Hidden Champions - CRM

Hidden Champions - Aufbruch nach Globalia
Schweizerischer Marketing-Tag
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon
Luzern, 5. März 2013
Zurich Office
Loewenstrasse 1, 8001 Zuerich, Switzerland
Tel. +41-44-226-50 40, Fax +41-44-226-50 50
E-mail: [email protected]
Internet: www.simon-kucher.com
www.hermannsimon.com
Globalia – Die Welt der Zukunft
Wo spielt die Musik bis und in 2025?
Zuwachs Bruttoinlandsprodukt 2010 – 2025 in Milliarden $
10 000
China
8 000
1. Liga
USA
6 000
EU
4 000
2. Liga
Indien
Brasilien
2 000
Deutschland
Japan
0
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
Bruttoinlandsprodukt 2025
3H01X005
-2-
Globalia – bis 2050
„Demography is Economy“
Index (2010 = 100)
Millionen
203 Sub-Sahara-Afrika
1753
193 Afrika
1998
151 Islamische Länder*
1210
133 Indien
127 USA
1613
403
111
104
103
94
86
83
80
218
1417
10
691
71
116
101
175
125
75
2010
*Pakistan, Indonesien, Bangladesch, Ägypten, Iran, Irak, Afghanistan
3H01X005
Brasilien
China
Schweiz
Europa
Deutschland
Russland
Japan
2050
Quelle: UNO-Vorhersage, 2010
-3-
Beschleunigte Globalisierung
Weltexporte pro Kopf der Bevölkerung (in US-$)
2600
985
437
6
23
1900
1950
1980
2000
2011
3H01X005
-4-
Lektion 1
Globalia ist und bleibt ein enormer Wachstumstreiber.
Selbst in 2025 wird die „globale Musik“ primär in den
USA und in Europa spielen. Aber China kommt als dritter
Pol der Weltwirtschaft hinzu. Diese drei Pole bilden die
globale 1. Liga. Die Länder der 2. Liga (Japan, Brasilien,
Indien) folgen mit deutlichem Abstand. Längerfristig geht
die Post in Afrika ab – mit sehr ungewissen Perspektiven.
3H01X005
-5-
Wie erfolgreich sind die
großen Länder in Gobalia?
3H01X005
-6-
Pro-Kopf-Exporte
Land Pro-Kopf-Exporte 2012 in US-$
China
1 507
Indien
260
USA
5 183
Russland
3 797
Japan
6 195
Mexiko
3 357
Deutschland
18 240
Frankreich
8 632
Großbritannien
7 758
Italien
7 970
Korea
11 184
Spanien
6 580
Schweiz
37 288
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
Quelle: Berechnungen auf Basis von Daten des CIA World Factbook (Schätzungen)
3H01X005
-7-
Warum sind einzelne Länder
im Export so erfolgreich?
3H01X005
-8-
Liegt es
an den Großunternehmen?
3H01X005
-9-
Liegt es an den Großunternehmen?
Exporte 2012 in Mrd. $
China
2 000
USA
Deutschland
1 500
1 000
Japan
Korea
500
Italien
Frankreich
Großbritannien
Spanien
0
0
20
40
60
80
100
120
140
Zahl der Fortune Global 500 Unternehmen
3H01X005
- 10 -
Der Mittelstands-Export-Turbo
China:
68% der chinesischen Exporte stammen
von Firmen mit weniger als 2000
Mitarbeitern (The Economist, 5.9.2009)
Deutschland: Ca. 70% der Exporte stammen von
Unternehmen des Mittelstandes
3H01X005
- 11 -
Liegt es
an den Hidden Champions?
3H01X005
- 12 -
Was ist ein Hidden Champion?
Top 3 in der Welt oder Nr. 1 in seinem Kontinent
Weniger als 5 Mrd. € Umsatz
Geringer Bekanntheitsgrad im Publikum
3H01X005
- 13 -
Liegt es an den Hidden Champions?
Land
Deutschland
Luxemburg
Schweiz
Österreich
Schweden
Slowenien
Dänemark
Norwegen
Finnland
Belgien
Japan
Niederlande
Italien
USA
Frankreich
Großbritannien
Israel
Polen
Australien
Kanada
Südkorea
Spanien
Brasilien
China
Russland
3H01X005
Anzahl der Hidden Champions pro Million Einwohner
16,0
14,0
13,9
13,8
5,4
3,5
3,4
2,8
2,7
1,8
1,7
1,7
1,2
1,2
1,1
1,1
0,9
0,7
0,5
0,5
0,5
0,2
0,1
0,1
0,1
- 14 -
Die ganze Welt schaut auf die Hidden Champions
Deutschland
1997/2007/2012
Japan
1998/2012
USA
1996/2009
Spanien
1997/2010
Ungarn
2010
Italien
2001/2007/2011
Korea
1997/2008
Serbien
2007
Russland
2005
26. Januar 2004
Polen
1999/2009
Tschechien
2010
Taiwan
1996/2004/2013
Litauen
2009
Niederlande
1997/2009
Slowenien
2010
China
Brasilien
2003
Indien
2009
Frankreich
1998/2012
Ägypten
2008
1997/2000/2005/2009
Türkei
1999
3H01X005
- 15 -
…nicht jedoch die Öffentlichkeit
Bedeutung und Medienpräsenz:
Kleine und mittlere Unternehmen vs. Großunternehmen
Realität: Arbeitsplätze
Medienpräsenz
16,2%
20,0%
80,0%
Basis: 32.116 Berichte über Unternehmen, Branchen und Manager in fünf
deutschen Medien
Quelle: Wachstum D – Report 2010
83,8%
Großunternehmen
KMU
3H01X005
- 16 -
Der gesamtwirtschaftliche Beitrag der Hidden Champions
Mehr als 1 Million neue Arbeitsplätze in 10 Jahren
Jährliches Wachstum von 10%, fünfmal so groß wie 1995
Mehr als 150 neue Milliardenunternehmen
Weltmarktanteile stark gestiegen
Massive Innovationswelle
3H01X005
- 17 -
Lektion 2
Der größte Unterschied zwischen dem deutschsprachigen Raum und dem Rest der Welt besteht in der
schieren Zahl und dem wirtschaftlichen Gewicht der
Hidden Champions. Sie sind ein in der Welt einzigartiges
Phänomen. Weiß Deutschland das? Wenn man die
Medien analysiert, dann lautet die Antwort „Nein,
Deutschland weiß das nicht“ – zumindest nicht konkret
in dem Sinne, dass man die Firmen und ihre enormen
Stärken kennt.
3H01X005
- 18 -
Warum gibt es so viele
Hidden Champions
im deutschsprachigen Raum?
3H01X005
- 19 -
Warum gibt es so viele Hidden Champions in Deutschland?
Historische Kleinstaaterei
Traditionelle Kompetenzen
Herausragende Innovationskraft
Starke Produktionsbasis
Entwicklung der Lohnstückkosten
Zahlreiche Industriecluster/scharfe Leistungskonkurrenz
Gleichmäßige regionale Verteilung
Made in Germany
Duale Berufsausbildung
Geostrategische Mittellage
Mentale Internationalisierung
3H01X005
- 20 -
Herausragende Innovationskraft
Land
Patente Zahl der Patente pro Million Einwohner (2010)
Schweiz
2389
Schweden
1467
Deutschland
12553
Niederlande
1725
Frankreich
4536
Italien
2287
Großbritannien
1857
Spanien
393
312,7
161,4
154,1
102,4
69,5
37,5
29,6
8,4
Tschechien
45
4,3
Ungarn
34
3,4
Portugal
29
2,7
Griechenland
16
1,5
8
1,5
45
1,2
Bulgarien
3
0,4
Rumänien
3
0,1
Slowakei
Polen
3H01X005
- 21 -
Starke Produktionsbasis
Leistungsbilanzsaldo in %
des Bruttoinlandsprodukts
15
CH
10
D
5
B
A
DK
J
F
0
5
10
15
I
20
25
UK
-5
USA
P
-10
E
GR
-15
Anteil des verarbeitenden Gewerbes am Bruttoinlandsprodukt in %
Quelle: Institut der deutschen Wirtschaft, IWD, Ausgabe 2, 12.01.2012
3H01X005
- 22 -
Entwicklung der Lohnstückkosten
Veränderung gegenüber
dem Vorjahr in %
7
2002-2010
Deutschland +6,3%
Frankreich
+26,0%
Eurozone
+21,7%
6
5
4
5,7
3
2,4
2
1
0,6
0,8
0
-0,5
-1
-0,2
-0,8
-2
-1,3
-1,7
-3
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Quelle: Statistisches Bundesamt
3H01X005
- 23 -
Gleichmäßige regionale Verteilung Deutschland
Landkarte der Hidden Champions
Bremen
Hamburg
Berlin
Hannover
Essen
Köln
Dresden
Frankfurt/Main
Nürnberg
Stuttgart
München
3H01X005
- 24 -
Gleichmäßige regionale Verteilung Schweiz
Landkarte der Hidden Champions
Basel
Winterthur
St. Gallen
Zürich
Luzern
Bern
Lausanne
Genéve
3H01X005
- 25 -
Lektion 3
Es gibt nicht den einen Grund für die hohe Zahl von
Hidden Champions in Deutschland und der Schweiz,
sondern es sind eine Vielzahl von Ursachen. Viele dieser
Ursachen reichen weit zurück und sind sehr umfeldspezifisch. Sie sind insofern nur schwer imitierbar und
bieten somit einen wirksamen Schutz gegen neue
Wettbewerber.
3H01X005
- 26 -
Schweizer Hidden Champions (alle Nr. 1)
Bucher
Fruchtsaftpressen
Flytech
Hängegleiter-Instrumente
Grob Horgen
Webmaschinen-Zubehör
Lantal
Flugzeug-Interieurs
LNS
Stangenlademagazine
Nivarox
Uhrenkomponenten
Universo
Uhrenzeiger
3H01X005
- 27 -
Die Strategie der Hidden Champions in drei Kreisen
Führung
mit
ambitiösen
Zielen
Hochleistungsmitarbeiter
Wettbewerbs-v
orteile
Globalisierung
Fokus
Kundennähe
3H01X005
- 28 -
Kontinuierlich wachsen
3H01X005
- 29 -
Wachstum
Mittelgroße Hidden Champions
5 000
Enercon
Umsatz in Mio. €
4 000
Brose
3 000
Cronimet
2 000
1 000
0
1995
2010
3H01X005
- 30 -
Wachstum
Kleine Hidden Champions
400
Umsatz in Mio. €
Rational
300
Igus
200
Brainlab
100
0
1995
2010
3H01X005
- 31 -
Den Markt führen
3H01X005
- 32 -
Chemetall
„Das Ziel von Chemetall ist die weltweite
Technologie- und Marketing-Führerschaft.“
3H01X005
- 33 -
3B Scientific
„Wir wollen weltweit
die Nr. 1 sein und bleiben.“
3H01X005
- 34 -
doo.net
„Wir wollen in 48 Monaten
Weltmarktführer sein.“
Frank Thelen, CEO
3H01X005
- 35 -
doo.net
„Zum Launch unserer OS X App am vergangenen Donnerstag
haben wir gleich ein weltweites Feature im Mac App Store
erhalten. doo ist seither die am meisten heruntergeladene
App im Mac App Store und in über 50 Ländern auf Platz 1.
Auch die Media-Coverage in der Tech-Szene war großartig –
fast alle namhaften Tech-Blogs haben über doo berichtet,
plus eine Vielzahl kleinerer Firmen. Hinzu kommt ein
signifikanter Social-Media-Impact.“
Mail vom 26. Februar 2013
3H01X005
- 36 -
Was heißt „den Markt führen“?
„Wir bleiben an der Spitze, weil wir die
Erwartungen unserer Kunden vorwegnehmen. Führerschaft bedeutet, dass man
die Norm für andere wird. Wir setzen den
Maßstab im Weltmarkt.“
Sick AG
3H01X005
- 37 -
Eng fokussieren
3H01X005
- 38 -
Uhlmann
„Wir hatten immer nur einen Kunden, und
wir werden auch in Zukunft immer nur
einen Kunden haben, die Pharmaindustrie
– nur das, aber das richtig!“
3H01X005
- 39 -
Flexi Bogdahn
„Wir werden nur
eins machen –
aber das
machen wir Spitze!“
3H01X005
- 40 -
Durch Tiefe
Einzigartigkeit schaffen
3H01X005
- 41 -
Nur Tiefe schafft Einzigartigkeit
Kein Outsourcing von Kernkompetenzen
„Wir produzieren alle Teile selbst, nach selbst definierten
Qualitätsmaßstäben.“ (Wanzl)
Sehr verschlossen bei F&E
Skepsis gegenüber strategischen Allianzen
3H01X005
- 42 -
Global vermarkten
3H01X005
- 43 -
Global vermarkten
- Spezialisierung in Produkt und Know-how -
Globaler Vertrieb und globale Vermarktung
3H01X005
- 44 -
Globalisierung: Fallbeispiel Kärcher
Weltmarktführer Hochdruckreiniger
3H01X005
- 45 -
Kundennähe leben
3H01X005
- 46 -
Kundennähe ist die größte Stärke überhaupt
Kundennähe
88,7%
Image
Professionelles
Marketing
84,1%
36,4%
3H01X005
- 47 -
Kundennähe
Mitarbeiter mit regelmäßigen Kundenkontakt
Hidden Champions
25%
Mittelwert
7,5%
50%
37,5%
Mittelwert
Großunternehmen
5% 10%
3H01X005
- 48 -
Marketingprofessionalität
niedrig
niedrig
hoch
Großunternehmen
hoch
Kundennähe
Hidden
Champions
Ideal
3H01X005
- 49 -
Exemplarische Kundennähe
„Kein Nein gegenüber dem Kunden
ohne Genehmigung des Vorgesetzten.“
Igus, Weltmarktführer
bei Kunststoff-Kugellagern und Energieketten
3H01X005
- 50 -
Spitzenleistung bieten
3H01X005
- 51 -
Spitzenleistung bieten
Strategie wert-, nicht preisorientiert
Preispremium 10-15%
Service so gut wie Produkt
Vermeidung von Preiskriegen, stattdessen
Leistungswettbewerb
3H01X005
- 52 -
Beharrlich innovieren
3H01X005
- 53 -
F&E-Intensität
6,0%
3,6%
3,0%
Normale Firmen*
Globale Top 1000**
Hidden Champions
*IDW-Studie, ** Booz-Studie zu F&E
3H01X005
- 54 -
Patente
Patente pro 1000 Mitarbeiter
31
Kosten pro Patent
2,713 Mio. €
0,529 Mio. €
6
Großunternehmen
Hidden
Champions
Großunternehmen
Hidden
Champions
3H01X005
- 55 -
Innovation: EOS – Additive Digital Manufacturing
3H01X005
- 56 -
Innovation: Enercon E-Ship mit Flettner-Rotoren
3H01X005
- 57 -
Antriebskräfte der Innovation
Großunternehmen
Hidden Champions
19%
21%
Markt
50%
31%
Technologie
Markt &
Technologie
65%
14%
3H01X005
- 58 -
Wettbewerbsvorteile
durchsetzen
3H01X005
- 59 -
Merkmale mit stärkster Zunahme der Wichtigkeit
Bedeutungszunahme in %
10
8
8
6
Beratung
Systemintegration
Ease of use
Technologie
3H01X005
- 60 -
Wettbewerbsvorteile der Hidden Champions
Produktqualität
Wirtschaftlichkeit
Liefertermintreue
Beratung
Kundennähe
Service
Lieferflexibilität
Preis
Systemintegration
Wichtigkeit
Ease of use
Distribution
Made in Germany
Patente
Kooperation
mit Zulieferern
Werbung
schwächer
stärker
als der stärkste Konkurrent
Wettbewerbsleistung
3H01X005
- 61 -
Lektion 4
Die Strategien der Hidden Champions sind in allen
Facetten auf Höchstleistung getrimmt. Das gilt für die
Ziele, den Anspruch auf Marktführerschaft, den Fokus,
die Tiefe, die Innovation, die globale Präsenz – einfach
durchgängig. Die Überlegenheit der Hidden Champions
fußt genau auf dieser Philosophie: Viele Dinge etwas
besser machen statt auf den einen „Big Bang – Faktor“
zu setzen.
3H01X005
- 62 -
Die internen Stärken
Schlank organisieren
Mitarbeiter inspirieren
Effektiv führen
3H01X005
- 63 -
Mitarbeiter
„Mehr Arbeit als Köpfe“
Hochleistungskulturen/keine Drückeberger
Hochqualifizierte Arbeitskräfte
Extrem niedrige Fluktuation
Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter ist Engpass
3H01X005
- 64 -
Hochqualifizierte Arbeitskräfte
Anteil Akademiker
Anzahl Akademiker
19,1%
389
8,5%
109
vor 10 Jahren
heute
vor 10 Jahren
heute
3H01X005
- 65 -
Fluktuationsraten
30,6%
USA
Frankreich
11,0%
Österreich
9,0%
Schweiz
8,8%
7,3%
Deutschland
5,3%
Daimler
Hidden
Champions
2,7%
Quelle: Hernstein-Institut/US Department of Labor/INSEE (Frankreich)
3H01X005
- 66 -
Effektive Führer
Identität von Person und Mission
Führung ambivalent
– autoritär in den Grundwerten
– partizipativ/flexibel im Detail
Führer kommen jung an die Macht
Mehr Frauen in Top-Führungspositionen
Hohe Kontinuität der Chefs
– Hidden Champions: 20 Jahre
– Großunternehmen: 6,1 Jahre
3H01X005
- 67 -
Fazit
Unbeirrt von den Managementmoden des jeweiligen
Tages ziehen die Hidden Champions ihre Bahnen. Sie
praktizieren vorbildliches Marketing. Wenn sie ihren
Prinzipien treu bleiben, werden sie auch in Globalia, der
globalisierten Welt der Zukunft, florieren. Es gibt kein
Geheimrezept für ihren anhaltenden Erfolg. Es sei denn,
dass sie den gesunden Menschenverstand konsequenter
anwenden als andere – so einfach und doch so schwer.
3H01X005
- 68 -
Und zum Schluss….
… eine ganz persönliche
Hidden Champions Story
3H01X005
- 69 -
Simon
Kucher & Partners
Globale Strategie- und Marketingberatung
Fokus: Ertragssteigerung auf der Umsatzseite
Kernkompetenz Pricing (Weltmarktführer)
3H01X005
- 70 -
Die besten Berater für "Marketing und Vertrieb"
Top Manager stufen 2007 und 2011 Simon-Kucher vor Boston und McKinsey als
besten Berater für "Marketing und Vertrieb" ein.
Kompetenz-Ranking "Marketing und Vertrieb"
Rang
Beratung
1
Simon-Kucher & Partners
2
Boston Consulting Group
3
McKinsey & Company
4
Bain & Company
5
Roland Berger
Ø Punktzahl*
395
379
359
347
342
08/2007 und 08/2011
* Durchschnitt für 2007 und 2011, Maximum 500 Punkte
Quelle: manager magazin August 2007&2011/IMB, Befragung von deutschen Topmanagern
3H01X005
- 71 -
Weltmarktführer in der Preisberatung
“Simon-Kucher is world leader in giving advice
to companies on how to price their products.”
Business Week
“Simon-Kucher is the worlds’ leading pricing consultancy.”
The Economist
“In pricing you offer something nobody else does.”
Professor Peter Drucker
“No one knows more about pricing than Simon-Kucher.”
Professor Philip Kotler
“No firm has spearheaded the professionalization of pricing
more than Simon-Kucher & Partners.”
William Poundstone (Priceless, Hill and Wang, 2010)
3H01X005
- 72 -
Mitarbeiter und Umsatz
Umsatz 2011: 121 Mio. €
Umsatz 2012: 145 Mio. €
670
585
500
436 446
354
283
248
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
187
2003
165
2002
147
2001
130
2000
112
1999
90
1998
1997
1996
1995
1994
1988
1993
1987
1992
1986
1991
5
1990
4
1989
3
56 71
46
22 27 35
7 13 18 19
1985
220
3H01X005
- 73 -
Globale Präsenz: 27 Büros
Belgium,
Brussels
Netherlands,
Amsterdam
Denmark,
Copenhagen
Germany,
Bonn
Germany,
Frankfurt
Germany
Munich
Luxembourg
Poland,
Warsaw
Turkey,
Istanbul
England,
London
China,
Beijing
USA,
Boston
Japan,
Tokyo
USA,
San Francisco
UAE,
Dubai
USA,
New York
Singapore
USA,
Miami
Brazil,
Sao Paulo (2013)
Germany,
Cologne
Australia,
Sydney
Chile,
Santiago de
Chile (2013)
France,
Paris
Spain,
Madrid
Switzerland,
Zurich
Italy,
Milan
Austria
Vienna
3H01X005
- 74 -
Das Buch
3H01X005
- 75 -
Managementdenker 2012
Die einflussreichsten Managementdenker im deutschsprachigen
Raum 2012
Peter F. Drucker
26%
Hermann Simon
15%
Guenter Faltin
11%
Michael E. Porter
10%
Fredmund Malik
7%
Dirk Baecker
5%
Jack Welch
5%
Henry Mintzberg
3%
Jim Collins
3%
Charles Handy
3%
www.managementdenker.de, Internetumfrage, n=262
3H01X005
- 76 -
Hermann Simon
Hermann Simon ist Chairman von SIMON-KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants in
Amsterdam, Bonn, Boston, Brüssel, Dubai, Frankfurt, Istanbul, Köln, Kopenhagen, London,
Luxemburg, Madrid, Mailand, Miami, München, New York, Paris, Peking, San Francisco, Singapur,
Sydney, Tokio, Warschau, Wien und Zürich. Simon ist Experte für Strategie, Marketing und Pricing. Er
berät Unternehmen weltweit.
In seinem „ersten“ Leben war Simon Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an den
Universitäten Mainz (1989-95) und Bielefeld (ab 1979). Simon arbeitete als Gastprofessor an
zahlreichen Hochschulen: Harvard Business School, Stanford, London Business School, INSEAD,
Keio-Universität Tokio und Massachusetts Institute of Technology. Von 1985 bis 1988 leitete er das
Universitätsseminar der Wirtschaft (USW), Schloss Gracht/Köln. Nach dem verstorbenen Peter Drucker
wurde er zum einflussreichsten Managementdenker im deutschsprachigen Raum gewählt.
Zu den mehr als 30 Buchveröffentlichungen in 25 Sprachen von Simon zählen „Hidden Champions“ (1996, Titel von Business
Week im Januar 2004) und „Profit durch Power Pricing“ (1997) ebenso wie „Think!“ (2004), „Strategie im Wettbewerb“ (2003),
„Das große Handbuch der Strategiekonzepte“ (2000), „Geistreiches für Manager“ (2009), „Der gewinnorientierte Manager –
Abschied vom Marktanteilsdenken“ (2006), das Standardwerk „Preismanagement“ (3. Aufl. 2008), „33 Sofortmaßnahmen gegen
die Krise“ (2009) und „Handbuch der Strategieinstrumente (2. Aufl. 2010). In dem Bestseller „Hidden Champions des 21.
Jahrhunderts“ (2007) untersucht Simon Strategien wenig bekannter Weltmarktführer. Sein neuestes Buch „Die
Wirtschaftstrends der Zukunft“ ist im Februar 2011 erschienen.
Simon ist und war Mitglied der Herausgebergremien zahlreicher Fachzeitschriften. Seit 1988 schreibt er eine Kolumne im
Manager Magazin. Als Mitglied von Aufsichtsräten und Stiftungskuratorien hat er umfangreiche Erfahrungen in der
Überwachung von Unternehmen gewonnen. Simon ist Mitinitiator der ersten Special Purpose Acquisition Company (SPAC), die
an der Deutschen Börse eingeführt wurde und im Juli 2011 die Exceet Group S.E. erwarb.
Simon studierte Volks- und Betriebswirtschaft an den Universitäten Köln und Bonn. Seine Promotion und seine Habilitation
legte er bei Prof. Dr. Drs. h.c. Horst Albach an der Universität Bonn ab. Er ist Träger mehrerer Preise (Preis des
Markenverbandes, Erich-Gutenberg-Preis, Georg-Bergler-Preis), Ehrendoktor der IEDC School of Management in Bled, der
Universität Siegen, der Kozminski Universität in Warschau sowie Honorary Professor der University of International Business
and Economics in Beijing.
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