Mobile Communities

Arbeitsberichte des Lehrstuhls für Allgemeine
und Industrielle Betriebswirtschaftslehre an der
Technischen Universität München
Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald (Hg.)
Ralf Reichwald / Roland Erben / Natalie Fremuth / Andreas
Tasch
Mobile Communities
Phänomen und
Erlösungspotenziale
Arbeitsbericht Nr. 36 (Dezember 2002) des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle
Betriebswirtschaftslehre der Technischen Universität München
Leopoldstrasse 139, 80804 München, Tel. 089 / 289 24800
www.prof-reichwald.de
ISSN 0942-5098
© Copyright 2002 by Ralf Reichwald, Roland Erben, Natalie Fremuth and Andreas
Tasch, TUM.
Alle Rechte vorbehalten.
2
Inhaltsverzeichnis:
1
Einführung
1
Virtuelle Communities – Begriff und Forschungsperspektiven
1.0 Diffusität des Begriffs „virtuelle Community“
1.0 Virtuelle Communities in der Forschungsperspektive der Sozialwissenschaften
1.0 Virtuelle Communities in der Forschungsperspektive der Betriebswirtschaftslehre
1.0 Das Drei-Ebenen-Modell der virtuellen Community
1
Mobile Communities
1.0 Zusatznutzen durch Erweiterung von virtuellen Communities mit mobilen Diensten
1.0 Von der virtuellen zur mobilen Community
1
Erlöspotenziale von mobilen Communities
1.0 Systematisierung von Erlösquellen
1.0 Erlöspotenziale aus dem Bereich „Commerce“ für Betreiber von mobilen
Communities
1.0 Erlöspotenziale aus dem Bereich „Content“ für Betreiber von mobilen Communities
1.0 Erlöspotenziale aus dem Bereich „Connection“ für Betreiber von mobilen
Communities
1
Zusammenfassung und Ausblick
3
1 Einführung
Im Leben von Menschen stehen soziales Miteinander und Kommunikation im Vordergrund. Von
Kindesbeinen an besitzt der Mensch eine natürliche Neigung zur Bildung von Gemeinschaften. Waren
Gruppen früher an Raum und Zeit gebunden, so werden diese Restriktionen durch die globalen
Kommunikationsmöglichkeiten des Internets überwunden. Analog zur realen Welt organisieren sich
Menschen mit gleichen Interessen in elektronischen Gemeinschaften, sog. virtuellen Communities.
Das Phänomen der Virtuellen Community wurde im Jahr 1993 durch Howard Rheingold und sein
Buch über die Community “The Well” aus der San Francisco Bay Area global bekannt. Er sah
virtuelle Communities als eine Form der zwischenmenschlichen Kommunikation über elektronische
Netzwerke an, die auf gemeinsamen Interessen beruht.1 Mit dem Erscheinen des Buches „Net Gain“
der McKinsey-Berater John Hagel und Arthur Armstrong (1997) wurden virtuelle Gemeinschaften im
Internet erstmals unter betriebswirtschaftlichen Aspekten betrachtet und breit diskutiert.
Das Konzept von virtuellen Communities ist aber im Gegensatz zur vorherrschenden Meinung in der
Literatur nicht ausschließlich an die stationären Kommunikationsdienste des Internets und deren
betriebswirtschaftliche Aspekte gebunden.2 Mit zunehmender Verbreitung mobiler Endgeräte und
zukünftiger mobiler Datendienste können virtuelle Communities und ihre zugrundeliegenden
Kommunikationsdienste für eine mobile Nutzung erweitert werden. Die Unterstützung der Mitglieder
in ihren Aktivitäten durch mobile Community-Mehrwertdienste stellt dabei die nächste
Evolutionsstufe von virtuellen Communities dar. 3
Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der Erweiterung bzw. Veränderung von virtuellen Communities zu
mobilen Communities und der Abschätzung ihrer Erlöspotenziale. Hierzu wird zunächst das
Phänomen der virtuellen Community sowie ihre betriebswirtschaftlichen Aspekte dargestellt und
diskutiert (Abschnitt 2), bevor in Abschnitt 3 die Erweiterung von virtuellen zu mobilen Communities
betrachtet wird. Die Erlöspotenziale von mobilen Communities werden im vierten Abschnitt aus
theoretischer Sicht abgeleitet und den bisherigen Erfahrungen in der Praxis gegenüber gestellt. Der
fünfte Abschnitt fasst die wichtigsten Erkenntnisse dieses Beitrags zusammen und gibt einen Ausblick
auf künftige Entwicklungen im Themenfeld der mobilen Communities.
2 Virtuelle Communities – Begriff und Forschungsperspektiven
In den Diskussionen der letzten Jahre über die Auswirkungen der breiten gesellschaftlichen Diffusion
des Internets bzw. dessen Nutzung wurde vor allem dem Konzept der „virtuellen Gemeinschaft“ oder
1
Vgl. insgesamt Rheingold 1993.
Vgl. Figallo 1998 , S. 15 ff.; Weiber/Meyer 2001; Preece, S. 19 ff.
3
Vgl. Fremaux 2000, S. 1.
2
4
„virtual community“ eine große Zukunft vorausgesagt. Mit der breiten Zustimmung ging aber
gleichzeitig eine Diffusität der Begrifflichkeit einher. Unter den beiden synonym verwendeten
Begriffen wurden vollkommen unterschiedliche Phänomene subsummiert: Einige Autoren verstehen
unter virtuellen Communities beispielsweise das gemeinschaftliche Einkaufen im Internet4, andere
sehen sie als neue Form des Marktplatzes an5, und schließlich werden sie auch als eine neue Form von
Vergemeinschaftungsprozessen über elektronische Medien6 verstanden. Vor diesem Hintergrund
werden zunächst die unterschiedlichen Facetten und Forschungsperspektiven auf den Begriff der
virtuellen Community beleuchtet, um anschließend auf ihre Erweiterung hin zu mobilen Communities
eingehen zu können.
2.1 Diffusität des Begriffs „virtuelle Community“
Unter dem Begriff der „virtuellen Community“ wurden nicht nur vollkommen unterschiedliche
Phänomene verstanden, sondern umgekehrt auch gleiche Phänomene mit unterschiedlichen Begriffen
belegt. So ist in der Literatur nicht nur von virtuellen Communities oder virtuellen Gemeinschaften die
Rede, sondern auch von Cyber-Communities7, elektronischen Gemeinschaften8 und virtuellen
Gruppen9. Die Bandbreite an unterschiedlichen Definitionen reicht von sozialwissenschaftlich und
kommunikationswissenschaftlich orientierten Beschreibungen bis hin zu kommerziell orientierten
Betrachtungen.
Folgende
Betrachtungsweisen:
4
Abbildung
zeigt
einen
10
Vgl. Brunold/Merz/Wagner 2000, S. 32.
Vgl. Hagel/Armstrong 1997.
6
Vgl. z.B. Wellmann 2001 und Döring 1997.
7
Brunold/Merz/Wagner 2000
8
Höflich 1996.
9
Thiedeke 2001.
10
Auswahl aus der Literatur, kein Anspruch auf Vollständigkeit.
5
Überblick
über
unterschiedliche
5
Sozialwissenschaftliche Betrachtung:
,,Virtual communities are social aggregations that emerge from the Net
(Rheingold 1993)
when enough people carry on those public discussions long enough,
with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in
cyberspace.”11
Kommunikationswissenschaftliche
,,Elektronische Gemeinschaften« als »soziale Welten« zeichnen sich
Betrachtung:
durch je eigene Bedeutungswelten mit einem eigenem Symbolbestand,
(Höflich 1996)
Perspektiven und Identitäten aus. Dies manifestiert sich in der
Entwicklung einer eigenen Gruppensprache, die mitunter durch eine
distinkte elektronische Parasprache zum Ausdruck kommt und letztlich
mit einer Selbstbestätigung der Gruppenmitglieder durch Intalk
respektive durch eine Abgrenzung gegenüber Außenstehenden
verbunden ist.“12
Kommerziell orientierte Betrachtung:
Merkmale einer kommerziellen Community:
(Hagel/Armstrong 1997)
•
Ein spezifischer Interessenschwerpunkt
•
Die Integration von Inhalt und Kommunikation
•
Konzentration auf Informationen, die von den Mitgliedern
selbst stammen
•
Auswahl zwischen konkurrierenden Anbietern
•
Kommerziell motivierte Organisatoren von Gemeinschaften13
Abbildung 1: Unterschiedliche Definitionen zu „virtuellen Gemeinschaften“
Vergleicht man die Vielzahl an verschiedenen Definitionen in der Literatur und sucht nach
Gemeinsamkeiten zwischen ihnen, ergeben sich zwei zentrale Charakteristika, die allen Definitionen
gemeinsam sind. Demnach handelt es sich bei virtuellen Communities:
•
um Gruppen von Personen, die
•
über elektronische Medien kommunizieren und/oder interagieren.
Dabei bezieht sich der Begriff der Gruppe auf die Community (Gemeinschaft) und das „virtuelle“ auf
die mediatisierte Form der Kommunikation.14
Aber schon über das Ausmaß und die Form der
Kommunikation bestehen gegensätzliche Auffassungen. Während Rheingold15 nur dann von
Gemeinschaften sprechen möchte, wenn sich durch direkte und anhaltende Kommunikation Netze von
persönlichen Gemeinschaften gebildet haben, sehen andere Autoren eine direkte Kommunikation oder
11
Rheingold 1993, S. 5.
Höflich 1996, S. 297
13
Hagel/Armstrong 1997, S. 26.
14
von Campenhausen 2001, S. 367 erachtet nicht einmal die Kommunikation als notwendig. Er definiert
„Community = Kundengruppe“, ohne dann weiter auszuführen, warum eine Kundengruppe eine Gemeinschaft
sein soll.
15
Rheingold 1993.
12
6
zumindest eine solche Möglichkeit nicht als notwendige Bedingung für das Entstehen einer
Gemeinschaft an. Diese unterschiedlichen Definitionsweisen lassen sich mit den unterschiedlichen
Forschungsinteressen der Autoren erklären. Aus diesem Grund sollen zunächst diese unterschiedlichen
Forschungsperspektiven kurz dargestellt werden, bevor unser Drei-Ebenen-Modell der virtuellen
Community vorgestellt wird.
2.2 Virtuelle Communities in der Forschungsperspektive der Sozialwissenschaften
Im Mittelpunkt des Interesses der Sozialwissenschaften an Virtuellen Gemeinschaften steht das
Verstehen
des
Phänomens
Vergemeinschaftungsformen.
16
sowie
dessen
Einordnung
in
andere
traditionellere
Untersuchungsgegenstand ist hier nicht eine auf dem WWW
basierende Community-Plattform,17 sondern meist ein einzelner Kommunikationsdienst wie ein
Chat18, eine Mailingliste19, MUDs20 oder eine Newsgroup21. Ausgehend von den medialen
Charakteristika dieser Dienste wird untersucht, inwieweit und unter welchen Bedingungen es zur
Gruppenbildung und anderen Vergemeinschaftungsformen im Internet kommen kann, welche Qualität
die Beziehungen in solchen Gruppen haben und wo Chancen und Risiken einer solchen Form von
Beziehungen liegen. Die zentrale Fragestellung lautet, ob die beobachteten virtuellen „Gruppen“ und
„Gemeinschaften“ ihren realweltlichen Pendants entsprechen oder ob sie einen neuen Typus und eine
neue Qualität der Vergemeinschaftungsformen darstellen.22
2.3 Virtuelle Communities in der Forschungsperspektive der Betriebswirtschaftslehre
In der betriebswirtschaftlich orientierten Literatur trat das Thema der virtuellen Community v. a. durch
das von den McKinsey Beratern John Hagel und Arthur G. Armstrong geschriebene Buch „Net-Gain
– expanding markets through virtual communities“23 auf die Agenda. In diesem Buch thematisieren
die Autoren virtuelle Gemeinschaften (virtual communities) als Antwort auf die durch das Internet
16
Nach Weber 1976, S. 21 entsteht eine Gemeinschaft, wenn sich Personen aufgrund eines gemeinschaftlichen
Gefühls aneinander orientieren und sich deshalb eine soziale Bindung zwischen ihnen aufbaut, die ihre
gefühlte Zusammenhörigkeit ausdrückt.
17
Utz bezeichnet diese in Abgrenzung zu den Einzeldiensten als E-Communities und prognostiziert ihnen
aufgrund der einfacheren Handhabbarkeit über einen WWW-Browser eine erfolgreichere Zukunft als den
Einzeldiensten. Vgl. Utz 2002, S. 162 u. 167.
18
Vgl. Heintz /Müller 2000.
19
Vgl. Stegbauer 2002.
20
MUDs (multi-user dungeons) sind eine Art Abenteuerrollenspiele im Netz. Die Spieler schlüpfen in eine Rolle
wie beispielsweise ein Ritter oder eine Fee und durchleben in ihr verschiedene Abenteuer. Diese hauptsächlich
Text basierten Spiele existieren seit 1978 und haben eine Größe von 10-10000 Spieler. Auch wenn sie
quantitativ eher eine geringe Relevanz haben (7% der deutschen Online-Nutzer gaben laut ARD/ZDF OnlineStudie von 2000 an MUDs teilzunehmen) beschäftigen sich viele CvK-Studien mit diesem Phänomen.Vgl. Utz
2002, S. 163f.
21
Vgl. Müller 2001.
22
Zur Vertiefung der sozialwissenschaftliche Forschungsperspektive auf Virtuelle Communities vgl.
Fremuth/Tasch 2002 und die dort angegebene Literatur.
23
Vgl. Hagel/Armstrong 1997
7
gewachsene „Macht“ der Konsumenten, die sowohl Informationen über die Qualität von Produkten
und deren Preise schnell und effizient austauschen können als auch sich langsam des Wertes ihrer
demographischen Daten für die Unternehmen bewusst werden.24 Durch die Etablierung von WWW
basierten virtuellen Gemeinschaften, in denen viele Informationen zu Produkten und Dienstleistungen
durch die Nutzer zusammengetragen werden, könnten die Betreiber nicht nur das Risiko eines OnlineKaufs für die potenziellen Kunden reduzieren. Die eingestellten Informationen dienten auch der
Marktforschung, so dass es möglich werde, maßgeschneiderte Angebote für unterschiedliche
Kundengruppen zu kreieren.25 Wenn die Betreiber es schaffen, die vier grundlegenden Motivationen
der Nutzer zur Teilnahme einer Community (Interesse an einem Thema, Interesse an Beziehungen,
Interesse an Phantasiewelten und Interesse an Transaktionen)26,27 zu befriedigen, winken ihnen nach
einer Modellrechnung der Autoren Erlöszuflüsse von 618 Mio. US-Dollar im 10. Geschäftsjahr.
Auch wenn diese Prognosen eher Ausdruck des damaligen Internet-Hypes in den Medien und an den
Finanzmärkten sein dürften, weckten sie hohe Erwartungen in Unternehmen zur Realisierung von
mehr Kundenbindung, Profilgenerierung und Konsumentenforschung.28 Außerdem löste das Buch eine
Welle von Berater-, Management- und Ratgeberliteratur aus, die sich allesamt auf Hagel und
Armstrong bezog und versuchte, die Erfolgsfaktoren für virtuelle Communities im Internet
aufzuzeigen sowie Anleitungen für deren erfolgreichen Betrieb zu geben.29 Auch wenn sich die
Definitionen auch innerhalb der betriebswirtschaftlich orientierten Literatur unterscheiden und sehr
unterschiedliche Dienste als Community bezeichnet werden, grenzen sie sich von der eher
sozialwissenschaftlich orientierten Literatur vor allem in zwei Punkten ab:
•
Zum einen verstehen die Autoren unter Community-Diensten fast ausschließlich WWW
basierte Dienste, d.h. sie schließen Dienste wie Mailinglisten und Newsgroups aus der
Betrachtung aus, es sei denn, diese werden über ein integriertes Community-Portal angeboten.
•
Zum anderen beschäftigen sie sich ausschließlich mit kommerziellen Communities, d.h.
einem Angebot von Internet basierten Kommunikationsdiensten zum Zweck der Erlösund/oder Gewinnerzielung.30
In diesem Sinn wird eine Community häufig als Marketing-Tool beschrieben, mit dem es möglich ist,
die traditionellen Schwächen des Internethandels wie die Anonymität zwischen Anbieter und Kunden
und das daraus resultierende fehlende Vertrauen durch den Einbezug der (potenziellen) Kunden zu
überwinden.
24
Durch
die
Kommunikation
der
Community-Mitglieder
über
Produkte
und
Vgl. Hagel/Armstrong 1997, S. 8
Vgl. Hagel/Armstrong 1997, S. 10
26
Vgl. Hagel/Armstrong 1997, S. 18ff.
27
Vgl. Hagel/Armstrong 1997, S. 55
28
Vgl. z.B. Niemeier 1998, S. 221f., Walden 2000, S. 244f., Panten/Paul/Runte 2001, S. 2 ff., Beier 2001, S.
247.
29
Vgl. z.B. Figallo 1998, Kim 2000, Preece 2000, Brunold/Merz/Wagner 2001, Powazek 2001.
30
Zu weiteren ökonomischen Zielen und Potentialen beim Betrieb einer (kommerziellen) Community vgl. u.a.
Marcus 2002, S. 97-104, Reichwald/Fremuth/Ney 2002, S. 531ff., Bughin/Hagel 2000, S. 238ff.
25
8
Dienstleistungen auf einem gemeinsamen „Marktplatz“31 soll dieser Mangel überwunden und eine
vertrauensvolle Transaktionsatmosphäre geschaffen werden.32
Aber selbst bei der Definition einer kommerziellen Community als WWW basierte Plattform für
Kommunikationsdienste zum Zweck der Erlös- und Gewinnerzielung bleibt es schwierig, genau zu
benennen, worin diese „Gemeinschaft“ besteht. Häufig wird nicht deutlich, was die einzelnen Autoren
unter einer Community genau verstehen. Zu diesem Schluss kommt auch Figallo, der nach einer
Analyse von 20 Webseiten, die den Terminus „Community“ zu ihrer Beschreibung verwenden,
feststellt: „The term community is used today to describe a wide range of services on the Web. Not all
of them emphasize or provide for conversation or interaction between their users. Not all invite user´s
contributions of any kind.”33
2.4 Das Drei-Ebenen-Modell der virtuellen Community
Vor diesem Hintergrund wird im Folgenden ein eigener Definitionsversuch unternommen und das
Drei-Ebenen-Modell zur Betrachtung von kommerziell ausgerichteten virtuellen Communities
vorgestellt. Die Betrachtungsebenen gliedern sich in (1) die (technologische) Web-Plattform, (2) den
sich daraus ergebenden Kommunikationsraum sowie (3) die Gemeinschaft von Personen, die mit Hilfe
dieser Plattform mehr oder weniger regelmäßig kommunizieren. Abbildung 2 illustriert das DreiEbenen-Modell der virtuellen Community.
Virtuelle Community als
Gemeinschaft von
Personen
Virtuelle Community als
Kommunikationsraum
Instant-Messenger
Chat
Newsgroups
(technologische) Plattform
einer Community:
Forum
Virtuelle Community als
Produkt
Abbildung 2: Drei-Ebenen-Modell der virtuellen Community
31
Mit (elektronischen) „Marktplätzen“ werden in der Literatur Geschäftsmodelle bezeichnet, die sich auf das
Zusammenbringen von potenziellen Geschäftspartnern über das Internet beziehen, um Geschäftsbeziehungen
anzubahnen und/oder durchzuführen. Kernmerkmale solcher Marktplätze sind die Erhöhung von Produkt-,
Service- und Preistransparenz. Vgl. Markus 2002, S. 71.
32
Vgl. Brunhold/Merz/Wagner 2000, S. 108.
33
Figallo 1998, S. 23.
9
Ebene 1 umfasst die Web-Plattform, also die technische Infrastruktur und (notwendige) Informationsund Kommunikationsdienste für eine Community. Sie stellt das sichtbare Webangebot eines
Betreibers von Community-Plattformen dar. Sie besteht in der Regel aus einer Web-Site, auf der
neben vom Community-Betreiber eingestellten Inhalten zu einem Themengebiet Dienste und Tools
angeboten werden, mit deren Hilfe Besucher der Website untereinander kommunizieren oder eigene
Inhalte einstellen können. Beispiele für solche Dienste sind Chats, Foren bzw. „Schwarze Bretter“
(Bulletin Board Systems), Gästebücher, Mitglieder-Seiten, E-Mail Dienste, etc.. Aus der
Betrachtungsperspektive von Ebene 1 können diese web-basierten Plattformen als Communities im
Sinne eines Produkts bezeichnet werden. Sie bieten die Realisierungsbasis (in der Praxis spricht man
hier auch von „Community Hard- und Software“) für den Austausch und die Vernetzung von
Menschen, haben aber zunächst nichts mit einer Community (Gemeinschaft) im Sinne einer Gruppe
von Personen zu tun.
Durch das Angebot und die Nutzung verschiedener Kommunikationsdienste auf dieser Plattform
entstehen nun Kommunikationsräume, in denen sich Besucher der Web-Site treffen und
kommunizieren
können.
Die
Betrachtungsebene
2
bezieht
sich
auf
diese
potentiellen
Kommunikationsräume. Darin ist eine Vielfalt an Kommunikationsformen zu beobachten, die sich
nach dem Kommunikationsmodus, der Anzahl der Adressaten und der Häufigkeit der Kommunikation
unterscheiden lassen. So kann die Kommunikation beispielsweise sowohl synchron (Chat) als auch
asynchron (Mailingliste) ablaufen. Die einzelne Nachricht kann an alle Website-Besucher (one to
many) oder einen einzelnen richten (one to one) und es kann sich beispielsweise um eine einfache
Frage mit einer konkreten Antwort handeln oder eine fortgesetzte über mehrere Wochen andauernde
Diskussion.
In diesen Kommunikationsräumen können sich Gruppen von Personen finden, die über einen längeren
Zeitraum hinweg miteinander kommunizieren und somit eine Art von Gemeinschaft bzw. Community
bilden. Virtuelle Gemeinschaften kommen also erst durch die länger anhaltende Nutzung dieser
Kommunikationsräume zu Stande. Ebene 3 nimmt genau diese Betrachtungsperspektive ein und
fokussiert sich auf diese entstandene Community und ihre Entwicklung. Die Community zeichnet sich
durch konkrete, multilaterale, regelmäßige und zeitlich relativ stabile Kommunikationsbeziehungen
aus und grenzt sich damit gegen spontane Interaktionen und anonyme Organisationen ab.34
Die praxisorientierte Literatur beschäftigt sich jedoch kaum differenziert mit allen drei
Betrachtungsebenen. Bislang erfolgte eine zu starke Fokussierung auf Ebene 1 und 2, ohne ein tiefer
gehendes Verständnis für die Menschen und ihre Sozialisationsprozesse zu entwickeln. Die hohen
Erwartungen von Community-Betreibern in verbesserte Kundenbindung und E-CommerceUmsatzsteigerungen haben sich daher noch nicht erfüllt. Vielmehr führten technische Instandhaltung
sowie
34
Moderation
und
Vgl. Müller 2001, S. 5.
Betreuung
von
Community-Plattformen
und
ihren
angebotenen
10
Kommunikationsräumen zu hohen Aufwendungen, denen oftmals trotz hoher Mitgliederzahlen keine
adäquaten Erlösströme gegenüber stehen.35 So fassen Bughin/Zeisser zusammen, dass Betreiber von
Community-Plattformen nicht nur die technologische Realisierbarkeit, sondern künftig auch die
Umsetzbarkeit der ökonomischen Potenziale beweisen müssen.36
Vor allem durch die Anreicherung von bestehenden Online-Communities mit mobilen Diensten
versprechen sich Betreiber neue Erlösmöglichkeiten. Diese Erwartungen werden durch die (angeblich)
höhere Zahlungsbereitschaft der Mobilfunk-Nutzer für den aus der Mobilität ergebenden Zusatznutzen
im Vergleich zu bestehenden Online-Communities begründet. Bevor im vierten Abschnitt die
Erlöspotenziale der neu entstehenden mobilen Communities untersucht werden, befasst sich der dritte
Abschnitt mit der Einordnung des Phänomens und den Spezifika bzw. Unterschieden von mobilen und
virtuellen Communities.
3 Mobile Communities
Die zunehmende Bedeutung von Mobilität und Flexibilität – im Privat- wie auch im Wirtschaftsleben
– führen zu einer erhöhten Nachfrage an mobilen Informations- und Kommunikationsdiensten, die es
den Menschen erlauben, trotz räumlichen Entfernungen den engen Kontakt zum eigenen sozialen
Umfeld nicht zu verlieren sowie in bestimmten Situationen schnell und flexibel Informationen zu
erhalten, zu verarbeiten und auszutauschen. Neuartige mobile Kommunikationsdienste werden in
naher Zukunft diesen mobilen, digitalen Lebensstil ermöglichen. Die Basis für solche Dienste stellen
die dritte Generation der Mobilfunktechnik (der sog. UMTS-Standard für Mobilfunknetze) und die
zugehörigen mobilen Endgeräte dar, auf denen diese innovativen mobilen Dienste übertragen werden.
3.1 Zusatznutzen durch Erweiterung von virtuellen Communities mit mobilen Diensten
Mobile Dienste können die bisherigen Kommunikationsmöglichkeiten in virtuellen Communities
erheblich bereichern und somit neuartige Nutzenpotenziale für die Anwender generieren. Diese
werden häufig in der Literatur für mobile Dienste mit leicht variierender Terminologie bezeichnet:37
•
Ubiquitärer Zugang zu Community-Diensten:
Viele Community Plattformen können bisher ausschließlich mit den Kommunikationsdiensten
des Internet und somit mit stationären PCs genutzt werden. Diese fest installierten Geräte
35
Vgl. Bughin/Zeisser 2001, S. 262, Panten/Paul/Runte 2001, S. 1ff., Walden 2000, S. 244.
„...communities cannot only be a technological feasibility on the net, but must become an economic reality.”
Bughin/Zeisser 2001, S. 262.
37
Vgl. Reichwald/Fremuth/Ney 2002, S. 526ff., Durlacher 1999; Gerpott 2001, S. 38; Kollmann 2001, S. 61;
Meier 2002, S. 31; Wohlfahrt 2001, S. 50; Zobel 2001, S. 63.
36
11
zeichnen sich zwar durch eine hohe Bandbreite zur Übertragung, ein komfortables Display
und gute Eingabemöglichkeiten aus, binden die einzelnen Mitglieder einer elektronischen
Gemeinschaft aber an einen PC. Die Erweiterung von Virtuellen Communities mit mobilen
Informations- und Kommunikationsdiensten führt zu einer Auflösung dieser Restriktion: Mit
mobilen Endgeräten können sich Benutzer überall und jederzeit mit der Community verbinden
und somit schnellstmöglicht, d.h. ohne großen Zeitverlust, kommunizieren.38 Ein Beispiel
hierfür sind sog. SMS-Alerts, die Community-Mitgliedern quasi in Echt-Zeit unterwegs mit
wichtigen Informationen versorgen.
•
Instant Execution:
Mit dem Start Paket orientierter Netzwerkgenerationen sind mobile Endgeräte „always on“39,
d.h. sie sind immer bereit zum Empfang und Versenden von Informationen; langwieriges Einund Ausschalten sind für den Betrieb mobiler Endgeräte nicht mehr notwendig. Zudem
befinden sich mobile Nutzer nicht isoliert am heimischen PC, sondern in realen
Lebenssituationen. Mit mobilen Endgeräten können Benutzer unabhängig von Ort und Zeit
z.B. im Freien, im Geschäft, beim Sport oder auf einer Party mit der Community in
Verbindung treten. Die Initialisierung der Kommunikation verlagert sich dadurch in die reale
Welt, weil Mitglieder durch die mobile Unterstützung spontan ad hoc miteinander
kommunizieren können.40 Das Kommunikationsverhalten wird spontaner und emotionaler.
Beispielsweise können sich Community-Mitglieder auf diese Art und Weise direkt via Instant
Messenger Dienste für gemeinsame Unternehmungen kontaktieren oder direkt auf
Anregungen von anderen reagieren.
•
Sicherheit:
Die Anonymität des Internet hat die Problematik von Identitätsvortäuschungen und
Datenmissbrauch aufgebracht. Dies gilt oftmals als hemmender Faktor in Virtuellen
Gemeinschaften, in denen Mitglieder ein großes Interesse haben, einen abgeschlossenen
Mitgliederkreis vorzufinden.41 Bei mobilen Telefonen kann im Unterschied zum Internet eine
eindeutige Identifizierung des Teilnehmers durch Rufnummer, Kartennummer oder die PINAbfrage gewährleistet und somit die Möglichkeit des Datenmissbrauchs eingeschränkt
werden. Viele Handys besitzen heute standardmäßig die Möglichkeit, sogenannte SIM- oder
38
Vgl. Pott/Groth 2001, S. 45 ff.
Im Gegensatz zum Internet, in dem Nutzer typischerweise nur dann erreichbar sind, wenn sie sich bewusst
dazu entschließen, eine Internet-Verbindung aufzubauen, bieten Mobilfunkgeräte eine umfassende und
permanente Erreichbarkeit.
40
Berichte, Nachrichten und Informationen können unmittelbar und sofort vom Ort des Geschehens an die
Commuinty übermittelt werden bzw. von dort abgerufen werden.
41
Dies gilt insbesondere für elektronische Gemeinschaften, die ein gemeinsames Schicksal (Krankheit,
Todesfälle) als Kristallisationspunkt der Community haben. Hier können Personen, die nicht zu diesem
Themenkreis gehören, einen enormen Schaden bei Betroffenen hervorrufen.
39
12
Smart-Cards zu integrieren. Dies sind Mikrorechner in Kartenform, die eine Authentifizierung
von Personen automatisieren und vielfältige Einsatzmöglichkeiten für mobile Communities
eröffnen. Die Sicherheit gegenüber einem herkömmlichen Internetzugang wird damit deutlich
verbessert. Ein Handy kann so als Brieftasche, als Mitgliedsausweis oder als Eintrittskarte zu
geschützten Bereichen einer Community-Plattform werden.
•
Kontextsensitive Dienste:
Kontextsensitivität bezeichnet eine automatisierte Erfassung und Auswertung von
Umfeldinformationen eines Benutzers. Diese Informationen ermöglichen das Angebot von
kontextsensitiven Dienstleistungen, die einem Nutzer orts- bzw. situationsabhängig zur
Verfügung gestellt werden. Neben generischen kontextsensitiven Diensten – wie
Staumeldungen oder Wegbeschreibungen – können Nutzer durch einen Abgleich der
Profilinformationen mit lokalen Standortinformationen über z.B. ein spezielles Ereignis in
ihrer Nähe informiert werden (vgl. Reischl/Sundt 1999, S. 39 ff.).42
Für Communities bedeuten diese kontextsensitiven Dienste eine neue Reichhaltigkeit für die
Kommunikation zwischen ihren Mitgliedern. Beispielsweise haben Community-Mitglieder die
Möglichkeit, sich spontan an einem Ort zu treffen. Voraussetzung hierfür sind Dienste, die
den Anwender über den Aufenthaltsort seiner Freunde informieren.43 Die Funktion kann auch
für gemeinsame Aktivitäten genutzt werden. So können sich beispielsweise Jugendliche
gegenseitig finden und abstimmen, wenn sie sich abends nach einer Party ein Taxi nach Hause
teilen möchten. Kontextsensitive Dienste ermöglichen ebenfalls die Generierung von
detaillierten Profilen, welche die Präferenzen eines Anwenders widerspiegeln. Auf diese
Weise können zeit- und interessenspezifisch die Austauschprozesse innerhalb einer
Community ad-hoc unterstützt werden.
Die Anreicherung von bestehenden virtuellen Communities mit mobilen Diensten kann für die
Mitglieder also einen erheblichen Zusatznutzen bedeuten, der sich aus den Charakteristika von
mobilen Telekommunikationsdiensten ergibt. Kann man ein solches Gebilde aber auch als mobile
Community bezeichnen? Mit dieser Frage setzt sich der folgende Abschnitt auseinander.
3.2 Von der virtuellen zur mobilen Community
Mobile Communities lassen sich ebenso wie virtuelle Communities in einem Drei-Ebenen-Modell
betrachten. Auch hier ist zwischen (1) der virtuellen Community als technischer Plattform bzw.
42
Diese Lokalisierbarkeit ermöglicht eine „Re-Integration“ der Lokalität von Community Mitgliedern in
Virtuelle Communities. Es können sich neue Arten und Nutzungsformen von Kommunikations- und
Interaktionsdiensten entwickeln, weil – trotz Auflösung der räumlichen Beschränkungen – Informationen über
Ort und Umfeld in die Kommunikationsprozesse einfließen können.
43
Die Siemens-AG bietet einen solchen Dienst unter dem Namen „friends2meet“ an.
13
Produkt des Betreibers, (2) der virtuellen Community als Kommunikationsraum und (3) der virtuellen
Community als funktionierende Gemeinschaft von Personen zu unterscheiden. Im Sinne der
Produktsicht besteht eine mobile Community aus einzelnen oder auf einer Plattform integrierten
Kommunikationsdiensten und den damit verbundenen Kommunikationsräumen. Sie unterscheidet sich
von der virtuellen Gemeinschaft durch ihre zusätzliche Zugangsmöglichkeit über mobile Endgeräte
wie Smartphones und PDAs und speziell für diese Zugangsart ausgelegte Kommunikationsdienste.
Die Mobilität der Community ergibt sich also durch ihre ubiquitäre und allgegenwärtige
Zugangsmöglichkeit.44 Diese neue und erweiterte Form des Zugangs bringt auch neue Möglichkeiten
hinsichtlich der auf der Community-Plattform angebotenen Dienste mit sich, wie sie im letzten
Abschnitt beschrieben wurden.
Dabei ist allerdings nicht zu erwarten, dass bestehende virtuelle Gemeinschaften einfach um einen
zusätzlichen Zugangskanal erweitert und ansonsten in der alten Form weiter betrieben werden können.
Durch die Möglichkeit des erweiterten ubiquitären Zugangs der Mitglieder zu der CommunityPlattform dürften sich auch die Nutzungsmuster dieser sowohl hinsichtlich der diskutieren Themen als
auch der in Anspruch genommenen Kommunikationsdienste unterscheiden. Dadurch könnte eine neue
Form der Community entstehen, die sich sowohl in den verfolgten Zwecken als auch in ihrer
Reichweite erheblich von bisher bekannten virtuellen Gemeinschaftsformen unterscheidet.
Weiterhin ist zu erwarten, dass sich im Zuge einer solchen Veränderung auch die mobile Community
als Gruppe von der virtuellen Gemeinschaft unterscheiden dürfte. Betrachtet man die bereits
etablierten
Nutzungsweisen
von
(stationären)
Community-Diensten
und
mobilen
Telekommunikationsdiensten (Sprachtelephonie, SMS) und projiziert diese auf zukünftige mobile
Community-Dienste, kann vermutet werden, dass mobile Communities als Gruppe im Vergleich zu
den entsprechenden virtuellen Communities wahrscheinlich weniger Themen zentriert als vielmehr
personen- und kommunikationszentriert organisiert sein werden. Erste Studien zeigen diese
Unterschiede in den Nutzungsmustern von stationären Community-Diensten und mobilen Diensten
bereits auf: die bisher angebotenen Mobilfunkdienste werden beinahe ausschließlich zur
Kontaktpflege genutzt. Zwar ist es auch möglich sog. Flirt-Lines anzurufen, um dort andere Personen
kennen zu lernen. Diese Dienste machen im Vergleich zur herkömmlichen Verwendung aber nur einen
geringen Anteil an der Nutzung des Mobiltelefons aus. Sowohl das privat genutzte Mobiltelefon als
auch der SMS-Dienst werden in der Regel dazu genutzt, um mit bereits bekannten Personen zu
44
Die Frage, unter welchen Umständen eine virtuelle Gemeinschaft als „mobil“ zu bezeichnen ist, ist schwierig
zu beantworten. So ist zum einen fraglich, inwiefern eine Online-Gemeinschaft - wie sie oben definiert wurde
– nicht schon als mobil zu bezeichnen ist, da sie im Gegensatz zu traditionellen Gemeinschaftsformen eben
nicht ortsgebunden ist. Aufgrund der mediatisierten Kommunikation ist ja ein wechselnder ortsungebundener
Zugang zu den Gesprächsforen möglich. Und zum anderen erscheint die Festlegung auf die mobilen Endgeräte
der Smartphones und Personal Digital Assistants als willkürlich, da sie zum Beispiel den Zugang über
Laptops und W-LAN ausschließt.
14
kommunizieren. Nach einer Studie von Höflich45 unter Jugendlichen SMS-Nutzern wird der Dienst
hauptsächlich genutzt, um mit dem jeweiligen Partner/ der Partnerin, der besten Freundin/ dem besten
Freund und weiteren Freunden und Bekannten, also innerhalb der jeweiligen Peer-Group, zu
kommunizieren. Dabei wird das Handy als persönliches Medium gesehen, da es mit ihm möglich ist,
auch in der Öffentlichkeit (beispielsweise an einer Haltestelle oder in der Bahn) in einen persönlichen,
privaten Raum einzutreten und zu kommunizieren.46 Basierend auf diesen ersten empirischen
Erkenntnissen zur Nutzung von Community-Diensten lassen sich zunächst folgende Charakteristika
von Mobilen Communities zusammenfassen, die es weiterhin in der Empirie zu beobachten gilt:47
•
Mobile
Communities
Kommunikation
über
in
Form
eines
verschiedenste,
Produkts
an
allen
bieten
Orten
Menschen
zugänglich
allgegenwärtige
und
verfügbare
Kommunikationsdienste.
•
Mobile Communities in Form von Kommunikationsräumen helfen, Kommunikation und
Aktivitäten von Personen durch Berücksichtigung von Ort und Zeit mit Hilfe von
kontextsensitiven Diensten besser zu unterstützen.
•
Mobile Communities in Form von funktionierenden sozialen Gruppen werden sich vermutlich
zunächst unter Jugendlichen bilden und zur persönlichen Kommunikation, also dem
Austausch mit dem persönlichen Netzwerk, den engen Freunden und Bekannten, genutzt
werden.
Anknüpfend an diese Charakteristika werden im folgenden Abschnitt die betriebswirtschaftlichen
Erlöspotenziale betrachtet, die sich aus dem Betrieb von Plattformen für mobile Communities ergeben.
4 Erlöspotenziale von mobilen Communities
Wie in Abschnitt 2 bereits kurz erläutert wurde, konnten die in der Literatur beschriebenen
Erlöspotenziale von virtuellen Communities bislang nicht ausreichend von ihren Betreibern
ausgeschöpft werden. Bei der Betrachtung der Erlöspotentiale mobiler Communities erscheint es daher
notwendig,
sich auch mit Erkenntnissen der betriebswirtschaftlichen Forschung zu virtuellen
Communities auseinander zu setzen. Nicht nur für mobile, sondern auch für virtuelle Communities
bleibt allerdings festzuhalten, dass bis zum jetzigen Zeitpunkt noch keine empirischen
Untersuchungen vorliegen, auf die sich eine Beurteilung einzelner Erlösquellen und ihrer
Realisierbarkeit stützen könnte.48 Daher wird im Folgenden hauptsächlich auf Argumentationen der
Literatur zurückgegriffen.
45
Höflich 2001.
Vgl. Höflich 2001, S. 11f.
47
Vgl. auch Rheingold 2002, S. 4.
48
Für Virtuelle Communities im Internet ebenso wie für E-Commerce-Dienste wurden zwar bereits einige
Studien durchgeführt (vgl. Cothrel/Underberg/Warms 2000a; Cothrel/Underberg/Warms 2000b, Baveja 2000;
46
15
Eine grundsätzliche Voraussetzung für die Realisierung von Erlösströmen durch den Betrieb einer
Plattform für mobile Community-Dienste besteht darin, dass diese Dienste den Mitgliedern und/oder
anderen Akteuren tatsächlich einen zusätzlichen Nutzen stiften. Im Hinblick auf die Nutzenpotenziale,
die sich durch die Eigenschaften der mobilen Kommunikationstechniken ergeben, ist jedoch darauf
hinzuweisen, dass die im dritten Abschnitt genannten Spezifika keineswegs nur originäre Merkmale
mobiler Communities sind, sondern praktisch jedes beliebige mobile Informations-, Interaktions- und
Kommunikationsangebot auszeichnen (z. B. den Abruf von Stadtplänen oder Kino- und
Veranstaltungsprogrammen,
49
Werbebotschaften u.v.m.).
die
Teilnahme
an
Auktionen,
den
Versand
kontextsensitiver
Falls eine mobile Community lediglich dazu dient, derartige Inhalte
mobil verfügbar zu machen (z.B. indem ein Mitglied der Community einem anderen die Anfangszeit
eines bestimmten Kinofilms mitteilt), wird hierdurch zwar auch ein Zusatznutzen generiert. Allerdings
ist es fraglich, ob dieser Mehrwert auf anderem Wege nicht effizienter bereitgestellt werden könnte
(z.B. über eine entsprechende Abfrage des Kinoprogramms via SMS, WAP oder i-mode). Aus
ökonomischer Sicht kann sich daher eine mögliche Überlegenheit gegenüber alternativen
Bereitstellungsformen – und damit der Zusatznutzen einer mobilen Community –– vielmehr nur in
denjenigen Fällen ergeben, in denen Angebote mit dezidiert Community-spezifischen Merkmalen
mobil verfügbar gemacht werden.50 Ebenso muss der Betreiber der mobilen Community über
entsprechende Mittel und Wege verfügen, um diese Zahlungsbereitschaft auch tatsächlich abschöpfen
zu können.51
4.1 Systematisierung von Erlöspotenzialen
Die Entstehung der sog. „Internet-Ökonomie“52 stellt die Basis für eine ökonomische Betrachtung von
virtuellen und künftig auch mobilen Communities aus Sicht eines Plattform-Betreibers dar. Die
Internet-Ökonomie brachte neue „Spielregeln“ für ökonomische Marktmodelle hervor, die auf den
Auswirkungen der Digitalisierung, Vernetzung und deren Interaktivitätsmöglichkeiten beruhen. Es
handelt sich um das Entstehen und die ökonomische Nutzbarmachung von direkten und indirekten
Netzeffekten, den Wettbewerb um positive Feedbacks und Lock-in Effekte sowie um die ökonomische
Bedeutung von Standards.53
Die Realisierung von Erlösen aus Netzeffekten oder positiven Feedbacks gestaltet sich in der Praxis
sehr schwierig. Exakt vor diesem Problem finden sich auch die Betreiber von Community-Plattformen
Brown/Tilton/Woodside 2002; Bughin/Hagel 2000; PeopleLink 2000a; PeopleLink 2000b), in denen die
vermuteten positiven ökonomischen Effekte von Virtuellen Communities größtenteils nachgewiesen werden
konnten. Allerdings beschränkten sich diese Untersuchungen fast ausschließlich auf Online-Händler aus dem
Business-to-Consumer-Bereich. Diese hatten ihre Internet-Angebote nur mit wenigen community-orientierten
Diensten ausgestattet.
49
Vgl. Aschmoneit/Zimmermann 2000, S. 2; Albers/Becker 2001, S. 75.
50
Vgl. Feller 2002, S. 32.
51
Vgl. Lambrecht/Skiera 2002, S. 819.
52
Vgl. Zerdick et al. 2001, S. 146ff.
53
Vgl. Zerdick et al. 2001, S. 157-164.
16
wieder. Zwar nutzen viele Internet-User die Community-Plattformen und ihre Dienste zum
gemeinsamen und regelmäßigen Austausch, doch ist für die Betreiber häufig unklar, mit welchen
Aktivitäten sie Erlöse aus ihrem Angebot generieren können.54
Die folgende Analyse der Erlöserzielungsmöglichkeiten aus dem Betrieb von mobilen Communities
(mobile Communities werden hier im Sinne eines Produkts sowie im Sinne der Bereitstellung von
Kommunikationsräumen betrachtet; siehe Kapitel 2) orientiert sich an der von Wirtz und Becker
vorgestellten Systematisierung von Leistungsangeboten im Internet- und Kommunikationsbereich und
deren Möglichkeiten zur Erlösgenerierung.55 Gemäß Wirtz und Becker lassen sich sämtliche
Geschäftsaktivitäten im Internet in vier Bereiche klassifizieren und daraus grundsätzliche
Erlösrealisierungschancen ableiten. 56
•
Der Bereich „Commerce“ umfasst die Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von
Geschäftstransaktionen. Das Ziel ist, traditionelle Phasen dieser Transaktionen zu
unterstützen, zu ergänzen oder gar zu substituieren.
•
Der Bereich „Content“ hat vornehmlich zum Ziel, Nutzern (z.B. auch Community-Nutzern)
für sie relevante Inhalte aufzubereiten und zugänglich zu machen. Somit zählen die
Sammlung, Systematisierung, Auswahl, Aufbereitung und Bereitstellung von Inhalten zu den
wichtigen Leistungsangeboten dieses Geschäftsmodelltyps.
•
Der Bereich „Connection“ beinhaltet sämtliche Leistungen, die für die Realisierung eines
Informations- und Kommunikationsaustausches in Netzwerken (z.B. Internet oder auch
Mobilfunknetz) notwendig sind. Die hier hergestellten Verbindungen können technologischer,
kommerzieller oder rein kommunikativer Art sein.57
•
Der Bereich „Context“ beinhaltet die Klassifikation und Systematisierung der im Internet
verfügbaren elektronischen Informationen mittels technischer Applikationen. Ziel des
Geschäftsansatzes ist die Erhöhung der Markttransparenz und die Navigation des Nutzers.
Der Betreiber einer Community-Plattform, der die technische Infrastruktur und die Ausgestaltung der
Plattform mit Inhalten und Diensten verantwortet, erbringt verschiedenartige Leistungen, die den vier
vorgestellten Bereichen zugeordnet werden können. In der folgenden Analyse sollen die theoretischen
Erlösmöglichkeiten aus dem Betrieb mobiler Communities entlang der einzelnen Bereiche aufgezeigt
und hinsichtlich ihrer praktischen Realisierbarkeit diskutiert werden. Dabei verstehen wir die von
Wirtz vorgeschlagenen Kategorien also nicht sofort als Geschäftsmodelltypen für mobile
54
„The question is, how do we turn 12 million registrations into revenues and earnings?“ Jerry Young zitiert
nach Zerdick et al. 2001, S. 171.
55
Vgl. Wirtz/Becker 2002 und weitere Ausführungen bei Wirtz 2001b, S. 517ff. und Wirtz/Kleinecken 2000.
56
Vgl. insgesamt Wirtz/Becker 2002, S. 86.
57
Für Wirtz fällt der Betrieb einer virtuellen oder mobilen Community folglich in den Bereich des
Geschäftsmodelltyps, vgl. Wirtz/Becker 2002, S.89.
17
Communities, sondern eher eingeschränkter als unterschiedliche Tätigkeitsbereiche eines CommunityBetreibers, welche im Anschluss auf ihre Erlöspotenziale hin geprüft werden.58
Die Abbildung 3 gibt einen Überblick über die möglichen Erlösquellen aus dem Betrieb einer mobilen
Community, welche nachfolgend im Einzelnen analysiert werden:
Leistungsangebote
Bereich „Commerce“
Bereich „Content“
Bereich „Connection“
Erlöse aus:
Erlöse aus:
Erlöse aus:
- Verkauf von Produkten
- Vermittlung von
Transaktionen
- Erlöse aus Werbung &
Sponsoring
- Gebühren für Inhaltenutzung
- Verkauf von Inhalten
an Dritte
- Nutzung von Diensten
und Infrastruktur
(Abschnitt 4.2)
(Abschnitt 4.3)
(Abschnitt 4.4)
Abbildung 3: Erlösquellen aus unterschiedlichen Leistungsangeboten einer Mobilen Community59
4.2 Erlöspotenziale aus dem Bereich „Commerce“ für Betreiber von mobilen
Communities
Innerhalb des Geschäftsmodelltyps „Commerce“ werden all jene Aktivitäten zusammengefasst,
welche die Anbahnung bzw. Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen beinhalten. Die
Zielsetzung dieser Aktivitäten besteht insbesondere in einer „... Unterstützung, Ergänzung oder gar
Substitution der traditionellen Phasen einer Transaktion.“60
Im Zuge der Entstehung erster virtueller Communities im stationären Internet basierte die positive
Einschätzung der ökonomischen Effekte zu einem wesentlichen Teil auf den erwarteten
Erlöspotenzialen im Bereich „Commerce“.61 Die optimistischen Prognosen wurden primär mit dem
Argument begründet, dass die Mitglieder einer bestimmten Community naturgemäß eine hohe
Affinität zu den dort diskutierten Themen aufweisen und daher eine bereits vorselektierte und in sich
58
Der Geschäfts- bzw. Erlösmodelltyp „Context“ wird im Rahmen dieser Analyse allerdings nicht weiter
betrachtet, da die Klassifikation und Systematisierung der im Internet verfügbaren elektronischen Informationen
mittels technischer Applikationen kein Merkmal des Betriebs einer virtuellen bzw. mobilen Community ist.
59
In Anlehnung an Wirtz/Becker 2002, S. 86ff.
60
Wirtz/Becker 2002, S. 87.
61
Vgl. insgesamt Barnatt 1998, S. 162; Bughin/Hagel 2000, S. 237; Cothrel/Underberg/Warms 2000a, S. 6;
Fesenmaier/Wang/Yu 2002, S. 407 u. 416; Heald/Pickles 2002, S. 10; Hummel/Lechner 2002, S. 43;
Levine et al. 1999, S. 18; Niemeier 1998, S. 222; PeopleLink 2002, S. 3; PeopleLink 2000b, S. 1;
Rothaermel/Sugiyama 2001, S. 298; Schubert/Ginsburg 2000, S. 47; Walden 2000, S. 244.
18
relativ homogene Zielgruppe darstellten.62 Demnach sei auch mit einem hohen Interesse für
zielgruppenspezifische
Produktangebote
63
Werbebotschaften zu rechnen.
sowie
vergleichsweise
geringen
Streuverlusten
bei
Da Einnahmen aus Online-Verkäufen, Provisionsumsätzen und
Werbeerlösen inzwischen zu einem festen Bestandteil vieler Erlösmodelle im stationären Internet
geworden sind, kann auch davon ausgegangen werden, dass für diese Angebote und Erlösmodelle
auch eine entsprechende Nachfrage auf Seiten der Mitglieder von mobilen Communities vorhanden
ist.
4.2.1 Erlöse aus dem Verkauf von Produkten und der Vermittlung von Transaktionsgeschäften
Zur
Generierung
von
Erlösen
im
Bereich
„Produktverkauf“
und
„Vermittlung
von
Transaktionsgeschäften“ stehen den Betreibern Mobilen Communities eine Reihe von Möglichkeiten
offen, insbesondere
ƒ
die Bündelung der Käufe einzelner Community-Mitglieder (sog. „Co-“ oder „PowerShopping“), und der (teilweise) Einbehalt der dadurch erzielbaren Mengenrabatte, 64
ƒ
die
Erzielung
von
Provisionen
für
die
Vermittlung
und/oder
Abwicklung
von
65
Transaktionsgeschäften zwischen einzelnen Community-Mitgliedern (C2C) oder
ƒ
der direkte Verkauf von Produkten und Lösungen an die Mitglieder der Community in
eigenem Namen und auf eigene Rechnung oder die Erzielung von Provisionen für die
Vermittlung und Abwicklung von Transaktionsgeschäften zwischen Community-Mitgliedern
und Händlern bzw. Herstellern (B2C).
Ob bzw. inwieweit die hier genannten Erlöspotenziale jedoch auch tatsächlich realisiert werden
können, erscheint zumindest fraglich. So hat sich beispielsweise der Ansatz, die Kaufkraft einzelner
Nutzer zu bündeln („PowerShopping“), im stationären Internet als nicht tragfähig erwiesen. Als wohl
prominentestes
gescheitertes
„LetsBuyIt.com“ erwähnt.
signifikanter
66
Zusatznutzen
Beispiel
sei
in
diesem
Zusammenhang
das
Unternehmen
Zudem dürfte aufgrund der mobilen Verfügbarkeit solcher Dienste kein
entstehen,
da
derartige
Transaktionen
eine
Zeit-
und/oder
Ortsunabhängigkeit der jeweiligen Angebote nicht unbedingt voraussetzen. Darüber hinaus handelt es
sich in diesem Fall auch nicht um ein community-spezifisches Angebot, da die Bündelung der
62
Vgl. Browder/Elstrom/Hof 1997, S. 70; Cothrel/Underberg/Warms 2000a, S. 6; Bughin/Hagel 2000, S. 237,
Niemeier 1998, S. 222; PeopleLink 2002, S. 3.
63
Vgl. Gallaugher/Auger/BarNir 2001, S. 479; Reichwald/Fremuth/Ney 2002, S. 529, Schubert/Ginsburg 2000,
S. 51 f.; Zetlin/Pfleging 2002, o. S.
64
Dieser Aspekt wird beispielsweise von Hagel und Armstrong stark betont, die sie prognostizieren, dass sich
virtuelle Communities zu einer Gruppe mit einer „critical mass of purchasing power“ entwickeln
werden. Vgl. insgesamt Hagel/Armstrong 1997 sowie auch Barnatt 1998, S. 163; Hummel/Lechner
2002, S. 43; Schubert/Ginsburg 2000, S. 46ff.
65
Fesenmaier/Wang/Yu 2002, S. 415.
66
Im Übrigen sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass derartige Modelle unter bestimmten Voraussetzungen
gegen geltendes deutsches Recht verstoßen haben (vgl. u. a. das Urteil des OLG Köln vom 1.6.2001 - 6
U 204/00 (33 O 180/00 LG Köln)). Nachdem das Rabattgesetz inzwischen aufgehoben wurde und zum
01. August 2002 außer Kraft getreten ist, bestehen diese rechtlichen Vorbehalte allerdings nicht mehr.
19
Kaufkraft interessierter Konsumenten auch relativ einfach auf anderem Wege (z. B. durch den Zugang
über ein entsprechend spezialisiertes Web-Portal) realisiert werden könnte.
Ähnlich kann auch im Hinblick auf die Unterstützung von Transaktionen zwischen einzelnen
Mitgliedern einer mobilen Community argumentiert werden. Im stationären Internet ist dieses Ziel
u. a. durch die Einrichtung einer Auktionsplattform erreichbar, auf der die einzelnen Nutzer als
Anbieter bzw. Nachfrager auftreten. Das Angebot von eBay (www.ebay.com) gilt als wohl
prominentestes Beispiel eines solchen Geschäfts- und Erlösmodell. Die Erweiterung solcher Angebote
durch einen zusätzlichen mobilen Zugangskanal stellt sicherlich einen Zusatznutzen für die auf der
Plattform Handelnden dar, da die Bieter einer Auktion bspw. unabhängig von ihrem jeweiligen
Aufenthaltsort auf ein Angebot reagieren können. Weiterhin ist durch die eindeutige Identifizierbarkeit
des Teilnehmers auch mit geringeren Ausfällen bei der Zahlungsabwicklung zu rechnen. Gegen eine
mobile Nutzung von Auktionsplattformen sprechen die im Vergleich zum stationären Internet
komplizierte Bedienung und die höheren Telekommunikationskosten, die beim Kauf geringwertiger
Güter einen hohen Anteil am Preis ausmachen können. Für die Nutzer scheinen diese Nachteile zu
überwiegen. So hat das Unternehmen 12snap.com, das Neuwaren über das mobile Internet
versteigerte, dieses Angebot inzwischen wieder eingestellt. Generell ist aber auch fraglich, inwiefern
bei Auktionsmodellen wirklich vom Vorliegen einer Community die Rede sein kann (vgl. Kapitel 2).
Mobile Communities als kleine, personenzentrierte Gemeinschaften weisen ebenfalls Vorteile bei der
Transaktionsanbahnung aus. So dürfte der relativ hohe „Level of Trust“ 67 zwischen den CommunityMitgliedern dazu führen, dass Produktempfehlungen eine höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen
wird.68 Allerdings sprechen die geringe Gruppengröße, der hohe Anteil an „Off-Plattform“Kommunikation69 sowie die Tatsache, dass sich die Glaubwürdigkeit auf den Freundeskreis und nicht
auf den Betreiber bezieht, eher gegen die Erzielung von ausreichenden Erlösen.
Zusätzliche Einnahmepotenziale sind theoretisch auch aufgrund der Ausweitung des Nutzungsbereichs
der angebotenen Informations-, Interaktions- und Kommunikationsangebote bei mobilen Communities
denkbar: Da der Zugang der Nutzer zur Community zeit- und ortsunabhängig erfolgen kann und er die
erhaltenen Informationen somit auch im Rahmen spontaner Kaufentscheidungen berücksichtigen kann
– etwa, wenn ein Community-Mitglied direkt am Point-of-Sale noch die Beurteilungen anderer
67
Vgl. hierzu auch Rutter 2001, S. 6f.; Schubert 2000, S. 2; Schubert/Ginsburg 2000, S. 48-50;
Fesenmaier/Wang/Yu 2002, S. 413.
68
Vgl. Rutter (2001), S. 7. Zur Beeinflussung der Kaufentscheidung eines Konsumenten durch Beiträge anderer
Community-Mitglieder siehe auch PeopleLink 2000b, S. 1; PeopleLink 2002, S. 5;
Rothaermel/Sugiyama 2001, S. 309. Vgl. auch Clarke 1999, o. S.
69
Mit „Off-Platform“-Kommunikation ist die Kommunikation zwischen den Community-Mitgliedern ohne die
Inanspruchnahme der vom Betreiber zur Verfügung gestellten Infrastruktur gemeint. Die Analyse der
Kommunikationswege innerhalb der virtuellen Community TimeZone.com ergab, dass die Mitglieder
auch den direkten Email-Kontakt nutzen sowie auch teilweise direkt miteinander telefonieren oder sich
verabreden, vgl. Rothaermel/Sygiyama 2001, S. 302.
20
Mitglieder über die infrage kommenden Produkte einholt70 – besteht die Chance auf eine
entsprechende Zunahme der über die Community-Plattform abgewickelten Produktkäufe.
Aber auch wenn ein Betreiber mehrere kleine mobile Communities auf seiner Plattform betreiben
kann, stellt sich die Frage, ob die Menge der an solchen Angeboten interessierten Nutzer für einen
wirtschaftlichen Betrieb der Community ausreichen. Grundsätzlich gilt auch als fraglich, ob gerade für
Information, Beratung oder Leistungsvergleich bei komplexen und hochpreisigen Gütern mobile
Dienste als Informationsmedium genutzt werden.71
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass sich durch den Betrieb einer mobilen Community neue
Erlöspotenziale aus Produktkäufen und Vermittlungen im Vergleich zu virtuellen Communities
ergeben. Da allerdings für sämtliche der genannten Potenziale nach genauerer Betrachtung
Einschränkungen für ihre Realisierbarkeit festzustellen waren, muss eher bezweifelt werden, ob die
Erlösquellen im Bereich Commerce ausreichende Beiträge zum wirtschaftlichen Erfolg eines
Betreibers einer mobilen Community leisten können.
.
4.2.2 Erlöse aus Werbung und Sponsoring
Zu den weiteren Erlösmöglichkeiten im Bereich „Commerce“ zählen zudem die direkten Umsätze mit
community-externen Akteuren: Im Hinblick auf die Erlösquelle „Werbung und Sponsoring“ ergeben
sich für den Betreiber einer mobilen Community insbesondere die folgenden Möglichkeiten zur
Generierung von Erlösen:72
ƒ
Erlöse von Werbepartnern, die im Gegenzug die Möglichkeit erhalten, Werbebotschaften an
die Community-Mitglieder zu adressieren, etwa in Form von Werbebannern, dem Versand
von Mitteilungen (z. B. via SMS) oder der Platzierung von Links innerhalb der CommunityAngebote sowie
ƒ
Erlöse von Sponsoren, die im Gegenzug die Möglichkeit erhalten, ihr Unternehmen auf der
Community-Plattform zu präsentieren und somit einen positiven Imagetransfer von der
Community zu ihrem Unternehmen zu erzielen können.73
70
Vgl. Albers/Becker 2001, S. 81. Zur Beeinflussung der Kaufentscheidung eines Konsumenten durch Beiträge
anderer Community-Mitglieder siehe wiederum PeopleLink 2000b, S. 1; PeopleLink 2002, S. 5;
Rothaermel/Sugiyama 2001, S. 309. Vgl. auch Clarke 1999, o. S.
71
So empfiehlt die Media-Richnes-Theorie für komplexe Aufgaben und Kommunikationsinhalte die
Kommunikation über sog. „reiche Medien“, vgl. Picot/Reichwald/Wigand 2001, S. 111ff. und die dort
angegebene Literatur.
72
Heald/Pickles 2002, S. 8f.; Niemeier 1998, S. 222.
73
Cothrel 2000a, S. 124; Fesenmaier/Wang/Yu 2002, S. 414f. Da die Bereiche „Werbung“ einerseits und
„Sponsoring“ andererseits im Hinblick auf die hier vorgenommene Erlösquellenanalyse prinzipiell
durch die selben Problemstrukturen gekennzeichnet sind und sich durch eine strenge Differenzierung
zwischen diesen beiden Gestaltungsformen somit keine substanziellen Erkenntnisfortschritte ergeben
würden, werden „Werbung und Sponsoring“ im Folgenden gemeinsam betrachtet.
21
Für die Beurteilung der beiden Erlösquellen können im Wesentlichen dieselben Argumente angeführt
werden, die bereits im Zusammenhang mit dem Verkauf von Produkten und der Vermittlung von
Transaktionsgeschäften ausführlich diskutiert wurden. Auch im Hinblick auf die hier realisierbaren
Umsätze können sich mobile Communities gegenüber alternativen Geschäftsmodellen unter
bestimmten Voraussetzungen als ökonomisch überlegen erweisen. Ähnlich wie beim (direkten oder
vermittelten) Verkauf von Produkten ergeben sich auch bei Werbung und Sponsoring spezifische
Vorteile durch die Homogenität der adressierten Zielgruppe sowie die schnelle und einfache
Identifikation, die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit und die Lokalisierbarkeit der einzelnen
Mitglieder. Dies ermöglicht insbesondere die Adressierung kontextsensitiver und personalisierter
Werbebotschaften, welche auf die spezifischen Präferenzen und die aktuelle Umgebung des Nutzers
abgestimmt sind. Weitere Vorteile im Hinblick auf die Minimierung von Streuverlusten ergeben sich
darüber hinaus durch die spezifischen Merkmale von „mobilen“ Werbeformen. Während
Werbebanner im Internet oftmals kaum mehr die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen, kann
beispielsweise eine eingegangene SMS kaum ignoriert werden.74 Beschränkt sich der Aktionsradius
einer mobilen Community auf einen begrenzten Raum wie bspw. bei einer Jugendclique, dürften
Werbung und Sponsoring auch für Produktanbieter interessant sein, die ebenfalls primär lokal agieren
und die bei der Kundenansprache über stationäre Communities inakzeptable Streuverluste zu
verzeichnen hätten. Ebenso dürfte sich der höhere „Level of Trust“ innerhalb mobiler Communities
positiv auf die Werbewirkung auswirken, da die Nutzer in aller Regel gegenüber Werbebotschaften
aufgeschlossener sind, die sie nicht direkt von einem kommerziellen Anbieter erhalten, sondern die
von einem anderen Community-Mitglied weitergeleitet wurden.75
Ein Negativeffekt bezüglich der Potenziale zur Generierung von Werbeerlösen ergibt sich dagegen
u. U. dadurch, dass bei mobilen Communities mit grundlegend anderen Nutzungsmustern zu rechnen
ist als bei Internet-Communities. Deren hohe Attraktivität für Werbepartner (und die dementsprechend
überdurchschnittlichen Preise für Werbung auf Community-Plattformen) resultieren insbesondere aus
der Tatsache, dass die Verweildauer („stickyness“) und Besuchshäufigkeit der einzelnen User
wesentlich höher sind als auf „normalen“ Websites und demnach auch die Werbebotschaften auf eine
entsprechend höhere Aufmerksamkeit stoßen.76 Stundenlange „Chat“-Sitzungen von Mitgliedern
mobiler Communities sind allerdings schon allein aufgrund der wesentlich geringen Usability der
Endgeräte sowie der ungleich höheren Kosten für den Netzzugang nur schwer vorstellbar, sodass hier
von insgesamt kürzeren Verweildauern ausgegangen werden muss.77 Demgegenüber dürfte sich
infolge des schnellen sowie zeit- und ortsunabhängigen Zugangs zu einer mobilen Community zwar
74
Vgl. Albers/Becker 2001, S. 78.
Vgl. Cothrel 2000b, S. 21; Feller 2002, S. 23; McWilliam 2001, S. 75; Rutter 2001, S. 7.
76
Vgl. Brown/Tilton/Woodside 2002, S. 1; PeopleLink 2000a, S. 1; PeopleLink 2000b, S. 2; Browder/Elstrom/
Hof 1997, S. 64.
77
Vgl. die analoge Argumentation bei Albers/Becker 2001, S. 78.
75
22
die Häufigkeit der Zugriffe im Vergleich zu stationären Communities nochmals erhöhen. Allerdings
bleibt abzuwarten, ob eine steigende Wahrnehmungshäufigkeit bei gleichzeitig sinkender
Wahrnehmungsdauer die Werbewirkung (und damit die erzielbaren Werbeeinnahmen) insgesamt
positiv beeinflussen kann.
Schließlich sind im Zusammenhang mit der Adressierung von personalisierten und kontextsensitiven
Werbebotschaften umfangreiche Datenschutzbestimmungen zu beachten. Da für einen effektiven
Einsatz
derartiger
Werbebotschaften
beispielsweise
personenbezogene
Daten
wie
das
Präferenzenprofil und der aktuelle Aufenthaltsort des Community-Mitglieds benötigt werden, ist die
vorherige Einwilligung des betreffenden Nutzers zwingend erforderlich, die dieser allerdings nicht
unbedingt erteilen wird.78
Weiterhin ist bei virtuellen Communities zu beobachten, dass zahlreiche Mitglieder aus prinzipiellen
Erwägungen kritisch gegenüber Werbung auf der Community-Plattform eingestellt sind, da eine
derartige Kommerzialisierung dem Ideal eines freien und unabhängigen, gemeinschaftlichen
Meinungsaustauschs entgegensteht und daher vielfach als belästigend empfunden wird.79 Ähnliche
Reaktionen – und ein daraus eventuell resultierender negativer Imagetransfer – können auch im Falle
mobiler Communities nicht ausgeschlossen werden.
Zusammenfassend kann somit festgestellt werden, dass mobile Communities sowohl im Vergleich zu
ihren stationären Pendants als auch gegenüber alternativen Formen des mobile Commerce
ökonomische Vorteile im Bereich „Werbung und Sponsoring“ aufweisen. Trotz dieser Vorteile
erscheint es aber auch in diesem Fall insgesamt fraglich, ob mit Hilfe dieser Erlösquelle (absolut
betrachtet) ausreichende Ergebnisbeiträge zu erwirtschaften sind.
4.3 Erlöspotenziale aus dem Bereich „Content“ für Betreiber von mobilen Communities
Der Geschäfts- bzw. Erlösmodellmodelltyp „Content“ umfasst all jene Aktivitäten, die dem Nutzer
bestimmte Inhalte „...einfach, bequem, visuell ansprechend aufbereitet und online zugänglich zu
machen.“80
In
diesem
Zusammenhang
werden
insbesondere
die
Sammlung,
Selektion,
Systematisierung, Zusammenfassung und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform
verstanden.81
Im Hinblick auf die Erlöse, die auf Basis von Inhalten erzielbar sind, bietet sich zunächst eine
Differenzierung nach den unterschiedlichen Rezipienten an: Zum einen kann der Betreiber einer
mobilen Community von den Mitgliedern für den (technischen) Zugang zu der virtuellen
78
Gemäß § 89 VIII TKG kann ein Nutzer ablehnen, dass seine Daten zum Zwecke der Werbung,
Marktforschung oder Kundenberatung verarbeitet oder genutzt werden. Siehe hierzu auch
Albers/Becker 2001, S. 78; Clarke 1998.
79
Vgl. Cashel 2002, o. S.; Clarke 1999, o. S.; Cothrel 2000b, S. 17; Futrelle 1998, o. S.; Hagel/Armstrong 1997;
o. V. 2001, o. S.; Powazek 2002, o. S.; Zetlin/Pfleging 2002, o. S.
80
Wirtz/Becker 2002, S. 86.
81
Vgl. Wirtz/Becker 2002, S. 86, Wirtz 2001a, S. 209f., Wirtz/Kleineicken 2000, S. 630f.
23
Gemeinschaft – d.h. für die Nutzung der Community-Plattform und der dort erhältlichen Inhalte –
Gebühren erheben. Zum anderen verfügt er auch über die Möglichkeit, das von den CommunityMitgliedern generierte Wissen sowie deren Interessenprofile82 aufzubereiten und an interessierte
Unternehmen (wie z.B. Einzelhändler, Hersteller oder Werbetreibende) weiter zu vermarkten.
4.3.1 Erlöse aus Gebührenerhebung für die Nutzung der Community-Inhalte durch die Mitglieder
Bereits heute entfallen über 20 % der monatlichen Gesamtausgaben für die private Mediennutzung auf
das Internet und Online-Dienste83 – den Konsumenten kann also durchaus eine erhebliche
Zahlungsbereitschaft für die Nutzung dieser neuen Medien unterstellt werden. Diese prinzipiell
bestehende Zahlungsbereitschaft erstreckt sich allerdings größtenteils auf die Inanspruchnahme der
Infrastruktur für den (technischen) Zugang zu den einzelnen Diensten und Angeboten und wird von
Seiten der Zugangsvermittler (Internet Access Provider (IAP) oder Internet Service Provider (ISP))
auch weitgehend abgeschöpft. Demgegenüber besteht für die Nutzung bestimmter Inhalte, die
innerhalb des Mediums „Internet“ angeboten werden, nur eine äußerst geringe Zahlungsbereitschaft.84
Erlösmodelle, die auf Zahlungen von Mitgliedern für die Nutzung der Community-Plattform bzw. der
dort angebotenen Inhalte basieren haben sich im Bereich von stationären Communities als noch
weniger tragfähig erwiesen als dies bei anderen Inhalteangeboten (wie z.B. Online-Zeitungen und Magazinen, Finanzinformationen, Portalen oder Suchmaschinen) der Fall ist.85 Als entscheidende
„Misserfolgsfaktoren“ für diese mangelnde Zahlungsbereitschaft der Community-Mitglieder können
insbesondere die folgenden Gründe angeführt werden:86
a) Die Inhalte (Diskussionsbeiträge) und somit der Nutzen einer Community wird primär von
anderen Community-Mitgliedern generiert und daher als quasi „Freundschaftsdienst“
aufgefasst.
b) Eventuelle Zahlungen würden in aller Regel dem Comunity-Betreiber und nicht den Mitgliedern
als den eigentlichen „Nutzenstiftern“ zugute kommen.
c) Aus eigenen (unvergüteten) Beiträgen zur Community wird der Anspruch abgeleitet, die
Beiträge anderer ebenfalls ohne Vergütung nutzen zu dürfen.
d) Eine Rechnungsstellung (Billing) der nutzungsabhängigen Inanspruchnahme ist praktisch nicht
durchführbar, da keine geeigneten Abrechnungssysteme existieren und/oder diese von den
Nutzern und/oder Betreibern als zu unsicher angesehen werden.
82
Die Auswertung von Verwertung von Kundenprofilen fällt sicherlich nicht unter die Kategorie „Content“, wie
Wirtz sie definiert, entspricht dieser aber eher als den anderen (Commerce, Context und Connection).
83
Die durchschnittlichen Ausgaben/Monat für die Nutzung von Internet und Online-Diensten betragen einer
aktuellen Studie zufolge ca. 19€, vgl. Jensen 2002, S. 6.
84
Vgl. Cothrel 2000a, S. 124, Clarke 1999, o. S.; Gallaugher/Auger/BarNir 2001, S. 474; Browder/Elstrom/Hof
1997, S. 72.
85
Vgl. Cashel 2002, o. S.; Clarke 1999, o. S.; Futrelle 1998, o. S.
86
Vgl. Cashel 2002, o. S.; Gallaugher/Auger/BarNir 2001, S. 476; Powazek 2002, o.S.
24
e) Viele Inhalte werden im Internet schon seit langem unentgeltlich angeboten, sodass sich unter
den Internetnutzern inzwischen eine Einstellung etabliert hat, die häufig mit dem Schlagwort
„Kostenlos-Kultur“ charakterisiert wird.87
Während die Argumente (a), (b) und (c) auch im Falle mobiler Communities weiterhin ihre
uneingeschränkte Gültigkeit behalten, dürften die beiden letztgenannten Ursachen (d) und (e) an
Bedeutung verlieren.
Zum einen sind es die Mobilfunknutzer seit jeher gewohnt, für mobil verfügbare Informationen zu
bezahlen, selbst wenn die entsprechenden Inhalte im stationären Internet unentgeltlich angeboten
werden (z. B. bei der Anforderung von Wetterinformationen oder Börsenkursen via SMS), sodass
auch bei den Nutzern mobiler Communities von einer tendenziell höheren Zahlungsbereitschaft für
den Abruf derartiger Informationen ausgegangen werden kann.88 Folgerichtig werden auch die heute
verfügbaren Dienste im mobilen Internet (z. Β. „i-mode“ von e-plus) nicht kostenlos, sondern
ausschließlich gegen – teilweise relativ hohe – Zugangsgebühren offeriert.89
Zum anderen sind die einzelnen Nutzer anhand ihres Endgerätes eindeutig identifizierbar, was sowohl
das Risiko von Zahlungsausfällen für die Betreiber reduziert als auch die Sicherheitsbedenken der
Nutzer bei Zahlungen via Internet entkräftet. Darüber hinaus existiert mit der Möglichkeit zum
Gebührenausweis auf der Telefonrechnung ein effizienter und vergleichsweise kostengünstiger Weg
für das Billing der Leistungen.90
Für die Erhebung von Zugangsgebühren stehen dem Betreiber stationärer wie mobiler Communities
die folgenden Gestaltungsoptionen offen, wobei zwischen und innerhalb der einzelnen Kategorien fast
beliebige Kombinationen denkbar sind:91
Nutzungsabhängige Gebühren werden dem Nutzer nur bei tatsächlicher Inanspruchnahme der
Angebote in Rechnung gestellt. Die Höhe der Gebühren kann sich dabei an folgenden Faktoren
orientieren: Dauer (z. B. Minutenpreis, differenziert nach unterschiedlichen Taktungen), Volumen
(z. B. Preis pro abgerufenem KB), und Häufigkeit (z. B. Festpreis für einen Einwahlvorgang, Pay-perUse oder Pay-per-View).92 Zusätzliche Ansatzpunkte für eine Preisdifferenzierung bestehen im
Hinblick auf den Ort (z. B. Ausland, Inland, Homezone) und den Zeitpunkt (z. B. Tag/Nacht-Tarif)
der Nutzung sowie der unterschiedlichen Rezipienten (z. B. Geschäfts-/Privatkunden-Tarif).
Nutzungsunabhängige Gebühren können entweder zeitraumbezogen (z. B. Monats-/Quartals/Jahresbeitrag), volumenbezogen (z. B. Download von 50 Diskussionsbeiträgen) oder als Mischform
87
Barnatt spricht in diesem Zusammenhang von „free-wheeling anarchy“, Barnatt 1998, S. 164.
Vgl. Rheingold 2002, o. S.; Cothrel/Underberg/Warms 2000a, S. 7.
89
Vgl. gate5 2002, S. 2; Baustert 2002, S. 21.
90
Vgl. Baustert 2002, S. 21; Albers/Becker 2001, S. 75.
91
Vgl. zu den folgenden Punkten Heald/Pickles 2002, S. 13; Böning-Spohr/Hess 2000, S. 36f.
92
Einer aktuellen Studie zufolge wird eine Bezahlung pro Nutzung von den Konsumenten präferiert. Vgl. Jensen
2002, S. 10.
88
25
(z. B. Download von 50 Diskussionsbeiträgen pro Quartal) ausgestaltet und additiv nach Art und
Umfang der Nutzung(soption) differenziert werden (z. B. „Normal-“ und „Premium-Mitgliedschaft“
oder Zugang zu einer unterschiedlichen Anzahl von Themenbereichen).
Den verbesserten Erlösperspektiven des Betreibers einer mobilen Community stehen aber auch
entsprechend höhere Kosten gegenüber, da bei Inanspruchnahme mobiler Übertragungswege derzeit
noch weitaus höhere Gebühren an den Netzbetreiber zu leisten sind, als dies im Festnetz der Fall ist.
Darüber hinaus bieten mobile Communities auch nur in denjenigen Fällen einen Zusatznutzen für das
betreffende Mitglied, in denen auch tatsächlich Inhalte vermittelt werden, die durch dezidiert
community-spezifische Merkmale gekennzeichnet sind. Demgegenüber weisen andere Angebote (z. B.
die Information des Nutzers über das aktuelle Kinoprogramm oder die Abfahrtszeit der nächsten UBahn) zwar auch die Vorteile der Mobilität (wie z. B. ubiquitäre Verfügbarkeit und Lokalisierung)
auf, könnten jedoch auf anderem Wege u.U. effizienter bereit gestellt werden als über die Nutzung der
Community-Plattform.
4.3.2 Verkauf von Community-generierten Inhalten an Dritte
Neben dem Nutzen für die Mitglieder können die innerhalb der Community generierten Inhalte auch
für externe Interessenten einen „Zusatznutzen“ darstellen. So lassen sich beispielsweise durch die
Analyse der über die Community-Plattform laufenden Interaktions- und Kommunikationsprozesse die
Konsumpräferenzen der einzelnen Mitglieder mit vergleichsweise hoher Genauigkeit erkennen.93
Zudem sind aus den unterschiedlichen Diskussionsbeiträgen zahlreiche Einschätzungen bzgl. der
eigenen und konkurrierender Produkte und Lösungen sowie etwaige Neuentwicklungswünsche oder
Individualisierungs- und Anpassungsvorschläge der Community-Mitglieder ersichtlich.94 Im
Bedarfsfall kann dieses Kunden-Feedback u. U. auch auf relativ einfache Art und Weise durch
Abstimmungen oder Umfragen unter den Community-Mitgliedern erhoben werden.95 Derartige
Informationen sind als hilfreich einzuschätzen, da Kunden im Allgemeinen bei einem Produktanbieter
wesentlich mehr und häufiger einkaufen, wenn sie auch Mitglied in der betreffenden Community
sind.96 Der Betrieb einer Community kann somit eine effiziente Marktforschungsmethode darstellen,
um gerade die Bedürfnisse der bedeutendsten Kundensegmente genauer zu analysieren.97
93
Vgl. Cashel 2002, o. S.; McWilliam 2001, S. 75; PeopleLink 2000a, S. 7 u. 9; PeopleLink 2002, S. 4; Powazek
2001, o. S.; Schubert/Ginsburg 2000, S. 45 u. S. 50f.
94
U. U. werden diese Vorschläge auch gleich von den Nutzern umgesetzt: Wie bereits erwähnt, finden sich auf
der Website von AccountingWEB zahlreiche EXCEL-Tools, die von Community-Mitgliedern entwickelt
wurden. Heald/Pickles 2002, S. 6. Vgl. auch Barnatt 1998, S. 163; Cashel 2002, o. S.; Fesenmaier/Wang/Yu
2002, S.414; Kozinets 2001, S. 258; Lambrecht/Skiera 2002, S. 818; McWilliam 2001, S. 75; Niemeier 1998,
S. 222; PeopleLink 2000a, S. 7 u. 9; PeopleLink 2000b, S. 1; PeopleLink 2002, S. 4.; Powazek 2001, o. S.;
Schubert/Ginsburg 2000, S. 50f.; Zetlin/Pfleging 2002, o. S.
95
Vgl. PeopleLink 2000a, S. 7.
96
Vgl. Cothrel 2000a, S. 124; Cothrel 2000b, S. 19; Cothrel/Underberg/Warms 2000a, S. 6;
Brown/Tilton/Woodside 2002, S. 1; Bughin/Hagel 2000, S. 239; Bughin/Zeisser 2001, S. 259f.;
26
Unter qualitativen Aspekten dürften mobile Communities den stationären bei der Erstellung von
Nutzerprofilen überlegen sein: Zunächst besteht für die Mitglieder die Möglichkeit eines zeit- und
ortsunabhängigen Feedbacks. Aufgrund der – jederzeit und überall – relativ einfachen
Kontaktaufnahme und der Möglichkeit zur Lokalisierung der Mitglieder ist davon auszugehen, dass
das User-Tracking erheblich vereinfacht werden kann. Darüber hinaus werden die einzelnen Nutzer
über ihr mobiles Endgerät auch eindeutig identifiziert – die Verwendung mehrfacher virtueller
Identitäten und eine entsprechende Zersplitterung der Nutzerinformationen (wie sie in InternetCommunities häufig zu beobachten ist), könnte also ebenfalls reduziert werden. Aufgrund des höheren
„Level of Trust“ ist schließlich davon auszugehen, dass die Mitglieder innerhalb Mobiler
Communities auch offener miteinander kommunizieren, wodurch ihre Präferenzen ebenfalls exakter
identifizierbar sind. Da derartige Auswertungen allerdings einen nicht unerheblichen Eingriff in die
Privatsphäre der Nutzer darstellen, erscheint es wiederum fraglich, ob diese ihre Zustimmung zur
Erstellung genauerer Nutzerprofile überhaupt erteilen werden.98
Insgesamt zeigen sich im Bereich „Content“ neue Erlöspotenziale durch mobile Communities.
Allerdings sind auch hier Einschränkungen ihrer Realisierbarkeit gegeben, so dass ebenfalls noch
nicht eindeutig beantwortet werden kann, ob die Erlöse einen ausreichenden Beitrag für den
wirtschaftlichen Erfolg des Betreibers leisten können. Dabei müssen auch die vielfältigen
Interdependenzen zwischen den einzelnen Erlösquellen berücksichtigt werden. So dürfte sich
beispielsweise die Einführung von Zugangsgebühren negativ auf die Anzahl der CommunityMitglieder auswirken, was wiederum die Attraktivität für Anbieter von (Massen)Werbung reduzieren
würde.99
4.4 Erlöspotenziale aus dem Bereich „Connection“ für Betreiber von mobilen
Communities
Der
Bereich
„Connection“
umfasst
alle
Leistungen,
welche
für
die
Herstellung
des
Informationsaustausches zwischen Netzwerken erforderlich sind. Die hierfür herzustellenden
Verbindungen können dabei nicht nur technischer, sondern auch rein kommunikativer Art sein.100 In
diesem
Bereich
können
daher
vorwiegend
Erlöse
für
die
Inanspruchnahme
von
Netzwerkverbindungen oder Diensten realisiert werden. Im Kontext der hier vorgenommenen Analyse
von Erlöspotenzialen für mobile Communities ist hierunter insbesondere die Möglichkeit zu verstehen,
PeopleLink 2000a, S. 6 u. 9; PeopleLink 2000b, S. 1; PeopleLink 2002, S. 3; Rothaermel/Sugiyama
2001, S. 301; Schubert/Ginsburg 2000, S. 51 f.
97
Vgl. Cothrel 2000b, S. 19; Kozinets 2001, S. 255; PeopleLink 2000a, S. 7 u. 9; PeopleLink 2002, S. 3;
Reichwald/Fremuth/Ney 2002, S. 533f.; Schubert/Ginsburg 2000, S. 50 f.
98
Vgl.Clarke 1998, o. S.; Lambrecht/Skiera 2002, S. 819; o.V. 2001, o. S.; Schubert/Ginsburg 2000, S. 48.
99
Vgl. Barnatt 1998, S. 164; Cashel 2002, o. S.; Gallaugher/Auger/BarNir 2001, S. 477; vgl. auch
Lambrecht/Skiera 2002, S. 818.
100
Vgl. Wirtz/Becker 2002, S. 89f. Insofern fällt der Bereich der Communities direkt in diesen Bereich (s. o.).
27
Erlöse für der Inanspruchnahme des (technischen) Zugriffs der einzelnen Mitglieder auf die
Community-Plattform zu generieren.
Wie bereits angesprochen, besteht bei den Nutzern des stationären Internets nur eine äußerst geringe
Zahlungsbereitschaft für konkrete Inhalte, während sie durchaus bereit sind, für die Inanspruchnahme
der Infrastruktur zu bezahlen, mit deren Hilfe ihnen der Zugriff auf diese Inhalte ermöglicht wird. Aus
rein theoretischer Sicht könnten die Betreiber mobiler Communities derartige Erlöse zwar direkt in
Form von eigenen Verbindungsentgelten generieren – dies würde allerdings den Aufbau eines eigenen
Mobilfunknetzes voraussetzen, was bei realistischer Betrachtung schon allein aufgrund der immens
hohen Markteintrittsbarrieren des Mobilfunkmarkts nicht in Frage kommt. Außerdem wäre es
prinzipiell denkbar, dass der Zugang zur mobilen Community über eine proprietäre und flexibel
tarifierbare Rufnummer (analog zu den bekannten 0190er-Diensten) erfolgt und die vom Nutzer zu
bezahlenden Verbindungsentgelte zu einem Großteil an den Community-Betreiber durchgereicht
werden. Obwohl dieser Ansatz aus Sicht des Betreibers den Vorteil einer effizienten und sicheren
Abrechnungsabwicklung aufweist, scheidet auch diese Option praktisch aus, da eine derartige Lösung
aufgrund der hohen Kosten für eine permanente Verbindung das herausragende Nutzenargumente der
Mobilität – insbesondere das für mobile Communities entscheidende Merkmal der spontanen
Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeit – zunichte machen würde.
Da die auf Nutzerseite bestehende Zahlungsbereitschaft für den (technischen) Zugang zu einer
mobilen Communities in aller Regel bereits durch den Mobilfunknetzbetreiber abgeschöpft wird,
besteht für den Community-Betreiber eine erfolgversprechende Erlösquelle in der Beteiligung an den
Umsätzen des Providers.101 Diese so genannten Revenue-Sharing-Modelle weisen für den Betreiber
der Community-Plattform außerdem den Vorteil auf, dass die Abrechnung der in Anspruch
genommenen Leistungen im Allgemeinen durch den Mobilfunkprovider erfolgt. Obwohl der Betreiber
hierfür wohl entsprechende Kosten bzw. Erlösschmälerungen in Kauf nehmen müsste, ist davon
auszugehen, dass dieser Weg in den meisten Fällen ökonomisch effizienter ist als beispielsweise der
Aufbau eines eigenen Abrechnungssystems.
Bislang zeigen sich im Mobilfunkmarkt allerdings – mit Ausnahme des Dienstangebots von i-mode
beim Mobilfunk-Provider E-Plus – noch keine nennenswerten Annäherungen zwischen MobilfunkProvidern und anderen Anbietern, wie z.B. Betreiber von Community-Plattformen oder auch
Medienunternehmen, zur Gestaltung von Revenue-Sharing-Modellen. Dies führt dazu, dass für
Betreiber von Community-Plattformen keine Anreize bestehen, mobile Dienste für ihre Community
aufzusetzen, da sie bislang von der erhöhten Airtime-Nutzung aufgrund der neuen vielseitigen und
spontanen Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Mitgliedern nicht profitieren können. Die
steigenden Erlöse aus Verbindungsentgelten aufgrund von längerer oder häufigerer Nutzung der
Mobilkommunikation werden von den Mobilfunkprovidern vollkommen abgeschöpft.
101
Vgl. Rheingold 2002, o. S.; Baustert 2002, S. 21; Behnke 2002, S. 7; Lehner 2002, S. 36.
28
Sofern sich Revenue-Sharing-Modelle künftig etablieren, könnte sich allerdings der in den letzten
Jahren zu beobachtende Trend von zeit- zu volumenorientierten Abrechnungsmodellen im mobilen
Internet102 als problematisch herausstellen, da bei typischen Nutzungsformen einer Mobile Community
– insbesondere im Vergleich zu anderen derzeit propagierten UMTS-Anwendungen wie VideoDownloads o. ä. – nur relativ geringe Datenübertragungsvolumina (und damit Erlöse) anfallen dürften.
Aufgrund dieser Tatsache bleibt es fraglich, ob das durch die Community-Mitglieder generierte
Verkehrsvolumen in den Mobilfunknetzen ausreicht, um (absolut betrachtet) ausreichende Erlöse auf
Seiten des Betreibers der Community-Plattform zu generieren. Sofern ein Betreiber zahlreiche mobile
Communities auf seiner Plattform betreiben kann, dürften sich diese Größennachteile deutlich
verringern und somit eine ausreichende Erlösgenerierung möglich werden.
Zusammenfassend bleibt für den Bereich „Connection“ festzuhalten, dass bisher kaum Möglichkeiten
für Betreiber von Community-Plattformen bestehen, Erlöse aus Verbindungsentgelten für mobile
Dienste zu realisieren. Dies wird sich nur dann ändern, wenn sich die Mobilfunknetzbetreiber bereit
erklären, den durch die Communities generierten Traffic in einem Revenue Sharing Modell zu teilen.
Zumindest für die Mobilfunknetzbetreiber stellt dieser Bereich aber wohl das größte Erlöspotenzial
dar.103
5 Zusammenfassung und Ausblick
Mobile Communities gelten als die logische Fortsetzung von den bereits etablierten virtuellen InternetCommunities. Ziel dieses Beitrags war es, sowohl ein tieferes Verständnis über virtuelle und mobile
Communities zu gewinnen als auch die möglichen Erlöspotenziale von mobilen Communities zu
beleuchten. Zur Transparenz der Begriffe wurde das Drei-Ebenen-Modell virtueller Communities
entworfen, welches auch für die Analyse von mobilen Communities angewendet werden kann. Auch
wenn bisher kaum mobile Communities existieren, konnte gezeigt werden, dass sie sich sowohl in den
angebotenen Diensten, ihrer Zusammensetzung als auch in ihren Nutzungsmustern wesentlich von
virtuellen Communities unterscheiden werden. Im Gegensatz zu den mitgliedsstarken, globalen und
häufig Themen zentrierten Communities im stationären Internet werden mobile Communities
wahrscheinlich durch geringere Mitgliederzahlen, einem stärkeren Bezug zum persönlichen Umfeld
(Personen-zentriert) sowie direkten und spontanen Kommunikationsabläufen charakterisiert sein.
Dementsprechend werden sie sich auch in ihren Erlöspotenzialen für die Betreiber von CommunityPlattformen unterscheiden. Nachdem jedoch für die Betreiber von Community-Plattformen häufig
selbst noch unklar ist, aus welchen Aktivitäten bzw. Angeboten sich Umsätze erzielen lassen, wurden
102
103
Vgl. Lehner 2002, S. 35; Roetz 2001, o. S.
Dies zeigt ein Vergleich mit dem stationären Internet. Laut Aussage eines Managers von AOL Deutschland
verbringen die Mitglieder des Online-Dienstes ca. 2/3 ihrer (abgerechneten) Airtime mit der
Nutzung des Community-Bereichs.
29
die typischen Leistungsaktivitäten von Akteuren im Internet („Commerce“, „Content“ und
„Connection“) und ihre Erlöspotenziale im Hinblick auf den Betrieb einer Community-Plattform und
im Speziellen für mobile Communities beleuchtet.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich mobilen Communities eine große Anzahl von
theoretischen Erlösmöglichkeiten bieten, die sich sowohl aus den Charakteristika von mobilen
Telekommunikationsdiensten
(Ubiquitärer
Zugang,
Instant
Execution,
Sicherheit
und
Kontextsensitivität) als auch aus der speziellen Formation von kleineren (Freundes-) Gruppen ergeben.
Diesen Möglichkeiten stehen aber immer auch Hemmfaktoren gegenüber, die sich sowohl aus den
etablierten Nutzungsgewohnheiten von Internet-Communities (Kostenlos-Kultur), der (noch) nicht
ausgereiften Technik sowie Datenschutz- und Sicherheitsbedenken auf Seiten der Kunden ergeben.
Die Frage, inwiefern und mit welchen Angeboten es Betreibern von mobilen Communities gelingen
kann, ausreichende Erlöse für ihre Tätigkeiten zu erzielen, kann hier nicht abschließend beurteilt
werden. Dies bleibt weiterer empirischer Forschung vorbehalten, wie sie bspw. im Projekt
COSMOS104 vorangetrieben wird.
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