Vortrag Dr. R. Rosenstock

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Kinder - Werbung - Wertekommunikation
Crossmediale Markenbindung
aus medienpädagogischer Sicht
DR. ROLAND ROSENSTOCK
Hunten - Initiative
Agenda
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Werbung?
Konflikt
Wirkung?
Trennung?
Kriterien
Werte?
Fazit
Was ist Werbung?
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Werbung?
Konflikt
Wirkung?
Trennung?
Kriterien
Werte?
Fazit
Formen der Werbung
z Reklame oder Werbung?
z Werbeblock
z Werbung für „fremde“ Produkte
z Eigenwerbung (Trailer)
z Werbung für die Marke/ Merchandising
z Spotwerbung/ Non-Spotwerbung
z Sponsoring
z Bartering (fertiges Programm des Werbetreibenden)
z Sonderwerbeformen im Internet
Unterschied
zPrintwerbung wirkt simultan
-> Doppelseite;
zWerbung im Fernsehen wirkt sequenziell
-> Beitrag / Werbeblock / Beitrag ...
zOnlinewerbung wirkt ...?
-> Popups / Popunders / Animationen /
Videosequenzen ...
Werbung oder Reklame?
z Kinder lernen Werbung erst kennen: Jedes Kind muss in
die Werbe- und Konsumwelt hineinfinden.
z Ein enger Werbebegriff, der nur auf Produkte zielt
(Reklame) greift zu kurz.
z Das Interesse von Kindern an emotionaler Orientierung
muss zum Ausgangspunkt des Umgangs mit Werbung
gemacht werden.
z Werbung ist für Kinder überall, wo sie emotional
angesprochen werden.
Weiter Werbe-Begriff
Burkhard Fuhs: Werbung sind alle Formen der
Kommunikation, die durch eine emotionale Ansprache, den
Adressaten veranlassen möchten, „etwas“ dauerhaft in
seine Biographie zu übernehmen.
„Etwas“: Dinge, Überzeugungen, Symbole, Handlungen,
Ideen, Werte
auch für Menschen kann man werben (siehe romantische Liebe)
Thesen
z Kinder brauchen Werbung, um sich in der modernen Gesellschaft
zurecht zu finden.
z Es gibt auch Bereiche, die werbefrei bleiben müssen (etwa Schule).
z Kinder dürfen nicht nur mit „unwichtigen“ Dingen beworben werden,
sondern müssen die Chance bekommen, sich über alle Bereiche eine
Meinung zu bilden.
z Kinder sollten als Ansprechpartner in allen Lebensbereichen ernst
genommen werden: Kinder werden von zu Wenigen zu wenig
umworben.
Öffentlichkeit und Konflikt
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Werbung?
Konflikt
Wirkung?
Trennung?
Kriterien
Werte?
Fazit
Positionen
z Emotionaler konsumkritischer Anklagemodus
(Bsp.: ZEIT 2004)
z Pädagogischer Bildungs-, Sorge- und Aufklärungsmodus
(Bsp.: Flimmo 2006)
z Legitimierender Rechtfertigungsmodus der Industrie
(Bsp.: VPRT e.V. 2001)
z Distanzierter wissenschaftlicher Sachlichkeitsmodus
(Bsp.: Willems; Die Gesellschaft der Werbung, 2004)
Bewahrpädagogik
Se
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Fremdbewahrung
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Kritischer
Rezipient
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-> Positionen
Handlungs- u. Lebensweltorientierte MP
Kritisc
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Bildungstechnologische
Medienpädagogik
Einfache Werbetheorie
Produkt
Werbung
Konsum
Ein bestimmtes Produkt wird durch raffinierte
Werbestrategien an einen ahnungslosen Käufer gebracht,
der dieses Produkt nicht braucht und es aus „falschen“
Sehnsüchten kauft.
Dieter Baake
„Werbung ist nicht ‚gefährlich‘. Unsere Binnenmärkte
leben auch vom Konsum, und davon hängt ein Teil des
Wohlstands unserer Gesellschaft ab. Werbung ist
Bestandteil dieses Systems. Sie beschönigt manchmal
und verschweigt die Schwächen eines Produkts. Sie kann
uns eine Scheinwelt schöner machen und Menschen
zeigen, die nicht in unseren Alltag passen. Damit müssen
auch Kinder umzugehen lernen. [...] Elternhaus,
Kindergarten und Schule können helfen, dass Kinder
"mündige Verbraucher" werden.“
Quelle: www.mpfs.de/materialien/infoset/werbung.html
Differenziertes Werbemodell
Werbung
für ein
Produkt B
Gesellschaftlicher
Diskurs um
Produktgruppe
Werbung
für ein
Produkt A
Produktgruppe
Schule
Nutzungskultur
Verwandte
Kind
Eltern
Peers
Erfahrungen
mit Produkten
Wirkungen
Wirkung
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Werbung?
Konflikt
Wirkung?
Trennung?
Kriterien
Werte?
Fazit
Untersuchungen
z Bsp.:
Charlton/ Neumann-Braun/ Aufenanger/ Hoffmann-Riem
u.a.: „Fernsehwerbung und Kinder“, 2. Bd. 1995;
(I. 1115 Kinder; 4-14J; quantitative Untersuchung:
Leitfadeninterviews; II. 19 vertiefte Interviews)
Erfahrung lehrt Unterscheidung
z Die Unterscheidung zwischen Werbung und
Programm muss erlernt werden:
bestimmte Figuren/ Alltagsszenen/ Handlungsrollen/
Dramaturgien/ Formate ... ;
z Ältere Kinder und Kinder mit mehr
Fernseherfahrungen können besser zwischen
Programm und Werbung unterscheiden als jüngere mit
wenig Erfahrung;
Beispiel Super-RTL
z Sendermarke Super RTL
z Signet Toggo als Dachmarke
z Toggolino Kuh (Kinder 3-8)
z Schriftzug „Ravensburger TV“
z www.toggo.de
z Kennfarbe „Orange“
z -> Disney
Werbekompetenz
z Unterscheidung: Spot- und Non-Spotwerbung
vom Programm;
z Kenntnis: Wer gibt Werbung in Auftrag, wer
produziert sie und warum strahlt ein Sender sie
aus?
z Wissen: Was will Werbung vom Zuschauer
(Kaufappell, Information, Meinungsbildung);
Stufen
0 → Werbung wird nicht erkannt;
1 → Intuitives Erkennen (z.B. Lautstärke) sowie
weiterer „unzuverlässiger“ Kriterien;
2 → Formale Merkmale: Inserts, Fehlen des
Senderlogos (nicht sicher), Produkt im Mittelpunkt;
3/4 → Volles Verständnis: Bedingungen der
Produktion und Sendung sind bekannt; Wissen über
Absicht und appellativen Charakter;
Spotwerbung und Programm
z 3-5J. Unterscheidung zwischen Spot und
Programm werden nicht oder nur mit Hilfe
erkannt; Bezeichnung „Werbung“ spielt keine
Rolle;
z 6-10J. Grundschüler können Werbespots wieder
erkennen; Werbung ist bekannter/ bessere
Erinnerungsleistung; Non-Spot nur selten;
z Ab 11J. Sichere Unterscheidung; Non-Spot nur
dann, wenn Unterscheidung klar markiert;
Intention
z 3-5J. Intention wird nicht erfasst: Kinder wissen nicht, wer
Werbung in Auftrag gibt, tragen aber Konsumwünsche an
Eltern heran, versuchen den Kauf zu beeinflussen;
vergleichen sich mit anderen Kindern; Lieblingsfiguren
entscheidend;
z 6-10J. Mehrheit weiß nicht, wer Werbung herstellt;
ab 7 ist klar: Werbung will verkaufen! Produktbesitz
schafft Anerkennung;
z Ab 11/12J. Intention wird verstanden; Kinder sehen sich
selbst als Adressaten; Gruppe hält sich aber für immun,
unterschätzt Einfluss auf eigene Kaufentscheidung;
Glaubwürdigkeit
z 4-5J. Keine Einschätzung von Glaubwürdigkeit;
Kaufwünsche deutlich werbegeprägt;
z 6-10J. Werbung trägt zur Kaufentscheidung bei;
Erfahrungen und Einstellungen der Bezugsgruppen
spielen eine wichtige Rolle; Unterschiedliche Einschätzung
der Glaubwürdigkeit;
z Ab 11J. Glaubwürdigkeit ist gering;
Anzahl der Kinder, die gern Werbung schauen, sinkt mit
steigendem Alter; Kinder übernehmen die (kritische/
unkritische) Einstellung der Eltern;
Beobachtungen
z Fernsehen: Der Übergang vom Werbeblock zur Eigenwerbung des
Senders - und von hier aus zum weiteren Programm - ist schwer zu
erkennen;
→ fließender Übergang problematisch (vgl. MTV);
z Internet: Verschiedene Sender verwenden verschiedene
Werbehinweise/ akustische Mittel; Werbelogos enthalten zwar den
Schriftzug „Werbung“ oder „Anzeige“ oder „ANZG“, geben diese
aber nicht in vertonter Form wieder;
MTV
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Jamba Klingeltöne
Bob mobile Liebesorakel
Jamba Handysatellit
Bob mobile Liebesorakel
SMS nation chats in deiner Nähe
MTVs neuer Ringtone des Monats
South Park fürs Handy
MTV aufs Handy (zzgl. Kosten)
Übergang ???
MTV news Mag spezial popetown (Programmankündigung)
→ keine Trenner;
→ während des gesamten Werbeblocks war das Senderlogo eingeblendet
Beobachtungen
z Kennzeichnung von bestimmten Werbeformen, z.B.
Sponsoring, ist für Kinder nur schwer durchschaubar;
z Kinder haben Probleme, wenn die Programmteile und
Werbespots inhaltlich ähnlich gestaltet sind
oder dieselben Charaktere/ Schauspieler/
Zeichentrickfiguren etc. enthalten (Bsp. Bob der B.);
z Life-Style-Werbung ist schwer zu erkennen,
da kein Produkt sondern ein Lebensgefühl im
Mittelpunkt steht;
Fazit
z Durch eine verbindliche und einheitliche,
- auch für Vorschulkinder erkennbare Kennzeichnung aller Werbeformen könnten zwei
Drittel der Vorschulkinder und 90% der Grund- und
SekundarschülerInnen Werbeformen von
Programmformen unterscheiden;
z Soll es überhaupt Werbung für Vorschulkinder
geben (Bsp. Schweden)?
Trennungsgrundsatz?
Trennung
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Werbung?
Konflikt
Wirkung?
Trennung?
Kriterien
Werte?
Fazit
Trennungsgrundsatz
z Der Anspruch an die Medien, Werbung vom Inhalt deutlich
zu trennen, ist gesetzlich vorgeschrieben.
z Dem Medium entsprechende Mittel sollten eingesetzt
werden, um eine deutliche Trennlinie zwischen Werbung
und Inhalt zu ziehen.
z Auch das Internet hat die Möglichkeit, die Trennung durch
Text und Bild, durch Design und Akustik zu vollziehen und
dadurch bestimmte „Signale“ zu setzen.
Charaktere, die sich in Kinderherzen spielen
z Emotionale Figuren, Charaktere und Geschichten haben einen leichten
Zugang zu den Köpfen der Kinder. Werbeagenturen machen sich dieses
Wissen zunutze. So entsteht ein Marke, die auch ohne „Werbung“ um die
Kinder wirbt.
z Mit Merchandisingprodukten, Spielen und Stofftieren gibt es ausreichend
Zusatzangebote zur Markenetablierung, zur Produktvertiefung und zur
Refinanzierung von Kinderprogrammen.
Mission Internet
i-Team
Fazit
z Trennung von Inhalt und Werbung wird für Kinder anders
bestimmt werden müssen als für Erwachsene:
Trennung = von Kindern wahrgenommene Trennung;
z Inhalt bedeutet für Kinder etwas anders als für
Erwachsene: Es ist das, was Kinder an einem
Medienangebot interessiert;
z Die Wirtschaft muss bei ihrer Werbung Vertrauen
aufbauen -> Langfristige Bindung durch Glaubwürdigkeit;
z Werbung kann ärgern: technische Möglichkeiten können
Werbung verhindern;
Kriterien
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Werbung?
Konflikt
Wirkung?
Trennung?
Kriterien
Werte?
Fazit
Erfurter Netcode
z Gemeinnütziger Verein
z Gegründet 2002
z Ziel: - Auszeichnung von guten
Internetseiten für Kinder (Siegel)
- Öffentliche Diskussion mit Anbietern,
Eltern, Pädagogen und Kindern
über Internetangebote
z Siegelausschuss, Wissenschaftlicher Beirat
Fünf Qualitätsbereiche
Selbstdarstellung
Beachtung der Jugendschutzbestimmungen
Vermittlung von Medienkompetenz
Werbung und Verkauf
Datenschutz
Werbung und Verkauf
z Der Anbieter trennt Werbung und Verkauf klar vom redaktionellen Inhalt der
Seiten. Beim Verkauf macht er die Bedeutung einer Kaufaktion deutlich. Er
achtet darauf, die Seiten eindeutig als Produktinformations-, Angebots- und
Verkaufsseiten (Shop) zu kennzeichnen,
z Design und Sprache des Verkaufsshops von der des Inhaltes zu trennen,
z eine Seite dazwischen zu schalten, mit dem Hinweis, dass die Kinder sich jetzt
im Verkaufsbereich bewegen,
z im Shop keine aggressive Kaufaufforderung zu bringen, entsprechend § 6 des
Jugendmedienschutz-Staatsvertrages JMStV,
z im Shop kindgerechte und keine jugendgefährdenden Produkte anzubieten,
z auf eine bevorstehende Verkaufsaktion und ihre Bedeutung aufmerksam zu
machen,
z den Hinweis an Kinder zu geben, dass nur die Eltern im Shop einkaufen
dürfen.
Wertevermittlung
Werte
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Werbung?
Konflikt
Wirkung?
Trennung?
Kriterien
Werte?
Fazit
Ethische Perspektiven
z Viele Kinderseiten dienen der Markenbindung.
z Markenbindung erfolgt durch die Kommunikation von
Werten.
z Medienkompetenz bedeutet, mediale Wert- und
Zeichenbotschaften zu entschlüsseln.
z Werbung besetzt Dinge/ Produkte/ Institutionen/
Marken mit Emotionen und fügt sie in die
bestehende Wertewelt ein;
z Werbung transportiert in knappster Form Bilder
und Werte unserer Konsum-Kultur (Freizeit,
Schönheit, Fitness im Alter, Jugend, Reichtum,
Familie, Genuss, Spannung, soziale Einstellung,
Lebensstil etc.) und vom „gelingenden“ Leben;
Es gibt Werbung ...
Kinder schon „coole Checker“ sind (hubba bubba max)
In der Kinder lügen dürfen ... (Froop)
Schlechte Noten gebilligt werden, solange Kinder Kaffee kochen ...
(Nescafe)
Frauen noch immer in klassischen Rollenmustern gezeigt werden ...
(Landliebe)
Das Verhältnis der Generationen umgedreht wird und die Kinder
die Erwachsenen belehren ... (Müllermilch)
Marken vermitteln Werte
z Bsp.: Bionicle Pirako
Der Slogan, der sich festsetzt lautet:
100% Maschine
0% Mitleid
Werte
z Soziales Miteinander: Ehrlichkeit, Empathie, Freundschaft,
friedvoller Umgang, Hilfsbereitschaft, Freundlichkeit, Kommunikationsfähigkeit, Teamwork, Toleranz, Treue, Verzeihen …
z Gemeinwohl: Anpassung, Bescheidenheit, Fairness, Gleichheit, Pflicht,
Sauberkeit, Maßhalten, Geborgenheit, Verantwortung …
z Hedonismus: Abenteuer, Spannung, Genuss, Spaß, Schönheit …
z Selbstentfaltung: Autonomie, Emanzipation, Freiheit, Wissen,
Intelligenz, Kreativität, Leistung, Mut, Selbstachtung, Selbstverwirklichung …
z Hegemonie: Kampf, Wettbewerb, Macht, Herrschaft, Respekt,
Anerkennung, Unterordnung …
z Basiswerte: Leben, Glück, Familie, Gesundheit, Liebe, Besitz, Kultur,
Technisches Know-how als kulturelle Errungenschaft, Natur …
(u.a. Klages 1999)
Fazit
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Werbung?
Konflikt
Wirkung?
Trennung?
Kriterien
Werte?
Fazit
Was ist Werbung?
z Werbung ist eine Kommunikationsform mit der
Intention, dass die Zielgruppe dauerhaft oder
temporär Dinge, Werte, Normen, Meinungen und
Handlungen in das eigene Leben und die eigene
Biografie übernimmt
z Werbung verbindet Angebote für den eigenen
Lebensstil mit Wünschen und Träumen
z Werbung zielt auf Herz und Verstand und kann
durch eine Aufklärungspädagogik erklärt, aber
nicht außer Kraft gesetzt werden
Ein weiter pädagogischer Werbebegriff
ist nötig
z Kinder müssen Werbung erst lernen (Eingewöhnung in die
Konsumwelt?)
z Werbung ist für Kinder eine Aufforderung unter anderen
zum Lernen und zum Verstehen der Welt
z Der Manipulationsvorwurf kollidiert mit der
pädagogischen Pflicht und dem pädagogischen Recht auf
Erziehung
z Werbung thematisiert den gesamten Lebensstil eines
Kindes und definiert Kindheit und ist deshalb stets ein Teil
der Auseinandersetzung um Kinder
z Werbung hat stets Auswirkung auf das Verhältnis von
Eltern und Kindern
z Werbung ist zu einem wichtigen Gegenstand der
Kinderkultur und der Peerkommunikation unter Kindern
geworden
1. Werbung ist akzeptabel,
... wenn sie kindgerecht ist!
z Vorschulkinder keine Werbung
z Keine Dinge und Themen, die als problematisch für
Kinder diskutiert werden
z Werbung muss für Kinder transparent sein (wer wirbt wie
wofür?) - Werbekompetenz
z Kinder müssen die Werbung als Werbung erkennen
z Alterslevels für Werbung sind wünschenswert
2. Werbung sollte ...
nicht Selbstzweck sein,
sondern gute Inhalte unterstützen
zEine Trennung von Seitenmachern und
Werbenden ist für das Image einer Seite
vorteilhaft;
zDie Werbung sollte den „guten“ Inhalt
stützen, der Inhalt sollte kein Lockmittel
oder Vorwand für Werbung sein;
3. Werbung und Inhalt
... sollten getrennt sein
z Werbung sollte erkennbar markiert sein
z Der Inhalt sollte im Umfang und Design nicht
hinter der Werbung zurück stehen
z Die Form der Trennung sollte transparent sein
z Die Werbung sollte bei Kindern keine
Handlungshemmungen verursachen
(Blockierungen, Slalom- Surven etc.)
z Der Inhalt der Seiten sollte für Kinder erkennbar
und gut zu erschließen sein
4. Seiten mit Werbung sollten den
Umgang mit Werbung vermitteln
Was will Werbung ?
Warum gibt es Werbung ?
Medienkompetenz beinhaltet
Werbekompetenz ...,
d.h. sachlicher und kritischer Umgang
mit Werbung und selbstreflexive
Bearbeitung der eigenen Emotionen
und Wünsche!
5. Bildungsrelevante Inhalte ...
sollten nicht einseitig durch
Werbeinteresse bestimmt sein
z
z
z
z
Sorgfalt und Sachlichkeit in der Information
Keine einseitige Darstellung
Verweis auf weitere für ein Thema relevante Seiten
Trennung von Unterhaltung und ernsthafter Information
(Qualität der Information muss für Kinder erlernbar sein)
6. Werbung sollte ...
die Entwicklung der Kinder fördern
• Verbindung der Werbung mit
positiven Botschaften und Werte für
Kinder und Erwachsene
• Werbung für entwicklungsfördernde
und kindgerechte Produkte
7. Seiten mit Werbung müssen
... Kindern die Wahl lassen
z Abschaltbare Werbung?
z Möglichkeit die Seite zu verlassen?
z Werbung nicht auf allen Unterseiten?
z Werbung als emotionaler Wegezoll?
z Kinderkommentare zur Seite und zur Werbung
zulassen?
8. Partnerschaftliches Sponsoring
„Mit dieser guten Idee verbinden
wir unseren Namen“
zDoppelte Werbestrategie
1. eigene Seite
2. Engagement für gute Kinderseiten
9. Angemessenheit der Werbung
z Werbung auf Kinderseiten muss der Komplexität des
Internets und der Bedürfnisse der Kinder gerecht werden
z Unterschiedliche Lebensbereiche müssen für Kinder
erfahrbar bleiben:
Öffentlich – Privat
Politik – Bildung
Unterhaltung – Arbeit (Lernen)
„making friends “- Lebensberatung
Kaufen – Verkaufen
Informieren - Träumen
10. Werbung und generationale
Ordnung berücksichtigen
Die Werbung sollte nicht gegen die
generationale Ordnung agieren
„Wer die Kinder gewinnt und die Eltern verliert
hat insgesamt verloren“
Bildung und Werbung:
„Erfahrung mit der Welt
erzeugt die beste Werbekompetenz“
„Werbekompetenz ist Wirklichkeitskompetenz“
„Wir tragen Verantwortung ...
für die >Geschmacksbildung< der Kinder“

Vortrag Dr. R. Rosenstock

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