Inspire Magazin #01 Digital Challenges

Inspire #07
Das Themenmagazin von Ketchum Pleon | Winter 2015/2016
Die Neumacher.
Kommunikation anders denken.
2 //
Prolog
just do it …
… and the organisation will follow. Irgendwo habe ich
diesen Satz einmal gelesen. Er war mir sympathisch, weil
er eine individuelle Grundhaltung gegenüber dem Thema
Innovation und seiner großen Schwester, der
Ver-
änderung, ausdrückt. Ich oute mich hier als Verfechter
dieser Grundhaltung. Kein Prozessgerüst ist so starr, dass
sich nicht doch irgendwo ein Freiraum für Neues finden
ließe. Kein Budgetrahmen ist so eng, um aus dem wenigen Vorhandenen das neue Beste herauszuholen. Kein
Mitarbeiter ist zu unbedeutend, um es nicht wenigstens
einmal zu versuchen. Und niemand muss auf tief greifende unternehmerische Veränderungen warten, um etwas
zu bewegen. Um „Neumacher“ zu werden.
Sicher, Innovationsprogramme sind gut und wichtig, denn
auch sie drücken eine Grundhaltung aus: die des Unternehmens gegenüber dem Neuen, dem Besseren. Wo heute
tradierte Geschäftsmodelle wegbrechen und neue Player
ganze Branchen aufmischen, da werden gerne sogenannte agile Teams innerhalb der klassischen Linienorganisation geschaffen. Sie sollen teils unkonventionelle, in
jedem Fall start-up-typische Lösungsansätze mit den
eingespielten Abläufen eines Großkonzerns vereinbaren.
Doch neben diesen strukturellen Rahmenbedingungen
müssen auch die kulturellen Faktoren stimmen: die richtigen Menschen mit der richtigen Einstellung in der richtigen
Organisation. Doch Innovation bedeutet nicht automatisch
die Jagd nach dem nächsten großen Ding, nach dem
disruptiven Potenzial aus den eigenen Reihen. Viele
Innovationshappen ergeben auch eine fette Mahlzeit.
Falls also mal wer der Meinung ist, etwas müsse zum
Besseren verändert werden, der möge einfach mal
machen. Aber Achtung: Machen, nicht nur darüber reden.
Just do it – and the organisation will follow.
Dr. Sabine Hückmann
Managing Director Ketchum Pleon
und Standortleiterin Stuttgart
HEUTE MIT VON DER PARTIE ...
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Entwicklungen im Überblick
heute schon etwas neu gedacht oder einfach mal
Prolog: Just do it....
anders gemacht? Dann herzlichen Glückwunsch,
denn Sie sind nicht in Ihren eigenen Routinen gefan-
Next Stop: Intimacy:
gen. Ein erster möglicher Schritt in Richtung Entwick-
Brand-Communications der nächsten Generation
lung und Veränderung. Auf genau diese Spur begeben
wir uns mit dem Ketchum Pleon Inspire Magazin #7:
Neu an Bord:
„Die Neumacher“. Unsere Autoren beleuchten unter
Berliner Standortleiter Thorsten Sperlich
anderem, wie neue Techniken spannende Kommuni­
im etwas anderen Portrait
kationsmöglichkeiten bieten (360-Grad-Videos und
3-D-Drucker), wie die Digitallandschaft neue Kommu-
Höher, schneller, besser?
nikationsfelder eröffnet (Influencer Relations, Ethik im
Ergebnisse des “Ketchum Innovation Kernel”
Digitalen) und wie wir selber unsere eigene Arbeitsweise hinterfragen können (digitale Sprache, Arbeits-
I+I=? Influencer Relations im Innovationsprozess.
tools). Viel Spaß mit der Lektüre!
Eine wissenschaftliche Annäherung.
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Ihr Inspire-Team von Ketchum Pleon
Neumachen: Anregungen und Ideen
PS: Die digitale Version des Magazins finden Sie auf
unserem Blog.
Interview: Influencer Kommunikation
www.kpg-blog.de
bei der DB
Inszenierte neue Welt:
Neue Ethikfragen im Netz
Alltagstaulich:
Virtual Reality in der Kommunikation
Das drucken wir uns selber!
3D-Druck im Fokus
Fehlgeleitete Werbung:
Innovation und Design-Kommunikation
Die neue Titelseite ist social
#Mittelstand: Do you speak digital?
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Einblicke und Ausblicke
Das zweite Leben des Post-It:
Neue Arbeitstools im Überblick
Liebling: Unser Bild 2015
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Next Stop: Intimacy
Gastartikel von unserem US-amerikanischen Kollegen Jim Lin.
Jim Lin, Vice President of Digital Strategy, Ketchum San Francisco, describes
how brand communication has to evolve with next generation of consumers
that treat data and good services for loyality and transparency. Jim was also
keynote speaker at our Inspiration Day in Düsseldorf in 2015.
Earlier this year, I walked up to my son to ask him to clean up his
We’re going to have to get more innovative, to not only break through
room. He was playing on his laptop with headphones on. I gestured
the noise, but to actively engage. Innovations will surely evolve fast
for him to remove them and, as he did, I noticed he had a pair of
and furious, but for now let’s start with five that I think will make the
earbuds underneath them. Completely perplexed, I asked him to
most impact today.
explain. Turns out he was simultaneously playing a game, chatting
with the other players, watching YouTube and tuning into Spotify.
To be disruptive, be less disruptive
The irony of the term “disruptive” is the fact that the most disruptive
While a parent of my generation could never fathom getting any-
companies are the ones that make our tasks less disruptive to our
thing done with all that noise happening at once, the reality is
lives. Think about how companies such as Uber, Kickstarter and
that my son represents the next generation of consumers. They
Slack are making our workflow in personal and business environ-
are used to noise. The sheer amount of chatter surrounding them
ments so much smoother. New features like buy buttons on Pinter-
is like nothing we have ever experienced. If I can’t even get him
est and Instagram are seamlessly connecting inspiration with com-
to clean his room standing in front of him, how can any brand
merce. The traditional counterparts of these companies, such as
expect to get through to him and millions of other like-minded
taxis and retail stores are realizing quickly that the less we disrupt
consumers today?
the consumer, the more it disrupts the industries.
NEXT STOP INTIMACY
// 5
Brand communication is brand experience
reciprocation for all this, and that needs to come in the form of
With new platforms like virtual reality (Oculus Rift, Google Card-
transparency. Consumers are demanding more access to informa-
board), augmented reality (MS Hololens and even holographic
tion that previously existed behind closed doors, much like their
imaging (Holus)) becoming more and more attainable for the con-
own sleep patterns, degree of hydration, or number of eggs in the
sumer, the opportunity for brands to literally immerse them into
fridge used to. You can already see this in the areas of sourcing,
the brand experience from anywhere is right around the corner.
labor practices, political affiliation, corporate responsibility, and a
We no longer have to imagine experiences. We can actually expe-
whole host of other items that didn’t used to factor as much into
rience experiences.
a consumer’s decision to align with a brand. There is a great deal
of trust involved when consumers allow sensors, GPS, cookies,
Innovation isn’t always about technology
financials, sign-in credentials and other private information to flow
It’s easy to get caught up in technology when we think about inno-
so seamlessly from their phones, devices and appliances into
vation, but often innovation is simply about using existing technol-
brand databases and algorithms. Brands are going to have to earn
ogy in new ways, much like GoPro did by focusing on new ways to
that by also opening up.
harness a video camera. Sometimes challenging assumptions like
Method did, by designing a unique display-worthy bottle for its
To me, the most interesting thing about the evolution of brand
cleaning products when the industry assumed cleaners belong
engagement is how closely it follows something we are already so
under the sink, can pay off in a big way. Sometimes simply putting
familiar with: the human courtship cycle. Early marketing was all
the building blocks you already have together in a different way can
about predicting what media you would consume and trying to grab
lead to true breakthroughs.
your attention there by being the most attractive. The next big jump
happened when marketers could predict your intentions by targeting
Mind the roadblocks
search queries or cookies to give you just what you needed. Today,
In the race to innovation, it is critical that we be critical about our
it’s moved beyond that into targeting your actions. From the Amazon
ideas. Our brainstorming pals may love an idea, but will the public be
Dash button you press when you run out of detergent, to a perfect
ready for it? Platforms like Snapchat may be “hottest thing” with
coupon when you are within 50 feet of that store, it’s all about being
young people, but look at the numbers and you’ll see that “totally
there for you in the moment.
uncool” Facebook still commands the highest percentage of users,
even within the younger generation. Google Glass looked amazing
So what’s next? Just like a successful courtship, the next big leap in
on paper, but could we predict that society wasn’t ready to look ridic-
engagement will be brand intimacy. Consumers are sharing informa-
ulous in those things? Google Wave tried to replace email back in
tion with brands that their own mothers aren’t even aware of all day
2010, but the world wasn’t ready for it. Today, however, companies
long. And just like courtship, trust breeds loyalty but it also requires
like Slack might accomplish just that. Look at everything through a
access. Are you really ready to share your keys? //
realistic lens and don’t fall too much in love with your ideas.
Access goes both ways
One theme rises above all else when we talk about innovation in
brand communication today. It is the idea of access. There are inno-
Weiterführende Links
vative companies out there that can turn your jacket into an iPad,
@Jim Lin
refrigerators that can tell when you need to buy eggs, and even a
Jim ist Vice President of Digital
­Strategy, Ketchum San Francisco
und einer unserer internationalen
Digital Experts. Er ist selber auf
www.BusyDadBlog.com und auf
Twitter unter @BusyDadBlog aktiv.
Seit 2012 berät Jim Lin nationale
und internationale Kunden rund
um Social Media und Influencer
Relations bei Ketchum.
water that lights up when you need to drink water. What do they
all have in common? Unprecedented access to an entire spectrum
of consumer information and data.
Before we brand marketers all jump for joy and run off to create
the next virtual reality Tinder, we have to remember an even more
important point.
Access goes both ways. Consumers expect
6 //
DER NEUE BEI KETCHUM PLEON
neu an
bord
Vom Head of Brand PR und Director des Coca-Cola
­Happiness Instituts bei Coca-Cola Deutschland zum
Ketchum Pleon-Standortleiter in Berlin.
Im November 2015 hat Thorsten Sperlich die Seiten gewechselt und
die Konzernperspektive gegen den Agenturfokus getauscht.
Hier testen wir nicht nur seine visuelle Schlagfertigkeit (Spoiler: zehn
von zehn Punkten), sondern huldigen gleich­zeitig einem der Klassiker
des Magazinjournalismus – der Reihe „Sagen Sie jetzt nichts“ aus
dem SZ-Magazin der Süddeutschen Zeitung. Diese Reihe werden wir
ab dieser Ausgabe mit verschiedenen Mitarbeitern von Ketchum
Pleon fortführen. Und Action!
Jobwechsel vom Unternehmen in die Agentur –
bist Du eigentlich verrückt?
Was kann ein Konzern wie Coke von einem Mittelständler lernen?
Was kann ein mittelständisches B2B-Unternehmen
von einem Konzern wie Coke lernen?
Lieblingskampagne?
Für welche Industrie würdest Du gerne mal kreativ werden?
THORSTEN SPERLICH
Wie erreicht man Dich am besten?
Die letzte Social-Media-Aktion, die in Erinnerung geblieben ist?
Was verbindet bunte Markenkommunikation mit Public Affairs?
Kommunikation ist …?
Agenturleben ist …?
Dein Ziel für die ersten 100 Tage?
// 7
@ Thorsten Sperlich
Der studierte Kommunikationswissenschaftler wird den Fokus
Jahren auf der Tagesordnung aller Unternehmen landen. Denn egal
seiner Arbeit vor allem auf Markenkommunikation und Public Affairs
ob Internal, Corporate, Brand, Public Affairs oder klassische Presse-
legen. Außerdem prophezeit Sperlich einen zunehmenden Wandel
und Medienarbeit – soziales Engagement und authentische Haltung
der klassischen Produkt- und Unternehmenskommunikation hin zu
auch in gesellschaftlichen und politischen Debatten setzen Ziel-
Social Brands beziehungsweise Social Companies. Anders: Eine
gruppen in Zukunft immer voraus. Thorsten: Schön, dass Du da bist!
Neuerfindung des klassischen CSR-Begriffs wird in den nächsten
Der Sperlich zwitschert unter @totobln //
8 //
INNOVATION KERNEL
Höher, schneller, besser?
Das Markenattribut „innovativ“ fördert den Absatz und steigert die Marge. Das bestätigt der Innovation Kernel
von Ketchum. Die Studie bietet spannende Insights, wie Konsumenten Innovationen definieren, wahrnehmen und
bewerten – und wie Unternehmen davon profitieren können.
HÖHER, SCHNELLER, BESSER?
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Innovativ – ein Wort, das so inflationär genutzt wird, dass es droht,
des Innovation Kernel, wie Konsumenten von Innovationen erfahren.
seine Bedeutung zu verlieren. Es gibt kaum ein Unternehmen, kaum
Die wichtigste Informationsquelle sind demnach Produkttests von
ein Produkt, das sich nicht auf die Fahne schreibt, innovativ zu sein.
Key-Influencern (56 Prozent), gefolgt von Medienberichten (52 Pro-
Der Begriff scheint überflüssig zu werden, doch der Schein trügt: Für
zent) und Empfehlungen von Familie und Freunden (48 Prozent).
Verbraucher bleibt das Attribut relevant. Es beeinflusst ihre Kauf­
Auch Social Media gewinnen als Informationsmedium immer mehr
entscheidung, Markenpräferenz und Preisakzeptanz. Der Innovation
an Bedeutung. 37 Prozent der Befragten informieren sich hier über
Kernel von Ketchum erfasst die Bedeutung von Innovation als
Produktneuheiten. Gleichzeitig vertrauen nur rund 31 Prozent der
Marken­attribut. Mehr als 4.000 Konsumenten aus den USA, UK,
Befragten klassischer Werbung und Marketing. Die Botschaft ist
Spanien, Hongkong und China wurden gefragt, wie sie Innovationen
deutlich: Den Ruf, innovativ zu sein, können Unternehmen nicht kau-
definieren, wahrnehmen und bewerten, hier ein Überblick.
fen, sondern nur verdienen. Konsumenten vertrauen dem Innovationsanspruch vor allem dann, wenn er durch unabhängige Meinungs-
Gesundheitswesen im Fokus
bildner bestätigt wird.
In der Gesundheitsbranche gewinnt das Thema Innovationen für
Konsumenten an Bedeutung. Mit 54 Prozent finden die meisten
Glaubwürdig kommuniziert, entfaltet Innovation ihre Kraft als Marken-
Befragten neue Errungenschaften hier besonders wichtig, beurtei-
attribut – mit positivem Einfluss auf Markenpräferenz, Kaufentschei-
len diese Branche aber nicht als ausreichend innovativ. Dagegen ist
dung und sogar Preisakzeptanz der Konsumenten. So sind für neun von
weniger überraschend, dass Innovationen im Bereich der Consumer
zehn Konsumenten Innovationen bei der Entscheidung für eine Marke
Electronics nach wie vor besonders wichtig sind (39 Prozent).
wichtig. Und rund 68 Prozent der Befragten gaben an, für Produkte
21 Prozent mehr zu zahlen, wenn sie die Marke als innovativ beurteilen.
Über alle Regionen hinweg sind Innovationen für die Branchen Luftfahrt,
Konsumgüter und Smart Home am wenigsten relevant. Das kann daran
Die Region macht den Unterschied
liegen, dass Nutzer neue Anwendungen nicht als Innovation betrachten,
Beachtenswerte Insights für Vermarktung und Kommunikation erge-
sondern lediglich als Verbesserung: So bewerten sie zum Beispiel
ben sich aus den geografischen Analyseergebnissen, wobei insbe-
Wi-Fi an Bord eines Flugzeugs oder mobile Boarding-Pässe, die alltägli-
sondere asiatische Konsumenten im globalen Vergleich Innovatio-
che ­
Aufgaben einfacher und sicherer machen. Interessant ist dabei
nen anders bewerten. So belegt das Gesundheitswesen in den
auch der Zusammenhang zwischen der Innovationserwartung der
meisten Märkten den obersten Platz bei der Frage nach der Relevanz
Befragten und ihrer Technologie-Affinität. Ein Beispiel ist der Bereich
von Innovationen, während in der isolierten Sicht auf Hongkong und
„Smart Home“. Für diesen beurteilen nur 29 Prozent der Befragten Inno-
China die Computerbranche diese Position innehat. Außerdem
vationen als sehr wichtig. Wenn allerdings nur Tech Evangelists berück-
­wollen Konsumenten weltweit Innovationen erst dann sehen, wenn
sichtigt werden, steigt diese Anzahl auf rund 50 Prozent. Je höher die
sie relevante neue Funktionen mit sich bringen (47 Prozent), wohin-
Technologie-Begeisterung, desto mehr wird im Bereich Smart Home
gegen Nutzer in Hongkong jährlich neue Produkte (30 Prozent) und
erwartet. Das deutet darauf hin, dass sich dieser Markt noch in der
alle sechs Monate ein Upgrade (28 Prozent) erwarten. Darüber hin-
Phase der Early Adopter befindet – also noch kein Massenmarkt ist.
aus sind Konsumenten in Asien viel eher bereit (80 Prozent in Hongkong und 89 Prozent in China), für Innovationen mehr zu zahlen.
Relevanz schlägt First-to-Market
Konsumenten bewerten Produktinnovationen vor allem nach ihrem
Insgesamt bleibt festzustellen, dass Innovationen über alle Regionen
Nutzen im Alltag. 58 Prozent wünschen sich Innovationen, die ihre
und Befragten hinweg beim Blick auf Produkte und Unternehmen
Lebensqualität verbessern, und 57 Prozent möchten ihren Alltag
wichtig sind. Von Innovationsmüdigkeit hingegen ist in den Zielgrup-
effizienter machen. Nur 27 Prozent der Konsumenten erwarten
pen nichts zu spüren. Es gilt also, weiter erfinderisch zu sein und die
regelmäßig Innovationen. Dagegen wünscht sich etwa die Hälfte
Ergebnisse in den richtigen Kanälen gut zu kommunizieren. //
der Befragten, dass ein innovatives Produkt dann auf den Markt
kommt, wenn es mit einer bedeutenden Verbesserung aufwarten
kann. Für Unternehmen sollte es daher nicht mehr in erster Linie
darum gehen, der Erste am Markt zu sein, sondern das beste Produkt anzubieten. Nachweislich erfolgreiche Innovationen eines
Unternehmens sind für 47 Prozent der Befragten der wichtigste
Faktor in der Meinungsbildung.
Glaubwürdige Kommunikation ist ein Muss
Angesichts der steigenden Zahl der Kanäle und des zunehmenden
Tempos der Informationsweitergabe ist die wohl spannendste Frage
Weiterführende Links
Download-pdf zur Studie hier: http://bit.ly/1J015Mv .
@Stephanie Altemöller
Dr. Stephanie Altemöller leitet als Business Director den Bereich Brand und
Marketing in Deutschland. Sie betreut zahlreiche internationale Kunden
aus der Technologie- und Consumer-Electronics-Branche. Alles rund um das
Thema Innovationenskommunikation fasziniert sie dabei besonders.
10 //
Influencer Relations im Innovationsprozess
I+I=?
Wie sich Influencer Relations im Innovationsprozess und -marketing durchsetzen …
Eine wissenschaftliche Annäherung.
Influencer Relations im Innovationsprozess
// 11
Influencer Relations sind an sich kein neues Thema mehr. Doch viele
Hauschildt hat dies schematisch vereinfacht in folgendem Dia-
Agenturen und Kunden reduzieren sich dabei allein auf die Reich-
gramm abgebildet:
weiten der Blogger, YouTuber und Instagrammer. Dies erinnert an
die Zeiten, als die Anzahl der Fans auf Facebook noch als die einzig
Konzeption
relevante Messgröße für Erfolg angesehen wurde. Doch Influencer
• Problem- und Bedarfsanalysen
• Ideenfindung
• Ideenbewertung
• Projektplanung
Relations – oft gleichgesetzt mit Influencer Marketing – sollten mehr
sein als der Einkauf von Reichweite.
Neben der Reichweite qualifizieren wir Influencer auch über deren
Aktivierungskraft (Resonanz) und die Spezialisierung auf Themen
(Relevanz). Je nach Ausgestaltung der einzelnen Bewertungskriterien sprechen wir dann von Influencern als Experten, Marken, Jour-
Umsetzung
nalisten oder auch Agitatoren. Gleichzeitig, und das sollte niemand
• Entwicklung/Konstruktion
• Prototypenbau
• Pilotanwendung
•Testphase
unterschätzen, sind Influencer auch Kunden und Early Adopter.
Dadurch ergeben sich vielfältige Möglichkeiten der Zusammen­
arbeit – auch im Innovationsprozess und -marketing.
Der Innovationsprozess
Der Innovationsprozess lässt sich grundsätzlich in drei Phasen
einteilen:
Vermarktung
• Produktion/Fertigung
• Markteinführung und -durchdringung
(national/international)
1. Konzeption
2. Umsetzung
3. Vermarktung
Abb 1: Innovationsprozess angelehnt an Hauschildt, eigene Darstellung
innovation
eine Definition Von Prof. Dr. Klaus Fichter1:
1. Die inhaltliche Dimension:
Was ist neu und in welchem Umfang?
„Innovation ist die Entwicklung und Durchsetzung
einer technischen, organisationalen, geschäftsbezogenen,
2. Die subjektive Dimension:
institutionellen oder sozialen Problemlösung, die als
Neu und akzeptabel für wen?
grundlegend neu wahrgenommen, von relevanten
Anwendern akzeptiert und von Innovatoren in der Erwartung
3. Die normative Dimension:
eines Erfolgs betrieben wird.“
Neu gleich erfolgreich? Erfolgreich in welcher Hinsicht?
Auffällig an Fichters Definition ist der Aspekt der Durchsetzung.
4. Die prozessuale Dimension:
Damit unterscheidet sich die Innovation von der Invention (der
Wo beginnt, wo endet die Neuerung?
eigentlichen Erfindung) nicht nur durch die (serienmäßige) Produktion, sondern auch durch die Akzeptanz. Für die weitere Betrachtung und Identifikation von Innovationen können auch die vier
von Hauschildt2 definierten Dimensionen der Innovationen
herangezogen werden:
1
2
Fichter, Klaus: Grundlagen des Innovationsmanagements; Oldenburg, 2014.
Hauschildt, Jürgen: Innovationsmanagement; München, 2007.
12 //
Influencer Relations im Innovationsprozess
Waren bisher in Bezug auf die Kooperationsdimension vertikale
Die Deutsche Bahn setzte bei der Vorstellung der schrittweisen
(Kunden, Lieferanten) oder horizontale (Wettbewerber) Koopera-
Innovation „Relaunch DB Navigator“ nur sekundär auf das Ziel
Reichweite.
tionen denkbar, so ergeben sich aus dem Druck der unterschiedlichen Märkte auch Kooperationen mit bisher nicht oder nur unmittelbar am Innovationsprozess und
„Auch für jede
Influencer RelationsMaßnahme gilt, dass
Ziele und Zielgrößen
(KPI) im Vorfeld
klar definiert
werden müssen.“
-marketing beteiligten Experten:
den Influencern mit Expertenstatus
und/oder
relevanten
Reichweiten.
Doch
bei
aller
Innovations-
freude: Die Strategie kommt vor
der Umsetzung. Somit gilt auch
für
jede
Influencer-Rela-
tions-Maßnahme,
dass
„Durch die
Einbeziehung von
Influencern und
eventuell auch ihrer
Communitys kann
jedes Unternehmen
Mehrwerte
generieren.“
Im
Vordergrund
stand vielmehr der Austausch
mit Technologie-Experten
den
Themen
zu
Innovations-
prozesse bei der Deutschen
Bahn und Set-up eines interdisziplinären, standortübergreifenden
Projektmanagements.
Gefördert
Transparenz
wurde
hierdurch
gegenüber
den
Influencern in Bezug auf Prozessbesonderheiten
bei
der
Ziele
Deutschen Bahn, die Entwick-
und Zielgrößen (KPI) im Vorfeld
ler bekamen ein Gesicht nach außen und die Bahn positionierte
klar definiert werden müssen. „Wir machen jetzt mal was mit Influ-
sich authentisch als Dialogpartner auf Augenhöhe. Somit konnte
encern und binden die in einen Scheininnovationsprozess ein“ – das
die Bahn nicht nur die kurz- und mittelfristigen Ziele erreichen, son-
sollte nie der Ansatz sein. Aus diesen Zielen leitet sich nicht nur die
dern auch langfristig und nachhaltig die Beziehungen zu den Influ-
Ausgestaltung der Kooperation ab, sondern auch die Auswahl der
encern pflegen.
richtigen Influencer.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es bei der Überführung
In der Konzeptionsphase kann dies zum Beispiel bedeuten, dass
von Inventionen zu Innovationen und der anschließenden Vermark-
im Rahmen einer Problem- und Bedarfsanalyse Influencer nur passiv
tung lohnen kann, Influencer in den Prozess einzubinden. Sicherlich
einbezogen werden. Über Social
sind dabei auch Grenzen gesetzt, die sich aus der Art der Innovation
Listening und Monitoring der
und den internen Strukturen, Prozessen und der Kultur des Unterne-
relevanten Influencer-Kanäle las-
hmens ergeben. Durch die Einbeziehung von Influencern und event-
sen sich oftmals entscheidende
uell auch ihrer Communitys kann allerdings jedes Unternehmen
Impulse für den eigenen Innova-
Mehrwerte generieren – und sei es auch nur, um einen relevanten
tionsprozess gewinnen. Im Rah-
Kontakt für ein nachhaltiges und langfristiges Influencer-Rela-
men einer Ideenbewertung sind
tions-Management zu schaffen. //
„Prädestiniert sind
Influencer in der
Umsetzungsphase,
wenn es um das
Testen erster
Prototypen geht.“
Experten geeignete Sparringspartner, deren Beiträge auch zu
einem Neustart der Ideenfindung führen können.
Weiterführende Links
Geradezu prädestiniert sind Influencer in der Umsetzungsphase,
Der Klassiker zum Blättern: Innovationsmarketing von Trommsdorff
wenn es um das Testen erster Prototypen geht. Je nach Zielsetzung
Wenn Influencer es übertreiben und die Partner darunter leiden: der Instagram Husband: http://bit.ly/1OgPVEK
und Verfügbarkeit der Prototypen kann hierbei auch gezielt die Reichweite der Influencer genutzt werden, um den Kreis an Testern und
damit auch die Summe an Feedback zu vergrößern. Ebenfalls gute
@Sasche Knorr
Erfahrungen machten wir mit unseren Topic-Netzwerken, in denen
ist Berater am Berliner Standort
und beschäftigt sich seit Langem
mit dem Thema Innovation und
Influencer. Hierzu berät er Kunden
deutschlandweit, unter anderem
auch die Deutsche Bahn.
wir unsere Kunden mit relevanten Influencern zusammenbringen
und den inhaltlichen Austausch auf eine neue Ebene heben können.
In der Vermarktungsphase steht berechtigterweise die Reichweite
für die Innovation im Fokus. Allerdings kann man auch hier weitere
Ziele verfolgen, die zu einer anderen Form der Kooperation führen.
Influencer Kommunikation bei der Deutschen Bahn
// 13
interview:
Influencer Kommunikation
bei der Deutschen Bahn
Von der Theorie schlagen wir nun den Bogen in die Praxis: Sascha Knorr hat Eva Fink und Nico
Kirch von der Deutschen Bahn interviewt. Eva Fink ist Teamleiterin Kommunikationsplanung und
-steuerung im Bereich Marketing, Media Management und Redaktion der DB Vertrieb GmbH. Sie
verantwortet unter anderem den Bereich Influencer Relations. Nico Kirch verantwortet bei der DB
Vertrieb GmbH im Bereich Digitales Media Management auch die Social Media-Kommunikation
des Personenverkehrs.
Ketchum Pleon: Frau Fink, Sie unterscheiden bei der Deutschen
Nico Kirch (NK): Ergänzend kann man noch hinzufügen, dass wir bei
Bahn zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing.
unbezahlten Influencer Relations keinerlei Einfluss auf die Inhalte
Was sind die Unterschiede?
nehmen. Im Dialog stellen wir Informationen bereit und sind – wie
Eva Fink (EF): Wir fassen beide Disziplinen unter dem Begriff Influ-
auch beim Influencer Marketing – Ansprechpartner für Fragen. Die
encer Kommunikation zusammen. Unterscheiden lassen sich die
redaktionellen Inhalte verantwortet jedoch der Influencer selbst.
beiden Formen grob in bezahlte und unbezahlte Kooperationen.
Beim Influencer Marketing geht es zum Beispiel um den Einkauf von
Weshalb brauchen Sie diese Unterscheidung?
Reichweite und eine zielgruppenaffine, glaubwürdige Marketing-
EF: Die Unterscheidung ist zu einem Großteil der Organisation
kommunikation durch Influencer, wobei diese klar als Werbung gek-
geschuldet. Auf Konzernebene gibt es die Abteilung Sponsoring,
ennzeichnet wird. Bei Influencer Relations stehen langfristige Bezie-
Marketing- und Medienkooperationen, die sich mit dem Thema
hungen im Vordergrund, hinter jeder Maßnahme steht immer der
Medienkooperationen beschäftigt. Und darunter fällt auch der Bere-
Netzwerkgedanke.
ich des Influencer-Marketings, also der klassische Einkauf von Medi-
14 //
Interview
aleistung. In unserer Abteilung, dem Online-Vertrieb, gehen wir das
Thema Influencer Relations eher aus Netzwerksicht an. Aber auch
ACH WAS!
aus strategischer Sicht ist diese Trennung für uns sinnvoll.
Service -Community „Meine Frage – Deine Antwort“
Reichweite um fast jeden Preis scheint bei vielen Marken die
aktuelle Devise zu sein. Anders bei der Deutschen Bahn: Welche
Die DB Bahn Service-Community ist eine moderierte Plattform,
Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Engagement im Bereich Influ-
auf der User Fragen rund um den Personenverkehr der
encer Relations?
Deutschen Bahn stellen, Antworten geben und finden können.
EF: In erster Linie geht es uns um den Aufbau von Fürsprechern und
Die User können die jeweiligen Antworten als hilfreich
um den inhaltlichen Austausch mit spezifischen Zielgruppen rund
bewerten, die Deutsche Bahn wiederum bestätigt Antworten
um Mobilitätsthemen. Diese Zielgruppen sind zum einen die Influ-
als richtig. Sollten die User einmal keine rechtzeitige Antwort
encer selbst, zum anderen aber auch unsere Kunden, die wir über
auf die gestellte Frage geben können, übernimmt dies einer der
die Influencer erreichen. Dabei sind wir intern Ansprechpartner, die
mehr als 15 Mitarbeiter aus dem DB Bahn Dialog-Team.
mit Kontakten, Themen und Inhalten weiterhelfen, auch um den Aufund Ausbau von Netzwerken voranzutreiben.
NK: In diesem Zusammenhang ist uns die authentische Kommunikation der Influencer wichtig. Wir verfolgen mit den Influencer-Relations andere Ziele als mit klassischer Werbung. Natürlich sind uns
auch Reichweiten wichtig, denn unsere Botschaften und Informationen sollen wahrgenommen werden. Dennoch steht für uns der
glaubwürdige Dialog im Mittelpunkt.
Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht dabei der persönliche Kontakt?
EF: Der kontinuierliche Austausch ist uns sehr wichtig. Viele
unserer Influencer betreiben ihre Projekte ja in ihrer Freizeit.
Dahinter steckt echte Leidenschaft für Themen, die wir mit
unseren Ansprechpartnern teilen. Ohne persönliche Beziehungen, ehrliche Wertschätzung und das gemeinsame Interesse an
Themen kommt man hier nicht weit. Die Kontakte entstehen
vernetzen?
zum Teil aus gemeinsamen Projekten. Wir sind aber auch unabhängig von konkreten Kooperationen über Social Media mit Influencern vernetzt, treffen uns auf Branchenveranstaltungen und
Sie möchten sich ebenfalls gerne mit Frau Fink und
anderen Events.
Herrn Kirch vernetzen? Unter @pumuckel87 und
@nico_kirch finden Sie unsere Interviewpartner auf Twitter.
NK: Diese projektunabhängigen Treffen sind für uns sehr wichtig.
Hier entstehen stabile Netzwerke, die auf Gegenseitigkeit basieren
Influencer Kommunikation bei der Deutschen Bahn
// 15
und auch vonseiten der Influencer Anstöße für gemeinsame Pro-
„Ideenschmiede“. Zu definierten Themen bitten wir Kunden und
jekte liefern können.
Experten um Anregungen, konkrete Ideen und Feedback. Diese
darf die Community bewerten, und aus den 30 besten Ideen wählt
Herr Kirch, vor dem Launch der Service-Community „Meine
eine DB Jury drei Projekte aus, die als Prototypen auch direkt
Frage – Deine Antwort“ wurden ausgewiesene Bahn- und Kom-
umgesetzt werden sollen. In Zukunft werden wir diese Ideen-
munikationsexperten zur Beta-Testphase eingeladen und um
schmiede noch stärker für die Fachbereiche öffnen, die dann
Feedback zum Aufbau und den Funktionen gebeten. Wie haben
eigene Fragestellungen einbringen können, für deren Umsetzung
Sie die Experten identifiziert und was ist mit deren Feedback
sie auch verantwortlich sind.
geschehen?
NK: Speziell für unsere Community haben wir nicht nur Influencer
EF: Wichtig ist uns, dass Projekte nicht ins Leere laufen, sondern
zum Thema Bahn und Mobilität, sondern auch Experten aus dem
tatsächlich realisiert werden. Daher ist die Einbindung der Fach-
Bereich Community Management angesprochen. Bekannt sind
bereiche sehr wichtig. Umge-setzte Projekte werden zudem von
uns diese Experten, wie schon beschrieben, über persönliche
uns veröffentlicht, damit wir gegenüber den Teilnehmern und Kunden
Treffen, die Vernetzung über soziale Medien, aber auch aus der
transparent sind.
Zusammenarbeit mit Agenturen und Freelancern. Wir haben konkretes Feedback zu technischen Funktionen der Community wie
Frau Fink, Herr Kirch, ich danke für das Gespräch. //
auch zu Prozessen aufgenommen. Das haben wir zum einen an
unsere Technik als Anforderungen für die Weiterentwicklung und
zum anderen an unser Dialog-Team für weiterentwickelte Prozesse weitergeleitet. Zum Teil konnten diese Hinweise bereits
aufgegriffen werden, zum Teil werden sie bei den nächsten Ausbaustufen der Plattform berücksichtigt.
Die Deutsche Bahn lädt Kunden zu sogenannten
Innovationslaboren ein. Was steckt dahinter?
NK: Wir binden Influencer in verschiedenen Bereichen in den
Innovationsprozess ein: im Personenverkehr, im Bereich Infrastruktur sowie im Bereich IT. Das d.lab, das Innovationslabor des
Personenverkehrs, unterstützt Fachbereiche bei der Entwicklung
von konkreten Produkten. Das Zuglabor von DB Regio ist eine
wichtige Ergänzung unserer Marktforschung. Hier werden
repräsentative Testgruppen zusammengestellt, die uns direktes
Feedback zu der Gestaltung der Züge geben, zum Beispiel zur
Lichtausstattung oder den Sitzen. Ähnliche Innovationsprojekte
gibt es auch im Fernverkehr. Ein ICE, der als Konzeptzug im Einsatz ist, bietet uns im täglichen Fahrgastbetrieb die Möglichkeit,
neue Komponenten bei der Zugausstattung zu testen und unsere
Kunden unmittelbar nach ihrer Meinung zu befragen. Einen Schritt
weiter gehen wir momentan mit unserer Co-Creation-Plattform
Weiterführende Links
Die Service-Community der Bahn finden Sie hier:
https://community.bahn.de/
In der Ideenschmiede arbeiten Kunden und Produktverantwortliche der
Deutschen Bahn gemeinsam an neuen Ideen, die am Ende als Innovationen
umgesetzt werden können: https://ideenschmiede.bahn.de/
16 //
Inszenierte neue Welt
Inszenierte neue Welt
Wenn ein Hashtag nicht ausreicht, um die Zusammenarbeit von Influencern und
Unternehmen zu kennzeichnen.
Anfang November gab es in sozialen Netzwerken, aber auch in tra-
die Problematik liegt nicht bei Fotofiltern und unbequemer Kleidung,
ditionellen Medien scheinbar nur ein Thema: Eine Instagrammerin
sondern der fehlenden Kennzeichnung von Werbung.
hatte genug. Genug von der Instagram-Welt, die nicht die Realität
spiegelt. Genug von Filtern, Fotobearbeitungs-Apps, hundert Ver-
Influencer Relations sind die neuen TV-Spots
suchen, bis das perfekte #duckface fürs #selfie eingefangen wurde.
Wer viele #flawless-Momente teilt, wird meinungsbildend. Mit Insta-
Genug von Badewannen-Posts, die eigentlich Werbung für Tee
gram, YouTube, Snapchat, Vine und Co beeinflussen plötzlich der
waren, oder Outfit-Fotos, die von Marken geschenkte Shirts und
Junge oder das Mädchen von nebenan Kaufentscheidungen und
Bikinis zeigen.
Image. Journalistinnen und Journalisten sind heute nicht mehr die einzigen Gatekeeper, die über #musthaves informieren. Es gibt viele
Eine Erkenntnis – die eigentlich nicht neu war – manifestierte sich in
neue Meinungsbildner, die bestimmen, was #trending ist. Influencer
unzähligen Blogposts, TV-Beiträgen und Kommentaren: Die Insta-
sind die neuen Blogger, sind die neuen Journalisten. Wo viele Follower
gram-Welt ist nicht echt #omg. Wie oft haben wir selbst schon Ome-
und Abonnenten sind, tun sich auch Gelegenheiten für Unternehmen
lette und Kaffeetasse am Frühstückstisch arrangiert für den perfek-
und Marken auf. Influencer verfügen über reichweitenstarke Commu-
ten #foodporn. 20 und mehr Likes haben uns über das kalte Omelette
nitys und gelten als Vorbild, längst nicht nur für Teenager. Geschickt in
hinweggetröstet. Mit dem Unterschied, dass wir von Nahrungsmit-
diesen Kanälen platzierte Produkte erreichen mittlerweile eine ähnli-
telkonzernen und Kaffeeröstereien dafür nicht bezahlt werden. Doch
che hohe Nachfrage wie klassische Werbekampagnen.
Ethik in der digitalen Kommunikation
// 17
Compliance, quo vadis?
Henne oder Ei – wer drückt sich um die Kennzeichnung?
Also los ins Getümmel und rein in die Schlacht für „Meine Lieb-
Aber was war nun zuerst: Blogger oder PR-Schaffende, die nicht
lingsprodukte im Dezember“. In der Flut der Instagram-Fotos,
kennzeichnen wollen? Er wäre zu einfach, fehlende Kennzeichnung
Snaps und Videos geht dabei unter, wann für das Ausloben
alleinig den Bloggern in die Schuhe zu schieben. In Gesprächen mit
eines Produktes die Miete finanziert oder doch Geld vom pri-
Influencern oder Bloggern von nebenan taucht immer wieder auf,
vaten Monatsbudget abgezwackt wurde. Oder geht es gar nicht
dass Unternehmen oder Agenturen nur an einer Zusammenarbeit
unter, da es gar nicht erwähnt wird? Ein großes Manko in der
interessiert sind, wenn dezidiert nichts gekennzeichnet wird. Das
Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern ist die
Totschlagargument lautet dann immer: „Es ist glaubwürdiger.“ Doch
fehlende Kennzeichnung. Der große Unterschied bei Influencer
Schleichwerbung zu betreiben und somit gegen Gesetze zu ver-
Relations zur bisherigen Arbeit mit Meinungsbildnern und Jour-
stoßen und seiner Community und Anhängerschaft etwas
nalisten liegt in der Professionalisierung der Transparenz. Anzei-
vorzugaukeln, ist nicht glaubwürdig – es ist Betrug! Betrug an der
genabteilungen von Medien wissen – im Idealfall –, wie Anzei-
seriösen PR-Industrie, an Unternehmen, transparenten Influencern
gen, Advertorials, Product Placements oder Native Advertising
und nicht zuletzt an den Konsumentinnen und Konsumenten.
für Konsumenten und somit Laien ersichtlich als Werbung aus-
Deshalb arbeiten wir bei Ketchum weltweit ausschließlich nach
gewiesen werden.
„Social Media and Disclosure Policies“, die Transparenz zwischen
allen Beteiligten sicherstellen.
Auch der Großteil der seriösen Medien hat eigene Compliance-Richtlinien entwickelt, wie Einladungen zu Pressereisen in
Transparenz ist das neue In-Label
der Berichterstattung vermerkt oder Produkte für Testgeräte
Glaubwürdig sind maßgeschneiderte und zusammen mit den jew-
gehandhabt werden. Redakteurinnen und Redakteure wissen also
eiligen Influencern entwickelte Kampagnen. Denn das Prinzip
aufgrund ihrer Profession und den Vorgaben des jeweiligen Medi-
Gießkanne funktioniert in der PR schon lange nicht mehr. In den
enhauses, wie sie die Teilnahme an diesen PR-Programmen aus-
Influencer Relations erwacht es sicherlich nicht aus seinem Dorn-
weisen, um den Leserinnen und Lesern ein transparentes Bild
röschenschlaf. PR-Treibende müssen aufhören, schlechte und lang-
aufzuzeigen. Die über Jahre entwickelten Kodizes von Branchen-
weilige Copy-Paste-Kampagnen mit Influencern umzusetzen, für die
verbänden auf beiden Seiten regeln die Zusammenarbeit zwischen
sich niemand traut, der Kennzeichnung in die Augen zu sehen. Krea-
PR-Verantwortlichen und Medien.
tiver Content verträgt auch das Label „Werbung“ und macht ihn
deswegen nicht weniger interessant. Denn insgeheim lieben wir
Das Transparenz-Schild hochhalten
doch alle gute Kampagnen von Unternehmen und warten darauf, ihn
Social Media Influencer haben ihr Handwerk jedoch meist nicht in
als #firstmover mit unseren Followern sharen zu können, bevor ihn
Journalistenschulen oder von der Pike auf in Medienunterneh-
bereits alle anderen kennen. //
men gelernt. Die meisten haben ihr Hobby zum Beruf gemacht
oder verdienen ihre „großen Brötchen“ in einem Job, der nicht in
der Medienwelt angesiedelt ist. Begriffe wie Kennzeichnung,
Schleichwerbung oder Transparenz und deren Auswirkung
Weiterführende Links
wurden ihnen in keiner Redaktionssitzung erklärt. Daher ist es
nun unser Auftrag und vor allem unsere Verantwortung als
PR-Schaffende, in Zusammenarbeit mit Influencern das Transparenz-Schild hochzuhalten. Im Zuge der Kampagnen-Besprechung
mit Influencern ist es essenziell, auch die Kennzeichnung zu
regeln. Egal ob dabei ein Produkt für Testzwecke zur Verfügung
gestellt wird ohne zusätzliche monetäre Zuwendung oder eine
umfangreiche Kampagne mit anschließender Rechnung erfolgt.
Häufig werden diese mit #sponsored gekennzeichnet. Ein
Rechtsspruch hat kürzlich festgelegt, dass auch im Online-Bereich die im Mediengesetz festgelegten Begriffe wie „Anzeige“ und
„Werbung“ verwendet werden müssen, da „sponsored“ nur
einem Bruchteil der Internetuser ein geläufiger Begriff ist. Englischsprachige YouTuberinnen und YouTuber verwenden häufig die
Abkürzung „Ad“ für Advertising in den Titeln der jeweiligen Videos. Ein Konzept, dem sich auch immer mehr deutschsprachige
Vlogger anschließen.
• Interessantes Interview mit zwei Berliner Juristen auf blogrebellen.
Generell sind die meisten Richtlinien zu schwammig, weil die klassische
Juristenantwort „Es kommt drauf an“ folgt. Als Richtlinie gilt immer das
Mediengesetz, das in Österreich und Deutschland sehr ähnlich ist. Die
Schweiz ist da noch strenger. In Deutschland haben kürzlich die Landesmedienanstalten einen – nicht unumstrittenen, da auch schwammigen –
Flyer zum Thema publiziert.
• Auch in der Blogosphäre wird heiß diskutiert, zum Beispiel in einer
YouTuber-Diskussionsrunde oder auf Let´s Player.
• Ein paar Beispielkampagnen, die gut gekennzeichnet sind nach Kanälen,
finden Sie hier: Instagram, Blog, YouTube.
@Doris Christina Steiner
Doris ist Senior Consultant bei
Ketchum Publico in Wien und Mitglied des österreichischen PREthik-Rats, wo sie als Sprecherin
für Digitale Kommunikation agiert.
Twitter: @DorisChristinaS
18 //
Virtual Reality in PR und Marketing
alltagstauglich:
Virtual Reality in PR
und Marketing.
Leistungsstarke Kamerasysteme, eine verbesserte Schnittsoftware und
Einbindungs-möglichkeiten auf immer mehr Kanälen machen die Produktion
von 360-Grad-Videos zunehmend attraktiv. Sobald es darum geht, Zuschauer
mitten ins Geschehen zu holen und ihnen individuelle Erlebnisse zu bieten,
ist das neue Format ein gutes Werkzeug für Werbung und PR.
Als die altehrwürdige New York Times Anfang November 2015 mit
len eingebunden und nicht nur am Desktop, sondern auch mittels
der 360-Grad-Reportage The Displaced einen beeindruckenden
Apps auf dem Smartphone angesehen werden – eine schnelle Inter-
Einblick in das Leben des im Libanon lebenden syrischen Flücht-
netverbindung vorausgesetzt. Damit sind 360-Grad-Filme endlich
lingsmädchens Hana gab, ging ein Raunen durch Medienwelt und
alltagstauglich geworden.
Leserschaft. Der Film zeigte eindrücklich, wie nah Virtual-RealityReportagen – im Vergleich zu herkömmlichen Video-Formaten – an
Vorreiter Google und Facebook
das Geschehen herankommen können. Doch die neuen Reporta-
Insbesondere Google und Facebook haben diese Entwicklung voran-
gen sind nicht nur eine wertvolle Ergänzung im digitalen Storytel-
getrieben. Seit März 2015 lassen sich 360-Grad-Filme bei YouTube ein-
ling. 360-Grad-Videos bieten auch für PR und Marketing von
binden. Mithilfe von Virtual-Reality-Brillen – wie zum Beispiel Google
Unternehmen, Institutionen und Verbänden viel Potenzial.
Cardboards oder künftig Oculus Rift – können die Nutzer das Erlebnis
noch durch einen 3-D-Effekt intensivieren. Für die notwendige Quali-
Rasanter Entwicklungssprung in 2015
tät sorgen technisch ausgefeilte Kamerasysteme wie Odyssey von
Nach dem ersten Hype rund um Virtual Reality (VR) in den 1990er-
Google und GoPro, die bislang allerding nur ausgewählten Professio-
Jahren stagnierte die Entwicklung lange Zeit. Noch 2013 bezeich-
nals zur Verfügung stehen. Mithilfe von Googles VR-Plattform Jump
nete die Computerwoche die neue Technik als einen der größten
lassen sich die Videos dann in ein 360-Grad-Video umwandeln. Dass
Flops der IT-Geschichte. Der Virtual-Reality-Experte Ben Delaney, der
Facebook der neuen Technologie im September 2015 endlich die Türen
in den 1990ern als Journalist für das VR-Magazin CyberEdge und
öffnete, wird die Entwicklung sicher weiter beschleunigen.
danach als VR-Berater tätig war, erklärt das Scheitern mit der damals
unausgereiften und viel zu teuren Technologie. Doch seit diesem
Wellenreiten und Campusbesuche
Jahr macht sich ein erheblicher Entwicklungssprung bemerkbar.
Für Aufmerksamkeit rund um den Launch der neuen Funktion
Dank immer besserer Kameratechnik und immer leistungsfähigeren
sorgten die Produzen-ten von Star Wars. Noch im September
Rechnern und Grafikprozessoren lassen sich 360-Grad-Filme mittler-
stellten diese ihr erstes 360-Grad-Video ein, um die neue Episode
weile in sehr guter Qualität drehen und ansehen. Außerdem können
The Force Awakens zu bewerben. Bislang sechseinhalb Millio-
die Filme endlich auf allen wichtigen Online- und Social-Media-Kanä-
nen Aufrufe belegen den Erfolg und zeigen, wie faszinierend viele
Herbst 2013
März 2014
März 2015
Google Spotlight Stories für Android
(„Kino fürs Mobilgerät“)
Facebook kauft
Oculus VR
YouTube führt
360-Grad-Videos ein
Virtual Reality in PR und Marketing
// 19
Menschen das Eintauchen in die virtuelle Realität finden. Auch das
Die Besonderheiten beim Dreh von 360-Grad-Filmen:
exklusiv für Facebook gedrehte Video Tahiti Surf des Kameraher-
1. Kein „hinter der Kamera“: Das Produktionsteam kann sich nicht
stellers GoPro zeigt die Möglichkeiten der neuen Technologie und
wie gewohnt hinter der Kamera aufhalten, um den Dreh mitzuver-
erzielte in kürzester Zeit mehr als fünf Millionen Aufrufe. Samsung
folgen, da alles im Umfeld der Kameras aufgenommen wird. Es
Österreich sprang ebenfalls auf den Zug auf und ließ im Rahmen
empfiehlt sich, das Team entsprechend klein und flexibel zu halten.
seiner Kampagne Launching People eines der Werbevideos in
360 Grad drehen. Doch auch für kleinere Kampagnen und die Ver-
2. Eingeschränktes Live-Monitoring: Da das Team nicht unmittel-
mittlung von informationslastigen Inhalten eignen sich 360-Grad-
bar den Dreh beobachten kann und parallel mit mehreren Kame-
Filme. Das beweist die von Ketchum Pleon betreute Länderü-
ras gedreht wird, entstehen besondere Herausforderungen beim
bergreifende Hochschulmarketingkampagne „Mein Campus von
Monitoring. Häufig lässt sich erst nach dem Dreh mit Sicherheit
Studieren in Fernost“: Noch bis Ende 2015 ermöglicht die Virtuel-
feststellen, ob Video und Audio korrekt aufgenommen wurden.
le Campustour Studien­interessierten Einblicke in 29 ostdeutsche
Gegebenenfalls sollten also Nachdrehzeiten einkalkuliert werden.
Hochschulen – so, als ­wären sie selbst vor Ort. Studierende der
jeweiligen Hochschulen führen durch die Filme, zum Beispiel in
Jena und Mecklenburg-Vorpommern.
3. Vielfaches an Datenmenge: GoPro Odyssey nutzt beispielsweise
16 parallel geschaltete Kameras, daher ist das 16-Fache an Rechnerleistung für die Bearbeitung notwendig. Zusätzlich nimmt das
Ausprobieren lohnt sich
Stitching – das Zusammenstellen der einzelnen Kameraaufnah-
Für die Kommunikation tun sich ungeahnte Möglichkeiten auf. Nahe-
men zu einem Gesamtfilm – Zeit und Rechnerleistung in Anspruch.
liegend ist die Nutzung von 360-Grad-Filmen für all jene Unternehmen, Verbände und Institutionen, die im Rahmen von Kampagnen
4. Variierende Kosten: Die Anschaffung der Kamera ist der größte
Erlebnisse, Veranstaltungen und Orte in den Mittelpunkt rücken wol-
Kostenfaktor mit rund 15.000 US-Dollar (GoPro Odyssey). Die Pro-
len oder ihr digitales Storytelling um ein weiteres Format erweitern
duktion des Films selbst variiert, wie auch bei anderen Produktio-
wollen. Mithilfe der neuen Technik ermöglichen sie ihrer Zielgruppe,
nen, je nach Länge und Qualität des Films und Größe des Kame-
sich virtuell mitten ins Geschehen zu begeben – das erhöht Glaubwür-
rateams beziehungsweise der Crew. Ein einfacher zweiminütiger
digkeit und Authentizität und verschafft den Nutzern das Gefühl, haut-
Film in 360-Grad-Technik ist – ohne Technikkosten – bereits ab
nah dabei zu sein und ihren Blickwinkel selbst bestimmen zu können.
2.000 bis 3.000 Euro aufwärts realisierbar. //
Diese neue Freiheit für die Zuschauer bedeutet freilich auch, dass –
anders als bei herkömmlichen Filmen – seitens der Absender und Produzenten nicht alles per Skript vorgegeben und beim Dreh kontrolliert
werden kann. Das muss es aber auch nicht. Schließlich geht es bei
360-Grad-Filmen weniger um die Produktion von Hochglanz-Werbespots als vielmehr darum, authentische Einblicke zu geben.
KONTAKT
@Vera Büttner / @Sarah Reuter
Sicher, bis zum endgültigen Durchbruch sind noch ein paar Hürden
zu meistern. Zum Beispiel verbrauchen viele 360-Grad-Filme noch
ein immenses Datenvolumen, was die mobile Nutzung stark einschränkt. Doch anders als in den 1990er-Jahren überwiegen heute
die Vorteile. Und abgesehen von der noch teuren Kameratechnik
und dem aufwendigen Schnitt lassen sich 360-Grad-Filme relativ
Vera Büttner, Account Director, und Sarah Reuter,
Senior Account Executive, vom Standort Berlin
sind von den Chancen, die 360-Grad-Videos für
Kampagnen bieten, überzeugt. Zusammen mit
den Partneragenturen Interone und CraftWork
haben sie für die Länderübergreifende Hochschulmarketingkampagne „Mein Campus von
Studieren in Fernost“ die Virtuelle Campustour
zum Leben erweckt.
kostengünstig ohne viel Personal drehen.
Juli 2015
September 2015
2016
Google Spotlight Stories
kommt für iOS auf den Mark
Facebook unterstützt
360-Grad-Filme
Geplanter Launch der
Oculus Rift (VR-Brille)
20 //
Das drucken wir uns selber.
das drucken wir uns selber.
Warum beflügelt 3D-Druck die Fantasie von Analysten, Entrepreneuren, Wissenschaftlern und Börsen? Ganz einfach:
Bislang kauft der Konsument, was die Industrie anbietet. 3D-Druck macht Schluss mit den „One-size-fits-all“-Lösungen.
Das Zeitalter der Produkt-Unikate ist auch für Kommunikatoren interessant...
Die gute Nachricht vorweg: 3D-Druck ist keine neue, ungetestete
nen wird. Ihre Entwürfe legen sie im Internet offen. Manche sind
Technologie – im Gegenteil. In der Industrie ist 3D-Druck bereits seit
gegen eine kleine Gebühr erhältlich, die meisten aber sind kosten-
zwei Jahrzehnten etabliert. Dennoch ist er für die meisten von uns
los. Auf Thingiverse stehen inzwischen 400.000 kostenlose Pro-
ein Inbegriff von Innovation. Zum einen wächst die Zahl der Bran-
dukte zur Verfügung, die es in Läden noch gar nicht gibt. Die Hobby-
chen und Produkte, für die 3D-Druck an Bedeutung gewinnt, mit
Macher werden so zu Anbietern, die in Konkurrenz zur traditionellen
jedem Monat. Zum anderen werden 3D-Drucker in der Anschaffung
Industrie treten.
für Privatpersonen immer günstiger.
Sobald Gegenstände nicht mehr physisch, sondern digital vorlieSelbst in einem Airbus A350 stecken mittlerweile rund tausend
gen, beginnt der Spaß erst richtig. Zum Beispiel in der Lagerhal-
3-D-gedruckte Einzelteile, die ihn eine ganze Tonne leichter machen.
tung: Aufträge werden nun einfach „on demand“ gedruckt. Auch
Auch der Prototyp Ihres Wagens entstand auf Stereo-Lithografie-
der Herstellungsort wird irrelevant: Statt ein Werkstück quer um
3D-Printern. Sogar Chirurgen drucken Anschauungsobjekte, um Ein-
die Welt zu schippern, sendet man ein kleines File, das dann am
griffe präziser zu planen und sich optimal auf schwierige Operatio-
Zielort gedruckt wird. Was das für die Logistikbranche bedeutet,
nen vorbereiten zu können; im Labor wird bereits an 3D-gedruckten
muss man nicht erläutern; ebenso wenig, warum die NASA an
Organen geforscht. Auch Architekten nutzen die innovative Techno-
druckbaren Habitaten für die Marsmission arbeitet. Dadurch eröff-
logie, um Auftraggebern detaillierte Modelle zu präsentieren. Und
nen sich bisher ungeahnte Möglichkeiten und Chancen. Die Idee
Sterneköche verzieren Nachspeisen mit 3D-gedruckten Botschaften
der „Products on demand“ besitzt so viel Sprengkraft, dass Markt-
aus Schokolade und Zuckerguss.
forscher von Canalys der Branche ab 2016 exponentielles Wachstum prognostizieren.
Vor zwei Jahren sind nun Patente ausgelaufen: Jetzt kann man sich
auch privat einen 3D-Drucker leisten, zum Beispiel vom Ketchum
Wer heute schnell ist, kann morgen vom 3-D-Druck profitieren
Pleon Kunden Dremel. Das beflügelt die Fantasie der „Maker“, eine
3D-Druck besitzt das Potenzial, eine neue industrielle Revolution aus-
neue Generation von Bastlern, die moderne Technologie für sich ent-
zulösen. Fürs Erste werden kleine, agile Unternehmen profitieren.
deckt haben. Sie entwerfen Gegenstände mit CAD-Programmen
US-Marktforscher Terry Wohlers, der seit 20 Jahren die Branche
nach ihrem Gusto und drucken sie auf günstigen Heimprintern aus.
untersucht, meint: „Es ist extrem einfach, ein Start-up im 3D-Druck-
Ihre Designs sind oft cleverer, witziger, praktischer und kompromiss-
Kosmos aufzumachen. Dazu muss man weder teure Maschinen kau-
loser als das, was in Entwicklungsabteilungen der Industrie erson-
fen noch Design-Know-how besitzen. Sie können Schmuck von Profis
3D-Druck in der Kommunikation
// 21
designen lassen, sich individualisierte Werkzeuge ausdenken, Deko-
5. Probieren Sie 3D-Druck aus
ration für zu Hause entwerfen – was immer Sie wollen und brauchen.
Wenn Sie technisch wenig affin sind und keinen 3D-Drucker kaufen
Wir erwarten Hunderte, wenn nicht gar Tausende webbasierende
wollen, besuchen sie ein „Fablab“ (gibts in den meisten Großstäd-
Firmen, die solche 3D-druckbaren Objekte anbieten werden.“
ten). Hier können Sie 3D-Druck vor Ort ausprobieren.
Doch 3D-Druck hat auch klare Schwächen. Bis ein Objekt fertig
druckt, können Stunden vergehen – weshalb die Technologie für
große Chargen oder Massenfertigung keinen Sinn ergibt. Zweitens
lassen Bedienkomfort und Zuverlässigkeit der Heimdrucker häufig
zu wünschen übrig: Fehldrucke, Softwareprobleme und verstopfte
Düsen gehören zum Alltag jedes Makers. Und drittens benötigt man
erst einige Kenntnisse und Fähigkeiten, bevor es losgehen kann. Um
Welcher 3-D-Typ sind Sie?
Typ 1: 3D wird in Ihrem Unternehmen Einzug halten? Laden
Sie Produktentwickler und alle Kommunikationsdisziplinen ein
und sprechen Sie über zukünftige Einsatzbereiche und bereits
bestehende Kontakte. Dann können Sie frühzeitig beginnen,
ein Influencer-Netzwerk aufzubauen und sich auf den Start
vorbereiten.
ein Objekt zu erstellen, muss man CAD beherrschen, sich in Materialkunde auskennen und viel Zeit mitbringen.
Wie sich 3D-Druck auf die Kommunikation auswirkt
Was bedeutet 3D-Druck nun für die Kommunikation? Solange Sie
nicht in einer 3D-Druck-affinen Branche arbeiten, verändert sich für
Ihre tägliche Arbeit erst einmal wenig. Trotzdem können Sie sich
frühzeitig auf den großen Sturm vorbereiten, wenn Sie diese Gedanken berücksichtigen:
1. Unikate statt Massenware
Kunden lieben persönliche Produkte, die Flasche mit dem eigenen
Typ 2: 3D ist eher ein Nebenprodukt und wird bei Ihnen indirekt zum Einsatz kommen, wenn zum Beispiel Nutzer selbst
Ergänzungen für Produkte vornehmen. Hier ist eher der Blick
auf die Zielgruppen sinnvoll – wann macht es Sinn, Maker und
Nutzer aktiv einzubinden und zu vernetzen?
Typ 3: Weder im Service- noch Produktbereich ist 3D bei
Ihnen realistisch? Dann nutzen Sie den Überraschungseffekt:
Auf Veranstaltungen, bei Mailings, Messen etc. kann 3DDruck – sinnvoll eingesetzt – schnell zu Gesprächen über die
spezielle Entwicklung der Branche und über Innovationen im
Allgemeinen führen. //
Namen, die Handyschale mit dem persönlichen Motiv. Wie wärs
also mit einem 3D-gedruckten, individualisierten Produkt für die
nächste Presseaussendung? Oder gar einem Gutschein für ein
3-D-Selfie für die besten Kunden?
2. Vom Broadcasting zum Narrowcasting
Heute ist Kommunikation meist auf ein einziges Produkt ausgerichtet. Setzt sich 3D-Druck beim Konsumenten durch, können es
unzählige Varianten eines Produkts werden, die auf unterschiedliche
Märkte abzielen. Für die Kommunikation bedeutet das: bessere
Chancen, in spitzen Zielgruppen Punktlandungen zu erzielen.
3.Nicht die eigene, sondern die Idee des Kunden zählt
Klar, nicht jeder Kunde wird durch 3D-Druck automatisch zum Produktgestalter. Doch gute Ideen, wie Maker sie haben, werden über kurz oder
lang ins Produktdesign einfließen. Ergo wird Social-Media-Monitoring
immer relevanter. Scannen Sie also frühzeitig die Zielgruppe der Maker.
4. Fördern Sie 3D-Druck-Communitys
Schreiben Sie Gewinnspiele aus, um 3D-Design-Talente frühzeitig für
sich zu gewinnen. Wer heute mit einer cleveren Idee einen Fuß in die
Maker-Gemeinde bekommt, macht sich in dieser Szene Freunde fürs
Leben. Kleines Beispiel: Hoover veröffentlichte die Daten eines
Staubsaugermodells – und lagerte so die Produktentwicklung für
Zubehör in die Crowd aus. Die Files stehen nun jedermann unentgeltlich zur Verfügung (vor allem der Taschenlampen-Aufsatz ist cool).
Hoover erzielte so ohne viel Aufwand einen beachtlichen PR-Stunt.
3D-Druck: So gehts
Gute Heimdrucker kosten circa 1.000 Euro. Printer von Dremel, Makerbot,
Ultimaker oder Zortrax drucken von Plastikspulen (ABS, biologisch abbau­
bares PLA, Nylon) und erzielen erstaunlich gute Ergebnisse. Sie arbeiten
wie computergesteuerte Heißklebepistolen; in hauchdünnen Lagen
(nur wenige Mikron dick) wird das Material Schicht für Schicht aufgetragen,
bis schließlich das gewünschte Objekt entsteht.
Noch bessere Qualität bieten die Profi-Druckdienstleister Shapeways,
i.Materialise oder Sculpteo. Man schickt ihnen ein „STL-File“, das ist
eine Art Schnittmusterbogen für 3D-Printer, und erhält ein professionell
gedrucktes Objekt. Profimaschinen drucken in Metall (unter anderem Stahl,
Gold, Silber, Bronze oder Titan), Keramik, Holz, Wachs, Kunstharz oder Gips.
Die Qualität ist nicht von industriell gefertigten Produkten zu unterscheiden.
Einen guten Preisvergleich der Dienste finden Sie unter 3dp.click.
@Patrick Lithander und @Anatol Locker
Patrick Lithander leitet als Managing Director Ketchum
Pleons Digitalbereich. Neben der Faszination für nachhaltige digitale Veränderungen schlägt sein Herz für
Innovationen, die Unternehmen dazu bringen, neue
Wege zu beschreiten.
Anatol Locker gehört zu den Pionieren des ComputerJournalismus in Deutschland. Er gründete und führte
Magazine und Online-Angebote zu technischen Themen
und arbeitet als freier Autor für ZDF/heute.de. 2013
­co-gründete er All3DP.com, ein redaktionelles internationales Portal zum Thema 3D Druck.
22 //
Design-Kommunikation
FEHLGELEITETE WERBUNG ODER
AUCH: WAS HABEN SCHUHE MIT
MICROSOFT ZU TUN?
Warum Innovation der entscheidende Faktor im Spannungsfeld Design-Kommunikation ist –
und was Unternehmen falsch machen können.
„Innovation macht den Unterschied zwischen einem Anführer und
function“ und überzeugen ihre Kunden bis heute mit einem simp-
einem Anhänger.“ Gesagt hat diesen klugen Satz Steve Jobs. Wer
len, eleganten Design. Dieses definiert die gesamte visuelle Kom-
sich die Erfolgsgeschichte von Apple anschaut, sieht in diesem
munikation des Konzerns und reicht vom Gerät über die Verpa-
Satz die Lösung auf alle Fragen. Nein, die Lösung ist nicht 42,
ckung bis hin zum Webauftritt und den Stores. Es ist schon
sondern „Innovation“. Apple definierte die Technologiewelt von
bezeichnend, dass man andere Verpackungen achtlos weg-
Grund auf neu – und das nicht nur dank bedeutender Technolo-
schmeißt, die von Apple jedoch hütet wie einen Schatz. Denn
gien. Wenn wir ehrlich sind, sieht Apple einfach gut aus. Die Chef-
allem Wandel zum Trotz: Apples Design bleibt innovativ, einzigartig
Designer sorgten für ein Revival des Leitsatzes „form follows
und – das Wichtigste von allem – authentisch.
design-kommunikation
// 23
Das Haifischbecken wartet nur auf Fehler
Kommunikation und Design gehen Hand in Hand und funktionie-
Jeder von uns kennt das schöne Gefühl, wenn man eine Kampagne
ren nach klaren Systemen, in denen einzelne Bausteine aufeinan-
sieht, die einen beeindruckt. Sei es ein Wort, eine Farbe, ein Bild –
der aufbauen. Eine gute Agentur findet neue, originäre Bausteine,
fast jeder von uns sah sich schon mit Ideen konfrontiert, bei denen
die Ihrem Unternehmen eine unverwechselbare Identität verlei-
der kleine Teufel auf der Schulter flüsterte: „Darauf hättest DU auch
hen. Versteht man diesen Ansatz falsch, kann das auch schief­
kommen können!“ Doch wie geht man mit diesen Innovationen
gehen. 2008 gab zum Beispiel Microsoft 300 Millionen Dollar für
um? Kopiert man sie – oder sammelt man all diese Eindrücke und
Vista-
macht daraus einen Nährboden für
Relaunch aus, nur um nach dem
gänzlich neue Ideen? Möchtegern-
eine
Kampagne
zum
ersten Werbespot – in dem Bill
Gates und Jerry Seinfeld Schuhe
statt Inhalte diskutierten – die volle
Breitseite abzubekommen. Zwar
hatten
die
PR-Experten
von
Frage an das Creative Team in Dresden:
Experten haben darauf sicher eine
andere Antwort als wir.
Woher bezieht Ihr
Eure Inspiration?
Glaubwürdigkeit als Grundlage
Wenn das neue Samsung aussieht
Microsoft verstanden, dass sie auf
»Ich besuche gern Veranstaltungen am Bauhaus oder
wie das alte iPhone oder diverse
dem hart umkämpften IT-Markt
Tage der offenen Tür an den Hochschulen – junge Stu-
China-Autos wie deutsche, dann kann
innovativ sein mussten. Dabei hat-
denten haben oft einen ganz anderen Blick auf die
das gern ein Versehen sein. Oft genug
ten sie jedoch ihre Authentizität
Dinge. Prinzipiell gilt: Man muss sich einfach austaus-
ist es jedoch kein Versehen, sondern
außer Acht gelassen – denn seit
chen und die Augen offen halten.«
eher ein Fall von „zu sehr hingese-
wann verkauft Microsoft Schuhe?
– Uwe Breschke
hen“. Dabei ist es ganz simpel: Blei-
Cases wie diese zeigen, dass es für
»Innovation und Inspiration beziehe ich unter anderen
derspruch
Sie als Unternehmen wichtig ist,
von Blogs. Der Smashing Magazine Blog veröffentlicht
motivierend sein, doch es ist vor allem
nicht aus den Augen zu verlieren,
nahezu täglich Beiträge aus den Bereichen Digital, Web-
wahr. Unternehmen, die etwas ande-
was Sie ausmacht. Im Dickicht der
design, Webentwicklung und Design. Die Artikel
res sein wollen, als sie sind, machen
Kommunikation werden daher Fra-
werden von den Besten aus ihrem jeweiligen Bereich
sich unglaubwürdig. Agenturen, die
gen nach der Authentizität immer
geschrieben, und zwar weltweit. Die Themen sind fast
andere Ideen kopieren, machen sich
wichtiger. Ein gutes Design kann
immer brandaktuell – interessant sind auch die Kom-
und
Informationen
mentare der Leser zu den jeweiligen Themen.«
Zufall oder nicht, die Autoren dieses
– Markus Harrasser
Beitrags verwechseln noch immer
ben Sie sich treu! Das mag als Kalen-
schnell
erfassbar
machen oder es kann Wahrheitsgehalte verschleiern. Was wird sugge-
ihre
schön
Kunden
aussehen
und
unglaubwürdig.
das Logo von Korean Air mit dem von
riert, was wird manipuliert, was ist
Pepsi, das von Gucci mit jenem von
schlichtweg falsch, was authentisch? Endkunden, Nutzer und Exper-
Chanel und Hillary Clintons Campaign-Logo mit einem Exit-Pfeil. Das
ten weltweit können innerhalb kürzester Zeit erkennen oder über-
muss nicht sein. Das Zitat von Steve Jobs sollte auch für die Kommu-
prüfen, wo Ihre Inhalte einzuordnen sind. Shitstorms wie der nach
nikationsbranche ein Leitmotiv sein – allerdings leicht angepasst:
dem Microsoft-Fauxpas verdeutlichen den Adressaten auf bisweilen
„Authentische Innovation macht den Unterschied zwischen einem
vulgäre Art und Weise, dass sie sich nicht authentisch verhalten.
Anführer und einem Anhänger.“ Damit wäre auch alles gesagt. //
Auf der Suche nach Inspiration
Doch liegen authentische Innovationen einfach auf der Straße? Oder
wo findet man das Handwerkszeug dafür? Design ohne Inhalt ist
Dekoration und Profis müssen mehr können als nur bunte Bilder. Designer und Texter sind zu allererst Kreative. Künstler. Ideengeber. Doch
sie sind auch Ideensammler – und genau das darf und muss in einem
gut funktionierenden Team gefördert werden. Der Markt verändert
sich ständig. Medien, die vor Jahrzehnten den Schwerpunkt visueller
Kommunikation ausmachten, sind von multimedialen Lösungen fast
komplett verdrängt worden. Ein innovativer Kommunikationsexperte
hat daher sein Ohr immer am Puls der Zeit. Denn wenn alles stets
innerhalb von Sekunden verfügbar, online oder viral ist – warum dann
wegsehen? Hinsehen! Kritisieren! Evaluieren! L
­ ernen!
Kontakt
@Michael Doerwald
hat als Creative Director am Standort Dresden
den richtigen Riecher für originäre und authen­
tische Innovationen.
24 //
Foto: Quelle
Die neue Titelseite
ist social.
Wie wir den Newsfeed mit guten Unternehmensinhalten „hacken“ –
und für Earned Media sorgen.
Suchen Menschen heutzutage nach aktuellen Nachrichten, schauen
Die traurige Twitter-Semmel
sie nicht mehr auf die Titelseite einer Tageszeitung. Heute sind Social
Erfreulicherweise gibt es andere Wege, für Earned Media zu sor-
Networks die ersten Anlaufstellen – der Newsfeed ist die persönli-
gen, also für Inhalte, die sich ohne direkten Auftrag eines Unterneh-
che Titelseite der Gegenwart. „Our goal is to build the perfect perso-
mens reichweitenstark verbreiten. Die wichtigsten Zutaten dafür:
nalized newspaper for every person in the world”, sagt Facebook-
Aktualität, Schnelligkeit, Authentizität und der Dialog mit wichtigen
Gründer Marc Zuckerberg. Mit Erfolg: In den USA bezieht bereits
Entscheidern – alles Dinge, die auch bei der klassischen Pressear-
knapp jeder dritte Erwachsene Nachrichten auf diese Art. Die
beit wichtig sind. Die wichtigste Botschaft ist aber, dass für einen
News sind social geworden.
erfolgreichen „Hack“ kein globales Großunternehmen nötig ist. Im
Gegenteil: Manchmal haben es die Kleinen sogar leichter. Das
Was tun wir also, wenn wir Menschen über Produkte und Dienst-
bestätigen drei ausgewählte Beispiele von Ketchum Publico aus
leistungen informieren wollen? Wie schaffen wir es auf die neue
Österreich.
„soziale Titelseite“? Klare Antwort: mit interessanten Inhalten, und
das möglichst in Echtzeit. Avanciert der Content darüber hinaus zum
Ausgangspunkt: Der Ressortleiter eines renommierten österreichi-
viralen Social-Media-Hit, berichten wiederum die klassischen
schen Online-Mediums veröffentlicht via Twitter das Foto einer eher
Medien darüber – wir nennen das „Spillover“. Solche Hypes können
unappetitlich aussehenden Semmel (Disclaimer: So werden in
Unternehmen gezielt für ihre Medienarbeit nutzen und so die News-
Österreich Brötchen genannt):
feeds „hacken“.
Eine ideale Vorlage, um den Tweet für unsere Kunden der NiederösDas alles ist natürlich leichter gesagt als getan. Mit aufwendig pro-
terreichischen Bäcker-Innung zu kapern: Gleich am nächsten Mor-
duziertem, spannendem Hochglanz-Content erhöht sich die Chance
gen beglückten wir die Redaktion mit frischen Köstlichkeiten vom
auf Reichweite zwar deutlich, Red Bull ist hierfür ein großartiges
Meisterbäcker. Ein simpler Weg, für ein paar Euro in Dialog mit
Beispiel. Doch wer möchte – oder besser gesagt – wer kann sich
einem Key-Influencer zu treten und gleichzeitig Bekanntheit und
solche Großprojekte leisten?
Sympathien zu sammeln.
Die Titelseite ist social
// 25
Ein weiteres Beispiel ist das Start-
eher sein, „Trending Topic“ zu werden. Selbst die renommierte
up Kiweno, das Selbsttests für
New York Times traf sich vor einem Jahr mit Facebook-Vertre-
N a h ru n g s m i t t e l u nve r t r ä g l i c h ke i t e n
tern, um der Frage nachzugehen, wie das Blatt mehr Traffic
anbietet. Ein komplexes Thema, das wir
auf der eigenen Seite generieren kann.
trotzdem auf die Titelseite vieler SocialMedia-User gebracht haben. Anlass
war ein Tweet des österreichischen
Twitter-Urgesteins
@digiom
über
Content schaffen – ein Blick hinter die Kulissen
Hochwertigen Content in kurzer Zeit zu entwickeln, stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Sie müssen wissen,
Nahrungsmittelunverträglichkeiten.
was in den sozialen Medien gerade los ist. Bild- und Videobearbei-
Da ließen wir es uns nicht nehmen,
tungen gehören auf einmal zum Alltag. Das Monitoring und die Ana-
@digiom einen Kiweno-Test zuzu-
lyse von Daten spielen eine immer größere Rolle. Und urplötzlich
schicken. Das Ergebnis: eine rege Diskussion und
sollen unterschiedliche Abteilungen Hand in Hand arbeiten, die sich
zahlreiche Follow-ups.
bisher vielleicht eher als Konkurrenten sahen.
Real-Time Earned Media
Um die Herausforderungen zu meistern, benötigen Unternehmen ein
Echtzeit-Inhalte funktionieren aber nicht nur über soziale Kanäle.
multidisziplinäres Redaktionsteam, das in der Lage ist, spannende
Denn guter Content birgt auch das Potenzial, seinen Weg in die klas-
Inhalte für unterschiedliche Kanäle und Medientypen zu entwickeln:
sischen Medien zu finden. Dafür können sich Unternehmen insbe-
von bezahlten Paid-, eigenen Owned-, externen Shared- bis zu den
sondere aktuelle Hypes zu eigen machen. Unter dem Instagram-
bereits angesprochenen Earned-Medien. Produktexperten, Marketing-
Hashtag #meatcake gingen so die Bilder
und Presseverantwortliche sowie Kreative, idealerweise ergänzt um
pikanter, aus Wurst gemachter Torten um die
ein Film- und Redaktionsteam, setzen sich jeden Morgen zusam-
ganze Welt – eine einmalige Chance für die
men und sehen sich die Ergebnisse des Monitorings an. Daraus
Fleischer-Innung: Rasch entwarf Ketchum
entwickeln sie dann Inhalte, mit denen das eigene Unternehmen
Publico für seinen Kunden eine eigene Ver-
oder Produkt ins Gespräch gebracht werden kann. Nur wenige
sion der Fleischtorte und informierte die
Stunden später ist der Content bereits an prominenter Stelle in den
klassischen Medien. Diese griffen die
Newsfeeds zu finden. Wir nennen diese Herangehensweise Story-
ungewöhnliche Story prompt auf, sowohl
works. Die Expertenteams können dabei entweder ausgelagert in
online als auch in einer der auflagenstärksten
einer Agentur arbeiten oder im Unternehmen selbst verankert sein.
österreichischen Tageszeitungen.
So aufgestellt, sind Unternehmen bereit für die Zukunft der KomPressearbeit passé?
munikation. Denn soziale Netzwerke kommen und gehen – wer
Bedeutet das also das Ende für das klassische Handwerk der
erinnert sich noch an StudiVZ oder MySpace? Und auch das
Pressearbeit? Auf keinen Fall. Dennoch müssen Kommunikato-
Schicksal von Facebook ist nicht in Stein gemeißelt. Doch das
ren ihre Arbeitsweise und Methoden an die Realitäten des
Prinzip der personalisierten sozialen Titelseite, des Newsfeeds,
modernen Journalismus anpassen. Nicht nur die Rezeptionsge-
wird bleiben. Also ran an die Semmeln – bzw. diese innovative
wohnheiten haben sich grundlegend geändert, auch die Halb-
Form der Kommunikationsarbeit. //
wertszeit von Nachrichten ist massiv verkürzt. Heutzutage entscheiden oftmals neue „Gatekeeper“ – allen voran Facebook
und Google – darüber, welchen Content die Nutzer zu sehen
bekommen.
Im Kern geht es aber nach wie vor um Nachrichtenwert, um Aktualität, kurz gesagt: um eine gute Story. Über welches Medium die
Geschichte jedoch erscheint, ist heute nicht mehr so wichtig wie
noch vor einigen Jahren. Fordert Ihr Chef noch immer den Platz
auf der Titelseite der FAZ? Fragen Sie ihn doch einmal, ob er seine
Kinder, Praktikanten oder Berufsanfänger jemals mit einer Zeitung
in der Hand gesehen hat. Heutzutage sollte das Ziel daher viel
Weiterführende Links
https://www.ketchum.com/storyworks
@Klaus Kraigher
Klaus arbeitet als Senior Berater bei Ketchum Publico
in Wien. Als Innovation Strategist arbeitet er mit
verschiedenen Kunden an neuen Kommunikationsansätzen und baut derzeit einen Start-up Schwerpunkt in
Wien auf. Twitter: @klauz
26 //
#Mittelstand: Do you speak digital?
#Mittelstand:
Do you speak digital?
Die Sprache der digitalen Welt
#MITTELSTAND: DO YOU SPEAK DIGITAL?
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Die digitale Transformation ist da und betrifft jede Form der Unter-
selten mit einer Facebook-Fanpage gut beraten. In der B2B-Welt gilt
nehmensgröße. Das hat weniger mit der Wortwahl als mehr mit der
nicht das Gießkannen-prinzip wie vielleicht im Consumer-Kosmos,
Veränderung des Geschäftsmodelles und den Arbeitsweisen und
sondern die gezielte Ansprache der Peergroup. Außer auf sozialen
Wertschöpfungsprozessen zu tun. Die Industrie von morgen wird
Netzwerken wie Xing oder LinkedIn trifft sich die B2B-Community
geprägt sein von intelligenten Maschinen und vernetzten Systemen.
gerne in geschlossenen Gruppen. Spezielle B2B-Plattformen von
Sie bilden das Fundament für Innovationen, mit denen auch Traditi-
Talkbiz-now, MeetTheBoss oder Viadeo sorgen dafür, dass das
onsunternehmen neue Geschäftsfelder betreten werden.
geschäftliche Interesse im Fokus bleibt. Inhalte und Expertise sind
hier wichtiger als bunte Bilder, deshalb sind auch Blogs und Foren
Wenn Unternehmen die digitale Transformation kommunikativ vor-
beliebter als Instagram und Pinterest. Und doch – das bewegte Bild
antreiben wollen, sollten sie zunächst ein klares Bild über die
hat sich auch in B2B-Kreisen etabliert: Videos, die Aufbau, Bedie-
Bedürfnisse ihrer Adressaten und der möglichen Kontaktpunkte mit
nung und Einsatz von Maschinen und Anlagen zeigen, werden
ihrer Kommunikation haben – sowohl extern als auch intern. Das
gerne auf YouTube angeklickt. Auch Erklärvideos, die mit einfachen
heißt vor allem, dass sie die Sprache der digitalen Welt lernen müs-
Scribbles komplexe Themen verständlich machen, sind vielfach zu
sen – also die strategischen Ziele in die Sprache von Enterprise 2.0,
finden, sei es zu Big Data oder zur Aufbereitung von Sand und
Cloud Computing, Big Data und Industrie 4.0 übersetzen. Inhalte
Kies.
und Botschaften werden daraus abgeleitet und mit der passenden
Kanalstrategie verbunden, je nach dem zu erzielenden Impact auf
Zudem ist beim Thema Employer Branding die Social-Media-Welt
die Geschäftsziele.
von Facebook und Twitter ein „best place to be“. Wer sich hier nicht
tummelt, der ist für junge Talente oft gar nicht existent.
Gerade deutsche Unternehmen, oft mittelständisch geprägt, tun
sich schwer mit der Übersetzung in die digitale Terminologie. Denn
Wer dann endlich seine Sprache, Botschaften und Kanäle für die
die Sprache, so das Argument, passe nicht zur Tradition des Unter-
digitale B2B-Welt gefunden hat, der sollte sich jedoch nicht am Ziel
nehmens und enthalte zu viele Anglizismen. Zudem würden Begriffe
wähnen. Denn die digitale Kommuni-kation unterliegt einer ständi-
wie Enterprise 2.0, Web 3.0 oder Industrie 4.0 eher nach Fußballer-
gen Optimierung, da durch die messbare Interaktion mit den Inhal-
gebnissen als nach Geschäftsstrategie klingen. Eines steht jedoch
ten kontinuierliche Veränderungen und Verbesserungen notwendig
fest: Wer sich der digitalen Sprache verweigert, darf sich nicht wun-
sein werden. //
dern, wenn ihn die „Digital Community“ nicht versteht. Wer indes
im B2B-Umfeld erfolgreich sein will, muss über seinen Schatten
springen und sich an die Übersetzungsarbeit machen: Aus einer
„Anwendung für integrierte Maschinenautomation mit digitaler Produktionssteuerung“ wird dann eben eine „Industrie-4.0-Lösung“
und das „System für die soziale und vernetzte Kommunikation der
Mitarbeiter für den Wissensaustausch“ beschreibt der Begriff
Weiterführende Links
• Wie verkauf ichs dem Chef? Diese Frage und weitere hilfreiche Einstiegsinformationen für Social Media im Mittelstand liefert dieser Artikel: http://karrierebibel.de/social-media-im-mittelstand/
„Enterprise 2.0“ treffender und einfacher.
• Ausgezeichnete Kampagnen aus dem B2B-Bereich finden sich zur
Inspiration hier: http://www.onlinekommunikationspreis.de/winnerlist/
Vor der Übersetzung bietet es sich an, von „Digital Natives“ zu ler-
• Eine Studie zum Thema Social Media und B2B (nicht ausschließlich
Mittelstand) ist hier abrufbar: https://www.brandwatch.com/de/b2bsocial-media-report-2015/
nen. Vor allem in der testenden Herangehensweise, schnelle Prototypen zu entwickeln, um die Reaktion auf Inhalte und Botschaften
zu messen und im Erfolgsfall dann zu skalieren. Die richtigen
@Roland Brutscher
Sprachrohre der digitalen B2B-Welt müssen bedient werden. Für so
Roland Brutscher arbeitet am Standort Stuttgart schwerpunktmäßig für
Kunden aus dem B2B-Bereich und
freut sich immer über experimentierfreudige Unternehmen.
manchen Welt-marktführer bedeutet dies, dass er sich einen erfahrenen Guide für den Weg durch den Dschungel von Facebook, Twitter und Co nehmen sollte. Denn wer cloudbasierte Steuerungssoftware oder vernetzte Industrie-4.0-Systeme verkaufen will, ist nur
28 //
DAS ZWEITE LEBEN DES POST-IT
Das zweite Leben des Post-it
Wie analoge Arbeitsweisen aus der Softwareentwicklung Einzug in den Arbeitsalltag von
Kommunikationsmanagern halten – und warum es sich lohnt, sie kennenzulernen.
// 29
Sie sind in allen Managementbereichen zu finden: die Schlagworte,
die die „State of the Art“-Arbeitsmethoden moderner Unternehmen
oder Start-ups beschreiben. Und diesmal sind nicht Storytelling,
Content Marketing oder Second Screen gemeint. Stattdessen ist
hier die Rede von Agile, Scrum
und Co – Methoden, die
Trends des internen Arbeitsalltags beschreiben. Was das mit
Kommunikation zu tun hat?
Viel, denn im Zuge des Wandels der Kommunikationswelt
(24/7, Real Time, Multichannel,
„Probleme kann man
niemals mit derselben
Denkweise lösen,
durch die sie
entstanden sind“
(Albert Einstein)
Innovationsdruck …) stoßen
althergebrachte Arbeitsweisen und Prozessstrukturen an ihre Gren-
Ein gemeinsames Merkmal ist analoge Visualität. Statt
zen. Wenn Ihnen eines dieser Szenarien bekannt vorkommt, sind die
einzeln vor dem Rechner zu sitzen und in vorgefertigten Masken,
nachfolgenden Vorgehensweisen vielleicht auch etwas für Sie:
Excel-Tabellen oder Themenplänen zu arbeiten, gibt es hier für alle
Beteiligten sichtbare „Verlaufsboards“. Probleme werden auf-
• Sie müssen in kurzer Zeit mit einem normalerweise nicht zusam-
gezeichnet und mit Post-its analysiert, täglicher Teamaustausch
menarbeitenden Team etwas entwickeln? Herausfordernd bei
gefördert. Diese Ansätze gehen weiter als einmalige Brainstormings
unterschiedlichen Arbeitsweisen.
oder Co-Creation Sessions. Sie setzen auf Umsetzung, Implementi-
•
Die
Mitarbeiter
sollen
„intrapreneurial
spirit“
entwickeln?
Schwierig, wenn Sie ein klassisch hierarchisch und zentralistisch
erung und vor allem auf kontinuierliche Verbesserung durch lernende
Teams. Ein erster Überblick:
geführtes Unternehmen sind, dessen Mitarbeiter sich darauf konzentrieren, Aufträge lediglich auszuführen.
Agile: Der Begriff bezeichnet weniger eine Methode als vielmehr
• Oder: Eine neue Agentur wird gesucht und der Ausschreibung-
das Grundverständnis der gemeinsamen Arbeitsweise. Sie soll
sprozess zieht sich über ein halbes Jahr hin? Schade, dass sich am
flexibel und effektiv sein und somit das Team befähigen, möglichst
Ende die Inhalte des Konzepts gar nicht mehr anwenden lassen,
schnell auf veränderte Rahmenbedingungen und Kundenbedürf-
da sich in der Zwischenzeit schon wieder so viel verändert hat.
nisse reagieren zu können.
Ein Großteil der Arbeitsweisen, die wir bislang nutzen, ist auf die
Scrum: eine agile Methode, welche die Arbeitsweise eines Teams
Organisation, Koordination und Verwaltung von Informationen aus-
strukturiert. Nachdem ein grobes Projektziel festgelegt wurde, gilt
gelegt. Mit zunehmendem Innovationsdruck auf Unternehmen ger-
es, erste Arbeitspakete und überschaubare ToDos zu definieren
aten diese Systeme oft ins Wanken, da sie in der Regel nicht auf die
und sich dann Schritt für Schritt weiter vorzuarbeiten. Denn oft-
Generierung neuer Wissenszusammenhänge ausgelegt sind, son-
mals können zu Beginn eines komplexen Projekts die tatsächlich
dern auf die Abarbeitung bestehender Routinen. Somit wird es
benötigten Schritte und Eventualitäten noch gar nicht ausführlich
schwierig, neue disruptive Ansätze, ungewöhnliche Ideen und
definiert werden. Scrum nutzt daher tägliche Updatemeetings mit
Lösungen zu entwickeln. Denn sie passen oftmals nicht in die
allen Beteiligten und sogenannten „Umsetzungssprints“. Hier arbe-
vorgefertigten Kästchen der bestehenden Systeme. Stattdessen
itet das Team in kleinen Einheiten für einen festgelegten Zeitraum an
brauchen wir Arbeitsweisen, die bestehende Prozesse hinterfragen,
einem Arbeitspaket. Am nächsten Tag gehts weiter mit dem Status
Collaboration ermöglichen und die Leute aus den Silos herausholen.
quo, offenen Fragen, der Definition der nächsten Schritte und dem
nächsten „Sprint“ usw.
Neue Wege finden
Wie so oft nimmt auch hier das Silicon Valley eine Vorreiterrolle ein.
Kanban: Grundidee hier ist die permanente Sichtbarkeit aller ak-
Wurden die Nerds vor Jahren noch belächelt, liefert der Software-En-
tiven Arbeitsschritte (und vor allem ihres Fortschritts) für alle Team-
twicklungsbereich heute einige der modernsten Prozessmethoden und
mitglieder, beispielsweise auf einem Whiteboard an zentraler Stelle.
Arbeitskulturen. Diese sind darauf ausgerichtet, schnelle, teamorienti-
Ballen sich die Projektbausteine in einer Phase, gilt es zu rejustieren:
erte und flexible Lösungen zu finden – und bieten den notwendigen Frei-
keine weiteren Aufgaben annehmen, den Flaschenhals identifizier-
raum zum (Aus-)Testen. Als übergreifende Schlagworte fallen in diesem
en und priorisieren, mit Umverteilung von Aufgaben den Arbeitsflow
Zusammenhang oft „agile“ und „lean“, frei übersetzbar mit „auf die Auf-
wieder herstellen. Hierdurch wird eine stärkere Reflexion von Arbe-
gabe fokussierte und kontinuierlich angepasste Arbeits- und Teamstruk-
itspensum, Herausforderungen, aber auch ein transparenter und vor
turen, schlanke Prozesse, lernende Einheiten, iterative Prozesse“.
allem systematischer Überblick über die Situation ermöglicht.
30 //
DAS ZWEITE LEBEN DES POST-IT
Design Thinking: wurde ursprünglich als Innovationsmethode in
im ganzen Unternehmen kostet Zeit und Energie, ist es aber wert,
Stanford entwickelt und hat mit dem Hasso-Plattner-Institut einen
wenn wirklich neue Wege gesucht werden.
prominenten Promoter gefunden. Der mehrstufige und iterative
Konzeptionsprozess orientiert sich immer am konkreten Kunden, für
Für viele der Aufgaben, die uns schon heute und in den nächsten
den eine Lösung entwickelt werden soll. Dies drückt sich auch im
Jahren erwarten, gibt es weder Experten noch Systeme, Programme
fokussierten Analyse- und Recherchepart aus. Ein weiteres High-
oder perfektionierte Abläufe. Diese Dinge müssen und können wir
light liegt im anschließenden Prototyping, bei dem kleine Modelle
selbst entwickeln. All die beispielhaft genannten Tools sind genau
die Grundidee auf den Punkt bringen, bevor sie getestet werden. Im
darauf ausgerichtet: eigenständiges Erarbeiten neuer Inhalte mit
Rahmen von Design Thinking wird eher von einer Innovationskultur
kreativem und neuem Denken zu fördern. Dafür schaffen Sie einen
(Lernen durch Ausprobieren) als einer Projektmanagementmethodik
Prozessrahmen, mittels dessen sich die Beteiligten auf den eigentli-
wie bei Scrum oder Kanban gesprochen.
chen Inhalt, die Aufgabe konzentrieren können. Sicher wird sich das
ein oder andere Post-it bei der nächsten Kampagnenentwicklung
Der Haken an der Sache
beispielsweise mit Scrum als nützlich erweisen. //
Nicht alles, wo „agile“ oder „scrum“ draufsteht, ist tatsächlich neu.
Und nicht in allen Projekten erleichtert ein neuer Prozess – der ja
zunächst auch erst einmal gelernt und vermittelt werden will – die
Fertigstellung. Daher drei Tipps:
weitereführende links
Drum prüfe, wer sich wirklich scrumt: Eingefleischte Kollegen
• Überblick einiger Begrifflichkeiten hier: bit.ly/1EUbTzk
zum Stehmeeting zu bewegen, Manager mit dem Stift ans White-
• Das Buch „Durch die Decke denken“ von Jürgen Erbeldinger gibt einen
ersten Überblick über Design Thinking.
board zu bitten oder alte Hasen mit Praktikanten zum Erfahrungsaustausch zu bewegen, braucht seine Zeit. Vielleicht mit einem kleinen
• TED Talk mit Dave Gray zum Thema Gamestorming: bit.ly/1ldAhCJ
Team starten und weitere Kollegen nach und nach anstecken.
• Tim Brown von IDEO über Design Thinking: bit.ly/1PJAkDm
Backlog, Sprint – what? Viele der Methoden haben eine Armada
• Webinar aus Stanford zu den Grundsätzen von Design Thinking: bit.
ly/1MKxGM1 sowie ein Crashkurs zum Mitmachen: bit.ly/1eRllRZ
von Fremdwörtern im Gepäck, die zunächst abschrecken. Besser als
Vokabeln zu lernen ist es hier, sich die Idee hinter dem Vorgehen zu
erschließen und dann im Zweifel eigene Bezeichnungen zu finden.
@Yasmine Cordes
Kulturwarnung: Auch wenn hier oft von Tools, Methoden oder Sys-
Yasmine ist Director Business Development Ketchum
Pleon Germany. Sie arbeitet in der Regel mit gemischten Teams zum Thema Kreativität & Konzeption und ist
auch als Trainerin für Ketchum Pleon unterwegs.
Besonders angetan haben es ihr visuelle Arbeitsmethoden, mit denen es gelingt, die Aufmerksamkeit in
Meetings auf die wirklichen Inhalte zu lenken.
temen die Rede ist: Entscheidend ist, dass hinter den Herangehensweisen eine ganz neue Denkweise und Kultur steckt. Keine statische
Hierarchie,
keine
politischen
Reviermarkierungen
und
keine
Bestandswahrungen, da es relativ schnell um die konkrete inhaltliche Sache gehen soll. Ein derartiger Kulturwandel ob im Team oder
LIEBLINGSBILD
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liebling
In dieser neuen Rubrik präsentieren wir Ihnen ab sofort in jeder Ausgabe ein Bild oder
eine Aktion, das beziehungsweise die uns begeistert hat. Aus kreativer Kampagnensicht,
in strategischer Hinsicht oder weil zum Beispiel ganz neue Wege in der visuellen
Kommunikation gegangen wurden. Auf dieses Bild treffen alle drei Aspekte zu...
Ein Bild für die Welt. Aus Bayern. Für Bayern.
Am 7. und 8. Juni 2015 fand im bayerischen Elmau der G7-Gipfel statt. Für unseren Kunden, die Staatskanzlei Bayern, haben wir uns für
dieses Großereignis einen besonderen Willkommensgruß einfallen lassen: Eine Woche vor Gipfelbeginn wurde jeden Abend die Landesflagge eines G7-Mitglieds auf das weltbekannte Schloss Neuschwanstein projiziert. Ziel war es, die Aufmerksamkeit rund um den G7-Gipfel
zu nutzen und ein starkes Medienbild für Bayern zu kreieren. Die Resultate: In über 40 Ländern weltweit und in mehr als 1.000 Online- Printund TV-Beiträgen wurde Neunschwanstein zum Aufmacherbild der Berichterstattung zum G7-Gipfel. Dazu vier Millionen Aufrufe der Facebookseite “Unser Bayern” und hunderte Besucher vor Ort, die tausende weitere Fotos von der Installation schossen.
www.welcomedahoam.com. Mehr Bilder zu der Aktion: http://www.eventbildservice.de/galerie/516/seite/1 //
Winter 2015/2016
Ketchum Pleon GmbH
Bahnstraße 2
40212 Düsseldorf
Konzept und Realisierung:
Ketchum Pleon Business Development
Yasmine Cordes
Schlussredaktion:
Ulrich Nitsche
Bildnachweis
S. 3: EutahMuzushima_unsplash · S. 10: graphicfuel.com · S. 17: Ketchum Publico/
Gianmaria Gava · S. 24: Ketchum · S. 25: Screenshots, Fleischerei Sdraule, Ketchum Publico/Gianmaria Gava · S. 31: Bayerische Staatskanzlei/news aktuell/Frank May · Illustration:
Cordes ·
Layout:
Yasmine Cordes,
Mario Föllmer
Produktion:
Mario Föllmer