Dissertation_Sue Seifert_ 13.5.12

Transcription

European Doctoral Program in Economics, Management and Finance
Sue Seifert
Die Markteinführung von Produktinnovationen
in den deutschen Gesundheitsmarkt
Wprowadzenie innowacji produktowych na niemiecki rynek usług
zdrowotnych
Praca doktorska
Promotor:
Prof. zw. Dr. hab.
Grażyna Światowy
Wrocław 2012
1
Eidesstattliche Versicherung
Ich versichere, dass ich diese Dissertation selbst verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt, sowie alle wörtlich oder sinngemäß übernommenen Stellen der Arbeit gekennzeichnet habe.
Nürnberg, 13. Mai 2012
2
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ....................................................................................................................... 5
1. Allgemeine Marktbedingungen und Herausforderungen für
Produktinnovationen im Bereich der Gesundheitsvorsorge ................................ 18
1.1 Die gesundheitliche Herausforderung des Marktes | Epidemiologie und
Potentialanalyse der häufigsten Zivilisationserkrankungen........................................ 20
1.2 Die volkswirtschaftliche (makroökonomische) Herausforderung des Marktes am
Beispiel der häufigsten Zivilisationserkrankungen ..................................................... 26
1.3 Die betriebswirtschaftliche (mikroökonomische) Herausforderung des Marktes 31
2. Marktanalyse im Bereich Gesundheitsvorsorge | Aktivitäten der Marktspieler38
2.1 Aktivitäten für die Zielgruppe B2C im Non Profit-Bereich ................................. 38
2.1.1 Studie Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | J.-W.-Goethe-Universität ...... 40
2.1.2 Deutsche Herzstiftung .................................................................................... 44
2.1.3 Robert Koch Institut | Statistisches Bundesamt zur
Gesundheitsberichterstattung .................................................................................. 46
des Bundes............................................................................................................... 46
2.1.4 Felix Burda Stiftung ....................................................................................... 48
2.2 Aktivitäten für die Zielgruppe B2C im Profit-Bereich ......................................... 51
2.2.1 Organisationen für Personal Training | Fitness Studios | Metabolic Balance 51
2.2.2 Diagnoseklinik München ............................................................................... 52
2.2.3 Private Krankenversicherungen | Beispiel Deutsche Krankenversicherung
DKV ........................................................................................................................ 56
2.2.4 Gesetzliche Krankenkassen | Beispiel AOK .................................................. 61
2.4 Aktivitäten für die Zielgruppe B2B ...................................................................... 68
2.4.1 Organisationen im Betrieblichen Gesundheitsmanagement .......................... 68
3. Marketing Management der Preventive Care Center GmbH.......................... 69
3.1 Herausforderungen | Besonderheiten .................................................................... 70
3.2 Strategisches Marketing ........................................................................................ 72
3.2.1 Marketingstrategie .......................................................................................... 73
3.2.2 Marketingziele................................................................................................ 73
3.2.3 Marktsegmentierung | Zielgruppenfestlegung................................................ 74
3.2.4 Wettbewerbsstrategie ..................................................................................... 75
3
3.3 Operatives Marketing ........................................................................................... 76
3.3.1 Produktpolitik ................................................................................................. 77
3.3.1.1 Alleinstellungsmerkmale | Die Preventive Care Methode....................... 78
3.3.1.2 Kundennutzen | Benefit ........................................................................... 83
3.3.1.3 Anwendung der Preventive Care Methode bei den häufigsten
Zivilisationserkrankungen ................................................................................... 86
3.3.2 Sinnvolle Vorsorgediagnostik vs. Überdiagnostik als Entscheidungsproblem
für Marktspieler im Bereich der Gesundheitsvorsorge ......................................... 112
3.3.3 Kommunikationspolitik................................................................................ 116
3.3.3.1 Corporate Identity .................................................................................. 117
3.3.3.2 Kommunikationspolitische Instrumente nach Zielgruppen ................... 123
3.3.3.2.1 Persönlicher Verkauf ...................................................................... 124
3.3.3.2.2 Werbung.......................................................................................... 127
3.3.3.2.3 Networking ..................................................................................... 129
3.3.3.2.4 Online | Webseite ............................................................................ 129
3.3.3.2.5 Öffentlichkeitsarbeit | Public Relations .......................................... 130
3.3.4 Preispolitik nach Zielgruppen ...................................................................... 132
3.3.5 Distributionspolitik....................................................................................... 134
3.3.6 Prozesspolitik ............................................................................................... 136
3.3.7 Ausstattungspolitik ....................................................................................... 137
3.3.8 Personalpolitik.............................................................................................. 139
4. Forschungsergebnisse......................................................................................... 140
4.1 Zielsetzung | Vision ............................................................................................ 140
4.1.1 H1: Evaluation zur Effizienz eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen ... 142
4.1.2 H2: Auswirkung der Informationsdichte auf die Compliance der Kunden . 148
4.1.3 H3: Auswirkung erhöhter Compliance auf medizinische Ergebnisse der
Kunden .................................................................................................................. 154
Schlusswort ............................................................................................................. 164
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... 167
Abkürzungsverzeichnis | Schlüsselwörter ............................................................ 169
Literaturverzeichnis ............................................................................................... 171
Verzeichnis der Anhänge ....................................................................................... 182
4
Vorwort
Die Bedeutung des Themas
Der Bedarf an Vorsorge und Prävention zur Gesunderhaltung ist groß und ungedeckt.
Unser heutiges Gesundheitswesen ist darauf aufgebaut, allen Mitbürgern im Falle einer
Krankheit, eine adäquate medizinische Versorgung zu gewährleisten. Durch die Versicherungspflicht und eine daraus entstandene Solidaritätsgemeinschaft ist eine medizinische Grundversorgung auf hohem Niveau entstanden.
Gesundheitsvorsorge und Prävention gewinnen im stark wachsenden Gesundheitsmarkt
immer mehr an Bedeutung. Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein resultiert neben
dem demographischen Wandel aus dem Zunehmen bestehender sowie dem Auftreten
neuer Erkrankungen.1 Die Erhaltung der Gesundheit prägt zu einem großen Teil den
Lebensstil vieler Menschen.2 Erwachsene geben durchschnittlich 900 Euro pro Jahr
zusätzlich zu ihren Krankenversicherungsleistungen aus. Diese Ausgaben werden für
unterschiedliche Produkte und/oder Dienstleistungen der Gesunderhaltung wie Vorsorgeuntersuchungen, Wellness-Angebote, sportliche Aktivitäten und gesunde Ernährung
getätigt und das Interesse hierfür durchdringt mehr und mehr Lebensbereiche.3 Der Bedarf an gezielten Maßnahmen und Aufklärung besteht. Seit dem Jahr 2000 sind die Gesundheitsausgaben unabhängig von den Krankenversicherungsausgaben jährlich um 6%
gestiegen.4 Standardisierte Einheitsangebote werden von den meisten Kunden nicht angenommen.5 Insgesamt achten Menschen immer mehr auf Gesundheit, Leistungsfähigkeit und Lebensqualität.
1
2
3
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5
Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Datenreport 2006 | Zahlen und Fakten über die Bundesrepublik Deutschland | Auszug aus Teil I |
www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/Querschnittsveroeffentlichungen/Datenreport/
Downloads/1Gesundheit,property=file.pdf | S. 179
Die Bundesregierung online | Der „Zweite Gesundheitsmarkt“ wächst | August 2008 |
www.bundesregierung.de/Content/DE/Magazine/MagazinWirtschaftFinanzen/061/sb-zweiter-gesundheitsmarkt.html
Roland Berger Strategy Consultants | Studie zum zweiten Gesundheitsmarkt | Berlin/München | 5. Juli 2007
www.rolandberger.com/company/press/releases/517press_archive2007_sc_content/Study_on_the_secondary_healthcare_market_de.html
Privatärztliche Verrechnungsstelle Rhein-Ruhr/Berlin-Brandenburg | Zweiter Gesundheitsmarkt: Chancen für die Ärzte | 17. Juli 2007 |
www.pvs-direct.info/pvs/download/sigw/Leo29-07.pdf | S. 1
Klatte E.D.: „Zweiter Gesundheitsmarkt: Chance für die Ärzte“, www.mytransform.de/archives/295
5
Es gibt nur wenig Angebote zur primärpräventiven Risikoreduktion mit Gesunderhaltung und nachhaltiger Steigerung der Leistungsfähigkeit und Lebensqualität.
Obwohl ein enormes Potenzial besteht, steht laut einer Studie der Roland Berger Strategy Consultants dieser immensen Nachfrage kein adäquates Angebot gegenüber.6 94 %
der Menschen sind gegenüber Vorsorge und Prävention aufgeschlossen, wünschen diese
sogar.7 Allerdings beschäftigen sich das bestehende Gesundheitssystem sowie am Markt
agierende Konzepte hauptsächlich mit der Therapie bereits bestehender Erkrankungen
oder Beschwerden. Der Fokus
liegt auf dem Schadensfall.8 Daraus resultiert das „gelernte“ Verhalten der Menschen,
erst bei auftretenden Beschwerden eine Leistung in Anspruch zu nehmen.
Es gibt zahlreiche hochwissenschaftlich definierte Leitlinien, die sekundärpräventiv
konkrete Schritte festlegen und sich in ihrem Vorgehen überwiegend an pharmazeutisch, therapierenden Strategien orientieren. Nach einem Herzinfarkt liegt der Fokus des
Bestrebens und der Handlungen darauf, den zweiten Infarkt zu vermeiden. Es bestehen
wenige Konzepte mit primärpräventiven Ansätzen im Markt. Diese geben jedoch nur
Empfehlungen, die unter Beachtung eines oder weniger relevanter Faktoren gegeben
werden und den Kunden/Patienten dabei nicht unterstützend begleiten. Ebenso werden
in der Durchführung nur einzelne Parameter behandelt, so dass Vorsorge und Prävention nicht unter Beachtung aller relevanten Faktoren und ohne eine entsprechend notwendige Unterstützung stattfindet.
Diese Vorgehensweise wird dem „Auftrag“ des potentiellen Kunden nach Gesunderhaltung im Markt nicht gerecht. Der Blick auf zielführende, primärpräventive Maßnahmen
fehlt und eine Umsetzung existiert nur in Form ungezielter Einzelmaßnahmen. Viele
Unternehmen oder Ärzte bieten Dienstleistungen aus dem Bereich der Vorsorge und
Prävention an, setzen allerdings oft nur punktuell und erst bei bereits bestehendem Defekt/Schaden an, so dass bestenfalls von Früherkennung und ungezielter Sekundärprävention gesprochen werden kann. Im Bereich der echten Vorsorge und Primärprävention klafft eine große, ungedeckte Lücke.9
6
7
8
9
1A Krankenversicherung | Gesundheits-Prävention und demographische Herausforderung |
www.1a-krankenversicherung.de/nachrichten/gesundheits-praevention-und-demografische-herausforderung-3815
Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit
6
Abbildung 1: Die ungedeckte Lücke der Vorsorge und Prävention
Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen
Die Krankenversicherungen übernehmen nur medizinisch notwendige Leistungen im
Schadensfall sowie wenige ungezielte Einzelmaßnahmen, wie zum Beispiel Nordic
Walking Gruppen. Der Blick auf zielführende, primärpräventive Maßnahmen fehlt.
Deshalb hat die Preventive Care Center GmbH eine Methode entwickelt (Preventive
Care Methode), welche echte Vorsorge mit individuell ausgerichteten, primärpräventiven Maßnahmen kombiniert. Damit können Erkrankungen teilweise bereits Jahre vor
ihrem Entstehen sowie dem Auftreten etwaiger Beschwerden, vermieden werden. Das
Besondere daran ist, dass diese Leistungen innerhalb eines Teams von Fachärzten und
Sportwissenschaftlern ausgeführt und durch eine spezielle Organisationsstruktur nachhaltig geplant werden.
Die häufigsten Zivilisationserkrankungen nehmen stark zu.
Lebensbedrohliche und chronisch degenerative Erkrankungen wie Schlaganfall, Herzinfarkt, Diabetes Typ II sowie verschiedene Tumorerkrankungen steigen dramatisch an.10
In Deutschland stehen die Herz-Kreislauf Erkrankungen seit Jahren an erster Stelle der
Todesfälle, mit steigender Tendenz.11 Neuesten Schätzungen zufolge erleiden in
Deutschland ca. 250.000 Menschen jährlich einen erstmaligen Schlaganfall.12 So ereignet sich ca. alle 3 Minuten ein Schlaganfall, ungefähr jede 9 Minuten stirbt ein Mensch
daran.13 Darmkrebs gilt mit in Deutschland jährlich ca. 27.000 Verstorbenen als häufigste Krebstodesursache von Frauen und Männern.14 Jährlich erkranken in Deutschland
10
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14
Pressetext Nachrichtenagentur | 28.Oktober 2008 | www.pressetext.de/news/081028028/in-deutschland-hat-die-praevention-politisch-keine-chance/
Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Todesursachen | Jeder vierte Todesfall auf Krebsleiden zurückzuführen |
www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Gesundheit/Todesursachen/Aktuell.psml
Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | www.schlaganfall-hilfe.de/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=34
Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 |
www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/
Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Colon-/Rektumkarzinom Kapitel 5.9 | 1. April 2010 |
www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte
=1&page_ret=0&seite=1&p_lfd_nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J
7
69.000 Frauen und Männer gleichermaßen daran.15 50% der Deutschen sind übergewichtig und über 40% gehen keiner regelmäßigen Bewegung nach.16 Allein bei Betrachtung des Diabetes Typ II, gibt es in Deutschland mittlerweile über 8 Millionen Betroffene.17 Schätzungsweise über 15 Millionen Menschen leben mit einem Metabolischen Syndrom18, der Vorstufe des Diabetes Typ II. All diese Erkrankungen ließen sich
bei primärpräventivem Vorgehen teilweise über 90% reduzieren und bieten damit ein
riesiges Marktpotenzial.19
Starke volks- und betriebswirtschaftliche Auswirkungen.
Die Gesundheit eines jeden Individuums ist Voraussetzung für Arbeitsfähigkeit und
somit Produktivität, die zu Wohlstand führt. Wohlstand wiederum ermöglicht, Maßnahmen zur Gesunderhaltung zu finanzieren. Krankheit hingegen mindert den Beitrag
jedes Einzelnen, um den gesellschaftlichen Wohlstand zu erhalten, kann sogar in
schlimmeren Fällen diesen Beitrag völlig aufheben.20
Zusätzlich reduziert Krankheit die Leistungsfähigkeit und Lebensqualität. Der Schlaganfall gilt weltweit als eine der teuersten Erkrankungen. So betragen die volkswirtschaftlichen Kosten laut Expertenschätzungen in Deutschland jährlich mindestens 5,5
Milliarden Euro.21
Die derzeitigen Gesamtkosten belaufen sich in Deutschland allein für Diabetes Typ II
Erkrankungen inklusive deren Folgeerkrankungen (wie Schlaganfall, Herzinfarkt etc.)
auf 60 Milliarden Euro.22 Aufgrund von Darmtumoren gab es bereits 1995 181.189 stationäre Behandlungsfälle mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 14 Tagen. Somit fielen hier insgesamt über 2,5 Millionen Pflegetage an.23
Reine Therapiekosten (ohne Diagnostik) für an Diabetes Typ II Erkrankte werden in
Deutschland mit durchschnittlich 5.262 Euro pro Patient pro Jahr angegeben.
15
16
17
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20
21
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23
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/
Roland Berger Strategy Consultants | 15. Juli 2009 | www.rolandberger.com/company/press/releases/Prevention_can_be_a_key_de.html
Gesundheit.de | November 2009 | www.gesundheit.de/krankheiten/diabetes/diagnose-und-therapie/daten-und-zahlen-zu-diabetes-mellitus
Curado.de | Wenn die Nahrung ans Herz geht: Das Metabolische Syndrom ist oft angegessen | 04. August 2006 |
www.curado.de/Diabetes/Wenn-die-Nahrung-ans-Herz-geht-Das-Metabolische-Syndrom-ist-oft-angegessen-998/
Schulze-Solce H.N.: „Gesundheit als Investition“, gpk Gesellschaftspolitische Kommentare, Nr. 2, S. 22,
www.lillypharma.de/fileadmin/media/lilly/unternehmen/Gesundheit_als_Investition.pdf , 2004
www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte=1&page_ret=0&seite=
1&p_lfd_nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J
8
Dies entspricht 12% der Gesamtkosten bei Typ II Diabetikern. Ca. 75% der Aufwendungen entstehen durch Folgeerkrankungen wie Schlaganfälle und Herzinfarkte.24
Gesundheit als bedeutender Faktor für Unternehmen.
Die Gesundheit wird als wesentlicher Faktor für die Gewinnmaximierung und Kostenminimierung angesehen, um so als konkurrenzfähiges Unternehmen im Markt bestehen
zu können.25 Die Ausgaben für betriebliche Gesundheitsleistungen stiegen in Europa im
Jahr 2007 um 5% pro Mitarbeiter26 an. Eine Studie der Mercer Deutschland GmbH legt
dar, dass sich 55% der befragten Unternehmen von betrieblichen Gesundheitsleistungen
die Kontrolle von Gesundheitsrisiken und 51% eine Steigerung der Leistungsfähigkeit
und Produktivität erwarten. Für diese Leistungen geben europäische Unternehmen mittlerweile 5,3% ihres Gesamtvergütungsbudgets aus. Leistungsfähigkeit und eine damit
verbundene Leistungsbereitschaft ist eine sehr große, nutzbare Ressource für jedes Unternehmen27, denn Produktivität bedeutet betriebswirtschaftlichen Erfolg.28 Für die
Wirtschaft wird es bei zunehmendem Fachkräftemangel von entscheidender Bedeutung
sein, diese so lange wie möglich gesund, körperlich und geistig leistungsfähig, motiviert
sowie produktiv im Unternehmen zu halten.
Die häufigsten Erkrankungen sind gleichzeitig die vermeidbarsten.29
Die heutige Medizin hat nicht nur sehr gute Möglichkeiten Krankheiten zu behandeln,
sondern kann auch wirkungsvolle Instrumente anbieten, um genannte Erkrankungen in
Schwere und Zeitpunkt des Auftretens deutlich hinauszuzögern, häufig sogar komplett
zu vermeiden. Professionell durchgeführte Vorsorge- und Präventionsmaßnahmen können die Gesunderhaltung in hohem Maße sichern, gleichzeitig Leistungsfähigkeit sowie
Lebensqualität erheblich und nachhaltig verbessern. Hierzu ist es notwendig, nicht nur
rein diagnostische Maßnahmen anzusetzen, sondern diese durch medizinische Primärprävention, Bewegung und Ernährung individuell zu ergänzen und nachhaltig zu
planen.30
24
25
26
27
28
29
30
Hauner H.: „Diabetes-Teure Folgekosten“, www.focus.de/magazin/archiv/diabetes-teure-folgekosten_aid_202557.html, München, 2004
Health Consulting | Lohnt sich betriebliches Gesundheitsmanagement? | www.he-consult.de/uploads/media/1_Ausfallkosten_InfoBPW.pdf
Im Verlauf der Dissertation wird das Wort ‚Mitarbeiter‘ stellvertretend für ‚Mitarbeiter-/Innen‘ verwendet.
Perspektive Mittelstand | Studie der Mercer Deutschland GmbH | Arbeitgeber setzen verstärkt auf Gesundheitsmanagement | 09. Oktober 2008
www.perspektive-mittelstand.de/Studie-Arbeitgeber-setzen-verstaerkt-auf-Gesundheitsmanagement/management-wissen/2175.html
UGB Vereine für unabhängige Gesundheitsberatung | Betriebliches Gesundheitsmanagement, Analysieren, Koordinieren, Evaluieren | S. 58
www.ugb.ch/e_n_1_142893_n_n_n_n_n_n_n.html
9
Ziele der Arbeit
Hauptziel der Dissertation ist die Markteinführung, durch die Erarbeitung und das Aufzeigen einer neuen und innovativen Vorsorge- und Präventionsmethode, in den deutschen Gesundheitsmarkt. Dies erfolgt in dieser Arbeit anhand der beispielhaften Darstellung der Preventive Care Center GmbH mit der Preventive Care Methode (siehe
Abbildung 2: 1).
Anhand epidemiologischer Darstellungen soll das Vorsorge- und Präventionspotenzial
der häufigsten Zivilisationserkrankungen aufgezeigt werden (siehe Abbildung 2: 2).
Eine Analyse des Marktes soll Schwachstellen, unter der Prämisse einer primärpräventiven Vorgehensweise, identifizieren und den immensen Bedarf an echter Vorsorge und
Prävention verdeutlichen. Hieraus soll ein Vorsorge- und Präventionskonzept, das den
Bedarf der Zielgruppen an nachhaltiger Gesunderhaltung erfüllt, abgeleitet und dargestellt werden (siehe Abbildung 2: 3).
Für verschiedene Zielgruppen (B2C und B2B) sollen die Vorteile sowie die Alleinstellungsmerkmale der Preventive Care Methode verständlich dargestellt werden. Dabei
soll insbesondere der Kundennutzen im Sinne von nachhaltiger Gesunderhaltung, Leistungssteigerung und Lebensqualität hervorgehoben werden (siehe Abbildung 2: 4).
Eine Auswertung soll die Effizienz eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen untersuchen (siehe Abbildung 2: 5).
Eine weitere Auswertung wird die Auswirkungen der Informationsdichte über die eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen auf die Compliance der Kunden (am Beispiel
der Teilnahme an einem Bewegungs- und Ernährungsprogramm) aufzeigen (siehe Abbildung 2: 6).
Letztendlich soll eine Studie zeigen, ob durch die gezielte Kommunikation der Preventive Care Methode eine höhere Teilnahme an Vorsorgedarmspiegelungen erfolgt als in
der gesamtdeutschen Bevölkerung. Dieser Umstand hätte eine prozentual höhere Vermeidung von Darmkrebs zur Folge, was einen direkten Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen auf die Gesundheit aufzeigen würde (siehe Abbildung 2: 7).
Die Dissertation soll tatsächliche Effekte gezielter Kommunikation auf die Akzeptanz
und damit der Möglichkeit der eindeutigen Gesunderhaltung bei professioneller Umsetzung von echter Vorsorge und aktiver Prävention aufzeigen. Letztlich soll diese Arbeit
auch Ärzte und andere Gesundheitsexperten dazu motivieren, sich dem Markt der Vorsorge und Prävention zu öffnen, ihn zu revolutionieren und sich der immensen volkund betriebswirtschaftlichen Auswirkungen bewusst zu machen. Weiterhin kann diese
Arbeit Versicherungen Gedankenansätze bieten, um Vorsorge- und Präventionsmaß10
nahmen stärker in neue Tarife einzubinden. Ziel ist es nicht, die Versicherungswelt zu
revolutionieren. Vielmehr sollten Überlegungen ausgelöst werden, eventuell resultierende Einsparungen tariflich zu nutzen und an den Kunden weiterzugeben (siehe Abbildung 2: 89
)
3 Marktanalyse
- Identifikation von
Schwachstellen
- Ableiten der Preventive Care
Methode ®
2 Potenzialanalyse
- Epidemiologie
- Schlaganfall
- Herzinfarkt
- Darmkrebs
- Diabetes Typ II
1 Die Markteinführung von Produktinnovationen
5
Kunden/Umsatz
1
4
7
Kommunikationsmaßnahmen
Erarbeitung und Aufzeigen am Beispiel der Preventive Care Methode®
5
5
6
7
6
Zielgruppe B2C
Zielgruppe B2B
- Interesse wecken
- Bewerten
- Compliance
- Interesse wecken
- Bewerten
- Compliance
6
Ärzte
Versicherungen
- Markerschließung
8
- Potenzial neuer Tarife
9
46 7
Studie zur Auswirkung gezielter Kommunikation und Aufzeigen
tatsächlicher Effekte auf die Gesunderhaltung.
(Bsp. Vermeidung von Darmkrebs)
Gesunderhaltung, Leistungssteigerung, Lebensqualität
Aufzeigen und Beweisen der Effekte von Compliance mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen auf die
Gesunderhaltung bei professioneller Umsetzung echter Vorsorge und aktiver Prävention
Abbildung 2: Modell - Ziele der Dissertation
Eigene Fassung
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Kapitelüberblick
Kapitel 1 dieser Arbeit zeigt die Epidemiologie und Entwicklung der häufigsten Zivilisationserkrankungen auf, die gleichzeitig die häufigsten Todesursachen darstellen:
Schlaganfall, Herzinfarkt, Darmkrebs sowie Diabetes Typ II mit deren Folgeerkrankungen. Diese Darstellung ist aus zwei Aspekten heraus interessant: Zum einen durch die
extreme Zunahme dieser Erkrankungen in den letzten Jahren und zum anderen unter der
Betrachtung der Möglichkeit ihrer effizienten Vermeidung. Diese Erkrankungen werden
bezüglich ihrer volks- und betriebswirtschaftlichen Auswirkungen beleuchtet und daraus resultierende Kosten dargestellt. Die Betrachtungen dienen dem Aufzeigen des
enormen Vorsorge- und Präventionspotenzials als Ausgangsbasis für den weiteren Verlauf dieser Arbeit.
Kapitel 2 befasst sich mit der kritischen Analyse am Markt agierender Konzepte. Diese
werden hinsichtlich Ihrer unterschiedlichen Zielsetzungen und des Preventive Care Center Konzepts relevanter Zielgruppen (jede Einzelperson B2C, sowie Unternehmen B2B)
betrachtet. Ein direkter Vergleich mit einem Mitbewerber ist schwer, da die Preventive
Care Methode von Anderen bisher nicht in Gänze, sondern nur in Teilbereichen angeboten wird. Die Analyse erfolgt unter der Prämisse der primärpräventiven Herangehensweise, der Vermeidung einer Erkrankung vor deren Auftreten. Es wird kritisch aufgezeigt, wie Marktbegleiter sich im Feld der Vorsorge und Prävention positionieren und
welche Schwachstellen hinsichtlich vorgegebener Prämisse bestehen. Dies wird anhand
tiefergehender medizinischer Erklärungen gefestigt, um Unterschiede oder fehlende
Aspekte aufzuzeigen. Bereits hier wird eine große Herausforderung klar: Die Bewertung und Differenzierung der Zielgruppe hinsichtlich Vorsorge und Prävention versus
Früherkennung und Sekundärprävention. Der unkritische Umgang mit den Begriffen
der Vorsorge und Prävention wird deutlich.
Kapitel 3 stellt das Marketing Management der Preventive Care Center GmbH dar.
Zunächst werden die Herausforderungen und Problemstellungen erläutert, die sich aus
bestehendem Gesundheitssystem, der fehlenden Aufklärung sowie des inflationären
Umgangs mit den Begriffen „Vorsorge“ und „Prävention“ ergeben. Daraus wird der
Anspruch eines Marketingkonzepts entwickelt, das es schaffen muss, ein vollkommen
neuartiges Vorgehen in der Vorsorge und Prävention unter dieser Voraussetzung im
Markt zu positionieren. Die Vorgehensweise erläutert die Marketingziele, die Marktsegmentierung sowie die Wettbewerbsstrategie innerhalb des strategischen Marketings.
12
Die Marktsegmentierung fokussiert klar die Zielgruppen im Bereich B2C und B2B nach
geografischen, demografischen, psychografischen und gruppenbezogenen Kriterien,
sowie Kauf- und Verwendungsverhalten.
Im Marketing Mix werden hinsichtlich ihrer Bedeutung sieben P´s (Product, Price,
Promotion, Place, Personnel, Process, Physical Facilities) aufgeführt: Produkt-, Preis-,
Distributions-, Kommunikations-, Ausstattungs-, sowie Prozesspolitik. In der Ausführung des operativen Marketings erfolgt innerhalb der Produktpolitik die Darstellung der
Alleinstellungsmerkmale. Zusätzlich werden Praxisbeispiele herausgearbeitet, anhand
derer das spezielle Vorgehen verdeutlicht wird. Hier wird bereits die Wirkungsweise der
Preventive Care Methode hinsichtlich der Vermeidung von Schlaganfällen, Herzinfarkten, Darmkrebs und Diabetes Typ II klar ersichtlich. Das primärpräventive Vorgehen
wird anhand der Preventive Care Methode aufgezeigt. Es erfolgt die Darstellung zielgruppenaffiner Kommunikationsmaßnahmen. Es wird aufgezeigt über welche Kanäle
und in welcher Form die Alleinstellungsmerkmale der Preventive Care Methode der
Zielgruppe näher gebracht werden. Kommunikationsmaßnahmen werden an die Herausforderungen zur Markterschließung ausgerichtet. Die Nutzendarstellung eines ungelernten, erklärungsbedürftigen sowie emotional belasteten Produktes muss so klar kommuniziert werden, dass definierte Zielgruppen aufgeklärt, und die Nachfrage generiert werden kann. Ebenso werden häufige Argumente bezüglich sinnvoller Vorsorgediagnostik
im Vergleich zu Überdiagnostik kritisch diskutiert.
Kapitel 4 möchte im Rahmen der Forschungshypothesen und deren Auswertungen aufzeigen, welche Effekte durch gezielte Maßnahmen sowie umgesetzte echte Vorsorge
mit aktiver Prävention, möglich sind. Es wird dargestellt, über welche Maßnahmen und
in welcher Effizienz, hinsichtlich einer Kosten-Nutzen Analyse, Kunden den Einstieg in
ein ungelerntes, emotionales Produkt erlangen. Eine weitere Auswertung soll zeigen,
dass sich die Compliance zur Durchführung der Preventive Care Methode mit zunehmender Informationsdichte verbessern lässt und so die Zielerreichung von Gesunderhaltung, Leistungssteigerung und Lebensqualität für jede Einzelperson in einem höheren
Maße ermöglicht. Diese Compliance wird konkret an der Teilnahme an einem Bewegungs- und Ernährungsprogramm (MedAktiv) verdeutlicht. Weiterführend soll eine
Studie zeigen, dass sich durch eine gesteigerte Compliance eine prozentual höhere Teilnahme an Vorsorgedarmspiegelungen darstellen lässt. Dies bedeutet gleichzeitig eine
prozentual höhere Verbesserung medizinischer Ergebnisse, die sich in der konkreten
Vermeidung von Darmkrebs zeigt.
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Forschungshypothesen
Hypothese 1
Über gezielte Kommunikationsmaßnahmen kann die Preventive Care Methode effizient
im Gesundheitsmarkt platziert werden.
Kunden, (Einzelpersonen (B2C) und Unternehmen (B2B)) können durch diese gezielte
Kommunikation die Preventive Care Methode von anderen Angeboten des Marktes differenzieren und den Nutzen erkennen, um diese in Anspruch zu nehmen.
Hypothese 2
Der Einsatz gezielter Kommunikationsmaßnahmen erhöht die Compliance der Kunden
zur Durchführung der Preventive Care Methode.
Mit steigender Informationsdichte wird die Inanspruchnahme der empfohlenen Maßnahmen, am Beispiel des MedAktiv Präventionsprogramms, erhöht.
Hypothese 3
Eine erhöhte Compliance erreicht eine höhere Teilnahme an einer VorsorgeDarmspiegelung als im bundesdeutschen Durchschnitt. Gleichzeitig führt dies zu einer
Verbesserung medizinischer Ergebnisse, die sich in der konkreten Vermeidung von
Darmkrebs zeigen.
Herausforderungen/Problemstellungen
Zu Hypothese 1
Eine große Herausforderung resultiert aus dem bestehenden Gesundheitssystem, der
vorherrschenden „Reparaturmedizin“. Die Menschen haben gelernt, erst bei Beschwerden oder eingetretenem Schaden einen Arzt aufzusuchen. Zudem gehen die meisten
Menschen davon aus, dass gesundheitsrelevante Leistungen (zumindest, wenn sie von
Ärzten erbracht werden) von ihrer Krankenversicherung abgedeckt sind. Sie verlassen
sich daher auf die von den Krankenkassen bzw. Versicherungen angebotenen Vorsorgeund Präventionsleistungen, die wie später dargestellt, ihrer Bezeichnung in keiner Weise
gerecht werden. Während es vollkommen normal ist, ein Auto zum Kundendienst zu
bringen, um den Motorschaden zu vermeiden und auch noch Geld hierfür zu investieren, muss bezüglich der eigenen Gesundheit erst ein Umdenken stattfinden. Angebote,
die primärpräventiv agieren und die effiziente Vermeidung von Erkrankungen als Ziel
haben, sind kaum im Markt vorhanden. Ebenso wird mit den Begriffen ‚Vorsorge‘ und
‚Prävention‘ sehr inflationär umgegangen, was es dem Kunden schwer möglich macht,
14
Angebote voneinander zu differenzieren und zu verstehen. Das macht es nicht einfach,
Menschen in ein Vorsorge- und Präventionsprogramm zu bringen. Kommunikationsmaßnahmen müssen sich der Herausforderung stellen, ein neues und erklärungsbedürftiges Produkt einfach und kundenaffin darzustellen, so dass dieser über die Aufklärung
zu einer Bewertung kommt. Im B2B-Markt besteht die Herausforderung darin, bei ohnehin angespannter Finanzlage, einen zusätzlichen Invest mit nicht eindeutig quantifizierbarem Effekt zu tätigen. Die Auswertung der Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen kann bezüglich der Anzahl der hieraus gewonnen Kunden nicht bei allen Maßnahmen exakt nachvollzogen werden. Grundsätzlich ist die durchaus angestrebte Wirkung der Mund zu Mund Propaganda nicht zu unterschätzen. Sie lässt allerdings keine
Nachvollziehbarkeit der Effizienz eingesetzter Maßnahmen zu, wie zum Beispiel bei
Anzeigenschaltungen oder einer kontinuierlichen, langfristig angelegten Pressearbeit.
Die Kundengewinnung aus Vorträgen oder gezielter Netzwerkarbeit erlaubt eine wesentlich genauere Auswertungsmöglichkeit.
Zu Hypothese 2
Hier liegt die Herausforderung in der Anzahl der erforderlichen Termine zu einer Ernährungsumstellung und Bewegung. Es soll gelingen, die Compliance und das Eigenengagement der Kunden bei den primärpräventiven Maßnahmen (Ernährung, Bewegung, ggf. Medikamenteneinnahme) durch mehrere Termine zu fördern, um den Effekt
der empfohlenen Maßnahmen nachhaltig zu gewährleisten und den „inneren Schweinehund“ zu besiegen. In der Auswertung können nur Maßnahmen, die sich bezüglich der
generierten Kundenanzahl als signifikant erweisen, herangezogen werden.
Zu Hypothese 3
Des Weiteren liegt die Herausforderung in einem vermeintlich unangenehmen Procedere (z.B. Darmspiegelung). Kunden/Patienten gehen häufig davon aus, dass Darmspiegelungen nur unter Schmerzen und hohem Komplikationsraten durchgeführt werden. Eine
Herausforderung liegt hier im Datenmaterial, für einen Vergleich interner Daten zu denen der deutschen Bevölkerung. Es existieren kaum Daten, die einen repräsentativen
Querschnitt der Bevölkerung darstellen. Daten von untersuchten Personen liegen ab
einem Alter von 55 Jahren vor. Der Grund hierfür ist die Regelung der gesetzlichen
Krankenversicherungen, die eine Vorsorgedarmspiegelung erst ab einem Alter von 55
Jahren empfehlen und bezahlen.
15
Forschungsmethode
Zu Hypothese 1
Die Vorgehensweise zur Auswertung von Hypothese 1 erfolgt auf der Basis der induktiven, qualitativen Feldrecherche. Innerhalb dieser Untersuchung werden unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich ihrer Effizienz analysiert. Aus der Kundendatenbank des Preventive Care Centers werden entsprechende Daten extrahiert. Auf
Basis einer Kosten-Nutzen-Analyse werden eingesetzte Kosten zur Generierung eines
Kunden ermittelt. Die Auswertung erfolgt mit Hilfe einer Excel Tabelle, in der entsprechende Formeln zur Auswertung hinterlegt sind. Um die Anzahl gewonnener Kunden
aus Vorträgen festzustellen, dienen Teilnehmerlisten zum Abgleich mit den Kundendaten im System. Direkte, persönliche Empfehlungen werden von Maklern per Email eingegeben. Die Kundennamen werden auch hier mit der Kundendatenbank abgeglichen.
Bei der Netzwerkarbeit innerhalb des BNI (Business Network International) werden
Empfehlungen schriftlich mit dem Namen der empfohlenen Person gegeben. Auch hier
wird entsprechend mit dem Kundensystem abgeglichen. Bei nicht zuordenbaren Kunden erfolgt beim ersten Termin eine Abfrage, wie man auf das Preventive Care Center
aufmerksam wurde.
Zu Hypothese 2
Die Forschungsmethode zu Hypothese 2 erfolgt ebenso auf Basis einer induktiv, qualitativen Recherche. Im Rahmen dieser Untersuchung werden Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich ihrer Informationsdichte klassifiziert. Kunden mit hoher Informationsdichte sind Kunden, die beispielsweise aus Vorträgen und dem BNI Netzwerk gewonnen werden, da hier ein Vertrauensaufbau, entsprechende Aufklärung, Präsentationen
und längere persönliche Gespräche möglich sind. Kunden mit geringer Informationsdichte wurden beispielsweise durch Anzeigen oder aus dem bestehenden Praxiskundenstamm ohne weitere Information ins System aufgenommen. Anhand der im Rahmen der
Preventive Care Methode durchgeführten Leistungen, die in der Kundendatenbank des
Preventive Care Center hinterlegt und gepflegt werden, wird die Compliance der unterschiedlichen Maßnahmen verglichen. Es soll nachgewiesen werden, dass Kunden, die
aus Maßnahmen mit einer höheren Informationsdichte generiert wurden, eher in die
aktive Prävention mit dem Ernährungs- und Bewegungsprogramm MedAktiv übergehen.
16
Zu Hypothese 3
Die Forschungsmethode zu Hypothese 3 bedient sich der quantitativ, deduktiven Recherche. Zur Festigung der Hypothese dienen 757 Auswertungen durchgeführter Magen-Darmspiegelungen, die aufgeteilt in verschiedene Altersgruppen, die prozentuale
Teilnahme im Vergleich zum bundesdeutschen Durchschnitt aufzeigen. Gleichzeitig
kann hierdurch eine prozentual höhere Vermeidung dieser Erkrankung erreicht werden.
Die Auswertungen und Berechnungen erfolgen auf Basis einer Excel-Tabelle, in der alle
Befunde nach festgelegten Kriterien mit den entsprechenden Formeln auswertbar sind.
17
1. Allgemeine Marktbedingungen und Herausforderungen für Produktinnovationen im Bereich der Gesundheitsvorsorge
Gesundheitsvorsorge und Prävention gewinnen im Gesundheitsmarkt immer mehr an
Bedeutung. Eine zunehmende Sensibilisierung gegenüber diesem Thema und ein erhöhter Informations- und Aufklärungsbedarf ist zu beobachten. Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein resultiert neben dem demographischen Wandel und dem Fortschreiten
der Technologie auch aus dem Zunehmen bestehender, sowie dem Auftreten neuer Erkrankungen.31 Die Erhaltung der Gesundheit ist zu einem großen Teil des Lebensstils
vieler Menschen geworden. Dieser Bedarf beeinflusst Kaufentscheidungen und besteht
laut einer Studie der Roland Berger Strategy Consultants aus dem Jahr 2007 quer über
alle Bevölkerungsschichten.32
So geben Erwachsene durchschnittlich 900 Euro pro Jahr zusätzlich zu ihren Krankenversicherungsleistungen aus. Diese Ausgaben werden für unterschiedliche Produkte
und/oder Dienstleistungen der Gesunderhaltung wie Vorsorgeuntersuchungen, Wellness-Angebote, sportliche Aktivitäten und gesunde Ernährung getätigt und das Interesse
hierfür durchdringt mehr und mehr Lebensbereiche. Während im Jahr 2003 das Marktvolumen 49 Milliarden Euro betrug, erreicht der sogenannte zweite Gesundheitsmarkt
im Jahr 2007 bereits ein Gesamtvolumen von 60 Milliarden Euro. Eine Befragung von
1.000 Personen im Alter von 18 - 70 Jahren aus dem gleichen Jahr ergab eine eindeutig
steigende Tendenz. Der Trend geht klar in die Richtung „alles wird gesund“. Die Nachfrage lag im Jahr 2007 bereits bei 76 Milliarden Euro, das bedeutet eine zusätzliche
Nachfrage von 16 Milliarden Euro.33
Seit dem Jahr 2000 sind die Gesundheitsausgaben unabhängig von den Krankenversicherungsausgaben jährlich um 6% gestiegen.34 Der gesundheitsinteressierte Kunde ist
bereit, sich für eine optimierte Gesundheitsversorgung innerhalb Europas mobil zu bewegen. Standardisierte Einheitsangebote werden von den meisten Kunden nicht angenommen.35
31
32
33
34
35
Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Datenreport 2006 | Zahlen und Fakten über die Bundesrepublik Deutschland | Auszug aus Teil
www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/Querschnittsveroeffentlichungen/Datenreport/Downloads/
1Gesundheit,property=file.pdf | S. 179
Klatte E.D.: „Wirtschaftsfaktor Gesundheit“, www.mytransform.de/archives/295, 2007
18
Obwohl hier ein enormes Potenzial besteht, steht laut einer Studie der Roland Berger
Strategy Consultants dieser immensen Nachfrage kein adäquates Angebot gegenüber.36
Zumal die Bereitschaft privat in die Gesundheit zu investieren, ungeachtet der Finanzund Wirtschaftskrise, kaum beeinflusst wurde. 86% der in der Studie Befragten beurteilten ihr Ausgabeverhalten als unverändert.37 Diese Ausgaben fließen weitestgehend in
Vorsorgemaßnahmen. 94 % der Menschen sind aufgeschlossen und stehen Angeboten
der Vorsorge und Prävention offen gegenüber, wünschen diese sogar.38 Allerdings geht
es hier um eher allgemeine, ungezielte und nicht um individuelle Vorsorgemaßnahmen.39
Im weiteren Verlauf dieser Dissertation wird im Zusammenhang auf oben genanntes,
ungenutztes Potenzial hinsichtlich der Entwicklung eines bedarf- und somit marktgerechten Konzepts näher eingegangen. Denn aus jeglicher Betrachtungsweise heraus
wird deutlich, dass Vorsorge und Prävention mit dem Ziel der Gesunderhaltung sowie
Steigerung der Lebensqualität, überall gefordert wird. Demnach besteht die eindeutige
und klare Forderung des Kunden und damit des Marktes nach „echter“ Vorsorge und
Primärprävention. Echte Vorsorge und Primärprävention muss den Anspruch haben
Erkrankungen möglichst vor ihrer Entstehung sowie der Entstehung etwaiger Beschwerden zu vermeiden. In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass die Begrifflichkeit von Vorsorge, Prävention, Prophylaxe und Vorbeugung zum Teil sehr diffus ist. ->
(Definition siehe Kapitel 2.1) Oft wird im Zusammenhang des „Wachstumsmarktes
Prävention“ davon gesprochen, eine Angebotserweiterung in Bereichen der „medizinischen Fitness“ zu schaffen, die Patienten nach einem Krankenhaus- oder Rehabilitationsaufenthalt weiterhin sinnvoll betreut.40 Auch hier liegt somit der Fokus auf der Prävention eines Ereignisses nach einem bereits vorangegangenen Ereignis, also eine sekundärpräventive Betrachtungs- und Vorgehensweise.
Studien, Ärzte und Literatur weisen bei jeder Gelegenheit auf die immense und immer
noch zu wenig ernst genommene Bedeutung von Ernährung, adäquatem Sport und Bewegung, sowie auf den Bedarf der Veränderung des Lebensstils hin. Dies sind in jedem
36
37
38
39
40
Klatte E.D.: „Wirtschaftsfaktor Gesundheit“, www.mytransform.de/archives/295, 2007
19
Fall allgemeingültige Empfehlungen, denen ungezielte Maßnahmenvorschläge gegenüberstehen. Dies wird durch mehrere analysierte Beispiele in Kapitel 2 deutlich. Vereinzelt wird sogar bereits die Forderung nach individuellen Vorgehensweisen, die einzelne Risikofaktoren individuell optimieren müssen, um langfristig eine Gesunderhaltung zu erreichen, gesprochen. Jedoch ist bisher kein Konzept oder Programm am
Markt zu finden, das dieser überaus berechtigten Forderung gerecht wird.
Viele Unternehmen oder Ärzte bieten Dienstleistungen aus dem Bereich der Vorsorge
und Prävention, setzen allerdings einerseits nur punktuell durch weitestgehend nicht
individuelle Einzelmaßnahmen und andererseits erst bei bereits bestehendem Defekt/Schaden an, so dass hier nur von relativ ungezielter Sekundärprävention gesprochen werden kann.
Eine Umfrage im Jahr 2009 ergab, dass die Mehrheit der deutschen Bevölkerung ungesund lebt. Allein 50% der Deutschen sind übergewichtig und über 40% gehen keiner
regelmäßigen Bewegung nach.41 Hierbei ist die in Kapitel 1.1 beschriebene, rasant steigende Anzahl bereits adipöser (fettleibiger) Kinder noch nicht berücksichtigt.
1.1 Die gesundheitliche Herausforderung des Marktes | Epidemiologie und Potentialanalyse der häufigsten Zivilisationserkrankungen
Weltweit nimmt die Bevölkerung zu und wird gleichzeitig immer älter. Die Lebenserwartung in Europa hat sich in den letzten 40 Jahren durchschnittlich um 8 Jahre verlängert. Sie beträgt bei Männern im Jahr 2001 bereits 76 Jahre, bei Frauen 82 Jahre.42 Laut
demografischer Berechnungen soll der Anteil der über 65-jährigen im Jahr 2030 bereits
bei 33% liegen.43 Somit gewinnen nachfolgend aufgeführte Zahlen volks- und betriebswirtschaftlich eine sehr große Bedeutung. Der wachsende Anteil älterer Menschen wird
zu einem weiteren Anstieg nachfolgend genannter Zahlen führen. Im weiteren Verlauf
dieser Arbeit wird ein besonderes Augenmerk auf Schlaganfall, Herzinfarkt, Darmkrebs
und Diabetes Typ II gelegt, da Sie in Anzahl des Auftretens und ihren Auswirkungen
die größte Bedeutung -vor allem im Hinblick auf ihr Potenzial der Vorsorge und Präventionsmöglichkeiten- bieten.
Das Statistische Bundesamt Deutschland veröffentlicht für das Jahr 2008 folgende Zahlen:44
41
42
43
44
Bundesministerium für Familie, Senioren und Jugend | Gender Datenreport | Lebenserwartung im internationalen Vergleich |
www.bmfsfj.de/Publikationen/genderreport/8-Gesundheitsstatus-und-gesundheitsrisiken-von-frauen-und-maennern/
8-2-lebenserwartung-im-internationalen-vergleich-im-zeitvergleich-sowie-im-regionalen-vergleich.html
20
Abbildung 3: Die häufigsten Todesursachen in Deutschland
Schlaganfall und Herzinfarkt
In Deutschland stehen die kardio-vaskulären Erkrankungen (Herz-Kreislauf Erkrankungen) seit Jahren an erster Stelle der Todesfälle, mit steigender Tendenz. Im Jahr 2008
verstarben 356.729 Menschen an einer Herz-Kreislauf Erkrankung.45 Neuesten Schätzungen zufolge erleiden in Deutschland ca. 250.000 Menschen jährlich einen erstmaligen Schlaganfall.46 So ereignet sich ca. alle 3 Minuten ein Schlaganfall, ungefähr jede 9
Minuten stirbt ein Mensch daran.47
Besonders hervorzuheben ist hier die Tatsache, dass sich jährlich 14.000 Schlaganfälle
in der Altersgruppe zwischen 18 und 25 Jahren ereignen.48
Der Schlaganfall gilt als die dritthäufigste Todesursache in Deutschland. 37% sterben
innerhalb des ersten Jahres, 70% der Überlebenden sind langfristig behindert und 64%
sind innerhalb des ersten Jahres nach dem Ereignis pflegebedürftig. Die häufigsten Folgen im Überlebensfall sind Lähmungen, Sinnesstörungen, Bewusstseins- und Wahrnehmungsstörungen sowie depressive Folgeerkrankungen bei 50% der Betroffenen.49
Der Schlaganfall gilt weltweit als Ursache Nr. 1 für lebenslange Behinderung.50 Nicht
selten leiden betroffene Schlaganfallpatienten unter Anfallsleiden (Epilepsie), Depressionen und Antriebsstörungen, Muskelverhärtungen (Spastik), neuropsychologischen De45
46
47
48
49
50
Deutsche Schlaganfall Hilfe | auf Curado.de | Einen Schlaganfall kriegen doch nur ganz alte Leute. So ab 29! | 02. Februar 2009 |
www.curado.de/Schlaganfall/Einen-Schlaganfall-kriegen-nur-ganz-alte-Leute--So-ab-29--10507/
21
fiziten (Neglect), Sprachstörungen (Aphasie) oder Schmerzen nach Schlaganfall (Thalamusschmerzsyndrom)51 Weiterhin können Wesensveränderungen, Lähmungen, sogar
Wachkoma die Folge sein. Dies stellt eine zusätzliche psychische Belastung für Angehörige und Familienmitglieder dar.52
Aufgrund unterschiedlicher Ursachen bildet sich bei einem Schlaganfall ein Blutgerinnsel (Thrombus), der sich ablösen und vom Blutstrom mitgerissen werden kann. Das Gerinnsel kann dann im Gehirn eine Hirnarterie verschließen. Nachgeschaltete Hirnareale
werden nicht mehr mit sauerstoffreichem Blut versorgt. Die Nervenzellen werden geschädigt53, was zu einem Absterben von Hirngewebe führt54.
Als einer der Hauptrisikofaktoren für die Entstehung eines Schlaganfalls oder Herzinfarkts gilt der Bluthochdruck (Hypertonie). Laut der deutschen Herzstiftung haben 25
Millionen Menschen in Deutschland Bluthochdruck, wovon geschätzte 12 Millionen
dies nicht wissen, da Bluthochdruck keine Beschwerden verursacht.55
Zumindest handelt es sich nicht um eindeutig zuordenbare Beschwerden wie beispielsweise Kopfschmerz, Schwindel oder verminderte Leistungsfähigkeit.56 Ebenso gelten
zu hohe Cholesterinwerte und Diabetes Typ II als gewichtige Risikofaktoren.57 Diese
Risikofaktoren gelten ebenso als Hauptursache für einen Herzinfarkt. Blutgerinnsel sind
hier meist die Folge einer Verstopfung (Arteriosklerose) der Herzkranzarterien. Bei
400.000 Herzinfarkten jährlich in Deutschland enden 160.000 Fälle tödlich. Das bedeutet, dass täglich 1.096 Menschen einen Herzinfarkt erleiden und täglich 438 Menschen
daran versterben.58
Auch diese Erkrankung betrifft, wie oft fälschlicherweise angenommen, nicht nur ältere
Menschen. So kann beispielsweise bei jüngeren Menschen eine Verkrampfung der
Herzkranzgefäße, ein sog. Vasospasmus zu einem Herzinfarkt führen. Ebenso können
sich durch oben genannte Herz-Kreislauf-Risikofaktoren wie erhöhte Blutfette und
Bluthochdruck, die auch ein jüngerer Mensch erblich bedingt haben kann, bereits in
51
52
53
54
55
56
57
58
Sobesky J.: „Patienteninformation“, http://neurologie.med-network.de/patienteninfo/spezialambulanzen/schlaganfall_ccm.html, Charité Universitätsklinikum Berlin
Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Zusammenarbeit
Universität Regensburg | Klinik und Poliklinik für Neurologie | www.uni-regensburg.de/Fakultaeten/Medizin/Neurologie/patienten/stroke/urs.html
Baumgart P.: „Schlaganfall und Herzinfarkt: Vermeidbares Drama?“, Gesundheit.de,
www.gesundheit.de/krankheiten/gehirn-und-nerven/schlaganfall/schlaganfall-und-herzinfarkt-vermeidbares-drama, Münster, 2006
Deutsche Herzstiftung | Pressemeldung Bluthochdruck: Millionen sind gefährdet | 11. März 2010 |
www.herzstiftung.de/pressemeldungen_artikel.php?articles_ID=446
22
einem Alter von 20 Jahren fettige Ablagerungen (weiche Plaques) in den Gefäßen bilden. Diese weichen Plaques sind zunächst durch die Gefäßinnenhaut abgegrenzt, können jedoch bei einer Entzündung dieser Innenhaut instabil werden. So kann es zu einer
Plaqueruptur (Einreißen der noch weichen Plaques), z.B. hervorgerufen durch eine
Blutdruckspitze kommen. Es kommt zu einer akuten Bildung eines Blutgerinnsels innerhalb des Gefäßes, um die verletzte Stelle zu verschließen. Dieser Thrombus kann
bereits an Ort und Stelle zu einem Verschluss führen. Auch kann es passieren, dass das
Blutgerinnsel durch eine Blutdruckspitze abreißt und es im weiteren Gefäßverlauf zu
einem embolischen Verschluss und damit zu einem Herzinfarkt oder Schlaganfall
kommt, abhängig von der Lokalisation des Gerinnsels. Eine weitere Möglichkeit ist die
der Dissektion. Hierbei kommt es beim Einriss der Gefäßinnenhaut zu einer akuten Verlegung des Gefäßlumens. Die Gefäßinnenhaut klappt hierbei nach oben und verschließt
so den Innendurchmesser des Gefäßes. Die Ursache hierfür kann auch eine Bindegewebsstörung sein.59
Laut Angabe des Statistischen Bundesamts im Statistischen Jahrbuch 2009 verstarben
im Jahr 2007 insgesamt 3.645 Menschen bis zum 45. Lebensjahr an einer HerzKreislauf Erkrankung.60
Darmkrebs
Ca. 25% aller Todesfälle sind auf Krebsleiden zurückzuführen, die mit einer Zahl von
insgesamt 214.307 die zweithäufigste Todesursache darstellen.61
Der Darmkrebs (colorektales Karzinom bzw. Colon-Rektumkarzinom)62 gilt mit in
Deutschland jährlich ca. 27.000 Verstorbenen als die häufigste Krebstodesursache,
Frauen und Männer zusammengenommen. Jährlich erkranken in Deutschland 69.000
Frauen und Männer gleichermaßen an Darmkrebs.63
6 von 100 Menschen erkranken im Laufe ihres Lebens daran, das bedeutet jeder siebzehnte. Der Darmkrebs tritt verstärkt in westlichen Ländern auf. Laut zahlreicher Studien sind Lebensgewohnheiten, Ernährung und Bewegung betreffend, in wesentlichem
Maße für das Entstehen eines Darmtumors verantwortlich. Auch diese Erkrankung tritt
häufig bereits bei jüngeren Menschen auf, insbesondere wenn eine erhöhte familiäre
59
60
61
62
63
Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Statistisches Jahrbuch 2009 | S. 247
www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/SharedContent/Oeffentlich/AI/IC/Publikationen/Jahrbuch/Gesundheit,property=file.pdf
Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Pressemitteilung Nr. 344 vom 15. September 2009 |
www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2009/09/PD09__344__232.psml
www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte=1&page_ret=0&seite
=1&p_lfd _nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J
23
Disposition besteht. Dies ist bei ca. 30% der auftretenden Darmkarzinome der Fall. 90%
der Darmkrebsfälle entwickeln sich aus gutartigen Vorstufen, den Darmpolypen.64
Diabetes Typ II
Neben vorgenannten, häufig tödlichen Krankheiten gibt es viele chronisch degenerative,
die Lebensqualität massiv einschränkende Erkrankungen. Allein bei Betrachtung des
Diabetes Typ II, gibt es in Deutschland mittlerweile über 8 Millionen Betroffene.
Deutschlandweit sind somit bereits mindestens 8% der Bevölkerung daran erkrankt.
Expertenberechnungen gehen davon aus, dass in Deutschland aktuell ca. 10 Mio. Diabetiker leben. Hochrechnungen zufolge geht man davon aus, dass sich die Anzahl weltweit
zwischen 1995 und 2025 verdoppeln wird. Der sogenannte Altersdiabetes tritt vermehrt
auch bei Kindern auf. Die Ursache hierfür liegt hauptsächlich bei unausgewogener Ernährung und einem Mangel an Bewegung.65
Die Risikofaktoren und daraus resultierende Folgeschäden des Diabetes Typ II machen
die Gefährdung deutlich und schließen den Kreis zu den oben genannten Erkrankungen.
In Deutschland erblindet alle 90 Minuten ein Diabetiker, alle 19 Minuten hat ein Diabetiker einen Herzinfarkt.66 Da auch hier die Hauptrisikofaktoren der erhöhten Blutfette,
erhöhter Blutdruck und Übergewicht Gefäßprobleme (Arteriosklerose) hervorrufen,
haben Diabetiker ein so hohes Schlaganfall- bzw. Herzinfarktrisiko wie es sonst nur
nach einem bereits eingetretenen Ereignis dieser Art vorliegt.67
Metabolisches Syndrom als Vorstufe des Diabetes Typ II
Schätzungsweise über 15 Millionen Menschen leben mit einem Metabolischen Syndrom68, der als Vorstufe des Diabetes Typ II gilt.69
Laut Dr. med. Volker Weidinger handelt es sich um 25-30 Millionen Menschen, die
vom Metabolischen Syndrom betroffen sind. 50% der Menschen in Deutschland sind
mittlerweile übergewichtig.
Vor Ausbruch liegen meist bereits viele Jahre vorher Bluthochdruck, überhöhte Blutfettwerte und eine Insulinresistenz (vermindertes Ansprechen der Insulinrezeptoren auf
Insulin) vor.70 Aus der daraus entstehenden Hyperinsulinämie (einer über das normale
64
65
66
67
68
69
70
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/frueherkennung-vorsorge/
Diabetes-deutschland.de | Das Metabolische Syndrom | www.diabetes-deutschland.de/metabolischesyndrom.html
24
Maß hinaus erhöhten Konzentration des Hormons Insulin im Blut71) resultiert das Übergewicht.72 Diese Störungen und Hauptrisikofaktoren einer kardio-vaskulären Erkrankung sind sehr deutlich, von Anfang an und in fast immer gleicher Konstellation gegeben.73 Der Unterschied zum Diabetiker besteht
darin, dass einzig Blutzuckerwerte noch nicht merklich erhöht sind.74 Das gemeinsame
Auftreten von erhöhten Blutfetten (Fettstoffwechselstörungen), Übergewicht, Insulinresistenz und Bluthochdruck wird als „tödliches Quartett“ bezeichnet. Jede einzelne dieser
Erkrankungen alleine stellt bereits ein Risiko für eine schwere Gefäßerkrankung dar, in
ihrer Kombination wird diese Wirkung verstärkt.75 So bedarf auch jede Einzelne dieser
Erkrankungen bereits einer angemessenen Behandlung. Am Metabolischen Syndrom
Erkrankte haben ein doppelt so hohes Risiko an einem Schlaganfall oder Herzinfarkt zu
erkranken. Das Risiko der Entwicklung eines Diabetes Typ II ist fünffach erhöht.76
Schätzungen zufolge entwickeln 25% der deutschen Bevölkerung, also ein Viertel während ihres Lebens ein Metabolisches Syndrom.77 Laut Dr. med. Volker Weidinger wäre
dies sogar bei bis 50% der Bevölkerung der Fall, wenn ein Grenzwert des Nüchterninsulins von 5mU/l angenommen wird.
Diese Risikokonstellation entwickelt sich sukzessive und ohne eindeutige Beschwerden
und Symptome oder Schmerzen. Deshalb bleibt das Metabolische Syndrom oft unbeachtet.78 Die rasante Entwicklung von Gewichtszunahmen bei Kindern und Jugendlichen ist begleitet von entsprechend früh entstehenden Folgeerkrankungen. Nach Angaben des Bundesgesundheitssurvey vom September 2006 stieg die Anzahl übergewichtiger Kinder in Deutschland im Zeitraum von 1990 bis 2006 um 50%. Die Tendenz ist
steigend, denn im Jahr 2006 waren bereits 15% der Kinder übergewichtig. 30% dieser
Kinder haben bereits das Metabolische Syndrom und 1% bereits den daraus resultierenden Altersdiabetes Typ II.79
71
72
73
74
75
76
77
78
79
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hyperinsulin%C3%A4mie
Gesundheit.de | Metabolisches Syndrom | www.gesundheit.de/krankheiten/gefaesserkrankungen/risikofaktoren/metabolisches-syndrom
Stern.de | Metabolisches Syndrom – Gefährlicher Rettungsring |
www.stern.de/ernaehrung/erkrankungen/metabolisches-syndrom-gefaehrlicher-rettungsring-615788.html
Curado.de | Bericht der Bundesärztekammer Berlin | Ärzte warnen: Immense Folgekosten durch Adipositas | 23. Januar 2007 |
www.curado.de/Diabetes/Aerzte-warnen-Immense-Folgekosten-durch-Adipositas-2822/
25
1.2 Die volkswirtschaftliche (makroökonomische) Herausforderung des Marktes
am Beispiel der häufigsten Zivilisationserkrankungen
Volkswirtschaftlich als auch betriebswirtschaftlich ist der Begriff der Gesundheit eng
mit dem Begriff des Wohlstands verknüpft. Die Gesundheit eines jeden Individuums ist
Voraussetzung für Arbeitsfähigkeit und somit Produktivität, die zu Wohlstand führt.
Wohlstand wiederum ermöglicht es, Maßnahmen zur Gesunderhaltung zu finanzieren.
Krankheit hingegen mindert den Beitrag, den jeder Einzelne leisten kann, um den gesellschaftlichen Wohlstand zu erhalten, kann sogar in schlimmeren Fällen diesen Beitrag völlig aufheben.80 Zusätzlich reduziert Krankheit die Leistungsfähigkeit und Lebensqualität.
Die bestehenden Systeme sozialer Krankenversicherungen stehen zum jetzigen Zeitpunkt bereits finanziell unter einer starken Belastung. Die steigende Anzahl voran genannter Erkrankungen mit deren Folgekosten lassen direkte und indirekte volkswirtschaftliche Kosten weiter ansteigen. So ist die finanzielle Tragbarkeit der Systeme langfristig gefährdet.81 Resultierende Produktivitäts- und Einkommensverluste stellen eine
große volkswirtschaftliche Belastung dar. Weltweit werden bis zu 8% des gesamten
Gesundheitsbudgets für Kosten, die Adipositas (Fettleibigkeit) inklusive deren Folgeerkrankungen verursachen, verwendet. Die resultierenden Produktivitäts- und Einkommensverluste, die allein hierdurch hervorgerufen werden sind erheblich.82
Definiert man als Gesundheitsausgaben alle finanziellen Aufwendungen der Gesellschaft zum Erhalt und der Wiederherstellung der Gesundheit Ihrer Mitglieder, so wurden im Jahr 2003 hierfür in Deutschland 239,7 Milliarden Euro ausgegeben. Zwischen
dem Jahr 1992 und 2002 stiegen die Gesundheitsausgeben nominal um 76,6 Milliarden
Euro an. Das entspricht einer Steigerung um 47%. Die gesetzlichen Versicherungen
waren hier im Jahr 2003 mit 136 Milliarden Euro belastet, die im Zeitraum von 1992 bis
2003 eine Steigerung von 37,1 Milliarden Euro (entsprechend einer Steigerung pro Jahr
um 2,9%) erfahren haben. Die Ausgaben der privaten Krankenversicherungen sind um
jährlich 5,1%, nominell also um 8,7 Milliarden Euro, gestiegen. Ebenso erhöhten sich
die Ausgaben privater Haushalte und Organisationen ohne Erwerbszweck um jährlich
4,9%, also 12 Milliarden Euro.83
80
81
82
83
issa Internationale Vereinigung für soziale Sicherheit | Technischer Bericht 10 | Strategiepapier im Rahmen der WHO/IVSS-Initiative zu Sozialversicherung und
Gesundheitsförderung | www.issa.int/rus/content/download/40634/790407/version/15/file/TR-10-4.pdf | S. 2
issa Internationale Vereinigung für soziale Sicherheit | Technischer Bericht 10 | Strategiepapier im Rahmen der WHO/IVSS-Initiative zu Sozialversicherung und
Gesundheitsförderung | www.issa.int/rus/content/download/40634/790407/version/15/file/TR-10-4.pdf | S. 2-3
Downloads/1Gesundheit,property=file.pdf | S. 191-193
26
Die Gesundheitsausgaben, die zusätzlich zu den Versicherungssystemen ausgegeben
werden sind seit dem Jahr 2000 um jährlich 6% gestiegen.84
Schlaganfall und Herzinfarkt
Die volkswirtschaftliche Bedeutung der kardio-vaskulären Erkrankungen wie Herzinfarkt und Schlaganfall sind enorm. Die Beschränkungen der Betroffenen durch Behinderungen oder eingeschränkte Belastbarkeit lassen große Einbußen der Lebensqualität,
auch für Familienangehörige, entstehen. Sie verursachen vor allem hohe Folgekosten
durch die Behandlung im Krankenhaus, Rehabilitation sowie Arbeitsausfall, Erwerbsunfähigkeit und Pflegebedürftigkeit.85
70% der Patienten, die einen Schlaganfall überleben, bleiben behindert. 64% derer, die
einen Schlaganfall im ersten Jahr überleben sind in dieser Zeit pflegebedürftig. 15%
dieser Patienten müssen dann in einer Pflegeeinrichtung versorgt werden.86
Anhand folgender Zahlen wird die volkswirtschaftliche sowie sozioökonomische Bedeutung des Schlaganfalls deutlich. Er gilt als weltweit teuerste Erkrankung. So betragen die volkswirtschaftlichen Kosten laut Expertenschätzungen in Deutschland jährlich
mindestens 5,5 Milliarden Euro.87
Erkrankungen des Herz-Kreislaufsystems zählen mit 43,7% zur häufigsten Todesursache in Deutschland. Bei Berechnungen verlorener Erwerbstätigkeitsjahre legt das Robert Koch Institut, neben den direkten und monetär zu bewertenden Kosten, auch die
zusätzlich potenziellen Verluste für die Volkswirtschaft (Arbeitsunfähigkeit, Invalidität
und vorzeitiger Tod) zugrunde. So ergaben sich im Jahr 2006 für die Volkswirtschaft
aus Erkrankungen des Herz-Kreislauf-Systems 376.000 verlorene Erwerbstätigkeitsjahre.88
80% aller Schlaganfälle treten bei über 60-jährigen auf.89 Aufgrund der demografischen
Entwicklung in Deutschland kann selbst bei der Annahme einer konstant bleibenden
Schlaganfallinzidenz (Schlaganfallneuerkrankungen) ohne Berücksichtigung wiederholt
auftretender Schlaganfälle bei einer Person allein durch den Anstieg der über 60jährigen mit einer Zunahme der Schlaganfälle um ca. 2% pro Jahr gerechnet werden.
84
85
86
87
88
89
Böhm K., Nöthen M.: „Themenhefte Heft 48 Krankheitskosten“,Robert Koch Institut und Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS,
www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_pruef_verweise?p_uid=gast&p_aid=25189131&p_fid=12567&p_ftyp=TXT&p_pspkz=
D&p_sspkz=&p_wsp=&p_vtrau=4&p_hlp_nr=&sprache=D&p_sprachkz=D&p_lfd_nr=&p_news=&p_modus=2&p_window=&p_janein=J#, Bonn, 2009
27
Entsprechend würde der Anstieg der über 60-jährigen bis zum Jahr 2050 eine Steigerung der Schlaganfälle um 38% auf rund 290.000 Fälle jährlich90, also eine Verdopplung der Fälle bei heutiger Betrachtung ergeben. Bis zum Jahr 2025 würden 3.430.000
Schlaganfälle auftreten, was einen Kostenaufwand von 108,8 Milliarden Euro, nur für
direkte Kosten wie ambulante und stationäre Behandlung inklusive Rehabilitationssowie Pflegeaufwand darstellt. Diese Summe entspricht 60% der aktuellen jährlichen
Gesamtausgaben für die gesetzliche Krankenversicherung. Hinzu kommen indirekte
Kosten durch frühzeitige Erwerbsunfähigkeit oder unentgeltliche Pflege, beispielsweise
durch Angehörige. Laut Schätzungen werden zum heutigen Zeitpunkt 70% der pflegebedürftigen Patienten von Familienmitgliedern zu Hause versorgt, so dass die volkswirtschaftlichen Kosten also weitaus höher liegen.91 Laut einer Studie des Bundesverbandes für Medizintechnologie in Berlin werden die Behandlungs- und Folgekosten, die
durch einen Schlaganfall entstehen auf ungefähr 100.000 Euro pro Betroffenem geschätzt.92
Der Überlebensfall eines Herzinfarkts stellt sich in ähnlicher Weise dar. Eine irreversible Schädigung des Herzmuskels führt zu einer verminderten Auswurfleistung des
Herzens.93 Das hat in jedem Fall eine Verminderung der Leistungsfähigkeit der Betroffenen zur Folge. Die Prognose dieser Patienten ist abhängig davon, wie stark der
Herzmuskel beschädigt wurde. Da dabei das Reizleitungssystem elektronisch instabil
werden kann, ist mit einer Zunahme der Herzinsuffizienz („krankhafte Unfähigkeit des
Herzens, die vom Körper benötigte Blutmenge ohne Druckanstieg in den Herzvorhöfen
zu fördern“94) zu rechnen.
Dies ist bei jedem zehnten Patienten der Fall.95 Das Herz erreicht keine ausreichende
Pumpleistung mehr, so sind der Abbau der körperlichen Leistungsfähigkeit, Atemnot
und Müdigkeit die Folge.96
In besonders schweren Fällen ist langfristig sogar eine Herztransplantation notwendig.
Jeder vierte Herzinfarktpatient benötigt eine Bypass-Operation. Hinzu kommt die höhe90
91
92
93
94
95
96
Kolominsky-Rabas P.: „Schlaganfall Deutschland“, www.dsg-info.de/pdf/Anhaltszahlen_zum_Schlaganfall.pdf , S. 3, Interdisziplinäres Zentrum für Public Health (IZPH)
der Universität Erlangen-Nürnberg, 2003
Bundesverband Medizintechnologie e.V. | Fallstudie 2: Schlaganfall: Intrakranielle Fibrinolyse | www.bvmed.de/publikationen/Studien/Fallstudien/text/Fallstudie
_2_Schlaganfall_Intrakranielle_Fibrinolyse.html
Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Gesundheitsbericht für Deutschland 1998 | Akuter Myokardinfarkt Kapitel 5.2 | 1. April 2010 |
www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=891&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte=1&page_
ret=0&seite=1&p_lfd_nr=2&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Herzinsuffizienz
28
re Wahrscheinlichkeit eines Reinfarktes, also eines erneut auftretenden Herzinfarkts. Sie
liegt in den ersten sechs Monaten nach einem Infarkt bei 5%. 40% dieser Menschen
haben in dieser Zeit erneute, spürbare Beschwerden. Postinfarktdepressionen sind bei
20% der Patienten die Folge. Depressionen beeinflussen auch den
somatischen (körperlichen) Verlauf der Erkrankung.97 Nahezu alle Patienten benötigen
für den Rest Ihres Lebens Medikamente. Nicht nur die Leistungsfähigkeit sondern auch
die gesamte Lebensqualität unterliegt sehr hohen Einbußen.98 Bereits im Jahr 1994 betrugen allein die direkten Behandlungskosten ischämischer (durch Minderdurchblutung
oder Durchblutungsausfall hervorgerufen99) Herzerkrankungen in Deutschland 5,74
Milliarden DM. Von den 1995 berenteten Männern wurden ca. 8% mit einer ischämischen Herzkrankheit begründet. Knapp 2% davon waren jünger als 40 Jahre und knapp
12% zwischen 40 und 49 Jahren.100 Laut Angaben des statistischen Bundesamtes
Deutschland zählen die Herz-Kreislauf Erkrankungen nicht nur zu den häufigsten Todesursachen, sie verursachen ebenso die höchsten Krankheitskosten, die beispielsweise
im Jahr 2006 35,2 Milliarden Euro betrugen.101
Darmkrebs
Die meisten Patienten, die an einem Darmtumor neu erkranken, müssen sich in stationäre Behandlung begeben. Das bedeutet, dass in diesen Fällen eine Darmoperation, ein
künstlicher Darmausgang, eine Chemotherapie und/oder Bestrahlungen notwendig werden können.102 So gab es deswegen 1995 181.189 stationäre Behandlungsfälle mit einer
durchschnittlichen Verweildauer von 14 Tagen. Somit fielen hier insgesamt über 2,5
Millionen Pflegetage an. 12.596 Patienten wurden 1995 mit Rehabilitationsmaßnahmen
behandelt. Im Mittel betrug das Alter der Frühberentungen der an einem colorektalen
Karzinom Erkrankter 53,7 Jahre. An dieser Stelle sei der Hinweis erlaubt, dass gesetzliche Krankenkassen eine Vorsorge-Darmspieglung ab dem Alter von 55 Jahren empfehlen und bezahlen. 1994 gingen durch Arbeitsunfähigkeit allein bei Darmkrebs ca. 2.800
97
98
99
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Isch%C3%A4misch
100
101
102
Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Statistisches Jahrbuch 2009 |www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/SharedContent/Oeffentlich/AI/IC/
Publikationen/Jahrbuch/Gesundheit,property=file.pdf | S. 259
Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit
29
Erwerbsjahre verloren. Direkte Behandlungskosten betrugen in diesem Jahr laut Schätzungen ungefähr 2,2 Milliarden DM.103
Diabetes Typ II
Übergewicht und Adipositas (Fettleibigkeit) zählen zu den Hauptmerkmalen des Diabetes Typ II und dessen Vorstufe, dem Metabolischen Syndrom. Die Anzahl fettleibiger
Menschen steigt nach wie vor stark an. Rund 50% der deutschen Bevölkerung gilt als
übergewichtig. Diese Entwicklung ist weitestgehend auf den Lebensstil zurückzuführen.
Hauptsächlich führen der Mangel an Bewegung und die falsche Ernährung zu diesem
Krankheitsbild. Nicht zuletzt deshalb bezeichnet man den Diabetes Typ II als Wohlstandserkrankung. 6% aller Krankheitskosten werden mit 15-20 Milliarden Euro durch
Adipositas hervorgerufen. Durch die bereits dargestellte steigende Anzahl übergewichtiger und fettleibiger Kinder, sowie die Entwicklung des demografischen Wandels kann
mit einem drastischen Kostenanstieg gerechnet werden.104
Reine Therapiekosten (ohne Diagnostik) für an Diabetes Typ II Erkrankte werden in
Deutschland mit durchschnittlich 5.262 Euro pro Patient pro Jahr angegeben. Dies entspricht 12% der Gesamtkosten
bei Typ II Diabetikern. Ca. 75% der Aufwendungen entstehen durch Folgeerkrankungen
wie Schlaganfälle, Herzinfarkte, Erblindungen und Amputationen.105
In einem Bericht der Wirtschaftswoche aus dem Jahr 2009 werden die Folgekosten des
Übergewichts sogar mit 70 Milliarden Euro angegeben.106 Sobald erste Folgeerkrankungen bei einem Diabetiker Typ II auftreten vervierfachen sich die Kosten im Vergleich zu einem durchschnittlich gesetzlich Krankenversicherten. Durch Arbeitsunfähigkeit aufgrund dieser Krankheit kommen 7% der Krankenversicherungskosten zustande. 10% der Erkrankten sind bereits Frührentner, woraus laut Berechnungen weitere
Kosten von 688 Euro pro Patient, pro Monat entstehen.107
Laut Angaben der gesellschaftspolitischen Kommentare, der gpk, gibt es Studien, welche die Auswirkungen medikamentöser Behandlungen bei Herzkrankheiten, Bluthochdruck oder Diabetes, hinsichtlich beträchtlicher pro Kopf Ersparnisse und die Arbeits-
103
104
105
106
107
Curado.de | Bericht der Bundesärztekammer Berlin | Ärzte warnen: Immense Folgekosten durch Adipositas | 23. Januar 2007 | www.curado.de/Diabetes/Aerztewarnen-Immense-Folgekosten-durch-Adipositas-2822/
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produktivität betreffend, aufzeigen. Allerdings existieren in Deutschland keine ausreichenden Studien über gesamtgesellschaftliche Auswirkungen bezüglich indirekter Kosten der Gesundheitsfürsorge, also therapeutische Interventionen. Bei Experten wird die
Methodik dieser Studien richtigerweise deshalb skeptisch betrachtet, da sie sich nur mit
der Höhe von Ersparnissen oder der Relevanz verschiedener Interventionen auseinandersetzt. Jedoch wird selten eine Methode angewendet, welche die Tatsache, dass Gesunderhaltungsmaßnahmen einen Beitrag zu volkswirtschaftlichem Wohlstand beitragen, aufzeigt. So ist Gesundheit über Maßnahmen der Gesundheitsfür- und auch vorsorge primär nicht als Kostenfaktor sondern als Investition zu begreifen.108
Provokativ betrachtet müsste man effiziente und echte Vorsorge und Prävention als das
größte drohende Übel für die Rentenversorgungsträger bezeichnen. Wird nämlich die
Bevölkerung bei gleichbleibender Arbeitsleistung (Berufsjahre) durch verstärkt gesicherte Gesundheit und Leistungsfähigkeit immer älter, muss zwangsläufig auch die Belastung für die Rentenkassen steigen. Die negativen Auswirkungen der Alterspyramide
(weniger Neugeburten, mehr ältere Menschen) verschärfen dieses Thema zusätzlich. Da
jedoch das Ziel dieser Dissertation nicht der Schutz der Rentenkassen, sondern vielmehr
der Schutz der Gesundheit des Individuums ist, soll auf diese Problematik nicht näher
eingegangen werden. Als positive Auswirkungen einer gezielten Vorsorge- und Präventionsstrategie für die Rentenkassen, sei an dieser Stelle jedoch erwähnt, sind sinkende
Zahlen unnötiger Frühberentungen und damit auch anzunehmende Arbeitsjahre. Prospektiv betrachtet könnte sich dies in einer generell längeren und verbesserten Erwerbstätigkeit äußern, durch die der oben genannte Negativeffekt zum Teil, komplett oder
sogar überkompensatorisch ausgeglichen werden könnte. Für die Entwicklung der Gesundheitsausgaben ist ausschlaggebend -gerade bei älter werdender Bevölkerung- wie
gut es gelingt, schwere und chronisch degenerative Erkrankungen zu vermeiden, bzw.
deren Ausbruch nach hinten zu verlagern.
Auch wäre es aus rentenpolitischer Sicht töricht darauf zu vertrauen, dass beispielsweise
jeder Raucher kurz nach dem Ende der Erwerbstätigkeit rasch an einem Lungenkarzinom verstirbt und damit weniger Folgekosten generiert.
1.3 Die betriebswirtschaftliche (mikroökonomische) Herausforderung des Marktes
Das Europäische Netzwerk für betriebliche Gesundheitsförderung (ENWHP) mit Unterstützung der Europäischen Kommission definiert Betriebliche Gesundheitsförderung
108
31
mit ihren Zielen und Leitlinien zur Verbesserung von Gesundheit und Wohlbefinden am
Arbeitsplatz folgendermaßen:
"Betriebliche
Gesundheitsförderung
umfasst
alle
gemeinsamen
Maßnahmen
von ArbeitgeberInnen, ArbeitnehmerInnen und Gesellschaft zur Verbesserung von Gesundheit und Wohlbefinden am Arbeitsplatz. Dies kann durch eine Verknüpfung folgender Ansätze erreicht werden:
> Verbesserung der Arbeitsorganisation und der Arbeitsbedingungen
> Förderung einer aktiven MitarbeiterInnenbeteiligung
> Stärkung persönlicher Kompetenzen.109"
Betriebliches Gesundheitsmanagement gewinnt im gesamten Europa zunehmend an
Bedeutung. Im Selbstverständnis vieler Unternehmen stellen Investitionen in die Gesundheit und Gesunderhaltung der Mitarbeiter mittlerweile einen großen Bestandteil
dar.110 Führungsspitzen erkennen zunehmend, dass der Erfolg eines Unternehmens von
gesunden, leistungsfähigen und auch motivierten Mitarbeitern abhängt.111 Rationalisierungs- und Kostenoptimierungsmaßnahmen spielen in Unternehmen eine zentrale Rolle.
Die Gesundheit wird als wesentlicher Faktor für die Gewinnmaximierung und Kostenminimierung angesehen, um so als konkurrenzfähiges Unternehmen im Markt bestehen
zu können.112 Die Ausgaben für betriebliche Gesundheitsleistungen stiegen in Europa
im Jahr 2007 um 5% pro Mitarbeiter an. Diese Entwicklung ist hauptsächlich auf den
demografischen Wandel sowie einen vorherrschenden Führungskräftemangel zurückzuführen. Der Personalstamm wird zunehmend älter und qualifiziertes Personal ist schwer
zu finden und ebenso schwer zu binden. Die Forderung nach gesunden, leistungsfähigen, motivierten und damit produktiveren Mitarbeitern besteht in jedem Unternehmen.
Seitens der Arbeitnehmer werden von Unternehmen zur Verfügung gestellte Gesundheitsleistungen, sicher nicht zuletzt aufgrund des allgemein höheren Gesundheitsbewusstseins, immer mehr als Mehrwert erkannt.113
Eine Studie der Mercer Deutschland GmbH legt dar, dass sich 55% der befragten Unternehmen von betrieblichen Gesundheitsleistungen die Kontrolle von Gesundheitsrisiken und 51% eine Steigerung der Leistungsfähigkeit und Produktivität erwarten. Für
109
110
111
112
113
Alpen-Adria Universität Klagenfurt | www.uni-klu.ac.at/gm/inhalt/268.htm#Betriebliche_Gesundheitsfrderung_BGF
Techniker Krankenkasse | Teil II Gesundheitsmanagement im Unternehmen | Broschüre als PDF |
www.tk-online.de/centaurus/servlet/contentblob/48798/Datei/2286/TK-Broschuere-Mit-Erfolg-gesund-bleiben-Teil-2.pdf | S. 10
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diese Leistungen geben europäische Unternehmen mittlerweile 5,3% ihres Gesamtvergütungsbudgets aus. Leistungsfähigkeit und eine damit verbundene Leistungsbereitschaft ist eine sehr große, nutzbare Ressource für jedes Unternehmen114, denn Produktivität bedeutet betriebswirtschaftlichen Erfolg.115
Als weitere indirekte Auswirkung auf den betriebswirtschaftlichen Erfolg ist die Steigerung der Arbeitszufriedenheit und des Wohlbefindens der Mitarbeiter anzusehen. Interessant ist hier in der weiterführenden Betrachtung, dass im Spektrum der betrieblichen
Gesundheitsausgaben 54% der Unternehmen auch Gesundheitschecks, 14% Ernährungsberatung und 33% Fitness-Center Mitgliedschaften anbieten. 62% der befragten
Unternehmen sind laut dieser Studie überzeugt, dass durch Gesundheitsleistungen Produktivitätszuwächse erzielt werden können.116
Um potenzielle Produktivitätszuwächse durch Gesundheitsförderung aufzuzeigen, seien
folgende Zahlen genannt: Im Jahr 2001 fielen in Deutschland laut der Bundesanstalt für
Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin 508 Millionen Arbeitsunfähigkeitstage an. Ein Arbeitnehmer war im Durchschnitt 14,6 Tage im Jahr krank.117 Lohn- und Gehaltsfortzahlungen bei deutschen Unternehmen betragen bis zu 35 Milliarden Euro im Jahr. Täglich
fallen ca. 1,5 Millionen Arbeitnehmer krankheitsbedingt aus.118
Laut Angaben des Institutes der deutschen Wirtschaft belaufen sich die durchschnittlichen Krankheitskosten pro Arbeitnehmer pro Jahr auf 5.930,93 Euro. Dieser Betrag
setzt sich aus den direkten und indirekten Kosten zusammen. Indirekte Kosten ergeben
sich hier aus Auftragsverlusten, Maschinenausfallzeiten oder notwendigen Überstunden,
die aufgrund von Krankheit geleistet werden müssen119. Als Richtwert wird mit einem
Wert von 409 Euro Gesamtausfallkosten pro Krankheitstag gerechnet. Dieser Wert wird
von der Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin und dem Rationalisierungskuratorium der Deutschen Wirtschaft angegeben.120
114
115
116
117
118
119
120
Kentner M.: „Betriebliches Gesundheitsmanagement“, www.ihk-siegen.de/fileadmin/Geschaeftsfelder/Innovation_und_Umwelt/Umwelt/Workshop-T1-Steingraeber.pdf
Chart 3; Institut für Arbeits- und Sozialhygiene; Karlsruhe, 2002
Techniker Krankenkasse | Teil II Gesundheitsmanagement im Unternehmen | Broschüre als PDF |
www.tk-online.de/centaurus/servlet/contentblob/48798/Datei/2286/TK-Broschuere-Mit-Erfolg-gesund-bleiben-Teil-2.pdf | S. 11
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Fällt eine Führungskraft eine Woche aus, belaufen sich die Kosten für den Arbeitsausfall in dieser Zeit auf 1.891 Euro. Zu Grunde gelegt wurden hierbei folgenden Annahmen: Jahresgehalt 84.000 Euro, 100-250 Beschäftigte im Unternehmen, 222 NettoArbeitstage, 12 Monatsgehälter ohne Zulagen, Gratifikationen oder Sonderzahlungen).121
Als Fallbeispiel wird in einer Unterlage des Arbeitsmedizinischen Zentrums Siegerland
mit Expander Consulting ein Fallbeispiel aufgeführt, das die Kosten bei Auftreten eines
Herzinfarkts aufzeigt. Der 12-wöchige Ausfall (2 Wochen Krankenhaus, 4 Wochen Rehabilitation, 6 Wochen stufenweise Integration) bei 6 wöchiger Lohnfortzahlung von
100%, verursacht dem Unternehmen Kosten von 11.346 Euro. Geht man davon aus,
dass der Erkrankte in seiner Ausfallzeit von einer Führungskraft mit gleichem Gehaltsniveau vertreten wird (6 Wochen Vollzeit Vertretung, 3 Wochen Vollzeit Einarbeitung)
entstehen zusätzliche Kosten von 17.019 Euro. Der Ausfall einer Führungskraft und
deren Vertretung werfen in diesem Zeitraum Kosten von über 28.000 Euro auf.122
Die Reduktion der Arbeitsproduktivität betreffend, stellen sowohl der Absentismus als
auch der Präsentismus eine Problematik dar.
„In der Arbeitspsychologie und Arbeitssoziologie spricht man von Absentismus, um
damit Fehlzeiten zu bezeichnen, die auf Probleme im Privatleben, auf motivationale
Ursachen oder gar auf planmäßiges Fernbleiben von der Arbeit, nicht aber auf tatsächlichen Krankenstand zurückzuführen sind. Es ist jedoch umstritten und gilt als schwer
feststellbar, in welchem Umfang Krankmeldungen nicht auf tatsächlich bestehende
Krankheit zurückzuführen sind.123“
„Mit Präsentismus (von Präsenz - Anwesenheit) bezeichnet die Arbeitsmedizin das
Verhalten von Arbeitnehmern, die insbesondere in Zeiten hoher Arbeitslosigkeit (z. B.
bei Konjunkturschwäche) trotz Krankheit am Arbeitsplatz sind.124“
Laut einer Pressemeldung der Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin
scheint es ein Trend in der modernen Arbeitswelt zu sein trotz Erkrankung zu arbeiten.
Betriebswirtschaftlich gesehen sind demnach die Kosten, die Präsentismus verursacht,
mindestens so hoch wie Kosten, die durch krankheitsbedingte Fehlzeiten verursacht
werden. Eine Überblicksstudie mit insgesamt 285 Forschungsarbeiten zeigen Produktivitätsverluste wegen gesundheitlicher Beschwerden auf. Durch Präsentismus bei
121
122
123
124
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Absentismus
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Pr%C3%A4sentismus
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schlechtem Gesundheitszustand erhöht sich langfristig das Risiko einer Herz-Kreislauf
Erkrankung.125
Laut Angaben der Süddeutschen Zeitung sind die Kosten durch Präsentismus weit höher
als die Kosten des Absentismus. Unterschiedliche wissenschaftliche Institute schätzen
die finanziellen Ausfälle drei- bis siebenmal so hoch, in Millionenhöhe.126
Dies führt zu einer negativ beeinflussten Konzentrationsfähigkeit, einer gesteigerten
Unfallgefahr und deshalb zu einer geringeren Leistungsfähigkeit sowie Produktivität.
Ebenso sorgt dieser Umstand nicht dafür, dass Mitarbeiter etwaige Erkrankungen vernünftig auskurieren können sondern, dass die Gefahr einer neuen Erkrankung zusätzlich
steigt.127
Präsentismus muss auch die Frage beantworten, wie lange Konzentration und Leistungsfähigkeit pro Arbeitstag hoch gehalten werden kann. Man kann annehmen, dass
bei gleicher Ausbildung und Erfahrung, ein gesunder und leistungsfähiger Mitarbeiter
im Vergleich zu einem Übergewichtigen, mehr Stunden pro Tag konzentriert und effizient arbeitet. Ein stark übergewichtiger Mensch wird sehr wahrscheinlich früher müde.
Er ist zwar noch anwesend, aber nicht mehr effizient tätig. Die Unternehmen müssen so
nicht nur die Anzahl von Mitarbeiter für die gleiche Arbeit erhöhen, sondern mitunter
auch Fehlentscheidungen in Kauf nehmen, die durch kranke und unkonzentrierte Arbeitnehmer begünstigt werden.
Aktuellen Berichten zufolge ergreift Japan als erstes Industrieland relativ drastische
Maßnahmen gegen Fettleibigkeit. Gesundheitstests, die die körperliche Fitness durch
z.B. Blutwerte, Gewicht, Fett- Wasser, und Muskelanteil der Mitarbeiter messen, sind
seit April 2008 in allen Großbetrieben und Kommunen Japans Pflicht. Bei den jährlich
durchgeführten medizinischen Checks gelten bereits zwei gerissene Werte als gesundheitsgefährdend. Den Firmen drohen Sanktionen in Form höherer Krankenversicherungsbeiträge, wenn Mitarbeiter bei der Gewichtsreduktion nicht erfolgreich sind. Die
Tokioter Elektronik-Firma NEC müsste bei Nichteinhaltung der Auflagen mehr als
zwölf Millionen Euro pro Jahr ausgeben.128
Für Unternehmen ist es wichtig, die Sensibilität der Mitarbeiter für deren Gesundheit
durch spezielle Maßnahmen und Programme zu stärken. Hierzu existieren bereits einige
125
126
127
128
Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin | Pressemeldung v. 8. März 2011 | www.baua.de/de/Presse/Pressemitteilungen/2011/03/pm016-11.html
Bönisch J.: „Präsentismus-Krank sein darf ich nicht“, www.sueddeutsche.de/karriere/2.220/praesentismus-krank-sein-darf-ich-nicht-1.206759, München, 2008
Nöfer E. | Professor für Betriebswirtschaftslehre Hochschule Coburg | Interview und Zusammenarbeit
Rees J., Köhler A., Dürand D.: „Das Portal der Wirtschaftswoche-Japan als Vorbild gegen Fettleibigkeit“, www.wiwo.de/technik-wissen/japan-als-vorbild-gegenfettleibigkeit-382407/, Düsseldorf, 2001
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Programme unter dem Oberbegriff des „Betrieblichen Gesundheitsmanagements“, die
aber mehr auf allgemeingültige Verhaltensweisen ausgerichtet sind und nicht auf den
individuellen Gesundheitszustand der Mitarbeiter eingehen können, da sie keinen medizinischen Inhalt aufweisen. Betriebsärzte verfügen wiederum nicht über die dazu notwendige fachübergreifende Expertise.129
Es ist nicht zu bestreiten, dass langfristig gesunde Unternehmen auch gesunde Mitarbeiter als Basis haben. Gesunde Mitarbeiter bedeutet in diesem Falle gesund im Sinne von
nicht nur leistungsfähig, sondern auch leistungswillig. Mitarbeiter sind dann zu gesundheitsförderlichem Verhalten motiviert, wenn sie sowohl auf der persönlichen als auch
auf der organisatorischen Ebene erfolgt. Zu den wesentlichen Zielen eines Gesundheitsmanagements muss es gehören, dem Mitarbeiter eine ausgewogene Worklife Balance, das Nebeneinander von Beruf- und Privatleben zu ermöglichen.130
Die Auswirkungen eines erfolgreichen Gesundheitsmanagements lassen sich nach einer
Studie der Kienbaum Unternehmensberatung ebenso in Zahlen fassen: Der Return on
Invest (ROI), also die „Rendite des eingesetzten Kapitals131“ beträgt bis zu 1:24,5.132 In
einer Pressemitteilung des Bayerischen Staatsministeriums für Umwelt, Gesundheit und
Arbeitsschutz vom 24.11.2004 heißt es von Minister Werner Schnappauf: „… Jeder
hier (Betriebliche Gesundheitsförderung) investierte Euro zahlt sich drei- bis 6-fach
wieder aus.133“ In einer weiteren Pressemitteilung vom 01.02.2005 äußerte sich Herr
Werner Schnappauf in der Form, dass Betriebliches Gesundheitsmanagement die durch
Arbeitsunfähigkeit und Unfälle entstehenden Kosten um durchschnittlich 15 Prozent
senkt.134
Ergebnisse dieser Höhe werden also bereits durch unterschiedlich gezielte Einzelmaßnahmen erreicht. Es stellt sich hier die Frage, inwieweit sich diese Ergebnisse durch ein
ganzheitliches Konzept, das medizinische, primärpräventiv ausgerichtete, individuelle
Vorsorge mit aktiven Präventionsmaßnahmen bietet, optimieren lassen.
Betriebliche Gesundheitsförderung soll die Arbeitsorganisation und deren Bedingungen
verbessern, die aktive Mitarbeiterbeteiligung fördern und persönliche Kompetenzen
stärken.135
129
130
131
132
133
134
135
Giesen H.: „Publizistik Projekte“, www.publizistik-projekte.de/download/bt_gesundheitsmanagement.pdf , 2003
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Return_on_Investment
www.apk-equal.net/europa/pacum/downloads/EnergieBKKVortrag.pdf
Bayerisches Staatsministerium für Umwelt und Gesundheit | Pressemitteilung | www.stmug.bayern.de/aktuell/presse/detailansicht.htm?tid=7879 | 2005
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Betriebliche_Gesundheitsf%C3%B6rderung
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Als Hauptziel gilt es, Fehlzeiten zu minimieren und die Produktivität zu erhöhen. Mitarbeiter sollten ein verbessertes Gesundheitsverhalten in der Freizeit erlernen, die innerbetriebliche Kooperation soll optimiert und die Arbeitsfreude gesteigert werden.
Unternehmen haben bei Investitionen in das Gesundheitsmanagement nicht nur die Produktivitätssteigerung durch gesündere und leistungsfähigere Mitarbeiter als direkte
Zielsetzung. Auch das Image des Unternehmens und das soziale Ansehen nach innen als
auch nach außen, spielen eine große Rolle. Der Mitarbeiter erfährt eine Wertschätzung,
die ihn motiviert. Maßnahmen des Gesundheitsmanagements können imagesteigernd im
Rahmen gezielter Public Relations Aktionen nach außen getragen werden.
Neben einem vielfachen Return on Invest können eine Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit, eine Verbesserung des Arbeitsklimas und ein Imagegewinn nach außen und
innen als sofortiger Nutzen für das Unternehmen angesehen werden. Das Unternehmen
kann seine Attraktivität gegenüber der Öffentlichkeit, Partnern und potentiellen Mitarbeitern steigern. Langfristig kann die gesteigerte Effizienz der Human Ressources (Humankapital136) zu einer geringeren Fluktuation und einer deutlichen Reduktion von Ausfalltagen inklusive deren Folgekosten führen.
Resultate hieraus werden sich in Einsparungen im Recruiting (Personalbeschaffung137)
neuer Mitarbeiter und deren Einarbeitung ergeben.
Die Situation des demografischen Wandels kann in die längere Nutzung des Erfahrungspotenzials der älteren, jedoch gesunden und leistungsfähigen Mitarbeiter gewandelt werden. Gesunde und fitte Mitarbeiter haben eine höhere Leistungsbereitschaft und
-möglichkeit. Mitarbeiter werden ihre Leistungsfähigkeit so länger über den Tag halten,
Krisensituationen besser durchstehen sowie Fehlentscheidungen häufiger vermeiden
können.138 Für die Wirtschaft wird es bei zunehmendem Fachkräftemangel von entscheidender Bedeutung sein, diese so lange wie möglich gesund, körperlich und geistig
leistungsfähig, motiviert sowie produktiv im Unternehmen zu halten. 139
Laut Frank Hoffmann in der Welt Online wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger genügend qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Das Prognos-Institut bescheinigt eine
Lücke von 5,2 Millionen Fachkräften bis zum Jahr 2030. Demnach sollten entsprechende Maßnahmen der Personalentwicklung im Vordergrund stehen.140 Die Beratungsge136
137
138
139
140
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Humankapital
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Recruiting
Hofmann F.: „Fachkräftemangel-Problem für die Wirtschaft“, www.welt.de/finanzen/tipp-des-tages/article13506715/Fachkraeftemangel-Problemfuer-die-Wirtschaft.html, Berlin, 2011
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sellschaft Ernst & Young beziffert den Verlust für Unternehmen aufgrund des Fachkräftemangels im Jahr 2011 mit bis bereits 30 Milliarden Euro.141
Aufgrund dieser Tatsachen ist davon auszugehen, dass sich qualifizierte Arbeitnehmer
aussuchen, in welchen Unternehmen sie arbeiten. Die soziale Kompetenz betreffende
Auswahlkriterien, wie zum Beispiel, dass sich das Unternehmen bewusst und effizient
um die Gesundheit ihrer Mitarbeiter kümmert, werden neben monetären Kriterien zukünftig sicher eine verstärkte Bedeutung haben.
Unternehmen, die in ihren strategischen Zielen die Gesundheit und Leistungsfähigkeit
ihrer Mitarbeiter verankern und dies aktiv vorantreiben sind zum einen wirtschaftlich
erfolgreicher und zum anderen attraktiver für qualifizierte Fachkräfte. Maßnahmen zur
Gesundheit der Mitarbeiter sind ein mitentscheidender Faktor im Wettbewerb um die
besten Kräfte.142
2. Marktanalyse im Bereich Gesundheitsvorsorge | Aktivitäten der Marktspieler
2.1 Aktivitäten für die Zielgruppe B2C im Non Profit-Bereich
Die vorhergehenden Kapitel haben klar das Potenzial aufgezeigt, an dem mit strukturierten Maßnahmen primärpräventiv angesetzt werden kann. Ziel muss hierbei sein, die
in dieser Arbeit näher ausgeführten Erkrankungen bereits vor Ihrer Entstehung zu vermeiden. Die gängige Strategie in der Medizin ist jedoch klar auf die Therapie bereits
bestehender Erkrankungen und auf die Sekundärprävention ausgerichtet. Ist ein Schlaganfall erfolgt, gilt es den zweiten zu vermeiden. Es liegt in der Natur der Sache, dass
Versicherungen immer einen Schaden benötigen, um den Versicherungsfall auszulösen.
Ebenso leisten Krankenversicherungen, gesetzlich wie auch privat, erst bei bestehendem
Schaden oder Krankheit. Die Richtung hinsichtlich einer präventiven Ausrichtung ist
tendenziell erkennbar. Fraglich ist nur, ob diese Maßnahmen ausreichend sind, um dem
Anspruch einer gezielten sowie primärpräventiven Vermeidung von Erkrankungen und
der aktiven, nachhaltigen Prävention gerecht zu werden. Dieses Kapitel soll bestehende
Defizite an Beispielen unterschiedlichster Angebote und am Markt agierender Konzepte
analysieren.
Nachfolgende Ausführungen differenzieren die Begrifflichkeit der Prävention:
„Ziel der Krankheitsprävention (lat. praevenire = zuvorkommen, verhüten), meist (im
Gesundheitswesen) verkürzt auch nur Prävention genannt, ist die Vermeidung des Auf141
142
Tagesschau.de | Auf der Suche nach Fachkräften | 23. Juni 2011 | www.tagesschau.de/wirtschaft/fachkraeftemangel110.html
Eiba communication GmbH & Co. KG | Harward Health Award | www.haward.de/initiative/top-10_bgm-argumente.php
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tretens von Krankheiten und damit die Verringerung ihrer Verbreitung und die Verminderung ihrer Auswirkungen auf Morbidität und Mortalität der Bevölkerung. Die zentrale
Strategie ist, die Auslösefaktoren von Krankheiten zurückzudrängen oder ganz auszuschalten. Prävention ist ethisch-normativ und ökonomisch begründet. Individuelles Leid
soll so weit wie möglich verhindert, die Lebensqualität der Menschen verbessert und
das Leben selbst verlängert werden. Gleichzeitig soll Prävention die ökonomischen Lasten für dann unnötig gewordene Krankenbehandlungen verringern.143“
Primäre Prävention setzt ein, bevor eine Schädigung, Krankheit oder regelwidriges
Verhalten eintritt und sucht nach den Ursachen und Risikofaktoren, die dazu führen
können.144 Als Beispiel wird hier unter anderem die Bewegung genannt.
Die sekundäre Prävention soll Verhalten, Beeinträchtigungen oder Krankheiten frühzeitig erfassen, damit sich der Verlauf nicht verschlimmert oder chronifiziert.145 Interessanterweise wird hier als Beispiel der Darmkrebs genannt, so dass die sekundäre Prävention hier als Früherkennung einer bereits bestehenden Erkrankung aufgefasst wird.
Am Markt gibt es sehr viele sinnvolle Empfehlungen und Möglichkeiten primärpräventiv zu agieren. Eine Empfehlung zu geben, sei es persönlich oder per Internet, bedeutet
jedoch auch, dass ein Ratschlag erfolgt, der keine gezielte, individuelle, aktive und kontrollierte Maßnahme nach sich zieht. Kritisch betrachtet sind diese Empfehlungen in der
Regel darauf ausgerichtet, ein einzelnes Symptom oder eine Ursache zu beheben und
betrachten nur einen, bzw. einzelne relevante Faktoren. Ebenso handelt es sich in den
meisten Fällen um Pauschalaussagen, die das individuelle Risikoprofil eines Individuums nicht berücksichtigen. Ein ganzheitliches, primärpräventives Konzept mit eben
dieser Vorgehensweise, unter Beachtung aller relevanter Faktoren mit der klaren Prämisse auf der Vermeidung der Erkrankung und Einbeziehung zusätzlicher primärpräventiver, aktiv gecoachter Maßnahmen zur nachhaltigen Erhöhung der Leistungsfähigkeit und Lebensqualität, herrschte bisher am Markt nicht vor.
Im vorangegangenen Kapitel wurde deutlich, dass sich die Risikofaktoren für die Entstehung der in dieser Dissertation näher betrachteten Erkrankungen wie Herzinfarkt,
Schlaganfall, Diabetes Typ II und Darmkrebs sehr gut zusammenfassen lassen. Risikofaktoren dieser Krankheiten sind nicht nur jeweils für die Entstehung einer dieser Erkrankungen verantwortlich sondern resultieren teilweise daraus und bedingen sich ge143
144
145
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Krankheitspr%C3%A4vention
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Krankheitspr%C3%A4vention#Prim.C3.A4rpr.C3.A4vention
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Krankheitspr%C3%A4vention#Sekund.C3.A4rpr.C3.A4vention
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genseitig. Bei der Prävention genannter Erkrankungen spielen medizinische Parameter
wie Blutdruck, Blutfette sowie das Bewegungs- und Ernährungsverhalten -abgesehen
von einer familiären Disposition- die wesentliche Rolle. Hat jemand z.B. überhöhte
Blutfette und überhöhten Blutdruck sowie eine Hyperinsulinämie (ein Zustand mit einer
über das normale Maß hinaus erhöhten Konzentration des Hormons Insulin im Blut146),
ohne dass Blutzuckerwerte erhöht sind, ist er bereits bei der Vorstufe des Diabetes Typ
II angelangt. Das Metabolische Syndrom und Diabetes Typ II erhöhen ihrerseits durch
genannte Risikofaktoren das Schlaganfall und Herzinfarktrisiko drastisch. Ebenso erhöht einer dieser Faktoren alleine bereits das Risiko für eine der genannten Erkrankungen selbst.147
Sogar die Entstehung eines Darmkarzinoms wird beispielsweise durch eine Diabetes
Typ II Erkrankung oder einen schlechten Lebensstil begünstigt. Hierbei ist besonders
die Bewegungsarmut ein erheblicher Faktor.148
Der Umstand, dass genannte Risikofaktoren für alle in dieser Dissertation betrachteten
Erkrankungen auschlaggebend sind, erleichtert eine gezielte Herangehensweise zur
Vermeidung und aktiven Prävention der Haupttodesursachen in Deutschland, sogar
weltweit. Im Folgenden werden die gängigen Vorsorge- und Präventionsempfehlungen
des Marktes sowie Konzepte anhand einiger beispielhafter Marktbegleiter aufgezeigt
und kritisch hinsichtlich ihrer primärpräventiven Vorgehensweise und Wirksamkeit
analysiert. Im Überblick werden Beispiele aus den Bereichen des Betrieblichen Gesundheitsmanagements oder Krankenversicherungen ebenso beleuchtet wie durchgeführte wissenschaftliche Studien als auch Endkundenkonzepte.
2.1.1 Studie Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | J.-W.-Goethe-Universität
Unter der Arbeitsgruppe „Vaskuläre Prävention“ hat die Stiftung Deutsche Schlaganfall
Hilfe in Zusammenarbeit mit der Johann-Wolfgang-Goethe-Universität in Frankfurt
bereits 1999 ein sehr konkretes und umfassendes Programm zur Schlaganfallprävention
entwickelt.
Folgende Tabelle zeigt einen Teil der Hauptrisikofaktoren und deren Risikoerhöhung
für das Auftreten eines Schlaganfalls.149
146
147
148
149
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/darmkrebs-verhindern/lebensstil-ernaehrung/
Studie der Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe und Arbeitsgruppe vaskuläre Prävention | Zwischenbericht Mai 1999 | PDF unter
www.schlaganfall-hilfe.de/images/stories/sdsh/dokumente/doku.pdf | S. 4
40
Auffallend ist in dieser Betrachtung, dass eine Risikoverminderung der Risikofaktoren
bei Bewegungsmangel und Übergewicht zwar mit angeführt, jedoch nicht angegeben
ist. Somit ist davon auszugehen, dass die außerordentlich wichtigen Auswirkungen von
Bewegungsmangel und Übergewicht nicht geprüft und berücksichtigt wurden.
Häufigkeit in
Schlaganfall-
Risikoverminde-
der Bevölke-
Risikoerhö-
rung durch Be-
rung
hung
handlung
30%
2,8-fach
20%
20-50%
1,3-fach
?
≈ 20%
1,5-fach
?
≈ 30%
4,2-fach
40%
Fettstoffwechselstörung
15-20%
1,8-fach
10%
Diabetes Typ II
5%
2,5-4-fach
50%
Risikofaktor
Nikotin
Übergewicht
(männlicher Typ)
Bewegungsmangel
Bluthochdruck
> 140/90 mmHG
Durchblutungsstörung des
Herzens
Herzrhythmusstörungen
Arteriosklerose der Hirngefäße
Niedriggradig
Mitte-Hochgradig
(>45 Jahre) 9% 2-3-fach
30-40%
(>60 Jahre) 4% 5,6-fach
70%
(>60 Jahre)
25-30%
2,5-3-fach
25%
5%
25-fach
25-40%
Abbildung 4: Risikofaktoren eines Schlaganfalls
In einer Untersuchung, dem „Risikofaktor-Screening“, werden diese Faktoren geprüft
und diagnostiziert. Für jeden Teilnehmer wurde ein individuelles Risikoprofil erstellt,
das dem jeweiligen Hausarzt zugesandt wurde und so die Möglichkeit bietet individuelle Interventionsmaßnahmen abzustimmen. Ein anschließendes Interventionsprogramm
bietet Kurse zur Aufklärung, Raucherentwöhnung, Ernährungs- und Bewegungsberatung und zum Thema Bluthochdruck an. Die Ernährungsberatung erfolgt als Einzelgespräch, je nach Bedarf zwischen ein- und viermal. Alle anderen Kurse finden als Grup41
penkurse statt. Sowohl Kursinhalte als auch die Verlaufsbeobachtung der Teilnehmer ist
standardisiert.
Um die Effektivität dieser Vorgehensweise aufzuzeigen werden Teilnehmer, die durch
mindestens einen modifizierbaren Risikofaktor auffielen, nach ca. zehn Wochen telefonisch befragt. Nach zwei Jahren erfolgt eine Nachuntersuchung, um den langfristigen
Effekt zu evaluieren. Der untersuchende Arzt ist ein Fachharzt für Neurologie. Das hier
festgelegte „präventionsmedizinisch relevante Alter“150 von 45-70 Jahren veranlasste zu
einer verstärkten Kommunikation zur Teilnahmemotivation in dieser Zielgruppe.
Analyse
Diese Studie stellt in ihrer Durchführung eine relativ umfassende Vorgehensweise, hinsichtlich der Einbeziehung zahlreicher relevanter Faktoren und deren Kontrolle dar. Da
es sich um eine Studie mit Teilnehmern handelt, welche für diese Studie über einen bestimmten Zeitraum geführt wurden, ist eine relativ ganzheitliche Betrachtung möglich
geworden. Diese Herangehensweise kommt allerdings nur Studienteilnehmern zugute.
Die Einbeziehung der Frage des Lebensstils hinsichtlich des Bewegungs- und Ernährungsverhaltens greift hier weiter als übliche Betrachtungskonzepte, findet sich jedoch
in der Auswertung nicht.
Die angebotenen, freiwilligen, vor allem standardisierten Kurse bieten die Möglichkeit
der Aufklärung, leisten jedoch eines nicht: Eine Führung in der Art eines langfristigen
und individuellen Coachings. So wäre Primärprävention effizienter und die Erfolgsquote, hinsichtlich der Optimierung von Risikofaktoren, deutlich stärker gewährleistet. Die
Eigenmotivation, sich vor allem individuell abgestimmt richtig zu bewegen und zu ernähren ist schwer in einem Menschen hervorzurufen. Ein Pressetext der Deutschen Diabetes-Stiftung macht dies deutlich: „Wie Menschen ihre bisherige Lebensweise in eine
gesündere überführen können; eingedenk der neurowissenschaftlichen Erkenntnis, dass
es rund sechs Wochen dauert, bis sich aus einem ersten Vorsatz eine zuverlässige Gewohnheit etablieren kann. Zum Beispiel die zu mehr Freude am Leben durch regelmäßige Bewegung bei einer ausgewogenen Ernährung.151“
150
151
42
Die Kurse geben Pauschalempfehlungen, die Menschen werden nur über einen kurzen
Zeitraum begleitet. Das festgelegte „präventionsmedizinisch relevante Alter von 4570“152 ist unter der Prämisse der primärpräventiven Herangehensweise äußerst kritisch
zu betrachten. Gefäßveränderungen werden bereits bei Anfang 20-jährigen gefunden,
die weiche, fettige Ablagerungen aufgrund erblich bedingt erhöhter Blutfett- und Blutdruckwerte haben können. Herzinfarkte und Schlaganfälle treten nicht zuletzt aufgrund
dieses Umstandes bereits bei Anfang 30-jährigen Menschen auf. Die Entstehung eines
Herzinfarktes oder Schlaganfalls sowie das sich hieraus ergebende primärpräventive
Potenzial werden in Kapitel 3.3.1.3 behandelt.
Gerade im Alter zwischen 20 und 45 können Risikomodifikationen am besten greifen,
weil sie hier noch primärpräventiv wirken oder noch reversibel sind. Mit primärpräventiven Maßnahmen können noch weiche, fettige Ablagerungen noch gut aus den Gefäßen
gelöst werden. In späteren Altersstufen (>45 Jahren) sind häufig bereits Sklerosierungen
(Vernarbungen) und Kalzifikationen (Verkalkungen) vorhanden, die bereits einen irreversiblen Schaden der Gefäße darstellen.153
Das Ergebnis, das hier langfristig primärpräventive Wirksamkeit haben muss, hängt
maßgeblich von der Festlegung der zu erreichenden Werte ab.
Ein Normalwert ist üblicherweise kein individueller Idealwert. Die jeweilige Bandbreite
eines Normalwertes reicht häufig bereits an einen schlechten Wert heran. Er bedeutet in
der Regel „normal für das Alter“, was ebenso bedeutet, dass bei fehlender Einstellung in
einen persönlichen Optimalwert keinerlei Verbesserung zu erwarten ist. Akzeptiert man
Normalwerte ist eine weitere Verschlechterung normal und nur eine Frage der Zeit.154
Als Beispiel sei hier der Blutfettwert angeführt. So wurde in dieser Studie eine ausgeprägte Fettstoffwechselstörung mit einem LDL-Wert ≥ 160 mg/dl (Low Density Lipoprotein155) festgelegt. Gilt dieser Wert als Grenzwert für eine Intervention so würden
Menschen mit LDL-Werten zwischen 100-160 mg/dl primärpräventiven Strategien entgehen, wie sie von Dr. Weidinger gefordert werden.
Folgende Einstufung sei hinsichtlich der Zielsetzung einer Verbesserung des vorherrschenden Gefäßrisikos genannt: Hoher LDL-Wert: ≥ 100 mg/dl, Optimaler LDL-Wert:
≤ 70 mg/dl.156
152
153
154
155
156
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/LDL-Cholesterin
43
Zum zweiten ist die isolierte Betrachtung des LDL- Wertes nicht aussagefähig genug.157
Ein Gesamtcholesterinwert setzt sich aus dem LDL- und dem HDL-Wert (High Density
Lipoprotein158) zusammen. So kann ein entsprechend guter HDL-Wert einen zu hohen
LDL-Wert teilweise ausgleichen. Je höher ein HDL-Wert über 60 mg/dl hinausgeht,
desto höher liegt die Toleranz gegenüber dem LDL-Wert. Das bedeutet konkret, dass
bei einem HDL-Wert von 70 mg/dl ein LDL-Wert von 80 mg/dl noch im Optimalbereich liegt. Idealerweise sollte der HDL-Wert höher als der LDL-Wert sein. Dies liegt
durchaus im Bereich des Möglichen.159
Ärzte, die Untersuchungen innerhalb verschiedener Studien durchführen, sind häufig
gut ausgebildete Fachärzte, die viel Erfahrung in der Behandlung von Erkrankungen
(Reparatur eines Schadens), jedoch meist keine fundierten Kenntnisse über primärpräventive Strategien haben. Es werden oft nur oberflächliche und allgemeingültige Aussagen zur Ernährung gegeben. Ebenso besteht unzureichend Kenntnis über die Wechselwirkungen von Stoffwechselvorgängen und Hormonen. Bei Ernährungsempfehlungen
wird die Auswirkung auf den Insulinhaushalt selten berücksichtigt. Die Vorgehensweise
ist zu stark fokussiert auf den bevorstehenden Schaden, hier der Schlaganfall. Man konzentriert sich in Herangehens- und Betrachtungsweise mehr auf die Definition der Relevanz eines Schadens, also wie weit ein Schaden bereits ausgeprägt ist. So gibt es zahlreiche Studien, die sich damit beschäftigen, ab welchem Zeitpunkt eine Carotisstenose
(Verengung/Verschluss der Halsschlagader160) als relevant einzustufen ist und eine chirurgische Intervention erfolgen sollte. Dabei wird sogar bei fehlender Symptomatik
(z.B. Schwindel) der Verschluss eines Gefäßes in Kauf genommen. Gleichzeitig existieren jedoch keine großen Studien, welche sich der primärpräventiven Vermeidung erster
Veränderungen widmen würden, die dann das Risiko dramatisch reduzieren ließen.161
2.1.2 Deutsche Herzstiftung
Neben den Blutfetten zählt Bluthochdruck zu den Hauptrisikofaktoren der in dieser Arbeit näher betrachteten Erkrankungen. Die Deutsche Herzstiftung setzt als überhöhten
Blutdruckwert eine Angabe des systolischen (oberen) Wertes von 140 mmHg zum diastolischen (unteren) Wert von 90 mmHg an.
157
158
159
160
161
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/HDL-Cholesterin
Research Institute for Medicine and Phytomedical | Klinisches Wörterbuch | www.triplane.ch/files/Pschyrembel.pdf
44
Dieser Wert wird als Anstieg über dem Normwert bezeichnet.162 Zur Prävention eines
Herzinfarktes empfiehlt die Herzstiftung eine regelmäßige Bewegung und eine gesunde
Ernährung. „Es gibt nichts Wirkungsvolleres im Kampf gegen den Herzinfarkt als einen
Lebensstil, der Risikofaktoren vermeidet.163“ Man sollte auf sein Gewicht achten und
möglichst nicht rauchen. -> (Siehe hierzu optimale Werte der Risikofaktoren in Kapitel
3.3.1.3)
Analyse
Am Beispiel der Angabe des überhöhten Blutdruckwertes der Deutschen Herzstiftung
wird erneut deutlich, wie stark man sich an vermeintlich normalen Werten orientiert.
Der optimale, bzw. ideale Bereich wird nicht betrachtet, festgelegt und kommuniziert.
Dies impliziert die Vermutung dass jeder unter dem als überhöht festgelegten „normalen“ Wert als „gut“ angesehen werden kann.
Jedoch belasten bereits gängige Normalwerte, die im Bereich von z.B. 125 mmHg zu 85
mmHg liegen die Gefäße langfristig hinsichtlich eines unnötig überhöhten Herzinfarktund Schlaganfallrisikos so stark, dass ein Unterlassen von Primärprävention zu einem
mittel- bis langfristigen Schaden führen muss. Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass
selbst Patienten mit einem guten Ruhe-Blutdruck von z.B. 120 mmHg zu 75 mmHg
nicht selten eine Belastungshypertonie (stark erhöhter Blutdruck unter Belastung) aufweisen können. -> (Siehe hierzu optimale Werte der Risikofaktoren in Kapitel 3.3.1.3)
Oft wird gar keine Belastungsuntersuchung (beispielsweise ein Belastungs-EKG) veranlasst. Wenn diese stattfindet wird bestenfalls auf die Entwicklung des oberen (systolischen) Blutdruckwertes geachtet. Der untere (diastolische) Wert bleibt häufig unbeachtet. Gerade aber die Frage dieses, den peripheren Gefäßwiderstand reflektierenden Wertes, ist maßgeblich für Leistungsfähigkeit, die Belastung der Herzmuskulatur und dauerhafte Schädigung der Gefäße.164
Auch hier ist die Empfehlung hinsichtlich ausreichender Bewegung und gesunder Ernährung wichtig und sinnvoll. Jedoch muss diese Abstimmung geführt, gezielt basierend auf den jeweilig vorliegenden medizinischen Parametern erfolgen, um effizient
Primärprävention zu betreiben. Die Strategie neuer oder erweiterter Konzepte ist jedoch
weitestgehend sekundärpräventiv ausgerichtet. Auch die Stiftung Deutsche Schlagan162
163
164
Deutsche Herzstiftung | Pressemeldung Bluthochdruck: Millionen sind gefährdet | 11. März 2010 |
www.herzstiftung.de/pressemeldungen_artikel.php?articles_ID=446
Herzstiftung.de | Herzinfarkt vorbeugen | www.herzstiftung.de/herzinfarkt_vorbeugen.php
45
fall-Hilfe beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Versorgungsoptimierung für
Schlaganfallpatienten. Im Projekt „Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall-Versorgung
– QuIS“ wird ein standardisiertes und qualitätsgesichertes, auch ökonomisch tragfähiges
Konzept entwickelt, um die Versorgung von Schlaganfallpatienten über die gesamte
Versorgungskette nachhaltig zu optimieren.165 Auch werden für jüngere Schlaganfallpatienten (zwischen 18 und 50 Jahren) Selbsthilfegruppen zum Erfahrungsaustausch unterstützt. Ca. 14.000 Menschen haben in Deutschland in dieser Altersgruppe einen
Schlaganfall. Die Ursache bleibt in vielen Fällen ungeklärt. Oft werden hierfür aber
beispielsweise Herzanomalien (Fehlbildungen) oder Störungen der Blutgerinnung angegeben.166
Selbst in diesen Fällen wäre es möglich primärpräventiv einzugreifen. In einer entsprechend tiefgreifenden Vorsorgeuntersuchung könnten diese Ursachen im Vorfeld erkannt
und rechtzeitig minimiert werden. Mit einer Herzultraschall-Untersuchung können zum
Beispiel Öffnungen zwischen den Herzvorhöfen, (sog. Vorhofseptumdefekte) erkannt
werden, die im Nachgang mit einer Schirmimplantation verschlossen werden können.
Auch Veränderungen wie beispielsweise Blutgerinnungsstörungen können mittels Vorsorgediagnostik erkannt und deren Risiken erheblich minimiert werden.167
2.1.3 Robert Koch Institut | Statistisches Bundesamt zur Gesundheitsberichterstattung des Bundes
„Die Erhaltung der Gesundheit hängt in hohem Maße von einer gesunden Lebensführung ab. In Bezug auf den Herzinfarkt ist das Ziel der Primärprävention, die Entstehung
der koronaren Herzkrankheit durch die Vermeidung oder Reduzierung kardiovaskulärer
Risikofaktoren zu verhindern. Zielgruppe ist in erster Linie der Personenkreis mit bereits bestehenden, beeinflussbaren Risikofaktoren, wie dem Rauchen, einem gestörtem
Zucker- und Fettstoffwechsel, Bluthochdruck und Übergewicht. An erster Stelle der
präventiven Maßnahmen stehen die Veränderungen des Lebensstils, um bestehende
kardiovaskuläre Risikofaktoren einzudämmen. Eine medikamentöse Intervention ist
dann angeraten, wenn Personen mindestens zwei dieser Risikofaktoren aufweisen.168“
Gleichzeitig wird darauf hingewiesen, dass sehr wenig Aufklärung über die Möglichkeiten besteht, Erkrankungen dieser Art im Vorfeld zu vermeiden. Viele kennen weder die
165
166
167
168
Deutsche Schlaganfall Hilfe | auf Curado.de | Einen Schlaganfall kriegen doch nur ganz alte Leute. So ab 29! | 02. Februar 2009 |
www.curado.de/Schlaganfall/Einen-Schlaganfall-kriegen-nur-ganz-alte-Leute--So-ab-29--10507/
Löwel H.: „Gesundheitsberichterstattung des Bundes- Heft 33 - Koronare Herzkrankheit und akuter Myokardinfarkt“,
www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_pruef_verweise?p_uid=gasts&p_aid=14385343&p_fid=9944&p_ftyp=TXT&p_pspkz=D&p_sspkz=
&p_wsp=&p_vtrau=4&p_hlp_nr=&sprache=D&p_sprachkz=D&p_lfd_nr=10&p_news=&p_modus=2&p_window=&p_janein=J, Berlin, 2006
46
Risikofaktoren, noch ihre eigene Gefährdung hinsichtlich dieser Faktoren. Ein wichtiger
Bestandteil einer effizienten primärpräventiven Vorgehensweise stellt also die Aufklärung dar.
Eine Studie (KORA-Survey 2000) brachte zum Vorschein, dass 90% der weiblichen
und 80% der männlichen Teilnehmer der Studie trotz mindestens eines Arztbesuches
innerhalb eines vergangenen Jahres nichts von ihrer Diabeteserkrankung wussten. Ebenso wussten 70% der Männer und 50% der Frauen nichts von ihrer -sogar stark ausgeprägten- Fettstoffwechselstörung, also erhöhten Blutfettwerten hinsichtlich HDL, LDL
und Triglyzeridwerten. Ebenso ergibt sich hier die Erkenntnis, dass 45% der Männer
und 30% der Frauen nichts von ihren erhöhten Blutdruckwerten wussten.169
Analyse
Es stellt sich die Frage nach der Qualität des Arztbesuches und der auch der des bestehenden Gesundheitssystems hinsichtlich Ihrer Kommunikation, Aufklärung und Bereitschaft der primärpräventiven Herangehensweise. In diesem Bericht wird empfohlen, die
Bevölkerung durch die gesetzlichen Krankenkassen stärker über die Möglichkeiten der
„Früherkennung“ von Erkrankungen zu informieren und diese in Check-up Untersuchungen ab 35 Jahren zu diagnostizieren, also festzustellen.170
In der kritischen Betrachtung ist hier anzumerken, dass Früherkennung einen bereits
bestehenden Schaden, der möglichst früh erkannt werden soll, bedingt.
Früherkennung sollte daher immer nur als Sicherheitsmaßnahme oder Kontrollinstrument für erfolglose Primärprävention betrachtet werden. Eine reine Feststellung über
einen zum Beispiel bereits bestehenden erhöhten Blutdruck, erhöhter Blutfette oder
Übergewicht mit der -nur eventuell- anschließenden Empfehlung sich gesünder zu ernähren und mehr zu bewegen reicht nicht aus. Ein normaler Bürger mit einem Laienverständnis kann nicht für sich selbst die individuell richtige, in einer nachhaltigen und so
risikoherabsetzende Wirkung Ernährung und Bewegung aus Eigenmotivation heraus
umsetzen.171
Die genannte Zielgruppe ist ein Personenkreis mit bereits bestehenden Risikofaktoren,
sinnvollerweise, um in dieser Studie die Auswirkungen einer medikamentösen Behandlung aufzuzeigen. Präventive Maßnahmen werden hier erst dann angeraten wenn bereits
169
170
171
47
zwei Risikofaktoren bestehen. Ebenso wird die Aufklärung über die Effekte der Prävention zu wenig berücksichtigt, denn es besteht wenig Allgemeinverständnis darüber, wie
Ernährung und Bewegung risikomindernd oder primärpräventiv wirken kann.
2.1.4 Felix Burda Stiftung
Die Felix Burda Stiftung kämpft seit Jahren für eine verstärkte Aufklärung über die
Früherkennung von Darmkrebs und empfiehlt konkret folgende Untersuchungsverfahren:
a) Test auf okkultes (verstecktes) Blut im Stuhl
Dieses Testverfahren wird als Standardvorsorge von den Krankenversicherungen angeboten und weist anhand von Teststreifen verborgenes Blut im Stuhl nach. 25-30% bestehender Polypen und Tumoren können hierbei aufgespürt werden.172
Analyse (a)
Im Frühstadium macht ein Darmkrebs fast nie Beschwerden. Erste Beschwerden bedeuten häufig ein Spätstadium.173 Die Standardvorsorge der Krankenkassen bietet einen
Test auf Blut im Stuhl zur Früherkennung von Darmkrebs an. Dieses Verfahren ist hinsichtlich seiner Ausrichtung keine Vorsorgemaßnahme sondern bestenfalls eine Früherkennungsmaßnahme.
Beim Auftreten von Blut im Stuhl muss als Ursache nicht zwingend ein Darmkrebs zugrunde liegen. Blut im Stuhl kann ebenso durch harmlose Ereignisse wie Schleimhauteinrisse in der Darmwand oder auch durch eine Hämorrhoide (arteriovenöse Gefäßpolster174) verursacht sein. Resultiert Blut im Stuhl jedoch aufgrund eines Tumors, so ist
dieser meist so groß und so tief in die Darmschleimhaut eingewachsen, dass bereits
Darmgefäße erreicht wurden und diese zu bluten beginnen. Im besten Fall ist der Tumor
noch operabel.175
b) Virtuelle Darmspiegelung (Virtuelle Koloskopie, CT Kolonographie)176
Dieses Verfahren wird mittels der Computertomografie durchgeführt und erlaubt so
einen nicht-invasiven, also einen „nicht in den Körper eindringenden177“ Eingriff.178
172
173
174
175
176
177
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/untersuchungsmethoden/stuhluntersuchung/
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/H%C3%A4morrhoide
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/untersuchungsmethoden/ct-mrt/
48
Analyse (b)
Dieses Verfahren hat drei klare Nachteile. Die Computertomografie wird mittels nicht
unerheblicher Röntgenstrahlung durchgeführt und eignet sich daher nicht als Screeningalso als Vorsorgemethode. Auf diese Thematik wird im Kapitel 3.3.2 näher eingegangen. Wird bei der virtuellen Koloskopie ein Polyp entdeckt, muss dieser im zweiten
Schritt durch eine herkömmliche, also invasive Darmspiegelung entfernt werden. Bei
diesem Verfahren werden jedoch oft kleinere oder flache Polypen übersehen.179 Eine
Beurteilung der Schleimhaut selbst ist bei der virtuellen Koloskopie nicht gegeben. So
kann auch keine spezifische Diagnostik von entzündlichen Darmerkrankungen (Colitis
Ulcerosa oder Morbus Crohn) erfolgen.180,181
c) Darmspiegelung (Koloskopie)
Bei der Darmspiegelung wird ein Endoskop in den Darm eingeführt, an dessen Ende
eine Minikamera angebracht ist. So kann der komplette Dickdarm untersucht werden.
Etwaig auftretende Polypen werden mittels Instrumenten, die durch das Endoskop bedient werden, sofort entfernt (Polypektomie). Gleichzeitig werden Gewebeproben entnommen.182
Analyse (c)
Die Darmspiegelung gilt als die effizienteste Methode der Darmkrebsvorsorge. Wichtig
ist hierbei nur, diese regelmäßig, am sichersten in einem Abstand von längstens 5 Jahren durchführen zu lassen. Individuell muss dieses Zeitraster gegebenenfalls deutlich
verkürzt werden, wenn ein erhöhtes Risiko abzusehen ist. Da Polypen, die eine Vorstufe
eines Darmkrebses darstellen, nur sehr langsam wachsen ist eine Darmspiegelung im
Abstand von 5 Jahren eine sehr sichere Vorsorgemethode. Bei Einhaltung dieses Zeitrasters ist ein Darmkrebs nahezu vermeidbar.183 Einzig problematisch bleibt auch hier
die Eigenmotivation und Führung. Kaum jemand erinnert sich nach 5 Jahren eine Koloskopie durchzuführen oder wird dahingehend geleitet. So bleibt es für jeden Einzelnen
schwer, hier eine regelmäßige und effiziente Vorsorge zu betreiben.
178
179
180
181
182
183
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/untersuchungsmethoden/ct-mrt/
Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/untersuchungsmethoden/darmspiegelung/
49
d) Lebensstil, Bewegung und Ernährung
Zahlreiche Studien belegen, dass die Entstehung eines Darmkarzinoms mit den Ernährungs- und Lebensgewohnheiten zusammenhängt. So helfen gesunde Ernährung und ein
ebensolcher Lebensstil Darmkrebs zu verhindern. Die typisch westliche Ernährungsweise, die viel tierisches Fett und wenig Obst und Gemüse vorsieht, begünstigt die Entstehung eines Darmkrebses. Gleichermaßen wirken Bewegungsmangel, Alkoholkonsum
und Rauchen. Laut Expertenschätzungen ließe sich das Auftreten von Darmkrebs alleine durch ein gesünderes Leben- halbieren.184 Wie Untersuchungen zeigten, regt
sportliche Betätigung auch den Darm zu Bewegung an.185 Dies mindert wiederum die
Gefahr der Entstehung eines Darmkrebses.186 Hinsichtlich der Primärprävention zur
Vermeidung eines Darmkarzinoms wird also klar die Empfehlung eines gesunden Lebensstils und gesundheitsbewusster Ernährung gegeben. Alleine der Umstand fehlender
körperlicher Aktivität wird für circa 14% der Darmkrebspatienten verantwortlich gemacht.187
Analyse (d)
Auch hier wird, wie bei allen in dieser Dissertation näher betrachteten Erkrankungen
deutlich, welch zentrale Rolle Bewegung und Ernährung spielen. Ebenso deutlich wird
hier auch, dass die individuell richtige Ernährung und Bewegung der durchschnittliche
Einzelne für sich selbst -hinsichtlich seiner Kenntnis darüber als auch seiner fehlenden
Eigenmotivation- nicht alleine, sowie langfristig und nachhaltig umstellen und durchführen kann. Wichtig sei hierbei zu erwähnen, dass körperliche Aktivität nicht zwangsläufig bedeuten muss jeden Tag ein Fitnessstudio zu besuchen oder einen Marathonlauf
zu absolvieren. Alleine die Anleitung und das fundierte Wissen, wie eine individuell
adäquate Bewegung in den Alltag mit einbezogen werden sollte, können sich sehr förderlich und motivierend auswirken.
Es ist bekannt, dass Sport und körperliche Aktivität das Risiko einer Tumorerkrankung,
speziell bei Darmkrebs um bis zu 50% reduzieren. Auch bei einer bestehenden Tumorerkrankung zeigen großen epidemiologische Studien mit bis zu 120.000 Teilnehmern,
dass am Kolonkarzinom Erkrankte bei körperlicher Aktivität eine um bis zu 47% bessere Prognose haben.188
184
185
186
187
188
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ernaehrung-lebensstil/gesunder-lebensstil/
Herold G.: „Darmkrebs-Fakten, Vorsorge & Früherkennung“, www.dr-g-herold.de/vorsorgen/details.php?id=41&PHPSESSID=3658ed86d1fe75785efd51acfc480fe3,
Dietenheim
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/darmkrebs-verhindern/lebensstil-ernaehrung/
Informationsdienst Wissenschaft | Pressemitteilung vom 12.10.2011 | http://idw-online.de/de/news?print=1&id=445450
50
2.2 Aktivitäten für die Zielgruppe B2C im Profit-Bereich
2.2.1 Organisationen für Personal Training | Fitness Studios | Metabolic Balance
Bei allen hier betrachteten Erkrankungen ist eine adäquate Bewegung von herausragender Bedeutung zu definieren. Umso wichtiger ist es, dies individuell und koordiniert zu
betreiben. Pauschalempfehlungen hinsichtlich einer empfohlenen Herzfrequenz, bei der
man den besten Trainingseffekt erzielt und blutdrucksenkend agieren möchte, können
für einen adipösen, komplett untrainierten Menschen kontraproduktiv, oft sogar gefährlich sein. Der hier gefährliche Umstand der Belastungshypertonie wurde bereits näher
erläutert. Ein Personal Trainer, der nach einer Leistungsdiagnostik mit Ergospirometrie
und Laktatmessung einen persönlichen Trainingsplan, exakt abgestimmt auf die Anforderungen und Ziele seiner Kunden erstellen kann, wird hier wertvolles zur Senkung all
jener Risikofaktoren beitragen. Eine zusätzliche Ernährungsberatung kann ebenso einen
individuell angepassten Ernährungsplan erstellen. Als eine wichtige Komponente ist
hier auch der Trainer als Motivator zu sehen, der seine Kunden zu Leistungen bringt, zu
denen dieser aus reiner Eigenmotivation heraus langfristig nicht imstande wäre. Gerade
die Nachhaltigkeit ist für das Ziel der Optimierung der Risikofaktoren von herausragender Bedeutung. Empfehlungen zur Gewichtsabnahme konzentrieren sich auf die Reduktion von Kalorien und Fett.
Das am Markt angebotene Ernährungsprogramm „metabolic balance“ leistet zur Gewichtsabnahme und zur Senkung der Risikofaktoren durch eine sehr individuelle Vorgehensweise mit exakt aufgestellten Tagesplänen und der Ausrichtung einer kohlenhydratreduzierten Ernährung inklusive einer vorangehenden, Blutwertbestimmung, einen
Beitrag – gerade auch in der Prävention des Metabolischen Syndroms sowie Diabetes
Typ II.
Analyse
Ein Personal Trainer alleine kann die medizinische Diagnostik nicht leisten oder ersetzen, die individuelle Basisdaten zur exakt angepassten Vorgehensweise liefert. Ein Personal Trainer ist ebenso nicht in der Lage in angemessenen Abständen Kontrolluntersuchungen durchzuführen, d.h. Blutwerte hinsichtlich ihrer positiven Veränderung zu beurteilen oder den Stand bzw. die Verbesserung von Ablagerungen in den Gefäßen zu
kontrollieren. Ein Personal Trainer oder ein Ernährungsberater begleitet einen Kunden
nur über einen begrenzten Zeitraum. Anschließend ist die Gefahr groß, in alte Gewohnheiten zu verfallen. Eine Hilfe zur Überwindung des „inneren Schweinehundes“ ist nur
über diesen Zeitraum vorhanden.
51
Zu beachten ist hierbei, dass Bewegung tatsächlich, wenn Sie primärpräventiv und so
gezielt risikosenkend hinsichtlich des Gewichts oder des Blutdrucks wirken soll, individuell ausgerichtet durchgeführt werden sollte. Betreibt ein übergewichtiger Mensch mit
überhöhter Herzfrequenz Sport, so kann sich dies kontraproduktiv hinsichtlich oben
genannter Ziele, wenn nicht sogar gefährlich auswirken. Im Idealfall bestimmt eine
Leistungsdiagnostik gezielt und individuell die Art und Dosis der Belastung, die hier
fördernd und zielführend wirkt.189
Ein Ernährungsprogramm wie metabolic balance bezieht in seinem Konzept die Bewegung nicht oder nur unzureichend mit ein. Exakte Tages- Ernährungspläne können auch
hier nur unter Betreuung innerhalb eines bestimmten Zeitraums effektiv durchgeführt
werden. Die leicht durchführbare, anschließende Integration in den Alltag, die für den
nachhaltigen Erfolg unabdingbar ist, ist nicht gegeben. Es besteht die Gefahr, in alte
Ernährungsgewohnheiten zurück zu verfallen.
Ein verstärkter Fokus auf der Reduktion von schnell verwertbaren Kohlenhydraten im
Zusammenhang mit der Auswirkung auf den Insulinspiegel ist der allgemeinen Gewichtsabnahme und der tatsächlich primärpräventiven Vorgehensweise all jener genannten Risikofaktoren, besonders bei Diabetes Typ II, wesentlich zuträglicher.190
Die Wirkungsweise von Insulin auf die Stoffwechselsituation bei Diabetes Typ II und
zur Gewichtsreduktion wird in Kapitel 3.3.1.3 erläutert.
2.2.2 Diagnoseklinik München
Die Diagnoseklinik München positioniert sich in Richtung Vorsorgezentrum und bietet
hierzu verschiedene Programme an. Da es sich in diesem Fall um eine Klinik handelt,
können viele Fachbereiche abgedeckt werden. Auf der Webseite der Diagnoseklinik
München sind konkrete Empfehlungen zu finden, ab welchem Alter welche Formen des
Check-ups zu empfehlen sind:
189
190
Röhrich S.: Diplom-Sportwissenschaftler | Interview und Zusammenarbeit
Röhrich S.: Diplom-Sportwissenschaftler | Interview und Zusammenarbeit
52
Alter
Art der Vorsorgeuntersuchung
Wiederholung
ab 20
Für Frauen: gynäkologische Vorsorgeuntersuchung
jährlich
Für Frauen: Brustuntersuchung mit Mammografie bzw.
ab 35
besser MR-Mammographie (ohne Strahlenbelastung) alle 2 Jahre
und Selbsttest durch Abtasten nach jeder Menstruation
ab 35
allgemeinärztlicher internistischer Basis Check-up
alle 2 Jahre
ab 35
gynäkologische Gebärmutteruntersuchung
jährlich
ab 35
Hautuntersuchung
jährlich
ab 35
Nur für Raucher: Lungen-Check
jährlich
ab 45
Präventionsberatung
je nach Befund
ab 45
Augen-Check
alle 2 Jahre
ab 45
Herz-Check
alle 2 Jahre
ab 45
Darm-Check
alle 3 Jahre
ab 45
Gefäß-Check
alle 2 Jahre
ab 50
Für Männer: Prostata-Untersuchung
jährlich
ab 55
Für Frauen: Knochendichte-Messung
je nach Befund
Abbildung 5: Empfohlene Vorsorgeuntersuchungen der Diagnoseklinik München
Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinikmuenchen.de/vorsorgekalender.php
Im Herz-Kreislauf-Check der Diagnoseklinik München wird durch eine Messung das
„Ausmaß der Herzkranzgefäß-Verkalkung191“ sehr genau berechnet und anhand aussagefähiger 3-dimensionaler Bilder dargestellt. Aufgrund dieses bildgebenden Verfahrens
kann eine Abschätzung hinsichtlich des bestehenden Herzinfarktrisikos in den kommenden 5 Jahren erfolgen.192
Ein Darm-Check wird ab einem Alter von 45 Jahren empfohlen. Hierbei handelt es sich
um eine Untersuchung mittels des bildgebenden Verfahrens der Computertomographie
(virtuelle Darmspiegelung). Dieses nicht-invasive Verfahren erlaubt nach deren Aussage eine exakte 3-dimensionale Darstellung des gesamten Darmes. Am Monitor kann
sich der behandelnde Arzt durch den Bereich navigieren und etwaige krankhafte Veränderungen im inneren des Darmes entdecken.
Die Diagnoseklinik München bietet eine Genanalyse an, mit der eine gengerechte Ernährung bezüglich der Vorbeugung von Erkrankungen erzielt werden soll. Dieser Test
wird bei familiärer Disposition hinsichtlich Krebserkrankungen, Herz-Kreislauf191
192
Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/vorbeugung_herzinfarkt_ab.php
53
Erkrankungen, beim konkreten Wunsch nach Gewichtsreduktion, sowie bei familiärer
Vorbelastung hinsichtlich einer Alzheimer-Krankheit empfohlen. Innerhalb verschiedener Programme werden Ernährungs- und Bewegungsberatungen in Form von „individuellen Maßnahmen für Vorsorge und Behandlung 193“ angeboten. Eine Kostenerstattung soll auf Basis gesetzlicher Programme erfolgen.
Analyse
Am Beispiel der Vorbeugung eines Herzinfarkts durch einen Herz-Kreislauf-Check
zeigt sich zunächst ein Paradoxon in der Begrifflichkeit. Es stellt sich die Frage, ob die
reine Feststellung eines Gesundheitsstatus, der auch noch auf das Auffinden bestehender Schäden ausgerichtet ist, tatsächlich die Begrifflichkeit der Vorbeugung und Prävention, wie sie hier verwendet wird, darstellt und umsetzt. Der Kunde bzw. Patient
erhält eine Information, die sein Herzinfarktrisiko für die nächsten 3-5 Jahre einschätzt.
Danach stünde einer „effektiven und vor allem rechtzeitigen Vorbeugung nichts mehr
im Wege.194“
Mit dieser Strategie würde ein Großteil des primärpräventiven Potenzials, welches eben
gerade 5-25 Jahre vor einem vermeintlichen Herzinfarkt zum Tragen käme, nicht genutzt. -> (Siehe hierzu Abbildung 10 zur Entstehung eines Herzinfarkts). So kann auch
die Vorgehensweise der Diagnoseklinik München weder als effektiv noch rechtzeitig
beurteilt werden. Zusätzlich folgen dieser Einschätzung keinerlei gezielte Präventionsmaßnahmen, wodurch es zu einer fortschreitenden Risikoerhöhung, die dem Patienten
beim nächsten Check-up nach entsprechend bildgebender Diagnostik aktualisiert mitgeteilt wird, kommen kann.195 Hier wird sehr deutlich, dass eine sinnvolle Umsetzung von
aktiver und professioneller Prävention innerhalb dieser Vorgehensweise nicht erfolgt.
Mit dem Anspruch einer effizienten Prävention müssten gezielt bestehende Risikofaktoren mit Hilfe aktiv präventiver Maßnahmen gesenkt werden. Diese sollten aus Bewegung und Ernährung -also einer Modifikation des Lebensstils- sowie gegebenenfalls
auch einer Medikation bestehen. In vorliegendem Beispiel wird allerdings nur ein „regelmäßiger Check der Gefäßbahnen196“ empfohlen. Dieser führt allerdings immer wieder zu einer reinen Feststellung des jeweiligen Gesundheits- bzw. Gefäßstatus. Eine
193
194
195
196
Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/individuelle_genanalyse.php
54
reine Diagnostik kann ohne Einleitung gezielter Präventionsmaßnahmen nichts bewirken.
Gentests sind dann sinnvoll, wenn sie zu unterschiedlichen Konsequenzen führen können. Beispielsweise dann, um eine medikamentöse Therapie, unter Abwägung von Nutzen und Risiko, einzuleiten. Nutzlos ist er allerdings, wenn dieser Test keine Konsequenz oder Strategie nach sich zieht. Im Beispiel der Diagnoseklinik München werden
Gentests zur Erstellung von Ernährungsplänen durchgeführt. Die Sinnhaftigkeit gezielter Ernährung und Bewegung ist immer und unabhängig von Gentests gegeben. Ein
Beispiel soll dies verdeutlichen: Patient A ist schlank, hat aber aufgrund familiärer Vorbelastung ein hohes Diabetes Typ II-Risiko. Patient B ist übergewichtig, ohne DiabetesRisiko. In beiden Fällen ist eine individuelle Ernährungsanpassung zu empfehlen.197
Genanalysen können sogar schädlich sein, wenn ohne eine entsprechende Konsequenz,
also eine Therapieoption, bereits heute ein Schaden von morgen angekündigt wird. Informiert man einen beschwerdefreien Patienten, dass er in fünf Jahren mit einer hohen
Wahrscheinlichkeit an Alzheimer Demenz erkranken wird, ohne dass man daran sinnvoll etwas ändern könnte, zerstört man bereits zum heutigen Zeitpunkt die Lebensqualität dieses Menschen. Ein verantwortungsvoller Umgang mit diagnostischen Mitteln ist
hier von zentraler Bedeutung.198
Eine Ernährungs- und Bewegungsberatung ist von Vorteil, jedoch endet diese Leistung
mit Ratschlägen. Eine Unterstützung und Motivation durch ein individuelles Coaching,
um wirklich nachhaltige Erfolge zu erzielen, wird nicht angeboten. Die abgegeben
Empfehlungen bezüglich der Alterseinteilung mit entsprechenden Check-up Vorschlägen entsprechen den Vorgaben der gesetzlichen Krankenversicherungen.
So wird der allgemeine internistische Check-up erst ab einem Alter von 35 Jahren empfohlen, ein Gefäß-Check ab einem Alter von 45 Jahren.199
Unter der Prämisse der primärpräventiven Vorgehensweise ist festzustellen, dass bei
entsprechender Veranlagung bereits bei Mitte 20-jährigen Menschen weiche, fettige
Ablagerungen (Plaques) in den Gefäßen vorhanden sein können, die gerade in diesem
Stadium noch gut reversibel sind. Das Warten auf eine fortgeschrittene Stenosierung
(Verengung) ist obsolet. Mit 45 Jahren bestehen häufig bereits deutliche Plaques mit
Sklerosierungen (Vernarbungen) und Verkalkungen, die nun nicht mehr reversibel sind.
197
198
199
Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/vorsorgekalender.php
55
Bei diesen Patienten werden dann vor oder nach einem Herzinfarkt Stents zur Aufdehnung des Gefäßes gesetzt. Es handelt sich hierbei bereits um therapeutische Einzelmaßnahmen eines einzelnen Gefäßes. Der Gesamtzustand des Gefäßsystems bleibt hingegen
unbeeinflusst. In jedem Fall liegt bereits ein mehr oder weniger geringer Schaden, oft
eine hochgradige Verengung der Herzkranzgefäße, vor. Damit ist fraglich, ob eine Präventionsberatung erst ab dem 45. Lebensjahr sinnvoll ist. So würden alle der unter 45
Jahren verstorbenen Schlaganfall- und Herzinfarktpatienten dieser Strategie entgehen.
Hier muss die Begrifflichkeit von Vorsorge und Prävention in Frage gestellt werden, da
Prävention nach einem Schaden im besten Fall als Sekundärprävention angesehen werden muss. Beginnt man die Prävention erst nach einem Herzinfarkt zur Vermeidung
eines weiteren Herzinfarkts (sekundärpräventiv), wird man gegebenenfalls das Folgerisiko mehr oder weniger reduzieren können, den Allgemeinzustand dieser bereits vernarbten und verkalkten Gefäße wird man allerdings in diesem späten Stadium nicht
mehr relevant verbessern können.200
Laut Angaben auf der Webseite der Diagnoseklinik München werden „die Kosten für
den Patienten nach den gesetzlichen Programmen erstattet.201“ Der Leistungsumfang der
gesetzlichen Krankenversicherungen und deren fragliche Wirkung, Sinnhaftigkeit und
Effizienz unter der Maßgabe effizienter Vorsorge und Primärprävention wird nachfolgend in Kapitel 2.2.4 detailliert behandelt. Alle Leistungen, die darüber hinausgehen,
werden zu Selbstzahler-Leistungen, die nicht von einer gesetzlichen Krankenkasse oder
einer privaten Krankenversicherung übernommen werden. Vorsorge- und Präventionsleistungen werden nur in einem bei weitem nicht ausreichenden Maß angeboten und
orientieren sich an gesetzlichen Programmen. Andererseits werden kostspielige, risikoreiche Verfahren, wie zum Beispiel die virtuelle Koloskopie (Darmspiegelung) mit
verminderter Aussage in den Vordergrund gestellt. -> (Siehe hierzu Kapitel 3.3.2 Sinnvolle vs. Überdiagnostik)
2.2.3 Private Krankenversicherungen | Beispiel Deutsche Krankenversicherung
DKV
Grundsätzlich basieren das bestehende Gesundheitssystem und die Charakteristik von
Privaten Krankenversicherungen als auch gesetzlichen Krankenkassen darauf, dass sie
erst im Schadensfall aktiv werden müssen. Sie sind nicht für die Gesunderhaltung, son-
200
201
56
dern für die „Gesundmachung“ zuständig.202 Jedoch haben die privaten Versicherungen
erkannt, dass das Bewusstsein der Menschen und deren Bedarf an Vorsorge- und Präventionsleistungen stetig wachsen. Dies hat zur Folge, dass Krankenversicherungen
diese Begriffe in ihrer Kommunikation und ihren Marketingmaßnahmen nutzen, um
weitere Versicherte zu werben. Private Krankenversicherungen bieten in unterschiedlichsten Tarifen mittlerweile verschiedene Einzelbausteine als Vorsorgeleistungen an.
Innerhalb eines Tarifes besteht ein exakt festgelegter Leistungsumfang. Entscheidet sich
eine Private Krankenversicherung den Leistungsumfang bezüglich Vorsorgeleistungen
zu erweitern, so muss sie einen vollkommen neuen Tarif eröffnen und in den Markt
bringen. Der klar festgelegte Leistungskatalog eines neuen Tarifes muss vorher von der
Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) genehmigt werden.203
Am Beispiel der VollMed-Tarife der Deutschen Krankenversicherung (DKV), die bereits die umfangreichsten Vorsorgeleistungen beinhalten, wird deutlich, dass selbst bei
privaten Versicherungen der Leistungsumfang Vorsorge und Prävention betreffend, sehr
stark eingeschränkt ist. Auch eine private Krankenversicherung kann nur innerhalb bestehender GOÄ-Ziffern (Gebührenordnung für Ärzte) agieren.
Im Tarifblatt des VollMed Tarifes ist zu lesen: „Erstattungsfähig sind alle nach gesetzlichen Programmen eingeführte Vorsorgeuntersuchungen zur Früherkennung von Krankheiten insbesondere von Krebs. Der Versicherer stellt auf Anfrage ein Merkblatt mit
aktuellen Detailinformationen zur Verfügung.204“ Als explizite Vorsorgeziffern gelten
die Ziffern 27 (Krebsvorsorgeuntersuchung der Frau, Abrechnung 18,65 Euro, 1,0fach), 28 (Krebsvorsorgeuntersuchung des Mannes, Abrechnung 16,32 Euro, 1,0-fach)
und 29 (Früherkennungsuntersuchungen des Erwachsenen, Abrechnung 25,65 Euro,
1,0-fach).
Eine Vorsorge-Darmspiegelung ist im Leistungskatalog einer privaten Krankenversicherung grundsätzlich nicht enthalten, da eine entsprechende GOÄ-Ziffer hierfür nicht
vorhanden ist. So hat auch ein privat Versicherter nur im Verdachtsfall, bei bestehenden
Beschwerden oder Schaden die Möglichkeit eine Koloskopie durchführen zu lassen,
wenn er diese nicht unabhängig davon als Selbstzahlerleistung in Anspruch nimmt. Eine
Vorsorge-Darmspiegelung ist auch hier nur innerhalb „gesetzlich festgelegter Pro202
203
204
Knobloch G. | Gründer und Geschäftsführer/CEO der Econsult Wirtschaftsberatung GmbH | Interview und Zusammenarbeit
DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | PDF Download | Allgemeine Versicherungsbedingungen (AVB) | Teil III VollMed Tarif M4
Tarifvariante BR0 | www.dkv.com/downloads/mydkv/BDK70722.pdf | S. 5
57
gramme“ möglich. Im Falle der Darmspiegelung bedeutet das genau zwei erstattungsfähige Koloskopien ab dem 55. Lebensjahr, im Abstand von 10 Jahren. Eine große Anzahl vermeidbarer Darmkrebs-Erkrankungen würde dieser Strategie entgehen und Patienten unnötig versterben.
Einige Versicherungen, als Beispiel sei hier die Central genannt, bieten inzwischen auch
Tarife (z.B. Vario Top) mit einem „Vorsorge-Budget“, unabhängig von GOÄ-Ziffern,
an.
Innerhalb dieses Budgets kann der Versicherte selbst entscheiden, welche Leistungen er
hier in Anspruch nehmen möchte. So könnte der Versicherte hier eine Vorsorgekoloskopie im Rahmen dieses Budgets erstattungsfähig durchführen lassen. 98% der Tarife
enthalten keine Vorsorgeleistungen, außer den bereits genannten GOÄ Ziffern 27, 28
und 29.205
Die DKV unterscheidet auf ihrer Webseite ganz klar zwischen Primär- und Sekundärprävention. Der Fokus der Primärprävention liegt hier auf einer gesunden Ernährung
und einer ausreichenden körperlichen Aktivität. Sie bietet innerhalb der Vorsorgeleistungen eine Gesundheitsuntersuchung an (GOÄ Ziffer 29), die ab dem 35. Lebensjahr,
jedes 2. Jahr übernommen wird.
Ziel dieser Untersuchung ist es, Krankheiten bereits im Vor- oder Frühstadium zu erkennen und zu behandeln.206 Die mit der GOÄ Ziffer 29 abgegoltene Leistung umfasst
im Wesentlichen lediglich ein Abtasten und Abhören des Körpers, wodurch die meisten
Erkrankungen gerade im Frühstadium unentdeckt blieben.207
Die Notwenigkeit gesunder Ernährung und ausreichender Bewegung zur Primärprävention von Diabetes Typ II, kardio-vaskulärer Erkrankungen und Darmkrebs wird hervorgehoben. Es werden allgemeine Empfehlungen hinsichtlich der Ernährung gegeben.
So soll ein Erwachsener pro Tag mindestens 650 g Obst und Gemüse zu sich nehmen,
und eine Dosis von 300 mg Cholesterin möglichst nicht überschreiten. Gleichzeitig wird
jedoch auf den unterschiedlichen Stoffwechsel jedes Einzelnen hingewiesen. Empfohlen
wird, eine Woche lang selbst über eigene Ess- und Bewegungsgewohnheiten Buch zu
führen. Auch zum Thema Bewegung gibt es pauschale Empfehlungen. So sollte man
laut einem Expertenrat in der Art Sport treiben, dass 2.000-3.000 Kalorien verbraucht
werden. Das entspricht einem Soll von 3-5 Stunden Sport pro Woche – je nach Sportart
205
206
207
DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | www.dkv.com/gesundheit-vorsorge-erwachsene-7688.html
58
und Bewegungsintensität.208
Ebenso wird empfohlen im Vorfeld einen Einsteiger
Check-up hinsichtlich der Trainingseffizienz durchführen zu lassen. Gerade bei bereits
bestehendem Diabetes Typ II ist die Bewegung ein sehr wichtiger Bestandteil der Therapie.
Die Wahrscheinlichkeit, bei einer bestehenden Veranlagung an einem Diabetes Typ II
zu erkranken, ist bei lebenslanger und regelmäßiger Bewegung sehr gering.209 Laut einer Untersuchung (Diabetes Prevention Programm 2002) wurde belegt, dass sich das
Neuauftreten (Inzidenz) einer Diabetes Typ II Erkrankung um 58% vermeiden lässt
wenn ein Bewegungsprogramm von wöchentlich mindestens 2,5 Stunden in Kombination mit einer gesunden Ernährung stattfindet.210 Auch hier werden seitens der DKV
Bewegungsmöglichkeiten aufgezeigt. Sie rät Bewegung wie Nordic Walking, Schwimmen, Fahrradfahren, Gymnastik oder Tanzen in „moderater Intensität über mindestens
30 Minuten211“
durchzuführen. Es wird betont, dass Sport und Bewegung Spaß machen müssen, um
eine Nachhaltigkeit zu erzielen.212
Analyse
Es liegt in der grundsätzlichen Charakteristik einer Krankenversicherung bereits eingetretene Schäden zu therapieren. Allerdings werden die Begriffe Vorsorge und Prävention sehr stark in der Kommunikation genutzt. Diese Begrifflichkeit ist hier jedoch
zweckentfremdet.
Leistungen, die unter dem Begriff der Vorsorge zu finden sind, beschränken sich auf die
Früherkennung bereits vorhandener Erkrankungen oder bieten durch Vorsorgebudgets
bestenfalls einzelne Vorsorgediagnostik-Untersuchungen, wobei der Versicherte selbst
entscheiden muss, für welche Untersuchungen er es verwenden möchte.213
Fraglich ist hier, inwieweit ein medizinischer Laie dies beurteilen kann und sich dann
gegebenenfalls in einer falschen Sicherheit wähnt.
Primärpräventive Empfehlungen, um diese Risikofaktoren erst gar nicht auftreten zu
lassen, beschränken sich auf meist richtige, jedoch sehr pauschale Angaben. Primärpräventiv agierend übernimmt eine Krankenversicherung keine Leistung.214
208
209
210
211
212
213
214
DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | www.dkv.com/gesundheit-gesundes-leben-bewegung-gesundheit-12619.html
DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | www.dkv.com/gesundheit_bewegungsprogramm-diabetes-mellitus_29_50_5119_8908.html
59
Die empfohlene Leistungsdiagnostik im Vorfeld eines Bewegungsprogramms muss der
Patient selbst zahlen. Ein medizinischer Laie, ein adipöser Mensch, nahezu jeder Einzelne, kann kaum beurteilen wie viele Kalorien er zu sich nehmen muss und wie viele
bei der für ihn geeigneten moderaten Bewegung verbraucht werden. Es stellt sich ebenso die Frage nach der optimalen Herzfrequenz (z.B. zur Senkung des Blutdrucks oder
zur Gewichtsreduktion) bei der Bewegung, die sich bei zunehmendem Trainingseffekt
auch wieder verändert. Umso schwieriger ist hier, die Eigenmotivation der Menschen
hinsichtlich der Veränderung ihres Lebensstils hervorzurufen. Der Versicherte erhält
pauschale Empfehlungen und muss monetär entweder selbst für diese Leistungen aufkommen oder hat bei einem Tarif mit einem Vorsorgebudget einen sehr hohen monatlichen Beitrag. Es findet kein individuelles Coaching statt, das eben folgendes erreichen
kann: Eine individuelle, zielführende und somit erfolgreiche Änderung oder Beibehaltung des persönlich richtigen Lebensstils. Geführt und die Eigenmotivation unterstützend, werden die gewünschten Ergebnisse erreicht. Dies zieht eine Motivation nach
sich, die auch der Forderung des lebenslangen Beibehaltens sehr stark nachkommen
kann.
Anhand der Abrechnungsbeträge kann bereits der Umfang der Leistungen und damit die
primärpräventive Vorgehensweise eingeschätzt werden. Grundsätzlich obliegt es dem
behandelnden Arzt welche Untersuchungen er im Rahmen dieses Abrechnungsbetrages
leistet, da keine konkret festgelegte Vorgehensweise existiert.215
Bei Ziffer 29 handelt es sich im Allgemeinen um Untersuchungen wie Abhören, Abtasten (oft auch nur an einer Stelle), ein Betrachten des Hautzustandes oder ein Hören auf
auffällige Atem- oder Herzgeräusche. In jedem Fall handelt es sich jedoch um einen
oberflächlichen Einsatz von Sinnesorganen. Stellt man bei dieser körperlichen Untersuchung beispielsweise ein Ödem (Schwellung des Gewebes aufgrund einer Einlagerung
von Flüssigkeit aus dem Gefäßsystem216) fest, kann dies auf eine Herzinsuffizienz hinweisen.217
Fraglich bleibt hierbei, was diese Untersuchungen hinsichtlich einer Vorsorge und Prävention leisten. Die Ziffern 27 und 28 beziehen sich dabei auf die körperliche Untersuchung möglicher Veränderungen bei Krebserkrankungen der Frau oder des Mannes
(zum Beispiel Ertasten von auffälligen Lymphknoten).
215
216
217
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96dem
60
Diese Untersuchungen alleine können dem Anspruch effizienter Vorsorge und Prävention nicht gerecht werden, da bei alleiniger Durchführung dieser Untersuchungen ein
Großteil erkennbarer Frühveränderungen von Krebserkrankungen unentdeckt bliebe.218
Die detaillierte Begründung beschreibt Kapitel 3.3.1.3.
Abschließend soll hier auf das Gespräch mit einem Vorstandsmitglied einer der größten
deutschen Privatversicherungen aufmerksam gemacht werden, das im März 2010 zusammen mit Dr. med. Volker Weidinger (Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin, Geschäftsführer Preventive Care Center GmbH) und Sue Seifert (Geschäftsführerin
Marketing Preventive Care Center GmbH) stattfand.
Seitens der Preventive Care Center GmbH wurde ein Konzept vorgestellt, das in mehreren Stufen eine erhebliche Kostenreduktion für die Versicherung als Ziel hatte. Zur mittel- und langfristigen Kostensenkung können Versicherten primärpräventiv ausgerichtete Vorsorge Check-ups angeboten werden. Ebenso wurden Maßnahmen zur sofortigen,
kurzfristigen Senkung direkter Kosten bei Typ II Diabetikern vorgelegt. Ziel war hier
90% der an Diabetes Typ II Erkrankten so einzustellen, dass diese kein Insulin mehr
benötigen. -> (Siehe ausführliche Beschreibung Kapitel 3.3.1.3) In der volkswirtschaftlichen Betrachtung der Diabetes Typ II Erkrankung in Kapitel 1.2 wurde deutlich, welch
immenses Einsparungspotenzial besteht. Ohne an dieser Stelle konkrete Berechnungen
in den Vordergrund zu stellen ist klar, das auch bei einer Versicherung, betriebswirtschaftlich gesehen ein hohes Einsparungspotenzial besteht, wenn sofort ein Großteil der
Versicherten Typ II Diabetiker auf Insulingabe verzichten könnten.
Der Fokus der Aufmerksamkeit soll sich an dieser Stelle auf die vielsagende Reaktion
des Vorstandsmitgliedes beschränken. Es wurde deutlich, dass an einer Kostensenkung
kein prioritäres Interesse besteht. Vielmehr richten sich sämtliche Aktivitäten in Richtung der Gewinnung von Neumitgliedern. Diese Reaktion ist aus der Perspektive dieses
Vorstandsmitgliedes unter Betrachtung des Umstandes, dass Vorstände nach Quartalszahlen bewertet werden und Prävention sich langfristig rechnet, kurzfristig jedoch Kosten verursacht, nachvollziehbar.
2.2.4 Gesetzliche Krankenkassen | Beispiel AOK
Gesetzliche Krankenkassen haben nur die Möglichkeit, innerhalb des gesetzlich festgelegten Leistungsumfangs zu agieren. Einzig flexibel und damit im jeweiligen Entscheidungsspielraum einer Krankenkasse liegend ist der satzungsgemäße Leistungsumfang.
218
61
Dieser umfasst einen bestimmten Prozentsatz des Gesamtbeitragsvolumens der jeweiligen Krankenkasse, die sie sowohl in Höhe als auch in der Verwendung selbst festlegen
kann. So kann beispielsweise eine Krankenkasse 3% des Gesamtbeitragsvolumens für
Vorsorge- oder Präventionsleistungen zur Verfügung stellen. Eine andere Krankenkasse
kann dies in gleicher Weise für Leistungen der Naturheilkunde tun. Da das Verwendungsgebiet nicht gesetzlich festgelegt ist, hat die jeweilige Kasse jederzeit die Möglichkeit dieses zu ändern. Sieht man hiervon ab sind die Leistungen der gesetzlichen
Krankenkassen jedoch zu 100% genormt.219
Aktuell beinhaltet das Vorsorgeprogramm der gesetzlichen Krankenkassen folgende
Untersuchungen (in folgender tabellarischen Abbildung (-> siehe auch Anhang 1) reduziert hinsichtlich der Relevanz auf die in dieser Dissertation fokussierten Erkrankungen):
Abbildung 6: Vorsorgeprogramm gesetzlicher Krankenkassen
Broschüre der Kassenärztlichen Bundesvereinigung KBV | Der Vorsorge-Checker, Ihr persönliches Präventionsprogramm
Die Untersuchung zur Früherkennung von Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Nierenerkrankungen und Diabetes werden ab dem 35. Lebensjahr jedes 2. Jahr von den Krankenkassen bezahlt. Sie umfasst eine Anamnese (die im Gespräch ermittelte Vorgeschichte eines Patienten in Bezug auf seine aktuelle Erkrankung220), inkl. der Erfassung
219
220
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Anamnese
62
des Risikoprofils, eine körperliche Untersuchung mit Blutdruckmessung sowie ein kleines Blutlabor.221
Innerhalb des kleinen Blutlabors können bei gesetzlich Versicherten zwei Blutwerte,
nämlich das Gesamtcholesterin sowie der Blutzuckerwert bestimmt werden. Bei der
AOK kann statt des Gesamtcholesterin-Wertes die Unterteilung in LDL, HDL und Triglyceride erfolgen. Die weitere Untersuchung beinhaltet ein normales Abhören des Patienten, ein Abhören der Halsschlagader und der Leisten, sowie das Erheben des Urinstatus. Zusätzlich kann, nur bei der AOK, ein Abdomen-Ultraschall, also ein Ultraschall
der Bauchorgane durchgeführt werden.222
Innerhalb der aufgeführten Enddarm- und Stuhluntersuchung zur Darmkrebsfrüherkennung, die ab dem 50. Lebensjahr einmal jährlich übernommen wird, erhält der Versicherte eine gezielte Beratung, eine Tastuntersuchung des Enddarms, sowie einen Test
auf verborgenes Blut im Stuhl.
Eine Darmspiegelung erhält der Versicherte erst ab dem 55. Lebensjahr. Diese darf er
während seines restlichen Lebens zweimal im Abstand von 10 Jahren durchführen lassen. Alternativ hat er die Möglichkeit jedes 2. Jahr den Stuhltest auf verborgenes Blut
durchführen zu lassen.223 Eine Ausnahme besteht hier natürlich im Schadensfall, das
heißt wenn der Patient konkrete Beschwerden oder einen bestehenden Schaden hat.
Analyse
Spricht man bereits bei den privaten Versicherungen von einer Zweckentfremdung der
Begrifflichkeit von Vorsorge und Prävention, so muss hier nahezu von einer Irreführung
ausgegangen werden. Die AOK verwendet innerhalb ihres Logos die subline „Die Gesundheitskasse“.
Die Leistungen der gesetzlichen Krankenkassen bedienen sich der Begrifflichkeit der
Vorsorge, bieten aber -auch nur im besten Fall- partiell angewandte Früherkennungsmaßnahmen. 224 Dieses Paradoxon ist gut auf der Webseite des medizinischen Zentrums
in Bonn zu sehen. Bei der Darstellung der gesetzlichen Vorsorgeprogramme werden
Maßnahmen zur Früherkennung (eines bereits bestehenden, mehr oder weniger schweren Schadens225) aufgeführt. Diese Untersuchungen besitzen kaum Relevanz hinsicht-
221
222
223
224
225
Medizinisches Zentrum Bonn | Vorsorgeprogramme der gesetzlichen Krankenkassen |
www.medizinisches-zentrum-bonn.de/vorsorgeprogramme-der-gesetzlichen-krankenkassen.html
63
lich einer vorsorgeund präventionsorientierten Vorgehensweise, also ausgerichtet auf
die Vermeidung der Erkrankung.
Eine Broschüre der Kassenärztlichen Bundesvereinigung KBV geht noch einen Schritt
weiter. Auf der Titelseite dieser Broschüre ist zu lesen „Der Vorsorge-Checker. Ihr persönliches Präventionsprogramm“. Im Innenteil angebotene Untersuchungen werden als
„Früherkennungsuntersuchungen“ bezeichnet.226
Die Untersuchung zur Früherkennung von Herz-Kreislauferkrankungen umfasst neben
einem Anamnesegespräch eine Blutdruckmessung und ein kleines Blutlabor. Dieses
beinhaltet nur zwei Werte, das Gesamtcholesterin und den Blutzuckerwert. Diese Werte
sind in keiner Weise ausreichend, um den Patienten so einzustellen, dass einer HerzKreislauferkrankung tatsächlich vorgebeugt werden kann.227
Die mangelnde Aussagefähigkeit eines Gesamtcholesterinwertes wurde in Kapitel 2.1.1
erläutert.
Bei bestehendem Diabetes Typ II kann ein normaler Blutzuckerspiegel (Normoglykämie228) festgestellt werden, da sowohl Über- (Hyperglykämie229) als auch Unterzucker
(Hypoglykämie230) auftreten können. Für eine aussagekräftige Bewertung sind immer
mehrere Werte gleichzeitig ausschlaggebend. Ein Blutzuckerwert ist ohne Bestimmung
des Langzeitzuckerwertes Hb1c, des Insulinwertes und der Bestimmung des Ketonwertes im Urin nicht aussagefähig. Nur in der Zusammenschau bieten diese Werte einen
ausreichenden Rückschluss über die Stoffwechselsituation. Die in der üblichen Vorgehensweise isolierte Betrachtung des Blutzuckers beschreibt nur die Höhe der momentanen Zuckerkonzentration im Blut, lässt aber keine Rückschlüsse über die Situation in
der Zelle hinsichtlich der Deckung ihres Energiebedarfs (Unterzuckerung der Zelle)
zu.231
Im Rahmen der Untersuchung zur Früherkennung von Herz-Kreislauf Erkrankungen ist
ein Abhören der Halsschlagader und der Leistenarterien vorgesehen. Bei diesem Abhörvorgang ist erst dann etwas zu hören, wenn eine hochgradige Verengung besteht.232
226
227
228
229
230
231
232
Broschüre der Kassenärztlichen Bundesvereinigung KBV | Der Vorsorge-Checker, Ihr persönliches Präventionsprogramm
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hyperglyk%C3%A4mie
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hypoglyk%C3%A4mie
64
Hier wird erneut die Bedeutung der Begrifflichkeit von Vorsorge, Prävention, selbst
Früherkennung ad absurdum geführt. Primärpräventive Maßnahmen zur gezielten Optimierung etwaig erhöhter Risikofaktoren werden nicht angeboten. In den von gesetzlichen Krankenversicherungen angebotenen Check-up Untersuchungen (<1% der sinnvoll
möglichen Leistungen) werden relevante Risikoparameter nicht berücksichtigt. Weiterführende und aussagefähigere Untersuchungen oder echte Präventionsleistungen muss
der Versicherte selbst tragen.
Auch diese Empfehlungen sind bei weitem nicht ausreichend hinsichtlich einer Vorsorge und Prävention von Schlaganfällen, Herzinfarkten und Diabetes Typ II.233
So wird zum Beispiel die Ermittlung des bestehenden Herzinfarktrisikos anhand bestehender Tabellen nach dem PROCAM Score empfohlen.234 Hier wird nach Alter, familiärer Vorbelastung, Blutdruck und einiger weiterer Blutwerte das Risiko innerhalb der
nächsten 10 Jahre einen Herzinfarkt zu erleiden, ermittelt. Dies ist ebenso mit Hilfe einer einfachen Eingabe im Internet möglich.235
Sinnhaft ist dies allerdings nur bei einer Nutzen/Risiko-Einschätzung zum Einsatz von
Medikamenten, jedoch nicht bei der Einleitung primärpräventiver Strategien. Ansonsten
bleibt es bei der Feststellung eines Risikos, ohne nachfolgende Handlung oder Konsequenz.236
Ähnlich verhält es sich bei den Untersuchungen zur Früherkennung des Darmkrebses.
Die Untersuchung auf Blut im Stuhl, die an sich bereits keine Vorsorge und so auch
keine Alternative zur Darmspiegelung darstellt, entbehrt aufgrund der in Kapitel 3.3.1.3
(Darmkrebs, Individuelle Vorsorgeplanung) beschrieben Entstehung eines Darmkarzinoms jedes Sinns und jeder Logik.
Der Nachweis von Blut im Stuhl muss nicht auf einen Tumor zurückgeführt werden,
sondern kann auch die Folge harmloser Schleimhauteinrisse oder Hämorrhoiden sein.
Handelt es sich jedoch um einen Tumor, ist Blut im Stuhl in der Regel erst dann nachweisbar, wenn dieser Tumor bereits besteht und zu bluten beginnt.237
233
234
235
236
237
Gohlke H.: „Pocket-Leitlinien, Risikoadjustierte Prävention von Herz- und Kreislauferkrankungen“, S. 9, Deutsche Gesellschaft für Kardiologie, Düsseldorf, 2007
International task force for prevention of coronary heart disease | Ermittlung des Herzinfarktrisikos mittels des Procam Score |
www.chd-taskforce.de/coronary_risk_assessment.html
65
Auch die digitale Enddarmuntersuchung (Tastuntersuchung mittels des Fingers) ist als
Vorsorgeuntersuchung unzureichend. Richtigerweise befinden sich 32% etwaiger Polypen oder Karzinome im letzten Abschnitt des Dickdarms (siehe Abb. 17). Bei einer
Früherkennungsuntersuchung mittels des Fingers würde allerdings eine Großzahl bösartiger Karzinomentwicklungen der Betrachtung entgehen. Um Polypen in allen Lokalisationen des Dickdarmes nachweisen zu können, müsste in der hier empfohlenen Tastuntersuchung von einem 1,5 m langen Finger mit außergewöhnlichen Tasteigenschaften
ausgegangen werden.238
Die ab dem 55. Lebensjahr auf maximal zwei Darmspiegelungen, im Abstand von 10
Jahren begrenzte Vorsorge der gesetzlichen Krankenkassen kann dem Ziel, diese Erkrankung effizient zu vermeiden, in keiner Weise gerecht werden. Richtig ist zwar, dass
das Darmkrebsrisiko ab dem 50. Lebensjahr deutlich ansteigt, dennoch würden bei dieser Altersbeschränkung tausende junger Menschen unnötigerweise an einem Darmkrebs
erkranken und versterben. Würde man ab dem 20. Lebensjahr im Abstand von 5 Jahren
regelmäßige Vorsorge-Darmspiegelungen durchführen, ließe sich das DickdarmKrebsrisiko drastisch reduzieren. Dies wird umso bedeutungsvoller wenn man bedenkt,
dass heute in Deutschland alleine die Anzahl der unnötig an Darmkrebs Verstorbener
ca. fünffach höher liegt als die der Verkehrstoten.239
Als zusätzliche Untersuchung, die nicht im Leistungskatalog der gesetzlichen Krankenkassen zur Früherkennung von Darmkrebs enthalten ist, wird ein enzymatischer bzw.
immunologischer Test, sowie Tumorprotein (Tumormarker auf okkultes Blut im Stuhl)
empfohlen.240 Hierbei handelt es sich um indirekte Marker in Stuhl oder Blut, bei welchen man mit unterschiedlicher Spezifität und Sensitivität eine Risikoabschätzung über
einen bereits bestehenden Schaden treffen kann. Auch hier kann in keiner Weise von
echter Vorsorge oder Prävention gesprochen werden.241
Ein geringer Prozentsatz, der innerhalb des satzungsgemäßen Leistungsumfangs der
gesetzlichen Krankenkassen für Präventionsleistungen zur Verfügung gestellt wird, ist
hinsichtlich einer wirksamen Präventionsleistung vernachlässigbar. Beispielhaft herausgegriffen ist eine Nordic Walking Gruppe: Sieht man von der allgemeingültig sinnvollen Empfehlung ab, dass Menschen hierdurch zu Bewegung motiviert werden, bleibt es
238
239
240
241
66
doch eine ungezielte Einzelmaßnahme, die nicht ausreichend ist. Dieser Umstand wird
nachfolgend in Kapitel 2.4.1 bei der Bewertung eines Gruppentrainings hinsichtlich der
primärpräventiven Wirkungsweise von Bewegung erläutert. So beschränken sich Empfehlungen hinsichtlich der Ernährung und Bewegung in noch stärkerem Maße auf ungezielte Pauschalempfehlungen, die sich auch kontraproduktiv auf die Prävention auswirken können.
Abschließend sei erwähnt, dass die Leistungen der privaten Krankenversicherungen
oder der gesetzlichen Krankenkassen nicht in Ihren Grundsätzen in Frage gestellt oder
als negativ beurteilt werden sollen. Kritisch beurteilt, analysiert und auch in Frage gestellt werden sie hier nur hinsichtlich der Behauptung und Darstellung, dass es sich um
Vorsorge oder Präventionsleistungen handeln würde. Krankenversicherungen und kassen agieren im Schadensfall und bestenfalls im Bereich der Früherkennung. Allerdings nutzen Sie die Begriffe der Vorsorge und Prävention als Marketingtool in ihrer
Kommunikation nach außen und führen den Verbraucher häufig durch eine falsche Positionierung in die Irre.
Resultierend ist anzumerken, dass die vorangehend betrachteten Konzepte und Vorgehensweisen nicht immer falsch, sondern in ihrer Form als nur als unzureichend hinsichtlich der Prämisse des primärpräventiven Vorgehens inklusive einer dauerhaften Leistungssteigerung und Steigerung der Lebensqualität beurteilt wurden. Die Ausführungen
möchten aufzeigen, dass es eines ganzheitlichen, alle geforderten Parameter inkludierten Konzeptes bedarf, um diesem Anspruch gerecht zu werden.
Allen Angeboten fehlt die professionelle Umsetzung eines aktiv, primärpräventiven
Ansatzes. Ebenso fehlen eine langfristig strukturierte Vorgehensweise sowie die ganzheitliche Betrachtung des gesamten interdisziplinären Spektrums.242
Vorsorge und Prävention kosten Geld, unabhängig davon von welcher Seite aus man
dies betrachtet: Ein einzelnes Individuum, ein Unternehmen oder die Gesellschaft zugrunde gelegt. Die schlechteste Lösung hierbei ist, dass Krankenversicherungen und kassen definieren und vorgeben was Vorsorge und Prävention bedeutet oder wie diese
strukturiert und aufgebaut sein sollte. Dies sei zusätzlich unter dem Gesichtspunkt der
fehlenden finanziellen Mittel zu betrachten. Objektiv gesehen hat eine Krankenversicherung nicht die Verpflichtung zur Vorsorge und Prävention, da der Schadensfall und da242
67
mit die Leistungsgrundlage einer Versicherung zu diesem Moment noch fehlt, auch
wenn sich dies seitens der Versicherungen langfristig positiv auszahlen würde. Ebenso
besteht keine Kenntnis über das zu erwartende Potenzial bei ganzheitlicher Durchführung. Vorsorge und Prävention sollten allerdings hinsichtlich Ihrer langfristigen Auswirkungen aus allen Standpunkten heraus nicht als Kosten, sondern vielmehr als Investition angesehen werden. Umso mehr sind sinnvolle und politisch saubere Lösungen
unter Einsatz von gesundem Menschenverstand, vor allem im Zusammenhang mit den
Gesundheitssystemen gefragt.
2.4 Aktivitäten für die Zielgruppe B2B
2.4.1 Organisationen im Betrieblichen Gesundheitsmanagement
Es gibt zahlreiche unterschiedliche Programme, die hier seitens Beratungsfirmen oder
firmenintern direkt angeboten werden. In einem Papier der Roland Berger Strategy
Consultants wird sehr stark der vorausschauende Marketingaspekt mit einbezogen.
Zielgruppen sollen hinsichtlich der unterschiedlichen Ansprache differenziert angesprochen und aufgeklärt werden. Unterstützungen und Incentivierungen durch Kooperationen mit Krankenkassen oder medizinischen Einrichtungen werden geboten. Die Angebotspalette reicht von Führungskräfte-Check-ups über Schulungen des richtigen Sitzens
am Arbeitsplatz bis hin zu organisierten Laufgruppen.
Analyse
Auch hier ist erneut festzustellen, dass ungezielte und nicht individualisierte Einzelmaßnahmen im Grundsatz als positiv zu bewerten sind.
Primärpräventiv kann dies jedoch nur effizient wirken, wenn diese Maßnahmen unter
Einbeziehung der entsprechenden medizinischen Vorgehensweise, strukturiert und unter
Führung für jeden Einzelnen betrieben werden.243 Organisiert beispielsweise ein Unternehmen sicher sinnvolle Maßnahmen hinsichtlich einer gesünderen Arbeitsplatzgestaltung oder eine Verhaltensschulung zum Heben und Tragen, dann wirkt dies in jedem
Fall in der Aufklärung primärpräventiv, um Muskel- und Skeletterkrankungen zu vermeiden. So können Fehlzeiten minimiert sowie die Produktivität gesteigert werden.
Ein Laufkurs in einer Gruppe, der zum Beispiel einmal wöchentlich empfohlen wird,
kann eine Top-Führungskraft nicht primärpräventiv und effizient vor einem Schlaganfall oder Herzinfarkt bewahren, wenn nicht gezielte medizinische Vorsorgeuntersu-
243
68
chungen und eine individuelle Senkung aller Risiken erfolgt.244 Hier besteht die Gefahr,
dass sich innerhalb einer Laufgruppe sowohl trainierte, als auch untrainierte Personen
befinden. Zielführend und ergebnisorientiert kann nur eine individuelle Strategie sein.
Die regelmäßige Teilnahme an Check-ups in Zusammenhang mit Seminaren hat bereits
eine Halbierung des Herzinfarktrisikos der Teilnehmer zur Folge.245
3. Marketing Management der Preventive Care Center GmbH
Vorangegangene Ausführungen haben klar aufgezeigt, dass eine tatsächlich umgesetzte,
primärpräventive und strukturierte Herangehensweise unter Beachtung aller relevanten
Parameter, die beitragen können Erkrankungen erst gar nicht entstehen zu lassen, nicht
existiert. Es bedarf eines klar kommunizierten Gesamtkonzepts, das die geforderten
Leistungen anbieten und effizient durchführen kann.
Die langjährige internistische Erfahrung im Bereich der primärpräventiven Vorsorge
von Dr. med. Volker Weidinger zeigt, dass tatsächlich eine effiziente Vermeidung genannter Erkrankungen bei entsprechend gezielter Vorgehensweise erfolgen kann. Diese
Leistung ist jedoch für einen Kunden nicht sofort erkennbar und muss neben der reinen
Behauptung für ihn verifiziert werden, um Glaubwürdigkeit und Seriosität neben vielen
Marktbegleitern zu schaffen. Mit der Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen wird
sich die Hypothese 1 in Kapitel 4.1.1 dieser Dissertation beschäftigen.
Die Erreichung festgelegter Unternehmensziele und daraus abgeleiteter Marketingziele
begründet sich letztlich immer in der Zufriedenstellung des Kunden. Dies wiederum
bedarf eines Marketingansatzes, der sich an bestehenden Marktgegebenheiten und dem
Kunden orientiert.246 Dies macht eine umfassende Planung, unter Berücksichtigung aller
Wettbewerber-, Markt- und Kundeninformationen notwendig. Nachfolgend wird aufgezeigt, wie die Vorgehensweise der Preventive Care Center GmbH erreicht, Kunden für
die Dienstleistung der Preventive Care Methode zu gewinnen, genannte Erkrankungen
effizient und gezielt zu vermeiden und welchen Herausforderungen sie sich in der
Kommunikation stellen muss. Hierzu bedarf es eines strategischen Marketingmanagements, das in seiner Umsetzung allumfassend agiert. Es gilt ein marktgerechtes Marketing- und Kommunikationskonzept zu entwerfen, dessen Strategien, inklusive der hie-
244
245
246
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/marketing-konzept/
69
raus abgeleiteten Maßnahmen, in eine stringente und klare zielgruppenaffine Kommunikation mündet.
Allerdings soll hier kein an der Literatur orientiertes Marketingkonzept in theoretischer
Form dargestellt werden. Vielmehr werden in der Praxis entwickelte und gelebte Komponenten des strategischen Marketings klar in ihren Gedanken und ihrer Wirkung aufgezeigt. Trotzdem sollen jeweils theoretische Ausführungen kurz die große Bedeutung
eines vorgelagerten Planungsprozesses im strategischen Marketing und die Herangehensweise aufzeigen.
3.1 Herausforderungen | Besonderheiten
Die Implementierung eines vollkommen neuen Vorsorge- und Präventionskonzepts in
einem stark umkämpften Markt muss sich vielen Besonderheiten stellen. Es besteht die
Herausforderung des bisher gelernten Verhaltens der Menschen, erst bei einer Beschwerde zum Arzt zu gehen. Ebenso ist es gelernt, dass es nichts kostet die Gesundheit
zu erhalten, da Krankenkassen oder Versicherungen für einen Arztbesuch aufkommen.
Die Schulmedizin hat sich bis heute fast ausschließlich um die Behandlung kranker
Menschen gekümmert. Der wachsende Bedarf der „Gesunden“ nach Gesunderhaltung,
höherer Leistungsfähigkeit und Lebensqualität wird vernachlässigt. Daraus resultiert der
Umstand, dass Menschen erst bei auftretenden Beschwerden oder Erkrankungen eine
Leistung in Anspruch zu nehmen. Ein Prozess des Umdenkens und veränderten Anspruchs der Kunden ist deutlich spürbar. Der Bedarf, Vorsorge-und Präventionsleistungen in Anspruch zu nehmen, wächst.
Grundlegend herrscht ein Problem der Begriffsdefinition und -differenzierung. Innerhalb der kritischen Analyse gängiger Marktkonzepte sowie der Krankenversicherungen
und -kassen in Kapitel 2 wurde sehr deutlich, dass die Begriffe „Vorsorge“ und „Prävention“ in der jeweiligen Kommunikation oft irreführend, voreilig, inflationär und somit entwertend eingesetzt werden. Der potenzielle Kunde kann als medizinischer Laie
den Unterschied beider Begriffe üblicherweise nicht definieren. Die Aussagen der im
gleichen Feld agierenden Institutionen oder Unternehmen sind für den Kunden schwer
differenzierbar, sie setzen teilweise medizinisches Wissen voraus, um wirklich eine Beurteilung treffen zu können.
Ein ebenso inflationärer Umgang besteht bei Begriffen wie Lebensqualität, Leistungssteigerung und Sicherheit. Nahezu jeder Anbieter, der einen Teilbereich hierzu beiträgt
70
(Fitnessstudio, Wellness-Oasen, Personal Trainer etc.) greifen in ihrer Kommunikation
auf diese Begriffe zurück. Der Kunde kann nicht differenzieren, was ihm tatsächlich
nachhaltige Lebensqualität verschafft und wie er diese für dich definieren soll.
Erschwerend kommt hinzu, dass im Rahmen gängiger Vorsorge-Untersuchungen der
Fokus auf der Früherkennung liegt. Wie erörtert, gibt es bisher keine primärpräventive
Herangehensweise, die bereits nach den Vorboten von Erkrankungen sucht, um diese
letztendlich dadurch zu verhindern. Daraus resultiert eine Angst der Menschen vor Vorsorge-Untersuchungen, da üblicherweise nach Krankheiten gesucht wird, wenn auch mit
dem Fokus der möglichst frühen Erkennung - einer aber bereits bestehenden Erkrankung.
Abbildung 7: Übliche Vorsorge setzt erst bei Früherkennung an
Die Gesundheit wird als selbstverständlich angesehen. Das Wissen, dass sich durch
sicht- und messbare Vorboten im Körper Jahre bzw. Jahrzehnte vorher drohende Erkrankungen wie Herzinfarkt, Schlaganfall, Darmkrebs oder Diabetes Typ II erkennen
lassen und ein entsprechend frühes Eingreifen diese verhindern lassen, ist nicht vorhanden. Es müssen Wege gefunden werden, Kunden gezielt über die neuen und stark erklärungsbedürftigen Dienstleistungen der Preventive Care Center GmbH mit ihren Möglichkeiten einer „echten“ Vorsorge und Prävention - ohne medizinische Kenntnisse vorauszusetzen - aufzuklären und sie dies im zweiten Schritt erleben zu lassen. Dem Kunden muss klar der Nutzen dieses Produktes mit seiner speziellen Vorgehensweise und
die Möglichkeiten der modernen Medizin aufgezeigt werden, ohne in für ihn unverständliche Fachtermini zu verfallen. Eine vollkommen neue Dienstleistung, sowie die
Differenzierung zu gängigen Herangehensweisen muss verständlich gemacht werden
und diese gezielt, klar, kundenaffin und effizient mit ihrem Nutzen zur Zielgruppe hin
aufgeklärt werden – ohne Angst zu machen.
71
Diese Vorgehensweise wird über den Aufbau von Vertrauen in die Leistung eine fundierte Glaubwürdigkeit und so eine nachhaltige Kundengewinnung und -bindung erreichen. Fortwährende vertrauensbildende Maßnahmen sowie wissenschaftlich fundierte
Kommunikationsaussagen müssen dies zu jeder Zeit gewährleisten, verstärken und erhalten.
3.2 Strategisches Marketing
Das strategische Marketing legt Zielsetzungen und Strategien fest, wie sich das Unternehmen im Markt positionieren will, welche Zielgruppen festgelegt und welche Produkte angeboten werden.247 Allem voran erfolgt eine genaue Analyse des Marktes- und des
Wettbewerbs. Das Ergebnis sollte Klarheit über die Fähigkeiten der Marktbegleiter und
das Wissen über den vorhandenen Bedarf des Marktes sein. In einer StärkenSchwächen-Analyse (SWOT-Analyse248) werden eigene Fähigkeiten und Schwächen
betrachtet. Dies bildet unter anderem die Grundlage zur Ausarbeitung und Formulierung
des Alleinstellungsmerkmals eines Unternehmens.
Das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) wird wie folgt definiert:
„Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Produkt von
den Konkurrenzprodukten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen.249“
Im nachfolgenden Schritt werden die Marketingziele definiert, aus denen sich die Marketingstrategie ableitet. Diese legt die Marktsegmentierung, die Wettbewerbsstrategie
und die Produkt/Markt-Strategie fest. Operatives Marketing setzt die Strategien mit Hilfe absatzpolitischer Instrumente um. Diese Instrumente werden als Marketing-Mix bezeichnet.250 Unter Berücksichtigung aller relevanten Absatzmöglichkeiten werden konkret umzusetzende Maßnahmen definiert. Die detaillierte Beschreibung des MarketingMix erfolgt im Kapitel 3.3 und wird anhand der praktischen Umsetzung des Konzepts
der Preventive Care Center GmbH verdeutlicht.
Es existieren sehr zahl- und umfangreiche wissenschaftliche Abhandlungen, Ratschläge
von Marketingexperten und Checklisten. Der Planungsprozess und die Erstellung eines
Marketingkonzeptes sind jedoch sehr abhängig von dem Produkt oder der jeweiligen
Dienstleistung. Eine vollkommen neue Geschäftsidee, wie in vorliegendem Fall, bedarf
einer anderen Herangehensweise und wird sich auch im Detailgrad des Konzeptes anders auswirken, als die Erstellung eines Konzepts mit dem Ziel der Umsatzsteigerung
247
248
249
250
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/marketing-management/
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse
Esch F.R.: Gabler Wirtschaftslexikon, www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/unique-selling-proposition-usp.html?referenceKeywordName=USP, Wiesbaden
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/marketing-management/
72
eines bereits im Markt etablierten Produkts. Nachfolgend soll die realistische, sich in
der Praxis bewährte Vorgehensweise beim Aufbau der Preventive Care Center GmbH,
evaluiert und aufgezeigt werden.
3.2.1 Marketingstrategie
„Die Marketingstrategie umfasst langfristige, globale Verhaltenspläne zur Erreichung
der Marketing- und Unternehmensziele eines Unternehmens und ist Teil des strategischen Managements. Der Teilbereich der Marketingstrategie sollte ganzheitlich, unter
Berücksichtigung der Ziel-, Strategie- und Instrumentenebene geführt werden. Strategien lassen sich als Konzept zur Erreichung eines Soll-Zustandes im Rahmen eines
Marketingplans bezeichnen.251“
Die Marketingstrategie ist also ein langfristig angelegter Verhaltensplan, der immer
aktualisiert werden muss und auf dem gerade aktuellen Informationsstand des Unternehmens basiert. Strategien müssen bei Veränderungen von Gegebenheiten angepasst
werden. Dies können Veränderungen aus dem Unternehmen selbst sowie Änderungen
der in der Umwelt des Unternehmens sein.252
3.2.2 Marketingziele
Bei den Marketingzielen wird im Wesentlichen zwischen den ökonomischen und den
psychologischen unterschieden. Weiter kann eine kurz-, mittel- und langfristige Zielerreichung geplant werden.253 Die Erreichung dieser Ziele wird dann durch die entsprechenden Strategien und Maßnahmen festgelegt. Marketingziele stellen die Grundlage
der schlüssigen Ableitung der Marketingstrategien und des Marketing-Mix dar und sind
somit für die Unternehmenssteuerung im Sinne konsequenter Planung und Kontrolle
von größter Bedeutung.254 Marketingziele sollten quantifizierbar sein und den Anreiz
der Erreichbarkeit enthalten. Sie sollten erfüllbar sein und bremsend und demotivierend
wirken.
Folgende produkt-, preis-, distributions- und werbepolitischen Ziele dienen der Preventive Care Center GmbH als Grundlage der aktuellen strategischen Marketingplanung:
251
252
253
254
►
Umsatzsteigerung um 25% per anno
►
Neukundengewinnung 50% per anno
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Marketingstrategie
TEIA AG - Internet Akademie und Lehrbuch Verlag | Marktsegmentierung und Marktbearbeitungsstrategien |
www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15213-Bestandteile-einer-Marketingstrategie.html
Witherton Jones Publishing Ltd. | Wirtschaftslexikon24.net | www.wirtschaftslexikon24.net/d/marketingziel/marketingziel.htm
Becker J.: „Marketing-Ziele“, www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Mkt-Ziele.htm, Verlag Franz Vahlen, München, 7. überarbeitete und ergänzte Auflage 2001
73
►
Rendite von 10% per anno
►
Einführung der Preventive Care Methode in den Gesundheitsmarkt.
►
Etablierung der Marke Preventive Care Center als führendes Qualitätslabel der
Vorsorge und Prävention.
►
Konzentration auf den Absatzkanal Privat Versicherter und Unternehmen
►
Klare Positionierung eines neuartigen Spitzenprodukts der Vorsorge und Prävention im schulmedizinischen, hochtechnologischen Bereich.
►
Setzen neuer Maßstäbe in der individuellen Gesundheitsvorsorge, in der aktiven
Prävention von Erkrankungen sowie in der Steigerung der persönlichen Leistungsfähigkeit und Lebensqualität.
►
Wissenschaftlich fundierte Verifizierung der Kommunikationsaussagen.
►
Erreichung höchster Kundenzufriedenheit
►
Maximale Kundenbindung zur langfristigen Sicherung aufgebauter Marktanteile
►
Messbarkeit der Marketingziele
Von hoher, jedoch oft vernachlässigter Bedeutung, ist die Operationalisierung
der Marketingziele. Sie sollten unter der Prämisse der taktischen und strategischen Kontrollmöglichkeit zur Überprüfung der Zielerreichung festgelegt werden.
3.2.3 Marktsegmentierung | Zielgruppenfestlegung
Bei der Ausgestaltung der Marketingstrategie ist zunächst die Marktsegmentierung zu
definieren. Es sind Entscheidungen zu treffen welcher Markt, also welche Zielgruppe
angesprochen werden soll. Dies bedarf im ersten Schritt einer ausgiebigen Marktanalyse, wie es in Kapitel 2 erfolgte. Ziel ist es hierbei die Angebotsaktivitäten des Marketing-Mix an den Bedürfnissen und Verhaltensmerkmalen der definierten Zielgruppen
auszurichten.255 Im Folgenden werden definierte Zielgruppen hinsichtlich ihrer Marktsegmentierungskriterien betrachtet:
B2C (Business to Consumer)-Kunden
Geografische Kriterien:
Kunden aus der Metropolregion Nürnberg-Fürth-Erlangen. Diese hat mit rund 3,5 Millionen Einwohnern und 150.000 Unternehmen international eine hohe Bedeutung.256
255
256
www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15214-Marktsegmentierung.html
Maly U.: www.em-n.eu/, Ratsvorsitzender der Europäischen Metropolregion Nürnberg (EMN), Oberbürgermeister Stadt Nürnberg
74
Demografische und sozioökonomische Kriterien:
Privat Versicherte und Beihilfeberechtigte (Beamte)
Männer und Frauen ab 35 Jahren
Psychografische Kriterien:
Menschen, die das Ziel haben mit einer hohen Lebensqualität alt zu werden.
Gruppenbezogene Kriterien:
Gesunde Menschen
Menschen mit familiären Vorbelastungen
Menschen mit bestehenden Beschwerden und/oder Erkrankungen
Kauf- und Verwendungsverhalten:
Menschen, die hinsichtlich Ihrer Gesundheit offen sind und in der Gesunderhaltung eine
Verantwortung für sich selbst und andere erkennen.
B2B (Business to Business)-Kunden
Geografische Kriterien:
Unternehmer und Firmeninhaber kleiner und mittelständischer Betriebe der Metropolregion Nürnberg-Fürth-Erlangen.
Demografische und sozioökonomische Kriterien:
Branchenunabhängige Unternehmer, Firmeninhaber und Personalverantwortliche kleiner und mittelständischer Unternehmen mit einer Mitarbeiteranzahl von 5-100.
Kauf- und Verwendungsverhalten:
Unternehmer, Firmeninhaber und Personalverantwortliche, die sich für die Gesundheit
und so die Produktivität Ihres Unternehmens verantwortlich fühlen.
Wichtig bei der Auswahl der Kriterien ist deren Messbarkeit, um den Grad der Zielerreichung überprüfen zu können. Das Marktsegment sollte zudem tragfähig sein, also
dem Unternehmen durch ein ausreichendes Potenzial eine profitable Marktbearbeitung
ermöglichen.257
3.2.4 Wettbewerbsstrategie
Nach der Festlegung der Marksegmente wird die Strategie der Bearbeitung des jeweiligen Marktes definiert. In der aktuellen Management Praxis sind die von Michael Porter
257
www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15214-Marktsegmentierung.html
75
entwickelten Wettbewerbsstrategien von großer Bedeutung.258 Die für die Preventive
Care Center GmbH sinnvolle Wettbewerbsstrategie ist die der Differenzierung.
Sie konzentriert sich auf die Schaffung und Absicherung der klaren Differenzierungsmerkmale im Vergleich zum Wettbewerb. Die Herausstellung der Eigenschaften, durch
die man sich klar vom Wettbewerb abhebt (z. B. Produkteigenschaften, Qualität, Preis,
Service) steht im Vordergrund. Je bedeutsamer und klarer dieser Unterschied ist und je
stärker dieses Differenzierungsmerkmal dem Bedarf der Zielgruppe entspricht, desto
stärker werden die Kunden dieses Produkt anderen gegenüber bevorzugen. Ziel ist es,
die Bedeutung dieses Unterschiedes so hervorzuheben, dass dieser zum Maßstab im
Vergleich mit ähnlichen Produkten wird und letztendlich zur Kaufentscheidung führt259
- also die Schaffung einer Benchmark, eines Maßstabes.
Voraussetzungen zur Erreichung dieses Zieles sind eine Einzigartigkeit in der Branche,
bzw. im Markt sowie die starke Bindung des Kunden an die Marke. Die Voraussetzung
der Hochpreisigkeit muss in diesem Fall ausgeklammert werden, da eines der Alleinstellungsmerkmale dieses Konzepts folgendes ist: Es bedarf keiner Bearbeitung des
Kunden hinsichtlich seiner Preisempfindlichkeit. Durch die gezielte und individuelle
Vorgehensweise kann das Leistungsangebot des Preventive Care Center komplett von
den privaten Versicherungen übernommen werden. Nähere Erläuterungen hierzu sind in
Kapitel 3.3.4 zu finden. Als Herausforderung in allen Kommunikationsmaßnahmen
stellt sich dar, dass das einzigartige Produkt des Preventive Care Center durch Aufklärung von vermeintlich ähnlichen Produkten unterschieden und erfasst werden muss. Die
eindeutige Differenzierung zum Wettbewerb ist dem Kunden erst in vollem Umfang
nach dem Besuch eines Vortrags oder einer Leistungsinanspruchnahme klar. In jeglicher Kommunikation müssen diese Unterschiede bereits im Vorfeld klar und einfach
kommuniziert werden.
3.3 Operatives Marketing
„Der Begriff Marketing (veraltet Absatzwirtschaft) bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Güter und Dienstleistungen zu vermarkten; zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das
Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix258
259
Porter M. E.: “Competitive Strategy, Techniques for Analyzing Industries and Competitors”,
www.marketing.managertool.ch/content/Marketingstrategie_Informationen.pdf | S. 1, Free Press, New York, 1980
Witherton Jones Publishing Ltd. | Wirtschaftslexikon24.net | www.wirtschaftslexikon24.net/d/differenzierung/differenzierung.htm
76
Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel
Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.260“
Ziel des operativen Marketings ist die koordinierte Umsetzung der festgelegten Strategien. Dies erfordert eine Übertragung in konkrete Maßnahmen mithilfe absatzpolitischer
Marketinginstrumente des Marketing-Mix, bestehend aus den sogenannten vier P´s. Es
umfasst sämtliche Möglichkeiten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um
die Nachfrage seines Produkts zu steuern.
Die 4 P´s stehen für Product, Price, Place und Promotion, also die Produkt-, Preis- (auch
Kontrahierungs-), Distributions- und Kommunikationspolitik. In jedem einzelnen dieser
Marketinginstrumente werden konkrete Aktionen festgelegt, die sich an der Marketingstrategie und den daraus abgeleiteten Marketingzielen orientieren.
Die ursprünglichen vier P´s wurden hinsichtlich der hohen Bedeutung im Dienstleistungsmarketing um drei weitere ergänzt, nämlich Personnel (Personalpolitik), Process
(Prozessmanagement) sowie Physical Facilities (Ausstattungspolitik).261 Aktuell stehen
sogar zehn Parameter im Marketing Mix zur Auswahl.262 Innerhalb dieser Arbeit werden im Folgenden oben genannte sieben P´s berücksichtigt. Hierbei geht es maßgeblich
um den sinnvoll kombinierten und zielführenden Einsatz der Instrumente, innerhalb
derer auch Wechselwirkungen und Kombinationsmöglichkeiten bestehen. Die Instrumente sind also nicht isoliert zu sehen, denn Gegebenheiten, die innerhalb der Kommunikationspolitik weitergegeben werden, können ebenso sinnvoll in anderen Bereichen
des Marketings Mix eingesetzt und kommuniziert werden.
3.3.1 Produktpolitik
Innerhalb des Instrumentariums im Marketing-Mix ist die Produktpolitik als das bedeutungsvollste Element zu bezeichnen. Sie umfasst alle Entscheidungen, das Leistungsangebot des Unternehmens betreffend. Angebotene Produkte stellen den entscheidenden
Wettbewerbsfaktor mit entsprechend einzigartigen Eigenschaften dar und dienen dazu,
die Bedürfnisse des nachfragenden Marktes zu befriedigen. Alle weiteren Marketinginstrumente nehmen in ihrer Ausgestaltung Bezug.
Die Produktpolitik trifft sämtliche Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Darstellung einer Leistung beziehen, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert
und sich deutlich durch Alleinstellungsmerkmale abhebt.263
260
261
262
263
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/marketing-mix/
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/product-im-marketing-mix/
77
Im Folgenden werden die Alleinstellungsmerkmale des Vorsorge- und Präventionsprogramms des Preventive Care Center dargestellt. Im weiteren Verlauf werden diese anhand konkreter Vorgehensweisen in Bezug auf die in dieser Dissertation behandelten
Erkrankungen detailliert in der praktischen Vorgehensweise erläutert.
3.3.1.1 Alleinstellungsmerkmale | Die Preventive Care Methode
Bevor eine konkrete Maßnahmenfestlegung innerhalb des Marketinginstrumentariums
erfolgt, müssen die Alleinstellungsmerkmale der festgelegten Differenzierungsstrategie,
sowie eine klare Darstellung des Kundennutzens erfolgen.
„Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition, USP) wird im Marketing
und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit
dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Das Alleinstellungsmerkmal
sollte "verteidigungsfähig", zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein, sowie in Preis,
Zeit und Qualität erreicht werden.264“
Das klare Alleinstellungsmerkmal des Vorsorge- und Präventionsprogramms der Preventive Care Center GmbH ist das Vorgehen, das in der Preventive Care Methode zusammengefasst ist. Jeder einzelne Parameter ist in seiner Vorgehensweise bereits innovativ. Jedoch kann erst das Zusammenspiel dieser drei Parameter das Ziel von echter
Vorsorge und Prävention, also die tatsächliche Vermeidung der Zivilisationserkrankungen, effizient leisten.
Abbildung 8: Die Preventive Care Methode
264
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Alleinstellungsmerkmal
78
Spezieller Vorsorge Check-up (-> siehe Anhang 3)
Mit Hilfe hochmoderner Vorsorgediagnostik bei diesem internistischen Check-up, der
das Einstiegsprodukt bildet, wird nicht wie üblich nach bestehenden Defekten gesucht,
sondern bereits nach klar definierten Vorboten und Risikomarkern eines Schlaganfalls,
Herzinfarkts, Diabetes Typ II und Darmkrebs, die weit vor etwaigen Beschwerden im
Körper mess- und sichtbar sind. Hierbei kann es sich zum Beispiel um kleinste Veränderungen in der Gefäßinnenhaut handeln. Von herausragender Bedeutung ist hier die
Betrachtung und Bewertung einiger herausgegriffener Blutwerte. Auf die Problematik
der Differenzierung von Normalwerten zu Optimalwerten, zum Beispiel bei Blutfetten
und Blutdruck, wurde in den Kapiteln 2.1.1 und 2.1.2 eingegangen.
Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal ist die Einbeziehung spezieller Blutwerte, die für
die Primärprävention von hoher Bedeutung sind, wie die Feststellung des Insulinspiegels oder des Vitamin-D Status. Diese sind in der Medizin hinsichtlich ihrer enormen
präventiven Wirkungsweise weitgehend unbeachtet.265
„Rund eine Milliarde Menschen auf der Welt leiden heute unter Vitamin-D-Mangel.266“
Diese Vorboten werden innerhalb der gängigen, vorherrschenden „Reparaturmedizin“
weitestgehend ignoriert, eine Sensibilisierung hierfür fehlt. So besitzen sie in der Diagnostik kaum Relevanz.267 Auf die Vitamin D Thematik wird in Kapitel 3.3.1.3, unter
Betrachtung der einzelnen Erkrankungen, eingegangen.
Aktive Prävention | MedAktiv (-> siehe Anhang 3)
Ein Mensch kann nicht ohne weiteres seine Ernährungs- und Bewegungsgewohnheiten
umstellen. Es fehlt um das Wissen der Umsetzung sowie der Eigenmotivation, die nur
aufgrund von Erfolgserlebnissen in Gang gebracht werden kann. Eine zielführende Umstellung der Ernährung und Bewegung kann nur erfolgen wenn sie alltagstauglich und
somit umsetzbar ist. Selbst Leistungssportler, bei denen diese Punkte bereits vorhanden
sind, bedienen sich des Coachings von Spezialisten, um erfolgreicher zu sein. Dieses
Wissen in Verbindung mit einer entsprechenden Anschubmotivation, die dann erfolgreich ist und eine Eigenmotivation herstellt, kann nur ein Coaching leisten.
Im Ablauf des Preventive Care Center bedeutet dies, dass der Kunde nach dem speziellen Vorsorge Check-up in ein Präventionsprogramm (MedAktiv) geleitet wird. Erst hier
findet die gezielte Prävention einer Erkrankung durch eine aktiv gecoachte Senkung und
265
266
267
Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage, S. 37, Dortmund, 2010
79
Optimierung der individuellen Risikofaktoren und medizinischen Parameter statt. Hierfür gibt es von den Ärzten klar definierte, individuelle Ziel- und Optimalwerte für Risikomarker, Stoffwechselparameter und Körperwerte, die sehr oft stark von gängig empfohlenen Normwerten abweichen.
Im MedAktiv Programm erfolgt zunächst eine Leistungsdiagnostik mit Ergospirometrie
und Laktatmessung. Diese bildet die Basis für eine hoch qualitative Bewegungs- und
Trainingssteuerung aller Leistungs- und Altersklassen. Durch stufenförmig ansteigende
Belastungsintensitäten auf dem Fahrradergometer werden wichtige Stoffwechselabläufe
sichtbar. Neben Laktat und Herzfrequenz orientiert sich die weiterführende Trainingsanleitung an der Atemgasanalyse (Spirometrie). Die Untersuchung des Verlaufes von Sauerstoff und Kohlendioxid gibt Einblicke in die Atemökonomie, den Sauerstofftransport
und den Kohlenhydrat- und Fettstoffwechsel. (-> siehe hierzu Anhang 4)
Dem Kunden wird über mehrere Wochen, innerhalb von 5 individuellen Coachingstunden, ein Ernährungs- und Sportwissenschaftler zur Seite gestellt. Er erstellt individuell
Bewegungs-/Sport und Ernährungspläne und hilft, so lange zu motivieren, bis durch den
sichtbaren Erfolg die eigene Motivation des Kunden verstärkt eintreten kann. Die individuelle Zusammenstellung aus Bewegung und Ernährung optimiert gezielt Gewicht,
Blutdruck, Blutfette und viele weitere Parameter nachhaltig. Die Basis hierfür bilden die
medizinischen Vorgaben der Werte aus dem Check-up.
Die anschließende Bio-Impedanz-Analyse (BIA-Messung) dient zur Bestimmung der
Körpermassen mit Hinweis auf Säure-Basen- und Mineralhaushalt. Um ein klares Bild
des Körpers zu erhalten, wird eine exakte Messung der Körperbausteine (Körperfett,
Körperwasser, Muskulatur) vorgenommen. Dies erlaubt eine Beurteilung des Grundumsatzes, des Stoffwechsels, des Ernährungszustandes und ermöglicht den Ansatz für eine
Einflussnahme durch das Bewegungs- und Ernährungsprogramm. Gerade zur Motivation bei Gewichtsreduktionsprogrammen sind regelmäßige Messungen sinnvoll.
Anhand festgestellter Daten und unter Berücksichtigung der familiären Vorbelastung
sowie der Gesamtsituation wird ein individueller Bewegungs-/Trainings- und Ernährungsplan erstellt. Es folgen praktische Trainingseinheiten, die es dem Kunden ermöglichen in seiner favorisierten Sport- und Bewegungsart zu trainieren. Durch vorangegangene Auswertungen kann eine Belastungshypertonie und eine zu hohe Herzfrequenz
ausgeschlossen werden, die gegebenenfalls zusätzlich therapiert werden müssten.268
268
80
Durch immer wiederkehrende Kontrollen des Blutdrucks sowie bestimmter Blutwerte
wie Blutfette und Insulin -> (Siehe Kapitel 3.3.1.3) werden dem Kunden, neben einer
offensichtlichen Leistungssteigerung und einem Anstieg der Lebensqualität, seine Erfolge sichtbar gemacht.
In der gängigen Herangehensweise werden im positiven Fall Risikomarker innerhalb
einer diagnostischen Untersuchung zwar erkannt, im Anschluss erfolgen jedoch meist
nur ungezielte Empfehlungen hinsichtlich einer Risikoreduktion ohne konkrete Umsetzung oder Unterstützung. Üblicherweise äußert sich dies in der pauschalen Empfehlung
gegenüber dem Patienten, mehr Sport zu treiben und sich besser zu ernähren oder weniger zu essen.
Bei der Preventive Care Methode jedoch folgt der vorsorgediagnostischen Check-up
Untersuchung die aktiv umgesetzte sowie medizinisch basierte Prävention. Individuelle
Ernährungs- und Bewegungsprogramme können bestehende Risikofaktoren und Vorboten (z.B. weiche Plaques, Bluthochdruck, überhöhte Blutfette, überhöhter Insulinwert)
optimieren bzw. auflösen und präventiv hinsichtlich der gezielten Reduktion des Risikos eines Schlaganfalls, Herzinfarkts oder der Entstehung eines Darmkrebses oder Diabetes Typ II wirken. Durch die Führung und regelmäßige Kontrollen werden keine
Normal- sondern individuelle Optimalwerte erreicht, die nur in ihrer Konstanz präventiv
wirken.
Individuelle Vorsorgeplanung (-> siehe Anhang 5)
Durch eine individuelle Terminplanung und -führung kann die Sicherung der Gesundheit maximal gewährleistet werden.
Beim speziellen Vorsorge Check-up wird diese Planung für weitere Termine anhand der
individuellen Situation des Kunden durch den behandelnden Internisten erstellt. Dies
äußert sich in der komfortablen Situation, dass der Kunde für fest vereinbarte Termine
ein Email mit allen relevanten Informationen bekommt (Adresse, Telefonnummer, Anfahrtsplan sowie weitere Informationen wie zum Beispiel „Bitte nüchtern erscheinen“,
„Bitte Sportbekleidung mitbringen“, „Bitte 3 Stunden vorher keine Mahlzeiten einnehmen“). Der Kunde kann sich diesen Termin problemlos in seinem Outlook-Programm
abspeichern, so dass dieser sich automatisch in seinem Kalender befindet. Empfiehlt der
behandelnde Internist aufgrund einer familiären Vorbelastung und aufgrund vorliegender Blutwerte und Risikofaktoren einen Termin bei einem weiteren Facharzt, so wird
dies mit dem Kunden zunächst besprochen. Dies äußert sich anschließend in einer
81
Email-Terminerinnerung, dass in einem bestimmten festgelegten Quartal ein Termin
vereinbart wird. Dieser Service wird dann mit Einverständnis des Kunden vom Preventive Care Center übernommen. Das Preventive Care Center kümmert sich somit ebenso
aktiv um die Terminvereinbarung, die in der alleinigen Verantwortung des Kunden weitestgehend vernachlässigt bleiben würde. So ist gewährleistet, dass wichtige Vorsorgeuntersuchungen überhaupt und regelmäßig stattfinden. In gleicher Weise wird der folgende internistische Check-up sowie weiterführende aktive Prävention in sinnvollem
Abstand erneut terminiert.
Diese drei Komponenten stellen in der Programmtiefe idealerweise den Ablauf der Preventive Care Methode dar. Die Möglichkeit, den speziellen Vorsorge Check-up ohne
die nachfolgende aktive Prävention in Anspruch zu nehmen, ist ebenso gegeben. Hinter
der allumfassenden Zielsetzung der tatsächlichen Vermeidung genannter Erkrankungen,
sowie einer langfristigen Steigerung der Leistungsfähigkeit und Lebensqualität ist jedoch ausschließlich die Gesamtkombination zielführend.
Diese Leistung mit ihren Alleinstellungsmerkmalen muss markenpolitisch mit dem
Namen und dem Branding „Preventive Care Center“ assoziiert werden. Der Name steht
für die Leistung des Gesamtkonzepts und die Erreichung der primärpräventiven Zielsetzungen.
Die Grundlage nachfolgender Ausführungen in der praktischen Umsetzung beruhen auf
folgender Definition: Die ganzheitliche und tatsächlich primärpräventive Vorgehensweise, damit ein möglicher Schaden gar nicht erst entsteht. Sie zeigen die Vorgehensweise des Preventive Care Center anhand der in dieser Arbeit behandelten Erkrankungen mit deren Alleinstellungsmerkmalen. Von größter Bedeutung ist hier, dass alle in
dieser Arbeit aufgezeigten Erkrankungen, die einerseits die häufigsten Todesursachen
darstellen und andererseits die Lebensqualität enorm einschränken, eines gemeinsam
haben: Sie entwickeln sich nicht spontan. Für jede dieser Erkrankungen gibt es deutlich
sicht- und eindeutig identifizierbare Vorboten, die viele Jahre, zum Teil Jahrzehnte vor
Ausbruch der Erkrankung die Grundlage hierfür darstellen. Relevanz besitzt diese Tatsache in vielerlei Hinsicht. Sie ist ausschlaggebend für den gesamten Aufbau, die Vorgehensweise und die Kommunikation eines neuen Vorsorge- und Präventionskonzepts,
inklusive der Herausstellung vorgenannter Alleinstellungsmerkmale. Echte Vorsorge
und Prävention wird erst in der Kombination der Maßnahmen der Preventive Care Methode möglich.
82
3.3.1.2 Kundennutzen | Benefit
„Der Kundennutzen (Customer Value oder Customer Utility im angelsächsischen
Sprachgebrauch) ist der von einem Kunden mit dessen Kaufentscheidung tatsächlich
wahrgenommene Nutzen.269“ Ein Kunde wird sich immer für den Anbieter im Markt
entscheiden, der ihm den höchsten Nutzen bietet. Der Kundennutzen ist eine der zentralen Orientierungsgrößen der strategischen Marketingüberlegungen.
Abbildung 9: Aufteilung des Produktnutzens
Sander Marketing Beratung | www.google.com/imgres?imgurl=http://www.sander-marketing.de/wp-content/uploads/2011/04/produktkern.bmp&imgrefurl=http://www.sandermarketing.de/leistungen/marketingblog/&usg=__Hc8rWgk3jTVbS3vXYD_bdK56YdE=&h=325&w=434&sz=552&hl=de&start=44&sig2=WzHWRDF82JtWl4XIrPWoQg&zoom=1&tbnid=DJwXhGmHH8FsX
M:&tbnh=132&tbnw=176&ei=FpfvTZ-cGMb3sgaq4ajqAw&prev=/search%3Fq%3Dprodukt%2Bnutzen%26um%3D1%26hl%3Dde%26client%3Dfirefoxa%26rls%3Dorg.mozilla:de:official%26biw%3D1334%26bih%3D606%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=435&vpy=135&dur=4035&hovh=194&hovw=260&tx=
125&ty=115&page=3&ndsp=21&ved=1t:429,r:16,s:44&biw=1334&bih=606
Produkte haben immer einen Grundnutzen. In der Regel werden sie jedoch wegen ihres
Zusatznutzens gekauft.270
Der Zusatznutzen ist oft physisch nicht wahrnehmbar, denn es handelt sich hierbei um
das Image des Produktes/der Dienstleistung oder bestimmte Serviceleistungen. Die Abhebung zum Wettbewerb erfolgt über die Nutzen, die über den Grundnutzen hinausgehen und stellt so das Alleinstellungsmerkmal und das letztendliche Auswahlkriterium
der Kunden dar.271
Hierbei spielt die Wahrnehmung eine große Rolle was, im Falle des Preventive Care
Center, gleichzeitig eine große Herausforderung für die Kommunikationsstrategie des
Kundennutzens darstellt. Die Art, den Kundennutzen zu kommunizieren wird in Kapitel
3.3.3.2 beim Aufzeigen der kommunikationspolitischen Instrumente deutlich.
Häufig besteht eine große Diskrepanz zwischen der Selbsteinschätzung des Unternehmens und der Wahrnehmung des Kunden in der Darstellung des Nutzens. Der Grund269
270
271
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Kundennutzen
Wirtschaftslexikon24.net | www.wirtschaftslexikon24.net/d/grundnutzen/grundnutzen.htm
Wirtschaftslexikon24.net | www.wirtschaftslexikon24.net/d/zusatznutzen/zusatznutzen.htm
83
satz, Kommunikationsaktivitäten kundenorientiert auszurichten, scheitert häufig in der
Umsetzung, stellt aber einen wichtigen Parameter für das langfristige Bestehen eines
Unternehmens dar. Lew Young, der Chefredakteur der Business Week, bringt diese
Tatsache auf ironische Weise auf den Punkt: „Der wichtigste, heute vernachlässigte
Managementgrundsatz ist die Nähe zum Kunden. Seine Bedürfnisse zu erfüllen und
seinen Wünschen zuvorzukommen: Darum geht es! Für allzu viele Unternehmen ist der
Kunde zum lästigen Störenfried geworden. Sein unberechenbares Verhalten wirft wohldurchdachte strategische Pläne über den Haufen, seine Handlungen bringen die EDV
durcheinander, und obendrein besteht er auch noch hartnäckig darauf, gekaufte Produkte müssten funktionieren!272“
Nachfolgend sollen die Kundenbenefits der Preventive Care Methode, aufgeteilt nach
Zielgruppen, dargestellt werden:
Business to Consumer-B2C
Für den einzelnen privat Versicherten oder Beamten, die die Kernzielgruppe darstellen,
ergeben sich für die Kommunikation faktische sowie emotional persönliche Nutzen:
Medizinisch
►
Langfristige Sicherung der Gesundheit durch Vermeidung von Erkrankungen
►
Schutz vor Folgeerkrankungen
►
Das Wissen um die Umsetzung einer adäquaten Bewegung und Ernährung im
Alltag
Preisgestaltung
►
Komplette Erstattung der Leistungen
Die individuelle Vorgehensweise beim speziellen Vorsorge Check-up als auch
bei der aktiven Prävention ermöglicht eine Abrechnung nach GOÄ (Gebührenordnung für Ärzte). So wird das komplette Programm von privaten Krankenversicherungen und Beihilfe weitgehend unproblematisch übernommen.
Service
►
Maximale Vereinfachung
Für den Kunden werden die relevanten Untersuchungen festgelegt, geplant und
er wird daran erinnert. Er muss sich um nichts selbst kümmern und wird durch
sein individuelles Vorsorge- und Präventionsprogramm geführt.
272
Von Fournier C., Schauenburg J.: „Wissen Sie, was Ihre Kunden wirklich wollen?“, www.business-wissen.de/marketing/erfolg-durch-kundennutzen-wissen-sie-was-ihrekunden-wirklich-wollen/| business-wissen.de, Erfolg durch Kundennutzen, Berlin
84
Emotional
►
Steigerung der Leistungsfähigkeit und Lebensqualität
►
Das Gefühl von Sicherheit
Business to Business-B2B
Vorgenannte Nutzen gelten für jede einzelne Person – unabhängig davon ob diese Person ein Unternehmen leitet oder im Angestelltenverhältnis tätig ist.
Zusätzlich hat jedoch der Unternehmer, in seiner Funktion als solcher, weitere Vorteile:
Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit seinen Mitarbeitern, gemäß § 3 Nr. 34 des Einkommenssteuergesetzes, Maßnahmen für Gesundheit und Prävention zukommen zu
lassen. Bis zu einem Wert von 500,- Euro bleiben diese Leistungen für den Unternehmer in Deutschland lohnsteuer- und sozialversicherungsfrei.
Weitere Vorteile ergeben sich für Unternehmen:
► Produktivitätssteigerung
► Vielfacher Return
on Invest
Gesunde und fitte Mitarbeiter haben eine höhere Arbeitszufriedenheit und weniger
Krankheitstage. Sie liefern dadurch einen besseren Service, die Produktqualität steigt.
Sie sind kommunikativer und kooperationsbereiter. Dies alles führt letzten Endes zu
einer erhöhten Produktivität. 273
Gesunde Mitarbeiter können ihre Leistungsfähigkeit länger über den Tag halten, Krisensituationen besser durchstehen sowie Fehlentscheidungen häufiger vermeiden.274
► Motivationssteigerung
► Steigerung des
Images des Unternehmens in der Innen- und Außenwirkung
Gerade gesetzlich versicherten Mitarbeitern bietet sich im Falle der Leistungen des Preventive Care Center die Möglichkeit, Leistungen in Anspruch zu nehmen, die sonst Privatversicherten und Selbstzahlern vorbehalten sind. Sie haben das Gefühl, dass man
sich um sie kümmert. Mitarbeiter nehmen dies als Wertschätzung ihnen gegenüber war.
Die zusätzlich deutlich spürbare Steigerung ihrer Leistungsfähigkeit und Lebensqualität
273
274
Beltz Medical | Institut für Arbeitsmedizin | www.innovative-diagnostik.de/gesundheitsmanagement/portal-gesundheitsmanagement/warumgesundheitsmanagement/nutzen-fuer-unternehmen.html
85
führt zu einer ebenso deutliche Motivationssteigerung. Maßnahmen des Gesundheitsmanagements können imagesteigernd im Rahmen gezielter Public Relations
Aktionen nach außen getragen werden.
3.3.1.3 Anwendung der Preventive Care Methode bei den häufigsten Zivilisationserkrankungen
Schlaganfall und Herzinfarkt - Allgemeine Beschreibung
Wie bereits kurz beschrieben entstehen 4/5 aller Schlaganfälle durch Gefäßverschlüsse,
1/5 der Fälle durch eine Hirnblutung.275 Ebenso sind akute Verschlüsse der Herzkranzgefäße als Folge der Arteriosklerose (Arterienverkalkung) in den meisten Fällen Auslöser eines Herzinfarkts. Für beide Fälle gelten Bluthochdruck, zu hohe Cholesterinwerte
und Diabetes Typ II als gewichtigste Risikofaktoren.276 Eine Arteriosklerose entwickelt
sich jedoch nicht von heute auf morgen. Um deutlich darzustellen, um welche Vorboten
und Risikofaktoren es sich hier handelt und das immense Präventionspotenzial aufzuzeigen, soll vorgelagert die Entstehung eines Herzinfarkts und Schlaganfalls bei jungen
als auch älteren Menschen genauer erklärt und in nachfolgender Abbildung 10 verdeutlicht werden:
Durch Bluthochdruck und zu hohe Blutfette entsteht zunächst eine Verdickung der Gefäßinnenhaut. (siehe Abbildung 10: ) Diese Verdickung nimmt im Laufe vieler Jahre
weiter zu. Es kommt zu Fetteinlagerungen in die Gefäßinnenhaut, im nachfolgenden
Schritt zur Bildung von weichen Plaques (siehe Abbildung 10: ), die zunächst den
Querschnitt des Gefäßes noch nicht wesentlich verengen. Im weiteren Verlauf kommt es
zu einer Zunahme der Verengung des Gefäßes sowie zu Vernarbungen und Verkalkungen (Sklerosierung) (siehe Abbildung 10: -). Selbst eine hochgradige Verengung
(siehe Abbildung 10: ), die dann Auslöser eines Herzinfarkts oder Schlaganfalls sein
kann, verursacht nur in seltenen Fällen Beschwerden. Oft klagen Betroffene nur über
eine verminderte Leistungsfähigkeit und zunehmende Ermüdungserscheinungen. Die
erste Beschwerde ist somit oft der Herzinfarkt oder Schlaganfall selbst. Der typische
Verlauf im Körper, wenn ein jüngerer Mensch einen Herzinfarkt oder Schlaganfall erleidet, ist wie folgt zu beschreiben: Der Grad der Verengung ist noch nicht so weit fortgeschritten, es sind jedoch bereits weiche Plaques vorhanden (siehe Abbildung 10:
,). Es ist dabei wichtig zu erwähnen, dass es bei jüngeren Menschen bereits ausrei275
276
Schuster N.: „Schlaganfall-Neue Ansätze in der Therapie“, www.pharmazeutische-zeitung.de/index.php?id=28839, Eschborn, 2010
86
chen kann, unter erblich bedingt erhöhten Blutfetten und/oder überhöhtem Blutdruck,
Ablagerungen in den Gefäßen auszubilden. Diese spüren sie jedoch nicht. Eine bestehende Entzündung (beispielsweise eine Mandel- oder Zahnfleischentzündung) kann zu
einer Entzündung der Gefäßinnenhaut führen, die dann eine erhöhte Verletzlichkeit
(Vulnerabilität) aufweist. Dies kann es zu einem Einriss der Innenhaut an den Ablagerungen führen. Der Körper versucht nun in üblicher Weise die Wunde zu schließen, so
dass es zur Bildung eines Blutgerinnsels kommt (siehe Abbildung 10: ). Dieses kann
bereits an Ort und Stelle zu einem Verschluss des Gefäßes führen oder sich durch eine
Blutdruckspitze lösen und eine Embolie im weiteren Gefäßverlauf verursachen. Je
nachdem welche Gefäße betroffen sind, führt dieses Ereignis zu einem Herzinfarkt,
Schlaganfall (Hirninfarkt) oder anderweiten Organinfarkten, z.B. Niereninfarkt.277
Übliche, beim Hausarzt oder Internisten standardisiert durchgeführte EKG- (Elektrokardiogramm), Belastungs-EKG- oder Herzultraschalluntersuchungen können eine Verengung erst in einem hochgradigen Stadium erkennen (siehe Abbildung 10: -). Hier
sind dann auch oft bereits Beschwerden in Form einer Angina Pectoris (Brustenge,
Herzschmerzen) spürbar.
Stenose/Grad der Verengung
Beschwerden
Belastungs-EKG
Gefäßinnenhaut
Blut
EKG
Herz-Ultraschall
Spezialultraschall der Gefäßinnenwand
Jahre
Abbildung 10: Entstehung eines Herzinfarkts/Schlaganfalls
Ein Herzinfarkt kann zu diesem Zeitpunkt jederzeit entstehen. Ebenso können als Zufallsbefund bereits abgelaufene Herzinfarkte, von denen der Patient nicht zwangsläufig
etwas spüren musste, durch Narbenbildung festgestellt werden. Andererseits können
277
87
aber auch bereits komplett verschlossene Gefäße dieser Diagnostik entgehen wenn sich
im Herzen Umgehungskreisläufe, sogenannte Kollaterale, gebildet haben.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass bei diesen Untersuchungen nur Aussagen zur Blutversorgung der Herzmuskelzellen getroffen werden können, nicht aber Aussagen über
den Gefäßzustand selbst. Deshalb tritt häufig -trotz hochgradiger Verengung eines oder
mehrerer Herzkranzgefäße- kein Befund in Erscheinung, wie es das folgende Beispiel
eines beschwerdefreien 52-jährigen, männlichen Kunden zeigt.278
Nachfolgender Befund trat nur aufgrund der spezialisierten Vorgehensweise zum Vorschein: Eine spezielle Gefäßultraschalluntersuchung innerhalb des Check-up zeigte eine
starke Plaquebildung in den Halsschlagadern. Dies ließ Rückschlüsse auf das gesamte
Gefäßsystem zu. Neben einem zu hohen Blutdruck und stark erhöhten Blutfetten zeigten die ausführlichen Laborwerte des Blutes weitere Risikofaktoren. Es lag ein überhöhter Insulin- und Langzeitzuckerwert vor.
Bei einer daraufhin veranlassten Herz-
Computertomographie zeigte sich folgendes:
Eines der drei Herzkranzgefäße war komplett verschlossen (siehe Abbildung 11: (1)),
eines mit einer 95%igen Stenose verengt (siehe Abbildung 11: (2)). Das Auftreten eines
schweren Herzinfarkts ist hier zu jedem Zeitpunkt möglich. Hätte sich das hochgradig
verengte Gefäß (siehe Abbildung 11: (2)) nun komplett verschlossen, wären 2/3 der
Herzmuskulatur auf einen Schlag nicht mehr durchblutet gewesen. Der Grund, warum
dieser 52-jährige Mann bisher keinen Herzinfarkt erlitt liegt darin, dass das verschlossene Gefäß Umgehungsgefäße in Form von Seiten- oder Nebenästen (sog. Kollateralen279)
gebildet hat, um die Herzmuskulatur weiter, wenn auch eingeschränkt, mit Blut versorgen zu können. Aus diesem Grund wurde auch in den EKG-, sowie Herzultraschalluntersuchungen nichts festgestellt.280 Hätte das hochgradig verengte Gefäß (siehe Abbildung 11: (2)) sich nun ebenso verschlossen, wären 2/3 der Herzmuskulatur mit einem
Schlag nicht mehr durchblutet gewesen. Einen Verlust von 2/3 seiner Herzmuskulatur
hätte dieser Mann mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht überlebt.
Durch das Setzen eines Stents (Gefäßstütze281) während einer anschließenden Herzkatheteruntersuchung konnten die Gefäße wiedereröffnet werden.
278
279
280
281
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Kollaterale
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Stent
88
(1)
(2)
Durchblutung vor Aufdehnung
Durchblutung nach Aufdehnung
Abbildung 11: Herzkranzgefäßdarstellung mittels einer Herzkatheteruntersuchung
Universitätsklinikum Erlangen | Bildmaterial
Das Hauptaugenmerk auf diesem Beispiel liegt in der Tatsache, dass trotz des Fehlens
eines Befundes innerhalb üblicher Untersuchungen wie EGK, Belastungs-EKG oder
Herzultraschall, der Verschluss sowie zusätzlich eine hochgradige Verengung von
Herzkranzgefäßen vorlagen.
Spezieller Vorsorge Check-up
Spezielle Untersuchung
Die Vorgehensweise beim spezialisierten internistischen Vorsorge Check-up des Preventive Care Center verdeutlicht, dass es nicht zwingend soweit kommen muss. Ein
Spezialultraschall der Gefäßinnenhaut kann bereits eine Verdickung der Gefäßinnenhaut, sowie weiche Ablagerungen (siehe Abbildung 10: -) sehr gut sichtbar machen.
In diesem Stadium sind diese noch weichen Ablagerungen teilweise, in vielen Fällen
sogar komplett zurückführbar. Diese Untersuchung wird in den am Markt gängigen
Check-up Untersuchungen üblicherweise nicht vorgenommen. Werden jedoch vereinzelt weiche Ablagerungen ohne höhergradige Verengungen, mittels eines Gefäßultraschalls festgestellt, so lautet die übliche Diagnose „Ausschluss einer relevanten Plaquebildung“. Aus dieser leichten Plaquebildung resultiert aus Sicht therapierender Medizin
noch kein Handlungsbedarf. Es handelt sich nicht um einen akuten Zustand, es liegt
keine Störung des Blutflusses vor, der Patient hat keine Schmerzen, somit besitzt dieser
Plaque keine Relevanz.
Aus Sicht der primärpräventiven Vorgehensweise besitzt eine Ablagerung dieser Art
jedoch eine sehr hohe Relevanz. Denn hierbei handelt es sich um einen eindeutig identifizier-
und
messbaren
Vorboten
einer
möglichen,
beginnenden
Herz89
Kreislauferkrankung.282 Nachstehende Abbildung zeigt die Ultraschallaufnahme der
Halsschlagader (Längsschnitt) eines zu diesem Zeitpunkt 33-jährigen Mannes.
Abbildung 12: Weiche Plaques (gelb umrandet) in der Halsschlagader, Mann 33 Jahre
Praxis Dr. med. Volker Weidinger | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Bildmaterial
Die Abbildung zeigt eine fettige, noch weiche Ablagerung in der Halsschlagader. Dieser
Kunde war Leistungssportler und zum Zeitpunkt der Aufnahme nicht übergewichtig
sowie beschwerdefrei. Erblich bedingt erhöhte Blutfettwerte und erhöhter Blutdruck
führten bereits in diesem Alter zu klar sichtbaren Ablagerungen. Neben den erhöhten
Blutfettwerten muss der weitere, die Plaquebildung begünstigende Faktor des Bluthochdrucks, ebenso individuell betrachtet werden. Die reine Gabe einer blutdrucksenkenden Medikation ist nicht ausreichend. Der erreichte Wert ist meist nicht der individuell optimale, zudem finden oft keine regelmäßigen Kontrollen statt. Die Ursachen
einer Hypertonie sind individuell unterschiedlich. Sie sind meist multifaktoriell und
können in der hormonellen, Stoffwechsel- oder Elektrolytsituation begründet sein. Auch
die individuellen Lebensgewohnheiten spielen eine wesentliche Rolle. Da bei diesem
Kunden eine erblich bedingte Erhöhung der Blutfettwerte vorlag, wurde hier eine entsprechende Medikation verordnet.283
282
283
90
Spezielle Blutwerte
Blutfette
Die Bewertung der LDL- und HDL Blutfettwerte wurden in Kapitel 2.1.1 behandelt.
Insulin
Die Betrachtung des Insulinspiegels ist hinsichtlich des Erhalts und der Optimierung der
Gefäßsituation, im Zusammenhang mit Blutfetten, von größter Bedeutung. Zu den kardio-vaskulären Erkrankungen wie Schlaganfall und Herzinfarkt sei hier erwähnt, dass
ein hoher Insulinspiegel den Abbau hoher LDL-Blutfette hemmt, eine Gewichtszunahme (insbesondere durch Zunahme des gefährlichen viszeralen Fettgewebes) fördert,
gleichzeitig ein Sinken des „guten“ HDL- Wertes bewirkt und letztlich sogar selbst die
weitere Fetteinlagerung in die Gefäße begünstigt.284
Dieser Zusammenhang wird ausführlich innerhalb dieses Kapitels bei der Diabetes Typ
II Erkrankung dargestellt.
Vitamin-D-Spiegel
Dr. Nicolai Worm fasst die Bedeutung des Vitamin-D-Spiegels zusammen: „Immer
mehr präventivmedizinische und therapeutisch wirksame Empfehlungen zur Vitamin-D
Versorgung lassen sich nun absichern.285“ Die Höhe des Vitamin-D Spiegels sagt mehr
über ein erhöhtes Herz-Kreislauf-Risiko aus als der Gesamtcholesterinspiegel.286
Die weit verbreitete unzureichende Vitamin-D-Versorgung hat viele Auswirkungen: Sie
erhöht den Blutdruck und die Thromboseneigung und reduziert dabei die Fähigkeit,
Gerinnsel aufzulösen. Die Blutfettwerte verschlechtern sich und die Entzündungsneigung nimmt zu. Das bedeutet wiederum eine Verschlechterung der Regenerationsfähigkeit der Gefäßwände, sowie ein unkontrolliertes Wachstum glatter Gefäßmuskelzellen.287 „Das ist quasi die gesamte Palette der wesentlichen beeinflussbaren Risikofaktoren, die daran teilhaben, dass Herz- und Hirninfarkte die Nummer-1-Killer in der industrialisierten Welt sind.288“
Eine Langzeituntersuchung in Deutschland zeigt, dass bei niedrigem Vitamin-D-Spiegel
ein bis zu 220%-ig erhöhtes Risiko einer tödlichen Herz-Kreislauf Erkrankung besteht.289 Eine weitere Auswertung dieser Studie deckt auf, dass die Sterblichkeit durch
284
285
286
287
288
289
Dobnig H., Pilz S., Scharnagl H., et al: Independent association of low serum 25-hydroxyVitamin D and 1,25-dihydroxyVitamin d levels with all-cause and cardiovas
cular mortality, Arch Intern Med 2008 | 168:1340-9
91
Herzmuskelschwäche und so des Herzversagens sowie des plötzlichen Herztodes, bei
niedrigem Vitamin-D-Spiegel um 280% beziehungsweise um 500% erhöht ist.290
Aktive Prävention | MedAktiv
Wird bei einem Patienten Bluthochdruck, sowie eine mehr oder weniger stark ausgeprägte Plaquebildung diagnostiziert lautet die übliche und auch richtige Empfehlung in
der Regel, dass der Patient sich gesünder ernähren und mehr bewegen soll. Er bekommt
ein blutdrucksenkendes Medikament, man wartet die Kontrolle eines eventuell stattfinden Nachfolge-Check-up ab, um an dieser Stelle erneut eine Berechnung des Herzinfarkt- und Schlaganfallrisikos zu erstellen. Wichtig hierbei ist festzustellen, dass diese
Beurteilung eine reine Information darstellt, die dem Kunden nicht präventiv und zielführend hilft, das vorhandene Risiko zu senken und niedrig zu belassen. Es hilft ihm
nicht, seine Leistungsfähigkeit und Lebensqualität zu steigern und zu stabilisieren.
Vielmehr ist fraglich, inwieweit die Information über ein bestehendes Risiko, die Lebensqualität negativ beeinflussen mag, solange keine präventive Konsequenz daraus
erfolgt. Diese Check-up Untersuchungen dienen also lediglich dazu, hochgradige Stenosen aufzuspüren und eine Dilatation (Erweiterung; Aufdehnung eines Hohlorgans zur
Untersuchung bzw. zur Heilung oder Vorbeugung einer Verengung291) mit Stentimplantation oder eine Bypass-Operation durchzuführen. Es handelt sich also lediglich um die
Verbesserung einiger weniger Gefäßabschnitte. Das gesamte Gefäßsystem bleibt
dadurch unberührt.292
Am Beispiel des 33 jährigen, männlichen Kunden wird die Vorgehensweise der Preventive Care Methode in diesem Falle deutlich. Zu Beginn muss beachtet werden, dass ein,
wenn auch leichtes Bewegungstraining mit einer relativ niedrigen Herzfrequenz, unter
einem zu hohen Blutdruck kontraproduktiv wäre. Eine Gewichtsabnahme oder Blutdrucksenkung kann so nur sehr schwer erreicht werden. So wurde der Blutdruck zunächst durch eine Medikation gesenkt. Ziel ist es jedoch immer, die Gabe einer Medikation nur so lange wie nötig aufrecht zu erhalten, bis präventive Maßnahmen greifen, um
die Mediakation dann schnellstmöglich zu reduzieren oder komplett einzustellen. Ein in
den Alltag leicht zu integrierendes und adäquates Bewegungskonzept durch das MedAktiv-Präventionsprogramm führte dazu, dass nach 3 Monaten die Medikation zur
Blutdrucksenkung bereits halbiert, nach 7 Monaten komplett weggelassen werden konn290
291
292
Pilz S., Marz W., Wellnitz B., et al: Association of Vitamin D deficiency with heart failure and sudden cardiac death in a large cross-sectional study of patients
referred for coronary angiography, J Clin Endocrinol Metab 2008, 93:3927-35
92
te. Der durch Bewegung und optimierte Ernährung erreichte Ruhe-Blutdruck dieses
Kunden blieb stabil im für ihn optimalen Bereich von 105/65 mmHg bis maximal
125/75 mmHg, sowie unter Belastung diastolisch unter 80 mmHg.293
So wird der allgemeingültig als „normal“ betrachtete Wert von 120/80 unterboten. ->
(Siehe Kapitel 2.1.2) Grundsätzlich ist ein niedriger Blutdruck in aller Regel gesünder,
da er weniger gefäßbelastend und so verschleißend wirkt. Teilweise kann dies in der
Behauptung münden „Je niedriger, desto besser“, allerdings nur unter der Maßgabe,
dass der Patient kein Schwindelgefühl oder anderweitige Beschwerden entwickelt. Auch
dies ist immer individuell zu sehen. Während sich ein Mensch bei einem Blutdruck von
90/60 sehr wohl fühlt, kann ein anderer hier durchaus bereits Beschwerden in Form von
Müdigkeit, Schwindel oder Übelkeit haben.294 Die zusätzliche Optimierung der Ernährung (Ernährungsdokumentation und -analyse, individueller Ernährungsplan) hinsichtlich optimierter Stoffwechselvorgänge, die immer blutbildgestützt kontrolliert wird,
führte nach zwei Jahren zu folgender Ultraschallaufnahme des gleichen Areals des mittlerweile 35-jährigen Mannes. Die Ablagerung konnte komplett zurückgeführt werden.
Abbildung 13: Komplette Reduktion der Ablagerung nach 2 Jahren
Praxis Dr. med. Volker Weidinger | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Bildmaterial
Im Ergebnis bedeutet das, neben einer erheblichen Steigerung der Leistungsfähigkeit
und Lebensqualität, eine drastische Senkung des Schlaganfall- und Herzinfarktrisikos.
Aktive Prävention vor einer Herz-Kreislauferkrankung soll nicht ausschließlich für den
Moment wirken. Nun ist es wichtig umgestellte Bewegungs- und Ernährungsgewohn-
293
294
93
heiten beizubehalten um im Verlauf das Risiko aktiv zu senken und niedrig zu halten.
Somit besteht zusätzlich ein nachhaltiger Schutz vor Folgeerkrankungen.
Individuelle Vorsorgeplanung
Relevante Folge-und Kontrolluntersuchungen sollten nun in dem individuell für die
Person sinnvollen Abstand wahrgenommen werden. Im Falle der Herz-Kreislauferkrankungen ist festzustellen, dass die Sklerosierung der Gefäße nicht kurzfristig erfolgt. Bis eine weiche Ablagerung zu einer verkalkten, festen Ablagerung wird oder gar
eine das Lumen des Gefäßes einengende Ablagerung vorliegt, besteht ein enormes Potenzial rechtzeitig einzugreifen. Terminiert man den Kunden individuell und sinnvoll
können bestehende Ablagerungen häufig, wie in vorangegangenem Praxisbeispiel aufgezeigt, reversibel gemacht oder optimiert werden, um letzten Endes einen Schlaganfall
oder Herzinfarkt mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig zu vermeiden. Im Falle einer
stärker vorangeschrittenen Sklerosierung ist es nicht möglich diese deutlich zurückzuführen. Jedoch kann auch hier der Gefäßzustand durch beschriebene Maßnahmen verbessert und in diesem Zustand gehalten werden. Auch hier ist eine Senkung der Risiken
in erheblichem Maße möglich, wenn auch nicht in gleich starker Form wie bei noch
weichen, fettigen Ablagerungen. Die Gesundheit, Leistungsfähigkeit sowie Lebensqualität können durch interdisziplinäre, koordinierte und sichere Vorsorgediagnostik und
effiziente Prävention langfristig erhalten bleiben.
Metabolisches Syndrom und Diabetes Typ II
Am Beispiel der Erkrankungen des Metabolischen Syndroms und Diabetes Typ II wird
die innovative Herangehensweise in der Prävention, als auch der Behandlung sehr klar
verdeutlicht. Auch hier sind Vorboten dieser Erkrankungen Jahre vorher identifizierbar
und stellen so ein erhebliches Präventionspotenzial dar. Kapitel 1.1 beschreibt detailliert
die Entstehung und die verantwortlichen Risikofaktoren. Als Basis zum Verständnis der
stark abweichenden und innovativen Vorgehensweise werden folgend die relevanten
Vorgänge im Körper dargestellt.
Allgemeine Beschreibung
Bei einem normal funktionierenden, gesunden Insulinstoffwechsel dient das von der
Bauchspeicheldrüse produzierte und rezeptoraktivierende Insulin dazu, zellversorgende
Zuckermoleküle aus dem Blut in die Zelle zu transportieren. Anschaulich ist dies mit
einem „Schlüssel-Schloss-Prinzip“ zu vergleichen. Das Insulin dient als Schlüssel an
94
der Zelle, um Zuckermoleküle im Blut in die Zelle zu bringen, die über Nahrung durch
den Darm aufgenommen oder im Falle von Stress durch die Speicher in der Leber ins
Blut freigegeben werden. Bei der Erkrankung des Diabetes Typ I produziert die Bauchspeicheldrüse kein oder zu wenig Insulin. Hier muss über das Blut Insulin zugeführt
werden, um oben beschriebene Vorgänge in Gang zu halten.295
Darm
Bauchspeicheldrüse
Zucker
Zucker
Blut
Zucker
Insulin
Zucker
Zucker
Zucker
Zucker
Zucker
Zucker
Insulin-Rezeptor
Zucker
Blut
Zucker
Zucker
Zucker
Zelle
Leber
Abbildung 14: Gesunder Insulinstoffwechsel
Vor Ausbruch einer Diabetes Typ II Erkrankung liegt meist bereits über mehrere Jahre
ein sogenanntes Metabolisches Syndrom vor, welches durch Übergewicht, Bluthochdruck, überhöhte Blutfettwerte sowie eine zunehmende Hyperinsulinämie und Insulinresistenz (vermindertes Ansprechen der Insulinrezeptoren auf Insulin296) gekennzeichnet ist.297
Die Hyperinsulinämie (einer über das normale Maß hinaus erhöhten Konzentration des
Hormons Insulin im Blut298) fördert wiederum Übergewicht und Adipositas (Fettleibigkeit), was neben oben genannten Faktoren zu den Hauptmerkmalen des Diabetes Typ II
und dessen Vorstufe, dem Metabolischen Syndrom, zählt.299
295
296
297
298
299
95
Die Insulinresistenz bewirkt eine Behinderung des Transportes von Zucker in die Zelle.
Anhand des Schlüssel-Schloss-Prinzips verdeutlicht, sperren zu viele Schlüssel an einem Schloss, da zu viel Insulin im Blut vorhanden ist. Der Zucker kann durch die gestörten Insulinrezeptoren nicht ausreichend in die Zelle gelangen. Als Folge schüttet die
Leber aufgrund der drohenden Unterzuckerung der Zelle Stresshormone aus, die wiederum einen zusätzlichen Anstieg des Zuckers im Blut bewirken.
Darm
Bauchspeicheldrüse
Zucker
Zucker
Blut
Zucker
Insulin
Zucker
Zucker
Zucker
Zucker
Zucker
Zucker
Zucker
Insulin-Rezeptor
Blut
Zucker
Zucker
Stresshormone
Zelle
Leber
Abbildung 15: Insulinresistenz beim Metabolischen Syndrom und Diabetes Typ II
Abbildung 16 verdeutlicht die Auswirkungen von Insulin. Insulin gilt als Masthormon.
Neben vorangehend beschriebenen Wirkungsweisen hat Insulin zusätzlich die Eigenschaft Fett in die Zelle zu schleusen – ohne, dass es hierzu eines Rezeptors bedarf. Ein
Überschuss an Insulin führt neben einer Gewichtszunahme zu einer weiteren Erhöhung
vieler Risikofaktoren wie Bluthochdruck, Erhöhung der Blutfette, Verminderung der
Gefäßelastizität, Arterienverkalkung und vieler mehr. Jeder einzelne der genannten Risikofaktoren stellt bereits für sich alleine eine Erhöhung des Herzinfarkt- und Schlaganfallrisikos dar – unabhängig davon, ob die Erkrankungen des Diabetes Typ II oder des
Metabolischen Syndroms bereits vorhanden sind.300
300
96
Bauchspeicheldrüse
Insulin
Fette
Zucker
Insulin
Insulin
Blut
Insulin-Rezeptor
Zucker
Fette
Zelle
• Gewichtszunahme
• Erhöhter Blutdruck
• Erhöhte Blutfette
• Verminderung der Gefäßelastizität
• Arteriosklerose
• Herzschwäche
• Metabolisches Syndrom
• Diabetes Mellitus
• Leistungsabfall
• Schwächung des Immunsystems
• Vitamin D-Mangel
• Erhöhtes Osteoporose-Risiko
• Erhöhtes Gicht-Risiko
• Erhöhtes Krebs-Risiko
•…
Abbildung 16: Wirkung von Insulin
Diese Risikokonstellation entwickelt sich sukzessive über viele Jahre und ohne eindeutige Beschwerden, Symptome oder Schmerzen. Deshalb bleibt das Metabolische Syndrom oder auch ein Diabetes Typ II oft unbeachtet301,302. Das gelernte Verhalten, erst
bei Beschwerden einen Arzt aufzusuchen führt dazu, dass eine Behandlung oft erst in
einem Stadium, in dem bereits nicht reversible Schäden vorliegen, beginnt.303
Spezielle Blutwerte
Ein wichtiger Bestandteil in der Diagnostik des Preventive Care Center besteht in der
sehr ausführlichen Bestimmung relevanter Laborwerte. Werte wie Insulin und Langzeitzucker (HbA1c) spielen hier eine wesentliche Rolle und werden grundsätzlich, im Gegensatz zur üblichen Vorgehensweise, berücksichtigt.
Langzeitzucker HbA1c
Eine Sonderform des Hämoglobin, das HbA1c kann den Blutzuckerverlauf über sechs
Wochen bis maximal drei Monate widerspiegeln und wird deswegen „Blutzuckergedächtnis304“ genannt.
301
302
303
304
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/HbA1c
97
In der üblichen Herangehensweise wird oft allein der Blutglukosespiegel überprüft, der
allerdings nur eine Momentaufnahme der Blutzuckerkonzentration aufzeigt. Zeigt dieser
keinen überhöhten Blutzuckerwert führt dies zu dem Schluss, dass weder Diabetes und
somit auch kein Handlungsbedarf bestehen. Hier muss allerdings die Tatsache berücksichtigt werden, dass trotz eines normalen Blutzuckerspiegels, ein Diabetes Typ II vorliegen kann.305 Sogar ein chronisch leicht erhöhter, bzw. hoch normaler Blutzuckerspiegel kann das Risiko für einen Herzinfarkt oder Schlaganfall um 30-60% erhöhen.306
Insulin
Um vergleichbare Insulinwerte zu schaffen wird dieser immer bei Abnahme des Nüchternblutes bestimmt, ebenso wie die Blutfettwerte (LDL, HDL und Triglyceride). Auch
diese sind im Zusammenhang der Betrachtung sowie Prävention von Diabetes Typ II
und des Metabolischen Syndroms von größter Bedeutung.307 Die Bedeutung des Insulins in diesem Zusammenhang macht Dr. Worm wie folgt deutlich:
„Ihre (Typ II Diabetiker) Blutzuckerspiegel sind unter diesen Umständen normal oder
sogar relativ niedrig-bei einer Blutabnahme mit Blutzuckerbestimmung fällt dem Arzt
daher nichts Ungewöhnliches auf. Bemerken könnte man die Störung frühzeitig durch
eine parallele Messung des Insulinspiegels, der ja unter Umständen exorbitant erhöht
ist. Doch kaum ein Arzt lässt auch routinemäßig den Insulinspiegel bestimmen,(…) und
oft auch die nötige Sensibilisierung für das Thema innerhalb der Ärzteschaft fehlt.308“
Die Erkrankung des Diabetes Typ II ist eine Wohlstandserkrankung und hauptsächlich
auf falsche Ernährung und den Mangel an Bewegung zurückzuführen.309 Die Tatsache,
dass die Aufnahme von Kohlenhydraten zu einem Anstieg des Insulins im Körper führt,
wird im nachfolgenden Absatz, bei der Beschreibung des Vorgehens in der aktiven Prävention berücksichtigt. In der Beschreibung des speziellen Vorsorge Check-up ist diese
Tatsache aufgrund der Auswirkungen auf die Blutfettwerte wichtig.
Ein dauerhaft hoher Konsum von Kohlenhydraten führt zur Insulinausschüttung und
damit zur Anregung der körpereigenen Fettsynthese. Sie erhöht die Konzentration der
Blutfette- außer bei entsprechend hoher körperlicher Aktivität.310 Besonders gefährlich
ist hier die Zunahme des „bösen“ Cholesterins, des LDL-Wertes.
305
306
307
308
309
310
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98
Bei kohlenhydratreicher und fettarmer (hinsichtlich wertvoller Fette wie einfach ungesättigte Fettsäuren und Omega-3-Fettsäuren wie in Olivenöl oder Rapsöl)311 Kost verändert sich das LDL-Cholesterin in kleinere, dichtere LDL-Partikel. Nach kohlenhydratreichem Essen steigen die Blutfettwerte an. Die Konzentration verbleibt den ganzen
Tag auf diesem hohen Niveau, da der ebenfalls hohe Insulin-, bzw. Blutzuckerspiegel
deren Abbau hemmt. Gleichzeitig sinkt der Wert des „guten“ HDL Cholesterinwertes.312
Die beschriebene Konstellation erhöht das Herzinfarkt und Schlaganfallrisiko enorm.
Ein hoher HDL-Wert kann einen hohen LDL-Wert positiv ausgleichen.313 Auf den
LDL-HDL-Quotienten wurde in Kapitel 2.1.1 eingegangen.
Eine hohe Konzentration von Blutfetten aktiviert die Blutgerinnung und erhöht so die
Thromboseneigung. Gleichzeitig wird die Fähigkeit, diese Gerinnsel aufzulösen, gehemmt. Dies stellt einen weiteren Risikofaktor zur Entstehung einer Herz-KreislaufErkrankung dar.314
Vitamin-D-Status
Auch im Zusammenhang des Diabetes Typ II spielt der Vitamin-D-Status eine entscheidende Rolle. Im Zusammenhang mit beschriebener Insulinresistenz stimuliert Vitamin D die Anlage und Funktion der wichtigen Insulinrezeptoren auf Muskel- und
Fettzellen. So wird die Empfindlichkeit dieser Zellen, auf Insulin zu reagieren, erhöht.315
Entsprechende Studien belegen, dass, je nach Nationalität, das Risiko für eine Diabetes
Typ II Erkrankung ab einem bestimmten Vitamin-D-Wert, zwischen 75% und 83%
reduziert war. Die Insulinresistenz nahm parallel zu einem sinkenden Vitamin-DSpiegel zu.316 Weitere Querschnittsstudien ergaben, dass bei ausreichend hohem Vitamin-D-Spiegel das Typ II Diabetes-Risiko um etwa 64% niedriger ist als bei der typischen ungenügenden Versorgung.317
Die Beurteilung all dieser Werte wird im Check-up des Preventive Care Center berücksichtigt. Bei Menschen, die bereits unter dem Metabolischen Syndrom oder Diabetes
Typ II leiden ist durch die spezielle Vorgehensweise des Preventive Care Center, die
311
312
313
314
315
316
317
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99
vollkommen gegensätzlich zu gängigen Diabetes-Programmen und Leitlinien agiert,
eine Rückführung zu einem optimalen Insulin und Langzeitzuckerwert möglich.
In diesen Fällen kann sogar von einer Heilung der Diabetes Typ II Erkrankung gesprochen werden.318 Die Vorgehensweise in der aktiven Prävention macht dies deutlich.
Auch hier muss darauf hingewiesen werden, dass genannte Vorboten und Risikofaktoren nicht spontan auftreten sondern sich über Jahre für den Menschen unbemerkt und
weitgehend beschwerdefrei entwickeln. Mit einem spezialisierten Check-up, der diese
Faktoren berücksichtigt und einfach aufspüren kann, wird erneut das Potenzial der
Vermeidung und der Präventionsmöglichkeiten deutlich.
Aufgrund der sukzessiven Ausprägung der Krankheitsbilder lässt sich im Vorfeld durch
eine Optimierung dieser Parameter, sowie des Lebensstils mit gleichzeitiger Einstellung
von Stoffwechselstörungen erreichen, dass es -trotz des Risikos der Vererbung- zu keiner Insulinresistenz kommen muss. Hauptsächlich führen der Mangel an Bewegung und
die falsche Ernährung zu diesem Krankheitsbild.319 Nicht zuletzt deshalb bezeichnet
man Diabetes Typ II als Wohlstandserkrankung.320 So sind gerade bei der Prävention
und ebenso bei der Therapie des Diabetes Typ II und des Metabolischen Syndroms Bewegung und Ernährung von herausragender Bedeutung. Die Auswirkung und die bedeutende Rolle des Insulins wurden dargestellt. In der logischen Konsequenz liegt es nahe,
ein ohnehin zu hoch vorhandenes Insulin zu reduzieren, anstatt, bei ohnehin zu hohen
Werten, zuzuführen.
In der allgemeinen Praxis werden häufig nur der Blutzucker sowie der Langzeitzucker
(HbA1c) für die Stoffwechseleinstellung des Diabetes Typ II herangezogen. So werden
jedoch nur die Symptome dieser Erkrankung, nicht jedoch die Ursache betrachtet.
Dadurch kommt es häufig auch nur zu einer vorübergehenden Blutzuckerverbesserung
(Blutzuckerkosmetik) bei mittel- und langfristiger Verschlechterung der Erkrankung.
Würde die dafür maßgebliche Hormonkonstellation des Insulins regelmäßig betrachtet
werden, ließe sich das Problem ursächlich lösen. Damit ließe sich nicht nur die Zuckerstoffwechselsituation langfristig optimieren, sondern gleichzeitig auch die meist erfor-
318
319
320
Curado.de | Bericht der Bundesärztekammer Berlin | Ärzte warnen: Immense Folgekosten durch Adipositas | 23. Januar 2007 |
www.curado.de/Diabetes/Aerzte-warnen-Immense-Folgekosten-durch-Adipositas-2822/
100
derliche Reduktion von Übergewicht, Bluthochdruck, überhöhte Blutfette, etc. durchschlagend verbessern.321
Menschen mit einem hohen Überschuss an Insulin sind nicht oder nur sehr schwer in
der Lage, Gewicht zu reduzieren. Mit Hilfe aktiv gecoachter Ernährungs- und Bewegungsprogramme kann sowohl primärpräventiv, als auch in jedem Stadium der Erkrankung therapierend eingegriffen werden. Der Schwerpunkt dieser Dissertation befasst
sich zwar mit der Primärprävention. Im Zusammenhang mit der speziellen Ernährung
sei jedoch ebenso darauf hingewiesen, dass ein bestehender Diabetes Typ II erfolgreich
zurückgeführt werden kann.322
Innerhalb der Preventive Care Methode achtet das individuelle Vorgehen in der Ernährung auf kohlenhydratarme Kost nach LOGI (Low Glycemic and Insulinemic
Diet)323,324,325, eine Ernährungsmethode zur Förderung eines niedrigen Blutzucker- und
Insulinwertes.326 Diese wurde von der Stoffwechselabteilung der Harvard Universitätsklinik in Boston (USA) als alternative Ernährungsempfehlung formuliert.327,328,329 Folgende Zusammenhänge seien hier detailliert dargestellt, da sie dem Kunden im Rahmen
des Präventionsprogramms ausführlich erklärt werden.
Diese hinsichtlich vorliegender Stoffwechselproblematik sehr naheliegende und einfache Art der Ernährung macht deutlich, warum eine Reduktion von Kalorien nicht zu
einer gewünschten Gewichtsreduktion und Risikominimierung führt.
Als grundlegende Basis dieser Ernährung dient die Tatsache, dass das Genom des Menschen sich seit der Steinzeit kaum verändert hat. Der Mensch besitzt nach wie vor den
Stoffwechsel des Jägers und Sammlers, dessen Lebensgrundlage und dominierende
Energiequellen aus tierischen, eiweißreichen Lebensmitteln wie Fleisch und Fisch bestand. Weiterhin ernährte er sich von Früchten, Beeren, Nüssen und nur gelegentlich
von Samen wilder Gräser. 330,331,332
Im Gegensatz dazu haben sich jedoch Umweltbedingungen in gleicher Zeit rasant verändert. Erst seit etwa 10.000 Jahren betreibt der Mensch Ackerbau. Dies führte dazu,
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101
dass Getreide und damit Kohlenhydrate immer stärker zur Ernährungsgrundlage der
Menschen wurden. Evolutionär in Relation gesetzt, steht ein 99,5%-iges Jäger und
Sammler- Dasein einer 0,5%-igen Ackerbaulebensweise gegenüber. Für die starke Aufnahme kohlenhydratreicher Nahrungsmittel sind Menschen in dieser kurzen Zeit nicht
adaptiert, sie sind für die Gene weitreichend unbekannt.333
In gleicher Weise ist auch der vorherrschende Bewegungsmangel genetisch nicht vorgesehen. Bis in die Neuzeit waren Ernährung und Bewegung untrennbar miteinander verknüpft. Der Mensch musste sich bewegen, um sich zu ernähren. Es herrschte immer ein
Zusammenspiel von Muskelarbeit mit entsprechendem Energie- und Nährstoffverbrauch einerseits, und der damit erreichbaren Energie- und Nährstoffzufuhr andererseits. Die biochemischen Stoffwechselmechanismen des Menschen sind für diese Lebensbedingungen und dieses Verhalten entwickelt.334
In der modernen Ernährung sind Kohlenhydrate die weltweit bedeutendste Nahrungsquelle. Sie besteht weitgehend aus raffinierten, stärkereichen, ballaststoffarmen Getreideprodukten, Kartoffeln, Reis und Nudeln. Hinzu kommen Süßwaren und gezuckerte
Getränke.335 Fehlende körperliche Aktivität führte dazu, dass der Mensch weniger und
inaktive Muskulatur bereithält. Die evolutionäre Einheit, bestehend aus Bewegung und
Ernährung, ist völlig umgestellt. Ein Ausblick, im Zusammenhang mit bestehend zunehmenden Zahlen adipöser Menschen, sogar Kinder, verheißt wenig Gutes: „Ein Milliardenheer übergewichtiger und adipöser Menschen, die früher oder später mit einem
Bündel von psychischen und physischen Problemen belastet sind und sich und der Gesellschaft immer mehr Probleme bereiten.336“
Die hohe Kohlenhydrataufnahme provoziert durch die verschiedenen Stoffwechselveränderungen ein erhöhtes Arteriosklerose- und Thromboserisiko.337,338 Die weltweit
größte Langzeitstudie an der Harvard Universität zeigte, dass eine kohlenhydratreiche
Ernährung bei übergewichtigen Frauen deren Herzinfarktrisiko um 100% erhöht.339
Weitere Studien zeigen ein erhöhtes Darmkrebs Risiko.340,341,342
333
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102
Das gezielte Ernährungs- und Bewegungscoaching, das individuell, blutbildgestützt und
nach medizinischen Vorgaben vorgeht, ist hier sowohl primärpräventiv als auch therapierend von größter Bedeutung. Die Aufklärung, das kontinuierliche Überwachen und
Motivieren stellen die Erfolgsfaktoren dar. Erfolge können durch Gewichtsreduktion,
Blutkontrollen und eine gesteigerte Leistungsfähigkeit und Lebensqualität sicht- und
messbar gemacht werden. Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor in der Durchführung aktiver Präventionsmaßnahmen ist die leichte Verständlichkeit und die Umsetzbarkeit in den Alltag. Ist eine Umstellung oder leichte Modifizierung der Lebensgewohnheiten zu schwierig in den Alltag integrierbar führt sie nicht zum Erfolg. Jeder
kleine Erfolg wird für die weitere Motivation sorgen, aus dieser heraus sich dann mit
entsprechender Führung das Ziel erreichen lässt. In Kapitel 2.2.1 wurde kurz auf die
Ernährung mit metabolic balance eingegangen. Auch hier stellt eine kohlenhydratarme
Ernährung die Basis dar. Die Teilnehmer erhalten sehr exakte Essenspläne, die sie im
Anschluss nur schwer alleine beibehalten können. So erleben viele Menschen nach der
Zeit der Durchführung den typischen JoJo-Effekt. Das reduzierte Gewicht wird beim
Übergang zu normalen Gewohnheiten nach einer Diät gesteigert, da man erneut in normale, bisherige Lebensgewohnheiten verfällt. Deshalb ist eine Ernährungsweise nach
der LOGI-Methode nicht als kurzfristige Umstellung in Form einer Diät, sondern vielmehr als nachhaltige Ernährungsumstellung zu sehen.
Ebenso ist die individuell richtige und adäquate Bewegungsform, gerade bei übergewichtigen oder adipösen Menschen besonders zu berücksichtigen, da es gilt unnötige
und kontraproduktive Herz-Kreislaufbelastungen zu vermeiden, um Blutdruck und Gewicht optimiert zu regulieren. Hierauf wurde bereits in der ausführlichen Beschreibung
der aktiven Prävention in vorhergehendem Kapitel eingegangen.
Anhand aufgezeigter Wirkungsweisen wird klar, dass durch individuelle und aktive
Prävention vor und in jeder Phase der Erkrankung stark risikomindernd eingegriffen
werden kann.
Insulinwerte, Langzeitzuckerwerte, Blutfette und Bluthochdruck können über die entsprechende Bewegungs- und Ernährungsführung optimiert und fortwährend kontrolliert
werden.
342
Michaud D.S., et al: Dietary sugar, glycemic load an pancreatic cancer risk in prospective study, J Natl Cancer Inst 2002;94:1293-300
103
In den aufgezeigten Fällen der primärpräventiven als auch therapierender Begleitung
wird die Bedeutung des Coachings mit einer klaren, stringenten Aufklärung, Termin/Bewegungs- und Ernährungsführung und Motivation deutlich. Kunden werden nach
dem speziellen Check-up in das MedAktiv-Programm geführt, das Sie über Monate
begleitet. Ein bestehendes Kundensystem fragt automatisch den Folge Check-up Termin
sowie Blutkontrolltermine ab. Der behandelnde Internist gibt die individuelle Rückmeldung zu welchem Zeitpunkt dieser stattfinden soll. Gleichzeitig legt er individuell mit
dem Kunden die weitere Vorsorgestrategie fest. Sind aufgrund der familiären Belastung
oder vorliegender Befunde weitere Untersuchungen anderer Fachbereiche nötig (Urologie, Augenheilkunde, Dermatologie etc.), so wird dies nach Rücksprache mit dem Kunden ebenso terminiert. Sollten nicht sofort feste Termine bestehen, generiert das Kundensystem durch die Vorgabe einen Quartalstermin. Der Kunde, als auch der behandelnde Arzt bekommen rechtzeitig die Meldung per Email, dass gegenseitig ein Termin
zu vereinbaren ist. Ziel ist es hierbei für den Kunden eine strukturierte und sichere Vorsorge- und Präventionsstrategie zu bieten, die allumfassend sowie fachübergreifend ist
und nicht nur theoretisch empfohlen wird. Das eigens hierfür entwickelte Recall-System
sorgt dafür, dass sinnvolle Termine zum jeweils richtigen und wichtigen Zeitpunkt
wahrgenommen werden können. Es dient der langfristigen Sicherung der Gesundheit,
Leistungsfähigkeit und Lebensqualität jedes Kunden.
Darmkrebs
Zu Beginn des Check-up erfolgt im Preventive Care Center immer ein ausführliches
Anamnesegespräch. Hierbei werden individuelle familiäre Vorbelastungen, etwaig vorliegende Beschwerden und die Einnahme aktueller Medikamente erörtert.
Spezielle Untersuchung
Hierbei ist in zweierlei Hinsicht auf die Qualität der Untersuchung zu achten. Zum einen muss der Untersuchende in der Durchführung einer Koloskopie erfahren und geübt
sein. Die Art der Untersuchung stellt hier das zweite Qualitätsmerkmal dar. Im Standard
des Preventive Care Center wird immer eine komplette Koloskopie gefordert. Häufig
wird in Arztpraxen nur eine Sigmoidoskopie, statt einer Koloskopie durchgeführt.
104
Die Sigmoidoskopie, auch „kleine Darmspiegelung“ genannt, stellt die Spiegelung des
letzten Dickdarmabschnitts, d.h. der letzten 40 cm des Dickdarms, dar.343 Diese wird
häufig eingesetzt, da sich 60% aller Dickdarmtumoren in diesem unteren Abschnitt des
Dick- bzw. Mastdarms befinden.344 Sie ist für den Kunden weniger aufwendig. Sie kann
schneller durchgeführt werden und im Vorfeld sind weniger eingreifende Maßnahmen
zur Darmreinigung notwendig als bei der kompletten Darmspiegelung.345
Abbildung 17: Häufigkeit der Lokalisation von Darmtumoren
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/de/ueberblick-darmkrebs/
Wie Abbildung 17 zeigt, treten jedoch 40% der Kolonkarzinome in höheren Abschnitten des Dickdarmes auf.
Dies stellt ein weiteres Argument für die komplette Darmspiegelung (Koloskopie) dar,
welche bis zum „Terminalen Ileum“ reicht, den letzten Abschnitt des Dünndarms bis
zum Übergang in den Dickdarm (Zäkum).346
Ausgehend vom After wird die Beschaffenheit des gesamten Darminneren mit einem
Endoskop untersucht. Die Darmschleimhaut wird komplett ausgeleuchtet und kann mit
343
344
345
346
Graeven U.: „Darmkrebs, Kolonkarzinom – Diagnose“, www.krebsgesellschaft.de/pat_ka_darmkrebs_diagnose,107913.html, Kliniken Maria Hilf GmbH,
Mönchengladbach, 2011
105
Lupenvergrößerung auf dem Bildschirm betrachtet werden. So ist es möglich, Polypen
im gesamten Darm aufzuspüren und gleichzeitig zu entfernen.347
An dieser Stelle sei eine interessante Studie von Prof. Dr. Brenner erwähnt: Nach seinen
Berechnungen wurden 98.734 Darmkrebsfälle vermieden und 47.168 weitere Erkrankungen, (zwischen den Jahren 2003 und 2020, bei Personen im Alter von 55 bis 84 Jahren), in einem noch gut heilbaren Stadium entdeckt. Dieses Ergebnis ist, im Zusammenhang mit der Information, dass pro Jahr nur 3% der Berechtigten an einem Früherkennungsprogramm teilnehmen, umso erstaunlicher.348
Die vorgelagert nötigen Abführmaßnahmen stellen hier den einzig geringfügig unangenehmen Teil für den Kunden dar. Bei der Untersuchung selbst werden die Kunden sediert, so dass sie von der Untersuchung nichts mitbekommen.
Die Sedierung bezeichnet die Dämpfung von Funktionen des zentralen Nervensystems
durch ein Beruhigungsmittel.349
Nach einer kurzen Aufwachphase sind untersuchte Personen innerhalb kürzester Zeit
wieder komplett körperlich und geistig fit. Dies stellt ein weiteres, nicht unerhebliches
Qualitätsmerkmal bei der Durchführung einer Koloskopie dar. Haben Kunden bei dieser
Untersuchung Schmerzen, z.B. bei Aufwachen während der Untersuchung, wird dieser
Kunde sehr wahrscheinlich keine Darmspiegelung mehr durchführen lassen und entzieht sich so der Möglichkeit einer strukturierten, primärpräventiven Durchführung von
Vorsorgemaßnahmen. Im Unterschied zu gängigen Empfehlungen wird im Rahmen der
Preventive Care Methode die komplette Darm- und Magenspiegelung nicht alle 10 Jahre, sondern mindestens alle 5 Jahre ab dem 20. Lebensjahr, durchgeführt.
Dadurch lässt sich das Darmkrebsrisiko nahezu komplett ausschließen. Viele unnötige
Darmkrebserkrankungen, gerade auch bei jungen Menschen, lassen sich so effizient
vermeiden.350
Spezielle Blutwerte
Noch einmal seien speziell zwei Werte, die innerhalb üblicher Untersuchungen regelmäßig nicht berücksichtigt werden, genannt.
Insulin
347
348
349
350
Graeven U.: „Darmkrebs, Kolonkarzinom – Diagnose“, www.krebsgesellschaft.de/pat_ka_darmkrebs_diagnose,107913.html, Kliniken Maria Hilf GmbH,
Mönchengladbach, 2011
Brenner H.: „Pressemitteilung Nr. 64: Darmspiegelung hilft: 100.000 Darmkrebsfälle weniger nach nur acht Jahren, Deutsches Krebsforschungszentrum,
www.dkfz.de/de/presse/pressemitteilungen/2010/dkfz_pm_10_64-Darmspiegelung-hilft-100000-Darmkrebsfaelle-weniger-nach-nur-acht-Jahren.php, Heidelberg, 2010
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Sedierung
106
Die Bedeutung des Insulins im Zusammenhang mit kohlenhydratarmer Ernährung in
seiner Auswirkung auf gesunde- bzw. Tumorzellen wird auf den folgenden Seiten behandelt.
Vitamin-D-Status
Die präventive Relevanz des Vitamin-D-Status wird deutlich: Die epidemiologische
Forschung zeigt seit Jahren, dass mit besserer Vitamin-D Versorgung das Krebsrisiko
abnimmt, geltend für alle wichtigen Krebsarten.351 Eine Studie aus dem Jahr 1989 mit
26.000 Menschen überprüft den Zusammenhang des Vitamin-D Spiegels zum Auftreten
von Darmkrebs. Die Wahrscheinlichkeit an Darmkrebs zu erkranken sank mit höherem
Vitamin-D-Spiegel.352 Vitamin D hat die Eigenschaft die unkontrollierte Zellteilung zu
hemmen. Die Zellreifung in Richtung gutmütiger Zellwucherungen wird unterstützt. Es
werden Gene aktiviert, die für die Reparatur der DNA (Abk. für Desoxyribonukleinsäure; chemische Grundstruktur des Erbmaterials353) zuständig. Zusätzlich findet eine Aktivierung von Genen statt, die für die Hemmung der Metastasenbildung verantwortlich
sind.354
Zwei weitere große Studien zeigen sogar, dass die Sterblichkeit bei Krebspatienten um
50% reduziert ist, wenn nach einer Krebsdiagnose ein guter Vitamin-D-Status vorhanden ist.355
Kapitel 2.1.4 (Analyse d) geht auf die starke Bedeutung von Ernährungs- und Bewegungsverhalten bei der Prävention des Darmkrebs ein. Hier wird die bereits beim Diabetes Typ II ausführlich beschriebene kohlenhydratarme Ernährung um einen weiteren
Punkt bedeutungsvoller.
Diese Form der Ernährung bietet nicht nur Schutz vor Diabetes, Alzheimer und Demenz, sondern auch Krebs.356
An dieser Stelle sei auf die Relevanz ausreichender Vitamin-D-Zufuhr hinsichtlich der
Empfehlungen des DGE (Deutsche Gesellschaft für Ernährung) hingewiesen. Der Wert
von 14 ng/ml gilt als Untergrenze, mit dem bereits ein gesundheitliches Risiko verbunden ist. Auf diesen schlechten Wert kommt man, wenn die entsprechenden Empfehlun351
352
353
354
355
356
Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage S. 106, Dortmund, 2010
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107
gen der DGE –ohne zusätzlicher Einnahme von Supplementen, befolgt, nur zur Hälfte.357 Dies stellt ein weiteres Beispiel dar, wie unzureichend sich allgemeine Empfehlungen von Fachgesellschaften auf echte Prävention auswirken.
Der Darm ist neben seiner Rolle als Verdauungsorgan ein wichtiger Teil des körpereigenen Immunsystems. Mehr als 70% aller Abwehrzellen des Körpers befinden sich in
der Darmschleimhaut. Ein starker Konsum von Zucker und Stärke führt dazu, dass gesunde Darmbakterien von Pilzen zurückgedrängt werden. Die Darmschleimhaut wird
geschädigt, was zu Entzündungen und somit zu einer Belastung des Immunsystems
führt. Der Rückgang gesunder Bakterien führt zusätzlich zu einem alkalischeren pHWert, so dass im Stoffwechsel anfallender Ammoniak nicht mehr über den Darm ausgeschieden werden kann. Dieser muss nun über die Niere entgiftet werden. Das Zellgift
fördert den Übergang von einer Tumor- in eine Krebszelle.358
Zucker ist die Nahrungsgrundlage der Krebszellen. Den wenigsten Menschen ist, auch
laut der Erfahrung des Coachings im Preventive Care Center, bewusst, dass man Zucker
nicht nur in Form von Haushaltszucker zu sich nimmt. Sämtliche kohlenhydratlastigen
Lebensmittel (Kartoffeln, Nudeln, Brot) baut der Körper zu Glukose um. Nudeln werden zu ca. 80% zu Zucker gespalten. „Doch die Menge an Kohlenhydraten (und damit
an Glukose), die jeder täglich zu sich nimmt, hat nicht nur Einfluss auf die Zähne, sondern auch katastrophale Folgen für den gesamten Stoffwechsel.359“
Fest steht, dass Nerven- und Gehirnzellen Glukose als Energielieferant benötigen, um
funktionstüchtig zu bleiben.360 Dazu müssen jedoch keine Kohlenhydrate konsumiert
werden, da auch aus dem Eiweißstoffwechsel ausreichend Glukose bereitgestellt werden
kann.361 Gefährlich wird es jedoch für die Zellen, wenn nach dem Essen der Insulinspiegel schnell und stark ansteigt und somit viel Insulin ausgeschüttet wird. Insulin hilft,
den Zucker aus dem Blut möglichst schnell in die Zellen zu bringen. -> (Siehe hierzu
Abbildung 14 dieses Kapitels) Sind die Zuckerspeicher jedoch schon gefüllt, kommt es
zur Schädigung der empfindlichen Zellstrukturen. Die Zellspeicher sind voll, so versucht die Zelle den Zucker in anderer Form zu verwerten. Der Zucker wird eine sichere
Energiespeicherform, in Fett überführt.362
357
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359
360
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362
108
Auch wenn bisher keine statistischen Daten vorliegen, sind folgende Ausführungen
hochinteressant: Vorherrschende Lehrmeinung besagt, dass die Zahl der Zellmutationen
(Zellveränderungen) mit zunehmendem Alter und so die Krebsrate steigen. Folgerichtig
wäre dann, dass Lebewesen mit mehr Zellen eine höhere Krebsrate aufweisen würden.
Die Wahrscheinlichkeit einer Zellmutation steigt, je mehr Zellen das Lebewesen hat.
Vergleicht man aus diesen Aspekten, inklusive der Lebenserwartung heraus, eine
Hausmaus mit einem Wal, wäre die statistische Wahrscheinlichkeit einer Krebserkrankung bei einem Wal um das fünzigmillionenfache höher als bei einer Maus. Wäre dies
der Fall, hätten Wale evolutionstechnisch keine Chance auf ein langfristiges Überleben
gehabt. Es ist also offensichtlich verwunderlich, dass Lebewesen mit einer derart großen
Biomasse kein Problem mit Krebs haben. Biologen stoßen bei der Beantwortung dieser
Frage auf domestizierte Tierarten, wie Hunde oder Katzen, die unter anderem mit Kohlenhydraten gefüttert werden. Auch diese Tiere sind, wie evolutionstechnisch beim
Menschen beschrieben, genetisch nicht an die Ernährung mit Kohlenhydraten adaptiert.
Ihre originäre Nahrungsgrundlage sieht keine Kohlenhydrate vor. Auch hierzu keine
statistischen Daten vorliegen lässt sich eine Querverbindung aufzeigen: Bei Nutztieren,
wie zum Beispiel Kühen oder Schafen, die sich hauptsächlich von Pflanzen ernähren
würden bei Schlachtungen Krebsgeschwüre auffallen. Die Schlachtung ist in diesem
Fall wie eine Obduktion anzusehen. Fleisch, das Krebsgeschwüre enthält, würde mit
sehr hoher Wahrscheinlichkeit nicht als Nahrungsmittel eingesetzt werden.363
Zusammengefasst ist Zucker zum einen der Motor für die Ausbreitung bereits entarteter
Zellen als auch schädlich für gesunde Zellen.364,365 Es gilt zum einen bösartig entarteten
Zellen die Lebensgrundlage zu entziehen, als auch gesunde Zellen vor der Schädigung
der Zellstrukturen zu schützen. Beides lässt sich erneut in relativ banaler Form erreichen: Kohlenhydratarme Ernährung sowie ausreichende Bewegung. Je mehr Kohlenhydrate zugeführt werden, desto mehr muss dies über entsprechende Bewegung ausgeglichen werden.366
Diese Tatsachen zeigen eindringlich, wie wichtig die kontinuierliche Führung durch das
Coaching sowie das Umsetzen der richtigen Ernährung und Bewegung zur Prävention
beiträgt.
363
364
365
366
Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 40-42, GU Verlag, München, 2010
Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 60-61, GU Verlag, München, 2010
109
Bei der Entwicklung eines Darmkarzinoms wird erneut klar, welch enormes primärpräventives Potenzial des Eingreifens vor Entstehung eines Karzinoms vorhanden ist.
Darmpolypen sind Vorstufen des Darmkrebses.367 90% der Darmkrebsfälle entwickeln
sich aus diesen gutartigen Vorstufen. Die Adenom-Karzinom-Sequenz, also die Zeit der
Entwicklung eines gutartigen Polypen hin zum bösartigen Karzinom, kann bis zu 10
Jahre dauern.368 Während dieser Zeit kann ein Darmpolyp weiterhin gutartig wachsen,
da er noch keine natürlichen Begrenzungen der Darmwand durchbrochen oder angrenzendes Gewebe zerstört hat. Innerhalb einer Darmspiegelung ist ein solcher Polyp sehr
gut erkennbar. Auch und besonders bei dieser Erkrankung muss erwähnt werden, dass
ein Darmpolyp und ein bereits bestehendes bösartiges Karzinom keinerlei Beschwerden
verursachen muss und dabei bereits jahrelang im Darm heranwächst. Etwaige Anzeichen können leicht mit anderen, harmlosen Beschwerden verwechselt werden.369
Die Darmspiegelung gilt als die effizienteste Methode der Darmkrebsvorsorge. Wichtig
ist hierbei nur, diese regelmäßig – am sichersten in einem Abstand von längstens 5 Jahren durchführen zu lassen. Individuell muss dieses Zeitraster gegebenenfalls deutlich
verkürzt werden, wenn ein erhöhtes Risiko abzusehen ist. Da Polypen, die eine Vorstufe
eines Darmkrebses darstellen, nur sehr langsam wachsen ist eine Darmspiegelung im
Abstand von 5 Jahren eine sehr sichere Vorsorgemethode. Bei kompletter, qualitativ
hochwertiger Darmspiegelung und Einhaltung dieses Zeitrasters ist ein Darmkrebs nahezu vermeidbar.370
Einzig problematisch bleibt auch hier die Eigenmotivation und Führung. Kaum jemand
erinnert sich daran, nach 5 Jahren eine Koloskopie durchführen zu lassen oder wird dahingehend geleitet. So bleibt es für jeden Einzelnen schwer, hier eine effiziente Vorsorge zu betreiben.
Hier kommt erneut die immense Bedeutung der individuellen Terminkoordination jedes
einzelnen Kunden zum Tragen. Nach durchgeführter Darmspiegelung gibt der Facharzt
eine Rückmeldung über den sinnvollen Abstand der nächsten Koloskopie. Ist kein Befund vorhanden und wurde kein Polyp abgetragen, wird im System für den Kunden ein
neuer Termin in 5 Jahren angelegt. Im Falle einer Polypektomie (Entfernung eines Polypen) oder von weiteren Befunden, wird der Termin, je nach Rückmeldung des Arztes,
in ein bis 4 Jahren im Terminsystem festgelegt. Der Kunde erhält durch die Anlage des
367
368
369
370
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/was-ist-darmkrebs/wie-entsteht-darmkrebs/
110
Termins zum entsprechenden Zeitpunkt Aufforderung einen neuen zu vereinbaren. Diese Aufforderung erhält die behandelnde Praxis gleichzeitig.
Diese Terminführung führt zur Unterbrechung der Adenom-Karzinom-Sequenz.371
Für Unternehmen | Manager- und Mitarbeiter Check-up (-> siehe Anhang 6)
Auch ein Unternehmen muss die Möglichkeit haben, Mitarbeitern diese Leistungen zukommen zu lassen. Es gibt viele Angebote, die nur einen Teilbereich erfassen, nicht
individuell vorgehen und somit nicht effizient und zielgerichtet hinsichtlich tatsächlicher Vermeidung von Erkrankungen, sowie einer Leistungssteigerung wirken können.
Um dies für die Zielgruppe der Unternehmer, neben vorgenannten Ergebnissen, zu einem interessanten Produkt zu machen, wurde ein spezielles Programm entwickelt.
Wichtig ist hierbei zu erkennen, dass ein üblicher Manager Check-up ohne weitere
nachfolgende Aktivitäten auch hier nicht ausreicht, um den Ergebnissen echter Vorsorge und Prävention gerecht zu werden. Im Leistungsangebot für Unternehmen ist es also
von größter Bedeutung, aktive Präventionsmaßnahmen anzuschließen. Diese Herangehensweise stellt auch für die Zielgruppe der Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal
dar.
Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, seinen Mitarbeitern im Rahmen eines Präventionsbudgets Gesundheitsleistungen zukommen zu lassen. Gerade gesetzlich versicherten Mitarbeitern bietet sich so die Möglichkeit, Leistungen in Anspruch zu nehmen, die
sonst privat versicherten vorbehalten sind. Werden diese Leistungen in einem Rahmen
bis zu 500,- Euro erbracht, bleiben diese für den Unternehmer, bzw. Mitarbeiter, lohnsteuer- und sozialversicherungsfrei.
Um Mitarbeitern die Leistungen in analoger Qualität und mit gleichen Erfolgsaussichten bieten zu können und gleichzeitig dem Unternehmer die Möglichkeit zu geben, innerhalb des lohnsteuer- und sozialversicherungsfreien Budgetrahmens zu bleiben, ist die
darauf ausgerichtete Durchführung von großer Bedeutung.
Zusätzlich hat jedes Unternehmen die Möglichkeit Mitarbeitern und Führungskräften
einen Check-up anzubieten, der die 500,- Euro Grenze übersteigt. -> (Siehe hierzu Kapitel 3.3.4)
371
111
3.3.2 Sinnvolle Vorsorgediagnostik vs. Überdiagnostik als Entscheidungsproblem
für Marktspieler im Bereich der Gesundheitsvorsorge
Es gibt zahlreiche unterschiedliche Meinungen in der Diskussion über Sinnhaftigkeit
und Grenzen der Vorsorgediagnostik, die durchaus berechtigt sind. Nachfolgend sollen
einige gängige Beispiele diskutiert werden.
Diskussionsthematik: „Bei einer Durchführung der Darmspiegelung besteht die Gefahr
der Perforation (Durchbruch)372 des Darmes. Ein zuvor gesunder Darm könnte durch die
Vorsorgeuntersuchung Schaden erleiden.“
Das ist grundsätzlich richtig, insbesondere dann, wenn diese Untersuchungen nicht korrekt oder von unerfahrenen Untersuchern durchgeführt werden. „Die Koloskopie ist in
der Hand des Geübten nicht komplikationsträchtig. In sehr seltenen Fällen kann eine
Darmperforation, eine Blutung oder eine Perforation bei Polypektomie (Entfernung eines Polypen) zustande kommen.373“ Laut einer großen Studie traten bei VorsorgeDarmspiegelungen ohne Entfernung eines Polypen nur 0,02%, bei Polypektomie nur
0,1% Perforationen auf.374
Das deutsche Ärzteblatt stützt sich hier auf eine Studie des BMC (Gastroenterology
(2009; 9:71). Ohnehin seltene Perforationen treten häufiger bei älteren Patienten sowie
bei therapeutischen Koloskopien, also nicht bei Vorsorgekoloskopien, auf. Bei 8.987
durchgeführten Koloskopien und 1.137 flexiblen Sigmoidoskopien (Untersuchung des
Sigmas, des letzten Viertels des Dickdarms)375 trat in 15 Fällen eine Perforation des
Darmes auf. Das Risiko einer Perforation steigt um das 3-fache beim Abtragen größerer
Polypen.376
Anzumerken sei hier, dass eine regelmäßige Vorsorge-Darmspiegelung die Entstehung
eines bereits größeren Polypen gut verhindern kann. Reichen 27.000 unnötige Todesfälle pro Jahr in Deutschland377 nicht als Argument für regelmäßige, frühzeitige Darmspiegelungen aus, sei ein Vergleich zur Sicherheitspolitik erlaubt. So könnte man fragen, warum, in Relation gesetzt, bei seltenem Auftreten eines Terroranschlags die Notwendigkeit an Flughäfen besteht, extrem aufwendige und kostspielige Sicherheitskontrollen durchzuführen.
372
373
374
375
376
377
MedicoConsult GmbH | Komplikationen der Koloskopie | www.medicoconsult.de/wiki/Koloskopie#Komplikationsm.C3.B6glichkeiten
MedicoConsult GmbH | Komplikationen der Koloskopie | www.medicoconsult.de/wiki/Koloskopie#Komplikationsm.C3.B6glichkeiten
Ärzteblatt | Koloskopie: Mit dem Alter steigt das Risiko | www.aerzteblatt.de/v4/news/news.asp?id=38432&src=&swid= | 2009
Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.felix-burda-stiftung.de/darmkrebs/index.php
112
Bei regelmäßiger Koloskopie (mindestens alle 5 Jahre ab dem 20. Lebensjahr)378 kann
das Darmkrebsrisiko um nahezu 100%
379,380
reduziert werden und damit ein Großteil
der jährlich 52.000 Neuerkrankungen in Deutschland381, sowie dadurch bedingte Operationen, Chemotherapien, Bestrahlungen, künstliche Darmausgänge, Therapiekosten,
Lebensqualitätsverlust und Todesfälle vermieden werden. Betrachtet man Chancen und
Risiken wäre es nahezu fahrlässig, diese Vorsorgeuntersuchungen zu unterlassen.
►
Eine Vorsorge-Darmspiegelung nur aufgrund der Gefahr der Darmperforation als
sinnlose Vorsorgemaßnahme anzusehen ist hinsichtlich der zu vermeidenden Darmkrebserkrankungen durch diese Untersuchung falsch, irreführend und populistisch.
Diskussionsthematik: „Psychische Belastungen durch Vorsorgediagnostik.“
Die Thematik der Vorsorge muss immer hinsichtlich mehrerer Gesichtspunkte beleuchtet werden. Während die meisten Menschen die Vorsorgediagnostik -trotz der Ungewissheit über den Ausgang- mit einer „verantwortungsvollen Neugierde“ angehen, gibt
es psychisch labilere Persönlichkeiten. Diese haben oft erhebliche Schwierigkeiten das
Thema der Vorsorge und Prävention objektiv zu betrachten und zu empfinden. Das Beispiel eines Kunden des Preventive Care Center soll dies unter objektiven als auch subjektiven Gesichtspunkten verdeutlichen: Ein 45-jähriger, beschwerdefreier Mann unterzog sich einer Vorsorge-Magen-Darmspiegelung. Hierbei wurde ein bereits dysplastisches tubuläres Adenom (Definition siehe Kapitel 4.1.3) aus dem Darm entfernt.
Eine Dysplasie wird als Fehlbildung oder Missbildung bezeichnet. Im feingeweblichen
Aufbau ist eine Abweichung der Gewebestruktur vom normalen Bild nachweisbar.
Hierbei handelte es sich bereits um eine Krebsvorstufe. Durch die Entfernung dieses
Polypen ist ein drohender Darmkrebs vermieden worden. Zusätzlich wurde bei diesem
Kunden bei der Magenspiegelung eine Refluxösophagitis festgestellt. Es handelt sich
hierbei um eine entzündliche Erkrankung der Speiseröhre, die durch einen sauren Rückfluss von Magensäure in die Speiseröhre entsteht.382,383
378
379
380
381
382
383
Vogl T., Mack M., Balzer J.: „Kongressbericht: Innovative Diagnostik und Therapie des kolorektalen Karzinoms“, Ärzteblatt.de,
www.aerzteblatt.de/V4/archiv/artikel.asp?src=heft&id=31018, Frankfurt, 2002
113
Um eine später eventuell auftretende Krebserkrankung der Speiseröhre durch Belassen
dieses Zustandes zu vermeiden, bekam der Kunde eine entsprechende Medikation (Säureblocker) sowie die Empfehlung das Rauchen aufzugeben. Der Kunde entwickelte
durch die objektiv richtige Auskunft eine extreme Angst, an Krebs erkrankt zu sein.
Diese Angst konnte ihm trotz Aufklärung in mehreren Gesprächen nicht genommen
werden. Die Empfehlung das Rauchen aufzuhören, zusammen mit der entstandenen
Angst bedrückten ihn über einen längeren Zeitraum. Laut Aussage des Kunden glaubte
er sich vorher gesund, jetzt krank. Die Wahrnehmung des Umstandes, dass durch die
Darmspiegelung ein drohender Darmkrebs definitiv vermieden wurde, fehlte. Hier zeigt
sich die Diskrepanz zwischen Objektivität und Subjektivität. Objektiv hat dieser Kunde
stark profitiert, in seiner subjektiven Wahrnehmung nicht.
►
In solchen, wenn auch seltenen Fällen muss verstärkt auf die richtige Kommunikati-
on geachtet werden und gegebenenfalls eine enge, psychische Betreuung sichergestellt
sein. Jedoch darf der unterschiedliche Umgang mit dem Thema Vorsorge keinen Grund
für eine Unterlassung genannter Untersuchungen sein.
Diskussionsthematik: „Der Einsatz von unsinnigen oder schädlichen Untersuchungsmethoden: Z.B. Ganzkörper-Computertomographie Untersuchungen im VorsorgeScreening“
Viele Kliniken bieten innerhalb ihrer Vorsorgeuntersuchungen standardisiert Ganzkörper-CT Untersuchungen an. Die Röntgenstrahlung beim Einsatz dieser Untersuchungen
wird nach wie vor stark unterschätzt.
Laut einer Studie des Instituts für Radiologie der Ruhr-Universität Bochum besteht eine
beachtliche Unkenntnis der Mediziner über die Strahlendosis. Demnach unterschätzten
72% der befragten Ärzte (Nicht-Radiologen) die CT-Strahlendosis im Vergleich zur
konventionellen Röntgenaufnahme. Die Dosis einer CT-Untersuchung ist um 100 bis
1000-fach höher als die einer üblichen Röntgenuntersuchung. Es herrscht ein unkritischer Einsatz des Verfahrens vor, aufgrund der Sorglosigkeit werden zu viele CTUntersuchungen angemeldet. Hierbei besteht kein Unterschied in der Einschätzung hinsichtlich der Position, der Berufserfahrung oder der Fachrichtung befragter Ärzte. Ebenso herrscht eine Unsicherheit der befragten Ärzte über die Begrifflichkeit des Untersuchungsverfahrens. Ein Drittel der Befragten nahm an, dass die Strahlendosis eine „Low-
114
Dose-CT“ Untersuchung kleiner oder gleich einer konventionellen Röntgenaufnahme
sei. Tatsächlich verhält es sich umgekehrt.384
►
Ganzkörper CT-Aufnahmen im Rahmen eines standardisierten Vorsorgescreenings
stellen eine unnötige und kostenträchtige, wenn nicht gar gefährliche und an Körperverletzung grenzende Strahlenbelastung dar.385 Eine stärkere Sensibilisierung der Ärzte
aller Fachrichtungen hinsichtlich der Strahlenbelastung muss erfolgen. Die Hemmschwelle, Untersuchungen dieser Art zu initiieren oder zu empfehlen muss deutlich angehoben werden.386
Diskussionsthematik: „Prognosen über Demenz-Risiko über Serummarker“
Die Diskussion über die Grenzen der Diagnostik wird auch dann laut, wenn Frühdiagnosen und Risikoeinschätzungen möglich werden, ohne dass gleichzeitig wirksame therapeutische Konsequenzen möglich sind. Eine Frühdiagnostik der Demenz wird immer
besser möglich, jedoch kann Betroffenen hinsichtlich einer Therapie in diesem Stadium
nicht viel angeboten werden.
„Es ist bekannt, dass die einer Demenz zugrunde liegenden neurodegenerativen Krankheitsprozesse bereits lange vor der Diagnosestellung beginnen. Aufgrund der guten Reservekapazität des Gehirns bleibt dieser fortschreitende Zerstörungsprozess aber über
Jahre oder gar Jahrzehnte verborgen. ... Liquoruntersuchungen eröffnen inzwischen
neue Möglichkeiten der Früherkennung. Im Rahmen der als pathogenetische Ursache
angesehenen Amyloidkaskade werden aus dem Amyloid-Precursor Protein (APP) die
Peptide Aβ1-40 und Aβ42 abgespalten ... und haben gemeinsam einen positiven prädiktiven Wert für die spätere Entwicklung einer Alzheimerdemenz von 85–90 %, ... noch
fehlen wirksame Behandlungsmöglichkeiten, deshalb bleibt derzeit nur der Rat zu allgemein risikoreduzierenden Maßnahmen...387“
►
Die Ausprägung einer Demenz steht in einem starken Zusammenhang mit der Ge-
fäßsituation. Deshalb sind auch hier die präventiven Maßnahmen von Bedeutung, die
auch bei der Prävention der kardio-vaskulären Erkrankungen angesetzt werden. Bleiben
Gefäße weitgehend frei von Ablagerungen und stabil durch die Regulation des Blut384
385
386
387
Heyer C.: „RUB-Studie: Unkenntnis macht Zuweiser zu sorglos, Schöne Bilder verlocken zu unnötigen Untersuchungen“, www.pm.ruhr-unibochum.de/pm2007/msg00110.htm, Institut für Radiologie und Nuklearmedizin, Klinikum der Ruhr-Universität Bochum, Bochum, 2007
Heyer C.: „RUB-Studie: Unkenntnis macht Zuweiser zu sorglos, Schöne Bilder verlocken zu unnötigen Untersuchungen“, www.pm.ruhr-unibochum.de/pm2007/msg00110.htm, Institut für Radiologie und Nuklearmedizin, Klinikum der Ruhr-Universität Bochum, Bochum, 2007
Klein F.: „Nachlese zum DGPPN-Kongress 2007-Demenz-Bluttest“, www.dr-lukowski.com/pdf/05_DGPPN.pdf, S. 8
115
drucks kann der Ausbruch einer Demenz vielleicht nicht verhindert, aber um Jahre bis
Jahrzehnte hinausgezögert werden.388 Dies wird einem Menschen mehr helfen als eine
nicht einzuschätzende Aussage über ein Demenzrisiko der nächsten Jahre, wodurch
bereits heute Lebensqualität durch das Wissen der drohenden Demenz zerstört wird.
In Kapitel 2.2.2 dieser Arbeit wurde auf dieses Thema bereits eingegangen. An dieser
Stelle sei folgende Passage noch einmal wiederholt:
Genanalysen können sogar schädlich sein, wenn ohne eine entsprechende Konsequenz,
also eine Therapieoption, bereits heute ein Schaden von morgen angekündigt wird. Informiert man einen beschwerdefreien Patienten, dass er in zehn Jahren mit einer hohen
Wahrscheinlichkeit an Alzheimer Demenz erkranken wird, ohne dass man daran sinnvoll etwas ändern könnte, zerstört man bereits zum heutigen Zeitpunkt die Lebensqualität dieses Menschen. Ein verantwortungsvoller Umgang mit diagnostischen Mitteln ist
hier von zentraler Bedeutung.389
3.3.3 Kommunikationspolitik
Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, den Kunden über das Produkt/die
Dienstleistung, die Qualität, den Preis sowie Bezugsquellen aufmerksam zu machen, zu
informieren und ihn so vom Kauf, bzw. der Inanspruchnahme zu überzeugen. Durch
gezielte Beeinflussung sollen Kaufwiderstände überwunden und positiv beeinflusst
werden.390 Somit ist es das Ziel, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erreichen, sein
Interesse zu wecken, so dass der Wunsch ausgelöst wird, dieses Produkt zu kaufen oder
die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.391 Basis für die Entwicklung der Kommunikationspolitik ist die festgelegte Marketingstrategie, anhand deren Ziele der Kommunikations-Mix entsteht. Somit muss eine zielführende Kommunikationspolitik strategisch
geplant werden.
Nachfolgend werden die Instrumente der Kommunikationspolitik der Preventive Care
Center GmbH aufgezeigt. Aufgrund der Alleinstellung der Leistungen, in Verbindung
mit beschrieben Problemstellungen und Herausforderungen (siehe Kapitel 3.1), werden
hier sehr gezielte und weniger breit streuende Maßnahmen ergriffen. Erst zu einer späteren Phase, bei entsprechender Erreichung von Umsatzzielen wird es ein Budget erlau-
388
389
390
391
Online Lehrbuch Universität Erlangen | PDF Kommunikationspolitik Kapitel 2 Marktprozesse, Kundenmanagement |
www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/kap2/kommpol/kommpol.PDF | S. 2
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/promotion-im-marketing-mix/
116
ben, klassische und verstärkt imagebildende Maßnahmen zur Schaffung eines größeren
Bekanntheitsgrades zu ergreifen.
Der Schwerpunkt liegt einerseits auf der einheitlichen Gestaltung aller Kommunikationsmittel und andererseits auf einer inhaltlich verständlichen und kurz gefassten Kommunikation der Kundenvorteile (Prinzip Kiss: Keep it short and simple392). Ziel ist es,
die transparente und nachvollziehbare Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale
zum Wettbewerbsvorteil zu machen. Entsprechende Maßnahmen müssen dem potentiellen Kunden ein Umdenken, sowie durch Aufklärung und Beweisführung, eine Differenzierung ermöglichen. Die so geschaffene Glaubwürdigkeit bildet Vertrauen und Compliance, also eine Akzeptanz beim Kunden und kann es ihm so ermöglichen, die Vorteile der Preventive Care Methode zu erleben. „Das Wort Compliance (englisch, Befolgung) bzw. Komplianz oder Regelkonformität bezeichnet: Compliance (Medizin), die
Einhaltung von Verhaltensmaßregeln, Gesetzen und Richtlinien durch Patienten; Compliance (BWL), die Einhaltung von Verhaltensmaßregeln, Gesetzen und Richtlinien
durch Unternehmen.393“
Es wurde bewusst entschieden, keine neue Benennung für den speziellen Vorsorge
Check-up zu wählen. Durch die ohnehin unklare Begriffsdefinition sollte keine weitere
Verwirrung durch ein neues Wording geschaffen werden. Vielmehr soll der gelernte
Begriff des Check-up im ersten Schritt den Vorteil nutzen, dass der Kunde über ein gelerntes Produkt den Einstieg in das Programm findet. Aufgabe der Kommunikation ist
es nun, eine Differenzierung zu schaffen. Einzig der gewählte Begriff „Spezieller Vorsorge Check-up“ positioniert diesen bereits und schafft spontan eine Unterscheidung
über die Begriffe ‚speziell‘ und ‚Vorsorge‘.
3.3.3.1 Corporate Identity
„In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante
und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens
nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer
langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images, mit dem
Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach
innen und außen zur Darstellung zu bringen.“394
392
393
394
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/KISS-Prinzip
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Compliance
Birkigt K., Stadler M.M., Funck H.J.: „Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele“, S. 18, Verlag Moderne Industrie 8. Auflage, Landsberg, 1995
117
Bei jedem Unternehmen ist die Darstellung seiner Identität unabdingbar. Sie schafft
Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit.395 Die Dokumentation des Selbstverständnisses
eines Unternehmens kann über die Persönlichkeit eines Managers oder Inhabers, einer
bestimmten Idee oder Vision, einem bestimmten technologischen Know-How sowie
einem sozialen Auftrag erfolgen.396 Corporate Identity muss als Leitstrategie für ein
Unternehmen aufgebaut, verstanden, akzeptiert und angewendet werden.397 Das Corporate Design trägt dies sichtbar nach außen. Über Corporate Communication werden die
Identität und das Selbstverständnis des Unternehmens mit den entsprechenden Instrumenten der Kommunikationspolitik nach außen getragen.398
Ziel ist es, eine überzeugende und authentische Unternehmenspersönlichkeit zu entwickeln und diese darzustellen. Sowohl in der kurz-, mittel- als auch langfristigen Zielsetzung muss Vertrauen aufgebaut und gesichert werden.
Die Einheit von Absicht, Erklärung und Handlung muss stattfinden und sich in Worten,
Botschaften und gestalterischen Elementen wiederfinden, um die Kernbestandteile einer
konsequenten Corporate Identity-Politik zu leben und sichtbar zu machen.399 Nur so
kann Vertrauen und Sicherheit in Menschen, als auch in die Leistungen eines Unternehmens stabilisiert und langfristig gesichert werden. Gerade für die Preventive Care
Center GmbH ist Vertrauensaufbau, Authentizität und daraus resultierende Auswirkungen in der Neukundenakquise sowie der langfristigen Kundenbindung ein wesentlicher
Bestandteil des Unternehmenserfolgs. Nicht nur das Preventive Care Center selbst mit
seinen agierenden Menschen, auch eine neue Dienstleistung, die gegen den Strom
schwimmt, muss eine Differenzierung zu einem sehr unklaren, schwer differenzierbarem vermeintlichem Wettbewerb schaffen, sowie Kunden mit medizinischem Hintergrundwissen aufklären. Das Branding des Preventive Care Center sollte mit Vertrauen
und Sicherheit verbunden werden. Genauso wichtig ist der Vertrauens- und Sicherheitsaufbau nach innen, gegenüber Mitarbeitern. Eine gelebte Corporate Identity muss die
entsprechende interne Kommunikation berücksichtigen. Nur so kann ein „Wir-Gefühl“
entstehen, das auch in seiner Außenwirkung ein geschlossenes, authentisches Team darstellt.
Im Folgenden werden die Inhalte einer gelebten Corporate Identity anhand der Preventive Care Center GmbH verdeutlicht.
395
396
397
398
399
Riesman, D.: „Die einsame Masse“, Hamburg, 1958
118
Corporate Design
Die Identität eines Unternehmens manifestiert sich auch in ihrem Erscheinungsbild. Die
Einheitlichkeit von Markengestaltung, verwendeten Schriften, Farben, Sprachstil sowie
Außen- oder Innendesign sind Leitlinien für die Werbung, Verkaufsförderung und alle
weiteren kommunikationspolitischen Instrumente.400,401,402,403 Hauptziel ist es hier die
Dienstleistung und deren Besonderheiten mit dem Branding des Preventive Care Center
zu verknüpfen. Eine Wiedererkennbarkeit muss in jedem Werbemittel sowie in jeder
Art der Kommunikation erkennbar und gewährleistet sein.
Die Grundfarben des Corporate Design sind grau und weiß. Weiß wurde hier bewusst
gewählt. Als Farbe der Medizin assoziiert sie Hygiene und Sauberkeit. Das graue Logo
steht auf weißem Hintergrund. Die Farbgebung ist wertig, jedoch unaufdringlich. Die
Waben gelten als Key-Visual, also das visuelle, immer wiederkehrende Hauptmotiv. Es
findet sich in sämtlichen gestalteten Elementen und in den Räumlichkeiten des Preventive Care Center.
Abbildung 18: Logo Preventive Care Center
Preventive Care Center GmbH | Bildmaterial
Im Empfangsbereich des Centers ist ein großes Logo an der Wand sofort zu sehen. Das
gesamte Team, von den Arzthelferinnen, dem Empfang über die Sportwissenschaftler
bis hin zu den Ärzten trägt einheitliche Kleidung in Weiß mit besticktem Logo.
400
401
402
403
--, | Process Visual | Zürich 1978
Richter, B.: „Corporate Identity - eine neue Heilslehre?“, Eine Stellungnahme, in: MJ, 2/1979 | S. 229-230
Rudolph, Ch.: „Ins rechte Licht gerückt“ , S. 44-48, in: Communication, 1/1980
Lierl, K.: „Corporate Identity kann ein ganzes Unternehmen bewegen“, in: w&v, 28/1978, S. Iff
119
Abbildung 19: Team mit einheitlicher Kleidung
Auf allen Behandlungsliegen, sowie im Duschraum befinden sich weiße und graue
Handtücher mit aufgesticktem Logo. Die Headerbilder auf jeder Seite des Webauftritts
sind einheitlich in ein Wabenmuster eingebunden. Die Themennavigation der Vorträge
wird in Power-Point Präsentationen in Wabenanordnung, entsprechend dem Logo gestaltet.
Abbildung 20: Farbgestaltung des Preventive Care Center
Abbildung 21: Beispiel Webauftritt und PowerPoint Präsentation
120
Die Farbgebung aller Werbemittel ist ebenso in grau/weiß gehalten. Ein Farbakzent
kann durch die Farbe Flieder gesetzt werden, welcher sich ebenso in der Einrichtung des
Centers findet. Die Anforderung der gesamten Kommunikation ist, dass Sie einheitlich,
klar verständlich sowie medizinisch fundiert und seriös erfolgt.
Die gleichen Attribute finden sich in der Einrichtung des Centers wieder. Eine weiße,
klare und unaufdringliche Möblierung assoziiert medizinische Sauberkeit und Klarheit.
Der durchgehende Farbakzent wird durch Lampen und Teppiche gesetzt. Der Fußboden
bleibt in grau gehalten.
Abbildung 22: Einrichtung und Wartelounge
Abbildung 23: Titelseite der Broschüre
121
Corporate Behaviour
Als Corporate Behaviour bezeichnet man das „(…) schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen.404“ Preis-, Angebots-, Finanzierungs-, Vertriebs-, Kommunikations-und Sozialverhalten prägen das Gesamtbild eines Unternehmens stärker als Worte. Gefragt ist schlüssiges Handeln, denn nur das erzeugt Identität.405
Freundlichkeit und ein Service, der über die selbstverständliche Erwartung des Kunden
hinaus geht, ist Grundvoraussetzung kundenaffinen Verhaltens. In diesem Zusammenhang gewinnt das Wort „Kunde“ eine Bedeutung. Üblicherweise sind Besucher von
Arztpraxen Patienten. Im Preventive Care Center werden diese als Kunden wahrgenommen und müssen zu jedem Zeitpunkt so behandelt werden. Die Terminierung erfolgt so, dass eine maximale Wartezeit von 5 Minuten entsteht. In dieser Zeit bekommt
der Kunde Kaffee, Wasser und grünen Tee angeboten. Nach einer MagenDarmspiegelung wird dem Kunden nach Wunsch ein leichter Snack (Joghurt mit Obst)
gereicht. Nach einem Belastungs-EKG oder einer Leistungsdiagnostik kann der Kunde
sich duschen. Um sich nach dem Ultraschall von dem benötigten Gel auf der Haut zu
befreien, erhält er vorgewärmte Tücher.
Authentizität, offene Freundlichkeit sowie eine hohe Kompetenz sind Grundvoraussetzung des Verhaltens der Ärzte sowie der Geschäftsführer. Sie repräsentieren das Unternehmen nach außen und müssen die Dienstleistung und die Philosophie verkörpern.
Eine neue Vorgehensweise, die den Standard und die Kommunikation bestehender
Konzepte in Frage stellt, kann bei Vorträgen gegenüber Kunden, Ärzten und innerhalb
von Netzwerken sowie bei Pressekonferenzen zu durchaus kontroversen Diskussionen
führen. Diesen Diskussionen muss im Auftreten und dem Beantworten der Fragen mit
oben genannten Attributen standgehalten werden. Fragen und Diskussionen werden
offen entgegengenommen und immer freundlich und konstruktiv behandelt. Die Offenheit hierfür ist zu jedem Zeitpunkt gegeben. Ein festes, tägliches Zeitfenster sichert die
Rückrufwünsche der Kunden an die Ärzte. Alle Ärzte sind nahezu immer mobil erreichbar.
Authentizität entsteht nur durch Überzeugung, Wissen und Herzblut. Nur so kann das
Ziel erreicht werden, als kompetentes, geschlossenes und freundliches Team wahrgenommen zu werden.
404
405
Luhmann, N.: „Zweckbegriff der Systemrationalität“, Frankfurt am Main, 1973
122
In den Räumlichkeiten des Preventive Care Center wird viel Wert auf die Nähe zum
Kunden gelegt. Um oben genannte Offenheit und Möglichkeit für Gespräche und Diskussionen zu bieten, befinden sich bei der Wartelounge zu den Arztzimmern auch die
Räumlichkeiten der Geschäftsführer. Die Kunden kennen diese Personen aus Vorträgen
oder Netzwerken. So entstehen auch hier viele Aufklärungsgespräche, Fragen können
beantwortet werden oder die Kundenbindung wird durch ein lockeres, themenfremdes
Gespräch bei einem gemeinsamen Kaffee gestärkt.
Um dies alles zu gewährleisten finden regelmäßige Mitarbeiterschulungen statt. Hierbei
ist von größter Bedeutung, dass Mitarbeiter nicht einfach nur eine Verhaltensanweisung
bekommen, sondern, dass sie verstehen warum so gehandelt werden muss. Daraus resultiert eine verstärkte Motivation, auch bereits aus dem Verständnis heraus, Teil eines
einzigartigen Konzepts zu sein.
Corporate Communication
Die Corporate Communication des Preventive Care Centers wird im Folgenden über die
Darstellung der kommunikationspolitischen Instrumente, anhand unterschiedlicher
Zielgruppen, veranschaulicht. Vorgenannte Anforderungen des Corporate Designs und
des Corporate Behaviour müssen sich in diesen Maßnahmen wiederfinden.
3.3.3.2 Kommunikationspolitische Instrumente nach Zielgruppen
Zunächst soll folgende Matrix einen Überblick über die Aktivitäten für die Zielgruppen
im Bereich der Einzelpersonen (B2C), des Unternehmers (B2B) sowie potentieller Ärzte für die Mitarbeit im Preventive Care Center geben.
Eine exakte Trennung des B2C und B2B Bereichs ist schwer durchzuführen, da jede
Einzelperson gleichzeitig Unternehmer sein kann. Somit haben die meisten Aktivitäten
oder Kommunikationsmittel den Anspruch, den Nutzen beider Zielgruppen gleichzeitig
zu kommunizieren. Aus diesem Grund werden in der Konzeption der nachfolgend aufgeführten kommunikationspolitischen Instrumente beide Zielsetzungen integriert. Auf
die Kommunikation bezüglich der Ärzteakquise sei an dieser Stelle aufgrund der fehlenden Verhältnismäßigkeit sowie des Umfangs verzichtet.
Ein Unternehmer benötigt, wie jede einzelne Privatperson, zunächst die Grundinformationen. In seiner zusätzlichen Funktion als Unternehmer hat er weitere Vorteile für sich
und auch seine Mitarbeiter. Er benötigt eine erweiterte, spezialisierte Nutzendarstellung,
die weitaus sachlicher und weniger emotional zu führen ist. Hierbei handelt es sich um
123
weniger umfangreiche Einzelmaßnahmen, die oft auf persönlichen Kontakten beruhen
und sich ebenso durch hier ausführlich beschriebene Maßnahmen ergeben.
Ebenso muss die in Kapitel 3.3.3.1 beschriebene Authentizität, Überzeugung und das
„Herzblut“ agierender Personen für dieses Konzept spürbar werden. Dies stellt, zusammen mit den agierenden Persönlichkeiten, das größte vertrauensbildende Element dar.
3.3.3.2.1 Persönlicher Verkauf
B2C und B2B
Das Hauptinstrument der Kundenakquise stellen die Vortragsveranstaltungen des Preventive Care Center dar. Alle Anforderungen an die Kommunikation können hier zielführend umgesetzt werden.
Zielgruppengenauigkeit
Die Kernzielgruppe stellen privat Versicherte Personen, Beihilfeberechtigte und Unternehmer dar. Gezielte Vortragsveranstaltungen, die exakt diese Zielgruppe ansprechen,
erfolgen über Kooperationspartner oder Kontakte, die Zugang zu dieser Zielgruppe haben. Die Einladenden sind somit oft die Kooperationspartner selbst. So haben PrivatVersicherer, Gewerkschaften für Beamte, Ämter, Vereinigungen von Selbständigen und
auch Partnerärzte die Möglichkeit, ihren Kunden/Patienten einen Mehrwert durch die
Einladung zu diesem Vortrag zu bieten. Innerhalb des Vortrags werden B2C und B2B
Nutzenargumentationen herausgearbeitet. Der Vortrag kann kurzfristig an spezielle
Zielgruppen angepasst und entsprechende Schwerpunkte herausgearbeitet werden (zum
Beispiel Bund der Diabetiker, Bund der Selbständigen, etc.) Beschriebene Vorträge
haben einen starken Multiplikationseffekt. Resultierend aus entstehenden Kontakten
werden nicht nur neue Kunden gewonnen, sondern ebenso eine neue Nachfrage für Vorträge generiert. Für Kooperationspartner ist es relativ einfach, die jeweilige Zielgruppe
für die Vorträge zu gewinnen, da diese durch die Annahme seiner Einladung hiermit zu
nichts verpflichtet werden und sich ungezwungen zu einem interessanten Thema informieren können.
Vertrauensbildung
Bei dem Vortrag lernen die Anwesenden die behandelnden Ärzte und Persönlichkeiten,
die hinter dem Unternehmen stehen, kennen. Sie haben die Möglichkeit der Interaktion,
können Fragen stellen, sowie im Anschluss der Veranstaltung in den direkten Dialog
treten. Die neue Vorgehensweise, die Preventive Care Methode, wird so verstanden und
124
angenommen. So wird über die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen eine Compliance
geschaffen. Viele Vorträge finden direkt in den Räumlichkeiten des Centers statt. Durch
eine gemütlich angelegte Atmosphäre kann dem potenziellen Kunden die oft vorherrschende Angst vor einer Vorsorgeuntersuchung genommen werden. Deshalb wurden
die Räume des Centers bewusst nicht in einem Klinikcharakter gestaltet.
Emotionale, anschauliche Kommunikation
Die Kommunikationsmöglichkeiten der Preventive Care Methode während eines Vortrags sind hinsichtlich der Wahrnehmung, Weiterempfehlung und Compliance des Produkts am effizientesten, da hier neben einer schlichten Nutzenargumentation ebenso
emotional anhand realistischer Beispiele aufgeklärt werden kann.
Ein Beispiel, dass sehr stark zum Verständnis und zum Umdenken beiträgt, ist die Darstellung der vorherrschenden Denkweise in der Analogie zum Auto: Für nahezu jeden
Menschen, Männer und Frauen, ist es üblich, das Auto zum Kundendienst zu bringen
bevor der Motorschaden entsteht. Dies ist in unserer Denkweise selbstverständlich verankert. Man akzeptiert keine Aussagen, dass es ‚normal‘ sei wenn das Motoröl nach
30.000 gefahrenen Kilometern nicht mehr optimal ist. Eine primärpräventive Maßnahme, der Ölwechsel, wird eingeleitet. Die eigene Gesundheit betreffend jedoch akzeptiert
man Aussagen wie „Es ist normal, dass man im Alter zunimmt, dass der Blutdruck
steigt oder sich Ablagerungen in den Gefäßen bilden“. Die Gesundheit betreffend agiert
der Mensch aufgrund eines gelernten Verhaltens anders. Man wartet auf die Beschwerde, erst dann wird ein Arzt aufgesucht. Diese einfache wie banale Darstellung der
Grundproblematik führt zu einem ‚Aha-Effekt‘, der durchaus die Sicht aus einem anderen Blickwinkel herstellen kann. Des Weiteren zeigen klare Bilder mit authentischen
Kundenbeispielen auf, dass auch ein bereits zu 99% verengtes Herzkranzgefäß nicht
zwingend Beschwerden hervorrufen muss.
Die Analogie zum Auto kann in Vorträgen, die beispielsweise bei Events großer Autohäuser integriert sind, sehr gut greifen und veranschaulicht werden. Ebenso werden kulinarische Vortragabende veranstaltet. In den Ablauf des Vortrages ist ein spezielles
Menü integriert. Hierbei können sehr gut die Vorteile und Möglichkeiten hinsichtlich
einer kohlenhydratfreien Ernährung gezeigt werden.
125
Veranschaulichung der Leistungen und Möglichkeit des direkten Dialogs
Je nach Vortragsveranstaltung besteht die Möglichkeit einen Teil der Leistungen zu
demonstrieren. Sie bietet gleichzeitig die Plattform im direkten Kundengespräch aufzuklären.
Anwesende Sportwissenschaftler führen Bio-Impedanz Analysen durch (Beschreibung
siehe Anhang 4) und können hier dem potenziellen Kunden vor Ort sofort einen Nutzen
bieten, Vertrauen schaffen und die differenzierte Vorgehensweise veranschaulichen.
Als weiteres Beispiel sei hier eine Veranstaltung des Bundes der Selbständigen genannt.
Vor den entsprechenden Vorträgen wurde im Foyer eine Halsschlagader-Ultraschall
Untersuchung für Interessierte durchgeführt. Die anwesende Presse berichtete.
Abbildung 24: Halsschlagader-Ultraschall bei einer Veranstaltung
B2B
In der B2B Akquisition hat der Unternehmer sowohl die Möglichkeit mit seinen Mitarbeitern zum Vortrag in die Räumlichkeiten des Preventive Care Centers zu kommen, als
auch die Durchführung des Vortrags im eigenen Unternehmen. Auch hier bietet der
Vortrag die Möglichkeit, den Nutzen, die Vorteile sowie die Einzigartigkeit des Vorgehens an die Mitarbeiter zu transportieren. Die Akzeptanz und die Compliance ist nach
Anhörung des Vortrages wesentlich höher als würde der Unternehmer seinen Mitarbeitern nur auf herkömmliche Art die Durchführung eines Vorsorge Check-ups anbieten.
So kann der Unternehmer bereits durch den Vortrag in sehr guter Weise einen Mehrwert
für seine Mitarbeiter kommunizieren.
Die Konzentration liegt also im Bereich der Direktwerbung, der gezielten Ansprache
von Zielgruppen oder Motivgemeinschaften. Wie bereits beschrieben laden Kooperati126
onspartner zu Vorträgen ein. Weiterhin finden diese gleichfalls über Multiplikatoren
statt, aus denen Folgevorträge resultieren.
Anhand von Teilnehmerlisten werden Vortragsteilnehmer nach Ablauf einer bestimmten Zeit angerufen. Hier können wieder gezielt Fragen beantwortet und ein Kundenfeedback eingeholt werden. Weiterhin stellt dies eine nicht zu unterschätzende Hilfestellung zu der für den Kunden stark emotionalen Entscheidung, einen Check-up durchführen zu lassen, dar.
Lauftreff B2C und B2B
Zu einem festen Termin findet einmal wöchentlich ein kostenfreier Lauftreff mit zwei
Sportwissenschaftlern des Preventive Care Center statt. So können Gruppen gebildet
werden, die sich der unterschiedlichen Leistungsfähigkeit der Teilnehmer anpassen.
Bestehende Kunden erhalten per Email in regelmäßigen Abständen eine Information
und eine motivierende Aufforderung. Jeder Kunde darf weitere Teilnehmer mitbringen.
Der Lauftreff wird über die Webseite, per Email an Kunden und innerhalb der Netzwerkarbeit kommuniziert. Er dient einerseits als umsetzende Hilfestellung und als Motivation zum Laufen in der Gruppe. Andererseits können auch hier wieder persönliche
und vertrauensbildende Gespräche stattfinden, so dass diese Maßnahme ebenso als Akquisitionsinstrument anzusehen ist.
3.3.3.2.2 Werbung
Klassisches Marketing wie z.B. Rundfunk oder TV stoßen oft an ihre Grenzen. Reizüberflutung und Multioptionalität machen es oft unmöglich, eine objektive Entscheidung zwischen vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen zu treffen. Der Verbraucher steht den klassischen Werbebotschaften mittlerweile eher kritisch gegenüber.406 Aus diesem Grunde wird auf diese Art der Kommunikation bisher weitgehend
verzichtet. Aufgrund der Streuverluste ist die Kosten-Nutzen Relation nicht in sinnvoller Weise gegeben. Die kurz- bis mittelfristige Zielsetzung liegt nicht im klassischen
Sinne in der breiten Bekanntmachung der Marke. Vielmehr richtet sich die Konzentration auf gezielte Einzelmaßnahmen zur Neukundengewinnung, wie bisher und weiter
folgend beschrieben.
Flyer B2C
406
Seifert S.: „Empfehlungsmarketing - Erfolgreich und effizient Umsatz generieren“, eigene Veröffentlichung, Business and Woman, S. 14, Ausgabe Nr.04, Köln, 2009
127
Als Informationsgrundlage dient ein 8-seitiger Flyer. Hier wird die Differenzierung zum
vermeintlichen Wettbewerb veranschaulicht und es erfolgt die Darstellung der Preventive Care Methode. Die emotionale sowie sachliche Nutzenargumentation erfolgt über die
vertrauensbildende Darstellung der Dienstleistung anhand glaubwürdiger und authentischer Testimonials („… ist ein Begriff aus der Werbung und bezeichnet die konkrete
Fürsprache zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft für ein Produkt, eine
Dienstleistung, eine Idee oder Institution durch eine der Zielgruppe meist bekannte Person…407“)
Emotionalität entsteht durch die starke Bildlastigkeit in der Darstellung des Teams und
des Centers, ebenso durch das eingesetzte wording. In der Summe vereint dies die
kommunikative Zielsetzung an die Zielgruppe B2C sowie B2B.
Einleger für den Flyer B2B
Ein 2-seitiger Einleger als add-on spricht gezielt und zusätzlich den Unternehmer, mit
den speziellen Nutzenargumentationen, an. Als Testimonial für diesen Einleger wurde
eine regional sehr bekannte Persönlichkeit gewonnen, die einen Großteil der Autohäuser
in der Metropolregion besitzt. Somit konnte hier die Analogie mit dem Auto zur Verständlichkeit herangezogen und somit auch eine weitere Kontinuität in der Kommunikation geschaffen werden.
Der gesamte Flyer steht auf der Startseite der Webseite zum Download zur Verfügung.
Auf einem speziellen B2B Bereich der Webseite findet sich zusätzlich der B2B Einleger
zum Download.
Anzeigen B2C
Anzeigenschaltungen im Sinne der Kundenakquise erfolgen das Preventive Care Center
betreffend indirekt, jedoch in klassischer Weise. Zielsetzung ist es hier nicht, das Preventive Care Center mit all seinen Unterschieden bekannt zu machen. Vielmehr soll
über eine gelernte Art der Kommunikation auf eine neue internistische Praxis, die auch
Vorsorge Check-ups durchführt oder neue privatärztliche Praxen der weiteren integrierten Fachgebiete hingewiesen werden. Die Größe der Anzeige sowie die Integration von
sympathischen Bildern der Ärzte schafft Vertrauen. In den Anzeigen werden nur gelernte Ärzteleistungen kommuniziert und dienen so als Basis, bzw. Einstiegsprodukt über
eine gelernte Dienstleistung. Die Vorzüge des Centers, die in einer Anzeige nicht aus-
407
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Testimonial
128
reichend kommunizierbar sind, werden dann bei Durchführung des Check-ups und im
Wahrnehmen der Räumlichkeiten verstanden.
3.3.3.2.3 Networking
Netzwerke im Empfehlungsmarketing gewinnen mehr und mehr an Bedeutung und
werden in der Kommunikationspolitik als konkrete Marketingmaßnahme eingesetzt. In
einer stark virtuellen Welt schafft das Persönliche Vertrauen und Sicherheit. Ohne hohen Werbeaufwand kann eine Neukundengenerierung erfolgen. Die aktive Empfehlung
einer Person ist das beste Verkaufsargument. BNI (Business Network International) ist
eine Organisation für Geschäftsempfehlungen. Ausschließliches Ziel ist die Steigerung
des Geschäftserfolges aller Mitglieder. Das internationale Netzwerk besteht heute aus
über 4.500 Gruppen in mehr als 40 Ländern mit jetzt über 100.000 Mitgliedern. Um
Authentizität und Glaubwürdigkeit zu schaffen treffen sich die Mitglieder regelmäßig
einmal in der Woche. Nur so baut sich ein persönliches Verhältnis und somit Vertrauen
auf. Auch das Wissen über das Produkt oder die Dienstleistung des anderen muss entstehen. Dies alles macht es leichter, effektiv weiter zu empfehlen. Empfiehlt eine Person
ein Produkt oder eine Dienstleistung, ist die Entscheidung klar. Entweder ist diese Person persönlich bekannt und das Vertrauen bereits aufgebaut oder diese Person kennt das
Produkt/die Dienstleistung und ist zufrieden damit. Das ist final ausschlaggebend für
die Kaufentscheidung.408
B2C und B2B
Innerhalb der Netzwerkarbeit des BNI, in der sich sowohl die Geschäftsführung als
auch die Ärzte des Preventive Care Center engagieren, können die Zielsetzungen der
Kommunikationspolitik (Zielgruppengenauigkeit, Vertrauensbildung, emotionale und
anschauliche Kommunikation, Veranschaulichung der Leistungen und Möglichkeit des
direkten Dialogs) im B2C als auch im B2B Bereich effizient erreicht werden. Mitglieder
sind als Einzelpersonen sowie in ihrer Funktion als Unternehmer Ansprechpartner. Weitere, ähnlich funktionierende regionale Netzwerke wie FrankenPower oder FaU-Frauen
als Unternehmerinnen, festigen die Zielsetzungen und sichern zusätzlich den Erfolg.
3.3.3.2.4 Online | Webseite
408
Seifert S.: „Empfehlungsmarketing - Erfolgreich und effizient Umsatz generieren“, eigene Veröffentlichung, Business and Woman, S. 14, Ausgabe Nr.04, Köln, 2009
129
B2B und B2C
Der Internetauftritt des Preventive Care Center hat im Wesentlichen zwei Zielsetzungen: Aufklärung über die Möglichkeiten hinsichtlich der Zielgruppen B2C und B2B, als
auch die Bekanntmachung. Die gesamte Thematik muss übersichtlich und klar aufbereitet werden. Die Bildaufbereitung ist bewusst sehr hell gehalten, um negative Assoziationen in Richtung Krankheit, Arztpraxis etc. zu vermeiden. Ein Button ‚Speziell für Unternehmer‘ der auf jeder Seite zu finden ist, verlinkt auf die spezifischen B2B Informationen. Hier ist die Nutzenargumentation für einen Unternehmer kurz und übersichtlich
aufbereitet. Der B2B Einleger des Flyers steht hier extra noch einmal zum Download
zur Verfügung.
Um verstärkt im Internet gefunden zu werden findet eine permanente GoogleOptimierung der Seite statt. Aktualisierungen auf der Seite selbst, sowie eine klare Eingabe von Suchbegriffen und Keywords führen zu einem besseren „Finden“. Zusätzlich
werden Verlinkungen auf Partnerwebseiten, Foren, Blogs oder in social media Netzwerken wie XING oder Facebook geschaffen, die die Zielsetzung, im Google Ranking
nach oben zu rücken, ebenso verfolgen.
3.3.3.2.5 Öffentlichkeitsarbeit | Public Relations
Die Pressearbeit bedient elektronische Medien und Printmedien mit journalistisch aufbereiteten Informationen und unterstützt deren Veröffentlichungschance. Durch die regionale Aufstellung des Centers wird kurzfristig auch regionale Pressearbeit geleistet.
Mittel- bis langfristige Zielsetzung ist es jedoch, einen nationalen Bekanntheitsgrad zu
erlangen. Von großer Bedeutung bei der Öffentlichkeitsarbeit ist die Abstimmung der
Botschaften mit dem Kommunikations-Mix, der Umgang mit Krisensituationen, die
Anmutung des Gesamtauftritts, Bilderwelt sowie die Darstellung der Persönlichkeiten.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten eines Ansatzes für Veröffentlichungen bzw. Pressemitteilungen. Hierbei sollten möglichst viele Kanäle genutzt werden, die Kernbotschaft
muss möglichst oft wiederholt werden. Erfolge können bekannt gegeben werden oder
aktuelle Ereignisse kommentiert werden.
Im Aufbau der regionalen Medienpräsenz sind der kontinuierliche Versand von Pressemitteilungen sowie der persönliche Vertrauensaufbau zu den Redaktionen und Journalisten von großer Bedeutung. Kontinuität geht hierbei vor Quantität. Verschiedene Ressorts (zum Beispiel Gesundheit, Ratgeber) können das ganze Jahr bedient werden, wäh130
rend saisonale oder wiederkehrende Ereignisse im Rhythmus der Redaktionen (Sommerloch, Weltgesundheitstag) ebenso berücksichtigt werden können.
Ziele der Pressearbeit:
•
Erhöhen des Bekanntheitsgrades regional und national
•
Aufbau eines Images
•
Sensibilisierung für das Thema
•
Platzieren von Experten in Redaktionen
•
Platzieren der Experten für Talkshows
Innerhalb kurzfristiger Maßnahmen werden zunächst regionale, überregionale Printmedien (Tageszeitungen, Magazine, Zeitschriften) sowie Fachmedien aus den Bereichen Gesundheit und Prävention, bedient. Über ein Pressefach im Internet (OpenPR)
haben Journalisten jederzeit Zugriff auf die Pressemitteilungen. Mittelfristig werden
Fernseh-, Hörfunk- und Internetredaktionen zum Thema Gesundheit kontaktiert. Langfristig, außerhalb der klassischen Pressearbeit liegend können Gesundheitsblogs, youtube, Expertenforen, Facebook, Xing, Twitter und weitere social network Medien bearbeitet werden. Die Pressearbeit muss strategisch geplant und mit allen weiteren Kommunikationsmaßnahmen abgeglichen und aufeinander abgestimmt werden, um einen höheren
Wirkungsgrad zu erzielen. Zum Beispiel kann ein ‚Tag der offenen Tür‘ zusätzlich zu
Pressemitteilungen durch Anzeigen, youtube Videos, Redaktionseinladungen oder Aktionen wie beispielsweise ein Arzt des Preventive Care Center am Expertentelefon einer
Tageszeitung, begleitet werden.
B2C und B2B
Zielsetzung ist hier, dass sich sowohl Einzelpersonen als auch Personen in ihrer Funktion als Unternehmer angesprochen fühlen. Eine spezialisierte Vorgehensweise in der
Pressearbeit erfolgt für den B2B Bereich in der Auswahl der Themen für die Pressemitteilung und die Auswahl des Presseverteilers (Tageszeitungen, regionale Fachzeitschriften für Unternehmer).
Allumfassendes Ziel ist es, durch alle beschriebenen Kommunikations- und Akquisitionsmaßnahmen, eine resultierende Kundenzufriedenheit in eine nachhaltige Mund-zuMundpropaganda zu überführen. Langfristig wird dies eines der stärksten und effizientesten Kommunikationsinstrumente sein.
131
Buch
Als weitere Maßnahme der gezielten Öffentlichkeitsarbeit ist ein Buch in Planung, welches sich gerade in der Exposéphase befindet. Auf circa 200 Seiten wird es durch einen
journalistischen, provokativen Sachstil, gemischt mit satirischen Ansätzen und Erzählelementen, fundiert, provokativ, unterhaltsam, deutlich, klar und direkt aufklären.
Die tatsächlichen Möglichkeiten echter Vorsorge und aktiver Prävention zur Erhaltung
der Gesundheit sollen in oben genannter Weise dargestellt werden. Zusätzlich wird mit
Hintergrundwissen zu dem differenziert und skeptisch zu betrachtenden Gesundheitswesen in Deutschland und deren Auswirkungen Stellung bezogen. Grafiken, Tabellen
und Bilder sowie Fallbeispiele konkret benannter Personen erhöhen den Informationsgehalt und verdeutlichen Sachverhalte. Insbesondere medizinische Bilder (z.B. Verschluss von Herzkranzgefäßen) und Grafiken (z.B. Vorsorgekonzept) dienen der Verständlichkeit.
3.3.4 Preispolitik nach Zielgruppen
Als ein Element im Marketing-Mix befasst sich die Preispolitik nicht ausschließlich mit
der Preisfindung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Ebenso muss die Konditionenpolitik, mit Rahmenbedingungen wie Formen von Krediten, Rabatten sowie Lieferund Zahlungskonditionen, beachtet werden. Auch hier ist eine strategische Vorgehensweise angebracht. Um eine geeignete Preisstrategie festzulegen wird zwischen dem
Preiswettbewerb, der Marktdurchdringungsstrategie und der Abschöpfungsstrategie
unterschieden. Während man sich im Preiswettbewerb an vergleichbaren Preisen des
Wettbewerbs orientiert, wird bei der Marktdurchdringung der Preis möglichst niedrig
angesetzt, um sehr schnell Marktanteile zu gewinnen. Bei innovativen Produkten, die
im ersten Schritt keine Konkurrenzsituation am Markt vorfinden, bietet die Abschöpfungsstrategie die Möglichkeit, über einen zunächst hoch angesetzten Preis Erstkunden
zu gewinnen. Im zweiten Schritt wird dann der Preis gesenkt, um weitere Kunden zu
akquirieren.409
Bei der Dienstleistung des Preventive Care Center handelt es sich sowohl im Gesamtkonzept, als auch bei den Einzelleistungen um eine Innovation. Trotzdem kann die
Preisstrategie nicht eindeutig zu einer der gängigen Strategien zugeordnet werden. Ein
direkter Wettbewerb liegt nicht vor, so wurde sich in der Festlegung der Preise an den
für den Kunden ‚vermeintlichen‘ Wettbewerb orientiert. Die Strategie der Marktdurch409
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/price-im-marketing-mix/
132
dringung findet hier keinen Platz, da es sich um ein neues, qualitativ bewusst hochpreisiges Angebot handelt. Die Strategie der Abschöpfung wäre bei dieser Art der Dienstleistung schnell unglaubwürdig.
B2C-Privat Versicherte und beihilfeberechtigte Einzelpersonen
Einer der Kundennutzen für die Kernzielgruppe der privat Versicherten und Beihilfeberechtigten ist es, dass sämtliche Leistungen komplett bei den privaten Krankenversicherungen eingereicht werden können und in der Regel auch komplett übernommen werden. Dies ist möglich, da bei jedem Kunden eine vollkommen individuelle Abrechnung
nach GOÄ (Gebührenordnung für Ärzte) erfolgt. Die Abrechnung erfolgt maximal 2,3fach, erhebt also keine überhöhten Abrechnungsfaktoren. Bei Durchführung des MedAktiv-Präventionsprogramms werden ausschließlich medizinische Parameter, wie
Leistungsdiagnostik, Bio-Impedanz-Analyse, Blutdruckkontrollen etc. nach GOÄ abgerechnet. Die nicht nach GOÄ abrechenbaren Personal Coaching Leistungen, die im Programm enthalten sind, werden dem Kunden als Zusatzleistung umsonst ermöglicht.
B2C-Gesetzlich Versicherte Einzelpersonen/Selbstzahler
Gesetzlich Versicherte bekommen keine der Leistungen des speziellen Vorsorge Checkup oder der aktiven Prävention von den gesetzlichen Krankenkassen erstattet. Für die
Zielgruppe der selbstzahlenden Einzelperson wurde der Check-up auf ein Leistungspaket begrenzt und kann so in seiner Ausführung nicht so stark individualisiert erfolgen
wir bei privat Versicherten. Die Kosten für einen speziellen Vorsorge Check-up belaufen sich hier auf 890,- Euro. Zusätzliche Laborkosten, die direkt über das Labor an den
Kunden abgerechnet werden liegen in einem Bereich von 200,- bis 300,- Euro, je nachdem welche Werte, resultierend aus dem Anamnesegespräch bezüglich etwaiger familiärer Vorbelastungen oder Beschwerden, abgefragt werden müssen oder gewünscht werden. Das anschließende MedAktiv-Präventionsprogramm hat einen festen Preis von
550,- Euro.
B2B Unternehmen
Manager, Führungskräfte und Mitarbeiter/-innen (-> siehe Anhang 6)
Einem Unternehmer stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die klar in einem Produktblatt beschrieben sind, welches zum Download auf der Webseite zu Verfügung steht. Ein Manager- und Führungskräfte Check-up kann vom Unternehmen für
1.250,- Euro erworben werden. Das MedAktiv-Programm zum Preis von 550,- Euro.
133
Ein Unternehmer, der sinnvollerweise nicht nur seine obere Führungsriege incentivieren
möchte, hat die Möglichkeit seinen Mitarbeitern alternativ den Herz-Kreislauf CheckAktiv zu ermöglichen. Ein Paket aus Vorsorge Check-up inklusive Leistungen der aktiven Prävention kann im Verlauf zu einem Preis von 500,- Euro pro Jahr/pro Mitarbeiter
in Anspruch genommen werden. Auch hier ist ein Zusatznutzen für den Unternehmer
verankert. Gemäß § 3 Nr. 34 EStG können Unternehmen ihren Mitarbeitern/-innen
Maßnahmen für Gesundheit und Prävention zur Verfügung stellen. Bis zu 500,- Euro
pro Jahr / pro Mitarbeiter/-in bleiben diese Leistungen lohnsteuer- und sozialversicherungsfrei.
Zusammenfassend ist festzustellen, dass eine Mischung zwischen kostenorientierter und
wettbewerbsorientierter Preisfindung vorliegt. Ein Check-up, sowie das anschließende
Präventionsprogramm muss kostendeckend kalkuliert werden. Obwohl es kein exakt
vergleichbares Konkurrenzprodukt gibt, wurde sich in der Preisfindung teilweise am
‚vermeintlichen‘ Wettbewerb orientiert. Grund hierfür ist die fehlende Möglichkeit des
Kunden, aufgrund verschiedenster Gegebenheiten des Marktes, diese Dienstleistungen
voneinander zu unterscheiden. Zusätzlich muss die Preisfindung auch im Einklang mit
einem wertigen Markenaufbau und deren Pflege stehen.
Die weiteren Terminkoordinationsleistungen des Preventive Care Center stehen dem
Kunden umsonst zur Verfügung. Integrierte Fachärzte bezahlen eine Miete und einen
Beitrag für die zur Verfügung gestellte Infrastruktur (Computer, Telefon, Räume, Möbel), Terminorganisation und gemeinsam genutztes Personal. So konnte ein marktfähiges, für die Zielgruppe maximal komfortables Produkt geschaffen werden. Der preispolitische Kundennutzen liegt darin, dass privat Krankenversicherte Personen sowie beihilfeberechtigte Beamte die Leistungen komplett bei Ihrer Versicherung, bzw. Beihilfe
einreichen können und in der Regel den vollen Betrag erstattet bekommen.
3.3.5 Distributionspolitik
Innerhalb der Instrumente des Marketings-Mix befasst sich die Distributionspolitik mit
der Fragestellung, wie das Produkt, bzw. die Dienstleistung möglichst einfach, zeitnah
und kostenorientiert zum Kunden gelangt. Ebenso ist von Bedeutung welche Distributionsstrategie dem zugrunde liegt. Ziel ist es hierbei, eine hohe Verfügbarkeit des Produktes/der Dienstleistung zu erreichen.410 Bei dieser Entscheidung muss die Fragestellung berücksichtigt werden, ob eine intensive, exklusive oder selektive Verteilung des
410
Advicted Interactive Communication | Marketing Grundlagen | Distributionspolitik | www.marketing-grundlagen.de/marketing-mix/distributionspolitik/
134
Produktes erfolgt, somit ob eine verstärkte, eine auf wenige Händler beschränkte Verteilung oder eine Kombination aus beiden Möglichkeiten gewählt wird.411
Die Struktur des Absatzweges, zum Beispiel die Wahl des direkten oder indirekten Vertriebs ist ein wesentlicher Bestandteil der Vertriebsstrategie.412 Der Absatzweg selbst
muss auf bestimmte Produktkriterien abgestimmt sein, wie Art, Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit, Kundenstruktur und deren geografische Verteilung.413
Die Einordnung der Vorsorge- und Präventionsleistungen des Preventive Care Center in
gängige Vertriebswege ist hier schwer zu vollziehen. Es handelt sich um eine örtlich
gebundene, immaterielle Dienstleistung, bei der es Ziel ist, potenzielle Kunden zum
‚Place‘, zum Ort, an dem die Dienstleistung durchgeführt wird, zu bewegen. Die Produktion als auch die Verwendung der Dienstleistung findet am gleichen Ort statt, es
entsteht keine Absatzkette. Eine neuartige Dienstleistung erfordert neuartige Absatzwege. Eine bundesweite Ausweitung des Konzepts, mit dem Etablieren weiterer Preventive Care Center liegt in der langfristigen Planung.
Die Kommunikationspolitik mit ihren Instrumenten hat die Aufgabe potentielle Kunden
zu einem festen Ort, nämlich dem Preventive Care Center, zu bringen. Das Instrument,
der direkte, persönliche Verkauf, ist im Rahmen der Kommunikationspolitik -> (Siehe
Kapitel 3.3.3) ausführlich erörtert worden. Herausforderung ist hier vielmehr, die Kunden über Multiplikatoren und Opinion Leader zu Vorträgen oder direkt ins Preventive
Care Center zu bringen. Hierbei wird mit Multiplikatoren kooperiert, die einen direkten
Zugang zur Zielgruppe haben und diese selbst zu Veranstaltungen und Vorträgen einladen können. Dies kann beispielsweise ein Vermittler privater Krankenversicherungen
sein, ebenso wie ein Mitglied des Hauptpersonalrats der deutschen Polizeigewerkschaft.
Der Vorteil für diese Multiplikatoren liegt hierbei darin, dass durch Kundeneinladungen
ein positiver Imagetransfer und Wertschätzung gegenüber deren Kunden transportiert
werden kann.
Die bis hier dargestellten 4 P´s (Product, Promotion, Price und Place) gelten als klassische Instrumente des Marketing-Mix. Sie bildeten den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten, die den Markt relativ kurzfristig betrachtet von innen nach außen bearbeitet. Im
Dienstleistungsmarketing der heutigen Zeit liegt jedoch ein verstärkter Fokus auf einem
langfristig angelegten Kundenbeziehungsmanagement. Eine Marktbearbeitung erfolgt
411
412
413
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/place-im-marketing-mix/
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionspolitik
Gabler Wirtschaftslexikon | Das Wissen der Experten | http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/absatzweg.html
135
mehr und mehr von außen nach innen. Es ist ein Wandel zu verzeichnen, weg von der
reinen Fragestellung wie Umsatz generiert wird, hin zu dem Aspekt wie der Kunde kreiert wird. Die Akquisition, die Bindung sowie die Zurückgewinnung von Kunden nehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Deshalb werden die 4 P‘s um drei weitere
ergänzt, nämlich Prozesspolitik (Process), Personalpolitik (People) und Ausstattungspolitik (Physical Facilities),414 auf die im Folgenden eingegangen wird.
3.3.6 Prozesspolitik
Gerade im Dienstleistungsbereich gewinnt die Prozesspolitik weiter an Bedeutung.
Kunden erwarten eine kontinuierlich hohe Qualität, die nicht vom Zufall oder der Tagesform abhängt.
Die Prozesspolitik befasst sich mit den Methoden wie angebotene Leistungen und deckt
Stärken und Schwächen der bestehenden Geschäftsprozesse auf. Sie befasst sich mit der
Frage, in welcher Art relevante Prozesse im Unternehmen gestaltet werden.415
Eine Optimierung dieser Prozesse muss zum Ziel haben, Kosten einzusparen, Leistungsqualität zu steigern, so Kunden zufriedener zu machen um letzten Endes das Unternehmen effizienter zu führen.
So muss eine detaillierte Einwirkung auf diese Prozesse möglich sein. Eine optimale
Arbeitsorganisation muss gewährleisten, dass klare Verantwortlichkeiten geschaffen
werden. Die entsprechende Organisationsstruktur sollte einen reibungslosen Ablauf
hinsichtlich der betrieblichen Prozesse schaffen. Diese innerbetrieblichen Abläufe müssen zusätzlich kontrolliert werden.416
Prozessorientierte sind kundenorientierte Unternehmen, denn sie möchten, dass der
Kunde im Zentrum des Handelns steht. Maßnahmen zur Regelung, Führung und Optimierung kreativer, innovativer und kundenorientierter Geschäftsprozesse stehen im
Vordergrund.417
Kundenorientierte Abläufe sowohl nach innen als auch außen sind im Qualitätsmanagement des Preventive Care Center von zentraler Bedeutung und stellen neben dem
besonderen Service durch den dritten Punkt der Preventive Care Methode, die individu-
414
415
416
417
Yves Salzmann | Fachbericht 2007 | Schweizer Marketing Portal, www. Marketing.ch
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/process-im-marketing-mix/
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/process-im-marketing-mix/
Salzmann Y.: „Fachbericht 2007“ , Schweizer Marketing Portal, www. Marketing.ch
136
elle Vorsorgeplanung, ein zentrales Alleinstellungsmerkmal dar. Die individuelle Organisation der Kundentermine ist maßgeblich für die Gesunderhaltung jedes einzelnen
Kunden verantwortlich. Nach jedem Termin erfolgt eine Rückmeldung des jeweiligen
Facharztes an die zentrale Organisation für die Kundenterminierung. So kann individuell gewährleistet werden, dass ein Kunde nach dem speziellen Vorsorge Check-up, einer
Blutkontrolle, einer Darmspiegelung oder eines Hautarzttermins rechtzeitig an seinen
nächsten, für ihn persönlich relevanten Termin, erinnert wird. Ein Kunde mit hohen
Blutfetten oder einem überhöhten Blutdruck sowie Plaques in den Gefäßen befindet sich
so in einem Kontrollraster, das es ermöglicht kontinuierlich zu kontrollieren, um diese
Parameter kundenindividuell einzustellen. Hier wird dem Kunden nicht nach jeder Untersuchung eine Verschlechterung des Ist-Zustandes kommuniziert. Durch die Optimierung der relevanten Parameter unter individuellen Zeitrastern kann die drohende Erkrankung gänzlich vermieden werden. Gleichermaßen wird ein Kunde, bei dem es innerhalb einer Darmspiegelung zur Entfernung eines Polypen kam, zu einer sicherstellenden Nachfolgespiegelung terminiert. So kann ein Darmkrebs nahezu komplett vermieden werden.
Sämtliche Mitarbeiter werden in regelmäßig stattfindenden Teammeetings zur reibungslosen Durchführung dieses Prozesses geschult. Hierfür wurde ein spezielles Kundenterminierungssystem entwickelt, das bei entsprechend fehlenden Angaben ein weiteres
Bearbeiten nicht zulässt. Durch diese ‚Alarmfunktion‘ kann in hohem Maße eine immer
fortführende Bearbeitung des Kunden gewährleistet werden. Die Verantwortlichkeit
hierfür liegt in einer geschäftsführenden Person. Die Mitarbeiter sind so geschult, dass
für den Kunden möglichst nie Wartezeiten über fünf Minuten entstehen. Ist der Internist
noch mit einem Kunden beschäftigt wird beim wartenden Kunden zum Beispiel bereits
der Blutdruck gemessen, um kein Gefühl des Wartens aufkommen zu lassen. Jeder
Kunde wird individuell betreut. Je mehr bei der Leistungserstellung auf die Bedürfnisse
des Einzelnen eingegangen werden kann, desto eher wird diese Leistung den Kunden
zumindest tendenziell zufrieden stellen, so dass er die Leistung als qualitativ hochwertig
interpretieren kann.
3.3.7 Ausstattungspolitik
Die Ausstattungspolitik ist gerade im Dienstleistungsbereich aus marketingtechnischer
Sicht äußerst bedeutend. Dem Konsumenten soll die eigene Leistungsfähigkeit sichtbar
gemacht werden. Dienstleistungen sind immateriell und werden während des Konsums
137
produziert. Der Kunde hat nicht die Möglichkeit sich im Vorfeld von der Qualität der
Leistung zu überzeugen.418 Die Entwicklung von Räumen, Ambiente und technischen
Systemen gehören seit einigen Jahren zum Aufgabengebiet des Marketing, das materielle Umfeld wird in den immateriellen Dienstleistungsprozess eingebettet.419 Absicht ist
es hier, durch die gezielte Gestaltung des Umfeldes, die Dienstleistungsqualität durch
physische Signale zu demonstrieren und unter Beweis zu stellen. Dienstleistungen werden sichtbar gemacht, Assoziationen können geschaffen werden. Das Erlebnis, die
Wahrnehmung der Dienstleistung aus Sicht des Kunden steht im Mittelpunkt.
Bei der Ausstattung des Preventive Care Center war es vom Grundsatz her wichtig, einen typischen Klinikcharakter und somit negative Assoziationen wie ‚Krankheit‘, die
oft mit Vorsorge in Verbindung gebracht wird, zu vermeiden. Deshalb wurden helle
Farben wie weiß und hellgrau gewählt. Diese sind einerseits stimmig mit dem Corporate
Design des Centers und assoziieren die saubere, hygienische Medizin, in der das Center
sich positioniert sieht. Die Verbindung mit der Farbe Flieder schafft eine Atmosphäre,
die unüblich für den medizinischen Bereich ist und trotzdem den notwendigen Bedarf
an sauberer Medizin durch die anderen Farben integriert. Zusätzlich wird durch Düfte
im gesamten Center die Klinikassoziation vermindert. An Stelle eines Wartezimmers
gibt es eine helle offene Kundenlounge, die direkt an den Arztzimmern und der Geschäftsführung platziert ist. Während kurzer Wartezeiten wird hier Kaffee, Wasser und
grüner Tee aktiv durch das Personal angeboten. Ebenso hat der Kunde die Möglichkeit
sich selbst zu bedienen. An den Wänden der Lounge finden sich Zitate bekannter Persönlichkeiten zum Thema Gesundheit. Rückmeldungen einiger Kunden bestätigten: Die
gesamte Ausstattung inklusive der Lounge, das warme Licht sowie das serviceorientierte Personal und deren Freundlichkeit ließen das Wohlfühlen eine 5-Sterne Hotels aufkommen. Die Kunden werden nach dem Empfang zur Lounge begleitet. Sie werden
nicht in nummerierte Zimmer gerufen, sondern werden abgeholt und das entsprechende
Behandlungszimmer geführt. In den Ultraschallzimmern können Kunden im Liegen
während der Behandlung auf einem für sie extra an der Wand befestigten Bildschirm
zusehen und erhalten direkt vom Arzt ausführliche Erklärungen. Die technische Ausstattung ist auf dem neuesten Stand der Wissenschaft und erlaubt hochauflösende Bilder, die auch für den Kunden gut erkennbar sind. Nach einem Belastungs-EKG oder
einer Leistungsdiagnostik besteht die Möglichkeit zu duschen. Duschgel, Haarshampoo,
418
419
Kürble P.: „Arbeitspapier Nr. 4, Die unternehmensinterne Wertschöpfungskette bei Dienstleistungen am Beispiel der TV-Programmveranstalter Fachhochschule für
Ökonomie und Management“, www.fom.de/fileadmin/fom/downloads/Schriften/Arbeitspapier_04.pdf, S. 13, Essen, 2006
Yves Salzmann | Fachbericht 2007 | Schweizer Marketing Portal, www. Marketing.ch
138
Handtücher, Deodorant, Bodylotion und Fön stehen dem Kunden hier kostenfrei zur
anschließenden Körperpflege zur Verfügung. Die Sauberkeit in allen Räumen, wird
sowohl durch eigenes Personal als auch externes Reinigungspersonal regelmäßig geprüft. Die Klarheit der Dienstleistung spiegelt sich in ebenso klaren Linien des Grundrissen sowie des Mobiliars wieder. Insgesamt werden Stimmigkeit, hohe Qualität und
Seriösität dargestellt. So kann durch die Immaterialität der Dienstleistung ein assoziierender Imagetransfer auf die Leistung sowie die Ärzte stattfinden.
3.3.8 Personalpolitik
Die Personalpolitik befasst sich mit den Instrumenten zur direkten Beeinflussung der
Mitarbeiter, wie beispielsweise Aus – und Weiterbildung, die gezielte Personalauswahl
oder eine optimale Personalführung. Sie beschäftigt sich mit Fragen der Kapazitäts- und
Qualifizierungs- und Schulungsbedürfnissen der Mitarbeiter sowie mit der Thematik der
Mitarbeitermotivation.420
Das Personal, die Mitarbeiter sind gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen von zentraler Bedeutung. Gerade hier sind sie oft ein wichtiges Element zur Unterscheidung von Konkurrenzunternehmen. Sind Mitarbeiter nicht nur gesund sondern
auch zufrieden so hat dies entscheidende Auswirkungen auf die Produktivität, kreativere
Arbeitsergebnisse, geringere Fehlzeiten sowie Krankheitstagen. Die Tatsache, dass zufriedenes Personal eine höhere Bindung an das Unternehmen hat, wird sich in einer geringeren Fluktuation äußern.421
Mitarbeiterzufriedenheit erreicht Authentizität und dadurch Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Kunden. Dieser Umstand zählt zu den größten Erfolgsfaktoren in der
Gesamtkonstellation und Personalpolitik des Preventive Care Center, da jeder Einzelne
im Kundenkontakt steht. In Kapitel 3.3.7 wurde die Immaterialität der Dienstleistung
und die daraus resultierende Bedeutung der Ausstattung diskutiert. Neben dem Eindruck, die eine Ausstattung vermittelt, sind hier Mitarbeiter die bedeutendste ‚Visitenkarte‘ nach außen. Nicht nur Geschäftsführung und Ärzte müssen authentisch und
glaubwürdig erscheinen. Freundliches und ebenso kompetentes und gepflegtes Auftreten aller Mitarbeiter müssen zu jedem Zeitpunkt gewährleistet sein. Mitarbeiter sollten
den Kunden des Preventive Care Center das Gefühl geben, Kunden zu sein und nicht,
wie in anderen Arztpraxen oder Vorsorgekliniken, Patienten. Kompetenz setzt Qualifi420
421
ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/personnel-im-marketing-mix/
Ledvinka M.: „Erfolgsfaktor im Dienstleistungsmarketing“, www.nds-ost.business-on.de/druckansicht/10_125_1555.html, Das Wirtschaftsportal der Region Niedersach
sen-Ost, 2010
139
kation voraus, so dass Mitarbeiter auch im Sinne des Gesamtkonzepts geschult werden
müssen. Ziel ist es, dass die Mitarbeiter des Preventive Care Center über das Begreifen
der speziellen Vorgehensweise verinnerlichen, dass sie Teil eines weltweit einzigartigen
Konzepts sind. Hierzu finden Vorträge, speziell für die Mitarbeiter statt. In turnusmäßigen Teammeetings werden organisatorische Sachverhalte besprochen sowie Verantwortlichkeiten vergeben, die dies ebenso verdeutlichen.
Richtlinien und Verhaltensanweisungen bezüglich Freundlichkeit, Service sowie konkreter Abläufe beim speziellen Vorsorge Check-up und der Kundenterminierung sind
klar kommuniziert sowie schriftlich fixiert. Alle Mitarbeiter tragen einheitliche Kleidung mit integriertem Logo. Ein freundlicher und offener Umgangston schafft ein
gleichartiges Miteinander. Die Mitarbeiter nehmen an regelmäßigen Fortbildungsveranstaltungen teil. Einmal jährlich werden Sie vom Preventive Care Center zu einer Incentive-Städtereise eingeladen, die neben der Teambildung sehr motivierende Wirkung hat.
4. Forschungsergebnisse
4.1 Zielsetzung | Vision
Ziel der Studien und Auswertungen ist es, echte Vorsorge und aktive Prävention in ein
vermarktbares Produkt zu überführen und damit von rein theoretisch spekulativen und
pauschalen Äußerungen wie zum Beispiel „Vorsorge macht Sinn“ oder „Prävention
erhält die Gesundheit“ Abstand zu gewinnen. Es soll ein konkreter Beweis angetreten
werden, welchen Effekt spezielle Kommunikationsmaßnahmen haben, um echte Vorsorge in den Markt zu bringen.
Bei einem hohen Nutzen muss die Frage gestellt werden, warum es diese Art der Vorsorge und Prävention bisher nicht gibt. Eine Erklärung könnte sein, dass bisher keine
Bemühungen stattfanden, wie ein solches Produkt in den Markt eingeführt werden kann
und marktüblichen Gesetzen folgt. Ein weiterer Grund könnte in einem, speziell die
Marktspieler diesen Markt betreffenden, Dreiecksverhältnis von Kunde, Versicherung
und Leistungserbringer, liegen.
140
VERSICHERUNG
LEISTUNGSERBRINGER
KUNDE
Abbildung 25: Besonderes Dreiecksverhältnis der Marktspieler
Eigene Fassung
Üblicherweise wird in Geschäftsbeziehungen eine bestimmte Leistung angeboten, die
vom Kunden nach Ihrem Preis- Leistungsverhältnis beurteilt wird. Der Kunde trifft die
Entscheidung, ob er ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt und
wird immer die für sich selbst betreffend beste, preiswerteste oder effizienteste Variante
wählen.
Im Falle der Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen, also auch Check-up Untersuchungen und Präventionsleistungen, überlegt ein Kunde immer initiativ, ob überhaupt
und wie viel die Versicherung von den Leistungen zur Gesunderhaltung übernimmt.
Hier steht meist nicht die Überlegung „Was ist am besten für mich?“ im Vordergrund.
Die objektive Beurteilung der Leistung, wie in einer üblichen Geschäftsbeziehung, tritt
in den Hintergrund. Das bedeutet für die Herangehensweise im Marketing eine große
Herausforderung, denn der Kunde stellt sich hier nicht primär die Frage, ob ihm die
Leistung den Preis wert ist. Er stellt sich die Frage, ob die Versicherung dafür aufkommt. Das führt letzten Endes dazu, dass eine sinnvolle und preiswerte Dienstleistung
in diesem Dreieckverhältnis aufgerieben wird.
Diese Dissertation möchte unter anderem aufzeigen, dass etwas, was bereits historisch
immer Gültigkeit hatte, nun zum ersten Mal als Dienstleistung der echten Vorsorge und
aktiven Prävention im Markt platziert werden kann. In früheren Zeiten scheiterte dies
sicher nicht an vorgenanntem Dreiecksverhältnis. An dieser Stelle sei Hippokrates (berühmtester Arzt der Antike422) zitiert: „Krankheiten befallen uns nicht aus heiterem
Himmel, sondern entwickeln sich aus täglichen Sünden wider die Natur. Wenn sich
diese gehäuft haben, brechen sie unversehens hervor.“ Die aktuelle Gültigkeit dieser
422
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hippokrates
141
Aussage wird im Zusammenhang mit der Preventive Care Methode deutlich. Die häufigsten und schwersten Erkrankungen können Jahre bis Jahrzehnte vor ihrem Entstehen
vermieden werden.
Vision ist es, diese Dienstleistung, trotz des bestehenden Dreiecksverhältnisses, marktfähig zu machen und gleichzeitig ihre Effizienz zu beweisen. Diese Arbeit soll motivieren, weitere Untersuchungen nachzuziehen, um die Marktfähigkeit und -durchdringung
von Vorsorge und Prävention zu revolutionieren, voranzutreiben, den Markt zu öffnen
und Argumente für die Effizienz und Vermarktbarkeit zu liefern. Wenn in den nächsten
Jahren ein darauf basierendes Vorsorge- und Präventionsverhalten im Markt einen
Durchbruch erfährt, wird dies exorbitante volks- und betriebswirtschaftliche Auswirkungen, besonders im Anbetracht der vorherrschenden demografischen Entwicklung,
haben.
Laut dem statistischen Bundesamt beliefen sich die Gesundheitsausgaben in Deutschland im Jahr 2008 auf 263 Milliarden Euro.423
Nach Einschätzung von Dr. med. Volker Weidinger können bei flächendeckender Umsetzung von Vorsorge- und Präventionsmaßnahmen allein in Deutschland bis zum Jahr
2020 ca. 3% und bis zum Jahr 2030 ca. 9% eingespart werden.
4.1.1 H1: Evaluation zur Effizienz eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen
Folgende Forschungshypothese ist Gegenstand der Untersuchung:
Über gezielte Kommunikationsmaßnahmen kann die Preventive Care Methode effizient
im Gesundheitsmarkt platziert werden.
Kunden, (Einzelpersonen (B2C) und Unternehmen (B2B)) können durch diese gezielte
Kommunikation die Preventive Care Methode von anderen Angeboten des Marktes differenzieren und den Nutzen erkennen, um diese in Anspruch zu nehmen.
Ziel ist es aufzuzeigen, über welche Maßnahmen am effizientesten (Kosten-NutzenAnalyse) Kunden für den speziellen Vorsorge Check-up, der in seiner innovativen Art
bereits einen großen Teil der Preventive Care Methode darstellt, gewonnen werden.
Der Check-up bildet das Einstiegsprodukt, von dem ausgehend die Kunden die Möglichkeit haben weitere Schritte der Preventive Care Methode wahrzunehmen. Die Auswertung zeigt folgend den für die jeweilige Maßnahme notwendigen monetären Einsatz,
um einen Check-up zu generieren.
423
Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Pressemitteilung Nr.126 | 06.04.2010 |
www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2010/04/PD10__126__23611,templateId=renderPrint.psml
142
Methodologie
Grundsätzlich handelt es sich hier um eine qualitative Feldrecherche. Dies basiert nach
Prof. Adam Sagan424 auf folgender Argumentation:
• Gegenstand der Evaluation sind Menschen, Gegenstand der Analyse ist somit
reelles
Verhalten.
• Ziel ist, Gründe und Motivationen für ein bestimmtes Verhalten zu verstehen
und diese zu beschreiben. Es besteht Subjektivität und Generalisation. Ein bestimmtes Verhaltensmuster kann nur angenommen werden.
• Die Auswahl der zu Untersuchenden ist relativ klein.
• Die Datenbasis sucht nach angewandten und theoretischen Verhaltensmustern.
Die Analyse ist induktiv, denn sie sucht nach gegenseitigen Beziehungen, sie ist
hypothetisch.
• Verständnis und Einblick sind initial.
• Es erfolgt eine nicht statistische Beobachtung einer fokussierten Gruppe vom
Menschen.
Es handelt sich hierbei um ein empirisches Vorgehen. „Als empirische Wissenschaften
oder Erfahrungswissenschaften gelten Disziplinen, in denen die Objekte und Sachverhalte der Welt, wie z. B. Planeten, Tiere, Verhaltensweisen von Menschen durch Experimente, Beobachtung oder Befragung untersucht werden….425“ Der Fokus der Betrachtungen liegt darauf, Rückschlüsse in Relation mit Theorien der Kommunikation, des
Lernens, der Effizienz oder Technik, zu testen.426
Die Vorgehensweise ist induktiv. Dr. Mikolaj Klimczak427 fasst dies wie folgt zusammen:
• Die Hauptmethode ist das Generalisieren von Fakten. Die Darstellung sollte behutsam und vorsichtig durchdacht sein.
• Das Formulieren der Theorien basiert auf beobachtbaren Phänomenen.
• Die beobachteten Verhaltensweisen müssen seriös und glaubwürdig sein.
424
425
426
427
Sagan A.: “Research projects in management”, Cracow University of economics, Vorlesungsunterlagen 2011
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Empirie
Nita B.: “Methodology of research in cost and management accounting”, Wrocław University of Economics, Vorlesungsunterlagen 2011
Klimczak M.: “Methodology of Economic Sciences and advanced Mircoeconomics”, Wrocław University of Economics, Department of Microeconomics and Institutional
Economics, Vorlesungsunterlagen 2011
143
• Die Entwicklung der wissenschaftlichen Erkenntnisse ist kumulativ und entwicklungsfähig.
• Der wissenschaftliche Kreislauf dieser Methode kommt über die Beobachtung
und das Generalisieren von Fakten zu einer Prognose und damit zu einer bestätigten Aussage.
Die induktive Herangehensweise führt Aussagen herbei, die nicht den Anspruch der
zwingenden Logik haben müssen. Ein Beispiel macht dies deutlich: Folgende Fakten
„Sokrates ist sterblich“ und „Sokrates ist ein Mensch“ kommen so zu dem Rückschluss:
„Alle Menschen sind sterblich“ 428
Innerhalb dieser Untersuchung werden unterschiedliche Maßnahmen hinsichtlich ihrer
Effizienz analysiert. Die Preventive Care Center GmbH verzichtete bisher auf breit gestreute, klassische Marketingmaßnahmen im Sinne des relativ gering festgelegten Budgets. Innerhalb der ersten fünf Jahre wurde klar entschieden, sich auf kleinere, jedoch
gezielte Maßnahmen zu konzentrieren, die sich möglichst direkt und ohne Streuverluste
an die Hauptzielgruppe der privat Versicherten Personen und Unternehmer richten.
In dieser Auswertung liegt der Fokus auf vier Hauptmaßnahmen, die hinsichtlich der
folgend aufgeführten Methodologie am besten auswertbar sind:
• Vortrag
• BNI Networking
• Anzeigenschaltungen
• Webseite www.preventivecarecenter.de
Datenbasis
Die Preventive Care Center GmbH hat eine spezielle Datenbank zur Kundenverwaltung
entwickelt. Hier werden alle Kundendaten nach schriftlicher Zustimmung gespeichert
(persönliche Angaben, wahrgenommene Termine sowie in der Zukunft empfohlene
Termine etc.). Bei Erfassung der Kundendaten gibt ein Feld „Input“ an, aus welcher
Maßnahme oder durch welche Person der jeweilige Kunde akquiriert wurde.
428
Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Induktion_%28Philosophie%29
144
Abbildung 26: Feld "Input" bei Kundendatenerfassung
Datenbank Preventive Care Center
Die Anzahl gewonnener Kunden aus der jeweiligen Maßnahme wird wie folgt generiert:
Jeder Kunde muss vor dem Check-up einen Datenerfassungsbogen ausfüllen. Unter
anderem gibt er hier durch Ankreuzen an, wie er zum Check-up des Preventive Care
Center kam. Dies wird in der Regel von jedem Kunden angegeben. Des Weiteren gibt es
bei jedem Vortrag Teilnehmerlisten, die zum Abgleich mit den Kundendaten im System
dienen. Bei der Netzwerkarbeit innerhalb des BNI (Business Network International)
werden Empfehlungen schriftlich mit dem Namen der empfohlenen Person gegeben.
Auch hier wird entsprechend mit dem Kundensystem abgeglichen. Zusätzlich erfolgt
am Telefon eine Abfrage, wie man auf das Preventive Care Center aufmerksam wurde.
So kann also durch das Setzen eines Filters, die Anzahl der Kunden pro Maßnahme zu
jedem Zeitpunkt abgefragt werden.
145
Abbildung 27: Setzen des Filters im Kundendatensystem
Abbildung 28: Zahl der generierten Kunden pro Maßnahme
Berechnungsbasis
Die Referenten der Vorträge des Preventive Care Centers sind Dr. med. Volker Weidinger und Sue Seifert. Diese beiden Personen repräsentieren das Unternehmen beispielsweise bei Vorträgen als auch in der Netzwerkarbeit des BNI. Sämtliche Marketing- und
Kommunikationsmaßnahmen werden durch diese beiden Personen erstellt, gesteuert
und abgestimmt. Aus diesem Grund wird bei der Berechnung der Effizienz als Datenbasis der Stundenlohn anhand des Gehaltes dieser Personen mit betrachtet, denn dieser
muss als Arbeitszeit mit eingerechnet werden. Der Betrachtungszeitraum liegt für alle
Maßnahmen von Januar 2010 bis Oktober 2011.
Zunächst erfolgt die Berechnung des einzusetzenden Stundensatzes von Dr. med. Volker Weidinger und Sue Seifert wie folgt:
xxx.- Euro (Gehalt) x 1,215 (Faktor Lohnnebenkosten) x 12 (Monate)
1760 h (220 Arbeitstage á 8h) x 1,2 (Mietanteil, Infrastruktur, Rechner etc.)
146
Für die betrachteten Maßnahmen werden weitere Kosten angesetzt:
- Vortrag: Catering pauschal pro Vortrag.
- BNI: Jahresbeitrag und monatliche Frühstückspauschale
- Anzeige: Gestaltungskosten Werbeagentur
- Webseite: Gestaltungs- und Umsetzungskosten Werbeagentur. Da Webseiten in der
Regel nach einer gewissen Zeit überarbeitet oder erneuert werden, wird der jährliche
Betrag über eine angesetzte Lebensdauer errechnet.
Die Auswertung erfolgt anhand einer Excel-Tabelle, in der die entsprechenden Formeln
hinterlegt sind. Am Beispiel des Vortrags ist es nun möglich, die Kosten pro Vortrag
und über die Anzahl der Vorträge die Gesamtkosten pro Jahr zu ermitteln. Diese Gesamtkosten werden durch die Anzahl der generierten Check-ups (Neukunden) durch
diese Maßnahme, die man über das Feld Input des Kundenterminsystems gefiltert hat,
dividiert. So ergibt sich der monetäre Einsatz, der bei dieser Maßnahme nötig war, um
einen Check-up in Form eines Neukunden zu generieren.
Ergebnisse
Bei 902 neu generierten Kunden (n=902) im angegeben Zeitraum wurden jeweils folgende Kundenzahlen aus den Maßnahmen generiert:
Aus Vorträgen:
238 Kunden
Aus BNI Netzwerkarbeit: 119 Kunden
Aus Anzeigen:
Über die Webseite:
7 Kunden
43 Kunden
Die restlichen Kunden sind unter den Maßnahmen ‚Mund zu Mund Empfehlung‘, ‚Bestandskunden‘ oder ‚unbekannt‘ einzuordnen.
Der monetäre Einsatz jeweiliger Maßnahmen ergibt sich anhand beschriebener ExcelTabelle wie folgt:
Kosten pro Check-up aus Vorträgen:
Euro 204,29
Kosten pro Check-up aus BNI Netzwerkarbeit: Euro
89,52
Kosten pro Check-up durch Anzeigen:
Euro 357,62
Kosten pro Check-up über die Webseite:
Euro 1.359,51
147
Hier ist zunächst klar ersichtlich, dass Kunden aus der BNI Netzwerkarbeit, mit eingesetzten Kosten von 89,52 Euro pro Kunde, am effizientesten generiert werden. Hier ist
das Kosten-Nutzen Verhältnis am besten zu bewerten. Trotzdem ist ein Vortrag eine
sehr elementare Maßnahme. Die Anzahl der hieraus gewonnenen Kunden und der daraus resultierende Umsatz entsprechen einem Vielfachen, im Vergleich zur BNI Netzwerkarbeit. Über Vorträge wird ein wesentlich größeres Volumen an Kunden und Umsatz generiert. Würde man die Webseite aus einer reinen Betrachtung der Effizienz heraus bewerten, müsste die logische Konsequenz eine sofortige Einstellung der Internetpräsenz sein. Die Effizienz über die Webseite ist sehr gering. Trotzdem besitzt der Internetauftritt einen sehr hohen Stellenwert. Hier ist die Informationsdichte sehr hoch.
Potenzielle Kunden werden auch über die Webseite aufmerksam, informieren sich und
können jedoch über einen anderen Kanal (Telefon, Vortrag, Mund-zu-MundEmpfehlung etc.) zu Kunden werden. Ein Kunde, der sich über eine Empfehlung zunächst Informationen auf der Webseite eingeholt hat, um dann einen Vortrag zu besuchen, wird im Kundendatenblatt mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ‚Vortrag‘ ankreuzen, bei Nachfrage wie er auf das Preventive Care Center aufmerksam wurde. Sieht eine Kunde eine Anzeige ist es sehr wahrscheinlich, dass er zunächst die Internetseite betrachtet und dann zu uns kommt. Trotzdem machen Anzeigen wenig Sinn, da
der Nutzen des Produkts schwer transportiert werden kann. Anzeigenschaltungen mit
dem Anspruch der Erhöhung des Bekanntheitsgrades können durchaus, dann aber in
einer hohen und somit teuren Frequenz Sinn machen, nicht jedoch mit dem Anspruch
der gezielten und kurzfristigen Kundengewinnung.
Maßnahmen wie Anzeigen oder die Webseite wirken ungezielter, mit weniger Information und stellen eine eher subtile Präsenz dar. Zusammenfassend ist festzustellen, dass
Maßnahmen wie Vorträge und BNI Netzwerkarbeit sehr gezielt und direkt wirken, sowohl hinsichtlich der absolut generierten Zahlen als auch der Effizienz. Die Hypothese
ist somit bestätigt.
.
4.1.2 H2: Auswirkung der Informationsdichte auf die Compliance der Kunden
Der Einsatz gezielter Kommunikationsmaßnahmen erhöht die Compliance der Kunden
zur Durchführung der Preventive Care Methode.
Mit steigender Informationsdichte wird die Inanspruchnahme der empfohlenen Maßnahmen, am Beispiel des MedAktiv Präventionsprogramms, erhöht.
148
Ziel ist es herauszufinden, ob sich eine steigende Informationsdichte auf die Compliance der Kunden auswirkt. Die Auswirkung soll sich in einer erhöhten Bereitschaft zur
Teilnahme am Sport-und Ernährungsprogramm MedAktiv zeigen, welches nach dem
speziellen Vorsorge Check-up die Senkung der individuellen Risikoparameter über Bewegung und Ernährung erreichen soll.
Das Sport- und Ernährungsprogramm MedAktiv ist sowohl in seiner ganzheitlichen
Ausprägung, als auch als Bestandteil im Anschluss an einen Vorsorge Check-up, neu.
Die Vorstellung der Kunden, ihren Lebensstil zu ändern, sich mehr zu bewegen und ihre
Ernährung umzustellen, stellt eine große Hürde für viele Menschen dar. Es ist hier nach
wie vor das Denken verankert, zum Beispiel durch eine gesunde Lebensart, Lebensqualität zu verlieren. Dass hierdurch allerdings erheblich an Lebensqualität gewonnen wird,
bemerken die Teilnehmer erst während des Programms. Für den initialen Einstieg bedarf es einerseits der Aufklärung (also einer möglichst hohen Informationsdichte) und
andererseits der Initiative und Motivation der betreuenden Sportwissenschaftler im Verlauf des Programms.
Methodologie
Zur Darstellung werden durchgeführte Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich ihrer
Informationsdichte klassifiziert. Der eineinhalbstündige Vortrag bietet mit der zusätzlichen Möglichkeit der anschließenden direkten Kommunikation die höchste Informationsdichte. Innerhalb des BNI Netzwerkes bestehen zahlreiche Möglichkeiten, die Informationsdichte kontinuierlich zu erhöhen. Die wöchentlichen Präsentationsmöglichkeiten, das aufgebaute persönliche Vertrauen, sowie Einzelspräche mit den Mitgliedern
können als permanent verstärkende Maßnahmen gelten. Die Informationen auf der Internetseite sind sehr ausführlich gestaltet und bieten zusätzliche die Möglichkeit des
Downloads spezieller Informationen über das MedAktiv Programm. Die Netzwerkarbeit
im regionalen FrankenPower Netzwerk unterscheidet sich in einem hier wesentlichen
Punkt von der BNI Netzwerkarbeit. Die Ansprechpartner im BNI sind die Geschäftsführer, während im Netzwerk FrankenPower beide Sportwissenschaftler als Mitglieder und
Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Somit muss der Informationsdichte, gerade den
Bereich Sport und Ernährung betreffend, hier eine besondere Bedeutung beigemessen
werden. Die Mund zu Mund Empfehlung ist hinsichtlich ihrer Informationsdichte
schwer zu klassifizieren. Sie kann einerseits sehr ausführlich und detailliert oder rein
auf Vertrauen in die Empfehlung, ohne ausführliche Informationen wirken. Aus diesem
Grund wird sie folgend im mittleren Bereich eingestuft. Gleiches gilt für Bestandskun149
den. Hiermit sind Kunden gemeint, die zum Teil aus dem Altbestand der Praxis von Dr.
med. Volker Weidinger stammen. Auch hier sollte eine Einstufung der Informationsdichte im Mittel vorgenommen werden. Viele Kunden aus diesem Bereich haben keinerlei Informationen zur Preventive Care Methode, während andere durch Gespräche
oder den zwischenzeitlichen Besuch eines Vortrages eine höhere Informationsdichte
haben. Kunden, die über eine Anzeige gewonnen werden haben einen sehr geringen
Informationsstand, da eine Anzeige nur das Ziel haben kann Aufmerksamkeit und Neugierde für ein gelerntes Produkt zu generieren. Es ist hier nicht möglich, Unterschiede
und Besonderheiten in der Form aufzuzeigen, dass von einem erhöhten Informationsstand auszugehen ist. Sind über bestimmte Maßnahmen gewonnen Kunden dann im
Programm der Preventive Care Methode wirken unabhängige Variablen weiter auf die
Erhöhung der Informationsdichte. Als unabhängige Variable gilt das ausführliche Gespräch mit dem Arzt im Check-up, welches jeder Kunde bekommt. Ebenso trägt, unabhängig, die individuelle Vorsorgeplanung, die einen Teil der Preventive Care Methode
darstellt, zum besseren Verstehen und Annehmen bestimmter Maßnahmen bei. In dieses
Terminerinnerungssystem ist ebenso jeder Kunde eingebunden.
FrankenPower
-abhängige VariableArztgespräch
-unabhängige VariableVortrag
-abhängige Variable-
BNI Netzwerk
-abhängige VariableAnzeige
Informationsdichte (ID)
Compliance
Teilnahme
MedAktiv
Internet
Mund zu Mund
Bestandskunden
Abbildung 29: Abhängige und unabhängige Variablen der Informationsdichte
Eigene Fassung
150
Hierbei handelt es sich ebenso wie in Kapitel 4.1.1 beschriebener Methodologie um
eine qualitative Feldrecherche und ein empirisches Vorgehen auf induktiver Basis.
Klassifizierung der Informationsdichte (10 = sehr hoch, 0= keine):
Vortrag (10)
Sehr gezielte und detaillierte Information über 1,5 Stunden, Diskussions- und Nachfragemöglichkeit, direkter Dialog mit dem Arzt, Schaffung von Vertrauen.
FrankenPower Netzwerkarbeit (7)
Möglichkeit wöchentlich gezielt auf den Nutzen hinzuweisen, 1-2 mal im Jahr zusätzliche Vorträge, Sportwissenschaftler direkt vor Ort, Vertrauensaufbau
BNI Netzwerkarbeit (6)
Möglichkeit wöchentlich gezielt auf den Nutzen hinzuweisen, 1-2 Jahr zusätzliche Vorträge, Geschäftsführung und Arzt direkt vor Ort, Vertrauensaufbau
Internet (5)
Nur grundsätzliche Information, ohne persönlichen Vertrauensaufbau
Mund-zu Mund-Empfehlung (5)
Nur bedingte Informationsweitergabe, siehe auch oben beschrieben
Bestandskunden (5)
Siehe auch oben beschrieben
Anzeige (1)
Siehe auch oben beschrieben
Arztgespräch bei Durchführung (10)
Sehr persönliche und individuelle Weitergabe von Informationen, großer Vertrauensaufbau, intimer und offenere Gesprächssituation, Nutzenerklärung nicht allgemein
sondern persönlich, große Bedeutung der direkten Empfehlung des Arztes.
Datenbasis
Aus dem Kundenterminsystem der Preventive Care Center GmbH werden die Kunden
erneut nach dem Feld „Input“ über die zu prüfenden Maßnahmen selektiert.
151
Abbildung 30: Zahl generierter Kunden am Beispiel der Mund-zu-Mund Empfehlung
Das System besitzt eine Funktion, mit der die generierte Datenmenge in eine ExcelListe übertragen werden kann. Für jede auszuwertende Maßnahme wird in Excel ein
Tabellenblatt angelegt.
Abbildung 31: Funktionstaste zur Übertragung generierter Daten in Excel
Über die gleichen Filterfunktionen werden im zweiten Schritt aus dem Datenpool aller
Kunden die B2B Herz-Kreislauf Check Aktiv Kunden herausgefiltert. Diese erhalten,
ebenso auf freiwilliger Basis, nach dem Check-up das Bewegungs- und Ernährungscoaching. Die Compliance zur Teilnahme an der aktiven Prävention ist deshalb mit dem
Rest der Kundendaten nicht vergleichbar. Diese Daten sind das Basis-Tabellenblatt und
stellen die Basismenge dar.
152
Berechnungsbasis
Für jede zu untersuchende Maßnahme werden nun die entsprechend gefilterten Daten in
die Basismenge integriert. In einer manuellen Auswertung wird bei jedem einzelnen
Kunden anhand der aufgelisteten Termine überprüft, ob dieser nach dem Check-up in
das MedAktiv Programm übergegangen ist. Bei jedem Kunden wird in einer entsprechenden Spalte nun ein Kreuz für „Teilnahme ja“ oder „Teilnahme nein“ gesetzt. Die
entsprechend in der Spalte hinterlegte Formel wertet die Anzahl prozentual aus.
Die Kundenanzahl beträgt gesamt 1.116, n = 1.116.
Da definitionsgemäß im Mittel jedes zwanzigste Ergebnis statistisch signifikant ist429,
werden nur die Maßnahmen als relevant in die Auswertung einfließen, die eine Kundenanzahl von 56, also mindestens 5% der Gesamtkundenanzahl, aufweisen. So kann
eine relativierte Betrachtung der Ergebnisse erfolgen. Bei allen anderen Gruppen würde
eine einzelne Person eine zu hohe prozentuale Auswirkung auf das Ergebnis haben.
Ergebnisse
Zusammenfassende Auswertung - MedAktiv Compliance
Kunden aus ……… mit MedAktiv
Teilname an MedAktiv
Informationsdichte (ID)
47,78%
75%
30,16%
36,72%
30,99%
10
7
6
6
5
Vorträge
FrankenPower Netzwerkarbeit
BNI Netzwerkarbeit
Mund zu Mund Empfehlungen
Bestandskunden
Abbildung 32: Auswertung zur Compliance für MedAktiv
Eigene Fassung
Hypothese 2 bestätigt sich hier insofern, dass sich die Compliance, in Form der Teilnahme am Bewegungs- und Ernährungsprogramm MedAktiv, tatsächlich mit zunehmender Informationsdichte der entsprechenden Kommunikationsmaßnahme erhöht.
Eine Ausnahme bildet hier die Compliance der Kunden aus der FrankenPower Netzwerkarbeit. Trotz fehlender statistischer Signifikanz (es wurden hier bisher 8 Kunden
generiert und die Laufzeit der Mitgliedschaft besteht nicht so lange wie die der BNI
Mitgliedschaft oder dem Zeitraum, in dem Vorträge gehalten werden) wurden Sie hier
429
Dubben H-H., Beck-Bornholdt H.P.: „Die Bedeutung der statistischen Signifikanz“,
www.uke.de/institute/allgemeinmedizin/downloads/institut-allgemeinmedizin/Die_Bedeutung_der_statistischen_Signifikanz.pdf, S. 13, Hamburg, 2006
153
wegen des auffallenden Ergebnisses in die Auswertung integriert. Die Relation zu den
anderen Ergebnissen ist jedoch vorhanden. Nachfolgende Behauptung ist spekulativ und
könnte als weitere Hypothese aufgestellt werden. Die extrem hohe Compliance von
75% der Kunden aus diesem Netzwerk könnte aus folgendem Umstand resultieren:
Während die BNI-Mitgliedschaft durch die Geschäftsführung repräsentiert wird, sind
die Sportwissenschaftler des Preventive Care Center Teilnehmer und Ansprechpartner
an den Netzwerktreffen der FrankenPower Organisation. Es liegt sehr nahe anzunehmen, dass die entsprechend fokussierte Ausrichtung der Präsenz und der Präsentationen
innerhalb dieses Netzwerks, die Compliance in diesem Maße erhöht. Es würde an dieser
Stelle jedoch zu weit führen, dies genauer zu untersuchen.
4.1.3 H3: Auswirkung erhöhter Compliance auf medizinische Ergebnisse der
Kunden
Eine erhöhte Compliance erreicht eine höhere Teilnahme an einer VorsorgeDarmspiegelung als im bundesdeutschen Durchschnitt. Gleichzeitig führt dies zu einer
Verbesserung medizinischer Ergebnisse, die sich in der konkreten Vermeidung von
Darmkrebs zeigen.
Ziel der Studie ist es, die tatsächliche Akzeptanz, die durch Kommunikationsmaßnahmen innerhalb der Preventive Care Methode entsteht, zu messen und aufzuzeigen. Die
Akzeptanz bezeichnet die Tatsache, dass innerhalb der Preventive Care Methode mit
ihrer gezielt gesteuerten Kommunikation, auch ohne Beschwerden eine Vorsorgekoloskopie wahrgenommen wird. Das erfolgt innerhalb der Preventive Care Methode durch:
• Externe Kommunikation: Innerhalb der gezielten Kommunikationsmaßnahmen
wie Vorträge, BNI Networking etc., findet eine ausführliche Aufklärung hinsichtlich der Sinnhaftigkeit und des möglichen Vermeidungspotentials statt. Dabei wurden auch unbegründete Ängste genommen.
• Interne Kommunikation: Die Ärzte des Preventive Care Centers werden geschult, regelmäßig und individuell im Arzt-Patienten Gespräch eine Vorsorgekoloskopie bereits ab einem Alter von 20 Jahren zu empfehlen und darüber aufzuklären.
• Nachhaltige Kommunikation: Das individuell geführte Terminerinnerungssystem erinnert an die vereinbarte Erstkoloskopie und ebenso zum jeweils richtigen
154
Zeitpunkt an die Nachfolgekoloskopie. Hierdurch wird insbesondere die Kontinuität und Nachhaltigkeit erhöht.
Im ersten Schritt soll nachgewiesen werden, dass durch diese gezielte Kommunikation
innerhalb der Preventive Care Methode eine höhere Teilnahme an einer Vorsorge
Darmspiegelung erreichbar ist als in der gesamtdeutschen Bevölkerung (Fragestellung
1). Weiterführend soll aufgezeigt werden, dass Darmkrebs durch die höhere Teilnahme
an Vorsorge-Darmspiegelungen in einer prozentual wesentlich höheren Anzahl vermieden werden kann als im Vergleich zur gesamtdeutschen Bevölkerung. Somit wird ein
Effekt gezielter Kommunikation deutlich, nämlich die tatsächliche Verbesserung medizinischer Ergebnisse (Fragestellung 2).
Methodologie
Zunächst erfolgte eine Recherche, um statistische Vergleichsdaten aus der Bevölkerung
zu erhalten.
Betrachtet man den aktuellen Wissenstand der Bevölkerung zur Darmkrebsvorsorge so
ist diese bei 85%, bei den über 50-jährigen sogar zu 90% bekannt. Bei einer Bekanntheit von 85% glauben 60% an die Wirksamkeit der Darmkrebsvorsorge. Bei regelmäßiger Vorsorge besteht hier die Annahme, dass Darmkrebs gut heilbar ist oder auch ganz
vermieden werden kann.430
Ärzte haben gelernt auf Beschwerden zu reagieren, um eine etwaige Erkrankung bestmöglich zu heilen. Ein enger Zeitplan erlaubt oft innerhalb des Arzt-Patienten Gespräches keinen Hinweis auf Vorsorge. Möglicherweise sind viele Ärzte auch nicht von
bestimmten Vorsorgemaßnahmen überzeugt. Zusätzlich sehen die Bestimmungen der
gesetzlichen Versicherungen eine Vorsorgedarmspiegelung erst ab einem Alter von 55
Jahren vor.431
Die Felix Burda Stiftung veröffentlicht, zusammen mit dem Focus Magazin, aktuelle
Zahlen zu diesem Thema. So entsteht bei 80% der Patienten ein Darmkrebs aus Vorstufen, den Adenomen, die bei einer Darmspiegelung entfernt werden und so mehrere Jahre kein Krebs entstehen kann.432
Laut Prof. Hermann Brenner vom Deutschen Krebsforschungszentrum wurden zwischen den Jahren 2003 und 2010 fast 50.000 Fälle in einem frühen, noch heilbaren Sta430
431
432
Wuppermann D.: www.bvgd-online.de/media/056_BVGD02-09_Wuppermann.pdf, Bundesverband Gastroenterologie Deutschland, Berlin, 2009
Focus Magazin | Brennpunkt: Darmkrebs: Zehn Jahre Felix-Burda-Stiftung: Fakten zu Früherkennung und Therapie der lebensbedrohlichen Krankheit |
Ausgabe Nr. 46 vom 14. November 2011 | S. 110-111
155
dium, durch die Teilnahme an Vorsorgedarmspiegelungen, entdeckt. Knapp 100.000
Darmkrebsfälle wurden hierdurch in diesem Zeitraum vermieden.433 „Diese großen Effekte sind umso erstaunlicher, als nur etwa drei Prozent der Berechtigten pro Jahr am
Früherkennungsprogramm teilnehmen.434“ Prof. Brenner sagt weiter in seinem Fazit,
dass, wenn mehr Menschen Früherkennungsmaßnahmen nutzen würden, sich noch
weitaus mehr Darmkrebsfälle in Deutschland vermeiden lassen würden. „Nach internationalen Erfahrungen gelingt dies am ehesten durch ein organisiertes Früherkennungsprogramm mit gezielten Einladungen.435“
Nachfolgend beschriebene Vorgehensweise bedient sich der quantitativen Forschungsmethode. Nach Prof. Adam Sagan436 sind folgende Gegebenheiten ausschlaggebend:
• Ziel ist es, Daten zu sammeln, die voraussagend und generalisierend, die Aussage einer Auswahl auf eine Bevölkerung projizieren können.
• Die Auswahlmenge ist hierbei groß.
• Die Daten sind strukturiert und isolieren definierte Variablen.
• Die Datenanalyse ist statistisch.
• Das Ergebnis zeigt eine Schlussfolgerung oder eine Handlungsempfehlung
Nach Dr. Batrlomiej Nita
437
sind diese Daten sowohl strukturiert als auch mess- und
auswertbar, um die entsprechende Hypothese zu testen.
Quantitative Forschungen legen eine deduktive Herangehensweise vor.438 Diese charakterisiert sich nach Dr. Mikolaj Klimczak439 folgendermaßen:
• Sie generiert eine Vorhersage.
• Generalisierte Aussagen müssen nicht vorsichtig formuliert, sondern können resolut getroffen werden.
• Eine Theorie kann über bisher noch nicht beobachtete Phänomene formuliert
und getroffen werden.
433
434
435
436
437
438
439
Nita B.: “Methodology of research in cost and management accounting”, Wrocław University of Economics, Vorlesungsunterlagen 2011
Klimczak M.: “Methodology of Economic Sciences and advanced Mircoeconomics”, Wrocław University of Economics, Department of Microeconomics and Institutional
Economics, Vorlesungsunterlagen 2011
156
• Diese Theorie kann fehlbar sein.
• Der Befund, das Ergebnis kann verfälscht sein.
• Die Vorgehensweise der Untersuchung basiert auf einer Beobachtung, aus der
eine Hypothese formuliert wird. Daraus wird eine Vorhersage abgeleitet.
Datenbasis
Die Gesamtanzahl der Kunden aus dem Programm der Preventive Care Methode beträgt
zum Zeitpunkt der Auswertung 1.143. Hiervon nahmen 757 Kunden an einer VorsorgeDarmspiegelung teil. Diese Kunden hatten keinerlei Beschwerden.
Sämtliche Kunden (n=1.143) werden aus der Datenbank in eine Excel-Liste überführt.
Die Kreuze in den Spalten ‚ja‘ und ‚nein‘ stellen dar, ob eine Teilnahme an einer Vorsorgekoloskopie erfolgte. Die Befunde der Kunden, die eine Vorsorgekoloskopie haben
durchführen lassen, werden in dieser Excel-Tabelle nach exakt festgelegten Parametern
eingetragen. Als Basis hierfür dienen die Arztberichte/Befunde und gestellten Diagnosen, inklusive der feingeweblichen Untersuchungen, der jeweiligen Fachärzte. (-> siehe
Anhang 7)
Bei der Befundung und Auswertung des Datenmaterials wurden natürlich auch Kunden
entdeckt, bei denen es kurzfristig versäumt wurde einen Nachfolgetermin im Kundendatensystem einzutragen, der den Kunden automatisch an die Nachfolgespiegelung erinnern soll. Fehlerquellen sind nie komplett vermeidbar. Deshalb werden in regelmäßigen
Abständen alle Datensätze kontrolliert und nachbearbeitet, um der versprochenen Leistung und der dazugehörigen Verantwortung Folge zu leisten.
Abbildung 33: Auswertungsparameter der Vorsorgekoloskopien
Eigene Fassung
157
Beschreibung und Definition der Auswertungsparameter nach Prof. Dr. med. Karl Gmelin, Dr. med. Andreas Dietz, Dr. med. Manfred Weiß: 440
Die Lokalisationen wurden in C (Coecum), A (Ascendens), T (Transversum), D
(Descendens), S (Sigma), R (Rektum) aufgeteilt. -> (Siehe hierzu auch Abbildung 17)
Die Unterscheidung der Vorstufen (Art) wurde in Polyp (P), tubuläres Adenom (TA)
und tubulovillöses Adenom (TVA) aufgeschlüsselt.
Histologisch (His) wurde in normoplastisch, hyperplastisch und dysplastisch unterschieden. Normoplastische Ergebnisse wurden nicht als Vorboten gewertet.
Die Unterscheidung in Polyp (P), tubuläres Adenom (TA) und tubulovillöses Adenom
(TVA) bezeichnet ausschließlich die Form des Geschwulstes.
P = Polyp:
Schleimhauterhebung oder Vorwölbung eher allgemeiner Art. Wird oft als Synonym zum Adenom
gebraucht, jedoch besitzt das Adenom spezifischere Eigenheiten.
TA = tubuläres Adenom:
Geschwulst mit glatterer Oberfläche.
TVA = tubulovillöses Adenom:
Geschwulst mit, im Gegensatz zum TA größerer
und stärker zerfurchter Oberfläche. Aufgrund dieser Oberflächenvergrößerung gefährlicher, weil
entartungsfreudiger.
Beide Adenomformen (TA, TVA) können sowohl hyper- als auch dysplastisch, also
entweder gutartig als auch mit bereits entarteten Zellen auftreten.
His = Histologische Befundung
H = hyperplastisch:
Dickdarmschleimhaut mit noch normalen, keinen
bösartigen, jedoch übermäßig stark gewachsenen
Zellen.
D = dysplastisch:
Noch keine bösartigen, jedoch verändert und suspekt in Richtung Bösartigkeit, übermäßig stark
gewachsene Zellen.
Ausgewertet werden die Befunde von Frauen und Männern im Alter von 20 bis 92 Jahren, im Zeitraum von 2007 – 2011. Aus der Studie ausgeschlossen wurden Kunden, die
440
Gmelin K., Dietz A. | Fachärzte für Innere Medizin | Gastroenterologie und Weiß M. | Facharzt für Humanpathologie
158
mit konkreten Beschwerden kamen und daraufhin eine Darmspiegelung veranlasst wurde. Ebenso fließen in die Studie keine Befunde von Vorsorgekoloskopien der Kunden
ein, die diese bei einem anderen Arzt, der nicht dem Preventive Care Center angehört,
haben durchführen lassen. Im Check-up wird die Darmspiegelung dann empfohlen
wenn ein Kunde noch nie eine oder in den letzten 5 Jahren keine Darmspiegelung hat
durchführen lassen. Wenn ein Kunde aber einen anderen Arzt präferiert kann er diese
ebenso dort machen lassen. Trotzdem bieten hier die Vorträge, und die konkrete Empfehlung im Arztgespräch beim Check-up für viele Kunden den Impuls, diese durchführen zu lassen.
Bei keiner der durchgeführten Darmspiegelungen ergaben sich Komplikationen in Form
einer Blutung oder Perforation. -> (Siehe hierzu auch Kapitel 3.3.2)
Eine Herausforderung liegt hier im Datenmaterial, um den Vergleich interner Daten zu
denen der deutschen Bevölkerung zu zeigen. Es existieren kaum Daten, die einen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung darstellen. Herangezogen wird hier Datenmaterial einer Studie von Prof. Dr. Hermann Brenner mit dem deutschen Krebsforschungszentrum. Daten von untersuchten Personen liegen ab einem Alter von 55 Jahren vor.
Der Grund hierfür ist die Regelung der gesetzlichen Krankenversicherungen, die eine
Vorsorgedarmspiegelung erst ab einem Alter von 55 Jahren empfehlen und bezahlen.
Näheres hierzu wurde in Kapitel 2.2.4 ausgeführt.
Berechnungsbasis Fragestellung 1
Über eine einfache Excel Formel kann der prozentuale Anteil, über die Kreuze der Spalte ‚ja‘ der an einer Vorsorgekoloskopie teilnehmenden Personen, im Vergleich zu der
Gesamtzahl der Kunden (n= 1.143), ermittelt werden. Zur genaueren Ermittlung der
prozentualen Teilnahme an einer Vorsorge-Darmspiegelung im Preventive Care Center
nach Altersgruppen wird in der Excel Tabelle über die Filterfunktion zunächst ermittelt,
wie viele Kunden in der jeweiligen Altersgruppe im System vorhanden sind. Anschließend wird daraus der Prozentsatz der an einer Vorsorge-Darmspiegelung teilnehmenden
Personen pro Altersgruppe berechnet (siehe grüne Kurve Abbildung 34 und 35).
Beispiel:
Im Programm der Preventive Care Methode befinden sich 97 Kunden im Alter von 3539 Jahren. 56 davon nahmen an einer Spiegelung teil, das entspricht 58%.
159
Ergebnisse Fragestellung 1
Wie bereits erwähnt nehmen laut Prof. Brenner nur 3% der Berechtigten Personen pro
Jahr eine Vorsorgekoloskopie wahr.441 Um eine Vergleichbarkeit zu den Daten des Preventive Care Center zu schaffen (Zeitraum der Untersuchung = 5 Jahre) wurde der Prozentsatz von Prof. Brenner auf 5 Jahre hochgerechnet, so dass von einer 15%igen Teilnahme an einer Vorsorge-Darmspiegelung ausgegangen wird. Von 1.143 Kunden innerhalb der Preventive Care Methode nahmen 757 an einer Vorsorgekoloskopie teil.
Das bedeutet eine Teilnahme von 66% über alle Altersgruppen.
In der mit der Studie von Prof. Brenner vergleichbaren Altersgruppe ab 55 Jahren wurde
eine Teilnahme von 66% erzielt.
Wie viel % der Personen pro Altersgruppe nehmen an einer Vorsorgekoloskopie teil?
80%
x
70%
x
x
x
x
x
x
60%
x
x
Preventive Care Center
x
x
50%
x
40%
x
30%
x
20%
Bundesdeutscher
Durchschnitt*
10%
Altersgruppe
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
24%
33%
58%
58%
65%
76%
68%
70%
60-64
62%
65-69
70-74
75-79
80-84
70%
65%
64%
44%
85+
50%
Abbildung 34: Auswertung Teilnahme an Vorsorgekoloskopie
Eigene Fassung
Quer über alle Altersgruppen wird eine Teilnahme von 66% im Vergleich zu 15% im
bundesdeutschen Durchschnitt erzielt. Die prozentuale Teilnahme je Altersgruppe variiert zwischen 24% und 76% (durch die grünen Zahlen dargestellt).
Dies zeigt, dass durch gezielte Kommunikation innerhalb der Preventive Care Methode
eine höhere Teilnahme an einer Vorsorge Darmspiegelung erreichbar ist als in der gesamtdeutschen Bevölkerung. Fragestellung 1 ist somit bestätigt.
441
160
Berechnungsbasis Fragestellung 2
Zur Überprüfung der Fragestellung 2 erfolgt zunächst eine Auswertung bei wieviel %
der untersuchten Personen pro Altersgruppe bereits Vorboten in der vorher beschriebenen Art gefunden und entfernt wurden. Per Filterfunktion wird zunächst die Altersgruppe festgelegt. Danach wird innerhalb dieser Altersgruppe über die Spalte ‚ja‘ die Anzahl
der teilnehmenden Personen ermittelt. Anschließend werden dann die Personen dieser
teilnehmenden Gruppe über die Spalte (Anz) gezählt, die bereits Vorboten aufwiesen.
Hierbei wird nicht die Gesamtzahl der Vorboten, sondern die absolute Zahl der Personen mit Vorboten ermittelt (siehe lila Kurve Abbildung 35).
Beispiel:
In der Altersgruppe der 45-49 jährigen nahmen 163 Personen an einer VorsorgeDarmspiegelung teil. Bei 51 Personen dieser Gruppe wurden Vorboten entdeckt und
entfernt, also bei 31%.
Ergebnisse Fragestellung 2
Alle ermittelten Zahlen pro Altersgruppe zeigt folgende Grafik (-> siehe Anhang 8)
Wie viel % der untersuchten Personen pro Altersgruppe hatten bereits Vorboten eines Darmkrebses
80%
x
70%
x
x
x
x
x
x
60%
x
x
x
x
xx
50%
x
x
40%
x
x
x
x
x
x
30%
x
x
20%
x
x
10%
Bundesdeutscher
Durchschnitt*
x
Altersgruppe
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
24%
33%
58%
58%
65%
0%
0%
8%
19%
16%
45-49
50-54
55-59
76%
68%
70%
31%
34%
35%
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85+
62%
70%
65%
64%
44%
50%
47%
32%
56%
33%
38%
50%
Abbildung 35: Auswertung Teilnahme/Vorboten
Eigene Fassung
161
In der Untersuchung wurden bei den Personen in der Altersgruppe von 30-34 Jahren
bereits bei 8% der Untersuchten Vorstufen eines colorektalen Karzinoms entdeckt und
entfernt. In der Altersgruppe der 45-49-jährigen war dies bei bereits 31% der Fall, also
noch weit bevor Vorgaben gesetzlicher Krankenversicherungen (ab 55 Jahren) greifen.
Ein Blick auf die erreichte Risikoreduktion (= Teilnahme in % an der Vorsorgekoloskopie pro Altersgruppe) der Entstehung eines Darmkrebses zeigt in Abbildung 36 folgendes: (-> siehe auch Anhang 9)
Die graue Kurve zeigt die altersspezifischen Erkrankungsraten für Darmkrebs im Jahr
2006 (Frauen und Männer in Deutschland)442, die bereits eine 15%-ige Risikoreduktion
durch gesetzliche Vorsorgemaßnahmen ab dem 55. Lebensjahr beinhaltet (siehe Ergebnisse Fragestellung 1). Die Kurve in orange zeigt die angenommene Anzahl der Darmkrebshäufigkeit, wie sie aufgetreten wäre, wenn es in 2006 noch keine Vorsorgemaßnahmen gegeben hätte, also ohne eine 15%ige Reduktion des Risikos. Die grüne Kurve
stellt die erreichte Risikoreduktion durch regelmäßige Darmspiegelungen innerhalb der
Preventive Care Methode mit ihrer gezielten Kommunikation dar.
Pro 100.000
Altersspezifische Erkrankungsraten in Deutschland für Frauen und Männer in Deutschland 2006 bei gängigen Vorsorgemaßnahmen
Fiktive Anzahl von Darmkrebshäufigkeit ohne Darmkrebsvorsorge
Risikoreduktion von Darmkrebs durch gezielte Kommunikation und Preventive Care Methode
x
1000
Risikoreduktion = 15%
900
x
x
x
800
x
x
x
700
x
600
Risikoreduktion = 66% quer über alle Altersgruppen
500
x
x
400
x
x
x
x
300
x
x
x
200
x
x
100
x
x
x
x
x
x
x
x
15-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85+
Risikoreduktion
58%
65%
76%
68%
70%
62%
70%
65%
64%
44%
50%
x
Altersgruppe
Abbildung 36: Risikoreduktion von Darmkrebs
Eigene Fassung
442
Robert Koch Institut |
www.rki.de/cln_234/nn_203956/DE/Content/GBE/DachdokKrebs/KID/Lokalisationen/C18__21,templateId=raw,property=publicationFile.pdf/C18_21
.pdf
162
Durch unser Vorgehen erreichen wir bereits in der Altersgruppe der 35-39-jährigen eine
Teilnahme an Vorsorgekoloskopien von 58%. Bei den 45-49-jährigen sogar eine Teilnahme von 76% und damit eben eine Risikoreduktion dieser Höhe. So wurden allein bei
der Altersgruppe von 45-49 Jahren (215 Teilnehmer) insgesamt 46 hyperplastische Polypen, 25 tubuläre Adenome, sowie 2 tubulovillöse Adenome während der Koloskopie
entfernt.
Diese Ergebnisse beruhen nicht auf innovativen medizinischen Maßnahmen, sondern
sind das Ergebnis einer gezielten Vorgehensweise mit einer bestimmten Kommunikation. Es lässt sich eindrucksvoll zeigen, welch entscheidenden Hebel die richtige Kommunikation zur Teilnahme an Vorsorgekoloskopien darstellt, da mit steigender Teilnahme auch die entsprechende Risikoreduktion sichergestellt werden kann. Zudem
sorgt die Preventive Care Methode dafür, dass die Kunden durch eine individuell gesteuerte, kontrollierte und datenbankbasierte Wiedereinbestellung in diesem Vermeidungsszenario bleiben.
Es bedeutet auch, dass bei keinem der in diesem Programm betreuten Patienten innerhalb des Vorsorgeprogramms in den letzten 5 Jahren ein Dickdarmkarzinom auftrat.
Natürlich gab es Fälle, bei denen bei der ersten Darmspiegelung ein Karzinom gefunden
wurde, jedoch nicht bei Patienten, die bereits im Programm geführt wurden.
Neben dem Beleg, dass Darmkrebs nicht nur heilbar, sondern vor allem auch vermeidbar ist, wird hier klar, welchen nachweislichen Einfluss die richtigen Kommunikationsmaßnahmen auf medizinische Ergebnisse, in diesem Fall die Vermeidung von
Darmkrebs und somit auf die Gesunderhaltung der Bevölkerung haben.
Noch nicht erfasst und bewertet wurde bei diesen Zahlen der primärpräventive Effekt
von Bewegungs- und Ernährungsmaßnahmen (aktive Prävention), wie wir sie innerhalb
der Preventive Care Methode allen Kunden anbieten. Diese Ergebnisse werden sich erst
in größeren Folgestudien darstellen lassen. Schon heute lässt sich aber der Effekt dieser
kombinierten Vorgehensweise erahnen, wenn man bedenkt, dass in den letzten Jahren
bei den hier geführten Patienten kein einziger Darmkrebs auftrat.
Ergänzend muss erwähnt werden, dass auch andere Faktoren die Teilnahme an einer
Vorsorgekoloskopie beeinflussen. So ist die autoritäre Empfehlungsfunktion eines Arztes, der zu einer Darmspiegelung rät, ein nicht zu unterschätzender Impuls. Ebenso kann
ein Leidensdruck durch eine gewisse Angst des Kunden, die zum Beispiel in einer familiären Vorbelastung oder eines Vorfalls innerhalb der Familie oder bei Freunden be163
gründet sein kann, der ausschlaggebende Impuls sein. Diese Faktoren haben nichts mit
der durch gezielte Kommunikation geschaffenen Informationsdichte und Compliance zu
tun, beeinflussen jedoch das Verhalten. Diese Störgrößen können jedoch bei jeder Person vorkommen, deshalb sind sie hier zu vernachlässigen.
Schlusswort
Marketing und Kommunikation sind in der Medizin häufig noch nicht bzw. zu wenig
vorhanden. Dabei wird viel zu wenig auf den Markt und damit auf den Kunden/Patientenwunsch, sondern vielmehr auf die Vorgaben der Gesundheitspolitik Rücksicht
genommen. Dies hat unter anderem auch dazu geführt, dass das eigentlich wichtigste
Ziel in der Vorsorge und Prävention, nämlich die Gesunderhaltung vor der Reparatur,
sträflich vernachlässigt wird.
Das Hauptziel der Dissertation war es, anhand der Markteinführung einer neuen und
innovativen Vorsorge- und Präventionsmethode (Preventive Care Methode) aufzuzeigen, welchen Einfluss Marketing und Kommunikation für die erfolgreiche Platzierung
im deutschen Gesundheitsmarkt haben. Dabei wurden drei Forschungshypothesen aufgestellt, die durch die Ergebnisse in dieser Arbeit allesamt bestätigt werden konnten:
Ergebnis 1
Über gezielte Kommunikationsmaßnahmen wurde die Preventive Care Methode effizient im Gesundheitsmarkt platziert.
Ergebnis 2
Durch den Einsatz gezielter Kommunikationsmaßnahmen konnte die Compliance der
Kunden zur Durchführung der Preventive Care Methode deutlich erhöht werden.
Ergebnis 3
Durch eine deutlich höhere Teilnahme an einer Vorsorge-Darmspiegelung, im Vergleich zum bundesdeutschen Durchschnitt, konnte eine Verbesserung medizinischer
Ergebnisse erreicht werden. Hier könnten medizinische Neuerungen in unterschiedlichen Untersuchungsmethoden wahrscheinlich nicht diesen Effekt hervorbringen, der
hier letzten Endes durch eine gezielte Kommunikation innerhalb einer Marketingstrategie erreicht werden konnte. Medizinische Innovationen werden als Erfolg gewertet
wenn sie in kleinen Prozentbereichen eine Signifikanz aufweisen. Dem gegenüber können die Ergebnisse aus einfachen, aber gezielten Kommunikationsmaßnahmen als revolutionär angesehen werden.
164
Durch die in dieser Arbeit aufgezeigten epidemiologischen Darstellungen wurde das
immense Vorsorge- und Präventionspotenzial deutlich. Dem gegenüber konnten die
Schwachstellen des Marktes herausgearbeitet werden. Unter anderem hat uns die Analyse des Marktes bewogen, Vorsorge und Prävention in einer Art anzubieten, wie sie
dem Auftrag des Kunden nach Gesunderhaltung gerecht wird. Vorsorge und Prävention
bedeuten das konkrete Vermeiden von Erkrankungen, was in vielen Fällen möglich ist.
Hierzu haben wir uns von den Vorgaben gesetzlicher Versicherungen distanziert und
vielmehr aus Überlegungen der Sinnhaftigkeit in Kombination mit den hervorragenden
Instrumenten der Medizin agiert.
Interessant war, dass viele Ärzte, die sich zunächst sehr marketingresistent zeigten und
ebenso agierten, umschwenkten und den Nutzen von klarem und strategischem Marketing im Bereich der Vorsorge und Prävention erkannten. Dies wird nicht zuletzt dadurch
deutlich, dass sich im Markt mittlerweile einige Nachahmer finden. Nicht nur in diesem
Bereich und unter der Betrachtung der zukünftigen Entwicklung, muss ein Arzt seine
Patienten als Kunden verstehen und sie entsprechend behandeln. Der Auftrag des Kunden nach Gesunderhaltung, Leistungsfähigkeit und Lebensqualität muss verstanden und
mit einem hohen Servicegrad erfüllt werden.
Auch wäre es interessant, die Auswirkungen von Vorsorge und Prävention auf Kostenträger zu untersuchen. Das Aufzeigen der Mehrkosten, die den Versicherungen oder
Krankenkassen durch echte Vorsorge und Prävention entstehen, im Vergleich zu den
Einsparungen durch die Vermeidung vieler Erkrankungen, würde hier allerdings den
Rahmen sprengen. Die aktuellen Krankheitskosten, die beschriebenen Möglichkeiten
dieser Art der Vorsorge und Prävention sowie das abschließend konkrete Beispiel der
Vermeidung einer Erkrankung am Beispiel des Darmkrebses, lassen das finanzielle Potenzial, das sich hieraus ergibt, erahnen.
Derzeit findet das Konzept bereits bei einigen Versicherungen erste Beachtung. Aufgrund der erfolgreichen Durchführung sowie vieler positiver Kundenbeispiele, entstehen Effekte und Kooperationen, an die man im Vorfeld nicht dachte.
Neben der in dieser Arbeit beschriebenen Studie zur Darmkrebs-Vorsorge laufen weitere innovative Auswertungen zum Thema des Einflusses von Insulin auf verschiedene
gesundheitliche Parameter, die, wir hier ausführlich beschrieben, auch zukünftig einen
immensen Einfluss auf die Gesundheit und die entstehenden Kosten haben werden. Es
165
ist geplant, diese Studien in entsprechenden Fachzeitschriften zu veröffentlichen. Ebenso ist ein Buch zu diesem Thema in Arbeit.
Aktuell wurde von uns die Stiftung „Motivation
4
Health“ ins Leben gerufen. Diese
Stiftung möchte die Gesundheit, die Kraft und das Selbstvertrauen von Kindern stärken.
Kranke Kinder sollen über Charity-Projekte aus den Bereichen Sport und Kultur motiviert werden. Diese Projekte werden entsprechend durch prominente Menschen gestützt.
Es werden Ziele gesetzt, die vor allem Kinder darin unterstützen, Ausnahmesituationen
besser zu überstehen. Der Heilungsprozess erfolgt schneller. Die Kraft der Motivation
wird genutzt, um die Wiedergenesung zu fördern und zu beschleunigen. Ein Beispiel
hierfür ist eine Fußballmeisterschaft herzoperierter Kinder als Vorspiel bei Bundesligaspielen. Ebenso initiiert die Stiftung Maßnahmen zur Prävention von Erkrankungen
in Form von Ernährungsberatungen und Aufklärungsveranstaltungen an Schulen zum
Thema Übergewicht und dessen Folgeerkrankungen.
Letztlich kann gesagt werden, dass Vorsorge und Prävention im Gesundheitssystem
erfolgreich platziert werden kann, wenn abseits von ausgetretenen Pfaden gezielte Marketing- und Kommunikationsstrategien angewendet werden.
Ich hoffe, dass diese Arbeit einen Beitrag geleistet hat, dass die Medizin den Mut findet,
sich von der „Reparaturwirtschaft“ verstärkt der echten Vorsorge und aktiven Prävention zu öffnen.
166
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die ungedeckte Lücke der Vorsorge und Prävention ................................. 7
Abbildung 2: Modell - Ziele der Dissertation ................................................................ 11
Abbildung 3: Die häufigsten Todesursachen in Deutschland ........................................ 21
Abbildung 4: Risikofaktoren eines Schlaganfalls .......................................................... 41
Abbildung 5: Empfohlene Vorsorgeuntersuchungen der Diagnoseklinik München...... 53
Abbildung 6: Vorsorgeprogramm gesetzlicher Krankenkassen ..................................... 62
Abbildung 7: Übliche Vorsorge setzt erst bei Früherkennung an .................................. 71
Abbildung 8: Die Preventive Care Methode .................................................................. 78
Abbildung 9: Aufteilung des Produktnutzens ................................................................ 83
Abbildung 10: Entstehung eines Herzinfarkts/Schlaganfalls ......................................... 87
Abbildung 11: Herzkranzgefäßdarstellung mittels einer Herzkatheteruntersuchung..... 89
Abbildung 12: Weiche Plaques (gelb umrandet) in der Halsschlagader, Mann 33 Jahre
........................................................................................................................................ 90
Abbildung 13: Komplette Reduktion der Ablagerung nach 2 Jahren ............................ 93
Abbildung 14: Gesunder Insulinstoffwechsel ................................................................ 95
Abbildung 15: Insulinresistenz beim Metabolischen Syndrom und Diabetes Typ II .... 96
Abbildung 16: Wirkung von Insulin ............................................................................... 97
Abbildung 17: Häufigkeit der Lokalisation von Darmtumoren ................................... 105
Abbildung 18: Logo Preventive Care Center ............................................................... 119
Abbildung 19: Team mit einheitlicher Kleidung.......................................................... 120
Abbildung 20: Farbgestaltung des Preventive Care Center ......................................... 120
Abbildung 21: Beispiel Webauftritt und PowerPoint Präsentation .............................. 120
Abbildung 22: Einrichtung und Wartelounge .............................................................. 121
Abbildung 23: Titelseite der Broschüre ....................................................................... 121
Abbildung 24: Halsschlagader-Ultraschall bei einer Veranstaltung ............................ 126
Abbildung 25: Besonderes Dreiecksverhältnis der Marktspieler ................................. 141
Abbildung 26: Feld "Input" bei Kundendatenerfassung............................................... 145
Abbildung 27: Setzen des Filters im Kundendatensystem ........................................... 146
Abbildung 28: Zahl der generierten Kunden pro Maßnahme ...................................... 146
Abbildung 29: Abhängige und unabhängige Variablen der Informationsdichte.......... 150
Abbildung 30: Zahl generierter Kunden am Beispiel der Mund-zu-Mund Empfehlung
...................................................................................................................................... 152
Abbildung 31: Funktionstaste zur Übertragung generierter Daten in Excel ................ 152
Abbildung 32: Auswertung zur Compliance für MedAktiv ......................................... 153
167
Abbildung 33: Auswertungsparameter der Vorsorgekoloskopien ............................... 157
Abbildung 34: Auswertung Teilnahme an Vorsorgekoloskopie .................................. 160
Abbildung 35: Auswertung Teilnahme/Vorboten ........................................................ 161
Abbildung 36: Risikoreduktion von Darmkrebs .......................................................... 162
168
Abkürzungsverzeichnis | Schlüsselwörter
Aktive Prävention
Alleinstellungsmerkmale
Betriebswirtschaftliche Auswirkungen
Bewegung
Coaching
Compliance
Darmkrebs
Diabetes Typ II
Effekte gezielter Kommunikation
Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen
Epidemiologie
Ernährung
Früherkennung
Gesunderhaltung
Gesundheitsmarkt
Gesundheitsvorsorge
Gesundheitswesen
Häufigste Zivilisationserkrankungen
Herzinfarkt
Imagesteigerung
Individuelle Risikoparameter
Informationsdichte
Lebensqualität
Leistungssteigerung
Logi-Methode
Metabolisches Syndrom
Motivationssteigerung
Preventive Care Methode
Primärprävention
Produktivitätssteigerung
Risikoreduktion
Schlaganfall
Sekundärprävention
169
Spezielle Kommunikation
Vermeidung von Erkrankungen
Volkswirtschaftliche Auswirkungen
Vorboten von Erkrankungen
Vorreiter im Markt
Vorsorge
Vorsorge Check-up
Vorsorge- Darmspiegelung
170
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HH8FsXM:&tbnh=132&tbnw=176&ei=FpfvTZcGMb3sgaq4ajqAw&prev=/search%3Fq%3Dprodukt%2Bnutzen%26um%3D1%26
hl%3Dde%26client%3Dfirefoxa%26rls%3Dorg.mozilla:de:official%26biw%3D1334%26bih%3D606%26tbm%3D
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181
Verzeichnis der Anhänge
Anhang 1: Vorsorgeprogramm gesetzlicher Krankenkassen
Anhang 2: Spezieller Vorsorge Check-up
Anhang 3: Aktive Prävention | MedAktiv
Anhang 4: Leistungsdiagnostik und Bio-Impedanz-Analyse
Anhang 5: Individuelle Vorsorgeplanung
Anhang 6: Manager- und Mitarbeiter Check-up | Für Unternehmen
Anhang 7: Beispielbefund Magen- und Darmspiegelung
Anhang 8: Auswertung zu H3 | Teilnahme und Vorboten
Anhang 9: Auswertung zu H3 | Risikoreduktionen von Darmkrebs
Anhang 10: Zusammenfassung | Abstract
Danksagung
182
Anhang 1: Vorsorgeprogramm gesetzlicher Krankenkassen
183
Anhang 2: Spezieller Vorsorge Check-up
184
Anhang 3: Aktive Prävention | MedAktiv
185
Anhang 4: Leistungsdiagnostik und Bio-Impedanz-Analyse
186
Anhang 5: Individuelle Vorsorgeplanung
187
Anhang 6: Manager- und Mitarbeiter Check-up | Für Unternehmen
188
189
190
Anhang 7: Beispielbefund Magen- und Darmspiegelung
191
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
8%
58%
0%
33%
24%
0%
30-34
25-29
x
20-24
x
x
x
19%
58%
35-39
x
x
16%
65%
40-44
x
x
31%
76%
45-49
x
x
34%
68%
50-54
x
x
35%
70%
55-59
x
x
47%
62%
60-64
x
x
56%
65%
70%
32%
70-74
x
x
65-69
x
x
Wie viel % der untersuchten Personen pro Altersgruppe hatten bereits Vorboten eines Darmkrebses
33%
64%
75-79
x
x
38%
44%
80-84
x
x
50%
50%
85+
Altersgruppe
Bundesdeutscher
Durchschnitt*
xx
Anhang 8: Auswertung zu H3 | Teilnahme und Vorboten
192
15-34
58%
35-39
x
x
65%
40-44
x
x
76%
45-49
x
x
68%
50-54
x
x
70%
55-59
x
x
62%
60-64
x
x
x
70%
65-69
x
x
x
65%
70-74
x
x
x
64%
x
x
x
x
Risikoreduktion = 15%
44%
80-84
x
50%
85+
x
Altersgruppe
Risikoreduktion = 66% quer über alle Altersgruppen
75-79
x
x
x
Risikoreduktion von Darmkrebs durch gezielte Kommunikation und Preventive Care Methode
Risikoreduktion
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
Pro 100.000
Altersspezifische Erkrankungsraten in Deutschland für Frauen und Männer in Deutschland 2006 bei gängigen Vorsorgemaßnahmen
Fiktive Anzahl von Darmkrebshäufigkeit ohne Darmkrebsvorsorge
Anhang 9: Auswertung zu H3 | Risikoreduktionen von Darmkrebs
193
Anhang 10: Zusammenfassung | Abstract
Słowa kluczowe:
rynek usług zdrowotnych, opieka zdrowotna, profilaktyka
zdrowotna, profilaktyka pierwotna, metoda zapobiegawcza Preventive Care Methode,
zwiastuny choroby, aktywne formy prewencji, indywidualne działania prewencyjne,
skuteczne sposoby zapobiegania chorobom, epidemiologia, najczęstsze przyczyny
zgonów, udar mózgu, zawał serca, rak jelit, cukrzyca typu II, zespół metaboliczny,
zachowania zdrowotne, unikanie chorób, zwiększenie wydolności fizycznej i
psychicznej, polepszenie jakości życia, wzrost produktywności, wzrost motywacji,
poprawa wizerunku, wczesne rozpoznanie, profilaktyka wtórna, pionier na rynku,
innowacyjne podejście, społeczne i ekonomiczne konsekwencje, oferta specjalna,
unikalne cechy produktu, przywiązanie do produktu, metoda LOGI, coaching
Wprowadzenie – Znaczenie tematu
Potrzeba profilaktyki i prewencji w celu zachowania zdrowia jest ogromna i
niezaspokojona. Profilaktyka zdrowotna i prewencja zyskują na rynku usług
zdrowotnych coraz większe znaczenie. Wzrastająca świadomość zdrowotna jest
wynikiem nie tylko zachodzących zmian demograficznych, lecz także wzrostu liczby
zachorowań na choroby już istniejące, jak również nowo ujawnione.443 Potrzeba
zachowania zdrowia wpływa w dużej mierze na styl życia wielu ludzi.444 Osoby dorosłe
wydają
rocznie
przeciętnie
900
Euro
na
świadczenia
zdrowotne
nieobjęte
podstawowym ubezpieczeniem zdrowotnym. Kwoty te są przeznaczone na różnorodne
produkty i/lub usługi w celu zachowania zdrowia, np. na badania profilaktyczne, oferty
typu wellness, aktywność sportową oraz zdrowe odżywianie. Zainteresowanie tego typu
profilaktyką jest coraz bardziej widoczne w wielu obszarach życia.445 Od roku 2000
wydatki na ochronę zdrowia - niezależnie od wydatków związanych z ubezpieczeniem
zdrowotnym - wzrosły rocznie o 6%.446 Większość klientów odrzuca standardowe
oferty ubezpieczeń zdrowotnych.447 Podsumowując należy podkreślić, że coraz więcej
osób zwraca uwagę na zdrowie, zwiększenie wydolności fizycznej i psychicznej oraz
jakość życia.
443
444
445
446
447
Downloads/1Gesundheit,property=file.pdf | S. 179
Klatte E.D.: „Zweiter Gesundheitsmarkt: Chance für die Ärzte“, www.mytransform.de/archives/295
194
Istnieje niewielka ilość ofert w zakresie profilaktyki pierwotnej mających na celu
zachowanie zdrowia, zwiększenie wydolności fizycznej i psychicznej oraz
polepszenie jakości życia.
Z badań przeprowadzonych przez Roland Berger Strategy Consultants wynika, że na
rynku usług zdrowotnych nie ma ofert, które zaspokoiłyby ten ogromny popyt na
produkty i usługi propagujące profilaktykę zdrowotną.448 94 % populacji przychylnie
patrzy na działania kontrolno-prewencyjne, a nawet wręcz ich sobie życzy.449 Jednak
obecny system zdrowotny oraz istniejące na rynku różne koncepcje zdrowotne zajmują
się przede wszystkim leczeniem chorób i dolegliwości właśnie zdiagnozowanych.
Dopiero doznanie uszczerbku na zdrowiu staje się punktem wyjścia do podjęcia
dalszych działań.450
Abbildung: Die ungedeckte Lücke der Vorsorge und Prävention –
Nisza profilaktyki i prewencji
Wiele firm oraz liczni lekarze oferują wprawdzie usługi z zakresu profilaktyki i
prewencji, koncentrują się jednak często wyłącznie na konkretnych dolegliwościac i
reagują dopiero w momencie pojawienia się urazu/uszczerbku na zdrowiu. W
najlepszym więc wypadku można mówić o wczesnym rozpoznaniu i niezamierzonej
prewencji wtórnej. W obszarze celowej i systemowej profilaktyki oraz prewencji
pierwotnej istnieje dość duża, niepokryta odpowiednimi ofertami przestrzeń.451
Ubezpieczenia zdrowotne oferują wyłącznie konieczne z medycznego punktu widzenia
świadczenia w przypadku pojawienia się uszczerbku na zdrowiu jak również, choć w
448
449
450
451
195
mniejszej ilości, dodatkowe ubezpieczenia zdrowotne, np. dla grup nordic walking.
Tego typu działania nie są jednak w stanie sprostać wymaganiom potencjalnych
klientów co do długotrwałego zachowania zdrowia. Niedociągnięcia w zakresie
profilaktyki pierwotnej w odniesieniu do konkretnych chorób to efekt braku rozeznania
na rynku usług zdrowotnych. Istniejące oferty to propozycje ogólne, bazujące na
pomysłach, którym nie przyświeca konkretny cel. Firma Preventive Care Center GmbH
przygotowała więc metodę (Preventiv Care Methode), która łączy systemową
profilaktykę z działaniami w zakresie profilaktyki pierwotnej dostosowanymi do
indywidualnych potrzeb klienta. W ten sposób można w znacznym stopniu zapobiec
schorzeniom już na kilka lat przed ich wystąpieniem oraz pojawieniem się
ewentualnych dolegliwości. Należy podkreślić, że wybrana grupa lekarzy specjalistów i
specjalistów z dziedziny sportu jest odpowiedzialna za konkretne świadczenia objęte
powyższą metodą, które będą realizowane długofalowo w ramach specjalnej struktury
organizacyjnej.
Znaczący wzrost zachorowań na najczęściej występujące choroby cywilizacyjne
Dramatycznie wzrasta liczba zachorowań na zagrażające życiu oraz przewlekłe
schorzenia, takie jak: udar mózgu, zawał serca, cukrzyca typu 2 i choroby
nowotworowe.452 Od wielu lat choroby układu sercowo-naczyniowego są najczęstszą
przyczyną zgonów w Niemczech, z tendencją wzrostową.453 Według najnowszych
badań każdego roku w Niemczech ok. 250 tys. osób doznaje udaru mózgu454, a więc
mniej więcej co trzy minuty. Prawie co 9 minut umiera człowiek z powodu udaru. 455
Każdego roku odnotowuje się w Niemczech około 27 tys. zgonów z powodu raka jelit;
jest on najczęstszą przyczyną zgonów spowodowanych chorobą nowotworową wśród
kobiet i mężczyzn.456 W Niemczech wykrywa się rocznie - zarówno wśród mężczyzn,
jak i kobiet - ponad 69 tys. zachorowań na ten typ nowotworu.457 50% Niemców cierpi
na nadwagę, a ponad 40% nie uprawia żadnych form regularnej aktywności
fizycznej.458 Liczba zachorowań na cukrzycę typu 2 przekroczyła już w Niemczech
452
453
454
455
456
457
458
196
poziom 8 milionów.459 Szacunkowo ponad 15 milionów osób zmaga się z syndromem
metabolicznym460, który jest silnym determinantem cukrzycy typu 2. W ramach
prewencji pierwotnej można obniżyć liczbę zachorowań na wszystkie powyższe
choroby częściowo o ponad 90%. Potencjał rynku jest więc ogromny.461
Społeczne i ekonomiczne konsekwencje.
Zdrowie jednostki determinuje jej zdolność do pracy, a więc i wydajność, która
prowadzi do dobrobytu. Dobrobyt natomiast umożliwia sfinansowanie działań
zmierzających do zachowania zdrowia. Choroba zaś obniża wkład jednostki w
utrzymanie społecznego dobrobytu, a w przypadku niektórych zachorowań może
całkowicie przeszkodzić w osiągnięciu tego celu.462 Ponadto choroba obniża wydolność
fizyczną i psychiczną oraz jakość życia. Udar mózgu jest schorzeniem, którego leczenie
należy do najdroższych na świecie. Według szacunków ekspertów koszty ekonomiczne
osiągają każdego roku w Niemczech poziom przynajmniej 5,5 miliardów Euro.463
Koszty całkowite związane z leczeniem cukrzycy wraz z jej chorobami następczymi
(udar, zawał serca etc.) wynoszą obecnie w Niemczech 60 miliardów Euro.464 W roku
1995 hospitalizowano 181 189 osób chorych na raka jelita, a przeciętny czas pobytu w
szpitalu wynosił 14 dni. Podsumowując - 2,5 miliona dni opieki.465
Z dostępnych danych wynika, że roczne, czyste koszty leczenia (bez diagnostyki)
pacjenta z cukrzycą typu 2 wynoszą w Niemczech przeciętnie 5 262 Euro. Stanowi to
12% kosztów całkowitych przeznaczonych na leczenie chorych na cukrzycę typu 2.
Około 75% nakładów przeznacza się natomiast na leczenie chorób następczych, takich
jak udary i zawały serca.466
Zdrowie jako znaczący czynnik funkcjonowania przedsiębiorstw
Uważa się, że zdrowie jest czynnikiem znacząco przyczyniającym się do
maksymalizacji zysków i minimalizacji kosztów, co z kolei prowadzi do podniesienia
459
460
461
462
463
464
465
466
www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte=1&page_ret=0&seite=
1&p_lfd_nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J
197
konkurencyjności firmy na rynku.467 W roku 2007 wzrosły w Europie o 5% wydatki na
każdego pracownika przeznaczone na świadczenia zdrowotne finansowane przez
pracodawcę.
468
Z badań przeprowadzonych przez Mercer Deutschland GmbH wynika,
że 55% badanych przedsiębiorstw oczekuje, że powyższe świadczenia umożliwią im
kontrolę ryzyka zachorowań, natomiast 51% oczekuje w związku z tym wzrostu
wydajności pracy i podniesienia produktywności. Europejskie przedsiębiorstwa
przeznaczają obecnie 5,3% z budżetu wynagrodzeń na tego typu świadczenia.
Wydajność i związana z nią gotowość pracowników do pracy stanowią dla każdego
przedsiębiorstwa ogromny potencjał, który należy odpowiednio wykorzystać469,
ponieważ produktywność przekłada się na sukces gospodarczy.470 Wszelkie działania
zmierzające do zatrzymania i utrzymania w przedsiębiorstwie zdrowych, fizycznie i
psychicznie wydajnych, zmotywowanych oraz produktywnych pracowników będą mieć
dla gospodarki - w związku z rosnącym brakiem specjalistów - szczególne znaczenie .
Schorzenia najczęściej występujące należą równocześnie do tych, którym można
najszybciej zapobiec.471
Współczesna medycyna dysponuje nie tylko nowoczesnymi metodami leczenia chorób,
lecz może również zaoferować skuteczne instrumenty w celu zahamowania rozwoju
wyżej wymienionych schorzeń od momentu ich zdiagnozowania, a nawet często
zapobiec ich powstaniu. Wprowadzenie na rynek nowych metod z zakresu profilaktyki i
prewencji oraz ich profesjonalna realizacja może w dużej mierze zapewnić zachowanie
zdrowia i równocześnie polepszyć znacząco i długofalowo wydajność fizyczną i
psychiczną oraz jakość życia. Konieczne jest jednak nie tylko stosowanie badań
diagnostycznych, lecz również uzupełnienie ich o działania z obszaru prewencji
pierwotnej, ruch oraz sposób odżywiania dostosowane do indywidualnych potrzeb
jednostki.472
Cel pracy i hipotezy badawcze
Głównym celem niniejszej pracy jest opis kluczowych problemów, które pojawią się
przy wprowadzeniu na rynek usług zdrowotnych nowej metody zapobiegania chorobom
467
468
469
470
471
472
Im Verlauf der Dissertation wird das Wort ‚Mitarbeiter‘ stellvertretend für ‚Mitarbeiter-/Innen‘ verwendet.
198
i ich kontroli (Preventiv Care Methode) i które wymagają rozwiązania w procesie
zarządzania firmą Preventive Care Center GmbH.
Cele szczegółowe sprowadzają się do:
• Analizy opisów epidemiologicznych dla wskazania środków zapobiegawczych i
potencjału prewencji najczęstszych chorób cywilizacyjnych.
• Przeprowadzenia analizy rynku w celu zdefiniowania w obszarze podstawowych
standardów postępowania w profilaktyce pierwotnej słabych punktów opieki
zdrowotnej oraz wskazania faktycznych potrzeb w kontekście konkretnej
profilaktyki. W oparciu o uzyskane wyniki zamierzeniem Autorki będzie
opracowanie i przedstawienie programu profilaktyczno-zdrowotnego, który
spełni potrzebę grup docelowych co do długotrwałego zachowania zdrowia.
• Przedstawienia zalet oraz unikalnych cech oferty Preventive Care Methode
właściwych dla różnych grup docelowych (B2C i B2B). W szczególny sposób
należy podkreślić korzyści, jakie czerpać będą klienci powyższej metody w
aspekcie długotrwałego zachowania zdrowia, zwiększenia wydolności fizycznej
i psychicznej oraz polepszenia jakości życia.
• Zbadania skuteczności (analiza kosztów i korzyści) zastosowanych działań
marketingowych.
• Oceny wpływu zastosowanych instrumentów marketingowych, zwłaszcza
informacji na temat nowej metody, na zmianę zachowań klientów szczególnie w
kontekście akceptacji i przywiązania do produktu. Informacje te powinny
koncentrować się przede wszystkim na zapewnieniu, że Preventive Care
Methode oferuje więcej możliwości długotrwałego zachowania zdrowia,
zwiększenia wydolności fizycznej i psychicznej oraz polepszenia jakości życia.
• Przedstawienia na podstawie wyników ankiety skuteczności zastosowanych
elementów komunikacji marketingowej w odniesieniu do profilaktyki chorób
jelit – czy informacje o metodzie Preventive Care Methode przyczyniły się
rzeczywiście do wzrostu liczby pacjentów decydujących się na badanie
wziernikowania jelita? Oznaczałaby to w konsekwencji procentowo niższą
liczbę zachorowań na raka jelita grubego.
Dodatkowa użyteczność i cel praktyczny niniejszej pracy sprowadzać się będzie do
zasugerowania towarzystwom ubezpieczeniowym potrzeby uwzględnienia w nowych
cennikach działań profilaktyczno-zdrowotnych. Celem nie jest jednak wprowadzenie
radykalnych zmian w ofercie ubezpieczeniowej, lecz raczej konieczność zastanowienia
199
się i rozważenia, czy ewentualne, będące wynikiem owych działań oszczędności mogą
wpłynąć na obniżenie kosztów ubezpieczeń zdrowotnych, o czym należałoby
poinformować klientów. Praca ta powinna również zmotywować lekarzy i innych
ekspertów w sprawach zdrowia, aby w swoich działaniach wykazywali większe
rozumienie potrzeby stosowania profilaktyki i kontroli zdrowotnej.
3 Marktanalyse
- Identifikation von
Schwachstellen
- Ableiten der Preventive Care
Methode ®
2 Potenzialanalyse
- Epidemiologie
- Schlaganfall
- Herzinfarkt
- Darmkrebs
- Diabetes Typ II
1 Die Markteinführung von Produktinnovationen
5
Kunden/Umsatz
1
4
7
Kommunikationsmaßnahmen
Erarbeitung und Aufzeigen am Beispiel der Preventive Care Methode®
5
5
6
7
6
Zielgruppe B2C
Zielgruppe B2B
- Interesse wecken
- Bewerten
- Compliance
- Interesse wecken
- Bewerten
- Compliance
6
Ärzte
Versicherungen
- Markerschließung
8
- Potenzial neuer Tarife
9
46 7
Studie zur Auswirkung gezielter Kommunikation und Aufzeigen
tatsächlicher Effekte auf die Gesunderhaltung.
(Bsp. Vermeidung von Darmkrebs)
Gesunderhaltung, Leistungssteigerung, Lebensqualität
Aufzeigen und Beweisen der Effekte von Compliance mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen auf die
Gesunderhaltung bei professioneller Umsetzung echter Vorsorge und aktiver Prävention
Abbildung: Modell – Ziele der Dissertation – eigene Fassung
Cele i zakres pracy doktorskiej – ujęcie modelowe – opracowanie własne
200
Hipotezy badawcze:
1. Skuteczność wprowadzenia na rynek nowego produktu uzależnia się od
trafności
zastosowanych
instrumentów
komunikacji
marketingowej.
Metoda zapobiegawcza Preventive Care Methode będzie z powodzeniem
wprowadzana na rynek dzięki zastosowaniu konkretnych, zorientowanych na
grupę docelową działań w ramach komunikacji marketingowej.
Pojedyncze osoby/klienci (B2C) oraz przedsiębiorstwa (B2B) będą mogły więc
dostrzec korzyści płynące ze stosowania metody Preventive Care Methode, jak
również będą potrafiły odróżnić ją od innych ofert na rynku, a w konsekwencji
mogą wyrazić chęć skorzystania z niej.
2. Dzięki zastosowaniu konkretnych działań w ramach komunikacji marketingowej
można wzmocnić przywiązanie klienta do produktu przed i w trakcie stosowania
metody Preventive Care Methode. Im więcej informacji, tym większa liczba
klientów
korzysta
z
oferowanych
usług,
na
przykładzie
programu
profilaktycznego-zdrowotnego MedAktiv.
3. Konsekwencją akceptacji i wzrostu przywiązania klientów do produktu jest
większa liczba pacjentów decydujących się na profilaktyczne badania
wziernikowania jelita w porównaniu z innymi mieszkańcami Niemiec. To z
kolei prowadzi do zmniejszenia liczby zachorowań na nowotwór jelita grubego.
Ogólne uzasadnienie i wyzwania dla potrzeby badania postawionych hipotez
Kluczowe wyzwanie jest pochodną istniejącego systemu zdrowotnego, dominującej
„medycyny naprawczej“. Ludzie przyzwyczaili się, że kierują swoje kroki do lekarza
dopiero wtedy, gdy pojawią się dolegliwości lub doznają uszczerbku na zdrowiu.
Ponadto większość osób uważa, że istotne dla zdrowia świadczenia (w każdym razie te
świadczone przez lekarza) pokrywa ich ubezpieczenie zdrowotne. Korzystają więc z
zaproponowanych przez kasy chorych lub towarzystwa ubezpieczeniowe ofert w
zakresie profilaktyki zdrowotnej, które, o czym będzie mowa później, nie powinny w
ogóle być tak określane. Raczej nikogo nie dziwi fakt, że oddajemy samochód do
naprawy, by uniknąć uszkodzenia silnika i że płacimy za tę usługę. Taki sposób
myślenia nie znajduje jednak odzwierciedlenia w sferze naszego zdrowia, dlatego
też konieczne są istotne zmiany w tym obszarze. Na rynku usług zdrowotnych jest
niewiele ofert propagujących działania profilaktyczno-zdrowotne, które mają na celu
skuteczne zapobieganie chorobom. Ponadto widoczna jest tendencja nadużywania pojęć
„profilaktyka” i „działania zdrowotne”. W konsekwencji klienci mają problem z
201
odróżnieniem ofert i właściwym rozumieniem powyższych terminów. Zachęcenie ich
do skorzystania z kolejnego programu profilaktyczno-zdrowotnego nie jest więc łatwym
zadaniem. Działania w ramach komunikacji marketingowej muszą zatem sprostać
wyzwaniu przedstawienia nowego produktu w sposób jasny i rzeczowy, dostosowany
do grupy docelowej tak, aby klient po otrzymaniu przekazu reklamowego chciał
skorzystać z oferty. W odniesieniu do grupy docelowej B2B wyzwanie polega na
przekonaniu klientów, których sytuacja finansowa jest niewątpliwie trudna, do
zainwestowania pieniędzy w produkt, w przypadku którego nie można stwierdzić, że
przyniesie on wyłącznie wymierne korzyści. Nie wszystkie z podjętych działań
marketingowych można więc poddać jednoznacznej ocenie co do ich skuteczności w
zależności od liczby pozyskanych klientów. Nie wolno lekceważyć roli, jaką w tym
obszarze pełni reklama z ust do ust. Trudno jest precyzyjnie określić skuteczność
instrumentów marketingowych w formie ogłoszeń reklamowych lub długofalowych
akcji promocyjnych w prasie. Pozyskiwanie klientów w trakcie i po wykładach
połączonych z prezentacją produktu, czy promocyjne, skierowane do grupy docelowej
działania w Internecie łatwiej jest ocenić według metody pomiaru skuteczności.
Liczba koniecznych wizyt u lekarza, jak również powszechnie panujące przekonanie o
nieprzyjemnym przebiegu niektórych badań (wziernikowanie jelita) to kolejne
wyzwania na rynku usług zdrowotnych. Klienci/pacjenci są przekonani, że endoskopia
jelita jest badaniem bolesnym i wiąże się z dużym ryzykiem wystąpienia komplikacji.
Liczne wizyty u lekarza powinny ukazać ten problem w innym świetle, jak również
uzmysłowić klientom, jak ważne jest ich zaangażowanie w działania z zakresu
prewencji pierwotnej
(sposób odżywiania, aktywność fizyczna, ewentualnie
przyjmowanie leków), także pobudzić, a następnie wzmocnić przywiązanie do
produktu, aby zagwarantować długotrwały efekt zalecanych działań i pokonać
„drzemiącego w każdym człowieku lenia”.
Źródła informacji i metody badawcze
Dla realizacji pracy wykorzystane będą zarówno wtórne jak i pierwotne źródła
informacji. Autorka przeprowadzi dogłębne studia literatury przedmiotu oraz
aktualnych raportów z badań udostępnionych w Internecie. Własne badania autorskie
oparte na źródłach pierwotnych polegać będą na wnikliwej analizie bazy danych /
materiałów wewnętrznych firmy Preventive Care Center GmbH wspomaganej
wywiadem z pracownikami i klientami tejże firmy. Ponadto dla dokładniejszej
weryfikacji hipotez przewiduje się prowadzenie własnych badań ankietowych.
202
Analiza kosztów i korzyści ma ukazać, na podstawie badania zadowolenia klientów,
efektywność zastosowanych instrumentów marketingowych w odniesieniu do grup
docelowych B2C i B2B.
Polega ona na zestawieniu kosztów wdrożenia i liczby
pozyskanych klientów oraz wielkości wygenerowanych obrotów. W centrum uwagi
znajduje się sprzedaż badań profilaktycznych. Firma Preventive Care Center ma do
dyspozycji system danych, w którym zapisane zostały wszystkie dane klientów. Aby
określić liczbę pozyskanych klientów po wygłoszonych wykładach, porównuje się listy
uczestników z danymi klientów w bazie danych. Inna metoda zdobywania klientów to
bezpośrednie rekomendacje, które są przekazywane przez przedstawicieli w formie
maili. Również i w tym wypadku nazwiska klientów, do których wysłane zostały maile,
porównuje się z tymi w banku danych. Z kolei działania networkingowe w ramach
Business Network International (BNI) opierają się na przekazywaniu pisemnych
rekomendacji z nazwiskiem polecanej osoby. Także i w tym wypadku porównywane są
dane. Klientom, którzy nie zostali pozyskani na drodze wyżej wymienionych działań,
zadaje się w trakcie pierwszego spotkania pytanie, w jaki sposób dowiedzieli się o
firmie Preventive Care Center.
W odniesieniu do hipotezy 2 prowadzona będzie wśród klientów ocena zadowolenia ze
świadczonych
usług,
co
pozwali
skonfrontować
klientów
bardzo
dobrze
poinformowanych o nowym produkcie z tymi, do których dotarła niewielka ilość
informacji. Klienci znający bardzo dobrze nowy produkt to ci, którzy zostali pozyskani
dzięki wykładom i działaniom networkingowym w ramach BNI, jak również dzięki
reklamie z ust do ust. Natomiast klienci wykazujący się niedostateczną wiedzą na temat
nowych świadczeń, których dane znajdują się wprawdzie w bazie danych, dowiedzieli
się o metodzie z ogłoszeń reklamowych lub od stałych klientów Preventiv Care
Methode. Porównano poziom przywiązania obu tych grup do produktu. Grupę, która
korzysta z większej liczby świadczeń, charakteryzuje silniejsze przywiązanie do
produktu. U podstaw takiego wniosku leży realizacja następujących świadczeń:
program profilaktyczno-zdrowotny MedAktiv, badanie endoskopowe żołądka i jelit, jak
również indywidualne planowanie badań diagnostycznych, o których przypominają
cyklicznie wysyłane maile.
W odniesieniu do hipotezy 3 analizie poddano 757 badań endoskopowych żołądka i
jelit, które pokazują, u jak wielu klientów (podzielono ich na grupy wiekowe) badania
profilaktyczne pozwoliły uniknąć zachorowania na raka jelita. Dane te skonfrontowano
z tymi dotyczącymi wszystkich mieszkańców Niemiec.
203
Zarówno w odniesieniu do hipotezy 1 jak i hipotezy 2 skorzystano z tabel programu
Excel w celu dokonania obliczeń i ewaluacji danych.
Opis treści pracy
Rozdział 1 niniejszej pracy ukazuje epidemiologię i rozwój najczęściej występujących
chorób cywilizacyjnych, które jednocześnie są najczęstszą przyczyną zgonów. Do tych
schorzeń należą: udar, zawał serca, rak jelita oraz cukrzyca typu 2 wraz z chorobami
następczymi. Interesujące wydają się być dwa aspekty: znaczący wzrost zachorowań na
powyższe choroby w ostatnich latach oraz możliwości skutecznego im zapobiegania.
Zagadnienia te zostały przedstawione w kontekście społecznych i ekonomicznych
konsekwencji zachorowań na najczęściej występujące choroby cywilizacyjne, jak
również w odniesieniu do kosztów związanych z ich leczeniem. Powyższe rozważania
służą ukazaniu istniejącego na rynku usług zdrowotnych ogromnego potencjału dla
działań
profilaktyczno-zdrowotnych
i
stanowią
punkt
wyjścia
do
badań
przedstawionych w kolejnych rozdziałach pracy.
Rozdział 2 zajmuje się krytyczną analizą istniejących na rynku koncepcji i omawia je
pod względem
różnorodnych celów wyznaczonych przez ich autorów oraz w
odniesieniu do grup docelowych metody Preventive Care Center (każda osoba B2C, jak
również przedsiębiorstwa B2B). Bezpośrednie porównanie z konkurencją jest jednak
trudne do przeprowadzenia, ponieważ metoda zapobiegawcza Preventive Care Methode
- w przeciwieństwie do innych metod - oferowana jest nie jako pakiet całościowy, lecz
raczej jako zestaw ofert dostosowanych do indywidualnych potrzeb klienta. Badając
rynek usług zdrowotnych, wprowadzono ograniczenie: ocenie poddano wyłącznie
działania z zakresu profilaktyki pierwotnej oraz możliwości zapobiegania chorobie
jeszcze przed jej wystąpieniem. Krytyczna analiza ukazuje, jaką pozycję zajmuje
konkurencja w obszarze profilaktyki i działań zdrowotnych, jak również bada jej słabe
strony w dwóch wymienionych wyżej obszarach. Szczegółowe, z medycznego punktu
widzenia fachowe objaśnienia uzupełniają uzyskany obraz, aby w jeszcze szerszym
kontekście przedstawić istniejące różnice i braki, co z kolei prowadzi do zdefiniowania
wyzwania, któremu sprostać musi rynek usług zdrowotnych: ocena i zróżnicowanie
grup docelowych w ramach profilaktyki i działań zdrowotnych versus wczesne
rozpoznanie i prewencja wtórna. Przeprowadzona analiza rynku ukazuje wyraźnie
bezkrytyczne podejście do zagadnienia profilaktyki i działań zdrowotnych.
204
Rozdział 3 przedstawia Marketingowe Zarządzanie firmą Preventive Care Center
GmbH. Najpierw zdefiniowano wyzwania oraz problemy, które są pochodną
istniejącego systemu zdrowotnego, braku informacji na rynku, jak również
nadużywania pojęć „profilaktyka” i „działania zdrowotne”. To z kolei wskazało na
konieczność stworzenia strategii marketingowej, która umiejscowiłaby na rynku
zupełnie nowe metody postępowania w obszarze profilaktyki zdrowotnej. Przyjęto cele
marketingowe, dokonano segmentacji rynku oraz sformułowano strategię wobec
konkurencji. W procesie segmentacji rynku wybrano, po dogłębnej analizie pięciu
typów zdrowia, grupy docelowe w obszarach B2C i B2B według kryteriów
geograficznych, demograficznych i psychograficznych oraz zastosowaniu analizy
grupowej, jak również po zbadaniu zachowań związanych z kupowaniem i
użytkowaniem produktu. W koncepcji marketingu mix wyróżniono w zależności od
roli, jaką odgrywają poszczególne elementy formuły 7P (produkt, cena, promocja,
dystrybucja, ludzie, proces, świadectwo materialne): politykę produktu, ceny,
dystrybucji, komunikacji, procesową oraz wyposażenia produktu. W działaniach, w
ramach marketingu operacyjnego, zorientowanych na produkt podkreślono w sposób
szczególny jego unikalność, a więc cechy odróżniające go od innych produktów na
rynku. Weryfikacji naukowej z medycznego punktu widzenia posłużyły badania
wewnętrzne, które potwierdziły skuteczność metody Preventive Care Methode.
Opracowano również przykłady praktycznego zastosowania metody Preventive Care
Methode w obszarze prewencji pierwotnej, aby potwierdzić jej skuteczność w
odniesieniu do takich chorób, jak udar, zawał serca, rak jelita i cukrzyca typu 2.
Następnie przedstawiono zorientowane na grupę docelową działania w ramach
komunikacji marketingowej. Skoncentrowano się na kanałach i formie, które umożliwią
jak najszybsze zapoznanie grupy docelowej z metodą Preventive Care Methode, kładąc
szczególny nacisk na jej unikalne cechy. Działania w ramach komunikacji
marketingowej dostosowano do wymagań rynku tak, aby skutecznie umiejscowić na
nim nowy produkt. Informacje na temat korzyści wynikających ze stosowania
nieznanego i przemawiającego do emocji klientów produktu zostały więc przekazane
grupie docelowej w sposób jasny i przejrzysty. Celem tych działań jest wygenerowanie
popytu.
Krytycznej
ocenie
poddano
również
tendencję
nadużywania
badań
diagnostycznych (zbyt duża ilość nieuzasadnionych badań), konfrontując ją z często
przytaczanymi
argumentami
o
stosowaniu
diagnostyki
profilaktycznej
w
uzasadnionych przypadkach.
205
Rozdział 4 wskazuje na działania marketingowe, które najskuteczniej przybliżają
klientom nowy, przemawiający na poziomie emocji produkt.
Efektywność
zastosowanych elementów komunikacji marketingowej odzwierciedla analiza kosztów i
korzyści. Przeprowadzone badania dowodzą, że zwiększona ilość informacji na temat
metody Preventive Care Methode, a więc i większa świadomość klientów, wpływa na
silniejsze przywiązanie do produktu, na przykładzie programu profilaktycznozdrowotnego MedAktiv To
z kolei umożliwia osiągnięcie wytyczonego celu -
zachowanie zdrowia, wzrost wydajności fizycznej i psychicznej, lepsza jakość życia na wyższym poziomie w odniesieniu do każdego klienta.
Spis treści
Wstęp
1. Ogólne uwarunkowania rynku w zakresie ochrony zdrowia
1.1 Zdrowotne wyzwania rynku – epidemiologia i analiza potencjału najczęstszych
chorób cywilizacyjnych
1.2 Gospodarcze (makroekonomiczne) wyzwania rynku na przykładzie najczęstszych
chorób cywilizacyjnych
1.3 Mikroekonomiczne wyzwania rynku
2. Analiza rynku w zakresie profilkatyki zdrowotnej i aktywności graczy
rynkowych
2.1 Aktywność grupy B2C w zakresie „Non Profit“
2.1.1 Badania Niemieckiej Fundacji Pomocy Ofiarom Udaru – Uniwersytet J. W.
Goethego
2.1.2 Niemiecka Fundacja Serca
2.1.3 Instytut Roberta Kocha | Federalny Urząd Statystyczny ds. Monitoringu Zdrowia
2.1.4 Fundacja Felixa Burdy
2.2 Aktywność grupy B2C w zakresie „Profit“
2.2.1 Organizacje treningu personalnego - Studia Fitness – równowaga metaboliczna
2.2.2 Klinika diagnostyczna w Monachium
2.2.3 Prywatne ubezpieczenia zdrowotne – przykład Niemieckiego Ubezpieczenia DKV
2.2.4 Ustawowe Kasy Chorych – przykład AOK
2.3 Aktywność grupy B2B
2.3.1 Organizacje zarządzania zdrowiem w miejscu pracy
206
3. Strategiczne zarządzanie marketingowe firmą Preventive Care Center GmbH
3.1 Specyfika firmy i wyzwania w jej otoczeniu rynkowym
3.2 Marketing strategiczny
3.2.1 Strategie marketingowe
3.2.2 Cele marketingowe
3.2.3 Segmentacja rynku | Wybór grup docelowych
3.2.4 Strategia wobec konkurencji
3.3 Marketing operacyjny
3.3.1 Polityka produktu
3.3.1.1 Unikalne cechy metody Preventive Care Methode
3.3.1.2 Korzyści dla klienta
3.3.1.3 Zastosowanie metody Preventive Care Methode w odniesieniu do najczęstszych
chorób cywilizacyjnch
3.3.2 Uzasadniona diagnostyka profilaktyczna versus nadużywanie badań diagnostycznych jako problem decyzyjny graczy rynkowych w profilaktyce zdrowotnej
3.3.3 Polityka komunikacji
3.3.3.1 Tożsamośc firmy
3.3.3.2 Instrumenty polityki komunikacji dostosowane do grup docelowych
3.3.3.2.1 Sprzedaż osobista
3.3.3.2.2 Reklama
3.3.3.2.3 Networking
3.3.3.2.4 Online | Strona internetowa
3.3.3.2.5 Publikacje i działalność Public Relations
3.3.4 Polityka cen wobec grup docelowych
3.3.5 Polityka dystrybucji
3.3.6 Polityka procesowa
3.3.7 Polityka sprzętowa
3.3.8 Polityka personalna
4. Wyniki badań
4.1 Cele | Perspektywy
4.1.1 H1: Ewaluacja skuteczności zastosowanych elementów komunikacji marketingowe
4.1.2 H2: Ilość i różnorodność informacji o nowej metodzie jako czynnik determinujący
przywiązanie klienta do produktu
207
4.1.3 H3: Wpływ silniejszego przywiązania do produktu na wyniki badań medycznych
klientów
Zakończenie
Spis schematów i rysunków
Spis skrótów / Słowa kluczowe
Spis literatury
Spis załączników
208
Danksagung
Mein Dank geht vor allem an meine Doktormutter, meinen Supervisor Frau Prof. zw.
Dr. hab. Grażyna Światowy. Sie stand mir jederzeit unterstützend mit konstruktiver und
sehr herzlicher Art und Weise zur Seite. Sie gab mir mit Ihrem Zuspruch, Fachwissen,
Ihrer konstruktiven Kritik und vielen Ideen immer wieder den nötigen Ansporn.
Ich danke Ihr, dass mein Dissertationsthema weit genug gefasst war, um mir die Freiheit
bei der Ausgestaltung der Arbeit zu lassen.
Ein Dank geht auch an Prof. Dr. hab. Richard Kleczek, der mir allzeit sehr freundlich
und organisatorisch unterstützend zu Seite stand.
Ein sehr großer und herzlicher Dank gilt Dr. med. Volker Weidinger, denn die Zusammenarbeit mit ihm war ein Meilenstein bei der Erstellung meiner Doktorarbeit. Er gab
mir mit seinem fundierten Fachwissen und einem hohen Maß an Geduld viele Anregungen für meine wissenschaftliche Arbeit. Ohne sein Wissen, ohne seine Ideen und seine
Kritik wäre mein Forschungsprojekt niemals so weit gekommen.
Danke sage ich auch meinen Kollegen, die mich bei vielen Fragestellungen immer unterstützt oder hilfreich zur Seite gestanden haben und damit einen wichtigen Beitrag
zum Gelingen meiner Doktorarbeit geleistet haben. Bedanken möchte ich mich hier im
speziellen bei Marco Tigges, Dr. Sven Röhrich, Stefan Ziegler, Elena Neumüller, Janine
Elsner, Erika Becker und Dr. Andreas Dietz.
Ein weiterer großer Dank gilt meinen Freunden, die mir ohne Neid und mit Verständnis
zur Seite standen.
Meinen Eltern gilt der Dank, dass sie den Grundstein für all dies gelegt haben. Sie haben mir ein Studium ermöglicht und mir immer mit viel Geduld die nötige Rückendeckung für alle meine Entscheidungen gegeben.
Danke.
209

Dissertation_Sue Seifert_ 13.5.12

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