Sector Automotriz En Colombia

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Sector Automotriz En Colombia
“ANÁLISIS ESTRATEGICO DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN COLOMBIA”
JOHANA PATRICIA QUIROGA PORRAS
LAURA CRISTINA MUNAR GUERRERO
MANUEL FERNANDO PEÑA MAYORGA
TRABAJO DE GRADO
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS ONTERNACIONALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DEL ROSARIO
BOGOTÁ D.C., SEPTIEMBRE DE 2.012
“ANALISIS ESTRATEGICO DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN COLOMBIA”
JOHANA PATRICIA QUIROGA PORRAS
LAURA CRISTINA MUNAR GUERRERO
MANUEL FERNANDO PEÑA MAYORGA
TRABAJO DE GRADO
TUTOR:
ANDRES FELIPE SANTOS HERNANDEZ
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS ONTERNACIONALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DEL ROSARIO
BOGOTÁ D.C., SEPTIEMBRE DE 2.012
DEDICATORIA
A nuestras familias por ser un apoyo incondicional para culminar esta etapa de
nuestra vida, ya que sin ellos, no seriamos los profesionales y seres humanos que
somos hoy en día.
i
AGRADECIMIENTOS
A nuestros padres, amigos y personas más cercanas que fueron participes y
testigos del este proceso a lo largo de nuestras vidas, quienes además
contribuyeron para dar fin a esta etapa e iniciar una nueva llena de expectativas y
anhelos.
De igual manera damos gracias a nuestros profesores y todas aquellas personas
que forman parte del grupo académico de la Universidad del Rosario, quienes
contribuyeron con sus conocimientos y demás virtudes que son necesarias para
ser unos excelentes profesionales y seres humanos de calidad.
ii
Tabla de contenido
GLOSARIO ....................................................................................................... XIV
RESUMEN Y PALABRAS CLAVE ..................................................................... XV
ABSTRACT AND KEYWORDS ........................................................................ XVI
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1
CAPITULO I. PANORAMA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN COLOMBIA ......... 3
1.1.
GENERALIDADES ..................................................................................... 3
1.2.
CARACTERISTICAS DEL SECTOR .......................................................... 5
1.3.
HISTORIA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN COLOMBIA 1969-2011 ...... 8
1.3.1.
Historia según Roberto Nigrinis Velandia ............................................. 8
1.3.2.
De 1969 a 1979 .................................................................................... 9
1.3.3.
De 1980 a 1990 .................................................................................. 11
1.3.4.
De 1990 a 2000 “Apertura Económica” .............................................. 12
1.3.5.
De 2000 a 2011 .................................................................................. 14
1.4.
CUATRO ETAPAS EN LA HISTORIA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ ...... 15
1.4.1.
1950-1990: Ausencia de vehículos importados .................................. 15
1.4.2.
1990-1998: Liberalización comercial .................................................. 15
1.4.3.
1999: Recesión doméstica ................................................................. 16
1.4.4.
2000-2009: Crecimiento del sector..................................................... 16
1.5.
ESTADÍSTICAS DEL SECTOR ................................................................ 17
1.5.1.
Contribución del sector automotor al Sector Industrial ....................... 17
1.5.2.
Contribución al empleo....................................................................... 18
1.6.
VENTA DE VEHÍCULOS NUEVOS .......................................................... 19
1.7.
VENTA DE VEHÍCULOS POR SEGMENTO ............................................ 21
1.8.
VEHÍCULOS ENSAMBLADOS VS. IMPORTADOS ................................. 22
1.9.
VENTAS POR CIUDADES ....................................................................... 23
1.10. VENTAS POR ENSAMBLADORA ............................................................ 24
1.11. VENTAS POR MARCAS DE VEHÍCULOS ............................................... 25
1.12. VENTAS POR EMPRESAS ...................................................................... 26
1.13. EXPORTACIONES ................................................................................... 27
iii
1.14. IMPORTACIONES .................................................................................... 32
1.15. BALANZA COMERCIAL ........................................................................... 37
1.16. OTRAS CIFRAS DEL SECTOR ............................................................... 39
1.17. RETOS ..................................................................................................... 40
CAPITULO II. ESTADO DE ARTE...................................................................... 41
2.1.
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA ............................................................... 42
2.2.
FUERZAS DE COMPETITIVIDAD ............................................................ 43
2.3. CONDICIONES GENÉRICAS DEL ENTORNO ORGANIZACIONAL –
DIAMANTE DE PORTER ................................................................................... 47
2.3.1.
2.4.
Determinantes de la ventaja competitiva ............................................ 50
Aplicación Diamante de Porter en el sector automotriz de Colombia ....... 53
CAPITULO 3. APERTURA ECONÓMICA Y TRATADOS COMERCIALES ....... 58
3.1.
DESGRAVACIÓN TLC ............................................................................. 62
CAPITULO IV. LOGÍSTICA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN COLOMBIA ...... 71
4.1. DOCUMENTACIÓN Y PAPELEO DE TRÁMITES LOGÍSTICOS EN EL
SECTOR AUTOMOTRIZ .................................................................................... 76
4.1.1.
Proceso de exportación en Colombia................................................. 77
CAPITULO V. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR ESTRATÉGICO ...... 84
5.1.
MATRIZ MEFE ......................................................................................... 84
5.2.
MATRIZ MEFI ........................................................................................... 86
5.3.
MATRIZ MIME .......................................................................................... 88
5.4.
MATRIZ PEEA .......................................................................................... 89
5.5.
MATRIZ MPC ........................................................................................... 90
5.6.
ANÁLISIS DE HACINAMIENTO ............................................................... 91
5.6.1.
Análisis cuantitativo ............................................................................ 91
5.6.2.
Análisis cualitativo de hacinamiento ................................................... 96
5.6.3.
Panorama competitivo ...................................................................... 104
5.6.4.
Análisis Estructural de las fuerzas del Mercado ............................... 108
5.6.5.
Análisis de Competidores ................................................................. 118
CONCLUSIONES ............................................................................................. 150
iv
RECOMENSACIONES ..................................................................................... 153
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 15
v
LISTAS ESPECIALES
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Matriz de correlación PIB colombiano a precios constantes de 2000 –
Ventas anuales del Sector Automotriz colombiano de vehículos nuevos (2002 2010)........................................................................................................................ 5
Tabla 2: Exportaciones según CIIU ....................................................................... 27
Tabla 3: Exportaciones sector fabricación de vehículos, según CIIU .................... 28
Tabla 4: Importaciones según CIIU........................................................................ 33
Tabla 5: Importaciones fabricación de vehículos, según CIIU ............................... 34
Tabla 6: Exportaciones – Importaciones y Balanza comercial según CIIU ............ 37
Tabla 7: Consumo aparente de vehículos en Colombia ........................................ 38
Tabla 8: Consumo aparente de vehículos en Colombia 2006 - 2010 .................... 39
Tabla 9: Otras cifras del sector .............................................................................. 40
Tabla 10: Ventas al por mayor por marca .............................................................. 55
Tabla 11: Resumen TLC´s ..................................................................................... 66
Tabla 12: Matriz MEFE – Sistema de valoración ................................................... 84
Tabla 13: Matriz MEFE .......................................................................................... 84
Tabla 14: Matriz MEFI – Sistema de valoración..................................................... 86
Tabla 15: Matriz MEFI ............................................................................................ 86
Tabla 16: Matriz PEEA por zonas .......................................................................... 89
Tabla 17: Matriz MPC (Matriz de Posicionamiento Estratégico) ............................ 90
Tabla 18: ROA por zonas de hacinamiento – Sistema de conversión ................... 91
Tabla 19: ROA por zonas de hacinamiento ........................................................... 92
Tabla 20: Estadísticas del sector por año .............................................................. 92
Tabla 21: Empresas del sector automotriz por zonas de hacinamiento 2006 - 2011
............................................................................................................................... 95
vi
Tabla 22: Nivel de imitación – Sector Automotriz en Colombia (Conversión de
calificación y peso de variables) ............................................................................ 99
Tabla 23: Nivel de imitación – Sector Automotriz en Colombia ............................. 99
Tabla 24: Grado de confluencia estratégica – Sector Automotriz en Colombia
(Conversión de calificación y peso de variables) ................................................. 102
Tabla 25: Grado de confluencia estratégica – Sector Automotriz en Colombia ... 103
Tabla 26: Matriz T – Panorama competitivo (Conversión por empresa) .............. 106
Tabla 27: Matriz T – Panorama competitivo ........................................................ 107
Tabla 28: Primera fuerza: Nuevos participantes (Conversión) ............................. 108
Tabla 29: Primera fuerza: Nuevos participantes .................................................. 109
Tabla 30: Segunda fuerza: Poder de negociación del proveedor ........................ 112
Tabla 31: Tercera fuerza: Competidores de la industria ...................................... 113
Tabla 32: Cuarta fuerza: Sustitutos...................................................................... 115
Tabla 33: Quinta fuerza: Compradores ................................................................ 116
Tabla 34: Resumen de los factores por número de respuestas de forma porcentual
............................................................................................................................. 117
Tabla 35: Ventas totales ...................................................................................... 121
Tabla 36: Participación del mercado por empresa por año 2006 - 201................ 122
Tabla 37: Descripción por segmento ................................................................... 124
Tabla 38: Activo total, obligaciones financieras y dividendos sector automotriz de
Colombia 2006 – 2011 (Conversión por empresa) .............................................. 132
Tabla 39: Activo total, obligaciones financieras y dividendos sector automotriz de
Colombia 2006 - 2011.......................................................................................... 139
Tabla 40: Pasivo total, patrimonio y ganancias sector automotriz de Colombia 2006
- 2011................................................................................................................... 133
Tabla 41: Crecimiento potencial sostenible sector automotriz de Colombia 2006 2011 ..................................................................................................................... 134
vii
Tabla 42: Crecimiento intrínseco sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 .... 137
Tabla 43: Crecimiento extrínseco sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 ... 138
Tabla 44: Crecimiento Cps sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 ............. 139
Tabla 45: Crecimiento promedio de la demanda sector automotriz de Colombia
2011 ..................................................................................................................... 140
Tabla 46: Utilidad operacional sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 ........ 142
Tabla 47: Delta utilidad sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 ................... 143
Tabla 48: Ingresos operacionales sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 .. 144
Tabla 49: Delta ingresos sector automotriz de Colombia 2006 - 2011................. 144
Tabla 50: Costos operacionales sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 ..... 146
Tabla 51: Delta costos sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 .................... 146
Tabla 52: Relación utilidad/ingreso sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 147
Tabla 53: Relación ingreso/utilidad sector automotriz de Colombia 2006 - 2011 148
viii
LISTAS ESPECIALES
INDICE DE GRAFICAS
Grafica 1: Ventas anuales del Sector Automotriz Colombiano Vs. PIB Nacional a
precios constantes de 2000 ..................................................................................... 4
Grafica 2: Cadena productiva del Sector Automotriz ............................................... 6
Grafica 3: Cifra de ventas 1969 - 1979 .................................................................... 9
Grafica 4: Cifra de ventas 1980 - 1990 .................................................................. 11
Grafica 5: Cifra de ventas 1990 - 2000 .................................................................. 12
Grafica 6: Cifra de ventas 2000 - 2011 .................................................................. 14
Grafica 7: Principales contribuciones a la variación año corrido de la producción
real ......................................................................................................................... 18
Grafica 8: Principales contribuciones a la variación doce meses del personal
ocupado industrial .................................................................................................. 19
Grafica 9: Sector automotor colombiano – venta de vehículos nuevos en el país . 20
Grafica 10: Ventas al detal acumuladas ................................................................ 20
Grafica 11: Ventas al detal diciembre .................................................................... 21
Grafica 12: Ventas por segmento .......................................................................... 22
Grafica 13: Vehículos ensamblados vs importados ............................................... 23
Grafica 14: Ventas al detal por ensambladora ....................................................... 24
Grafica 15: Ventas al por mayor por marcas ......................................................... 25
Grafica 16: Ventas al por mayor por empresa ....................................................... 26
Grafica 17: Exportación fabricación de vehículos 2000 - 2011 .............................. 29
Grafica 18: Participación sector industrial 2010 - 2011 .......................................... 30
Grafica 19: Exportación vehículos por grupo de países 2010 - 2011..................... 31
Grafica 20: Exportaciones de vehículos según países 2010 - 2011 ...................... 32
Grafica 21: Importación fabricación de vehículos 2000 - 2011 .............................. 34
Grafica 22: Grupos de productos – Participación % .............................................. 35
ix
Grafica 23: Comportamiento de las importaciones según CIIU ............................. 36
Grafica 24: Balanza comercial ............................................................................... 38
Grafica 25: Consumo aparente de vehículos en Colombia .................................... 39
Grafica 26: Fuerzas del mercado ........................................................................... 44
Grafica 27: Condiciones genéricas del entorno organizacional ............................. 48
Grafica 28: Ventas al por mayor por marca ........................................................... 55
Grafica 29: Cadena logística .................................................................................. 76
Grafica 30: Tipos de negociaciones ....................................................................... 78
Grafica 31: Matriz MIME ........................................................................................ 88
Grafica 32: Matriz PEEA ........................................................................................ 89
Grafica 33: Ubicación por zonas de hacinamiento 2011 ........................................ 95
Grafica 34: Zonas de hacinamiento 2011 .............................................................. 96
Grafica 35: Vehículos ensamblados vs importados ............................................. 105
Grafica 36: Fuerzas del mercado ......................................................................... 108
Grafica 37: Quinta fuerza del mercado ................................................................ 117
Grafica 38: Resumen de los factores por número de respuestas ........................ 118
Grafica 39: Ventas totales por empresa al año 2006 - 2011 ................................ 121
Grafica 40: Participación del mercado por empresa ............................................ 122
Grafica 41: Participación por compañía en el mercado ....................................... 124
Grafica 42: Segmento: Carros pequeños, 2 o 3 puertas ...................................... 125
Grafica 43: Participación por marca del segmento I1 .......................................... 125
Grafica 44: Segmento: Carros Hatchback, 5 puertas........................................... 126
Grafica 45: Participación por marca del segmento I2 .......................................... 126
Grafica 46: Segmento: Carros Sedán .................................................................. 127
x
Grafica 47: Participación por marca del segmento M0 ........................................ 127
Grafica 48: Segmento: Carros Sedán con cilindraje mayor a 1.6 ........................ 128
Grafica 49: Participación por marca del segmento M1 ........................................ 128
Grafica 50: Segmento: Carros gama alta ............................................................. 129
Grafica 51: Participación por marca del segmento M1 alto .................................. 129
Grafica 52: Segmento SUV .................................................................................. 130
Grafica 53: Participación por marca del segmento SUV ...................................... 130
Grafica 54: Segmento Utilitarios .......................................................................... 131
Grafica 55: Participación por marca del segmento utilitarios ............................... 131
Grafica 56: Crecimiento por empresa Sector Automotriz de Colombia 2011 ....... 137
Grafica 57: Crecimiento intrínseco Sector Automotriz de Colombia 2006 - 2011 138
Grafica 58: Crecimiento intrínseco Sector Automotriz de Colombia 2006 - 2011 139
Grafica 59: Crecimiento Cps Sector Automotriz de Colombia 2006 - 2011 ......... 140
Grafica 60: Utilidad operacional Sector Automotriz de Colombia 2006 - 2011 .... 142
Grafica 61: Delta utilidad operacional Sector Automotriz 2006 - 2011 ................. 143
Grafica 62: Ingresos operacionales Sector Automotriz de Colombia 2006 - 2011
............................................................................................................................. 144
Grafica 63: Delta ingresos operacionales Sector Automotriz de Colombia 2006 2011 ..................................................................................................................... 145
Grafica 64: Costos operacionales Sector Automotriz de Colombia 2006 - 2011 . 146
Grafica 65: Delta costos operacionales Sector Automotriz de Colombia 2006 2011 ..................................................................................................................... 147
Grafica 66: Relación utilidad/ingreso Sector Automotriz de Colombia 2006 - 2011
............................................................................................................................. 148
Grafica 67: Relación ingreso/utilidad Sector Automotriz de Colombia 2006 - 2011
............................................................................................................................. 149
xi
GLOSARIO
Automóvil: Medio de transporte de personas de cuatro ruedas de uso público o
privado.
Estrategia empresarial: Lineamiento de los objetivos, políticas y planes de la
organización para su perdurabilidad en el tiempo.
Competitividad: Herramienta en la cual la compañía genera procesos eficientes y
eficaces, los cuales generan una ventaja frente a sus competidores.
Confluencia estratégica: Situación en la cual un grupo de empresas de un sector
especifico, presentan similitudes en su desarrollo de actividades y estrategias
organizacionales.
Manchas blancas: Espacios no atendidos en un sector, por una o varias
empresas que lo conforman, por medio de los cuales se identifican las
necesidades no atendías del mercado con el fin de implementar estrategias
enfocadas en dichos segmentos no atendidos.
CIIU:
Clasificación
Internacional
Industrial
Uniforme
de
las
actividades
económicas, permitiendo a los países producir productos con clasificación dentro
de categorías comparables a escala internacional.
Autopartes: Pieza o conjunto de piezas que intervienen en el armado o
ensamblaje de un vehículo.
xii
RESUMEN
Esta investigación se desarrolló con el fin de conocer de conocer detalladamente
el comportamiento del sector automotriz de Colombia en los últimos años,
haciendo énfasis en el segmento de vehículos de gama media del mercado, los
cuales son los más comprados en volumen por los colombianos.
El estudio se realizó en un periodo comprendido entre 2.006 y 2.011 para tener
identificación y valoración real del sector hasta la situación actual, donde se
evaluaron las ensambladoras presentes en el país que pertenecen a la división o
clasificación arancelaria dada por Código Industrial Internacional Uniforme - CIIU.
El trabajo se fundamenta en la metodología del Análisis Estructural de Sectores
Estratégicos por medio del cual es necesario desarrollar un examen histórico del
comportamiento del sector en los últimos años con el cual se presenta el
desarrollo en términos económicos, ventas, estado de hacinamiento, manchas
blancas, principales participantes del mercado, TLC´s y demás rubros que
caracterizan el segmento.
De igual manera, el trabajo de investigación refleja una vista general de las
estrategias utilizadas por las principales marcas del estudio, evaluando como
estas son imitadas o no por sus competidores, y de igual manera, determinar que
hace a una empresa ser líder en el mercado no tan solo tomando el ámbito
económico como pilar.
PALABRAS CLAVE
Estrategia, análisis, sector, comercio, hacinamiento, competitividad, vehículo,
productividad, competidores, ensambladora, cadena productiva, importación,
exportación, TLC, sustitutos, compañía, convergencia estratégica.
xiii
ABSTRACT
This research was developed to meet an expert understanding of the behavior of
the automotive sector in Colombia in recent years, emphasizing the vehicle
segment of mid-range market, which are best purchased in volume by Colombians.
The study was conducted in the period between 2006 and 2011 to have
identification and real assessment of the sector to the current situation, which
evaluated the assemblers in the country belonging to the division or tariff
classification given by the Código Industrial Internacional Uniforme - CIIU.
The work is based on the methodology of Análisis Estructural de Sectores
Estratégicos by which it is necessary to develop a historical examination of the
performance of the sector in recent years which is presented in economic
development, sales, state of overcrowding, white spots, leading market
participants, Free Trade Agreement and other items that characterize the segment.
Similarly, the research reflects an overview of the strategies used by the major
brands of the study, evaluating how they are been mimicked or not by their
competitors, and likewise, determine what makes a company a leader in the
market not only taking the economic as a pillar.
KEYWORDS
Strategy, analysis, industry, commerce, overcrowding, competitiveness, vehicle,
productivity, competitors, assembly, supply chain, import, export, FTA, substitutes,
company, strategic convergence.
xiv
INTRODUCCIÓN
Este trabajo de investigación se fundamenta en el sector automotriz en Colombia,
siendo los vehículos gama media del mercado colombiano el objetivo de estudio,
ya que son ellos quienes presentan mayor porcentaje de ventas.
En los últimos años Colombia ha presentado un incremento histórico en volumen
de ventas, específicamente hablando el 2.011 fue el año con mayor venta totales
de vehículos en el país. Las diferentes condiciones del sector son afectadas por
los factores
estructurales del país, siendo la logística un rubro con fuertes
síntomas en los costos para las ensambladoras, originado desde la llegada de
algunas de las piezas o de los mismos vehículos importados, ya que la agilidad en
los procedimientos es deficiente y no estandarizada. Además, el desplazamiento
posterior a la salida del puerto o punto de llegada de la mercancía se afecta por el
mal estado de carreteras del país, las cuales generan un costo logístico adicional
al normal de un país en optimas condiciones viales.
Las principales ensambladoras del país son Sociedad de Fabricación de
Automotores S.A. - Sofasa, General Motors Colmotores - GMC y la Compañía
Colombiana Automotriz – CCA, pero además en el presente estudio se evalúan a
las empresas Hyundai, Toyota de Colombia y Metrokia, ya que completan el grupo
de marcas de vehículos más comerciales en el país. Cada una de las anteriores
empresas mencionadas presentan estrategias muy similares a las de sus
competidores, pero aun así, unos logran sobresalir sobre los demás y ofrecer
servicios diferenciados que generan un valor agregado para cierto tipo de
consumidor.
Aunque las empresas comercializadoras de automóviles presenten un alto
porcentaje en ventas, es de útil importancia valorar índices financieros como lo es
el ROA, por medio del cual se mide el retorno sobre la inversión realizada de la
compañía, es decir, mide la efectividad de la estrategia implementada en la
compañía con respecto al dinero invertido por los inversionistas, dando así como
1
resultado un análisis más detallado de la situación real de las empresas
automotrices en el país.
2
1. PANORAMA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN COLOMBIA
1.1. GENERALIDADES
Según el informe “Industria Automotriz Perfil Sectorial”, presentado por la entidad
Promoción de Turismo, Inversión y Exportaciones (Proexport, 2011), el sector
automotriz colombiano represento el 6,2% del PIB y empleo el 2,5% del personal
ocupado dentro de la industria manufacturera al cierre del año 2010, posicionando
así a Colombia como el quinto productor de automóviles a nivel Latinoamérica.
Esta industria se encuentra compuesta por diferentes tipos de actividades
económicas, como la de ensamblaje de vehículos ligeros, de camiones, de buses
y motocicletas; así mismo se encuentra la fabricación de partes y piezas utilizadas
en el ensamblaje para OEM, como repuestos. Debido a estas actividades la
industria automotriz se ve interrelacionada con proveedores de insumos de otras
industrias como la metalmecánica, la petroquímica (plásticos y cauchos) y la de
textiles.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente se puede concluir que
el sector
automotor en Colombia se caracteriza fundamentalmente por dos aspectos
relevantes los cuales lo posicionan como un recurso
trascendental para el
continuo crecimiento y desarrollo de la economía regional y nacional. Según el
Departamento
Económico
de
la
Federación
Nacional
de
Comerciantes
(FENALCO, 2008), la principal característica es que este es un sector en el cual el
nivel de importaciones es bastante alto, y además, como lo mencionamos
anteriormente, su cadena productiva comprende diferentes actividades que
fomentan el crecimiento en otros sectores económicos, otros de los negocios que
se ven beneficiados gracias a la excelente dinámica del sector
son
las
aseguradoras, las ventas de combustibles y autopartes, los usuarios de escuelas
de conducción, el mayor recaudo de impuestos e ingresos por matrículas, los
peajes y la demanda de parqueaderos. Así lo asegura (FENALCO, 2011),
argumentando que “Sólo los seguros de automóviles crecieron el año pasado
(2011) 8,1 por ciento, y las pólizas llegaron a 1,7 billones de pesos. A ello se suma
3
el negocio de la venta de accesorios para la personalización de los vehículos que,
de acuerdo con las empresas del sector, en Colombia es muy particular, pues
cada comprador de un auto le agrega elementos acorde con sus necesidades y
gustos”. Es importante destacar que la importancia que ha adquirido el sector se
da gracias al continuo crecimiento de sus ventas desde el año 2000 y el gran auge
que está teniendo la demanda de vehículos en los últimos meses
Al comparar las ventas del sector automotor colombiano con el PIB, se observa
que tienen comportamientos similares durante el periodo en estudio, existiendo
una correlación superior al 93%, lo que indica una relación directa y fuerte entre
estas dos variables. Esto significa que cada vez que aumente el ingreso de las
personas, las ventas de vehículos nuevos también lo harán. (Alcaldía Bogotá,
2011).
Gráfica 1. Ventas anuales del Sector Automotriz Colombiano (en vehículos
nuevos) vs. PIB Nacional a precios constantes de 2000
Fuente: Econometría
4
Tabla 1. Matriz de correlación PIB Colombiano a precios constantes de 2000 Ventas anuales del sector automotriz colombiano de vehículos nuevos
(2002-2010)
Fuente: DANE
1.2. CARACTERISTICAS DEL SECTOR
Invierta en Colombia, 2010; a través de su informe enumera las siguientes
caracteristicas, las cuales hacen a este sector atractivo a la hora de atraer
inversionistas al país:
I. Industria automotriz dinámica: crecimiento promedio cercano al 11% en
producción, 27% en exportaciones y 15% en el consumo.
II. Mercado Ampliado: cuenta con un parque local cercano a las cinco
millones de unidades, además tiene acuerdos comerciales que le proveen
acceso preferencial a un mercado automotor regional ampliado de 34
millones de vehículos (México, 28 millones de unidades; Chile, 3 millones
de unidades; Perú, 1,5 millones de unidades y Ecuador 1,1 millones de
unidades).
III. Sector autopartista en desarrollo: ventas por unos USD 600 millones en
autopartes a productores locales, aumento de las importaciones en un 48%
en los últimos tres años y en los últimos siete años un incremento en el
parque automotor de 1.2 millones de unidades, lo que representó un
aumento cercano al 31%, demostrando una alta demanda y crecimiento en
el país.
IV. Mano de obra calificada y a precios competitivos: existe una
disponibilidad cercana de 15.000 graduados entre profesionales y técnicos
para la industria automotriz y afines. Adicionalmente cuenta con salarios
competitivos en la región alrededor de 1,73 USD/hora para operarios.
5
V. Sector de Talla Mundial: la cadena autopartes- vehículos fue
seleccionada como uno de los sectores estratégicos a promover
activamente por parte del gobierno y el sector privado a través del
Programa de Transformación Productiva, una iniciativa público -privada que
busca ejecutar un plan de negocios de largo plazo con una meta común,
convertir el sector en uno de clase mundial.
VI. Beneficios tributarios e incentivos: el sector cuenta con Depósitos
Habilitados para Transformación o Ensamble, Zonas Francas competitivas y
Contratos de Estabilidad Jurídica.
Grafica 2. Cadena Productiva sector automotriz
Fuente: DNP – Departamento Nacional de Desarrollo
De acuerdo con la Cámara de la Industria Automotriz (ANDI, 2010), en Colombia
operan de manera activa las siguientes ensambladoras de vehículos:
1. Compañía Colombiana Automotriz (marcas Ford, Mazda y Mitsubishi).
2. General Motors Colmotores (marcas Isuzu, Suzuki, Volvo y Chevrolet)
3. Sofasa (marca Renault).
4. Hino Motors Manufacturing S.A. (marca Hino - grupo Toyota).
5. Carrocerías Non Plus Ultra (marca propia, CKD Volkswagen).
6. Compañia de Autoensamble Nissan (marca Nissan).
6
7. Navitrans (marca Agrale).
8. Praco Didacol (camiones)
Las tres primeras empresas concentran el mayor porcentaje de la producción, en
términos de unidades. (ANDI, 2010)
La anterior
imagen nos muestra logos de las principales ensambladoras de
vehículos en Colombia, que atienden no solamente el mercado local sino también
el regional. Las ensambladoras General Motors, Renault y Mazda ensamblan
vehículos particulares. Mientras que General Motors y HINO son reconocidas
ensambladoras de vehículos de carga (camiones ligeros). HINO inicio su
producción a finales del 2008 y para el año 2009 ensamblo 2.130 unidades de
camiones. (Proexport, 2011)
En el ensamble nacional de buses (Vehículos Comerciales de Pasajeros) se
destacan importantes empresas de alto reconocimiento a nivel mundial. La
empresa SUPERPOLO S.A fusión entre Carrocerías Superior y la brasilera
Marcopolo, y BUSSCAR DE COLOMBIA S.A., alianza de la empresa brasilera
BUSSCAR ÔNIBUS S.A. con un grupo de inversionistas colombianos fueron las
empresas extranjeras que lideraron el ensamble nacional de buses en el mercado
colombiano durante el 2008. SUPERPOLO registró ventas alrededor de USD 53
millones y BUSSCAR por USD 19 millones. De igual forma AGRALE desde el año
2002 tiene operación en Colombia. En el mercado también se destacan empresas
locales como Non Plus Ultra, Autobuses AGA, Inca Fruegauf, Inconcar, entre
otras. (Proexport, 2011)
7
1.3. HISTORIA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN COLOMBIA 1969-2011
1.3.1. Historia según Roberto Nigrinis Velandia
Roberto Nigrinis Velandia (2011), director de la revista virtual de Automóviles
Carros y Clásicos, da una versión acerca de los antecedentes del sector
automotriz en Colombia:
Los inicios de la historia automotriz en Colombia se originan con la importación a
comienzo del siglo XX de los vehículos Cadillac, Fiat, Renault, Ford (Modelo T) y
los camiones Reo. 50 años después del inicio importador del país, Colombia toma
la decisión de ensamblar vehículos dentro del territorio nacional. El 27 de julio de
1956 se inicia en Bogotá la obra para dar origen a la Fábrica Colombiana de
Automotores S.A. – Colmotores con una inversión de 5 millones de pesos.
(General Motor Colombia, 2012)
La ensambladora inicia operaciones el 1 de febrero de 1962 produciendo
camperos, camiones para 2.5 y 6 toneladas y microbuses Austin bajo supervisión
de la British Motor Corporation de Inglaterra. Tres años después, la ensambladora
inicia operación de vehículos producto de la Chrysler Corporation, entre los cuales
se encuentra el Dodge Coronet, Dart, Simca, camiones y camionetas. En 19979,
la fabrica ensambladora es comprada por la General Motors Corporation, donde
inicia el ensamblaje de vehículos Chevrolet, actividad la cual es desarrollada hasta
la fecha actual. (General Motors Colombia, 2012)
A finales de 1961 el empresario Leonidas Lara, había comenzado a ensamblar los
populares camperos Jeep CJ5, Wagoneer, Gladiator y Commando en su planta de
Bogotá, la misma en la que posteriormente se ensamblaron vehículos
International, Fiat, Zastava, Peugeot y Jeep Commando, en la misma que hoy en
día se producen los Mazda y Mitsubishi para el mercado andino y colombiano.
Es en 1969 cuando entra en funcionamiento la ensambladora SOFASA, ubicada
en Envigado Antioquia. Planta en la cual son despachados, inicialmente, vehículos
marca Renault, Toyota y Daihatsu Delta.
8
La creación de ensambladoras en Colombia ayudó al crecimiento del sector
industrial del país, ya que aportó, y sigue aportando, cientos de puestos de trabajo
en las diferentes plantas en el país. Además; la creación de pequeñas empresas
para la comercialización y creación de autopartes o repuestos generó aportes para
el PIB, o en términos generales, mejoramiento de las condiciones económicas de
la nación.
El compromiso de las ensambladoras GMC y SOFASA ha llegado al punto de
ofrecer un programa en conjunto para apoyar e incentivar la modernización y
capacitación de proveedores locales, logrando aumentar el porcentaje de
ensamblaje del Renault Logan de un 32% a un 43%, por tanto, se refleja el
aumento de la capacitación de mano de obra, y la oportunidad de sacar en un
futuro al mercado, un vehículo con 50% de ensamblaje nacional que satisfaga las
necesidades de los colombianos y de países vecinos como Venezuela, Ecuador,
Perú y Chile. (Portafolio, 2011)
A continuación veremos cómo ha sido el comportamiento de las ventas en el
mercado local en estos casi 40 años en que han competido las tres más grandes
ensambladoras locales contra los importadores.
1.3.2. De 1969 a 1979
Gráfica 3. Cifra de ventas 1969 - 1979
66.631 68.415
Unidades Vendidas
70000
60000
45.708 43.296 43.136
50000
34.405
40000
30000
20000
49.163
24.176 25.822
17.378
8.910
10000
0
1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979
Fuente: Econometría
9
En este periodo de tiempo el mercado o la demanda de vehículos era un
segmento reducido, donde General Motor Colmotores comercializaba sus modelos
Simca, Dodge dart, Demon, Coronet, Polara y Alpine. A su vez también
comercializaba las camionetas 100, camiones 300, 600 y P900 con opción a
tractomula. (Invierta en Colombia, 2012)
Los modelos Zastava 1300 y 750Z “Topolino”, Fiat 125 Polsky tipo sedan y Station
Wagon, 128 y 1100 San Remo, Mirafiori tipo sedan y Panorama eran
ensamblados por Leonidas Lara junto con las camionetas International, Jeep CJ5,
CJ6 y el modelo Comando. Por otra parte, Corautos distribuía vehículos Fiat 124
Sport y Spider, y algunos modelos Lancia.
Este periodo de la historia automotriz es famoso por la aparición de los modelos 4,
6 12 y 12 Break de Renault, junto con las furgonestas comerciales. Los camperos
de la época eran importados y distribuidos por Distoyota, Distribuidora Nissan y la
Casa Duran, comercializando el Toyota Land Cruiser, Patrol y Land Rover
Santana. (Invierta en Colombia, 2012)
Diferentes marcas eran importadas en la época, pero las principales fueron las
camionetas Ford Ranger y Chevrolet Silverado, importadas de forma privada o vía
diplomática. Otros vehículos presentes fueron los Mercedes Benz 200, 220, 230,
250 y 280.
Durante esta década se vendieron 419.021 unidades, para un promedio de 38.098
unidades anuales.
10
1.3.3. De 1980 a 1990
Gráfico 4. Cifra de ventas 1980 - 1990
80.000
Unidades Vendidas
70.000
60.000
76.681
68.839 66.784
65.686
52.699
56.709
48.598
50.000
45.167
48.405
56.070
50.666
40.000
30.000
20.000
10.000
0
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
Fuente: Econometría
Este periodo se caracteriza por el ingreso de vehículos importados de Estados
Unidos, Europa, Japón y Corea, permitiendo comprar marcas como Buick, Ford,
Chevrolet, Fiat 132, Toyota Corolla y Starlet, Nissan 120Y, 160J y 280C, Subaru,
Kia Brisa y Master, Hyundai Pony, Chevrolet Chevette, Luv, Celebrity, Spring, C10,
C30, C60 y C70, y por último el modelos Monza y los camperos Trooper de la
casa Isuzu. Por tanto, en este periodo de tiempo se comercializan gran variedad
de automóviles en Colombia, ofreciendo mayor satisfacción de las necesidades
del consumidor o usuario. (Invierta en Colombia, 2012)
Por último, Fiat deja la comercialización de los modelos 147 y 131, dando vía de
entrada a Mazda con 323, 626 y su Pickup B1.600, y posteriormente a sus
camiones T45 diesel. Por otra parte, Renault incluye en su stock los modelos
Renault 18, 9, 21 y Nevada. Pero en 1982 con el cierre de la apertura económica,
el nivel de importación se reduce a un mínimo nivel. (Invierta en Colombia, 2012)
A lo largo de estos diez años se vendieron 636.564 vehículos, con un promedio
anual de 57.869.
11
1.3.4. De 1990 a 2000 “Apertura Económica ”
Gráfico 5. Cifra de ventas 1990 - 2000
160000
140000
Unidades vendidas
149.929
140.615 144.707 137.010
118.865
123.884
120000
100000
75.437
80000
59.473 60.360
50.666 48.372
60000
40000
20000
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuente: Econometría
Gracias a la apertura económica, en Colombia se inicia la comercialización de
Cadillacs, Buick y Pontiac provenientes de los Estados Unidos. Por otra parte, se
importa de México, y luego de Venezuela, el modelo Cavalier.
Mazda aumento su oferta vehicular con su modelo 929 importado, por el contrario
de los camiones T45, en los cuales se paró su producción. A su vez, ingreso al
país algunos Miata y el modelos 121.
1992 fue el año en el cual Renault dejó la distribución del famoso modelo 4,
rediseño el Renault 21 titulado Etoile, modificó el Renault 9, introdujo el Clio y por
último el Renault 19. Por su parte, Toyota inició el ensamblaje de la Hilux, Land
Cruiser y Prado. Debido a la apertura, en 1994 se presentó la cifra record en
ventas hasta el momento con 140.615 unidades, ya que en el mercado se
comercializaban múltiples marcas, beneficiando gratamente a los consumidores
del sector.
12
A continuación la opinión de dos de los presidentes de las ensambladoras más
importantes de Colombia.
Eduardo Bayón
Presidente de General Motors Colmotores.
Nosotros hemos estado a favor de la apertura económica porque creemos que
este proceso es necesario en el mundo moderno. La prueba de esto radica en que
la industria automotriz se duplicó una vez se dio la apertura. Eso no solo fue por la
apertura comercial, sino también por la baja en los aranceles de los insumos.
Nosotros no estamos en contra de las importaciones, al contrario, creemos que es
bueno para el país que el cliente final pueda escoger. Además la apertura estimula
el desarrollo tecnológico. De lo que nos hemos quejado es de la existencia de una
competencia completamente desleal, específicamente de Corea del Sur. Los
coreanos, subsidiados por su gobierno, no tienen ningún problema en bajar los
precios por debajo de los del mercado mundial. Es así como antes de su entrada
se mantenía una participación del producto nacional del 60 por ciento frente a un
40 por ciento importado, lo cual es sano porque la industria nacional hace mucho
más en materia de empleos que la importación. Hoy en día la participación de
importados está en el 55 por ciento. En Corea sobran 1,5 millones de unidades,
que tienen que moverse o de lo contrario se hunde la industria en ese país, y
vienen a parar a países como el nuestro. (Revista Semana)
Carlos Mattos
Presidente de Hyundai Colombia Automotriz.
El papel que ha jugado la apertura en Colombia ha sido vital. Sin ella tanto el
sector automotor como el consumidor colombiano habrían sufrido un gran revés.
Antes de la apertura solo había tres casas matrices en Colombia. Hoy en día el
mercado se ha abierto para todas las marcas mundiales competitivas. Es así como
en 1999 un vehículo nuevo en Colombia vale menos _descontando la inflación y la
devaluación_ que en 1991. También se ha incrementado la oferta de trabajo.
13
Antes la industria generaba 20.000 empleos directos, mientras que hoy hay 40.000
y cerca de 200.000 empleos indirectos. A diferencia de hace 40 años, el
colombiano tiene la oportunidad de salir y comprar el carro que quiera, el último
modelo y la última tecnología en su propio país. La mayor competencia ha traído
importantes beneficios marginales, como un mejor servicio de posventa, garantía
más larga y actualización permanente de los modelos. (Revista Semana)
1.3.5. De 2000 a 2011
Gráfico 6. Cifras ventas 2000 - 2011
324.570
Unidades Vendidas
350000
300000
261.507
250000
201.635
200000
150000
100000
91.632 93.893
253.869
217.040
185.129
146.582
114.845
60.360 65.131
50000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: Econometría
China es un mercado de talla mundial que produce toda clase de productos, es
por esta razón que en 2005 inicia la exportación de vehículos con destino
Colombia, en donde son acogidos con éxito sus vehículos tipo comercial. Desde
2005 a 2011 se vendieron 1’252.635 unidades de vehículos nuevos. (DANE, 2011)
Para el 2009 los analistas de la industria vaticinaban unas 180.000 unidades, sin
duda alguna una cifra muy relevante, pero esta cifra fue superada por las 185.129
unidades vendidas entre enero y diciembre. Durante 2010 no se esperaba el
estupendo resultado final que arrojó un resultado inesperado de 253.869 que
convirtieron al año 2010 en el de mayores ventas en toda la historia de Colombia
14
hasta ese momento y superado por el 2011 que acaba de terminar con 324.570
unidades.
Al 31 de diciembre de 2011, se vendieron en Colombia un total de 4.077.989
vehículos desde 1969, una cantidad muy significativa por medio de la cual se
demuestra el avance como país frente al resto del mundo.
1.4. CUATRO ETAPAS EN LA HISTORIA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ
Para complementar y profundizar sobre la brecha histórica del sector automotriz
en Colombia es importante mirar el análisis de otro autor experto en el tema,
Manuel Alejandro Restrepo Cardona (2010), quien hace un análisis durante el
periodo de 1950-2008, donde se pueden diferenciar cuatro etapas descritas a
continuación:
1.4.1. 1950-1990: Ausencia de vehículos importados
En este lapso de tiempo las ventas totales y las domesticas eran iguales, debido a
que la importación de vehículos era extremadamente baja como consecuencia de
la imposición de altas barreras de entrada de vehículos extranjeros al mercado
local, se tenían aranceles hasta del 200%, lo cual hacia que la compra de
automóviles en mercados extranjeros no fuera un negocio rentable. En
consecuencia los vehículos eran ensamblados en el país, en esta actividad se
destacaban tres empresas: la actual General Motors GM Colmotores, la Compañía
Colombiana Automotriz (CCA) y la Sociedad de Fabricación de Automotores S.A.
(SOFASA). Una de las características de la época entre de 1986 y 1991 fue que
la variedad de productos era muy baja, en promedio, eran 22 los modelos
ofrecidos. (Manuel Alejandro Restrepo, 2010)
1.4.2. 1990-1998: Liberalización comercial
Durante el gobierno del presidente Gaviria el país se empezó abrir al comercio
internacional a través de una importante reducción y hasta eliminación total de las
barreras comerciales impuestas anteriormente. Como consecuencia de esta
apertura los aranceles de 200% que debían pagar los vehículos al ingresar al
15
mercado colombiano en 1992 pasaron a ser de 38.83% en 1998, lo cual permitió
el ingreso de una variedad de vehículos nunca antes vista, desde gamas bajas a
altas. Así mismo se dio una disminución promedio en los precios de los autos, de
23.000 USD en 1992 a 19.000 USD en 1998. (Manuel Alejandro Restrepo, 2010)
1.4.3. 1999: Recesión doméstica
En el año 1999 el país se vio afectado por la crisis económica y esto se vio
reflejado en el sector automotriz. Como consecuencia de la crisis en el país se
evidencio un alto índice de desempleo, se aumentaron las tasas de interés, se
presentó una restricción en el acceso al crédito, se vio una caída en el ingreso real
disponible y se perdió la confianza. De esta forma las ventas del sector automotriz
se fueron a pique, cayeron en un 52.8% en 1999, pasando de 126.062 a 59.473
unidades. (Manuel Alejandro Restrepo, 2010)
1.4.4. 2000-2009: Crecimiento del sector
El sector automotriz colombiano presento un crecimiento continuo en sus ventas a
partir del año 2000 hasta el 2007, en este ultimo año alcanzó un pico histórico, al
vender 253.036 unidades, además de romper por primera vez la barrera de los
200.000 vehículos. Gracias a esto varias firmas extranjeras se vieron atraídas
hacia la industria automotriz colombiana, firmas de origen asiático y europeo
entraron al país. En los años 2008 y 2009 se dio una disminución en las ventas
acumuladas de vehículos nuevos, el año 2008 disminuyo en 13,25% sus ventas
con respecto al 2007 acumulando 219.498 vehículos vendidos. Y el año 2009
disminuyo en un 15,6% con respecto al 2008, obteniendo un acumulado de
185.129 vehículos vendidos. Según análisis del sector las principales causas de
este comportamiento negativo fueron la situación diplomática con Venezuela y
Ecuador la cual perjudicó la dinámica del sector y generó grandes incertidumbres
sobre sus efectos en el crecimiento, la reducción del IVA para automóviles
particulares de 1.600 centímetros cúbicos, la cuota de importaciones impuesta por
Venezuela, las altas tasas de interés y la desaceleración en el consumo de los
16
hogares. Las ensambladoras informaron que la situación provocaría el despido de
miles de personas, debido a que durante el mes de enero de 2008 las ventas no
habían sido buenas, y el crecimiento de ventas al por mayor había sido inferior en
6.3 por ciento a las registradas en el mismo mes del año 2007. (Manuel Alejandro
Restrepo, 2010)
En los últimos años 2010 y 2011 el sector tuvo una recuperación total en sus
ventas de vehículos nuevos y se han alcanzado las cifras más altas de la historia
colombiana. Se cerraron los años con ventas de 253.869 y 324.570 vehículos
nuevos respectivamente.
1.5. ESTADÍSTICAS DEL SECTOR
1.5.1. Contribución del sector automotor al Sector Industrial
Durante lo corrido del año 2011 hasta noviembre, la producción real del sector
industrial, sin incluir trilla de café, creció 5,1% respecto a igual período de 2010. El
sector se encuentra compuesto por 48 subsectores, de los cuales 33 registraron
incremento en su producción, los más sobresalientes según su contribución a la
variación total del sector fueron las industrias de minerales no metálicos (10,9%);
vehículos automotores (17,5%); ingenios azucareros y trapiches (18,1%);
producción de carne y pescado (12,6%); otros productos químicos (4,7%); y otros
tipos de equipos de transporte (30,2%). Estos subsectores aportaron en conjunto
3,3 puntos porcentuales a la variación total. Como se puede ver el sector
automotriz se encuentra bien posicionado ya que de los 48 subsectores que
conforman el sector industrial, este fue el tercer subsector con mayor crecimiento y
el segundo con la mayor contribución al crecimiento del sector aportando 0,6
puntos porcentuales. (DANE, 2011)
17
Gráfico 7. Principales contribuciones a la variación año corrido de la
producción real, Enero – Noviembre 2011
Fuente: DANE
1.5.2. Contribución al empleo
En los últimos años, el sector automotriz ha presentado un crecimiento
significativo en ventas, pero siendo de esta manera, implícitamente viene el
aumento del personal ocupado que se desarrolla en dicho medio. El personal
ocupado del sector industrial, sin tener en cuenta la trilla de café, aumentó un
1,3%. Los subsectores con mayor grado de contribución hacia el sector fueron los
relacionados con actividades de producción de productos químicos, sustancias
químicas, molinería y almidones, y carrocería. (DANE, 2011)
18
Gráfico 8. Principales contribuciones a la variación doce meses del personal
ocupado industrial (Diciembre 2010 – Noviembre 2011/Diciembre 2009 –
Noviembre 2010)
Fuente: DANE
1.6. VENTA DE VEHÍCULOS NUEVOS
Durante el año 2009 se vendieron 185.129 vehículos nuevos de todo tipo en
Colombia según las cifras de Econometría, en el año 2010 esta cantidad llego a
253.869 vehículos. Según el documento del análisis mensual de las ventas de
vehículos nuevos de Colombia que presenta Econometría S.A., Administrador del
Comité Automotor Colombiano, “En el pasado mes de diciembre se vendieron en
el país 29.961 vehículos registrándose así 324.570 unidades como cierre del año,
cifra que se convierte en record de ventas en la historia del país. De esta manera
las ventas de vehículos nuevos el año pasado registraron un crecimiento frente a
2010 de 27.8%. Las ventas registradas en el pasado mes de diciembre son
también las más altas registradas para el último mes del año y significaron un
crecimiento frente a diciembre de 2010 del 5.5%”. (Econometría, 2012)
19
Gráfico 9. Sector automotor colombiano – venta de vehículos nuevos en el
país
Fuente: Econometría
Gráfico 10. Ventas al detal acumuladas
Fuente: Econometría
20
Gráfico 11. Ventas al detal durante el mes de diciembre
Fuente: Econometría
1.7. VENTA DE VEHÍCULOS POR SEGMENTO
En cuanto a las ventas por segmento, el año 2011 se caracterizó por el
crecimiento del segmento de vehículos comerciales de carga frente al 2010. Las
ventas se duplicaron pasando de 12.115 en 2010 a 24.605 en 2011, lo cual
representa un aumento en la participación del segmento con respecto a los demás
paso del 5% al 8%.
Los vehículos de uso preferentemente familiar (automóviles y utilitarios SUV)
corresponden a un poco menos de las tres cuartas partes del mercado. En el 2011
los automóviles particulares ganaron un poco de terreno a los SUV, aumentaron
su participación en un punto porcentual siendo en el 2010 de 54% y en el 2011 de
55%; así mismo presentaron un crecimiento en sus ventas en el año 2011 del
30.1% mientras que en los segundos fue de 15.4%.
21
Un tercer segmento que mostró un crecimiento destacado fue el de las vans y
furgonetas que en 2011 creció 63.7% frente a las ventas registradas en 2010. Sin
embargo este segmento, al participar únicamente con el 3.1%, solo vio reflejada
estas mayores ventas en la ganancia de poco menos de un punto porcentual
dentro del mercado total.
El segmento de vehículos comerciales de pasajeros fue el único que mostró un
leve descenso en el 2011, al pasar de 3.785 unidades vendidas en 2010 a 3.663
en 2011. Este descenso de 3.2% hizo que su participación en el total pasara de
1.5% a 1.1%. (Econometría, 2012)
Gráfico 12. Ventas por segmento
Fuente: Econometría
1.8. VEHÍCULOS ENSAMBLADOS VS. IMPORTADOS
Los vehículos importados superan a los ensamblados nacionalmente. Como es el
caso, en 2011 los automóviles ensamblados y vendidos dentro del territorio
nacional corresponden al 40,5%, para el restante 59,5% ser de ensamblaje
22
extranjero. De esta manera, se establece un record en ventas con 193.060
unidades importadas al país, y un crecimiento del 36,4% frente al registro del año
2010. (Econometría, 2012)
Gráfico 13. Vehículos ensamblados Vs. Importados
Fuente: Econometría
1.9. VENTAS POR CIUDADES
En lo que respecta a la distribución de las ventas por ciudades el comportamiento
de 2011 es muy similar al observado en 2010 para las cinco principales ciudades.
Es así que Bogotá sigue concentrando la mayor parte del mercado con 46% de las
ventas totales y es seguido por Medellín con el 13% de ellas y Cali con el 10%.
Dentro de estas tres el crecimiento de ventas en 2011 en Medellín fue del 27.0%,
levemente superior al de Bogotá 26.2% y algo mayor que el de Cali 24.0%. La
cuarta y quinta ciudades en ventas del país siguen siendo Bucaramanga y
Barranquilla con el 6.2% y 5.8% respectivamente, aunque las ventas en la
segunda crecieron 36.6%, significativamente más que en cualquiera de las otras
ciudades mencionadas. (Econometría, 2012).
23
1.10. VENTAS POR ENSAMBLADORA
Como se mencionó anteriormente las tres principales ensambladoras del país son
Colmotores, Sofasa y Compañía Colombiana Automotriz. Estas compañías
concentraron su producción en el 2011 en la línea de automóviles con un 85%,
vehículos comerciales de carga y pasajeros en un 9%, Pick up en 4% y taxis en un
2%.
La participación en la manufactura de vehículos en el 2011 se distribuyó así: GM
Colmotores con 64% equivalente a 105.846 vehículos, Sofasa con 28%
equivalente a 46.820 y CCA Mazda con 8% equivalente a 13.809 vehículos para
un total de 166.475 autos vendidos por ensambladoras en Colombia.
A partir del 2008 se ha observado un crecimiento continuo en la venta de
vehículos ensamblados en Colombia, a excepción del 2009, año en el que se
presento una caída del 17% con respecto al 2008. Las ventas totales han sido
127.813, 105.605, 137.558 y 166.475 unidades respectivamente. Como se puede
observar el año 2.011 cerró con la cifra más alta en la historia colombiana, lo cual
representa un incremento del 21% con respecto al año anterior.
Gráfico 14. Ventas al detal por ensambladora
Fuente: Econometría
24
1.11. VENTAS POR MARCAS DE VEHÍCULOS
En la siguiente gráfica se pueden observar las diez principales marcas de
vehículos que han obtenido la mayor cantidad de ventas al por mayor, es decir, a
concesionarios, en los últimos tres años, esta lista de una total de cincuenta
marcas. Como se puede ver, Chevrolet ha sido la marca líder del mercado a lo
largo de su historia con ventas en el 2011 de 109.356 vehículos, lo cual representa
un crecimiento del 27% con respecto al año 2010 donde la venta fue de 86.165
vehículos. La segunda marca líder del mercado es Renault, la cual obtuvo en
2.011 ventas por 48.431 vehículos, lo cual representa un crecimiento del 27% con
respecto al año 2010 donde la venta fue de 38.259 vehículos. La tercera marca
líder es Hyundai con ventas en el 2011 de 29.021 vehículos y un crecimiento del
8% con respecto al 2.010, donde se vendieron 26.837 vehículos, luego siguen
marcas como Kia, Nissan, Toyota y Mazda.
Gráfico 15. Ventas al por mayor por marcas
Fuente: Econometría
25
1.12. VENTAS POR EMPRESAS
En la siguiente gráfica se encuentran
las
diez
principales
empresas
comercializadoras de vehículos en el mercado colombiano, de un listado total de
37 empresas. Las cifras de estas gráficas son muy similares a la anterior, ya que
estas son las empresas que comercializan las marcas que se anteriormente.
Como se puede observar, la empresa líder del mercado es General Motors
Colmotores, seguida de Sofasa, Hyundai Colombia, Metrokia S.A., Distribuidora
Nissan, C.C.A, entre otras.
Gráfico 16. Ventas al por mayor por empresa
Fuente: Econometría
26
1.13. EXPORTACIONES
En la siguiente tabla se observan las cifras de las exportaciones del sector
automotriz, según la Clasificación Internacional Industrial Uniforme, para cuya
industria corresponde al código 34. El valor total de las exportaciones del sector en
el 2011 (noviembre) fue de 380.402 USD, mientras que en el 2010 (noviembre)
fueron de 308.321 USD, lo cual significó un crecimiento del 23,4%. A noviembre
del 2011 la participación total del sector fue de 0,7% del total de las exportaciones
cuyo valor fue de 51.179.285 USD. Vale la pena aclarar que dentro de la cifra total
de la industria antes mencionada se incluye la del sector de autopartes cuyas
exportaciones en 2011 fueron de 112.990 USD, mientras que en el 2010 fueron de
128.880 USD, decreció en un 12,3%
Tabla
2. Exportaciones
CIIU, Enero – Noviembre 2011 (Miles de
Exportaciones
según CIIU Rev. según
3
dólares
FOB)
Valor FOB
(miles de dólares)
Enero - noviembre 2011
CIIU
Descripción
2011
Fabricación de vehículos automotores, remolques y
semirremolques
341 Fabricación de vehículos automotores y sus motores
34
342
Fabricación de carrocerías para vehículos automotores;
fabricación de remolques y semiremolques
Fabricación de partes, piezas y accesorios (autopartes) para
343 vehículos automotores y para sus motores
Total
p
2010
p
Variación Participación
%
%
380.402
308.321
23,4
0,7
263.544
176.875
49,0
0,5
3.869
2.567
50,7
0,0
112.990
128.880
-12,3
0,2
51.179.285
35.973.997
42,3
100,0
Fuente: Dian
Fuente: DIAN
En la siguiente tabla se analiza el comportamiento histórico en cuanto al valor de
las exportaciones del sector y la participación de este dentro del total de
exportaciones en el periodo 2000-2011. El comportamiento ha sido muy variable,
en el año 2007 se presentó un incremento notable en las exportaciones por un
valor de 1.135 millones de USD, pero a partir de este año las ventas en el exterior
descendieron drásticamente. A partir del 2009 se empezó a ver un pequeño
27
aumento año tras año. Por otro, lado la participación del sector de fabricación de
vehículos también ha sido bastante variable, durante este periodo se alcanzaron
dos picos altos, uno en el año 2001 donde se alcanzó una participación del 3,60%
sobre el total de los sectores económicos, y en el 2007 se obtuvo la participación
más alta del sector con un 3,78%. A partir de este año el sector ha ido perdiendo
participación en las ventas a otros países, cerrando en el 2011 con la participación
más baja con un 0,74%.
Exportaciones sector Fabricación de vehículos, según CIIU Rev. 3
Tabla 3. Exportaciones sector fabricación de vehículos, según CIIU (Millones
dólares FOB
deMillones
dólares de
FOB)
Año
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011*
Fabricación de vehículos Total Exportaciones
Valor
Part (%)
Valor
Part (%)
228
444
354
124
420
1,73
3,60
2,96
0,94
2,50
13.158
12.330
11.975
13.129
16.788
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
653
751
1.135
539
250
346
380
3,08
3,08
3,78
1,43
0,76
0,87
0,74
21.190
24.391
29.991
37.626
32.853
39.820
51.179
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
Fuente: Dian
Fuente: DIAN
28
Gráfico 17. Exportación fabricación de vehículos 2000 – 2011 (Millones de
dólares FOB)
Fuente: DIAN
Dentro del total de las exportaciones el sector se encuentra ubicado dentro de la
clasificación exportaciones no tradicionales y sector industrial, el cual en el 2011
presento una participación del 25,66% contribuyendo con 13.134 millones de USD;
inferior a la del 2010 donde participo con 30,61% contribuyendo con 12.189
millones
de
USD.
El
sector
industrial
se
encuentra
subdividido
por
aproximadamente 23 subsectores, en la siguiente grafica observamos la
participación de los diez mejores subsectores a noviembre del 2011. En el 2011 el
sector de fabricación de vehículos es uno de los más bajos con una participación
del 0,74%; mientras que el sector que más participo en las exportaciones fue
fabricación de productos metalúrgicos básicos con 6,28%. (DANE, 2011)
29
Gráfico 18. Participación sector industrial 2010 - 2011
Fuente: DIAN
Los grupos de países más representativos que se encuentran dentro de los
principales destinos de exportaciones de vehículos son la Aladi y la Comunidad
Andina, el primero presento un decrecimiento de 3,8% con respecto al 2010 y se
alcanzaron negociaciones por valor de 280.464.979 USD; mientras que el
segundo presento un crecimiento de 6,6% con respecto al 2010, el valor exportado
a 2011 fue de 246.460.173 USD. En Mercosur se presentó una variación
importante con respecto al 2010, su crecimiento fue del 129,7% exportando un
valor de 1.206.864 USD. La Unión Europea presento un crecimiento del 41,1%
con respecto al año anterior, con ventas de 1.127.304 USD en el 2011.
30
Por otro lado los principales países que reciben los vehículos de origen
colombiano son suramericanos, en primer lugar se encuentra Ecuador con el cual
se realizaron negociaciones
por un valor de 225.392.336 en el 2011, lo cual
significo un leve crecimiento del 1% con respecto al 2011. El segundo país es
Perú, el cual presento un significativo crecimiento con respecto al 2010 de
154,5%, pasando de un valor de 7.978.635 USD a 20.317.573 USD.
Lastimosamente las exportaciones a Venezuela disminuyeron significativamente,
paso de 47.222.558 USD en el 2010 a 19.055.671 USD en el 2011, lo cual
significo un decrecimiento del 59,6%. Es importante resaltar el notable crecimiento
que tuvieron países europeos y asiáticos en el 2011 como lo son: Bélgica con
16.869%, Japón con 15614% y Francia con 518%, con respecto al 2010. (DANE,
2011)
Gráfico 19. Exportación vehículos por grupo de países 2010 – 2011 (Dólar
FOB)
Fuente: DIAN
31
Gráfico 20. Exportaciones de vehículos según países 2010 – 2011,
Noviembre (Dólar FOB)
Fuente: DIAN
1.14. IMPORTACIONES
Las compras externas de vehículos y sus partes, registraron un crecimiento de
63,5%, al pasar de US$3.627,2 millones en los once primeros meses de 2010 a
US$5.931,0 millones en igual período de 2011. (DANE, 2011)
En la siguiente tabla se observan las cifras de las importaciones del sector
automotriz, según la Clasificación Internacional Industrial Uniforme, para cuya
industria corresponde al código 34. El valor total de las importaciones del sector en
el 2011 (noviembre) fue de 5.526.336 USD, mientras que en el 2010 (noviembre)
fueron de 3.396.145 USD, lo cual significó un crecimiento del 62,7%. A noviembre
del 2011 la participación total del sector fue de 11% del total de las importaciones
cuyo valor fue de 50.170.194 USD. Vale la pena aclarar que dentro de la cifra total
32
de la industria antes mencionada se incluye la del sector de autopartes cuyas
importaciones en 2011 fueron de 619.547 USD, mientras que en el 2010 fueron de
456.408 USD, creció en un 35,7%
Tabla
4. Importaciones
según
CIIU, Enero – Noviembre 2011 (Millones de
Importaciones
según CIIU Rev.
3
dólares
Valor CIFCIF)
(miles de dólares)
Enero - noviembre 2011
CIIU
Descripción
2011
Fabricación de vehículos automotores, remolques y
semirremolques
341 Fabricación de vehículos automotores y sus motores
34
342
Fabricación de carrocerías para vehículos automotores;
fabricación de remolques y semiremolques
Fabricación de partes, piezas y accesorios (autopartes)
343 para vehículos automotores y para sus motores
Total
p
2010
p
Variación Participac
%
ión %
5.526.336
3.396.145
62,7
11,0
4.786.064
2.907.187
64,6
9,5
120.724
32.550
270,9
0,2
619.547
456.408
35,7
1,2
50.170.194 36.699.748
36,7
100,0
Fuente: Dian
Fuente: DIAN
En la siguiente tabla se analiza el comportamiento histórico en cuanto al valor de
las importaciones del sector y la participación de este dentro del total de
importaciones en el periodo 2000-2011. El comportamiento presento un constante
crecimiento desde del año 2.000 (667 millones de USD) hasta el 2007 (3.839
millones de USD), a partir de este año el valor de las importaciones decreció hasta
el año 2.009 donde el sector compro mercancía por valor de 2.389 millones de
USD. Por otro lado la participación del sector de fabricación de vehículos, dentro
del total de las importaciones, ha tenido un comportamiento similar al nombrado
anteriormente. Se observó un constante crecimiento desde del año 2.000 (5,68%)
hasta el 2007 (11,67%), a partir de este año la participación del sector dentro del
total de las importaciones decreció hasta el año 2.009 (7,26%) y luego de este año
continuo creciendo hasta el 2.011 donde obtuvo una participación de 11,02% con
respecto al total de los sectores económicos.
33
Tabla 5. Importaciones fabricación de vehículos, según CIIU (Millones de
dólares CIF)
Importaciones sector Fabricación de vehículos, según CIIU Rev. 3
Millones de dólares CIF
Año
Fabricación de vehículos Total Importaciones
Valor
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011*
Part (%)
Valor
Part (%)
667
5,68
11.757
100,00
745
5,81
12.821
100,00
921
7,26
12.695
100,00
1.029
7,41
13.882
100,00
1.345
8,02
16.764
100,00
1.872
8,83
21.204
100,00
2.794
10,68
26.162
100,00
3.839
11,67
32.897
100,00
3.266
8,23
39.669
100,00
2.389
7,26
32.898
100,00
3.822
9,40
40.683
100,00
5.526
11,02
50.170
100,00
Fuente: Dian
Fuente: DIAN
Gráfico 21. Importación fabricación de vehículos 2000 – 2011 (Millones de
dólares CIF)
Fuente: DIAN
En la siguiente gráfica se puede observar la participación de todos los productos
importados respecto al periodo enero-noviembre de 2010. Ganó participación:
34
Derivados del petróleo (+2,5), automotores y sus partes (+2,0), confecciones
(+0,2), textiles (+0,1), calzado (+0,1) y trigo (+0,1). Perdieron participación:
maquinaria y equipo (-2,0), química básica (-1,5), papel (-0,4), plásticos (-0,1),
jabones y cosméticos (-0,1) y soya agroindustrial (-0,1). (Ministerio de Comercio,
2011)
Gráfico 22. Grupos de productos – Participación %
Fuente: DANE
Las compras externas de productos industriales representaron 94,9% del total de
las importaciones realizadas por Colombia durante el período enero - noviembre
de 2011; las del sector agropecuario, ganadería, caza y silvicultura 4,8% y las del
sector minero 0,3%. Las importaciones de productos del sector industrial
presentaron un aumento de 36,9%, al pasar de US$34.770,4 millones CIF en los
once primeros meses de 2010 a US$47.599,7 millones en el mismo período de
2011. Este resultado obedeció en parte al comportamiento de las compras
externas de vehículos (CIIU 34), que presentaron un variación positiva de 62,7%, y
contribuyeron con 5,8 puntos porcentuales a la variación total al pasar de
US$3.396,1 millones a US$5.526,3 millones. Así mismo, las compras externas de
35
productos de la refinación del petróleo (CIIU 23) registraron un aumento de
107,4%, al pasar de US$1.796,9 millones a US$3.726,2 millones lo que significó
una contribución de 5,3 puntos porcentuales a la variación de las importaciones.
Las compras externas de sustancias y productos químicos (CIIU 24), crecieron
24,3% al pasar de US$6.774,0 millones a US$8.417,7 millones. Ver gráfico 22.
(DANE, 2011)
Gráfica 23. Comportamiento de las importaciones según CIIU, Enero –
Noviembre 2011/2010
Fuente: DIAN – DANE
Las compras externas de vehículos y sus partes en los once primeros meses de
2011 participaron con 11,8% del total de las importaciones; éstas fueron
originarias principalmente de México, Estados Unidos y Corea. Las originarias de
México registraron un crecimiento de 195,1%, al pasar de US$560,9 millones a
US$1.655,5 millones, resultado que fue ocasionado en parte por las mayores
compras de “tractores de carretera para semirremolques (578,0%)”. (DANE, 2011)
36
1.15. BALANZA COMERCIAL
En la balanza comercial de Colombia, en el periodo de enero a noviembre del
2011 se registró un superávit de 3.472,4 millones de USD FOB. Sin embargo, el
sector automotriz no contribuyo en el crecimiento de la balanza, ya que el valor
total registrado de las importaciones es muy superior al alcanzado en la
exportaciones, lo cual genero un déficit en el 2.011 de 4.854.3 millones de USD
FOB, lo que genero un incremento con respecto al año anterior de 67,5% donde el
déficit fue de 2.896,9 millones de USD FOB. Este comportamiento debido al gran
aumento en las compras en el exterior que se presentó en este año.
Exportaciones - Importaciones y Balanza comercial según CIIU Rev. 3
Miles de dólares
FOB
Tabla
6. Exportaciones
– Importaciones y Balanza
Enero - noviembre
2011 - 20102011-2010 (Miles de dólares FOB)
Enero
– Noviembre
CIIU
Descripción
Fabricación de vehículos automotores, remolques y
semirremolques
341 Fabricación de vehículos automotores y sus motores
34
Exportaciones
2011
p
comercial según CIIU,
Importaciones
2010
p
2011
p
2010
Balanza
p
2011
p
2010
p
380 402
308 321
5 234 672
3 205 312 -4 854 269 -2 896 990
263.544
176.875
4.538.890
2.744.969 -4.275.346 -2.568.094
342
Fabricación de carrocerías para vehículos automotores;
fabricación de remolques y semiremolques
3.869
2.567
110.141
29.625 -106.273
343
Fabricación de partes, piezas y accesorios (autopartes)
para vehículos automotores y para sus motores
112.990
128.880
585.640
430.718 -472.650 -301.837
Total
-27.059
51.179.285 35.973.997 47.706.904 34.586.493 3.472.381 1.387.505
Fuente: Dian
Fuente: DIAN
37
Gráfico 24. Balanza comercial CIIU 34, 2010 – 2011
Fuente: DANE
Tabla 7. Consumo aparente de vehículos en Colombia (Unidades vendidas)
Fuente: Ministerio de Comercio – DIAN
38
Gráfico 25. Consumo aparente de vehículos en Colombia
Fuente: DIAN, MINCOMERCIO, ANDI
1.16. OTRAS CIFRAS DEL SECTOR
Tabla 8. Consumo aparente de vehículos en Colombia 2006 - 2010
Fuente: Ministerio de Comercio – DIAN
39
Tabla 9. Otras cifras del sector 2010
Fuente: Ministerio de Comercio - DANE
1.17. RETOS
En el 2010 se llevó a cabo el Foro Actualidad y Perspectivas de la Industria
Automotriz en Colombia, organizado por la ANDI, ACOLFA y el programa de
Transformación productiva del Ministerio de Comercio Industria y Turismo, en este
se contó con la participación de los representantes del Gobierno nacional, las
ensambladoras SOFASA, CCA, GM Colmotores y HINO, las empresas del sector
autopartes, universidades, sector financiero y las agremiaciones de la industria
automotriz. En este foro se concluyó que Colombia quiere establecerse como una
plataforma fabricante y exportadora de vehículos para los socios naturales como la
Comunidad Andina, Centroamérica, Brasil o México, y que las ensambladoras de
vehículos en el país están trabajando activamente para lograrlo. (ANDI, 2010)
Juliana Rico, Directora de la Cámara de la Industria Automotriz de la ANDI
expreso que “La industria automotriz colombiana tiene oportunidades competitivas
para consolidarse como un Sector de Clase Mundial; por supuesto, con una
política industrial dará un salto de ensamblador a productor, y exportará a sus
socias naturales: Comunidad Andina, Centro América, Brasil y México.
Aprovechando, claro está, el mercado local que se aproxima a las 250 mil
unidades anuales”. (Carros y Clásicos, 2010)
40
Según importantes y reconocidos representantes del sector, para alcanzar el
objetivo nombrado anteriormente se debe continuar fortaleciendo la capacidad
investigativa, así como el desarrollo e innovación, de forma tal que la producción
nacional contenga cada vez más un mayor valor agregado y diferenciador en el
mercado, todo ello siguiendo unos lineamientos claros de la política automotriz
nacional. Es importante tener en cuenta que dicha política debe ser una estrategia
clara, consistente y de largo plazo con el fin de proteger y ayudar el sector; así
mismo debe estar enfocada a los intereses de la industria sin una apertura
indiscriminada y favoreciendo acuerdos donde los flujos comerciales intra
sectoriales sean en ambas direcciones (exportaciones e importaciones). También
es importante determinar los intereses y ventajas del país para así solo
especializarse en la producción de pocos modelos de vehículos. Y por último y no
menos importante debe ser consistente con la matriz energética de largo plazo y
un apoyo constante en aspectos tributarios, crediticios,
tecnológicos y de
capacitación técnica. (DNP, 2012)
Por otro lado, vale la pena destacar uno de los logros más trascendentales del
sector, el cual es el liderazgo en innovación en materiales, en procesos y en
productos, lo cual genera una nueva mentalidad y un ejercicio permanente de
entrenamiento al recurso humano. La transferencia tecnológica de la industria
automotriz, ha impulsado durante décadas que a lo largo de su cadena
productiva, se compartan los mejores procesos, tecnologías y conocimiento en
pro del desarrollo sostenible del sector y del país. (Carros y Clásicos, 2010)
2. ESTADO DE ARTE
El fundamento para cualquier organización consiste en formar estrategias solidas
que identifiquen las necesidades del mercado, pero para poder entrar a
argumentar la aplicación de un estrategia dentro de la organización es
fundamental ingerir sobre el significado de la palabra misma. Mintzberg y Quinn
(1993) afirma: “la estrategia es el patrón o plan que integran las principales metas
41
y políticas de una organización, y a su vez, establece la secuencia coherente de
las acciones a realizar”(p.5); además, el autor hace énfasis en la necesidad de
alinear cada uno de los recursos de la compañía en función de los objetivos
planteados analizando cada una de las variables que competen el desarrollo
propio de la compañía, para así, poder generar estados sólidos contra situaciones
o escenario futuros.
Las estrategias del mercado son incontables, pero la diferencia recae en la
autenticidad de las mismas y la manera en la cual deben ser aplicadas de acuerdo
a las características y necesidades que las formulan, por tanto, es de
indispensable importancia mostrar los componentes de la estrategia según
diferentes autores para crear claridad en nuestro estudio de la estrategia del
sector automotor en Colombia.
2.1. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
Para Henry Mintzberg la estrategia posee cinco definiciones, las cuales son las
siguientes:
i.
Estrategia como plan: Es la guía prevista por la cual la organización aborda
condiciones específicas impuestas por el mercado con el fin generar una
ventaja frente a la competencia.
ii.
Estrategia como pauta de acción: Intensión real como amenaza, no como
expansión.
iii.
Estrategia
como
patrón:
La
estrategia
debe
ser
el
modelo
de
comportamiento que la organización desea producir.
iv.
Estrategia como posición: Lugar de ubicación externa de la organización,
en el cual espera generar y mantener rentabilidad e ingresos en situación
de competencia abierta (varios competidores), pero también aplicada o
definida en función de un solo contrincante o medio ambiente determinado
(sector).
v.
Estrategia como perspectiva: Visión interna (personalidad) compartida por
todos los miembros de la organización, enfocada en el estratega colectivo
42
por medio de la cual se entiende el comportamiento del medio ambiente
(mercado)
Mintzberg enfatiza en la posibilidad de modificar la posición y planes de la
organización, contrario a la perspectiva, la cual representa la forma por la cual la
compañía divisa el mundo exterior, es decir, las diferentes condiciones que genera
el mercado. (Mintzberg y Quinn, 1993, p. 21)
En este mismo ámbito de cambios en la posición y planes de la organización, la
esencia de la estrategia es la adecuación o modificación de los factores
(anteriormente mencionados) para adecuarse a la competencia. La competencia
es una realidad que abarca cualquier mercado en cualquier lugar del mundo.
Las fuerzas competitivas moldean la estrategia, ya que gracias a estas la
compañía desarrolla su modelo de acción. Estas fuerzas competitivas son los
clientes, proveedores, participantes o competidores potenciales y los productos
sustitutos, quienes a su vez generan “la industria competitiva”.
Según Michael Porter el estratega corporativo tiene como meta encontrar una
posición en la cual la organización pueda defenderse mejor contra las fuerzas
competitivas, o sea capaz de influenciar sobre las mismas para crear una situación
de favorabilidad. (Mintzberg y Quinn, 1993, p. 21)
2.2. FUERZAS DE COMPETITIVIDAD
Ahora bien vamos a explicar en qué consiste cada una de la fuerzas de
competitividad que a su vez generan la rentabilidad del sector industrial:
43
Grafica 26. Fuerzas del mercado
Fuente: Mintzberg, Henry, 1997
a) Amenaza de ingreso (Competidores potenciales): Con el ingreso de nuevos
competidores dentro de la industria es posible la necesidad de bajar precios
o inflar los costos de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad
de la compañía.
“La amenaza de entrada coloca un límite en los precios y conforma la
inversión requerida para desanimar a entrantes”. (Porter, 1995, p. 22).
La amenaza de ingreso de nuevos competidores depende de las barreras
de ingreso presentes:
i.
Economías a escala: Reducción en los costos unitario de un
producto en tanto que aumenta el volumen absoluto por periodo.
ii.
Diferenciación del producto: Identificación de marca y lealtad entre
los clientes por medio de publicidad, servicio al cliente, etc.
44
iii.
Requerimientos de capital: Creación de barrera de ingreso debido a
que es necesaria la inversión de grandes recursos financieros para
poder competir.
iv.
Desventajas en costos independientemente del tamaño: Costos
cargados al comprador por cambio de proveedor, como capacitación
del personal, cambio de equipo, etc.
v.
Acceso a los canales de distribución: Aseguramiento de la
distribución para el producto (canal logístico de distribución).
vi.
Política gubernamental: El gobierno puede limitar o incluso impedir el
ingreso a industrias con licencias y limitaciones en cuanto al acceso
en materias primas (Regulaciones contra la contaminación del aire y
del agua, seguridad y normas del producto y reglamentos de
eficiencia).
b) Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes (Industria
competitiva): La competencia del mercado debe competir entre sí por medio
de factores como precio, publicidad, nuevos productos, servicio al cliente,
garantía y demás factores que generen un valor agregado al producto
generando un patrón de acción y reacción para reposicionar la compañía.
(Porter, 2001, p. 36).
La disminución en precios no es la mejor estrategia a adoptar debido a que
es fácilmente adoptada por los competidores, pero generando una
disminución en los ingresos de la compañía, por el contrario de la
competencia por medio de campañas publicitarias en las que se puede
ampliar la demanda o incrementar el nivel de diferenciación del producto
(estrategia con menos posibilidad de ser copiada).
c) Presión de productos sustitutos (Sustitutos): El producto sustituto es
aquellos productos que pueden desempeñar la misma función o
satisfacción para el cliente que nuestro producto. A su vez, generan un
limitante respecto a la creación de un tope sobre los precios que las
organizaciones en la industria pueden cargar rentablemente.
45
d) Poder negociador de los compradores (Compradores): El comprador o
cliente posee siempre la necesidad de obtener una mayor calidad por un
menor precio, de igual manera posee un poder en la industria respecto a
sus precios y condiciones del producto debido a la importancia que
representan sus compras al sector en comparación con el total de sus
ventas.
Características de un comprador poderoso:
i.
Compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor.
ii.
Materias primas del sector representan una fracción importante de
los costos o compras del comprador (el comprador compra el
producto sin importar su costo).
iii.
Los productos que se compran para el sector son estándar o no
diferenciados.
iv.
Costos bajos por cambio de proveedor.
v.
Devengar bajas utilidades (Necesidad de disminuir costos de
compra).
vi.
Comprador con posibilidad de integración hacia atrás.
vii.
El producto no es importante para la calidad del producto o servicio
demandado por el comprador.
viii.
El comprador tiene información total (Información completa sobre el
mercado en ámbitos de costos y producción, etc.).
e) Poder de negociación de los proveedores (Proveedores): El proveedor o
productor puede influir en el sector respecto al precio y calidad del producto
si cumple con ciertas características:
i.
Sector dominado por pocas empresas y concentrado en el sector al
que vende.
ii.
No estar obligados a competir con productos sustitutos para la venta
(sin productos sustitutos).
iii.
La organización no es un cliente importante del grupo proveedor (Mi
compañía no es representativa como cliente para el sector).
46
iv.
El proveedor vende un producto insumo importante para el negocio
del comprador.
v.
El proveedor posee productos diferenciados o con un costo elevado
implícito por cambio de proveedor.
vi.
El proveedor representa una amenaza de integración hacia adelante.
Ahora bien, es necesario entender la realidad del mundo cambiante en el que
vivimos. Hoy en día, es necesario tener un factor diferenciador frente a la
competencia para lograr ser una organización competitiva y así mismo poder
generar utilidades para los accionistas, pero además entender que el mercado no
es un medio definido sino con el pasar del tiempo van surgiendo nuevas
necesidades que deben ser satisfechas. (Porter, 2001, p. 46).
CONDICIONES GENÉRICAS DEL ENTORNO ORGANIZACIONAL –
DIAMANTE DE PORTER
Michael Porter argumenta que la ventaja competitiva, el factor diferenciador, de
2.3.
una organización debe crearse, ganarse y mantenerse, hecho a lograr por medio
de herramientas como la innovación, mejora continua y perfeccionamiento. Así
mismo, para lograr mantener el factor de liderazgo es necesario poder contar con
una inversión perpetua, es decir, con el pasar del tiempo deben existir inyecciones
de capital con periodicidad constante para realzar estudios del mercado y suplir
las nuevas necesidades generadas a lo largo del tiempo. (Porter, 1991, p. 109)
Porter expresa cuatro condiciones genéricas que conforman el entorno en el cual
la organización se desempeña favoreciendo o no la ventaja competitiva. Las
cuatro condiciones son las siguientes:
47
Grafica 27. Condiciones genéricas del entorno organizacional
Fuente: Porter, Michael, 1991
a) Condiciones de los factores: Hacen referencia a los factores de producción
de la organización, es decir, los insumos necesarios para competir en el
sector de desarrollo. Algunos de ellos son: mano de obra, recursos
naturales, capital, infraestructura, terrenos, etc.
Pero Michel Porter argumenta la necesidad de contar con insumos
especializados, es decir, contar con excelentes condiciones de calidad y
durabilidad, por el contrario de contar con una organización que posee
numerosos factores de producción pero que cuentan con condiciones de
especialización y desarrollo estándares, sin poder llegar a ser un factor
diferenciador en el mercado (ventaja competitiva). Además, la ventaja
competitiva de los factores va ligada al grado de eficiencia y efectividad
implícita en cada uno de ellos, hecho representado en la utilización o grado
de tecnología en los diferentes procedimientos que generan la cadena de
48
valor de la organización, como así mismo el nivel de especialización de la
mano de obra es un factor determinante para ser una compañía que
despliega los factores de una manera productiva, y no por el contrario
siendo un ente que tiene acceso a las herramientas más no hacen uso de
ellas.
b) Condiciones de
la demanda:
La
interpretación
de
las
diferentes
necesidades del consumidor es uno de los factores decisivos a la hora de
crear una ventaja competitiva, ya que una correcta interpretación genera un
producto con las condiciones y características demandadas por el cliente
para satisfacer su necesidad.
El comprador o demandante es una persona con alto poder sobre el
productor, debido a que es él quien ejerce la necesidad al productor por
evolucionar hacia las necesidades de los demandantes.
En la empresas multinacionales es más complicado la satisfacción de la
demanda, debido a que ellos poseen información sobre su mercado
nacional más no una completa relevancia hacia el mercado extranjero
(mercado ajeno), por tanto, las empresas multinacionales exitosas
desarrollar estrategias de conocimiento del mercado para identificar las
necesidades locales y de igual manera poder satisfacerlas. El mercado
Americano posee diferentes expectativas y necesidades comparadas con
los vecinos Europeos, es decir, una empresa debe ejercer estrategias de
mercadeo acorde a las condiciones de su mercado objetivo.
c) Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa: Contexto en que se crean,
organizan y gestionan las empresas y así mismo la naturaleza de la
rivalidad interior. La ventaja competitiva se determina por medio de la
interacción entre las metas, estrategias y forma de organizar la empresa de
manera que se optimice el proceso productivo, pero es relevante aclarar
que la interacción de las mismas varía de una empresa a otra, ya que cada
una es individual y posee su formula única del éxito.
49
2.3.1. Determinantes de la ventaja competitiva
Para entender claramente los conceptos y relevancia de de los factores que
componen la ventaja competitiva en la estrategia, estructura y rivalidad de
la empresa se va a explicar sus determinantes de ventaja competitiva:
i.
Estrategia y estructura de las empresas domesticas: Para Porter la
dirección de la organización no es un método universal para todas
las compañías. Cada empresa cuenta con su propia formula
estratégica y de dirección para competir dentro del mercado, de igual
manera, se expresa la individualidad de la organización en sus
prácticas y enfoques en rubros como la formación, capacitación,
orientación de líderes, entre otros, que representan factores claves
para el éxito de una compañía.
El mix de los factores representa la ventaja o desventaja competitiva
de la organización acompañado de la relación existente entre los
trabajadores y los directivos, quienes son un determinante para la
capacidad de la empresa respecto a mejoras e innovación. Además,
en cualquier tipo de empresa el gobierno juega un papel importante
como herramienta facilitadora o no facilitadora del ciclo productivo,
por lo cual más delante de aclarará su función o participación hacia
la organización.
ii.
Metas: Las metas tienen que estar alineadas con la fuente de la
ventaja
competitiva
de
la
compañía,
es
decir,
las
metas
organizacionales deben estar en función del factor diferenciador que
la compañía posee frente a su competencia (las metas deben
encajar con las necesidades del sector). Además, Michael Porter
argumenta como herramienta para lograr la ventaja competitiva la
inversión sostenida. Como anteriormente se ha argumentado el
mundo es un entorno cambiante en el cual se debe ir al menos al
mismo ritmo de cambio, por tanto, con el cambio en las necesidades
50
del mercado la compañía debe realizar inversiones para poder
cumplir con las nuevas demandas o necesidades establecida por el
consumidor (la meta de cualquier organización debe ser la
satisfacción del cliente generando utilidades para los inversionistas).
Por último, el autor en preciso en la constante necesidad en
innovación, medio por el cual una organización con rentabilidad baja
puede crecer y llegar a ser fuertemente competitiva. Claramente es
una herramienta esencial para lograr una ventaja competitiva en
cualquier tipo de organización.
d) Sectores afines y de apoyo: Como cualquier economía u organización, es
necesario la existencia de los sectores proveedores o conexos, quienes se
encargan del apoyo de la cadena de valor de la organización. Los sectores
de apoyo son una fuente de ventaja competitiva ya que son organizaciones
que ayudan a otras compañías a agilizar su cadena productiva, en otras
palabras, una empresa necesita materias primas para su funcionamiento y
sostenimiento, es muy dispendioso para una compañía ser autosuficiente
por más integración hacia adelante o hacia atrás que pueda desarrollar. Es
necesario no bifocar y perder el horizonte de la compañía desarrollando
actividades no propias de la cadena de valor, por tanto, es necesario dejar
a las compañías especializadas desarrollar las actividades en las cuales
poseen aptitudes y actitudes que satisfacen las necesidades del mercado y
las propias de la compañía.
Como se ha mencionado anteriormente, es necesario de la organización
tenga sus objetivos y metas bien definidas para lograr una ventaja
competitiva, por tanto, la empresa siguiendo estos objetivos y metas no
puede perder sus lineamentos e intentar desarrollar actividades que no
hacen parte de su proceso, por el contrario si contar con otras empresas las
cuales cuentan con las experiencia necesaria para cumplir son el proceso
de innovación y desarrollo necesario para seguir siendo competitivos.
(Porter, 1991, p. 110).
51
Adicionalmente el autor propone dos factores más que intervienen o afectan en el
desarrollo del llamado “Diamante de Porter”, los cuales son:
a) El Gobierno: Claramente el Gobierno interviene en los cuatro factores
anteriormente mencionados, ya sea de forma positiva o negativa. El
Gobierno establece las normas y reglamentos locales concernientes al
producto que delimitan las necesidades de los compradores o influyen
sobre ellas.
El Gobierno es un ente poderoso sobre una nación, puede ejercer poder
sobre la misma por medio de mecanismos como la regulación de los
mercados de capitales, la política fiscal y la legislación. Pero es plenamente
relevante aclarar que una organización no puede depender de la política
gubernamental como única herramienta de ventaja competitiva.
b) La casualidad: Son acontecimientos que tiene poco que ver con las
circunstancias de una nación y que frecuentemente están fuera de control y
de la capacidad de influir tanto de las empresa como frecuentemente del
Gobierno Nacional. Las casualidades son factores a tener en cuenta ya que
son hechos no previsto que causan cambios en el entorno de la ventaja
competitiva, en donde es necesario realizar un nuevo análisis de la
situación para así mismo realizar modificaciones en la estrategia
competitiva de la organización y poder continuar con el ciclo del proceso
productivo. (Porter, 1991, p. 178)
Es tal la importancia de la casualidad, que puede llegar a crear la perdida
de la ventaja competitiva de una compañía por causa de la modificación en
los factores en que se desenvuelve, así mismo, pueden crear una situación
que favorece a otras compañías, las cuales pueden tomar ventaja y así
mismo tomar el puesto que ocupaba como empresa líder en el sector.
Michael Porter es claro en el papel de la casualidad en el desarrollo de la
actividad económica debido a que la discontinuidad producida por la
52
casualidad altera las bases de la ventaja competitiva permitiendo la
implementación de un nuevo diamante especializado que sustituye a otro.
Las compañías que están en constante proceso de innovación y desarrollo
son aquellas las cuales pueden sacar ventaja de los sucesos casuales que
afectan a un sector ya que poseen herramientas que van paralelas al
cambio.
En conclusión, cada uno de los componentes del “Diamante de Porter”
posee interrelaciones con los demás factores del sistema, por eso mismo
es llamado un sistema, por tanto es fundamental sintetizar la innovación y
desarrollo como fuente para la ventaja competitiva. Además, Es necesario
comprender que como sistema u organización, cualquier cambio en el
balance de alguno de los componentes que integran el flujo se generará un
desequilibrio, pero lo fundamental en este tipo situaciones es actuar ante
dicho gap e invertir, innovar, planear, diseñar, y ejecutar o desarrollar
medidas que contrarresten la situación y recobrar el balance del sistema
(proceso de innovación y desarrollo continuo).
2.4.
Aplicación Diamante de Porter en el sector automotriz de Colombia
a) Condiciones de los factores: Colombia es un país con niveles altos de
competitividad en mano de obra y recursos naturas visto como materias
primas. Un factor determinante en Colombia son las características
demográficas del país, las cuales ejercen un factor contraproducente en la
logística interna y externa de las compañías automotrices.
Este es un factor creador de un cuello de botella que afecta directamente la
productividad y competitividad del país debido a que se encuentra en
niveles inferiores de carreras pavimentadas por habitante que países como
Bolivia y Ecuador, naciones con ingresos económicos menores a los de
Colombia. (Informe Visión 2032, 2011)
53
Por otra parte está la variable de los Tratados de Libre Comercio, donde el
mercado ha especulado sobre su posible efecto en el mercado automotor,
pero su impacto frente a las dos grandes ensambladoras Renault Sofasa y
Chevrolet – General Motors Colmotores no va a ser muy representativa
debido a que en caso del TLC con Estados Unidos tiene una rebaja
arancelaria desgravable en un periodo de 10 años. Además, la medida solo
representa automóviles ensamblados en dichos países con los que se
establecen TLC´s y en modelos y características específicas, por tanto, la
implantación no es representativa en marcas como Renault o Chevrolet, por
el contrario que si puede tener un efecto favorecedor en los consumidores
en marcas de alta gama como BMW, Mercedes-Benz, Honda, Kia, entre
otras, que ingresen al país por vía de países con TCL vigente con
Colombia.
b) Condiciones de la demanda: Los automóviles son bienes tangibles que
predominan en volumen en muchos países del mundo. En Colombia,
alrededor del 92% de las ventas al por mayor de automóviles, en el periodo
2.006 – 2.011, son realizadas por las marcas Renault (19%), Chevrolet
(45%), Hyundai (13%), Mazda (7%), y Kia (8%). De igual manera, en ventas
al detal se muestra una tendencia similar, Chevrolet (45%), Renault (19%),
Hyundai (13%), Kia (7%) y Mazda (7%). (Econometría S.A., 2011)
Por tanto, la solides del tipo de demanda en Colombia está dada por dichas
marcas, las cuales son fuertemente reconocidas por los consumidores
como líderes en número de vehículos vendidos en el mercado.
54
Tabla 10. Ventas al por mayor por marca
Fuente: Econometría
Gráfica 28. Ventas al por mayor por marca
120.000
100.000
80.000
CHEVROLET
RENAULT
60.000
HYUNDAI
KIA
40.000
MAZDA
20.000
0
2.006
2.007
2.008
2.009
2.010
2.011
Fuente: Econometría
Las gráficas anteriores demuestran la fuerte tendencia del mercado en adquirir
vehículos Chevrolet en los últimos años, seguidos de la marca francesa Renault y
Hyundai.
55
Por otra parte, el segundo lugar es ocupado por la marca francesa Renault, la cual
en los últimos años ha aumentado su participación en el número total de vehículos
vendidos, pero es fundamental destacar que la marca no posee una diversidad en
modelos vehiculares tan grande como la de Chevrolet, líder del mercado. Además,
Renault ha incursionado en la categoría de los 4X4 con su modelo Renault Koleos,
donde adicionalmente ha lanzado su segundo modelo en la categoría, la “Renault
Duster” con diferentes características y modelos dependiendo de las necesidades
del cliente.
El mercado colombiano prefiere la categoría de automóviles, seguido de los
vehículos utilitario, Pick Up (Vehículos de mayor tamaño – Tipo camioneta) y
taxis. En el año 2011 la venta de vehículos de tipo automóvil cerró con alrededor
de las 180.000 unidades, seguido de los tipo utilitarios que se encuentran con
ventas alrededor de las 60.000 existencias, por tanto, Colombia hasta la fecha ha
sido un país con tendencia a vehículos tipo automóvil.
c) Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa: El mercado automotriz en
Colombia presenta una fuerte solidez en el transcurso de los últimos años,
por tal motivo, el compromiso hacia el cliente por parte de las compañías va
direccionado a satisfacer las diferentes necesidades del consumidor.
Un caso específico es Renault Sofasa con la modificación y adaptación de
su planta de Envigado para el ensamblaje de su último modelo 4X4,
Renault Duster. La medida adoptada requirió una inversión de 20 millones
de euros y la generación de 462 nuevos empleos, por tanto, la estrategia
tomada por Renault Sofasa advierte su fuerte capacidad de innovación y
desarrollo, además, la medida implantada ayuda el mejoramiento
económico y estratégico del país, demostrando la solides y fortaleza de
Colombia frente a los demás países latinoamericanos y del mundo entero,
como así mismo como un excelente mercado objetivo para las demás
56
empresas multinacionales pertenecientes al sector. (Periódico Portafolio, 3
de febrero de 2012)
Por otra parte, un factor que favorece a la ensambladora número uno de
Colombia, la compañía americana Chevrolet, es el hecho de poseer la red
de concesionarios más grandes del país y a su vez contar con una
cobertura en 32 ciudades y más de 2.500 técnicos especializados. Una de
las estrategias de la compañía se focaliza en su representación en el mayor
número de lugares a lo largo del país, para así poder captar un mayor
número de consumidores de la marca e incrementar el porcentaje de
fidelización hacia Chevrolet.
d) Sectores afines y de apoyo: Colombia fabrica diferentes tipos de autopartes
para diferentes compañías automotrices, como Chevrolet, Renault, Mazda,
Hino, Ford, Mitsubishi y tractores Kubota. Se destaca la implementación de
autopartes de fabricación nacional por parte de las dos ensambladoras más
grandes del país (Chevrolet y Renault), lo cual representa el crecimiento en
la imagen internacional del país, por tanto, Colombia está reflejando
excelentes condiciones en mano de obra y calidad que apoyan el desarrollo
de seguridad para las multinacionales automotrices con representación en
Colombia.
Así mismo, en lo relacionado con las autopartes en concepto de repuesto
para vehículos, el Cesvi realizó un estudio en automóviles tipo sedane de
45 a 50 millones de pesos, donde se reflejo como la compañía y modelo
automotriz más costeable (repuestos más económicos) el Renault Fluence,
seguido del Nissan Tiida, Nissan Sentra, Hyundai Elantra, Hyundai i35,
Chevrolet Cruze, y en último lugar el Volkswagen Jetta. Por tanto, el estudio
refleja como el automóvil con mayor facilidad en repuesto a la marca
francesa Renault, segunda compañía ensambladora a nivel nacional, por el
57
contrario de la americana Chevrolet con líder en ventas pero con uno de los
automóviles más costoso en materia de repuestos.
3. APERTURA ECONÓMICA Y TRATADOS COMERCIALES
La apertura económica que experimenta Colombia llega bajo la presidencia de
Cesar Gaviria. Ya varios países de Suramérica, entre ellos Chile durante el
periodo de Augusto Pinochet, la habían adoptado entendiéndola como un modelo
que permite introducir un elemento de competitividad extranjera. Con ella, “la
calidad de los productos internos y la innovación aumentan, mientras que los
costos tienden a bajar, de tal manera que es de mayor beneficio para el
consumidor”. (International Political Economy, 2002)
La apertura económica comparte el concepto de la ventaja comparativa expuesto
por David Ricardo en la economía clásica. La ventaja comparativa expone una
tesis acerca de la base de producción que posee cada país, la cual afirma que
cada uno posee una ventaja particular sobre los demás países productores. “Así,
mientras que una base de producción tendría que invertir más y esparcir sus
recursos
para
generar
distintos
productos,
le
resulta
más
conveniente
especializarse en esa área sobre la que tiene una ventaja y simplemente importar
aquellos otros productos que necesita”. (International Political Economy, 2002)
Mientras en el mundo se comenzaba a implementar dicho modelo pretendiendo
que el comercio entre países lograra tener un efecto en la calidad de los
productos, precios más bajos y mejores relaciones comerciales entre países, en
Colombia se vivía una política proteccionista, con un mercado nacional saturado
de productos locales con altos precios en el mercado y una calidad baja debido a
la falta de competencia entre empresas y sectores económicos.
Finalmente, en la presidencia de César Gaviria se adoptó la política de la apertura
económica. No obstante, “como resultado, muchas industrias no lograron
58
sobrevivir a la competencia, y sectores enteros de producción desaparecieron.
Para los consumidores, o al menos aquellos consumidores cuyo poder de compra
no fue afectado por la desaparición de ciertas industrias, la apertura significó
mayor variedad de productos a precios más bajos y de mayor calidad”.
(International Political Economy, 2002)
Es claro que para los consumidores, un modelo como la apertura económica, los
beneficie, tanto por la variedad de productos que pueden encontrar en el mercado,
precios bajos y la mejor calidad posible. El otro lado de la moneda, muestra un
sector donde cada vez se vive más un ambiente de competencia; industrias que
compiten por ser las mejores, con mayor innovación, mejor reconocimiento de
marca, precios más bajos y la mejor calidad certificada. Un mercado donde sólo
sobreviven los mejores siendo el consumidor final quien realiza tal elección.
Los países del mundo dejaron entrar a cada una de sus naciones y economías la
política de la apertura, dándose a conocer y creciendo a nivel mundial gracias a la
globalización. Sin embargo, la totalidad del modelo no fue aplicada. Se puede
observar en más de un país, región y continente la cantidad de políticas
proteccionistas que cada gobierno sigue imponiendo en su nación. Esta política se
refiere a los aranceles, subsidios en ciertos sectores económicos, entre otras
restricciones. “El fenómeno más común es la creación de bloques selectos de
comercio entre países. Es así como en la última década se han creado bloques
comerciales como MERCOSUR, ALCA, CAN y numerosos otros”. (International
Political Economy, 2002)
En el caso particular del sector automotriz, son pocos los acuerdos que permiten
que los vehículos y/o las partes de éstos se muevan entre naciones sin ningún tipo
de protección. A continuación se explicarán los beneficios y los contras de cada
uno de los acuerdos que están en vigencia, en proceso o en mesa de negociación
donde se incluya el sector automotriz y autopartes.
59
El TLC entre Colombia y Estados Unidos tiene como meta en 10 años, entrado en
vigencia, la desgravación total en la importación de vehículos. Cada año el arancel
de importación de los vehículos provenientes de EE.UU tendrá una disminución de
3,5%, Se espera que en unos 5 años se comience a ver los resultados de dicho
acuerdo como la disminución en la materia prima, el aumento de la competencia
en el sector y una disminución de hasta 25% en el precio del producto terminado.
Sin embargo, hay una serie de reglamentos que entorpecen dicho proceso de
crecimiento para el sector automotriz. “Después de la aprobación del TLC entre
Colombia y Estados Unidos, el presidente de Andemos, Oliverio Enrique García,
advirtió que lo que sigue es un proceso de implementación y revisión de temas
que no son arancelarios. Uno de ellos, el que preocupa más al gremio de
importadores de vehículos, es el choque que muchas veces se registra entre las
normas y certificados internacionales con lo establecido localmente”. La
explicación a ello es porque Colombia no forma parte activa de los grupos
internacionales de estándares de calidad. Por tal motivo, Colombia tiene su propio
reglamento técnico de calidad por medio del Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo. Según Oliverio García, presidente de la Asociación colombiana de
vehículos automotores (Andemos), todos los productos, provenientes de EE.UU,
Canadá y la Unión Europea, de los fabricantes autopartistas que están
certificados, pasan por un riguroso control de calidad por parte de laboratorios
internacionales especializados, donde se verifica la calidad y la tecnología de cada
uno de éstos. (El Colombiano, 2011)
De lo anterior se entiende que, Colombia ha declarado su intención de cumplir con
dichas normas (ILAC) mas no ha asumido la obligación de hacerlo, por ende cada
producto de autopartes debe realizar una doble certificación para ingresar al país.
Si este proceso cambiara se tendría un mayor comercio, más fluido y una notable
disminución de contrabando.
Por su parte el TLC con EE.UU y la Unión Europea debe tener muy en cuenta el
precio a la hora de evaluar los beneficios que puede producir dicho acuerdo entre
60
estas naciones y/o regiones. El precio se da por la fluctuación del dólar y también
influyen variables como la inflación, el comportamiento de los mercados, las tasas
de interés y la competencia. Si el dólar se valoriza, es decir que el importador
debe pagar más pesos por el mismo dólar, el precio del vehículo importado va a
ser mayor. La importación se realiza con una negociación bajo precio FOB (“Free
Onboard: precio de venta en dólares del vehículo, puesto en el medio de
transporte, sin incluir seguros ni fletes”), lo cual explica que en caso tal que el
dólar se valorice, los vehículos importados tendrán un costo mayor. Además de los
gastos aduaneros por los que tiene que responder el importador, éste también
debe tener en cuenta una serie de costos fijos como el transporte, líneas de
producción (en caso de las ensambladoras), empleados, mantenimiento de las
instalaciones y oficinas, tasa de intervención del Banco de la República, crisis
mundial, oferta, entre otros, los cuales van a aumentar el precio del vehículo
puesto en vitrina. Por tal motivo, la disminución del arancel de importación de
vehículos y autopartes sólo sería conveniente en caso tal de tener una economía
estable donde ninguna variable vaya a incidir fuertemente en el precio del
producto para así lograr que el consumidor final se vea beneficiado con dichos
acuerdos comerciales. (Periódico El Tiempo, 2011)
El tema de los acuerdos comerciales ya tiene hoy en día excepciones respecto al
país de donde provenga el vehículo y/o producto. Desde el año pasado los
vehículos importados desde México tienen 0% de arancel. Muchos de éstos son
de empresas norteamericanas y otras extranjeras muy reconocidas, por lo cual, el
impacto con los tratados que se encuentran actualmente en proceso de
aprobación y en negociación, no será muy notorio. “La mayoría de los vehículos
'gringos' más vendidos en Colombia ya está desgravada porque llega de México.
Por ejemplo: Dodge Journey, pick up Ram, Ford Escape, Ford Fiesta, Ford F-150,
Ford Fusion y Chevrolet Captiva no se afectarán en el TLC con Estados Unidos.
Otras marcas 'no gringas', como VW, Fiat y Nissan también tienen modelos traídos
61
de ese país que no seguirán bajando, así se firmen TLC con sus respectivos
países”. (Periódico El Tiempo, 2011)
A comparación de otros grandes fabricantes que tienen sus ensambladoras
instaladas en EE.UU que sí podrán beneficiarse con dicho acuerdo como, “Por
ejemplo, BMW fabrica sus camionetas xDrive en ese país, y otras casas
extranjeras como Toyota, Hyundai, Honda, KIA y Mercedes-Benz también
ensamblan allá y podrán traer sus vehículos a un mejor precio, vía 'Miami', tal
como lo hacen hoy marcas de kilates con algunos de sus modelos, como
Volkswagen, Nissan, Ford, RAM, Dodge y Chevrolet”. Como resumen, el beneficio
del TLC entre Colombia y EE.UU lo recibe directamente las plantas coreanas,
europeas y japonesas que llevan a cabo su actividad económica en territorio
estadounidense. Por lo cual, estas empresas podrán entrar a competirá con un
menor precio en el mercado colombiano. (Periódico El Tiempo, 2011)
Por ahora, el TLC entre Colombia y EE.UU se encuentra en un proceso de
adaptación. El congreso ya firmó el tratado comercial, el siguiente paso es la
sanción presidencial de EE.UU, la cual se encuentra en proceso, para luego, entre
los dos países americanos darle la adaptación a cada una de las naciones según
sus normas y leyes, y así pulir el acuerdo lo mejor posible para que ambas partes
puedan comenzar a implementarlo en su comercio y economía.
3.1.
DESGRAVACIÓN TLC
Así será la desgravación:
Inferior o igual a 1.000 cm3: a 10 años, a partir de la entrada en vigencia del TLC.
Entre 1.000 y 1.500 cm3: a 10 años.
Entre 1.500 y 3.000 cm3 (incluidos camperos): a 10 años, sin excepciones.
62
De más de 3.000 cm3 (incluidos camperos): inmediata, si son tracción 4WD, a
cinco años si son turismos de más de 3.000 cm3 y a 10 años son camperos de
más de 3.000 cm3, tanto gas como gasolina.
Por otra parte, mientras Colombia negocia y firma acuerdos comerciales con
países como Canadá, Suiza, EE.UU, Corea del Sur y la Unión Europea, las
asociaciones colombianas de fabricantes de autopartes y de vehículos
automotores exponen su punto de vista acerca de los distintos acuerdos.
En primera instancia, Camilo Llinás, presidente de la Asociación Colombiana de
Fabricantes de Autopartes (Acolfa), expone que la firma de éstos tratados puede
desencadenar una serie de acontecimientos negativos para la industria como la
reducción de 125.000 puestos laborales debido a la nueva competencia que
acabaría con las empresas nacionales, al mismo tiempo que se afectarían las
inversiones y la comercialización. No obstante y como segundo punto, el
presidente de la Asociación Colombiana de Vehículos Automotores (Andemos),
Oliverio Enrique García, sostiene una tesis que describe un mejor panorama tanto
para el sector como para la economía del país; se espera un aumento de 280.000
puesto de trabajo, la notable reducción porcentual del arancel de importación tanto
para los vehículos como para las autopartes, modelos de vehículos de mayor
poder adquisitivo lo cual se dará gracias al precio competitivo con el cual entrará la
nueva competencia o los nuevos modelos con sus respectivas versiones, además
de tener mejores tecnologías y equipamientos lo cual beneficiará al consumidor
final quien podrá adquirir un mejor producto a un precio más asequible. Como
tercer y último punto importante, del mismo modo como ya se ha venido
afirmando, Andemos controla a los opositores de los tratados de libre comercio
afirmando que el porcentaje del arancel irá disminuyendo gradualmente durante
varios años (dependiendo del país con el cual se haya firmado el tratado), lo cual
“le dará al sector el tiempo suficiente para prepararse con las ‘mejores armas’ para
la escena comercial”. (Periódico Portafolio, 2011)
63
El sector automotriz mueve anualmente una cifra cercana a los 450.000 vehículos.
Con los distintos TLC se pueden obtener varios beneficios como lo son la
renovación del parque automotor, la disminución en los impuestos (aranceles),
eliminación de barreras comerciales que perjudican la competencia ya que no la
dejan crecer, mejores prácticas comerciales en el sector, entre otros. Del mismo
modo, la movilidad, la contaminación y el índice de accidentabilidad, tendrá una
mejoría dadas las ventajas que exponen los tratados. (Periódico Portafolio, 2011)
Actualmente, varias empresas que ya se encuentran ubicadas en el país, están
comenzando a crear su visión teniendo en cuenta los acuerdos comerciales. Es el
caso de “GM Colmotores, que está a punto de iniciar la fabricación de vehículos
en Colombia, convirtiéndose en la primera de este tipo en el país. (…) Por su
parte, Sofasa Renault, también se alista a ensamblar, a partir del próximo año, la
Duster, una camioneta 4x4 y 4x2 que exportará inicialmente a México, pero que
podría también enviar a otras naciones. (…) Y para las marcas importadoras,
como Colitalia Autos, representante de Fiat y de Alfa Romeo en Colombia, (…)
nuestra preparación hacia los TLC nace de la misma concepción del producto,
además de venir configurado con aspectos diferenciadores que lo hacen brillar en
los diferentes segmentos, y con precios competitivos (…) Mientras Daimler
Colombia, empresa que maneja a Mercedes Benz y Freightliner, se siente
complacida con la posible entrada del TLC
con la Unión Europea, porque la
mayor parte de sus modelos provienen de Alemania, lo que permitirá que muchos
más colombianos puedan acceder a sus referencias, con costos tributarios mucho
más bajos (…) Finalmente, Andrés Aguirre, gerente general de Chrysler Colombia,
que incorpora a marcas como Jeep, Chrysler y Dodge, asegura que gracias a la
experiencia adquirida desde hace algunos años con parte de sus vehículos que
llegan al país con cero arancel, desde México se han venido preparando para los
TLC”.
Vale la pena resaltar que es importante que el país se prepare en materia de
competitividad ante todo lo que pueda ocurrir con la firma y puesta en marcha de
64
los distintos acuerdos comerciales. Sin embargo, a manera de estrategia y
búsqueda de nuevos horizontes, las ensambladoras colombianas pueden guiar su
visión hacia aquellos países con un alto índice de compra y participación en el
sector automotor, que además actualmente cuentan con preferencias económicas,
sin barreras comerciales ni arancelarias. Es el caso de Brasil, Argentina y México,
destinos que puede comenzar a valorar aún más las empresas colombianas con el
fin de abastecer una demanda más grande que logre suplir la oferta de la planta
de producción y así reducir al máximo los inventarios de éstas.
65
Tabla 11. Resumen TLC´s
TLC
Desgrava
Tiempo
ción
Unión
35% a
Europea 0%
Qué incluye el
acuerdo
Cláusula sobre el
respeto
a
los
derechos
humanos.
Cláusulas
que
8 años
garanticen
el
respeto de las
condiciones
laborales
y
medioambientales.
Beneficios País
Extranjero
Ahorro
en
aranceles para
exportadores
europeos;
de
250 millones de
euros anuales,
30
millones
corresponderían
al
sector
automotor.
Actualmente lo
vehículos
importados tiene
un peso del 40%
del total en el
mercado, con el
TLC competirán
directamente
con la industria
nacional, puesto
que de acuerdo
al arancel se
estipula
el
precio y con ello
el volumen de la
oferta.
66
Beneficios para
Colombia
Los países más
desarrollados en
materia automotriz
se encuentran en
la Unión Europea
(Alemania, Italia,
Francia
y
Republica Checa),
además
de
la
buena calidad y
competitividad,
cuentan
con
ensambladoras en
otros continentes,
lo que abrirá un
mercado
considerable
en
Colombia.
El
principal
ganador es el
consumidor final,
quien podrá elegir
calidad
con
buenos
precios,
además de contar
con
una
producción
más
Inconveniente
s
Políticas
contradictoria
s:
Con
la
expedición del
Decreto 1135
de 2009 se
obliga
a
comercializar
únicamente
vehículos con
motores flueflex (mezcla
de
biocombustibl
e de 85%).
Grandes
marcas
europeas sólo
podrían
importar
menos
del
10% de los
modelos
disponibles
actualmente,
dado
que
tienen
muy
Pronóstico
Las
ensambladora
s nacionales
tendrán que
tener
la
misma
capacidad
para exportar
productos
colombianos
al continente
europeo con
la
misma
velocidad
y
oportunidad
que
las
empresas
extranjeras;
deben
prepararse
para ser más
competitivas.
Los
países
más
desarrollados
en el sector
automotriz se
eficiente.
En
aspectos
generales,
el
sector
se
favorecerá en gran
medida con el
tratado,
puesto
que los vehículos
se podrán renovar
con
mayor
frecuencia
generando así un
aumento
del
parque automotor
el cual demandará
servicios
complementarios
lo cual generará
más plazas de
trabajo e incluso
podría influir en el
desarrollo de la
infraestructura vial
para mejorar el
flujo vehicular.
67
desarrollada
la industria del
diesel.
Consumidores
nacionales,
tendrán una
oferta
casi
nula
de
vehículos
para la venta.
encuentran en
Europa,
de
esta forma se
está
obligando a la
industria
nacional a ser
más
competitiva.
Ingresarán al
país vehículos
desde Europa
a precios más
competitivos.
Turquía
Culminada
la
sexta ronda de
negociaciones se
discutirá
la
desgravación para
el arancel que hoy
día
tiene
los
vehículos
provenientes de
Turquía.
"Los ciudadanos
turcos entrarán a
Colombia
sin
ningún tipo de
restricciones, sin
necesidad de visa,
y los ciudadanos
colombianos
vendrán a Turquía
sin ningún tipo de
restricciones, sin
necesidad de visa"
Abdullah
Gull
(Presidente
de
Turquía).
El TLC cubrirá
inicialmente,
acceso al mercado
de bienes, reglas
de
origen,
procedimientos
aduaneros,
normas sanitarias
y
fitosanitarias,
normalización
técnica,
defensa
comercial,
propiedad
intelectual,
competencia,
comercio
y
De
las
importaciones
que
realiza
Colombia desde
este
país,
sobresale
la
cantidad
de
productos para
la
industria
automotriz.
68
Turquía es un país
con
economía
dinámica,
de
rápido desarrollo,
estabilidad política
y una población de
más
de
74
millones
de
habitantes. Cuenta
con 109 puertos y
del
total
del
comercio bilateral
entre
ambos
países, más del
70% corresponde
a exportaciones de
Colombia a ese
país.
Se creará una
embajada de
Colombia en
Turquía.
Con la firma
del TLC entre
ambos países
se espera que
se consoliden
las relaciones
bilaterales y el
inicio
de
nuevas
oportunidades
comerciales y
de inversión.
desarrollo
sostenible (laboral
y
ambiental),
entrada temporal
de personas de
negocios, solución
de diferencias y
cooperación.
Corea
35% a
0%
10
años
Subsectores
sensibles como el
de
los
electrodomésticos
y el automotor,
tienen un trato
preferencial
que
permite tener un
ajuste adecuado a
la
mayor
competencia
internacional.
Se
prohíbe
la
importación
de
vehículos usados.
Todos
los
vehículos
que
ingresen
a
Colombia o que se
ensamblen en el
país,
deberán
Ingreso del país
asiático
al
mercado
nacional
de
autopartes,
vehículos
y
electrodoméstic
os.
Cerca al 50% de
las
compras
colombianas a
Corea del Sur,
corresponde a
vehículos
y
autopartes.
La industria de
ensamble
de
vehículos
importa
autopartes,
llantas y algunas
69
Dado
que
la
desgravación se
hará de forma
gradual durante 10
años,
los
ensambladores,
que
esperaban
condiciones
que
les
permitieran
asegurar
su
competitividad,
podrán hacer los
cambios y ajustes
necesarios
para
lograr el nivel de
competitividad
anhelado.
Las negociaciones
con Corea servirán
para acercarse a
otros países del
Expertos
afirman que
no
existen
oportunidades
reales
de
intercambio
entre los dos
países.
La
industria
automotriz
coreana está
muy
desarrollada y
cuenta con los
mejores
estándares de
calidad, si la
industria
colombiana
estuviese
preparada
La
infraestructura
colombiana
debe
modernizarse.
Invertir en las
vías y en los
puertos,
de
forma tal que
se
potencialice
los recursos
logísticos del
país
impulsando
así
su
crecimiento
económico.
Las
ensambladora
s nacionales
cumplir con la
regulación
del
Ministerio
de
Ambiente
y
Desarrollo
Sostenible.
La
oferta
exportable actual y
potencial
se
contará
con
condiciones libres
de aranceles en
Corea, además del
desmonte
de
trabas
administrativas
que dificultan el
acceso
a
los
mercados,
reconocimiento y
homologación de
reglamentos
técnicos,
y
tratamiento
preferencial
en
materia
de
compras públicas.
empresas
ensambladoras
complementan
su oferta en
Colombia con la
importación de
vehículos
producidos en
Corea, y con la
disminución del
arancel
estos
volúmenes
aumentarán
considerableme
nte.
Fuente: Ministerio de Relaciones Exteriores
70
medio
oriente
como
Singapur,
China y Japón.
Se tendrá acceso
a
insumos
y
materias
primas
de un proveedor
de talla mundial.
Mayores
inversiones
productivas al ser
Corea
un
inversionista clave
en el mundo con
USD
10.000
millones de 20032009.
para
un
mercado
global,
no
colocaría
trabas
al
proceso, pues
es
una
industria que
ha
sido
protegida por
el
gobierno
por más de 50
años.
La
importación
de vehículos
hacía Corea
no
sólo
incluye trabas
arancelarias.
deben
cambiar
su
estrategia.
GM
Colmotores
ha
emprendido
un pan de
reconversión
industrial,
transformando
su modelo de
ensamble en
un modelo de
fabricación.
Se espera un
aumento en
los flujos de
inversión.
4. LOGÍSTICA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN COLOMBIA
Colombia es un país el cual cuenta con características demográficas que no
favorecen la logística de los productos a movilizar, pero de igual manera, las
condiciones que crean cuellos de botella se ven relacionados con diferentes temas
ajenos a las condiciones demográficas, los cuales se explicaran a lo largo del
trabajo.
El problema fundamental no se basa en implantar una infraestructura adecuada
para poder ser un sector de clase mundial, sino es fundamental ir más allá de esta
idea, y divisar la real necesidad logística del mercado nacional, la cual se basa en
una completa capacitación o idealización de la forma en la cual se están
desarrollando los diferentes procesos. Un cuello de botella presente en los
diferentes medios de transporte de mercancía en el país es la relación tiempo –
beneficio tanto para el empresario como para el consumidor final, es decir,
independientemente del lugar al cual está llegando un material de exportación,
entendido como puerto, aeropuerto, etc, la normatización de los procesos generan
un tiempo de almacenamiento muy superior a la media de otros país con
características similares o superiores, lo cual genera unos sobrecostos de
almacenaje poco competitivos para el mercado mundial.
Las condiciones demográficas de Colombia no favorecen el transporte terrestre
interno, ya que el costo de transporte compete entre un 50% y 75% del costo
logístico total. Pero adicionalmente si las condiciones y procesos de ingreso de
mercancías no sustentan o agilizan las relaciones mercantiles, cada vez más va a
existir un desinterés tanto del inversionista extranjero como del empresario
colombiano. (Informe Nacional de Competitividad, 2011)
Según el Índice de Desempeño Logístico (IDL) de 2010, Colombia ocupo el puesto
72 entre 155 países, reflejando una falencia en el desenvolvimiento logístico.
71
Una fuerte falencia en el desplazamiento de mercancía dentro de país es el
mínimo nivel de integración multimodal entre los diferentes modelos de transporte
presentes, es decir, para lograr ser competitivos tanto nacional como
internacionalmente es necesario implementar una utilización mucho mayor del
1,5% que utiliza Colombia en transporte multimodal, comparado con el 60% que
utiliza Europa. (Índice de Desempeño Logístico, 2010)
El modulo multitransporte en Colombia no está debidamente utilizado comparado
con otros países. Un origen del problema se puede deber a la no existencia de
corredores logísticos que integren diferentes medios de transporte que a su vez
garanticen el desarrollo ideal de la actividad, es decir, cuando un vehículo
transporta una mercancía desde o hacia un puerto u aeropuerto su objetivo es
desplazarse de regreso con una carga, con el fin de garantizar una productividad y
utilización adecuadas del automotor y de su capacidad de carga.
En Colombia el mayor porcentaje de mercancía se moviliza por infraestructura vial,
la cual no se encuentra en óptimas condiciones, pero permite un desplazamiento
de mercancía; adicionalmente, el país no posee características férreas idóneas
que garanticen un óptimo desempeño de la actividad. Además, el transporte férreo
actual está adaptado e integrado en gran medida para funcionar con la minería
debido a que representa un rubro fuerte en el país, ejemplo claro la explotación de
carbón la cual nos hace uno de los líderes en dicho campo y que adicionalmente
representa el 99,6% de la carga promedio anual transportada entre 2000 y 2009.
(Informe Nacional de Competitividad, 2011)
La red férrea del país involucra 3400 Km de los cuales solo se encuentran
operando el 39,2%, equivalentes a 1337 Km (Inactivos por condiciones de
deterioro o por inviabilidad económica), por tanto existe una completa
subutilización de la malla férrea. En caso de aumentar el porcentaje de utilización
lograríamos una fuerte disminución en el costo logístico total, ya que los costos
operacionales y logísticos de una maquina locomotora son mucho menores a los
72
involucrados por un vehículo automotor, el problema recae en la inversión
necesario para fomentar dicha situación. (Informe Nacional de Competitividad –
Visión 2032, 2010-2011)
El costo logístico en Colombia representa un 23% del PIB, es decir, se encuentra
por encima del promedio de países como Singapur, Chile y México. Esta situación
es el resultado de la no integración de flujos de transporte y de demás rubros
mencionados con anterioridad los cuales conllevan al sostenimiento de altos
costes logísticos.
Colombia es un país en vías de crecimiento, en el cual, en los últimos años se ha
incrementado la presencia de diferentes compañías extranjeras, por ende, ha
aumentado la inversión extranjera. Lo importante es encontrar un balance en la
colaboración, tanto de la empresa nacional como extranjera con el estado, ya que
muchos de sus procedimientos generan una inconformidad por la poca
actualización y capacitación en temas generales y de comercio exterior. El agente
privado es una herramienta que ayuda a la explotación de la economía de
cualquier país, por tanto, el gobierno debe implementar medidas que faciliten el
desarrollo de actividades de dichas empresas y no por el contrario sustentar
medidas rigurosas que dificulten el procedimiento.
El factor referente a los puertos es un rublo el cual está presentando crecimientos
sustanciales en el tránsito de mercancías. Los principales puertos marítimos se
encuentran ubicados en Barranquilla, Cartagena, Turbo, Santa Marta, Coveñas,
Acandi, Tumaco y Buenaventura, donde este último es quien por muchos años
presentó mayor volumen mercantil, pero hoy en día el puesto está posicionado por
el puerto de Cartagena. La capacidad portuaria Colombia se encuentra en un nivel
sostenible, el problema recae en la tramitación de la inspección de las mercancías,
donde los colaboradores no se encuentran en totales condiciones para desarrollar
sus funciones de una manera que represente un destino geográfico fuerte para
establecer relaciones mercantiles.
73
Por esta misma razón las grandes compañías realizan sus envíos con sobre stock
para poder ingresar un mayor volumen de mercancía y cumplir con pedidos dentro
del tiempo establecido, pero así mismo, como se mencionó con anterioridad, el
ingreso de un mayor volumen mercantil genera una mayor utilización de la
capacidad en puerto establecida, a lo cual genera un bloqueo logístico relevante.
Por tanto, es indispensable la agilización del personal por medio de capacitaciones
en las cuales puedan tener conocimiento integrado de los diferentes tramites de
importación, exportación y transito de mercancía, caso especifico es la Ventanilla
Única de Comercio, por la cual se estandariza los pasos y requisitos de
importación y exportación de productos, siendo este el impedimento o falencia
para lograr un proceso ágil y veloz en el país. (Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, 2012)
Siendo un país en vías de crecimiento económico, muchas empresas privadas
están optando por la construcción de puertos marítimos que ayuden a la
agilización y trámite del comercio, por tal motivo, el gobierno además de contar
con personal capacitado en reglamentación internacional actualizada, debe ser un
agente facilitador para la empresa privada en el sentido que les agilice
herramientas para el tramite y desarrollo de nuevos puertos, como así mismo debe
poder crear una estructura normativa que permita el paso de una entidad portuaria
privada a una pública sin generar grandes tramites u obstáculos.
En conclusión, Colombia es un país con grandes oportunidades mercantiles las
cuales deben ser explotadas en gran medida. Con una completa estandarización y
adaptación a los trámites internacionales, el país puede presentar en los próximos
años un auge de intercambio mercantil nunca antes visto, pero es fundamental
establecer una estructura técnica y financiera solidas, donde además se debe
implementar un claro proceso de licitación y adjudicación de concesiones, las
cuales en el momento no son muy claras y atractivas para los inversionistas.
74
La eliminación de la tabla de fletes ha generado una libertad para el transportador,
tanto grande como pequeño. Por tanto, el transportista debe generar condiciones
para el empresario que creen un valor agregado a su servicio y no perder la
fidelidad del cliente.
Aunque la tabla de fletes impuesta por el gobierno ya no existe, entre las
empresas y los transportistas se continua estableciendo la misma, pero ahora con
autonomía de precios, claramente hablando de un precio que beneficie a ambas
partes del acuerdo. El empresario posee completa libertad de escogencia de su
transportista basándose en sus características, como lo pueden ser su flota
automotor, precio, calidad del servicio, tiempos de transporte, entre otros, por
medio de los cuales se obtiene el tipo de satisfacción que busca cada empresa
para el transporte de su producto.
Tanto la inversión pública como privada ha incrementado en los últimos años. La
inversión privada pasó de $ 3,2 billones de pesos en 2008 a $5,0 billones
presupuestados a 2012, de igual manera a 2008 la inversión pública fue de $3,5
billones de pesos y para 2012 está presupuestada en 7,4 billones, por tanto en el
2012 se van a percibir $12,4 billones de pesos de inversión en infraestructura, es
decir, financieramente hablando el país está afrontando un respaldo de capital por
el cual se deben mejorar algunas de las condiciones que no favorecen el comercio
nacional e internacional. (Ministerio de Transporte, 2011)
Según el Índice de Desempeño Logístico establecido por el banco Mundial,
Colombia no posee un alto nivel internacional de competitividad, ya que entre 155
países Colombia se encuentra en la posición 122. El costo logístico de transporte
es el factor de competitividad que hace que el país no esté en un punto de
equilibrio entre costo – utilidad neta, donde el empresario debería hallar su
beneficio esperado sin tener que acudir a un sobre stock o tomar medidas que
aumenten su presupuesto.
75
El encaminamiento de Colombia hacia la competitividad esta en mano de
establecer por parte del gobierno, un sistema técnico y económico que favorezca
las condiciones de los inversionistas tanto nacionales como internacionales, por
medio de los cuales se pueda invertir en infraestructura, TIC, capacitación de
mano de obra, generación de nuevos empleos y la adaptación de los diferentes
puertos marítimos, aeropuertos, carreteras y por supuesto de los medios de
transporte como tal.
4.1.
DOCUMENTACIÓN Y PAPELEO DE TRÁMITES LOGÍSTICOS EN EL
SECTOR AUTOMOTRIZ
El proceso de la cadena de valor es el mismo en cualquier tipo de actividad. En
este caso la casa automotriz parte de las necesidades del consumidor, por el
estudio de mercado previamente realizado, para iniciar el flujo de información al
proveedor, de acuerdo a dicho flujo de datos se informa al proveedor cuales son
las necesidades específicas del consumidor para generar un pedido.
Partiendo del pedido se inicia el proceso de envió de autopartes hacia Colombia,
para allí ser ensambladas en las respectivas plantas (Renault Sofasa: Envigado;
Ford, Mazda y Mitsubishi: Bogotá, entre otras), donde posteriormente serán
almacenados, distribuidos a las diferentes concesionarias y por último, vendidos al
consumidor final, iniciando nuevamente el ciclo entre clientes y proveedores.
Grafica 29. Cadena logística
Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá
76
En este caso se dará importancia al proceso de envió desde y había Colombia de
la materia prima en su proceso logístico.
4.1.1. Proceso de exportación en Colombia
El proceso de exportación consta de los siguientes pasos:
Internamente en la empresa:
1. Clasificación del producto en una posición arancelaria: En el caso de los
vehículos es sección D, división 34.
2. Estudio de inteligencia de mercados: Se refiere a que la compañía
automotriz debe hacer un estudio previo de las condiciones del mercado a
donde quiere exportar los vehículos o autopartes fabricadas dentro de
Colombia, caso especifico puede ser México, país en el cual Renault Sofasa comenzó la exportación del modelo Duster ensamblado en
Envigado – Antioquia, en donde su casa matriz en Francia realizó un
estudio de mercado y factibilidad que determinó a Colombia como un origen
optimo para el crecimiento de la marca. (Periódico Portafolio, 21 de febrero
de 2011)
A grandes rasgos la organización debe efectuar siempre un análisis de
mercado para obtener datos minuciosos y sistemáticos de los factores que
intervienes en el nicho determinado y que podrían ejercer influencia sobre el
vehículo o directamente sobre la marca que se pretende exportar. (Cámara
de comercio de Bogotá, 2012)
3. Definición del ICOTERM a negociar: En cualquier tipo de negociación
internacional se deben definir los ICOTERM ya que son el lenguaje
internacional
en
términos
comerciales
que
facilitan
la
operación
internacional y delimitan las obligaciones, disminuyendo el riesgo de cada
una de las partes. (Cámara de Comercio – Logística y Distribución Física
Internacional, 2012)
77
A continuación de muestran los diferentes tipos de negociación existentes.
Grafica 30. Tipos de negociaciones
Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá
4. Consecución del cliente y envió de la cotización internacional: Existen
diferentes medios por cual las compañías automotrices consiguen sus
cliente (Pagina web, catálogos, folletos, material POP, ferias, comerciales,
etc.), pero en el caso de la exportación de vehículos o de sus autopartes,
78
las cotizaciones deben ser desarrolladas con base en una lista de precios
de exportación establecida, capacidad exportadora de la compañía, tiempo
y los recursos utilizados para cumplir con el pedido.
5. Cotización y contratación de Agentes de Aduana y demás terceros que
participen del proceso exportador: Garantiza que el producto a exportar
cumple con las condiciones exigidas para su comercio. Actividad desarrolla
por las SIA´s, las cuales otorgan un poder y mandato dirigido a la DIAN,
brindando su visto positivo hacia el trámite.
6. Preparación del producto para exportar: Condiciones del producto para ser
exportado, tales como las etiquetas, envases, empaques y embalajes que
pueden ser necesarios para su transporte.
7. Despacho de la mercancía de acuerdo a
condiciones negociadas y/o
prestación del servicio: Envió de la mercancía de acuerdo a las condiciones
previamente establecidas, ya sea en el momento del pago de un porcentaje
de la totalidad de la transacción o a su totalidad, depende de la negociación
previa.
8. Recepción del pago: Ante pagos en diferente moneda al peso Colombiano,
el exportador debe registrar el trámite ante el Banco de la Republica, bajo
su papel como Banco Central, a través de los intermediarios del mercado
cambiario, ya sean Bancos Comerciales, Corporaciones Financieras, Casas
de cambio o Sociedades Comisionistas de Bolsa.
El solicitante de la empresa automotriz debe solicitar al intermediario
cambiario el formulario 02 “Declaración de cambio para exportación de
bienes” del Banco de la Republica, para su posterior diligenciamiento y
entrega ante el mismo intermediario quien lo hará efectivo en el BR.
Adicionalmente, se debe cumplir con unos requisitos ante los organismos
competentes:
1. Inscripción y/o modificación en el Registro Único Tributario, RUT.
79
2. Registro de la Cámara de Comercio y posterior obtención del NIT ante la
DIAN.
3. Solicitud de certificaciones y/o vistos buenos (si aplica): Los únicos
vehículos que necesitan visto bueno son aquellos que no son sometidos a
la norma técnica obligatoria, es decir, en el caso de las grandes compañías
automotrices como Renault, Mazda, Toyota, Chevrolet, entre otras, no
necesitan visto bueno para su exportación.
4. Diligenciamiento del Certificado de Origen, Formulario 02: Certificado el
cual garantiza que el bien a exportar cumple con las normas de origen
negociadas en los diferentes tratados u acuerdos de integración, ya sean
TLC´s, Sistemas Generales de Preferencias y otros. En Colombia el
proceso de expedición de Certificados de Origen consta de:
a. Registro
de
Productores
Nacionales,
Oferta
Explotable,
y
Determinación de Criterios de Origen (La Vigencia de los criterios es
por 2 años).
b. Expedición del certificado de origen (Cado uno por valor de COP
$10.000).
Adicionalmente, la compañía automotriz debe inscribirse ante el VUCE, que es el
paso posterior al registro de la firma ante Certicamara por un valor de $256.00
anuales,
para
luego
si
poder
registrarse
en
la
página
del
VUCE
“www.vuce.gov.co”, y poder diligenciar el Formulario Único de Comercio Exterior.
Además, se debe llenar la declaración de exportación de servicios y escanear la
factura o contrato con la empresa cliente. (Cámara de Comercio, 2012)
5. Elaboración de la Declaración de Exportación (DEX), Formulario 600 DIAN:
Trámite digital por el cual se registran ante la DIAN, todas las salidas de
mercancía del país.
6. Autorización despacho de mercancía: Una vez cumplidas la presentación
virtual del documentos, inspección de la mercancía por parte de la DIAN,
inspección Antinarcóticos, entre otros, y de acurdo con las condiciones
80
pactadas con el comprador, entiéndase como forma de pago y los
ICOTERM, la DIAN autoriza o no el embarque a través de la plataforma
MUISCA.
7. Diligenciamiento de la Declaración de Cambio, Formulario 02: Garantiza el
origen lícito de las divisas que ingresan al mercado cambiario.
De los diferentes tipo de modalidades de exportaciones, las de vehículos
corresponde a Exportación Definitiva, ya que es una transacción comercial en la
cual el bien o producto que sale del Territorio Aduanero Colombiano hacia otros
país o zona franca y nunca regresa. (Cámara de Comercio - Tramites de
exportación e importación de bienes, 2012)
Dicha transacción debe ir soportada por:
a. Factura comercial.
b. Lista de empaque.
c. Poder o mandato aduanero (SIA).
d. Carta de responsabilidad ante Antinarcóticos.
e. DEX (Declaración de Exportación – Formulario 600 DIAN).
f. Documento de Transporte Internacional (BL/ AWC/ Carta de Porte).
A nivel general los documentos de soporte en un proceso de exportación
independientemente del tipo que sea son los siguientes:
a. Certificado original y vigente de Cámara de Comercio.
b. Fotocopia del RUT.
c. Fotocopia factura comercial.
d. Lista de empaque.
e. Poder o mandato otorgado por la Agencia de Aduanas (SIA) y dirigido a la
DIAN.
f. Carta de Responsabilidad Policial Antinarcóticos.
g. Fotocopia CC. del representante legal.
81
h. Ficha técnica.
i.
Copia del documento de transporte.
Es importante aclarar que la modalidad de importación en el caso de los vehículos
de las marca Renault, Mazda, Toyota, Chevrolet, entre otros, que tienen su
proceso de ensamblaje dentro del país, están en la clasificación de “importación
para transformación y ensamblaje” (Cámara de Comercio – Tramites de
exportación e importación de bienes, 2012). Donde además constan de unos
elementos esenciales para su importación, los cuales encontramos a continuación:
a. Autorización de la DIAN.
b. Habilitación del depósito.
c. Suspensión de tributos aduaneros hasta que se obtenga el bien final.
d. Plazo para obtener el bien final: 2 meses.
e. Disposición de las mercancías restringida.
4.1.2. Proceso de importación en Colombia
El proceso de importación consta de los siguientes pasos:
Internamente en la empresa:
1. Clasificación del producto en una posición arancelaria.
2. Estudio de mercados: En el caso de las importaciones es posible
desarrollar un estudio de mercado previo en campo por medio de la
Gerencia de Internacionalización de Negocios, la cual posee una amplia
base de datos, con la cual se puede obtener la siguiente información para el
empresario:
a. Precios de importación (CIF+ % Arancel+ % IVA).
b. Proveedor del producto a importar.
c. País de origen de la mercancía.
d. Aduana de ingreso.
e. Posición arancelaria.
82
3. Solicitar el envió de una cotización y/o muestra sin valor comercial: En el
caso del envió de una cotización sobre un pedido de vehículos, se debe
solicitar anexada la siguiente información:
a. Cantidades y unidad de medida.
b. Posición arancelaria (caso de los vehículos: 34).
c. Precio FOP y/o CIF.
d. Condiciones de pago.
En caso de necesitar importar tipos de silletería o accesorios para
vehículos, se puede solicitar una muestra sin valor comercial, donde
adicional a lo anterior se debe anexar:
e. Ficha técnica del producto.
f. Documentos exigidos al producto para salir del país.
4. Conocer las condiciones de acceso: Barreras ingreso impuestas por el
Estado para proteger su industria nacional.
a. Arancel, IVA, mantenimiento de puertos, otros impuestos.
b. Etiquetado.
c. Manipuleo.
d. Fichas técnicas.
e. Homologaciones.
5. Definir el ICOTERM a negociar, el modo de transporte y el medio de pago.
a. Realizar el costeo previo de la importación.
6. Realizar el pago según las condiciones de compraventa y despacho de
mercancía pactada previamente.
Adicionalmente, se debe cumplir con unos requisitos ante los organismos
competentes:
1. Inscripción o modificación (de ser necesaria) del Registro Único Tributario,
RUT.
2. Registro de la empresa ante la Cámara de Comercio.
3. Solicitud de vistos buenos, licencias o registros para importación (si aplica).
83
4. Elaboración de la Declaración de Importación (DIM – Formulario 500).
5. Diligenciamiento de la Declaración de Cambio.
5. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR ESTRATÉGICO
Inicialmente es importante hablar de las variables que afectan interna y
externamente al sector, por tanto, es importante plantear y realizar las matrices de
evaluación de factores internos y externos del sector automotor en Colombia.
La matriz MEFE analiza información o variables del entorno para plasmarlas en
oportunidades y amenazas del sector, para así, darles un calificativo según su
nivel de importancia dentro de su puesto como variable de amenaza u
oportunidad.
5.1. MATRIZ MEFE
Tabla 12. Matriz MEFE – Sistema de valoración
1
2
3
4
Amenaza Mayor
Amenzana Menor
Oportunidad Menor
Oportunidad Mayor
Fuente: Autor
Tabla 13. Matriz MEFE
Factores Determinantes
Oportunidades
Aumento en mano de obra calificada por parte el gobierno e universidades
Politicas proteccionistas al inversionista por parte del Gobierno
Ingreso en mercados extrangeros
Mejoramiento e integración de medios de transporte en Colombia
Optimo estado de las vías de transporte
Implementación de TLC's
Amenaza
Nuevos competidores extranjeros
Regulaciones ambientales impuestas por el Gobierno
Altos costos logisticos de transporte y almacenamiento
Problemas de orden publico y social (Mala imagen del país)
Bajos costos de importación de vehiculos
Fuente: Autor
84
Valor
Clasificación Puntuación Total
9%
10%
8%
10%
10%
9%
4
3
3
4
4
4
0,36
0,3
0,24
0,4
0,4
0,36
7%
6%
14%
8%
9%
100%
2
2
1
2
1
0,14
0,12
0,14
0,16
0,09
2,71
Según la tabla anterior, se puede inferir que el sector automotriz de Colombia está
en estado próximo a oportunidad menor, ya que como se ha mencionado con
anterioridad el país está pasando por un periodo de cambio estructural plasmado
en el Plan de Desarrollo Nacional o visto también en el documento de Colombia
Visión 2032, donde realizan un mejoramiento de ámbitos en el territorio nacional
de carreteras, tecnología, innovación y desarrollo, educación, entre otros, donde
se quiere llegar a ubicar al país como una de las potencias en Latinoamérica.
Una fuerte amenaza para el sector son los altos costos logísticos del país, los
cuales se deben principalmente a la baja tecnificación (Necesidad de más
personas y tiempo implementado en procesos), estandarización de procesos
(Aumenta el costo de almacenamiento de los productos en puertos o aduanas),
mal estado de las principales vías de transporte (Mayor desgaste del automotor)
de mercancía en Colombia (Ver en capitulo “Descripción del sector” y en “logística
del sector automotriz en Colombia”), entre otros, donde estos últimos rubros son
tomados a su vez como variables de oportunidad.
Además de lo anterior, la competitividad del país se puede ver altamente
beneficiada con el hecho de poder crear un sistema integrado de transporte por el
cual los diferentes medios, como marítimo, terrestre, férreo y fluvial puedan
complementarse entre ellos y lograr una mayor agilización en el transporte de
mercancía/productos.
La calificación de 2,71 dada por la matriz, muestra que Colombia está en un
estado próximo de oportunidad en donde se mantiene un constante crecimiento
por parte de los diferentes entes gubernamentales en búsqueda de ser un territorio
competitivo internacionalmente, en el cual se quiere plasmar un país encaminado
a la innovación y desarrollo.
85
5.2. MATRIZ MEFI
Tabla 14. Matriz MEFI – Sistema de valoración
1
2
3
4
Debilidad Mayor
Debilidad Menor
Fuerza Menor
Fuerza Mayor
Fuente: Autor
Tabla 15. Matriz MEFI
Factores Determinantes
Fortalezas
Personal especializado
Variedad en la oferta (Marcas Automotrices)
Tecnificación de procesos
Precios competitivos
Proveedores de autopartes
Ventas
Alto volumen de concesionarios
Debilidades
Completa oferta de modelos (Vehículos)
Porcentaje de vehículos importados
Mayor variedad de servicios al consumidor
Precios de autopartes
Valor
Clasificación Putuación Total
9%
10%
10%
11%
8%
9%
8%
3
4
3
4
3
3
4
0,27
0,4
0,3
0,44
0,24
0,27
0,32
6%
10%
9%
10%
100%
2
1
1
1
0,12
0,1
0,09
0,1
2,65
Fuente: Autor
Con la tabla anterior se muestra el comportamiento interno del sector automotriz
en Colombia, reflejando un sector próximo a fuerza menor, pero no siendo
totalmente solido en sus diferentes condiciones.
En los últimos años, Colombia ha aumentado su popularidad internacional en
ámbitos económicos, sociales, y demás que contribuyen al beneficio del mismo,
por tal motivo, es que en los recientes años marcas como Ferrari, Maserati y
Porsche han incursionado en el mercado con sus diferentes modelos, hasta el
punto en que este ultimo participante presenta concesionario propio de la marca.
86
Por otra parte, el porcentaje de vehículos importados es una debilidad debido a
que supera al número de ensamblados dentro del país, por tanto, representa una
balanza
negativa,
trayendo
como
consecuencia
un
beneficio
para
las
distribuidoras internacionales y no para las nacionales, pero en este caso también
es de considerar que las marcas Hyundai y Kia no sin ensambladas en el país
generando una obligación por parte de empresas privadas para la importación de
dichas marcas en pro de satisfacer en mayor porcentaje las necesidades del
consumidor colombiano.
El mercado de autoparte en Colombia está bien surtido por los diferentes
distribuidores autorizados, pero para el comprador colombiano que en su mayoría
se focaliza en el nicho de mercado de vehículos gama media, es de vital
importancia el costo de los repuestos para el futuro. El problema del sector
respecto a este tópico, es el diferencial entre los repuestos vendidos directamente
por la marca en sus centros de servicio y los distribuidores de autopartes de todas
las marcas, donde se encuentran los mismos productos con igual legalidad pero a
un menos costo.
Por último, los distribuidores automotrices deben comenzar a crear estrategias con
un mayor valor diferenciador difícilmente imitables, para comenzar a crear una
ventaja competitiva frente a su competencia, ya sean las marcas ensambladas
nacionalmente o las importadas.
El puntaje obtenido de 2,65 no refleja un sector débil, pero si la necesidad de
implementar medidas que lo fortalezcan y ayuden a mejorar su posicionamiento.
El sector internamente necesita cambios para aumentar el porcentaje de vehículos
ensamblados frente a los importados, ya que lo superan notoriamente por
cuestiones anteriormente mencionadas; además, los distribuidores deben buscar
servicios adicionales que garanticen un mayor grado de satisfacción del cliente o
consumidor.
87
5.3. MATRIZ MIME
Grafico 31. Matriz MIME
MATRIZ MIME
4
ATAQUE
ATAQUE
RESISTA
3
DESPOSEER
DESPOSEER
RESISTA
4
RESISTA
MEFI
ATAQUE
3
MEFE
2
DESPOSEER
2
1
1
Fuente: Autor
El grafico anterior es el resultado de la unión de coordenadas entra la matriz
MEFE y MEFI, es decir, la unión del comportamiento interno y externo del sector.
Se refleja una posición de resistencia entre la intersección de las coordenadas de
ambas matrices, por tanto, se puede deducir que las condiciones del sector no son
malas, pero si es necesaria la intervención del mismo por parte de sus integrantes
para poder crear estrategias que permitan obtener efectos superiores en la
rentabilidad sobre la inversión de forma más eficiente.
La posición actual de Sector Automotriz en Colombia determina que se deben
realizar cambio, pero analizando profundamente las decisiones a tomar. Por otra
parte, la ubicación permite un ataque o mayor porcentaje de incursión en el
mercado desarrollando estrategias que ayuden no solo a su sostenimiento sino
que además generen valor agregado, como lo puede ser la creación de servicios
adicionales que satisfagan en mayor grado al usuario o consumidor.
88
5.4.
MATRIZ PEEA (Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la
Acción)
Tabla 16. Matriz PEEA por zonas
Ventaja Competivtiva
Fortaleza Financiera
Canales de Distribución
Calidad
Innovación y Desarrollo
Variedad de productos
Precios
Suma
Promedio
-2
-3
-3
-1
-2
-11
-3,7
Fortaleza Industrial
Crecimiento de la Demanda
Proveedores
Compradores
Riesgo de Ingreso
Suma
Promedio
4
4
4
2
14
3,5
Liquidez
Endeudamiento
Rentabilidad
Suma
Promedio
Clima del Negocio
Infraestructura
Estabilidad Macroeconómica
Infraestructura de Comercio Exterior
Suma
Promedio
4
4
4
12
4
-2
-2
-3
-7
-2,3
Fuente: Autor
Grafico 32. Matriz PEEA – Fortaleza Estratégica y Evaluación de la Acción
Fuente: Autor
89
La grafica anterior confirma el posicionamiento del sector en zona de resistencia,
por tanto, es importante reafirmar la necesidad de implementar estrategias que
fortalezcan el posicionamiento del sector para garantizar un mayor aporte al PIB
nacional y poder estar localizado en el área de ataque, definiendo de esta manera
el sector como competitivo e innovador.
5.5. MATRIZ MPC
Tabla 17. Matriz MPC (MATRIZ DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO)
Factor Critico de Éxito
Variedad de productos
Cobertura Nacional
Posicionamiento de la marca
Publicidad
Financiemiento
Precio
Total
GMC
SOFASA
HYUNDAI
KIA
TOYOTA
CCA
CALIFICACIÓN TOTAL CALIFICACIÓN TOTAL CALIFICACIÓN TOTAL CALIFICACIÓN TOTAL CALIFICACIÓN TOTAL CALIFICACIÓN TOTAL
20% 4
0,80 3
0,60 3
0,60 3
0,60 3
0,60 3
0,60
14% 4
0,56 3
0,42 3
0,42 3
0,42 3
0,42 3
0,42
15% 4
0,60 4
0,60 4
0,60 4
0,60 4
0,60 4
0,60
12% 4
0,48 4
0,48 3
0,36 3
0,36 3
0,36 3
0,36
14% 4
0,56 4
0,56 4
0,56 3
0,42 3
0,42 3
0,42
25% 4
1,00 3
0,75 4
1,00 3
0,75 3
0,75 3
0,75
100%
4,00
3,41
3,54
3,15
3,15
3,15
Ponderación
Fuente: Autor
La tabla anterior muestra la gran acogida de General Motors Colmotores en
Colombia, ya que es quien posee mayor grado de factores de éxito, ofreciendo al
usuario o comprador múltiples opciones de compra, pautando en los diferentes
medios y a su vez ofreciendo precios competitivos. Por tanto, GMC – Chevrolet es
una empresa con gran fortaleza, pero muy cerca a ella se encuentran Hyundai y
Sofasa, quienes de acuerdo a su puntuación son valoradas como organizaciones
fuertes. Estas dos empresas ofrecen grandes condiciones a sus usuarios al igual
que Chevrolet, pero su gran diferenciador es que no ofrece total variedad de
vehículos para la satisfacción de toda clase de clientes, por tanto, se puede inferir
que las estrategias de Hyundai y Sofasa no están encaminadas hacia usuarios de
vehículos tipo Pickup, sino su fórmula de éxito
específicos.
90
se direcciona en segmentos
5.6. ANÁLISIS DE HACINAMIENTO
Ahora se requiere hablar del análisis estructural del sector para dar una vista más
detallada del mismo:
5.6.1. Análisis cuantitativo
En este caso el análisis cuantitativo de variables se realizará con base en el
indicador ROA (Rendimiento del Activo Total – Return On Assets), formulado de la
siguiente manera:
ROA= Utilidad Neta/ Activo Total
Este indicador es seleccionado ya que es quien permite tener una clara imagen al
inversor de cuan efectiva es la compañía convirtiendo el dinero invertido en
ingresos para la misma, por tanto, este indicador refleja de cierta manera la
efectividad de la estrategia utilizada por cada una de las diferentes compañías o
concesionarias presentes en el país.
De igual manera el ROA permite reflejar que tan buena es la capacidad de
generación de ganancias de los activos organizacionales.
Con base en los estados financieros de cada de una de las empresas estudiadas
en el documento y a la información suministrada por la Superintendencia de
Sociedades, se realizan los siguientes cuadros:
5.6.1.1. ROA de compañías por zonas de hacinamiento
Tabla 18. ROA por zonas de hacinamiento – Sistema de Conversión
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
Zona 5
Fuente: Autor
91
Tabla 19. ROA por zonas de hacinamiento
Compañía Automotriz
General Motors Colmotores
Compañía Colombiana Automotriz
Sofasa
Hyundai
Toyota de Colombia
Metrokia
2006
13,63%
14,82%
11,36%
6,91%
2007
23,78%
29,52%
7,58%
8,86%
2008
13,53%
14,79%
-10,45%
3,49%
0,89%
0,89%
0,89%
2009
3,13%
1,30%
-9,91%
6,31%
8,64%
0,89%
2010
11,60%
10,17%
9,06%
11,59%
17,15%
0,89%
2011
3,92%
6,34%
-6,28%
12,53%
16,62%
0,89%
Fuente: Autor
En términos absolutos, con el anterior cuadro se podría afirmar que la mayor
efectividad en las estrategias adoptadas por cada una de las compañías
automotrices fue empleada por la Compañía Colombiana Automotriz – CCA, a
pesar de no ser la organización líder en ventas a nivel nacional.
Tabla 20. Estadísticas del sector por año
Media
Mediana
Desviación estandar
Curtosis
Tercer Cuartil
Coeficiente de Variación
2006
0,09523
0,11359
0,05692
(0,04618)
0,13627
0,59770
2007
0,14127
0,08859
0,11999
(2,08274)
0,23780
0,84942
2008
0,04449
0,03487
0,10307
(0,50418)
0,13529
2,31658
2009
0,01728
0,02217
0,06438
2,35072
0,05517
3,72642
2010
0,10078
0,10883
0,05293
2,34399
0,11597
0,52518
2011
0,05670
0,05130
0,08199
(0,43698)
0,10980
1,44608
Fuente: Autor
Los dos últimos años han presentado un fuerte aumento en ventas de
automóviles, pero como muestra los gráficos anteriores, esto no refleja que el
retorno medio sobre la inversión haya aumentando, por tanto, las estrategias
aplicadas son fundamentadas o parte de ellas, en competencia por precio.
5.6.1.2. Zonas de hacinamiento
Las ventas del sector automotriz en los últimos años han tenido un
comportamiento de crecimiento para los empresarios. Ahora pasando de los datos
92
estadísticos, es fundamental ubicar cada una de las marcas de estudio en las
zonas de hacinamiento, las cuales son las siguientes:

Zona 5 o de tanatico: Entendida como la zona en la cual el indicador
financiero seleccionado (ROA) da negativo. En este caso sostenida por
Renault - Sofasa en 3 de los 5 años de estudio como única compañía en
dicha condición.

Zona 4 o de perdurabilidad comprendida: Zona comprendida como la
medida del indicador por debajo de la media o mediana, por tanto, en
este caso específico en 2006 Hyundai y Metrokia son quienes se
encontraron en un nivel del ROA que comprometía su perdurabilidad.
Metrokia presenta una constante en la zona en el periodo comprometido
entre 2006 – 2011, es decir, es titular de la zona en todo el estudio
realizado; ahora, en 2007 y 2010, además de Metrokia, la compañía
presente en la zona de perdurabilidad comprometida fue Renault Sofasa.
Ahora en 2009, la Compañía Colombiana Automotriz es quien se
localiza en la zona de estudio. Por último, con una única presencia en la
zona, se encuentra la compañía GMC.

Zona 3 o de morbilidad: Empresas con el indicador ROA entre la
mediana y la media. En esta posición se encuentra localizada Renault –
Sofasa en 2006. Para los dos años siguientes, de manera unánime, se
posiciona Hyundai; por último, en 2010, CCA es la compañía que se
localizan en la zona de morbilidad.

Zona 2 o de desempeño: Zona comprendida por las empresas con
indicador entre la media y el tercer cuartil. General Motors Colmotores
protagoniza la zona en el periodo comprendido entre 2006 - 2009.
Ahora, en 2010 es Hyundai quien posee el titulo como compañía
automotriz en desempeño, y por ultimo en 2011, es la Compañía
Colombiana Automotriz quien ocupa la zona.
93

Zona 1 o de desempeño superior: Empresas con indicador por encima
del tercer cuartil. En el periodo entre 2006 y 2008 fue la compañía con
desempeño superior; ahora, en 2009 Toyota de Colombia y Hyundai se
localizaron en la zona.
Seguido al año anterior, Toyota y GMC fueron protagonistas de la zona
(2010) de desempeño superior, y por ultimo Toyota de Colombia junto
con Hyundai en el último periodo de estudio, entendido como 2011.
Con el análisis de zonas anterior, se podría de cierta forma dividir las zonas en 2
estados. Inicialmente el estado de alerta o peligro comprendido desde la zona 5
hasta zona 3, donde las empresas ensambladoras están presentando falencias en
su estrategia para abordar el mercado objetivo y no han logrado la efectividad
deseada; por otra parte se encuentran las empresas con un desempeño bueno y
superior, donde han realizado diferentes actividades que han logrado fidelizar al
cliente de una u otra manera con las estrategias desarrolladas.
La Compañía Colombiana Automotriz, General Motors Colmotores, Toyota y
Hyndai se caracterizan por ocupar un nivel privilegiado en las zonas de
hacinamiento, donde Toyota solo cuenta con 3 años de estudio ya que son los
años en los cuales la Superintendencia de Sociedades presenta informes sobre
sus estados financieros.
Por otra parte esta la posición ocupada de Renault – Sofasa quien en 3 de los 5
años de estudio presento un indicador negativo, siendo esta marca la segunda
mejor posicionada en ventas dentro del mercado de automóviles de gama media,
por tanto, el número total de vehículos vendidos no es suficiente para valorar la
estrategia implementada por una organización o compañía.
En el periodo de estudio dos compañías mantienen una constante de entre cuatro
y tres años. General Motors Colmotores ocupa la zona 2 o zona de desempeño
durante 4 años consecutivos, por tanto, la estrategia utilizada por la ensambladora
está siendo óptima pero aun se puede considerar un fortalecimiento de la misma.
94
Por otra parte, es la Compañía Colombiana Automotriz quien por tres años
seguidos ocupa el primer lugar de desempeño en su estrategia, es decir, es una
compañía con una constante innovación y desarrollo de estrategias que permite
ser líder en su retorno sobre la inversión promedio.
Grafica 33. Ubicación por zonas de hacinamiento 2011
Zona 3
Zona 4
Zona 2
Zona 5
Zona 1
Zona 5
Media
Mediana
Tercer Cuartil
Fuente: Autor
Tabla 21. Empresas del sector automotriz por zonas de hacinamiento 20062011
2006
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
Zona 5
Total
2007
1
1
1
2
-
2008
1
1
1
2
1
1
1
1
1
5
5
2009
5
2010
2
1
2
1
1
2
2
1
6
2011
6
2
1
2
1
6
Fuente: Autor
El sector automotriz colombiano presenta una concentración de datos media en la
zona 4 o zona de perdurabilidad comprometida, donde a su vez, el sector
95
mantiene presencia de una empresa constante, la cual es Metrokia. El restante de
empresas de la zona 4 es una variable aleatoria, ya que la única que presenta una
doble localización es Renault – Sofasa.
Grafico 34. Zonas de hacinamiento 2011
3
2
2
1
1
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
Zona 5
Fuente: Autor
5.6.2. Análisis cualitativo de hacinamiento
5.6.2.1. Variables significativas del sector
Para realizar el análisis de categorías del sector automotriz de Colombia, se
determinaran las siguientes variables que son de gran importancia para el
sector:
1. Precio: En el mercado colombiano existen múltiples marcas de automóviles
acorde a las necesidades de los clientes o usuarios, pero en este
documento se realiza un estudio de los vehículos de gama media, es decir,
sin la presencia de las grandes marcas del país, como los son Mercedes
Benz, BMW, Volvo, entre otras, que satisfacen necesidades especificas de
un segmento determinado del mercado.
96
El precio es un factor determinante para un gran porcentaje de colombianos
y en general para todas las personas del mundo a lo hora de comprar un
vehiculo, por tanto, las marcas a evaluar que cumplen con las condiciones
establecidas en este caso son Renault, Chevrolet, Ford, Kia, Hyundai y
Toyota, quienes ofrecen diferentes gamas de automotores con múltiples
características o alternativas aplicadas para satisfacer las necesidades
económicas y generales del usuario.
2. Producto: Las diferentes marcas de vehículos gama media presentes en el
mercado se encargan de la adaptación de sus productos acorde a lo que el
cliente está buscando, por tanto, los diferentes modelos de cada marca
ofrecen múltiples posibilidades de accesorios o valores agregados acorde a
lo que el cliente busca.
Cada una de las marcas en Colombia maneja el concepto de vehículos Full
Equipo, los cuales presentan las mejores características de cada modelo
que satisface las necesidades del cliente con mayores exigencias pero que
a su vez está dispuesto a pagar más dinero por el producto. De igual
manera cada marca maneja el concepto de modelos básicos que cuentas
con las características mínimas del vehiculó, por tanto, es decisión del
cliente que características desea implementar en el producto, ya que las
concesionarias hoy en día permiten al cliente comprar su vehiculó con las
características exactas demandadas por él.
3. Plaza: Cada una de las diferentes marcas tiene
presencia a lo largo y
ancho del territorio nacional, siendo cada una de las ciudades un nicho de
mercado en el cual se deben satisfacer sus exigencias o necesidades.
Bogotá por ser la capital y por su tamaño puede ser la ciudad con mayor
concentración de concesionarios, principalmente Chevrolet es líder por
cantidad de de distribuidores en el país, pero aun así no existe una
localización especifica en ninguna de las localidades de cada ciudad, ya
que la estrategia es llegar al mayor número de usuarios posible a lo largo
de Colombia.
97
4. Promoción: Cada marca promociona su firma en todos los medios
publicitarios del mercado, entendidos como periódicos, revistas, vallas,
volantes, televisión, comerciales e internet, siendo este último una
herramienta que revolucionó el mercado por su facilidad para consultar
información actualizada de cada modelo de las marcas como sus diferentes
características y promociones de compra.
Hoy en día los compradores pueden obtener información de primera mano
a través de la página de internet de cada una de las marcas o en su caso
del
concesionario
para
temas
relacionados
con
beneficios
extras
independientes a la marca. A su vez, cada marca se promociona a través
de sus servicios personalizados y nuevas herramientas que permiten el
usuario tener facilidades de financiamiento con 0% de intereses y en
algunos casos iniciar a pagar las cuotas hasta un año después de adquirir
el vehiculó. Lo anterior son estrategias que ayudan a promover la marca y
a lograr una fidelización del cliente.
5.6.2.2. Nivel de hacinamiento del sector
La tabla siguiente muestra el nivel de hacinamiento de marcas que representan
su fábrica ensambladora, reflejando a Ford (CCA) como la marca con menor nivel
de imitación frente a sus competidores en el ámbito cualitativo; además, refleja a
Chevrolet como la marca con mayor nivel de imitación como a su vez, en su
puesto como líder en ventas al mercado, por tanto, su estrategia de imitación
frente a las demás marcas puede ser considerada optima, pero en conjunto con
proceso de innovación como lo es el servicio ChevyStar y de seguro vehicular
directo, logrando mantener una ventaja competitiva frente a sus competidores.
98
Tabla 22. Nivel de imitación – Sector Automotriz en Colombia (Conversión de
calificación y peso de variables)
Concepto
Calificación
No presenta imitación
1
Imitación parcial
2
Imitación total
3
Variable
Precio
Producto
Plaza
Promoción
%
40%
20%
15%
25%
Fuente: Autor
Tabla 23. Nivel Imitación – Sector Automotriz en Colombia
Variable
Tipo
Peso Necesidad
Renault Hyundai
Variedad
3
3
Precio competitivo
3
2
Precio
40% Facilidades de pago
2
2
Sumatoria
8
7
Calificación
3,2
2,8
Asesoramiento
3
3
Servicio Post Venta
2
2
Variedad
2
2
Producto 20%
Calidad
2
2
Sumatoria
9
9
Calificación
1,8
1,8
Horario de atención
3
3
Ubicación
2
2
Plaza
15% Cobertura Nacional
3
2
Sumatoria
8
7
Calificación
1,2
1,1
Publicidad
3
3
Promoción de ventas
2
2
Promoción 25% Venta personalizada
3
3
Sumatoria
8
8
Calificación
2,0
2,0
Total
8,2
7,7
Fuente: Autor
99
Empresas
Kia Chevrolet Toyota
2
3
2
3
2
2
6
8
2,4
3,2
3
3
2
2
2
3
2
2
9
10
1,8
2,0
3
3
2
2
2
3
7
8
1,1
1,2
2
3
2
2
3
3
7
8
1,8
2,0
7,0
8,4
Ford
2
2
2
6
2,4
3
2
2
2
9
1,8
3
2
2
7
1,1
3
2
3
8
2,0
7,3
2
2
2
6
2,4
3
2
2
2
9
1,8
3
1
2
6
0,9
2
2
3
7
1,8
6,9
La tabla anterior muestra como las dos marcas líderes en el mercado presentan
un alto nivel de imitación entre ellas y las demás compañías de estudio. Es
fundamental expresar que las estrategias abordadas tanto por Chevrolet como por
Renault son totalmente imitadas en esencia, donde cada una de ellas presenta
sus propias características pero terminan siendo el mismo componente, hasta el
caso en el cual cada una de ellas ofrece su propia línea de seguros con la marca,
ya sea Renault en su alianza con Colseguros (Allianz Colseguros) o en el caso de
Chevrolet con Chevyseguro.
Las diferentes marcas presentan mayor grado de hacinamiento en rubros como
publicidad, variedad de modelos, asesoramiento, horas de atención y venta
personalizada, ya que son los mecanismos básicos con que las empresas pueden
competir, además son el medio por el cual la empresa puede competir
internamente, es decir, competencia entre los diferentes concesionarios de la
marca.
5.6.2.3. Grado de confluencia estratégica
Las siguientes variables son aquellas que presentan similitudes en las diferentes
empresas del documento:

Producto: Cada una de los diferentes distribuidores presentan igual tipo
de vehículos, como los son los automóviles tipo Sedan, PickUps, Taxis,
entre otros. De igual manera, la calidad de cada uno de los
competidores estudiados está localizada en promedio en el mismo nivel.
El valor diferenciador de cada empresa se ve representado en los
accesorios o servicios adicionales, ajenos a las características mínimas
con que debe cumplir el vehiculó cuando sale de la empresa
ensambladora.
Cada uno de los competidores o integrantes del mercado automotriz en
Colombia cuenta con modelos particulares, los cuales compiten con
otros de características similares.
100

Servicios: Los servicios ofrecidos por cada una de los distribuidores son
múltiples. Un ejemplo claro puede ser la cobertura por garantía de las
diferentes marcas, en la cual inicialmente la planteaban por un año o al
llegar a los 50.000 Km, pero con la implementación de extensión en
tiempo de alguno de los competidores, se ha ido modificando en cada
uno de ellos hasta alcanzar coberturas de hasta dos años o 100.000 Km
a partir del momento de la compra, y de igual manera la imitación de
servicios personalizados para atender emergencias del cliente las 24
horas del días.
Los servicios son las ventajas competitivas más fácilmente imitables
hasta el momento para las organizaciones, ya que no han logrado una
ventaja incapaz de igualar por la competencia.

Canales: Cada uno de los distribuidores utiliza los mismos puntos de
contacto para llegar al cliente. Con la implementación de internet el
usuario tiene mayor contacto con la marca y con los diferentes modelos
de la misma ya que puede generar una idea comparativa de modelos de
varias marcas con tan solo visitar su página web; además, en el website
de cada casa automotriz cuenta cada vez más con más opciones hacia
el cliente, para crear un valor agregado a la marca, siendo en especifico
las marcas Renault y Chevrolet que ofrecen asesoramiento virtual sobre
el financiamiento del vehículo.
Chevrolet implementa el servicio de calcular la cuota mensual de pago
sobre el vehículo seleccionado del cliente de acuerdo a la cuota inicial,
financiera y plazo total en meses, por otra parte, se encuentra Renault
quien ofrece en su website su propio sistema de financiamiento llamado
Sofasa Crédito, que al igual que Chevrolet, calcula el valor de las cuotas
con base en la entrada inicial, plazo del crédito y porcentaje de
financiación.
101
Las dos compañías automotrices líderes en ventas del mercado
manejan planes que se ajustan a las necesidades de las personas que
no cuentan con total facilidad monetaria de compra de automotores.
Renault y Chevrolet manejan un sistema de autofinanciamiento por
medio del cual conforman grupos para la adquisición de vehículos de la
correspondiente marca, mediante el aporte de cuotas mensuales
administradas por una Fiduciaria la cual realiza sorteos mensuales para
adjudicar los automotores a un miembro del grupo por periodo (mes); la
casa Renault - Sofasa maneja el sistema bajo el nombre de “Plan
Rombo”, y Chevrolet lo maneja con el calificativo de ChevyPlan.
(Website: Sofasa, Chevrolet, 2012)
Tabla 24. Grado de confluencia estratégica – Sector Automotriz en Colombia
(Conversión de calificación y peso de variables)
Concepto
Calificación
No presenta imitación
1
Imitación parcial
2
Imitación total
3
Fuente: Autor
102
Variable
Producto
Servicios
Canal
%
40%
30%
30%
Tabla 25. Grado de confluencia estratégica – Sector Automotriz en Colombia
Tipo
Peso
Producto
40%
Servicios
30%
Canal
30%
Total
Variable
Necesidad
Renault Hyundai Kia
Automoviles
3
3
PickUps
1
1
SUVs
2
2
Taxis
2
2
Sumatoria
8
8
Calificación
3,2
3,2
Asesoria de financiamiento vía electronica
2
2
Atención personalizada
3
3
Jornadas de atención
3
3
Asesoria vía intenet (Modelos)
2
2
Sumatoria
10
10
Calificación
3,0
3,0
Estrategia multicanal
2
2
Innovación en uso de los canales
2
2
Sumatoria
4
4
Calificación
1,2
1,2
7,4
7,4
Empresas
Chevrolet Toyota Ford
2
3
1
1
2
2
2
2
2
2
2
1
7
9
6
2,8
3,6
2,4
1
2
1
3
3
3
3
3
3
2
2
2
9
10
9
2,7
3,0
2,7
2
2
2
2
2
2
4
4
4
1,2
1,2
1,2
6,7
7,8
6,3
2
2
2
1
7
2,8
1
3
3
2
9
2,7
2
2
4
1,2
6,7
Fuente: Autor
La empresa automotriz que menor porcentaje de convergencia presenta es
Toyota, ya que es una marca que se especializa en modelos 4X4, con única
existencia de dos modelos tipo sedan (Corolla Y Camry); además, Toyota es una
compañía que no implementa ninguno de sus modelos en tipo taxi, al igual que
Ford, en los cuales su estrategia no va direccionada a satisfacer dicho segmento
de mercado.
Por otra parte se refleja el alto nivel de convergencia de Chevrolet, Hyundai y
Renault, principalmente de Chevrolet, pero es importante destacar que son
marcas con un nivel alto de imitación pero que a su vez generan innovación como
es la implementación de sus múltiples servicios en su página de internet
(asesoramiento financiero) y múltiples modelos de automotores, lo cual de cierto
modo hace que Renault – Sofasa y Hyundai no presenten igual nivel de
convergencia, ya que hasta el momento no posee modelos tipo Pickup.
103
5.6.3. Panorama competitivo
El panorama competitivo es la herramienta que permite la toma de decisiones
estratégicas de la compañía, por medio de la cual se encuentran las manchas
blancas, o espacios del mercado no atendido o débilmente atendido, donde las
organizaciones pueden dirigir sus esfuerzos y generar una ventaja competitiva
frente a sus competidores. (Análisis Estructural de Sectores Estratégicos, 2008)
Colombia posee tres ensambladoras, General Motors, Renault y Maza, las cuales
se encargan del ensamblaje de vehículos no utilitarios. Además de la producción
de autos ligeros,
General Motors posee un segmento de ensamblaje para la
producción de automotores comerciales de carga de no más de 10 toneladas,
como así mismo, la compañía Hino Motor se especializa a este último segmento
como estrategia empresarial.
Ahora, el mercado nacional es abastecido en un 43% por la producción interna del
país, el restante 57% es importado de diferentes distribuidores a lo largo del
planeta, principalmente de países como Corea del Sur, México, India, Japón,
Ecuador, China y Estados Unidos. (Informe mensual de Industria Automotriz en
Colombia, 2012)
Las marcas con mayor crecimiento en importación son Hyundai, Nissan, Daimler
Colombia (Mercedes Benz), Cinascar (Chery), Derco (Geely, Susuki, Great Wall) y
Renault Trucks. Hyundai es el mayor importador de vehículos en el país, donde en
2011 es líder por motivo de sus 29.622 unidades, en segundo lugar Metrokia con
26.736 unidades y como tercer puesto Distribuidora Nissan con 24.180 unidades,
por tanto, es clara la ventaja de Hyundai sobre sus competidores.
Es claro el protagonismo de los vehículos importados en el país, pero es
importante entender que las marcas importadas, que son numerosas, poseen
múltiples compañías distribuidoras, por ende, es entendible los resultados anuales
en ventas totales de los segmentos importados Vs ensamblados. Hyundai siendo
el principal importador de vehículos en el país logra ocupar la tercer posición en
104
ventas totales, consiguiendo establecer su formula estratégica como funcional,
además de los resultados anteriormente expuestos en el análisis de hacinamiento
tanto cuantitativo como cualitativo, los cuales lo reflejan como una empresa con un
nivel de imitación promedio.
La siguiente grafica muestra la evolución de los vehículos ensamblados versus los
importados:
Grafica 35. Vehículos ensamblados vs importados
Fuente: Econometría
En el último año muestra un incremento en los automotores importados en el país,
el cual puede ser reflejo de la alta demanda de colombianos por comprar nuevos
autos. En 2011 las ventas pasaron de 253.869 unidades a 324.570, representado
en un incremento porcentual del 28% respecto al año anterior, siendo de esta
manera una cifra record en ventas en el país, como así mismo incrementando el
nivel de empleo del sector. (Proexport Colombia, 2012)
Los vectores a estudiar son:
a. Variedad de productos:
i. Automóviles.
ii. SUVs.
iii. Pickups.
iv. Taxis.
105
b. Necesidades:
i. Financiamiento
directo:
Presentar
financiamiento
con
entidades directamente ofrecidas por la distribuidora.
ii. Asesoramiento
personalizado:
Persona
encargada
asesorar personalmente las inquietudes del consumidor.
iii. Garantía del vehículo.
iv. Servicio post venta.
v. Test drive completo modelos.
vi. Variedad por modelo.
c. Canales de distribución:
i. Revistas.
ii. Televisión.
iii. Internet.
iv. Periódicos.
v. Redes Sociales.
vi. Radio.
Tabla 26. Matriz T - Panorama Competitivo (Conversión por empresa)
Renault
Hyundai
Kia
Chevrolet
Toyota
Ford
Mazda
Fuente: Autor
106
de
Tabla 27. Matriz T - Panorama Competitivo
Financiamiento directo
Asesoramiento personalizado
Garantia del vh
Necesidades
Servicio Post Venta
Test Drive completo de modelos
Variedad por modelo
Δ Productos
Automóviles
Revistas
Tv
Canales Internet
Periódicos
Redes Sociales
Pickups
SUVs
Taxis
Fuente: Autor
Como muestra el grafico anterior, los automóviles y los vehículos tipo SUV son los
segmentos mayores atendidos en lo que respecta a las necesidades y canales de
distribución, pero así mismo es importante destacar que en los vehículos tipo
pickup la única empresa que presenta plan de financiamiento directo es Chevrolet,
contrario a Volkswagen, Mazda y Ford. Renault, Kia y Hyundai no manejan este
tipo de modelo.
De cierta manera se puede considerar que las marcas Toyota, Volswagen, Mazda
y Ford son consideradas en el mercado como marcas tipo gama media alta, ya
que sus precios son más altos que el promedio de las otras cinco marcas
estudiadas. Además, teniendo lo anterior como precedente se podría justificar el
hecho de que las cuatro marcas no presentan en su página de internet opciones
de financiamiento, hecho por el cual obliga al cliente a dirigirse a uno de sus
distribuidores. Este hecho puede ser tomado como estrategia para atraer al
mercado, con el justificante de información sobre sus vehículos y posibilidades
financieras sobre el mismo, o como un mecanismo para reflejar cierto tipo de
exclusividad.
107
Kia es la única empresa del mercado actual la cual ofrece una variedad (más de
uno) de automóviles tipo taxi, por lo cual, se puede considerar como una ventaja
frente a la competencia, o por lo menos en este tipo de segmento de automóviles.
5.6.4. Análisis Estructural de las fuerzas del Mercado
Grafica 36. Fuerzas del mercado
Fuente: Mintzberg, Henry, 1997
Paso 1, 2 y 3 Identificación, calificación de las fuentes de cada fuerza del mercado
y elaboración del diagnostico por fuerza
5.6.4.1. Nuevos participantes
Tabla 28. Primera fuerza: Nuevos participantes (Conversión)
N
A
MA
E
MB
B
Nulo
Alto
Medio alto
Equilibrio
Medio bajo
Bajo
108
I
Inferior
Fuente: Autor
Tabla 29. Primera fuerza: Nuevos participantes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Tabla Fuerza Riesgo de ingreso
Barreras de Entrada
A MA
Niveles de economías de escala
1
Operaciones Compartidas
Acceso privilegiado materias primas
Procesos productivos especiales
Curva de aprendizaje
1
Curva de experiencia
1
Costos compartidos
Tecnología
1
Costos de cambio
Tiempos de respuesta
1
Posición de marca
1
Posición de diseno
1
Posición de servicio
1
Posición de precio
1
Patentes
Niveles de inversión
1
Acceso a canales
1
Políticas gubernamentales
Niveles de aranceles
1
Niveles de subsidio
1
Regulaciones y marco legal
1
Grados de impuestos
1
Respuesta de Rivales
Nivel de Liquidez
1
Capacidad de endeudamiento
1
EVALUACION FINAL
A MA
N 5 12
RIESGO DE INGRESO
% 0,2 0,5
E MB B
I
1
1
1
1
1
1
E MB B I
4 0 1 1
0,2 0,0 0,0 0,0
Fuente: Autor
Barreras de entrada:
1. Economías de escala: Las nuevas empresas que quieren ingresar al sector
automotriz colombiano deben tener en cuenta que para lograrlo deben contar con
las habilidades y los recursos para hacerlo o su desventaja le impedirá lograr el
margen de utilidad necesario para la inversión a largo plazo. Las ensambladoras
que operan en Colombia tienen una plataforma de exportación competitiva pero
con mercados que no son más grandes que el nuestro. Estas son plantas que
importan el CKD y ensamblan el producto terminado, es exitoso porque genera
109
empleos de calidad y una cadena de autopartes respetadas en la región. Es
importante resaltar que las ensambladoras más representativas del país tuvieron
un incremento en sus ventas en el año 2011, donde vendieron: G.M Colmotores
105.846, Sofasa 46.820, C.C.A 13.809 unidades. Las ensambladoras colombianas
se caracterizan por sus grandes volúmenes de producción, esta producción está
concentrada básicamente en la línea de automóviles, cuentas con una alta
capacidad exportadora, ensamblan únicamente los modelos que distribuyen.
2. Diferenciación del producto: Para las ensambladoras y el sector es importante
mantener su producto en el mercado, consolidarse y posicionarse con su marca
gracias a que el desarrollo de esta es una de las mejores estrategias para proteger
y potenciar el patrimonio de la empresa, a su vez busca identificar los productos y
servicios y los diferencia de los competidores brindándole credibilidad y confianza
al comprador.
3. Necesidades de capital: Para ingresar a este sector tanto como ensamblador o
como importador es necesario tener un nivel de capital bastante alto, pues las
exigencias del sector lo establecen así, pues este es un sector con empresas
bastante posicionadas en el mercado hace ya muchos años. Como lo
mencionamos anteriormente el alto número de vehículos vendidos en el 2011, es
superado por la venta de vehículos importados, es decir que para lograr ingresar
al sector y obtener ganancias se debe contar con el capital, infraestructura y
capacidad suficiente que le permitan manejar el nivel de costos y entrar con
buenos precios al mercado.
4. Curva de Aprendizaje: En el país se empezaron a producir nuestros propios
vehículos a partir de 1.956, año en que se fundó la ensambladora Colmotores,
posteriormente en 1969 empezó a trabajar Sofasa en su fábrica en Envigado
Antioquia. En este más de medio siglo transcurrido desde la constitución de
Colmotores y en casi 40 años de ensamble masivo, la industria ha crecido y le ha
dado una mano al crecimiento y desarrollo del país, permitiendo la creación de
miles de puestos de trabajo, mediante el fomento y el estímulo a la creación de
110
empresas locales de autopartes, tanto para la fabricación como para la venta de
estas. (Proexport, 2012)
5. Acceso a los canales de distribución: Para las ensambladoras el canal de
distribución comienza con la importación de las partes, se debe contar con una
planta ensambladora, donde se hace todo el montaje del auto y posteriormente se
procede a la distribución a los concesionarios si es para ventas nacionales o a
puertos si es para exportar. Acceder a estos canales es posible desde que se
cuente con el capital suficiente para hacer parte de todo este proceso.
6. Política del Gobierno: Es prioritario un acuerdo entre el sector e inclusive la
cadena automotriz y el Gobierno, con el fin de que, a cambio del compromiso de
altas inversiones, se amplíen plantas y la participación de componentes locales,
entre otros. Es necesaria una revisión de la política industrial del sector que, en
primer lugar, defina reglas en los acuerdos comerciales, la apertura de las
importaciones y la legislación de contenido local. Es importante que Colombia
firme tratados comerciales con todos los países del mundo, afirma que debe
suscribirlos con los que hay posibilidad de ser competitivos, de intercambiar y
exportar. “Lo que es inconveniente es firmar acuerdos en los que se entreguen
algunos sectores a cambio de la posibilidad de exportar a otros.
Se está fomentando un tratado de libre comercio con Corea, donde no existe
ninguna posibilidad de que Colombia llegue a exportar un carro o una pieza,
porque esa nación es un jugador global que acaba absorbiendo todo el renglón de
carros.
Hoy, las normas en Colombia exigen un nivel mínimo de componentes de origen
nacional de 35 por ciento para vehículos pequeños de pasajeros y del 20 ciento
para los pesados y comerciales, pero con los cambios puede subir a 50 por ciento,
que permite entrar con cero arancel a muchos mercados, siempre y cuando dentro
de esa formulación se le dé un puntaje al valor agregado, y no sólo a los
materiales, como sucede en la actualidad. (Portafolio, 2012)
111
Con los nuevos tratados que se están firmando con otros países, las empresas
que
hacen parte del sector
deben ser más competitivas y exigentes, de lo
contrario con podrán dar la talla frente a su competencia y a las exigencia
globales.
5.6.4.2. Poder de negociación de proveedores
Tabla 30. Segunda fuerza: Poder de negociación del proveedor
1
2
3
4
5
6
7
8
Tabla Poder de Negociación de Proveedores
A MA E MB B I
Grado de concentración
1
Presión de sustitutos
1
Nivel de Ventaja
1
Nivel de importancia del insumo en
procesos
1
Costos de cambio
1
Amenaza de Integración hacia adelante
1
Información del proveedor sobre el
comprador
1
Grado de Hacinamiento
1
EVALUACION FINAL
A MA E MB B I
N 1
0 2
4
1 0
RIESGO DE INGRESO
% 0,1 0,0 0,3 0,5 0,1 0,0
Fuente: Autor
Los proveedores para las ensambladoras en Colombia son todas las empresas
autopartistas, mercado que se encuentra en desarrollo y que cuenta con una
amplia oferta de proveedores de equipo original y en reposición.
La buena dinámica en la producción y venta de vehículos en los últimos años ha
motivado el crecimiento de este sector de autopartes. Su oferta se concentra en
un gran porcentaje en Bogotá (80%), seguida por Medellín, Cali y Bucaramanga.
Los principales productos manufacturados en el país son aires acondicionados,
asientos, bumpers, embragues, filtros de aire y aceite, llantas y neumáticos,
mangueras de caucho, partes metalmecánicas, partes de dirección, partes
eléctricas, partes de frenos, partes de suspensión, partes de transmisión, ruedas,
sistema de escape, vidrios de seguridad, y accesorios. El país cuenta con una
112
oferta suficiente, variada y con las certificaciones requeridas para proveer a
ensambladoras de equipo original. (Proexport, 2012)
Estos proveedores se especializan en los diferentes segmentos (interior, chassis,
electric, motor, exterior). Generan 25.000 empleos mostrando un crecimiento del
38% y cuentan con una experiencia de 60 anos en el ensamble de vehículos en el
país.
5.6.4.3. Competidores de la industria
Tabla 31. Tercera Fuerza: Competidores de la industria
1
2
3
4
5
6
7
8
Tabla Nivel de Rivalidad de los competidores existentes
A MA E MB B I
Nivel de concentración
1
Nivel de Costos Fijos
1
velocidad de Crecimiento de Sector
1
Costos de cambio
1
Grado de Hacinamiento
1
Incrementos en la Capacidad
1
Presencia Extranjera
1
Nivel de Barreras de Salida
0
2 3
0 0 0
a. Activos Especializados
1
b. Costos Fijos de Salida
1
c. Inter-relaciones Estratégicas
1
d. Barreras Emocionales
1
e. Restricciones SocialesGubernamentales
1
EVALUACION FINAL
A MA E MB B I
N 1
6 5
0 0 0
RIESGO DE INGRESO
% 0,1 0,8 0,6 0,0 0,0 0,0
Fuente: Autor
Este mercado tiene un nivel competitivo intenso, donde la rivalidad entre los
competidores del sector es alta ya que compiten de manera directa, pues es una
industria en constante crecimiento y desarrollo. Hay que tener en cuenta que los
vehículos importados le hacen competencia a los ensamblados en el país.
El mercado automotriz colombiano ha vivido un cambio total gracias a las
diferentes políticas económicas implementadas. Antes de la apertura económica
113
este era dominado por las tres ensambladoras C.C.A., Sofasa, G.M.C., dominando
casi el 90% del mercado. Luego de la apertura económica entran a competir un
gran número de importadores de vehículos que trabajan con las siguientes
marcas: LADA, DACIA, NISSAN, HYUNDAY, DAEWOO, KIA, FORD, B.M.W,
ASIA. AUDI, SUZUKI. VOLKSWAGEN, LANCIA, PONTIAC, MINI CORD,
TOYOTA,
HONDA,
MERCEDES
BENZ,
CITROEN,
VOLVO,
PEUGEOT,
CHRYSLER, DODGE, SUBARU, MITSUBISHI, DAIHATSU, KENWORTH, OLCIT,
IZUSU, HINO, INTERNATIONAL, entre otras. Estos importadores pueden ser
representantes exclusivos de una marca determinada de vehículos o se pueden
desempeñar como importadores independientes cuyos vehículos provienen de
distintas marcas y de diferentes países.
Se han creado una serie de normas y con el fin de lograr un clima sano y abierto
de competencia, buscando una equidad en las condiciones de venta y de calidad y
la satisfacción completa de los consumidores. Para lograr este propósito los
competidores en este sector utilizan diferentes estrategias para atraer la atención
de los consumidores y de esta forma obtener un resultado de ventas satisfactorio.
Algunos de los mecanismos utilizados son: A) El precio, a través del mecanismo
de los precios bajos es como muchos productores e importadores de vehículos
pretenden abrirse un campo en el mercado automotriz, es así como se puede
ilustrar que marcas como LADA Y DACIA, manteniendo unos precios bajos han
alcanzado una cifra muy grande en ventas. B) La financiación, en donde se le
ofrecen facilidades financieras al consumidor para la compra del vehículo, ya sea
a través de compañías de financiamiento comercial, leasing, bancos o
directamente con el otorgamiento de un crédito en los concesionarios. C) Las
garantías, le dan una mayor seguridad al consumidor sobre la calidad del bien que
está adquiriendo, es un mecanismo de promoción que atrae bastante la atención
del público. D) La publicidad, es una estrategia fundamental para promocionar los
vehículos ya que una buena y reiterada publicidad que sea conocida por la
población ayuda y facilita al consumidor a la hora de escoger el producto que más
se acomoda a sus necesidades. E) El servicio postventa, es garantizar un
114
mantenimiento de las calidades del vehículo prestando un servicio técnico y
mecánico en los talleres de servicio autorizados. (POMBO, 2000)
5.6.4.4. Sustitutos
Tabla 32. Cuarta Fuerza: Sustitutos
Tabla Sustitutos
1
2
3
4
Tendencias a mejorar costos
Tendencias a mejorar precios
Tendencias a mejorar desempeño
Tendencias a altos rendimientos
EVALUACION FINAL
RIESGO DE INGRESO
A MA E MB
1
1
1
1
A MA E MB
N 0
2 0
2
% 0,0 0,5 0,0 0,5
B
I
B
I
0 0
0,0 0,0
Fuente: Autor
Los bienes sustitutos siempre serán una amenaza para el sector automotriz, un
ejemplo de esto es el sector de motocicletas, el cual ha cobrado importante
dinamismo en los últimos años, ya que una de las razones del crecimiento está
relacionado con el auge del sistema de transporte conocido como moto taxi,
aunque no ha sido reglamentado por el Ministerio de Transporte, tiene acogida en
muchas zonas del país. De igual manera, la necesidad de contar con un medio de
desplazamiento funcional en medio del tráfico de las ciudades cada vez es más
complejo, también es un factor que contribuye al incremento en el interés del
público por adquirir una moto, Además, el bajo poder adquisitivo hace que muchas
personas sólo puedan contemplar esta opción como medio de transporte personal.
Así mismo en las ciudades grandes y medianas existe un extenso servicio de
autobuses, busetas y micro buses, que funcionan con tarifas planas convirtiéndose
en un medio de transporte importante para aquellos que no tienen la posibilidad de
adquirir un vehículo.
En cuanto a los Taxis se han convertido también en un medio importante de
transporte, en la actualidad el número de este tipo de vehículo es muy alto, ya que
es un medio utilizado por su ágil desplazamiento. El mercado de bicicletas se ha
115
convertido es un medio alternativo de transporte, ya que es utilizado por muchos
como actividad diaria, y a su vez trae beneficios en materia de ambiente, ya que la
contaminación en el país es bastante alta según sus cifras.
Para las ensambladoras es importante, mantener el mercado seguro y determinar
no solo ventajas competitivas sino sostenerse en el tiempo mediante una buena
participación en cuanto a producción, marketing, y concesionarios especializados
en ventas de vehículos etc. (GIL, 2008)
5.6.4.5. Compradores
Tabla 33. Quinta Fuerza: Compradores
Tabla Poder de Negociación de los compradores
A MA E MB B
1 Grado de concentración
Importancia del proveedor para el
2 comprador
1
3 Grado de Hacinamiento
1
I
1
4 Costos de cambio
1
5 Facilidad de integración hacia atrás
Información del comprador sobre el
6 proveedor
Los compradores devengan bajos
7 márgenes
1
1
8 Grado de importancia del producto
1
1
EVALUACION FINAL
N
RIESGO DE INGRESO
A MA
E
0
1
6
MB B
1
0
I
0
% 0,1 0,8 0,1 0,1 0,0 0,0
Fuente: Autor
116
Grafica 37. Quinta fuerza del mercado
Fuente: Autor
El poder de negociación de los compradores del sector automotriz es individual, ya
que el mismo es quien decide si hace o no la compra teniendo en cuenta el
conocimiento sobre el sector, la calidad del producto, la tecnología, las garantías,
los precios y el financiación del vehículo, etc.
Gracias al tratado del libre comercio recientemente firmado con Estados Unidos,
se presentara una desgravación arancelaria la cual reducirá de forma significativa
el precio de los vehículos que se comercializan en el país, lo cual les genera un
mayor poder de negociación a los compradores.
5.6.4.6. Diagnostico integrado sobre la intensidad de las fuerzas
Tabla 34. Resumen de los factores por número de respuestas de forma
porcentual
Tabla Resumen de los factores por número de respuestas de forma
porcentual
A
MA
E
MB
B
I
Número de respuestas
7
26
12
7
2
1
%
14,6% 51,0% 23,5% 13,7% 3,9% 2,0%
Fuente: Autor
117
Grafica 38. Resumen de los factores por número de respuestas
Criterios de calificación
I
B
MB
E
MA
A
0
5
10
15
20
25
30
Número de Respuestas
Fuente: Autor
5.6.5. Análisis de Competidores

GENERAL MOTORS-COLMOTORES S.A.: Hoy en día es la primera
empresa del sector automotriz en Colombia. Ensambla 53 vehículos en
14 plataformas distintas. Su significado en el país es grande dado que
ha generado una alta tasa de empleo, además de ser un fuerte apoyo
técnico y financiero al crecimiento de la industria de autopartes.
(Chevrolet, 2012)
Actualmente, su fuerza de ventas se enfoca en los vehículos con mayor
movimiento como el Spark y los vehículos de alta gama como Optra y la
camioneta Captiva. Además, su enfoque está dirigido a ser el fabricante,
comercializador y exportador más rentable, con los mejores vehículos
basado en el objetivo de brindarle felicidad y satisfacción a los
consumidores finales.

COMPAÑIA COLOMBIANA AUTOMOTRIZ S.A.: Con más de 50 años
de historia en el territorio colombiano. Comenzó con la comercialización
de vehículos de la marca francesa Peugeot. Actualmente fabrica y
118
distribuye vehículos de la carrocería Mazda, Ford y Mitsubishi. Su fuerte
se ha concentrado en los carros sedan y hatchback de Mazda, y las
camionetas de Ford y Mitsubishi, las cuales imprimen en sus diseños
una de las más altas tecnologías y confort que sobresale en el mercado
donde se desenvuelve.

SOCIEDAD DE FABRICACION DE AUTOMOTORES S.A. SOFASA:
Con más de 670.000 vehículos ensamblados en Colombia desde su
fundación, Sofasa siempre se ha enfocado en ser la primera
ensambladora del país. Su objetivo está dirigido tanto al mercado
nacional como el internacional, mirando hacía países vecinos donde la
producción colombiana pueda llegar y satisfacer nuevas necesidades y
mercados. Además de ensamblar e importar, también comercializa los
más grandes modelos de la marca francesa Renault. Su fuerza de
ventas y publicidad se enfoca en vehículos para las familias
colombianas, donde el confort, diseño, tecnología y beneficios se ven
reflejados en cada una de sus líneas como lo son Logan y Sandero, dos
de sus modelos más vendidos a nivel nacional. (Renault – Sofasa, 2012)

HYUNDAI COLOMBIA AUTOMOTRIZ S.A.: Esta marca nace en
Colombia a finales del siglo pasado. “Desde sus comienzos ha sido una
marca pionera en innovación y tecnología, creando vehículos cada vez
más avanzados y valiosos para el desarrollo del país”. Sus objetivos
siempre se ha centrado en las necesidades de los consumidores así
como en las políticas medioambientales para un mejor planeta. Sus
estrategias parten del diseño y desempeño de sus carros, y es así como
construyen una misión de importar y distribuir vehículos de la marca
Hyundai que reúnan los más altos estándares de calidad a nivel
internacional, satisfaciendo a los consumidores finales y garantizando el
mejor servicio posventa. Además, de ser una marca que sobresale en
todos los segmentos del mercado automotriz, desde I1 (vehículos
119
pequeños) hasta SUV y Camperos (vehículos de más de 1 tonelada).
(Hyundai Colombia, 2012)

METROKIA S.A.: Desde el año 2001 ha puesto en circulación más de
4.500 vehículos de la marca coreana Kia. Siendo los distribuidores
directos de la importadora de la marca a nivel nacional, cuentan con 12
puntos de venta a nivel nacional distribuidos en 4 ciudades del país. Sus
salas de venta están enfocadas en prestar un excelente servicio, con los
más altos estándares de la empresa como el servicio, la atención, la
satisfacción del cliente, infraestructura, logística, exposición y entrega
adecuada de los vehículos al consumidor final. Toda su operación se
basa en un servicio a tiempo que satisfaga las necesidades del cliente
prestando la mejor tecnología y siendo amigables con el medio
ambiente. El objetivo del año está centrado en una expansión de sus
puntos de venta a nivel nacional, además de posicionarse entre los
primeros puestos del sector automotriz en Colombia. (Metrokia, 2012)

TOYOTA DE COLOMBIA S.A.: En el año 1959 llegan los primeros
vehículos de la marca Toyota al territorio nacional colombiano. Luego de
diversos cambios y alianzas, Toyota oficializa en el año 2009 su
presencia en el país, estrenando así su sede administrativa y el almacén
central de repuestos además de un centro de formación con la más alta
tecnología,
posicionándose
así
como
el
más
avanzado
de
Latinoamérica. La marca japonesa actualmente cuenta con 23 puntos de
venta a lo largo del país, donde sobresale en ventas y recordación las
camionetas de la marca internacional. Toyota está dirigida a mejorar la
calidad de las personas, ofreciéndoles productos útiles y atractivos, sello
impreso en cada una de sus líneas donde prima la más alta tecnología y
potencia que se demuestra en el porte de sus vehículos. Igualmente la
marca sigue enfocada en investigación de nuevas tecnologías con las
cuales sus carros sean amigables con el medio ambiente. (Toyota
Colombia, 2012)
120
Tabla 35. Ventas totales
Fuente: Autor
Grafica 39. Ventas totales por empresa al año 2006 – 2011
120000
C.C.A.
100000
80000
G.M.
COLMOTORES
60000
HYUNDAI
COLOMBIA
METROKIA S.A.
40000
SOFASA
20000
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
TOYOTA DE
COLOMBIA
Fuente: Autor
Chevrolet de General Motors a lo largo de la historia se ha mostrado como el
competidor más fuerte del mercado, dado que sus cifras en ventas siempre ha
sido la más altas lo cual le ha permitido estar en los primeros puestos del ranking
de crecimiento en el sector. Seguido a esta marca, pero muy de lejos, se
encuentra Sofasa con los vehículos franceses de la marca Renault. La
competencia entre estas dos empresas siempre se ha visto muy reñida en
términos de publicidad y plaza, al igual que los precios los cuales son similares en
121
carros que pertenecen al mismo segmento. Por otro lado, las compañías de
vehículos orientales, como el caso de Hyundai, Kia y Toyota, han demostrado un
crecimiento desde su entrada al país, compitiendo principalmente por medio de
descuentos en los precios y ofreciendo beneficios a los consumidores en cuanto al
equipamiento del vehículo y/o comodidad en la forma de pago.
Tabla 36. Participación del mercado por empresa por año 2006 – 2011
Empresas
C.C.A.
G.M.
COLMOTORES
HYUNDAI
COLOMBIA
METROKIA S.A.
SOFASA
TOYOTA DE
COLOMBIA
2006
8,20%
2007
7,91%
2008
8,58%
2009
7,48%
2010
7,31%
2011
5,84%
48,24% 48,74% 49,85% 45,50% 43,38% 44,75%
13,80% 13,79% 13,60% 16,32% 12,68% 12,52%
3,76% 5,00% 6,44% 7,56% 10,00% 11,30%
26,00% 24,55% 21,54% 18,85% 19,35% 19,80%
0,00%
0,00%
0,00%
4,29%
Fuente: Autor
Grafica 40. Participación del mercado por empresa
Fuente: Autor
122
7,22%
5,72%
La gráfica anterior muestra una fuerte participación por parte de dos empresas las
cuales lideran el mercado. Desde comienzos de la apertura económica, ha
ingresado al país varias marcas que antes no habían logrado abrirse al mercado
colombiano debido a los impuestos de importación. No obstante, la disminución, o
eliminación de los aranceles para algunos países, no es el único factor que influye
en su alta participación. Se puede partir del principio de las tasas porcentuales
para la importación de los vehículos y/o materia prima. Sin embargo, es toda una
cadena logística la cual influye sobre el precio final del vehículo, lo cual lo ha
posicionado en el mercado siendo éste un carro de tecnología, moderno y a un
precio cómodo para el promedio salarial del trabajador colombiano.
Los vehículos que importa GM son directamente desde Méjico, país que está
exento del arancel para la importación de vehículos automotores. Además de la
fuerte inversión en publicidad por parte de la empresa Chevrolet, con el fin de
llegar directamente al consumidor final por medio de grandes ofertas y precios
económicos que los atraigan más a sus vitrinas, respaldado por la tecnología,
diseño, comodidad y prestigio de la marca.
Para el caso de Sofasa, ensambladora de la marca Renault, los vehículos que
ofrece al mercado colombiano se pueden dividir en dos grupos; CKD y CBU. Los
modelos de tipo CKD (Clio, Logan, Sandero, Stepway y Duster) son aquellos que
se ensamblan en la planta de Envigado, para la gran mayoría de estos, y con el fin
de preservar el modelo francés, se importa varias de sus piezas de países como
Brasil y Venezuela, las demás partes son desarrolladas a nivel local. Por el otro
lado, los vehículos CBU son los modelos importados (Kangoo, Fluence, Scala y
Koleos). Para este último caso, desde su llegada al puerto de Buenaventura,
comienza una larga cadena logística donde varios operadores intervienen desde
su transporte desde la costa hasta el interior del país, donde los vehículos CBU se
ubicarán junto a los CKD en los grandes depósitos de la empresa (Envigado y
Bogotá) para luego ser enviados a los concesionarios de acuerdo al stock que
cada uno requiera. La marca francesa también compite de frente a sus rivales con
publicidad masiva; televisión, radio y prensa. Además de ser una marca que se
123
interesa por estar cerca a los consumidores e integrarlos en distintas actividades
para que se identifiquen con la marca y así lograr una recordación en cada uno de
los colombianos que haya tenido una experiencia Renault.
Grafica 41. Participación por compañía en el mercado
60,00%
C.C.A.
50,00%
G.M. COLMOTORES
40,00%
HYUNDAI COLOMBIA
30,00%
20,00%
METROKIA S.A.
10,00%
SOFASA
0,00%
-10,00%
2006
2007
2008
2009
Fuente: Autor
Tabla 37. Descripción por segmentos
Fuente: Autor
124
2010
2011
TOYOTA DE
COLOMBIA
Las distintas empresas del sector manejan una segmentación distinta para la
clasificación de los diversos vehículos de acuerdo a la carrocería, cilindraje y
equipamiento. La segmentación que se tuvo en cuenta para el siguiente análisis
fue la de Renault-Sofasa.
Grafica 42. Segmento: Carros pequeños, 2 o 3 puertas
35000
30692
30000
C.C.A
25000
GM Colmotores
22113
20000
16663
15000
10000
Hyundai
18302
13158
12799
9939
5000
1284
16557
14411
14307
10069
3145
11948
Sofasa
12320
9879
5943
3544
5126
3227
Metrokia
7109
5840
5666
Toyota
5953
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fuente: Autor
Grafico 43. Participación por marca del segmento I1
El segmento I1 se refiere a los
carros más pequeños en el
mercado, modelos como el Spark
de Chevrolet, Twingo de Renault
e i10 de Hyundai, entre otros,
son
ejemplo
del
competidores.
El
total
de
liderazgo
siempre ha sido claro con el alto
volumen de ventas del carro
Spark, además de tener una
125
publicidad
fuerte
en
distintos
medios
de
comunicación,
principalmente
comerciales. Del mismo modo, gracias a su precio económico, este vehículo tiene
la más alta participación en créditos de financiación para su adquisición.
Grafica 44. Segmento: Carros Hatchback, 5 puertas
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
18009
14591
C.C.A
15811
14447
11304
7738
5944
2696
1197
478
2006
7774
5398
3000
1638
919
2007
2497
239
2008
9692
8949
4245
1803
1233
2009
GM Colmotores
Hyundai
10268
9232
Metrokia
Sofasa
3998
3571
2020
4146
2226
2068
2010
Toyota
2011
Fuente: Autor
Grafico 45. Participación por marca del segmento I2
El segmento I2 comprende los
vehículos
conocidos
como
hatchback, 5 puertas. Desde la
llegada del modelo Sandero y
Stepway de la marca Renault, se
produjo
un
cambio
en
el
comportamiento de la participación
de
las
compañías
automotriz.
En
este
del
sector
caso,
la
empresa francesa es quien lidera el
segmento con un vehículo el cual
126
está impulsado con publicidad que vende su equipamiento, comodidad y
diferenciación en diseño, vendiéndolo más como un carro deportivo, respecto a
sus competidores.
Grafica 46. Segmento: Carros Sedán
30000
24616
25000
C.C.A
21284
20000
17813
16659
15000
10000
GM Colmotores
19514
Hyundai
16040
Metrokia
11470
10137
9465
7739
7219
Sofasa
9137
Toyota
5000
0
553
220
2006
761
806
2007
772
332
2008
454
150
2009
322
115
2010
641
91
2011
Fuente: Autor
Grafico 47. Participación por marca del segmento M0
En cuanto al segmento M0,
que
son
los
vehículos
4
puertas, en el primer puesto
siempre se ha mantenido la
marca
Chevrolet
con
su
modelo Aveo. No obstante, el
Logan de la marca francesa
siempre lo ha seguido muy de
cerca, superando en ventas
algunas referencias que son
competencia directa como es
127
el caso del Logan 1.4 E0 S/A versus Aveo Family 1.5 S/A. Marcas como Hyundai y
Toyota no tienen modelos para competir en este segmento.
Grafica 48. Segmento: Carros Sedán con cilindraje mayor a 1.6
16000
14000
14150
C.C.A
12000
10000
10134
10492
GM Colmotores
10508
10692
8073
8000
6243
6000
4000
5532
2186
2000
0
700
0
2006
5791
Hyundai
Metrokia
6453
5528
5006
4362
4145
4256
4275
3144
3785
4081
3198 3544
3123
3911
2811
2146
1966 2822
1362
1316
974
878
0
0
2007
2008
2009
2010
2011
Sofasa
Toyota
Fuente: Autor
Grafico 49. Participación por marca del segmento M1
De acuerdo al segmento M1,
vehículos
sedán,
la
participación siempre ha sido
muy variable de una marca a
otra.
Con
base
en
las
preferencias del consumidor
final, se conoce que el factor
de decisión está influenciado
por la novedad de modelos en
el mercado. Por tal razón,
actualmente el mercado lo
128
lidera la empresa Kia con su modelo Accent i25 el cual se ha impulsado gracias a
la gran inversión en publicidad y plaza. En este caso, las empresas Chevrolet y
Renault disminuyen su participación dado que los actuales modelos están saliendo
del mercado y no se pretende traer o ensamblar nuevas versiones, carros como
Optra y Scala se encuentra en su fin de vida.
Grafica 50. Segmento: Carros gama alta
3000
2722
2500
C.C.A
2000
GM Colmotores
1980
Hyundai
1500
Metrokia
1000
500
0
800
541
219 207
0
2006
0
2007
659
436
0
2008
282
251 92
0
2009
474
295
112
4
2010
988
955
588
Sofasa
Toyota
64
2011
Fuente: Autor
Grafico 51. Participación por marca del segmento M1 Alto
El segmento M1 alto, donde se
encuentran los vehículos gama
alta, el liderazgo de la marca
Chevrolet es inminente. Con
tan
solo
tres
años
en
el
mercado, del modelo Cruze, su
participación a aumentado de
forma exponencial, haciendo
que se vean afectadas las
ventas de Hyundai y Sofasa
con el Accent i35 y Fluence,
129
respectivamente. La buena práctica de la marca americana en cuanto al modelo
Cruze, está dirigida hacia la financiación y presentación del vehículo, donde por
medio de imágenes se busca resaltar la tecnología y el diseño del carro, además
de presentarle al consumidor una forma cómoda de pagar su vehículo como es la
famosa publicidad 50/50 (pagar el 50% antes de adquirir el carro y 50% un año
después, con o sin intereses).
Grafica 52. Segmento SUV
14000
12974
12000
10638
10000
5641
6000
4000
2000
0
8473
7597
8000
3964
3882
3105
3483
3606
2483
2466
2407
2060
1205
18621912
0 237
0
0
2006
2007
2008
6361
5284
2334
2283
1002
668
2009
4215
3873
1895
986
2010
C.C.A
GM Colmotores
7926
Hyundai
5477
4944
Metrokia
2637
Sofasa
Toyota
1115
2011
Fuente: Autor
Grafico 53. Participación por marca del segmento SUV
El
último
segmento
de
los
vehículos de pasajeros (VP)
comprende todos los 4x2 y 4x4.
Las marcas fuertes para esta
división se han posicionado en
los últimos años con el 60% de
participación
en
ventas
de
camionetas. Por su lado Kia,
gracias a su fuerte inversión en
publicidad ha logrado aumentar
130
su cifra en ventas, además de ofrecer varias opciones como New Sportage y
Sportage Revolution. La principal estrategia de venta de los vehículos de este
segmento ha sido la promoción y forma de financiación.
Grafica 54. Segmento Utilitarios
25000
21529
21484
20000
C.C.A
18153
15789
15000
GM Colmotores
15150
Hyundai
11831
Metrokia
10000
Sofasa
5000
0
2681
2338
2246
896
2006
4308
2935
2733
1326
2007
2504
1906
1365
866
3120
3006
677 1483
433
4962
4344
2069
701 776
2008
2009
2010
4292
3962
3003
1080
850
2011
Toyota
Fuente: Autor
Grafico 55. Participación por marca del segmento Utilitarios
Por último, en los vehículos
utilitarios
(VU),
el
primer
puesto está en manos de la
empresa
norteamericana,
Chevrolet. Esta marca además
de
presentar
amplio
de
comparación
un
portafolio
productos,
a
de
la
competencia, se ha inclinado a
ofrecer sus vehículos como
furgones
131
y
camiones
a
empresas comerciantes, lo cual le ha dado clientes potenciales y una construcción
clara del nicho de mercado al cual está dirigido.
5.6.5.1. Estudio de competidores
La siguiente información ha sido recopilada de la base de datos de la
superintendencia de sociedades.
Tabla 38. Activo total, obligaciones financieras y dividendos sector
automotriz de Colombia 2006-2011 (Conversión por empresa)
Empresa
General Motors-Colmotores S.A.
Compañia Colombiana Automotriz S.A.
Sociedad de Fabricacion de Automotores S.A.
SOFASA
Hyundai Colombia Automotriz S.A.
Metrokia S.A.
Toyota de Colombia S.A.
Denominación
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
Fuente: Autor
Tabla 39. Activo total, obligaciones financieras y dividendos sector
automotriz de Colombia 2006-2011
Años y
Empresas
2006
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
2007
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Activo Total
(AT)
Obligaciones
Financieras
(cp)
Obligaciones
Financieras Dividendos
(lp)
1.308.573.803
420.267.182
612.820.811
262.386.367
126.441.625
0
0
24.579.100
139.557.602
219.267
0
0
0
6.475.842
239.801
0
0
0
0
0
1.435.007.265
605.165.297
934.728.169
402.429.097
214.919.820
973.776
0
0
206.232.244
52.746.369
0
0
0
9.301.326
83.446
0
0
0
0
0
132
2008
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
2009
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
2010
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
2011
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
1.594.673.513
549.609.730
674.680.268
388.200.558
173.474.219
35.502.891
0
80.250.000
203.153.071
53.299.825
315.344.619
0
0
809.517
73.645
0
0
0
0
0
1.133.370.507
522.821.786
571.703.158
369.516.292
247.320.207
109.884.892
338.861
17.050
55.437.471
148.959.253
39.849.087
694.443
0
0
79.991.833
0
120.046
0
0
0
0
0
0
0
1.305.858.240
511.672.438
614.044.513
442.904.155
326.462.984
214.252.963
16.535.496
0
107.362.510
184.081.744
4.931.077
145.276
0
0
0
0
131.706
431.873
0
0
0
0
0
0
1.282.801.803
422.663.045
677.708.123
453.234.396
490.725.747
134.278.393
0
0
194.635.100
159.198.208
56.994.060
134.863
0
0
0
0
74.283
344.946
0
0
0
0
0
0
Fuente: Autor
Tabla 40. Pasivo total, patrimonio y ganancias sector automotriz de
Colombia 2006-2011
Años y
Empresas
2006
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
2007
GM
Pasivo
Total (PT)
Patrimonio
Ganancias
Reservas
730.107.974 578.465.829 178.317.619 129.965.249
110.644.335 309.622.847 69.299.174 38.779.136
299.818.047 313.002.764 69.611.259 78.423.668
202.968.853 59.417.514 18.143.328
3.256.499
70.979.378 55.462.247 22.359.286 19.639.134
736.884.566 698.122.699 341.241.480
133
82.874.644
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
2008
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
2009
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
2010
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
2011
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
170.233.448 434.931.849 178.657.143 57.716.794
489.733.065 444.995.104 70.855.572 102.160.307
308.018.801 94.410.296 35.651.441
5.070.833
142.539.783 72.380.037 36.130.565 23.149.573
949.277.260
119.109.500
391.333.215
277.273.955
100.147.598
645.396.253 215.745.277 101.556.123
430.500.230 81.283.624 113.097.927
283.347.053 -70.512.410 86.119.160
110.926.603 13.537.539
8.635.976
73.326.621 23.892.144 34.201.799
464.471.753
108.440.944
352.903.728
236.262.909
161.160.950
45.159.073
668.898.754 35.498.598 305.335.259
414.380.842
6.806.048 140.189.111
218.799.430 -56.681.603 86.119.160
133.253.383 23.321.577 14.863.247
86.159.257 29.655.850 39.777.871
64.725.819
9.496.480 26.707.843
769.512.249
101.280.612
331.332.400
282.523.214
180.005.875
121.326.332
536.345.991 151.460.382
410.391.826 52.051.605
282.712.113 55.626.692
160.380.941 51.347.652
146.457.109 73.968.347
92.926.631 36.747.644
51.934.518
80.055.221
86.119.160
12.321.888
47.317.483
27.657.491
860.611.824
103.186.779
423.193.457
282.542.746
311.112.831
54.269.861
422.189.979 50.313.419
319.476.266 26.786.331
254.514.666 -42.571.621
170.691.650 56.778.818
179.612.916 76.067.953
80.008.532 22.317.622
50.173.693
68.882.051
86.119.160
17.456.653
76.904.823
27.707.843
Fuente: Autor
Tabla 41. Crecimiento potencial sostenible sector automotriz de Colombia
2006-2011
Años y intereses
Empresas
(i)
2006
GM
C.C.A
SOFASA
0,00%
0,00%
8,20%
Crecimiento
Crecimiento
intrínseco
extrinseco
(R'a)
13,63%
16,49%
15,37%
134
Cps
17,20% 30,83%
5,89% 22,38%
6,87% 22,24%
Hyundai
Kia
2007
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
2008
GM
C.C.A
68,76%
0,31%
60,10%
17,86%
-29,57% 30,54%
22,46% 40,31%
0,13%
0,00%
0,00%
66,95%
37,00%
23,85%
29,52%
7,58%
60,11%
41,35%
25,03%
11,56%
8,34%
-22,34%
8,56%
3,74%
0,00%
15,76%
14,79%
SOFASA
20,51%
1,44%
Hyundai
Kia
2009
GM
C.C.A
73,27%
53,22%
55,82%
44,50%
17,67% 33,43%
4,09% 18,88%
-26,33%
24,89%
-43,62% 12,20%
-11,91% 32,58%
0,07%
0,02%
3,16%
1,31%
2,14%
0,34%
SOFASA
15,71%
-0,22%
-25,69%
Hyundai
Kia
Toyota
2010
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
2011
GM
C.C.A
63,05%
24,73%
1,54%
46,62%
28,10%
9,27%
-29,12%
6,32%
5,40%
5,31%
1,64%
25,91%
17,50%
34,42%
14,67%
2,15%
0,00%
32,40%
65,16%
2,74%
0,12%
12,86%
10,17%
26,54%
53,16%
24,17%
17,22%
15,37%
2,51%
-6,87%
-21,14%
26,34%
22,33%
28,24%
12,68%
19,68%
32,02%
50,51%
39,54%
0,00%
0,00%
3,92%
6,34%
SOFASA
45,99%
22,44%
Hyundai
Kia
Toyota
56,34%
18,32%
0,25%
47,65%
27,12%
16,72%
48,88%
41,08%
15,92%
37,76%
49,92%
8,00% 11,92%
2,05% 8,38%
-39,16%
16,73%
-14,39% 33,26%
15,24% 42,35%
11,17% 27,89%
Fuente: Autor
El crecimiento extrínseco se obtiene como resultado de la adquisición de recursos
externos, algunos de estos son; emisión de nuevas acciones, endeudamiento
adicional, fusiones, entre otras. Este crecimiento está unido al resultado del
135
crecimiento intrínseco, el cual se ve condicionado al porcentaje del interés, dado
que si éste es mayor al crecimiento intrínseco, entonces el crecimiento extrínseco
será negativo. Por tal razón, empresas como Sofasa y Hyundai tienen para el año
2011 crecimientos negativos, dada la poca diferencia que hay entre valores como
obligaciones financieras versus pasivo y la gran brecha que separa las cifras
patrimonio versus pasivo. Es decir, que si la empresa no tiene buenos resultados
en su operación, si no se explotan los mercados actuales y tampoco se diversifica
la empresa hacia otros mercados nuevos, la empresa además de tener un
pequeño crecimiento intrínseco y no llegar a verse como atractiva para
inversionistas, no tendrá un buen crecimiento extrínseco. El tener un crecimiento
intrínseco bajo muestra a la empresa con un bajo potencial de mercado y con una
baja capacidad para aprovecharlo.
Por su parte, Kia, al igual que Sofasa y Hyundai tiene un interés mayor a 1. No
obstante, su crecimiento intrínseco es mayor lo cual ayuda a que su crecimiento
extrínseco sea el más alto. Lo anterior, sin dejar de lado que su pasivo es casi el
doble de su patrimonio, lo cual permite que su crecimiento sea mayor entendiendo
que éste se da por los recursos externos que pueda adquirir la empresa.
Finalmente, las otras empresas, GM, C.C.A y Toyota, obtuvieron crecimientos
extrínsecos que demuestran su capacidad de obtener recursos externos, sin
embargo para el caso de GM, este no llega a ser muy alto debido a bajo
crecimiento intrínseco. Es decir, que la empresa no muestra gran crecimiento en el
fruto de sus operaciones, como resultante de lo que vende. Lo anterior se explica
a nivel sector por la entrada de nuevos competidores al mercado; estas nuevas
empresas le ha robado participación a la marca, empero sus cifras en ventas
siguen liderando en el ranking de las marcas del sector automotriz. Por su lado,
C.C.A y Toyota, son empresas que se ha mantenido en un crecimiento variable en
los últimos 5 años, aunque sus crecimientos son positivos, no se muestra un gran
avance en los datos obtenidos dada la baja participación que tienen en el
mercado, por lo cual, entre más capital invierta la empresa, y más recursos
136
obtenga, si ésta no logra tener buenas capacidades para aprovechar el mercado,
su potencial se verá afectado y su crecimiento no será el esperado.
Grafico 56. Crecimientos por empresa Sector Automotriz de Colombia 2011
Fuente: Autor
Tabla 42. Crecimiento intrínseco sector automotriz de Colombia 2006-2011
Empresa
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
2006
13,63%
16,49%
15,37%
60,10%
17,86%
2007
23,85%
29,52%
7,58%
60,11%
41,35%
2008
2009
2010
2011
15,76% 3,16% 12,86% 3,92%
14,79% 1,31% 10,17% 6,34%
1,44% -0,22% 26,54% 22,44%
55,82% 46,62% 53,16% 47,65%
44,50% 28,10% 24,17% 27,12%
9,27% 17,22% 16,72%
Fuente: Autor
137
Gráfico 57. Crecimiento intrínseco Sector Automotriz de Colombia 2006-2011
2006
2007
2008
2009
2010
2011
67,00%
57,00%
GM
47,00%
C.C.A
37,00%
SOFASA
27,00%
Hyundai
17,00%
Kia
7,00%
Toyota
-3,00%
Fuente: Autor
Tabla 43. Crecimiento extrínseco sector automotriz de Colombia 2006-2011
Empresa 2006
2007
GM
17,20% 25,03%
C.C.A
5,89% 11,56%
SOFASA
6,87%
8,34%
Hyundai -29,57% -22,34%
Kia
22,46%
8,56%
Toyota
2008
17,67%
4,09%
-26,33%
-43,62%
-11,91%
Fuente: Autor
138
2009
2,14%
0,34%
-25,69%
-29,12%
6,32%
5,40%
2010
2011
15,37%
8,00%
2,51%
2,05%
-6,87% -39,16%
-21,14% -14,39%
26,34% 15,24%
22,33% 11,17%
Gráfico 58. Crecimiento extrínseco Sector Automotriz de Colombia 2006-2011
2006
2007
2008
2009
2010
2011
30,00%
20,00%
GM
10,00%
C.C.A
0,00%
SOFASA
-10,00%
-20,00%
Hyundai
-30,00%
Kia
-40,00%
Toyota
-50,00%
Fuente: Autor
Tabla 44. Crecimiento Cps sector automotriz de Colombia 2006-2011
Empresa
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
2006
30,83%
22,38%
22,24%
30,54%
40,31%
2007
2008
48,88% 33,43%
41,08% 18,88%
15,92% -24,89%
37,76% 12,20%
49,92% 32,58%
Fuente: Autor
139
2009
5,31%
1,64%
-25,91%
17,50%
34,42%
14,67%
2010
28,24%
12,68%
19,68%
32,02%
50,51%
39,54%
2011
11,92%
8,38%
-16,73%
33,26%
42,35%
27,89%
Gráfico 59. Crecimiento Cps Sector Automotriz de Colombia 2006-2011
2006
2007
2008
2009
2010
2011
60,00%
50,00%
GM
40,00%
C.C.A
30,00%
20,00%
SOFASA
10,00%
Hyundai
0,00%
-10,00%
Kia
-20,00%
Toyota
-30,00%
Fuente: Autor
Tabla 45. Crecimiento promedio de la demanda sector automotriz de
Colombia 2011
Fuente. Autor
El análisis respecto al crecimiento potencial sostenible se encuentra dividido en
dos grupos. Por un lado, los resultados concluyen que hay tres empresas las
cuales tuvieron un crecimiento mayor al crecimiento de la demanda del sector. Lo
anterior explica que la empresa (Hyundai, Kia y Toyota) se encuentra en una
buena situación, lo cual ha permitido que su crecimiento sea mayor al del sector.
140
La medida que ésta debe tomar es establecer objetivos claros que le permitan
aprovechar su crecimiento, para ello puede acudir a temas de estudios de
mercado, con el fin de diversificarse hacia segmentos de mercado de alto
crecimiento dentro del sector, entre otras estrategias que la impulsen a continuar
con esta curva. Por otro lado, las otras tres empresas (GM, Sofasa y C.C.A)
tuvieron un crecimiento menor al de la demanda del sector. La afirmación anterior
se puede explicar con la pérdida de participación en el mercado de parte de cada
una de las empresas bajo este índice. El caso en particular de Sofasa (-16.3)
muestra que la entrada de nuevos competidores ha provocado que sus ventas
disminuyan al no poder responder ante las estrategias de las demás compañías.
Para evitar que estas empresas continúen en esta pendiente, se podría analizar
temas de diferenciación y especialización en segmentos donde se obtenga un
equilibrio entre el crecimiento de la demanda y el de la empresa. En el caso de
Sofasa, puede ser el segmento I2, dado que las ventas de su modelo Sandero y
Stepway son las mayores de la suma total del sector. Igualmente, estas empresas
podrían comenzar a tener una visión internacional, con el fin de obtener recursos
externos aprovechando el potencial de mercado que se encuentra en países
extranjeros.
Casos particulares como el de Hyundai que en los años 2006 y 2007 tuvo uno de
los crecimientos potenciales más altos en el histórico de datos (30.54% 2006 y
37.76% 2007), sin importar que para ambos casos su crecimiento extrínseco fuera
negativo debido a su alto nivel de endeudamiento el cual superaba el 60%.
Además, su crecimiento intrínseco también se registra como uno de los más altos
del sector desde 2006 hasta 2011, a pesar de tener la utilidad más baja del sector
en los dos años descritos. Por su parte, Sofasa para el año 2008 y 2009 tuvo un
decrecimiento en las variables de estudio. Sus bajos porcentajes en la variable de
crecimiento intrínseco, además de sus índices negativos en los factores,
extrínseco y potencial sostenible, se explican por el resultado negativo en las
ganancias de estos dos años. Razón que se vio afectada por la crisis que vivió la
compañía durante ese periodo de tiempo, donde entre otra reducción de costos y
141
gastos también se realizó una reducción del personal con despidos masivos, lo
cual desestabilizó la empresa y su proyección.
5.6.5.2. Datos y cálculos para la construcción de la rela ción
entre utilidad e ingresos
Tabla 46. Utilidad operacional sector automotriz de Colombia 2006-2011
Fuente: Autor
Gráfico 60. Utilidad operacional Sector Automotriz de Colombia 2006-2011
2006
2007
2008
2009
630.000.000
2010
2011
GM
530.000.000
C.C.A
430.000.000
SOFASA
330.000.000
230.000.000
Hyundai
130.000.000
Kia
30.000.000
Toyota
-70.000.000
Fuente: Autor
142
Tabla 47. Delta utilidad sector automotriz de Colombia 2006-2011
Fuente: Autor
En el último año, sólo dos empresas obtuvieron deltas positivos, es decir que su
utilidad creció respecto a la del año inmediatamente anterior. Estas cifras serán de
ayuda más adelante para el análisis de la relación utilidad/ingreso y viceversa.
Igualmente, se destaca el decrecimiento de Sofasa, que se respalda en el
decrecimiento extrínseco de los últimos dos años según los cálculos para el
crecimiento potencial sostenible. Esta empresa, además de buscar recursos
externos y aumentar el costo en sus operaciones en busca de una mayor
tecnología y desarrollo, debe velar por un buen resultado en sus ingresos, fruto de
sus ventas y así mejorar el flujo de su caja.
Gráfico 61. Delta utilidad operacional Sector Automotriz de Colombia 20062011
2007
2008
2009
200,00%
2010
2011
GM
100,00%
C.C.A
0,00%
-100,00%
SOFASA
-200,00%
Hyundai
-300,00%
Kia
-400,00%
Toyota
-500,00%
Fuente: Autor
143
Tabla 48. Ingresos operacionales sector automotriz de Colombia 2006-2011
Ingresos
Operacionales
2006
2007
2008
2009
2010
2011
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
3.328.848.318 974.464.258 1.801.869.102 693.622.233 270.256.408
3.881.113.441 1.385.081.649 2.449.840.844 974.125.879 394.234.258
2.890.535.047 795.014.944 1.515.671.783 728.755.884 402.369.325
2.256.371.095 530.077.412 803.434.440 797.015.062 413.851.916 257.511.749
2.982.706.135 725.226.393 1.201.234.438 866.454.175 706.445.396 525.132.582
3.609.745.713 618.618.765 1.429.317.446 996.685.786 918.639.673 499.585.897
Fuente: Autor
Gráfico 62. Ingresos operacionales Sector Automotriz de Colombia 20062011
2006
2007
2008
2009
2010
2011
4.000.000.000
GM
3.500.000.000
C.C.A
3.000.000.000
2.500.000.000
SOFAS
A
2.000.000.000
Hyundai
1.500.000.000
1.000.000.000
Kia
500.000.000
Toyota
0
Fuente: Autor
Tabla 49. Delta ingresos sector automotriz de Colombia 2006-2011
Delta
Ingreso
GM
C.C.A SOFASA Hyundai
2007 16,59% 42,14%
2008 25,52% 42,60%
Kia
-35,96% -40,44% 45,87%
38,13% 25,19% -2,06%
144
Toyota
2009 21,94% 33,32%
2010 32,19% 36,82%
2011 21,02% 14,70%
46,99%
-9,37% -2,85%
0,00%
-49,51% -8,71% 70,70% 103,93%
-18,99% -15,03% 30,04%
4,86%
Fuente: Autor
Gráfico 63. Delta ingresos operacionales Sector Automotriz de Colombia
2006-2011
2007
2008
2009
50,00%
2010
2011
GM
30,00%
C.C.A
10,00%
-10,00%
SOFASA
-30,00%
Hyundai
-50,00%
-70,00%
Kia
-90,00%
Toyota
-110,00%
Fuente: Autor
145
Tabla 50. Costos operacionales sector automotriz de Colombia 2006-2011
Costos
Operacionales
2006
2007
2008
2009
2010
2011
GM
C.C.A
SOFASA
Hyundai
Kia
Toyota
2.877.366.620 847.440.200 1.541.309.000 554.664.647 213.428.222
3.117.817.713 1.114.832.923 2.068.586.697 732.106.273 307.360.802
2.382.525.330 669.402.345 1.282.605.449 552.056.156 309.169.712
1.913.011.660 475.118.890 678.356.245 577.008.301 322.897.851 213.353.211
2.380.519.375 608.058.486 908.564.984 638.822.071 549.873.331 413.859.237
3.111.242.391 563.677.240 1.194.068.130 740.235.655 729.510.653 412.763.586
Fuente: Autor
Gráfico 64. Costos operacionales Sector Automotriz de Colombia 2006-2011
2006
2007
2008
2009
2010
2011
3.500.000.000
GM
3.000.000.000
C.C.A
2.500.000.000
2.000.000.000
SOFASA
1.500.000.000
Hyundai
1.000.000.000
Kia
500.000.000
Toyota
0
Fuente: Autor
Tabla 51. Delta costos sector automotriz de Colombia 2006-2011
Delta Costos
2007
2008
2009
2010
2011
GM
-8,36%
23,58%
19,71%
-24,44%
-30,70%
C.C.A
SOFASA Hyundai
-31,55% -34,21% -31,99%
39,95%
38,00%
24,59%
29,02%
47,11%
-4,52%
-27,98% -33,94% -10,71%
7,30% -31,42% -15,88%
Fuente. Autor
146
Kia
-44,01%
-0,59%
-4,44%
-70,29%
-32,67%
Toyota
0,00%
-93,98%
0,26%
Gráfico 65. Delta costos operacionales Sector Automotriz de Colombia 20062011
2007
2008
2009
2010
2011
60,00%
GM
40,00%
C.C.A
20,00%
0,00%
SOFASA
-20,00%
-40,00%
Hyundai
-60,00%
Kia
-80,00%
Toyota
-100,00%
Fuente: Autor
Tabla 52. Relación utilidad/ingreso sector automotriz de Colombia 2006-2011
Utilidad / Ingreso
2007
2008
2009
2010
2011
GM
5,19
1,65
2,11
3,66
-1,68
C.C.A SOFASA Hyundai
2,9
0,85
2,35
1,5
3,12
0,69
2,5
-3,7
8
12,62
-3,47
-0,71
5,76
-8,94
0,32
Kia
Toyota
1,16
-4,67
0,03
0
1,45
3,57
0,56
7,88
Fuente: Autor
En general, todas las empresas analizadas han tenido años donde se podría
considerar que su estrategia está muriendo debido a que la utilidad supera a los
ingresos. Cuando una empresa presenta una relación mayor de 5 a 1, se concluye
que ésta no está generando los suficientes ingresos para continuar en el sector y
el mercado de forma competitiva. Lo anterior se demuestra cuando una empresa
comienza a tener una menor cantidad de costos dado la implementación de
modelos como outsourcing, mejora de tecnologías, reestructuración del personal,
entre otra reducción de costos fijos. No obstante, se demuestra que la
productividad de una empresa no es la única que genera la perdurabilidad de ésta.
147
Por ende, para su crecimiento constante y un fuerte posicionamiento en el sector
es necesario que la empresa genere altos ingresos, es decir, generación de nueva
riqueza.
Es importante que empresas como C.C.A piensen en una estrategia dado sus
resultados en los últimos años, donde la utilidad supera sus ingresos. No es viable
continuar con el objetivo actual dado que éste ya no está generando es sus
resultados los valores esperados de sostenibilidad y crecimiento.
Gráfico 66. Relación utilidad/ingreso sector automotriz de Colombia 20062011
2007
2008
2009
2010
2011
15,00
GM
10,00
C.C.A
5,00
SOFASA
0,00
Hyundai
Kia
-5,00
Toyota
-10,00
Fuente: Autor
Tabla 53. Relación ingreso/utilidad sector automotriz de Colombia 2006-2011
Ingreso / Utilidad
2007
2008
2009
2010
2011
GM
0,19
0,61
0,47
0,27
-0,6
C.C.A
SOFASA Hyundai
0,35
1,18
0,42
0,67
0,32
1,44
0,4
-0,27
0,13
0,08
-0,29
-1,4
0,17
-0,11
3,08
Fuente. Autor
148
Kia
0,86
-0,21
32,43
0,69
1,8
Toyota
0
0,28
0,13
En este caso, las empresas han logrado mantener un equilibrio de su estrategia en
los últimos años, no obstante, en el año 2009 la empresa Kia tuvo una relación de
ingreso y utilidad mayor a 5, es decir que su estrategia se vio en peligro. Cuando
la empresa tiene una relación mayor de 5 a 1, quiere decir que sus costos son
elevados y pueden poner en peligro la dirección de crecimiento que ha llevado y
construido la empresa. Sin embargo, no se puede asegurar que la empresa Kia
presentaba una erosión de la estrategia, dado que para ello se requiere de más de
dos periodos presentando la misma situación. Del resultado de Kia para el año
2010 se concluye que reconstruyeron su estrategia y nivelaron sus costos con el
fin de obtener mayores ingresos.
Gráfico 67. Relación ingreso/utilidad Sector Automotriz de Colombia 20062011
2007
2008
2009
33,00
2010
2011
GM
28,00
C.C.A
23,00
SOFASA
18,00
13,00
Hyundai
8,00
Kia
3,00
Toyota
-2,00
Fuente: Autor
149
CONCLUSIONES
En el momento actual, tanto las ensambladoras como las importadoras del país se
encuentran en un periodo creciente. Hasta el momento, el sector ha presentando
cifras record en ventas a lo largo de toda su historia, siendo líderes las marcas
Chevrolet, Renault y Hyundai. Por otra parte, es importante destacar el papel de
GMC - Chevrolet como líder número uno en ventas en todo el territorio nacional;
además, es un líder en implementación de estrategias que permiten su
posicionamiento en todo tipo de segmento del mercado sin importar las
necesidades específicas.
General Motors Colmotores - Chevrolet es sin lugar la empresa líder en el
mercado en términos de ventas y de cierta manera también hablando a nivel
estratégico. Chevrolet junto con Renault – Sofasa son las empresas promotoras
de nuevas estrategias para incentivar al consumidor a la adquisición de un nuevo
vehículo. Es fundamental el papel de Chevrolet en Colombia, pudiendo ser
considerada como la marca con mayor recordación en los colombianos, y más
aún, una de las marcas con mayor variedad de vehículos para suplir las
necesidades de un mayor porcentaje de usuarios.
Por otra parte, el papel de Hyundai en Colombia es de gran impacto, ya que ocupa
la tercera posición en ventas nacionales, en donde la marca no presenta
ensambladora en el país, por tanto, siendo una casa automotriz 100% de piezas
importadas, presenta un muy alto nivel en el ranking de ventas. Con esta empresa
se puede entrar a valorar la factibilidad de la importación de vehículos frente a los
ensamblados de manera nacional, ya que Hyundai a 2011 presenta un mayor
porcentaje de retorno sobre la inversión que su homologo GMC – Chevrolet.
Toyota de Colombia tiene clara su estrategia, la cual se enfoca en las necesidades
de vehículos todoterreno, es decir, su nicho de mercado se centra en la
fabricación de vehículos tipo SUV y Pickup los cuales presentan características
específicas como su tracción 4X4 y transporte de cargas de gran peso. Su
150
incursión en los vehículos tipo Sedan es mínima, con tan solo dos modelos en el
mercado nacional. Dicho segmento de vehículos representa el esfuerzo por
satisfacer, en poca medida, las necesidades de otro segmento de mercado sin ser
este su objetivo u estrategia principal, pero donde aun así presenta excelentes
características y especificaciones técnicas que cumple con las demandas del
usuario.
Los tratados de libre comercio por el momento no representan un gran problema
por el hecho de su periodo de desgravación, pero no quiere decir que el sector no
vaya a sufrir alteraciones cuando su implementación se encuentre en un 100%.,
ya que con el ingreso de vehículos con preferencia arancelaria (precio libre de
impuestos) se va a producir un aumento en la demanda de dichos automóviles,
por tanto, el mercado nacional debe ejercer medidas que favorezcan el producto y
poder hacer competencia frente al mercado internacional, para en algún momento
poder plantear una balanza comercial positiva en el sector.
Las ventas no son un factor determinante para calificar a una empresa como
rentable, ya que solo representan el número total de unidades vendidas en el
mercado, más no tiene a consideración el capital o patrimonio invertido para la
transformación de la materia prima. Por tanto, es importante tener a consideración
otros indicadores económicos, como en este caso fue tomado el ROA para dar
una mejor ilustración de la situación de cada una de las ensambladoras y
representantes nacionales de las marcas en lo que compete a su retorno sobre la
inversión frente sus ventas.
Kia, Toyota Y Hyundai son empresas en las cuales se están implementando
medidas o estrategias que han sido un factor diferenciador frente a las demás
marcas de estudio, debido a que han representando un crecimiento superior al del
sector, es decir, su crecimiento porcentual es mayor que el promedio de todas las
marcas
a
consideración
de
la
investigación,
diferenciadora.
151
reflejando
una
estrategia
El usuario o consumidor siempre va a ser el integrante clave para la cadena de
valor del sector automotriz, y cada uno de los distribuidores debe basar sus
estrategias presentes y futuras con base en sus necesidades, y más aun sabiendo
que en próximos años entrará en completa función el TLC con Estados Unidos.
Las marcas deben direccionar sus estrategias a generar un valor agregado a su
marca ya sea por medio del precio, calidad, infraestructura, innovación y desarrollo
o por medio de aumento en la inversión,
lo cual generaría la posibilidad de
mejorar todas las condiciones anteriormente mencionadas.
Cada año es mayor la presencia de nuevos participante en el mercado, trayendo
consigo un mayor porcentaje de competidores para las marcas ya establecidas,
por tanto, es importante que las empresas o distribuidoras automotrices actuales
implementen medidas que fortalezcan sus estrategias y no por el contrario
descuiden al consumidor.
El sector se encuentra en un estado de resistencia con tendencia o próximo a la
zona de ataque, por tanto, es fundamental que cada una de las marcas que
componen el grupo garantice condiciones para su crecimiento y perdurabilidad en
el tiempo. Es claro que dicho crecimiento debe ir acompañado de unas garantías
por parte de gobierno por medio de medidas que garanticen el mejoramiento de la
imagen como país, para así, poder atrae un mayor porcentaje de inversionistas
tanto nacionales como internacionales.
152
RECOMENDACIONES
Motivar al gobierno para que incentive la inversión de marcas automotrices que no
cuentan con ensambladoras en el país, como Hyundai y Kia, es indispensable
para de esta manera generar mayor empleo y nivel de competitividad sectorial en
el mercado tanto nacional como internacional.
Los distribuidores de vehículos en el país debe mantener una constante
implementación de búsqueda de nuevas demandas del consumidor para generar
un estado de borde del abismo y no decaer en un estado de estancamiento, en el
cual entran en confort y no existe innovación y desarrollo, que son el pilar de
cualquier sector industrial o no del mundo.
Cada una de las marcas debe establecer sus lineamientos con base en la
búsqueda de nuevas necesidades a satisfacer y dejar de buscar la imitación de
estrategias de la competencia. Con la eliminación de imitación e implementación
de estrategias enfocadas en su propia y única existencia, se inicia el camino hacia
ser una empresa realmente innovadora y desarrolladora de mecanismos que
garantizan el éxito empresarial.
Incentivar la oferta nacional para aumentar su inversión en el sector, estimula el
crecimiento del mismo para la satisfacción de las necesidades del consumidor, ya
que las compañías incrementan su porcentaje de reinversión generando la
posibilidad de aumentar su capacidad de producción, concibiendo un mayor
número de unidades nacionales a vender al usuario para estabilizar la balanza
comercial.
153
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