E-Business bei Beschaffung und Absatz

Lerneinheit 1: Wer mit wem im Internet?
5
E-Business bei Beschaffung und
Absatz
Wer hat noch nicht im Internet gesurft und versucht, ein Videospiel oder eine CD billig
zu beschaffen, hat Tickets für ein Konzert bestellt oder bei E-Bay etwas ersteigert?
Dennoch beträgt der Umsatzanteil des E-Business im Handel mit den Letztverbrauchern erst einen sehr geringen Teil der Einzelhandelsumsätze insgesamt.
Damit der Konsument etwas im Netz kaufen kann, müssen die Unternehmen E-Plattformen schaffen, die übersichtlich und leicht zu bedienen sind. Es sollen ja nicht nur
Jugendliche und junge Erwachsene angesprochen werden, sondern auch ältere Menschen, einschließlich der sehr kaufkräftigen Generation 50+.
Der elektronische Handel mit den Konsumenten macht außerdem nur einen geringen
Teil des E-Business aus. Viel bedeutender im Internethandel sind die Umsätze bei Geschäften zwischen Unternehmen.
Das Internet bringt auch neue Sicherheitsprobleme mit sich. Immer wieder hört und
liest man, dass Personen fremde Passwörter ausfindig machen und im fremden Namen
große Bestellungen aufgeben oder Beträge von fremden Bankkonten abheben.
In diesem Kapitel lernen Sie,
● wer die Partner im E-Business sein können,
● wie die Prozesse im Internet organisiert werden,
● worauf man bei Netzauftritten achten muss,
● welche Sicherheits- und Rechtsprobleme bei der Internetnutzung anfallen.
Lerneinheit 1: Wer mit wem im Internet?
Lerneinheit 3: Wie sicher ist das Internet?
Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
1 Geschäftspartner im Internet . . . . . . . . . . . 130
2 E-Procurement im B2B
(Elektronische Beschaffung) . . . . . . . . . . . 131
3 E-Marketing im B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
4 M-Commerce, der neue Trend . . . . . . . . . 133
Üben – Anwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Sichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
1 Welche Gesetze gelten? . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
2 Rechtliche Regelungen zur Website . . 142
3 Rechtliche Regelungen zur Online­Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
4 Betrug im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Üben – Anwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Sichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Lerneinheit 2: Ihr Auftritt bitte (Die Website)
Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
1 Websites sinnvoll aufbauen . . . . . . . . . . . . . 136
2 Die Website im Online-Shopping . . . . . 137
3 Sonderformen des Internetauftritts . . . 139
Üben – Anwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Sichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Als Ergänzung zu diesem Kapitel steht Ihnen sowohl im SbX als auch unter SchulbuchPlus
die folgende Ergänzungs-Lern­einheit (E-LE) als Download zur Verfügung:
E-LE 5: Werben im Internet: SbX-ID: 2715
Sie finden diese Ergänzungs-Lerneinheit im SchulbuchPlus, wenn Sie auf der Homepage
des Verlages unter www.wissenistmanz.at im Feld für die Schnellsuche die SchulbuchPlusID 82923 eingeben.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
129
5 E-Business
Download
der Ergänzungs­Lerneinheit
E-LE 5: ID: 2715
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Lerneinheit 1
Wer mit wem im Internet?
Alle SbX-Inhalte
zu dieser Lerneinheit
finden Sie unter der
ID: 2674.
Waren und Leistungen werden heute zwischen allen Wirtschaftsteilnehmern über
das Internet ausgetauscht. Zwischen den Unternehmen ist das E-Procurement, die
elektronische Beschaffung, zumindest bei Großunternehmen, bereits die Regel.
E-Business im Konsumbereich nimmt zu. Immer mehr Konsumenten erledigen ihre
Bankgeschäfte über E-Banking, buchen Reisen oder Tickets und bestellen Bücher,
CDs und DVDs im Netz.
Private Anbieter verkaufen ihre Sammlerstücke oder überflüssige Weihnachtsgeschenke über E-Bay.
Umstritten ist allerdings, ob E-Business im Konsumbereich je den normalen Handel
überflügeln wird.
Lernen
1 Geschäftspartner im Internet
B2B, B2C, C2C und M-Commerce
Zu den Geschäftspartnern im Internet zählen:
● Business (Unternehmen)
● Consumer (Konsument, Privatperson), Citizen (Bürger)
● Administration (Staat, öffentliche Verwaltung)
Die wichtigsten Geschäftsbeziehungen sind:
Eine ­Bildschirmpräsentation zu dieser
Grafik finden Sie
unter der ID: 2675.
Administration
C2A
B2A
Business
Consumer/Citizen
B2B
C2C
Business
Consumer
B2C
Geschäftsbeziehungen im Internet
● B2B (Business to Business):
B2B-Geschäftsbeziehungen umfassen den Handel von Unternehmen zu Unternehmen. Er ist
derzeit der weitaus bedeutendste Bereich. Die Geschäftsbeziehungen sind längerfristig, das
Geschäftsvolumen meist höher und die geschäftlichen Transaktionen werden über eine spezielle Software durchgeführt.
130
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Lerneinheit 1: Wer mit wem im Internet?
● B2C (Business to Consumer):
B2C-Geschäftsbeziehungen umfassen den Handel zwischen Unternehmen und Konsumenten. Die Bedeutung des B2C-Bereichs ist im Vergleich zum B2B gering.
Die Geschäftsbeziehungen sind meist kurzfristig, sie entstehen spontan, sie werden in unregelmäßigen Abständen bzw. häufig auch nur einmalig abgewickelt und sie haben in der
Regel eher ein geringes Volumen.
Im Gegensatz zum B2B benötigt der Konsument bis auf den Browser keine spezielle Software.
B2B und B2C stehen in diesem Kapitel im Vordergrund.
Daneben sind auch noch die folgenden Bereiche von Bedeutung:
● C2C (Consumer to Consumer):
C2C-Geschäftsbeziehungen umfassen Geschäfte zwischen Konsumenten, d.h. von Privat­
person zu Privatperson.
Online-Auktionshäuser
werden auch für
B2C-Geschäfte genutzt
(z.B. Teppichhandel,
­Antiquitätenhandel).
Der Schwerpunkt liegt derzeit bei Online-Auktionshäusern, bei denen eine Internetplattform
den Vertragsabschluss vermittelt, z.B. ebay.at bzw. ebay.de.
● E-Government:
E-Government ist eine Sammelbezeichnung für die Kommunikation und den Rechtsverkehr
zwischen Unternehmen und dem Staat (Business to Administration, B2A, z.B. bei öffentlichen Beschaffungen) sowie dem Bürger und dem Staat (Citizen to Administration C2A).
Ziel ist eine unternehmens- und bürgernahe Verwaltung. Darüber hinaus umfasst das E-Government auch den Bereich A2A (Administration to Administration), d.h. den elektronischen
Datenaustausch zwischen den Behörden.
Informationen zu
FinanzOnline unter:
www.bmf.gv.at/
Egovernment/finanzonline
Über www.help.gv.at
können z.B. auch
­Vorsprachetermine für
die Passausstellung
elektronisch reserviert
werden.
Beispiele:
● Über FinanzOnline (https://finanzonline.bmf.gv.at) können Daten mit den Finanz­
ämtern ausgetauscht werden (z.B. Übermittlung der Steuererklärungen, Abfrage des
Steuer­kontos).
● Das Amtshilfe-Projekt HELP (www.help.gv.at) enthält z.B. eine Sammlung elektroni­
scher Informationsblätter zu Amtswegen (z.B. Passantrag, Beihilfen, Eheschließung usw.)
und es ermöglicht, Anträge bei den zuständigen Behörden einzubringen (z.B. Gewerbe­
anmeldungen, Meldeauskünfte, Hundeanmeldungen usw.).
2 E-Procurement im B2B (Elektronische Beschaffung)
Ein wichtiger Beitrag zur Rationalisierung
(1) Was ist E-Procurement?
Unter E-Procurement versteht man die vollelektronische Abwicklung der betrieblichen Beschaffung. Ziel ist die Vereinfachung und Standardisierung der Beschaffungsvorgänge.
Die traditionelle Beschaffung mit Brief und Fax ist administrativ aufwendig, langsam in der
Abwicklung, fehleranfällig und kostenintensiv. Gerade im Beschaffungsbereich stecken daher
große Kostensenkungsmöglichkeiten. Diese „Kostensenkungspotentiale“ werden durch E-Procurement ausgeschöpft.
Der Bestbieter kann
im Rahmen des E-Procurement auch durch
ein elektronisches
Bietverfahren ermittelt
werden.
(2) Die Beschaffung mittels E-Procurement
● Für den benötigten Artikel oder die Dienstleistung werden Angebote von verschiedenen Anbietern elektronisch eingeholt und verglichen.
● Anschließend wird mit dem Bestbieter ein Rahmenvertrag, meist für einen längeren Zeitraum,
ausgehandelt und elektronisch abgeschlossen (Preis, Bezugsmenge, die Liefer- und Zahlungsbedingungen).
● Für die Dauer des abgeschlossenen Rahmenvertrages wird der Artikel bzw. die Dienstleistung
nun ausschließlich bei diesem Lieferant bestellt.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
131
5 E-Business
● Die im Rahmenvertrag ausgehandelten Konditionen werden vom Lieferanten in seinen elektronischen Katalog übernommen.
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
● Der Käufer erhält einen Zugang zum Katalog und kann nun einfach, rasch und kostengünstig
auf elektronischem Weg bestellen.
Für Ausschreibungen
ist eine genaue
­Leistungsbeschreibung
­erforderlich.
● Beim Käufer überwacht das E-Procurement-System den Lagervorrat. Wird der Meldebestand
erreicht, leitet das Lagerverwaltungssystem die Bestellung automatisch und direkt an den
Lieferanten weiter.
● Dieser übernimmt die Bestelldaten und führt die Bestellung aus.
3 E-Marketing im B2C
Die Bedeutung von E-Marketing nimmt im Einzelhandel
ständig zu.
(1) E-Marketing („E-Sales“)
In den meisten Fällen
ist der Internethandel
als wichtige Ergänzung
vorhandener Vertriebs­
kanäle zu sehen. Er
wird diese jedoch in
den nächsten Jahren
nicht verdrängen.
Beachten Sie:
Unter E-Marketing versteht man den Einsatz der elektronischen Medien bei der Umsetzung der
Marketingaktivitäten. Dies ist nur dann erfolgreich, wenn alle Grundsätze des Marketings eingehalten und zusätzlich die besonderen Spielregeln des E-Business beachtet werden.
Zu unterscheiden ist, ob der Internethandel nur einen weiteren Vertriebskanal neben dem konventionellen Absatz darstellt (z.B. wenn Reisebüros auch im Internet anbieten) oder ob das Internet den einzigen Vertriebskanal darstellt (z.B. bei amazon.com).
Die hohen Zuwachsraten des Internethandels, die in den Pressemeldungen zu finden sind,
beruhen vor allem auf der sehr niedrigen Ausgangsbasis. Beträgt der Internetumsatz (wie z.B.
2004 in Deutschland) nur etwa 0,5% des gesamten Einzelhandelsumsatzes, dann bedeutet
eine Verdreifachung, dass der Internetumsatz noch immer erst etwa 1,5% der gesamten Einzelhandelsumsätze beträgt.
(2) Produkte im B2C
Prinzipiell kann im B2C alles gehandelt werden. Der größte Internetanbieter der Welt,
amazon.com, gibt an, 18 Millionen verschiedene Artikel im Sortiment zu haben.
Sinnvoll ist es, zwischen folgenden Produktgruppen zu unterscheiden:
● Physische Produkte, also Güter, die auch im konventionellen Versandhandel gehandelt werden (Bücher, CDs, DVDs, Computer, Möbel, Textilien, Lebensmittel)
Beispiel:
● Dell-Computer verkauft seine Computer in Form von Baukastensystemen im Internet und
ist einer der größten Computeranbieter der Welt geworden.
● Anweisungen auf Dienstleistungen, z.B. Reisebuchungen, Theaterkarten, Wertpapierhandel. In diesen Bereich gehören auch reine Cyberbanken ohne Filialnetz (z.B. www.easybank.at).
● Digitale Produkte im engeren Sinn, d.h. Produkte, die unmittelbar über das Netz geliefert
werden können (Software, Musik, Filme, Computerspiele).
Beachten Sie:
Stark im Wachsen sind
Reisebuchungen und
der Wertpapierhandel.
Die Unterscheidung zwischen digitalen und physischen Produkten ist nicht immer eindeutig. So
kann Musik physisch (als CD) oder digital, durch Herunterladen, geliefert werden.
Das Scheitern vieler
Internetanbieter wird
auf die mangelhafte
Transportorganisation
zurückgeführt.
(3) Das Transportproblem im B2C
Obwohl die digitalen Produkte für das Internet besonders geeignet sind, machen Sie derzeit nur
einen kleinen Marktanteil aus.
Digitale Produkte und Anweisungen auf Dienstleistungen können direkt über das Netz geliefert
werden. Bei den physischen Produkten ist jedoch der Transport das Hauptproblem. Fachleute vertreten die Meinung, dass nicht der Webauftritt, sondern die Organisation des Transports der entscheidende Faktor für den Erfolg ist.
Beispiele für negative Meldungen:
● Der Moderiese C&A hat seinen Internethandel eingestellt, da die Umsätze weit hinter den
Erwartungen zurückgeblieben sind (Gutscheinbestellung ist möglich).
● Vauxhall hat versucht, Autos über das Netz zu verkaufen. Bei einem Gesamtumsatz von
300 000 Stück betrug der Netzumsatz 1500 Stück.
Physischer Transport ist teuer und langsam. Internetkunden verlangen jedoch Schnelligkeit.
132
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Lerneinheit 1: Wer mit wem im Internet?
4 M-Commerce, der neue Trend
Internethandel über das Handy – ein neuer Absatzkanal
M-Commerce steht für Mobile-Commerce, d.h. für den Internethandel mit Hilfe des Mobiltelefons. Es wird versucht, möglichst viele Funktionen des Internethandels einschließlich der Bezahlung über das Handy möglich zu machen.
Eine spezielle Form des
M-Commerce ist das
Handy-Parken: Statt
einen Parkschein aus­
zufüllen sendet man ein
SMS mit der Parkdauer
in Minuten an die Nummer (0664) 660 6000
und erhält per SMS die
Parkbestätigung (siehe
www.handyparken.at).
Beispiele:
● Kino- und Theaterkarten
● Bahnkarten
● Wertpapierhandel
● Im weiteren Sinn auch der Handel mit Informationen (z.B. Börsenkurse, Weltnachrichten,
Wetterdienst, Verkehrsnachrichten, Sportergebnisse usw.). Diese werden jedoch nicht nur
über Handy und Internet, sondern auch über Handy und sogenannte „Mehrwertnummern“ –
09-Nummern – gegen erhöhte Verbindungsentgelte angeboten.
● Bezahlen bei Verkaufsautomaten (z.B. Getränke) durch SMS.
Üben – Anwenden
Praxisbezogene Aufgaben
Ü 1:
Erklären Sie den Unterschied zwischen B2B, B2C und C2C. Welche Geschäftsbeziehung ist derzeit am bedeutendsten?
Ü 2:
Was versteht man unter „E-Procurement“?
Ü 3:
Wie wird die Vereinfachung und Standardisierung der betrieblichen Beschaffungsvorgänge im
E-Procurement erreicht?
Ü 4:
Welche Produktgruppen werden im B2C unterschieden? Geben Sie jeweils zwei Beispiele.
Ü 5:
Welcher Faktor ist für den Erfolg eines Internetanbieters im B2C besonders verantwortlich?
Erhebungsaufgaben
Ü 6:
Wählen Sie drei Internetanbieter aus und ermitteln Sie, welche Lieferfristen diese garantieren.
Ü 7:
Prüfen Sie bei Lebensmittelfilialketten, wie Billa, Spar, Hofer, ob und zu welchen Bedingungen
Lebensmittel im Netz bestellt werden können.
Ü 8:
Erheben Sie, welche weiteren Internethandelsangebote über das Handy verfügbar sind.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
133
5 E-Business
Ü 9:
Erheben Sie über www.media-analyse.at, welche Altersgruppen das Internet häufiger und
­welche es seltener für Einkäufe nutzen.
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Sichern
Partner im
E-Business
Beim E-Business treffen unterschiedliche Partner aufeinander. Daraus ergeben sich die folgenden Geschäftsbeziehungen:
–
–
–
–
E-Procurement
B2C: Unternehmer zu Konsument
B2B: Unternehmer zu Unternehmer, vor allem E-Procurement (elektronische Beschaffung).
C2C: Konsument zu Konsument (z.B. E-Bay)
C2A: E-Government (auch für Unternehmer) – Kommunikation Citizen (Bürger) mit Admi­
nistration (Verwaltungsbehörden) über das Internet.
Eine besondere Form ist das E-Procurement, die elektronische Beschaffung – vorbereitet meist
durch den Abschluss von Rahmenverträgen, die es ermöglichen, die weiteren Bestellungen ohne
weitere Verhandlungen über das Netz abzuwickeln.
Die Bedeutung des E-Business:
B2B
– B2B ist derzeit weit bedeutender als B2C.
B2C
– B2C über das Internet ist gegenüber herkömmlichem Einkauf einfacher bei Anweisungen
auf Dienstleistungen (Reisen, Theaterkarten, Wertpapierhandel) und bei digitalen Produkten
(Software, Filme, Musik).
Von gewisser Bedeutung ist B2C auch bei physischen Gütern mit geringerem Gewicht (DVD,
CD, Bücher, Fotoapparate).
Insgesamt ist das Internet jedoch wichtig für die Informationsbeschaffung (z.B. bei Autos,
Elektrogeräten) und für den Preisvergleich.
M-Commerce
SbX
Unter M-Commerce versteht man den Internethandel über das Mobiltelefon: Vor allem für Anweisungen auf Dienstleistungen (z.B. Theater- und Kinokarten, Eisenbahntickets, Parkgebühren
etc.) und für Informationen (z.B. Wetter-, Börseninformationen)
Eine Audio-Wiederholung mit Audio-Player und mp3-Download sowie eine Bildschirmpräsentation zur Grafik dieser Lerneinheit finden Sie unter der ID: 2676.
ID: 2676
Wissen
Aufgaben zur Lernkontrolle
W 1– W 2
mit automatischer
­Aufgabenkontrolle
ID: 2708
erledigt 4
W1
W2
W 1:
Ordnen Sie die folgenden Geschäftsfälle dem B2B, B2C, C2C oder dem E-Government zu.
a) das Unternehmen Berger & Kassegger hat einen Rahmenvertrag über
den Bezug von Schrauben mit dem Lieferanten abgeschlossen:
b)Der Schüler Stefan Schwarzböck ersteigert im Internet von einem
Privaten einen gebrauchten Gitarrenverstärker für seine Band:
c) Ein Steuerberater übermittelt die Einkommensteuererklärung für einen
Kunden an das zuständige Finanzamt über das Internet:
d)Ein Rechtsanwalt kauft in einem Onlineshop Fachliteratur:
e) Frau Gasselstorfer bestellt für ihre Tochter eine DVD in einem
Onlineshop:
f) Herr Thaler reserviert elektronisch einen Termin für die Erneuerung
seines Reisepasses:
134
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Lerneinheit 1: Wer mit wem im Internet?
W 2:
Im Wirtschaftsteil einer Tageszeitung finden Sie folgende Meldung: „Große Buchhandelskette
konnte im abgelaufenen Jahr ihren Internetumsatz verdreifachen.“
Kann man aus dieser Meldung auf einen großen Erfolg des Internethandels schließen?
® Ja
® Nein, Begründung:
W 3:
Umfangreichere physische Produkte, wie Möbel oder Autos, werden selten über das Internet
gekauft. Warum ist es trotzdem sinnvoll, alle Informationen über Ausstattung und Preise ins
Internet zu stellen?
Die Aufgaben zur Lernkontrolle W 1 bis W 3 finden Sie mit Platz zum Ausfüllen als
Download im SbX.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
135
5 E-Business
ID: 2708
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Lerneinheit 2
Ihr Auftritt bitte (Die Website)
Alle SbX-Inhalte
zu dieser Lerneinheit
finden Sie unter der
ID: 2709.
Sie können „Mensch ärgere Dich nicht“ spielen oder das Internet benutzen. Der
Ärger ist oft der gleiche. Sinnlose Startseiten ohne Informationsgehalt, Intros mit
langen Ladezeiten, die man nicht stoppen kann, rote Schrift auf schwarzem oder
blauem Grund, die kaum zu lesen ist, Unterseiten, von denen man nicht mehr zur
Startseite zurückkommt, unvollständige oder unverständliche Links, das sind nur
­einige der häufigen Fehler im Netz.
Auf der Website eines Unternehmens sind solche Fehler weitaus schwerwiegender
als bei privaten Netzauftritten. Benutzer, die sich ärgern oder lange warten müssen,
die die Informationen, nach denen sie suchen, nicht finden, verlassen eine Website
ziemlich schnell und kommen oft nie mehr wieder.
Lernen
1 Websites sinnvoll aufbauen
Wie veranlasse ich den User zum Weiterlesen?
(1) Übersicht
Einen ersten Überblick über eine sinnvolle Gestaltung bietet die nachfolgende Grafik.
Content einer Website
Info-Point
Inhaltsblock
– Allgemeine Informationen
– Allgemeine Kontaktmöglichkeit
– Sitemap (Struktur der
Website)
– Impressum
– AGB
– Datenschutz/Sicherheit
– Home
– Wir über uns
– Geschäftsfelder
– Angebotsübersicht
– Shop bzw. Katalog
Kommunikationsblock
Mehrwerte
–Individuelle Kontaktmöglichkeiten zu
den Mitarbeitern
–Beratung, Serviceline
–Newsletter-Abo
–Gästebuch
– FAQs (Frequently
­Asked Questions)
– Fachliche Information
– Linkliste
– News
– Jobs & Karriere
– Spiele
– Unternehmens­
führung
Wichtige Grundsätze für die Gestaltung:
(1) einfache Menüführung
(2) einheitliches Layout
(3) ausreichende Kontraste/passende Schriftgröße
(4) einfache Navigation
(5) Strukturierung des Informationsangebots
(6) kurze Ladezeiten
(7) Sprachwahl
Der gesamte Inhalt einer Website wird als Content bezeichnet. Die Strukturierung des ­Content
ist der erste Schritt für eine erfolgreiche Gestaltung.
136
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Lerneinheit 2: Ihr Auftritt bitte (Die Website)
(2) Einfache Menüführung
Das Menü soll in 5 bis max. 10 Oberbegriffe gegliedert werden, um die Übersichtlichkeit zu bewahren. Andererseits soll der User den gesuchten Inhalt leicht finden können.
Sinnlose grafische
Elemente, viele verschiedene Schriftarten,
Schriftgrößen und
­Farben, blinkende
­Buttons oder andere
Spielereien wirken
unprofessionell und erschweren die Übersicht.
(3) Einheitliches Layout
Die gesamte Website sollte ein einheitliches Layout haben (Corporate Design). Sie sollte einzigartig sein, sodass sie vom User sofort wiedererkannt wird. Sinnvoll ist es z.B., das Firmenlogo auf
jeder Seite abzubilden.
Die Farben, Symbole und grafischen Elemente müssen gezielt eingesetzt werden („Weniger ist
mehr“).
(4) Ausreichende Kontraste/passende Schriftgröße
Einer der häufigsten Fehler ist der unzureichende Kontrast zwischen Hintergrund und Textinformationen.
Beispiele:
● schwarze Schrift auf blauem oder rotem Hintergrund
● weiße Schrift auf gelbem Hintergrund
● rote Schrift auf blauem oder schwarzem Hintergrund
Der User sollte auch die Möglichkeit haben, die Schriftgröße zu erhöhen, da viele Internet­seiten
in der Standardeinstellung eine viel zu kleine Schrift verwenden.
(5) Einfache Navigation
Von jeder Seite sollte man direkt zur Startseite zurückkehren können. In einem Untermenü sollte
man auch zur ersten Seite des Untermenüs zurückkommen (z.B. im Katalog, zum Inhaltsverzeichnis des Katalogs).
Bei längeren Seiten
sollten die Navigationsleisten zu Beginn und
am Ende der Seite angezeigt werden.
Generell gilt, dass
­Ladezeiten von mehr
als 10 Sekunden als
sehr lang empfunden
werden.
(6) Strukturierung des Informationsangebots
Die Informationen müssen gut strukturiert sein und durch grafische Elemente aufgelockert werden. Die durchschnittliche Verweildauer auf einer Seite beträgt nur wenige Sekunden. Innerhalb
dieser Zeit entscheidet der User, ob ihn der Inhalt interessiert oder nicht.
(7) Kurze Ladezeiten
Ein aufwendiges Layout verursacht lange Ladezeiten.
Mögliche Lösungen sind:
● Vor Seiten mit langem Aufbau wird auf die Ladezeit verwiesen. Der User kann dann selbst
entscheiden, ob er die Ladezeit auf sich nimmt.
● Die Seiten werden vom Start weg in einer reinen Textversion und in einer grafisch unterstützten Version angeboten. Der User wird über die Unterschiede informiert und kann selbst
entscheiden.
● Die Information wird nicht auf einmal geladen, sondern in mehrere Seiten zerlegt, die erst je
nach den angeklickten Links geladen werden.
Generell gilt: Attraktivität und Information sollen einander ergänzen, nicht behindern.
Eine Auswahlmöglichkeit für die Sprache
sollte gleich auf der
Startseite angeboten
werden.
(8) Sprachwahl
Für international tätige Unternehmen ist es unerlässlich, die Inhalte auf Deutsch, Englisch und
bei Bedarf auch in weiteren Sprachen anzubieten.
2 Die Website im Online-Shopping
Welche Informationen sind notwendig?
Der Umfang der Website hängt vom Adressatenkreis und vom Umfang der geplanten Webaktivitäten ab. Zwei Grundtypen des Webauftritts werden unterschieden:
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
137
5 E-Business
● der Image-Auftritt (Ziel ist vor allem die Selbstdarstellung des Betreibers) und
● der E-Commerce-Auftritt (Ziel ist neben der Selbstdarstellung auch der Online-Verkauf).
Lernen
Üben
Eine ­Bildschirmpräsentation mit
allen ­Grafiken dieser
­Lerneinheit finden Sie
unter der ID: 2710.
Sichern
Wissen
E-Commerce-Auftritt
Interaktivität
hoch
(Ziel ist zusätzlich auch
der Online-Verkauf)
Advertainment
(Preisausschreiben,
Spiele, Unterhaltungs­
angebote)
Onlineshop
Image-Auftritt
(Ziel ist vor allem die
­Selbstdarstellung)
Elektronische
Visitenkarte
Elektronischer
Katalog
gering
gering
Typen des Webauftritts
hoch
Informationsgehalt
(1) Elektronische Visitenkarte
Die elektronische Visitenkarte gibt einen Überblick über die Leistungen des Unternehmens, über
Öffnungszeiten, Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Postadresse, Urlaube usw. und stellt häufig
auch einen branchenspezifischen FAQ-Katalog zur Verfügung.
Beispiele:
● Restaurants, Rechtsanwälte, Gemeinschaftspraxen von Ärzten, Schulen, Museen usw.
Reine Advertainmentauftritte werden
seltener, da sie das
kaufkräftige Publikum
weniger interessieren,
als Computerfreaks, die
nicht kaufen.
(2) Advertainment
Beim Advertainment wird versucht, einen Werbeeffekt (Advertising) dadurch zu erzielen, dass
Preisausschreiben, Spiele, Unternehmensführungen, Diskussionsforen etc. (Entertainment) angeboten werden.
Der User hat zwar viele Interaktionsmöglichkeiten, der Informationsgehalt über das Leistungs­
angebot ist aber eher gering. Auch eine Bestellmöglichkeit ist nicht vorgesehen.
(3) Elektronischer Katalog
Elektronische Kataloge geben einen strukturierten Überblick über das Angebot. Im Vordergrund
steht der Informationsgehalt. Dem User werden nur wenige Interaktionsmöglichkeiten geboten,
auch eine Bestellmöglichkeit ist nicht vorgesehen.
Oft ermöglichen diese Kataloge auch, Produkte nach den Wünschen des Kunden zusammen­
zustellen und den Preis zu ermitteln.
Beispiel:
● Kataloge der Autohändler
● Kataloge der Fertighausanbieter
(4) Onlineshop
Sollen die Produkte über das Internet verkauft werden, muss auf der Website ein Onlineshop
eingerichtet werden. Die konkrete Gestaltung des Shops ist vom Umfang des Sortiments, von
der Art der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen und von den Bedürfnissen der Kunden, die mit dem Shop angesprochen werden sollen, abhängig.
Beispiel:
● PBS-Austria ist einer der größten Internet-Bürozubehöranbieter in Österreich:
°bueroprofi.at spricht die Großkunden an, die möglichst schnell und rationell bestellen
wollen. Der Kunde hat sogar die Möglichkeit, pro Kostenstelle zu bestellen, die Kostenstellennummer anzugeben und die Rechnung sofort nach den eigenen Kostenstellen gliedern
zu lassen.
Registrieren kann man sich nur, wenn man über eine Steuernummer verfügt.
138
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Lerneinheit 2: Ihr Auftritt bitte (Die Website)
°buerohandel.at ermöglicht jedem registrierten User, Bestellungen auch in kleinen Mengen rationell aufzugeben.
°skribo.at ist eine Plattform mit zahlreichen Advertainment-Angeboten, Event-Ankündigungen usw.
3 Sonderformen des Internetauftritts
Auktionen und Power-Shopping
(1) Auktionen
Bei Auktionen stellen eigene Internetauktionshäuser Unternehmen und privaten Anbietern eine
Plattform („elektronischer Marktplatz“) zur Verfügung, auf der sie ihre Artikel handeln ­können.
Beispiele:
● www.OneTwoSold.at, www.atrada.at, www.ebay.com
Internetauktionen
­beginnen oft mit einem
sehr geringen Rufpreis,
z.B. 1 Euro, um Kauf­
interesse zu schaffen.
Der Anbieter lässt sich beim Auktionshaus registrieren und gibt über eine Bildschirmmaske die
Daten zum Auktionsgegenstand (z.B. Beschreibung, Bild, Rufpreis und Mindestgebot, Lieferund Zahlungsbedingungen ) ein.
Kaufinteressenten müssen sich ebenfalls registrieren (Benutzername und Passwort). Sie geben
ihr Höchstgebot ein und sehen jederzeit, ob sie Höchstbieter sind. Während der Laufzeit der
Auktion können die Gebote erhöht werden.
Hinweis:
Eine Studie der Arbeiterkammer zeigte, dass in etwa 85% der Fälle bei Internetauktionen tatsächlich billiger gekauft wird als im regulären Handel. Gelegentlich wird der reguläre Preis aber
auch überschritten, weil die Bieter den Wert des Auktionsgegenstandes falsch einschätzen oder
durch den Spieltrieb zu höheren Geboten veranlasst werden.
(2) Power-Shopping (auch: Co-Shopping, Community-Shopping)
Power-Shopping verfolgt das Ziel, Anbieter und Nachfrager zusammenzuführen. Internetanbieter bieten Artikel zu einem besonders günstigen Preis an, wenn sich eine Mindestzahl von Käufern findet. Je größer die Absatzmenge, desto günstiger der Preis. Der Verkäufer hat den Vorteil,
dass er größere Mengen auf einmal verkaufen kann, die Käufer können durch die Bildung von
Einkaufsgemeinschaften günstigere Einkaufspreise erzielen.
Beispiele:
● www.letsbuyit.com, www.cheap4you.de
(3) Last-Minute-Angebote im Tourismus
Last-Minute-Angebote werden entweder zu weit herabgesetzten Fixpreisen oder ebenfalls durch
Auktionen (z.B. Flugtickets, Charterreisen) angeboten.
Beispiele:
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
www.restplatzboerse.at
www.verkehrsbuero.at
139
5 E-Business
www.lastminute.com
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Üben – Anwenden
Praxisbezogene Erhebungsaufgaben
Ü 1:
Wählen Sie die Website des Autohändlers einer bestimmten Marke (z.B. finden Sie unter
­„Peugeot“ einen recht guten Konfigurator):
a) Überprüfen Sie die Menüführung aus der Sicht eines Kunden, der bereits weiß, was er will
(eine bestimmte Autotype mit einer bestimmten Ausstattung), und den nur mehr die Lieferfristen und der Preis interessieren. Wie schnell kommen Sie zur gewünschten Information?
b)Ist die Website überladen?
c) Ist das Informationsangebot gut strukturiert?
d)Kann man von überall direkt zur Startseite zurückkehren?
e) Sind die Ladezeiten lang?
f) Welche Sprachen werden angeboten?
Ü 2:
Wählen Sie die Website eines Auktionshauses und suchen Sie die allgemeinen Geschäftsbedingungen:
a) Wofür haftet das Auktionshaus bei den Geschäften, die über die Versteigerungsplattform
abgewickelt werden?
b)Wie versucht das Auktionshaus, das „Wohlverhalten“ der Anbieter und der Bieter sicher zustellen, z.B. zu verhindern, dass die Anbieter selber bieten, um den Preis hochzutreiben, oder
dass Bieter die Waren nicht übernehmen, für die sie geboten haben?
NEU! Weitere Übungsaufgabe im SbX
Ü3
mit automatischer
­Aufgabenkontrolle
ID: 2711
Ü 3: E-Business
Lösen Sie ein Kreuzworträtsel mit zehn Begriffen zum Thema E-Business!
erledigt 4
Ü3
Sichern
Anforderungen
an Websites
Im Sinn der Benutzerfreundlichkeit sind bei der Gestaltung folgende Anforderungen an Websites zu berücksichtigen:
–
–
–
–
–
–
Sonderformen
des Internet­
auftritts
SbX
ID: 2712
140
Einfache Menuführung („mit 3 Klicks zum Ziel“)
Einheitliches Layout
Ausreichende Kontraste
Ausreichende Schriftgröße und Möglichkeit zur Änderung der Schriftgröße
Kurze Ladezeiten (bzw. Warnung vor umfangreichen Grafiken und Videos)
Sprachwahl
Sonderformen des Internetauftritts sind:
– Auktionen – meist Aufwärtslizitation, aber auch Abwärtslizitation (Minuendolizitation) ist
möglich
– Power-Shopping – je mehr Käufer, desto billiger
– Last-Minute-Börsen im Tourismus
Eine Audio-Wiederholung mit Audio-Player und mp3-Download sowie eine Bildschirmpräsentation mit allen Grafiken dieser Lerneinheit finden Sie unter der ID: 2712.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Lerneinheit 2: Ihr Auftritt bitte (Die Website)
Wissen
Aufgaben zur Lernkontrolle
W 1 – W 3
mit automatischer
­Aufgabenkontrolle
ID: 2713
erledigt 4
W1
W2
W3
W 1:
Welche Komponenten kann der Content einer Website umfassen?
W 2:
Nennen Sie zumindest 5 Grundsätze, die bei der Gestaltung der Website zu beachten sind.
W 3:
Welche Typen des Webauftritts werden unterschieden?
W 4:
Was versteht man unter „Power-Shopping“?
Die Aufgaben zur Lernkontrolle W 1 bis W 4 finden Sie mit Platz zum Ausfüllen als
Download im SbX.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
141
5 E-Business
ID: 2713
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Lerneinheit 3
Wie sicher ist das Internet?
Alle SbX-Inhalte
zu dieser Lerneinheit
finden Sie unter der
ID: 2717.
Mit der Verwendung des Internets entstanden für die Benutzer auch neue Probleme
und Gefahren: Banküberweisungen werden auf falsche Konten umgeleitet, Pass­
wörter im Versandhandel und bei Internetauktionshäusern werden ausgespäht und
zu betrügerischen Bestellungen benützt. Hunderte SPAMs verstopfen unsere Mailbox.
Diese und andere unangenehme Nebenerscheinungen der Internetbenutzung haben
zu zahlreichen rechtlichen Regelungen geführt, die jedoch leider nur in der EU, aber
nicht weltweit durchgesetzt werden können.
Lernen
1 Welche Gesetze gelten?
Das Internet ist kein rechtsfreier Raum.
Grundsätzlich gilt: „Was offline gilt, gilt auch online.“ Aufgrund der zahlreichen Besonderheiten
des elektronischen Geschäftsverkehrs gibt es allerdings eine Reihe von speziellen gesetzlichen
Regelungen.
2 Rechtliche Regelungen zur Website
Rahmenbedingungen für den Internetauftritt
● Inhalt
Der Betreiber ist für den Inhalt seiner Webseite verantwortlich. Die Webseite selbst und damit
alle in ihr enthaltenen Texte, Fotos, Grafiken, Gif-Animationen, Datenbanken, Audio- und
Videosequenzen sind urheberrechtlich geschützt.
Die Webseite muss den Firmennamen und die Firmenanschrift des Betreibers enthalten und
darf keine Unwahrheiten wiedergeben.
● Domain-Name (Web-Adresse)
Der Domain-Name darf nicht irreführend sein und er darf auch nicht zu einer Verwechslung
mit anderen Netzanbietern führen.
● Meta-Tags
Meta-Tags sind in der Webseite enthaltene, für den User unsichtbare Schlagwörter, unter
denen die Webseite von Suchmaschinen aufgefunden und den Suchanfragen zugeordnet
wird. Verboten ist es, sachfremde (bzw. sogar irreführende) Meta-Tags in die eigene Webseite
aufzunehmen, um damit die Suchergebnisse in den Suchmaschinen zu manipulieren.
Beispiel:
● Ein Internetanbieter nimmt den Markennamen eines Konkurrenten in seine Webseite auf,
um auch dann im Suchergebnis aufzuscheinen, wenn eigentlich nach dem fremden Markennamen gesucht wurde.
● Hyperlinks (Links)
Links dienen zur Navigation innerhalb der Webseite sowie zum Aufruf von fremden Web­
seiten. Grundsätzlich ist es erlaubt, Links zu fremden Webseiten zu setzen. Zu einem Wett­
bewerbsverstoß kann es allerdings beim sogenannten Framing kommen. Dabei handelt es
sich um das Einfügen von Inhalten aus fremden Webseiten in die eigene, ohne dass dies der
User bemerkt.
142
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Lerneinheit 3: Wie sicher ist das Internet?
Sie können Cookies
in Ihrem ­Browser
­aktivieren und
­deaktivieren. Näheres
erfahren Sie z.B. in der
Google-Hilfe.
● Cookies
Cookies sind Informationsstücke, die vom Betreiber beim Aufrufen seiner Webseiten unbemerkt am PC des Users gespeichert werden. Die Internetanbieter können so Informationen
über das Nutzungsverhalten des Users sammeln. Cookies können gegen den Datenschutz
verstoßen.
3 Rechtliche Regelungen zur Online-Werbung
Vor allem Massen-E-Mails sind verboten.
Viele Bestimmungen
zum Schutz der
E-Mail-Adressaten sind
leider in der Praxis nicht
sehr wirksam, da die
Zu­sendung meistens
von Providern erfolgt,
die außerhalb des EURaumes angesiedelt
sind und die daher
­anderen gesetzlichen
Vorschriften unter­
liegen.
● Die Online-Werbung (z.B. Banner, E-Mail-Ad, Newsletter) muss für den Empfänger eindeutig
als solche erkennbar sein.
● Das Zusenden von Massenwerbemails (das sind alle Sammelmails, die an mehr als 50 Adressaten gerichtet sind) an Unternehmer und an Konsumenten ist ohne deren Zustimmung
verboten.
Ausnahmen gibt es nur, wenn der Versender die E-Mail-Adresse im Rahmen einer Geschäftsverbindung erhalten und der Kunde bereits bei der Erhebung seiner E-Mail-Adresse die Möglichkeit
hatte, Zusendungen abzulehnen.
Ferner muss bei jeder Nachricht die Möglichkeit bestehen, weitere Nachrichten abzulehnen.
4 Betrug im Internet
Vorsicht ist angebracht.
Beispiele und
­Warnungen vor Internetbetrug finden Sie
regelmäßig unter
www.ombudsmann.at
Stehen Anbieter und Käufer in keiner ständigen Geschäftsbeziehung, ist die Betrugsgefahr durch
die große räumliche Distanz gerade im Internet sehr groß. Vor allem bei Auktionen kommt es
trotz der Kontrolle der Internetauktionshäuser immer wieder zu Betrügereien.
Beispiele:
● Auktionshäuser gaben zu hohe Richtpreise für die Auktionsware an oder haben derartige
Angaben zugelassen. Die Kunden wurden daher zu überhöhten Angeboten veranlasst.
● Traumreisen wurden versteigert, im Voraus bezahlt und konnten nie angetreten werden, da
der Anbieter verschwunden war.
Konsumentenschützer raten daher, Überweisungen auf dubiose Bankkonten (vor allem in
Steueroasen) zu unterlassen.
Üben – Anwenden
Praxisbezogene Fallbeispiele
Ü 1:
Ein Internetanbieter von Trinkgläsern nennt in seiner Website, wie er sagt, zu Vergleichs­zwecken,
häufig den Namen des bekannten Tiroler Glaswarenerzeugers Riedel. Er hofft, dass die Such­
maschinen seine Seite finden, wenn eigentlich Riedel-Glas gesucht wird.
a) Wie nennt man dieses Vorgehen?
b)Ist dieses Vorgehen erlaubt?
a) Welche Möglichkeiten, sich dagegen zu schützen, kennen Sie und welche Probleme sind
damit verbunden?
b)Warum kann man gegen die meisten Spammer nicht rechtlich vorgehen?
c) Was sind die rechtlichen Vorbedingungen, damit man Massenwerbemails auch an die Holzbearbeitungs GmbH senden darf?
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
143
5 E-Business
Ü 2:
Die Holzbearbeitungs GmbH erhält täglich ca. 80 unverlangte Werbe-E-Mails.
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Sichern
Recht im Internet
Rechtliche
­Regelungen für
die Webseiten
Rechtliche
­ egelungen für
R
Online-Werbung
Betrugs­
vorkehrungen
SbX
Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Was offline gilt, gilt auch online!
Bei der Gestaltung der Website sind rechtlich folgende Einschränkungen zu beachten:
– Kein irreführender Domain-Name, keine sachfremden Meta-Tags.
– Vorsicht bei Hyper-Links und Cookies
Auch für die Online-Werbung gibt es Beschränkungen zum Schutz der Benutzer:
– Massen-E-Mails nur an Adressaten (Unternehmer und Konsumenten), mit denen eine Geschäftsverbindung besteht und die der Zusendung von Werbe-Emails zugestimmt haben.
– Jederzeitige Abmeldung muss möglich sein.
Gegenüber der Betrugsgefahr im Internet ist anzuraten:
– Keine Überweisungen auf Konten in Steueroasen.
– Keine Bekanntgabe von Passwörtern bei dubiosen Anfragen.
Eine Audio-Wiederholung mit Audio-Player und mp3-Download finden Sie unter der
ID: 2718.
ID: 2718
Wissen
Aufgaben zur Lernkontrolle
W 2, W 3
mit automatischer
­Aufgabenkontrolle
ID: 2719
erledigt 4
W2
W3
W 1:
Welche rechtlichen Regelungen sind für den Inhalt der Website zu beachten?
W 2:
Wie ist die Rechtslage bei E-Mail-Werbung in den folgenden Fällen? (Mehrere Antworten können richtig sein.)
Ein Großhändler von Schwimmbadchemikalien sendet an alle seine privaten Kunden, die bei
ihm bereits etwas gekauft haben (insgesamt mehr als 500), Sammelwerbemails über neue
Schwimmbadchemikalien.
a) Dies wäre nur zulässig, wenn die Mail höchstens an 50 Kunden gerichtet wird.
b)Dies ist prinzipiell zulässig, jedoch muss es den Kunden möglich sein, sich von weiteren Sendungen abzumelden.
c) Dies ist nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Kunden gestattet.
Zusatzfrage:
Welche der obigen Antworten wäre richtig, wenn der Großhändler seine Werbemails an alle
Besitzer von Einfamlienhäusern in seinem Bezirk senden würde?
a) ®
144
b) ®
c) ®
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Lerneinheit 3: Wie sicher ist das Internet?
W 3:
Der Großhändler von Schwimmbadchemikalien legt eine Datenbank mit den Adressen aller öffentlichen Schwimmbäder in seinem Bundesland an (ungefähr 120) und sendet an alle Werbemails über neue Schwimmbadchemikalien.
Welche der folgenden Aussagen sind richtig. Wenn die Aussage falsch ist, stellen sie diese kurz
richtig.
a) In diesem Fall handelt es sich um keine Massenwerbeemails, da eine Untergrenze von 200
Mails gilt.
® Richtig
® Falsch, richtig ist:
b) Bei der Zusendung von Massenwerbeemails an Unternehmen reicht es aus, wenn dem Werbenden die Mail-Adresse aus einer Geschäftsbeziehung bekannt ist.
® Richtig
® Falsch, richtig ist:
c) Auch Kunden, die Unternehmer sind, müssen bei Massenwerbeemails die Möglichkeit er­
halten, sich jederzeit von den Sendungen abmelden zu können.
® Richtig
Die Aufgaben zur Lernkontrolle W 1 bis W 3 finden Sie mit Platz zum Ausfüllen als
Download im SbX.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
145
5 E-Business
ID: 2719
® Falsch, richtig ist:
SbX – SchulbuchExtra
ab 07/08 zum Hören!
SbX
SbX zu Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2 bietet Ihnen Online-Ergänzungen zu
Ihrem Schüler­buch mit
l Audio-Wiederholungen zum Anhören im Browser oder zum Download für Ihren
MP3-Player,
l PowerPoint-Präsentationen für eine bessere Übersicht,
l Übungs- und Anwendungsbeispielen mit automatischer Aufgabenkontrolle zur
Selbstüberprüfung,
l Zusatzinformationen zur Vertiefung der Lerninhalte.
SbX-Verweise sind im Buch mit dem Logo
gekennzeichnet und mit einer
Identifikationsnummer (ID) versehen. So finden Sie ihre SbX-Inhalte einfach und
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Rufen Sie www.sbx.at auf, loggen Sie sich ein und öffnen Sie das SbX-Angebot
zu Ihrem Schülerbuch. Durch Eingabe der ID finden Sie direkt zu den passenden
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