magische anziehungskraft

MagiScHe
anZieHUngSKraft
auch nach 15
habanos Festivals
funktioniert das
erfolgsrezept – eine
Mischung aus Magie
und Marketing.
R
94
WeBinFO:
www.habanos.com
E
twa so muss sich der Apple-Chef
fühlen, wenn er ein neues iPhone
enthüllt: Gebannte Blicke, die neusten
Entwicklungen innerhalb von Minuten
im Netz, jedes Detail wird gierig aufgesogen und auf Facebook präsentiert. Auf
der Bühne wird jedoch kein Technik-Gadget enthüllt, es geht um Zigarren. Habanos-Vizepräsident Jorge Luís Fernández
Maique referiert über die Geschäftsentwicklung. An seinen Lippen hängen Aficionados, Händler und Pressevertreter.
Gespannt folgen sie dem Vortrag, in dem
es um Marken und Märkte geht.
Das 15. Festival del Habano ist in vollem
Gang. Ermüdungserscheinungen machen
sich beim Publikum nicht breit, obwohl
sich am Konzept des Festivals seit Jahren nichts geändert hat: tagsüber bieten
Seminare und Referate die Möglichkeit,
Neues über kubanische Zigarren zu lernen. Weitere Fixpunkte sind der Ausflug
in das Tabakanbaugebiet Pinar del Rio
und natürlich Besuche in Verarbeitungsbetrieben und Manufakturen. An Abend-
veranstaltungen lernen die Besucher
die Zigarrenneuheiten des kommenden
Jahres kennen. Über 1500 Besucher aus
70 Ländern lassen sich dieses Spektakel
nicht entgehen.
Auch die Präsentation der Geschäftszahlen gehört traditionell zum Festival.
Das Geschäft läuft gut, wie Jorge Luís
Fernández Maique verkünden kann: gegenüber dem Vorjahr ist der Absatz um
sechs Prozent auf 416 Millionen USDollar gewachsen. Asien und Afrika
entwickeln sich gut, in Europas Süden
herrscht weiterhin Krise, trotzdem können sich Spanien und Frankreich an der
Spitze der wichtigsten Absatzmärkte halten. Dafür verzeichnen Deutschland und
die Schweiz ein überdurchschnittliches
Wachstum, der europäische Absatz bleibt
in der Summe stabil.
kOnsEQuEntE
MaRktORiEntiERunG
Der Weg zu diesem Erfolg sorgt für Diskussionen. In den letzten Jahren wurden
Habanos Festivals
Text und Fotos von · Text and Photos by Manuel Fröhlich
Habanos-Vizepräsident Jorge Luís
Fernández Maique präsentiert die Partagás
Lusitanias Gran Reserva Cosecha 2007
Habanos Vice President Jorge Luís
Fernández Maique presents the Partagás
Lusitanias Gran Reserva Cosecha 2007
Magical Power
of Attraction
Even after 15 Habanos festivals the recipe of success continues to work – a combination of magic and marketing.
T
he director of Apple must experience this when he unveils a
new iPhone: rapt attention, the newest
developments within minutes of being
connected to the net, every detail greedily absorbed and posted on Facebook.
But on stage here it isn’t a technological gadget that’s being revealed, it’s
cigars. Habanos Vice President Jorge
Luís Fernández Maique is giving a presentation on the business development.
Hanging off his words are cigar lovers,
retailers and the media. They excitedly
follow his presentation about brands
and markets.
The 15th Festival del Habano is in full
swing. There are no signs of fatigue in
the audience, even though nothing in
the concept of the festival has changed
for years: during the day, seminars and
presentations offer the opportunity to
learn new things about Cuban cigars.
Other points of focus are an excursion
to the tobacco cultivation region Pinar del Río and, of course, trips to the
processing plants and factories. At the
evening events visitors learn about the
latest cigar trends of the coming year.
Over 1,500 participants from 70 countries don’t miss out on this spectacle.
The presentation of the business figures are also traditionally part of the
festival. Business is good, as Jorge Luís
Fernández Maique reports: compared
to last year, sales have grown by six
percent to US$416 million. Asia and
Africa are developing well; in Europe’s
south there is still a crisis, but despite
this, Spain and France are staying at
Über 1500 Besucher aus 70 Ländern besuchten das diesjährige Habanos-Festival
Over 1,500 visitors from 70 countries attended this year’s Habanos Festival
95
Habanos Festivals
viele Klassiker aus dem Sortiment gekippt und durch immer
kürzere und dickere „Dampfer“ ersetzt. Zum Beispiel sind
innerhalb weniger Jahre praktisch alle Corona-Formate vom
Markt verschwunden. Empört über diese Entwicklung, verfassten im vergangenen Jahr Mitglieder des Internetforums
„Friends of Habanos“ einen offenen Brief, in welchem sie
Habanos S.A. zu einem respektvollen Umgang mit dem
Erbe der kubanischen Zigarrenkultur aufforderten. Mehrere
hundert Zigarrenfreunde aus aller Welt unterzeichneten den
Brief. Darauf angesprochen, erklärt die Marketing-Chefin
von Habanos S.A., Ana López: „Wir haben das Anliegen zur
Kenntnis genommen. Doch die Entscheidung über die Fortführung eines Formats hängt vom Verkaufserfolg ab. Die
erforderliche Mindestproduktion pro Jahr beträgt 50.000
Stück.“ Setzt Habanos von einer Zigarre weniger ab, werde
die Produktion pausiert oder eingestellt. „Spezielle Formate
für Liebhaber wie die Ramón Allones Extra legen wir als
limitierte Zigarrenserien neu auf“, so Ana López weiter.
Erfolgsmarken und Sorgenkinder
An das neue Marketing der Kubaner muss sich mancher Veteran noch gewöhnen. Dieses Jahr hat sich Habanos Montecristo
vorgenommen. Das Portfolio der Erfolgsmarke wird um zwei
Vitolas erweitert: mit der Montecristo Petit No. 2 (120 mm,
Ringmaß 52) stellt Montecristo eine Kurzversion des PiramideKlassikers No. 2 vor. Die Montecristo Double Edmundo
(155 mm, Ringmaß 50) wird in Zukunft die Edmundo-Serie erweitern. Beide Zigarren tragen einen Ring mit Goldelementen.
Dieser wird für alle Montecristo-Formate eingeführt, als optische Aufwertung und zum verbesserten Schutz vor Fälschungen. Zur Präsentation der beiden Neuheiten lädt Habanos auf
die historische Hafenfestung „El Morro“ ein.
Anders ist die Ausgangslage zwei Tage später an der „Noche de Vegueros“. Diese Marke gehört zu den Sorgenkindern von Habanos. Dabei wäre das Konzept von Vegueros
sympathisch: Die Marke wurde vor über 15 Jahren als Hom96
mage an die Tabakpflanzer lanciert. Die Zigarren, welche
die Arbeit der Bauern ehren sollen, konnten sich jedoch nie
richtig durchsetzen. Deshalb hat Habanos der Marke nun
einen komplett neuen Auftritt mit neuen Formaten und einer
neuen Tabakmischung verpasst. Das Ergebnis lernen die
Festival-Teilnehmer lang vor den „Durchschnittskonsumenten“ kennen. Der neue Vegueros-Blend ist etwas milder und
soll an die Zigarren erinnern, welche die Tabakbauern traditionell für den Eigenbedarf herstellen. Unsere Degustationsexemplare enttäuschen aber – sie sind wohl noch zu jung.
Immerhin, der geschmeidige Charakter des Vuelta-AbajoTabaks schimmert durch. Die drei neuen Formate Mañanitas
(100 mm, Ringmaß 46), Entretiempos (110 mm, Ringmaß
52) und Tapados (120 mm, Ringmaß 46) werden mitten im
„Tabakland“ gerollt, in der Fabrik Fransico Donatién in Pinar del Rio, wo das Vegueros-Schild über der Türe prangt.
Gelungen ist das Verpackungskonzept: Metalldosen in Weiß,
Grün und Schwarz wirken modern, mit einem kleinen Blinzeln in die Vergangenheit.
Experiment Sommeraussaat
Mittwoch ist Tabak-Tag beim Festival. Wir fahren mit Bussen
von Havanna aus in das zwei Stunde entfernte Pinar del Rio,
wo in der Vuelta Abajo die besten Tabake der Insel wachsen. Unsere Gruppe besucht Tabakpflanzerin María Luisa
Alvarez im Anbaugebiet San Luis. Die Ernte ist auf dieser
Farm bereits abgeschlossen, die Mitarbeiter sind jetzt damit
beschäftigt, die geernteten Blätter auf Schnüre aufzufädeln
und auf Stangen aufzureihen. Danach werden die Blätter
zum Trocknen aufgehängt. María berichtet von einer guten
Ernte. Dieses Jahr konnten sie Tabak für insgesamt 6000
Stangen ernten, gegenüber einem Ertrag von 4500 Trocknungsstangen im Vorjahr.
Die Tabakfarmer gehören auf Kuba zu den wenigen Branchen,
die schon lange eine gewisse unternehmerische Freiheit genießen und für bessere Qualität und Erträge auch besser bezahlt
Habanos Festivals
Links: Zur Präsentation der MontecristoNeuheiten lud Habanos auf die Hafenfestung „El Morro“
Mitte: Ein neuer Auftritt für die Marke
Vegueros
Rechts: Nach der Ernte werden die
Tabakblätter auf Trocknungsstangen
aufgereiht
Left: The Habanos presentation of the
Montecristo new releases was held at
the harbor fortress El Morro
Middle: A new makeover for the brand
Vegueros
Right: After the harvest the tobacco
leaves are hung up on cujes
the top of the most important sales markets. But Germany
and Switzerland post above-average growth; European sales
are still stable overall.
The path to this success is creating debate. In the last few
years many classics have been toppled from the selection and
are being replaced by “stogies,” which are getting shorter and
thicker. For example, within just a few years, almost all Corona formats have disappeared from the market. Last year,
indignant about this development, members of the internet
forum Friends of Habanos wrote an open letter in which they
demanded respectful handling of the heritage of Cuban cigar
culture from Habanos S.A. Several hundred cigar lovers from
all over the world signed the letter. Addressing the issue, Marketing Director of Habanos S.A. Ana López explains: “We’ve
taken the demands to heart. But the decision about the continuation of a format depends on sales. The necessary minimum production per year is 50,000.” If Habanos sells less of
a type of cigar, production is stopped or halted. “For cigar
fans we re-release limited cigar series in special formats, like
the Ramón Allones Extra,” Ana López continues.
Two days later, the starting position is different on the Noche
de Vegueros. This brand is one of Habanos’ problem cases.
But the concept of Vegueros is actually: the brand was launched over 15 years ago as an homage to tobacco growers. The
cigars, which were supposed to honor the work of the
farmers, were never really able to break onto the market.
For this reason Habanos have given the brand a completely
new makeover, with new formats and a new tobacco blend.
The festival participants will know the result long before the
“average consumers.” The new Vegueros blend is somewhat
milder and is supposed to be a reminder of the cigars that the
tobacco growers traditionally produce for their own consumption. Our tasting specimens are a bit disappointing, though –
they’re a little too young. In any case, the smooth character
of the Vuelta Abajo tobacco shines through. The three new
formats Mañanitas (100 mm, ring gauge 46), Entretiempos
(110 mm, ring gauge 52) and Tapados (120 mm, ring gauge
46) are rolled in the middle of “tobacco land,” in the factory
Fransico Donatién in Pinar del Río, where the Vegueros sign
hangs resplendent over the doors. The packaging concept has
been a success: tins in white, green and black come across as
modern, with a bit of a nod to the past.
Successful Brands and Problem Cases
Summer Sowing Experiment
Some veterans have to get used to the new marketing of
the Cubans. This year Habanos is focusing on Montecristo. The portfolio of the success brand will be expanded by
two Vitolas: with the Montecristo Petit No. 2 (120 mm, ring
gauge 52) Montecristo presents a short version of the Piramide classic No. 2. In the future the Montecristo Double Edmundo (155 mm, ring gauge 50) will expand the Edmundo
series. Both cigars have a ring with elements of gold. This
will be introduced for all Montecristo formats, as a visual
enhancement and for improved protection from fakes. Habanos will be holding an event to present both new releases
at the historical harbor fortress El Morro.
Wednesday is tobacco day at the festival. We travel in busses from Havana to Pinar del Río two hours away, where
the best tobaccos on the island are grown in Vuelta Abajo.
Our group visits tobacco planter María Luisa Alvarez in the
growing region San Luis. The harvest is already completed
on this farm; the workers are now busy with threading the
harvested leaves onto twine and lining them up on poles.
After that, the leaves will be hung up to dry. María reports
a good harvest. This year they harvested tobacco for a total
of 6,000 cujes, compared to a yield of 4,500 the year before.
In Cuba, tobacco farmers belong to the few branches that
have enjoyed a certain freedom of enterprise for quite some
Consistent Market Orientation
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Habanos Festivals
L.: Tabakbauern experimentieren mit einer Sommeraussaat
R.: Cigar-Roll-Masterclass im
Palacio de los Convenciones
L.: Tobacco farmers experiment with summer sowing
R.: Cigar-rolling master class
in Palacio de los Convenciones
werden. Für ein Tabakbündel à 50 kg erhalten die Bauern zwischen
1200 und 1800 kubanische Pesos, was 50 bis 70 US-Dollar entspricht. María Luisa Alvarez finanziert mit den Einnahmen alles, was
sie für die Produktion benötigt: Benzin für die Maschinen, Setzlinge,
Dünger und natürlich die Löhne ihrer Mitarbeiter. Der Verdienst der
Arbeiter beträgt rund 60 US-Dollar pro Monat – etwa das Doppelte
des Durchschnittslohns. Die Mitarbeiter sind ganzjährig angestellt,
in der Nebensaison bauen sie andere Pflanzen an, etwa Reis und
Bohnen. Diese Erträge dienen vor allem der Selbstversorgung, auch
für die Mitarbeiter, die einen Teil der Ernte erhalten.
Gerade experimentiert María Luisa Alvarez mit einer Sommeraussaat. „Nun schauen wir einmal, was dabei herauskommt“, sagt
sie. Eigentlich sind die Bedingungen für den Tabakanbau im Januar und Februar ideal, aber benachbarte Farmer hätten bereits
Erfolge mit einer Aussaat im Sommer erzielt, wie sie erzählt.
Die Kunst des Geschäftemachens
Diese besonderen Freiheiten verdanken die Tabakbauern auch Alejandro Robaina, der die Revolutionsregierung einst davon überzeugen konnte, dass die besten Tabakblätter von freien Bauern kultiviert werden, die für eine gute Arbeit belohnt werden. Auf den
übrigen Verarbeitungsstufen ist Unternehmertum bis heute aber
kein Thema. Der Monopolbetrieb Habanos S.A. ist zwar erstaunlich innovativ und entwickelt laufend neue Produkte. Aber was
wäre noch alles möglich, ließe man etwas mehr Wettbewerb zu?
Eine Ahnung davon konnte man in den letzten Jahren bei Torcedor Reynaldo González Jimenez bekommen, der mit seinen Mitarbeitern in der Casa del Habano Conde de Villanueva Zigarren mit
einem Blend aus gelagerten Tabaken rollte und in immer größeren
Mengen verkaufte. Doch dieses Jahr sind seine Lager während des
Festivals leer. Es fehle an „Materia prima“, an den Rohtabaken,
heißt es im Geschäft in der Altstadt von Havanna. Ob der Engpass
natürliche Ursachen hat oder ob die Rohstoff-Zufuhr „von oben“
gestoppt wurde, ist nicht zu erfahren.
98
time and are also better paid for quality and
yields. Farmers are paid
between 1,200 and 1,800
Cuban pesos per tobacco
bundle of 50 kg, which is
between about $50 and
$70. With this income,
María Luisa Alvarez
finances everything that
she needs for production: gas for the machines,
seedlings, fertilizer and
of course the salaries of
her employees. The workers earn about $60 per
month – approximately double the average income. Employees are employed for the whole year;
in the off-season they plant other plants, like rice
and beans. These yields are mainly for self-sufficiency, also for employees who receive a portion
of the harvest.
Currently, María Luisa Alvarez is experimenting
with summer sowing. “Now we want to see what
happens with it,” she says. The conditions are actually good for tobacco planting in January and February, but neighboring farmers have had success
with sowing seeds in summer, she says.
The Art of Doing Business
Tobacco growers can also attribute this certain freedom to Alejandro Robaina, who was once able to
convince the revolution government that the best
tobacco leaves should be cultivated by free farmers
who were to be rewarded for their good work. At
other processing stages entrepreneurship hasn’t
been an issue up to today. The monopoly of Habanos S.A. is amazingly innovative and constantly
develops new products – but what else would be
possible if more competition was allowed?
In the last few years, an inkling of this idea could be
seen in torcedor Reynaldo González Jimenez, who
with his employees in the Casa del Habano Conde de Villanueva has been rolling cigars of his own
blend from stored tobaccos and has sold them in
increasingly large numbers. But this year his stock
has been empty during the festival. He doesn’t have
“materia prima,” raw tobacco, according to the
store in the old town of Havana. Whether the short-
Drew Estate
Classics
fine pipe tobaccos
from the gilded age
stick some memories in your pipe that will last a lifetime
TOASTED BLACK CAVENDISH GILDED AGE RESERVE 7TH AVENUE BLONDE HEIRLOOM CHERRY
CENTRAL PARK STROLL MEAT PIE HARVEST ON HUDSON GRAND CENTRAL
Habanos Festivals
Links: Die Charity-Humidor-Versteigerung brachte
890.000 Euro ein
Mitte: Simon Chase fungiert als Auktionator
Rechts: „I love the cuban people“, sagt Hollywood-Star
Danny Glover
L.: The charity humidor auction brought in 890,000 euros
C.: Simon Chase acts as auctioneer
R.: “I love the Cuban people,” says Hollywood star Danny Glover
„Habanos soll den Erfolg von Reynaldo nützen und aus
seinen Kreationen eine offizielle Marke machen“, findet
ein kubanischer Aussteller auf der Messe im Palacio de los
Convenciones. Er bietet Humidore und Porzellan-Jars an
und hat selber ähnliche Schwierigkeiten. Handel auf eigene
Rechnung, das gibt es in Kuba nicht. Deshalb ist er Besitzer
einer „Künstler-Lizenz“. Kritisch wird es, wenn sein Geschäft allzu sehr floriert.
Solche Sorgen muss sich Adorini nicht machen. Das deutsche Humidor-Unternehmen ist ebenfalls auf der Messe
vertreten und sogar offizieller Festival-Sponsor. Seit zwei
Jahren rüstet die Firma exklusiv die Humidore der Charity-Versteigerung mit Befeuchtungssystemen und Hygrometern aus. Am Messestand geht es Adorini vor allem
darum, internationale Kontakte zu knüpfen, wie Business
Development Manager Torger Brunken erklärt. Im vergangenen Jahr habe man Vertriebspartner in Chile und Indien akquiriert. Eine besondere Herausforderung sei jeweils
die Spedition der Humidore nach Kuba. Es sei auch schon
vorgekommen, dass diese im Zoll hängen geblieben seien.
Dieses Jahr habe man einen kleinen Trick angewendet:
„Wir haben die Hygrometer und Befeuchter für die Versteigerung zusammen mit dem Material für den Messestand
verschickt – so ist alles rechtzeitig angekommen.“
age has natural causes or whether the raw-material supply
was halted “from above” is not ascertainable.
“Habanos should use the success of Reynaldo and make an
official brand from his creations,” says one Cuban exhibitor at the trade fair in Palacio de los Convenciones. He offers humidors and porcelain jars and has similar problems
himself. Doing business on your own doesn’t exist in Cuba.
That’s why he has an “artist’s license.” It gets critical when
his business prospers too much.
But Adorini doesn’t have to worry about such things. The
German humidor company is also at the trade fair and is
even the official festival sponsor. For two years now the
company exclusively provides the humidors for the charity
auction with humidifying systems and hygrometers. With
his trade booth, Adorini is mainly concerned with making
international connections, as Business Development Manager Torger Brunken explains. Last year business partners
Chile and India were acquired. One of the main challenges
for both countries was transporting the humidors to Cuba.
There have also been cases of the humidors getting stuck
at customs. This year, however, they used a little trick. “We
sent the hygrometers and humidifiers for the auction together with the material for the booth together – and that
way, everything got there on time,” explains Brunken.
Das grosse Finale
The Big Finale
Am Gala-Abend am Ende der Festival-Woche bietet HaAt the gala evening
banos S.A. noch einmal alles auf,
was das Land zu bieten hat: Tanz
Information
und Gesang, Mulatas und Muchachos, ein ganzes Symphonieorchester. Dazu eine Prise Politik – HolDas 16. Festival del Habano findet
von 24. bis 28. Februar 2014 statt.
lywood-Star Danny Glover wird für
The 16th Festival del Habano will take
sein Engagement für die in den USA
place from February 24 to 28, 2014.
inhaftierten „Cuban 5“ mit einem
Info: www.habanos.com
Spezial-Award ausgezeichnet – und
natürlich: Zigarren.
100
at the end of the festival week Habanos S.A. once again summons up
everything that the country has to
offer: dance, singing, mulatas and
muchachos, a whole symphony orchestra. And a pinch of politics –
Hollywood star Danny Glover will
be honored with a special award
for his support regarding the “Cuban 5” in the United States – and of
course, cigars.