Elintarvikestrategian luonnos –Ruokamaa Pohjanmaa 2015–2020

Elintarvikestrategian luonnos –Ruokamaa Pohjanmaa
2015–2020
Ruokamaa Pohjanmaan elintarvikestrategia 2015–2020
Julkaisija: Elintarvikestrategiahanke Matriket Österbotten – Ruokamaa Pohjanmaa,
Ab Företagshuset Dynamo Yritystalo Oy, Närpesvägen 2, 64200 NÄRPIÖ.
Ulkoasu: NN
Kuvat: NN
Paino: NN
2
Sisällysluettelo
JOHDANTO .......................................................................................................................... 4
NYKYTILANNE ..................................................................................................................... 5
TOIMIJAT ................................................................................................................................ 5
TUOTANTO ............................................................................................................................. 6
MISTÄ POHJANMAA TUNNETAAN?............................................................................................ 9
POHJALAISEN RUOKAJÄRJESTELMÄN VAHVUUDET, HEIKKOUDET, MAHDOLLISUUDET JA UHAT....10
ARVOT − POHJANMAAN RUOKA ON PUHDASTA, REHTIÄ, AITOA JA REILUA ...........10
VISIO − ”MÄREHTIMISESTÄ” TEKOIHIN...........................................................................11
KEHITYKSEN PAINOPISTEET JA AVAINTOIMENPITEET ................................................11
ASIAKAS ...............................................................................................................................11
SAATAVUUS ...........................................................................................................................11
LISÄARVO ..............................................................................................................................12
OSAAMINEN ...........................................................................................................................12
TUOTEKEHITYS JA ISÄNNYYS ...................................................................................................12
OSAAVA TYÖVOIMA ................................................................................................................12
MARKKINOINTI JA VIESTINTÄ....................................................................................................13
ALKUPERÄ ............................................................................................................................13
VERKOSTO ............................................................................................................................14
RUOKAKULTTUURI .................................................................................................................14
KESTÄVYYS ...........................................................................................................................15
KOKEILUEHDOTUKSET – THINKING BY DOING NOW HOW! .........................................16
UUSIA MAHDOLLISUUKSIA ......................................................................................................16
NÄKYVYYS ............................................................................................................................16
TAPAHTUMAT ........................................................................................................................16
LOPPUSANAT.....................................................................................................................16
LÄHTEET.............................................................................................................................16
3
Johdanto
Elintarvikestrategiahankkeessa on vuoden 2014
aikana kerätty tietoa pohjalaisten ruokatoimijoiden,
tuottajien, jalostajien, jakelijoiden ja kuluttajien
nykytilanteesta,
tulevaisuuden
visioista
ja
osaamisesta. Aineisto kerättiin haastattelujen,
työryhmien, seminaarien ja kyselylomakkeiden
avulla.
Aineistosta
koostettiin
Ruokamaa
Pohjanmaan elintarvikestrategia, jonka tärkeimmät
kehitystoimenpiteet
esitellään
tässä
strategiapaperissa.
Työ on ollut avoinna kaikille strategiatyöstä
kiinnostuneille, ja koko maakunta on sisällytetty
prosessiin.
Strategian avulla johdetaan kehitystoimia seuraavan
viiden vuoden aikana. Näiden oikein kohdistettujen
toimenpiteiden odotetaan kehittävän myönteisesti
maakunnan ruoka-alaa.
Kartta: Pohjanmaan liitto
Alati muuttuvassa, liikkuvassa ja kehittyvässä
ympäristössä tarvitaan ketterä, joustava ja
vastaanottavainen strategia, joka tarjoaa tilaa
ja luo mahdollisuuksia trendien ennakointiin
ja kokeiluun. Strategia ohjaa resurssien
kohdentamista. Strategian toteuttamiseksi
tarvitaan
riittävästi
resursseja,
tietoa,
investointeja ja yhteistyökumppaneita.
Ruoka on uusi rock & roll − sen avulla
voidaan välittää arvoja, mielipiteitä ja
yhteiskunnallista asemaa. Ruoka ja ruokaan
liittyvät asiat ovat myös hyvin tunnepitoisia.
Lähiruoka, kotimainen ruoka, ulkomainen
ruoka, ruoan alkuperä sekä laajamittainen ja
pienimuotoinen elintarviketuotanto eriytetään, ja ne voivat joutua ristiriitatilanteeseen
toistensa kanssa. Se ei kuitenkaan ole tarkoituksenmukaista, ja tämän elintarvikestrategian
tuleekin toimia yhdistävänä eikä poissulkevana tekijänä. Voimme saavuttaa niin paljon
enemmän tekemällä yhteistyötä.
”Vastakkainasettelu suurten ja pienten välillä ei kannata, se vie energiaa − ja antaa lisää tilaa
tuonnille” (Kurunmäki, Ikäheimo, Syväniemi ja Rönni, 2012).
”Kannattava ja kestävä kotimainen raaka-ainetuotanto ja elintarvikejalostus ovat kaikkien
suomalaisten etu. Monipuolisen lähituotannon säilyminen Suomen maakunnissa siirtää
paikallista ruokaperinnettä tuleville sukupolville. Huomioidaan kestävä kehitys siis koko
4
ketjussa pellolta pöytään. Lähiruoka tuo työtä ja hyvinvointia, nyt ja tulevaisuudessa”.
(Viitaharju, Määttä, Hakala ja Törmä, 2014)
Maakunnallisen Ruokamaa Pohjanmaan elintarvikestrategia perustuu kansallisiin
strategioihin ja ohjelmiin. Tässä paperissa sivutaan myös teema-alueita, joiden katsotaan
olevan tärkeitä maakunnan kehitykselle vuosina 2015–2020. Maaseutuohjelman
painopistealueita ovat uudistuva maatalous, kehittyvät maaseutuelinkeinot ja työllisyys sekä
maaseutuväestön
hyvinvointi.
Kansallisen
elintarvikestrategian
tavoitteena
ovat
kuluttajalähtöisesti kasvava elintarvikeala sekä ruoan ja ruokatoimijoiden arvostuksen
lisääminen. Hallituksen lähiruokaohjelma haluaa ruoka-alasta myös kuluttajakeskeisemmän
ja arvostetumman alan, joka edistää paikallistalouden ja ruokakulttuurin työllistävyyttä ja
kehitystä. (Maaseutuohjelma, Huomisen ruoka, Kansallinen elintarvikestrategia, Hallituksen
lähiruokaohjelma: Lähiruokaa − totta kai!)
Maa- ja metsätalousministeriön mukaan Suomessa syötävästä ruoasta noin 80 prosenttia on
Suomessa valmistettua ja raaka-aineet ovat myös suurelta osin (65 prosenttia) kotimaisia.
Lähiruoan osuus on arvioiden mukaan kahdeksan prosenttia, mutta käytettävissä ei ole
tarkkoja lukuja ja vaihtelu on suurta maakunnittain. Kotimaisen tuotannon ja jalostuksen
kasvattaminen tuonnin lisäämisen sijaan hyödyttää koko maata, ja lähiruoka on tärkeä osa
Suomen myönteistä kehitystä. (Kurunmäki, Ikäheimo, Syväniemi ja Rönni, 2012)
Pohjanmaan elintarvikeyritysten mielestä kuluttajien kasvava kiinnostus lähiruokaa kohtaan
on merkittävin kehitystekijä seuraavan viiden vuoden aikana. Lisäksi asiakkaiden kiinnostus
luonnonmukaisesti tuotettuja, korkealaatuisia, terveellisiä, lisäaineettomia ja tuoreita
elintarvikkeita kohtaan vahvistuu. Asiakkaiden odotetaan tulevaisuudessa olevan yhä
kiinnostuneempia ruoan alkuperästä. Monet haluavat myös kannattaa pienten yritysten
toimintaa. (Viitaharju, Määttä, Hakala ja Törmä, 2014)
Nykytilanne
Nykytilanneanalyysin aineisto on kerätty Pohjanmaalla vuonna 2014 järjestettyjen
haastatteluiden, kyselyjen, työryhmien ja seminaarien avulla. Tilastot on saatu kansallisista ja
avoimista tietokannoista.
Toimijat
Strategiatyön perustana on 4R-toimintaryhmä: ruoantuottaja, ruoanjalostaja, ruoanjakelija ja
ruoankuluttaja.
Tilastokeskuksen mukaan Pohjanmaalla oli vuonna 2012 yhteensä 3883 maatalouden ja
metsästyksen sekä niihin liittyvien palveluiden toimipaikkaa, 79 kalastuksen ja vesiviljelyn
toimipaikkaa sekä 110 elintarvike- ja juomatuotannon toimipaikkaa. Ravintoloiden,
pitopalvelujen ja baaritoiminnan toimipaikkoja oli 348. (Tilastokeskus: Toimipaikat
maakunnittain ja toimialoittain vuonna 2007–2012 (TOL2008)) Vuoden 2013 lopussa
Pohjanmaalla oli 180 384 asukasta (Pohjanmaa lukuina).
5
Tuotanto
Maataloudella eli alkutuotannolla on suurempi vaikutus Pohjanmaan talouteen ja
työllisyyteen kuin elintarviketeollisuudella. Maatalouden vaikutus on 5,8 prosenttia
bruttokansantuotteesta eli noin 350 miljoonaa euroa. Elintarviketeollisuuden vastaava osuus
on 5,7 prosenttia eli 340 miljoonaa euroa. Maatalous työllistää yhdeksän prosenttia ja
elintarviketeollisuus neljä prosenttia. Elintarviketeollisuudessa suurin työllistäjä on
lihanjalostus 1 360 henkilötyövuodella. Toisena on eläinten ruokien valmistus noin
760 henkilötyövuodella. (Viitaharju, Määttä, Hakala ja Törmä, 2014)
Maatalous- ja puutarhayritykset 2013(N=3813)
KASKINEN; 1
PIETARSAARI; 20
KORSNÄS; 91
LUOTO; 25
VAASA; 176
MAALAHTI; 220
NÄRPIÖ; 709
KRISTIINANKAUPUN
KI; 276
MUSTASAARI; 416
KRUUNUPYY; 279
LAIHIA; 284
PEDERSÖREN
KUNTA; 350
VÖYRI;
333
ISOKYRÖ;
297
UUSIKAARLEPYY;
336
Maatalous- ja puutarhayritysten määrä kunnittain vuonna 2013 (Tike, Maa- ja metsätalousministeriö)
6
Käytössä oleva maatalousmaa kunnittain vuonna
2013 hehtaaria
20 000
18 000
Vöyri
16 000
Vaasa
14 000
Uusikaarlepyy
12 000
Pedersören kunta
Pietarsaari
10 000
Närpiö
8 000
Mustasaari
Maalahti
6 000
Luoto
4 000
Laihia
Kruunupyy
2 000
Kristiinankaupunki
Syysvehnä
Kevätvehnä
Ruis
Mallasohra
Kaura
Seosvilja
Muut viljat
Peruna
Sokerijuurikas
Herne
Härkäpapu
Rypsi
Rapsi
Öljy- ja kuitupellava
Kumina
Ruokohelpi
Vihantavilja
Puutarhakasvit
Muut kasvit
Moniv. puutarhakasvit
Kasvihuoneviljely
Kotitarvepuutarha
0
Korsnäs
Kaskinen
Isokyrö
Suurin
osa
Työtä
ja
hyvinvointia! -tutkimukseen
osallistuneista
pohjalaisista
elintarvikejalostajista jalostaa itse tuottamiaan raaka-aineita. Elintarviketeollisuus ostaa
omasta maakunnasta noin 30 prosenttia raaka-aineista, kun taas hedelmien ja kasvisten
jalostajat, lihatuotteiden ja muiden elintarvikkeiden jalostajat sekä myllytuotteiden valmistajat
ostavat noin 90 prosenttia raaka-aineista Pohjanmaalta. Muualta Suomesta ostetaan
49 prosenttia raaka-aineista. Tuontiraaka-aineiden osuus on 21 prosenttia, ja suurin osa
tuontiraaka-aineista käytetään eläinten ruokien valmistukseen. (Viitaharju, Määttä, Hakala ja
Törmä, 2014)
Myynnistä keskimäärin 53 prosenttia menee Pohjanmaalle. Lihanjalostajat, leipomot ja
eläinten ruokien valmistajat myyvät tuotteensa pääasiassa omassa maakunnassa. Myynti
muualle Suomeen on 42 prosenttia. Suurin osa siitä koostuu maitotalous- ja myllytuotteista.
Niiden myynnistä yli 95 prosenttia menee oman maakunnan ulkopuolelle. Vientiin menee
keskimäärin viisi prosenttia, kun viennin kansallinen taso on hieman alle kymmenen
prosenttia. Muiden elintarvikkeiden valmistajat sekä kalanjalostajat vievät eniten tuotteitaan
ulkomaille. Noin kaksi prosenttia elintarviketuotannosta on luomutuotantoa, jonka osuuden
arvioidaan kasvavan lähelle kolmea prosenttia vuoteen 2020 mennessä. Tuotanto tapahtuu
7
usein luomutuotannon periaatteiden mukaisesti, vaikka tuotannolle ei ole myönnetty
luomusertifiointia. Pohjanmaan elintarvikeyrittäjien tulevaisuudennäkymät ovat myönteiset,
sillä 49 prosenttia yrittäjistä arvioi liikevaihtonsa kasvavan. Kasvun odotetaan olevan
keskimäärin 28 prosenttia vuoteen 2020 mennessä. (Viitaharju, Määttä, Hakala ja Törmä,
2014)
Elintarvikkeita jalostavien yritysten määrä Pohjanmaalla (Ruoka-Suomi)
Elintarvikejalostajien liikevaihto koostuu suurimmaksi osaksi suoramyynnistä, jonka osuus on
53 prosenttia. Lukema poikkeaa paljon suoramyynnin kansallisesta 12 prosentin tasosta.
(Viitaharju, Määttä, Hakala ja Törmä, 2014) Reilun kulutuksen REKO-malli on Pohjanmaalla
kehitetty suoramyyntimuoto, joka on saanut paljon huomiota tiedotusvälineissä ja levinnyt
laajasti ympäri maan. (EkoNu) Muita suoramyynnin muotoja Pohjanmaalla ovat tilamyynti,
markkinat ja torimyynti.
Elintarvikejalostajat myyvät tuotteitaan eniten tukkumyyntiin (36 prosenttia) ja
vähittäiskaupoille (kuusi prosenttia). Ruokapalveluiden ja yritysten osuus on viisi prosenttia.
(Viitaharju, Määttä, Hakala ja Törmä, 2014) Tilastokeskuksen mukaan maakunnassa on
384 ravintoloiden ja ruokatarjoilupaikkojen toimipaikkaa. (Toimipaikat maakunnittain ja
toimialoittain vuonna 2007–2012 (TOL2008))
Pohjanmaan julkisissa hankinnoissa elintarvikkeita ostetaan maakunnasta suunnilleen
samassa laajuudessa kuin muuallakin Suomessa. Paikallisten tuotteiden määrän odotetaan
kuitenkin kasvavan lähivuosina, mikä puolestaan lisää kotimaisten hankintojen osuutta.
Muualla Suomessa suuntauksena on ulkomaisten tuotteiden kasvu. Luomutuotteiden osuus
hankinnoista on pienempi kuin Suomessa keskimäärin, mutta tämänkin odotetaan kasvavan
Pohjanmaalla enemmän kuin muualla Suomessa. Paikallisten tuotteiden ostoa julkisissa
hankinnoissa rajoittavat pääasiassa talousarvio ja paikallisten elintarvikeyritysten
vähentyminen. Hinta ratkaisee, vaikka ostajat haluaisivatkin korostaa ruoan laatua.
Keittiöhenkilöstön ja päätöksentekijöiden toivotaan muuttavan asennettaan. (Viitaharju,
Määttä, Hakala ja Törmä, 2014)
MatriketsRia-seminaarissa todettiin, että me kaikki olemme kuluttajia. Maakunnan
180 384 asukasta (noin kolme prosenttia maan väestöstä) muodostaa myös suuren
8
kuluttajaryhmän.
Kuluttajat
ovat
harvoin
yhtä
järjestäytyneitä
kuin
muut
ruokatoimijat,
mutta
strategiatyöhön
on
silti
otettu
mukaan
joitain
kuluttajajärjestöjä ja yksittäisiä kuluttajia. Slow Food
Ostrobothnia on suhteellisen uusi kuluttajayhdistys, joka
keskittyy erilaisiin ruokaan liittyviin asioihin. Suomen
Marttaliitto on perinteisesti keskittynyt kotitalouksiin ja
tiedottanut kuluttajille muun muassa ruoasta monenlaisen
toiminnan avulla. Molemmilla organisaatioilla on ollut
itsestään selvä paikkansa strategiatyön yhteistyöverkostossa.
Mistä Pohjanmaa tunnetaan?
Kuluttajille
tehtiin
kyselylomaketutkimus
pohjalaisesta
ruoasta
keväällä 2014.
Kysymykset koskivat ruokaa, ruoka-aikaa,
kokemuksia ja vieraanvaraisuutta.
Kuluttajien mielestä puhtaat ja yksinkertaiset
raaka-aineet
olivat
pohjalaisuutta.
He
mainitsivat useimmiten kalan (ahven, siika,
silakka), savustetun kalan ja kasvikset
(perunat, juurekset) sekä marjat. Riista,
leipäjuusto ja Maalahden limppu mainittiin
myös
monesti.
Itse
viljelty
tai
luonnonvarainen
ja
itse
kerätty
tai
metsästetty
ruoka
koettiin
usein
pohjalaiseksi.
Pohjalainen ruoka nautitaan useimmiten
kotona, ulkosalla tai vapaa-ajan asunnolla tai
vaihtoehtoisesti ravintolassa. Pohjalaiset
kuluttajat nauttivat ruokansa mielellään
perheensä kanssa, arkena ja juhlana, ulkona
tai vapaa-ajan asunnolla.
Kyselyyn osallistuneet mainitsivat useimmiten
kotona viljellyt raaka-aineet tai lähiruoan
senkaltaisena ruokana, jota he tarjoaisivat
ulkomaiselle vieraalle. Marjat jälkiruokana ja
kala tai liha pääruokana olivat suosittuja vastauksia.
Kun ruokatoimijoita pyydetään kuvailemaan pohjalaista ruokaa, he yleensä mainitsevat
puhtaat raaka-aineet ja yksinkertaiset maut (esim. ahven, silakka, siika, peruna, tomaatti,
kurkku, kumina ja tyrnimarja). Perinteiden arvostaminen, ainutlaatuinen ympäristö,
merenläheisyys ja hedelmälliset jokilaaksot tulevat usein ihmisten mieleen.
9
Pohjalaisen ruokajärjestelmän vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja
uhat
Sisäiset
ominaisuud
et
Ulkoiset
ominaisuud
et
Hyvät
Huonot
puolet
puolet
Hyvät raaka-aineet/tuotteet
Vahva yrittäjyys
Elintarvikkeisiin suuntautunut
seutu
Kaksikielisyys
Osaaminen
Paikallistietous raaka-aineista
Verkosto
Vaihteleva tuotanto
Tulisielut
Historia ja perinteet voivat estää
kehitystä
Tietämättömyys alasta
Puutteellinen osaaminen
Hinnanmuodostus, korkeat
tuotantokustannukset
Byrokratia
Alhainen kunnianhimo
Muutamat suuret toimijat
ohjaavat markkinoita
Yhteydet seudun ulkopuolelle
Ympäristöorganisaatiot
Kuluttajien kiinnostus
monimuotoisuutta kohtaan
Halvat ulkomaiset tuotteet
Vaatimuksena suuret yksiköt
Huono kannattavuus
Ilmaston- ja ympäristönmuutos
Haitalliset mielipiteet
Arvot − Pohjanmaan ruoka on puhdasta, rehtiä, aitoa ja reilua




Kuluttajalähtöinen
 Kuluttaja kustantaa koko ruokaketjun ja toteuttaa ruoan arvon aterialla. Tämän
takia kuluttajalla on keskeinen asema.
Kilpailukyky
 Pohjanmaa tarjoaa hyviä tuotteita hyvään hintaan.
Identiteetti
 Pohjalainen ruokajärjestelmä on identiteettiä, jonka juuret ovat syvällä
rannikkopohjalaisessa maassa.
Yhteistyö
10


 Läheisyys on kouriintuntuvaa; toimijat kohtaavat täällä toisensa.
Läpinäkyvyys
 Pohjalainen ruoka on rehellistä, rehtiä, yksinkertaista, reilua ja lähellä
kuluttajaa.
Kestävyys
 Haluamme kestävää ruoantuotantoa; tuotannon eettiset, ekologiset ja
taloudelliset näkökohdat ovat meille tärkeitä.
Visio − ”märehtimisestä” tekoihin
Pohjalainen ruoka on helposti tunnistettavissa, ja sillä on suuri arvolataus. Ruoalle antaa
lisäarvoa aitous, rehtiys, perinteet, puhtaus, paikallisuus ja maukkaus.
Pohjalainen ruokajärjestelmä on nivoutunut yhteen, ja järjestelmän joustava verkosto tarjoaa:



alustan yhteistyölle ja kumppanuudelle
katalysaattorin toimijoiden ja substanssin (megatrendit, hiljaiset signaalit, parhaat
käytännöt) yhteentörmäykselle
vakuuttavaa ja poliittista tukea nauttivaa yhteistyötä.
Kehityksen painopisteet ja avaintoimenpiteet
Strategia tukee kilpailu- ja toimintakykyisen seudun kehitystä, jossa ruokaa arvostetaan ja
ruoka-alan toimijoille annetaan tilaa yhteistyölle ja innovaatioiden luomiselle. Toimijoilla on
yhtäläinen vastuu avaintoimenpiteiden toteuttamisesta.
Asiakas
Kuluttajan suhdetta pohjalaisiin raaka-aineisiin ja kuluttajan raaka-ainetietoutta voidaan
parantaa, jos tuottajan/jalostajan/jakelijan ja asiakkaan välistä suhdetta tiivistetään.
Ruokajärjestelmästä saadaan läheisemmän suhteen avulla selkeämpi ja läpinäkyvämpi.
Kuluttajien monitahoisten tarpeiden tyydyttämiseen tarvitaan tuotteita (esimerkiksi
paikallisesti tuotettuja luomukasviksia), jotka täyttävät monenlaisia arvoja. Kuluttaja haluaa
sijoittaa paikallistaloutta hyödyttäviin tuotteisiin, jotka ovat runsasravinteisia, terveellisiä,
eettisiä sekä tuottajan että tuotantoeläinten näkökulmasta ja ekologisesti kestäviä. Kaikki
nämä vaatimukset voidaan kuitenkin kiertää, jos tuottajan ja kuluttajan välille syntyy
luottamus. Luottamus voi osana sosiaalista pääomaa korvata monia muitakin sääntöjä.
(Sustainable consumption in Finland).
Saatavuus
Saatavuus ja ostettavuus kasvavat näkyvyyteen panostamalla, esimerkiksi liikkeiden
tuotesijoittelulla, pakkauksilla, vaihtoehtoisilla myyntikanavilla sekä ruoan alkuperästä
tiedottamisella ruokapaikoissa.
Kuluttajakäyttäytymisestä tehdyt tutkimukset osoittavat, että nykyihmisellä on yhä vahvempi
tarve olla yksilöllinen ja etsiä omat ratkaisunsa (Sustainable consumption in Finland).
11
Ostokäyttäytymistä ajavat asiakkaan tottumukset ja asenteet sekä sosiaaliset tekijät ja
käyttäytymisen tarkoitusperät, joita ohjaavat käyttäytymisen vaikutukset. Ulkoisilla tekijöillä
on myös suuri vaikutus käyttäytymiseen. Ulkoiset tekijät, kuten liian vähäinen aika
ruoanlaittoon, ohjaavat kuluttajaa ostamaan esimerkiksi puolivalmisteita, vaikka hän ei
olisikaan kiinnostunut valmisruoasta. (Erkko, 2014)
Lisäarvo
Asiakkaiden erilaiset mieltymykset ja halut ovat subjektiivisia ja harvoin eettisiä tai ekologisia.
Kestävän tulevaisuuden takaamiseksi tarvitsemme ekologisesti ja sosiaalisesti kestävää
kulutusta. (Sustainable consumption in Finland) Kiinnostus sosiaalisesti reilumpaa tuotantoa
ja kulutusta kohtaan on kasvanut suomalaisten kuluttajien parissa. Esimerkiksi vuonna 2012
reilun kaupan osuus kasvoi 48 prosentilla ja luonnonmukaisesti tuotettujen
maataloustuotteiden osuus kasvoi 24 prosentilla. (Sustainable consumption in Finland)
Asiakkaat haluaisivat mielellään ostaa lähiruokaa ja luonnonmukaisia ruokatarvikkeita, mutta
tuotteiden löytäminen on hankalaa ja ne ovat usein myös kalliimpia. (Salomaa, 2012) Suurin
este eettisten tuotteiden ostamiselle on tiedonsaannin vaikeus tuotteesta ja sen
vaikutuksesta (Sustainable consumption in Finland). Esteistä huolimatta kuluttajat kertovat
olevansa valmiita maksamaan enemmän luonnonmukaisista tuotteista sekä pienten
kotimaisten yritysten valmistamista ja lähellä kuluttajan kotipaikkaa tuotetuista
ruokatarvikkeista. (Salomaa, 2012) Arvot eivät kuitenkaan aina osu yksiin tekojen kanssa,
joten kuluttajien käyttäytyminen on kaikkea muuta kuin rationaalista erityisesti silloin, kun
kuvaan astuvat egoistiset ja altruistiset motiivit.
Osaaminen
Ruokajärjestelmän kaikkien toimijoiden osaamisen lisääminen voi kasvattaa kilpailukykyä ja
toimijoiden hyvinvointia. Osaaminen lisää myös mielenkiintoa sosiaalista vastuuta kohtaan.
Sosiaalinen vastuu on tärkeä osa elintarvikestrategian maaseutua kehittävässä
ulottuvuudessa.
Tuotekehitys ja isännyys
Tuotekehitys ja tuotetietous ovat tärkeitä, vaikka tuotteen maku onkin asiakkaan
ensimmäinen ruoanostokriteeri (Lähiruokaselvitys, 2012). Tuotteen pitää myös ratkaista
asiakkaan ongelmat (Lähiruokayrittäjän työkirja). Kuluttajan kokemuksen ottaminen
huomioon tuotekehityksessä hyödyttää tuottajia, jalostajia ja jakelijoita. Isännyyttä ja
tarinankerrontaa voidaan kehittää harjoituksilla ja koulutuksella. Ruokalähettiläät,
ammattilaiset ja paikalliset hyvät esikuvat voivat viitoittaa tietä ja vahvistaa itsetuntoa.
Itsekehu ei ole väärin silloin, kun on onnistunut jossain. Työhön tarvitaan intohimoisia
ruokaintoilijoita ja tulisieluja. Maailman trendejä voidaan muokata pohjalaiseen makuun
sopiviksi ja niistä voi muodostua trendin murtajia, jotka korottavat pohjalaisen ruoan profiilia.
Osaava työvoima
Osaavan ja motivoituneen työvoiman tarve vaatii lisäpanostuksia alan imagoon, vahvaa
ammattiylpeyttä ja selkeitä arvoja, joihin työntekijä voi samaistua. Hyviä esimerkkejä on
nostettava esille; koulutussektorin ja elinkeinonelämän yhteistyö on vahvuutta.
12
Markkinointi ja viestintä
Markkinointi- ja viestintäosaamisen lisääminen on järjestettävä paikallisesti. Toimijoita tulee
kannustaa kumppanuuteen ja etsimään aktiivisesti yhteistyökumppaneita, joilla on erilaista
osaamista. Asiakkaan on oltava tunnistettava, ja viestintä on sopeutettava tarpeen mukaan.
Alkuperä
Lähiruokaselvityksessä (2012) todetaan, että ei ole syytä lähteä erottelemaan ruokaketjun
pieniä ja isoja tekijöitä, sillä se vie vain energiaa ja antaa lisätilaa ulkomaisille tuotteille.
Lisäksi ei ole mielenkiintoista keskustella ruokatuottajien eri lähtökohdista, vaan keskittyä
yhteisiin mahdollisuuksiin ruoan alkuperän esille nostamisessa.
Ruoan alkuperille on valtavasti määritelmiä, joilla on vaihtelevien käyttöalueiden lisäksi myös
vaihtelevia arvolatauksia. Tämä voidaan jakaa karkeasti kahteen eri luokkaan:
1. Tietyllä maantieteellisellä alueella tuotettu, jalostettu ja nautittu ruoka. Suomessa tätä
kutsutaan lähiruoaksi, Hollannissa aluetuotteeksi (area product) ja Yhdysvalloissa
paikallisruoaksi (local food).
2. Tietyllä maantieteellisellä alueella tuotettu mutta jopa globaalisti markkinoitu ruoka.
Maantieteellinen sijainti antaa ruoalle tietyn erityispiirteen esimerkiksi luonnonolojen,
ilmaston, maaperän, historiallisten perinteiden sekä historiallisten reseptien ja
menetelmien hyödyntämisen ansiosta. Ranskassa käytetään käsitettä ”terroir”
kuvaamaan tätä kaikkea (käsite on nykyään globaalisti käytössä). (Hyvönen, 2008)
Paikallisruoassa ei ole kyse pelkästä maantieteestä, sillä vaihtoehtoiset myyntitavat (kuten
torimyynti ja suoramyynti) ovat myös tärkeitä. Ruoan alkuperä antaa ruoalle tiettyjä
erityispiirteitä. Historia ja perinteet sekä maku ja paikallinen tietämys vaikuttavat siihen, että
raaka-aine tai jalostettu tuote koetaan yhä suuremmassa määrin osaksi paikalliskulttuuria.
(Hyvönen, 2008)
Ruoan alkuperällä ei kuitenkaan ole merkitystä, jos paikallisuus ei anna tuotteelle tiettyjä
ominaisuuksia tai jos tuottajan ja kuluttajan välinen etäisyys on liian pitkä. Kuluttaja kokee
ruoan paikalliseksi, jos tuote on tuore ja jalostus on tehty pienessä yksikössä −
tämänkaltaiseen ruokaan koetaan läheisyyttä ja se mielletään luotettavammaksi kuin
teollinen ruoka, jonka alkuperää ei tunneta. (Hyvönen, 2008)
Lähiruokaselvityksessä (2012) todetaan, että elintarvikepakkauksissa on jo riittävästi
alkuperämerkintöjä. Uusien merkkien kehittelyn sijaan olisi perustellumpaa hyödyntää jo
olemassa olevia merkintöjä. Tuottajan tai jalostajan kotipaikkakunnan maininta
pakkauksessa on pelkästään eduksi.
Maakuntien parhaat − Bäst i landskapet on laatumerkintä, jonka
ProAgria
myöntää
elintarvikealan,
taiteen- ja
käsityön
tai
maaseutumatkailun ja -palvelualan pienyrityksille. Pääraaka-aineen
tulee olla sataprosenttisesti kotimainen. Tuotteen tarinankerronta antaa
lisäarvoa. (Maakuntien parhaat)
13
Hyvää Suomesta − Gott från Finland on alkuperämerkki suomalaisille pakatuille
elintarvikkeille. Ruokatieto Yhdistys ry vastaa merkistä ja merkkiä käyttävät
yritykset ovat yhdistyksen jäseniä. Täyttääkseen merkin vaatimukset tuotteessa
on oltava vähintään 75-100 prosenttia kotimaisia raaka-aineita. (Hyvää
Suomesta)
EU:n nimisuojajärjestelmä koostuu kolmesta elintarvike- ja maataloustuotteiden suojasta:
suojattu alkuperänimitys (SAN), suojattu maantieteellinen merkintä (SMM) ja aito perinteinen
tuote (APT). Nimisuojalla taataan, että tuotteen alkuperä, raaka-aineet ja
valmistusmenetelmä ovat tiedossa. (Viljanen, EVIRA)
SAN: esimerkki Suomesta:”Lapin Puikula -perunan tulee olla tuotettu ja
pakattu Lapissa. Sen sijaan pelkällä puikula-nimityksellä perunaa voidaan
tuottaa ja pakata myös muualla kuin Lapissa”. (EVIRA)
SMM: Kainuun rönttönen − perinteinen kainuulainen piirakka − on
maantieteellisesti suojattu perinteisenä erikoisuutena.
APT: esimerkiksi sahti, karjalanpiirakka
maantieteellisen APT-suojauksen.
ja
kalakukko
ovat
saaneet
Verkosto
Yhtenäinen ruokamaakunta voidaan saavuttaa poikkitoiminnallisella tiimillä, joka koostuu
erilaisista ruokatoimijoista koko maakunnan alueelta. Toimenpiteet voivat olla suurempia ja
esteiden raivaaminen helpompaa, jos on saavutettu konsensus ja ponnistellaan
johdonmukaisesti yhteisiä tavoitteita kohti. Verkostolla on avainrooli kehitystyössä, sillä se
tarjoaa resursseja ja tietoa.
Maakuntarajat ylittäviä yhteistyömahdollisuuksia sekä kansainvälisiä yhteyksiä tulisi kehittää.
Suomessa on ruokatuotantoa ja -kulutusta kuvattu yksioikoiseksi elintarvikeketjuksi tai
ruokaketjuksi. Ketjun toimijat eivät useinkaan kohtaa, ja tuottajan ja kuluttajan välinen
etäisyys on pitkä ja monimutkainen. Vaikka ketjua voitaisiinkin lyhentää, toimijat olisivat silti
jumissa omilla paikoillaan. Sen sijaan ruokajärjestelmä antaa toimijoille enemmän
liikkumavaraa ja tilaa uudenlaisiin kohtaamisiin ilman, että ne ovat sidottuja muihin
toimijoihin. Uuden ruokajärjestelmän avainarvoja ovat uusi laatujärjestelmä, luotettava tieto ja
läpinäkyvyys. (Lähiruokaselvitys, 2012)
Ruokakulttuuri
Pohjalainen ruoka nähdään perusruokana, perinteisenä, yksinkertaisena ja rehtinä. Se
voidaan myös kokea vähemmän arvokkaana tai jopa näkymättömänä. Jotta maakunnan
14
ruokatoimijat saisivat enemmän huomiota ja arvostusta, on tarpeen luoda vahvempi
ruokakulttuuri. Elämyksellisen ja myönteisen ruokakulttuurin perustan muodostavat
sosiaalinen yhdessäolo, kohtaamispaikat, kanssakäyminen ja hyvä ruoka.
Pohjanmaalla on suurta kysyntää ruokatapahtumille tai ruokaan liittyville tilaisuuksille.
Vuonna 2011 järjestetty Pohjanmaan ruokafestivaali oli suuri menestys, ja vastaavia
tapahtumia voitaisiin mielellään järjestää lisääkin. Ruokaa ja kulttuuria yhdistävät tapahtumat
saavat paljon huomiota ja ovat suosittuja. Esimerkiksi Helsingin Flow-musiikkifestivaaleilla on
ruoalle annettu merkittävä rooli (www.flowfestival.com). Ravintolapäivä on muodostunut
vastaliikkeeksi yksioikoiselle ja byrokraattiselle ravintolakulttuurille. Ravintolapäivän aikana
kuka tahansa voi järjestää ruokatarjoilua yhden päivän ajan (www.restaurantday.org).
Tapahtuma sai alkunsa Suomessa, ja se on nykyään valtakunnallinen ilmiö, joka toistuu
neljästi vuodessa.
Ruokakulttuuriin kuuluu myös vahvasti ruokatoimijoiden omakuva: monet maataloudesta
elantonsa saavat mieltävät itsensä maanviljelijän, tuottajan ja yrittäjän sekoitukseksi −
perintönä usealta sukupolvelta (Lähiruokaselvitys, 2012).
Etelä-Euroopasta poiketen Pohjois-Euroopassa on kadotettu yhteys paikalliseen
ruokakulttuuriin ja paikallisiin tuotteisiin. Tämä näkyy paikallisen alkuperän sertifioinnin
saaneiden tuotteiden vähäisenä määränä. Onneksi tilanne ei ole pysyvä tai täysin
riippuvainen toimijoista, sillä he voivat muuttaa mallia. Paikallisten tuotteiden brändäys
nykyaikaisilla laatuvaatimuksilla perinteisen ruokakulttuurin (terveyden, luonnonmukaisuuden
ja eettisten näkökohtien) sijaan saa yhä enemmän huomiota. (Hyvönen, 2008) Hyviä
esimerkkejä ruokakulttuurin kehittämisestä ovat muun muassa Smaka på Skånen ja Ny
Nordisk Mat -liikkeen toiminta.
Kestävyys
Pohjalainen sesonkiruoka ei ole pelkästään paikallista, vaan se on myös kansallista ja
tietyssä määrin globaaliakin. Haluamme tarjota kuluttajalle pohjalaisia makuja, jotka ovat
herkullisia, rehellisiä ja kuluttajaa lähellä sekä nykypäivänä että tulevaisuudessa.
(Ideatyöpaja)
Kiinnostus paikallista ruokaa kohtaan perustuu pitkälti tuottajien asemaan ja kuluttajien
kasvavaan huoleen ympäristö- ja terveysasioista ja ruoan turvallisuudesta. (Hyvönen, 2008)
Jakelijat antavat monesti ymmärtää, että he mielellään myisivät enemmän paikallisesti
tuotettuja tuotteita, jos asiakkaat kyselisivät näiden tuotteiden perään ja olisivat halukkaita
ostamaan niitä. (Lähiruokaa Kyrönmaalta) Pohjalaisista elintarvikeyrittäjistä 36 prosenttia on
sitä mieltä, että ympäristövaikutus on erittäin tärkeä. Heidän mielestään alkutuotanto on
suoraan riippuvainen kestävästä kehityksestä ja ympäristövastuusta. Suurin osa pohjalaisista
elintarvikeyrityksistä pitää myös yhteiskuntavastuuta erittäin merkittävänä tekijänä: yritykset
näkevät suoran ja epäsuoran työllistämisen vaikutukset paikallistalouteen, he tarjoavat
korkealaatuisia tuotteita ja osallistuvat lähiyhteiskunnan aktiviteetteihin. (Viitaharju, Määttä,
Hakala ja Törmä, 2014)
15
Kokeiluehdotukset – Thinking by doing NOW HOW!
Uusia mahdollisuuksia
Luonnontuotteet, joiden terroiria korostetaan ja jotka paketoidaan ainutlaatuisena tuotteena
ja myydään oikealle asiakasryhmälle.
Verkkokauppa ja näkyvyys uudessa myyntikanavassa, verkossa.
GMO-vapaat tuotteet, luonnonmukaiset, eettiset ja sesonkipainotteiset raaka-aineet voivat
olla mielenkiintoisia vaihtoehtoja tyydyttämään kuluttajien monitahoisia arvoja.
Näkyvyys
Pohjalaisen ruoan merkintä kaupan kuitissa tai hintalapussa tai ravintolan ruokalistalla.
Senkaltaisten älypuhelin- tai tablettisovellusten kehittäminen, jotka näyttävät auki olevat
tilakaupat ja niiden tarjonnan. Esimerkiksi: Öppet Skåne, etsi juuri nyt avoinna olevat
myyntipisteet! (https://sv-se.facebook.com/oppetskane)
Kauppojen maistiaiset
käyttömahdollisuuksiin.
tarjoavat
kuluttajille
suoran
yhteyden
tuotteeseen
ja
sen
Kouluruokauudistus, mitä voimme tehdä eri lailla nostaaksemme maakuntamme asemaa
vertailussa muihin maakuntiin?
Tapahtumat
Avoimet tilat Ravintolapäivän tyyliin: tilat tarjoavat tuotteita ja raaka-aineita, joista ne ovat itse
kiinnostuneita, edistävät kuluttajan käsitystä läpinäkyvyydestä ja lisäävät tietoutta ruoan
alkuperästä.
Maakunnan ruokalähettiläiden nimittäminen: ruokalähettiläät voivat kertoa Pohjanmaan
tarjonnasta valtakunnallisesti mutta myös maakunnan toimijoille.
Teemakampanjat pohjalaisen ruoan syömisestä: kokeilujen kautta voidaan tutkia tuotannon
laajuutta ja tuotteiden löydettävyyttä.
Loppusanat
Olet juuri lukenut Pohjanmaan elintarvikestrategian, Ruokamaa Pohjanmaan. Älä epäröi
ottaa yhteyttä hankepäällikkö Anna Airueeseen, jos sinulla on kysymyksiä tai kehitysideoita.
Lähteet
Ideatyöpaja, MatriketsRia-seminaari Uudessakaarlepyyssä 26.5.2014.
Valtari 2014. Elintarvikealan yritystilastointi 2014. Ruoka-Suomi-tiedotuslehti 3.
Viitaharju, Määttä, Hakala, Törmä 2014. Työtä ja hyvinvointia! Lähiruoan käytön
aluetaloudelliset vaikutukset Suomen maakunnissa. Raportteja 118. Helsingin yliopisto,
Ruralia-instituutti
16
Lähiruokaa − totta kai! Hallituksen lähiruokaohjelma ja lähiruokasektorin kehittämisen
tavoitteet vuoteen 2020, 2013. Maa- ja metsätalousministeriö.
Huomisen ruoka. Esitys kansalliseksi ruokastrategiaksi 2010. Ruokastrategian valmistelun
johtoryhmä.
Hyvönen 2008. Näkökulmia paikallisen ruoan määrittelyyn. Maaseudun Uusi Aika,
maaseutututkimuksen ja -politiikan aikakausilehti, 3.
Salonen, Fredriksson, Järvinen, Korteniemi, Danielsson 2014. Sustainable Consumption in
Finland − The Phenomenon, Consumer Profiles, and Future Scenarios. International Journal
of Marketing Studies.
Viljanen. 2014. Nimisuojalla lisäarvoa tuotteillesi. Ruoka-Suomi-tiedotuslehti nro 1.
Kurunmäki, Ikäheimo, Syväniemi, Rönni 2012. Lähiruokaselvitys – ehdotus
lähiruokaohjelman pohjaksi 2012-2015. Maa- ja metsätalousministeriön julkaisu.
Salomaa 2014. Lähiruokaa Kyrönmaalta, maalaismakuja ruokapöytään – yhteenveto
kartoituksista 2012-2013, vähittäiskauppa, kuluttajat. Vaasan ammattikorkeakoulu.
Erkko 2014. Trendit muovaavat ruokaympyrää. Kauppalehti Optio nro 13.
Lähiruokayrittäjän työkirja, Uuden liiketoiminnan kehittäminen. Maa- ja elintarviketalouden
tutkimuskeskus.
EkoNu, http://www.ekonu.fi/reko/ 10.10.2014
Pohjanmaa lukuina, http://www.osterbotten.fi/medialibrary/data/Vakil2007-2013-%7Bcrglsomwrj-n2uhq%7D.pdf
Maakuntien Parhaat, www.maakuntienparhaat.fi/myontaminen, 9.9.2014
Hyvää Suomesta, www.hyvaasuomesta.fi, 9.9.2014
Elintarviketurvallisuusvirasto Evira,
http://www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/valmistus+ja+myynti/pakkausmerkinnat/eu+n+nimis
uojajarjestelma
Tilastokeskus, Toimipaikat maakunnittain ja toimialoittain vuonna 2007-2012 (TOL2008),
26.8.2014.
Maaseutuohjelma, https://www.maaseutu.fi/sv/landsbygdsprogrammet/Sidor/default.aspx ,
8.10.2014
Ny Nordisk Mat, http://www.nynordiskmad.org/
Smaka på Skåne, http://www.smakapaskane.se/
17