Marktforschung - Brandenburgische Technische Universität Cottbus

Prof. Dr. Daniel Baier
Marktforschung
Marktforschung
(Marketing und Innovation 2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement
Brandenburgische Technische Universität Cottbus
Adresse: Erich-Weinert-Str. 1, LG 10, Raum 414g,
Tel. 0355 / 69-2922, Fax. -2921,
E-Mail: [email protected],
URL: www.marketing.tu-cottbus.de
Die Folien sind auf der Website des Lehrstuhls verfügbar.
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Innovationsmanagement
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Folie 1
Literaturhinweise (1)
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Marktforschung
Allgemeine Literatur für Marketing II (Marktforschung)
Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2004): Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Aufl., Gabler, 443 S.,
EUR 46,90.
Decker, R.; Wagner, U. (2002): Marketingforschung, Methoden und Modelle zur
Bestimmung des Käuferverhaltens, Moderne Industrie, 460 S., EUR 39,90.
Hammann, P.; Erichson, B. (2000): Marktforschung, 4. Aufl., Lucius & Lucius,
536 S., EUR 27,90, Neuauflage 2004 noch nicht erschienen.
Malhotra, N. K. (2003): Marketing Research - An Applied Approach, 3. Aufl.,
Prentice Hall, 786 S., EUR 63,10.
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Spezielle Literatur (z.B. zur Datenanalyse)
Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W. (2003):
Multivariate Analysemethoden - eine anwendungsorientierte Einführung, 10. Aufl., Springer, 818 S.,
EUR 37,95.
Herrmann, A.; Homburg, C. (Hrsg.) (2000):
Marktforschung. Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Gabler, 1152 S., EUR 52,00.
Baier, D., Wernecke, K.-D. (Eds.) (2004): Innovations in Classification, Data Analysis, and Information Systems, Springer, (867 S., im Druck).
(Proceedings zur Cottbuser Tagung 2003 mit
mehr als 230 Wissenschaftlern, www.gfkl2003.de)
Literaturhinweise (2)
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BWL-relevante Zeitschriften (Klassifikation des Verbands der Hochschullehrer
für Betriebswirtschaft nach Peer Review, Methodik siehe www.v-h-b.de; Auswahl)
A+-Journals
Journal of Marketing Research (Platz 1; 9,737 Punkte), Marketing
Science (Platz 2; 9,736), Journal of Finance (Platz 3; 9,621),
Journal of Marketing (Platz 5; 9,539), Journal of Consumer
Research (9,393; Platz 7), Research in Organizational Behavior
(Platz 14; 9,011)
A-Journals
Strategic Management Journal (Platz 19; 8,918), International
Journal of Research in Marketing (Platz 23; 8,885), Journal of
Retailing (8,393), Journal of International Marketing (8,227),
Marketing Letters (8,172), Annals of Operations Research (8,165)
B-Journals
Journal of Business (7,949), Journal of Product Innovation
Management (7,923), Zeitschrift für betriebswirtschaftliche
Forschung (7,767), Marketing Zeitschrift für Forschung und
Praxis (7,526), Zeitschrift für Betriebswirtschaft (7,366), Journal
of Advertising Research
E-Journals
absatzwirtschaft (Platz 381; 2,872)
Zeitschriften aus Nachbargebieten der BWL (Auswahl)
Journal of Econometrics (A+; 9,629), Management Science (A+; 9,294);
Psychometrika (A+; 9,492), Journal of Forecasting (A; 8,578)
Folie 3
Gliederung zu Marktforschung
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1. Einführung
2. Informationsbedarf und Datenquellen
1. Einführung
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
3. Datengewinnung
4. Datenauswertung
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3. Datengewinnung
3.1 Auswahl von Untersuchungseinheiten
3.2 Befragungsmethoden und Fragebogenkonstruktion
3.3 Skalierungsmethoden
3.4 Reliabilität und Validität von Messungen
3.5 Experimente und deren Design
3.6 Panelforschung und Scanning
4. Datenauswertung
4.1 Regressionsanalyse
4.2 Clusteranalyse
4.3 Multidimensionale Skalierung
4.4 Faktorenanalyse
4.5 Conjointanalyse
4.6 Diskriminanzanalyse
4.7 Kausalanalyse
4.8 Prognoseverfahren
1. Einführung
Abgrenzung (1)
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Marktforschung
Marktforschung („Market Research“)
systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von
Daten über Märkte, Marktteilnehmer und -beeinflussungsmöglichkeiten
1. Einführung
zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
3. Datengewinnung
4. Datenauswertung
Marketingforschung („Marketing Research“)
systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von
Daten, die sich auf Probleme des „Vermarktens“ von Gütern und Dienstleistungen beziehen (Marketingforschung = Absatzforschung)
Marketingforschung (Absatzforschung)
Marketingaktivitäten:
Absatzmarkt:
Beschaffungsmarkt:
Distributionsforschung
Marktpotentiale
Arbeitsmarkt
Preisforschung
Absatzpotentiale einer
Unternehmung
Kapitalmarkt
Kommunikationsforschung
Konsumentenverhaltensforschung
Rohstoffmarkt
Marktvolumen
Markentreue
Innerbetriebliche Sachverhalte: Produkttest
EDV-Planung
Vertriebskostenanalyse
Kapazitätsprogramme
Lagerplanung
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Quelle: Hammann, Erichson 1994
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Abgrenzung (2)
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Marktforschung
1. Einführung
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
3. Datengewinnung
4. Datenauswertung
Typische Fragestellung und Konsequenzen
Wer benötigt
→
Käufergruppen
was
→
Produktpolitik
warum
→
Kommunikationspolitik
wann
→
Marketinglogistik
wo
→
Standortplanung
in welchen Mengen
→
Kapazitätsplanung
über welche Kanäle
→
Distributionspolitik
zu welchem Preis
→
Preispolitik
zu welchen Bedingungen? →
Konditionenpolitik
Datengewinnung, -aufbereitung und -analyse
Den Entscheidungen über den Einsatz marketingpolitischer Maßnahmen zur
Beeinflussung potenzieller Nachfrager müssen Überlegungen vorausgehen,
wie verlässliche Informationen über
– Nachfrageverhalten i.A.
– spezielle Reaktionen im besonderen
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gewonnen werden können.
Dies führt zum Problemkreis der Datengewinnung, -aufbereitung und
–analyse von Marktinformationen für sinnvolle Marketing-Entscheidungen
Entwicklung der Marktforschung (1)
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Marktforschung
Zeitraum
vor 1910
1910 - 1920
Methoden
unmittelbare Beobachtung
Verkaufanalyse
Betriebskostenanalysen
1920 - 1930
1. Einführung
Fragebogen
Survey-Techniken
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
1930 - 1940
Korrelationsanalysen
Distributionskostenanalysen
3. Datengewinnung
4. Datenauswertung
Quotenverfahren
Verkaufsstellenprüfungen
1940 - 1950
Wahrscheinlichkeitstheoretische Verfahren
Regressionsanalysen
weitergehende statistische Analysen
Verbraucher- und Handelspanel
1950 - 1960
Motivforschung
Operation Research
multiple Regressions- und Korrelationsanalysen
experimentelle Forschung
Instrumente der Einstellungsmessung
1960 - 1970
Faktoren- und Diskriminanzanalyse
Bayes‘sche Analysen
Entscheidungstheorie
Skalierungstheorie
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elektronische Datenverarbeitung und –analyse
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Marketingsimulation
Informationsspeicherung und –abrufung
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Quelle: in Anlehnung an Kotler, Bliemel 1999
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Entwicklung der Marktforschung (2)
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1970 - 1975
nichtmetrische Multidimensionale Skalierung (MDS)
ökonometrische Modelle (Logit- und Probitanalyse)
umfassende Marketing-Planungsmodelle (BRANDAID)
Labortests
1. Einführung
ab 1975
Konsumententypologien
Positionierungsverfahren
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
multivariate statistische Analysemethoden, insbesondere
Clusteranalyse und Diskriminanzanalyse
3. Datengewinnung
ab 1980
Integration von multivariaten Verfahren
Konfirmatorische Analysen
4. Datenauswertung
Computergestützte Datenerhebung
ab 1985
Entscheidungsunterstützungssysteme,
z.B. ASSESSOR, DEFENDER
ab 1989
Expertensysteme
ab 1995
Neuronale Netze, Entscheidungsbaumverfahren, Data Mining
ab 1998
Online-Marktforschung
ab 2000
Bayes'sche Verfahren, Support Vector Machine - Ansätze
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Quelle: in Anlehnung an Kotler, Bliemel 1999
Träger der Marktforschung (1)
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Unternehmensinterne Organe
Marketingabteilung
Stabsabteilung Marketingforschung
Unternehmensexterne Organe
1. Einführung
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
Marktforschungsunternehmen
3. Datengewinnung
Unternehmensberater
4. Datenauswertung
Werbeagenturen
Verlage, Medien, Verbände
Überblick für Deutschland (Arbeitskreis dt. Markt- und
Sozialforschungsinstitute, www.adm-ev.de)
ca. 200 Institute
ca. 11.000 festangestellte Mitarbeiter
ca. 1,6 Mrd. € Umsatz (alle Daten für 2003)
Bedeutende Institute in Deutchland
GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) AG, Nürnberg
A.C. Nielsen, Frankfurt
Infratest Burke GmbH, München
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Institut für Demoskopie Allensbach GmbH, Allensbach
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TNS EMNID Markt-, Media- und Meinungsforschung, Bielefeld
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infas - Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH, Bonn
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IMS Health, Frankfurt
Träger der Marktforschung (2)
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1. Einführung
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
3. Datengewinnung
4. Datenauswertung
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Folie 10
Quelle: Handelsblatt, 12.06.2002, S. 20
Träger der Marktforschung (3)
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1. Einführung
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
3. Datengewinnung
4. Datenauswertung
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Folie 11
Träger der Marktforschung (4)
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Vorteile der Fremdforschung
Vorteile der Eigenforschung
1. Einführung
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
3. Datengewinnung
4. Datenauswertung
keine Betriebsblindheit
geringere Gefahr interessengefärbter Auskünfte
größere Vertrautheit mit dem
Forschungsproblem
höhere Objektivität
bessere Möglichkeiten der
Einflußnahme und Kontrolle
Möglichkeit des Einsatzes
von Spezialisten
Gewinnung von
Forschungserfahrungen
größere Aktualität des
methodischen Fachwissens
geringeres Risiko von
Indiskretionen
Möglichkeit wesentlicher
Kosteneinsparung
weniger Kommunikationsprobleme
bessere Nutzung spezifischer
Kenntnisse der Entscheidungsträger
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Folie 12
Quelle: Hüttner 1999
Durchführung eines Marktforschungsprojekts
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Marktforschung
Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprojekts
Definitionsphase
– Problemaufriss und -strukturierung (z.B. Literaturstudium, Expertengespräche, Studium früherer Untersuchungen)
1. Einführung
– Festlegung der Erhebungsziele
2. Informationsbedarf
und Datenquellen
3. Datengewinnung
4. Datenauswertung
– Hypothesenformulierung
(ausdrücklich, eindeutig, vereinbar mit vorhandenem Wissen, überprüfbar)
Designphase
– Aufstellung des Forschungsplans (z.B. Zeit-, Kosten- und Arbeitsplan)
– Bestimmung der Erhebungsmethode (z.B. schriftliche Erhebung)
– Durchführung eines Pretests
– Erstellung eines Datenauswertungsplans
– Bestimmung der Erhebungseinheiten und des Umfangs der Erhebung
Feldphase
– Vorbereitung der Erhebung (z.B. Anwerbung von Helfern, Fragebogendruck, Kuvertieren, Stempeln der Rückumschläge, Frankieren)
– Durchführung der Erhebung (z.B. Aussendung, Dokumentation,
Nachfassen)
Analysephase
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– Kodierung der Daten, Datenauswertung
Kommunikationsphase
– Bericht, Ergebnispräsentation
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