EMMAS ENKEL IN DÜSSELDORF

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VERKAUF UND PRÄSENTATION | RETAIL AND PRESENTATION THEORY
EMMA
MULTICHANNEL-SHOPPING: EMMAS ENKEL IN DÜSSELDORF
MULTI-CHANNEL SHOPPING: EMMAS ENKEL IN DÜSSELDORF
„„Emmas Enkel““ auf der Überholspur: Die Jungunternehmer Benjamin Brüser und Sebastian Diehl
haben den traditionellen Krämerladen nach allen
Regeln des E-Commerce wieder auferstehen lassen. „„Von ihnen können künftige Handelskonzepvon | by Rahel Willhardt
te lernen““, glaubt unsere Autorin Rahel Willhardt.
Sie hat die Unternehmer und ihr Geschäft in Düs-
Eilige können an der QR-Codewand bestellen. | Those in a hurry can place their order at the QR code wall.
seldorf besucht. Hier berichtet sie, wie das Multichannel-Shopping-Konzept von Brüser und Diehl
funktioniert und welche Erkenntnisse sich daraus
für zukünftige Handelsformate ableiten lassen.
Young businessmen Benjamin Brüser and
Sebastian Diehl have revived the traditional
village store by every rule of eCommerces.
"Future retail concepts can learn from them",
our author Rahel Willhardt believes. She has
visited the entrepreneurs and their shop in
Düsseldorf. Here she reports how the multi-
Fotos: Emmas Enkel
channel shopping concept of Brüser and Diehl
works and what insights can be derived for
future shopping formats.
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„„Tante Emma war nie weg, sie hat nur Anlauf genommen!““, behaupten „„Emmas Enkel““-Gründer Benjamin Brüser und
Sebastian Diehl. Bereits zu Schulzeiten begannen die beiden 30-Jährigen darüber nachzudenken, wie sich der von Supermärkten erdrückte Krämerladen wiederbeatmen lässt. Doch der eine wurde erst mal Architekt, der andere Wirtschaftler.
Letzten Herbst präsentierten die zwei „„netten jungen Männer von nebenan““ dann unseren Lieblingskaufmann im modernen Gewand. Seither tummeln sich Kunden wie auch Presse und Preisrichter in Scharen im Düsseldorfer 380-Quadratmeter-Laden. Denn das durchweg sympathische Konzept trifft nicht nur ins Nostalgieherz, sondern zeigt dem Handel, was
es heißt, No-line-Handel statt Multichannel-Gefrickel zu betreiben. Alles, was es braucht, sind ein spitzes Zielgruppenkonzept, Präsentations- und Lagerfläche, ein Liefer- und Pick-up-Service und Bestellmöglichkeiten über alle Kanäle hinweg ––
aber beginnen wir von vorn: Aus Alt mach Neu und Neues vertraut. Tante Emma steht für alles, was Supermärkte nicht
sind: klein, persönlich, serviceorientiert. Eben das verheißt der 1960er-Jahre-Comic-Kaufmann, der vom Emmas-EnkelLogo lacht. Großflächig aufs Schaufenster geklebt, weckt er bei Passanten Neugier –– und Irritation: Sein Slogan „„zeitlos
einkaufen““ drückt die Sehnsucht nach verloren Gegangenem aus, kündigt aber bereits das Neue, Andere an. Entsprechend modern wirkt das von Brüser entworfene Interior des verglasten Eckgeschäfts –– das konsequent Traditionelles
rahmt. Das Herz jeden Krämerladens ist die Ladentheke. Die von Emmas Enkeln erinnert an einen modernen Kaufmannsladen für Kinder. Bis zur Decke präsentiert sich die Sichtwahl in gestapelten Holzkuben. Die gleichen werden zum Transport von Bestellungen genutzt oder türmen sich auf dem übersichtlichen Verkaufsparkett zu immer neuen Regalformationen. Welche Warenselektion wie gezeigt wird, ist im stetigen Wandel. Faustregel: Impulskaufwaren sowie Frisches, Saisonales und Regionales gehören auf die Verkaufsfläche, Versorgungsgüter werden auf Nachfrage aus dem Lager gebracht.
Kolonialläden besorgten Waren auf Wunsch, auch Emmas Enkel runden so ihr Angebot stetig ab. Meist kommen die Bitten per E-Mail oder Facebook, Bewährtes bleibt im Sortiment. Vor knapp einem Jahr startete man mit rund 2000 Produkten, die angepeilte Zielmarke liegt bei 3000 und ist fast erreicht. Dabei verzichtet man, wie einst, auf Markenvielfalt:
„„Die hat noch keiner vermisst!““, versichert Brüser. Anders als zu Großmutters Zeiten gibt es einen zweiten Blickfang, die
„„Gute Stube““: das stilisierte 20-Quadratmeter-Wohnzimmer mit plüschigen Sesseln und Kronleuchtern, links, wenn man
zur Tür hereinkommt. Auch hier gilt: Grasgrün gerahmt wirken Omas Tand und die Biedertapete unerwartet modern. Das
als Privatzimmer getarnte Café dient als Order- und Wartezone: Hier wird per iPad bestellt und frisch gebackener Kuchen
genossen, bis die braunen Einkaufstüten gepackt sind.
Emmas Enkel sparen Zeit –– Zeit fürs Wesentliche
Da das Gros der Kunden zeitökonomisch digital bestellt, haben die grün beschürzten Verkäufer ein offenes Ohr für Ladenund Pick-up-Kunden, denen man die Tüten bei Parkplatzmangel ans Auto bringt –– nüchtern betrachtet sind Emmas Enkel
Onlinehändler, die das „„zeitlose Einkaufen““ durch den Human-Laden-Touch ungewohnt vertraut machen. Mehr als um
die Auferstehung unserer Lieblingskrämerin geht es darum, dass jeder so einkaufen kann, wie er gern möchte –– denn das
spart Zeit! Traditionalisten ordern persönlich im Laden, per Telefon oder geben handschriftlich Listen ab; Pixelnomaden
bestellen per Internet, iApp, iPad, QR-Codewand oder Polyscreen. Entsprechend konsequent präsentiert sich der Onlinestore: Der Kaufmannsladen ist das zentrale Navigationselement und übersetzt den menschelnden Ladenlook in Pixel.
Mehr als die urkölsche Weisheit „„Jeder Jeck es anders““ treibt der Trend, dass immer öfter die aktuelle Situation bestimmt,
wie Besorgungen erledigt werden: Drängt die Zeit, wird lieber im Stau, in der U-Bahn oder am Schreibtisch geordert und
Liefer- oder Pick-up-Services genutzt; lässt die Zeit es zu, gönnt man sich den Plausch mit Option auf Käffchen und Kuchen
im Laden. Frei nach dem Motto „„Entdecke die Möglichkeiten““ testen Emmas Enkel alle sich bietenden Vertriebskanäle.
Derlei Aufweitung liegt im Handel im Trend –– obschon nicht in dieser Radikalität. Heute fragt keiner im Handel mehr:
Machen Multichannel-Strategien Sinn? –– Jeder überlegt, wie ergeben sie Sinn! „„On- und Offlinegeschäft verschmelzen mit
wachsender Tendenz zum No-Line-Handel, bei dem die Grenzen zwischen den Kanälen verschwimmen. Denn im Zeitalter von Mobile Devices bleibt es nicht aus, dass Kunden Zusatzinformationen über Preis und Produkt im Laden einholen,
oder online im Laden kaufen. Für Anbieter ist es dann irrelevant, welchen Absatzkanal der Kunde nutzt, Hauptsache er
wandert nicht zur Konkurrenz ab, weil ihm sein bevorzugter Kanal nicht geboten wird““, erklärt E-Commerce-Spezialist
Professor Gerrit Heinemann, Hochschule Niederrhein. Anders gesagt: Alte und neue Betriebsformen verschmelzen –– ein
Logo von Emmas Enkel | Brand of Emmas Enkel
Firmengründer | Founders: Benjamin Brüser und Sebastian Diehl
„„Das Herz jedes Krämerladens““: Ladentheke | Shop counter
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VERKAUF UND PRÄSENTATION | RETAIL AND PRESENTATION THEORY
Trend, der von Off- wie Onlinehändlern ausgeht: Die US-Warenhausrecken Sears und PC Penny etwa erlebten durch ihr
Mehrkanalsystem eine Renaissance; die Pixelkonkurrenten Ebay und Amazon denken über Boutiquen nach, um zum Beispiel Eigenkollektionen zu zeigen oder Produkte zu testen. Letzteres steigert erwiesenermaßen den Absatz. Ketzerisch
könnte man meinen, hier werde mit Mehrkanalkanonen auf Onlinespatzen geschossen –– denn gerade mal 4,8 Prozent
des gesamtdeutschen Handelsumsatzes laufen über den Digitaläther. Jährliche Wachstumsrate: zehn Prozent. Wer jedoch
weiter zaudert, die Bricks mit den Klicks zu verbinden, läuft Gefahr, an Umsätzen einzubüßen. Derzeitiges Wachstum findet konzentriert unter den 1000 deutschen Top-Onlinehändlern statt, von denen immerhin 30 Prozent ihre Wurzeln im
stationären Handel haben, konstatiert eine Studie des Europäischen Handelsinstituts: 80 Prozent der Topplayer arbeiten
bereits mit Multichannel-Strategien, 45 Prozent unterhalten stationäre Läden, 52 Prozent facebooken, je 33 Prozent twittern oder eBayen, 25 Prozent arbeiten mit Katalog und jeder Zehnte mit YouTube. Auskünfte zu den qualitativen Ausprägungen gibt die Studie nicht; umso spannender ist der Blick auf den Düsseldorfer Ansatz.
These: Das Konzept von Emmas Enkel wird künftige Handelsformate prägen
Per iPad kann man von der ... | Via iPad, one can shop ...
... „„Guten Stube““ aus einkaufen. | ... from the "parlour".
Im Angebot: vorsortierte Warenkörbe | Pre-selected shopping baskets
Bestellungen werden auch geliefert. | Orders can also be delivered.
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Shops built to trust: Emmas Enkel bedienen mit 300 Quadratmetern das Stadtgebiet von Düsseldorf. Das Gros der Kunden bestellt im Netz, doch so ziemlich jeder war bereits im Laden –– um sich zu vergewissern, dass Obst und Gemüse gut
aussehen oder um Ware abzuholen. Mehr denn je ist der Laden vertrauensbildender Punkt, der die Marke im Stadtraum
präsentiert, an dem Services zusammenlaufen und neue Produkte getestet werden. Weniger Läden, mehr Showrooms:
„„Da die Mieten in Toplagen weiter steigen, doch die Flächenproduktivität sinkt, könnten kompaktere Showrooms mehr
und mehr Ladenkonzepte ablösen““, wagt Prof. Heinemann eine Prognose. Mehr als ums Vollsortiment und um unmittelbare Warenverfügbarkeit geht es dann um Touch- & Feel-Erlebnisse. Jedes Produkt ist einmal ausgestellt, der Kunde testet,
probiert aus und an. Geordert wird per Smartphone zum Beispiel über QR-Codes, geliefert in den Laden, nach Hause oder
an jeden anderen Ort der Wahl. In den USA ist bereits ein Abspecken der Warenflächen zu beobachten –– in Deutschland
drängen nach wie vor so viele internationale Ketten in den Markt, dass der Run auf großstilige Center- und Citylagen ungebrochen ist. Klein wird wieder groß: Ladenflächen kannten seit den 1980er-Jahren nur eine Richtung: die nach oben.
Lebensmittelgeschäfte unter 400 Quadratmetern waren eine aussterbende Gattung: Emmas Enkel arbeiten auf 380 (!)
Quadratmetern: zwei Drittel Lager, ein Drittel Warenpräsentation plus Café-Eck. Auf den für Kunden nicht einsehbaren zwei
Dritteln spielt die eigentliche Verkaufsmusik: Regale bis unter die Decke, schlanke Gänge, Schnelldrehendes nach vorne
und alles so sortiert, dass sich Mitarbeiter augenblicklich zurechtfinden –– so betrachtet, können verwaiste Edeka- und
Schlecker-Filialen nun auf Nachnutzung hoffen. Wichtiges, nicht alles zeigen: Statt Kunden mit einem Vollsortiment zu
überfluten, selektieren Emmas Enkel gekonnt vor –– nach Zielgruppen, Kaufanlass, Saison etc. Die Präsentationslogik
entspricht eher einer Apotheke: Die Sicht- und Freiwahl zeigt nur Bruchteile des Lagerbestandes, das Personal bringt auf
Nachfrage. Für die Ladengestaltung heißt das mehr denn je: Mobiliar mit hoher Flexibilität, einfach umzubauen. Warum
nun Servicekonzepte gegenüber SB eine Chance haben? Mieten in Citylagen stiegen arg, Verkäuferlöhne taten es nicht. So
kann sich durch Flächenverzicht erkaufte Personalaufstockung rechnen. Vorbeikomm-Lage: Fahrtechnisch liegt Emmas
Enkel-Ladenlokal auf dem Heimweg, fußläufig einige Gehminuten von Düsseldorfs Hauptkonsummeile Schadowstraße
entfernt. Wichtiger als die Lauf- ist die bequeme Pick-up-Lage, die deutlich weniger Parkplatzbedarf hat. Setzen sich die
von E-Commerce getriebenen Pick-up- und Lieferkonzepte durch, wird der bequeme Kurzstopp ein wichtiges Kriterium im
Lage-, Lage-, Lage-Mantra für Handelsimmobilien. Inszenieren mit Sinn und Verstand: „„Emmas Enkel sind nicht die einzigen mit innovativem Lebensmittelkonzept, die Berliner Reanimation von Tante Emma etwa heißt Fresh'n Friends““, erdet
der Duisburger Handelsprofessor Henrik Schröder die Euphorie. Was jedoch bleibt, ist das Phänomen, dass Brüsers und
Diehls Konzept öffentlichkeitswirksamer ist als andere. Warum? Das Wir-kümmern-uns-um-Sie wird nicht nur namenstechnisch suggeriert, sondern im Verkaufserlebnis konsequent erfahrbar. Emmas Enkel schaffen das Paradox trotz innovativ
neuem Konzept eine sehr persönliche, vertraute Kundenbindung aufzubauen: Der Name und die nostalgische Aufmachungen versetzen Besucher in die „„gute alte Zeit““, in das Vertraute und Geborgene. Dieses persönliche Empfinden wird durch
die familiäre Atmosphäre und das Kommunizieren alter Werte gestützt –– und mündet in persönlichem Beziehungsaufbau.
Die vielfältigen Multichannel-Kanäle –– QR-Code-Wand, Polyscreen und Co. –– sprechen hingegen den Entdecker- und Erlebnistrieb an. Sie motivieren zum Austesten des einfachen Einkaufens und Zeitsparens. „„In Zielgruppen gedacht, haben die
Enkel wenig mit der „„Ursprungsemma““ gemein. Zur Tante zieht es eher die Zielgruppe der Traditionalisten und Disziplinierten, zu den Enkeln eher Abenteurer, Performer und Hedonisten, vielleicht noch ein paar Harmoniser. Übersetzt in psychologische Ziele heißt das, mehr noch als Sicherheit und Bewahrung, wird hier das Bedürfnis nach Neugier und Stimulanz befriedigt““, differenziert der Neuromarketing-Experten Bernd Werner von der Gruppe Nymphenburg den Krämerläden. Dazu muss man wissen: Der zielgruppenspezifische Ansatz schlüsselt nach Kundengruppen und deren Werten beziehungsweise psychologisch-symbolischen Bedürfnissen auf. Sind die einmal identifiziert, gehen Marketing und
Ladenbau daran sie in sogenannte „„Cues““ und „„Codes““ zu übersetzen, also Zeichenträger wie Formen, Farben, Gegenstände, Logos, die das Gehirn bewusst oder unbewusst liest –– um mit der Ausschüttung entsprechender Hormoncocktails
zu reagieren. Läden als multisensorisches Erlebnisse sind dabei die nachhaltigsten Elemente, um unbewusste Realitäten
im Hirn zum Schwingen zu bringen –– man muss nur wissen, wie! Emmas Überholmanöver: Dass Start-up-Enthusiasten
den Onlinelebensmittelhandel erobern wollen, gibt es seit www-Gedenken. Entsprechend dicht ist der dotcom-Friedhof
bevölkert, entsprechend hoch aber auch die konzeptionelle Lernkurve des letzten Jahrzehnts. Nach Businessplanzahlen
haben Emmas Enkel beste Chancen, im rauen deutschen Lebensmittelwettbewerb zu überleben. Abzuwarten bleibt, ob
den Jungunternehmern der Sprung in die Filialisierung gelingt. Denn E-Commerce trägt sich nur über die Masse, doch wie
reproduzierbar ist ein Konzept, das von zwei Unternehmerpersönlichkeiten getragen wird? Nachahmer stehen jedenfalls
bereits in den Startlöchern. Aus gut informierten Quellen wurde bekannt, dass Edeka einen historischen Kaufsmannsladen
von einem Sammler erwarb. Es bleibt abzuwarten, wie viele Parallelen das in Hamburg geplante Konzept aufweisen wird.
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T "Tante Emma (colloquial for the owner of the village shop) has never disappeared, she only took a running jump!",
"Emmas Enkel" founders Benjamin Brüser and Sebastian Diehl assert. During their schooldays, the two 30-year-olds
already started to think about how the village shop can be revived an overcome the overwhelming dominance of supermarkets. To begin with, however, one of them became an architect, the other one an economist. Last autumn, the "two
nice young men from next door" presented our favourite grocery in modern guise. Since then, customers as well as the
press and jury members come in flocks to the 380-square metre shop in Düsseldorf. The throughout sympathetic concept not only pierces to the nostalgic heart but also shows the retail industry what it means to operate no-line retail
instead of multi-channel fiddling. All that is needed is a sharp target-group concept, presentation and storage areas, a
delivery and pick-up service and ordering possibilities across all channels. But let's start at the beginning: make new from
old and make new things look familiar. "Tante Emma" stands for everything that supermarkets do not represent: small,
personal, service-oriented. That's exactly what the 1960s comic grocer smiling from the "Emmas Enkel" logo promises.
Applied generously on the shop window, he arouses the passers-by's curiosity - and irritation: his slogan "timeless shopping" expresses the desire for what has been lost, but already announces the new, something different. Correspondingly
modern is the interior of the glazed corner shop, which - designed by Brüser - consistently frames the traditional. The
heart of every village store is the counter. The one in "Emmas Enkel" is reminiscent of a modern toy shop. The behindthe-counter-area reaches up to the ceiling and is made of stacked-up wooden cubes. The same cubes are used for the
transport of orders or tower up on the clearly laid out shop floor as ever new shelf formations. The way the goods selection is presented is constantly changing. The rule of thumb: merchandise for impulse purchases as well as fresh, seasonal and regional produce have to be displayed on the sales area, supply goods are collected from the store on demand.
General stores provide the goods on request, and "Emmas Enkel" also round off their product range in this way. Mostly
the requests arrive by email or facebook, established products remain in the product range. Almost one year ago, the
shop started with about 2,000 products, the targeted amount ranges around 3,000 and has almost been reached. As in
the past, the owners dispensed with brand diversity: "No one has ever regretted their absence!" Brüser assures. Different
from grandma's days, there is a second eye-catcher, the "parlour": the stylised 20-square metre living room with plushy
armchairs and chandeliers, on the left-hand side when walking through the door. Here too, the rule applies: framed in
grass-green, grandma's bric-a-brac and the stuffy wallpaper appear unexpectedly modern. The café, which is disguised
as a private room serves as ordering and waiting zone. Here, customers have the opportunity to order via iPad and enjoy
a freshly baked piece of cake until the brown grocery bags are packed. As the majority of customers orders digitally in
a time-efficient manner, the shop assistants with green aprons have a sympathetic ear for shop and pick-up customers,
for whom the bags are carried to the car whenever there is a lack of car-parking spaces - soberly considered, "Emmas
Enkel" are online retailers, who familiarise "timeless shopping" with a human-touch shop in an unusual way. It is not so
much about the resureection of our favourite shopkeeper (Tante Emma), but rather about opportunity that everyone is
able to shop in his or her preferred fashion - simply because it is time-saving! Traditionalists order personally in the store,
by phone or deliver a hand-written list; pixel nomads order by internet, iApp, iPad, QR-Code wall, or polyscreen. The
online store present itself correspondingly consistent: the shop is the central navigational element and translates the
humane shop look into pixel. More than the old Cologne wisdom "Every fool is different" the trend is prevailing that the
current situation more and more often determines how shopping is done: If time presses, people prefer to order whilst
waiting in the traffic jam, in the underground or from their desk and take advantage of delivery or pick-up services; time
allowing, people allow themselves a chat with the option of having coffee and cake in the shop. True to the motto "Discover all possibilities", "Emmas Enkel" test all possible distribution channels. Such expansion is the current trend in the
retail sector - although not with such radicalness. Today, nobody in the retail industry asks: Are multi-channel strategies
sensible? - Everyone thinks about how they stand to reason! "With a growing tendency, on- and offline shopping conflate into no-line shopping, which blurs the boundaries between the channels.
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1
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1 Ladenbereich | Shop area
2 „„Gute Stube““ | „„Parlour““
3 Lager | Storage
4 QR-Code-Wand | QR-Code-Wall
Emmas Enkel-Laden in Düsseldorf | Emmas Enkel Shop in Düsseldorf
RUCO LICHT GmbH
Auf dem Nol 24-26
D - 86179 Augsburg
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