social media kompass 2012/2013

Transcription

SOCIAL
MEDIA
KOMPASS
2012/2013
SOCIAL MEDIA KOMPASS 2012/2013
3
5
INHALTSVERZEICHNIS
Einleitung
6
Social SEO
80
Ziel der Publikation
6
Social Search-Maßnahmen definiert
80
Die Fachgruppe Social Media
6
Content für Social Media + SEO = Mission Impossible?
82
8
Social Media-Einfluss auf die Google-Optimierung
84
Professionalisierung von Social Media
Verschmelzung der Medien
12
Aktuelle Entwicklungen im Social Media-Umfeld
87
Social Media transformiert Unternehmen zur Enterprise 2.0
87
Anwendungsfelder
14
Entwicklung der Social Apps am Beispiel von Social Games
89
Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen
15
Location-based Gaming – Oder: Wie wir das Spielen im Freien wiederentdecken
91
Kleine Entwicklungsgeschichte von Social Media – Blick zurück und nach vorne
15
Marktzahlen & Erfolgsmessung
93
Erzähl mir was! – Storytelling mit der Facebook Chronik
23
Social Media braucht einheitliche Kennzahlen!
93
Steuerung durch den Kanal-Dschungel
25
Messungen und Bewertungen von Social Media-Umfeldern
94
Virale Verbreitung von Video-Content über Social Media-Kanäle
28
Überblick der Analysemöglichkeiten in Social Media-Umfeldern
100
Erfolgreich mit Videokampagnen
30
Erfolgsmessung für Marken in Sozialen Netzwerken: Worauf kommt es an?
106
PR / Öffentlichkeitsarbeit / Reputationsmanagement
32
Lässt sich der Erfolg sozialer Intelligenz messen?
109
Social Media Relations – Die richtigen Beziehungen professionell nutzen
32
Studie: Evolution der Social Media-Nutzung bei Konsumenten und Unternehmen
111
Social Media-Reputationsmanagement
36
Studienüberblick
118
Herausforderung für die Marke: Positionierung im Web
40
Recht & Datenschutz
120
Social CRM
42
Rechtliche Stolperfallen bei der Nutzung von Social Media im Unternehmen
120
Professionalisierung in der CRM-Landschaft
42
Social Media und Arbeitsrecht
122
Wie aus Kunden Markenbotschafter werden
46
Social Media Guidelines rechtssicher gestalten
124
Potenziale und Strategien: Traditionelles CRM trifft auf Social CRM
49
Datenschutz bei Social Media
126
Optimierung der Kundenkontaktpunkte durch Social Media
51
Datenschutz in Sozialen Netzwerken
128
Wege zu nachhaltigen Kundenbeziehungen im Social Web
53
Showcases
130
Trendmanagement & Innovationsmanagement
56
Social Media: Die Basics
138
Einführung: Trends erkennen, Innovationen generieren
56
Definition von Social Media
138
Mit Trends planen
59
Social Media-Kanäle: Formen
138
Professionelles Innovationsmanagement: Potenziale nutzen, Risiken minimieren
62
Crowdsourcing und Crowdfunding über Social Media
64
Glossar
141
B2B Social Media
66
Experten
151
Social Media im B2B-Bereich – dabei sein ist nicht alles
66
Sponsoren
163
Erfolgsmessungen für B2B-Unternehmen im Social Web
69
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
164
Social Commerce
72
Status Quo Social Commerce
72
Impressum
166
Social Commerce: Märkte sind Gespräche.
75
Social Shopping – Facebook Commerce als Trend?
78
7
EINLEITUNG
ZIEL DER PUBLIKATION
In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development /
Simona Haasz,
Der Social Media Kompass ist das Standardwerk für professionelle
UNIT BUSINESS DEVELOPMENT / MARKETING
Fachgruppenmanagerin,
Marktteilnehmer der digitalen Wirtschaft im Umfeld des Social Web
Bundesverband Digitale
und richtet sich gleichermaßen an Werbungtreibende, Agenturen,
Die Unit Business Development / Marketing der Fachgruppe Social
Wirtschaft (BVDW) e.V.
Vermarkter, Portalbetreiber und Dienstleister.
Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftspotenziale
Marketing, Markt- & Trendforschung sowie B2B Social Media aktiv.
durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entIm Social Media Kompass finden Sie, neben den Basics und dem
wickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media
Glossar, Artikel zu den unterschiedlichsten Themenbereichen wie
werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert.
Human Resources und Personalmarketing, Strategien und Erfolgsmessung, Kommunikation und CRM, Social Commerce und Social
UNIT MARKT- & TRENDFORSCHUNG
Media Marketing im B2B-Sektor.
Die Unit Markt- & Trendforschung der Fachgruppe Social Media hat
es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und
DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA
die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen.
UNIT B2B SOCIAL MEDIA
Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den
Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des
Die Unit B2B Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Ver-
BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen,
ständnis für die Relevanz von Social Media im B2B-Sektor zu schaf-
Portal- und Plattformbetreibern/Social Networks sowie Dienst-
fen. Sie befasst sich schwerpunktmäßig mit Umfeldern, Zielgruppen
leistern ein ideales Forum für eine innovative und zielführende
und Communitys im Business-Bereich. Analysen, Erfahrungswerte
Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt,
und Ergebnisse dazu werden in Form von Leitfäden und Auswer-
Markttransparenz und Orientierung zu schaffen sowie neue
tungen aufbereitet und veröffentlicht.
Standards zu entwickeln.
Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen:
• Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikations- und
Marketing-Mix für B2C und B2B
• Monetarisierung von Social Media-Plattformen inklusive Entwicklung
von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen
• Durchführung von Werbewirkungsstudien
• Gattungsmarketing
• Marktforschung
• Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht)
• Medienkompetenz
9
PROFESSIONALISIERUNG VON SOCIAL MEDIA
Effekte von Social Media
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Unternehmen müssen nach operativen Messgrößen, strategischen
Geschäftskennzahlen und standardisierten Reports suchen, um einen
Erfolg nachweisen zu können – und dies plattform- und aktivitätsübergreifend. Das ist wahrscheinlich der anspruchsvollste Prozess
im Rahmen einer Professionalisierung, da er zum einen eine interne
Transparenz voraussetzt und zum anderen den Umgang mit neuen
Werten ebenso mit sich bringt wie eine intensive Zusammenarbeit
über die unterschiedlichen Geschäftsbereiche hinweg. Die Effekte
von Social Media für Unternehmen sind umfassend und zum Teil
auch überlappend:
Quelle: Curt Simon Harlinghausen, AKOM360 GmbH
Effizienz im Umgang mit dem neuen Kanal ist eine weitere Herausforderung. Der aktive Dialog im Social Media-Universum ist ein
ressourcenintensiver Prozess, da es ein People2People Business ist
und sich nicht alle Aktionen, Reaktionen, Funktionen und Kampagnen
automatisieren lassen.
Hier gilt es bereits in der Planung effektiv zu recherchieren, wer
die Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält, welches Verhalten sie dort
aufzeigt und mit wem sie wann interagiert. Social Media muss
relevant für die angesprochene Gruppe sein, das Prinzip Gebenund-Nehmen verfolgen und vor allem mit der Dynamik der Medien
und Technologien mithalten.
© Curt Simon Harlinghausen
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Frage, ob man überhaupt aktiv Social Media betreibt, sondern wie
gut und authentisch es umgesetzt wird.
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Veränderung im Unternehmen. Denn oftmals ist es nicht mehr die
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Beispiel der Umgang mit Kritik, Falschmeldungen oder auch die
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Prozesse mit den Nutzern und der Community. Diese sind zum
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auch die Prozesse mit Partnern, Dienstleistern und vor allem die
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wie Marketing, Human Resources oder Public Relations, sondern
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Das betrifft nicht nur die Bereiche innerhalb eines Unternehmens,
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einer Struktur.
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Aber die Prozesse des Ausprobierens bedürfen einer Strategie und
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nicht oder vielleicht anders besser geht.
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und für sich zu bewerten, um dann festzustellen, dass es so gar
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im BVDW und Leiter
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Experimente gehen, um Erfahrungen zu sammeln, sie zu analysieren
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Fachgruppe Social Media
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probieren möchte, sollte oder gar muss. Auch wird es nicht ohne
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Ergüsse von Entwicklern und Konzeptionern geben, die man aus-
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AKOM360 GmbH,
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wird immer neue Plattformen, Netzwerke, Funktionen und kreative
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Geschäftsführer,
Die Zeit des Ausprobierens ist noch nicht vorbei – nicht ganz. Es
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Curt Simon Harlinghausen,
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© Curt Simon Harlinghausen
EXTERNAL
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PROFESSIONALISIERUNG VON
SOCIAL MEDIA
11
PROFESSIONALISIERUNG VON SOCIAL MEDIA
Dafür bedarf es Verantwortlichkeiten, Zuständigkeiten und Pläne.
Denn gerade in größeren Unternehmen werden parallel laufende
Vorhersehbare Szenarien sollten abgebildet und vorbereitet werden.
Aktivitäten nach und nach transparent. Es entstehen „Kompetenz-
Dies kann zum Beispiel nach dem RASCI-Verfahren (R = Responsible,
Gerangel“, die am Ende nur einen Gewinner haben sollten: das Unter-
A = Accountable, S = Support, C = Consulted, I = Informed) erfol-
nehmen. Aber so können auch Synergien erzeugt und gleiche Prozesse
gen. Mit dieser Methode kann in einer einfachen Exceltabelle schnell
genutzt werden, eine bessere Zusammenarbeit und ein intensiverer
verdeutlicht werden, welche Unternehmensbereiche in einen Prozess
Austausch generiert sowie eine Transparenz für alle Beteiligten für die
involviert sind und wer die Verantwortung trägt.
wichtigen Informationen geschaffen werden.
Auch gehört zur Professionalisierung, dass Guidelines, Checklisten,
RASCI-Verfahren in der Übersicht der beteiligten Unternehmensbereiche
werden. Mitarbeiter werden für das Thema und dessen Auswirkungen
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5. Collect statements
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6. Check evolution of post
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7. Decision on a reaction
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8. Prepared optional feedback
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9. Continuous monitoring
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10. Check evolution of post
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11. Decision on a reaction
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12. Choosing the right time
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13. Check the prepared reaction
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14. Publishing
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15. Issue is recorded at a central reporting DB
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16. Monitoring
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R = Responsible
A = Accountable
Quelle: AKOM360 GmbH
S = Support
C = Consulted
Research
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Operations
4. Inform departments
IT/Support
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Board
3. Identification of the author
Legal
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Marketing
2. Categorization of post
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1. Critical post on a platform detected by monitoring
SoMe Lead
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sensibilisiert und trainiert. Aus der One-Voice-Policy ist nun eine
Category Mgt.
External (Agency)
Handbücher und Informationsmaterial erstellt und distribuiert
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I = Informed
One-Opinion-Policy geworden.
13
VERSCHMELZUNG DER MEDIEN
VERSCHMELZUNG DER MEDIEN
bei TV-Formaten wie Sport-Veranstaltungen oder täglichen Serien
ist die Interaktion rund um die Formate auf den Plattformen wie
Twitter, Facebook oder Tumblr stark zunehmend.
Curt Simon Harlinghausen,
Neben der Globalisierung von Medien und deren Nutzung sowie der
Geschäftsführer,
Atomisierung von Zielgruppen zu Nischen und Themengruppen ist
Eine Echtzeit-Interaktion der Medien mit dem Nutzer auf TV-Basis
AKOM360 GmbH,
das Zusammenfinden der einzelnen Medien, wie Social Media, TV und
scheitert oft noch an den exponentiell steigenden Produktionskos-
Vorsitzender der
auch die Publizistik, ein weiterer Trend, der insbesondere auf den drei
ten für diese Formate. Erste Versuche wie „The Voice“ oder „Unser
Fachgruppe Social Media
Grundebenen der Wirtschaft, der Technik und der inhaltlichen Ebene
Star für Baku“ zeigten, dass bei den Nutzern das Interesse und der
im BVDW und Leiter
zu verfolgen ist.
Wunsch nach direktem Austausch vorhanden sind.
Development / Marketing
Treiber der Verschmelzung sind primär die technische Konvergenz,
Hier zeigt sich auch, dass die Inhalte mediengerecht und medien-
im BVDW
aber auch die kulturelle Wandlung in den unterschiedlichen Ziel-
übergreifend publiziert und konsumiert werden. Und vor allem, dass
gruppen. Dies ist besonders schön zu sehen beim Second Screen-
der Nutzer beginnt, eigene Inhalte zu publizieren. Auch im Radio ist
Verhalten von Menschen bei der Nutzung eines zusätzlichen Devices
immer öfter von Moderatoren zu hören, die Social Media in ihre
während des Fernsehens.
Sendungen integrieren. Das Öffnen des Dialogkanals nach außen
der Unit Business
bietet dem sonst diodischen Medium Radio einen offenen und
Die RTL II Daily Soap „Berlin Tag und Nacht“ wurde durch die
attraktiven Rückkanal. Der Weg zum Mitmach-TV bzw. -Radio
aktive Nutzung von Social Media zum Erfolg: Zum Teil interagieren
weist bereits in die richtige Richtung: Es gilt abzuwarten, wie die
während der Sendung über 100.000 Nutzer auf Facebook
klassischen Medien, wie Verlage, TV- und Radiosender mit die-
(www.facebook.com/berlinTN) miteinander.
ser Entwicklung umgehen und wie sie es schaffen, die Effekte und
Mehrwerte aus der sozialen Konvergenz für sich zu nutzen und zu
Dies hat natürlich auch wirtschaftliche Konsequenzen. Zum einen lässt
monetarisieren. Denn auch das Fernsehen bekommt mit Smart-TV
sich die neu gewonnene Reichweite attraktiv vermarkten, zum anderen
einen weiteren Kanal, der durch das Internet und den Fortschritt
erfordert der Kanal entsprechende Aufmerksamkeit und Administration.
der Technik forciert wird. Dort sind dann auch Apps zu fi nden
sowie der Zugriff auf Social Media – das Ganze bestimmt auch in
Die Technik von heute ermöglicht den Nutzern mit ihrer persönli-
3D, in der Zukunft.
chen, mittlerweile meist mobilen Ausstattung via Smartphone, Pad
Abb. Facebook-Seite –
oder Laptop in Echtzeit den Parallelkonsum der Medien. Gerade
RTL II Daily Soap
„Berlin Tag und Nacht“
Abb. Dialog von Technik
und Mensch
INTERAKTION DER MEDIEN –
PARALLELE NUTZUNG DANK
DES „SECOND SCREEN“
DIALOG VON TECHNIK UND MENSCH
14
ANWENDUNGSFELDER
ANWENDUNGSFELDER
15
BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN
KLEINE ENTWICKLUNGSGESCHICHTE
VON SOCIAL MEDIA – BLICK ZURÜCK
UND NACH VORNE
Mike Schnoor,
Die starke Dominanz von Marketing und Public Relations bei der
Referent Presse- und
Anwendung von Social Media hat die Unternehmenslandschaft in
Öffentlichkeitsarbeit,
den letzten Jahren nachhaltig geprägt. Der direkte Dialog mit dem
Bundesverband Digitale
Kunden hat die moderne Kommunikation beflügelt. Als Ergebnis
2009 waren noch 52,6 Prozent der Marketing-Manager davon über-
Philipp Hüwe,
Wirtschaft (BVDW) e.V.
dieser natürlichen Evolution von Kommunikation zählen insbesondere
zeugt, dass Kanäle in Social Media an Bedeutung gewinnen und man
Projektleiter Social
diese Fachbereiche zu den wahren Vorreitern, wenn es um erste
sie in seinen Marketing-Mix integrieren sollte. Dennoch herrschte
Media,
Experimente, konkrete Bestrebungen und den aktiven und strategi-
eine gewisse Unsicherheit über den tatsächlichen Umgang mit Social
metapeople GmbH
schen Einsatz von Social Media geht.
Media als neues Instrument. Ein Jahr später zeigt die Entwicklung,
1
dass Social Media als feste Größe angesehen werden. Weiterhin
Christiane Jedlitzke,
Die gewonnenen Erkenntnisse fließen somit in die gesamte Unter-
fehlen jedoch konkrete Erfahrungen, an denen sich eine integrierte
Unternehmens-
nehmensstrategie ein, um weitere potenzielle Anwendungsfelder
Strategie ableiten lässt. 2011 schauen die Unternehmen weiter nach
kommunikation,
von Social Media zu identifizieren. Davon profitieren generell alle
vorne. Nachdem Facebook und Twitter erfolgreich Fans bzw. Follo-
Creditreform
Bereiche, die auf externer Ebene kommunizieren wollen, darunter
wer generiert haben, zeigen Erfahrungen, dass die Kommunikation
Boniversum GmbH
Human Ressources, Vertrieb und der Kundenservice. Bei diesen
immer diversifizierter angelegt sein muss. So stehen mehr und mehr
Einsatzszenarien werden Social Networks oder eigene Commu-
auch eigene Community-Projekte auf dem Plan, die vernetzt mit den
nities von den Unternehmen genutzt, um die gesetzten Ziele zu
Portalen in Social Media um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen.
erreichen. Während diese Fachbereiche das Kommunikations- und
Aktuelle Zahlen einer Umfrage aus 2012 2 belegen, dass mittlerweile
Dialogpotenzial von Social Media mit Meinungsführern, Kunden
65 Prozent der Unternehmen aktiv Social Media betreiben. Darunter
oder Geschäftspartnern direkt auszuschöpfen versuchen, werden
haben 91 Prozent der Unternehmen ein Facebook-Profil. Auf dem
hingegen für die interne Kommunikation und das Wissensmanage-
zweiten Platz folgt mit 44 Prozent der Twitter Account. Der folgen-
ment innerhalb der Unternehmensorganisation die Technologien
de Beitrag wirft einen Blick zurück auf die letzten drei spannenden
von Social Media adaptiert, um die Zusammenarbeit der Mitarbeiter
Jahre einer beachtlichen Revolution der Marketingkommunikation
untereinander zu bündeln und zu stärken.
und des Brandings (aus Unternehmenssicht) sowie der Werbung und
des Kampagnenmanagements (aus Agentursicht).
Die folgenden Kapitel stellen dem geneigten Leser verschiedene
Strategien und Praxisbeispiele zu den einzelnen Anwendungsfeldern
2009 – DIE WAHRNEHMUNG FÜR SOCIAL MEDIA WIRD
vor. Die Entscheidung für oder wider einen sinnvollen und richtigen
GESCHÄRFT 3
Einsatz von Social Media obliegt dabei dem Unternehmen selbst.
Jedoch hat die Vergangenheit deutlich bewiesen: Unternehmen, die
Bereits 2009 erkennen Unternehmen, dass auch Aktivitäten in
Kommunikationserfolge mit Social Media feiern konnten, dehnen
Social Media zum Strategieplan der Unternehmenskommunikation
Social Media auf andere Anwendungsfelder und Fachbereiche
passen müssen, ebenso wie die Auswahl der zielgruppenspezifischen
zugunsten einer ganzheitlichen Kommunikation immer stärker aus.
Kanälen in Social Media. Der Fokus muss auf der Dialogkomponente
Quelle: www.internetworld.de, 25.06.2009
Quelle: Die Wirtschaftslage im Interaktiven Handel B2C 2011/2012, bvh/Boniversum
3
Quelle: Social Media Kompass 2009, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
1
2
17
liegen. Die Nutzer erwarten, dass sich die Vorteile des Produktes
dazwischen. Empfohlen wird Unternehmen, mit überschaubaren
oder der Leistung für sie direkt erschließen. Sie wollen den Mehr-
Maßnahmen den Lernprozess zu beginnen. Hierbei notwendig sind
wert präsentiert bekommen, anstatt generischen Werbebotschaften
Absichten des Unternehmens, was genau in den ausgewählten Kanä-
ausgesetzt zu sein. Zudem hat ein Twitter Follower andere Ansprü-
len in Social Media kommuniziert werden soll. Denn die Nutzer sind
che als ein Facebook-Fan.
kritisch und erwarten Mehrwerte. So sind reine Werbeaussagen und
Produktplatzierungen tabu und werden von den Nutzern ignoriert.
Die Präsenz von Marken im Social Web ist 2009 noch neu und kann
Hinzu kommt, dass der Dialog kontinuierlich gepflegt werden will.
nicht bewertet werden. Brand Engagement wird durch Blogeinträge,
Die User setzen Authentizität und regelmäßig neuen Input voraus.
Tweets oder die Zugehörigkeit zu Fangruppen beeinflusst. Die Kom-
Daher sollten die Kanäle am besten durch die eigenen Mitarbeiter
munikation über Marken, Produkte und Dienstleistungen findet über
im Unternehmen betreut werden. In diesem Fall macht es Sinn, dass
Kanäle in Social Media indirekt statt. In der Regel ist die Vorausset-
Unternehmen interne Social Media Guidelines erstellen und verab-
zung für den Markendialog, dass das Unternehmen die Emotionalität
schieden, an denen sich die autorisierten Mitarbeiter orientieren
für seine Produkte und Leistungen schafft. Das wiederum animiert
können. Diese Guidelines enthalten gewünschte Verhaltensweisen
die User und sie integrieren die Marke somit (unbewusst) in ihre
sowie klare Grenzen, ohne die Mitarbeiter konkret in ihrem Verhal-
Dialoge, wodurch sie sich aktiv mit dem Unternehmen auseinander-
ten einschränken zu wollen. Allerdings sind die Guidelines ein Mittel,
setzen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie die bisher alleinige
um die Corporate Standards des Unternehmens/der Marke zu
Kommunikation über ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen
gewährleisten. Wichtig dabei ist, dass Mitarbeiter Kommunikations-
ein Stück weit aus der Hand geben und den Usern überlassen. Das
und Redakteursschulungen erhalten, um sie für mögliche Kritik und
kann sowohl im positiven als auch im negativen Sinne Auswirkungen
Einwände zu wappnen.
auf die Marke haben.
EIGENE SCHRITTE GEHEN MIT SOCIAL MEDIA
2010 – VOM KAMPAGNENDENKEN HIN ZUM
KOMMUNIKATIONSMITTEL SOCIAL MEDIA4
Hat sich das Unternehmen dazu entschieden, Social Media aktiv zu
betreiben, stellt sich die Frage, ob man sich an einer bestehenden
4
Das Verständnis für Social Media sowohl auf Agentur- als auch auf
Plattform wie Facebook oder Twitter beteiligt oder eine eigene
Unternehmensseite gilt es weiter zu schärfen. Stimmen, die behaup-
Plattform auf- bzw. ausbaut. Hat das Unternehmen beispielsweise
ten, dass Social Media nur ein Hypethema seien, sind verstummt.
eine gut besuchte Website, kann es überlegen, dort ein eigenes
Aus Kampagnen und Einzelaktionen entstehen Überlegungen,
Forum zu etablieren. Denkbar ist auch eine Mischform, in der die
wie Social Media als Strategieansatz in Marketingkonzepten Platz
eigene Plattform durch die Nutzung anderer Sozialer Netzwerke
findet. Kommunikation in Social Media ist keine 1:n-Beziehung
verbunden wird. Wichtig ist bei dem Aufsetzen und der Nutzung al-
mehr, sondern das Unternehmen ist neben allen anderen Usern ein
ler Kanäle in Social Media das Corporate Design des Unternehmens.
gleichberechtigter Teilnehmer der Dialoge. Fehlende Erfahrungen
Denkbar sind kampagnenbezogene Modifikationen grundlegender
lassen eine gewisse Unsicherheit entstehen: Wird eine Strategie
CD-Elemente. Allerdings muss die Wiedererkennung der Marke in
benötigt oder soll das Unternehmen mit ersten Aktivitäten einfach
allen Medien gewährleistet sein. Dazu gehört auch die Einhaltung
selbst loslegen und ausprobieren? Die Wahrheit liegt irgendwo
der Bildsprache und ein – sofern vorhanden – abgestimmtes Wording.
Quelle: Social Media Kompass 2010/2011, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
19
Diese Faktoren in Kombination leisten ihren wichtigen Beitrag
Media vermehrt in den Hintergrund. Der Fokus liegt hier auf dem
für eine integrierte Kommunikation und sind daher unverzichtbar.
Kundendialog, oder – in Bezug auf virale Effekte – auf der Interak-
Darüber hinaus sollten die Kanäle in Social Media auch bei der
tion zwischen den einzelnen Rezipienten untereinander. Im Unter-
Kommunikation in den klassischen Marketing-Mix stringend berück-
schied zu klassischen massenmedialen Werbeformen (one-to-many)
sichtigt werden.
geht es in Social Media um den Zwei-Wege-Dialog (many-to-many).
2011 – VON DER MARKENPRÄSENZ ZUR MARKENFÜHRUNG 5
NEUES KAMPAGNENMANAGEMENT
Die Anforderungen an einen Auftritt in Social Media steigen. Nicht
Many-to-many-Kommunikation bedeutet nicht nur, dass viele Kom-
mehr nur die Präsenz im sozialen Web ist State of the Art für Marken,
munikatoren und Rezipienten beteiligt sind, sondern auch, dass viele
Produkte und Dienstleistungen geworden. Die Unternehmen pro-
Kanäle genutzt werden. Ob das Ganze nun crossmediales Marketing,
fessionalisieren ihre Auftritte und nehmen sich User-Meinungen und
Multi-Channel-Strategie oder plattformübergreifende Kampagne
Posts zu Herzen. Voraus sind nämlich die Unternehmen, die einen
genannt wird, ist irrelevant. Entscheidend ist, dass die einzelnen
authentischen Auftritt haben, ihrer Zielgruppe zuhören und gute
Elemente der Kampagne immer schärfer auf die Zielgruppen und
Beziehungspflege leisten. Markenführung erfolgt indirekt durch das
damit auch auf die von diesen bevorzugten Kanäle zugeschnitten
Füttern der Zielgruppe mit relevanten und für die User interessan-
werden müssen. Dabei darf die Kampagne in sich nicht verwässert
ten Inhalten. Klappt dies, sind die Nutzer umso eher bereit, der
werden, sondern sollte ein Gerüst vorgeben (Corporate Design,
Marke Raum in ihrem privaten Umfeld zu gestatten, und teilen In-
Tonality, Content), welches als Basis für die auf die jeweilige
halte mit ihrem Netzwerk. Der nächste Professionalisierungsschritt
Plattform zugeschnittenen Kampagnenelemente dient.
ist die Verbündung mit Multiplikatoren. Die eine Möglichkeit ist,
eine aktive Online-Arbeit mit der steten Vernetzung auf die sozialen
Im Bereich des Social Media Campaigning können alle Plattformen
Profile zu begleiten. Andererseits kann ein Unternehmen Meinungs-
und Elemente von sozialen Medien wie Blogs, Microblogging, Social
bildner für sich identifizieren und engagieren. Sie setzen sich mit den
Networks, Communitys, Foren sowie mobile Web-Applikationen als
Botschaften des Unternehmens bzw. der Marke aktiv auseinander
Werbemittel bzw. -träger fungieren. Je nach Kampagnenziel sollten
und teilen sie mit ihrem Netzwerk. Da sie Meinungsführer sind,
passende Kombinationen gewählt werden. So kann Branding gut
orientieren sich User an deren Posts und Statements.
über Social Networks und Blogs abgewickelt werden, Support und
Service lassen sich gut über Microblogging und Foren abbilden.
WANDEL IN DER KOMMUNIKATION
Die aktive Vernetzung der Kanäle ist ein Kernelement plattformübergreifender Kommunikation – beispielsweise durch einen QR-
In den vergangenen Jahrzehnten war die Medienlandschaft durch
Code auf Flyern und Plakaten, der auf eine Microsite führt, welche
Werbungtreibende vergleichsweise einfach mittels reichweitenstar-
wiederum auf Twitter und eine Facebook-App verweist.
ker Medien bespielbar. Eine Werbebotschaft wurde einfach für alle
Kanäle genutzt und nannte sich „integrierte Kommunikation“. Mit
Neben der Wahl des passenden Kanals sollten die speziellen Spiel-
dem Aufkommen des Social Web verlagerten sich die Rollen von
regeln beachtet werden, die sich innerhalb der jeweiligen Platt-
Absender und Empfänger sowie die der Medien im Marketing-Mix.
formen etabliert haben, z. B.
Daher tritt die Bedeutung klassischer Werbemittel im Bereich Social
5
Quelle: Social Media Kompass 2011/2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
21
• Nicht nur unternehmensspezifischen Content veröffentlichen,
Ob eine Kampagne in Social Media erfolgreich ist, hängt ganz klar
sondern z. B. auch auf aktuelle Ereignisse eingehen. Das wirkt
von ihrer Zielsetzung ab – bei aller Messbarkeit im Netz können
sympathisch, da die Beiträge dann nicht wie einen erweiterten
viele Werte zur Ermittlung eines Social ROI herangezogen werden,
Presseverteiler wirken.
wie z. B. Awareness, Reach oder Recommendation.*
• Da im Social Web der Dialog im Vordergrund steht, sollten
HAUPTSACHE VIRAL
Diskussionen erlaubt und gefördert werden. Dazu gehört
natürlich auch zeitnah auf Kommentare zu antworten, Kritik
„Lass uns was Virales machen“ ist das neue „Wir machen da mal was
zuzulassen und die Teilnehmer vor störenden Einflüssen
mit Social“. Virale Kampagnen um der Viralität willen sind so sinnvoll
(Trolle, Spammer) zu schützen.
wie ein 3D-Film ohne Story – gibt es aber leider beides. Durch
wenige erfolgreiche Kampagnen ist der Erwartungsdruck an alles,
• Insbesondere die Möglichkeit, Kritik zuzulassen ist nach wie vor
was „viral“ ist, natürlich sehr hoch.
ein „heißes Eisen“ in vielen Unternehmen. Wenn aber der Kunde
seine Kritik nicht auf der Seite des Unternehmens platzieren kann,
Ziel viraler Maßnahmen ist das beabsichtigte Auslösen von Mund-
macht er es woanders – und da kann das Unternehmen nicht
zu-Mund-Propaganda und der damit verbundene Transfer der
reagieren. Denn auch negative Kritik kann gut für die Reputation
Botschaft. Diese Botschaft benötigt zuallererst ein virales Potenzial,
sein. Durch eine schnelle, respektvolle und authentische Reaktion
d. h. die eigentliche Werbebotschaft muss gegenüber dem viralen
wird gezeigt, wie ernst das Unternehmen seine Kunden nimmt
Anteil zurückstehen. Der Nutzer sollte den Content für empfeh-
und wie viel Wert es auf deren Meinung legt.
lungswürdig halten, ohne den Eindruck zu haben, als Werbemittler
genutzt zu werden.
• Bei aller „Kampagnen-Denke“ sollte nicht vergessen werden, dass
die Kunden nach Ende einer Kampagne immer noch da sind und
Als Beispiel sei „The Force“ von VW genannt. Der gesamte Spot
im besten Fall auch weiterhin den Dialog aufrechterhalten wollen.
kommt ohne Dialog aus, die Story wird allein durch Körpersprache
Daher ist eine Fortführung dieser einmal etablierten Kanäle
des Mini-Darth-Vader erzählt. Dass der Wagen per Remote zu
dringend angeraten. Schließlich liegt das vordergründige Ziel des
starten ist, wird nebenbei erwähnt, tritt aber in den Hintergrund.
Social Media Engagements nicht im kurzfristigen Abverkauf,
Letzten Endes ist es die Performance, die den Betrachter zum
sondern in der Steigerung von Awareness, Kundenzufriedenheit
Schmunzeln bringt und animiert, den Spot mit seinen Freunden zu
und Kundenbindung.
teilen. Das Seeding im Umfeld des SuperBowl sorgte natürlich für
eine gute Ausgangsbasis. Aber über 15 Millionen Views auf YouTube
Glaubwürdigkeit und aktive Beteiligung der Nutzer zeichnen gute
innerhalb von fünf Tagen und mittlerweile über 53 Millionen Views
Maßnahmen in Social Media aus. Zudem profitieren Kommunikator
sprechen eine deutliche Sprache.
und Rezipient im gleichen Maße von guten Kampagnen. Während
der Sender seine Botschaft in der relevanten Zielgruppe platziert,
erhält der Empfänger für sein Engagement Mehrwerte in Form von
z. B. höheren Gewinnchancen, Insider-Informationen oder einfach
nur guter Unterhaltung. Dementsprechend existiert ein Return on
Invest (ROI) auf beiden Seiten.
* Die Frage nach einer Ermittlung des ROI sowie weitere Fragestellungen zur Messung und Bewertung in Social Media-Umfeldern
werden im Kapitel Marktzahlen und Erfolgsmessung vertieft.
23
So erfolgreich diese Kampagne auch war – sie ist nach wie vor eine
Ausnahme. Neben einem sorgfältigen Seeding spielen auch unplanbare Faktoren eine Rolle. Der umgekippte Blumenkübel im Sommer
2010 wäre ohne Sommerloch nie in die Lokalpresse und ohne das
gute Twitter-Netzwerk eines Redakteurs nie zum Internet-Phäno-
ERZÄHL MIR WAS! –
STORYTELLING MIT DER FACEBOOK
CHRONIK
men geworden.
Seit Menschengedenken begeistern wir uns für das Storytelling.
Stephanie Baltes,
Bei der Planung viraler Kampagnen sollte daher die Identifizierung
In der Kindheit lauschten wir liebevoll vorgelesenen Gutenacht-
Senior Social Media
und gezielte Ansprache der Social Hubs einen entsprechend hohen
geschichten von Omi, später den Erlebnissen bester Freunde. Und
Managerin,
Stellenwert einnehmen. Diese sollten über ein großes Netzwerk ver-
heute erzählen wir uns täglich kleine Geschichten, wenn auch häufig
denkwerk GmbH
fügen, welches sie auch aktiv pflegen, und Neuerungen aufgeschlossen
nur noch auf digitalem Kommunikationsweg. Wir suchen in der
gegenüberstehen. Schlägt die Botschaft bei den Hubs gut ein, läuft
Story Erfahrungen, aus denen wir lernen, Gemeinsamkeiten, mit
Martin Korbach,
der Rest wie von selbst … viral halt.
denen wir uns identifizieren und Zuhörer, die als Botschafter die
Online-Redakteur
Geschichte weitertragen.
Social Media,
FAZIT ZUM STATUS QUO UND ZUR BEDEUTUNG
VON SOCIAL MEDIA-AKTIVITÄTEN
denkwerk GmbH
Dieses Bedürfnis befriedigt Facebook mit der Umstellung der Profile
auf die Facebook Chronik. Die scheinbar willkürlich aneinanderge-
Social Media wird die klassischen Kommunikationsmedien im
reihten Lebensereignisse werden in eine angemessene Form gegos-
Marketing-Mix nicht pauschal als Leitmedien ablösen, können aber
sen: die eines chronologisch aufgebauten Tagebuchs.
je nach Zielsetzung ein wichtiges Element der Marketing-Kommunikation und Kernelement einer Kampagne sein. Wobei zu berück-
Seit dem 30. März 2012 ist die Chronik auch für Seiteninhaber
sichtigen ist, dass die klassische Kampagne keine große Zukunft
verbindlich. Jeder Promi, jedes Unternehmen und jede Marke erhält
haben wird. Solitäre und temporär begrenzte Maßnahmen machen
so die Chance, den Fans einen Einblick ins eigene Tagebuch zu
wenig Sinn in einem Medium, das die langfristige Bindung der Fans,
gewähren. Mit den bekannten Statusposts und den neu eingeführten
Follower und Co. an das Unternehmen anstrebt. Die zukünftige
Meilensteinen bietet Facebook verschiedene Optionen, die eigene
Marketing-Kommunikation wird deshalb kontinuierlicher sein müs-
Historie spannend und auf emotionaler Ebene aufzubereiten. Die
sen; ebenso wird ein Umdenken bei Agenturen und Unternehmen
Konzentration gilt historischen und aktuellen Höhepunkten mit in-
erforderlich sein hinsichtlich permanenter Maßnahmen, langfristiger
formativen und unterhaltsamen Inhalten, ohne dabei den Blick über
Planungen und veränderter Prozesse. Festgehalten werden kann,
den Tellerrand zu scheuen. Eine aufschlussreiche Chronik wird den
dass sich die Kommunikation verändert und komplexer wird, aber
Fan langfristig begeistern, ihn mitreißen, so dass er im besten Fall
gleichzeitig die Chance bietet, kontinuierlich im Dialog und im
seine Rolle in der Story findet und die Geschichte als Markenbot-
Kontakt mit der Zielgruppe zu sein.
schafter weiterträgt.
25
Screenshot
ÖFFNEN WIR DAS TAGEBUCH UND ERZÄHLEN
Facebook Chronik
DIE GESCHICHTE VON OBI
Meilenstein von OBI
Mit mehr als 345 Märkten ist OBI Deutschlands größter und bekanntester Baumarkt – mit über 70.000 Fans auch bei Facebook.
Grundlage für die spannenden Meilensteine bot passenderweise ein
Buch zum 40. Jubiläum von OBI. Woher stammt der Name? Wo
wurde der erste Markt eröffnet? Wann erfolgte die Expansion ins
Ausland? Interessante Ereignisse, die mit passenden Fotos anschaulicher werden. Kann ein Unternehmen wie OBI auf ein weitreichendes Bildarchiv zurückgreifen, unterstützt dies den Aufbau einer gut
gepflegten Facebook Chronik immens – zur Freude des Lesers.
Natürlich nutzt die schönste Geschichte nichts, wenn sie niemand liest:
Quelle: denkwerk GmbH
• Lassen Sie neu angelegte Meilensteine im Newsstream anzeigen.
Erfahrungswerte zeigen, dass dies durchaus positiv aufgenommen
wird und die Interaktion zwischen Fan und Seite fördert. Für
Meilensteine gelten die gleichen Regeln wie für Status-Posts –
STEUERUNG DURCH DEN
KANAL-DSCHUNGEL
nicht spammen.
• Arbeiten Sie mit Themenwochen: Bedeutende Eröffnungen im
In- und Ausland, Werbung vergangener Jahrzehnte und der OBI
Biber im Wandel der Zeit.
• Bietet Ihre Historie nur wenige Ansätze für eine interessante
Geschichte, setzen Sie auf Storytelling: Greifen Sie Tages- und
Weltgeschehen (Wahlen, EM, Olympische Spiele) strategisch auf
und verknüpfen Sie es mit eigenen Themen und Aktionen.
• Erzählen Sie Ihre Geschichte mit der Facebook Chronik!
Blicken wir wenige Jahre zurück, war die Internetwelt einfach zu
Thomas Speicher,
überschauen. Wir konnten uns darauf konzentrieren, „Gespräche“
Head of Planning /
zwischen Marke und User über die Website zu gestalten. Natürlich mit
Account Director,
dem Fokus, dass hier direkter Kontakt ohne „Zwischenhändler“ be-
denkwerk GmbH
steht, offener Dialog und Interaktion das Medium bestimmen. Foren
und Blogs waren Spielplätze, auf denen sich User nach ihren Interessen allein unterhielten. Heute bestimmt das Social Web scheinbar den
Mittelpunkt digitalen Marketings. Ob zu Recht, wird sich zeigen. Letztendlich sind es Kanäle von Usern für User. Jedes Unternehmen fängt
dort an selber „User“ zu sein, der sich als „Freund“ bewähren muss.
Unübersichtlich wird es dadurch, dass die „Blume“ an Kanälen
weiter blüht, je Tag mehr als 50.000 Blogs weltweit neu erscheinen,
ausgefeiltere Nutzungsmechanismen entstehen, damit Kontakt zum
Kunden punktueller wird. Diese kleinteilige Kommunikation muss
so gespielt werden, dass dennoch eine Geschichte über alle Kanäle
hinweg entsteht.
27
SOCIAL MEDIA IM MARKETING-MIX WIRD ZUR
BEWÄHRUNGSPROBE, SICH NICHT VON USER-BALLUNGEN
VERLEITEN ZU LASSEN, SONDERN NACHHALTIGE
KOMMUNIKATION AUFZUBAUEN
Alles im Fluss. Kommunikationsplanung wird zum Prozess. Es hilft
nicht, eine Botschaft zu definieren und laut nach außen zu tragen.
Marken müssen sich offen, interessiert, wandelbar zeigen – Kampagnen konkrete, nachweisbare Versprechen abgeben.
Scharfe Aussagen. Umso wichtiger wird es, Haltung der Marke und
Mehrwerte klar zu formulieren. Nur wenn das strategische Fundament steht, können wir im Einzelnen flexibel kommunizieren, den
User in Facetten passgenau ansprechen.
„Funke“ eines Users. Reichweite allein zählt nicht, sondern die
richtigen User mit Kommunikations-, Kauf- und Bindungsbereitschaft
zu erreichen. Zielgruppen sind dynamisch aus einem Umfeld von
Emotionen, Interesse, Lebensumständen, Markenbeziehung zu
beschreiben. Erst mit diesen Profilen werden Nutzungsanlässe
und -verläufe deutlich.
Kommunikative Wanderwege. In Kombination aufbauender Botschaften und Nutzungsszenarien ergibt sich eine Landschaft passender Kanäle, die es zu vernetzen gilt – egal ob wir von Facebook,
spezifischen Blogs, strategischen Kooperationen oder Stationen
auf der eigenen Website sprechen.
Hammer-Ideen. Damit der Kerngedanke nie verloren geht, muss
er von allen aus unterschiedlichen Perspektiven verstanden und
weitergetragen werden. Oft machen erst treffende Ideen und
ein durchdachtes Storytelling den Beteiligten klar, worüber wir
sprechen – öffnet die Gestaltung allen die Augen.
Verständliche Ziele. Detailliert wie die Kanallandschaft sind auch
Messgrößen eigener Ziele. Es ist hilfreich, sich auf konkrete Kennzahlen zu konzentrieren – wobei drei KPIs oft reichen, um einen
ersten Eindruck von Erfolg oder Misserfolg zu bekommen. Vertiefende
Fragestellungen werden im Social Media Monitoring und Webmeasurement beantwortet.
Teamplayer, kein Erfüllungsgehilfe. Strategische Kommunikationsplanung ist nur in interdisziplinären Teams zu leisten. Sie bedeutet
Offenheit für Dialog, Mut, sich testen zu lassen, in der laufenden
Kampagne flexibel zum Nachsteuern zu bleiben. Strategie und
Konzept sind kein Erfolgsgarant, sondern nach professioneller
Arbeit auch ein „Optimizing by doing“.
Agenturen werden zu Verbündeten des Kunden. Das verlangt nach
einer neuen Art der Zusammenarbeit, die sich nicht auf einschlägige
Präsentationen reduzieren lässt, sondern auf begleitende, tatkräftige,
kreative Arbeit. Grundvoraussetzung dafür ist, genauso wie im
„Social Dialogue“: Identifikation, Loyalität, konstruktive Kritik.
29
VIRALE VERBREITUNG VON
VIDEO-CONTENT ÜBER SOCIAL
MEDIA-KANÄLE
VIRALES POTENZIAL ENTSCHEIDET
Um User außerhalb der eigenen Communitys zu erreichen, eignet
sich der Aufbau eines separaten Video-Kanals (Your branded TV
Channel) oder die Einbindung des Video-Inventars auf reichwei-
Jan Bertil Dahms,
Sales Director
Central Europe,
Brightcove Inc.
INTELLIGENTE VERKNÜPFUNG
Video-Content bietet, wie nur wenig andere Medien 6 , gute Voraussetzungen für ein sogenanntes virales Weitergabeverhalten im Netz.
Ob sich mit der Bereitstellung von Video-Clips gute Ergebnisse
erzielen lassen, hängt aber nicht nur vom Video selbst ab, sondern
auch davon, wie es mit umgebenden Inhalten verknüpft wird, z. B.
über die Einbindung in einen thematisch passenden Artikel, über die
Möglichkeit, Bewertungen und/oder Kommentare abzugeben, oder
ob weitere passende („related to“) Videos angezeigt werden. Immer
noch gelangen viele Internetbesucher über einen Texteinstieg auf
eine Internetseite. Daher hat auch die Verknüpfung von Text und
Videos einen positiven Effekt auf die Suchmaschinenoptimierung
(SEO) und somit auf die Reichweite.
Virale Onlinevideo-Kampagnen zielen auf Steigerung des Bekanntheitsgrades, positive Imagebildung, Produktplatzierungen, Neukundenakquisition und Steigerung der Kundenzufriedenheit/-bindung.
Die zielgruppengerechte Platzierung von Video-Content auf unternehmenseigenen Facebook-, Twitter- oder YouTube-Kanälen – das
sogenannte „Seeding“ (Aussäen) der Botschaft – ist deshalb eine der
wichtigsten Voraussetzungen für den viralen Erfolg. Professionelle
Onlinevideo-Plattformen bieten hier eine automatisierte Verteilung und Ausspielung in passender Qualität. Darüber hinaus lässt
tenstarken Portalen wie Clipfish oder snackTV. Zurzeit entstehen
zudem viele „Nischen-Portale“, die eine dedizierte Zielgruppe
adressieren, so dass sich auch hier die aktive Content-Platzierung
lohnt. Selbst wenn im Vorfeld einer viralen Kampagne diese steuerbaren Elemente optimal umgesetzt werden, zeigt sich das echte virale Potenzial eines Videos letztlich darin, wie oft Internetnutzer bzw.
„Konsumenten“ den Video-Content über ihre privaten Profilseiten
in Sozialen Netzwerken und per E-Mail an Freunde aktiv weiterleiten oder ob es sogar in reichweitenstarken Blogs/Foren diskutiert
und so zum Thema im Netz wird.
Eine Studie von Dynamic Logic7 beschreibt das Erfolgspotenzial
eines viralen Videos mit dem Akronym „LEGS“. Danach entscheiden
folgende Merkmale darüber, ob Videos die Aufmerksamkeit von
Zuschauern gewinnen und binden können: Sie sind lustig (LaughOut-Loud Funny), ausgefallen (Edgy), grenzüberschreitend/provozierend/packend (Gripping) und enthalten überproportional häufig
sexuelle Anspielungen (Sexual). Zusätzlich erhöhen aktive Elemente
in Videos, wie Buttons, Links, Personalisierungsmöglichkeiten und
eingebundene Warenkörbe, das Interesse von Nutzern und animieren zum Handeln. Viral erfolgreiche Videos sind meist eher kurz.
Nach einer Umfrage des Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V.
beträgt die ideale Länge eines „Social Videos“ sogar nur zwischen 10
und 19 Sekunden. 8
sich auch das Nutzerverhalten der verschiedenen Kampagnen auf
unterschiedlichen Seiten genau analysieren, um zukünftige Werbeaktivitäten zu optimieren.
6
Quelle: „Videowerbung prägt sich am besten ein“, 31.01.2012, www.internetworld.de
7
8
Quelle: What makes a video go viral?, Dynamic Logic, http://www.zerogmedia.co.uk/top-themes-that-make-a-video-go-viral
Quelle: „Trend in Prozent – Erfolgspotenzial von Online-Bewegtbildwerbung“ Mai 2011, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
31
ERFOLGREICH MIT VIDEOKAMPAGNEN
Die Videowirkung ist dabei auch abhängig davon, wie gut das Video
mit anderem Content verknüpft wird. Je vielfältiger ein Video mit
verwandten Inhalten verlinkt wird, desto besser das Suchmaschinen-
Jan Bertil Dahms,
Onlinevideos schaffen erwiesenermaßen hohe Aufmerksamkeit –
Sales Director
Internetbesucher verweilen länger auf Unternehmenswebseiten
Central Europe,
mit integrierten Video-Clips10 und Produkte, Dienstleistungen und
Brightcove Inc.
Botschaften lassen sich viel emotionaler darstellen und zum Leben
9
ranking und die Reichweite.
VERÖFFENTLICHUNG UND DISTRIBUTION
erwecken, als dies durch traditionelle, textbasierte Informations-
Die gesteuerte Veröffentlichung und Weiterverbreitung von Video-
und Werbeformate möglich wäre.
Content bieten fortschrittliche Onlinevideo-Plattformen (OVPs)
mit Funktionen für Verwaltung, Veröffentlichung, Weiterverbrei-
VIDEOEINSATZ IN VERSCHIEDENEN KAMPAGNENPHASEN
tung und Überwachung bzw. Erfolgskontrolle von Onlinevideos an.
Unternehmen können damit ihre Webseiten optimal mit Video-
Von der Schaffung einer ersten Aufmerksamkeit für eine Marke oder
playern im Corporate Design ausstatten, ohne sich mit komplexen
ein Produkt über die Phase von Interesse und Abwägung bis hin zur
IT-Infrastrukturen beschäftigen zu müssen. OVPs erlauben zudem
Kundenbindung – für jedes Ziel lässt sich ein wirkungsvolles Video-
die Nutzung neuer Videowerbeformen, wie etwa das Lower-Third-
Content-Format finden. So eignet sich gut gemachte Videowerbung
Overlay-Format. Statt einer Pre-Roll-Anzeige wird hierbei eine
oder gesponserter Content auf passenden Zielwebseiten perfekt,
Rich-Media-Anzeige mit einem Logo in den Video-Stream eingebun-
um Zielgruppen aufmerksam zu machen. Sollen potenzielle Kunden
den. Auch die Einspeisung in zielgruppengerechte (Werbe-/Infor-
von den Vorteilen eines Produktes überzeugt werden, lassen sich
mations-)Netzwerke oder passende Partnerwebseiten verläuft mit
Funktionen, Vorteile oder sogar praktische Anwendungen bei Video-
OVPs automatisiert.
Produkt-Touren überzeugend darstellen. Besucher entscheiden
hier selbst über die Ausführlichkeit der gebotenen Informationen.
ANALYTIK
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten sind Kunden in der
Bewertungsphase oft bereit, sich umfassender mit Produkten oder
Eines der wichtigsten Instrumente zur Optimierung von Video-
angebotenen Inhalten auseinanderzusetzen.
kampagnen ist die Analyse des Nutzungsverhaltens. OVP-Systeme
wie z. B. Brightcove bieten passende Reportfunktionen an, ermöglichen
PRODUKTION
aber auch die direkte Integration in bestehende Analysesysteme von
Drittanbietern. Dabei lässt sich sowohl der Erfolg einzelner Kampagnen-
9
10
Sollen Videos Aufmerksamkeit schaffen, spielen Unterhaltungswert
videos genau messen wie auch die Nutzung auf unterschiedlichen
und Qualität oft eine entscheidende Rolle. Ist ein Anbieter oder eine
Webseiten. Das Unternehmen Thomas Pink entwickelte beispiels-
Marke dagegen schon bekannt, steigt das Interesse für umfassende
weise auf Grundlage eines derartigen Videoplayers eine integrierte
Informationen und die Bedeutung der Videoproduktionsqualität tritt
„Call-To-Action“-Funktion, um ihre Kampagnenerfolge in direkte
in den Hintergrund.
Kaufaktivitäten umzuwandeln.
Quelle: „Videowerbung prägt sich am besten ein“, 31.01.2012, www.internetworld.de
Die Daten von comScore (www.comscore.com) zur weltweiten Videonutzung: Im Januar 2012 schauten 1,2 Mrd. Internetnutzer
durchschnittlich 19,5 Stunden Onlinevideos (im gleichen Zeitraum schauten in Deutschland 1 % mehr Internetnutzer über 27 %
mehr Onlinevideos. Die Nutzungszeit für Onlinevideos stieg um 71 %).
33
PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT
SOCIAL MEDIA RELATIONS –
DIE RICHTIGEN BEZIEHUNGEN
PROFESSIONELL NUTZEN
Hierfür verantwortlich sind möglicherweise die von Journalisten
Daniel Goihl,
Beziehungspflege ist das A und O des erfolgreichen Netzwerkens.
Twitter ist das wohl wichtigste Netzwerk für deutschsprachige
Director Social
Das gilt sowohl für die klassische als auch für die digitale Öffentlich-
Journalisten und somit exemplarisch für die Relevanz von Social
Communication,
keitsarbeit. Dabei ist vor allem die Bedeutung von Social Media nicht
Media für die Presse. Journalisten nutzen das Microblogging-Tool
JUNGMUT GmbH &
mehr infrage zu stellen – was allein die Facebook-Nutzerzahlen für
sowohl zur Recherche als auch, um sich auszutauschen, Beziehungen
Co. KG
Deutschland (aktuell ca. 23.686.860 Nutzer) beeindruckend zeigen.11
aufzubauen und eigene Publikationen zu kommunizieren.
Ein zentraler Unterschied zwischen klassischer und digitaler PR ist
DEN NUTZER IN DIE BERICHTERSTATTUNG EINBINDEN
angestrebte objektive Berichterstattung sowie deren grundsätzlich
kritisches Hinterfragen eines Sachverhalts.
SOCIAL MEDIA – MEHR ALS NUR EINE INFORMATIONSQUELLE
die Zweikanaligkeit durch Social Media. Einerseits können Nutzer ihr
Feedback zu Neuigkeiten und Pressemitteilungen ohne große Umwe-
Ein Großteil der Zeitungen und Magazine kommuniziert heute über
ge und öffentlich an den Absender zurückgeben. Andererseits haben
Facebook oder Twitter mit ihrer Leserschaft. Aus Nutzersicht hat
sie es selbst in der Hand, Nachrichten und Inhalte eigenständig zu
das Folgen und Liken einer Social Media-Präsenz nicht nur die Funk-
produzieren und zu veröffentlichen. Die Allgegenwart von Nachrich-
tion eines Nachrichten-Tickers, es schafft auch eine gewisse Nähe
ten im Netz ist aus Journalistensicht sowohl als Gefahr als auch als
zum Medium und erhöht dessen Grad an Authentizität.
Chance zu betrachten. Durch die aktive Teilnahme an Sozialen Netzwerken können Journalisten eine Grundstimmung zu bestimmten
BEISPIELE
Themen wahrnehmen und sich für eigene Artikel inspirieren lassen.
Welt Online
Aus Sicht der Unternehmen, die Social Media für ihre Öffentlich-
Welt Online (facebook.com/weltonline) verweist über Facebook
keitsarbeit nutzen, bestehen neben vielen Chancen auch Gefahren.
meist auf Artikel, die auf der eigenen Website veröffentlicht wurden,
Pressemitteilungen eines Unternehmens gelangen über die Sozialen
und holt sich hierzu ein direktes Feedback ein. Darüber hinaus
Netzwerke unmittelbar an die Zielgruppe. Es stellt sich jedoch die
erhalten die Fans einen Einblick hinter die Kulissen und erfahren,
Frage, wie sehr die Nutzer der Botschaft einer Marke oder eines
wer die auf Welt Online schreibenden Autoren sind.
Unternehmens trauen. Laut der Studie „Beyond The Digital Hype“
der Managementberatung Brand:Trust bewerten nur knapp fünf
n-tv Netzreporter
Prozent der Nutzer eine Facebook Fanpage als vertrauenswürdigste
Der Nachrichtensender n-tv lässt über den n-tv Netzreporter
Quelle. Dagegen sind die glaubwürdigsten Informationsquellen für
(facebook.com/Netzreporter) über tagesaktuelle Geschehen berichten
die Nutzer persönliche Empfehlungen, Zeitschriften und Online-
und bindet dabei die Meinungen und Statements der Fans zu den
Medien.
Themen in das Tagesprogramm des Senders mit ein.
12
11
12
Quelle: http://allfacebook.de/userdata/
Quelle: Studie Beyond The Digital Hype, http://www.brand-trust.de/de/insights/studien/beyond-the-digital-hype/index.php
35
BEZIEHUNGEN ZU MEINUNGSBILDNERN AUFBAUEN
Als äußerst einflussreiche Faktoren haben sogenannte Meinungsbildner, auch Opinion Leader oder Influencer genannt, im Netz ihren
Platz eingenommen. Damit bezeichnet man Personen oder Gruppen,
die über ihre eigene Website, ihr Blog oder ihre Social Media-Präsenz
zu diversen – meist politischen – Themen ganz klare Statements liefern.
Meinungsbildner können ihre Botschaften über Soziale Netzwerke
in kürzester Zeit einer großen Anzahl von Menschen überbringen.
Allerdings ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, wem sich
tatsächlich der Status eines Meinungsbildners zuschreiben lässt.
Zur Identifizierung meinungsbildender Personen im Netz können
diverse kostenlose Tools im Netz dienen. Beispiele hierfür sind
followerwonk und LocaFollow, die nicht nur nach der Anzahl der
Follower auf Twitter filtern, sondern auch den Einfluss auf andere
Follower messen und darüber hinaus weitere Informationen wie
die Biografie und den Wohnort liefern.
Die oft große Anhängerschaft solcher Influencer lässt sich hauptsächlich auf das Zusammenspiel ihrer Themen, ihrer Meinungen, der
Art der Berichterstattung sowie ihrer Authentizität zurückführen.
Trotz zahlreicher Beispiele, die zeigen, dass Blogger eine Art „Prominentenstatus“ erreichen konnten, haben Nutzer das Gefühl, mit
dem Meinungsbildner auf Augenhöhe zu sein, und sind dadurch eher
bereit, den Inhalten zu vertrauen und ihnen zu folgen.
Beim Aufbau von Beziehungen zu Meinungsbildnern im Netz gilt es
einige zentrale Punkte zu beachten, um diese nicht gegen sich aufzubringen. Hierbei ist die Blogger Relations als eine der Disziplinen
der Social Media Relations zu begreifen.
Allem voran ist es wichtig, Meinungsbildner persönlich anzusprechen,
um ihnen nicht das Gefühl zu vermitteln, lediglich Empfänger einer
Massenmail zu sein. Zuvor sollte man zudem selektieren, welche
Meinungsbildner sich für die eigenen Belange am besten eignen.
Geht es beispielsweise um eine Rezension für ein Produkt, sollte die
Objektivität des auserwählten Testers in vollstem Maße gewährleistet
sein. Im Falle einer negativen Bewertung des Produktes kann –
natürlich nach vorheriger Vereinbarung – trotzdem die Möglichkeit
bestehen, von einer Veröffentlichung der Rezension abzusehen.
In der Regel funktioniert das allerdings nur, wenn sich Blogger und
Unternehmen bzw. Auftraggeber wohlgesinnt sind und in einem
guten Verhältnis zueinander stehen.
MITTEILUNGEN GELANGEN AN JOURNALISTEN VORBEI AN
DIE ÖFFENTLICHKEIT
Eine Avantgarde aus Bereichen wie Politik, Sport, Musik und Film
umgeht oft den Weg über klassische Medien und veröffentlicht Neuigkeiten über Statusmeldungen auf Facebook und Twitter. Nicht selten
gewähren Prominente so viel tiefere Einblicke in ihre Privatsphäre
als über eine konventionelle Berichterstattung. Daher sind die über
Soziale Netzwerke kommunizierten Mitteilungen in ihrer Aktualität,
Authentizität und in ihrem Wahrheitsgehalt kaum zu übertreffen.
Diese Entwicklung bedeutet für Redaktionen, dass ein stetiges
Beobachten der Social Media-Präsenzen der für sie relevantesten
Persönlichkeiten und Unternehmen nötig ist, um immer auf dem
neuesten Stand zu bleiben.
EIN UMDENKEN MUSS STATTFINDEN
Social Media sollte nicht als Gefahr für die klassische Öffentlichkeitsarbeit, sondern vielmehr als Chance, Erweiterung und Bereicherung
in Sachen Vielfalt, Möglichkeiten und Informationsfülle betrachtet
werden. Nie zuvor war es möglich, so viele Menschen gleichzeitig zu
erreichen und dabei zu erfahren, was und vor allem wie sie denken.
Während sich diejenigen, die ihre Botschaften verstreuen, über die
Tragweite ihrer Statements und die daraus entstehenden möglichen
Konsequenzen bewusst werden müssen, sollten Redaktionen verstärkt Gebrauch von Social Media und dem Einfluss der sie umgebenden Meinungsbildner machen. Letztlich zählt der Empfänger, der als
dritte und letzte Instanz in diesem Konstrukt selbst entscheiden muss,
welcher der Quellen er am ehesten vertrauen will.
37
SOCIAL MEDIAREPUTATIONSMANAGEMENT
Eine mit dem Einstieg in das Social Web verbundene Angst ist es,
einen sogenannten Shitstorm auszulösen. Damit bezeichnet man
eine Welle der Empörung, die sich vor allem durch negative Einträge in Blogs und Microblogs, Foren, Sozialen Netzwerken und auf
Daniel Goihl,
Sind wir online unterwegs, hinterlassen wir einen digitalen Fußabdruck.
Director Social
Das gilt für unsere privaten Profile und in stärkerem Ausmaße auch für
Communication,
Unternehmen und Organisationen, die in Social Media aktiv sind. Die
JUNGMUT GmbH
Grenzen zwischen digitalem Raum und traditionellen Kommunikati-
& Co. KG
onswegen sind verschwommen. Alles, was auf der einen Seite passiert,
kann auch Einfluss auf die andere Seite nehmen. Hieraus ergibt sich,
dass sich die Social Media-Reputation, also der Ruf und das Ansehen
eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Person im Internet,
mittlerweile nicht mehr von der allgemeinen Reputation unterscheidet,
sondern mit ihr gleichzusetzen ist. Hinter dem Begriff Social Media-Reputationsmanagement steht die Beobachtung und Aufdeckung verschiedener einzelner und allgemeiner Nutzer-Beiträge im Internet, auf die
reagiert werden muss, sowie der Steuerung und Kontrolle der Außendarstellung eines Unternehmens über Social Media-Präsenzen mit dem
Ziel, (positiven) Einfluss auf das Image und den Ruf eines Unternehmens
zu nehmen. Der Aufbau einer erfolgreichen Social Media-Reputation
sollte stets ein wichtiges Element innerhalb der Social Media-Strategie sein.
Der BVDW-Studie „Einsatz von Social Media in Unternehmen“ zufolge betreiben 72 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland Maßnahmen in Social Media. Darüber hinaus schreiben 71,9
Prozent Social Media eine sehr hohe Relevanz im Kommunikationsmix zu. Der Anteil an Unternehmen, der von einem häufigen bis sehr
häufigen Einsatz von Social Media ausgeht, liegt am höchsten bei der
PR-Abteilung (73,6 Prozent), danach folgen die Bereiche Kundenbindung (59,5 Prozent), Online-Reputationsmanagement (51,3 Prozent)
und Informationsgewinnung/Marktforschung (46,6 Prozent).13
Mitunter ist der Erfolg von Social Media auch den deutlich kürzeren
und bequemeren Kommunikationswegen zuzuschreiben, die es dank
Facebook, Twitter und Co. gibt. Ein Kunde erreicht ein Unternehmen meist deutlich schneller über Social Media-Kanäle als über eine
E-Mail oder (gebührenpflichtige) Hotlines.
13
Quelle: Studie „Einsatz von Social Media in Unternehmen“, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
http://www.bvdw.org/medien/bvdw-umfrage-identifiziert-marketing--und-pr-abteilungen-als-wichtigste-treiber-von-social-mediain-deutschen-unternehmen?media=3492.
den Präsenzen in Social Media der Unternehmen Gehör verschafft
und somit der Reputation eines Unternehmens immensen Schaden
zufügen kann. Ob auch hier die Faustregel „Jede Form von Publicity
ist eine gute Publicity“ gilt, ist zu bezweifeln. Natürlich hatten die
Präsenzen in Social Media der betroffenen Unternehmen erhöhte
Zugriffszahlen und einen Fanzuwachs zu verzeichnen, und auch wenn
diese Form der Aufmerksamkeit die Bekanntheit steigern kann, wird
der Tenor der Suchergebnisse negativ beeinflusst, die Kommunikation auf den Präsenzen stillgelegt und in letzter Konsequenz kann das
Image und somit auch die Reputation nachhaltig in Mitleidenschaft
gezogen werden.
Die Auslöser eines Shitstorms können vielseitiger Natur sein. In
erster Linie sind es schlechte Erfahrungen mit den Produkten eines
Unternehmens sowie unethisches Verhalten, das sich beispielsweise
im Umgang mit Mitarbeitern oder Zulieferern niederschlägt. Unternehmen und Organisationen müssen deshalb in ihrem gesamten
öffentlichen Auftreten sehr vorsichtig agieren.14
Dieser negativen Aufmerksamkeit zu entgehen, indem man Social
Media fernbleibt, ist allerdings auch nicht ratsam. Jegliche Form von
Empörung und Unmut einem Unternehmen gegenüber führt letztlich
dazu, dass dieses öffentlich an den Pranger gestellt wird. Gerade
dann ist es von Vorteil, wenn man sich durch Präsenz auf allen Kommunikationsebenen der Kritik stellen und somit vorzeitig reagieren
kann, um Schlimmeres zu verhindern oder die Entwicklung sogar in
positive Bahnen zu lenken.
WIE VERMEIDET MAN EINEN SHITSTORM?
Um es mit den Worten von McKinsey-Partner Johannes Tobias
Lorenz zu sagen: „Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht,
trägt keinen nachhaltigen Schaden davon.“15
14
15
Quelle: The Epicenters of Social Media Crises, 2012 http://gefahrgut.files.wordpress.com/2012/05/social-media-crises-infographic.jpg
Quelle: Deutsche Firmen mit Nachholbedarf im Social Web, 2012
http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article106284411/Deutsche-Firmen-mit-Nachholbedarf-im-Social-Web.html
39
Über die Social Media und die darin befindlichen „Teilen-Funkti-
Reagieren
onen“ können sich Informationen wie ein Lauffeuer in kürzester
Grundsätzlich sollte, wenn möglich, zügig auf alle negativen Beiträge
Zeit verbreiten. Ein Link, der auf den Fehltritt eines Unternehmens
reagiert werden. Und auch wenn dies viel Arbeit bedeutet, sollten
oder einer Organisation verweist, kann sich durch das Teilen und
die Reaktionen bzw. Richtigstellungen keine Standardantworten sein,
Weiterleiten an Dritte ungehindert seinen Weg durch die Weiten
sondern vermitteln, dass individuell auf das Problem des Kunden
der Sozialen Netzwerke bahnen. Es existiert kein Patentrezept zur
bzw. Nutzers eingegangen und wirklich versucht wird, eine Lösung
Vermeidung eines Shitstorms. Jedoch gibt es Maßnahmen, die dazu
zu finden.
beitragen, die Entwicklung frühzeitig zu erkennen und schnellstmöglich einzudämmen.
Die Art und Weise der Reaktion entscheidet über den weiteren Verlauf des Dialogs zwischen Nutzer und Unternehmen. Die Tonalität
Zuhören
ist hierbei ausschlaggebend. Die Antwort sollte wirkliche Betrof-
Durch ein kontinuierliches und systematisches Monitoring aller Bei-
fenheit und Empathie ausdrücken statt nach reiner Firmen-Policy zu
träge in Blogs, Foren, Newsportalen und Sozialen Netzwerken be-
klingen.
hält man den Überblick über alle Aktivitäten und Beiträge zu zuvor
festgelegten Keywords. Monitoring-Tools filtern die Suchergebnisse
Ebenso sollte das Unternehmen in seiner Antwort Einsicht zeigen
nach ihrer Relevanz und können mittlerweile die „Stimmung“ der
und sich zu seinem Fehltritt bekennen. Denn Fehler zu begehen
Beiträge auswerten. Letztlich sollte diese aber individuell geprüft
muss nicht zwingend in eine Katastrophe münden. Ferner ist maß-
und anschließend entsprechend reagiert werden. Hinsichtlich einer
geblich, dass Worten auch Taten folgen – denn wer verspricht, sollte
Professionalisierung der Aktivitäten in Social Media deutscher
auch handeln.
Unternehmen muss vor allem der Mittelstand in Sachen Monitoring
nachlegen.
SOCIAL MEDIA-REPUTATIONSMANAGEMENT IST EINE
KÖNIGSDISZIPLIN
Analysieren
Die Analyse soll helfen, sich in die Lage des Verfassers der Kritik
Von den vielen Zielen, die Unternehmen mit ihrem Engagement im
hineinzuversetzen und einschätzen zu können, welche Auswirkungen
Social Web erreichen wollen, wie den Absatz eines bestimmten
die Kritik haben könnte:
Produktes zu steigern oder Marktforschung zu betreiben, ist ein
erfolgreiches Social Media-Reputationsmanagement die Disziplin,
• Was ist der Grund für den Beitrag?
die mit allen Aktivitäten zusammenhängt. Vor allem muss hier das
• Wie steht die Person zum Unternehmen?
Kampagnendenken abgelegt und ganzheitlich bzw. langfristig gedacht
(Kunde oder potenzieller Kunde, Mitarbeiter, Bewerber, ...)
• Wie ist der Tonfall?
(enttäuscht, wütend, versöhnlich, neutral, ...)
• Welcher Social Media-Kanal wurde für die Äußerung gewählt?
• Wie reagieren andere Nutzer auf die Kritik?
(Zustimmung, Ablehnung, Verteidigung des Unternehmens, ...)
• Welchen Einfluss könnte die Kritik auf meine Reputation haben?
werden – auch über die Grenzen des digitalen Raumes hinaus.
41
HERAUSFORDERUNG FÜR DIE MARKE:
POSITIONIERUNG IM WEB
VIELE HERAUSFORDERUNGEN
Bei aller Einfachheit: Im Dickicht der Online-Welt genügt es nicht,
unerfahrene Teilzeitkräfte oder Praktikanten einzusetzen oder die
Melanie Garmanzky,
Mit 65 Prozent besuchen aktuell fünfmal mehr Nutzer von Social
Internetaktivitäten nebenher abzuarbeiten. Verantwortliche sehen
Geschäftsführerin,
Networks als noch vor zwei Jahren Profilseiten von Marken und
sich einer Fülle an Aufgaben und Problemfeldern gegenüber:
Garmanzky
Produkten; mehr als 70 Prozent können sich vorstellen, Kaufent-
WEBconsulting GmbH
scheidungen aufgrund Berichten von anderen Nutzern zu treffen.16
Die jüngsten Zahlen zeigen einmal mehr: Aus dem Social Media-
• Suchmaschinenwerbung und -optimierung gerät angesichts
beständig veränderter Algorithmen zur Wissenschaft für sich.
Hype ist gelebter Alltag geworden. Es stellt sich längst nicht mehr
die Frage, ob das digitale Image gepflegt werden sollte, sondern
vielmehr, mit welchen Mitteln und Wegen. Die Kommunikation von
• Ansprüche an Content, Grafik, Nutzerführung und Periodizität
von Internetpräsenzen wachsen zusehends.
Unternehmen, Institutionen und Marken mit den Zielgruppen muss
sich verändern, um sie überhaupt noch zu erreichen. Die eigene
• Unterschiedliche Zielgruppen müssen auf jeweils passenden
Homepage reicht dafür nicht aus. Das Image im Netz und damit ein
Plattformen angesprochen werden – nicht immer ist eine
entscheidender Teil der Unternehmensreputation setzt sich heute
Facebook-Seite oder ein Blog zielführend.
aus Google, Facebook, YouTube, Twitter und vielen weiteren, täglich
neuen Diensten zusammen. Es gilt, sich der neuen Medienwelt
• Beim Monitoring kommt es darauf an, Suchbegriffe strategisch
anzupassen und dabei eine Portion gesunder Offenheit mitzubrin-
auszuwählen, Treffer der Suchsoftware einzuordnen, zu bewerten
gen – totale Kommunikationskontrolle hat es auch in „klassischen“
und mit Empfehlungen versehen an die entsprechenden Stellen
Zeiten nie gegeben. Wer die neuen Möglichkeiten aber nicht nutzt,
weiterzuleiten.
verspielt die Chance zum Dialog und zur Einflussnahme – denn gesprochen wird im Netz ohnehin über ihn.
• Verschiedene Disziplinen (Marketing, PR, Media, Web) verfolgen
noch allzu oft verschiedene Ansätze anstatt einer übergreifenden
VOM PUSH ZUM PULL
Für die Positionierung von Marken oder ganzen Unternehmen
Online-Strategie, die Einbindung der Mitarbeiter wird vernachlässigt.
• Das Web 2.0 macht leichter angreifbar – taktische Reaktionen
bedeutet das tatsächlich ein deutliches Plus an Möglichkeiten. Das
auf krisenhafte Situationen durch Trolle, enttäuschte Angestellte,
Netz bietet auch für kleinere und mittlere Player vielfältige Wege,
verunsicherte Konsumenten und Verbraucherschützer müssen
sich und Produkte stärker in der Öffentlichkeit zu präsentieren.
rasch, aber auch wohlüberlegt erfolgen.
Die heutige Dialogorientierung des Web 2.0 bietet Marketingleuten
wie Öffentlichkeitsarbeitern durch die direktere Rückkopplung mit
Gut beraten ist, wer dabei auf die Expertise eines professionellen
Konsumenten, Geschäftspartnern, Mitbewerbern und Kritikern
Dienstleisters setzt, der ohne disziplinäre Scheuklappen unterstützen
wesentlich mehr Anknüpfungspunkte zur Positionierung und be-
kann. Markenerfolge hängen heute mehr denn je davon ab, wie die
ständigen Anpassung an die Erwartungen am Markt als früher. USPs
Positionierung in den Köpfen erfolgt – und der zeitgemäße Weg
und emotionale Inhalte können im „Mitmach-Web“ deutlich besser
dorthin führt heute vor allem über Online-Kanäle.
verbreitet und getriggert werden.
16
Quelle: „Social Media Effects 2012“-Studie von Tomorrow Focus Media,
http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/online-markt/info/social-media-effects-2012/
43
SOCIAL CRM
PROFESSIONALISIERUNG IN DER
CRM-LANDSCHAFT
eines Unternehmens betroffen sind, sondern auch informiert
werden und entsprechend auf den Social Buzz reagieren müssen.
Social CRM heißt hier das Stichwort, das keinesfalls mit Social Media
Monitoring gleichzusetzen ist. Während sich Social Media Monitoring
Nadine Mors,
Social Media öffnete für Werbungtreibende neue Türen: Die
mit der kontinuierlichen und systematischen Beobachtung und Analyse
Product Managerin
Zielgruppe war bereits da und die Gespräche waren sichtbar. Nach
von Beiträgen und Dialogen im Social Web befasst, überführen
Online,
und nach passten Unternehmen sich diesen Entwicklungen an und
Social CRM Tools diese in bestehende CRM- und Unternehmens-
iq digital media
etablierten neue Wege des Kundenbeziehungsmanagements: Sie
prozesse und leisten damit einen umfassenden Wertschöpfungs-
marketing GmbH
schafften Raum für Kundendialoge, sie hörten ihrer Zielgruppe zu,
beitrag. Die eingebundenen Daten und Informationen werden für
sammelten Unmengen an Informationen, bauten Kontakte auf und
das gesamte Unternehmen sichtbar und erlauben damit einen
aktivierten diese so gut es ging. Ihre Hauptaufgabe bestand darin,
professionelleren und effizienteren Umgang mit ebendiesen.17
relevante Kundenanfragen zu finden, zu beobachten und in dem
Kanal, in dem sie gestellt wurden, zu beantworten. Dazu dienten
Ob Produktkampagnen von Wettbewerbern, das Interesse poten-
Social Media Monitoring Tools, mit deren Technik es Unternehmen
zieller Kunden, bisher unbekannte Mängel eines Produkts oder
gelang, Online-Gespräche zu Marken oder Produkten über ver-
Produktinnovationen und -entwicklungen, die Gespräche, die über
schiedene Social Media-Plattformen zu beobachten, abzubilden,
eine Marke oder ein Produkt geführt werden, sind vielschichtig und
zu analysieren und zu strukturieren.
enthalten für nahezu alle Abteilungen eines Unternehmens relevante
Informationen. Das Marketing erhält Feedback auf die letzte Kampagne,
Besann man sich in den letzten Jahren darauf, Informationen über
das Produktmanagement erfährt von dem neuesten Produkt des
die eigene Zielgruppe zu sammeln und zu bündeln, gewinnt heute
Wettbewerbers und der Kundenservice reagiert auf Empfehlungen
eine nachhaltige und ganzheitliche Erfassung und Nachverfolgung
oder auch Beschwerden.18 Alle diese Informationen stoßen je nach
der Beiträge und Dialoge im gesamten Unternehmenskontext sowie
Abteilung unterschiedliche Prozesse an, deren Ergebnisse gebündelt
eine Einbindung der Daten in bestehende operative Systeme für das
innerhalb eines Social CRM-Systems abgebildet werden können.
Customer Relationship Management (CRM) zunehmend an Bedeu-
Während das Marketing aufgrund der analysierten Kommunikation
tung. Nicht mehr nur die Dokumentation und Analyse relevanter
Kampagnen anpasst, optimiert oder gar zurückstellt, sucht der
Konversationen steht im Vordergrund, sondern auch das Reagieren
Kundenservice das unmittelbare Gespräch mit dem Kunden, mit
der betroffenen Abteilungen und die dadurch ausgelösten Unterneh-
dem Ziel, irreparable Reputationsschäden abzuwenden und die
mensprozesse sind zunehmend von Relevanz für die Professionalisie-
Kundenzufriedenheit positiv zu beeinflussen. Alle diese Reaktions-
rung des Kundenbeziehungsmanagements.
wege haben dennoch eins gemeinsam: direkten oder indirekten
Kontakt zum Kunden, Interessenten oder zur Zielgruppe. Durch
Durch die Zunahme der Daten- und Informationsvolumina, die mit
alle diese Kontakte entstehen neue Informationen und Synergien,
der stetig steigenden Nutzung des Social Webs einhergeht, ergab
die für das gesamte Unternehmen nützlich sein können.
sich die Notwendigkeit, Kundendialoge aus dem Social Web in die
gesamten Prozesse und Strukturen eines Unternehmens einzubet-
Ein Beispiel: Die Beobachtung eines Dialogs im Social Web deckt
ten, um die Wertschöpfungskette über einzelne Verantwortliche
eine Kaufabsicht auf. Der Dialog wird ins Social CRM Tool überführt
hinaus zu verlängern. Das bedeutet, dass nicht nur alle Abteilungen
und der Vertrieb erhält per Ticketsystem die Aufforderung, der
17
18
Quelle: http://www.socialmediaexaminer.com/what-is-social-crm/, 10.06.2012
Quelle: https://update-crm.adobeconnect.com/_a852110365/p1lgiw6uap4/?launcher=false&fcsContent=true&pbMode=normal,
10.06.2012
45
SOCIAL CRM
Verkaufschance nachzugehen. Das Verkaufsgespräch wird erfolg-
Die Herausforderung, der sich Unternehmen zukünftig stellen
reich abgeschlossen. Der Interessent wird zum Käufer. Der Verkauf
müssen, ist nicht die der Professionalisierung, sondern insbesondere
vermerkt den Abschluss im Social CRM-System, innerhalb der glei-
die der Rechtfertigung von Ressourcen. Je detaillierter Kunden-
chen Kontaktnotiz, die zum Erstkontakt geführt hat. Nach einigen
prozesse abgebildet werden, desto genauer wird auch die Leistung
Wochen stellt der Käufer Mängel am Produkt fest und macht seinem
der einzelnen Abteilungen aufgeschlüsselt. Wie schnell reagiert der
Ärger in einer alltäglichen Statusmeldung auf Twitter Luft. Dieser
Kundensupport auf Beschwerden? Mit welchem Engagement verfolgt
Ärger wird ebenfalls erfasst und alarmiert den Kundensupport, der
der Vertrieb Verkaufschancen? Wie flexibel reagiert das Marketing
nun damit beauftragt wird, die Unzufriedenheit des Kunden abzu-
auf Veränderungen im Markt? Professionalisiert werden sollten
wenden und ihn weiterhin an das Unternehmen zu binden. Dank
daher nicht nur die Systeme und der Umgang mit ihnen, sondern vor
des Social CRM Tools stehen dem Support ein umfassendes Bild des
allem auch die Erwartungshaltung an deren Ergebnisse: Zu welchem
Kunden zur Verfügung sowie der Zugriff auf alle gesammelten Infor-
Zeitpunkt wird das Gerede im Social Web relevant? Wann muss
mationen und Daten über alle Kontaktkanäle hinweg. Dieser Output,
es Prozesse auslösen? Wann muss die betroffene Abteilung aktiv
der durch die Nachverfolgung der im Social Web gesammelten Daten
werden? Aktionismus oder Schockstarre – beide Extremfälle können
entsteht und im Social CRM-System erfasst und abgebildet wird,
vermieden werden.
ermöglicht eine ganzheitliche Bearbeitung des Zielgruppenkontakts
und schafft damit einen nachhaltigen und langfristigen Nutzen für
das gesamte Unternehmen.
Um das volle Potenzial der Social CRM Tools nutzen zu können,
ist das Bewusstsein eines gemeinsamen unternehmerischen Ziels
Grundvoraussetzung. Ebenso wie gemeinsam definierte Workflows
und Prozesse, die für alle Abteilungen sichtbar und anwendbar sind,
eine transparente Kommunikation zwischen den Abteilungen,
Schulungen von Mitarbeitern und angepasste und optimierte
Zuständigkeiten sowie die Bereitstellung einer entsprechenden
technischen Infrastruktur. An oberster Stelle steht jedoch die
intelligente Verknüpfung von Monitoring Tools und den bestehenden
operativen CRM-Systemen. Social CRM-Systeme funktionieren ähnlich wie Projektmanagement-Systeme. Jede Abteilung definiert ihre
relevanten Abfragen und Plattformen in Social Media, erfasst Kontakte, legt Projekte zu diesen Kontakten an und weist sich selbst oder
auch anderen Abteilungen Aufgaben und Tickets zu. Der gesamte
Kundenprozess wird erfasst, sichtbar gemacht, bearbeitet, evaluiert
und abschließend archiviert. Vage Tendenzen sind passé, zu sehr ist
man darauf bedacht, die eingespielten Prozesse und Tools weiter zu
professionalisieren.
47
SOCIAL CRM
WIE AUS KUNDEN
MARKENBOTSCHAFTER WERDEN
Makro-Analyse (Monitoring)
Tools wie Radian6 ermöglichen eine umfassende Analyse des
Marken-/Unternehmensbildes und zeigen auf, welches Image das
eigene Unternehmen/Produkt online besitzt.
Patrick Holtkamp,
Soziale Medien hat die Art und Weise, wie wir miteinander
Digital Marketing
kommunizieren, verändert. Dialoge werden digital und beschränken
Director,
sich keineswegs auf private Themen. Nutzer setzen sich aktiv mit
Parasol Island GmbH
Unternehmen, deren Produkten oder Mitarbeitern auseinander –
kommentieren und bewerten diese oder liefern Impulse für die
Michael Krisch,
Produktentwicklung.
Account Director /
Strategischer Planer,
Dass viele Unternehmen noch immer unsicher auf das Phänomen
Parasol Island GmbH
des „sprechenden Konsumenten“ reagieren, zeigen Beispiele wie
Henkels „Pril-Flaschendesign“ oder der United Airlines „GitarrenSong“. Dabei kann durch strategisch gezielte Kommunikation die
Kundenbeziehung gefördert und aufgewertet werden. Grundlage
hierfür bilden eine kundenorientierte Unternehmensführung und die
Dokumentation der Kundenbeziehung innerhalb eines CRM Tools.
Klassische CRM-Systeme werden in der Praxis oftmals zu eindimensional genutzt. Daten aus Sozialen Netzwerken werden nicht umfassend
eingebunden. Dabei sind die Erkenntnisse, die durch ein Monitoring
dieser Kanäle gewonnen werden können, von hoher Qualität und bieten
den Mehrwert, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser verstehen
zu können. Der US-amerikanische Elektronikanbieter BestBuy nutzt
zum Beispiel die Schwarmintelligenz seiner Mitarbeiter, um Kundenanfragen via Twitter zu beantworten. Durch diesen Service wird nicht
nur das Kaufverhalten der Zielgruppe von BestBuy positiv beeinflusst, sondern durch die Demonstration von Fachkompetenz auch
das Image des Unternehmens gestärkt. Zudem erhält BestBuy quasi
kostenlos Marktforschungsdaten, die aufzeigen, welche Themen eine
hohe Relevanz besitzen. Durch die Analyse dieser Informationen und
entsprechende Prozesse kann BestBuy mögliche „Brandherde“ frühzeitig erkennen und negative Kundenerlebnisse in positive umwandeln.
Vereinfacht kann der digitale CRM-Prozess in folgende Stufen unterteilt werden:
Mikro-Analyse (Identifizierung)
In diesem Schritt wird bestimmt, von wem die Rückmeldung
stammt und welche Aussage kommuniziert wird. Handelt es sich um
positives, neutrales oder negatives Feedback? – Ist der Absender ein
enttäuschter Bestandskunde, der zudem einen hohen digitalen
Einfluss besitzt oder ist es sogar ein eigener Mitarbeiter?
Reaktion (Dialog)
Je nach Szenario müssen Unternehmen entsprechende Prozesse
definieren, die eine zeitnahe, aber individuelle Rückmeldung
ermöglichen, die dem Kunden signalisieren, dass sein Anliegen
ernst genommen wurde und bearbeitet wird.
Nachfassen
Für eine intensive und langfristige Kundenbeziehung ist es wichtig,
dass der Konsument auch nach dem initialen Dialog weiter beobachtet und betreut wird. Insbesondere dann, wenn Unternehmen
„Einheitsantworten“ verwenden, um ihren Kunden zu „helfen“,
lässt sich beobachten, dass der Grad der Frustration zunimmt
und dies nicht zu einer Klärung des eigentlichen Problems beiträgt.
Dokumentation
Um eine fortschreitende positive Entwicklung zu gewährleisten,
ist es wichtig, die Learnings aus der Kundenkommunikation
genau zu dokumentieren und mögliche zukünftige Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Um aus Kunden tatsächliche Markenbotschafter zu machen, ist es
wichtig, offen und authentisch mit diesen in einen Dialog zu treten.
Fragen stellen und Resonanz berücksichtigen, Fragen beantworten
und Positives fördern – bei Social Media geht es stets um den Nutzer, nicht um die Marke.
49
SOCIAL CRM
POTENZIALE UND STRATEGIEN:
TRADITIONELLES CRM TRIFFT AUF
SOCIAL CRM
Erwartungen des in Social Media eingebundenen Kunden gerecht zu
werden. Damit dies gelingt, müssen die Abteilungen des traditionellen CRM eines Unternehmens, also die Abteilungen Marketing, Sales,
Service und Innovation, umdenken. Das Marketing muss erlernen,
aktive Konversationen, sogenannte „Talkings“, zu führen. Hierbei
müssen nicht nur Botschaften vermittelt, sondern auch genau zu-
Melissa Bohlsen,
Der traditionelle Begriff des Customer Relationship Management
gehört werden, was der Kunde zu sagen hat. Diese neue Ebene der
Marketing & Kommu-
(CRM), wie z. B. Kundenbetreuung, -pflege und -bindung, hat an
Konversationsführung hilft beispielsweise der Sales-Abteilung
nikation Managerin,
Stellenwert nicht verloren, jedoch hat das traditionelle CRM mit
Business Intelligence
dem Einzug von diversen Social Media-Kanälen wie z. B. Facebook
Group GmbH
und Twitter eine wichtige Komponente dazubekommen. Hierbei
sollte man Social CRM nicht als Bedrohung des herkömmlichen CRM
a) besser auf die Wünsche des Kunden eingehen zu können,
b) durch leichte Schubser (Nudges), angeregt durch diverse
Boris Derjagin,
ansehen, sondern eher als positive Ergänzung betrachten. Damit
Incentives, den Kunden sanft zu instrumentalisieren und somit
Marketing & Kommu-
Social CRM in vollem Umfang einsetzbar ist, müssen jedoch die mit
in die Vertriebsprozesse aktiv miteinzubinden,
nikation Manager,
einer Integration einhergehenden Veränderungen verstanden und
beim Einsatz und der Implementierung korrekt angewandt werden.
c) gleichzeitig die Wirksamkeit der „Customer Support“-Kommunikation für sich auszunutzen und zusätzlich durch den Kundendialog
Group GmbH
VERÄNDERUNG DER AUSGANGSPOSITION
Durch die massive Internetnutzung sowie die starke Vernetzung
eine Produktoptimierung für das Unternehmen herbeizuführen.
SOCIAL INTELLIGENCE TRIFFT AUF BUSINESS INTELLIGENCE
innerhalb von Social Media hat sich eine deutliche Veränderung
im Feld des CRM herausgebildet. Der Kunde von heute bestimmt
Um herauszufinden, ob die neuen Konzepte und Methoden bzgl.
selbst, wann er sich mit einem Unternehmen auseinandersetzen
Social CRM für das Unternehmen erfolgreich sind, sollte man das
möchte. Die Interaktion von Kunden und Unternehmen hat sich so
Resultat und somit die Performance messen. Damit dies vollständig
weit verschoben, dass der Kunde von heute individuell bestimmt,
gelingt, muss das Social CRM, welches sich mit ganz neuen Daten-
wann, wie und wo er mit einem Unternehmen in einen aktiven
quellen aus Social Media-Kanälen beschäftigt, in Verbindung mit den
Dialog treten möchte. Der Kunde weiß seine Social Software Tools
bestehenden Daten des Unternehmens gebracht werden.
aktiv zu nutzen, um eigenständig die „Unternehmen-Kunde-Beziehung“ zu beeinflussen.
Die Social Intelligence ergänzt die bestehende Business Intelligence
durch eine Vielzahl von Daten, wie z. B. individuelle Umsatzzahlen,
UNTERSCHIEDE ZWISCHEN TRADITIONELLEM CRM
den Kunden beschreibende oder weitere prozessförderliche Daten.
UND SOCIAL CRM
Neben Einstellungen zu Themen und Marken (Interessen, Organisationen und Engagements), der Kommunikationsreichweite (Follower,
Im Gegensatz zum traditionellen Modell, welches die Kundenpflege
Fans) und dem Kommunikationsgebaren (Aktivität,
und -bindung in den Vordergrund stellt, bezieht sich das Social CRM
Tonalität, Erreichbarkeit und Kanalvielfalt) zählen ebenfalls die
auf den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden. Interaktion und
soziodemografischen Daten (Beruf, Bildung, Familienstand, Alter)
der gesuchte Dialog haben hierbei oberste Priorität. Ein Unternehmen
als wichtige Ergänzung zum Kundenprofil.
muss sich den Anforderungen des Social CRM anpassen, um den
51
SOCIAL CRM
Listen - Analyse - Act / Prozess der Business Intelligence Group (B.I.G.)
OPTIMIERUNG DER KUNDENKONTAKTPUNKTE DURCH SOCIAL MEDIA
Im Geschäft mit Endkunden, so auch im Retail Banking, ist die Anzahl
Holger Junghanns,
der Kontaktpunkte in den letzten Jahren weiter gestiegen. An einem
Senior Manager,
Kontaktpunkt kommt ein Kunde oder Interessent mit der Bank oder
PricewaterhouseCoopers
der Leistung der Bank in Berührung, sei es bei einem Gespräch mit
AG Wirtschaftsprüfungs-
Familie oder Freunden, beim Besuch auf der Website der Bank oder
gesellschaft
im Beratungsgespräch in der Filiale. Die Wichtigkeit eines Kontaktpunkts für den Vertriebserfolg einer Bank ist dabei sehr unterschied-
Tobias Tenner,
lich. Ausschlaggebend sind hierfür u. a. zwei zentrale Kriterien:
Manager – Strategy &
Operation,
1. Zum einen spielt das Vertrauen des Kunden in einen Kontakt-
punkt eine große Rolle, das heisst inwieweit der Kunde den
vermittelten Botschaften Glauben schenkt und diese in seinem
gesellschaft
eigenen Entscheidungsprozess berücksichtigt.
2. Gleichermaßen ist die Steuerbarkeit eines Kontaktpunktes durch
die Bank maßgeblich. Steuerbarkeit ist gegeben, wenn die Bank
Quelle Business Intelligence Group (B.I.G.)
in der Lage ist, die zu sendenden Botschaften gemäß ihrer Ziele
festzulegen. So können Botschaften auf der Bank-Website exakt
vorgegeben werden, Aussagen eines Bankberaters im Kundengespräch nur indirekt durch vorherige Trainings oder Briefi ngs –
im eigentlichen Gespräch hat die Bank keinen Einfl uss mehr.
Botschaften, die im Familien- und Freundeskreis vermittelt
werden, sind nur noch sehr eingeschränkt durch eine Bank steuerbar.
SYSTEMATISCHE STEUERUNG MITTELS TRUST CONTROL-MATRIX
Je größer das Vertrauen und die Steuerbarkeit eines Kundenkontaktpunkts sind, desto höher ist dessen Relevanz für den Vertriebserfolg der Bank. Gemäß ihrer Natur schließen sich allerdings hohes
Vertrauen und eine hohe/direkte Steuerbarkeit in der Regel aus:
Genießen beispielsweise Familie und Freunde ein großes Vertrauen
aus Sicht des Kunden, entziehen sie sich typischerweise einer
direkten Steuerbarkeit durch die Bank.
53
SOCIAL CRM
In der „Trust Control-Matrix“ lassen sich die einzelnen Kundenkontaktpunkte hinsichtlich ihres Grades an Vertrauen und Steuerbarkeit
Ausgewählte Kundenkontaktpunkte in der Trust-Control-Matrix
hoch
positionieren. Durch den richtigen Einsatz von Social Media kann
die bisherige Position eines Kontaktpunktes in Richtung des Zielbereichs (nach oben) verschoben werden. Die Möglichkeiten hierzu
Social Web
(Foren, Facebook, etc.)
sind vielfältig und mannigfaltig als „Quick-Wins“ umsetzbar.
mit seinem Berater. Beispielsweise könnte der Berater direkt im
Gespräch auf ein Bewertungsportal (bspw. gute-banken.de) oder
bekannte Social Media-Plattformen wie Facebook & Co. verweisen,
indem die Bank, das konkrete Produkt oder er selbst als Berater
besprochen und bewertet wurde. Darüber hinaus könnte der
Familie / Freunde
Vertrauen aus Sicht des Kunden
Fall 1 zeigt eine Erhöhung des Vertrauens des Kunden im Gespräch
Web-Portale
(z. B. Vergleichsportale)
Berater den Kunden ermutigen, selbst aktiv eine Empfehlung oder
Bewertung im Nachgang an die Beratung beizusteuern.
Innovationsplattform in die Website der Bank realisiert. Informiert
Re
le
n
va
zf
ür
de
er
nV
eb
s
Website Bank
Beratungsgespräch
Fall 2
Testimonials in
der Werbung
Telefon / Call Center
mittelbar / gering
Website Bank
direkt / hoch
Steuerbarkeit durch die Bank
sich ein Kunde beispielsweise über ein konkretes Vorsorgeprodukt,
wird er gleichzeitig in die Lage versetzt, seine Vorstellungen und
tri
er
Fall 1
g
fol
niedrig
Im Fall 2 wurde der Vertrauenszuwachs durch die Einbindung einer
Beratungsgespräch
Quelle: PricewaterhouseCoopers AG
Wünsche in die Veränderung oder gar in die Neuentwicklung des
Produktes einfl ießen zu lassen. Ob ein Kunde von den genannten
Möglichkeiten tatsächlich Gebrauch macht, ist für den gewünschten
Vertrauenszuwachs nicht entscheidend! Maßgeblich ist, dass dem
Kunden die Interaktion via Social Media eingeräumt und sogar aktiv
empfohlen wird.
WEGE ZU NACHHALTIGEN KUNDENBEZIEHUNGEN IM SOCIAL WEB
Die damit einhergehende Reduktion der bankseitigen Steuerbarkeit
des Kontaktpunktes durch Integration von Social Media (z. B. aufgrund ungewünschter negativer Bewertungen der Bank) wird in aller
Regel durch den Zuwachs an Vertrauen überkompensiert.
Nahezu alle Kundenkontaktpunkte können mittels Social Media in
ihrer „Schlagkraft“ und Bedeutung für den Vertriebserfolg gesteigert
werden. Die „Trust Control-Matrix“ ermöglicht hierbei systematisches Monitoring und das nicht nur im Retail Banking.
Nachhaltige Kundenbeziehungen sind die Voraussetzung für den
Jörn Grunert,
dauerhaften Erfolg von Unternehmen im Markt. Ein sehr gut geeig-
Geschäftsführer,
neter Kanal für Aufbau und Pfl ege dieser Kundenbeziehungen sind
Experian Marketing
die Sozialen Netzwerke. Sie sind gleichermaßen Echtzeit-Trend-
Services und Experian
monitor, machtvolles Marketinginstrument und ein schnelles,
Deutschland GmbH
effi zientes Kommunikationsmedium. Sie bieten enorme Potenziale
für die Neukundengewinnung – und eben auch für nachhaltige
Beziehungen mit bestehenden Kunden.
55
SOCIAL CRM
Soziale Netzwerke können dem, der sie entsprechend zu nutzen
gente Verknüpfung der Daten bildet das Fundament, auf dem exakt
weiß, wichtige Informationen über Markttrends und die Aktivitä-
ausgesteuerte Kampagnen entstehen können.
ten des Wettbewerbs liefern. Sie geben auch ein aussagekräftiges
Bild über die Reputation der eigenen Marke bei den Zielgruppen.
Natürlich gehören zu erfolgreichen Kampagnen in Sozialen Netzwerken
Kampagnen für Soziale Netzwerke sind effizienter und zielgenauer
nicht nur Daten, sondern vor allem eine übergeordnete Social Media-
als traditionelle Kampagnen mit hohen Streuverlusten – wenn sie
Strategie, die auch die Verknüpfung zu anderen Kanälen beinhaltet:
auf selektierten, bereinigten und sinnvoll miteinander verknüpften
Social Media als isolierten Kanal zu betrachten, schöpft nicht
Daten fußen.
das volle Potenzial einer integrierten Kommunikation aus. E-Mails
beispielsweise sorgen erst für den erforderlichen Traffic zur
Das Social Web bietet die Möglichkeit, unmittelbar mit Kunden,
entsprechenden Social Media-Seite des Anbieters.
Interessenten und Sympathisanten in Kontakt zu treten. Marketingverantwortliche, die erfolgreich im Social Web agieren wollen,
Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist ihre Relevanz.
sollten zunächst die für sie maßgeblichen User identifizieren: die
Wie beim E-Mail-Marketing ist sie der Schlüssel zum Erfolg. Dabei
Meinungsmacher und Trendsetter. Sie geben Aufschluss über vor-
ist es die Kombination von umfangreichem, datenbasiertem Wissen,
herrschende Tendenzen und Stimmungsbilder und sind eine über-
Marketing-Know-how und Kreativität sowie technischer Ausstattung,
aus wertvolle Informationsquelle für Maßnahmen wie zum Beispiel
die die Entwicklung und Steuerung relevanter Kampagnen in Social
Empfehlungs-Marketingkampagnen und Kampagnen zur Einführung
Media ermöglicht – Kampagnen, die den Kunden zum engagierten
neuer Produkte. Zudem sind sie in ihrer Multiplikatoren-Funktion
Partner machen und sich letzten Endes sichtbar in einem unterneh-
erster Ansprechpartner bei allen Marketing- und Dialoginitiativen im
mensspezifischen ROI niederschlagen können.
Social Web.
In der Folge gilt es, die Dialogpartner zur Gewinnung neuer Fans
von Marke und Produkten zu nutzen, also das Engagement der Zielgruppe zu wecken und zu stärken. Geschehen kann das beispielsweise durch Initiativen wie Wettbewerbe, Mitmach-Aktionen z. B. für
das Produktdesign oder Abstimmungen über Produkt-Sondereditionen. Über das daraus erwachsende Engagement entstehen verstärkte Bindungen zu Hersteller und Marke.
Voraussetzung für eine präzise Kundenansprache ist ein tiefgehendes Verständnis der Zielgruppen. Dieses kann sich durch gezielte
Erfassung und Analyse von Daten entwickeln, die das Social Web
bereithält. Hierfür braucht es Tools, mit denen sich nicht nur neue
Daten erheben und erfassen, sondern auch bestehende Datensätze
sinnvoll anreichern lassen. Von Hobbys und Interessen der Nutzer
über ihre Markenpräferenzen bis hin zum Klick- und Shareverhalten
reicht dabei das Spektrum. Auch Nutzerprofile sind eine ergiebige
Ressource – ebenso wie die Auswertung von „Likes“. Die intelli-
57
TRENDMANAGEMENT & INNOVATIONSMANAGEMENT
EINFÜHRUNG: TRENDS ERKENNEN,
INNOVATIONEN GENERIEREN
Die Lücke zum Machbaren klafft: Ein Argument, das immer wieder
als Motivation zur Nutzung von Social Media hervorgebracht wird,
lautet: Günstige Marktforschung und direktes Kundenfeedback. Allein:
Häufig fehlt eine Strategie, diese Daten systematisch zu erheben und
Roland Schweins,
Als der Bundesverband Digitale Wirtschaft den Social Media Kompass
Berater / Geschäfts-
2011 auflegte, schrieben wir: „Die wenigsten Unternehmen schaffen es
führer,
bereits heute, Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback im Social Web
styleranking media
in ihr Produktangebot einfließen zu lassen.“ Die Frage lautet: Hat sich
GmbH
dies binnen eines Jahres geändert? Und die klare Antwort: Nein. In rasanter Geschwindigkeit entwickeln sich Social Media-Plattformen und
-Angebote weiter. Es kommen neue Funktionen und Portale hinzu, die
es zunächst in ihrer Relevanz einzuschätzen gilt – etwa Pinterest, 20 dem
zahlreiche weitere Portale wie Liked.by, Pinstyle oder Pinspire folgen.
Zahlreiche Unternehmen stehen weiterhin noch am Anfang, sie
fahren erste Tests in der direkten Online-Kommunikation mit dem
Kunden oder zeigen sich von ihrem teuer gelaunchten Facebook-Shop
enttäuscht. Einige wenden sich sogar wieder ab. Von stringentem
Innovationsmanagement kann überwiegend noch keine Rede sein, auch
wenn es immer wieder vereinzelte Kampagnen und Leuchttürme gibt,
die mit einigem Witz und Charme in Social Media auffallen.
So provoziert etwa Benetton mit seiner „Unhate“-Kampagne und
gewinnt damit den Social Media-Marketingpreis „The Bees Award“.
Volkswagen geht einen Schritt weiter und schafft mehr als reine
Verbreitung: Mit der „Quicar“-Kampagne zur Einführung des Carsharing-Dienstes forderte der Wolfsburger Autobauer auf Facebook
Mitglieder auf, ihre Meinung zu posten. Dazu ergänzt VW die Feedback-Generierung mit einem interaktiven Stadtführer und InsiderTipps. 21 Dieses Denken in Kampagnen22 kommt Marketern zwar sehr
entgegen: Es gibt einen Kampagnenstart und ein Kampagnenende mit
einer Auswertung. Für die langfristige Trendplanung, Produktentwicklung und Kundenbindung eignen sich derartige Aktionen
jedoch nicht. Worauf die meisten Unternehmen aktuell setzen,
sind Gewinnspiele und Produktinformationen, die auch ein schnelles
Feedback und wachsende Fan- und Followerzahlen versprechen. 23
Quelle: Social Media Kompass 2011/2012/BVDW, 2012, S. 29-30
Vgl. ausführlich zu den Umsatzchancen mit Pinterest für Unternehmen Schwab, I. in Lead Digital, 6/2012, S. 34-37 und Internet
World Business 13/2012, S. 14-15
21
Quelle: Werben & Verkaufen, 23/2012, S. 41 / 22 Vgl. hierzu ausführlich: Wolber, H. in Lead Digital, 4/2012, S. 32 f
23
Quelle: Kolbrück, O. in Horizont, 38/2011, S. 22
auszuwerten. Die Fokussierung bei der zunehmenden Anzahl der
relevanten Kennzahlen bedeutet zugleich eine Professionalisierung.
Gelingt über Social Media Monitoring eine Auswertung, so ist der
Weg zu Forschung und sozialer Produktentwicklung noch weit. 24
Unterdessen entwickeln sich die Möglichkeiten rasant weiter. Auf Social Media-Monitoring-Lösungen wie beispielsweise Radian6, Ethority
oder B.I.G. folgen bereits erste Agenturen, die Social Media-Optimierung anbieten – ebenso wie es Suchmaschinenoptimierung gibt. Dank
Social Shopping wandeln sich bestehende E-Commerce-Konzepte
und Crowdfunding unterstützt die Finanzierung25 ganzer Projekt oder
sogar Unternehmen.
Welche sind also die Megatrends im Innovationsmanagement mit Social Media und wie lassen sich diese operationalisieren? Eine notwendige Voraussetzung für Trendforschung und Produktinnovation ist der
freie Zugang zu sozialen Medien. Eine Studie von Coleman Parks im
Auftrag von Iron Mountain zeigt: 90 Prozent der europäischen Unternehmen sperren ihren Mitarbeitern den Zugang zu Sozialen Netzwerken – obwohl Facebook und Co. von den Firmen als wichtig bewertet
werden. Ein häufig angeführter Grund ist die Angst, dass vertrauliche
Informationen unbeabsichtigt veröffentlicht werden. 26 Und Angst
hemmt bekanntlich Innovationen. Doch zunehmend schwindet in
Marketing-, PR- und Vertriebsabteilungen inszwischen mit der Erfahrung die Angst vor bösen Kommentaren, schlechten Bewertungen
und dem vielgefürchteten „Shitstorm“. 27
Trendforschung bedeutet Feldforschung. Trends lassen sich nur
schlecht an einzelnen Nutzer-Feedbacks ablesen. Die Herausforderung besteht also darin, das ehrliche und authentische Feedback in
Produktideen und Neuheiten umzuwandeln, die wiederum eine breite
Masse ansprechen. Und das funktioniert nur, wenn sich das einzelne
Unternehmen nicht in Kleinteiligkeit und einer unabsehbaren Zahl von
Quelle: Social Media Kompass 2011/2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., S. 30
Vgl. dazu ausführlich die folgenden 4 Kapitel
26
Quelle: Mittelstand Direkt, online unter http://www.mittelstanddirekt.de/home/it_und_internet/nachrichten/neun_von_zehn_
unternehmen_sperren_facebook_und_co_fuer_mitarbeiter.html, abgerufen am 18.07.2012
27
Quelle: Stödele, K. in Werben & Verkaufen, 1/2012, S. 34
19
24
20
25
59
Untergruppen verliert. 28 Hier eröffnen sich Herausforderungen nicht
nur aufseiten von Unternehmen, sondern auch bei den Technologie-
MIT TRENDS PLANEN
anbietern. So fehlen in der Produkt- und Marktforschung noch ausgereifte Textanalyse-Tools (sogenannte NLP / Natural Language Processing
Tools), die im Bereich Social Media helfen können, Trends, Wünsche
und Meinungen von Kunden zusammenzufassen und Signale an die Produktentwickler zu senden. Das Problem: Verschiedene und sich wandelnde
Portale erfordern eine permanente Anpassungen von Messmethoden. 29
Strukturelles Vorgehen beim Innovationsprozess bieten wiederum bereits
eigene Portale wie Jovoto.com an.30 Einen großen Vorteil besitzen übrigens B2B-Kommunikatoren, denn Fans, die sich etwa als Kunde von SAP
oder BASF entpuppen, dürften an weitaus relevanteren Inhalten interessiert sein und wertvollere Beiträge und Ideen liefern als Endverbraucher,
die Social Media als Meckerecke und Beschwerdedienst missbrauchen.
Ein Thema, das vor allem im Social Shopping Einzug hält, heißt Augmented Reality. Für den Otto-Konzern gilt „AR“ sogar als Zukunftsfeld für Social Shopping. 31 Interaktives Anprobieren oder das Kreieren
eigener Outfits – am besten sogar ermöglicht in Kombination – bieten
Vorteile, die dem stationären Handel langfristig stark zusetzen dürften. Ohnehin zeigt eine aktuelle eBay-Studie, dass sich Läden vor Ort
künftig zu Showrooms entwickeln dürften und sich in allen Bereichen
– ob Kleidung, Lebensmittel oder Möbel – ein Rückgang der Käufe
vor Ort und eine wachsende Bestellung über das Web abzeichnen
werden. 32 Hier entstehen Möglichkeiten, das Innovationsmanagement
ins Social Web zu verlagern, eine langfristige Innovationsstrategie zu
etablieren – und damit Open Innovation zu leben.
Das Thema Trend- und Innovationsmanagement im Social Web steckt
zwar in vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Wie wichtig
dies jedoch einzuschätzen ist, zeigte jüngst ein Beispiel des Branchenriesen Telekom. So sucht Telekom-Chef René Obermann trotz
massiven Personalabbaus aktuell händeringend Manager, die sich den
Geschäftsstrategien und Produktinnovationen widmen, Partnerschaften mit Web-Riesen einfädeln und Kontakt zu aufstrebenden Startups
knüpfen. Gefragt sind insbesondere Unternehmertypen. 33
Vgl. dazu auch: Scharrer, J. in Horizont, 49/2011, S. 33
29
Quelle: Bettag, M. in Website Boosting 07-08/2012, S. 60ff. sowie Birghan, F. in Lead Digital, 06/2012, S. 38-39
30
Quelle: Social Media Kompass 2010/2011/BVDW, 2010, S. 51-52 / 31 Quelle: Klein-Bölting, R. in Lead Digital, 10/2012, S. 40f
32
Quelle: Internet World Business, 14/2012, S. 26 / 33 Quelle: Berke, J. in WirtschaftsWoche 28/2012, S. 8 und 26/2012
28
Trendbeobachtung und die strukturierte Identifizierung neuer
Timm Straßheim,
Technologien, Produkte und Konzepte kann Agenturen dabei helfen,
frühzeitig zu erkennen, in welche Richtung sich das Geschäft eines
denkwerk GmbH
Kunden entwickelt, oder besser gesagt, in welche Richtung man es
gemeinsam entwickeln kann.
Marcel Zauche,
Der Vorteil der Trendbeobachtung ist dabei die Weitung des Blicks
über den Tellerrand aktueller technischer Entwicklungen hinaus,
auch auf soziale, wirtschaftliche und kulturelle Felder, die gerade in
Zeiten des zunehmenden Echtzeit- und Interaktionsdrucks immer
mehr Einfluss auf die mittel- und langfristige Positionierung haben.
KONKRETE LÖSUNGEN, DIE SICH AM MARKT BEWEISEN,
MACHEN EINEN TREND ERST GREIFBAR UND VERSTÄNDLICH
Durch die Zusammenarbeit mit spezialisierten Trendagenturen kann
auch ohne langwieriges Setup, zügig in ein kundenspezifisches Trendmonitoring gestartet werden. So nutzt denkwerk beispielsweise die
bereits vorgruppierte Datenbank einer Hamburger Trendagentur,
um das Feld für die Positionierung abzustecken. Der Fokus liegt
dabei, neben der Erstellung einer Übersicht relevanter Mega- und
Macro-Trends, auf der Recherche konkreter Micro-Trends, d. h.
Projekte und Lösungen, die sich bereits am Markt beweisen. Anhand
dieser konkreten Beispiele kann veranschaulicht werden, dass ein
Trend nicht nur theoretisch existiert, sondern echtes BusinessPotenzial hat und so bei den Kunden einen „sense of urgency“
erreicht werden kann.
UM RELEVANTE TRENDS ZU BESTIMMEN, MÜSSEN IM VORFELD
KLARE KRITERIEN AUFGESTELLT WERDEN
Besonders wichtig ist das erkennen relevanter Trends unter vielen
schnell wieder verschwindenden Neuerungen. Dies geschieht durch
die Filterung anhand kundenbezogener Kriterien. Eine Orientierung
denkwerk GmbH
61
findet dabei an der Branche, dem Marktumfeld und den Zielen
des Kunden, den Produkten, deren Eigenschaften, der Tonalität,
Trend-Mapping Beispiel
der Kommunikation und nicht zuletzt der Innovationspipeline des
Kunden statt.
EIN STRUKTURIERTES VORGEHEN IST ZENTRAL FÜR DIE
Mega-Trends
Sustainability
Individualisation
Community
Outernet
Timeless Time
Homing
Deep Support
Home Design
Speed Retail
Home Shopping
SCHRITTWEISE EINGRENZUNG VON WAHRSCHEINLICHKEITEN
Macro-Trends
So kann z. B. eine Trend-Landkarte als Grundlage für eine Markenpositionierung und ein kontinuierliches Monitoring dienen. Dafür
werden ausgehend von kundenbezogenen Kriterien zuerst die
wichtigsten Mega-Trends festgehalten, die meist die ganze Branche
betreffen. Von diesen Mega-Trends ausgehend werden Macro-Trends
Green
Mass
Community of
Positioning
Customization
Interest
Local Niche
User Profiling
Crowdsourcing
Zero Emission
Configurator
aufgelistet, die für den Kunden relevant sind. Zuletzt wird darauf
aufbauend nach interessanten Micro-Trends gesucht, die bereits ganz
Connected
Experience
Mobile Services
Location Based
Services
Web of Things
Full Service
Delivery
Services
oder teilweise umgesetzt wurden und durch die praktisch erlebbar
wird, wie sich in Zukunft Produkte, Marketingmaßnahmen und ganze
Märkte entwickeln könnten. Oft werden diese Micro-Trends in Form
Micro-Trends
von bebilderten Kärtchen eingefügt um sie verständlich zu machen.
Die so entstandene Trend-Landkarte wird schließlich eingesetzt, um
gemeinsam mit dem Kunden einzugrenzen, welche Trendbereiche
Plattform lässt
Honig vom
Nutzer eigene
Hoteldach
Softdrinks
besonders relevant sind, sei es für das weitere Monitoring oder für
das Feinkonzept konkreter Services, Kommunikationsmaßnahmen und
Produkte. Dabei ermöglicht es die Karte, die Position des Kunden innerhalb eines sich schnell verändernden Umfelds besser zu verstehen
kreieren
Online-Marktplatz
für landwirtschaftliche Güter
sowie Marktchancen und Risiken zu erkennen. Außerdem dient die
Karte einer Professionalisierung des weiteren Projektverlaufs, indem
sie u. a. dabei hilft Fragestellungen für Brainstormings zu schärfen.
Die Trendanalyse sollte in der strategischen Planung selbstverständ-
CO2-neutrale
Schokolade per
Segelschiff
Add-on findet
Webseiten
basierend auf
Surfverhalten
und Konzepte auf eine solide strategische Basis zu stellen.
App misst
Bildschirm an
und teilt
Apple-Verkäufer
Garten für
und Bauern
Lärmbelästigung
freigeben
Innenräume
Smartphone
vermittelt Jobs
auf der Straße
App schaltet das
Smartphone
ortsbasiert autom.
auf lautlos
Bibliothek druckt
Bücher on
demand
Interaktive
Fahrräder zum
Private Liveshows
Kleiderbügel
Taxiservice für
Selbstdesignen
auf Facebook
zeigen Ranking
Kinder
lich sein, sie wird vom Kunden erwartet und nützt der Kreation.
Regelmäßige Trendworkshops helfen dabei neue Projekte anzustoßen
Seite verbindet
Naturliebhaber
Quelle: denkwerk GmbH
an
Rotierender
Pizza- und
Filmlieferung
Abonnement
für Überlebensrationen
63
PROFESSIONELLES INNOVATIONSMANAGEMENT: POTENZIALE NUTZEN,
RISIKEN MINIMIEREN
WIE LASSEN SICH INNOVATIONSFRAGESTELLUNGEN
KONKRET UMSETZEN?
Unternehmen können ihre Fragen an vielen Stellen platzieren: Zunächst auf eigenen Innovationsplattformen (z. B. BMW Co-Creation
Lab) oder sie kooperieren mit Ideenportalen (z. B. innocentive.com,
Cordula Golkowsky,
Einige große Unternehmen haben beim Thema Innovation längst
jovoto.com). Hinzu kommen externe Soziale Netzwerke wie Face-
Manager,
neue Wege eingeschlagen. Bis vor wenigen Jahren war es nahezu
book, Twitter oder XING. Hier werden Forenbeiträge beobachtet
undenkbar, dass betriebsfremde Personen Innovationen entwickeln
oder Kundenbewertungen ausgewertet.
sollten. Heute gehört „Crowdsourcing“ und „Open Innovation“ u. a.
gesellschaft
bei Unternehmen wie Bosch und BMW sowie bei wissenschaftlichen
WORAUF SOLLTEN UNTERNEHMEN ACHTEN, WENN SIE
Einrichtungen wie der Harvard Medical School zum Alltag. Externe
INNOVATIONSPROJEKTE IM SOCIAL WEB NACHHALTIG UND
Tobias Tenner,
bringen nämlich besondere Impulse und Ideen mit. Zudem gehen sie
PROFESSIONELL DURCHFÜHREN WOLLEN?
Manager – Strategy &
mit einer völlig anderen Perspektive an anstehende Aufgaben. Dies
Operation,
führt oft zu unerwarteten Lösungen.
34
Wichtig ist die Zieldefinition des Innovationsvorhabens, außerdem
eine konkret und verständlich formulierte Fragestellung. Zudem
Jede Innovation hat zunächst den gleichen Ausgangspunkt: den Kre-
muss die Zielgruppe (z. B. Digital Natives vs. Digital Immigrants)
gesellschaft
ativitätsprozess. Dabei werden Fachwissen, Problemsensitivität, Erfah-
sowie deren Motivation (Entlohnung, Patentierung und Erfolgs-
rung und Routine, Flexibilität sowie eine kontrollierte Zwanglosigkeit
beteiligung der Ideengeber) beachtet werden. 36 Unverzichtbar ist
verknüpft. Social Media ist genau dafür ein geeignetes Instrument.
die professionelle Aufnahme und Verarbeitung der gewonnenen
Ferner können über Social Media-Innovationen bewertet, neue Ziel-
Informationen (z. B. mittels Social Media Monitoring). Prozesse und
gruppen erschlossen, Kunden- und Aktionärsinteresse identifiziert,
Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens müssen defi-
Entwicklungskosten reduziert und Zeit eingespart werden. Auch die
niert sein. Je nach Unternehmensstruktur sollten Experten wie z. B.
Kundenbindung wird gestärkt.
Social Media-Verantwortliche, Rechts- und Compliance-Experten,
Vertreter der Innovations- bzw. F&E-Abteilung sowie Marketingver-
Um diese Potenziale zu nutzen, bedarf es einer professionellen Vorge-
antwortliche gemeinsam an dem Innovationsvorhaben arbeiten, um
hensweise. Hierbei sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:
alle Chancen und Risiken im Blick zu behalten.
FÜR WELCHE ART VON INNOVATIONSPROJEKTEN EIGNET
Innovationsmanagement mittels Social Media ist kurzfristig eine
SICH SOCIAL MEDIA?
finanzielle Investition. Bei professionellem Vorgehen überwiegen
langfristig die genannten Vorteile. Alles in allem: ein wertvoller
Der Einsatz von Social Media ist auf vielen Feldern möglich: Neue
Beitrag zum unternehmerischen Erfolg.
Technologien entwickeln, Design-Aufgaben gestalten oder IT-Herausforderungen lösen. 35 Darüber hinaus bildet Social Media eine wichtige
Schlüsselkomponente für Produkt- und Serviceverbesserungen (z. B.
Nestlé Marktplatz Online) sowie für wissenschaftliche Fragestellungen.
34
35
Vgl. Zukünftige Technologien Nr. 92, Düsseldorf, im Juli 2011, Seite 28
Beispiel: IBM forderte mittelständische Unternehmen auf, IT-Herausforderungen in LinkedIn zu posten. Die interessantesten und
kniffeligsten Herausforderungen wurden dann von jeweils drei Geschäftspartnern von IBM gelöst – unter: http://basderks.nl/IBMCompany-Challenge
36
Beispiel für Lizenzierung von Ideen bei Tchibo unter: http://www.crowdsourcingblog.de/blog/2011/05/16/kaffeeroster-wirdideenschmiede-tchibo-ideas
65
CROWDSOURCING UND
CROWDFUNDING ÜBER SOCIAL MEDIA
Plattformen wie Startnext, Kiva oder Betterworld verfolgen einen
gemeinnützigen Zweck, Nutzer können nur spenden. Besonders
hier greift der Word-of-Mouth-Effekt, denn über die Beteiligung
an Projekten bis zur Marktreife wird gerne gesprochen. Auch
Michael Alexander
Weg von der Einwegkommunikation, hin zum Dialog: Dafür steht
Szybowski,
Social Media. Genau das haben viele Unternehmen bereits verstan-
Online Marketing
den. Sie verzichten auf reine Werbebotschaften und bewegen sich
Manager,
in Richtung Empfehlungskommunikation. Aus guten Gründen.
adisfaction AG
Früher erwarteten Kunden von der Unternehmenskommunikation via Social Media nicht viel. Das hat sich geändert: 48 Prozent
aller Internet-Nutzer begrüßen eine Reaktion des Unternehmens
auf Fragen, Anregungen oder Kritik. Doch lediglich 16 Prozent
der Befragten erhielten tatsächlich schon einmal eine Antwort. 37
Unternehmen verpassen die Chance, mehr über Kundenwünsche zu
erfahren und Prozesse und Produkte entsprechend zu verbessern.
Kunden-Feedbacks werden als Quelle von Optimierungsansätzen für
die Wertschöpfung einer Organisation nach wie vor unterschätzt. 38
In Innovationsprozessen wie der Produktentwicklung ist das Wissen
und Engagement von hoch involvierten Kunden gut zu gebrauchen.
Das Web 2.0 hat die Grundlagen für das Crowdsourcing gelegt und
bietet Markenfans die Möglichkeit, an der Entwicklung eines Leistungsobjekts teilzuhaben. 39 Dank einer entstandenen Viralisierung
bringen sich zahlreiche Kunden mit ihren Ideen ein – auch wenn ihre
Umsetzung weiterhin den Unternehmen obliegt.
deshalb verknüpfen die Betreiber ihre Plattformen gezielt mit
Social Networks.40
Doch auch kommerzielle Organisationen (wie Speedmatch) haben
diese Bewegung entdeckt und bieten den Nutzern optional die
Möglichkeiten einer Spende oder einer Investition. In letzterem
Fall spricht man von Crowdinvesting. Viele Investoren beteiligen sich
für eine festgelegte Laufzeit an einem Projekt. Kleinanleger profitieren von attraktiven Anlagemöglichkeiten, Start-ups erhalten
auf unkomplizierte Weise Fremdkapital.41 Aktuelle Zahlen belegen
ein starkes Wachstum in Deutschland. 2010 wurden insgesamt
lediglich 1.296 € eingesammelt. Gegenüber dem ersten Quartal
2011 (76.515 €) verzeichnete das erste Quartal 2012 (239.975 €)
ein Wachstum von über 300 Prozent.42
Dieser zunehmende Trend fußt auf der Viralisierungspotenzial der
Projekte durch die emotionale Nähe des Nutzers. Dieser entsteht
u. a. durch Relevanz, Neugier, Innovationstrieb, Anteilnahme oder
Engagement. Auch kleine Projekte erzielen über Social Media eine
große Reichweite und finden zahlreiche potenzielle Investoren oder
Spender. Die Unternehmer erhalten nicht nur Geld, sondern gewinnen dank des Dialogs über Social Media Erfahrungen und weitere
geldwerte Geschäftsideen.
Der Trend setzt sich fort. Nach Crowdsourcing kommt nun Crowdfunding. Projekte werden kollektiv finanziert und damit überhaupt
erst ermöglicht. In Zeiten restriktiver Kreditvergaben wird es
immer schwerer, an Fremdkapital zu kommen. Mittels Crowdfunding
entscheiden die Nutzer selbst über die Zukunftsfähigkeit einer Geschäftsidee. Dazu werden die Projekte auf bestimmten Plattformen
vorgestellt sowie die Ziele und der Kapitalbedarf angegeben.
37
38
39
Quelle: Kundendialog – Unternehmen reagieren kaum auf Kritik in den Sozialen Netzwerken. 01.03.2012, absatzwirtschaft.de
Quelle: Social Media in der Wertschöpfung. 23.02.2011, social-media-experten.de
Quelle: Nicole Martin, Stefan Lessmann und Stefan Voß (2008), Crowdsourcing: Systematisierung praktischer Ausprägungen und
verwandter Konzepte. Institut für Wirtschaftsinformatik, Universität Hamburg
Quelle: Lumma, Nico, Lumma-Kolumne: Crowdsourcing der Produktentwicklung, 16.02.2012, t3n.de
Quelle: Jacobsen, Lenz, Warum Crowdfunding immer mehr Fans findet. 11.05.2012, impulse.de
42
Quelle: Crowdfunding in Deutschland – Entwicklung und Trends, fuer-gründer.de, 30.05.2012
40
41
67
B2B SOCIAL MEDIA
SOCIAL MEDIA IM B2B-BEREICH –
DABEI SEIN IST NICHT ALLES
Tage oder gar Wochen anhaltende Negativwelle bewältigen können.
Zwar ist im B2B-Bereich der Dialog noch nicht so stark ausgeprägt
wie im Endkonsumentensegment. Dennoch nutzen auch immer mehr
Business-Nutzer die Social-Plattformen um Fragen zu stellen, Kom-
Ingo Notthoff,
Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung verschwim-
Senior Manager
men im Social Web immer mehr. Wurden viele Social Media-
PR & Online,
Angebote eher rein privat genutzt, so gewinnen Plattformen wie
T-Systems,
Facebook eine immer höhere Relevanz auch für Business-Nutzer.
Leiter der Unit B2B
Sie holen Informationen ein, stellen Produkt- und Lösungsangebote
Social Media im BVDW
zusammen und bewerten Trends. Allein schon die hohe Reichweite
und stv. Vorsitzender
macht unter anderem Facebook für Unternehmen interessant. Ent-
der Fachgruppe Social
sprechend ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Firmen mit
Media im BVDW
einem Business-to-Business-Geschäftsmodell (B2B) ins Social Web
drängen. Allerdings fehlt oft eine gezielte Strategie dahinter, wie der
B2B Online-Monitor 201243 zeigt. Doch kann sich der B2B-Bereich
einer Professionalisierung nicht verschließen. Die Zeit für „das machen wir schon irgendwie“ oder „das läuft nebenbei“ ist vorbei.
KEINE INSELLÖSUNG
Egal ob Twitter, Facebook, Business-Netzwerke oder Corporate
Blog: Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme benötigen Unternehmen eine klare Strategie. Auch im Social Web. Angefangen bei
der Zielgruppe, die im Social Web erreicht werden kann, über darauf
basierende Zielsetzungen sowie die langfristige Ausrichtung. Zudem muss ein Unternehmen seine Aktivitäten in Social Media in die
weiteren Kommunikationsmaßnahmen integrieren, alleine schon um
die Verbreitung einheitlicher Botschaften und Themenschwerpunkte
sicherzustellen.
RESSOURCEN BENÖTIGT
Dazu gehört die Planung entsprechender Ressourcen sowie dazugehöriger Budgets, vor allem, wenn mehrere Kanäle bespielt werden
sollen. Dabei müssen sich Verantwortliche darüber im Klaren sein,
wie viele Plattformen sie täglich handhaben können, ob sie ein
aktives Community-Management sicherstellen und eine mehrere
43
Quelle: B2B Online-Monitor 2012: http://www.b2b-online-monitor.de/
mentare abzugeben oder ihren Frust abzulassen. Für das tägliche
„Doing“ macht es in vielen Fällen Sinn, einen externen Dienstleister
unterstützend mit ins Boot zu holen, der bestenfalls schon die
Strategie und Vorgehensweise mit entwickelt.
ABTEILUNGSÜBERGREIFEND
Ebenfalls wichtig ist die Einbindung der verschiedensten Unternehmensbereiche in die Aktivitäten in Social Media. Zwar steuern meist
die PR-Abteilung oder das Marketing die Kommunikation im Social
Web, müssen aber den Vertrieb, die Personal- und Rechtsabteilung
sowie den Kundenservice und natürlich auch die Geschäftsführung
einbeziehen. So ist zum Beispiel ein reibungsloses Beschwerdemanagement nur möglich, wenn der Kundenservice sich bewusst ist, dass
er schnell im Social Web reagieren muss. Liegt eine Beschwerde vor,
bleibt keine Zeit mehr, um über Sinn und Zweck von Social Media zu
diskutieren. Dieser Prozess bedeutet in vielen Abteilungen – meist
sogar für das ganze Unternehmen – ein Umdenken. Mitarbeiter, die
noch nie im Social Web unterwegs waren, müssen an das Thema herangeführt und der ein oder andere von der Sinnhaftigkeit überzeugt
werden. Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger und länger
dauert dieses Umdenken. Ziel der abteilungsübergreifenden Integration sollte es zudem sein, Experten zu gewinnen, die thematisch
im Social Web für ein Unternehmen unterwegs sind. Zum Beispiel in
einem Corporate Blog oder in externen Communities.
NICHTS FÜR PRAKTIKANTEN
Gerade im B2B-Bereich steht der Mehrwert der Social MediaKanäle im Vordergrund. Hier geht es in der Regel um hochwertigen
Content, der für Business-Zwecke genutzt werden kann – und dann
auch schon mal den Weg in eine Entscheidungsvorlage findet. Dies
können aktuelle Zahlen und Grafiken sein, aber auch Whitepaper,
Analysten- und Journalistenaussagen, Statements von Geschäfts-
69
B2B SOCIAL MEDIA
führern sowie Videos, die schwierige Sachverhalte erklären. Das
verdeutlicht – Social Media ist ein Job für Profis, die über umfassendes Know-how in ihrem Bereich verfügen. Primär geht es nicht
ERFOLGSMESSUNGEN FÜR
B2B-UNTERNEHMEN IM SOCIAL WEB
darum, die Mechanik von Facebook, Twitter und Co. zu verstehen –
das ist Handwerk – sondern darum, Content zu bewerten und für
die Zielgruppe aufbereiten sowie Fachdialoge moderieren zu können. Dafür sind auch klare Prozesse notwendig – angefangen bei den
täglichen Redaktionsabläufen über schnelle Freigabestrukturen bis
hin zum Beschwerdemanagement.
MONITORING UND AUSWERTUNG
Voraussetzung für ein professionelles Vorgehen im Social Web
ist ein tägliches Social Media Monitoring und eine regelmäßige
Auswertung der Social Media-Aktivitäten. Denn nicht nur auf den
eigenen Plattformen wird über ein Unternehmen samt Produkten
und Lösungen gesprochen, sondern überall in den sozialen Medien.
Ein tägliches Monitoring legt Themen, aber auch Probleme offen.
Ob Employer Branding, SEO oder Reputation Management – Ziele
Nadine de Wit,
für Unternehmen im Social Web gibt es einige – die Frage ist nur,
Bachelorantin im Social
welche davon für B2B-Unternehmen relevant und umsetzbar sind.
Media Team,
Vieles ist möglich. Was nötig ist, sollte im Rahmen der Social Media-
hmmh multimediahaus AG
Strategie entschieden werden.
Jana Gädeke,
Managerin Social Media,
CHANNEL DES ERFOLGS
Social Media beinhaltet eine Vielzahl von Plattformen und Tools, die
der Interaktion, Kommunikation und dem Austausch von Inhalten
und Informationen dienen – und fast täglich kommen neue hinzu.
Die Möglichkeiten, sich als B2B-Unternehmen im Social Web zu
positionieren sind vielfältig, führen aber je nach Branche und
Sogenannte „Influencer“ lassen sich ermitteln und bestenfalls sogar
als Themenbotschafter gewinnen. Gleichzeitig ist die regelmäßige
Ziele für das B2B Social Media Marketing
Überprüfung der mit den Zielen festgelegten Key Performance
Indicators (KPI) notwendig: Greift die Strategie? Ist eine Justierung
notwendig? Sind aufgegriffene Themen relevant? Und dies dokumentiert in einem umfassenden Dashboard sowie einer Zusammenfassung für das Management.
100%
90%
81%
65%
70%
ANALYSE DER INFORMATIONEN
79%
80%
58%
60%
50%
Langfristig, und dies ist für viele B2B-Unternehmen noch Zukunftsmusik, wird die Analyse durch Social Media gewonnener Informationen immer wichtiger. Wird im Social Web regelmäßig eine Lösung
40%
20%
raus Rückschlüsse ziehen. Auch helfen Beiträge, Anmerkungen und
10%
etwa für künftige Entwicklungen und Angebote.
27%
30%
kritisiert oder ein Produkt bemängelt, muss ein Unternehmen daKommentare von Nutzern. Sie können wertvolle Hinweise geben,
44%
15%
0%
Marken-
Öffentlichkeits-
SEO
Lead-
Online
Kunden-
Personal-
bekanntheit
arbeit
(SEM)
generierung
verkaufen
bindung
marketing
Quelle: Creative 360° www.creative360.de Studie: B2B Social Media in der Praxis (2010-2012)
http://www.creative360.de/files/creative360_Whitepaper_B2B-Social-Media-Studie-2010_WEB.pdf
71
B2B SOCIAL MEDIA
Zielsetzung nicht immer zum gewünschten Erfolg. Die relevantesten
Channel für B2B-Unternehmen in Deutschland sind nach dem Social
Media Relevanz Monitor 201244 folgende:
Facebook (100 %) – www.facebook.com
LinkedIn (95 %) – www.linkedin.com
XING (88 %) – www.xing.com
YouTube (84 %) – www.youtube.com
Twitter (82 %) – www.twitter.com
Google Plus (77 %) – www.plus.google.com
Wikipedia (72 %) – www.wikipedia.org
Scribd (71 %) – www.scribd.com
Slideshare (68 %) – www.slideshare.net
Vimeo (66 %) – www.vimeo.com
KEY PERFORMANCE INDIKATOREN – SIND WIR ERFOLGREICH?
Erfolgsmessung für Social Media-Maßnahmen ist aufgrund der
zahlreichen unterschiedlichen Kennzahlen der verschiedenen
Plattformen schwieriger als bei anderen Online-Aktivitäten, wie
zum Beispiel bei Schaltung von Ads oder Bannern, wo vorrangig
Klickraten und Impressionen zählen. Primär kann jedoch zwischen
der Wirkungsmessung und der Reichweitenmessung unterschieden
werden.
Grundsätzlich geht es darum, aus der Social Media-Strategie unternehmensspezifische Key Performance Indicators (KPIs) abzuleiten,
diese zu messen, zu analysieren und auf Erfolgsindikatoren zu überprüfen. Ziel sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich ist es, Maßnahmen und Prozesse auf Basis dieser Erkenntnisse zu optimieren. Ein
Kreislauf, der eine stetige Auseinandersetzung mit den relevanten
Kennzahlen erfordert.45
44
45
Vgl. SFE http://www.sfe.de/relevanteste-social-media-dienste-in-der-b2b-kommunikation/
Quelle: Leitfaden Social Media B2B, 05.07.2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.
ERFOLGSMESSUNG IN DER ANWENDUNG
Die wohl am häufigsten gestellte Frage – wie im B2C-Bereich auch:
Was ist ein Fan, Follower überhaupt wert? Doch so einfach lässt sie
sich nicht beantworten. Für die Auswertung – zumindest quantifizierbarer Kennzahlen – gibt es viele Analyse-Tools auf dem Markt.
Neben den professionellen Monitoring-Dienstleistern wie Socialbakers, Radian6 oder B.I.G., gibt es auch kostenfreie Tools wie AllFacebook Stats und Socialbro, die jeweils verschiedene Funktionen
haben und dementsprechend die Analyse in unterschiedlicher Tiefe
unterstützen können.
Wichtig ist, ein Bewusstsein für das Social Media Monitoring zu
entwickeln und die Erfolgsmessung gemäß der Unternehmensziele in
Social Media aufeinander abzustimmen. Auch für B2B-Unternehmen
gibt es viele Möglichkeiten im Social Web. Sie müssen nur entdeckt,
strategisch angegangen und regelmäßig kontrolliert werden, damit
sie die gewünschten Erfolge bringen.
Neben allen harten Daten und Fakten zählt aber auch besonders ein
feines Näschen, um auch die qualitativen Erfolgsfaktoren bewerten
zu können. Oder wie Albert Einstein sagte:
„Not everything that counts can be counted, and not everything that
can be counted counts.“
73
SOCIAL COMMERCE
STATUS QUO SOCIAL COMMERCE
Auf Objektivität angelegte Studien (z. B. Forrester Research) liefern
Erklärungsansätze, welche die Chancen für Social Commerce durch
Missbrauch von Social Media-Kanälen für den klassischen Vertrieb
Prof. Dr. Gerald
Kaum ein Thema interessiert Unternehmen und Organisationen
von Waren und Dienstleistungen kritisch darstellen. Gründe gibt
Lembke,
so sehr wie die Monetarisierung Sozialer Netzwerke für das eigene
es viele, darunter (1) nutzerseitig ein geringes Vertrauen in die
Studiengangsleiter
Geschäft. Social Commerce beschäftigt Wissenschaftler und Unter-
Datensicherheit von Sozialen Netzwerken oder die überwiegend
Digitale Medien und
nehmer gleichermaßen. Euphorischen Lobeshymnen stehen kritische
mobile Nutzung ebendieser. Zusätzlich werden (2) unternehmens-
Studiendekan Medien,
Stimmen gegenüber. Eine Zusammenfassung des Status Quo ist
seitig Ängste vor negativen Kommunikationskampagnen (sogenannte
Duale Hochschule
längst hinfällig.
„Shitstorms“) ebenso häufig genannt wie die mangelnde Messung
von Erfolgen / Misserfolgen (ROI).
Baden-Württemberg
in Mannheim
DEFINITION SOCIAL COMMERCE
Social Media Tools greifen in den aktuell bekannten Kaufprozess
Eine einheitliche Definition von „Social Commerce“ ist bisher
ein. Jeder Kaufprozess gliedert sich in die Phasen „vor“, „während“
nicht festzustellen. Grundsätzlich beschreibt Social Commerce die
und „nach“ dem Kauf. Diese drei Phasen laufen im Internet immer
Verschmelzung von Social Media und E-Commerce. Häufig wird
und gleichzeitig ab. Besonders Erfahrungsberichte aus der Nach-
proklamiert, dass diese neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Doch
kaufphase beeinflussen direkt das Verhalten in der Vorkaufs- und
befindet sich diese Entwicklung für Unternehmen noch in den
Kaufphase. Zufriedene Kunden sorgen für Neukunden und unzu-
Kinderschuhen. Erste innovative Konzepte und Instrumente zeigen
friedene Kunden verhindern Käufe. Social Media Tools beziehen
einerseits mögliche Potenziale zukunftsweisender Monetarisierungs-
externe Soziale Netzwerke in diesen Prozess ein und nutzen deren
Strategien und erfolgversprechende Formen des Social Media Mar-
Reichweite und Geschwindigkeit. Meistens bieten sie darüber
keting auf. Darin werden Orte oder Momente der Zusammenkunft
hinaus oben genannte Dialogservices an. Besonders in der Vorkauf-
mit Shopping-Möglichkeiten verknüpft und umgekehrt. Andererseits
phase ist neben der effizienten Bearbeitung von Anfragen insbeson-
sind die Grundlagen und das Verständnis der Nutzung verschiedener
dere der Kundendialog wichtig.
Mechanismen aller vorhandenen Marketingkanäle durch Social Media
noch lange nicht gelegt. Damit sind sowohl hilfreiche Theorien des
SOCIAL COMMERCE TOOLS UND DEREN RISIKEN
Empfehlungsmarketings, Viralmarketings und des Direktmarketings
als auch deren praktische Überprüfung in der Unternehmenspraxis
Mögliche Einsatzgebiete überzeugen diejenigen, die sich bereits
angesprochen.
erfolgreich im Social Commerce betätigen, die B2C-Händler. Häufig
werden die Onlineshops von B2C-Händlern auf die Plattformen der
DER KAUFPROZESS IM SOCIAL COMMERCE
Sozialen Netzwerke gebracht. Komplette Shops sind zum Beispiel
bei Facebook zu finden. Darüber hinaus gibt es abgeschwächte
Klassisches Ursache-Wirkungs-Denken funktioniert in der unter-
Formen der Shopintegrationen durch integrierte Anzeigeformate
nehmerischen Nutzung von Social Commerce nur bedingt.
wie Social Ads oder Facebook-Applikationen. Nutzer Sozialer Netz-
Dazu werden notwendige Rahmenbedingungen genannt, die die
werke werden so in den Plattformen abgeholt und auf den eigenen
Nutzung von sozialen Kanälen überhaupt erst ermöglichen sollen.
Online-Shop gelenkt. Darüber hinaus haben sich einige nützliche
Zu ihnen gehören ein (1) tieferes Verständnis, (2) neue Erkenntnisse
Tools bewährt. Darunter sind zuvorderst alle Instrumente des
der Internetnutzung, (3) eine individuelle Strategie und (4) stetiges
Ratings, der Recommendations oder User Generated Content wie
Monitoring.
Tipplisten oder Gewinnspiele zu nennen. Es handelt sich um
75
SOCIAL COMMERCE
Interaktionsinstrumente, die durch virale Effekte die eigene Einschätzung, Bewertung oder Erfahrungen mit einem Produkt an das
eigene Netzwerk kommunizieren.
Besonders interessant sind die „Portable Social Graphs“. Hier
werden andere Medien und Netzwerk-Freunde in den laufenden
Kaufprozess eingebunden. Daneben werden Ansätze des Co-Shoppings oder Crowd Shoppings beobachtet. Merkmal derer ist
die Aggregierung der Masse von Internetnutzern in Social Media
und die Bündelung und Intensivierung ihrer Kaufabsichten durch
gemeinsame Kauferlebnisse.
Für Webshop-Entwickler ist der Open Graph von besonderem
Interesse. Hierbei handelt es sich um eine technische Schnittstelle
(API) zwischen den auf Facebook gespeicherten Nutzerdaten und
dem eigenen Shop oder der eigenen Website. Ein Nutzer kann sich
über diese Schnittstelle anmelden und der Website Genehmigungen
erteilen, auf bestimmte Daten (z. B. Alter, Geschlecht, Interessen)
seines Facebook-Profils zuzugreifen.
Zudem lassen sich die Grenzen bei B2B-Unternehmen identifizieren.
Häufig sind die Projekte erklärungsbedürftig und die Kaufentscheidung deutlich komplexer als bei Konsumgütern. Dennoch: Werden
auch B2B-Angebote nutzerfreundlich und interaktiv auf Facebook
und anderen Sozialen Netzwerken integriert, können sich positive
Abstrahleffekte für die Marke und die bisherigen Marketingmaßnah-
ERFOLGSMESSUNGEN
Die Erfolgsmessungen von Social Commerce-Aktivitäten folgen vor
allem den tradierten und bekannten harten Kennzahlen: Verkauf,
Umsatz, Kosten, Rendite pro Stück in Zeitraum „X“. Meistens
unterliegen Erfolgsmessungen keinen nachhaltigen Strukturen und
Prozessen, sondern sind temporär beschränkt. Viele Social MediaEinsätze münden in Kampagnen über bekannte Verkaufswege. Der
Erfolg einer Kampagne definiert sich besonders durch die beiden
Faktoren Reichweite und Reputation. Die Herausforderung besteht
darin, die weichen Faktoren mehr an die harten Faktoren wie den
ROI anzupassen. Bekannte Kennzahlen des Online-Marketings
(z. B. Conversion Rate) tragen bereits heute dazu bei.
ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Mediennutzung ist heute ein interaktiver, selbstbestimmter, kollaborativer und kreativer Prozess. Die goldenen Regeln für den Social Commerce gibt es nicht. Besonders wichtig sind individuelle Strategien.
Ausprobieren, zeitlich befristete Kampagnen, preisgünstige Tools, sie
sind nur der Anfang einer Entwicklung. Tendenziell werden wir jedoch
mit einer weiteren und schnellen Zunahme von Kaufindividualitäten,
kaufkritischem Verhalten, Misstrauen in digitale Verkäufer aufseiten
der Nutzer und notwendigen kulturellen und strukturellen Anpassungen aufseiten der Unternehmen rechnen müssen.
men ergeben.
Unsicherheit entsteht häufig bei Anbietern, die bei Facebook
engagiert sind. Hier bewegen sich Unternehmen in eine gewisse
Abhängigkeit, da die AGB von Facebook jederzeit geändert werden
SOCIAL COMMERCE:
MÄRKTE SIND GESPRÄCHE
können.
Wer heute nach einer begrifflichen Definition des Terminus „Social
Dr. Rainer Demski,
Commerce“ sucht, findet keine präzise Deutung. Obgleich ein globales,
Geschäftsführer,
dynamisches Phänomen, wandelt der Begriff irgendwo zwischen inter-
social markets GmbH
aktivem Empfehlungshandel, digitaler Kundenbewertung und Produktgestaltung unter Nutzung von Kundenmeinungen. Alles richtig – und
77
SOCIAL COMMERCE
dennoch bei weitem nicht vollständig. Umso mehr ein Anlass, sich an
sind für gewöhnlich schon da. Es kommt weniger darauf an, sie zu
einer neuen, globaleren Definition zu versuchen. Here we go:
initiieren, als sie zu finden, zu analysieren, in die eigene Prozesskette zu integrieren und zu lenken. Social Commerce ist dezentrales
„Unter Social Commerce verstehen wir alle Geschäftsprozesse,
Community-Management.
die soziale Mechanismen, Funktionen und Werkzeuge in digitalen
Medien nutzen, um unternehmerische Ziele zu erreichen. Diese Ziele
SOCIAL COMMERCE IST ANSPRUCHSVOLL
entsprechen in der Regel Kernaufgaben in den Geschäftsbereichen
Marketing, Unternehmenskommunikation, Vertrieb und Service.“
Effektive Social Commerce-Kampagnen erfordern ein Umdenken
in der Kommunikation und ein ganz neues Berufsbild: Während im
Bedeutet in der Praxis: Ja, E-Commerce-Funktionen in Facebook-
„herkömmlichen“ Community-Management vor allem interaktiv-
Apps zu integrieren, ist Social Commerce. Aber nicht nur. Das
kommunikative Fertigkeiten gefragt sind, benötigen Social Commerce
Phänomen ist deutlich breiter – und wirkungsvoller. Dazu fünf kurze
Agents zusätzlich dezidierte Kenntnisse in Vertriebsmarketing, quali-
wie zentrale Thesen:
fiziertes Produkt- und Marken-Know-how, rechtliche Grundkenntnisse und ein ausgeprägtes publizistisches Talent. Diese „eierlegenden
SOCIAL COMMERCE HAT MIT FACEBOOK WENIG ZU TUN
Wollmilchsäue“ herauszubilden, wird eine wesentliche Herausforderung im Agenturgeschäft von morgen sein.
Wer relevante Dialoge zu generischen Kernmärkten wie Retail, Telekommunikation, Finanzen, Freizeit oder Reise im Internet lokalisiert,
SOCIAL COMMERCE IST EFFIZIENT
erkennt schnell: Das Social Web ist nicht Facebook und Facebook
ist nicht das Social Web. Annähernd das gesamte Internet ist heute
Gut strukturierte Social Commerce-Kampagnen können den be-
social – mit jedem Thread in Foren, Blogs oder Q&R-Portalen. Mit
stehenden Marketingmix im Internet wesentlich mitbestimmen und
jeder Kundenbewertung in Shops oder auf Verbraucherplattformen.
teilweise auch laufende Engagements ersetzen. Wichtige Faktoren
Die Konzentration von Social Commerce-Aktivitäten auf Facebook
neben einem konsequenten Tracking sind der Multiplikationseffekt
ist daher bei weitem nicht marktgerecht.
(Beiträge im Social Web sind N-zu-N-Kommunikation) und die hohe
Themenaffinität, die je nach Güte der Analysen und der Dialoge
MARKEN SIND SCHWACH, THEMEN SIND STARK
selbst besonders attraktive Konversionsraten ermöglichen.
Einmal abgesehen von einigen Branding-Rockstars, die auch im Social
FAZIT
Web „in aller Munde“ sind, beschäftigen sich die Menschen viel
stärker mit echten Themen als mit Marken und ihren Botschaften.
Social Commerce ist Marketing auf neuem Terrain. Der Einstieg
Traurig für die Marketeers alter Schule, chancenreich für neue Ideen.
in bestehende Dialoge im Social Web und die Umwandlung in
Denn die Dialoge haben es in sich: Sie stecken voller Potenziale für
Geschäftsprozesse zählen angesichts der Fülle und der Vielfalt
Vertrieb, Kundenservice und Produktmarketing.
der Themen zu den vielversprechendsten Szenarien im OnlineVertriebsmarketing.
SOCIAL COMMERCE VERÄNDERT DAS MARKETING
Anders als beim klassischen Push- oder Pull-Verfahren bildet Social
Commerce keine Kanäle. Denn die Menschen und ihre Dialoge
79
SOCIAL COMMERCE
SOCIAL SHOPPING –
FACEBOOK-COMMERCE ALS TREND?
Facebook noch nicht im Bewusstsein der User angekommen ist – und
das, obwohl 60 Prozent bereits Fan einer Marke oder eines Unternehmens sind. Lediglich 5,8 Prozent der Online-Shopper, die auch ein
Facebook-Profil haben, gaben an, einmal ein gutes Shopping-Angebot
Nele Tautermann,
Social Shopping wird zukünftig für Anbieter und Konsumenten an
Account Manager,
Bedeutung gewinnen. Trends zeigen, dass bis zum Jahr 2015 bis zu
MRM Worldwide GmbH
30 Mrd. Dollar über Commerce-Kanäle in Sozialen Netzwerken
umgesetzt werden können.46 Im Fokus der Analysen steht Facebook
Commerce. Insgesamt ein Viertel der Deutschen besitzt bereits
ein Facebook-Profil.47 Dabei stellt sich vordergründig die Frage, in
welchem Maße es Facebook gelingt, seine User innerhalb des Sozialen
Netzwerkes für diese neue Art von Online-Shopping zu gewinnen und
wie diese das neue Angebot bewerten.
Generell lassen sich zwei Varianten des Social Shoppings
unterscheiden:
F-Commerce wird als eine Möglichkeit des Social Shoppings
innerhalb des Sozialen Netzwerks definiert. Dabei werden u. a.
Online-Shops in die jeweilige Facebook-Seite integriert und Bestellungen direkt über die Plattform von Facebook abgewickelt.48 Social
Shopping-Varianten außerhalb Sozialer Netzwerke stellen beispielsweise die Angebote von mymuesli.de, spreadshirt.net oder dawanda.
com dar. Bei diesen Angeboten werden individuelle Kundenwünsche
im Rahmen einer Interaktion zwischen Kunde und Anbieter berücksichtigt und Bewertungen öffentlich zugänglich gemacht.49 Dieser
Beitrag betrachtet die Variante F-Commerce.
Bevor wir uns aktuellen Zahlen und Trends von F-Commerce
widmen, ein kurzer Rückblick zur Entstehung und Entwicklung des
Trends Social Shopping:
Ausgangslage und Antrieb dafür ist die Digitalisierung der Informationssuche sowie die zunehmende Bedeutung Sozialer Netzwerke.
Bewertungen innerhalb der Communiys beeinflussen somit zunehmend den Produktkauf.
Eine interessante Umfrage der dmc digital media center Stuttgart
belegt jedoch, dass die Möglichkeit des Shoppings innerhalb von
Quelle: St. Gallen Business Review, Herbst 2011
Quelle: http://www.pcwelt.de/ratgeber/Soziale-Netzwerke-Facebook-clever-mit-Listen-managen-4711781.html, 19.06.2012
48
Quelle: socialcommercetoday.com, 22.06.2012
49
auf Facebook gesehen zu haben. Erstaunliche 50 Prozent halten
Facebook für keine ideale Plattform für Online-Shopping und würden einen Shop dort auch nicht erwarten. Bemerkenswert ist auch,
dass 50 Prozent der Nutzer am Ende den in Facebook begonnenen
Einkauf lieber auf dem bekannten Online-Shop des Anbieters beenden
möchten. 50 Zudem zeichnen sich Online-Shopper mit FacebookProfil durch folgende Merkmale aus: 58 Prozent markenorientiert,
68 Prozent begeisterungsfähig, 68 Prozent mitteilungsfreudig und 60
Prozent „like-it Schnell-Klicker“. 51
Dennoch erscheint das Vertrauen der Verbraucher in eigenständige
Online-Shops nach wie vor gering. Anzunehmen ist, dass dies u. a. an
dem in der Öffentlichkeit kontrovers diskutierten Umgang von Facebook mit sensiblen nutzerbezogenen Daten liegt. Lediglich acht Prozent
fühlen sich in Facebook genauso sicher wie in einem Online-Shop und
scheinen somit noch kein Vertrauen in F-Commerce aufgebaut zu haben.52
FAZIT
Facebook-Commerce ist jedoch mehr als nur ein Shop in Facebook
und kann z. B. auch den Kaufprozess durch individuelle Landing- oder
Produktseiten in Facebook meinen, der im externen Shop abgewickelt
wird – von Aufmerksamkeit bis hin zum Aftersales-Service. Nicht nur
die hohe Nutzeranzahl, sondern auch Verhaltensmerkmale wie die
hohe Markenaffinität der User machen den Kanal attraktiv.
Bislang fehlen dem Nutzer häufig echte Mehrwerte und explizite
Anreize, wie sie zum Beispiel Social Seating von Ticketmaster bietet.
Chancen für den F-Commerce liegen vor allem in der kreativen
Gestaltung des Kaufprozesses, ob durch Shop-Einbindung oder
begleitende Maßnahmen. Diese können durch Incentivierung zudem
virale Effekte auslösen, zuletzt müssen sie aber die begeisterungsfähige und mitteilungsbedürftige Nutzerschaft überzeugen.
http://www.dmc.de/uploads/media/360eCommerce_ManagementUpdate_SocialShopping_01.pdf, 20.06.2012
52
http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-commerce-nach-wie-vor-sicherheitsbedenken-bei-den-meisten-nutzern/, 18.06.2012
46
50
47
51
81
SOCIAL SEO
SOCIAL SEARCH-MASSNAHMEN
DEFINIERT
Niels Hinnemann,
Social Media hat nicht nur seinen Platz im Kundenbeziehungsma-
Consultant Social
nagement, innerhalb der Pressearbeit, als interne Kommunikation
Media,
oder im Rahmen der Mitarbeiterrekrutierung behauptet, sondern
SoQuero GmbH
vor allem im Online Marketing weiter gefestigt. So bestehen unter
anderem signifikante Synergien zwischen Social Media und der Suchmaschinenoptimierung.
Neben den bisher bekannten Rankingfaktoren, wie zum Beispiel
die Anzahl und Qualität von Backlinks, Inhalte, Aktualität, Nutzerverhalten und Webseitenstruktur, haben Suchmaschinen mit Social
Media eine weitere Möglichkeit erlangt, die Relevanz von Inhalten
zu bewerten. Denn: Kaum woanders werden so viele Inhalte und
Bewertungen ausgetauscht wie über Social Media-Kanäle
Zum einen steht der Begriff Social Search als Sammelbegriff für
Suchmaschinentypen, die in der Suche Online-Beziehungen zwischen Nutzern (Social Graph) inkludieren. Zum anderen fallen unter
Social Search-Optimierungsmaßnahmen, mit dessen Hilfe durch die
Nutzung von Social Media Rankings positiv beeinflusst werden. Die
aufgeführten Definitionen decken im Kern das generelle Verständnis von Social Search-Maßnahmen ab, werden jedoch oft synonym
verwendet oder weiteren Begriffen zugeordnet:
Social Media Optimization (SMO) = Das Vorbereiten von Inhalten
zur optimalen Verbreitung innerhalb Social Media. Hierfür werden
Inhalte in soziale und teilbare Objekte gewandelt (z. B. Infografiken,
Top-Auflistungen, How-to’s).
Ziel: Nutzer verbreiten Inhalte und Social Links
(z. B. via Linkbaits)
Social SEO = Das Optimieren von Social Media-Profilen. Hierunter
fällt die Integration von Links, das Optimieren von Metadaten und
die Unterbringung von Keywords innerhalb von Social Media-Profilen.
Unter Social SEO fällt auch die externe Integration von Social Plugins, wie Like Buttons, Widges, Badges, Shares und Co.
Ziel: Generierung von Social Signals
Auswirkungen von Social Media auf Suchmaschinen entstehen nicht nur
ausschließlich durch Anzahl der Social Links innerhalb Social Media,
sondern vor allem auch hervorgehend aus dem Wandel der Suchmaschinen selbst. Suchmaschinen erfassen heute zum Beispiel zusätzlich
die Interaktion, die ein Link erfahren hat. Je höher die Interaktion,
desto relevanter der entsprechende Link. Social Media-Profile, -Beiträge und -Kommentare werden ebenfalls direkt von Suchmaschinen
erfasst und als Ergebnis gelistet. Zusätzlich integrieren Google, Yahoo,
Bing und Co. innerhalb der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) immer
mehr Social Media-Elemente, wie Bilder, Videos, Autorenprofile oder
Share-Buttons. Suchergebnisse werden so auch prominenter dargestellt.
Mit der wachsenden Zahl der Social Media-Nutzer häufen sich auch
die ausgetauschten Bewertungen, Informationen sowie Vernetzungen der Nutzer untereinander. Somit ist es höchst wahrscheinlich,
dass Suchmaschinen auch zukünftig diesen Informationspool nutzen,
um dem Nutzer ein möglichst relevantes Suchergebnis zu liefern.
Persönliche Suchergebnisse sind für den Nutzer heute oft schon
relevant, mit stetiger Optimierung der Algorithmen werden Bewertungen und Verknüpfungen zwischen Nutzern jedoch noch besser
interpretiert und somit die persönliche Suche zukünftig noch relevanter. Auch wird es dank Social Plug-ins kaum mehr möglich sein,
zwischen Website und Sozialem Netzwerk zu unterscheiden.
Unternehmen sollten nicht primär Social Media betreiben, um SEOEffekte zu nutzen, sondern ein Bewusstsein für die Auswirkungen auf
Suchmaschinen entwickeln, so dass Nebeneffekte von bestehenden
Social Media-Aktivitäten bestmöglich genutzt werden. Klassische
SEO-Ranking-Faktoren bleiben auch zukünftig weiter relevant. Die
Suche wird allerdings durch den Faktor „Social“ um einen wichtigen
Ranking-Faktor ergänzt.
83
SOCIAL SEO
CONTENT FÜR SOCIAL MEDIA + SEO =
MISSION IMPOSSIBLE?
Wie das? Zum einen, weil viele Firmen passende Inhalte haben, ohne
es zu wissen. Daher gilt es, bestehende Artikel, Produktdatenblätter, Flyer, Videoaufnahmen von neuen Produkten oder die Fotos
vom Tag der offenen Tür zu überprüfen: Passen sie zur Marke und
Florian Schießl,
Man sucht nach New York und bekommt nicht mehr nur Informa-
Junior Account Manager
tionen zur Stadt, zu Flügen und zu Hotels angezeigt, sondern auch
Online-Kommunikation,
Neuigkeiten seiner Freunde aus New York oder Urlaubstipps von
LBi Germany AG
Bekannten, die dazu etwas auf ihren Social Media-Profilen gepostet
haben. Diese Ergebnisse entstehen durch die zunehmende Bedeu-
Simone Mitterer,
tung der Social Signals – der Meinungen, der Likes, der Shares und
Senior Account Manager
der Verlinkungen von Nutzern, aber auch durch Änderungen im
SEO & Social Media,
Google-Algorithmus. Doch was bedeutet diese Veränderung für
LBi Germany AG
Unternehmen?
DER KUNDE ENTSCHEIDET
Social Search lässt Unternehmen umdenken und fordert, sich mehr
für die Meinungen der Kunden zu interessieren. Denn Keywordstrotzende Werbetexte helfen nicht mehr, um User zu erreichen.
Auch Google erkennt das und straft derartige Beiträge zunehmend
ab. Vielmehr ist erst zuhören, dann mitreden die Parole: Was sind
die Bedürfnisse des Kunden, wonach sucht er und was erwartet
er von einer Marke? Klassische Nachrichtenfaktoren wie „Nähe“,
„Neuigkeit“ oder „Tragweite“ 53 sind entscheidend, die Produkteigenschaften stehen erst einmal hinten an. Reisende wollen sich bei
Städtetrips beispielsweise primär über die wichtigsten Sehenswürdigkeiten informieren, fünf Zentimeter mehr Beinfreiheit im
Reisebus interessieren an diesem Punkt kaum.
DEN USER BEGEISTERN
Natürlich muss der Content auch zur Marke passen und obendrein
vielseitig einsetzbar sein: für Websites, Blogs, Social Networks,
Video- und Audioplattformen oder Presseportale. Klingt aufwendig,
zumal Social Media und SEO einzeln schon aufwendig genug sind?
Weit gefehlt: Bei der richtigen Herangehensweise kann man sogar
noch Zeit sparen.
53
Quelle: Lippmann, Walter: Public Opinion (1922)
nutzen sie dem Kunden? Oder können sie aufbereitet und effizient
eingesetzt werden? Auch hier hilft es, zuzuhören und neue Inhalte
erst nach dem Feedback der Nutzer zu erstellen.
Zum anderen, weil User wertigen Content gerne durch Likes,
Shares und Links pushen und so seine Sichtbarkeit in Suchmaschinen
verbessern – und so zugleich klassisches Linkbuilding in den Hintergrund drängen. Und für erfolgreiche Kommunikation im Social
Web muss man die Nutzer sowieso dazu motivieren, eigenen Inhalt,
beispielsweise Erfahrungsberichte, Bewertungen oder Verbesserungsvorschläge, beizusteuern. Und wo keine Motivation ist, sind
Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Kampagnen hilfreicher als blanke
Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen.
Der Clou ist schließlich, es dem Nutzer leicht zu machen: Er muss
Markenbotschaften intuitiv finden und teilen können. Das fängt bei
einer nutzer- und damit auch SEO-freundlichen Website-Struktur
an. Dazu kommen einfache, saubere Schnittstellen, damit Menschen
Inhalte über das Unternehmen im Netz schnell und einfach teilen
können. In der täglichen Kommunikationsarbeit geht es schließlich
um die sinnvolle Auf- und Verteilung der Inhalte sowie eine logische
Benennung. So erreichen Unternehmen genau die User, die sie am
jeweiligen Ort im Netz ansprechen wollen.
Ist diese Denkweise in der Unternehmensstrategie etabliert und
sind die Prozesse sauber definiert, zahlt dieser ganzheitliche Ansatz,
Social Media und SEO zu kombinieren, nachhaltig auf den Unternehmenserfolg ein. Er schafft obendrein Synergieeffekte und Möglichkeiten, unnötige Kosten für ungenutzte oder doppelt erstellte Inhalte
einzusparen.
85
SOCIAL SEO
SOCIAL MEDIA-EINFLUSS AUF DIE
GOOGLE-OPTIMIERUNG
WELCHE SOCIAL NETWORKS WERDEN DERZEIT
MITEINBEZOGEN?
Nachdem YouTube als erstes Social Network die Suchergebnisse des
Christian Basler,
Nirgendwo sonst ist die Online-Nutzung so hoch wie in den Sozialen
Universal Search beeinflusst hat, nehmen nun zunehmend weitere
Managing Director,
Netzwerken. Hoher Traffic lässt sich für Unternehmen nach wie vor
Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Google+ Einfluss auf
VISIO.7 | new media
über Google erzielen. Neu ist, dass nun beide Kanäle zunehmend
die Google-Suchergebnisse (Organic Search).
solutions
miteinander verschmelzen und sich das Social Engagement auf die
Suchmaschinenoptimierung auswirkt.
WAS SIND SOCIAL SIGNALS?
SOCIAL SEO – MEHR ALS NUR EIN TREND
Sowohl die Anzahl an Likes, Shares, Comments sowie Friends/Fans/
Follower und weitere Merkmale stellen Social Signals dar. Diese wer-
Social SEO betrifft Unternehmen, die sich mit der Entwicklung des
den je nach User-Engagement unterschiedlich stark gewichtet und bei
Internets einem zunehmenden Wettbewerb ausgesetzt fühlen. Längst
Zunahme positiv, bei Abnahme negativ (Bad Social Signals) gewertet.
haben Unternehmen erkannt, wie wichtig es ist, über Suchmaschinen
auffindbar zu sein.
SOCIAL SEO UND ORGANISCHER LINKAUFBAU
Seit dem Google „Pinguin“ Update nimmt das Social Engagement
Das Ziel beim Linkaufbau ist es, möglichst viele breit gestreute Back-
(gemessen an sogenannten Social Signals) Einfluss auf das Google
links von anderen Websites zu erhalten, um so Google eine höhere
Ranking. Möchte man zu relevanten Suchbegriffen unter den Top-
Relevanz zu suggerieren. Dieser Linkaufbau sollte mehr denn je mög-
10-Suchergebnissen gefunden werden, muss man die Sozialen
lichst organisch sein, also auf natürliche Weise zustande kommen.
Netzwerke in seine SEO-Strategie miteinbeziehen.
Social SEO zielt darauf ab, dass sich Backlinks über Soziale Netzwerke
viral verbreiten, indem diese von Usern eigenständig gestreut werden.
Zukünftig werden Social Signals in einem erheblichen Maße dazu
Die Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass der User ein Interesse
beitragen, die Visibilität eines Unternehmens zu beeinflussen. Daher
daran hat, den Inhalt mit seinen Freunden zu teilen, was maßgeblich
stellt Social SEO keinen kurzfristigen Trend dar, sondern wird sich
davon abhängt, ob der Inhalt relevant und interessant ist.
nachhaltig auf den Geschäftserfolg auswirken.
WELCHE SYNERGIEN ERGEBEN SICH DURCH SOCIAL SEO?
Social SEO ist als ganzheitliche Social Media/SEO/PR-Strategie zu
betrachten. Die optimale Verzahnung dieser Disziplinen hat wesentliche Vorteile:
• Wirtschaftlichkeit durch effizienteren Einsatz von Ressourcen.
• Die Förderung einer kontinuierlichen, viralen Verbreitung von
Inhalten und Backlinks.
• Höhere SEO-Erfolgsaussichten durch Qualitätssteigerung beim
Linkaufbau.
86
SOCIAL SEO
WIE SIEHT DIE UMSETZUNG EINER SOCIAL-SEO-STRATEGIE AUS?
• Entwicklung einer Social-SEO-Strategie
87
AKTUELLE ENTWICKLUNGEN IM SOCIAL MEDIA-UMFELD
SOCIAL MEDIA TRANSFORMIERT
UNTERNEHMEN ZUR ENTERPRISE 2.0
• Mitarbeiter-Ressourcen bündeln, Prozesse aufeinander abstimmen
2006 umschrieb Andrew P. McAfee, Professor an der Harvard Busi-
Carsten Rossi,
ness School, Web 2.0-Technologien, die für die Nutzung innerhalb
Geschäftsführer,
• Dem Nutzer Anreize schaffen für das Teilen von Backlinks
von Unternehmen geeignet sind, mit dem Begriff Enterprise 2.0.
Kuhn, Kammann &
• Meinungsmacher identifizieren und Inhalte gezielt platzieren
Bei den auch Social Software genannten Anwendungen handelt es
• Social Plugins nutzen (Like-, Share-Buttons), Datenschutz-Hinweis
sich um typische Vertreter aus Social Media: Blogs, Social Networks,
• Bereitstellung interessanter und hochwertiger Inhalte mit Backlinks
(beispielsweise Linkbaits wie Infografiken o. Ä.)
ggf. anpassen
• Kontinuierliche Pflege der Social Media Sites inkl. Reaktion auf
53
Foren, Wikis, Microblogging Tools etc. – mittlerweile gibt es eine
Dirk Kleemann,
unüberschaubare Vielfalt.
Senior Consultant,
User-Feedback
• Daten auswerten, um die eigene Strategie kontinuierlich zu
optimieren
Kuhn GmbH
Kuhn, Kammann &
Unternehmen können zwischen On-Premise-, On-Demand- oder
Kuhn GmbH
SaaS-Modell wählen. Open-Source-Lösungen konkurrieren mit
54
kommerziellen, große Anbieter (IBM Connections, Microsoft ShareSOCIAL SEO ALS CHANCE BETRACHTEN!
point etc.) mit kleineren und flexibleren (Yammer, Podio, communote etc.), und irgendwo dazwischen etablieren sich ein paar neue
Betrachten Sie Social SEO als Chance, sich mit Ihrem Unternehmen
Stars dieser Szene (Jive, newsgator etc.).
einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Bedenken Sie, dass hierbei eine
zum Unternehmen und seinen Zielen passende Strategie ausschlag-
Doch woher kommt die Dynamik, die so viele Anbieter motiviert,
gebend für den Erfolg sein wird.
Produkte auf dem Enterprise-2.0-Markt zu platzieren? Wir erinnern
uns: Social Media-Kanäle – die sich auf Basis der technologischen
Möglichkeiten des Web 2.0 entwickeln konnten – standen noch vor
wenigen Jahren unter dem Generalverdacht, ein kurzfristiger Hype
für eine kleine Gruppe Nerds zu sein. Wie wir aber wissen, ist Social
Media gekommen, um zu bleiben. Unternehmen erkennen und nutzen
diese Potenziale.
Eine darauf aufbauende Entwicklung ist innerhalb der Unternehmensgrenzen zu beobachten, wenn die Frage nach dem konkreten
Stand der Nutzung in Deutschland auch schwer zu beantworten ist.
Einen ersten Eindruck können die Ergebnisse der folgenden beiden
Studien jedoch verschaffen.
54
55
Quelle: MIT Slogan Management Review: Enterprise 2.0 – The Dawn of Emergent Collaboration, McAfee (2006)
Software as a Service
89
Mehr als 87 Prozent der befragten Unternehmen gaben in einer
Studie 56 bereits im Jahr 2008 an, dass sie Web 2.0-Technologien
verstärkt nutzen werden (n = 387). Von den Unternehmen, die
ENTWICKLUNG DER SOCIAL APPS
AM BEISPIEL VON SOCIAL GAMES
bereits Erfahrungen mit Enterprise 2.0 sammeln konnten, gaben
62 Prozent an, dass sie grundsätzlich positive Effekte in Bezug auf
den Unternehmenserfolg feststellen konnten (n = 361). Eine andere
Untersuchung57 aus dem Jahr 2010 kommt zu dem Schluss, dass
Enterprise 2.0-Unternehmen die interne Vernetzung und Flexibilität
als auch die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft steigern
wollen. Große laufende oder geplante Enterprise 2.0-Projekte wie
bei BASF, der Continental AG oder der Bosch GmbH verfolgen
genau diese Ziele. Kein Wunder, dass Forrester für 2013 ein Marktpotenzial für Enterprise 2.0-Software von über 4 Milliarden Dollar
prognostiziert hat. 58
Es zeichnet sich ab, dass mehr und mehr Unternehmen den internen
Einsatz von Social Software anstreben werden, allen damit verbundenen technischen und vor allem kulturellen Herausforderungen
zum Trotz. Mitarbeiter werden zukünftig die Nutzung an ihrem
Arbeitsplatz erwarten – und Unternehmen werden Potenziale
erschließen wollen. Für viele Menschen ist kollaboratives Arbeiten
mit entsprechenden Tools bereits Alltag. Sie wollen im Arbeitsalltag
keinen Schritt zurück machen und Unternehmen können sich in
Zeiten knapper Fachkräfte auch erlauben, so zu denken. Werden
Unternehmen nicht aktiv, bilden sich Initiativen außerhalb des Radars von IT und Unternehmenskommunikation. Und wie erfolgreich
Unternehmen auf Dauer mit der Strategie sind, extern Transparenz
und Dialog auf Augenhöhe zu pflegen und intern nicht, nun, diese
Frage wird sich hoffentlich nicht auf Dauer stellen.
Mit der Einführung von APIs wie Open Social wurde eine einheitliche
Christian Tchorsch,
Grundlage zur externen Entwicklung von Anwendungen für Soziale
PR Manager,
Netzwerke geschaffen. Seit 2007 können externe Softwareapplikati-
poolworks Ltd.
onen über diese Schnittstelle mit Sozialen Netzwerken kommunizieren. Einer großen Zahl von Softwareentwicklern wurde damit eine
technologische Tür geöffnet. Mit dem Wegfall dieser Barriere erreichen Entwickler einen größeren Pool an Nutzern und deren Daten
(Metrics) als je zuvor. Hier liegt ein enormes Innovationspotential.
In der Folge etablierten sich in den letzten fünf Jahren zunächst
einzelne Applikationen auf den Sozialen Netzwerken, wuchsen dann
an zu Trends wie Farming Games und sind nun als Social Games-Teil
des rasant wachsenden Social Network-Geschäftsfeldes.
Entwickler von Social Apps haben besondere Möglichkeiten im
Social Network. Sie können zur Softwareentwicklung auf spezielle
vom Nutzer freigegebene Daten zurückgreifen, welche natürlich nur
in Einklang mit dem deutschen Datenschutzrecht und mit Einwilligung
des Nutzers weitergegeben werden dürfen. Demographische Daten
dienen beispielsweise dazu eine App einer Altersgruppe anzupassen.
Außerdem kann mit ihrer Hilfe geprüft werden, ob eine Anpassung
tatsächlich gelang. Gut für das Netzwerk, denn schafft es die Social
App eine sehr spitze Zielgruppe zu erreichen, bleiben diese wegen der
App langfristig im Netzwerk. In dieser Wechselbeziehung wachsen
Social Networks und Social Apps gemeinsam. Der Boom von Social Games, also Spiele deren Mechaniken nur im Kontext Sozialer
Netzwerke funktionieren, dient hier als Beispiel: „Frohe Ernte“, ein
Spiel, das vor allem Frauen und junge Teenager anspricht, wurde in
mehreren Iterationen auf genau die oben genannte Zielgruppe optimiert. Als die Anpassung funktionierte, blieben die Spieler langfristig
als Nutzer erhalten und luden ihre Freunde zum Spielen ein. In dieser
Betrachtung sind Social Apps eine Art Wachstumsverstärker Sozialer
Netzwerke. Es ist nur konsequent, dass im letzten Jahr weltweit über
1,1 Milliarden US Dollar allein in Social Games investiert wurden. 59
Quelle: Enterprise 2.0, Analyse zu Stand und Perspektiven in der deutschen Wirtschaft, Bitkom (2008)
Quelle: Enterprise 2.0 – Zehn Einblicke in den Stand der Einführung (D-A-CH), centrestage GmbH (2010)
58
Quelle: Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast, Forrester Research Inc. (2008), http://bit.ly/OijCbX
56
57
59
Quelle: Digi-Capital: Digi-Capital Global Games Investment Review 2012., S.2 http://www.digi-capital.com/reports.html, 2012
91
In dieser positiven Beziehung hat sich das Verhältnis zwischen
Sozialen Netzwerken und Entwicklern nachhaltig verändert. Waren
es früher Distributoren, die die Software zum Nutzer ausgeliefert
haben, steht heute zwischen Entwicklern und Spielern nur noch das
Soziale Netzwerk. Die Softwarearchitektur der APIs bietet einen
LOCATION-BASED GAMING – ODER:
WIE WIR DAS SPIELEN IM FREIEN
WIEDERENTDECKEN
einfachen Weg, Spiele auch in andere Plattformen einzubinden und
gleichzeitig nicht ausschließlich für einen Anbieter zu entwickeln.
Eine echte Chance für junge Unternehmen und neue Spielideen
abseits der bekannten Erfolgstitel. Mit dieser Entwicklung geraten
Soziale Netzwerke mehr und mehr in die Rolle eines Publishers.
Beispielsweise bieten die poolworks Apps Entwicklern ganze
Community-Managementlösungen, eigene Bezahlmethoden und
Servicepakete an. Faktisch übernehmen Soziale Netzwerke damit
altbekannte Funktionen eines Publishers aus der Offline-Unterhaltungsindustrie und stellen eine Alternative zu klassischen Wegen
der Distribution dar.
Ein weiterer Bereich, in dem Social Apps bzw. Social Games an
Bedeutung gewinnen, ist der mobile Sektor, also das Handy oder
Tablet. Die Cross-Plattform Technologie lässt es zu, dass einzelne
Teile des Social Games als Minigame auf dem Handy gespielt werden
können. So reißt der Spielspaß nicht ab und das Spielerlebnis kann
überall mit hingenommen und später am PC weitergespielt werden.
Beim Farming Game „Frohe Ernte“ können beispielsweise Felder
über die mobile App von unterwegs gepflegt und später am heimischen PC geerntet werden.
DAS SPIELEN IM FREIEN LIEGT IN DER NATUR DES MENSCHEN
Wenn wir von Location-based Gaming sprechen, haben wir ein sehr
modernes Bild vor Augen – von Menschen, die mit Smartphones oder
Tablets durch den urbanen Großstadtdschungel irren.
Doch denken wir zurück an unsere Kindheit: Schon damals haben wir
Verstecken gespielt, oder „Capture the flag“. Spiele wie diese waren vom
Ort des Geschehens und der Position der einzelnen Spielers abhängig.
Als um die Jahrtausendwende GPS auch für einzelne Personen nutzbar
wurde, war es nur eine Frage der Zeit, bis ebendiese Spieleprinzipien
digitalisiert werden würden. Die ersten Geocaching Games ließen
digital unterstützte Schnitzeljagden zu, bei denen das GPS-Gerät zum
fixen Spielelement wurde. Für Gamer beinhaltete es jedoch noch zu
wenige Videospielelemente und zur breiten Masse drang es aufgrund
der fehlenden Ausstattung in der Regel gar nicht erst vor.
DIREKTMARKETING UND GAMIFICATION – FOURSQUARE
UND GOWALLA
Mit Foursquare und dem mittlerweile eingestellten Gowalla entwickelten
sich 2009 dann die ersten ortsbasierten Social Networks, die bei einer
großen Anzahl der Smartphone-User auf Begeisterung stießen. Das Interessante an den auf Check-Ins basierenden Netzwerken ist, dass hier das
Prinzip der Gamification sinnvoll mit Direktmarketing verknüpft wird. Auf
der Jagd nach Punkten und Badges empfiehlt der User Freunden schon
alleine durch den Check-in seine liebsten Clubs, Boutiquen oder Restaurants. Darüber hinaus kann er sinnvolle Tipps oder Kommentare hinterlassen. Marken haben hier die Möglichkeit, sich einem spieleähnlichen
Netzwerk anzuschließen und die Bereitschaft der User, sie weiterzuemp-
Andreas Peters,
Creative Strategist,
JUNGMUT GmbH &
Co. KG
92
fehlen, zu belohnen. So werden sie subtil Teil des alltäglichen Spielerlebnisses und erarbeiten sich eine völlig neue Wahrnehmungsebene.
93
MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG
SOCIAL MEDIA BRAUCHT EINHEITLICHE
KENNZAHLEN!
GEO-SOCIAL UND AUGMENTED REALITY – CASUAL GAMES
VOR DEM DURCHBRUCH
Bis zum heutigen Tag hat sich einiges getan. Games sind dank Smartphones, Social Games und Konsolen wie Nintendos Wii gesellschaftlich akzeptierter und lange kein Nischenprodukt mehr. Entwickler
haben diese Faszination für Casual Games erkannt und bringen das
Spielen wieder an die frische Luft und in den urbanen Raum. Hierzu
werden Konzepte wie Geolocation, Social Gaming und Augmented
Reality miteinander verknüpft.
Die Ansätze sind dabei ganz verschieden, pendeln zwischen High- und
Low-Involvement. Die Spielmechaniken reichen von dem Verfolgen
eines simplen Spieleprinzips wie dem Lösen ortsbasierter Rätsel mit
Freunden („Gbanga“) bis hin zu sehr storylastigen Spielen, die den
User mehr involvieren und ihn Teil eines ganzen Universums werden
lassen („Zombies, Run!“, „Shadow Cities“, „Paranormal Activity“).
Auch einige Marken haben die Vorteile dieser Konzepte erkannt. So
hat MINI bereits 2010 in der „MINI Getaway Stockholm“ 59 User auf
die Jagd nach einem virtuellen MINI durch die Stadt geschickt. Und
bei „mytown2”60 können sich Marken im Spiel platzieren und die
Nutzer beim Kauf bestimmter Produkte mit virtuellen Gütern oder
realen Rabatten entlohnen.
WARTEN AUF DEN DURCHBRUCH – MÖGLICHKEIT FÜR MARKEN
Es entstehen stetig neue, interessante Spielekonzepte, die versuchen, die verschiedenen Ansätze kreativ und zukunftsweisend miteinander zu verknüpfen. Um jedoch in der breiten Masse anzukommen und auch für Marken wirklich interessant zu werden, braucht
die Branche einen Senkrechtstarter, wie es einst Angry Birds für
die Mobile-Games-Branche war. Vieles ist möglich und wir dürfen
gespannt sein, was die Zukunft bringt.
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=WMWu1h_6OfE
61
Quelle: http://www.booyah.com/games/
60
„Die Zeit für Experimente im Bereich Social Media ist vorbei – Social
Andreas Köster,
Media braucht einheitliche Kennzahlen“, lautet völlig zu Recht die
Junior Consultant,
These des BVDW zur Zukunft dieser Kommunikationskanäle. Jedes
Unternehmen sollte seinen Erfolg im Social Web kontinuierlich
Group GmbH
messen. Andernfalls sind Kontrolle, Steuerung und Benchmarking im
Wettbewerb unmöglich. Social Media-Kommunikation ist in Bereichen
wie Marketing und Customer Care längst zu einem wirtschaftlich relevanten Faktor geworden. Immer mehr Unternehmen reporten den
Erfolg ihrer Aktivitäten direkt an die Führungsetage. Spätestens hier
müssen verdichtete und aussagekräftige Kennzahlen (KPI) her.
REICHWEITE UND REAKTIONSRATE ALS WICHTIGE KPI
Für viele Unternehmen sind besonders zwei Erfolgsdimensionen
relevant: die Reichweite ihrer Aktivitäten und die Reaktionsrate
darauf. Bei der Reichweite handelt es sich um die absolute Anzahl
der Personen, die die eigenen Inhalte gesehen haben – die Kontakte.
Die Reaktionsrate gibt dagegen Aufschluss darüber, wie sehr die
Inhalte des Unternehmens auf das Interesse der User stoßen und
diese zu einer aktiven Beteiligung animieren können. Ein gutes Social
Media Engagement erzeugt hohe Reaktionsraten in Form von Likes,
Kommentaren, Tweets usw.
MONITORING ALS NOTWENDIGE VORAUSSETZUNG FÜR
ERFOLGSMESSUNG
Die Gesamtheit der Web 2.0-Aktivitäten großer Unternehmen ist
vielschichtig und verteilt sich auf die unterschiedlichsten Kanäle.
Die dahinter liegenden Strukturen der Social Media-Abteilungen mit
ihren Agents, Social Media-Managern und Community-Managern
wachsen schnell und sind immer schwerer überschaubar. Lediglich die
Aktivitäten auf den eigenen Plattformen zu beobachten reicht heute
nicht mehr aus, da Kunden, User und andere Stakeholder auf allen
95
erdenklichen Plattformen über das Unternehmen diskutieren.
menhang zwischen Beitritt in eine Fangruppe, die durch eine Marke
Dabei berichten sie beispielsweise darüber, wie ihnen die neue
oder ein Unternehmen initiiert wurde, und Verkaufsabschluss ist
Facebook-Kampagne gefällt oder wie sie über den Support im
ungleich schwerer nachzuweisen als ein Verkauf über einen Werbe-
Forum denken. Hier kann nur ein umfassendes und strukturiertes
banner. Ähnlich verhält es sich mit direkten Kaufempfehlungen durch
Monitoring Entwicklungen messbar und transparent machen.
Bekannte oder Freunde in semiöffentlichen oder privaten Umfeldern von Social Media, die zwar nachweislich eine hohe Relevanz
für Kaufentscheidungen haben, aber kaum trackbar sind. Schließlich
MESSUNGEN UND BEWERTUNGEN VON
SOCIAL MEDIA-UMFELDERN
würde ein Freund eher misstrauisch beäugt werden, wenn er Empfehlungen mit Trackingcodes versieht.
Hinzu kommt, dass gerade Unternehmen mit ihren Aktivitäten in
Social Media häufig ganz unterschiedliche Ziele anstreben und Social
Anna-Maria Zahn,
Im Online-Marketing lässt sich die Reaktion auf klassische Werbung
Media eben nicht nur als weiterer Werbekanal zur Generierung von
Bereichsleiterin,
so gut wie in keinem anderen Medien-Kanal messen. Diese direkte
Leads, Sales oder Traffic verwendet wird. Vielmehr werden hier
ForschungsWeb GmbH,
Messbarkeit ist eine der großen Stärken des Internets. Bei einem
überwiegend auch markenwertbezogene Ziele wie Awareness, First
Leiterin der Unit
Klick auf einen Werbebanner kann sehr wahrscheinlich angenommen
Choice, Relevant Set, Sympathie und Vertrauen verfolgt.
Markt- & Trendforschung
werden, dass der potenzielle Nutzer Interesse an dem dargestellten
im BVDW und stv. Vor-
Angebot zeigt. Kauft er das Produkt oder die Dienstleistung sofort
Um eine valide Werbeerfolgsmessung in Social Media-Umfeldern
sitzende der Fachgruppe
aufgrund der Bannerwerbung, kann mithilfe der Tracking-Möglich-
sicherzustellen, reicht es daher nicht nur, die potenzielle Reichweite
keiten des Internets sogar ein eindeutiger Zusammenhang zwischen
und die dafür aufzuwendenden Kosten zu bestimmen. Wie auch in
Banner und Verkauf, dem ökonomischen Ziel von Werbetreibenden,
den anderen Medienkanälen ist dies nur ein Schritt auf dem Weg zur
hergestellt werden. Ein Wirkungszusammenhang über diese direkte,
Ermittlung des ROI. Neben einer sauberen Messung der Reichweite
quantitative Messung hinaus ist ungleich schwerer nachzuweisen
von Kommunikationsaktivitäten der Unternehmen müssen ebenso
und aktuell nur mittels klassischer Marktforschung möglich. Nur so
zuverlässige Indikatoren für den Nachweis des Einflusses auf Kauf-
können die weiteren Effekte der Werbemaßnahme untersucht und
entscheidungen, Image und Bekanntheit ermittelt werden.
damit die komplette Wirkung sichtbar gemacht werden.
Damit steht die Branche vor zwei Herausforderungen. Einerseits
Neben der direkt messbaren Performance auf ökonomischer Ebene
müssen sich die Werbetreibenden, die Media-Agenturen und die
(Absatz, Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Wiederkaufrate) interessie-
Vermarkter auf standardisierte Kennzahlen zur adäquaten Bewer-
ren in der klassischen Marktforschung Einflüsse auf weichere Fak-
tung von Social Media-Umfelder einigen. Und hier zählen eben nicht
toren wie Branding- und Imagefaktoren. Metriken, die im häufigsten
nur Reichweite und Conversions, sondern auch die besonderen
Fall mittels Befragung erhoben werden, sind hier z. B. die Steige-
Qualitätsmerkmale von Social Media-Umfeldern wie Nutzeraktivität,
rung der Bekanntheit, der erzielte Grad der Werbeerinnerung, die
Vernetzung und Dialog. Andererseits braucht die Branche ein Set an
Veränderungen im Markenimage, die Aufnahme des Anbieters ins
standardisierten Kennzahlen zur Bestimmung der Gesamtwirkung,
Relevant Set bzw. Aussagen zu Kaufabsichten.
aus dem man je nach verfolgtem Ziel der Werbe-/Kommunikationsmaßnahme (Branding vs. Performance) die entsprechenden Metriken
Analog zu diesen Fragestellungen ist auch die Frage nach dem Erfolg
auswählt. Nur so können vergleichbare Werte ermittelt und die
der Werbemaßnahme in Social Media zu betrachten. Ein Zusam-
Effektivität der Social Media-Aktivitäten adäquat bewertet werden.
97
Die Unit Markt- und Trendforschung der Fachgruppe Social Media
Marke (z. B. Share of Voice / Share of Buzz) sowie zum Aktivitäts-
im BVDW hat zur Realisierung der erstgenannten Voraussetzung
niveau der Nutzer zu einer Marke oder einem Produkt in Social
2010 eine operationalisierbare Kategorisierung zur Messung der
Media-Umfeldern (z. B. Anzahl an positiven Bewertungen). Anhand
besonderen Leistungsmerkmale von Social Media-Umfelder entwi-
dieser einfachen quantitativen Kennzahlen kann z. B. eine Bewertung
ckelt und zur Integration in die Werbeträgeranalyse der Arbeitsge-
der Themenrelevanz und Zielgruppenaffinität für die Kommunikati-
meinschaft Online Forschung e.V. (kurz AGOF) an das zuständige
onsplanung in Social Media erfolgen.
Gremium gegeben. Neben der Ausweisung von Unique Usern,
Visits oder Page Impressions sollen so die neuen Qualitätsdimen-
Zur Messung der viralen Effekte und zur Ermittlung der tatsächli-
sionen von Social Media – z. B. ein hohes Nutzer-Aktivitätsniveau
chen Reichweite wird diskutiert, zusätzlich die erweiterte Reich-
oder Vernetzungs- und Dialogmöglichkeiten – die Planbarkeit und
weite aufgrund der Vernetzungsmöglichkeiten der Nutzer (z. B.
Erfolgsmessung von Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen verbes-
Freunde-Freundes-Beziehungen) in die Erfolgsmessung von Social
sern. Auf diese Weise sollen Branding- oder virale Effekte durch die
Media-Umfeldern aufzunehmen. Aktuell wird dies nur punktuell
Nutzer-Kommunikation über eine Marke, sogenannte Abstrahl- und
und meist nur plattformspezifisch vorgenommen. Hier kommen
Mundpropaganda-Effekte, berücksichtigt werden können. Geplant
z. B. Metriken wie die Anzahl von Verlinkungen, Kommentaren
ist, zukünftig die Social Media-Aktivitäten eines Unique Users zu
oder Freunden und Followern zum Einsatz. Ein validerer Ansatz,
messen und als weiteres Zielgruppenmerkmal im Mediaplaner-Tool
der plattformübergreifend angewendet werden kann, auf eine große
der AGOF darzustellen. Es wurden folgende drei verschiedene Akti-
Akzeptanz innerhalb der Branche stößt und eine realistische Chance
vitätskategorien definiert:
auf eine branchenweite Anwendung besitzt, fehlt bisher noch.
1. Networking:
Metriken zur Messung von Erfolg oder Misserfolg in Social Media
• Freunde bei Facebook einladen, Kontakte bei XING hinzufügen
werden vielfach in quantitative und qualitative Metriken eingeteilt,
2. Contribution:
was leider häufig zu definitorischen Missverständnissen führt. Daher
• Beiträge/Kommentare schreiben, Beiträge anderer bewerten,
ist die Einteilung in strukturelle und inhaltsbezogene Kennzahlen
Videos und Fotos hochladen, Blogbeiträge schreiben
dem vorzuziehen:
3. Sharing:
• Videos via Widgets einbinden, Videos an Freunde empfehlen,
STRUKTURELLE METRIKEN SIND BEISPIELSWEISE:
Linkposting, Verfassen von Tweets
Zur Messung der Sichtbarkeit und Reichweite
Damit würden sich Social Media-Aktivitäten in der etablierten
• Unique User und Kontakte (durch die AGOF)
Online-Reichweite auf der Basis von Zielgruppen messen, auswerten
• PIs und Visits (durch die IVW)
und planen lassen.
• Rankings durch Drittanbieter (z. B. Google PageRank, Technorati,
Bereits heute findet die Messung dieser zusätzlichen Leistungsmerk-
Zur Messung des Viralitäts- und Einflusspotenzials von Content,
male in Social Media statt – jedoch wenig standardisiert und daher
Autoren und Kanälen:
mit sehr unterschiedlicher Aussagekraft und geringer Vergleichbar-
• Vernetzungsgrade von Profilen (z. B. Twitter, Follower)
keit über verschiedene Plattformen hinweg. Professionelle Social
• Netzwerk-Einflussmaße (z. B. Zentralität, Degree)
Media Monitoring-/Analyse-Firmen erheben vor diesem Hintergrund
• Anzahl von Verlinkungen, Pingbacks und Trackbacks
Daten zur Kommunikationsintensität und -qualität bezüglich einer
• Ranking in Social Bookmarking Services
Alexa und Wikio Ranking)
99
INHALTSBEZOGENE METRIKEN KÖNNEN SEIN:
Einteilung der Messobjekte nach Kennzahlen
Messobjekte
Zur Messung der Attraktivität des Contents bzw. des Autors
Beitragsebene
Nutzer / Autorenebene
Quellenebene
• Verweildauer der User
(z. B. Post auf Twitter, auf
(d. h. Menschen = Besucher
(d. h. Websites = Blogs
• Anzahl der Wiederkehrer
Facebook oder in einem
der Website oder
oder Foren etc.)
Forum)
Blog-Autor/ Twitterer)
• Anzahl der aktiven User, Interaktionsrate
•
•
•
•
Page Impressions
• Anzahl der Abonnements (z. B. von RSS-Feeds)
Verweildauer
Zur Messung des Engagement der User bzw. Relevanz von Content,
Einfluss-Score (z. B. Klout-Score,
PeerIndex)
–
•
–
Google-PageRank
–
–
•
Anzahl Followers
–
•
–
Anzahl der Erwähnung in
Blogrolls
–
•
•
Häufigkeit der Aufnahme in
–
–
•
Autoren und Kanälen:
• Anzahl von Nutzer-Kommentaren zu einer Marke bzw. zu einem
Produkt (z. B. Share of Voice, Positive Brand Share (= positive
Nennungen) oder Negativ Brand Share (= negative Nennungen)
• Weiterleitungen, Empfehlungen bzw. pos. Bewertungen
• Anzahl von User-Videos und Bildern zu einer Marke bzw. einem Produkt
• Net Promoter Score (= Empfehlungswahrscheinlichkeit)
Bei der Auswahl der richtigen Kennzahl ist darauf zu achten, dass
Beispiele von Kennzahlen
• Häufigkeit der Listung in Blogrolls
Socia-Bookmarking-Verzeichnissen
–
–
Quelle: ForschungsWeb GmbH
sie sich auf die für die Messung relevanten Dimensionen und Objekte beziehen. Die Verweildauer wird beispielsweise anhand der
Zuletzt kann eine Verwirrung in der Nutzung der Termini für die Social
Nutzer (= Messebene) ermittelt und für die Ebene der Quellen
Media-Erfolgsmessung dadurch zustande kommen, dass Verfahren /
ausgewiesen (Messebene). Ein Beispiel hierfür ist die Kennzahl
Methoden mit Metriken / Kennzahlen vermischt werden. Zur Abgrenzung:
„Tonalität“: Möchte man die Relevanz eines Autors für die Eignung
als Brand Ambassador einschätzen, muss sich die Messung der
1. Es gibt zum einen quantitative Methoden (= das Zählen von Eigen-
Tonalität auf die Beiträge des Autors beziehen. So ermittelt man,
schaften, Verhalten, Zuständen) und qualitative Methoden (= interpre-
welcher Autor die meisten positiven Beiträge zur Marke geschrie-
tative, hermeneutische Verfahren, wo nur eine kleine Gruppe unter-
ben hat. Hat man die Identifizierung von z. B. kritischen Communi-
sucht wird und nicht eine repräsentative Auswahl)
ties im Blick, ist es nötig, die Tonalität einzelner Quellen
miteinander zu vergleichen, indem man die Tonalität aller auf
2. Und es gibt KPIs / Metriken, die
dieser Quelle vorhandenen Beiträge zur Marke bestimmt. Diese
a. rein auf die Menge eines Zustands abzielen (z. B. Reichweite, Kontakt-
Beispiele zeigen, dass sich die Social Media-Metriken immer auf
messung, Anzahl an Conversions und Sales). Hier steht die Frage wie
spezielle Messobjekte und Messebenen beziehen und dies in einem
viel? im Vordergrund.
Messkonzept entsprechend adäquat abgebildet werden muss, da man
b. qualitative KPIs, die eher auf die Beschreibung des Zustands abzielen
ansonsten Gefahr läuft, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Folgende
(z. B. Tonalität / Meinung, Involvement, Loyalität, Passion, Engagement).
drei Messobjekte existieren in Social Media-Umfeldern. Man kann
Beide Arten von KPIs können mit quantitativen Verfahren ermittelt
für diese Objekte in der Social Media-Analyse jeweils sehr unter-
werden, um eine repräsentative Aussage über die Grundgesamt machen
schiedliche, aber auch sehr ähnliche Kennzahlen ermitteln:
zu können. Hier steht die Frage wie? im Vordergrund.
101
ÜBERBLICK DER ANALYSEMÖGLICHKEITEN IN SOCIAL MEDIA-UMFELDERN
Anna-Maria Zahn,
Bereichsleiterin,
ForschungsWeb GmbH,
Leiterin der Unit
Markt- & Trendforschung
im BVDW und stv. Vorsitzende der Fachgruppe
darauf an, den Post-Stream, also alle im Zusammenhang stehenden
Aktivitäten vollständig und richtig zu erfassen, um auf diese Weise
Quellen und wichtige Influencer richtig identifizieren zu können.
Cross Channel-Messung
TRACKING DES NUTZUNGSVERHALTENS IN
Die Darstellung der Wechselwirkungen der Social Media-Kommuni-
SOCIAL MEDIA-UMFELDERN
kation in Kombination mit anderen Online-Kanälen ermöglicht die
Integration von Social Media-Daten in das sogenannte Cross Chan-
Messen und Verstehen
nel Tracking. Auf diese Weise ist jede einzelne Customer Journey
Auch zu einer Erfolgsmessung in Social Media-Umfeldern gehören
nachvollziehbar, z. B. von TKP-Bannern über die Facebook-Fanpage
folgende klassische Schritte:
bis hin zum Sale in Suchmaschinen. Das Auswerten crossmedialer
Beeinflussungen von der ersten Informationsbeschaffung bis hin zum
1. Definition der Ziele
tatsächlichen Sale oder Lead ist eine wertvolle Information zur Rele-
2. Ableitung der hierfür passenden KPIs
vanzbewertung von Online-Kanälen. Daher sind auch die Vermarkter
3. Konzeption eines entsprechenden Messmodells unter
und Publisher an einer Cross Channel-Messung interessiert. So hat
Berücksichtigung der Messmöglichkeiten der verwendeten
die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (ag.ma) einen Arbeits-
Social Media-Kanäle
kreis gegründet, der Definitionsstandards erarbeiten soll, um nicht
nur die Reichweiten der einzelnen Formate zuordnen zu können,
Wichtig ist es, die eigenen Ziele im Erfolgsmessungskonzept
sondern auch die Gesamtreichweiten von Medienmarken zu erfas-
quantifizierbar festzulegen, damit die Social Media-Kanäle darauf-
sen – also sowohl die der Printprodukte also auch die der TV- und
hin überprüft werden können.
Online-Angebote. Die Cross Channel-Messung zählt damit zu einer
der größten Herausforderungen im Marketing.
Bei der Messung von Social Media fallen viele Daten an, die es zu
analysieren und zu verstehen gilt. Neben den klassischen Online-
SOCIAL MEDIA MONITORING
Marketing-Kennzahlen müssen dabei vor allem neue Daten erfasst
und richtig entschlüsselt werden. Für das Tracking des Nutzungsver-
Social Media Monitoring ist ein für die Erfolgsmessung im Social Web
haltens bieten sich plattformspezifische Analysetools (z. B. Facebook
besonders wichtiges Instrument, da es sowohl quantitative und auch
Insights), aber auch klassische Webanalyse bzw. spezifische Social
qualitative Untersuchungen ermöglicht. Die Einsatzbereiche sind so
Media Analytic Tools, die plattformübergreifend die Kennzahlen
vielfältig wie die Ziele, die Unternehmen in Social Media verfolgen,
ausweisen können. In jedem Fall gilt es:
und so unterschiedlich wie die Diskussionen der Konsumenten in
den sozialen Medien. Social Media Monitoring eröffnet für Unterneh-
• aktive und inaktive Nutzer differenziert zu betrachten,
men die Möglichkeit, Aktivitäten und Konversationen in Social Media
• die Aktivität der Nutzer untereinander richtig zu bewerten,
quantitativ zu bündeln und qualitativ auszuwerten – und dies nicht
• die Regelmäßigkeit der Aktivitäten zu analysieren.
nur bezogen auf die Konsumenten, sondern auch auf eigene Aktivitäten
und die der Wettbewerber. Hier sind beispielhaft nur einige Fragen
Dabei ist zu berücksichtigen, dass viele Nutzer in verschiedenen
aufgelistet, die mit einem professionellen Social Media Monitoring
Kanälen aktiv sind und ohne ein Nutzer-Matching die Gefahr besteht,
beantwortet werden können:
Aktivitäten überzubewerten. Letztendlich kommt es in der Messung
103
Einsatzfelder von Social Media Monitoring
CSR
Wie wird das gesellschaftliche Engagement wahrgenommen?
Customer Service
Wo äußern Kunden Beschwerden und suchen nach Rat und Hilfe?
Qualitätssicherung
Wie wird die Qualität der Produkte bzw. des Services wahrgenommen?
>
>
>
Innovation
Was sind die Themen, Trends und zukünftigen Entwicklungen der
jeweiligen Branche?
>
WEBMONITORING ALS OPTIMIERUNGSINSTRUMENT FÜR
DAS KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT
Ein Haupteinsatzfeld des Social Media Monitorings ist das Management von Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen. Hier
kann Social Media Monitoring angefangen von der Planung über die
Umsetzung bis hin zur Bewertung der Kommunikationsaktivitäten
Social Media Marketing
einen erheblichen Mehrwert leisten.
Wie kommt die Social Media-Kampagne an?
In der Kreation kann damit das Social Web als Ideengeber für KamBrand Management
pagnen und Strategien dienen: Im Web finden sich neben ehrlichem
Wie ist das generelle Marken-Image im Social Web?
Feedback zu vergangenen Maßnahmen auch Ideen und Wünsche für
zukünftige Kampagnen. Schnell und effizient erfahren Werbungtrei-
Produktmanagement
bende und Agenturen, wie die Zielgruppe zum Produkt oder zur
Wie nehmen Kunden die Produkte und Dienstleistungen wahr?
Marke steht und wo die größten Hebel für die Kommunikationskampagnen liegen.
Konkurrenzanalyse
Wo steht die Marke im Vergleich?
Auch in der Planung kann Webmonitoring helfen: Mit gezielten
Analysen können zuverlässig die Orte identifiziert werden, an denen
Issue-Management
die Zielgruppen zu finden sind, die ein besonders hohes Involvement
Gibt es risikobehaftete Themen und Äußerungen im Social Web?
zum Thema aufweisen. Das ermöglicht die Konzentration auf echte,
kundenrelevante Touchpoints und minimiert Streuverluste in der
PR
Welchen Einfluss hat die Social Web-Kommunikation auf die
Reputation des Unternehmens?
Ansprache.
105
Während der Umsetzung der Kampagne verwandelt Webmonitoring
Monitoring ist die (automatisierte oder auch manuelle) Beobachtung
die Online-Kommunikation in einen blitzschnellen Rückkanal: Die
eines vorab definierten Quellensets.
Resonanz auf die Maßnahmen kann kontinuierlich gemessen und die
Kampagne damit in Neartime optimiert werden.
Screening ist die stichwortbasierte offene Suche im Internet nach
thematisch relevanten Quellen – hier ist die Gesamtheit der zu
Zuletzt ist der Aspekt der Evaluation zu nennen: Webmonitoring
durchforstenden Quellen vorab nicht bekannt.
liefert verlässliche statistische Daten, die über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne Aufschluss geben und Veränderungen in der
Beide Verfahren basieren auf einer thematischen Suche
Tonalität der Zielgruppenkommunikation belegbar machen.
(stichwort-/suchtermbasiertes Vorgehen).
MONITORING IM NAMEN DER MARKTFORSCHUNG
Des Weiteren werden auch bei den Analyseverfahren verschiedene
Arten unterschieden:
Social Media Monitoring hilft nicht nur, den Erfolg von Marken- und
1. Social Media Audit / Nullmessung = Analyse des Ist-Standes der
Produktkommunikation nachzuweisen, sondern ermöglicht auch eine
Social Media-Kommunikation zu einem bestimmten Thema, in
gezielte Unterstützung der Marktforschung, da Unternehmen durch
der geklärt wird, wo, was, wie, von wem, in welcher Intensität
das authentische Feedback der Autoren viel über die Bedürfnisse
und mit welchem Stimmungstrend gesprochen wird
und das Verhalten der eigenen Zielgruppen erfahren. Die Ergebnisse
(Bestandsaufnahmen der W-Fragen)
eines Monitorings können damit wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau und der Pflege von Markenpräsenzen liefern. Dazu
2. Social Media Report / Social Media Clipping = regelmäßige
gehören wahrgenommene Positionierungen sowie wertvolle Grund-
Erfassung des aktuellen Stands bzw. der Entwicklung der
lagen für eine marktgerechte Zielgruppensegmentierung. Zudem
W-Fragen
kann eine Analyse der Kommunikation im Social Web zur Früherkennung von wichtigen Trends, aber auch von Problemen eingesetzt
3. Social Media-Spezialanalysen = Tiefenanalysen, die sich auf
werden. Das dann wiederum für die Verbesserung von Produkten
dezidierte Fragen konzentrieren (z. B. Meinungsführeranalyse,
und Prozessen verwendet werden kann.
Touchpointanalyse / Quellenanalyse, Verbreitungsanalyse)
FORMEN DES SOCIAL MEDIA MONITORINGS
In allen drei Kategorien können quantitative Auszählungen der
Kennzahlen sowie qualitative Auswertungen der Inhalte der
Das systematische Beobachten der Kommunikation im Social Web
Diskussionen integriert werden. Herausforderung bei allen Formen
wird in der Regel als Social Media Monitoring bzw. Webmonitoring
des Monitorings ist, die erhobenen Daten und Insights nach deren
bezeichnet. Grundsätzlich wird zwischen zwei grundlegenden
handlungsweisender Relevanz zu interpretieren und Handlungsmaß-
Datenerhebungsverfahren im Monitoring-Bereich unterschieden:
nahmen abzuleiten. Nur wenn diese Verknüpfung gelingt, kann ein
Social Media Monitoring einen echten Beitrag zur Wertschöpfung
eines Unternehmens leisten.
107
ERFOLGSMESSUNG FÜR MARKEN
IN SOZIALEN NETZWERKEN:
WORAUF KOMMT ES AN?
Kampagnenführung. Es aktiviert Dialog und lädt dazu ein, sich zeitlich
und inhaltlich intensiv auf die Marke einzulassen und diese Aktivität
im eigenen Social Graph zu verbreiten zum Beispiel über Recommendation-Funktionen. Für komplexe Kampagnenmechaniken bieten sich
Unternehmens- oder Marken-Apps an. Alle drei Varianten sind Teil
der Consumer Journey: Das Display Ad schafft eine erste Marken-
Sweelin Heuss,
Die quantitative Auswertung von Social Media-Kampagnen ist hin-
affinität. Auf einem Unternehmensprofil und in der Marken-App
Leiterin Unterneh-
reichend bekannt und steht mittlerweile gängigen Website Tracking
kann der Konsument laufend seine Markenaffinität testen und seine
menskommunikation,
Tools in nichts mehr nach. Zunehmend gewinnen jedoch auch andere
Kaufbereitschaft entwickeln. Alle drei Formen schaffen ein ganzheit-
poolworks Ltd.
Methoden an Relevanz, die das Nutzerverhalten analysieren. Denn
liches Markenerlebnis und können bei guter Konzeption erfolgreiche
eine hohe Like-Zahl oder kurze Reaktionszeiträume stehen nicht per
Bausteine innerhalb der Consumer Journey darstellen, wobei das
se für Erfolg, können sie doch auch der Indikator für einen veritab-
Unternehmensprofil beziehungsweise Apps zunehmend qualitativ
len Shitstorm sein. Neben der Auswertung relativer und absoluter
evaluiert werden. Hier werden mit Hilfe von Textmining oder Schlag-
Reichweiten ist es daher notwendig, den Markenkontakt des Users
wortauswertung bestimmt, ob Markenbotschaften tatsächlich aufge-
genauer zu untersuchen. Die daraus gewonnenen Ergebnisse dienen
nommen wurden. Auch der Tenor, das heißt, die positive oder nega-
der strategischen Kampagnenplanung und werden somit der zuneh-
tive Reaktion von Usern wird genauer untersucht. Diese wertvollen
menden Komplexität von Marken gerecht, die in Sozialen Netzwer-
Erkenntnisse schlagen sich positiv auf die weitere Kampagnenplanung
ken mit Konsumenten interagieren.
nieder. Sie dienen damit einer fortlaufenden Real-Time-Optimierung
Es ist nicht neu, dass es eine signifikante Korrelation zwischen einem
der Kommunikation aber auch der Identifikation von verborgenen
intensiven Markenkontakt auf den Plattformen und einer entspre-
Potenzialen für Markenführung in Sozialen Netzwerken.
chenden Kaufbereitschaft gibt. Die Frage hierbei ist: Wie wird der
Markenkontakt gestaltet oder: wie wird die Marke in der Consumer
NEUEN DIALOG SCHAFFEN UND MESSEN
Journey des Users so integriert, dass der Zyklus von der Markenaffinität über Produktvergleiche bis hin zur Kaufbereitschaft und kon-
Hier könnten die qualitativen Methoden zur Erfolgsmessung enden
tinuierlicher Loyalität erfolgreich aufgesetzt und vor allem gemessen
aber die Entwicklung geht weiter und es entstehen neue Ansätze
werden kann? Hier muss der Bogen von der Markenbotschaft zur
Sozialer Netzwerke, die den Fokus mehr auf inhaltliche Komponen-
Marken-Story, vom Touchpoint zum Dialog bis hin zur Evaluierung
ten der Kommunikation legen und neben den klassischen Features
gespannt werden.
zum Austauschen und unspezifischen Verbreiten von Nachrichten
neue Funktionalitäten zum themenspezifischen Austausch bieten.
CONSUMER JOURNEY
Beispielsweise werden mit idpool als Plattform für den Austausch
von Jugendlichen über Interessen und Fähigkeiten neue Kommunika-
Beginnen wir bei der Markenbotschaft, die mit dem klassischen
tionskanäle für die werbetreibende Industrie entstehen, um con-
Display Ad verbreitet werden kann. Es erzeugt den notwendigen
tentgetriebene Kampagnen zu entwickeln und diese in qualitativen
Mediadruck, generiert Fans, die wiederum ihre Vorlieben grund-
Methoden zur Erfolgsmessung auch zu erfassen. Am Beispiel einer
sätzlich an ihre Freunde weitergeben. Diese viralen Effekte sorgen
Sportmarke bedeutet dies, dass sie zukünftig ohne Umwege einen
für Aufmerksamkeit und einen quantitativen Zuwachs an Likes,
neuen Kreis an interessierten Usern über eine Themenkategorie wie
Kommentaren und Seitenaufrufen. Das Unternehmensprofil ergänzt
‚Sport’ erreichen kann und damit in direkten Kontakt mit allen Usern
die Bannerwerbung und bietet einen zentralen Ankerpunkt für die
tritt, die interessenbasiert eine bestimmte Themenkategorie abon-
109
niert haben. Damit ergeben sich neben dem intensiven Aufbau eines
eigenen Freundeskreises über ein Unternehmensprofil insgesamt
neue und erfolgreiche Möglichkeiten für Marken, in einen wertvollen
LÄSST SICH DER ERFOLG SOZIALER
INTELLIGENZ MESSEN?
Dialog mit hohen Reichweiten zu treten und Markenaffinität und
Markenloyalität qualitativ zu testen. Auch das Targeting lässt sich
auf dieser Basis feiner aussteuern. Es ist über Interessen bis hin zu
Tag Cloud Targeting aussteuerbar und bietet damit wiederum eine
Evaluationsbasis für die Erreichung von Zielgruppen. Neben der
Möglichkeit, mit einem Klick auf Werbemitteln zum Fan zu werden
oder mit einem Newsletter den Fan mit meiner Marke zu erreichen
oder die klassischen Viraleffekte über Verbreitung eigener Likes zu
erzeugen, kommt so ein neuer wichtiger Beitrag hinzu: User werden
redaktionell über ihre Interessen erreicht, setzen sich damit intensiv
mit der Marke auseinander und festigen so ihre Loyalität und Kaufbereitschaft. Die quantitative Erfolgsmessung zur möglichen Evaluierung
des Return on Invest muss notwendigerweise ergänzt werden um
eine qualitative Erfolgsmessung für eine differenzierte Aussteuerung
komplexer Social Media-Kampagnen.
Zurzeit erlebt die Gesellschaft durch das Internet einen Paradigmen-
Dr. Anja Hermes,
wechsel. Menschen ganz unterschiedlicher Provenienz finden sich vir-
Inhaberin,
tuell zusammen oder tauschen sich zumindest aus, weil sie bestimmte
Hermes Marketing
individuelle Interessen verbinden.
Efficiency
Die werbe- und umsatzorientierte Kommunikation mit diesen sehr
individuellen und unterschiedlichen Gemeinschaften bis hin zur
Kommunikation mit einzelnen Personen im Rahmen von Social Media
erfordert nicht mehr nur analytisches und strategisches Vorgehen;
vielmehr spielen Soft Skills wie Empathie, Wahrnehmung von Empfindsamkeiten, die richtige Einschätzung bestimmter Situationen sowie die
Beobachtung von Kommunikationsverhalten, das Finden der richtigen
Tonalität, die Erinnerung an bisher ausgetauschte Fakten und die richtige Balance der Kontakthäufigkeit eine immer größere Rolle. Soziale
Intelligenz umfasst dabei zwar auch das Lesen von Körpersprache
und das genaue Beobachten von Verhalten; da aber ebendiese beiden
Dimensionen aufgrund der Virtualität der Kommunikation ausfallen,
wächst die Bedeutung der anderen Dimensionen.
Durch diese Art der Kommunikation öffnen sich Menschen und
Unternehmen einander in ungewohnter Weise. Das Unternehmen
weiß durch die Analyse der sogenannten Big Data, wie sich potenzielle
Kunden im Internet bewegen; über bestimmte Analysetools können
Soziodemografien, Verhalten, Einstellungen und Vorlieben, aber
zukünftig auch der Vernetzungsgrad abgefragt werden, womit Kunden,
denen man im Internet begegnet, nahezu gläsern erscheinen. Andererseits nehmen die User Unternehmen genau unter die Lupe und
tauschen sich rege über ihre Erfahrungen aus. Sie stellen einfache und
komplizierte Fragen und wollen sich nicht mehr länger mit schlichten
Werbebotschaften zufrieden geben.
Bei einer solchen Offenheit und Intensivierung der Kommunikation
zwischen Hersteller und Konsument stellt sich die Frage, wie weit
111
sich Offenheit positiv auswirkt und bezahlt macht. Eine weitere Frage
ist die, ob der Aufbau von Vertrauen durch Empathie und soziale
Intelligenz messbar gemacht werden kann.
Grundsätzlich lässt sich Vertrauen als wichtiger Bestandteil des
STUDIE: EVOLUTION DER SOCIAL
MEDIA-NUTZUNG BEI KONSUMENTEN
UND UNTERNEHMEN
Sozialkapitals eines Unternehmens durch Konsumentenbefragungen,
durch positive Posts sowie durch die Analyse der Tonalität von
Sowohl bei Konsumenten als auch in Unternehmen lassen sich span-
Jessica Seis,
Gesprächen messen, aber Social Media-Aktivitäten können nie unab-
nende Entwicklungen in der Nutzung von Social Media-Plattformen
Head of Research,
hängig von anderen kommunikativen Maßnahmen betrachtet werden
erkennen, die eine nächste Phase der Aneignung und Professiona-
Universal McCann
und stehen damit als eigenes Dialogmedium ergänzend zur klassischen
lisierung von Social Media einläuten. Dies belegen nicht zuletzt die
GmbH
Kommunikation nur sehr selten allein da. Damit ist es zwar möglich,
steigenden Reichweiten von Social Networks, der öffentliche Diskurs
Einstellungen sehr spezifischer Zielgruppen vor und nach einer
über deren Auswirkungen auf die Gesellschaft sowie die Etablierung
Social Media-Kampagne zu messen, um den Aufbau von Vertrauen zu
von Tools und neuen Berufsbildern am Markt.
überprüfen; ob Veränderungen aber ausschließlich auf Social Media
zurückzuführen sind, lässt sich kaum feststellen.
Verdeutlicht wird diese Entwicklung auch in der aktuellen Welle der
internationalen Social Media-Langzeitstudie „Wave6 – The Business
of Social“ von Universal McCann, die sowohl die Social MediaNutzung der heavy Internet User zwischen 16 und 54 Jahren in 62
Ländern untersucht, als auch wichtige Hinweise für den Umgang mit
Social Media-Plattformen für Marken und Unternehmen liefert.
Während Deutschland in den vergangenen Jahren eher einen hinteren
Rang in der Verbreitung von Social Media belegt hat, hat sich dies 2011
geändert. Obwohl sich international eine Stagnation im Wachstum
oder sogar ein Rückgang einiger Social Media-Plattformen manifestiert, legt in Deutschland die Social Media-Nutzung, insbesondere im
Bereich Networks und Microblogging, weiter zu (2011 zu 2010: Blogs
lesen +32 Prozent / Foren besuchen +15 Prozent / Twitter: +106 Prozent / Social Networks +40 Prozent). Vor allem seinen Rückstand in
der aktiven Social Media-Nutzung (z. B. Blogbeitrag schreiben, Video
hochladen, Diskussion in Forum beginnen etc.) konnte Deutschland
inzwischen aufholen (2010 44 Prozent vs. 2011 71 Prozent / 72 Prozent Großbritannien und 78 Prozent Europa).
113
Frage: „Wenn Sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie
schon einmal gemacht?“
Aufgrund meiner persönlichen Daten, die online sind,
bin ich besorgt.
84%
61%
70%
67%
65%
69%
64%
59%
52%
44%
41%
41%
Wave4 / 2009
Globaler Durchschnitt
Wave5 / 2010
Wave6 / 2011
Deutschland
Quelle: Wave4 / 2009, Wave5 / 2010, Wave6 / 2011
Blogs / Weblogs
Profil auf Social Network Website
Forum
lesen
instand halten
besuchen
Datenschutzbedenken
Keine Bedenken
Quelle: UM / Wave6 – The Business of Social
Parallel zu der Verbreitung ist auch die Größe der persönlichen
in diesem Umfeld zu. Auch wenn bereits sehr viele Unternehmen
Netzwerke in Social Media gestiegen. Was Wave schon 2009 auf
dort vertreten sind, standen die bisherigen Aktivitäten oft unter dem
internationaler Ebene ausweisen konnte, ist nun auch in Deutschland
Motto „Trial and Error“ und „Dabei sein ist alles“. Der Social Media-
eingetreten: Mit durchschnittlich 55 Kontakten stehen Konsumenten
Marketing-Markt ist 2011 jedoch an einem Punkt angekommen, an
über Social Networks mit mehr Menschen in Verbindung als durch
dem die Hype-Phase durch eine Phase der Professionalisierung mit
persönlichen Kontakt (Ø 35).
einer verstärkten Ergebnisorientierung abgelöst wird. Es geht nicht
mehr nur um Fanzahlen, sondern um einen aktiven Dialog mit Konsu-
Dabei wird dieses Wachstum nicht, wie vielleicht oft vermutet, durch
menten, der Marketingziele und ROI nicht außer Acht lässt. Da Social
die allgemeine Datenschutz-Debatte gebremst. Die Nutzung von
Media-Plattformen vornehmlich für den Kontakt zu Freunden genutzt
Foren, Blogs und Co. bei Personen mit Datenschutz-Bedenken ist
werden, stellt dies keinesfalls eine einfache Aufgabe dar. Der aktive,
sogar deutlich höher als bei Personen, die aufgrund der online verfüg-
direkte und vor allem für Kunden und Unternehmen relevante Dialog
baren Informationen nicht besorgt sind. Dies verdeutlicht, dass die
gelingt nur, wenn eine Marke Nutzungsmotivationen und Interakti-
Bedeutung der Sozialen Netzwerke so groß ist, dass erfahrene User
onswünsche der Social Media-Nutzer kennt und diesen gerecht wird.
auch die Preisgabe ihrer persönlichen Daten in Kauf nehmen.
Unternehmen stehen vor der Frage, welche Art der Interaktion User
von Unternehmen in einer bestimmten Produktkategorie erwar-
Mit der steigenden Bedeutung vor allem von Social Networks im
ten und wie sich diese Interaktionsangebote auf das Image bzw. die
Leben von Konsumenten nimmt auch die Aktivität von Unternehmen
Wahrnehmung der Marke auswirken.
115
Mit der Daten-Matrix aus der Studie Wave6, bestehend aus 19
3. Die Inhalte müssen nicht nur zu den Plattformen und der Marke,
Produktkategorien, 12 verschiedenen Interaktionen und 9 damit
sondern vor allem zu deren Nutzern passen. Daher sollte auch die
verfolgbaren Zielen, lässt sich diese komplexe Frage beantworten.
Zielgruppe, an die sich eine Marke in ihrer Kommunikation in
Durch die Studie werden vier wichtige, die Social Media-Strategie
Social Media richtet, ein wesentlicher Faktor bei der Entwicklung
determinierende Faktoren identifiziert:
jeder Strategie sein. Das klingt zunächst banal, aber hierbei geht
1. Die Art der gewünschten Interaktion unterscheidet sich je nach
es nicht um die demografi sche Defi nition der Zielgruppe, sondern
Produktkategorie sehr stark. In technologiegetriebenen Produkt-
vielmehr um die Einstellung der gewünschten Zielgruppe zu der
kategorien, wie Software oder Consumer Electronics, wird
jeweiligen Produktkategorie. Geht es z. B. darum, Personen, die
Service 2.0, also eine persönliche Antwort auf individuelle
bereits aktiv Inhalte zu einer Marke erstellen, weiterhin zu motivie-
Anfragen sehr geschätzt. Im FMCG-Bereich spielen dagegen
ren, eignet sich hierfür der privilegierte Zugang zu exklusiven In-
materielle Anreize und Vergünstigungen eine größere Rolle.
halten sehr gut. Die Marke unterstützt damit den Prestige-Aufbau
Informationen sind dagegen bei komplexeren Kaufentscheidungen
des „Content Creators“ (siehe Typologie der Social Media-Nutzer
wie z. B. beim Autokauf am stärksten gefragt.
in UM Wave5) in seinem sozialen Umfeld.
Frage: „Wenn Sie aus einem Bereich X denken, welche der folgenden Aussagen beschreibt am
ehesten die Art von Kontakt, die Sie sich mit diesen Unternehmen wünschen?“
Frage: „Wenn Sie an Unternehmen aus dem Bereiche Software denken, welche der folgenden Aussagen
beschreibt am ehesten die Art von Kontakt, die Sie sich mit diesen Unternehmen wünschen?“
Zugang zu Nachrichten
über neue Entwicklungen &
1
Persönliche Antwort auf
Zugang zu Preisnachlässen
Anfragen/Beschwerden
oder Rabattgutscheinen
Rabattgutscheine
Software Updates/Upgrades
Möglichkeit, mehr über
Autos zu erfahren
60 %
Ich möchte keinen Kontakt
2
Gutscheine für Computer-
Möglichkeit, meine Fähigkeiten
Möglichkeit, mehr über
Informationen über
Software oder kostenfreie
im Wein verkosten / Drinks
Lebensmittel zu erfahren
Angebote der Autohändler
Software-Downloads
mixen weiterzuentwickeln
in meiner Nähe
40 %
Mitglied der Community
einer Marke sein
3
Möglichkeit, etwas Neues
Chance, mein Wissen zu
Möglichkeit, meine Kochfä-
Persönliche Antwort auf
zu lernen
erweitern
higkeiten zu verbessern und
Anfragen/Beschwerden
neue Rezepte zu erlernen
2. Nicht nur die Unterschiede in den verschiedenen Produktbereichen, sondern auch landesspezifi sche Unterschiede müssen
beachtet werden. Im Bereich Reisen haben beispielsweise die
20 %
0%
Software oder kostenfreie
Programme zu lernen
bezüglich verschiedener Software
Die Möglichkeit, mit anderen
Zugang zu einzigartigen
Kosumenten zu kommunizieren und
Veranstaltungen und
Erfahrungen zu einer bestimmten
Wettbewerben
Kategorie zu teilen
Zugang zu witzigen und
Anwendungen und Support,
unterhaltsamen Inhalten
der mir hilft, meine Kreativität
Eine persönliche Antwort
auszuleben & Dinge zu erstellen,
auf meine Angelegenheiten
die ich gerne mit anderen teile
und Beschwerden
direkten Austausch mit dem Unternehmen interessiert. Eine in
übertragen werden.
Die Möglichkeit, etwas Neues
über verschiedene Anwendnungen/
weiterzuentwickeln
Software-Downloads
Interesse an Rabatten und Gutscheinen, sondern sind stärker am
also nicht ohne Überprüfung bzw. Anpassung auf andere Märkte
und die Produktentwicklung zu beeinfl ussen
Die Möglichkeit, meine Fähigkeiten
Gutscheine für Computer-
Deutschen im Vergleich mit Engländern und Amerikanern weniger
einem bestimmten Markt erfolgreiche Social Media-Strategie kann
Die Möglichkeit, mit Unternehmen für
Computer-Software in Kontakt zu treten
Alle Software-Interessierten
Content Creator
117
4.Den größten Einfluss auf die Gestaltung der Social Media-Strategie
Bei der Betrachtung aller Produktkategorien zeigt sich über alle
sollte jedoch das verfolgte Ziel haben. Dies klingt natürlich
Marken hinweg die hohe Wertschätzung der Konsumenten von
zunächst selbstverständlich, wird jedoch bisher nur selten
Feedback und bedürfnisorientierter Ansprache. Neben diesen
differenziert betrachtet.
Gemeinsamkeiten zeigt Wave6 aber vor allem große Unterschiede
Auch hier zeigt sich, dass es große Unterschiede in der Wirkung
in der Erwartungshaltung von Konsumenten hinsichtlich der
von Unternehmensangeboten nach Produktkategorien gibt. So ist
gewünschten Unternehmensangebote und der Wirkung von
eine persönliche Antwort auf eine individuelle Anfrage in techni-
Interaktionsangeboten auf Marketingziele.
schen Produktkategorien der stärkste Treiber für Markenloyalität.
Dieses Ziel der stärkeren Verbundenheit mit dem Unternehmen
Eine Social Media-Strategie sollte daher ausgehend vom verfolgten
lässt sich jedoch in anderen Produktbereichen nicht mit den glei-
Ziel unter Berücksichtigung der identifi zierten Besonderheiten je
chen Mitteln erreichen. Im Bereich Mobile Telefonie erzeugt nicht
Produktkategorie und Wirkungsbeiträge der Interaktionsangebote
Service 2.0, sondern das Anbieten von Preisnachlässen die stärks-
geplant werden. Die bereits im Markt verfügbaren Studien zur Nut-
te Verbundenheit mit der Marke, während es im Bereich Finanzen
zung von Social Media – sei es aus Konsumenten- oder Unterneh-
Ratschläge und Hinweise von Finanzexperten sind.
menssicht – bieten ein empirisches Grundgerüst, auf dem Strategien
und Maßnahmen im Zeitalter professionalisierten Social Media
Marketings ausgearbeitet werden können.
Frage: „Denken Sie bitte noch einmal an die von Ihnen gewünschten Arten des Kontaktes zu Unternehmen
aus dem Bereich XXX. Welche der folgenden Arten des Kontaktes sind am besten, um...?“
50%
50%
45%
45%
40%
40%
35%
35%
30%
30%
25%
25%
20%
20%
15%
15%
10%
10%
Zugang zu
Nachrichten
Möglichkeit, mit
Möglichkeit, etwas
Unternehmen in
dazuzulernen
Möglichkeit, meine
Möglichkeit, mit
Anwendungen/
Persönliche Antwort
Zugang zu
Zugang zu
auf Anfragen
Preisnachlässe &
Mitglied in der
Fähigkeiten zu
anderen zu
Support, der mir hilft,
interessanten &
einzigartigen Events &
Rabattgutscheine/
Community einer
Kontakt zu treten &
verbessern/das Beste
kommunizieren &
Kreativität auszuleben
unterhaltsamen
Gewinnspielen
kostenlose Ratschläge
Marke
Produktentwicklung
rauszuholen
Erfahrungen
& zu teilen/
Inhalten
auszutauschen
Finanzen organisieren
zu beeinfl ussen
119
STUDIENÜBERBLICK
Jessica Seis,
Der hier dargestellte Ausschnitt von verfügbareren Studien und Daten
Head of Research,
zur Social Media-Nutzung durch Endkonsumenten und Unternehmen
Universal McCann
soll einen kurzen Überblick über einige verfügbare Datenquellen
GmbH
geben. Er zeigt, dass es bereits eine breite Basis an Informationen
sowohl zur Social Media-Nutzung als auch zu deren Einsatz in Unternehmen gibt. Allerdings können die Ergebnisse der Studien aufgrund
• Markt-Media-Studien:
• TdW: Kontaktpflege/Kommunikation über Soziale Netzwerke,
Anzahl Kontakte, Mitgliedschaft – Dauer, Nutzungshäufigkeit
• VA: Nutzung Social Communities, Nutzung facebook.de &
facebook mobil, Nutzung von iPad Apps von Social Networks
• ACTA: Nutzung Communities, Nutzung Social Networks mit
unterschiedlicher Erhebungsverfahren, Grundgesamtheiten und
mobilen Endgeräten, Gefallen & Nutzung von Unternehmens-
Themenschwerpunkte nicht miteinander verglichen werden.
profilen
• AWA: Nutzung Sozialer Netzwerke
STUDIEN ZUR NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA DURCH
KONSUMENTEN:
STUDIEN ZUR NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA DURCH
UNTERNEHMEN
• ComScore & Nielsen Net View: Reichweite, Nutzungsdauer &
Demografie der Nutzer einzelner Social Media-Plattformen durch
technische Erhebung im Panel
• ARD-ZDF-Online-Studie: Entwicklung der Internetnutzung in
Deutschland sowie Nutzungsfrequenz für Web 2.0-Angebote seit
2007
• „Einsatz von Social Media in Unternehmen“ / BVDW
• Jährliche Erscheinungsweise seit 2011
• kein Fokus auf Branche und Unternehmensgröße
• Inhalt: Nutzung und zukünftige Potenziale von Social Media in
deutschen Unternehmen
• UM Wave: größte internationale Langzeitstudie zur Social MediaNutzung (42.000 Befragte in 62 Ländern), Nutzungsmotivationen
und versch. thematische Schwerpunkte pro Welle
• TNS Digital Life Study: Untersuchung zu Einstellungen und
• „Social Media in deutschen Unternehmen“ / Bitkom (Mai 2012)
• Art der Social Media-Nutzung & die Motivationen für diese
• kein Fokus auf Branche und Unternehmensgröße
Onlineverhalten von Konsumenten (72.000 Verbraucher in
60 Ländern)
• AGOF internet facts: Reichweite & Nutzerstruktur für
beschränkte Anzahl an Plattformen
• JIM-Studie 2011: Basisstudie zum Umgang von 12- bis 19-Jährigen
mit Medien und Information
• KIM-Studie 2010: Basisstudie zum Stellenwert der Medien im
Alltag von Kindern (6 bis 13 Jahre)
• PWC Social Media Deutschland: Einstellung zu Social Media 2011
im Vergleich mit 2008
• „Social Media Governance 2010“ /
Universität Leipzig – Prof. Ansgar Zerfaß
• Fokus auf Kommunikationsmanager
• Empirische Erkenntnisse zur Nutzung von Social Media in
der Kommunikation, zu Verantwortlichkeiten und Mitarbeiterkompetenzen
121
RECHT & DATENSCHUTZ
RECHTLICHE STOLPERFALLEN BEI
DER NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA
IM UNTERNEHMEN
grundsätzlich nur mit deren Einwilligung verbreitet oder veröffentlicht
werden dürfen. Dabei sind die Grenzen zum Erlaubten – z. B. die
Abbildung einer großen Menschenmenge – häufig fließend.
Derartige Rechtsverstöße sind oftmals dem Unternehmen zuzurechnen, gegenüber dessen die Beseitigung und Unterlassung der rechts-
Jan Schneider,
Social Media wird in nahezu jedem Unternehmen genutzt – entweder
widrigen Bildveröffentlichung in Anspruch genommen werden kann.
Rechtsanwalt,
als Bestandteil der beruflichen Tätigkeit einzelner Mitarbeiter oder
Ein vorsätzlicher Verstoß kann nach § 33 KUrhG strafbar sein.
Fachanwalt für Informa-
„nebenher“, d. h. mit privater Zielrichtung. Beides birgt rechtliche
tionstechnologierecht,
Risiken, die das Unternehmen kennen und kontrollieren muss.
VERANTWORTLICHKEIT FÜR MITARBEITERAUSSAGEN
URHEBERRECHT BEACHTEN
Zunehmend führt der mitunter raue Ton in Social Media-Foren zur
SKW Schwarz
Rechtsanwälte
Beschäftigung der Staatsanwaltschaften. Beleidigende oder verleumViele der innerhalb von Social Media verfügbaren Inhalte, z. B. Fotos,
dende Äußerungen innerhalb von Social Media werden bisweilen als
Texte, Logos oder Musikstücke, unterliegen dem Schutz des Urhe-
„Kavaliersdelikt“ (miss)verstanden, sind aber gleichwohl bei Vorliegen
berrechts oder anderer Rechtsinstitute wie dem Markenrecht. Häufig
der jeweiligen Tatbestandsvoraussetzungen strafbar.
werden solche Inhalte von Mitarbeitern während der Arbeitszeit auf
betrieblichen Computern oder Smartphones heruntergeladen und
Unrichtige Äußerungen von Mitarbeitern über andere Personen –
dann anderweitig verwendet.
z. B. innerhalb einer Forendiskussion – können als Verstoß gegen
das allgemeine Persönlichkeitsrecht Gegenstand rechtlicher Konse-
Allerdings ist die Nutzung solcher Inhalte allein dem Urheber erlaubt,
quenzen sein. Je nach den Umständen des Einzelfalls können sie dem
oder demjenigen, der von dem Urheber entsprechende Nutzungs-
Unternehmen zuzurechnen sein. Entsprechendes gilt für wettbe-
rechte erhalten hat. Das kann ausdrücklich erfolgen, oder auch durch
werbswidrige Äußerungen durch Mitarbeiter.
entsprechende Klauseln in den Nutzungsbedingungen der Social
Media-Plattform.
RISIKOMANAGEMENT DURCH AUFKLÄRUNG
Außerhalb der so eingeräumten Nutzungsrechte ist die Verwendung
Ein wichtiger Schritt für einen wirksamen Schutz des Unternehmens
der Inhalte in aller Regel rechtswidrig und führt in der Praxis häufig
und seiner Mitarbeiter ist deren Aufklärung über die typischen recht-
zu anwaltlichen Abmahnungen oder gar zu Schadensersatzforderun-
lichen Stolperfallen. Dies kann z. B. innerhalb von unternehmens-
gen der Rechteinhaber. Adressat solcher Maßnahmen ist zumeist das
weit zu etablierenden Social Media Guidelines erfolgen. Häufig führt
Unternehmen.
bereits eine umfassende Aufklärung zu einer erheblichen Reduzierung
der rechtlichen Risiken. Viele Unternehmen lassen hierzu durch ihre
VORSICHT MIT PERSONENABBILDUNGEN
Das Hochladen von Abbildungen in das Internet, auf denen Personen
erkennbar sind (z. B. Fotos von Betriebsfeiern oder Kundenveranstaltungen), ist gängige Praxis. Häufig wird damit gegen § 22 KurhG
(Kunsturhebergesetz) verstoßen, wonach Abbildungen von Personen
Rechtsberater Schulungen durchführen.
123
RECHT & DATENSCHUTZ
SOCIAL MEDIA UND ARBEITSRECHT
Nutzung nicht deutlich überschritten werden. Die Kontrollmöglichkeiten des Arbeitgebers sind nach überwiegender Auffassung gering.
Maßnahmen wie die Protokollierung des Nutzerverhaltens sind in der
Jan Schneider,
Rechtsanwalt,
Fachanwalt für Informationstechnologierecht,
SKW Schwarz
Rechtsanwälte
DISPOSITIONSRECHT DES ARBEITGEBERS
Die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz durch die Mitarbeiter
unterliegt der Disposition des Arbeitgebers. Er kann über das „ob“
und das „wie“ entscheiden. Vereinbarungen hierüber können z. B. im
Arbeitsvertrag getroffen oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenommen werden. Auch dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind
grundsätzlich zulässig.
Soweit der Arbeitgeber keine ausdrückliche Regelung trifft, ist die
private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit grundsätzlich untersagt. In Ausnahmefällen kann eine stillschweigende
Duldung vorliegen, die als sog. betriebliche Übung zu einer Erlaubnis
der Privatnutzung führen kann. Hierdurch kann sogar eine bestehende
ausdrückliche Regelung überholt werden.
VERBOT VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ
Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am
Arbeitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung überwachen. Erlaubt sind z. B. die automatisierte Erstellung von Nutzungsprotokollen
und der Einsatz von Textfiltern. Auch darf der Arbeitgeber den Zugang
zu einzelnen Internetdiensten und -seiten serverseitig sperren.
Allerdings darf nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Insbesondere
eine inhaltliche Kontrolle – z. B. die Aufzeichnung eines OnlineChats – ist in der Regel allenfalls stichprobenartig oder bei
Vorliegen eines triftigen Grundes erlaubt. Derartige Maßnahmen
müssen ggf. in Abstimmung mit dem Betriebsrat erfolgen.
ERLAUBNIS VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ
Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeitsrechtlich
grundsätzlich nicht beanstandbar, soweit die Grenzen der erlaubten
Regel nur bei einem konkreten Missbrauchsverdacht erlaubt. Überwachungsmaßnahmen müssen mit dem Betriebsrat abgestimmt werden.
Erlaubt bleibt jedoch die präventive Sperrung von Internetdiensten
und -seiten.
KONSEQUENZEN UNZULÄSSIGER NUTZUNGSHANDLUNGEN
Eine Überschreitung der hinsichtlich der Privatnutzung eingeräumten
Befugnisse kann zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch den
Arbeitgeber und im Wiederholungsfall zu einer Kündigung des
Arbeitsverhältnisses führen.
Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegenden
Pflichtverletzung, z. B. einer strafbaren Nutzung von Social Media,
kann bereits dieser Verdacht für eine sog. Verdachtskündigung ausreichen. Generell kann bei drastischen Fällen eine vorherige Abmahnung
des Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine außerordentliche
fristlose Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche Kündigung bedingt
jedoch immer eine sorgfältige Würdigung des jeweiligen Einzelfalls.
Weiter kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner Befugnisse
ggf. Schadensersatz- und Unterlassungsansprüchen ausgesetzt sein.
SOCIAL MEDIA GUIDELINES ALS OPTIMALE LÖSUNG
Immer häufiger entscheiden sich Unternehmen nicht für ein vollständiges Verbot oder eine umfassende Erlaubnis von Social Media,
sondern ziehen es vor, Art und Weise der privaten und beruflichen
Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit mittels „Social
Media Guidelines“ detailliert festzulegen. Bei der Gestaltung verbindlicher Richtlinien müssen die Grenzen arbeitsrechtlicher Regelungsbefugnisse durch das Unternehmen sorgfältig beachtet werden,
andernfalls Verstöße gegen Bestimmungen der Richtlinie häufig nicht
sanktionierbar sind.
125
RECHT & DATENSCHUTZ
SOCIAL MEDIA GUIDELINES
RECHTSSICHER GESTALTEN
ARBEITSRECHTLICHE GRENZEN BEACHTEN
Je nach Zielsetzung kann die Richtlinie verbindlich oder unverbindlich
formuliert werden. Häufig kranken verbindlich gestaltete Richtlinien
Jan Schneider,
Die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz birgt rechtliche
allerdings daran, dass die Reichweite arbeitsrechtlicher Befugnisse
Rechtsanwalt,
Risiken für das Unternehmen und dessen Mitarbeiter. Sorgfältig
durch das Unternehmen nicht ausreichend beachtet wurde. Nach den
gestaltete Social Media Guidelines leisten einen wertvollen Beitrag
Grundsätzen des Arbeitsrechts müssen sich verbindliche Weisungen
zur Kontrolle und Minimierung dieser Risiken.
auf die berufliche Tätigkeit der Mitarbeiter beschränken. Damit lässt
sich z. B. die (private oder berufliche) Nutzung bestimmter Websites
SKW Schwarz
Rechtsanwälte
GEGENSTAND UND GESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN
nur innerhalb der Arbeitszeit des Mitarbeiters untersagen, während
ihm die private Nutzung dieser Website außerhalb der Arbeitszeit
Gegenstand einer Social Media Guideline ist die unternehmensweite,
erlaubt bleiben muss. Richtlinien, die dies nicht berücksichtigen, sind
detaillierte Festlegung ob, wann und wie die Mitarbeiter Social Media
häufig arbeitsrechtlich nicht durchsetzbar.
im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit nutzen sollen bzw. dürfen.
Weil die Grenze zwischen beruflicher und privater Nutzung von
Dieser Umstand bedingt spätestens für eine verbindliche Gestaltung
Social Media in der Praxis zunehmend unscharf wird (z. B. bei der
der Richtlinie die sorgfältige Trennung zwischen der Nutzung von
privaten Versendung einer Nachricht über ein beruflich angelegtes
Social Media während der Arbeitszeit und der Nutzung außerhalb
Nutzerprofil), erstrecken sich viele Social Media Guidelines – häufig
derselben. Hierzu ist häufig eine Unterteilung der Richtlinie sinnvoll:
aufgrund von unscharfen Formulierungen – mehr oder weniger stark
Ein Kapitel enthält arbeitsrechtlich verbindliche Regelungen, deren
auch auf den privaten Bereich.
Regelungsgehalt sich ausdrücklich auf die Arbeitszeit der Mitarbeiter
beschränkt. Hierin kann der Arbeitgeber auch festlegen, ob und in
Die Gestaltung derartiger Richtlinien ist sinnvollerweise abhängig
welchem Umfang den Mitarbeitern die private Nutzung von Social
von dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens und von der Unter-
Media während der Arbeitszeit gestattet sein soll.
nehmenskultur. Die möglichen Inhalte sind zahlreich: Neben der
konkreten Festlegung, welche Social Media-Kanäle frei, nicht oder
In einem weiteren Kapitel werden unverbindliche Empfehlungen
nur mit bestimmten (zeitlichen oder inhaltlichen) Einschränkungen
für die berufliche als auch für die private Nutzung der Sozialen
genutzt werden dürfen, kommen u. a. die Untersagung bestimmter
Medien (z. B. über das Verhalten der Mitarbeiter bei der Teilnahme
Nutzungshandlungen, Sprach- und Verhaltensregeln für die Teil-
an fachlichen Diskussionen oder zur Gestaltung von Nutzerprofilen)
nahme an Diskussionen und die Aufklärung über typische Rechts-
zusammengefasst.
verstöße (wie z. B. der unberechtigte Download urheberrechtlich
geschützter Materialien) in Betracht.
VORGEHEN
Auch Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner sollten definiert
Bei der Gestaltung der Richtlinie kann eine Einbindung der Mit-
und benannt werden. Eine der Richtlinie vorangestellte Einleitung
arbeiter in den Gestaltungsprozess sinnvoll sein, z. B. indem ein
erläutert idealerweise Erforderlichkeit und Ziel der Richtlinie und
Entwurf im Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Häufig
schafft bei den Mitarbeitern Verständnis für deren Inhalte.
gewinnt das Unternehmen hierdurch wertvolle Erkenntnisse für
eine sinnvolle und bedarfsgerechte Richtliniengestaltung. Bei
127
RECHT & DATENSCHUTZ
größeren Mitarbeiterzahlen kann eine geeignete Auswahl unter den
Mitarbeitern getroffen werden. Soweit verbindliche Regelungen etabliert werden sollen, ist das Mitbestimmungsrecht des Betriebsrates
zu beachten. Idealerweise bereits im Entwurfsstadium, spätestens
aber vor der endgültigen Freigabe muss die Richtlinie auf arbeitsrechtliche Zulässigkeit und sonstige rechtliche Aspekte überprüft
werden. Hierzu gehört auch die Abstimmung mit bereits bestehenden Unternehmensrichtlinien.
Die endgültige Fassung der Richtlinie kann im Unternehmen schriftlich
oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Für eine verbindliche Etablierung der Richtlinie kann diese z. B. als Ergänzung oder
Nachtrag zum Arbeitsvertrag genommen werden. Andernfalls sollte
von den Mitarbeitern zumindest eine Bestätigung der Kenntnisnahme
und der verbindlichen Einhaltung abgefordert werden. Dies kann über
eine schriftliche Bestätigung oder auch per E-Mail erfolgen.
RECHTSRAHMEN UND ANFORDERUNGEN
Innerhalb des deutschen Rechtsraums bestimmt sich der auch
für Social Media zu beachtende Datenschutz vorrangig nach dem
Telemediengesetz (TMG) und ergänzend nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) bzw. den Landesdatenschutzgesetzen. Hiernach bedarf jede Verwendung von personenbezogenen Daten einer
ausdrücklichen gesetzlichen Ermächtigungsgrundlage, oder aber
einer wirksamen Einwilligung der betroffenen Personen. Andernfalls
ist die Verwendung der Daten rechtswidrig und muss unterbleiben.
Als Sanktionen drohen u. a. Bußgelder.
Diese enge gesetzliche Regelung bedingt im Unternehmen eine
sorgfältige rechtliche Prüfung der jeweils beabsichtigten Datenverwendung. Das gilt sowohl für die Gestaltung und den Betrieb von
Social Media-Plattformen als auch für die Nutzung von Social MediaDiensten und -Technologien (z. B. dem „Gefällt mir“-Button) durch
die Unternehmen.
DATENSCHUTZ BEI SOCIAL MEDIA
Jan Schneider,
Bei Betrieb oder Nutzung von Social Media muss der gesetzliche Da-
Rechtsanwalt,
tenschutz beachtet werden. Dieser Datenschutz versteht sich hier-
zulande als Schutz des Einzelnen vor unberechtigter Verwendung
seiner personenbezogenen Daten. Das betrifft solche Daten, anhand
SKW Schwarz
derer eine natürliche Person bestimmbar ist, also z. B. Name, An-
Rechtsanwälte
schrift – auch die E-Mail-Anschrift –, Alter oder Beruf der Person.
Bei der Nutzung von Social Media entstehen laufend personenbezogene Daten, z. B. durch die Anlage des Nutzerprofils, das Verfassen
von Statusmitteilungen, die Teilnahme an Diskussionen oder durch
das Anklicken von Buttons wie „Gefällt mir“.
HERAUSFORDERUNG EINWILLIGUNG
Soweit eine gesetzliche Ermächtigungsgrundlage für die geplante
Datenverwendung nicht ersichtlich ist, kommt die Einholung einer
(elektronischen) Einwilligung der Nutzer in Betracht. In der Praxis
scheitern Einwilligungsverfahren häufig an einer mangelhaften Umsetzung der gesetzlichen Anforderungen. So muss z. B. sichergestellt
werden, dass die Einwilligung auf der freien, bewussten und eindeutigen Entscheidung des Nutzers beruht. Das ist bereits dann nicht
der Fall, wenn der Nutzer nicht über alle relevanten Details der beabsichtigten Datenverwendung rechtzeitig und vollständig informiert
wurde. Weiter muss jede elektronische Einwilligung protokolliert
werden und für den Nutzer jederzeit abrufbar sowie für die Zukunft
widerrufbar sein.
129
RECHT & DATENSCHUTZ
TRANSPARENZ- UND INFORMATIONSPFLICHTEN
Auch außerhalb einer etwaig erforderlichen Einwilligung muss der
Nutzer über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung
seiner Daten vor Beginn des Nutzungsvorgangs informiert werden.
Anbieter von Social Media können diese Pflicht beispielsweise dadurch erfüllen, dass sie über einen gut sichtbaren und entsprechend
beschrifteten Hyperlink auf eine Datenschutzerklärung verweisen,
aus der sich die erforderlichen Informationen vollständig und verständlich ergeben. Eine datenschutzrechtliche Information (nur) in
den Nutzungsbedingungen reicht dagegen in aller Regel nicht aus.
Darüber hinaus bestehen Auskunftsrechte der betroffenen Personen. So ist z. B. dem Nutzer auf Verlangen (auch elektronische)
Auskunft über die ihn betreffenden gespeicherten Daten zu erteilen.
Dennoch ist es richtig und wichtig, das Datenschutzrecht als
Anbieter eines Sozialen Netzwerks zu wahren. Abgesehen davon,
dass es sich beim Datenschutzrecht um geltendes Recht handelt,
müssen sich die Anbieter der Tatsache bewusst sein, dass sie in
einem sehr engen Vertrauensverhältnis zu ihren Nutzern stehen.
Auch die Nutzer reagieren immer sensibler auf diese Thematik und
überlegen sich vermehrt, wem sie ihre Daten anvertrauen.
Im Wesentlichen geht es darum, dem Nutzer alle Informationen u. a.
zu Datenerhebung, -speicherung und -verarbeitung zur Verfügung zu
stellen (Transparenz und Informationspflicht). So kann der Nutzer
bewusst einwilligen und auch selbstbestimmt die PrivatsphäreEinstellungen in seinem Profil vornehmen. Beispielsweise werden die
Nutzer von idpool zunächst in altersgerechter Sprache über die im
Netzwerk geltenden Datenschutzregelungen aufgeklärt. Nach dem
Registrierungsprozess können sie dann selbstbestimmt ihr nutzerfreundlich voreingestelltes Profil soweit freischalten, wie sie es
DATENSCHUTZ IN SOZIALEN
NETZWERKEN
möchten. Der Nutzer wird damit ermächtigt frei und eigenverantwortlich zu entscheiden.
Die EU-Datenschutz-Grundverordnung kann dazu beitragen, die
zu Beginn skizzierten Spannungsverhältnisse aufzuheben. Sie wird
Semjon Rens,
Junior Referent für
Medienpolitik,
poolworks Ltd.
Die Verletzung datenschutzrechtlicher Vorschriften in Sozialen
das europäische Datenschutzrecht harmonisieren und damit ein
Netzwerken wird durch die Medien, Datenschutzbehörden und
„level playing field“ schaffen. Dieses Recht wird auch für Anbieter
Politik wiederholt und lautstark kritisiert. Die Nichteinhaltung des
Sozialer Netzwerke gelten, die außerhalb der EU ihren Sitz haben,
deutschen Datenschutzrechts mag unter anderem mit den unter-
da es künftig darum gehen wird, woher der Nutzer kommt. Unüber-
schiedlichen Spannungsverhältnissen zu tun haben, in dem sich das
sichtliche Datenschutzstandards könnten also für die europäischen
Datenschutzrecht in Sozialen Netzwerken befindet: Zum einen
Nutzer bald der Vergangenheit angehören. Aufgabe der Anbieter
stammt das deutsche Datenschutzrecht aus einer Zeit, als Soziale
wird es sein, das Datenschutzrecht auch langfristig zu wahren und
Netzwerke noch nicht geboren waren, und trägt vielen technologi-
das Vertrauen der Nutzer zu bestätigen.
schen Entwicklungen damit nicht Rechnung, was in der praktischen
Umsetzung zu Unsicherheiten führen kann. Zum anderen ist der
Markt für Soziale Netzwerke stark globalisiert und gibt den Anbietern daher sehr unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen
vor, da in den meisten Rechtsordnungen das Herkunftslandprinzip
gilt. Dies führt allerdings für die Nutzer zu sehr unübersichtlichen
Schutzniveaus im Datenschutz.
131
SHOWCASES
ERDE 3.0 – EINE ERFOLGSGESCHICHTE
AUF LINKEDIN
mobilität und intelligenten Gebäuden. Im Fokus stand außerdem das
Thema Nachhaltigkeit und die dazu vorgestellten Leitideen, Produkte
und Lösungen. Dies erforderte eine Diskussion auf höchstem Niveau.
Die Ansprache der Kampagne galt daher ausschließlich einer profes-
Verantwortliches Unternehmen: iq digital media marketing GmbH
Werbetreibender: Siemens AG
Zielgruppe: PHD Germany GmbH
Hintergrund
Siemens hat bereits eine Vielzahl erfolgreicher Kampagnen auf LinkedIn umgesetzt. Den Startschuss für diese Erfolgsgeschichte gab die
Expo 2010. Unter dem Motto „Better City, Better Life“ öffnete am
1. Mai 2010 die EXPO 2010 in Shanghai ihre Tore für die Welt. Rund
70 Millionen Besucher sollten die erste grüne Weltausstellung in der
Geschichte der EXPO erleben. Als globaler EXPO-Partner war die
Siemens AG mit ihrer Technik auf dem Ausstellungsgelände in über
40 Projekten vertreten. Daneben sorgte Siemens für einen zügigen
öffentlichen Transport, saubere Luft, klareres Wasser und modernste
gesundheitliche Versorgung in Shanghai und lieferte damit eine Infrastruktur, die die Veranstaltung für die Besucher zu einem nachhaltigen
Erlebnis machen sollte.
Dieses Großereignis sollte vorab und auch in der Nachbearbeitung
medial begleitet werden. Aus diesem Grund wendete sich die Agentur
PHD Germany GmbH im Auftrag der Siemens AG im Herbst 2009
mit einem Briefing an den Online Vermarkter iq digital.
Zielsetzung
Gefragt war ein individuelles, auf den Kunden zugeschnittenes Konzept, das sowohl auf Siemens als Aussteller und die dort präsentierten Projekte aufmerksam machen, als auch den direkten Austausch
mit der Zielgruppe ermöglichen sollte. Siemens sammelte bereits
mit einem Blog zur Klimadiskussion 2009 (www.klimadiskussion.
eu) positive Erfahrungen im Umgang mit öffentlichen Diskussionsplattformen im Netz und war daher offen für ein ähnliches Konzept.
Hauptanliegen war die Positionierung des Kunden im Bereich Smart
Grid – Lösungen für effiziente Netze, intelligente Energieverteilung,
intelligenten Verbrauch sowie nahtlose Netzintegration von Elektro-
sionellen B2B-Zielgruppe (Business Decision Maker), die als Entscheider Zielgruppe im Wesentlichen dazu beiträgt, dass sich Lösungen,
Ideen, Kampagnen etc. verbreiten (Multiplier).
Die Idee: Business Decision Maker meets Social Media
Im Zentrum des Konzepts stand eine von Siemens präsentierte
Diskussions-Gruppe auf LinkedIn zum Thema „Stadt der Zukunft“.
Moderiert wurde die Gruppe durch Social Media-Redakteure der
Onlineredaktion des renommierten Wissenschaftsmagazins Spektrum
der Wissenschaft. Mittels Standalone Mailings, die direkt in die Postfächer einzelner ausgewählter Mitglieder geschickt wurden (InMails)
und Medium Rectangles (Group Ads) auf LinkedIn sowie getargete
co-branded Traffic-Maßnahmen im iq digital Premium Portfolio
wurden Business Decision Maker für die Gruppe generiert. Ergänzend wurden die Diskussionsthemen auf Twitter und Facebook publik
gemacht. Das LinkedIn Targeting und das Entscheider-Targeting der
iq digital ermöglichten ein gezieltes Traffickonzept zur Generierung
von Mitgliedern. Neben einem klassischen Targeting auf Entscheider
wurde innerhalb von LinkedIn zusätzlich auf Job Titel, Branchen und
Seniority Level getargetet. Durch den Aufbau nachhaltiger Kundenbindungen in Form einer „Gruppe mit eigenem Netzwerk“ und damit
verbundenen viralen Effekten, gelang es Siemens auf Augenhöhe mit
Experten zum Thema „Stadt der Zukunft“ zu diskutieren.
Ergebnisse
Bereits in den ersten drei Monaten konnten ca. 1.100 Mitglieder für
die Gruppe gewonnen werden. 33 Prozent dieser Mitglieder arbeiteten auf C-Level Ebene. 45 Prozent aller Mitglieder konnten der
Functional Area “Leadership, Executive Leadership, Entrepreneur
oder Business Administration“ zugeordnet werden. Dieses Ergebnis
veranlasste Siemens dazu, die Gruppe nach der Expo 2010 fortzuführen. Im Oktober 2010 einigte man sich gemeinschaftlich mit dem Partner Spektrum der Wissenschaft darauf die Gruppe unter dem Motto
„Erde 3.0“ weiterzuentwickeln.
133
SHOWCASES
Heute umfasst die Gruppe über 3.000 Mitglieder, die sich regelmäßig
Benefit
und vor allem aktiv miteinander austauschen. Die besprochenen The-
Mithilfe von User-Analysen und Umfragen erhält Siemens einen
men sind vielfältig – von Elektromobilität über mobile Solargeräte,
genauen Einblick in die Mitgliederstruktur. Neben der Auswertung
Lageenergiespeicher, Atomkraft, Klimawandel bis hin zur Auto-
der Interaktion mit der Kampagne, kann der Kunde einsehen, wer in
bahnmaut oder dem Roboter 3.0. Monatlich kommen ca. 100 neue
seiner Gruppe mitdiskutiert und seine Mitgliederstruktur hinsichtlich
Mitglieder hinzu. 76 Prozent davon sind Männer. Knapp 11 Prozent der
Seniority Level, Job Funktion, Branche, Unternehmensgröße, Demo-
Mitglieder arbeiten im IT Sektor. Zu den Top 2 und 3 Branchen zählen
graphie etc. auswerten. Die breite Produktpalette sowie Toolbox
Management Consulting und Marketing & Advertising. In diesen Bran-
auf LinkedIn lassen einen nachhaltigen und dauerhaften Kontakt zu,
chen scheint das Thema ganz offensichtlich von besonderem Interesse
um das Thema intensiv weiterzuverfolgen und präsent zu halten. Die
zu sein. 42% der Mitglieder arbeiten in Unternehmen mit mehr als
LinkedIn Gruppe „Erde 3.0“ wächst kontinuierlich und hat sich an die
10.000 Mitarbeitern. Mehr als die Hälfte aller Mitglieder arbeiten auf
Spitze deutscher Gruppen gesetzt. Das bietet Siemens einen Nutzen
Manager Ebene oder in einer höheren Position. Durchschnittlich wer-
weit über klassische Kampagnenzeiträume hinaus. Zudem profitiert
den pro Monat ca. 35 Diskussionen gestartet, auf die durchschnittlich
Siemens von dem Branding Effekt der Gruppe. Innerhalb der Zielgrup-
ca. 200 Kommentare pro Monat folgen. Über einen Betrachtungszeit-
pe hat sich „Erde 3.0“ bereits einen Namen gemacht.
raum von einem Jahr wurden ca. 500 Diskussionen initiiert und ca.
3.000 Kommentare hinterlassen. High Quality Content, den Siemens
durchaus für weitere Marketing- und Marktforschungszwecke verwenden kann. 63
Großes Bild in der Mitte:
Erde 3.0 Diskussionsgruppe auf LinkedIn
Bild oben links und
rechts:
Einladungsmail an
LinkedIn Mitglieder zur
Teilnahme an der
Gruppe
Bild unten links:
Umfrageergebnis zur
Autobahnmaut
Bild unten rechts:
Umfrage zur Autobahnmaut gesponsert von
der Erde 3.0 Gruppe
63
Quelle: iq digital, internes Reporting (Mai 2012)
135
SHOWCASES
MAYBELLINE JADE FACEBOOK FANPAGE –
BEAUTY GOES SOCIAL
Maßnahmen
• Regelmäßige Fanningaktionen
• Aufgreifen von aktuellen Ereignissen wie z. B. die Mercedes-Benz
Fashion Week Berlin
Kunde: Maybelline Jade / L`ORÉAL Deutschland GmbH
Agentur: AKOM360 GmbH
Zielgruppe: Kosmetikaffine Zielgruppe, zumeist weiblich, zwischen
15 und 25 Jahren
Ausgangsbasis
Maybelline Jade hatte bis Anfang 2011 keine Social Media-Präsenz.
Um die Zielgruppe in Sozialen Netzwerken anzusprechen, Meinungen
und Ideen zu Produkten auszutauschen, sollte im Fokus eine Facebook-Seite aufgebaut werden.
Aufgabe
Einrichten einer Facebook Fanpage, eines Branded YouTube-Channels
und eines Twitter-Accounts. Ziel für 2011 war, langfristig 100.000
Fans auf Facebook zu gewinnen und die Maybelline Jade-Produkte
• „Germany’s Next Topmodel“, neue Produktlancierungen
• Täglich ein bis zwei Posts auf der Pinnwand zu allgemeinen Themen
der dekorativen Kosmetik, Produktneuheiten, Hinweise auf
Gewinnspiele
• Optimaler Service für die Fans: Enge Zusammenarbeit mit dem
Verbraucherservice von L’ORÉAL PARIS und den Maybelline
Jade-Produktmanagern
• Unterstützende Facebook-Ads während Gewinnspielaktionen
Multichanneling
Verweise auf die Facebook-Seite im Newsletter, auf der Website,
TV-Spots und Print-Ads
Fazit
Rasantes Fanwachstum, Stand August 2012 über 425.000 Fans.
der Zielgruppe näher zu bringen.
Die Ergebnisse
Die Facebook Fanpage www.facebook.com/maybellinejade startete im
Februar 2011 und wurde im Maybelline Jade Newsletter und auf der
Website angekündigt. Die Seite wird täglich intensiv betreut, spannende Gewinnspiele sorgen für Abwechslung – und die Fangemeinde
knackte im Januar 2012 die 250.000er-Marke. Derzeit (Stand August)
verfügt die Facebook-Seite von Maybelline Jade über rund 425.000 Fans.
Kampagne MAYBELLINE
Jade Facebook Fanpage –
Beauty goes social
Quelle: Akom360 GmbH
137
SHOWCASES
MOBILCOM-DEBITEL –
EINER FÜR ALLE. ALLE FÜR EINEN.
Maßnahmen
• Betreuung der Facebook-Community mit rund 100.000 Fans und
überdurchschnittlichem Engagement
• Einbindung eines YouTube-Channels rund um die mobilcom-debitel-
Kunde: mobilcom-debitel
Agentur: AKOM360 GmbH
Zielgruppe: Kommunikationsaffine Zielgruppe zwischen 15 und
25 Jahren
Ausgangsbasis
„Gemeinsam geht mehr“ – so lautet das Motto der Mobilfunkmarke mobilcom-debitel. Denn mit der Kraft von 14 Mio. Kunden holt
Roadshow
• Aufbau und Einbindung eines mobile Blogs
• SoLoMo-Aktionen zur Frequenzerhöhung in den Shops
• Aufbau und Betreuung des Customer Care Bereichs auf Facebook
Fazit
Stand August 2012 verfügt die Facebook-Seite von mobilcom-debitel
über rund 101.000 Fans.
mobilcom-debitel für jeden Einzelnen mehr raus.
Aufgabe
Das „Gemeinsam geht mehr“-Prinzip soll auch im Social Web
erlebbar sein und die Markenbotschaft von mobilcom-debitel für
die Netzgemeinde greifbar werden. Dabei gilt es, Aspekte und
Themen aus der klassischen Kampagne in die Online-Welt zu
„verlängern“. Im direkten „Dialog auf Augenhöhe“ soll zudem das
Service-Versprechen ganz konkret eingelöst werden. Dazu sind
„Drive-to-Store“-Mechaniken zu berücksichtigen.
Lösung
Die Facebook-Fanpage von mobilcom-debitel www.facebook.com/
mobilcomdebitel bietet vielfältige Möglichkeiten, um die zentrale
Markenbotschaft „Gemeinsam geht mehr“ aufzugreifen und mit
Quelle: Akom360 GmbH
Kampagne mobilcom-
Leben zu füllen. Das Thema Customer Care wird zum Beispiel
debitel – Einer für alle.
durch intensive Kundenbetreuung auf der Pinnwand sowie einen
Alle für einen.
eigens eingerichteten Service-Tab inklusive Live-Chat erlebbar.
Durch Social-Local-Mobile-Mechaniken greifen wir nicht nur
aktuelle SoLoMo-Trends auf, sondern verzahnen unsere Social
Media-Angebote sowohl mit der deutschlandweiten mobilcomdebitel-Roadshow als auch mit den mobilcom-debitel-Shops.
139
SOCIAL MEDIA: DIE BASICS
DEFINITION VON SOCIAL MEDIA
des Autors kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte
Blogging- Dienste sind: blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de,
twoday.net, Type-Pad, Windows Live Spaces und WordPress.
Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es
Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale
Microblogs
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion
Microblogs sind eine Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze,
umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen,
SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge
Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung
dieser Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Der
von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen
bekannteste Microblogging-Dienst ist Twitter.
und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese
Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen
Podcasts
Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterschei-
Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt)
den Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommuni-
einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von
kationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text,
anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte
Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.
Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster.
Foren
In Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung
SOCIAL MEDIA-KANÄLE: FORMEN
von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet
nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: MOTOR-TALK und
gutefrage.net
Social Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communication, Collaboration, Multimedia und Entertainment – wobei die
Instant Messenger
Grenzen fließend sind.
In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhal-
COMMUNICATION
ten. Die Kommunikation kann per Anruf, Chat oder Videokonferenz
erfolgen. Bekannte Instant Messaging-Dienste sind: Google Talk, ICQ,
Social Networks
Skype, Windows Live Messenger und Yahoo Messenger.
In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern
verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem
COLLABORATION
Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook,
idpool (ehemals VZ-Netzwerke), Stayfriends, wer-kennt-wen.de,
Wikis
XING, LinkedIn, Google+ und Windows Live Profiles.
Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen.
Sie können für geschlossene (firmeninterne Wikis) oder öffentliche
Blogs
Nutzergruppen zugänglich sein. Die Beiträge von Wikis können von
In Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News
einem oder mehreren Nutzern erstellt werden, deren Inhalte bear-
oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Leser des Blogs
beitet und somit verändert werden können. Das bekannteste Wiki
können die Text-, Audio- oder Video-Beiträge (auch Vlogs genannt)
ist Wikipedia.
SOCIAL MEDIA: DIE BASICS
140
Social Bookmarking-Dienste
Social Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Le-
141
GLOSSAR
GLOSSAR
sezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen
Nutzern zu teilen. Bekannte Social Bookmarking-Dienste sind: alltagz,
Account
Linkarena, Mister-Wong, Yigg.de und webnews.de.
Nutzerkonto bei Online-Angeboten mit einer Zugangsbarriere in Form
A
einer Registrierung.
MULTIMEDIA
Adden
Foto- und Video-Sharing
Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von Kon-
Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teil-
takten in Social Networks oder Instant Messaging-Angeboten genutzt.
nehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten
Advertorial
verlinkt werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste
Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle Aufmachung einer
sind: Clipfish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, sevenload und YouTube.
Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags macht.
Music Sharing
Awareness
Mithilfe von Music Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören
Bewusstsein / Aufmerksamkeit (für etwas).
und ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie
können sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von
B2B (Business-to-Business)
Empfehlungen anderer profitieren. Bekannte Music Sharing-Dienste
Beziehungen zwischen zwei Unternehmen.
sind: Spotify, Last.fm, SoundCloud und simfy.
B2C (Business-to-Consumer)
ENTERTAINMENT
Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen.
Virtuelle Welten
Best Practice
Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen.
Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme, die verwendet
Die Bewohner virtueller Welten sind Menschen, die sich durch
werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht als Beste(s)
Avatare (künstliche Figuren oder grafische Stellvertreter einer echten
bewährt haben.
Person) einen Charakter in der virtuellen Welt geben und über diesen
mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle
Brand
Welten sind: Habbo, Twinity, WeeWorld und Second Life.
Marke, die mit einem oder mehreren Produkten verbunden ist.
Online-Spiele
Branded Community
Ein Online-Spiel kann über eine Internet-Verbindung auf einem ent-
Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer bestimmten Marke z. B.
sprechenden internetfähigen Endgerät gespielt werden – entweder
in Foren zusammenfindet.
alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. zusammen.
Bekannte Online-Spiele sind: Seafight, Farmerama und TRAVIAN.
Brand Engagement
Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsument für eine Marke
B
143
GLOSSAR
empfindet. Je größer das Brand Engagement eines Kunden, desto höher
einen Wiedererkennungswert sowie für Kunden und Mitarbeiter die Mög-
ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die Marke als Opinion Leader
lichkeit zu schaffen, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.
engagiert.
Cost-per-Click (CPC)
C
Buzz (auf Deutsch: Begeisterung, Gerücht)
Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige. Ein Unter-
Gesamtheit des sprachlichen Aufkommens, das zu einem bestimmten
nehmen, das eine Anzeige schaltet, muss also nur zahlen, wenn die Anzeige
Thema in Foren, Blogs und Communitys angefallen ist.
geklickt wird.
C2C (Consumer-to-Consumer)
Cost-per-Engagement (CPE)
Sowohl online als als auch offline stattfindende geschäftliche Bezieh-
Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nutzeraktionen, z. B. Befreundungen
ungen zwischen Privatpersonen.
mit dem Markenprofil oder Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden.
Click Through Rate (CTR)
Cost-per-Install (CPI)
Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz von Online-Werbung und gibt
Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installationen einer Applikation, eines
Auskunft über das Verhältnis der Nutzer, die mit der Werbung in Berüh-
Gadgets oder sonstigen dem Werbungtreibenden zuzuordnenden Features.
rung kommen – also die Werbekontakte gemessen zum Beispiel in Unique
Usern – und derer, die den Werbeträger tatsächlich anklicken.
Cost-per-Lead (CPL)
Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziel-
Content
len Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel durch Kundenanfragen nach
Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte.
Produkten oder durch Registrierungen aus.
Corporate Blog
Cost-per-Sale (CPS)
Weblog eines Unternehmens, das seine Zugehörigkeit offen durch ein
Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener Produktverkäufe, die eindeu-
Logo etc. demonstriert.
tig auf die Online-Werbung zurückgeführt werden können.
Corporate Culture (CC)
Crossmediales Marketing
Verhaltensebene eines Unternehmens als Konkretisierung der Unter-
Marketingmaßnahmen, die inhaltlich, gestalterisch und redaktionell ver-
nehmensphilosophie.
knüpfte Medienkanäle nutzen, um zielgerichtet zu informieren.
Corporate Design (CD)
Crowdsourcing
Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum Beispiel Arbeitskleidung,
Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer klar umrissenen
Farbgebung etc.
Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die Teilnehmer arbeiten
unentgeltlich, werden aber oft durch bestimmte Maßnahmen zur Mitarbeit
Corporate Identity (CI)
motiviert (z. B. Wettbewerbe).
„Charakter“ eines Unternehmens. Dazu gehören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Handlungsrichtlinien, das Logo,
CRM (Customer Relationship Management)
weitere visuelle, gegebenenfalls akustische Zeichen sowie alle weiteren
Kundenpflege und Kundenbeziehungsmanagement.
Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale. Ziel ist, nach außen
145
GLOSSAR
E
F
Cyber-Bullying
KPI (Key Performance Indicator)
Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere Menschen zu
Betriebswirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder
schikanieren und ihnen zu schaden.
Misserfolg des unternehmerischen Handelns ermittelt werden kann.
E-Commerce
Mailings
Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen Transaktionen
Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung, z. B.
über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden.
Werbebriefe.
Foto- und Video-Sharing
Many-to-Any
Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilneh-
Zwei-Wege-Kommunikation, die eine aktive Rezeption der Botschaft
mern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet,
durch den Konsumenten erlaubt.
kommentiert und weiterempfohlen werden.
G
Mashup
Gadget
Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits bestehender
Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter oder
Inhalte.
bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität – nicht selten mit
außergewöhnlichem Design.
Metrik
Messbarmachung, Methode der Messung.
Gatekeeper
I
Einflussfaktor (in der Regel eine Person), der die Entscheidungskraft darü-
Microblogs
ber innehat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen wird.
Eine Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist bei Twitter
Instant Messenger
beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt.
Dienste, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit anderen Teilnehmern zu verbinden und online in Echtzeit auszutauschen.
Micropayment
Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce.
Involvement
Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsument für ein
Microsite
Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement.
Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation, die meist zu
einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem eigenständig
Issue Management
(mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig als Mittel für
Systematische Auseinandersetzung eines Unternehmens mit den The-
zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt.
men der Umwelt.
K
Monitoring
Kommunikator
Systematische Überwachung von Foren, Blogs und Suchmaschinen. Dabei
Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den Empfänger übermittelt.
suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken automatisch vorab festgelegte
Suchbegriffe in allen bekannten Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Websites.
M
147
GLOSSAR
Multiplikator
Prosument
Personen oder Medien, die durch Informations- und Meinungsübermitt-
Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „Producer“ und „Consu-
lung die Verbreitung (Multiplikation) von Standpunkten und Kenntnissen
mer“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst aktiv konsumie-
in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördern.
ren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das Produkt aktiv
weiterempfehlen.
Music Sharing
N
O
Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit ande-
Realtime
ren Teilnehmern teilen.
Echtzeit.
Neartime
Rezipient
Zeitnah, aber nicht zeitgleich.
Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikationsprozess.
One-to-Many
ROI (Return on Investment)
Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an viele“.
Kennzahl zur Messung des Gewinns, der aus den eingesetzten Investitio-
R
nen hervorgeht.
Open Source
Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open Source, dass
RSS (Really Simple Syndication)
nicht nur die Möglichkeit besteht, Einblick in den Quelltext zu nehmen,
Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Website zu abon-
sondern auch die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig weiterzugeben, zu
nieren oder in andere Websites zu integrieren. Dabei werden neue Inhalte
verändern oder zu erweitern.
automatisch auf das Endgerät des Abonnenten geladen. Als RSS-Feed wird
die Bereitstellung von Daten im RSS-Format bezeichnet.
Opinion Leader
P
Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert werden, sehr gut
Seeding
vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss die Meinung und
Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschiedener, häufig
das Verhalten anderer Nutzer ausüben.
medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten zu strategischen
Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“.
Personenbezogene Daten
Angaben, die sich auf eine natürliche Person, also einen Menschen
Speicherfrist
beziehen oder beziehen lassen. Nach der Definition des Bundesdaten-
Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung) von Daten.
schutzgesetzes sind dies Einzelangaben über persönliche oder sachliche
Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person
Speicherort
(Betroffener).
Der Ort, wo Daten tatsächlich physikalisch gespeichert sind.
Podcasts
Social Bookmarking-Dienste
Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder
In Social-Bookmarking-Diensten können Inhalte von Websites als digitale
mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden meist über
Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten versehen und mit anderen Nut-
ein Abo-System (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer des
zern geteilt werden.
Abonnenten geladen.
S
149
GLOSSAR
Social Media-Reputation
Tool
Ruf und Ansehen eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder
Jegliche Form eines Hilfsmittels, wie z. B. ein Werkzeug oder ein Dienst-
einer Person in Sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management
programm.
umfasst damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.
Traffic
Die Gesamtheit digital übertragener Daten.
Social Networks
In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich
Tweet
mit ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in
Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet wird.
ihrem Netzwerk informiert.
Usability
Social Network-Aggregatoren
Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je intuitiver
Social Media-Aggregatoren bündeln Online-Angebote und nutzerre-
eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzerfreundlichkeit.
U
levante Inhalte verschiedener Social Media-Dienste und stellen diese
Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung.
User Experience
Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. Inkludiert alle Aspekte
Social News-Seiten
der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt,
Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken,
Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung.
bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen
Teilnehmern präsentiert.
User Generated Content (UGC)
User Generated Content ist Inhalt, der von Nutzern in eigener kreati-
Stakeholder
ver Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Webforen
Natürliche oder juristische Person mit einer (wirtschaftlichen) Betei-
und Social Bookmarking Services.
ligung an einem Projekt oder einer Aktion. Der Begriff findet ebenfalls
T
Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes Interesse an
Virtuelle Welten
einem Projekt / einer Aktion hat.
Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare – künstliche Perso-
TKP (Tausend-Kontakt-Preis)
nen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in der virtuellen
Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. Banner-
Welt – einen Charakter geben und über diesen mit anderen Avataren in
Einblendungen), die gebucht werden.
Kontakt treten können.
Touch Points
Virales Marketing
Schnittstelle bzw. Berührungspunkte eines Produkts / Dienstes / einer
Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten
Marke mit Kunden / Stakeholdern / Mitarbeitern während einer Aktion
Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in Sozialen Netzwerken.
oder Kampagne.
Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese
Marketingform ist primär im Internet zu beobachten.
V
150
GLOSSAR
Viral Spot
Werbespot, der für das Internet produziert wird.
W
EXPERTEN
EXPERTEN
Weblog
Stephanie Baltes, Senior Social Media Managerin, denkwerk GmbH
Via Blogs (Abkürzung für Weblogs) können Nutzer Meinungen zu spezi-
Seit MySpace, Uboot & Co. beschäftigt sich Stephanie Baltes mit
fischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen.
Themen rund um das Web und Social Media. Seit 2011 ist sie als
Den Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentie-
Senior Social Media Manager im denkwerk beschäftigt. Als Early
ren, zu verlinken und zu diskutieren.
Adopter beobachtet sie Trends und Entwicklungen im Social Web,
um diese in der Ideenfindung und dem Social Media-Konzept für
Webmonitoring
internationale Unternehmen wie BMW, germanwings und Condor
Systematische Suche im Internet nach Firmen-, Marken-, Personen- und
einfließen zu lassen.
Wettbewerbernennungen sowie Meinungen mit anschließender Kategorisierung und Archivierung der extrahierten Daten.
Christian Basler, Managing Director, VISIO.7 | new media solutions
Christian Basler gründete bereits im Jahr 2000 die Online-Marke-
Werbeträger
ting-Agentur VISIO.7, mit der er sich bereits frühzeitig auf Search
Ein Medium, in das Werbemittel eingebettet werden, um eine
Engine Optimization (SEO) sowie Management und Performance-
Übermittlung an Empfänger zu ermöglichen. Der Werbeträger dient
Optimierung von Search-Engine-Advertising(SEA)-Kampagnen
demnach als Plattform bzw. „Verpackung“.
spezialisiert hat. Die Frankfurter Agentur betreut zahlreiche namhafte Unternehmen, die Positionierung liegt heute in den Bereichen
Widget
Search, Social und Mobile.
Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzeroberfläche
oder Website eingebunden ist und nicht als eigenständige Anwendung
Melissa Bohlsen, Marketing & Kommunikation Managerin,
betrieben wird.
Business Intelligence Group GmbH
Melissa Bohlsen studierte zunächst (BA Hons) am Liverpool Institu-
Wiki
te for Performing Arts. Nach ihrem Abschluss 2007 arbeitet sie in
Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die
London als Verlagsassistentin. Seit 2011 studiert sie an der Univer-
Beiträge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden.
sität Maastricht (NL) Media Culture (Master) und ist parallel als
Inhalte lassen sich jederzeit bearbeiten und somit verändern.
Marketing & Kommunikation Managerin bei der Business Intelligence
Group (B.I.G.) tätig.
Wording
Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei der
Jan Bertil Dahms, Sales Director Central Europe, Brightcove Inc.
Produktion von Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung
Als Sales Director Central Europe leitet Jan Bertil Dahms die ge-
darüber dar, in welcher Form Texte formuliert bzw. kritische
schäftlichen Geschicke der Brightcove Inc. in Europa. 1998 sammelte
Begriffe geschrieben werden sollen.
er bereits wertvolle Erfahrungen im Hinblick auf Technologieeinsatz
und Geschäftsmodelle im Online-Umfeld. Seine über 15-jährige
Erfahrung aus internationalen Projekten machen ihn heute zum
Experten und erfolgreichen Referenten für digitale Medien.
151
153
EXPERTEN
Nadine de Wit, Bachelorantin im Social Media Team,
Melanie Garmanzky, Geschäftsführerin,
Garmanzky WEBconsulting GmbH
Nadine de Wit studiert Tourismuswirtschaft mit den Schwerpunkten
Kaufmännische Ausbildung, Studium der Informatik. 2007 Beraterin
Medienwirtschaft & E-Commerce, Marketing und Destination Ma-
bei der Dresdner-Cetelem Kreditbank GmbH und mitverantwort-
nagement an der Jade Hochschule in Wilhelmshaven. In ihrer Bache-
lich für den Aufbau der internen Online-Abteilung. 2008 Beraterin
lorarbeit beschäftigt sie sich mit dem Thema Social Media in B2B-
bei der Sony Music Entertainment Germany GmbH. Seit 2010 freie
Unternehmen. Diese schreibt sie bei der hmmh multimediahaus AG,
Beraterin der Engel & Zimmermann AG im Bereich Online-Kom-
Agentur für Digital Commerce & Brand Communication, in Bremen.
munikation. Gründerin der Agentur für Online-Kommunikation
„Garmanzky WEBconsulting GmbH“ in München. Das Unternehmen
Dr. Rainer Demski, Geschäftsführer, social markets GmbH
berät und betreut bekannte Firmen zu Social Media-Aktivitäten,
Dr. Rainer Demski ist Geschäftsführer der Agentur social markets
Online-Vermarktung, Search Engine Optimization (SEO) sowie im
und hat nach Studium und Berufsjahren im Journalismus 1999 als
Bereich der gesamten Online-Kommunikation.
Agenturinhaber namhafte Kunden und Marken im Online-Marketing
betreut. Heute arbeitet er an den Agentur-standorten Hamburg,
Daniel Goihl, Director Social Communication,
Berlin, Frankfurt und Wien im Bereich Social Commerce und
JUNGMUT GmbH & Co. KG
betreut insbesondere Kunden aus den Kernbranchen Assekuranz,
Daniel Goihl studierte Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhoch-
Finanzwirtschaft, Telekommunikation, Retail und E-Commerce.
schule Köln. Schon während des Studiums beriet er Unternehmen in
Deutschland und in der Schweiz, die ihre Kommunikation auf die sozi-
Boris Derjagin, Marketing & Kommunikation Manager,
alen Medien erweitern wollten. Seit Anfang 2011 gehört er zum Team
von JUNGMUT und ist hier mitverantwortlich für Kreativkonzept und
Boris Derjagin studiert International Business Administration
Strategie sowie für die Umsetzung der Social Media-Kampagnen.
(Master) an der Europa-Universität Viadrina und arbeitet ebenfalls
als Marketing & Kommunikation Manager bei Business Intelligence
Cordula Golkowsky, Manager,
Group (B.I.G.).
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Cordula Golkowsky arbeitet als Innovationsmanager bei PwC und
betreut u. a. Innovationen zum Thema Social Media und Digitalisie-
Jana Gädeke, Managerin Social Media, hmmh multimediahaus AG
rung. Zuvor arbeitete sie in diversen PR-Agenturen sowie bei einer
Jana Gädeke, Managerin Social Media, ist M.A. der Sprach-, Medien-
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft im Bereich Marketing und Sales.
und Sozialwissenschaft (Universität Potsdam) und hat den Social
Media-Bereich der hmmh multimediahaus AG frühzeitig mitgestaltet
und aufgebaut. Sie berät und betreut namhafte Kunden auf ihrem
Jörn Grunert, Geschäftsführer,
Weg ins Social Web. Ihr Arbeitsfeld reicht von Schulungen und
Experian Marketing Services und Experian Deutschland GmbH
Strategieberatung über Channel-Management und zielgenaue
Jörn Grunert ist seit über 10 Jahren Experte im Online Marketing
Content-Produktion bis hin zu Kampagnen-Konzeption und
und war zuvor in führenden Positionen verschiedener Ad Server und
Monitoring.
E-Mail-Marketing-Anbieter tätig. Bevor er zu Experian kam, arbeitete er bei Falke eSolutions und für United MailSolutions. Seit 2009 arbeitet Jörn Grunert für Experian und ist mittlerweile Geschäftsführer von Experian Marketing Services und Experian in Deutschland.
155
EXPERTEN
Simona Haasz, Fachgruppenmanagerin,
Sweelin Heuss, Leiterin Unternehmenskommunikation,
poolworks Ltd.
Simona Haasz verstärkt seit Juli 2012 den Bundesverband Digitale
Sweelin Heuss ist verantwortlich für die interne und externe Kom-
Wirtschaft (BVDW) e.V. als Fachgruppenmanagerin. Die studierte
munikation bei poolworks Ltd. Darüber hinaus betreut sie mit ihrem
Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin ist dort u. a. für die
Beratungsservice „Sweelin Heuss Kommunikation“ Kunden rund
Themen Social Media und Performance Marketing zuständig. Zuvor
um die Planung, Führung und strategische Steuerung von Kommuni-
sammelte sie als Marketing- und PR-Verantwortliche in verschie-
kation. Sie war langjährig tätig bei der internationalen PR-Agentur
denen Agenturen Erfahrungen bei der Beratung, Konzeption und
Ketchum Pleon, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung. Für ihre
Projektentwicklung von digitalen Kommunikationskampagnen für
Leistungen rund um die Einführung eines E-Commerce-Angebotes
Kunden sowie im Bereich Corporate Communications.
der Deutschen Telekom erhielt sie den internationalen Sabre Award
in Gold für Public Campaigning. Sweelin Heuss ist Dozentin an der
Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH,
Akademie für Publizistik in Hamburg.
Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW und Leiter der
Unit Business Development / Marketing im BVDW
Niels Hinnemann, Consultant Social Media, SoQuero GmbH
Seit 1996 ist Curt Simon Harlinghausen im Online-Business aktiv
Niels Hinnemann ist als Social Media Consultant tätig und berät
und beschäftigt sich seither mit nationalen und internationalen Pro-
Kunden bei der strategischen Ausrichtung innerhalb Social Media.
jekten als Konzeptioner/Stratege für Social Media, Facebook, Mo-
Neben Social Search Workshops unterstützt er Großunternehmen
bile, Local, SEO und Digital Marketing. International aktiv war Curt
bei der operativen Umsetzung von Social Media-Maßnahmen. Zuvor
Simon Harlinghausen bereits in Dublin, Tshingdao, Hongkong und
erwarb er praktische Erfahrung bei der Deutschen Lufthansa AG
den USA. Curt Simon Harlinghausen ist für verschiedene Akademien
und absolvierte ein Studium der Wirtschaftswissenschaften an der
und Wirtschaftseinrichtungen als Dozent für Online-Marketing und
Universität Maastricht.
Trendthemen tätig.
Patrick Holtkamp, Digital Marketing Director, Parasol Island GmbH
Dr. Anja Hermes, Inhaberin, Hermes Marketing Efficiency
Patrick Holtkamp arbeitet als Digital Marketing Direktor bei Parasol
Dr. Anja Hermes ist Inhaberin von Hermes Marketing Efficiency.
Island. Er berät Kunden aus allen Branchen in den Bereichen digitale
Bevor Dr. Hermes dieses Unternehmen mit den Schwerpunkten
Markenführung, Online-Kommunikation und Social Media. Er war
Competitive Analysis, Internet und Messen gründete, war sie in der
vorher Geschäftsführer einer digitalen Kreativeagentur in London.
Mediabranche sowie als Projektmanagerin und Leiterin der Marktkommunikation verschiedener Bereiche eines internationalen Chemiekonzerns tätig. Dr. Hermes organisierte außerdem in den letzten
Jahren exklusive Kunst- und Literaturevents.
Philipp Hüwe, Projektleiter Social Media, metapeople GmbH
Philipp Hüwe ist verantwortlich für die Betreuung und Weiterentwicklung diverser Kunden im Social Web. Der gelernte Werber und
Fachwirt für Online-Marketing beschäftigt sich seit 2000 mit den
Möglichkeiten crossmedialer Kampagnen. Sein Themenschwerpunkt
liegt in der Strategie und Konzeption von Online-Kampagnen und
Facebook-Applikationen. Frühere Stationen waren geno kom in
Münster und AKOM360 in Düsseldorf.
157
EXPERTEN
Christiane Jedlitzke, Unternehmenskommunikation,
Andreas Köster, Junior Consultant,
Creditreform Boniversum GmbH
Bei der Creditreform Boniversum GmbH hat Christiane Jedlitzke
Andreas Köster (M.A.) ist bei der Business Intelligence Group als
das Marketing aufgebaut und verantwortet heute die Unterneh-
Consultant im Bereich Social Media Monitoring tätig. Neben der
menskommunikation. Zu Beginn ihrer beruflichen Laufbahn hat sie
Erarbeitung und Analyse von KPI beschäftigt er sich mit der Messung
eine klassische kaufmännische Ausbildung im Einzelhandel absolviert,
und Analyse von Social Media „Shitstorms“. Zuvor studierte Köster
bevor sie anschließend nach ihrem Abschluss als Diplom-Kauffrau
Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und
(FH) Dienstleistungsunternehmen freiberuflich bei Marketingprojek-
Wirtschaft (HTW) Berlin.
ten und deren Umsetzung beraten hat. Im BVDW engagiert sie sich
in der Fachgruppe Social Media.
Michael Krisch, Account Director / Strategischer Planer,
Parasol Island GmbH
Holger Junghanns, Senior Manager,
Michael Krisch arbeitet als Account Director/Strategischer Planer bei
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Parasol Island. Er berät Kunden aus allen Branchen in den Bereichen
Holger Junghanns ist Senior Manager bei PwC im Bereich Financial
digitale Markenführung, Online-Kommunikation und Social Media. Er
Service Consulting. Sie unterstützen Banken bei Fragestellungen
ist zudem Experte für E-Commerce-Themen und Fachautor der Publi-
rund um das Kundenmanagement, neue Geschäftsmodelle und Social
kation „E-Fashion“, die 2010 im Gabler Verlag publiziert wurde.
Media. Darüber hinaus beraten sie Mandanten anderer Industrien im
Hinblick auf den neuen Megatrend „Banking without a Bank“.
Ramona Laughton, Fachgruppenmanagerin,
Ramona Laughton ist seit 2007 beim Bundesverband digitale Wirtschaft
Dirk Kleemann, Senior Consultant, Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
(BVDW) e.V. tätig. Die studierte Medienwissenschaftlerin ist dort
Dirk Kleemann ist Senior Consultant von Kuhn, Kammann & Kuhn
u. a. für den Bereich Digitales Marketing, Bewegtbild und die Kreativ-
Technology & Change. Sein Schwerpunkt ist die Change Communi-
agenturen verantwortlich. Hier entwickelt sie kontinuierlich mit den
cation im Rahmen des Enterprise 2.0.
Fachgruppen marktrelevante Projekte, die zur Aufklärung und Orientierung im digitalen Markt dienen. Zuvor hat Ramona Laughton bereits
einschlägige Erfahrungen in renommierten Medienhäusern gesammelt.
Prof. Dr. Gerald Lembke, Studiengangsleiter Digitale Medien und
Martin Korbach, Online-Redakteur Social Media, denkwerk GmbH
Studiendekan Medien, Duale Hochschule Baden-Württemberg in
Martin Korbach lebt digitale Kommunikation seit den späten 90ern.
Mannheim
Im denkwerk betreut er als Online Redakteur mit Schwerpunkt
Prof. Dr. Gerald Lembke ist verantwortlich für die drei Studiengänge
Social Media die digitalen Auftritte von Condor, OBI und weiteren
an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim. Sein
Kunden.
Themenschwerpunkt liegt dabei in der Betreuung und Anwendung
von digitalen Business- und Marketing-Projekten. Zuvor war er als
Geschäftsführer einer Beratungsfirma und als Projektmanager bei der
Bertelsmann AG tätig. Er ist Gesellschafter des Europäischen Institutes
für Digitale Medien & Marketing in Heidelberg/Weinheim. Neben seiner
Arbeit engagiert er sich beim BVDW in der Fachgruppe Social Media.
159
EXPERTEN
Simone Mitterer, Senior Account Manager SEO & Social Media,
Semjon Rens, Junior Referent für Medienpolitik, poolworks Ltd.
LBi Germany AG
Semjon Rens (M.A.) ist als Junior Referent für Medienpolitik zustän-
Simone Mitterer ist als Senior Account Manager SEO & Social Media
dig für den Kontakt zur Politik und zu den Verbänden im Bereich
bei LBi verantwortlich für die strategische Verknüpfung von SEO
der Internet- und Medienwirtschaft sowie für die Evaluierung der
und Social Media. Zuvor war sie als PR- und Social Media-Beraterin
EU-Datenschutz-Grundverordnung. Semjon Rens studierte u. a.
bei mehreren international führenden PR-Agenturen tätig.
Europawissenschaften an der FU, HU Berlin und der Stanford
University Berlin.
Nadine Mors, Product Managerin Online,
Carsten Rossi, Geschäftsführer, Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
iq digital media marketing GmbH
Carsten Rossi ist Geschäftsführer der Kuhn, Kammann & Kuhn
Nadine Mors arbeitet seit 2011 als Product Managerin Online bei
GmbH. Sein Schwerpunkt liegt in der Entwicklung der neuen Agen-
der iq digital und verantwortet dort u. a. die Vermarktung des
tur-Unit Technology & Change, die sich mit Change Management
internationalen Karriere-Netzwerks LinkedIn für die DACH-Region.
für technologieinduzierte Veränderungsprozesse und das Enterprise
Zuvor arbeitete die studierte Medienmanagerin als Key Accounterin
2.0 beschäftigt. Unter anderem fungierte der studierte Komparatist
für die Fullservice Internetagentur Tengelmann New Media und
als Berater in Deutschland, Frankreich, der Schweiz, Belgien und
betreute dort verschiedene E-Commerce–Händler bei ihren Online-
den USA.
Aktivitäten.
Florian Schießl, Junior Account Manager Online-Kommunikation,
Ingo Notthoff, Senior Manager PR & Online, T-Systems,
LBi Germany AG
Leiter der Unit B2B Social Media im BVDW und stv. Vorsitzender
Florian Schießl ist als Junior Account Manager Online-Kommunika-
der Fachgruppe Social Media im BVDW
tion bei LBi in den Bereichen Redaktion, Blogger Relations sowie
Ingo Notthoff ist Senior Manager Public Relations & Online bei T-Sys-
SEO tätig. Zuvor betrieb er als Projektmanager in einer PR-Agentur
tems, der Großkundensparte der Deutschen Telekom. Er verantwortet
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, vorrangig für mittelständische
die externe Social Media-Strategie des internationalen Dienstleisters
Unternehmen.
für Informations- und Kommunikationstechnik. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. leitet er die Unit B2B Social Media und ist
Jan Schneider, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologierecht,
stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media. Zuvor war
SKW Schwarz Rechtsanwälte
der langjährige Journalist als Pressesprecher des BVDW und als Head of
Jan Schneider ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechno-
Public Relations der Internetagentur denkwerk tätig. Im Social Web ist
logierecht und Partner der Anwaltskanzlei SKW Schwarz Rechts-
er seit über einem halben Jahrzehnt aktiv.
anwälte am Standort Düsseldorf. Seit über zehn Jahren berät er
sowohl Anbieter als auch Anwender in den Bereichen IT, Internet
Andreas Peters, Creative Strategist, JUNGMUT GmbH & Co. KG
und E-Business. Er ist Mitautor des bekannten Standardwerkes
Andreas Peters studierte Kultur- und Medienwissenschaften an der
„Handbuch der IT-Verträge“ und hält regelmäßig Vorträge u. a. zu
Universität Bonn und ließ eine einjährige Ausbildung zum Werbe-
Themen des Web 2.0.
texter und Konzeptioner folgen. Bei JUNGMUT folgt er dem Ruf des
Digitalen und ist hier zuständig für Kreativkonzept und Strategie. Besonders interessieren ihn neue, transmediale Wege zur Kommunikation der Markenbotschaft über die bisher bekannten Grenzen hinweg.
161
EXPERTEN
Mike Schnoor, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,
Thomas Speicher, Head of Planning / Account Director,
denkwerk GmbH
Mike Schnoor verantwortet die gesamte Presse- und Öffentlichkeits-
Thomas Speicher leitet die Strategische Planung im denkwerk und
arbeit über klassische und digitale Medien für die größte Interessen-
ist als Account Director für zahlreiche Kunden verantwortlich. Als
vertretung der digitalen Wirtschaft in Deutschland. Zuvor war der
studierter Diplom-Designer arbeitet er in der Beratung und Führung
routinierte Kommunikationsprofi für die sevenload GmbH als Head of
vielschichtiger Digital-Projekte und für Kunden unterschiedlichster
Public Relations & Corporate Communications tätig. Als Mitgründer
Branchen (u. a. Finanzen, Telekommunikation, Automobil, Touris-
der Fachgruppe Social Media und langjähriger Leiter der Unit Business
tik). Dabei hat er seit mehr als 15 Jahren den Wandel innerhalb des
Development / Marketing blickt er auf umfangreiche Marktkenntnisse
Multimedia-Agenturgeschäfts miterlebt und mitgestaltet.
zurück. Der studierte Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaftler referiert regelmäßig als Dozent für private Weiterbildungsträger
Timm Straßheim, Strategischer Planer, denkwerk GmbH
und Hochschulen in Vorträgen, Seminaren und Workshops.
Ist seit 2010 strategischer Planer bei der denkwerk GmbH. Sein
Anliegen: Werbung mit Unterhaltungsfaktor. Dazu beschäftigt er
Roland Schweins, Berater / Geschäftsführer, styleranking media GmbH
sich mit soziologischen und technischen Trends, dem Storytelling
Roland Schweins ist Unternehmensberater und Gründer von
und dem Social Media Monitoring.
styleranking media GmbH, einer Gesellschaft, die Modetrends
innerhalb einer Online-Community etabliert und vermarktet. Zuvor
arbeitete er bei der Verlagsgruppe Handelsblatt als Objektleiter
Handelsblatt.com. Neben seiner Arbeit beim BVDW lehrt Roland
Michael Alexander Szybowski, Online Marketing Manager,
Schweins seit 2009 an der International School of Management das
adisfaction AG
Fach New Media Management.
Die Faszination für das Internet eröffneten Michael Alexander
Szybowski zunächst erste SEM-Kenntnisse im Dialogmarketing.
Jessica Seis, Head of Research, Universal McCann GmbH
Aktuell beschäftigt er sich bei der adisfaction AG mit crossmedia-
Jessica Seis entwickelt als Head of Research Forschungsdesigns
len Kampagnen diverser internationaler und nationaler Kunden.
zur Überprüfung der Online-Werbewirkung für UM Kunden wie
Mit seiner Social Media-Kompetenz ist er zentraler Ansprechpartner
Microsoft, Deka Investmentfonds, Inbev und L’OREAL. Sie betreut
bei der Ausarbeitung von Strategien sowie Konzepten und engagiert
außerdem den Bereich Social Media Research, der auch die interna-
sich im BVDW der Fachgruppe Social Media.
tionale Social Media-Studie „Wave – The Business of Social“ umfasst.
Vor ihrer Agenturzeit studierte sie in Mainz Medienmanagement
Nele Tautermann, Account Manager, MRM Worldwide GmbH
und sammelte Erfahrung in der Print- (ZMG) und TV-Forschung
Nele Tautermann ist Kundenberaterin bei der Online-Marketing-
(NBC New York).
Agentur MRM und betreut nationale und internationale Kundenprojekte. Zuvor war sie als Kundenberaterin für Opel tätig.
Tätigkeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Social Media sowie
Online-Media-Kampagnen. Nele hat internationales Marketing und
Sprachwissenschaften in Deutschland und Spanien studiert.
162
EXPERTEN
Christian Tchorsch, PR Manager, poolworks Ltd.
Christian Tchorsch ist für die externe Produktkommunikation
SPONSOREN
GOLD-SPONSOREN
bei poolworks Ltd. zuständig. Seit seinem Studium an der
Georg-August-Universität in Göttingen arbeitet der diplomierte
IQ DIGITAL MEDIA MARKETING GMBH
Sozialwissenschaftler für mehrere internationale Unternehmen
der Onlinegamebranche.
Die iq digital media marketing gmbh mit Hauptsitz in Düsseldorf ist
einer der führenden Vermarkter für Online-Medien. Das Unternehmen
verfügt über ein Portfolio von zahlreichen, hochwertigen Quality-
Tobias Tenner, Manager – Strategy & Operation Financial Services
Publishersites und Quality-Communities. Dazu gehören u.a. Websites
Consulting, PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungs-
wie Handelsblatt Online, WirtschaftsWoche Online, netzwelt.de und
gesellschaft
golem.de sowie die General News Portale ZEIT ONLINE und Süddeut-
Tobias Tenner ist Manager bei PwC und beschäftigt sich mit Social
sche.de, das Karrierenetzwerk LinkedIn und die vertikalen Themen-
Media Strategy und alternativen Geschäftsmodellen für Banken. Tobias
netzwerke iqd tec.net und iqd finance.net. www.iqm.de
Tenner ist ausgewiesener Experte für produkt- und vertriebsstrategische Fragestellungen im Banking, u. a. fokussiert er sich auf das zu-
POOLWORKS LTD.
kunftsweisende Thema „Banking without a Bank“ mittels Social Media.
Das Unternehmen poolworks Ltd. (vormals VZ Netzwerke Ltd)
Anna-Maria Zahn, Bereichsleiterin, ForschungsWeb GmbH, Leiterin
betreibt mit schülerVZ das deutschlandweit größte Jugendangebot im
der Unit Markt- & Trendforschung im BVDW und stv. Vorsitzende der
Online-Segment Sozialer Netzwerke. Im Rahmen einer strategischen
Fachgruppe Social Media im BVDW
Neuausrichtung wird die Plattform grundlegend verändert und unter
Anna-Maria Zahn verantwortet als Director Social Media Research
dem Namen idpool Funktionalitäten rund um den Austausch zu
die fachliche Leitung des Marktforschungs- und Beratungsunterneh-
Interessen und Fähigkeiten anbieten. studiVZ und meinVZ gehören
men ForschungsWeb. Zuvor war Sie Teamleiterin und Key-Account-
ebenfalls zum Portfolio.
Managerin bei der Business Intelligence Group. Parallel engagiert sie
poolworks ist seit 2007 eine 100%ige Tochter von Holtzbrinck Digital
sich für die Themen Social Media Monitoring und Measurement in
GmbH, der Internet Beteiligungsholding der Verlagsgruppe Georg von
Verbänden, Gremien und auf Tagungen und Kongressen. Im BVDW
Holtzbrinck. www.poolworks.de
ist sie Leiterin der Unit Markt- und Trendforschung der Fachgruppe
Social Media sowie stellvertretende Leiterin der Fachgruppe.
Marcel Zauche, Strategischer Planer, denkwerk GmbH
BRONZE-SPONSOR
Ist strategischer Planer bei der denkwerk GmbH. Ihn beschäftigen
die Chancen und Herausforderungen userzentrierter Markenfüh-
AKOM 360 GMBH
rung, Trendplanung, Communitybuilding im Social Web, Crowd
Sourcing und strukturierte Innovation.
Multi Channel Marketing. Wir sind Consultants, klassische Marketingund Online-Agentur in einem. Unsere Lieblingsdisziplin: Social Media.
Wir sind einer von acht Facebook Preferred Marketing Developer in
Deutschland und Mitglied im BVDW. www.akom360.de
163
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
164
BUNDESVERBAND
DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale
Inhalte und interaktive Wertschöpfung.
Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft.
Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft,
Gesellschaft und Administration zu fördern.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah
und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche.
Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das
Selbstverständnis des BVDW.
Wir sind das Netz
JETZT MITGLIED WERDEN!
www.bvdw.org
IMPRESSUM
166
SOCIAL MEDIA KOMPASS 2012/2013
Erscheinungsort und -datum
Düsseldorf, 12. September 2012
Herausgeber
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon: 0211 600456-0
Telefax: 0211 600456-33
E-Mail: [email protected]
Internet: www.bvdw.org
Geschäftsführerin
Tanja Feller
Präsident
Arndt Groth
Vizepräsidenten
Christoph N. v. Dellingshausen, Matthias Ehrlich, Harald R. Fortmann, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock
Kontakt
Fachgruppe Social Media im BVDW
Simona Haasz, Fachgruppenmanagerin
E-Mail: [email protected]
Vereinsregisternummer
Vereinsregister Düsseldorf VR 8358
Rechtshinweise
Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die
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Ausgabe
4. Ausgabe
Herausgegeben von
Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf
Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33
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ISBN 978-3-942262-43-9

social media kompass 2012/2013

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