social media kompass 2010/2011
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SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011 SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011 3 INHALTSVERZEICHNIS Einleitung 4 Ziel der Publikation 4 Die Fachgruppe Social Media 4 Glossar 114 Social Media: Die Basics 6 Autoren 124 Definition von Social Media 6 Definition von User Generated Content 6 Sponsoren 126 Neue Kommunikatoren im Internet 6 Gold-Sponsoren 126 Social-Media-Kanäle: Formen 8 Silber-Sponsoren 129 Bronze-Sponsoren 129 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 130 Impressum 132 Social Media als Medienrevolution 12 Social Media in Bezug zu anderen Medien und heutigem Kommunikationsverhalten 12 Social-Media-Geschäftsmodelle und Monetarisierung 16 Human Resources und Personalmarketing - Veränderungen durch Social Media 30 für Arbeitgeber und Arbeitnehmer Rechtliche Aspekte von Social Media 35 Strategien und Chancen für Unternehmen und Marken 38 Social Media in der Unternehmenspraxis - gibt es eine ideale Vorgehensweise? 38 Branding und Campaigning 40 Customer Relationship Management 46 Digital Relations - Die neue Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit 48 Innovationsmanagement 51 Monitoring im Namen der Marktforschung 52 Social Media Reputation Management 53 In Zukunft: Social Commerce 56 Erfolgsmessung in Social-Media-Umfeldern 58 Überblick der wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsmessung 58 Reichweitenmessung am Beispiel IVW und AGOF 62 Überblick über die Analysemöglichkeiten/-methoden in Social-Media-Umfeldern 66 Detailliertere Beschreibung ausgewählter Analysemethoden 68 Case Studies 74 Integration von Social-Media-Relevanzmessung in die klassische Bewertung von 79 Online-Medien Showcases 82 5 EINLEITUNG ZIEL DER PUBLIKATION Isabel Blank, Der Social Media Kompass 2010/2011 richtet sich als Kompendium der Projektmanagerin, Social-Media-Branche an Vertreter der Online-Sektion wie Agenturen, Bundesverband Digitale Vermarkter oder Plattformen und insbesondere Werbungtreibende. Wirtschaft (BVDW) e.V. Der Kompass beschäftigt sich mit Definitionen, Anwendungen und der Messbarkeit des Mediums Social Media. Dabei werden neben Definiti- UNIT BUSINESS DEVELOPMENT/MARKETING Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftsmöglichkeiten durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert. onen und Herausforderungen rund um Social Media auch Strategien und Beispiele zur Monetarisierung von Plattformen vorgestellt. UNIT LEISTUNGSWERTE/MARKTFORSCHUNG Die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen. Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und SocialMedia-Plattformen bzw. Social Networks ein ideales Forum für eine innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Rechtssicherheit zu schaffen bzw. Standards zu entwickeln. Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen: • Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikationsmix • Monetarisierung von Social-Media-Plattformen inkl. Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen • Durchführung von Werbewirkungsstudien • Gattungsmarketing • Marktforschung • Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht) • Medienkompetenz In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/ Marketing und Leistungswerte/Marktforschung aktiv. 7 SOCIAL MEDIA: DIE BASICS DEFINITION VON SOCIAL MEDIA sich über die zahlreichen Kommunikationsmöglichkeiten ebenso schnell mitzuteilen. Nicht umsonst spricht man vom großen Mitmach-Medium – und genau das macht das Internet mit seinen rasanten Entwicklungen Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es so einzigartig. Die meistgenutzten Angebote im Netz sind inzwischen Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Social-Media-Plattformen wie die großen Sozialen Netzwerke, in denen Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst sich unzählige Nutzer täglich mit Freunden, Bekannten und Kollegen den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken austauschen. und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen Die Reichweiten dieser Sozialen Netzwerke überragen nicht selten aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Bezie- Top-TV-Einschaltquoten – und das bei einer enorm aktiven Nutzer- hung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument schaft, die kein anderes Medium bieten kann. Für werbungtreibende verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den tra- Unternehmen bieten diese Netzwerke ein enormes Potenzial, das ditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media inzwischen erfolgreich genutzt wird. Durch die hohe Reichweite und einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann Aktivitäten, die exakte Zielgruppenansprache und den viralen Multipli- plattformunabhängig stattfinden. kator-Effekt erfahren Unternehmen bzw. Produkte hier eine ganz neue Form der Aufmerksamkeit. In Form eigener Brand Profiles und Gruppen innerhalb der Social-Media-Angebote werden sie bei den Konsumenten erstmals als Teil der Community, als Identifikations- und Dis- DEFINITION VON USER GENERATED CONTENT kussionsgegenstand auf Augenhöhe wahrgenommen – und eben nicht als „klassische“ Werbung. Mit anderen Worten: Die neuen Kommunikatoren im Internet sind nicht nur die Nutzer, sondern zunehmend auch die Werbungtreibenden selber. Sie gehen mit ihrer Zielgruppe in einen aktiven Dialog und können ihre Markenbotschaften dadurch langfristig User Generated Content (UGC) ist Inhalt, der von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services. NEUE KOMMUNIKATOREN IM INTERNET Christiane Biederlack, Die neuen Kommunikatoren im Internet sind vor allem die Nutzer Senior-PR-Managerin, selbst: Millionen Menschen auf der ganzen Welt verwenden täglich das VZ-Netzwerke Web, um sich zu informieren und miteinander zu kommunizieren. Im Gegensatz zu den klassischen Medien sind die Nutzer hier nicht nur Empfänger, sondern gleichzeitig aktive Sender: Jeder hat im World Wide Web die Möglichkeit, sekundenschnell Informationen zu erhalten und in den Köpfen der Konsumenten platzieren. 9 SOCIAL MEDIA: DIE BASICS SOCIAL-MEDIA-KANÄLE: FORMEN Podcasts Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von Julian Ratzke, Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communica- anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte Solution Specialist tion, Collaboration, Multimedia und Entertainment, wobei die Grenzen Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Eine bekann- Windows Live Services, fließend sind. te Podcasterin aus Deutschland ist Bundeskanzlerin Angela Merkel. Microsoft Advertising Newsgroups/Foren 1. COMMUNICATION In Newsgroups und Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunika- Social Networks tion findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: Motor-Talk und In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern wer-weiss-was. verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook, Kwick, Instant Messenger Lokalisten, MySpace, Facebook, Orkut, Piczo, Schüler.cc, Spickmich, In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilneh- Stayfriends, die VZ-Netzwerke (schülerVZ, studiVZ und meinVZ), wer- mern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten. kennt-wen.de und Windows Live Profiles. Bekannte Instant-Messaging-Dienste sind: AIM, Googletalk, ICQ, Skype, Windows Live Messenger und Yahoo Messenger. Blogs Via Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Die Leser des Blogs 2. COLLABORATION können die Text-, Audio- oder Videobeiträge (auch Vlogs genannt) eines Autors kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging- Wikis Dienste sind: blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de, twoday.net, Type- Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Pad, Windows Live Spaces und WordPress. Das Besondere: Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren Autoren erstellt werden. Der Inhalt kann jederzeit bearbeitet Microblogs und somit verändert werden. Bekannte Wikis sind: DMOZ, Knol und Microblogs sind eine neue Form des Bloggens, bei der die Nutzer Wikipedia. kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste Microblogging-Dienste sind: Bleeper, Plitter und Twitter. Social-Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Lesezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen Social-Network-Aggregatoren Nutzern zu teilen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind: alltagz, Ein Social-Network-Aggregator bündelt Online-Aktivitäten verschie- Delicious, Lieblnk, Linkarena, Mister-Wong, Oneview und StumbleUpon. dener Social-Media-Dienste und macht die Informationen zentral verfügbar. Bekannte Social-Network-Aggregatoren sind: friendfeed, lifestream.fm, plaxo, AOL lifestream, spokeo und Windows Live Profiles. 11 SOCIAL MEDIA: DIE BASICS Social-News-Seiten Online-Spiele Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken, Online-Spiele sind spezielle Games, die über eine Internetverbindung bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen auf einem entsprechenden internetfähigen Endgerät genutzt werden. Teilnehmern präsentiert. Bekannte Social-News-Dienste sind: Digg, Diese können alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. Newstube, reddit, Shortnews, Wikio, Webnews, YahooBuzz und Yigg. zusammen gespielt werden. Bekannte Online-Spiele sind: GuildWars, travian und World of Warcraft. 3. MULTIMEDIA Die Nutzung dieser Social-Media-Formen und die Vernetzung aller Kanäle schreiten in hohem Tempo voran – und bergen attraktive werbliche Foto- und Video-Sharing Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind: Clipfish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, photobucket, sevenload, SmugMug, Windows Live Fotos, YouTube und Zooomr. Music Sharing Mithilfe von Music-Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie können sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von Empfehlungen anderer profitieren. Bekannte Music-Sharing-Dienste sind: ilike, imeem, Last.fm und simfy. 4. ENTERTAINMENT Virtuelle Welten Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare – künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und über diesen mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle Welten sind: Habbo, Second Life, Twinity und WeeWorld. Möglichkeiten. 13 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION SOCIAL MEDIA IN BEZUG ZU ANDEREN MEDIEN UND HEUTIGEM KOMMUNIKATIONSVERHALTEN Radio spielte geschlagene 38 Jahre, bis es diese Grenze durchbrach – und immerhin 13 Jahre Fernsehen waren nötig, um auf diese Anzahl Zuschauer zu kommen. Im Vergleich dazu erreichte das Internet rasend schnell 50 Millionen Nutzer: innerhalb von gerade einmal vier Jahren. Facebook hingegen, als größtes Soziales Netzwerk stellvertretend für Social Media, hatte keine Mühe, 200.000.000 Nutzer zu generieren – Oliver T. Hellriegel, Wir befinden uns heute mitten in der größten Medienrevolution seit Geschäftsführer, der Erfindung des modernen Buchdrucks durch Gutenberg im Jahr 1452. digi:Marketing Diese Veränderungen wirken sich auf unsere Zukunft aus, so wie sie innerhalb eines einzigen Jahres.1 schon heute in unserer Gesellschaft Spuren hinterlassen. DAS MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN PR-Managerin, Der Buchdruck war seinerzeit eine großartige technologische Errungen- Aber was hat sich eigentlich in den Medien so gravierend verändert? ethority GmbH & Co. KG schaft und schuf eine neue Industrie, die zu einer massenhaften Verbrei- Massenmedien des letzten Jahrhunderts waren nach dem klassischen tung des Mediums Buch führte. Innerhalb kürzester Zeit war es damit in Sender-Empfänger-Modell aufgebaut: Ein oder mehrere Publizisten ver- neuen sozialen Schichten verfügbar. Diese Medienentwicklung dauert bis sorgten sehr viele Menschen mit Informationen. Doch das, was Kommu- heute an und erfuhr durch das Aufeinandertreffen der Digitalisierung und nikation genannt wurde, verlief immer nur in eine Richtung: Vom Sender Globalisierung in den letzten Jahrzehnten einen enormen Schub. Beide zum Empfänger. Wer sich austauschen wollte, nutzte die persönliche Trends befruchten und verstärken sich dabei gegenseitig und führen zu Begegnung, das Gespräch am Telefon oder den längeren Weg per Post. Sabrina Panknin, nachhaltigen Veränderungen in den Medien, in der Kommunikation und in der Gesellschaft. Aktuell stehen wir vor einem neuen Umbruch: Soziale Netzwerke erleben einen ungeahnten Boom. Wir kommunizieren heute wie selbstverständlich mit Menschen in jeder Region dieser Erde. Der technologische DIE HISTORISCHE EINORDNUNG Fortschritt hat dazu geführt, dass wir praktisch immer erreichbar sind – always on. Heute nutzen wir Skype statt des Telefons, um mit Freunden Der historische Kontext reicht von Gutenberg über die Fotografie (für am anderen Ende der Welt zu sprechen. Wir tauschen uns über unser diesen Mediensprung vergingen immerhin fast 400 Jahre), die Telegrafie Leben in Sozialen Netzwerken aus. Dies alles führt dazu, dass virtuelle und Telefonie bis hin zum Bewegtbild und Internet. Medienangebote und Welten und die reale Welt immer mehr miteinander verschmelzen. Im Telekommunikationsdienste wuchsen in den letzten drei Jahrzehnten Netz findet jeder Informationen über uns als Person – auch Informati- vielfach in einer unglaublichen Geschwindigkeit zu neuen Produktkate- onen, die wir früher nur mit Freunden oder der Familie geteilt haben. gorien und medialen Angebotsformen zusammen. Ein entscheidendes Auch die Definition des Begriffs „Freund“ wird heute im Netz viel Produkt der Digitalisierung ist das World Wide Web, das als digitales, weiter gefasst, als bisher in unserem realen Leben. interaktives Medium erstmals Bild, Ton und Film auf einer Schnittstelle vereint. Zusätzlich verändern sich auch die Medien und, damit verbunden, deren Nutzung. Im Alltag ist das Internet sehr präsent und seine Bedeutung Die Bedeutung des Mediums Internet, insbesondere des Social Webs, wird heute anders beurteilt, als noch vor fünf Jahren. Die zunehmende wird erkennbar, wenn man untersucht, wie lange einzelne Medien für Verknüpfung multimedialer Inhalte im Internet, die auch durch die klassi- das Erreichen von 50 Millionen Konsumenten gebraucht haben: Das schen Medien vorgenommen und vorangetrieben wird, führt zu einem 1 Vgl. Qualman: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, 2009 15 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION veränderten Nutzungsverhalten. Die Medien Fernsehen, Radio und Zeitung treten zunehmend in den Hintergrund, wenn es um die Aufnahme aktueller Informationen geht.2 CHANCEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Im Umkehrschluss erkennen immer mehr Unternehmen das Potenzial Insbesondere die heutige Generation der 14- bis 19-Jährigen wächst hauptsächlich mit diesen neuen Medien auf – sie sind die Digital Natives. Bereits heute zeigen sich signifikante Verschiebungen der Mediennutzung in Deutschland. Im Schnitt verweilen die Bundesbürger ca. 136 Minuten täglich im Netz, wohingegen die Digital Natives das Internet bereits mehr als 30 Prozent länger nutzen (180 Minuten pro Tag).3 Die medialen Bedürfnisse dieser Zielgruppe werden durch das Internet offensichtlich in nahezu idealer Weise abgedeckt: Im Vordergrund steht die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit bei der Nutzung von personalisierten Medienangeboten, die im starken Gegensatz zu den bisherigen Rezeptionsformen der traditionellen Medien stehen – kombi- von Social Media: Über 80 Prozent der teilnehmenden Unternehmen der Befragung „Trend im Prozent“ des BVDW sehen eine positive Entwicklung der Social-Media-Budgets im Jahr 2010.4 Gerade für die Bereiche Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Customer Relationship Management (CRM) und Vertrieb/Sales wird Social Media immer bedeutender: Neben altbewährten Werbeformen hat sich der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen seit 2007 auf 56,7 Prozent vervierfacht.5 Besonders der unglaubliche Multiplikator-Effekt durch die Sozialen Netzwerke ist für viele attraktiv: Nutzer sprechen mit Nutzern über Unternehmen – über ihre guten, aber auch schlechten Erfahrungen. So werden sie zu Überbringern der Markenbotschaft im Internet. niert mit der Möglichkeit, jederzeit zu interagieren, zu produzieren und zu kommunizieren. FAZIT Durchschnittliche Verweildauer bei der Online-Nutzung 2003 bis 2009 (in Min./ Tag) Die Entwicklung der Medien und die Veränderungen in der Nutzung bergen große Chancen für Konsumenten, aber auch für Unternehmen. 200 Die Zukunft der Medien und der Gesellschaft wird durch diesen Wandel 180 geprägt sein: Globalisierung und Digitalisierung sind heute nicht mehr 168 162 152 150 150 159 155 wegzudenken. Und die fortschreitende Nutzung mobiler Endgeräte, ob das normale Mobiltelefon oder ein Smartphone wie iPhone oder Blackberry, wird diesen Trend noch verstärken. Dabei ist es wichtig, die potenziellen Gefahren zu erkennen: Das 100 digitale Gedächtnis unserer Zeit vergisst nichts – was heute ins Netz gestellt wird, verschwindet nicht mehr. Daher ist es zum einen auch Aufgabe der Gesellschaft, die jüngere Generation – bei allen Vortei50 len der Medien – auf diese Bedenken hinzuweisen. Und zum anderen 2003 Gesamt 2 3 2004 2005 30-49 Jahre 2006 ab 50 Jahre 2007 2008 14-29 Jahre Vgl. van Eimeren, Frees: Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt?, Media Perspektiven 7/2009 ARD/ZDF-Onlinestudie, 2003 – 2009 2009 Kommunikationsgewohnheiten abzulegen und sich der Geschwindigkeit 97 130 136 84 115 120 88 112 118 89 116 119 82 123 123 95 115 129 98 140 0 138 sind Unternehmen gefordert, im Umgang mit den neuen Medien alte dieser Medienentwicklung anzupassen. Es gilt, diese Herausforderungen anzunehmen und mit ihnen umzugehen – ob als einzelne Person oder als Unternehmen. 4 5 BVDW e.V.: Trend im Prozent, 2010 GfK/webguerillas: Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet, 2010 17 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION SOCIAL-MEDIA-GESCHÄFTSMODELLE UND MONETARISIERUNG SOCIAL-MEDIA-AKTEURE Betrachtet man die Geschäftsmodelle der Social-Media-Akteure, dann sind neben den Plattformanbietern auch weitere Akteure im Social-Media-Umfeld Michael Altendorf, Geschäftsführer, ADTELLIGENCE GmbH Markus Schroll, zu berücksichtigen. Abhängig vom Grad der Interaktion mit den Nutzern GESCHÄFTSMODELLE und der Art der Geschäftsbeziehung können die Akteure dabei wie folgt systematisiert und charakterisiert werden (vgl. Abb.) “A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money”, Alexander Osterwalder Geschäftsführer, innowise research & consulting GmbH 1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter: Diese Gruppe umfasst Betreiber von Sozialen Netzwerken (Facebook, lokalisten,VZ-Netzwerke etc.) und Anbieter von komplementären Plattformapplikationen. Sie sind Die vier wesentlichen Komponenten eines jeden Geschäftsmodells keine aktiven Teilnehmer, sondern stellen vor allem Technologien, Infra- (vgl. Abb. unten): strukturen und Software für den Betrieb von Social-Media-Plattformen und -Programmen zur Verfügung. Anna Stark, Projekt Manager, innowise research & consulting GmbH 1. Nutzenversprechen: Welchen Mehrwert bietet das Produkt-/ 2.Werbungtreibende: Hierzu zählen Unternehmen, die direkt Werbung über Dienstleistungsangebot für die Kunden? Werbebanner bzw.Targeted Advertising schalten oder als exklusive Werbepart- 2. Wertschöpfungsarchitektur: Welche Tätigkeiten sind notwendig, ner in Social-Media-Plattformen eingebunden sind. Diese Unternehmen inter- um das Produkt herzustellen bzw. die Dienstleistung zu erbringen? agieren mit den Nutzern eher passiv, d. h. nur, wenn die Nutzer bei gewecktem Welche finanziellen, materiellen und immateriellen Ressourcen Interesse einem Werbebanner folgen oder die Exklusiv-Angebote prüfen. werden benötigt? 3. Business-to-Consumer-Teilnehmer (B2C-Teilnehmer): In dieser Gruppe 3. Partnernetzwerk: Wer sind die Partner im Leistungserbringungs- sind werbungtreibende Unternehmen, die sich an Social-Media-Plattformen prozess? Welche Leistungen und Ressourcen werden von Partnern intensiv aktiv beteiligen und gezielt den Dialog mit den Nutzern suchen. bezogen? 4. Unternehmen mit Corporate Communities: Diese Gruppe organisiert den 4. Kosten-Erlösmodell: Wie sehen die Kostenstrukturen aus? Dialog mit den Nutzern über unternehmenseigene Social-Media-Plattformen Für welchen Mehrwert sind die Kunden wirklich bereit zu zahlen? und weist dementsprechend einen sehr hohen Interaktionsgrad auf. Komponenten eines Geschäftsmodells Social-Media-Akteure Social Web Nutzenversprechen Wertschöpfungsarchitektur twitter VZ-Netzwerke Facebook Werbungtreibende auf studiVZ und XING Partner-Netzwerk © 2010 | innowise research & consulting GmbH 3 SPIEGEL ONLINE XING jobtweet.de YouTube lokalisten Geschäftsmodellkomponenten Erlösmodell B2C-Teilnehmer Technologie- und Dienste-Anbieter TweetDesk Vgl. z. B. Stähler, P. (2001): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen, S. 38-52 SAP DELL Nestlé Interaktion mit Social-MediaNutzern Apple Jägermeister Werbungtreibende mymuesli Apple Unternehmen mit eigenen Communitys Business Web © 2010 | innowise research & consulting GmbH 19 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION GESCHÄFTSMODELLE VON SOCIAL-MEDIA-AKTEUREN Die Verbreitung und Akzeptanz von Social Media hat insbesondere in den letzten Jahren enorm zugenommen. Millionen deutsche Nutzer sind aktive Mitglieder bei Social-Media-Angeboten - manche sogar bei mehreren. Die Monetarisierung erfolgt in den meisten Fällen über werbungtreibende Unternehmen, die das große Potenzial von Social Media zunehmend erfolgreich nutzen. Teilweise setzen sich aber auch direkte Erlösmodelle durch, beispielsweise in Form einer Nutzungsgebühr oder einer Mischung aus indirekter und direkter Monetarisiereung. Die Zahlungsbereitschaft für massenkompatible Abo-Modelle, Micropayments und Premium-Dienste sind hingegen (noch) vergleichsweise gering. 1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter bzw. -Betreiber Nutzenversprechen Social-Media-Plattformbetreiber stellen die Kommunikationsplattform in Form von Hard- und Software zur Verfügung. Historisch gesehen stehen bei Social-Media-Plattformen zwei Dinge im Vordergrund: die soziale Komponente und die Kommunikation. Maßgebliche Beweggründe für die Nutzung der Plattformen sind die soziale Interaktion mit Gleichgesinnten, soziale Selbstdarstellung sowie Entertainment durch User Generated Content. Wertschöpfungsarchitektur: Die eigentliche Leistungserbringung der Plattformbetreiber erfolgt durch die Entwicklung von Hard- und Software, Datenmanagement und Community Administration. Partnernetzwerk: Im Partner-Netzwerk der Plattformbetreiber befinden große Unternehmen nicht nur die gesamte Wertschöpfungskette zu kontrollieren, sondern auch Marktanteile und Werbeeinnahmen zu sichern und auszubauen. In den erworbenen Plattformen können zusätzlich Cross-Selling-Potenziale des eigenen Produkt-Service-Portfolios erschlossen werden. Beispiele hierfür sind die folgenden Integrationen: Skype in eBay, YouTube in Google, Flickr in Yahoo, MySpace in die Murdoch Group, lokalisten in die ProSiebenSat.1 Group, wer-kennt-wen.de in die RTL-Gruppe und die VZ-Netzwerke in die Holtzbrinck-Gruppe. Kosten-Erlösmodell: Die Betreiber haben im Vergleich zu traditionellen Medien in der Regel niedrigere Produktionskosten. Dies liegt auch daran, dass die Inhalte nicht redaktionell, sondern durch engagierte Nutzer erstellt werden. Niedrige Produktionskosten bieten zwar günstige Chancen für den Markteintritt, aber mit der wachsenden Beliebtheit von Communitys nehmen die Nutzerströme und die verwalteten Datenmengen zu. So entstehen wiederum hohe Hosting- und TrafficKosten, die gedeckt werden müssen. Für Social-Media-Betreiber sind deshalb zwei Erlösmodelle interessant: direkte und indirekte. Direkte oder indirekte Monetarisierung von Social Media? Im Mittelpunkt der Entscheidung für ein Geschäftsmodell steht die Frage: Sind die Kunden bereit, für die Nutzung des Services zu zahlen oder gibt es bei geringer Zahlungsbereitschaft alternative Erlösquellen? Deshalb muss der Betreiber je nach Nutzergruppe unterschiedliche Wege der Monetarisierung gehen. Dabei wird zwischen direkter und indirekter Monetarisierung unterschieden. Mögliche Einnahmemodelle eines Social Networks sich neben Premium-Werbepartnern, die den Nutzern exklusive Informa- Direkt tionen und Spezialangebote zur Verfügung stellen, auch die Werbekunden. Indirekt Diese buchen Werbeflächen, um Banner zu schalten. Das Partnerportfolio Nutzer zahlen Dritte zahlen für den Zugang zum Nutzer wird durch Komplementäranbieter ergänzt. • Zeitabhängig (meist regelmäßig) • für die Platzierung von Werbebotschaften Hinzu kommen Social-Media-Partnerschaften bzw. die Implementierungen • funktionsabhängig (regelmäßig oder für einmalige Nutzung) • für den Verkauf von Produkten von Social Media durch große Medienunternehmen. Einen zusätzlichen • für die Nutzung als Marktforschungskanal Mehrwert für die Kunden dieser Medienunternehmen bieten SocialMedia-Plattformen durch ergänzende interaktive Funktionalitäten und Entertainment-Inhalte. Mit der Integration von Social Media versuchen Abo | Freemium | Virtuelle Güter Werbung | E-Commerce | Marktforschung © ADTELLIGENCE GmbH 21 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION Direkte Monetarisierung Apps, virtuelle Güter und virtuelle Währungen Bei einer direkten Monetarisierung zahlt der Nutzer in irgendeiner Form „Pay as you go“-Modelle können für Betreiber eine Alternative zu selbst. Im Vordergrund steht hierbei das Abo-Modell oder der Verkauf von Abo- und Freemium-Modellen sein. Denn letztere lassen sich oft nicht virtuellen Items und Währungen für Zusatzfeatures. Eine grundlegende erfolgreich einführen, wenn Nutzer z. B. für selten genutzte Services Nutzungsgebühr gibt es lediglich bei Singlebörsen. Ansonsten werden oft nicht generell zahlen oder gar ein Abo abschließen möchten. Für diese kombinierte Modelle wie das Freemium-Modell genutzt, das eine Kombi- Fälle gibt es im Bereich Social Media eine völlig neue Möglichkeit der nation zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Features ist. Monetarisierung: Virtuelle Güter. Diese fungieren als Zweitwährung, die nur auf der Plattform oder in 3D-Welten und Spielen akzeptiert wer- Bei einem Abo-Modell bestehen die Einnahmen aus einer zeitabhängig den. Auf diese Weise lassen sich auch Kleinstbeträge abrechnen. Für den erhobenen Nutzungsgebühr. Die Vorteile für den Betreiber: Einnahmen Betreiber können „Pay as you go“-Modelle und der Verkauf virtueller sind im Voraus kalkulierbar, gleichzeitig findet eine Vorfinanzierung statt. Güter somit eine Erfolg versprechende Alternative sein. Abo-Modelle versprechen aber nur dann Erfolg, wenn für den Nutzer ein direkter Mehrwert zu einem evtl. frei verfügbaren Konkurrenz- Die folgende Tabelle gibt einen zusammenfassenden Überblick über die Angebot erkennbar ist, z. B. Zugriff auf Musik ohne Wartezeit und ohne drei Modelle: Befüllung eines Warenkorbs. Die Überwindung der Bezahlhürde stellt eine große Herausforderung dar. Meist wird zu diesem Zweck eine Free-Trial Periode angeboten (z. B. bei myyearbook oder Musikseiten Vergleich: Abo-Modell, Freemium-Modell und Micropayments wie Napster), in der die Möglichkeit besteht, das Netzwerk ausgiebig zu Erlösmodell Vorteil Möglicher Nachteil Abo-Modell Jeder Nutzer zahlt den gleichen Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer Betrag für die gleiche Funktion für einzelne Services/Inhalte ist oft testen. Da dies nicht in allen Fällen Erfolg versprechend ist, wechselten viele Anbieter zur sogenannten Freemium-Strategie. sehr unterschiedlich Ein Freemium-Modell erhebt Nutzungsgebühren für Premium-Features und bietet eine freie Basisversion an. Im Premium-Bereich werden in der Regel hochwertige Services angeboten, z. B. mehr Speicherplatz oder Freemium-Modell die Nutzung von Archiv- und Suchfunktionen. Ein gutes Beispiel für das ein werbefreies Profil, unbegrenzte Upload-Möglichkeiten, statistische Auswertungen und verschiedene Marketingtools. Ein anderes Konzept: Im Premium-Bereich werden die identischen Leistungen wie im FreeBereich geboten, allerdings frei von Werbung (z. B. bei myyearbook.com). Die Nutzungsgebühr wird in der Regel, wie auch im Abo-Modell, zeitabhängig erhoben. Das Freemium-Modell bietet die bereits im Abo-Modell beschriebenen Vorteile der Kalkulierbarkeit und Vorfinanzierung für den Betreiber. Bei XING versteckt sich im Premium-Bereich eine Funktion, die für andere Social Networks zum Standard gehört: Die Möglichkeit, einem anderen Nutzer Nachrichten zu senden. Deshalb ist XING eher als Abo-Angebot zu verstehen. Standard-Premium-Pakete werden • Ein Teil der Nutzer zahlt für die dem oft nicht gerecht („alles oder Premium-Version Service-Angebot eines spezialisierten Netzwerkes ist myartspace.com: Die Community bietet im Premium-Bereich u. a. eine persönliche URL, • Basisversion kostenlos für alle Micropayments nichts“) • Basisversion kostenlos für alle „Pay as you go“-Modelle sind eine • Ein Teil der Nutzer zahlt nur für transparente Lösung: Jeder Nutzer gewünschte einzelne Apps oder entscheidet, wofür er bezahlen virtuelle Güter möchte. Für Social Networks ist es ein Nachteil, weil sie die Einnahmen so kaum kalkulieren können. © ADTELLIGENCE GmbH 23 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION Indirekte Monetarisierung genannt werden, nach Expertenaussagen soll im Online-Bereich jedoch Bei der indirekten Monetarisierung steht die klassische Werbefinan- weiterhin viel Werbe- und Umsatz-Potenzial unausgeschöpft sein. zierung an erster Stelle, wobei neue Targeting-Möglichkeiten und E-Commerce-Services weiteres Potenzial bieten. Indirekte Modelle sind Werbung auf Social Networks befindet sich also deutlich im Aufschwung. darauf ausgelegt, die Plattform für Drittanbieter wie Werbungtreibende, Nach einer Comscore-Studie entfällt in den USA aktuell 20 Prozent der E-Commerce-Shops und Marktforscher möglichst attraktiv zu machen, Online-Werbung (in Bezug auf Ad Impressions) auf Social Networks. um hohe Preise zu verlangen. Für die oft jüngeren Nutzer hat dies den Vorteil, dass sie zwar Werbung erhalten, dafür aber – im Vergleich zu Social Networks wie die VZ-Netzwerke, MySpace oder Facebook er- mobilen Apps – Plattform und Apps zunächst kostenlos nutzen können. zielen somit bereits signifikante Werbeumsätze – im Verhältnis zu ihrer enormen Reichweite und Kommunikationswirkung ist das Potenzial Die Werbefinanzierung ist auch bei Social Networks immer mehr die aber noch lange nicht ausgeschöpft. Entscheidend ist hier der gigan- tragende Säule im Geschäftsmodell der großen Anbieter. Einerseits, tische Traffic, der sich mit einfachen Methoden monetarisieren lässt, weil Werbungtreibende heutzutage die zahlreichen Online-Marketing- analog zu klassischen Medien wie TV und Print. Außerdem setzen die Möglichkeiten als einen der wichtigsten Bestandteile des Marketing- genannten Unternehmen selbst entwickelte Targeting-Methoden ein, die Mixes betrachten. Andererseits, weil Social-Media-Betreiber durch neue weiter verfeinert werden und damit eine exakte Zielgruppenansprache Targeting-Technologien und die Option, einzelne Nutzergruppen direkt garantieren. Kleinere, spezialisierte Social Networks setzen eher auf anzusprechen, völlig neue Möglichkeiten für Werbungtreibende anbieten zielgruppengenaue Eigenvermarktung oder auf die Integration in grö- können. Hinzu kommen enorme Reichweiten und hohe Aktivitätsraten ßere Netzwerke (z. B. glam) – ein durchschlagender Erfolg lässt sich für der Social Networks sowie neuartige Möglichkeiten, Produkte und Dienst- diese Gruppe der Netzwerke aber bisher noch nicht beweisen. leistungen zu präsentieren bzw. mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten. Auch wenn Social Networks keine E-Commerce-Plattformen sind, so Im Bereich Display Advertising und ähnlicher Werbeformen haben sich können sie trotzdem von diesen lernen. Eine direkte Händlerintegration Social-Media-Plattformen – insbesondere Social Networks – inzwi- in ein Social Network kann Umsätze signifikant erhöhen. In asiatischen schen als wichtiger Werbeträger etabliert. Einige Betreiber bieten ihren Social Networks sind z.B. virtuelle Shops etabliert, in denen Nutzer rea- Kunden in diesem Bereich individuelle Lösungen an, um Kampagnen mit le Güter bestellen können. Diese Shops sind in Bezug auf Look-and-Feel dem geeigneten Werbedruck optimal ins Soziale Netzwerk zu integrie- so perfekt in die Welt der Social Networks integriert, dass dem Nutzer ren bzw. die entsprechende Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen. die Verbindung zwischen virtueller und realer Welt leicht fällt. Amazon hat mit der Öffnung seiner Plattform für Drittanbieter vorgemacht, wie man große Nutzerzahlen noch besser monetarisiert und sein Angebot Web 2.0 Marketing Toolbox auf diese Weise skaliert. Schlüssel zum Erfolg ist die zielgruppengenaue Viral Marketing Bloggen & Twittern Online Events / Webinar Early Adopter Marketing Brand Page YouTube Video PR Buzz & Guerilla Marketing Fan werden / „I like“ Company Radio & TV © ADTELLIGENCE GmbH und individuelle Ansprache der Nutzer: Nur wenn die Interessen der Nutzer mit dem E-Commerce-Angebot übereinstimmen, wird sich der Erfolg einstellen. Provisionen von derartig integrierten Shops können künftig eine wichtige Erlössäule darstellen. Ein erster Schritt in diese Richtung kann für viele Social Networks das Experimentieren mit Affiliate-Modellen sein, z. B. in Kooperation mit Anbietern wie Zanox Da Social Networks und auch andere Werbeträger keine Informationen oder Affilinet. Auch hier wird die zielgruppengenaue Ansprache den zu ihren Netto-TKPs veröffentlichen, können zwar keine genaueren Zahlen Erfolgsfaktor bestimmen. 25 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION Social Networks können durch ihre Möglichkeit, Nutzer individuell 2. Werbungtreibende anzusprechen, einen neuen Kanal der Marktforschung für Unterneh- Werbungtreibende Unternehmen nutzen Social-Media-Plattformen als men bieten. In der Regel beschreiben Nutzer von Social Networks ihre Distributionsweg für die Kundenakquisition, Cross-Selling oder direkte Interessen und Vorlieben, manchmal auch ihre Abneigungen, in einem Werbung. Sie schalten Werbebanner, kaufen Werbefläche auf den Start- Profil und in der Kommunikation mit anderen Teilnehmern. Damit bietet seiten, richten sich eigene Profile ein oder platzieren speziell auf das sich Unternehmen die Chance, besonders involvierte Nutzer wie Fans Kundenprofil zugeschnittene Werbung. einer Marke oder Early Adopter direkt als Fokusgruppe anzusprechen, z. B. für neue Produktlaunches. Social Networks können diesen Zugang Nutzenversprechen: Die Werbung stellt Produkte und Services vor, die monetarisieren, wenn sie die Voraussetzungen dafür schaffen und in der für die Plattformnutzer eventuell interessant sind. Die Plattformnutzer Lage sind, ihre Nutzer nach diesen besonderen Interessen zu clustern. profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio Dazu sind spezielle Targeting-Modelle gefragt, die in der Lage sind, sowie von Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen etc. Fokusgruppen im Ergebnis herauszufiltern – Social Data Intelligence wird zum Erfolgsfaktor. Gelingt dies, kann dieser Zugang extrem teuer Wertschöpfungsarchitektur: Social Media dient als ein zusätzlicher verkauft werden. Distributionsweg. In diesem Zusammenhang wird die Leistung von den Marketing- und Vertriebsabteilungen des werbungtreibenden Unternehmens erbracht. Marktforschung 2.0 – Das Social Web bringt neue Möglichkeiten Partnernetzwerk: Außer dem Plattformbetreiber gehören oft Werbeagenturen und Anbieter von Targeted-Advertising-Diensten zum Analyitcs Recommendations Reporting Partner-Netzwerk. Kosten-Erlösmodell: Produkt-Service-Erlöse des jeweiligen Unternehmens. Social Graph Analysis Social Network Trend Analysis Blog Opinion Tracking Twitter Buzz Monitoring © ADTELLIGENCE GmbH Die nächste Generation der Marktforschung wird eine Mischung aus quantitativ im Netz erhobenen Statistiken und qualitativer Auswertung von Meinungen sein. Daraus lassen sich Schlüsse ziehen: Wie bewerten Menschen meine Werbekampagne in New York im Vergleich zu Tokyo? Die Nutzer äußern sich bereits im Netz. Dazu ist keine Befragung mehr nötig, sondern bessere Analysetools, die in Echtzeit in die Produkt- und Marketingstrategie einfließen. 3. B2C-Teilnehmer Aktive B2C-Teilnehmer unterscheiden sich von passiven werbungtreibenden Unternehmen, indem sie nicht oder nicht nur Werbung auf Social Media schalten, sondern gezielt den Dialog mit den Kunden suchen. Ihr Ziel: Der Aufbau einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. B2C-Teilnehmer nehmen aktiv an Social-Media-Interaktionen teil und nutzen die Plattformen in der Regel im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements als Bestandteil eines differenzierten Media-Mixes. Mögliche Ziele: Die eigene Marke zu kommunizieren (Brand Communication), um daraus langfristig mehr Erlöse zu generieren. Es kann aber auch der Versuch sein, die Erkenntnisse aus dem interaktiven Austausch mit Kunden, Lieferanten usw. in den Innovationsprozess mit einfließen zu lassen (Open Innovation). 27 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION Nutzenversprechen: Auch die B2C-Teilnehmer offerieren den Plattform- Wertschöpfungsarchitektur: Die Unternehmen nutzen ihre eigenen Nutzern exklusive Informationen, Kundensupport und Spezialangebote. Social-Media-Plattformen als zusätzlichen Kanal im Kundenbeziehungs- Sie beteiligen sich jedoch in einem viel stärkeren Maße an den Inhalten, management (z. B. für Kundenbindungs- und Marktforschungszwecke) stellen z. B. Widgets zur Verfügung und tragen zu User Generated Con- sowie als zusätzlichen Distributionsweg für ihre Produkte und Dienst- tent und Entertainment bei. leistungen. Daher erfolgt die Leistungserstellung auf den unternehmenseigenen Plattformen in der Regel über die PR-, Vertriebs- und Wertschöpfungsarchitektur: An der Leistungserstellung auf den Plattfor- Marketing-Abteilungen. Oft sind auch die Mitarbeiter einbezogen, die men ist die PR/Marketing-Abteilung beteiligt. an den Community-Diskussionen teilnehmen bzw. diese initiieren und moderieren oder Blogbeiträge schreiben oder kommentieren. Partnernetzwerk: Die dialogorientierte Kundenkommunikation auf Augenhöhe und die Berücksichtigung von sozialen Spielregeln ist für die Partnernetzwerk: Ab einer bestimmten Größe und Beliebtheit des meisten Unternehmen Neuland. Um die richtigen Zielgruppen mit pas- Unternehmens kann die kritische Masse an Plattformnutzern eigenstän- senden Kommunikationsmitteln im Web zu erreichen, sind deshalb ein dig erreicht werden. Das bedeutet, dass Unternehmen die technische langer Atem und eine durchdachte Strategie erforderlich. Aus diesem Plattform-Infrastruktur einkaufen, jedoch auf Partnerkooperationen Grund gehören oft spezialisierte Medienagenturen zum Partnernetz- weitgehend verzichten. Einige Unternehmen, wie Dell oder Apple, er- werk der B2C-Teilnehmer. gänzen eigene auch mit Communitys auf anderen Plattformen, um ihre Zielgruppen auf allen Kanälen zu erreichen. In diesen Fällen kooperieren Kosten-Erlösmodelle: Da die Social-Media-Beteiligung per se kein sie mit den Plattformbetreibern von Sozialen Netzwerken oder engagie- Geschäftsmodell für B2C-Teilnehmer darstellt, sondern als Teil des Kun- ren sich als aktive B2C-Teilnehmer. denbeziehungsmanagements dient, finanzieren sich die Unternehmen aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen. Kosten-Erlösmodell: Auch für diese Unternehmen dient Social-MediaKommunikation als Teil des Kundenbeziehungsmanagements; sie finanzieren sich aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen. 4. Unternehmen mit Corporate Communities Unternehmen, die Corporate Communities in Form von Netzwerken, Corporate Blogs und Foren aufbauen, haben oft bereits eine starke und beliebte Marke. Sie suchen gezielt den Dialog mit bestehenden Kunden, um die Beziehung zum Unternehmen zu vertiefen. Die Ziele sind dabei Die Tabelle auf der nächsten Seite zeigt die Bestandteile erfolgreicher Geschäftsmodelle mit Social Media für die einzelnen Akteure noch einmal im Überblick. dieselben wie bei den B2C-Teilnehmern: Brand Communication und Open Innovation. Nutzenversprechen: Die Community-Mitglieder profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio, von Service-Support sowie Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen, Produkttests, Gratisproben usw. NEUE GESCHÄFTSMODELLE FÜR ALTE UNTERNEHMEN? BUSINESS MODEL INNOVATION MIT SOCIAL MEDIA Im dynamischen Umfeld der digitalen Wirtschaft gehört die Anpassung des Geschäftsmodells fast zum Tagesgeschäft - dies zeigen uns Internetpioniere wie Amazon, Google und viele weitere Web-Dienstleister. Insofern schafft Social Media per se keine neuen Geschäftsoder Erlösmodelle. Aber die Einbindung von Social-Media-Tools 29 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION Erfolgreiche Geschäftsmodelle mit Social Media Nutzungsmotivation Nutzenversprechen Wertschöpfungsarchitektur Partner-Netzwerk Erlösmodelle des Plattformbetreibers Technologieanbieter Werbungtreibende B2C-Teilnehmer Unternehmen mit eigenen Communitys Community-Funktionen Neue Distributionswege Produkteinführung Kundenakquise Kundenbindung Kundendialog Brand Communication Open Innovation Kundenbindung Brand Communication Open Innovation Bereitstellung der Kommunikationsplattform Kontakte Exklusive Angebote und Informationen Entertainment Exklusiver Mehrwert Exklusive Angebote und Informationen Entertainment User Generated Content Exklusive Angebote und Informationen Entertainment User Generated Content Community-Zugehörigkeit Software-Entwicklung Datenmanagement Community Engineering Marketing Vertrieb PR/Marketing PR/Marketing Komplementäranbieter Medienunternehmen Globale Online-Player Werbungtreibende B2C-Nutzer Plattformbetreiber Werbeagenturen Vermarkter Plattformbetreiber Spezialisierte Agenturen Für (private) Nutzer i. d. R. kostenlos Subskription Freemium Spenden Pay-per-Use Subskription Provision Reichweite-basierte Werbemodelle Kostenlos (Facebook, Twitter, VZ-Netzwerke) Subskription Provisionen Produkt-Dienstleistungserlöse Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie Produkt-Dienstleistungserlöse Facebook-Unternehmensprofile XING „BestOffers“ (Avis, HRS, Vodafone) meinVZ-Edelprofile (Spiegel, Jägermeister) Apple Dell Mercedes Spiegel Adidas Erlösmodelle des Partners Beispiele Facebook lokalisten sevenload Twitter VZ-Netzwerke XING YouTube Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie Produkt-Dienstleistungserlöse Nestlé Procter & Gamble © 2010 | innowise research & consulting GmbH in die eigene Wertschöpfungsarchitektur eröffnet Unternehmen der Innovationsprozessen der Unternehmen berücksichtigt werden? digitalen und nicht-digitalen Wirtschaft die Vorteile des direkten und Trotz der hohen Dynamik muss die Einbindung der Communitys in das authentischen Dialogs mit Kunden und B2B-Partnern. Die interaktiven Innovations- und Wissensmanagement des Unternehmens professionell Instrumente schaffen zudem die notwendigen Rahmenbedingungen, um organisiert und gefördert werden. Hierarchiebasierte Management- Kunden, Prosumer und Wissensträger aus verschiedenen Communitys Instrumente sind für den Dialog in unabhängigen Communitys jedoch in das Partnernetzwerk des Unternehmens einzubinden. Dies stellt viele ungeeignet. Eine Alternative stellen Vertrauen aufbauende Governance- Unternehmen der traditionellen Wirtschaftszweige vor neue Herausfor- Mechanismen dar, die den Informations- und Wissenstransfer zwischen derungen. Die Communitys basieren auf einem reziproken „Geben und den Unternehmen und den Community-Mitgliedern durch eine infor- Nehmen“-Prinzip. Aber welche Informationen dürfen nach außen gelan- melle und formelle Definition der Spielregeln steuern. gen? Welche Anreize müssen gesetzt werden, um den Wissensaustausch zu aktivieren? Und wie kann das Wissen der Communitys in den 31 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION HUMAN RESOURCES UND PERSONALMARKETING - VERÄNDERUNGEN DURCH SOCIAL MEDIA FÜR ARBEITGEBER UND ARBEITNEHMER Sabrina Panknin, Unternehmen müssen sich in ihrer Rolle als Arbeitgeber im digitalen PR-Managerin, Zeitalter neuen Herausforderungen stellen. Mit dem steigenden En- ethority GmbH & Co. KG gagement im Social-Media-Marketing suchen viele Unternehmen, wie die Bayer AG und die OTTO Group, über diesen Kanal gezielt nach Mike Schnoor, neuen Mitarbeitern. Dabei präsentieren sie sich über eine eigene Fan- Teamleiter PR & Corpo- page bei den VZ-Netzwerken, auf Facebook, per Twitter-Account mit rate Communications, aktuellen Stellenanzeigen oder mit einem eigenen Social-Recruiting- sevenload GmbH und Portal. Personalmarketing-Abteilungen nutzen diese neuen Kanäle, um Leiter der Unit Business Unternehmen als attraktive und moderne Arbeitgeber zu positio- Development/Marketing nieren. Die verschiedenen Social-Media-Präsenzen in der Nähe zu Bewerbern und Mitarbeitern tragen außerdem zu einem glaubwürdigen Image des Arbeitgebers bei und machen klassische Positionen und Fachbereiche für Bewerber attraktiv. Nachwuchskräfte und Talente werden bei Bedarf individuell im Dialog auf Augenhöhe angesprochen, die Tatsache, dass Social Media nicht nur einen Unterhaltungswert gleichzeitig haben sie die Möglichkeit, das Unternehmen zwanglos besitzt, sondern mittlerweile auch als Wissens- und Informationspool kennenzulernen. dient. Viele Mitarbeiter setzen beispielsweise ihren Twitter-Account mit genau den Kontakten auf, von denen sie wertvolle Informationen Neben dem Recruiting-Potenzial für Unternehmen beinhaltet Social zu ihrem beruflichen Alltag und Fachbereich in Echtzeit beziehen kön- Media im unternehmerischen Alltag ganz andere Herausforderungen. nen. Hier finden sich für nahezu jeden Fachbereich immer relevante Das Internet ist in vielen Bereichen aus dem täglichen Arbeitspensum Informationen: etwa zur Konkurrenzbeobachtung von Unternehmen, nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig entwickeln Mitarbeiter ein zum Thema Kommunikation für Marketing- und PR-Abteilungen sowie Bedürfnis für den Einsatz von Social Media, indem sie ihr berufliches für Journalisten als Nachrichtendesk oder zum Wissensaustausch. und privates Leben miteinander vermischen. Aus guten Gründen regelt jedes Unternehmen den Umgang mit der privaten Internetnutzung der Mitarbeiter selbst. Bedenklich für die Produktivität und Arbeitsleistung wirken sich vornehmlich dauerhafte Chat-Sitzungen in sozialen Netzwerken aus. Trotzdem sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern heutzutage ausreichend Zeit einräumen, um auch ihr soziales Engagement im digitalen Zeitalter auszuleben. Nicht zu vergessen ist 33 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION Social Media erfordert daher von Unternehmen ein kontinuierliches En- Personalberater und Headhunter nutzen verstärkt das Netz gagement und auf Seiten der Mitarbeiter ein stärkeres Verantwortungs- Im Recruiting fallen schon bei der ersten Betrachtung von Profilen und gefühl. Unternehmen sollten ihren Mitarbeitern eindeutig erklären, dass Suchergebnissen das eigentliche Potenzial und die Expertise des Bewer- sie selbst für ihre veröffentlichten Meinungsäußerungen verantwortlich bers auf. Wie auch im Bewerbungsgespräch zählt in Social Media immer sind. Genaueres sollte in klaren Vorgaben verbindlich geregelt sein, wie der Grundsatz: Nutzer müssen authentisch auftreten und dürfen sich z. B. im BVDW-Leitfaden „Social-Media-Richtlinien – 10 Tipps für Unter- nicht verstellen. Für die eigene Karriereplanung mit sozialen Netzwer- nehmen und ihre Mitarbeiter”. ken fordern falsche oder nicht gepflegte Daten immer öfter Erklärungsbedarf seitens der Bewerber. Zudem geben Nutzer hier äußerst private Mitarbeiter entwickeln sich zum sozialen Humankapital mit neuen oder intime Nebensächlichkeiten wie Partyfotos, gewisse Vorlieben Karrierechancen oder Krankheiten preis, die im Umkehrschluss bei manchem Personaler, Arbeitnehmer werden sich immer stärker ihrer neuen Rolle bewusst, Headhunter oder Arbeitgeber ein Stirnrunzeln hervorrufen können. ein Teil der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens zu sein. Schließlich lässt sich fast jeder Mensch über Google ganz einfach finden Ihre individuellen und meist persönlichen Präsenzen in verschiedenen und liefert freiwillig ein äußerst gutes Datenmaterial zum Profiling. sozialen Netzwerken dienen zur Positionierung der einzelnen Person als Experte. Zahlreiche Informationen bereichern die Lebensläufe in Businessportalen, einzelne Kontakte gestalten sich als wertvolle PRAXISBEISPIEL: DAS EIGENE BLOG FÜR DIE KARRIERE Informationsquellen. Persönliche Interessen verbinden einzelne User untereinander und regen einen Wissensaustausch an. Arbeitnehmer Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei nutzen verschiedene Webprofile zur Selbstdarstellung der eigenen sevenload, einem der weltweit größten Social Media Networks für Expertise und als Aushängeschild für Unternehmen, gleichzeitig erhöhen WebTV, Videos und Fotos. In dieser Form fangen typische Biografien an. sie durch eine kontinuierliche und gepflegte Präsenz ihre Chancen auf Blickt man jedoch dahinter, kommen weitaus interessantere Aspekte ans dem Arbeitsmarkt. Tageslicht: Wie gelangte der Mitarbeiter zu dieser verantwortungsvollen Wenn Mitarbeiter ihre Karriere positiv beeinflussen wollen, konzentrie- Position? Schon während meines Studiums befasste ich mich täglich mit ren sie sich mit ihren Aktivitäten im Netz auf bestimmte Ziele. Berufli- Weblogs – nicht nur als Leser, sondern auch als aktiver Autor. Unter che Expertise und Fachwissen finden sich in ihrem privaten Blog wieder. www.sichelputzer.de schreibe ich zu Social Media, Medien, Marketing, Sie diskutieren konstruktiv in diversen Portalen und regen Dialoge zu Kommunikation und Public Relations. Damals vertraute ich auf die Fachthemen an. Mitarbeiter gestalten mit wertvollen Inhalten somit digitale Selbstinszenierung als meine persönliche Online-Reputation. ein äußerst positives Bild von sich selbst, das wiederum das Image des Aus diesem Grund wurde 2006 das noch junge Start-up-Unternehmen Arbeitgebers steigern kann. sevenload auf mich aufmerksam und bot mir die einzigartige Chance an, die Pressearbeit in klassischen und herausfordernden Social-Media- Authentische Ansprechpartner aus unterschiedlichen Fachbereichen Umfeldern zu gestalten. Sevenload konnte durch diese einzigartige zeigen potenziellen Bewerbern, dass ein Unternehmen offen, trans- Konstellation der Pressearbeit zahlreiche Erfolge feiern und sich als parent und glaubwürdig ist. Diese Art der durchdachten Online- authentisches Unternehmen am Markt positionieren. Als Unterneh- Reputation einzelner Mitarbeiter ist besonders ausschlaggebend in menssprecher entwickelte ich einen sicheren Kompass, um zwischen Hinblick auf Karrierechancen innerhalb und außerhalb des Unter- effizienter und wirksamer PR-Arbeit sowie authentischer Social-Media- nehmens. Kommunikation glaubwürdig zu navigieren. Unser Unternehmen ist auf 35 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION den Grundpfeilern von Social Media gebaut. Sevenload hat sich mit Premium-TV-Inhalten und Musikvideos zu einem Teil der Lösung für RECHTLICHE ASPEKTE VON SOCIAL MEDIA die moderne Unterhaltungsindustrie entwickelt. Deshalb erwarten wir von unseren Mitarbeitern, dass sie sich aktiv mit ihrem Fachwissen in Sozialen Netzwerken beteiligen und unser digitales Produkt durch ihr Engagement technisch und inhaltlich weiter verbessern. Social-Media-Angebote bzw. soziale Netzwerke sind zu einem neuen Mas- Christiane Biederlack, senmedium geworden: Millionen Menschen auf der ganzen Welt nutzen Senior-PR-Managerin, sie täglich, um sich mit Freunden, Bekannten und Kollegen auf vielfältigen VZ-Netzwerke digitalen Kommunikationswegen auszutauschen. Sie zählen inzwischen zu PRAXISBEISPIEL: TWITTER ALS EINSTIEG INS UNTERNEHMEN Mein Name ist Sabrina Panknin und ich arbeite in der Unternehmenskommunikation der Hamburger Social-Media-Agentur ethority. Tatsächlich habe ich meinen Job als eine der ersten in Deutschland über ein Soziales Netzwerk gefunden: Twitter! Wie habe ich das gemacht? Einer meiner ersten Tweets beinhaltete mein Jobgesuch, das ich auch in meiner Biografie vermerkte. Außerdem verlinkte ich mein Profil bei XING, das einen Überblick über meinen bisherigen Werdegang gibt. Ethority wurde auf meinen Twitter-Account aufmerksam, kontaktierte mich über XING und lud mich zu einem Vorstellungsgespräch ein. Wie man sieht, hat es geklappt! Die Kernkompetenz von ethority ist Social Media in allen Ausprägungen. Somit liegt es nahe, neue Mitarbeiter auf Kanälen zu suchen, in denen sie sich später bewegen werden. Gerade weil Social Media in die Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation greift, ist es von Vorteil, diese Kanäle bei der Mitarbeitersuche einzusetzen. In meinem Fall wurde ich direkt angesprochen und habe vorab kein Stellengesuch gepostet. einem festen Bestandteil der Kommunikation und der sozialen Interakti- Dr. Andreas Freitag, on. Durch das Anlegen eines eigenen Profils ist die Nutzung zwangsläufig Rechtsanwalt, mit der Preisgabe von persönlichen Informationen verbunden. Parallel zur FPS rasanten Entwicklung und steigenden Nutzung sozialer Netzwerke haben RECHTSANWÄLTE & daher Themen wie Datenschutz und der Schutz der eigenen Privatsphä- NOTARE re an Bedeutung gewonnen – nicht nur bei Nutzern, sondern auch bei Unternehmen, für die Social-Media-Angebote als Werbeplattformen eine feste Größe im Marketing-Mix darstellen. Die Anbieter Sozialer Netzwerke haben das erhöhte Schutzbedürfnis schon lange erkannt. Zudem unterliegen die Betreiber in Deutschland und der EU dem strengen deutschen und europäischen Datenschutzrecht. Daher stellen viele Anbieter ihren Mitgliedern detaillierte Einstellungsmöglichkeiten zum Schutz der Privatsphäre zur Verfügung und sorgen mit stetigen Verbesserungen der Sicherheitsmaßnahmen für ein hohes Schutzniveau. Ihre Systeme zur zielgruppenspezifischen Werbung werden mit einem hohen technologischen Aufwand auf das geltende Datenschutzrecht abgestimmt. Die folgende Übersicht erläutert die wichtigsten Maßnahmen in Bezug auf die gesetzlichen Regelungen rund um die Themen Datenschutz, Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre: 1. DATENSCHUTZ IN SOZIALEN NETZWERKEN Im Rahmen der sozialen Netzwerke spielt die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten eine wichtige Rolle. Um die rechtlich verbürgte informationelle Selbstbestimmung der Teilnehmer bei solchen und anderen digitalen Kommunikationsformen zu garantieren, sind von Betreibern sozialer Netzwerke insbesondere die 37 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION Regelungen des Datenschutzes (BDSG und TMG) einzuhalten. Darüber hinaus leben soziale Netzwerke vor allem vom Vertrauen, das die Nutzer den jeweiligen Diensten entgegenbringen. Aus diesem Grund ist es für Anbieter elementar, ihre Plattform so zu gestalten, dass sich die Nutzer dort wohl und sicher fühlen können. 2. SICHERE PRIVATSPHÄRE UND AUFKLÄRUNG DER NUTZER Grundlage für dieses Vertrauen in die Nutzung sozialer Netzwerke sind die effektiv und einfach zu bedienenden Privatsphäre-Einstellungen der Netzwerke und eine offene Informationspolitik. Den Nutzern werden hier Funktionen angeboten, mit denen sich die Öffentlichkeit im Netzwerk detailliert regulieren lässt und die bei übersichtlicher Gestaltung einfach zu bedienen sind. Jeder Teilnehmer kann also selbst entscheiden, wer welche Informationen des eigenen Profils und der eigenen Interaktionen abrufen darf. Die Betreiber klären ihre Nutzer zudem über die effektive Verwendung der Privatsphäre-Einstellungen und die Tragweite der möglichen Datennutzung auf. Insbesondere informieren sie über die Datenschutz-Policy des Netzwerks, Nutzungszwecke und kommerzielle Aktivitäten sowie Werbeformen. 4. EXTERNE EVALUATION 3. ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE WERBUNG/TARGETING Durch zielgruppenspezifische Werbung können einzelne Nutzer- oder Interessengruppen innerhalb eines Sozialen Netzwerks konkret angesprochen werden. Dies ist ein großer Vorteil für Werbungtreibende, da sie ihre Zielgruppe ohne große Streuverluste erreichen. Selbstverständlich läuft das Verfahren zur zielgruppenspezifischen Werbung auf Basis anonymisierter Daten. Weder der Werbekunde noch der Betreiber erfahren, welcher Nutzer welche Werbung zu welchem Zeitpunkt sieht oder anklickt. Solche Verfahren wurden von den zuständigen Datenschutzbehörden teilweise bereits als datenschutzkonform anerkannt. Beim Verfahren der zielgruppenspezifischen Werbung werden ausdrücklich keine personenbezogenen Daten an den Werbekunden weitergegeben. Zudem können Nutzer bei einigen Betreibern sogar grundsätzlich dem Erhalten von zielgruppenspezifischer Werbung widersprechen (Opt-out-Funktion). Betreiber sozialer Netzwerke in Deutschland unterliegen einer vielschichtigen Kontrolle. Die jeweilige Landesbehörde für Datenschutz kontrolliert, ob die Anbieter geltendes Recht einhalten. Zudem wurden in den vergangenen Monaten einige Netzwerke von der Stiftung Warentest und den Zeitschriften Computer Bild und Öko-Test überprüft. Die VZ-Netzwerke haben sich zusätzlich vom TÜV Süd und anderen Auditierungsstellen zertifizieren lassen. 39 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN SOCIAL MEDIA IN DER UNTERNEHMENSPRAXIS – GIBT ES EINE IDEALE VORGEHENSWEISE? WELCHE AGENTUR BEHERRSCHT DAS THEMA SOCIAL MEDIA? Agenturen teilen sich die Aufgaben; Konzepte werden von PR- und Online-Agenturen gemeinsam mit dem Kunden entwickelt. Offenheit und Kooperation ist gefragt, Aufgaben werden nach Kapazitäten und Kompetenzen aufgeteilt. Eine zentrale Steuerung ist dabei essenziell, Martin Kirmaier, Kein Konzept, egal ob es von PR-, Online- oder Klassik-Agenturen ent- denn schnell kann Chaos entstehen, wenn verschiedene Abteilungen und Vorstand, wickelt wurde, kommt heute ohne Ideen zum Thema Social Media aus. Agenturen Accounts anlegen. Eine gute Agentur wird das Unternehmen coma AG Leider fehlt oft eine sinnvoll integrierte Strategie oder das bestehende und seine Mitarbeiter in die Lage versetzen, die Social-Media-Kanäle Konzept wird einfach um Facebook, Twitter, die VZ-Netzwerke und eine selbst zu bedienen. Strategieentwicklung, Monitoring und die technische schicke iPhone-App erweitert. Marketing- und PR-Verantwortliche in Umsetzungen erfolgen dann in enger Zusammenarbeit. Einige Anbieter Unternehmen stehen dabei oft vor Orientierungs- und Entscheidungs- unterstützen auf Wunsch bei der Kampagnen-Konzeption oder dem problemen, da ihnen der Bezug zum Thema fehlt. Welche Lösungsmög- Community-Management und tragen mit ihrer Erfahrung maßgeblich lichkeiten gibt es also? zum Erfolg bei. UMDENKEN – KAMPAGNENDENKEN ABLEGEN PILOTPROJEKT ENTWICKELN – WEG DER KLEINEN SCHRITTE Social Media ist kein weiterer Kanal für PR- oder Werbebotschaften, Sofern man erst wenige Erfahrungen hat, sollte man im Kleinen be- sondern ein relevantes Kommunikationsinstrument. Marketingdenken in ginnen und einen Lernprozess starten. Hierzu bieten sich Kanäle und klassischen Kanälen sollte abgelegt werden, denn dort liegt eine „1:n“- Tools mit niedrigem technischen und personellen Aufwand an. Mit den Beziehung vor, meist ohne Rückkanal. Ganz anders in den Social-Media- gesammelten Erfahrungen kann die Strategie dann optimiert, überarbei- Kanälen: Da ist das Unternehmen „nur“ noch ein gleichberechtigter tet oder komplett erneuert werden. Teilnehmer. Es darf nicht vergessen werden, dem Nutzer einen deutlichen Mehrwert zu bieten und ihn mit relevanten Inhalten zur aktiven Teilnahme DEN SOCIAL-MEDIA-ALLTAG ETABLIEREN anzuregen. Benötigt man nun eine Social-Media-Strategie, um erfolgreich zu sein, Das Wichtigste: Kontinuierlich am Ball bleiben. Denn die Zielgruppen, die oder sollte man einfach loslegen und ausprobieren? sich auf den Plattformen bewegen, sind always on – es gilt also schnell zu Vermutlich liegt der richtige Weg irgendwo dazwischen. Auf alle Fälle sein. Die dauerhafte inhaltliche Pflege und Kommunikation sollte dabei muss eine grundsätzliche Strategie entwickelt werden, manches lässt nicht oder nicht ausschließlich bei einer Agentur liegen, weil so ggf. die sich durch Ausprobieren herausfinden. Wenn eine Agentur nur eine nötige Authentizität auf der Strecke bleibt. Social Media Guidelines oder Maßnahme ganz ohne Strategie vorschlägt, beispielsweise eine Fanpage Policies müssen den Mitarbeitern als Botschafter des Unternehmens in Sozialen Netzwerken anlegt, ist man in der Regel schlecht beraten klare Grenzen aufzeigen, ohne sie dabei einzuengen. Wird über das eigene und kann nicht mit erfolgreichem Feedback der Nutzer rechnen. Unternehmen gesprochen, muss offen und ehrlich kommuniziert werden. Ignorieren von negativen Äußerungen schadet dem Image; geradezu 41 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN gefährlich ist es, sich als Privatperson zu tarnen und mit PR-Texten in bestehenden klassischen Kampagnen eingesetzt werden. Werbungtrei- Erscheinung zu treten. bende müssen aber vor allem eines: das Medium begreifen und ein Gefühl für die etablierte Tonalität der Nutzer bekommen. Zu guter Letzt gehört zum Alltag auch das Monitoring. Was wird über das Unternehmen gesprochen? Was denken die Menschen über die Produkte? Gibt es Imageprobleme? Um zu wissen, was die Konsumenten bewegt, sind EIGENE COMMUNITY ODER SUBCOMMUNITY diese Erkenntnisse unverzichtbar. Zuerst ist die Frage zu klären, ob sich das Unternehmen für den Aufbau seiner Social-Media-Aktivitäten bestehender Plattformen bedienen will, wie Facebook, MySpace oder die VZ-Netzwerke, oder eine BRANDING UND CAMPAIGNING eigene Community etablieren möchte. Ist bereits eine traffic-starke Webseite vorhanden, kann schon ein gut funktionierendes Kundenforum wichtige Social-Media-Effekte auslösen. Möchte man hingegen die Torsten Heinson, Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH Christiane Biederlack, Senior-PR-Managerin, VZ-Netzwerke Nutzer sowie den medialen Traffic als Subcommunity in den bekannten SOCIAL MEDIA ALS FESTER BESTANDTEIL IM MARKETING-MIX Social-Media-Umfeldern organisieren, sollten Marken und Kampagnen optimal integriert werden. Falls man beides nutzen oder ausprobie- Social Media hat in den letzen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und ren möchte, können Aktionen der eigenen (Marken-)Website über ist heute bei vielen Unternehmen bereits fester Bestandteil im Marke- Open-Social-Applikationen auch problemlos mit Aktionen in Sozialen ting-Mix. Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist das große Poten- Netzwerke verbunden werden. zial, das die verschiedenen Social-Media-Kanäle für Werbungtreibende bieten. Die Viralität – die schnelle Verbreitung der Werbebotschaft innerhalb des Internets – erschafft ganz neue Werbemöglichkeiten und WERBEMITTEL IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD RICHTIG EINSETZEN erreicht bei einer exakten Ansprache der Zielgruppe hohe Reichweiten, UND KOMBINIEREN die selbst Top-TV-Einschaltquoten übertreffen. Das erste Werbemittel für die richtige Integration in eine Subcommunity ist in der Regel das Brand Profile (Profil) oder die Brand Community BRANDING UND CAMPAIGNING IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD: (Gruppe) einer Marke oder Kampagne. Diese Profile oder Gruppen ERFOLGSFAKTOR INTEGRATION sind neben den üblichen Kernfunktionalitäten und der Basisoptik des jeweiligen Netzwerkes noch mit weiteren, individuellen Inhalten und Mit den richtigen Methoden wird – wie im klassischen Marketing – eine exklusivem Content für die Zielgruppe ausgestattet. Hier sind der emotionale und rationale Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe Kreativität keine Grenzen gesetzt: Videos, RSS-Feeds, Audio-Material, erzeugt. Das Besondere in der Social-Media-Welt: Man kann Kunden Spiele und vieles mehr lassen sich individuell integrieren. Mehrwerte ganz individuell ansprechen und in einen Dialog treten, der so in keinem können beispielsweise besondere Games, Video-Wettbewerbe oder anderen Medium möglich ist. Dadurch verankern sich Botschaften lang- auch attraktive Gewinnspiele sein. Für besonderen Content und Spiele fristig und positiv in den Köpfen der Konsumenten. Erfolgsfaktoren sind sind insbesondere Applikationen etabliert, die sich schnell im Netzwerk z. B. die richtige Strategie, die ideale Ansprache der Kunden, das opti- verbreiten können. Die Nutzer laden diese direkt in ihr eigenes Profil male Ausnutzen der viralen Möglichkeiten etc. Social-Media-Kampagnen und zeigen es Freunden, sodass der Multiplikator-Effekt bzw. die Custo- sollten als Stand-Alone-Maßnahme sowie als parallele Vertiefung von mer Energy optimal ausgenutzt wird. 43 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN Kombiniert mit weiteren Werbemitteln des Social-Media-Angebots oder 5. Werbemittel kombinieren und Targetingmöglichkeiten nutzen durch entsprechend hohen Werbedruck wird die Aufmerksamkeit noch Das Zusammenspiel zwischen den Werbemitteln sollte ideal ausgenutzt gesteigert. Dazu zählt unter anderem klassisches Banner-/Display-Adver- und kombiniert werden, z. B. Brand Profiles, Brand Communities, Display tising, das diverse Formate und innovative Möglichkeiten wie designte Advertising (Online und Mobile), Textteaser und viele mehr. Zudem sollte Homepage-Takeovers beinhaltet. Mit vielfältigen Targeting-Möglichkeiten die Zielgruppe so exakt wie möglich ohne Streuverluste angesprochen können Zielgruppen dabei ohne Streuverluste erreicht werden. Display- werden. Dies ist durch vielfältige Targetingmöglichkeiten in den Sozialen Werbung ist zwar keine spezifische Werbeform für Social Media, liefert Netzwerken möglich. aber die nötige Reichweite und ist daher Bestandteil jeder effektiven Kampagne. 6. Monitoring Je mehr Präsenz eine Marke online und vor allem in sozialen Medien aufweist, desto größer ist auch die Gefahr, dass sie nicht immer korrekt DIE WICHTIGSTEN TIPPS FÜR ERFOLGREICHES BRANDING UND dargestellt wird. Ein kontinuierliches Monitoring hilft, negative Trends zu CAMPAIGNING erkennen und schnell zu reagieren. 1. Ziele setzen Welche Maßnahme im Bereich Social Media auch immer genutzt werden soll: Es gilt, fokussierte Ziele zu setzen, um bei der Auswahl möglicher Maßnahmen, Plattformen, Applikationen und Themen nicht den Überblick zu verlieren. 2. Mehrwert bieten und Community aktiv einbinden Eine Kampagne sollte den Anwendern einen echten Zusatznutzen bieten und zur Interaktion herausfordern. Mögliche Mehrwerte können beispielsweise spannende Games, exklusiver Content, Möglichkeiten zur Selbstdarstellung sowie Gewinnspiele sein. Die Nutzer setzen sich dadurch spielerisch mit der Marke oder Kampagne auseinander. 3. Community-typisch und transparent agieren Die Kommunikation mit den Nutzern sollte auf Augenhöhe und in der Community-typisch etablierten Sprache erfolgen. Eine authentische Ansprache im Dialog mit den Nutzern ist ebenfalls von Bedeutung. Fehlende Transparenz wird innerhalb des Netzwerks hingegen schnell entlarvt. 4. Etablierte Usability beachten Niedrige Mitmach-Hürden erhöhen die Anzahl der Teilnehmer. Interaktionskampagnen sollten deshalb in ihrer Funktionalität nicht zu kompliziert sein, sondern die üblichen Kommunikationswege der Community aufgreifen und diese geschickt für sich einsetzen. 45 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN BEDARF ES IN ZEITEN VON SOCIAL MEDIA NOCH EINES CORPORATE DESIGNS? Andreas Jörder, Als Peter Behrens das erste Corporate Design für AEG entwickelte, Grafik, spielten die Sozialen Netzwerke noch keine Rolle. Aber diese Kanäle coma AG wären in sein Gestaltungskonzept mit aufgenommen worden, da er sich schon damals der Bedeutung eines ganzheitlichen Auftrittes bewusst war. Doch welche Möglichkeiten gibt es und was ist zu beachten? Bedarf es überhaupt noch professioneller Hilfe, da das Anlegen von Unternehmensseiten so einfach ist? Bei der Nutzung von mehreren sozialen Diensten bietet es sich an, immer das gleiche Profilbild zu nutzen: Es muss prägnant sein und Wiedererkennungswert besitzen. Das Logo oder eine vereinfachte Version davon eignen sich gut, allerdings sollte es auch in der Miniaturansicht funktionieren. Bilder, die Unternehmen in Profilen posten, sollten der Firmenbildsprache entsprechen. Die von Facebook bzw. den VZ-Netzwerken bekannten „Gefällt mir“oder „Finde ich gut“-Buttons finden sich immer öfter auch auf anderen Webseiten. Als deutliches Netzwerk-Element sollten sie bewusst in die Webseitengestaltung mit aufgenommen werden – genau wie andere Tools aus dem jeweiligen Netzwerk, in dem man aktiv ist, z. B. Fanboxen oder Pinnwandeinträge, die bewusst die Social-Media-Konnektivität unterstreichen. Ein gutes Beispiel ist die BILD-Zeitung-Bundesliga. Backgrounds als voll gestaltbare Hintergrundbilder wie bei Twitter oder YouTube bieten genügend Platz für die Fortführung von Kampagnenmotiven auf der Profilseite. Videos sollten den Corporate-Design-Vorgaben für Bewegtbilder entsprechen. Social Media Branding FAZIT von Facebook, Twitter und Youtube am Beispiel Auch wenn die Einrichtung der Kanäle geringen technischen Aufwand von Skype und erfordert, ist die Wirkung als Fortführung des Markenauftritts zu sehen. Coca-Cola Gerade in den neuen Medien findet eine direkte Interaktion mit dem Consumer statt. Corporate Design in Social Media bietet die Möglichkeit, den visuellen Fingerabdruck eines Unternehmens auszuweiten. Daher ist es aus Gründen der Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit unbedingt nötig, sich an den Corporate-Design-Richtlinien zu orientieren. 47 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Listen! Denn in einer guten Beziehung hört man zu. Neben kostenfreien Tools können Unternehmen mittlerweile auf einen großen Pool an Monitoring-Dienstleistern zurückgreifen, die OnlineGespräche zu Marken oder Produkten über verschiedene Social-Media- Kathrin Stieler, Consultant, Tribal DDB GmbH Patrick Wassel, Senior Consultant, Tribal DDB GmbH und stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media Plattformen komplett abbilden. Auf diese Weise lassen sich wertvolle InNEUORIENTIERUNG IN DER CRM-LANDSCHAFT sights gewinnen, z. B. zu bestimmten Erwartungshaltungen der Kunden. Konsequentes Monitoring kann insbesondere als Frühwarnsystem für Zu Zeiten von CRM 1.0 war es teuer und langwierig, die geeignete Ziel- Unternehmenskommunikation und Service genutzt werden. gruppe zu erreichen: Man konzentrierte sich u. a. auf Adresseinkauf oder Maßnahmen wie Gewinnspiele, um die Datenbanken zu füllen. Social Media Care! Denn nur wer offen für Dialog ist, kann ernst genommen werden. öffnet für Werbungtreibende hingegen neue Türen: Die Zielgruppe ist be- Früher haben wir nach Kontaktpunkten gesucht, heute bekommen wir reits da und die Gespräche sind sichtbar. Nach und nach richten Unterneh- diese frei Haus geliefert – also kümmern wir uns darum! Hier kann eine men ihre Maßnahmen entsprechend aus und etablieren eine neue Ära des Marke informativen Mehrwert bieten, um Gespräche im Social Web Kundenbeziehungsmanagements: Social CRM, quasi das CRM 2.0. Deshalb qualitativ anzureichern. Auch Customer Care kann durch Social Media heißt es nun: sozialisieren statt individualisieren! wesentlich kundenfreundlicher gestaltet werden, indem Nutzern z. B. in Echtzeit Hilfestellung gegeben wird. Drei Wege zum Erfolg Drei Kernpunkte sollten Unternehmen im Rahmen ihrer CRM-Neuori- Engage! Denn die eigenen Kunden haben meist die besten Ideen. entierung forcieren: Das Einbeziehen von Nutzern in die Kommunikations-/Produktentwicklung ist kein Marketing-Gag, sondern für Unternehmen wie Dell oder Procter & Gamble bereits Praxis. Diese Maßnahme bindet den Kunden stärker als je zuvor an die Marke. Aktivieren heißt aber auch, zu Meinungsführern Kontakt aufzubauen und diese gezielt, langfristig und kampagnenunabhängig zu unterstützen. Denn diese verfügen über ein großes Soziales Netzwerk, zu dem die Marke ansonsten keinen Zugang bekommt. DER ERSTE SCHRITT ZU EINEM NEUEN KUNDENBEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS IST GEMACHT Zuhören, aufeinander eingehen und den anderen ernst nehmen – was Menschen voneinander verlangen, erwarten sie auch von Unternehmen. Die bisherige Einwegkommunikation verliert in Zeiten von Followern, Freunden und Abonnenten an Wert und Schlagkraft. So wird Kommunikation in Zukunft für soziale Kontexte konzipiert – der Mensch und sein Mediennutzungsverhalten bleibt Treiber einer solchen Entwicklung. Unternehmen werden lernen, dies als Basis für den Aufbau einer gelungenen Kundenbeziehung zu nutzen. 49 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN DIGITAL RELATIONS – DIE NEUE DISZIPLIN DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT persönliche Komponente dieses Dialogs kennzeichnet den wesentlichen Unter-schied von Digital Relations (Digitale Beziehungen). Sie zeichnen sich aus durch Individualität, gestalten sich kompliziert und erfolgen immer auf einem höchst persönlichen Niveau. Wer echte Erfolge im Rahmen der Kommunikation feiern möchte, muss sehr viel Zeit in digitale Beziehungen Mike Schnoor, Menschen verbringen heute so viel Zeit im Internet, wie noch nie Teamleiter PR & zuvor. Die Verweildauer in Sozialen Netzwerken steigt unaufhörlich, Corporate Commu- klassische Medien müssen Einbrüche hinnehmen. Nach einer Analyse nications, sevenload der FH Mainz sind bereits 80 Prozent der Menschen unter 30 in Social GmbH und Leiter der Media aktiv. Zudem nutzen rund drei Viertel der DAX-30-Unternehmen Unit Business Develop- Twitter, zwei Drittel davon setzen in der Kommunikation Videos im ment/Marketing Internet ein. Die notwendigen Budgets für Social-Media-Marketing sollen laut Forrester Research bis 2014 um ein Drittel steigen und insgesamt bis zu 3,1 Milliarden Euro betragen. Für die Werbewirtschaft identifiziert der BVDW die Bereiche Markenkommunikation und PR als Spitzenreiter für die Umsetzung aller Social-Media-Aktivitäten. Social Media etabliert sich somit als zentraler Knotenpunkt für die persönliche, gesellschaftliche und kommerzielle Kommunikation. investieren, sie aufbauen und kontinuierlich pflegen. TWITTER – JOURNALISTEN UND PR-MANAGER ZIEHEN GEMEINSAM AN EINEM STRANG In der deutschen Presselandschaft nutzen diverse Verlage das neue Potenzial von Social Media zur Informationsverbreitung und Monetarisierung von redaktionellen Inhalten. Die Redaktionen verhalten sich ähnlich, optimieren jedoch ihre professionelle Arbeitsweise mit Social Media: Einzelne Journalisten nutzen Twitter als Tool bei der Informationsbeschaffung. Das Echtzeit-Web dient ihnen dabei als Themen-Seismograf zur Recherche. So nutzen Journalisten und Unternehmensvertreter Social Media zur aktiven Pressearbeit und für den Austausch untereinander – jeden Tag, rund um die Uhr und sogar im Urlaub. Wer Twitter und Social Media nicht zur Pflege seiner digitalen Beziehungen einsetzt, wird SOCIAL MEDIA IST MEHR ALS EIN WEITERER KOMMUNIKATIONSKANAL Unternehmen und ihre Kommunikatoren müssen spätestens an diesem Punkt umdenken, denn: Social-Media-Angebote sind inzwischen das neue Massenmedium. Nicht nur die junge Generation besucht als Digital Natives gezielt Social Networks zur Kontaktpflege, auch ältere Nutzer vertrauen auf Blogs und Twitter als Informationskanäle. Der Siegeszug von Social Media als digitales Supermedium hat der modernen Pressearbeit neue Chancen und Potenziale eröffnet, die von Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie gezielt angewandt werden müssen. Die Nähe zu Kunden und Nutzern in einem Dialog auf Augenhöhe sind relevante Erfolgsfaktoren der modernen Pressearbeit. Beziehungen zwischen Journalisten und Unternehmensvertretern entwickeln sich weg von traditionellen Ritualen und hin zu einem professionellen Beziehungsmanagement in allen Kommunikationskanälen. Die künftig von den wichtigsten Meinungsbildnern nicht mehr über klassische Pressearbeit wahrgenommen. Auch einzelne Personen werden als Meinungsbildner gesehen. Digitale Beziehungen müssen mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Expatriates, Familienangehörigen, Freunden, Konsumenten, Sachbearbeitern, Auszubildenden, Studierenden, Redaktionen, Politikern, Fachbereichen, Bloggern, Twitter-Nutzern und Konkurrenten geführt werden. Die richtige Ansprache von unzähligen Zielgruppen entwickelt sich dabei zu einer willkommenen Herausforderung sowie zur authentischen und transparenten Form der modernen Kommunikation. Zu den wichtigen Meinungsbildnern im Internet, die durch digitale Beziehungen verwaltet werden müssen, zählen vor allem einzelne Personen, deren individuelles Kommunikationsverhalten im Internet äußerst unterschiedliche Reaktionen hervorbringen kann. 51 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN Die Schnelllebigkeit der Online-Kommunikation beeinflusst Meinungsbildner heute wesentlich stärker. Nur 140 Zeichen steigern den INNOVATIONSMANAGEMENT Markenwert oder richten im schlimmsten Fall sogar einzelne Kampagnen zugrunde. Einzelne Aussagen werden nur durch einen einzigen Tweet verändert. Social Media kann ein Katalysator für einen klassischen PR-Gau sein. Informationen erreichen die wichtigsten Vertreter der Medienlandschaft in Echtzeit und entwickeln ein nahezu unkontrollierbares Eigenleben. Die Kommunikationsstrategie umfasst dabei klassische Mechanismen, gepaart mit individuellen Komponenten: Zuhören, Reagieren, Antworten, Beobachten, Dokumentieren und Auswerten. Das Rad der Zeit bleibt nie stehen – deshalb ist jedes Unternehmen Philipp Renger, in Zugzwang, seine Produkte permanent zu verbessern bzw. das Produkt- Social Media portfolio zu erweitern. Consultant, Entgegen vieler Meinungen geht es beim Innovationsmanagement nicht VICO Research & nur um Ideenfindung, sondern vielmehr um deren Be- und Verwertung. Consulting GmbH Wikipedia definiert dies folgendermaßen: „Innovationsmanagement ist die systematische Planung, Steuerung und UNTERNEHMEN MÜSSEN DIGITALE BEZIEHUNGEN VERSTEHEN UND IN ERFOLGE UMWANDELN Nicht als reine Werbeplattform, sondern als fachübergreifender und kulturell verankerter Bestandteil muss Social Media in Unternehmen zur Kommunikation auf allen Ebenen genutzt, ganzheitlich gelebt und erfahren werden. Jeder Mitarbeiter kann zum Kommunikator werden, sodass auch interne Prozesse von Digital Relations optimiert werden müssen. Digitale Beziehungen bedeuten demnach sehr harte Arbeit und sind derzeit nahezu kaum messbar. Von modernen Kommunikatoren wird diese Leistung mittlerweile zusätzlich zur Pressearbeit erwartet, obwohl Digital Relations eine eigene Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit darstellen. Der Grund hierfür ist einfach und plausibel: Social Media ist nicht nur ein Teil des Internets, sondern entwickelt sich zu einem gänzlich neuen Web mit eigenen kommunikativen Herausforderungen, die durch digitales Beziehungsmanagement zu lösen sind und in Erfolge umgewandelt werden müssen. Kontrolle von Innovationen in Organisationen. [...]“ Mittlerweile gibt es zahlreiche Plattformen, wie z. B. Jovoto.com, die es Unternehmen ermöglichen, einen Großteil des Innovationsmanagements aus dem eigenen Unternehmen in das Social Web zu verlagern. Dies bezeichnet man als Open Innovation – also die Öffnung des Innovationsprozesses zur Außenwelt und somit die Vergrößerung des eigenen Innovationspotenzials. Aufgrund der gemeinschaftlichen Bewertung der verschiedensten Ideen entsprechen diese Innovationen aus der sogenannten „Crowd“ heraus häufiger den Erwartungen des Marktes und bekommen somit tendenziell eine höhere Akzeptanz zugesprochen. Technologiefrüherkennung, also die Identifikation aussichtsreicher Technologieansätze bzw. -trends, ist ebenso Teil des Innovationsmanagements. Das Social Web kann bei der Technologiefrüherkennung äußerst hilfreich sein. Auf den verschiedensten Plattformen, meist in kleinen Nischenoder Expertenforen, diskutieren die registrierten Nutzer über zukünftige Technologien und deren Potenziale. Es bietet sich an, diese Quellen z. B. mithilfe eines Social Media Monitorings im Auge zu behalten oder sich gar an den Diskussionen zu beteiligen. Ein überproportionaler Anstieg der Beiträge zu einem bestimmten Thema ist oft ein Indikator dafür, dass die in diesem Zusammenhang angesprochene Technologie Erfolg versprechend ist und deren Anwendung zu einer Akzeptanz im Markt führt. Dabei ist nicht nur das Erkennen neuer Trends sowie das Entdecken und Entwickeln zukunftsträchtiger Technologien eine Chance für Unternehmen: 53 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN Das Social Web bietet Unternehmen auch die Möglichkeit, direktes Aufschluss über aktuelle Themen im Diskurs rund um die Marke. Feedback über aktuell bestehende Produkte, Technologien und Services ungefiltert einzuholen. Lob und Kritik an Produkten oder Services sind im Wie sich diese Parameter auf den Erfolg der Marke im Netz auswirken und Social Web allgegenwärtig und werden oft ausführlich diskutiert, entspre- wo konkretes Optimierungspotenzial besteht, lässt sich anhand der „drei chende Verbesserungsvorschläge sind dabei ebenso an der Tagesordnung. R“ feststellen: Reichweite, Reputation und ROI. Während bei der Reichwei- Diese werden wiederum von Nutzern bewertet und evaluiert, d. h. ein te entscheidend ist, wie häufig über die Marke bzw. die Produkte gespro- Großteil der bisher von Unternehmen durchgeführten Produktverbes- chen wird (z. B. Share of Buzz) und wie viele Nutzer damit erreicht werden, serungsprozesse wird vom Social Web übernommen. Dieses Potenzial geht es bei der Reputation um die qualitative Komponente des Diskurses. sollten Unternehmen unbedingt für sich nutzen. Ist der Grundtenor der Nutzer-generierten Inhalte positiv bzw. strategiekonform und wen erreichen die Inhalte? Bei der Ermittlung des Return on Produktentwicklung und -verbesserung aus der Community, aus dem Social Invest geht es um die Frage, ob durch Social Media eine Art von Conversion Web heraus, ist ein empfehlenswerter Schritt für viele Unternehmen – generiert wird – sei es in Form von monetären Zuwächsen bzw. Einspa- auch als Ergänzung der unternehmensinternen Prozesse. Denn Trends, rungen oder in Form von Kundenbindung. Hier wird deutlich, wie eine Wünsche und Erwartungen an Produkte oder Services lassen sich aus Erfolgsmessung effektiv die Erreichung der Business-Ziele unterstützt. dem Web ablesen und evaluieren, um diese anschließend umzusetzen. Voraussetzung für ein zweckmäßiges Monitoring ist es, die eigenen Ziele quantifizierbar festzulegen, damit die Social-Media-Kanäle daraufhin überprüft werden können. Ein aussagekräftiges Gesamtbild entsteht dann, MONITORING IM NAMEN DER MARKTFORSCHUNG Sandra Griffel, Mit der steigenden Bedeutung von Social Media in der Unternehmens- User Experience und Marketingkommunikation wird eine permanente, gezielte Beobach- Director, tung und Analyse der eigenen Marke im Social Web immer wichtiger. denkwerk GmbH Social-Media-Monitoring hilft nicht nur, den Erfolg von Marken und Produkten im Social Web nachzuweisen, sondern ermöglicht auch eine wenn Daten verschiedener Erhebungen und externe Einflüsse in einem professionellen Tool zusammengebracht und entlang der Social-MediaZielvorgaben interpretiert werden können. SOCIAL MEDIA REPUTATION MANAGEMENT gezielte Unterstützung der Marktforschung. Was bedeutet dies konkret? Die Ergebnisse eines Monitorings können DEFINITION wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau sowie der Pflege von Markenpräsenzen im Social Web liefern. Dazu gehören wahrgenommene Unter Social Media Reputation versteht man den Ruf und das Ansehen Positionierungen sowie wertvolle Grundlagen für eine marktgerechte eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder einer Person Zielgruppensegmentierung. Zudem kann eine Analyse der Kommunikation in Sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management umfasst im Social Web zur Früherkennung von wichtigen Trends, aber auch von damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen, Problemen eingesetzt werden. Ein sogenanntes „Buzz Monitoring“ gibt einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen. Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH und stellvertretender Leiter der Unit Business Development/Marketing 55 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN Thorsten Loth, Head of SEO/Social, metapeople GmbH RELEVANZ UND AKTUALITÄT Die Bedeutung von Social Media Reputation Management nimmt mit den vielfältigen Möglichkeiten des Web 2.0 und seinen untereinander verknüpften Plattformen zu. An jedem Ort, zu jeder Zeit können Nutzer nun ihre Nachrichten auf Twitter, Facebook,YouTube oder XING veröffentlichen. Diese beinhalten nicht nur private Meldungen, sondern auch Erfahrungen mit Unternehmen, Marken und Produkten. Unzählige Diskussionsplattformen, Foren, Wikis und Blogs zu jedem nur denkbaren Thema vervielfachen die Gelegenheiten zur persönlichen Äußerung noch weiter. Jeder, ob Fachmann oder Laie, kann hier seine Meinungen, Bewertungen und Behauptungen – unabhängig vom Wahrheitsgehalt – veröffentlichen und verbreiten. Dies hat zur Folge, dass auch negative oder sogar falsche Aussagen über Unternehmen, Marken, Produkte oder Personen sehr schnell einer breiten Öffentlichkeit zugänglich sind. Die Auswirkungen können langfristige Imageschäden oder kurzfristige Umsatzeinbrüche sein. Dem kann durch konsequentes und angemessenes Reputation Management begegnet werden. Erfolg versprechende Reputation Management Strategien basieren auf dem permanenten Monitoring aller relevanten Online-Plattformen und einer auf die jeweilige Situation abgestimmten Reaktionskette. Diese umfasst drei aufeinander aufbauende Schritte: Analyse – Reaktion – Einbeziehung. Analyse (Listen) Leistungsfähige Software analysiert die gewonnenen Informationen, prüft Relevanz, filtert unerwünschte Inhalte sowie Spam und speichert die Fundstellen zur Auswertung in einer Datenbank. So lassen sich quantitative und qualitative Entwicklungen so früh wie möglich erkennen und bewerten. Reaktion (Care) Der Aufbau und die Optimierung der Social Media Reputation basiert auf der aktiven und authentischen Kommunikation mit denjenigen, die sich im Internet zum eigenen Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt äußern. Dabei kommt es darauf an, relevante Beiträge und Diskussionen in Communitys und Foren zu identifizieren und dem jeweiligen Gegenüber gezielt Antworten oder Unterstützung anzubieten. Zu vermeiden sind hingegen negative Reaktionen oder Drohgebärden aller Art. Darüber hinaus sollten solche Plattformen aktiv und kontinuierlich – also vor Eintreten eines PR-Krisenfalls – durch entsprechend geschulte Experten gepflegt werden. Einbeziehung (Engage) Eine gute Reputation-Management-Strategie schafft es, die Meinungsführer in einschlägigen Communitys zu fairen Beobachtern oder gar Fürsprechern des eigenen Unternehmens zu machen. Dies gelingt vor allem auf Grundlage eines offenen Dialogs mit „exklusiven“ Informationen aus erster Hand und durch das glaubwürdige Interesse an Meinungen und der Befindlichkeit der Community. MONITORING Unter Monitoring versteht man die systematische Überwachung von Foren, Blogs und Suchmaschinen. Dabei suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekannten Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Webseiten. NUTZEN VON SOCIAL MEDIA REPUTATION MANAGEMENT Durch Reputation Management im Internet lassen sich kurzfristig Consumer Insights gewinnen, mit denen mittelfristig die Kundenzufriedenheit verbessert und Produktinnovationen entwickelt werden können. Ebenso ist es möglich, Insights über Wettbewerber und deren Kunden zu bekommen. Gleichzeitig ist die Erhöhung oder Verbesserung der eigenen Wahrnehmung im Internet möglich, indem gezielt Gelegenheiten zum Austausch mit Stakeholdern geschaffen werden. 57 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN Reputation Management teilweise noch in den Kinderschuhen, innovative Ideen lassen sich aber im Social-Media-Umfeld schon jetzt ausmachen. In der Umsetzung des Prinzips Social Commerce gilt es, unterschiedliche Ansätze zu berücksichtigen. Ein richtungsweisendes Geschäftsmodell bietet aktuell die neue Form des Social Shoppings. Dank innovativer Tools erhalten Nutzer die Chance, in ihren Sozialen Netzwerken einzukaufen. Hierzu gehören beispielsweise virtuelle Auslagen, bei denen sich die Storefront auf der Plattform befindet, genauso wie komplette Shops mit integrierter Zahlungsfunktion oder Newsfeed Stores. Plattformen wie Facebook und die VZ-Netzwerke planen darüber hinaus ein eigens entwickeltes Zahlungssystem und fördern damit zusätzlich ein enormes Wachstums- und Erfolgspotenzial sogenannter Social Media Stores. IN ZUKUNFT: SOCIAL COMMERCE Wer nicht gleich seinen ganzen Shop in einem der Netzwerke einbetten möchte, hat über integrierte Anzeigenformate wie Social Ads oder Facebook-Applikationen die Möglichkeit, Nutzer bedarfsorientiert in seinen bestehenden E-Shop zu überführen. Der Vorteil: Selbst wenn der Sandra Griffel, Sowohl Marketing- als auch Vertriebsverantwortliche beginnen Strategien Nutzer nicht direkt auf eine Anzeige klickt, sondern nur auf Facebook User Experience zu entwickeln, um Social Media profitabel zu machen. Social Commerce oder in den VZ-Netzwerken mit ihr interagiert – z. B. über den „Like“- Director, beschreibt dabei die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce bzw. „Finde ich gut“-Button – wird zumindest eine virale Verbreitung an denkwerk GmbH und macht innovative Geschäftsmodelle möglich. Das zugrunde liegende durchschnittlich 80+130:2=105 Freunde im Durchschnitt angestoßen. Wirkungsprinzip ist trotz moderner Technologie einfach und sozial geprägt: Menschen können direkt dort, wo sie einkaufen, Kontakte knüpfen Weitere nützliche Tool-Sets im Social Commerce sind Ratings, Re- bzw. dort einkaufen, wo sie Kontakte pflegen. commendations und User Generated Content wie Tipplisten oder User-Looks. Hier können Nutzer Meinungen, Erfahrungen und Ideen Eine Social-Commerce-Strategie sollte daher grundlegende Regeln und austauschen oder Empfehlungen an das Netzwerk weitergeben. Diese Verhaltensweisen sozialer Intelligenz beachten – die Kaufanreize werden Interaktionen haben zur Folge, dass Produkte zum einen viral verbrei- durch Meinungen und das Kaufverhalten anderer geschaffen. Nutzer, die tet werden und zum anderen – über den persönlichen Bezug – eine uns beeinflussen, überzeugen durch Fachwissen, Image und Affinität. Die mehr oder weniger direkte Conversion in den Shop bzw. Kaufprozess Vermittlung erfolgt durch Maßnahmen, die Kommunikation herstellen erreicht wird. und Interaktion fördern. Dies ist die Basis, auf die das Konzept Social Commerce aufbaut. Momentan wird die Rentabilität von Social Commerce vielfach diskutiert. Doch innovative Konzepte und grundlegende Tools zeigen schon Social Commerce kann ein Kauferlebnis fördern und verbessern, indem heute: Social Commerce ist nicht nur eine zukunftsweisende Strategie es Vertrauen, Nutzen und Spaß in den Bereichen Produktsuche, -auswahl zur Monetarisierung, sondern auch eine Erfolg versprechende, neuartige und -empfehlungen bietet. Vielversprechende Lösungen stecken zwar Form des Social Media Marketing. 59 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN Social Media Flower ÜBERBLICK DER WICHTIGSTEN KENNZAHLEN FÜR DIE ERFOLGSMESSUNG Curt Simon Harling- Social-Media-Kennzahlen werden immer wichtiger für alle Marketeers, hausen, Geschäftsfüh- Vermarkter und Unternehmen, die in der Vielzahl von Kanälen, Plattfor- rer, AKOM360 GmbH men und Communitys aktiv sind. Die Kennzahlen sind jedoch genauso und stellvertretender umfassend und komplex wie die Anzahl der Kanäle und Segmente im Leiter der Unit Busi- Social Web, wobei die bis dato etablierten Größen den Facettenreich- ness Development/ tum des Social Webs nicht ausreichend erfassen. Die Kennzahlen lassen Marketing sich in drei verschiedene Kategorien einteilen: quantitative Kennzahlen, vereinfacht und in Segmente eingeteilt qualitative Kennzahlen und individuelle Kennzahlen. Sie sind zum Teil unterschiedlich zu interpretieren, da die Segmente bzw. Plattformen verschiedene inhaltliche und technische Ansätze haben. QUANTITATIVE KENNZAHLEN Die quantitativen Kennzahlen zeigen die direkt messbaren Größen, die allgemein für das gesamte Social Web gelten. Die sechs wichtigsten Größen sind: Impression (PIs, Views, Reads etc.) Visitor (Unique/Returning) Anzahl der Aktionen erfassen (Like, Retweet, Kommentar, Bewertung Aktionen (First Generation) etc.), aber genauso qualitativ im Umfang, in der Reaktionszeit, Reichweite Reaktionen (Following Generation) sowie Interaktivität in Dialogen. Mitglieder (Fans, Follower, Abonnenten, Leser etc.) Hierbei ist es interessant zu erfassen, ob sich die Aktivität innerhalb eines Reichweite (Homogenität, Heterogenität, Multiplikationsrate) Segments abspielt oder über Segmente und Kanäle verbreitet und durch andere Nutzer aufgegriffen wird. Dies wird dann als Buzz bezeichnet. QUALITATIVE KENNZAHLEN Relevanz, als Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit im direkten Zusammenhang eines Themas, ist inhaltlich und in Bezug zur Die qualitativen Kennzahlen zeigen die Aktivität, Relevanz, Vererbung, Zielgruppe ein weiterer Faktor, der nicht nur in Social Media einen hohen Stimmung und das Engagement der Beteiligten im Social Web. Stellenwert einnimmt. Auch für das Thema Suchmaschinen spielt dieser Faktor durch den enormen Einfluss auf die Auffindbarkeit und Viralität Aktivität ist ein wichtiger Faktor geworden und zeigt auf, wie aktiv die eine große Rolle. Die Relevanz einer Aktivität (Post, Kommentar, Tweet, Nutzer, Fans und Follower in der Zielgruppe oder in Bezug auf eine Mar- Link,Video etc.) drückt auch die Intensität der Auseinandersetzung und ke, ein Produkt oder Thema sind. Aktivität lässt sich quantitativ in der gegebenenfalls Identifizierung mit dem Thema aus. 61 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN Relevanz- und bedingt interessant für Kommunikationsdiagramm uninteressant für interessant für inte ANNETTE ANDREA in ELKE erzählt es ACHIM bedingt interessant für ress a Darstellung von Stim- kennt besucht Profil r t fü ssan tere Aktivität „A“ Social Media Karma – TREND BARBARA mungsbildern ANKE POSITIV mailt an AXEL ANSGER nt fü r bloggt über A AGNES kommentiert NEUTRAL AGATHE ANABEL fin de au t Blo f G gp oo os gle t CARLA NEGATIV ANNA Die Vererbung (Memetik) von Informationen über Nutzer und Netzwerke zeigt zum einen die Relevanz und Aktualität in der Zielgruppe, Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag zum anderen aber auch die Stärke (Darwinismus) der Information sowie des Informationsträgers. Je stärker und vernetzter der Träger ist, umso reichweitenstärker ist das Potenzial der viralen Vererbung. Die Vererbung kann homogen oder heterogen erfolgen und ihre Einheit wird in Generationen gemessen. Das Potenzial der Vererbung in Memen – abgeleitet aus der Genetik – definiert die Weitergabe von Informationsparametern. Je mehr Anknüpfungs- des persönlichen, proaktiven Involvements und setzt sich aus den Messgrößen Aktivität (A), Relevanz (R) und Intensität (I) zusammen. Schaubild Formel A + R + I = E A + R + I = E punkte, desto höher die Wahrscheinlichkeit der Verbreitung Engagement (E) ist im Gegensatz zur Aktivität (meist reaktiv) der Index MEM geringe Viralität MEM AKTIVITÄT RELEVANZ INTENSITÄT ENGAGEMENT starke Viralität Stimmung ist eine elementare Messgröße in der emotionalen, sozialen und digital vernetzen Welt. Sie stellt aber auch die größte Herausforderung der automatisierten Messbarkeit dar, da die semantischen Monitoring-Tools Probleme mit der Auswertung von Ironie und mehrdeutigen Begriffen haben. Dennoch ist die Stimmung grundsätzlich mess- und segmentierbar: Sie wird in die drei Messgrößen „positiv“, „negativ“ und „neutral“ (nicht definierbar) eingeteilt. Daraus lassen sich Stimmungsbilder und -entwicklungen in verschiedenen Diagrammformen erstellen. INDIVIDUELLE KENNZAHLEN Die individuellen Kennzahlen beziehen sich jeweils auf Besonderheiten der einzelnen Segmente und Plattformen, z. B. „Likes“/ „Finde ich gut“ bei Facebook, den VZ-Netzwerken oder auf Twitter die Hashkeytags. Da diese Kennzahlen ebenso umfassend wie die Anzahl der Plattformen und deren Besonderheiten sind, sollte eine Betrachtung und Auswertung dieser Kennzahlen individuell nach Bedarf erfolgen. und Trends 63 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN REICHWEITENMESSUNG AM BEISPIEL IVW UND AGOF werbung kann die Kennzahlen Visit und Page Impression in gleicher Weise durch INFOnline bzw. die IVW messen und prüfen lassen. Bei der IVW werden die Kennzahlen aller angemeldeter Angebote in einer Übersicht online angeboten – zu finden unter http://ausweisung.ivw-online.de/. In der ersten Ebene werden hier alle Angebote alphabetisch mit den jeweiligen Björn Kaspring, Deutschland genießt große Wertschätzung für sein rationelles Messsystem Visits gelistet, anhand derer sich direkt Rankings bilden lassen. Auf der Senior Fachgruppen- zur Erhebung von Online-Reichweiten, das sich aus technischen Messgrößen Detailebene finden sich die angebotsbezogenen Page Impressions sowie manager, und der planungsrelevanten Netto- und Brutto-Reichweite zusammensetzt. kategorisierte Visits und Page Impressions in den vorgegebenen Kategorien „Redaktioneller Content“, „User generierter Content“, „E-Commerce“, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Die technischen Messgrößen Visit und Page Impression werden von der „Kommunikation“, „Suchmaschinen/Verzeichnisse/Auskunftsdienste“, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe- „Spiele“ und „Diverses“. Hier lassen sich neben den aktuellen Kennzah- trägern e.V. (kurz IVW) geprüft und ausgewiesen. len anhand von Zeitreihen auch prozentuale Veränderungen ablesen bzw. Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (kurz AGOF) stellt dem errechnen. Die Daten liefern valide Vergleichszahlen für die technischen Markt zudem die planungsrelevanten Netto- und Brutto-Reichweiten Reichweiten von Online-Angeboten. für Online-Werbeträger zur Verfügung. Die Netto-Reichweite gibt Auskunft über die Anzahl der unterschiedli- In dem jetzigen Kategoriensystem wird der Inhalt einer Seite einem chen Personen (Unique User), die im Ausweisungszeitraum mindestens Thema bzw. einer Kategorie zugeordnet. Weitere Merkmale können einen Kontakt mit dem Werbeträger hatten. dem Inhalt nicht angehängt werden. Die Brutto-Reichweite bezeichnet die Summe der durch ein OnlineAngebot erzielten Kontakte in der betrachteten Zielgruppe. Bei der Um der wachsenden Vielfalt von Angeboten und Endgeräten gerecht Brutto-Reichweite bleibt somit unberücksichtigt, ob immer wieder werden zu können, wird im nächsten Jahr ein neues Kategoriensystem dieselben oder unterschiedliche Personen Kontakt mit dem Angebot eingeführt. Dieses soll multidimensional, skalierbar und flexibel sein. oder der Kampagne hatten. Außerdem werden eindeutige und nachvollziehbare Kategorien für Orientierung und größtmögliche Transparenz sorgen. Diese beiden Zahlen bilden zusammen die Grundlage für die exakte Darstellung der Nutzung von Online-Angeboten in Deutschland. Hierzu zählen Im neuen Kategoriensystem soll es möglich sein, in einer Matrix-Struk- nahezu alle Angebotsarten und Endgeräte, die über eine Online-Verbindung tur dem Visit und der Page Impression verschiedene Merkmale anzuhän- verfügen oder über eine solche synchronisiert werden können. gen. So steht künftig eine Kombination von strukturellen und inhaltlichen Merkmalen zur Verfügung. In den inhaltlichen Kriterien lassen sich dann auch Social Networks eingruppieren. DIE TECHNISCHEN MESSGRÖSSEN DER IVW In Deutschland gibt es hundertausende verschiedene Online-Angeboten DIE STANDARDISIERTE ONLINE-REICHWEITENWÄHRUNG und mobile Applikationen, die sich größtenteils über Werbung finan- UNIQUE USER zieren. Die Bandbreite des verfügbaren Contents ist vielfältig. Es gibt redaktionelle Angebote, allgemeine Informationsplattformen, Kommunika- Die AGOF liefert mit der Studie „internet facts“ aktuell für über 700 tions- und Social-Media-Plattformen, E-Commerce-Angebote oder auch Online-Werbeträger und über 3400 Belegungseinheiten Reichweiten- und Auskunftsdienste und Buchungsplattformen. Jedes Angebot mit Fremd- Strukturdaten sowie Zahlen zur Internetnutzung und zum E-Commerce. 65 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN Die Studie „internet facts“ macht Leistungswerte von Online-Werbe- Neben diesen Ex-Post-Analysen können in „TOP“ auch Ex-Ante-Analy- trägern vergleichbar und bietet so eine solide Planungsgrundlage. Alle sen in Form von Mediaplänen erstellt werden. Dafür stehen neben den Leistungskennziffern stehen für die an der AGOF Messung teilnehmen- genannten Leistungswerten auch Kosten, Werbeformen und Buchungs- den Webseiten und deren Unterrubriken, die so genannten Belegungs- spezifikationen wie Frequency Capping und Targeting zur Verfügung. einheiten, zur Verfügung und machen es möglich, Online-Werbung nach Die erstellten Mediapläne können wiederum vielfältig ausgewertet und vergleichbaren Standards der klassischen Werbung zu planen. analysiert werden, inklusive einer Kontaktklassenoptimierung. Geplant ist, zukünftig auch Social-Media-Aktivitäten eines Unique Users zu messen und in „TOP“ darzustellen. In der Fachgruppe Social Media des BVDW wurden bisher drei verschiedene Aktivitätskategorien definiert: 1. Networking Die erfassten Daten werden in der Auswertungs- und Planungssoftware 2. Contribution „TOP“ (Transparenz für Online-Planung) für die Mediaplanung zur 3. Sharing Verfügung gestellt. In „TOP“ lassen sich anhand von über 1000 Zielgruppenmerkmalen verschiedene Auswertungen durchgeführen. Diese Merkmale könnten als weiteres Zielgruppenmerkmal innerhalb von „TOP“ dargestellt werden. Damit würden sich Social-Media-Aktivi- • Tabellierung (Marktstrukturanalyse) täten in der etablierten Online-Reichweite auf der Basis von Zielgrup- • Medien- und Medienstrukturanalyse pen messen, auswerten und planen lassen. • Rangreihen • Überschneidungsanalysen Mit der beschriebenen Erweiterung der bestehenden Metriken in der IVW und AGOF würde Deutschland eine Vorreiterrolle in der Messbar- Mit der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) lassen sich Bevölkerungs- keit von Socia-Media-Reichweiten und -Aktivitäten einnehmen. Wer- gruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definieren und beschrei- bungtreibende, Agenturen und der gesamte Markt erhielten damit harte ben. Struktur- und Reichweitenvergleiche von mehreren Medien können Kennzahlen, mit denen Social-Media-Aktivitäten geplant und qualifiziert über die Medien-Strukturanalyse durchgeführt werden. Die Medien- werden können. analyse dient dem Leistungsvergleich von mehreren Medien parallel in verschiedenen Zielgruppen. Rangreihen liefern Leistungsvergleiche von Medien in einer Zielgruppe. 67 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN ÜBERBLICK DER ANALYSEMÖGLICHKEITEN/-METHODEN IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN Microblogging: Anzahl der Gespräche, Erwähnungen, Abonnenten, Retweets, @-Replies, Reichweite durch Follower bei Weiterleitung Die Messbarkeit von Präsenzen und Kampagnen in Social Media kann sich – über die Messbarkeit der Teilziele hinaus – auch an folgenden alternativen Möglichkeiten orientieren: Sabrina Panknin, Derzeit existieren noch keine einheitlichen Metriken zur Messbarkeit PR-Managerin, von Social Media. Ein Gesamtmaß zur Bewertung des ROI und der Wer- ethority GmbH & Co. KG bewirkung wird derzeit von der Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media im BVDW diskutiert und entwickelt. Da Social Media für Unternehmen vielseitig von Nutzen sind, etwa im Bereich PR, CRM, Employer Branding und Marktforschung, empfiehlt es sich, eine genaue Zielrichtung für ein Engagement zu definieren, sich Teilziele zu stecken und festzulegen, welche KPIs und Erfolgsfaktoren innerhalb dieses Zieles die Aktivitäten messbar machen. Eine konkrete Zieldefinition ist der erste Schritt zu einem strategischen und Gewinn versprechenden Engagement in Social Media. Diese entscheidet über Kanäle, Themen, Herangehensweise und Möglichkeiten der Messbarkeit. Objektive und bewährte Kennzahlen zur Effizienz-Messung in Social Media sind plattformspezifische Key Performance Indicators (KPIs). Sie helfen einem Unternehmen zu erkennen, ob ihre Teilziele erreicht wurden und bilden die Grundlage für alternative Messmethoden in Social Media. Im Folgenden sind die bekanntesten und beliebtesten SocialMedia-Plattformen mit ihren KPIs beschrieben: SOCIAL MEDIA SCORECARD Die Scorecard gibt die Möglichkeit, den Erfolg und die Wirksamkeit einerseits von Kampagnen (temporäre Präsenz) sowie andererseits von Unternehmenspräsenzen (dauerhaftes Engagement) ganzheitlich zu erfassen und zu vergleichen. Zur Erstellung einer spezifischen Scorecard werden die relevanten KPIs aufgestellt und nach vorgegebenen Parametern wie Buzz oder Sentiment untersucht und quantifiziert. Daraus ergibt sich ein Impact-Score, der Auskunft über die Relevanz der SocialMedia-Aktivität gibt. Im Bereich der Kampagnen-Arbeit kann die Scorecard folgende Aspekte dokumentieren: • Echo der Social-Media-Kampagne • Buzz-Intensität auf einzelnen Kanälen • Relevanz und Reichweite der Kanäle • Vergleichsgröße der Kampagne im Benchmark mit anderen Maßnahmen Im Bereich der dauerhaften Präsenzen (Branded Channels) gibt die PLATTFORMSPEZIFISCHE KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs) Blogs: Zugriffszahlen, Anzahl der Kommentare, Verlinkungen, Sichtbarkeit Foren: Zugriffszahlen, Anzahl der Beiträge, Views einzelner Threads Videoplattformen: Views der einzelnen Videos, Anzahl der einzelnen Kommentare, Embeds, Kanalaufrufe und Abonnenten Soziale Netzwerke: Fans, Freunde und Bekanntschaften, App-Installationen, Verweildauer, Anzahl der Kommentare, Diskussionen, Bilder, Videos, Abstimmungen Scorecard Auskunft über: • das Ausmaß der Gespräche • das Buzz-Verhältnis auf anderen Plattformen und Kanälen • Entwicklung des Branded Channels in Hinblick auf Relevanz und Reichweite 69 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN SOCIAL MEDIA MONITORING Social Media Monitoring eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit, Aktivitäten und Konversationen in Social Media quantitativ zu bündeln und qualitativ auszuwerten, um Engagement messbar und begründet zu machen. Einem professionell aufgesetzten Monitoring liegen folgende Kriterien zugrunde: • Buzz • Tonalität • Vernetzung • Themenverteilung • Reichweite • Viralität • Dynamik Diskussion über die Monetarisierung von Social-Media-Kampagnen ist jedoch nicht beendet, nur weil eine erfolgreiche Kampagne 10.000 neue Fans oder 100.000 Interaktionen mit möglichen Konsumenten erzeugt hat. Viel mehr noch: Erst diese Möglichkeit der Messbarkeit erzeugt den Wunsch nach einer einheitlichen Währung, wie wir sie aus den klassischen Bereichen (TKP, CPC oder CPO) kennen und erhöht den Wunsch nach steigender Performance. Social Media ist mehrdimensional und komplexer als klassische CPCKampagnen in Suchmaschinen oder TKP-Kampagnen im Online-MediaSegment. Man mag sich über Standards des klassischen Marketings in TV/Radio/Print und Online Media streiten und deren Anwendbarkeit für Social Media dementieren. Doch am Ende benötigt man in jedem Fall eine monetäre und zusätzlich eine qualifizierende Messbarkeit, um mit Entscheidern und Vorständen in einer Sprache kommunizieren zu können. Nur durch diesen mess- und skalierbaren Vergleich in einer einheitlichen „Währung“ kann das Wachstum für den wichtigen Kanal Social Media vorangetrieben werden. DETAILLIERTERE BESCHREIBUNG AUSGEWÄHLTER ANALYSEMETHODEN Die Lösung scheint einfach, bedarf aber ausgefeilter Technologien, da Social Media weit gestreut ist und jede Plattform wie Facebook und die VZ-Netzwerke andere Kennzahlen bzw. Währungen ins Feld ziehen lässt. Zudem wissen wir bereits heute, wie stark sich die Meinungen Thorsten Loth, Head of SEO/Social, metapeople GmbH Tim Ringel, CEO, metapeople GmbH von Nutzern in Social Media auf die Kaufentscheidungen anderer 1. TRACKING DES NUTZUNGSVERHALTENS IN Nutzer auswirken, wovon auch alle weiteren Performance-Marketing- SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN – INNERHALB DER PLATTFORM Maßnahmen betroffen sind. Es bedarf somit einer einheitlichen, platt- UND PLATTFORM-ÜBERGREIFEND formübergreifenden Technologie, die den Kampagnenerfolg in Euro, aber auch in qualitativen Kennzahlen einheitlich ausdrücken kann und Social Media durch Messen und Analysieren greifbar machen die Berührungspunkte mit anderen Maßnahmen aufzeigt. Ganz gleich, ob Social Media für ein Unternehmen in Bereichen wie PR, CRM, klassisches Marketing, Branding, Performance-Marketing Messen und Verstehen oder E-Commerce platziert wird: Am Ende muss jeder Entscheider Das Messen von Aktivitäten ist im Online-Marketing keine neue Baustel- argumentieren können, warum er wie viel Geld in den Aufbau und die le: Schon lange bedienen wir uns hier Techniken wie Crawlern, Cookies Pflege von Social-Media-Aktivitäten investiert hat. oder APIs. Aber jetzt geht es darum, anders als in den klassischen Kanälen, die gemessenen Daten auch wirklich zu verstehen und in bereits Die Natur von Social Media bringt einige Argumentationsgrundlagen vorhandene Kanäle zu migrieren. Um eine erfolgreiche Social-Media- mit, die sich einfach messen lassen, z. B. Interaktionen mit der Ziel- Kampagne richtig messen zu können, sollten bereits in der Planungspha- gruppe oder die Gewinnung von neuen Markenliebhabern (Fans). Die se folgende Punkte beachtet werden: 71 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN 1. Eindeutige Definition der Kampagnenziele ist eine wertvolle Information zur Aussteuerung der relevanten Online- 2. Social-Screening/Footprinting Kanäle. Es bleibt somit in jedem Fall spannend – und die Möglichkeiten 3. Identifizierung und Gewichtung der Zielkanäle werden immer präziser. Bei der Messung von Social Media fallen viele Daten an, die es zu analysieren und zu verstehen gilt. Neben den klassischen Online-Marketing- 2. SOCIAL MEDIA MONITORING ALS KOMMUNIKATIONSANALYSE Kennzahlen müssen dabei vor allem neue Daten richtig entschlüsselt werden, die weit weniger eindeutig sind, da sie einen gewissen Interpre- Das Social-Media-Prisma zeigt sehr anschaulich die Vielfalt der deut- Sabrina Panknin, tationsspielraum bieten. Wie sind z. B. Freunde, Follower oder Fans zu schen Social-Media-Landschaft. Es bildet exemplarisch die vielen Mög- PR-Managerin, bewerten? Reicht die Quantität hier wirklich als relevanter Faktor aus? lichkeiten für Unternehmen ab, an Social Media zu partizipieren. Oder ethority GmbH & Co. KG Oder müssen wir jetzt und in Zukunft noch viel tiefer analysieren und andersherum gesagt: Es gibt sowohl für private Nutzer als auch für die Beziehung der Nutzer untereinander eingehender bewerten? Unternehmen unzählige Plattformen, auf denen sie aktiv werden können bzw. auf denen sie bereits aktiv sind. In jedem Fall gilt es: • aktive und inaktive Nutzer differenziert zu betrachten, • die Aktivität der Nutzer untereinander richtig zu bewerten, • die Regelmäßigkeit der Aktivitäten zu analysieren. Dabei darf nicht vergessen werden, dass viele Nutzer in diversen Kanälen aktiv sind und ohne ein Nutzer-Matching die Gefahr besteht, Aktivitäten überzubewerten. Letztendlich kommt es in der Messung darauf an, den Post Stream, also alle im Zusammenhang stehenden Aktivitäten, vollständig und richtig zu erfassen, um auf diese Weise Quellen und wichtige Influencer richtig identifizieren zu können. Dies ist zwangsläufig notwendig, um mit den relevanten Nutzern selbst erfolgreich in Aktion treten zu können. Cross-Channel-Messung Der Wunsch nach quantitativen und qualitativen Kennzahlen in Social Media ist nicht neu, entsprechende Technologien bieten einige dieser Betrachtungen bereits an. Die Darstellung von Wechselwirkungen von Social Media in Kombination mit anderen Online-Kanälen ermöglicht darüber hinaus die Integration von Social-Media-Daten in das sogenannte Cross-Channel-Tracking. Auf diese Weise ist jede einzelne Customer Journey nachvollziehbar, z. B. von TKP-Bannern über die Facebook-Fanpage bzw. das Brand Profile bei den VZ-Netzwerken bis hin zum Sale in Suchmaschinen. Das Auswerten crossmedialer Beeinflussungen von der ersten Informationsbeschaffung bis hin zum tatsächlichen Sale oder Lead 73 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN Aktiv sein heißt: Nutzer suchen im Internet den Erfahrungs- und Mei- Social Media Analysis nungsaustausch sowie Hilfe, Rat und Tipps in allen möglichen Belangen. Eine Social-Media-Analyse vereint die Ergebnisse des Social Media Eine hohe Transparenz und Glaubwürdigkeit lassen nutzergenerierte In- Clippings mit denen des Social Media Monitorings. Die ausführliche ana- halte immer beliebter werden. Dabei wird vor allem über Unternehmen, lytische Bearbeitung der Beiträge in Social Media wird auf verschiedene Produkte und Dienstleistungen gesprochen. Unternehmen sollten deshalb Teilbereiche ausgelegt und enthält wichtige Detailinformationen. Den ein großes Interesse daran haben, zu erfahren, wie sie in Social Media richtigen Weg in Social Media zeigen individualisierte Handlungsempfeh- wahrgenommen werden – unabhängig davon, ob sie sich dort bereits lungen von interdisziplinären Teams. engagieren. Ein professionelles Monitoring hilft, den Überblick über die Konversationen zu behalten. Es bildet die Grundlage für eine Analyse der Eine Kommunikationsanalyse auf Grundlage eines Social Media Moni- Kommunikation rund um ein Unternehmen und dessen Angebote. torings kann umfassende Insights in diverse Unternehmensbereiche erzielen. Nicht zu vergessen ist, dass Aussagen im Netz überwiegend Die Untersuchung der Kommunikation in Social Media lässt sich in ver- glaubwürdig sind. Denn Nutzer fühlen sich, anders als bei Umfragen, we- schiedene Bereiche einteilen: Kommunikation kann quantitativ gesammelt, der gedrängt, ausschließlich Positives zu sagen, noch werden sie durch qualitativ untersucht und analytisch ausgewertet werden. Grundsätzlich Fragestellung und vorgegebene Antwortmöglichkeiten beeinflusst. Ein ist es möglich, Abstufungen innerhalb eines Monitorings zu machen, die professionelles Monitoring gibt somit authentische Informationen, die in sich in der Intensität der Auswertung niederschlagen und je nach Zweck den folgenden Bereichen eingesetzt werden können: variiert werden können. Grob lassen sich drei Bereiche unterscheiden: Brand Management Wie ist das generelle Markenimage? Social Media Clipping Marketing Wie nehmen Kunden die Produkte und Dienstleistungen wahr? Das Social Media Clipping gibt, ähnlich den bekannten Presse-Clippings, einen Überblick über das Gesprächsvolumen von Produkt und Marke auf Marktforschung Wo steht die Marke im Vergleich? relevanten Plattformen. Es zeigt so die wichtigsten Kanäle, in denen über Issue Management Gibt es risikobehaftete Themen und Äußerungen im Social Web? Produkt und Marke gesprochen wird. Ein regelmäßiges Reporting gibt eine komprimierte Zusammenfassung über das Erscheinungsbild in Social Media. PR Wie ist die Wahrnehmung der Außenkommunikation bzw. inwieweit gibt es eine Reaktion auf eigene Social-Media-Marketingmaßnahmen? Social Media Monitoring Neben grundlegenden Informationen des Social Media Clippings erhält CSR Wie wird das gesellschaftliche Engagement wahrgenommen? man bei einem professionellen Social Media Monitoring besondere Insights zu einzelnen Themenbereichen. Der Fokus liegt hier neben der Customer Service Bei welchen Issues besteht Vorbereitungsbedarf? Quantität ganz klar auf der Qualität der Beiträge in Social Media. Das Qualitätssicherung Wie wird die Qualität der Produkte bzw. des Services wahrgenommen? Monitoring gibt einen umfassenden Überblick über die Kommunikation der Nutzer, z. B. hinsichtlich eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts. Hierbei wird nicht nur die Anzahl der Beiträge berücksichtigt, sondern auch die Tonalität der Kommentare. Durch ein Monitoring erfährt man genau, wie über Unternehmen, Marken oder Produkte gesprochen wird und welche Relevanz einzelne Beiträge haben. Innovation Themen, Trends und zukünftige Entwicklungen der jeweiligen Branche. 75 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN Beispielansicht des CASE STUDY: POLITIK 2.0 – WEBMONITORING ETABLIERT SICH ALS NEUES INSTRUMENT IM WAHLKAMPF Anna-Maria Zahn, Bereits der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf 2008 zeigte, dass Communications sich das Social Web zur Mobilisierung breiter Bevölkerungsschichten Manager, nutzen lässt. Durch die millionenfachen Meinungsäußerungen dient es Business Intelligence zudem als Stimmungsbarometer für die verschiedensten Themen. Auch die Group GmbH und deutschen Parteien wollten im vergangenen Bundestagswahlkampf von die- Leiterin der Unit sem Potenzial profitieren. Neben Web-2.0-Maßnahmen wie dem Aufsetzen Leistungswerte/Markt- spezieller Blogs und dem Einrichten eigener Communitys und Twitterka- forschung näle gehörte auch das Webmonitoring zu einem der vielversprechendsten B.I.G. Screen Webmonitoring Cockpits der CDU Instrumente im Kampf um Wählerstimmen. So hat beispielsweise die CDU den Webmonitoring-Spezialisten Business Intelligence Group engagiert, um die Stimmung der Wähler und die Resonanz im Web 2.0 auf die eigenen Wahlkampfmaßnahmen systematisch einzufangen und auszuwerten. Am Beispiel des für die CDU entwickelten Webmonitoring-Cockpits (siehe Abb.) lassen sich die vielfältigen Potenziale des neuen Instruments veranschaulichen. Mithilfe des B.I.G. Screen Webmonitoring Cockpits war es möglich, einen unverfälschten Blick auf die politische Stimmung im Land zu werfen – und dies über die gesamte Zeit des Bundestagswahlkampfs hinweg. So konnten aufkommende Themen frühzeitig erkannt und in den Wahlkampf einbezogen werden. Andererseits diente das Cockpit als effektives Kampagnen-Monitoring-Tool, indem es rund um die Uhr Resonanz-Daten zur Kommunikation der CDU lieferte. Außerdem setzte die Partei das Webmonitoring als Frühwarnsystem ein, denn über das Tool wurde sie rechtzeitig über wichtige Chancen und Risiken im allgemeinen Stimmungsbild informiert. Über spezielle Quellenanalysen gewann die Union darüber hinaus die Möglichkeit, mit Bürgern genau dort in Kontakt zu treten, wo politische Themen eine hohe Aufmerksamkeit bekamen und Fragen an Parteien offen formuliert werden konnten. Dies sind nur einige Beispiele, die zeigen, wie mit einem professionellen Social-Media-Monitoring-Tool alle Chancen genutzt werden können, die das neue Medium bietet. CASE STUDY: MIRAPODO Das 2010 eröffnete Online-Schuhportal mirapodo hat es sich zum Ziel gesetzt, seinen Kunden einen einwandfreien Service zu bieten – auch in Social Media. Zu diesem Zweck sind die Mitarbeiter von mirapodo für Sabrina Panknin, ihre Kunden nicht nur auf Facebook und Twitter zu erreichen, sondern PR-Managerin, posten auch regelmäßig in einem Corporate Blog zu den Themen Mode, ethority GmbH & Co. KG Schuhe und Lifestyle. Das Engagement von mirapodo in Social Media zahlt sich aus und steigert die Markenpräsenz und Sales Rate enorm: Die Facebook-Page von mirapodo ist die erfolgreichste eines Start-ups in Deutschland. Aktuell nehmen über 9.000 mirapodo-Fans an zahlreichen Gewinnspielen und Wettbewerben (sogenannten Incentivierungsmaßnahmen) teil und erzeugten damit eine intensive Buzz-Steigerung direkt nach der Unternehmensgründung. Mit Gutscheinaktionen auf Facebook generierte das Unternehmen bereits vor dem offiziellen Launch des Webshops mehrere hunderttausend Euro Umsatz und gewann etwa 10.000 Neukunden in der geschlossenen 77 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN Beta-Phase. Durch Berichterstattungen in Social Media wurden mehrere tausend Nutzer auf mirapodo aufmerksam, sodass sich das Unternehmen weitere geplante Online-Werbemaßnahmen sparen konnte. Ethority übernahm für mirapodo das Social Media Monitoring, dessen Ergebnisse im Bereich der Service-Optimierung, CSR und des Supports eingesetzt werden. Dadurch sichert mirapodo eine optimale Kundenzufriedenheit, die sich auf Sales, Weiterempfehlungen und die Neukundengenerierung auswirkt. CASE STUDY: TOBLERONE Curt Simon Harling- In der Kombination mit einem attraktiven Gewinnspiel entwickelte die hausen, Geschäftsführer, Münchner Agentur AKOM360 einen 360-Grad-Ansatz der Kommunikation: AKOM360 GmbH und stellvertretender Leiter • Offline, z. B. Publikumsanzeigen in Zielgruppentiteln, Handelsanzeigen der Unit Business Deve- und Aktionen in Szenekneipen mit FreeCards und Bierdeckeln. Daraufhin konnte sich der Nutzer sein Video in einer Vorschau ansehen. Im Video selbst spielte er (gedreht im Point-of-View) die Hauptrolle. Er konnte lopment/Marketing • Online, z. B. die Landingpage „Einzig. Nicht artig.“, ein Gewinnspiel (on- sich und seine Frage im iPhone, in der Zeitung, als Graffiti, auf Facebook line und offline) und ein personalisierbares Video zum Weiterschicken. oder als Polaroid wiedererkennen. Selbst sein Name war per „Text to Speech“ auditiv zu hören. Als besonderes Feature konnte das Video neben • Social Media, z. B. eine Facebook-Fanpage (von März 2010 bis heute Deutsch und Französisch auch in Schwytzerdütsch abgespielt werden. über 40.000 Fans) und Facebook-Marketing: Reach Blocks in der Schweiz und Deutschland. Video Fan AD, Poll Ad, Gift Ad Während die Vorschau des Videos lief, wurden die Eingaben des Nutzers (täglich von 7 bis 23 Uhr) überprüft, um zu vermeiden, dass ethisch/po- • POS, z. B. Verkaufsdisplay im POS und Großflächen vor dem POS litisch nicht vertretbare Inhalte über dieses Medium verbreitet werden. Wurden Frage und Bild als korrekt eingestuft, erhielt der Nutzer eine Durch das strategisch abgeleitete Nutzerverhalten der Zielgruppe setzte E-Mail mit einem weiterführenden Link. Nun konnte er sein Video an das Kraft Food neben diversen Printmedien voll aufs Internet. Eine eigene Lan- eigene Netzwerk weiterschicken. dingpage wurde kreiert, die über die Homepages von Toblerone in Deutsch- Trotz der diverser Eingaben, ohne die das Video nicht gestartet werden konn- land und der Schweiz erreicht werden konnte. Auf der Landingpage gab es te, machten mehr als 14.000 Personen mit, erstellten knapp 10.000 Videos, die die Möglichkeit, ein Video zu personalisieren und am Gewinnspiel teilzuneh- sie an ihre Freunde verschickten und nahmen am Gewinnspiel teil. Dieser Er- men. Diese Personalisierung erfolgte durch die Eingabe von einer eigenen folg kommt nicht von ungefähr, denn zahlreiche Online-Banner und besondere „Warum eigentlich nicht mal“-Frage, Name, E-Mail-Adresse und Foto. Aktionen auf Facebook sorgten für viel Traffic auf der Landingpage. 79 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN Auf Facebook gründete AKOM360 eine neue Toblerone-Fanpage, die Ende Februar 2010 an den Start ging. Durch geschicktes FacebookMarketing (via Reach Blocks) gelang es, innerhalb weniger Wochen über 40.000 Fans auf die Seite zu lotsen. Damit ist die Toblerone-Fanpage derzeit die drittgrößte in Deutschland. Fazit Mit dieser Kampagne ist es Kraft Foods gelungen, Toblerone auf eine junge und moderne Art zu präsentieren und das Produkt wieder buchstäblich in aller Munde zu bringen. Landingpage mit Einbindung in Facebook über iFrame INTEGRATION VON SOCIAL-MEDIARELEVANZMESSUNG IN DIE KLASSISCHE BEWERTUNG VON ONLINE-MEDIEN Im Bereich des klassischen Online-Marketings haben sich längst Anna-Maria Zahn, einheitliche Metriken zur Beurteilung von Werbeumfeldern und zur Communications Erfolgsmessung von Kampagnen etabliert. Zur Reichweitenmessung von Manager, Online-Medien sind Unique User oder Page Impressions die anerkann- Business Intelligence ten Währungen. Zur Erfolgsmessung von Online-Kampagnen werden Group GmbH und Clicks, Leads oder Verkäufe (Sales) in Relation zu den aufgewendeten Leiterin der Unit Kosten gesetzt. Letztere ermöglichen die genaue Bestimmung des Re- Leistungswerte/Markt- turn On „Online“ Investments. forschung Im Folgenden sind einige dieser monetären Bewertungen aufgelistet: Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. Banner-Einblendungen), die gebucht werden. Cost-per-Click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige. Ein Unternehmen muss also nur zahlen, wenn geschaltete Anzeige geklickt werden. Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziellen Neukunden. Als Leads werden z. B. Kundenanfragen nach Produkten oder Registrierungen gewertet. Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt werden können. Click-Through-Rate (CTR): Effizienzbewertung einer Online-Werbung. Sie gibt Auskunft über das Verhältnis von Nutzern, bei denen die Werbung eingespielt wurde (=Werbekontakte, gemessen z. B. durch Unique User) und denen, die den Werbeträger tatsächlich anklicken. 81 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN Cost-per-Install (CPI): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installati- aber auch wie spezifische Social-Media-Werbeformen wie Fanpages, onen einer Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbetrei- Brand Communities und Marken-Channel tatsächlich wirken. benden zuzuordnenden Feature. Auch die Reichweiten- bzw. Relevanzmessung klassischer WerbeumfelCost-per-Engagement (CPE): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nut- der lässt sich nicht eins zu eins auf Social-Media-Umfelder übertragen. zeraktionen, z. B. der Befreundung mit dem Markenprofil des Werbung- Die bloße Ausweisung von Unique Usern, Visits oder Page Impressions treibenden oder der Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden. kann die neuen Qualitätsdimensionen von Social Media – z. B. ein hohes Nutzer-Aktivitätsniveau, hohe Glaubwürdigkeit oder Vernetzungs- und Mit diesen Metriken lässt sich relativ eindeutig bestimmen, ob der Dialogmöglichkeiten – nicht adäquat abbilden. Daher sind weitere Nutzen aus einer Marketingmaßnahme für ein Unternehmen größer ist ergänzende Metriken nötig, um die Leistungsfähigkeit von Social-Media- als der (finanzielle) Aufwand, die Kampagne durchzuführen. Bei einem Umfeldern valide zu bewerten. Berücksichtigt werden müssen auch Klick auf das Banner wird deutlich, dass der potenzielle Kunde Interes- Branding- oder virale Effekte durch Nutzer-Kommunikation über eine se an dem dargestellten Angebot zeigt. Kauft er das Produkt oder die Marke, sogenannte Abstrahl- und Mundpropaganda-Effekte. Aber auch Dienstleistung sofort aufgrund der Bannerwerbung, kann mithilfe der die erweiterte Reichweite aufgrund von Vernetzungsmöglichkeiten der Tracking-Möglichkeiten des Internets sogar ein eindeutiger Zusammen- Nutzer (z. B. Freunde-Freundes-Beziehungen) sind in die Relevanz- hang zwischen Banner und Sale hergestellt werden. messung mit aufzunehmen, um die tatsächliche Leistung des Mediums wiedergeben zu können. Im Gegensatz dazu schwerer nachzuweisen ist ein Zusammenhang zwischen Fangruppe und Verkaufsabschluss, wenn der Nutzer eines Aus diesem Grund beziehen professionelle Webmonitoring-Dienst- Social Networks in eine Fangruppe eintritt, die durch eine Marke oder leister zur Relevanzbewertung von Social-Media-Quellen zusätzliche ein Unternehmen initiiert wurde. Ähnlich verhält es sich mit direkten Metriken ein (z. B. Anzahl von Verlinkungen, Kommentaren oder Freun- Kaufempfehlungen durch Bekannte oder Freunde in semi-öffentlichen de und Followers), um Aussagen über die Sichtbarkeit, Vernetzung und oder privaten Umfeldern von Social Media, die zwar nachweislich eine Reichweite spezieller Umfelder treffen zu können. Darüber hinaus erhe- hohe Relevanz für Kaufentscheidungen haben, aber kaum trackbar sind. ben die Monitoring-Firmen auch Daten zur Kommunikationsintensität Schließlich würde ein Freund eher misstrauisch beäugt werden, wenn bezüglich einer Marke sowie zum Aktivitätsniveau der Nutzer zu einer er Empfehlungen mit Trackingcodes oder Affiliate-Nummern versieht. Marke oder einem Produkt in Social-Media-Umfeldern. Auf diese Weise Um den tatsächlichen Return On Investment in Social-Media-Umfeldern kann anhand einfacher quantitativer Kennzahlen (z. B. Share of Buzz, abzubilden, ist hier die Etablierung zuverlässiger Indikatoren für den Share of Voice oder Tonalitätsindizies) eine qualitative Bewertung der Nachweis des Einflusses von Social-Media-Maßnahmen auf Kaufentschei- Themenrelevanz und Zielgruppenaffinität in Social Media erfolgen. dungen, Image und Bekanntheit dringend notwendig. Deshalb arbeitet die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media im BVDW derzeit an der Entwicklung eines Messinstrumentariums, mit dem sich der Erfolg von Kampagnen auf Social-MediaPlattformen zuverlässig beurteilen lässt. Neben diesem Entwurf für die Leistungsbewertung von Social-Media-Kampagnen ist es Ziel dieser Studie, zu erklären, wie klassische Werbung auf Social-Media-Plattformen, 83 SHOWCASES QUANTIFIZIERBARE ERFOLGSFAKTOREN FÜR SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN Als besonders hilfreich hat sich hier ein einheitliches Vorgehen mit netzwerkspezifischen Schwerpunkten hinsichtlich der zu veröffentlichenden Inhalte und der jeweiligen Reaktionszeiten herausgestellt. Der Kommunikationsworkflow und das Krisenmanagement werden Verantwortliche Unternehmen: Maxus Communications GmbH permanent überprüft und optimiert. Die Dynamik der Social Media und azionare GmbH erfordert allerdings eine gewisse Flexibilität: So wurden zwar konkrete Kunde: Fiat Group Automobiles Germany AG (Fiat Deutschland) Schritte und Timings definiert, aber auch entsprechende Freiräume gelassen. Dieses Vorgehen hat sich bereits nach wenigen Monaten bewährt. David Toussaint, Seit Oktober 2009 präsentiert sich Fiat Deutschland aktiv im Social Beratung und Web. Dieses Engagement wird gemeinsam mit Maxus Communications Konzeption, und azionare umgesetzt. Bis zum aktuellen Zeitpunkt entwickelte sich azionare GmbH die Betreuung von einer reinen Online-Maßnahme hin zu einer ganzheitlichen crossmedialen Kampagne. Im Folgenden werden erfolgsbestimmende Elemente der Kampagne betrachtet und analysiert. Social-Media-Aktivitäten benötigen eine solide Grundlage aus definierten Zielen und einer klaren Roadmap. Diesen Prinzipien entsprechend wurde unter Verwendung des „Social Media Analyzers“ zu Beginn des Projektes eine umfangreiche Social-Media-Analyse von über 5.000 relevanten Sozialen Netzwerken durchgeführt. Die hierbei gewonnenen Consumer Insights und Diskussionsschwerpunkte stellten die Basis für das weitere Vorgehen dar. „Consumer Insight bezeichnet ein Konzept, das sich bestimmter Marktforschungsmethoden bedient und für die erfolgreiche Markenführung sowie die Entwicklung effektiver Kommunikation von zentraler Bedeutung ist.“1 CROSSMEDIALES VORGEHEN STEIGERT DEN ERFOLG Die alleinige Ausrichtung auf Social-Media-Aktivitäten ist allerdings häufig nicht ausreichend. Denn Offline-Aktivitäten stärken die Kommunikation der markenbezogenen Werte und fördern die Wahrnehmung bei Nutzern, Fans und Endkunden unter Verwendung viraler Effekte verschiedener Social-Media-Plattformen. Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse und mit den Erfahrungen vorheriger Projekte konnte beispielsweise zum Valentinstag online und offline eine öffentlichkeitswirksame Aktion durchgeführt werden. Hierbei wurde auf eine Kombination von klassischen Onlineformaten und Social Media gesetzt. Im Zentrum der Aktivitäten stand ein auffällig dekorierter Fiat 500, der an verschiedenen Plätzen in Berlin anzutreffen war. Passanten erhielten die Gelegenheit, sich gemeinsam mit dem Fiat fotografieren zu lassen und erhielten auf Wunsch einen Fiat-Luftballon Workflow Social Media Management in Herzform. Um die Aufmerksamkeit der Fans auf diese Aktion zu richten, wurde das Layout der etablierten Social-Media-Kanäle voll- Definition der Ziele: qualitativ und quantitativ Analyse des Ist-Zustands: Social Media Strategieerstellung: Roadmap Social Media Management: Start ständig dem Valentinstag angepasst. Außerdem erfolgte die Einrichtung einer Microsite als Zentrum der Online-Aktivitäten und eine speziell angelegte Tabpage wies auf die Aktion im Facebookprofil der Marke hin. Aufgrund dieser Insights konnte eine langfristig orientierte Strategie erarbeitet werden, die neben den jeweiligen Netzwerken und Inhalten auch das Krisenmanagement beinhaltete. Um den dauerhaften Erfolg sicherzustellen, wurden Informationsfluss und Reaktionszeiten für kritische Anfragen bereits zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten definiert. 1 Föll, K.: Consumer Insight: Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung, S. 16 Als Folge dieser Aktivitäten wurden die Nutzer sowohl on- als auch offline mit Valentinstagsgrüßen überrascht. Die Aktion stieß nicht nur auf großes Interesse bei Fans und Passanten, sondern führte auch zu einer verstärkten Interaktion mit Nutzern sowie einem nachhaltigen und dauerhaften Anstieg der Fan-Zahlen. 85 SHOWCASES Hierbei gilt es allerdings zu berücksichtigen, dass direkte Empfehlungen Fans der Facebookseite von Fiat Deutschland von Freunden eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit für andere Nutzer genießen, als werbliche Aktivitäten einer Marke. Wenn der Fan einer Marke 800 nun einen Tweet erneut versendet (Retweet) oder einen Facebook-Beitrag 700 an seine Freunde weiterleitet (Gefällt mir/Like oder Teilen/Share), entsteht eben dieser Empfehlungscharakter. Entscheidend ist hier also, inwieweit es 600 einer Marke gelingt, die Nutzer zur Interaktion zu motivieren und dies den Anzahl der Fans 500 eigenen Freunden zu zeigen. Aus diesem Grund sollte eine der wichtigsten Valentinstag Zielsetzungen von Social-Media-Aktivitäten eine entsprechend hohe Inter- 400 aktionsrate zwischen der Marke und den Nutzern sein. 300 azionare ist dies mit der Betreuung der Profile von Fiat Deutschland sehr gut gelungen. Dies resultierte unter anderem darin, dass „Horizont“3 die 200 Facebook-Fanpage von Fiat in der Ausgabe 20/2010 vom 20.5.2010 in den 100 Top-5 der „Fanpages deutscher Marken mit der höchsten Interaktionsrate“4 auf Platz drei führte. Trotz geringerer Fanzahlen z. B. im Vergleich zur 0 49 51 53 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Deutschen Telekom ist die Interaktionsrate höher. Diese liegt für deutsche Markenprofile laut „Horizont“ im Durchschnitt bei 4,3 Prozent. Kalenderwoche Die Aufstellung führt sehr deutlich vor Augen, dass die Anzahl der Fans Als Anspielung auf die Einschränkungen im europäischen Flugverkehr nicht das alleinige Kriterium der Messbarkeit sein kann und darf. und auf einen TV-Spot von Siemens erfolgte im April dieses Jahres die Auslieferung aufmerksamkeitsstarker Werbemittel. Diese wurden von verschiedenen Blogs2 aufgegriffen und auf den Fiat-Accounts im Social Wie gut TV-Marken ihre Kunden bei Facebook aktivieren Marke Web diskutiert. Fans Start der Präsenz Interaktionsrate Lindt 2.641 November 2009 21,3 Viele Plattformbetreiber weisen detaillierte Zahlen und Statistiken für Jever 285 April 2010 10,9 einzelne Accounts aus, häufig für jeden Nutzer einsehbar. Die Anzahl der Fiat 548 Oktober 2009 9,9 Follower auf Twitter wird beispielsweise sehr oft als Kriterium für den Er- Deutsche Telekom 2.463 Juli 2009 7,8 folg einer Kampagne herangezogen. Ähnlich verhält es sich auf Facebook: Targobank 693 Februar 2010 7,2 Die Anzahl der Nutzer, die auf „Gefällt mir“ geklickt haben, ist öffentlich einsehbar. Eine Fokussierung auf diese sehr leicht mess- und vergleichbaren quantitativen Kriterien erscheint einfach, ist jedoch nicht immer zielführend. Eine objektive Erfolgsbewertung von Social Media Marketing bedarf daher einer weitergehenden qualitativen Überprüfung. 2 Vgl. http://www.meetinx.de/battle-zum-vulkanausbruch-siemens-legt-vor-fiat-setzt-nach/ 3 4 Vgl. Kohlbrück, O. (2010): Reichweite allein ist nicht genug, in: Horizont, Ausgabe. 20, S. 20 Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans/(Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans, Quelle: Trendreport Facebook, Marken & TV in Deutschland, Mai 2010, S. 8 87 SHOWCASES Dieses einfache Beispiel zeigt die unterschiedliche Wertigkeit zwei- ERFOLGSFAKTOREN er Beiträge hinsichtlich der Wirkung für die jeweilige Marke. Dieser Key-Performance-Indikator (KPI) kann im Folgenden als Grundlage für Einheitliche Bewertungskriterien für die Erfolgsmessung einer Social- ein objektives Benchmarking von Zeiträumen und Kampagnen dienen. Media-Kampagne existieren bislang nicht. Dennoch erhält das Konzept, Darüber hinaus stellt der KPI eine potenzielle Basis für eine ROI- den Interaktionsgrad zwischen Marke und Nutzer als Grundlage für Berechnung dar. eine Betrachtung des Return On Investment (ROI) zu sehen, inzwischen verstärkt Zustimmung. Abschließend ist festzuhalten, dass jede Social-Media-Kampagne eigene azionare stellt nun als Ansatz zur Erfolgsmessung den Grundgedanken Werbeziele hat, verbunden mit spezifischen Erfolgskriterien und einem ins Zentrum der Betrachtung, dass ein Fan mit 30 Freunden eine höhere individuellen ROI. Wertigkeit besitzt, als 30 Fans mit je einem Freund. Dadurch bekommt auch die Interaktion dieser Fans mit der Marke eine unterschiedliche Gewichtung: Je intensiver die Interaktion des Nutzers mit dem Content, desto wertvoller ist sie dementsprechend aus Marketingsicht. Die Basis hierfür stellt eine Scoring-Tabelle dar, die eine Interaktion der Nutzer hinsichtlich der eigenen Aktionen (Postings, Tweets, Uploads) bewertet: Scoring-Tabelle als Grundlage für die ROI-Messung Interaktion Wertigkeit (1-10) Contribution 1-4 Sharing 5-6 Messaging 7-9 Networking 10 Das Scoring besagt, dass die Bewertung eines Postings mit der Wertigkeit 1 wesentlich niedriger zu betrachten ist, als z. B. die Einladung (Weiterempfehlung) eines neuen Nutzers mit der Wertigkeit 10. Dazu ein Beispiel: Beispielhafte Bewertung zweier Beiträge Beitrag 1 Beitrag 2 Retweet 3 x Sharing „Gefällt mir“ 9 x Contribution (3 Nutzer) 3x6 (9 Nutzer) 9x1 Kommentar 1 x Sharing (1 Nutzer) 1x6 3 x 6 = 18 9 x 1 + 1 x 6 = 15 89 SHOWCASES MUSIK IN GRÜNEN FLASCHEN Verantwortliches Unternehmen: coma AG Kunde: Beck’s Jan Gutmann, Die Social-Media-Aktionen rund um die Beck’s Music Experience Konzeption, Die Bremer Biermarke Beck’s Pils hat 2009 mit einer Konzertreihe coma AG und einem Bandwettbewerb ihre Stellung als Marke, die im Umfeld der alternativen Musikszene zu Hause ist, unterstrichen. Um dort präsent zu dass sie eine VIP-Teilnahme verdient haben. So entstand eine Galerie mit Alle „Beck‘s Music sein, wo sich die Zielgruppe von Beck’s Pils über ihre Themen Freizeit, hunderten Teilnehmern, aus denen mittels Voting die Gewinner ermittelt Experience“-Profile Lifestyle und natürlich Musik austauscht, ist die Marke auch in den wich- wurden. bieten die passenden tigsten Social-Media-Kanälen aktiv. Beck’s Pils verfolgt dort eine durch Inhalte - genau abge- die Internet-Agentur coma AG mitentwickelte Strategie: Jeder Social- Passend zur Musiker-Community wurde über www.myspace.com die stimmt auf die Nutzer Media-Kanal hat seine eigene Sprache, seine eigenen Themen und seine attraktive Position der Vorband für alle drei Konzerte an eine junge der Social-Media-Kanäle eigenen Teilnehmer. Dies bedeutet, dass für jeden Kanal das richtige Nachwuchsband verlost. Die Bands verlinkten ihre Band-Seiten auf Thema gefunden werden muss. 2010 gehen die Aktionen in die nächste einem extra eingerichteten MySpace-Profil von Beck’s und stellten sich Runde. so einer prominenten Jury. Beck’s Music Experience Tour 2009 Wichtig für die coma AG als Betreuer war, dass nicht nur alle Social-Me- Im Dezember 2009 fand mit der Beck’s Music Experience Tour eine dia-Kanäle mit Content gefüllt wurden, sondern dass genau der richtige Konzertreihe in Hamburg, München und Berlin statt. An jedem der drei Kanal mit der richtigen Zielgruppe für die passende Aktion ausgewählt Events konnten ca. 1.000 Musikfans exklusiv teilnehmen – sie mussten wurde: Im Youtube-Kanal von Beck’s und auf der Facebook-Seite konnte nur noch davon erfahren. die für den Content verantwortliche Agentur Lautstark exklusive Eine breite Ansprache, bei der neben Online- auch Radiopromotion, Interviews verbreiten und über Twitter neben dem exakten Stand der Plakatierungen, Kooperationen und weitere klassische Maßnahmen zum Gästeliste posten, ob es noch Tickets zu ergattern gab. Einsatz kamen, war bei der Vielschichtigkeit und Breite der Zielgruppe das beste Mittel zum Erfolg. Zentrales Element war dabei die Nutzung Die Trends entstehen in Social Media verschiedenster Social-Media-Angebote. Die junge und kreative Zielgruppe nutzt Social Media so stark wie keine andere, um sich und ihren alternativen Lebensstil zu präsentieren, neue Für die Beck’s Music Experience Tour konnten keine Tickets gekauft Impulse zu finden und natürlich neue Musik zu entdecken. Wer zum werden: Alle Fans, die Konzerte besuchen wollten, mussten sich auf Lebensgefühl dieser Generation gehören möchte, muss in Social Media www.becks.de registrieren und dort um einen Platz auf der Gästeliste präsent sein. Auch wenn Beck’s selbst nicht aktiv wäre: Als bekanntes- bewerben, die von Oliver Korittke als Host verwaltet wurde. Zusätzli- te deutsche Biermarke wird von den Nutzern der Communitys über che VIP-Tickets wurden über meinVZ und studiVZ verlost. Das Gewinn- Beck’s Pils und die Aktivitäten rund um Musik geschrieben und gepostet. spiel war der Community angepasst: Die Mitglieder sollten an das Profil Bei Social Media nicht dabei zu sein, kann sich Beck‘s nicht erlauben. von Beck’s Pils Fotos schicken, auf denen sie und ihre Freunde beweisen, 91 SHOWCASES Beck’s Music Experience 2010 Der ersten Schritte sind bereits umgesetzt. Die Facebook-Applikation SAUSALITOS AUF LOKALISTEN.DE „Beck’s Music Scout“ setzt einen klaren Focus auf die Entdeckung neuer Talente und ruft die Fans dazu auf, ihren Newcomer-Tipp für die nun startende Festivalsaison abzugeben. In Votings kann aus Vorschlägen ausgewählt oder auch eine eigene Idee einbracht werden. Die für den Content verantwortliche Agentur Lautstark gibt die Ergebnisse bekannt und startet mit den ausgewählten Bands Interviews. Außerdem wird auf den Festivals Material gesammelt und die Bands werden auf www.becks.de näher vorgestellt. Auf diese Weise bestimmen die Nutzer den Content mit. Nebenbei gibt es für alle Mitvoter auch noch die Chance, Tickets für eines der Festivals zu gewinnen. Die im Mai gestartete Partnerschaft mit MTV ist eine zusätzliche Erweiterung des Themas Musik. Auch hier bestimmen die Nutzer den Content und können die Clips für eine Sendung selber in einem Voting auf www.mtv.de/becksmusic bestimmen. Die Aktionen sind vernetzt, denn auch den Teilnehmern dieses Votings winkt als Gewinn der Einsatz als „Music Scout“: Die Gewinner lernen dabei die Bands Backstage kennen und machen sich auf die Suche nach den musikalischen Trends des Festivalsommers. Natürlich endet das Engagement von Beck’s Pils in diesem Jahr noch nicht: Die erfolgreiche Beck’s Music Experience startet 2010 auf europäischer Ebene. Ein zentrales Element wird hier wieder Social Media spielen – nicht um Botschaften zu verbreiten, sondern um den Nutzern eine Plattform für musikalisch frischen und neuen Content zu geben. Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh Kunde: Sausalitos Holding GmbH Sausalitos nutzt seine Gruppe auf lokalisten.de unter anderem für die Ideenfindung neuer Produktkreationen. Die Gastronomiekette wollte wissen, wie der perfekte Cocktail schmecken muss und hat die Lokalisten-Mitglieder zu ihrem Cocktail-Style befragt. „Sausalitos“ auf lokalisten.de lokalisten media gmbh 93 SHOWCASES Insgesamt haben 2.616 Lokalisten an der Umfrage teilgenommen. Es Mit inhaltlichen Aufhängern für eine Nachricht wie „Gib deinen Freunden wurden unter anderem der Geschmack sowie die bevorzugte Cocktail- einen ersten Tipp“ bei Singles oder „Hilf deinen Freunden auf die Sprün- Dekoration erhoben. Sausalitos hat dadurch kostengünstig ebenso ge“ beim Familienstand „Weiß ich nicht“ wird der Nutzer spielerisch wertvolle wie authentische Informationen direkt von der Zielgruppe aufgefordert, Nachrichten zu versenden. Beim Verfassen der Nachrichten erhalten. Die empirisch relevanten Ergebnisse werden bei den künftigen an Freunde mit dem Familienstand „Single“, „Sag ich nicht“, „Verzweifelt“ Cocktailkreationen berücksichtigt. und „Weiß ich nicht“ erhält dieser dann einen Hinweis auf den be2Persönlichkeitstest. Wurde die Neugier geweckt, führt ihn ein Klick zur Die Sausalitos-Gruppe verfügt zum jetzigen Zeitpunkt über knapp be2-Microsite, die in die Plattform integriert ist. Hier findet das Mitglied 20.000 Mitglieder. In der Gruppe erhalten Lokalisten regelmäßig Cock- redaktionelle Inhalte wie erste Tipps für Liebesbotschaften im Internet tailgutscheine, genießen VIP-Status bei allen Special Events und werden und kann den Persönlichkeitstest beginnen. Die Zahlen sprechen für sich: laufend mit aktuellen Event- und Party-News versorgt. Während eines Innerhalb einer Woche registrierten sich an die tausend Lokalisten-Nut- einmonatigen Aktionszeitraums für Cocktailgutscheine werden durch- zer bei be2 und begaben sich dort auf Partnersuche. schnittlich 700 neue Gruppen-Mitglieder generiert und mehr als 600 Cocktailgutscheine angefordert. Die Kooperation mit lokalisten.de wurde auch ins Offline-Leben verlängert: In den Filialen stehen bundesweit der alkoholische „Lokalist On Line“ und der antialkoholische „Lokalist Off Line“ auf der Getränkekarte. Jede Woche findet zudem eine „Lokalisten Happy Hour“ statt, in der die Mitglieder den Cocktail 50 Prozent günstiger erhalten. BE2 AUF LOKALISTEN.DE Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh Kunde: be2 S.à.r.l. lokalisten media gmbh Für die Online-Partnervermittlung be2 setzt lokalisten.de eine tief in den Content eingebundene Social-Media-Partnerschaft um, mit der die Zielgruppe direkt im Flow der emotionalen Nutzung angesprochen wird. Unter der Rubrik „Freunde“, eine der am meisten genutzten Seiten in der Community, bietet lokalisten.de ihren Mitgliedern einen neuen Service namens „Herzliches“ an. Hier kann der Nutzer auf einen Blick den Familienstand seiner Freunde sehen. Es werden ihm alle Singles, Pärchen, Verlobte etc. aus seinem Freundeskreis angezeigt. „be2 Integration” auf lokalisten.de 95 SHOWCASES lokalisten media gmbh NITRO AUF LOKALISTEN.DE DESIGNSKINS ® AUF LOKALISTEN.DE Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh Kunde: Nitro Snowboards GmbH Kunde: DeinDesign GmbH Nitro nutzt die Gruppe „Nitro Family“ auf lokalisten.de, um direktes E-Commerce findet derzeit noch eher außerhalb von Social Communities und authentisches Feedback auf seine Produkte zu erhalten. Die Loka- statt. Dennoch gibt es vielversprechende Ansätze zur Verknüpfung von Ver- listen erfahren in der Gruppe, wann und wo Nitro seine Produktneu- kaufs- und Community-Aktivitäten. Ein Beispiel für Social Commerce ist die heiten in den Wintergebieten zum Testen anbietet und sind die ersten, Einbindung des Kunden DeinDesign auf lokalisten.de. Das Unternehmen bietet die neue Boards und Bindungen am Berg ausprobieren. Das Feedback Designfolien für unterschiedliche digitale Endgeräte und nutzt die Plattform als erhält Nitro im Anschluss auch in der Lokalisten-Gruppe, in der sich fast neuen Verkaufskanal. Denn die Mitglieder der Community pflegen auf lokalis- 17.000 Mitglieder (Stand: Juni 2010) über die Produkte austauschen. ten.de nicht nur ihre Kontakte, sondern sind auch bereit zu shoppen. lokalisten media gmbh So entstehen konstruktive Dialoge, die dem Unternehmen wertvolle Informationen über Kundenwünsche und -anforderungen liefern. DeinDesign ist innerhalb des Lokalisten-Shops integriert. Der Shop ermöglicht ausgewählten Partnern, den Lokalisten-Mitgliedern direkt in ihrer Community „Nitro Snowboards“ zielgruppenaffine Produkte anzubieten. Durch regelmäßige Sonderaktionen mit auf lokalisten.de exklusiven Rabatten steigern Partner wie DeinDesign die Attraktivität ihres Angebotes in der Community. Bei DeinDesign kann jedes Mitglied seine individuellen DesignSkins® direkt gestalten und bestellen – ohne lokalisten.de während des Vorgangs zu verlassen. Mit der tiefen Integration in Richtung Social Commerce ist es gelungen, Bekanntheit und Abverkaufszahlen von DeinDesign zu steigern. Seit dem Launch im Juli 2009 beschäftigten sich bereits über 85.000 Nutzer mit dem Angebot. „DesignSkins ®“ auf lokalisten.de 97 SHOWCASES NEUPOSITIONIERUNG DER MARKE SONY UND SEINER AUDIO-PRODUKTE Umsetzung Altogether Digital schuf mit „Sony’s Fantasy Festival“ einen Wettbewerb, ähnlich wie „Fantasy Football“, bei dem die Nutzer ihr ultimatives FestivalLine-Up zusammenstellen und damit gegen ihre Freunde antreten konnten. Verantwortliches Unternehmen: Altogether Digital Kunde: Sony Projekt: Sony Fantasy Festival in Partnerschaft mit Last.fm Projektzeitraum: 02.11.2009 bis 06.05.2010 Märkte: 32 europäische Länder Website: Last.fm Dipl. Des. Wolfgang Hintergrund Linneweber, Die Aufgabenstellung war eine Neupositionierung der Marke Sony und sei- Inhaber und ner Audio-Produkte unter 18- bis 34-Jährigen in 32 europäischen Ländern. Geschäftsführer, Angesichts zunehmender Konkurrenz durch Massenmarkt-Wettbewerber Dialect Communication war eine Kampagne zu entwickeln, die der Marke zu stärkerer Unterscheidbarkeit verhelfen kann und eine emotionale Bindung zur Zielgruppe aufbaut. Zielsetzungen Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, wurden zwei Basisanforderungen identifiziert: • Eine gemeinsame Leidenschaft zu finden, die eine emotionale Verbindung zwischen Publikum und Sony schafft; • eine soziale Plattform anzubieten, auf der das Publikum Wissen und Meinungen austauschen kann. Dazu wurde eine Partnerschaft mit der führenden Social-Music-Plattform Last.fm geschlossen: Diese zählt weltweit über 40 Millionen Nutzer, davon alleine zwölf Millionen in unseren europäischen Zielländern. Der Wettbewerb animiert die Nutzer, ihr Musikwissen zum Tauschen einzusetzen und ihr Line-Up auf Basis einer Buzz-Punktzahl zusammenzustellen. Dieser Buzz errechnet sich durch die Häufigkeit von online gewünschten und gespielten Stücken sowie Nennungen aufgrund einer Datenbasis von Yahoo und Twitter. Der Gewinner des Wettbewerbs wird VIP eines führenden europäischen Festivals. Die besten Line-Ups der Woche werden mit Preisen belohnt, z. B. „Sony XB700“-Kopfhörern. Ergebnisse • Total Visits: 757.798 • Total Unique Visits: 398.349 • Page Views: über 3,5 Millionen • Registrierte Nutzer: über 65.500 • Nutzer mit kompletten Line-Ups: über 48.500 • Durchschnittliche Online-Spielzeit: über 4 Minuten • Gesamte Verweildauer auf der Seite: über 42.000 Stunden • 27 Prozent aller Nutzer haben die Seite öfter als fünf Mal besucht Homepage “Sony Fantasy Festival” auf Untersuchungen zeigen, dass Musik eine Leidenschaft ist, die das Publi- Last.fm kum mit Sony teilt. Die Zielgruppen verbringen einen großen Teil ihrer Online-Zeit mit Persönliche Nutzer- dem Hören oder dem Downloaden von Musik, sie lieben Livemusik und Festivalseite nutzen soziale Musikplattformen, um Insiderwissen auszutauschen. (Sony Fantasy Festival) Daher lautete die Strategie, ein neues Spiel für den Online Music Space zu entwickeln. Es sollte die Spieler dazu ermuntern, ihr Wissen auszutauschen, ihre Freunde und bereits bestehenden Online-Netzwerke mit einzubeziehen und damit einen für Sony positiven Hype auszulösen. 99 SHOWCASES Exklusive Präsenta- IMPLEMENTIERUNG EINER SUBCOMMUNITY AUF AUGENHÖHE DER MITGLIEDER EINES SOCIAL NETWORKS tion der Gruppe im Profil des CommunityMitglieds Verantwortliches Unternehmen: basecom GmbH & Co. KG Kunde: pronova BKK (Krankenversicherung) Projekt: Einbettung einer gebrandeten Subcommunity in stayblue.de Website: stayblue.de (stayblue-Netzwerk) Ben Ellermann, Anfang 2010 beauftragte die Krankenversicherung pronova BKK das So- Teamleiter Portal & cial Network stayblue mit der Konzeption einer nachhaltigen Subcom- PR, basecom GmbH & munity innerhalb des stayblue-Netzwerks für ihr junges Online-Magazin Co. KG „straight“. Stayblue verwendet ein Freemium-Erlösmodell, bei dem sich die Benutzer der Plattform optional einen Premium-Account mit zusätzlichen Funktionen aufschalten lassen können. Obwohl sehr beliebt, werden diese kostenpflichtigen Extrafunktionen aufgrund der FreeLunch-Mentalität der Nutzer zunächst einmal weniger wahrgenommen. Für die Marketing Conceptionists von stayblue war dies die Ausgangslage für das innovative „pronova-BKK-Konzept“: Sie entwickelten eine Quersubventionierung, bei der die pronova BKK die Gebühren für Premium-Accounts der ersten 5.000 Mitglieder der Subcommunity, die auf stayblue mit dem bereits bestehenden Gruppensystem realisiert wurde, übernahm. Der Aufbau der Subcommunity auf dem Gruppensystem gewährleistete eine netzwerktypische Ansprache der Benutzer im klassischen Lookand-Feel des Netzwerks durch den B2C-Teilnehmer pronova BKK. Die „straight“-Gruppe wurde dabei durch die Verwendung einer exklusiven Grafik im Benutzerprofil der Gruppenmitglieder prominent präsentiert. So konnte ein User Generated Advertising ausgelöst werden, bei dem die Gruppenmitgliedschaft eines Nutzers als Multiplikator für die Gruppe fungierte. Außerdem brandete ein Banner auf der Gruppenseite den besonderen Charakter des Jugendmagazins „straight“. Die Kombination aus Quersubventionierung und dem Einsatz klassischer Community-Elemente löste bereits kurz nach Gründung der Gruppe einen Momentum Effect aus. Ganz ohne lineare Werbeunterstützung und begünstigt durch die virale Verbreitung der Gruppenexistenz zwischen den Mitgliedern, wurden über Nacht die ersten 5.000 Gruppenanmeldungen generiert. Auch nach dem Erreichen der 5.000-Mitglieder-Schwelle ebbten die Anmeldungen in der Gruppe nicht ab. Innerhalb von fünf Monaten hatte die „BKK-straight“-Gruppe fast 30.000 Mitglieder, die über 20.000 freiwillige Beiträge rund um das Produkt miteinander teilten und kollektiv erlebten. Damit wurde auch das Sekundärziel der BKK erreicht: Der langfristige Dialog mit der Zielgruppe im Sinne eines effektiven Customer Relationship Managements. Dank der langjährigen Erfahrungen des stayblueTeams im Bereich Community-Management und dem besonders ausgeprägten Moderationsengagement der „BKK-straight“-Redaktion gelang damit eine erfolgreiche Ansprache der „BKK-straight“-Subcommunity auf Augenhöhe. 101 SHOWCASES Zahlen und Fakten Nico Guse, Senior Brand Manager bebe: „Mit der Freundschaftsbuch- Social Media/Online App und dem Brand Profile wurde eine authentische Präsenz der Marke • 397 regionale Communitys bilden das stayblue-Netzwerk bebe im schülerVZ geschaffen. Damit wird die Interaktion mit der bebe- • 550.000 angemeldete Benutzer Generation direkt im sozialen Netzwerk möglich.“ • 420.000 Gästebucheinträge pro Tag • ca. 400 Millionen Page Impressions pro Monat Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010) • Installationen der Applikation: rund 180.000 Exklusive Präsentation • Freunde auf dem Brand Profile: rund 30.000 der Gruppe im Profil • Pinnwandeinträge: über 850 des Community-Mit- • Website: www.schuelervz.net/bebegeneration glieds Individueller Standard: Brand Profile von bebe im schülerVZ Das Layout der Subcommunity bebe -„Freundschaftsbuch“-Applikation im schülerVZ BEBE YOUNG CARE IN DEN VZ-NETZWERKEN Bebe Young Care/Johnson & Johnson Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke Kunde: Johnson & Johnson GmbH VZ-Netzwerke Mit dem bebe Brand Profile und einer besonderen Applikation konnte die Johnson & Johnson GmbH eine ebenso erfolgreiche wie kreative Kampagne bei schülerVZ platzieren. Auf dem Brand Profile lädt eine bebe-„Mädchen-Mitmach-Plattform“ vor allem die weiblichen schülerVZ-Nutzer täglich zu neuen bebe-Aktionen ein. Mithilfe der bebe-App können die Nutzerinnen zudem ein eigenes Freundschaftsbuch gestalten und mit ihren Freunden teilen oder im Freundschaftstest herausfinden, wie gut sie tatsächlich zusammen passen. 103 SHOWCASES HENKEL MIT GOT2B IN DEN VZ-NETZWERKEN got2b-Applikation „Kopfgeld – Finde den coolsten Style“ im studiVZ/meinVZ Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke Kunde: Henkel VZ-Netzwerke Henkel hat mit der Marke Schwarzkopf got2b bereits drei erfolgreiche Kampagnen bei studiVZ und meinVZ umgesetzt – und sich eine relevante VZ-Subcommunity aufgebaut. Bei allen Kampagnen baut Henkel auf die sehr erfolgreiche Kombination aus Brand Profile und App. Gestartet ist got2b 2009 mit der Kampagne „Kopfgeld – coolster Style wanted“ auf der Suche nach dem den besten Hairstyle im studiVZ/meinVZ. In der darauffolgenden Aktion „Gruscheln XXL“ lud eine App die VZ-Nutzer ein, nicht nur ihre Freunde zu „gruscheln“, sondern auch virtuell got2b-Applikation „Joint the got2b Crew“ im studiVZ/meinVZ durchzubrennen, zu kuscheln oder einfach nur „abzuhängen“. „Join the got2b crew“, die dritte Kampagne, rief die Nutzer auf, ihre eigene got2b-Crew zu gründen und ihre besten Freunde dazu einzuladen. Per Voting wurde das beste Team gekürt, das sich über hochwertige Preise wie eine Reise nach L.A. freuen konnte. Alle drei got2b-Applikationen wurden von der Berliner Agentur basilicom umgesetzt. Sascha Knöpfel, Media Manager International & Germany Henkel AG & Co. KGaA: „Insbesondere für Social Media Aktivitäten erwarten wir von unseren Partnern hohe Zielgruppen Reichweite, Flexibilität und ein klares Verständnis für FMCG-Bedürfnisse. Mit den VZ-Netzwerken konnten got2b-Applikation „Gruscheln XXL“ wir die bisherigen Aktionen in diesem Sinne erfolgreich umsetzten.“ im studiVZ/meinVZ Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010) • Installationen der Applikationen: über 42.400 • Freunde auf dem Brand Profile: über 33.600 • Pinnwandeinträge: über 40.300 • Website: www.studivz.net/gotb und www.meinvz.net/got2b 105 SHOWCASES Brand Profile von Fanta im FANTA IN DEN VZ-NETZWERKEN schülerVZ Fanta-Applikation „Sagen oder Wagen“ im schülerVZ Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke Kunde: Coca-Cola GmbH Agentur: Argonauten G2 VZ-Netzwerke Die Coca-Cola GmbH hat mit dem Fanta Brand Profile und der GameApp „Sagen oder Wagen“ eine der bisher erfolgreichsten Kampagnen bei schülerVZ umgesetzt: Unter dem Motto „Nichts ist zu peinlich, wenn Du Dir ‚nen Spaß draus machst“ konnten die schülerVZ-Nutzer ihre Freunde mit peinlichen Fragen spielerisch herausfordern und beweisen, dass sie auch den unangenehmsten Nachfragen gewachsen sind. Direkt in der Fanta-Applikation wurden die letzten Posts angezeigt. Die „Sagen oder Wagen“-Applikation von Fanta verbreitete sich enorm schnell und war ein voller Erfolg. SHOWCASE: PERNOD RICARD MIT MALIBU BEI STUDIVZ UND MEINVZ Dominik Schneider, Senior Brand Manager Fanta: „schülerVZ war für uns der ideale Kanal, um sehr zielgenau für Teenager das Motto unserer aktuellen TV Kampagne auf involvierende Art und Weise weiterzutragen. Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke Der große Erfolg zeigt, dass es uns gelungen ist, dies in einfacher, lustiger Kunde: Pernod Ricard und damit relevanter Weise für Teens umzusetzen.“ Agentur: Dorland Berlin Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010) Pernod Ricard Deutschland platzierte die Marke „Malibu“ mithilfe der • Installationen der Applikation: über 210.000 Kampagne „Mach Dich karibisch“ erfolgreich in den VZ-Netzwerken: • Freunde auf dem Brand Profile: über 65.500 Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Applikation „Malibu Island“. In • Pinnwandeinträge: rund 3.300 der App können studiVZ- und meinVZ-Nutzer auf eine virtuelle Insel • Website: www.schuelerVZ.net/fanta auswandern und diese individuell gestalten. Wer sich zusätzlich auf der Website zur Kampagne (www.machdichkaribisch.de) registriert, profitiert außerdem von attraktiven Angeboten im Malibu-Shop. „Mach Dich karibisch“ ist eine innovative Idee, die Pernod Ricard mit der Marke „Malibu“ im Bereich Social Media optimal umgesetzt hat. Hendrick Melle, Chief Creative Officer bei Dorland: „Ziel war es, eine junge, dynamische Zielgruppe zu erreichen, die sich heute vielfach abseits der klassischen Kommunikationskanäle bewegt. Dass wir mit VZ-Netzwerke 107 SHOWCASES studiVZ/meinVZ den richtigen Partner an Bord haben, war uns bewusst. Dennoch waren wir überrascht über den Riesenerfolg der Kampagne.“ (aus der Pressemitteilung) SONY MIT DER PLAYSTATION PORTABLE IN DEN VZ-NETZWERKEN Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010) • Installationen der Applikation: über 30.000 Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke • Freunde auf dem Brand Profile: über 2.000 Kunde: Sony Computer Entertainment Deutschland GmbH • Pinnwandeinträge: über 50 Agentur: PHD Frankfurt • Website: www.studivz.net/malibu und www.meinvz.net/malibu Sony zeigt mit dem Brand Profile der PlayStation Portable eindrucksvoll, Brand Profile von Malibu wie man den Multiplikator-Effekt in den VZ-Netzwerken bzw. im schü- im studiVZ/meinVZ lerVZ optimal nutzt. Über Pinnwand-Visuals verbreitet sich die Applikation sehr schnell, da sich die Nutzer eine Playstation Portable direkt ins Malibu-Applikation „Malibu Island“ Profil laden und ihre Freunde zu einer Challenge herausfordern können. Dass Sony mit dieser Aktion den Geschmack der schülerVZ-Community getroffen hat, belegen die Zahlen. Frank Ditz, Marketing Manager Sony Computer Entertainment Deutschland GmbH: „schülerVZ stellt für unsere PlayStation-Portable-Kampagne nicht nur einen wichtigen Baustein in unserem digitalen Mediamix dar, sondern darüber hinaus bietet uns das Social Networking auch die Möglichkeit, mit der Zielgruppe authentisch in Kontakt zu treten. Vor allem bei einem Produktlaunch bietet dieser Kanal den Vorteil, die Adressaten mithilfe von viralen und aufmerksamkeitsstarken Tools zielgruppengerecht anzusprechen. Die schülerVZ-Community wird aktiv in die Kommunikation eingebunden, da die Nutzer untereinander den Mehrwert des Entertainment-Erlebnisses im Sinne der Brand thematisieren. Durch diese Interaktion mit der Zielgruppe werden längerfristige und nachhaltige Verbindungen geschaffen. Zusammenfassend konnten wir mit unserer Präsenz im schülerVZ den Grat zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten glaubwürdig kombinieren, kürzere Wege zu den Konsumenten herstellen und letztlich unsere Online-Reputation positiv beeinflussen.“ Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010) • Installationen der Applikation: rund 53.000 • Freunde auf dem Brand Profile: über 63.000 • Pinnwandeinträge: über 5.800 • Website: www.schuelervz.net/meinpsp VZ-Netzwerke 109 SHOWCASES Brand Profile von Playstation Aktion eine intensive emotionale Basis. Zudem bestehen direkte Ver- im schülerVZ knüpfungen zu allen relevanten Social-Media-Kanälen. Die Verbreitung der Kampagne fand ausschließlich durch eine einzige virale Aktion statt: Kölner Zeitschriften erhielten einen fingierten Erpresserbrief, der von der „Alt knallt!“-Aktion berichtete. Diese kleine Maßnahme setzte eine regionale Pressekampagne in Gang, die für eine Playstation-Applikation wachsende Fangemeinde von „Alt knallt!“ auf Facebook sorgte, sowie „PlayStation Portable“ für Beiträge in vielen wichtigen Medien wie BILD, Express, NRZ, Rheini- im schülerVZ sche Post, WZ, im WDR etc. Das Ziel, vom Faktor Null eine Social-Media-Aktion mit hohem Engagement-Faktor loszutreten, war erreicht. Stand Mai 2010 • 1.765 Facebook-Mitglieder • kontinuierliche Aufmerksamkeit in der Presse • über 150 Plakatbeiträge der Nutzer und 96 Foren-Beiträge Zu finden unter www.alt-knallt.de http://blog.alt-knallt.de ALT KNALLT! www.facebook.com/group.php?gid=160179007114 www.twitter.com/AltKnallt „Die Webseite Alt Knallt!“ Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH Torsten Heinson, Konzept Geschäftsführer, Altbier ist ein traditionelles, regionales Produkt, das langsam in Verges- Wunderknaben senheit gerät. Bedroht wird das Alt unter anderem von der aggressiven Kommunikation GmbH Expansion der Kölsch-Biere, allen voran die Firma Früh. Ein Plakat dieser Marke mit der bezeichnenden Headline „Bevor es alt wird“ nahmen wir zum Anlass, eine Social-Media-Community ins Leben zu rufen, die beweist, dass Altbier nicht nur das langweilige Bier der Großväter ist. Kernelement der Kampagne ist eine interaktive Website zum Aufbau eines innovativen Altbier-Forums. Mit dem „Feindbild“ Kölsch hat die 111 SHOWCASES FACEBOOK-LIKEPAGE FÜR PETITBISTRO BEI ARAL Stand Mai 2010 • 2.185 Facebook-Likes (ehemals Fans) • über 2.000 Interaktionen über alle Beiträge • über 100 monatlich aktive App-User • über 1.000 Downloads Volks-Frühstück-Coupon nach zwei Wochen Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH Kunde: BP Europa SE • Nennung im Experten-Blog Facebookmarketing.de als eines der Best-Practice-Beispiele im Bereich Fanseiten http://facebookmarketing.de/bestpractice/die-fanpages-unserer-fans- Torsten Heinson und Hintergrund Thomas Zich, Die Wunderknaben erhielten im Dezember 2009 von der BP Europa Geschäftsführer, SE den Auftrag, die Marke PetitBistro nachhaltig und zeitgemäß auf Zu finden unter Wunderknaben Facebook zu präsentieren. Als Ziele wurden definiert: eine Reichweiten- www.facebook.de/petitbistro Kommunikation GmbH steigerung in Seitenaufrufen, die Gewinnung von Fans, die Entwicklung whitepaper-8 von Maßnahmen und Applikationen mit hohem User Involvement sowie PetitBistro-Applikation Aktionen zur Kundenkonversion. als begleitende Werbemaßnahme für die Konzept PetitBistro-Facebook- Hierzu erarbeiteten die Wunderknaben einen Dreiklang aus Redaktions- Fanpage plan, Applikationsgestaltung und begleitenden Mediaplacements auf Facebook. Im Bereich der Applikationen wurden zwei grundlegende Ansätze skizziert sowie ein Launchplan erstellt. Dabei lag ein Schwerpunkt auf einem hohen Entertainmentfaktor zur Steigerung des User Involvements, z. B. bei der Applikation „PetitBistro Diner“ sowie der darauf folgenden App „PetitBistro Stadion“, mit der Nutzer witzige Modifikationen ihrer Facebook-Profilbilder im 50er-Jahre- oder FußballStil vornehmen können. Außerdem wurde bei den Apps auf CouponAktionen gesetzt, wie etwa das „Volks-Frühstück“ oder „Unser Angebot zum Verlieben“, die durch Special Offers eine Konversion der FacebookBesucher in die PetitBistro-Filialen erreichte. Launch der PetitBistro-Facebook-Seite: 03.12.2009 113 SHOWCASES WACOM 3. Community-Voting (drei Wochen) Die Community bestimmt aus den 45 Songs drei Favoriten. Dazu werden natürlich Freunde eingeladen und vor allem die Musiker rühren tüchtig Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH Kunde: Wacom Europe GmbH Torsten Heinson Hintergrund und Thomas Zich, Wacom möchte über Social Media neue Zielgruppen für die Marke Geschäftsführer, Bamboo (Serie interaktiver Tablets für jeden Computer) ansprechen Wunderknaben Kom- und mit einer ersten Kampagne die Basis für zukünftige Maßnahmen munikation GmbH schaffen. Die Wunderknaben sollten eine Zielgruppe gewinnen, für die Bamboo auf den ersten Blick nicht relevant sein mag: Musiker. Doch wie erreicht man eine Zielgruppe, die eigentlich keine ist? Die Idee Den musikalischen Teil des aktuellen Bamboo-Markenspots bestimmt die musikaffine MySpace-Community in einem Wettbewerb: Im „Sound of Bamboo“-Music-Contest. In verschiedenen Ländern und Sprachen wurden Musiker dazu aufgerufen, den passenden Song für Bamboo zu komponieren und einzusenden. Der Gewinner darf sich über einen 10.000-EuroWarengutschein von Musicstore sowie einen hohen Bekanntheitsgrad in der Community freuen. Begleitet wird die Aktion durch eine Bannerkampagne und umfangreiche PR- und Seeding-Aktivitäten. die Werbetrommel für ihren Song. 4. Gewinnerwahl (bis Mitte Juni) Aus den Top-3-Songs der Nutzer kürt die Jury den Gewinner des SongContests. Ergebnisse Da der „Sound of Bamboo“-Music-Contest bei Redaktionsschluss noch in vollem Gange war, sind die nachfolgenden Ergebnisse nur Zwischenstände. Die Wunderknaben rechnen aufgrund des Starts der Community-VotingPhase mit stark ansteigendem Traffic auf den jeweiligen Contest-Seiten. Stand Mai 2010 • 687 eingereichte Songs = 86 Prozent Zielerreichung • 2.125 Freunde = 64 Prozent Zielerreichung • 49.876 Unique Visitors = 49 Prozent Zielerreichung Zu finden unter www.myspace.com/soundofbamboo-de „Bamboo Song Contest” auf MySpace DIE VIER PHASEN DES SONG-CONTESTS: 1. Anmeldephase (zwei Wochen) Jeder Nutzer konnte ab dem 19.04.10 einen bereits existierenden Song aus seinem Portfolio einreichen oder einen neu komponierten Song hochladen. 2. Jury-Auswahl (eine Woche) Aus den eingesendeten Songs wählte eine hochkarätige Jury, besetzt mit internationalen Kompetenzen der Musik- und Marketingbranche, die 45 besten Songs. 115 GLOSSAR GLOSSAR A Account: Nutzerkonto bei Online-Angeboten, denen eine Zugangsbarriere in Form einer Registrierung geschaffen wurde. Adden: Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von Kontakten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt. Advertorial: Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags macht. Awareness: Bewusstsein/Aufmerksamkeit (für etwas). B C C2C (Consumer-to-Consumer): Online als auch offline stattfindende geschäftliche Beziehungen zwischen Privatpersonen. Click-Through-Rate (CTR): Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz einer Online-Werbung und gibt Auskunft über das Verhältnis der Nutzer, die mit der Werbung in Verbindung kommen – also die Werbekontakte gemessen zum Beispiel durch Unique User – und derer, die den Werbeträger tatsächlich anklicken. Content: Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte. Corporate Blog: Weblog eines Unternehmens, das offen seine Zugehörigkeit durch ein Logo etc. demonstriert. Corporate Culture (CC): Verhaltensebene eines Unternehmens als B2B (Business-to-Business): Beziehungen zwischen zwei Unternehmen. B2C (Business-to-Consumer): Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen. Best Practice: Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme, die verwendet werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht als Beste(s) bewährt haben. Brand: Marke, die mit einem Produkt oder mehreren verbunden ist. Branded Community: Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer bestimmten Marke z. B. in Foren zusammenfindet. Brand Engagement: Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsument für eine Marke empfindet. Je größer das Brand Engagement eines Kunden ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die Marke als Opinion Leader engagiert. Buzz (englisch: Begeisterung, Gerücht): Gesamtheit des gesamten sprachlichen Aufkommens, das zu einem bestimmten Thema in Foren, Blogs und Communitys angefallen ist. Konkretisierung der Unternehmensphilosophie. Corporate Design (CD): Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum Beispiel Arbeitskleidung, Farbgebung etc. Corporate Identity (CI): „Charakter“ eines Unternehmens. Dazu gehören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Handlungsrichtlinien, das Logo, weitere visuelle Zeichen, gegebenenfalls akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale. Ziel ist, nach außen einen Wiedererkennungswert sowie für Kunden und Mitarbeiter die Möglichkeit zu schaffen, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Cost-per-Click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige. Ein Unternehmen, das die Anzeige schaltet, muss also nur zahlen, wenn die Anzeige geklickt wird. Cost-per-Engagement (CPE): Abrechnung nach Anzahl erfolgter Nutzeraktionen, z. B. der Befreundung mit dem Markenprofil oder der Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden. 117 GLOSSAR Cost-per-Install (CPI): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installationen einer Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbetreibenden zuzuordnenden Feature. G Gadget: Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter oder bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität – nicht selten mit außergewöhnlichem Design. Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziellen Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel Gatekeeper: Einflussfaktor (in der Regel eine Person), der die Entschei- durch Kundenanfragen nach Produkten oder durch Registrierungen aus. dungskraft darüber inne hat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen wird. Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt werden können. Crossmediales Marketing: Marketingmaßnahmen, die inhaltlich, gestalte- I Instant Messenger: Dienste, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit anderen Teilnehmern zu verbinden und online in Echtzeit auszutauschen. risch und redaktionell verknüpfte Medienkanäle nutzen, um zielgerichtet zu informieren. Involvement: Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsument für ein Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement. Crowdsourcing: Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer klar umrissenen Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die Issue Management: Systematische Auseinandersetzung eines Unterneh- Teilnehmer arbeiten unentgeltlich, werden aber oft durch bestimmte mens mit den Themen der Umwelt. Maßnahmen zur Mitarbeit motiviert (z. B. Wettbewerbe). CRM (Customer Relationship Management): Kundenpflege und Kundenbeziehungsmanagment. K Kommunikator: Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den Empfänger übermittelt. Cyberbullying: Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere Menschen zu schikanieren und ihnen zu schaden. KPI (Key Performance Indicator): Betriebwirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder Misserfolg des unternehmerischen E F Handelns ermittelt werden kann. E-Commerce: Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen Transaktionen über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden. Foto- und Video-Sharing: Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert und weiterempfohlen werden. M Mailings: Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung, z. B. Werbebriefe. 119 GLOSSAR Many-to-Any: Zwei-Wege-Kommunikation, die eine aktive Rezeption der Botschaft durch den Konsumenten erlaubt. O One-to-Many: Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an Viele“. Mashup: Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits beste- Open Source: Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open hender Inhalte. Source, dass nicht nur die Möglichkeit besteht, Einblick in den Quelltext zu nehmen, sondern auch die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig Metrik: Messbarmachung, Methode der Messung. weiterzugeben, zu verändern oder zu erweitern. Microblogs: Neue Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnli- Opinion Leader: Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert che Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrich- werden, sehr gut vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss ten ist bei Twitter beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt. auf Meinung und Verhalten anderer Nutzer ausüben. Micropayment: Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce. Microsite: Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation, P die meist zu einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem sönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimm- als Mittel für zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt. baren natürlichen Person (Betroffener). Monitoring: Systematische Überwachung von Foren, Blogs und Such- Podcasts: Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner maschinen. Dabei suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden meist interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken über ein Abosystem (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekannten Suchma- des Abonnenten geladen. schinen, Blogs, Foren oder Webseiten. Prosument: Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „Producer“ Multiplikator: Person oder Medien, die durch Informations- und Mei- und „Consumer“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst nungsübermittlung die Verbreitung (Multiplizierung) von Standpunkten aktiv konsumieren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das und Kenntnissen in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördert. Vorlieben mit anderen Teilnehmern teilen. N also einen Menschen beziehen oder beziehen lassen. Nach der Definition des Bundesdatenschutzgesetzes sind dies Einzelangaben über per- eigenständig (mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig Music Sharing: Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen Personenbezogene Daten: Angaben, die sich auf eine natürliche Person, Produkt aktiv weiterempfehlen. R Realtime: Echtzeit. Rezipient: Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikati- Neartime: Zeitnah, aber nicht zeitgleich. onsprozess. ROI (Return On Investment): Kennzahl zur Messung des Gewinns, der aus den eingesetzten Investitionen hervorgeht. 121 GLOSSAR S RSS (Really Simple Syndication): Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, Social Media Reputation: Ruf und Ansehen eines Unternehmens, einer die Inhalte einer Webseite zu abonnieren oder in andere Webseiten zu Marke, eines Produkts oder einer Person in Sozialen Netzwerken. Social integrieren. Dabei werden neue Inhalte automatisch auf das Endgerät Media Reputation Management umfasst damit alle strategischen und des Abonnenten geladen. Als RSS-Feed wird die Bereitstellung von taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Ruf im Internet aktiv Daten im RSS-Format bezeichnet. in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen. Social Networks: In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich mit ihnen verbinden oder austauschen und werden Seeding: Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschie- über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. dener, häufig medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten zu strategischen Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“. Social-Network-Aggregatoren: Diese bündeln Online-Angebote und nutzerrelevante Inhalte verschiedener Social-Media-Dienste und stellen Speicherfrist: Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung) diese Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung. von Daten. Social-News-Seiten: Auf Social-News-Seiten können Nutzer NachrichSpeicherort: Der Ort ist anzugeben, wo Daten tatsächlich physikalisch ten bookmarken, bewerten und kommentieren. Anderen Teilnehmern gespeichert sind. werden diese Nachrichten präsentiert. Social-Bookmarking-Dienste: In Social-Bookmarking-Diensten können Stakeholder: Natürliche oder juristische Person mit einer (wirtschaft- Inhalte von Websites als digitale Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten lichen) Beteiligung an einem Projekt oder einer Aktion. Der Begriff versehen und mit anderen Nutzern geteilt werden. findet ebenfalls Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes Interesse an einem Projekt/einer Aktion hat. Social Media: Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung T TKP (Tausend-Kontakt-Preis): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. Banner-Einblendungen), die gebucht werden. von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Touchpoints: Schnittstelle bzw. Berührungspunkte eines Produkts/ Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Dienstes/einer Marke mit Kunden/Stakeholdern/Mitarbeitern während Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden einer Aktion oder Kampagne. Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Tool: Jegliche Form eines Hilfsmittels wie z. B. ein Werkzeug oder ein Audio oder Video und können plattformunabhängig stattfinden. Dienstprogramm. Traffic: Die Gesamtheit digital übertragener Daten. 123 GLOSSAR Tweet: Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet wurde. U W Weblog: Via Blogs (Abk.) können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Den Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentieren, zu verlinken und zu diskutieren. Usability: Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je intuitiver eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzer- Webmonitoring: Systematische Suche im Internet nach Firmen-, freundlichkeit. Marken-, Meinungen-, Personen- und Wettbewerbernennungen mit anschließender Kategorisierung und Archivierung der extrahierten Daten. User Experience: Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. Inkludiert alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion Werbeträger: Medium, in das Werbemittel eingebettet werden, um eine mit einem Produkt, Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung. Übermittlung an Empfänger zu ermöglichen. Der Werbeträger dient demnach als Plattform bzw. „Verpackung“. User Generated Content (UCG): User Generated Content ist Inhalt, der von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in Widget: Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzer- Online-Netzwerken, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services. oberfläche oder Website eingebunden ist und nicht als eigenständige Anwendung betrieben wird. V Wiki: Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die Virtuelle Welten: Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Beiträge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden. Inhalte Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare – lassen sich jederzeit bearbeiten und somit verändern. künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und über diesen mit Wording: Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei anderen Avataren in Kontakt treten können. der Produktion von Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung darüber dar, in welcher Form Texte formuliert bzw. kritische Begriffe Virales Marketing: Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in Sozialen Netzwerken. Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese Marketingform ist primär im Internet zu beobachten. Viral Spot: Werbespot, der für das Internet produziert wird. geschrieben werden sollen. 125 AUTOREN AUTOREN Dipl. Des. Wolfgang Linneweber Inhaber und Geschäftsführer, Dialect Communication Thorsten Loth Michael Altendorf Geschäftsführer, ADTELLIGENCE GmbH Christiane Biederlack Senior-PR-Managerin, VZ-Netzwerke Isabel Blank Projektmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Ben Ellermann Teamleiter Portal & PR, basecom GmbH & Co. KG Dr. Andreas Freitag Rechtsanwalt, F P S RECHTSANWÄLTE & NOTARE Sandra Griffel User Experience Director, denkwerk GmbH Jan Gutmann Konzeption, coma AG Curt Simon Harlinghausen Geschäftsführer, AKOM360 GmbH und stellvertretender Leiter der Unit Business Development/Marketing Torsten Heinson Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH Oliver T. Hellriegel Geschäftsführer, digi:Marketing Andreas Jörder Grafik, coma AG Björn Kaspring Senior Fachgruppenmanager, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Martin Kirmaier Vorstand, coma AG Head of SEO/Social, metapeople GmbH Roswitha Maier Leiterin Sales, lokalisten media GmbH Sabrina Panknin PR-Managerin, ethority GmbH & Co. KG Julian Ratzke Solution Specialist Windows Live Services, Microsoft Advertising Philipp Renger Social Media Consultant, VICO Research & Consulting GmbH Tim Ringel CEO, metapeople GmbH Markus Schroll Geschäftsführer, innowise research & consulting GmbH Anna Stark Projekt Manager, innowise research & consulting GmbH Mike Schnoor Teamleiter PR & Corporate Communications, sevenload GmbH und Leiter der Unit Business Development/Marketing Kathrin Stieler Consultant, Tribal DDB GmbH David Toussaint Beratung und Konzeption, azionare GmbH Patrick Wassel Senior Consultant, Tribal DDB GmbH und stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media Anna-Maria Zahn Communications Manager, Business Intelligence Group GmbH und Leiterin der Unit Leistungswerte/Marktforschung Thomas Zich Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH 127 SPONSOREN GOLD-SPONSOREN LOKALISTEN MEDIA GMBH lokalisten.de ist eines der führenden Social Networks in Deutschland. AZIONARE GMBH Die azionare GmbH ist Ihr Berater, Ihr Dienstleister und Partner von der Idee bis zur kreativen und mediengerechten Umsetzung. Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich durch den effizienten Einsatz vielfältiger miteinander vernetzter Instrumente – interaktive FlashSpecials, InStreamAds, WebSpecials und Viral- und Social Media Marketing – aus. Social Media bedeutet Zuhören,Verstehen und Handeln in einer kundenzentrierten Pull-Kommunikation. Genau dieses realisiert azionare mit eigenen Social Media Monitoring Tools sowie dynamischen Social-Media-Strategien. Das Zusammenspiel von Push- und Pull-Medien führt zu ganzheitlichen Online-Kampagnen mit synergetischen Effekten. Die mehr als 25 Mitarbei- Seit der Gründung im Mai 2005 ist die Community auf aktuell 3,6 Millionen Mitglieder gewachsen (Stand: Juni 2010). Jeden Monat werden mehr als 50 Millionen Suchanfragen getätigt und 52 Millionen Nachrichten an Freunde und Bekannte versendet. Die reichweitenstarke Community lokalisten.de eignet sich ideal für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Marken können Teil der Lebenswelt ihrer Zielgruppe werden – mit Premium-Gruppen und Events, Interaktions-Funktionen, Testings, Castings, Votings, klassischen Werbeformen und tief eingebundenen SocialMedia-Partnerschaften. Das Social Network ist über www.lokalisten.de, das mobile Portal über m.lokalisten.de sowie über eine iPhone- und Android-Smartphone-Applikation erreichbar. Die ProSiebenSat.1 Group hält eine Mehrheitsbeteiligung von 90 Prozent an der lokalisten media GmbH. ter der azionare GmbH an den Standorten Bautzen, Dresden, München, Frankfurt und Düsseldorf spielen seit über acht Jahren die gesamte Partitur des digitalen Marketings mit Erfahrung und Leidenschaft. NETPOINT MEDIA GMBH www.azionare.de Netpoint media wurde im Jahr 2001 gegründet und gehört heute zu den führenden und unabhängigen Dienstleistern für Online-Werbung COMA AG in Deutschland. Das Portfolio umfasst mehr als 180 reichweitenstarke Special-Interest- Die coma AG mit Sitz in München bietet seit über zehn Jahren Lösungen in und High-Involvement-Werbeträger und erreicht monatlich eine Ge- allen Fragen rund um Online-Marketing: ob Social-Media-Strategie oder Er- samtreichweite von über 1,6 Milliarden Page Impressions. stellung von Homepages, von Online-Werbemitteln bis Suchmaschinenopti- Im Portfolio befinden sich u. a. Online-Ableger renommierter Tageszei- mierung – coma ist Berater in Analyse, Strategie, Kreation und technischer tungen, Fach- und Musikzeitschriften sowie Stadt- und Szenemagazine. Umsetzung. Im Bereich Social Media setzt netpoint media Konzepte und Kampagnen Für die Marken Beck’s und Beck’s Gold hat coma in den letzten zwei Jahren auf Plattformen wie Last.fm und stayblue.de um. die Erweiterung der Marketing-Aktivitäten in das Social-Media-Umfeld mitentwickelt. Auch für Franziskaner Weissbier und Russian Standard Vodka Geschäftsführer ist Andreas Küenle. Marcel Schramm leitet als Director zeigt sich coma für die Entwicklung und Umsetzung der auf die Zielgruppe Sales die Vermarktungsbüros in Nierstein, Berlin und Bielefeld. angepassten Social-Media-Maßnahmen verantwortlich. netpoint media ist Lizenznehmer der AGOF internet facts sowie Für Saturn, Tempo und Webasto entwickelt und betreut die coma AG Mitglied beim Online-Vermarkterkreis (OVK) und im Bundesverband Websites, Newsletter und weitere Online-Kommunikations-Tools. Weitere Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Kunden sind Develey, KUKA, Löwenbräu, Spaten, Tic Tac und Mon Chéri. www.netpoint-media.de www.coma.de 129 SPONSOREN VZnet NETZWERKE LTD. SILBER-SPONSOREN Die VZnet Netzwerke Ltd. wurde im Oktober 2005 als studiVZ Ltd. AKOM360 GMBH gegründet und gehört seit Januar 2007 zur Verlagsgruppe Georg von MULTI CHANNEL MARKETING Holtzbrinck. Als Marktführer in Deutschland verzeichnen sie mit den drei Plattformen studiVZ, schülerVZ und meinVZ mehr als 16,9 Millionen BIGMOUTHMEDIA GMBH registrierte Mitglieder. Das Wachstum der VZ-Netzwerke ist nach wie vor ungebremst: Jeden Tag melden sich mehrere Tausend neue Nutzer an. Ziel ist es, den großen Erfolg der drei Plattformen weiter auszubau- DENKWERK GMBH en, um auch zukünftig das größte, erfolgreichste und aktivste Netzwerk im deutschsprachigen Raum zu bleiben. CEO der VZnet Netzwerke Ltd. ist Dr. Clemens Riedl. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Berlin und IP DEUTSCHLAND GMBH beschäftigt derzeit knapp 300 Mitarbeiter. www.schuelervz.net, www.studivz.net, www.meinvz.net METAPEOPLE GMBH WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION GMBH Die Wunderknaben gelten im deutschsprachigen Raum als Pioniere des Social-Media-Marketings. Bereits wenige Jahre nach der Gründung im Jahr 2005 wurde die inhabergeführte Agentur von w&v unter die Top-5 BRONZE-SPONSOREN der Viral-Agenturen gerankt. Das 30-köpfige Team um die beiden Gründer Torsten Heinson und Thomas Zich mit Standorten in Düsseldorf, Frankfurt, Wien und München kreierte schon Viral- und Social-Media-Kampagnen für Unternehmen wie E-plus, Stride Ride, Cisco, Wacom, simyo. Wunderknaben Kommunikation versteht sich als Next-GenerationAgentur, die neue, alternative Formen der Kommunikation erschließt und weiterentwickelt – daher besteht das Wunderknabenteam im Kern aus Beratern, Social-Media-Redakteuren, Kreativen und Programmierern für die Bereiche Applikationen, Datenbank, API-Schnittstellen und Webseitengestaltung. www.wunderknaben.com ETHORITY GMBH & CO. KG Effective Online-Marketing BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das Selbstverständnis des BVDW. Wir sind das Netz 131 132 IMPRESSUM SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org Geschäftsführerin Tanja Feller Präsident Arndt Groth Projektleitung und Kontakt Fachgruppe Social Media im BVDW Isabel Blank, Projektmanagerin E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Ausgabe 2. Ausgabe Herausgegeben von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33 [email protected] | www.bvdw.org ISBN 978-3-942262-08-8