Fra hav til maw - Oplevelsesbaseret Kystturisme

Fra hav til maw
En undersøgelse af maritimt smagsoplevelseskoncept i turismesammenhæng
Undersøgelsen er gennemført for Midtjysk Turisme af kommunikationsbureauet Konvers
1
Indhold
Formål................................................................................................................................................................ 3
Opbygning af mobilt fiskekoncept..................................................................................................................... 4
1. pop-up restaurant: Ree Park ......................................................................................................................... 7
2. pop-up restaurant i Ringkøbing blev aflyst ................................................................................................. 14
2. pop-up restaurant: Bjarnes Fisk i Lemvig .................................................................................................... 14
3. pop-up restaurant: Edgar Madsen i Hvide Sande........................................................................................ 19
Anbefalinger til at lave en pop-up fiskerestaurant på turistdestinationer ..................................................... 26
Praktiske råd hvis du vil lave en pop-up fiskerestaurant................................................................................. 27
Bilag 1: Forslag til workshops .......................................................................................................................... 29
Bilag 2: Projektbeskrivelse til Lemvig kommune ............................................................................................. 30
Bilag 3: Annonce i lokalavisen i Lemvig i uge 32.............................................................................................. 31
Bilag 4: Annonce fra Bjarnes Fisk i lokalavisen i uge 33 .................................................................................. 32
Bilag 5: PR fra Lemvig i lokalavisen Lemvig og Struer...................................................................................... 33
Bilag 6: PR fra Edgar Madsen fra Radio MAX .................................................................................................. 34
Bilag 7: PR fra Edgar Madsen i Ringkøbing Skjern Dagblad ............................................................................. 35
2
Formål
Projektets arbejdstitel hedder Fra hav til maw, Projektet er et delprojekt i projekt Erhversvmæssig vækst i
tilknytning til smagsoplevelser (Smagoplevelser) som er demonstrationsprojekt i Oplevelsesbaseret
Kystturisme. Målet med indsatsen var at afdække mulighederne for at skabe mervækst for regionens
virksomheder ved at benytte maritime kvalitetsråvarer til at skabe oplevelser for de turister, der besøger
området. Dette er testet via tre pop-up restauranter på turistdestinationer i Region Midt; Ree Park, Lemvig
havn og Hvide Sande, hvor vi har indsamlet erfaringer og ”best practises”, som andre aktører kan bruge
fremadrettet for at skabe mere vækst på turistdestinationer eller ligefrem skabe en ny ”reason to go”.
Konceptudvikling og opstart er lavet i et samarbejde mellem Konvers og FOOD (Food Organisation of
Denmark). Ligeledes har FOOD været sparringspartner løbende undervejs i processen.
De tre pop-up restauranter blev afholdt i Ebeltoft, Lemvig og Hvide Sande
Det mobile pop-up koncept blev valgt fordi, at det gør det muligt at flytte fra et sted til et andet over en
periode, samt gøre det målbart, hvor meget der bliver solgt for, samt sammenligne set up’et de forskellige
steder.
Det er målet, at pop-up enheden (både den fysiske enhed og processen omkring integration med en
eksisterende turistattraktion) kan, samle erfaringer på området for turisme og maritime fødevarer samt
give inspiration til at ibrugtage lignende koncepter hos regionens virksomheder og aktører. Rapporten
falder i seks afsnit. Først præsenteres konceptet af pop-uppen og dernæst de tre teststeder, som hver især
implementerede pop-up restauranten forskelligt. Rapporten er udarbejdet med baggrund i aktør-interviews
og tilstedeværelse på de tre pop-ups, samt i koordineringen af den sammen med aktørerne inden popuppen. Endeligt konkluderes der ud fra erfaringerne med de tre pop-ups, om det er muligt at skabe en god
forretning i forbindelse med maritime smagsoplevelser. Til sidst gives der en guideline for, hvordan man
skaber en fiske-pop up restaurant, samt hvilke aspekter man skal overveje i processen.
3
Opbygning af mobilt fiskekoncept
Inden pop-uppen rykkede afsted blev der samlet et modul, som fungerede som det transportable køkken.
Køkkenet blev etableret ved hjælp af tre lange borde. To som fungerede som køkkenbord/bar, og det sidste
som hjælp til tilberedning bagved. Rundt om bordene blev der bygget en bar, som bestod af europapaller.
Materialet blev valgt på grund af pris, tilgængelighed, opbevaring, samt iscenesættelse. Europallerne
medvirkede til, at baren fik et flot maritimt udseende. I samme stil byggede vi altankasser af
europapallerne, hvori vi satte krydderurter, som senere blev brugt til madlavningen i pop-uppen. Baren
blev bygget for at skabe rammerne om den maritime oplevelse, og skabte stemning.
Baren opsat i Lemvig, hvor Bjarnes Fisk var vært for 2. pop-up restaurant i projektet
Vi etablerede køkkenet med de nødvendige remedier, samt en røgeovn og grill. Derudover sendte vi
stemningselementer som fiskenet, gamle skibsbrædder, lanterner, små tavler, østersskaller, samt 2 store Askilte i samme stil som de små tavler, afsted for at aktørerne havde et færdigt maritimt koncept, som de
kunne sætte op.
Bar og pynt til iscenesættelse af pop-up fiskerestaurant taget fra de forskellige pop-ups
4
På grund af årstiden og det uregelmæssige danske sommervejr valgte vi at leje et telt med tilhørende
langborde og stole. Langbordene blev valgt for at skabe en uformel hyggelig stemning, hvor man kan
mødes og komme hinanden ved.
Langbordene i pop-uppen blev valgt på grund af det sociale element. Her er billedet fra Lemvig
Involvering: En god maritim oplevelse
Konceptet indebar også at lave aktiviteter, som involverede gæsterne. I oplevelsesøkonomien arbejder man
i tiden med, at turister i stigende grad søger efter oplevelser, som involverer dem personligt. En oplevelse
kan gøre indtryk og skabe følelser hos individet, som gør, at turisten vil gøre oplevelsen og historien til en
del af sin egen. Vi ville i pop-uppen skabe madoplevelser af høj kvalitet, som kunne involvere turisterne og
fortælle den gode historie om, hvor råvarerne kommer fra, så turisterne får øjnene op for de maritime
lækkerier, som vi har i de danske farvande.
Derfor sendte vi opfordringer og et idé-ark ud til hver aktør, som skulle give inspiration til at afholde små
workshops for at turister og lokale beboere kunne komme helt tæt på de maritime råvarer (se bilag 1).
Forslagne gik eksempelvis ud på at røge en makrel, flå en rødspætte, åbne en østers, deltage i krabbeløb
eller riste blåmuslinger over bål. Derfor sendte vi også udstyr som eksempelvis 10 stålnet med pop-uppen
for at give aktørerne mulighed for at afholde de små workshops.
En god mulighed for at give gæsterne en oplevelse er gennem involvering
5
Lokalt forankret
En af forudsætningerne for projektet var, at det skulle være lokalt forankret. Siden Det Ny Nordiske Køkken
kom frem i starten af det nye årtusinde er det franske begreb terroir er ikke længere kun et fænomen inden
for vinens verden, men et begreb, som er grundstenen for meget af den gastro-turisme, som vinder frem
rundt omkring i verden. Begrebet indbefatter naturens og dyrkningsstedets indflydelse på råvarerne, og
derfor var det hensigten i projektet, at bruge råvarer som kommer fra naturen i lokalområdet i de
forskellige områder. Baggrunden for at bruge lokale råvarer var at gøre maden en del af fortællingen om
lokalområdet for at gøre stedet til en spændende destination. Lokale retter og råvarer kan bruges til at gøre
en destination mere attraktiv, og samtidig kan der skabes øget indtjening for lokale leverandører af
fødevarer og madoplevelser. Fødevarer kan derfor være medvirkende til at kommunikere det særpræg,
som kendetegner stedet, og som er med til at differentiere destinationen fra dets konkurrenter.
Ud over råvarerne var lokalt forankret, så var det vigtigt at de medvirkende aktører også var det. Vi kunne
godt have lavet et københavnerkoncept og kørt det til Jylland, men med et økonomisk bæredygtigt mål for
øje, var det vigtigt at skabe relationer i lokalområderne, som ville være primæraktør i testkoncepterne.
En fiskestang..
En del af konceptet var også, at forsøge at efterlade noget tilbage hos aktørerne, når pop-uppen rykkede
videre til næste destination. Det kunne være i form af ny viden og inspiration til at lave lignede initiativer i
fremtiden. I overført betydning gav vi derfor aktørerne en fiskestang i stedet for at give dem fisk direkte.
Det forsøgte vi at gøre med idearket til workshopsene, det lokale samarbejde mellem forskellige aktører, og
derudover kom der på hver pop-up en kok udefra for både at hjælpe med restauranten, og også undervise
medarbejderne, som normalt arbejder på destinationen i højsæsonen.
Aktørernes involvering
For at konceptet kunne lykkes var det altafgørende, at aktørerne tog ejerskab, samt tog del i den praktiske
koordinering. Der var tale om at søge lejlighedstilladelse, købe råvarer, service, sørge for køl til råvarer,
samt opsætte og indrette køkken med diverse små ting som skærebræt, affaldsposer, viskestykker,
karklude, spand til vand, piskeris, skåle m.m. Derudover skulle aktørerne selv stå for markedsføringen. Som
det vil fremgå i nedenstående er ejerskab en væsentlig del af muligheden for en større omsætning.
Udvikling undervejs af konceptet
I starten af projektet blev der forsøgt at lave aftaler mellem deciderede turistdestinationer (eks. Fregatten
Jylland, Fårup Sommerland, Fur Bryghus og Borbjerg Fyr etc.) og fiskehandlere, men disse destinationer ville
ikke være aktører i konceptet (på nær Ree Park). Ofte var begrundelsen mangel på personale, højsæson, og
pris på råvaren. Derfor blev de to sidste teststeder lavet hos fiskehandlere på turistdestinationer.
Derudover havde vi lavet aftaler med både Ebeltoft kommune og Fiskehuset/Handelstandforening i
Ringkøbing om afholdelse af pop-uppen, men de bakkede begge ud i sidste øjeblik.
6
Alt var klart til at sende afsted til Ringkøbing i uge 32 og 33, men desværre aflyste Fiskehuset i sidste øjeblik
1. pop-up restaurant: Ree Park
I uge 27 og 28 2013 poppede den første restaurant op i Ree Park, der er safaripark, som ligger
ved Ebeltoft på Djursland. Dyreparken har mange over 80 forskellige dyrearter, og dækker en stort område,
hvor dyrene kan gå frit. Parken blev valgt på baggrund af, at det I forvejen er et regulært turisme produkt,
som hvert år har næsten 100.000 besøgende fra april – oktober.
Ree Park har over 100.000 besøgende hver sæson
Ree Park ønskede at få etableret konceptet i deres første højsæson-uge. I Ree Park er det tilladt at
medbringe mad og drikkevarer, og derudover har parken selv fire restauranter/serveringssteder, som er
markeret på det oversigtskort, som de besøgende får, når de ankommer til parken. Menuen på
serveringsstederne er fast food og asiatisk. Eksempelvis serverer Cafe Bush Camp pølser med brød, pizza,
pommes frites og burger. Derudover er det også muligt at få sandwich. Priserne ligger fra 25 kr. for en pølse
med brød til 95 kr. for en burgermenu (inkl. pommes frites og en lille sodavand).
Vi sendte både kok, køkken og bar afsted til Ree Park, samt lavede aftale med den lokale fiskeforretning om
råvarer. Pop-uppen havde åbent til frokost mellem kl. 11.30-16.00, og det viste sig, at der kun var travlt
7
mellem kl. 12-14. Pop-uppen var bemandet af én mand, og en ungarbejder, som var søn af Michael Fisker,
som er driftschef og var ansvarlig for pop-uppen i Ree Park. Ungarbejderen gav en hjælpende hånd i ny og
næ, men var ikke på pop-uppen hele tiden.
Maritim dekoration i tipi-teltet i Ree Park
I Ree Park ristede de blåmuslinger over grill, en aktivitet for hele familien
Menuen
Kokken Søren Sejersen er gammel fiskehandler havde i samarbejde med parken udarbejdet en menu inden
pop-uppen rykkede til Ree Park. Det var vigtigt for parken at have menuen klar, idet de normalt ikke
arbejder med maritime råvarer til dagligt. Et af de vigtigste punkter i menuen for Ree Park var, at det
afspejlede Mols, og det område, som parken ligger i. Menuen så inden pop-uppen således ud.
Mandag: Varm røget rødspætte m/ honning og rosenpeber. Serveres m/ dild creme og nye små kartofler
fra Mols.
8
Tirsdag: Moules mariniere. Serveres m/ brød og aioli.
Onsdag: Stegt havkat m/ bløde løg, stænket med hvid balsamico. Nye kartofler fra Mols vendt i smør og
friske krydderurter.
Torsdag: Pulled lyssej i brød. Serveres m/selleri remoulade.
Fredag: Skal afklares
Lørdag: Kogte krabbeklør. Serveres m/ aioli, salat, og brød
Søndag: Skindstegt kulmule med vin smør. Serveres m/ nye kartofler og persille fra Mols.
Det endte dog med, at menuen ikke blev brugt, men at kokken og parken besluttede fra dag til dag, hvad
der skulle serveres. Der blev i løbet af de to uger serveret rødspætte, laks, blåmuslinger, rejer, kulmule og
mørksej. Derudover valgte kokken og parken også at lave Fish & Chips for at mindske madspild.
Vidensdeling
Som nævnt tidligere var en del af konceptet at forsøge at efterlade noget tilbage hos aktørerne. Det kunne
være i form af ny viden og inspiration til at lave lignede initiativer i fremtiden, derfor var meningen, at
kokken Søren Sejersen skulle undervise kokkene og lærlingene i Ree Park, hvordan man håndterer fisk og
skaldyr, og hvad de kan bruges til. Fisk og skaldyr er nemlig råvarer, som de normalt ikke bruger i deres
sortiment. Det blev dog ikke til så meget grundet travlhed og mangel på initiativ hos kokkene. Dog viste
Søren en dag lærlingene, hvordan man fileterer en kulmule, og fortalte om, hvordan man ryger fisk, da de
var meget interesserede i, at man kunne ryge i en grill.
I det følgende vil de udfordringer vi havde i pop-uppen i Ree Park blive gennemgået med det fokus at give
et overblik over vigtige elementer, der har betydning for pop-uppen.
Udfordringer i Ree Park
Højsæson. Den største udfordring i forhold til koordineringen af fiskerestauranten i Ree Park var, at de
allerede var startet på deres højsæson, da det blev besluttet at pop-uppen skulle være hos dem. Det gjorde
koordineringen og beslutningerne besværlige, da det ofte blev hurtige løsninger, samt grundet travlhed
blev pop-uppen ikke prioriteret særlig højt, så derfor blev der ofte taget forhastede beslutninger.
Svært at finde kokke. I forlængelse af ovenstående udfordring, var det svært at finde medarbejdere, som
kunne bemande restauranten i de 14 dage, hvor den skulle være der. Ree Park havde personalemangel og
kunne derfor ikke selv bemande restauranten. . Det var svært at finde en kok, som kun kan være et sted i
14 dage. Parken kunne ikke undvære nogle af deres egne kokke, derfor måtte vi hyre en ind udefra til at
arbejde i pop-uppen, så for at få konceptet etableret og skudt i gang, var vi heldige at finde en jobsøgende
fiskehandler, som også var uddannet kok til at bemande restauranten. Aftalen med Ree Park var, at de
9
skulle betale hans løn, hvis vi fandt kokken, men efter skuffende omsætning ville Ree Park lukke pop-uppen
efter to dage (hvor det regnede), så det endte med, at vi betalte kokkens løn i alle 14 dage.
Konkurrence. En stor udfordring hos især kommuner og handelstandforeninger var, at de var bange for at
den midlertidige pop-up restaurant skulle tage forretning fra de omkringliggende forretninger. Den første
pop-up var oprindeligt planlagt til at være nede på havnen i Ebeltoft, og ansøgningerne hos kommunen var
gået igennem, men de trak den tilbage i sidste øjeblik på grund af, at de troede at det var Visit Denmark,
som ansøgte om bevilling, og ikke Konvers. Begrundelsen var, at projektet var for kommercielt og på
baggrund af dette tilbagekaldte de tilladelsen til at bruge pladsen på havnen.
Denne skepsis mødte vi også i selve Ree Park. Driftschef i Ree Park Michael Fisker ytrede ofte, at det var
meget vigtigt, at pop-uppen ikke tog forretning fra de eksisterende restauranter på pladsen.
Placering. En af de største udfordringer i Ree Park var placeringen af pop-uppen. Fordi det var et
midlertidig koncept i parken var fiskerestauranten ikke markeret på de kort, som gæsterne fik udleveret i
indgangen til parken. Som det ses på kortet nedenunder var restauranten i starten af perioden placeret i et
område, som var oppe på en bakke, hvor det nærmest stod et tippi-telt, men desværre kom der ikke særlig
mange mennesker forbi.
Den første placering i Ree Park var pop-uppen gemt lidt væk oppe på en bakke bag to telte
Derudover var pladsen meget støvet, hvilket forårsagede, at i tørt vejr var det ikke særligt rart at sidde og
spise der. Pop-uppen var placeret i en krog af parken de første fire dage, derefter blev det flyttet ca. 100
meter ned til en sti, hvor folk kom forbi for at forsøge at lave større omsætning. Dette hjalp på
omsætningen, men placeringen var stadigvæk ikke optimal.
10
2. set-up efter at pop-uppen flyttede
Derfor er det vigtigt, at der strategisk tages stilling til, hvor en pop-up vil give flest mulige gæster og mest
mulig omsætning. En mulighed ville være at placere pop-uppen i restaurantområdet i parken, hvor der ville
være en mere naturlig vej for gæsterne at finde vej til. På nedenstående billede er markeret med en rød
cirkel med et et-tal, der viser pop-uppens placering i de to uger. To-tallet viser restaurantområdet, hvor
mulighederne for pop-uppen ville være større. Det var ikke muligt at rykke pop-uppen hen til de andre
restauranter i forhold til bekymring om konkurrence fra parkens side til de andre restauranter.
Det røde et-tal viser placeringen af pop-uppen i Ree Park, og det røde to-tal viser et forslag til en bedre
placering for pop-uppen på pladsen (de hvide tal er eksisterende aktiviteter i Ree Park).
11
Vejret. Vejret har en stor effekt på pop-uppen. I dårligt vejr er konceptet for svagt til at kunne tiltrække
gæster, og i Ree Park, hvor folk i starten skulle sidde i en tippi, var det på solskinsdage for varmt at sidde
derinde. Derfor flyttede pop-uppen ned, hvor der var nogle bord-bænkesæt, så folk kunne sidde udenfor.
Det gjorde, at iscenesættelsen blev meget spartansk, men at den friske fisk, der blev serveret kom i fokus.
Ansvarsfralæggelse. Aftalen med Ree Park var oprindeligt, at de skulle betale halvdelen af kokkens løn,
men efter fire dage og ikke nok salg, ville de nedlægge pop-uppen. Kokken var allerede blevet lovet arbejde
og løn, samt aftalerne var indgået med fiskehandleren, derfor endte vi med at betale hele lønnen til
kokken.
Forankring af koncept. Michael Fisker sagde efter pop-uppen, at ”Vi fik desværre ikke mulighed for at
bruge Søren som læringskok for vore medarbejdere. Et minus der lige så meget skyldes vores mangel på tid
og mandskab”. Det er ikke muligt at forcere vilje til at forankre viden uden aktørernes egen deltagelse.
Synlighed. I forhold til pop-uppens synlighed, så blev der produceret et banner, der havde information om
restauranten, samt der blev printet nogle flyers, som ungarbejderen delte ud nogle få dage.
Banner der fortæller, at tipi-teltet i to uger er omdannet til en fiskerestaurant
Som nævnt ville større synlighed på parkens oversigtskort have hjulpet flere gæster forbi pop-uppen. Dette
var ikke muligt, da kortene allerede var blevet trykt og gælder for hele sæsonen og ikke blot de to uger,
hvor pop-uppen var i Ree Park.
Økonomisk bæredygtigt?
I de første dage solgte pop-uppen kun for ca. 1000 kr. om dagen. Omsætningen blev større, da
restauranten flyttede ned, hvor der var flere besøgende, der kom forbi. Derefter steg den til ca. 3000 kr.
om dagen. Ree Park solgte i de 14 dage for 32.300 kr. Deraf var vareforbruget på 17.500 kr. Det giver et
dækningsbidrag på 45,8 %. Det normale dækningsbidrag på mad i Ree Park ligger på omkring 65 %., dvs. en
forskel på næsten 20 %.
12
Omsætning for pop-up
fiskerestaurent i Ree Park
13-jul
11-jul
09-jul
07-jul
05-jul
03-jul
01-jul
6000
4000
2000
0
Regnskab for
Fiskerestaurant I
Ree Park
Omsætning
Omsætning for pop-up 1 i Ree Park
Michael Fisker var ikke helt tilfreds med dækningsbidraget, og sagde efterfølgende om konceptet, at
”Konceptet er fint, men skal eksponeres bedre - eksempelvis i vores guide, som gæsterne får udleveret,
hvor der er en oversigt over spise muligheder. En flyer er ikke godt nok, som jeg vurderer det. Jeg ville pt.
ikke selv bruge kræfter på en sådan shop. Men kunne måske tænke det ind sammen med et eksisterende
udsalgssted”. Derudover er det værd at bemærke, at pop-uppen havde travlt mellem 11.30-13.30, og havde
åbent fra 12-17. Lønnen til kokken blev taget af projektmidlerne og er ikke medregnet i parkens
økonomiske plan.
I det følgende vil de erfaringer fra pop-up 1 blive gennemgået, som blev tydeliggjort før, under og efter
pop-uppen.
Erfaringer fra Ree Park
Koordinering i god tid. Grundet højsæsonen er det vigtigt, at aktører planlægger at etablere en midlertidig
pop-up restaurant ii god tid. Det er vigtigt, at planlægningsprocessen starter før aktørerne har travlt og er
stressede.
Placeringen. Pop-uppen skal ikke ligge i en afkrog, men prioriteres til en placering, hvor folk kommer forbi.
Tag hensyn til de små. Da Ree Park er en familiepark er det en god ide, at have børnemenuer, så de små
kan få en lækker frokost også.
Involvering. Det er vigtigt, at de folk, som arbejder i pop-uppen deltager aktivt i workshopsne. Kokken i Ree
Park troede fra starten ikke at de involverende aktiviteter ville tiltrække gæster, og derfor blev det ikke
implementeret i særlig høj grad i parken.
Dækningsbidrag. Kokken og aktører skal på forhånd have udarbejdet en økonomisk plan i forhold til
dækningsbidrag, så der efterfølgende er rene linjer.
13
Ejerskab. Det er vigtigt at aktørerne tager ejerskab for projektet. Opsættet med at betale kokkens løn i 14
dage var en alt for dyr løsning, og som det kan læses nedenfor er det muligt at undgå dette, hvis aktørerne
går ind i projektet og ser det som en forretningsmulighed.
Gode råvarer giver glade gæster. De besøgende, der spiste i pop-uppen var meget glade for at få noget
andet end burger og hot dogs. ”Folk var vildt glade for at det ikke kun junkfood”, fortalte Søren Sejersen,
fiskekok i pop-uppen. En familie kom og spiste tre gange i løbet af de 14 dage. De havde sæsonkort, og først
kom de med deres børnebørn, derefter to gange selv. Der var også turister, som købte mad med hjem til
aftensmaden.
Forankring efterfølgende. Søren Sejersen fortalte, at ”det ville være ideelt for parken at fokusere mere på
fisk og skaldyr, fordi de ikke har noget lignende mad i deres restauranter”. Michael Fisker vil overveje, at
implementere fisk og skaldyr i deres allerede eksisterende restauranter.
2. pop-up restaurant i Ringkøbing blev aflyst
I uge 32 og 33 skulle pop-uppen have været i Ringkøbing i samarbejde mellem Fiskehuset og
Handelstandsforeningen, men på grund af stress og højsæson aflyste fiskeforretningen arrangementet et
par dage før. Oprindeligt var Fiskehuset i Ringkøbing meget interesseret i ideen og ville rigtig gerne være
med. De foreslog at tage fat i Handelstandsforeningen, idet det ville give en god synergi og også lette
ansøgningerne om brug af pladsen på havnen. Hvis fiskehuset selv skulle ansøge om brug af pladsen mente
de, at der ville opstå en del bureaukrati. Da Fiskehuset meldte sig ud forsøgte Handelsstandsforeningen at
flytte arrangementet fra havnen og op på torvepladsen, hvor de kontaktede de eksisterende restauranter
på torvet for at høre om nogen af dem ville være med i projektet. Men grundet travlhed og tidspres kunne
ingen af dem være med. Ole T. Bøndergaard fra Handelstandsforeningen fortalte, at de rigtig gerne vil have
initiativer til byen, men de er nødt til at tage hensyn til dem, som allerede betaler for leje af de forskellige
pladser.
2. pop-up restaurant: Bjarnes Fisk i Lemvig
Efter at to pop-ups (På Ebeltoft havn og Ringkøbing Fiskehus) var blevet aflyst på grund af højsæson,
travlhed og frygt for at tage forretning fra allerede eksisterende forretninger, skiftede vi strategi og
kontaktede først Lemvig Turistforening for at høre om deres bud på, hvor det ville give mening at poppe up
i deres by. Derefter kontaktede vi Lemvig kommune direkte for at høre om de kunne forslå et sted i
kommunen, hvor pop-uppen ikke ville skabe røre og påvirke området i en negativ retning. Derfor ansøgte vi
om mulighed for at bruge Høfde Q, en dejlig sandstrand på vestkysten, hvor der kommer en masse turister,
men som ikke har noget serveringssted. Kommunen vendte positive tilbage, men forespurgte, at de gerne
ville have konceptet ind til Lemvig by, og opfordrede os til at tage fat i den lokale fiskehandler Bjarnes Fisk
på havnen. Karina fra Bjarnes Fisk fortalte senere, at hvis vi havde kontaktet dem først, og de selv skulle
have ansøgt om at bruge pladsen på havnen, troede hun ikke, at det ville have blevet til noget, idet
samarbejdet mellem Bjarnes Fisk og kommunen ofte før var endt i hårdknude. Se bilag 2 for en
projektbeskrivelse til kommunen. Lemvig blev valgt som lokalitet for pop-uppen på grund af placeringen
ved Limfjorden, og de mange turister, der besøger området.
14
Medarbejderne hos Bjarnes Fisk
Bjarnes Fisk ville gerne være en del af projektet, især fordi de i højsæsonen har rigtig mange turister. De fik
muligheden for selv at vælge, hvilke uger pop-uppen skulle komme, og de valgte uge 34 og 35, som ligger i
deres skuldersæson.
Temadage
Bjarnes Fisk har normalt en buffet til 149 kr. i deres Fisketeria, som ligger i samme bygning, som deres
fiskebutik. I Fisketeriaet har de åbent fem dage om ugen, og der er en stor buffet, hvor man kan spise alt
det man vil. Bjarnes Fisk ville blandt andet bruge pop-uppen til at teste deres gæsters præferencer. Derfor
ville de afholde temadage, hvor der hver dag var et nyt fisketema. Programmet så således ud (se også bilag
4):
Uge 34
Mandag: Anderledes fiskebuffet (Gæstekok)
Tirsdag: Anderledes fiskebuffet (Gæstekok)
Onsdag: Stegt kulmule med bacon, perleløg og sennepssauce
Torsdag: Skaldyrsbuffet med tilbehør
Fredag: Grill aften
Lørdag: Fiskebuffet
Søndag: Lav selv burger eller sandwich. Spis her eller tag med hjem
Uge 35
Tirsdag: Paellaaften
Onsdag: Stegt kulmule med bacon, perleløg og sennepssauce
Torsdag: Skaldyrsbuffet med tilbehør
Fredag: Grill aften med vinsmagning
15
Lørdag: Fiskebuffet
Søndag: Lav selv burger eller sandwich. Spis her eller tag med hjem
Annoncer og PR
Bjarnes Fisk indsatte to annoncer i lokalavisen, og vi hjalp dem med at skrive en pressemeddelelse og tage
kontakt til den lokale presse. Det medførte omtale i turistavisen, det lokale dagblad og ligeledes i nabobyen
Struers dagblad (se bilag 3-6).
Inspiration og vejledning
De første to dage af pop-uppen havde vi hyret en kok ind fra Fiskerestauranten Snerlen i Frederikshavn.
Tonny Kristensen er ejer af restauranten og grunden til at valget faldt på ham, var at han ofte laver
workshops om fisk og skaldyr, så han er vant til at lære fra sig. Derudover laver han også fiskebuffet i hans
egen restaurant, og var derfor et godt match med konceptet i Lemvig. Bjarnes Fisk var meget glade for at
have ham, og fortalte senere, at de havde lært rigtig meget af ham.
Tonny tog kokken fra Bjarnes Fisk med ud for at samle salturt i udkanten af Lemvig inden de skulle i
køkkenet om aftenen. Han opfordrede og inspirerede dem til at tænke i andre baner, end de normalt ville
gøre. Han lavede eksempelvis en lille snack, som alle gæster fik inden de satte sig til bords. Snacken blev
serveret i baren. Tonny havde stegt fiskeskind og torskefinne helt sprødt, så de var nærmest som
flæskesvær, lavet en cremet aioli, lagt det på et fad med sten fra stranden og drysset med det selvplukkede
salturt. Han brugte anretningen til at komme i kontakt med folk og byde dem velkommen, og sige at lige nu
spiste de noget, som man normalt betegner som fiskeaffald, og at de havde hentet salturten lige ude i den
lokale natur.
Gæstekokkens velkomst-snack af fiskeskind og finner, pyntet med sten og salturt fra Lemvig Strand
Tonny fortalte efterfølgende, at ” Det var en rigtig god oplevelse, det var godt at kunne give inspiration til
kokken, som var meget åben og villig til at lære. Jeg tog ham med ud 10 min fra fiskebutikken for at samle
salturt, og det overraskede ham at de havde det lige uden for butikken”.
16
Workshops og aktiviteter
Bjarnes Fisk lavede forskellige workshops og havde tegnekonkurrencer for børnene for at skabe mere liv og
involvering fra deres gæster. Nogle dage havde de et ørredbassin, hvor man kunne fange sin egen ørred,
lære at filetere den, og spise den helt gratis, men der var ikke rigtig interesse fra folk. De ville gerne komme
og kigge lidt, men der er et stykke vej til at de også engagerer sig. Det var ikke workshopsene, der gjorde
udslaget for pop-uppen fortalte Karina efterfølgende. Det kræver selvfølgelig personale til både
planlægning og afholdelse, så det ville de formentlig spare fremadrettet.
Ud over workshops havde Bjarnes Fisk lavet samarbejdsaftaler med forskellige lokale aktærer, som kunne
komme ned på pladsen og sælge deres lokale produkter. Der var en bi-avler, der solgte lokal honning, de
lokale gymnastikhold var nede og danse på pladsen, og den lokale grøntsags producent flyttede sin vogn
over til teltet, så der var synergi mellem pop-uppen og de andre aktiviteter.
Gæsternes reaktioner
Karina fortalte, at der var fyldt hus hver eneste dag, og især de dage, hvor vejret var godt blev bordene fyldt
flere gange. Flere gæster besøgte restauranten mere end en gang i løbet af de to uger og der var mange,
som måtte gå forgæves fordi, at der ikke var flere pladser tilbage. ”Folk tog rigtig godt imod det, og det var
et rigtig hyggeligt arrangement” fortæller Karina. Der var mange turister i blandt gæsterne, især fra
Tyskland. ”Folk var ellevilde for vores grillaften og vinsmagning. Det var simpelthen så hyggeligt. Folk
snakkede sammen på kryds og tværs. Vinsmagningen var et godt indslag, og folk kom på grund af
kombinationen af grillaften og vinsmagning”.
Omsætning og dækningsbidrag
Dækningsbidraget i pop-uppen i Lemvig var på ca. 55 %, hvor den i deres normale restaurant ligger på ca.
60. De bruger ikke frosne varer, og i deres fiskeudsalg ligger dækningsbidraget på 45-48 % i forretningen.
Både Karina og Bjarne var meget tilfredse med udbyttet af pop-uppen. Især de første to dage, hvor de
normalt har mandagslukket solgte de for 22.000 kr, og tirsdag, hvor de normalt ligger på 10.000 kr. solgte
de for 25.000 kr. Ligeledes var de to søndage, hvor de lavede fiskeburgere også overraskende for dem.
Karina mener, at ”konceptet helt klart kan betale sig”, og hun var overrasket over, at de havde så travlt, når
højsæsonen var overstået. Hun fortalte, at ”det var fantastisk, at det kunne lade sig gøre er at det når
turistsæsonen er færdig.”
17
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
Serie1
Omsætning hos Bjarnes Fisk i Lemvig i uge 34 og 35
Karina fortalte, at ”Det var helt klar det hele værd at være med i projektet, og kunne vi lave noget i løbet af
sommeren vil kunne lave det dobbelte. Derfor snakker vi om, at vi kan lave det til næste år også, og bare
ligge det mere i højsæsonen, for vi er ved at være lidt trætte nu”. Bjarnes Fisk snakker om at udvide
konceptet til næste år, og have et telt på havnen i fire uger, hvor de hyrer en kok ind kun til det, de er
nemlig overbevist om, at de kan fylde både teltet og deres Fisketeria, når der er højsæson.
Langsitet strategi
På spørgsmålet om Bjarnes Fisk har fået noget ud af at lave arrangementet på langt sigt svarer Karina, at
”Det vi kan bruge er at vi kan se at der er nogle ting som klart har potentiale for at vi gør mere af den slags.
Vi vil gerne udnytte den indsigt vi har fået i, at vi kan se, at sommeraftenerne, hvor man kan sidde ude er
en kæmpe succes. Det er eksempelvis grill aften, hvor vi kunne se, at folk kom strømmende til, og vi måtte
sige nej til flere, fordi vi ikke have plads. Konceptet fungerede rigtig godt, det var hyggeligt, og den sociale
spisning, hvor man sidder ved seks-mands borde gør at man automatisk kommer i snak med sidemanden,
og det giver en god oplevelse”. Bjarnes Fisk er efterfølgende blevet inviteret til at være med i et projekt
med DGI. ”Det er rigtig positivt” fortæller Karina. ”Der er blevet skabt samarbejde, hvor vi normalt ikke har
et, og der er også blevet skabt synlighed i lokalområdet”. Ligeledes er forholdet til kommunen blevet bedre,
og Bjarnes Fisk var rigtig glade for at kommunen kunne se, at projektet var en stor succes. ”De kom endda
otte mand ned og støttede os fra afdelingen fra kommunen”.
Efter pop-uppen sagde Karina, at ”Det var en stor succes. Kunderne tog godt imod konceptet og særligt
restaurantdelen. Vi havde besøg af turister, men da projektet fandt sted uden for højsæsonen, var det især
lokale og gæster fra oplandet omkring Struer, Holstebro, Bækmarksbro og Vemb, som viste interesse”.
Udfordringer i Lemvig
 Der ligger mange arbejdstimer i det, så to uger er lang tid. Plus første uge var der mest interesse.

En uge havde været nok, det var lang tid at være fokuseret.
18

Der ligger mange timer i koordineringen af pop-uppen. Især fordi forretningen lavede mange
aftaler for at skabe liv og aktivitet omkring pop-uppen på havnen.

Det er svært at arrangere første gang, hvis man har travlt. Det kører hårdt på personalet.

Der ofte kun var en tjener på til et telt med plads til 60 personer, så det var svært for
vedkommende at nå rundt til alle.

Hvis man skulle lave alle retter i teltet ville en buffet ikke kunne lade sig gøre. Så skulle man holde
sig til få retter. Bjarnes Fisk brugte deres eget køkken til at lave buffeten.
Erfaringer
 Det er muligt, at få turister til at spise lækre fisk og skaldyr. Bjarnes Fisk viste også, at der kunne
blive en god lukrativ forretning ud af det.

Bjarnes Fisk vil gerne bruge initiativet til at opbygge de stille aftenener fremafrettet.

Karina fortalte, at den største fejl, der var begået var, at de skulle have bestilt et større telt, da de
måtte afvise mange de fleste dage.

Hvis aktørerne tager initiativ og går ind i projektet er det muligt at lave det til en succes.

Det kan være svært for en almindelig erhvervsdrivende at få tilladelser fra kommunen.

Karina fra Bjarnes Fisk var meget initiativrig og havde rigtig mange ideer til, hvordan pop-uppen
kunne integreres i deres forretning og lokalområde. Det gjorde, at de tog pop-uppen til sig og
arbejdede meget for at få det til at blive en succes.
3. pop-up restaurant: Edgar Madsen i Hvide Sande
Ringkøbing Handelsstandsforening havde i tiden op til efterårsferien forsøgt at etablere den tredje pop-up
på torvet i byen i samarbejde med de omkringliggende restauranter, men det var desværre ikke muligt. Så
derfor måtte vi i sidste øjeblik flytte til Hvide Sande. Den sidste pop-up fandt sted i efterårsferien i Hvide
Sande. Hvide Sande blev valgt på grund af sin placering ved Vesterhavet, og på grund af de mange turister,
der besøger området. Den gamle fiskeforretning Edgar Madsen var vært for pop-uppen, og har hver dag
fiskedisken fyldt med friske fisk og skaldyr især fra Nordsøen.
19
Hvide Sande er en sand fiskerby, hvor der stadig bliver landet friske fisk hver dag
Hos Edgar Madsen forsøgte vi at teste om pop-uppen kunne fungere uden, at vi koordinerede og hjalp alt
for meget. De satte selv pop-up restauranten op på deres egen grund foran forretningen. Det gjorde det en
del nemmere, da der ikke skulle søges om tilladelse til at bruge pladsen. Vi sendte udstyret til dem, lejede
teltet og supporterede dem med en østersåbner i tre timer en af dagene, og så tog de selv ansvar for
resten. Pop-uppen havde åbent fra 11-17.
Edgar Madsen brugte arrangementet til at supplere eksisterende arrangementer, nemlig fejringen af
Fiskens Dag og Oyster Throphy Week. Der bliver hvert år afholdt Fiskens Dag den første søndag i
efterårsferien, og i år deltog over 5.000 mennesker. Under Fiskens Dag var der i auktionshallen, som ligger
lige ved siden af forretningen, fyldt med børn og voksne til fiskeauktion, åleflåning og andre maritime
oplevelser. Derudover var der åbent skib på tre større fiskekuttere på havnen, så man kunne komme
ombord og se en rigtig kutter.
På Fiskens Dag var der fyldt hele tiden ved pop-up restauranten, og de havde som nævnt en østersåbner
ude for at afholde en workshop, idet der de samme dage også var østersfestival. Forretningen solgte i den
anledning tre slags østers; østers med citron, østers med havtorn og gratinerede østers. Østersene blev
solgt til 10, 15 og 20 kr., og der blev solgt over 500 i den lille fiskerby.
Der blev solgt massevis af østers i Hvide Sande
20
Forretningen afholdte også en lille østersåbningskonkurrence, hvor seks deltagere dystede. Konkurrencen
var meget populær, både i forhold for tilskuere og deltagere, da mange gerne ville prøve kræfter med at
åbne det lille skaldyr. Deltagerne var: En tysk turist, en dansk turist, en fisker, den tidligere chef for
turistforeningen, en af de lokale madentusiaster og sidst byens tidligere tandlæge, som eftersigende er
ekspert i østers. Der blev dystet om at åbne de små krabater hurtigst. Vinderen blev den tyske turist to
sekunder foran tandlægen. Dysten sluttede med en øl ved langbordet, og deltagerne ”evaluerede”
hinandens teknikker.
Koncentrationen er stor under østerskonkurrencen, hvor deltagerne meldte sig frivilligt lige før
konkurrencen
Udover de mange østers solgte Edgar Madsen også hummer-dogs og nordsøsnacks (sandwich med
hesterejer). Var man lidt i tvivl om man kunne lide de små delikate rejer tilbød de smagsprøver på
hesterejerne, som de ristede på panden, og kunne spises med skal og det hele. De var meget populære hos
de besøgende. Konceptet hos Edgar Madsen var mere street food end det var i Lemvig, og Edgar Madsen
lagde i pop-uppen mere op til, at maden var ”grab and go”, men stadig i en rigtig god kvalitet.
De ristede rejer blev delt ud som smagsprøver
21
Mandagen efter Fiskens Dag var meget stille i hele Hvide Sande, så derfor solgte de kun for 1500 kr., men
de andre dage lå på gennemsnit på 4375 kr., hvor retterne kostede mellem 30-50 kr. Tirsdag havde de
besøg af en gæstekok fra Rækker Mølle Bryghus, som kom og lavede mad til gæsterne. Fiskeforretningen
havde selv taget initiativ til at finde kokken.
Udover østersworkshop havde forretningen en konkurrence med ”gæt en fisk”, og der var så mange
mennesker, at ”man ikke kunne se det store is-bassin med forskellige fisk, kun kødranden af folk” fortalte
Helga Madsen efterfølgende.
Både store og små gættede med i konkurrencen ”Gæt en fisk”
Menu
Søndag: Østers, Hummer-dog og rejer
Mandag: Rødspættelasagne og østerssuppe
Tirsdag: Torskeloins med rødbedepuré, sennepscreme og bacon // Havkatfilet stegt ,
medfennikel/tranebærssalat
Onsdag: Fiskefrikadeller med rugbrød // Rå marineret Laks på ristet rugbrød
Torsdag: Hummersuppe (dansk hummer og hummerkød) med flûtes // Skaldyrspaella med havtaske,
muslinger, jomfruhummer
Fredag: Stegt sildehaj med bagte rodfrugter // Dampet rødtungefilet på porrebund med kold hollandaise
Omsætning og dækningsbidrag
I forbindelse med Fra hav til maw hos Edgar Madsen var dækningsbidraget ikke stort, men det lykkedes dog
at få dækket udgifter og råvarer, så det lige hang sammen. Det var hensigten fra forretningens side idet de
22
ikke ville bruge konceptet på at tjene penge, men derimod teste om det var noget, som deres gæster syntes
var spændende. Den stille dag efter Fiskens Dag solgte de for 1500 kr. og den sidste dag solgte de for 5200
kr. Det er væsentligt at bemærke, at pop-uppen kun havde åbent til frokost.
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Serie1
Omsætning hos Edgar Madsen i Hvide Sande i uge 42
Besøgende
Edgar Madsen har mange turister og der var også en del i løbet af ugen. Det er primært faste
sommerhusturister, hvor mange af dem var ærgerlige over, at pop-uppen kun havde åbent søndag til
fredag i efterårsferien. Helga Madsen sagde efterfølgende, at ”Og så overraskelsen, de lokale som
strømmede til, de kunne se det var billigt, men de var også meget begejstrede for kvaliteten af retterne og
konceptet”.
Udfordringer i Hvide Sande
Vejret. En åbenlys udfordring er selvfølgelig vejret, når det handler om at lave udendørs arrangementer i
efteråret. Ikke at man ikke kan have pop-uppen kørende i regnvejr, men det dårlige vejr betød, at der ikke
mange var i byen og dermed ikke mange mulige kunder.
Synlighed. Edgar Madsen tog selv fat i den lokale presse og arrangementet kom i Dagbladet RingkøbingSkjern og også i de lokale ugeaviser. Derudover var det også i den lokale radio, som dækker 50.000
fastboende og ca. lige så mange sommerhuse. I forbindelse med Fiskens Dag om søndagen op til
efterårsferien blev østersarrangementet også nævnt, idet turistforeningen tog det med i deres
pressemeddelelse. Der blev ikke markedsført meget for arrangementet, derfor vil mere markedsføring
formentlig have betydet, at flere gæster ville have taget turen til Edgar Madsen eks. den dag, hvor de havde
en kok til at tilberede retter, i stedet for at tage på en restaurant.
Langsigtet strategi
Helga Madsen fortalte efter pop-uppen, at det har været en rigtig god oplevelse at være en del af projektet,
og at det havde været rigtig sjovt for forretningen at deltage. Edgar Madsen har aldrig tidligere haft et
lignende arrangement, og efter de har haft pop-uppen hos dem kunne de godt finde på at afholde et
arrangement igen. De er fremadrettet mest interesseret i at afholde det i forbindelse med andre
23
arrangementer som eksempelvis Fiskens Dag eller Oyster Trophy Week. I forbindelse med pop-uppen
lavede Edgar Madsen et samarbejde med den lokale bager i byen som leverede brødet til deres retter, samt
med en kok som kom en af dagene og tilberedte nogle retter. På den måde sørgede de for, at flere lokale
var med til at gøre det til et særligt event. Der er ingen tvivl om at det var en fordel at få integreret disse
lokale aktører i pop-uppen, idet det lokale netværk baner vejen og åbner nogle døre, som man normalt ikke
ville komme til, og det vil også anbefales at gøre dette fremadrettet ved lignende arrangementer.
Opsummering og konklusioner på projektet
Der er efterspørgsel en del steder efter kvalitets maritime råvarer, som kan udnyttes til at lave forretning
enten som et vedvarende- eller som et midlertidigt koncept, som det er forsøgt gennem Fra hav til maw.
Der findes allerede mange fiskehandlere på turistdestinationerne, som med fordel kan udnyttes, idet de
allerede har et stort kendskab til råvarerne, og ligeledes et netværk til grossister og fiskere, som gør, at
råvarerne er meget tilgængelige for dem. Fiskehandlerne er en stor ressource som findes på de fleste
kystdestinationer, og som vi kan anbefale at bruge i pop-up fiskerestauranter.
Værdien for turisterne er svær at kvantificere, men tilbagemeldingerne fra de tre pop-ups har været meget
positive. Taget besøgsantal, økonomien og de positive tilbagemeldinger fra aktører i betragtning er
erfaringen fra projektet, at det er muligt at gøre konceptet til en fornuftig forretning, som giver turister og
gæster fra lokalområdet en god smagsoplevelse.
Et af de afgørende spørgsmål er om konceptet vil kunne eksistere uden midler og økonomisk støtte, som
der har været i projektet. Både Edgar Madsen og Bjarnes Fisk har fået inspiration fra projektet og vil næste
år videreføre konceptet uden økonomisk- og koordineringsstøtte. I det følgende vil der i punktform blive
samlet op på de overordnede udfordringer og erfaringer fra projektet, som bør tages stilling til og overveje,
når man skal lave et pop-up koncept.
Ejerskab. Både i Ringkøbing (som blev aflyst) og i Ree Park blev pop-uppen ikke prioriteret særlig højt. Det
resulterede som nævnt i, at vi hyrede en kok ind til Ree Park, og arrangementet i Ringkøbing blev aflyst i
sidste øjeblik. Både Lemvig og i Hvide Sande tog aktørerne arrangementet til sig og så muligheder i det, og
er begge endt med at blive store successer, som fremadrettet vil blive brugt af aktørerne. Derfor er
ejerskab og involvering fra aktørerne vigtigt for at et koncept som en pop-up fiskerestaurant kan lykkes. For
at sikre ejerskab allerede i starten af processen er det vigtigt, at aktørerne synes, at konceptet er en god ide
og ikke skal overtales. Derudover er det vigtigt, at aktørerne bliver inddraget i beslutningsprocessen
undervejs, så deres engagement og holdninger kommer til udtryk.
Placering. Erfaringerne er, at man får størst succes på privat grund frem for offentlig. Hvis man vælger
offentlig grund så er det vigtigt at have søgt tilladelse til at bruge placeringen hos kommunen. Et tip er at
kontakte kommunen allerede i starten af processen for at høre om gode steder at poppe-up.
Konkurrence og bureaukrati. Der har gennem de tre testperioder været en del bureaukrati, når kommuner
skulle ind over. I Ree Park og i Hvide Sande, hvor privat grund blev brugt til pop-uppen, var det meget
nemmere at få konceptet igennem. Det var især kommunernes frugt frygt for at tage forretning fra andre,
24
der ofte kom i vejen for projektet. En repræsentant fra Ebeltoft kommune, som er ansvarlig for
stadepladser på torvet fortalte, at det var fra kommunens side blevet nedstemt, at der skulle en pølsebod
op på torvet, hvor der er marked i byen hver dag, fordi de andre forretningsdrivende ikke ville have
konkurrence. De var bange for, at Fra hav til maw-projektet ville blive for kommercielt, men hvis
overskuddet kunne gå til velgørende formål var de mere positivt stemt. Kommunerne er selvfølgelig rigtig
glade for de erhvervsdrivende, som de har i deres kommune, men det kan virke begrænsende for
udviklingen, når der mødes så meget modstand mod kommercielle initiativer. Det ville hjælpe aktørerne,
hvis der var nemmere adgang til at søge om tilladelse til at bruge de forskellige pladser og stræder.
Frygt for indtjening ved nye initiativer. Det har været vanskeligt at finde aktører, der ville være med i
projektet. De største udfordringer var usikkerhed i forhold til omsætning, idet vi ikke kunne love en
minimumsomsætning. Aktørerne ved på forhånd, hvad de har omsætning i højsæsonen og tør ikke prøve at
satse på noget, som de ikke kender. Derudover havde aktørerne svært ved at give slip på deres
eksisterende koncepter. Eksempelvis brugte Lemvig deres eksisterende buffet-koncept til pop-uppen.
Ligeledes satte de et mærke med slush-ice 10 kr. på deres annonce, som ikke umiddelbart passer til et
koncept med kvalitets maritime råvarer. Ree Park solgte dåse øl og vand, og det var fordi det var det de
solgte i deres andre restauranter, når det ikke kom fra post-mix og fadøl. Derfor var det en form for tryghed
at aktørerne kunne bruge noget af det, som de kendte i forvejen til disse test pop-ups. En mulighed for at
skabe endnu større smagsoplevelser er at føre konceptet ud og servere øl og drikkevarer fra lokalområdet.
Workshops. Workshopsne fungerede ikke efter hensigten, hvor de skulle involvere gæsterne og give dem
en anderledes oplevelse. De skabte alligevel liv omkring pop-uppen. Det virker ikke til, at gæsterne
forventer at skulle involvere sig, når de blot er ude at gå en tur eller handle. Derudover fungerede de rigtig
godt på Fiskens Dag, så hvis folk forventer, at der er aktiviteter, er der større deltagelse på de små
workshops. Med hensyn til sprogbarrierer, så er testdestinationerne tæt befolket med turister om
sommeren, så de er vant til at tale tysk og engelsk.
Personale. Det er vigtigt at have et personale, der kan se mulighederne i en pop-up restaurant, og som er
motiverede til at tale med gæsterne og fortælle om de lækre råvarer. I forhold til testperioden har det vist
sig, at der er større succes ved at bruge egne folk til at drive restauranten og bruge folk udefra som
inspiration og vejledning. I Ree Park troede kokken ikke på involvering, og modsatte sig fra starten de små
workshops. Så konklusionen er, at man ikke kan tvinge folk til at implementere konceptet. Derfor er det
vigtigt, at hvis der skal hyres en kok ind udefra, at det er en, der forstår at skabe en oplevelse, samt en man
kan stole på. Derfor skal man finde en kok, der kender råvaren, er udadvendt og som godt vil formidle sin
viden videre.
Kommunikation. Der er ikke så mange fiskehandlere og restauratører, der bruger mails i deres daglige
arbejde, så alt kommunikation og koordinering skulle ske over telefonen. Derudover har det været
vanskeligt at kommunikere med folk, som er i højsæson, og som har forretningen fyldt af kunder. Hos Edgar
Madsen, som tog allermest ejerskab i forløbet sad Helga Madsen på kontoret, så skulle ikke løbe fra
køkkenet, hver gang vi snakkede sammen. Derfor anbefales det, at man hver gang afklarer, hvad der skal
ske til næste samtale og aftaler, hvornår man taler sammen igen.
Kølefaciliteter. Generelt var køl et problem til det lille mobile koncept, der skal enten lejes en kølevogn,
som er ret omkostningstung, eller der skal være eksisterende køl tæt på.
25
Anbefalinger til at lave en pop-up fiskerestaurant på turistdestinationer
Projektet har vist, at turisterne er glade for pop-up restauranterne. Herunder får du anbefalinger til, hvilke ting
du bør tage hensyn til og overveje, når du laver en pop-up fiskerestaurant. Listen skal ikke anses som en facitliste, men
derimod et redskab og inspiration til udarbejdelsen af en pop-up enhed.

For at sikre succes er det erfaringen, at involvering og ejerskab er vigtigt hos aktøren. De
deltagende aktører skal kunne se sig selv i projektet og også se de fordele, der er for dem. I
projektet var det især PR og afprøvning af nye koncepter (råvarer, nye fiskearter, street food,
grillaftener og temaaftener), som drev aktørerne.

Hvis aktørerne får ejerskab og ser sig selv som den primære aktie i pop-uppen, så bliver pop-uppen
prioriteret højt og planlagt i god tid i forvejen, og det baner vejen for succes. Dertil er planlægning
af pop-uppen også væsentlig. Hvis der skal komme artikler i lokalavisen og turistbureauet og
turistavisen skal vide besked, så skal pop-uppen annonceres i god tid inden afvikling.

For at en fiske pop-up restauarnt kan løbe rundt økonomisk og uden projektstøtte er det
væsentligt, at der er aktører på turistdestinationerne, som synes, at der er værdi i at skabe noget
andet for turisterne. Projektet har vist, at det er muligt at gøre restauranten til en god forretning.
Derudover er det vigtigt at indtænke dækningsbidraget i restauranten, især på råvarerne fra
fiskehandleren, idet fiskepriserne kan skifte alt efter vejr og vind. Det er naturligvis også væsentlig
at holde for øje, at vejret spiller en rolle i forhold til, hvor mange turister, der kommer forbi.

For at tiltrække flest mulige gæster, er det en god ide at skabe nogle rammer, der kommunikerer,
at der sker noget specielt. Det gør en verden til forskel om arrangementet bliver afholdt i et
stormagasin, i et lokale med masser af genklang eller ude i det fri. Og om der blot står et klap-bord
og et malet træskilt, eller om der en iscenesættelse, der afspejler målsætningen med restauranten.
Alt kan fungere, men det skal gennemtænkes, så det passer til resten af historien. I Fra hav til maw
var det vigtigt, at restauranten og omgivelserne rundt om kommunikerede et maritimt miljø i kraft
af fiskenet, bøjer og naturlige elementer som træ med patina, krydderurter og tavler med bejdset
træ. Derudover var vi heldige at to af stederne foregik på havne, så en naturlig maritim
iscenesættelse var der allerede.

Derudover kan eksisterende arrangementer og festivaler være udgangspunkt for pop-uppen.
Derved sikrer du, at der allerede er en masse gæster, som gerne vil have noget dejligt at spise.

Det er afgørende at sikre kvaliteten af restauranten. Det er vigtigt, at der er en rød tråd i restauranten,
så der eksempelvis ikke bliver serveret en skinkesandwich fra Lidl, hvis pop-uppens tema er dansk
gastronomis særlige maritime karakter.

Skab synergi med lokalområdet. Lav samarbejde på kryds af brancher, så flere får ejerskab med
ideen og naboskabet forbedres. Oplevelsen bliver bedre, hvis fisken kommer fra den lokale fisker,
brødet fra den lokale bager på hjørnet, og øllet fra det lokale bryggeri i stedet fra den store
masseproducerede industri. På den måde bevarer dit lokalområde arbejdskraft, og du får lettere
ved at skabe den personlige historie, som fører os til det næste punkt.
26

Indtænk den gode/personlige historie. Det handler om at tilføre noget ekstra, og en måde at skabe
et univers omkring pop-uppen er gennem historiefortælling. Historier kan nemlig skabe
forestillinger og stimulere gæstens fantasi. En måde at skabe fortællinger på er gennem PR, ved at
give gæsterne noget at glæde sig til, workshops og fortællende involvering fra pop-uppens
personale. Historierne kan eksempelvis være, at den fisk man bruger i køkkenet lige er landet nede
på havnen, og at skipperen personligt ringede for at fortælle, at lige netop i dag er kvaliteten ekstra
god fordi vejret på Øresund har været stille den sidste uge.

Det er en god ide at skabe synlighed omkring pop-up restauranten, både i form af iscenesættelsen
og ligeledes via markedsføring, sociale medier og PR. Tag fat i de lokale medier og fortæl popuppens historie og formål. Skriv også gerne en pressemeddelelse og send nogle gode billeder, så
har de travle redaktioner lettere ved at formidle jeres historie.

Projektet har vist, at mange gæster ikke forventer at skulle involvere sig, når de møder en pop-up
restaurant. Dog er involvering og vidensdeling en ting at overveje, idet det skaber et engagement
og en oplevelse hos gæsterne. Hvis man vil arbejde med workshops i forbindelse med pop-up
restauranterne er det derfor en god ide at forberede gæsterne i forvejen, enten i form af skilte,
flyers eller PR. Derudover er det også en god ide at lave korte involveringsforløb, så det er lettere
for gæsterne at overskue.

Appeller til sanserne. Vores sanser styrer en stor del af vores adfærd og dejlige dufte, smukke
omgivelser og lækre smage kan være afgørende for den gode oplevelse. Smagsoplevelser handler
om meget mere end blot, hvordan maden smager.

Overrask. Giv dine gæsterne mere end hvad de forventer, når de træder ind ad døren, så er
sandsynligheden for, at de kommer tilbage større.
Praktiske råd hvis du vil lave en pop-up fiskerestaurant

Det behøver ikke være specielt dyrt at bygge en simpel pop-up restaurant. Hvis man bruger
europapaller og simple beslag kan rammen om baren hurtigt sættes op. Dog skal man have for øje,
at hvis der lejes telt vil omkostningerne stige.

Det er vigtigt, at den aktør, der laver en fiske pop-up restaurant har et næringsbrev, og ligeledes
hvis der skal sælges alkohol, at aktøren har en alkoholbevilling.

Personalet der skal stå i pop-uppen skal have et hygiejnebevis.

Sørg for at der er køl i nærheden, eller lej en køletrailer, idet maritime råvarer altid skal være under
5 grader.

Indtænk simple lækre retter, som ikke kræver særlig meget plads at tilberede eller hav et større
køkken tæt på. Det kan være suppe med skaldyr, hummer-hot dogs, fish&chips, pil-selv rejer,
krabbeklør med aioli og brød ect.
27

Der skal være rindende vand i køkkenet. Det behøver ikke være en vask, men kan være en
vanddunk med hane.

Husk at søge om tilladelse til at bruge offentlige pladser. Det kan være nødvendigt at søge om
lejlighedstilladelse til at servere mad og drikkevarer, hvis restauranten er sat op midlertidig.

Sørg for at placeringen af pop-uppen er strategisk placeret i forhold til, at der kommer mange
mennesker forbi.

Tag fat i de aktører i lokalområdet, som allerede har kendskab til råvarerne: fiskerne og
fiskehandleren. De har den fornødne viden om råvarer, håndtering og tilberedning. Derudover er
alliancer på kryds af brancher og netværk også en måde at skabe forankring i lokalområdet.

Det er en god ide at finde ud, hvordan naboen har det med pop-uppen, især hvis de selv har
serveringer af mad og drikke. Mange restauranter på turistdestinationerne er afhængige af
omsætningen i sommermånederne, så for at undgå splid kan de tages med i ed allerede i starten af
planlægningsprocessen.
28
Bilag 1: Forslag til workshops
Forslag til fiske-workshop

Lær at flå en rødspætte + filetere en fisk: Vis hvordan man håndterer en hel fisk, og hvordan man
flår en fladfisk.

Lær at marinere en sild: Vis hvordan man blander en marinade og fortæl, hvor længe og hvordan
man opbevarer sildene. TIP: Lav evt. et tema, hvor folk allerede nu kan marinere deres julesild.

Lær at rense og sortere og grille blåmuslinger: Vis hvordan man kan kende forskel på en frisk og en
død blåmusling. Få børnene med til at rense dem, og læg de fiske blåmuslinger i de net, som er
sendt med pop uppen og rist dem over kul. Server gerne med en hjemmerørt aioli. TIP: skriv på et
skilt, at der er gratis blåmuslinger til børn under 12 år.
Lav krabbevæddeløb: Afgræns et lille område med kridt, og tag levende krabber, der skal dyste om
at komme først i mål.


Rygning af fisk og skaldyr: Der er sendt en røgeovn med til pop-uppen, som kan fungere som
illustration for, hvordan man ryger fisk og skaldyr. TIP: Vis også hvordan man ryger fisk i en
kuglegrill.

Fisk på grill: Vis hvilke fisk, der kan grilles, og hvordan man gør.

Børnetegnekonkurrence: Brug de farveblyanter, som er sendt med pop-uppen, og giv børnene et
stykke papir (enten rent papir eller fra malebog). Bed dem om at skrive navn, adresse og
telefonnummer, også kan de eks. vinde en fiskekasse/gavekort til butikken til deres forældre. Hæng
evt. tegningerne op, så det bliver en del af iscenesættelsen. Tip: få evt. børnene til at klippe deres
fisk ud, og sæt dem op på teltdugen med ”elefantsnot”.

Gæt en fisk!: Tag en eller to flamingokasser og lav to huller på den lange side. Pak det ind i farvet
pakkefilm, men lad hullerne være fri. Læg dernæst sjove fisk og skaldyr i kassen, og se om børn og
voksne kan gætte fisken. Hav evt. en lille præmie (fx en slikkepind) til børnene.

Fang en gave: Lav en kasse, som fungerer som fiskebassin, hvor fiskene er byttet ud med gaver, så
det handler om at fange en pakke. Pakkerne kan koste fx 20 kroner, og må gerne have maritimt
tema. Fiskestanden kan være kosteskaft i træ med en krog for enden.
29
Bilag 2: Projektbeskrivelse til Lemvig kommune
Pop-up arrangement i samarbejde med Bjarnes Fisk i Lemvig
I forbindelse med tre gastronomiske pop-up arrangementer hen over sommeren afholder vi i uge 34 og 35
det andet arrangement. Projektet hedder Fra hav til maw, og skal få turisternes øjne op for de maritime
lækkerier vi har i de danske farvande.
Bedre mad fra havet på turistdestinationerne
Visit Denmark fik i 2010 lavet en rapport, der viser, at udenlandske turister vender hjem med en dårlig
oplevelse af det gastronomiske Danmark (Eva Steensig, april 2010). Det er en kedelig tendens, som region
Midtjylland gerne vil modarbejde. Rapporten peger på, at madoplevelser er en af de fokusområder dansk
turisme bør arbejde med fremover. Derfor er projektets formål at sikre kvalitets madoplevelser på danske
turistdestinationer, der rækker ud over mætheden og sætter sig fast i turisternes bevidsthed, så både byen,
regionen og maden efterlader et vedvarende indtryk.
Lokalt forankret
Vi har lavet et samarbejde med den lokale fiskehandler Bjarnes Fisk & Fisketeria på havnen, som vil være
primær aktør i projektet. Bjarnes Fisk forsøger, at finde andre tiltag, som kan gøre pop-uppen endnu mere
spændende.
En god maritim oplevelse
Vi vil skabe madoplevelser af høj kvalitet, som kan involvere turisterne og fortælle den gode historie om,
hvor råvarerne kommer fra. Hver dag vil der vil der være mulighed for, at gæsterne får lov til at komme helt
tæt på råvaren, eksempelvis ved at røge en makrel, flå en rødspætte, åbne en østers eller børnene kan
deltage i krabbeløb. Aktiviteterne afhænger af, hvilken menu, som Bjarnes Fisk laver baggrund af friske
lokale råvarer.
Det praktiske
Vi forestiller os, at installationen vil stå fast på havnen i to uger. Derudover vil der være et telt, samt ca.
otte borde/bænkesæt, som fungerer som langborde. Langbordene er valgt for at skabe en uformel hyggelig
stemning, hvor man kan mødes og komme hinanden ved. Derudover vil vi komme med en grill og en
røgeovn. Vi har fundet en kok, der skal bemande spisestedet de første to dage, samt lave en workshop for
at give medarbejderne hos Bjarnes Fisk inspiration og motivation, når pop-uppen er rykket videre.
Langsitet strategi
Projektet er etableret for at afdække mulighederne for at skabe mervækst for regionens virksomheder ved
at benytte kvalitetsråvarer fra det maritime område til at skabe oplevelser for de turister, der besøger
området. Derfor vil arrangementet udmønte sig i en undersøgelse i form af en rapport/afrapportering, som
skal beskrive om der er grobund for at lokale aktører økonomisk kan forsvare at investere i bedre råvarer
og give turisterne en bedre madoplevelse. Det er målet, at pop-up enheden (både den fysiske enhed og
processen omkring integration med en eksisterende turistattraktion) kan fungere som skabelon i forhold til
at ibrugtage lignende koncepter hos regionens virksomheder og aktører.
30
Bilag 3: Annonce i lokalavisen i Lemvig i uge 32
31
Bilag 4: Annonce fra Bjarnes Fisk i lokalavisen i uge 33
32
Bilag 5: PR fra Lemvig i lokalavisen Lemvig og Struer
33
Bilag 6: PR fra Edgar Madsen fra Radio MAX
34
Bilag 7: PR fra Edgar Madsen i Ringkøbing Skjern Dagblad
35