Whitepaper introductie in gamification

Comments

Transcription

Whitepaper introductie in gamification
Inhoud
Deze whitepaper biedt een inleiding in de wereld van
Gamification. Aan de hand van theorieën en
praktijkvoorbeelden wordt er een kader geschetst
waarbinnen de lezer zelf kan starten met het
implementeren van Gamification binnen zijn organisatie.
Piet van den Boer
www.pietvandenboer.nl
INTRODUCTIE IN
GAMIFICATION
Inhoudsopgave
1 Inleiding ....................................................................................................................................................... 3
2 Wat is Gamification? ................................................................................................................................... 4
2.1 Definitie ................................................................................................................................................ 4
2.2 Game of Gamification? ......................................................................................................................... 5
2.2.1 (Serious) Games............................................................................................................................. 6
2.2.2 Toys................................................................................................................................................ 7
2.2.3 Playful design................................................................................................................................. 7
2.2.4 Gamification .................................................................................................................................. 7
2.3 Bekende Gamification voorbeelden ..................................................................................................... 8
2.3.1 Foursquare ..................................................................................................................................... 8
2.3.2 LinkedIn ......................................................................................................................................... 8
2.3.3 Amazon.com .................................................................................................................................. 8
2.4 Gamification en website optimalisatie ................................................................................................. 9
3 Waarvoor kan Gamification worden ingezet? ........................................................................................... 10
3.1 Promotie ............................................................................................................................................. 10
3.2 Medewerkersproductiviteit................................................................................................................ 11
3.2.1 Nitro for Salesforce...................................................................................................................... 11
3.2.2 Work.com .................................................................................................................................... 11
3.3 Gedragsveranderingen ....................................................................................................................... 12
3.3.1 Foodzy – Gezond leven ................................................................................................................ 12
3.3.2 UWV - Werk zoeken ..................................................................................................................... 12
3.3.3 The Speed Camera Lottery .......................................................................................................... 12
3.4 Loyalty ................................................................................................................................................ 13
3.5 Educatie .............................................................................................................................................. 13
3.5.1 Classroom Game Design door Paul Andersen ............................................................................. 14
3.5.2 Codecademy ................................................................................................................................ 14
4 Hoe werkt Gamification? ........................................................................................................................... 15
5 Gamification Design Framework ............................................................................................................... 16
5.1 Business doelstellingen ...................................................................................................................... 16
5.2 Gewenst gedrag.................................................................................................................................. 17
5.3 Wie zijn de spelers? ............................................................................................................................ 17
5.4 Activity loops ...................................................................................................................................... 18
5.4.1 Engagement loops ....................................................................................................................... 19
5.4.2 Onboarding en progression loops ............................................................................................... 19
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
1
5.5 Plezier ................................................................................................................................................. 20
5.5.1 4 soorten plezier .......................................................................................................................... 20
5.5.2 Plezier stimuleren ........................................................................................................................ 23
5.6 Game elementen ................................................................................................................................ 23
5.6.1 Dynamiek ..................................................................................................................................... 24
6.5.2 Mechanismen .............................................................................................................................. 24
6.5.3 Componenten .............................................................................................................................. 24
6 Beloningen ................................................................................................................................................. 25
6.1 Overjustification ............................................................................................................................. 25
6.2 SAPS model ..................................................................................................................................... 25
Links............................................................................................................................................................... 27
Artikelen .................................................................................................................................................... 27
Blogs .......................................................................................................................................................... 27
Congressen ................................................................................................................................................ 27
Cursussen en boeken ................................................................................................................................ 27
Video’s ....................................................................................................................................................... 27
Voorbeelden .............................................................................................................................................. 28
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
2
1 Inleiding
Alhoewel de term Gamification al in 2002 door Nick Pelling werd gebruikt, heeft het onderwerp pas vrij
recentelijk zijn weg naar de marketingwereld gevonden. Er worden in de Verenigde Staten nu met enige
regelmaat Gamification congressen gehouden en er zijn verschillende blogs die compleet aan dit onderwerp
gewijd zijn. Op het E-Learning platform Coursera wordt zelfs een cursus Gamification aangeboden door de
University of Pennsylvania. Ook in Nederland werd onlangs een Gamification congres gehouden en begint het
onderwerp op online marketing blogs aan populariteit te winnen.
Dat games en het gebruik daarvan in een business context de afgelopen jaren zo aan populariteit heeft
gewonnen is niet vreemd te noemen. Gamen is al lang niet meer voorbehouden aan kinderen, het is voor veel
mensen een belangrijke vrijetijdsbesteding. De totale videogame markt is wereldwijd zo’n 70 miljard dollar en
is het afgelopen jaar 6% gegroeid.
Het grootste deel daarvan wordt nog besteed aan console games (43%), maar mobiel groeit hard: Met een
stijging van 35% ten opzichte van vorig jaar maken mobiele games nu 18% van het totaal uit. Social games zijn
op dit moment goed voor 9% van de game omzet. Alhoewel mobiele games nog geen 1/5 deel van de totale
markt uitmaken op dit moment, is in de tijdsbesteding op mobiele apparaten goed te zien dat mobiel gamen
steeds belangrijker wordt. Volgens het ‘Flurry Five-Year Report’ uit 2013 besteden Amerikaanse Android- en
iPhone gebruikers meer dan 2,5u per dag aan Apps. 32% daarvan besteden ze aan games, slechts 18% aan
Facebook.
Naast deze cijfers over de game markt en tijd die mensen op hun telefoon aan games besteden, is er misschien
nog wel iets veel wezenlijkers aan de hand: Spelletjes zijn een belangrijk onderdeel van het leven, en iedereen
speelt ze. Of het nu met een console is, of in de analoge wereld.
De volgende video laat zeer treffend zien op welke manier spelletjes een rol spelen in ons dagelijks leven:
-
Follow The Foot – Games we play
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
3
2 Wat is Gamification?
2.1 Definitie
Het vakgebied Gamification is nog jong en volop in ontwikkeling. Er zijn dan ook vele verschillende visies op wat
Gamification precies is en wat het vooral niet is. Een veelgebruikte – en treffende – definitie is de volgende:
Gamification is het inzetten van game elementen en game design in een
‘niet-game omgeving’ om doelgedrag en engagement te bevorderen
Het gaat hierbij dus om het gebruiken van
-
Game elementen (dus niet volledige games)
En game design (niet zozeer techniek, maar wel de gedachte achter games en het ontwerp ervan
In een niet-game omgeving (zowel commerciële als niet-commerciële omgevingen)
Om doelgedrag en engagement te bevorderen (het doelgedrag staat hierbij centraal)
Gamification is niet alleen voor commerciële organisaties van toegevoegde waarde. Het kan in principe in
iedere omgeving worden gebruikt.
Kijk bijvoorbeeld eens naar Foldit, een initiatief van verschillende universiteiten, onderzoeksinstituten en
bedrijven met als doel geneesmiddelen te vinden voor ziekten zoals HIV/aids en kanker. Om deze
geneesmiddelen te vinden, is het van belang de proteïnestructuren van ons lichaam te begrijpen. Dit gebeurt
door proteïnen te vouwen en in elkaar te passen, alsof het een puzzel is. Omdat er zoveel mogelijke structuren
zijn, en computers niet goed zijn toegerust voor deze taak, is dit een flinke klus voor wetenschappers.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
4
Door een puzzel te maken van het vouwen van proteïnes en hier scores, leaderboards en achievements aan te
verbinden, kunnen nu mensen over de hele wereld meehelpen om dit probleem op te lossen. Op deze manier
zijn er al structuren van verschillende enzymen ontdekt, die bijvoorbeeld een ziekte als aids veroorzaken.
2.2 Game of Gamification?
Zoals uit de voorgaande definitie is af te lezen, valt een spel als Wolvenstein
3D of Fifa 2013 daar niet onder. Gamification gaat om het gebruiken van
game elementen buiten games. Een volledige game – of full game - is geen
Gamification.
Ook Heineken Starplayer, het spel dat de bierbrouwer heeft ontworpen om
mensen tijdens de door hen gesponsorde Champions League wedstrijden
meer met het merk bezig te laten zijn, is een full game. Een erg goed
uitgewerkte full game, maar desalniettemin een full game en geen
Gamification.
Naast Gamification zijn er een aantal andere termen die rondom dit
vakgebied worden gebruikt, die voor verwarring kunnen zorgen. Zo zitten
Serious Games en Playful Design ook in dit spectrum, maar gaan beiden over iets anders dan Gamification.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
5
Om deze zaken goed uit elkaar te houden is het volgende model ontwikkeld.
Bron: From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”
In dit model worden de belangrijkste elementen in het Gamification spectrum van elkaar onderscheiden. Er
wordt enerzijds gebruik gemaakt van het verschil tussen een hele game, of slechts onderdelen ervan.
Anderzijds wordt er gekeken naar het verschil tussen een game en ‘spelen’. Een game kenmerkt zich door
regels, beperkingen, het moeten maken van betekenisvolle keuzes en het bereiken van een doel, terwijl deze
zaken bij ‘spelen’ juist veelal ontbreken.
2.2.1 (Serious) Games
Onder games worden spellen verstaan met een concreet doel, regels en
beperkingen. Serious Games zijn hiervan een subcategorie met als
belangrijkste kenmerk dat het volledige games zijn met een centraal
doel dat buiten de game valt. Dat kan het opleiden van piloten zijn
middels een flight simulator game, of het opleiden van artsen en
chirurgen middels de medische simulator Pulse.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
6
2.2.2 Toys
Toys – of speelgoed - bevindt zich aan de linkerkant van het spectrum.
Hier is een volledige speelervaring, er worden niet slechts onderdelen
toegepast. Er is echter geen concreet doel, er zijn geen specifieke regels
of beperkingen.
Lego, Duplo en K’nex zijn hier goede voorbeelden van: Alles kan ermee,
zoals het nabouwen van een illusie van Escher (zie afbeelding rechts).
Echter, zodra er bijvoorbeeld een competitie element in zit, gaat het al
snel de kant op van een game.
2.2.3 Playful design
Playful design is geen volledige speelervaring, hier
worden slechts onderdelen van spelen / games gebruikt.
Echter, er is geen concreet doel en specifieke regels of
beperkingen die het een game maken. Het draait vooral
om het ‘fun’ element. Een voorbeeld hiervan zijn de
‘piano stairs’ die zijn ontwikkeld voor een project van
Volkswagen. In dit project genaamd ‘The fun theory’
werden consumenten gevraagd hoe zij dachten dat
positief gedrag – zoals het nemen van de trap in plaats
van de roltrap – bevorderd kon worden door het leuker te
maken. Eén van de inzendingen betrof een trap die eruit
ziet als een piano en daadwerkelijk geluid maakt als er
iemand overheen loopt. Toen het idee daadwerkelijk werd uitgevoerd bleken veel mensen in eerste instantie
inderdaad de trap te nemen. Er zat voor hen echter geen doel aan, of specifieke regels of beperkingen. Het is
daarom een voorbeeld van playful design.
Bekijk de video hier:
-
Volkswagen – Piano Stairs
2.2.4 Gamification
Gamification zit aan de rechterkant van het spectrum. Het
is geen hele spelervaring, maar er worden wel
spelelementen gebruikt. De lijn tussen Gamification en
playful design is soms vrij dun, maar het verschil is dat bij
Gamification er een duidelijk doel is te bereiken voor de
gebruiker. Er zijn regels en beperkingen en er is een
uitdaging om een doel te bereiken. Een voorbeeld van het
toepassen van Gamification is de startup PromiseUp. Deze
app biedt mensen de mogelijkheid om alles wat ze willen
doen in een weddenschap om te toveren. Plannen om
gezonder te gaan eten? Of om elke week te gaan sporten?
Door er een weddenschap van te maken, kunnen gebruikers van de PromiseUp app badges en punten
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
7
verdienen – én verliezen – en spelen tegen hun vrienden. Door een aantal game elementen toe te voegen aan
een concreet doel, wordt het opeens een stuk leuker om persoonlijke doelstellingen te behalen.
2.3 Bekende Gamification voorbeelden
Steeds meer bedrijven zien in dat games elementen bezitten die een grote invloed op mensen kunnen
uitoefenen. Het is dan ook niet gek dat bedrijven als Foursquare, LinkedIn en Amazon.com dit gebruiken om
hun website of dienst te optimaliseren.
2.3.1 Foursquare
Foursquare heeft er belang bij dat zoveel mogelijk mensen regelmatig hun locatie
delen met hun vrienden. Wanneer dat gebeurt, wordt er waarde gecreëerd voor de
mensen in het sociale netwerk van degenen die hun locatie delen. Zonder dat, heeft
het platform weinig toegevoegde waarde. Door mensen badges te laten verdienen
voor het inchecken op speciale plaatsen of met een bepaalde frequentie, worden
gebruikers gemotiveerd om Foursquare te blijven gebruiken.
2.3.2 LinkedIn
LinkedIn verdient (onder andere) geld met advertenties. Deze
advertenties kunnen voor een hogere prijs verkocht worden,
naar mate ze beter zijn getarget. Wanneer een advertentie
exact de personen bereikt die binnen de doelgroep vallen en
niemand anders, hebben adverteerders daar meer geld voor
over. LinkedIn heeft er dus belang bij dat leden hun profielen
goed invullen en er zoveel mogelijk informatie op achter
laten. Door mensen met een goed gevuld profiel erkenning te
geven en te benoemen als ‘zeer deskundig’ en te werken met
een ‘profielballon’ die gevuld wordt naarmate het profiel beter is ingevuld, worden leden gestimuleerd om dit
goed bij te houden.
2.3.3 Amazon.com
Ook ’s werelds grootste online retailer maakt
dankbaar gebruik van wat games haar hebben
geleerd. Eén van de belangrijkste zaken die online
koopbeslissingen beïnvloeden is het oordeel van
andere consumenten: Reviews. Er zit echter veel
kwaliteitsverschil in reviews, zowel de mate
waarin mensen hun best doen om een goede
review te schrijven als de mate waarin ze
verstand hebben van het onderwerp. De ene
review is dus waardevoller dan de andere. Om
ervoor te zorgen dat de kwaliteit van reviews omhoog gaat, heeft Amazon.com de Amazon’s Top Customer
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
8
Reviewers in het leven geroepen. Een leaderboard waarop de beste reviewers worden benoemd. Deze ranking
is gebaseerd op de waarde die andere klanten hechten aan de reviews van deze reviewersDoor simpel op
‘nuttig’ of ‘niet nuttig’ te klikken naast een review, geeft de klant aan wat hij van een bepaalde review vindt. De
reviewers met de beste score komen hoger in de ranking en hun reviews komen hoger op de productpagina’s
te staan.
2.4 Gamification en website optimalisatie
Binnen online marketing wordt er steeds vaker gesproken over Gamification, vooral in relatie tot website
optimalisatie. Die link is niet zo gek: Website optimalisatie gaat over het optimaliseren van websites om
bepaald gedrag van bezoekers voor elkaar te krijgen en Gamification kan daarbij helpen.
Wanneer het duidelijk is welk gedrag gestimuleerd moet worden op een website, kunnen er verschillende
technieken ingezet worden om dit te bereiken. Overtuigingstechnieken en optimaliseren van de
gebruiksvriendelijkheid kunnen worden gebruikt, maar ook Gamification kan helpen de bezoekers bepaald
gedrag te laten vertonen.
Verschillende van deze doelgedragingen hebben we al gezien in dit hoofdstuk, zoals:




Profielen uitgebreider invullen (LinkedIn)
Meer bijdragen aan discussies (Amazon.com)
Kwalitatief beter bijdragen aan discussies (Amazon.com)
Meer gebruik maken van de dienst (Foursquare)
Voor elk van deze doelgedragingen zijn ook overtuigingstechnieken - zoals de overtuigingsprincipes van Cialdini
- en een gebruiksvriendelijke website van belang. Game elementen kunnen hier echter ook een grote bijdrage
aan leveren, mits ze op de juiste manier worden ingezet.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
9
3 Waarvoor kan Gamification worden ingezet?
Zoals in het vorige hoofdstuk duidelijk werd, is Gamification een hot item bij online marketeers. Er zijn echter
vele gebieden waar Gamification zijn waarde kan hebben, dit beperkt zich niet tot marketing.
Zo kan Gamification ingezet worden voor:
1.
2.
3.
4.
5.
Promotie
Medewerkersproductiviteit
Gedragsverandering
Loyalty
Educatie
3.1 Promotie
Prezi is een populair alternatief voor Microsoft
PowerPoint. Doordat de tool online wordt gehost en een
compleet andere manier van presenteren biedt –
zoomen, draaien, geen slides maar één grote afbeelding
- zitten er bepaalde voordelen aan ten opzichte van de
grote concurrent. Veel marketeers – en zeker online
marketeers – hebben al eens gebruik gemaakt van deze presentatietool. Omdat de manier van presenteren
zoveel afwijkt van gebruikelijke tools, is het echter niet gemakkelijk om het grote publiek zover te krijgen om
Prezi te gaan gebruiken. Een belangrijke doelgroep is daarom studenten, zowel op Hogescholen als
Universiteiten. Zij zijn immers de professionals van morgen. Als zij gewend zijn om met Prezi te werken, zullen
ze dat – hopelijk – blijven doen wanneer ze bij een bedrijf werken.
Om deze groep te bereiken heeft Prezi het Ambassador Program in het leven geroepen. Studenten kunnen zich
voor deze onbetaalde functie aanmelden, waarbij zij de ambassadeur voor Prezi op hun campus worden. ze
maken een plan – samen met Prezi – om de presentatietool populair te maken, door bijvoorbeeld presentaties
en workshops te geven aan andere studenten. Met deze activiteiten kunnen ze punten, Prezi merchandise en
status verdienen. Bovendien strijden ze om reizen naar San Francisco en Budapest, waar Prezi is gevestigd. De
werkervaring staat daarbij goed op hun CV en soms is het mogelijk om er studiepunten mee te behalen van de
eigen school. Online wordt er met leaderboards, punten en status gewerkt om ambassadeurs te motiveren
mee te blijven doen.
Op deze manier gebruikt Prezi Gamification om studenten in te zetten voor promotie en het werven van
nieuwe leden.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
10
3.2 Medewerkersproductiviteit
Gamification kan ook worden gebruikt om gedrag van medewerkers binnen de organisatie te beïnvloeden:
Medewerkers stimuleren om kennis te delen, zich te ontwikkelen of op een bepaalde manier hun werk uit te
voeren.
3.2.1 Nitro for Salesforce
Nitro for Salesforce is een app die is ontwikkeld door Bunchball, speciaal voor het Salesforce platform.
Salesforce is een Cloud platform dat ingezet kan
worden om interne processen van bedrijven
efficiënter te maken. Zo zijn er bijvoorbeeld CRM
mogelijkheden, voorraadbeheer,
verkoopoplossingen, samenwerkingstools en HR
services.
Nitro for Salesforce kan worden gebruikt binnen het
Salesforce platform om het verkoopproces te
‘gamificeren’. Door punten en beloningen te hangen
aan specifiek gedrag, en medewerkers te laten
strijden om trofeeën, badges en status kan een
manager zijn verkoopteam stimuleren op een
bepaalde manier te werken.
Zo kan een manager punten (of experience) uitkeren voor:
-
Verkopen / omzet
Het volledig invullen van klantprofielen
Het delen van specifieke informatie met collega’s
5 cold calls binnen een bepaalde branche voor het einde van de week
Het bezoeken van twee klanten waar de accountmanager al een maand niet meer is geweest
Nitro maakt gebruik van trofeeën, leaderboards en een puntensysteem. Daarnaast is het mogelijk om
specifieke quests op te zetten die medewerkers individueel of in teamverband uit moeten voeren. Wanneer
een bepaalde productgroep achterblijft in omzet, kan een manager de quest uitzetten om hier meer afspraken,
brochure aanvragen of sales voor te genereren. Ook kan er bijvoorbeeld een zomercompetitie worden opgezet
tussen verschillende districten, om zo te proberen de traditionele zomerdip van het bedrijf tegen te gaan.
3.2.2 Work.com
Work.com was voorheen Rypple, een succesvolle
startup op het gebied van performance evaluatie
en talentontwikkeling. Rypple is overgenomen
door Salesforce en in het platform gehangen als
Work.com.
In plaats van een beoordelingscyclus waarin er één
of twee keer per jaar feedback op het
functioneren van werknemers plaatsvindt,
probeert Work.com continue feedback te
faciliteren. Werknemers en hun managers kunnen
doelen stellen, waar zowel de managers als de andere werknemers feedback op kunnen geven. Door
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
11
doelstellingen te behalen kunnen werknemers badges en punten verdienen. Doordat de app zowel beschikbaar
is via desktop als via mobiel zijn medewerkers altijd in staat om up to date te blijven en elkaar feedback te
geven. Onder andere Facebook en Spotify hebben hun hele HR feedback cyclus ingericht met Work.com.
3.3 Gedragsveranderingen
Gamification werkt het best wanneer het gedrag stimuleert dat mensen eigenlijk wel nastreven, maar wat ze
niet altijd automatisch vertonen. Gedrag waarvoor ze hun best moeten doen. Bijvoorbeeld gezond leven, werk
zoeken of het aanhouden van de snelheidslimiet.
3.3.1 Foodzy – Gezond leven
Foodzy is een Amsterdamse startup die mensen helpt bij het vinden
van een gezonde balans in hun dieet. Een Foursquare voor voedsel.
Alles wat de gebruiker eet of drinkt, checkt hij in op de app. Foodzy
houdt dan exact bij hoeveel calorieën dat zijn en natuurlijk zijn er
punten en badges te verdienen voor gezond – maar ook ongezond – gedrag. Eetpatronen kunnen met vrienden
en anderen worden vergeleken, er kan een koppeling worden gemaakt met apparaten zoals de Fitbit – deze
meet beweging en het verbranden van calorieën – om zoveel mogelijk inzicht te krijgen in zijn gezondheid.
3.3.2 UWV - Werk zoeken
Het UWV is er veel aangelegen om werklozen zo snel
mogelijk aan het werk te krijgen. Om een goede kans
te maken op de arbeidsmarkt is het van belang om
een relevant en volledig CV te hebben, op de juiste
plaatsen te zoeken naar werk en goed voorbereid
een sollicitatiegesprek in te gaan. Om jongeren erbij
te helpen deze voorbereidingen goed te treffen,
heeft het UWV ‘Expeditie Work’ ontwikkeld.
Hiermee doorlopen werkzoekenden een pad met
quizzen, uitdagingen, opdrachten en games waarbij
de speler via verschillende levels een baan kan
vinden.
Expeditie Work laat zien dat de scheidslijn tussen Gamification en Serious Games soms erg dun kan zijn. Er
wordt een volledige game ervaring geboden, maar veel van de activiteiten die de speler moet ondernemen
vinden buiten de digitale game plaats – zoals solliciteren – en ook het uiteindelijke doel – een baan – bevindt
zich niet binnen de game.
3.3.3 The Speed Camera Lottery
In het Volkswagen project ‘The Fun Theory’ was er naast de Piano Stairs
nóg een interessante winnaar, die in tegenstelling tot de Piano Stairs
wél onder Gamification valt. The Speed Camera Lottery gaat uit van een
simpele vraag: Waarom mensen alleen maar straffen voor te hard
rijden, als het belonen van positief gedrag eenzelfde effect kan hebben?
Het werkt als volgt: Iedereen die langs de flitspaal rijdt wordt geflitst.
Elke keer wanneer iemand zich aan de snelheid houdt, doet hij mee aan een loterij om kans te maken op een
geldprijs. Die geldprijs wordt betaald uit de boetes van iedereen die te hard rijdt.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
12
De Speed Camera Lottery is als experiment uitgevoerd in Stockholm, waar gedurende het experiment de
gemiddelde snelheid van voorbij rijdende auto’s met 22% daalde.
Bekijk de video hier:
-
The Fun Theory – The Speed Camera Lottery
3.4 Loyalty
Loyaliteit is de eigenschap dat je iemand altijd steunt en niet alleen laat
Loyaliteit is waar de meeste marketeers naar op zoek zijn bij hun klanten. In gedrag uitgedrukt betekent dit het
doen van herhalingsaankopen of het verlengen van verbintenissen. Belangrijke voorspellers van loyaliteit en
voorwaarden voor loyaliteit zijn:
-
Word of mouth
Productbezit - meer producten per person voorspelt een hogere loyaliteit
Merkkennis en merkvoorkeur
Engagement
Dit zijn allemaal vormen van gedrag, waar middels Gamification op gestuurd kan worden. Veel bedrijven zetten
al loyalityprogramma’s in zoals Rocks’ – van Texaco - , Flying Blue – van KLM en Airmiles dat bij een groot aantal
retailers wordt gebruikt. Een loyaltyprogramma is echter niet zomaar Gamification. Immers, waar is bij Airmiles
het spelelement? De competitie? Of de sociale interactie? Alleen het uitkeren van een beloning bij herhaald
aankopen kan goed werken voor loyaliteit maar heeft niet de werking van Gamification.
GetGlue is een startup die loyaliteit creëert voor tv-series
en films. De service werkt ongeveer als Foursquare, maar
in plaats van in te checken op locaties gebeurt dit bij
TV-series en films. Er zijn stickers te verdienen voor
mensen die veel afleveringen in een bepaald genre
kijken, of een hele tv serie hebben afgekeken. Ook
kunnen de meest loyale volgers van een serie worden
beloond met previews of behind the scenes content.
Het sociale aspect versterkt dit, doordat gebruikers al
hun Facebook vrienden – en anderen – via GetGlue kunnen volgen. Op die manier kunnen ze nieuwe series
ontdekken en met elkaar discussiëren over specifieke afleveringen en plotwendingen.
3.5 Educatie
Spelers zijn over het algemeen zeer betrokken bij de games die ze spelen. Die betrokkenheid – of engagement
– is in het onderwijs één van de grootste uitdagingen. Om studenten gemotiveerd te krijgen om de stof tot zich
te nemen en om ze betrokken te houden tot het einde is niet gemakkelijk. Juist op dat punt kunnen
onderwijsinstellingen en bedrijven in educatie leren van games.
Misschien is educatie wel het vakgebied waar de meeste winst te behalen valt met Gamification, gezien de
grote paralellen die er bestaan tussen leren en gamen. Waar het bij games vaak draait om het uitspelen van
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
13
levels, het overwinnen van obstakels en het verwerven van bepaalde skills, draait het in educatie vaak om
progressie naar de volgende klas, het halen van tentamens en het verwerven van kennis en competenties.
Ook het sociale aspect dat in het klaslokaal een grote rol speelt, is een element dat games zo aantrekkelijk
maakt.
Dit alles zo beschouwd, zou er geen enkel probleem moeten zijn met motivatie en betrokkenheid van
studenten. Toch blijkt dit ondanks de game-paralellen een grote uitdaging. En alhoewel er geen one-size-fits-all
oplossing bestaat, zijn er een aantal aspecten die bij succesvolle toepassing van Gamification in educatie
steevast terug komen:
-
Feedback – Instant feedback, zodat de student altijd weet hoe hij ervoor staat
Opbouwen van skills en ervaring – Begin bij 0% en bouw op naar 100% (ook met beoordelingen)
Beloningen – In de vorm van badges en trophies
Gabe Zichermann noemt nog een aantal interessante voorbeelden in zijn presentatie op Tedx Berlin. Bekijk de
video hieronder:
-
Gabe Zichermann – Changing the game in education
3.5.1 Classroom Game Design door Paul Andersen
Paul Andersen is een biologie leraar in Montana. Hij heeft zijn klas ingericht als een game en gaf het de naam
Biohazard 5 (naar de gelijknamige videogame). Zijn studenten hebben allemaal een tablet en studeren in hun
eigen tempo middels videolessen, teksten, opdrachten, quizzen en experimenten. Ze krijgen realtime feedback
op wat ze doen en zien exact wat hun voortgang is. Door opdrachten te voltooien, levels uit te spelen en
quizzen te halen verdienen ze badges en punten. Op een leaderboard zien ze hoe ze scoren ten opzichte van
hun medestudenten.
Bekijk de TedxTalk video hier:
-
Paul Andersen – Classroom Game Design
3.5.2 Codecademy
Codecademy past Gamification toe om mensen te leren
programmeren. Op dit gratis platform kan iedereen de
basics van bijvoorbeeld Javascript, HTML5 en PHP leren.
De nadruk wordt hier gelegd op kleine stukjes uitleg,
waarna de gebruiker het meteen gaat toepassen binnen het platform. Door met kleine stappen te werken –
waar realtime feedback op wordt gegeven – wordt de gebruiker aan de hand genomen om uiteindelijk de
basics van de programmeertaal onder de knie te krijgen.
Voor verschillende activiteiten zijn punten en badges te winnen, ook kan de gebruiker zich aanmelden voor
groepen die over een bepaald onderwerp gaan.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
14
4 Hoe werkt Gamification?
Game designers lijken de ‘holy grail of engagement’ te hebben gevonden, waar marketeers al tijden naar op
zoek zijn. Goede games zijn in staat om mensen voor langere tijd te boeien en te binden. Wie heeft er niet eens
een game als Farmville, Angrybirds, Temple Run of Candy Crush gespeeld en kon het maar moeilijk wegleggen?
“Nog één level”, of “Nog 5 minuten totdat deze kroppen sla klaar zijn”.
Goed ontworpen games geven ons een gevoel van blijdschap en geluk. Ze zorgen ervoor dat spelers betrokken
raken en dat ze dat gevoel willen continueren. Om te weten of en hoe dit kan worden gebruikt voor
Gamification, is het van belang om te weten hoe dit precies werkt.
Hersenen maken elke keer wanneer iemand een beloning krijgt, een stof aan genaamd dopamine. Die stof
zorgt voor een gevoel van genot, blijdschap en welzijn. De hoeveelheid dopamine die wordt aangemaakt, is
groter naarmate er meer uitdaging (en dus prestatie en voldoening) wordt ervaren.
Uitdaging
Prestatie
Voldoening
Dopamine
Zo voelen mensen een grote voldoening bij het lopen van een marathon, en vooral bij het behalen van de
finish. Bij het spelen van een game zoals Fifa 2013 voelen spelers ook voldoening, maar in kleinere mate. Het
verschil is echter dat bij een dergelijke game er continu kleine shots met dopamine worden ‘afgevuurd’
doordat er telkens weer kleine uitdagingen en prestaties worden aangeboden, waardoor de spelers voldoening
voelen.
Games kunnen er dus voor zorgen dat mensen zich goed voelen, door continu uitdagingen te creëren en hen
een gevoel van prestatie en voldoening te geven. Echter, vaak bestaat het grootste deel van het spelen van een
game uit falen. Immers, het duurt even voordat de speler voldoende skills heeft om een bepaald level te
behalen. Daarom is het van belang om de ‘uitdaging – voldoening cyclus’ niet te lang te maken. Zodra er weer
een shot dopamine wordt afgevuurd, kan de speler er weer even tegenaan.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
15
5 Gamification Design Framework
Volgens Gartner zal in 2014 80% van de Gamification inspanningen door bedrijven niet het gewenste resultaat
opleveren. De voornaamste reden van het niet behalen van de doelstellingen is dat het Gamified systeem niet
goed is ontworpen.
Het is bij Gamification – zoals bij de meeste marketingactiviteiten – van belang om goed na te denken over de
doelstellingen en de doelgroep. Niet zomaar beginnen met een aantal Points, Badges & Leaderboards, maar
stap voor stap een gedegen systeem opzetten.
Professor Kevin Werbach van Pensylvania University heeft het Gamification Design Framework ontworpen. Met
dit raamwerk kan stap voor stap een Gamified systeem worden ontworpen, waarbij bepaald gedrag wordt
gestimuleerd en engagement wordt bevorderd. Beginnend bij de business doelstellingen, wordt elk aspect van
een Gamified systeem bekeken en wordt er uiteindelijk besloten welke game Elementen er toegepast moeten
worden.
De stappen in het Gamification Design Framework zijn als volgt:
1. Business doelstellingen – Op welke manier moet Gamification de organisatie helpen? Wat is het doel?
2. Gewenst gedrag – Welk gedrag wordt er verwacht van de spelers? Wat moeten ze gaan doen?
3. Wie zijn de spelers? – Wie moeten er mee gaan spelen?
4. Activity loops – Deze zorgen ervoor dat spelers niet afhaken
5. Plezier! – Wat is er nu echt ‘leuk’ aan om mee te doen?
6. Game Elementen – Welke elementen uit de Gamification tool box zijn er nodig om het systeem op te
tuigen?
5.1 Business doelstellingen
Zoals bij elke activiteit die een bedrijf onderneemt, is het ook bij Gamification van belang te beginnen met het
bepalen van doelstellingen. Dit moet niet worden verward met het bepalen van doelgedrag, dat hierna volgt.
Voordat een gamified systeem wordt gebouwd, moet daarom de vraag worden beantwoord: Wat moet het
voor de organisatie gaan opbrengen?
Business doelstellingen kunnen variëren, maar gaan altijd over het eindresultaat. Meer actieve gebruikers is
geen business doelstelling, meer verdienen aan advertenties is dat wel.
Voorbeelden van business doelstellingen zijn:
-
Meer verkopen in de webshop
Verhogen van de klantloyaliteit
Verhogen van de gemiddelde orderwaarde
Verminderen van de ontwikkelingskosten voor nieuwe producten
Verhogen van de kwaliteit van innovaties
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
16
-
Verhogen van het kennisniveau van studenten
Verlagen van de kosten van customer service
Verhogen van de kwaliteit van customer service
Zoals hierboven te zien is gaat het bij business doelstellingen vaak om het verhogen of verlagen van uitkomsten
zoals omzet, kosten en kwaliteit. Bij elk van deze doelstellingen zijn meerdere doelgedragingen te bedenken die
hieraan bijdragen.
5.2 Gewenst gedrag
De volgende stap is te bepalen welk gedrag de spelers moeten vertonen om voor het bedrijf de business
doelstellingen te behalen. Dat zijn vaak meerdere gedragingen voor één doelstelling.
Dit gedrag is waar het gamified systeem op wordt ingericht, hierop wordt gestuurd. Het is daarom van belang
om dit gedrag zo specifiek mogelijk te beschrijven en ervoor te zorgen dat dit gedrag ook meetbaar is.
Wanneer de business doelstelling een hogere klantloyaliteit is, zijn daar verschillende zaken op van invloed. Er
kan bijvoorbeeld gekeken worden naar de mate van engagement die de klant vertoont, maar ook het aantal
producten dat een klant van het bedrijf bezit en de mate waarin hij het bedrijf promoot. Een aantal
doelgedragingen die bij deze business doelstelling kunnen horen zijn dan:
-
Gemiddeld aantal bezoekers per dag / gemiddeld aantal bezoekers per maand – engagement
Gemiddeld aantal referrals per klant - promotie
Aantal likes en shares per Facebook bericht / Aantal Facebook friends – promotie
Aantal producten per aankoop – Productbezit
Gemiddelde aankoopfrequentie
Zoals hierboven te zien is zijn de meeste van deze gedragingen in ratio’s uitgedrukt. Absolute getallen zoals
aantal bezoekers op een website zeggen meestal weinig, maar wanneer ze tegen de juiste metrics worden
afgezet geven ze een goede indicatie van bijvoorbeeld engagement.
Deze lijst is alles behalve volledig, ook voor de business doelstelling loyaliteit is dit niet het geval. De
doelgedragingen hangen af van veel factoren, waaronder het type bedrijf, het type product en de business
doelstelling.
5.3 Wie zijn de spelers?
Om te bepalen op welke manier het gamified systeem exact wordt ingevuld is het noodzakelijk om te bepalen
wie de spelers zijn. Immers, een kind van 10 zal andere dingen belangrijk vinden dan een volwassene van 40.
Daarnaast kunnen culturen, psychosociale kenmerken en de mate van innovativiteit van de speler invloed
hebben op welke elementen er in het gamified systeem terug moeten komen.
Naast de segmentatie die in marketing gebruikelijk is – demografisch, psychografisch, sociaal-economisch etc.heeft Richard Bartle een speler-type segmentatie ontwikkeld.
Zijn model bestaat uit 4 player-types wiens indeling is gebaseerd op twee assen:
-
Draait het spel voor de speler meer om de game wereld of om de andere spelers?
Geeft de speler meer om het behalen van doelen (acting) of om sociale aspecten (interacting)?
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
17
Bron: http://frankcaron.com/Flogger/?p=1732
Een spel hoeft zich niet slechts op één type speler te richten. De MMORPG World of Warcraft waar Bartle zijn
typologie op heeft gebaseerd voorziet voor elk van deze vier typen in een uitgebreide gameplay. Het doel van
het segmenteren is echter het besef dat er verschillende typen zijn en dat elk van deze typen een eigen aanpak
vereist. Wanneer een keuze is gemaakt, kan het gamified systeem effectiever worden ontworpen voor deze
specifieke spelers.
Bartle heeft deze player-types opgesteld aan de hand van een test, die ondertussen al door meer dan 200.000
mensen is ingevuld. De test staat nog steeds online en is te vinden op GamerDNA.com.
5.4 Activity loops
Wanneer het duidelijk is welke doelen er bereikt moeten worden, wat de spelers moeten doen en wie het zijn
is het tijd voor de volgende stap bij het ontwerpen van een gamified systeem: Engagement.
Engagement is één van de belangrijkste voordelen van Gamification, maar ook iets wat erg moeilijk te bereiken
is. Er zijn een aantal zaken waar rekening mee gehouden dient te worden bij het ontwerpen voor engagement:
1.
2.
Engagement loops
Onboarding en progression loops
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
18
5.4.1 Engagement loops
Iemand zover krijgen om één keer mee te doen aan een game of
gamified systeem is één ding, maar om hem blijvend
geïnteresseerd te houden is wat anders. Om dit voor elkaar te
krijgen kunnen er in een gamified systeem engagement loops
worden ingebouwd. Wanneer ze goed zijn ontworpen, zorgen
engagement loops ervoor dat spelers bepaald gedrag keer op keer
blijven vertonen.
Motivatie
Feedback
Actie
Een engagement loop bestaat uit drie onderdelen en kan zich
oneindig herhalen:
1.
2.
3.
Motivatie
Actie
Feedback
Een voorbeeld van een engagement loop is de progress bar van LinkedIn, die ervoor moet zorgen dat leden hun
profiel blijven updaten. Dit werkt als volgt:
Allereerst wordt er bovenin het scherm na het inloggen de vraag gesteld of de gebruiker zijn profiel wil
updaten met referenties van een oud-werkgever. Vaak met een verwijzing naar leden uit zijn sociale netwerk,
die dit allemaal al wel hebben gedaan. Dit gebeurt om motivatie te creëren. Het uitvoeren van de actie wordt
zo gemakkelijk mogelijk gemaakt, door het invoer veld bovenaan te plaatsen onder de vraag. Daarna volgt er
meteen feedback: Je profielsterkte is nu 80%! Dit zorgt voor de motivatie om een volgende actie te
ondernemen om het profiel verder aan te vullen.
5.4.2 Onboarding en progression loops
Bij de eerste keer spelen lijkt het praktisch onmogelijk om op ‘wereldklasse’ niveau te winnen van Barcelona in
Fifa 2013. De moeilijkste missies in Grand Theft Auto IV zijn zó moeilijk dat een beginner ze nooit zou uitspelen.
Toch komen de meeste spelers uiteindelijk op het niveau dat ze van Barcelona winnen en een mooie suite in
het duurste hotel van Liberty City kunnen betalen.
Om ervoor te zorgen dat spelers groeien in een gamified systeem, moeten twee zaken goed worden
ontworpen:
1.
2.
Onboarding
Progression loops
Onboarding
Wanneer een speler een game voor de eerste keer speelt, heeft hij nog geen idee hoe alles werkt. Door de
belangrijkste elementen van de game uit te leggen bij de start, is de speler genoeg toegerust om de game met
voldoening te kunnen spelen.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
19
Dit wordt vaak gedaan door de speler kleine opdrachten te laten uitvoeren zoals het aanmaken / aanvullen van
een profiel, iets opzoeken in de help-sectie of het gebruiken van tools in de game. Door de speler op deze
manier aan de hand te nemen, wordt voorkomen dat de game alweer wordt verlaten voor hij echt is gestart.
Progression loops
Het begrijpen van de basics van een game is nog niet genoeg
om de eindbaas te kunnen verslaan. Die uitdaging is te groot
om mee te beginnen en zal dan ook ontmoedigend werken.
Progression loops zijn kleine sprongen in moeilijkheidsgraad
die telkens nét te overzien zijn, maar wel moeilijk genoeg
om als een uitdaging te worden ervaren. Vaak wordt er
gewerkt met een ‘eindbaas’ of grote opdracht aan het eind
van een aantal stappen, zodat de speler ook het gevoel heeft
daadwerkelijk te zijn gegroeid.
Bron: Specrunner
Het voorbeeld van de LinkedIn progression bar is ook hier van toepassing. De kleine engagement loops zorgen
er samen voor dat er uiteindelijk progression wordt geboekt in de vorm van een volledig profiel. Om de
gebruiker niet af te schrikken met de vraag ‘vul je gehele profiel in’, wordt dit in kleine stukjes gehakt zoals het
toevoegen van een profielfoto, het linken met collega’s en het toevoegen van skills en een samenvatting.
5.5 Plezier
Plezier is een abstract en subjectief begrip. Het is niet moeilijk om aan te geven of iets leuk is, maar waarom
precies is vaak moeilijk te bepalen. Desondanks is het van belang om ervoor te zorgen dat spelers plezier
beleven aan de game, anders zullen ze snel afhaken en zal een eventuele gedragsverandering niet blijvend zijn.
Stel daarom de volgende vraag om te bepalen of er voldoende plezier in het programma is verwerkt:
Hoe leuk zou het Gamified programma zijn als er geen extrinsieke
beloningen aan te pas komen?
5.5.1 4 soorten plezier
Nicole Lazzarro heeft onderzoek gedaan naar de redenen waarom mensen plezier beleven aan het spelen van
games, naast het verhaal van een game. In de paper Why we play games: Four keys to more emotion without
story legt ze uit welke vier soorten plezier er onderscheiden kunnen worden. Deze vier ‘Keys to emotion’ zijn
manieren waarop spelers emotioneel kunnen worden betrokken bij een game of gamified systeem. De meeste
succesvolle games voorzien in minimaal drie van deze Keys.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
20
Ook in een Gamified systeem is het verstandig om goed te kijken naar deze Keys en te bedenken welke in het
systeem terug zouden moeten komen en hoe dat gerealiseerd kan worden. De vier Keys zijn als volgt:
1.
2.
3.
4.
Hard fun
Easy fun
Serious fun (Altered states)
The people factor
Hard fun
Emoties door betekenisvolle uitdagingen, strategieën en puzzels
Bij Hard fun wordt er emotie gecreëerd door de game ervaring te
focussen op het behalen van een doel. Het wel of niet behalen van
het doel zorgt voor gevoelens van frustratie en persoonlijke
overwinning (of Fiero, zoals Lazzaro het noemt).
Spelers die Hard fun belangrijk vinden:
-
Willen zien hoe goed ze zijn
Willen ‘de computer verslaan’
Vinden het leuk om meerdere doelstellingen te hebben binnen de game
Vinden strategische uitdagingen belangrijker in een game dan geluk
Easy fun
De reis is de beloning
Easy fun draait om het ontdekken van de game wereld en speelt in op de
nieuwsgierigheid van de speler. De aandacht wordt vastgehouden met
gevoelens van verwondering, ontzag en mysterie.
Spelers die Easy fun belangrijk vinden, houden van:
-
Het ontdekken van nieuwe werelden met interessante mensen
Opwinding en avontuur
Het gevoel dat ze één zijn met hun game karakter
Dingen uitvogelen
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
21
Serious fun (Altered states)
Wek emoties op door middel van perceptie, gedachten, gedrag en andere mensen
Wanneer spelers aangeven dat het gevoel dat de game hen geeft een
belangrijke reden is om te spelen, gaat het om Serious fun. Spelers
hebben een bepaald doel, van ‘even stoom afblazen na het werk’ tot
‘me beter voelen over mezelf’. Dit wordt bereikt door alle elementen
van de game die invloed uitoefenen op het game karakter van de speler.
Veel games hebben in een bepaalde mate een Serious fun element in
zich, maar bij MMOG’s (Massively Multiplayer Online Games) is dit een
zeer belangrijk onderdeel vanwege de sociale complexiteit in deze
games.
Spelers die Serious fun prettig vinden, houden ervan om:
-
Hun gedachten leeg te maken door een level uit te spelen
Verveling te ontwijken door een game te spelen
Goed te zijn in iets wat ertoe doet
People fun
Creëer mogelijkheden voor onderlinge competitie, samenwerking, prestaties en spektakel
Voor veel spelers draait gamen om het spelen met anderen.
Samenwerking en competitie zijn belangrijke emoties waarvoor
spelers een game blijven spelen. Spelers die dit belangrijk vinden,
zien games voornamelijk als tools voor sociale interactie.
Deze spelers vinden bijvoorbeeld:
-
Het zijn de mensen die verslavend zijn, niet de game
Games zijn een excuus om mijn vrienden uit te nodigen
Ik houd niet van gamen, maar het is gezellig om het met mijn vrienden te doen
Ik game niet, maar het is leuk om te kijken
In een presentatie op GSummit SF 2012 gaat Nicole Lazzaro dieper in op de vier Keys. Bekijk de video
hieronder:

Nicole Lazzaro – The future of Gamification is emotion
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
22
5.5.2 Plezier stimuleren
Afhankelijk van de doelgroep en doelstellingen kunnen ook de volgende
aspecten helpen om plezier te stimuleren:
1.
2.
3.
4.
Design – Wordt er gekozen voor een zakelijk design, of voor een
speels design?
Taalgebruik – Hoe worden de spelers aangesproken? Kil en
afstandelijk, of warm en persoonlijk? Flickr begroet haar bezoekers
elke dag in een andere taal: Howdy, Aloha, Velkomið of நல்வரவு ?
Sociale interactie – Vrienden maken veel dingen een stuk leuker,
ook Gamification. Zo is het voor spelers een stuk leuker om
gezondheidsdata te delen met Runkeeper als ze hun Health Graph
kunnen vergelijken met die van hun vrienden
Humor – Dit kan in badges zitten, maar ook in uitdagingen of beloningen. Zie bijvoorbeeld de
Hangover badge die een speler bij Foodzy krijgt na het inchecken van minimaal 8 alcoholische drankjes
op één dag
5.6 Game elementen
Pas in deze laatste fase wordt er gekeken naar de game elementen. Na het doorlopen van alle voorgaande
stappen kan er een goed beeld worden gevormd van de elementen die een rol moeten spelen in het gamified
systeem.
Het bepalen welke elementen dit gaan worden, gebeurt ‘van boven naar beneden’. Eerst worden de grote
lijnen uitgezet, die worden daarna telkens concreter uitgewerkt.
Dit is het best voor te stellen in een piramide zoals hieronder weergegeven:
Dynamiek
Het grote plaatje
Mechanismen
Processen die de de game
vooruit brengen
Componenten
Specifieke uitvoeringen van dynamiek en
mechanismen
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
23
5.6.1 Dynamiek
De dynamiek is het grote plaatje. Dit zijn niet de regels die binnen de game gelden, maar de verborgen
elementen in een game of gamified systeem. Voor elk van deze elementen wordt gekozen of ze worden
gebruikt en op welke manier.
Dynamiek
Beperkingen in keuzes – Door keuzevrijheid te beperken worden keuzes betekenisvol
Emotionele versterkingen
Verhaal - In de vorm van consistent design en verhaal ideeën
Voortgang
Relaties
6.5.2 Mechanismen
Eén niveau lager dan dynamiek wordt de keuze voor mechanismen gemaakt. Dit is een uitwerking van de
gekozen dynamiek. Voor elk dynamisch element kunnen één of meerdere mechanismen worden gebruikt.
Mechanismen
Verzamelen van middelen
Beloningen
Transacties
Beurten
Einddoelen
Uitdagingen / doelstellingen
Kans
Competitie
Samenwerking
Feedback
6.5.3 Componenten
Op het laagste – en meest concrete – niveau staan de componenten. Dit zijn de specifieke uitwerkingen van de
elementen die in de hogere niveaus zijn gekozen. Door deze pas op het laatst te kiezen, wordt er een
consistente en samenhangende beleving gecreëerd.
Prestaties
Avatars
Badges
Baas gevechten
Collecties
Gevecht
Content unlocken
Weggeven
Componenten
Levels
Punten
Zoektochten
Social graph
Teams
Virtuele goederen
Leaderboards
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
24
6 Beloningen
Gamification en beloningen worden vaak in één adem genoemd. En alhoewel beloningen een belangrijk aspect
zijn van Gamification, zit er een risico aan het verkeerd gebruiken van beloningen.
6.1 Overjustification
Volgens de self-perception theorie bestaat er een effect dat het overjustification effect wordt genoemd. Dit is
wat er gebeurt wanneer een externe incentive de intrinsieke motivatie om iets te doen vermindert. Het effect
wat hier optreedt, is een demotivatie vanwege een externe beloning.
In één onderzoek waarin dit effect duidelijk naar voren kwam, werd aan drie groepen kleuters – 3 tot 5 jaar –
gevraagd om een tekening te maken. Een activiteit waarvoor ze een intrinsieke motivatie hebben, ze vinden dit
leuk om te doen. De eerste groep werd een beloning – een sticker – beloofd wanneer ze klaar waren, de
tweede groep werd niets beloofd maar deze kreeg achteraf wél een sticker. De laatste groep werd niets
beloofd en deze kreeg ook niets. De eerste groep bleek significant minder actief bezig te zijn met het tekenen
dan de andere twee groepen, die ‘normaal tekengedrag’ vertoonden. De eerste groep vond het tekenen
minder leuk en maakte minder goede tekeningen.
Ook bij volwassenen is gebleken dat dit effect kan optreden. Toen een kinderopvang met het probleem zat dat
ouders vaak te laat kwamen bij het ophalen van hun kinderen, zocht men naar een oplossing. Er werd een straf
ingesteld voor ouders die meer dan 5 minuten te laat waren, een boete. Het resultaat: Het probleem
verergerde, ouders kwamen vaker te laat. Wat bleek? Ouders vonden in de boete een rechtvaardiging –
justification – voor het te laat komen. De boete nam hun schuldgevoel weg en verminderde de intrinsieke
motivatie om op tijd te komen.
Ook in Gamification is er het risico van overjustification, of het
focussen op extrinsieke motivatie waardoor er geen blijvende
gedragsverandering plaatsvind. Zo werd in Taiwan getracht het
probleem van teveel hondenpoep op straat op te lossen
doormiddel van Gamification. In de Poo Lotto konden deelnemers
prijzen winnen wanneer ze hondenpoep opruimden van straat.
Resultaat: Na afloop van de campagne liet iedereen zijn
hondenpoep weer liggen. Door een te grote focus op extrinsieke
motivatie met een prijs, werd er geen blijvende verandering
bewerkstelligd.
Voorzichtigheid is dan ook geboden bij het inzetten van beloningen in Gamification. Wanneer er sprake is van
voldoende intrinsieke motivatie is het vaak verstandiger om deze te proberen aan te wakkeren, dan om daar
een extrinsieke beloning tegenover te zetten.
6.2 SAPS model
Het risico op overjustification en de focus op extrinsieke motivatie betekent niet dat beloningen niet kunnen
werken. Ze kunnen juist heel goed werken, mits juist ingezet. Er is echter een verschil in effect, tussen
verschillende typen beloningen.
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
25
Gabe Zichermann heeft het SAPS model ontwikkeld, dat beloningen indeelt in vier categorieën:
1.
2.
3.
4.
Status
Access
Power
Stuff
Hierbij gelden twee regels:
-
De ‘stickiness’ loopt af van 1 naar 4, op de lange termijn zal Status dus meer effect blijven houden dan
Stuff
De kosten lopen op van 1 naar 4, Stuff kost over het algemeen meer dan Status
Alhoewel Stuff vaak het gemakkelijkst is om uit te delen – er is weinig creativiteit voor nodig -, is het lang niet
altijd de beste keuze. Hieronder het model met daarbij een aantal voorbeelden van elk type beloning.
• Expert status binnen een community
Status • Een 'verified' profiel
• Toegang tot de bèta versie van een nieuw product
Access • Een kijkje in de fabriek
• Moderator rechten op een forum
Power • De mogelijkheid om een product te personaliseren
Stuff
• Een iPad
• Geld
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
26
Links
Artikelen










Deterding, Dixon, Khaled & Nacke - From Game Design Elements to Gamefulness: Defining
“Gamification”
Flurry - 5 year report: It’s an app world. The web just lives in it
Frank Caron – On mapping Bartle’s player types to employees
Gabe Zichermann – Saps model
GamerDNA – Bartle test of gamer psychology
Gartner - Gamification
Newzoo – Global monetization of games
Piet van den Boer - Website optimalisatie in 6 stappen
Rutger Teunissen – Wat is Gamification nou eigenlijk?
Specrunner – Coursera Gamification course wrap-up
Blogs



Gamification Corp - http://www.gamification.co/
Gamification.org - http://gamification.org/
Marketingfacts – Dossier Gamification
Congressen


GamificationConf
Gamification Summit
Cursussen en boeken



Gabe Zichermann - Game Based Marketing
Pennsylvania University – Gamfication course op Coursera
Kevin Werbach - For The Win
Video’s




Follow the Foot – Games we play
Gabe Zichermann – Changing the game in education
Nicole Lazzaro – The future of Gamification is emotion
Volkswagen – Piano stairs
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
27
Voorbeelden










Amazon.com – Amazon’s Top Custmer Reviewers
Bunchball – Nitro for Salesforce
Foodzy
Foursquare
LinkedIn
Prezi - Ambassador program
Runkeeper – Health graph
UWV – Expeditie Work
Work.com - Facebook
Work.com – Spotify
Piet van den Boer
-
www.pietvandenboer.nl
28