Kinderinternetseiten und Werbung. Präsentation B. Guth LfM

Kinderinternetseiten und Werbung
Birgit Guth
Leiterin Medienforschung SUPER RTL
Qualitätsmanagement SUPER RTL
23.2.2012
Picassoplatz 1
D-50679 Köln
Fon: +49 (221) 456-51330
Fax: +49 (221) 45695-51330
Die Freizeit wird mit den besten Freunden verbracht
Freizeitverhalten Top 10
„Was machst du in deiner Freizeit häufig?“ (gestützte Abfrage, in %)
2
Quelle: Egmont Ehapa Verlag / Kids VA 2011, n=1.728 Kinder 6-13 Jahre
Kinder wollen nicht auf Fernsehen verzichten
Medienbindung Kinder - Am wenigsten verzichten kann ich auf …
Basis: alle Kinder, n=1.214, Angaben in Prozent
3
Quelle: KIM-Studie 2010, Kinder 6-13 Jahre
Kinder wollen nicht auf Fernsehen verzichten
Medienbindung Kinder - Am wenigsten verzichten kann ich auf …
Basis: alle Kinder, n=1.214, Angaben in Prozent
4
Quelle: KIM-Studie 2010, Kinder 6-13 Jahre
Eltern führen Kinder an das Internet heran
Vom verspielten Kind …
6-7 Jahre
•
•
5
Bedienung von Maus,
Tastatur und Touchpad
bereiten große
Schwierigkeiten
Sehr oft unterstützen
Eltern
… zum jungen Erwachsenen
11-13 Jahre
8-10 Jahre
•
•
Geübterer Umgang
mit Maus, Tastatur
und Touchpad
Eltern helfen noch
Quelle: Studie „Kinder im Internet“, 2009 im Auftrag von eoa
Basis: 40 Einzelinterviews mit Kinder 6-16 Jahre
Scharnier-/
Übergangsgruppe
•
14-16 Jahre
Sicherer und routinierter
Umgang mit Maus, Tastatur
und Touchpad
Computer- und Internetnutzung ab 11 J. auf einem Level
Entwicklung der Computer- und Internetnutzung bei 6- bis 13-Jährigen
„Hast du einen eigenen Computer? Gibt es hier im Haushalt einen Computer, den du benutzt?“
„Nutzt du das Internet?“
Computernutzung
Internetnutzung
84%
75%
90%
94%
89%
90%
11 Jahre
12 Jahre
97%
96%
68%
74%
57%
67%
58%
34%
36%
22%
6 Jahre
6
7 Jahre
8 Jahre
9 Jahre
10 Jahre
Quelle: Egmont Ehapa Verlag / Kids VA 2010, n=1.745 Kinder 6-13 Jahre
13 Jahre
Täglich im Netz!?
76 Prozent der Online-Nutzer sind täglich im Netz – bei den
Kindern sind es 26 Prozent.
76%
26%
7
Verweildauer: 136 Min.
Verweildauer: 24 Min.
Erwachsene
Kinder
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 (dt.sprachige Erw. ab 14 J.) & KIM-Studie 2010, n=1.214 Kinder 6-13 Jahre bzw. n=687
Onlinenutzer 6-13 Jahre
Schulische Themen und Kindersites dominieren
Online-Aktivitäten von Kindern „mehrmals pro Woche“ (1)
„Sage mir bitte, wie oft du die folgenden Sachen, die man im Internet machen kann, jeweils machst.“
Listenvorlage, in %
Websites für Kinder nutzen
39
Infos für die Schule suchen
35
Kurze Filme / Videos anschauen ohne sie
herunter zu laden, z.B. auf Youtube oder…
Musik anhören o. MusikVideos ansehen ohne
Dateien herunter zu laden
22
Wikipedia nutzen
18
Auf Chatseiten mit Leuten chatten, die ich
persönlich kenne
18
Alleine Onlinespiele spielen
17
Infos zu Marken und Produkten suchen
17
Communities nutzen, z.B. schülerVZ,
facebook etc.
eMails schreiben
8
23
15
13
Quelle: IconKids & Youth, TrendTracking Kids®2011, n=436 Kinder 6-12 Jahre, die das Internet nutzen / Medienforschung SUPER RTL
Chatten und Twittern sind weniger relevant
Online-Aktivitäten von Kindern „mehrmals pro Woche“ (2)
„Sage mir bitte, wie oft du die folgenden Sachen, die man im Internet machen kann, jeweils machst.“
Listenvorlage, in %
Instant Messenger, z.B. ICQ oder MSN mit
Freunden nutzen
Aktuelle Nachrichten / Zeitung lesen z.B. über das
Weltgeschehen, Sport
12
9
Über's Internet Radio hören
Websites zu Themen aus deinem Ort/Stadt/Region
nutzen, z.B. für Veranstaltungstipps, Schule
Auf Chatseiten mit Leuten chatten, die ich nicht
persönlich kenne
Newsgroups oder Internetforen zur Infosuche
nutzen
Sendungen anschauen, die ich im Fernsehen
verpasst habe
5
5
4
4
Musikdateien herunterladen
3
Twittern
3
Über's Internet Fernsehen
9
7
3
Quelle: IconKids & Youth, TrendTracking Kids®2011, n=436 Kinder 6-12 Jahre, die das Internet nutzen / Medienforschung SUPER RTL
Bewegtbild ist attraktiv
Lieblingsseite im Internet, Angaben der Kinder, 6-12 Jahre, in %
Youtube
20,6
Toggo
18,3
schülerVZ
Kika
11,9
Wikipedia
9,9
Blinde Kuh
9,9
Spielaffe
10
15,1
9,4
Quelle: Iconkids & Youth, TrendTracking Kids 2011 / Basis: n=436, Kinder 6-12 Jahre, die das Internet nutzen
Fragen: „Welche Website ist deine Lieblingswebsite? Und welche beiden anderen findest du auch noch gut?“, ungestützte Abfrage
Communities sind erst für ältere Kinder interessant
Community-Mitglieder nach Altersklassen
„Bist du bei einer Internet-Community angemeldet?“, in %
90
89
16-17
Jahre
18-19
Jahre
84
69
65
31
gesamt
11
4
6
6-7
Jahre
8-9
Jahre
10-11
Jahre
12-13
Jahre
14-15
Jahre
Quelle: IconKids & Youth, TrendTracking Kids®2011, n=1.208 Kinder und Jugendliche 6-19 Jahre, die das Internet nutzen
Es gibt verschiedenste Regeln
Internet aus Elternsicht / Einschränkungen für das Kind
„Folgenden Aussagen stimme ich voll/eher zu…“, Angaben in %
(n=1.283 Eltern von 6-13-Jährigen, deren Kinder zu Hause das Internet nutzen dürfen)
Es gibt Regeln/Einschränkungen
96
Dem Kind ist das Mitmachen bei Gewinnspielen
verboten
80
Kind darf nur bestimmte Seiten besuchen
78
Kind hat eine festgelegte Zeitdauer
73
Dem Kind sind Downloads verboten
68
Eltern sind beim ersten Besuch einer Seite dabei
59
Schutzprogramme für Kinder sind installiert
57
Dem Kind ist der Besuch von Chats verboten
44
Ein Elternteil muss bei Nutzung immer dabei sein
Es gibt (noch) weitere Regeln/
Einschränkungen
12
31
6
Quelle: Egmont Ehapa Verlag / Kids VA 2011, n=1.728 Kinder 6-13 Jahre
Großes Angebot an Websites
13
Und sie müssen finanziert werden…
Die ökonomische Seite: Kosten für Internetseiten
 Keine Daten über Kosten für Websites vorhanden
Beispiel Kikaninchen als Anhaltspunkt:
320.000 Euro / Jahr (wird als zu niedrig erachtet
Laut Grimme-Gutachten kostet allein die Entwicklung "eines Spiels, das
gleichermaßen intelligent wie anspruchsvoll ist, 200.000 Euro. Für
vergleichbare Online-Angebote privater Kindersender werden von Experten
1,5 Millionen Euro Grundkosten angesetzt. "
14
Werbemarkt
Netto-Werbeerlöse 2010, in Mio. €
Werbung in
Medien
18.748
TV-Werbung
OnlineWerbung
KinderOnlinewerbung
(geschätzt)
15
Quelle: ZAW, Jahrbuch 2011
3.953
861
0,80
4,6% von Gesamt
0,9% von Online
Verschiedene Diskussionsebenen zum
Thema „Kinder und Werbung“
 Legitimierende Rechtfertigung (Ohne Werbung kein
Kinderfernsehen /- internet)
 Angst- und Anklagemodus (Werbung als Verführer)
 Distanzierte Sachlichkeit (Werbung ist nicht gefährlich)
 Pädagogischer Bildungs- und Aufklärungsmodus (Aufklärung als
Königsweg)
16
vgl. Rosenstock, R.; Fuhs, B.: Kinder – Werte –Werbekompetenz, TV Diskurs 4/2006
Entwicklung von Werbekompetenz
Stufe 3
Strukturwissen über Werbung:
(warum, wie, welche Formen)
Stufe 2
Stufe 1
Stufe 0
Werbung wird an formalen
Merkmalen erkannt (z.B.
Fehlen des Senderlogos;
appellativer Charakter,
Produktinformationen)
Werbung wird intuitiv an
willkürlichen Kriterien
erkannt (z.B. Lautstärke)
Werbung wird überhaupt
nicht als solche erkannt
17
vgl. Charlton, M.; Neumann-Braun, K.; Aufenanger, S.; Hoffmann-Riem, W. u.a.: Fernsehwerbung und Kinder, Opladen 1995
Wichtige gesetzliche Regelungen
•
•
•
•
•
Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG)
Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV)
Telemediengesetz (TMG)
Rundfunkstaatsvertrag (RStV)
Richtlinien der Landesmedienanstalten
Selbstdisziplinäre Beschränkungen
 Richtlinien des Deutschen Werberats (ZAW Checkliste)
 Freiwillige Selbstkontrolle FSF und FSM
18
Weitere Diskussionsteilnehmer
 Erfurter Netcode
 FragFINN – Kriterien zur Aufnahme in die Whitelist
 Jugendschutz.net
 vzbv
Im TV-Bereich gibt es vielfältige Regelungen
Gesetzliche Vorschriften und freiwillige Selbstbeschränkungen
 Gebot der Trennung von Werbung und Programm
 Keine Unterbrecherwerbung im Kinderprogramm
 Jede Werbeinsel wird im Programmablauf durch optische und akustische
Mittel getrennt
Im Kinderumfeld gelten besondere Regeln für den Inhalt der Werbeform.
19
BSp.: Verbot der Kaufaufforderung
Darüber hinaus darf Werbung nicht … „direkte Kaufappelle an
Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und
Leichtgläubigkeit ausnutzen,…“
§ 6 Abs. 2 Satz 1 JMStV Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping
„Werbung, die sich auch an Kinder richtet, ist insbesondere unzulässig, wenn
sie direkte Kaufaufforderungen enthält. Ihnen sind solche
Kaufaufforderungen gleichzustellen, die lediglich eine Umschreibung direkter
Kaufaufforderungen enthalten;…“
Richtlinien der Landesmedienanstalten – Punkt 4 Abs. 3 Satz 1
Verboten:
„Hol sie dir!“, „Jetzt zugreifen!“, „sammelt mit!“ „Probiert doch mal“, „jetzt
könnt ihr selbst bemalen“
20
Eltern und Vertrauenspersonen
Darüber hinaus darf Werbung nicht …
„…Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder
Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu
bewegen,…“
„…das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche
zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, …“
§ 6 Abs. 2 Satz 2 und 3 JMStV Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping
21
FragFINN-Kriterien
 Per se sollte Werbung kein Ausschlusskriterium sein.
Kriterien für die Aufnahme in die Whitelist (Auszug):
•
Hinweis auf § 6 JMStV „Jugendschutz in der Werbung und im
Teleshopping“
•
Ist die Werbung klar vom redaktionellen Teil getrennt? Das gilt
besonders für Werbung, die sich grundsätzlich an Kinder richtet.
•
keine aktions- oder handlungshindernde Werbung
•
keine Werbung für Tabak, Alkoholika, Erotik, Medikamente,
öffentliches Glücksspiel oder nicht altersgerechte Medien
•
klare Kennzeichnung gesponsorter Teile
22
ZAW Checkliste, Dez. 2011
•
•
•
•
•
23
Trennung der Werbung von redaktionellen Inhalten
Erkennbarkeit der Werbung durch Gestaltung und Anordnung
Deutliche Kennzeichnung von Werbung
Verlinkungen
Schließen-Funktion
Bewertung von Werbeformen auf fragFINN-Websites
fragFINN: Prüfaspekt Inhalt
• Keine Werbung für entwicklungsbeeinträchtigende Produkte
• keine entwicklungsbeeinträchtigende Werbedarstellung
• Keine direkten Kaufaufforderungen an Kinder
• Keine Aufforderung an Kinder, Dritte zum Kauf zu veranlassen
• Keine Ausnutzen der Position von Vertrauenspersonen (Eltern, Lehrer)
• Kein übermäßiges bzw. irreführendes Locken mit Prämien oder
Gewinnen
• Kein Ausnutzen der Spielleidenschaft
• Deutliche Kennzeichnung von Sponsoring
• Erkennbarkeit von Produktseiten
• Unzulässigkeit von Schleichwerbung und Product Placement
24
Bewertung von Werbeformen auf fragFINN-Websites
fragFINN: Prüfaspekt Platzierung
• Trennungsgebot
• Werbekennzeichnung
• Handlungshinderung
fragFINN: Prüfaspekt Form
• Keine Linkaktivität auf transparenten Bereichen
• Kein Vortäuschen von Browserfunktionalität
• Klare Erkennbarkeit der Funktionalität bei interaktiven Werbemitteln
25
Wie geht es weiter?
Herausforderungen durch neue Werbeformen
 Noch mehr Interaktivität
 Audiovisuelle Werbung
 Stärkere Überlagerung des Contents
 Tandem Ads
 In Game Advertising
 Mikrosites
 Keyword Advertising
 Virale Werbung
Wie lassen sich diese neuen Formen im Kinderumfeld bewerten?
26
Zwischenfazit
 Negative Wirkung von Werbung auf Kinder ist nicht nachgewiesen
 Gesellschaft / Politik etc. reglementieren besonders in den
klassischen Medien
 Kinder wollen für sie interessante Werbung
 Marketing im Kinderbereich wird immer vielfältiger /
intransparenter
Wie soll Werbung auf Kinder-Internetseiten aussehen?
27
Werbekompetenzförderung
28
Herzlichen Dank
Birgit Guth
Medienforschung SUPER RTL
Picassoplatz 1
D-50679 Köln
Fon: +49 (221) 456-51330
Fax: +49 (221) 45695-51330