Manual Pymes #1 2014
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Manual Pymes #1 2014
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Así lo ha hecho esta publicación especializada desde aquel 13 de marzo de 1995 por medio de sus ediciones semanales, el sitio web, suplementos, debates, seminarios, conferencias, intercambios empresariales, programas de radio y la publicación de una serie de manuales enfocados en los intereses, necesidades y oportunidades de las pequeñas y medianas empresas (pymes) de Costa Rica. Estos manuales nacieron en el 2010 como parte de un proyecto editorial en el que el Banco Nacional de Costa Rica ha sido siempre un importante aliado. Desde entonces, han visto la luz cada año, siempre con el objetivo de ser utilizados como herramientas de trabajo por el sector empresarial. Evidencia de ello es este que usted está leyendo, el cual contiene consejos prácticos para crear un sitio web y aprovechar mejor las herramientas de Google y el correo electrónico. Asimismo, contiene información para entender y cosechar beneficios en las redes sociales, orientación en torno a qué hacer y qué no hacer en las redes y cómo seleccionar de manera correcta al community manager, (la persona encargada de administrar los perfiles de su compañía en las redes sociales). En estas páginas encontrará también temas vitales como el presupuesto que hay que asignarle a la estrategia de mercadeo digital. Complementamos esto con una guía para definir la estrategia digital de su empresa. Muy importantes son las recomendaciones relacionadas con los cuidados a la hora de escribir lo que se desea comunicar y cómo atender las quejas e insultos de un cliente furioso. Finalmente, le brindamos casos de firmas exitosas en el sensible pero provechoso terreno del mercadeo digital. Este es el primero de cuatro manuales que publicaremos en este nuevo ciclo. Confío en que al igual que en los cuatro años anteriores, estos fascículos sean fuente de consulta obligatoria en su empresa. Muchas gracias por permitirnos acompañarles con material que honra un compromiso adquirido hace casi 20 años.• Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 05 Í ¿É o es una nueva disciplina, ni una nueva ciencia, no se trata de un nuevo mundo para el cual se ocupan fórmulas o códigos mágicos con el fin de ingresar. El mercadeo digital tiene el mismo propósito que, llamémoslo así, ‘el mercadeo tradicional’ (que abarca la televisión, la radio, los periódicos, las revistas). Su fin es aplicar estrategias de comercialización para ganar más clientes, que se conviertan en fieles seguidores de su producto o servicio. La diferencia con el llamado ‘mercadeo tradicional’ radica en los medios y herramientas que se utilizan para alcanzar a ese público, que en este caso son digitales. Pero, sigue siendo mercadeo. N 06 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 Sus elementos Se recurre al uso de la tecnología como internet, computadoras, celulares inteligentes y tabletas. Esa tecnología se usa para una gran variedad de tareas: enviar correos electrónicos masivos, pautar anuncios en buscadores web y en diferentes sitios digitales, emitir mensajes a través de las redes sociales, desarrollar aplicaciones móviles, enviar mensajes de texto, generar contenidos en blogs, contar con un sitio web, entre otros. “La idea es analizar la estrategia de mercadeo que tiene la empresa, ver cuáles son los objetivos de mercadeo generales de la marca y cómo se pueden mover en los canales digitales. Ahí, uno decide a qué canales va a ir”, explicó Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 07 ú ó ó á ó David Meléndez Hernández, publicista y programador web, quien es coordinador de mercadeo digital de Grupo Nación. Esteban Vallejo Ramírez, fundador de la empresa de mercadeo digital Doer, define el mercadeo digital como todas aquellas estrategias de comunicación-pagadas o no- que se hagan a través de medios digitales, con un fin comercial o de promoción de la marca. ¿Qué aspectos debe contemplar una estrategia de mercadeo digital? Acompáñenos a descubrirlo. Sitio web Para Meléndez, el primer pilar es que las empresas tengan su propio sitio web, que debe estar diseñado de forma que atraiga clientes. El sitio web es algo que le pertenece a la empresa: esta decide qué poner, qué quitar y de qué forma lo diseña. Su función es dar a conocer los aspectos esenciales de la compañía al público y, por ello, el propietario tiene la libertad de crearlo a su gusto. Se diferencia, por ejemplo, de abrir una página en Facebook, porque esta última tiene todo preestablecido y existen reglas estipuladas sobre lo que se puede publicitar. Meléndez recomienda que, antes de entrar en redes sociales, se cuente con un sitio web, para que dicho sitio remita a las redes sociales y viceversa. Vallejo indica que el contenido de todo sitio web debe estar bien redactado, debe contar con información de contacto, actualizada y con una excelente imagen gráfica. Publicidad en internet Por otra parte, se puede recurrir al uso publicidad en internet, a través de las opciones que ofrecen los diferentes buscadores. Google es el buscador más popular en este momento. Hay diversas formas de mercadear a través de este espacio. Se pueden comprar palabras clave para que el sitio web de un negocio aparezca en los primeros lugares cuando un internauta busca tales palabras. También se pueden crear banners (anuncios) que se desplieguen en sitios web seleccionados. 08 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 Sitios de medios de comunicación Otra alternativa es hacer publicidad a través de los sitios web de los medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas). Ahí se ubican banners o anuncios que aparecen al lado de las noticias. ¿Qué ventajas brinda esto? En medios muy visitados, brinda exposición del producto o servicio. Esto resulta ideal cuando el producto es nuevo, pues se puede dar a conocer con mayor facilidad. Si el medio es prestigioso, puede aumentar la credibilidad de los consumidores hacia el bien que se ofrece. Correo electrónico Las empresas también pueden enviar información a sus clientes por medio del correo electrónico. Este medio se puede usar para enviar ofertas o información de interés, como boletines. Se puede recurrir a proveedores gratuitos de servicio de mercadeo por correo electrónico, como MailChimp o Constant Contact, que permiten realizar mediciones de cuánta gente vio los mensajes y si le dieron clic. En general, estas herramientas gratuitas facilitan el trabajo y le ayudan a medir resultados. Celular Los negocios también pueden aprovechar el celular para enviar mensajes a sus clientes. Según datos de 2014 del estudio RED506, elaborado por Unimer para El Financiero (EF), ocho de cada diez personas en Costa Rica tienen un celular inteligente. No se trata solamente de enviar anuncios; se recomienda enviar contenido que le sea útil, como consejos, pues los anuncios, por sí solos, pueden molestar al cliente. El desarrollo de aplicaciones para celular también es una alternativa para generar mejores relaciones con sus clientes. De acuerdo con la investigación mencionada, un 30% de los internautas que tiene un celular inteligente manifestó que le interesaría descargar aplicaciones de sus comercios favoritos para estar al tanto de novedades y promociones. THINKSTOCK PARA EF Redes sociales Por otra parte, hoy en día es vital tener presencia en redes sociales. No obstante, Meléndez explica que estas herramientas no necesariamente son para todo negocio. Hay comercios que se concentran en vender productos genéricos o poco convencionales, que quizás no despierten tanto interés si se divulgan en las redes. Por ejemplo, la venta de insumos de plástico o varillas. Sin embargo, aún ese tipo de empresas puede buscar una forma de utilizar las redes sociales de manera útil. Es cuestión de ser creativos y atinados. Meléndez lo ejemplifica con dos casos: una empresa que vende aires acondicionados y otra que comercializa cajas fuertes. Si llegaran a Facebook a hablar de aires acondicionados y de cajas fuertes, probablemente su discurso sería muy aburrido para la mayoría del público. Pero, usaron una estrategia efectiva. La primera usó el objeto de su negocio para hablar del clima y la segunda para abordar seguridad. De esa manera, ligaron su negocio a temas de interés. Como puede ver, son muchas las herramientas de mercadeo digital, usted escoge cuáles le convienen más. Seguidamente, detallaremos cómo sacarle provecho a las diferentes alternativas para que usted valore cuáles puede aprovechar y aplicar en su empresa.• Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 09 ó á ó á ó ú é ! $& ! í# ' ! É Ú Ó THINKSTOCK PARA EF i un cliente quiere obtener información oficial de una empresa en internet, lo primero que hace es buscar su sitio web. Datos tan elementales como su teléfono, su dirección o sus servicios son consultados día a día por enorme cantidad de usuarios en la red. Por eso, si su empresa no cuenta con uno, está perdiendo una ventana importante para hacer negocios y mantener un contacto estrecho con los consumidores, no solo a nivel nacional, sino también a nivel internacional. Lo ideal es contratar a un profesional quien diseñe el sitio, pero si no se tiene presupuesto eso no es excusa para S 10 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 no tener su sitio. Existen herramientas gratuitas en internet que ayudan a crear una página web bastante aceptable. Por ejemplo, la plataforma wix.com. Elementos básicos ¿Y, cómo debe ser un sitio web para que sea visitado? ¿Qué elementos no pueden faltar en él? David Meléndez Hernández, publicista y programador web, manifiesta que todo sitio debe contar con un espacio en el que aparezca el nombre de la empresa y su logo, así como una sección en la que se explique en qué consiste su producto o servicio. Meléndez, quien es coordinador de mercadeo digital de Grupo Nación, también menciona que el sitio debe tener una sección que cuente quiénes integran la empresa (comúnmente llamada “quiénes somos”) y otra en la que se brinde información específica de los productos y servicios que se venden. Se recomienda, en la sección de “quiénes somos”, colocar una foto con los líderes y colaboradores del negocio para que el cliente los conozca. El publicista enfatiza que es de suma relevancia que haya un espacio de contacto, en el que se facilite el correo, la dirección y el teléfono de la empresa. Usualmente, el contacto del negocio se coloca en la parte inferior del sitio web. Otros elementos adiciona- les que puede tener el sitio son formularios de contacto, formularios de servicio al cliente (para plantear quejas y sugerencias) y un espacio donde aparezcan los íconos para acceder a las redes sociales (si la empresa las tiene). El negocio puede aprovechar su sitio para desplegar el catálogo de productos y servicios que brinda. Meléndez aconseja que, al crearse el sitio, se utilice un lenguaje web que permita que los usuarios de celulares accedan sin problema a él y puedan visualizar bien su contenido gráfico. Diseño Cuanto más atractivo sea el sitio, mejor valorado será " í# ! $ % # é ! $ por los clientes. Meléndez sugiere que los colores estén ligados con el logo de la empresa. Las fotos deben ser de buena calidad, grandes, livianas y con letra legible. Se debe procurar que sea accesible para todas las personas, incluidas aquellas que tienen algún tipo de discapacidad, por ejemplo auditiva. Un sitio bien posicionado Existe lo que se conoce como Search Engine Optimization (SEO). Esto significa, en español, optimización en motores de búsqueda. Su objetivo es potenciar el contenido de una página para que sea fácilmente ubicable por cualquier persona cuando hace una búsqueda en la web. La idea es que cuando alguien busque información relacionada con su negocio, el sitio web de su empresa sea el primero que aparezca. ¿Cómo se logra esto? Con un buen contenido. El sitio debe tener información útil, palabras claves, debe actualizarse regulamente y no durar mucho cargándose. Si se actualiza con regularidad y si se le agregan datos oportunos e interesantes, eso puede ayudar a aumentar las visitas al sitio. Todo esto facilitará que el sitio se posicione mejor y aparezca en los primeros lugares cuando se realizan búsquedas, de manera que las personas lo ubiquen con rapidez.• Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 11 nacaste” para que cada vez que alguien coloque esos términos en su buscador, le aparezca este sitio web en los primeros lugares, identificado como un anuncio. Cada vez que alguien le dé clic al anuncio, el buscador le rebajará una parte del dinero pagado al negocio. El precio va a variar, según lo que haya ofrecido la competencia por esas mismas palabras claves, pues como se indicó, funciona como una subasta. Es necesario planear muy bien qué palabras claves se elegirán, pues de ello dependerá el éxito de la estrategia. Ú Á Í Banners La otra opción es crear banners (anuncios) que se desplieguen en diferentes sitios web, no solo en Google. Los banners pueden tener solo texto o ir acompañados de imágenes, para que sean más atractivos, incluso pueden ser animados. ¿En qué sitios se desplegarían esos anuncios? Google ofrece varias opciones. Usted, como dueño, puede plantear quién es su público meta, de forma tal que los anuncios se visualicen en sitios web que frecuente dicho público meta. También se pueden escoger palabras clave y que los anuncios aparezcan en sitios que las utilicen. La otra opción es que la empresa escoja manualmente en qué sitios quiere que aparezcan esos anuncios, siempre y cuando estos acepten anuncios de Google. G oogle es el buscador de internet más empleado. De acuerdo con el sitio web Alexa Internet Inc. (una subsidiaria de Amazon, que informa qué tan visitado es un sitio web), Google figura en el primer lugar de sitios visitados en el mundo. Google también ocupa el primer lugar de sitios a los que acceden los ticos. Por ello, hacer mercadeo allí puede resultar muy efectivo. Esteban Vallejo Ramírez, fundador y mercadólogo de la empresa Doer, resume así las tres formas principales de mercadear en Google: 1. A través de anuncios de texto que aparecen en este buscador y que funcionan con la compra de palabras clave. 2. Con anuncios o banners gráficos que se visualizan en sitios de terceros, es decir, en diferentes sitios web. 3. Anuncios de video o tipo banner que aparecen en los videos que se publican en YouTube, que pertenece a Google. 12 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 YouTube THINKSTOCK PARA EF “La ventaja es que se puede pautar en cualquier parte del mundo, no solo para búsquedas locales”, destaca Vallejo. Palabras claves En cuanto a la compra de palabras claves, David Melén- dez Hernández, de Grupo Nación, explica que se pueden adquirir palabras claves de Google para que el sitio web de una empresa aparezca de primero en el buscador, o al menos en un buen lugar. Esto se conoce como merca- deo en motores de búsqueda (en inglés Search Engine Marketing –SEM-) y funciona como una subasta. Por ejemplo, un negocio que vende zapatos en Guanacaste puede comprar las palabras claves “zapatos” y “Gua- Sus anuncios también pueden aparecer en los audiovisuales de YouTube, en formato de video. Estos aparecerían antes de que se active el video (por ejemplo, un video de música o un video de una noticia). La otra opción es que los anuncios aparezcan en forma de banner durante el video, en un formato que incluya textos e imágenes.• THINKSTOCK PARA EF Ó ¿ Ó Ó Í Ú ó ! " # $ % & ' ()! ( * +& )! ( $ ( ( * ($ á í & $ ! * ó!* ) * $ ñ & ( +! $ ) ( #$ * !**%$ ) & ( ! $ ( $ * á ! )ó * * ($ ó & ( +$ ! “$ ”! % (( * & é# á#! $ ( " ) ó! $ ó ( * ) & $ %+ó ! ( *é ! *é ) ! í é )& ! * ) ( ! +ó ! " * & ó $ ! $ +ó é (& ! * $ ! * & í +ó! ( $ (, ( ) & í " )$ * ) ú )! ) á ) " í! ! ( & )ú * * " " * & -! %( ó ( í ! " * ( * * $ ( á & % $ ó! +. ) % $ ! * # ! * ( *é (ó ! *é ! *é ó & / +ó +$ ó0 * ! $ &• Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 13 ! " ó # " Ó ¿ Á Ó Á Á Í ntes de decidir en qué redes sociales mercadear su producto o servicio, es importante que tenga claro cuál es el público meta con que quiere comunicarse: ¿son hombres, mujeres o ambos?, ¿cuál es su edad?, ¿cuáles son sus gustos e intereses? Basado en esa información, es necesario determinar cuál es la red social que más emplean y, posteriormente, idear una estrategia para hacerles llegar mensajes de su interés. Para hacer esto, primero debe conocer las características y fuertes de cada red. A Facebook: tiene que estar ahí La red social por excelencia en este momento es Facebook. 14 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 A nivel mundial reúne a 829 millones de usuarios activos diarios en promedio, según datos de junio de este año divulgados por la misma empresa. De esos, 654 millones se conectan diariamente por medio de su celular. En Costa Rica, 1.216.000 personas utilizan Facebook con regularidad, de acuerdo con la investigación RED506 del 2014 realizada por Unimer para El Financiero (EF), en la que se entrevistaron a 800 personas entre 12 y 75 años en la Gran Área Metropolitana (GAM). En Costa Rica, Facebook es la red social que reúne a más usuarios de todas las edades. Actualmente, abrir una página en Facebook es gratis, pero para que una amplia cantidad de personas vea el contenido, comente y comparta, es necesario publicitar. $" “El algoritmo de Facebook, según los gustos y necesidades del usuario, define qué ve y qué no ve en su muro. Además, el alcance orgánico de las publicaciones estaba en un 10% de las personas que le dieron like a la página, ahora es de un 2%. Si no tengo publicaciones pagadas, posiblemente no voy a tener el alcance que quiero”, explica José Cortés, social media strategic lead de la empresa Darwin Zone. Se pueden crear anuncios para promocionar la página o para promover una publicación en específico. La gran ventaja es que se puede segmentar la audiencia a la que se quiere llegar: puede escoger el país o región del público que verá el anuncio, la edad, el sexo, sus intereses. Por ejemplo, si usted tiene un salón de belleza con spa en Guadalupe, dirigido a mujeres de entre 25 y 50 años, dentro de su anuncio puede delimitar que se dirija a mujeres de esas edades, de Guadalupe y, además, que dentro de sus “me gusta” o intereses se encuentren temas relacionados con belleza, peinados, manicures, pedicures, spa, masajes. Por eso, es importante tener claro cuál es el público meta de lo que se está vendiendo. Facebook permite crear un presupuesto diario y el administrador de la página puede escoger por cuánto tiempo realizar la campaña publicitaria. La persona decide cuánto dinero destinar y los montos son bastante accesibles en comparación con otros medios. “Facebook tiene una plataforma amigable para pequeños anunciantes. En mercadeo en redes sociales hay que analizar cuál es el medio en el que está la mayor cantidad de personas y qué plataformas están mejor desarrolladas. Facebook es esa red”, expresó Mauricio Fallas Mora, publicista experto en redes sociales, fundador de la empresa Repúblika Independiente. Fallas agrega que Facebook permite generar una base de datos. “Tiene varios formatos publicitarios. Uno puede llevar a esas personas que le dan clic al anuncio a completar un formulario, donde se le puede pedir el teléfono, el correo electrónico”, dice Fallas. En cuanto al modo de empleo de Facebook, el experto recomienda textos cortos, de no más de dos líneas, usar fotografías, titulares que llamen la atención, usar videos y crear contenido que la gente quiera compartir. Hacer promociones en Facebook también es muy efectivo.“Si voy a rifar unas entradas al % í" &í '(" THINKSTOCK PARA EF cine, puedo decir: entre todos los que compartan esta imagen, quedan participando. Si es un premio como un celular, se le puede pedir más a la gente: los interesados en ganarse este celular tienen que completar este formulario. Eso le permite a la pyme generar una base de datos para usar otros medios como correo electrónico o mensajes de texto”, sugiere Fallas. Waze Otra red social que se está utilizando mucho en el país es Waze, la cual es propiedad de Google. Es una aplicación que se instala en el celular o la tableta y le indica al usuario que viaja en su vehículo, paso por paso, cómo llegar a su destino. También le permite conocer el estado del tráfico, gracias a los reportes de los mismos usuarios. Así, la persona puede optar por la ruta más corta o la más fluida. En el país, Waze es empleada por 204.000 usuarios, según el citado estudio de Unimer para EF. )é á %* )é ' (* á ) + + + á +(" Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 15 “Waze es de las redes sociales con mayor crecimiento. Tiene una particularidad: le estamos dirigiendo nuestro mensaje a personas que tienen dos características deseables para todo anunciante: tienen carro y un smartphone, esto nos genera una segmentación”, explicó Fallas. Por ejemplo, una persona que tiene un taller de cambio de aceite, puede incluir su anuncio en Waze y posiblemente tenga buena respuesta. “Es como tener una valla afuera del lugar, pero de manera que el anuncio le aparezca a personas que están cerca del área, o bien, poner anuncios en zona de alto tráfico. Por ejemplo, en la Rotonda de La Bandera. “Quiero que todos los que pasen por ahí –si se están metiendo a Waze porque hay una presa y quieren saber qué está sucediendo- les aparezca un banner”, comentó Fallas. Ese anuncio da información básica de la empresa: dónde está, el horario, el teléfono y, si se le da clic, guía a la persona al lugar. “Waze permite segmentar en qué zonas quiero que se vea mi anuncio y es el medio que me puede generar más tráfico porque tengo al usuario con Waze en su celular. Por ejemplo, si alguien está buscando dónde y qué comer, es ideal que aparezca un anuncio del restaurante”, expresó Fallas. á á ú á 16 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 Twitter En el país, Twitter es usado por 303.000 personas, mayormente con edades entre los 25 y 44 años. El publicista José Cortés Siles, social media strategic lead de la empresa Darwin Zone, expone que Twitter es una red más personal, en la que se llevan a cabo conversaciones cortas (el espacio máximo para publicar es de 140 caracteres). “Es útil para conversar con las personas. Es una red social más adecuada para servicio al cliente, para realizar una investigación de mercado y saber qué le gusta a las personas y qué no, para estar atento a las tendencias mundiales, regionales y nacionales”, dijo Cortés. Por ejemplo, si se tiene una tienda de ropa, se puede hablar de las últimas tendencias: qué está pasando en el mundo de la moda y ver có- ! "# mo los usuarios responden. “Se puede aprovechar una respuesta para repreguntar: ¿a vos qué te gustaría más?, ¿vos qué preferirías?, ¿qué tipo de producto te parece más conveniente para la próxima temporada? Es humanizar la marca, estar lo más cerca posible”, subrayó Cortés. Según el experto, Twitter es ideal para entender a las personas, saber qué están buscando y ofrecerles los productos que van a suplir sus necesidades. En cuanto a anunciar en Twitter, Mauricio Fallas explica que su plataforma de anuncios no es tan amigable al bolsillo para los pequeños negocios, como sí lo es Facebook. Sin embargo, cuando se publicita, resulta ser muy positivo. Se debe hacer una inversión mínima y una de las opciones es publicar tweets promovidos, los cuales son muy efectivos. “La cantidad de impresiones que genera el tweet promovido es muy alta”, dice Cortés. Por su parte, Fallas recomienda usar Twitter para mantenerse al tanto de lo que ocurre. “Twitter le puede servir a una pyme para estar informada, para seguir medios de comunicación, para estar más actualizada en tiempo real”, dice Fallas. Ana Laura Berdugo Ulate, periodista experta en redes sociales, menciona que en Twitter hay personas que influencian a otras, a las que se puede seguir. La comunicadora también recomienda usar Twitter para dar breves consejos y publicar micro noticias relacionadas con la empresa o ligadas con aspectos del giro comercial del negocio. Pinterest Pinterest es una red para compartir imágenes y crear tableros de temas de interés o de cosas que se quieren hacer. Por ejemplo, muchas personas crean tableros del viaje de sus sueños, de su boda ideal, de su ropa favorita. Una persona puede crear un tablero o colección llamada “Mi comida favorita”y agregarle contenido. El contenido, que es una imagen que se llama ‘pin’. Las imágenes se pueden buscar en Pinterest (que han compartido otros usuarios), desde otro sitio web o desde la computadora. Es una red social empleada mayormente por mujeres. Un estudio realizado por la empresa RJMetrics, este año, determinó que un 80% de los usuarios de Pinterest son mujeres y un 20% son hombres. ¿Cómo puede usar un negocio Pinterest? Se pueden publicar pines (imágenes) de lo que vende la empresa, tienen que ser fotografías atractivas y vistosas, preferiblemente realizadas por profesionales. Si el público meta de su empresa son mujeres, esta es una herramienta ideal. Ana Laura Berdugo indica que las empresas que venden ropa pueden “llegarle a las muchachas ofreciéndoles outfits(atuendos) en esta red”. En síntesis Formas en las que puede aprovechar las diferentes redes sociales Objetivo Estrategia Facebook Interactuar con los usuarios, emitir contenido interesante, publicidad. Publicar consejos, contenido de la empresa, imágenes, vídeos, hacer promociones, utilizar publicidad, la cual es accesible. Toda pyme puede utilizarlo. Waze Permite a las personas conocer información sobre cómo está el tráfico para llegar a su destino o si ocupan llegar a un lugar que no conocen. Permite compartir rutas con los amigos. Publicitar para que cuando la gente esté cerca del destino del comercio, haya un recordatorio al usuario e incremente la posibilidad de visitarlo. Toda pyme cuyo público meta sean personas que utilicen vehículo y celulares inteligentes. Pinterest Compartir imágenes y crear secciones personales de temas de interés o de cosas que se quieren hacer. Incluir imágenes de los productos o servicios que se ofrecen, de modo que resulten atractivos para los consumidores. Crear tableros. Instagram y YouTube Instagram es muy utilizado por personas jóvenes de entre 12 y 24 años y es accesado principalmente desde los celulares. En Costa Rica, es usado por 262.000 personas, según datos de este año. Consiste en la publicación de imágenes, a las que se les puede dar “me gusta” y realizar comentarios. También se pueden compartir videos de entre tres y 15 segundos de duración. Esta herramienta es ideal para restaurantes, pues la gente tiende a publicar en esta red social lo que come. También para negocios que venden ropa, pymes turísticas o en los cuales la imagen es importante. “Lo que se busca en Instagram es publicar una imagen que inspire a hacer algo, a querer visitar ese lugar, a querer comprar esa ropa, a ser parte de una tendencia”, manifiesta el publicista José Cortés. YouTube también es una red social muy útil para difundir videos y anuncios de las empresas. La interacción se da por medio de suscripciones de los usuarios a determinados canales. Por ejemplo, una empresa puede abrir un canal en esta red y difundir videos introductorios de la empresa o de consejos a los consumidores sobre el ámbito de su competencia. Por ejemplo, un restaurante puede aprovechar YouTube para emitir videos de recetas. Una tienda de ropa puede hablar de las prendas que están de moda. Una persona dueña de un spa puede compartir técnicas de elaboración y aplicación de alguna mascarilla natural con sus suscriptores o publicaciones sobre los beneficios de los masajes. Rogelio Umaña, asesor digital, recomienda a los negocios aprovechar YouTube para hacer tutoriales sobre cómo hacer una cosa sobre la cual la empresa tiene el conocimiento y que puede resultar útil para sus clientes. Se recomienda hacer videos cortos, de buena calidad y ojalá de contenido interactivo.• Negocios que pueden aprovecharla más Negocios que trabajan aspectos de imagen como boutiques, joyerías, venta de bisutería, estéticas, restaurantes, lugares turísticos. Negocios cuyo público son mujeres, pues ellas usan más esta red. Twitter Interactuar con los usuarios a través de noticias cortas, publicaciones relevantes que sean breves. Conversaciones con los clientes, dar consejos, emitir noticias, mantenerse actualizado. Toda pyme puede utilizarlo. YouTube Emitir videos y anuncios dirigido a los suscriptores de esta red. Crear videos introductorios de la empresa o en los que se emitan consejos o información útil para el usuario, como tutoriales. Toda pyme puede utilizarlo. Instagram Compartir fotografías con los amigos, conocidos y clientes. Divulgar imágenes atractivas del negocio, que provoquen una reacción positiva, un deseo de adquirir un producto o servicio. Negocios en los que la imagen es un elemento esencial. Restaurantes, negocios relacionados con turismo, tiendas de ropa, de joyería. Spotify Crear listas de reproducción de música. Si bien es una aplicación que se instala en el celular o computadora, posibilita compartir música con amigos a través las diferentes redes sociales. Crear anuncios de su pyme en audio o vídeo que el usuario que emplea la versión gratuita escuchará o verá. Se pueden crear listas de reproducción patrocinadas. Toda pyme puede utilizarlo. Fuente: Expertos consultados e internet. Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 17 Beneficios de las redes sociales una interacción con los usuarios: pueden hacer k Permiten comentarios, enviar mensajes, darle “me gusta” a una publicación, compartir el contenido que se publica. Se pueden contestar las inquietudes de los clientes de forma más rápida. É un anuncio, permiten segmentar al público al que k Alse emitir le quiere llegar, ya sea por edad, sexo, lugar, intereses. k información viaja de manera más rápida, por lo que esto se puede k La aprovechar cuando surge una crisis en la empresa, de forma tal que se les puede enviar un mensaje a los usuarios de forma inmediata. difundir promociones e incentivar a los usuarios a k Permite compartirlas para participar en ellas, con lo cual la difusión es mayor. Fuentes: expertos consultados e internet, 2014. Ó Á oy día, la mayoría de personas vive conectada a los medios digitales. La gente está inmersa en la era digital. El celular es el aliado ideal de internet, pues facilita la conectividad a las plataformas digitales. Los teléfonos tienen aplicaciones para usar Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest y otras redes sociales. De igual manera, las personas se conectan desde sus computadoras y tabletas. No hay escapatoria, lo digital cada día se impone más. Nicholas Nugent, experto en mercadeo de la Universidad de Harvard, expresó que hace varios años, cuando se hablaba de mercadeo digital, los mercadólogos utilizaban las expresiones “conectado” o “desconectado” para referirse a los consumidores. Para él, eso ya no es relevante. Hoy, si la gente está despierta, se entiende como un hecho que está conectada. Así que, si su pyme aún no se encuentra en redes sociales H 18 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 THINKSTOCK PARA EF o no publica contenido valiosos y no le da mucha relevancia, está perdiendo a un importante sector de la población que perfectamente podría conocer y comprar su producto o servicio, gracias a su presencia en las redes sociales. Según Nugent, la publicidad debe ser social, pues si no existe esa “conectividad so- cial” el mensaje no puede ser escuchado y nunca alcanzará al consumidor Las redes sociales son el instrumento ideal para lograr esa conectividad. Ventajas ¿Qué beneficios ofrecen las redes sociales para mercadear un producto? El costo de la publicidad tiende a ser más accesible que la que se paga en los medios tradicionales. Federico Martínez, consultor en temas de redes sociales, expresó que una gran ventaja es el aspecto económico. “Si bien es cierto las redes sociales son gratuitas, requieren de una inversión económica inicial para lograr un impacto mayor. Esta inversión económica es mínima comparada con medios tradicionales como prensa escrita o televisión”, señaló el asesor de mercadeo digital del Centro de Incubación de Empresas del Instituto Tecnológico de Costa Rica (CIE-TEC). En sitios como Facebook, se puede hacer publicidad con sumas módicas. Lógicamente, cuanto más se invierta, mejores resultados habrá. Pero, no se tienen que invertir sumas millonarias para obtener buenos resultados. Martínez también apuntó que por medio de las redes sociales se genera un contacto directo con los clientes o público meta. “Las redes sociales son un doble canal de comunicación, es importante para las marcas saber hablar en estos medios, pero con la misma importancia, saber escuchar quejas, recomendaciones, felicitaciones, necesidades”, manifestó Martínez. Si usted emite un anuncio de televisión, es más difícil conocer su impacto. Pero, si lo emite a través de YouTube y, además, lo publica en Facebook, podrá percatarse de a cuánta gente le gustó, puede leer los comentarios de las personas, la gente puede compartir el anuncio y ayudar a su difusión. Además, el contenido del anuncio puede ser visto en cualquier momento, está ahí, no hay que esperar a que el canal de televisión lo emita, por ejemplo. Según Sergio Restrepo, fundador de la empresa Darwin Zone, las redes sociales brindan la facilidad de tener un acceso rápido a una población muy precisa de personas a las que les puede interesar un producto o servicio que ofrece un negocio. “Pueden tener un alcance mucho mayor a un costo más accesible, que si lo hicieran de otras formas. Van a tener éxito si logran llevarle un mensaje -a las personas que le están apuntando- que sea realmente relevante para ellos, que logre conectar con esa audiencia”, manifestó Restrepo. Por otro lado, la publicidad que se difunde en las redes sociales se puede segmentar, es decir, usted puede definir a quién quiere que le llegue el mensaje: a gente de determinada región, de cierta edad, de un sexo específico y que tenga un interés determinado. En cambio, en televisión, radio y prensa, si bien existen algunos lineamientos que podrían seguirse, es más difícil poder realizar esta segmentación. Según Restrepo, “en lugar de apuntarle a todo el mundo” con la publicidad en redes, lo ideal es hacer esa segmentación, que logrará resultados más efectivos. Para ello es vital conocer en cuál red social está su público.• ¿ Í ! " # $ $## %# &!' $!"#( )# #' " %! "!*$ó! $ #!( )#' #! $" * ! á " #$ # !%#$# "$"! * $# *á! "!"# ! #*!* * $$( )*#'$#!" $#!**!$#!* !%( ¿é * *# %!!* # #$ ! $#!$"# ! %! $#!*!"# " #$' * & $$#!' $#!** $#!* #' #!" # #' *$( ** " ! #! $# !#$"# " *+ !+ " *á&*#!"*! ,# "í !+ "( ! &%#' !# , $# $#!** ! #-#!( ! ."%#' # "* /* ! " #$ ' !$#!ó !# $!* $#! *# $#!** * #!' !!$%"#"& %! *#""$*' ! * *!$ó! # ,$! !%é!#(# ** " $#' !# " * &! á$*$( 0"$# *í! ' $#! *# ! " #$' /ó !# #$ ! $#!* !%' # ! !+ " #$ " & $$*( “í #*!* $#!* $#! %! $#ñ "-! # #&+*# * " ! $#$* # $! " $#!$$ó!”' "+# *í! ( &$* 1#é #*é $#!+ó %! $#!*!"# *#"# # "í' $#!** $# !*# %!*' !* " $í*$ " # # +$* # $ &# "#(• THINKSTOCK PARA EF Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 19 cios o cuántos lo vieron y si, finalmente, eso los llevó a realizar una compra. En el caso de las redes sociales, Vallejo detalló que algunas de las métricas más utilizadas son: el alcance, la participación, las interacciones o las consultas recibidas por ese medio. ¿Ó ¿Cuánto asigno de presupuesto? Á Á Ó I magine que usted tiene una cafetería en Cartago. Usted se especializa en la venta de café (capuchinos, cafés fríos, bebidas especiales) y postres como brownies. El ambiente y estilo del inmueble es juvenil y su público meta son mujeres y hombres de entre 20 y 35 años. Usted leyó en el estudio RED506, elaborado por Unimer para EF, que de 1.835.683 personas de 12 a 75 años de la Gran Área Metropolitana, aproximadamente 1.500.000 usan internet con alguna frecuencia, lo cual equivale a un 79.8%. Esa información, y otros factores, le hicieron convencerse de que es de gran relevancia destinar un presupuesto a una estrategia de mercadeo digital. ¿Por qué es necesario tener un presupuesto? “Permite llevar un mejor control de los recursos invertidos en los me20 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 dios, ya sean estos inversiones en capital humano, servicios de terceros, publicidad, plataformas para la gestión de las redes sociales o, simplemente, el costo del tiempo invertido en la administración de las redes y medios y en la creación de contenidos”, expresa Esteban Vallejo Ramírez, mercadólogo de la empresa Doer. Canales Su idea inicial es tener un sitio web con contenido de utilidad para sus clientes. Quiere tener un blog con recetas, consejos y un espacio para videos y fotografías de las bebidas y repostería que vende. También piensa utilizar la red de anuncios de Google. comprar varias palabras clave y crear banners para que su anuncio aparezca en sitios relacionados con cafeterías. En cuanto a las redes sociales, como Facebook reúne a 1.216.000 usuarios en el país, usted apuesta por usarla. También quiere utilizar YouTube e Instagram y vincular estas dos redes con su Facebook. Objetivos Para tener éxito, es fundamental que establezca una estrategia de comunicación. Según Vallejo, la estrategia debe basarse en objetivos claros. “¿Está su campaña (de mercadeo digital) dirigida a crear posicionamiento de marca? ¿Tiene un objetivo de incremento en ventas? ¿Requiere lanzar al mercado un nuevo producto o servicio?”, cuestiona Vallejo. También es importante contar con herramientas para medir los resultados que se vayan a obtener. Esto permitirá comprobar si los recursos que se invirtieron dieron frutos. Existen diferentes formas de medición. Google permite dar seguimiento a cuántas personas dieron clic en los anun- Quizás una de las preguntas más delicadas es cuánto dinero reservar para una estrategia de mercadeo digital. Se debe partir del presupuesto total que tenga la empresa destinado a mercadeo y el porcentaje que se le asigne dependerá del plan de medios y de los objetivos de la empresa, dice Vallejo. La cantidad de recursos con que dispone la empresa determinará qué monto se puede emplear para mercadeo. Hay varias preguntas que hacerse previo a destinar un monto específico para mercadeo digital: ¿qué relevancia tienen internet, Google y las redes sociales para su mercado meta? ¿Usan sus clientes actuales y potenciales las diferentes plataformas digitales? “Si su respuesta es afirmativa, entonces debe considerar asignar un presupuesto que sea tan relevante como lo es este medio para sus clientes, y por ende, para su negocio”, aconseja el mercadólogo. Plazo Otro aspecto por analizar es el plazo que durará su campaña. Esto dependerá de la cantidad de dinero disponible. “Hay compañías que suelen manejar presupuestos de mercadeo anuales o trimestrales. En el caso de una pyme, es común que el presupuesto se asigne de forma mensual o según el plazo estimado de la campaña. Lo importante, a la hora de asignar un presupuesto, es que este vaya acorde a la realidad de su negocio y le permita alcanzar las metas”, concluye el mercadólogo.• Ejemplo Basado en el caso de la cafetería, le damos un ejemplo de una estrategia de campaña de mercadeo digital, con su respectivo presupuesto. k Negocio: cafetería. venta de café (capuchinos, kActividad: cafés fríos y bebidas especiales) y postres como plaza k Ubicación: comercial en meta: adultos k Público jóvenes de clase media. Mujeres y hombres de entre 20 y 35 años. general: dar a conocer la cafetería, crear contenido gráfico y k Objetivo audiovisual para diversos medios, que incluyen un nuevo sitio Cartago. web que se creará, pormedio de Google, Facebook, YouTube e Instagram, a hombres y mujeres de Cartago, de entre 20 y 35 años, que les guste el café (incluye capuchinos, cafés fríos y bebidas especiales) y los se contratará a un programador o informático quien creará el sitio web de la empresa. k Estrategia: Asimismo, se contratará a un productor audiovisual para que cree y edite cuatro videos cortos (de tres minutos): uno sobre la empresa y sus servicios; otro en el que se le enseñe a la gente a hacer un postre; otro en el que se le muestre a la gente cómo se hace una bebida especial; otro para hacer brownies bajos en grasa.También se adquirirán los servicios de un diseñador gráfico para que tome fotos de los productos y trabaje las imágenes para publicarlas en Facebook, Instagram y en el sitio web de la empresa. Además, creará un menú digital, que se subirá al sitio web y a Facebook. A su vez, se realizará publicidad en Facebook y en Google. k Plazo de la campaña en redes sociales y en Google: un mes. k Presupuesto: $1.550. manejará las redes sociales y quién actualizará el sitio web?: la empresa no tiene k ¿Quién presupuesto para contratar a un (persona que maneja las redes sociales), por lo que el dueño de la cafetería, luego de capacitarse e investigar sobre cómo manejar una red social, lo hará por sí mismo. Invertirá entre tres y cuatro horas diarias para publicar contenido y contestar comentarios. Por otro lado, el dueño de la cafetería también se capacitará para actualizar el sitio web. Luego de la campaña, la empresa seguirá publicando contenido propio y cada cierto tiempo elaborará campañas especiales. Métricas esperadas en Facebook se espera alcanzar un aproximado k Alcance: de 176.000 personas dentro del público objetivo deseado. se estima recibir al menos k Interacciones: 3.000 interacciones. Esto incluye: vistas de los videos, clics sobre las imágenes, comentarios y contenido compartido se espera recibir al menos 10 consultas k Consultas: o solicitudes de información en promedio por día. Detalle de configuración de las campañas en Facebook: k Tipo de campaña: interacción con una publicación. Contenidos por promocionar: Se promocionarán los cuatro videos, se publicará uno por semana. Se difundirán las 30 fotografías de los productos, una nueva cada día. k Presupuesto: $10 por día. Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 21 ú é ! ó " # é $ # ## # % ! " $í ¿É É Í Á THINKSTOCK PARA EF as empresas que manejan sus redes sociales sin establecer previamente un plan o lineamientos por seguir, tienden a cometer muchos errores, que le pueden salir muy caros a su marca. Ana Laura Berdugo Ulate, periodista especializada en redes sociales, manifestó que a veces las redes sociales son manejadas por diferentes personas, quienes utilizan tonos diferentes y emiten mensajes sumamente distintos unos de otros, cuando una marca debe ser consistente. “Si uno está en redes sociales y empieza a manejar mal su marca, puede dañarla”, advirtió Berdugo. La experta subrayó que es sumamente importante que quien maneje la red social co- L 22 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 nozca muy bien la marca. “La marca es como un hijo: hay que saber cómo habla, qué le gusta, qué hace, es responsabilidad del empresario o de quien se encargue de manejar la red conocer esto”, afirmó la periodista. Berdugo recordó que en materia del consumidor existen cuatro etapas: primero el consumidor conoce producto; en segundo lugar considera si lo compra; en tercer lugar se provoca una acción, que sería comprar o rechazar el bien. Por último, se genera lealtad. Si bien estar en redes sociales ayuda a vender y promover un bien o servicio, Berdugo considera que aporta más a la etapa de lealtad, en la cual el consumidor ya conoce el producto o servicio. Por ello, bombardear al cliente en redes sociales únicamente con promociones y con publicaciones de “compre, compre”, puede resultar cansado y ahuyentarlo. Sin narcisismo Sergio Restrepo Arango, fundador de la empresa Darwin Zone, coincidió con Berdugo y expresó que no se debe hablar siempre de la marca, sino buscar temas en común, que sean interesantes para conectar con la audiencia. Restrepo hizo alusión a “la regla del coctel”. “Cuando uno llega a un coctel, si se acerca a una persona y habla de sí mismo todo el tiempo, de que es muy inteligente, de que lee muchos libros... va a aburrir a la otra persona”, ejemplificó Restrepo. Igual sucede con las empre- sas y las marcas. “Si las marcas solo hablan de ellas, de que son la mejor marca, la más barata, con la mejor calidad, van a aburrir. Así como en un coctel no solo se habla de sí mismo, hay que encontrar un tema de conversación con las personas en las redes”, dijo Restrepo. José Cortés, social media strategic lead de la empresa Darwin Zone, mencionó que se debe generar contenido en las redes todos los días y dar un buen servicio, lo cual implica responder los comentarios, atender las quejas oportunamente. “Si se va a tener perfil, debe estar bien atendido, responder cuando se recibe una pregunta. No dejar desatendido al cliente”, mencionó. Cortés también se refirió a la importancia de cuidar la puntuación y ortografía al hacer publicaciones. “Es esencial, marca la diferencia ver un negocio, una página, una marca que escribe bien, que publica con la puntuación y ortografía correcta”, dijo. Otro asunto por considerar es que quien maneje la red social debe tener cuidado de no confundir su cuenta personal con la de la empresa. Esto ha pasado en el país e internacionalmente afectando negativamente a las empresas. Federico Martínez, consultor en temas de redes sociales, recomendó utilizar textos cortos y claros. “El usuario de redes sociales no necesariamente se detiene a pensar o a leer una publicación larga o poco atractiva”, advirtió. • ¿Qué hacer y qué no hacer en redes sociales? Sí No contenido interesante y k No hable solo de la marca, ni se k Genere enfoque solo en vender y en preferiblemente propio, como fotografías de calidad sobre el producto, videos, dé consejos. Recuerde la “regla del cóctel”. emitir publicaciones sobre sus promociones. publique temas que nada k No tengan que ver con su producto noticias relacionadas k Comparta con su producto que generen o servicio, como pensamientos o filosofías. interés, que llamen la atención. escriba contenido con k No faltas de ortografía. k Use textos cortos y claros. contenido constante, Un error es generar contenido k k Emita por lo menos una publicación que no se puede visualizar en los diaria. importancia a la línea k Dele gráfica de su producto. Las fotos y videos deben tener una buena calidad e incluir el logo de la empresa o un elemento que los identifique con su empresa. celulares. Recuerde que mucha gente accede a las redes sociales a través del móvil. que varias personas k Evite manejen las redes sociales. Mantenga una voz homogénea, consistente, con un mismo tono. Fuentes: expertos consultados, 2014. Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 23 Así les ha sucedido a muchas empresas. Un comentario pasado de tono; un chiste que tenía la intención de ser inocente, pero que terminó levantando un polvorín; una respuesta dada al calor del momento; subir una imagen inapropiada; compartir un vídeo con lenguaje impropio. Todo eso puede dar pie a críticas, a manifestaciones a través de las mismas redes, que pueden afectar la imagen de su empresa. Ante esto, los negocios deben asumir el uso de las redes sociales con seriedad, con responsabilidad. É Ú El público siempre está atento ¿Por qué hay que tener cautela? Porque hay miles de ojos que juzgarán el contenido de sus publicaciones. Las personas hoy día viven conectadas a las redes sociales, invierten gran parte de su E ste año, una institución del país lanzó una campaña en las redes sociales para evidenciar la desigualdad salarial que sufren las mujeres. La campaña consistía en promover que los negocios otorgaran descuentos de un 27% el Día de la Mujer a favor de estas, en alusión al porcentaje menor de salario que reciben las mujeres, en comparación con los hombres. Sin embargo, en lugar de generar un impacto positivo, muchas mujeres se sintieron ofendidas, pues criticaron que dicho día es para conmemorar las luchas femeninas y no para promover el consumo. Poco a poco, el Facebook de la institución se llenó de comentarios negativos de mujeres indignadas, quienes solicitaron desistir de la campaña. La polémica se trasladó a otros medios de comunicación, los cuales se refirieron a la molestia suscitada. 24 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 THINKSTOCK PARA EF Es casi seguro que la persona que ideó este plan no tuvo malas intenciones y su propósito nunca fue desatar un huracán o generar una reacción contraproducente. Pero, lamentablemente, pasó lo peor. ¿Cuál fue el error? La forma de comunicar el mensaje, el emisor no manejaba el tema correctamente. Este es tan solo un ejemplo de lo que puede suceder cuando se utilizan las redes sociales para promover algo positivo, pero sin analizar previamente las consecuencias que puede traer el mensaje que se emite. Siempre hay que anticiparse a lo que el público meta pueda pensar. tiempo en ellas: comparten sus pensamientos, experiencias, fotos, noticias, música, videos. Es como un nuevo mundo a su alcance. Como nunca se había visto. Hay quienes no pueden pasar un día sin conectarse. Para muchos se ha vuelto una adicción. Para otros es una necesidad o algo que simplemente ya es parte de sus vidas. Gracias a las facilidades que brindan los celulares inteligentes, las personas pueden pasar todo el día conectadas. Por ejemplo, en la Gran Área Metropolitana, ocho de cada diez personas tienen un celular de este tipo. Por ello, si su empresa decide ingresar a estas redes (cosa que es necesaria) y exponer su marca, sus productos, sus servicios, debe saber manejarlas muy bien. ¿Qué cuidados hay que tener al manejar la comunicación en redes sociales? Evite los temas sensibles Mauricio Fallas Mora, publicista y fundador de la agencia Repúblika Independiente, manifestó que las empresas deben evitar referirse a temas que pueden desatar polémica o que son catalogados como sensibles. Si decide referirse a estos, debe hacerlo con precaución, pues no se trata de limitar su libertad de expresión, pero es menester cuidar cada palabra que se lanza. Algunos de esos temas, según Fallas, son los asuntos de género, como utilizar connotaciones machistas o que hagan alusión a estereotipos; temas relacionados con la población sexualmente diversa; o comentarios que pueden desatar la ira de los defensores de los animales. José Cortés Siles, social media strategic lead de la empresa Darwin Zone, también hizo referencia a tener cuidado con los asuntos políticos y de creencias religiosas. “Tenemos que recordar que hay una diversidad de clientes que nos está viendo, con religiones diferentes, con gustos diferentes, con gustos políticos diferentes, con inclinaciones sexuales diferentes. “Entonces, tenemos que respetar todo eso y tratar de no tocar temas sensibles, que podrían darme a mí una imagen muy específica o que podrían dañar mi imagen inclusive”, expresó Cortés. Cortés planteó una excepción a esto, con la condición de emitir siempre los mensajes con respeto y cuidado. “Si el negocio ya todo mundo sabe que está fundado, por ejemplo, en una religión, no importa que lo haga porque así nació, así se conoce. “Pero, es mejor mantenerse lejos de esos temas, dentro de lo que se puede, para no afectar la sensibilidad de algunas personas que están en mi perfil”, sugirió Cortés.• Honestidad José Cortés, experto en manejo de redes sociales, recomienda ser transparente. “No tiene nada de malo decirle al cliente qué está pasando, por qué pasó. Si hubo algún problema admitir y decir de qué forma se va a solucionar”, expresó el publicista. Por otro lado, indicó que se debe ser sincero: si el cliente va a tener que esperar para que se solucione el problema, hay que decírselo abiertamente. Si se tiene el contacto del cliente, lo ideal es llamarlo inmediatamente o comunicarse con él. Si por alguna razón no se tiene el contacto, pídaselo en la respuesta que se le dé. También se puede ampliar la conversación a través de un mensaje privado y evitar que los demás usuarios se enteren de aspectos que se prefieren mantener en privado. Pero, siempre se debe contestar. No le eche la culpa al cliente ni se ponga malcriado, pues eso empeorará el panorama y sus demás clientes se darán cuenta. Por ejemplo, una respuesta al ejemplo dado al inicio sería: “Estimado don Andrés: Reciba un cordial saludo. Le ofrecemos disculpas por lo sucedido. Tuvimos un problema con el transporte del artículo, que ya estamos solucionando. Lo llamaremos de inmediato a su teléfono para explicarle cómo procederemos. Si lo desea, puede brindarnos algún otro contacto, en caso de que no sea posible comunicarnos al número que tenemos. Nuevamente, le ofrecemos nuestras sinceras disculpas. ¡Muchas gracias! Mariana Mora, encargada de redes sociales de la empresa”. Establezca políticas Desde que abre su red social es importante que fije un código de conducta o normas que deberán seguir quienes accedan a su red. Se recomienda incluir estas reglas en una nota o en una pestaña –si se trata de Facebook- o redirigir al usuario a un lugar donde pueda conocerlas. Esas reglas pueden incluir de forma detallada el que no se tolerarán insultos ni malas palabras, ni publicar contenido inapropiado o que afecte la dignidad de alguien, o de lo contrario, se eliminará. En Facebook, se puede emplear el filtro de groserías (en inglés, profanity filter), que evita que se visualicen comentarios que contengan palabras fuertes. Se puede fijar en nivel medio o fuerte. Pero, la idea tampoco es restringir del todo la opinión de los usuarios. En el tanto cumplan con las condiciones, incluso cuando sea una crítica negativa, no se debe borrar el comentario, recomendó Ana Laura Berdugo, especialista en redes sociales. Federico Martínez expresó que se debe distinguir entre lo que se conoce como “troll” y un posible cliente. Según Martínez, un “troll”agranda públicamente los errores de las diferentes marcas, especialmente en redes sociales. “Con este tipo de personas nunca se va a ganar y se recomienda ignorarlos y hasta inclusive bloquearlos de nuestras redes”, dijo Martínez. Berdugo mencionó que borrar los mensajes evidencia que la empresa busca tapar el error. Hay gente que quizás no interactúa en una red social, pero sí está pendiente de las reacciones de las empresas ante las críticas Berdugo recomendó usar los comentarios en redes sociales para resolver el problema ahí mismo. “Cuando la marca acepta en público un error y lo resuelve en público de manera eficiente, demuestra una gran madurez de la empresa y provoca confiabilidad en la gente”, dijo la experta.• THINKSTOCK PARA EF ¿Ó Í “ Su empresa no me entregó mi producto a tiempo. Esto me ha generado atrasos considerables. Son unos irresponsables, deberían tener vergüenza. No responden el teléfono ni el correo. Estoy harto, los voy a denunciar. Andrés”. Quien creía que las redes so26 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 ciales son un espacio en el que reina el amor y la cordialidad está totalmente equivocado. Su empresa debe prepararse para recibir críticas ácidas e incómodas, sean estas certeras, quizás un poco exageradas o infundadas. A nadie le gusta que lo critiquen negativamente y menos en el “muro” o espacio de su propia empresa. Lo importante es que su reacción sea inmediata, que se aboque a resolver el problema y a satisfacer la necesidad del cliente. Federico Martínez, consultor en redes sociales, expresó que es necesario reconocer y Su Supermercado ¡Ahora a un sólo click! “La manera más fácil e inteligente de hacer sus compras” responder a la consulta del cliente enfadado. “Después de esto, lo correcto es resolver el problema por otro medio, como por ejemplo, correo electrónico o una llamada”, dijo Martínez. Si la empresa realmente cometió un error, lo ideal es pedir las disculpas del caso. 15% Descuento en Frutas Verduras Código: FV15OFF www.FreshAndDaily.net - [email protected] - OXO FASHION PARA EF É Á I ngrid Blanco Morales tiene 14 años de trabajar en la tienda Oxo Fashion, que comercializa ropa dirigida a mujeres y que opera en Escazú y en San Pedro. Como amante de la moda, Blanco dedica varias horas al día a investigar sobre las nuevas tendencias en prendas y accesorios. Ella es quien administra las redes sociales de la tienda. Ese conocimiento le resulta muy útil cuando publica las fotografías de los diferentes vestuarios (blusas, vestidos, pantalones, enaguas) que vende la empresa, pues siempre tiende a acompañar las fotos con una descripción detallada del estilo y del porqué debería adquirirse. La empresa tiene 15 años de existir y desde el 2011 empezó a comunicarse con 28 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 su público vía Facebook. Tres años después, dicha red social se mantiene sumamente activa, con resultados contundentes. Tiene más de 63.000 seguidores y las publicaciones que realiza la tienda siempre reciben buenos comentarios y la aprobación de la gente. Además, existe una interacción entre la marca y las clientas o potenciales clientas. Los comentarios son contestados rápidamente y Blanco invierte cinco horas al día en el uso de las redes sociales. La página atrae a su público meta con el uso de fotografías en las que diferentes modelos posan con las prendas que vende la tienda, así como con la bisutería y zapatos. Las fotografías resultan bastante llamativas y están acompañadas del logo de la empresa. Blanco comentó que se atrevió a administrar las redes sociales sin tener mucha experiencia, pero gracias a que le gusta mucho la lectura y la escritura ha podido realizar el trabajo. Según Blanco, la empresa destina un presupuesto diario para publicitar su contenido en Facebook, del cual prefirió reservarse el monto exacto. La empresa también tiene una cuenta en Instagram con más de 2.000 seguidores, en la cual publica fotografías de los artículos que comercializa. De acuerdo con Blanco, la experiencia en redes sociales ha resultado muy satisfactoria y gracias a ellas han logrado atraer a clientas de provincias alejadas, como Guanacaste y Puntarenas. Sin las redes sociales, probablemente eso no habría sucedido. “También hemos vendido en Upala, en Paso Canoas. Es muy interesante. ¡Muy chiva!”, manifestó Blanco. Blanco contó que hay una costarricense que vive en Brasil desde hace diez años, quien siempre está pendiente de sus publicaciones. Ella encarga ropa a través de su mamá, quien se la envía. Las redes sociales también resultan beneficiosas cuando se hacen promociones, lo que genera que en esos períodos más clientas asistan a las tiendas. Blanco expresó que pronto incursionarán en otra red social, ideal para comercializar contenido de tiendas de ropa: Pinterest.• CAFÉ MIEL COSTA RICA PARA EF É Ñ Í L aura Martínez y Diego Juárez, quienes son novios y socios, querían establecer su propio negocio y no quedarse solamente con su profesión de diseñadores. Pensaron en varias cosas, pero no lograban concretar qué negocio poner. Finalmente, Juárez se dio cuenta de que un comerciante tenía su cafetería en venta, por lo que vieron la oportunidad ideal para ellos. Ambos decidieron encargarse del negocio y en un espacio de 15 días lo acondicionaron a su estilo. Como ambos tienen conocimientos en diseño, saben manejar muy bien el tema de la fotografía y generar productos atractivos, lo cual se refleja en sus publicaciones. Pero, además, decidieron asesorarse con una amiga quien trabaja como community manager de una empresa. Ella supervisa cómo manejan las redes y les da consejos para mejorar. También son conscientes de la importancia de generar publicidad en las redes sociales para que el contenido que publican sea visto por más cantidad de personas. Empezaron casi de cero Esto sucedió hace unos cuatro meses y decidieron conservar parte del nombre de la cafetería anterior. Juárez contó que, cuando abrieron el local, sabían que era importante tener presencia en redes sociales, por lo que 15 días después de abrir, crearon su perfil en Facebook, Instagram y Waze. También tienen presencia en Foursquare. Presupuesto y resultados Cuentan con un presupuesto de $50 semanales que invierten en publicidad en Facebook. Según los dueños del negocio, estar en redes sociales les ha dado buenos resultados, todavía más por el hecho de que se ubican en una zona que no es muy transitada: en barrio Otoya, detrás de la Cancillería. Pocos meses después de haber creado su perfil en Facebook, cuentan con más de 8.000 “me gusta”. “La gente llega al local y nos dice: ‘quiero esto que vi en Facebook o en Instagram. Ahí uno se va dando cuenta de que las redes sociales sí han tenido que ver en la afluencia de público”, expresó Juárez. Martínez señaló que Facebook es el “medio de comunicación masivo”con el que cuenta su cafetería en la actualidad. Ella les recomendó a las pymes dirigir sus esfuerzos en contar con buenas fotografías. “Tenemos el conocimiento en fotografía y diseño y eso nos da un gran beneficio. “El hecho de que las fotos sean buenas garantiza demasiado: más likes, más comentarios y es un punto de referencia. Muchos dicen: ‘fulanito, vea, tenemos que ir”, comentó Martínez.• Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 29 Ñ F rancisca Cheng, originaria de Hong Kong y pintora de profesión, llegó a Costa Rica hace 21 años. Hace diez, empezó a consumir comida más saludable y decidió hacerse vegana, motivada también por su respeto hacia la vida animal. En un inicio, empezó a elaborar postres veganos, a petición de sus amigos y conocidos. Pero, su propósito no era establecer un negocio. Sin embargo, a la gente le gustó tanto su repostería y la empezaron a contactar tanto, que decidió convertirlo en su segunda ocupación. Así fue como fundó FCH Sweetness. PAPATA PARA EF Ó Comercialización virtual Las redes sociales, como Facebook, le han ayudado a dar a conocer su actividad en el campo culinario. Como es pintora, aprovecha sus habilidades artísticas para que el diseño gráfico de lo que publica sea lo más atractivo posible. Cheng recibe solicitudes de encargo a través de Facebook y distribuye su repostería a diferentes restaurantes. Según comentó, “un 50%” de esos restaurantes la contactaron al ver su producto en Facebook. “Han aumentado mucho las ventas, mucha gente me contacta para encargarme productos. “A través de Facebook he tenido muchos comentarios positivos. Como está la opción de compartir, muchos comparten las fotos, he aumentado la cantidad de fans y de likes”, contó. Cheng le hizo ver a las pymes que deben manejar las redes sociales como si fuera un espacio físico al que llega gente. “La parte de servicio al cliente es muy importante, la presentación, hay que estar atento. Cuanto mejor se atienda, uno se beneficia más, hay que contestar los mensajes y postear constantemente en las redes”, recomendó la empresaria. • 30 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 L eonardo Alvarado es un publicista de 37 años y uno de los socios de un nuevo negocio que abrió en San Pedro, dedicado a vender papas fritas en cono. Los clientes tienen la opción de agregarles salsas de diferentes sabores a las papas. Su público meta son, en mayor medida jóvenes, especialmente los universitarios, pues el local se encuentra muy cerca de la Universidad de Costa Rica (UCR). Aporte de redes Las redes sociales fueron fundamentales para dar a conocer su negocio, creado en junio de este año por tres empresarios, incluido Alvarado. Como publicista, Alvarado sabía que debían incursionar en ellas, por lo que FCH SWEETNESS PARA EF desde que inició el negocio abrieron una página en Facebook. Alvarado contó que, en sus primeros días de apertura, sacaron una nota de su empresa en AmeliaRueda.com, la cual se difundió por Facebook de ese medio. Según él, esto generó que su página pasara de tener 300 “me gusta” a más de mil “me gusta” en un instante. Además, dice que se generó una discusión entre los usuarios sobre el contenido de su producto: las bondades y perjuicios de las papas fritas. Por dos semanas, los jóvenes hacían fila desde la caja hasta la calle para comprar el producto, recordó Alvarado. Desde entonces, y gracias al contenido constante que generan, que incluye imágenes de las papas y del local, cada día ganan más seguidores. “Facebook ha sido una muy buena herramienta de reconocimiento, muchos jóvenes ven Facebook como un periódico, a través de él se informan. Esto ha ayudado mucho”, consideró el empresario. Pero, a pesar de los buenos resultados, más que visualizar a Facebook como una forma de aumentar sus ventas, Alvarado lo ve como un espacio para manejar su marca y dar a conocer sus productos. Para la feria vocacional de la UCR decidieron recurrir a la publicidad en Facebook, con el fin de capturar a los colegiales. Gracias a esto, aumentaron su base de seguidores en 500 personas adicionales, por un costo bastante módico, por lo que comprobaron que las redes sociales resultan efectivas para exponer su negocio a más público.• Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 31 Á kk Diseñe su estrategia en redes sociales. k ¿Qué mensaje le gustaría que transmitiera su producto o servicio en redes sociales? ¿Qué imagen quiere que proyecte su negocio en redes sociales? k Para diseñar una estrategia de mercadeo digital en su empresa, ¿qué elementos deben tomarse en cuenta? ¿Qué abarca dicha estrategia? kk Defina el público meta de su producto o servicio. ¿Qué características tiene ese público? ¿De dónde es? ¿Cuál es su edad? ¿Qué intereses tiene? ¿A qué sexo pertenece? k Rango de edad k k k Zona k Sexo k Intereses ¿Qué medios digitales emplearía para dar a conocer su producto o servicio? ¿Qué contenido debería tener el sitio web de su empresa? Defínalo. 32 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 k ¿Cuáles redes sociales cree que le conviene explotar más, según su negocio? ¿Por qué? Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 33 k Establezca cuáles serán sus objetivos en cada una de las redes sociales. ¿Qué pretende? k Red social k k k k Objetivos ¿Cómo puede dar a conocer su producto de manera atractiva? ¿Qué contenido generaría en redes sociales? Defina su presupuesto para mercadear su producto o servicio en diferentes medios digitales ¿De cuánto dinero dispone? ¿Cuánto podría invertir y en qué? k Objetivos k k Estrategia por utilizar k Costo Imagine que recibe el siguiente comentario en su muro de Facebook: “Estoy totalmente decepcionado de la manera en la que me atendieron hoy, el producto que me entregaron venía dañado. Cuando reclamé, no me hicieron caso, me culparon. Sus empleados son unos incompetentes, no saben nada de servicio al cliente. Los voy a denunciar ante la Oficina de Apoyo al Consumidor. Esto no se puede tolerar. Miguel”. k ¿Cómo respondería a un mensaje como el anterior? ¿Borraría el comentario? ¿Qué le diría al cliente? 34 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 “Antes de invertir solicite el prospecto del Fondo de Inversión. La autorización para realizar oferta pública no implica una opinión sobre el Fondo de Inversión de la Sociedad Administradora. La gestión financiera y el riesgo de invertir en estos Fondos de Inversión, no tiene relación con las entidades bancarias o financieras u otra entidad que conforman su grupo económico, pues su patrimonio es independiente. Los rendimientos producidos en el pasado no garantizan un rendimiento similar en el futuro” CRÉDITO PARA CRECER • Crédito para capital de trabajo e inversión. • Asesoría financiera. • Tarjeta de crédito empresarial. CAPACITACIÓN Y APOYO EN LA PROMOCIÓN DE SUS PRODUCTOS. • Información al 2212-2000 • info@bncr.fi.cr • Síganos en bnmascerca