Svenskt Marknadsföringsindex

Svenskt Marknadsföringsindex
Fakta om undersökningen
Sveriges Marknadsföringsindex har som mål att årligen
Typ av undersökning: Kvantitativ studie.
att sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om
Antal frågor: 15 med svarsalternativ, 1 med öppet svar.
framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker
Tidpunkt för undersökning: 2015-08-25 – 2015-10-06
investera sina pengar vid kommande budgetprocess.
Antal respondenter: 282
Undersökningen har genomförts av Marknads­cheferna
Språk: Svenska
tillsammans med reklambyrån ­Pyramid Communication.
Svenskt Marknadsföringsindex
2
Bakgrundsinformation om respondenterna
Fråga 1: Kön
100%
80%
60%
62,6 %
40%
37,4 %
20%
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
Man
Kvinna
4
Fråga 2: Ålder
100%
80%
60%
40%
38,9 %
29,8 %
20%
21,4 %
3,4 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
<30
6,5 %
30–40
40–50
50–60
>60
5
Fråga 3: Din roll
100%
80%
60%
45,7 %
40%
20%
13,0 %
Marknadschef
Kommunikationschef
Informationschef
VD
13,0 %
9,4 %
3,6 %
0,4 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
11,6 %
Ägare
3,3 %
Försäljningschef Affärsområdes-/
divisionschef
Annat
6
Fråga 4:Ditt företag är huvudsakligen
verksamt inom…
100%
80%
78,4 %
60%
40%
20%
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
21,6 %
B2B
B2C
7
Fråga 5: Hur mycket omsätter ni?
100%
80%
60%
40%
25,1 %
37,8 %
20%
13,5 %
14,3 %
1001–5000
>5000
9,3 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
<100
101–500
501–1000
mkr
8
Fråga 6: Vilken exportandel har ni?
100%
80%
60%
60,6 %
40%
20%
17,7 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
<10 %
10–50 %
21,7 %
>50 %
9
Resultat
Undersökningen omfattar
1. Kommer er totala marknadsbudget att öka eller minska vid årets budgetering?
2. Hur fördelar sig era marknadsinvesteringar mellan olika kanaler?
3. Hur tror du det ser ut om 3 år?
4. Hur stor del av er omsättning investerar ni i marknadsföring?
5. Vem beslutar marknadsföringsbudget och hur marknadsföringen ska hanteras?
6. Vilken är den största utmaningen du ser under 2016?
Svenskt Marknadsföringsindex
11
1. Kommer er totala marknadsbudget att
öka eller minska vid årets budgetering?
Totalt uppger 40 % av de tillfrågade att de kommer
När man tittar på storleken på företagen ser man
att öka sin totala budget för marknadsföring under
att 64 % av de små och medelstora företagen
det kommande året. Över 45 % av de tillfrågade
(omsättning <500 miljoner) planerar att minska
menar att budgeten kommer att förbli oförändrad
eller behålla sina marknadsföringsbudgetar i
och endast ca 14 % planerar att minska sina budgetar.
förhållande till omsättningen. De stora företagen
I synnerhet kommer företag inom B2C-sektorn
(mer än 90 %) att öka sin budget för marknads­
föring eller behålla den på oförändrad nivå.
Svenskt Marknadsföringsindex
(omsättning >1 miljard) går i helt motsatt
riktning. Hälften uppger att de planerar att öka
sina budgetar.
12
Alla respondenter
100%
80%
60%
40%
45,7 %
40,6 %
20%
13,7 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
Öka
Oförändrad
Minska
13
B2B kontra B2C
50%
40%
30%
20%
44,9 %
46,2 %
44,9 %
39,7 %
10%
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
10,2 %
B2C
B2B
14,1 %
Öka
Oförändrad
Minska
14
Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr
100%
80%
60%
51,9 %
47,5 %
40%
40,5 %
36,5 %
<500 mkr
>1000 mkr
20%
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
Öka
16,0 %
7,6 %
Oförändrad
Minska
15
2. Hur fördelar sig era marknadsinvesteringar
mellan olika kanaler?
Traditionella kanaler såsom tidningsannonser,
Företag inom B2C är de som har störst tro på att
trycksaker, skyltar, TV etc. dominerar fortfarande
digitala kanaler är effektivare än traditionella.
(cirka 50 %) i företagens marknads­investeringar,
Det är också B2C-företag som lägger störst andel
oavsett storlek och sektor (B2B eller B2C). Budget­
av sin marknadsförings­budget på det digitala.
fördelningen i andra marknads­förings­kanaler är
Samtliga företag prioriterar traditionella och
följande: Nära 30 % går till digitala kanaler, PR tar
digitala kanaler över PR och sociala medier.
13 % och sociala medier får 10 % av budgeten.
Svenskt Marknadsföringsindex
16
Alla respondenter
100%
80%
60%
50 %
40%
27 %
20%
13 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
Traditionella
Digitala
PR
10 %
Sociala
17
B2B kontra B2C, fördelning kanaler
100%
80%
60%
50 %
51 %
40%
27 %
29 %
20%
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
B2C
B2B
13%
Traditionella
9 %
Digitala
PR
10 %
11 %
Sociala
18
Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr
100%
80%
60%
51 %
50 %
40%
29 %
25 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
>1000 mkr
<500 mkr
20%
Traditionella
14 %
Digitala
11 %
PR
10 %
10 %
Sociala
19
3. Hur tror du det ser ut om 3 år?
Alla tillfrågade avser att öka sina investeringar i
Både små och medelstora företag samt stora
digitala kanaler till en nivå som ligger i paritet med
företag räknar med att minska sina investeringar
de traditionella.
i traditionella kanaler till förmån för digitala och
Företag inom B2C planerar att minska sina
investeringar i PR för att öka närvaron i digitala
sociala medier. Stora företag ser mer potential i
digitala medier än de små och medelstora gör.
kanaler och sociala medier. Företag inom B2Bsektorn planerar att öka investeringarna i PR
och dra ner på marknadsföring i de traditionella
kanalerna.
Svenskt Marknadsföringsindex
20
Alla respondenter
100%
80%
60%
40%
35 %
35 %
20%
14%
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
Traditionella
Digitala
PR
16 %
Sociala
21
B2B kontra B2C
100%
80%
60%
40%
37 %
33 %
34 %
36 %
20%
17 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
Traditionella
16 %
11 %
B2C
B2B
16 %
Digitala
PR
Sociala
22
Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr
100%
80%
60%
40%
35 %
38 %
32 %
32 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
>1000 mkr
<500 mkr
20%
Traditionella
17 %
16 %
Digitala
17 %
13 %
PR
Sociala
23
4. Hur stor del av er omsättning investerar
ni i marknadsföring?
En majoritet av företagen (53 %) investerar från
Intressanta resultat visar sig om man jämför
0,5 % till 2 % av sin omsättning i marknads­förings­
svaren från beslutsfattare i små och medelstora
aktiviteter. Drygt 14 % av de tillfrågade uppgav att
med de från stora företag. Små och medelstora
de investerar mer än 5 % av sin omsättning, att
företag investerar en betydligt större andel av
jämföra med de 21 % som investerar mindre än
sin omsättning i marknadsföring än de stora
0,5 % av företagets omsättning.
företagen. Ungefär 15 % av små och medelstora
Företag som är verksamma inom B2C-sektorn
investerar en större andel av sin omsättning i
marknads­föring jämfört med B2B-företagen.
Nära hälften av de tillfrågade inom B2C investerar
uppger att de investerar mer än 5 % av sin
omsättning i marknadsföring, medan endast 7 %
av de tillfrågade inom de stora företagen anger
samma nivåer.
2–10 % av omsättningen i marknads­föring, medan
motsvarande siffra för cirka 60 % av B2B-företagen
landar på 0,5–2 %.
Svenskt Marknadsföringsindex
24
Alla respondenter
100%
80%
60%
40%
26,8 %
20%
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
25,9 %
20,6 %
<0,5 %
0,5–1 %
1–2 %
12,3 %
11,8 %
2–5 %
5–10 %
2,6 %
>10 %
25
B2B kontra B2C
100%
80%
60%
40%
27,7 %
23,4 %
27,7 %
22,7 %
18,1 %
20%
9,8 %
Svenskt Marknadsföringsindex
8,7 %
2,7 %
B2C
B2B
9,1 %
0%
25,1 %
22,7 %
<0,5 %
0,5–1 %
1–2 %
2–5 %
5–10 %
2,3 %
>10 %
26
Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr
100%
80%
60%
40%
30,0 %
23,3 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
28,5 %
20,0 %
18,8 %
<0,5 %
20,0 %
11,1 %
>1000 mkr
<500 mkr
20%
25,7 %
13,1 %
6,7 %
2,8 %
0,5–1 %
1–2 %
2–5 %
5–10 %
0 %
>10 %
27
5. Vem beslutar marknadsföringsbudget och
hur marknadsföringen ska hanteras?
Det övergripande resultatet visar att marknads­föring
De flesta marknadsavdelningar fattar beslut om
och branding ses som allt viktigare i företagen.
marknadsföring helt oberoende av lednings­grupp
Undersökningen visar att ansvaret för varu­märke
och marknadsföringsbudget i stor utsträckning
ligger hos företagsledning och marknadsavdelning
(cirka 67 %). I 15 % av företagen ligger ansvaret på
och styrelse. 43 % av de tillfrågade marknads­
cheferna uppgav att de fattar sina egna beslut,
men att vissa frågor måste förankras centralt.
Hela 37 % uppger att de fattar alla beslut själva.
styrelsenivå.
Svenskt Marknadsföringsindex
28
Hos vem ligger ansvaret för varumärket?
100%
80%
60%
40%
35,2 %
31,8 %
20%
15,9 %
5,6 %
11,5 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
Styrelsen
Lednings­
gruppen
Kommunikationsavdelningen
Marknads­
avdelningen
Annan
29
Vem beslutar marknadsföringsbudget och
hur marknadsföringen ska hanteras?
Vi tar alla/nästan alla beslut om
marknadsföring själva
36,6 %
Vi tar merparten av marknads­förings­
besluten själva, men vissa frågor
behöver förankras/styras centralt
42,7 %
Vi tar en del marknadsföringsbeslut
själva, men majoriteten av frågorna
behöver förankras/styras centralt
Vi är helt/nästan inga egna beslut om
marknadsföring utan allt/nästan allt
behöver förankras/styras centralt
16,3 %
4,4 %
0%
Svenskt Marknadsföringsindex
10%
20%
30%
40%
50%
30
6. Vilken är den största utmaningen du ser
under 2016?
Varumärke
Mediabruset
• Göra våra varumärken kända internationellt
• Att nå fram till potentiella kunder med tanke på
• Att långsiktig implementera varumärkesplattformen
• Resurs och tid för kommunikation/marknadsföring och
hålla en enhetlig kommunikation genom alla kanaler
och plattformar
• Öka förståelse för varumärkesarbete och
marknadsföring hos VD, styrelse och ägare
mängden information de får
• Att gå ifrån dagspress och TV till digitalt, magasin,
sociala medier
• Nyttja nya kanaler och hinna testa dessa
• Att välja relevant budskap utifrån kanaler och
målgrupper
• Fragmentering av medier. Egna kanaler blir allt viktigare
Marknadsföring/försäljning
• Lägga pengarna på rätt säljdrivande aktiviteter.
• Att få ihop att både kommunicera till B2B som B2C och
för att nå marknaden
• Att vår huvudsakliga säljkanal – återförsäljare –
minskar i vikt
de resurser som krävs
• Hitta rätt fördelning av insatser mellan de olika
kanalerna
• Att börja arbeta mer aktivt med målgruppsanpassad
kommunikation
• Vara tillräckligt snabba
Svenskt Marknadsföringsindex
31
Digital omställning
• Förändringen till digitalt samt vad händer egentligen på
sociala medier
• Hur leder den digitala marknadsföringen till faktisk
försäljning?
• Nå ut digitalt till rätt målgrupp då dessa inte är
så digitala
• Resursfrågan. Klar bild av framtiden men tar för lång tid
att komma dit.
• Som vanligt, att mäta ROI
• Att säkerställa att varje krona går att räkna hem, och att
vi inte spenderar för mycket per leads
• Producera mycket mer relevanta försäljningsmaterial till
lägre kostnader
• Vara relevant i sociala media
• Starta upp e-handel
Interna frågor
• Ökade kostnader för digital marknadsföring
• Att få den ekonomiska ledningen att ännu mer förstå
• Ökad konverteringsgrad
• Ad blocking
• Att komma igång med vår webbshop, och att förbättra
oss inom sociala medier.
• Digital närvaro, kontroll över ryktesspridning i digitala
och sociala medier
• Att på allvar använda sociala media som en av de
vikten av bra marknadsmaterial
• Utbildning av organisationen så att vi alla rör oss mot en
samsyn gällande kommunikation och marknadsföring
• Ha tillräckligt med personal för att genomföra den
marknadsföring vi önskar jobba igenom
• Få alla med på den digitala resan och se dess värden
och utmaningar
viktigaste kanalerna.
• Få tid till att uppdatera webbinnehåll
Allmänt
• Marknadsläget generellt med korta
Budget
• Effektivare/mer impact med mindre pengar
konjunktursvängningar
• Politiska beslut som påverkar marknaden
• Att få tillräckligt med medel för lokal marknadsföring
Svenskt Marknadsföringsindex
32