Fundraising made by USA CGPC 102012

Forschungsreise
Association of Fundraising Professionals (Alexandria)
United Way of America (Alexandria)
Catholic Charities (Alexandria)
Gifts in Kind (Alexandria)
American Diabetes Association (Alexandria)
World Wildlife Fund USA (Washington)
Smithsonian Institution (Washington)
Calvary Church (Washington)
Scanlan Company (Washington)
Jewish National Fund (New York)
Girl Scouts of the USA (New York)
Changing Our World (New York)
Museum of Modern Art (New York)
UNICEF USA (New York)
New York Community Trust (New York)
Columbia University (New York)
The Center on Philanthropy (Indianapolis)
YMCA of Chicago (Chicago)
Northwestern Memorial Hospital (Chicago)
DePaul University (Chicago)
Campbell & Company (Chicago)
Easter Seals (Chicago)
2
Hurricane Katrina
3
Spendenbereitschaft
Deutsche
US-Amerikaner
11%
40%
60%
89%
100 Euro jährlich /
Spender
1.300 Euro jährlich /
Spender
Quelle: Emnid/Spendenmonitor 2004; Giving
& Volunteering 2001, Independent Sector
4
Spendenzwecke
5
Erste Tugend
Mission
Statement
6
„Driven by mission“
Mission formuliert als Mission Statement
Schlüsselelement der Kommunikation nach innen
und außen
Identifizierbarkeit nach außen und Identifikation
nach innen
Leitbild und Motivator für Fundraiser
außerdem häufig: Vision Statement, Core Values und
Goals
7
Mission Statements
„The mission of the American Diabetes Association ist to prevent and
cure diabetes and to improve the lives of all people affected by
diabetes.“ (American Diabetes Association)
„Mission: To improve lives by mobilizing the caring power of
communities.“ (United Way)
„Our mission is to collect, preserve and exhibit the greatest
contemporary art to educate the society.“ (Museum of Modern Art)
„The purpose of Girl Scouting is to inspire girls with the highest ideals of
character, conduct, patriotism, and service that they may become happy
and resourceful citizens.“ (Girl Scouts of the USA)
Zweite Tugend
Mission
Statement
Local
Fundraising
9
„Local is beautiful.“
Amerikaner spenden überwiegend für lokale/regionale
Zwecke
nur 3% der Spenden fließen an Projekte oder
Organisationen im Ausland
Spenden nicht verstanden als „Hilfe für arme
Menschen“ (Deutsche) sondern als „Verantwortung für
die Gemeinde (Civil Citizenship)“
Vorteile für Kirchen, Krankenhäuser, Schulen,
Universitäten etc.
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Nationale Organisationen
Nationale Organisationen sind meist getragen durch eigenständige
regionale und lokale Organisationen (Chapter oder Agencies) und
haben ein Headquarter
Chapter verantwortlich für operatives Fundraising: Mailing,
persönliche Kontaktaufnahme, Spendenaufrufe, Spenden-Events,
Spender-Dank, Pressearbeit
Headquarter versteht sich als strategischer Kopf und Serviceanbieter:
nationale Pressearbeit, Branding/CI,Zielgruppen-Identifikation,
Fundraising-Grundsätze, Mailing-Texte, Weiterbildung
Vorteile: Geld wird dort gesammelt, wo es verwendet wird;
persönlicher Kontakt möglich; Berücksichtung regionaler Eigenarten
Beispiele: United Way, Catholic Charities, Easter Seals, YMCA
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Dritte Tugend
Mission
Statement
Local
Fundraising
Major
Donors
12
„Best money is big money.“
Fokus: Großspender (Major Donor)
tragen meist alle größeren Projekte sowie den
größten Teil des Spendenkuchens einer Organisation
Vorreiter: Universitäten, Museen,
Kulturinstitutionen, Krankenhäuser
größtes Wachstumspotential
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Pareto-Regel
10 % der Spender
geben
90 % der Spenden
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Der Major Donor
Wer ist ein typischer
Major Donor?
„Erfolgreiche Selfmade-Männer und –
Frauen, die den American Dream gelebt
haben und der Gesellschaft etwas
zurückgeben wollen“ (Leslie Borak,
Smithsonian Institution)
Was erwartet er von
einer Spende?
Förderung eines guten Projektes,
Kontakte/Netzwerk, Einfluss und
Anerkennung
Was verleitet ihn zu einer
Spende?
Sehen können, was mit seinem Geld
passiert
In die Arbeit der Organisation involviert
sein
Sympathie für Fragesteller
Finanziell stabile, erfolgreiche
Organisation
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Major Donor Fundraising
1. FINDEN
Prospect Research: Suche nach potentiellen
Spendern in Datenbanken und im Internet
Überprüfung neuer Spender
Netzwerke nutzen
2. ÜBERZEUGEN
Begeisterung in persönlichen Gesprächen
Unterstützung durch VIPs, z.B. den Präsidenten
„Match“ zwischen Spenderwünschen und
Bedürfnissen der Organisation herstellen
unterschiedliche „Spendenanlagen“ anbieten
3. HALTEN
Major Donors involvieren, z.B. im Board
Pflege der Major Donors durch spezielle „Stewards“
oder auch alle Mitarbeiter (Querschnittsaufgabe)
Aufnahme in Major Donor Societies
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US Spendenpyramide
Großspender
Testamentsspender
Dauerspender
Mehrfachspender
Einmalspender
Interessenten
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Table of Gifts
Kategorie
Spender
Verantwortlich
Summe Plan
Spender
Plan
Anfragen
Plan
Anfragen
Ist
Spender
Ist
Summe
Ist
1 Mio.
Peter, Susan
2 Mio.
2
4
2
0
0
500.000
Shirley
1 Mio.
2
6
2
1
500.000
100.000
Bill, Simon
800.000
8
20
9
3
300.000
50.000
Paulette
1,2 Mio.
24
50
14
8
400.000
25.000
Akosva,
Leslie
1 Mio.
40
150
37
15
375.000
10.000
Franklin
800.000
80
500
102
25
250.000
5.000
Tom,
Deborah
600.000
120
2.400
324
32
160.000
2.500
Martina, Lisa
400.000
150
4.000
798
31
77.500
7,8 Mio.
426
7.130
1.288
115
2,06
Mio.
Gesamt
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„Spendenanlagen“
Beispiel Northwestern Memorial Hospital (Chicago)
Gifts of Securities
Gifts of Life Insurance
Charitable Gift Annuities
Deferred-payment Charitable Gift Annuities
Charitable Remainder Annuity Trust
Charitable Remainder Unitrust
Charitable Lead Trust
Retirement Accounts
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Vierte Tugend
Mission
Statement
Local
Fundraising
Major
Donors
Board
Fundraising
20
„Leaders are Fundraisers.“
Vorstand/Präsidium (Board) wichtigstes FundraisingInstrument amerikanischer NPOs
Wichtigste Aufgabe der aller Vorstandsmitglieder: neue
Großspender gewinnen bzw. Türen zu Großspendern
öffnen
Fundraising-Aufgabe: Besetzung des
Vorstands/Präsidiums mit möglichst einflussreichen
und angesehenen Persönlichkeiten
Besonders erfolgreich im Board-Fundraising:
Universitäten, Museen/Opern und Krankenhäuser
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Fundraising-Funktionen
1. Vorbildfunktion
eigene Spenden, häufig Mindestspenden, z.B. United Jewish
Council: 100.000 Dollar pro Jahr und Mitglied
2. Identifizierungsfunktion
Benennung potentieller Major Donor aus eigenem Umfeld
3. Prinzenfunktion
Gesprächspartner auf gleicher Augenhöhe für potentielle Spender
4. Sammelfunktion
Einsammeln von Großspenden durch Nutzung eigener Netzwerke
und Kontakte, häufig Mindestsummen pro Jahr
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Rekrutierung
Was will
Kandidat?
Netzwerk/Kontakte, Anerkennung,
Einfluss, Engagement
Was will NPO?
Wealth, Wisdom and Work
Board
Expectations
schriftliche Abmachung zu Beginn
einer Amtszeit über zu erbringende
Fundraising-Leistungen (GIVE-OR-GET)
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„Give or Get“
Board Expectations: GIVE OR GET = 100.000 Dollar
1. GIVE
eigene Spende über 100.000 Dollar
2. GET
Einsammeln von Spenden im Wert
von 100.000 Dollar
3. GIVE and GET
eigene Spende über 30.000 Dollar
und Einsammeln von Spenden im
Wert von 70.000 Dollar (Beispiel)
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Fünfte Tugend
Mission
Statement
Local
Fundraising
Major
Donors
Board
Fundraising
Donor
Recognition
25
More than „Thank you“
Ausgeprägte Ehren- und Anerkennungskultur für
Spender
Wichtig für Spender und Organisation: Öffentlichkeit
der Ehrung
Spender: alle möchten Anerkennung, die meisten
auch öffentlich
Viele Formen der Anerkennung
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Formen der Anerkennung
persönlicher Dank durch Repräsentanten der Organisation je nach
Höhe der Spende
Auflistung der Spender im Jahresbericht (geordnet nach
Spendenkategorien, häufig 10 – 30 Seiten)
ausführliche Vorstellung besonders verdienter Spender im
Jahresbericht oder in eigenen Broschüren
Festveranstaltungen für Großspender
Namensgebungen, z.B. für Gebäude, Ausstellungsräume, Projekte
oder Bäume
Spendertafeln
Donor Societies (mit abgestuften Benefits)
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Donor Societies
Beispiel Amercian Diabetes Association
Pinnacle Society
Pinnacle ($10.000 - $49.000), Benefits, z.B. Nennung im Jahresbericht, Einladung zum jährlichen Society meeting
Pinnacle Plus ($50.000 – $99.999), zusätzliche Benefits, z.B. spezieller Dankesbrief vom begünstigten Forscher
Pinnacle Spire ($100.000 - $249.000), zusätzliche Benefits, z.B. Presseveröffentlichung, „eigenes“ Forschungsprojekt
Pinnacle Crown ($250.000 - $499.999), zusätzliche Benefits, z.B. Besichtigung des geförderten Projektes
Pinnacle Crest ($500.000 - $999.999), zusätzliche Benefits, z.B. eigene Vorschläge für Forschungsprojekte
Pinnacle Apex ($1.000.000 und mehr), zusätzliche Benefits, z.B. Betreuung durch Vice-President Research der ADA
Summit Circle
Gesellschaft aller (noch lebenden) Testamentsspender der ADA
Benefits u.a.: Nennung im Jahresbericht, Einladung zu Veranstaltungen, persönliche Betreuung
Banting Circle
Gesellschaft der Sponsoren und Unternehmensspender
jährlicher Mindestbetrag: $500.000
Benefits u.a.: Nennung im Jahresbericht, Presseberichte, Einladungen
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Sechste Tugend
Mission
Statement
Local
Fundraising
Donor
Recognition
Professional
Marketing
Major
Donors
Board
Fundraising
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Professionally effective
Anwendung professioneller Marketinginstrumente
im Fundraising
Wichtigstes Einsatzgebiet: Massenfundraising und
Direktmarketing
Marketing-Manager aus dem For-Profit-Bereich
bevorzugt auch in Nonprofit-Organisationen
eingestellt
Schwerpunkte der Professionalisierung liegen auf
der Spender-Segmentierung, dem Brand
Management und dem Daten-Management.
Marketing-Instrumente
Markt-Segmentierung (mikrogeographisch, nach Generationen, nach
Ethnien, Identifizierung typischer Spendergruppen,...)
Prospect Identification (Großspender-Identifizierung, gezielte
Datenbank- und Internet-Recherchen, eigener Berufsstand)
Konkurrenten-Analyse / Benchmarking: Spendeneinnahmen, finanzielle
Stabilität, Wachstum, Spendenquellen, Mailings, Effizienz, Botschaften
Fokus Gruppen Analyse
Brand Management (Mission Statement, Corporate Identity, Corporate
Design, Imagewerbung)
Datenbank-Management (z.B. Software „Moves Management®“:
abteilungsübergreifende Datenbank zur lückenlosen Dokumentation
der Kontakthistorie von Spendern und Spender-Profilbildung)
Positionierungs-Analysen
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Marketing-Instrumente
Kommunikation
Fundraising
Strategisches
Marketing
Stakeholder-Analyse
Online-Marketing
Brand Management, Corporate Design
Zielgruppen-Analyse
Markt-Analyse
Strategische Produktplanung
Wettbewerbsanalyse / Benchmarking
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Siebte Tugend
Mission
Statement
Local
Fundraising
Major
Donors
Donor
Recognition
Professional
Marketing
Fundraising
NPOs
Board
Fundraising
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„The United Way way“
In den USA einige große Organisationen, die nur
Spenden sammeln, aber keine eigenen Projekte
machen
Weiterleitung der Spenden an aktiv arbeitende NPOs
Vorteile: hohe Fundraising-Effizienz und –
Professionalität, Geldvergaben nach objektivem
Bedarf (z.B. AIDS-Organisationen), teilweise
Spenderberatung, hoher Bekanntheitsgrad
Beispiele: United Way, JK Group Inc., Gifts in Kind,
New York Community Trust, Central Indiana
Community Foundation
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United Way
überwiegend Unterstützung von Organisationen, Projekten und
Initiativen auf Gemeinde-Ebene
mit 3,6 Mrd. US-Dollar Spendeneinnahmen (2003/04) größte
Spendenorganisation der USA (und wahrscheinlich weltweit)
wichtigste Einnahmequellen: Workplace Giving, Direct Mail,
Sponsorships und Government Grants
lokale Chapter: Gelder werden überwiegend lokal gesammelt und an
lokale Organisationen verteilt
über eine Million ehrenamtliche Helfer
auf nationaler Ebene: professionellstes Marketing
Wandlungsprozess: früher überhaupt keine zweckgebundenen
Spenden, heute Zweckgebundenheit möglich, mittlerweile sogar
erste eigene United Way Programme
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Gifts in Kind
Sammlung von Produktspenden und Weiterleitung an NPOs
mit 800 Mio. US-Dollar Spendeneinnahmen (2004) drittgrößte NPO
der USA
Leistungen: Werbung für Produktspenden (Vervielfachung in letzten
10 Jahren), Matching (Angebote von Unternehmen und Bedarf von
NPOs), Logistik (Transport vom Spender zum Empfänger)
Vorteile: Bekanntheit, logistisches Know-how, Netzwerk auf
Unternehmens- und NPO-Seite
Verwaltungskosten liegen unter 1 Prozent (!)
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NY Community Trust
Angebot für Großspender: Vermögensverwaltung und Distribution
von Spenden aus dem Vermögen
Einnahmen (2003): 350 Mio. US-Dollar, Vermögen: 1,8 Mrd. USDollar
verschiedene Fonds: zweckungebunden, themenbezogen,
zweckgebunden, Donor Advised Fund
Schwerpunkt: lokale Organisationen / Projekte
Vorteile Spender: Spenden von „schwierigem“ Vermögen (z.B.
Copyrights) möglich, sofortige Steuerabschreibung, professionelle
Vermögensverwaltung, Verteilung der Gelder für dringendste
Bedürfnisse, Beratung
Vorteile NPOs: auch Finanzierung unpopulärer Arbeit (z.B.
Lobbyarbeit) bzw. unpopulärer Themen (z.B. Drogen)
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Herzlichen Dank!
Mission
Statement
Local
Fundraising
Major
Donors
Donor
Recognition
Professional
Marketing
Fundraising
NPOs
Board
Fundraising
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