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SATISFACCIÓN DEL ASOCIADO Y
GESTIÓN DE VENTA CRUZADA
Tabla de contenido
I.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................. 3
II.
OBJETIVOS ......................................................................................................................................................... 4
2. 1. Objetivo general ............................................................................................................................................ 4
2. 2. Objetivos específicos ..................................................................................................................................... 4
III.
METODOLOGÍA .............................................................................................................................................. 5
3. 1. Composición del instrumento de encuesta ................................................................................................... 5
3. 2. Muestra ......................................................................................................................................................... 6
3. 2. 1. Metodología de muestreo ..................................................................................................................... 6
3. 3. Modalidad de encuesta ................................................................................................................................. 7
IV.
RESULTADOS Y ANÁLISIS ............................................................................................................................... 8
5. 1. Resultados cuantitativos............................................................................................................................... 8
a)
Clasificación de la población...................................................................................................................... 8
b)
Análisis de la satisfacción del asociado ................................................................................................... 12
c)
Venta cruzada y expectativa de referencia. ............................................................................................ 19
5. 2. Resultados cualitativos. ............................................................................................................................... 21
a)
Motivos por los cuales utiliza los servicios de COOPEALIANZA. .............................................................. 21
b)
Institución financiera de preferencia y relación con competencia local. ................................................ 23
c) Recomendaciones que daría a COOPEALIANZA sentirse 100% satisfecho con servicios, productos y
demás elementos. ........................................................................................................................................... 24
V.
ANEXOS ............................................................................................................................................................ 25
a)
Encuesta ...................................................................................................................................................... 25
I.
INTRODUCCIÓN
La satisfacción del cliente es el resultado complejo de un conjunto de elementos
relacionados con la prestación de un servicio por parte de una empresa. En el caso de
servicios financieros, la evaluación de satisfacción se vuelve aún más compleja, ya que se
comercializan intangibles, y las características de los mismos están reguladas por leyes y
procedimientos establecidos, donde la capacidad de variación de la empresa sobre tales
productos es estrecha. Siendo así, se suman otros elementos relacionados con el servicio que
determinarán la satisfacción o no del cliente, en nuestro caso, de un asociado.
COOPEALIANZA es una empresa cuya razón de ser son las personas, su bienestar y
desarrollo, contextualizadas estas personas en entornos locales y nacional. La única forma de
responder a la satisfacción de esas necesidades que dieron origen a la cooperativa, es
mediante la construcción y gestión de una empresa eficiente y competitiva, que sepa
afrentarse efectivamente a los retos del entorno.
Al ser esta una cooperativa de presencia nacional, y al haberse establecido como parte de
las estrategias de negocio el arraigo local, que por demás forma parte del deber de responder
a las justas necesidades particulares de sus asociados en las diferentes subregiones, se
hace necesario conocer las percepciones que en las diferentes localidades se tiene sobre los
productos, servicios y atención, para poder atender esos requerimientos de manera efectiva.
De igual manera, profundizar en el conocimiento del grado de preferencia que los asociados
tienen hacia la entidad de la que también son dueños.
El presente estudio de satisfacción, realizado entre asociados de todas las subregiones del
país,
pretende determinar los niveles de satisfacción de éstos, hacia los productos
financieros, servicios, forma de atención y sobre otros elementos relacionados con la
prestación de los servicios. Además, indaga sobre el grado de preferencia que los asociados
tienen hacia su entidad financiera y por otra parte la cultura de gestión de ventas” y “venta
cruzada” presente entre los colaboradores prestatarios del servicio. El estudio aporta
resultados cuantitativos, los cuales se refuerzan y enriquecen los datos cualitativos.
II.
OBJETIVOS
2. 1. Objetivo general
• Determinar el grado de satisfacción de los asociados de COOPEALIANZA hacia los
productos financieros, servicios, atención brindada (calidad de trato, tiempo, oportunidad y
suficiencia de la información), así como su grado de preferencia hacia la cooperativa y la
venta cruzada que se les realiza. .
2. 2. Objetivos específicos
•
Conocer el grado de satisfacción de los asociados, sobre la suficiencia, oportunidad y
conveniencia de la información brindada por la Cooperativa.
•
Determinar la opinión de los asociados encuestados, sobre los productos financieros y
servicios ofrecidos por la cooperativa.
•
Determinar la percepción de los asociados sobre el trato y calidad de atención brindada
por los colaboradores que les atienden en sus trámites en la Cooperativa.
•
Determinar la percepción de los asociados sobre el tiempo de atención en la cooperativa.
•
Conocer el grado de satisfacción de los asociados hacia elementos relacionados en la
prestación de los servicios: condición de los espacios físicos de las oficinas, temperatura y
comodidad de sillas y cubículos.
•
Determinar el grado de preferencia hacia la cooperativa de los asociados evidenciado en
su predilección sobre otras instituciones financieras.
•
Evaluar la cultura de venta cruzada presente en las plataformas de servicio.
III.
METODOLOGÍA
3. 1. Composición del instrumento de encuesta
El cuestionario en total tiene 12 ítems, 9 de ellos de respuesta cerrada de tres opciones, y tres
de ellos de respuesta abierta. Cada ítem corresponde a un área evaluada, lo que quiere decir
que representa un aspecto de satisfacción diferente.
Los ítems 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9, 10 y 11 evalúan en su conjunto satisfacción, mientras que el
ítem 8 evalúa la cultura de venta cruzada y el ítem 12 evalúa el nivel de preferencia. El
instrumento utilizado para realizar las entrevistas se puede apreciar en el Anexo 1.
El nivel de satisfacción del asociado está dado por su opinión sobre las siguientes áreas: la
información que brinda el personal, la información que divulga la cooperativa, la atención del
personal, el tiempo de espera y en el tramite, los productos y servicios, los tramites,
condiciones físicas de las oficinas y recomendación de la Cooperativa y sus productos.
El grado de preferencia se determina justamente por la opinión de preferencia de los
asociados hacia COOPEALIANZA, sobre otras instituciones financieras, para realizar trámites
y/o adquirir productos financieros, o por otros motivos.
La evaluación sobre la venta cruzada y cultura de venta se determina indagando esta
acción mientras atienden al asociado, por parte de los colaboradores.
3. 2. Muestra
3. 2. 1. Metodología de muestreo
La población de asociados de COOPEALIANZA es de 139,335 (a julio 30 de 2010). Se
seleccionan para encuestar aquellos asociados que mantienen cualquier tipo de operación de
ahorro y crédito, y hacen uso de los servicios ofrecidos por la cooperativa con frecuencia, ya
que esta es la población de la que se considera importante escuchar sus opiniones, debido a
que están en contacto frecuente con el servicio, los colaboradores y las oficinas.
Se seleccionan asociados no trabajadores, que sean usuarios activos de productos y
servicios, en proporciones iguales en todas las subregiones y oficinas.
Se toma una muestra de 0,5% de asociados adultos de toda la cooperativa, e igual proporción
entre oficina y subregión.
La selección por sexo, segmento empresarial, edad y educación se realiza al azar. De esta
forma se analiza a la vez la composición de asociados de
COOPEALIANZA,
caracterizándose con base en esos elementos.
3. 3. Modalidad de encuesta
La encuesta se realiza en su totalidad de forma telefónica durante los meses de agosto y
setiembre de 2010.
IV.
RESULTADOS Y ANÁLISIS
Muestra de la Cooperativa
1.
2.
3.
4.
5.
Oficina
Pérez Zeledón - Pacífico Central
Pacífico Sur
Metropolitana -Occidente
Chorotega - Pacífico Central
Caribe-Metropolitana
TOTAL
5. 1. Resultados cuantitativos.
a) Clasificación de la población
# encuestas
351
124
99
70
48
692
Hay que recordar que la selección de las variables sexo, edad, nivel educativo y
segmento empresarial se realizó al azar, intentándose determinar con esta metodología la
composición de los asociados activos en las diferentes oficinas, lo cual facultará la
segmentación de los mismos, con miras de establecer perfiles de consumo para la ejecución
de campañas y creación – adecuación de productos, servicios y procesos.
De esta forma, los perfiles generales principales (perfiles primarios que presentan mayor
representatividad) por subregión con base en esas variables son los siguientes:
Subregión Caribe: La mayoría son mujeres (58%). La edad más común es
entre los 31 y 50 años (46%). En nivel educativo más típico es universitario
(67%) y la mayor parte son trabajadores del segmento empresarial público
(42%).
Subregión Chorotega: La mayoría son hombres (57%). La edad más común es
entre 31 y 50 años (46%). En nivel educativo más típico es universitario (46%) y
la mayor parte son trabajadores del segmento empresarial público (30%).
Subregión Metropolitana: La mayoría son mujeres (60%). La edad más común
es entre 31 y 50 años (32%). En nivel educativo más típico es universitario
(32%) y la mayor parte son trabajadores del segmento empresarial empresario
– comerciante (32%).
Subregión Pacífico Sur: La mayoría son hombres (51%). La edad más común
es entre 31 y 50 años (48%). En nivel educativo más típico es secundaria
(38%) y la mayor parte son trabajadores del segmento empresarial empresario –
comerciante (29%).
Pérez Zeledón: La mayoría son hombres (51%). La edad más común es entre
31 y 50 años (40%). En nivel educativo más típico es primaria (31%) y la mayor
parte son trabajadores del segmento empresarial empresario – comerciante
(26%).
Promedio COOPEALIANZA: La mayoría son mujeres (52%). La edad más
común es entre 31 y 50 años (44%). En nivel educativo más típico es
universitario (39%) y la mayor parte son trabajadores del segmento empresarial
empresario – comerciante (25%).
Criterios de análisis cuantitativo
CALIFICACIÓN
CRITERIO
100%
90% - 99%
85% - 89%
Excelente
Muy buena
Buena
81% - 84%
75% - 80%
Regular
Mala
Los anteriores criterios serán utilizados para calificar los resultados cuantitativos del estudio.
b) Análisis de la satisfacción del asociado
a) Satisfacción sobre la información brindada: Se refiere tanto a nivel corporativo,
como la información que brindan los colaboradores que les atienden. El promedio
obtenido es de un 87%, calificación Buena, no alcanzándose en 90% definido como
meta. La Subregión Metropolitana es la que presenta el grado de satisfacción
manifiesto sobre la información brindada más alto con un 92%. La Subregión
Chorotega es la que presenta el nivel más bajo, con 84%, calificación Regular.
b) Satisfacción sobre la atención brindada: Se refiere al trato y atención ofrecida por
los colaboradores. Esta es la variable que muestra la mejor calificación a nivel general.
La subregión que obtiene la mejor calificación es Metropolitana con un 99%, Muy
buena. La subregión con la calificación menor es Pacífico Sur, con 93%, calificación
Muy Buena. El promedio de la Cooperativa es de igual forma Muy Bueno, 96%.
c) Satisfacción sobre los trámites: Se refiere al grado de simplicidad - complicación,
rapidez - lentitud, agilidad – engorroso, de los trámites que realiza el asociado para
adquirir los productos o hacer uso de los servicios de COOPEALINAZA. El promedio
obtenido es
de un 85%,
calificación
Buena.
La
calificación
promedio
no
alcanza
el mínimo de
90% definido
como meta.
Las
subregiones
Pacífico Sur y Pérez Zeledón muestran los grados de satisfacción más altos en iguales
proporciones, calificándose los mismos como Bueno. La subregión Chorotega es la que
muestra el grado de satisfacción manifiesto menor, con 79%, calificándose como Malo.
Las demás subregiones muestran un nivel de satisfacción Bueno (85%-89%).
d) Satisfacción sobre el tiempo de atención: Se refiere al tiempo de atención en espera
y durante el trámite. La Subregión Metropolitana presenta la satisfacción manifiesta
más alta con un 96%, Muy Bueno. Pacífico Sur muestra la satisfacción más baja, con
74%, Mala. Es importante indicar que esta subregión muestra un porcentaje importante
de indecisos, un 25%, y el grado de insatisfacción definitiva es muy bajo. Esto indica
posibilidades de mejora.
e) Satisfacción sobre condiciones físicas de oficinas: Opinión sobre las condiciones
físicas de las oficinas, tales como iluminación, temperatura, mobiliario, etc. La mayoría
de oficinas muestra un nivel de satisfacción entre Muy Bueno y Excelente. El nivel de
satisfacción menor se presenta en Pérez Zeledón, con un 84%, Regular. El nivel más
alto es Caribe, con un 100% de satisfacción. El promedio es Muy Bueno.
f) Satisfacción sobre los productos: Nivel de satisfacción sobre los productos
financieros adquiridos. El grado que estos cumplen con sus expectativas y
necesidades. El promedio obtenido en esta variable es Bueno, 88%. Pacífico Sur
muestra la puntuación más alta, 91%, siendo la única que obtiene el puntaje meta. La
que muestra la satisfacción más baja es Chorotega, con 82%, Regular.
g) Satisfacción general: Promedio de todos los indicadores de satisfacción. El promedio
general obtenido no alcanza el 90% definido como meta, quedando un punto
porcentual inferior a este. Existe un 7% que indica indecisión entre la satisfacción y la
insatisfacción, considerándose este como la flexibilidad u oportunidad de mejora. Si
este segmento indeciso se logra satisfacer, el nivel subiría 6 puntos. La subregión que
muestra el nivel de satisfacción manifiesto más alto es Metropolitana, con 93%. La
menor es Pérez Zeledón y Chorotega en iguales proporciones con 87%.
c) Venta cruzada y expectativa de referencia.
a) Venta cruzada: Busca medir las acciones de venta cruzada ejecutadas en las
plataformas de servicio cuando se atiende al asociado. La Subregión que muestra el
porcentaje mayor donde los asociados indican que “Casi siempre” se les hace venta
cruzada es Metropolitana con un 47%. Donde los asociados indican en su mayor parte
que “Nunca” se les hace venta cruzada es Pacífico Sur, con un 65% de opiniones
clasificadas en ese rango. No obstante, hay que observar que la subregión Pérez
Zeledón muestra un alto grado de opiniones donde los asociados indican que “A veces”
se les hace venta cruzada, con un 40%.
Claramente la cultura de venta cruzada en COOPEALIANZA como tal no está
generalizada ni es un proceso constante. Un 52% de los asociados indicaron que
“Nunca” los trabajadores que le atienden en plataforma “le hacen el ofrecimiento de
productos o servicios que se adapten a sus necesidades”. Un 27% dice que “A veces”
y un 21% que “Casi siempre”.
b) Intensión de referencia: El grado de conformidad del asociado con los servicios de la
Cooperativa, también se puede medir partiendo de su intención de referencia. Es decir,
qué tanto podrían recomendar a sus amigos o familiares a asociarse a
COOPEALIANZA y hacer uso de sus productos y servicios. La expectativa de
referencia se podría usar como un indicador global de satisfacción. La mayor parte de
las subregiones muestra una intensión de referencia alta. En general un 91% de los
asociados encuestados indican que “Sí” recomendarían a la cooperativa a sus
allegados. La subregión que muestra una opinión positiva más alta es Metropolitana,
mientras que Chorotega es la que muestra la opinión más desfavorable, con 83% de
opiniones positivas.
5. 2. Resultados cualitativos.
a) Motivos por los cuales utiliza los servicios de COOPEALIANZA.
Se evalúan las respuestas que tuvieron un porcentaje mayor a un 5% de presencia entre las
opiniones abiertas de los asociados de la subregión.
MOTIVO
Buena atención
Rapidez en los trámites y servicio
Confianza que genera
Seguridad que brinda
Necesidad, no por gusto
Facilidades ofrecidas
Función social, le gusta el modelo cooperativo
Agilidad y competitividad
Descuentos en la Universidad
Intereses/plazos/tasas satisfactorias
Accesibilidad para asociarse y adquirir los productos
Por las facilidades en general
Incentivan el ahorro/Para ahorrar, buenas tasas
Cercanía
Muchos puntos de servicio y amplios horarios
Costumbre y familiaridad
Otros
TOTAL
CARIBE CHOROTEGA PACIFICO METROPOLITANA PEREZ
SUR
ZELEDON
43
33
38
38
28
15
12
15
15
14
11
0
13
13
10
8
0
0
0
0
8
0
10
10
0
6
0
15
15
6
2
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
12
0
0
0
0
10
9
9
0
0
9
0
0
0
0
6
0
0
0
0
6
0
0
8
0
0
0
0
6
0
0
0
0
5
0
0
0
0
10
5
12
0
0
13
100
100
100
100
100
* En puntos porcentuales.
Claramente, la buena atención que se le brinda sigue siendo el motivo principal por el cual los
asociados hacen uso del servicio y productos de COOPEALIANZA. Le sigue en importancia
la rapidez del servicio.
Hay que tomar en cuenta que las opiniones típicas fueron obtenidas de la globalidad de
respuestas brindadas por los asociados mediante la sentencia: “Indique los motivos por los
cuales usted gusta de adquirir los productos financieros o utilizar los servicios de
COOPEALIANZA“.
b) Institución financiera de preferencia y relación con competencia local.
* Las instituciones que no representaban en la globalidad de encuestas más de un 1% se agrupan en “Otros”.
c) Recomendaciones que daría a COOPEALIANZA sentirse 100% satisfecho
con servicios, productos y demás elementos.
No se transcriben todas las opiniones, ya que estas son una gran cantidad.
Se presentan las recomendaciones típicas (que tuvieron mayor mención, 5% entre la
subregión), por cada una de las subregiones. Cada una de estas recomendaciones puede
referirse a una oficina en particular, la subregión o toda COOPEALIANZA. En los informes
individuales por subregión se identifican cada una de ellas.
V.
ANEXOS
a) Encuesta
Criterio
Ítem
Acuerdo
Indeciso
Desacuerdo
Todo el
tiempo
Si
A veces
Nunca
No
Indeciso
1) La información que le brinda el personal de la oficina es oportuna y suficiente.
2) La información de los productos y servicios que divulga la cooperativa es
clara y oportuna.
3) En términos generales el personal le atiende de manera amable y atenta.
4) El tiempo que debe esperar para que le atiendan es razonable y satisfactorio.
5) Los productos financieros (líneas de ahorro y de crédito) y servicios ofrecidos
cumplen sus expectativas (deseos) y necesidades.
6) Los trámites para adquirir los productos financieros (líneas de ahorro y de
crédito) le parecen razonables.
7) Las condiciones físicas de las oficinas son satisfactorias (temperatura, color y
pintura, distribución de los espacios, asientos, etc.)
8) Los trabajadores que le atienden le hacen el ofrecimiento de productos o
servicios que se adaptan a sus necesidades.
9) Recomendaría con confianza a amigos o familiares a asociarse a
COOPEALIANZA y hacer uso de sus servicios. Indique los motivos.
10) Indique los motivos por los cuales usted gusta de adquirir los productos
financieros o utilizar los servicios de COOPEALIANZA.
11) Indique los elementos que a su criterio COOPEALIANZA debe mejorar para
usted sentirse 100% satisfecho con los productos financieros, los servicios,
la atención y otros elementos asociados, como la comodidad de las
oficinas, entre otros.
12) ¿Cuál, de las instituciones financieras en la que usted realiza trámites,
prefiere? ¿Por qué?