Juletræstur - ww.norddalsparken.dk

BIONADE
Integration på det danske marked
Af Sofus Bynge
Indholdsfortegnelse
Bionade:
s. 2-6
-
Konkurrentanalyse
s. 2
-
Kundeanalyse
s. 2
-
Målgruppe
s. 3
-
Kerne- og udvidet identitet
s. 4
-
Udvalgte aspekter
s. 4
-
Opgave 2
s. 5
-
Opgave 3
s. 6
Litteraturliste
s. 7
Bilag 1 – skydeskivemodellen
s. 8
Bilag 2 – De nye livsfaser
s. 9
Bilag 3 – Detailomsætning af økologiske fødevarer
s. 9
Bilag 4 – Lund & Pedersens 3side tegnmodel
s. 10
Bilag 5 – GallupKompas
s. 10
Bilag 6 – BTC modellen
s. 11
Bilag 7 – SW-Analyse
s. 11
Bilag 8 – Resterende Aaker's Brand Identity Planing Model
s. 12-14
-
Brandet som organisation
s. 12
-
Brandet som produkt
s. 12
-
Brandet som symbol
s. 13
-
Funktionelle fordele
s. 12
1 / 12
Opgave 1:
BIONADE er en økologisk sodavand. Den er brygget som en øl og stammer fra Tyskland. Efter at have indtaget
Tyskland skal den nu til at indtage Danmark. For at finde frem til hvordan dette kan gøres, vil der først blive lavet
Aakers Brand Identity analyse og dernæst finde ud af hvilket medie, der passer bedst på målgruppe(n/rne). Til sidst
argumenteres der ud fra transmissions- og interaktionsparadigmet, hvorfor valget af medie er hensigtsmæssigt.
Konkurrentanalyse:
Til at danne et overblik over BIONADEs styrker og svagheder på det danske marked, kan der gøres brug af SWanalysen1. En fordel for BIONADE på det danske marked er danskernes efterspørgsel på økologiske varer. Tyskland og
Danmark minder meget om hinanden på dette punkt. Danmark er dog endnu mere(?) økologisk(omformuler?) på trods
af, at begge har haft enorm fremgang inden for økologi. I 2008 valgte op mod hver anden dansker at købe økologisk2.
For at finde ud af hvilke konkurrenter BIONADE har på det danske marked er skydeskivemodellen3 et ideelt værktøj.
BIONADE's konkurrenter omfatter både andre økologiske produkter såvel som ordinær sodavand, da økologisk
sodavand endnu ikke er et særligt omstridt marked. Dog er en stor konkurrent Carlsberg, der i sommeren 2011 har
lanceret BEO* – En økologisk sodavand, stort set identisk med BIONADE (Problem: BEO er da ikke et økologisk
produkt?). Den er brygget efter samme principper, men har 0,2% alkohol og 50% flere kalorier 4. Dette medvirker, at
den næppe tiltaler de unge, som helt vil afskrive alkohol og heller ikke har samme muligheder for at brande sig –
hverken som en børnesodavand eller for de sundhedsbevidste. Dette kan tale for BIONADE på det danske marked. Men
grundet deres næsten identiske indhold og brygning, må den kategoriseres som samme produkt til samme målgruppe.
Derudover er det hovedsagligt sodavandsmærker som Coca Cola, Pepsi og Harboe, der deler samme kategori af
produkter. Her skal BIONADE tiltale den mere miljø- og sundhedsbevidste eller politiske forbruger. Et muligt problem
for BIONADE kan være at nå befolkningen ”før” BEO*, da det førstkommende produkt kan vinde status som ”den
ægte vare”.
Kundeanalyse:
BIONADE er en sodavand med langt færre kalorier end mærker som Coca Cola, Pepsi og Harboe. Samtidig er det en
økologisk sodavand uden overflødige tilsætningsstoffer. Dette bevirker, at produktet tiltaler både miljø- og
sundhedsbevidste forbrugere, hvilket man i Danmark ser en stigende efterspørgsel på. Fra 2003 til 2010 steg salget af
økologiske fødevarer fra 2 mia. til over 5 mia5. Danmark er – som så mange andre lande – blevet skræmt af
finanskrisen; Vi handler mere og mere i discountkæder, men vil stadig ikke gå kompromis med kvaliteten.6 Hvilket
udtrykker en klar trend i retning af, at økologi er kommet for at blive. I Tyskland så man, hvordan BIONADE var
1
2
3
4
5
6
Se Bilag 7
http://www.business.dk/foedevarer/tysk-oekologi-i-kraftig-vaekst
Se Bilag 1
http://www.beodrink.dk/?gclid=CP-m95T-1qoCFYIXzQodwRl28w
Se Bilag 3.
http://epn.dk/brancher/detail/article2383631.ece
2 / 12
tiltænkt det yngre publikum, men blev optaget af de tyske unge – de såkaldte ”hipstere7”. Eftersom det tyske og danske
samfund har mange ligheder, må vi gå ud fra, at noget lignede vil kunne finde sted i Danmark. BIONADE vil altså
tiltrække et ungt publikum, som går op i at være trendy og sundhedsbevidste. I de sidste 10 år er der i Danmark også
sket en udvikling, hvor alkohol ikke nødvendigvis er inkluderet i diverse arrangementer 8. Hvilket taler stærkt for et
produkt som BIONADE hos den moderne forbruger.
Målgruppe:
De to segmenter, som jeg mener(du må ikke skrive jeg/vi og personlige meningstilkendegivelser i akademiske opgaver
xD) / angiveligt har størst relevans for BIONADE er således 1) de unge og 2) forældrene.
De unge bliver også kaldet de frie 19. Denne gruppe bliver kaldt de frie og bliver beskrevet som ”det ubekymrede liv, få
forpligtigelser og store udfoldelsesmuligheder10. Denne aldersgruppe spænder sig over de 20 til 35-årige. Det er her vi
skaber vores identitet, hvilket i høj grad kommer til udtryk i forbruget11. Den moderne forbruger efterspørger i højere
grad at udleve deres identitet gennem deres forbrug. Dog har dette segment ikke nødvendigvis de økonomiske
forudsætninger for at kunne vælge økologisk hele tiden.
Et andet segment, der kunne have relevans, er forældre. Her begynder forbrugeren at etablere familie, og har i langt
højere grad end de unge midlerne til at kunne vælge økologisk, da man oftest her er i fuldtidsarbejde. Dog vil denne
opgaves fokus hvile hovedsagligt på de unge, da det er to vidt forskellige veje, man skal gå for at fange disse to
målgrupper. Desuden var det de unge hipstere i Tyskland, der tog drikken til sig på trods af, at den var tiltænkt børn. Det
har derfra bredt sig til hele befolkningen, og der er en klar tendens i Danmark til at ”følge efter” de uddannede og trendy
folk12.
Det livsstilssegment, som ønskes ramt er det nord-vestlige hjørne af GallupKompas13. De moderne og fællesskabsorienterede ønsker både, at tage hånd om de danske unge samt passe på miljøet, så der også er en verden til de næste
generationer. Det er derfor et attraktivt segment for BIONADE, da BIONADE's tre fokuspunkter er Børn, Sundhed og
Miljøet 14. Den primære målgruppe laves der således en BTC model over 15.
7
8
9
10
11
12
13
14
15
http://www.spiegel.de/international/business/0,1518,499724,00.html
http://www.information.dk/268115
Se bilag 2
Henrik Lindberg, Markedskommunikation. s.174 (2010)
Henrik Lindberg, Markedskommunikation. s.163 (2010)
http://www.information.dk/268115
Se Bilag 5
http://www.BIONADE.com/BIONADE.php/20_en/15_partner?usid=4e4c1b825f9104e4c1b82600d6
Se Bilag 6
3 / 12
Kerneidentitet >< Udvidet identitet:
BIONADE er en økologisk sodavand, som blev opfundet i 1995 af Dieter Leopold. Hans bryggeri ligger i byen Röhn i
Bayern, som er et område med en lang tradition af ølbrygning. Desuden er den en del af (Omformuler?) Bayern en del
af et biosfærereservat, som stiller store krav til hensyn af miljøet16. Dette gør at der bliver stillet krav til den
miljømæssige del af ølbrygningen. Desuden skal bryggerierne i Bayern overholde et ”renhedspåbud”, hvilket betyder, at
der kun må bruges fire ingredienser og ingen tilsætningsstoffer17. Dette danner grundlanget for BIONADE's
kerneidentitet, der kan beskrives som værende deres miljø- og sundhedsbevidste produkt.
Deres udvidede identitet er blevet bl.a. blevet skabt af at være ”talk of the town”, ved at blive en integreret del af
hipster-miljøet. BIONADE har på den måde fået en plads på markedet som et produkt, der gør noget aktivt for børn, for
miljøet og for helbredet uden at blive overset. Desuden er BIONADE brygget på en lang tradition af ølbrygning, men
har alligevel skabt noget nyt. På den måde er der skabt noget nyt og innovativt på en gammeldags og traditionel måde,
hvilket får drikken til at fremstå endnu mere hip og innovativ. Desuden har deres sponsorater af børneaktiviteter været
med til at skabe et image – ikke bare af at være et sundt alternativ – men også, at de tager hånd om deres unge og de
næste generationer. Da BIONADE var tiltænkt at være en sodavand til børn, er dette med til at skabe et godt argument
for, hvorfor man skal vælge BIONADE frem for anden sodavand.
Udvalgte aspekter:
De aspekter, der i min markedsføring vil få den mest markante rolle, vil være;
1) Det trendy – ”the talk of the town”. Derfor vil jeg gøre brug af ”det at være trendy” til at sælge over det at være
økologisk, hvilket jeg mener er nødvendigt for skabe fodfæste. Uddyber længere nede/uddybes senere?.
2) Sponsorater af børneaktiviteter, sundhedsbevidste og miljøbevidst aktiviteter.
I det økologisk sodavand her ikke nogen særlig markedsandel i Danmark endnu(?). Bliver vi nødt til at tilknytte
BIONADE psykiske såvel som fysiske egenskaber – som den friske smag, signalet til omverden eller selvstændigheden
til at fravælge alkohol i festlige situationer18. I min markedskommunikation kommer der derfor til at være fokus på at
markedsføre BIONADE som; En ny innovativ drink, som gør det muligt at fravælge alkohol, men ikke festen. Desuden
skal BIONADE være en simpel og sund drink, som ikke tager hverken sundhed, miljø eller vores fremtidige
generationer forgivet/går på kompromis med?.
16 http://da.wikipedia.org/wiki/Rh%C3%B6n
17 http://da.wikipedia.org/wiki/Reinheitsgebot
18 http://www.urtekram.dk/516/
4 / 12
Opgave 2

Målgruppe og medievalg
For at opsummere mine delkonklusioner fra tidligere, så er min primære målgruppe de unge frie. Det segment som i
GallupKompas er placeret nord-vestligt; altså de moderne og fællesskabsorienterede. Der endnu ikke er noget
betydeligt marked for økologisk sodavand og ikke nødvendigvis en vilje til at vælge det over andre mærker. Derfor vil
jeg overfor min målgruppe fremhæve; Det sunde, fordi den med sine 20kacl er sundere end konkurrenterne. Det
miljømæssige i glasflasker over plastik og i brygningsprocessen, samt det politiske aspekt, hvis man er imod de store
koncerner. Desuden kan det diskuteres, om dét altid at vælge økologisk kan skabe en vis distance, såfremt forbrugerne
vælger kun at købe økologiske for dermed at vise, at man har mange penge. (Uklart.)
Siden midten af 90'erne er begrebet Den politiske forbruger blevet en anerkendt forbrugergruppe19. Selvom det måske
kun er 10% af befolkningen, er det hos denne gruppe BIONADE klart kan vise sig mest interessant. De vælger gerne et
dyrere produkt for at være politiske korrekte – eksempelvis økologiske vare. Dette kombineret med hipstermentaliteten, ”at ville gå imod strømmen”20, er som skræddersyet for BIONADE til at få foden indenfor på det danske
marked.
Dog vil jeg i mit medievalg fokusere udelukkende på København, evt. senere Århus, Ålborg og Odense. Men jeg mener
at det er vigtigst for BIONADE først at få fodfeste, og være sikker på at slå sig fast, frem for at skyde med sprede hagl.
Desuden er den danske hipster også tit blevet kaldt ”den københavnske hipster21”, da det er i København hipster miljøet
har sine rødder. Steder som Kødbyen bliver også omtalt som ”Hipsterungdomsklubben”, og København som
Hipsterstrup22.
Blogs er også blevet en stor del af det hippe-fashion miljø man finder i København, så at BIONADE skulle have store
muligheder i den danske hovedstad, brude der ikke herske meget tvivl om.
Den markedsføring jeg har tænkt mig at bruge, vil være events. Her til efteråret kunne det for eksempel kunne være
velgørenheds arrangementer for folkeskoler. Det kunne i sommerperioden være sport arrangementer ved stranden. Men
for at lokke de unge frie til, vil jeg gøre brug af koncerter, DJ arrangementer og udstiller i Kødbyen.
Til at reklamere for disse events vil jeg gøre brug af en blanding af plakater, flyers, stickers23 og viral markedsføring.
Med viral markedsføring menes der at bruge bl.a. facebook, Twitter, og linke til disse på diverse blogs. Der har i
Danmark været en stigning i blogs, og langt de fleste blogs handler om mode, mad, sundhed, sport eller musik24.
Hvilket man må sige gør det til det optimale medie for vores målgruppe. Flyers, stickers og plakater vil blive delt ud og
placeret rundt omkring i København, for at skabe en diversitet blandt deltagerne i de forskellige events.
19
20
21
22
23
24
Henrik Lindberg, Markedskommunikation. s.176 (2010)
http://www.information.dk/268115
http://theoryandpractice.dk/seminars/11700-the-hipster-is-dead-long-live-the-hipster-18-12
http://lovecopenhagen.blogspot.com/2011/05/hipsterfrit-omrade.html
Små klistermærker
http://mediebevaegelsen.dk/medierevolution
5 / 12
Opgave 3

Transmissions- og Interaktionsparadigmerne.
Når man taler kommunikation er der to overordnede indfalds vinkler på kommunikationen.
Transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet.
Transmissionsparadigmet definere kommunikation som en lineær handling, hvor et budskab bliver overført fra en
afsender til en modtager. Her har afsender magten, og processen foregår ved at afsender sender et budskab til en
modtager, med en målrettet effekt.
Tilbage i 1946 blev ”Lasswell formular” introduceret af Harold D. Lasswell, og beskriver processen ved at stille et
enkelt essentielt spørgsmål: ”Who says what in which channels to whom with what effect?”. Udover Lasswell's har det
været flere teorier om kommunikation, inden for transmissionsparadigmet er der bl.a. tale om; Kanyleteorien, S-O-Rmodel, To-trintotrins hypotese, referencemodel og Shannon og Weavers kommunikationsmodel25.
Generelt kendetegner det transmissionsparadigmet at modtageren er passiv.
Disse modeller er dog alle blevet kritiseret for ikke at tage højde for modtageren, og værende alt for simple. Der er
heller ingen respons, og man er nødt til at tage højde for kommunikationsfejl.
Dog har det simple også sin fordel, og hvis ønsket er blot at informere er de ideelle til det.
Udover Transmissionsparadigmet findes der også interaktions paradigmet. I dette paradigme er det ikke afsender der er i
fokus, men mere en ligevægtig fordeling. Her bliver kommunikationen defineret som noget mere strategisk, dynamisk
og socialt integrerende tovejsproces26. Modtageren i Interaktionsparadigmet bliver kategoriseret som aktiv.
Man har med interaktionsparadigmet i langt højere grad mulighed for at styre kommunikationen undervejs i
processen27. Desuden gør det nemmere at fastlægge mål undervejs, vælge relevante medier, og søgere for at budskabet
bliver slået fast. Desværre kan man også risikere ikke at opnå respons, eller at modtageren forkaster kommunikationen.
I mit medievalg gør jeg bruge af begge dele, transmissionsparadigmet til uddeling af flyers, stickers og plakater. Her
skal der bare skydes med sprede hagl, så folk bliver opmærksomme på de forskellige events.
Og interaktionsparadigmet til at involvere modtageren. Dette kommer til udtryk ved den virale del af kommunikationen.
På facebook medler brugeren sig til eventet, og kan reklamere for det til sine venner. Desuden er blog delen en meget
involverende del, hvor man kan sige at modtager pludselig står med alt magten. Hvilket den moderne forbruger i høj
grad efter sprøger28.
25
26
27
28
Henrik Lindberg, Markedskommunikation. s.68 (2010)
Henrik Lindberg, Markedskommunikation. s.42 (2010)
Henrik Lindberg, Markedskommunikation. s.44 (2010)
Se Bilag 8
6 / 12
Litteraturliste:
- Markedskommunikation - videregående uddannelser af Henrik Lindberg
- Kompendium til Markedskommunikation, BA, forår 2011 af Heidi Hansen
- Lektion_3_Identitet_kultur_image_autokomm_11_slides
Kilde henvisning:
www.Google.dk
www.Wikipedia.dk
www.Buisness.dk
http://www.spiegel.de/international/business/0,1518,499724,00.html
www.Bionade.dk
http://epn.dk/brancher/detail/article2383631.ece
www.dst.dk
http://das-ist-drin.de/blog/archives/37-Bionade-vs.-Maltonade.html
http://www.information.dk/268115
http://sos.systime.dk/index.php?id=151
www.beodrink.dk
Bilag:
7 / 12
Bilag 1
Alle produkter: Alt detailhandel.
Produkter til samme behov: Alle drikkevare.
Samme kategori af produkter: Coca Cola, Harboe og Pepsi
Samme produkter til samme målgruppe: Andre økologiske sodavander. På det danske marked er Carlsbergs BEO et
stort set identisk produkt, dog med 0,2% alkohol. Desuden findes der også en økologisk sodavande fra naturfrisk som,
som dog ikke bliver markedsført særligt aggressivt.
Bilag 2
De nye livsfaser29
29 Henrik Lindberg, Markedskommunikation. s.174 (2010)
8 / 12
Bilag 3
Detailomsætning af økologiske fødevarer30
Bilag 4
Lund & Pedersens 3side tegnmodel31
30 Www.dst.dk
31
Lektion_3_Identitet_kultur_image_autokomm_11_slides
9 / 12
Omverdenens afkodning
Det som virksomheden fortolkes som
Ethos
Imageønske
Identitet
Det virksomheden faktisk er
Medarbejdere
Det virksomheden siger om
sig selv
Produkter/services
Ledelsen
Historie
Bilag 5
GallupKompas32
32 Henrik Lindberg, Markedskommunikation. s.164 (2010)
10 / 12
Bilag nr. 6
BTC modellen33
Buisness to consumer (BTC)
BIONADE
- Demografi
- Unge/unge forældre fra 20-35, underuddannelse og
nyuddannede.
- København. (evt. andre storbyer efterfølgende)
- Studerende og fuldtidsarbejde
- Politiske forbruger, nord-nordvest i GallupKompas,
moderne- og fællesskabsorienterede. Såkaldte ”hipstere”,
ofte med interesse indenfor mode, miljø, økologi og
diverse trends.
- Geografi
- Beskæftigelse
- Livsstil, holdninger, interesser, adfærd mv.
Bilag nr 7
SW-Modellen34
Styrker:
Økologisk
Sundere end sodavand og Alkohol
God Brandarv fra Bayern's traditioner
Stærk kapital i ryggen
Originalt produkt
Tiltaler danske tendenser
Bilag nr 8
Svagheder:
Dyrt
Ukendt
Uvist om de kan få det danske Ø-mærke
Fysiske
35
Marslow's pyramide
behov
Selvrealisering
Tryghed
Egobehov
Sociale behov
Sociale behov
Egobehov
Tryghed
Selvrealisering
Fysiske behov
33 Henrik Lindberg, Markedskommunikation. s.159 (2010)
34
35
Lektion_3_Identitet_kultur_image_autokomm_11_slides
11 / 12
Bilag nr 8
Resterende Aaker's Brand Identity Planing Model
Egen analyse:
Brandet som organisation:
Som organisation er BIONADE et bryggeri med traditionerne i orden. De tager hånd om deres omverden, vores børn og
miljøet.
Brandet som person:
Som person er BIONADE en moderne og aktiv person, som tager hånd om sig selv og andre. Desuden er det en person
som brænder for at der også skal være en verden til de næste generationer, og ved at fremtiden ligger i hænderne på de
unge.
Brandet som produkt:
Som produkt er BIONADE ”den ægte vare”, den er brygget på århundrede lange øl traditioner, og er pålagt flere påbud,
for at skabe den bedste vare.
Brandet som symbol:
Som symbol er BIONADE et udtryk for at man sagtens kan genopfinde den dybe tallerken. De har skabt noget helt nyt,
ved at bruge hundrede af år gamle teknikker.
Funktionelle fordele:
BIONADE's eneste funktionelle fordel er de lave kalorier. Man kan diskutere om deres måde at indgå i børneaktiviteter,
miljøet og sundhedsbevidste events, kan tælle som funktionelle. Jeg vil dog kategorisere disse om Emotionelle, da
ideen, mht. branding, helst skal hjælpe til vores selviscenesættelse-
Emotionelle fordele:
Troværdighed:
Selviscenesættelse:
12 / 12