Seminar zur ökonomischen Analyse des Rechts

Das Kindermarketing der
Zigarettenindustrie und rechtspolitische
Empfehlungen
Tobias Effertz
(Dipl. Volkswirt / Dipl. Kaufmann)
Institut für Recht der Wirtschaft
Universität Hamburg
Vortrag auf der 5. Deutschen Konferenz für Tabakkontrolle am
06.12.07, Heidelberg
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Kindermarketing der Zigarettenindustrie
• Kinder sind die Zielgruppe der Zigarettenindustrie!
• Die Wahrscheinlichkeit, dass ein 20-Jähriger Nichtraucher
zum Raucher wird, liegt bei nahezu 0%.
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Marketingausgaben der Zigarettenindustrie
in Deutschland und den USA im Jahr 2005
•
•
In den USA wurden 2005 13,11 Mrd. US$ für das Zigarettenmarketing
ausgegeben. Im direkten Vergleich mit Deutschland ist dies das 55fache, obwohl in absoluten Zahlen lediglich 1,67mal mehr Raucher in
den USA existieren.
Der deutsche Markt ist extrem wichtig: PMI generierte allein ca. 14%
seiner Umsätze in Deutschland im Jahr 2006.
Kann dieser große Unterschied der Wirklichkeit entsprechen?
Angaben in EURO, Quelle: Drogen und Suchtbericht 2007 / Unterstellter Wechselkurs !,3$/€
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Marketingausgaben der Zigarettenindustrie
in den USA
DATACENTER
U.S. cigarette advertising and promotion expenses,
1970-2005
PEAK
TV & radio
N/A2
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
$219,8
$0,0
$0,0
$0,0
$0,0
$0,0
$0,0
$0,0
Newspapers
1980: $304M
14,0
104,5
304,4
203,5
71,2
19,1
51,7
1,6
Magazines
1984: $426M
50,0
131,2
266,2
395,1
328,1
248,8
294,9
44,8
Outdoor
1991: $386M
7,3
84,3
193,3
300,2
375,6
273,7
9,3
9,8
Transit
1990: $60M
5,4
10,9
26,2
33,1
60,2
22,5
0,0
0,0
Media spending total
1985: $932M
296,6
330,8
485,7
932,0
835,2
564,2
355,8
56,2
1987: $188M
N/A
N/A
N/A
N/A
51,9
34,6
92,9
51,8
allowances & other1
2003: $14.9B
64,4
160,4
Total advert. & promo.
2003: $15.1B
361,0
Media share of total
1970: 82.2%4
U.S. consumption (bil. of
cigs.)
1981: 640B
Direct mail
3
Price discounts, promotional
U.S. cig. consumption (per
capita, 18+)
4,345
756,6 1.544,4 3.104,9 4.296,4 9.143,9 13.002,9
491,3 1.242,3 2.476,4 3.992,0 4.895,2 9.592,6 13.111,0
82,2% 67,3%
39,1%
37,6%
20,9%
11,5%
3,7%
0,4%
537
607
632
594
525
487
430
376
3.985
4.122
3.849
3.370
2.834
2.474
2.049
1.695
$ million. 1. Other includes coupons, events, sponsorships, sampling, merchandise with logos, company website.
Numbers rounded. 2. Banned in 1971. 3. For period '86-'05. 4. For period '70, '75-'05. More info: ftc.gov Source: Ad Age
DataCenter analysis of Federal Trade Commission Cigarette Report for 2004 and 2005; Centers for Disease Control;
Department of Agriculture
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Kindermarketing – Nachfrageseite
•
Auf der Nachfrageseite ist das Entscheidungsverhalten der
Kinder und Jugendlichen entwicklungsbedingt charakterisiert
durch:
¾
¾
¾
¾
¾
•
Risikofreude und Risikounterschätzung
Impulsivität, myopisches Verhalten
Eingeschränkte Wahrnehmung und Informationsverarbeitung
Flexible und manipulierbare Präferenzordnungen
Altersabhängige Bedürfnisstrukturen
Aktuell herrscht bei Kindern ein starker Trend vor, sich früher für
erwachsene Lebenswelten zu interessieren :
¾ Fernsehen verstärkt nach 22.00 Uhr, verstärkt Erwachsenensender (Icon
Kids Studie 2007: RTL, Pro Sieben anstelle von Kinderkanal, SuperRTL) –
Problem der Erwachsenenwerbung und Filme mit Zigarettenplacements
¾ Erwachsenere Freizeitgestaltung
¾ Erwachseneres „Selbstverständnis“
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Kindermarketing – Angebotsseite
•
Betriebswirtschaftliche Definition des Marketings:
¾ Beeinflussung der „Austauschbeziehungen“ zwischen zwei Parteien
typischerweise durch die das Gut offerierende Partei mit dem Ziel den
Absatz zu steigern. Dies geschieht mit Hilfe der Instrumente des
Marketingmixes.
•
Produkt(-variationen):
¾
¾
¾
¾
¾
•
Design durch Zusatzstoffe, z.B. Honig, Zucker, Lakritz
Design der Zigarettenpackungen
Light- vs. Normalzigaretten, relevant um Raucher im Markt zu halten
Menthol- vs. Normalzigaretten, „Cool“-Attribut
Packungsgrößen, Variationen mittlerweile verboten
Preis:
¾ Preisdifferenzierungen, durch unterschiedliche Zigarettenmarken
¾ Rabattaktionen, z.B. bei Marlboro
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Kindermarketing – Angebotsseite II
•
Werbung:
Above-the-Line – Klassische Medien
¾ Aussenwerbung
¾ Kinowerbung
¾ At-the-retail-Werbung (im Supermarkt, Kiosk, Tabakladen)
Below-the-Line – Moderne Werbeformen
¾ Verkaufsförderungen / Promotion-Aktivitäten / Merchandising / Eventmarketing
¾ Sponsoring (mit Einschränkungen grenzüberschreitender Events)
¾ Product-Placements (in Filmen, Fernsehen)
¾ Public Relations Aktivitäten
•
Distribution
¾ Zigarettenautomaten
¾ Kiosk
¾ „Platzierung“ im Supermarkt
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Wirkung der Bilder in der Werbung
• Auf
die Frage, mit welcher Marke dieses Bild
verknüpft sei, antworteten 70,3% mit „Marlboro“.
• Problem der Bilder in der Werbung:
Zusammenspiel aus
• Wahrnehmungsfehlern,
• Interpretationen,
• transportierten Emotionen
• Aktivierungen
Quelle: Brandmeyer Markenberatung (2003)
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Einige Beispiele – Außenwerbung
• Emotional-eingefärbte Bilder und Bildsysteme sind besonders in Schulbereichen und an
Haltestellen kritisch.
• Problem der Verknüpfung von Bildern mit Produkten wie Zigaretten: Z.B. „Disney on Ice“
und „West Ice“.
•Warnhinweise werden in der Außenwerbung z.T. verdeckt.
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Einige Beispiele – Promotion-Aktivitäten
•
•
•
Gewinnspiele, z.B. in Kinokomplexen zur Produkteinführung von
Marlboro-Wides („dickere“ Zigarettenvariante mit besonderem
Verpackungsdesign)
Eventmarketing, z.B. Musikveranstaltungen, Marlboro-Lounges,
Marlboro Summer Jobbing
Merchandising Artikel, z.B.
¾
¾
¾
¾
•
Gauloises: Mützen, Baseballkappen, CDs, Taucherbrillen, Handschuhe, Kleidung,
Camel: „Sportswear“, Windlichter, Spielkarten, Aufkleber, Postkarten, Joe Camel
Marlboro: Geldbörsen, Gürtel, Schlüsselanhänger
Lucky Strike: Jogginghosen, Umhängetaschen, Brustbeutel/Reisetaschen,
Lederjacken
Promotion-Aktivitäten haben einen starken „Buzz-Effekt“. Dies bedeutet
eine besonders glaubwürdige „Mund-zu-Mund-Propaganda“ in
jugendlichen Netzwerken.
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Beispiele - Public Relations Arbeit
1. Image-Strategien, z.B. durch philanthropische, kulturelle
Engagements (z.B. „Liberty Award“, „Lucky Strike“ Design
Award).
2. „Antiwerbung“ und Informationsstrategien der
Zigarettenindustrie
¾ Art und Umfang der Formulierungen
¾ Antiraucherkampagnen in der Schule
¾ Onserts
3. Verteidigungsstrategien
¾ Aufrechnung des Gefahrenpotenzials, z.B. Arbeitsplatzdiskussion
¾ Diplomatische Lösungen („Im Gespräch bleiben“)
¾ Kausalitätsdebatte (teilweise an Gastronomie, Diskotheken etc.
„outgesourct“ – siehe Debatte um „Passivrauchen“)
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Rechtspolitische Empfehlungen
• Lösungsvorschläge:
¾ Grundsätzliches Verbot von Bildern in der Zigarettenwerbung
¾ Effektive Informationskampagnen, z.B. durch Einsatz von Bildern,
die gesundheitliche Konsequenzen zeigen.
¾ Verbot von „Below-the-line-Werbung“
¾ Reinheitsgebot für Zigaretten
¾ Verbot des Marken-/Logotransfers
• Problem:
Das Marketing der Zigarettenhersteller ist extrem flexibel
und wird starken Budgets gespeist. Eine Lösung des
Marketingproblems muss aber ganzheitlich sein.
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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