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Basics in Marketing
Basics in Marketing • Begriff des Marketing • Arten des Marketing • Marktgrößen • Marktsegmentierung • Operatives Marketing Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik • Industriegütermarketing Unternehmensführung und Controlling Marketing Prof. Matthias Schmieder FH Köln Institut für Produktion Literatur Backhaus, Klaus: Investitionsgütermarketing, 7. überarb. Aufl., München 2003 Jung, Hans: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 8. Auflage München, Wien 2003 Kotler, Philip, u.a.: Grundlagen des Marketing, 3. neubearb. Auflage, Stuttgart 2002 Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing – Management, 10. Auflage, Stuttgart 2005 Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Wiesbaden 2003 Simon, Hermann: Die heimlichen Gewinner: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer, 2. Auflage, Frankfurt 1996 Was ist Marketing? (1) Marketing ist ... • "...Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten". (Meffert) • "... konsequente Ausrichtung aller unmittelbar oder mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher." (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen) • " ... Management von komparativen Konkurrenzvorteilen". (Backhaus) Was ist Marketing? (2) Verbinden von Technologie und Marketing • Wie können wir die Daten erhalten um die Strategie in Aktion umzusetzen Verstehen der Kundenbasis • Wer ist die Investition wert • Welche Kunden helfen zu wachsen Marketing Bewerten und verbessern der Performance • Wie effektiv ist jedes Programm • Wie können die Programme verbessert werden Kreieren von Werten • Wie können wir Markenwert für verschiedene Kundensegmente kreieren • Wie sollen wir mit jedem Segment kommunizieren • Wie sollten die Mittel für Marketing auf die einzelnen Segmente aufgeteilt werden Arten des Marketing Marketing Verwendungszweck / Art der Produkte Investitionsgütermarketing Konsumgütermarketing Zielgruppe Dienstleistungsmarketing Privatkundenmarketing Firmenkundenmarketing Konsum- vs. Investitionsgüter Konsumgüter Investitionsgüter • Nachfrager sind die Endverbraucher • Nachfrager sind - Organisationen, wie Industrieunternehmen - öffentl. Verwaltungen - staatl. Außenhandelsorganisationen • Leistungen, die direkt verbraucht werden • Leistungen, um weitere Leistungen zu erstellen • Volumen: 1.725 Mrd. € • Volumen: 385 Mrd. € Dienstleistungen sind ... • ...alle anderen angebotenen Tätigkeiten oder Leistungen, die > im wesentlichen immaterieller Natur sind, > keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderung mit sich bringen (Kotler), aber > mit materiellen Produkten verbunden sein können Beispiele: Verkehrsleistungen, Finanzdienstleistungen, Versicherungen etc. Privat- vs. Firmenkundengeschäft Privatkundengeschäft Firmenkundengeschäft • Endprodukte • Investitionsgüter an Privatkunden • Zwischenprodukte • Dienstleistungen an Firmen Charakteristiken Konsumenten – Unternehmen Charakteristika Konsument Unternehmen Nachfrage Individuum Organisation Kaufvolumen klein groß Anzahl der Kunden viele wenige Ort des Käufers verstreut konzentriert Distributionsstruktur Mehr indirekt Mehr direkt Natur des Kaufvorgangs Mehr persönlich Mehr professionell Kaufbeeinflussung einzelner viele Typ der Verhandlung einfacher Mehr komplex Gefühlsbeeinflussung ja nein Gebrauch von Leasing häufig häufiger Promotionsmethode Werbung Persönlicher Verkauf Ziel des Marketing (1) Dauerhafte Wettbewerbsvorteile (kurzfristig sind viele erfolgreich) Dauerhafte Vorteile sind eine Herausforderung Dauerhafte Vorteile basieren nicht, wie in der Vergangenheit, auf > Preisvorteilen oder > Produkten denn Preise können unterboten, Produkte von Wettbewerbern kopiert werden Ziel des Marketing (2) Dauerhafte Wettbewerbsvorteile basieren auf >Informationstechnologie >Kommunikation >Vertrauen Erfolgreiche Verkäufer müssen sicher stellen, dass ein Kommunikationskorridor zwischen Kunden und Firma vorhanden ist, so dass immer ein Dialog und Feedback möglich ist Ziel des Marketing (3) Kunden wollen Lösungen keine Produkte > um in den 90iger Jahren erfolgreich zu sein, mussten sie Vertrauen aufbauen Um Vertrauen aufzubauen müssen sie eine > Marke und > Ihre Datenbasis aufbauen und um > beides zu integrieren Marke und Datenbasis (Psychologie und Technologie) haben Der Fortschritt des wirtschaftlichen Wertes Schwacher Wettbewerb Individualisierung Wettbewerbsposition Individualisierung Sicherstellung Sicherstellung von von Nutzen Nutzen Angebot Angebot von von Problemlösungen Problemlösungen Angebot Angebot von von Produkten Produkten Starker Wettbewerb Herstellung Herstellung von von Teilen Teilen Degradierung zu Massengütern Degradierung zu Massengütern hoch niedrig Wertschöpfung Wettbewerbsorientierung und Kunden Nutzen erzeugen - Kundennutzen verstehen - Marktsegmentierung - Marktpotential Wettbewerbsposition analysieren - Ist-Situation (Segment) - Marktlücke bestimmen Umsetzung in Marketing – Mix Zielposition bestimmen Produkt Preis Distribution Kommunikation Nutzen kommunizieren Kunden Wettbewerbsvorteil Überlegene Leistung im Vergleich zum Konkurrenzangebot, wenn sie auf einem Merkmal beruht, das für den Kunden wichtig ist diese Überlegenheit vom Kunden wahrgenommen wird eine gewisse Dauerhaftigkeit besteht, somit nicht so schnell einholbar Drei Strategien (Porter) Strategischer Vorteil Branchenweit Beschränkung auf Segment Differenzierung Kostenführerschaft Konzentration auf Schwerpunkte Marketing – Strategie Massenmarktstrategie: Angebot für den Gesamtmarkt, Kostenführerschaft wird angestrebt (bspw. Dell, HP, IKEA, Aldi) Differenzierungsstrategie: Angebot von verschiedenen Varianten in den Ausstattungsmerkmalen wie Styling, Größe und Qualität (bspw. Mars, Milky Way, Bounty, Snickers) Zielgruppenstrategie: Angebot für eine klar abgegrenzte Zielgruppe (bspw. BMW, Porsche) Basis – Strategien Rentabilität PräferenzPräferenzstrategie strategie Preis-MengenPreis-Mengen- Marktanteil Strategie Strategie Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung • Schätzung der Kosten der Marktbearbeitung • Streuverluste minimieren • Bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse • Erzielung von Wettbewerbsvorteilen • Gezielte Maßnahmen Kriterien • Strukturelle (Branche, Größe, Entscheidungsträger) • Technische (Anwendungsgebiet, Technologie) • Individuelle (Beruf/Ausbildung, Motive, Probleme) Marktsegmentierung 1. Demografische Kriterien 2. Psychografische Kriterien Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffizienten Systematik der Segmentierungkriterien 3. Kaufverhaltensbezogene Kriterien Marktsegmentierungskriterien Marktsegmentierung in B2B Märkten Marktsegmentierung im Handel Segmentierungskriterien bei Investitionsgütern nach Abel: Funktionserfüllung Nachfragegruppen Technologien Marktsegmentierung Konsumgütermärkte Typ 5: "Die kompetente Anspruchsvolle" 24% Typ 1: "Die desinteressierte, Antimodische" 13% 20% Typ 2: "Die gepflegte Angepasste" 28% Typ 4: "Die erfolgsorientierte Modebewusste" 15% Typ 3: "Die selbstbewusste Nonkonformistin" Quelle: Spiegel Dokumentation; alle Frauen zwischen 16 - 64 Jahren Marktsegmentierung Versicherungen Typ 2: „Anspruchsvolle Delegierer“ Typ 6: „Preisorientierte Rationalisten“ Typ 3: „Skeptisch-Gleichgültige“ 11 % 11% 20% 16% 20% Typ 1: "Distinguiert-Unabhängige“ 22% Typ 5: „Überforderte Unterstützungssucher" Typ 4: „Treue Vertreterkunden“ Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (1) Markt für Geschirrspülmaschinen in Deutschland: 3.250.000 Stück im Jahr 1995 Haushalte und Gewerbe Winterhalter Spülmaschinen Spülmaschinen für für Krankenhäuser Krankenhäuser Spülmaschinen Spülmaschinen für für Schulen Schulen Spülmaschinen Spülmaschinen für für Restaurants Restaurants Automaten Automaten WasserWasseraufbereitung aufbereitung GeschirrGeschirrspülmittel spülmittel Service Service Spülmaschinen Spülmaschinen für für Betriebe Betriebe Spülmaschinen Spülmaschinen für für Organisationen Organisationen Xerox: Strategische Ausrichtung Technologies Optical Digital Big High end copiers, high margins, direct sales, leases (Kodak) The big middle Copiers Personal copiers (Canon, Ricoh) Small Low end printers, low margin, indirect sales (HP, Apple) Schrittfolge der Marktsegmentierung Marktsegmentierung 1. Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentierung des Marktes 2. Profile der resultierenden Segmente entwickeln Zielmarktfestlegung 3. Abschätzen der Attraktivität jedes Segments 4. Auswählen des Zielsegments Positionierung 5. Erarbeitung möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment 6. Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und signalisieren Relevanter Markt Der relevante Markt umfasst alle Kauf- und Verkaufentscheidungen in a) räumlicher, b) sachlicher und c) zeitlicher Hinsicht a) räumliche Abgrenzung: bspw. Inlandsmarkt, EU-Markt bzw. Weltmarkt b) sachliche Abgrenzung: bspw. Stahlrohre, kunststoffummantelte Rohre c) zeitliche Abgrenzung: nur bei zeitlich begrenzter Nachfrage notwendig Marktgrößen ermitteln 100 % 100 % Gesamtbevölkerung potentieller Markt zugänglicher Markt 10 % potentieller Markt Gesamtmarkt qualifiziert zugänglicher Markt bearbeiteter Markt penetrierter Markt 40 % 20 % 10 % 5% potentieller Markt Marktgrößen Marktpotential Marktvolumen Absatzvolumen Marktanteil = Absatzvolumen Marktvolumen Marktsättigung = Marktvolumen Marktpotential Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten Marktanteil (Welt) Firma Marktdefinition G. W. Barth Kaffee – u. Kakao – Röstmaschinen 70 Krones Flaschen – Etikettiermaschinen 70 Stihl Motorsägen 30 ASB Grünland Blumenerde 40 Kärcher Reinigungssysteme 35 Leybold Vakuumerzeugung 30 SAP Unternehmenssoftware 62 Webasto Auto – Klimatisierung 50 Marketing – Mix Product z Sortiment z Service z Marke z Qualität Promotion z Werbung z PR z PV z VKF Kunde Place z Kanäle z Logistik z Lieferzeit z Lagerung Price z Niveau z Konditionen z Finanzierung z Konsistenz „Produkteigenschaften“ physikalische physikalische •• Qualität Qualität •• Funktionalität Funktionalität •• Technologieniveau Technologieniveau •• Sortiment Sortiment symbolische symbolische •• Image Image •• Marke Marke •• Design Design •• Ästhetik Ästhetik wirtschaftliche wirtschaftliche •• Service/Beratung Service/Beratung •• Logistik/Konditionen Logistik/Konditionen •• Kosten/Nutzen Kosten/Nutzen •• Solidität/Bonität Solidität/Bonität menschliche menschliche •• Zuverlässigkeit/ Zuverlässigkeit/ Engagement Engagement •• Vertrauenswürdigkeit Vertrauenswürdigkeit •• Kompetenz Kompetenz •• Verfügbarkeit Verfügbarkeit Produktpolitik Produktgestaltung Produktgestaltung Produktinnovation Produktvariation Produktelimination Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (1) Comfort Older Establishment Doctors & Solicitors Older Working Class Sporty Young Family Yuppies Mid – Life Crisis Crowd Utilitarians Beispiel Automobilindustrie (2) Oberschicht Sozialer Status Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Mercedes, Jaguar, Land Rover Konservativtechnokratisches Milieu Mercedes, Lancia, Rover Kleinbürgerliches Milieu Volvo, Saab Liberal-intellektuelles Milieu Taxi BMW, Audi Mercedes Aufstiegsorientiertes Milieu Modernes bürgerliches Milieu Ford, Opel, Fiat, Peugeot, Renault Untere Mittelschicht Seat, Fiat Traditionelles Arbeitermilieu Unterschicht Sozialkritisches Milieu Oldtimer, Roadster, AlfaRomeo Bus und Bahn VW, Audi Opel, Ford, Skoda, VW Gebrauchtwagen Postmodernes Milieu PS-starke Gebrauchtwagen Szenemacher Unterpriviligiertes Milieu Konservativ Materiell Materiell Hedonistisch Postmodern “Bewahren” Status/Besitz “Verbrauchen” “Erleben” “Sein/Empfinden” Wertorientierung Wachstumsstrategien (1) nicht artikuliert neue Chancen Kundenbedürfnisse bestehendes Geschäft artikuliert alte Kunden neue Kunden Kunden Wachstumsstrategien (2) Märkte Gegenwärtig Neu Produkte Gegenwärtig Marktdurchdringung z Verdrängung z Akquisition Marktentwicklung z Produktdifferenzierung z Regionale Diversifizierung Neu Produktentwicklung z Innovation z Variation Diversifikation z Horizontal / vertikal z lateral Auswirkungen der Expansions – Strategien Umsatz Diversifikation Produktentwicklung Marktentwicklung Marktdurchdringung ohne Maßnahmen t Marktdurchdringung Wie Wiekann kannein einvorhandenes vorhandenesProdukt Produktauf aufdem dembestehenden bestehenden Markt Marktnoch nochstärker stärkerund underfolgreicher erfolgreicherdurchgesetzt durchgesetztwerden? werden? Intensivierung Intensivierungder der Verwendung Verwendungbei bei den Kunden den Kunden ••Künstliche KünstlicheVeralterung Veralterung ••Intensitätssteigerung Intensitätssteigerung ••Kürzere KürzereZeitabstände Zeitabstände ••Zusätzliche ZusätzlicheAnlässe Anlässe ••Weitere WeitereVertriebswege Vertriebswege ••Produktvariation Produktvariation •• Kundenbindung Kundenbindung Gewinn Gewinnvon vonKunden Kunden von vonder der Konkurrenz Konkurrenz ••Preisaktionen Preisaktionen ••Produkt-/VerpackungsProdukt-/Verpackungsvariation variation ••Neue NeueAbsatzkanäle Absatzkanäle ••Modifizierte ModifizierteNutzenNutzenpräsentation präsentation ••Neue NeueWerbeträger Werbeträger Gewinnung Gewinnung von von Nicht Nicht–– Verwendern Verwendern ••Abbau Abbauvon vonKaufKaufhindernissen hindernissen ••Produkteigenschaften Produkteigenschaften ••Preisbarrieren Preisbarrieren ••Verpackungsmengen Verpackungsmengen ••Aufbau Aufbauvon vonneuen neuen Nutzenvorstellungen Nutzenvorstellungen Produktentwicklung Vorgehensmodelle Vorgehensmodelle Vorgehensmodelle Vorgehensmodelle Vorgehensmodelle Vorgehensmodelle Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Diversifikation Marketing – Trends Digitale Produkte Was sind digitale Produkte? Kostenstruktur Distribution Added Value Besonderheit des Nutzens Fazit Was sind digitale Produkte? Digitale Produkte = „Stream of Bits“ (Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63) „The list of digital products is bounded only by Human imagination“ (Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63) Definition für „Information“: Essentially, anything that can be digitalized – encoded as streams of bits – is information (Shapiro/Varian 1998, S. 3) Digitale Produkte = Informationsgüter Unterschiedliche Digitalisierungsgrade möglich „Physische“ Eigenschaften von digitalen Produkten Unzerstörbarkeit („indestructibility“) ®Digitale Produkte unterliegen keiner physischen Abnutzung Veränderbarkeit ®Digitale Produkte sind sehr leicht veränderbar Reproduzierbarkeit („reproducibility“) ®Digitale Leistungen können einfach reproduziert, gelagert und übertragen werden Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 69 - 74 Digitale Produkte D Pr Pr igi oz oze tale es ss s Physische Produkte Ph Pr ysi oz sc es he s Physische Agenten Agenten Digitale Agenten Dimensionen des Electronic Commerce Produktdimension Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 18 Auswirkungen der Unzerstörbarkeit digitaler Produkte ¾Neue und gebrauchte Produkte sind identisch ¾Konkurrenz zwischen Alt- und Neuprodukten desselben Anbieters ¾Gefahr des schrumpfenden Marktes („coase conjenture“) ¾Nur Erstausstattung notwendig ¾Keine Notwendigkeit eines Ersatzbedarfes Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 70 – 72 Coase, R., Durability and Monopoly, Journal of Lawand Economics,Vol. 15, S. 143 - 149 Wirkungen aus der Veränderbarkeit und Reproduzierbarkeit digitaler Produkte Eingeschränkte Kontrolle über die Authentizität und Integrität der digitalen Produkte Grenzkosten der Produktion sind bei digitalen Produkten nahe Null Kapazitätsrestriktionen sind kaum vorhanden Veränderung, Vervielfältigung und Verbreitung digitaler Produkte ist sehr einfach Folge: Copyright-Probleme Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 72 .-74 Art der Produktionskosten „Information is costly to produce but cheap to reproduce“ (Shapiro/Varian 1998, S. 3) Digitale Produkte haben deshalb: Hohe Fixkosten (für die Erstellung der ersten Version) Niedrige (eigentlich marginale) variable Produktionskosten (für weitere Kopien) Selbst niedrige Preise führen zu positivem Deckungsbeitrag Hohe Preise notwendig zur Deckung der gesamten Fixkosten Preisdifferenzierung sinnvoll Art der Distrubutionskosten ¾ Digitale Produkte können über digitale Medien (z.B. Internet) distribuiert werden (z.B. Software, Anlageempfehlungen) ¾ Niedrige variable Distributionskosten für den Anbieter ¾ Physische Produkte müssen auch physisch transportiert werden (z.B. Lebensmittel) ¾ Hohe variable Distributionskosten Entscheidendes Kriterium: Added Value Digitalisierbarkeit des Produktes ist nicht der enscheidende Erfolgsfaktor (siehe Bücher, CDs) Sondern: ADDED VALUE für den Konsumenten ®Gegenüber Offline-Welt ®Gegenüber anderen Online-Produkten Quelle: Albers, S., Was verkauft sich im Internet? – Produkte und Inhalte, in: Albers, S./Clement, M./Peters, K./Skiera, B., hrsg. eCommerce. Einstieg, Strategie und Umsetzung im Unternehmen, 2. Auflage, Frankfurt 2000, S. 21 - 36 Möglichkeiten zur Schaffung von Added Value Nutzen der Konsumenten Höhere Leistung Durch besseres Produkt Durch bessere Prozesse Niedrige Kosten Für Produkte (Preis) Für Prozesse -Transaktionskosten Nachfragerseite) -Prozesskosten (Anbieterseite) Added Value durch bessere Produkte Wesentliche Absatzmöglichkeiten: Personalisierung (bspw. My.yahoo.com, My Informer bei comdirect bank) Digitale Produkte haben die physische Eigenschaft der leichten Veränderbarkeit Veränderung der digitalen Produkte kann im Internet leicht von digitalen Prozessen übernommen werden Sowohl digitale Produkte als digitale Prozesse weisen geringe variable Kosten (aber hohe Fixkosten auf) Personalisierung digitaler Produkte durch digitale Prozesse ist im Internet bei entsprechend hohen Stückzahlen ökonomisch sinnvoll Höhere Aktualität (z.B. Finanzinformation, Online-Zeitungen) Größere Interaktivität und Anonymität (z.B. Wohnungssuche oder Partnersuche im Internet) Added Value durch bessere Prozesse z Wesentliche Absatzmöglichkeiten: ¾ Schönes Einkauferlebnis, z.B.: ¾ Moderierte Live-Auktionen ¾ Virtuelle Communities ¾ Multimediale Simulation von Einsatzmöglichkeiten, z. B.: ¾ Einsatz von Software, z.B. Autos: Audi-Konffigurator ¾ Beschleunigte Abwicklung z.B.: ¾ Intraday-Trading Added Value durch niedrige Kosten z Preiswerter Produkte können normalerweise immer besser verkauft werden! z Langfristig müssen günstigere Preise bei ökonomisch handelnden Unternehmen auf Kostenvorteilen beruhen z Produktionskosten z Preis z Andere Preisgestaltung durch besseres Abrechungssystem („Billing-System“), möglich wegen Digitalisierung der Abrechnungsprozesse z Neues Erlösmodell ¾ Prozesskosten ¾ Transaktionskosten (Nachfrageseite) ¾ Prozesskosten (Anbieterseite) Added Value durch niedrige Prozesskosten z Wesentliche Ansatzpunkte zur Senkung der: z Transaktionskosten (Nachfragerseite) z Senkung der Suchkosten z Bessere Vergleichsmöglichkeiten z Keine Reisekosten für Fahrten zu „realen“ Händlern z Prozesskosten (Anbieterseite) z Verlagerung von Tätigkeiten auf den Nachfrager, z.B.: z Eingabe von Überweisung beim Online-Banking z Tracking and Tracing z Suche von Produkten (bspw. Im Bereich Reisen) z Handelsbereich: Einsparung von Zwischenhändlern („Disintermediation) Nutzen der Produkte kann nicht vor dem Kauf geprüft werden Digitale Produkte sind (häufig) einem steten Wandel unterworfen (z.B. Tageszeitungen Software Prüfung jeder neuen Version vor dem Kauf ist ökonomisch nicht sinnvoll Digitale Produkte sind Erfahrungsgüter (Qualität wird durch Erfahrung gelernt) Prüfung wird durch Vertrauen („trust“) und Reputation ersetzt Markennamen sind Substitute für Vertrauen und Reputation Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 138 Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 5 Nutzen für die Konsumenten ist zeitabhängig ¾ Zeitabhängigkeit hat zwei Dimensionen ¾ Alter des digitalen Produktes (bspw. Zeitung, des Aktienkurses) ¾ Hoher Wertverlust über die Zeit ¾ Lagerung wenig sinnvoll ¾ Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung ¾ Dauer der Erfahrung mit dem digitalen Produkt (z.B. Erfahrung mit einer Software, Anzahl Bestellung in einem Online-Shop) ¾ Aufbau von Wechselkosten ¾ Aufbau von Markteintrittsbarrieren ¾ Vorteile für Marktpionier (first mover Advantage) Nutzen für die Konsumenten ist von der Verbreitung des Produkts abhängig ¾ Externalities: Nutzen verändert sich mit zunehmender Verbreitung ¾ Nutzenzuwachs = positive Externalities: Wert des Dienstes email nimmt mit zunehmender Verbreitung zu ¾ Nutzenabnahme: negative Externatilities: Wert des Internet nimmt mit zunehmender Verbreitung und der damit verbundenen „Congestion“ ab ¾ Schnelle Verbreitung (bei positiven Externalities) fördern ¾ Aufbau von Markteintrittsbarrieren ¾ Vorteile für Marktpionier (first mover Advantage) Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 67 Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 13 - 17 Zusammenfassung Digitalisierbarkeit bewirkt: Konkurrenz zwischen Neu- und Gebrauchtprodukten desselben Anbieters Copyright-Probleme Kostenstruktur Geringe variable Kosten Produktions- und Distributionskosten Geringe Kosten der Produktmodifikationen Added Value für den erfolgreichen Verkauf zwingend erforderlich Nutzen für Konsumenten: Kann von ihnen nicht vor dem Kauf geprüft werden Ist von der Verbreitung des Produktes abhängig Bewirkt Nichtlagerbarkeit der Produkte, sofern der Nutzen zeitabhängig ist Standardisierung auf Produkt- und Marktebene Begriff der Standardisierung Grundidee der Standardisierung Standardisierung in Produktion Beispiel Videorekorder Charakteristika von Standards Entscheidungsfunktion Entstehung von Standards Begriff der Standardisierung Begriff nach Backhaus (1999) Standard ist die von einer Vielzahl bzw. von allem Marktteilnehmers akzeptierte technische Spezifikation Bespiele für Standards: TCP/IP (Internet) GSM (Mobiltelefone) VHS (Videorecorder) PDF, PostScript (Dateiformat) CD (Musik) HDTV (High Definition Television) UMTS (Mobiltelefon) Quelle: Backhaus, K., Industriegütermarketing, München 1999, S. 611 Arten von Standard Offener Standard: Technische Spezifikation und erforderliche Schnittstellen eines Standards stehen mehreren /allen Unternehmen zur Verfügung Bspw. TCP/IP Geschlossender Standard Standard ist im proprietären Besitz eines Unternehmens Andere Unternehmen dürfen diesen Standard nicht/nur eingeschränkt verwenden Bspw. MS Windows Viele Zwischenformen möglich (JAVA) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 197 ff Geschichte des Videorecorderstandards 1 ¾ Ausgangslage Standard Markteintritt Gerätepreis* Spieldauer Betamax 1976 2.000 DM 1 Std. VHS 1977 2.000 DM 2 Std. Video 2000 1980 2.500 DM 2x4Std. * 1980 ¾ Strategien Standard Lizenzierungsstrategie Betamax Viele Lizenzen VHS Viele Lizenzen + Angebot von Bauteilen (JVZ) Video 2000 Wenige Lizenen an europäische Hersteller Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung – Erfolge und Mißerfolge, Wiesbaden 1995, S. 17 ff Geschichte des Videorecorderstandards 2 Markt für Videorecorder 1982 ¾ Standard MA Deutschland MA USA Produktion Betamax 16 % 40 % 3,6 Mio. Stk. VHS 57 % 60 % 9,3 Mio. Stk. Video 2000 27 % 0 < 1 Mio. Stk. ¾ Ende: ¾ Grundig gibt Videoproduktion 2000 1984 auf und produziert das VHS-System ¾ Effekt: ¾ Grundig: insgesamt 1 Mrd. DM Verlust durch Video 2000 ¾ Umsatz Grundig 1983/84: 2,8 Mrd. DM ¾ 1983: Philips 31,6 % Anteil an Grundig Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung – Erfolge und Mißerfolge, Wiesbaden 1995, S. 17 ff Charakteristika von Standards Standard verändert die Rahmenbedingungen des Wettbewerbs „Standards Changes the Game“ Merkmale von Standards Unterschiedliche Auswirkungen auf Marktparteien Abnehmer Wettbewerber Unternehmen Complementors Lieferanten Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 228 ff Merkmale von Standards 1 Standard führt zu Größerem Netz Kompatibilität mit komplementären und Wettbewerbsprodukten Erhöhung des derivativen Nutzen Reduzierter Unsicherheit Positive Auswirkungen auf erwartete Zukunftssicherheit der Technologie Wahrscheinlichkeit des Scheiterns sind Reduzierter Lock-in Auswahl zwischen Produkten verschiedener Hersteller bei offenem Standard Wettbewerb zwischen Herstellern Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 229 ff Merkmale von Standards 2 z Standard führt zu ¾ Competition for the market vs Competition in the market ¾ Geschlossener Standards führt zu Wettbewerb zwischen Standards um den gesamten Markt (z.B. Videorekorder-Markt) ¾ Offener Standard führt zu Wettbewerb zwischen den Komponentenherstellern innerhalb eines Marktes/Standards (bspw. Wettbewerb zwischen unterschiedlichen VHS-Geräten) ¾ Competition on Price vs Competition on Features ¾ Verstärkter Preiswettbewerb innerhalb eines Standards (Eigenschaften durch Standard weitgehend festgelegt) ¾ Weniger Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 231 ff Merkmale von Standards 3 z Standard führt zu ¾ Competition to offer Proprietary Extensions ¾ Anreiz zur Entwicklung proprietärer Erweiterungen eines Standards, um Produktdifferenzierung zu ermöglichen und Preiswettbewerb zu verringern ¾ Nachteil: ¾ Z.B. Eingeschränkte Kompatibilität der Erweiterung inkompatible JAVA-Erweiterungen durch Microsoft ¾ Besitzer eines Standard (Lizenzgeber) kann solche Strategie tendenziell verhindern (z.B. Sun bei JAVA) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff Merkmale von Standards 4 z Standard führt zu ¾ Competition Competition vs. System Competition ¾ Offener Standard: Wettbewerb zwischen einzelnen Komponenten (z.B. einzelne Videorekorder) ¾ Geschlossener Standard: Wettbewerb zwischen Systemen (z.B. Videorekorder und Filme) ¾ Z.B. höherer Nutzen System VHS (großes Filmangebot) als System Video 2000, obwohl VHS-Rekorder u.U. isoliert gesehen geringerer Nutzen als Video 2000-Gerät ¾ „Ähnliche Effekte“ bei Preisbündelung z.B.: ¾ MS Office vs. Lotus SmartSuite z.B. ¾ MS Excel vs. Lotus 123 Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff Auswirkungen auf Beteiligte 1 Auswirkungen eines Standards auf Abnehmer Vorteile bei Standard durch z Geringeres technologisches Risiko z Reduzierten Lock-In z Stärkere Netzeffekte Nachteil von Standard durch z Geringere Vielfalt z Weniger Auswahlmöglichkeit Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff Auswirkungen auf Beteiligte 2 z Auswirkungen eines Standards auf ¾ Lieferanten Vorteile bei Standard durch à Höhere Absatzmenge à Geringeres Ausfallrisiko, da Produkte nicht nur auf einen Abnehmer spezialisiert sind à Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb ¾ Complementors à Vorteil (falls Produkt kompatibel) à Da größeres Netz zu höhere Nachfrage führt Nachteil: Mächtige Complemtors können den Erfolg eines Standards beeinflußen (z.B. Film-/Videoproduzenten bei Videorekorder-Standard) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff Auswirkungen auf Beteiligte 3 z Auswirkungen eines Standards auf ¾ Wettbewerber: a) Marktführer/bestehende Unternehmen auf dem Markt à Standard kann Diffusion neuer Technologien fördern und so zu schnellerer Kannibalisierung der älteren Technologie (des Marktführers) führen à Strategische Alternativen für Marktführer à Verweigerung der Rückwärtskompatibilität ÂKonkurrierender Standard Standardkrieg ÂAnschluss an Standard à Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb b) Innovatoren/Neue Anbieter à Standard führt zu besseren Wettbewerbsbedingungen für neue Anbieter gegenüber Marktführern mit großen bestehendem Netzwerk Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 235 ff Entscheidungsfunktion Entscheidungsfunktion für die Wahl des Standards (Shapiro/Varian (1998)): Max Your Reward = Total Value Added to industry ¾ x your share of industry value Gesamtwertschöpfung der Industrie kann tendenziell durch Standard mit möglichst großem Netzwerk erreicht werden (insbesondere bei offenem Standard) Anteil an der Gesamtwertschöpfung der Industrie kann tendenziell durch proprietäre Rechte an Standard erhöht werden (insbesondere bei geschlossenen Standards) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198 Entscheidungsfunktion ¾ Unternehmen muß Trade-Off zwischen beiden Effekten bei der Entscheidung berücksichtigen Your Share of Industry Value geschlossen Your Reward offen Total Value Added to Industry Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198 Formale Festlegung eines Standards Standardisierungsinstitutionen (Beispiele) Deutsches Insitut für Normung e.V. (DIN): www.din.de International Organisation for Standardization (ISO): www.iso.ch European Committee for Standardization (CEN): cenorm.be International Telecommunications Union (ITU): www.itu.int Association for Computing Machinery (ACM): www.acm.org SIGCOMM (Datenübertragung) SIGGRAPH (Computergraphik) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237 Formale Festlegung eines Standards: Bewertung Formal beschlossener Standard muss i.d.R. offen sein (ohne proprietäre Rechte von wenigen Unternehmen) Vorteile: Von allen Beteiligten akzeptierter Standard führt zu einem großen Netz und erhöhter Chancen für den Erfolg des Standards Nachteile: Langsamer, „politischer“ Abstimmungsprozess Kompromisslösung in der Regel nicht „beste“ Lösung für technischen Standard Standardisierungsinstitutionen haben keine Macht zur Durchsetzung eines Standards Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237 f. Open Source System Einsatz bei Standardkrieg mit geschlossenem System Ziele Strategie, um weite Verbreitung des Produkts zu erreichen (kostenlos) Strategie, um Erwartungen in die Zukunftsfähigkeit der Technologie zu beeinflussen Strategie zur Senkung von Entwicklungskosten Beispiel: Netscape Navigator vs. Internet Explorer Beispiel: LINUX versus Windows Sponsorship-Problem bei offenen Standards Sponsor eines Standards: sorgt für technische Weiterentwicklung und Verbreitung Problem bei offenen Standards: Kosten der Weiterentwicklung und Verbreitung muss Sponsor alleine tragen (internalisierte Kosten) Erlöse kommen allen Unternehmen im Markt zugute (externalisierte Effekte) Trade-Off für Sponsor Ohne Sponsor Gefahr der (technischen) Stagnation eines Standards Folgen: Offener Standard wird durch proprietäre (d.h. geschlossene) Erweiterung fragmentiert (z.B. UNIX) VWL: Allmende-Problem Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 255 f., Bartel, R./Hackl,F., Einführung in die Umweltpolitik, München 1994, S. 19 f Bewertung offener Standard (Open) Vorteile eines eines offenen Standards Größeres Netz und kompatible Produkte Geringeres Risiko für Unternehmen Nachteile eines offenen Standards Standardisierungsprozess zu langsam Geringere Erlöse für die beteiligten Unternehmen Sponsorship-Problem (Allmende-Problem) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 199 f. Allianzen Allianzen dienen der Durchsetzung und Verbreitung von Standards Bei Allianz bezüglich Standard sollten bestehende Wettbewerbsvorteile bewahrt werden: Kostenvorteile, Vorteile durch Markennamen Allianzen mit Wettbewerbern, Complementors, Abnehmer und Lieferanten möglich Bei Bildung von Allianzen ist Abstimmung über die Aufteilung der Erträge kritisch /z.B. Höhe von Lizenzgebühren) Bei Standardkrieg ist die Wahl der richtigen Allianzpartner von entscheidender Bedeutung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 242 f. Standardkrieg Standardkrieg Bsp.: Videorekorder, Pc-Systeme Taktiken im Standardkrieg: Vorankündigungen Schnelle Markteinführung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 261 f. Vorankündigung („Vaporware“) Merkmal: Neue Produkte (Technologie/Standard) werden relativ lange vor tatsächlicher Markteinführung angekündigt Vorteile: Abnehmer kaufen nicht bei Wettbewerber Möglichkeit zur Marktforschung Nachteile: Abnehmer warten ab und kaufen aktuelles Produkt des eigenen Unternehmens nicht mehr Konkurrenz erhält Informationen Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 275 f. Schnelle Markteinführung Merkmal: Markteinführung anstatt weitere Entwicklungen oder technische Verbesserungen abzuwarten Vorteile: First-Mover Advantage Aufbau eines Netzwerkes Nachteile: Produkt u.U. noch nicht ausgereift Später auf den Markt kommende Produkte von Wettbewerbern sind qualitativ/technisch höherwertig Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 273 f. Bewertung geschlossener Standards (Control) Vorteile eines geschlossenen Standards Größere Wertschöpfung aus: Customer Lock-In Proprietären Nutzungsrechten Nachteile eines geschlossenen Standards: Hohes Risiko bei Standardkrieg Phänomen: Winner Takes All/Loser Takes Nothing (z.B. Grundig mit Video 2000) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 261 f. Preisfestsetzungsverfahren Bestimmungsfaktoren des Preises Kostenorientierte Verfahren Nutzenorientierte Verfahren Konkurrenzorientierte Verfahren Nachfrageorientierte Verfahren Produkt – Pyramide Transformative Experience Experience Value – Added Services Product with Differential Attributes Commodity Pine II, Joseph und Gilmore, James, Welcome to the Experience Economy, in: Harvard Business Revue July - August 1998, S. 97 - 105 Preisstrategien (1) Stage experience differenziert Dienstleistungen Wettbewerbsposition undifferenziert Produkte bestehendes Geschäft Commodities Marktpreise Premiumpreise Preise Pine II, Joseph und Gilmore, James, Welcome to the Experience Conomy, in: Harvard Business Revue July - August 1998, S. 97 - 105 Preisstrategien (2) Preisstrategien Hochpreisstrategie Skimmingpreisstrategie Prämienpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Promotionspreisstrategie Marktpreisstrategie Penetrationspreisstrategie Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung (Ort, Land, Inland, Ausland) Zeitliche Preisdifferenzierung (Saison, Tag- und Nachttarife, Feiertage Personelle Preisdifferenzierung (Rentner, Schüler, Studenten) Verwendungszweckbezogene Preisdifferenzierung (Viehsalz, Speisesalz) Mengenbezogene Preisdifferenzierung Gestaltungsbezogene Preisdifferenzierung (Serienmodell, Sondermodell) Preisdifferenzierung Beispiele Merchandisierungsartikel als Sportkleidung von Hertha Verbilligte Sonntagsrückfahrten Saisonzuschläge im Hotelgewerbe Herausgabe eines Buches als Luxus- und Paperback Verbilligte Fahrkosten für Rentner Unterschiedl. Energiepreis für Industrie + Private Unterschiedl. Preise für das Wochenende Bahntarif 1. + 2. Klasse räumlich zeitlich Käuferschichten Verwendungszweck Rabattsysteme (nach Meffert) Rabattsysteme Wieder verkäuferebene Funktionsrabatte • Großhandelsrabatt • Einzelhandelsrabatt • Absatzrabatt • Finanzierungsrabatt Verbraucherebene Rabattmarken Mengenrabatte Zeitrabatte • Einzelauftragsrabatt • Volumensrabatt • Zusammensetzungsrabatt • Anschlußrabatt • Einführungsrabatt • Vorausbestellungsrabatt • Saisonrabatt • Auslaufrabatt Verbraucherrabatt Rabattgesetz Treuerabatte Rückvergütung Formen des Absatzweges (nach Thommen) Direkter Absatzweg Hersteller Indirekter Absatzweg Hersteller Großhändler Einzelhändler Konsument Business – to – Business Konsument Business – to – Consumer Distributionspolitische Entscheidungen (Thommen) Distribution Akquisitorische Distribution (Absatzkanal) Logistische Distribution Absatzweg Absatzorgan Lagerwesen Direkter Absatz Unternehmenseigene Auftragsabwicklung Indirekter Absatz Unternehmensfremde Transportwesen Mischformen (Franchising) Distribution: Logistikkosten und Servicegrad Logistik – Effizienz Servicegrad Lieferzeit Struktur Struktur Prozess Prozess Technologie Technologie Termin- Flexibitreue lität Logistikkosten Bestände Handling Systeme Kommunikationsinstrumente – Definitionen Werbung: Alle nichtpersönlichen Botschaften über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen Persönlicher: Verkauf Persönliches Gespräch zwischen einem Verkäufer und einem (interessierten) Käufer, um ein Produkt zu verkaufen und eine Beziehung aufzubauen Verkaufsförderung: Kurzfristiger Anreiz (meist vor Ort), um den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu unterstützen Public Relations: Aufbau guter Beziehungen zu verschiedenen Teilen der Öffentlichkeit zur Förderung positiver und Vermeidung negativer Nachrichten DirektMarketing: Einsatz von Briefen, Telefonaten, Fax – Nachrichten und anderer nichtpersönlicher Medien, um direkt mit den Kunden zu kommunizieren Kommunikationsinstrumente – Beispiele Verkaufsförderung • Plakate • Wettbewerbe • Presse-Mappen • TV-Spots • Spiele, Lotterien • Seminare • Verpackung • Geschenke • Geschäftsberichte • Gespräche • Telemarketing • Packungs- • Prämien • Sponsoring • Muster/Proben • Electronic- • Muster • Reden • Messen • Broschüren • Messen • Spenden • Fax • Poster • Ausstellungen • Veröffentlichungen • E-Mail • Verzeichnisse • Sonderangebote • Wohltätige • Voicemail • Anzeigentafeln • Verbilligte Kredite • Audio/Video • Unterhaltung • Lobbying • Symbole/Logos • Tie-ins • CI beilage PR Partnerschaften • Firmenzeitung • Events PV DM Werbung • Verkaufspräsentationen • Kataloge • Mailings shopping Prozess der effektiven Kommunikation Zielgruppe bestimmen Kommunikationsziele festlegen Message entwerfen Medien auswählen Feedback auswerten Kommunikationsbudget festlegen Festlegung der Zielgruppe Mögliche Zielgruppen > Potentielle Käufer, derzeitige Kunden, > Entscheidungsträger, Meinungsführer, > Einzelpersonen, Gruppen, (Teile) der Öffentlichkeit Untersuchungsziele > Bewertung (gut – schlecht) > Stärke (stark – schwach) > Aktivität (aktiv – passiv) > Zuneigung (sympathisch – unsympathisch) Untersuchung durchführen (Mafo) > Ist – Image > Soll – Image Festlegung der Kommunikationsziele • Bekanntheit • Wissen/Erinnerung • Empfinden • Präferenz • Überzeugung • Zufriedenheit/Bestätigung Kommunikations – Mix Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Werbung Werbung VerkaufsVerkaufsförderung förderung K 50 % 30 % 10 % 10 % I 5% 25 % 60 % 10 % DL 5% 20 % 70 % 5% K = Konsumgüter I = Investitionsgüter DL = Diensleistungen Persönlicher Persönlicher Verkauf Verkauf Public Public Relations Relations Industriegütermarketing Begriff Besonderheiten Arten Ansätze zum Industriegütermarketing Zum Begriff des Industriegütermarketing Alle AlleAbsatzprozesse, Absatzprozesse,die diesich sichan anUnternehmen Unternehmenund undsonstige sonstige Organisationen Organisationenrichten richten(inkl. (inkl.staatliche staatlicheInstitutionen). Institutionen). (vgl.: (vgl.:Kleinaltenkamp) Kleinaltenkamp) Nachfrager sind keine Konsumenten, sondern Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen Leistungen, Leistungen, die die von von Organisationen Organisationen beschafft beschafft werden, werden, um um weitere weitere Leistungen Leistungen zu zu erstellen, erstellen, die die nicht nicht in in der der Distribution Distributionan anden denLetztkonsumenten Letztkonsumentenbestehen. bestehen. (vgl.: (vgl.:Engelhardt/Günter Engelhardt/Günter1981, 1981,S. S.24) 24) Industriegüterarten 1. Investitionsgüter (Einzelaggregate, Großanlagen) 2. Produktionsgüter (z.B. Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe, Energieträger) 3. Systemtechnologien (z.B. Fertigungsautomatisierungs-, Telekommunikationssysteme) 4. Dienstleistungen (z.B. Projektmanagement, Softwareanpassung, Schulungen, Beratungsleistungen) Geschäftsarten des B 2 B Marketing Quelle: in Anlehnung an: Backhaus,K.: Industriegütermarketing, 7. Aufl., 2003, Verlag Vahlen, München [S. 324] Geschäftsarten – Marktklassen-Matrix Produktgeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Anonymer Markt 1.1 1.2 1.3 Mittel- und langfristige Geschäftsbeziehungen 2.1 2.2 2.3 Einzelaufträge 3.1 3.2 3.3 Quelle: in Anlehnung an: Plinke,W.: Investitionsgütermarketing, in: Marketing-ZFP, Heft 3 (1991) [S. 172-177] Kundengruppen Nachfrager auf Business – Märkten Staatliche Staatliche Stellen Stellen Benutzer, Benutzer, Verbraucher Verbraucher WirtschaftsWirtschaftsunternehmen unternehmen Original Original Equipment Equipment Manufacturer Manufacturer (OEM) (OEM) Andere Andere Organisationen Organisationen Händler, Händler, Distributoren Distributoren Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Entscheidungen im Industriegüterbereich: Spezialisierungsgrad des Unternehmens (Sortimentsbreite) Spezialisierungsgrad der Produkte (Universalmaschinen, Sondermaschinen) Standardisierung oder Individualisierung von Produkten - Serienerzeugnisse (Kompatibilität zu bisherigen Gütern, Ausbaufähigkeit und Kombinierbarkeit - Individualisierte Einzelprodukte (kundenindividuelle Planung und Konstruktion) ¾ Berücksichtigung von international unterschiedlichen Normen Hohe Bedeutung von Wartung, Reparatur, Ersatzteilversorgung Vergleichsweise geringe Bedeutung von Marken Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – to – Business – Marketing Bedeutung des Produktes im Marketing – Mix Wichtig, kann aber in vielen Fällen durch Preis und Werbung in den Hintergrund treten Sehr wichtig, oft wichtiger als jedes andere Instrument des Marketing – Mix Nachfrage Produkt soll eine best. Nachfrage befriedigen; Nachfrage relativ leicht über Werbung beeinflussbar Abgeleitete Nachfrage; geringer Einfluss der Nachfrage auf Änderung des Marketing – Mix Käufer / Benutzer des Produktes Oft dieselbe Person oder zumindest im engen Zusammenhang (Familie) Oft weder dieselbe Person noch in derselben Abteilung Spezifikationen für Produkte Kaum Produkte müssen oft genaue Spezifikationen der Kunden erfüllen Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – to – Business – Marketing Produktlebenszyklus Oft kurz (durch Mode, Saison, wechselndes Konsumentenverhalten) Oft länger insbesondere für traditionelle Industrieprodukte; sehr kurz im High – Tech – Bereich Produktunterstützung, Service Nur bei besonders hochwertigen Konsumgütern (Autos) Verpackung Sehr wichtig Oft von entscheidender Bedeutung für die Kundenzufriedenheit und damit für langdauernde Geschäftsbeziehungen Nur für Transportzwecke Ästhetische Faktoren wie Farbe und Form Oft entscheidend für den Erfolg des Produktes Geringe Bedeutung Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – to – Business – Marketing Flop – Rate Oft sehr hoch (80 – 90%) Eher gering (30 – 40%) Bedeutung der Marktforschung Oft entscheidend für die Produktentwicklung Meist kein dominierender Faktor bei der Neuproduktentwicklung Godefroid, S. 174 Fünf Stufen zur Produktführerschaft Me-too Produkte Me-too Produkte Standard Produkte Leading Produkte Marktführer •Begrenzte Funktionen •Standard Funktionen •Standard+ extra Funktionen •Funktionen über der Konkurrenz •Funktionen für hohe Preise •Schlechte Qualität •Schlechte Qualität •Standardqualität •Gute Qualität •Beste Qualität •Alte Technologie •Alte Technologie •Standardtechnologie •geprüfte Technologie •Kein Service •einiger Service •Standardservice •Premium Service •State of the art Technologie •kein Service notwendig •Verlust von Marktanteilen •Verlust von Marktanteilen •Stabile Marktanteile •Marktführer •Bestimmende Marktführer Kano – Modell Besonderheiten im Industriegütermarketing Preispolitik Leistung bzw. Nutzen von Industriegütern ist vergleichsweise gut messbar und quantifizierbar Kaufentscheidungen basieren auf ausführlicher Informationsverarbeitung Kaufentscheidung wird häufig von mehreren Personen getroffen Häufig nur wenige Anbieter und Nachfrager: bilaterales Oligopol Erstellung von Produkten nach Kundenspezifikation Unsicherheit über Umfang der zu erbringenden Leistung bei Kalkulation von Systemen oder Anlagen Ausschreibungen Finanzdienstleistungen (Finanzierung, Leasing, Kompensationsgeschäfte) Zunehmender Preisdruck im Industriegüterbereich Besonderheiten im Industriegütermarketing Preispolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – Märkte Bedeutung der Preisstrategie im Marketing – Mix Oft ein entscheidender Faktor Wichtig; wird in vielen Fällen aber durch andere Faktoren wie Service und Lieferfähigkeit übertroffen Elastizität der Nachfrage Sehr unterschiedlich Bei teilweise abgeleiteter Nachfrage sehr unelastisch Ausschreibungen Selten (Versteigerungen) Häufig Preisverhandlungen Selten, allenfalls bei sehr hochwertigen Konsumgütern wie Automobilien oder Immobilien Regelmäßig Besonderheiten im Industriegütermarketing Preispolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – Märkte Unterschiede zwischen Listenund Nettopreisen Selten (Ausnahmen s.o.) Regelmäßig Rabatte Selten, allenfalls geringe Barzahlungsrabatte Häufig Finanzierung Häufig (Kundenkreditkarten, kurzfristige Teilzahlungen) Häufig, aber eher langfristige Angebote (Leasing) Godefroid, S. 211 Verfahren der Preisermittlung 1. Kalkulationsverfahren • Individuelle Angebotskalkulation ohne differenzierendes Mengengerüst • Kilokostenmethode • Einflussgrößenkalkulation • Modifikationspreisansatz • Individuelle Angebotskalkulation mit differenzierendem Mengengerüst 2. Preissicherung 3. Mitanbieterbezogene Preispolitik 4. Nutzenorientierte Preispolitik Verfahren der Preisermittlung – individuelles Angebot Technisches Grobkonzept Bewertung der Komponenten Basispreis Kundenindividueller Basispreis Anfragenadaptierter Basispreis = Ausgangspreisforderung Reisekosten Zusatzrisiken Transport Versicherungen Montagesonderleistungen Bankgarantien Nützliche Abgaben (Provisionen) Inbetriebsetzungskosten Zielgebiet Kunde Finanzierungskosten Lagerkosten Kompensationskosten Gewinn Lieferungs- und Zahlungsbedingungen (Backhaus, 1999, S. 499) Mitanbieterbezogene Preispolitik Faktoren zur Beurteilung des Preisdurchsetzungspotentials UnternehmensUnternehmensbezogene bezogene Faktoren Faktoren z.B. z.B.KapazitätsausKapazitätsauslastungsgrad lastungsgrad ProjektProjektbezogene bezogene Faktoren Faktoren MitanbieterMitanbieterbezogene bezogene Faktoren Faktoren KundenKundenbezogene bezogene Faktoren Faktoren KonkurrenzKonkurrenzbezogene bezogene Faktoren Faktoren - -Substituierbarkeit Substituierbarkeit der derLeistungsanteile Leistungsanteile - -ReferenzanlagenReferenzanlagencharakter charakter - -Übernahme Übernahmevon von Kompensationsware Kompensationsware - -Ausgleich Ausgleichmit mit früheren Projekten früheren Projekten - -Unterstützung Unterstützung anderer andererPartner Partner - -Präferenzen Präferenzendes des Kunden Kunden - -Erfahrungen Erfahrungenim im Nachfrageland Nachfrageland z.B. z.B.Preisniveau Preisniveauim im Vergleich Vergleichzu zu Konkurrenten Konkurrenten Distributionspolitik Hohe Bedeutung des Internet als Vertriebsweg (Marktplätze etc.) Hohe Bedeutung des direkten Vertriebs Vorteile des Direktvertriebs: - Loyalität der Vertriebsmitarbeiter - Qualität des Vertriebs direkt beeinflussbar - Direkte und schnelle Steuerung - Strategie leichter durchsetzbar - Kenntnis über Kunden ist im Unternehmen und Dritten nicht zugänglich - Zusammenarbeit mit Kunden in Entwicklung möglich - langfristige Kundenbindung möglich Distributionspolitik Nachteile des Direktvertriebs: - Hohe (Fix-) Kosten - Inflexibilität bei Kosten und Kapazität - Keine neutrale Beratung - Hersteller trägt Lager- und Kreditrisiko Direktvertrieb bei: - hoher Kundenkonzentration (geographisch, branchenbezogen) - hohen Umsätzen pro Kunde - hohem Beratungsbedarf - relativ gleichmäßigem Geschäft Kommunikationspolitik Mitglieder des BC haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse Wechselndes Informationsbedürfnis im Zeitablauf des Beschaffungsprozesses Persönliche Kommunikation spielt entscheidende Rolle (z.B. Messe) Internationales Geschäft besonders wichtig Häufig komplexe technische Produkte BC : Buying Center Ziele der Werbung auf B – to – B – Märkten Bekanntmachung von Produkten bzw. Problemlösungen Information über Funktion und Einsatzmöglichkeiten von Produkten • • • Information über Funktion und Arbeitsweise Darstellung des Kosten – Nutzen – Verhältnisses bei Einsatz eines bestimmten Produktes Beispiele bisheriger und zukünftiger Einsatzmöglichkeiten (Referenzen) Stärkung des Vertrauens in das Produkt Unterstützung der Absatzmöglichkeiten Organisationales Beschaffungsverhalten Kaufphase Kaufklasse 1. Erkennen eines Bedürfnisses und einer allgemein möglichen Lösung 2. Feststellung des Bedarfs nach Art und Menge 3. Spezifizierung des Beschaffungsgutes 4. Suche nach potentiellen Bezugsquellen 5. Einholen und Analyse von Angeboten 6. Bewertung der Angebote und Lieferantenauswahl 7. Festlegung des Bestellverfahrens 8. Leistungsfeedback und Neubewertung Neukauf modifizierter Wiederholungskauf unmodifizierter Wiederholungskauf Kaufbeteiligte Individuum Psychische Soziale Determinanten Determinanten - Motive - Adoptions- Einstellungen verhalten - Wahrgenommenes - Meinungsführer Risiko - Referenzgruppe - kognitive Dissonanzen - Lernverhalten - Kooperationspartner - Unternehmensberater Beschaffungsgremium (Buying Center) + - Funktions-/Tätigkeitsfelder - Hierarchische Stellung - Rolle - Fach-/Machtpromoter/ -opponent - Netzwerkposition Sonstige Organisationen + Organisation - Unternehmensgröße & Rechtsform - Branche - Unternehmensphilosophie/-kultur - Unternehmensziele - Formalisierungsgrad des Entscheidungsverhaltens - Flexibilität - Risikofreudigkeit - Innovationsbereitschaft - Beschaffungsstrategien - Consulting Engineers - Staatliche Organisationen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Umwelt 4. Merkmale der beschaffenden Organisation 1. Kauftyp 3.Buying Center 2. Merkmale des Beschaffungsprozess 5.Selling Center Kunde Wettbewerb Anbieter 1. Kauftypen: Systematisierungskriterien Kaufklassenansatz Neukauf • Typologie von Kirsch / Kutschker – Wert der zu beschaffenden Leistung? – Neuartigkeit des Problems? – Grad des organisatorischen Wandels? • Nach Produktrelevanz (Erfolg / Risiko) - Strategische Produkte - Engpassprodukte - Schlüsselprodukte - Normalprodukte - A,B,C-Produkte Modifizierter Neukauf Identischer Wiederkauf Kaufanatomieansatz Verwendungsbereich? Kaufanlass? Komplexität und Risiko der Beschaffung? Produktgeschäft nach der Art der Geschäftsbeziehung Abgeschlossener Kaufprozess Ersttransaktion Folgetransaktion n Folgetransaktion i+1 Folgetransaktion i Ersttransaktion Kaufprozess-Lebenszyklus Abgeschlossener Kaufprozess Beschaffungsprozess Kunde Problemwahrnehmung Anbieter Informationsphase Problemspezifikation Informationssuche Angebotseinholung und Bewertung Entscheidungsfindung Beschaffung und Implementierung Integration in die Geschäftsabläufe Angebotsphase Implementierungsphase Nachbetreuungsphase Funktionen von Buying und Selling Center Buying Center Selling Center Projekt-Manager/Entscheider Verkaufsdirektor Technischer Direktor Verkaufsförderung Forschung & Entwicklung Technischer Direktor Einsatzbereich Forschung & Entwicklung Produktionsdirektor Einkäufer Verkäufer Produktionsdirektor Qualitätskontrolle Kundendienst und Instandhaltung Finanzen Versand Einkauf Einkauf andere andere Buying Center Rollenmodelle Webster/Wind: Buyer, Decider, Influencer, Gate – Keeper, User Witte: Fach- und Machtpromotoren, Fach- und Machtopponenten Verhaltensmodelle Spiegel – Verlag: Entscheidungs-, Fakten- und Sicherheitsorientierte Strothmann: Fakten – Reagierer, Image – Reagierer und Reaktionsneutrale Buying Center Benutzer Einkäufer Entscheidungsträger Einflussagenten Gatekeeper 4. Merkmale der Kundenorganisation • Organisationsziel bzw. –zweck ? • Unternehmenskultur • Branche und Größe • Organisationsstruktur • Richtlinien und formalisierte Prozesse 5. Selling Center und Interaktion mit BC Bindungsmittel: Technologische Bindungen Vertragliche Bindungen Persönliche /Psychologische Bindungen Institutionelle Bindungen Customer Relationship Marketing unterstützt durch: CRM-Systeme: operatives und analytisches CRM Database-Marketing Verfahren zur Risikominderung der Kunden Möglichkeiten der Risikominderung der Kunden Instrumente der Risikominimierung für die Kunden Darstellung der wirtschaftlichen Solidität des Unternehmens - Geschäftsberichte - Präsentation Darstellung der technischen Leistungsfähigkeit Darstellung der qualitativen Leistungsfähigkeit - Präsentation der Produkte - Präsentation der Entwicklung und Produktion - Zertifizierung ISO 9000 - Six Sigma - EFQM Darstellung von Referenzen Vertragliche Absicherung - Aufbau von Referenzkunden - Referenzprojekten - Technische Garantien - Pönale - Bankgarantie Evaluation: Unit Summary Nun sind Sie in der Lage: z Die Instrumente des operativen Marketing im Konsumgütermarketing einzusetzen z Die Besonderheiten und Unterschiede des Industriegütermarketing zu verstehen
