Sodobni komunikacijski kanali za pospeševanje prodaje v podjetju x

Transcription

2013
ZAKLJUČNO DELO
KOVAČEVIČ Maksida
ZAKLJUČNO DELO
Maksida Kovačević
Celje, 2013
MEDNARODNA FAKULTETA
ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE
Visokošolski strokovni študijski program 1. stopnje Poslovanje v sodobni družbi
Zaključno delo
SODOBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI ZA
POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU X
Maksida Kovačević
Celje, 2013
Mentor: pred. mag. Gregor Jagodič
Zahvaljujem se mentorju mag. Gregorju Jagodiču
za strokovno pomoč, usmeritve, napotke in
koristne nasvete pri izdelavi zaključnega dela.
Zahvaljujem se tudi celotnemu kolektivu trgovine
Jager Velenje, posebej poslovodjema za pomoč
pri pridobivanju vseh informacij in podatkov.
Posebna zahvala gre tudi najbližjim in sicer
družini, prijateljicam in partnerju, ki so mi skozi
študij stali ob strani, verjeli vame ter me
spodbujali.
IZJAVA O AVTORSTVU
Spodaj podpisana študentka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Maksida
Kovačević z vpisno številko 3010910020, sem avtorica zaključnega dela z naslovom: Sodobni
komunikacijski kanali za pospeševanje prodaje v podjetju X.
S to izjavo zagotavljam:
 da sem avtorica zaključnega dela,
 da je zaključno delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela,
 da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki sem jih uporabljal/-a v
svojem delu, ustrezno navedena oziroma citirana v skladu z vsemi fakultetnimi
navodili ter navedena v seznamu literature,
 da je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih
in znanstvenih naslovov,
 da je elektronska oblika tega zaključnega dela identična s tiskano obliko zaključnega
dela in soglašam z objavo zaključnega dela na svetovnem spletu,
 da sem za še ne objavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabil/a v zaključnem delu, pridobila soglasje avtorja,
 da sem poskrbela za tehnično, oblikovno, jezikovno in slovnično pravilnost
zaključnega dela v skladu z vsemi fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku
diplomiranja na 1. stopnji.
V __________, dne ____________.
Podpis avtorice: ___________________
POVZETEK
Prodaja v podjetju predstavlja eno izmed najpomembnejših funkcij, saj ta oddelek podjetju
prinaša denar. Moramo se zavedati, da brez komunikacije in stikov s kupcem ni prodaje.
Komunikacija je bistvenega pomena v splošnem življenju, še posebej v družbenem, da ne bi
prišlo do kakršnih koli nejasnosti in nesporazumov. Komunikacijski kanali nam omogočajo
prenos in delitev informacij, tako ožjemu kot tudi širšemu krogu udeležencev. V teoretičnem
delu zaključne naloge smo najprej opredelili komunikacijske kanale in njihov današnji
pomen. V nadaljevanju smo opisali vse povezane pojme, kot so marketing, oglaševanje,
strategija prodaje, elektronsko poslovanje, da bi uspešno prišli do sodobnih načinov
pospeševanja prodaje. V empiričnem delu smo najprej predstavili podjetje, nato smo opisali
potek komunikacije in opisali načine, ki jih podjetje uporablja za pospeševanje prodaje.
Osredotočili smo se na ugotavljanje zastavljenih hipotez, ki so predstavljale motiv za pisanje
zaključne naloge. Ugotovitve in podatke smo pridobili z anketo. Obnašanje zaposlenih oz.
načini komunikacije in prodaje v trgovini so zanimivi in uspešni, kar bi priporočila vsem
podjetjem.
Ključne besede: komuniciranje, sodobni komunikacijski kanali, marketing, elektronsko
poslovanje, prodaja in pospeševanje prodaje.
ABSTRACT
Sales department has one of the most important functions, in the company because it brings
money. We need to realize that without communication and contacts with the buyer there is
no selling. Communication has an essential role in everyday life, especially on the field of
social connections and it helps to avoid any confusion and misunderstanding. Communication
channels allows us to transfer and share information, to the narrow and also to a wider range
of participants. In the theoretical part of the final work, we have defined communication
channels and their today’s importance. In the following we described all related concepts,
such as marketing, advertising, sales strategies, online business, in order to successfully come
up with modern methods of sales promotion. In empirical part, we presented company, and
then we described the communication and ways which are used in a company to promote
sales. We were focused to identify the set of hypotheses, which represented our aim for
writing a thesis. Conclusion and data were gathered from the survey. Behavior of employees
or methods of communication and trade turnover are interesting and successful, for which I
would recommend to all businesses.
Keywords: communication, modern communication channels, marketing, online business,
selling and sales promotion.
IV
VSEBINA
1
UVOD ................................................................................................................................ 1
1.1
Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč ................................... 1
1.2
Opredelitev namena in ciljev raziskave ..................................................................... 1
1.3
Zastavljene hipoteze ................................................................................................... 2
1.4
Raziskovalne metode.................................................................................................. 2
1.5
Omejitve raziskave ..................................................................................................... 3
2
KOMUNICIRANJE IN SODOBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI ............................... 4
2.1
Definicije komuniciranja ............................................................................................ 4
2.1.1
Namen komuniciranja ........................................................................................ 5
2.1.2
Opredelitev poslovnega komuniciranja in sporazumevanja za poslovno rabo .. 6
2.1.3
Vloga poslovnega komuniciranja ....................................................................... 7
2.1.4
Prednostne naloge poslovnega komuniciranja ................................................... 8
2.2
Umetnost spraševanja in umetnost poslušanja ........................................................... 8
2.3
Komunikacijski kanali................................................................................................ 9
2.3.1
Osebni komunikacijski kanal ............................................................................. 9
2.3.2
Neosebni komunikacijski kanal ....................................................................... 10
2.4
Primerjava načinov komuniciranja........................................................................... 10
3
MARKETING IN MOŽNE STRATEGIJE PRODAJE................................................... 12
3.1
Opredelitev marketinga ............................................................................................ 12
3.2
Najpogostejše obravnave marketinga....................................................................... 13
3.2.1
Marketing kot veščina ...................................................................................... 14
3.2.2
Marketing kot splet ciljnih aktivnosti............................................................... 14
3.2.3
Marketing kot proces ........................................................................................ 15
3.2.4
Marketing kot sistem ........................................................................................ 15
3.2.5
Marketing kot organizacijska tvorba ................................................................ 16
3.2.6
Marketing kot miselnost ................................................................................... 16
3.2.7
Marketing kot znanost ...................................................................................... 16
3.3
Opredelitev oglaševanja ........................................................................................... 17
3.4
Opredelitev ciljev oglaševanja ................................................................................. 18
3.5
Oglaševalski trikotnik .............................................................................................. 19
3.6
Vrste oglaševanja ..................................................................................................... 20
3.6.1
Tradicionalne oblike oglaševanja ..................................................................... 20
3.6.2
Nove oblike oglaševanja .................................................................................. 21
3.7
Osebna prodaja ......................................................................................................... 22
3.8
Odnosi do kupcev ..................................................................................................... 23
3.9
Prodaja po telefonu................................................................................................... 24
3.10 Pospeševanje prodaje ............................................................................................... 24
3.10.1
Instrumenti pospeševanja prodaje za področje prodajnih zastopnikov ............ 25
3.10.2
Instrumenti pospeševanja prodaje na področju posrednik prodaje – trgovina . 25
3.10.3
Instrumenti pospeševanja prodaje na področju porabnika ............................... 26
V
3.10.4
Izpostavitev izdelka .......................................................................................... 26
4
ELEKTRONSKO POSLOVANJE .................................................................................. 28
4.1
Pojem elektronsko poslovanje .................................................................................. 28
4.2
Povezave med subjekti e-poslovanja........................................................................ 29
4.3
Družbeni vidiki uporabe informacijsko - komunikacijske tehnologije .................... 29
4.4
Oblike elektronskega poslovanja ............................................................................. 30
4.4.1
Prednosti elektronskega poslovanja ................................................................. 31
4.4.2
Slabosti elektronskega poslovanja ................................................................... 31
5
PRAKTIČEN PRIMER POVEČANJA PRODAJE V PODJETJU JAGER ................... 32
5.1
Predstavitev podjetja ................................................................................................ 32
5.2
Potek komunikacije v podjetju ................................................................................. 33
5.2.1
Prvi vtis ............................................................................................................ 33
5.2.2
Spraševanje....................................................................................................... 34
5.2.3
Predstavitev ...................................................................................................... 34
5.2.4
Ugovori............................................................................................................. 34
5.2.5
Zaključevanje ................................................................................................... 35
5.2.6
Zaključek prodajnega proces pri blagajni ........................................................ 35
5.2.7
Slovo od kupca ................................................................................................. 35
5.3
Načini povečanja prodaje ......................................................................................... 36
5.3.1
Pospeševanje prodaje s prodajanjem sorodnih izdelkov .................................. 36
5.3.2
Ponujanje izdelkov za zadovoljstvo kupca....................................................... 36
5.3.3
Načrtovanje prodaje sezonskih artiklov z določenimi popusti......................... 36
5.3.4
Pospeševanje prodaje z aranžiranjem izdelkov ................................................ 36
5.4
Sodobni načini pospeševanja prodaje ...................................................................... 37
5.4.1
Letaki, ki jih dobimo na dom in kuponi v letakih ............................................ 37
5.4.2
Kartice zvestobe in brezplačna sporočila o akcijah ......................................... 37
5.4.3
Spletna stran podjetja in urejeno razstavljanje izdelkov .................................. 37
5.4.4
Oglasi na radiu in televiziji ter ohranjanje stikov po telefonu ......................... 38
6
VZOREC IN PREVERJANJE HIPOTEZ ....................................................................... 39
6.1
Opis in predstavitev vzorca ...................................................................................... 39
6.2
Rezultati raziskave ................................................................................................... 40
6.3
Preverjanje hipotez ................................................................................................... 43
6.3.1
Preverjanje hipoteze H1 ................................................................................... 43
6.3.2
6.3.3
6.3.4
6.3.5
6.3.6
7
ZAKLJUČEK ................................................................................................................... 46
8
LITERATURA IN VIRI .................................................................................................. 48
PRILOGE ................................................................................................................................. 50
Priloga A: anketni vprašalnik
VI
SLIKE
Slika 2.1: Proces sporočanja od oddajnika do sprejemnika ....................................................... 5
Slika 3.1: Marketing kot proces ............................................................................................... 15
Slika 3.2: Oglaševalski trikotnik .............................................................................................. 19
Slika 3.3: Multimedijske mobilne pisarne................................................................................ 22
Slika 6.1: Prikaz najpomembnejših odgovorov za nakup ........................................................ 40
Slika 6.2: Prikaz najpomembnejših razlogov za nakup............................................................ 40
Slika 6.3: Ali dober odnos prodajalca do kupca vpliva na nakup ............................................ 40
Slika 6.4: Prikaz najpomembnejših medijev, ki pritegnejo kupce v trgovino.......................... 41
Slika 6.5: Prikaz odgovorov v odstotkih na vprašanje, ali se kupci na podlagi akcijskih
letakov, ki jih dobijo na dom odločijo za nakup ...................................................................... 42
Slika 6.6: Prikaz rezultatov v odstotkih za vprašanje, ali ljudje kupujejo samo izdelke za
katere so dejansko prišli v trgovino.......................................................................................... 42
PREGLEDNICE
Preglednica 4.1: Prednosti elektronskega poslovanja ............................................................. 31
Preglednica 5.1: Osnovni podatki o podjetju .......................................................................... 32
Preglednica 6.1: Prikaz sposlov anketirancev v odstotkih ...................................................... 39
Preglednica 6.2: Prikaz starosti anketirancev v odstotkih ....................................................... 39
Preglednica 6.3: Prikaz odgovorov na predpostavke v odstotkih ........................................... 41
Preglednica 6.4:Prikaz odgovorov na vprašanje, če izdelka ne potrebujete, ali se s strani
prodajalca pustite prepričati v nasprotno? ................................................................................ 41
Preglednica 6.5: Prikaz odgovorov na zastavljena vprašanja.................................................. 41
Preglednica 6.6: Prikaz odgovorov v odstotkih na zastavljene predpostavke ......................... 42
VII
1
1.1
UVOD
Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč
V današnjih časih je postala prodaja zelo zahtevna. Konkurenca na trgu daje kupcem možnost
večje izbire. Kako doseči, da bo ravno vaše podjetje izbrano med vsemi ponudniki, kako
postati dober prodajalec in s tem nadgraditi svoje vedenje, da bi bili uspešni pri prodaji, katere
elemente uporabiti za povečanje prodaje, kakšna naj bodo stališča prodajalcev v interakciji s
kupcem, pa je odvisno od vsakega ponudnika posebej. Vse te probleme želimo predstaviti v
okviru raziskave in vsebine tega zaključnega dela.
Osrednji del zaključnega dela predstavlja praktičen del povečanja prodaje v podjetju Jager
d.o.o.. Z izkušnjami, ki sem jih pridobila v trgovskem centru Jager Velenje, želim opisati in
pojasniti potek prodaje in komunikacije v izbranem podjetju ter primerjati teoretično znanje s
prakso.
Tema zaključnega dela je povezana s strokovnimi predmeti v okviru študijskega programa
Poslovanje v sodobni družbi in delovnim področjem, na katerem opravljam študentsko delo
(oddelek prodaje). Moji interesi so povezati strokovno teoretično literaturo z znanjem, ki sem
ga pridobila na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije, ter nadgraditi znanje na
področju prodaje.
1.2
Opredelitev namena in ciljev raziskave
Namen zaključnega dela je predstaviti možne strategije prodaje, načine, kako povečati
prodajo, predstaviti vrste komunikacijskih kanalov za povečanje prodaje, razložiti, kaj je
uspešna prodaja in to pokazati na praktičnem primeru. Namen zaključnega dela je tudi
predstaviti podjetje Jager d.o.o. oziroma eno izmed njihovih poslovalnic. Izbrano
poslovalnico predstavlja trgovinski center Jager Velenje, ki deluje šele štiri leta in predstavlja
močno konkurenco drugim trgovinam. V nalogi smo se še posebej osredotočili na oddelek
tehnike, ker je prodaja na tem oddelku najbolj dinamična.
Zaključno delo je namenjeno vsem prodajalcem ter podjetjem, ki se ukvarjajo s prodajo. Vsi
smo lahko prodajalci - talenta za ta poklic ne pridobimo ob rojstvu, temveč se veščin prodaje
naučimo skozi življenje. Zato je zaključno delo namenjeno vsem, ki želijo spoznati:
 umetnost prodaje,
 vrste komunikacije za uspešno prodajo ter
 poti do povečanja prodaje.
Cilji zaključnega dela so, da s proučevanjem strokovne literature predstavimo komunikacijske
kanale, ugotovimo razlike in izvedemo primerjavo med klasičnimi in sodobnimi
komunikacijskimi kanali. Opredelili bomo strategije prodaje ter predstavili, kaj je sodobno
1
pospeševanje prodaje. Glavni cilj zaključnega dela je predstaviti potek komunikacije v
trgovinah Jager, katere metode uporabljajo za uspešno prodajo ter načine, kako bodo lahko
povečali prodajo.
1.3
Zastavljene hipoteze
Pri zaključnem delu smo si zastavili naslednje hipoteze:
 H1: Če je odnos prodajalca do vas kot stranke dober, to v več kot 65% vpliva na vašo
odločitev, da izdelek ali storitev tudi dejansko kupite.
 H2: V več kot 30% je kupec pripravljen kupiti izdelek tudi v primeru, če ga prodajalec
v trenutku prodaje nima na zalogi (kupec bo po plačilu izdelka počakal, da ga bo
prodajalec nabavil in ga obvestil o tem, da ga lahko pride prevzet ali mu ga v skladu z
dogovorom dostavi na dom).
 H3: Cena izdelka v več kot 60% primerov vpliva na kupčevo namero o nakupu.
 H4: Vsak, v trgovini razstavljen izdelek, mora biti dobro viden, saj je povečanje
prodaje tega izdelka v več kot 45% odvisno od njegove izpostavitve potencialnim
kupcem.
 H5: Sodobni komunikacijski kanali so v več kot 50% uporabljeni za pospeševanje
prodaje.
 H6: V več kot 50% najpogostejšo metodo pospeševanja prodaje v trgovinah,
predstavljajo letaki, ki jih dobimo na dom.
1.4
Raziskovalne metode
Zaključno delo je sestavljeno iz teoretičnega dela, ki ga predstavljajo sekundarni podatki, ter
empiričnega dela, ki se nanaša na raziskovanje - praktičen primer na izbrani organizaciji. Da
bi lažje razumeli vse navedene pojme v zaključnem delu, smo v teoretičnem delu uporabili
naslednje metode:
 Komparativna metoda: primerjali smo definicije komuniciranja različnih avtorjev ter
načine komuniciranja klasični - sodobni. Pri metodah pospeševanja prodaje smo
izvedli primerjavo teorije in prakse.
 Metoda deskripcije: za razumevanje vseh pojmov, kot so: pospeševanje prodaje in
njegove metode, osebna prodaja, komunikacijski kanali, ipd., smo uporabili metodo
opisovanja na podlagi sekundarnih virov.
 Metoda kompilacije: povzemanje znanj, mnenj in razmišljanj drugih avtorjev, smo
uporabili v okviru teoretičnega dela, da bi uspešno prišli do sklepnih ugotovitvah.
 Sintetična metoda: metoda združevanja od splošnih pojmov k sestavljenim pojmom
oziroma strnitev različnih pojmov v celoto. Mnenja različnih avtorjev za posamezne
pojme, kot so pospeševanje prodaje, sodobna komunikacija, marketing itd., smo
združili z ugotovitvami, ki jih dobimo s pomočjo rezultatov raziskave v empiričnem
delu.
2
Empirični del zaključnega dela predstavlja proučevanje organizacije v obliki študije primera.
V tem delu je predstavljena organizacija ter njene temeljne značilnosti, kar smo dosegli s
pogovorom s poslovodjo izbrane poslovalnice. Za raziskovalni del smo uporabili primarne, z
anketnim vprašalnikom zbrane podatke. Anketni vprašalnik smo razdelili med kupce
prodajnega centra Jager Velenje. Zaposlene smo opazovali pri prodaji in načinu
komunikacije, ter s tem zbirali podatke o odnosih do kupcev. Ugotovili smo načine, kako
zaposleni prodajajo, kaj uporabljajo pri komunikaciji, kakšnim ciljem sledijo in kako
ustvarjajo ter ohranjajo odnose do kupcev.
V empiričnem delu smo združili sekundarne in primarno pridobljene podatke. Da bi lažje
prišli do ciljev zaključnega dela in končnih ugotovitev, smo uporabili induktivno - deduktivno
metodo: metoda sklepanja iz posameznih primerov v splošno in obratno iz splošnega v
posamezni primer.
Z zbranimi podatki iz strokovne literature in s podatki, ki smo jih pridobili z opazovanjem,
smo ugotovili, katere komunikacijske kanale in metode pospeševanja prodaje uporablja
obravnavana organizacija za uspešno prodajo. Pri tem smo primerjali teoretične metode
pospeševanja prodaje z metodami, ki jih v praksi resnično uporabljajo. Z ugotovitvami
primerjalnega dela in odgovori pridobljene z anketnim vprašalnikom oziroma z anketnimi
rezultati, smo uspešno prišli do sklepnih ugotovitvah in ciljev zaključnega dela.
1.5
Omejitve raziskave
Pri pripravi in izdelavi zaključnega dela smo zasledili, da večina avtorjev uporablja besedo
tržnik namesto prodajalec. Trženje in prodaja sta različna pojma, ki sta zelo povezana in nam
s tem predstavljata omejitev pri ugotavljanju točnih definicij enega in drugega pojma. Kot
omejitev zaključnega dela lahko navedemo še odgovore kupcev, ki smo jih dobili s
postavljeno anketo. Možno je, da niso vsi odgovori anketiranih iskreni ali, da si niso vzeli
dovolj časa za podrobnosti ankete, ki so zelo pomembne za preverjanje hipotez zaključnega
dela.
3
2
KOMUNICIRANJE IN SODOBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI
Komuniciranje predstavlja orožje, s katerim ustvarjamo zamišljene cilje. Celo življenje
komuniciramo, da bi se nečesa naučili, da bi vzdrževali medosebne odnose, izražali svoje
občutke, mnenja, ideje, dogodke, pomisleke itd. Z navedenim dokazujemo, da je
komunikacija življenjskega pomena za človeka in jo uporabljamo vsak dan. To počnemo s
pogovorom ali preko telesne govorice. Najpogosteje uporabljamo nebesedno komunikacijo. Z
mimiko obraza povemo veliko več kot si mislimo. Danes je zelo pomembno ali se znamo v
družbi pravilno izražati, sodelovati in obnašati. Zato bomo v tem poglavju predstavili,
definicije komuniciranja, poslovno komuniciranje in sporazumevanje za poslovno rabo.
Opisali bomo tudi umetnosti komuniciranja in komunikacijske kanale.
2.1
Definicije komuniciranja
Zavedamo se, da je komunikacija več kot govorjenje in da je ne - komunicirati nemogoče.
Beseda »komunikacija« izhaja iz latinskega glagola communicare in pomeni razpravljati,
posvetovati se, ter vprašati za nasvet. Povezana je z latinsko besedo communitas, ki pomeni
skupnost in pravičnost v ravnanju človeka s človekom (Orešnik, 1970, str 16). Avtorji Tavčar,
Možina in Kneževič (1998, str. 22, 23) v svoji knjigi opredeljujejo komuniciranje kot
izmenjavo informacij, posredovanje misli, oziroma kot proces sporazumevanja, katerega
bistvo je doseči namen in cilj komunikacije.
Komunikacija ne poteka samo med ljudmi, ampak tudi znotraj vsakega posameznika. Tako
Ule in Kline (1996, str. 24) ločujeta med:
 zunanjo komunikacijo - komunikacijo med ljudmi:
 medosebna (interobjektivna);
 nadosebna (množično);
 notranjo komunikacijo - komunikacija v posamezniku - znotrajosebno
(intrasubjektivno).
Notranje komunikacije se večinoma ne zavedamo. To je pogovor posameznika s samim seboj.
Najpogosteje uporabljamo notranjo komunikacijo pri razmišljanju, zaznavanju samega sebe,
načrtovanjem svojih dejanj ipd. Osnovna razlika med medosebno in znotrajosebno
komunikacijo je v opažanju napak. Izjemno težko je zaznati napake lastnih sporočil in jih
popraviti, če sploh pride do tega. Medosebna komunikacija poteka med eno ali več osebami,
ki opazujejo medsebojna dejanja in sporočajo emocije ter občutke. Odvija se spontano,
nenačrtno in le rahlo organizirano, včasih celo proti pravilom jezika. Pri medsebojni
komunikaciji se združujejo glavni načini komunikacije: verbalna in neverbalna, neformalna in
formalna, komunikacija o vsebini in komunikacija o odnosu itd., povratne informacije pa so
takojšnje (Ule in Kline, 1996, str. 26, 27).
4
Nadosebna komunikacija je lahko skupinska in množična. Skupinska komunikacija poteka v
skupinah ljudi, ki imajo skupen cilj. Pri tej komunikaciji ni hitre in stalne izmenjave vlog
govorca in poslušalca. Člani skupin predstavljajo za druge tudi kanale komunikacije, saj
nekateri posamezniki sprejmejo le vlogo poslušalca ali govorca. Posebna oblika nadosebnih
komunikacij so množične komunikacije. To so komunikacije preko tiska, radia, televizije,
torej množičnih medijev (Ule in Kline, 1996, str. 28, 29).
Vsi avtorji definirajo komuniciranje z različnimi besedami. Opisujejo ga kot proces
sporočanja od oddajnika do prejemnika, preko komunikacijski kanalov, ki omogočajo
izmenjavo ozirom posredovanje informacij, pri čem je najbolj pomembno razumevanje
sporočila. To prikazuje tudi Slika 2.1.
Slika 2.1: Proces sporočanja od oddajnika do sprejemnika
Vir: Tavčar, 1995, str. 13.
Komunikacija povezuje ljudi in ustvarja stike med njimi. Svojo komunikacijo izboljšujemo iz
dneva v dan in se jo učimo z določenim namenom. Pri tem se takoj spomnim pregovora »več
veš več veljaš«. Možno, da je to razlog, zakaj ljudje vlagamo v sebe in v svoje znanje. Svoja
znanja, sposobnosti, čustva in vrednote izražamo in pridobivamo s komuniciranjem ter z
različnimi komunikacijskimi kanali, zato je danes zelo pomembna primerna komunikacija.
2.1.1 Namen komuniciranja
Komunikacija je odvisna od namena. Namen si določimo sami in pri tem odgovarjamo na
vprašanje, kaj hočemo doseči, katere cilje smo si zastavili oziroma katero potrebo želimo
zadovoljiti s komunikacijo (npr.:.namen učiteljeve komunikacije je poučiti učence o določeni
tematiki - prenašanje znanja). Namen komuniciranja v osebnem življenju in v družbi se skriva
v sodelovanju, potrebah, pripadnosti ipd. Skupinska komunikacija je večinoma ciljno namensko usmerjena, medtem ko je medosebna komunikacija lahko tudi sama sebi namen
(Ule in Kline, 1996, str. 28).
Namen poslovnega komuniciranja se nanaša na poslovanje organizacije. Poslovno
komuniciranje je pomemben del dejavnosti članov vsake organizacije in je namenjeno
postavljanju ciljev organizacije, ter doseganju teh ciljev, torej politiki organizacije. Cilji sami
5
so namere in želje po komunikaciji, zato je strategija komuniciranja za doseganje ciljev
komuniciranja, tako pomembna kot cilji sami. Uspešno je le komuniciranje, ki zastavljene
cilje tudi dosega (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998, str. 18).
Strategija komuniciranja obsega (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998, str. 19–20):
 načine - usmeritve komuniciranja,
 dejavnosti -izvajanje komuniciranja,
 sredstva - materialna in nematerialna sredstva za komuniciranje.
2.1.2 Opredelitev poslovnega komuniciranja in sporazumevanja za poslovno rabo
Poslovno komuniciranje poteka v organizacijah in med organizacijami, v katerih se
komunikacija razvija med udeleženci (pošiljatelj in prejemniki). Skupina ljudi, ki ne
sodelujejo predstavljajo le seštevek. Razumevanje v organizaciji se gradi na medsebojnem
zaupanju. Več komuniciranja prinaša boljše razumevanje, če temelji na pozitivnih stališčih,
sodelovanje pa terja sporazumevanje (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998, str. 23).
Sporazumevanje pomeni, da z dogovarjanjem prihajamo do medsebojnega razumevanja,
sodelovanja in izmenjavanja, posredovanja misli ter informacij. Poslovno sporazumevanje je
ciljno početje - cilji so koristi posameznika, skupine, podjetja ali druge organizacije. Poslovno
komuniciranje je sredstvo za doseganje ciljev delovanja in poslovanja (Tavčar, 1995, str. 11).
Poslovna komunikacija poteka (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998, str. 18):
 Navzven, iz organizacije v zunanja okolja: to je npr.: komuniciranje z odjemalci in
dobavitelji, s konkurenti itd.
 Znotraj v organizaciji: med ravnmi v organizacijami, med deli organizacije in med
funkcijami organizacije.
Ni dejavnosti v organizaciji niti organizacije, ki bi lahko potekala brez komuniciranja.
Možina, Tavčar in Kneževič (1998, str. 19) navajajo dejanja v organizaciji, ki jih razne oblike
komuniciranja omogočajo:
 dajanje ali dobivanje informacij,
 medsebojno izmenjavo podatkov, mnenj,
 vzdrževanje poslovnih, tržnih stikov,
 delovanje in prenos idej, zamisli, rešitev,
 začenjanje, razvoj in končanje dela,
 nabavo, prodajo,
 pregled usmerjanje in usklajevanje tržnih poslov,
 reševanje tekočih in potencialnih problemov, itd.
6
Učinkovitost poslovnega komuniciranja lahko presojamo na dva načina. Prvi je ekonomičnost
komuniciranja, ki nam pove koliko imamo skupnih stroškov za opravljeno komuniciranje,
drugi je produktivnost komuniciranja, ki pove, kakšni so izidi vsake sestavine in vsakega
udeleženca komuniciranja (Možina idr., 1998, str. 21).
2.1.3 Vloga poslovnega komuniciranja
Bistvo učinkovite poslovne komunikacije je jasen prenos sporočila, ideje, misli od tvorca do
prejemnika, ki bi moral sporočilo razumeti tako, kot ga razume sam pošiljatelj. Odnosi v
poslovnem okolju, so za razliko od družbenih v zadnjem času veliko pridobili na pomenu. Pri
poslovnem komuniciranju smo zelo pozorni na naše misli in izražanje le - teh. Tiste besede, ki
jih želimo povedati, moramo dobro premisliti. Najbolj pomemben element pri poslovnem
komuniciranju predstavlja govorna kultura, saj naša komunikacija močno vpliva na naš zgled
v splošnem poslovanju, ter veliko pripomore k uspešnosti v poslovnem življenju.
Da bi uspešno odgovarjali na vprašanja naših odjemalcev v poslovnem okolju, moramo
besede preoblikovati v učinkovita sporočila. Pogovor v takih okoliščinah zahteva iskrenost in
direktnost. Pri tem se s poslovno komunikacijo trudimo za dober vtis, ki bo spremenil
razmišljanje in delovanje prejemnika. Največja umetnost je prepričati ljudje oziroma
spremeniti njihovo vedenje (najpogosteje uporabljamo v prodaji, ko prepričujemo ljudje, da
kupijo izdelke). Najverjetneje ne obstaja posameznik, ki ni še ničesar prodal v svojemu
življenju. Pomembno je, kako prodajamo in kaj želimo doseči z našo komunikacijo, razen če
ne nameravamo nečesa prodati samo enkrat in potem nikoli več (Osredečki, 1994, str. 96).
Komunikacijo s kupci in oziroma poslovno komunikacijo v prodaji imenujemo trženjsko
komuniciranje, ki poteka med vpletenimi udeleženci in ne med organizacijami. Vloga
poslovnega komuniciranja na področju prodaje je informirati udeležence o trženjski ponudbi
ter vplivati na udeležence, da bi ravnali v prid trženjskih ciljev organizacije (Možina idr.,
1998, str. 352–356).
Trženjska komunikacija obsega (Možina idr., 1998, str. 352 - 356):
 Oglaševanje - to so vsa sporočila o organizaciji i njeni dejavnosti, ki jih zasledimo v
različnimi mediji - npr. oglasi v časopisih, radijske in televizijske objav, plakati, letaki
itd.
 Pospeševanje prodaje, ki obsega spodbujanje prodaje s pripomočki ali drugimi sredstvi
kot so: sejmi in razstave, posvetovanja in predstavitve, tekmovanja itd.
 Publiciteto, ki obsega vsa sporočila za katere podjetje ne plačuje npr. ugodne govorice
med uporabniki.
 Osebna prodaja, ki poteka med udeleženci v neposrednem stiku, po telefonu ali z
dopisovanjem.
7
V trženjskem komuniciranju se najpogosteje uporabljajo tri osnovne oblike komuniciranja:
 ustno,
 po telefonu,
 pisno.
V podpoglavju komunikacijski kanali bomo podrobneje predstavili oblike komuniciranja in
izvedli primerjavo med klasičnimi in sodobnimi komunikacijskimi kanali.
2.1.4 Prednostne naloge poslovnega komuniciranja
Prednostna naloga poslovnega komuniciranja je vplivanje. Komuniciranje je seveda dajanje in
prejemanje informacij, oboje pa je podrejeno vplivanju. To je eden izmed temeljnih namenov
poslovnega komuniciranja, drugi nameni so še informiranje, poučevanje, prepričevanje itd.
(Možina idr., 1998, str. 26).
Poslovno komuniciranje je uspešno, če vpliva na stališča in delovanje posameznikov in
skupin tako, da organizacija dosega zastavljene cilje. Vsak posameznik ima tudi svoje lastne
cilje, ki jih skuša uresničiti v podjetju ali prek podjetja. Nadrejeni v podjetju skušajo
spremeniti vedenje zaposlenih in jih s pomočjo vplivanja usmeriti k doseganju, tako lastnih,
kot tudi organizacijskih ciljev. Učinkovita poslovna komunikacija mora doseči zadovoljitev
obojestranskih potreb, saj brez zadovoljstva lastnih potreb, ni volje za dosego drugih ciljev.
Pri vplivanju na posameznika je pomembno, kaj vse vemo o njem, poznavanje njegovih
interesov, kako pridobiti njegovo zaupanje ter na kakšen način mu spremeniti interese.
Metode spraševanja in poslušanja pomagajo v vseh primerih, zato jih bomo v nadaljevanju
tudi opisali (Možina idr., 1998, str. 26).
2.2
Umetnost spraševanja in umetnost poslušanja
Poleg izražanja med osnovne spretnosti komuniciranja uvršamo tudi poslušanje. Poslušanje je
proces, ki se da kontrolirati npr.: poslušamo to, kar hočemo slišati, kar je zanimivo in kar nas
zanima. Sporazumevanje je negotov proces, saj nikoli ne vemo ali smo dovolj jasno razložili
naše misli, ter ali smo pravilno razumeli, kaj nam je nekdo skušal sporočiti. »Kdor ne ve, ta
raziskuje, poizveduje, sprašuje.« Tavčar (1996, str. 62) opisuje, da to velja za sporazumevanje
na sploh in še posebej za trženjsko sporazumevanje. Med dajanjem in sprejemanjem sporočil,
moramo najti ravnotežje. To pomeni, da moramo pozorno sprejemati dosegljive informacije
ter po dodatnih tudi spraševati.
»Staro pravilo pravi, da je v razgovorih uspešen tisti, ki več posluša kot govori.« (Tavčar,
1995, str. 29). Vedno si želimo več dobiti za to, kar ponujamo. Izkušeni znajo to uporabiti tudi
pri komunikaciji s pomočjo poslušanja. Dovolj so potrpežljivi in pustijo sogovornika do
besede ga ne prekinjajo, sledijo njegovimi besedami in načrtujejo svoje. To velja uporabiti
tudi v poslovnem svetu.
8
Giblin (2000, str. 30–31) navaja pet pravil dobrega poslušanja:
 Osebo, ki govori, glejte v oči (koga je vredno poslušati je vredno tudi gledati).
 Nagnite se h govorniku in mu pozorno prisluhnite (naj bo videti, kot da ne želite
zamuditi niti eno njegovo besedo).
 Postavljajte vprašanja (to sporoča, da poslušate osebo, ki govori).
 Držite se sogovornikove teme in mu ne segajte v besedo (ne spreminjate teme dokler
sogovornik ne pove vsega).
 Uporabljajte sogovornikovi besedi - »vi« in »vaše« (če uporabljate besede »jaz, moje,
mene«, preusmerjate pozornost s sogovornika nase).
Ko poslušamo osebo, dobimo veliko več informacij o njihovih potrebah. Če nam to uspe,
lažje vplivamo nanjo. Ko odkrijemo sogovornikove želje jih lahko pripravimo, da storijo tisto,
kar si želimo sami. Velika skrivnost vplivanja na ljudi je prav v tem - ko vemo, kaj iščejo, tudi
vemo kaj želijo slišati, to pa lahko obrnemo v našo korist.
2.3
Komunikacijski kanali
Poti, ki so namenjeni prenosu komunikacije med pošiljateljem in prejemnikom imenujemo
komunikacijski kanali. Splošno, uporabljamo različne komunikacijske kanale pri stiku z
drugimi osebami, ne glede ali bo komunikacija potekala med dvema ali več osebami. Poleg
direktne komunikacije uporabljamo tudi različna sredstva za uspešen prenos komuniciranja,
kot so: telefon, mobitel, mediji, računalnik, internet, pisma oziroma elektronska pošta in drugi
tehnološki izumi (Kotler, 1996, str. 608).
Pogovor ali stik z določeno osebo lahko poteka direktno (oči v oči), po telefonu ali prek e
pošte oziroma pisno. Govoriti z množico ljudi pa zahteva dodatna ustrezna sredstva. Primer
tega sta televizija in radio, ki nam prikazujeta in nas obveščata o vseh novosti. S pomočjo
interneta, danes ni potrebno sedeti pred televizijo, da bi bili obveščeni o novostih. Določene
naprave, ki imajo dostopnost do interneta in omogočajo komuniciranje, so prav zaradi svojih
sposobnosti postali pomemben del sodobnega življenja ter sodobnega komuniciranja. Kot
primer lahko navedemo osebni oziroma mobilni telefon.
Kotler (1996, str. 608), loči med dvema temeljnim skupinam komunikacijskih kanalov in
znotraj teh razvršča še več kanalov:
 osebni komunikacijski kanal in
 neosebni komunikacijski kanal.
2.3.1 Osebni komunikacijski kanal
O osebnem komunikacijskem kanalu govorimo, kadar med pošiljateljem in prejemnikom
sporočila ni nobenega posrednika, isto kot pri neposrednem komuniciranju. To je potek
9
pogovora dveh ali več oseb. Ta način komuniciranj predstavlja najbogatejši komunikacijski
kanal, saj poleg besedne komunikacije zaznava tudi nebesedno komunikacijo.
Povratna informacija je takojšnja, kar pomeni da je komunikacija dvosmerna. Udeleženca
takoj reagirata, vplivata drug na drugega in se dopolnjujeta. Komunikacija je lahko tudi
večsmerna, če se ta nanaša na poslovne sestanke oziroma na pogovor med večjo skupino
oseb. Pri tem načinu komuniciranja se enosmerna komunikacija ne pojavlja. Enosmerno
komuniciranje pomeni, da poteka le v eni smeri, povratne informacije pa ni. V tem primeru ne
gre za osebno komunikacijo, saj prejemnik nima vpliva na pošiljatelja.
Pod osebnim komunikacijskim kanalom ločimo tudi družbene (prijatelji, sosedje, družinski
člani), strokovne (neodvisni strokovnjaki) in zastopniške (prodajni zastopniki podjetja),
komunikacijske kanale (Kotler, 1996, str. 608).
2.3.2 Neosebni komunikacijski kanal
Neosebni kanali so tisti, ki ne vključujejo osebnega stika med udeleženci komuniciranja.
Takšen način komuniciranja se praviloma nanaša na množične medije, saj se eno sporočilo
sočasno pošilja velikemu številu posameznikov. Je manj učinkovito od neposrednega načina,
saj takojšnja povratna informacija praviloma ni možna, na učinkovitost pa vplivajo tudi
motnje v komunikacijskemu kanalu. Ta skupina kanalov se deli na elektronske in tiskane
medije. Prvi še na radio, TV, multimedijske prenosnike (CD ROM, internet - globalno
omrežje, itd., drugi pa na dnevnike, revije, direktno pošto, plakate, letake itd. (Ule in Kline
1996, str. 67).
Kotler (1996, str. 610) razvršča neosebni komunikacijski kanal na tri prepričevalne kanale:
 občila: so tiskana (časopisi, revije itd), na daljavo (televizija, radio), elektronska (e pošta, e - oglasi), in prikazna (oglasne deske, plakati itd.);
 ozračje ustvarjajo okolja, ki spodbujajo porabnikovo zavzetost za nakup;
 dogodki so priložnost, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila.
Kot smo že napisali, enosmerna komunikacija ni namenjena osebni komunikaciji temveč je
idealna za neosebno komunikacijo. Pri enosmerni komunikacije gre za posredovanje sporočil
večjemu številu prejemnikov. Sporočila so po navadi kratka, jasna in preprosta. Enosmerne so
vse vrste medijskih in masovnih komunikacij. Namen takih sporočil je spodbujati
posameznike k drugačnemu ravnanju ali razmišljanju.
2.4
Primerjava načinov komuniciranja
V tem poglavju smo naredili primerjavo med klasičnim in sodobnim komuniciranjem.
Klasično komuniciranje, lahko rečemo, da sega po starih časih, kar v bistvu ni bilo v daljni
preteklosti. Mislim, da se večina še spomni časov, ko ni bilo mobilnih telefonov. Kot otroci pa
10
smo so se srečevali vsak dan ob določeni uri, da bi se lahko skupaj igrali. Večino podatkov in
informacij smo pridobili preko ustnega ali pisnega sporočanja. Danes so razmere povsem
drugačne in tehnologija je toliko napredovala, da si lahko z raznimi omrežji privoščimo
pogovor ob kavi s sestrično, čeprav se sestrična nahaja v drugi državi. Moderni časi so
prinesli nove tehnologije. Danes si lahko vse podatke in novice, ki nas zanimajo, pregledamo
na internetu, prej smo morali prebrati časopis.
Podobno je tudi pri televiziji. Mislim, da si še danes večina ljudi ne predstavlja življenje brez
televizije. So tudi izjeme, saj se lahko zgodi, da nam kljub dvesto kanalom, ki jih imamo na
razpolago, ne ustreza noben. V takih situacijah imamo možnost, da se usedemo za računalnik
ali prenosni računalnik, tablico ali mobilni telefon (z večjim ekranom) in si pogledamo
priljubljeni film. Glede na to, lahko rečemo, da nam danes veliko moč zagotavljajo
informacije, ki si lahko zagotovimo kadarkoli in kjerkoli.
Sodobno komunikacijo označuje tehnologija in omrežje, ki nam omogočata dostop do
interneta. Lahko rečemo, da je sodobna komunikacija pravzaprav internet ali elektronsko
poslovanje. Največjo prednost v sodobnih komunikacijah vidijo organizacije. Res je, da s
sodobno komunikacijo izgubljamo osebne stike, vendar lahko vzpostavljamo in ohranjujemo
odnose z večjim številom ljudi in organizacijami. Strinjamo se, da je zaradi dostopnosti
sodobna komunikacija boljša od klasične, priznati pa moramo, da pogrešamo stare čase, ko
tega ni bilo.
11
3
MARKETING IN MOŽNE STRATEGIJE PRODAJE
Marketing, oglaševanje in prodaja imajo skupen cilj, to je zadovoljiti potrebe udeležencev. V
tem poglavju je opredeljen vsak pojem od navedenih, izvedena je tudi primerjava
tradicionalnih in novih medijev, obrazložena osebna prodaja, prodaja po telefonu,
pospeševanje prodaje, odnosi do kupcev in pomen izpostavitve izdelka.
3.1
Opredelitev marketinga
Marketing je angleški izraz, ki v slovenščini pomeni trženje. Nanaša se na vrsto procesov, ki
se odvijajo med ponudniki in odjemalci. Cilj teh procesov je zadovoljiti potrebe tako
odjemalcev, kot ponudnikov.
Prvi teoretiki marketinga so definirali marketing kot proces menjave. Čez leta je definicija
marketinga dobivala vedno večji pomen. Alderson je že leta 1975, definiral marketing, kot
proces menjave in postavil zakon menjave, ki se glasi: »Če je X element množice A, in Y
element množice A2, je X zamenljiv z Y, v kolikor in samo če so izpolnjeni trije pogoji
(Vidic, 2000, str. 46):
 X je drugačen od Y,
 vrednost množice A1 se poveča, če oddamo X in pridobimo Y in
 vrednost množice A2 se poveča, če dodamo X in oddamo Y.«
Marketing izhaja iz menjave. »Menjava pa pomeni, da dobimo želeni artikel od osebe, ki ga
ima, tako da ponudimo nekaj v zameno.« (Kotler, 1996, str. 9).
Cilj menjave je, da sta obe strani na koncu na boljšem, kot pred menjavo. Zato je pomembno
upoštevati pogoje menjave. Kotler (1996, str. 9) navaja pet osnovnih pogojev, ki jih je
potrebno izpolniti, da bi uspešno prišlo do menjave:
 Pri menjavi obstajata najmanj dva udeleženca.
 Vsak od udeležencev ima nekaj vrednega za nasprotno stran.
 Vsaka stran je sposobna komunikacije in dostave.
 Vsak udeleženec ima možnost sprejema ali zavrnitve ponudbe.
 Vsaka stran verjame, da bo s kupčijo zadovoljene obojestranske potrebe.
Pri tem poudarja, da marketing kot proces menjave ne poteka le v obliki blago - denar, temveč
nastopa tudi v politiki, izobraževanju, dobrodelnih dejavnostih, v družini, prijateljskih
skupinah itd. Marketing se izvaja vsak trenutek, ob vsakodnevnih dogodkih. Izvaja ga lahko
posameznik, podjetja ali neformalne organizacije. Ne obstaja posameznik, ki v življenju ni
izvajal marketing. To počenemo vsak dan tako, da se tržimo določenim osebam, kot primer:
dijaki profesorju, podrejeni nadrejenim, prijatelji med seboj, svojim staršem ipd. Tržiti sebe
pomeni prodajati svoje sposobnosti, znanje oziroma svoje vrednote. Da bi lažje razumeli
12
pomen trženja, smo opredelili še dodatne pojme kot so: potreba, želja, povpraševanje, izdelek,
vrednost, zadovoljstvo, transakcija, odnosi, trgi in tržniki (Kotler, 1996, str. 9).
Ljudje imamo potrebe po hrani, vodi, zraku, pripadnosti itd., kar predstavlja naše nujne
potrebe za preživetje. Želimo veliko več - želimo uspeh, znanje, ugled, denar in druge stvari,
ki nam pomagajo pri vzpostavljanju višjih ciljev ne pomagajo pa nam doseči osebnega
zadovoljstva.
Potreba je stanje, ki jo zaznamo, kadar smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo, npr.: potreba
po hrani (lakota). Želja predstavlja hrepenenje, po izpolnitvi najbolj skritih potreb. Naše želje
so odvisne od naše znanosti oziroma razširjenosti ponudbe, npr.: če poznamo več vrsti jed, si
želimo določeno vrsto, ki smo si jo zamislili. Želja je odvisna tudi od tega, če si jo lahko
privoščimo. Ne samo pri hrani, temveč tudi pri drugih stvareh prvo pogledamo na našo
nakupno moč. Če našo željo po določenem izdelku, ki zadovoljuje našo potrebo, podpira še
nakupna sposobnost govorimo o povpraševanju. Z nakupno močjo se želja spremeni v
povpraševanje. Naloga vsakega prodajalca je pridobiti odgovor od kupcev, koliko so
pripravljeni plačat za izdelke, ter kaj pričakujejo od izdelka (Kotler, 1996, str. 9).
Izdelek lahko definiramo, kot nekaj, kar zadovolji naše potrebe in želje. Izdelki imajo koristi
za nas, ne kupujemo jih samo zato, da bi jih imeli, temveč da bi jih lahko tudi uporabljali.
Zato je zelo pomembno kaj nam izdelek ponuja, oziroma kaj v bistvu kupujemo. »Fizični
izdelek je le embalaža za njegovo korist. Naloga prodajalca je, da proda koristi, ki jih prinaša
fizični izdelek, namesto da le opisuje njegove fizične lastnosti.« (Kotler, 1996, str. 8). Primer
je lahko žarnica - ko kupujemo žarnico v bistvu kupujemo svetlobo.
Danes se srečujemo z številnimi izdelki, pri katerih je potrebno poznati njihove lastnosti in
pričakovanja kupcev. Vrednost izdelka v očeh kupca se ne skriva le v njegovi ceni,
pomembna je tudi kvaliteta, življenjska doba, dodatni stroški, garancija, zadovoljstvo itd..
Želje po vrednosti izdelka se razlikujejo od kupca do kupca, vendar jih moramo
odkriti/poznati pri menjalnem procesu, da bi zagotovili obojestransko zadovoljstvo.
Osebo, ki si želi imeti določeni izdelek imenujemo možni kupec. Trg sestavlja število oseb, ki
so pripravljeni izpeljati menjavo, da bi zadovoljili svoje potrebe. Tržniki so tisti, ki ponujajo
izdelke. Ko pride do dogovora o menjavi in menjavo izpeljemo, rečemo da je transakcija
sklenjena. Transakcija pomeni, da dve strani trgujeta med sabo s stvarmi, ki imajo vrednost
(Kotler, 1996, str. 9).
3.2
Najpogostejše obravnave marketinga
Danes, je marketing zelo razvita tematika in se izvaja skoraj pri vseh poslih, ki jih
obravnavamo. Zelo pomemben je za organizacije. Lahko rečemo, da v današnjem času
13
organizacija, ki ne vlaga v marketing in ga ne izvaja, ne bo obstala na trgu. Gabrijan in Snoj
(1986, str. 9) navajata najpogosteje obravnave marketinga:
 marketing kot veščina, spretnost,
 marketing kot splet ciljnih aktivnosti,
 marketing kot proces,
 marketing kot sistem,
 marketing kot organizacijska tvorba, struktura,
 marketing kot miselnost,
 marketing kot znanost.
3.2.1 Marketing kot veščina
Marketing vidimo kot veščino, ker vsebuje odnose med ljudmi v menjalnih procesih. S
komuniciranjem, tako besednim kot tudi nebesednim vzpostavljamo odnose z ljudmi. Na ta
način predstavljamo sebe, podjetje ali izdelke. Za vzpostavitev dobrih odnosov in dobrega
ugleda, je marketing kot veščina zelo pomemben pri komuniciranju udeležencev v menjalnih
situacijah. Marketing kot veščino uporabljajo komercialisti (potniki oziroma zastopniki
določenih podjetji), ki predstavljajo svoje podjetje in izdelke trgovinam. Predstavljajo jim tudi
načine kako poudariti vrednost izdelka oziroma storitve, da bi jih lažje prodajali naprej.
Uporabo marketinga kot veščino zasledimo tudi pri branjevkah na tržnici, predavateljih in
drugih (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 15).
3.2.2 Marketing kot splet ciljnih aktivnosti
»Marketing je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so
usmerjene k zadovoljevanju potreb« (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 15).
Podjetje z aktivnostmi ustvarja informacije za potrebe marketinga in oblikuje informacijsko
osnovo za ostale marketinške aktivnosti, s katerimi vpliva na ciljne skupine. Organizacije se
lahko pojavljajo kot dobavitelji, prodajalci, ponudniki, povpraševalci, kupci, odjemalci,
uporabniki, sprejemniki, stranke, komitenti, gosti ipd.. Organizacijo, ki aktivno išče reakcijo
druge organizacije z marketinških aktivnosti, imenujemo izvajalec marketinga. Ciljne skupine
so organizacije, ki ustrezno reagirajo na marketinške aktivnosti izvajalca marketinga
(Gabrijan in Snoj, 2008, str. 19).
Marketinški splet sestavljamo iz glavnih elementov, ki lahko vplivajo na ciljne skupine. To so
4P: izdelek (product), cena (price), prostor (place), promocija (promotion). Marketinški splet
je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za dosego ustrezne
prodaje na ciljnem trgu.
O marketingu na nabavnem področju govorimo, ko skuša organizacija (izvajalec marketinga)
s celoto marketinških aktivnosti aktivno oblikovati raven in sestavo ponudbe izdelkov, po
14
katerih povprašuje. O marketingu na prodajnem področju govorimo, ko organizacija
(izvajalec marketinga) poskuša s celoto marketinških aktivnosti aktivno oblikovati raven in
sestavo povpraševanja po svojem izdelku (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 19).
3.2.3 Marketing kot proces
Marketing opredeljujemo kot proces, ker je v vsakem poslu usmerjen v cilje podjetja oziroma
v donosnost. Proces pomeni, da obstaja določena pot med dvema ali več udeleženci, ki jo
sledijo za dosego svojih ciljev. Za doseganje zastavljenih ciljev imajo zastavljene tudi meje,
ki jih ne prisegajo zaradi svojih koristi in pogoje po katerih ravnajo, se pogajajo v svojo
korist. Podjetja pri tem vlagajo v komunikacijske kanale in odnose, da seznanijo ciljne
skupine o svoji ponudbi, ter raziskujejo trge, da bi ugotovili še druge želje kupcev. V
marketinški proces vključujemo še marketinški splet, saj ta vsebuje osnovne sestavine za
vplivanje marketinga na ciljne skupine. Marketing kot proces je prikazan tudi na Sliki 3.1.
Slika 3.1: Marketing kot proces
Vir: Gabrijan in Snoj 2008, str. 17.
3.2.4 Marketing kot sistem
Marketing kot sistem je celota sestavin in povezav med njimi. Marketing v sistem povezujejo
informacije oziroma ljudje, oprema in postopki za zbiranje, razvrščanje, analiziranje,
ocenjevanje ustreznih, pravočasnih in točnih informacij. Informacije so zelo pomembne pri
poslovnih odločitvah v marketingu. Na osnovi teh informacij sledi priprava tržnih aktivnosti
in izvajanje, spremljanje ter kontrola uspešnosti tržnih aktivnosti. Pomembna je stalna
povezanost med informacijami, marketingom in aktivnostmi podjetja. S to povezavo podjetje
vpliva na svoje prednosti, zbira informacije in raziskuje trg, konkurenco, ustvarja nove trende
itd. (Devetak, 1995, str. 19).
15
3.2.5 Marketing kot organizacijska tvorba
Marketing je zelo pomemben za poslovno okolje, še posebej v današnji družbi, ko se
srečujemo s številno konkurenco. Zato je pametno vlagati v marketing in ga širiti kot
aktivnost. Smiselno je tudi te aktivnosti oblikovati kot organizacijske enote: delovna mesta,
oddelek, sektor ali kako drugače. Da bi lahko bili vodilni na tem področju si lahko pomagamo
s temeljnim načelom marketinga, ki glasi: Bodi drugačen in boljši. To načelo je izpeljano iz
temeljnega Darwinovega zakona narave: »Preživijo najbolj prilagojeni« (Gabrijan in Snoj,
2008, str. 4).
3.2.6 Marketing kot miselnost
Miselnost deluje kot pravilo v sklopu katerega lahko razvijamo ideje, ki bodo temelj uspešne
marketinške usmerjenosti. V nadaljevanju bomo opisali nekatere marketinške miselnosti.
Marketing je ključ do dobičkonosnosti naših dejavnosti. Ne predstavlja enkratnega opravila,
ampak trajajoči proces. Posvetiti mu je potrebno dovolj pozornosti, skozi ves čas trajanja
poslovanja, pri razvoju izdelkov ali storitev, v nabavi, v proizvodnji, financiranju in
pridobivanju delavcev. Marketing temelji na ugotavljanju potreb obstoječih in potencialnih
kupcev. Temelji na dejanju, kako pritegniti kupce, da se bodo podzavestno in ne prisilno
odločili za naše izdelke ali storitve (Yinyang, b.l.).
Razmišljati moramo kot tržniki in ne kot poslovneži. Namesto, da svoje kupce prepričujemo,
jim moramo ponuditi tisto, kar resnično potrebujejo. Svoje potencialne kupce moramo
razumeti bolje kot oni razumejo same sebe. Uspešen marketing pomeni uspešen tržni sistem
in posledično poslovno uspešnost. Ustvariti je treba idejo, zaradi katerega se bodo kupci
vedno znova vračali k nam po nove izkušnje. Vrednost naših izdelkov ali storitev moramo
prevesti v jezik, na podlagi katerega bo kupec sam dojel, da smo prav mi tisti, ki
zadovoljujemo njihove potrebe (Yinyang, b.l.).
3.2.7 Marketing kot znanost
»Marketing kot znanost je sistematično in celovito proučevanje marketinških pojavov:
menjalnih procesov, udeležencev v teh procesih in odnosov med njimi« (Gabrijan in Snoj,
2008, str. 18).
Marketing obstaja že od nekdaj, točni podatki o njegovem nastanku niso znani, teorije in
mnenja različnih avtorjev o rojstvu marketinga pa se močno razlikujejo. Eno od boljših teorij
o marketingu sta predstavila Gabrijan in Snoj (2008, str. 8), ki pravi »marketing je
zgodovinski pojav in ga je kot takega tudi potrebno obravnavati, saj se ni pojavil čez noč,
temveč ima svoj specifičen razvoj« Začetke znanstvenega proučevanja marketinških pojavov
16
najdemo v prvem desetletju 20. stoletja. V današnjem času doživlja znanstveno proučevanje
marketinga izjemen razmah. Ta razmah prinaša dodatne izvedenke marketinga, kot so:
 Globalni marketing, ki ga uporablja organizacija pri svojem delovanju na čim več
trgih.
 E - marketing, ki temelji na elektronskih (računalniških) povezavah med udeleženci v
menjalnih procesih.
 Marketing na osnovi podatkovnih baz, temelji na uporabi računalniških bank podatkov
o udeležencih v menjalnih procesih.
 Marketing, oblikovan po meri, je prilagojen čim manjši možni ciljni skupini.
Ekstremna oblika takšnega marketinga je individualizirani marketing, ki je prilagojen
posameznemu udeležencu v menjalnem procesu.
 Marketing, naravnan na trajnejše odnose (Gabrijan in Snoj, 2008, str. 8).
3.3
Opredelitev oglaševanja
Oglaševanje uvrščamo v splet trženjske komunikacije, ki predstavlja vse oblike predstavitve
in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki se plačujejo.
Vidic (2000, str. 160), opredeljuje oglaševanje med najpomembnejšo dejavnost tržnega
komuniciranja, ki ima nalogo, da seznanja potencialne kupce, jim spodbudi zanimanje in jih
hkrati navduši za nakup.
Vse oblike oglaševanje, ki jih za nas izvajajo drugi npr.: mediji, so plačljive. Pri oglaševanju
je najbolj pomemben namen. Namen pa je, preko množičnih medijev komunicirati s ciljnimi
skupinami o različnih ponudbah. Podjetja morajo zastaviti cilje oglaševanja oziroma kaj z
oglaševanjem želijo doseči. Večinoma si podjetja zastavljajo cilje po večji prodaji, večji
znanosti, dobremu imenu in drugo. Za takšne dragocenosti je potrebno plačati in izbrati način
oglaševanja (radio, televizija, plakat, …) (Vrenčur, Repas in Zajc, 2005, str. 186).
Poleg odločitve za vsoto denarja, ki bo vložena v oglaševanje je potrebno oblikovati sporočilo
oglaševanja oziroma kaj želimo sporočiti javnosti. Sporočila, ki se pojavljajo v različnih
medijih in različnih oblikah predstavljajo povezavo med ponudniki in kupci. Ko povežemo
vse navedeno dobimo temeljno nalogo oglaševanja. Oglaševati pomeni, širjenje in
posredovanje informacij o podjetju, izdelkih, storitvah, idejah podjetju, o cenah, kakovosti,
znamkah itd. Namen je tudi predstaviti podjetje »v najlepši luči«, da bi pritegnilo pozornost in
zanimanje potencialnih kupcev (Vrenčur, Repas in Zajc, 2005, str. 186).
Oglaševanje ima več funkcij in koristi tako podjetjem, trgovini, medijem kot kupcem in
družbi nasploh. V prvi vrsti je pripomoček podjetjem pri večji prodaji, zmanjševanju njihovih
zalog, ter pri povečanju možnosti za uveljavitev novih proizvodov na trgu. Trgovini pomaga
pri hitrejšem pretoku blaga. Medijem omogoča pomemben vir sredstev za poslovanje in
prispeva k njihovi informiranosti. Kupcem omogoča, da se seznanijo z različnimi izdelki in
17
kakovostnim izborom med izdelkih posameznih ponudnikov. Kar zadeva družbo, pa
pospešuje gospodarski razvoj ter spodbuja tekmovalnost v kakovosti izdelkov (Vrenčur,
Repas in Zajc, 2005, str. 186).
3.4
Opredelitev ciljev oglaševanja
Prva naloga oglaševanja je opredeliti cilje oglaševanja, ki je odvisna od ciljnega trga, tržne
pozicije in trženjskega spleta.
Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na njihov namen oziroma kaj želimo z oglaševanjem
doseči. To je lahko sporočilo s katerim želimo obvestiti, prepričati ali opomniti ciljno skupino
za nakup (Tratnik, 2006):
 Obveščevalno oglaševanje je pomembno, pri uvajanju novih izdelkov na določen trg.
Z obveščevalnim oglaševanjem želimo spodbuditi povpraševanje po novem izdelku.
Potrebno je predstaviti prednosti novega izdelka, da bi informirali in pritegnili kupce k
nakupu.
 Prepričevalno oglaševanje je pomembno za obstoječe konkurente. Pri tej obliki
oglaševanja je cilj podjetja, oblikovati povpraševanje po določeni blagovni znamki.
Danes, na primer trgovine (ki so posredniki med proizvajalci in končnimi potrošniki)
oblikujejo svoje blagovne znamke in jih skušajo v čim večjih količinah prodati. Ti
izdelki so po navadi cenejši od znanih, obstoječih znamk in jim hkrati predstavljajo
substitute. Ljudje se v vse več primerih odločajo zanje kot za obstoječe izdelke. S tem,
obstoječi izdelki izgubljajo na vrednosti, substituti pa pridobivajo (primer Coca - Cola,
in Cola Jager).
 Opominjevalno oglaševanje je pomembno, ko se izdelek nahaja na stopnji zrelosti, kar
pomeni, da se izdelek kupuje pogosto in ni potrebno kupce obveščati ter prepričevati,
da ti obstajajo, temveč samo opomniti, da jih lahko kupijo.
Vsi avtorji navajajo ali drugače imenujejo cilje oglaševanja. Kot primer lahko navedemo
razvrstitev ciljev oglaševanja v učbeniku osnove marketinga (Gabrijan in Snoj, 2008, str 171).
Cilji oglaševanja so:
 cilji informiranja, kamor sodijo obveščanje o novem izdelku, o novih načinih uporabe
obstoječih izdelkov, o spremembah v ceni, razlage o delovanju izdelka, spreminjanje
napačnih vtisov, zmanjševanje dvomov o kakovosti izdelka, pomen dobrega imena,
razlaga kupoprodajnih pogojev, itd.
 cilji prepričevanja, kamor lahko uvrstimo spodbujanje nakupovanja oglaševalčevih
izdelkov (odjemalec sprejme ponudbo) namesto izdelkov konkurentov, spreminjanje
zaznavanja ciljne skupine o pomenu različnih značilnosti izdelka, itd.
 cilji spominjanja (na nekaj) kamor sodi obveščanje ciljnih skupin, da bodo izdelek
mogoče v bodočnosti potrebovale, kje je izdelke možno nabaviti itd. in
 cilji podpiranja že sprejete odločitve, kar zajema prepričevanje ciljne skupine, da je
pravilno izbrala izdelek in znamko. Tovrstno podpirajoče oglaševanje, torej teži k
18
zmanjševanju dvoma odjemalca v pravilnost svoje nakupne odločitve. K navedenim
ciljem lahko dodamo še cilje sugeriranja. V katero sodi posredno, prikrito vplivanje na
čustva, mišljenje in ravnanje ciljnih skupin.
Vse navedene opredelitve ciljev oglaševanja so podobne. Imajo isti pomen, s tem da pri drugi
opredelitvi avtorji dodajajo še dva cilja. Menimo, da je pametno opredeliti cilje podpiranja za
sprejete odločitve kot cilje oglaševanja. Ljudje smo po naravi občutljivi pri naših odločitvah.
Če našo odločitev potrdijo ljudje, ki jih ne poznamo in potrditev podkrepijo z dobrimi
argumenti, takoj občutimo zadovoljstvo ter potrditev, da smo pravilno ravnali. Ta občutek
povzroča dobro počutje in zadovoljstvo nas kot kupcev. Zato se z veseljem vračamo k tem
občutku.
3.5
Oglaševalski trikotnik
Seznanjeni smo že z vsemi nalogami oglaševanja. Iz nalog oglaševanja in njegovih ciljev je
razvidno, kdo so udeleženci oglaševalskega postopka. Na eni strani imamo podjetje ali
organizacijo, ki je pripravljena plačati oglase o svoji firmi (imenu podjetja), o svojih
zaposlenih, izdelkih, akcijah, trgovinah itd. Na drugi strani imamo organizacijo ali podjetje, ki
je pripravljeno za denar izvajati oglaševanje, širiti novosti o določenem podjetju oglaševalska agencija. Tretjo stran predstavljajo mediji. Mediji reklamirajo oglase določenih
podjetji in jih sporočajo ciljnim skupinam. To je tudi prikazano na Sliki 3.2, ki smo jo sami
oblikovali.
Slika 3.2: Oglaševalski trikotnik
S pomočjo sodobnih reklamnih posrednikov (medijev) lahko oglašujemo tudi sami.
Elektronsko poslovanje je v zadnjih letih pridobilo na pomenu, saj internet predstavlja
računalniško omrežje, ki je javno razpoložljivo in mednarodno povezuje sisteme računalnikov
skupaj z informacijami za uporabnike. Danes si vse podatke in informacije o določenih
zadevah podjetja pregledamo na internetu. Zato podjetja vlagajo veliko v spletne strani,
19
oglase, socialna omrežja, kot so Facebook, Twitter, idr. Vsi smo uporabniki interneta, tako da
hitro zasledimo oglaševanje, ki ni zahtevno in ne predstavlja veliko stroškov oglaševalcu.
3.6
Vrste oglaševanja
V tem poglavju smo se osredotočili na oblike oglaševanja trgovinskih podjetji. Pri izvajanju
oglaševanja razlikujemo med osebno in množično reklamo. Osebna reklama je usmerjena na
posameznika, množična reklama pa je namenjena množici ljudi. Potočnik (2001, str. 270)
navaja naslednje oblike osebnega in množičnega oglaševanja:
 Oblike osebnega oglaševanja:
 reklamni razgovori z kupci,
 reklamno pismo namenjeno osebno določenem porabniku,
 preizkus izdelka pri posameznem porabniku,
 pridobivanje kupcev za sodelovanje v reklamnih akcijah.
 Oblike množičnega oglaševanja:
 oglasi v časopisih in revijah, na radiu in televiziji ipd.,
 letaki, plakati, katalogi, reklamne brošure itd.,
 reklamni sestanki (okrogle mize), novinarske konference ipd.,
 izložbe z aranžiranjem, notranja dekoracija prodajaln itd. in
 reklamni predmeti, značke, reklamno pakiranje izdelkov, vzorci izdelkov ipd..
Za trgovine so bolj pomembne oblike množičnega oglaševanja. Cilj pri tem je informirati
večje število ljudi o sami ponudbi. Ta oblika oglaševanja je bolj kot ne kratkoročno
usmerjena. Primer so letaki, ki jih dobimo na dom. Na takšen način trgovine pospešujejo
prodajo določenih artiklov v določenem tednu. Osebno oglaševanje je lahko usmerjeno
dolgoročno saj se nanaša na določenega kupca. S tem pridobivamo redne kupce. Vse oblike
oglaševanja niso enako uporabne za prodajno pospeševalne akcije, zato je pri oglaševanju ena
izmed najpomembnejših nalog izbrati ustrezne reklamne posrednike (medij) (Potočnik, 2001,
str. 270).
3.6.1 Tradicionalne oblike oglaševanja
Medij predstavlja sredstvo, ki omogoča posredovanje informacij, slik, zvoka in besedil
javnosti. Ločitev medijev na tradicionalne in nove oblike medijev je zelo pogosta. Med
tradicionalne medije uvrščamo:
 Televizija (TV oglas, TV prodaja);
 Radio (radijski oglas);
 Telefon (telefonska prodaja) in
 Tisk (tiskani oglasi, materialni nosilci).
Darras (1998, str. 28–89) v svoji knjig Komunikacija od začetkov do interneta, opisuje vse
medije, tako tradicionalne kakor tudi nove. Kot prve tradicionalne medije opisuje:
20




knjige, ki so se stoletja prepisovale ročno in omogočale prenos informacij velikemu
številu ljudi. Pisava je vedno služila za posredovanje informacij, treba pa je bilo
počakati na 15 stol. in Gutenbergove izboljšave v tiskarstvu, da so se pojavili prvi
tiski in časopisi.
Radio je sredstvo, ki lahko naenkrat posreduje informacije velikemu številu ljudi.
Televizija je prvo komunikacijsko sredstvo, ki lahko hkrati prenaša gibljive slike in
govor.
Propaganda je pripomoček za komunikacijo, ki posreduje javnosti informacije s
ciljem, da jo prepriča in zapelje.
Danes morajo podjetja uporabljati obe oblike oglaševanja. Televizija je še danes zelo gledana,
zaradi dnevnikov, serij, filmov, … vmes pa so reklame, ki jih podzavestno dojemamo. Radio
uporabljamo pogosto: ko se vozimo, v službi, … nekatere reklame ali sporočila si takoj
zapomnimo, kar je seveda cilj oglaševalca. Revije so najpomembnejši medij za oglaševanje
trgovinskih podjetji. Revije izhajajo vsak teden, ali vsak dan. Za kupca so najbolj privlačne
akcijske ponudbe. S tem oglaševalec pritegne pozornost kupca, zato lahko rečemo, da je ta
oblika oglaševanja zelo uspešna.
3.6.2 Nove oblike oglaševanja
Novi mediji in nove tehnologije (Štukovnik, 2012):
 Vseprisotni - pri promociji izdelkov, izobraževanju kupcev in zaposlenih, poslovni
komunikaciji, …
 Internet - najpomembnejši poslovni medij (dostopnost, razširjenost, povezljivost,
hipermedij, …).
 Mobilne tehnologije (brezžična omrežja, mobilna telefonija, prenosniki, novi načini
oglaševanja, …).
 Multimedijska mobilna pisarna (kompatibilnost, povezljivost, hitrost, varnost,
lokacijsko neodvisna, …).
Nove tehnologije so vzrok za nastanek novih medijev. Skupaj predstavljajo nove priložnosti
za podjetja. V preteklosti (Slika 3.3) smo potrebovali majhno pisarno z vsemi potrebnimi
elementi, za telefoniranje, za beležke, za naročila, za shranjevanje itd., danes pa vse našteto
zadovoljuje pametni telefon ali prenosni računalnik, ki ima dostop do interneta (Štukovnik,
2012).
Zaradi napredovanja so se začele spreminjati oglaševalske oblike. Danes smo takoj obveščeni
o popustih v trgovinah, prek sporočil, ki nam jih pošiljajo na osebni telefon. Novo obliko
oglaševanja predstavljajo tudi kartice zvestobe, ki jih danes vsaka trgovina ponuja. Ljudje so
se naveličali teh kartic, kar lahko opazimo kot prodajalci. Zasledimo lahko tudi, da imajo
kupci EAN kode kartic poslikane na mobilnih napravah in si s tem olajšajo denarnico.
Mobilne naprave danes omogočajo hitrejša naročila, dostavo, rezervacije, nakupe, svetovanja,
21
itd.. Prej smo morali čakati na določene novice, danes pa si jih lahko sami poiščemo,
preberemo, pregledamo, ipd.
tradicionalna oblika
nova oblika
Slika 3.3: Multimedijske mobilne pisarne
Vir: Štukovnik, 2012
Vse inovativne načine prenosa tržnih sporočil imenujemo nove oblike medijev. Z inovacijami
lahko pospešimo vrednosti tradicionalnih medijev, kot primer navajamo revije oziroma mini
plakate na vratih stranišča, ali reklame na avtobusih, napisi na avtih, ipd. (Štukovnik, 2012).
3.7
Osebna prodaja
Osebna prodaja temelji na posebni prodajni tehniki (umetnosti prodajanja) in psihologiji
prodajanja, praviloma jo opisujemo kot osebni stik vsaj dveh oseb, tj. prodajalca in kupca.
Osebno prodajo vidimo tudi kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s
ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega
izdelka. V primerjavi z drugimi komunikacijskimi dejavnostmi ima osebna prodaja tri
prednosti (Potočnik, 2001, str. 318):
 ustvarja osebni stik,
 možnost za hitro prilagajanje in
 omogoča različna razmerja med sodelujočimi.
Posebne prodajne tehnike ne zahtevajo veliko - samo znanje in spretnosti. Osebna prodaja se
uporablja večinoma pri izdelkih, ki imajo zapleten sistem delovanja ali pri osebah, ki ne
uporabljajo vsak dan določene izdelke in niso seznanjeni z njihovimi lastnosti. Zato se
umetnost in psihologija prodajanja skrivata v dobrem pristopu do kupca, dobri predstavitvi
izdelka, prepričanju kupca za nakup, pogajanju in trženju na podlagi pozitivnih odnosov.
22
Priprava k dobrem pristopu do kupca se začne že pri pozdravu, ki je treba pokazati še dobro
voljo in pripravljenost za pomoč. Nasmeh pri tem veliko pomaga saj pričakujemo pozitiven
odziv nasprotne strani. Drugi korak je ugotoviti želje kupca in se pripraviti na predstavitev
izdelka. Pri tem mora prodajalec dobro poznati značilnosti in kakovost izdelka, cene, stanje
zalog, dobavne roke, garancijske pogoje, itd., sicer si mora v čim hitrejšem času pridobiti vse
naštete informacije (Potočnik, 2002, str. 380).
Prepričanje kupca za nakup ima cilj doseči navdušenje za izdelek. Pri tem je pomembno
predstaviti koristi za kupca in ne le značilnosti izdelka. Večje zanimanje kupca pridobimo tudi
s tem, da izdelek preizkusimo ali predstavimo lastno zadovoljstvo ali mnenja drugih kupcev.
Pozitivno je, če kupce po sklenjeni transakcije sprašujemo o zadovoljstvu z izdelkom, s tem
dobimo resnična mnenja kupcev o izdelkih, ki smo jih prodali. Ta mnenja nam lahko
pomagajo pri nadaljnji prodaji. Pogajanja med kupcem in prodajalcem morajo obstajati, saj
želita oba udeleženca doseči zadovoljstvo. Pogoji prodaje so pomembni, kadar gre za dostavo
izdelka, način plačila ali naročanje izdelka, primer: 10 % avansa od vrednosti izdelka za
potrditev naročila (Potočnik, 2002, str. 380).
Osebna prodaja nam ustvarja dobre in trajne odnose do kupcev. Ko se uspešno sklene en
posel je po navadi drugi že na poti. Kar pomeni, da smo z naštetim pridobili zaupanje kupca
in novo redno stranko. Dobri odnosi prinašajo medsebojna zaupanja, spoštovanja v nekaterih
primerih tudi nova prijateljstva. Zato je potrebno pri osebnem pristopu upoštevati trženje na
podlagi pozitivnih odnosov (Potočnik, 2002, str. 380).
3.8
Odnosi do kupcev
Trženje temelji na dobrih odnosih. Dobri tržniki se trudijo vzpostaviti dolgoročne odnose,
vredne zaupanja do svojih kupcev, distributerjev, dobaviteljev in drugih. To storijo na ta
način, da jim zagotovijo in izročijo vedno visoko kakovost, dobre storitve in poštene cene v
dogovorjenih rokih. Beckwith (2003, str. 244) v knjigi Nevidna prodaja, opisuje kako je treba
ohranjati zadovoljstvo kupcev in obvladovati kupčeva pričakovanja. Kot prvo ne smemo
razočarati kupca.
Kaj pa pomeni ne razočarati kupca? Kupcu smo prodali stvar in čez sedem dni dostavili na
dom, ali je kupec lahko zaradi tega razočaran? Zagotovo, če imamo v mislih, da smo kupcu
obljubili dostavo v treh dneh. Drugače bi bilo, če bi kupcu obljubili dostavo čez dva tedna.
Takrat bi celo presegali kupčevo zadovoljstvo. »Recite popoldne dostavite pa že dopoldne.«
(Beckwith 2003, str. 259). S tem ne bomo razočarali kupce niti se igrali z njihovimi
pričakovanji. Takšen postopek predstavlja sigurno pot do pridobivanja kupčevega zaupanja.
Pretiravanje v trženju predstavlja samomorilsko orožje. Kupcem pa ne smemo vzbujati
pričakovanja, ki jih ne moremo izpolniti.
23
Delovno načelo, ki se glasi: Vzpostavimo dobre odnose in prinesli nam bodo donosne posle;
vedno bolj odmika trženje od svojega glavnega cilja. Cilj trženja je, da pri vsaki transakciji
dosežemo največji dobiček, danes pa se skuša vzpostaviti kar najkoristnejše odnose z drugimi
stranmi (Kotler, 1996, str. 11).
3.9
Prodaja po telefonu
Drugače, kot pri osebni prodaji je prodaja po telefonu bolj zahtevna. Kot prvo je težje
pridobiti pozornost nasprotne strani. Prodaja po telefonu ne ustvarja osebnega stika med
udeleženci razgovora, kar pomeni, da pogled v oči ni izvedljiv in nasmešek na obrazu ne igra
posebne vloge. Pri prodaji po telefonu je glas nosilec različnosti. Dober telefonski glas
pomeni, da je glas prijeten, vključuje strokovnost, hitro odzivanje in primerno količino
prodajnega ter podjetniškega razmišljanja (Greff, 1997, str. 104).
Komuniciranje po telefonu postaja vedno bolj pomembno v trženju in pri prodaji. S telefonom
hitro pridemo do pomembnih informacij, npr.: število zaloge potrebnih izdelkov od
dobavitelja, prevoz oziroma dostava izdelkov in drugih potrebnih informacij. Na ta način tudi
kupci pridejo do informacij, primer iz prakse: če živi kupec daleč od trgovine raje pokliče, se
pozanima, če imamo določene izdelke, jih rezervira in jih potem pride iskat. S tem kupci
prihranijo na poti do trgovine, prodajalci pa brez velikega napora nekaj prodajo.
Dober telefonski razgovor terja dovolj priprav oziroma dovolj informacij o zadevi, jasno
predstavitev, jasno in jedrnato podajanje ter preverjanje, ali sta se sogovornika dobro
razumela. Prednosti telefoniranja se skrivajo v priročnosti, hitrosti, udobnem razgovoru in
takojšnji povratni informaciji. Telefonski razgovori so praviloma veliko cenejši, ni dodatnih
stroškov in je veliko bolj oseben kot pisno komuniciranje. Slabost je lahko v tem, da je
nadležno, ne daje pisne sledi in je lahko manj verodostojno in zaupno kot osebno ali pisno
dogovarjanje (Tavčar, 1996, str. 65–66).
3.10
Pospeševanje prodaje
Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti s katerimi podjetje povečuje
nakupe določenega izdelka v trgovini. Oglaševanje ponuja razlog za nakup, oglašuje lastnosti
izdelka oziroma njegovo korist, ki tudi vsebuje prodajno pospeševalne aktivnosti za nakup.
Pospeševanje prodaje se začne že pri proizvajalcih, ki s svojimi prodajno - pospeševalnimi
dejavnosti vplivajo na trgovinska podjetja. Trgovinska podjetja nadaljujejo s svojimi prodajno
- pospeševalnim akcijami, s katerimi vplivajo in privabljajo kupce, da bi kupili ponujeno
blago. Namen pospeševanja prodaje je posredno ali neposredno vplivati na hitrejšo in
povečano prodajo, da bi podjetje doseglo načrtovane cilje (Potočnik, 2002, str. 341).
Pospeševanje prodaje razumemo kot instrument trženjskega komuniciranja, ki omogoča
pripravo, izvajanje in kontrolo raznih oblik razstavljanja proizvodov in storitev ter finančnih
24
materialnih ukrepov za stimuliranje nakupov potrošnikov in izboljševanje sodelovanja
kupcev. Cilj pospeševanja prodaje je povečanje prodaje in s tem dobička trgovinskega
podjetja ter zadovoljstvo kupcev. Odvija se s posebnimi neplačanimi oblikami, ki spodbujajo
k nakupu. To so (Malovrh, 1996, str. 103):
 izložbe, razstave, sejmi demonstracija izdelkov, modne revije, razdeljevanje vzorcev,
katalogi prospekti ipd. in
 različne akcije, premije, izredni popusti, znižanja, nagradna tekmovanja, plačilne
kartice podjetja, potrošniški krediti ipd..
Prvi načini seznanijo kupca s ponudbo, informirajo o lastnostih izdelkov in vzbujajo
zanimanje kupcev. Drugi so organizirani izključno s ciljem, da bi kupci kupili izdelke.
Področje pospeševanja prodaje je zelo široko, zato instrumente pospeševanja prodaje delimo
na tri področja (INFIN, 1992, str. 77–88):
 instrumenti pospeševanja prodaje za področje prodajnih zastopnikov,
 instrumenti pospeševanja prodaje na področju posrednik prodaje - trgovina in
 instrumenti pospeševanja prodaje na področju porabnik.
3.10.1 Instrumenti pospeševanja prodaje za področje prodajnih zastopnikov
Aktivnosti pospeševanja prodaje uporabljamo le takrat, kadar imamo sposobne prodajne
zastopnike. Oblike pospeševanja prodaje na tem področju so (INFIN, 1992, str. 77–88):
 organiziranje nagradnih tekmovanj med zastopniki prodaje,
 izobraževanje prodajnih zastopnikov pri pospeševanju prodaje,
 kreiranje tiskanih prodajnih pripomočkov,
 kreiranje prodajnega priročnika,
 informiranje z internim časopisom,
 pospeševanje prodaje s telefonskimi razgovorom.
3.10.2 Instrumenti pospeševanja prodaje na področju posrednik prodaje – trgovina
Oblike pospeševanja prodaje na področju trgovine so naslednje (INFIN, 1992, str. 77–88):
 Vplivanje na pravilno predstavitev izdelkov na prodajnem mestu,
 oprema prodajnih mest,
 predstavitve in degustacije prodajnemu osebju,
 izobraževanje trgovčevega prodajnega osebja,
 izdaja posebnih tiskanih informacij za zaposlene v trgovini,
 organiziranje obiskov v proizvodnji.
25
3.10.3 Instrumenti pospeševanja prodaje na področju porabnika
Instrumenti pospeševanja prodaje so med drugimi lahko naslednji (INFIN, 1992, str. 77–88):
 direct mail,
 pospeševanje prodaje s kuponi,
 degustacije in predstavitve izdelkov,
 razdeljevanje vzorcev,
 atraktivna in praktična oblika embalaže,
 oprema prodajnih mest,
 nagradne igre,
 elektronski mediji,
 osebe, ki so angažirane za promocijo lastnih izdelkov,
 telefonska prodaja itd.
3.10.4 Izpostavitev izdelka
Izpostavitev izdelka uvrščamo med aranžiranje izložbe in ureditev prodajnega prostora. Lahko
rečemo, da predstavlja specifično obliko tržnega komuniciranja v trgovinskih podjetjih na
drobno. Razstavljanje izdelkov v izložbi je najpomembnejša in najcenejša oblika informiranja
kupcev o ponudbi. Položaj izdelkov lahko razdelimo po namenu izpostavitve (Potočnik, 2001,
str 286–288):
 Prodajno razstavljanje izdelkov je namenjeno informiranju kupcev o asortimentu in
cenah izdelkov.
 Sezonsko razstavljanje je namenjeno pospeševanju prodaje sezonskih izdelkov, prav
tako razstavljanje izdelkov ob razprodajah. Reklamni učinek dosežemo z
razstavljanjem enega izdelka.
 Razstavljanje izdelkov, ki so povezani z določeno tematiko (primer: izlet - vse za
piknik), poudarek je tudi lahko na posameznem izdelku, ki ga drugi v bližini
razstavljeni izdelki dopolnjujejo.
 Razstavljanje izdelkov, ki po tematiki niso povezani, je namenjeno informiranju
kupcev o širokem asortimentu, ki ga prodajalna ponuja. Tako razstavljanje istovrstnih
izdelkov različnih proizvajalcev je namenjeno prikazovanju ponudbe teh izdelkov na
trgu.
 Specialno razstavljanje izdelkov na poseben zanimiv način prikazuje izdelke, ki so
trenutna modna novost, ali predstavljajo proizvodni program določenega proizvajalca.
Aranžiranje izložb mora temeljiti na tem, da trgovinsko podjetje razstavlja izdelke, ki so
prodajno privlačni (vzbujajo potrebo po nakupu), zanimivi in časovno skladni s prodajno
sezono. Izdelke lahko razstavljamo na različne načine, pri tem je najpomembneje, da so
izdelki dobro vidni, dostopni za kupce in prikazani na zanimiv način. Razstavljanje izdelkov v
trgovini usmerjajo gibanje kupcev v prodajnem prostoru, s tem dosežemo povečanje prodaje
26
ne samo razstavljenih izdelkov, ampak tudi ostalega blaga. Zato so možni načini razstavljanja
izdelkov naslednji (Potočnik, 2001, str 286–288):
 Odprto razstavljanje - razstavljanje izdelkov na policah ali prodajanih pultih, ki
omogočajo dober pregled izdelkov.
 Zaprto transportno razstavljanje - je potrebno pri izdelkih, ki morajo biti zaščiteni, ali
pri izdelkih večje vrednosti.
 Posebno razstavljanje - razstavljanje izdelkov na večjih prodajnih površinah, kjer
lahko ustvarjajo privlačen prodajni ambient.
Pri razstavljanju izdelkov je potrebno upoštevati pravila razporejanja in razstavljanja, ki so
(Potočnik, 2001, str 286–288):
 Asortiment more biti prikazan po blagovnih znamkah.
 Artikli posameznega izdelka morajo biti skupaj razstavljeni.
 V smeri gibanja se morajo pojavljati stop artikli, ki pritegnejo kupce,
 Izdelke vsakdanje rabe je treba postaviti v zadnjem delu prodajalne, saj so to magnetni
izdelki, ki pritegnejo kupce skozi vso prodajalno.
 Izdelki, ki jih je treba čim prej prodati, morajo dobiti najboljše prodajne točke npr.
blizu blagajne.
Dobro razporejeno trgovino in zanimivo razstavljene izdelke, danes podjetja uporabljajo tudi
kot reklamo. Na spletnih straneh prodajaln lahko zasledimo slike, ki prikazujejo izbiro
izdelkov v policah. S tem podjetja oglašujejo urejenost trgovine, zanimivost aranžiranja
izdelkov, sposobnosti zaposlenih, ipd.
27
4
ELEKTRONSKO POSLOVANJE
V tem poglavju bomo predstavili, kaj je elektronsko poslovanje, oblike elektronskega
poslovanja, povezave med subjekti e-poslovanja, družbene vidike informacijsko
komunikacijske tehnologije in prednosti ter slabosti elektronskega poslovanja. Elektronsko
poslovanje je spremenilo svet. Danes o sodobnem načinu delovanja govorimo samo zaradi
pojava elektronskega poslovanja.
4.1
Pojem elektronsko poslovanje
Ključne tehnološke sestavine elektronskega poslovanja so: računalnik, programska rešitev in
komunikacija. Tem sestavinam je potrebno dodeliti še organizacijo poslovanja, da bi skupaj
podpirale cilje poslovnega sistema. Elektronsko poslovanje obsega naslednje sestavine
(Toplišek, 1998, str. 3–4):
 Način dela: elektronsko izmenjavanje podatkov (deloma tudi samodejne transakcije,
informacijski tokovi), …
 Vsebine poslovanja so skoraj neomejene: blago, storitve, plačevanje, pred in po
prodajne aktivnosti, …
 Glavne tri skupine udeležencev so: podjetja in podjetniki, državne in javne službe,
posamezniki.
V angleščini se e-poslovanje označuje z dvema izrazoma (Natek, 2009, str. 3):
 e-commerce , ki se je pojavil prvi in
 e-business , ki se v zadnjem času vse bolj uveljavlja.
E-poslovanje je način poslovanja, ki za odvijanje uporablja računalnike in drugo
informacijsko tehnologijo (IT). Nanaša se na široko področje izmenjave podatkov, sporočil,
oglaševanja, tržnega raziskovanja, založništva, prodaje in nakupa blaga/storitev, plačevanja in
finančnih prenosov, ipd. E-poslovanje se širi na vsa področja poslovnega in družbenega
življenja, s tem spreminja način dela, način življenja in tudi način mišljenja vseh udeležencev
e-poslovanja (Natek, 2009, str. 3).
Podjetje, ki uvaja (izvaja) e-poslovanje, mora priskrbeti ustrezno infrastrukturo ter uvesti
potrebne in zahtevane standarde. Gospodarski subjekti se pri e-poslovanju srečujejo prek
Internet omrežja, to je v navideznem (virtualnem) svetu, zaradi česar so njihovi medsebojni
odnosi drugačni od odnosov v stvarnem svetu. S tem je seveda povezana vrsta težav, ki se
nanaša na zaupanje med partnerji pri izpolnjevanju pogodbenih obveznosti. Zaradi tega
potrebujemo za izvedbo e-poslovanja določeno pravno ureditev, ki preprečuje ali razrešuje
nesporazume in zlorabe (Natek, 2009, str. 4).
28
4.2
Povezave med subjekti e-poslovanja
Elektronsko poslovanje v najširšem pomenu obsega uporabo vseh oblik informacijske in
komunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih med trgovskimi, proizvodnimi in
storitvenimi organizacijami, ponudniki, potrošniki in državno upravo. Zato je elektronsko
poslovanje pomembno predvsem na treh področjih (Potočnik, 2001, str. 358):
 pri poslovanju med potrošniki in trgovskimi podjetji,
 notranjem poslovanju podjetji in
 pri poslovanju med organizacijami.
Subjekti, ki se povezujejo z e-poslovanjem so naslednji (Natek, 2009, str. 7):
 posamezniki, potrošniki ali državljani - »C«
 podjetja - »B«
 država, t.j. državna oz. javna uprava - »A«
Pri poslovanju največkrat zasledimo e-poslovanje, podjetje-potrošnik (B2C) in podjetje podjetje (B2B). Ko s podjetji poslujemo kot potrošniki, govorimo o e-poslovanju podjetje potrošnik (B2C). Potrošniki lahko le zbiramo informacije o izdelkih / storitvah ali izdelke /
storitve kupujemo (Natek, 2009, str. 7).
Pri e-poslovanju B2B podjetja med seboj nabavljajo/prodajajo blago, plačujejo idr. Pogosto se
takšen način e-poslovanja navezuje na obstoječe informacijske sisteme podjetij. Podjetja tudi
za komunikacijo med zaposlenimi uvajajo e-poslovanje, ki ga poznamo pod kratico B2E
(Natek, 2009, str. 8).
Znotraj forumov na spletnih straneh se lahko srečujemo potrošniki med seboj in si
izmenjujemo mnenja, nasvete in izkušnje. V takšnemu primeru govorimo o C2C e-poslovanju
ali e-poslovanju potrošnik - potrošnik. V to obliko e-poslovanja uvrščamo tudi prodajo /
nakup prek e-oglasov. V zadnjih letih se na področje e-poslovanja vse pogosteje vključuje
tudi država, ki se po elektronski poti povezuje s podjetji (A2B - npr.: razpisi, prijave na
natečaj, izpolnjevanje raznih obrazcev, ...) ali s potrošniki (A2C - npr.: zahtevki za izpise iz
različnih evidenc, volitve, ...) (Natek, 2009, str. 7).
4.3
Družbeni vidiki uporabe informacijsko - komunikacijske tehnologije
E-poslovanje vključuje veliko sestavin - od infrastrukture, organizacij in udeležencev, do
ustrezne zakonodaje in standardov. Vsaka sestavina ima svoje mesto in vlogo v sistemu eposlovanja, zato je e-poslovanje potrebno obravnavati z različnih vidikov. Uvedba eposlovanja spreminja naravo dela v podjetjih, čemur se mora prilagoditi organizacija
poslovanja in izvajanje posameznih poslovnih funkcij. E-poslovanje je torej zelo široko
področje. Vključuje tudi spoznanja nekaterih drugih področij družbenih in tehničnih ved.
29
Najpomembnejše so naslednje (Natek, 2009, str. 6):
 Marketing,
 Nakup in prodaja - trgovanje,
 Finance,
 Logistika in skladiščenje,
 Ekonomika,
 Računovodstvo in revizija,
 Management,
 Vedenje potrošnikov in psihologija,
 Poslovno pravo in etika,
 Računalništvo in telekomunikacije,
 Poslovni informacijski sistemi itd.
Nakup in prodaja - trgovanje - je najbolj znano področje uporabe e-poslovanja, ki v veliki
meri spreminja in dopolnjuje običajne načine prodaje na drobno ter spreminja navade kupcev.
Trženjski napori se osredotočajo na naslednja poslovna področja (Blažič, Klobučar, Perše in
Nedeljković, 2001, str. 65):
 Trženje izdelkov in storitev - obsega določanje cen, predstavitev v medijih,
partnerstvo in druge aktivnosti.
 Usposabljanje partnerja / odnosi z dobavitelji - omogoča tako naročanje kot
pridobivanje kupcev. Tako je omogočen tok izdelkov od proizvajalcev h kupcem prek
prodajalcev.
 Oglaševanje in promocija - pomagata pri razvoju blagovnih znam podjetja ter
omogočata seznanjati kupce z izdelki in storitvami.
 Opazovanje poslovanja in potrošnika - obsega raziskave trga, s katerimi se ugotavljajo
potrošnikove potrebe, ter vrednotenje uspešnosti poslovanja.
 Komuniciranje podjetja z okoljem - vsebuje informacije o izdelkih in storitvah, objave
v elektronskih medijih, organizacijo oglaševalskih akcij, informacij povezane s kupci,
dobavitelji, itd.
 Komuniciranje s potrošniki - obsega komuniciranje kupcev s podjetjem in prenos
njihovih želja glede dodatnih informacij.
4.4
Oblike elektronskega poslovanja
Od začetnega finančnega poslovanja, se je e-poslovanje razširilo še na mnoga druga področja,
tako se e-poslovanje kaže skozi naslednje vrste (Toplišek 1998, 15–21):
 elektronsko trgovanje,
 elektronsko bančništvo,
 elektronski finančni prenosi (npr. SWIFT mednarodni bančni standard za finančne
prenose),
30






storitve na zahtevo (npr. film na zahtevo),
informacijski avtomati - kioski,
elektronsko založništvo,
elektronsko zavarovalništvo,
delo na daljavo,
e-poslovanje državnih in javnih služb.
Kot vidimo, je vrst e-poslovanja veliko. Dejstvo je, da z naštevanjem ne moremo zajeti vseh,
saj dnevno nastajajo nove, kot npr. študij na daljavo oz. e-izobraževanje.
4.4.1 Prednosti elektronskega poslovanja
Prednosti elektronskega poslovanja smo razdelili na najpomembnejše prednosti za uporabnike
in najpomembnejše prednosti za podjetja. Prednosti smo predstavili v Preglednici 4.1.
Preglednica 4.1: Prednosti elektronskega poslovanja
Najpomembnejše prednosti za
uporabnike
različne možnosti dostopa do storitev in
informacij
storitve so v večji meri prilagojene
uporabniki so vključeni v oblikovanje
storitev in njihove izboljšave
uporabniki so vključeni v proces odločanja
stroški so nižji
prihrani se čas za opravljanje storitev in
pridobivanje informacij
storitve so na voljo tudi izven delovnega
časa
Najpomembnejše prednosti za podjetja
kljub začetnim višjim investicijskim stroškom se
dolgoročno posluje z nižjimi stroški
poslovanje je bolj pregledno
viri so bolje razporejeni
storitve za uporabnike so hitrejše
kakovost storitev je višja
manj je napak in podvajanja dela
elektronsko komuniciranje prinaša boljšo in modernejšo
podobo podjetja pri poslovnih partnerjih in strankah
Vir: (Dashofer, 2010).
4.4.2 Slabosti elektronskega poslovanja
Največja slabost je, da ni dovolj velikega deleža uporabnikov, ki bi imeli možnost uporabe
informacijske tehnologije. Omejitve predstavljajo različni dejavniki (Dashofer, 2010):
 socialne potrebe (npr. osebni stik),
 kulturna vprašanja (npr. jezikovne ovire),
 ekonomski dejavniki (dostopnost informacijske tehnologije),
 dejavniki povezani z učenjem (npr.: spoznavanje nove tehnologije, računalniška
pismenost, spreminjanje navad, ipd.),
 fizični dejavniki (npr. telesne nezmožnosti, slepota),
 razvitost omrežja za zagotavljanje storitev informacijske tehnologije.
31
5
5.1
PRAKTIČEN PRIMER POVEČANJA PRODAJE V PODJETJU JAGER
Predstavitev podjetja
Osnovne podatke podjetje Jager d.o.o. bomo predstavili v preglednici 5.1, kjer bodo razvidne
vse značilnosti podjetja.
Preglednica 5.1: Osnovni podatki o podjetju
Firma:
JAGROS, trgovina, proizvodnja in storitve, d.o.o.
Sedež:
Laše 1b, Podplat
Uprava:
Prvomajska ul. 29, 3250 Rogaška Slatina
Direktor:
Franc Jager, zastopa družbo neomejeno
Registracija:
Okrožno sodišče v Celju, št. vl. 063/10500100
Osnovni kapital: 1.293.190,00 evrov
Matična številka: 5701414
Davčna številka: SI79596592
TR račun:
060000106847448 pri Banki Celje
031631000087189 pri SKB
Poslovalnica:
TC trgovine JAGER – Velenje
Naslov:
Cesta Simona Blatnika 7, 3320 VELENJE
Oddelki:
Živila
Tehnika - gradbeni material
Bela tehnika - keramika
Tekstil
Vir: Jager, b. l.
Glavna dejavnost družbe je maloprodaja trgovskega živilskega in neživilskega blaga. Glede
na pretežno opravljanje dejavnosti je družba razvrščena pod šifro F47.110. Po kriterijih iz
ZGD o velikosti je družba uvrščena med velika podjetja. Čisti prihodki od prodaje, v
poslovnem letu 2007, so znašali 42.415.300,00 evrov (Jager, b. l.).
Organizacija sledi naslednji viziji ter zasleduje navedenemu poslanstvu (Jager, b. l.):
VIZIJA - Želimo biti najboljša trgovska veriga na območju celotne Štajerske
in tudi Slovenije. Želimo biti prepoznavni po nizkih cenah, odlično opravljenih
trgovskih storitvah, kakovostnih izdelkih, prijaznih zaposlenih in zadovoljnih
kupcih.
POSLANSTVO - Menimo, da mora poslanstvo vedno temeljiti na napredku.
Naše poslanstvo je zadovoljiti potrebe kupcev, predvsem z odlično
opravljenimi trgovskimi storitvami, visoko kakovostjo trgovskega blaga in tudi
s konkurenčnimi cenami. Našim zaposlenim zagotavljamo varno in prijetno
delovno okolje z možnostjo osebnega in strokovnega razvoja. Želimo ostati
32
hitro rastoče, zelo dobro organizirano podjetje, ki temelji na odgovornosti do
zaposlenih ter na odgovornem odnosu do naravnega in družbenega okolja v
katerem živimo.
V poslovalnici TC Jager Velenje je zaposlenih 24 ljudi ter 2 študentki. Ključni udeleženci so
vodje oddelkov ter poslovodja celotne poslovalnice. Vsi zaposleni sodelujejo kot tim. Interesi
podjetja so čim večja prodaja in zadovoljstvo kupcev, saj se s tem ohranjajo redne stranke ter
pridobivajo nove.
Zaposleni v podjetju so zavzeti za cilje, kateri so zastavljeni s strani poslovodje ter njegovih
nadrejenih. Kot vsaka trgovina je tudi PE TC Jager Velenje odvisna od sposobnosti svojih
zaposlenih, zato morajo zaposleni sodelovati kot tim. Kultura v organizaciji izhaja iz veščin,
vrednot, potreb in sposobnosti zaposlenih, ki jih vodijo do ciljev organizacije.
V trgovini sledijo potrebam kupcev, kar pomeni v popolnosti zadovoljiti njihove potrebe. To
počnejo na tak način, da uveljavljajo čim več akcij ter imajo vse potrebno za kupce na enem
mestu. Izdelkov, ki jih nimajo na zalogi skušajo, v čim krajšem času naročiti ter dostaviti. Ta
postopek predstavlja strategijo, ki jo želijo v podjetju implementirati.
5.2
Potek komunikacije v podjetju
V podjetju upoštevajo pet medsebojno povezanih celot, ki se imenujejo faze prodajnega
procesa. Če pravilno izvedemo vse faze bo prodaja uspešna in dobičkonosna, če kakšno fazo
spustimo ali ne opravimo pravilno se naša možnost za prodajo znatno zmanjša. Faze
prodajnega procesa so (Jagodič, 2006):
 prvi vtis,
 spraševanje,
 predstavitev,
 reševanje ugovorov in
 zaključek prodaje in slovo od kupca.
5.2.1 Prvi vtis
Prvi vtis je vtis, ki si ga v nekaj sekundah ustvarimo o osebi, ki jo prvič srečamo. Vtis o
določeni osebi je podzavesten, znatno pa vpliva na to, kakšen odnos bomo vzpostavili s to
osebo. Dober prvi vtis vzpostavimo z urejenim zunanjim izgledom, pogledom v oči,
nasmehom in dobro voljo, ter z besednim pozdravom (Jagodič, 2006).
Prvo kar kupec vidi, je naš zunanji izgled, ki sporoča strankam, koliko smo vredni njihovega
zaupanja. Pogled v oči pri kupcu vzbuja občutek zainteresiranosti. Kupce moramo gledati v
oči, ko se pogovarjamo z njimi, če želimo vzpostaviti dober stik. Nasmeh prodajalca sporoča
samozavest, odločnost in predvsem dobro voljo. Ljudje se radi nahajamo v družbi ljudi, ki so
33
dobre volje, saj se te dobro volje hitro nalezemo. Kako pozdravimo stranko znatno vpliva na
to, kakšen prvi vtis bo ustvarila o nas. Če kupca pozdravimo dovolj glasno in energično s
pogledom v oči, si bo o nas ustvaril boljši prvi vtis, kot če bomo gledali v stran in z
dolgočasnim in monotonim glasom rekli »Daaan« (Jagodič, 2006).
5.2.2 Spraševanje
Spraševanje je najbolj pomemben del prodajnega razgovora. Če skozi spraševanje ne
odkrijemo želja in potreb kupca, ne bomo vedeli, kaj mu ponuditi. Če ne vemo, katere koristi
izdelka so kupcu pomembne, ne bomo vedeli niti kateri izdelek ponuditi, niti katere med
številnimi prednostmi predstaviti, da se bo kupec odločil za nakup. Poznamo odprta
vprašanja, ki se začno z besedami: kdaj, kdo, kako, kaj, zakaj, zaprta vprašanja, ki se začno z
besedo »ali« (na njih lahko odgovorimo z da ali ne) in alternativna vprašanja, ki dajejo
sogovorniku možnost, da izbira med dvema možnostma (Jagodič, 2006).
Poleg teh vprašanj poznamo tudi podvprašanja. Namenjena so temu, da dobimo več
informacij o tem, kar je povedal kupec, ali da si razjasnimo nekaj, kar nismo dobro razumeli.
Postavljanju vprašanj lahko posvečamo veliko pozornost, vendar ne bomo dosegli nobenega
učinka, če ne bomo poslušali kupčevih odgovorov (Jagodič, 2006).
5.2.3 Predstavitev
Ko smo kupcu pokazali sočutje, moramo odkriti motive, ki kažejo na dvome kupca in
ugovori. Šele ko popolnoma razumemo, zakaj je kupec postavil ugovor, začnemo z
odgovorom. Stranki takrat podamo pojasnilo oziroma predstavimo dodatne informacije, da ji
odpravimo morebitne dvome. Na koncu moramo preveriti, ali je stranka zadovoljna z našim
odgovorom oziroma pojasnilom (Jagodič, 2006).
5.2.4 Ugovori
Ugovori so tisti korak v prodaji, ko kupec izkazuje dvom v našo predstavitev. Če smo skozi
prodajni razgovor naredili več napak ali kupca silili v odločitev nam bo kupec postavil
nekatere tipične ugovori, ki kažejo na nezanimanje (ni za nas, ne potrebujemo, previsoka
cena, …). Izkušeni prodajalci jemljejo ugovore za božji dar, saj jim omogoča, da pojasnijo
tisto, kar so morda spustili in da popravijo tisto kar niso naredili dobro.
Prvi vtis nam pomaga predstaviti sebe oziroma podjetje v najboljši luči. S spraševanjem
želimo odkriti kupčeve potrebe. Podvprašanja pa nam omogočajo zožiti izbor izdelkov za
predstavitev, s tem zmanjšamo število ugovorov pri zaključevanju prodaje. Ugovori kažejo na
zanimanje stranke za nakup. Ugovore je treba znati obravnavati (Jagodič, 2006).
Primer: Kupec argumentira ceno – To se meni zdi predrago!
34
Vprašamo nazaj: Kako to, da se vam zdi predrago?, V primerjavi s čim se vam zdi predrago?,
Kaj ste pa gledali?, S čim pa primerjate?
Če kupec nima odgovora na to vprašanje, pomeni, da želi dodatne informacije. Dodatno
predstavitev o izdelku, saj noben ne želi priznati prodajalcu, da se ne spozna na tehnične
podatke ali druge podatke izdelka. Če kupec pove, kaj je primerjal pomeni, da se želi pogajati
za ceno izdelka, način plačila, da želi še več koristi od izdelka, ki jih je treba predstaviti ali
pokazati. V nekaterih primerih kupci želijo, da jih prepričamo za nakup in jim potrdimo, da se
bodo pravilno odločili (Jagodič, 2006).
Pri predstavitvi, poleg lastnosti izdelka poudarjamo koristi izdelka oziroma kakšne koristi bo
imel kupec od tega. Ne pozabimo - kupujemo koristi, npr.: da lažje, hitreje delamo, se dobro
počutimo, da izgledamo pomembni, ipd. (Jagodič, 2006).
5.2.5 Zaključevanje
Prodajalec mora opazovati kupčeve nakupne signale, ki so lahko besedni ali nebesedni.
Najbolj pogosti nakupni signali so (Jagodič, 2006):
 kupec začne spraševati o izdelku (o vzdrževanju, shranjevanju, garanciji),
 kupec se zanima za plačilne pogoje, popuste, ugodnosti,
 kupec vpraša za mnenje svoje spremljevalce.
Ko prodajalec opazi nakupne signale, lahko začne z zaključevanjem. Načinov uspešnega
zaključevanja prodaje je mnogo, v praksi so pogosto uspešni (Jagodič, 2006):
 Lahko odnesem k blagajni?
 Ali vam jaz odnesem v avto?
 Bi raje na gotovino ali na obroke?
5.2.6 Zaključek prodajnega proces pri blagajni
Blago zapakiramo in izročimo v roko kupca. Račun izdamo in skupaj s kartico ali z denarjem
– gotovino damo v roke (denar pri vračilu na glas preštejemo pred kupcem). Na koncu še
pohvalimo kupčev nakup (Jagodič, 2006).
5.2.7 Slovo od kupca
Slovo od kupca izvedemo na tak način, da se zahvalimo za nakup s pogledom v oči in
nasmehom. Zaželimo lep dan, vikend, praznovanje ipd., povabimo kupca na ponovni obisk
(primer: pridete še kaj) in besedni pozdrav (Nasvidenje) (Jagodič, 2006).
35
5.3
Načini povečanja prodaje
Na povečanje prodaje v trgovini, lahko vplivamo tudi kot navadni prodajalci. Poleg
oglaševanja s strani podjetja, lahko uredimo izložbo v trgovini, lahko ponujamo izdelke,
načrtujemo prodajo, aranžiramo izdelke ipd. Z nasmehom, kulturnim obnašanjem, dobrim
odnosom lahko osvojimo kupce. Lahko rečemo, da so zaposleni oziroma prodajalci ključnega
pomena za podjetja. S svojim obnašanjem širijo ugled podjetja. V nadaljevanju so opisani
primeri navedenih načinov pospeševanja prodaje.
5.3.1 Pospeševanje prodaje s prodajanjem sorodnih izdelkov
Eden od načinov pospeševanje prodaje v trgovinah Jager je prodaja sorodnih izdelkov. Na
oddelku tehnike, kjer se kupujejo izdelki za določeno delo, npr.: barva, je pomembno imeti v
bližini razstavljene sorodne izdelke. Kupce je v nekaterih primerih potrebno spomniti, kaj
dodatnega še potrebujejo za delo, npr.: za barvanje poleg barve potrebujemo še čopiče, valje,
lopatice, mrežo za valj, razredčila, prekrivno folijo, trake ipd., vendar je to odvisno od tega
kaj je predmet barvanja. S pravilnim razstavljanjem blaga vzbudimo stranke za dodatne ideje,
kar podjetju prinaša večjo prodajo. Menimo, da je izpostavitev izdelka pomembna za
pospeševanje prodaje. To smo ugotovili že v prejšnjem poglavju.
5.3.2 Ponujanje izdelkov za zadovoljstvo kupca
Drugi pomemben način pospeševanja prodaje v trgovinah Jager je ponujanje. Prodajalce ne
sme biti strah ali sram ponuditi izdelka. Ko premislimo, v bistvu ugotovimo, da kupcu ne
naredimo nič slabega, če mu ponudimo določeno stvar. Možno je, da kupcu še pomagamo s
tem. Npr. če kupcu prodamo televizijo in mu zraven daljinca ponudimo še baterije, bo kupec
zelo vesel, da smo ga spomnili na to malenkost. Ko bi prišel domov in ugotovil, da nima
baterij, bi bil užaljen, da mu nismo ponudili baterij in bo moral še enkrat obiskati trgovino.
5.3.3 Načrtovanje prodaje sezonskih artiklov z določenimi popusti
Prodaja sezonskih izdelkov z določenim popustom je zelo učinkovita. Prodaja je nagnjena na
predstavitve samega izdelka, njegovega delovanja, učinkaimmmk in samozadovoljstva po
nakupu. Kot primer lahko navedem prodajo pirotehnike. Vsi vemo, da je najbolj popularen
mesec v letu veseli december. Takrat se prodaja pirotehnika oziroma ognjemetni izdelki
kategorije 1. 2. in 3., katerih glavni učinek je svetloba in pok. Pospeševanje prodaje teh
izdelkov v trgovinah Jager izvajajo na tak način, da predvajajo na LCD - ju, vse ognjemete, ki
jih imajo v ponudbi. Vsako leto je tudi predstavitev ognjemetov v živo pred trgovino. Kupci
so tega zelo veseli, saj vidijo učinek tega kar kupujejo.
5.3.4 Pospeševanje prodaje z aranžiranjem izdelkov
36
Aranžirana darila za določene prireditve pritegnejo pozornost vseh kupcev v trgovini. Namen
sestavljenih daril je odvisen od aktualnih prazničnih dni. Pri tem se združi več izdelkov v
celoto, kar je na izgled lepo in privlačno. Na tak način se proda več izdelkov hkrati.
5.4
Sodobni načini pospeševanja prodaje
Sodobne komunikacijske kanale za pospeševanje prodaje v trgovinah Jager predstavljajo:
 letaki, ki jih dobimo na dom,
 kuponi v letakih,
 plačilne kartice podjetja oziroma kartice zvestobe,
 brezplačna sporočila o akcijah,
 spletna stran podjetja, kje lahko preverjamo stanje kartice zvestobe in aktualno
ponudbo oziroma novosti,
 urejeno razstavljanje izdelkov,
 oglasi na radiu in televiziji, ter
 telefon oziroma mobitel za ohranjanje stikov s kupci.
5.4.1 Letaki, ki jih dobimo na dom in kuponi v letakih
Tedenske akcije, ki jih dobimo na dom v obliki reklamnih letakov, predstavljajo sodobni
način pospeševanja prodaje. Te akcije so bolj kratkoročne, kar pomeni, da bo povečana
prodaja določenega izdelka v določenem obdobju. Služijo tudi temu, da ciljnim skupinam
pokažejo novosti v trgovini, kar pomeni obvestiti ljudje o spremembah na trgu. Kupone v
letakih, ki nudijo dodatne popuste na določene izdelke, je potrebno izrezati in na blagajni
priložiti. Isto velja za kupone, ki jih trgovine Jager, podarjajo na koncu leta v koledarjih. Pri
teh kuponih, ko so v letakih, kupci dobijo izdelke ceneje. Kuponi iz koledarja pomenijo, da
kupec ob nakupu nad določenim zneskom dobi zastoj določen izdelek v tem mesecu.
5.4.2 Kartice zvestobe in brezplačna sporočila o akcijah
Kartice zvestobe so danes popularne v vsaki trgovini. S tem so popusti omejeni, saj s kartico
zvestobe dobimo izdelek ceneje. S karticami so trgovine prišle do naših osebnih podatkov, kar
jim omogoča pošiljanje brezplačnih SMS sporočil in e - mailov o njihovih ponudbah in o
akcijah. Danes smo ljudje tega že navajeni, osebno pa sem vesela, da me trgovine obveščajo o
akcijah, saj nimam dovolj časa, da prelistam vse letake, ki jih dobim na dom.
5.4.3 Spletna stran podjetja in urejeno razstavljanje izdelkov
Na spletni strani podjetja najdemo vse podatke samega podjetja, vse dogodke določenega
tedna, izdelke, ki so v akciji, podrobnosti o poslovalnicah (delovni čas, naslov, ipd.), ponudbe
posameznih oddelkov ter vstop v Jager klub. S kartico zvestobe lahko na spletni strani
vstopimo v osebni profil, kjer lahko preverimo stanje na kartici, dodatne ugodnosti s kartico
37
in kako jih lahko izkoristimo. Na spletni strani podjetja lahko vidimo tudi slike, ki
predstavljajo urejenost izložbe. Na ta način lahko pokažemo izdelke, ki so v akciji. Urejeno
razstavljene izdelke lažje opazimo na polici in predstavlja boljšo pregledanost izložbe.
5.4.4 Oglasi na radiu in televiziji ter ohranjanje stikov po telefonu
Oglasi na radiu in televiziji pomagajo pritegniti kupce v trgovino. Stike s kupci ohranjamo
tudi preko telefona, tako da jim redno sporočamo novosti, ki bi jih lahko zanimale, ali da jim
sporočimo informacije, po katerih so sami spraševali.
Ugotovili smo, da je veliko načinov pospeševanja prodaje. Za večino zgoraj naštetih načinov
pospeševanja prodaje je potrebno priti v trgovino, da bi si ogledali izložbe, da bi komunicirali
s prodajalcem, da bi se informirali o ponudbi ipd.. Letaki, ki jih dobimo na dom, v velikem
številu pritegnejo kupce v trgovino, kjer lahko prodajalci uporabljajo različne načine prodaje.
Zato bomo v nadaljevanju ugotovili ali bomo lahko potrdili hipotezo, o letakih kot
najpogostejši metodi pospeševanja prodaje, kar bomo preverili z anketiranjem kupcev.
38
6
VZOREC IN PREVERJANJE HIPOTEZ
V tem poglavju bomo preverjali hipoteze in podali rezultate anket. Vsi rezultati ankete so
opisani in predstavljeni z grafi ali preglednicami.
6.1
Opis in predstavitev vzorca
Za ugotavljanje hipotez smo pripravili anketo, ki je priložena v prilogi A. Anketirali smo
obiskovalce trgovine Jager Velenje na oddelku tehnike. Večinoma smo prosili za sodelovanje
pri anketiranju kupce oddelka tehnike.
Anketiranih je bilo trideset oseb, ki so razdeljene po spolu na moške in ženske. Anketirance
smo razdelili tudi po starosti od dvajsetega leta do nad šestdeset let. Pri izpolnjevanju anket je
bilo potrebno kupcem podrobno razložiti, kako odgovarjati oz. kako označiti manj pomembne
in najbolj pomembne odgovore. To lahko navedemo kot težavo oz. izgubo časa pri
anketiranju. Izvajanje anketiranja je trajalo dva dni v popoldanskem času.
V Preglednici 6.1 predstavljamo odstotek udeležencev pri anketiranju. Anketiranci so
razdeljeni po spolu in je razvidno, da je pri anketiranju sodelovalo več ženskah.
Preglednica 6.1: Prikaz sposlov anketirancev v odstotkih
SPOL
ODSTOTKI
Moški
43,33%
Ženski
56,33%
SKUPAJ
100,00%
Preglednica 6.2 prikazuje anketirance po starosti. Uspeli smo zajeti vse letnike, vendar je bilo
težko izvedljivo pri starejših, ki so pristali na izpolnitev anketo. Pomagali smo jim pri branju
vprašanj in izpolnjevanju.
Preglednica 6.2: Prikaz starosti anketirancev v odstotkih
STAROST
ODSTOTKI
do 20 let
6,67%
od 20 do 30
40,00%
od 30 do 40
23,33%
od 40 do 50
20,00%
od 50 do 60
6,67%
nad 60
3,33%
SKUPAJ
100,00%
39
6.2
Rezultati raziskave
Z rezultati smo ugotovili, da se ljudje za nakup v trgovini Jager v veliki meri odločajo zaradi
dobrih cen. Rezultati so razvidni v Slikah 6.1 in 6.2.. Prikazani so v odstotkih, ki predstavljajo
koliko kupcev meni, da so navedeni elementi zelo pomembni.
Slika 6.1: Prikaz najpomembnejših odgovorov za nakup
Slika 6.2: Prikaz najpomembnejših razlogov za nakup
Poleg dobrih cen, na drugem in tretjem mestu sta najbolj pomembna elementa zadovoljstvo
kupca pri prejšnjemu nakupu in prijaznost prodajalca do kupca. Pri vprašanju ali vas dober
odnos prodajalca do vas kot kupca, pritegne k nakupu v trgovini Jager, je bil možen samo en
odgovor DA ali NE. Rezultati so razvidni v Sliki 6.3.
Slika 6.3: Ali dober odnos prodajalca do kupca vpliva na nakup
Razvidno je, da odnos do kupcev danes ima velik pomen. Iz Slike 6.2 smo ugotovili, da sta
kakovost in garancija izdelka za kupca na drugem mestu. Glede na drugo predpostavko
vidimo iz Preglednice 6.3, da je več kot polovica anketiranih odgovorila na podobno
vprašanje z odgovorom ne. Pri drugih dveh predpostavkah je razvidno, da ima cena veliko
vpliva pri nakupu.
40
Preglednica 6.3: Prikaz odgovorov na predpostavke v odstotkih
PREDPOSTAVKE
Zaradi dobrih cen sem tudi redna stranka vaše trgovine.
Cena mi je v večjih primerih pomembnejša od kakovosti izdelka.
Zaradi nizke cene se večkrat odločim za nakup.
DA
86,6%
36,7%
76,7%
NE
13,3%
63,3%
23,3%
Rezultati prikazujejo tudi to, da se kupci zaradi dobrega odnosa prodajalca hitreje odločajo za
nakup. Razvidno je, da se kupci pustijo tudi prepričati za nakup, čeprav ne potrebujejo
izdelka. Za nakup se večinoma odločajo, ker se je prodajalec/ka potrudil/a predstaviti izdelek.
Za nakup se večinoma ne odločijo, če je prodajalec vsiljiv s ponudbo (Preglednica 6.4).
Preglednica 6.4: Prikaz odgovorov na vprašanje, če izdelka ne potrebujete, ali se s strani
prodajalca pustite prepričati v nasprotno?
Pozitivne trditve
Da, ker se je prodajalec potrudil predstaviti izdelek.
36,7%
Da, če je cena ugodna in želim nekaj novega poskusiti.
33,3%
Da, ker bom izdelek potreboval/a za zadovoljitev svojih potreb ali potrebe bližnjih.
30%
Negativne trditve
Ne, ker cilj prodajalca je samo prodati.
30%
Ne, ker je prodajalec vsiljiv s ponudbo
70%
Pri naslednjem vprašanju smo poskusili ugotoviti zaupanje kupcev do prodajalcev. Vprašanje
se glasi, če izdelek potrebujete in vam je najbolj ugoden v trgovini Jager ali pa ste pripravljeni
kupiti izdelek tudi v primeru, da ga prodajalec nima na zalogi? Odgovori so v večini pozitivni,
kar dokazuje da kupci tudi razumejo, da se ne izplača imeti vse izdelke na zalogi. Ugotovili
smo tudi to, da so prodajalci vredni kupčevega zaupanja, če se tega tudi iskreno držijo.
Preglednica 6.5: Prikaz odgovorov na zastavljena vprašanja
Da, ker se bom obrnil/a prodajalcu, ki bo naročil izdelek, me obvestil o tem, da ga lahko
pridem prevzeti ali mi ga v skladu z dogovorom dostavi na dom.
Ne, ker nimam zaupanja do prodajalcev. Raje kupujem izdelke, ki so na dosego rok.
Slika 6.4: Prikaz najpomembnejših medijev, ki pritegnejo kupce v trgovino
41
83,3%
16,7%
Z rezultati iz ankete smo tudi ugotovili kateri medij oziroma komunikacijski kanal kupce
najpogosteje pritegne v trgovino Jager. Odstotki označujejo koliko krat je določen medij
izbran za najbolj pomembnega Slika 6.4.
Na osnovi grafa smo prišli do odgovora, da kupce najbolj pritegnejo v trgovino letaki, ki jih
dobimo na dom. Šestdeset odstotkov anketiranih, obiskuje trgovino zaradi tedenskih akcij, ki
jih trgovina oglašuje v letakih.
To nam dokazujejo tudi potrjeni odgovori na vprašanje, ali se na podlagi akcijskih letakov, ki
jih dobijo na dom odločijo za nakup v trgovini Jager. Rezultati so razvidni iz Slike 6.5.
Slika 6.5: Prikaz odgovorov v odstotkih na vprašanje, ali se kupci na podlagi akcijskih
letakov, ki jih dobijo na dom odločijo za nakup
Iz slike 6.6 vidimo potrjene odgovore na vprašanje ali ljudje kupujejo samo izdelke za katere
so dejansko prišli v trgovino.
Slika 6.6: Prikaz rezultatov v odstotkih za vprašanje, ali ljudje kupujejo samo izdelke za
katere so dejansko prišli v trgovino.
Z anketo smo želeli ugotoviti tudi ali je izpostavitev izdelka ključnega pomena za prodajo. V
Preglednici 6.6 so predstavljeni vsi odgovori v odstotkih, ki prikazujejo, koliko kupcev je
potrdilo ali zavrnilo posamezno trditev.
Preglednica 6.6: Prikaz odgovorov v odstotkih na zastavljene predpostavke
PREDPOSTAVKE
Dobra izložba izdelkov me pritegne in jo podrobneje pregledam.
Izpostavljen izdelek lažje najdem in še druge, ki sodijo zraven.
Če izdelek ni na vidnem, bi pomislil/a, da tega ni v ponudbi.
Izdelki, ki niso označeni ne pritegnejo mojo pozornost.
Za trgovino si vzamem čas in pregledam vse kar me zanima, tako da ni
pomembna izpostavljenost izdelka.
Raje prosim zaposlene za pomoč, kot da sam/a iščem izdelke.
Izdelki, ki so skriti se ne prodajajo v velikih količinah.
42
DA
93,30%
90,00%
73,33%
56,67%
NE
6,67%
10,00%
26,67%
43,33%
36,67%
63,33%
53,33%
83,33%
46,67%
16,67%
6.3
Preverjanje hipotez
V tem poglavju se bomo osredotočili na raziskovalni del zaključne naloge. Z rezultati, ki smo
jih pridobili z anketo, bomo potrdili ali ovrgli zastavljene hipoteze.
6.3.1 Preverjanje hipoteze H1
Postavili smo naslednjo H1: Če je odnos prodajalca do vas kot stranke dober, to v več kot
65% vpliva na vašo odločitev, da izdelek ali storitev tudi dejansko kupite.
Na osnovi odgovorov na četrto vprašanje, je 90% anketiranih pritrdilo, da dober odnos
prodajalca vpliva v devetdesetih odstotkih na kupčevo namero za nakup (Slika 6.3). Da imajo
prodajalci v veliki meri pozitiven vpliv na kupčevo odločitev, tudi v primeru, ko kupci izdelka
ne potrebujejo in se jim pustijo prepričati v nasprotno, je razvidno tudi iz Preglednice 6.4, kjer
je skoraj 37% vprašanih odgovorilo z da, če je bila predstavitev izdelka ustrezna.
Zastavljeno hipotezo lahko potrdimo, saj je iz rezultatov ankete razvidno, da je kupcem eden
od najpomembnejših kriterijev, predvsem dober odnos prodajalca do kupca. Zaradi dobrega
odnosa se kupci vračajo v trgovino, jo z veseljem obiskujejo in z nasmehom zapustijo.
V teoretičnem delu smo opisali pomen odnosa do kupcev in kupčeva pričakovanja. Iz
izkušenj lahko povem, da se zaradi dobrega odnosa do kupcev lahko veliko več proda. Z
ohranjanjem dobrega odnosa, prodajalcem uspeva pridobiti kupčevo zaupanje, zaradi česar se
slednji velikokrat pustijo prepričati za nove nakupe.
H2: V več kot 30% je kupec pripravljen kupiti izdelek tudi v primeru, če ga prodajalec v
trenutku prodaje nima na zalogi (kupec bo po plačilu izdelka počakal, da ga bo prodajalec
nabavil in ga obvestil o tem, da ga lahko pride prevzet ali mu ga v skladu z dogovorom
dostavi na dom).
Podatke za preverjanje omenjene hipoteze smo pridobili z odgovori iz Preglednice 6.5. Velika
večina anketiranih oseb je pripravljena zaupati prodajalcem (takšen odgovor je podalo več ko
83% anketiranih).
Res je, da ljudje težko zaupamo drugim osebam, vendar če določene stvari potrebujemo, smo
prisiljeni k zaupanju. Seveda je zaupanje odvisno od tega, kakšno mišljenje si ustvarimo o
določeni osebi, ne glede na to ali je prodajalec ali ni.
Pri zastavljeni hipotezi nisem pričakovala veliko pozitivnih odgovorov, zgodilo pa se je
nasprotno. Triinosemdeset odstotkov anketiranih je pripravljenih zaupati prodajalcu pri
43
nakupu, čeprav mu mora slednji izdelke naročiti in mu jih kasneje v skladu z dogovorjenimi
pogoji prodaje tudi izročiti. S tem rezultatom presegamo naša pričakovanja in potrjujemo
hipotezo.
Zavedamo se, da trgovine nimajo dovolj prostora za skladiščenje velikih količin materialov,
pa tudi zaradi varnosti blaga. V praksi je veliko primerov, ko so kupci pripravljeni plačati
celotni znesek preden dobijo izdelek. Obstaja tudi druga rešitev, da bi se izognili morebitnim
težavam. S kupcem se lahko dogovorimo za avans. To je znesek, ki znaša nekaj odstotkov od
izračunanega zneska. Nato se naredi blagajniški prejemek, da se izdelek lahko naroči. S tem
se v bistvu zavarujeta obe stranki v okviru procesa prodaje – stranko s tem, da mu bodo do
izpolnitve dogovora veljali dogovorjeni pogoji, pri čemer mora vplačati avans, s čimer potrdi
svojo namero o nakupu, prodajalcu pa ta avans zagotavlja vsaj delno pokritje stroškov, če bi
se kupec morda premislil in izdelka ne bi kupil. Ker morajo kupci vplačati določen delež
vnaprej, nisem pričakovala veliko pozitivnih odgovorov na zastavljeno hipotezo.
H3: Cena izdelka v več kot 60% primerov vpliva na kupčevo namero o nakupu.
Povsem natančnega odgovora nismo dobili, saj v anketnem vprašalniku nismo imeli
vprašanja, ki bi povezovalo ceno s kupčevo namero po nakupu. Kljub temu se lahko
sklicujemo na Preglednico 6.3, kjer je pri 3. vprašanju jasno izražena volja anketiranih, da se
zaradi nizkih cen večkrat odločijo za nakup (več kot 76%). Tudi na osnovi Slike 6.2 je
razvidno, da je kar pri 70% anketiranih bil odgovor, da se za nakup odločijo na osnovi cene.
Kot sem napisala že v teoretičnem delu, je danes na trgu ogromno ponudnikov. Vsi
konkurirajo z cenami, s kakovostjo in drugimi elementi, ki so bolj ali manj pomembni, kar pa
je odvisno od posameznika.
Mislim, da ljudje lažje odgovarjajo na vprašanja, kjer je možen samo eden odgovor, ne pa pri
izbiranju najpomembnejšega elementa. Možno je tudi to, da ljudje podzavestno odgovorimo
drugače, če nam se vprašanje zastavi na drugačen način. Ugotovili smo, da anketiranci pri
podobnih vprašanj odgovarjajo z raličnimi mnenji. To je razvidno, kadar primerjamo
odgovore v Preglednici 6.3 s Sliko 6.2. kljub temu menimo, da lahko hipotezo potrdimo.
H4: Vsak, v trgovini, razstavljen izdelek, mora biti dobro viden, saj je povečanje prodaje tega
izdelka v več kot 45% odvisno od njegove izpostavitve potencialnim kupcem.
Podatke za preverjanje hipoteze smo pridobili s pomočjo analize odgovorov anketiranih,
prikazanih v Preglednici 6.6. Glede na rezultate, kjer je na trditev Izpostavljen izdelek lažje
44
najdem odgovorilo pritrdilno 90% anketiranih, medtem, ko je na trditev Če izdelek ni na
vidnem mestu, bi pomislil, da ga ni v ponudbi podalo pritrdilen odgovor tudi več kot 70%
anketiranih, lahko zatrdimo, da je hipoteza potrjena.
Z odgovori smo potrdili, da je danes v samopostrežnih trgovinah zelo pomembna izpostavitev
izdelka. Pogled kupca pritegne tudi urejena in privlačna izložba izdelkov. Za prodajalca pa je
pomembno, da takšna izložba izdelkov pritegne zanimanje kupca.
Pri pisanju teoretičnega dela smo opazili, da veliko avtorjev opisuje, kako so izložbe v večjih
samopostrežnih trgovinah precej pomembne. Z rezultati iz ankete potrjujemo, da je v praksi
tako, kot opisujejo avtorji v teoriji.
H5: Sodobni komunikacijski kanali so v več kot 50% uporabljeni za pospeševanje prodaje.
Načine pospeševanja prodaje iz poglavja 5.4 smo uporabili tudi v anketi. Zanimalo nas je
kateri sodobni komunikacijski kanali pritegnejo kupce v trgovino. Kot je razvidno iz Slike
6.4. so najmanj privlačni komunikacijski kanali tisti, ki jih lahko označimo kot stare. To so
televizijski in radijski oglasi ter plakati.
Privlačni so letaki, ki jih dobimo na dom (podobno kot revije, samo da tega prodajalne včasih
niso uporabljale za komunikacijo s kupci in za pospeševanje prodaje), kartice zvestobe (kar se
je pred kratkim začelo uporabljati za ohranjanje kupcev) ter internetna stran (česar včasih tudi
ni bilo). Našteti mediji, ki jih uvrščamo v sodobne komunikacijske kanale, so v več kot 83%
uporabljeni za pospeševanje prodaje v trgovinah Jager. S tem lahko potrdimo hipotezo.
H6: V več kot 50% najpogostejšo metodo pospeševanja prodaje v trgovinah, predstavljajo
letaki, ki jih dobimo na dom.
Rezultate preverjanja te hipoteze lahko preverimo s pomočjo Slike 6.4 in Slike 6.5. Iz prve je
razvidno, da je odgovor, da jih v trgovino pritegne akcijski letak izbralo kar 60% anketiranih.
Iz druge slike pa je razvidno, da je več kot 93% anketiranih odgovorilo, da se ta nakup odloči
na osnovi akcijskega kataloga. Hipotezo lahko potrdimo.
Način pospeševanja prodaje s pomočjo letakov, je zelo učinkovit. Ugotovili smo tudi, da
kupci poleg izdelkov, zaradi katerih so dejansko prišli v trgovino kupujejo še druge izdelke.
To je mogoče zaradi izpostavljenosti izdelka, njegove poziciji v trgovini in drugih elementov,
kar je razvidno iz Preglednice 6.6. Menim, da so letaki, ki jih dobimo na dom zelo uspešen
način pospeševanja prodaje.
45
7
ZAKLJUČEK
Podjetja uporabljajo različne metode prodaje, da bi uspešno pridobili nove stranke in s tem
povečala pretok denarja. Na nekatere od teh smo kot kupci že navajeni iz vsakdanjega
življenja, kot so akcijski letaki, vikend akcije, kuponi, nagradne igre, itd.
Menim, da je ta način pospeševanja prodaje kratkoročen. Za dolgoročno ohranjanje strank ter
pridobivanje novih, si mora podjetje zastaviti dobro prodajno strategijo. Poleg tega je
potrebno poiskati sposobne ljudi, ki bodo dosegali zastavljene cilje prodaje. Prodajalci za
uspešno opravljanje svojega dela potrebujejo določene komunikacijske spretnosti. O
spretnostih govorimo, ker se jih lahko vsi prodajalci, tako kot druga znanja naučijo. Podjetja
morajo svoje zaposlene motivirati za delo in usposabljati za boljšo komunikacijo. Uspeha pri
prodaji ne bodo dosegli brez primerne motivacije prodajalcev.
Prodajalci niso več kot v starih časih strežniki v trgovinah, temveč predstavljajo svetovalce,
strokovnjake in prijatelje, ki so v sproščenem odnosu do kupcev in uporabljajo komunikacijo,
kot glavno orodje pri pospeševanju prodaje.
Ljudje imajo o prodajalcih v večini primerov slabo mišljenje, saj mislijo, da je cilj prodajalca
čim več prodati. Res je, da navedena trditev drži, ampak le v določeni meri. Danes je širok
krog konkurentov, ki konkurirajo s cenami, kakovostjo, garancijo ipd. in tega se moramo
zavedati.
Ugotoviti je treba razlike med prodajo in svetovanjem kupcem, da kupijo. Vsi se radi vrnemo
v trgovino, kjer so nam prodajalci znali svetovati, nam pomagali poiskati rešitve naše težave
in ne nazadnje prodajalci, ki so bili prijazni, nasmejani ter polepšali še naš dan. Te enostavne
neštete stvari so danes lahko velika konkurenčna prednost, saj je trgovin veliko, ponudbe pa
vse več.
V empiričnem delu zaključne naloge smo poskusili odgovoriti na naslednja vprašanja:
 Zakaj se ljudje odločajo za nakup v trgovini Jager?
 Ali kupci zaupajo prodajalcem pri nakupu in dogovoru za prevzemanje izdelkov?
 Kateri komunikacijski kanal najbolj pritegne kupce v trgovino Jager?
 Ali je izpostavitev izdelka pomembna za prodajo?
Odgovore smo analizirali in predstavili v prejšnjem poglavju. Ugotovili smo, da se sodobni
komunikacijski kanali v veliki meri uporabljajo za pospeševanje prodaje. Nove ideje in nove
tehnologije dajejo podjetjem nove izzive in nove priložnosti. Pri izkoriščanju teh tudi ljudje
sledimo spremembam. Kakor koli že, ljudje se lažje navadimo na boljše.
V podjetju, se zaposleni trudijo ohranjati in v popolnosti zadovoljiti kupce. Pomagajo jim in
na najbolj enostaven način razložijo ter ponudijo rešitve. Komunikacija in obnašanje pri
46
prodaji se moreta dopolnjevati. Kot smo že ugotovili, ljudje odbijejo kupce in kupčijo samo
zaradi vsiljivosti prodajalca.
Postopke, ki smo jih opisali, nam pri prodaji pomagajo zadovoljiti svoje in kupčeve cilje. Če
bomo sledili prijaznosti in navedenim postopkom, bomo uspešni na prodajnem področju.
Seveda je znanje in učenje o izdelkih, ki jih ponujamo, nujno potrebno. Udeležba na različnih
izobraževanjih nam pomaga razvijati znanje in ga v praksi tudi uporabljati. Ne smemo
pozabiti, vse kar se naučimo, nam v življenju vedno prav pride.
47
8
LITERATURA IN VIRI
1. Beckwith, H. (2003). Prodaja nevidnega: vodnik po sodobnem marketingu. Ljubljana:
Lisac & Lisac.
2. Blažič. J., Klobučar, B., Perše. T. in Nedeljković, Z. (2001). Elektronsko poslovanje na
internetu. Ljubljana: Gospodarski vestnik, Itagraf.
3. Dashofer, V. (2010). Prednosti in slabosti e–poslovanja. Pridobljeno s
http://www.topfirma.si/?cid=17095
4. Darras, B. (1998). Komunikacija, od začetkov do interneta. Nova Gorica: Educa.
5. Devetak, G. (1995). Marketinška zasnova podjetja. Kranj: Moderna organizacija.
6. Giblin, L. (2000). Kako se spretno sporazumevati. Ljubljana: Amalietti & Amaliett.
7. Gabrijan, V., Snoj, B. (2008). Osnove marketinga (študijsko gradivo). Celje: Mednarodna
fakulteta za družbene in poslovne študije.
8. Greff, G. (1997). Tako se uspešno prodaja po telefonu. Ljubljana: Center za tehnološko
usposabljanje.
9. Jagros d.o.o. (b. l). Pridobljeno s http://www.trgovinejager.com/podjetje/podatki-opodjetju
10. Jagodič, G. (2006). Delavnica: Prijazna in profesionalna postrežba v trgovinah Jager –
interno gradivo. Celje: G&P svetovanje Gregor Jagodič s.p.
11. Kotler, P. (1996). Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje,
izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga, Ljubljana: Mladinska knjiga.
12. Malovr, M. (1996). Psihologija v trgovini – priročnik za prodajalce in poslovodje.
Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje.
13. Možina, S., Tavčar, M. in Kneževič, A. (1998). Poslovno komuniciranje. Maribor:
Obzorja.
14. Natek, S. (2010 – študijsko gradivo). Poslovna informatika. Celje: Mednarodna fakulteta
za družbene in poslovne študije.
15. Orešnik, J. (1970). Komunikacije in jezik. Ljubljana: Mladinska knjiga.
16. Osredečki, E. (1994). Nova kultura poslovnega komuniciranja: poslovni bonton. Lesce:
Oziris.
17. Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovini. Ljubljana: GV založba Ljubljana: Delo.
18. Potočnik, V. (2002). Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV založba.
19. Priročnik uspešnih poslovnežev. (1992). Odlike spretnega trgovca. Sodobno pospeševanje
prodaje. Ljubljana: poslovna založba INFIN.
20. Štukovnik, J. (2012). Multimedija in dizajn v poslovanju. (študijsko gradivo). Celje:
Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije.
21. Tavčar, M. (1995). Uspešno poslovno sporazumevanje. Ljubljana: Novi Forum.
22. Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi forum.
23. Toplišek, J. (1998). Elektronsko poslovanje. Ljubljana: Atlantis.
24. Tratnik,
M.
(2006).
Oglaševanje.
Pridobljeno
s
http://les.bf.unilj.si/fileadmin/datoteke_asistentov/ilipuscek/TRZENJE/Gradiva/ELTLP/OGLASEVANJE
_PREDAVANJA_06-07.pdf
48
25. Ule, M., Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za
družbene vede.
26. Vidic, F. (2000). Trženje za podjetnike. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo.
27. Vrenčur, R., Repas, M. in Zajc, B. (2005). Pravni priročnik za trženje. Ljubljana: GV
Založba.
28. Yinyang (b. l.). Pridobljeno s http://www.marketing2.net/marketing-miselnost/
49
PRILOGE
Priloga A: anketni vprašalnik
50
PRILOGA A: anketni vprašalnik
Moje ime je Maksida Kovačevič in sem absolventka Mednarodne fakultete za družbene in
poslovne študije Celje, smer Poslovanje v sodobni družbi. Pripravljam zaključno delo in sem
se odločila anketirati kupce v trgovinah Jager. Vljudno Vas prosim za sodelovanje pri
zbiranju podatkov na temo: Uporaba sodobnih komunikacijskih kanalov v podjetju X za
povečanje prodaje. V veliko pomoč mi bo, če si boste vzeli nekaj časa, da izpolnite anketo.
Podatki bodo uporabljeni izključno za potrebe zaključnega dela. Zahvaljujem se Vam za
sodelovanje.
1. Za nakup v trgovini Jager se odločite na podlagi (označite od 1 – zelo pomembno do 5 –
nepomembno)
Element
Zadovoljstva pri prejšnjem nakupu
Oznaka
Blagovnih znamk
Dobrih cen
Popustov
Prijaznosti prodajalca
2. Ali vas dober odnos prodajalca do vas kot stranke, pritegne k nakupu v tej trgovini?
 Da
 Ne
3. Na podlagi česa se v trgovini odločite za nakup? (označite od 1 – zelo pomembno do 3 – nepomembno)
Elementi
Oznaka
Cene
Kakovosti in garancije
Blagovne znamke
4. V trgovini Vam prodajalec predstavi ponudbo. Če izdelek ne potrebujete ali se s strani prodajalca
pustite prepričati v nasprotno? (Obkrožite katera pozitivna trditev bi vas pritegnila k nakupu ter
obkrožite eno od negativnih trditev, zaradi katere nebi kupili izdelka)
 Da, ker se je prodajalec potrudil predstaviti izdelek.
 Da, če je cena ugodna in želim nekaj novega poskusiti.
 Da, ker bom izdelek potreboval/a za zadovoljitev svojih potreb ali potrebe bližnjih.
 Ne, ker cilj prodajalca je samo prodati.
 Ne, ker je prodajalec vsiljiv s ponudbo.
5. Ali kupujete samo izdelke za katere ste dejansko prišli v trgovino?
 Da
 Ne
6. Ali menite, da je izpostavitev izdelka ključnega pomena za prodajo?
PREDPOSTAVKE
Dobra izložba izdelkov me pritegne in jo podrobneje pregledam
DA
NE
Izpostavljen izdelek lažje najdem in še druge, ki sodijo zraven.
Če izdelek ni na vidnem, bi pomislil/a, da tega ni v ponudbi.
Izdelki, ki niso označeni ne pritegnejo mojo pozornost.
Za trgovino si vzamem čas in pregledam vse kar me zanima, tako da ni pomembna
izpostavljenost izdelka.
Raje prosim zaposlene za pomoč, kot da sam/a iščem izdelke.
Izdelki, ki so skriti se ne prodajajo v velikih količinah.
7. Če izdelek potrebujete in vam je najbolj ugoden v naši trgovini, ali ste pripravljeni kupiti izdelek
tudi v primeru, da ga prodajalec nima na zalogi? (obkrožite trditev)
 Da, ker se bom obrnil/a prodajalcu, ki bo naročil izdelek, me obvestil o tem, da ga lahko
pridem prevzeti ali mi ga v skladu z dogovorom dostavi na dom.
 Ne, ker nimam zaupanja do prodajalcev. Raje kupujem izdelke, ki so na dosego rok.
8. Cena je najbolj pomembna pri nakupu.
PREDPOSTAVKE
Zaradi dobrih cen sem tudi redna stranka vaše trgovine.
DA
Cena mi je v večjih primerih pomembnejša od kakovosti izdelka.
Zaradi nizke cene se večkrat odločim za nakup.
9. Ali se na podlagi akcijskih letakov, ki jih dobite na dom odločite za nakup v naši trgovini?
 Da
 Ne
10. Kateri medij oziroma komunikacijski kanal vas največ pritegne v našo trgovino?
(označite od 1 – zelo pomembno do 6 – nepomembno)
Komunikacijski kanali
Letak, ki ga dobim na dom
Plakati
Kartica ugodnosti
Reklama na televiziji
Radijski oglas
Internetna stran
Oznaka
NE

Sodobni komunikacijski kanali za pospeševanje prodaje v podjetju x

Transcription

Similar documents

tu - Delaj vitko

ansambel Unikat natalija Verboten ansambel Petka

predstavitev pri predmetu

PPT iz predavanj

Prodaja

e-knjižico o UKK/KAM

nastop bo ob 15.30 - Glasbena šola Celje

Inovacije, ki ostanejo v predalu

Prodaja se začne, ko kupec reče ne

sekcija sava