Choco Crossies - SevenOne Media

Ein
der
ProSiebenSAT.1
Media
AG AG
Ein Unternehmen
Unternehmen
der
ProSiebenSat.1
Media
Unterföhring, Juli 2010
Choco Crossies
Onsite-Befragung
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Gewinnspiel
Fazit
15.12.2015
2
Steckbrief
Durchführung
SevenOne Media / Advertising Research
Erhebungsform
OnSite-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens
Grundgesamtheit
Nutzer von ProSieben.de, zu einem geringen Teil auch Nutzer anderer
Sendersites
Auswahlverfahren
Zufallsstichprobe über Adserver
Stichprobe
n=867
Befragungszeitraum 28. April bis 02. Juni 2010
Gewichtung
nach Alter und Geschlecht (AGOF internet facts 2009 III) sowie nach
Nutzungshäufigkeit
Inhalte
Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Gewinnspiel, Markenfitting
15.12.2015
3
Die Choco Crossies-Kampagne
Erstmalig seit 2002 startete Nestlé ab 12. April 2010 wieder eine TV-Kampagne für Choco Crossies.
Der TV-Spot zeigt einen gestressten Mann, der nach einem Arbeitstag Entspannung bei einer
Packung Choco Crossies findet. Als Brücke zur früheren Kampagne der Marke dient dabei eine
moderne Variante des altbekannten Werbesongs.
Ab Anfang Mai folgte den TV-Spots eine Online-Kampagne, bei der verschiedenste Werbemittel –
vom Video-Ad (PreRoll) bis hin zum Banner – eingesetzt wurden.
Ab 6. Mai kam ein redaktionelles Gewinnspiel im Rahmen von ‚taff‘ hinzu. In der Sendung wurden die
Zuschauer dazu aufgerufen, sich auf ‚taff'. ProSieben.de ihre eigene Entspannungs-Oase zu
schaffen, indem sie einen virtuellen Raum mit Möbeln einrichten. Die selbst entworfenen
Wohnzimmer wurden in einer Galerie gezeigt und konnten dort von anderen Usern der Site bewertet
werden. Zu gewinnen gab es eine Wohnzimmmereinrichtung im Wert von 10.000€.
Das Gewinnspiel wurde – neben den redaktionellen Hinweisen in der Sendung ‚taff‘– auch durch
entsprechende Gewinnspieltrailer auf ProSieben kommuniziert.
15.12.2015
4
Das Timing der Werbemittel
TV Spots
ab 12.04.10
Onlinewerbemittel
03.05. bis 30.05.10
Redaktionelles Gewinnspiel
06.05., 10.05., 12.05., 14.05, 18.05.10
Gewinnspieltrailer
10.05., 11.05., 15.05., 16.05., 17.05. (2x) und 19.05.10
15.12.2015
5
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Gewinnspiel
Fazit
15.12.2015
6
Choco Crossies spontan am bekanntesten
Ungestützte Markenbekanntheit von Schoko-Knabberartikeln
Angaben in Prozent
16,1
Choco Crossies
9,2
M&Ms
3,2
Chocolait Chips
Smarties
2,8
Zetti Knusperflakes
0,8
Bahlsen Crispini
0,7
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
„Jetzt geht es um Schoko-Knabberartikel. Welche Schoko-Knabberartikel kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre
Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
7
Gestützt auf Platz 3 der bekannten Snacks
Gestützte Markenbekanntheit von Schoko-Knabberartikeln
Angaben in Prozent
Smarties
100,0
M&Ms
84,6
Choco Crossies
75,4
Choclait Chips
39,6
Bahlsen Crispini
38,0
Zetti Knusperflakes
14,0
Griesson Crunchbits
7,6
Sarotti Frucht & Flakes
6,3
0
20
40
60
80
100
120
„Sie sehen hier eine Reihe von Schoko-Knabberartikeln. Kreuzen Sie bitte an, welche davon Sie kennen, wenn auch nur dem Namen nach.“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre
Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
8
Top-Werte bei Frauen und 30-39jährigen
Ungestützte Markenbekanntheit Choco Crossies Gestützte Markenbekanntheit Choco Crossies
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
Gesamt
Gesamt
16,1
Alter
75,4
Alter
14-19 Jahre
13,8
20-29 Jahre
16,5
30-39 Jahre
20,1
40-49 Jahre
+ 25%
75,1
82,8
62,7
Geschlecht
Männer
Frauen
10
21,9
+ 36%
20
30
69,3
Frauen
40
+ 10%
80,0
50+ Jahre
8,9
0
20-29 Jahre
40-49 Jahre
12,7
Geschlecht
Männer
73,8
30-39 Jahre
17,3
50+ Jahre
14-19 Jahre
80,2
0
20
40
60
+ 6%
80
100
„Jetzt geht es um Schoko-Knabberartikel. Welche Schoko-Knabberartikel kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“
„Sie sehen hier eine Reihe von Schoko-Knabberartikeln. Kreuzen Sie bitte an, welche davon Sie kennen, wenn auch nur dem Namen nach.“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
9
Höchste Bekanntheit bei den taff-Zuschauern
Ungestützte Markenbekanntheit Choco Crossies Gestützte Markenbekanntheit Choco Crossies
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
Gesamt
Sehhäufigkeit taff
mind. 1x die Woche
18,3
75,4
Gesamt
16,1
Sehhäufigkeit taff
mind. 1x die Woche
+ 14%
82,1 + 9%
Befragungszeitpunkt
Befragungszeitpunkt
28.04. bis 02.05 (nur TV)
03.05. bis 02.06.
Gemessene Online-Kontakte
mit Kontakt
ohne Kontakt
5
10
76,9
16,5
03.05. bis 02.06.
16,4
Gemessene Online-Kontakte
mit Kontakt
15,9
0
73,1
28.04. bis 02.05 (nur TV)
15,5
15
73,4
ohne Kontakt
20
25
30
76,0
65
70
75
80
85
„Jetzt geht es um Schoko-Knabberartikel. Welche Schoko-Knabberartikel kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“
„Sie sehen hier eine Reihe von Schoko-Knabberartikeln. Kreuzen Sie bitte an, welche davon Sie kennen, wenn auch nur dem Namen nach.“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
10
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Gewinnspiel
Fazit
15.12.2015
11
Top-Recall für Choco Crossies-Kampagne
Ungestützte Werbeerinnerung für Schoko-Knabberartikel
Angaben in Prozent
5,3
Choco Crossies
4,4
Bahlsen Crispini
Zetti Knusperflakes
0,3
Chocolait Chips
0,2
M&Ms
0,1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
„Und für welche Schoko-Knabberartikel haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre
Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
12
Jeder Vierte erinnert die Werbung gestützt
Gestützte Werbeerinnerung für Schoko-Knabberartikel
Angaben in Prozent
M&Ms
55,3
Choco Crossies
26,3
Bahlsen Crispini
17,0
Choclait Chips
4,9
Zetti Knusperflakes
2,2
Sarotti Frucht & Flakes
1,2
Griesson Crunchbits
1,1
Smarties
0,0
0
10
20
30
40
50
60
70
„Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre
Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
13
Hoher Recall bei Frauen und Erwachsenen 40-49 Jahre
Ungestützte Werbeerinnerung Choco Crossies
Angaben in Prozent
Gesamt
Gesamt
5,3
Alter
26,3
Alter
14-19 Jahre
20-29 Jahre
4,4
40-49 Jahre
10,0
Geschlecht
Männer
Frauen
7,6
2
4
6
8
10 12
14 16
18 20
+ 12%
29,5
+ 12%
22,2
Frauen
+ 90%
29,3
20,7
50+ Jahre
2,3
0
15,7
40-49 Jahre
+ 23%
3,6
Geschlecht
Männer
27,2
30-39 Jahre
1,5
50+ Jahre
32,4 + 23%
14-19 Jahre
6,2
20-29 Jahre
30-39 Jahre
Gestützte Werbeerinnerung Choco Crossies
Angaben in Prozent
0
10
20
30
40
„Und für welche Schoko-Knabberartikel haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
„Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
14
Klare Wirkung von TV und Online
Ungestützte Werbeerinnerung Choco Crossies
Angaben in Prozent
Gesamt
Gestützte Werbeerinnerung Choco Crossies
Angaben in Prozent
26,3
Gesamt
5,3
Sehhäufigkeit taff
mind. 1x die Woche
8,2
Sehhäufigkeit taff
mind. 1x die Woche
+ 55%
33,1 + 26%
Befragungszeitpunkt
Befragungszeitpunkt
28.04. bis 02.05 [nur TV]
03.05. bis 02.06.
6,7
Gemessene Online-Kontakte
mit Kontakt
5,6
ohne Kontakt
+ 26%
03.05. bis 02.06.
30,1
+ 15%
+ 6%
Gemessene Online-Kontakte
mit Kontakt
30,5
+ 16%
5,1
0
2
20,1
28.04. bis 02.05 [nur TV]
3,0
4
ohne Kontakt
6
8
10
12
14
24,8
0
10
20
30
40
15.12.2015
15
„Und für welche Schoko-Knabberartikel haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
„Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
PreRoll arbeitet online am besten
Ungestützte Werbeerinnerung Choco Crossies
Angaben in Prozent
Gestützte Werbeerinnerung Choco Crossies
Angaben in Prozent
40
40
35
35
30
30
25
25
20
20
15
15
10
10
38,6
26,5
8,6
5
5
4,3
0
0
PreRoll-Kontakte
Andere Online-Kontakte
PreRoll-Kontakte
Andere Online-Kontakte
„Und für welche Schoko-Knabberartikel haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
„Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
16
TV ist unangefochten Werbemedium Nr. 1
Erinnerte Werbemedien Choco Crossies
Angaben in Prozent
Fernsehen
86,3
Zeitschriften
15,8
Internet
13,4
Angebotszettel von Super- / Verbrauchermärkten
11,5
Aufsteller, Werbung im Handel
10,0
Zeitungen
7,2
Probieraktionen / -angebote im Handel
5,3
Plakat
3,6
Radio
0,9
keine davon
3,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
„Es gibt ja verschiedene Arten auf ein Produkt aufmerksam zu machen. Bitte denken Sie jetzt einmal an alles, was Sie in letzter Zeit an Aktivitäten für Choco Crossies
wahrgenommen haben. Kreuzen Sie bitte an, wo Sie in letzter Zeit eine Aktivität wahrgenommen haben.“
Basis: n = 230 Erwachsene 14+ Jahre, die sich an Werbung für Choco Crossies erinnern; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
17
Aber erst die Kombination macht´s
Ungestützte Werbeerinnerung Choco Crossies
Angaben in Prozent
Gestützte Werbeerinnerung Choco Crossies
Angaben in Prozent
50
50
40
40
38,1
30
30
31,4
26,4
20
20
10
10
8,6
3,2
5,1
21,2
7,0
0
0
taff selten, nie taff selten, nie taff 1x die
taff 1x die
/ ohne Online / mit Online Woche / ohne Woche / mit
Online
Online
taff selten, nie taff selten, nie taff 1x die
taff 1x die
/ ohne Online / mit Online Woche / ohne Woche / mit
Online
Online
„Und für welche Schoko-Knabberartikel haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
„Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
18
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Gewinnspiel
Fazit
15.12.2015
19
Knapp 40 Prozent schalten wöchentlich ‚taff‘ ein
Häufigkeit Sendungsnutzung ‚taff‘
Angaben in Prozent
8%
31%
18%
12%
14%
Etwa 4 bis 5 mal pro Woche
Etwa 2 bis 3 mal pro Woche
Etwa 1 mal pro Woche
Etwa 2 bis 3 mal pro Monat
Seltener
„Auf dem TV-Sender ProSieben gibt es montags bis freitags um 17 Uhr das Lifestyle-Magazin ‚taff‘.
Wie häufig sehen Sie in der Regel ‚taff‘?“
Basis: n = 801 Erwachsene 14+ Jahre, die die Sendung ‚taff‘ kennen; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
20
Deutliche PI-Steigerung nach Trailer
PI-Veränderung auf Erlebnisoase nach Gewinnspieltrailer
Index (100 = Ø 2-Min-Intervall der letzten 30 Min vor Spot)
500
428
400
377
200
100
100
Trailer-Ausstrahlung
300
0
Ø 30 Min. vor
Trailer
259
192
167
164
136
2
6
10
140
14
123
139
18
126
120
22
116
122
134
102
26
30
Minuten ab Trailer-Ausstrahlung
Basis: 7 Choco-Crossies Erlebnisoase Gewinnspiel-Trailer vom 10.05. bis 19.05.2010
Quelle: IVW / SevenOne Media (NMR)
15.12.2015
21
Jeder fünfte Stammseher erinnert Gewinnspiel
Erinnerung an das Gewinnspiel
Angaben in Prozent
25
20
19,6
15
10
8,8
5
0
taff ist bekannt
taff mind. 1x Woche
„…Im Rahmen der Sendung wird momentan ein Gewinnspiel präsentiert, bei dem der Zuschauer aufgefordert wird, die Internetseite von ProSieben.de zu besuchen
und dort ein virtuelles Wohnzimmer mit Möbeln zu gestalten. Können Sie sich daran erinnern?“
Basis: n = 801 Erwachsene 14+ Jahre, die die Sendung ‚taff‘ kennen; n = 306 Erwachsene, die mind. 1x Woche ‚taff‘ sehen; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
22
Choco Crossies am häufigsten genannt
Gestützte Zuordnung von Marken zum Gewinnspiel
Angaben in Prozent
36,4
Choco Crossies
23,0
Bahlsen Crispini
6,8
M&Ms
4,9
Zetti Knusperflocken
Choclait Chips
4,4
Sarotti Frucht & Flakes
1,8
Griesson Crunchbits
1,7
Smarties
0,5
keine davon
13,0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
„Eine der folgenden Marken präsentiert das Gewinnspiel im Lifestyle-Magazin ‚taff‘ Kreuzen Sie bitte die Marke an, die Ihrer Meinung nach das Gewinnspiel präsentiert.“
Basis: n = 71 Erwachsene 14+ Jahre, die sich an das Gewinnspiel erinnern
Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
23
Jeder Zweite sagt „Das passt sehr gut oder gut“
Fitting ‚taff‘ und Choco Crossies
Angaben in Prozent
100
13,0
80
9,4
23,6
60
46,9
40
Top Two:
54%
20
0
Passt sehr gut
Passt nicht so gut
7,0
Passt gut
Passt überhaupt nicht gut
Kenne die Marke nicht
„Das Gewinnspiel in der Sendung ‚taff‘ wird von Choco Crossies präsentiert. Wie gut passt Ihrer Meinung nach Choco Crossies als Gewinnspielpartner zu ‚taff‘“
Basis: n = 71 Erwachsene 14+ Jahre, die sich an das Gewinnspiel erinnern
Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
24
12 Prozent kennen den Gewinnspielbereich
Bekanntheit des Online-Gewinnspielbereichs
Angaben in Prozent
20
15
12,4
10
5,9
5
0
Seite ist bekannt
Seite wurde besucht
„Auf der Website ProSieben.de gibt es einen eigenen Bereich zum Gewinnspiel von Choco Crossies: Kennen Sie diesen Bereich?“
„Und haben Sie diesen Bereich mit dem Gewinnspiel von Choco Crossies auf ProSieben.de in letzter Zeit besucht?“
Basis: n = 71 Erwachsene 14+ Jahre, die sich an das Gewinnspiel erinnern; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
25
Sehr gute Bewertung des Gewinnspiels
Bewertung des Gewinnspiels
Angaben in Prozent (Basis: Gesamt)
Bewertung des Gewinnspiels
Angaben in Prozent (Basis: Kenner des Spiels)
100
100
25,1
7,2
80
80
23,8
11,6
60
60
5,9
7,3
29,1
23,2
40
40
20
19,5
0
6,6
Top Two:
26%
28,4
20
0
1
1
1
2
3
4
Top Two:
58%
5
6
Weiß nicht
1
2
3
4
5
6
Weiß nicht
„In dem Gewinnspiel von Choco Crossies geht es darum, sich seine eigene „Knusper-Oase“ zu schaffen, indem man einen virtuellen Raum mit Möbeln gestaltet.
Andere User stimmen in einer Galerie über die gestalteten Räume ab. Wie gefällt Ihnen diese Art von Gewinnspiel? Bitte vergeben Sie dafür eine Schulnote.
Basis: n = 876 Erwachsene 14+ Jahre, und n = 71 Erwachsene, die sich an das Gewinnspiel erinnern; Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
26
Das Gewinnspiel ist originell und kreativ
Bewertung des Gewinnspiels anhand von Aussagen
Angaben in Prozent (Zustimmung Top Two)
30,8
Ist originell
Ist kreativ
30,5
34,0
Besonderes Gewinnspiel, da
man sich selber einbringen kann
26,2
40,1
Macht Spaß
18,1
31,9
25,4
Preise sind attraktiv
18,1
19,8
Ist ansprechend gestaltet
Passt gut zur Marke Choco
Crossies
9,1
0
18,6
21,9
21,1
10
20
30
40
50
60
70
„Nun möchten wir Sie bitten, das Gewinnspiel von Choco Crossies anhand einiger Aussagen zu bewerten. Bitte antworten Sie auf einer Skala von 1 bis 6.
Basis: n = 81 Erwachsene 14+ Jahre, die sich an das Gewinnspiel im Rahmen von ‚taff‘ erinnern oder den Online-Bereich zum Gewinnspiel kennen.
Quelle: SevenOne Media; Juli 2010
15.12.2015
27
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Gewinnspiel
Fazit
15.12.2015
28
Ein voller Erfolg
Markenbekanntheit
Nach langer TV-Abstinenz gehört Choco Crossies - neben M&Ms und Smarties - wieder zu den
bekanntesten Marken unter den Schoko-Knabbersnacks. Dies gilt insbesondere bei Frauen und
Usern mittleren Alters (30-39 Jahre).
Werbeerinnerung
Anhand des Kampagnen-Recalls lässt sich sehr gut die Wirkung der Kampagne (TV+Online)
belegen. User, die regelmäßig ‚taff‘ einschalten sowie User, bei denen Kontakte mit OnlineWerbemitteln gemessen wurden, können sich deutlich besser an Werbung für Choco Crossies
erinnern. Top-Werbemedium ist TV. Hier haben die meisten User Werbung für die Marke
wahrgenommen.
Bei den Online-Werbemitteln erweist sich der Einsatz von PreRolls als
besonders effektiv. Die Wirksamkeit der Online-Werbemittel wird auch anhand des
Befragungszeitpunktes deutlich. User, die während der Online-Kampagne befragt wurden,
können sich besser an Werbung erinnern als solche, die vorher, also während der alleinigen
TV-Kampagne, befragt wurden. Die Kombination von TV und Online erweist sich als
besonderes Erfolgsrezept.
Gewinnspiel
User, die das Gewinnspiel kennen, vergeben insgesamt gut Noten. Das Gewinnspiel ist kreativ,
originell und gefällt den Usern, weil sie sich selbst einbringen können. Jeder Zweite sagt: ‚taff‘
und Choco Crossies – das passt.
15.12.2015
29
Kontakt
Olaf Schlesiger
Senior Research Manager
SevenOne Media GmbH
Betastr. 10i
D-85774 Unterföhring
Tel. +49 (0) 89/9507-42 34
Fax +49 (0) 89/9507-942 34
www.sevenonemedia.de
[email protected]
15.12.2015
30