Esperienza e conoscenza, Ambiente e Cucina

visioni al futuro
ricerche inglese, Conlumino Research, nel
settore casa si è passati da 5,2 giorni nel
2002 a 10,3 nel 2012) e non solo per la necessità imposta dalla crisi di un acquisto più
ragionato, ma proprio per i nuovi strumenti
a disposizione che permettono esplorazioni
sul web, con consultazione di blog e forum,
verifiche nel punto vendita, ritorno sul web,
e talvolta acquisto on line.
Il nuovo approccio trainato dall’uso massivo
di dispositivi digitali e dai social influenza
necessariamente anche il retail più tradizionale e, in particolare, quello italiano dedi-
Insieme in cucina: un’immagine
di attività da Presso, un nuovo
concept milanese “da vivere”
cato agli arredi e alla cucina. Una spinta al
cambiamento che non intacca il valore primario di consulenza e di progettualità che
un professionista della distribuzione può
offrire ma al contrario, se ben gestito può
addirittura potenziarlo. Intanto nascono
nuove formule anche nella distribuzione italiana del settore, come ad esempio la realtà
di Presso, il primo “cook sharing” che ha debuttato poco meno di un anno fa e che ora
sta già avviando un piano di espansione, come racconta Claudio Garosci, uno dei fondatori, nell’intervista che segue.
E sulla scena entrano in campo anche professionisti “under 30” che per formazione
famigliare o per passione hanno deciso di
dedicarsi al retail dell’arredamento. Giovani che hanno deciso di partire dalla formazione frequentando il primo Master in Interior Design Retail Management organizzato
dal Poli.Design di Milano in collaborazione
con Innova.com, il braccio formativo di Federmobili. A tre di loro abbiamo chiesto di
raccontarci la loro visione e di individuare e
commentare alcuni dei trend in corso nella
distribuzione.
KOOK SHARING EXPERIENCE
Claudio Garosci,
anni 31 co-fondatore di
PRESSO, Milano
Valeria Baggia
anni 29, co-fondatrice di
PRESSO, Milano
Cambia la relazione
con il cliente grazie
alla nuova interazione
tra punti vendita
fisici e virtuali.
Contemporaneamente
cresce nel consumatore
la necessità di capire,
toccare e vivere prima
di acquistare
distribuzione
Esperienza e
conoscenza
Il negozio digitale di Argos, a Londra, dove
al posto di complementi per la casa in mostra ci sono solo tablet in cui visualizzarli e
comprarli, il chiosco virtuale di Tesco all’aeroporto che ti permette di fare la spesa e di
fartela inviare al tuo ritorno a casa, il camerino multimediale di Bloomingdale, la sfilata interattiva del fashion brand Top Shop
partecipata da milioni di ragazze attraverso
le properties di Google ( YouTube, Google+
Hangout, Gmail, Maps, Streetview): sono tra
60 ambientecucina
i tanti esempi di un approccio alla vendita
che si sta trasformando a una velocità impressionante diventando “omnichannel” a
tutti gli effetti. Esempi avanzati di come sia
fondamentale mettere in campo strategie
capaci di avvolgere e coinvolgere tra reale e
virtuale il cliente finale, molto più assertivo
oggi rispetto al passato e ormai convinto del
suo diritto di essere interpellato e ascoltato.
Intanto il processo di acquisto di beni durevoli si allunga (secondo una nota società di
 www.kooksharing.com
 www.presso.it
Dentro il negozio, arredi tutti da vivere. Perché Presso, showroom milanese
che ha inaugurato nel 2013 un concept davvero originale di ospitalità “in casa”
è un locale arredato su due piani, che propone ambienti diversi (dal grande
tavolo rettangolare all’ingresso a tre zone cucina, uno spazio living e persino
una seducente mini saletta per proiezioni private) in cui si possono organizzare
eventi, feste private, incontri, persino cene private per circa 20 persone.
«Tutto il progetto è stato molto sfidante sin dall’inizio. Abbiamo risposto a
una domanda che c’era, ma non era esplicita né scontata. Non esisteva nulla
del genere nel mondo della distribuzione e del mobile. La nostra idea veniva
proprio dalla necessità di ripensare l’approccio del consumatore alla casa.
Ma c’erano parecchie incognite». Claudio Garosci, co-fondatore di Presso
insieme a Valeria Baggia, riassume così gli esordi di una delle realtà più
interessanti del Fuori Salone dello scorso anno, periodo in cui ha debuttato
questo showroom dove non si compra ma si “vive” l’arredo. In via Paolo Sarpi,
in uno dei quartieri milanesi più vivaci e in evoluzione, Presso ha trovato la
sua collocazione riuscita, con due grandi vetrine fronte strada che guardano
nella “casa” al piano terra. «Solo un anno fa ci chiedevamo se davvero i
“nuovi” consumatori avrebbero cucinato in cucine condivise, e avrebbero
osato scegliere di invitare gli amici in una casa… fuori casa. E incognite simili
valevano anche per le aziende, che dovevano debuttare in un format del tutto
innovativo, pagando solo per posizionare e fare utilizzare i loro prodotti. Chi
ha iniziato è stato molto coraggioso. Penso a Toncelli, che ha subito colto le
potenzialità del progetto e ha messo a disposizione la sua cucina “punta di
diamante”, la Progetto 50, attrezzata con gli elettrodomestici Electrolux. Ma
lo stesso vale per Elam, per le altre due cucine, o per realtà di componenti
strutturali come i piani di Okite e i rubinetti di Fantini».
Oggi Presso ha un panel di 35 partner e «la categoria più importante è proprio
la cucina, perché tutto ruota lì intorno, la convivialità è il cuore di tutto». E le
partnership con le aziende non riguardano solo l’arredo, ma anche brand e
prodotti (made in Italy) dell’alimentare, per fornire a chi cucina con gli amici
anche gli ingredienti principali: ad esempio, la pasta Molisana e la birra
Moretti.
Il successo di Presso è partito senza esitazioni: a distanza di un anno, il flusso
di persone registrato nello showroom è di circa 1200 al mese (che salgono a
2000 in mesi come dicembre e aprile, durante il Salone), con una permanenza
media di quasi 3 ore. «Un asset formidabile per le aziende, perché si tratta di
un tempo in cui il contatto con il prodotto è molto ravvicinato e lungo: qualcosa
che non capita quasi mai su un punto vendita. Chi entra da noi non vuole vedere
ma vivere la cucina. E molto spesso sapere tanto, tutto, sul prodotto che sta
utilizzando». Idee chiare e coraggio di rischiare: due doti indispensabili per dei
giovani imprenditori. Garosci viene da una famiglia che è nel mondo del retail
da mezzo secolo e ha una sorprendente laurea in antropologia: un connubio
di esperienza diretta e local con una visione non solo global ma human. Silvia
Garosci, l’altra socia fondatrice di Presso, vanta una laurea in ingegneria
gestionale e una consulenza strategica per una multinazionale. «Entrambi
stavamo ripensando il nostro futuro e volevamo mettere insieme esperienze,
saperi e visioni. Ma il fatto di esserci riusciti lo dobbiamo proprio al fatto che
alcune aziende del settore hanno creduto in due giovani e nella loro idea».
Un’idea che oggi sta prendendo il volo. «In aprile apriremo il secondo store
milanese, in accordo con un’azienda che metterà a disposizione uno spazio
molto bello, e poi vogliamo puntare alla internazionalizzazione del format.
Nel 2015 contiamo di aprire il nostro terzo showroom, a New York o
in Corea. La premessa è riuscire a fare category management, abbinare tra loro
i prodotti, valorizzare quelle aziende spesso piccole e piccolissime che fanno
arredi eccellenti (un po’ come avviene nel mondo del food). Ma anche i grandi
marchi hanno il problema di portare gente dentro i loro negozi, spesso troppo
belli, al punto da sembrare algidi». Il progetto di valorizzazione internazionale
del made in Italy unito alla esperienza diretta e alle micro-eccellenze ci
ricorda il format vincente di Oscar Farinetti con Eataly. «In store, uno dei
prossimi passi sarà l’utilizzo della realtà aumentata, per offrire la possibilità
di vedere l’oggetto, che è stato sperimentato qui, posizionato e ambientato
a casa propria. E poi, da aprile partiremo con l’e-commerce. Che è inteso
come un servizio. Ci siamo accorti che in un mondo dove è facile comprare,
in realtà non è cosi facile avere notizie dettagliate sui prodotti di arredo. Per
questo paragoniamo Presso a un format editoriale, con lettori e inserzionisti,
che risponde a una domanda di informazioni e di esperienze garantite di
qualità. La vendita, poi, viene dopo». Presso è anche presente su Facebook
con una community di 1500 utenti circa, in crescita, soprattutto milanesi,
maturi e altospendenti. «Perché le nuove generazioni scelgono altre forme di
convivialità, frequentano i locali. I giovani che entrano qui sono soprattutto
coppie, intorno ai 30 anni, che vogliono inserire prodotti o complementi nelle
liste nozze. Anche questo stiamo pensando, a creare la possibilità di realizzare
su Presso le liste nozze. E poi è vero che i 30enni di oggi saranno i 50enni di
domani, e le info come gli approcci sui brand sono una cultura di arredo che si
portano dietro. Peraltro qui organizziamo regolarmente incontri cui spesso
partecipano allievi del Politecnico o di scuole di design».
Come sarà il futuro secondo la visione dei giovani fondatori di questo new
concept? «Direi proprio nello spirito di Presso. La parola chiave per noi è
sharing: il futuro sarà fatto sempre meno di possesso delle cose, e sempre più
di esperienza e condivisione delle cose. Noi siamo pronti».
ambientecucina 61
visioni al futuro
distribuzione
DAVIDE LANZINI, anni 28
Retail Manager
ARREDAMENTI LANZINI,
Cazzago S.Martino (Brescia)
PERCHÉ NON
BASTANO I “LIKE”
1
PAROLE CHIAVE. Engagement,
omnichannel, temporary, outlet,
green: quali di queste parole chiave
per l’evoluzione del retail potrebbero
essere declinate con successo nel
settore arredo, con particolare
riguardo per la cucina? Potrebbe
suggerirne altre?
Il mercato attualmente sta premiando l’engagement, anche se ritengo sia un termine
spesso abusato nel marketing, in quanto
ancora troppo legato al social media, che
viene utilizzato per migliorare l’engagement dal punto di vista strettamente quantitativo, misurando con i “Like” il successo
della pagina proposta; viene tuttavia tralasciato un importante obiettivo, quello cioè
di creare rapporti e interazioni stabili con
gli utenti, facendo in modo che siano loro
stessi a promuovere socialmente la pagina per contribuire a realizzare l’obiettivo
ultimo: generare contatti, nuove relazioni
e, di conseguenza, profitti. Le aziende del
settore arredo devono rivolgersi all’ambito
social per migliorare l’engagement, senza
però tralasciare i valori e la storicità che
hanno reso l’azienda stessa in grado di proporsi anche su questi canali. E inoltre non
bisogna perdere di vista i rapporti umani
che ancora oggi sono la base primaria per
relazionarci con il cliente.
62 ambientecucina
2
MODELLI. Qual è un esempio
di punto vendita, anche non di
arredamento, che l’ha più colpita
negli ultimi tempi?
Piuttosto che parlare di punti vendita,
preferisco riferirmi a scenari espressi da
aziende e, nel settore arredo in particolare, di scenari allestiti per determinate
occasioni, ad esempio al Salone del Mobile. Ho apprezzato l’idea di Poltrona Frau,
ovvero di presentare il carattere distintivo
dell’impresa, mostrando al centro dello
stand un artigiano impegnato a cucire a
mano la poltrona. Personalmente ritengo
che in quell’occasione Frau sia riuscita a
trasmettere l’emozione che l’acquirente
di quel determinato prodotto dovrà poter
provare: una sensazione di esclusività
unita a un sapore di artigianato tipico del
made in Italy. Il retail deve riuscire a essere l’anello di congiunzione tra l’identità
d’impresa e il pubblico di riferimento.
3
VALORI. Pensando soprattutto
ai giovani, quali sono i valori da
conservare nella distribuzione
indipendente e quali gli aspetti che
oggi non funzionano più?
È necessaria una profonda modifica dello
spazio retail; in particolar modo vedo vincente l’idea di avvicinare l’ambiente retail
al contesto domestico realmente abitato,
staccandosi da allestimenti improbabili e
molto simili gli uni agli altri. Un vantaggio
che la distribuzione indipendente ha rispetto alla gdo, è la fiducia che il rivenditore
tradizionale può trasmettere all’utente finale il quale, nell’allestire una casa, si trova
ad affrontare una serie di problematiche
che lo fanno prediligere una persona cui affidarsi. Più un consulente a tutto tondo che
un semplice “venditore” di prodotti.
4
FORMAZIONE. Quanto è
importante l’aspetto formativo per
l’evoluzione del settore e quali i
percorsi più importanti per un giovane
che voglia dedicarsi al settore?
Direi che è fondamentale. Nel mio caso, il
Master in Interior Design Retail Management mi ha fornito una serie di strumenti
- dal punto di vista gestionale e commerciale - con i quali affronto le problematiche quotidiane con maggior sicurezza.
Grazie al Master ho avuto la possibilità
di effettuare uno stage presso tre punti
vendita, un’esperienza altamente formativa sia umanamente sia professionalmente. È molto importante avere un’ottima
conoscenza dei prodotti e dei materiali,
perché un privato che si appresta a fare
un acquisto, nel contesto di mercato attuale, ha a disposizione tutti gli strumenti
per documentarsi sul prodotto che vuole
acquistare. Essere operatori del settore
arredo significa informarsi e aggiornarsi
quotidianamente.
Un connubio tra
cultura e prodotto
LEONARDO PEGORARO, anni 26
Product Manager di ABACO
by Snaidero
1
Credo che la parola engagement (intesa come impegno) sia la più appropriata.
Mai come ora la passione,
l’ingegno e la costanza sono stati
necessari. La crisi ha “scremato”, se
così si può dire, il mercato, premiando le aziende che più hanno lavorato per continuare a offrire un grande
prodotto-ser vizio. Solo così si sono
garantiti la permanenza sul mercato.
Una parola di recente riferimento è
glocal, sintesi tra globalization e local, che riflette perfettamente quella
che secondo me sarà la tendenza dei
prossimi anni ovvero una diffusione a
livello globale, grazie ai nuovi mezzi
di comunicazione, di stili di vita, ma
anche della cultura del prodotto, del
know-how di piccole realtà locali.
Tutto ciò deve servire a creare una vera e propria esperienza d’acquisto.
2
Un punto vendita che incarna
molto bene questo concetto è
“Nonostante Marras” dello stilista Antonio Marras, un interessante connubio tra cultura e prodotto; entrarvi significa ampliare i limiti della propria
conoscenza e sperimentare uno stile di vita, al di là dell’acquisto. Allo stesso modo
nel mondo cucina, nel flagship store di Valcucine a Milano, soprattutto nell’occasione del FuoriSalone, si ricreano spazi per la
conoscenza grazie alla presenza di artigiani
esperti, che con grande disponibilità fanno
conoscere il loro lavoro, e alla libreria sul
tema green permanente all’interno del negozio.
3
La grande forza dei punti vendita
indipendenti risiede proprio nel loro “non dipendere” da logiche progettuali dettate da un’entità esterna, quindi
l’abilità nel creare mix interessanti tra linee
di prodotto diverse deve portare a creare
combinazioni innovative, tanto per l’utente finale, quanto per le aziende produttrici.
Tutto ciò deve essere fatto con attenzione,
perché il rovescio della medaglia risiede
proprio nell’eccessiva frammentazione e
dispersione, verso le aziende produttrici,
che non permettono di creare quantitativi
apprezzabili e quindi logiche economiche
tali da permettere collaborazioni vincenti.
L’obiettivo quindi sta nel mezzo.
4
Ai giovani come me chiederei principalmente due cose. Umiltà: imparare da chi ha più esperienza è un dono che ci viene fatto e
spesso le lezioni più dure sono quelle più indelebili. Intelligenza: portare con convinzione nuove idee, spesso risulta difficile, cercare di portare innovazione in un mondo che sembra essere molto statico come quello dell’arredo è l’unico modo per differenziarsi
ed emergere nel mercato. Spesso me lo chiedo anch’io e continuo a darmi la stessa risposta. La vera formazione è scegliere un
percorso di apprendimento preciso, modellato sulle nostre capacità e volontà, che ci renda specialisti in un settore ristretto.
In questi anni abbiamo visto come le università siano diventate quello che trent’anni fa erano gli istituti superiori, questo perché ogni disciplina ha avuto un processo di specializzazione talmente vasto da richiedere ulteriore formazione oltre la laurea. Le possibilità dei master
e dei post-laurea inoltre hanno portato un’altra miglioria: l’introduzione di docenti che si siano distinti sul campo al posto di professori
puramente teorici e avulsi dal sistema produttivo. La formazione deve essere uno strumento di crescita personale e professionale, non un
obiettivo da raggiungere. L’istruzione è solo l’inizio del cammino.
ambientecucina 63
visioni al futuro
distribuzione
Una cucina tra i libri
1
Oggi il progetto dello showroom
non può riguardare solo la qualità
estetica dello spazio e dei prodotti,
ma strategie di gestione più complesse. Per questo motivo nella distribuzione, e in particolare nel settore arredo,
occorre adottare una strategia di differenziazione che comporta un incremento dei
valori delle aziende, e un aggiornamento
continuo secondo i bisogni e le esigenze
dei consumatori che dimostrano una crescente capacità critica e di confronto, potenziata dall’utilizzo del web. I punti vendita devono inoltre puntare su nuovi principi
come condivisione, convivialità, sostenibilità, multicanalità, engagement: per i retailer è sempre più importante saper ispirare i
consumatori attraverso la condivisione dei
valori, creando solidi legami con il proprio
territorio.
2
Il punto vendita dove attualmente lavoro, lo spazio RivaViva a
Milano, ha come valore portante
la visione sostenibile dell’abitare
e del vivere quotidiano, dove una produzione attenta e certificata durante tutto
il ciclo produttivo converge nella progettazione semplice e lineare volta ad ottimizzare l’uso delle materie prime e riducendo al minimo gli sprechi, portando il
consumatore verso un consumo critico e
ad un rispetto verso l’ambiente necessario per poter continuare a sfruttare le fonti d’energia. Questa filosofia green non
si esprime soltanto nei prodotti trattati
sul punto vendita, ma anche nella scelta
di partner affini alle scelte ecologiche intraprese (è il caso di Team 7). L’azienda
inoltre sta adottando tecniche di comunicazione che vanno da un database in
continuo aggiornamento di clienti e non,
i quali ricevono newsletter periodiche secondo calendari relativi a eventi, promozioni e novità, all’inserimento su tutti i social network attuali così da garantire una
maggiore e più ampia visibilità. Inoltre da
tempo è stata attuata la partnership con
enti, come Legambiente, che condividono
lo stesso percorso di valori.
64 ambientecucina
CONDIVIDERE
VALORI
CON I CONSUMATORI
MIRIAM ANTONIA MILANI, anni 29
Retail Designer RIVAVIVA, Milano
3
Il tema della condivisione di valori e del supporto alla collettività torna continuamente nella
mappa del retail, a dimostrazione che sia per l’industria sia per il trade
è ormai indispensabile riuscire a confrontarsi con il consumatore su un piano
di discussione completamente diverso
dal passato. Anche perché il percorso
d’acquisto del consumatore è diventato
ormai dinamico, accessibile e continuo.
L’esperienza omnichannel del consumatore deve essere interpretata come
punto di forza da parte dell’azienda. La
creazione di un’esperienza multicanale
implica quindi l’adozione di un nuovo
approccio che trasformi l’organizzazione
tradizionale in un ecosistema armonico
integrato online e offline. Il retailer omnichannel deve infatti mirare a combinare i
vantaggi del canale fisico e digitale (come ha fatto Tesco, ad esempio, sviluppato una customer experience omnichannel e creando un ecosistema incentrato
sulla tessera fedeltà).
In conclusione, per raggiungere il successo resta fondamentale f ar leva
sul dna, la storia e i valori intrinsechi
dell’azienda, ma è necessario allinearli
a processi e strategie che tengano conto
degli attuali e futuri sviluppi in termini di
trasformazioni omnichannel.
4
A mio parere, coloro che desiderano affacciarsi al mondo della
distribuzione del settore arredamento devono necessariamente
intraprendere un percorso strutturato
verso l’aggiornamento continuo, avere
un’innata curiosità nei riguardi di quelli
che sono i nuovi materiali, le strategie di
marketing e soprattutto la passione verso l’universo casa. È necessario sapersi
conquistare la fiducia del consumatore
continuamente offrendo una professionalità e una capacità di interpretazione e
risoluzione dei problemi legati al vivere
quotidiano. Pertanto occorre avere basi
ben strutturate prima di buttarsi a capofitto in questo settore; personalmente
ho trovato indispensabile frequentare
il master in Interior Design Retail Management organizzato da Innova.com con
l’ausilio del Poli.design. L’opportunità di
trasferire quelle che sono le competenze
acquisite durante l’iter attraverso stage
mi ha permesso di crescere ulteriormente, sottoponendomi ogni giorno a nuove
sfide progettuali e di vendita che spesso
portano a difficili percorsi creativi e di
progettazione.
La cucina di Lago è uno degli snodi cruciali del
progetto di libreria Open aperto a Milano.
Un luogo di aggregazione e di scambio.
Entrare sul mercato in modo rivoluzionario non è una novità per Lago. Dopo la modalità
innovativa degli Appartamenti, partita proprio a Milano, nella capitale del design
debutta in libreria. Entrando come partner nell’originale spazio Open, «oltre 1.000 mq
dove mangiare, lavorare, riposare, socializzare, consultare libri in formato cartaceo o
digitale e vivere i prodotti di design di un’azienda leader nel settore dell’arredamento e,
se si vuole, anche acquistarli dopo aver ottenuto in loco una consulenza di interior design
personalizzata», spiegano da Lago. Lo spazio-libreria Open, con lo slogan “more than
books”, ribalta il concetto distributivo, partendo dalla funzione culturale e sociale (e di
comunicazione del brand) per arrivare eventualmente a quella puramente commerciale.
Perché Open è uno spazio creato per la condivisione di esperienze e per lo sviluppo delle
relazioni interpersonali con una forte attenzione per il digitale e le nuove frontiere della
comunicazione. Elementi che da sempre sono al centro della mappa di valori di Lago,
che qui può esprimere la propria filosofia traslando le soluzioni già sperimentate con
successo in altri contesti: dal lungo tavolo Air Wildwood quale aggregatore conviviale,
agli ambienti dell’Appartamento Lago fino alla convivenza con il digitale e le nuove
tecnologie finalizzate alla comunicazione del Lago Blog. Un progetto, quindi, che non
tratta solo il prodotto, ma anche tutto ciò che “ vive” intorno ad esso. «È per questo
motivo che abbiamo voluto sposare il progetto Open nella sua totalità, divenendone
partner a tutti gli effetti e investendoci importanti risorse economiche, senza limitarci
alla banale fornitura di arredi», spiega Daniele Lago. «Open non nasce da noi ma lo
sentiamo “nostro” anche perché ci consente di trasformare in realtà l’idea di legame
profondo tra cultura e business che da tempo è uno nostri principali obiettivi. Open fa
cultura e in esso il design diventa funzionale alla sua fruizione quotidiana».
Allo spazio Open sono attesi circa 100mila visitatori l’anno, cui Lago offre, oltre
all’ospitalità dei suoi arredi, un servizio che va dalla consulenza a 360° alla scelta
tra tutti i prodotti del brand, cucine comprese. Qui ne è esposta una che, ovviamente,
funziona a pieno ritmo, anche per eventi, iniziative e incontri. (Paola Leone)
 www.openmilano.com
Il lungo tavolo Air Wildwood è un aggregatore conviviale
simbolo del legame tra cultura, design e condivisione.
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