Handelsmanagement - Zentes / Swoboda / Foscht

Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Handelsmanagement
von
Prof. Dr. Joachim Zentes, Prof. Dr. Bernhard Swoboda, Prof. Dr. Thomas Foscht
3., neu bearbeitete Auflage
Handelsmanagement – Zentes / Swoboda / Foscht
schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG
Thematische Gliederung:
Marketing, Handelsmanagement – Marketing, Medien und Handel – Marketing, Medien und Handel
Verlag Franz Vahlen München 2012
Verlag Franz Vahlen im Internet:
www.vahlen.de
ISBN 978 3 8006 4265 6
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Vahlens Handbücher
der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
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Handelsmanagement
von
Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes
Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing
(H.I.MA.)
und Direktor des Europa-Instituts,
Sektion Wirtschaftswissenschaft,
der Universität des Saarlandes
Univ.-Professor Dr. Bernhard Swoboda
Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre,
inbesondere Marketing und Handel
der Universität Trier
Univ.-Professor Dr. Thomas Foscht
Vorstand des Instituts für Marketing
der Universität Graz
3., neu bearbeitete Auflage
Verlag Franz Vahlen München
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ISBN 978 3 8006 4265 6
# 2012 Verlag Franz Vahlen GmbH
Wilhelmstraße 9, 80801 München
Satz: DTP-Vorlagen der Autoren
Druck und Bindung: Beltz Bad Langensalza GmbH
Neustädter Str. 1 – 4, 99947 Bad Langensalza
Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier
(hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)
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Vorwort zur dritten Auflage
Die zweite Auflage des Buches hat eine positive Resonanz bei den Lesern, sowohl bei
Lehrenden und Studierenden als auch in der Handelspraxis, gefunden, sodass eine Aktualisierung und zugleich eine wesentliche Erweiterung der Ausführungen unter Beibehaltung der bewährten Grundkonzeption geboten erscheint. Wie auch nach dem Zeitpunkt
des Erscheinens der ersten Auflage haben sich vielfältige und zum Teil gravierende Änderungen im politisch-rechtlichen, sozio-ökonomischen, technologischen und wettbewerblichen Umfeld des Handels seit dem Jahre 2008, dem Erscheinungsjahr der zweiten
Auflage, ergeben, die entsprechende Berücksichtigung in der strategischen Ausrichtung
und der operativen Umsetzung erfordern. Die so veränderte Wettbewerbsarena bringt
auch mit Blick nach vorne („Perspektive 2015+“) eine entsprechend angepasste Sichtweise mit sich. In vielen Um-Feldern sind nicht nur inkrementelle Veränderungen zu erwarten, sondern oftmals radikale, so in Form von Strukturbrüchen. Gerade dies erfordert für
den Handel mehr als Kurskorrekturen, die in dieser dritten Auflage aufgegriffen werden.
Eine wesentliche Veränderung ergibt sich hinsichtlich der Autorenschaft dieser Auflage.
Nach der Emeritierung von Hans-Peter Liebmann nimmt sein Schüler Thomas Foscht,
Vorstand des Instituts für Marketing der Karl-Franzens-Universität Graz, „seinen Platz“
ein und gewährleistet damit Kontinuität, auch bezüglich der spezifischen Aspekte des
österreichischen Marktes. Hans-Peter Liebmann danken wir nicht nur für die langjährige,
stets konstruktive und vertrauensvolle Zusammenarbeit, sondern auch für seine konstruktiven Anregungen bezüglich dieser Neuauflage.
Unser Dank gilt allen Mitarbeitern, die zum Entstehen dieser dritten Auflage wesentlich
beigetragen haben, so aus Graz Frau Mag. Marion Brandstätter, Herrn Mag. Florian Dorner, Frau Mag. Karin Ernstreiter, Herrn MMag. Manfred Hammerl, Frau MMag. Judith
Schloffer, aus Saarbrücken Herrn Dipl.-Kfm. Frank Beham, Herrn Dipl.-Kfm. Stefan
Kolb, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Fabian Lehnert, M.Sc. Corinna Rupf, Frau Dipl.-Kffr.
Ruth Steinhauer, und aus Trier Frau Dipl.-Kffr. Bettina Berg, Frau Dipl.-Kffr. Eileen
Blanke, Herrn Dipl.-Kfm. Stefan Elsner. Wie in der ersten und zweiten Auflage danken
wir den Vertretern der Wirtschaftspraxis, die mit Beispielen, Meinungen und Stellungnahmen vertreten sind und durch die Bereitstellung der erforderlichen Materialien die Möglichkeit zur Integration von umfassenden Fallstudien geliefert haben. Nicht zuletzt gilt
unser Dank Frau Ute Frantz und Frau Gabi Thös (Saarbrücken) sowie Frau Ursula Fassbender (Trier) für die äußerst sorgfältigen Schreibarbeiten. Frau Dipl.-Kffr. Bettina Berg
danken wir darüber hinaus für die Durchführung der abschließenden Layout- und der
redaktionellen Abschlussarbeiten.
Bewährt hat sich bereits die durchgängige Verwendung der männlichen Form „Manager“
oder „Entscheidungsträger“, wohl wissend, dass ein Großteil unserer Leser Frauen sind
und auch in der Handelspraxis Frauen in Führungspositionen tätig sind. Die männliche
Form soll keineswegs eine Diskriminierung sein, sondern eine Kurzform für beide Geschlechter darstellen. Über jeden inhaltlichen und redaktionellen Hinweis zu diesem
Lehrbuch danken wir schon im Voraus. Am einfachsten erreichen Sie uns per E-Mail.
Saarbrücken, Trier und Graz, im März 2012
Joachim Zentes
([email protected])
Bernhard Swoboda
([email protected])
Thomas Foscht
([email protected])
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Vorwort zur zweiten Auflage
Die zweite Auflage ist ein neues Buch geworden. Die bewährte Grundkonzeption des
Buches wurde beibehalten. Aber: Die vielfältigen Veränderungen in der Wettbewerbsarena des Handels, die Anpassungen oder gar radikale Korrekturen der strategischen Ausrichtung und der operativen Umsetzung mit sich bringen, erfordern eine entsprechende
Berücksichtigung. Dies betrifft zum einen die wettbewerbsorientierten Strategien, die
Betriebstypen und die Instrumentarien des Handelsmarketing. Dies gilt gleichermaßen für
neuere methodische sowie technologische Entwicklungen. Man denke etwa an innovative
Konzepte wie Data Warehousing und Data Mining, die neue Formen des Supply-ChainManagements und des Wirkungscontrollings ermöglichen, oder Radiofrequenzidentifikation (RFID), die zu fundamentalen Veränderungen in der logistischen Versorgungskette
über alle Stufen hinweg führen.
Die zweite Auflage ist auch durch eine veränderte Autorenschaft geprägt. Als weiterer
Autor wurde Bernhard Swoboda kooptiert, der bereits an der ersten Auflage des Lehrbuches maßgeblich mitwirkte. Seine Lehrerfahrungen an der Universität Trier und die Ergebnisse seiner Forschungsprojekte sind maßgeblich in diese Auflage eingeflossen.
Unser Dank gilt allen Mitarbeitern, die zum Entstehen dieser zweiten Auflage wesentlich
beigetragen haben, so aus Graz Marion Brandstätter, Bernadette Frech, Dr. Elke Gruber,
Heike Riedl, aus Saarbrücken Peter Domma, Constantin Hilt, Guido Hüffer, Juliane
Krebs, Markus Lehnert, Sandra Pocsay, Lambert Scheer und aus Trier Frank Hälsig,
Martin Jager, Markus Meierer, Sandra Schwarz.
Wie in der ersten Auflage danken wir den Vertretern der Wirtschaftspraxis, so aus Handels- und Industrieunternehmen, die mit Beispielen, Meinungen und Stellungnahmen
vertreten sind und durch die Bereitstellung der erforderlichen Materialien die Möglichkeit
zur Integration von umfassenden Fallstudien geliefert haben.
Nicht zuletzt gilt unser Dank Frau Sandra Besel (Graz), Frau Heike Frensch und Frau
Gabriele Thös (Saarbrücken) sowie Frau Ursula Fassbender (Trier) für die äußerst sorgfältigen Schreibarbeiten. Frau Thös danken wir darüber hinaus für die abschließenden
Layoutarbeiten. Herrn Jonas Bastian, Herrn Matthias Schu und Frau Michaela Selzner
(Saarbrücken) danken wir für die engagierten redaktionellen Abschlussarbeiten.
Bewährt hat sich auch die durchgängige Verwendung der männlichen Form „Manager“
oder „Entscheidungsträger“, wohl wissend, dass ein Großteil unserer Leser Frauen sind
und auch in der Handelspraxis immer mehr Frauen in Führungspositionen tätig sind. Die
männliche Form soll keineswegs eine Diskriminierung sein, sondern eine Kurzform für
beide Geschlechter darstellen.
Über jeden inhaltlichen und redaktionellen Hinweis zu diesem Lehrbuch danken wir
schon im Voraus. Am einfachsten erreichen Sie uns per E-Mail.
Graz, Saarbrücken und Trier, im Juli 2007
Hans-Peter Liebmann
([email protected])
Joachim Zentes
([email protected])
Bernhard Swoboda
([email protected])
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Vorwort zur ersten Auflage
Die Anregung, gemeinsam ein Lehrbuch zum Handelsmanagement zu verfassen, geht auf
eine langjährige Zusammenarbeit des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der
Universität Graz und des Instituts für Handel und Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes zurück, eine Zusammenarbeit, die sich bereits in einer Vielzahl
von Publikationen niedergeschlagen hat. Hervorzuheben ist hier insbesondere das Projekt
„HandelsMonitor“, in dem seit 1993 handelsrelevante Entwicklungen im Sinne eines
Früherkennungssystems aufgegriffen werden, um Handelsunternehmen die Möglichkeit
zu einem proaktiven Handeln zu geben. So lag die Idee nahe, ein Lehrbuch zum Handelsmanagement zu schreiben, das Wissenschaft und Praxis näher miteinander verbindet,
um über die Brücke der aktuellen Entwicklungen zu neuem Wissen im Handelsmanagement zu gelangen.
Das vorliegende Buch wendet sich sowohl an Studierende als auch an Praktiker im Handel und an seine Partner in der Wertschöpfungskette. Die Konzeption des Lehrbuchs ist
durch das Bemühen geprägt, die Entwicklung im Handelsmanagement von einer funktionsbezogenen Perspektive zu einer eher ganzheitlichen Sichtweise voranzutreiben. Dabei
geht es im Kern um ein ganzheitliches Verständnis der vielfältigen Einflussgrößen, die
bei komplexen und aktuellen Problemen im Handelsmanagement vorliegen. Die ganzheitliche Perspektive ist also notwendig, um den komplexen Interdependenzen des Geschehens in dem handelsbetrieblichen Umfeld Rechnung zu tragen. Die Lösung aktueller
Probleme muss immer mehr im Interesse des gesamten Unternehmens gesucht werden
und gelingt immer weniger aus der Sicht einer speziellen Funktion wie Einkauf, Verkauf
oder Marketing.
Für modernes Managementdenken im Handel spielt die Prozessorientierung eine zunehmende Rolle, da sie die Voraussetzung ist, um zusammenhängende Aktivitäten für die
Schaffung von Kernkompetenz in durchgängigen und funktionsübergreifenden Abläufen
zu bündeln. Die gewählte prozessuale Betrachtungsweise hat den Vorteil, nicht an traditionellen Unternehmensgrenzen halt zu machen, sondern bietet die Möglichkeit, die netzartigen Verknüpfungen in der Wertschöpfungskette in einen unternehmensübergreifenden
Ansatz zu berücksichtigen.
Die Charakterisierung des Umfelds als „dynamisch“ erfordert eine zukunftsorientierte
Sichtweise. Sie schlägt sich einerseits in der Darstellung und Analyse der absehbaren
Entwicklungen – trotz vieler Unwägbarkeiten – und den sich daraus ergebenden Herausforderungen für das Handelsmanagement nieder. Für eine zukunftsorientierte Sichtweise
greift der klassische prognostische Ansatz zu kurz. Mit Überraschungen und Turbulenzen
im Umfeld des Handels wird man nicht fertig, wenn man nur versucht, vergangene Entwicklungen in die Zukunft fortzuschreiben.
Der ganzheitliche Ansatz stellt hingegen letztlich die konzeptionelle Basis dar, damit ein
fortschrittsfähiges und wandlungsfähiges Handelsmanagement gelingt, das auch mit
komplexen und zeitgemäßen Zukunftsbildern umgehen kann.
Für dieses hohe Ziel soll das vorliegende Lehrbuch einen ersten Beitrag leisten. Es eignet
sich daher sowohl für Praktiker als auch für Studierende als Grundlage für die Entdekkung neuer Entwicklungen und Orientierungen sowie als Quelle für weitere Forschungsarbeit im Bereich des Handelsmanagements.
VIII
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Vorwort zur ersten Auflage
Unser Dank gilt zunächst allen Mitarbeitern, die wesentliche Teile zu diesem Lehrbuch
beigesteuert haben, so aus Graz Dr. Thomas Foscht (Kapitel 1, 2 und 6), Dr. Georg Jungwirth (Kapitel 6), Claudia Ulrich (Kapitel 8), Thomas Angerer (Kapitel 1, 2, 6 und 8),
Sonja Klug (Kapitel 6) und aus Saarbrücken Markus Janz und Dirk Morschett (Kapitel 7),
Hanna Schramm-Klein (Kapitel 5), Dr. Bernhard Swoboda (Kapitel 4). Das Lehrbuch
bildet zugleich eine Klammer zu früheren Mitarbeitern der Institute, die an den jeweiligen
Runden des HandelsMonitors mitgewirkt haben, aber auch zu den Mitarbeitern, die die
künftigen Monitor-Runden betreuen und damit zu einer Fortentwicklung dieses Buches
beitragen werden.
Unser Dank gilt zugleich den Vertretern der Wirtschaftspraxis, so aus Handels- und Industrieunternehmen, die mit Beispielen, Meinungen und Stellungnahmen vertreten sind
und durch die Bereitstellung der erforderlichen Materialien die Möglichkeit zur Integration von umfassenden Fallstudien geliefert haben.
Nicht zuletzt gilt unser Dank Frau Heidrun Asmus, Frau Carmen Hoffmann und Frau
Gabriele Thös (alle Saarbrücken) für die äußerst sorgfältigen Schreib- und Layoutarbeiten. Frau Antje Wittig (Saarbrücken) danken wir für die engagierten redaktionellen
Abschlussarbeiten, insbesondere für die kreative Layoutgestaltung.
Da ein Großteil unserer Leser Frauen sind und auch in der Handelspraxis immer mehr
Frauen tätig sind, wäre es nicht nur ein Gebot der Höflichkeit stets auch von Managerinnen oder Entscheidungsträgerinnen zu sprechen, was die Lesbarkeit des Textes unserer
Meinung nach aber stark einschränken würde. Auch die Wortschöpfung „ManagerInnen“
gefällt uns weniger. Wenn im vorliegenden Buch also die männliche Form gewählt wird,
so soll dies keineswegs eine Diskriminierung, sondern eine Kurzform für beide Geschlechter bedeuten.
Über jeden Hinweis zu diesem Lehrbuch sind wir Ihnen schon im Voraus dankbar. Sie
erreichen uns am einfachsten per E-Mail.
Graz und Saarbrücken, im Oktober 2000
Hans-Peter Liebmann
([email protected])
Joachim Zentes
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Einführung und Überblick über das Buch
Die Autoren des vorliegenden Lehrbuches haben sich zum Ziel gesetzt, einen Beitrag für
eine Lehre von der ganzheitlichen Unternehmensführung im Handel zu liefern. Es wird
angestrebt, nicht nur die vielfältigen aktuellen Facetten der Unternehmensführung darzustellen und zu analysieren, sondern sie zugleich in einen holistischen Bezugsrahmen zu
setzen. So werden bspw. nicht nur die neuen Systeme und Prozesse des Supply Chain
Managements, die neuen Ansätze der Kundenpolitik (Customer Relationship Management), die modernen Informations- und Kommunikationssysteme sowie die Konzepte der
Nachhaltigkeit (Sustainability) bzw. der ökologischen und sozialen Verantwortung behandelt, sondern es wird angestrebt, insbesondere die Wechselbeziehungen zwischen
diesen Dimensionen aufzuzeigen und daraus weiter gehende Interdependenzen auch zu
anderen betrieblichen Wertschöpfungsfeldern abzuleiten.
Der diesem Buch zu Grunde liegende Ansatz geht zugleich über die unternehmensbezogene Sichtweise hinaus. So wird einerseits ein unternehmensübergreifender Ansatz angestrebt, ein Ansatz, der die Wertschöpfungskette – oder noch weiter gehender – den Wertschöpfungskreislauf gesamthaft zu erfassen versucht. Im Sinne einer offenen Systembetrachtung werden aber auch die Interaktionen mit der gesellschaftlichen, technologischen
und auch natürlichen Umwelt in die Betrachtung einbezogen.
Zugleich wird angestrebt, die klassische Managementperspektive, die sich bei vorwiegend
stabilen Verhältnissen auf den Märkten und langlebigen Zyklen bewährt hat, zu überwinden. Der gewählte Ansatz soll aber nicht nur die fundamentalen Veränderungen und die
damit verbundenen Chancen aufzeigen, sondern er gibt zugleich Richtungen und Orientierungen für ein modernes, fortschrittsfähiges und damit wandlungsfähiges Konzept.
Das vorliegende Lehrbuch verfolgt daher eine mehrfache Zielsetzung. So wird der Darstellung, Analyse und Evaluation wichtiger und aktueller Entwicklungen bzw. Entwicklungstrends im Umfeld der Handelsunternehmen Raum gewidmet. In diese Betrachtung
werden nicht nur das politisch-rechtliche, das sozio-ökonomische, das sozio-kulturelle
und das technologische Umfeld einbezogen, sondern im Sinne einer interdisziplinären
Ausrichtung auch die handelsmanagementrelevanten Entwicklungen anderer Forschungsdisziplinen.
Ein zweites Charakteristikum des Lehrbuchs ist es, theoretische Fundierungen zu liefern.
So steht neben der systematisierenden Deskription empirischer Sachverhalte die Erklärung der Beziehungszusammenhänge im Mittelpunkt. Hierzu wird einerseits auf ein breites, weit gehend „abgesichertes“ und bewährtes Theoriengebäude bzw. auf Theoriebausteine zurückgegriffen. Andererseits werden auch neuere Erklärungsansätze bzw. entwürfe, die eher wissenschaftlich-experimentellen Charakter haben, integriert. Damit
soll ein Anreiz zum „Querdenken“ – in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit
dem Handel als auch in den Handelsunternehmen selbst – geleistet werden.
Das Lehrbuch versucht nicht nur Erklärungsgrundlagen, sondern auch Gestaltungsgrundlagen für das Management zu liefern. Das Gesamtkonzept ist anwendungsorientiert und
versucht, aktuelle praxisbezogene Perspektiven zu entwickeln. Damit sollen den Verantwortungsträgern im Handel Orientierungshilfen gegeben werden, um theoretisch fundierte und empirisch gestützte Handlungsoptionen zu erkennen und erfolgreich umzusetzen.
X
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Einführung und Überblick über das Buch
Daher enthält das Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen, nicht dagegen Rezepte
mit Ad-hoc-Charakter.
Diesem Aspekt dienen zahlreiche Beispiele „aus der Praxis“, die in die Betrachtungen
einbezogen werden. Diese Beispiele werden ergänzt um Meinungen und Stellungnahmen
von Managern und Unternehmern aus dem Handel, aber auch aus anderen Sektoren,
insbesondere aus der Konsumgüterindustrie. Darüber hinaus werden Fallstudien integriert, in denen beispielhaft aufgezeigt wird, in welcher Art und Weise in der Handelspraxis Lösungen gefunden wurden. Diese Fallstudien erheben nicht primär den Anspruch
einer „Best-Practice-Lösung“ – stellen jedoch stets mindestens eine „Good-PracticeLösung“ dar –, sondern sie illustrieren das komplexe Wechselspiel zwischen Analyse,
Konzeption und Implementierung in einem dynamischen Umfeld.
Das vorliegende Lehrbuch versteht sich als Beitrag zu einer Handelsbetriebslehre, die auf
bewährtem Wissen aufbaut und dieses – wann immer zweckmäßig und Erfolg versprechend – integriert. Dieser Ansatz hat jedoch nicht zwangsläufig zur Folge, dass dieses
„bewährte Wissen“ erneut – vielleicht nur in einer etwas anderen Form – präsentiert wird.
In einer Vielzahl von heute als klassisch zu bezeichnenden Lehrbüchern und auch in
neueren Lehrbüchern sind die traditionellen Ansätze breit dargestellt, sodass hierauf
tendenziell verzichtet werden kann. Das vorliegende Lehrbuch versteht sich eher komplementär zu bestehenden Lehrbüchern der Handelsbetriebslehre. Deshalb werden zentrale,
nach wie vor wichtige Bereiche nur skizziert, so die geradezu faszinierende Frage der
Geschichte des Handels. Fragen der Binnenhandelspolitik – sowohl auf nationaler als
auch auf supranationaler Ebene (z. B. EU-Ebene) – werden ebenfalls nur berührt; sie
stehen aus den genannten Gründen ebenfalls nicht im Fokus des Interesses. Der gewählte
komplementäre Ansatz versucht jedoch, einerseits ausgewählte und aktuelle handelsmanagementrelevante Aspekte der (Binnen-) Handelspolitik in die Betrachtung einzubeziehen, andererseits den Entscheidungsträgern der (Binnen-) Handelspolitik – dies sind
bekanntlich nicht die Handelsunternehmen selbst – Anregungen zur Politikgestaltung zu
liefern.
Diese komplementäre Sichtweise gilt auch bzgl. klassischer Lehrbuchinhalte der Handelsbetriebslehre, bspw. der Funktionenlehre. Auch diese Frage wird hier nur skizziert,
was nicht mit einer Relativierung ihrer Bedeutung gleichzusetzen ist.
Das Lehrbuch betrachtet Handelsmanagement in erster Linie vom Standpunkt institutioneller Unternehmen des Einzelhandels. Food-, Near-Food- und Non-Food-Unternehmen werden etwa gleichgewichtig behandelt. Neben dieser dominanten – oftmals nur
impliziten – Sichtweise werden auch andere Betrachtungsstandpunkte einbezogen; hierauf wird jeweils explizit Bezug genommen. So erfolgt die Analyse nicht nur aus der
Perspektive von Einzelhandelsunternehmen, sondern bspw. auch aus der Sicht der Systemzentrale einer kooperativen Gruppierung von Handelsunternehmen. Gleichermaßen
werden spezifische Aspekte aus der Perspektive von Großhandelsunternehmen diskutiert.
Aus dieser Perspektive stehen sowohl Fragen des Absatzmarketing als auch des Supply
Chain Managements zwischen Großhandel und Einzelhandel im Vordergrund der Betrachtung. Der zunehmenden absatzmarktorientierten Vertikalisierung der Konsumgüterindustrie Rechnung tragend, werden auch diese Handelsaktivitäten und Formate einbezogen.
Bei der Betrachtung von Großhandelsaspekten werden in der Regel die spezifischen
Gegebenheiten von Außenhandelsunternehmen nicht berücksichtigt. Dies bedeutet keineswegs eine begrenzt nationale Sichtweise. Dem Phänomen der Globalisierung des
Handels wird Rechnung getragen, jedoch durch eine Betrachtungsweise, die stärker auf
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Einführung und Überblick über das Buch
XI
die Internationalisierung der Handelsunternehmen, so auf der Beschaffungs- und Absatzseite, abstellt. Trotz dieses global-orientierten Grundansatzes stehen auch nationale Gegebenheiten, so bei der Betrachtung des rechtlichen Umfeldes, im Blickpunkt.
Das Lehrbuch besteht aus sechs Kapiteln. Im Ersten Kapitel werden Grundlagen, Angrenzungen und Sichtweisen des Handelsmanagements erörtert. Hieran schließt sich im
Zweiten Kapitel die Diskussion der wettbewerbsstrategischen Stoßrichtungen des Handels an. Im Mittelpunkt steht dabei eine marktorientierte Betrachtungsweise. Sie bildet
zugleich die Basis der Erörterung der Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen (Formate) des Handels im Dritten Kapitel und des Handelsmarketing im Vierten Kapitel. Der
handelsbetriebliche Kernprozess Supply Chain Management ist Gegenstand des Fünften
Kapitels. Die unterschiedlichen Konzepte der Führung von Handelsunternehmen werden
im abschließenden Sechsten Kapitel diskutiert.
Der Aufbau des Lehrbuchs orientiert sich an „Eckpunkten“, die sich bereits in der ersten
Auflage bewährt haben. So werden einerseits Praxisbeispiele und Fallstudien in die einzelnen Kapitel integriert. Zugleich werden methodische Aspekte der jeweiligen Fragestellungen den einzelnen Kapiteln zugeordnet. Dabei wird aber darauf verzichtet, allgemeines
betriebswirtschaftliches Grundlagenwissen zu vermitteln. Die Darstellung beschränkt sich
auf handelsmanagementrelevante Aspekte.
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur dritten Auflage ......................................................................................... V
Vorwort zur zweiten Auflage .................................................................................... VII
Vorwort zur ersten Auflage ...................................................................................... VIII
Einführung und Überblick über das Buch...................................................................XI
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... XXXIII
Erstes Kapitel:
Grundlagen, Abgrenzungen und Sichtweisen
A. Gegenstand ............................................................................................................ 1
B. Ausgewählte Erscheinungsformen und Daten zum Handel............................ 1
I.
Funktioneller und institutioneller Handel ....................................................... 1
II. Großhandel und Einzelhandel ......................................................................... 2
III. Binnenhandel und Außenhandel ..................................................................... 5
IV. Verbundsysteme .............................................................................................. 6
1. Überblick..................................................................................................... 6
2. Horizontale Verbundsysteme ..................................................................... 6
3. Vertikale Verbundsysteme ......................................................................... 7
C. Zur Geschichte des Handels .............................................................................. 11
D. Das Umfeld des Handels .................................................................................... 11
I.
Überblick........................................................................................................ 11
II. Makro-Umfeld ............................................................................................... 13
1. Politisch-rechtliches Umfeld .................................................................... 13
a) Liberalisierung des Welthandels, regionale Integrations- und
Sektoralabkommen............................................................................... 13
b) Sektorale Deregulierung ...................................................................... 17
c) Länderspezifische Aspekte der Binnenhandelspolitik ........................ 18
i. Deutschland ..................................................................................... 18
ii. Österreich......................................................................................... 23
iii.Schweiz............................................................................................ 25
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XIV
Inhaltsverzeichnis
2. Sozio-ökonomisches Umfeld.................................................................... 29
a) Überblick .............................................................................................. 29
b) Länderspezifische Ausprägungen........................................................ 29
i. Deutschland ..................................................................................... 29
ii. Österreich......................................................................................... 32
iii.Schweiz............................................................................................ 34
3. Technologisches und infrastrukturelles Umfeld ...................................... 37
a) Überblick .............................................................................................. 37
b) Informations- und Kommunikationstechnologie und
Kommunikationsnetze ......................................................................... 37
c) Transportsysteme und Transportnetze................................................. 41
III. Mikro-Umfeld................................................................................................ 43
1. Abnehmer.................................................................................................. 43
a) Überblick .............................................................................................. 43
b) Sozio-kulturelle Gegebenheiten und ihre Entwicklung ...................... 43
c) Konvergenz und Divergenz im internationalen Vergleich ................. 46
2. Konkurrenten ............................................................................................ 47
a) Wettbewerbsintensität, Strukturwandel und Konzentration ............... 47
b) Vorwärts- und Rückwärtsintegration als strategische Stoßrichtungen............................................................................................. 50
3. Potenzielle neue Konkurrenten und Substitutionen................................. 51
4. Lieferanten ................................................................................................ 53
IV. Systeme und Methoden der Umfeldanalyse ................................................. 56
E. Theorien, Ansätze und Konzepte des Handelsmanagements........................ 57
I.
Ansätze der Managementforschung.............................................................. 57
1. Überblick................................................................................................... 57
2. Die klassische Sicht der Handelsbetriebslehre......................................... 57
3. Der entscheidungsorientierte Ansatz........................................................ 59
4. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze....................................................... 61
5. Institutionenökonomische Perspektiven................................................... 64
6. Neuere Ansätze der Managementforschung ............................................ 65
7. Ausgewählte Managementkonzepte......................................................... 67
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Inhaltsverzeichnis
XV
II. Ein strategischer Managementansatz im Handel.......................................... 67
1. Integrierte Managementperspektive als Basis.......................................... 67
2. Nachhaltigkeits-Orientierung als Konkretisierung der integrierten
Perspektive ................................................................................................ 71
a) Shareholder Value und Stakeholder Value ......................................... 71
b) Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit .......................... 73
c) Rohstoffknappheit und Versorgungssicherheit.................................... 76
3. Prozessorientierung als Konkretisierung der integrierten Perspektive.... 78
F. Fallstudie: Metro Group.................................................................................... 81
I.
Kurzvorstellung der Metro Group................................................................. 81
II. Ebenen der Führung und Managementsysteme............................................ 82
III. Share- und Stakeholder-Orientierung ........................................................... 85
IV. Strategien und Umfeld der Metro ................................................................. 87
1. Metro Cash & Carry ................................................................................. 87
2. Media Markt/Saturn.................................................................................. 90
3. Real............................................................................................................ 92
4. Galeria Kaufhof ........................................................................................ 93
V. Ausblick ......................................................................................................... 94
Zweites Kapitel:
Das Spektrum wettbewerbsorientierter Strategien
A. Gegenstand .......................................................................................................... 97
I.
Begriff, Ebenen und Sichtweisen von Strategien ......................................... 97
II. Begriff und grundlegende Typologien von Wettbewerbsstrategien .......... 101
III. Wettbewerbsverhalten ................................................................................. 105
B. Positionierungs- und Profilierungsstrategien................................................ 107
I.
Begriff und Typologien der Positionierung und Profilierung .................... 107
1. Begriffliche Abgrenzung und Besonderheiten im Handel .................... 107
2. Typologien und theoretische Positionierungsräume.............................. 109
3. Erweiterte Sicht der Positionierung und Profilierung............................ 113
II. Basisstrategien der Profilierung .................................................................. 114
1. Strategie der Qualitätsführerschaft ......................................................... 114
2. Strategie der Kosten-/Preisführerschaft.................................................. 118
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XVI
Inhaltsverzeichnis
III. Spezifische Strategien zur Profilierung....................................................... 123
1. Überblick................................................................................................. 123
2. Convenience-Orientierung als Ausprägung im Food-Handel ............... 123
3. Fashion-Orientierung und vertikale Integration im Fashion-Handel .... 129
4. Outpacing-Strategie ................................................................................ 134
5. Multi-Channel-Strategien und Virtualisierung ...................................... 138
IV. Retail Branding als integrativer Ansatz ...................................................... 146
1. Begriffliche Abgrenzung und Bedeutung .............................................. 146
2. Profilierungsansätze und Branchenvergleich......................................... 148
3. Vertikale Interdependenzen: Corporate, Store und Product Branding .. 153
V. Profilierung und Stakeholder-Ansatz.......................................................... 157
1. Überblick................................................................................................. 157
2. Profilierung gegenüber Lieferanten........................................................ 157
3. Profilierung gegenüber Eigentümern bzw. Kapitalgebern .................... 160
4. Profilierung gegenüber Mitarbeitern ...................................................... 162
VI. Besonderheiten wettbewerbsorientierter Strategien des Großhandels....... 163
1. Überblick................................................................................................. 163
2. System-Lieferant..................................................................................... 165
3. Modul-Lieferant...................................................................................... 168
4. Systemkopf.............................................................................................. 169
5. (Global) Sourcer...................................................................................... 171
6. Distributor ............................................................................................... 172
7. Branchenspezialist .................................................................................. 173
C. Wachstumsstrategien ....................................................................................... 175
I.
Gegenstand................................................................................................... 175
1. Begriff der Wachstumsstrategie ............................................................. 175
2. Schwerpunkte der Wachstumsstrategien im Handel ............................. 177
II. Filialisierung ................................................................................................ 178
1. Begriff und Bedeutung ........................................................................... 178
2. Ziele und Schwerpunkte ......................................................................... 180
3. Strategische Optionen und Besonderheiten ........................................... 181
a) Formen und Strategien der Filialisierung .......................................... 181
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Inhaltsverzeichnis
XVII
b) Entscheidungsprozesse und Erfolg der Filialisierung ....................... 184
III. Franchising................................................................................................... 187
1. Begriff und Bedeutung ........................................................................... 187
2. Ziele und Schwerpunkte ......................................................................... 190
3. Strategische Optionen und Besonderheiten ........................................... 192
a) Formen und Strategien des Franchising ............................................ 192
b) Entscheidungsprozesse und Erfolg des Franchising ......................... 194
IV. Akquisition................................................................................................... 199
1. Begriff und Bedeutung ........................................................................... 199
2. Ziele und Schwerpunkte ......................................................................... 201
3. Strategische Optionen und Besonderheiten ........................................... 204
a) Formen und Strategien der M&A im Handel.................................... 204
b) Entscheidungsprozesse und Erfolg von M&A.................................. 206
D. Internationalisierungsstrategien..................................................................... 209
I.
Gegenstand................................................................................................... 209
1. Begriffs- und Formenvielfalt der Internationalisierung......................... 209
2. Charakteristika der Internationalisierung im Handel............................. 210
II. Felder strategischer Entscheidungen im Internationalen Marketing.......... 212
1. Überblick................................................................................................. 212
2. Internationalisierungsstrategien und -ziele............................................. 213
3. Strategische Optionen des Marktengagements ...................................... 217
a) Marktselektion und Markteintritt....................................................... 217
b) Timing ................................................................................................ 222
c) Portfoliobereinigungen und Marktaustritte ....................................... 223
4. Strategische Optionen bezüglich der Betätigungsformen...................... 224
a) Wahl der Markteintrittsstrategie ........................................................ 224
b) Anpassungen und Switches ............................................................... 230
5. Strategische Optionen der internationalen Marktbearbeitung ............... 230
a) Überblick ............................................................................................ 230
b) Ziele, Vorteile und Determinanten der Standardisierung und
Adaption ............................................................................................. 231
c) Ebenen der instrumentellen Standardisierung und Adaption............ 233
XVIII
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Inhaltsverzeichnis
d) Interdependenzen und Dynamik........................................................ 239
III. Entscheidungsfelder bei der Gestaltung von Strategien im Internationalen Wertschöpfungsmanagement ............................................................ 241
1. Ausgewählte Fragen der Koordination als Ausgangspunkt .................. 241
2. Gestaltung von Wertschöpfungsfunktionen im Ausland....................... 243
E. Kooperationsstrategien .................................................................................... 245
I.
Gegenstand................................................................................................... 245
1. Begriffs- und Formenvielfalt der Kooperationen................................... 245
2. Schwerpunkte der Kooperation im Handel............................................ 247
II. Allianzen von Handelsunternehmen ........................................................... 248
1. Überblick und Ziele ................................................................................ 248
2. Traditionelle Verbundgruppen ............................................................... 250
a) Einkaufsgemeinschaften und Freiwillige Ketten als Basis............... 250
b) Bedeutung und Spezifika traditioneller Verbundgruppen ................ 252
3. Situative Entwicklung und Neuorientierung von Verbundgruppen ...... 255
a) Phasen der Handelskooperation als Überblick.................................. 255
b) Entwicklung von Kooperationsfeldern und -intensität ..................... 258
c) Segmentierung, Partner-Relations und Diversifikation .................... 261
d) Meta-Kooperationen, Internationalisierung und internationale
Handelsallianzen ................................................................................ 261
III. Partnerschaften von Industrie- und Handelsunternehmen.......................... 265
1. Überblick und Ziele ................................................................................ 265
2. Traditionelle Kontraktformen................................................................. 267
3. Freiwillige Partnerschaftsformen ........................................................... 269
a) Trade Marketing................................................................................. 269
b) Wertschöpfungspartnerschaften ........................................................ 271
IV. Netzwerke .................................................................................................... 272
V. Ausgewählte Aspekte des Managements von Kooperationen ................... 273
1. Überblick................................................................................................. 273
2. Entscheidungsorientierte Konzepte........................................................ 273
3. Ansätze der Erfolgsmessung .................................................................. 278
F. Systeme und Methoden der strategischen Planung...................................... 281
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Inhaltsverzeichnis
I.
XIX
Begriff und Schwerpunkte der strategischen Planung................................ 281
II. Methoden der Evaluation und Strategieselektion ....................................... 283
1. Methoden zur Gegenwarts- und Zukunftsbeurteilung........................... 283
a) Methoden zur Analyse der Ist-Situation............................................ 283
b) Zukunftsorientierte Verfahren ........................................................... 286
2. Methoden zur Bestimmung strategischer Stoßrichtungen..................... 289
3. Methoden zur Ableitung von Strategien ................................................ 295
G. Fallstudie: Douglas-Gruppe ............................................................................ 301
I.
Kurzvorstellung der Gruppe........................................................................ 301
II. Positionierungs- und Profilierungsstrategie................................................ 302
III. Internationalisierungsstrategie..................................................................... 303
IV. Kooperationsstrategie – Strategische Allianzen ......................................... 306
V. Implementierung der strategischen Gesamtkonzeption.............................. 307
Drittes Kapitel:
Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen
A. Gegenstand ........................................................................................................ 309
B. Theoretische Grundlagen der Entwicklung der Betriebs- und
Vertriebstypen................................................................................................... 309
I.
Eine Synopse zu den Ansätzen der Prozessforschung ............................... 309
II. Lebenszyklus(prozess)theorien ................................................................... 311
1. Allgemeine Charakteristika .................................................................... 311
2. Lebenszyklusorientierte Theorien im Handel ........................................ 313
a) Degressive Lebenszyklusmodelle von Betriebstypen....................... 313
b) Verdrängungstheorien........................................................................ 314
III. Teleologische Prozesstheorien .................................................................... 316
1. Allgemeine Charakteristika .................................................................... 316
2. Teleologische Ansätze im Handel.......................................................... 316
a) Konzept der Strategie der Imagedominanz ....................................... 316
b) Transaktionskosten- und ressourcenbasierte Ansätze....................... 318
IV. Dialektische Prozesstheorien....................................................................... 318
1. Allgemeine Charakteristika .................................................................... 318
2. Dialektische Ansätze im Handel ............................................................ 319
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XX
Inhaltsverzeichnis
a) Dialektischer Dreischritt .................................................................... 319
b) Makro-, Polarisierungs- und Gegenmachttheoretische Ansätze....... 320
V. Evolutionäre Prozesstheorien...................................................................... 320
1. Allgemeine Charakteristika .................................................................... 320
2. Evolutionäre Ansätze im Handel............................................................ 321
a) Anpassungstheorien ........................................................................... 321
b) Marktlückentheorie ............................................................................ 322
C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen............................................... 323
I.
Überblick...................................................................................................... 323
II. Betriebstypen des Großhandels................................................................... 323
1. Unterscheidungskriterien der Betriebstypen des Großhandels.............. 323
2. Sortimentsgroßhandel ............................................................................. 324
3. Fach- bzw. Spezialgroßhandel................................................................ 326
4. Zustellgroßhandel ................................................................................... 327
5. Versandgroßhandel ................................................................................. 327
6. Cash-and-Carry-Großhandel .................................................................. 327
7. Rack Jobber............................................................................................. 328
8. Strecken- und Lagergroßhandel ............................................................. 329
9. Weitere Formen ...................................................................................... 330
III. Betriebstypen der Handelsvermittlung........................................................ 330
IV. Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels ........................................ 332
1. Unterscheidungskriterien der Betriebs- und Vertriebstypen des
Einzelhandels .......................................................................................... 332
2. Traditionelle Betriebstypen .................................................................... 333
a) Fachgeschäft....................................................................................... 333
b) Spezialgeschäft................................................................................... 334
c) Boutique ............................................................................................. 335
d) Warenhaus.......................................................................................... 335
e) Kaufhaus............................................................................................. 337
3. Food- und Near-Food-Betriebstypen ..................................................... 337
a) Supermarkt ......................................................................................... 337
b) Verbrauchermarkt .............................................................................. 338
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Inhaltsverzeichnis
XXI
c) SB-Warenhaus und Hypermarkt........................................................ 339
d) Discounter .......................................................................................... 340
e) Convenience Store ............................................................................. 341
f) Drogeriemarkt und Drugstore............................................................ 342
4. Non-Food- und neuere Betriebstypen .................................................... 343
a) Fachmarkt........................................................................................... 343
b) Kiosk................................................................................................... 344
c) Gemischtwarengeschäft ..................................................................... 345
d) Ambulanter Handel ............................................................................ 345
e) Automatenhandel ............................................................................... 346
f) Factory Outlet..................................................................................... 346
g) Off-Price-Store ................................................................................... 347
5. Traditionelle und neuere Vertriebstypen................................................ 347
a) Direktvertrieb ..................................................................................... 347
b) Distanzhandel ..................................................................................... 348
V. Einzelhandelsagglomerationen.................................................................... 355
1. Shopping Center...................................................................................... 355
2. Urban Entertainment Center................................................................... 358
3. Factory Outlet Center .............................................................................. 361
4. Bahnhof- und Airport Shopping.............................................................. 362
VI. Verdrängung traditioneller Betriebs- und Vertriebstypen.......................... 363
1. Club-, Event-, Fun-, Fan-, Tourist-Shopping......................................... 363
2. Landwirtschaftliche Direktvermarktung/Bauernmärkte........................ 364
3. Außer-Haus-Verzehr/Consumer Catering.............................................. 365
D. Bestimmungsfaktoren der Entwicklung und Wahl von Betriebs- und
Vertriebstypen................................................................................................... 365
I.
Generelle Bestimmungsfaktoren................................................................. 365
II. Innovationsbewegungen und Entscheidungshilfen der Wahl .................... 367
E. Fallstudie: Coop (Schweiz) .............................................................................. 370
I.
Darstellung des Unternehmens ................................................................... 370
II. Betriebstypen der Coop: Food-Formate...................................................... 372
III. Betriebstypen der Coop: Non-Food-Formate ............................................. 373
XXII
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Inhaltsverzeichnis
IV. Betriebstypen der Coop: Großhandelsformate ........................................... 376
V. Zusammenfassung ....................................................................................... 376
Viertes Kapitel:
Die Optionen des Absatzmarketing
A. Gegenstand ........................................................................................................ 377
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 377
II. Ziele und Basiskonzept der Wirkung der Instrumente ............................... 378
III. Zielgruppenbestimmung und Marktsegmentierung ................................... 385
B. Standortmanagement....................................................................................... 390
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 390
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 393
III. Standortwahl und -wirkung im stationären Handel ..................................... 399
1. Bestimmungsfaktoren der Standortwahl ................................................ 399
a) Rechtliche Bestimmungsfaktoren ...................................................... 399
b) Quantitative und qualitative Bestimmungsfaktoren .......................... 399
2. Traditionelle Methoden und Modelle der Standortplanung .................. 400
a) Zeitdistanz-Methode .......................................................................... 402
b) Gravitationsmodelle ........................................................................... 404
c) Modelle der Einkaufsstättenforschung............................................... 405
d) Storeloc-Modell.................................................................................. 407
3. Standortplanung mit Geografischen Informationssystemen.................. 408
4. Wirkungen des Standortes auf das Kaufverhalten.................................. 410
IV. Virtuelle Standorte – Online-Shops...................................................... 412
C. Sortimentsmanagement ................................................................................... 413
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 413
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 416
III. Strukturierungsalternativen im Sortimentsmanagement ............................. 419
1. Überblick................................................................................................. 419
2. Sortimentsdimensionen........................................................................... 420
3. Warenspezifische Kriterien ..................................................................... 423
4. Erfolgsgrößenorientierte Kriterien .......................................................... 424
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Inhaltsverzeichnis
XXIII
5. Sortimentsverbundbeziehungen .............................................................. 425
IV. Gestaltungsalternativen im Sortimentsmanagement .................................. 428
1. Überblick ................................................................................................. 428
2. Leitlinien der Sortimentsgestaltung ........................................................ 428
a) Herkunfts-, lieferanten- und wettbewerberorientierte Sortimentsgestaltung............................................................................................ 428
b) Kundenorientierte Sortimentsgestaltung............................................ 429
c) Branchen- und standortorientierte Sortimentsgestaltung .................. 431
3. Variation der Artikel im Sortiment ......................................................... 433
a) Dauerhafte Aufnahme neuer Artikel.................................................. 434
b) Temporäre Aufnahme neuer Artikel.................................................. 436
c) Reduktion der Sortimente................................................................... 437
V. Category Management................................................................................... 439
1. Überblick ................................................................................................. 439
2. Prozesse im Category Management........................................................ 439
3. Kritik am Category-Management-Konzept ............................................ 444
VI. Besonderheiten des Sortimentsmanagements im Online-Handel............... 444
D. Markenmanagement ........................................................................................ 447
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 447
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 449
III. Strategische Gestaltungsalternativen ........................................................... 452
1. Markenarchitektur................................................................................... 452
2. Corporate Branding und Retail Branding .............................................. 454
3. Handelsmarken ....................................................................................... 456
a) Grundlagen und Bedeutung................................................................ 456
b) Spannungsfeld Herstellermarken/Handelsmarken ............................ 459
c) Handelsmarkenpositionierung............................................................ 461
IV. Instrumente ................................................................................................... 464
1. Konsolidierung ........................................................................................ 464
2. Expansion................................................................................................. 465
3. Arbeitsteilung zwischen Industrie und Handel....................................... 468
E. Preismanagement.............................................................................................. 471
XXIV
I.
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Inhaltsverzeichnis
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 471
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 474
III. Strategische Gestaltungsalternativen .......................................................... 476
1. Preispositionierung ................................................................................. 476
2. Dynamische Preisstrategieentscheidungen ............................................ 479
IV. Gestaltungsdeterminanten im Preismanagement........................................ 482
1. Überblick ................................................................................................. 482
2. Interne Faktoren....................................................................................... 483
3. Wettbewerbsorientierte Faktoren ............................................................ 484
4. Kunden- bzw. nachfrageorientierte Faktoren ......................................... 486
V. Instrumente des Preismanagements .............................................................. 493
1. Preisdifferenzierung................................................................................. 493
2. Preisbündelung ........................................................................................ 494
3. Sonderangebotspolitik ............................................................................. 496
4. Dauerniedrigpreispolitik.......................................................................... 497
5. Preisvergleichsgarantien und Referenzpreise ......................................... 497
6. Konditionenpolitik................................................................................... 498
F. Kommunikationsmanagement........................................................................ 499
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 499
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 502
III. Kommunikationsinstrumente ....................................................................... 506
1. Medienwerbung ...................................................................................... 506
2. Öffentlichkeitsarbeit ............................................................................... 508
3. Direkte Kommunikation ......................................................................... 509
4. Sponsoring .............................................................................................. 510
5. Event-Kommunikation ........................................................................... 511
6. Persönlicher Verkauf .............................................................................. 512
7. Verkaufsförderung .................................................................................. 513
8. Online-Kommunikation .......................................................................... 514
IV. Integrierte Kommunikation ......................................................................... 519
G. In-Store-Management ...................................................................................... 522
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 522
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Inhaltsverzeichnis
XXV
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 525
III. Verkaufsraumgestaltung im stationären Handel......................................... 528
1. Ladenlayout............................................................................................. 528
2. Space Utilization..................................................................................... 533
a) Qualitative Raumzuteilung................................................................. 533
b) Quantitative Raumzuteilung............................................................... 537
3. Interior und Exterior Design.................................................................... 538
4. Atmosphärische Ladengestaltung ........................................................... 540
a) Umweltpsychologische Basis............................................................. 540
b) Traditionelle Store Atmospherics ...................................................... 541
c) Evolutionäre Store Atmospherics....................................................... 549
IV. Virtuelle Verkaufsraumgestaltung – Online-Shops.................................... 552
1. Grundlagen .............................................................................................. 552
2. Basis- und Zusatzfunktionen eines Online-Shops .................................. 553
3. Online-Atmospherics............................................................................... 554
H. Servicemanagement.......................................................................................... 557
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 557
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 559
III. Determinanten des Servicemanagements ................................................... 562
IV. Serviceinstrumente ...................................................................................... 565
1. Serviceleistungen..................................................................................... 565
a) Produktbezogene Serviceleistungen................................................... 565
b) Personenbezogene Serviceleistungen ................................................ 565
c) Prozessbezogene Serviceleistungen ................................................... 565
d) Risikominimierende Serviceleistungen ............................................. 567
2. Kundenbindungsprogramme .................................................................. 567
3. Beschwerdemanagement......................................................................... 574
I.
Fallstudie: bauMax........................................................................................... 577
I.
Darstellung des Unternehmens ................................................................... 577
II. Standortmanagement ................................................................................... 578
III. Sortimentsmanagement ............................................................................... 579
IV. Markenmanagement. ................................................................................... 579
XXVI
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Inhaltsverzeichnis
V. Preismanagement......................................................................................... 581
VI. Kommunikationsmanagement .................................................................... 581
VII.In-Store-Management.................................................................................. 582
VIII. Servicemanagement................................................................................... 583
IX. Fazit .............................................................................................................. 585
Fünftes Kapitel:
Die Gestaltung der Supply Chain
A. Gegenstand ........................................................................................................ 587
I.
Überblick...................................................................................................... 587
II. Begriffliche Abgrenzungen ......................................................................... 588
III. Ströme und Partner in der Supply Chain .................................................... 589
1. Relevante Ströme.................................................................................... 589
2. Relevante Partner .................................................................................... 591
B. Supply Chain Management............................................................................. 593
I.
Überblick...................................................................................................... 593
II. Prinzipien und Konzepte der Gestaltung der Supply Chain-Prozesse ....... 594
1. Pull-Prinzip vs. Push-Prinzip.................................................................. 594
a) Vorläufer kooperativer Ansätze......................................................... 594
b) Peitscheneffekt ................................................................................... 595
2. Dimensionen des europäischen ECR-Konzeptes................................... 597
3. Effiziente Nachschubversorgung als Kern des ECR Supply Managements ....................................................................................................... 599
a) Konventionelles Bestandsmanagement.............................................. 599
b) Continuous Replenishment und Quick Response.............................. 602
4. Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment als
Integrator-Konzept.................................................................................. 606
5. Speed-Sourcing und integrierte Wertschöpfungsketten ........................ 608
6. Enabling Technologies ........................................................................... 608
C. Logistikprozesse................................................................................................ 618
I.
Determinanten und Abgrenzungen ............................................................. 618
II. Grundstrukturen von Logistikprozessen ..................................................... 621
1. Grundstrukturen von Logistikprozessen ................................................ 621
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Inhaltsverzeichnis
XXVII
2. Logistische Subprozesse......................................................................... 622
III. Komponenten von Logistiksystemen.......................................................... 629
1. Interdependenz der Komponenten.......................................................... 629
2. Lager als Kernkomponente..................................................................... 629
a) Abgrenzungen .................................................................................... 629
b) Lagerstruktur ...................................................................................... 630
c) Lagerarten und Lagerprozesse........................................................... 632
3. Transport als Kernkomponente .............................................................. 635
IV. Outsourcing und Kooperation in Logistiksystemen ................................... 638
1. Charakterisierung.................................................................................... 638
2. Eigenlogistik vs. Fremdlogistik.............................................................. 639
3. Kooperationen in der Logistik................................................................ 642
D. Beschaffungsprozesse ....................................................................................... 645
I.
Determinanten und Entwicklungslinien...................................................... 645
II. Beschaffungsstrategien und ihre Bedeutung für die Gestaltung der
Supply Chain ............................................................................................... 647
1. Eigenbeschaffung und Fremdbeschaffung............................................. 647
2. Lieferanteninteraktionen, Lieferantenbeziehungen und Lieferantenanzahl ...................................................................................................... 649
3. Bestandshaltung ...................................................................................... 650
4. Nationale und globale Beschaffung ........................................................ 650
5. Beschaffungs- und Organisationsform ................................................... 652
6. Konventionelle und elektronische/virtuelle Beschaffung...................... 654
III. Beschaffungssituationen.............................................................................. 656
IV. Einkaufs- und Marktveranstaltungen in Beschaffungsprozessen............... 660
V. Gestaltung der Lieferantenbeziehungen........................................................ 661
1. Supplier Relationship Management ....................................................... 661
2. Lieferantenanalyse, Lieferantenbewertung und Lieferantenauswahl.... 665
a) Entscheidungssituationen ................................................................... 665
b) Ansätze der Lieferantenanalyse und –bewertung.............................. 665
E. Warenwirtschaftliche Informationsprozesse ................................................ 668
I.
Begriffliche Abgrenzungen ......................................................................... 668
XXVIII
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Inhaltsverzeichnis
II. Teilprozessmodelle von Warenwirtschaftssystemen.................................. 669
III. Arten von Warenwirtschaftssystemen ........................................................ 671
1. Offene und geschlossene Warenwirtschaftssysteme ............................. 671
2. Integrierte Warenwirtschaftssysteme ..................................................... 672
IV. Ausgewählte Komponenten von Warenwirtschaftssystemen..................... 674
1. Grundüberlegungen ................................................................................. 674
2. Einkauf/Beschaffung ............................................................................... 675
3. Verkauf .................................................................................................... 678
4. Warenabwicklung.................................................................................... 680
5. Abrechnungssysteme............................................................................... 684
6. Rechnungsschreibung und Rechnungsprüfung ...................................... 685
7. Inventur.................................................................................................... 687
V. Business Intelligence ................................................................................... 688
1. Data Warehouse ...................................................................................... 688
2. Datenbankabfragen, -analysen und Data Mining................................... 691
3. Optimierung des Handelsmarketing....................................................... 694
F. Fallstudie: Zara................................................................................................. 700
I.
Darstellung des Unternehmens ................................................................... 700
II. Geschäftsmodell: Integrierte, reaktionsschnelle Supply Chain.................. 701
1. Prozessüberblick ..................................................................................... 701
2. Design und Produktion als Geschäftsprozesse....................................... 703
3. Distributions- und Logistikprozesse....................................................... 705
4. Handel als Geschäftsprozess .................................................................. 705
III. Kernprozesse des Supply Chain Managements im Überblick ................... 706
IV. Fazit und Ausblick....................................................................................... 709
Sechstes Kapitel:
Die Konzepte der Führung
A. Gegenstand ........................................................................................................ 711
B. Organisation ...................................................................................................... 718
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 718
1. Aufbau- und Ablauforganisation............................................................. 718
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Inhaltsverzeichnis
XXIX
2. Prozessorganisation ................................................................................ 719
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 722
III. Dimensionen der Organisationsstrukturen................................................... 725
1. Überblick................................................................................................. 725
2. Organisationsstruktur.............................................................................. 726
a) Grundlegende Aspekte von Leitungssystemen ................................. 726
b) Grundtypen der Primärorganisation .................................................. 726
c) Spezifische Typen der Primärorganisation im Handel ...................... 734
d) Sekundärorganisation ......................................................................... 740
3. Zentralisierung ........................................................................................ 742
4. Sepzialisierung......................................................................................... 746
5. Formalisierung......................................................................................... 749
IV. Organisationaler Wandel ..........................................................................750
1. Grundlagen der Organisationsentwicklung ............................................ 750
2. Konzept des organisationalen Lernens ................................................... 751
a) Individuelles und organisationales Lernen ........................................ 751
b) Organisationale Wissensbasis. ........................................................... 752
c) Erklärungsansätze des individuellen Lernens.................................... 753
d) Arten und Ebenen organisationaler Lernprozesse ............................. 754
e) Lernbarrieren....................................................................................... 755
V. Marktorientierte Gestaltung der Organisation ............................................ 757
C. Human Ressource Management..................................................................... 759
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 759
1. Entwicklungslinien des Human Resource Managements...................... 759
2. Begriffsdefinition.................................................................................... 761
3. Rahmenbedingungen des Human Resource Managements im Handel 762
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 765
III. Aufgabenfelder des Human Resource Managements.................................. 767
1. Gestaltung der Human-Resource-Management-Systeme ...................... 767
a) Gestaltung der Mitarbeiterflusssysteme............................................. 767
b) Gestaltung der Belohnungssysteme ................................................... 773
2. Ausgestaltung der Personalführung und -motivation ............................ 774
XXX
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Inhaltsverzeichnis
a) Personalführung.................................................................................. 774
b) Personalmotivation............................................................................. 776
3. Ausgestaltung unterstützender Funktionen des Human Resource
Managements .......................................................................................... 776
4. Ausgewählte neue Herausforderungen des Human Resource
Managements ......................................................................................... 778
a) Diversity Management....................................................................... 778
b) Health Care Management................................................................... 781
c) Internationales Human Resource Managemen.................................. 781
IV. Theoretische Ansätze und Konzepte zum Human Resource
Management ................................................................................................ 783
1. Theorien und Ansätze der Personalführung........................................... 783
a) Eigenschaftstheorien der Führung...................................................... 783
b) Verhaltensorientierte Ansätze der Führung ....................................... 784
c) Situative Theorien der Führung.......................................................... 787
d) Lerntheorie der Führung..................................................................... 788
e) Weitere Ansätze der Führung............................................................. 788
2. Konzepte des Human Resource Managements ...................................... 788
a) Michigan-Ansatz des Human Resource Managements..................... 788
b) Harvard-Ansatz des Human Resource Managements....................... 789
3. Managementtechniken der Personalführung.......................................... 790
a) Management by Delegation (MbD, Harzburger Modell).................. 790
b) Management by Objectives (MbO) ................................................... 791
c) Management by Exception (MbE)..................................................... 791
d) Management by Motivation (MbM)................................................791
4. Motivationstheoretische Ansätze der Mitarbeiterführung ..................... 792
a) Inhaltstheorien der Motivation........................................................... 792
b) Prozesstheorien der Motivation ......................................................... 794
V. Marktorientierte Umsetzung des Human Resource Managements............ 794
D. Controlling......................................................................................................... 796
I.
Grundlagen und Bedeutung......................................................................... 796
1. Begriffsdefinition..................................................................................... 796
2. Rahmenbedingungen des Controlling im Handel................................... 797
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Inhaltsverzeichnis
XXXI
II. Ziele und Entscheidungsoptionen ............................................................... 798
III. Controllingsystem........................................................................................ 800
1. Controllingaufgaben ............................................................................... 800
2. Controllingorganisation .......................................................................... 802
3. Controllinginstrumente........................................................................804
IV. Ausgewählte Controllingkonzepte............................................................... 805
1. Kostenorientiertes Controlling.............................................................805
a) Kostenrechnung.................................................................................. 805
b) Betriebsvergleich ............................................................................806
2. Erlösorientiertes Controlling................................................................807
3. Kundenorientiertes Controlling ...........................................................808
a) Controlling der Servicequalität.......................................................... 808
b) Controlling der Kundenzufriedenheit..............................................811
4. Prozesskostenrechnung und Target Costing .......................................... 813
5. Benchmarking und Best Practice ........................................................... 814
6. Balanced Scorecard................................................................................. 815
7. Performance Measurement..................................................................... 818
8. Shareholder-Value-Ansätze zur wertorientierten Unternehmensführung .................................................................................................... 822
9. Bereichsspezifisches Controlling ........................................................... 823
a) Personalcontrolling ............................................................................ 823
b) Logistikcontrolling............................................................................. 827
c) Sortimentscontrolling......................................................................... 829
d) Standortcontrolling .........................................................................835
V. Marktorientierte Umsetzung des Controlling ............................................. 836
E. Fallstudie: Erlebnis Ausbildung – dm-drogeriemarkt................................. 837
I.
Darstellung des Unternehmens ................................................................... 837
II. Unternehmensphilosophie........................................................................... 837
III. Human Resource Management ................................................................... 838
1. Personalstrategie ..................................................................................... 838
2. Recruiting und Ausbildung von Lehrlingen........................................... 839
3. Studiengänge zur weiterführenden Ausbildung..................................... 841
XXXII
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Inhaltsverzeichnis
4.Personalentwicklung................................................................................. 842
5.Employer Branding von dm-drogeriemarkt............................................. 843
Literaturverzeichnis ................................................................................................... 845
Stichwortverzeichnis.................................................................................................. 909