Lernfeld 5: Werben und den Verkauf fördern

Lernfeld 5: Werben und den Verkauf fördern
Gruppenarbeit (Werbeplan) und Präsentation
Der Baumarkt PRAKTIKABEL in Lingen
plant, in der benachbarten Kleinstadt
Meppen einen weiteren Baumarkt zu
eröffnen. Das Sortiment soll neben
dem kompletten Heimwerkerbedarf
auch ein ausgeprägtes Randsortiment
in den Bereichen Garten, Freizeit und
Autozubehör enthalten. Die Eröffnung
des Baumarktes ist in drei Monaten geplant. Eine Werbestrategie und ein
kompletter Werbeplan sind noch nicht
erstellt. Die Geschäftsleitung stellt für
die Werbemaßnahmen zur Eröffnung
und in den ersten zwei Wochen einen
gesamten Werbeetat von 15 000 Euro
zur Verfügung.
Als Auszubildender des Baumarktes
PRAKTIKABEL in Lingen arbeiten Sie
im Team an der Erstellung einer Werbestrategie bzw. eines Werbeplans.
Arbeitsaufträge:
Werbung heißt auch, kreativ zu sein. Sammeln Sie zunächst mithilfe eines Brainstormings möglichst viele Ideen zur Umsetzung einer Werbestrategie für die Eröffnung des
Baumarktes!
1. Beschreiben Sie möglichst konkret Ihr Werbeziel und die Zielgruppe Ihrer Werbemaßnahmen.
2. Legen Sie das Streugebiet für Ihre Werbemaßnahmen fest.
3. Wählen Sie geeignete Werbemittel und Werbeträger.
4. Entwerfen Sie Skizzen, wie etwa Zeitungsanzeigen, Handzettel usw. aussehen sollen.
5. Entwerfen Sie ggf. einen Werbeslogan zur Eröffnung.
6. Überprüfen Sie die Werbekosten.
7. Erstellen Sie einen Zeitplan für die einzelnen Werbemaßnahmen.
8. Planen Sie Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle.
Hinweise:
Werbekosten: Informieren Sie sich bei örtlichen Zeitungen bzw. regionalen Radiosendern und Druckereien bezüglich der Kosten für Anzeigen, Flyer oder Werbespots etc.,
damit Ihr Werbeetat realistisch umgesetzt werden kann.
Ein möglicher Werbeplan könnte folgendermaßen aussehen:
99
Bereich
Zentrale Fragestellung
Werbeobjekt
Wofür soll geworben
werden?
Werbeziel(e)
Was soll mit den Werbemaßnahmen erreicht
werden?
Streukreis
(Zielgruppe)
Welcher Käuferkreis soll
mit der Werbung angesprochen werden?
Streugebiet
Wo soll geworben werden?
(Geographischer Werbebereich)
Streuzeit
(Timing der Werbung)
Wann soll geworben
werden?
Streuweg
Womit soll geworben
werden? (Werbemittel
und Werbeträger)
Werbeerfolgskontrolle
Haben die Werbemaßnahmen das Werbeziel erreichen
können?
Beispiel
Siehe: Methodenschlüssel 4/8 und 9
1
Werbung
1.1
Ziele der Werbung
Im Zentrum der betrieblichen Tätigkeit des Einzelhändlers steht der Absatz seiner Waren. Die Erzielung eines bestimmten (bzw. des größtmöglichen) Umsatzes ist daher
das Oberziel des Einzelhändlers. Die Absatzwerbung stellt ein Mittel dar, den möglichen Kunden durch den Einsatz von Werbemitteln zum Kauf der angebotenen Waren
zu veranlassen.
Oberziel (Umsatz)
wird erreicht durch
Einführungswerbung
Marktziele
100
Eröffnung eines
neuen Geschäftes
Einführung
neuer Produkte
Ausdehnungswerbung
Gewinnung neuer
Kunden
Ausdehnung des
Marktanteils
Erhaltungswerbung
Gewinnung eines
festen Kundenstammes
1.2
Grundsätze der Werbung
Aus betriebswirtschaftlichen Gründen und auf Grund gesetzlicher Bestimmungen sollte der Einzelhändler bestimmte Grundsätze beim Einsatz seiner Werbemaßnahmen
beachten:
Wahrheit
Der Inhalt der Werbeaussagen muss stimmen. Erfüllt die angebotene Ware nicht die
durch die Werbung erweckten Erwartungen, verliert der Einzelhändler auf Dauer
seine Kunden. Außerdem verletzt er die Bestimmungen des UWG (Gesetz gegen
den unlauteren Wettbewerb).
Klarheit
Die Werbung soll den Kunden sachlich und verständlich informieren. Die Werbebotschaft erreicht dadurch den Empfänger und prägt sich ein.
Wirksamkeit
Werbemaßnahmen sollen:
– Aufmerksamkeit erregen,
– Interesse wecken,
– Kaufwünsche hervorrufen,
– zur Kaufhandlung veranlassen.
AIDA-Formel:
A
I
D
A
–
–
–
–
Attention
Interest
Desire
Action
=
=
=
=
Aufmerksamkeit
Interesse
Kaufwunsch
Handlung
Wirtschaftlichkeit
Den Werbekosten muss ein entsprechender (messbarer) Werbeerfolg gegenüberstehen.
Einhaltung von freiwilligen und gesetzlichen Werbebeschränkungen
Diese Regelungen sollen Verstöße gegen die guten Sitten, den lauteren Wettbewerb
verhindern und Gefährdungen der Gesundheit der Verbraucher vermeiden (UWG,
Verhaltensregeln des Deutschen Werberates für die Werbung mit und vor Kindern,
freiwillige Werbebeschränkungen der deutschen Zigarettenindustrie u. a.).
1.3
Arten der Werbung
Einzelwerbung
Der Einzelhändler betreibt nur für sein Geschäft Werbung
(Zeitungsanzeige, Werbebrief).
Gemeinschafts- und
Sammelwerbung
Werbung durch den Hersteller
Verbände, freiwillige Ketten und Einkaufszentren werben
für Mitglieder oder für bestimmte Warengruppen; z. B.
„Man trägt wieder Hut“ (Gemeinschaftswerbung).
Alle Einzelhändler einer Einkaufsstraße werben gemeinsam (Sammelwerbung).
Markenhersteller werben für ihre Produkte in Rundfunk,
Fernsehen und Zeitschriften.
101
Publicrelations (Meinungswerbung)
Es wird nicht für eine Ware, sondern für den guten Ruf eines
Unternehmens geworben (z. B.: Besichtigungen, Spenden
an Vereine, Modenschauen).
Sales-Promotion (Verkaufsförderung)
Verkaufsfördernde Maßnahmen am Ort des Verkaufes, die
sich direkt an den Verbraucher richten, z. B. Probierstände,
Preisaktionen. Diese Maßnahmen werden oft durch den
Hersteller unterstützt (Händler-Promotion).
Beispiel zum Schriftverkehr:
Möbelhaus
Martin Meyer
Martin Meyer • Postfach 4 46 • 48104 Münster
Brautpaar
Rita und Christian Löring
Hauptstraße 7a
48721 Münster
Ihr Zeichen:
Ihre Nachricht:
Unser Zeichen: m-t
Unsere Nachricht vom:
Name: Frau Tucher
Telefon: 02 51 4 56 90 - 5 72
Telefax: 02 51 4 56 93
E-Mail: [email protected]
Internet: http://www.westfalia.de
Datum: 20..-11-22
Liebes Brautpaar,
Ihr Möbelhaus Martin Meyer wünscht Ihnen für Ihre bevorstehende Hochzeit und für den
gemeinsamen Lebensweg Glück und Zufriedenheit.
Die Ausstattung für ein gemütliches und anspruchsvolles Wohnen können wir Ihnen bieten.
Wir würden uns freuen, Sie zu einem Glas Sekt in unserem Haus begrüßen zu dürfen, um
Sie ganz persönlich zu beraten.
Mit freundlichen Grüßen
Möbelhaus
Martin Meyer
i. V.
Tucher
Tucher
Geschäftsräume
Rosenweg 2 – 6
48143 Münster
Werbebrief
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Stadtsparkasse Münster
BLZ 400 501 50
Konto 222 345 190
Postbank Dortmund
BLZ 440 100 46
Konto 149 16-458
1.4
Werbemittel
Für den Einzelhändler kommen hinsichtlich der Innenwerbung u. a. folgende Werbemittel bzw. Werbeträger in Betracht:
die Verpackung der Ware
die Ware selbst
Plakate
Lautsprecherdurchsagen
Musik
Probierstände
Videovorführungen
Gestaltung des Verkaufsraumes
Durch den Einsatz von Werbemitteln im Inneren des Geschäftes soll eine verkaufsfördernde Atmosphäre geschaffen werden, die den Kunden zu Impuls- und Zusatzkäufen
anregt. Der Kauf soll für ihn zu einem „Erlebnis“ werden.
Zur Außenwerbung gehören:
Auslagen in Schaufenstern und Schaukästen
Anzeigen
Werbebriefe, Handzettel, Prospekte
Kataloge
Werbung an Litfaßsäulen, öffentlichen Verkehrsmitteln u. Ä.
Rundfunk-, Fernseh-, Kinowerbung
Leucht- und Laufschriften
Aufgabe des Werbemitteleinsatzes außerhalb der Geschäftsräume ist es, die Aufmerksamkeit der Kaufinteressenten zu erregen und zum Besuch des Geschäftes zu veranlassen.
1.5
Werbeplan
Vor der Durchführung seiner Werbemaßnahmen stellt der Einzelhändler einen Werbeplan auf. In diesem Plan berücksichtigt er
die Streuzeit: Sie legt den Zeitraum der Werbemaßnahmen und den Zeitpunkt,
zu welchem die einzelnen Werbemittel eingesetzt werden sollen, fest. Im Einzelhandel sind je nach Jahreszeit und Branche bestimmte Werbetermine zu beachten
(Schlussverkäufe, Weihnachts- und Ostergeschäft, Termine der Frühjahrs-, Sommer-, Herbst- und Wintermode).
den Streukreis: Er bestimmt die Verbrauchergruppe, die umworben werden soll
(Jugendliche, ältere Menschen, Hausfrauen u. a.).
das Streugebiet: Durch die Festlegung des Streugebietes wird ein Gebiet, in dem
geworben werden soll, geographisch abgegrenzt. Der Einzelhändler muss dabei das
Einzugsgebiet seiner Kundschaft berücksichtigen.
den Streuweg: Durch die Planung des Streuweges legt der Einzelhändler die Werbemittel, die eingesetzt werden sollen, fest.
Durch diese Überlegungen erfolgt der Einsatz der Werbemaßnahmen zielgerichtet.
Dieses verspricht den notwendigen Werbeerfolg.
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