Vorlesung Marketing-Kommunikation WS 2014_15 Teil 2

Marketing-Kommunikation in
der Automobilwirtschaft
Teil 2
Vorlesung AUM Master
Wintersemester 2014/2015
Prof. Dr. Willi Diez
3. Kommunikationsgestaltung
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Determinanten der Werbewirkung:
Produktinvolvement
Informationsüberlastung
Werbereaktanzen
Gestaltungsprinzipien (nach Kroeber-Riel):
Herstellung von Kontakt
Sicherung der Aufnahme der Werbebotschaft
Vermittlung von Emotionen
Erreichung von Verständnis
Verankerung im Gedächtnis
Chart 3
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Technik der Werbegestaltung
Die Werbegestaltung umfasst drei Entscheidungstatbestände
inhaltliche Gestaltung des Werbemittels
formale Gestaltung des Werbemittels
Platzierung des Werbemittels
Chart 4
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Übersicht Gestaltungsmittel
Gestaltungsmittel
Printmedien
Text
Headline
Slogan
Body Copy
Typographie
Statische Bilder
Gerüche
Chart 5
Elektronische Medien
Sprache
Wörter und Sätze
Laute und Geräusche
Bewegte Bilder
Musik
Jingles
Lieder/Songs
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Emotionalisierungstechniken
Emotionalisierung durch das Produkt
Emotionalisierung durch Menschen
Emotionalisierung durch Kinder
Emotionalisierung durch Erotik
Emotionalisierung durch Tiere
Emotionalisierung durch Landschaften
Chart 6
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Emotionalisierung
durch das Produkt
Chart 7
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Emotionalisierung
durch Personen
Chart 8
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Emotionalisierung durch Kinder
Chart 9
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Emotionalisierung
durch Erotik
Chart 10
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Emotionalisierung durch Tiere
Chart 11
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Emotionalisierung durch Landschaften
Chart 12
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Testimonialtechniken
Testimonial durch Personen
Testimonial durch Prominente
Testimonial durch Auszeichnungen
Testimonial durch Marktakzeptanz
Chart 13
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Testimonial durch Prominente (1)
Chart 14
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Testimonial durch Prominente (2)
Chart 15
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Testimonial durch Prominente (3)
Chart 16
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Auswahl Testimonial Prominente
Kriterien für Testomonial-Auswahl
Branchen- und Produktaffinität
79,3%
Glaubwürdigkeit/Kommunikationskompetenz
79,3%
Sympathie- und Bekanntheitswerte
69,5%
Unverbrauchtheit des Prominenten
37,8%
Nationale und internationale Popularität
26,8%
Attraktive Story (Erfolge und Image)
20,7%
Aktualität
20,7%
Mediale Plattform, die Prominente in Partnerschaft einbringt
14,6%
9,8%
4,9%
Andere Partner des Promeinenten
Intuition
Sonstige
7,3%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Quelle: Innofact
Chart 17
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Auswahl Testimonial Prominente: Glaubwürdigkeit beim Verbraucher
Hape Kerkeling
29,5%
Günther Jauch
28,1%
Vitali und Wladimir Klitschko
22,9%
Heidi Klum
22,3%
Rudi Assauer, Simone Thomalla
20,4%
K. Kuranyi, B. Lauth, T. Borowski, A. Friedrich
20,0%
Jens Lehmann
17,4%
Thoms Gottschalk
16,2%
Mirko Nontschew
15,4%
Anke Engelke
15,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Quelle: Innofact
Chart 18
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Testimonial durch Auszeichnungen
Chart 19
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Testimonial durch
Auszeichnungen
Chart 20
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Zielgruppenorientierte Werbung
Chart 21
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Zielgruppenorientierte Werbung
Chart 22
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Nicht zielgruppenorientierte Werbung
Chart 23
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Vergleichende Werbung
Rechtliche Aspekte:
Grundsätzlich erlaubt
Verboten sind „unlautere“ Vergleiche
Unlauter sind Vergleiche,
• wenn sie sich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, nachprüfbare
und typische Produkteigenschaften beziehen
• wenn sie im Geschäftsverkehr zur Verwechslung zwischen dem Werbenden und
den Wettbewerbern führen oder
• wenn sie den Wettbewerber verunglimpfen
Formen:
Vergleichende Werbung
Direkt vergl. Werbung
Chart 24
Indirekt vergl. Werbung
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Beispiel:
Vergleichende Werbung
Chart 25
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Beispiel: vergleichende Werbung
Chart 26
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Beispiel: Vergleichende Werbung
Chart 27
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Beispiel: vergleichende Werbung
Chart 28
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Beispiel: vergleichende Werbung
Chart 29
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Platzierungsregeln in der Mediawerbung
Anzeigen
TV/Hörfunk Spots
Seitenzahlen für Platzierung
(vorne/hinten)
Platzierung innerhalb von
Werbeblöcken
Platzierung in verschiedenen
Beitrags- und Werbeumfeldern
Einmalige oder mehrmalige
Schaltung
Platzierung rechts oder links auf
Doppelseite
Platzierung in verschiedenen
Programmumfeldern
Platzierung oben oder unten
Länge des Spots
Größe und Farbigkeit
Chart 30
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Anzeigenformate im Satzspiegel (und im Anschnitt)
Chart 31
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.1. Gestaltung von Printanzeigen
Beachtungszuwachs durch Formatvergrößerung
Beachtungszuwachs durch Formatvergrößerung
und Farbigkeit
79%
69%
56%
45%
60%
45%
31%
1/10 Seite 1/5 Seite
56%
54%
48%
60%
48%
31%
1/4 Seite
1/3 Seite
1/2 Seite 2/3 Seiten
und größer
schwarzweiß-Anzeigen
1/10 Seite 1/5 Seite
1/4 Seite
vierfarbige Anzeigen
Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren
Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 - 2003
Chart 32
66%
63%
61%
71% 69%
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1/3 Seite
1/2 Seite 2/3 Seiten
und größer
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Bestandteile eines Direct-Mailings
Das sogenannte Mail-Order-Package besteht aus:
1. Werbebriefumschlag
2. Werbebrief
3. Prospekt/Flyer
4. Werbegeschenk
5. Antwortkarte
Chart 33
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Bestandteile eines Direct-Mailings
1. Werbebriefumschlag
Chart 34
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Bestandteile eines Direct-Mailings
Das sogenannte Mail-Order-Package besteht aus:
1. Werbebriefumschlag
2. Werbebrief
3. Prospekt/Flyer
4. Werbegeschenk
5. Antwortkarte
Chart 35
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Grundlegende Gestaltung eines Direct-Mailing
2. Werbebrief
Besondere Aufmerksamkeit schenkt der Leser
folgenden Mailing-Merkmalen:
Absender
Name des Empfängers
Headlines (Betreff)
Fettgedruckte oder sonst hervorgehobene Textelemente
Bilder
Unterschrift
Postskriptum
Der Empfänger beschäftigt sich etwa 20 Sekunden mit dem
Inhalt des Mailings. Diese Zeit muss genutzt werden, um
das Interesse des Kunden an der Aktion zu gewinnen.
Chart 36
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Typische Lesekurve bei Werbebriefen
1
2
3
4
5
6
Vorteil
Vorteil
7
8
Vorteil
9
10
P.S.:
Chart 37
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Bestandteile eines Direct-Mailings
Das sogenannte Mail-Order-Package besteht aus:
1. Werbebriefumschlag
2. Werbebrief
3. Prospekt/Flyer
4. Werbegeschenk
5. Antwortkarte
Chart 38
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Flyer und Aktionsbeilagen für DirectMailings (l):
Beilagen-Erstellung über eigenes
Engagement mit Werbeagenturen
Unter Beachtung des Corporate
Desgins des Herstellers
zusätzliche Erhöhung der
Aufmerksamkeit im Direct-Mailing
Als Beileger für Direct-Mailings
sowie für die Tagespresse
verwendbar
Motto: Fahren und sparen!
Chart 39
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Flyer und Aktionsbeilagen für DirectMailings (Il):
Beispiele für Beileger eines DirectMailings
Motto oben:
Fit in den Frühling!
Motto links:
Entdecke den Herbst neu
Chart 40
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Flyer und Aktionsbeilagen für
Direct-Mailings (IV):
Flyer mit Erinnerungsfunktion:
Aufkleber für den
Terminkalender ist integriert
Zusätzlich zwei VIPEintrittskarten (Kunststoff)
Chart 41
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Bestandteile eines Direct-Mailings
Das sogenannte Mail-Order-Package besteht aus:
1. Werbebriefumschlag
2. Werbebrief
3. Prospekt/Flyer
4. Werbegeschenk
5. Antwortkarte
Chart 42
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Bestandteile eines Direct-Mailings
4. Werbegeschenke…
Chart 43
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Bestandteile eines Direct-Mailings
Das sogenannte Mail-Order-Package besteht aus:
1. Werbebriefumschlag
2. Werbebrief
3. Prospekt/Flyer
4. Werbegeschenk
5. Antwortkarte
Chart 44
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Bestandteile eines Direct-Mailings
5. Antwortkarte…
Chart 45
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Mail-Order-Package: Beispiel Mercedes Benz
Chart 46
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Mail-Order-Package: Beispiel Porsche
Chart 47
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Checkliste Autohaus-Mailing (Beispiel):
Basisdaten Direct-Mailing:
o Thema des Mailings:
Zubehörvermietung und -verkauf
o Ziel des Mailings:
Erhöhung des Absatzes von Zubehör im Aktionszeitraum
(15.05 - 15.07.08) um 25% im Vergleich zum Vorjahr
o Zielgruppe/Adressselektion:
Kunden mit Fahrzeug jünger 4 Jahre
o Beigabe (Prospekte/Werbepräsente):
Zubehörflyer / Gutschein
o Auflage: 5.000 Stück
o Versandtermin: 15.05.2008
o Mailing-Autor: Frau Bauer
Chart 48
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Mailings
Erfolgsmessung
des Direkt-Marketings
Aufstellung der Kosten ergibt
zugleich einen Überblick über
den Aktionsumfang
Die Erlöse aus der Direct-MailingAktion sind buchhalterisch zu
ermitteln und den Kosten
gegenüber zu stellen
Chart 49
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Gestaltung Direct-Marketing
Erfolgsfaktoren für Direct-Mailings
konkrete Aktionsziele definieren
zielgruppenorientierte und zeitlich befristete Angebote
qualifiziertes Adressmaterial durch aktuelle Kundendatenbank
ganzheitliche Planung
individualisierter und aufmerksamkeitsstarker Briefumschlag
Chart 50
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Online-Werbung für interaktiven Kundenkontakt:
Stufen der Internet-Exzellenz
hoch
RelationshipManagement
Intensität der
Kundenbeziehung
Transaktion
Kommunikation
Präsentation
gering
Website-Frequenz
gering
Chart 51
Internet Exzellenz
hoch
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Online-Werbung für interaktiven Kundenkontakt:
Stufen der Internet-Exzellenz
hoch
RelationshipManagement
Intensität der
Kundenbeziehung
Transaktion
Kommunikation
Präsentation
gering
Website-Frequenz
gering
Chart 52
Internet Exzellenz
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
hoch
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Beispiel Kunzmann: Google-Trefferliste
Position 1,6 und 8 in
den Suchergebnissen
Chart 53
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Online-Werbung für interaktiven Kundenkontakt:
Stufen der Internet-Exzellenz
hoch
RelationshipManagement
Intensität der
Kundenbeziehung
Transaktion
Kommunikation
Präsentation
gering
Website-Frequenz
gering
Chart 54
Internet Exzellenz
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
hoch
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Einfache mit dem Unternehmensnamen übereinstimmende Internetadresse.
Chart 55
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Aufbau und Struktur:
Informationsarchitektur
Hauptnavigation
Strukturierte Untermenüs,
Sub-Sites und Microsites
Icons und Buttons
Karteikarten
Pulldown-Listen
Sitemaps
Volltextsuche
Chart 56
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
www.kunzmann.de
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Anforderungen an Homepage:
Klare Strukturierung und Priorisierung der Informationsdarstellung
Die FAQ-Funktion sollte umfangreich und auf die tatsächlichen
Informationsbedürfnisse der Nutzer abgestimmt sein.
Emotionalisierung und Informationsdarbietung durch den Einsatz möglichst
vieler, geeigneter Bilder.
Bewegte Bilder, Flash-Applikationen, kurze Video-Clips
Akustische Reize wirken zusätzlich emotionalisierend
Chart 57
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Beispiel Kunzmann: Homepage-Design
Chart 58
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Online-Werbung für interaktiven Kundenkontakt:
Stufen der Internet-Exzellenz
hoch
RelationshipManagement
Intensität der
Kundenbeziehung
Transaktion
Kommunikation
Präsentation
gering
Website-Frequenz
gering
Chart 59
Internet Exzellenz
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Chart 60
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
hoch
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Online-Werbung für interaktiven Kundenkontakt:
Stufen der Internet-Exzellenz
hoch
RelationshipManagement
Intensität der
Kundenbeziehung
Transaktion
Kommunikation
Präsentation
gering
Website-Frequenz
gering
Chart 61
Internet Exzellenz
hoch
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Rationale und emotionale Mehrwertdienste (z.B. kostenlose
Gebrauchtwagenbewertung, Angebot von Finanzdienstleistungen,
Gewinnspiele)
E-Mail-Funktion
Call-Back-Funktion
Personalisierter Kundenbereich
Integrierter Online-Shop
Integrierte Gebrauchtwagenbörse
Newsletter-Funktion
Chart 62
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Beispiel Kunzmann: personalisierter Kundenbereich
Chart 63
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Newsletter als Form der Online-Werbung:
Aufbau und Struktur
Newsletter erscheint mehrmals im Jahr zu bestimmten Anlässen.
Inhalt soll so kurz wie möglich gehalten werden, aber informativ sein.
Newsletter soll den Empfänger zu einer Kontaktaufnahme mit dem
Unternehmen bewegen.
Chart 64
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Newsletter als Form der Online-Werbung:
Aufbau und Struktur
Einsatz der Corporate Identity.
Optische Gestaltung ähnelt einem Flyer.
Enthält Angebote und aktuelle Informationen.
Kunde meldet sich über ein Online-Formular
an.
Newsletter wird in Form von HTML oder PDF
per E-Mail an den Kunden versandt.
Permission-Marketing
Chart 65
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Der Autohaus-Newsletter : Beispiel Pickel
Chart 66
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Der Autohaus-Newsletter : Beispiel Pickel
Chart 67
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Der Autohaus-Newsletter : Beispiel Pickel
Chart 68
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Erfolgsfaktoren der Internet-Werbung
Erfolgreich und effizient ist Online-Werbung nur, wenn die spezifischen
Potenziale des Internets ausgeschöpft werden:
Interaktivität
Multimedialität
Hypertext-Prinzip
Chart 69
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Multimedi@l
Chart 70
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Inter@ktiv
Chart 71
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Hypertext-Prinzip
Chart 72
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Online-Werbung im Intermedia-Vergleich
Chart 73
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Erfolgskontrolle der Online-Werbung:
Kundenbefragungen
Online-Gästebuch
Feedback-Funktion
Chart 74
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3. Gestaltung von Online-Werbung
Reichweite
OnlineMedien
Chart 75
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Chart 76
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Pressekonferenz
Eine Pressekonferenz wird nur zu
besonderen Anlässen einberufen.
Zu Beachten ist:
Teilnehmerkreis, Zeit und Ort
möglichst sechs Wochen vor dem
Termin festgelegt werden.
Konferenz nicht vor 10 Uhr oder
nach 18 Uhr beginnen
Sie sollte nicht länger als zwei
Stunden dauern
Chart 77
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Erfolgskontrolle der Pressearbeit
Clippings
Sammeln und zählen der über eine
bestimmte Aktion erschienenen
Medienbeiträge
Content-Analyse
Zusätzlich zum Clipping findet noch
eine qualitative Beurteilung
(positiv, negativ, neutral) statt.
Chart 78
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Case Study: Markteinführung Audi A6
Die Rolle der Pressearbeit
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Chart 80
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6: Soll-Positionierung im relevanten Wettbewerbsumfeld
„Hightech in der Business Class“
Fortschrittliche Technik/
Emotionalität
A6
E-Klasse
5er
GS
XJ
C6
S80
Latitude
M
Superb
Status
Chart 81
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6: Technische Umsetzung
Chart 82
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6: Kommunikative Positionierung
Chart 83
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6: Internationale Pressepräsentation (1)
vom 24. Januar bis 12. Februar 2011 auf Sizilien
Fotos
Chart 84
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6: Internationale Pressepräsentation (2)
Chart 85
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6: Internationale Pressepräsentation (3)
Chart 86
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6: Internationale Pressepräsentation (4)
Contact Persons
Tahar Bouaziz
Matthew Clarke
Reimer Hass
Stefanie Höcker
Peter von Horsetzky-Horntal
Maximilian Huber
Regine Hurth
Rainer Krautmann
Rudolf Leinfelder
Dr. Philipp Löbbert
Dr. Marc Meissner
Dr. Stephan Reitzner
Josef Schloßmacher
Jörg Starr
Oliver Strohbach
Chart 87
Development MMI
Development Exterier
Development Interior
Communications Product and Technology
Development Total Vehicle
Project Management Audi A6
Communications Product and Technology
Technical Project Management Audi A6
Development Electrics/Electronics
Development Transmissions
Product Marketing Audi A6
Development Navigation
Communications Product and Technology
Development Chassis
Communications Product and Technology
Fotos
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6: Internationale Pressepräsentation (5)
Teilnehmer
Freitag, 11. Februar 2011
America
Kris Hansen
Joe Lorio
Filip Brabec
u.v.a.m.
audiworld.com
Automobile Magazine
Audi of America
Hong Kong
Wai Man Chiu
Wai Wah Lau
Wilco Ng
u.v.a.m.
Apple Daily
Top Gear
Audi Hong Kong
India
Yogrenda Pratap
Bhaskar Sawant
Sunny Arora
u.v.a.m.
Autobild
CNBCTV18
Audi India
Taiwan
Chien Hon Liu
Yung Chun Wang
David Chen
u.v.a.m.
Car News
Auto Driver
Audi Taiwan
Fotos
(insgesamt 58 Teilnehmer)
Chart 88
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6: Internationale Pressepräsentation (6)
Chart 89
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6 in der Fachpresse (1)
Quelle: Automobilwoche
Chart 90
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Audi A6 in der Fachpresse (2)
Quelle: Automobilwoche
Chart 91
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.4. Gestaltung der Pressearbeit
Case Study: Markteinführung Audi A6 – Die Rolle der Pressearbeit
Quelle: Automobile Magazine
Audi A6: Internationale Pressepräsentation
Chart 92
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Die Unternehmensbroschüre
Funktion:
Vorstellen des Unternehmens
Imagepflege
Inhalte:
Grußwort
Unternehmens-Chronik
Produkte
Kompetenzen
Standorte
Öffnungszeiten
Kontaktdaten
Chart 93
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (I)
Chart 94
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (II)
Chart 95
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (III)
Chart 96
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (IV)
Chart 97
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (V)
Chart 98
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (VI)
Chart 99
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (VII)
Chart 100
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (VIII)
Chart 101
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (IX)
Chart 102
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (X)
Chart 103
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (XI)
Chart 104
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (XII)
Chart 105
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (XIII)
Chart 106
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (XIV)
Chart 107
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (XV)
Chart 108
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren
Beispiel: Kunzmann Unternehmensbroschüre (XVI)
Chart 109
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Warum eine Kundenzeitschrift?
Die Kundenzeitschrift ist ein wesentliches Instrument der Kundenbindung.
Sie sorgt für Vertrauen durch kontinuierliche Transparenz des Unternehmens
und seine Kompetenzen.
Sie ist ein effektives Instrument mit geringen Streuverlusten und positivem
Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Die Kundenzeitschrift wird als Kommunikationsplattform für den Wissenstransfer
und die Imagepflege genutzt.
Gleichzeitig kann die Kundenzeitschrift zur Kommunikation konkreter Angebote
genutzt werden.
Chart 110
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Inhalt und Aufbau einer Kundenzeitschrift
Berichte aus dem Händlerbetrieb:
Jubiläen, Verlosungen, Vorstellen der Mitarbeiter, Berichte über Events etc.
Terminkalender
Neuvorstellungen, Anstehende Events, geplante Werkstattaktionen etc.
Produkte und Dienstleistungen
Neu- und Gebrauchtwagenangebote, Zubehörangebote etc.
Allgemeine Informationen rund ums Auto
Erklärung von technischen Merkmalen, Aufgreifen von Leasing- und
Finanzierungsfragen etc.
Chart 111
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (I)
Chart 112
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (II)
Chart 113
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (III)
Chart 114
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (IV)
Chart 115
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (V)
Chart 116
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (VI)
Chart 117
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (VII)
Chart 118
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (VIII)
Chart 119
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (IX)
Chart 120
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (X)
Chart 121
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Beispiel: Porsche Times
Chart 122
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Welche Kosten entstehen?
Die Kosten sind abhängig von:
Auflage
Seitenzahl
Format
Druck (Farbe, S/W)
Papierqualität
Erscheinungshäufigkeit
Versand und Verpackung
Bei Beauftragung einer Werbeagentur
fallen weitere Kosten an.
Chart 123
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Rechenbeispiel: Budget für Kundenzeitschrift
Bezeichnung
Menge/Art
Auflage
5.000 pro Ausgabe
Seitenzahl
12 pro Ausgabe
Format
DIN A4
Druck (Farbe, S/W)
4-farb-Druck
Papierqualität
Standard, glänzend, 135 g
Periodika
4 p.a.
Versand und Verpackung
inklusive
Summe/Jahr
990 € (Druckkosten pro Ausgabe) x 4 =
Eventuell Werbeagentur
Ø Layoutpreis pro Seite = 120 €
Summe/Jahr
Chart 124
Preis
3.960 €
5.760 €
9.720 €
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Aspekte der Umsetzung
Verantwortlichkeiten regeln:
Die redaktionelle Koordination muss durch
mindestens einen Mitarbeiter fest übernommen
werden.
Erscheinungstermine festlegen:
Möglichst gleichbleibende Termine bestimmen
(z.B. Quartalsweise).
Verfügbarkeit sicherstellen:
Die Kundenzeitschrift muss jedem Kunden
zugänglich gemacht werden (z.B. per Mail oder
postalisch).
Impressum nicht vergessen!
Chart 125
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift
Für die Erfolgsmessung können folgende Dialoginstrumente
herangezogen werden:
Fax-Rückantwort
Info-Service mit Kontaktdaten am Ende eines Artikels
E-Mail Kontakt
Preisausschreiben, Gewinnspiel
Leserforen
Hotline
Chart 126
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Produkt-Events: Vorstellung neuer Modelle
Auto Weller Einführung Lexus IS 250
Chart 127
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Praxisbeispiele: Produkt-Events
Chart 128
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Praxisbeispiele:
Produkt-Events
Chart 129
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Praxisbeispiele: Produkt-Events
Chart 130
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Unternehmens-Event: Neueröffnung
Auto Weller Autohaus Eröffnung in Bremen
Chart 131
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Planung von Event-Aktivitäten
Unterhaltungs-Event: Kultur
S&G Bertha Benz Fahrt
Chart 132
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Unterhaltungs-Event: Sport
S&G Golfturnier in Pforzheim
Chart 133
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Unterhaltungs-Event: Infotainment
Radio Regenbogen Morningshow live bei S&G
Chart 134
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Praxisbeispiele: Unterhaltungs-Events
Chart 135
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Praxisbeispiele: Unterhaltungs-Events
Chart 136
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Praxisbeispiele: Unterhaltungs-Events
Chart 137
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Praxisbeispiele: Unterhaltungs-Events
Chart 138
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.7. Gestaltung von Event-Aktivitäten
Praxisbeispiele: Unterhaltungs-Events
Chart 139
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.8. Gestaltung von Sponsoring-Aktivitäten
Festlegung der Sponsoringziele
Imagegezielte /Kundenbindung/ Neukundengewinnung
Definition der konkreten Sponsorships
•
Festlegung der Zielgruppen
der Übereinstimmung mit den Sponsoringzielen,
der Aufmerksamkeit und Akzeptanz bei den Zielgruppen,
der Ablehnung bei bestimmten Gruppen,
des Images und der Professionalität der Gesponserten,
der Rückwirkung auf die Mitarbeiter,
der Ausgestaltungsmöglichkeiten,
der Kosten,
der Integrationsmöglichkeiten in die gesamte
Unternehmenskommunikation
Kunden/Vertragshändler/Medien/ Gesponserte
Festlegung der Strategie
Definition der Sponsoringfelder
•
•
Sportarten
Leistungsebene (Spitzensport, Amateure, Breitensport)
Definition des Sponsoiringumfangs
•
Titelsponsor (bei Tuniersponsoring)/Full
Sponsor/Hauptsponsor/Co-Sponsor
Definition des Zeitraums
Definition der Sponsoringleistungen
•
•
Definition des gewünschten räumlichen Wirkungsbereichs
Leistung des Sponsors
Finanzielle Leistungen
Bereitstellung von Sachleistungen
(z. B. Fahrzeuge)
Übernahme von Dienstleistungen
(z. B. Fahrdienste)
•
Leistungen des Gesponserten
Markierung von Ausrüstungsgegenständen
(z. B. Trikotwerbung)
Hospitality
Gewährung von Prädikaten (z. B. offizieller Lieferant)
Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten im Rahmen
werblicher Aktivitäten des Gesponserten (z. B.
Nennung in Programmheften, auf Anzeigetafeln)
Chart 140
Auswahl von Personen, Mannschaften, Vereinen und
Veranstaltungen unter Berücksichtigung
•
Kurz-, mittel- oder langfristige Förderung
Global/national/regional/lokal
Definition des Sponsoringbudgets
•
Sponsoringbetrag/Folgekosten
Festlegung der Erfolgskontrolle
Definition der Dimensionen der Wirkungsanalyse
•
Erfassen langfristiger Wirkungen
•
Erfassen kurzfristiger Wirkungen
Bekanntheit/Einstellung
Aufmerksamkeit/Interesse/Akzeptanz
Definition der Instrumente
•
Media-Analyse/Besucherzahlen/Befragungen
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.8. Gestaltung von Sponsoring-Aktivitäten
Beispiel:
SponsoringArchitektur
Chart 141
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.8. Gestaltung von Sponsoring-Aktivitäten
Beispiel: Sponsoring und Werbung
Chart 142
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.8. Gestaltung von Sponsoring-Aktivitäten
Dominierend sind Medienauswertungen
− Medienreichweiten, indirekte Kontakte
− Presseecho, Medienauswertung (Clipping)
Empirische Kontrolluntersuchungen
− Anzahl der direkten Kontakte / Besucher
− Befragungen
Checkliste der Reaktionen eigener Gäste von gesponserten
Veranstaltungen
Chart 143
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