Marketing und Vertrieb - Bewerbung und Karriere in der

Echtes Insider-Wissen von erfahrenen Personalexperten und
erfolgreichen Berufseinsteigern macht Sie fit für Ihren Karrierestart
in die Welt der Konsumgüterindustrie.
Das Insider-Dossier
Starke Marken faszinieren Sie und Sie sind heiß auf einen Berufseinstieg bei Henkel, Procter & Gamble, Unilever oder L’Oréal?
So spannend die Arbeitsfelder im Marketing und Vertrieb sind, so
anspruchsvoll sind die Auswahlverfahren in der schnelllebigen
Konsumgüterindustrie. Sind Sie auf diese vorbereitet? Wissen Sie,
was Sie im Laufe des Bewerbungsprozesses erwartet?
Das Insider-Dossier
Das Insider-Dossier
Das Insider-Dossier ist mehr als ein einfacher Bewerbungsratgeber und bietet in der
2., vollständig überarbeiteten Auflage
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Marketing & Vertrieb
einen Überblick über die Markenwelt der Konsumgüterindustrie
eine Darstellung der typischen Berufsprofile sowie der attraktiven Karrierewege
eine Motivation, Ihr persönliches Stärken-Schwächen-Profil zu schärfen, um den
Bewerbungsprozess selbstbewusst zu bestreiten
eine Anleitung zur Erstellung von professionellen Bewerbungsunterlagen
eine Beschreibung der gängigen Testverfahren der Top-Unternehmen
Unternehmensprofile der führenden Player der Branche mit Insider-Tipps zur
Vorbereitung auf die entscheidenden Bewerbungsgespräche
»Die ideale Vorbereitungslektüre für markenbewusste Bewerber,
die nichts dem Zufall überlassen wollen.« (wisu)
ISBN 978-3-940345-14-1
€ 19,90
© 2011 squeaker.net GmbH
Mit Trainingss
aufgaben für da
Assessment
Center
Bewerbung und Karriere in der
Konsumgüterindustrie
Marketing & Vertrieb
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2., vollständig überarbeitete Auflage
Das Insider-Dossier:
Marketing und Vertrieb
Bewerbung und Karriere in der Konsumgüterindustrie
Mit Trainingsaufgaben für das Assessment Center
2011 (2., vollständig überarbeitete Auflage)
Copyright © 2011 squeaker.net GmbH
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Umschlaggestaltung
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Stefan Menden, Jonas Seyfferth
Jan-Philipp Büchler (1. Auflage),
Anna Czerny (2., überarbeitete Auflage)
Jennifer Wroblewsky
Andreas Gräber, MoonWorks media, Tegernsee
Ingo Solbach, i-deesign.de, Köln
DCM Druck Center Meckenheim GmbH
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978-3-940345-141
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Inhalt
Einleitung
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Kapitel A: Die Faszination der Markenwelt
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I. Die Konsumgüterindustrie
1. Marktsegmente und Top-Player
Nahrungsmittel & Getränke
Home & Personal Care
Sportartikelindustrie
Consumer Electronics
2. Herausforderungen und Trends
3. Beliebteste Arbeitgeber
II. Berufsprofile
1. Marketing Management
2. Sales Management
3. Weitere Funktionsbereiche
III. Karrierewege in der Konsumgüterindustrie
1. Anforderungen an Bewerber
2. Bachelor oder Master?
3. Direkteinstieg oder Traineeprogramm?
4. Karriereoptionen
5. Gehalt und Vergütungen
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Kapitel B: Die harte Welt der Recruitingprozesse
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I. Vorbereitung
1. Stärken und Schwächen – lernen Sie sich kennen!
2. Welches Unternehmen ist das richtige für Sie?
3. Ihr Profil in der Social Media Welt
II. Bewerbung
1. Das Anschreiben
2. Der Lebenslauf
3. Die Anlagen
4. Bewerbung – elektronisch oder klassisch?
Bewerbung per E-Mail
Bewerbung per Post
5. Initiativbewerbung
III. Testformate
1. Persönlichkeitstests
Occupational Personality Questionnaires (OPQ32)
Bochumer Inventar zur berufsbezogenen
Persönlichkeitsbeschreibung (BIP)
Myers-Briggs-Typenindikator (MBTI)
Der Biographische Fragebogen
Satzergänzungstest
Tipps für dem Umgang mit Persönlichkeitstests
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2. Intelligenztests
Mathematische Testaufgaben
Wort- und Sprachverständnis
Flussdiagramme
Interpretation von Grafiken und Tabellen
Brainteaser
3. Kreativtests
Brainstorming
Mindmapping
IV. Assessment Center
Präsentation
Postkorb
Rollenspiel
Case Study
Gruppendiskussion
Feedbackrunde: Peer-Review
V. Gesprächsformate
1. Telefoninterview
2. Vorstellungsgespräch
Die Vorbereitung
Interviewtypen
Der Ablauf des Vorstellungsgesprächs
Fachfragen aus dem Bereich Marketing und Vertrieb
(Ver-)Kleidungstipps
Körpersprache
Fachvokabular & Reizwörter
Smalltalk
Kapitel C: Insider-Erfahrungsberichte
Beiersdorf: Einstieg als Trainee
G
laxoSmithKline: Bewerbungsprozess für ein Praktikum
Henkel: Bewerbungsprozess für eine Einstiegsposition
L’Oréal: Direkteinstieg als Produktmanager
Procter & Gamble: Bewerbungsprozess für ein Praktikum
Unilever: Einstieg als Praktikant/Trainee
Die ersten 100 Tage im Job
Kapitel D: Unternehmensprofile
Henkel
L’Oréal
Procter & Gamble
Unilever
Appendix: Lösungen zu den Testaufgaben
Leseempfehlungen
Über die Autoren und squeaker.net
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Einleitung
Sie halten das squeaker.net-Insider-Dossier Marketing und Vertrieb
»Bewerbung und Karriere in der Konsumgüterindustrie« in Händen.
Wir bieten Ihnen mit diesem Insider-Dossier praktische Empfehlungen für den gesamten Bewerbungsprozess in der Konsumgüterindustrie und im Detail für die Top-Player dieser Industrie mit konkreten
Insider-Informationen. Dazu zählen unter anderem Ausführungen zu
Testverfahren und Beispielaufgaben, simulierte Interviews und Fallfragen für Fachinterviews.
Darüber hinaus verschaffen wir Ihnen einen Einblick in die
Branche, der Ihnen in Kombination mit den Unternehmensprofilen
der Top-Player Orientierung bei Ihrer Bewerbung geben soll. So
werden verschiedene Marktsegmente, Unternehmen und Funktionsbereiche vorgestellt und entsprechende Anforderungsprofile
besprochen. Sie lesen weiterhin über die aktuellen Herausforderungen und Trends in der Branche. All diese Informationen werden
Ihnen dabei helfen, sich gezielt vorzubereiten und einen erfolgreichen
Bewerbungsprozess zu durchlaufen.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und Durcharbeiten
dieses Insider-Dossiers und vor allem viel Erfolg bei Ihrer Bewerbung!
QR-Code
Die wichtigsten Internetlinks
haben wir in Form eines
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und so bequem die
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benötigt eine QR-/2DScanner-Applikation und
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A: Branche & Karriere
Kapitel A: Die Faszination der Markenwelt
Apple, Coca-Cola, Nike, L’Oréal Paris, Milka, Persil, Nivea, Gilette,
Knorr, … Diese Aufzählung könnte noch lange weiter geführt werden,
unsere Welt ist voller Marken. Eine Vielzahl von Markenprodukten
begegnet uns Tag um Tag in unserem Alltag: in unserer Wohnung, im
Supermarkt beim Einkaufen und natürlich auch in der Werbung. In
der Radiowerbung am Morgen, in der Zeitungsanzeige, als Banner im
Internet, als »friend« auf facebook, im TV-Spot am Abend. Eine Welt
ohne Marken ist nicht mehr vorstellbar.
Starke Marken sind fest in den Köpfen der Konsumenten verankert und erfüllen verschiedene Funktionen. Sie stehen für gleichbleibende Qualität und erleichtern dem Konsumenten damit seine
Kaufentscheidung, da auf Bekanntes zurück gegriffen werden kann.
Die Funktionen von Marken reichen allerdings weit über die Produkteigenschaften hinaus. So werden auch Erinnerungen und Emotionen
an Marken geknüpft. Ein iPod ist nicht einfach nur ein MP3-Player,
sondern auch ein Stück Lifestyle. Sein Besitzer demonstriert einen
gewissen Geschmack, eine gewisse Zugehörigkeit. Konsumenten
sind bereit, für ein Markenprodukt mehr Geld auszugeben als für das
generische Gegenstück.
Der Aufbau einer starken Marke bedeutet für Markenhersteller
zunächst einmal eine hohe Investition. Doch diese kann sich lohnen.
Der Markenwert (engl. Brand Value oder Brand Equity) fließt als immaterielles Gut in die Bilanz ein und kann horrende Beträge erreichen.
Die weltweit am höchsten bewertete Marke ist Google. Sie hat einen
Markenwert von 114 Mrd. USD und leistet damit einen beachtlichen
Beitrag zum gesamten Unternehmenswert.
Von einer Marke geht also nicht nur eine emotionale Faszination
aus, sondern sie hat auch eine finanzwirtschaftliche Bedeutung.
Besonders für die Hersteller von Konsumgütern ist der Aufbau einer
starken Marke essenziell für den Geschäftserfolg. Die Konsumgüterindustrie ist nicht ohne Grund stark Marketing getrieben. Kaum eine
andere Branche investiert so viel Geld in Marketing und Werbung
und lebt so sehr von Emotionen. Kein Wunder, dass Konsumgüterhersteller so begehrte Arbeitgeber sind unter Absolventen, die einen
Einstieg im Marketing oder Vertrieb anstreben.
Markenwertberechnung
Es existieren verschiedene
Modelle zur Markenwert­
berechnung. Die beiden verbreitetsten sind
diejenigen von Millward
Brown und Interbrand.
Nach Millward Brown ist
die teuerste Marke Google,
nach Interbrand allerdings
Coca-Cola. Für Wissens­
wertes rund um Marken
sowie die Liste der »Best
Global Brands« besuchen
Sie die Seiten von
interbrand.com.
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A: Branche & Karriere
Exkurs: Markennamen und ihre Geschichte
Haben Sie sich eigentlich schon einmal gefragt, wie Markennamen
entstehen? Bekannte Markennamen sind in unseren Sprachgebrauch
eingegangen – doch wer weiß wirklich, wie die Marken zu ihren
Namen kommen? squeaker.net hat einige bekannte Markennamen
und ihre Ursprünge für Sie zusammen getragen. Die Lektüre wird Sie
sicherlich unterhalten und auch überraschen.
Markenname
Markennamen-Ursprung
Adidas
Der Firmengründer hieß Adolf – kurz Adi – Dassler.
Hanuta
Hanuta ist die Kurzform von Haselnusstafel.
Haribo
Hans Riegel aus Bonn war der Erfinder der Goldbären.
Labello
Eine Zusammensetzung aus den lateinischen Worten
»labium« (= Lippe) und »bellus« (= schön).
Milka
Milch und Kakao sind die beiden Hauptbestandteile von
Schokolade.
Nivea
Der Name Nivea ist abgeleitet vom lateinischen Wort »nix«
bzw. »nivis«, das Schnee heißt. Die Nivea-Creme war die
Schneeweiße.
Nutella
Das englische »nut« wurde mit der italienischen, weiblichen
Verkleinerungsform »ella« kombiniert.
o.b.
Der Markenname o. b. ist eine Abkürzung für »ohne Binde«.
Persil
Zusammensetzung von zwei ursprünglichen Hauptbestand­
teilen Perborat (ein Bleichmittel) und Silikat (ein Schmutzlöser).
Vileda
Um die naturgleiche Qualität der Putztücher zu unterstreichen kam man über »wie Leder« zu »Vileda«.
Seit Jahren zählen Konsumgüterhersteller zu den attraktivsten Arbeitgebern. Was fasziniert Bewerber – neben der »Marke« – an dieser
Branche? Was macht den Reiz der Konsumgüterindustrie aus? Warum
ist es so spannend, mit Produkten zu arbeiten, die teilweise für nur
wenige Euro verkauft werden? Neben der Tatsache, dass Marketing
und Werbung so einen hohen Stellenwert haben, ist es sicherlich die
Schnelllebigkeit der Branche. Während die Entwicklungszeit eines
Autos beispielsweise zwei bis drei Jahre beträgt, werden Lebensmittel
oder Kosmetika in einer wesentlich kürzeren Zeit entwickelt. Es
werden mehrere Produkte in kürzeren Abständen lanciert, was auch
mehr »Action« im Arbeitsalltag bedeutet.
Die Produkte der Konsumgüterindustrie sind alltäglich, nah und
greifbar. Ein Finanzprodukt z. B. ist wesentlich abstrakter. Es ist physisch nicht greifbar und oft nur für den Fachmann oder nach längerer
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A: Branche & Karriere
Auseinandersetzung mit dem Produkt verständlich. Konsumgüter
werden von jedermann verwendet und sind Bestandteil unseres täglichen Lebens. Jeden Morgen sehe ich das Duschgel in meinem Bad
und die Margarine im Kühlschrank. Das Produkt selbst ist auf den
ersten Blick simpel, seine Vermarktung jedoch ist es nicht. Sich durch
Differenzierung gegenüber der Konkurrenz und den Aufbau einer
starken Marke Wettbewerbsvorteile zu verschaffen ist die Herausforderung des Marketings in der Konsumgüterindustrie.
Dieses squeaker.net Insider-Dossier bietet Ihnen als Bewerber
einen Überblick über die spannende Konsumgüterindustrie. Das
folgende Kapitel erläutert die Marktsegmente dieser Branche, ihre
Besonderheiten und Herausforderungen und stellt die beliebtesten
Arbeitgeber vor. Sie erlangen Branchenwissen, mit dem Sie im Bewerbungsgespräch punkten können.
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A: Branche & Karriere
I. Die Konsumgüterindustrie
Für die Konsumgüterindustrie wird oft auch die Bezeichnung FMCG
verwendet, die Abkürzung des englischen »fast moving consumer
goods«. Und um genau diese geht es hier: schnell drehende Konsumgüter. Konsumgüterhersteller produzieren Waren des täglichen,
privaten Bedarfs. Diese umfassen Lebensmittel wie Brot und Butter,
Kosmetikprodukte wie Duschgel, Cremes und Make-up oder Haushaltsprodukte wie Küchenpapier und Waschmittel.
Die klassischen Konsumgüter werden im Fachjargon auch
»Schnelldreher« genannt und bringen damit genau eine ihrer Eigenschaften auf den Punkt. Konsumgüter zeichnen sich durch eine hohe
Warenrotation aus, d.h. dass das Produkt nur kurz im Ladenregal
verweilt. Dies ergibt sich aus einer hohen Wiederkaufrate der Konsumenten. Und tatsächlich lassen sich Konsumgüter nach den Kaufgewohnheiten der Konsumenten klassifizieren. So unterscheidet man
zwischen Verbrauchsprodukten (convenience goods) und Gebrauchs­
produkten (shopping goods und specialty goods).
Verbrauchsprodukte zeichnen sich durch eine hohe Wiederkaufrate aus, sind meistens niedrigpreisig und benötigen keine lange
Vorbereitung der Kaufentscheidung. Diese Produkte werden von den
Herstellern durch eine Massenmarktstrategie vertrieben und sind an
vielen Verkaufspunkten erhältlich, wie z. B. im Lebensmitteleinzelhandel oder in Drogerien. In die Klasse der Verbrauchsprodukte fallen
Produkte wie Butter, Milch, Käse, Süßigkeiten und Getränke oder
Toilettenpapier, Taschentücher und Kosmetikprodukte.
Gebrauchsprodukte werden nicht ver-braucht, sondern gebraucht und erst nach ihrer Abnutzung wieder neu angeschafft. Daher
haben sie eine wesentlich niedrigere Wiederkaufrate und sind höherpreisig als Waren des täglichen Bedarfs. Der Kauf dieser Produkte
wird länger geplant, die Kaufentscheidung ist komplexer, Qualität
und Preise müssen verglichen werden. Zu den Gebrauchsprodukten
zählen z. B. Bekleidung und Parfüm (shopping goods) oder Luxus­
artikel wie sehr seltene und teure Uhren (specialty goods). Der Vertrieb dieser Produkte ist exklusiver. Auch Unterhaltungselektronik
(Consumer Electronics) kann zu diesen Gütern gezählt werden.
1. Marktsegmente und Top-Player
Die Konsumgüterindustrie ist breit gefächert und verzweigt. Am einfachsten lässt sie sich anhand der verschiedenen Produkt­bereiche
segmentieren. So können wir unterscheiden in die Bereiche Nahrungsmittel & Getränke, Home & Personal Care, Sportartikel sowie
Consumer Electronics. Auf den folgenden Seiten möchten wir
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A: Branche & Karriere
Ihnen diese Marktsegmente der Konsumgüterindustrie vorstellen.
Außerdem finden Sie ein Ranking der größten Konsumgüterhersteller
im deutschen Markt.
Nahrungsmittel & Getränke
Das Warenangebot im Bereich Nahrungsmittel & Getränke ist vielfältig: Wasser, Soft Drinks, Bier, Kaffee, Molkereiprodukte (MoPro),
Speiseeis, Suppen, Tiefkühlprodukte, Süßwaren etc. Das Angebot ist
schier unendlich und jährlich kommt eine Vielzahl von neuen Produkten auf den Markt, von denen ein hoher Prozentsatz allerdings
floppt und nach kurzer Zeit wieder aus dem Handel genommen
wird. 8 von 10 Produkten, die neu eingeführt werden, können sich
beim Konsumenten nicht durchsetzen. Innovationen sind dennoch
wichtig, um den Kunden immer wieder neue Kaufanreize bieten zu
können. Seit mehreren Jahren gibt es bereits den Trend von LightProdukten. In den letzten Jahren ist der neue Trend des Functional
Food zu beobachten. Dies sind Lebensmittel, die einen besonderen
Zusatznutzen für die Gesundheit bieten.
Nicht nur Marktführer im Segment Nahrungsmittel, sondern auch
der größte FMCG-Hersteller der Welt ist der Schweizer Nahrungsmittel-Konzern Nestlé. Ebenfalls ein sehr breites Spektrum an Nahrungsmitteln bieten die Firmen Unilever, Kraft Foods und Danone,
wobei Unilever auch Produkte im Bereich Home & Personal Care
im Marken-Sortiment führt. Die Unternehmen Ferrero und Mars/
Wrigley haben ihren Schwerpunkt im Bereich Süßwaren.
Zum Segment Nahrungsmittel & Getränke zählt man weiterhin
die Hersteller von Getränken wie Soft Drinks, Bier und Spirituosen.
PepsiCo und Coca-Cola sind die beiden Top-Player im Bereich von
Soft Drinks. Coca-Cola rankt seit Jahren unter den Top 10 der Unternehmen mit dem größten Markenwert. Anheuser-Busch InBev und
Heineken sind die weltweit größten Bierbrauereien und weisen
einen beachtlichen Jahresumsatz auf. Zur Oetker-Gruppe, die hauptsächlich bekannt ist für ihre Marke Dr. Oetker, gehört die Radeberger
Gruppe, die Marktführer im deutschen Biermarkt ist.
Home & Personal Care
In das Marktsegment Home & Personal Care gehören Wasch- und
Reinigungsmittel für den privaten Haushalt und Kosmetikprodukte
angefangen bei Gesichts- und Körperpflege, Haarpflege und -styling­
produkte über dekorative Kosmetik bis hin zu Parfums. Gerade das
Marktsegment Personal Care ist eine große Marketingspielwiese.
Schönheit ist ein sehr emotionales »Geschäft« und für ihre Schönheit
und Jugendlichkeit sind die Konsumenten bereit, viel Geld auszugeben.
Größter Player im Bereich Home & Personal Care und gleichzeitig
zweitgrößtes FMCG-Unternehmen weltweit ist Procter & Gamble
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A: Branche & Karriere
(P&G). P&G ist Hersteller von Produkten sowohl im Bereich Home als
auch im Bereich Personal Care. Ebenso wie Unilever, die neben ihren
Food-Marken auch Marken im Bereich Kosmetik und Wasch- und
Reinigungsmittel führen, und zweitgrößter Mitbewerber im Markt
Home & Personal Care sind. Die deutschen Unternehmen Henkel und
Beiersdorf haben ebenfalls beide ein Marken-Portfolio, das in diesen
Bereichen angesiedelt ist. Die weiteren Mitbewerber jedoch haben ihr
Produktangebot stärker fokussiert. So vertreibt L’Oréal ausschließlich
Kosmetikmarken, jedoch in verschiedenen Vertriebskanälen, und ist
damit Weltmarktführer im Bereich Kosmetik. Johnson & Johnson hat
ebenfalls einen Fokus auf den Bereich Kosmetik und Gesundheit und
Reckitt-Benckiser ist größter Hersteller von Haushaltsreinigern.
Die folgende Tabelle bietet Ihnen einen Überblick über die größten
Player in der Konsumgüterindustrie weltweit. Die Unternehmen
sind nach ihrem Jahresumsatz im Lebensmitteleinzelhandel gerankt.
Damit Sie schneller erkennen, welche Marken alle zu einem Konzern
gehören, haben wir auch die bekanntesten Marken des jeweiligen
Unternehmens für Sie aufgeführt.
Überblick: Konsumgüter-Unternehmen nach Umsatz
Unternehmen (Sitz Headquarter)
Umsatz 2009
Anzahl
und bekannte Marken
in Mio. USD
Mitarbeiter
Nestlé (CH)
92.175
278.000
79.029
135.000
55.538
163.000
43.232
198.000
40.386
103.000
36.758
116.000
Alete, KitKat, Lion, Maggi, Nescafé,
Nespresso, Smarties, Thomy, Vittel, …
P&G (US)
Ariel, Boss, Gillette, Head & Shoulders,
Oil of Olaz, Oral-B, Pampers, Wella, …
Unilever (UK/NL)
AXE, Dove, Du darfst, Knorr, Lätta, Langnese,
Magnum, Mondamin, Pfanni, Sunil, Viss, …
PepsiCo (US)
7up, Gatorade, Lay’s, Lipton, Mirinda, Pepsi, …
Kraft Foods (US)
Jacobs Kaffee, Kaffee HAG, Milka, Miracel
Whip, Philadelphia, Suchard, Toblerone, …
Anheuser-Busch InBev (BE)
Beck’s, Budweiser, Diebels, Franziskaner,
Löwenbräu, Stella Artois, …
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30.990
93.000
24.368
65.000
20.894
81.000
20.502
55.000
Mars/Wrigley (US)
19.000
65.000
Airwaves, Mars, m&m’s, Pedigree, Snickers,
(geschätzt)
A: Branche & Karriere
Coca-Cola (US)
Bonaqua, Coca-Cola, Fanta, Lift, MezzoMix,
Powerade, Sprite, …
L’Oréal (FR)
Biotherm, Body Shop, Diesel, Garnier,
Giorgio Armani, L’Oréal Paris, Lancôme,
Vichy, …
Danone (FR)
Actimel, Activia, Danone, Dany Sahne,
Evian, Milupa, Obstgarten, Volvic, …
Heineken (NL)
Desperados, Gösser, Karlsberg, Heineken,
Paulaner, UrPils, …
Twix, Uncle Ben’s, Whiskas, Wrigley’s, …
Johnson & Johnson (US)
15.803
114.000
15.327
37.000
11.220
23.000
9.956
50.000
Ferrero MSC GmbH (LU)
7.000
21.600
Duplo, Ferrero Küsschen, Hanuta, Kinder,
(geschätzt)
bebe, Compeed, Neutrogena, o.b.,
Penaten, PizBuin, RoC, …
Colgate-Palmolive (US)
Ajax, Colgate, Palmolive, Softlan, …
Reckitt-Benckiser (US)
Calgon, Clearasil, Kukident, Sagrotan,
Vanish, Veet, …
Henkel (DE)
Fa, Pattex, Persil, Perwoll, Pril, Pritt,
Schauma, Schwarzkopf, Spee, …
Mon Cherie, Nutella, Yogurette, …
Beiersdorf (DE)
6.988
33.000
4.290
25.000
Eucerin, florena, Hansaplast, Labello,
Nivea, tesa, …
Oetker-Gruppe (DE)
Clausthaler, Deinhard, Dr. Oetker, Jever,
Henkell, Selters, …
Quellen: Lebensmittelzeitung Ranking online, unter: http://www.lebensmittelzeitung.net/business/lieferanten/rankings/pages/Top-50-Lieferanten-Welt-2010_120.
html#rankingTable (Umsatzzahlen), letzter Abruf am 26.10.2010; Unternehmens­
websites (Mitarbeiterzahlen)
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A: Branche & Karriere
Sportartikelindustrie
Sportartikel gehören nicht zu den schnelldrehenden convenience
goods, sondern sind mit ihrem Produktportfolio von Sportbekleidung,
-schuhen und -accessoires den shopping goods zuzurechnen. Die
Sportartikelindustrie ist ebenfalls sehr marketinggetrieben, denn
auch im Sport geht es um Emotionen: Leistung, Wettkampf, Idole und
»Yes, I can.« sind nur einige Schlagworte, die an sich schon emo­
tionsgeladen sind und gut im Marketing verwendet werden können.
Durch ihr Produktportfolio mit einem Schwerpunkt bei Textilien
sehen sich Sportartikelhersteller mit lohnintensiven Produktionsstrukturen (Nähen, Sticken) konfrontiert. Großteile der Produktion
wurden daher bereits frühzeitig nach Asien verlagert, um unter
dem immensen Wettbewerbsdruck effizient produzieren zu können.
Darüber hinaus ist es in diesem modenahen Segment entscheidend,
bezüglich Designs und Materialien nicht nur up-to-date zu sein,
sondern Trends zu generieren. Eine hohe Innovationsrate ist auch hier
ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor.
Die drei Top-Player der Sportartikelindustrie sind Nike, Adidas und
Puma. Nike ist der größte Sportartikelhersteller der Welt, schaut aber
auf eine recht junge Historie: Das US-amerikanische Unternehmen mit
Sitz in Oregon wurde 1962 gegründet. Nach der griechischen Siegesgöttin Nike benannt, profitierte das Unternehmen in den 80er Jahren
von einem Sieger unter den Basketballern: Mit Michael Jordan und der
Einführung der luftgepolsterten Basketballschuhe (Nike Air) wuchs
Nike zum Weltkonzern mit rund 23.000 Mitarbeitern. Das Logo, der
Nike-»Swoosh«, ist eines der bekanntesten Markenzeichen der Welt.
Anfangs war es noch mit dem Schriftzug Nike versehen, heute steht es
auf Grund seiner hohen Bekanntheit für sich allein.
Überblick: Sportartikel-Unternehmen nach Umsatz
Unternehmen (Sitz Headquarter)
Umsatz 2009
Anzahl
in Mio. USD
Mitarbeiter
Nike (US)
19.014
34.400
Adidas-Salomon (DE)
14.878
39.600
Puma (DE)
3.527
9.500
Quelle: www.hoovers.com, letzter Abruf am 22.11.2010
Die zwei größten Konkurrenten des US-amerikanischen Marktführers sind zwei deutsche Unternehmen: Adidas und Puma. Die
Adidas AG, ursprünglich benannt nach ihrem Gründer Adolf Dassler,
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Marketing-Buch.indb 16
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A: Branche & Karriere
ist der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. Die Marke Adidas
wurde mit dem Sieg der deutschen Mannschaft bei der Fußballweltmeisterschaft 1954 in Bern weltweit bekannt. Adidas hat sein Stammportfolio – Sportschuhe und -bekleidung für sämtliche Sportarten
– durch internationale Zukäufe erweitert, wie beispielsweise durch
die 1997 akquirierte Salomon Gruppe und den Kauf von Reebok in
2005. Von Herzogenaurach aus werden die strategischen Geschäftseinheiten Running, Fußball und Tennis geführt. Die weiteren SGEs
Basketball, Adventure, Golf und Alternative Sports werden von den
USA aus gesteuert.
Die Puma AG wurde 1948 von Rudolf Dassler nach Meinungsverschiedenheiten mit seinem Bruder Adolf, der von da an Adidas allein
weiterführte, als »Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler« gegründet.
Die Gesellschaft produziert heute in über 30 Ländern und hat rund
4.000 Mitarbeiter. Das Produktportfolio konzentriert sich auf drei
Geschäftsfelder: Sportschuhe, Sporttextilien und Sportaccessoires.
Consumer Electronics
Das Marktsegment Consumer Electronics wird klassischerweise auch
nicht zur Konsumgüterindustrie gezählt, da es sich bei diesen Produkten ebenfalls nicht um schnelldrehende Güter handelt. Jedoch
handelt es sich um Produkte, die täglich verwendet werden und ein
Marktsegment, in dem Marketing auch eine große Rolle spielt. Daher
finden Absolventen mit einem Marketingschwerpunkt im Bereich
Consumer Electronics auch ein spannendes Arbeitsfeld.
Im Deutschen wird anstelle von Consumer Electronics auch
der Begriff Unterhaltungselektronik verwendet. Dieser ist streng
genommen etwas eng gefasst, da die Produkte aus dem Bereich Consumer Electronics nicht nur Unterhaltungszwecken dienen, sondern
auch im Bereich der privaten und Büro-Kommunikation genutzt
werden. So ist die Produktpalette breit: Angefangen bei TV-Geräten,
DVD-Playern und Stereoanlagen reicht das Angebot über Foto- und
Videokameras, MP3-Player, Lautsprecher und Kopfhörer bis hin zu
Computern und Notebooks und sogar Navigationsgeräten. So zahlreich wie das Produktangebot ist, so zahlreich sind auch die Hersteller.
Die Branche wird dominiert von amerikanischen, japanischen
und süd-koreanischen Herstellern. Zu den namhaften Anbietern
gehören unter anderem Sony, Panasonic, JVC, Toshiba, Samsung, LG
Electronics, Philips,. Je nach Produktkategorie reihen sich weitere
Hersteller ein wie z. B. Nikon, Olympus oder Canon für Kameras;
Nokia, Apple, Sony Ericsson oder BlackBerry für Mobilfunkgeräte;
und Dell, IBM oder HP für Computer und Notebooks.
Der Consumer Electronics Markt ist auf Grund der stetigen technischen Fortschritte ein sehr dynamischer Markt. Ein klarer und
anhaltender Trend ist eine steigende Leistung zu fallenden Preisen.
Hintergrund-Info
Unterhaltungselektronik
wird manchmal noch als
Braune Ware bezeichnet,
da Fernseh- und Rundfunkgeräte früher häufig aus
Holzgehäusen bestanden.
Als Weiße Ware hingegen
bezeichnet man Gebrauchshaushaltsgeräte vom Mixer
bis zur Waschmaschine.
17
Marketing-Buch.indb 17
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A: Branche & Karriere
Wenn wir die heutige Rechner-Leistung unserer Notebooks und die
derzeitig mögliche Bildauflösung unserer Digitalkameras mit derjenigen von vor zwei oder drei Jahren vergleichen, so ist es unglaublich,
welche Fortschritte in kürzester Zeit erreicht werden.
Tipp
Verschaffen Sie sich einen
Überblick über die Branche, die Top-Player und
das Markenportfolio der
jeweiligen Unternehmen.
Im Bewerbungsgespräch
sollten Sie zeigen können,
dass Sie nicht nur das
Unternehmen kennen, bei
dem Sie sich beworben
haben, sondern auch über
das Wettbewerbsumfeld
Bescheid wissen. So zeigen
Sie dem Personaler, dass
Sie sich bereits ausführlich
mit der Branche beschäftigt
haben. Als erste Informationsquelle empfehlen wir
die jeweiligen Internetseiten
der Unternehmen.
Überblick: Consumer Electronics-Hersteller nach Umsatz
Unternehmen (Sitz Headquarter)
Umsatz 2009
Anzahl
in Mio. USD
Mitarbeiter
Samsung (KR)
119.229
277.000
Hewlett-Packard (US)
114.552
304.000
IBM (US)
95.758
399.400
LG Electronics (KR)
86.353
186.000
Panasonic (JP)
80.025
384.600
Sony (JP)
77.825
167.900
Toshiba (JP)
69.853
204.000
Apple (US)
65.225
49.400
Microsoft (US)
62.484
89.000
Nokia (FI)
58.738
123.500
Quelle: www.hoovers.com, letzter Abruf am 22.11.2010
2. Herausforderungen und Trends
Konsumgüterhersteller sehen sich hierzulande gesättigten Märkten
gegenüber. Eine steigende Preissensitivität der Konsumenten bei
gleichzeitiger Abnahme ihrer Loyalität erschwert den Kampf um die
Marktanteile. Viele Unternehmen behelfen sich mit Akquisitionen, um
ihre Marktmacht zu erhalten. Beispiele sind der Kauf von YvesSaintLaurent Beauté durch L’Oréal in 2008 sowie die Übernahme des britischen Süßwarenherstellers Cadburry durch Kraft Foods Anfang 2010.
So zeigt der Konsumgütermarkt heute eine starke Konsolidierung. Die
weltweit fünf größten Hersteller aus dem Marktsegment Home & Personal Care vereinigen nahezu die Hälfte des Weltmarktes auf sich.
Die Konsolidierung in der Konsumgüterindustrie wird auch
bedingt durch eine Konzentration auf Seiten des Handels. Diese stärkt
die Macht der Einzelhändler gegenüber der Industrie. Auch durch die
Einführung und Professionalisierung von Handelsmarken, die eine
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Marketing-Buch.indb 18
08.12.2010 15:44:04
Marketingsprache
USP steht für Unique Selling
Proposition. Damit wird
ein Alleinstellungsmerkmal
eines Produktes bezeichnet,
das es von seinen Mitbewerbern abhebt. Fachbegriffe wie USP sollten Sie
sich aneignen, wenn Sie
sie nicht schon längst im
Studium gelernt haben.
A: Branche & Karriere
ernstzunehmende Konkurrenz für Markenhersteller sind, hat sich der
Handel unabhängiger von diesen gemacht. Konsumgüterhersteller
müssen gut aufgestellt sein, um weiterhin am Markt zu bestehen. Gut
aufgestellt sind sie, wenn ihre Marken klar positioniert sind – entweder im preisgünstigen Entry-Segment oder im führenden oberen
Preissegment – der »goldenen Mitte« wird in diesem Fall prophezeit
auszusterben. Die beste Lösung ist jedoch, innovative Produkte mit
einem besonderen USP auf den Markt zu bringen.
Die Fähigkeit, innovative Produkte zu entwickeln, ist im Kampf
um Marktanteile in gesättigten Märkten wichtiger denn je. Konsumenten reagieren stark auf Neuheiten als Kaufanreiz. Im Lebensmittelbereich haben sich z. B. saisonale Produkte oder Limited Editions
etabliert. Bei besonderem Verkaufserfolg werden diese ins Dauersortiment übernommen. Innovationen sind nicht nur ein wichtiges
Argument gegenüber dem Endkonsumenten, sondern auch gegenüber
dem Handel, der stets daran interessiert ist, seinen Konsumenten ein
attraktives Produktsortiment zu offerieren.
Während die Konsumgüterindustrie auf der einen Seite einem
hohen Preis- und Kostendruck ausgesetzt ist, der zur konsequenten
Standardisierung und damit zur Ausnutzung von Skaleneffekten führt,
zeichnet sich auf der anderen Seite eine Fragmentierung der Konsumenten ab. Kundenbedürfnisse werden differenzierter, die Zielgruppen sind nicht mehr so klar voneinander zu trennen wie früher.
Daraus ergeben sich stark differenzierte Ansprüche an Produkte, so
dass die Industrie hierauf reagieren muss und versucht, stärker differenzierte Produkte anzubieten.
Die Fragmentierung zeigt sich auch in den Marketingkanälen. Die
Macht der Massenmedien nimmt ab. Während über das Fernsehen
früher eine Vielzahl der Konsumenten erreicht werden konnte, wird
eine effiziente Werbeplanung heute durch die vielen neuen Technologien und Kommunikationskanäle erschwert. Bei der Vielzahl der
neuen Werbe-Möglichkeiten (Internet, Social Media, mobile Endgeräte, Videospiele, Bezahlfernsehen) werden die früheren Werbemedien allein stehend weniger effizient. Die große Herausforderung
für das Marketing von heute ist, alternative Marketing- und Werbeansätze zu finden.
Um neue Wachstumspotenziale zu erschließen, lenken die TopKonzerne ihr Augenmerk heute verstärkt auf Wachstumsmärkte in
Asien und Südamerika (BRIC-Staaten: Brasilien, Russland, Indien
und China). Auch in diesem Kontext sind Innovationsfähigkeit und
Produktdifferenzierung wichtige Erfolgstreiber. Hersteller sind gut
beraten, ihre Produkte an die lokalen Bedürfnisse anzupassen. Bei
Lebensmitteln können dies unterschiedliche Geschmacksrichtungen,
bei Kosmetika verschiedene Düfte sein. Manchmal bleibt es aber
auch das gleiche Produkt, nur eine andere Verpackungsform oder
19
Marketing-Buch.indb 19
08.12.2010 15:44:05
A: Branche & Karriere
Tipp
Wir raten Ihnen, die hier
angesprochenen Trends
in den einschlägigen
Branchenmagazinen wie
z. B. Absatzwirtschaft,
Lebensmittelzeitung,
Brand Eins, Horizont oder
Werben&Verkaufen nachzulesen. Diese erhalten Sie
kostenlos an den meisten
Lehrstühlen oder in der
Universitätsbibliothek.
Verfolgen Sie außerdem
aufmerksam die Branchen­
entwicklung. Gab es
größere Akquisitionen oder
Produktinnovationen? Welches sind die treibenden
Marktkräfte? Welche Trends
zeichnen sich ab?
Kommunikation ist von Nöten. Um die unterschiedlichsten Konsumentenbedürfnisse kennen zu lernen, haben große Konzerne Forschungszentren in den neuen Absatzmärkten eingerichtet.
Eine weitere große Herausforderung für die Konsumgüterindus­trie
geht einher mit der Entwicklung des Web 2.0. Während früher eine
one-to-many Kommunikation vorherrschte (das Unternehmen kommunizierte über Massenmedien mit den Konsumenten), erlaubt das
Web 2.0 heute die many-to-many Kommunikation. Durch Internetplattformen und Social Media haben die Konsumenten die Möglichkeit, sich weltweit miteinander auszutauschen. Treue Konsumenten können ihre Begeisterung für Marken und Produkte teilen.
Kritische Verbraucher können ihren Missmut äußern und so relativ
leicht und schnell einer Marke schaden. In diesem Kontext ist die
Herausforderung für Markenhersteller, die neuen Medien und Kommunikationsformen aktiv zu nutzen, mit den Konsumenten in Dialog
zu treten und diesen Dialog wiederum beim Aufbau und der gezielten
Pflege der Marke zu verwenden.
Durch den einfachen, schnellen und günstigen Zugang zu Informationen sind Konsumenten heute tendenziell besser informiert und
dadurch auch kritischer. Die Konsumenten beobachten Unternehmen
und ihren Einfluss in der Gesellschaft immer genauer. Die Themen
Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) sind in aller
Munde und von Unternehmen wird nachhaltiges Agieren erwartet
und gefordert. Reagieren Unternehmen pro-aktiv auf diese Entwicklung, können das Image und der Wert ihrer Marken hiervon profitieren. Gleichzeitig können Produktionskosten – z. B. durch weniger
und damit umweltfreundlichere Verpackungen – gesenkt werden.
Die genannten Entwicklungen haben natürlich auch Auswirkungen auf den einzelnen Mitarbeiter in der Konsumgüterindustrie
und im Speziellen auf die Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb.
Durch die Fragmentierung der Kunden wird Marktforschung immer
anspruchsvoller und ihre Ergebnisse müssen in entsprechende Produkte und Services übersetzt werden. Hierzu bedarf es kreativer und
analytischer Mitarbeiter, die die Fähigkeit haben, der Zeit voraus zu
denken und damit auch der Konkurrenz voraus zu sein. Da sich der
Wandel in der Konsumgüterindustrie nicht langsamer vollzieht, sind
flexible Mitarbeiter gefragt, die sich schnell auf neue Situationen einstellen können.
Langfristig werden diejenigen Unternehmen erfolgreich sein, die
es geschafft haben, auf der einen Seite mit Kosteneinsparungen durch
eine effiziente Organisation ihre Profitabilität zu verbessern, und auf
der anderen Seite gleichzeitig starke, differenzierte Marken aufzubauen und zu pflegen.
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A: Branche & Karriere
3. Beliebteste Arbeitgeber
Die Top-Player der Konsumgüterindustrie zählen zu den beliebtesten
Arbeitgebern – sowohl im deutschsprachigen Raum als auch international. Jahr um Jahr belegen Konsumgüterhersteller gute Plätze bei
Befragungen von Studenten und Absolventen. In der »Universum
German Student Survey 2010« des Employer Branding Instituts Universum wurden über 20.000 Wirtschafts- Studenten von über 100
deutschen Universitäten zu ihren Wunscharbeitgebern befragt. Die
ersten drei Plätze belegen zwar keine Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie, unter den Top 100 finden sich allerdings 23 Unternehmen. Bei einer europäischen Umfrage von Universum schneiden
die Konsumgüter gar noch besser ab und belegen 30 der Top-100 Plätze.
Unternehmen
Rang
Unternehmen
Rang
Audi
Deutsche Lufthansa
BMW Group
Siemens
L‘Oréal
Adidas
Procter & Gamble
Coca Cola
Beiersdorf
Nestlé
Henkel
Unilever
Puma
Tchibo
Ferrero
Sony
Dr. Oetker
Kraft Foods
Johnson & Johnson
Danone
Mars
Vodafone
Bahlsen
Philips
Heineken
Hewlett-Packard
1
2
3
10
11
12
20
22
23
25
27
30
36
42
43
45
47
49
58
76
81
85
89
91
94
99
Apple
Google
L‘Oréal
The Coca-Cola Company
LVMH
Procter & Gamble
Nestlé
Unilever
Nike
Microsoft
Adidas
Nokia
Sony
Danone
IBM
Johnson & Johnson
Kraft
Foods
Heineken
Siemens
Henkel
Philips
Sony-Ericsson
Mars
Carlsberg Group
Hewlett-Packard
Dell
Beiersdorf
PepsiCo
Philip Morris International
British American Tobacco
1
2
3
6
9
12
13
17
19
20
26
28
30
31
34
40
41
43
45
46
47
49
51
51
58
63
66
68
69
90
93
Quelle: Auszug aus der Universum
German Student Survey 2010,
http://www.universumglobal.com/
IDEAL-Employer-Rankings/
The-National-Editions/
German-Student-Survey,
letzter Abruf am 26.10.2010
Quelle: Auszug aus der Universum
Pan-European Student Survey 2010,
http://www.universumglobal.com/
IDEAL-Employer-Rankings/
The-Pan-European-Student-Survey,
letzter Abruf am 26.10.2010
Die aktuellen Ergebnisse der Universum Student Survey finden Sie
immer auf squeaker.net in der Rubrik Karriere.
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08.12.2010 15:44:05
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