Funn i undersøkelse - Richard Jacoby-Larsen

Netthandel byggevarer 2015
Status og trender salg til sluttkunder i Norge
Richard Jacoby-Larsen, Partner CERVO AS
Bakgrunn
•
Rapport ’Byggevarekjeder 2015’
•
Kvalitativ undersøkelse ’Netthandel byggevarer 2015’
•
•
Byggevarekjeder: Forventninger om 3 år – proff og forbruker
Byggevareaktører på nett: Regnskap, Nettsider og Intervjuer
Er glasset halvtomt - eller halvfullt?
Tema
•
Definisjon
•
Aktører
•
Omsetning
•
Strukturelle valg
Definisjon: Netthandel byggevarer
•
Kunder
•
•
Produkter
•
•
Forbruker & Proff (Håndverker/ Entreprenør)
Tradisjonelle byggevarer (dører, vindu, trelast, stein, verktøy mv)
Salgskanal
•
•
Elektronisk bestilling i strukturert format (nettbutikk, ordreterminal)
Ikke manuell ordreregistrering (epost, sms, fax, telefon, oppmøte)
Aktører: Netthandel + Fysisk utsalg
•
Byggevarekjeder med netthandel
•
•
•
•
Tradisjonelle byggevarekjeder
•
Forbruker (eks – byggmax.no, maxbo.no, coop.no, gaus.no)
•
Proff (eks – optimera.no, neumann.no, skibygg.no)
Handelskjeder med relevant sortiment (eks - megaflis.no, jula.no)
Historisk tilnærming til nett: Forberede på nett – Handle i butikk
Enkeltstående varehus/ butikker med netthandel
•
Eks - verktoy.no (Tools), bramaling.no (Malia), gulvextra (Kulør)
Aktører: Ren netthandel
•
Netthandel med bredt vareutvalg
•
•
Eks – komplett.no, deal.no, sommerbutikken.no
Netthandel med byggevarer
•
Eks – windoornet.no/ byggebo.no, sparevinduer.no,
gulvdeal.no, billigvvs.no, bygghjemme.no, steinhandel.no,
interiorkupp.no +++
Aktører: Netthandel med byggevarer
•
Norske privateide selskap med organisk vekst
•
•
Utenlandsk handelsaktør med netthandel i Norge
•
•
•
Eks – windoornet.no, steinhandel.no, interiorkupp.no
Eks – bygghjemme.no, billigvvs.no
Hvor er den norske byggevarebransjens komplett.no?
Utenlandsk produsent med netthandel i Norge
•
Eks – sparevinduer.no – produsent i Danmark
Aktører: Netthandel med byggevarer
•
Betydelig variasjon i presentasjon/ troverdighet
Omsetning byggevarer på nett
•
Samlet salg av byggevarer på nett anslås til 600 mill +
Tilsvarer 1-2 % av samlet omsetning
fra tradisjonelle byggevarekjeder i
Norge*
*Optimera, Byggmakker, Løvenskiold Handel, Coop, Bygger’n, Byggeriet, XL-Bygg, Byggtorget, Neumann,
Carlsen Fritzøe, Gausdal Landhandleri, Byggmax, Bauhaus, Ski Bygg, Stangeskovene, Byggfag, Byggvell
Omsetning: Forventninger om 3 år
•
•
Byggevarekjeders grove anslag av omsetning
netthandel forbruker og proff i prosent av samlet
omsetningen om 3 år
Forventningene er i snitt på ca 9 % (tilsvarer 3.5 – 4
mrd)
Omsetning: Forventninger om 3 år
•
Generelt lave forventninger til netthandel
•
•
Større spredning i forventninger til forbruker
•
•
Forventer at netthandel forblir en supplerende bestillingskanal
De som har erfaring har større forventninger til vekst fremover
Lavest forventninger til at proff tar i bruk netthandel
•
•
•
’Konservativ kundegruppe som foretrekker selger i varehus’
Står i sterk kontrast til utviklingen i elektrobransjen
Samtidig – Optimera lanserer ny netthandel med verktøystøtte
Omsetning: Realisert i dag
•
•
Få ønsker å snakke om dagens omsetningsandel via
nett
Sannsynligvis er dagens omsetningsandeler meget
lave
Omsetning: Realisert i dag
En byggevarekjede har realisert 30-40 %
Et enormt gap i forventninger og evner
Omsetning: Vekst og potensial
•
Høy organisk vekst blant netthandel med byggevarer
•
•
•
•
Årlig omsetningsvekst på 15 – 40 % (siste 2 årene)
Kvaliteten på handelsopplevelsen har blitt vesentlig bedre
Fortsatt mange førstegangsbrukere av nett som kanal
Høy etableringstakt blant netthandel med byggevarer
•
•
Opplever at antall konkurrenter har ’eksplodert’ den siste tiden
Utenlandske nettaktører (f.eks bygghjemme.no, billigvvs.no)
er fortsatt i etableringsfasen og omsetningen er langt under
målet
Omsetning: Vekst og potensial
•
Bygghemma.se i Sverige viser vekstpotensialet
•
•
Mil
SEK
Årlig omsetningsøkning siste fire år var i snitt på 34 % (og
øker!)
Nordisk etableringsstrategi og gruppeomsetning på ca 1,6 mrd
Omsetningsutvikling bygghemma Sverige AB
Strukturelle valg
•
Balansert verditilbud + satsning på utslagsgivende
faktorer
•
•
Ikke bare pris, men kombinasjonen pris, service og
fagkompetanse
Vekst på nett krever i tillegg sterk satsning på markedsføring,
kapasitet på kundesenteret, samt enkel bestilling og levering
Strukturelle valg
•
Butikkbetjening vurderes som for kostbart
•
•
Butikk med netthandel: velger bort kunder som trenger faglig
rådgivning i butikken
Kun netthandel: velger bort kunder som har behov for butikk.
Salgseffekten fra butikk/ showrom forsvarer ikke investeringen
Strukturelle valg
•
Vareutvalg skifter fra kapitalfokus til ekstrembredde
•
•
•
Fokus på utvalgte kapitalvarer: Vinduer, dører, gulv, stein,
KGB
• Historisk sett der enkeltaktører startet med netthandel
• Understreker kategorieierskap, og melder at utvidelse til
andre varegrupper vil bli med dedikert profil og nettside
Fokus på produktområde: VVS, verktøy
• Som regel knyttet til dedikert butikk, kjede eller grossist
Svært bredt utvalg av byggevarer
• Nye og større aktører prioriterer netthandel med
varebredde
Strukturelle valg
•
Selektiv distribusjon
•
•
Lav risiko knyttet til løfte om nasjonal distribusjon
• Omsetningen er fra de store befolkningssentra, og særlig
østlandsområdet hvor kundene regnes som mer modne
• Fastsetter transportpriser/ beløpsgrenser for fraktfri
leveranser som sikrer en rasjonell og lønnsom håndtering
av salgsordre
Nettaktører har etablert kundeaksept for 2-3 leveranser per
ordre
• Benytter et (for) bredt spekter av transportmetoder og –
kanaler
Strukturelle valg
•
Førstemann til kunden
•
•
•
Dagens verdikjeder utfordres, og det er tilløp til kanalanarki
•
Grossister etablerer/ kjøper opp nettaktører som
konkurrerende med de tradisjonelle grossistkundene
•
Produsenter bruker netthandel som kanal inn i nye markeder
Konsekvensen er et mer transparent marked fremover
•
Nettopriser er/ blir tilgjengelig for alle, og rabatter reduseres
Faghandelen er under økende press for å synliggjøre sin
merverdi
•
Behov for å revitalisere strategien på jakt etter merverdi
PS! Vekst betyr ikke lønnsomhet
•
Nettaktører har fortsatt utfordringer med lønnsomheten
•
•
•
For tiden er fokus på markedsføring, salg og kundebetjening
Fremover vil effektiv logistikk bli avgjørende for lønnsomheten
gulvdeal.no har forstått vekst med lønnsomhet (resultatgrad
20 %)