franchise - Beauty Success

DOSSIER DE PRESSE
BEAUTY SUCCESS,
CULTIVER LA DIFFERENCE
SOMMAIRE
Beauty Success : n°1 de la parfumerie sélective en franchise
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La stratégie d’une enseigne « hors catégorie »
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La beauté du coeur : une enseigne engagée
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Beauty Success... Pour la « petite » histoire
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Portrait d’une famille hors du commun
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CONTACT PRESSE
Les Ateliers Corporate
Xavier YVON - 01 45 72 23 61 / [email protected]
Fanny BEZOL - 01 45 72 23 91 / [email protected]
Septembre 2013
La parfumerie sélective,
un secteur en pleine mutation
Avec 145 euros par an et par personne, le budget
des français dédié aux parfums et cosmétiques n’est
pas le plus menacé, car même dans une période de
restriction, il correspond à un luxe accessible auquel la
consommatrice n’est pas prête à renoncer.
Néanmoins, la crise a des effets sur les ménages
entrainant arbitrages et modifications des habitudes
de consommation guidée par une bonne dose
d’opportunisme « prix ». Pour attirer les clientes et
gagner des parts de marché, les stratégies de volume
des parfumeries sélectives ne suffisent plus, les
distributeurs de parfums et cosmétiques rivalisent donc
de stratégies marketing multicanal. De stratégies
de différenciation en contrats d’exclusivité
avec des marques innovantes en passant par les
promotions, les équations sont nombreuses pour
augmenter l’attractivité et réduire la volatilité des
consommateurs.
Face à cette problématique de marché « BtoC », Beauty
Success, toujours à l’écoute du marché, a su faire
évoluer son concept pour être en phase avec la
demande des consommateurs. De plus, en tant
que n°1 de la parfumerie sélective en franchise,
Beauty Success doit également faire face à des enjeux
« BtoB » pour développer et faire évoluer son réseau en
fédérant des partenaires franchisés et poursuivre ainsi
sa dynamique.
Zoom sur cette entreprise française « hors catégorie»
qui occupe désormais la 4ème place de la parfumerie
sélective en France.
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BEAUTY SUCCESS
N°1 DE LA PARFUMERIE SÉLECTIVE EN FRANCHISE
« Avant d’ausculter les résultats d’une
entreprise, il faut d’abord la comprendre.
Et surtout en comprendre sa genèse…
Les racines de Beauty Success sont aux
confins d’une histoire familiale… Comme dans
chaque histoire de famille, il y a des sentiments
et des héritages qui doivent être conservés.
C’est sur ces fondations familiales que
l’enseigne Beauty Success s’est construite.
Cette volonté de toujours développer
l’entreprise sans en trahir les valeurs m’a permis
en quatre décennies de faire évoluer l’entité de
5 parfumeries à près de 300 aujourd’hui.»
Philippe Georges
Président Directeur Général
de Beauty Success
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BEAUTY SUCCESS
N°1 DE LA PARFUMERIE SÉLECTIVE EN FRANCHISE
Les valeurs de l’enseigne, enracinées
dans son histoire et tournées vers l’avenir
A l’heure où bon nombre d’entreprises « découvrent » et mettent en place des programmes dits de développement
durable, Beauty Success préfère s’appuyer sur des valeurs qui sont les siennes depuis le début en 1973 :
L’expertise
L’appartenance
• Pour les clients, un réel savoir-faire d’accueil et de
conseil visant à offrir le meilleur dans les parfumeries,
instituts et parapharmacies Beauty Success,
• Mieux comprendre sa clientèle pour toujours mieux la
servir et développer ainsi un véritable « réflexe Beauty
Success »,
• Pour les partenaires franchisés, il s’agit d’une valeur
essentielle car elle est la garante d’un accompagnement
effectué par une enseigne connaissant son métier de
franchiseur.
• Une valeur clé défendant une certaine « fierté »
d’appartenir à un groupe d’envergure nationale, mais
aussi à une famille.
Le respect
• Coté clients, une attitude basée sur l’objectivité et
l’écoute au quotidien pour garantir une expérience
unique aux clients dans les points de vente,
La convivialité
• Une caractéristique, presqu’une signature concernant
l’ambiance des parfumeries, instituts et parapharmacies
et la relation que l’enseigne construit avec ses clients,
partenaires et salariés.
• Coté salariés et partenaires, une volonté d’offrir à
chacun une atmosphère de travail sereine basée sur
la confiance.
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BEAUTY SUCCESS
N°1 DE LA PARFUMERIE SÉLECTIVE EN FRANCHISE
La franchise, une autre vision du métier
A l’heure où les « chaînistes » dominent le marché à grand renfort de fonds
d’investissement, Beauty Success, n°1 de la parfumerie sélective en
franchise, reste en dehors du phénomène de concentration par les réseaux
succursalistes et garde son libre arbitre. Beauty Success souhaite rester une
entreprise familiale afin d’échapper à l’esprit capitalistique.
Avec 280 points de vente, dont 193 en franchise, 87 succursales et une
progression moyenne de 20 ouvertures par an, Beauty Success porte fièrement
ses deux casquettes d’acteur BtoB et BtoC.
Salon de la Franchise Mars 2013
A l’ombre des géants succursalistes,
Beauty Success assume sa « franchise »
Beauty Success se présente donc comme une alternative aux réseaux succursalistes et ne conçoit
pas son métier sans le partage de son expérience, de son savoir-faire et de ses valeurs,
y compris humaines. Pour Beauty Success, la franchise n’est pas juste un modèle économique
mais bel et bien un métier qui nécessite, du temps, du travail, des moyens et de l’humain.
Pour Beauty Success, le terme « franchisé » reste un statut juridique, l’enseigne préfèrant parler de
« partenaire » tant la relation entre le franchiseur et les membres de son réseau est étroite.
L’enseigne se veut garante de la réussite de ses partenaires et met à leur disposition toute son
expertise, et les services nécessaires pour y concourir. L’illustration parfaite de cette volonté est
la démarche « testée et approuvée par l’enseigne » puisque Beauty Success met un point
d’honneur à tester toutes les nouveautés dans ses succursales avant de les soumettre à leur
réseau avec la volonté de proposer un modèle de succès duplicable et pérenne.
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BEAUTY SUCCESS
N°1 DE LA PARFUMERIE SÉLECTIVE EN FRANCHISE
Un enjeu : séduire de nouveaux
partenaires franchisés
Pour fidéliser les actuels partenaires franchisés et surtout en trouver de nouveaux, Beauty Success a su mettre
en place un dispositif unique de spécialistes métiers proposant des outils et services pour les accompagner et
les écouter à chaque étape de l’exercice :
•Une équipe développement qui accompagne
le postulant de l’élaboration du projet à
l’ouverture.
•Une équipe formation : Initiale ou continue,
destinée à un public de conseillères et de
managers, la formation Beauty Success
propose des thématiques allant de la vente au
management.
•Une équipe animation : véritable interface entre
le siège et les points de vente, 12 responsables
de zone accompagnent le développement
commercial des partenaires au quotidien
(succursales et partenaires franchisés).
•Une centrale d’achat et une plateforme
logistique unique pour assurer une gestion
optimale des stocks.
•Une équipe Merchandising pour créer une
implantation au service de la performance.
•Une équipe marketing opérationnel pour
développer du trafic et recruter de nouveaux
clients.
•Des services supports : service clients,
contrôle de gestion, service juridique, service
travaux…
Enfin, Beauty Success encourage le dialogue
avec les partenaires franchisés tout au long de
l’année au travers de multiples instances comme
un conseil consultatif, des clubs utilisateurs et
différentes commissions ou ateliers thématiques,
des réunions régionales et une convention nationale
annuelle… soit plus de 40 jours par an dédiés aux
rencontres entre les partenaires et tous les organes
internes du réseau.
Convention nationale à Deauville Octobre 2012
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BEAUTY SUCCESS
N°1 DE LA PARFUMERIE SÉLECTIVE EN FRANCHISE
3 questions à...
Philippe Georges, Président Directeur Général de Beauty Success
et Philippe Fougère, partenaire franchisé en Bretagne
Philippe Georges
Philippe Fougère
Président Directeur Général
de Beauty Success
Franchisé Beauty Success
Pourquoi avez-vous cru en l’alchimie entre
« franchise » et « parfumerie » ?
Dans les années 1990, le marché de la parfumerie était
en pleine évolution. Avec les six familles auxquelles nous
étions associés, il est apparu que le modèle économique
de la franchise était le plus approprié pour assurer la
pérennité des affaires familiales. La franchise favorise
un entreprenariat « gagnant-gagnant » où la notion de
partenariat entre franchiseur et franchisé est très forte.
Au quotidien, quelles sont les spécificités du
métier « d’entrepreneur en beauté » ?
Pourquoi avez-vous cru en l’alchimie entre
« franchise » et « parfumerie » ?
Après 10 ans passés dans la grande distribution et une
épouse passionnée par le secteur de la parfumerie, nous
avons décidé de nous lancer dans l’entreprenariat en
1997 et avons été séduits par la notion du « contrat de
partenariat » que proposait la franchise, en plein essor
à cette époque. En collaborant avec Beauty Success,
nous bénéficions d’un nom commercial et d’une
enseigne nationale qui nous épaule tout en nous laissant
une latitude dans la gestion du projet.
En tant que franchiseur, nos missions sont d’accompagner
dans la réussite de chacun des entrepreneurs qui
constituent notre réseau. Nos équipes au sein des
services de la franchise les guident au quotidien dans
leurs activités de parfumerie, institut de beauté ou
parapharmacie. En tant que président, mon métier
est d’être à l’écoute de l’ensemble de nos partenaires
franchisés, d’apporter des réponses, des solutions et ainsi
de contribuer à assurer la croissance et la pérennité de
l’enseigne.
Au quotidien, quelles sont les spécificités
du métier « d’entrepreneur en beauté » ?
Vers quels nouveaux horizons souhaiteriezvous voir évoluer Beauty Success ?
Vers quels nouveaux horizons
souhaiteriez-vous voir évoluer Beauty
Success ?
Notre changement d’identité et notre nouveau concept
de beauté globale marquent notre évolution des deux
dernières années. Mon objectif, en tant que président, est
de pouvoir anticiper et imaginer la parfumerie de demain.
En se projetant dans l’avenir, nous aidons nos futurs
partenaires à faire le bon choix au bon moment. Enfin, à
l’heure du multicanal et de la mondialisation, nous avons le
devoir de nous renouveler et de réfléchir à des projets qui
assureront la continuité du réseau Beauty Success.
Notre magasin Beauty Success rassemble parfumerie
et institut ce qui signifie qu’au quotidien mon métier me
demande d’être un entrepreneur c’est à dire un chef
d’entreprise avec de la gestion marchande, financière et
humaine car il est important de savoir s’entourer d’une
équipe performante, à l’écoute de ses clients. Pour moi,
aujourd’hui, être partenaire franchisé Beauty Success,
c’est aimer entreprendre et aimer les relations humaines.
Je n’ai pas de souhait spécifique concernant de
nouveaux horizons, en revanche je pense que la force de
Beauty Success en tant que 1er réseau de franchise sur
un secteur très concurrentiel, est de rester à l’écoute du
client, de privilégier la qualité du contact et du service.
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BEAUTY SUCCESS
LA STRATÉGIE D’UNE ENSEIGNE « HORS CATÉGORIE »
« Hors catégorie »,
mais pourquoi ?
La première et la plus importante des singularités
de Beauty Success réside dans le choix de la
franchise comme levier de développement
d’un réseau de parfumeries, d’instituts
de beauté et parapharmacies ; et ce afin
de conserver le capital de l’entreprise qui
encore à date, est majoritairement familiale et
exclusivement français.
La seconde différence réside dans les lieux
d’implantation des parfumeries. Là où les
leaders du marché « chassent » les surfaces
au sein des grandes agglomérations, Beauty
Success opte pour des installations au
sein de communes petites à moyennes (à
partir de 10.000 habitants) afin de développer
un réseau de proximité et d’offrir à toutes les
femmes l’accès à une offre de beauté se voulant
de plus en plus élargie.
Dernière particularité qui fait de Beauty Success
une exception… c’est que cela marche ! En
2012, la croissance de l’enseigne de 6% est
d’autant plus surprenante qu’elle est deux fois
supérieure à celle du marché, permettant au
réseau d’atteindre un chiffre d’affaires de
230.000.000 d’euros. L’enseigne compte plus
de 2.500.000 clients fidélisés. Chaque année
c’est près d’une vingtaine de nouveaux
points de vente qui ouvrent. Enfin, le chiffre
d’affaires moyen par point de vente est de
850.000 euros TTC.
« Cette réussite de l’enseigne est
tout d’abord le fruit du travail, de la
clairvoyance et de l’implication de
nos partenaires franchisés.
Acteurs de la vie locale, architectes
du développement de l’entreprise,
ils sont, en France, sûrement les
seuls à pouvoir encore revendiquer
le statut de commerçantsparfumeurs, tout en endossant les
habits et les responsabilités de réels
entrepreneurs en beauté.»
Philippe Georges
Président Directeur Général
de Beauty Success
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BEAUTY SUCCESS
LA STRATÉGIE D’UNE ENSEIGNE « HORS CATÉGORIE »
Le développement de l’enseigne :
Faire évoluer le métier pour être « le » préféré !
Beauty Success sait que dans un contexte difficile,
et sur un marché qui arrive à maturité dû à une
concurrence accrue et une diminution du pouvoir
d’achat, il est nécessaire de redoubler d’effort pour
séduire les consommateurs.
Innovation, renouvellement de l’offre, conseil
et services, Beauty Success repense toutes les
dimensions de son métier et bien plus encore pour
assurer son expansion.
Avec un sens de l’observation aiguisé, Beauty
Success prend note des réussites de ses
concurrents mais aussi de leurs erreurs. Pendant
que « les grands » du secteur rivalisent en adoptant
les mêmes stratégies de différenciation, l’enseigne
suit le mouvement mais en profite également pour
installer une identité forte en cohérence avec
ses nouveaux territoires d’activités et les
valeurs de l’enseigne.
En 2010, Beauty Success lance sa nouvelle
identité visuelle avec un nouveau logo
« rosace papillon » suivi d’une base line
« Bien-être & belle humeur ! » qui donne le
ton de l’enseigne. La communication qui
l’accompagne exprime toute la philosophie
de l’enseigne et son positionnement de
proximité.
En 2012, Beauty Success, en
collaboration avec les agences Versions
et RAYMOND Interactive (filiale de
Saguez & Partners), habille ses points
de vente d’un nouveau concept
architectural convivial, esthétique,
lumineux et chaleureux qui lui
permet d’asseoir son positionnement
de spécialiste accessible de la beauté.
L’enseigne ne s’arrête pas là et se dote
également d’un nouveau territoire : la
beauté globale.
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BEAUTY SUCCESS
LA STRATÉGIE D’UNE ENSEIGNE « HORS CATÉGORIE »
Un nouveau territoire : la beauté globale
Chez Beauty Success, toutes les envies de beauté sont prises en compte.
Il n’a pas échappé à Beauty Success que les parapharmacies ne cessent de gagner du terrain sur le marché de
la cosmétique, ce qui lui permet de passer à l’offensive par rapport à ses concurrents en élargissant son territoire
d’activité avec une offre « beauté santé ».
Beauty Success décide ainsi de proposer un concept global pouvant associer beauté, bien-être et
santé au sein d’un même point de vente avec Parfumerie, Institut de beauté et Parapharmacie.
La Beauté PLAISIR
La Beauté BIEN-ÊTRE
La Beauté SANTÉ
Au-delà de l’évolution des concepts, Beauty Success a débuté une mutation du métier de « commerçantparfumeur » vers celui « d’entrepreneur en beauté ».
C’est ainsi que l’enseigne souhaite attirer une clientèle toujours plus nombreuse et offrir aux femmes et aux
hommes de tout âge une solution à la pointe des habitudes de consommation de chacun.
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BEAUTY SUCCESS
LA STRATÉGIE D’UNE ENSEIGNE « HORS CATÉGORIE »
La marque Beauty Success,
l’autre axe de développement
Lancée il y a quelques années à peine, la marque Beauty Success est une marque de beauté et de plaisir au
quotidien, qui propose des produits accessibles, pratiques, efficaces et tendance pour accompagner
chaque femme dans ses gestes de beauté...
Des produits essentiels pour une beauté joyeuse, simple et vraie :
• produits pour le corps délicatement parfumés et aux couleurs gaies et chatoyantes,
• produits de maquillage pour un look toujours tendance,
• accessoires de beauté, parce que le bon outil fait toute la différence,
• petits produits nomades pratiques et malins pour faciliter le quotidien des clients !
Développée pour répondre aux désirs de ses clientes et avec l’aide d’experts reconnus, à l’image de la nouvelle
gamme maquillage réalisée avec Hugues Launay, make-up artist de la marque, Beauty Success a créé plus
de 400 produits, essentiellement fabriqués en France et en Europe.
Lancement de la gamme « Maquillage »
par Hugues Launay Mars 2013
Le bain
Les produits « nomades »
Les accessoires
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BEAUTY SUCCESS
LA BEAUTÉ DU COEUR : UNE ENSEIGNE ENGAGÉE
L’Association Laurette Fugain
Depuis 2007, Beauty Success rassemble toutes les forces vives du réseau autour de la vente d’un objet en
faveur de l’Association Laurette Fugain qui lutte contre la leucémie, se bat pour informer et sensibiliser aux Dons
de Vies (dons de plaquettes et moelle).
Depuis 6 ans, des créateurs comme Chantal Thomass, Paul & Joe, ou des personnalités, Jean Dujardin et
Alexandra Lamy pour 2012, s’associent à cette mobilisation en signant les portes clés Beauty Success.
Grâce à cette action, l’enseigne a déjà reversé 260 000 euros à l’Association Laurette Fugain, et ce sont
des dizaines de projets de recherche qui ont ainsi pu être menés.
Ce partenariat donne du sens aux valeurs d’appartenance et de convivialité qui illustrent le partage, l’échange et
la fierté de soutenir une cause juste.
Remise du chèque à l’Association Laurette Fugain,
Salon de la Franchise Mars 2013
Remise du chèque à l’Association Laurette Fugain,
Parfumerie Beauty Success Le Bouscat Avril 2013
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BEAUTY SUCCESS
POUR LA « PETITE » HISTOIRE
Il était une fois, une parfumerie institut de beauté à Périgueux...
...40 ans et 280 points de vente plus tard
2003
1973
Création de la 1ère parfumerie
institut de beauté à Périgueux
par Nicole Georges
1995
2008
Beauty Success devient
membre agréé de la
Fédération Française de la
Franchise
2005
Fondation de Beauty
Success, avec 5 autres
parfumeurs indépendants
Première participation au
salon Franchise Expo Paris
2000
Philippe Georges devient
Président de Beauty Success
et inaugure le 100ème point de
vente
2010
Lancement de la nouvelle
identité visuelle
Création de la plateforme
logistique
2012
2006
1998
Premiers tests de la
parapharmacie
Lancement du nouveau
concept architectural / 2,5
millions de clientes affiliées
au programme de fidélité /
Ouverture du 1er site au
concept de beauté globale à
Claira Perpignan
Lancement du forum des
marques à la convention
nationale
2007
Lancement de la marque
« Beauty Success », 190
parfumeries et 1 million de
clientes fidélisées
2013
Lancement de la nouvelle
gamme de maquillage /
Refonte du site marchand /
Développement des réseaux
sociaux
280 points de vente, 193 en franchise
et 87 en succursales.
3 ans : retour sur investissement pour
une parfumerie en franchise.
230 millions d’euros : chiffre d’affaires
du réseau Beauty Success.
2 500 000 clients fidélisés à l’enseigne.
850 000 euros TTC : chiffre d’affaires
moyen par point de vente.
Plus de 200 grandes marques de
parfumerie et cosmétiques référencées.
Une centaine de marques en
parapharmacie.
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BEAUTY SUCCESS
PORTRAIT D’UNE FAMILLE HORS DU COMMUN
L’ensemble des salariés de l’enseigne aime à dire
qu’ils ont des dirigeants différents.
Les 2 frères, Philippe et Christophe Georges, et leurs
parcours atypiques, ne sont vraisemblablement
pas étrangers au caractère très différenciant qui
démarque Beauty Success des autres acteurs de la
parfumerie sélective.
L’histoire débute en 1973 lorsque tous les deux
observent leur mère ouvrir sa première parfumerie
logée dans 25m² Place Bugeaud à Périgueux. A
l’époque, Christophe est âgé de 10 ans, Philippe de
deux ans son ainé.
« Elle découvrait les parfums en lisant les
étiquettes. Elle était esthéticienne de métier.
Elle a appris sur le tas », nous confient-ils.
Cette parfumerie « familiale » et le département de
la Dordogne vont marquer Philippe et Christophe
Georges. Cela va directement influencer le
développement de Beauty Success dans la façon
de gérer leur entreprise et le relationnel qu’ils vont
entretenir avec leurs franchisés, qu’ils voudront
empreints de valeurs et de rencontres.
Façade historique, parfumerie Nicole Georges
Place Bugeaud, Périgueux 1973
Christophe Georges
Directeur Général
de Beauty Success
Depuis sa plus tendre
enfance, Christophe Georges
est « un créatif » et super-actif.
Il suit une école de stylisme
à Cholet, apprend le métier
auprès de son père au sein de l’entreprise
de chaussures. Mais très vite rattrapé par sa
fibre de commerçant, il devient responsable
de la boutique de chaussures de son oncle à
Périgueux et participe, une dizaine d’années
après, au lancement de la parfumerie de
Trélissac (24) en tant que manager (1993). Il
est actuellement responsable de la conception
des points de vente.
Philippe Georges
Président Directeur Général
de Beauty Success
Empreint d’un esprit
d’entreprise et du travail
en équipe, à 15 ans,
Philippe Georges crée un
club de rugby. Plus tard, il poursuit ses
études en école de commerce, obtient
un master international réalisé à San
Francisco (USA) qui lui permet de voyager
à travers le monde et de se construire avec
une certaine ouverture d’esprit. Il aime à
apprendre des autres, à aider. « J’aurais
aimé être médecin ! ». Puis, il rejoint sa
maman et apprend lui aussi sur le tas le
métier de parfumeur-commerçant. La
famille regroupe alors 4 parfumeries en
Dordogne (trois dans le centre-ville de
Périgueux et une à Trélissac).
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BEAUTY SUCCESS
PORTRAIT D’UNE FAMILLE HORS DU COMMUN
En 1995, la famille Georges s’associe avec six
autres familles de parfumeurs pour créer un groupe
d’indépendants. En suivant, une rencontre inopinée
avec Georges Chetochine, expert en marketing et
spécialiste en comportement humain, initialisera le
début du changement de l’entreprise familiale.
Dans les années 1990, la montée en puissance du
discount pousse à la réflexion sur les comportements
d’achats de clients.
La problématique : comment garder nos clients
en parfumerie et continuer d’exister face aux
discounters de l’époque ?
En une nuit, Philippe, Christophe et Nicole Georges
prennent la décision de casser la parfumerie traditionnelle
place Bugeaud à Périgueux et en font le 1er magasin au
concept Beauty Success. Cette parfumerie aux tous
nouveaux codes de consommation (accessibilité, choix
des produits, liberté de circulation sur la surface de
vente) lance le début du réseau de franchise.
« Je suis très fière de mes fils. Par leur
complémentarité, ils ont su construire
une belle entreprise devenue
aujourd’hui le réseau de parfumeries
n°1 en franchise.
Je suis également fière de voir que
j’ai réussi à leur transmettre l’esprit de
famille dans lequel j’ai toujours cru.»
Nicole Georges
Fondatrice
En 2000, le réseau comptabilise déjà une centaine de
parfumeries. Philippe Georges devient alors Président
Directeur Général de la franchise, Christophe Georges
prend la tête du service travaux et conceptualisation
des magasins.
En bons entrepreneurs, conscients que la société
évolue, ils prennent la décision en 2011 de faire
évoluer le concept vers un concept de beauté globale
regroupant trois métiers : parfumerie, institut de beauté
et parapharmacie en franchise.
Aujourd’hui, ils ambitionnent un réseau Beauty Success
d’ici à 5 ans autour de 400 parfumeries, 250 instituts de
beauté et 50 parapharmacies.
Visionnaires, Philippe et Christophe Georges, pères de
deux enfants chacun, rappellent que l’entreprise a été
bâtie par leur mère et qu’ils espèrent que la génération
à venir prendra la tête de Beauty Success.
1ère parfumerie au concept Beauty Success
Place Bugeaud, Périgueux 1995
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