Felix Beilharz - Amazon Web Services

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Felix Beilharz
SOCIAL MEDIA
MANAGEMENT
Wie Marketing und PR
Social-Media-tauglich
werden
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Felix Beilharz
Social-Media-Management
Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden
Felix Beilharz
Social-Media-Management
Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden
1. Auflage 2012
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
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Inhalt
Über den Autor ................................................................................................................... 5
Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?............................................................................. 7
1. Social Media – der Status quo im Internet.......................................................................... 9
1.1 Der lange Weg zum Web 2.0........................................................................................10
1.2 Damals und heute … ................................................................................................11
1.3 Viele Begriffe – ein Thema..........................................................................................12
1.4 Bestandteile des Social Webs......................................................................................13
1.5 Die aktuelle Social-Media-Landschaft............................................................................14
1.6 SoLoMo – alles wächst zusammen................................................................................27
2. Der Social-Media-Manager................................................................................................29
2.1 Berufsbild und Aufgaben............................................................................................30
2.2 Profil und Anforderungen............................................................................................34
2.3 Aus- und Weiterbildungen...........................................................................................41
2.4 Informationsquellen..................................................................................................45
3. Strategieentwicklung.......................................................................................................49
3.1 Warum Unternehmen eine Social-Media-Strategie brauchen..............................................50
3.2 Ansätze zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie.....................................................52
3.3 Elemente einer Social-Media-Strategie..........................................................................56
3.4 Einbindung in die Unternehmenskommunikation............................................................84
4. Social-Media-Guidelines...................................................................................................89
4.1 Aufgaben von Social-Media-Guidelines..........................................................................90
4.2 Elemente und Aufbau von Social-Media-Guidelines..........................................................92
4.3 Einführung und Implementierung im Unternehmen.........................................................97
5. Marketing in Social Media................................................................................................99
5.1 Bevor es losgeht.....................................................................................................100
5.2 Corporate Blogging..................................................................................................100
5.3 Mikroblogging........................................................................................................108
5.4 Social Networks und Communitys...............................................................................117
5.5 Verknüpfung mit anderen Elementen..........................................................................127
5.6 Content-Sharing-Dienste..........................................................................................129
5.7 Die Social-Media-gerechte Website.............................................................................136
6. Mitarbeitersuche per Web 2.0......................................................................................... 145
6.1 Status quo.............................................................................................................146
6.2 Besonders geeignete Netzwerke ................................................................................147
7. Professionelle PR im Web 2.0......................................................................................... 159
7.1 Was tun, wenn’s brennt? .........................................................................................160
Inhalt | 3
7.2 Szenario-Denken hilft, Krisen vorzubeugen..................................................................161
7.3 Antwortmöglichkeiten in Krisensituationen.................................................................163
7.4 Action-Plan für Social-Media-Krisen...........................................................................168
8. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung .................................................................. 171
8.1 Ablauf und Schritte der Erfolgsmessung......................................................................173
8.2 Definition der zu untersuchenden Inhalte und Kennzahlen.............................................174
8.3 Grundlegende Möglichkeiten der Erfolgsmessung .........................................................175
8.4 Netzwerkeigene Auswertungsmöglichkeiten.................................................................180
8.5 Professionelle Methoden der Erfolgsmessung................................................................186
8.6 ROI-Berechnung mit Google Analytics........................................................................189
9. Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager .................................................. 191
9.1 Wichtiges und Dringendes.........................................................................................192
9.2 Pufferzeiten einplanen.............................................................................................195
9.3 Konkrete „Öffnungszeiten“........................................................................................196
9.4 Beiträge vordatieren................................................................................................197
9.5 Vereinfachung durch Tools und Hilfsmittel...................................................................198
9.6 Integration verschiedener Dienste..............................................................................203
10. Kampagnen im Social Web............................................................................................ 207
10.1 Kampagnen versus dauerhafte Aktivität....................................................................208
10.2 Virales Marketing im Social Web...............................................................................209
10.3 Unterstützung durch Werbeschaltungen.....................................................................214
11. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss –
11. Ein Gastbeitrag von RA Dr. Martin Schirmbacher............................................................. 217
11.1 Social Media – kein rechtsfreier Raum.......................................................................218
11.2 In fremden Händen................................................................................................219
11.3 Wer ist verantwortlich für den Account?....................................................................220
11.4 Gestaltung von Social-Media-Sites............................................................................221
11.5 Ausgestaltung des Profils........................................................................................224
11.6 Impressum...........................................................................................................225
11.7 Inhalt der Postings der Unternehmen........................................................................226
11.8 Umgang mit Kommentaren und Bewertungen.............................................................228
11.9 Datenschutz in Social Media....................................................................................230
11.10 Gewinnspiele in Facebook.....................................................................................233
11.11 F-Commerce........................................................................................................234
12. Interviews .................................................................................................................. 235
13. Glossar....................................................................................................................... 277
14. Register...................................................................................................................... 291
15. Literatur- und Quellenverzeichnis................................................................................. 295
4 | Inhalt
Über den Autor
Felix Beilharz ist selbstständiger Berater und Trainer mit Schwerpunkten im Online- und
Social-Media-Marketing. Bereits vor und während seines Studiums des Deutschen und
Europäischen Wirtschaftsrechts an der Universität Siegen sowie der Universität von Mataró, Spanien, beschäftigte er sich intensiv mit den Möglichkeiten, die das Internet für
Unternehmen bietet.
Nach seinem Abschluss als Diplom-Wirtschaftsjurist arbeitete Felix Beilharz einige Jahre
lang als Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing. Dort betreute er den Bereich
Online-Marketing und war als Seminarleiter und Referent tätig. Zu seinen Kunden gehörten Unternehmen verschiedener Größenklassen, Verbände, öffentliche Einrichtungen sowie
Städte und Gemeinden. In dieser Zeit schrieb er gemeinsam mit Prof. Dr. Michael Bernecker
zwei Bücher zum Online- und Social-Media-Marketing, die sich jeweils monatelang in den
Top 5 der Amazon-Bestsellerlisten halten konnten.
Seit 2011 ist Felix Beilharz selbstständig tätig. Neben der Beratung und den Trainings
lehrt er Social-Media-Marketing an der Hochschule Fresenius in Köln sowie Performance
Marketing an der WAM-Medienakademie in Dortmund. Außerdem ist er Lehrbeauftragter
im Social-Media-Manager-Lehrgang der FH Köln. Er tritt regelmäßig als Referent auf Fachkonferenzen und Tagungen auf.
Kontakt
www.felixbeilharz.de
[email protected]
Über den Autor | 5
Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?
Als ich mein erstes Buch über Social-Media-Marketing schrieb, existierten in deutscher
Sprache grade mal eine Handvoll Bücher zu diesem Thema. Der Bedarf war riesig, das
Angebot gering – ideale Ausgangsbedingungen. Mittlerweile können die Leser zwischen
mehreren Dutzend Fachbüchern auswählen – teils allgemeine, teils sehr spezifische Bücher.
Warum also noch ein weiteres Social-Media-Buch?
Dieses Buch unterscheidet sich von den anderen erhältlichen Büchern insofern, als es
kein allgemeines Buch über Social-Media-Marketing ist. Natürlich finden sich auch hier
eine Einführung und ein Überblick über das Thema. Der Anspruch ist insgesamt aber ein
anderer: Das Buch will ein Handbuch für den Social-Media-Manager sein. Der Corporate
Social-Media-Manager ist ein sehr neues Berufsfeld, das aber rasant an Bedeutung gewinnt.
In den Anfangstagen wurde Social-Media-Marketing in der Regel von der PR-Abteilung
oder sogar von der IT „mitgemacht“. Heute etablieren sich spezialisierte Teams oder gut
ausgebildete Fachleute, die sich ganz der Betreuung der Social-Media-Aktivitäten widmen.
Der Umfang hängt dabei natürlich sehr von der Unternehmensgröße und der jeweiligen
Branche ab.
Genau an diese Social-Media-Manager richtet sich dieses Buch. Es soll eine Hilfestellung
bei allen Themen bieten, die den Social-Media-Manager bei seiner täglichen Arbeit beschäftigen: Strategieentwicklung, Zieldefinition, Kanalauswahl, Zeitmanagement, aber
auch rechtliche Fragen, Monitoring und die richtige Reaktion auf Kommunikations-Krisen
im Social Web.
Zu diesem Zweck habe ich auch verschiedene Social-Media-Manager aus großen und kleinen Unternehmen zum Interview gebeten. Sie berichten von ihren Erfahrungen, geben
Tipps für die tägliche Arbeit und schildern, welche Fähigkeiten ein guter Social-MediaManager aus ihrer Sicht entwickeln sollte.
8 | Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?
1.
Social Media – der Status quo im Internet
Die sozialen Medien können mittlerweile zweifellos als das zentrale Element des Internets
angesehen werden. Einen Großteil ihrer Online-Zeit verbringen die Menschen auf Facebook, YouTube und Co. – je nach Studie weitmehr als 50 Prozent. Damit laufen die Social
Media etablierten Medien wie der E-Mail nach und nach den Rang ab. Tatsächlich nimmt
die E-Mail-Nutzung insbesondere unter jungen Zielgruppen mittlerweile leicht ab (während
sie bei älteren Menschen nach wie vor ansteigt). Anstelle der als langsam empfundenen,
asynchronen E-Mail verzeichnen eher Direktnachrichten/Private Messages in den sozialen
Netzwerken regen Zulauf. Hier lässt sich nicht nur in Echtzeit, sondern auch in der Gruppe
diskutieren.
1.1 Der lange Weg zum Web 2.0
Doch wie kam es überhaupt zu dieser Entwicklung? Der Begriff des „Web 2.0“ tauchte zum
ersten Mal im Jahre 2003 auf und wurde vom US-amerikanischen Verleger Tim O’Reilly
geprägt. Im Rahmen einer Konferenz wurde festgehalten, dass sich das Internet immer
mehr weg von einem Einweg-Kommunikationsmedium („Web 1.0“) hin zu einer interaktiven und omnidirektionalen Kommunikationsplattform entwickelt. Diese neue Form des
Internets mit höherem Interaktionsgrad und der Möglichkeit für jedermann, mitzumachen
und Inhalte selbst zu erstellen, wurde als „Web 2.0“ definiert. Diese auf den ersten Blick
ungewöhnliche Begriffsbezeichnung stammt aus der Softwareentwicklung. Dort werden
kleinere Änderungen an einer Software mit Versionsnummern wie 1.1 oder 1.2 bezeichnet.
Größere, umfassende Anpassungen erhalten dann eine neue Nummer vor dem Komma.
„Web 2.0“ deutet daher auf eine umfassende und nachhaltige Veränderung des Internets
hin.
„Web 1.0“ und „Web 2.0“ lassen sich kaum trennscharf fassen. Es ist keineswegs so, dass
früher das Internet ausschließlich aus Einweg-Kommunikation und statischen Websites
bestand. Usegroups, Chats und Foren gehören zu den allerersten Kanälen, die das Internet
ausmachten. Von „Social Media“ oder „Web 2.0“ sprach damals allerdings noch niemand.
Diese Begriffe stellen eher den Versuch der Beschreibung einer beobachteten Entwicklung
dar als eine exakte und genau definierte Abgrenzung.
Die verschwommene Abgrenzung zeigt auch, dass es weniger um einen technologischen
Wandel als eine Änderung der Nutzungsgewohnheiten geht. Die Menschen sind heute einfach nicht mehr bereit, nur passiv zu rezipieren, sie wollen „mitmischen“. Die technologischen Änderungen bilden hierfür eher die Grundlage, die das erst ermöglicht: Schnelle
und kostengünstige sowie mobile und flächendeckende Internetverbindungen, günstige,
leistungsfähige und mobile Endgeräte (zum Beispiel Laptops, Tablets, Smartphones und
10 | Social Media – der Status quo im Internet
Cameras) und ähnliche Entwicklungen ebnen den Weg für ein Nutzerverhalten, das noch
vor zehn Jahren undenkbar, weil einfach technisch unmöglich war.
1.2Damals und heute …
Wer über 25 ist, erinnert sich vielleicht noch an Zeiten, als Websites zum Laden eine Minute brauchten, als das Herunterladen eines einfachen Bildes mehrere Minuten dauerte und
das Bild dann doch zu groß für die Diskette war. Und alles wurde im Minutentakt für mehrere Pfennig abgerechnet, wodurch die Internetrechnung schnell astronomische Höhen
erreichte. Wer unterwegs Bilder verschicken wollte, konnte aus verschiedenen ASCII-Bildchen (Herzen, Bärchen oder weibliche Silhouetten gehörten zu den Favoriten) auswählen,
sofern natürlich im SMS-Speicher noch Platz frei war.
Heute haben wir völlig andere Möglichkeiten. Internet und Kommunikationselektronik
sind allgegenwärtig und haben einen festen Platz im Alltag. Beste Ausgangsbedingungen
für Social Media.
Wir nehmen mit dem Smartphone ein Video in HD-Qualität auf, bearbeiten es direkt auf
dem Handy und laden es noch unterwegs auf YouTube hoch. Durch die Verknüpfung mit
Facebook erfahren direkt über 500 Freunde vom neuen Videoclip, sofort gehen einige mehr
oder weniger geistreiche Kommentare ein. Während das Video noch hochgeladen wird, entscheiden wir uns, einen Happen essen zu gehen. Wieder wird das Smartphone konsultiert.
Über Google+ erfahren wir von einem Restaurant am anderen Ende der Stadt, das schon
von drei unserer Freunde positiv bewertet wurde. Wir setzen uns also ins Auto, klemmen
das Handy in die Navi-Halterung und schon führt uns die eingebaute Navigationssoftware
zielsicher zum Restaurant. Dort angekommen, checken wir bei Foursquare ein, erfahren,
dass bereits ein entfernter Bekannter vor Ort ist, und lassen uns auf ein Glas Wein einladen. Abends schreiben wir dann eine ausführliche Rezension zum Restaurant und fügen
ein paar Bilder hinzu, die wir dort mit dem Smartphone geschossen haben (und die eine
höhere Auflösung aufweisen als alles, was unsere Eltern mit den teuersten Kameras je
produzieren konnten). Zum Ausklang des Abends sehen wir noch eine Runde fern, während wir parallel die Geschehnisse im TV mit unseren Freunden auf Twitter diskutieren,
und schalten schließlich den Fernseher über die App auf dem Tablet aus. Gute Nacht (das
Smartphone wird uns am nächsten Morgen pünktlich und zuverlässig mit der Lieblingsmusik wecken).
Social Media – der Status quo im Internet | 11
1.3Viele Begriffe – ein Thema
Social Media wird häufig synonym zu Web 2.0 gebraucht. Genau genommen sind Social
Media ein Teil des Web 2.0, aber so genau wollen wir es der Einfachheit halber hier nicht
nehmen. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang auch vom Social Web oder Mitmach-Web, was darauf hindeutet, dass eben auch die Nutzer und nicht nur Unternehmen
mitmachen können, zum Beispiel indem sie einen Blog betreiben, Videos produzieren oder
sich in Social Networks austauschen. In diesem Zusammenhang spricht man von „user generated content“ oder kurz UGC, also von Inhalten, die von Nutzern und nicht vom eigentlichen Unternehmen erstellt wurden. Dies kann zum Beispiel auf einem Unternehmensblog
durch Kommentare oder auf Bewertungsplattformen durch Rezensionen geschehen.
Der E-Commerce-Riese war einer der Ersten, der die Nutzer ausführlich zu Wort kommen
ließ und stark auf „user generated content“ setzte. Nur ein kleiner Teil des Contents auf
den jeweiligen Produktseiten stammt von Amazon oder vom Anbieter selbst. Der weitaus
größere Teil (wie Rezensionen, Schlagworte, Bewertungen, Diskussionen etc.) wird von
Kunden und Interessenten erstellt.
Abbildung 1: Rezensionen bei Amazon.de; Quelle: www.amazon.de
Nutzer, die den begehrten „user generated content“ erstellen, werden als „Prosumenten“
bezeichnet. Dabei handelt es sich, wie unschwer zu erraten ist, um ein Kunstwort aus
„Produzent“ und „Konsument“. Nutzer konsumieren und produzieren heute also in gleichem Maße – ein Blogbeitrag wird gelesen und kommentiert, ein Video wird angesehen und
weiterempfohlen, ein Produkt wird ausprobiert und rezensiert.
1.4Bestandteile des Social Webs
Wie gesagt, genau eingrenzen lässt sich das Social Web nicht. Am Beispiel Amazon zeigt
sich: Auch wenn Amazon keine Social-Media-Plattform ist, hat der Konzern doch jede
Menge Social-Media-Elemente integriert. Die Grenzen zwischen „herkömmlichen“ Websites
oder Online-Shops und Social-Media-Plattformen verwischen. In jedem Fall stellt die Interaktion unter den Nutzern einen zentralen Bestandteil des Social Webs dar. Diese Interaktion kann in verschiedenen Formen auftreten.
Content erstellen
Ein Teil der Nutzer erstellt selbst aktiv Inhalte. Dies fängt mit einem einsilbigen Kommentar an und endet mit einer umfangreichen Abhandlung oder einem langen Video.
Content teilen
Hierbei handelt es sich um eine der zentralen Funktionen. Eigene und fremde Beiträge
(von Unternehmen oder Privatpersonen), die als interessant oder eben teilenswert erachtet
werden, werden an den eigenen Freundeskreis weitergereicht. Dies kann zum Beispiel in
Form eines Hinweises auf Facebook oder durch Einfügen in einen Tweet geschehen.
Vernetzen
Selbst wer keine eigenen Inhalte erstellt oder fremden Inhalte weiterreicht, will vielleicht
mit seinen Freunden in aller Welt vernetzt bleiben. Hierfür bieten sich die sozialen Netzwerke in besonderem Maße an. Durch eine Verknüpfung bleibt man auf dem Laufenden,
was die anderen so machen. Und selbst wenn man jemanden gar nicht persönlich kennt,
möchte man vielleicht über dessen Aktivitäten und Äußerungen informiert werden, zum
Beispiel bei bekannten Persönlichkeiten und Prominenten.
Meinungen abgeben
Der Klick auf den allgegenwärtigen „Gefällt mir“-Button ist nichts anderes als eine öffentliche Meinungsbekundung. Man zeigt Zustimmung zu oder Gefallen an einem Bild, einem
Text oder anderen Inhalten. Bei manchen Plattformen (zum Beispiel YouTube) gibt es sogar
einen „Gefällt mir nicht“-Button, der ebenfalls eine deutliche Meinungsbekundung darstellt.
Als Unternehmen möchte man sich im Prinzip die gleichen Funktionen und Wirkungsweisen zunutze machen: Die Zielgruppen sollen Meinungen abgeben, Inhalte und Botschaften
des Unternehmens weiterreichen, eigene Inhalte erstellen und sich so mit dem Unternehmen vernetzen, dass eine Kontaktaufnahme von beiden Seiten jederzeit möglich ist.
1.5 Die aktuelle Social-Media-Landschaft
Die Social-Media-Landschaft ist geprägt von mehreren Hundert großen und kleinen Plattformen. Hier tummeln sich Netzwerke, Bild- und Videodatenbanken, Bewertungsplattformen,
Blogs und Podcasts ebenso wie Social Games, virtuelle Welten oder Videochat-Systeme. Die
Landschaft ist außerdem geprägt von einem ständigen Kommen und Gehen – alte Plattformen schließen ihre Pforten, weil Nutzer massenweise zur Konkurrenz abwandern, neue
Dienste schießen wie Pilze aus dem Boden und können sich mehr oder weniger lange am
Markt halten. Ehemalige Riesen (wie zu Beispiel StudiVZ, MySpace oder Second Life) haben
heute kaum noch eine Bedeutung, wohingegen neu entstandene Anbieter (wie Pinterest
oder Google+) innerhalb kurzer Zeit Millionen von Nutzern anziehen.
Das bereits weithin bekannte Social-Media-Prisma stellt die unterschiedlichen Dienste sehr
anschaulich zusammen, weshalb es auch in diesem Buch nicht fehlen soll.
Natürlich kann und soll sich kein Unternehmen auf all diesen Plattformen engagieren. Die
wenigsten Experten kennen wirklich alle Plattformen. Teilweise bedienen die Dienste auch
sehr spezielle Zielgruppen, zum Beispiel Tierliebhaber, Soldaten (www.meine-bundeswehr.
de) oder Musikfans (www.last.fm). Sofern das Unternehmen nicht genau diese Zielgruppen
im Auge hat, lohnt sich ein Engagement dort nicht.
Aus Kapazitäts- und Budgetgründen erfolgt meist eine Fokussierung auf die wichtigsten
Plattformen. Hierbei müssen Sie eine Abwägung treffen zwischen Reichweite, Zielgruppengenauigkeit, Marketingmöglichkeiten und Kosten. Im Folgenden werden einige der derzeit
wichtigen Kanäle vorgestellt, ohne Garantie auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit.
Blogs
Blogs gehören nach wie vor zu den wertvollsten Social-Media-Elementen. Völlig zu Unrecht
sind die Web-Tagebücher etwas in Vergessenheit geraten, als die großen Social Networks
ihren Siegeszug antraten. Blogs bieten einige zentrale Vorteile, die externen Diensten
fehlen. Zum einen haben Sie auf Ihrem eigenen Blog die völlige Handlungsfreiheit. Sie
können selbst über Umfang, Gestaltung und Inhalt Ihrer Beiträge bestimmen, müssen sich
nicht an fremde Richtlinien halten und sind auch nicht an technische Vorgaben gebunden.
Abbildung 2: Social-Media-Prisma; Quelle: www.ethority.de
Gerade im Vergleich zu Twitter oder Facebook kommt der Vorteil des Umfangs zum Tragen –
140 Zeichen oder die übliche Länge der Statusmeldungen bieten eben nicht wirklich Platz
für umfangreiche Betrachtungen eines Themas. In Social Networks sind Nutzer auch eher
kurze und knackige Beiträge gewohnt. Für längeren Lesestoff werden eher Websites und
Blogs aufgesucht.
Der wichtigste Vorteil der Blogs ist aber, dass der dort erstellte Content Ihnen gehört und
Schritt für Schritt Ihr Marketing-Kapital vergrößert. Alles, was Sie auf Facebook und Co. an
Content erstellen, wird zum Kapital des Netzwerks, unterliegt den Regeln des Netzwerks,
liefert Google-Traffic an das Netzwerk und verschwindet irgendwann in der Versenkung
Abbildung 3: Facebook-Kommentarfunktion im Blog; Quelle: www.bjoerntantau.com
(oder wann haben Sie zuletzt einen Facebook-Beitrag von vor zwei Jahren gesehen?). Blogbeiträge sind auch nach Jahren noch über Suchmaschinen aufrufbar, können aktualisiert
und erweitert werden und liefern so konstanten Traffic auf die eigenen Medien, der mit
jedem weiteren Blogbeitrag anwächst.
Blogs bieten eine hervorragende Ausgangsbasis für alle weiteren Social-Media-Aktivitäten.
Hier können Sie zum Beispiel Gewinnspiele anstoßen, Hintergrundberichte zu Produkten
und Dienstleistungen vermitteln, Tipps und Anwendungshinweise geben, Kunden und Mit-
arbeiter zu Wort kommen lassen, zu aktuellen Themen Stellung nehmen oder über Veranstaltungen, Messen oder Konferenzen berichten. In die Blogbeiträge lassen sich Videos
über YouTube oder Bilder über flickr einbinden. Über den Facebook Open Graph können
Facebook-Nutzer direkt auf dem Blog Kommentare zu den Beiträgen abgeben.
Die geschriebenen Blog-Postings lassen sich dann über die verschiedenen Social-MediaKanäle verbreiten: über Facebook-Shares auf der Unternehmensseite, via Twitter, in der
XING-Gruppe oder über jeden anderen denkbaren Social-Media-Kanal. Der Blog bildet die
Ausgangsbasis, die anderen Kanäle dienen der Streuung.
Facebook
Ich habe Facebook jetzt schon einige Male erwähnt, da wird es Zeit für eine kurze Vorstellung. Das weltgrößte Social Network (eine Milliarde Nutzer weltweit, Stand Oktober 2012)
gilt als eine der größten Revolutionen der bisherigen Internetgeschichte. Noch nie haben
sich so viele Menschen auf einer einzigen Plattform versammelt. Jeden Tag loggen sich
mehr als eine halbe Milliarde Menschen auf Facebook ein und produzieren zwischen einer
und drei Milliarden Beiträgen pro Tag, Tendenz steigend.
Da dauerte es natürlich nicht lange, bis auch die ersten Unternehmen ihr Glück auf Facebook versuchten. Anfangs verliefen die ersten Versuche oft wenig erfolgreich, mittlerweile
haben die Nutzer die Präsenz der Unternehmen jedoch durchaus akzeptiert und würdigen
sie auch mit Feedback und Interaktion, wenn das Unternehmen denn richtig vorgeht.
Facebook bietet eine ganze Reihe von Marketingmöglichkeiten. Im Mittelpunkt stehen
für Unternehmen die Facebook-Seiten, ehemals Fanpages genannt. Dort kann sich ein
Unternehmen (fast) nach Herzenslust austoben. Bei Facebook steht allerdings weniger die
Vermittlung von Wissen oder umfangreicheren Beiträgen im Vordergrund, sondern vielmehr der Austausch mit den Fans. Hierfür eignen sich (Um-)Fragen, kurze Statements,
Anregungen zur Diskussion, Bilder, Videos und andere Beiträge.
Besonders häufig werden auf Facebook auch Gewinnspiele eingesetzt. Hierfür gelten allerdings relativ strenge Richtlinien des Netzwerks: So dürfen Gewinnspiele beispielsweise nur
auf speziellen Unterseiten oder Apps durchgeführt und die Gewinner nicht über Facebook
benachrichtigt werden. Viel schlimmer: Facebook-Mechanismen wie der „Gefällt mir“-Button, die „Markieren“-Funktion oder das Sharen dürfen nicht als Gewinnspiel-Mechanismus
fungieren. Der früher erreichbare enorme virale Effekt fällt damit heute weg.
Abbildung 4: Gewinnspiel auf Facebook; Quelle: www.facebook.com/INTERMOT
Trotzdem bleiben für Unternehmen genügend Möglichkeiten bestehen. Neben den Unternehmensseiten bieten sich auch Gruppen und Events zur Kommunikation mit den Kunden
an. Einen nahezu beliebig großen Handlungsspielraum bieten Apps, die zum Beispiel Spiele, Konfiguratoren, Produktindividualisierungen oder Feedback-Mechanismen enthalten
können.
Unternehmensseiten, aber auch einzelne Posts sowie externe Websites können per Facebook-Werbeanzeigen beworben werden. Facebook bietet mittlerweile über dreißig Werbeformate an, die ständig ausgebaut werden. Grundsätzlich sind alle Aktionen auf Facebook
kostenlos, die Anzeigen bilden (noch) die einzige Ausnahme. Dafür bieten die FacebookAnzeigen genaueste Targetingmöglichkeiten sowie eine faire Abrechnung im Cost-perClick-Verfahren.
Die enorme Reichweite, die hohe Nutzungsfrequenz und lange Verweildauer sowie die vielfältigen Möglichkeiten machen Facebook auch in absehbarer Zukunft zur wohl attraktivsten Anlaufstelle, was Marketing im Social Web angeht.
Google+
So euphorisch die Ausführungen über Facebook geklungen haben mögen, so vage und vorsichtig müssen die Erläuterungen zum Wettbewerber Google+ ausfallen. Gut möglich, dass
hier das Facebook der Zukunft heranwächst; ebenso ist es aber möglich, dass das Netzwerk
in wenigen Jahren wieder eingestellt wird.
Google hat sein eigenes Social Network (übrigens nicht der erste Versuch, im Social Web
Fuß zu fassen) im Frühjahr 2011 gelauncht. Ein Jahr später können bereits über 200
Millionen angemeldete Nutzer verzeichnet werden. Allerdings macht sich schnell Ernüchterung breit, wenn man sich die Aktivität der Nutzer ansieht. Verbringen Nutzer auf Facebook im Schnitt eine Stunde pro Tag, sind es bei Google+ drei Minuten – im Monat! In
der Blogosphäre kursierte schnell der Begriff der „Geisterstadt“. Ein großer Teil der Nutzer
kehrt nach einem anfänglichen „Testbesuch“ nie mehr zur Plattform zurück. Derzeit sieht
es so aus, als ob Google+ nur von Marketern und IT-Profis bevölkert sei.
Dem stehen allerdings enorme Anstrengungen aufseiten von Google gegenüber, die Plattform mit Leben zu füllen. Wenn man sich einmal ansieht, über welche Kanäle und Tools
Google derzeit verfügt, wird schnell klar, wohin die Reise gehen wird:
•Google-Websuche
•Alle sonstigen Google-Suchindizes (zum Beispiel Bilder-, Shopping- oder News-Suche)
•YouTube
•GMail
•Google Local
•Google Drive (ehemals Docs)
•Chrome und Chrome OS
•Android (das weltweit meistgenutzte mobile Betriebssystem!)
•Maps, Earth und StreetView
•Blogger/Blogspot
•Picasa
Dazu kommen zahlreiche weitere Dienste, die in Zukunft mit Analytics und dem Anzeigensystem AdWords verknüpft werden können. Man stelle sich die Targetingmöglichkeiten vor,
die hieraus resultieren. Der richtige Nutzer mit den richtigen Interessen und dem richtigen
Freundeskreis, zur richtigen Zeit (aktuelles Suchbedürfnis) am richtigen Ort (eingecheckt bei
Google+).
Bereits heute zeigen sich erste Tendenzen: Google bewirbt gelegentlich das Netzwerk auf
der Google-Startseite (neben Facebook die meistbesuchte Website der Welt), was lange
Zeit als undenkbar galt. Der Plus1-Button wurde schon vor dem Launch des Netzwerks in
die Suche integriert, später auch in AdWords-Anzeigen. YouTube zeigt dem eingeloggten
Nutzer Video-Vorschläge, die aus Empfehlungen aus seinem Google+-Netzwerk resultieren.
Wenn man weiß, wie hoch das Netzwerk im Konzern aufgehängt ist und wie viel Geld und
Energie in den Ausbau investiert wird, lohnt es sich auf jeden Fall, das Netzwerk im Auge
zu behalten.
Derzeit bietet Google+ noch nicht allzu viele Marketing-Möglichkeiten, zumindest keine,
die weit über Facebook hinausgehen. Unternehmen können Seiten anlegen und als Marke
kommunizieren. In einer unangekündigten „Nacht und Nebel“-Aktion hat Google außerdem die bisherigen Places (lokale Seiten bei Google Maps) durch lokale Google+-Seiten
ausgetauscht, sodass Unternehmen nun gezwungen sind, sich im Netzwerk zu engagieren,
wenn sie den lokalen Suchvorteil weiterhin nutzen möchten. Die lokalen Seiten lassen sich
mit den allgemeinen Seiten zusammenlegen (womit allerdings wieder nur der Stand von
Facebook erreicht wäre, ohne einen ersichtlichen Mehrwert zu bieten).
Unternehmen nutzen Google+ derzeit hauptsächlich, um nicht den Anschluss zu verlieren
und die für sie relevanten Accounts zu besetzen. Wirkliche Best-Practice-Beispiele sind
dünn gesät.
Abbildung 5: Lokale Google+ Seite; Quelle: https://plus.google.com/103805069873034432494/about
XING und LinkedIn
Neben Facebook und Google+ können zwei weitere Netzwerke relevante Nutzerzahlen verzeichnen: die Business Networks XING und LinkedIn. Während XING überwiegend im DACHRaum vertreten ist, hat LinkedIn weltweit die Nase vorn. Der direkte Größenvergleich fällt
deutlich zugunsten von LinkedIn aus (160 Millionen Nutzer versus 11,7 Millionen, Stand:
Frühjahr 2012). In Deutschland ist die Situation jedoch genau umgekehrt (0,5 Millionen
Nutzer versus 5 Millionen). Damit lässt sich eine einfache Aussage treffen: Wer international agiert, sollte sich an LinkedIn halten, wer überwiegend oder ausschließlich national
aktiv ist, ist mit XING besser bedient.
Allerdings könnte hier eine ähnliche Entwicklung ihren Lauf nehmen, wie sie bei Facebook
und StudiVZ stattgefunden hat. Der ehemalige nationale Primus StudiVZ, einst das größte Social Network in Deutschland, konnte mit der internationalen Konkurrenz nicht mithalten, was Innovationsgeschwindigkeit und Funktionsumfang anging. Als Ergebnis steht
StudiVZ kurz vor der Einstampfung, während sich Facebook gesunden Wachstums erfreut.
Bei LinkedIn könnte sich eine ähnliche Situation abzeichnen. Das Netzwerk wächst stark,
kauft andere Dienste auf (zum Beispiel slideshare.net) und bietet mittlerweile eine ansehnliche Fülle von Applikationen, die Nutzer in ihr Profil einbinden können. XING bemüht sich zwar nach Kräften nachzuziehen, der Eindruck einer gewissen Trägheit lässt sich
jedoch nicht vermeiden.
Grundsätzlich bieten die Business-Netzwerke die Möglichkeit, sich als Person oder Unternehmen zu präsentieren. Für die privaten Profile stehen umfangreiche Networking-Funktionalitäten zur Verfügung. Unternehmen erhalten Unternehmensseiten, die in gewissem
Umfang ebenfalls für das Marketing genutzt werden können. An Facebook-Seiten reichen
die Möglichkeiten jedoch noch längst nicht heran.
Im Gegensatz zu Facebook spielen die Gruppen hier eine größere Rolle. Hier tauschen sich
Mitglieder aus, stellen Fragen, diskutieren oder teilen externe Inhalte. Unternehmen können sich entweder in fremden Gruppen engagieren oder eine eigene Gruppe gründen, um
potenzielle oder aktuelle Kunden um sich zu versammeln.
Abbildung 6: XING-Gruppe für Marketing-Manager;
Quelle: https://www.xing.com/net/marketingwissen
Twitter
Zu den ältesten und bekanntesten Social-Media-Kanälen gehört der Microblogging-Dienst
Twitter. Hierbei handelt es sich streng genommen um eine Zwischenform aus Social Network und Blog. Im Gegensatz zu den bereits angesprochenen Kanälen bietet Twitter keine
Sonderaccounts für Unternehmen – diese melden sich genauso an wie Privatpersonen, dürfen aber trotzdem als Unternehmen auftreten. Dafür stehen Unternehmen dann die gleichen Funktionen wie normalen Nutzern zur Verfügung: Sie können Nachrichten (Tweets)
schreiben, weiterreichen, Nutzer anschreiben, ihnen Direktnachrichten schicken oder Listen interessanter Twitter-Nutzer erstellen. Damit bietet Twitter eine Vielzahl interessanter
Networking-Funktionen.
In Deutschland konnte Twitter bisher allerdings keine allzu große Reichweite erzielen. Die
Zahlen zu Nutzern und Nutzerverhalten widersprechen sich teilweise stark je nach Quelle.
Der Statistikdienst statista gibt an, dass im Februar 2012 nur ca. 7,1 Prozent der deutschen Internetnutzer Twitter verwendeten (im Gegensatz zu beispielsweise 20,5 Prozent in
Spanien oder sogar 35 Prozent in den Niederlanden). Erfahrungsgemäß kommt die Nutzerschaft jedoch überwiegend aus Bereichen wie Marketing, Vertrieb, IT und Medien. „Normale“ Bundesbürger werden Sie bei Twitter derzeit noch schwer erreichen. Dazu kommt, dass
Twitter mit starken Spam-Problemen zu kämpfen hat. Ein großer Teil des Datenvolumens
kommt von automatisierten Accounts, die durch Spam-Robots ohne jedes menschliche Zutun erzeugt werden. Das können Sie am eigenen Leib erfahren, wenn Sie einmal Hashtags
wie #iPhone, #ebook oder #insurance verwenden. Innerhalb weniger Minuten werden Sie
sich an neuen Followern erfreuen können. Dahinter steckt Software, die Hashtags wie diese überwacht und allen, die sie verwenden, automatisch folgt, in der Hoffnung, dass diese
wiederum ihnen folgen. Mit echter Interaktion hat das natürlich wenig zu tun.
Trotzdem bietet Twitter einen großen Nutzen für Unternehmen: Auf der einen Seite lassen
sich natürlich trotz der relativ geringen Nutzerzahl echte Kunde, Interessenten und potenzielle Mitarbeiter erreichen. Auf der anderen Seite tummeln sich bei Twitter zahlreiche
Multiplikatoren, wie Journalisten, Redakteure, Blogger, Website-Betreiber und sonstige
einflussreiche Personen. Wenn es gelingt, diese zu Followern zu machen, kann das der
erste Schritt zu einer viralen Verbreitung der eigenen Botschaften sein.
Abbildung 7: Twitter-Profil der KRONES AG; Quelle: www.twitter.com/kronesag
YouTube
Zum Google-Konzern gehört auch die Videoplattform YouTube. Unter den Content SharingAngeboten nimmt YouTube aufgrund der enormen Reichweite und der hohen Akzeptanz
eine Sonderstellung ein. Videos auf YouTube werden immer häufiger zu viralen Inhalten
und sogar von Fernsehsendungen und Nachrichtenformaten als Aufhänger oder Quelle herangezogen. Da bieten sich auch für Unternehmen zahlreiche Chancen, sofern Video-Inhalte bestehen oder erstellt werden können.
Bei YouTube werden täglich circa vier Milliarden Videos angesehen und circa 80.000 Stunden Videomaterial neu hochgeladen. Die Spannweite reicht dabei von wenigen Sekunden
langen Handy-Clips über die beliebten Katzenvideos oder Konzertmitschnitte bis hin zu
mehrstündigen Vorlesungsaufzeichnungen. Sogar reine Werbespots erfahren gelegentlich
eine recht gute Verbreitung. Wirklich viral werden allerdings nur Clips, die einen entsprechenden Mehrwert bieten. Das kann ein hoher Unterhaltungsfaktor sein (tatsächlich
sind die lustigsten Clips meist diejenigen, die sich am schnellsten verbreiten), eine aufrüttelnde beziehungsweise bewegende Botschaft oder nützliche Informationen für eine
bestimmte Zielgruppe.
Die bisher erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne im Social Web stammt von Procter &
Gamble und wurde für das Herrenparfum „Old Spice“ durchgeführt. Im Wesentlichen setze
die Kampagne auf YouTube-Videos. Der Launch wurde allerdings per TV-Spot während des
Superbowl-Spiels 2010 gestartet. Dazu unterstützte die Agentur die Aktion durch Facebook und Twitter. Das ausschlaggebende Video wurde bei YouTube mehr als 41 Millionen
Mal angesehen. Insgesamt verzeichnete der YouTube-Kanal von Old Spice bisher mehr als
290 Millionen Views.
Abbildung 8: Erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne aller Zeiten von Old Spice;
Quelle: www.youtube.com/oldspice
Der Erfolg der Kampagne zeigt, welche Rolle YouTube im Marketing spielen kann. Allerdings reicht ein reiner YouTube-Channel in der Regel nicht aus. Die Videos müssen über
andere Kanäle, wie den Unternehmensblog, die Facebook-Seite, den Twitter-Account oder
sogar über Offline-Medien bekannt gemacht werden, um an Fahrt zu gewinnen. YouTube
stellt daher meist nur einen Baustein im Social-Media-Mix dar, ist aber kein geeigneter
Einzelkanal.
Weitere Kanäle
Neben den ausführlicher beschriebenen, großen Kanälen existieren wie erwähnt noch unzählige weitere Dienste. Im Rahmen der Strategiefindung ist genau abzuwägen, ob und
inwieweit ein Engagement auf diesen Kanälen Sinn macht. Hierfür können Kriterien wie Zielgruppe, Reichweite, Relevanz, Kosten oder Marketingmöglichkeiten herangezogen werden.
In manchen Fällen kann sich auch ein eigenes Social Network lohnen. In diesem Fall baut
das Unternehmen eine eigene Infrastruktur auf, zum Beispiel ein Forum oder ein komplettes Social Network. Große Konzerne bedienen sich manchmal dieser Strategie, um eine größere Kontrolle, mehr Möglichkeiten und mehr Spielraum zu haben. Dem stehen natürlich
höhere Kosten und ein größerer Aufwand für den Aufbau und die Pflege der Community
gegenüber. Das Konsumgüterunternehmen Tchibo sammelt auf seiner Plattform „Tchibo
ideas“ (www.tchibo-ideas.de) beispielsweise Ideen und Vorschläge der Nutzer und lässt
andere Nutzer über die eingereichten Ideen abstimmen. Die besten Produktideen haben
sogar die Chance, über den Tchibo-Online-Shop vertrieben zu werden.
Durch dieses Vorgehen sichert sich Tchibo einen beständigen Nachschub an neuen Ideen,
hat aber gleichzeitig immer ein Ohr an den Problemen und Bedürfnissen der Kunden. Das
Unternehmen lernt so enorm viel über seinen Markt und kann Produkte entwickeln, die im
„Elfenbeinturm“ der Entwicklungsabteilung vielleicht nie entstanden wären.
Abbildung 9: Crowdsourcing-Plattform von Tchibo; Quelle: www.tchibo-ideas.de
1.6 SoLoMo – alles wächst zusammen
Die verschiedenen Bereiche des Internets sowie die unterschiedlichen Nutzungsformen
sind in den letzten Jahren immer mehr zusammengewachsen. Kaum jemand ist heute noch
nur mit dem PC oder Laptop im Internet; ebenso wenig Nutzer surfen ausschließlich mobil.
Experten sprechen vom „SoLoMo“-Trend. Dieses Akronym steht für „Social Mobile Local“
und beschreibt den aktuellen Stand der Internetnutzung und damit auch die aktuellen
Anforderungen an Marketing-Manager.
Social
Local
Mobile
• Social Networks
• Lokale Suche
• Communitys
• Location based services
• Smartphones, Tablets,
• Ultrabooks
• Social-Media-Elemente
• auf Websites
• Integration in Social
• Networks
• Hoher Anteil an Social• Network-Nutzung
• Vor-Ort-Suche
Abbildung 10: SoLoMo beschreibt die aktuelle Entwicklung des Internets
Dass das Internet nach und nach sozial wurde, haben wir oben bereits festgestellt. Social
Media beherrschen die Nutzungsgewohnheiten der meisten Menschen. Hinzu kommen jedoch zwei weitere Trends. Das mobile Internet ist dank immer ausgefeilterer Smartphones
sowie schneller und kostengünstiger mobiler Internetverbindungen endlich massenfähig
geworden. Circa 26 Prozent der Deutschen nutzen das mobile Internet, fand die Initiative
D21 in einer umfangreichen Studie heraus. Wesentliche Treiber dieser Entwicklung sind
vor allem Smartphones und Tablet-Computer, die die mobile Nutzung stark vereinfachen.
Dazu kommen einfach zu bedienende Apps und speziell auf mobile Endgeräte optimierte
Websites, wobei hier häufig noch großer Nachholbedarf besteht.
Der „Dritte im Bunde“ ist der Local-Trend, also der Bedarf an lokalen Internetangeboten.
Laut Google suchen bereits 2012 über 56 Prozent aller Nutzer nach lokalen Inhalten im
Internet. Jede vierte Suchanfrage ist bereits lokal geprägt. Die Bandbreite erstreckt sich
von der Suche nach einem guten Friseur oder einer Autoreparaturwerkstatt über Erfahrungsberichte bei der Auswahl der passenden Schule für die lieben Kleinen bis hin zum
Kinoprogramm oder aktuell verfügbare Plätze im Lieblingsrestaurant am anderen Ende der
Stadt.
SoLoMo bedeutet nun das Verschmelzen dieser drei Stränge: Menschen nutzen das Internet
mobil, verwenden dabei soziale Medien und bedienen sich regionaler Angebote. Eine vom
Smartphone aus geschriebene oder gelesene Rezension des letzten Theaterbesuchs oder
sogar Live-Tweets direkt aus der Veranstaltung stellen hierfür ideale Beispiele dar.
Sie als Social-Media-Manager müssen nun mit diesem SoLoMo-Trend umgehen lernen. Das
bedeutet: Bereitstellen lokaler Inhalte (sofern Sie in einem regionalen Unternehmen tätig
sind), Optimierung der sozialen Auftritte und Integration verschiedener mobiler Dienste,
um möglichst viele Personen zufriedenzustellen. Anhaltspunkte und Ideen dazu enthält
dieses Buch.
2.
Der Social-Media-Manager
Der Beruf des Social-Media-Managers gehört zu den neuesten und am schwersten zu fassenden Jobs unserer Zeit. Gemäß einer Studie des Branchenverbandes BITKOM haben nur
10 Prozent der Unternehmen Mitarbeiter, die sich gezielt um Social-Media-Aktivitäten
kümmern, davon überwiegend Großunternehmen und einige Mittelständler (Quelle: „Neues
Berufsbild Social-Media-Manager“, BITKOM 2011).
Gerade für alteingesessene Marketingleiter und Werbe-Fachleute ist nur schwer vorstellbar,
was so ein Social-Media-Manager eigentlich den ganzen Tag macht. Das bisschen Facebook
und Twitter kann doch nun wirklich keinen Vollzeit-Job rechtfertigen, oder? Im Gegensatz
dazu stehen Konzerne, die mittlerweile ganze Social-Media-Teams beschäftigen, die durchaus
gut ausgelastet sind. Mit zunehmender Resonanz der angesprochenen User wächst eben auch
der Aufgabenberg – glücklicherweise wächst mit den ersten Erfolgen auch die Akzeptanz
innerhalb des Unternehmens. Wie sieht denn nun ein typisches Aufgabenfeld eines SocialMedia-Managers aus?
2.1Berufsbild und Aufgaben
Dem Social-Media-Manager obliegen zahlreiche Aufgaben, die er als Schnittstellenmanager
in Zusammenarbeit mit zahlreichen anderen Unternehmensbereichen durchführen muss.
Je nach Größe und Branche Ihres Unternehmens werden Sie sich in manchen der folgenden
Beispiele wiedererkennen, in anderen vielleicht nicht. Der Bundesverband Community Management e.V. (BVCM) unterscheidet fünf Berufsbilder im Bereich Social Media:
•Junior Community-Manager
•Senior Community-Manager
•Junior Social-Media-Manager
•Senior Social-Media-Manager
•Social-Media-Consultant/Konzeptioner/Specialist
In den meisten Unternehmen entwickelt sich der Social-Media-Manager immer mehr zum
Community-Manager beziehungsweise übernimmt viele Aufgaben aus diesem Bereich. Zu den
typischen Aufgaben gehören insbesondere:
Strategieerstellung und -implementierung: Der Social-Media-Manager hat die Aufgabe,
meist in Kooperation mit der Marketing- und/oder Unternehmensleitung, die Social-Media-Strategie des Unternehmens zu erstellen. In der Regel knüpft diese an vorhandene
Marketing- oder Business-Strategien an und orientiert sich mit ihren Zielen und Vorgaben
an diesen. Die Analyse sowie Ausarbeitung und Implementierung der Strategie gehört zu
den typischen Verantwortlichkeiten des Social-Media-Managers.
30 | Der Social-Media-Manager
Aufbau der Kanäle: Zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens nimmt die
Einrichtung der Kanäle einen Großteil der Arbeitszeit ein. Das Anlegen ist dabei schnell
gemacht – die Anpassung und Einrichtung nimmt dagegen schon mehr Zeit in Anspruch.
Gemäß der erarbeiteten Social-Media-Strategie gilt es, die erforderlichen Accounts zu sichern und alle wichtigen Einstellungen vorzunehmen. Die technischen Parts (Bloginstallation, Designimplementierung, App-Programmierung etc.) übernimmt in der Regel die
IT-Abteilung oder eine spezialisierte Agentur.
Online-Redaktion und Content-Erstellung: Nicht alle Unternehmen verfügen über den
Luxus einer eigenen (Internet-)Redaktion. Häufig muss auch hier der Social-Media-Manager einspringen und Inhalte für das Social Web aufbereiten. Das kann sich von der völligen
Neuerstellung von Inhalten bis zur bloßen Überarbeitung bereits bestehenden Contents erstrecken. Hierbei steht der Social-Media-Manager in engem Kontakt zu anderen Bereichen,
die letztendlich den Content liefern, zum Beispiel die Fachbereiche, Werbung oder PR,
Produktentwicklung oder auch die Unternehmensleitung. Hier zeigt sich bereits, dass ein
guter Social-Media-Manager über ein gewisses journalistisches Gespür verfügen muss, um
interessante Inhalte aufzuspüren und aufmerksamkeitswirksam aufzubereiten.
Erfolgreiche Social-Media-Inhalte bestehen jedoch nicht nur aus den eigenen Inhalten,
sondern beinhalten zu einem gewissen Teil immer auch Fremdcontent, der weitergereicht
und geteilt wird. Auch hier liegt eine Verantwortlichkeit des Social-Media-Managers, um
passende Inhalte zu finden, auszuwählen und richtig zu platzieren. Voraussetzung dafür
ist ein professionelles Monitoring.
Community-Management: Ein großer Teil der täglichen Arbeit ist von der Vergrößerung
und Aktivierung der Fan- und Followerzahlen geprägt. Hierzu zählen spezielle Aktionen
zur Fangenerierung beispielsweise auf Facebook, aber auch die direkte Ansprache potenzieller Follower auf Twitter. Teilweise handelt es sich dabei um Routineaufgaben, größere
Aktionen müssen jedoch entsprechend geplant und vorbereitet werden. Hierbei stoßen
„Ein-Mann-Abteilungen“ schon schnell an ihre Grenzen.
Die bereits bestehenden Fans wollen ebenfalls aktiv „gepflegt“ werden. Im Vordergrund
stehen hierbei Aktivitäten wie Anstoßen neuer Themen, Antworten auf Fragen und Kommentare, Bedanken für Feedback, Retweeten oder Sharen von Inhalten der Nutzerkreise
sowie die direkte Ansprache von Nutzern. Der Umfang dieses Tätigkeitsbereichs kann je
nach Unternehmen, aber auch saisonal sehr stark schwanken. Fallen in der „Off-Season“
vielleicht nur 10 Minuten am Tag dafür an, können es in der Hochsaison schnell drei Stunden oder mehr werden. Im Rahmen der Zeitplanung sind also entsprechende Pufferzeiten
einzuplanen, um genügend Raum für die Interaktion mit den Nutzern zu haben.
Der Social-Media-Manager | 31
Monitoring und Reporting: Das Monitoring und Reporting gehört ebenfalls zu den regelmäßigen und zeitintensiven Aufgaben. Unterstützung liefern diverse Monitoring- und
Analyse-Tools, die die Handarbeit jedoch nicht komplett ersetzen können. Der Arbeitstag
eines Social-Media-Managers beginnt zum Beispiel häufig mit dem Durchforsten der Kanäle
und der Auswertungen der Tools zur eigenen Marke. Anschließend findet eine Analyse verwertbarer Themen statt, die in fremden Blogs oder Social-Media-Accounts gestartet wurden
und die sich entweder weiterleiten oder sogar für eigenen Content aufgreifen lassen. Auch
im Tagesverlauf sollte immer wieder mal ein Blick in das Monitoring erfolgen, um keine
wichtigen und zeitkritischen Fundstellen zu verpassen. Dazu kommen Erfolgsauswertungen durchgeführter Kampagnen und der Vergleich mit (eigenen und fremden) Benchmarks.
Schulung: Oftmals obliegt dem Social-Media-Manager auch die Schulung seiner Teammitglieder, insbesondere neuer Mitarbeiter oder Praktikanten. Das kann von allgemeinen Einführungen in Social-Media-Marketing über die Funktionsweise bestimmter Kanäle bis hin
zu unternehmenseigenen Software-Programmen führen. Sie sind gut beraten, allgemeine
Schulungsthemen so weit wie möglich zu automatisieren (zum Beispiel in Form eines Wikis, eines E-Books oder durch aufgezeichnete Webinare) oder auszulagern (zum Beispiel an
erfahrenere Mitarbeiter) und sich auf die wirklich wichtigen Themen wie Strategieumsetzungen oder Umgang mit Krisensituationen und aktuellen Beispielen zu beschränken. Das
spart Zeit und Nerven.
Agenturkoordination: Viele Unternehmen arbeiten mit Agenturen zusammen, um ihr Social-Media-Marketing erfolgreich zu managen. Hierzu gehören neben den spezialisierten
Social-Media-Agenturen zum Beispiel auch Designer, Texter, Monitoring-Dienstleister oder
technische Anbieter. Der Social-Media-Manager als zentraler Ansprechpartner hat die Aufgabe, das Zusammenspiel der Agenturen zu koordinieren. Dazu gehören das Finden und
Auswählen der Agenturen genauso wie laufende Gespräche, Meetings, Briefings und Auswertungen.
Dazu kommen je nach Umfang der Abteilung natürlich noch die üblichen ManagementAufgaben wie Teamleitung, Teamgespräche oder Mediation.
Der Branchenverband Bitkom kommt in der oben erwähnten Studie zu ähnlichen Aufgabendefinitionen:
•Auswahl und Einführung der Social-Media-Kanäle
•Betreuung der Kanäle
•Social-Media-Monitoring
Mirko Lange, Social-Media-Experte der ersten Stunde und Geschäftsführer von talkabout
communications, definiert als zentrale Aufgaben des Social-Media-Managers:
Koordination und Abstimmung: Darunter fallen sowohl die Koordination regelmäßig
stattfindender Redaktionssitzungen als auch die Koordination der im Tagesgeschäft anfallenden Aufgaben und Maßnahmen.
Technische Implementierung und Betrieb: Hierfür sind vertiefte Kenntnisse der SocialMedia-Landschaft und ein gewisses technisches Verständnis notwendig.
Zentrale Services: Hierunter fallen unter anderem das Community Management, die Verbreitung und Integration des erstellten Contents, das Monitoring sowie das Sammeln und
Weiterleiten von Anfragen an die entsprechenden Stellen.
Know-how-Aufbau: Hierzu zählt die Unterstützung anderer Mitarbeiter im Umgang mit
den sozialen Medien sowie der systematische Aufbau einer Knowledge Database im Unternehmen, wo Best Practices und sonstige Lerngewinne gespeichert werden.
Social-Content-Management: Fördern von konstruktivem und Verdrängung von destruktivem Content. Hier spielen auch SEO-Kenntnisse eine Rolle.
Social-Resonance-Management: Erkennen und Deuten der Resonanz in den jeweiligen
angesprochenen Interessentenkreisen.
Aufbau eines spezifischen Profils: Bildung einer „Online-Persönlichkeit“ des Unternehmens als Ergebnis aller durchgeführten Maßnahmen.
Um Ihnen einen Einblick in die Aktivitäten verschiedener Social-Media-Manager unterschiedlicher Unternehmen zu geben, habe ich einige der Interviewpartner nach ihrem
typischen Tagesablauf befragt. Die Antworten finden Sie in den Interviews in diesem Buch.
2.2Profil und Anforderungen
Was macht eigentlich einen guten Social-Media-Manager aus? Was muss er können und
welche Qualifikationen muss er mitbringen? Diese Frage habe ich auch einigen Social-Media-Verantwortlichen gestellt, die Antworten dazu können Sie in den Interviews in diesem
Buch nachlesen.
Grundsätzlich muss ein guter Social-Media-Manager über eine ganze Reihe von Skills und
Kompetenzen verfügen. Einige davon sind Persönlichkeitseigenschaften, die „von Haus
aus“ mitgebracht werden sollten, andere lassen sich durch Schulungen und mit zunehmender Erfahrung entwickeln.
Die folgende Liste orientiert sich an dem Anforderungsprofil an einen Social-Media-Manager des BVCM, ergänzt durch weitere Gesichtspunkte.
Fachliche Fähigkeiten
Social-Media-Marketing erfordert zahlreiche Kenntnisse und Fähigkeiten auf fachlicher
Ebene. Die im Folgenden genannten gehören sicher zu den wichtigsten.
Kenntnisse zum Unternehmen und dessen Produkten
Hier ergibt sich bereits die erste Herausforderung: Der Social-Media-Manager muss in gewisser Weise über Kenntnisse zu den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens
verfügen. Ähnlich wie ein klassischer Vertriebler, der ja im Kundengespräch ebenfalls
produktspezifische Fragen beantworten und das Produkt erklären können muss. So tief
müssen die Kenntnisse des Social-Media-Managers dann zum Glück doch nicht gehen.
Es schadet jedoch nicht, eine gewisse Erfahrung mitzubringen. In jedem Fall sollte eine
umfangreiche Liste mit häufigen Fragen und Antworten darauf, den wichtigsten Produktnutzen und weiteren relevanten Punkten vorliegen, die schnell zurate gezogen werden
kann, falls in der Community Fragen oder Meinungen auftauchen. Für weiter reichende
Antworten muss dann eben die Fachabteilung aufgesucht werden.
Gute Kontakte in andere Abteilungen
Genau aus diesem Grund sind enge Kontakte in alle relevanten Abteilungen enorm wichtig. Social-Media-Marketing berührt verschiedene Unternehmensbereiche. Ein erfolgreicher
Social-Media-Manager sollte sich daher um den Aufbau eines Netzwerks im Unternehmen
bemühen. Kontakte zur Produktentwicklung, zum Marketing und Vertrieb, zum Support,
der IT und der Unternehmensleitung sind essenziell wichtig, je nach Aufbau und Struktur
des Unternehmens. Um sich ein solches Netzwerk zu erarbeiten, sind bestimmte persönliche Eigenschaften notwendig, auf die im nächsten Abschnitt eingegangen wird.
Online-Affinität und Computerkenntnisse
Dass der Social-Media-Manager online-affin sein und sich mit Computern auskennen sollte,
liegt nahe. Die Frage ist eher, wie weit die Kenntnisse gehen sollten. Er muss nicht über
eine Ausbildung in verschiedenen Programmiersprachen verfügen, grundlegende HTMLKenntnisse sind aber von Vorteil. Er muss kein Profi in Photoshop sein, sollte aber wissen,
wie man ein Bild grundlegend bearbeitet. Für die ausgefeilteren Arbeiten (wie App-Erstellung, Programmierung etc.) sind in den meisten Fällen ohnehin die Agenturen zuständig,
kleinere Aufgaben sollten aber auch „inhouse“ erledigt werden können.
Online-Marketing-Kenntnisse
Auch wenn Social-Media-Marketing nur ein Teilbereich des Online-Marketing ist, muss der
Social-Media-Manager auch die angrenzenden Gebiete verstehen. Insbesondere die Suchmaschinenoptimierung ist in ihrer Funktionsweise mittlerweile eng mit Social Media verknüpft: Likes und Shares wirken sich auf das Ranking aus, Blogs helfen beim Generieren
von Backlinks und sogar die Social-Media-Auftritte (wie die Facebook- oder Google+-Seiten) finden sich im Google-Index wieder. Aber auch von anderen Maßnahmen wie Suchmaschinenmarketing (insbesondere Google AdWords), Display Advertising, E-Mail-Marketing
und insbesondere Web Analytics muss der Social-Media-Manager etwas verstehen. Im Idealfall konnte er bereits eigene Erfahrungen in diesen Bereichen sammeln, zumindest sollte
er sich aber die Zeit nehmen, den jeweiligen Kollegen hin und wieder über die Schulter zu
schauen und sich mit geeigneter Fachliteratur entsprechend weiterzubilden. Die Grenzen
verwischen immer mehr, Maßnahmen und Kampagnen wirken sich aufeinander aus und
der Erfolg der einen Maßnahme hängt oft genug (auch) von den Maßnahmen der anderen
Fachgebiete ab. Gut, wenn der Social-Media-Manager dann die Wirkungsweisen und Zusammenhänge versteht und korrekt interpretieren kann.
Marketing-Kenntnisse
Neben allgemeinen Computer- und Internetkenntnissen sowie Online-Marketingspezifischem Know-how sollte auch ein solides allgemeines Marketingwissen vorhanden
sein. Kauf- und Verhaltenspsychologie spielt hier ebenso eine Rolle wie ein Verständnis der
Marktforschung oder der Werbung.
Präsentationstechniken
In welcher verantwortungsvollen Position sind heute Präsentationsfähigkeiten nicht gefragt? Das gilt natürlich auch für den Social-Media-Manager. Insbesondere der Umgang
mit PowerPoint sowie einige rhetorische Fähigkeiten erleichtern Meetings und Briefings
enorm. Der Social-Media-Manager sollte sich durchaus die Zeit nehmen, zu lernen, wie man
trockene Zahlen, Daten und Fakten ansprechend aufbereitet und präsentiert. Das wird sich
über Jahre hinweg auszahlen.
Kenntnisse in Wissensmanagement
Der Wissens- und Kenntnisstand, gerade im Social-Media-Marketing, wächst mit jedem Tag
weiter an. Wer bei den ständig neuen Blogbeiträgen, Artikeln und Publikationen auf dem
Laufenden bleiben und gute Beiträge sinnvoll archivieren will, kommt um solide Kenntnisse des Knowledge-Managements nicht herum. Für das Unternehmen stellt der Aufbau
einer gut organisierten und gepflegten Wissensdatenbank ein enormes Kapital dar. Auch
wenn diese Aufgabe nicht primär in den Händen des Social-Media-Managers liegt, sollte
er daran mitarbeiten, schon allein um sein eigenes Wissen zu erweitern und interessante
Quellen auffindbar abzuspeichern.
Umgang mit Kennzahlen
Kennzahlen – im Englischen auch gerne Key Performance Indicators (KPIs) genannt – zu
analysieren und zu interpretieren ist sicherlich nicht jedermanns Sache. Zu trocken erscheint vielen diese Aufgabe. Gerade wer sich für einen Social-Media-Job entschieden hat,
weil er den (zumindest virtuellen) Umgang mit Menschen schätzt, tut sich hier manchmal
schwer. Wie jedoch im Marketing und Online-Marketing ebenfalls stellt die Sammlung und
Auswertung von Kennzahlen eine wesentliche Aufgabe im Tagesgeschäft eines Social-Media-Managers dar. Eine gewisse Freude am Umgang mit Zahlen, Tabellen und Charts sollte
daher vorhanden sein. Die Fähigkeit kann entwickelt werden, die Grundveranlagung eher
nicht.
Rechtliches Basiswissen
Social-Media-Marketing berührt zahlreiche Rechtsgebiete, mit denen der SM-Manager bei
seiner täglichen Arbeit immer wieder in Berührung kommt. Hier wird regelmäßig der Rat
eines Juristen notwendig sein. Die grundlegenden Rahmenbedingungen sollte der SocialMedia-Manager jedoch selbst beherrschen. Hierzu zählen insbesondere einige Kenntnisse
im Urheber- und Markenrecht, Arbeitsrecht oder generell im Werbe- und Wettbewerbsrecht.
Persönliche Stärken und Eigenschaften
Neben dem rein fachlichen Know-how gibt es auch eine ganze Reihe persönlicher und persönlichkeitsbezogener Merkmale, die ein Social-Media-Manager mitbringen oder zumindest
entwickeln sollte. Wie stark schätzen Sie sich auf diesen Gebieten ein?
Rechtschreibsicherheit und Ausdrucksweise
Da im Social Web viel über das geschriebene Wort abläuft, gehören die sichere Beherrschung der Rechtschreibung und die Fähigkeit zu einer interessanten und lebendigen
Schreibe zum grundsätzlichen Handwerkszeug. Natürlich muss der Social-Media-Manager
keine Romane verfassen können. Ein Blogbeitrag kann jedoch ähnlich anspruchsvoll für jemanden sein, der selten oder sehr ungerne Texte verfasst. Internetnutzer sind täglich unzähligen Reizen und Angeboten ausgesetzt. Ihre Aufmerksamkeit zu erregen und zu halten
ist daher nicht so einfach. Dies gelingt vor allem mit packenden Überschriften, lebendiger
Sprache und passenden Bildern. Grund genug also, an diesen Fähigkeiten zu arbeiten.
Organisationstalent
Der Tagesablauf eines Social-Media-Managers ist häufig turbulent und komplex: viele Aufgaben gleichzeitig, ein hohes Innovationstempo und zeitkritische Aufgaben. Da ist Organisationstalent gefragt. Inwiefern sich das entwickeln lässt, ist fraglich – besser, man
verfügt über eine gehörige Portion davon, wenn man sich für diesen Job entscheidet. Es
gilt, die einzelnen Kanäle, Aktionen, Kampagnen und Zielgruppen angemessen zu bedienen und auf Feedback der Nutzer zeitnah zu reagieren. Dazu kommt die interne Organisation zwischen den Abteilungen. Da ist Talent gefragt.
Kommunikationsfähigkeit
Vielleicht die zentrale Fähigkeit des Social-Media-Managers. Social-Media-Marketing ist
Kommunikation, in alle Richtungen und zu jeder Zeit. Social-Media-Manager müssen Botschaften verstehen und zwischen den Zeilen lesen können. Gleichzeitig müssen die eigenen Botschaften klar rüberkommen und wenig Spielraum für Interpretation lassen. Diese
Anforderungen gelten sowohl im Umgang mit den Nutzern als auch intern im Unternehmen
(insbesondere zum Aufbau des oben angesprochenen Netzwerks). Gleichzeitig muss das
Kommunizieren Spaß machen. Man muss gerne mit Menschen sprechen, ehrliches Interesse
an ihren Meinungen haben und Kritik einstecken können. Und der Spaß daran muss auch
dann erhalten bleiben, wenn das Ganze zur täglichen Arbeit wird. Ein hohes Maß an Kommunikationsfähigkeit ist daher unabdingbar und macht den Job überhaupt erst möglich.
Allgemeinwissen
Ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation im Social Web, auch für Unternehmen, besteht in ganz normalem Small Talk. Aktuelle Geschehnisse werden aufgegriffen und diskutiert und Unternehmen sollten in der Lage sein, zu solchen Themen ebenfalls Stellung
zu beziehen (das Ausmaß hängt natürlich stark von der jeweiligen Strategie und der Positionierung des Unternehmens sowie vom Thema ab). Social-Media-Manager sollten daher
über eine gute Allgemeinbildung und Wissen über das aktuelle Tagesgeschehen verfügen.
TIPP
In der Social-Media-Strategie beziehungsweise in den Guidelines sollten Themen definiert sein,
die im Rahmen des Social-Media-Marketings nicht diskutiert oder kommentiert werden. Hierzu gehören einige politische Thematiken, Religion oder Krieg. Themen, die im normalen Offline-SmallTalk heikel sind, gehören auch nicht in die Social-Media-Kommunikation. Wenn doch, sind hier
gründliche Überlegungen vorab notwendig.
Moderationstalent
Wie bereits festgestellt, ist der Social-Media-Manager ein Schnittstellen-Manager und jongliert mit verschiedenen „Bällen“. In Meetings kommt es dabei auf ein ausgeprägtes Moderationstalent an. Gerade wenn unternehmensinterne Konflikte herrschen oder sich die
einzelnen Positionen der Beteiligten stark unterscheiden, muss der Social-Media-Manager
in der Lage sein, die Positionen zusammenzuführen und Konflikte zu moderieren. Moderationsfähigkeit lässt sich zum Beispiel in Kursen (in Form von speziellen Techniken)
erlernen und dann durch gezielte Übung in der Praxis ausbauen.
Gespür für Trends
Zu den Fähigkeiten, die ein Social-Media-Manager mitbringen sollte, gehört die Fähigkeit,
Trends frühzeitig zu erkennen und einzuschätzen. Social Media leben von Trends und
Hypes. Viele Konzepte, Kanäle und Strukturen kommen und gehen, nur wenige haben
Bestand. Und selbst erfahrene Manager liegen oft daneben, wenn es darum geht, solche
Trends zu erkennen. Legendäre Zitate wie „Das Internet ist eine Spielerei für Computerfreaks, wir sehen darin keine Zukunft“ vom damaligen Telekom-Chef Ron Sommer oder „In
zwei Jahren wird es keinen Spam mehr geben“ (dieser Meinung war Bill Gates im Jahre
2004) zeigen, wie schwer es ist, einen Trend korrekt einzuschätzen. Wer aber kommende Trends frühzeitig erkennt und spannende Themen vor allen anderen identifiziert, hat
einen enormen Vorteil im Social Web. Social-Media-Manager sollten sich in dieser Fähigkeit
üben.
Strategisches und konzeptionelles Denken
Eine wesentliche Aufgabe besteht in der Ausarbeitung und Implementierung der Social-Media-Strategie. Die Fähigkeit zu strategischem Denken ist daher unabdingbar für Social-Media-Manager. Doch was heißt „strategisches Denken“ überhaupt? Zum einen geht es darum,
langfristig zu denken und Auswirkungen von Handlungen abschätzen und einbeziehen zu
können. Zum anderen spielt systemisches Denken eine Rolle, also die Wechselwirkungen
zwischen Maßnahmen und Beteiligten im Auge zu behalten. Hierfür ist ein gewisser Abstand zum Tagesgeschäft notwendig, um hin und wieder mal die Vogelperspektive einnehmen zu können. Auch das Denken in Szenarien gehört dazu: Was passiert, wenn …
Gelassenheit und hohe Frustrationstoleranz
Im Social-Media-Marketing kann (und wird) vieles schiefgehen. Die Reaktionen der Nutzer
sind schwer vorherzusagen und unmöglich zu kontrollieren. Ein aufkommender Shitstorm
wie auch unternehmensinterner Gegenwind bedarf einer gehörigen Portion Gelassenheit
und vor allem einer ausgeprägten Frustrationstoleranz, um durchzuhalten. Anfangs werden
Ideen floppen, Konzepte nicht aufgehen und Kampagnen im Sande verlaufen. Das gehört
dazu und führt zu Lerneffekten. Solche Fehler zu machen, solange die Reichweite noch
gering und der Schaden dadurch minimal bleibt, ist besser, als sich vor Tausenden von Fans
und Followern zu blamieren.
Alles, was ein Social-Media-Manager als Ergebnis seiner Arbeit produziert, wird in irgendeiner Weise öffentlich. Die Menschen reagieren nicht immer so darauf, wie man es sich in
der Planungsphase vorgestellt hat. Das dicke Fell gehört also zu den wichtigsten Ausrüstungsteilen.
Durchsetzungsvermögen und Führungsfähigkeit
Social-Media-Marketing ist eine sehr junge Disziplin und für Außenstehende nur schwer
verständlich. Gerade Marketer vom alten Schlag haben oft Probleme damit, einzusehen,
warum man den Kunden und Interessenten plötzlich so viel Mitsprache einräumt, warum
man so viel auf die Meinungen von völlig fremden Personen geben soll oder warum man
Geld in Aktionen investiert, die keinen direkt messbaren Mehrumsatz liefern. Da muss
der Social-Media-Manager ein ausgeprägtes Durchsetzungsvermögen und auch ein gutes
Maß an Durchhaltefähigkeit beweisen, bis eine funktionierende und akzeptierte SocialMedia-Abteilung aufgebaut ist. Dabei ist wiederum Führungsfähigkeit vonnöten, um ein
schlagfertiges und effektives Team zu formen. Hier gelten die gleichen Anforderungen wie
in jeder anderen Führungsposition.
Teamfähigkeit
Neben der Führungsfähigkeit ist aber auch Teamfähigkeit essenziell. Nur in ganz kleinen
Unternehmen ist der Social-Media-Manager auf sich allein gestellt. In aller Regel hat er
Mitarbeiter, die (zumindest für einen Teil ihrer Arbeitszeit) gemeinsam mit ihm an den
Projekten arbeiten. Da muss er sich sowohl als Führungskraft wie auch als Teamplayer
beweisen. Gerade ausgefeiltere Social-Media-Engagements über mehrere Kanäle und mit
regelmäßigen Kampagnen sind nur noch schwer allein zu managen. Hier kommt dem Team
eine wichtige Rolle zu.
Motivation und Engagement
Motivation und Engagement gehören zu den Eigenschaften, die für einen Social-Media-Manager extrem wichtig sind und die sich nur begrenzt erlernen lassen. Engagement kommt
(großteils) aus der Freude an der Arbeit und die ist im Social Web extrem wichtig. SocialMedia-Marketing gehört nicht zu den Aufgabengebieten, die sich anhand einer Checkliste
abarbeiten lassen. Dienst nach Vorschrift ist einer der wesentlichen Erfolgsverhinderer. Im
Gegenteil, ein Social-Media-Manager muss Social Media leben und lieben, sonst wird der
Job zur Quälerei. Denn häufig endet der Arbeitstag eben nicht um 17 Uhr oder am Freitagnachmittag, sondern erfordert auch mal eine nächtliche Sondersession, wenn es zum
Beispiel darum geht, einen aufgebrachten User zu beruhigen, bevor sich ein Shitstorm
entwickelt. Oder einen Einsatz am Wochenende, um nach einer Erwähnung in den Medien
dringende Userfragen zu beantworten, die plötzlich in Massen aufgelaufen sind. Gründe
hierfür kann es viele geben. Das funktioniert aber auf Dauer nur, wenn man wirklich gerne
mit den sozialen Medien und mit (fremden) Menschen arbeitet. Wenn dies der Fall ist und
dem Social-Media-Manager genügend Freiräume gelassen und ein angenehmes Arbeitsumfeld geschaffen werden, sind Motivation und Engagement so gut wie sicher.
Stressresistenz
Schließlich gehört eine gehörige Portion Stressresistenz dazu. Das ergibt sich schon aus
dem bisher Gesagten: Hektische Betriebsamkeit als Normalzustand, zeitkritische Reaktionen und ungewöhnliche Arbeitszeiten erfordern die Fähigkeit zum Umgang mit hohem
tatsächlichen und gefühlten Stress. Das gilt im Social-Media-Marketing wahrscheinlich
noch stärker als in vielen anderen Tätigkeitsgebieten. Denn durch die extreme Schnelligkeit der Medien sind auch die Anforderungen an die, die sie bearbeiten, immens gestiegen.
In Sekunden können Dutzende Kommentare auflaufen. Nach Sekunden können die ersten
Reaktionen auf einen Tweet oder einen Blogbeitrag eingehen. Damit muss man als SocialMedia-Manager umgehen können. Die Frage, ob einem das liegt, stellt man sich am besten
vor der Entscheidung für diesen Job, denn Stressresistenz ist nur bedingt lern- und entwickelbar.
Checkliste für angehende Social-Media-Manager
1. Habe ich bei meiner Arbeit gern mit Menschen zu tun?

2. Kann ich mir vorstellen, den ganzen Tag online zu arbeiten? Verbringe ich auch in meiner
Freizeit viel Zeit im Netz?

3. Macht mir das Nutzen von sozialen Netzwerken Spaß?

4. Kann ich mich mit dem Unternehmen und den Produkten identifizieren? Kann ich die
Meinung des Unternehmens auch bei Gegenwind nach außen vertreten?

5. Bin ich bereit, auch mal abends oder am Wochenende einzuspringen, wenn aktuelle Geschehnisse in den sozialen Netzwerken das erfordern?

6. Bin ich bereit, mich ständig über die aktuellen Entwicklungen auf dem Laufenden zu
halten, auch wenn das heißt, am Wochenende oder nach Feierabend in Blogs zu lesen
und in Foren zu diskutieren?

7. Kann ich bei Kritik ruhig und sachlich argumentieren? Lasse ich mich nicht aus der Ruhe
bringen?

8. Bin ich eventuell bereit, auch unter meinem eigenen Namen öffentlich in Erscheinung zu
treten und das Unternehmen in den sozialen Netzwerken zu repräsentieren?

2.3Aus- und Weiterbildungen
Als Social-Media-Manager wird man nicht geboren. Alle Fähigkeiten sowie viele Eigenschaften eines erfolgreichen Social-Media-Managers sind erlernbar. Teilweise lassen sich
die Skills durch Praxis und Erfahrung erwerben, teilweise durch gezielte Weiterbildung.
In diesem Abschnitt stelle ich Ihnen verschiedene Möglichkeiten vor, sich in Ihrem Fachgebiet weiterzubilden.
In den letzten Jahren ist das Angebot an Seminaren zum Social-Media-Marketing enorm
angewachsen. Da ich selbst auch regelmäßig entsprechende Seminare gebe, beobachte ich
natürlich den Markt recht genau. Die meisten angebotenen Seminare dauern einen, maximal zwei Tage und decken den gesamten Social-Media-Stoff mehr oder weniger umfangreich und tiefgehend ab.
Seminare
Neben den allgemeinen Social-Media-Marketing-Seminaren existieren spezialisierte Seminare zu einzelnen Themen, zum Beispiel Facebook-, XING- oder Google+-Seminare. Auch
Seminare zur strategischen Planung im Social Web oder zum Social-Media-Monitoring werden angeboten.
Die folgende Liste an Seminaranbietern erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern soll einen kleinen Überblick über die Möglichkeiten bieten. Unter www.smm-buch.de
finden Sie eine stets aktuelle und umfangreichere Liste.
Deutsches Institut für Marketing
Ein- und zweitägige Seminare zum
Social-Media-Marketing
www.marketinginstitut.biz
121WATT
Umfangreiches Seminarangebot zu Social
Media, YouTube, Google+, Facebook etc.
www.121watt.de
eMBIS
Seminare zu Social-Media-Marketing
(auch für Personaler) und Facebook
www.embis.de
Hutter Consult
Verschiedene Seminare zu Facebook,
überwiegend in der Schweiz
www.thomashutter.com
Forum für Führungskräfte
Social-Media-Seminare für Personaler
sowie bei Rechtsfragen
www.fff-online.com
TILL.de Internet Solutions
Allgemeines, eintägiges Social-MediaMarketing-Seminar
www.till.de
Blog-Trainer
Seminare zu Social Media, Facebook und
WordPress
www.blogtrainer.de
HAUFE Akademie
Verschiedene Seminare und OnlineVeranstaltungen zu den Themen SocialMedia-Marketing, Recruiting und Recht
www.haufe-akademie.de
Darüber hinaus bieten zum Beispiel die IHKs, Verbände und weitere (halb-)öffentliche Einrichtungen Seminare an, in denen sich Social-Media-Verantwortliche weiterbilden können.
TIPP: Auswahl eines passenden Seminars
Prüfen Sie vor dem Seminar, ob die Inhalte und vor allem das Level beziehungsweise der Schwierigkeitsgrad Ihren Anforderungen entspricht. Wenn Sie bereits seit mehreren Monaten im SocialMedia-Marketing tätig sind, ist ein allgemeines Seminar vielleicht zu wenig anspruchsvoll für Sie.
Rufen Sie bei den Anbietern an und bitten Sie darum, mit dem Trainer zu sprechen. Lassen Sie
sich die Inhalte noch einmal aufzählen und stellen Sie Ihre Fragen.
Die folgenden Punkte helfen Ihnen bei der Auswahl eines geeigneten Anbieters:
• Wie gut passen die Themen zu den eigenen Anforderungen?
• Welchen Eindruck macht der Trainer? Welchen Hintergrund hat er?
• Verfügt der Trainer über eine entsprechende Ausbildung in Didaktik und Wissensvermittlung?
• Kann das Unternehmen Referenzen oder Aussagen bisheriger Teilnehmer vorweisen?
• Wie lange bietet das Unternehmen die Seminare bereits an?
• Wie viele Teilnehmer haben die Seminare durchschnittlich (drei bis acht ist für Sie am besten)?
• Hat der Anbieter faire Stornobedingungen? Können Sie im Notfall eine Ersatzperson benennen,
ohne dass ein Aufpreis anfällt?
• Verfügt der Anbieter für Zertifizierungen und/oder Auszeichnungen?
• Ist der Anbieter Mitglied in anerkannten Verbänden? Gibt es einen Sekten-Ausschlusspassus?
• Wird im Seminar direkt praktisch an den Beispielen der Teilnehmer gearbeitet?
• Gibt es Seminarunterlagen zum Nachlesen?
• Werden Checklisten etc. verwendet, die später bei der Umsetzung helfen?
• Fallen Zusatzkosten für Verpflegung, Tagungspauschale etc. an?
• Wie ist der Seminarort zu erreichen? Gibt es Parkmöglichkeiten und/oder Anbindung an den
öffentlichen Nahverkehr?
• Gibt es eine Nachbetreuung? Steht der Trainer im Nachgang für Fragen zur Verfügung?
Natürlich müssen nicht alle Punkte in vollem Umfang erfüllt sein, damit das Seminar gut
ist, aber Sie werden feststellen, dass manche Anbieter (besonders im sehr niedrigpreisigen
Segment) viele Punkte nicht erfüllen. Hier müssen Sie für sich entscheiden, welche Abstriche Sie zu machen bereit sind.
Die Preise für ein eintägiges Seminar liegen üblicherweise im Bereich zwischen 300 und
700 Euro. Bei zwei Tagen liegen die Preise in der Regel zwischen 600 und 1.200 Euro.
Handelskammern und öffentliche Einrichtungen bewegen sich eher am unteren Ende der
Preisskala, die privaten Anbieter meist eher am oberen.
Lehrgänge
Über die normalen Ein- oder Zwei-Tage-Seminare hinaus gehen komplette Lehrgänge. Diese
erstrecken sich meist über fünf bis 15 Tage und versprechen eine komplette Ausbildung zu
allen relevanten Themengebieten des Social-Media-Marketing. Oft sind die Ausbildungen
mit Praxisaufgaben beziehungsweise Fallstudien verbunden, sodass direkt eine (fiktive)
Kampagne erstellt oder eine Problemstellung bearbeitet wird. Auch für die folgende Liste
gilt: keine Vollständigkeit, aber ein guter Überblick.
Management Circle
Zehntägige Ausbildung mit namhaften
Dozenten.
www.managementcircle.de
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie
(VWA)
Fünftägige Ausbildung in fünf Modulen
www.vwa-baden.de
IHK Bonn/Rhein-Sieg mbH
Acht Tage Ausbildung mit anschließendem
Testing und IHK-Zertifikat
www.ihk-die-weiterbildung.de
Haus der Technik
Berufsbegleitende Wochenendausbildung in
sieben Modulen, mit Abschlussarbeit und
Hochschul-Zertifikat
www.hdt-essen.de
dda – die dialog akademie
14 Fachmodule sowie zwei Blockphasen
führen nach Bestehen einer Klausur zum
Zertifikat.
www.dda-online.de
münchner marketing akademie
Fünftägige Ausbildung mit starkem Einbezug
klassischer Online-Marketing-Instrumente
www.akademie-marketing.com
sma – social media akademie
Reine Online-Ausbildungen mit VideoVorlesungen, Chat und Übungsgruppen,
Konzepterarbeitung und Online-Test
www.socialmediaakademie.de
Die Kosten für die Ausbildungen liegen je nach Anbieter zwischen 1.500 und 5.000 Euro.
Hochschullehrgänge
Einen Sonderfall stellen die in letzter Zeit häufiger anzutreffenden Weiterbildungen dar,
die direkt von den Hochschulen angeboten werden. Die Anbieter werben damit, dass man
anschließend ein Hochschulzertifikat erhält, das einen höheren Stellenwert als ein von
einem privaten Anbieter ausgestelltes genießt. Ob die Qualität der Weiterbildung durch
den Hochschul-Background steigt, sei dahingestellt; das Argument der Zertifikats-Akzeptanz leuchtet jedenfalls ein.
Fachhochschule für angewandtes
Management (FHAM)
Ausbildung mit anrechenbarem
Hochschulzertifikat in sechs Tagen
www.socialmediamanager-fh.de
Fachhochschule Köln
Drei Präsenzphasen werden um
Hausarbeiten ergänzt und führen in
drei Monaten zum Hochschulzertifikat.
www.social-media-zertifikat.de
Studiengänge
Ein reiner Social-Media-Marketing-Studiengang existiert bislang nicht. Eine interessante
Möglichkeit für angehende Social-Media-Manager bietet aber die Hochschule Heilbronn. Im
Studiengang Wirtschaftsinformatik können sich dort ab dem 4. Semester Studierende auf
den Bereich Social Media Management/Online Marketing spezialisieren und so einen Abschluss mit Schwerpunkt Social Media Management erwerben. Anhand von Lernwerkstätten und Projektstudien mit Unternehmen wird sehr praxisnah ausgebildet. Informationen
finden sie hierzu unter www.hs-heilbronn.de/win.
Das Thema findet weiterhin mittlerweile Eingang in jedes Studium mit Schwerpunkt Marketing, zum Beispiel BWL/Business Administration, Kommunikationsmanagement oder Digitale Medien/Online-Medien.
2.4Informationsquellen
Social-Media-Marketing ist ein unglaublich schnelllebiges Themengebiet. Beinahe täglich
ändern sich Funktionalitäten in den großen Netzwerken; alte Funktionen fallen weg, neue
kommen hinzu, bestehende ändern sich. Regelmäßig tauchen auch neue Netzwerke auf,
während alte Netzwerke an Bedeutung verlieren. Da ist es unerlässlich, ständig auf dem
Laufenden zu bleiben. Ausbildungen wie die oben erwähnten bilden eine gute Basis, für
den Alltag müssen jedoch andere Quellen herangezogen werden.
Blogs
Aufgrund ihrer Aktualität und Schnelligkeit sind Blogs dafür hervorragend geeignet. Alles,
was ein Printmedium langsam macht (Redaktionsprozess, Satz, Printproduktion, Auslieferung, etc.) fällt beim Blog weg. Für Social-Media-Manager ist es daher von entscheidender
Bedeutung, die wichtigsten Blogs auf dem Radar beziehungsweise dem RSS-Reader zu haben. Einige der wichtigen Social-Media-Blogs stelle ich im Folgenden vor.
Mashable
Der führende Blog rund um das OnlineBusiness und (nicht nur) Social Media.
www.mashable.com
Socialmedia Blog
Umfangreicher Blog mit Tipps rund um das
Thema Social-Media-Marketing
www.socialmedia-blog.de
Allfacebook
Einer der führenden Blogs zum Thema
Facebook-Marketing (ehemals
facebookmarketing.de)
www.allfacebook.de
Futurebiz
Ebenfalls ein hervorragender Blog mit
Infos und Tipps zu Facebook (ehemals
facebookbiz.de)
www.futurebiz.de
Thomas Hutter
Der Social-Media-Blog des Schweizer
Experten. Der Schwerpunkt liegt auf
Facebook.
www.thomashutter.com
Facebook Developer Blog
Der Facebook-eigene Blog zu allen
Neuentwicklungen und technischen
Hintergründen.
http://developers.facebook.com/blog
PR-Blogger
Der Social-Media-Blog von Klaus Eck;
Social-Media-Marketing aus PR-Sicht.
www.pr-blogger.de
Schwindt-PR
Umfangreicher Blog, der über neue
Entwicklungen insbesondere über
Facebook auf dem Laufenden hält
http://blog.schwindt-pr.com/
Karrierebibel
Kein reiner Social-Media-Blog, aber viele
Artikel zum Social-Media-Recruiting
www.karrierebibel.de
Bücher und Zeitschriften
Trotz der Nachteile des gedruckten Wortes haben Bücher und Zeitschriften natürlich immer
noch ihren Sinn (sonst hätte ich dieses Buch ja auch nicht geschrieben). Gute Social-Media-Bücher habe ich unter http://amzn.to/SocialMediaListe zusammengestellt. Diese Liste
wird ständig aktualisiert, wenn neue, empfehlenswerte Bücher auf den Markt kommen.
Aktueller als Bücher sind naturgemäß Zeitschriften. Hier sind im deutschsprachigen Markt
insbesondere folgende zu nennen:
Social-Media-Magazin
Vierteljährlich erscheinendes Magazin,
das sich ausschließlich mit Social Media
befasst.
www.social-media-magazin.de
Website Boosting
Hervorragende Zeitschrift mit Fachartikeln
zu SEO, SEM, Usability, Web Analytics,
Online-Recht und Social-Media-Marketing.
www.websiteboosting.com
Internet World Business
Fachzeitung rund um das Online-Business.
Social Media ist ein Themenbereich, aber
nicht der Schwerpunkt.
www.internetworld.de
Suchradar
Die eigentlich auf Suchmaschinenmarketing
ausgerichtete Zeitschrift (als Print- oder
Gratis-PDF-Magazin erhältlich) enthält
mittlerweile auch einen großen Anteil an
Social-Media-Marketing-Tipps.
www.suchradar.de
T3N
Fachzeitschrift mit eher technischem
Fokus zu den Themen Open Source,
Typo3 und Web Development, auch für
Social Media
www.t3n.de
Werben & Verkaufen
Das auflagenstärkste Wochenmagazin rund
um Marketing und Verkauf enthält ebenfalls
Artikel zum Thema Social-Media-Marketing.
www.wuv.de
Absatzwirtschaft
Auch die auflagenstärkste Monatszeitschrift
der Marketingbranche kann sich dem Thema
nicht entziehen.
Konferenzen
Zu den jährlichen Pflichtterminen für Social-Media-Manager gehört der Besuch zumindest
einiger der relevanten Konferenzen und Branchenveranstaltungen. Der Austausch mit Kollegen und Experten ist extrem wichtig, um auf dem Laufenden zu bleiben und Ideen für die
eigene Arbeit zu bekommen. Auch Probleme und Fragen lassen sich hier ideal im kleinen
oder größeren Kreis besprechen. Und schließlich bieten die Vorträge und Panels Einblicke
in neue Trends, aktuelle Studien, erfolgreiche Kampagnen oder empfehlenswerte Tools. Auf
wie viele Konferenzen Sie gehen, müssen Sie natürlich selbst entscheiden, abhängig vom
Budget, der Entfernung und Ihrer Entbehrlichkeit am Arbeitsplatz. Hier eine Auswahl der
relevantesten Konferenzen in Deutschland.
Dmexco
Eine der führenden Messen beziehungsweise Konferenzen für das Online-Business
findet im September in Köln statt.
www.dmexco.de
Social Media Economy Days
Die im November in Hamburg stattfindenden
Social Media Economy Days richten sich an
Geschäftsführer, Marketing-Leiter und
Social-Media-Manager.
www.soicalmediaeconomy.de
Social-Media-Conference
Ebenfalls in Hamburg findet die
zweitägige Konferenz zu Facebook, Twitter,
YouTube & Co. statt.
www.socialmediaconference.de
Social-Media-Konferenz
In einem etwas kleineren Rahmen findet die
eintägige Social-Media-Anwenderkonferenz
an der Fachhochschule Köln statt.
www.social-media-konferenz.de
Fachtagung Social-Media-Relations
Die Deutsche Presseakademie veranstaltet
diese zweitägige Konferenz in Berlin.
www.tagung-socialmedia.de
Social-Media-Day
Eher für die lokale Wirtschaft gedacht ist der
jährliche Social-Media-Day der Hochschule
Aalen.
www.htw-aalen.de/smd
SMX
Die SMX München verfügt neben dem Search
Marketing auch über einen festen Slot zum
Thema Social Media.
www.smxmuenchen.de
3.
Strategieentwicklung
Zu den obersten und wichtigsten Aufgaben des Social-Media-Managers gehört die Entwicklung der Social-Media-Strategie. Hierbei stehen gerade Einsteiger immer wieder vor einem
Hindernis und wissen nicht, wie sie das Ganze anpacken sollen. Dieses Kapitel beschreibt
daher einige Ansätze zur Ausarbeitung einer Strategie und gibt zahlreiche Tipps für die
Praxis.
3.1Warum Unternehmen eine Social-Media-Strategie brauchen
Bei kaum einem Marketingthema ist die Verlockung, einfach loszulegen, so groß wie im
Social-Media-Marketing. Alles ist nur einen Klick entfernt. Dank des einfachen Handlings
der meisten Plattformen lassen sich Accounts in wenigen Minuten von jedermann anlegen.
Um eine Printanzeige zu erstellen, braucht man Fachkenntnis in zumindest einigen Designprogrammen. Um eine Website zu erstellen, bedarf es ebenfalls fundierterer Kenntnisse in Programmiersprachen und Webdesign. Aber einen Twitter-Account oder eine
Facebook-Seite kann jeder Laie mit wenigen Klicks eröffnen. Warum also nicht einfach mal
ausprobieren?
Und in der Tat spricht nichts dagegen, anfangs einiges auszuprobieren, im Gegenteil: Eine
gewisse Lernphase ist durchaus wichtig, um später Fehler zu vermeiden. Nur sollte das
nicht mit dem offiziellen Start der Social-Media-Aktivitäten verwechselt werden. Lernerfahrungen macht man am besten nicht im Namen des Unternehmens, sondern mit Übungsaccounts. „Einfach loslegen“ ist einer der häufigsten Fehler, den Unternehmen im Social
Web machen.
Vielen fehlt nämlich zu Beginn eine sinnvolle Strategie. Diese Erkenntnis hat sich in
den Marketingabteilungen der Konzerne freilich schnell etabliert. Hier sind es eher die
kleineren Unternehmen, die auf gut Glück loszwitschern, ohne sich vorab Gedanken über
das Wohin und Warum gemacht zu haben. In einer GfK-Studie gaben nur 40 Prozent der
befragten Marketing-Entscheider an, im Unternehmen über eine Social-Media-MarketingStrategie zu verfügen (Quelle: „Alternative Werbeformen 2011“, GfK 2011). In einer Studie
des Deutschen Instituts für Marketing zeigte sich sogar, dass nur 22,8 Prozent der befragten Unternehmen mit einer ausgearbeiteten Social-Media-Strategie arbeiteten (Quelle:
„Social-Media-Marketing (SMM) in Unternehmen“, DIM 2011).
50 | Strategieentwicklung
Warum also der ständige Ruf der Experten nach Social-Media-Strategien?
Weil die Social-Media-Strategie einige essenzielle Aufgaben erfüllt:
Zieldefinition: Im Rahmen der Social-Media-Strategie werden die Ziele definiert, die das
Unternehmen mit seinen Aktivitäten erreichen will. Warum entscheidet man sich überhaupt für das Engagement? Was soll am Ende herauskommen? Wie sollen die sozialen
Medien das Unternehmen fördern? Ohne Ziel keine Zielerreichung.
Zielerreichung und ROI: Neben der Definition von Zielen soll die Strategie auch dabei
helfen, die Ziele mit größerer Wahrscheinlichkeit zu erreichen. Denn schließlich soll am
„Ende des Tages“ ein positiver Beitrag zum Unternehmenserfolg entstehen. Die Social-Media-Aktivitäten müssen in irgendeiner Weise auf das Erfolgskonto einzahlen. Ob das der
Fall ist (und in welchem Ausmaß), lässt sich besser bemessen, wenn man sich vor dem
Start gründlich Gedanken darüber gemacht hat. Die Strategie hilft bei der Erreichung und
Ermittlung des Return on Investment (ROI).
Vermeidung von Fehlern: Fehler lauern im Social Web an jeder Ecke. Falsche Zielgruppenansprache, falsche Nutzung von Kanälen und deren Funktionen, falsche Reaktionen auf
Kundenmeinungen und so weiter. Die Social-Media-Strategie zwingt das Unternehmen,
sich bereits im Vorfeld Gedanken über mögliche Fehlerquellen zu machen, und zeigt auf,
wo Optimierungspotenziale oder Ressourcenlücken bestehen.
Effektivität und Effizienz: Diese Aufgabe hängt mit der Zieldefinition und dem ROI
zusammen. Wenn anfangs keine Ziele definiert wurden, kann alles, was am Ende dabei
herauskommt, als Erfolg verbucht werden. Die Strategie soll sicherstellen, dass das eingesetzte Budget sich auch wirklich maximal erfolgreich auswirkt. Streuverluste und unnütz
ausgegebenes Geld sollen nach Möglichkeit vermieden werden. Hierbei hilft die Strategie
ein großes Stück weiter.
Vorbeugung von Krisen: Eine gute Strategie hilft auch dabei, Social-Media-Krisen vorzubeugen beziehungsweise deren Folgen abzumildern. Durch die Ausarbeitung von
Worst-Case-Szenarien und einer gründlichen Stärken-Schwächen-Analyse (Swot-Analyse)
machen Sie sich schon im Vorfeld Gedanken, was passieren kann und wie am besten darauf
zu reagieren ist. Natürlich ist das keine Garantie, Krisen können (und werden!) trotzdem
auftreten. Aber vermeidbare Krisen werden vermieden und mit unvermeidbaren können
Sie besser umgehen.
Strategieentwicklung | 51
Aber schränkt eine Social-Media-Strategie nicht zu sehr ein?
Eine Social-Media-Strategie gibt einen Leitfaden für das tägliche Handeln vor. Sie sollte als Hilfe verstanden werden, an der sich das Unternehmen entlanghangelt. Sie darf
jedoch kein starres Korsett werden, das die Kreativität und die Flexibilität einschränkt.
Es ist typisch für das Social Web, dass sich Dinge anders entwickeln, als man es geplant
hat. Die Social-Media-Strategie muss daher häufiger als anderer Unternehmens-Strategien
angepasst und optimiert werden. Lernerfahrungen müssen einfließen, sich verändernde
Umfeld-Bedingungen ebenfalls. Vielleicht müssen die Ziele angepasst, bessere Kennzahlen
definiert oder andere Kanäle genutzt werden. Die Social-Media-Strategie entwickelt sich
mit dem Unternehmen, sie „lebt“. Das mag sich von der herkömmlichen Umgehensweise
mit einer Strategie unterscheiden, entspricht aber dem eigentlichen Sinn und Zweck einer
Strategie. Das wird in Unternehmen nur viel zu häufig vergessen. Der kanadische Management-Vordenker Henry Mintzberg fasste es so zusammen:
„Unsere Schlussfolgerung ist, dass Strategie auf zwei Beinen einhergeht – ein vorsätzliches
und das andere emergent [spontan entstehend, Anm. d. Verf.]“.
Genau darum geht es bei einer Social-Media-Strategie: einen Rahmen zu bilden, der flexibel mit Leben gefüllt und bei Bedarf optimiert wird.
Henry Mintzberg
3.2Ansätze zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie
Zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie existieren verschiedene Modelle, an denen
man sich entlangarbeiten kann. Die bekanntesten davon stelle ich Ihnen im Folgenden vor.
POST-Framework
Das POST-Framework gehört zu den bekanntesten Strategie-Modellen und eignet sich
insbesondere für Unternehmen, die schnell und unkompliziert eine Strategie erstellen
müssen. Durch die Einfachheit des Modells ist es sofort verständlich und kann auch von
Social-Media-Laien gut nachvollzogen werden.
Der Begriff „POST“ ist ein Akronym und steht für die vier Bereiche, die in dem Modell
betrachtet werde: People (Zielgruppen), Objectives (Ziele), Strategy (Strategie) und Technology (Technologie). Anhand dieser vier Elemente können Sie eine kompakte und praxistaugliche Strategie entwickeln. Da ich dieses Modell (mit Erweiterungen) später noch
als Grundlage für die wichtigen Elemente einer Social-Media-Strategie heranziehen werde,
belasse ich es an dieser Stelle bei dieser knappen Erklärung.
Abbildung 11: POST-Framework zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie; Quelle: Forrester Research
7C-Modell
Das 7C-Modell geht etwas mehr in die Tiefe und erarbeitet die Strategie anhand von sieben
Bausteinen beziehungsweise Leitfragen. Das Modell geht auf Mirko Lange, Geschäftsführer
von talkabout communications, zurück und lässt sich dank des cleveren Aufbaus (sieben
Worte, die mit „C“ anfangen) gut einsetzen.
Abbildung 12: 7C-Modell zur Strategie-Entwicklung; Quelle: Mirko Lange
Die sieben Bausteine sind im Einzelnen:
1. Contribution: Welche Ziele sollen erreicht werden? Welchen Beitrag sollen die Aktivitäten zum Unternehmenserfolg leisten? Wo liegen Chancen und Risiken?
2. Context: Welche Themen sind für uns relevant? Wie passen wir in das Gesamtbild?
3. Contact: Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? Wer ist Influencer/Multiplikator? Welche Kanäle sind dafür geeignet?
4. Content: Welche interessanten Inhalte haben wir zu bieten? Wie kann die Contentproduktion sichergestellt werden?
5. Connection: Wie lassen sich die Kanäle miteinander vernetzen? Wie gelingt die Verknüpfung von Online zu Offline?
6. Conversation: Wie soll der Dialog geführt werden? Wie kann ein laufender Dialog gewährleistet werden? Wie ist mit Kritik umzugehen?
7. Conversion: Was bringt letztendlich Erfolg? Wie sind die Ergebnisse der Maßnahmen?
ZEMM-MIT-Methode
Die von Reto Stuber entwickelte ZEMM-MIT-Methode eignet sich ebenfalls hervorragend,
um eine umfassende Strategie für das eigene Unternehmen zu entwickeln. Das etwas holprige Akronym ZEMM-MIT steht für:
Ziele definieren: Auch hier bilden die Ziele die Grundlage der Strategie.
Entdecken: im Sinne einer Standortbestimmung zu den aktuellen Gesprächen im Social
Web
Mitmachen: Präsenz in den entsprechenden Kanälen aufbauen
Managen: Auswerten von Kennzahlen, Monitoring aufbauen etc.
Im Mittelpunkt der Strategie stehen drei zentrale Aspekte:
Menschen
Inhalte
Tools
Abbildung 13: ZEMM-MIT-Modell; Quelle: Reto Stuber
Sie sehen schon, die Elemente ähneln sich, auch wenn sich die Begriffe unterscheiden.
In der entsprechenden Literatur finden Sie ausführliche Informationen darüber, wie diese
Strategiemodelle in der Praxis umgesetzt werden können. Einen möglichen Weg enthält
das nächste Kapitel.
Trampelpfad-Modell
Das Trampelpfad-Modell führt zu keiner „richtigen“ Social-Media-Strategie, stellt aber
einen alternativen Denkansatz dar, der für manche Unternehmen hilfreich ist. Er kann
außerdem als Ergänzung der anderen Modelle dienen. Achtung: Der Trampelpfad stellt
einen ziemlich diametralen Gegensatz zu den gerade vorgestellten Ansätzen dar. Lassen Sie
sich nicht verunsichern. Die allermeisten Unternehmen fahren mit den zuvor genannten
Methoden besser, gerade wenn es um größere Summen und wertvolle Marken geht. Wer
sich aber im Social Web sehr gut auskennt und nur ein geringes Risiko verantworten muss,
kann sich hiervon inspirieren lassen.
Das Trampelpfad-Modell hängt mit der aus der Wirtschaft bekannten „Theorie der unsichtbaren Hand“ zusammen – in manchen Situationen ergibt sich ein scheinbar geplanter Verlauf der Dinge, ohne dass tatsächlich jemand planend eingegriffen hätte.
Die dahinterstehende Geschichte handelt von Architekten, die ein Campusgelände neu
planen sollten. Ob es sich dabei um eine wahre Geschichte oder nur eine Metapher handelt,
ist mir nicht bekannt, das ist für die Aussage aber auch unerheblich.
Um die Wege zwischen den Gebäuden ideal zu legen, verließen sich die Architekten nicht
auf ihre Erfahrung und ihre Meinung, sondern ließen die Studenten „mit den Füßen abstimmen“. Auf den Flächen zwischen den Gebäuden wurde einfach Rasen ausgesät. Da
die Studenten ständig über den frischen Rasen laufen mussten, um zu den Gebäuden zu
kommen, ergaben sich nach kurzer Zeit deutliche Trampelpfade, die die am häufigsten beschrittenen Wege wiedergaben. Diese Trampelpfade, die offensichtlich die Präferenzen der
Studenten zeigten, wurden dann als befestigte Wege angelegt.
Übertragen auf das Social-Media-Marketing würde das bedeuten: die Nutzer entscheiden
lassen, was sie sich wünschen und was nicht, anstatt mit einer vorgefertigten Meinung
und einem fixen Plan an das Thema heranzugehen. Und dann sehen, in welche Richtung
es sich entwickelt. Diese Richtung kann man dann gezielt verstärken, ausbauen und unterstützen.
Elemente aus dem Trampelpfad-Modell lassen sich in jede Social-Media-Strategie einbauen.
Checkliste: Trampelpfad-Elemente übernehmen
• Nutzerabstimmung über Themen und Aktionen
• Gezieltes Einholen von Nutzerfeedback zu bisherigen Maßnahmen
• Auswertung von Clicks, Likes etc. und Verstärken der erfolgreichen Maßnahmen
• Aktionen unter starker Einbeziehung der Zielgruppen (zum Beispiel Video- oder
• Foto-Einreichungen)
• Klickpfade auf der Website analysieren und Nutzerführung optimieren
3.3Elemente einer Social-Media-Strategie
Wie baut man jetzt konkret eine Erfolg versprechende Social-Media-Strategie auf? Wir
werden im Folgenden einen Mix aus den oben angesprochenen Modellen verwenden, um
eine grobe Strategie zu skizzieren. Sie können sich in der Praxis daran orientieren und
die Strategie um eigene Elemente und unternehmensspezifische Anforderungen erweitern.
Analyse der Ausgangssituation
Für jede Strategie, nicht nur im Social Web, ist es entscheidend, eine Ausgangsbasis zu
definieren. Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in der Wildnis und haben eine Karte, auf
der Ihr Ziel eingezeichnet ist. Was machen Sie jetzt? Überhaupt nichts, das Ziel hilft Ihnen
überhaupt nicht weiter. Solange Sie nicht wissen, wo Sie sich befinden, sind Karte und
Ziel nutzlos. Eine gute Social-Media-Strategie beginnt daher immer mit einer Analyse der
Ausgangssituation.
Ist-Situation der Gespräche im Social Web
Den ersten Schritt bildet meist eine Analyse der Gespräche, die bereits im Social Web über
die Marken, das Unternehmen und die relevanten Themen stattfinden. Hier wird sich bei
vielen Unternehmen herausstellen, dass (noch) nicht in großem Umfang diskutiert wird.
Gerade Unternehmen aus dem B2B-Sektor und Unternehmen aus eher internetfernen Branchen machen diese Erfahrung. Das ist jedoch kein Argument für oder gegen den Einsatz
von Social-Media-Marketing. Es spricht noch niemand über Sie? Fein, seien Sie der Erste.
Es herrscht bereits lebhafte Diskussion? Umso besser, steigen Sie ein.
Für die Analyse der Gespräche eignen sich alle Monitoring-Tools, die ich im Laufe des
Buches noch vorstellen werde. Hier stelle ich zusätzlich einige Tricks vor, mit denen sich
verborgene Gespräche aufdecken lassen.
TIPP
Leider gilt für alle Hinweise zum Monitoring: Was privat ist, bleibt auch privat. Das bedeutet:
Auch mit teuren Tools bleiben Diskussionen zum Beispiel in geschlossenen XING-Gruppen oder
auf privaten Facebook-Profilen für Sie verborgen.
Für eine Bestandsaufnahme der Gespräche in Foren eignet sich zum Beispiel der Suchbefehl „inurl:forum“ bei Google. Mit diesem Befehl durchsucht Google nur Seiten, die
in der URL das Wort „Forum“ enthalten. Damit ist schon eine sehr gute Eingrenzung der
Ergebnisse möglich. Allerdings hat diese Methode zwei kleine Nachteile: Foren, die nicht
„Forum“ heißen beziehungsweise das Wort nicht in der Adresse tragen, werden nicht gefunden. Dafür werden Veranstaltungen oder Einrichtungen mitgezählt, die zwar Forum
heißen, aber keine Internetforen sind. Die Abbildung veranschaulicht diesen Effekt – nur
der schraffierte Bereich ist für Sie erfassbar und sinnvoll.
Inurl:forum
Foren
ohne „Forum“
in der URL
Veranstaltungen etc.
Abbildung 14: Google-Suchbefehl zur Forensuche
Nach diesem Suchbefehl geben Sie Ihren Suchbegriff ein. Wichtig dabei: im Befehl „inurl:forum“ darf kein Leerzeichen stehen. Erst danach folgt ein Leerzeichen, gefolgt vom
Suchbegriff. Besteht der gesuchte Begriff aus mehreren Worten, setzen Sie am besten Anführungsstriche um die Keywords.
Abbildung 15: Google-Treffer in Foren; Quelle: www.google.de
Google sucht nun in allen Seiten, die das Wort „Forum“ in der Adresse enthalten, nach
dem gewünschten Suchbegriff. Dabei können durchaus mehrere Tausend Treffer zustande
kommen. Auch sehr alte Fundstellen tauchen so wieder auf. Um hier ein wenig zu sortieren, bietet sich der Menüpunkt „Mehr Optionen“ in der linken Seitenspalte ein. Dort
lassen sich die Treffer zeitlich etwas eingrenzen, zum Beispiel auf nur Ergebnisse aus dem
letzten Monat.
Der so gewonnene Überblick sollte nun in sinnvoller Weise abgespeichert werden. Bei
größeren Datenmengen kommen Sie um automatisierte Systeme nicht herum. Wenn die
Anzahl der Treffer jedoch überschaubar bleibt, können Sie die Ergebnisse von Hand in eine
Excel-Tabelle eintragen. Hierfür können Sie zum Beispiel folgendes Schema verwenden:
Datum
Fundstelle
(URL)
Art des
Beitrags
Urheber
Stimmung
Relevanz
Reaktion/
Bemerkung
10.07.2007
http://www.
gartenforum.
de/…
Kommentar
Gartenfan07
Positiv (Lob)
Gering (alt)
Keine
Reaktion
29.06.2012
http://www.
garten
freunde.de/
forum/…
Thread
Supersusi
Negativ
(Kritik)
Hoch
Nutzer
anschreiben,
Beitrag
aufgreifen
…
So erhalten Sie schnell ein Gefühl dafür, wo im Netz über Sie gesprochen wird, welche
Foren und Kanäle wichtig sind, welche Multiplikatoren, Fans oder Kritiker bereits über
Sie sprechen und wie die Stimmungslage bezüglich Ihrer Marken in der Forenlandschaft
aussieht. Obiges Schema können Sie natürlich nicht nur auf Foren, sondern auch auf alle
anderen Social-Media-Kanäle anwenden.
Wenn Ihr Unternehmen international aktiv ist, sollten Sie nicht nur den „inurl:forum“Befehl ausprobieren, sondern statt „forum“ auch „board“ verwenden. Englischsprachige
(und auch manche deutschen) Foren heißen „bulletin board“ und verwenden diesen Begriff
häufig auch in der URL. So finden Sie weitere Stellen, die Ihnen mit dem ersten Befehl
entgangen wären.
Mit dem „inurl:“-Befehl können Sie übrigens beliebig experimentieren. Geben Sie zum Beispiel einmal „blog“ ein, dann sucht Google nach Suchtreffern in der Blogosphäre (deutlich
besser als die eigentliche Google-Blogsuche).
Abbildung 16: Google-Ergebnisse in Blogs; Quelle: www.google.de
Ein dritter Suchtrick, den Google anbietet, ist der „Site“-Befehl. Mit diesem Befehl lässt
sich eine komplette Domain durchsuchen. Sie können so also zum Beispiel (die öffentlich
zugänglichen Bereiche von) Facebook, Twitter oder XING durchsuchen. Auch hier zeigt
sich: Diese Suche bringt meist deutlich mehr Treffer als die netzwerkeigenen Suchfunktionen – beim Thema Suche macht Google eben so schnell niemand etwas vor.
Geben Sie in den Google-Suchschlitz einfach „site:facebook.com“ oder eine andere Domain
ein, gefolgt von Ihrem Suchbegriff. Sie werden überrascht sein, was dabei alles zutage tritt
…
Abbildung 17: Google-Suche auf Facebook; Quelle: www.google.de
Gehen Sie zur Situationsbestimmung alle großen und relevanten Netzwerke durch. Speichern Sie alle relevanten Fundstellen ab. Relevanz kann dabei bedeuten:
•sehr neue Beiträge (drei Monate und jünger)
•sehr emotionale Beiträge (positiv oder negativ)
•Beiträge von Nutzern mit hohem Aktivitätslevel (Anzahl der Beiträge)
•Beiträge von Nutzern mit hohem Ansehen beziehungsweise hoher Reichweite
•Beiträge in Netzwerken mit großer Reichweite beziehungsweise hoher Nutzungsfrequenz
•Beiträge mit Potenzial für größere Krisen
•Beiträge zu sensiblen Themen
Hier müssen Sie individuell entscheiden, inwieweit Sie später auf diese Beiträge reagieren
wollen. In diesem Schritt gilt es erst einmal, einen Überblick zu bekommen und sich mit der
Ist-Situation vertraut zu machen.
Weitere Tools, die Sie dafür nutzen können, lernen Sie in den Ausführungen zum SocialMedia-Monitoring kennen.
Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse)
Einen weiteren wesentlichen Bestandteil der Ist-Analyse stellt die SWOT-Analyse dar.
Dieses Konzept stammt aus der betriebswirtschaftlichen strategischen Planung und hilft
Unternehmen, die eigenen Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken des
Umfelds besser einzuschätzen. Diejenigen von Ihnen mit einem betriebswirtschaftlichen
Background werden das Modell bereits kennen. Es soll hier auch nicht im Detail vorgestellt
werden, dafür gibt es geeignetere Literatur. Stattdessen wende ich die Analysetechnik auf
die Social-Media-Landschaft an.
Gleiches sollten Sie in der Erarbeitung Ihrer Social-Media-Strategie auch tun. Gehen Sie die
vier Bereiche im Hinblick auf das Thema Social Media durch.
Strenghts (Stärken): Welche Stärken haben wir in Bezug auf Social Media? Worauf können wir aufbauen?
Weaknesses (Schwächen): Wo liegen Schwächen? Woraus könnten Komplikationen entstehen? Wo sollten wir intern nachbessern?
Opportunities (Chancen): Wo in unserem Umfeld sehen wir Chancen und Möglichkeiten?
Wie können wir diese Chancen nutzen?
Threats (Risiken): Wo bestehen Risiken? Welche Risiken gibt es aktuell, welche drohen
in der Zukunft?
Das Ganze könnte dann zusammengefasst so aussehen:
Strenghts (Stärken)
Weaknesses (Schwächen)
• Flache Unternehmenshierarchien
• Wenig Know-how im Unternehmen
• Aufgeschlossene Unternehmensleitung
• Wenig freies Budget
• Interessante Themen
Opportunities (Chancen)
Threats (Risiken)
• Social-Media-affine Zielgruppe
• Einige einflussreiche Kritiker im Netz aktiv
• Konkurrenz bisher nicht aktiv
• Finanzstarker Wettbewerber plant ebenfalls
• Einstieg
• Offensichtliches Interesse der Zielgruppe
• an unserer Präsenz
Abbildung 18: SWOT-Analyse für Social Media
Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Unternehmen? Auf welche Chancen
und Risiken müssen Sie sich vorbereiten oder reagieren? Erarbeiten Sie die SWOT-Analyse
im Team. Im ersten Schritt sollte jeder Teilnehmer für sich alleine ausarbeiten, was ihm
persönlich einfällt. Im zweiten Schritt erfolgt dann die Zusammenführung. So lässt sich
ein vollständigeres Bild gewinnen.
Zielgruppen
Der nächste Bestandteil der Strategie ist eine genaue Analyse und Definition der Zielgruppen. Wen wollen Sie mit Ihren Aktivitäten überhaupt ansprechen? Sind Ihre Kunden,
potenziellen Kunden oder sonstigen Stakeholder überhaupt im Social Web aktiv? Welche
Ansprüche und Interessen haben diese?
Zur Zielgruppen-Beschreibung hat sich das Modell des amerikanischen Dienstleisters Forrester Research „Social Technographics Profile“ bewährt. Dieses Tool, das auf einer umfangreichen Umfrage unter Internetnutzern basiert, hat verschiedene Typen identifiziert, die
sich in ihrem Social-Media-Nutzungsverhalten unterscheiden.
Creators (Schöpfer): Die Creators sind die aktivste, aber meist auch die kleinste Gruppe
im Social Web. Es handelt sich dabei um „Hardcore“-Nutzer, von denen die meiste Interaktion ausgeht. Sie führen einen Blog, twittern, erstellen Videos, laden Fotos hoch oder
betreiben eine regelmäßig aktualisierte Website. Der höchste Anteil an Creators besteht
unter jungen Männern. Mit zunehmendem Alter nimmt er stetig ab, wobei die Differenz
zwischen Männern und Frauen unter den Creators mit zunehmendem Alter ansteigt.
Critics (Kritiker): Critics sind weniger stark aktiv als die Creators. Ihnen geht es mehr um
den Austausch von Erfahrungen und Meinungen als um das Veröffentlichen sonstiger Beiträge. Sie schreiben zum Beispiel Rezensionen und Erfahrungsberichte oder geben anderen
Nutzern Tipps zu Produkten oder Anbietern. Der Name „Critics“ täuscht etwas: Es muss
sich nicht um Kritik im negativen Sinne handeln. Critics können auch begeisterte Fans
sein, die Wert auf eine eigene Meinung legen und diese dann gerne nach außen hin zeigen.
Collectors (Sammler): Den Collectors geht es primär um das Sammeln und Speichern von
für sie interessanten Informationen. Sie abonnieren News- und RSS-Feeds, werden TwitterFollower oder abonnieren Newsletter. Selbst aktiv in Erscheinung treten sie nur selten,
einen eigenen Blog zu betreiben ist für sie eher ungewöhnlich.
Joiners (Vernetzer): Die Joiners möchten mit ihren Freunden und Bekannten in Kontakt
bleiben. Zu diesem Zweck nutzen sie überwiegend Social Networks. Ihnen geht es um die
Vernetzung, nicht so sehr um die Darstellung der eigenen Persönlichkeit nach außen. Ob
sie sich nur mit Freunden vernetzen oder auch Marken und Unternehmen in ihr Netzwerk
lassen, hängt von der persönlichen Präferenz ab.
Spectators (Zuschauer): Diese Gruppe ist meist die größte unter den Social-Media-Nutzern. Sie sind zwar in den Social Networks angemeldet, veröffentlichen aber (so gut wie)
keine eigenen Inhalte. Das höchste der Gefühle ist vielleicht ein Klick auf den Like-Button,
wenn überhaupt. Was aber nicht heißt, dass die Spectators nicht empfänglich für SocialMedia-Aktivitäten und –Inhalte sind. Die Mehrheit der Nutzer liest zum Beispiel Rezensionen bei Amazon und lässt sich davon beeinflussen, ohne jemals selbst eine verfasst zu
haben (das wäre eher etwas für die Critics). Lassen Sie sich also nicht frustrieren, wenn Sie
eine geringe Response-Rate haben – die Spectator lesen durchaus, was Sie so veröffentlichen, auch wenn Sie das nur schwer erfassen und messen können.
Inactives (Inaktive): Die Inactives sind eigentlich keine Social-Media-Nutzer, da sie, wie
der Name schon sagt, inaktiv sind. Sie sind nicht in Social Networks angemeldet und halten sich auch nicht auf den entsprechenden Plattformen auf. Hier stoßen Sie mit Ihrem
Social-Media-Engagement an Ihre Grenzen. Geeignet sind aber zum Beispiel Blogs, da diese
keine Eintrittsbarrieren aufweisen und keine Anmeldung oder Ähnliches erfordern. Wenn
Sie also einen guten Blogbeitrag verfassen und diesen per Newsletter oder Pressemeldung
bekannt machen, erreichen Sie auch die eigentlich Inaktiven. Vielleicht gelingt es damit
sogar, den einen oder anderen von der Nutzung von Facebook oder XING zu überzeugen –
davon ausgehen sollten Sie allerdings nicht.
Forrester Research stellt online ein Tool bereit, mit dem sich die Verteilung dieser Gruppen
in verschiedenen Ländern und Altersgruppen sowie zwischen den Geschlechtern darstellen
lässt. Legen Sie diese Werte nicht auf die Goldwaage, aber behalten Sie die verschiedenen
Typen im Hinterkopf, das wird Ihnen bei der Planung und Durchführung Ihrer Aktionen
helfen.
Abbildung 19: Nutzertypen im Social Web; Quelle: http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html
Jede dieser Gruppen unterscheidet sich bezüglich des Nutzungsverhaltens und der Erwartungen. Was bringt Ihnen dieses Wissen nun genau?
Sie haben nun die Möglichkeit, sich beim Erstellen von Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen darauf einzustellen. Eine Blogger-Aktion brachte so gut wie keine Resonanz
ein? Vielleicht sind in der Zielgruppe zu wenige Creators. Ihre Zielgruppe ist überwiegend
weiblich und zwischen 25 und 34 Jahren alt? Dann setzen Sie auf Communitys und Netzwerkfunktionen.
Im Laufe der Zeit werden Sie selbst herausfinden, was bei Ihren Zielgruppen funktioniert
und was nicht. Hier noch ein paar Hinweise, wie Sie die einzelnen Gruppen ansprechen
können:
Creators: Gastartikel, Blogparaden, Aufruf zum Einstellen eigener Videos, Bilderkampagnen, Gewinnspiele mit erstelltem Content
Critics: Bewertungs- und Ratingfunktionen, Kommentarfunktion, Rezensionsmöglichkeit,
Testprodukte ausgeben, geschlossene Gruppe für Premium-Tester, Crowdsourcing
Collectors: Anbieten von RSS-Feeds, Newslettern, Abonnement-Buttons auf der Website,
Twitter-Account
Joiners: Gruppen, Foren, Fanpages, Aktionen mit Community-Charakter, Betonung der
sozialen Aspekte (Belohnung für das Einladen von Freunden etc.), Aufruf zum Teilen
Spectators: generell interessanter Content, Blogging für bessere Erfolgsmessung (Verweildauer, Besuchsfrequenz etc.)
Inactives: klassische Online-Marketing-Maßnahmen, Newsletter, Online-PR, Social-MediaKanäle ohne Anmeldung (YouTube, Blogs etc.)
Was sollten Sie tun, wenn Sie viele unterschiedliche Zielgruppen haben? Manchmal ist es
sinnvoll, sich zu Beginn eine Gruppe herauszugreifen und diese anzusprechen. Hier sollte
es sich natürlich um ein Social-Media-affines Segment handeln, das die höchsten Erfolgsaussichten verspricht. Nach und nach können Sie dann die Aktivitäten auf die weiteren
Zielgruppen ausweiten. Der Vorteil liegt darin, dass Sie Ihre Erfahrungen und Learnings
mit einer begrenzten und vergleichsweise einfach anzusprechenden Gruppe sammeln und
so gewappnet sind für die „härteren Brocken“.
Ziele
Welche Ziele wollen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten erreichen? Hiervon hängt ein
großer Teil Ihrer Vorgehensweisen und Ihrer Maßnahmen ab. Mit Social-Media-Marketing
lassen sich viele verschiedene Ziele verwirklichen, unter anderem:
Neukundengewinnung: Sie wollen über das Social Web neue Kunden ansprechen und
gewinnen. Dank der viralen Effekte vieler Maßnahmen können Sie Ihre bisherigen Kunden
zur Generierung neuer Kunden „einspannen“.
Lead-Generierung: Anstatt direkt neue Kundschaft zu gewinnen, ist es meist einfacher
und Erfolg versprechender, erst einmal qualifizierte Kontakte, sogenannte „Leads“ zu sammeln. Hierfür bietet sich Social-Media-Marketing in besonderem Maße an. Sei es, dass Sie
über zum Beispiel Ihre Facebook-Seite Abonnenten für Ihren Newsletter oder Registrierungen für einen Download erhalten oder die „Lead Erfassung“-Funktion bei LinkedIn nutzen.
Es gibt unzählige Möglichkeiten, um an Kundenkontakte zu gelangen.
Verbesserte Kundenbindung: Ein weiteres häufiges Ziel stellt die Verbesserung der Kundenbindung dar. Das kann im Social-Media-Marketing auf verschiedene Weise geschehen.
Sie scharen Ihre Kunden in den Social Networks um sich, versorgen sie mit relevanten
Informationen und nützlichen Inhalten, geben ihnen die Möglichkeit für Feedback, hören
ihnen zu, treten mit ihnen in den Dialog. All das verbessert bereits die Kundenbindung.
Dazu kommen gezielte Aktionen wie zum Beispiel Couponing der Belohnungen für regelmäßige Interaktion, die die Bindung an Ihr Unternehmen ebenfalls erhöhen.
Stärkung der Marke: Eine Marke kann nicht allein durch Social-Media-Marketing aufgebaut werden, aber sie kann durch die sozialen Kanäle mit Leben gefüllt, gestärkt und
bekannt gemacht werden. Alles, was Sie im Social Web tun, wirkt sich in irgendeiner Weise
auf Ihre Marke aus, positiv oder negativ. Jede gelungene Aktion führt bis zu einem gewissen Grad automatisch zur Stärkung der Marke. Wenn das Ihr Ziel ist, sollten Sie durch
speziell darauf abgestellte Maßnahmen die Markenwerte fördern.
Reichweite/Bekanntheit: Eines der in Studien am häufigsten genannten Ziele ist es, die
bloße Bekanntheit oder Reichweite zu steigern. Möglichst viele Menschen (aus der entsprechenden Zielgruppe) sollen mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihren Marken in
Kontakt kommen und sie kennenlernen. Man unterscheidet zwischen der gestützten und
der ungestützten Bekanntheit: Wenn jemand Unternehmen aus einer bestimmten Branche
nennen soll, ist Ihr Name dabei (ungestützt)? Falls nicht und man der Person den Namen
nennt, kennt sie Sie dann (gestützt)?
Image: Neben der bloßen Bekanntheit wollen Sie natürlich auch, dass Menschen positive
Assoziationen mit Ihrem Unternehmen verbinden. Das Ziel „Imagegewinn“ oder „Imageoptimierung“ lässt sich über Social-Media-Marketing ebenfalls sehr gut verfolgen. Wenn
es richtig angepackt wird, macht Social-Media-Kommunikation Spaß, ist innovativ und
abwechslungsreich – Empfindungen, die sich auf Ihr Image übertragen.
Marktforschung: Ein weiteres Ziel könnte sein, mehr über Ihre Kunden und potenziellen
Kunden herauszufinden, das Ohr am Puls der Zeit zu haben und die Zielgruppen verstehen
zu lernen. Dieses Ziel sollte in jeder Social-Media-Strategie beinhaltet sein, da man auch
ganz nebenbei viel über die Zielgruppen lernen kann, wenn man die Reaktionen auf Kampagnen und Aktionen nur genau beobachtet. Das können Sie ohne großen Mehraufwand
nutzen.
Steigerung des Abverkaufs: Ein überaus wünschenswertes, aber meist schwer zu erreichendes Ziel ist die Absatzsteigerung. Letzten Endes zielt alles, was Sie im Marketing tun,
darauf ab, mehr zu verkaufen und/oder bessere Preise durchsetzen zu können. Bei den
Social Media besteht das Problem, dass die Nutzer in der Regel kein konkretes Kaufinteresse haben, wenn sie sich in den Netzwerken aufhalten. Sie als Unternehmen treten in die
Privatsphäre der Menschen ein und sollten sich auch entsprechend respektvoll verhalten.
Wenn zu viel Fokus auf der Absatzsteigerung liegt, kommt es hier zu Komplikationen. Sie
werden mehr verkaufen (wenn Sie richtig vorgehen), aber nicht im ersten Schritt – der
Mehrumsatz kommt erst in späteren Stufen der Kundenbeziehung zustande. Erst einmal
stehen Kennenlernen, Vertrauen und Beziehungen Aufbauen im Vordergrund, dann folgt
der Absatz. Das ist im „wahren Leben“ ja auch nicht anders. Natürlich gibt es Unternehmen, denen es gelingt, über Social Media Direktverkäufe zu erzielen. Dell ist so ein Beispiel.
Steigerung der Weiterempfehlungsrate: Dieses Ziel hängt stark mit anderen Zielen zusammen, insbesondere der Bekanntheit und der Kundenbindung. Im Endeffekt ist SocialMedia-Marketing nichts anderes als Mund-zu-Mund-Propaganda „on steroids“, weil durch
die viralen Effekte in ihrer Reichweite potenziert. Durch die extrem simplen Mechanismen
(ein Klick reicht für eine Empfehlung schon aus; auch eine ausführlichere Empfehlung ist
in wenigen Minuten geschrieben) sind die Hürden für die Nutzer sehr gering.
Abbildung 20: Empfehlungen via Twitter; Quelle: www.twitter.com
Abbildung 21: Empfehlung auf Facebook; Quelle: www.facebook.com
Neben diesen beispielhaften Zielen steht es Ihnen natürlich völlig frei, welche Ziele Sie
sich für Ihr Social-Media-Marketing setzen. Die Ziele sollten nur einige Kriterien erfüllen.
Sie sollten:
•im Einklang mit den Unternehmens- und Marketingzielen stehen,
•so spezifisch und konkret wie möglich definiert sein,
•messbar (anhand von Kennzahlen, dazu gleich mehr) sein,
•attraktiv beziehungsweise ambitioniert sein,
•trotzdem realistisch sein,
•terminiert, also mit einer Deadline versehen sein.
Social-Media-Ziele könnten bei diesen Kriterien beispielsweise folgendermaßen lauten:
•„Wir erhöhen den Traffic auf unserer Website, der über soziale Netzwerke kommt, bis zum
31.12.2012 um 30 Prozent.“
•„Wir steigern die Zahl unserer Facebook-Fans bis zum 31.12.2012 auf 5.000 und erreichen eine dauerhafte Interaktionsrate von 10 Prozent.“
•„Im Jahr 2013 erhalten wir über Social-Media-Kanäle durchschnittlich fünf Verbesserungsvorschläge pro Monat.“
•„Wir schreiben 2013 mindestens 100 Blogbeiträge und generieren dadurch mindestens
100 neue, hochwertige Backlinks für unsere Website.“
•„Wir reduzieren die Kosten unserer Telefon-Hotline im Geschäftsjahr 2013/2014 um
10 Prozent durch verstärkten Einsatz von Twitter als Service-Kanal.“
•„Das Verhältnis von positiven zu negativen Beiträgen in der Forenlandschaft ändert sich
bis zum 31.12.2012 von 1,8:2 zu 2:3.“
Messbarkeit der Ziele/KPIs
Ein wichtiger Punkt, den es sich gesondert herauszuheben lohnt, ist die Messbarkeit der
Ziele. Ein Ziel wie „Wir verbessern unser Image im Web“ ist unmöglich zu erreichen, ganz
einfach deshalb, weil man nie weiß, wann und ob man es erreicht hat. Ein Ziel wird erst
dadurch zu einem Ziel, dass man es in messbare Kenngrößen packen kann.
Das heißt für Sie: Sie müssen in der Lage sein, Ihr Ziel in Kennzahlen auszudrücken, die
Sie wiederum messen können. Verbessern sich die Kennzahlen, sind Sie auf dem richtigen
Weg.
Diese Kennzahlen oder auch KPIs (Key Performance Indicators) müssen für jedes Ziel gesondert erstellt werden. Überlegen Sie sich, welche Kennzahlen Sie für Ihre Ziele heranziehen können, beispielsweise:
Kundenbindung: Besuchsfrequenz auf der Website über Social-Media-Kanäle, Verweildauer, Anteil der Facebook-Fans unter den Bestandskunden etc.
Bekanntheit: Anzahl der Follower/Fans, YouTube-Klicks, Abonnenten des XING-Unternehmensprofils etc.
Image: Positive Beiträge, Facebook-Likes, Verhältnis von Likes zu Dislikes bei YouTube,
Anzahl der Retweets/Shares etc.
Aus dem Online-Marketing sind Marketer mit einer hervorragenden Messbarkeit der Ergebnisse verwöhnt. Jeder Klick, jede Sekunde Verweildauer und jede Conversion wird 1:1
erfasst. Das gilt im Social Web leider nur eingeschränkt. Zwar besteht auch hier eine relativ
gute Messbarkeit, allerdings spielt sich auch viel hinter verschlossenen Türen ab. Und erst
recht, wenn es um die Berechnung eines monetären Return on Investment geht, bleiben
leider viele Wünsche unerfüllt. Wie man dennoch zu akzeptablen Messergebnissen kommt,
wird in diesem Buch an späterer Stelle ausführlicher ausgeführt.
Inhalte und Mehrwerte
Sind die Zielgruppen und Ziele definiert, steht als nächstes die Frage nach den Mehrwerten
und Inhalten an, die mit den Social-Media-Aktivitäten transportiert werden können. Hier
stoßen insbesondere kleine Unternehmen schnell an die Grenzen der Vorstellungskraft.
„Wir haben nicht genug Inhalte für regelmäßige Blogbeiträge“, diese oder ähnliche Aussagen höre ich in Seminaren und Workshops sehr häufig.
Tatsächlich sind die Inhalte aber der zentrale Bestandteil einer Social-Media-Strategie. Die
Kanäle müssen regelmäßig mit Content befüllt werden – Content, der so interessant und
außergewöhnlich ist, dass er zum Weiterleiten, Kommentieren oder Speichern anregt.
Der Content kann dabei in verschiedenster Form auftreten.
Texte: Das geschriebene Wort bildet auch in vielen Social-Media-Strategien den Mittelpunkt. Der Umfang kann dabei von zwei kurzen Sätzen (bei Facebook-Posts oder Tweets)
bis hin zu mehreren Hundert Wörtern (bei umfangreichen Blogbeiträgen) reichen. Jedes
Netzwerk und jede Zielgruppe hat eigene Ansprüche an den Text-Content, die es zu beachten gilt. Auch für Google und andere Suchmaschinen stellen Texte die absolute Basis dar,
um eine Seite finden und entsprechend einordnen zu können.
Beispiele: Hintergrundberichte, Anwendererfahrungen, Nutzungstipps, Historisches, Meinungen/Kommentare zu aktuellen Themen, Interviews, Veranstaltungsberichte, häufige
Fragen und Antworten, Lexika/Glossare, lustige Fakten etc.
Bilder: Nicht nur auf den spezialisierten Bildplattformen wie flickr oder Pinterest sind Bilder ein wichtiges Content-Element. Bilder wirken wie Schnellschüsse ins Gehirn, ein gutes
Bild ist Eyecatcher und Botschaft zugleich. Bei Facebook bewirken Bilder erfahrungsgemäß
höhere Klick- und Interaktionsraten, im XING-Profil ist ein ansprechendes Bild ein wesentliches Element für die erfolgreiche Kontaktaufnahme. Gerade längere Blogbeiträge sollten
unbedingt durch passende Bilder ergänzt und aufgelockert werden.
Beispiele: Fotos der Mitarbeiter, Bilder aus der Produktion, historische Bilder, Fotos von Veranstaltungen, aktuelle Projekte etc.
Infografiken: In den letzten Monaten haben sich Infografiken als wichtiges Stilmittel
im Social Web etabliert. Infografiken machen eigentlich trockenes Zahlen-, Daten- und
Faktenmaterial greifbar, anschaulich und interessant. Sie kombinieren die Vorteile von
Text und Bild und tragen, in den Blog oder die Website eingebunden, zu einer rascheren
Verbreitung und Verlinkung bei. Nicht umsonst gelten Infografiken derzeit auch unter
Suchmaschinenoptimierern als beliebtes Mittel zum Linkaufbau.
Beispiele: Aktuelle Zahlen aus der Branche, Zahlen/Daten zum eigenen Unternehmen etc.
(siehe Infografik „Blueprint for the Perfect Facebook Post“)
Videos: Bei YouTube werden jeden Tag mehr als drei Milliarden Videos angesehen. Auch bei
Facebook, Pinterest und anderen Netzwerken spielt Video-Content eine wichtige Rolle. Der
höhere Aufwand für die Erstellung verursacht Kosten, ermöglicht aber eine emotionalere,
direktere und erinnerungswürdigere Ansprache, als es Bilder und Texte könnten. Gute Videos verbreiten sich leichter viral und werden in den Netzwerken heiß diskutiert.
Beispiele: Interviews, Produkte in Aktion, Videos von Events, aufgezeichnete Webinare, Produktvorstellungen, Anwendungstipps, lustige Videos, etc.
Downloads: Bieten Sie Ihren Besuchern und Fans Downloads an. Downloads werden von
den Nutzern gerne angenommen, weiterverbreitet und genutzt. Sie schaffen es damit, Ihr
Unternehmen beziehungsweise Ihre Marke aus den sozialen Netzwerken auf die Festplatte
der Zielgruppen zu transportieren und vielleicht sogar auf den Schreibtisch, wenn der
Download zum Ausdrucken geeignet ist.
Beispiele: Checklisten, Fachartikel, Whitepaper, „Best of“ aus Blogartikeln, Datenblätter,
etc.
Anwendungen: Nicht erst durch Facebook und Apple wurden Anwendungen und Apps
sehr populär. Diese können entweder in die Website integriert, als Mobil-App zum Download angeboten oder innerhalb der sozialen Netzwerke angeboten werden. Anwendungen
bieten einen enormen Mehrwert, sorgen für eine hohe Interaktionsrate, sind aber mit entsprechend hohen Kosten für die Erstellung verbunden.
Beispiele: Filialfinder, Rechner, Konfiguratoren, Spaß-Apps (zum Beispiel Bildverzerrer),
Badgets, Website-Widgets, Spiele etc.
Gewinnspiele: Mit Gewinnspielen versuchen viele Unternehmen, Fan- und Followerzahlen
zu erhöhen. Oftmals mit Erfolg, denn Gewinnspiele bieten ein enormes virales Potenzial.
Allerdings ist der positive Effekt zeitlich meist sehr beschränkt, der aufgebaute Hype
flacht schnell wieder ab. Ihre Aufgabe als Social-Media-Manager besteht darin, die positiven Effekte der Gewinnspiele zu verlängern und dauerhaft(er) zu etablieren.
Beispiele: Verlosungen, „Share with your friends“-Aktionen, Bild- oder Videowettbewerbe,
Ideenwettbewerbe etc.
Wenn es darum geht, neuen Content zu produzieren, können Sie sich an die bewährten vier Eckpfeiler der Social-Media-Kommunikation halten. Der Content sollte aus einem
abwechslungsreichen Mix aus vier Bereichen bestehen, die sich als Erfolg versprechend
herausgestellt haben: Kommunikation, Unterhaltung, Zusammenarbeit und Information
(woraus sich die Kurzform KUZI ergibt).
Kommunikation
Unterhaltung
Zusammenarbeit
Information
• Ständige
• Kommunikation mit
• der Zielgruppe
• Social Media häufig
• im privaten Umfeld
• Usererfahrungen
• nutzen
• User wollen
• unterhalten werden
• Meinungen einholen
• Dem User
• Unterstützung
• bieten
• Ideen generieren
• „How-tos“
• Integration in
• sonstige
•Kommunikations•instrumente
• Eigene Beispiele
• und Lustiges/Unter• haltsames aus der
• Branche
• Tipps und Tricks
• Anwendungs• beispiele
Abbildung 22: KUZI-Modell für Social-Media-Content
Das KUZI-Modell
Der Bereich der Kommunikation stellt sozusagen die Basis dar. Hier geht es ganz allgemein um Interaktion mit der Zielgruppe, zum Beispiel in Form von aktuellem Tagesgeschehen, Small Talk, Fragen und Antworten usw. Social-Media-Marketing ist ein ständiger
Dialog, deshalb sollte ein guter Teil des Contents aus diesem Bereich entstehen.
Der Aspekt der Unterhaltung sollte im Social Web immer im Auge behalten werden. Die
meisten Netzwerke dienen dem überwiegend privaten Austausch und selbst berufliche
Netzwerker haben nichts gegen unterhaltsame Inhalte einzuwenden. Die erfolgreichsten
und reichweitenstärksten Kampagnen sind in der Regel solche mit einem hohen Unterhaltungswert, sei es, dass sie besonders lustig gemacht sind oder den Nutzer stark einbeziehen. Stellen Sie sich also bei der Contenterstellung immer wieder einmal die Frage, ob Ihre
Inhalte unterhaltsam sind. Wenn nicht, können Sie etwas Unterhaltsames hinzufügen?
Wenn Ihnen selbst nichts einfällt, spricht nichts dagegen, auch andere Inhalte, wenn sie
denn passen, weiterzureichen und so unterhaltsame Aspekte in den eigenen Content einzugliedern. Lachen ist gesund und verleiht selbst dem trockensten Thema Leben.
Die Zusammenarbeit besteht zum Beispiel aus dem Einholen von Nutzermeinungen und
Feedback, der Generierung von Ideen (Stichwort Crowdsourcing), der gemeinsamen Erarbeitung von Inhalten oder rein nutzergenerierten Inhalten. Indem Sie die Erfahrungen
der Nutzer einholen und diese zu Wort kommen lassen, machen Sie erst wirklich Gebrauch
von der Kraft der Social Media. Erfolgreiche Produkte sind aus Nutzermeinungen hervorgegangen, warum sollte das nicht auch bei Ihnen funktionieren?
Information bedeutet schließlich Weiterbildung der Nutzer. Das fängt bei produktbezogenen Informationen zur richtigen Anwendung oder zur Vermeidung von Fehlern an und
geht bis zu allgemeinen Inhalten, zum Beispiel zu aktuellen Entwicklungen und deren
Bedeutung für den Nutzer. Ein Rechtsanwalt veröffentlicht zum Beispiel einen Blogartikel
zu einer Novelle des Datenschutzrechts und den Auswirkungen für Website-Betreiber. Ein
Getränkehersteller erstellt ein Video mit Cocktail-Rezepten, eine Schuhmarke zeigt Bilder
mit Styling-Tipps und dem passenden Schuhwerk. Ein Hersteller von industriellen Anlagen
erstellt eine Blogartikel-Reihe mit Bewerbungstipps für Azubis und Young Professionals,
ein Werbetexter gibt täglich den „Tipp des Tages“ bei Twitter heraus. Alle diese Beispiele
(die es im Übrigen wirklich gibt) enthalten einen weiterbildenden Mehrwert für den Leser
und Besucher.
Tipp: Checkliste für guten Content
• Bietet der Content einen echten Mehrwert?
• Ist der Content an die Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe angepasst?
• Passt der Content zum jeweiligen Kanal?
• Fügt sich der Content in die Gesamtstrategie ein und passt er zum Image des Unternehmens?
• Hat der Content ein hohes Interaktionspotenzial?
• Lässt sich der Content auf anderen Kanälen oder in anderer Form zweitverwerten?
• Ist der Content nicht werblich beziehungsweise hält sich die Werbung in Grenzen und stört nicht?
• Hat der Content einen „Aufhänger“, der zum Dabeibleiben animiert (zum Beispiel einen
spannenden Teasertext und eine provokante Überschrift oder eine neugierig machende Einleitung
im Video)?
• Hat der Content Bezug zu einem aktuellen Thema oder einem aktuellen Ereignis?
Wenn Sie ein Fan von Modellen für die tägliche Arbeit sind, sollten Sie sich auch das KUDOSModell einmal anschauen. Es stammt von den Entwicklern des oben beschriebenen POSTFrameworks und hilft, guten Content zu generieren. Gemäß dem KUDOS-Modell soll Content
folgende Anforderungen erfüllen:
Knowledgable: wiedererkennbar, gut zu merken
Useful: Mehrwert, Nutzen bieten, wertvoll sein
Desireable: begehrenswert, außergewöhnlich wertvoll
Open: ehrlich, authentisch, offen, glaubwürdig, transparent
Shareable: leicht zugänglich, leicht teilbar
Prüfen Sie regelmäßig, ob Ihr Content diesen Anforderungen entspricht.
Content- und Redaktionsplan
Der nächste Schritt besteht in der Erarbeitung eines groben Redaktions- oder Themenplans. Welche feststehenden Ereignisse im Jahresverlauf eignen sich für besondere Themen
und Aktionen (Messen, Feiertage, Jubiläen etc.)? Wie können die Zeiträume zwischen diesen Meilensteinen möglichst effizient und wirksam gefüllt werden?
Der Plan muss genügend Freiraum für aktuelle Themen, die nicht von vornherein absehbar
sind, sowie für Themen, die aus der Nutzerschaft eingebracht werden, enthalten. Gerade
im Social-Media-Marketing ist es daher wichtig, regelmäßig im Nachhinein zu reflektieren,
wie gut der Redaktionsplan umgesetzt werden konnte, ob er vielleicht zu unflexibel oder
aber vielleicht zu „dünn“ war. So lernen Sie schnell, wie Sie einen idealen Redaktionsplan
für Ihre eigenen Aktivitäten aufstellen.
Der Redaktionsplan dient nicht nur der Planung der Themen und Veröffentlichungstermine, sondern dementsprechend auch der Ressourcenplanung, um zum Beispiel Urlaubs- oder
Krankheitszeiten zu überbrücken.
Einen vereinfachten Auszug aus einem Social-Media-Redaktionsplan zeigt das folgende
Beispiel.
Monat
Datum
Thema
Sep.
03.
Letzte Einladung
04.
11.
Kampagne
Autor
Freigabe
durch
Medien
Status
Dmexco
Stefanie
CMO
FB, XI,
G+, TW
Okay
Stand der
Vorbereitung
Dmexco
Stefanie
n.a.
FB, G+
Offen
Anreise
(Video, Bilder)
Dmexco
Stefanie,
Markus
CMO
FB, XI,
G+, TW
Offen
Monat
Datum
Thema
Sep.
11.
Hinweis auf
Facebook-Seite
12.
Messebeginn
live
Kampagne
Autor
Freigabe
durch
Medien
Status
Allgemein
Markus
n.a.
TW
Offen
Dmexco
Stefanie,
Markus,
Thomas
n.a.
FB, XI,
G+, TW
Offen
Abbildung 23: Social-Media-Redaktionsplan
Wie detailliert der Plan letztendlich ist, hängt von der jeweiligen Redaktion und der Erfahrung der Mitarbeiter ab. In obigem Beispiel könnte zum Beispiel noch der eigentliche
Beitrag, sofern es sich um Text handelt, eingetragen werden. Auch eine Erklärung zu der
Form des Contents (Text, Bild, Video) bietet sich an.
Zur Übersichtlichkeit kann mit Symbolen gearbeitet werden, die zum Beispiel den Status
in Form von grünen Häkchen oder anderen Zeichen wiedergeben. In manchen Fällen mag
auch die Angabe der genauen Uhrzeit, zu der der Content veröffentlicht wird, notwendig
sein. Auch der voraussichtliche Zeitaufwand, der zur Erstellung und Verbreitung der Inhalte jeweils notwendig sein wird, sollte festgehalten werden.
Und schließlich kann es sich lohnen, einen Jahresplan und, für einzelne, größere Aktionen, detailliertere Unterpläne zu erstellen, die eine Aktion genau durchstrukturieren.
Aber auch hier gilt: Ein großer Teil des Verlaufes jeder Aktion hängt von den Reaktionen
der angesprochenen Zielgruppen ab. Zu genaue Pläne lassen sich daher meist ohnehin
nicht durchhalten.
Abbildung 24: Infografik für den perfekten Facebook-Post;
Quelle: http://blogs.salesforce.com/strategy/2012/07/the-perfect-facebook-post.html
Kanäle
Vielleicht überrascht es Sie, dass der Punkt „Kanäle“ erst an dieser Stelle angesprochen
wird. Logisch betrachtet ist das aber absolut unumgänglich. Ein häufiger Fehler in SocialMedia-Konzepten besteht darin, dass sich zu früh auf Facebook oder Twitter geeinigt wird.
Wie wollen Sie denn bestimmen, welche Kanäle geeignet sind, bevor Sie Ihre Zielgruppen
definiert und die zu erreichenden Ziele festgelegt haben?
Die hier beschriebene Vorgehensweise ist da um einiges sinnvoller: Sie überlegen sich, was
Sie erreichen und wen Sie ansprechen möchten und erst dann, auf welchen Kanälen Sie
auftreten wollen.
Abbildung 25: Auswahl von Social-Media-Kanälen
Wie bereits angesprochen, gibt es eine unendliche Vielfalt von Kanälen, die sich anbieten.
Tools wie der Social-Media-Planner der Agentur INPROMO versprechen hier eine Hilfe, indem sich über 300 Plattformen nach Kriterien wie Alter, Geschlecht und Interessensgebieten selektieren lassen. Vielleicht stoßen Sie hier auf das eine oder andere Social Network,
das Sie bisher noch nicht kannten und das sich hervorragend eignet – rechnen sollten Sie
damit jedoch nicht.
In den meisten Fällen wird sich bei Ihren Recherchen herausstellen, dass die großen Netzwerke das beste Verhältnis von Aufwand und erzielbarer Reichweite bieten. Eventuell empfiehlt sich noch der Aufbau einer eigenen Community; dafür sprechen gute Gründe (mehr
Kontrolle, engere Bindung etc.), dagegen allerdings auch (hohe Kosten, hoher Aufwand
etc.). Sich auf 20 kleinen Plattformen zu tummeln, in der Hoffnung, noch den letzten
Interessenten zu erwischen, ist jedoch selten rentabel.
Die Frage, die sich viele Marketer stellen, ist die nach der B2B-Tauglichkeit von Facebook.
Kann Facebook im Geschäftskundenbereich eingesetzt werden? Meine Meinung: in den
meisten Fällen ja. Denn obwohl Facebook lange Zeit eher ein privates Netzwerk war, hat
sich der Fokus schon längst verschoben. Natürlich nutzen auch Geschäftsführer, Einkäufer
und sonstige Mitarbeiter aus B2B-Unternehmen Facebook für die private und berufliche
Kommunikation. Unternehmen aus diesem Sektor sollten nicht mit den gleichen Resonanzraten, nicht mit der gleichen Reichweite und nicht mit der gleichen viralen Verbreitung rechnen, auf die ein Unternehmen im Endverbrauchersektor hoffen kann – das heißt
aber noch lange nicht, dass sich Facebook für B2B-Unternehmen nicht lohnt.
Abbildung 26: Social-Media-Planner als Hilfsmittel zur Kanalauswahl; Quelle: www.socialmediaplanner.de
Nur wenig Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen einen Kanal haben die Kosten. Die
meisten Social-Media-Kanäle sind kostenlos oder sehr kostengünstig. In manchen Netzwerken (YouTube, XING etc.) gibt es Premium-Funktionen, die durchaus mit höheren Investitionen verbunden sind. Der Kostenfaktor spielt jedoch insgesamt bei der Kanalauswahl
eine untergeordnete Rolle.
Viel wichtiger ist die Frage, ob der Kanal zum angestrebten Image des Unternehmens oder
der Marke passt. Eine hochpreisige Premium-Marke stellt andere Anforderungen an den
Kanal als zum Beispiel eine trendige Lifestyle-Brand und diese wiederum andere als eine
Marke, die auf Vertrauen und Seriosität aufbaut. Zusätzlich zur Anwesenheit der Zielgruppen sollte also genau auf das Image des Kanals und das dortige Umfeld geachtet werden.
Messung und Controlling
Ein großer Teil der Strategie steht nun schon fest. Die Ist-Situation ist analysiert, Ziele,
Zielgruppen, Inhalte und Kanäle definiert. In der Strategie sollte nun doch festgehalten
werden, wie eine Messung der Ergebnisse beziehungsweise der Zielerreichung sichergestellt
werden soll.
Über die Ziele und die entsprechenden Kennzahlen haben Sie sich ja bereits Gedanken gemacht. Legen Sie nun fest, wie Sie diese Kennzahlen zu messen gedenken. Dazu gehören
insbesondere folgende Fragestellungen:
•Welche Tools sollen für die Messung zum Einsatz kommen?
•Welches Budget kann für Monitoring-Tools eingesetzt werden?
•Wie kann ein regelmäßiges Monitoring, Controlling und Reporting sichergestellt werden?
•Wie werden sich die Ergebnisse auf die Gesamtstrategie auswirken?
Da dem Thema Controlling eine wichtige Bedeutung zukommt, widme ich dem Punkt in diesem Buch ein eigenes Kapitel an späterer Stelle. Hier geht es erst einmal darum, festzustellen,
dass das Monitoring beziehungsweise die Monitoring-Vorgehensweise als Teil der Social-Media-Strategie eingebaut und eingeplant wird. Geschieht dies nicht, besteht später die Gefahr,
dass das Monitoring entweder vernachlässigt, unsauber ausgeführt oder sogar nach und nach
ganz unter den Tisch fallen gelassen wird (insbesondere wenn die Ergebnisse nicht so ausfallen, wie man es sich vorab gewünscht hat).
Kosten- und Ressourcenplanung
Ein weiterer wesentlicher Bestandteil der Strategieplanung besteht in der Planung der
Kosten und notwendigen Ressourcen. Social-Media-Marketing ist zwar verhältnismäßig
günstig, aber eben nicht gratis. Dabei fallen verschiedene Kostenblöcke an:
Kanäle: Wie angesprochen sind hier in der Regel keine großen Ausgaben zu erwarten. Soll
es jedoch ein Business- oder noch höherwertiger LinkedIn-Account für jeden Mitarbeiter
oder ein YouTube Brand- oder sogar High End-Channel sein, dann ist doch mit erheblichen
Aufwendungen dafür zu rechnen. Diese Investitionen rechnen sich in der Regel nur für
größere Unternehmen.
Ausbau der Kanäle: Sobald das Social-Media-Marketing professionalisiert wird, wird es
teuer. Ein schönes Blog-Layout, ein ansprechender Twitter-Hintergrund oder sogar eigene
Facebook-Apps – dafür fallen schnell Kosten in fünfstelliger Höhe an, die vorher eingeplant und freigegeben werden müssen.
Contenterstellung: Einen Text schreiben kostet, außer natürlich Zeit, erst einmal nichts.
Sobald aber Bilder und Videos (insbesondere wenn von professionellen Dienstleistern erstellt) eingebaut werden, spielen Kosten eine Rolle. Ebenso wenn für den Content zum
Beispiel Außentermine eingeplant werden müssen. Hier lohnt es sich, vorab Überlegungen
anzustellen, welche Kosten für den geplanten Content auflaufen werden.
Mobile Apps: Soll Ihre Social-Media-Strategie durch mobile Apps unterstützt werden, sind
hierfür ebenfalls großzügig Budgets einzuplanen. Als Anhaltspunkt: Eine einfache Mobile
App kostet in Deutschland durchschnittlich 16.500 Euro, bei einer komplexen App fallen
durchschnittlich 79.000 Euro an, mit Extremwerten zwischen 6.000 und 520.000 Euro
(Quelle: ibusiness, „Was App-Entwicklung in Deutschland wirklich kostet“, 2011).
Werbekosten: Die meisten Social-Media-Kampagnen werden in irgendeiner Weise medial
unterstützt. Sei es durch Anzeigen auf den Netzwerken selbst (Facebook-Ads, YouTube-Anzeigen etc.), durch sonstige Online-Werbemaßnahmen (AdWords, Banner etc.) oder OfflineWerbung (Printmedien, Flyer, Rundfunk etc.). Hierfür fallen relativ große Kostenblöcke an,
die die Kosten für die reinen Social-Media-Maßnahmen schnell übersteigen können.
Externe Unterstützung: Vieles können Sie selbst inhouse erledigen, manches hingegen
nicht. Sobald Sie Unterstützung von Grafikdesignern, Programmierern, Werbeagenturen
oder Beratern einholen sowie Schulungen für die Mitarbeiter durchführen, sind hierfür
ebenfalls Kosten einzuplanen.
Tools: Auch hier gilt: Je professioneller Sie vorgehen wollen, desto höhere Kosten müssen
Sie einplanen. Für ein gutes Community-Management-Tool oder ein funktionales Monitoring-Tool müssen Sie Kosten in vier- bis fünfstelliger Höhe pro Jahr einplanen. Allein
diese Kosten werden die Budgets kleiner Unternehmen bereits sprengen. Daher starten
viele Unternehmen mit kostenlosen Lösungen und tasten sich Schritt für Schritt an höherwertige Produkte heran.
Sonstige Kosten: Je nach Ihrer persönlichen Situation fallen eventuell weitere Kosten an,
die Sie einkalkulieren müssen.
In der obigen Aufzählung werden Sie einen Kostenblock vermisst haben: die Personalkosten. Diese sind so wichtig, dass ich sie separat besprechen möchte.
Unter dem abstrakten Begriff Personalkosten versteht man, nun ja, Sie! :-)
Die Kosten für die Mitarbeiter, die an den Social-Media-Aktivitäten beteiligt sind, stellen
meist den größten Kostenfaktor in der Budgetplanung dar. Darunter fallen Sie als SocialMedia-Manager sowie gegebenenfalls Inhouse-Texter und Redakteure, Werber, CommunityManager und alle, deren Arbeit dem Bereich Social Media zugerechnet werden kann.
Die Höhe der Personalressourcen, die dafür notwendig sind, schwankt natürlich sehr stark
in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße und -struktur sowie dem Stellenwert und
den Aufgaben, die dem Social-Media-Marketing im Unternehmen zukommen. Das fängt mit
dem Mitarbeiteran, der das Thema am Rande neben seiner eigentlichen Arbeit mitbetreut,
und geht bis hin zu ganzen Social-Media-Teams, die sich ausschließlich um das Social-Media-Marketing kümmern.
Ersterer Fall ist jedoch in der Praxis extrem schwer zum Erfolg zu führen. Denn diese „Das
machst du mal neben deiner Arbeit mit“-Haltung zeigt deutlich, dass das Social-Media-Marketing eben nicht als Teil der Arbeit, also als „richtige“ Arbeit angesehen wird, sondern
als Spielerei oder nette Nebenbeschäftigung. Diese Denkhaltung verhindert eine sinnvolle
Ressourcenaufteilung und die Ernsthaftigkeit, die für den Erfolg notwendig ist.
Doch wie viel Personal ist denn nun notwendig, um Social-Media-Marketing erfolgreich
durchzuführen? Wie gesagt, eine einheitliche Antwort darauf kann es nicht geben, allenfalls Anhaltspunkte.
Die Zeit und der Personalbedarf hängen unter anderem ab von
•der Anzahl der Social-Media-Kanäle, die Sie parallel bespielen,
•den gesteckten Zielen,
•der Bekanntheit des Unternehmens und der daraus resultierenden Interaktionsdichte,
•der Erfahrung des Social-Media-Teams,
•der Möglichkeit, Content auszulagern oder einzukaufen,
•dem Automatisierungsgrad durch Tools und Programmierungen
•weiteren, unternehmensinternen Faktoren.
Wenn Sie gerade erst dabei sind, die Social-Media-Präsenz aufzubauen, ist der Zeitaufwand in
der Regel höher. Später pendelt er sich dann auf einem bestimmten Niveau ein. Ausreißer gibt
es dann zum Beispiel bei besonderen Aktionen, Events oder auch in kritischen Situationen,
die ein schnelles und entschiedenes Handeln erfordern.
Die amerikanische Bloggerin Aliza Sherman hat auf Basis der Arbeit von Beth Kanter eine
Übersicht zusammengestellt, wie viel Zeit die jeweiligen Aufgaben im Social Web erfordern.
Abbildung 27: Zeitaufwand im Social-Media-Marketing; Quelle http://gigaom.com/collaboration/how-much-time-does-social-media-marketing-take/socialmediatime-001/
Dabei geht sie von fünf Aufgabenbereichen aus: Listen (Zuhören), Promote (Bewerben),
Participate (an Gesprächen teilnehmen), Publish (Veröffentlichen) sowie Build Community
(Communityaufbau). Für jeden dieser Bereiche setzt sie einen durchschnittlichen Zeithorizont an, der als Anhaltspunkt dienen kann. Wie viel Zeit und damit auch wie viel Personal
letztendlich notwendig wird, finden Sie nach und nach selbst heraus.
TIPP: Zeit sparen im Social Web
• Binden Sie Mitarbeiter mit ein und lassen Sie sich so viel Content wie möglich aus den Fachbereichen liefern.
• Binden Sie außerdem Fans und Kunden mit in den Content-Erstellungsprozess mit ein. Eine
Aktion, bei der Fans Videos hochladen, ist nicht nur viraler und emotionaler, sondern auch
weniger aufwendig, als wenn Sie selbst ein Video produzieren müssten.
• Nutzen Sie Tools so intensiv wie möglich. Social-Media-Aggregatoren wie Hootsuite oder Social
Oomph helfen Ihnen, mehrere Kanäle zu bespielen, ohne zwischen ihnen hin und herspringen
zu müssen (diese Tools finden Sie im Kapitel „Zeit- und Projektmanagement für Social-MediaManager“ etwas ausführlicher vorgestellt).
• Verknüpfen Sie die Kanäle sinnvoll. Es spricht nichts gegen eine gewisse Mehrfachverwendung
guten Contents. Vieles davon können Sie automatisieren, sodass zum Beispiel neue Blogbeiträge automatisch auch bei Twitter und Facebook promotet werden.
• Prüfen Sie genau, wie viel Sie an eine Agentur auslagern können, ohne dass die Kosten für Sie
unwirtschaftlich werden.
3.4Einbindung in die Unternehmenskommunikation
Social-Media-Marketing steht, genau wie die gesamte Online-Kommunikation, nicht alleine da, sondern muss oder zumindest sollte in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden.
Am nachvollziehbarsten ist naturgemäß die Einbindung in die Online-Kommunikation. Sie
können alle Kanäle, die Sie bereits aufgebaut haben, auch für die Promotion der Social
Media nutzen.
Website: Social Plug-ins (Like-/Share-Button, Likebox, Newsfeed, RSS-Button etc.), Teasern der Blogbeiträge, Einbindung der XING-Profile der Kontaktpersonen, Einbindung von
Slideshare-Präsentationen oder YouTube-Videos, besondere Hervorhebung der Social-Media-Kanäle per Banner oder Ähnlichem, Social-Media-Newsroom etc.
Newsletter: Teasern der Blogbeiträge, Social Share-Buttons, Links zu den Netzwerken, Verlängerung von Aktionen etc.
Online-PR: Pressemeldungen bei Aktionen, Verlinkung der Kanäle in der Mitteilung etc.
Search Engine Advertising: gezieltes Bewerben der Social-Media-Aktionen und -Kanäle
über Suchwortanzeigen
Online-Werbung: Verlängerung der Social-Media-Maßnahmen über klassische Online-Werbung (Bannerwerbung) auf Dritt-Portalen
Mobile Marketing: Einen Sonderbereich stellt das Mobile Marketing dar; zum Beispiel Einbindung in eine App, Bewerbung per SMS oder Bluetooth-Nachricht, Mobile Ads etc.
Dazu kommt die intelligente Verknüpfung von Offline-Maßnahmen. Auch hier gebe ich nur
wieder einige Beispiele an. Wie umfangreich und wie tief Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten
mit Ihren sonstigen Marketing-Maßnahmen verknüpfen können oder wollen, hängt individuell von Ihrem Unternehmen und Ihren Möglichkeiten ab.
Events: Live-Kommunikation/Live-Stream von den Events über Social Media, Vor- und
Nachberichterstattung, Twitterwall, Ansprache von Besuchern auf die Existenz der SocialMedia-Kanäle, Auslage von Flyern etc., Hinweis auf ausgelegtes Material, spezielle Aktionen wie zum Beispiel Belohnung für das Einchecken etc.
Radio/TV: Verlängerung der Social-Media-Kampagnen in die Rundfunkmedien sowie andersherum Verlängerung von Rundfunkwerbung in die Social-Media-Kanäle
Print: Hinweis und Logos auf Visitenkarten und allen Druckmaterialien, Beileger zu Produktsendungen oder Mailings, QR-Codes auf Plakaten und Broschüren etc.
Kundenzeitschriften: Abdruck von Blogbeiträgen oder Feedback aus den Social Networks,
eigene Rubrik, Aufruf zur Diskussion der Beiträge in den Social Media.
Beispiel: Social-Media-Marketing zur Unterstützung eines Messeauftrittes
Für viele Unternehmen gehören Messen zu den jährlichen Fixpunkten in der Marketingund Vertriebsplanung. Das Thema Social-Media-Marketing haben dabei nur wenige auf dem
Plan. Dieses (hypothetische) Beispiel soll daher einige Möglichkeiten aufzeigen, wie sich
der Messebesuch durch Social-Media-Marketing effektiver nutzen lässt.
Die gesamte Messevorbereitung wird über Social-Media-Kanäle begleitet. Einladungen zum
Besuch des Messestandes, die an die Kundschaft verschickt werden, lassen sich auch über
Facebook und Twitter verbreiten. Im Gegenzug werden den Einladungen per Mail oder Post
Links zu den relevanten Social Networks und einige Argumente, warum es sich lohnt, dem
Unternehmen dort zu folgen, beigefügt.
Dazu bietet sich ein Gewinnspiel an, das über Social-Media-Kanäle durchgeführt wird.
Der Gewinn wird dem Sieger dann am Messestand überreicht. So wird sichergestellt, dass
(zumindest überwiegend) nur Personen teilnehmen, die einen Messebesuch zumindest in
Erwägung ziehen, also zur engeren Zielgruppe gehören. Das Gewinnspiel könnte zum Beispiel in einem Ideenwettbewerb bestehen, der auf der Facebook-Seite des Unternehmens
durchgeführt wird und Anregungen für das Motto des Messestandes liefert. Natürlich ist
auch jedes andere Thema denkbar.
Die Messevorbereitung wird durch passende Fachartikel im Blog unterstützt, die über die
Themen des Unternehmens informieren und neugierig auf den Besuch des Messestands machen. Zusätzlich werden alle Standmitarbeiter mit einem kurzen Video vorgestellt. So lässt
sich auf der Messe direkt ein Wiedererkennungseffekt generieren; die Kontaktaufnahme
wird erleichtert und es ist sofort ein Gesprächsthema vorhanden. Die Blogbeiträge werden
über den Newsletter angeteasert und so auch Empfängern bekannt gemacht, die bisher
keinen Kontakt zu den Social-Media-Auftritten des Unternehmens hatten.
Aber nicht nur fachliche Themen lassen sich über den Blog transportieren. Auch zum
Beispiel die interne Vorbereitung auf die Messe kann Social-Media-tauglich aufbereitet
werden und dürfte, bei entsprechendem redaktionellem Geschick, neugierig machen und
einen sympathischen Eindruck hinterlassen.
Für viele Messebesucher ist es eine Überraschung, einmal eine Messehalle zu sehen, in
der noch keine Stände aufgebaut sind. Warum also nicht den Aufbau des Messestandes in
einem kurzen Video zusammenfassen und am Tag vor der Messe online stellen?
Am Messestand selbst bietet sich insbesondere die Option an, sich bei Foursquare oder besser bei Facebook einzuchecken. Jeder Besucher, der sich eincheckt, erhält ein Präsent oder
nimmt an einer Verlosung teil. Wer sogar eincheckt und ein Bild von sich und dem Messeteam vor dem Stand postet, bekommt zusätzlich ein weiteres, noch attraktiveres Präsent.
Jedes Einchecken und vor allem die Bilder sorgen schließlich für starkes virales Potenzial,
da lohnt es sich, nicht zu knauserig zu sein.
Wer mutig ist, kann das soziale Potenzial jetzt sogar für eine Guerilla-Marketing-Aktion
nutzen. Hier sind die möglichen Folgen jedoch genau zu überdenken, denn die Messebetreiber sehen derartige Aktionen natürlich nicht allzu gerne.
Ebenfalls bietet sich am Messestand das Aufstellen einer Twitterwall an. Entweder hat man
bereits im Vorfeld darüber informiert und einen entsprechenden Hashtag definiert, oder
diese Möglichkeit wird erst jetzt am Stand kommuniziert. Auch hier gilt: Wer den Hashtag
benutzt und mittwittert, nimmt zum Beispiel am Gewinnspiel teil. Wichtig ist, dass das
Team ebenfalls fleißig mitwittert, um den Stream am Leben zu erhalten. Allein die Twitterwall kann, wenn sie gut genutzt wird, die Besuchsfrequenz am Stand erhöhen und für
zusätzliche Gespräche sorgen.
Der Twitterstream, der über die Messe abläuft, sollte genau überwacht werden. Vielleicht
befinden sich unter den Twitterern relevante Personen, die gezielt an den Stand eingeladen werden können? Das können identifizierbare (potenzielle) Kunden, aber insbesondere
auch Multiplikatoren wie Blogger oder Journalisten und andere Medienvertreter sein. Auch
einzelne Twitternutzer mit erkennbar hoher Aktivität und Reichweite freuen sich vielleicht über eine Einladung zu einem Stück Kuchen.
Während der gesamten Messezeit wird natürlich fleißig gefilmt. Das damit gewonnene
Material wird nachher in Form von kurzen Videos nach und nach bei YouTube hochgeladen und im Blog veröffentlicht. Die Nachberichterstattung findet im Blog und auf Facebook statt. Den obligatorischen Pressemeldungen werden Links zu den Kanälen beigefügt.
Vielleicht sind bestimmte Aktionen sogar so gut gelaufen, dass sich hierfür eine eigene
Pressemeldung lohnt.
Beispiel: Social-Media-Marketing für eine Apotheke
Apotheken haben, wie andere Filialisten auch, als eines ihrer Ziele, die Laufkundschaft in
der Apotheke zu erhöhen. Gerade der harte Konkurrenzkampf mit den Online-Apotheken
führt dazu, dass sich Apotheken immer mehr überlegen müssen, wie es noch gelingt, die
jüngere Kundschaft noch zum Besuch der Filialen zu bewegen. Ein Argument ist hier natürlich die kompetente Beratung, die eine Online-Apotheke so nicht leisten kann. Aber
auch Social-Media-Maßnahmen lassen sich dafür einsetzen.
Als physischer Standort lässt sich die Apotheke auch in den Social Networks (insbesondere
Facebook, Google+ und Foursquare) als Ort anlegen. Aufgrund der Reichweite und zur Vermeidung von Komplexität lohnt sich erst einmal nur Facebook (wobei Google+ unbedingt
im Auge behalten werden sollte). Die Filiale wird also dort als Ort beziehungsweise Fanpage
mit Adresse eingerichtet. Jetzt können sich Kunden, die gerade in der Filiale sind, bequem
einchecken und so ihrem Freundeskreis mitteilen, wo sie sich gerade befinden.
Die reine Möglichkeit dazu reicht jedoch nicht aus, um auch genügend Menschen dazu zu
bewegen. Zusätzlich muss ein Anreiz geschaffen werden.
In der Erkältungssaison könnte das zum Beispiel so aussehen: Die Apotheke stellt einen
Werbeaufsteller in Form eines riesigen Bazillus, durch den man sein Gesicht stecken kann,
in den Verkaufsraum. Ähnliche Figuren kennt man ja von Messen, aus Freizeitparks oder
von Jahrmärkten. Idealerweise nutzt die Apotheke sogar zwei Figuren, eine für Kinder und
eine für Erwachsene.
Jeder, der nun in die Apotheke kommt, sich eincheckt und ein Foto von sich (und seinem
Kind) als Bazillus bei Facebook hochlädt, bekommt ein kleines Geschenk (zum Beispiel
eine Tüte Hustenbonbons) und nimmt an einer Verlosung teil. Da heute fast jedes Handy
eine Kamera enthält, sind die Mitmachhürden sehr gering (und werden sogar noch geringer, wenn die Apotheke gleichzeitig einen kostenlosen WLAN-Hotspot anbietet).
Auf diese Weise lässt sich nicht nur die Laufkundschaft, die ohnehin gerade in der Apotheke ist, ansprechen, sondern auch mehr Kundschaft in die Filiale holen. Das gelingt jedoch
nur, wenn die Aktion sinnvoll in die Unternehmenskommunikation eingebunden wird. Dafür eignen sich alle oben angesprochenen Maßnahmen, insbesondere die Kommunikation
über Social Media sowie in der lokalen Presse.
Was bringt so eine Aktion? Wenn die Apotheke alles richtig macht, lässt sich eine enorme
Reichweite erzielen. Wenn nur hundert Menschen bei der Aktion teilnehmen, sind das
allein bei Facebook über 13.000 mögliche Kontakte (jedes Mitglied hat im Durchschnitt
130 Fans). Wenn davon einige die Bilder liken oder sogar teilen, wächst die Reichweite
exponentiell an. Das kann sogar einen Bericht in der lokalen Tageszeitung oder im Radio
nach sich ziehen. Und wenn die Apotheke dafür einen aufgeschlossenen Hersteller ins
Boot holen kann, der die Figur und den Preis sponsert, bleiben die Kosten sogar äußerst
gering. Überhaupt ist der Mehraufwand für eine solche Aktion überschaubar. Beim ersten
Mal fällt noch Arbeitsaufwand für die Planung und Kommunikation an, weitere Aktionen
dieser Art lassen sich dann viel schneller und wirtschaftlicher durchführen. Sogar Kooperationen mit anderen lokalen Händlern und Anbietern sind möglich. Sie sehen schon: Erfolgreiches Marketing-Denken geht weit über einen bestimmten Kanal oder eine bestimmte
Methode hinaus.
4.
Social-Media-Guidelines
Dem Thema Social-Media-Guidelines beziehungsweise Social-Media-Policy kommt mit zunehmender Verbreitung der sozialen Medien eine immer größere Bedeutung zu. War es vor
einigen Jahren vielleicht noch eine Randerscheinung, dass sich Mitarbeiter in den sozialen
Netzwerken bewegten, und sich dort auch über den Arbeitgeber oder zu dessen Themen
äußerten, gehört das heute zum Alltag. Umso wichtiger, den Mitarbeitern praktikable Leitlinien an die Hand zu geben, die ihnen im richtigen Umgang mit den sozialen Medien, in
Bezug auf das Unternehmen, helfen.
4.1Aufgaben von Social-Media-Guidelines
Die Social-Media-Guidelines sollen in erster Linie den Mitarbeitern und Managern des
Unternehmens Sicherheit im Umgang mit den sozialen Medien geben. In zweiter Linie
helfen Guidelines, vermeidbare Kommunikationskrisen zu vermeiden sowie rechtlichen
Problemen verschiedenster Art vorzubeugen.
Die Ausgangsprämisse für diese Guidelines könnte lauten: Fast alle Mitarbeiter nutzen
Social Media, aber meist ohne sich größere Gedanken um die Auswirkungen, aber auch
Potenziale dieser Medien zu machen. Wer sich bei Facebook anmeldet, um mit dem eigenen
Freundeskreis zu kommunizieren, ist sich oft gar nicht im Klaren darüber, wie schnell Aussagen, Bilder oder sonstige Inhalte diesen eigentlich privaten Rahmen verlassen und an
die Öffentlichkeit dringen. Eine kurze Suche auf Facebook nach „Mein Chef ist ein“ belegt
diese Behauptung anschaulich.
Insbesondere, aber längst nicht nur, jüngeren Mitarbeitern sind die möglichen Auswirkungen ihrer Äußerungen in den sozialen Medien oft nicht klar. Hier geben Social-Media-Guidelines konkrete Handlungsanweisungen.
Aber auch ganz allgemein helfen Social-Media-Guidelines dabei, bei den Mitarbeitern ein
Bewusstsein für die Bedeutung der sozialen Meiden zu erzeugen. Die Aufgabe besteht
nämlich nicht nur in der Einschränkung von Äußerungen der Mitarbeiter (sofern das überhaupt gewollt und rechtlich zulässig ist), sondern im Gegenteil auch in der Förderung einer
aktiven Social-Media-Kommunikation, im Sinne der Unternehmensziele. Wenn Mitarbeiter
immer auch Markenbotschafter sind, bieten Social-Media-Guidelines eine ideale Möglichkeit, sie zu effektiveren und positiveren Botschaftern zu machen.
90 | Social-Media-Guidelines
Abbildung 28: Private Meinungsäußerungen im Social Web bleiben oft nicht privat; Quelle: www.google.de
Die Guidelines sollen den Weg aufzeigen, den das Unternehmen im Social Web gehen will,
und alle Mitarbeiter auf diesen Weg einstimmen. Sie geben Sicherheit im Umgang mit den
teils noch ungewohnten Kanälen und machen Lust darauf, Neues auszuprobieren und altgewohnte Pfade zu verlassen.
Kurz lassen sich die Aufgaben von Social-Media-Guidelines wie folgt zusammenfassen:
•Vermeiden von Fehlern
•Begrenzen von Risiken
•Information der Mitarbeiter
•Sicherheit schaffen
•Aufzeigen von Grenzen
•Einstimmung auf eine gemeinsame Strategie
•Zur Nutzung motivieren
Social-Media-Guidelines | 91
4.2Elemente und Aufbau von Social-Media-Guidelines
Die Inhalte Ihrer Social-Media-Guidelines sollten sich an den Eigenschaften und Gegebenheiten Ihres Unternehmens orientieren. Das bloße Kopieren fremder Guidelines ist in der
Praxis zwar häufig zu beobachten, aber wenig zielführend. Natürlich können Sie sich aber
an den Guidelines anderer Unternehmen orientieren, was Inhalte und Ausgestaltung angeht. Finden Sie dann aber Ihren eigenen Stil, Ihre eigene Sprache und Ihre eigenen Inhalte. Ein grobes Grundgerüst kann man durchaus aus einer Vielzahl von bereits eingesetzten
Guidelines extrahieren. Folgende Elemente tauchen immer wieder auf:
Kurze Einführung in das Thema
Manchen Mitarbeiten ist vielleicht nicht ganz klar, was sich hinter den einzelnen Begriffen
verbirgt, welche Kanäle eine Rolle spielen oder wie die grundlegenden Wirkungsmechanismen im Social Web funktionieren. Eine kurze Einführung in das Thema und eine Standortbestimmung lohnen sich daher immer.
Ziele und Strategie der Social Web Aktivitäten
Damit alle Mitarbeiter wissen, warum das Unternehmen sich eigentlich im Social Web
engagiert, sollten auch die groben Ziele und die Strategie, die das Unternehmen mit den
Aktivitäten verfolgt, noch einmal kurz dargestellt werden.
Auftreten des Unternehmens
Wenn das Unternehmen auf eine bestimmte Weise auftreten will, sollte dies in den Guidelines festgehalten sein. Hierzu gehören zum Beispiel die Ansprache mit „du“ oder „Sie“,
ein bestimmtes Wording etc.
Verhaltensregeln im Social Web
Die Social-Media-Guidelines sollen das Verhalten der Mitarbeiter regeln, die sich für das
Unternehmen in den sozialen Kanälen aufhalten und dort agieren. Insbesondere aber sollten auch Hinweise zur privaten Nutzung enthalten sein, so lange diese sich auf das Unternehmen auswirken kann. Dazu gehört zum Beispiel die Kenntlichmachung von privaten
Meinungen und Äußerungen (oder auch die Formulierung „ich“ anstatt „wir“).
Nutzung am Arbeitsplatz
De Frage, ob Social-Media-Kanäle am Arbeitsplatz erlaubt sind oder nicht, ist von grundlegender Bedeutung. Gerade, wenn das Unternehmen die Nutzung (auch) zu privaten
Zwecken erlaubt, sollten hier Grenzen und Regeln definiert werden (hinsichtlich Dauer,
Datenschutz und Sicherheit etc.).
Rechtsfragen
Einen Schwerpunkt bilden meist die vielfältigen rechtlichen Fragestellungen zum Social
Web. Hier spielen zum Beispiel der Umgang mit Geheimhaltungserklärungen und geheimhaltungspflichtigen Inhalten, gewünschte und nicht gewünschte Verhaltensweisen, Urheberrechte, Datenschutz sowie Konsequenzen bei Verstößen eine Rolle. Wenn die Guidelines
zum Teil des Arbeitsvertrages werden, erhalten sie auch rechtliche Verbindlichkeit; Verstöße können damit zu Abmahnungen oder gar berechtigten Kündigungen führen.
Corporate Guidelines
Eine der großen Gefahren im Social Web ist, dass jeder einfach drauflos twittert, bloggt
oder sonst wie kommuniziert. Natürlich müssen aber auch im Netz Richtlinien wie Corporate Identity, Corporate Wording, Unternehmenswerte etc. eingehalten werden. Deshalb empfiehlt sich, in den Social-Media-Guidelines Verweise auf die jeweils einschlägigen,
sonstigen Regelungen zu geben und vielleicht einige Beispiele dafür einzubauen, wie sich
diese Regelungen konkret auf die Social-Media-Kommunikation auswirken können.
Beispiele
Sinnvoll ist es auch, einige positive sowie negative Beispiele anzuführen. Gerade die „NoGos“ machen abstrakte Verbote greifbar und zeigen Grenzen deutlich auf. Vieles, was
eigentlich gut gemeint war (zum Beispiel Einsteigen in eine hitzige Diskussion, um die
Position des Unternehmens klarzustellen), kann sich hinterher negativ auswirken.
Umgang mit Kritik
Einige Hinweise zum Umgang mit Kritik verschiedenster Form haben sich ebenfalls bewährt. Klare Linien, wann eine Löschung angebracht ist, welche Kommentare einer Antwort bedürfen und welche einfach ignoriert werden können, helfen in der täglichen Praxis
und vermeiden Unsicherheiten und Missverständnisse.
Ansprechpartner und Zuständigkeiten
Zum Abschluss der Guidelines sollte ein zentraler Ansprechpartner mit Kontaktdaten definiert werden, an den sich jeder Mitarbeiter bei Fragen oder Anliegen wenden kann. Bei
größeren Konzernen kann hier auch eine allgemeine E-Mail-Adresse (zum Beispiel [email protected]) oder eine Telefonnummer angegeben werden, unter denen immer ein
(wechselndes) Teammitglied erreichbar ist.
Um den Aufbau verschiedener Guidelines deutlich zu machen und Ihnen eine Hilfestellung
bei der Gestaltung eigener Guidelines zu geben, hier einige ausgewählte Beispiele anderer
Unternehmen.
Social-Media-Guidelines bei der DATEV
Der Software- und IT-Dienstleister DATEV setzt auf kurze und knappe Social-Media-Guidelines, die elf Kernpunkte umfassen.
1. Verantwortung: Appell an die persönliche Verantwortung im Umgang mit Social
Media
2. Persönlichkeit: persönliche Meinung statt „wir“
3. Transparenz: Nutzung von Klarnamen
4. Mehrwert: Bieten die Beiträge einen Mehrwert für den Leser?
5. Rechtliche Rahmenbedingungen: insbesondere Verschwiegenheitspflicht, Datenschutz
6. DATEV-Verhaltenskodex: Verweis auf den Code of Business Conduct
7. Urheberrecht: für Texte, Bilder und Videos; Hinweis bezüglich Zitaten
8. Private Nutzung: Hinweis auf Betriebsvereinbarung über die Nutzung der Kommunikationseinrichtungen
Privatsphäre
9.
und Sicherheit: Einstellungen in den Netzwerken
10. Öffentlichkeit: zentraler Ansprechpartner für alle Presse-Anfragen
11. Besonnenheit: Hinweise für Debatten, Verweis auf DATEV-Netiquette
Zusätzlich zu den knappen Guidelines hat DATEV auch Kurzanleitungen zu den Netzwerken
XING, Facebook und Twitter, ein Glossar sowie weitere Dokumente online gestellt.
Abbildung 29: Social-Media-Guidelines der DATEV eG;
Quelle: http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108237
Social-Media-Guidelines bei der KRONES AG
Die KRONES AG, ein international tätiger Hersteller von Industrieanlagen, hat sich bei
ihren Guidelines optisch und inhaltlich stark an denen von Kodak orientiert (dementsprechend heißen sie auch nicht „Guidelines“, sondern „Tipps“.
•Vorwort
•Social Media – was ist das?!
•Was bringen soziale Medien? Lassen wir die Fakten sprechen.
•Elf Tipps für Ihr Online-Leben
•Welche sozialen Medien gibt es? Ein paar Beispiele …
•Wo findet man KRONES?
•Ich nutze Online-Netzwerke, weil …
•Wichtige Begriffe von A bis Z
Abbildung 30: Social-Media-Guidelines der KRONES AG;
Quelle: http://www.krones.com/downloads/social_media_d.pdf
Social-Media-Guidelines bei der MAN AG
Ein weiteres, schönes Beispiel aus dem B2B-Sektor bieten die Guidelines der MAN-Gruppe.
Der süddeutsche Motoren- und Fahrzeughersteller hat für seine über 50.000 Mitarbeiter ein
kompaktes Faltblatt mit folgenden Inhalten gestaltet:
•Was ist Social Media?
•Was bedeutet das für MAN?
•Wie verhalte ich mich richtig?
•Freundlich und mit Respekt
•Offen und transparent
•Besonnen und verantwortungsvoll
•Kontakt zum MAN-Social-Media-Team
Abbildung 31: Social-Media-Guidelines der MAN SE; Quelle: MAN AG
Der Umfang der gängigen Guidelines schwankt zwischen einer und mehreren Dutzend Seiten. Das bisher umfangreichste Beispiel, das ich gesehen habe, gehört zur Stadtverwaltung
Hamburg mit über einhundert Seiten. So umfangreich sollten die Guidelines jedoch nur im
Ausnahmefall gestaltet sein, um sicherzustellen, dass sie auch wirklich gelesen und verinnerlicht werden. Im Zweifel kann es bei umfangreicheren Dokumenten angebracht sein, eine
Kurzversion für alle Mitarbeiter zu erstellen und eine längere Version für diejenigen, die sich
näher mit dem Thema beschäftigen wollen oder müssen.
4.3Einführung und Implementierung im Unternehmen
Um die Akzeptanz der Guidelines im Unternehmen sicherzustellen, sollte mit einem gewissen Fingerspitzengefühl vorgegangen werden. Die Einführung neuer Richtlinien stößt
gerade bei „alteingesessenen“ Mitarbeitern oft auf wenig Gegenliebe. Und auch bei jüngeren Mitarbeitern baut sich Widerstand auf, wenn der Eindruck entsteht, sie würden in ihrer
privaten Social-Media-Nutzung irgendwie beschnitten.
Schon bei der Erstellung empfiehlt es sich daher, keinen „Top Down“-Ansatz durchzusetzen, sondern Vertreter der Belegschaft ins Boot zu holen. Wenn die Guidelines in einem
gemeinsamen Workshop erarbeitet und alle Stimmen gehört werden, steigt die spätere
Akzeptanz deutlich an. Insbesondere dem Betriebsrat kommt in dieser Phase eine wichtige
Rolle zu.
Ich habe Unternehmen erlebt, in denen die fertigen Guidelines dann einfach per Rundmail
verschickt wurden. Kaum ein Mitarbeiter wusste etwas damit anzufangen. Einige haben
die Mail sogar überhaupt nicht bekommen beziehungsweise nicht bewusst wahrgenommen.
Das unterläuft natürlich die bisherigen Anstrengungen.
Der Einführung der Guidelines kommt daher eine besondere Bedeutung zu. Ziel ist, das alle
Mitarbeiter von den Guidelines erfahren, sie verstehen, akzeptieren und die Bedeutung
für ihren persönlichen Arbeitsalltag verinnerlichen. Hierfür sollten alle Möglichkeiten der
internen Kommunikation genutzt werden, zum Beispiel
•Rundmailings
•Aushänge
•Hinweis in internen Publikationen
•etc.
Insbesondere hat sich die Durchführung von Workshops bewährt. Solche Workshops empfehlen sich vor allem für die Mitarbeiter, die als Teil ihrer Jobbeschreibung für das Unternehmen
kommunizieren beziehungsweise nach außen in Erscheinung treten (Marketing, PR, Redaktion, Einkauf etc.). In Workshops von einem halben bis einem Tag Dauer können die Inhalte
der Guidelines veranschaulicht, Fallbeispiele erarbeitet und weitere Tipps vermittelt werden.
Wenn die Workshop-Gruppen nicht zu groß sind (maximal fünfzehn Personen), lässt sich dabei in kurzer Zeit viel erreichen. Auch Mitarbeiter, die nicht „im Internet aufgewachsen“ sind
und mit für sie relativ abstrakten Begriffen aus den Guidelines nicht viel anfangen konnten,
verstehen hinterher, worum es geht und was das für sie bedeutet.
5.
Marketing in Social Media
5.1Bevor es losgeht
Im Folgenden fasse ich die wichtigsten Tipps und Vorschläge zum Marketing in den sozialen
Medien zusammen. Zu jedem Thema wurden ganze Bücher geschrieben, das kann und soll
hier nicht wiederholt werden. Überprüfen Sie anhand dieses Kapitels, ob Sie alles, was für
Sie wichtig ist, auf der Agenda haben, und verinnerlichen Sie die Tipps zu jeder Kategorie.
Bis hierhin sollten Sie folgende Aufgaben erfüllt haben:
•Ist-Analyse des Unternehmens und der Umgebung
•Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse)
•Erstellung einer (zumindest groben) Social-Media-Strategie
•Ausarbeitung von (zumindest groben) Social-Media-Guidelines
•Klärung von Ressourcen und Budget
Liegt so weit bereits alles vor? Gut, dann auf in die sozialen Medien!
5.2 Corporate Blogging
Der Corporate Blog stellt ein wichtiges Werkzeug im Social-Media-Arsenal dar. Manche
Experten sehen Blogs bereits als überholt an und setzen ausschließlich auf die schnellere
und direktere Kommunikation via Social Networks. Meines Erachtens ein großer Fehler. Ich
habe anfangs ja bereits einige Vorteile von Blogs erwähnt, daher hier nur die wichtigsten
Punkte:
•Bereitschaft der Nutzer, auch längere Beiträge zu lesen
•Keine Zeichenbeschränkung
•Keine Restriktionen hinsichtlich Grafik, Layout oder Aufbau
•Einbindung von (mehreren) Bildern, Videos oder sonstigen Multimedia-Inhalten möglich
•Beiträge sind dauerhaft gespeichert und bilden ein Archiv
•Hervorragende Indizierung durch Suchmaschinen
•Geeignet zum Linkaufbau (SEO)
•Ideale Ausgangsplattform für weitere Verbreitung
•Kommunikation wird als hochwertiger und fundierter wahrgenommen
•Offene Kommunikation nach außen ohne vorherige Registrierung oder Ähnliches
100 | Marketing in Social Media
Blogs ermöglichen im Gegensatz zu den Social Networks eine nach außen offene, dauerhafte
Präsentation des Unternehmens. Auch nach Jahren noch können Besucher auf ältere Beiträge stoßen, sich informieren. Damit bildet ein Blog auch gleichzeitig eine Art Archiv und ein
historisches Dokument, das die Entwicklung des Unternehmens zugänglich macht. Im DIMMarketingblog sind heute noch Beiträge aus der Anfangszeit abrufbar, auch wenn die Inhalte
und Links natürlich teilweise überholt sind.
Abbildung 32: Blogbeitrag von 2006 mit Verweis auf openBC (heute XING);
Quelle: http://www.dim-marketingblog.de/2006/11/27/vertriebstipp-gute-vorbereitung-ist-alles/
Alle diese Beiträge summieren sich über die Jahre hinweg auf zu einem nicht zu verachtenden Unternehmenskapital, das ständig Besucher über Suchmaschinen und Verzeichnisse
einbringt.
Marketing in Social Media | 101
Inhalte für den Blog
Welche Inhalte bieten sich für Ihren Blog an? „Content is king“ heißt auch hier die Zauberformel. Aufgrund der Dauerhaftigkeit und des Umfangs der Beiträge sollte ganz besonderer
Wert auf die Qualität der Beiträge gelegt werden. Im Rahmen des Redaktionsplans überlegen Sie sich also, was Ihre Leser brauchen, wollen, erwarten. Welchen Mehrwert können
Sie bieten?
Einige Beispiele für Bloginhalte, die sich in verschiedenen Unternehmen bewährt haben,
sind:
Produktinformationen: Natürlich wollen und können Sie im Blog über Ihre Produkte
berichten. Achten Sie aber darauf, nicht zu werblich zu werden. Geben Sie zum Beispiel
Anwendungsbeispiele und -tipps, Pflegehinweise oder sonstige Informationen weiter, die
für die Nutzer des Produktes interessant sein können. Denken Sie dabei auch mal etwas um
die Ecke: Wie könnten Sie Ihr Produkt besonders spektakulär in Szene setzen?
Linklisten: Artikel mit den wichtigsten Links zu einem Thema eignen sich besonders gut,
um echten Mehrwert zu produzieren. Recherchieren Sie alle relevanten Seiten zu einem
Thema und erstellen Sie einen Blogbeitrag mit diesen Links sowie kurzen Erklärungen.
Häufig gehören solche Seiten zu den am stärksten besuchten und geteilten Seiten des
ganzen Blogs. Keine Angst, dass Besucher abwandern. Selbst wenn Sie ein paar Besucher
verlieren, gewinnen Sie dadurch deutlich mehr neue. Der Beitrag wird als Bookmark gespeichert, in den Netzwerken geteilt und per Mail weiterempfohlen. Tipp: Lassen Sie die
neuen Beiträge in einem neuen Fenster öffnen.
Häufige Fragen und Antworten: Vielleicht haben Sie schon einen FAQ-Bereich auf Ihrer
Website. Auch in Ihrem Blog bieten sich solche Beiträge an. Sie können durchaus auch
mehrere FAQ-Beiträge erstellen, einen zu jedem Thema.
Gewinnspiele: Verlosungen und Gewinnspiele gehören zu den klassischen Inhalten in
Blogs. Bewährt haben sich Gewinnspiele, deren Teilnahme-Mechanismus das Teilen des Beitrags ist. Sie könnten also zum Beispiel einen Satz definieren wie:
Abbildung 33: Beispiel für eine Verlosung im Blog via Twitter; Quelle: http://felixbeilharz.de/seoquartett-verlosung/
Diesen Satz müssen die Teilnehmer dann twittern (wichtig dabei, dass Ihr Account erwähnt wird, damit Sie nachvollziehen können, wer teilgenommen hat). Das Ergebnis der
Aktion waren über fünfzig Tweets sowie mehrere hundert Besucher und einige hochwertige
Backlinks. Diese Aktion starten Sie im Blog, sie wird aber dann in den sozialen Netzwerken
weitergetragen.
Multimedia-Inhalte: Ihr Blog sollte viele multimediale Inhalte enthalten, wie zum Beispiel Bilder, Videos, Präsentationen oder sonstige Anwendungen. Das macht den Blog interessanter und abwechslungsreicher, trägt zu einer besseren Verbreitung bei und hilft
außerdem, bei der Google-Bildersuche besser gefunden zu werden.
Aktuelle Berichte aus der Branche: Berichten Sie nicht nur über sich, sondern auch über
das, was gerade in Ihrer Branche los ist. Wenn es aktuelle Änderungen oder neue Trends
gibt, sagen Sie Ihre Meinung dazu und geben Sie Hilfestellungen, was diese Änderungen
für Ihre Leser bedeuten. Dadurch werden Sie zu einer unverzichtbaren Informationsquelle
und nach und nach zu einem glaubwürdigen Branchenexperten.
Veranstaltungstipps und -berichte: Veranstaltungen sind eine wunderbare Inspirationsquelle für Blogbeiträge. Sei es, dass Sie selbst eine Veranstaltung durchführen oder eine
Veranstaltung besuchen: Berichten Sie davon. Fassen Sie jede relevante Veranstaltung in
einem Blogbeitrag zusammen („Recap“) und verlinken Sie andere Blogs, die darüber ebenfalls berichtet haben. So lassen sich nicht nur Backlinks, sondern auch neue Leser und
Abonnenten gewinnen.
Interviews: Lassen Sie im Blog Mitarbeiter, Kunden, andere Blogger oder Experten aus
der Branche zu Wort kommen. Hier können Sie sowohl Text als auch Video verwenden (am
besten beides!).
Umfragen: Ebenso schnell erstellt wie Interviews sind Umfragen Sie haben ein ähnlich
hohes virales Potenzial. Hierfür gibt es für Wordpress eigene Plug-ins (zum Beispiel WPPolls), mit denen sich Umfragen ohne technisches Know-how schnell realisieren lassen.
Umfangreichere Umfragen können ganz einfach und kostenlos mit Google Drive-Formularen (ehemals Google Docs) erstellt werden. Die Ergebnisse lassen sich exportieren und zum
Beispiel in Excel leicht weiterverarbeiten.
Stellenausschreibungen: Sie können jederzeit auch aktuelle Stellenausschreibungen über
den Blog veröffentlichen. Besser wäre es noch, wenn Sie jemanden persönlich zu Wort
kommen lassen, der etwas über die offene Stelle erzählt.
Ein oder mehrere Autoren
Je nachdem, wie häufig Sie bloggen möchten und wie umfangreich die Beiträge werden
sollen, kann der Blog von einer Person alleine betreut werden oder nicht. Viele Unternehmen gehen mittlerweile dazu über, mehrere Blogger einzubeziehen. So teilt sich die Arbeit
auf mehrere Personen auf. Der Blog ist regelmäßig mit Content gefüllt, und trotzdem bleibt
der Aufwand für jeden Einzelnen überschaubar.
Wenn Sie in Ihrem Unternehmen mehrere Mitarbeiter haben, die bereit sind, als Blogger
in Erscheinung zu treten, legen Sie im Blog Autorenprofile mit einer Kurzvorstellung der
Personen an. Manche Mitarbeiter lassen sich dadurch motivieren, da es ja auch ihrer Profilierung als Experte in einem bestimmten Thema zugute kommt.
TIPP
Verknüpfen Sie das Autorenprofil und die jeweiligen Blogbeiträge mit den Google+-Profilen der
Mitarbeiter. Dann bindet Google das Bild aus Google+ in die Suchergebnisliste ein. Das wirkt
nicht nur vertrauenswürdiger und offener auf die Google-Nutzer, sondern steigert auch die Klickrate auf das Suchergebnis.
Abbildung 34: Google-Suchergebnis mit zwei Autorenbildern; Quelle: www.google.de
Frequenz der Veröffentlichungen
Die Frage, die eng mit der Frage der Autoren zusammenhängt, ist die nach der Häufigkeit
der Veröffentlichungen im Blog. „Wir haben gar nicht die Kapazitäten, jeden Tag etwas im
Blog zu schreiben“, lautet ein oft genannter Einwand. Und der ist sicher richtig.
Allerdings ist tägliches Veröffentlichen gar nicht notwendig. Zwar zeigen Studien und
Erfahrungswerte, dass der Blog umso erfolgreicher ist (hinsichtlich Reichweite, Akzeptanz und Zielerreichung), je häufiger dort Inhalte erscheinen; das heißt aber nicht, dass
man mit weniger häufigen Inhalten keinen Erfolg haben könnte. Extremwerte reichen von
mehrfach täglich bis hin zu einem Eintrag alle paar Wochen.
Eine gute Faustregel lautet: „Mindestens ein Eintrag pro Woche, besser zwei.“ Damit sollten
Sie gut zurechtkommen, wenn Sie entsprechend planen. Das bedeutet: mehrere Mitarbeiter einbeziehen, Redaktionsplan aufstellen, Beiträge vordatieren, Arbeit auslagern, clever
organisieren. Zum Beispiel lassen sich mithilfe von Artikelserien (ein Artikel wird in mehrere kürzere Artikel aufgeteilt) leicht zwei bis fünf Blogartikel erstellen, was den Blog für
circa zwei Wochen mit Leben füllt. Auch die Einbeziehung anderer Personen (insbesondere
durch Interviews oder Vorstellung anderer Blogs/Blogger) sowie externen Contents (zum
Beispiel ein passendes Video mit einem eigenen Kommentar versehen) hilft, den Aufwand
gering zu halten.
Sie finden durch Analyse Ihrer Klickzahlen und des Nutzerverhaltens selbst leicht heraus,
welche Frequenz für Sie am besten passt. Oben genannte Faustregel dürfte sich für die
meisten Unternehmen als sinnvoll erweisen. Und wenn Sie einmal noch Kapazitäten frei
haben, produzieren Sie ein paar Beiträge „auf Halde“, dann sind Sie auch für stressige
Zeiten gut gerüstet.
Einbindung in das gesamte Online-Marketing
Der Blog bildet wie gesagt die ideale Ausgangsbasis für Ihr Social-Media-Marketing. Das
heißt aber im Umkehrschluss, dass sie ihn geschickt in Ihre sonstigen Online-MarketingMaßnahmen einbinden müssen. Wenn Sie einen YouTube-Channel pflegen, bauen Sie die
Videos im Blog ein und verweisen Sie im Channel und/oder in den Videos auf den Blog.
Wenn Sie nun eine virale Kampagne mit einem YouTube-Video starten, promoten Sie immer
auch einen eigenen Blogeintrag, in den Sie das Video eingebunden haben, und nicht das
Video als solches. Auf diese Weise werden viele andere Blogger sowie Online-Medien in
ihrer Berichterstattung auf Ihren Blog verlinken statt direkt auf das Video. Die Links kommen nun Ihren eigenen Suchmaschinenpositionen zugute, anstatt YouTube zu stärken.
Abbildung 35: Zusammenspiel zwischen Blog und anderen Social-Media-Instrumenten
Gleiches gilt für Twitter und Facebook: Promoten Sie Ihren Blogbeitrag dort, indem Sie ihn
kurz anreißen und verlinken. Verwenden Sie bei Facebook ein Bild in der Vorschau, das erhöht die Klickrate deutlich. Sie können übrigens auch direkt Facebook-Anzeigen schalten
und auf einzelne Blogbeiträge verlinken. Das sorgt oft ebenfalls nicht nur für Besucher,
sondern bei guter Targetierung auch für Backlinks.
Umgekehrt können Sie Ihren Blog nutzen, um direkt Facebook-Fans und Twitter-Follower
zu sammeln. Social-Plug-ins wie die Likebox, der Fried Feed oder der Follow-Button helfen
hier, die Reichweite des Blogs zu nutzen.
Der Blog sollte auch mit der Website verknüpft sein. Zum Beispiel könnten die aktuellsten
Beiträge des Blogs auf der Website angerissen und verlinkt werden. Umgekehrt ist es natürlich legitim, in Blogbeiträgen immer wieder mal auf die Website zu verlinken.
Auch wenn Sie weitere Social-Media-Kanäle wie XING, Pinterest, flickr etc. bespielen, liefert der Blog hierfür Content. Pin-Buttons und der XING-Button vereinfachen die Verbreitung über diese Netzwerke.
10 Marketing-Tipps für das Corporate Blogging
1. Achten Sie auf eine regelmäßige Veröffentlichungsfrequenz. Regelmäßigkeit ist
dabei wichtiger als Häufigkeit.
2. Bieten Sie verschiedene Möglichkeiten an, mit Ihrem Blog in Kontakt zu bleiben:
RSS- und Kommentar-Abonnement, Newsletter-Formular, Likebox etc.
3. Bauen Sie den Blog als Verzeichnis in Ihre Domain ein (www.domain.de/blog), anstatt ihn auf einer externen Domain zu führen. So kommt die Power der eingehenden Links Ihrer gesamten Domain zugute.
4. Achten Sie auch beim Bloggen auf die Suchmaschinenoptimierung. Recherchieren
Sie für jeden Beitrag nach relevanten Keywords und bauen Sie diese entsprechend
ein.
5. Nutzen Sie eine „richtige“ Blogsoftware. Ideal bewährt hat sich WordPress. Für dieses System gibt es eine Menge kostenloser Plug-ins, die den Blog an jede Anforderung anpassen.
6. Vernetzen Sie sich mit anderen Bloggern. So helfen diese Ihnen eher weiter, wenn
Sie einmal auf die Reichweite angewiesen sind.
7. Nutzen Sie für den RSS-Feed einen Dienst wie Feedburner (zu finden in Ihrem
Google-Account). Damit erhalten Sie unter anderem Statistiken zu den Abonnenten
Ihres Feeds.
8. Verwenden Sie in jedem Blogbeitrag mindestens ein ansprechendes Bild als Eyecatcher. Lockern Sie längere Beiträge durch Aufzählungen, Zwischenüberschriften und
Fazits auf.
9. Verlinken Sie andere Quellen in Ihren Beiträgen. Erstens profitieren Sie davon durch
einen höheren Trust bei Google und zweitens werden so die verlinkten Seiten auf
Sie aufmerksam. Und drittens gehört es in der Blogosphäre zum guten Ton.
10.Machen Sie Ihre Blogbeiträge über andere soziale Medien bekannt. Hierfür eignen
sich insbesondere Twitter und Facebook. Marketing in Social Media | 107
5.3Mikroblogging
Was im Blog im Großen abläuft, passiert bei Twitter im Kleinen. Der Begriff „Mikroblog“
deutet ja bereits an, worum es bei Twitter geht. Ähnlich wie im Blog schreiben Sie Beiträge, die eben nur deutlich kürzer sind. Interessenten können ihre Beiträge abonnieren
(ähnlich dem RSS-Feed im Blog) und diese, wenn ein Beitrag besonders interessant oder
spannend war, an das eigene Netzwerk weiterleiten.
Dient Twitter im privaten Umfeld überwiegend als Tool zum gegenseitigen Austausch und
zur schnellen Kommunikation, wird es bei Unternehmen meist als Verbreitungskanal für
eigene Nachrichten genutzt. Das führt so weit, dass manche Unternehmen überhaupt nicht
mit den Nutzern interagieren, sondern ausschließlich News und Pressemeldungen über
Twitter verbreiten. Das ist weder Sinn der Sache, noch führt dieses Vorgehen zum gewünschten Erfolg. Stattdessen sollten Sie darauf achten, möglichst viel mit anderen Nutzern zu kommunizieren.
Kommunikation mit den Nutzern
Twitter lebt vom gegenseitigen Austausch. Dementsprechend verfügt das Netzwerk über
zahlreiche Funktionen und Eigenheiten, die diesen Austausch fördern. Sie als Social-Media-Manager sollten sich an diesem Austausch beteiligen, um wahrgenommen zu werden
und ein offenes und authentisches Bild Ihres Unternehmens zu vermitteln. Überprüfen Sie
also (entweder bei Twitter in der Spalte „@ Verbinden“ oder mit entsprechenden Tools), ob
jemand versucht, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen.
Beantworten Sie Tweets, die an Sie direkt gerichtet wurden, sehr zeitnah, egal ob es sich
dabei um Fragen handelt oder um allgemeine Tweets. Twitter ist ein sehr schnelles Medium. Fragen sollten daher mindestens am gleichen Tag beantwortet werden, besser noch
innerhalb von ein bis zwei Stunden.
Bedanken Sie sich für Retweets oder Empfehlungen, die an Sie gerichtet sind. Das freut die
Empfehlenden und verschafft Ihnen gleichzeitig mehr Reichweite.
Eine Twitter-Eigenheit, den „Follow Friday“ sollten Sie sich ebenfalls nicht entgehen lassen. Empfehlen Sie einfach freitags andere Twitter-Nutzer, deren Tweets Sie gerne lesen
und die Sie interessant finden. Und bedanken Sie sich, wenn Sie empfohlen werden. Neue
Followermassen sind durch den Follow Friday zwar nicht zu erwarten, wohl aber etwas
mehr Aufmerksamkeit und vor allem eine stärkere Bindung zu den aktiven Nutzern, die
Sie empfehlen oder von denen Sie empfohlen wurden. Oftmals lassen sich aus solchen
Kontakten auch engere Kontakte über Twitter hinaus knüpfen.
Abbildung 36: Typischer Follow Friday-Tweet; Quelle: www.twitter.com
Follower gewinnen
Eine der wesentlichen Kennzahlen bei Twitter (wenn auch längst nicht die einzige) ist die
Anzahl der Follower. Twitter macht nur dann wirklich Spaß, wenn man nach und nach auch
eine angemessene Followerschaft aufbauen kann, die die Nachrichten liest, weiterleitet
und in den Dialog mit Ihrem Unternehmen einsteigt. Ein wesentlicher Punkt für Sie als
Social-Media-Manager besteht daher in der Gewinnung neuer Twitter-Follower. Das stellt
viele Einsteiger vor eine große Herausforderung.
Dabei gibt es einiges, das man tun kann, um relativ schnell und vor allem nachhaltig an
neue Follower zu kommen:
Folgen: Grundsätzlich gibt es immer die Möglichkeit, interessanten Twitterern zu folgen.
Viele davon werden auch zurückfolgen. Das ist nur bis zu einem gewissen Grad möglich
(da sonst die Zahl der Freunde die der Follower deutlich übersteigt, was einen unseriösen
Eindruck macht), aber auf jeden Fall eine der ersten Maßnahmen, die man im Regelfall zur
Followergenerierung trifft.
Nutzer erwähnen: Durch Anschreiben mit @username werden Nutzer auf den eigenen
Account aufmerksam. Manche davon werden dann dem erwähnenden Account auch folgen.
Hashtags verwenden: Verwenden Sie in Ihren Tweets wann immer möglich Hashtags (#).
Selbst definierte und vor allem auch Tags, die gerade häufig besprochen werden.
Retweeten: Gleiches gilt für das Retweeten. Jeder (gute) Retweet freut nicht nur die eigenen Follower, sondern erhöht auch die Chance auf neue Abonnenten.
Teilnahme an Diskussionen: Wenn bei Twitter eine Diskussion zu einem relevanten Thema abläuft, kann es sich durchaus lohnen, sich einzumischen. Auf jeden Fall werden Sie
wahrgenommen, und wenn Ihre Statements auch noch werthaltig und interessant sind,
generieren Sie dadurch auch neue Follower.
Teilnahme an Trend-Themen: aktuelle Tagesthemen sowie „Twitter-Meme“ (wie zum Beispiel #ThingsToDoBeforeIDie“) werden von Tausenden von Twitter-Nutzern diskutiert und
beobachtet. Schalten Sie sich, wo es passt, in die Trends ein. Das gibt Ihnen die Chance,
von vielen Nutzern wahrgenommen zu werden und neue Follower zu gewinnen.
Gewinnspiele: Das obige Beispiel zum Gewinnspiel im Blog nutzt Twitter als Kanal. Mit
diesen Ideen gewinnen Sie nicht nur Blogleser, sondern auch eine Menge neuer Follower.
Sonstige Online-Marketing-Maßnahmen: Auch bei Twitter gilt: Binden Sie den Kanal in
Ihre sonstigen Aktivitäten mit ein. Erwähnen Sie den Kanal auf Printmaterialien, auf Ihrer
Website, auf Veranstaltungen etc.
Guter Content: Alle genannten Punkte funktionieren nur, wenn Sie regelmäßig hochwertigen Content verbreiten. Der Inhalt Ihrer Tweets bildet die Basis für alle anderen
Maßnahmen. Verbreiten Sie dabei nicht nur eigene, sondern auch fremde Inhalte, wenn sie
einen Mehrwert bieten. Und erwähnen Sie dabei wenn möglich den Urheber, wenn er auch
bei Twitter aktiv ist.
Deutschland Trends – Ändern
#lsr
Most Share-Worthy Video
Kabinett
Michael Jackson
#HappyBrithdayLiam
#bombe
#Pressemitteilung
#IFA
#Leistungsschutzrecht
#paralympics
Abbildung 37: Twitter-Trends vom 29.08.2012;
Quelle: www.twitter.com
Follower kaufen?
Mitte 2012 gab es einige öffentlichkeitswirksame Fälle, bei denen der Verdacht des Followerkaufs im Raume stand. So geriet zum Beispiel die CDU in Verdacht, den Rückstand
zum SPD-Twitteraccount durch gekaufte Follower aufholen zu wollen. Auch der US-Präsidentschaftskandidat Mitt Romney gewann in wenigen Tagen viele Tausend neuer Follower
hinzu, deren Profile stark nach Fake-Accounts aussahen.
Tatsächlich lassen sich für wenige Euro massenweise Twitter-Follower kaufen. Hierfür existieren spezielle Anbieter, die ihre Pakete in richtigen Online-Shops anbieten. Aber auch
über eBay oder andere Plattformen kann man Follower (und auch Facebook-Fans) für wenig
Geld erwerben.
Abbildung 38: Twitter-Follower über eBay kaufen; Quelle: www.ebay.de
Als Unternehmen sollten Sie jedoch unbedingt Abstand von diesem Vorgehen nehmen.
Nicht nur, dass es unethisch (und im Zweifel sogar rechtlich bedenklich) ist, seine Zahlen
auf diese Weise aufzublasen. Es kann auch dem Ruf des Unternehmens erheblichen Schaden zufügen, wenn der Verdacht an die Öffentlichkeit gerät. Und schließlich verderben Sie
sich damit selbst die Arbeit – denn durch Tausende neue, passive Accounts wird es unmöglich, Ihre Statistiken zu den Interaktionsraten und sonstigen Kennzahlen auszuwerten.
Wenn Sie sich dann entschließen sollten, die Follower wieder loszuwerden, bleibt Ihnen
nichts anderes übrig, als jeden einzelnen von Hand zu entfernen.
Gleiches gilt für automatisierte Systeme, die Ihnen mehr Follower versprechen. Im Regelfall funktionieren diese Systeme wie folgt: Sie melden sich mit Ihren Zugangsdaten im
System an. Das System folgt so vielen anderen Twitterern wie möglich (passend zu Ihrem
Themengebiet oder auch allgemein). Viele davon werden Ihnen zurückfolgen, viele auch
nicht. Diejenigen, die nicht zurückfolgen, werden dann meist wieder gelöscht, sodass Sie
ungefähr auf eine gleich hohe Zahl von Twitter-Followern und Twitter-Freunden kommen.
Das Verhältnis zwischen Followern und Freunden dient Ihnen übrigens als Indiz dafür, ob
der entsprechende Account solche Systeme nutzt. Hat jemand zum Beispiel circa 50.000
Follower und folgt selbst auch 50.000 Leuten, ist dies höchstwahrscheinlich nicht auf
natürlichem Wege entstanden (insbesondere dann nicht, wenn die Anzahl der Freunde die
der Follower (deutlich) übersteigt).
5.309
54.635
52.675
TWEETS
FOLGE ICH
FOLLOWER
Abbildung 39: Verhältnis von Freunden zu Followern;
Hilfreiche Twitter-Tools
Rund um Twitter hat sich ein ganzer Kosmos an Tools gebildet, die mit Twitter interagieren
oder dem Dienst neue Funktionen hinzufügen. Manche davon erleichtern Ihnen als SocialMedia-Manager auch die Arbeit oder bieten Ihnen interessante Interaktionsmöglichkeiten
mit den Nutzern. Ich stelle Ihnen im Folgenden einige Tools vor. Wie alles im Social Web
kommen und gehen auch solche Tools – sehen Sie sich also immer wieder mal nach neuen
Tools um.
Social Bro
Fast schon ein Geheimtipp ist der Twitter-Analyzer „Social Bro“ (www.socialbro.com). Dieses kostenlose Tool ermöglicht es, die eigenen Follower (und in gewissem Umfang auch die
fremder Accounts) tiefgehend zu analysieren:
•Wem folgen wir, der uns nicht zurückfolgt?
•Wer ist unser einflussreichster Follower?
•Zu welchen Tageszeiten bekommen wir die besten Response-Raten?
•Wo sitzen unsere Follower geografisch?
•Wer ist uns in letzter Zeit „entfolgt“?
Das Tool beantwortet viele weitere Fragen, die Sie mit Twitter alleine nicht beantworten können. Es empfiehlt sich für alle, die Twitter professionell nutzen möchten.
Abbildung 40: SocialBro bietet tiefgehende Analysen; Quelle: www.socialbro.com
Twollow
Twollow (www.twollow.com) ist ein Dienst, mit dem Sie automatisch anderen Twitter-Nutzern, die über ein bestimmtes Thema sprechen, folgen können. Das artet, wie wir bereits
gesehen haben, schnell in Spam aus. Wenn Sie solche Tools nutzen, grenzen Sie die Begriffe, die Followings auslösen, sehr stark ein und nutzen Sie nur die Begriffe, die für Sie
und Ihr Unternehmen sehr relevant sind (zum Beispiel Ihre Marken). Mit der Gratis-Version
können Sie zwei Begriffe eintragen.
Abbildung 41: Über Twollow automatisch Nutzern folgen; Quelle: www.twollow.com
Twtpoll
Über Twtpoll (www.twtpoll.com) können Sie bequem und ohne großen Aufwand Umfragen
über Twitter starten. Auch hier gibt es eine kostenlose, eingeschränkte Version und eine
Version, die gegen Bezahlung sehr umfangreiche und komplexe Umfragen mit verschiedenen Fragearten und zahlreichen Auswertungsmöglichkeiten erlaubt (siehe Abbildung 42).
Twitterwall.me
Eine Twitterwall ist ein ideales Werkzeug, um auf Veranstaltungen ein Thema live mitzuverfolgen. Alle Tweets mit einem entsprechenden Hashtag laufen in Echtzeit auf der Twitterwall (zum Beispiel einer Leinwand oder einem Flachbildschirm) ab. Die Software dafür
gibt es gratis im Netz, zum Beispiel bei www.twitterwall.me.
Abbildung 42: Umfragen über Twtpoll erstellen; Quelle: www.twtpoll.com
Abbildung 43: Hashtag-Verwendung auf Twitter
10 Marketing-Tipps fürs Mikroblogging
1. Verwenden Sie Links in Ihren Tweets. Tweets mit Links verbreiten sich nachgewiesenermaßen schneller und werden besser aufgenommen.
2. Leiten Sie Tweets anderer Nutzer weiter. So kommen Sie ins Gespräch und werden
auch eher selbst weitergeleitet.
3. Nutzen Sie die Gestaltungsmöglichkeiten, die Ihnen Ihr Profil bietet (insbesondere
Gestaltung des Hintergrunds).
4. Wenn Ihr Twitter-Account von mehreren Personen verwaltet wird, zeigen Sie die
Bilder und Namen in der Hintergrundgrafik und fügen Sie in jeden Tweet ein Kürzel
ein, das auf den Urheber hinweist.
5. Twitter erfordert eine höhere Frequenz als die meisten anderen Kanäle. Posten Sie
mehrmals täglich.
6. Analysieren Sie, welche Twitter-Nutzer in Ihrer Branche oder in Ihrem Themenumfeld einen großen Einfluss haben und kommen Sie mit diesen ins Gespräch.
7. Twitter ist ein schnelles Medium. Betreiben Sie daher sorgfältig Monitoring und
antworten Sie auf Fragen oder Anmerkungen so schnell wie möglich.
8. Folgen Sie anderen Nutzern. Wenn ein bekannteres Unternehmen einem Nutzer
folgt, kommt das einem „Ritterschlag“ für diesen gleich, fast alle Nutzer freuen sich
darüber.
9. Halten Sie einen guten, angemessenen Mix aus Content und Promotion ein. 80:20
hat sich als gutes Verhältnis bewährt.
10.Analysieren Sie Ihre Ent-Follower. Wenn es nach manchen Tweets zu größeren
Follower-Verlusten kam, finden Sie heraus, woran das lag, und ändern Sie es künftig. 116 | Marketing in Social Media
5.4Social Networks und Communitys
Den größten Teil der Social-Media-Kommunikation nehmen die Social Networks ein. Twitter könnte man je nach Definition ebenfalls zu den Social Networks zählen, überwiegend
wird der Dienst allerdings als Mikroblog definiert.
Unter den Social Networks haben sich vor allem Facebook, LinkedIn/XING und Google+ als
die führenden Player herauskristallisiert. Im Regelfall reicht es auch aus, sich auf diese
Netzwerke zu konzentrieren. Damit ist das beste Verhältnis von Reichweite und Aufwand
zu erzielen.
Kommunikation in Social Networks
Während ein Blog auch ohne Interaktion mit den Nutzern (insbesondere in Form von Kommentaren) seinen Zweck erfüllt und für Reichweite sorgt, zielt die Kommunikation auf
Facebook ausdrücklich auf den Dialog ab. Eine Fanseite, die keine Resonanz erhält, wird
nicht nur weniger schnell wachsen, sondern sogar schrumpfen (da zum Beispiel Facebook
die Reichweite der Seite mit dem Interaktionslevel verknüpft hat). Bei den Social Networks
steht, der Name verrät es bereits, der Netzwerkgedanke im Vordergrund. Unternehmen vernetzen sich mit den Usern und treten in einen ständigen Dialog mit diesen.
Daher ist es von großer Bedeutung, die Kommunikation so zu gestalten, dass die User in
den Dialog einsteigen. Hierfür haben sich verschiedene Maßnahmen bewährt:
Kurze Postings: Kurze, knappe Beiträge rufen deutlich mehr Interaktion hervor als längere Abhandlungen. Für letztere ist eher der Blog geeignet. Social Networks sind schnelllebige Medien, Nutzer lesen hier keine längeren Beiträge und sehen sich keine längeren
Videos an.
Fragen: Fragen stellen das ideale Interaktionsmittel in den Social Networks dar. Ein kurzes
Statement mit einer angeschlossenen Frage nach der Meinung der Nutzer oder auch eine
für sich stehende Frage ruft zum Antworten auf, was häufig auch gern angenommen wird.
Umfragen: Facebook bietet mit dem speziellen „Frage“-Tool ein hervorragendes Werkzeug,
um eine hohe virale Reichweite und große Interaktionsraten zu erzeugen. Je nach Wunsch
können Sie alle Antwortmöglichkeiten vordefinieren oder den Nutzern die Möglichkeit
geben, selbst Antworten hinzuzufügen. Da hierbei jedoch häufig Spaß-Antworten eingetragen werden, sollten die gegebenen Antworten gut überwacht werden.
Abbildung 44: Facebook-Frage mit hoher Reichweite; Quelle: www.facebook.com
Bilder und Videos: Multimediale Elemente haben sich als guter Trigger für die Interaktion
mit den Nutzern bewährt. Ein aussagekräftiges, lustiges, kontroverses oder inspirierendes
Bild mit einer beschreibenden Textzeile sorgt für Kommentare, Likes und Shares.
Tagesaktuelle Themen: Nutzer diskutieren in den sozialen Netzwerken, was in ihrem
Leben oder im Tagesgeschehen gerade vor sich geht. Auch Unternehmen dürfen gerne in
aktuelle Themen einsteigen, insbesondere dann, wenn sie einen Bezug zum Unternehmenskontext haben (zum Beispiel Finanzkrise – Bank, Abmahnwelle – Anwalt, Umweltverordnung – Autohersteller etc.). Natürlich besteht hierbei die Gefahr, dass die Diskussion
in eine Richtung geht, die den Interessen des Unternehmens entgegenläuft. Das lässt sich
auch mit dem nötigen Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung nicht immer verhindern.
Social Networks haben eine Eigendynamik, mit denen Sie als Social-Media-Manager umzugehen lernen müssen.
Grundsätzlich ergeben sich in den Social Networks zwei Möglichkeiten der Kommunikation: entweder eine nach außen gerichtete mit dem Ziel der Reichweitensteigerung oder
eine geschlossene, zum Beispiel in zugangsbeschränkten Gruppen.
Die offene Kommunikation sollte insbesondere dann zum Einsatz kommen, wenn
•Reichweitensteigerung,
•Markenaufbau,
•Image-Verbesserung,
•Kontakte zu Medien und Multiplikatoren,
•Information der breiten Öffentlichkeit
oder ähnliche Ziele anvisiert werden. Zu dieser Form der Kommunikation zählen insbesondere
Facebook-Fanpages, Google+ Unternehmensseiten oder XING-Unternehmensprofile.
Geschlossene Kommunikation bietet sich immer dann an, wenn
•eine geschlossene Zielgruppe angesprochen werden soll,
•bestimmte Zielgruppen explizit ausgeschlossen werden sollen,
•sensible Themen behandelt werden,
•noch nicht veröffentlichte Inhalte vorab bekannt gegeben werden sollen
oder die Zielgruppe so gestaltet ist, dass sie nach außen nicht in Erscheinung treten will (zum
Beispiel vermögende Bankkunden). Auch wenn verschiedene Zielgruppensegmente nicht
miteinander in Kontakt kommen sollen, kann ein Unternehmen diese Option nutzen.
In diesen Fällen könnten zum Beispiel geschlossene Facebook- oder XING-Gruppen zum
Einsatz kommen. Beide lassen sich übrigens auch aus der Suche ausschließen, sodass sie
nur für denjenigen sichtbar werden, der über den direkten Link zur Gruppe verfügt.
Besonderheiten der Netzwerke
Die verschiedenen Social Networks haben einiges gemeinsam, was ihren Aufbau, ihre Funktionen und ihre Wirkungsweisen angeht. Darüber hinaus gibt es aber auch entscheidende
Unterschiede, die Sie bei Ihrer Arbeit beachten sollten. Im Folgenden zeige ich Ihnen die
wichtigsten Unterschiede und Besonderheiten der Netzwerke.
Facebook
Facebook ist dadurch geprägt, dass es sowohl ein privates als auch ein berufliches Netzwerk (geworden) ist. Ein Großteil der Nutzer surft hier jedoch mit privatem Fokus. Das
bedeutet für Sie als Unternehmen, dass Sie „Gast“ dort sind und sich auch entsprechend
verhalten sollten, will heißen: keine plumpe Werbung, sondern stets bemüht sein, interessant und „sinnvoll“ zu bleiben.
Ein besonders wichtiges Konzept, das Facebook auszeichnet, ist der Edge Rank. Mit diesem
Algorithmus berechnet Facebook, wie viel Prozent der Fans einer Seite die Beiträge auch
tatsächlich zu sehen bekommen beziehungsweise welche Fans das sind und welche nicht.
Diese Filterung geschieht wegen des enormen Datenvolumens, das die Hunderte Millionen
User und Unternehmensseiten täglich produzieren. Ohne ein entsprechendes Aussieben
wäre Ihr Newsstream prallvoll und interessante Meldungen würden untergehen. Unter anderem spielt beim Edge Rank die Interaktionsrate eines Beitrags sowie die Aktualität und
die bisherige Beziehung des Nutzers mit Ihrer Seite eine Rolle.
Abbildung 45: Der Edge Rank entscheidet über die Reichweite einer Seite
Für Sie als Social-Media-Manager bedeutet das: Sie müssen aktuelle Beiträge mit hoher
Gewichtung erstellen (zum Beispiel gewichtet Facebook Bilder und Videos sowie das FrageModul höher als reinen Text). Je mehr Resonanz diese Beiträge hervorrufen, desto mehr
Menschen werden die Beiträge auch zu sehen bekommen. Im Umkehrschluss bedeutet das,
Facebook-Seiten mit wenig Resonanz schlafen nach und nach ein und erhalten immer weniger Reichweite. Beachten Sie deshalb die Tipps zur Kommunikation in den sozialen Netzwerken, um den Edge Rank Ihrer Seite zu steigern und die Reichweite maximal zu halten.
Nach dem Börsengang ging Facebook dazu über, neue Erlösmodelle zu entwickeln. Unter
anderem wurde die Möglichkeit eingeführt, einzelne Beiträge gezielt und kostenpflichtig
zu bewerben. Mit diesem Feature lässt sich der Edge Rank in gewisser Weise gegen Bezahlung aushebeln (was nach der Einführung dieser Funktion zum Verdacht geführt hat, Facebook verringere bewusst die Sichtbarkeit von Seitenposts, um Seiteninhaber zur bezahlten
Promotion zu zwingen).
Abbildung 46: Gegen Bezahlung kann man die Reichweite steigern;
Quelle: www.facebook.com
Es kann sich lohnen, einzelne und besonders wichtige Posts mit dieser Funktion zu bewerben. Hierbei sind natürlich die Kosten genau im Auge zu behalten. Insgesamt geht das
Facebook-Marketing damit einen Schritt in die kostenpflichtige Werbung und weg von der
bisher kostenlosen oder kostengünstigen Social-Media-Kommunikation.
Eine weitere Besonderheit, die es so sonst bei keinem anderen Netzwerk gibt, ist die
Möglichkeit, Anzeigen zu schalten. Facebook bietet über dreißig verschiedene Anzeigenformate an. Teilweise können diese Anzeigen im Self-Service-Verfahren, also ohne
Agenturunterstützung, selbst erstellt werden. Dabei ist eine äußerst genaue Targetierung
möglich: Wohn- beziehungsweise Standort, Alter, Interessen, Schulabschluss, Beziehungsstatus und weitere Eigenschaften lassen sich auswählen. Für manche Kampagnen können
die Anzeigen eine tolle Möglichkeit zur Reichweitensteigerung darstellen. Verfallen Sie
trotzdem nur nicht dem Irrglauben, es handele sich dabei um Social-Media-Marketing.
Facebook-Anzeigen sind reine Werbung und haben nichts mit Social Media zu tun. Sie
dienen allenfalls der Unterstützung Ihrer sonstigen Maßnahmen, sind für sich genommen
aber nicht ausreichend.
Google+
Auch nach nunmehr anderthalb Jahren ist immer noch nicht klar, wo es mit Googles Facebook-Konkurrent hingehen soll. Einerseits fehlen immer noch grundlegende Funktionen
(zum Beispiel die Möglichkeit, kurze Seitenadressen (Vanity URLs) festzulegen oder Statistiken zur Seitennutzung einzusehen), andererseits verfügt Google über enormes Potenzial
und arbeitet auch hart an der Ausweitung der Funktionalitäten. Zum Beispiel lassen sich
die Videochats (Hangouts) direkt aus Gmail-Nachrichten heraus öffnen, was für die direkte
Kommunikation mit Kunden eine enorme Erleichterung bedeuten kann.
Eine Funktion, die für das Marketing eine hohe Bedeutung hat, sind die von Twitter bekannten Hashtags (zum Beispiel #Schokolade). Diese können Sie in Ihren Beiträgen ebenfalls nutzen. Die Beiträge werden dadurch in der Google+-Suche besser gefunden und
lassen sich auch direkt abspeichern.
Abbildung 47: Google+-Suche mit Speichermöglichkeit; Quelle: http://plus.google.com
Die Verknüpfung von Google+ mit den ehemals bekannten Google Places dürfte eine der
wichtigsten Neuerungen der letzten Monate dargestellt haben. Jedes Unternehmen, das
lokal im Internet in Erscheinung treten möchte, ist nun quasi gezwungen, bei Google+
mitzumischen.
Mittlerweile lassen sich die lokalen Google+-Seiten auch mit den regulären Google+-Seiten
verknüpfen. Hierzu hat der (im Übrigen sehr empfehlenswerte) Local-Marketing-Blog von
kennstdueinen.de eine leicht verständliche Anleitung veröffentlicht: http://blog.kennstdueinen.de/2012/08/google-local-eintrag-mit-google-business-page-verknupfen/
Anzeigen lassen sich auf Google+ selbst noch nicht schalten. Allerdings gibt es seit einiger
Zeit die Möglichkeit, Google+ in Ihre AdWords-Anzeigen zu integrieren. Beispiele hierzu
sind im Netz noch selten zu finden. Innovative Unternehmen haben die Verknüpfung aber
bereits vollzogen. In Abbildung 48 sehen Sie drei AdWords-Anzeigen, wovon zwei die Anzeigenerweiterungen bereits eingefügt haben.
Abbildung 48: AdWords-Anzeigen mit Google+-Integration; Quelle: www.google.com
So können interessierte Nutzer den Unternehmen direkt bei Google+ folgen, was für das
Unternehmen den Vorteil bringt, nicht nur einen einmaligen Besucher oder Kunden, sondern einen Abonnenten gewonnen zu haben, der zukünftig regelmäßig mit dem Unternehmen interagieren kann. Auch die Anzahl der +1-Klicks, die in der Anzeige dargestellt
werden, kann sich positiv auf die Klickrate auswirken. Hohe Zahlen sorgen für Vertrauen
und mehr Interesse („was so vielen Leuten gefällt, gefällt mir vielleicht auch“).
XING
Das dritte große Netzwerk im Bunde ist das deutsche Business-Netzwerk XING. Die Kommunikation hier unterscheidet sich grundlegend von der auf Facebook. Im Regelfall treten Sie hier nicht als Unternehmen, sondern als Person in Erscheinung. Zwar existieren
auch Unternehmensprofile, aber die Kommunikationsmöglichkeiten sind doch sehr eingeschränkt und die Nutzung dementsprechend schwach ausgeprägt.
Wenn Sie auf XING unterwegs sind, müssen Sie also dazu bereit sein, als Person mit Namen
und Bild aufzutreten. Sie sammeln persönliche Kontakte, die Sie dann zu Veranstaltungen
oder in Gruppen einladen oder mit interessanten Neuigkeiten versorgen können. Sie bauen
sich ein Netzwerk auf. All das geht aber von Ihnen aus, nicht von einem anonymen Unternehmensprofil.
XING wird häufig weniger zu klassischen Marketing-Zwecken als vielmehr mit dem Ziel
der Mitarbeitergewinnung genutzt. Hierfür bietet XING einige besondere Funktionen, zum
Beispiel Stellenanzeigen, die entweder kostenlos im Newsfeed Ihrer Kontakte erscheinen
oder kostenpflichtig mit größerer Reichweite gestreut werden können. In letzterem Fall
bezahlen Sie entweder über ein Cost-per-Click-Modell (für einfachere Anzeigen ohne großen Gestaltungsspielraum) oder mit einem Festpreis. Für größere Budgets stehen noch
individuelle Abrechnungsmodelle zur Verfügung.
Abbildung 49: Stellenanzeigen schalten auf XING; Quelle: www.xing.com
Eine weitere Besonderheit des Netzwerks stellt die umfangreiche Suchfunktion dar. Mit
ihrer Hilfe finden Sie Mitglieder, die Sie beispielsweise geografisch, nach Arbeitgeber, aktueller und früherer Position oder Interessen selektieren können. Besonders hilfreich ist
auch die Suche nach „Ich suche“ oder „Ich biete“. Aus Marketing- beziehungsweise Vertriebssicht finden Sie hier Kontakte, die offenbar genau nach dem suchen, was Sie anzubieten haben. Sollte Ihre Suche keine Treffer ergeben, können Sie einen Suchauftrag
Abbildung 50: 77 Einkäufer suchen aktuell nach CRM-Lösungen; Quelle: www.xing.com
anlegen. Sie werden dann per E-Mail informiert, wenn sich jemand anmeldet, der Ihrer
Suchanfrage entspricht. Die Suchfunktion wird im Kapitel „Mitarbeitersuche per Web 2.0“
noch ausführlicher beschrieben.
LinkedIn
XING und LinkedIn ähneln sich in vielerlei Hinsicht, wobei LinkedIn in Sachen Funktionsumfang und Integrationsmöglichkeiten die Nase vorn hat. Dafür fallen für einen (vollumfänglichen) LinkedIn-Account auch deutlich höhere Kosten an.
Hier möchte ich nur eine Funktion hervorheben, die LinkedIn gegenüber XING abhebt: die
Möglichkeit, Anzeigen zu schalten. Ähnlich wie bei Facebook, aber bezogen auf Businessrelevante Kriterien, lassen sich die Zielgruppen sehr genau selektieren. So kann man zum
Beispiel die Unternehmensgröße, die Brache, die Position und das Alter auswählen. Damit
ergibt sich eine sehr genaue Eingrenzung, die Streuverluste enorm reduziert.
Im Gegensatz zu Facebook sind die Klickpreise dafür allerdings relativ hoch: Ein bis zwei
Euro pro Klick muss man rechnen, manchmal auch deutlich mehr.
Abbildung 51: Anzeigen bei LinkedIn
5.5 Verknüpfung mit anderen Elementen
Auch die Kommunikation über soziale Netzwerke findet nicht isoliert statt. Um überhaupt
genügend Anhänger zu bekommen, ist die Einbindung in andere Marketing-Instrumente
(insbesondere Website und andere Soziale Medien) essenziell wichtig.
Bereits angesprochen wurden Möglichkeiten wie die Like-Box oder die Kommentar-Funktion
von Facebook. Weniger bekannt ist dagegen zum Beispiel der XING-Button, der ebenfalls
als Plug-in für WordPress zur Verfügung steht beziehungsweise in verschiedene SharingPlug-ins integriert wurde. Der XING-Button erleichtert die Verbreitung eines Beitrags über
das Business-Netzwerk und liefert darüber hinaus Statistiken darüber, wie häufig der Link
geklickt, geteilt, favorisiert und kommentiert wurde.
Abbildung 52: XING-Button mit Statistiken; Quelle: www.felixbeilharz.de
10 Marketing-Tipps für Social Networks
1. Das Zielt in den Social Networks liegt im Aufbau einer Community. Überlegen Sie
sich also: Warum sollte jemand in Ihre Community eintreten (durch Folgen, Liken
etc.)? Welchen Nutzen bieten Sie an?
2. Sorgen Sie regelmäßig für Diskussionsanstöße und Themen. Ein Blog kann auch mal
ein bis zwei Wochen ohne Content bleiben, in Social Networks ist das schwierig.
3. Nutzen Sie den Spieltrieb der Menschen. Wann immer möglich, bauen Sie etwas
Spielerisches ein, zum Beispiel eine Gaming-App, ein Quiz, ein Rätsel etc.
4. Laden Sie aktiv Nutzer in Ihre Community ein. Beginnen Sie mit Ihren Kunden und
Kontakten aus Ihrem CRM-System.
5. Stellen Sie Inhalte bereit, die nur Nutzer erhalten, die in Ihre Community eingetreten sind (zum Beispiel Fan geworden, in die XING-Gruppe eingetreten sind etc.).
Dieses Fan-Gating lässt sich entweder direkt oder indirekt in jedem Network realisieren.
6. Bringen Sie Ihre Nutzer dazu, die Community bekannt zu machen. Alle gemeinsam
können eine viel höhere Reichweite erzielen, als Sie alleine es je könnten.
7. Zwacken Sie einen Teil Ihres Online-Marketing-Budgets für klassische Werbung zugunsten Ihrer Community ab (Facebook Ads, YouTube Ads, LinkedIn Ads etc.). Mit
dieser bezahlten Unterstützung wächst Ihre Gefolgschaft schneller.
8. Verknüpfen Sie Ihre Social Networks mit Veranstaltungen in der realen Welt. Zum
Beispiel können Sie auf Veranstaltungen Besonderheiten anbieten, die Ihren Fans/
Mitgliedern/etc. vorbehalten bleiben.
9. Suchen Sie nach anderen Communitys in Ihrem Thema, die nicht direkt mit Ihnen
in Konkurrenz stehen (Themen-Plattformen, nicht-kommerzielle Fanpages etc.).
Streben Sie nach Kooperationen mit diesen, um Ihrer Plattform mehr Reichweite zu
verschaffen.
10.Nutzen Sie die Statistikmöglichkeiten, die Ihnen die Plattformen bieten, und ziehen
Sie die für Sie relevanten Schlüsse daraus.
5.6Content-Sharing-Dienste
Einen weiteren integralen Bestandteil der Social-Media-Landschaft stellen die sogenannten Content-Sharing-Dienste dar. Hier geht es weniger um den Austausch oder die Kommunikation untereinander als vielmehr um das Veröffentlichen und Vorzeigen von Inhalten
wie Bildern oder Videos. Diese können natürlich, ganz im Sinne von Social Media, dann
auch bewertet, kommentiert oder geteilt werden.
Die wichtigsten Kanäle
Die bekanntesten Vertreter dieser Kategorie sind YouTube, Slideshare und Pinterest. flickr
gehört ebenfalls zu den größeren Kanälen, soll an dieser Stelle jedoch nicht näher ausgeführt werden. Viele Erkenntnisse aus den anderen Kanälen lassen sich auf flickr und
ähnliche Anbieter übertragen.
YouTube
Unternehmen, die gerade in Social Media einsteigen und sich noch nicht mit den Spielregeln des Web 2.0 vertraut gemacht haben, verwechseln YouTube oft mit einer „Resterampe“
für Image-Videos und Werbefilme und hoffen, damit virale Effekte anzustoßen. Dass das
nicht funktioniert, erkennen sie meist jedoch recht schnell.
Um bei YouTube wirklich Reichweite zu erzielen, sind die richtigen Inhalte und die richtige
Zielgruppenansprache entscheidend.
Bezüglich der Inhalte funktionieren Videos, die
•nicht zu lang und
•aufsehenerregend oder hilfreich
sind. Die ideale Video-Länge hängt sehr stark vom Inhalt des Videos ab. Eine Webinar-Aufzeichnung, die zum Beispiel in ein Thema einführt oder eine Software vorführt, kann durchaus eine Stunde dauern. Ein typischer viraler Clip ist jedoch kürzer als drei Minuten, meist
liegt sogar bei einer Minute eine „magische“ Grenze. Videos mit Tutorial-Charakter können
dabei auch etwas länger sein – fünf Minuten stellen hier eine gute Faustregel dar.
Abbildung 53: Tutorial-Videos sind meist zwischen drei und fünf Minuten lang;
Quelle: www.youtube.com/enjoyyourcamera
Um bei YouTube wirklich Reichweite zu erzielen, müssen die Videos auch in der internen
Suche gefunden werden. Hierfür empfiehlt es sich, die Videos nach den Regeln der Suchmaschinenoptimierung zu gestalten. YouTube bezieht dabei zum Beispiel folgende Faktoren ein:
•Titel des Videos
•Videobeschreibung
•Tags (Schlagworte)
•Anzahl der Kommentare und Likes
•Anzahl der Einbettungen
•Anzahl der Views
Recherchieren Sie also, wie Sie es beim klassischen SEO ebenfalls tun würden, nach den richtigen Keywords und bauen Sie diese in Ihre Videobeschreibung, in den Titel und in die Schlagworte ein. Bitten Sie Ihre Fans, die Videos zu liken und zu kommentieren.
TIPP
YouTube wertet auch die Audiospur der Videos aus. Sorgen Sie also dafür, dass die Hauptschlagwörter im Video mehrmals deutlich hörbar ausgesprochen werden, insbesondere am Anfang des
Videos.
Pinterest
Die virtuelle Pinnwand Pinterest (www.pinterest.com), ein Mittelding zwischen Bildplattform und Social-Bookmarking-Dienst, hat sich 2012 zu den größten Newcomern im SocialMedia-Markt entwickelt. Sowohl die Nutzerzahlen wie auch die Suchanfragen nach und die
Sichtbarkeit der Plattform nahmen drastisch zu.
Abbildung 54: SISTRIX-Sichtbarkeit von Pinterest; Quelle: http://tools.sistrix.de
Pinterest eignet sich dann für Ihr Unternehmen, wenn Sie über visuelle Inhalte (Bilder
und kurze Videos) verfügen, die es sich zu teilen lohnt. Denn genau darum geht es auf
der Plattform. Die Viralität ist außerordentlich hoch, mehr als 80 Prozent der geteilten
Bilder („Pins“) sind sogenannte Repins, wurden also mehr als ein Mal geteilt. Gepinnt
werden können Bilder, kurze Video-Clips, Slideshare-Präsentationen und ähnliche Inhalte.
Der große Vorteil liegt darin, dass Inhalte, die über eine Website „gepinnt“ werden, einen
Link zur Website enthalten und so bei entsprechender Aufmerksamkeit für viele Besucher
sorgen können.
Andreas Werner (www.datenonkel.de) hat in seinem empfehlenswerten Whitepaper „Pinterest für Unternehmen“ definiert, für welche Unternehmen sich Pinterest eignet. Seiner
Meinung nach sollten Sie Pinterest nutzen, wenn
•Ihr Produkt/Ihre Marke sich sauber in Pinterest-Kategorien einordnen lässt (es gibt
vorgegebene Kategorien),
•auf der Website hochwertige Bilder vorhanden sind,
•weiteres hochwertiges Bild-/Videomaterial vorliegt,
•Kunden im englischen Sprachraum vorhanden sind.
(Quelle: http://datenonkel.files.wordpress.com/2012/05/pinterest_fuer_unternehmen_marketing_guide_v1.pdf).
Letztere Anforderung liegt darin begründet, dass derzeit überwiegend englischsprachige
Nutzer auf Pinterest aktiv sind. Die Nutzerzahlen in Deutschland sind noch relativ überschaubar, steigen aber stark an.
Wenn diese Voraussetzungen auf Sie zutreffen und/oder Sie Pinterest ausprobieren möchten, können Sie diesem Kurzplan folgen:
1. Legen Sie einen Pinterest-Account an (am besten über Ihren Twitter-Account).
2. Bauen Sie Pin- und Follow-Buttons in Ihre Website ein.
3. Legen Sie verschiedene themenspezifische Boards an.
4. Beginnen Sie, selbst einige Inhalte in Ihre Boards zu pinnen.
5. Sehen Sie sich um und folgen Sie interessanten Nutzern.
6. Repinnen Sie einige Inhalte, die Sie für teilenswert halten.
So lernen Sie Pinterest relativ schnell kennen und finden heraus, ob es sich für Ihr Unternehmen (derzeit schon) eignet.
Abbildung 55: Pinterest-Page des Hotelportals HRS; Quelle: http://pinterest.com/hrshotelportal/
Slideshare
Schließlich sollten Sie Slideshare im Auge behalten. Im Gegensatz zu vielen anderen
Content-Sharing-Plattformen steht bei Slideshare der B2B-Fokus im Vordergrund. Geteilt
werden hauptsächlich Präsentationen von Konferenzen und Veranstaltungen, Unternehmenspräsentationen sowie Präsentationen und Dokumente zu Fachthemen (neben PowerPoint-Dateien können auch PDF-Dokumente geteilt werden).
Eine Besonderheit liegt in der Verknüpfung mit LinkedIn. Seit Slideshare durch das Business-Netzwerk aufgekauft wurde, können über die Präsentationen Leads eingesammelt
werden. Hierfür ist allerdings eine kostenpflichtige Pro-Version notwendig. Die Bezahlung
erfolgt pro generiertem Lead (also pro ausgefülltem Kontaktformular).
Abbildung 56: Lead-Generierung über Slideshare; Quelle: www.slideshare.net
10 Marketing-Tipps für Content-Sharing-Plattformen
1. Der Name „Content Sharing“ spricht für sich. Um in diesen Medien erfolgreich zu
sein, müssen Sie für hochwertigen und zum jeweiligen Kanal passenden Content
sorgen.
2. Sie erzielen eine größere Reichweite und mehr Erfolg, wenn Sie Ihre Fans und Follower dazu aufrufen, selbst passende Inhalte zu teilen (zum Beispiel Bilder in ein
Pinterest-Board hochzuladen oder Video-Antworten auf YouTube zu posten).
3. Content-Sharing-Dienste eignen sich ideal für Gewinnspiele. Verlosen Sie zum Beispiel unter allen neuen Followern oder unter allen, die in einem bestimmten Zeitraum Content hochladen, einen attraktiven Preis.
4.Die Content-Sharing-Kanäle funktionieren am besten im engen Zusammenspiel mit
anderen Social-Media-Kanälen. Pinterest lässt sich zum Beispiel perfekt mit Facebook und Twitter verknüpfen, Slideshare mit LinkedIn und YouTube mit Google+.
Aber auch viele weitere Kombinationen für mehr Reichweite und Follower sind denkbar.
5. Auch wenn die Verlockung groß ist: Halten Sie sich mit Werbung zurück. Die beste
Werbung ist beeindruckender Content, der sich schnell verbreitet und für viele Besucher sorgt.
6. Messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen mit einem Analytics-Tool (zum Beispiel
etracker oder Google Analytics). Werten Sie aus, welcher Content-Sharing-Dienst Ihnen wie viele Besucher bringt und wie lange die Besucher durchschnittlich auf Ihren
Seiten verbleiben. Oft ergeben sich enorme Unterschiede bezüglich der Besucherqualität.
7. Bleiben Sie aktiv. Auch Content-Sharing-Maßnahmen leben von regelmäßigem Erweitern des Contents. Einmal einen Account anlegen und Inhalte hochladen reicht
bei Weitem nicht aus. Sorgen Sie regelmäßig für neuen Content.
8. Beachten Sie das Urheberrecht. Das Repinnen/Teilen/etc. urheberrechtlich geschützter Inhalte kann ein Urheberrechtsverstoß sein. Informieren Sie sich daher,
bevor Sie fremde Inhalte übernehmen, über die jeweiligen Freigaben, Lizenzen und
Urheber.
9. Machen Sie im Gegenzug das Weiterreichen Ihrer Inhalte so einfach wie möglich.
Hierfür bieten sich Hinweise im Beschreibungstext (zum Beispiel „Teilen erwünscht!“) oder die Vergabe einer Creative-Commons-Lizenz an (bei YouTube und
flickr können Sie zum Beispiel festlegen, unter welcher Lizenz Ihr Inhalt eingestellt
werden soll).
10.Wenn Ihr Content geteilt wurde, bedanken Sie sich beim jeweiligen Nutzer. Auch
hier gilt: Die meisten Nutzer fühlen sich geschmeichelt, wenn ein Unternehmen sie
persönlich anspricht und sich sogar bedankt. So machen Sie aus einmaligen Teilern
treue Fans und Multiplikatoren.
5.7Die Social-Media-gerechte Website
Auch in Zeiten von Social Media spielt die Website eine große Rolle im Marketing-Mix.
Manche Unternehmen gingen kurzzeitig dazu über, die Website aus dem Netz zu nehmen
und stattdessen voll und ganz auf Facebook zu setzen (zum Beispiel das Männermagazin
FHM, das die URL der Website auf die Facebook-Page umleitete). In der Regel erkannte man
nach kurzer Zeit jedoch, dass diese Strategie entscheidende Nachteile mit sich bringt. So
wurde manch alte Website wieder reanimiert (FHM ist mittlerweile auch wieder mit einer
eigenen Website vertreten).
Das heißt jedoch nicht, dass sich der Social-Media-Trend nicht auf die Websites auswirken
würde. Im Gegenteil: die Website muss heute genauso „Social-Media-tauglich“ sein wie ein
Blog oder ein anderer Kanal. Wie machen Sie also Ihre Website fit für Social Media?
Sharable URLs
Ein erster Schritt in Richtung Social-Media-Tauglichkeit besteht darin, die Webadressen
(URLs) Ihrer Seite zu optimieren. Das kommt ohnehin auch der Suchmaschinenoptimierung zugute.
Eine Website mit einer URL wie „www.domain.de/main/index.php?ID=11228&module
=news375&view=detail&dbc=884b73ehr232“ ist nicht nur für den Nutzer unverständlich,
sondern wird auch beim Teilen in den Social Networks häufiger zu Fehlermeldungen führen
(zum Beispiel weil Variablen nicht richtig erkannt werden oder beim Kopieren der URL Teile
ausgelassen werden). Eine lesbare URL nach dem Muster „www.domain.de/news/haeufigefehler-beim-sharen/“ ist nicht nur weniger fehleranfällig, sondern sieht auch in den Vorschau-Ansichten der Networks besser aus.
Versuchen Sie, Ihre URLs technisch so kurz und verständlich zu halten wie möglich. Worte
in der URL sind besser als Codenummern oder kryptische Zeichenfolgen. Versuchen Sie,
Variablen so oft wie möglich zu vermeiden.
Social-Media-Buttons
Der nächste Schritt besteht im Einbau von Social-Media-Buttons, die das Teilen und Verbreiten der Seite erleichtern. Hierfür gibt es viele verschiedene Standardlösungen für alle
gängigen Blog- und Content-Management-Systeme. Anspruchsvollere Unternehmen lassen
sich individuelle Lösungen programmieren, was natürlich mit einem gewissen finanziellen
Aufwand verbunden ist.
Die fertigen Lösungen lassen sich unterscheiden in einzelne Buttons für die jeweiligen
Networks, die auch von den Plattformen selbst zur Verfügung gestellt werden, und in
kombinierte Lösungen, die verschiedene Netzwerk-Buttons vereinen (zum Beispiel Wordpress-Plug-ins wie das „Social Sharing Toolkit“ (http://wordpress.org/extend/Plug-ins/
social-sharing-toolkit/). Ein bekanntes Plug-in, das für verschiedene Systeme angeboten
wird, ist „AddThis“ (http://www.addthis.com). Hier lassen sich beliebig viele Netzwerke
einstellen, außerdem sind auch Weiterleiten-, E-Mail- oder Print-Buttons enthalten. Das
Plug-in liefert darüber hinaus Statistiken über die Nutzung der einzelnen Buttons. So sehen Sie auf einen Blick, welche Artikel und Seiten am häufigsten geteilt werden.
Abbildung 57: AddThis-Website mit eingebundenen Buttons; Quelle: www.addthis.com
Bezüglich der Buttons bestehen zwei grundsätzliche Möglichkeiten: Die Verlinkung eines
Logos (zum Beispiel des Facebook- oder Twitter-Logos) mit dem jeweiligen Auftritt ist
schnell gemacht und rechtlich kein Problem. Der Nutzer klickt auf das Logo und gelangt
zum jeweiligen Kanal, wo er diesen dann abonnieren oder Fan werden kann. Allerdings
erfordert das gleich mehrere Klicks seitens des Nutzers; die Hürde hängt also relativ hoch
(jede gewünschte Aktion sollte mit so wenig Klicks wie möglich erreichbar sein).
Die richtigen Social Plug-ins interagieren direkt mit der Website und stellen eine Art Verbindungskanal zwischen Website und Social Network dar. Auf diese Weise kann ein Nutzer
nicht nur direkt auf der Website Fan der Facebook-Seite werden oder dem Anbieter auf
Abbildung 58: Twitter- und Facebook-Feed auf Website eingebunden; Quelle: www.conceptbakery.de
Google+ folgen, sondern zum Beispiel auch die letzten Aktivitäten nachverfolgen oder
direkt über die eingebundene Applikation mit anderen Menschen über die Inhalte der
Website kommunizieren.
Allerdings haben diese direkt interagierenden Plug-ins einen entscheidenden Nachteil: Sie
entsprechen nicht dem deutschen Datenschutzrecht. Der Grund dafür liegt darin, dass die
Plug-ins bereits mit dem Aufrufen der Seite Daten an die dahinterstehenden Netzwerke
senden, ohne dass der Seitenbesucher dies bemerkt, geschweige denn verhindern kann.
Wenn er zum Beispiel bei Facebook eingeloggt ist und parallel auf Websites surft, die diese
Plug-ins integriert haben, erfährt Facebook davon und kann so ein umfassendes Surfprofil
dieses Nutzers anlegen. So weiß Facebook nicht nur über den Namen, den Freundeskreis,
die Interessen, die Aufenthaltsorte und sonstige Details Bescheid, sondern sogar, auf welchen Websites der Nutzer gerne surft.
Um das zu umgehen, setzen viele Website-Betreiber auf die sogenannte „2-Klick-Lösung“.
Hierbei werden nicht die eigentlichen Social-Media-Buttons eingebaut, sondern „Dummys“, die erst durch einen Klick aktiviert werden müssen. Erst nach dem Klick werden
Daten an die Netzwerke gesendet; der Nutzer hat also die Möglichkeit, das zu verhindern,
indem er die Buttons eben nicht aktiviert. Das stellt eine akzeptable Zwischenlösung dar,
hat aber ebenfalls drei entscheidende Nachteile:
1. Der Aufwand ist wiederum größer, da ein Klick mehr notwendig ist.
2. Direkte Interaktion mit der Seite ist nicht mehr möglich (zum Beispiel das sofortige
Anzeigen von Freunden, die ebenfalls Fan der Seite sind).
3. Die Lösung ist ebenfalls nicht zu 100 Prozent datenschutzkonform, da nicht klar ist,
welche Daten (nach dem Klick) gesendet werden und wie mit den Daten umgegangen
wird.
Für vorsichtige Unternehmen stellt die 2-Klick-Lösung eine vorübergehende Notlösung dar,
um eine virale Verbreitung bei reduziertem Rechtsrisiko zu erreichen.
Abbildung 59: 2-Klick-Lösung auf der Website der Stadt Kassel; Quelle: www.stadt-kassel.de
Meta-Informationen
Schließlich ist es äußerst sinnvoll, die Meta-Tags der Website zu ergänzen, um in den Social
Networks eine ansprechende Darstellung zu gewährleisten. Meta-Tags sind beschreibende
Angaben im Kopfbereich einer Website, in der, für den normalen Besucher unsichtbar, zum
Beispiel die Sprache und der Autor der Seite angegeben oder Befehle für Suchmaschinenrobots eingetragen werden. Browser und Robots interpretieren diese Befehle dann und
handeln entsprechend.
Wenn eine Website in den sozialen Netzwerken geteilt wird, lässt sich mittels der MetaTags festlegen, welches Bild und welcher Titel für den Share verwendet werden soll. Facebook und Google+ suchen ansonsten irgendein Bild der Seite aus (mit etwas Pech sogar
einen Werbebanner), manche anderen Netzwerke (zum Beispiel XING) bauen gar kein Bild
ein, wenn nicht explizit eines festgelegt wurde.
Dieses Festlegen geschieht mittels des Open-Graph-Protokolls. Hier lassen sich für jede
Seite ein Bild, ein Titel, eine Kurzbeschreibung sowie weitere Angaben (wie zum Beispiel
die richte URL oder der geografische Ort) festlegen. Diese werden dann beim Teilen übernommen. Das Einrichten ist ein technischer Vorgang und muss in der Regel von der IT
übernommen werden. Für manche Systeme gibt es auch bereits fertige Plug-ins (zum Beispiel für Wordpress unter http://omaxis.de/wordpress-Plug-ins/wp-open-graph-meta/).
Alle Informationen über das Open-Graph-Protokoll finden Sie unter www.ogp.me.
Abbildung 60: Grundlegende Open-Graph-Daten; Quelle: www.ogp.me
Social-Media-Newsroom
Der Ort, auf dem alle Social-Media-Aktivitäten zusammenlaufen, ist in der Regel der SocialMedia-Newsroom. Leider sieht man bisher auf viel zu wenigen Websites dieses Angebot. Der
Social-Media-Newsroom richtet sich in erster Linie an Pressevertreter, aber auch an andere
Interessenten, die sich eingehender über die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens
informieren wollen. Er dient dazu, die oft stark verzweigten Social-Media-Kanäle und -Aktivitäten an einer zentralen Stelle zusammenzuführen, da sonst der Überblick schnell verloren geht. Der Social-Media-Newsroom kann entweder auf einer eigenen Domain gehostet
werden oder in die Website eingebunden. Ähnlich wie schon beim Blog bevorzuge ich persönlich die zweite Variante, weil der Besucher dann gleich auf der Website gehalten wird,
die Seite mehr Content (und damit potenziell mehr Trust von den Suchmaschinen) und
außerdem weitere Backlinks erhält, was die Suchmaschinenpositionen stärkt.
Die R+V-Versicherungen haben sich für den anderen Weg entschieden und auf www.ruvnewsroom.de einen externen Newsroom eingerichtet. Hier laufen die Aktivitäten wie
Blogs, Facebook, Twitter, YouTube, flickr und Pressemitteilungen zusammen. Dazu sind
zahlreiche weitere Informationsquellen aus dem R+V-Universum sowie konkrete Ansprechpartner aufgeführt.
Weitere externe Social-Media-Newsrooms, die Ihnen einen Einblick in Möglichkeiten und
Best Cases bieten, finden Sie zum Beispiel unter
•www.smnr-frankfurt.de (Stadt Frankfurt am Main)
•www.burda-news.de (Burda Medien)
•www.travelcharme-newsroom.com (Travel Charme)
Die meisten Unternehmen setzen aber auf einen Social-Media-Newsroom, der innerhalb der
Unternehmenswebsite eingebaut ist. Einige Beispiele dafür:
•www.saint-gobain.de/deutschland/de/presse/social-media-newsroom/index.html
(Saint Gobain)
•www.vaillant.de/newsroom/ (Vaillant)
•www.easycredit.de/Social-Media-Newsroom.htm (easyCredit)
•http://newsroom.coca-cola-gmbh.de (Coca Cola)
•http://newsroom.subway-sandwiches.de/ (Subway)
•http://newsroom.lufthansa.com (Lufthansa)
•www.bechtle.com/presse/social-media-newsroom/ (Bechtle)
•www.tk.de/tk/newsroom/279464 (Techniker Krankenkasse)
•http://newsroom.siemens-home.de/ (Siemens Hausgeräte)
•www.sas.com/offices/europe/germany/social/newsroom/index.html (SAS)
Abbildung 61: Social-Media-Newsroom der R+V-Versicherungen;
Quelle: www.ruv-newsroom.de
Abbildung 62: Social-Media-Newsroom der SAS;
Quelle: www.sas.com/offices/Europe/Germany/social/newsroom/index.html
Damit ein Social-Media-Newsroom optimal aufgebaut ist und den maximalen Mehrwert
bietet, sind einige grundsätzliche Dinge zu beachten. Der Newsroom sollte mindestens
folgende Elemente enthalten:
•eingebundene Newsstreams aller Social Networks, auf denen das Unternehmen aktiv ist,
•direkte Links und/oder Plug-ins zu den Auftritten in den verschiedenen Networks,
•Tags/Schlagworte, die die verschiedenen Themen organisieren,
•RSS-Feeds zum Abonnieren einzelner Themen oder Kanäle,
•Ansprechpartner mit Bild und Kontaktdaten,
•Pressemitteilungen (inklusive Archiv),
•Hinweis zur Verwendung und Lizenzen,
•Suchfunktion.
Außerdem arbeiten manche Unternehmen mit erweiterten Inhalten, zum Beispiel FAQs
(Häufige Fragen und Antworten), Chatfunktionen, Rating-Funktionen oder zusätzlichem
Bild- und Videomaterialien zur freien Verwendung (mit Quellenangabe).
Durch den Social-Media-Newsroom erhält Ihre Website einen weiteren Bereich, der ständig
erweitert wird, „lebt“ und für eine hohe Verweildauer und angenehme Assoziationen mit
Ihrer Marke sorgt.
6.
Mitarbeitersuche per Web 2.0
6.1 Status quo
Das Social Web ist nicht nur für die klassischen Marketing-Zwecke interessant, sondern
auch und gerade für die Suche nach Mitarbeitern. Verschiedene Studien zeigen, welche
Rolle die sozialen Medien schon heute bei der Job- und Mitarbeitersuche einnehmen:
•64 Prozent der Unternehmen in den USA haben bereits Mitarbeiter über soziale Netzwerke gefunden (Social Recruiting Report 2011).
•Die Einstellungsrate bei Bewerbern, die über Social-Media-Empfehlungen kamen, ist
zehn Mal höher als bei herkömmlichen Bewerbungen (Social Recruiting Report 2011).
•25 Prozent aller Jobsuchenden nutzen Social Media für ihre Suche, 39 Prozent haben
bereits einen Job über Social Media gefunden. Facebook liegt dabei auf Platz 1, vor
LinkedIn, Blogs und Twitter (Global Workforce Index 2011).
•16 Prozent der Befragten fanden ihren aktuellen Job über ein Social Network (Jobvite
2011).
•18,4 Millionen Amerikaner gaben an, ihren aktuellen Job über Facebook gefunden zu
haben, acht Millionen über Twitter und zehn Millionen über LinkedIn (Jobvite 2011).
•Nur 7 Prozent der Befragten bewarb sich auf eine Jobanzeige in einem Printmedium
(Global Workforce Index 2011).
Die Zahlen stammen überwiegend aus den USA. Dort ist das Thema Social-Media-Recruiting
bereits deutlich stärker in den Unternehmen etabliert. Aber auch Deutschland holt kräftig
auf. Aktuell nutzen 74 Prozent der deutschen Unternehmen Social Media zur Mitarbeitersuche
(Social Media Recruiting Studie 2012). Allerdings erscheint diese Zahl sehr hoch, was daran
liegen kann, dass die Befragung online durchgeführt wurde und damit nur Unternehmen ansprach, die ohnehin eine hohe Online-Affinität aufwiesen. Nichtsdestotrotz wird Mitarbeitergewinnung über Social Media in den kommenden Jahren ein Thema für die allermeisten
Unternehmen sein.
Insbesondere im B2B-Sektor sehen viele Unternehmen hier die größten Chancen. Einen
erhöhten Absatz erhoffen sich nur wenige Produktionsgüterhersteller über die sozialen
Netzwerke. Da die Absatzmärkte sehr eng definiert und überwiegend persönlich bekannt
sind, bringt auch die zusätzliche Reichweite oft nur wenig Mehrwert. Die Ansprache potenzieller Bewerber allerdings bietet auch für diese Unternehmen neue Chancen. Der Grund
dafür liegt darin, dass Arbeitgeber, die in den sozialen Medien nicht auffindbar sind, als
weniger attraktiv gelten. Gerade die jüngeren Generationen, für die Facebook und Co. zum
alltäglichen Umgang gehören, suchen zur Orientierung und insbesondere vor Bewerbungen
nach Einblicken, Informationen und Erfahrungsberichten. Aber auch Young Professionals
und erfahrenere Führungskräfte lassen sich über Social Media ansprechen.
146 | Mitarbeitersuche per Web 2.0
Häufig stößt der Jobsuchende aber nicht nur im Rahmen einer aktiven Suche auf ein
Unternehmen, sondern bekommt die Unternehmenspräsenzen bereits vorab empfohlen
(„passive Viralität“). Vielleicht hat ein ehemaliger Schulfreund bei der Unternehmensseite
„Gefällt mir“ geklickt, YouTube schlägt ein entsprechendes Video vor, weil es von einem
Kontakt bei Google+ geteilt wurde oder der Blogbeitrag macht gerade bei Twitter die Runde
und taucht so im Newsstream des Kandidaten auf. So entwickelt sich eine starke Arbeitgebermarke nach und nach auch im Social Web.
6.2 Besonders geeignete Netzwerke
Die erste Frage, die sich viele Social-Media-Manager stellen, ist die nach dem besten Netzwerk für die Mitarbeitersuche. Hier ergeben sich erst einmal keine größeren Überraschungen. Viele Unternehmen machen die Erfahrung, dass die ohnehin bekannten Netzwerke
wie Facebok, XING, LinkedIn, YouTube oder Twitter auch für das Recruiting besonders
geeignet sind. Auch ein Recruiting-Blog, in dem Mitarbeiter Erfahrungen teilen oder die
Vorteile des Arbeitsplatzes zeigen, bietet sich in besonderem Maße an.
Recruiting bei Facebook
Bei Facebook sind erfahrungsgemäß gerade B2B-Unternehmen erst einmal skeptisch. Dabei
bieten sich gerade hier zahlreiche Chancen. Wer glaubt, seine Produkte oder Leistungen
seien zu kompliziert, abstrakt oder unbedeutend, um bei Facebook geteilt zu werden, kann
zumindest interessante Einblicke in den Arbeitsalltag bieten. Wer hier offen und mutig
genug ist, kann auf eine hohe virale Verbreitung hoffen.
Ein Beispiel hierfür ist die Robert Bosch GmbH, die sowohl im B2B- als auch im B2C-Sektor
tätig ist. Auf ihrer Facebook-Karriereseite erzielt Bosch eine Interaktivitätsrate von über 6
Prozent und liegt damit weit über dem Durchschnitt aller Facebook-Seiten (circa 1,75 Prozent). Bei manchen Beiträgen wird siebzig Mal oder öfter „Gefällt mir“ geklickt.
Auf einer Facebook-Recruiting-Seite lassen sich alle Inhalte publizieren, die einen Einblick
in die Arbeitswelt des Unternehmens geben. Zum Beispiel:
•Vorstellung von Mitarbeitern und Azubis
•Interviews mit Mitarbeitern, Führungskräften, Personalverantwortlichen
•Einblicke in den Arbeitsalltag
•Tipps zur Bewerbung
Mitarbeitersuche per Web 2.0 | 147
Abbildung 63: Bosch-Karriereseite auf Facebook; Quelle: www.facebook.com/BoschKarriere
•Recruiting-Events
•Erlebnisse von Azubis
•Karrierewege
•Berichte von Karrieremessen etc.
•Hinweis auf einzelne offene Stellen
•Jobprofile
•Gewinnspiele
Recruiting bei XING
Besonders intensiv genutzt werden für Recruiting-Zwecke auch XING und das amerikanischer und stärker internationale Pendant LinkedIn. Da es sich hierbei um Karriere-Portale
beziehungsweise Business-Netzwerke handelt, ist das nicht weiter verwunderlich.
XING bietet beispielsweise verschiedene Möglichkeiten, potenzielle Bewerber anzusprechen. Die Bandbreite fängt mit kurzen, kostenlosen Angeboten im eigenen Newsfeed an.
Diese Postings können nur vom eigenen Netzwerk gesehen werden und tauchen nicht in
der Jobsuche auf. Außerdem werden die Anzeigen in der Zeichenanzahl und Laufzeit stark
beschränkt. Hier lassen sich eher wenige, dafür aber aufgrund des Netzwerkeffekts sehr
passende Empfehlungen generieren.
Abbildung 64: Mini-Stellenanzeige bei XING; Quelle: www.xing.com/de
Mehr Reichweite bringen dagegen die anderen Stellenanzeigen-Formate, die entweder auf
Cost-per-Click-Basis oder mit einem Festpreis bezahlt werden. Diese bieten sowohl eine
längere Laufzeit als auch einen größeren Gestaltungsspielraum. Darüber hinaus erhalten
passende Kandidaten die Anzeigen im Profil als Vorschlag angezeigt und können auch über
die Suche auf die Anzeigen stoßen.
Aber auch ohne die klassischen Stellenanzeigen, die ja eigentlich viel eher ein Werkzeug
des Web 1.0 darstellen, bietet XING Möglichkeiten für die Personalgewinnung. So eröffnen
sich zum Beispiel in entsprechenden Gruppen zahlreiche Gelegenheiten, an passende Bewerber zu kommen. Zum einen könnten Sie passiv vorgehen und nach Anfragen potenzieller Kandidaten in den Gruppen Ausschau halten. Zum anderen können Sie Ihre Angebote
natürlich selbst in die Gruppen posten. Hier bieten sich zum Beispiel branchen- oder
regionenspezifische Fachgruppen an, zum Beispiel:
XING-Branchengruppe
Webadresse
Jobs in der Energiewirtschaft
https://www.xing.com/net/energiejobs
IT Jobs Europe
https://www.xing.com/net/ITJobsEurope
XING-Branchengruppe
Webadresse
BejingJobs
https://www.xing.com/net/beijingjobs
Jobs Windenergie
https://www.xing.com/net/jobswe
BW-Jobs – Fachkräfte für Baden-Württemberg
https://www.xing.com/net/bw-jobs
Jobs Antriebstechnik
https://www.xing.com/net/jobsat
SAP Festanstellungen in Deutschland
https://www.xing.com/net/sapfestanstellungende
Aber auch allgemeine Recruiting-Gruppen mit einer breiteren Ausrichtung, zum Beispiel:
Absolventen – Gesuche und Angebote – Praktika – Nebenjobs – Diplomarbeiten – Berufseinstieg
https://www.xing.com/net/gesucheundangebote/
Young Career – Berufseinsteiger
https://www.xing.com/net/berufseinsteiger
Young Professionals – Jobs, Lifestyle und
Netzwerk
https://www.xing.com/net/ youngprofessionals
A–Z of Global Job Opportunities
https://www.xing.com/net/jobopportunity
International Executive Recruiting – IER
https://www.xing.com/net/internationalexecutive
Die persönlichste Lösung, Recruiting bei XING zu betreiben, bietet die umfangreiche Suchfunktion. Zwar gibt es hier einen speziellen Recruiter-Account, der noch weitere Filter
und Suchmöglichkeiten eröffnet, aber auch mit der normalen Suche kommen (Premium-)
Mitglieder schon sehr weit.
Sie können Ihre Suche so genau eingrenzen, wie Sie möchten. Besonders empfehlenswert
sind hierbei Suchbegriffe wie „neue Herausforderungen“ oder natürlich „Job“. Je genauer
Sie Ihre Suche eingrenzen, desto weniger Treffer werden Sie erzielen – diese sind dafür im
Idealfall extrem passend.
Im hier verwendeten Beispiel wurde ein Mitarbeiter gesucht, der bei einer Bank oder Sparkasse in Bayern im Controlling arbeitet und einen neuen Job sucht. Trotz dieser sehr engen
Eingrenzung finden sich immerhin fünf Kandidaten.
Abbildung 65: Erweiterte Suchfunktion bei XING; Quelle: www.xing.com/de
TIPP
In der XING-Suche sollten Sie Qualifikatoren wie Sternchen oder AND beziehungsweise OR verwenden, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Recruiting bei YouTube
Die Personalsuche bei YouTube stellt schon etwas höhere Anforderungen als die bei den
oben genannten Netzwerken. Während eine Facebook-Seite einzurichten oder Stellenangebote bei XING zu schalten noch einen vertretbaren Aufwand bedeutet, müssen bei YouTube
Videoinhalte vorliegen. Das stellt für manche Unternehmen erst einmal eine Hürde dar.
Doch der Aufwand lohnt sich. Studien zeigen, dass beispielsweise Stellenanzeigen mit eingebundenem Video zwölf Prozent häufiger angesehen und 34 Prozent mehr Bewerbungen
erhalten als Angebote ohne Video (HireRabbit 2012). Mit Videos geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht und eine Stimme, lassen es offener und freundlicher erscheinen und
verbessern ganz nebenbei noch Ihre Suchmaschinensichtbarkeit, Ihren Traffic und den
Wert Ihrer Arbeitgebermarke.
Welche Videos eignen sich überhaupt zur Personalgewinnung? Hier gibt es ganz verschiedene Ansätze:
Imagevideo: Der Klassiker, aber nicht immer auch das erfolgreichste Format. Ein Imagevideo wird nur selten viral und entspricht eher dem Geltungsbedürfnis der Unternehmenskommunikation als den Erwartungen der Social-Media-Nutzer. Trotzdem sollte es als Basis
für Interessierte nicht fehlen.
Interviews mit Angestellten: Wie schon bei Facebook bieten sich auch hier Interviews
mit den Mitarbeitern über den Arbeitsalltag an. Lassen Sie die Mitarbeiter so frei wie möglich erzählen, was ihnen an dem Job gefällt, aber auch, welche Hindernisse oder Hürden
sie erst überwinden mussten. Keine Angst vor Kritik: Es glaubt ohnehin niemand, dass ein
Job den ganzen Tag nur Friede-Freude-Eierkuchen in einer Traumwelt ist. Einige kritische
Aspekte in einem sonst positiven Video fördern die Glaubwürdigkeit.
Interviews mit Führungskräften: Interessant sind auch Interviews mit gehobenen Positionen bis hin zum Top-Management oder dem Eigentümer der Firma. Als Berufseinsteiger
erhält man nur selten einen Einblick in den Arbeitsalltag eines Managers. Unternehmen,
die dies ermöglichen, zeigen Offenheit und Authentizität, und genau das spricht Bewerber
aller Altersklassen an.
Jobprofile: Auch per Video lohnt es sich, die einzelnen Jobs vorzustellen. Was macht ein
Grafikdesigner den ganzen Tag? Wie sieht der Tagesablauf eines Zerspanungsmechanikers
aus? Welche Aufgaben erwarten einen Kundenberater? Je mehr Details Sie hier vorstellen
können, desto besser.
Veranstaltungsvideos: Wenn es im Unternehmen Veranstaltungen gibt, die für Bewerber
eine besondere Relevanz haben, lohnt es sich, auch hier die Kamera mitlaufen zu lassen.
Gerade Events und Aktivitäten abseits des Arbeitsalltags zeigen, was das Unternehmen
sonst noch zu bieten hat. In Zeiten des Fachkräftemangels kommt diesen Argumenten besondere Bedeutung zu.
Abbildung 66: Recruiting-Video von John Deere; Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=DBUATUs-lcY
Allerdings ist der Aufwand für die Erstellung, den Schnitt und die gesamte Produktion des
Videos nicht zu unterschätzen. Geben Sie diese Aufgaben zumindest anfangs in professionelle Hände. Ein schlecht gemachtes Video entwickelt sich vielleicht zum viralen Hit, aber
nur selten aus den Gründen, die man als Unternehmen gerne hätte.
Aber auch bei technisch anspruchsvoll produzierten Videos besteht die Gefahr, dass das
Video ungewollte Belustigung hervorruft, wenn das Video ungelenk oder erzwungen wirkt.
In letzter Zeit haben sich einige Banken mit solchen Image-Videos in die Nesseln gesetzt.
Echte Azubis oder Mitarbeiter einzusetzen, ist natürlich der richtige Weg. Versuchen Sie
aber nicht, Amateure wie „richtige“ Schauspieler wirken zu lassen, das geht immer daneben.
Recruiting mit Blogs
Der Stellenwert, der bisher die Karriereseite hatte, wird von Blogs nicht ersetzt. Stattdessen ergänzen Blogs die bisherigen Recruiting-Angebote der Unternehmen. Alles, was
in den obigen Abschnitten über die einzelnen Netzwerke gesagt wurde, kann auch in
Blogs eingebunden werden: YouTube-Videos, Facebook-Newsstream, Stellenanzeigen etc.
Gleichzeitig können Sie wieder die externen Netzwerke nutzen, um Ihre Blog-Inhalte zu
verbreiten.
Ein häufiges Konzept im Recruiting ist der Azubi-Blog. Hier berichten Azubis von ihrer
Ausbildung. Solche Blogs können sehr authentisch wirken. Von erfahreneren Mitarbeitern
oder gar Führungskräften erwartet man schließlich, dass sie die Werbebotschaften des
Unternehmens verinnerlicht haben und sich stets im Sinne der Corporate Identity äußern.
Bei Azubis geht man von einem objektiveren Blickwinkel aus, quasi dem rebellischen Geist
der Jugend. Außerdem erhalten Azubis Einblick in viele verschiedene Unternehmensbereiche, was bei Festangestellten nur selten der Fall ist.
Sollten Sie mit dem Gedanken spielen, einen Azubi-Blog einzurichten, stellen Sie sich
vorab folgende Fragen:
•Wer soll bloggen? Die Azubis selbst oder ein Mitarbeiter, der über die Azubis schreibt?
•Wenn die Azubis selbst bloggen: Wie frei sollen sie schreiben dürfen? Wie viel Kritik
sind Sie im Zweifel bereit, auf dem Blog zuzulassen?
•Wie gehen Sie mit kritischen Kommentaren der Leser um?
•Wie können Sie ein regelmäßiges Befüllen des Blogs sicherstellen? Können Sie einen
Arbeitsplan mit den Azubis erstellen?
•Wie viel Privates der Azubis möchten Sie im Blog sehen? Zu viel wirkt unprofessionell,
komplettes Fehlen wirkt eventuell steril und unpersönlich…
In jedem Fall sollten die bloggenden Azubis vorab eine Schulung erhalten, die nicht nur die
Funktionsweisen des Blogs, sondern auch Grundregeln der Social-Media-Kommunikation und
einen inhaltlichen Rahmen für den Blog umfasst. Danach sollten die Azubis dann allerdings
relativ freie Hand erhalten und so weit wie möglich „frei Schnauze“ bloggen können. Regelmäßige Projekttreffen und Feedbacks durch die Ausbilder helfen, den Blog auf Kurs zu halten.
Abbildung 67: Azubi-Blog des Otto-Konzerns; Quelle: www.ottoazubiblog.de
Recruiting mit Kununu
Besonders im Auge behalten sollten Sie die Recruiting-Plattform Kununu (www.kununu.
com). Als erstes deutsches Angebot dieser Art hat sich Kununu eine Monopolstellung gesichert. Das Spannende daran: Jeder kann dort Meinungen und Erfahrungen über seinen
(aktuellen oder ehemaligen) Arbeitgeber hinterlassen, auch ohne dass dieser auf der Plattform überhaupt aktiv sein muss.
Das bedeutet, dass dort im schlimmsten Fall vielleicht schon seit Monaten oder Jahren
negative Aussagen über Sie online sind, die von Tausenden von Interessenten gelesen
wurden, ohne dass Sie davon wissen.
Abbildung 68: Negative Erfahrungsberichte und über 3.600 Abrufe auf kununu; Quelle: www.kununu.com
Natürlich bietet Kununu aber auch positive Chancen für das Recruiting. Unternehmen
können sich hier, je nach Geldbeutel, umfangreich darstellen, Stellenanzeigen, Videos oder
Fotos veröffentlichen und auf veröffentlichte Erfahrungsberichte eingehen.
Die Preise dafür sind allerdings nicht ganz ohne. Je nach Funktionsumfang und Mitarbeiteranzahl kostet die Präsenz auf Kununu zwischen 190 und fast 2.000 Euro pro Monat. Ob
sich das in Ihrem Fall lohnt, müssen Sie abwägen. Folgende Überlegungen helfen Ihnen
dabei:
•Sind bereits negative oder positive Erfahrungsberichte online, die kommentiert werden
sollten?
•Wie häufig ist das Profil bisher betrachtet worden?
•Wie interessant sind die Marketing-Möglichkeiten auf Kununu für Sie (auch die Verknüpfung mit XING)?
•Wie weit vorne steht die Profil-Seite bei Google bei einer Suche nach dem Unternehmensnamen?
Gerade letztere Frage kann von entscheidender Bedeutung sein. Kununu ist bei Google für
sehr viele Keywords, darunter auch zahlreiche Firmennamen, auf den vordersten Plätzen vertreten und damit häufig erste Anlaufstelle für potenzielle Bewerber. Finden diese ein leeres
Profil oder gar negative Äußerungen vor, lässt sich das Unternehmen große Chancen entgehen oder verliert im schlimmsten Fall sogar Bewerber, die sich eigentlich schon entschieden
hatten. Eine kurze Sichtbarkeitsanalyse mit dem SEO-Tool SISTRIX zeigt: Kununu steht für
über 5.000 Suchphrasen, die „GmbH“ enthalten, in den Top 10 der Suchergebnisse, für 356
GmbHs sogar auf Platz 1, noch vor der eigentlichen Unternehmenswebsite. Prüfen Sie regelmäßig nach, ob Ihr Unternehmen auch darunter ist.
Abbildung 69: Kununu steht für Tausende von GmbH-Namen in den Top 10 der Suchergebnisse; Quelle: www.sistrix.de
7.
Professionelle PR im Web 2.0
Die Social Media haben die klassische PR-Arbeit nicht abgelöst, wohl aber grundlegend verändert. Durch die Übernahme der Kommunikationshoheit durch die früheren Zuhörer beziehungsweise Leser haben sich die Strukturen deutlich verändert. Besonders deutlich wird
diese Veränderung in der steigenden Gefahr von Kommunikationskrisen und sogenannten
Shitstorms. Um solche Krisen zu verhindern oder zumindest einzudämmen, können Sie als
Social-Media-Manager viel tun.
7.1 Was tun, wenn’s brennt?
Kommunikationskrisen entstehen im Social Web in aller Regel aus einem Fehlverhalten von
Unternehmen heraus. Sei es, dass beim Service geschlampt wurde oder Kritik nicht ernst
genommen und richtig beantwortet wurde – in den meisten Fällen liegen die Ursachen im
Unternehmen. Davon unabhängig gibt es natürlich auch Beispiele, in denen es Kunden
einfach Spaß macht, den Großen eins auszuwischen und gut gemeinte Aktionen gezielt
zu sabotieren. Die neue Offenheit und Transparenz im Social Web bietet da genügend Angriffsflächen. Dagegen lässt sich im Vorfeld auch wenig tun. Hier gilt es eher, die Krise
einzudämmen und den Verlauf positiv zu beeinflussen.
Ein Beispiel für einen solchen unverschuldeten Gegenwind spielte sich im September 2012
auf der Facebook-Seite von Samsung Mobile USA ab. Das Facebook-Team stellte eine eigentlich interessante Frage, von der sie sich Resonanz der User erhoffte: „Wenn du nur ein
elektronisches Gerät auf eine einsame Insel nehmen dürftest, welches wäre es?“. Mit der
Reaktion der Nutzer hatte man wohl nicht gerechnet. So gut wie alle der über 19.000 Kommentare würden nämlich das Konkurrenzprodukt iPhone 5 wählen. Fast 2.500 Shares und
über 46.000 Likes sorgten dann noch für die notwendige Reichweite. Vorhersehbar war die
Reaktion der Nutzer wohl nicht, und daher war sie auch nicht vermeidbar. Samsung blieb
bloß die Option, die Kommentare auszuhalten und mit weiteren Postings den Querschläger
auf der Timeline weiter nach unten zu schieben.
Eine gute Vorbereitung ist jedoch schon die halbe Miete. Hierzu gehört, bei der anfänglichen SWOT-Analyse mögliche Risiken sauber herauszuarbeiten und Reaktionen zu entwerfen.
160 | Professionelle PR im Web 2.0
Abbildung 70: Unvorhergesehene Nutzer-Reaktionen auf der Samsung-Fanpage;
Quelle: www.facebook.com/SamsungMobileUSA
7.2 Szenario-Denken hilft, Krisen vorzubeugen
Welche Krisenszenarien sind bei Ihnen denkbar? Erarbeiten Sie einige Standard-Fälle, die
häufig im Netz auftauchen. Zum Beispiel:
•Ein unzufriedener Kunde macht sich auf Ihrer Facebook-Seite Luft. Einige Dutzend
anderer Kunden, die ähnliche Erfahrungen gemacht haben, unterstützen den Kritiker.
•In den Medien wird negativ über Ihr Unternehmen berichtet. An mehreren Stellen im
Web entstehen gleichzeitig Diskussionsherde.
•Einer Ihrer Mitarbeiter gibt unbedacht Interna im Social Web preis. Die Inhalte werden
sofort von Nutzern aufgegriffen und weitergereicht.
•Eine Non-Profit-Organisation greift Sie aufgrund Ihrer Produktionsbedingungen oder
einer anderen Eigenschaft an und erhält breiten Zuspruch.
•Ihre Facebook-Seite wird von Fans eines konkurrierenden Unternehmens „geentert“
und mit unzähligen Kommentaren und Beiträgen versehen.
•In einem Forum werden unwahre Behauptungen über Ihr Unternehmen von anonymen
Schreibern aufgestellt. Diese werden sofort über Twitter und Co. weiterverbreitet.
Professionelle PR im Web 2.0 | 161
Das sind nur einige Beispiele von Krisen, die im Social Web passieren können. Überlegen Sie
sich, welche Situationen bei Ihnen und Ihrem Unternehmen auftreten können, und entwerfen Sie für diese Szenarien Reaktionspläne, um im Ernstfall ein schnelles und entschiedenes
Handeln gewährleisten zu können.
Die gute Nachricht: Social-Media-Krisen ebben meist genauso schnell wieder ab, wie sie
entstanden sind. Der Unmut der Nutzer kocht oft schnell hoch, legt sich dann aber auch
wieder. Nachhaltiger Schaden entsteht nur in besonders schweren Fällen.
Relativ bekannt ist das Beispiel der Greenpeace-Kampagne, die im März 2010 gegen Nestlé
aufgesetzt wurde. Der Hintergrund: Nestlé verwendet/e in seinen Kitkat-Riegeln Palmöl
aus Gebieten, die von bedrohten Orang Utans bewohnt sind. Greenpeace hat, um auf diesen Missstand aufmerksam zu machen, ein Video produziert, in dem eine Kitkat-Werbung
parodiert und der, aus Sicht von Greenpeace durch Nestlé unterstützte, Massenmord an
den Primaten thematisiert wurde. Nestlé ließ das Video wegen Markenrechtsverletzung bei
YouTube löschen, wodurch der Shitstorm erst so richtig an Fahrt aufnahm. Ergebnis war,
dass das Netz einige Tage lang bebte, Tausende von Kommentaren auf den jeweiligen Facebook-Seiten eingingen und Nestlé die Fanseite sogar einige Tage lang sperren musste, weil
sie dem Ansturm nicht mehr Herr wurden. Wie wir alle wissen, existiert Nestlé aber, trotz
der falschen Reaktion auf die Kritik und des damit entstandenen Imageschadens, immer
noch. Dauerhafte Absatzschwierigkeiten bei Kitkat sind ebenfalls nicht entstanden.
Im Netz zeigt sich ein sonderbares Phänomen zu dieser Krise: Analysiert man die GoogleSuchanfragen nach „Greenpeace“, zeigt sich ein deutlicher Peak im März 2010, also dem
Zeitpunkt der Kampagne. Hier zeigten sich die Google-Nutzer offenbar deutlich interessiert an der Kampagne. Ein Peak bei den Suchanfragen „Nestlé“ oder „Kitkat“ ist dagegen
nicht festzustellen. Aber auch die Anfragen nach „Greenpeace“ nahmen bald wieder ab
und befanden sich schon im Juli wieder auf Normalniveau. Manchmal müssen Sie einfach
durchhalten, bis die schlimmsten Wogen sich wieder geglättet haben.
Abbildung 71: Google-Suchanfragen im Rahmen der Kitkat-Krise; Quelle: www.google.com/trends
7.3 Antwortmöglichkeiten in Krisensituationen
Was aber ist zu tun, wenn wirklich etwas schiefgegangen ist? Wie sollten Sie mit negativen
Kommentaren oder brodelnden Nutzermeinungen in Ihren Medien umgehen? Prinzipiell
bieten sich verschiedene Möglichkeiten an. Die passende müssen Sie individuell je nach
Schwere und Dringlichkeit der Situation auswählen.
Nichts tun – aussitzen
Manchmal lohnt es sich, eine Krise einfach auszusitzen. Nicht jedes Stürmchen wird ein
Shitstorm und nicht jede Kritik verdient eine Antwort. Es kann sogar sein, dass Sie beim
besten Willen einfach nichts dazu zu sagen haben – vielleicht auch, weil jede Rechtfertigung alles nur noch schlimmer machen würde. Und schließlich gibt es ja noch das Motto
„Don’t feed the trolls“, also den Hinweis, nicht jeden notorischen Nörgler durch eine Antwort noch zu würdigen.
Die Methode „Aussitzen“ eignet sich aber nur für Krisen, die weder besonders umfassend
noch besonders schädigend sind. Denn auch aus kleinen Krisen können große entstehen.
Sollten Sie sich für diese Variante entscheiden, beobachten Sie ganz genau die Entwicklungen. Greift die Kritik auf andere Kanäle über? Wird sie von größeren Medien aufgegriffen?
Kommen die Beteiligten nicht zur Ruhe? In diesen Fällen kann ein Wechsel zu einer anderen Strategie angebracht sein.
Die ING DiBa hat die Strategie „Nichts-Tun“ bei ihrer ersten größeren Social-Media-Krise angewendet. Nach einem Werbespot mit Dirk Nowitzki, in dem der Basketball-Star in
einer Metzgerei seiner Heimatstadt beim Wurstverzehr in Kindheitserinnerungen schwelgt,
lieferten sich Vegetarier und Fleischesser heftige Auseinandersetzungen auf der FacebookSeite der Bank. Die Pinnwand der DiBa wurde von über 1.400 Posts zu diesem Thema zu
einer Anlaufstelle für angriffslustige Vegetarier und überzeugte Fleischliebhaber. An den
eigentlichen Kernprodukten der Bank zeigte kaum noch jemand Interesse. Die Bank schaute sich das Treiben an und hielt sich zurück.
Nach zwei Wochen entschied sich die DiBa dann, die Diskussion zu beenden, und kündigte
mit einem Post an, künftige Posts zu diesem Thema zu löschen. Dieses Verhalten wurde von
den Nutzern, Medien und Beobachtern überwiegend positiv aufgenommen. Man ließ den
Diskutanten genug Freiraum, um sich und ihrer Meinung Gehör zu verschaffen, bestand
aber dann auch wieder auf einer Rückkehr zum eigentlichen Sinn und Zweck der Bank-Fanpage. Da alles klar kommuniziert wurde, kann diese Strategie als vorbildlich gelten.
Abbildung 72: Die ING DiBa beendet die Diskussion;
Quelle: http://www.facebook.com/ingdiba/posts/10150510635652881
Moderierend eingreifen
In vielen Fällen werden Sie sich dafür entscheiden, die Diskussion zuzulassen, aber moderierend und mit Fakten und Klarstellungen einzugreifen. Wichtig hierbei ist, die Nutzer
und deren Kritik ernst zu nehmen, niemanden zu bevormunden und sich nicht zu unangemessenen Äußerungen hinreißen zu lassen. Die Diskussion kann hitzig werden, Sie müssen
jedoch immer einen kühlen Kopf behalten. Jede unbedachte Äußerung Ihrerseits kann die
Kritiker weiter anstacheln.
Hüten Sie sich vor allem davor, zu lügen. Eine kleine Notlüge erscheint in solchen Fällen
oft sehr verlockend. Wenn diese Unwahrheit jedoch ans Tageslicht kommt (und die Gefahr
dafür ist bei engagierten Nutzern relativ hoch), haben Sie die Krise auf ein ganz anderes
Level gehoben. Was bisher vielleicht nur Krawall einiger „Trolle“ war, hat sich nun durch
Ihr Verschulden zu einer ernsthaften Bedrohung ausgewachsen. Selbst eigentlich neutrale
oder Ihnen zugewendete Nutzer werden nun die Seiten wechseln. Lügen – ein absolutes
No-Go!
Löschen
Die Verlockung, Kritik einfach zu löschen, ist verständlicherweise groß. Wenn Sie jedoch
andere Social-Media-Krisen analysieren, stellen Sie fest, dass viele erst durch das Löschen
so richtig an Fahrt aufgenommen haben. Der dahinterstehende Mechanismus nennt sich
„Streisand-Effekt“ (warum dieser so heißt, lässt sich zum Beispiel bei Wikipedia nachlesen). Nutzer lassen sich ungern bevormunden und wenn der Eindruck der Zensur entsteht, werden die Kämpfe eben auf anderen Kanälen ausgetragen. Dort haben Sie weniger
Kontrolle, weniger Einfluss und generell weniger zu sagen.
Es gibt im Wesentlichen nur einen akzeptablen Grund, Beiträge zu löschen: Wenn jemand
in nicht hinnehmbarer Weise gegen Ihre Nutzerbedingungen verstoßen hat. Allein schon
deshalb empfiehlt es sich, in Ihrem Blog, auf Ihrer Facebook-Seite etc. eine Unterseite mit
Regeln für Kommentare und Nutzerbeiträge zu veröffentlichen („Hausregeln“, „Netiquette“ oder Ähnliches). Hier können Sie zum Beispiel folgende Spielregeln definieren:
•Keine rechtswidrigen Inhalte (inklusive politisch radikale Meinungen, Beleidigungen,
Hassreden etc.)
•Keine Schmähkritik
•Keine Fremd- oder Eigenwerbung
•Keine Marken- oder Urheberrechtsverstöße
•Sachlichkeit und Themenbezug
Abbildung 73: Netiquette im Blog von Schwäbisch Hall;
Quelle: http://www.schwaebisch-hall.de/fuchsblog/?page_id=150
Verstößt ein Nutzer gegen diese Spielregeln, können Sie einen Kommentar im Zweifel
löschen. Seien Sie dabei jedoch trotzdem besonders vor- und umsichtig. Lässt sich das
Löschen nicht vermeiden, sprechen Sie nach Möglichkeit direkt mit dem Nutzer, erklären
Sie Ihr Vorgehen und bieten Sie ihm an, einen neuen Eintrag unter Einhaltung der Spielregeln zu verfassen.
Abbildung 74: Netiquette-App von Labello;
Quelle: http://www.facebook.com/LabelloDeutschland?sk=app_182824211762680
Die Frage, ob Facebook-Seiten eine Netiquette brauchen, ist unter Experten sehr umstritten. Ich vertrete die Meinung, dass solche Regeln sehr sinnvoll sein und im Streitfall
Ärger ersparen können. Andere sehen durch diese Regeln die freie Kommunikation eingeschränkt oder stellen die Notwendigkeit der Regeln ganz infrage, da die meisten Regeln
bereits in den Facebook-Nutzungsbedingungen enthalten sind. Diese liest sich jedoch kein
Mensch durch, daher ist im Ernstfall auch ein Verweis darauf eher wenig hilfreich. Kurz
und knapp formulierte Netiquette-Regeln dagegen werden eher akzeptiert. Es lässt sich
auch leichter auf die Unterseite verweisen als auf einen Bereich in der x-ten Ebene der
Facebook-Bürokratie.
Rechtliche Schritte einleiten
Die härteste Keule, die Sie auspacken können, ist das Einschalten des Rechtsanwalts beziehungsweise das Ergreifen rechtlicher Maßnahmen. Das sollte wirklich immer das letzte Mittel sein und wenn irgend möglich nicht gegen private Nutzer eingesetzt werden. Im oben
genannten Beispiel „Greenpeace versus Nestlé“ war die mit Rechtsbeistand durchgesetzte
Löschung des Videos der Ausgangspunkt der ganzen Krise. Etwas mehr Fingerspitzengefühl
hätte vielleicht viel Ärger, Kosten und Stress vermeiden können.
Wenn nachweislich ein Wettbewerber oder sonstiger Marktteilnehmer versucht, Ihnen
Schaden zuzufügen, steht der rechtliche Weg selbstverständlich offen. Beleidigungen und
ähnliche Äußerungen privater Nutzer stellen einen Grenzfall dar – hier müssen Sie abwägen, ob rechtliches Eingreifen angebracht ist oder ob es mit einer Verwarnung des Nutzers
beziehungsweise dem simplen Löschen getan ist.
7.4 Action-Plan für Social-Media-Krisen
Die folgenden konkreten Schritte sollen Ihnen helfen, Social-Media-Krisen wenn möglich
zu vermeiden oder sie zumindest besser durchzustehen. Überprüfen Sie, wie gut Sie die
einzelnen Schritte bereits umgesetzt haben.
1. Gute Vorbereitung
Wie oben bereits angesprochen spielt die Vorbereitung eine wichtige Rolle. Erstellen Sie
Worst-Case-Szenarios und bauen Sie für jedes (realistische) Szenario einen groben Krisenreaktionsplan. Definieren Sie dabei Zuständigkeiten, Kompetenzen, eventuelle Overtime-Regelungen, vordefinierte Antworten (vorsichtig – authentisch bleiben!) sowie eine
Dokumentationsvorlage, um im Nachhinein die Krise auswerten und Lehren daraus ziehen
zu können.
2. Social Content
Um auf die Krisen zu reagieren, müssen Sie Social-Media-geeigneten Content verwenden.
Normale Pressemitteilungen können eher das Gegenteil bewirken, nämlich die Nutzer verärgern und weiter anstacheln. Die distanzierte Sprache einer Pressemitteilung gibt den
Nutzern das Gefühl, mit Standard-Floskeln abgekanzelt und nicht ernst genommen zu
werden – das ist Benzin ins Feuer gießen!
Verwenden Sie stattdessen besser Inhalte, die bei Social-Media-Nutzern beliebt sind. Hierzu zählen:
•Infografiken
•„Faktenchecks“
•Häufige Fragen und Antworten („FAQ“)
•Gerücht und Wahrheit
•YouTube-Videos mit Fakten und Erklärungen
•etc.
Spielen Sie dabei auf der gesamten Social-Media-Klaviatur. Erstellen Sie einen Blogbeitrag,
eine Facebook-Landingpage, verweisen Sie auf Twitter und Google+ und so weiter.
3. Unterstützer ins Boot holen
Sie sollten bereits im Rahmen des Krisenreaktionsplans mögliche Unterstützer identifizieren. Nutzer, die eine hohe Reichweite haben und Ihnen wohlgesonnen sind. Möglichst
sollten diese Unterstützer Ihnen so nahestehen, dass sie nichts dagegen haben, von Ihnen
in einer Krisensituation angeschrieben und um Einmischung gebeten zu werden.
Erstellen Sie eine Liste mit einem solchen Unterstützer-Netzwerk. Hierzu gehören aber
nicht nur User, sondern auch fachlicher Beistand, zum Beispiel Ihr Social-Media-Berater
beziehungsweise Ihre Agentur, ein spezialisierter Rechtsanwalt, der etwas von dem Thema
Social Media versteht. Auch SEO-Berater oder PR-Berater können nicht schaden.
Ihre eigene Community, Ihre „echten“ Fans und Freunde, sind eine wirkungsvolle Waffe
gegen externe Angriffe. Rufen Sie diese ruhig dazu auf, Sie zu unterstützen.
4. Intensives Monitoring
Wenn es Ihr Budget zulässt, investieren Sie in ein gutes Monitoring-Tool. Wenn nicht,
schöpfen Sie alle kostenlosen Möglichkeiten aus, die Sie haben. Denn im Krisenfall ist
das Monitoring überlebenswichtig. Beobachten Sie genau, wo Krisenherde entstehen und
welche Nutzer besonders engagiert bei der Sache sind.
5. Seien Sie schnell
In der Krise müssen Sie schnell reagieren. Beantworten Sie offene Beiträge umgehend,
reagieren Sie so schnell wie möglich auf Kritik und stellen Sie Sachverhalte klar. Das kann
bedeuten, dass Sie über die normalen Arbeitszeiten hinaus aktiv sein müssen. Social Media
machen nicht um 18 Uhr Feierabend, die stärkste Aktivität finden meist in den Abendstunden statt. Sie als Social-Media-Manager sollten daher in den Hochphasen der Krise
(meist die ersten ein bis zwei Tage) bereit sein, auch spät abends noch in den Netzwerken
an der Krisenbewältigung zu arbeiten. Ihr Arbeitgeber kann diese Überstunden ja später
ausgleichen, aber jetzt geht es darum, volle Präsenz zu zeigen. Erstellen Sie hilfreichen
Content, beantworten Sie Postings, melden Sie sich vielleicht sogar in einer kurzen Videobotschaft zu Wort.
6. Vermeiden Sie Fehler
Es gibt einige Dinge, die Sie jetzt unbedingt vermeiden sollten (und zwar noch strikter als
sonst). Geben Sie vor allem keine pauschalen Antworten. Speisen Sie also Nutzer nicht mit
Floskeln und Standard-Antworten ab. Auch wenn Copy & Paste bei häufig wiederkehrenden
Fragen effizienter ist: In der ohnehin schon hitzigen Gemütslage dürfen Sie sich hier keine
Blöße geben. Beantworten Sie jeden Beitrag so individuell wie möglich. Zeigen Sie, dass
Sie die Nutzer ernst nehmen. Gehen Sie mit persönlichen Formulierungen auf die User ein.
Es lohnt sich.
Ein anderer häufiger Fehler sind persönliche Angriffe. Provozieren Sie nicht und lassen Sie
sich auch nicht provozieren: Bleiben Sie ruhig, egal was passiert. Auch wenn persönliche
Angriffe wehtun, bewahren Sie professionelle Distanz. Gehen Sie auf Angriffe nicht ein
und antworten Sie auf die sachlichen Inhalte hilfsbereit. Oft gelingt es schon dadurch, die
Diskussion wieder auf eine angemessenere Ebene zu bringen.
7. Lernen Sie aus anderen Beispielen
Verfolgen Sie Social-Media-Krisen bei anderen Anbietern aufmerksam. Sie können hieraus
eine Menge lernen: Was war die Ursache? Was wurde falsch gemacht? Welche Reaktionen
können Sie übernehmen? Was hat die Krise gelöst?
Vielleicht kommen Sie ja sogar mit anderen Social-Media-Managern ins Gespräch, die bereits Krisen erfolgreich überstanden haben. Im persönlichen Gespräch verraten diese gerne
den einen oder anderen Tipp, der bei ihnen gut funktioniert hat.
8.
Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung
Keine Strategie ist komplett ohne eine Erfolgskontrolle. Aus dem Online-Marketing sind
wir gewöhnt, jede Kennzahl bis ins kleinste Detail messen und auswerten zu können. Diese
Hoffnung hegen wir daher auch beim Social-Media-Marketing.
Und in der Tat kommt dem Monitoring eine große Bedeutung zu. Sie müssen ständig auf
dem Laufenden bleiben, was über Sie und Ihre Themen in den sozialen Medien gesprochen
wird. An viele Diskussionen kommen Sie aber leider gar nicht heran, wenn diese „hinter
verschlossenen Türen“, also auf privaten Profilen oder in geschlossenen Gruppen ablaufen.
Trotzdem führt an Monitoring und Erfolgsmessung kein Weg vorbei. Und Sie haben auch
eine Menge Möglichkeiten, wie Sie hier vorgehen können. Die wichtigsten und effektivsten
davon stelle ich Ihnen in diesem Kapitel vor.
Derzeit betreiben nur circa zehn Prozent der deutschen Unternehmen, die im Social Web
aktiv sind, Social-Media-Monitoring. Kennzahlen zur Evaluation ihrer Maßnahmen haben
gar nur zwei Prozent definiert (BITKOM 2012, Social Media in deutschen Unternehmen).
Das zeigt deutlich, welches Nachholpotenzial in diesem Bereich noch besteht.
Abbildung 75: Social-Media-Monitoring wird bisher nur selten genutzt; Quelle: http://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen.pdf
172 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung
8.1Ablauf und Schritte der Erfolgsmessung
Das Social-Media-Monitoring steht in einem engen Zusammenhang und in wechselseitiger
Beziehung zur Messung und Analyse der Daten sowie dem letztendlichen Reporting. Olivier
Blanchard hat diesen Zusammenhang übersichtlich dargestellt (Blanchard, O.: Social Media
ROI, 2012).
Abbildung 76: Erfolgsmessung in Social Media; Quelle: in Anlehnung an Blanchard (2012)
Das reine Monitoring stellt den ersten und elementarsten Schritt auf dem Weg zu einer
nachhaltigen Erfolgsmessung dar. Hierbei geht es primär um „qualifiziertes Zuhören“. Mit
Tools und Handarbeit sollen die Aussagen von Nutzern über die eigenen Marken oder
relevante Themen erfasst und gesammelt werden. Eine Quantifizierung oder anderweitige
Auswertung erfolgt in diesem Schritt noch nicht.
Die Aufgaben des Monitorings hängen dabei von den Zielsetzungen ab. Ein mögliches Ziel
könnte in der Erkennung neuer Trends liegen (Marktforschung). Dabei werden zum Beispiel relevante Begriffe überwacht. Ein anderes Ziel kann, insbesondere bei Unternehmen
mit höherem Risikopotenzial (Energiekonzerne, Versicherungen etc.) in der Früherkennung von Krisenherden und möglichen Shitstorms liegen. Je früher Sie brodelnde Stellen
im Netz erkennen, desto früher können Sie darauf reagieren.
Im zweiten Schritt, der Messung, geht es darum, die gefundenen Daten zu quantifizieren.
Ihnen wird also ein messbarer Wert zugewiesen. Es werden erste Kennzahlen vergeben.
Gleichzeitig findet eine Beobachtung der Veränderungen dieser Kennzahlen statt.
Die Analyse-Phase soll die gemessenen Daten interpretieren. Das Ziel dieser Phase besteht
in der Ableitung von Aussagen, aus denen Sie dann Entscheidungen ableiten können. Jetzt
können Sie die Zielerreichung Ihrer Maßnahmen auswerten und gegebenenfalls Änderungen an Ihrer Strategie (oder auch den Zielen) vornehmen.
Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 173
Das Reporting schließlich dient dazu, alle relevanten Entscheidungsträger über die Ergebnisse zu informieren und die Daten für spätere Vergleiche und Auswertungen abzuspeichern.
8.2Definition der zu untersuchenden Inhalte und Kennzahlen
Damit die Erfolgsmessung sinnvoll durchgeführt werden kann, muss zuerst einmal definiert werden, was überhaupt gemessen werden soll.
Hierbei kommen wieder die in der Strategie festgelegten Ziele zum Einsatz. Aus jedem Ziel
lassen sich entsprechende messbare Kennzahlen ableiten. Hier noch einmal Beispiele für
solche Kennzahlen:
Kundenbindung: Besuchsfrequenz auf der Website über Social-Media-Kanäle, Verweildauer, Anteil der Facebook-Fans unter den Bestandskunden etc.
Bekanntheit: Anzahl der Follower/Fans, YouTube-Klicks, Abonnenten des XING-Unternehmensprofils etc.
Image: Positive Beiträge, Facebook-Likes, Verhältnis von Likes zu Dislikes bei YouTube,
Anzahl der Retweets/Shares etc.
Sie müssen hier jedoch grundsätzliche Abwägungen treffen. Nicht alles, was Sie gerne erfassen würden, lässt sich (mit vertretbarem Aufwand) auch erfassen, manches ist technisch
derzeit einfach nicht möglich. Insbesondere bei der Erfassung der Stimmungen („Sentiment Analysis“) bestehen softwareseitig noch große Verbesserungspotenziale.
Anderes können Sie zwar leicht messen, es ist aber für Sie nicht wirklich sinnvoll.
Entscheidend ist die Schnittmenge zwischen dem, was Sie messen können, und dem, was
Sie messen sollten. Diese Schnittmenge ist das, was wirklich gemessen werden muss.
Was Sie
messen
können
Messen
Was Sie
messen
sollten
Abbildung 77: Was gemessen werden muss; Quelle: in Anlehnung an
Blanchard (2012)
Aus dieser Schnittmenge können Sie nun die für Sie relevanten Messwerte ableiten.
8.3Grundlegende Möglichkeiten der Erfolgsmessung
Mit kostenlosen Tools lassen sich schon grundlegende Monitoring- und Analyse-Aufgaben
erfüllen. Zwar muss man hier Abstriche bezüglich Genauigkeit, Aktualität und Umfang der
Auswertungen hinnehmen, aber grundsätzlich sollte kein Unternehmen auf diese Tools
verzichten.
Allen voran ist hier Google Alerts zu nennen (www.google.de/alerts). Dieses Angebot von
Google benachrichtigt Sie, sobald ein beobachteter Suchbegriff im Netz auftaucht. Google
Alerts bezieht dabei Websites, Newsquellen, Videos, Blogs, Foren und weitere Quellen ein –
„richtige“ Social Networks werden in der Regel allerdings nicht erfasst.
Für möglichst umfassende Ergebnisse sollte bei „Ergebnistyp“ „Alles“ ausgewählt sein. Die
Häufigkeit der Meldung ist im Regelfall auf ein Mal täglich zu begrenzen. Bei Anzahl wählen Sie dann wiederum am besten „Alle Ergebnisse“ aus, gerade bei Begriffen, die weniger
häufig auftauchen.
Schließlich empfiehlt es sich, eine spezielle E-Mail-Adresse hierfür anzulegen, die in ein
separates Postfach mündet. Denn wenn Sie mehrere Alerts anlegen, kommen hier schnell
dutzende Mails pro Woche zusammen, was die Übersichtlichkeit reduziert und schnell stört.
Abbildung 78: Monitoring mit Google Alerts; Quelle: www.google.de/alerts
Ein weiteres, häufig eingesetztes Tool ist Socialmention (www.socialmention.com). Dabei
handelt es sich um eine Echtzeitsuchmaschine, die verschiedene Social Networks durchsucht (zum Beispiel Blogs, Social-Bookmarking-Dienste, Social Networks, Bildplattformen,
YouTube etc.). Neben dem reinen Auffinden von Treffern bietet das Tool auch die Möglichkeit, die Stimmungslage, die Reichweite und weitere Faktoren auszuwerten. Hier ist bei
der Auswertung allerdings äußerste Vorsicht geboten. Insbesondere bei deutschsprachigen
Keywords kommen kaum sinnvolle Ergebnisse zustande. So ergibt beispielsweise eine Suche nach „Ergo Versicherung“ eine Stimmungslage von 5:1 (positive zu negative Erwähnungen). Angesichts der Skandale der letzten Monate wirkt dieses Ergebnis sehr fragwürdig.
Trotzdem liefert das Tool gute Anhaltspunkte für weitergehende Analysen. Die Treffer können, ähnlich wie bei den Google Alerts, auch per Mail abonniert werden. Und schließlich
bleibt festzuhalten, dass auch viele kostenpflichtige Tools mit den Sentiment-Auswertungen große Schwierigkeiten haben.
Abbildung 79: Socialmention-Auswertung zum Keyword „Ergo Versicherung“; Quelle: www.socialmention.com
In der Funktionsweise ähnlich, aber etwas übersichtlicher aufgebaut ist Addict-o-matic
(www.addictomatic.com). Hier werden ebenfalls zahlreiche Social Websites, aber auch
normale Suchindizes und Newsquellen durchsucht. Auch diese Ergebnisse lassen sich als
Bookmark abspeichern oder per Twitter etc. versenden. Eine Einteilung nach Sprachen ist
jedoch nicht möglich, was die Suche gerade bei Begriffen, die in verschiedenen Sprachen
vorkommen, unübersichtlich macht.
Abbildung 80: Monitoring mit Addict-o-matic; Quelle: www.addictomatic.com
Mit dem Socialyser (www.socialyser.de) lassen sich Domains auf ihre Verbreitung in den
sozialen Netzwerken analysieren. Für jede Unterseite werden dabei Google+-Klicks, Likes/
Shares/Comments und Tweets angezeigt. Die Zahlen scheinen realistisch zu sein. Mit dem
Tool erhält man einen guten Überblick darüber, welche Themen sich in den sozialen Netzwerken besonders gut verbreiten, es kann damit Ideen für weitere Aktionen und Artikel
liefern. Außerdem lassen sich Domains mit denen der Wettbewerber vergleichen und so
erfolgreiche Aktivitäten identifizieren.
Abbildung 81: Auswertung mit Socialyser.de; Quelle: www.socialyser.de
In der Praxis führt kein Weg daran vorbei, mit verschiedenen Tools zu arbeiten und zumindest alle paar Tage die wichtigsten Tools aufzurufen (manche sogar täglich). Weitere,
kostenfreie Auswertungsmöglichkeiten bieten zum Beispiel:
Social Website Analyzer
Der Social Website Analyzer (www.socialwebsiteanalyzer.com) überprüft eine Website auf
unterschiedlichste Faktoren (wie zum Beispiel Anzahl von Social Bookmarks, Mentions auf
verschiedenen Plattformen etc.). Leider stimmen auch diese Werte nicht ansatzweise mit
der Realität überein.
How Sociable
How Sociable (www.howsociable.com) hat den Anspruch, die Viralität von Marken oder
Namen zu messen. Mit einem kostenlosen Account kann man Mentions und Einflussbereich
auf verschiedenen Networks und Diensten überprüfen.
48ers
Bei 48ers (www.48ers.com) handelt es sich um eine Echtzeit-Suchmaschine, die Twitter
und Facebook (sowie einige weitere, irrelevante Plattformen) durchsucht. Dabei handelt es
sich um klassisches Monitoring, mit dem üblichen Schönheitsfehler, dass private Accounts
nicht erfasst werden.
Twittercounter
Mit dem Twittercounter (www.twittercounter.com) können Sie das Wachstum der Fanzahlen beliebiger Twitter-Accounts vergleichen. Auch hier werden Einflüsse von Aktionen oder
Krisen schnell sichtbar.
8.4Netzwerkeigene Auswertungsmöglichkeiten
Die Social Networks verfügen häufig über eigene Auswertungsmechanismen, die unbedingt
beachtet werden sollten. Hiermit lassen sich teilweise Daten generieren, die mit anderen
Tools überhaupt nicht zu bekommen sind.
Besonders hervorheben möchte ich in diesem Zusammenhang drei Tools: die Facebook Insights, die YouTube Insights und die Google+ Ripples (womit auch schon drei der großen
Netzwerke abgedeckt sind).
Facebook Insights
Facebook bietet für alle Seiteninhaber recht umfassende Statistiken zu den eigenen Seiten.
Neben den öffentlich zugänglichen Kurzstatistiken (die über einen Klick auf die Fan-Anzahl jeder Seite zu erreichen sind und grobe Daten über die Fan-Verteilung enthalten) erhalten Administratoren so ausführlichere Werte über die Fan-Entwicklung, die Erfolge der
einzelnen Postings oder die demografischen Daten der Fans.
Für Ihren Alltag als Social-Media-Manager sind unter anderem folgende Fragestellungen
interessant:
•Wie entwickelt sich die Fan-Anzahl?
•Wie wirken sich Aktionen und Postings auf die Fan-Entwicklung aus? Was funktioniert,
was nicht?
•Welche Art von Posting ruft besonders viel Resonanz hervor?
•Welche Art von Posting führt zu negativen Aktionen (Ausblenden, Spammeldungen
etc.)?
•Erreichen wir mit der Seite die Zielgruppe, die erreicht werden soll?
•Wie entwickelt sich der Fan-Verlust?
•Welche Tabs schauen sich die Fans wirklich an?
Insbesondere die Funktion der negativen Rückmeldungen ist interessant, aber leider vielen
Social-Media-Managern gar nicht bekannt.
Jeder Post einer Seite kann im eigenen Newsstream entweder ausgeblendet oder sogar als
Spam an Facebook gemeldet werden. Sie als Seitenbetreiber erfahren davon nichts. Das
heißt, es gibt einen gewissen Teil an Fans, die Ihre Beiträge überhaupt nicht mehr angezeigt bekommen, obwohl sie weiterhin Fan bleiben.
In den Statistiken erhalten Sie zu jedem Post, den Sie auf der Seite veröffentlicht haben,
Angaben darüber, wie viele Fans diesen ausgeblendet haben. Diese Kennzahl finden Sie
unter „Übersicht“ bei einem Klick auf die Zahl der eingebundenen Nutzer.
Abbildung 82: Facebook Insights mit negativen Rückmeldungen; Quelle: www.facebook.com
Achten Sie hier besonders auf das Verhältnis von eingebundenen Nutzern und negativem
Feedback. Wenn nur wenige Nutzer durch Likes, Shares oder Kommentare auf den Post
reagiert haben, aber gleichzeitig viele negatives Feedback eingereicht haben, ist das ein
eindeutiges Signal dafür, dass dieser Post nicht den Erwartungen der Nutzer entsprach.
Hier lernen Sie viel über die Wünsche der Fans und über zukünftig erfolgreiche Postings.
Negatives Feedback heißt dabei nicht etwa negative Kommentare (diese würden als ganz
normale Kommentare gewertet), sondern Ausblenden des Beitrags oder aller Beiträge der
Seite im eigenen Newsstream sowie das Melden des Beitrags an Facebook.
YouTube Insights
Die YouTube-Statistiken bieten ebenfalls umfangreiche Einblicke in das Verhalten der User.
Ähnlich wie Facebook erhalten alle Nutzer eine Kompaktversion der Statistiken, aber nur
Account-Inhaber sehen die kompletten Werte und Auswertungen.
Die Statistiken finden Sie im Video-Manager Ihres YouTube-Accounts.
Abbildung 83: YouTube Insights; Quelle: www.youtube.com
Für Ihre alltägliche Arbeit werden insbesondere folgende Fragestellungen interessant sein:
•Welche demografische Zielgruppe erreichen wir mit unseren Videos?
•Wie wurden unsere Videos bewertet?
•Welche Websites haben unsere Videos eingebunden?
•Wo werden die Videos angesehen (bei YouTube direkt oder auf eingebetteten Websites?
•Wie viel Prozent sehen das Video auf mobilen Endgeräten an?
•Mit welchen Videos gewinnen wir die meisten Abonnenten?
TIPP
Werten Sie aus, wo Ihr Video eingebunden wurde. Falls die Quelle Sie nicht verlinkt hat, fragen
Sie höflich nach, ob eine Verlinkung Ihrer Website möglich wäre. So erreichen Sie neben der
Video-Reichweite auch noch neue und SEO-relevante Backlinks.
Eine der interessantesten Auswertungen ist die der Besucherbindung. Damit meint YouTube
das Verhältnis der Nutzer, die das Video bis zum Ende angesehen haben. Für jedes eigene Videos mit mehr als dreihundert Aufrufen lässt sich sekundengenau auswerten, wo im Verlauf
des Videos Nutzer abspringen. Werte über 100 Prozent zeigen, dass Nutzer das Video an dieser
Stelle zurückgespult und mehrfach angesehen haben. Das könnte also auf besonders interessante Stellen hindeuten. Wenn Sie sich diese Auswertungen einmal genau ansehen, lernen
Sie, welche Inhalte die Nutzer interessieren, welche Videolänge sich besonders eignet etc.
Auch die Frage, wo im Video aus Unternehmenssicht wichtige Inhalte platziert werden sollten
oder ob auf einen Vor- und Nachspann verzichtet werden soll, lässt sich so beantworten.
In folgendem Beispiel zeigt sich, dass nur circa die Hälfte der Nutzer das Video auch wirklich bis zum Ende ansieht. Am Anfang sinkt die Nutzerzahl stark, was auf einen schwachen
Einstieg hindeutet. Am Ende gibt es noch einmal einen größeren Rückgang. Allerdings gibt
es auch zwei Stellen, die offenbar mehrmals angesehen werden.
Abbildung 84: YouTube Insights für ein Video; Quelle: www.youtube.com
Die Statistiken zu den einzelnen Berichten lassen sich als CSV-Datei herunterladen und so
für weitere Auswertungen verwenden.
Google+ Ripples
Schließlich wartet das Social Network Google+ mit einem interessanten Feature auf. Die
Google+ Ripples ermöglichen eine Auswertung, sobald ein Link öffentlich bei Google+ geteilt wurde. Auch hier spielen auf privat eingestellte Profile leider nicht mit herein, sodass
diese Auswertung, wie immer, nur einen Teilbereich der wirklichen Verbreitung zeigt. Eine
vergleichbare Funktion sucht man allerdings bei anderen Netzwerken vergebens, sodass sie
auf jeden Fall einen Blick wert ist.
Abbildung 85: Google+ Ripples zu einem Blogbeitrag; Quelle: http://plus.google.com
Die Ripples geben Antworten auf folgende Fragen:
•Wie schnell hat sich ein Link bei Google+ verbreitet?
•Wer sind relevante Influencer, die zu einer größeren Verbreitung beigetragen haben?
•Was haben die Verbreiter als Kommentar zum Link geschrieben?
Im deutschsprachigen Raum dürfen Sie (noch) nicht mit einer allzu großen Verbreitung rechnen. In den USA sieht das teilweise schon anders aus.
Sie können sich die Ripples zu jeder beliebigen URL anschauen, indem Sie folgende URL
in den Browser eingeben: https://plus.google.com/ripple/details?url=. Hinter das Gleichzeichen setzen Sie einfach eine URL, also zum Beispiel https://plus.google.com/ripple/
details?url=http://felixbeilharz.de/aktion/.
Die Ripples stellen die Verbreitung als eine Art Landkarte in Form von Kreisen dar. Je
größer der Kreis, desto größer war der Einfluss. Zusätzlich wird am unteren Rand noch der
zeitliche Verlauf der Verbreitung dargestellt sowie besonders aktive Multiplikatoren und
weitere Auswertungen vorgestellt. Eine nette Bonus-Funktion: Mit dem Zeitstrahl im unteren Bereich lässt sich die Verbreitung des Beitrags chronologisch nachvollziehen.
Abbildung 86: Auswertung der Multiplikatoren mit Google+ Ripples; Quelle: http://plus.google.com
8.5Professionelle Methoden der Erfolgsmessung
Wer etwas tiefer in die Tasche greifen möchte, erhält für sein Geld ausgefeiltere MonitoringTools und professionellere Analyse-Werkzeuge. Die Bandbreite reicht hier von Anbietern,
die Clipping-Services ähnlich den aus der PR bekannten Medienbeobachtern verkaufen, bis
hin zu umfangreichen Dashboards, mit denen man sich eigene Reports und Analysen zusammenstellen kann. Es würde den Umfang dieses Buches bei Weitem sprengen, wenn hier
alle oder auch nur verschiedene Anbieter vorgestellt würden. Diese Aufgabe hat der Marketing-Dienstleister Goldbach Interactive 2011 bereits vollumfänglich erledigt. Auf seiner
Website www.goldbachinteractive.com sowie in einem Artikel der Zeitschrift Marketing &
Kommunikation unter http://www.goldbachinteractive.com/resources/pdfs/social-media-
monitoring-de.pdf finden Sie einen Vergleich verschiedener Anbieter mit allen Vor- und
Nachteilen.
Wichtig zu wissen ist, dass der Preis für eine professionelle Social-Media-Monitoring-Lösung
schnell in höhere vier- oder sogar fünfstellige Summen gehen kann. Einer der führenden
Anbieter am Markt, Radian6, kostet derzeit in der Standard-Version etwa 2.150 Euro pro
Monat. In der Pro-Variante beläuft sich der Preis auf 12.000 Euro pro Monat (Preise Stand
August 2012, Quelle: www.radian6.com). Damit scheidet diese Lösung für die meisten
Unternehmen von vornherein aus.
Um ein eventuelles Budget gezielt und vor allem sinnvoll einzusetzen, ist es wichtig, die
Software beziehungsweise den Anbieter zu finden, der die eigenen Ansprüche bestmöglich
erfüllt. Der oben erwähnte Anbieter Goldbach Interactive nennt auf seiner Website zehn
Anforderungen an Social-Media-Monitoring-Lösungen, denen ich vollständig zustimme
und die ich daher hier gerne aufzähle.
Zentrale und umfassende Verwaltung von Brands-, Competitor- und Topic-Tags
Eingrenzung nach Sprachen und Ländern
Umfassende Quellen: Viele Tools scannen nicht alle Quellen und unterschlagen Tweets
Dashboards mit KPIs sowie Filter- und Vergleichsmöglichkeiten (Mentions, Reach,
Share of Voice etc.)
5. Stimmungsanalysen, demografische Informationen, Identifikation von Influencern
und wichtigen Topics
6. Filterbare Listen der Beiträge mit Informationen zu Reichweite, Userprofilen etc.
7. Historische Daten für nachträgliche Analysen
8. Workflows und pragmatische Schnittstellen zum bestehenden CRM-System
9. Direkte Interaktionsmöglichkeiten (Twittern direkt aus dem Tool)
10. E-Mail-Alerts zum Beispiel für die Krisenthemen
1.
2.
3.
4.
Quelle: http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/marktubersicht-plattformen-socialmedia-monitoring
Dieses Leistungsspektrum werden Sie jedoch nur bei höherpreisigen Anbietern finden. Es
gilt daher, an den richtigen Stellen Abstriche zu machen. Häufig wird dies bei dem Umfang
und der Genauigkeit der KPIs sowie den Schnittstellen zu anderen Systemen der Fall sein.
Eine relativ kostengünstige Lösung, die allerdings auf Facebook beschränkt bleibt, bietet
SocialBench (www.socialbench.de). Mit diesem Tool (derzeit ab 49 Euro pro Monat erhältlich, Stand August 2012) lässt sich die eigene Facebook-Seite mit Mitbewerbern vergleichen. Gleichzeitig können zum Beispiel die aktivsten Fans identifiziert werden (diese
können wichtige Influencer sein, die eine besondere Betreuung rechtfertigen).
Abbildung 87: Vodafone in der SocialBench-Analyse; Quelle: www.socialbench.de
SocialBench bietet verschiedenste Auswertungen. So lässt sich zum Beispiel die Antwortrate, also der Anteil an Nutzerpostings, die vom Unternehmen beantwortet wurden, vergleichen. Auch die Zeit, die durchschnittlich bis zur Antwort verstrichen ist, ist angegeben.
Sogar die Nutzung der Apps lässt sich analysieren.
Besonders wertvoll für Unternehmen ist aber die bereits angesprochene Auswertung der
Influencer, also der Personen, die besonders eifrig mit dem Unternehmen kommuniziert
haben. Hier werden sowohl die größten Fans als auch die gefährlichsten Kritiker sichtbar.
Beide freuen sich vielleicht über eine persönliche Ansprache.
Im Vodafone-Beispiel zeigt sich beispielsweise, dass der viertgrößte Influencer in einem
bestimmten Zeitraum eine Seite namens „Gegen Gewinnspielbetrug“, eine Seite, die versucht, Klickbetrüger und Gewinnspielnomaden zu entlarven, war. Da Vodafone Interesse
daran haben dürfte, auf dieser Seite weder genannt noch von ihr markiert zu werden,
lohnt sich hier ein näherer Blick (aktuell verfügt die Seite nur über 23 Fans, hat also nur
eine geringe Reichweite, was aber dem Beispiel keinen Abbruch tut).
8.6ROI-Berechnung mit Google Analytics
Die Frage nach dem letztendlichen Return on Investment (ROI), also dem wirklichen monetären Rückfluss aus Social-Media-Aktivitäten, wird in Fachkreisen heftig diskutiert und
konnte bis heute nicht zufriedenstellend beantwortet werden. Während viele Experten den
ROI bei Social Media umdefinieren in „Return on Engagement“ oder „Return on interest“,
verlangen andere, wie bei allen anderen Unternehmensaktivitäten auch, einen in barer
Münze messbaren Rückfluss. Vereinzelt machen auch Unternehmen von sich reden, die
solch einen monetären Erfolg verbuchen können. Der Eisproduzent Ben & Jerry‘s beispielsweise ließ verlauten, dass er für jeden in Social-Media-Maßnahmen investierten Dollar
zwei Dollar zurückbekäme (ein ROI von 100 Prozent ist ein beachtlicher Wert!).
Aber auch kleinere Unternehmen können sich der Berechnung des Social-Media-ROI nähern. Eine Möglichkeit dazu bietet Google Analytics. Das kostenlose Web-Analytics-Tool
des Suchmaschinengiganten verfügt über einen eigenen Bereich zur Messung und Auswertung der Social-Media-Besucher.
Das Ganze funktioniert über die Erfassung von Zielen. So können Sie beispielsweise die
Bestellbestätigungsseite in Ihrem Online-Shop als Ziel angeben. Alternativ könnte auch
eine Newsletter-Anmeldung, ein abgeschicktes Kontaktformular oder auch nur der Aufruf
einer einzelnen wichtigen Seite ein Ziel darstellen. Im Online-Shop lässt sich sogar der
Warenkorbwert an Google Analytics übergeben. So weiß das Tool, wie viel Umsatz die Zielerreichung eingebracht hat. Aber auch wenn Sie nichts direkt verkaufen, können Sie mit
dem System arbeiten. Durch Auswertungen Ihrer Unternehmensdaten wissen Sie vielleicht,
dass Sie zum Beispiel aus 20 Anfragen über das Kontaktformular im Schnitt einen Auftrag generieren. Und dass ein Auftrag Ihnen im Schnitt 1.000 Euro Deckungsbeitrag (oder
Umsatz oder Gewinn oder was auch immer Sie als Größe heranziehen möchten) beschert.
Voilà, nun können Sie dem Ziel „Abgeschicktes Kontaktformular“ einen Zielwert von 50
Euro (1.000 Euro geteilt durch 20 Anfragen) zuweisen. Dabei handelt es sich natürlich nur
um Durchschnittswerte, aber damit kommen Sie trotzdem schon recht weit.
Wie die Einrichtung von Zielseiten funktioniert, ist bei Google Analytics verständlich beschrieben.
Sobald Sie die Ziele eingerichtet haben, untersucht Google fortan, welchen Einfluss die
Social Networks auf die Zielerreichungen haben. In einer Grafik wird die Gesamtzahl der
Zielerreichungen den Zielen gegenübergestellt, an deren Erreichung Social Media beteiligt
waren (entweder irgendwo im Conversion-Prozess oder aber direkt als letzte Station vor
der Zielerreichung).
Durch den monetären Wert wissen Sie nun genau, wie viel Geld Ihnen die Besucher von
Social Media gebracht haben. Sie können nun auch zum Beispiel Ihr Facebook-Werbebudget und die Einnahmen, die Sie über die Besucher von Facebook erzielt haben, gegenüberstellen.
Abbildung 88: Zielerreichungen mit Social-Media-Beteiligung; Quelle: www.google.com/analytics
Der gesamte Prozess der Einrichtung und Auswertung dieser Möglichkeit ist unter http://
bit.ly/socialtracking noch einmal beschrieben.
Mit Google Analytics erhalten Sie eine recht genaue Vorstellung von den monetären Ergebnissen Ihrer Social-Media-Aktivitäten. Allerdings sollten Sie sich nicht zu sehr auf die
„harte Münze“ stützen. Ähnlich wie auch in der PR-Arbeit sind Sales nicht das vorderste
Ziel des Social-Media-Marketing. Jede Interaktion zahlt, auch wenn sie nicht zu einem
mit Tools messbaren Verkauf geführt hat, auf Ihr Markenkonto ein. Manchmal kommt der
Return erst Jahre später, zum Beispiel in Form einer Kundenempfehlung, die vielleicht
über Social Media angestoßen wurde, aber über ganz andere Wege abgeschlossen wurde.
Der ROI ist eine wichtige Kennzahl, aber nur im Zusammenspiel mit anderen Auswertungen
wirklich verwertbar.
9.
Zeit- und Projektmanagement für
Social-Media-Manager
Den größten Kostenblock in den meisten Social-Media-Strategien machen die Personalkosten aus. Die Kosten für die Kanäle fallen äußerst gering aus; auch die Budgets für
Werbemaßnahmen, Verlosungen etc. halten sich im Vergleich mit den meisten anderen
Marketing-Instrumenten in Grenzen. Stellt das Unternehmen jedoch einen einzigen Mitarbeiter ab, der sich ausschließlich um das Social-Media-Marketing kümmert, liegen die
Kosten sofort bei 30.000 bis 50.000 Euro pro Jahr. Nicht zuletzt aus diesem Grund tun sich
viele Unternehmen schwer damit, Vollzeit-Mitarbeiter für Social-Media-Aktivitäten einzustellen.
Die Praxis sieht dann meist so aus, dass Mitarbeiter aus den verschiedenen Bereichen die
Aufgaben zusätzlich zu ihrer bisherigen Arbeit miterledigen (auch wenn das auf Dauer
meist nicht zu erfolgreicher Implementierung der Social Media in der Unternehmensstruktur führt).
Zeit ist also das knappste Gut, mit dem Social-Media-Manager auskommen müssen. Es
gilt daher, die zur Verfügung stehende Zeit möglichst effizient und vor allem effektiv
zu nutzen. Die folgenden Tipps sollen Ihnen helfen, das Maximum aus Ihren Aktivitäten
herauszuholen.
9.1Wichtiges und Dringendes
Ein Grundprinzip des Zeitmanagements ist die Unterscheidung zwischen wichtigen und
dringenden Aufgaben. Nicht alles, was im Moment dringend erscheint, ist auch wichtig
und damit wert, getan zu werden. Und manche Aufgaben, die zwar wichtig sind, sind nicht
dringend und werden daher aufgeschoben, bis es zu spät ist.
Zur Verdeutlichung dieser Verhältnisse eignet sich das Eisenhower-Prinzip, benannt nach
dem ehemaligen US-General. Abbildung 89 zeigt, wie sich so typische Aufgaben des SocialMedia-Managers einordnen lassen und wie so Ihre Relevanz besser erkannt werden kann.
Bei den A-Aufgaben handelt es sich um Aufgaben, die sowohl dringend als auch wichtig
sind. Diese sind meist nicht zu delegieren und müssen umgehend erledigt werden. Dabei
handelt es sich zum Beispiel um das Beantworten kritischer Postings oder das Reagieren
auf kursierende Falschaussagen. Solchen oder sogar schlimmeren beginnenden Krisenherden müssen Sie dringend begegnen.
192 | Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager
Abbildung 89: Aufgabenverteilung des Social-Media-Managers nach dem
Eisenhower-Prinzip
In die A-Kategorie gehören außerdem die Beantwortung von Presseanfragen sowie Anfragen weiterer Multiplikatoren wie einflussreiche Blogger. Vielleicht ergeben sich hier
aussichtsreiche Kooperationsmöglichkeiten, wenn Sie schnell reagieren.
Manche Aufgaben sind schon von Natur aus dringend, zum Beispiel letzte Messevorbereitungen oder andere Aufgaben mit unverrückbarer Deadline. Dringlichkeit kann auch
technisch bedingt sein. Wenn zum Beispiel einer der Social-Media-Auftritte aufgrund eines
kritischen Fehlers nicht funktioniert und damit nicht mehr nutzbar ist, müssen Sie dringend handeln.
Versuchen Sie, die A-Aufgaben zu reduzieren, indem Sie wichtige Aufgaben nicht dringlich
werden lassen oder lernen, einen größeren Anteil zu delegieren beziehungsweise auszulagern.
Bei B-Aufgaben handelt es sich meist um langfristige und strategische Tätigkeiten wie zum
Beispiel die Strategieplanung, die Erstellung und Ausarbeitung des Redaktionsplans oder
das Erstellen außergewöhnlichen und hochwertigen Contents. Nichts davon ist dringend,
aber alles ist hochgradig wichtig.
Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager | 193
Ebenfalls zu den B-Aufgaben gehören die Analyse kommender Trends, auch und vor allem
aus Übersee, sowie die Analyse der Maßnahmen der Wettbewerber. Auch wenn Sie sich
regelmäßig einen Überblick über die Themen der Blogosphäre und der Twitterlandschaft
verschaffen, gehört das zu den wichtigen, aber selten dringenden Aufgaben. Gleiches gilt
für die Evaluierung neuer Plattformen mit Blick auf unternehmerische Möglichkeiten, um
eventuelle Chancen frühzeitig zu erkennen.
Das Ziel liegt darin, die B-Aufgaben zu erledigen, bevor sie dringend werden. Die große
Gefahr liegt darin, dass diese Aufgaben meist keine Deadline beziehungsweise keinen Termin haben. Hier müssen Sie eingreifen: Setzen Sie sich Termine auch für diese Aufgaben
und planen Sie einen großen Teil Ihres Zeitbudgets für die B-Aufgaben ein. Wenn Sie hier
vorausschauend vorgehen, vermeiden Sie zeitliche Engpässe und bleiben immer auf dem
Laufenden, was aktuelle Entwicklungen angeht. Auch Krisen, die dann dringend und wichtig werden, lassen sich durch Priorisierung der B-Aufgaben oft vermeiden.
C-Aufgaben sind zwar dringend, aber nicht wichtig. Hierbei handelt es sich um die bekannten Zeitfresser wie manche Meetings, deren Sinn Sie höchstwahrscheinlich schon häufiger
infrage gestellt haben, Unterbrechungen und Störungen, zum Beispiel durch Kollegen oder
Telefonanrufe, Routine-Reportings, die zu bestimmten Zeiten verschickt werden müssen,
oder die Auswahl von Bildmaterial für einen aktuellen Blogbeitrag, der zeitnah veröffentlicht werden soll. Auch das Löschen von Kommentar- oder Pinnwandspam gehört dazu.
Diese C-Aufgaben sollten Sie, soweit möglich, delegieren beziehungsweise auslagern. So erhalten Sie mehr freie Zeit für die wichtigen Aufgaben. Sofern es sich um Routineaufgaben
handelt, versuchen Sie, automatisierte Prozesse zu etablieren, die Ihre aktive Mitarbeit
oder Anwesenheit nicht mehr erfordern (zum Beispiel Reportings durch Tools automatisieren, Meetings durch kürzere Video-Hangouts ersetzen etc.).
Die wirklich essenziellen Aufgaben verstecken sich meist in der B-Kategorie. Diese sind
zwar nicht dringlich, aber dafür umso wichtiger. Die B-Aufgaben sind entscheidend für den
Erfolg in den Social-Media-Kanälen, werden aber mangels der Dringlichkeit gern übersehen
oder verdrängt. Räumen Sie den B-Aufgaben einen festen Platz in Ihrem täglichen Arbeitsablauf ein, idealerweise vor allen anderen Aufgaben.
Die Kategorie D beinhaltet die Aufgaben, die weder wichtig noch dringend sind. Hierbei
handelt es sich zum Beispiel um kleinere grafische Veränderungen an Templates, die Auswertung irrelevanter Kennzahlen oder die Beschäftigung mit reichweitenschwachen, unbekannten Plattformen.
Diese D-Aufgaben sollten Sie entweder delegieren, ganz nach hinten schieben oder direkt
löschen, also gar nicht erst anpacken. Es handelt sich um Aufgaben, deren Erledigung einfach einen zu geringen Return bringen würde. Häufig fallen in diese Kategorie auch Unterbrechungen und Störungen wie unwichtige Anrufe, Ketten-E-Mails oder endlose Chats.
Auch Social-Media-Meme wie die bekannten Facebook-Hoaxes (unwahre, aber dafür umso
viralere Behauptungen wie „Facebook wird kostenpflichtig“ oder „Mark Zuckerberg spendet
Geld für jedes Weiterleiten dieses Bildes“) gehören in diese Kategorie.
Arbeiten Sie aktiv daran, sich immer mehr zuallererst um die A- und B-Aufgaben zu kümmern und D-Aufgaben konsequent zu ignorieren. Nutzen Sie Tools, Agenturen, sonstige
Dienstleister oder Praktikanten/Werkstudenten, um C-Aufgaben zu erledigen. So schaufeln
Sie Zeit für wichtige Aufgaben frei.
9.2Pufferzeiten einplanen
Besonders wichtig sind eingeplante Pufferzeiten. Einer der häufigsten Fehler im Zeitmanagement besteht darin, 100 Prozent des Tagesablaufes zu verplanen. Gerade im Social Web
ist aber Flexibilität äußerst wichtig. Es kommt immer wieder einmal vor, dass unvorhergesehene Geschehnisse sofortige Aufmerksamkeit erfordern. Dabei muss es sich gar nicht um
einen drohenden Shitstorm handeln, wobei das natürlich das Extrembeispiel wäre. Aber
auch schon eine ausführlichere Antwort auf ein Facebook-Posting, eine Recherche, die aufwendiger als gedacht verläuft, oder ein simpler Datenverlust während des Schreibens eines
Blogbeitrags kann den Zeitplan über den Haufen werfen.
Verplanen Sie daher maximal 80 Prozent der zur Verfügung stehenden Zeit und halten Sie
sich den Rest als Puffer frei. Sie können so auf aktuelle Geschehnisse flexibler reagieren.
Sollten Sie den Puffer nicht benötigen, können Sie sich bereits vorab Aufgaben zurechtlegen, die dann zum Einsatz kommen. In diese Kategorie fallen häufig Kategorie-B-Aufgaben
des Eisenhower-Prinzips, aber auch weitere Aufgaben, zum Beispiel:
•„Auf-Halde-Schreiben“ von Blogbeiträgen
•Recherche und Sammeln von Informationen
•Langfristige Strategieplanung
•Auswertung bisheriger Maßnahmen und Aktionen
•Tiefer gehende Analyse von Resonanzen
•Verschiedene Reportingaufgaben
•Ausbau der bestehenden Kanäle
•Lesen von Blogbeiträgen und Literatur
Mit diesem Trick stellen Sie sicher, dass Sie weniger oft in Zeitnot kommen und auch für diese
wichtigen, aber nicht dringenden Dinge noch Zeit bleibt.
9.3Konkrete „Öffnungszeiten“
Das Social Web schläft nie. Dementsprechend könnten Sie sich auch unendlich lange in
den Kanälen aufhalten, posten, Mails beantworten oder fremde Beiträge lesen. Ein Ende
gäbe es nicht.
Es spricht jedoch nichts dagegen, aber vieles dafür, sich konkrete „Öffnungszeiten“ für
die Auftritte in den sozialen Medien zu setzen. Gerade wenn Sie in einem kleinen Unternehmen arbeiten und sich als Einzelkämpfer um Blog, Facebook und Co. kümmern, können
Sie nicht ständig dort aktiv sein. In diesem Fall hilft es, wenn Sie sich selbst feste Zeiten
definieren, in denen Sie weder Mails noch Statusmeldungen aus den Netzwerken abrufen,
keine Beiträge lesen und sich auch nicht einloggen. In dieser Zeit können Sie sich um Ihre
sonstigen Aufgaben kümmern. Eine solche „Social-Media-freie“ Zeit hilft, den Fokus aufrechtzuerhalten und vor allem, andere Aufgaben nicht zu vernachlässigen.
Sie können auch versuchen, diese Zeiten nach außen zu kommunizieren. So haben manche
Unternehmen zum Beispiel für die Facebook-Seiten Öffnungszeiten definiert, innerhalb derer Postings und Nachrichten beantwortet werden. Teilweise schalten diese Unternehmen
sogar die Möglichkeit, Einträge auf der Pinnwand zu hinterlassen, außerhalb der Öffnungszeiten ab. Inwiefern das sinnvoll ist, muss jedes Unternehmen selbst für sich entscheiden.
Die neuseeländische ASB-Bank hat zum Beispiel eine virtuelle Filiale auf ihrer FacebookSeite eingerichtet. Dort können sich Kunden virtuell von Bankmitarbeitern beraten lassen.
Wie in einer normalen Filiale auch gibt es hier allerdings Geschäftszeiten, außerhalb derer
keine Beratung angeboten wird. Die Geschäftszeiten sind jedoch deutlich umfangreicher
als in einer Filiale – die Facebook-Filiale hat sieben Tage die Woche geöffnet und ist lediglich nachts geschlossen.
Sollten Sie sich für solche „Social-Media-Öffnungszeiten“ entscheiden, beobachten Sie genau, wie diese aufgenommen werden. Nutzer lassen sich nur ungern bevormunden und
wenn der Eindruck entsteht, dass Sie Ihre Zielgruppen zu sehr „erziehen“ wollen, kann
das leicht in Unmut enden. Gehen Sie hier also mit Fingerspitzengefühl und einem wachsamen Auge vor.
Abbildung 90: Virtuelle Bankfiliale bei Facebook; Quelle: http://www.facebook.com/ASBBank
9.4Beiträge vordatieren
Nicht alles, was Sie im Social Web veröffentlichen, muss auch tagesaktuell sein. Umgekehrt
muss nicht alles, was Sie schreiben, sofort veröffentlicht werden. Indem Sie Beiträge vorab
anfertigen, sparen Sie Zeit und Energie.
Angenommen, Sie fertigen eine Themenreihe mit mehreren Blogbeiträgen an. Wenn Sie die
fünf Beiträge nun einzeln jede Woche schreiben, kostet das deutlich mehr Zeit, als wenn
Sie alle fünf Beiträge auf einmal produzieren und dann auf die Veröffentlichungsdaten terZeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager | 197
minieren. Sie sparen sich nicht nur das mehrmalige Ein- und Ausloggen, sondern bleiben
auch im Fluss und müssen sich nicht jedes Mal neu in das Thema eindenken.
Alle gängigen Blogsysteme bieten die Möglichkeit, Beiträge erst später zu einem gewünschten Zeitpunkt zu veröffentlichen. Machen Sie davon Gebrauch. Über die im Folgenden genannten Tools können Sie dieses Prinzip auch in den Social Networks einsetzen.
Tipp: Mailflut eindämmen
Die meisten Social Networks bieten die Möglichkeit, sich bei bestimmten Events (zum Beispiel
einem neuen Pinnwand-Eintrag oder einem neuen Fan/Follower) per E-Mail benachrichtigen zu
lassen. Diese nützliche Hilfe kann sich bei einer gewissen Anzahl an Interaktionen schnell ins
Gegenteil verkehren. Schalten Sie alle unwichtigen Benachrichtigungen aus und lassen Sie nur
diejenigen aktiviert, die Sie wirklich brauchen (zum Beispiel sollten Sie sich auf jeden Fall über
aktuelle Pinnwand-Einträge der Fans informieren lassen).
9.5Vereinfachung durch Tools und Hilfsmittel
Viele Aufgaben im Social Web lassen sich durch Tools vereinfachen. So muss beispielsweise
nicht jeder Kanal einzeln von Hand bespielt werden. Auch Auswertungen können automatisiert per Mail verschickt werden. Doch vorab eine Warnung: Auch im Social Web gilt das
Sprichwort „A fool with a tool is still a fool“. Das bedeutet, wenn Sie die Bedeutung von
Kennzahlen nicht einschätzen können oder die Eigenschaften von Kanälen nicht vollkommen verstanden haben, helfen Ihnen auch die besten Tools nicht weiter. Sie sollten sich
daher auf keinen Fall zu sehr auf Werkzeuge verlassen, sondern immer auch ein kritisches
Auge auf die Resultate werfen. Nur allzu häufig liefern Tools zwar augenscheinlich umfangreiche, aber in Wahrheit völlig unzutreffende Ergebnisse. Die Deutsche Bahn beispielsweise ist als Konzern im Social Web sicherlich nicht so beliebt, dass das Verhältnis von
positiven zu negativen Stimmen 31:1 beträgt, wie es das Tool Socialmention behauptet.
Das belegen nicht zuletzt die Facebook-Einträge, die das Tool trotz eindeutig negativem
Inhalt als neutral oder sogar positiv einstuft.
Nichtsdestotrotz sind Tools mittlerweile unverzichtbar geworden, um sich die Arbeit im
Social Web zu vereinfachen.
Abbildung 91: Stimmungslage zur Deutschen Bahn; Quelle: www.socialmention.com
RSS-Reader
Eine nützliche Kategorie von Werkzeugen stellen die RSS-Reader dar. Mit ihrer Hilfe lassen sich Informationen übersichtlich abonnieren und zusammenstellen. Anstatt also zum
Beispiel täglich auf diversen Blogs und in verschiedenen Foren zu surfen, abonnieren Sie
einfach alle RSS-Feeds und organisieren Sie diese in Kategorien.
Im Internet gibt es verschiedenste RSS-Reader. Für die meisten Menschen ist der Google
Reader (www.google.de/reader) ideal, da sie ohnehin Google-Tools (wie Google Mail oder
den Google-Kalender) nutzen und damit bereits über ein Google-Konto verfügen.
Legen Sie alle für Sie relevanten Blogs in Ihrem RSS-Reader an und ordnen Sie sie gegebenenfalls nach Kategorien. Sie können nun beim Überfliegen der neuen Beiträge entscheiden, ob Sie den jeweiligen Blog für den vollen Beitrag besuchen wollen oder ob Ihnen ein
kurzer Blick auf die Vorschau ausreicht.
Abbildung 92: Mit dem Google-Reader auf dem Laufenden bleiben; Quelle: www.google.de/reader
Es gibt ebenfalls die Möglichkeit, die RSS-Feeds über den Browser (insbesondere den Firefox) oder das E-Mail-Programm (zum Beispiel Thunderbird oder Outlook) abzurufen. Die
Übersichtlichkeit ist dabei gegenüber dem Google Reader jedoch meist eingeschränkt.
Sonstige RSS-Reader:
•www.feedreader.com
•www.rssreader.com
•www.netvibes.com
•www.alnera.de
•www.fondantfancies.com/shrook/ (Mac)
•www.netfirerss.com (Mac)
Social-Media-Aggregatoren
Unverzichtbar sind ebenfalls Social-Media-Aggregatoren, insbesondere wenn man mehr als
einen Social-Media-Kanal betreut. Diese Programme ermöglichen es, verschiedene Kanäle
in einem einzigen Tool zusammenzuführen. So können Sie zum Beispiel verschiedene Twitter-Accounts, Facebook-Pages oder Blogs in einem zentralen Dashboard überwachen und
bespielen. Damit können Sie auch eine Botschaft gleichzeitig in verschiedenen Netzwerken
streuen, ohne sie in jedem Netzwerk separat abschicken zu müssen, was eine große Zeitersparnis mit sich bringt.
Der wahrscheinlich bekannteste Social-Media-Aggregator ist Tweetdeck (www.tweetdeck.
com). Hierbei handelt es sich um ein vielseitiges Tool, das entweder auf den eigenen Rechner heruntergeladen oder browserbasiert genutzt werden kann. Darüber hinaus existieren
auch eine App für den Google Chrome-Browser sowie Apps für Android und iOS. Mit Tweetdeck lassen sich Twitter- und Facebook-Accounts managen. Die Beiträge lassen sich in
übersichtlichen Spalten sortieren und filtern. Außerdem bietet Tweetdeck die Möglichkeit,
Beiträge zu schreiben, abzuspeichern und zu einem bestimmten Zeitpunkt automatisch absenden zu lassen. Das kann insbesondere bei Twitter eine große Hilfe sein, Facebook bietet
diese Möglichkeit ja mittlerweile intern selbst an.
Noch umfangreicher als Tweetdeck gestaltet sich Hootsuite (www.hootsuite.com). Hootsuite ist rein browserbasiert, eine Download-Version existiert nicht. Dafür erlaubt Hootsuite
die Integration von deutlich mehr Diensten, neben Facebook und Twitter auch LinkedIn,
Google+, Foursquare, Wordpress und über verschiedene Apps sogar noch weitere Dienste
wie YouTube, flickr oder verschiedene E-Mail-Marketing-Anbieter.
In der kostenpflichtigen Version (die Kosten belaufen sich allerdings nur auf wenige Euro
pro Monat) bietet Hootsuite sogar die Integration von Google Analytics und Facebook
Insights (den Statistiken der Facebook Fanpages). So ist Hootsuite nicht nur Aggregator,
sondern wird gleichzeitig auch zum Monitoring- und Analyse-Tool.
Abbildung 93: Social-Media-Aggregator „Tweetdeck“; Quelle: www.tweetdeck.com
Abbildung 94: Hootsuite ist ein umfangreicher Aggregator; Quelle: www.hootsuite.com
9.6Integration verschiedener Dienste
Wie bereits angesprochen macht es durchaus Sinn, bestimmte Beiträge in mehreren Netzwerken zu streuen, statt jeden Kanal mit komplett eigenständigem Content zu bespielen.
Anstatt aber händisch die Nachricht in jeden Kanal einzutragen, sollte das Ganze möglichst automatisiert ablaufen.
Tipp: Nicht übertreiben
Nerven Sie Ihre Nutzer nicht. Wenn Sie auf allen Kanälen ausschließlich identische Beiträge
streuen, werden Sie Ihre Nutzer verärgern und sie zum Sich-Abmelden bewegen. Jeder Kanal
sollte zumindest teilweise mit originärem Content bespielt werden. Ein Teil der Postings kann
durchaus auf allen Kanälen gleich sein, aber eben nicht alles.
Die oben erwähnten Aggregatoren helfen dabei, verschiedene Kanäle zu integrieren. Doch
es gibt noch weitere Möglichkeiten, auch abseits der Social-Media-Aggregatoren. So bietet
Facebook beispielsweise die Möglichkeit, auf www.facebook.com/twitter Facebook-Accounts und -Seiten mit Twitter zu verknüpfen. So werden bei Facebook gepostete Inhalte
automatisch auch bei Twitter verbreitet.
Abbildung 95: Twitter-Integration auf Facebook;
Quelle: www.facebook.com/twitter
Auch XING bietet die Möglichkeit, die dort geposteten Statusmeldungen auf anderen Netzwerken zu streuen. Die Status-Meldungen lassen sich automatisch auch auf Twitter und
Facebook verbreiten.
Abbildung 96: Statusmeldung auf XING; Quelle: www.xing.com
Foursquare und Pinterest bieten ebenfalls die Option, dort gepostete Inhalte automatisch
auf Facebook zu teilen. Allerdings funktioniert das, wie bei XING ebenfalls, nur auf den
privaten Profilen, nicht auf Fanpages. Damit eignet sich die Funktion eher für den Privatgebrauch oder für Berufsgruppen, die ihr privates Profil zu Marketingzwecken nutzen (zum
Beispiel Berater, Politiker, Sportler etc.).
Abbildung 97: Facebook und Pinterest integrieren; Quelle: www.pinterest.com
Schließlich lassen sich auch Wordpress-Blogs automatisiert auf den sozialen Netzwerken
streuen. Hierfür existieren Plug-ins für die jeweiligen Networks, zum Beispiel:
WordTwit: postet neue Beiträge automatisch auf Twitter (http://wordpress.org/extend/
plugins/wordtwit/)
WPBook Wordpress Plug-in: reicht neue Artikel automatisch zu Facebook durch (http://
www.openparenthesis.org/code/wp).
AutoSharePost: postet die Artikel automatisch in Facebook und Twitter (http://wordpress.org/extend/plugins/wordpress-autosharepost/)
WP Pinner: pinnt neue Artikel automatisch bei Pinterest an eine virtuelle Pinnwand
(http://wppinner.com)
Der Blog eignet sich ohnehin als ideale Ausgangsbasis für Social-Media-Maßnahmen. Mit
dem Blog und den verschiedenen Social Networks ist eine nahezu unbegrenzte Vielzahl
von Integrationsmöglichkeiten denkbar. Hier sollten Sie sich die für Sie passende Strategie
herausarbeiten. Ein mögliches Beispiel:
1. Ein neuer Blogbeitrag wird veröffentlicht. Im Blogbeitrag sind ein YouTube-Video und
eine Präsentation von SlideShare integriert.
2. Der Blogbeitrag wird über Plug-ins automatisiert an Facebook, Twitter und Pinterest
übertragen.
3. Über ein Social-Comment-Plug-in können Nutzer den Blogbeitrag via Facebook kommentieren, was gleichzeitig die Verbreitung über Facebook verbessert.
4. Der Artikel wird händisch in der XING-Gruppe gepostet (dort allerdings nur angerissen
und dann mit dem Blogbeitrag verlinkt).
5. Nach ein bis zwei Tagen wird der Artikel noch einmal in der XING-Statusmeldung gepostet und von dort aus direkt noch einmal an Facebook und Twitter weitergereicht.
Der Aufwand für die Verbreitung ist minimal, die Reichweite wächst jedoch mit jeder zusätzlichen Aktion.
Tipp: Bei Twitter mehrfach posten
Es spricht nichts dagegen, Links bei Twitter mehrfach zu posten. Im Gegenteil, durch das hohe
Tweetvolumen geht Ihr Tweet bei den meisten Followern ohnehin unter. Die Erfahrung zeigt, dass
viele erst beim zweiten oder dritten Tweet reagieren. Sie können einen Link also innerhalb von
wenigen Tagen durchaus mehrmals posten, idealerweise mit unterschiedlichen Aufhängern und zu
unterschiedlichen Tageszeiten.
10.
Kampagnen im Social Web
Erfolgreiche Social-Media-Kampagnen bedürfen ausführlicher Vorbereitung sowie professionellen Vorgehens. Nur mit den richtigen Maßnahmen an den richtigen Stellen kann der
Erfolg sichergestellt werden. Welche das sind, zeigt dieses Kapitel auf.
10.1 Kampagnen versus dauerhafte Aktivität
Vorab stellt sich die Frage, inwiefern klassisches Kampagnendenken im Social Web überhaupt noch angebracht ist. Bei Kampagnen wird in begrenzten Zeiträumen gedacht. Eine
Kampagne ist gemeinhin definiert als „Gesamtheit aller gestalteten Werbemittel und deren
Einsatz in ausgewählten Werbeträgern, Werbegebieten und in einem bestimmten Werbezeitraum“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2012). Hier stört natürlich bereits das mehrfach vorkommende Wort „Werbung“, aber das lassen wir einmal unbeachtet. Viel entscheidender ist
der bestimmte Werbezeitraum. Eine Kampagne verfügt über ein klar definiertes Enddatum
beziehungsweise eine Dauer von einigen Tagen, Wochen oder Monaten. Ist die Kampagne
beendet, wird sie ausgewertet und die nächste Kampagne geplant.
Social-Media-Marketing dagegen soll Dialog sein, ein ständiger Austausch mit den Zielgruppen. Kann man der Zielgruppe glaubhaft vermitteln, dass man gerne von nun an in
Dialog mit ihnen treten möchte, aber nur während der nächsten vier Wochen? Das dürfte
schwer zu erklären sein.
Heißt das, dass Marketingkampagnen im Social Web nun keine Chance mehr haben? Nein,
sicher nicht. Gut durchdachte Kampagnen, die die Mechanismen des Social Web aufgreifen,
funktionieren oft hervorragend und können enorme Reichweiten entwickeln. Wichtig ist
dabei nur, dass die Unternehmen Werbekampagnen nicht mit der eigentlichen Social-Media-Aufgabe verwechseln. Kampagnen ergänzen das Social-Media-Engagement, füllen es
mit Leben und sorgen für pointierte Aufmerksamkeitsspitzen. Vorher, währenddessen und
nachher findet allerdings eine ständige Interaktion mit den Zielgruppen statt, die weder
mit dem Kampagnenstart beginnt noch mit der letzten Maßnahme endet. Nur wenn Unternehmen das verstehen, gelingt Social-Media-Marketing dauerhaft.
208 | Kampagnen im Social Web
Abbildung 98: Verhältnis von Kampagnen und ständiger Interaktion
10.2 Virales Marketing im Social Web
Das Ziel einer Kampagne im Social Web liegt in der Regel darin, virale Effekte zu entfalten, also von Nutzer zu Nutzer weitergeleitet zu werden. Die sagenhaften Reichweiten
bekannter Kampagnen (wie zum Beispiel der Old-Spice-Kampagne oder der Will-it-blendKampagne des Mixer-Herstellers Blendtec) kamen nur zustande, weil sie viral verbreitet
wurden. Eine solche millionenfache Reichweite über „herkömmliche“ Paid Media zu erzielen, wäre für die meisten Unternehmen unbezahlbar.
Der Vorteil der viralen Kampagnen liegt aber nicht nur in der relativ günstigen Reichweite,
sondern auch in der Wirkung, die sich damit entfalten lässt. Eine TV-Kampagne mit ähnlicher Reichweite erzielt oft deutlich weniger Aufmerksamkeit bei den angesprochenen
Zielgruppen, da es sich dabei ja immer um Störerwerbung handelt, die die eigentliche
Sendung unterbricht. Ein Video hingegen, das per Mail oder Social Network vom eigenen
Bekanntenkreis empfohlen wird, wird mit ganz anderer Einstellung geöffnet. Selbst wenn
also Paid Media und Social Media in einer Kampagne die gleichen Zuschauerzahlen erreichen, ist davon auszugehen, dass die Social-Media-Kampagne positiver aufgenommen wird
und stärkere Wirkungen beim Betrachter hervorruft.
Kampagnen im Social Web | 209
Damit eine Kampagne viral wird, muss sie jedoch einige Voraussetzungen erfüllen. Nicht jedes bei YouTube hochgeladene Video wird automatisch ein Reichweitenschlager, im Gegenteil. Gelungene Kampagnen haben verschiedene Faktoren gemeinsam.
Lustiger, spektakulärer oder sonst wie ungewöhnlicher Inhalt
Die Kampagnen, die wirklich erfolgreich wurden, hatten in irgendeiner Form einen spektakulären Inhalt. Sei es, dass sie besonders lustig waren (zum Beispiel die Horst-SchlämmerKampagne von Volkswagen), aufsehenerregend (zum Beispiel Ron Hammer, der angebliche
Motorradstuntman im Dienste der Baumarktkette Hornbach) oder sogar peinlich (zum
Beispiel Matthias Reim als Sixt-Werbefigur im Cover-Song „Verdammt, ich hab nix“).
Unternehmen und ihre Agenturen müssen besonders viel Energie und Mühe in die Contentplanung investieren, um ein virales Potenzial zu entwickeln.
Einbeziehung des Nutzers
Erfolgreiche Kampagnen beziehen den Nutzer oft in die Kampagne mit ein. So kann er zum
Beispiel den Lauf der Kampagne beeinflussen, sich Kampagneninhalte wünschen oder er
steht sogar selbst im Mittelpunkt der Kampagne. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist
die „Elf yourself“-Aktion des Büro-Ausstatters OfficeMax. Jedes Jahr zur Weihnachtszeit
verbreitet sich die Website, in der Fotos von Freunden und Kollegen auf tanzende Elfen
montiert werden können, in rasender Geschwindigkeit weiter.
Abbildung 99: „Elf yourself“-Kampagne;
Quelle: http://mashable.com/2007/12/13/officemax-elf-yourself/
Einfache Verbreitung
Damit ein Inhalt überhaupt viral werden kann, müssen Sie den Nutzern das Verbreiten
so einfach wie möglich machen. Grundvoraussetzung dafür ist, dass sich die URL einfach
teilen lässt. Hängt die Funktion dagegen von Parametern etc. ab, die beim Teilen nicht
übertragen werden können, oder verstecken Sie den Inhalt hinter einem Log-in, mindert
dies das virale Potenzial Ihrer Aktion enorm.
Platzieren Sie auf jeden Fall Social-Media-Buttons gut sichtbar und leicht zugänglich in der
Kampagne und fordern Sie aktiv zum Teilen auf. Viele Kampagnen, gerade solche wie die
oben genannte „Elf yourself“-Aktion, zielen darauf ab, dass das Ergebnis der Aktion, meist
ein vom Nutzer erstellter Inhalt, geteilt wird. Machen Sie genau das den Nutzern leicht.
Bezug zum Unternehmen
Die Kampagne muss einen erkennbaren Bezug zum Unternehmen haben. Es bringt wenig,
wenn zwar das Video lustig oder die Facebook-App zwar spektakulär ist, der Nutzer nach
wenigen Tagen aber nicht mehr weiß, von wem sie eigentlich stammten.
Ein gutes Beispiel für diesen Faktor bietet die „TippExperience“-Kampagne von Tipp Ex.
Ein Jäger weigert sich, einen Bären zu erschießen. Stattdessen greift er aus dem Video
heraus (dank cleverer Flash-Integration entsteht hier ein erster Wow-Effekt), nimmt die
neben dem Video platzierte Tipp-Ex-Maus, ändert das Wort „erschießt“ aus dem Videotitel
und fordert den Zuschauer auf, selbst etwas in die entstandene Lücke einzutragen. Dem
verblüfften Nutzer zeigen sich daraufhin verschiedenste Videos, in denen der Jäger den
Bären je nach Wunsch küsst, isst, mit ihm tanzt oder sogar nicht jugendfreie Dinge mit
ihm anstellt (sehenswert!).
Diese Kampagne kann als Paradebeispiel für gutes Viralmarketing gelten. Der Nutzer wird
einbezogen, kann den Verlauf der Geschichte beeinflussen und bekommt Lust, ständig
neue Begriffe einzutragen. Die Videos sind äußerst lustig gestaltet und bieten auch bei
mehrmaligem Ansehen Lachpotenzial. Die virale Verbreitung wird durch gut sichtbar platzierte Social-Media-Buttons und ein E-Mail-Formular sichergestellt.
Vor allem aber ist der Bezug zum Unternehmen klar und deutlich erkennbar. Tipp Ex kann
die Vergangenheit löschen und die Geschichte neu schreiben, so viel nimmt jeder Zuschauer aus dem Video mit.
Was die Kampagne dem Unternehmen finanziell eingebracht hat, ist nicht bekannt. Allerdings war der mediale Erfolg enorm. Mehrere Fernsehberichte (unter anderem RTL Punkt
12), Startseiten-Platzierungen bei Bild.de oder Metro.co.uk, unzählige Listen mit EmpKampagnen im Social Web | 211
Abbildung 100: Tippexperience bei YouTube; Quelle: http://www.youtube.com/user/tippexperience
fehlungen für einzugebende Begriffe und über 20 Millionen Videoaufrufe sprechen eine
deutliche Sprache.
Und auch heute noch, zwei Jahre nach der Kampagne, befinden sich die Suchanfragen
nach „Tipp Ex“ ungefähr auf dem doppelten Niveau wie vor der Kampagne. Es scheint sich
also zumindest mit Blick auf die Reichweite und Bekanntheit gelohnt zu haben.
Abbildung 101: Google-Suchvolumen nach „Tipp Ex“; Quelle: www.google.de/trends
Seeding
Ein wesentlicher Bestandteil der Viralmarketing-Strategie ist das Seeding, also das Streuen der Kampagne an die richtigen Multiplikatoren. Mit dem Seeding steht und fällt die
Kampagne. Ohne die Mithilfe von Multiplikatoren kann sie schnell im Sande verlaufen, mit
der Mitwirkung der richtigen Meinungsmacher dagegen fantastische Reichweiten erzielen.
Um beim Seeding alles richtig zu machen, müssen Sie sich bereits vor der Kampagne Gedanken machen, wer als Multiplikator infrage kommt. Das können bekannte Persönlichkeiten sein, aber auch Blogger und Webmaster mit reichweitenstarken Seiten, Twitter-User
mit vielen Followern, Facebook-Nutzer mit großem Freundeskreis, YouTuber mit vielen
Klicks und ausgeprägtem Netzwerk oder Administratoren großer XING-Gruppen. Auch
Plattformen und Foren können als Multiplikator dienen.
Tipp
Auf der Plattform shareifyoulike (www.shareifyoulike.com) können Sie Ihre Kampagnen einbuchen. Die Nutzer, teilweise reichweitenstarke Blogger, Twitterer oder Facebook-Nutzer, teilen die
Kampagnen und verdienen damit etwas Geld nebenbei. Für Sie kann diese Plattform der Ausgangspunkt für die virale Welle sein.
10.3 Unterstützung durch Werbeschaltungen
Das Seeding kann, wie die Kampagne insgesamt, durch Werbeschaltungen in den sozialen
Netzwerken und anderen Online- und Offline-Medien unterstütz werden. Fast alle Social
Networks bieten die Möglichkeit, gegen Bezahlung Anzeigen zu schalten.
Facebook dürfte hier das bekannteste Beispiel darstellen. In keinem anderen Netzwerk
lassen sich die Zielpersonen so genau auswählen wie hier. Neben geografischer Targetierung lassen sich unter anderem Alter, Sprache, Interessen, Hochschulabschluss oder Beziehungsstatus selektieren.
Abbildung 102: Facebook-Anzeigen;
Quelle: www.facebook.com
Aber auch in anderen Netzwerken besteht die Möglichkeit der Anzeigenschaltung:
•In den VZ-Netzwerken können Anzeigen über die VZ-Werbefabrik (www.vzwerbefabrik.
net) im Self-Service-Verfahren eingebucht werden.
•Bei YouTube lassen sich Anzeigen über Google AdWords (http://adwords.google.de)
einbuchen.
•LinkedIn verfügt ebenfalls über ein Self-Service-Anzeigenmodul (www.linkedin.com/
ads). Über dieses Tool lassen sich auch weitere Seiten im Werbenetzwerk bespielen.
•Wer-kennt-wen, Slideshare und zahlreiche Foren können über Google AdWords erreicht
werden.
Wichtig ist bei der Anzeigenschaltung jedoch, dass es sich dabei allenfalls um eine Begleitmaßnahme handelt. Erliegen Sie nicht der Versuchung, die „richtigen“ Social-Media-Aktivitäten zugunsten der bequemeren Anzeigen zu vernachlässigen. Sehen Sie die Anzeigen immer
als das, was sie sind: eine Unterstützung oder eine Starthilfe, nicht mehr und nicht weniger.
11.
Social Media und Recht – Was der SocialMedia-Manager rechtlich beachten muss
Ein Gastbeitrag von RA Dr. Martin Schirmbacher
Dr. Martin Schirmbacher (Jahrgang 1975) ist Fachanwalt für ITRecht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei
HÄRTING Rechtsanwälte (www.haerting.de) in Berlin. Er berät vor
allem Mandanten im E-Commerce, Datenschutz und bei Softwareprojekten. Viele seiner Klienten haben ihre Social-Media-Aktivitäten von ihm rechtlich begleiten lassen. Darüber hinaus hält er
zahlreiche Vorträge auf verschiedenen Kongressen zu Themen rund
um das Online-Recht und publiziert regelmäßig in Fachzeitschriften. Er ist Autor des Buches „Online-Marketing und Recht“.
11.1 Social Media – kein rechtsfreier Raum
Die Grundregel liegt auf der Hand und wird dennoch oft übersehen: Genau wie das Internet
insgesamt sind auch Social Media kein rechtsfreier Raum. Gerade weil die Gestaltung der
Profile und Sites einfach ist und Inhalte schnell erstellt, bearbeitet und wieder gelöscht
sind, wird dies bisweilen vergessen. Selbstverständlich gelten auch bei der Nutzung von
Social Media Recht und Gesetz. Natürlich müssen Urheber- und Markenrechte auch beim
unternehmerischen Einsatz von Facebook und Twitter beachtet werden. Selbstredend dürfen andere auch durch Posts und Tweets nicht beleidigt, Wettbewerber nicht verunglimpft
werden.
Social-Media-Netzwerke sind Telemediendienste im Sinne des Telemediengesetzes (TMG).
In Abhängigkeit von der Ausgestaltung im Einzelfall können die Nutzer selbst zu Diensteanbietern werden, wenn der Dienst eine gewisse Ausgestaltung der eigenen Site ermöglicht.
Vor allem aber gilt für die Social-Media-Nutzung nichts anderes als für die eigene Website:
Unternehmen sollten keine Inhalte in Social Networks posten, die ihnen für ihre offiziellen
Website zu heikel wären.
Auch wenn der Ton auf Facebook ein anderer sein mag als im veröffentlichten Quartalsbericht und auch wenn der Corporate Blog eine direktere Ansprache der Kunden pflegt als
die Hochglanz-Unternehmensbroschüre – rechtlich gelten im Grunde die gleichen Regeln.
218 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss
11.2 In fremden Händen
Die Umstellung auf die Facebook-Chronik Anfang des Jahres hat es wieder einmal gezeigt:
Unternehmen müssen die Änderungen mitgehen, zu denen die Social Networks sie zwingen. Wer dauerhaft mit einer zeitgemäßen Präsenz in den sozialen Netzwerken vertreten
sein will, muss sich bewusst sein, dass dies eine dauerhafte Auseinandersetzung mit den
technischen Gegebenheiten erfordert und zusätzliche Kosten verursacht.
Eine rechtliche Handhabe dagegen gibt es nicht. Die Leistungen werden den Unternehmen
kostenlos angeboten; eine Verpflichtung, den Dienst überhaupt oder in einer bestimmten
Weise anzubieten, besteht nicht. Zusätzlich sind in den Nutzungsbedingungen der Netzwerke entsprechende Vorbehalte integriert. Selbstverständlich muss nun nicht damit gerechnet werden, dass große Netzwerke von heute auf morgen ihren Dienst einstellen oder
so verändern, dass die Nutzung für die großen Player nicht mehr attraktiv wäre. Doch ist
die Tatsache, dass die Social Networks sowohl gestalterisch als auch inhaltlich weit gehende Vorgaben machen können, nicht zu vernachlässigen.
Gleichfalls weitgehend ohne Handhabe sind Unternehmen gegen Ausfälle der Netzwerke.
Eine realistische Chance auf Schadensersatz gegen die Netzwerkanbieter besteht nicht. Wer
also ein Twinterview groß ankündigt und dann von einem Twitter-Ausfall überrascht wird,
kann weder materielle noch Imageschäden mit Erfolg geltend machen.
Abbildung 103: Twitter-Ausfälle gibt es durchaus. Schadensersatz hingegen nicht. Quelle: www.twitter.com
Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss | 219
Selbst bei Profillöschungen oder -sperrungen sind die Mittel beschränkt. So hat Facebook
nach Medienberichten beispielsweise beschlossen, Profile unter Städtenamen nicht mehr
zuzulassen. Das Stadtportal München musste seine über 400.000 Fans kurzfristig umziehen
lassen. Auch bei solchen Entscheidungen ist Facebook grundsätzlich frei und muss, außer
in krassen Fällen, rechtliche Schritte nicht fürchten.
Hinzu kommt, dass etwaige Klagen am Firmensitz erhoben werden müssten und die Plattformen in den Nutzungsbedingungen – für den B2B-Bereich durchaus zulässig – kalifornisches Recht vereinbaren.
All diese rechtlichen Beschränkungen machen deutlich, dass eine vollständige Konzentration auf Social-Media-Plattformen für die Unternehmenskommunikation mit Risiken behaftet ist. Einen Plan B für die verschiedenen Szenarien sollten jedenfalls Unternehmen,
die auf diese direkte Kommunikation mit Kunden und Interessenten angewiesen sind, in
der Hinterhand haben und jeweils aktualisieren.
11.3 Wer ist verantwortlich für den Account?
Es ist essenziell für jedes Unternehmen, sich darüber Gedanken zu machen, wer über den
jeweiligen Social-Media-Kanal mit den Fans, Followern und Mitgliedern kommunizieren
soll. In Betracht kommen unter anderem die PR-Abteilung, ein Social-Media-Team, einzelne Mitarbeiter oder externe Agenturen. Diese Grundentscheidung hat Auswirkungen insbesondere auf die Ausgestaltung des Impressums, aber auch auf Haftungsfragen.
Jedenfalls sollte dafür Sorge getragen werden, dass der Account auf das Unternehmen
selbst angelegt wird und kein Zweifel daran bestehen kann, wer Account-Inhaber ist. Eine
geeignete Account- und Passwort-Verwaltung muss verhindern, dass zugriffsberechtigte
Mitarbeiter nach ihrem Ausscheiden aus dem Unternehmen weiterhin Inhalte einstellen
oder ändern können.
Nicht nur aus Kommunikationssicht, sondern auch rechtlich ist wichtig, für ein gemeinsames Verständnis der an der Betreuung der Accounts beteiligten Kollegen zu sorgen. In
Guidelines lässt sich festhalten, welche Plattformen in welcher Intensität genutzt werden
sollen und wie der Inhalt der dortigen Aktivitäten aussehen soll. Auch wenn es schwerfallen wird, dies in Einzelheiten festzulegen, kann zumindest eine Grundlinie etabliert
werden und so geklärt werden, ob beispielsweise ein lockerer Schreibstil herrschen soll
oder inwieweit auch private Dinge gepostet werden können. Klar sollte gegebenenfalls
gemacht werden, wie offizielle Unternehmensstatements zu kennzeichnen sind und wie
private Meinungsäußerungen vertreten werden können. Mitarbeiter sollten auch über die
Grundzüge des Wettbewerbs- und Persönlichkeitsrechts geschult werden. Wichtig ist auch,
dass der Umgang mit kritischen oder gar beleidigenden Äußerungen in Kommentaren etwa
auf Facebook vorab diskutiert und festgelegt wird. Darüber, wann Postings gelöscht werden, sollte vorab Einigkeit erzielt werden.
Zu beachten ist auch, dass eine Zustimmung zu Äußerungen von Nutzern zu einer Haftung
für diese Inhalte führen kann, obgleich diese nicht von dem Unternehmen selbst stammen.
11.4 Gestaltung von Social-Media-Sites
ID-Grabbing
Viele Unternehmen besetzen rechtzeitig und zum Teil deutlich bevor es einen entsprechenden Beschluss der Geschäftsleitung gibt, die IDs beziehungsweise Profilnamen in den verschiedenen sozialen Netzwerken, die ihrem Unternehmensnamen, dem Firmenschlagwort
oder den wesentlichen Marken entsprechen.
Wer das nicht tut, kann ein Phänomen erleben, dass es in den 90er-Jahren schon einmal
gab: ID-Grabbing. Seinerzeit mussten viele Unternehmen bei der Registrierung ihrer Domains feststellen, dass der Domainname schon an jemand anderes vergeben war. Teilweise
wiederholt sich dieses Phänomen nun in Social-Media-Networks.
Abbildung 104: Selbst registrieren – der beste Schutz vor ID-Grabbing.
Es gibt verschiedene Dienste, um die Verfügbarkeit bestimmter IDs in verschiedenen Netzwerken zu prüfen. Einen guten Überblick bietet beispielsweise die Website www.namechck.
com. Um Streitigkeiten und Kosten zu vermeiden, ist empfehlenswert, soweit dies noch
nicht geschehen ist, IDs bei den einschlägigen Social Networks zu reservieren und ein Monitoring einzuführen, um bei neuen Netzwerken von Anfang an jeweils mit dem eigenen
Namen oder der eigenen Marke vertreten zu sein.
Abbildung 105: www.namechk.com zeigt auf einen Blick, in welchen Netzwerken der gewünschte Name noch frei ist.
Quelle: www.namechk.com
Zwar gilt grundsätzlich das Prioritätsprinzip. Wer zuerst die Domain oder die Social Networks-ID registriert, bekommt sie auch. Doch steht nicht rechtlos, wer feststellt, dass die
Unternehmensmarke oder der Name der Firma in einem sozialen Netzwerk bereits besetzt
ist. Hier können unter Umständen Ansprüche auf Unterlassung der Verwendung des Namens oder der Marke in dem sozialen Netzwerk bestehen.
Rechtlich liegt eine Parallele zu den Domain-Grabbing-Fällen nahe. Die Rechtslage in
Deutschland ist in den Grundzügen recht eindeutig. Wer eine Domain nur reserviert, um
sie dem Unternehmen später veräußern zu können, handelt rechtswidrig. Das Verhalten
muss eingestellt und die Domain freigegeben werden. Nachweisen lässt sich das aber nur
bei eindeutigen Fällen oder wenn die Domain tatsächlich zum Kauf angeboten wird. Das
ist aber eher selten der Fall.
Schwierig ist die Argumentation immer, wenn der Inhaber selbst nachvollziehbare Gründe
vorbringen kann, warum er die Domain oder die ID verwendet. Das ist häufig der Fall, wenn
die Marke oder die Unternehmensbezeichnung ein Gattungsbegriff ist.
Lässt sich der ID-Grabbing-Vorwurf nicht nachweisen, kommt auch eine Markenverletzung
in Betracht. Jede Verletzung einer Marke setzt aber stets ein Handeln im geschäftlichen
Verkehr voraus. Nutzt der Grabber die Marke des Unternehmens in dem sozialen Netzwerk
zu ausschließlich privaten Zwecken, hilft das Markenrecht nicht.
Ist der Unternehmensname betroffen, kann in solchen Fällen aber das Recht am eigenen
Namen helfen. Niemand (auch keine juristische Person) muss dulden, dass sich ein Dritter
seines Namens bedient. Hat der Inhaber der ID daher keine eigenen Rechte an der verwendeten Zeichenfolge, bestehen oft Unterlassungsansprüche.
Trägt der Gegner aber den gleichen Namen, kann er nur im Ausnahmefall in die Knie gezwungen werden. Eines der bekanntesten Beispiele stellt hier wohl der Prozess dar, den die
Shell AG jahrelang führte. Die Domain www.shell.de hatte zuvor ein Privatmann gleichen
Namens für sich reserviert. Erst der Bundesgerichtshof entschied zugunsten des Konzerns
und argumentierte mit der überragenden Bekanntheit des Konzerns. Zwar gelte grundsätzlich das Müllerprinzip („Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“), doch gelte unter Namensgleichen ein Rücksichtnahmegebot, sodass dem Privatmann zum Beispiel zuzumuten sei,
unter seinem Vor- und Zunamen im Internet aufzutreten.
Schwierig ist die Abgrenzung bei der Vielzahl sogenannter Meckerseiten, die es unter
anderem bei Facebook gibt. Dabei geht es um Foren, in denen sich gezielt kritisch mit
bestimmten Unternehmen auseinandergesetzt wird. Für Domains haben die Gerichte hier
vielfach den Betreibern recht gegeben, insbesondere wenn klar wurde, dass über das betreffende Unternehmen berichtet wird und nicht Informationen des Unternehmens selbst
verbreitet werden. Eine kritische Auseinandersetzung mit den betroffenen Unternehmen
müsse auch unter Nutzung des Namens der Firma möglich sein.
Problematisch ist, dass der Initiator einer Facebook-Seite oder die Person, die hinter einem
Twitter-Account steckt, oft nicht greifbar ist. Viele der Seiten enthalten keinerlei Informationen über die Verantwortlichen, sodass die Betroffenen schwer oder überhaupt nicht
erreichbar sind. Es stellt sich daher die Frage, inwieweit sich ein Unternehmen direkt an
den Betreiber des Netzwerks wegen des ID-Grabbing wenden kann. Die Rechtslage ist verhältnismäßig klar. Liegt ein Verstoß vor, muss der Netzwerkbetreiber auf entsprechende
Beschwerden reagieren und den Verstoß beenden, will er nicht selbst rechtlich zur Verantwortung gezogen werden. Die großen Netzwerke haben daher Beschwerdeprozesse installiert, um auf entsprechende Anfragen schnell im Sinne der betroffenen Unternehmen
reagieren zu können.
Die Erfahrung zeigt, dass jedenfalls Facebook und Twitter auf offensichtliche Markenverletzungen zügig antworten, wenngleich eine Löschung der Accounts bisweilen etwas Hartnäckigkeit erfordert.
11.5 Ausgestaltung des Profils
Die Netzwerke setzen den Möglichkeiten der Ausgestaltung der Profile enge Grenzen. Wichtig ist, sich in diesen Grenzen rechtlich einwandfrei zu bewegen. Die Vorgaben deutschen
Rechts müssen eingehalten werden, wenn sich die Präsenz jedenfalls auch an Kunden in
Deutschland richtet. Für deutsche Unternehmen, die ihre Social-Media-Präsenz in deutscher Sprache anbieten, ist dies immer der Fall.
Facebook bietet die Möglichkeit, verschiedene Arten von Sites zu wählen. Private Nutzerkonten können jedoch nicht für gewerbliche Tätigkeiten genutzt werden, es bietet sich
daher für Unternehmen an, entweder eine „Gruppe“ zu erstellen oder eine Unternehmensseite einzurichten. Eine Gruppe ist eine vom Profil abgegrenzte Seite, auf der Informationen zu einem bestimmten Thema vorgehalten werden können. Mit der Erstellung einer
Gruppe ist jedoch noch nicht die Aussage verknüpft, dass es sich dabei um eine offizielle
Seite handelt, oder dass irgendwelche Rechte an dem Namen der Gruppe bestehen.
Bei der Wahl des Profilnamens sind ähnliche Erwägungen anzustellen wie bei der Wahl von
Domainnamen. So ist es problematisch, fremde Marken oder Namen im Profilnamen zu
nutzen, die keine Verbindung zu dem betreibenden Unternehmen aufweisen. Eine Nutzung
ist auf jeden Fall dann zu unterlassen, wenn bei Usern dadurch der Eindruck erweckt wird,
dass das jeweilige Profil der offizielle Account des Markenträgers ist.
Sollen Bilder eingebunden werden, müssen zuvor die (Online-)Rechte dafür eingeholt werden. Dabei ist es irrelevant, ob das Bild beispielsweise im Twitter-Background erscheint, in
Nachrichten eingebunden wird oder als Profilbild genutzt wird. Es gilt also grundsätzlich
das gleiche, als würden die Bilder auf der Unternehmenswebsite eingestellt werden: Der
Fotograf muss die notwendigen Nutzungsrechte eingeräumt haben. Erscheinen natürliche
Personen auf dem Bild, müssen auch sie sich vorher mit der Veröffentlichungen einverstanden erklärt haben. Dies gilt im Übrigen auch für sonstige visuelle Inhalte, die in das
Profil eingebunden werden.
Unternehmen sind mit der Gestaltung immer dann auf der sicheren Seite, wenn sie auf
ihren Profilen nichts posten, was ihnen auf der Unternehmenswebsite zu unsicher wäre.
11.6 Impressum
Unternehmensprofile auf Facebook und Corporate Twitter-Accounts sind Telemediendienste im Sinne des Telemediengesetzes (TMG). Es bedarf gemäß § 5 TMG eines Impressums.
Dies hat zum Beispiel das Landgericht Aschaffenburg bestätigt (Urteil vom 19.8.2011, Az.
2 HK O 54/11).
Zu den Pflichtangaben gehören unter anderem Name, Anschrift, Vertretungsberechtigte,
E-Mail-Adresse und eine weitere Kontaktmöglichkeit (meist eine Telefonnummer) und gegebenenfalls Registerangaben, berufsrechtliche Angaben (nur bei bestimmten Berufen),
Umsatzsteueridentifikationsnummer. Wird das Profil von dem Unternehmen selbst angeboten, kann inhaltlich das Impressum von der Unternehmenswebsite übernommen werden.
Schwierig ist aber die Einbindung in das Social-Media-Profil. Hier muss von Netzwerk zu
Netzwerk geschaut werden, wie die Integration erfolgen kann. Die Pflichtinformationen
müssen auch bei dem geringen gestalterischen Spielraum, den beispielsweise Twitter bietet, leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. In die Hintergrundgrafik lässt sich die Informationsflut oft kaum so einbinden, dass sie wenigstens in
den Standardauflösungen zur Kenntnis genommen werden kann.
Möglich ist, an geeigneter Stelle auf das Impressum auf der Website zu verlinken, um die
Pflicht zur Anbieterinformation zu erfüllen. Wird das Impressum verlinkt, ist zu beachten,
dass das Impressum nicht mehr als „2 Klicks entfernt“ sein darf (Bundesgerichtshof vom
20.7.2006, Az. I ZR 228/03). Außerdem ist empfehlenswert, im Impressum kenntlich zu
machen, dass die Informationen nicht nur für die Website gelten, in die sie eingebunden
sind, sondern eben auch für die Social-Media-Auftritte des Unternehmens.
Abbildung 106: Auch in Social Media gilt die Impressumspflicht.
11.7 Inhalt der Postings der Unternehmen
Für den Inhalt von Social-Media-Einträgen gelten zunächst die gängigen gesetzlichen Regeln. Beleidigende Tweets sind genauso strafbar wie beleidigende Äußerungen auf der
Unternehmenswebsite. Inhaltlich irreführende Werbung ist wettbewerbswidrig unabhängig
davon, ob diese auf Facebook-Pinnwänden oder Litfaßsäulen erfolgt.
Allerdings gibt es einige typische Fallgestaltungen.
Urheberrechte
Auch Postings in sozialen Netzwerken können Urheberschutz genießen. Während Textnachrichten nur geschützt sind, wenn sie einen gewissen Grad an schöpferischer Eigenleistung erreicht haben, sind die Rechte des Fotografen an Bildern stets geschützt. Eine
Veröffentlichung im Internet oder eine Kopie und Übernahme auf fremde Websites ist stets
nur mit seiner Zustimmung zulässig.
Sehr kurze Texte werden nur im Ausnahmefall Urheberschutz genießen. Längere Pinnwandeinträge sind eher schutzfähig. Allerdings ist selbst bei Tweets denkbar, dass deren
Entstehung das Mindestmaß an Kreativität voraussetzt, das für den Urheberschutz erforderlich ist. Vorsicht ist daher geboten, wenn Pinnwandeinträge oder Tweets kopiert
werden. Wenn diese die Schöpfungshöhe erreichen, ist eine Übernahme nur mit Einverständnis des Urhebers zulässig.
Unbedenklich ist jedoch ein Retweet. Hier kann man davon ausgehen, dass Twitter-Nutzer
in die Übernahme einwilligen. Werden Tweets jedoch verändert wiedergegeben oder unkenntlich gemacht, von wem der Ausgangstweet stammt, kann nicht ohne Weiteres von
einer Einwilligung ausgegangen werden. Hier liegt im Zweifel eine Urheberrechtsverletzung vor.
Urheberrechte können natürlich nicht nur an den Postings bestehen, sondern auch an externen Inhalten. Werden etwa Texte oder Bilder in das Unternehmensprofil übernommen,
wird eine Einwilligung des Urhebers benötigt.
Spam
Wie über andere Kommunikationskanäle ist eine direkte Ansprache zu Werbezwecken nur
zulässig, wenn der Empfänger der Nachricht darin vorher ausdrücklich eingewilligt hat.
Unaufgeforderte Werbung per elektronischer Post ist sowohl ein Eingriff in die Rechte des
Empfängers als auch ein Verstoß gegen die Regelungen des Gesetzes gegen unlauteren
Wettbewerb (UWG). Zu der ‚elektronischen Post’ muss alles gezählt werden, was irgendwie
in einem Posteingang bei dem Empfänger landet.
Eine Einwilligung kann nicht darin gesehen werden, dass der Empfänger Facebook-Fan des
werbenden Unternehmens ist oder einem Twitter-Account folgt. Werden dennoch werbende
Nachrichten an Fans oder Follower gesendet, drohen schon bei einmaligem Versenden Abmahnungen.
Schleichwerbung
Besondere Vorsicht ist auch geboten, wenn auf dem Account private Nachrichten mit geschäftlichen vermengt werden. Bei einer solchen Vermischung kann es passieren, dass der
Werbecharakter einzelner Nachrichten oder Tweets verdeckt wird. Eine als Information getarnte Werbung ist nach § 3 Abs. 3 i.V.m. Nr. 11 des Anhangs UWG stets unlauter und ist
zu unterlassen. Werden also nicht nur geschäftliche Nachrichten auf dem Profil verbreitet,
empfiehlt es sich, diese Nachrichten strikt zu trennen, also die Werbung als solche, beispielsweise durch vorangestelltes „Ad:“, kenntlich zu machen.
In die Kritik geraten ist beispielsweise die #makeitcount-Kampagne von Nike, bei der die
Testimonials des Sportartikelherstellers zu Jahresbeginn ihre Vorsätze twitterten und auf
die Nike-Kampagne verlinkten. Die britische Wettbewerbsaufsicht hat Nike dazu aufgefordert, für die Löschung eines Tweets von Wayne Rooney mit knapp 2.500 Retweets zu
sorgen. Es handele sich um eine werbliche Kommunikation von Nike, die als solche nicht
gekennzeichnet sei.
Abbildung 107: #makeitcount-Kampagne von Nike
Keine Probleme mit dem Trennungsgebot haben Unternehmer, die ihre Seite so gestaltet
haben, dass sie deutlich als Unternehmenspräsentation erkennbar ist, und dort für eigene
Produkte werben.
11.8 Umgang mit Kommentaren und Bewertungen
Soziale Netzwerke bieten Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, mit ihren Kunden in
Kontakt zu treten, sondern umgekehrt natürlich auch einen einfacheren Kommunikationsweg für die Kunden und solche, die es werden sollen, aber auch Kritiker des Unternehmens.
Sinn der Social Networks ist gerade die Interaktion und Kunden nutzen gern die Möglichkeit, Aktivitäten auf dem Profil ausführlich zu bewerten und zu kommentieren.
Rechtslage nur ein Kriterium unter vielen
Die Art und Weise, wie das Unternehmen dabei mit negativen oder Fake-Bewertungen
umgeht, ist oftmals entscheidend für die Glaubwürdigkeit der Unternehmenspräsenz. Bei
der Entscheidung über den Umgang mit solchem Feedback ist die Rechtslage nur ein Gesichtspunkt unter vielen. Einerseits ist es ganz offensichtlich nicht empfehlenswert, jeden
Rechtsverstoß von Nutzern gleich mit Härte zu verfolgen.
Andererseits ist es unter Umständen angemessen, gegen Verleumdungen oder falsche Behauptungen mit Nachdruck vorzugehen. Hierbei wäre natürlich besonders peinlich, wenn
ein anwaltliches oder gerichtliches Vorgehen nicht von Erfolg gekrönt ist.
Werturteile versus Tatsachenbehauptungen
Ob in einem Kommentar oder einer Bewertung eine Rechtsverletzung liegt, hängt natürlich
von den Umständen im Einzelfall ab. Zu unterscheiden sind Tatsachenbehauptungen von
bloßen Werturteilen. Die Grenzen sind dabei fließend und oft lässt sich nicht zuverlässig
zwischen Tatsachenbehauptungen und Werturteilen unterscheiden. Grundsätzlich liegt die
Behauptung einer Tatsache vor, wenn ein Umstand behauptet wird, der sich jedenfalls
grundsätzlich beweisen ließe, also nachprüfbar ist. Das Gegenstück dazu bilden Meinungsäußerungen, die wertende Stellungnahmen enthalten – von denen sich also nicht sagen
lässt, ob sie richtig oder falsch sind. Schwierig ist die Abgrenzung vor allem bei Äußerungen, die einerseits eine Wertung enthalten und sich andererseits auch auf eine Tatsache
zurückführen lassen. So ist die Warnung „Vorsicht Betrüger“ einerseits eine Meinungsäußerung („Das Unternehmen kann ich nicht empfehlen.“) und hat andererseits einen
Tatsachenkern („Die Verantwortlichen in dem Unternehmen handeln strafbar und begehen
regelmäßig Betrug.“). Die Gerichte neigen dazu, die Meinungsfreiheit in den Vordergrund
zu stellen und legen zweifelhafte Äußerungen eher als bloßes Werturteil aus. In dem gerade genannten Beispiel würde daher wohl auch eher eine Wertung in die kurze Aussage
hineingelesen werden.
Gegen Tatsachenbehauptungen kann immer dann vorgegangen werden, wenn sie nachweisbar unwahre Tatsachen enthalten. Hier ist das Recht sehr formal. Liegt eine falsche
Tatsachenbehauptung vor, kann sich das betroffene Unternehmen dagegen wehren, auch
wenn damit eine gravierende Rechtsverletzung im Einzelfall nicht verbunden ist. Rechtlich
nicht zu beanstanden sind dagegen grundsätzlich wahre Tatsachenbehauptungen, diese
sind von der grundrechtlich geschützten Meinungsfreiheit gedeckt. Gewisse Ausnahmen
gibt es bei einem bestehenden Geheimnisschutz.
Werturteile sind zulässig, es sei denn sie enthalten Stellungsnahmen, die reine Beleidigungen enthalten (sogenannte Schmähkritik). Wenn es nur darum geht, das Unternehmen
zu verunglimpfen, und Schimpfwörter verwendet werden, ist auch eine solche Meinungsäußerung ausnahmsweise unzulässig.
Liegt in einem Kommentar eine Rechtsverletzung und ist der Autor bekannt, kann das
Unternehmen gegen die Veröffentlichung vorgehen und Unterlassung und gegebenenfalls
sogar Schadensersatz verlangen.
Löschen von Kommentaren
Deutlich häufiger stellt sich die Frage, ob unliebsame Kommentare auf den eigenen Facebook-Seiten oder in Corporate Blogs gelöscht werden dürfen. Hierbei kommt es nicht auf
die rechtliche Bewertung an. Auf der eigenen Internetpräsentation darf das Unternehmen
weitgehend frei entscheiden, welche Kommentare geduldet werden und welche nicht. Eine
Grenze dürfte das Verbot der irreführenden Werbung sein. Wenn trotz vieler kritischer
Stimmen nur die positiven Bemerkungen zu lesen sind und auf die Löschung negativer
Kommentare nicht hingewiesen wird, kann das insgesamt irreführend und damit wettbewerbswidrig sein.
Fake-Bewertungen und gefälschte Kommentare
Neben negativen Bewertungen sind auch Fake-Bewertungen im Web an der Tagesordnung.
Fake-Bewertungen werden zum einen genutzt, um unter falschen oder fremden Namen
eigene Produkte anzupreisen oder auch die der Konkurrenten zu kritisieren. Beides ist in
den verschiedenen Ausgestaltungsvarianten rechtswidrig.
Einer Rechtsschutzversicherung wurde zum Verhängnis, dass sich ein Mitarbeiter, ohne
kenntlich zu machen, dass er Arbeitnehmer der Versicherung war, auffällig lobhudlerisch
in einem Blog über die Versicherung geäußert hat. Nachgewiesen werden konnte dies über
die statische IP-Adresse …
Andersherum ist es wettbewerbswidrig, sich negativ über Konkurrenten auszulassen, ohne
die Stellung als Wettbewerber deutlich zu machen. Hier können gegebenenfalls auch die
strengen Regelungen über die vergleichende Werbung greifen.
Insgesamt ist zwar die Wahrscheinlichkeit, dass das Verhalten aufgedeckt wird, nicht besonders hoch, doch geschieht dies immer wieder – meist über ausgeschiedene Mitarbeiter.
Die dann drohende Reaktion der Kundschaft ist meist schwerwiegender als die durchaus
ebenfalls vorhandenen rechtlichen Folgen.
11.9 Datenschutz in Social Media
Spätestens seit Facebook mit Macht nach Europa drängte, wurden neben den Möglichkeiten auch die datenschutzrechtlichen Bedenken öffentlich diskutiert. Datenschutzrecht ist
immer dann zu beachten, wenn bei der Nutzung von Websites personenbezogene Daten der
User gesammelt werden.
Grundsätzlich haben Daten Personenbezug, wenn sie sich einer konkreten natürlichen
Person zuordnen lassen. Klar personenbezogen sind daher natürlich die Profilnamen und
die Bilder der Nutzer, wenn diese den Profilnamen zuzuordnen sind. Auch die Tatsache,
ob eine konkrete Person bei einen Beitrag oder einen Kommentar „Gefällt mir“ klickt oder
den Tweet eines anderen retweetet, hat jeweils Personenbezug, wenn der Konnex zu dieser
Person fortbesteht. Dagegen besteht beispielsweise kein Personenbezug, wenn lediglich
die Anzahl der Likes bekannt ist, aber eine Zuordnung zu einzelnen Nutzern nicht vorgenommen werden kann. Die Unterscheidung ist wichtig, weil nach derzeit geltendem Datenschutzrecht personenbezogene Daten nur erhoben oder verarbeitet werden dürfen, wenn
dies von einem Gesetz vorgesehen ist oder sich der Betroffene damit ausdrücklich einverstanden erklärt hat. Eine gesetzliche Erlaubnis gibt es beispielsweise für die Verarbeitung
von Vertragsdaten. Auch sofern Daten für den Aufbau der Kommunikationsverbindung
benötigt werden, dürfen sie erhoben werden. Dagegen bedarf die Nutzung von personenbezogenen Daten zu Werbezwecken nahezu immer einer Einwilligung des Betroffenen.
Facebook-Pages
Datenschutzrechtliche Fragen stellen sich zunächst bei dem Betrieb von Facebook-Seiten
durch die Unternehmen. Datenschützer meinen, dass Facebook viele personenbezogene
Daten ohne die notwendige Einwilligung der Nutzer erhebt. Zwar finden sich in Facebooks
Privacy Statement viele Angaben dazu, was Facebook im Einzelnen mit den Daten anstellt,
doch lautet der Vorwurf, dass dies insgesamt intransparent und nicht ausreichend sei. Der
informelle Zusammenschluss Deutschlands Datenschutzbeauftragter fordert deshalb nicht
zuletzt, dass die Voreinstellungen des Netzwerkes auf dem Einwilligungsprinzip beruhen
müssten – dass die Defaulteinstellung also die Nichterhebung der Daten ist.
Was bedeutet das nun für Unternehmen mit Facebook-Seiten? Zwar sind die Unternehmen
selbst Diensteanbieter im Sinne des TMG. Doch werden die Daten nicht durch sie, sondern
durch Facebook erhoben. Zugriff auf die personenbezogenen Daten bekommen die Unternehmen auch im Rahmen des Tracking-Tools Facebook Insights nur anonymisiert. Selbst
erhebt der Seiten-Betreiber daher (anders als beispielsweise bei dem Einsatz von Google
Analytics) keine Daten, sodass sich die Frage, ob IP-Adressen überhaupt Personenbezug
immer und für jedermann besitzen, hier nicht stellt.
Like-Button
Facebook hat den Like-Button implementiert, um Nutzern die Möglichkeit zu bieten, ihren
Netzwerk-Freunden zu zeigen, welche Dinge im Netz sie mögen. Dabei kann der LikeButton insbesondere auch auf Website integriert werden, die nicht zu Facebook gehören
– besonders natürlich auf den Websites von Unternehmen.
Dabei wird der Like-Button in der Standard-Variante als Grafik-Datei eingebunden, die bei
jedem Aufruf der Seite von Facebook-Servern geladen wird. Auf diese Weise erhält Facebook notwendigerweise die IP-Adresse des Nutzers. Was genau Facebook damit anstellt, ist
nicht vollständig bekannt. Jedenfalls kann Facebook damit tracken, welches seiner eingeloggten Mitglieder die Seite aufgerufen hat, auch wenn diese den Button überhaupt nicht
angeklickt haben. Die IP-Daten bekommt Facebook auch von Nutzern, die sich nie bei
Facebook angemeldet haben. Hier gibt es aber für Facebook jedenfalls keine unmittelbare
Möglichkeit der Zuordnung zu einer konkreten Person. Hinsichtlich der Facebook-Mitglieder kann man den Standpunkt vertreten, dass das Tracking durch Einwilligungen gedeckt
ist. Dies wird allerdings von den Datenschutzbehörden unter anderem mit Blick auf die
Intransparenz der Datenschutzbestimmungen von Facebook anders gesehen.
Anders als bei den Facebook-Seiten haben es die Unternehmen bei der Einbindung des
Like-Buttons durchaus in der Hand, die Datenerhebung zu verhindern. Die Datenerhebung
geschieht hier auch durch die Anbieter selbst, wenn auch unter Nutzung eines Dienstleisters (Facebook). Insofern sind viele Juristen der Meinung, dass die Einbindung des LikeButtons datenschutzwidrig ist.
Konsequenz können wettbewerbsrechtliche Abmahnungen sein. Die Geltendmachung
von Unterlassungsansprüchen durch einen Konkurrenten setzt aber voraus, dass in dem
Datenschutzverstoß zugleich eine Wettbewerbsverletzung liegt. Die Vorschriften über den
Datenschutz (BDSG) dienen jedoch vorrangig dem Schutz des Betroffenen und nicht dem
Marktverhalten. In der Rechtsprechung gibt es daher die Tendenz, Datenschutzverstöße
jedenfalls nicht generell mit den Mitteln des Wettbewerbsrechts sanktionsfähig zu machen.
Der BGH hat sich zu diesem Streit bisher nicht positioniert, sodass eine endgültige Klärung
noch aussteht.
Darüber hinaus denkbar ist aber ein Einschreiten der Datenschutzbehörden, die in letzter
Instanz Bußgelder verhängen können. Stets wird aber vorab Gelegenheit zur Stellungnahme gegeben. Angesichts der auch von den Behörden bemängelten finanziellen und
personellen Ausstattung ist ein flächendeckendes Einschreiten der Behörden derzeit unwahrscheinlich. Es gibt sicher drängendere Datenschutzprobleme als das IP-Tracking durch
den Like-Button.
Wer auf der sicheren Seite sein möchte, sollte in Erwägung ziehen, eine Zwei-Klick-Lösung
einzusetzen. Dabei wird zwar ein Like-Button eingesetzt. Die Ausgangsgrafik ist dabei
allerdings nicht bei Facebook, sondern auf den Servern des Website-Anbieters gespeichert
(und wird in der Regel zunächst nur grau angezeigt). Erst bei einem Klick des Nutzers auf
den Button wird die Grafik von einem Facebook-Server nachgeladen und auch erst dann
Abbildung 108: Rechtssicheres Teilen via
Social Media mit der Zwei-Klick-Lösung.
Quelle: eigene Darstellung
werden Daten an Facebook übermittelt. Vor dem Klick auf den grau gefärbten Button
erfolgt eine Information des Nutzers über die Datenübermittlung an Facebook; in seinem
Klick liegt dann die Einwilligung.
11.10 Gewinnspiele in Facebook
Seit Facebook seine Plattform für Anwendungen Dritter freigegeben hat, steigt die Anzahl
der angebotenen Gewinnspiele beträchtlich. Die gleiche Entwicklung kann man auch auf
anderen Social-Media-Networks beobachten. Dabei gibt es einige Regeln zu beachten, die
sich zum einen aus den geltenden Gesetzen und zum anderen aus den Regeln der Netzwerke ergeben.
Von einem Gewinnspiel ist zunächst das Glücksspiel zu unterscheiden. Ein Glücksspiel liegt
vor, wenn für die Teilnahme ein geldwerter Einsatz verlangt wird. Glücskspiele bedürfen
einer behördlichen Genehmigung. Der geldwerte Einsatz kann dabei auch verdeckt erfolgen. Es kommt ein Glücksspiel also schon dann in Betracht, wenn die Teilnahme zwingend
an den Erwerb eines Produktes geknüpft ist. Bei Social Networks dürfte dieses Abgrenzungsproblem in der Regel nicht bestehen, da in den meisten Fällen zur Teilnahme nur ein
Retweet, ein Like oder ein Kommentar verlangt wird, aber kein Kauf.
Wird ein Gewinnspiel veranstaltet, sollte der Veranstalter Teilnahmebedingungen bereitstellen. Diese müssen nach den einschlägigen Regelungen im § 4 Nr. 5 UWG und § 6 Abs.
1 Nr. 4 TMG klar und eindeutig angegeben werden, leicht als solche erkennbar sein, leicht
zugänglich sein und klar und unzweideutig angegeben sein. Zwingend anzugeben sind
Informationen über den zur Teilnahme berechtigten Personenkreis, den Veranstalter, den
Aktionszeitraum, welche Handlungen die Nutzer für eine Teilnahme vornehmen müssen,
über die Gewinnmitteilung, die Gewinnübergabe und zu den möglichen Kosten der Inanspruchnahme des Gewinns.
Neben den gesetzlichen Vorschriften gibt es auch Richtlinien der Netzwerk-Betreiber, die
es einzuhalten gilt (zum Beispiel: http://www.facebook.com/page_guidelines.php#promotionsguidelines; https://dev.twitter.com/terms/api-terms).
Die meisten Networks verlangen keine Vorab-Genehmigungen mehr, die nötig sind, um ein
Gewinnspiel zu starten. Bei Facebook ist jedoch besonders zu beachten, dass Gewinnspiele nur über Canvasseiten (Startseite einer selbstständigen Applikation) oder über einen
gesonderten Reiter innerhalb des Profils laufen dürfen. Ebenso ist es bei Facebook nicht
zulässig (wenn auch üblich), die Betätigung des Like-Buttons als Teilnahmebedingung zu
nutzen oder die Facebook-Nachrichten für die Gewinnmitteilung zu nutzen. Unbedenklich
dagegen ist es, von Nutzern zur Teilnahme zu verlangen, dass sie Fan der Seite werden.
Netzwerke halten es sich vor, bei Verstößen gegen ihre Bedingungen die Aktion zu stoppen
oder das Profil zu löschen.
11.11 F-Commerce
Auch wenn sich der eigentliche Verkauf über soziale Netzwerke nicht durchgesetzt zu haben scheint und auch fraglich ist, ob sich die Social Networks dazu überhaupt eignen, gibt
es doch vermehrt Versuche, unmittelbar innerhalb der Plattformen Verkäufe zu generieren.
Hierfür gilt rechtlich nichts anderes, als wenn die Seite unmittelbar auf der Unternehmenswebsite eingebunden wäre. Gleichgültig, wie der Online-Shop auf Facebook ausgestaltet ist, es gelten dort die gleichen rechtlichen Spielregeln wie für den Online-Shop auf
der Unternehmenswebseite mitsamt den erforderlichen Pflichtangaben und Informationen
etwa zum Widerrufsrecht.
Ist die Seite – was bei einem Angebot in deutscher Sprache naheliegt – an deutsche User
gerichtet, muss deutsches Verbraucherrecht beachtet werden. Wer die Vorgaben des Fernabsatzrechts oder der Preisangabenverordnung nicht einhält, riskiert Abmahnungen und
muss im Ernstfall in der Lage sein, schnell zu handeln.
12.
Interviews
12.1 Interview mit Anna-Lena Radünz
Anna-Lena Radünz, Fachfrau für Marketing und Social-Media-Managerin, bietet mit Ihrem eigenen Unternehmen SOCIAL PASSION
Workshops und Beratung zum Thema Social Media und OnlineReputation, um Unternehmen strategisch und konzeptionell im
Social Web zu begleiten.
www.social-passion.de
Auf Fachkonferenzen hält Anna-Lena Radünz Vorträge zum Thema
Social Media und beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Social
SEO.
Wie sollte ein Unternehmen vorgehen, um Social Media im Unternehmen erfolgreich
zu etablieren?
Der erste Schritt ist immer einer der wichtigsten und gilt für jedes Unternehmen, das sich
mit Social Media auseinandersetzen möchte: Verständnis für das Thema entwickeln und
Know-how aufbauen. Dann muss evaluiert werden, ob und wenn ja welche Unternehmensziele durch den Einsatz von Social Media unterstützt werden können. Die Zieldefinition ist
wesentlich, da die komplette Strategie im Anschluss darauf basieren sollte, um nachhaltig
Erfolge messen zu können.
Für die neue Online-Kommunikation müssen neue Strukturen, schnellere Prozesse und
kompetente Ressourcen geschaffen werden. Unternehmen, welche die Betreuung der Facebook-Seite noch an Praktikanten vergeben, beweisen damit, dass sich noch niemand im
Unternehmen tiefer mit den neuen Möglichkeiten auseinandergesetzt hat, was mich zurück zum ersten Schritt bringt: Verständnis für das Thema entwickeln und Know-how
aufbauen.
Gibt es Unterschiede bezüglich Branchen und Unternehmensgrößen?
Ja, die Herangehensweise unterscheidet sich in Abhängig von der Unternehmensgröße
erheblich. In kleineren Unternehmen sitzen in der Regel alle Entscheider an einem Tisch,
was Entscheidungsprozesse erheblich erleichtert. Es geht schneller, in kleineren Unternehmen Social Media zu etablieren. In großen Unternehmen ist das schnell mal ein Prozess,
der Monate oder sogar Jahre dauern kann. Social Media müssen immer von innen gelebt
werden und je mehr Mitarbeiter es im Unternehmen gibt, umso länger dauert es, bis Prozesse und Strukturen geschaffen sind, die auch in der externen Kommunikation im Social
Web funktionieren. Was bei großen und kleinen Unternehmen fast immer gleich ist, ist
das Verhältnis zwischen PR und Marketing, die sich um die Online-Themen streiten. Hinzu kommen nun auch SEO-Abteilungen, die von Social-Media-Aktivitäten profitieren und
236 | Interviews
darum natürlich auch ein Mitspracherecht fordern. Hier wird also schnell deutlich, dass
bevor man mit der eigentlichen Arbeit im Social Web beginnen kann, Social Media eine
Menge interner Baustellen öffnen, die im ersten Step erstmal bereinigt und neu strukturiert werden müssen.
Wie entsteht eine erfolgreiche Social-Media-Strategie? Kannst du einen typischen
Entstehungsprozess beschreiben?
Der typische Social-Media-Strategie-Entstehungsprozess beginnt mit einer Analyse. Zuhören, was das Social Web bereits über das Unternehmen erzählt, erkennen, welche Themen
relevant sind und diskutiert werden, evaluieren, wo die Zielgruppe bereits aktiv ist.
Im zweiten Prozess-Schritt werden Ziele definiert, welche sich nicht selten aus der Ist-Analyse ergeben oder von bestehenden Unternehmenszielen abgeleitet werde.
Die ersten beiden Schritte bilden die Basis für den dritten Prozess-Schritt. Die SocialMedia-Strategie. In einer Social-Media-Strategie wird festgelegt, was wie und in welchem
Zeitraum erreicht werden soll. Hierfür werden im vierten Schritt kreative Kampagnen entworfen, welche die Ziele der Social-Media-Strategie verfolgen und unterstützen.
Als fünfter Schritt folgt die Umsetzung und fast gleichzeitig das Seeding, um Reichweite und Viralität aufzubauen. Damit Marketing-Kampagnen gut funktionieren, sollten sie
immer kanalübergreifend kommuniziert werden. Zum Beispiel durch die Integration im
Newsletter oder sogar über Printwerbung.
Das Monitoring und die Erfolgsmessung begleitet alle Phasen und gibt wertvolle Erkenntnis
was in Zukunft verbessert werden kann.
Was macht einen guten Social-Media-Manager aus? Welche Fähigkeiten lohnt es sich
zu entwickeln?
Ein Social-Media-Manager sollte vor allem eins sein, sehr verbunden und loyal mit dem
Unternehmen. Ein ernstes, konservatives Unternehmen profitiert nicht von einem humorvollen, spontanen Social-Media-Manager, was aber bei anderen Unternehmen wieder passend sein kann.
Kommunikativ und feinfühlig sollte ein Social-Media-Manager wohl sicher sein und ich
denke, bei einer Community, die rund um die Uhr aktiv ist, ist Gelassenheit eine positive
Eigenschaft. Man muss sich wohlfühlen mit der ständigen Kommunikation und der Aufmerksamkeit, die das Thema fordert. Man muss es ein bisschen lieben!
Interviews | 237
Wie sollte sich ein Social-Media-Manager weiterbilden? Wie bleibt man ständig auf
dem Laufenden?
Es ist wirklich schwer, immer auf dem Laufenden zu sein. Alle paar Minuten gibt es Neuerungen, Blogartikel, News, Ideen. Ich selbst investiere jeden Tag circa eine Stunde in das
Lesen von Neuigkeiten. Manchmal weckt ein Thema Ideen, dann mach ich mir eine Notiz
(mein Notizdokument umfasst in der Regel zehn bis zwanzig Punkte) und arbeite diese in
einer ruhigen Minute durch, teste neue Netzwerke und wenn die Zeit reicht, blogge ich
darüber. Geben und nehmen, ganz social eben.
Austausch ist etwas, das ich in der Online-Branche sehr schätze, ich beobachte das fast
nirgends sonst so intensiv. Wissen wird geteilt, in Blogs und auf Veranstaltungen. Wer als
Social-Media-Manager arbeitet, sollte jede Chance nutzen, sich mit anderen Social-MediaManagern auszutauschen.
Stichwort Crowdsourcing: Was müssen Unternehmen tun, um möglichst stark von
dem Social-Media-Publikum zu profitieren? Gibt es da Tipps und Tricks?
Erst mal sollte man sich als Unternehmen fragen, wie sehr man selbst in der Lage ist zu
profitieren. Nicht alle Unternehmen können Kundenfeedback kurzfristig verarbeiten oder
sogar langfristig auch umsetzen. Bevor man Crowdsourcing-Projekte ins Leben ruft, sollte
man sich Gedanken darüber machen, wie Kundenmeinungen, Ideen und Kritik intern verarbeitet werden können, sonst geht das schnell nach hinten los, da sich die Kunden nicht
ernst genommen fühlen.
Wer die eigenen Kunden tatsächlich am Unternehmen, an Entwicklungen, Entscheidungen
und Innovation beteiligen möchte und kann, hat große Chancen, stark zu profitieren.
Wesentlich ist, dass am Ende der Kunde einen Nutzen hat. Ein besseres Produkt oder ein
günstigerer Preis durch alternative Materialien bilden Mehrwerte und dadurch auch Anreiz
für Kunden, sich einzumischen und Feedback zu geben.
Hast du ein paar Tipps, wie Unternehmen Social-Media-Monitoring etablieren
können, ohne große Beträge für teure Tools auszugeben? Gibt es da Best Cases?
Hier ist es erstmal wichtig, die Anforderungen an das Social-Media-Monitoring zu klären,
denn nicht selten reichen sogar kostenfreie Tools für die bestehenden Anforderungen der
Unternehmen. Wichtig ist es, die Reihenfolge einzuhalten, erst Kennzahlen definieren und
dann prüfen, welches Tool diese messen kann. Nicht viel Geld in ein Tool investieren und
dann das messen, was das Tool kann, ohne zu wissen, was die Zahlen für das Unternehmen
bedeuten.
238 | Interviews
Vor allem für die Ist-Analyse investieren viele Unternehmen viel Geld in Monitoring-Tools
und binden sich an langfristige Verträge. Die Ist-Analyse ist elementar für die Social-Media-Strategie, aber zu diesem Zeitpunkt kann ein Unternehmen noch nicht wissen, welche
Kennzahlen später den Erfolg aufzeigen. An dieser Stelle ist es in der Regel wesentlich
günstiger, die Ist-Analyse extern zu beauftragen, um später, nachdem relevante Kennzahlen definiert wurden, in das passende Social-Media-Monitoring-Tool zu investieren.
Interviews | 239
12.2 Interview mit Uwe Knaus
Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media
Strategy, Corporate Communications, Daimler AG. Geboren
1965, Studium der Betriebswirtschaftslehre, Schwerpunkt
Personal- und Organisationswesen. Seit Anfang 2007 zuständig für Konzeption und Launch des Daimler-Blogs, danach für Moderation und strategische Weiterentwicklung.
Seit Anfang 2010 steuert er den strategischen Einsatz von
Social Media zur Erreichung der Kommunikationsziele.
Wie ist das Thema Blog bei Daimler organisiert?
Daimler bloggt an verschiedenen Stellen – intern wie extern. Wir haben interne Blogs, wie
beispielsweise ein CIO-, ein Personal- oder ein Integritätsblog. Extern decken wir mit dem
Daimler-Blog die Vielfalt an Themen ab, die unser Konzern zu bieten hat – angefangen bei
Technologie über Soziales bis hin zu kulturellen Ereignissen. Deshalb ist Blogging in dem
Bereich organisiert, der diese Kommunikationsform für sich zielgerecht nutzen kann.
Welchen Stellenwert hat das Blogging im Daimler-Konzern? Wie ernst werden die
Blogger im Marketing und PR genommen?
Neben unserer professionellen Pressearbeit und Journalistenbetreuung, die zunehmend
Social-Media-Elemente impliziert, sehen wir Blogger als moderne Multiplikatoren, die die
Möglichkeiten und auch die Sprache des Social Webs nutzen, um zu publizieren – in der
Regel aus Passion und ohne Redaktion im Rücken. Ihre Sicht der Dinge kommt bei einer
bestimmten Zielgruppe sehr gut an. Sowohl die Kommunikation als auch das Marketing
hat sich dadurch seit geraumer Zeit auf die Folgen des Medienwandels eingestellt.
Neben den Journalisten werden zunehmend auch Blogger von uns beispielsweise zu Fahrveranstaltungen oder zu Pressekonferenzen eingeladen, über die sie dann berichten. Neu
ist, dass Blogger bereits während eines Events Fotos, Kommentare oder Videos über Twitter
oder Facebook online stellen, um ihr Netzwerk zu informieren.
Dass wir Blogger sehr ernst nehmen, zeigt auch die gerade gelaunchte Seite
Mercedes-Benz Social Publish (http://socialpublish.mercedes-benz.com).
Die Plattform ist ein neuartiges Angebot für Blogger wie Online-Journalisten, die abseits
von klassischen Media-Seiten nach Inspiration rund um Mercedes-Benz Pkw, deren Design
und Technologie suchen. Blogger interessieren sich auch für Inhalte anderer Blogs und
sind immer auf der Suche nach Ideen, um ihrem Post einen besonderen Blickwinkel zu ge-
240 | Interviews
ben. Mercedes-Benz Social Publish unterstützt sie bei der Recherche nach solchen Themen
und bietet Inspiration für neue Geschichten. Deshalb haben wir auf dieser Seite eigene
Inhalte und zusätzlich sogenannten „User Generated Content“ bereitgestellt. Zum Start im
Juli 2012 waren bereits Inhalte aus mehr als hundert Blogs und Daimler-eigenen Quellen
integriert.
Ich habe das Gefühl, Blogs werden als Networking- und Kommunikationskanal häufig
etwas übersehen. Welchen Wert haben Blogs für Sie und warum setzen Sie nicht
komplett auf Facebook?
In erster Linie dient Facebook der Vernetzung von Menschen untereinander und erst dann
der Vernetzung von Menschen mit Unternehmen. Unternehmen oder Marken werden von
den meisten Usern nur akzeptiert, wenn sie interessante Inhalte zu bieten haben. Auf
der Unternehmensseite sind wir mit dem Engagement von Daimler Career vertreten. Dort
wird Employer Branding erfolgreich auf das Social Web übertragen und an einem authentischen Arbeitgeberbild gearbeitet. Für die Markenkommunikation, beispielsweise der von
Mercedes-Benz oder smart, ist Facebook ein wertvoller Baustein, um mit den Fans zu interagieren.
Facebook ist mit mehr als 900 Millionen Nutzern das größte soziale Netzwerk. Die theoretische Reichweite ist somit ein ganz entscheidender Vorteil von Facebook. Die zahlreichen
Interaktionsmöglichkeiten eröffnen zudem neue und sehr innovative Wege, um Fans anzusprechen und sich mit ihnen auszutauschen. Kurzfristig können hier mit entsprechenden
Inhalten sehr hohe Reichweiten erzielt werden – allerdings oft nur für den Moment, und
später nur sehr mühsam wieder auffindbar.
Hinzu kommt die Datenschutzproblematik, die gerade in Deutschland besonders heftig
diskutiert wird. Zudem handelt es sich um ein geschlossenes Netzwerk, das faktisch nur
registrierte Nutzer erreichen kann. Der größte Teil der Informationen ist nicht öffentlich
und diese Inhalte können somit nicht von Google oder anderen Suchmaschinen gefunden
werden.
Blogs hingegen haben den großen Vorteil, dass ihre Inhalte sehr suchmaschinenrelevant
sind und dass sie bei entsprechenden Suchanfragen innerhalb der Ergebnisse ganz oben gelistet werden. Und das nicht nur zum Veröffentlichungszeitpunk, auch Jahre später noch.
Ebenso sind ausführliche Texte auf Facebook eher unüblich; Fotos und Videos können nur
gemäß den strengen Vorgaben der Plattform veröffentlicht werden.
Interviews | 241
Bei einem eigenen Corporate Blog gibt es keine Zeichenlimitierungen und größtmögliche
Gestaltungsfreiheit beim Einbinden von multimedialen Inhalten. Das Layout kann frei gewählt und dem Corporate Design angepasst werden.
Insofern kann man ein Corporate Blog mit einem Eigenheim und den Facebook-Auftritt mit
einer gemieteten Wohnung vergleichen. Beides hat Vor-, aber auch Nachteile.
Gibt es Erfolgsgeschichten, die Sie aus der bisherigen Daimler-Blog-Historie erzählen
können?
Jeder einzelne Beitrag trägt ein Stück zum Erfolg des Daimler-Blogs bei. Mit der Entwicklung des Daimler-Blogs sind wir sehr zufrieden. Dass wir das auch sein dürfen, zeigt die
Statistik: Wir haben bis zu 40.000 Unique Visitors im Monat und diese bleiben im Durchschnitt acht Minuten pro Besuch auf der Seite. Innerhalb der ersten Woche werden die
Beiträge durchschnittlich 5.000 Mal gelesen, wobei Top-Artikel bereits mehr als 30.000
Mal abgerufen wurden.
Besonders gut funktioniert das Blog als Instrument der Krisenkommunikation. Gerade im
Social Web sehen sich Unternehmen oftmals kritischen Interessensgruppen ausgesetzt. Am
besten eignet sich der Einsatz eines Corporate Blog, wenn sich die Empörung und Kritik
im Social Web gerade formiert. Reagiert man frühzeitig und adäquat mit einem Posting,
besteht die Möglichkeit, dass das Issue im Netz bleibt und sich nicht auf die Massenmedien
ausdehnt.
Hat sich ein Thema ausgebreitet, kann versucht werden, die Diskussion auf dem eigenen
Blog und somit an zentraler Stelle zu führen. In sämtlichen Fällen, in denen wir entschieden hatten, dies zu tun, konzentrierte sich ein Großteil der Kommentare bei uns beziehungsweise es wurde an anderer Stelle auf uns verlinkt. Die Diskussion wurde sachlicher
und unsere Reaktion auf dem Daimler-Blog war anschließend teilweise wieder Gegenstand
der „klassischen“ Medienberichterstattung.
Was macht einen guten Corporate Blogger aus? Worauf achten Sie bei der Auswahl
von Bloggern besonders?
Blogger melden sich entweder bei uns oder wir gehen auf Mitarbeiter zu, weil sie für ein
interessantes Thema operativ verantwortlich sind. Von „Auswählen“ würde ich hier aber
trotzdem nicht reden. Es ist wohl mehr eine unverbindliche Kontaktaufnahme. Die unmittelbare Berührung des Bloggers mit dem jeweiligen Thema ist das einzige Kriterium. Denn
nur wer selbst mit einem Vorgang zu tun hat, weiß, wovon er schreibt, und kann auch
hinreichend Auskunft darüber geben – falls eine anschließende Diskussion dies erfordert.
242 | Interviews
Die Art, sich auszudrücken, ist zweitrangig, denn wir wollen bewusst keine uniformierten
Beiträge, sondern Fakten, gemischt mit Eindrücken, Gefühlen und Gedanken. Der Leser
soll sich im Text wiederfinden; sowohl im Thema als auch in der Sprache. Auch wenn nicht
jeder bloggende Mitarbeiter so eloquent formulieren kann wie ein Feuilletonist der FAZ,
erfreuen sich die Beiträge insgesamt einer hohen Resonanz. Authentizität und Glaubwürdigkeit spielen hierbei sicherlich eine wichtige Rolle.
Worauf sollte sich ein Unternehmen einstellen, das jetzt mit dem Bloggen anfängt?
Welche Herausforderungen werden auftauchen und wie kann der Blog erfolgreich
etabliert werden?
Ich kann lediglich die Tipps anführen, die für den Start des Daimler-Blogs hilfreich waren.
Vieles davon ist jedoch übertragbar. Grundsätzlich hängt der Erfolg davon ab, ob Themen
und Format bei der definierten Zielgruppe ankommen. Über folgende Punkte sollte man
sich im Vorfeld Gedanken machen:
•Welches Ziel soll mit dem Blog verfolgt werden?
•Herrscht eine offene Unternehmenskultur vor, die Voraussetzung für eine solche Maßnahme ist?
•Hat das Blog Unterstützung oder Akzeptanz vom Management?
•Sind die Autoren sowie auch die vermeintliche Zielgruppe dialogorientiert?
•Hat das Unternehmen über längere Zeit ausreichend Geschichten zu erzählen?
•Wie grenze ich Meinungen auf dem Blog von offiziellen Statements ab? – Blogging
Policy versus One-Voice-Policy
•Habe ich nachvollziehbare Kommentarrichtlinien und eine Blogging Policy formuliert?
•Ist der Betriebsrat eingebunden? – Corporate Blogging ist Arbeitszeit
•Wie ist meine Einführungsstrategie?
Ein generelles Erfolgsrezept gibt es jedoch nicht. Insgesamt hat der Grad des Erfolgs sicherlich
mit Elementen wie Offenheit, Transparenz oder auch dem Willen zum Dialog zu tun. Die viel
zitierte Authentizität spielt dabei eine nicht unerhebliche Rolle. Deshalb müssen die Menschen hinter den jeweiligen Social-Media-Aktivitäten sichtbar werden. Denn Fans und Follower liken, beziehungsweise folgen zwar Marken oder Unternehmen, interagieren wollen sie
jedoch mit Menschen.
Interviews | 243
12.3 Interview mit Johannes Korten
Johannes Korten hat nach Banklehre und BWL-Studium an den Universitäten Bochum und Hagen mit den
Schwerpunkten Umwelt- und Ressourcen-Ökonomie sowie Marketing und Wirtschaftsinformatik mehrere Jahre
als Unternehmensberater in der IT-Branche gearbeitet.
Im Fokus seiner Tätigkeit stand dabei vor allem die Optimierung von Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsprozessen. Anschließend übernahm er bei einem großen Bankrechenzentrum die
Projektleitung für Kommunikation und Vertrieb im Rahmen eines größeren Entwicklungsprogramms für die angeschlossenen Institute. Seit 2007 ist er bei der sozial-ökologischen
GLS Bank als Markencoach und Online-Redakteur tätig. Neben der Markenführung zählt
auch die Kommunikation im Social Web zu seinem Aufgaben- und Verantwortungsbereich.
Die GLS Bank ist schon sehr weit, was Social Media angeht. Was macht die Bank
genau im Social Web, welche Kanäle und Aktivitäten haben bei Ihnen einen
besonders hohen Stellenwert?
Redaktionelle Drehscheibe unserer Aktivitäten ist das GLS Bank-Blog. Hier wird ausführlich über die Arbeit der Bank, über finanzierte Projekte, neue Angebote und auch die
Mitarbeiter berichtet. Die Interaktion mit unseren Kundinnen und Kunden hat sich jedoch
stark in die sozialen Netzwerke Facebook, Twitter und Google+ verlagert. Wobei ersteres
klar dominiert. Mittlerweile haben sich dort mehr als 9.000 Menschen mit uns verbunden.
Auch die Interaktion und Viralität sind zufriedenstellend. Insbesondere, weil wir keinerlei
Kampagnen, Werbung oder Gewinnspiele auf dem und für das Profil machen. Das Wachstum
erfolgt ausschließlich über die Weiterempfehlung der Fans untereinander.
Inhaltlich teasern wir dort unsere Blog-Artikel an, verbreiten Nachrichten weiter, von denen
wir glauben, dass Sie für unsere Kundinnen und Kunden interessant sind, laden zu Veranstaltungen ein und geben Fans die Möglichkeit, sich zu Fragen, die uns bewegen, zu äußern.
Twitter hat uns im vergangenen Jahr einen der wohl größten Reichweitenerfolge in der
Geschichte der Bank beschert. Wir haben den Aktivisten im Frankfurter Occupy-Camp angeboten, in unserer dortigen Filiale zu duschen. Unter dem Stichwort „Dusche frei – occupy“ verbreitete sich die Nachricht rasend schnell via Twitter und Facebook, bis schließlich
klassische Medien darauf aufmerksam wurden. Regionale wie überregionale Zeitungen, das
Radio und schließlich sogar das Fernsehen berichteten über unser Angebot. Die Aktivisten
bedankten sich am Jahresende mit einem Bild, das sie den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unserer Filiale schenkten.
244 | Interviews
Google+ hat momentan eine noch eher nachrangige Bedeutung, auch wenn sich hier mittlerweile bereits mehr als 1.000 Menschen und Unternehmen mit uns verbunden haben.
Hier bleibt es spannend, die weitere Entwicklung zu beobachten.
Neben den bereits genannten Kanälen haben wir auch Profile beim Bilderdienst flickr sowie
bei YouTube. Diese Dienste nutzen wir vor allem als Datenspeicher. Sie werden lediglich
kommunikativ eingebunden, aber nicht individuell bespielt.
Warum tun sich Banken so schwer mit der Einführung der Social Media? Welche
Vorbehalte gibt es und sind diese berechtigt?
Die Vorbehalte resultieren vor allem aus der (unbegründeten) Angst vor Kritik oder fehlender Vorstellungskraft, wie man die sozialen Medien nutzen und mit Leben füllen kann. In
vielen Häusern besteht sicher noch die Wahrnehmung, dass soziale Medien einen weiteren
Vertriebskanal darstellen. Doch genau das sind sie meines Erachtens nicht. Sie sind Mittel zum Austausch mit Menschen, zum Lernen, zum Beziehungsaufbau zu Menschen und
Unternehmen, der bisweilen über die rein finanzielle Beziehung weit hinausgehen kann.
Nur wenn ich soziale Netzwerke nicht als Vertriebs- oder Werbekanal betrachte, und nur,
wenn ich bereit bin offen, nahbar und ehrlich dort zu kommunizieren und zu interagieren,
wird ein Engagement dort erfolgreich sein. Dazu bedarf es eines Wechsels in der Kultur
vieler Unternehmen, nicht nur in den Banken.
Natürlich gibt es Risiken. Diese zu verschweigen wäre nicht richtig. Aber es gilt, sie ins
Verhältnis zu den Chancen zu setzen. Und die überwiegen bei Weitem. Auf Kritik muss man
vorbereitet sein. Wenn ich mir erst im Moment der Konfrontation überlegen muss, wie ich
damit umgehe, ist es oft zu spät. Also bedarf es einer guten Vorbereitung und definierter
Prozesse, die im Falle des Falles greifen. Bei einer guten Unternehmenskultur sollte das
übrigens für die Weitergabe von Lob, das Kunden äußern, genauso gelten. Auch das darf
gern nach innen weitergegeben werden. Nichts motiviert Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
mehr.
Wie unterscheidet sich das Management der Social Media in der Bank von einem
Unternehmen aus beispielsweise der Industrie?
Nun, Social-Media-Aktivitäten sollten sich immer dadurch auszeichnen, das sie Geschichten erzählen. Und zwar transmedial über alle zur Verfügung stehenden Medien und Kanäle
hinweg. In jeder Branche gibt es spezielle Eigenheiten und Rahmenbedingungen, die beachtet werden müssen. So spielt das Bankgeheimnis oder beispielsweise das WpHG eine
Rolle und gibt vor, was mit welcher Aussage und welchem Detailierungsgrad öffentlich
kommuniziert werden darf. Der Datenschutz ist ebenso bedeutsam, wobei dieser sicher
Interviews | 245
kein branchenspezifisches Thema ist. Ich denke, dass die Unterschiede sich allenfalls aus
den strategischen Ansätzen ableiten lassen, wie das konkrete Unternehmen, ob es nun
eine Bank, ein Handelsunternehmen oder ein Produzent ist, in den sozialen Netzwerken
agieren will und welche Ziele es dort verfolgt.
Welche Rolle spielen Social-Media-Guidelines für Ihre Bank? Wie wurden diese
entwickelt und implementiert?
Wir haben unsere Social-Media-Guidelines gemeinsam mit unseren Mitarbeiterinnen und
Mitarbeitern entwickelt. Sie spielen im Alltag aber eine eher untergeordnete Rolle. In einer
gesunden Unternehmens- und Kommunikationskultur dienen sie eher dazu, Aufmerksamkeit für Besonderheiten oder das Thema an sich zu schaffen, als dass Sie im Alltag tatsächlich als konkretes „Regelwerk“ eine Bedeutung erlangen. Wir haben unsere Richtlinien
eher als „Leitplanken“ formuliert und fahren bislang sehr gut damit.
Was macht in Ihren Augen einen guten Social-Media-Manager aus? Welche
Fähigkeiten sollte er mitbringen, welche kann man entwickeln?
Allein den Begriff des Social-Media-Managers sehe ich kritisch. Er erweckt den Eindruck,
als ließen sich die in sozialen Netzwerken entstehenden Gespräche managen. Ich glaube,
dass das ebenso wenig möglich ist, wie man die Kommunikation „kontrollieren“ kann.
Letztlich geht es um Gespräche – und zwar echte Gespräche mit realen Akteuren. Das
alte Senderprinzip, das in der Unternehmenskommunikation über viele Jahrzehnte funktionierte, hat ausgedient. Moderne Kommunikation bietet Gesprächsstoff. Und zwar in
Form interessanter und vor allem relevanter Geschichten. Und genau hier liegen die zwei
wesentlichen Anforderungen an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich in ihrer Kernaufgabe für Unternehmen mit sozialen Medien beschäftigen. Sie müssen die Fähigkeit
besitzen, für Menschen relevante Geschichten/Informationen zu identifizieren und diese
gleichzeitig interessant aufzubereiten. Das geht meines Erachtens nach nur mit einer gehörigen Portion Leidenschaft und einer hohen Identifikation mit dem Unternehmen und
seinen Angeboten/Produkten. Daher bin ich auch ein großer Gegner davon, solche Kommunikationsdienstleistungen an Extern zu vergeben. Ich bin fest überzeugt, dass eine
glaubwürdige und auch zeitnahe Kommunikation nur dann nachhaltig bei Menschen wirkt,
wenn sie aus dem Unternehmen selbst kommt. Ein weiterer wichtiger Faktor ist Empathie,
die Fähigkeit, sich in andere hineinzuversetzen. Ein gewisses Grundgespür für die Art
und Weise, mit der ich mit einer konkreten (bekannten oder unbekannten) Person kommuniziere, ist enorm wichtig. Als Mensch, der sich mit sozialen Medien befasst, muss ich
gleichzeitig Persönlichkeit ausstrahlen und mich dennoch mit meiner Persönlichkeit so
zurückhalten, dass sie am Ende nicht die Wahrnehmung des Unternehmens überlagert. Das
ist bisweilen ein schmaler Grat, der sich jedoch auch mit der Zeit über das Sammeln von
Erfahrungen erlernen lässt.
246 | Interviews
Wie sieht das Social-Media-Management in Unternehmen in fünf Jahren aus? Was
wird sich verändern und wohin geht der Trend?
Ein Blick in die Glaskugel ist schwierig. Unabhängig davon, wie die großen Netzwerke der
Zukunft heißen werden, Unternehmen werden sich künftig immer mehr den (bisweilen
unbequemen) Fragen von Menschen stellen müssen. Ob sie an diesem Dialog teilnehmen
oder ob sie akzeptieren, dass die Gespräche ohne ihre Beteiligung anderswo stattfinden,
muss jedes Unternehmen für sich beantworten. Meine Vermutung ist, dass es große Bereinigungen geben wird. Und zwar nicht bei den Beteiligten, sondern vielmehr bei den
Konzepten. Soziale Netzwerke sind keine Werbe- und Vertriebsmaschinen, für die sie heute
noch oftmals gehalten werden. Meine These ist, dass diese Strategien sich überleben und
diffundieren. Langfristig müssen Unternehmen relevante Mehrwerte bieten, sonst werden
sich die Menschen abwenden. Und Mehrwerte können einerseits darin bestehen, Partizipation zuzulassen – also Menschen an Entscheidungs- und/oder Meinungsbildungsprozessen
zu beteiligen – oder wirklich innovative und alltagstaugliche Angebote technischer Art
zu etablieren, die es bislang noch nicht gibt. Dabei wird vor allem der Trend zur mobilen
Nutzung des Internets zu gravierenden Änderungen führen. Diese zeichnen sich ja bereits
heute ab. Innerhalb der Unternehmen bedarf es dazu einer kulturellen Veränderung. Sie
müssen akzeptieren, dass sie Teil eines Netzwerkkosmos sind. Wer nur auf Autarkie setzt,
wird langfristig scheitern. Es gilt, Nähe zuzulassen, transparenter und vor allem ehrlicher
zu werden.
Interviews | 247
12.4 Interview mit Prof. Dr. Karsten Kilian
www.markenlexikon.com
Prof. Dr. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenexperten Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem
BWL-Studium an der Universität Mannheim und der University of
Florida arbeitete Karsten Kilian mehrere Jahre als Consultant bei
Simon-Kucher & Partners. Seit mehr als zehn Jahren lehrt der an
der Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann an Hochschulen im In- und Ausland, berät mittelständische Unternehmen
in Markenfragen und hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen
und Kongressen.
Kann Social-Media-Marketing mittelständischen Unternehmen beim Markenaufbau
helfen?
Meines Erachtens ist das nicht oder nur bedingt möglich. Eine Marke muss von innen
heraus aufgebaut werden. Social Media können aber helfen, eine Marke bekannter zu machen. Zudem kann der soziale Dialog zu einer inhaltlichen Anreicherung und Abrundung
vorhandenen Markenwissens beitragen. Es ist aber ein Irrglaube, dass eine Marke von den
Fans „aufgebaut“ wird. Fehlen einer Marke charakteristische Merkmale, so sollte ein Unternehmen nicht hoffen, dass sie in den sozialen Medien gefunden werden. Im besten Falle
werden vorhandene Eigenschaften einer Marke im sozialen Web diskutiert und ergänzt, im
schlechtesten Fall diskreditiert und erodiert.
Lassen sich in Zeiten von Social Media starke Marken zukünftig nur noch im Dialog
mit externen Interessengruppen aufbauen?
Nein. Kunden und Kritiker machen keine Marken. Aber sie kommentieren fleißig das Angebot etablierter Marken, sofern es ansprechend oder abstoßend ist. Wer keine Reaktion
hervorruft, verfügt meist über kein klares Profil, an dem sich Fans erfreuen beziehungsweise Feinde ereifern können. Der souveräne Umgang mit der eigenen Marke hilft hier sicherlich weiter. So schadet auch nicht jeder Shitstorm einer Marke, wie das Beispiel ING-DiBa
gezeigt hat. Auslöser war ein TV-Werbespot, der Basketballer Dirk Nowitzki Wurst essend
in einer Metzgerei zeigte. Innerhalb weniger Tage gingen auf der Facebook-Fanseite über
1.400 Posts und 15.000 Kommentare von Veganern ein, die sich über „die Verherrlichung
des Fleischkonsums“ aufregten. Aber auch Fleisch essende Bankkunden meldeten sich zu
Wort und verteidigten den Werbespot. Nach zweiwöchiger Belagerung durch Veganer kehrte ING-DiBa zum eigentlichen Anliegen des Unternehmens zurück: Dem Verkauf von Bankprodukten. Denn nach wie vor gilt: ING-DiBa verkauft Fonds, kein Fleisch!
248 | Interviews
Im Umgang mit Kritikern empfiehlt es sich, sachlich geäußerte Kritik ernst zu nehmen,
sich demütig damit auseinanderzusetzen und geduldig zu reagieren, bis die Welle der Kritik verebbt. Dabei gilt: Nicht nur Schnelligkeit ist für die sozialen Medien charakteristisch,
sondern auch Schnelllebigkeit. Die Karawane zieht weiter. Die Marke bleibt, standhaft und
sicher.
Verlieren Unternehmen die Hoheit über ihre Marken an ihre Kunden und Kritiker?
Einen deutlichen Einfluss auf das Markenbild besaßen Kunden und Kritiker schon immer.
Ogilvy sprach bereits Anfang der 1950er Jahre von der Marke als „the consumers’ idea of
a product“. Letztendlich sind es immer (auch) externe Interessengruppen, die sich ihren
ganz persönlichen Reim auf eine Marke machen, aber nur, wenn sie auch entsprechende
Signale von einer Marke erhalten. Gleichzeitig verbleibt neben der rechtlichen Eigentümerschaft an einer Marke auch die inhaltliche Hoheit beim Unternehmen, außer vielleicht
temporär in schwer kontrollierbaren PR-Krisen. Auffällig dabei ist, dass die Diskursbereitschaft von Unternehmen zugenommen hat, ja zunehmen muss. Markenverantwortliche
müssen sich heute mehr Zeit nehmen, um den Diskurs mit Externen zu steuern. Zugleich
gilt: Man sollte kritische Kommentare ernst nehmen, aber auch nicht zu ernst!
Wodurch unterscheidet sich das Social-Media-Marketing von B2B- und B2CUnternehmen?
Primär durch den inhaltlichen Fokus. Während sich B2C-Unternehmen vor allem um den
Dialog mit treuen Besitzern und Bewunderern der eigenen Marke kümmern, bemühen sich
B2B-Unternehmen vor allem um den Kontaktaufbau zu potenziellen Mitarbeitern. Fallweise kommt auch die Kontaktpflege zu bestehenden und ehemaligen Mitarbeitern dazu.
Bei der BASF AG beispielsweise zählt die Unternehmens-Fanseite „BASF“ auf Facebook rund
35.000 Fans, während die beiden Fanseiten „BASF Career“ und „BASF Karriere“ zusammen
auf über 40.000 Fans kommen. Daneben gibt es kleinere Fanseiten wie „BASF Ausbildung“
mit 600 Fans und „BASF_Schule“ mit 250 Fans sowie die länderspezifische Fanseite „BASF
Kids‘ Lab Türkiye“ mit etwa 6.000 Fans (Stand: August 2012). Selbst auf der Unternehmens-Fanseite werden vielfach Themen geteilt, die für potenzielle Mitarbeiter relevant
sind, zum Beispiel Quartalsergebnisse, Investitionsvorhaben und Produktinnovationen. Am
21. März 2012 beispielsweise wurde ein Film der Fanseite „BASF Ausbildung“ verlinkt, am
5. Juli 2012 wiederum wurden die zentralen Ergebnisse des Studienberichts „Chemiestudiengänge in Deutschland“ veröffentlicht.
Interviews | 249
Wie muss das Social-Media-Management intern organisiert sein, damit die Marke
erfolgreich gestärkt werden kann?
Es muss zunächst einmal, wie die Frage schon impliziert, intern organisiert werden und
darf nicht vollständig an externe Dienstleister delegiert werden. Punktuell macht es aber
sicherlich Sinn, externe Experten einzubeziehen, zum Beispiel wenn es um die Entwicklung aufwendiger Kommunikationskampagnen geht.
Aufgrund der Schnelligkeit des Mediums, insbesondere, was die erwartete Reaktionszeit
auf Posts, Tweets und Kommentare betrifft, sind kurze Entscheidungswege, möglichst lange Betreuungszeiten der eigenen Social-Media-Plattformen und das kontinuierliche Monitoring relevanter externer Plattformen empfehlenswert. Zudem gilt: Der Einsatz von Social
Media ist keine Geldfrage, sondern eine Glaubensfrage!
Haben Sie Beispiele von deutschen Unternehmen, die ihre Marke in den Social Media
erfolgreich etabliert haben?
Ein gelungenes Social-Media-Beispiel bietet seit Mai 2010 die Deutsche Telekom mit „Telekom_hilft“. Die auf Twitter und via www.telekom-hilft.de angebotene Schnellhilfe für
Telekomkunden, die von Antje, Markus und 33 weiteren Kollegen und Kolleginnen im
140-Zeichen-Modus betrieben wird, lässt Kunden bei Fragen rund um ihre Telekommunikationsprodukte 12 Stunden pro Tag an sechs Tagen in der Woche den Claim „Erleben, was
verbindet“ live erleben. Auch mittelständische Unternehmen können auf Facebook bereits
mit einer Vielzahl von Kunden interagieren, wie das Beispiel „Therme Erding“ mit über
140.000 Facebook-Fans deutlich macht, von denen rund 2.500 „darüber sprechen“. Zu den
Therme-Aktivitäten zählen Hinweise auf aktuelle Attraktionen und Aktionen genauso wie
Jobangebote und Antworten auf Kundenfragen.
Was ist die größte Herausforderung für Social-Media-Manager in Unternehmen?
Die größte Herausforderung für Unternehmen ist und bleibt ein klares Markenprofil. Auch
in Zeiten von Social Media tun sich viele Unternehmensverantwortliche noch immer schwer
mit der Frage, wofür die eigene Marke eigentlich steht beziehungsweise stehen sollte. Erst
wenn diese Frage klar verständlich und einvernehmlich beantwortet ist, macht es Sinn,
selbst in den sozialen Medien aktiv zu werden – und nicht nur in blindem Aktionismus
zu verfallen. Neben der Beantwortung strategischer Fragen gilt es, intern das notwendige
Bewusstsein für die Relevanz eigener Social-Media-Aktivitäten zu schaffen und, aus der
Marke heraus, passende Formate und Themen sowie deren bildliche und sprachliche Aufbereitung festzulegen und kontinuierlich zu optimieren.
250 | Interviews
Ergibt sich aus einer omnipräsenten und starken Marke im Social Web auch wirklich
mehr Umsatz?
Nein, beziehungsweise nur in sehr begrenzten Umfang, zumindest was direkte Umsätze betrifft. Bei Social Media geht es primär um den sozialen Austausch, nicht um Warentausch.
Dafür eignet sich das Social Web ideal zur Verbesserung der Kundenbindung beziehungsweise für das Recruiting geeigneter Mitarbeiter. Beides lässt sich im Vergleich zu etablierten Instrumenten deutlich günstiger realisieren. Auch ergeben sich durch eine starke
Präsenz in den sozialen Medien indirekt Umsatzsteigerungen. Wer „the talk of the town“
ist, wer sich also immer wieder bei Kunden und Journalisten in Erinnerung ruft, wird bei
der nächsten Kaufentscheidung eher erinnert beziehungsweise beim nächsten Fachbeitrag
mit größerer Wahrscheinlichkeit thematisiert. Auch lassen sich fallweise Kaufimpulse auslösen, wenn zum Beispiel ein neues Produkt im Social Web präsentiert wird und Neugierde
hervorruft im Sinne von „Das muss ich haben“. Dabei gilt: Die Omnipräsenz in den sozialen
Medien ist meist Folge vorhandener Omnipräsenz in den Köpfen der Kunden und nicht
umgekehrt!
Interviews | 251
12.5 Interview mit Stefan Höynck
Stefan Höynck, geb. 1967 in Köln, gelernter Offsetdrucker, Dipl.Ing. (FH), Studium Druckereitechnik an der Bergischen Universität
Wuppertal, ausgebildeter „Rating-Advisor“ mit IHK-Zertifikat und
„RKW-Nord Rating-Advisor“, Basislehrgang an der Social-MediaAkademie und Weiterbildung zum Social-Media-Manager (SMM)
an der Business Academy Dortmund, seit 04/99 angestellt beim
Verband Druck + Medien NRW e.V., seit 09/11 Stellvertretender
Geschäftsführer.
Wie setzt der Verband Druck + Medien NRW e.V. Social Media ein? Für welche Zwecke
und mit welchen Maßnahmen?
Hauptgrund der Aktivitäten ist natürlich der Wunsch nach mehr Umsatz und neuen Kunden, was über XING auch definitiv funktioniert. Weiterhin soll das Image verbessert und
die Bekanntheit gesteigert werden. Über diese Plattformen und Netzwerke erreichen wir
außerdem vollkommen neue Zielgruppen, die uns sonst nie kennengelernt hätten oder die
nie auf uns aufmerksam geworden wären. Auf der anderen Seite bieten die Netzwerke auch
die wunderbare Möglichkeit, sich intensiver mit den eigenen Mitgliedern und Kunden auseinanderzusetzen und mit ihnen zu interagieren.
Im Jahr 2007 hat der VDM NRW eine eigene XING-Gruppe eröffnet, in der sich mittlerweile
mehr als 2.600 Mitglieder austauschen. 2009 kam ein Twitter-Account mit circa 2.200
Followern dazu und 2010 folgte die Integration von Social Bookmarks auf der Webseite
und eine Facebook-Fanseite mit über 500 Fans. Eine Google+-Seite wird seit Ende 2011 betrieben. Einen eigenen Blog gibt es (noch) nicht, aber einige Mitarbeiter sind als Gast-Autoren aktiv. Weiterhin existieren YouTube-Videos mit Pressekonferenzen, Interviews und
Berichten über unsere Veranstaltungen und Messeauftritte.
Alle Plattformen werden insbesondere dazu genutzt, Druck- und Medienunternehmen, die
Fachpresse sowie sonstige Interessierte über aktuelle Branchenentwicklungen zu informieren und wichtige Informationen zeitnah weiterzugeben. Es werden aber zum Beispiel auch
Veranstaltungen und bestimmte Dienstleistungen zielgruppengerecht beworben.
Die XING-Gruppe des VDM NRW stellte von Anfang an den Mittelpunkt der Social-MediaAktivitäten des Verbandes dar. Hier findet ein echter Austausch der Mitglieder untereinander statt und Diskussionen können geführt werden.
252 | Interviews
Um sich einen Überblick über die Aktivitäten zu verschaffen, empfehle ich folgende Seiten:
•http://www.vdmnrw.de
•http://www.xing.com/net/vdmnrw
•http://www.twitter.com/vdmnrw
•http://www.facebook.com/vdmnrw
Parallel zu der Betreuung und Moderation der verschiedenen Pattformen bieten wir seit dem
Jahr 2010 aber auch regelmäßig Vorträge und kostenfreie Veranstaltungen zum Thema Social
Media an. Seit 2011 auch Einsteiger- und Intensiv-Seminare und Workshops zu XING und Facebook. Aber auch die individuelle Betreuung und Unterstützung von Mitgliedsunternehmen
beim Aufbau eigener Präsenzen und bei der Entwicklung von Auftritten gehört zum Dienstleistungsportfolio des VDM NRW.
Seit dem Jahr 2001 wird regelmäßig im eigenen Branchenmagazin „zukunft medien“ in der
Rubrik „Social Media“ über aktuelle Entwicklungen und Studien informiert. Plattformen
und Weiterbildungsmöglichkeiten wurden vorgestellt, Bücher rezensiert. Es gibt eine Online-Version unter: www.vdmnrw.de/zukunft-medien
Wie misst du den Erfolg der Maßnahmen? Welche Erfolge kannst du bisher erkennen?
Echte Monitoring-Tools sind zurzeit noch nicht im Einsatz.
Im Gegensatz zu allen anderen Aktivitäten werden über XING neue Mitglieder für den
Verband (im Schnitt jährlich zwischen zwei und fünf) und Kunden für die eigene Akademie und die angeschlossene Beratungsgesellschaft gewonnen. Auch erhalten wir viele
neue Teilnehmer für unsere Veranstaltungen, die dadurch auch alle anderen Angebote
und Dienstleitungen kennenlernen. Die anderen Plattformen und Netzwerke wie Facebook,
Twitter, Google+ und YouTube dienen mehr dem Austausch und der Information.
Welche „lessons learned“ kannst du für euch erkennen? Was hättest du im
Nachhinein anders gemacht? Was funktioniert gut?
Grundsätzlich sind wir mit unseren Aktivitäten und den Ergebnissen sehr zufrieden. Das
zeigen uns insbesondere die neuen Mitglieder und Kunden, die wir gewonnen haben, und
die Teilnehmer auf unseren Veranstaltungen. Und auch das positive Feedback unserer Mitglieder, Teilnehmer, Fans, Follower und Kontakte zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg
sind.
Interviews | 253
Wenn wir aber noch mal von vorne anfangen könnten, dann wäre da zunächst der Aspekt
der Strategie zu nennen. Hier würden wir viel systematischer vorgehen. Genauer überlegen, welche Plattform für welchen Zweck und welche Zielgruppe eingesetzt werden soll.
Wer macht was, wann und wie in Abstimmung mit wem. Auch könnten einige Dinge technisch vereinfacht und automatisiert werden.
Weiterhin würden wir von Anfang an Social-Media-Guidelines im Unternehmen einführen.
Dann wären einige Fragestellungen von vorneherein geklärt gewesen. Hier haben wir noch
Nachholbedarf. Wir werden aber noch in 2012 gemeinsam mit den Mitarbeiterinnen und
Mitarbeitern und einem externen Dienstleister Social-Media-Guidelines einführen.
Wie geht die traditionell eher offline-lastige Druckbranche mit dem Thema „Social
Media“ um? Welche Meinungen und Reaktionen hörst du in den Unternehmen?
Ich glaube, dass die Meinungen zu diesem Thema nicht branchenbezogen zu sehen sind.
In jeder Branche gibt es Unternehmen, die Social Media vollständig ablehnen, und andere,
die ganz weit vorne sind und Erfolge verzeichnen können. Am Anfang unserer Aktivitäten
wurden wir fast ausschließlich gelobt, wie innovativ wir doch sind. Da waren ja auch nur
die wirklich Interessierten überhaupt dabei.
Von anderer Seite kamen aber auch ganz allgemein Aussagen, die Social Media den baldigen Tod voraussagten und vielleicht auch wünschten.
Dann wurde es zunehmend Mainstream und es kamen auch nachdenklichere und kritische
Meinungen mit Aussagen wie „Was soll das, habt ihr nichts anderes zu tun?“ oder „Wer
braucht denn sowas?“ auf. Da spielte dann Angst eine große Rolle. Angst davor, nicht zu
wissen, wie man damit umgeht, und Angst davor, dass man Aufträge verlieren könnte. Man
muss verstehen, dass Social Media – hier im Fall der Druck- und Medienindustrie – ja keine
Druckaufträge „klauen“, sondern ein Marketing- und Kommunikationsinstrument sind,
mit dem man mit Kunden und potenziellen Kunden (endlich) ins Gespräch kommen kann
und über das man Umsatz erzielen kann. Man kann sein Unternehmen von verschiedenen
Seiten präsentieren, sein Image verbessern und erreicht ganz neue Zielgruppen.
Was würdest du einem kleinen Druck-/Mediendienstleister (ein bis drei Mitarbeiter)
im Umgang mit Social-Media-Marketing raten? Wie sollte er vorgehen? Und wo
liegen die Unterschiede zu (deutlich) größeren Anbietern?
Sich generell dem Thema Social Media zu verschließen halte ich für definitiv falsch. Denn
auch Facebook & Co. werden als Suchmaschinen genutzt und wer dort nicht dabei ist und
nicht gefunden wird, kann schon mal durch das Raster fallen. Allerdings sollten gerade
kleine Unternehmen auch nicht auf allen Hochzeiten tanzen wollen und versuchen, alle
254 | Interviews
Plattformen und jedes Netzwerk gleichzeitig mit Input zu versorgen. Hier ist es sinnvoller,
sich auf einen oder zwei Kanäle zu konzentrieren, diese gut zu bedienen und dafür andere
wegzulassen. Die Verantwortung für Social Media sollte bei kleinen Unternehmen auch
in der Hand der Geschäftsführung liegen. In großen Unternehmen sind Social Media oft
im Marketing/Kommunikation/Presse/PR angesiedelt. Und da gehören sie auch hin. Dort
kann die Strategie passend zu allen anderen und weiteren Maßnahmen und Kampagnen
entwickelt werden und mit der Geschäftsführung abgestimmt werden.
Du hast selbst auch zwei Weiterbildungen zum Social-Media-Manager absolviert.
Wie schätzt du die Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten für diesen Berufszweig in
Deutschland ein? Worauf sollte mehr Wert gelegt werden?
Ich habe einen Online-Basiskurs an der Social-Media-Akademie, Mannheim, mitgemacht
und eine Weiterbildung zum Social-Media-Manager an der Business Academy Dortmund
absolviert. Das waren zwei sehr unterschiedliche Weiterbildungen, jede war auf ihre Weise
gut und sinnvoll.
Mittlerweile gibt es ja viele Anbieter in Deutschland, die eine Aus- oder Weiterbildung zum
„Social-Media-Manager“, einen „Social-Media-Führerschein“, ein „Social-Media-Studium“
oder etwas Vergleichbares anbieten. Dabei schwanken die Preise von ein paar hundert bis
zu vielen tausend Euro und auch der Umfang und Zeitraum geht von ein paar Tagen bis
zu mehreren Jahren. Ich halte grundsätzlich eine Weiterbildung in diesem Bereich für
sinnvoll. Denn erst der Gesamtüberblick über alle Plattformen und Netzwerke und deren
jeweilige Möglichkeiten, kombiniert mit den Themen Online-Recht, Datenschutz, Projektmanagement, Schreibtechniken, PR-Maßnahmen und Marketing-Themen, ermöglicht dem
Unternehmen eine sinnvolle Strategieentwicklung.
Interviews | 255
12.6 Interview mit Anna Ermann
Anna Ermann, Jahrgang 1984, ist als Social-Media-Managerin bei
der geobra Brandstätter GmbH & Co. KG seit Juni 2011 für die
globale Social-Media-Strategie der Spielzeugmarke PLAYMOBIL zuständig. Die tägliche Kontaktpflege mit Fans und Sammlern aus
aller Welt gehört ebenso zu ihren Aufgaben wie die Entwicklung
neuer Konzepte und Kampagnen.
Zuvor hat die studierte Medienwissenschaftlerin ein Redaktionsvolontariat bei einer Tageszeitung absolviert und als Social-MediaConsultant in einer PR-Agentur unterschiedliche Firmen bei der
Planung und Umsetzung ihres Social-Media-Engagements unterstützt.
Wie setzt PLAYMOBIL Social-Media-Marketing ein?
PLAYMOBIL engagiert sich im Social Web, weil wir überzeugt davon sind, dass unsere Fans
und Sammler tolle Markenbotschafter sind, mit denen wir gerne ins Gespräch kommen.
Der Dialog ist uns dabei das Wichtigste. Daher setzen wir in unserer Social-Media-Strategie
auch konsequent auf Qualität statt auf Quantität. Das heißt: Eine gelungene Kommunikation und gute Interaktionswerte sind uns wichtiger als die reine Fan- beziehungsweise
Follower-Zahl.
Trotzdem spielt Reichweite natürlich eine Rolle. Darum haben wir uns zum Start unseres
Social-Media-Engagements auf Facebook konzentriert, weil wir dort aktuell das größte
Publikum vorfinden. Ein internationaler YouTube-Kanal sowie Twitter-Accounts ergänzen
unser Angebot im Social Web.
Um uns zukünftig unabhängiger von Netzwerk-Anbietern wie Facebook und Co. zu machen, planen wir zudem, eine eigene Community-Plattform speziell für PLAYMOBIL-Sammler anzubieten.
Bei der Gestaltung der Inhalte sind wir als Spielzeughersteller in der glücklichen Lage, ein
attraktives Produkt in den Mittelpunkt unserer Kommunikation stellen zu können. Unsere 7,5 Zentimeter großen Figuren und die dazugehörigen Systemspielwelten bieten jede
Menge Ansatzpunkte, um daraus tolle Geschichten entwickeln zu können. Noch wichtiger
als unsere eigenen Storys sind uns allerdings die persönlichen Geschichten unserer Fans.
Wir versuchen stets, die User dazu zu motivieren, eigene Inhalte zu kreieren und so die
Community aktiv mitzugestalten. Herzstück unserer internationalen Facebook-Seite ist
256 | Interviews
unsere „My Story App“, in der die User durch Behind-the-Scenes-Stories zu unterschiedlichen Themenwelten angeregt werden, ihre persönlichen PLAYMOBIL-Geschichten zu teilen.
Wie ist das Social-Media-Marketing in Ihrem Unternehmen organisiert?
PLAYMOBIL sieht Social Media in erster Linie als ein erweitertes Spielfeld für PR-Aktivitäten, nicht als neuen Vertriebs- oder Werbekanal. Daher ist der Bereich Social Media
innerhalb des Unternehmens zwischen den Abteilungen PR und Neue Medien (OnlineMarketing) aufgehängt.
Im Arbeitskreis Social Media, der sich zwei Mal im Monat trifft, sitzen zudem die Leiter
weiterer Abteilungen (zum Beispiel CRM und Marketing) sowie die Geschäftsführung. Gemeinsam werden dort aktuell anstehende Themen abgestimmt.
Bei der Umsetzung der Strategie, der konkreten Themenplanung sowie der Pflege der Kanäle und der Beantwortung von Fan-Fragen werde ich als Social-Media-Managerin von einer
Community-Managerin unterstützt.
Experten-Wissen im Bereich Monitoring und Kampagnen-Planung bekommen wir bei Bedarf von unserer beratenden Social-Media-Agentur.
PLAYMOBIL verfügt über eine internationale Social-Media-Strategie. Welche
Herausforderungen ergeben sich aus der Internationalität? Woraus sollte man bei
internationalem Social-Media-Marketing achten?
Da geobra Brandstätter, der Hersteller von PLAYMOBIL, ein international agierendes Unternehmen mit eigenen Töchtern im Ausland ist, wird die grundsätzliche Strategie für offizielle Social-Media-Aktivitäten zentral hier in der deutschen Firmenzentrale festgelegt. Bei
der Umsetzung versuchen wir den Kolleginnen und Kollegen im Ausland selbstverständlich
mit Rat und Tat zur Seite zu stehen – das eigentliche Community-Management wird aber
immer direkt vor Ort und in der jeweiligen Landessprache geleistet. Schließlich ist es wichtig, zusätzlich zur gemeinsamen Strategie, auf spezielle Anforderungen in den Märkten
und auf regionale Besonderheiten eingehen zu können.
Die größte Herausforderung in Sachen Internationalität sind aus meiner Sicht nicht etwa
die Sprachunterschiede. Das Schwierigste ist, einen gangbaren Mittelweg aus zentralen
strategischen Vorgaben und der individuellen Umsetzung dieser in den einzelnen Auslandsmärkten zu finden.
Interviews | 257
Jede Community tickt anders und besonders unterschiedliche Nationalitäten lassen sich
nur schlecht über den gleichen Kamm scheren. Man muss also versuchen herauszufinden,
wo die jeweiligen Vorlieben liegen und wie die einzelnen Kanäle in den Zielmärkten von
den Usern genutzt werden – auch hier gibt es signifikante Unterschiede. Erst wenn man
diese herausgefiltert hat, ist es möglich, den Content den Bedürfnissen der User anzupassen, was die Basis für ein erfolgreiches Community-Management ist.
Welche Zielgruppen sprechen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten primär an?
Welche Besonderheiten weisen diese auf und wie gehen Sie damit um?
Social Media sind für PLAYMOBIL Neuland, da sich zuvor so gut wie alle Kommunikationsund Marketing-Aktivitäten ausschließlich an unsere Hauptzielgruppe, Kinder zwischen
vier und zehn Jahren, gerichtet haben. Im Social Web sprechen wir hingegen die Zielgruppe 13+ an und adressieren damit erstmals Fans und Kunden, die dem PLAYMOBIL-Alter
eigentlich schon entwachsen sind.
Erreichen möchten wir natürlich Eltern, die Kinder im Zielgruppenalter haben, aber auch
generell Fans, die früher mit unseren Produkten gespielt haben und sich einfach gerne an
diese Zeit erinnern und mit der Marke in Kontakt bleiben möchten.
Außerdem gibt es noch die Besucher unserer PLAYMOBIL-FunParks. Diese Familien sprechen wir gezielt mit eigenen Facebook-Seiten an, um deren konkretes Informationsbedürfnis zu befriedigen.
Und natürlich haben wir mit unseren PLAYMOBIL-Sammlern noch eine ganz besondere Anspruchsgruppe zu betreuen. Selbstverständlich sind erwachsene Sammler, die zum Beispiel
aufwendige Dioramen mit PLAYMOBIL gestalten, auf allen unseren Social-Media-Kanälen
willkommen und nutzen diese zum Teil auch rege. Zusätzlich dazu haben wir uns entschlossen, dieser speziellen Zielgruppe in Zukunft eine eigene Online-Plattform zur Verfügung zu stellen, den internationalen „PLAYMOBIL Collectors Club“.
Auf welche Probleme und Herausforderungen sind Sie mit PLAYMOBIL im Social Web
bisher gestoßen und wie sind Sie damit umgegangen?
Im Community-Management an sich, also im direkten Dialog mit unseren Fans, hatten
wir bisher noch keinerlei nennenswerte Probleme. Weder echte Trolle, die uns das Leben
schwer gemacht hätten, noch übermäßig viel Spam oder Fremdwerbung.
258 | Interviews
Probleme bereitet uns eher die meiner Meinung nach ungesunde Abhängigkeit von SocialNetwork-Betreibern wie Facebook. Immer nach deren Regeln spielen zu müssen, ist die
größte Herausforderung, wenn es darum geht, eine solide Social-Media-Strategie auf die
Beine zu stellen.
Kurzfristig angekündigte Layout-Änderungen sind dabei noch die geringste Herausforderung. Schwierig wird es, wenn neue Funktionen, wie zum Beispiel die Einführung der Facebook-Timeline, unmittelbaren Einfluss auf die Kommunikation mit der Community haben.
Die Social-Media-Strategie von PLAYMOBIL lebt davon, dass die Fans das Angebot aktiv
durch eigene Inhalte mitgestalten – seit Facebook alle Seiten auf das Timeline-Format umgestellt hat, ist der Fan-Content leider nur noch schlecht sichtbar. Das bremst den Dialog
aus und wir müssen sehen, wie wir dieses Defizit ausgleichen können.
Wie würden Sie den idealen Social-Media-Manager beschreiben? Welche
Eigenschaften muss er/sie mitbringen, welche sollte er entwickeln?
Der ideale Social-Media-Manager ist eine eierlegende Wollmilchsau: Er muss in möglichst
vielen Welten gleichzeitig zuhause sein und Verständnis für unterschiedlichste Unternehmenszusammenhänge mitbringen. Social Media sind schließlich nicht auf einen bestimmten Bereich beschränkt, sondern spielen in so gut wie allen Abteilungen eine Rolle. In
der internen Zusammenarbeit sind diplomatisches Geschick, Konfliktfähigkeit und Einfühlungsvermögen daher genauso gefragt wie im Umgang mit Fans und Kunden innerhalb
der Community.
Den richtigen Ton zu treffen ist eine jener Eigenschaften, die ein Social-Media-Manager
also auf jeden Fall von Haus aus mitbringen sollte. Genauso wie eine gute Auffassungsgabe
und die Lust, jeden Tag etwas Neues dazuzulernen. Flexibilität, gewürzt mit einem Schuss
technischer Affinität, ist außerdem eine gute Voraussetzung, um im sich ständig wandelnden Kosmos der Online-Medien nicht den Überblick zu verlieren.
Interviews | 259
12.7 Interview mit Inga Palme
www.inga-palme.de; Fotografin: Sarah Hardenberg
Inga Palme ist Inhaberin der „modern communication“-Agentur
für die moderne Webseite und ihre Kommunikation in Düsseldorf
sowie Dozentin an verschiedenen Bildungseinrichtungen. Sie erstellt Konzepte und Programmierung standardkonformer Internetauftritte mit mobiler Anpassung und Smartphone-Applikationen.
Außerdem ist sie Fachbuchautorin der Bücher „Die besten Facebook Marketingtipps“ und (in Kooperation mit Tina Gallinaro) und
„Google+ für Unternehmen“. Zu ihren Spezialgebieten gehört die
Beratung und Entwicklung von Social-Media-Strategien.
Welche Bedeutung hat Google+ heute für Unternehmen und wie
wird sich die Bedeutung in den nächsten Jahren entwickeln?
Erst vor kurzem hat Google+ die Anzahl von 250 Millionen Nutzern bekanntgegeben und
mit diesem Wert LinkedIn mit 170 Millionen Nutzern hinter sich gelassen. Auch steigt
die Anzahl der Besucher bei Google+. So waren es laut Experian Hitwise im August knapp
40 Millionen eindeutige Besucher. Ein Wert, der gegenüber LinkedIn doppelt so hoch ist.
Google+ weist demnach ein rasantes Wachstum auf und straft Kritiker Lügen, welche das
Netzwerk gern als Geisterstadt bestätigt wissen wollen. In Verbindung mit Google als Suchmaschine wird Google+ mehr und mehr Einfluss auf die Platzierungen in den Suchergebnissen nehmen. Besonders deutlich wird dies in der neuen Google-Suche „Search, plus Your
World“, welche Nutzern allerdings aktuell nur unter google.com zur Verfügung steht. Hier
fließen die sozialen Verbindungen innerhalb von Google+ in die Platzierung der Suchergebnisse ein. Ein Umstand, der mehr und mehr dazu führt, dass jeder Nutzer andere – personalisierte – Ergebnisse auf seine Suchanfragen erhält.
Soziale Signale – also Interaktion in sozialen Netzwerken –, von searchmetrics Anfang
2012 als bedeutender Rankingfaktor erfasst, werden in der SEO-Szene bedingt durch eine
Aussage von Google-Entwickler Matt Cutts aktuell als nicht so wichtig diskutiert. Hier
bleibt allerdings abzuwarten, wie sich Google in Zukunft verhalten wird. Denn auf Dauer
wird Google sicherlich sein eigenes Netzwerk Google+ auch im Hinblick auf soziale Signale
in der Google-Suche optimal platzieren wollen.
Interessant ist auch, dass Google über Google+ das authorship markup für Autoren etabliert hat. Wer über ein Google+-Profil verfügt, kann sich also als Autor verifizieren lassen,
indem er das eigene Google+-Profil mit eigenen Blogs verknüpft. Funktioniert im Übrigen
auch für Gastbeiträge auf Blogs von anderen, welche von mehreren Redakteuren betrieben
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werden. Erstmalig werden in der Google-Suche Inhalte den Personen zugeordnet, welche
sie verfasst haben. Laut SEOmoz wird davon ausgegangen, dass demnach auch Autoren
in der Zukunft einen wichtigen Einfluss auf die Sichtbarkeit in Suchergebnissen haben
können und ihnen je nach Relevanz ein entsprechender AuthoredPageRank zugesprochen
wird. Es wird daher angenommen, dass in Zukunft auch Backlinks von einzelnen Autoren
von erhöhter Bedeutung sein werden, um sich gute Platzierungen in den Suchergebnissen
zu sichern.
Wie sollte Google+ in eine Social-Media-Strategie integriert werden? Welche
Einsatzmöglichkeiten ergeben sich?
Der Einsatz von Google+ sollte in erster Linie als Instrument betrachtet werden. Dahingehend, dass es sich schlichtweg um einen weiteren Kanal handelt, über den sich Inhalte
nach außen hin transportieren lassen und somit höhere Reichweiten erzielt werden können.
Wer sich für Google+ entscheidet, tut gut daran, diesen Kanal in die komplette Social-Media-Strategie zu integrieren und diesen auch dauerhaft zu bedienen. Es muss also
vorab die Ressourcenfrage geklärt werden. Denn auch wenn die Präsenz auf Google+ an
sich kostenlos ist, so kostet sie doch vor allem eines: Zeit. Und die muss vorhanden sein.
Selbst Marken tun sich teils schwer damit. Schaut man sich zum Beispiel den Auftritt von
Mc Donald’s Deutschland bei Google+ an, kann man hier nicht wirklich von einer kontinuierlichen Pflege der Seite sprechen. Publiziert das Unternehmen doch lediglich alle paar
Monate einen neuen Beitrag bei Google+. Ganz oder gar nicht, lautet also die Devise, wenn
es darum geht, Google+ als weiteren Kanal zu nutzen.
Möglichkeiten zum Einsatz sind unter anderem:
•Die Verwendung als verlängerten Arm von Corporate Blogs
•Google+ selbst als Blog verwenden
•Ausführlichere Berichterstattung als auf anderen Netzwerken
•Die eigenen Follower bestimmten Kreisen zuordnen und ihnen themenspezifische Inhalte zukommen lassen
•Hangouts – kostenlose Videokonferenzen – für Webinare und Teambesprechungen
nutzen
•Über die Verifizierung als Autor eine bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erlangen
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Inwiefern unterscheidet sich die Kommunikation auf Google+ von der auf Facebook
und XING/LinkedIn/Twitter? Worauf müssen Unternehmen achten?
An sich gibt es keinen wirklich messbaren Unterschied in der Art der Kommunikation,
welcher sich gleichermaßen auf alle Unternehmen transferieren ließe. So hat es Tests verschiedener Social-Media-Experten mit gleichen Inhalten gegeben, welche zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen geführt haben. Wurden bei dem einen die Beiträge auf Google+
weitaus mehr kommentiert und geteilt, sah es bei dem anderen genau anders herum aus.
Einen wirklichen Unterschied gibt es allerdings, der allerdings eher auf technische Begebenheiten zurückzuführen ist. Während bei Google+ die Zeichenmenge für einen Beitrag
unbegrenzt ist, stehen Nutzern bei XING, LinkedIn und Twitter eine begrenzte Anzahl
von Zeichen zur Verfügung. Facebook hat die Anzahl an Zeichen kurz nachdem Google+
erschienen ist, von 420 Zeichen auf 5.000 erhöht. Twitter bietet mit 140 Zeichen mit den
geringsten Spielraum, um Inhalte treffend zu kommunizieren. Hier ist also für den Transport der Inhalte eine absolute Konzentration auf die wichtigsten Informationen gefragt.
Es wird behauptet, dass bei Google+ im Gegensatz zu anderen Netzwerken mehr gelesen
wird. So ist denn auch zu beobachten, dass, wenn man gleiche Inhalte in verschiedenen
Netzwerken kommuniziert – sogenanntes Crossposting –, diese bei Google+ mit deutlich
umfangreicheren Beiträgen publiziert werden. Am Beispiel von Sascha Lobo lässt sich das
sehr gut verdeutlichen. Während er Inhalte in seinen Google+-Beiträgen ausführlich beschreibt, fallen diese bei Facebook & Co. weitaus kürzer aus. An zahlreichen Interaktionen
zu seinen Beiträgen fehlt es in keinem der Netzwerke, welche er bedient.
Wie sollte ein Unternehmen vorgehen, das ganz neu bei Google+ startet? Kannst du
einen kurzen Ablaufplan vorstellen, der sich in der Praxis bewährt hat?
Vor dem Einrichten einer Google+-Präsenz sollten Inhaltsstrategie und Redaktionsplan um
diesen neuen Kanal erweitert werden. Welche Ziele sollen über Google+ erreicht, welche
Zielgruppen angesprochen werden. Auch Fragen dahingehend, ob auf Google+ eigene Themenbereiche zum Einsatz kommen sollen, oder ob Inhalte aus anderen Netzwerken lediglich adaptiert und zusätzlich über Google+ kommuniziert werden, sollten geklärt werden.
Weiterhin sollte Folgendes beachtet werden:
Da eine Google+-Seite nicht erst einmal in Ruhe offline gestaltet werden kann, empfiehlt
es sich, das Layout für den individuellen Kopfbereich im Vorfeld zu erstellen und nicht erst
nach Anlegen der Seite in Auftrag zu geben.
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Die Inforeiter sollte man mit relevanten Inhalten versehen und auf die Keywords insbesondere im Motto und im Intro der Google+-Seite achten. Diese verwendet Google als Meta
Description.
Man sollte daran denken, dass entweder im Inforeiter direkt das Impressum hinterlegt
wird, oder alternativ im Bereich „Links“ einen direkten Link auf das eigene Impressum
setzen.
Auf jeden Fall lohnt es sich auch, im Infotab mitzuteilen, was Follower von dem Google+Auftritt zu erwarten haben, welche Inhalte es geben wird.
Wer auch über ein Profil bei Google+ verfügt, kann sich als Autor verifizieren. Als Google+Seite kann diese mit dem eigenen Blog als „publisher“ verifiziert werden. In beiden Fällen
bietet Google+ sogenannte Badges an, welche in den eigenen Internetauftritt eingebunden
werden. Hier sollte man auch die Buttons um den G+-Button erweitern.
Sobald die Präsenz angelegt ist, sollte man zwei bis drei Beiträge auf Google+ publizieren
und kommunizieren, dass es den neuen Google+ Auftritt gibt, auch auf den anderen sozialen Kanälen, im Blog, Newsletter, Visitenkarten usw.
Gerade für kleinere Unternehmungen empfiehlt es sich, hier und da auch bei anderen Seiten eine Duftmarke über Kommentare und +1-Vergaben zu hinterlassen.
Auch ist es durchaus sinnvoll, anderen Seiten zu folgen, da man auf diesen Seiten dann
– Zufallsprinzip – in der Seitenleiste angezeigt wird (sofern Seitenbetreiber diese Ansicht
nicht verborgen haben).
Bei aller Technik gilt vor allem eines und bewährt sich auf Dauer: Content is King, das gilt
also auch für Google+.
Elfenbeintürme sind out: Der Einsatz von Fragestunden über angekündigte Hangouts kann
Wunder bewirken, wenn es sich dabei um den Marketingleiter oder gar ein Vorstandsmitglied einer Marke handelt.
Wichtig ist auch, wenn es auch nicht direkt mit Google+ zu tun hat, einen Blick auf den
eigenen Google Local – ehemals Google Place – zu werfen und diesen gegebenenfalls zu optimieren. Es gibt immer noch zahlreiche Locals, welche recht verwaist daherkommen. Tipp:
Bewertungen im Local spielen für die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen auch eine Rolle.
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Was macht in deinen Augen einen erfolgreichen Social-Media-Manager aus?
Nun ja, ich würde das Augenmerk im Hinblick auf Erfolg nicht allein auf den Social-MediaManager legen. Denn selbst der beste Social-Media-Manager kann nichts ausrichten, wenn
er nicht in die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens eingebunden wird. So
muss er laufend über alle geplanten Aktivitäten informiert sein, um bereits im Vorfeld
entsprechende Maßnahmen in den Netzwerken einleiten zu können. Plakativ ausgedrückt:
Erfährt er zum Beispiel erst kurz vor dem Termin von einer anstehenden Veranstaltung,
hat er kaum eine Möglichkeit, diese auch erfolgreich in den sozialen Netzwerken zu kommunizieren.
Insofern ist ein Social-Media-Manager nur dann erfolgreich, wenn ihm als Schnittstelle
sämtliche Aktivitäten im Unternehmen (zum Beispiel Marketing, Produktentwicklung, Public Relations) vorliegen und er diese gebündelt entsprechend einer einheitlichen Strategie
nach außen hin kommuniziert.
Ein erfolgreicher Social-Media-Manager ist überdurchschnittlich kommunikativ und gewohnt, sich in verschiedenen Netzwerken zu bewegen. Er weiß, wie die Zielgruppen ticken,
und versteht es gekonnt, die Inhalte des Unternehmens in eine Sprache auf Augenhöhe
umzusetzen.
Als Kommunikator und Markenbotschafter verfügt er über ein hohes Maß an Empathie
und weiß selbst schwierige Situationen zu meistern. Insbesondere ergreift er die richtigen
Maßnahmen im Falle eines drohenden oder bereits laufenden Shitstorms.
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12.8 Interview mit Janina Freimann
Seit Juli 2012 ist Janina Freimann bei Sixt für den Bereich Social Media verantwortlich. Zuvor hat sie seit 2009 als Social-Media-Managerin beim Touristikkonzern Thomas Cook den Bereich
Social Media aufgebaut. In dieser Funktion war sie sowohl für die
strategische Ausrichtung als auch für die Koordination sämtlicher
Social-Media-Aktivitäten im Konzern verantwortlich. Von 2006 bis 2011 studierte Janina Freimann Tourismuswirtschaft
mit den Schwerpunkten E-Commerce und Reiseveranstalter an der
Jade-Hochschule in Wilhelmshaven.
Wie muss man sich einen typischen Tagesablauf einer Social-Media-Managerin bei
Sixt vorstellen?
Mein Arbeitstag beginnt und endet auf Facebook: Für mich ist es elementar zu wissen, was
auf unseren Sixt-Profilen passiert, welche Inhalte gut oder nicht so gut ankommen und
was die Kunden interessiert. Nur so kann ich Social-Media-Aktivitäten gezielt steuern.
Dazwischen liegt ein Tag mit Terminen mit verschiedenen Fachabteilungen, um Prozesse
aufzusetzen oder zu optimieren, die Koordination und Steuerung von Social-Media-Kampagnen und die Weiterentwicklung unserer Profile im Social Web. Eine Grundlage hierfür
bildet ein regelmäßiges Reporting, das ausgewertet und weiter optimiert wird. Da Sixt zudem international aufgestellt ist, fällt auch der Austausch mit den Community-Managern
unserer Länder in den täglichen Aufgabenbereich.
Manchmal bin ich bei der Umsetzung von Kampagnen, Events etc. auch vor Ort, um die
Geschehnisse direkt über Facebook, Twitter und Co. zu verbreiten.
Die Planung und Umsetzung des einen oder anderen Projektes im Bereich Social Media
runden meinen Tagesablauf ab.
Wie ist das Social-Media-Marketing bei Sixt organisiert?
Bei Sixt ist der Bereich Social Media im Online-Marketing angesiedelt. Es gibt jedoch eine
enge Verknüpfung zum Marketing und zu anderen relevanten Fachabteilungen (beispielsweise Qualitätsmanagement, Personal, IT, Kundenservice, Einkauf, CRM). Durch regelmäßigen Austausch wird somit sichergestellt, dass ich Informationen wie Presse-News, neue
Angebote, Werbeanzeigen oder Airport-Installationen erhalte, um diese in unsere SocialMedia-Kanälen zu spielen.
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Des Weiteren haben wir engen Kontakt mit den Community-Managern in den einzelnen
Ländern, die wir zum Teil unterstützend koordinieren.
Wie gehen Sie beim Erarbeiten einer Social-Media-Strategie vor?
Für mich gibt es nicht die Social-Media-Strategie, die ich nach Schema F erarbeite. Jedes
Unternehmen hat seine eigenen Gegebenheiten und Anforderungen, auf die man eingehen muss. Außerdem sind Social Media ein Bereich, der sich rasant entwickelt und immer
wieder neue Features und Plattformen hervorbringt. Das macht die ganze Sache sehr spannend.
Es gibt aber einige Ansatzpunkte, die ich mir auf jeden Fall bei jeder Strategie-Entwicklung
anschaue:
Zunächst ist es für mich wichtig zu wissen, wo die Reise hingehen soll. Mittlerweile ist
es über Social Media möglich, für fast jedes strategische (Unternehmens-)Ziel spezielle
Maßnahmen abzuleiten. Daher schaue ich mir genau an, wie die Zielsetzungen im Unternehmen sind und welche Ziele (Marketing, Sales, HR …) für Social Media relevant sind
beziehungsweise angestrebt werden.
Im Zuge dessen mache ich zudem eine Bestandsaufnahme bisheriger Aktivitäten: Auf welchen Plattformen wurde bisher was mit welchem Ziel gemacht? Was hat funktioniert, was
nicht? Wer sind unsere tatsächlichen User?
Daneben ist die Definition der Zielgruppe ein wichtiger Aspekt: Gilt es etwa, die bestehenden Kunden über Social Media zu erreichen, neue Kundengruppen zu erschließen oder bestimmte Kundengruppen zu stärken? Diese Entscheidung sollte frühestmöglich getroffen
werden.
Wenn Ziele und Zielgruppe definiert sind, leite ich aus diesen sowie den bisherigen Aktivitäten die Maßnahmen ab und stelle diese in einer Roadmap zusammen. Hier kommt es
besonders darauf an, die richtige Maßnahme für den richtigen Kanal und die gewünschte
Zielgruppe abzustimmen und Aktivitäten/Aktionen untereinander zu vernetzen.
Das mag banal klingen, aber man muss beachten, dass Social Media kein autarker Bereich
sind, sondern eine Vielzahl von Faktoren (und Unternehmensbereichen) auf diesen einwirken – allen voran unsere Kunden, für die soziale Netzwerke weit mehr sind als ein simpler
Kommunikationskanal.
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Welche Aktionen beziehungsweise Maßnahmen im Social Web haben sich für Sie als
wirksam herausgestellt? Was hat nicht funktioniert und was würden Sie heute nicht
mehr beziehungsweise anders machen?
Das hängt stark mit der gesamten Entwicklung der Social Media zusammen.
Zu Beginn bestand noch die Möglichkeit, die User mit einfachen Gewinnspielen (die damals
zum Beispiel noch direkt über die Facebook-Wall liefen) zu begeistern. Da kam es schon
gut an, wenn ein Unternehmen überhaupt etwas gemacht hat. Das hat sich, vor allem in
den vergangenen ein, zwei Jahren, verändert. Beide Seiten (Unternehmen und Kunden)
haben zum großen Teil gelernt, mit Facebook und Co. umzugehen, und entsprechend sind
auch die Erwartungen gewachsen: Dass auf Anfragen umgehend geantwortet wird oder dass
es besondere Facebook-Specials nur für Fans gibt, wird fast als selbstverständlich vorausgesetzt – insbesondere bei bekannten Marken und Unternehmen.
Ich denke, es ist wichtig, dass sich ein Unternehmen auch im Social Web selbst treu bleibt
und authentisch auftritt, das gilt für die Vergangenheit genauso wie für die Gegenwart und
Zukunft. Auf die Belange der Kunden eingehen und zuhören, was die Kunden sagen und
wollen – da kann dann gar nicht so viel schiefgehen.
Sixt hat verschiedene Zielgruppen, insbesondere Privat- und Firmenkunden. Inwieweit
unterscheiden sich Ihre Maßnahmen für die beiden Zielgruppen?
Sowohl Privat- als auch Firmenkunden sind eine wichtige Zielgruppe für Sixt. Und dass für
beide Kundengruppen insbesondere Facebook eine wichtige Rolle spielt, sehen wir durch
die Vielzahl eingehender Service-Anfragen und die Reaktionen auf unsere Beiträge. Wir
nehmen daher auch gerne Feedback auf, um unsere Produkte besser an die jeweiligen Anforderungen anzupassen.
Ansonsten versuchen wir möglichst beiden Kundengruppen durch einen bunten Blumenstrauß an Maßnahmen und einen ausgewogenen und interessanten Content-Mix gerecht zu
werden. Im Mittelpunkt steht am Ende des Tages aber ohnehin jeder einzelne Kunde mit
seinen individuellen Bedürfnissen und Erwartungen, egal ob Geschäfts- oder Privatkunde.
Was macht Sie als Social-Media-Managerin erfolgreich? Was muss ein guter SocialMedia-Manager haben/können/wissen?
Jeder Social-Media-Manager tickt etwas anders – je nachdem aus welchem Fachgebiet er/
sie kommt. Was sie aber alle gemeinsam haben (sollten), ist eine gewisse Spontaneität
und Lust auf Neues – und man sollte keine Angst davor haben, mit etwas auf die Nase zu
fallen. Social Media werden häufig noch als „neu“ und „nicht etabliert“ betrachtet, daher
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muss man einige Sachen einfach ausprobieren und sich dafür einsetzen. Kreativität bei
der Nutzung unterschiedlicher Social-Media-Plattformen spielt dabei eine wichtige Rolle.
Auch reicht es nicht aus, einmal ein privates Facebook-Profil erstellt und ein paar Nachrichten geschrieben zu haben, etwas mehr darf es schon sein. Man sollte vertraut sein
mit allen aktuellen Entwicklungen, die es in dem Bereich gibt, und vor allem sollte man
auch mal einen Blick über den Tellerrand werfen: Gibt es neue Tools, was hat sich bei den
„herkömmlichen“ Plattformen getan etc.
Insbesondere im strategischen Umfeld gehören Zielorientierung und ein Verständnis für
Zahlen unbedingt dazu, um die Ziele der festgelegten Strategie zu erreichen.
Darüber hinaus finde ich ein gutes Maß an Empathie dem Kunden, aber auch Kollegen
gegenüber unerlässlich, denn darauf basiert das Prinzip von Social Media: Menschen, die
miteinander kommunizieren und aufeinander eingehen – egal ob innerhalb des Unternehmens oder zwischen Unternehmen und Kunden.
Das sind alles Eigenschaften, mit denen ich mich selbst beschreiben würde – und die Erkenntnis, dass Social Media nie langweilig werden.
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12.9 Interview mit Monika Prandl
Monika Prandl ist Social-Media-Managerin bei der Truma Gerätetechnik GmbH & Co. KG. Truma hat sich als mittelständisches
Familienunternehmen auf Zubehör für Caravans, wie Heizanlagen,
Stromversorgung oder Rangieranlagen, spezialisiert.
Wie setzt die Truma Gerätetechnik GmbH & Co. KG SocialMedia-Marketing ein? (Kanäle, etc.)
Der erste Schritt ist die Ist-Analyse und die Recherche der Mitbewerber im Social Web.
Der Bereich Social Media wurde bei uns in das Marketing integriert.
Wir haben erkannt, dass der soziale Faktor sehr entscheidend für die Kundenbindung beziehungsweise -pflege ist, und suchen aktiv den Dialog über diese Kanäle. Die Social-Media-Strategie von Truma ist daher auch auf die Zwei-Wege-Kommunikation ausgerichtet,
um den Dialog der Kunden untereinander und mit uns so zu unterstützen, wie es der
Kunde wünscht.
Truma setzt in erster Linie auf Facebook, Twitter, YouTube und einen eigenen Serviceblog,
um mit Endkunden in Kontakt zu treten, Marke und Produkt zu pushen oder auf Veranstaltungen hinzuweisen. Alle genannten Portale ergänzen die klassischen Marketingkanäle
und dienen zur Stärkung der Marke und zur Kundenbindung.
Facebook und Twitter werden in erster Linie als Nachrichtenkanal eingesetzt. Hier werden
Neuheiten vorgestellt und Aktionen über das Unternehmen und seine Produkte veröffentlicht.
YouTube stellt für uns eine wichtige Plattform zur visuellen Präsentation unseres Unternehmens und unserer Produkte dar. Im eigenen Truma-Kanal findet der User Dokumentationen über die Funktionsweise der Produkte, aktuell zum Beispiel unsere Brennstoffzelle,
oder Videos über eine Unternehmenspräsentation.
Ein weiterer wichtiger Schritt, den Truma in diesem Jahr bezüglich Social Media eingeschlagen hat, war die Erstellung eines Truma-Serviceblogs. Hier reden wir von einer wichtigen
Plattform, die künftig eine wesentliche Rolle unter den Social-Media-Aktivitäten von Truma einnehmen wird. Auf unserem Serviceblog sollen die Leser zusätzliche Informationen
über unsere Produkte finden. Alles, was zu unseren Produkten passt, wird dort eingestellt.
Interviews | 269
Die Campinginteressierten haben dann die Möglichkeit, direkt einen Kommentar oder auch
Verbesserungsvorschläge zu hinterlassen. Unser Ziel ist, möglichst viele Informationen
unter der Leserschaft zu verteilen, um einerseits den Service zu entlasten und andererseits
die Marke Truma zu stärken. So entsteht mit der Zeit ein enormes Wissenszentrum über
Truma-Produkte, wo der Camper auf nahezu alle Fragen eine Antwort findet.
Wie haben Sie das Social-Media-Marketing in Ihrem Unternehmen eingeführt?
Können Sie den Prozess und eventuell auftretende Schwierigkeiten bitte beschreiben?
Zu Anfang erfolgte eine detaillierte Analyse, in welchen Portalen unsere Zielgruppe aktiv
ist. Bei meinen Recherchen berücksichtigte ich die gängigsten Kanäle, wie Google+, Facebook, StudiVZ, Twitter, YouTube und XING. Auch die einschlägigen Fachforen wurden einbezogen.
Im Anschluss daran erfolgte die Präsentation vor der Geschäftsleitung. Es ist wichtig,
Chancen und Risiken des Social Webs eindeutig aufzuzeigen. Man muss sich dessen bewusst sein, dass es nicht nur positives Feedback im Netz gibt. Erst dann steht einem Start
nichts mehr im Wege, das heißt es kann ein Kommunikationskonzept erarbeitet werden
und dem Unternehmens und seinen Mitarbeitern vorgestellt werden. Ein Social-MediaTeam muss benannt und die Kapazitäten geklärt werden.
Die erste Schwierigkeit gibt es meist an der Stelle, an der die Unternehmensleitung über
die Nutzung von Facebook und Co. für die Mitarbeiter entscheiden muss. Hier scheiden sich
die Geister. Denn wie kann sichergestellt werden, dass der Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin Facebook nicht privat nutzt? Aus meiner Sicht ist gerade das interaktive Miteinander
im Social Web ein wichtiger Baustein für eine spannende und interessante Kommunikation
eines Unternehmens.
Schwierigkeit Nr. 2 ist die Arbeitszeit. Die Schnelllebigkeit der Kommunikation im Netz verlangt eine nahezu dauerhafte Verfügbarkeit eines Mitarbeiters. Innerhalb weniger Stunden
bis spätestens 24 Stunden nach einem Beitrag sollte die Antwort erfolgen. Das funktioniert
nur wochentags, aber nicht am Wochenende. Hier muss eine gesonderte Arbeitszeitregelung getroffen werden.
Welche Faktoren sind aus Ihrer Sicht und Ihrer Erfahrung wichtig, damit SocialMedia-Marketing erfolgreich funktioniert? Wo liegen häufige Hindernisse?
Aus meiner Sicht ist es enorm wichtig, als Unternehmen authentisch aufzutreten. Alles andere hat keine Zukunft. Zudem ist es wichtig, flexibel und kreativ zu sein, denn die Dinge
verändern sich sehr schnell und die Praxis verlangt nach Anpassung.
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Hindernisse sind zum einen der Kontrollverlust oder die Ängste vor der Macht der Community. Auch technische Schwierigkeiten müssen unter Umständen überwunden werden.
Wie muss man sich Ihren typischen Tagesablauf als Social-Media-Managerin bei
Truma vorstellen?
Mein Aufgabengebiet umfasst im Moment die Mediaplanung Print und Online und die Social-Media-Aktivitäten zugleich. Mein typischer Tagesablauf ist die Koordinierung, Steuerung
und Überwachung der Aktivitäten in den Online-Medien. Zudem erstelle ich Strategien für
die jeweilige Nutzung der Kanäle, spüre interessante Themen im Unternehmen auf und
setze diese in der Rolle als Online-Redakteurs multimedial ein.
Sobald Bildmaterial benötigt wird, schlüpfe ich kurzerhand auch in die Rolle des Fotografen. Ergänzend gehört auch die Erstellung von Statistiken zum Aufgabengebiet des
Social-Media-Managers.
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen?
Der Erfolg wird an den Fans beziehungsweise Followern oder Abonnenten gemessen. Aber
auch die Analyse der Beiträge, wie hoch die jeweilige Viralität des Beitrages war, ist entscheidend für die Entwicklung weiterer Beiträge.
Was würden Sie anderen Unternehmen raten, die gerade dabei sind, Social-MediaMarketing einzuführen? Worauf sollten sie besonders achten? Welche Fehler sind
vermeidbar?
Unternehmen sollten im Vorfeld prüfen, ob sie aktiv in den sozialen Medien mitwirken
wollen. Sie sollten erst eine ganze Weile reinhören und mitlesen. Wenn sie sich dafür
entscheiden, dann sollten sie festlegen, wer im Unternehmen für Social Media zuständig
ist, und dementsprechend sowohl finanzielle als auch personelle Ressourcen einräumen.
Eventuell gibt es mehrere Personen, die mitwirken. Zudem sollten Social-Media-Richtlinien
erstellt werden. Die Guidelines helfen dabei, erfolgreich zu kommunizieren, definieren den
Rahmen für die private und berufliche Kommunikation und dienen als Orientierung für die
Mitarbeiter.
Interviews | 271
12.10 Interview mit Michael Buck
Michael Buck war bis Juli 2012 Head of Global Online Marketing
bei DELL Inc. Er zeichnete dabei verantwortlich für die Global eBusiness Marketing- & Social-Media-Marketing-Strategie. Davor war
er elf Jahre in europäischen Führungspositionen bei Hewlett-Packard tätig.
Michael Buck entwickelt heute als Berater ganzheitliche strategische Business-Konzepte für den Weg in die digitale Welt.
Wie, wann und warum hat Dell die ersten Schritte ins Social Web gemacht? Wie sah
die Entwicklung seitdem aus?
Der Schock saß tief, als Jeff Jarvis, seines Zeichens US-amerikanischer Journalist, Professor und Blogger, im Jahr 2006 sein vernichtendes Urteil über Dell fällte: „Dell sucks. Dell
lies. Put that in your Google and smoke it.“
Dell handelte. Und heute klingen Jarvis‘ Worte schon ganz anders: „In the age of customers
empowered by blogs and social media, Dell has leapt from worst to first.“
Was also ist in der Zwischenzeit passiert?
Auch wenn die Bloggerszene im Jahr 2006 noch überschaubar war und der Einfluss auf die
repräsentative Meinung im Web noch geringe Reichweiten hatte, wurde Dell relativ schnell
klar, dass sich das Unternehmen auf einen angemessenen Dialog in diesen neuen Kanälen
vorbereiten musste. Das unfreiwillig erhaltene Feedback des Bloggers Jarvis eröffnete dem
Unternehmen die Chance, frühzeitig potenzielle Schwachstellen in der Kommunikation zu
erkennen und sie in den nächsten Jahren Schritt für Schritt zu verbessern. Es entstanden
neue innovative Ansätze für eine nachhaltige Verbesserung im Unternehmen.
Zwei Schwerpunkte liegen von Anfang an im Fokus der Nutzung von Social Media im
Unternehmen. Diese bilden auch heute noch unbestritten zentrale Komponenten: Kundenkontakt und Empfehlungsmarketing. Weitere Schwerpunkte kristallisieren sich in jüngerer
Zeit heraus: die erweiterte Kundeneinbindung und ein umfassendes Verständnis darüber,
warum Kunden kaufen, was sie kaufen
Wie ist das Thema Social-Media-Marketing bei Dell organisiert?
Die externe und interne Social-Media-Nutzung zieht weitreichende Veränderungen im Hinblick auf die Organisation von Dell nach sich. Für ein Unternehmen dieser Größe stellt dies
eine große Herausforderung dar, da es gilt, die Kommunikation über diverse Zeitzonen,
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Sprachen, Kulturen und Märkte hinweg zu koordinieren. Ein zentrales Team unterstützt
fachlich und technisch, aber die Unternehmensfunktionen betreiben das Social-Media-Programm dezentral und relativ unabhängig.
Was muss ein guter Social-Media-Manager an Qualitäten und Kompetenzen
mitbringen?
Die Rolle eines Social-Media-Managers gibt es in dem Sinne nicht mehr bei Dell. Die Funktionsbereiche müssen ihre Mitarbeiter im Sinne von Social Media weiterentwickeln. Da
mittlerweile deutlich mehr als 10 Prozent der Mitarbeiter auf Social Media geschult sind,
bilden sich diese Kompetenzen organisch. Ein Social-Media-Manager ist für Firmen empfehlenswert, die das Thema neu angehen und Social Media zentral managen.
Welche Unterschiede sehen Sie im Social-Media-Management bei großen Konzernen
gegenüber kleineren Unternehmen im Mittelstand?
Unternehmensgröße ist kein wirkliches Unterscheidungsmerkmal in Bezug auf die Nutzung und den Grad der Social-Media-Integration. Wichtig ist vielmehr, ob das Management
sich einbringt, die Führungskräfte und Mitarbeiter ihre Arbeitsprozesse umstellen und
das Unternehmen Social Media nach außen und innen hin sichtbar lebt. Der Erfolg oder
Misserfolg von Social Media hängt vom Grad der internen Vernetzung, von Hierarchien,
funktionalen Silos und Führungskulturen ab.
Welche Versäumnisse sehen Sie bei anderen Unternehmen ähnlicher Größenklassen
wie Dell? Was macht Dell besser?
Nachhaltige Social-Media-Integration braucht Zeit und Dell hat einfach früher angefangen,
Social Media ganzheitlich für sich zu nutzen. Zudem hat Dell einen CEO, der den Anspruch
an die Mitarbeiter vorlebt und das Thema eigenhändig vorantreibt. Heute gibt es mittlerweile effektivere Tools und Prozesse, die es einem Unternehmen einfacher machen, schnell
Fortschritte zu erzielen. Es bedarf aber nach wie vor einer Unternehmens- und Führungskultur im Unternehmen, die diese Transformation vorantreibt. Daran scheitern leider immer noch viele Unternehmen.
Interviews | 273
12.11 Interview mit Dr. Winfried Ebner
Dr. Winfried Ebner ist Executive Assistant des Vorstands
Deutschland der Deutschen Telekom AG. Seit 2010 wirkt
er als Arbeitsgruppenleiter der Initiative Enterprise 2.0
innerhalb der Telekom Deutschland GmbH. Er treibt Social-Media-Themen für die interne und externe Nutzung
voran und ist als Mitglied des Social-Media-Councils mitverantwortlich für den einheitlichen Social-Media-Auftritt
im deutschsprachigen Raum. Dr. Ebner promovierte von 2003 bis 2008 am Lehrstuhl für
Wirtschaftsinformatik der TU München zum Thema „Community Building for Innovations
– Der Ideenwettbewerb als Methode für die Entwicklung und Einführung einer virtuellen
Innovations-Gemeinschaft“ (online unter http://bit.ly/rMk64z).
Wie ist es zu „Telekom hilft“ gekommen? Können Sie den Weg und die
dahinterstehenden Überlegungen kurz beschreiben?
Im April 2010 wurde der Internet-Bereich der Telekom Deutschland GmbH neu aufgestellt
und das Innovationspotenzial von Social Media auch für Vertrieb & Service identifiziert.
Der Fokus wurde schnell auf das Thema Kundenservice gelegt, da hierbei zwei wesentlichen
Entwicklungen Rechnung getragen werden kann:
1. Das Kommunikationsverhalten von Menschen ändert sich – gerade bei jüngeren Zielgruppen – durch neue Technologien und soziale Netzwerke rasant. Also musste die
Konsequenz sein: Wir gehen dahin, wo unsere Kunden ihre Zeit verbringen!
2. Die neuen vernetzten Konsumenten reden ohnehin über Marken, Unternehmen, Produkte und Services – unabhängig davon, ob das Unternehmen selbst in den sozialen
Medien bereits präsent ist. Also musste die Konsequenz sein: Wir starten den öffentlichen Dialog mit unseren Kunden im Internet, um als Ansprechpartner zur Verfügung
zu stehen und mitreden zu können.
Wie ist das Projekt organisiert (Mitarbeiter, Ablauf, etc.)? Wie stellen Sie eine hohe
Qualität der Beratung sicher?
Die Projektorganisation wurde bereichsübergreifend durch ein Programm-Team organisiert
unter der Federführung der Internet-Abteilung. Das überschaubare Team besteht aus Kollegen aus den Bereichen Kundenservice, Steuerung (Reporting und KPI) sowie Prozesse.
274 | Interviews
Als Standort für den Start von „Telekom hilft“ wurde das Kompetenz-Center Kiel ausgewählt, da hier bereits umfassende Erfahrungen mit innovativen Service-Projekten gegeben
waren. Außerdem sind am Standort Kiel bereits hoch motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit einer exzellenten Lösungskompetenz vor Ort.
Die Qualität wird durch mehrere Maßnahmen sichergestellt und immer weiter optimiert:
1. Die internen Kundenberater sind nahtlos in die vorhandenen Service-Prozesse integriert und nutzen dieselben Tools und Zugänge zu Systemen sowie internen Ansprechpartnern wie die Berater auf anderen Kanälen wie Telefon oder E-Mail. Jeder
Kundenberater durchläuft vor dem konkreten Einsatz eine auf die Spezifika von Social
Media adaptierte Schulung.
2. Zusätzliche Qualitätssicherungsmaßnahmen bestehen im Vieraugenprinzip in den
Teams, Eskalationsmöglichkeiten in schwierigen und vor allem unbekannten Prozessen
sowie in einem bereichsübergreifenden Krisenmanagement.
Wie zufrieden sind Sie mit dem bisherigen Verlauf? Wie gut konnten Sie Ihre Ziele
erreichen? Wo sehen Sie Optimierungspotenzial?
Wir sind sehr zufrieden über die positive Resonanz. „Telekom hilft“ hat sich zur Referenz
für exzellenten Kundenservice in der vernetzten Internetwelt entwickelt – sowohl in der
Fachöffentlichkeit als auch bei unseren Kunden und Interessenten. Wir haben extrem hohe
Kundenzufriedenheitswerte und erfahren tagtäglich, dass wir hier ein hervorragendes Instrument in die Hand genommen haben, um eine Beziehung auf Augenhöhe mit unseren
Kunden aufzubauen und so eine Gemeinschaft mit loyalen Kunden zu entwickeln.
Den Grundstein für den weiteren Ausbau haben wir mit der „Telekom-hilft-FeedbackCommunity“ gelegt, die als Beta-Version eines Frage-Antwort-Portals gestartet ist und agil
weiterentwickelt wird: Wir wollen die vernetzte Service-Kommunikation so bündeln, dass
sie effizient und wirtschaftlich betrieben werden kann. Das bedeutet für die „Telekom-hilft
Feedback-Community“, dass Fragen und Antworten dort „gehostet“ und auf die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen verbreitet werden. So stellen wir sicher, dass häufig
gestellte gleiche Fragen nicht mehrfach beantwortet werden müssen. Optimierungspotenziale gibt es immer, aber auch hier gilt: Wir versuchen, in kleinen Schritten immer besser
zu werden.
Was macht aus Ihrer Sicht einen guten Social-Media-Manager aus? Was sollte er
mitbringen, welche Fähigkeiten entwickeln?
Den einen guten Social-Media-Manager gibt es nicht: Einerseits gibt es viele Unternehmensbereiche, in denen Social Media einfach ein neuer Bestandteil der bisherigen Funktion
wird, zum Beispiel in der Unternehmenskommunikation oder auch im Personalmarketing.
Interviews | 275
Andererseits gibt es vollständig neue Rollen wie zum Beispiel den Community-Manager im
Kundenservice-Bereich. Fürs Telefonieren sind deutlich andere Fähigkeiten nötig als bei
einer Moderation von hitzigen Service-Themen, wie zum Beispiel auf http://feedback.
telekom-hilft.de/. Wir fangen gerade damit an, systematisch diese neuen Fähigkeiten in
Rollenbeschreibungen zu bringen, um sie dann für unsere Ausbildung zu nutzen.
Wie sollten Unternehmen sich auf Kritik bis hin zu Shitstorms vorbereiten? Und wie
geht man im Ernstfall mit solchen Reaktionen um?
Der erste Schritt ist, selbst in den sozialen Netzwerken präsent zu sein und zunächst
einmal zuzuhören. So bekommt ein Unternehmen zum Beispiel durch Monitoring und
aufmerksame Mitarbeiter/Kunden mit, wenn „da draußen“ ein Problem besteht. Danach
müssen die internen Prozesse der Bewertung und Beantwortung so gebaut sein, dass sie
eine schnelle und qualitativ hochwertige Reaktion ermöglichen. Und zu guter Letzt: Durch
eigene Communitys werden auch diejenigen Fürsprecher aktiviert, die einem im Krisenfall
zur Seite springen und helfen, das Unternehmen und seine Reputation zu verteidigen.
Kritik ist grundsätzlich anzunehmen und konstruktiv zu behandeln – wie in jedem Dialog
auf Augenhöhe.
276 | Interviews
13.
Glossar
Das 7-C-Modell ist ein von Mirko Lange entwickeltes Modell zur Erstellung einer SocialMedia-Strategie.
Affiliate sind Partnerprogramme, die von kommerziellen Websites oder Online-Shops angeboten werden. Webmaster, die Mitglieder eines solchen Affiliate-Programms sind, fügen
auf ihren Seiten Banner oder Textlinks ein und kassieren pro Klick eine gewisse Provision.
Alexa ist ein Serverdienst, der Daten über Webseitenzugriffe durch Web-Benutzer sammelt
und darstellt, der jedoch nicht repräsentativ ist und unter Internet-Experten als fehlerbehaftet angesehen wird. Siehe: http://de.wikipedia.org/wiki/Alexa_Internet
Android: Plattform für mobile Endgeräte wie Smartphones und Mobiltelefone. Die OpenSource-Software wurde 2007 von einem Konsortium, angeführt von Google, entwickelt.
Android besteht aus einem vollwertigen Betriebssystem mit Programmierschnittstellen
und einer anpassbaren Benutzeroberfläche.
App (Abkürzung von Applikation): Anwendungsprogramm, das bestimmte Aufgaben erfüllt wie Textbearbeitung, Datenbankverwaltung oder Tabellenkalkulation (zum Beispiel
Excel). Anwendungsprogramme können entweder lokal auf einem Computer installiert sein
oder der Zugriff erfolgt über einen Server (Client- beziehungsweise Webserver). Mit Mobile App (kurz App) sind Anwendungen für moderne Smartphones und Tablet-Computer
gemeint, die über einen in das Betriebssystem integrierten Online-Shop bezogen und so
direkt auf dem Smartphone installiert werden können.
App Marketing oder App Advertising bezeichnet die Ausführung von Marketingmaßnahmen mit dem Einsatz von Apps und wird als Teil des Mobile Marketing verstanden. Mobiles
Marketing vereint unter anderem SMS-/MMS- beziehungsweise allgemein Handy-Marketing, Bluetooth-, In-Game-, App- und Mobile Web Marketing.
App Store: Der Online-Shop von Apple steht für alle ähnlichen Plattformen, die den Vertrieb per Download von Web oder Mobile Apps ermöglichen. Hierzu: Android Marketplace:
Marktplatz für den Vertrieb von Android-Mobile-Produkten
Audit beschreibt die (lückenlose) Beweisbarkeit durchgeführter Dateneingaben – wann,
wer und was wurde erfasst.
Augmented Reality beschreibt die computergestützte Erweiterung einer realen Umgebung, indem diese in Echtzeit mit virtuellen Informationen und Grafiken überlagert wird.
Das hierzu benötigte Equipment besteht lediglich aus einer Kamera, einem GPS-fähigen
278 | Glossar
Gerät sowie einem Rechner mit Display. Diese Anforderungen können heutzutage praktisch
mit jedem Smartphone oder anderen mobilen Anwendungen erfüllt werden.
Avatar ist ein vom Computer erzeugtes, animiertes Wesen in Form eines Menschen, Tieres
oder einer Fantasiegestalt. Die Darstellungsgenauigkeit reicht bei Avataren von einfachen
geometrischen Figuren oder Gegenständen mit menschlichen Attributen bis zu detailgetreuen menschlichen Abbildungen. Allgemein beschreibt das Konzept des Avatars lediglich
die multimediale, animierte Erscheinungsform eines Akteurs, unabhängig von der zugrunde gelegten Anwendungslogik, die die Erscheinungsform steuert. In einer engeren Begriffsbestimmung ist ein Avatar ein virtueller Stellvertreter eines Benutzers in einem virtuellen
Raum. Die Idee kommt aus der indischen Mythologie, in der ein Avatar die Reinkarnation
einer Gottheit in menschlicher Gestalt ist. Im Zusammenhang mit der Informationstechnologie wurde der Begriff erstmals vom Schriftsteller Neil Stephenson verwendet. Ein Avatar
ist demnach ein Mensch als Teil einer Software und kommuniziert als audiovisuelles Wesen
in einer 3D-Welt.
Best of breed bedeutet, dass man für einen Einzelaspekt die beste Software auswählt. Dies
steht im Gegensatz zu integrierten Systemen, bei denen meist nicht die beste Funktionalität geboten wird.
Bit.ly ist ein sogenannter Adressverkürzungsdienst. Er wandelt lange URLs in kurze Adressen um, die auf die eigentliche URL weiterleiten. Entwickelt wurde bit.ly, um Links in
Tweets, die einer engen Zeichenbegrenzung unterliegen, besser unterbringen zu können.
Mittlerweile gibt es auch zahlreiche weitere Dienste dieser Art, auch von Google (goo.gl).
Blog ist eine Abkürzung für Weblog. Ein Blog definiert sich als eine Abfolge individueller
Einträge. Diese Einträge erscheinen im Blog in der Regel in umgekehrter chronologischer
Reihenfolge. Der neueste Eintrag steht also immer oben. Es handelt sich dabei um eine
Kommunikations- beziehungsweise Meinungsplattform, auf der die einzelnen Beiträge des
Bloggers typischerweise von den Lesern kommentiert werden. Somit entsteht die Möglichkeit, miteinander in Dialog zu treten.
Blogger sind Personen, die im Besitz eines Blogs sind oder Blog-Einträge verfassen.
Blogroll ist eine Liste mit Hyperlinks zu anderen Weblogs oder Webseiten in einem Blog.
Blogrolls tragen damit zusammen mit Kommentaren maßgeblich zur Vernetzung zwischen
Blogs bei.
Glossar | 279
Bookmark ist ein elektronisches Lesezeichen, welches sich im Internet-Browser befindet.
Dabei wird eine Referenz, zum Beispiel eine URL, auf eine Webseite gespeichert und kann
zukünftig immer wieder abgerufen werden.
Candidate Self Service, kurz CSS, ist ein Online-Angebot für Bewerber auf der Homepage
eines Unternehmens, über den Bewerber sich bewerben, ihren Status prüfen oder andere
Aktionen zu ihrer Bewerbung durchführen können.
Chat bedeutet Unterhaltung in einem Netzwerk zwischen zwei oder mehreren Personen
unter Zuhilfenahme von Tastatur und Bildschirm. Die Personen können dabei im Empfangsfenster die Eingaben des anderen lesen und in einem Sendefenster ihrem Gegenüber
schreiben.
Crowdsourcing ist die Strategie des Auslagerns einer üblicherweise von Erwerbstätigen
entgeltlich erbrachten Leistung durch eine Organisation oder Privatperson mittels eines
offenen Aufrufes an eine Masse („crowd“) von unbekannten Akteuren, bei dem der Crowdsourcer und/oder die Crowdsources frei verwertbare und direkte wirtschaftliche Vorteile
erlangen.
CV-Parsing ist eine Technologie zur automatischen Befüllung von Datenbankfeldern aus
Dokumenten und Mails.
Direkteinsteiger sind ausgebildete Mitarbeiter mit und ohne Berufserfahrung; im Gegensatz zu Auszubildenden oder Trainees.
Digitale Spiele wird begrifflich als Oberbegriff für verschiedene Spieleformen verstanden,
die sich je nach Art der Nutzungsmöglichkeiten und Art der benötigten Hardwareplattform
näher bestimmen lassen. Digitale Spiele können als unterhaltsame Medianangebote verstanden werden, die Eigenschaften von Medien und Spielen miteinander vereinen.
E-Commerce ist jegliche Form geschäftlicher Information, Kommunikation oder Transaktion im Absatzbereich von Unternehmen mittels elektronischer Medien. Verschiedene
Bereiche werden hier unterschieden: A2B, B2B oder B2C.
Facebook ist das weltgrößte Social Network mit über einer Milliarde Mitglieder (Stand:
Oktober 2012). Facebook ging aus einer Studentenplattform hervor und wuchs rasch zum
weltweit meistgenutzten Netzwerk heran. Unternehmen können sich mittels sogenannter
Fanpages (oder Unternehmensseiten) in Facebook engagieren.
280 | Glossar
EdgeRank ist ein Algorithmus bei Facebook, der bestimmt, wie viele und welche Fans einer
Seite die Beiträge der Seite im eigenen Newsfeed zu sehen bekommen. Der Zweck ist, den
enormen Datenstrom auszudünnen und nur noch für den jeweiligen Nutzer relevante Beiträge anzuzeigen. Unternehmen versuchen, mit bestimmten Maßnahmen den EdgeRank
und damit ihre Reichweite zu erhöhen.
Fan bezeichnet einen Abonnenten einer Facebook-Seite. Der Name „Fan“ ist heute eigentlich nicht mehr korrekt, er stammt noch aus einer Zeit, als die Unternehmensseiten „Fanseiten“ hießen. Mangels einer besseren Bezeichnung hat sich der Begriff jedoch gehalten.
Feed bezeichnet ein Dokument, das Inhalte in einem bestimmten Format (meistens XML)
beinhaltet, damit es von anderen Seiten oder Applikationen genutzt werden kann. Blogs
bieten in der Regel einen Feed an, in dem ein Ausschnitt oder sogar ganze Beiträge der
Blogs enthalten sind, zusammen mit dem Publikationsdatum und den jeweiligen Permalinks.
Flow-Erlebnis bedeutet das emotional positive Erleben einer Tätigkeit. Solches Erleben
kann auftreten, wenn die wahrgenommenen Anforderungen der Tätigkeit den Fähigkeiten
der ausführenden Person entsprechen. Während eines Flow-Erlebnisses vergisst sich die
Person selbst. Auch das Gefühl für Zeit und Raum schwindet weitestgehend. Der Anreiz für
das Handeln ist intrinsischer Natur.
Foursquare gehört zu den Location Based Services. Es handelt sich um einen Dienst, bei
dem Unternehmen ihre real existierenden Geschäftsstellen abbilden können. Nutzer können sich, wenn sie vor Ort sind, dort einchecken und so ihren Freunden mitteilen, wo sie
sich gerade befinden.
Framework: Ein Gerüst, das im Software Engineering Hilfestellung bei der Entwicklung
von Software leistet. Man unterscheidet Black-, White- und manchmal Glass-Box.
Follower ist ein Twitter-Nutzer, der einen anderen Account abonniert hat (ihm „folgt“).
Die Anzahl der Follower gilt als Kennzahl für die Reichweite und Attraktivität eines Twitter-Accounts.
Gadgets sind (kleine) Apparate oder Programme, die als technische Spielerei (auch „Gimmick“ oder „Gizmo“) eher geringen Nutzwert besitzen. Beispiele für Gadgets sind solarbetriebene Bleistiftanspitzer, Kaffetassenwärmer mit USB-Anschluss oder die permanente
Anzeige des Wetters von Sprockhövel in einem Fensterchen auf dem Personal Computer
oder anderen mobilen Endgeräten wie Notebooks, Smartphones etc.
Glossar | 281
Generation Z oder auch I sind die Geburtsjahrgänge nach dem Jahr 2000.
Google+ heißt das Social Network des Suchmaschinenanbieters Google. Das Netzwerk
wurde 2011 als Antwort auf Facebooks Erfolg gelaunched und wächst seitdem beständig.
Google+ hat einen immer stärkeren Einfluss auf die Google-Suche. So werden Beiträge von
Personen, denen man selbst im Netzwerk folgt, in der Suche prominenter platziert.
Ein Hashtag ist ein Kategorie-Schlagwort bei Twitter. Mit einer davorgestellten Raute wird
ein Wort zum Hashtag und damit anklickbar. So lassen sich zum Beispiel Tweets kategorisieren. Hashtags haben Einzug auch in andere Social Networks gefunden, auch wenn sie
dort keine Funktionalität haben.
Immersion beschreibt einen Zustand des Bewusstseins einer Person. Für den Betroffenen
vermindert sich die Wahrnehmung der eigenen Person aufgrund einer ihn stark einnehmenden Aktivität. Je höher der Grad der Immersion, desto mehr fühlt sich der Benutzer in
einer entfernten Umgebung wohl.
In-App Advertising (kurz In-App Ads) ist Werbung, die in die App integriert ist.
Jobbörsen sind von dritten, meist kostenpflichtig betriebene Internet-Angebote zur Veröffentlichung von Stellenangeboten.
Kununu ist eine deutsche Plattform, auf der Mitarbeiter ihr Unternehmen bewerten können. Unternehmen haben die Möglichkeit, zu den Bewertungen Stellung zu nehmen, müssen dafür aber einen kostenpflichtigen Account eröffnen. Kununu dient in erster Linie
dem Arbeitgebermarketing (Employer Branding) und der Mitarbeitergewinnung.
Der Like-Button (auch bekannt als „Gefällt mir“-Button) ermöglicht dem Benutzer einen
Inhalt auf einer Website mit seinen Freunden zu teilen. Sobald der Benutzer auf den LikeButton klickt, erscheint ein Eintrag in seinem News Feed mit einem Link zur betreffenden
Seite. Enthält die Seite Einträge wie zum Beispiel Fotos, Videos oder Prominente, kann man
den jeweiligen Eintrag näher beschreiben.
LinkedIn ist das weltgrößte Business-Netzwerk. Ähnlich wie bei XING liegt der Fokus auf
der geschäftsmäßigen Vernetzung untereinander. Unternehmen können sich auf Unternehmensprofilen präsentieren, die Mitarbeiter können sich in Gruppen engagieren oder
Kontakte mit anderen Mitgliedern knüpfen.
282 | Glossar
Location Based Services bezeichnet Dienste, welche einen Ortsbezug aufweisen. Das Einbeziehen von weiteren Kontextinformationen kann dem Dienst zusätzlichen Mehrwert
verleihen. Standortbezogene Dienste im Sinne dieser Arbeit können somit von allseits
bekannten Navigationssystemen über die automatische Suche nach nahegelegenen Hotels,
Jobs, Verkaufsangeboten, Stellenangeboten bis hin zur automatischen LKW-Mauteinbuchung in zahlreichen Varianten auftreten.
Mashup bezeichnet die (Re-)Kombination bestehender Inhalte unterschiedlicher Quellen
zu neuen Inhalten. Dabei stellen unabhängige Anwendungen auf unterschiedlichen Webservern Text, Bilder oder Videos sowie beliebige weitere Inhalte, wie zum Beispiel geographische Daten, zur Verfügung, die auf einer Website zu einem neuen Inhalt kombiniert
werden.
Als Mention bezeichnet man eine Erwähnung einer Marke im Social Web.
Mobile Marketing ist Marketing unter Einsatz mobiler Endgeräte. Hierunter zählen zum
Beispiel per Bluetooth verschickte Nachrichten, die Verwendung von Apps oder die Einbindung von Werbeanzeigen in mobile Websites oder Suchmaschinen.
Multiplikatoren sind Menschen mit einem hohen Einfluss auf andere Menschen. Als Multiplikatoren werden zum Beispiel Blogger, Journalisten oder Personen mit außergewöhnlich
vielen Followern in den Social Networks bezeichnet. Unternehmen versuchen, Multiplikatoren zum Weiterleiten der eigenen Botschaften zu bewegen.
Native App: App, die für einen bestimmten Endgerätetyp und/oder eine bestimmte Plattform entwickelt wurde (siehe auch App).
Onlinespiele sind sämtliche digitalen Spiele, die allein oder gemeinsam mit anderen gegen
einen oder mehrere Gegner (menschlich/Maschine) über Datennetze gespielt werden.
Internetspiele sowie reine LAN-Spiele können somit als Onlinespiele bezeichnet werden.
Onlinespiele lassen sich nach Verbindungsart (online/offline), Plattform (stationär/mobil), Spielmodus (Einzelspieler/Mehrspieler), Modus der Verbindung (zyklisch/permanent),
Architektur des Netzwerks (serverzentriert/clientzentriert/Mischform), Anzahl sowie Zugang der Nutzer, Spielewelt (Grad der Persistenz) und dem Erlösmodell (Spielkauf physisch/Abonnement/diverse Mischformen) kategorisieren. Beispiele für Onlinespiele sind
„FarmVille“ und „Call of Duty“.
Glossar | 283
Open Source Software ist Software, für die der Programmquellcode offen zur Verfügung
gestellt wird. Dies eröffnet die Möglichkeit, sich an der Entwicklung zu beteiligen sowie
Anpassungen für den eigenen Gebrauch vorzunehmen. Open Source Software kann in der
Regel auch kommerziell unentgeltlich genutzt werden.
Das Pay per Click (PPC)-Verfahren ist ein Abrechnungsmodell in der Online-Werbung. Die
Bezahlung erfolgt nicht wie üblich pro einer bestimmten Anzahl von Sichtkontakten, sondern pro Klick. Werbeanzeigen auf Facebook oder LinkedIn werden in der Regel mit diesem
Verfahren bezahlt.
Pinterest leitet sich aus den beiden Wörtern „pin“ (pinnen) und „interest“ (Interessen)
ab. Das soziale Netzwerk ermöglicht Nutzern Bilder-Kollektionen mit Beschreibungen an
virtuelle Pinnwände öffentlich zu heften. Andere Nutzer können dieses Bild ebenfalls teilen (repinnen), den Gefallen daran ausdrücken oder es kommentieren. Außer Bildern können auch Videos der Plattformen YouTube und Vimeo auf die Pinnwand geheftet werden.
Plug-in bezeichnet ein Softwaremodul, das ein Softwareprodukt hinsichtlich seiner Funktionalität erweitert. Plug-ins sind üblicherweise auf die Erweiterung eines bestimmten
Softwareproduktes zugeschnitten und unabhängig von diesem nicht lauffähig.
Podcast ist ein zusammengesetzter Begriff aus dem Namen des populären MP3-Players iPod
von Apple und dem englischen Begriff Broadcast (Rundfunk). Podcast meint eine Serie
radioähnlicher Audiobeiträge beziehungsweise fernsehähnlicher Videobeiträge (auch: Videocast). Die Produktion und Distribution von Audio- oder Videodateien über das Internet
wird als Podcasting bezeichnet.
Das POST-Framework ist ein Modell zum Aubau einer Social-Media-Strategie. Anhand der
vier Sektoren Zielgruppe, Ziele, Strategie und Technologie können Unternehmen eine eigene Vorgehensweise im Social Web entwickeln.
Der QR-Code (für englisch Quick Response) ist ein zweidimensionaler Barcode, ähnlich
dem bekannten Stichcode. Dieser wird häufig in Zeitungen als ergänzende Information bei
Stellenanzeigen abgedruckt. Scannt ein Interessent diesen QR-Code mittels eines Smartphones ab, so wird er über die verschlüsselte Adresse zu weiteren Informationen der ausgeschriebenen Stelle geleitet und erfährt dort gegebenenfalls, wie und wo er sich bewerben
muss.
284 | Glossar
Recrutainment (auch Recruitainment oder Rekrutierungsspiel) werden die Bereiche eAssessment, Online-Personalmarketing und E-Recruiting genannt, wenn diese in einen unterhaltsamen beziehungsweise spielerisch-simulativen Kontext eingebunden sind.
Recruiter ist der englische Terminus für Bewerbermanager. Ein Recruiter ist für die Personalbeschaffung zuständig. Recruiter können angestellte Mitarbeiter der Personalabteilung
sein oder externe Dienstleister.
Retweet ist die Bezeichnung für einen weitergeleiteten Tweet bei Twitter, ähnlich dem
Share bei Facebook. Retweets gelten als Kennzahl für die Relevanz und den Erfolg eines
Twitter-Accounts.
RSS (Really Simple Syndication) ist eine auf XML basierende Technik, die ihrem Benutzer
erlaubt, Inhalte einer Website zu abonnieren.
RSS-Feeds sind die mit XML beschriebenen Inhalte einer Website, die mittels eines entsprechenden Webbrowsers oder RSS-Readers abonniert werden können.
RTE ist die Abkürzung für „Rich Text Editor“, ein Editor für Texte mit einem besonders reichen Angebot an Funktionen, die zur Bearbeitung des Textes eingesetzt werden können.
Second Life ist eine virtuelle 3D-Welt, entwickelt vom amerikanischen Unternehmen Linden Lab, in der sich der User als Avatar bewegt und sein eigenes Leben lebt. Es zeichnet
sich vor allem dadurch aus, dass kein Spielziel im eigentlichen Sinne existiert. Fachleute
sprechen im Zusammenhang mit Second Life auch von einem virtuellen Betriebssystem.
Ein Shitstorm ist eine unkontrollierbare und häufig plötzlich auftretende Welle der Empörung im Social Web, die häufig durch Fehlverhalten des Unternehmens ausgelöst wird und
in der sich Nutzer ihrem Ärger in den sozialen Netzwerken Luft machen. Durch die viralen
Effekte kann es zu enormen Reichweiten solcher Wutwellen kommen. In der Regel ebben
diese Shitstorms aber relativ schnell wieder ab.
Slideshare ist ein Dienst zum Hochladen und Teilen von Präsentationen und PDF-Dateien.
Wie in Social Media üblich können die hochgeladenen Dokumente weitergereicht, „geliked“ oder kommentiert und teilweise auch heruntergeladen werden. Slideshare gehört
zum Business-Netzwerk LinkedIn.
Glossar | 285
Smartphones sind hochwertige Mobiltelefone, die in der Regel über einen berührungsempfindlichen Bildschirm gesteuert werden. Das erleichtert die Nutzung mobiler Internetanwendungen, Navigationsdienste und Spiele. Den Durchbruch für dieses Segment hat das
iPhone von Apple gebracht, das vor rund fünf Jahren auf den Markt kam.
Social Games beziehungsweise Social Network Games sind schnell zu erlernende Browserspiele mit einfacher Grafik, klarem Design und verständlichem User Interface. Schneller
Spielerfolg und kein fest vorgegebenes Ziel außer eigene, intrinsische Interessen in einer
persistenten Spielwelt sorgen für langen Spielspaß in kurzen Sessions. Beide Spieltypen
besitzen einen hohen Unterhaltungswert, weil sie die Interaktion zwischen den Spielern
ermöglichen und ihnen erlauben eigene Netzwerke aufzubauen oder vorhandene Netzwerke zu nutzen. Social Games müssen im Gegensatz zu Social Network Games nicht in ein
soziales Netzwerk implementiert sein, bieten jedoch soziale Interaktion und Kommunikation, die durch diese Netzwerke geprägt wurden.
Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft
zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen,
Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf
die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.
Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzen
Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und können
plattformunabhängig stattfinden.
Social-Media-Guidelines sind Leitlinien, die Unternehmen ihren Mitarbeitern für den
Umfang mit Social-Media-Kanälen an die Hand geben. Wenn die Guidelines im Arbeitsvertrag oder auf sonstige Weise verbindlich sind, spricht man von einer Social Media Policy.
Häufig ist die Social-Media-Policy auch Bestandteil der umfangreicheren Guidelines. Die
Guidelines sollen je nach Ausgestaltung die Mitarbeiter motivieren, sich in den sozialen
Medien zu engagieren, Potenziale und Positivbeispiele aufzeigen, den Sinn und Zweck
sowie die Strategie des Unternehmens erklären, aber auch Grenzen abstecken und Risiken
bewusst machen.
Social-Media-Monitoring beschreibt das systematische Beobachten der Erwähnungen der
eigenen Marke(n) im Social Web. Je nach Definition werden auch weitergehende Schritte
wie die Auswertung und die Analyse der gefundenen Daten unter diesen Begriff gefasst.
286 | Glossar
Der Social-Media-Newsroom dient der Darstellung sämtlicher Social-Media-Aktivitäten
eines Unternehmens. Meist wird er in die Website integriert. Dort laufen RSS- oder sonstige
Feeds aus allen Kanälen zusammen, sodass sich der Nutzer (zum Beispiel ein Pressevertreter) einen schnellen Überblick über die Aktivitäten des Unternehmens verschaffen kann.
Social Software unterstützt die Kommunikation und Zusammenarbeit von Menschen.
Unter Social Software versteht man all die Anwendungen, die die Kommunikation, Interaktion und Kollaboration im Netz unterstützen. Sie sind Mittel zur Anbahnung und Aufrechterhaltung sozialer Beziehungen, erleichtern die Projektarbeit über verteilte Standorte
und fördern den Informationsaustausch. E-Mail, Instant Messenger und Groupware-Applikationen zählen zu den altbekannten – neu hingegen sind Anwendungen wie Weblogs,
Wikis, Social-Bookmark-Dienste und Podcasts.
SoLoMo ist die Kurzform für „Social Local Mobile“ und beschreibt die Zusammenführung
dieser drei Entwicklungen. Durch neue Plattformen und mobile Endgeräte entstehen immer
mehr Nutzungsmöglichkeiten, die mobil und lokal genutzt werden und soziale Elemente
aufweisen.
Die SWOT-Analyse ist ein Tool aus dem strategischen Marketing und dient dazu, die Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie die Chancen und Risiken, die sich im Markt
ergeben, zu analysieren und zueinander ins Verhältnis zu setzen.
Tag/Tagging ist eine Form der Indexierung, bei der Schlagwörter (Tags) einem Objekt
zugeordnet werden. Zum Beispiel werden einem Foto die Schlagwörter „Sommer“ und
„Urlaub“ zugeordnet.
Tag Cloud ist abgeleitet aus dem Englischen und heißt wörtlich übersetzt Wortwolke. Die
Wortwolke ist eine Darstellung, die die Wichtigkeit von Informationen visualisiert. Dabei
werden höher gewichtete Informationen größer dargestellt und niedriger gewichtete kleiner.
Telepräsenz beschreibt den Zustand, sich in einer entfernten Umgebung anwesend zu
fühlen.
Time to Hire ist eine beliebte Kennziffer, welche die Zeit von der ersten Kontaktaufnahme
mit dem Bewerber bis zu seiner Einstellung wiedergibt.
Glossar | 287
Twitter ist der weltweit meistgenutzte Mikroblog. Genaugenommen handelt es sich um
eine Mischform zwischen Mikroblog und Social Network, der für Unternehmen im Marketing interessante Funktionen bietet. Nutzer können die Nachrichten eines Unternehmens
oder eines anderen Nutzers abonnieren, weiterleiten oder auf die Nachrichten antworten.
Ein Tweet ist eine Kurznachricht bei Twitter. Ein Tweet ist auf 140 Zeichen beschränkt
und kann von den Abonnenten („Follower“) sowie allen anderen Twitter-Nutzern gelesen
werden.
User Generated Content bedeutet übersetzt „vom Benutzer erschaffener Inhalt“. Dabei
handelt es sich um Medieninhalte, die vom Benutzer selbstständig erstellt und anderen
Nutzern meistens kostenlos bereitgestellt werden. Zu finden ist solch ein Inhalt meist in
Wikis oder Blogs.
Virtual Recruiting wird hier genutzt als Synonym für Social Recruiting und bedeutet,
dass der Recruiter sich Software und Tools zur Bewerber-Kontaktaufnahme und Selektion
bedient; das umfasst nicht nur die klassischen Jobboards, sondern zunehmend auch Web
2.0-Werkzeuge wie Facebook, Twitter oder XING. Mit Virtual Recruiting wird selten auch
nur der Umstand beschrieben, dass ein Bewerber bis zu seinem ersten Arbeitstag seinen
neuen Arbeitsplatz respektive die Firma nicht sieht.
Virales Marketing bezeichnet den Versuch, Botschaften so zu streuen, dass sie von den
Nutzern selbstständig weitergereicht werden. Unternehmen versprechen sich davon eine
hohe Reichweite zu geringen Kosten. Der Begriff leitet sich von den Verbreitungswegen
eines Virus ab, der ebenfalls von jeder Person an mehrere weitere Personen übertragen wird
und dadurch eine sehr große Verbreitung erzielt.
Wiki stellt eine kooperationsorientierte Online-Umgebung dar, die es den Lesern ermöglicht, Themenbeiträge einzubringen. Typische Wiki-Einsatzbereiche sind Enzyklopädien
(siehe Wikipedia), Produktdokumentationen und Hilfesysteme. Obgleich unabhängig vom
Blogging zu sehen, besitzt auch das Wiki-Konzept eine starke soziale Interaktionskomponente. Unternehmen, die mit Blogs arbeiten, greifen bei ihren internen Projekten daher
oft auch auf Wikis zurück.
Ein Wizard (wörtlich übersetzt Zauberer) ist ein Hilfsprogramme, das in einem Anwendungsprogramm bei der Durchführung von Aktionen, wie zum Beispiel einer Installation,
Schritt für Schritt Anweisungen gibt und sich meistens im Lieferumfang des Anwendungsprogramms befindet. Im Unterschied zur Hilfsfunktion kommuniziert der Assistent direkt
288 | Glossar
mit dem Anwender und bietet zum Beispiel einzelne Arbeitsschritte an, die nach Auswahl
automatisch durchgeführt werden.
WYSIWYG steht für „What You See Is What You Get“ (Was du siehst, bekommst du auch)
und bezeichnet unter anderem die Darstellung eines Dokuments am Bildschirm in der gleichen Art und Weise, wie dieses auch als Ausdruck auf einem Blatt Papier erscheint, also
inklusive aller Formatierungen wie etwa Fett- und Kursivschrift.
XING ist das größte deutschsprachige Business-Netzwerk. Der Fokus liegt klar auf dem
Business-to-Business-Bereich, sodass hier auch Unternehmen aktiv sind, die in Facebook
oder anderen Plattformen für sich keinen Mehrwert sehen.
YouTube ist der Name der größten Videoplattform der Welt. Täglich werden mehrere Milliarden Videos angesehen und mehrere zehntausend Stunden neues Material hochgeladen.
YouTube wurde 2006 von Google aufgekauft und ist seitdem stark mit den weiteren GoogleProdukten verknüpft.
Glossar | 289
14.
Register
A
F
Applikationen 22, 260
Aufmerksamkeit 37, 108, 132, 209
Azubi-Blog 154, 155
Facebook 17 ff., 25, 30 f., 35, 70 ff., 90,
165, 167, 179 ff.
Facebook-App 81, 211
Facebook-Fan 106, 111, 227, 248, 250,
252
Facebook-Like 70, 174, 178, 181
Facebook Open Graph 17, 140
Facebook-Page (Facebook-Seite) 86, 137,
147, 160, 188, 231
F-Commerce 234
Fake-Bewertungen 230
Follower 31, 63, 70, 106, 109 ff., 116,
135, 174, 198, 227, 243, 253, 256,
261, 263
Foren 10, 41, 57 ff., 65, 175, 199, 213,
215, 223
B
B2B 56, 79, 95, 133, 146 f., 220, 249, 273
B2C 147, 249, 273
Backlinks 35, 69, 103, 106, 141, 183, 261
Bewertungen 228, 230, 263
Blog 14, 16 f., 46, 63, 205, 230, 240,
242 ff., 252, 261
Board (Bulliton Board) 59, 135
C
Clipping-Service 186
Community 26, 84, 117, 169, 237, 256 ff.,
265 f., 270, 274 ff.
Community-Management 31
Community-Management-Tool 82
Community-Plattform 256
Content 13, 15, 24, 241
Content-Sharing 3, 129, 133, 135
Content- und Redaktionsplan 75
Content, user generated 12
Corporate Blogging 110
Couponing 66
Crowdsourcing 26, 65, 74, 238
G
Gefällt mir 13, 17, 147, 231
Google+ 11, 14, 19 ff., 35, 42, 87, 104,
117, 119, 122 f., 135, 138, 140,
147, 169, 178, 180, 184 ff., 201,
244 f., 252 f., 260 ff., 270
Google Alerts 175 f.
Google Places 123
Google Reader 199 f., 200
H
D
Hashtag 23, 109, 122
Datenschutz 92 ff., 218, 230, 232, 245,
255
Display 35
Domain 60, 107, 141, 222 f.
Download 66, 72, 201, 278
I
E
E-Commerce 12, 218, 265
Eisenhower-Prinzip 193
E-Mails 195
Empfehlungsmarketing 272
Employer Branding 241
Erfolgskontrolle 172
Integration 27 f., 33, 73, 123, 201, 203,
211, 225, 237, 252, 273
Interaktion 13, 17, 23, 31, 63, 66, 73,
117, 118, 139, 190, 208 f., 228,
244, 260
K
Kampagne 25, 44, 75, 105, 162, 208 ff.,
227 f., 278
Kennzahlen 36, 52, 54, 69 f., 80, 109, 112,
172 ff., 194, 198, 238 f.
Keywords 57, 107, 131, 157, 176, 263
292 | Register
Kommunikation 10, 18, 37 f., 79, 88, 97,
100, 108, 117, 119, 120 ff., 124,
127, 129, 155, 167, 186, 220
Kommunikationsziele 240
Konzept 61, 120, 154
Kundenbindung 66 f., 70, 174, 251, 269
KUZI-Modell 73
L
Launch 20, 25, 240
Layout 81, 100, 242, 259, 262
Like-Button 63, 231 f.
Link 119, 127, 132, 184 f., 206, 263
LinkedIn 21 f., 66, 81, 117, 125 f., 128,
133, 135, 146 ff., 201, 215, 260,
262
M
Markenkommunikation 241
Marketing 19 f., 22 f., 32, 34 ff., 127 f.
Marktforschung 35, 67, 173
Massenmedien 242
Microblogging 23
Monitoring 8, 31 ff., 42, 54, 56 f., 61, 80,
82, 116, 169, 171 ff., 175 f., 178 f.,
186 f., 201, 222, 237 ff., 250, 253,
257, 276, 278
Multiplikatoren 23, 59, 87, 119, 135, 186,
193, 213, 240
MySpace 14
N
Networking 22, 23, 241
Newsletter 63 ff., 84, 86, 107, 189, 237,
263
Nutzerzahlen 21, 131 f.
O
Online-Marketing 35 f., 44, 65, 70, 105,
110, 128, 172, 218, 257, 265
Online-Shop 26, 189, 234
P
Personalmarketing 275
Pinnwand 131, 163, 196, 198, 205
Pinterest 14, 71 f., 106, 129, 131 ff., 204
Plug-in 84, 103, 106 f., 127, 137 ff., 140,
143, 205 f.
Positionierung 37
Postings 4, 17, 117, 149, 160, 170, 180 f.,
192, 196, 203, 221, 226 f.
Programmierung 31, 35, 260
Projektmanagement 84, 191, 255
Promotion 84, 116, 121
R
Ranking 35
Recruiting-Blog 147
Reichweite 14, 19, 23 f., 26, 39, 61, 66,
67, 79, 87
Return on Engagement 189
Return on Investment 51, 70, 189
Retweets 70, 108, 174, 227
Richtlinien 14, 17, 93, 97, 234, 246, 271
ROI 51, 173, 189 f., 278
RSS 46, 63, 65, 84, 107, 108, 143, 199f.
S
SEM 47
SEO 33, 47, 100, 131, 157, 169, 183, 236,
260
Service 70, 121, 160, 215, 267, 269,
274 ff.
Share-Button 84
Smartphone 11, 28, 260
SMM 50, 252, 278
Social-Content-Management 33
Social Media 10, 12 ff.
Social-Media-Aggregator 84, 202 ff.
Social-Media-Guidelines 89 ff., 100, 246,
254
Social-Media-Manager 8, 28 ff., 45 f., 48,
72, 82, 84, 108 f., 112, 118, 120,
147, 160, 169, 180, 191 f.
Register | 293
Social-Media-Marketing 8, 32, 34 ff.,
39 ff., 47, 50, 55 f., 66 f., 69, 73,
75, 81 ff., 87, 105, 122, 172, 190,
192, 208
Social-Media-Mix 25
Social-Media-Monitoring 32, 42, 61,
171 ff., 187, 238 f.
Social-Media-Policy 90
Social-Media-Recruiting 46, 146, 278
Social Network 17, 19, 21, 23, 26, 78, 137,
146, 184, 209
Social Plug-ins 84, 137
Social-Resonance-Management 33
Social Web 8, 12 f.
Streisand-Effekt 165
StudiVZ 14, 21, 270
Suchmaschinenoptimierung 35, 107, 130,
136
SWOT-Analyse 61 f., 100, 160
W
T
YouTube 10 f., 13
Thread 58
Tools 19, 32, 48, 54, 56 f., 61, 78, 80,
82 ff., 108, 112, 114, 173, 175 f.,
179 f., 186 f., 190, 194 f., 198 f.,
238 ff.
Traffic 15 f., 69, 152
Trampelpfad-Modell 55
Tweets 23, 28, 71, 103, 108 ff., 114, 116,
178, 187, 218, 226 f., 250
Twitter 23 ff.
Twitterwall 85, 87, 114
Twtpoll 114 f.
Z
Web 2.0 10, 12, 125, 129, 159, 278
Webinar 129
Website 20, 23, 47, 50, 56, 63, 65, 69 ff.,
74, 84, 102, 106, 110, 127, 132,
136 ff., 144, 174, 179, 183, 186 f.,
210
Werbebanner 140
Werbekanal 245, 257
Wer-kennt-wen 215
Wikipedia 165
Wikis 32
WordPress 42, 107, 127
X
XING-Gruppe 17, 22, 128, 206, 252
Y
Zeitmanagement 191 ff.
Zentrale Services 32
U
UGC (User Generated Content) 12, 241
Umfrage 62
Urheberrecht 94, 135
Usability 47
V
virale Kampagne 105
virale Verbreitung 139, 147, 211
Viralmarketing 25, 211, 213
294 | Register
15. Literatur- und Quellenverzeichnis
Beilharz, F./Bernecker, M. (2011): Social-Media-Marketing. Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis.
3. Aufl., Köln.
BITKOM (2011): Neues Berufsbild Social-Media-Manager. Online: http://www.bitkom.org/de/presse/70864_69713.aspx (Abruf: 01.10.2012)
BITKOM (2012): Social Media in deutschen Unternehmen. Online: http://theundercoverrecruiter.com/
wp-content/uploads/2012/08/youtube-video-recruitment.jpeg (Abruf: 01.10.2012)
Blanchard, O. (2011): Social Media ROI. Messen Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne. München.
Deutsches Institut für Marketing (2012): Social-Media-Marketing (SMM) in Unternehmen. Online:
http://www.marketinginstitut.biz/media/studie_-_social_media_marketing_in_unternehmen.pdf (Abruf: 01.10.2012)
Esch, F.-R. (2012): Gabler Wirtschaftslexikon – Werbekampagne, online: http://wirtschaftslexikon.
gabler.de/Definition/werbekampagne.html?referenceKeywordName=Kampagne (Abruf: 01.10.2012)
GfK (2011): Marktforschungsstudie zur Nutzung Alternativer Werbeformen im Internet. Online: http://
webguerillas.com/media/press/downloads/pdf/webguerillas_Gfk-Studie_2011.pdf (Abruf: 01.10.2012)
Grabs., A./Bannour, K.-P. (2012): Follow me! Erfolgreiches Social-Media-Marketing mit Facebook,
Twitter und Co. 2. Aufl., Bonn.
Hilker, C. (2012): Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft. Wien.
HireRabbit (2011): YouTube Recruiting. Online: http://theundercoverrecruiter.com/wp-content/uploads/2012/08/youtube-video-recruitment.jpeg (Abruf: 01.10.2012)
Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2012): Facebook – Marketing unter Freunden. 4. Aufl., Göttingen.
Hünnekens, W. (2011): Die Ich-Sender. Das Social Media-Prinzip. 3. Aufl., Göttingen.
iBusiness (2011): Was App-Entwicklung in Deutschland wirklich kostet. Online: http://www.ibusiness.
de/aktuell/db/709614jg.html (Abruf: 01.10.2012)
ICR (2011): Social Recruiting Report 2011. Online: http://de.slideshare.net/WBrickwedde/icr-socialmedia-recruiting-report-2011 (Abruf: 01.10.2012)
Jobvite (2011): Social Recruiting Survey 2011. Online: http://web.jobvite.com/SocialRecruitingSurvey2011.html (Abruf: 01.10.2012)
Jodeleit, B. (2010): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. Heidelberg.
Kelly (2011): Kelly Global Workforce Index 2011. Online: http://de.slideshare.net/startsnakken/kellyglobal-workforce-index-2011-8010400 (Abruf: 01.10.2012)
Lembke, G. (2012): Social-Media-Marketing. Berlin.
Levy, J.R. (2012): Facebook Marketing. Gestalten Sie Ihre erfolgreichen Kampagnen, München.
Schindler, M.-C./Liller, T. (2011): PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis. Köln.
Schwede, M. (2011): Die Plattformen für das Social-Media-Recruiting. Online: http://www.goldbachinteractive.com/resources/pdfs/social-media-monitoring-de.pdf (Abruf: 01.10.2012)
Socialmedia-Recruiting.com (2012): Social Media Recruiting Studie 2012. Online: http://www.
socialmedia-recruiting.com/Downloads/SocialMediaRecruitingStudie_2012-DE-download.pdf (Abruf:
01.10.2012)
Sterne, J. (2011): Social Media Monitoring, Bonn.
Stuber, R. (2012): Erfolgreiches Social-Media-Marketing. 6. Aufl., Düsseldorf.
Weinberg, T./Pahrmann, C./Ladwig, W. (2012): Social-Media-Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. 3. Aufl., Köln.
Literatur- und Quellenverzeichnis | 295
Recruiting im Social Web
Bernd H. Rath, Sonja Salmen (Hrsg.)
Recruiting im Social Web
Talentmanagement 2.0 – So begeistern Sie Netzwerker für Ihr
Mitmach-Unternehmen!
464 Seiten; 1. Auflage 2012; 39,80 Euro
ISBN 978-3-86980-170-4; Art-Nr.: 878
Der demografische Wandel in den Industrieländern bedingt, dass es in Zukunft weniger gut qualifizierte Fach- und Führungskräfte im erwerbsfähigen
Alter geben wird. Dieser Engpass wird zu einem „War for Talents“ führen. Die
wenigen hoch qualifizierten Kräfte verfügen über zunehmende Verhandlungsmacht – Unternehmen müssen sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen und
um die Gunst der potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter buhlen.
Aber gerade die jungen Fach- und Führungskräfte der Generation Y lassen
sich auf klassischem Wege nur schwer rekrutieren. Unternehmen müssen die
Talente vielmehr im Social Web umwerben, ihnen interessante Herausforderungen bieten und vor allem glaubwürdig kommunizieren.
Sonja Salmen, Professorin für E-Strategie und Social Media-Management,
und die Experten für alternative Strategien zur Mitarbeitergewinnung Peer
Bieber, Henner Knabenreich und Dr. Martin Reti zeigen in diesem Buch, was
die Generation Y motiviert und was Unternehmen tun müssen, um diese
jungen Menschen zu gewinnen. Die Autoren liefern praktische Orientierungsrichtlinien für den effizienten Einsatz von Social Media-Applikationen für
E-Recruiting, Personalmarketing und -entwicklung. Der Rechtsexperte Klaus
Blükle erläutert die wesentlichen juristischen Rahmenbedingungen, die es zu
beachten gilt, um das Risiko einer Reputationsschädigung im Social Web zu
minimieren.
Von besonderem Wert für die tägliche Personalarbeit sind die vielfältigen
Erfahrungsberichte von Unternehmen wie Allianz, Bertelsmann, Deutsche
Flugsicherung, in-tech, SMA, TechnologieRegion Karlsruhe und Verkehrsbetriebe Zürich, die eindrucksvoll zeigen, wie Recruiting im Social Web heute
aussehen kann.
www.BusinessVillage.de

Felix Beilharz - Amazon Web Services

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