1 Veränderungen in den Absatzkanälen für frisches Obst und

1
Veränderungen in den Absatzkanälen für frisches Obst und Gemüse in den
U.S.A
Wolfgang Lentz
Hochschule für Wirtschaft und Technik Dresden (FH), Fachbereich Landbau/Landespflege,
Pillnitzer Platz 2, 01326 Dresden, [email protected]
0. Einleitung
In allen Industrieländern hat in den letzten Jahren ein bedeutender Strukturwandel im
Einzelhandel stattgefunden, der besonders im Obst- und Gemüsebau einen erheblichen
Einfluss auf die traditionellen Absatzkanäle hatte. Zu beobachten ist, dass die großen
Einzelhandelsketten vermehrt dazu übergehen, frisches Obst und Gemüse direkt von großen
Erzeugern zu beziehen. Dazu werden vermehrt Rahmenverträge zwischen Einzelhandel und
Erzeugern abgeschlossen. In Folge dieser Entwicklung läßt sich ein starker Konzentrationsprozess auf Erzeugerebene beobachten, der zu einem Rückgang der Zahl der Produzenten bei
gleichzeitiger Flächenausdehnung führt und die Durchschnittsfläche pro Betrieb deutlich
steigen läßt.
1. Konsumententrends
Wie die Tabelle 1 zeigt, ist der Konsum von frischem Obst und Gemüse in den U.S.A in den
letzten Jahren erheblich gestiegen. Ursache hierfür ist zum einen ein steigendes Gesundheitsbewußtsein und zum anderen auch die erhöhte Verfügbarkeit frischer Ware über das gesamte
Jahr und die Einführung neuer und vorverarbeiteter Produkte, die es dem Konsumenten
leichter macht, frisches Obst und Gemüse auch „außer Haus“ zu konsumieren. Die
Vorverarbeitung und Einführung von „Convenient“-Produkten hat insbesondere beim
Gemüse einen starken Einfluß auf die großen Steigerungsraten im letzten Jahrzehnt gehabt.
Tab. 1: Veränderungen des Obst- und Gemüseverbrauchs in den U.S.A
US per capita fruit and vegetable consumption/utilization (kg.), 1976-00
Item
1976
1986
1990
1994
1996
1998
Growth Growth
76-00
2000 90-00
Fruit
Citrus
Fresh
Processed
Citrus Total
12,9
46,4
59,4
11,0
43,2
54,2
9,7
39,5
49,2
11,3
39,8
51,2
11,3
42,6
54,0
12,3
43,9
56,2
10,9 12,2%
43,4 9,9%
54,3 10,3%
-15,9%
-6,5%
-8,6%
Non-Citrus
Fresh
Processed
Non-Citrus Total
24,7
35,5
60,3
31,5
42,6
74,0
32,1
42,7
74,8
34,3
42,4
76,7
33,5
42,3
75,8
34,6
42,0
76,6
35,8 11,6%
43,9 2,8%
79,7 6,6%
44,6%
23,6%
32,3%
Vegetables
Vegetables,* Excluding Potatoes
Fresh
52,0
59,8
Processed
54,1
53,9
Vegetables Total 106,1 113,6
66,7
60,4
127,0
73,6
61,0
134,6
75,1
60,1
135,3
76,0
60,2
136,2
82,1
59,4
141,5
23,1%
-1,6%
11,4%
57,7%
9,8%
33,3%
Sources: Economic Research Service, USDA, Fruit and Tree Nuts Situation and Outlook Yearbook, October 2001 and Vegetables and
Specialties Situation and Outlook Yearbook, July 2001
Beraterseminar 2003
2
Fresh Fruit/Vegetable Consumption 1998/1999
250
kg / Person
200
Vegetable
Fruits
Citrus
150
100
50
U
.S
.A
S
w
ed
en
G
er
m
an
y
Ire
la
nd
a
A
us
tri
P
or
B
tu
el
ga
gi
l
qu
e/
Be
lg
ië
E
sp
añ
a
Ita
lia
0
Abb. 1: Konsum von frischem Obst und Gemüse in verschiedenen Ländern
(Quelle: EUROSTAT, USDA)
Setzt man den Konsum von frischem Obst und Gemüse in den U.S.A in Relation zu einigen
europäischen Ländern, dann wird deutlich, dass die Verbrauchsmengen pro Kopf in etwa den
Mengen in Deutschland entsprechen. Verglichen mit den Ländern Südeuropas wären noch
deutliche Steigerungen in Zukunft möglich. Tatsächlich gibt es Studien in den U.S.A
(AER820, 2003), die bis zum Jahr 2020 eine weitere Zunahme zwischen 20-30% des pro
Kopf Verbrauches prognostizieren. Verbunden mit einem weiteren Bevölkerungszuwachs in
den U.S.A ergeben sich von der Nachfragemenge her günstige Bedingungen für die Obst- und
Gemüseproduzenten in den U.S.A.
2. Konzentration/Konsolidierung im Lebensmitteleinzelhandel
Ähnlich wie in Europa ist der Einzelhandelsbereich in den U.S.A durch einen starken
Konzentrationsprozess gekennzeichnet, der auf Grund der hohen Verschuldung der
Unternehmen in den U.S.A aber erst später als in Europa eingesetzt hat. Die Tab.2 macht
deutlich, dass nicht alle Einzelhändler an diesem Prozess teilgenommen haben. Zu beachten
ist in dieser Tabelle außerdem, dass nur der Umsatzanteil im Lebensmittelbereich
berücksichtigt wurde, ansonsten würde Wal-Mart die Tabelle anführen. Große Umsatzsprünge
bei einzelnen Lebensmitteleinzelhändlern sind im wesentlichen auf Unternehmenszusammenschlüssen oder –übernahmen zurückzuführen, die insbesondere in den Jahren 19962000 stattgefunden haben. Aber selbst nach dieser Konzentrationsphase gab es keine Kette,
die in allen Regionen der U.S.A vertreten war, es gibt immer noch eine starke Trennung
zwischen der Ost- und Westküste. Zwischen 1996 und 1999 gab es 385 Unternehmenszusammenschlüsse im Lebensmitteleinzelhandel und die erworbenen Firmen hatten einen
jährlichen Umsatz von $67 Milliarden (Richards 2003, p.1)
Beraterseminar 2003
3
Tab. 2: Marktanteil und Umsatzveränderung der größten U.S. Lebensmittelhändler
(Quelle: Harris, J. M. 2002, p. 29)
Sales of the largest U.S. grocery retailers in 2000
Rank Company
2000
1 The Kroger Company/Fred Meyer
2 Albertson's, Inc. / Americab Stores, Inc
3 Safeway Stores
4 Wal-Mart
5 Ahold, USA
6 Publix Supermarkets
7 Winn-Dixie Stores
8 Delhaize America (Food Lion, Hannaford)
9 Great Atlantic & Pacific Tea Co.
10 Supervalue
2000
1999
1998
1997
49,0
31,5
28,5
22,9
21,8
14,7
13,7
12,7
8,2
8,1
45,3
28,9
25,5
15,7
20,3
13,1
13,9
10,9
8,0
6,3
43,1
16,0
21,2
12,8
16,1
12,1
13,9
10,5
8,3
5,1
33,9
14,7
19,1
11,5
14,3
11,2
13,2
10,2
8,3
4,7
Wie die Abb. 2 zeigt, hatten die 5 größten Einzelhändler im Jahr 2000 zusammen einen
Umsatzanteil von etwa 30%, der bis zum Jahr 2003 weiter gestiegen sein dürfte. Vergleicht
man diese Werte mit einzelnen Ländern Europas, erscheint die Konzentration in den U.S.A
zunächst gering. Stellt man die U.S. Daten aber den europäischen Durchschnittswerten
gegenüber, werden ähnliche Größenordnungen zwischen 25% und 35% sichtbar.
M a r k e t s h a r e s o f t h e T O P 5 G r o c e r y R e t a ile r s 2 0 0 0
0
20
40
60
80
3 0 .0
U .S .A
9 8 .5
N o rw a y
8 8 .0
8 0 .7
7 8 .8
7 7 .8
S w itz e r la n d
F ra n c e
A u s tr ia
N e th e r la n d s
6 3 .7
6 2 .5
6 2 .4
6 0 .0
5 6 .6
G r e a t B r ita in
H u n g a r ia
G e rm a n y
P o r tu g a l
S p a in
4 4 .7
G re e c e
2 8 .8
Ita ly
P o la n d
1 6 .1
2 6 .1
E U 2000
E U1990
100 %
1 3 .8
Abb. 2: Marktanteile der 5 größten Lebensmitteleinzelhändler (Quelle: M+M Eurodata)
Einen besseren Eindruck von der Konzentration auf regionaler Ebene vermittelt die Tab. 3.
Diese stellt die Marktanteile in einigen ausgewählten Großräumen dar und macht deutlich,
dass die zwei jeweils größten Einzelhändler einen Marktanteil zwischen 40-60% erreichen
und die vier größten einen Marktanteil von 60-85% erreichen. Vergleicht man diese Zahlen
mit den Länderangaben in Europa (Abb.2), dann wird deutlich, dass auf regionaler Ebene die
Konzentrationsverhältnisse in den U.S.A ähnlich sind wie in Europa. Die regionale
Beraterseminar 2003
4
Konzentration spielt eine große Rolle bei der Beurteilung der Preismacht auf der Absatzseite,
die Konzentration der Einzelhandelskette auf der Ebene der U.S.A beeinflußt dagegen
insbesondere die Einkaufsmacht gegenüber den Produzenten.
Tab.3: Konzentration des Lebensmitteleinzelhandels in einigen ausgewählten Stadtregionen
in den U.S.A (Quelle: Franklin 2001, p. 110
Two and Four-Firm Concentration in Metropolitan Statistical Areas
Metro area
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Mobile
CR4
CR2
86,3
64,6
85,0
65,4
86,7
62,9
87,3
63,6
82,0
57,5
88,7
58,2
86,7
60,3
Tulsa
CR4
CR2
61,5
36,8
61,5
36,3
67,7
39,4
58,2
34,6
58,2
33,8
60,0
33,3
63,8
37,6
Orlando
CR4
CR2
87,5
62,2
91,0
67,4
91,6
66,6
90,1
66,6
88,0
65,5
85,5
62,8
St. Louis
CR4
CR2
76,6
64,6
74,3
62,6
77,4
66,3
80,1
67,7
76,0
64,0
78,2
62,4
Average
CR4
CR2
73,1
50,8
75,9
62,8
75,1
54,0
3. Profil der Obst/Gemüse-Abteilung und Veränderungen der Einkaufspraxis
Wie die Tab. 4 zeigt, ist der Umsatzanteil der Obst- und Gemüseabteilung in den
Supermärkten in den letzten 30 Jahren stetig gestiegen und auf Grund des oben beschriebenen
Konsumentenverhaltens kann von einer weiter leichten Steigerung in den nächsten Jahren
ausgegangen werden. Gemessen am Umsatzanteil stellen die Obst- und Gemüseabteilung
zusammen mit der Fleischabteilung die wichtigsten Umsatzträger in den Supermärkten dar.
Tab. 4: Veränderung der Umsatzanteile verschiedener Produktgruppen in den Supermärkten
der U.S.A. (Quelle: PMA FreshTrack2001, p.6
Supermarket Sales Distribution 1967-1999
Meat
Dairy
Produce
Deli
Bakery
Seafood
Frozen Foods
Grocery, food
GM/HBC/other
1967
24,1
11,1
7,6
n.a.
n.a.
n.a.
4,3
34,5
18,4
1992
14,0
6,0
10,4
6,0
3,3
1,1
5,2
26,6
27,4
1996
14,4
6,1
10,9
6,6
3,3
1,1
5,4
26,4
25,8
1999
13,0
7,1
11,0
7,0
3,5
1,1
5,5
23,2
28,6
Beraterseminar 2003
5
Die Abb. 3 macht zudem deutlich, dass die Obst- und Gemüseabteilung in den Supermärkten
zwar einen höheren Verkaufsflächenanteil beansprucht, mit dieser Fläche aber immerhin gut
30% des Deckungsbeitrages der Einzelhändler erwirtschaftet wird und mit rund 17% diese
Abteilung einen überdurchschnittlich hohen Beitrag zum Gewinn liefert.
Neben dem rein betriebswirtschaftlichen Beitrag spielt die Obst- und Gemüseabteilung
zusammen mit der Fleischabteilung interessanterweise eine ganz entscheidende Rolle bei der
Imagebildung von Supermärkten. Viele Konsumenten in den U.S.A wählen die Einkaufsstätte
nach ihrem Eindruck von der Obst- und Gemüseabteilung und der Fleischabteilung aus.
Grund hierfür ist, dass es in diesen beiden Abteilungen bisher nur wenige Markenproduktanbieter gibt. Die Qualität und Frische der Produkte sowie die Ausgestaltung der
Warenpräsentation in diesen beiden Abteilungen geben den Einzelhändlern die Möglichkeit,
sich gegenüber anderen Anbietern zu differenzieren. Beim Angebot von Markenprodukten
haben die Einzelhändler dagegen meist nur die Möglichkeit, sich über den Preis zu
profilieren, da der Konsument über die Produktmarke die Qualität beurteilt. Dieses kann sich
mit dem Vordringen von Handelsmarken ändern. In den U.S.A sind Handelsmarken bisher
aber längst nicht so weit verbreitet wie dies etwa in Deutschland der Fall ist.
Leistung der Obst- und Gemüseabteilung in
Supermärkten in den U.S.A
40,0
32,0 33,2
30,0
16,8 17,2
20,0
10,0
8,8
9,7
12,3 12,7
0,0
Umsatz-anteil
Flächen-anteil
1987
Deckungsbeitragsanteil
Gewinn-anteil
1997
Abb. 3: Betriebswirtschaftlicher Beitrag der Obst- und Gemüseabteilung zum
Unternehmenserfolg. (Quelle: Kaufman et.al. 2000, p. 3)
In dieses Bild paßt auch die Beobachtung einer starken Produktdifferenzierung. Wie die Abb.
4 belegt, hat sich die durchschnittliche Zahl von Obst- und Gemüseprodukten, die von
Supermärkten geführt werden, nahezu verdoppelt. Besonders die sogenannten „Convenient“Produkte haben verstärkt Eingang in die Supermärkte gefunden und ganz wesentlich zu einer
Zunahme des Konsums in den letzten Jahren geführt. Gewaschene, geschälte oder ähnlich
vorverarbeitete, in Portionsgröße verpackte und gekühlt präsentierte Produkte dürften einen
erheblichen Anteil an der Steigerung des Pro-Kopf-Verbauches in den U.S.A haben.
Beraterseminar 2003
6
Abb. 4: Veränderungen im Angebot von frischem Obst und Gemüse (Quelle: Dimitri et.al.
2003, p.8)
Die Absatzkoordination zwischen dem Einzelhandel und den Produzenten hat sich in den
letzten Jahren durch die verstärkte Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel aber auch
durch die Bedeutung der Obst- und Gemüseabteilung für die Einzelhändler deutlich verändert.
Wie die Abb.5 belegt, ist die Bedeutung von reinen Handelsmittlern (Broker, Produce
wholesaler) rückläufig, dagegen gewinnt der Warenbezug direkt beim Anbauer erheblich an
Bedeutung (grower/shipper). Die Einzelhandelsketten berichten (FreshTack2001, p22), dass
sie für die Beschaffung von frischem Obst und Gemüse im Durchschnitt zu 250 Anbietern
Handelsbeziehungen unterhalten, allerdings wird nahezu 70% der Ware von den jeweils 10
größten Lieferanten beschafft. Kontrakte zwischen Produzenten und Einzelhandelsketten
haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. (FreshTrack2001, p.24
Abb. 5: Veränderung des Beschaffungsverhaltens des Lebensmitteleinzelhandels (Quelle:
FreshTrack 2001, p.21)
Beraterseminar 2003
7
4. Obst/Gemüse Großhandelssektor
Die Abb.6 stellt die Veränderung in den Absatzkanälen für frisches Obst- und Gemüse dar.
Die Konsumentenausgaben haben sich in den 10 Jahren in etwa verdoppelt, die Erzeugererlöse sind dagegen nur um etwa 60% gewachsen, was darauf hindeutet, dass Verarbeitung
und Handel einen größeren Anteil der Konsumentenausgaben erhalten. Dies ist nicht
verwunderlich, wenn man sich näher ansieht, wo die Konsumenten frisches Obst und Gemüse
beziehen. Die direkte Vermarktung von Obst und Gemüse durch die Produzenten an die
Konsumenten spielt mit rund $1 Mrd. nur eine kleine Rolle. Bedeutender ist dagegen die
Verschiebung zwischen dem Einzelhandel und der Foodservice-Industrie, welche den
gesamten Bereich ‚Außer-Haus-Verpflegung‘ umfaßt. Hatte der Foodservice-Bereich 1987
mit $12 Mrd erst einen Anteil von rund 1/3 an den gesamten Konsumentenausgaben, so
konnte dieser Bereich seinen Marktanteil bis 1997 auf gut 50% steigern. Die Folge ist, dass
für die Produzenten nicht nur das Einkaufsverhalten der Einzelhandelsketten maßgeblich ist
sondern auch das Beschaffungsverhalten der Foodservice-Industrie. Dieser Bereich ist bis
heute aber durch eine deutlich geringere Konzentration als der Lebensmitteleinzelhandel
gekennzeichnet. In der Folge haben viele Broker sowie Obst- und Gemüsegroßhändler in
diesem Bereich eine Chance gesehen, neue Kunden zu gewinnen und damit die
Umsatzrückgänge im Geschäft mit den Einzelhandelsketten zu kompensieren.
Abb. 6: Veränderung der Absatzkanäle zwischen 1987 und 1997 in den U.S.A. (Quelle: :
Kaufman et.al. 2000, p.4
5. Struktur der Obstbau-/Gemüsebau Unternehmen
Betrachtet man die Veränderung der Anzahl Obst und Gemüse produzierender Betriebe
(Tab.5) lassen sich leicht Parallelen zur Situation in Deutschland ziehen. Die Zahl der
Gemüsebaubetriebe ist in 10 Jahren um gut 11% gesunken, die Anbaufläche ist dagegen um
knapp 9% gestiegen und die durchschnittliche Betriebsgröße ist um 25% gewachsen. Ein
ähnliches Bild ergibt ein Blick in die Statistik für die Apfelproduzenten. Die Zahl der Betriebe
ist um fast ¼ gesunken und die Anbaufläche hat sich um 5% reduziert, allerdings erhöhte sich
Beraterseminar 2003
8
die Nutzungsintensität der Fläche durch eine höhere Pflanzdichte deutlich. Die Zahl der
Apfelbäume nahm um 40% zu.
Tab. 5: Veränderung der Anzahl und Struktur von Gemüse- und Apfelproduzenten in den
U.S.A (Quelle: National Agricultural Statistics Service)
1987
60.819
3.467.563
57,01
Farms
acres
Acres/Farm
Farms
acres
Trees
1987
36.718
601.020
69.427.725
Vegetable Farms
1992
61.969
3.782.357
61,04
Apple Farms
1992
33.879
583.625
78.506.358
1997
53.727
3.773.218
70,23
1997
28.100
570.321
100.367.207
Difference
-11,66%
8,81%
23,18%
Difference
-23,47%
-5,11%
44,56%
Source: USDA, National Agricultural Statistics Service
Durchschnittswerte ergeben aber noch kein differenziertes Bild von der Betriebsgrößenstruktur eines Wirtschaftssektors. Um eine bessere Vorstellung von der Verteilung der
Produktionsflächen auf die Betriebe zu erlangen, wurden in der Tab. 6 die Betriebe an Hand
ihrer bewirtschafteten Produktionsflächen gruppiert. Aus dieser Darstellung wird deutlich, das
60% der Betriebe weniger als 15 acres bewirtschaften (1 acres = 0,4 ha), 1% oder rund 600
Betriebe aber mehr als 1000 acres (400 ha). Die Flächen dieser 600 großen Betriebe addieren
sich auf 36% der gesamten Gemüsebaufläche in den U.S.A. Umgekehrt läßt sich leicht
ersehen, das 51% der Gemüsebaufläche von lediglich 2,6% oder 1418 Betrieben
bewirtschaftet wird.
Tab. 6: Größen- und Flächenverteilung von Gemüsebauunternehmen in den U.S.A (Berechnet
nach Angaben des National Agricultural Statistics Service)
# Farms
Sum
60,7 100,0
17,7
39,3
8,6
21,5
7,4
13,0
2,9
5,6
1,0
2,6
0,5
1,6
1,1
1,1
100,0
%
< 15 acres
15 to 49.9
50 to <100
100 to <250
250 to < 500
500 to < 750
750 to < 1000
1000 or more
#
32.636
9.533
4.598
3.963
1.579
560
254
604
53.727
%
3,3
7,1
8,3
15,8
14,4
8,8
5,8
36,4
100,0
Acres
Sum
100,0
96,7
89,6
81,2
65,4
51,0
42,2
36,4
Acres
125.601
268.121
314.806
597.310
542.110
333.709
217.575
1.373.986
3.773.218
Die Abb. 7 stellt die Betriebsstruktur der Apfelproduzenten dar, die eine etwas geringere
Konzentration als bei den Gemüseproduzenten aufweist. Nur 0,4% der 28.100 Apfelanbauer
haben mehr als 500 acres. Allerdings bewirtschaften diese Betriebe knapp 20% der
Apfelanbaufläche und das mit höherer Intensität, da sie auf diesen 20% Fläche 25% der Ernte
Beraterseminar 2003
9
einfahren. Betrachtet man nur die Betriebe mit mehr als 100 acres, dann stellen diese lediglich
4,5% aller Betriebe (1264 Betriebe), bewirtschaften aber 55% der Apfelflächen und
produzieren 65% der Ernte.
100%
90%
80%
500 or more
70%
60%
250 to < 500
50%
40%
50 to <100
30%
20%
15 to 24.9
10%
0%
100 to <250
25 to 49.9
< 15 acres
Farms
Acres
Harvested
500 or more
0.4
19.5
25.9
250 to < 500
0.8
12.1
13.1
100 to <250
3.3
24.3
26.5
50 to <100
4.8
16.1
16.3
25 to 49.9
6.7
11.3
9.5
15 to 24.9
6.5
6.0
4.3
< 15 acres
77.6
10.8
4.5
Abb. 7: Größen- und Flächenverteilung von Apfelproduzenten in den U.S.A (Berechnet nach
Angaben des National Agricultural Statistics Service)
6. Einige Spekulationen über den Obst/Gemüsesektor
Welche Tendenzen lassen sich für die zukünftige Entwicklung sowohl auf der Absatzebene
als auch hinsichtlich der Betriebsstrukturen erkennen? Generell läßt sich sagen:
•
•
•
•
•
Die Konsumnachfrage nach frischem Obst und Gemüse wird weiter steigen.
Die Zahl der Produktionsbetriebe wird weiter sinken.
Der Marktanteil der Ketten wird weiter steigen.
Große Produzenten werden mehr Marketing-Aktivitäten zeigen.
Große Produzenten werden in verschiedenen klimatischen Regionen produzieren oder mit
Produzenten in anderen Regionen kooperieren.
Auf Grund der hohen Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel und den steigenden
Anforderungen an Produktqualität, Lieferbereitschaft und Liefersicherheit, wird es
wahrscheinlich zu einem weiteren Wachstum großer Produzenten kommen. Um eine
ganzjährige Versorgung mit Frischware sicherzustellen, werden diese Produzenten entweder
in verschiedenen Klimaregionen produzieren, was beispielsweise beim Salatanbau in Arizona
und Kalifornien schon geschieht, oder es werden Produzenten verschiedener Klimaregionen
miteinander kooperieren, wie es beispielsweise die Blaubeerenproduzenten in Michigan,
Florida und Chile tun.
Beraterseminar 2003
10
Besonderer Bedeutung wird in Zukunft auch der Produktentwicklung zukommen. Die
Konsumenten werden weiter großen Wert auf sogenannte „Convenient-Produkte“ legen. Die
Abb. 8 mag einen Eindruck davon vermitteln, wie zum Beispiel durch Vorverarbeitung und
Veränderung der Verpackung der Konsum eines Produktes verdoppelt werden kann.
Abb. 8: Effekte von Produktinnovationen am Beispiel von „baby peeled carrots“
7. Literatur
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