: מבוא ניתן לראותה כהתנהגות . דינאמית ומורכבת אשר נועדה לספק צרכים מסוי

‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫מבוא‪:‬‬
‫התנהגות צרכנים‪ -‬פעילות אנושית‪ ,‬דינאמית ומורכבת אשר נועדה לספק צרכים מסוימים‪ .‬ניתן לראותה כהתנהגות‬
‫גלויה במסגרת פעולת החליפין של מוצרים ושירותים הכוללת את מכלול הפעולות הקשורות לחיפוש‪ ,‬רכישה וצריכה‬
‫של מוצרים‪ .‬התנהגות גלויה זו הינה תוצאה של תהליכים "הכרתיים" הקשורים לתהליכי עיבוד מידע וקבלת החלטות‪.‬‬
‫בנוסף למרכיב הגלוי ישנו גם מרכיב סמוי‪ .‬המוח נותן לנו את כל הפקודות לעשייה שלנו‪ ,‬מחליט מה אנו עושים‪-‬‬
‫תהליכים הכרתיים קוגניטיביים הקשורים לתפיסה ולתובנה שלו בקליטת הגירויים מהסביבה וגורמים לנו לעבד את‬
‫המידע ולקבל החלטות‪.‬‬
‫חשיבות הבנת התנהגות צרכנים‪:‬‬
‫‪‬‬
‫התפיסה השיווקית המודרנית‪ -‬הכרת הצרכן‪ :‬זיהוי ‪ -consumer insights‬תובנות צרכנים‪ .‬כדי לפתח פעילות עסקית‬
‫מוצלחת‪ ,‬יש לזהות ולהבין את הצרכים והרצונות של הצרכן ולספק אותם בדרך הטובה ביותר מכל המתחרים‬
‫האחרים‪ .‬המשמעות היא שהעסק בנוי על הבנת הצרכן‪ ,‬הבנת המניעים והצרכים שלו‪ ,‬ופיתוח הצעה שתיתן את‬
‫המענה הזה‪ .‬אין לעסק קיום עסקי אם הוא לא יבין מה צריך לתת לצרכן‪ -‬התפקיד של המשווק הוא להבין מה יכול‬
‫לעזור לנו ואיך הוא יכול לתת לנו מענה לצורך‪ ,‬שהרבה פעמים אנחנו בכלל לא מודעים לצורך הזה‪ .‬החברות‬
‫שגורמות לצרכנים הכי הרבה שביעות רצון הן החברות המצליחות והמרוויחות הכי הרבה‪ .‬בשפה המקצועית זה‬
‫נקרא זיהוי ה‪ -consumer insights‬תובנות הצרכנים‪ -‬מה הדבר הזה שיגרום לצרכן להבין שזה בדיוק הדבר‬
‫שמתאים לו‪ .‬הדבר מאפשר לפתח את ההצעה המתאימה ביותר‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מאפשר חיזוי ודיוק בעשייה השיווקית ובכל פעילות אנושית‪ .‬הדבר מאפשרת לחזות מה תהיה התוצאה ותחזית‬
‫היא דבר מאוד חשוב בפעילות עסקית‪ .‬התובנות האלו מאפשרות לנו לבצע פעולות מדויקות‪ -‬בדיוק מה משפיע‪.‬‬
‫הדיוק יוצר את הייעול והאפקט החזק ביותר על הצרכן‪.‬‬
‫פעילות שיווקית‪:‬‬
‫‪‬‬
‫פילוח שוק‪ -‬כל עשייה שיווקית מתחילה בפילוח שוק‪ .‬אנו עושים אפיון ומיפוי של קהל המטרה‪ -‬הגדרת הסגמנטים‬
‫בעלי התאמה לאסטרטגיית החברה ולאופי המותג‪ ,‬לא רק עפ"י מאפיינים דמוגרפיים‪ ,‬גיאוגרפיים וכו'‪ ,‬אלא עפ"י‬
‫מאפיינים פסיכולוגיים‪ -‬התנהגותיים (מוטיבציות‪ ,‬מניעים‪ ,‬היבטים פסיכולוגיים)‪ ,‬שעל פיהם אנו מבצעים את האפיון‬
‫ובודקים את האינטראקציה הצפויה ביניהם ובין ערכי החברה ופעילותה (אנו יודעים מהו השוני בין קהלי המטרה‪,‬‬
‫בין הסגמנטים השונים‪ ,‬ולכן נפנה לכל אחד בנפרד ונתאים את המוצר‪ ,‬כך שתהיה התאמה ספציפית)‪ .‬התובנות‬
‫הפסיכולוגיות האלה מהוות ת שתית לבניית ערכי המותג וכיצד לחבר את הצרכן לסיפור שלנו‪ .‬כשיש לנו את‬
‫התובנות הללו‪ ,‬אנו יכולים לחשוב על איך למצב את המוצר‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מיצוב מוצר‪ -‬בניית תפיסת המוצר‪ -‬אבחון עמדות ותפיסת המותג הרלוונטי בקטגוריה הספציפית‪ .‬כלומר‪ ,‬איזה‬
‫עמדות נפתח לצרכן לגבי המותג שלנו‪ .‬למעשה‪ ,‬אנו רוצים לתרגם את ערכי המותג לאופן שבונה תפיסה ועמדות‬
‫אצל הצרכן על מנת שייצר את ההשפעה המתאימה‪ .‬את זה אח"כ נתרגם לתמהיל השיווק (הכלים האופרטיביים‬
‫שבאמצעותם אנו מבצעים את האינטראקציה מול הצרכן)‪.‬‬
‫‪‬‬
‫תמהיל השיווק‪ -‬בחירת האמצעים להשפעה על הצרכן‪ .‬כל כלי שיוו קי שאנו עושים בו שימוש נועד לייצר השפעה‬
‫על הצרכן‪ .‬מדובר ביישומים שיווקיים סגמנטלים לצורכי מגע אופטימלי עם הצרכן‪ :‬אפיוני המוצר (אריזה‪ ,‬צבע)‪,‬‬
‫מחיר‪ ,‬תקשורת שיווקית (המסר)‪ ,‬פעילות קידום מכירות ודיוור ישיר‪ ,‬חידוד חוויית לקוח וכו'‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫מודל גירוי תגובה‪ -‬משתנים ותהליכים בהתנהגות הצרכן‪:‬‬
‫‪‬‬
‫מודל גירוי תגובה‪ -‬מבט על‪ -‬המודל מתחום מדעי ההתנהגות‪ ,‬הנותן הסבר שבאמצעותו ניתן לראות את המשתנים‬
‫השונים המשפיעים על התנהגותו של הצרכן‪ .‬לפי המודל‪ ,‬תגובה התנהגותית (רכישה) מתבצעת באמצעות גירוי‬
‫שפועל על הצרכן ומוביל אותו לתגובה ההתנהגותית‪.‬‬
‫במסגרת הגירויים אליהם חשוף הצרכן‪ -‬הם גירויים חיצוניים (גירוי שיווקי‪ ,‬גירוי סביבתי) וגם גירוי פנימי‪ .‬וכל אלו‬
‫מייצרים מוטיבציה אצל הצרכן לבצע פעולה כלשהי‪.‬‬
‫המשווק הוא חלק מהגירויים‪ .‬יכול למשל להיות מקרה שירצו לקנות מוצר בלי שהמשווק יעשה איזושהי פעולה‪.‬‬
‫יכו לים להיות מקרים שהמשווק יעשה פעולה והדבר לא ישפיע על הצרכן כיון שכל המשתנים הנוספים מנעו את‬
‫הצלחת המשווק‪ .‬המשווק לא שולט על כל המשתנים‪ ,‬הוא צריך להכיר את כל המשתנים‪ ,‬לדעת איך הם מתנהלים‬
‫ואילו שימושים יכול לעשות בהם כדי להוביל לתגובה הרצויה‪ .‬ישנם המון משתנים מתערבים ומשפיעים שלמשווק‬
‫אין שליטה עליהם‪ .‬למשל‪ ,‬קשה מאוד לנצח את משתנה התרבות‪.‬‬
‫הגירויים יחד עם מאפייני הצרכן (חברתיים‪ ,‬תרבותיים‪ ,‬אישיים ופסיכולוגיים)‪ ,‬ושלבים בהתנהגות הצרכן ( מודעות‪,‬‬
‫עמדה חיובית‪ ,‬העדפה) הם אלו שמביאים לתגובה של רכישה (בחירת מוצר‪ ,‬בחירת מותג‪ ,‬תזמון הרכישה וכו')‪.‬‬
‫התהליך שבו הצרכן קולט את הגירויים‪ ,‬מבין אותם ומושפע מהם נקרא תהליך של עיבוד מידע‪ .‬כאשר אנו‬
‫מדברים על הצרכן‪ ,‬הגירויים האלה מעבירים אותו שלבים בהתנהגות הצרכנית‪ -‬הוא עובר השפעות הדרגתיות‬
‫(מדרג ההשפעות) מרגע שהוא מקבל מודעות ועד שהוא מבצע רכישה שבאה לידי ביטוי בתגובה‪ .‬המעבר‬
‫משלבים אלו לתהליך בפועל מכונה תהליך קבלת החלטות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫שלבים בתהליך הקנייה‪:‬‬
‫המודל מפורק לשלבים שאנו רואים בהתנהגות בצרכן בתהליך הקנייה‪:‬‬
‫זיהוי הבעיה ‪ ‬חיפוש אחר חלופות ‪ ‬הערכת החלופות ‪ ‬בחירה וקנייה ‪ ‬הערכה לאחר הקנייה‬
‫‪2‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫‪‬‬
‫מדרג ההשפעות‪:‬‬
‫מודל זה מראה את השלבים שעובר הצרכן ברמה הקוגניטיבית וההתנהגותית‪ ,‬שבאים לידי ביטוי בסופו של דבר‬
‫ברכישה או ברכישה חוזרת (אימוץ)‪ .‬כדי להגיע לרכישה ולרכישה חוזרת אנו חייבים לעבור שלבים בהשפעה על‬
‫הצרכן‪.‬‬
‫מודעות (שהצרכן מכיר אותי) ‪ ‬ידיעה (לא שמעתי על המוצר‪ ,‬אלא יש לי מידע ואני יכול לשייך את המותג‬
‫לקטגוריה המתאימה‪ -‬בתור פירמה אני חייב לתת מידע שהצרכן יוכל לשייך ולהבין על מה הוא מדבר) ‪ ‬עמדה‬
‫חיובית (לא מספיק שהצרכן מכיר ויודע במה מדובר‪ ,‬אני חייב לפתח אצלו עמדה חיובית ואהדה‪ ,‬שיאהב את‬
‫המותג שלי) ‪ ‬העדפה ( שהצרכן יחליט שהמוצר או המותג שלי הכי טובים בשבילו) ‪ ‬רכישה (הפעולה בפועל‪,‬‬
‫לפעמים מוצר מועדף לא נרכש מסיבות שונות כמו מחיר‪ ,‬נגישות וכו') ‪ ‬רכישה חוזרת‪ -‬אימוץ (לא מספיק‬
‫רכישה חד פעמית‪ ,‬אנו רוצים ליצור השפעה חזקה באמצעות נאמנות הצרכן‪ -‬שיחזור וירכוש את המותג שוב‪.‬‬
‫משתנה התרבות‪:‬‬
‫משתנה התרבות משפיע על כל מרכיבי תהליכי הקנייה‪ -‬על הצרכים‪ ,‬העמדות‪ ,‬ההערכה וכו'‪ .‬זהו משפיע על‪ ,‬המשפיע‬
‫על כל שלבי תהליך הקנייה‪ .‬למשל‪ ,‬וולמארט‪ ,‬חברה אמריקאית מאוד מצליחה ועשירה‪ ,‬ניסתה לחדור לגרמניה ושם‬
‫נכשלה‪ .‬ישנם שני היבטים מאוד משמעותיים שמראים מדוע החברה לא הצליחה בגרמניה‪:‬‬
‫‪‬‬
‫שוני בסגנון חיים‪ -‬הגרמנים לא אוהבים לקנות באאוטלטים גם אם המחיר זול יותר‪ .‬את הגרמנים לא מעניין המחיר‬
‫והם אוהבים לקנות בח נויות השכונתיות הקרובות אליהן ולכן ההצעה המותגית של וולמארט של המחירים הזולים‬
‫לא התאימה להם‪.‬‬
‫‪‬‬
‫שוני בערכים‪ ,‬אמונות והתנהגויות‪ -‬וולמארט עיצבה שירות לקוחות שדרש מכל עובד לברך את הלקוחות ולחייך‬
‫אליהם‪ .‬התנהגות זו מבוססת על התרבות האמריקאית והתפרשה בגרמניה כחוסר פורמאליות ופגיעה בכבודם‪.‬‬
‫תרבות‪ -‬נורמות‪ ,‬כללים‪ ,‬ערכים ומנהגים העוברים מדור לדור ומעצבים את רצונותיו והתנהגויותיו של האדם‪.‬‬
‫מגוון פרמטרים המעצבים תרבות הם‪ :‬ערכים ועמדות‪ ,‬מנהגים וגינונים‪ ,‬דת‪ ,‬שפה ותקשורת‪.‬‬
‫ערכי התרבות משפיעים על ערכי המוצר והצריכה‪ -‬האמונות לגבי מוצרים וצרכנות‪ .‬למשל‪ -‬איזה מוצר נחפש‪ ,‬מה יעניין‬
‫אותנו‪ ,‬מהם המאפיינים הרלוונטיים של המוצר (רמת חדשנות‪ ,‬טעמים‪ ,‬צורה‪ ,‬צבעים)‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫יישום התובנות התרבותיות‪:‬‬
‫ישנן שתי רמות ניתוח‪:‬‬
‫‪‬‬
‫המרחב הבינלאומי‪ ,‬חברות גלובאליות‪ -‬השוק הגלובאלי הוא שוק שבו חלוקה ופילוח לפי תרבות היא מאוד‬
‫משמעותית‪ ,‬כי יש בו מדינות שונות בעלות תרבויות שונות ויש לזה משמעות בפעילות שלנו‪ ,‬חייבים להתייחס לזה‪.‬‬
‫התרבות באה לידי ביטוי בבחירת ארץ יעד לאור הבדלים בין תרבויות‪ -‬אני פונה לקהל מסוים מתוך שיקול דעת‬
‫שהוא אטרקטיבי ורלוונטי עבורי‪ .‬יכול להיות שוק מאוד גדול אבל הרבה פעמים בגלל השוני התרבותי זה לא‬
‫אטרקטיבי כי ההבדלים התרבותיים מייצרים פער מאוד משמעותי שמחייב את הפירמה לעשות שינויים והתאמות‪.‬‬
‫מקומות שהאטרקטיביות שלהם מאוד גדולה יש רצון להיכנס אליהם ראשונים‪ ,‬כי לא צריך לעשות הרבה שינויים‪.‬‬
‫דבר נוסף הוא החלטה על מידת ההתאמה הנדרשת‪ -‬אסטרטגיה גלובאלית\ לוקאלית\ גלוקאלית‪.‬‬
‫מחקר‪ -‬הבדלים תרבותיים בין מדינות\ הופסטדה‪:‬‬
‫מחקר זה מקטלג את המדינות השונות לאור ההבדלים התרבותיים‪ .‬החוקר התחיל את הפעילות בשנות ה‪70-‬‬
‫בחברה ‪ ,IBM‬חברה גלובאלית‪ ,‬ובה הוא ניתח את השינויים שבאו לידי ביטוי בפעילות שלה ברחבי העולם‪.‬‬
‫החוקר עשה תהליך שבו הוא חילק את המדינות לאשכולות של מדינות בעלות אפיונים דומים בערכי התרבות‬
‫הנ"ל‪ .‬הוא דירג כל מדינה ונתן לה ציון לכל ערך בתרבות שזיהה וכך קטלג את המדינות‪.‬‬
‫החוקר הגדיר ערכים שונים שעל פיהם אפשר להבחין בין מדינות שונות‪:‬‬
‫‪‬‬
‫אינדיבידואליזם‪ -‬קולקטיביזם‪ :‬ערך זה מבטא באיזה מדיה יש קשרים הדוקים\ רופפים בין הפרטים‬
‫באוכלוסייה‪ ,‬כך שמצופה מכל אחד מהם לדאוג לכלל או לעצמו ולמעגל הפרטי שלו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מרחק סמכות‪ :‬מבטא את המידה שבה החברה מעודדת ומנציחה את הפערים בהשפעה בין חבריה‪.‬‬
‫מדינות המתאפיינות במרחק עוצמה גבוה הן מדינות שהפערים בין המעמדות והסמכויות גדולים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הימנעות מאי וודאות‪ :‬מדד זה מבטא את הגישה של החברה למצבי סיכון וחוסר וודאות‪ .‬בחברה שבה‬
‫ההימנעות נמוכה‪ ,‬לא אכפת לחיות באי וודאות‪ ,‬האנשים יותר סבלניים לסיכונים ומכבדים דעות‬
‫והתנהגויות שונות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫גבריות מול נשיות‪ :‬מימד זה משקף את המידה שבה הערכים המרכזיים מדגישים את התפיסות‬
‫הסטריאוטיפיות של גברים מול נשים‪ .‬גבריות משמעותה תחרותיות‪ ,‬אסרטיביות ורכושנות‪ ,‬ואילו נשיות‬
‫משמעותה רגישות‪ ,‬אכפתיות ודאגה לזולת‪.‬‬
‫‪‬‬
‫אוריינטציה לטווח הארוך‪ :‬מבטא את ההסתכלות לטווח ארוך או לטווח קצר‪ .‬חשיבה לטווח קצר מתבטאת‬
‫בצריכה ראוותנית‪ ,‬צורך בתוצאות מהירות‪ .‬חשיבה לטווח ארוך מתבטאת בחסכנות‪ ,‬שמרנות ואיפוק‪.‬‬
‫מחקר בעקבות התפוצצות בועת ההייטק (‪:)2002‬‬
‫החברות אמרו שהאינטרנט מאפשר נגישות לכל העולם‪ -‬ניתן להגיע לכולם ולגרום לכולם לקנות דרך האינטרנט‪.‬‬
‫כל העולם ירכוש דרך האינטרנט וההכנסות יהיו אינסופיות‪ .‬המחקר הזה המחיש שהתפוצצות בועת קניות‬
‫באינטרנט התרחש בגלל חוסר הטמעה שמגיע גם בגלל הבדלים תרבותיים בין מדינות שונות שמונעות את הקנייה‬
‫באינטרנט‪ .‬לא כל אחד יקנה באינטרנט למרות הנוחות והנגישות‪.‬‬
‫קיימים הבדלים בין קונים באינטרנט במדינות השונות בהיבט של פרופיל חברתי‪ ,‬תרבותי‪ ,‬כלכלי‪ ,‬פוליטי וכו'‪.‬‬
‫צרכנים מעדיפים לרכוש מוצרים בשפת האם שלהם‪ ,‬האינטרנט היה באנגלית ולכן לא כולם יכלו או רצו לקנות‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬הצרכן רגיל להרגיש את המוצר לפני הרכישה‪ ,‬דבר שאינו מתאפשר באינטרנט‪ ,‬וכן לא בכל המדינות‬
‫פועלים עם אמצעי תשלום רלוונטיים לאינטרנט (בגרמניה רק ‪ 5%‬השתמשו בכרטיסי אשראי נכון ל‪.)2002-‬‬
‫‪4‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫נשאלת השאלה מהי הדרך שבה הפירמה תפעל בקהל לאור ההבדלים השונים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫פעילות גלובאלית‪ -‬פעילות אחידה בכל ארצות היעד‪ ,‬פיתוח מותג גלובאלי‪ .‬היתרונות הם בעלויות הזולות‪ ,‬ככל‬
‫שאני מפלח פחות זה עולה לי פחות‪ ,‬בנוסף יש אחידות חזקה למותג ועוצמה‪ -‬הצרכן רואה שהמותג לא משנה‬
‫ערכים ומציג עצמו בצורה זהה‪ .‬גישה זו באופן טהור כמעט ואינה קיימת היום כיוון שהבינו את השוני התרבותי‬
‫בין החברות השונות ולכן יש לעשות התאמות ודיוקים בכל מקום‪.‬‬
‫ניתן לומר שהתפתח ברמה הגלובלית‪ ,‬צרכן גלובלי שלא משויך לתרבות זו או אחרת‪ ,‬אלא התפתחו לא מעט‬
‫קטגוריות של צרכן עם זיהוי ואפיון של ערכים דומים ללא קשר לתרבות ממנה בא‪.‬‬
‫‪‬‬
‫פעילות לוקאלית‪ -‬לאור הזיהוי והאפיון של ההבדלים השונים בין התרבויות‪ ,‬הפירמה בחרה לבצע התאמה‬
‫מלאה למאפייני התרבות המקומית‪ .‬אני אבנה פורמט ופעילות שתואמת לערכים המקומיים באותה ארץ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫פעילות גלוקאלית‪ -‬הזרם החזק ביותר היום‪ ,‬לאור התובנה שאסור להתעלם מהתרבות‪ .‬קונספט זה אומר‬
‫שאני מפתח מותג בינלאומי‪ ,‬בעל השפעה של עוצמה וחוזק‪ ,‬אני בונה משהו עם ערכים ותובנות גלובליות‪ ,‬אך‬
‫בכל מקום שאני נמצא אני עושה התאמות (טעמים שונים‪ ,‬תרגום לשפות וכו')‪.‬‬
‫‪‬‬
‫המרחב הלוקאלי‪ ,‬המקומי‪ -‬חברה שפועלת בשוק המקומי‪ ,‬בתוך התרבות ממנה היא באה‪ ,‬תמיד חשוב לה לדעת‬
‫ולהבין איך היא יכולה לעשות שימוש בערכי התרבות בעשייה השיווקית שלה‪ .‬כלומר‪ ,‬מה אופן השימוש בערכי‬
‫התרבות‪ .‬הדבר הנוסף הוא התייחסות לתרבויות משנה‪.‬‬
‫ניתן לראות שבישראל יש מעבר מחברה קולקטיבית לחברה שהיא יותר אינדיבידואלית‪ ,‬חברה שיותר נוטה‬
‫להישגיות וחומריות ופחות לדאגה לחברה‪ .‬אנו רואים זאת גם בערכים שעושים בהם עשייה שיווקית‪ ,‬למשל‬
‫בפרסומות‪ .‬חב רות שרוצות לשרת את כלל האוכלוסייה יבחרו בערכים שמתאימים לכלל האוכלוסייה למשל בית‪,‬‬
‫משפחתיות וכו'‪.‬‬
‫תרבויות משנה בישראל‪:‬‬
‫מגזר הינו קבוצה המהווה תרבות משנה שיש לה עולם תוכן ייחודי משלה‪ ,‬מנהיגי דעה‪ ,‬שפה‪ ,‬סמלים והווי מאוד‬
‫ייחודי שמקנה לה צביון מיוחד‪ .‬קבוצה יכולה להיות מובדלת מהתרבות הכללית עפ"י מוצא אתני‪ ,‬דת‪ ,‬גיל‪ ,‬העדפות‬
‫מיניות או כל פריט ערכי‪ -‬תרבותי אחר‪ .‬דוגמא למגזרים בישראל‪ :‬חרדים‪ ,‬ערבים‪ ,‬רוסים‪ ,‬סטודנטים‪ ,‬בני נוער וכו'‪.‬‬
‫החשיבות של המגזר היא בהקשר של מעגלי ההשפעה על הצרכן (צרכן ‪ ‬משפחה ‪ ‬קבוצות חברתיות ‪‬‬
‫תרבות משנה ‪ ‬תרבות)‪ .‬הצרכן מוקף במעגלי ההשפעה ותפקיד המשווק היא השפעה על הצרכן‪ .‬בכל העשייה‬
‫השיווקית שלנו אנו רוצים להשפיע על הצרכן ולהוביל אותו במדרג ההשפעות כדי שהצרכן יבצע את הרכישה ולכן‬
‫חדירה לתוך מעגלי ההשפעה על הצרכן ושימוש במעגלי ההשפעה זהו כלי שיווקי במעלה מאוד גבוהה שהיום‬
‫נותנים עליו דגש מרכזי‪ .‬תרבות המשנה היא עוד מעגל שאם אנו מצליחים לחדור אליו אנו יכולים לייצר השפעות‬
‫חזקות על הצרכן‪.‬‬
‫למשל סלקום זיהתה שיש לה בעיה עם המגזר הרוסי‪ ,‬שיעור החדירה נמוך משמעותית לעומת האימוץ של המותג‬
‫באוכלוסייה כולה‪ .‬המשמעו ת אומרת שהמותג לא התחבר ולא הצליח לחדור למגזר זה ונשאלת השאלה מדוע‪.‬‬
‫אחת הסיבות היא שהמותג מאוד מזוהה עם התרבות הישראלית‪ ,‬המוזיקה הישראלית‪ ,‬לעומת אורנג' שמזוהים‬
‫כחברה בינלאומית‪ .‬המגזר הרוסי מאוד נאמן למותגים ולכן ברגע שאימצו את פרטנר הם נשארו שם לאורך שנים‪.‬‬
‫סלקום עשו מהלך שעודד יצירת אומנות ישראלית רוסית וחל גידול של ‪ 34%‬בגיוס לקוחות חדשים במגזר‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫צרכים והנעה‪:‬‬
‫‪‬‬
‫צורך‪ -‬חסך‪ -‬פער בין המצוי לרצוי‪.‬‬
‫מצוי מתייחס לתנאים והנסיבות שהצרכן נמצא בהם עכשיו‪ ,‬ההוויה הקיומית שלו עכשיו‪ .‬מצב רצוי מציג את‬
‫מערכת השאיפות‪ ,‬ההעדפות‪ ,‬איפה הצרכן רוצה להיות‪ .‬חלק מהדברים הוא לא יודע‪ ,‬אני כמשווק צריך לדעת‪ .‬‬
‫יש כאן שאלה פילוסופית‪ ,‬האם המשווקים מייצרים את הצרכים האלו‪ ,‬או משקפים צורך קיים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הכרה בצורך‪ -‬כאשר צרכן תופס שנוצר פער בין המצב המצוי לבין המצב הרצוי‪ ,‬ופער זה מצריך פעולה שתביא‬
‫לחיסולו או לצמצומו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫רצון‪ -‬תשוקות לסיפוקים ייחודיים של צרכים‪ .‬למשל‪ :‬רעב הוא צורך‪ ,‬המבורגר הוא רצון‪ .‬לכולם יכול להיות אותו‬
‫צורך‪ ,‬אך לא אותם רצונות‪ .‬הבחירה באופן שבו מספקים צורך תלויה במאפיינים אישיים‪ ,‬חברתיים ותרבותיים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ביקוש‪ -‬רצון למוצרים ייחודים הנתמך ביכולת‪ .‬הביקוש הוא ההתנהגות והקניה בפועל שהיא תלויה בעוד מימד‪-‬‬
‫יכולת‪ .‬אחד המאפיינים הוא כסף‪ ,‬אך לא רק‪ ,‬אלא גם משאבים‪ ,‬מוכנות להשקיע‪ ,‬מעורבות ועוד‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מניע‪ -‬צורך לוחץ די אשר דוחף את האדם לפעולה‪.‬הצורך הלא מסופק יוצר מתח‪ ,‬ואנו פועלים בצורה מודעת ולא‬
‫מודעת כדי להפחית ככל האפשר את הרגשת המתח הזה‪ ,‬ע"י כך שנממש את הצרכים שלנו‪.‬‬
‫השיווק אינו יוצר צרכים‪ ,‬בפעילות השיווקית יש לזהות את הצורך הרלוונטי ולהציע מוצר העונה על הצורך בצורה‬
‫הטובה ביותר‪ ,‬או יותר טובה מהמתחרים‪ .‬פעילות שיווקית תפקידה לעורר צרכים ולכוון רצונות באמצעות מניפולציה‪.‬‬
‫המשווק יכול לכוון צרכים‪ -‬להשפיע על ההכרה בצורך באמצעות הגירוי השיווקי‪.‬‬
‫המשווק יכול לכוון רצונות‪ -‬להשפיע על בחירות הצרכנים ע"י מיצוב המוצר ככזה שעונה על הצורך בצורה הכי טובה‪.‬‬
‫כאשר אני מעורר רצונות וצרכים אני בעצם משחק עם המשתנים של רצוי ומצוי‪ ,‬אני עובד על המנגנון התפיסתי של‬
‫הצרכן‪ .‬צריך להגיע למצב שיוצרים פער מספיק גדול שמניע את הצרכן לפעולה‪ ,‬אך לא גדול מדי שמשתק את הצרכן‪.‬‬
‫איך יוצרים פער ומשחקים בתפיסה של הצרכן?‬
‫‪‬‬
‫מסגור חיובי‪ -‬אומר שהפער קטן מדי‪ ,‬לכן הצרכן לא פועל‪ ,‬ואני רוצה להגדיל את הפער‪.‬‬
‫הטכניקה היא על ידי שינוי המצב הרצוי‪ ,‬להרחיק את המצב הרצוי ולהפוך אותו לנחשק יותר ורחוק יותר מהצרכן‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מסגור שלילי (מסר מאיים)‪ -‬נקודת המוצא היא שהפער קטן מדי‪ ,‬הצרכן לא מונע לפעולה‪.‬‬
‫הטכניקה של הצגת המסר במודל זה היא להגדיל את הפער ע"י שינוי תפיסת המצב המצוי‪ .‬אני מראה לצרכן כמה‬
‫הוא במצב גרוע יותר ממה שהוא חושב‪ ,‬למשל ע"י מסר מאיים לערעור המצב המצוי‪.‬‬
‫‪6‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫הנטייה הפסיכולוגית של בני האדם היא לחשוש יותר מסכנה ומהפסד מאשר להיות שמח מהצלחה‪ .‬ולכן ברמה‬
‫הפסיכולוגית התפיסתית אם נשתמש בהפסד זה ישפיע יותר‪ .‬כאשר אנו מגבירים את עוצמת הפחד יש לזה אפקט‬
‫של פרבולה‪ ,‬ככל שהאיום חזק יותר אני יכול לקבל שינוי עמדות אבל עד לנקודה מסוימת‪.‬‬
‫הדילמה האסטרטגית היא‪ -‬למי לתת מה‪ ,‬האם עדיף מסגור חיובי או שלילי? מתי כדאי לעשות זאת?‬
‫תכונת מיקוד הויסות הפנימי‪-‬‬
‫ישנו מחקר של היגניס שמסביר איזה מסר נציג מול קהל המטרה שלנו‪ ,‬והוא מדבר על מוכנות לשימור‪ .‬התיאוריה‬
‫אומרת שניתן לחלק את האנשים לשתי קבוצות‪ :‬אנשים שאוהבים לעשות שינויים‪ ,‬ומונעים מתוך מוטיבציה לעשות‬
‫שינוי‪ ,‬ואנשים חששניים שלא אוהבים שינויים‪ ,‬אוהבים לשמור על קביעות ומונעים בסיפוק הצורך בבטחון‪.‬‬
‫מסר שלילי יתאים לקבוצה הראשונה וירתיע את הקבוצה השנייה והחששנית‪.‬‬
‫אם בחרתי להעביר מסר מאיים‪ ,‬על מנת שהוא יהיה יעיל הוא צריך לכלול ‪ 4‬מרכיבים‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫הסתברות להתרחשות המאורע המאיים (פרסומת לסרטן‪ 1 -‬מ‪)10-‬‬
‫‪‬‬
‫עוצמת הנזק (תחלואה בעקבות עישון)‬
‫‪‬‬
‫יעילות הפתרון המוצע‪ -‬המסר צריך לכלול פתרון‬
‫‪‬‬
‫מסוגלות עצמית לאמץ את הפתרון המוצע‪ .‬צריך להראות כמה קל להפעיל את הפתרון ולאמץ את המוצר‪.‬‬
‫הדגשת הבעיה‪ -‬קיים צורך‪ ,‬אך זה לא נתפס אצל הצרכן כמחייב מספיק‪ ,‬הוא לא פועל על פי הצורך כי הוא לא‬
‫מרגיש שזה חשוב מספיק‪ .‬במקרה זה הצרכנים לא קונים את המוצר או קונים פחות ולכן צריך להדגיש את הפער‬
‫על מנת לדחוף את הפעולה שלנו‪ .‬יש ליצור לחץ (לכולם כבר יש‪ ,‬מבצע מוגבל‪ ,‬אל תאמר לי זה לא יקרה וכו')‪.‬‬
‫‪‬‬
‫גישור על פער‪ -‬הפער גדול מדי ולכן סיפוק הצורך נתפס כבלתי אפשרי‪ .‬המשווק פועל לצמצם את הפער‪ ,‬מראים‬
‫לצרכן כמה המרחק לא כל כך גדול והוא כן יכול לעשות את הפעולה‪ .‬למשל ע"י תנאי אשראי נוחים‪ ,‬הדרכה וכו'‪.‬‬
‫אפיון הצרכים‪ -‬טיפולוגיות ומיון צרכים ומניעים‪:‬‬
‫כאשר אנו מדברים על טיפולוגיות ומיון של צרכים ומניעים אנו למעשה מדברים על הגדרה והבחנה אילו סוגי צרכים יש‬
‫לבני האדם שאיתם אפשר להשתמש כדי להניע אותם לפעולה‪ .‬על מנת שנוכל לעשות מניפולציות על הפער בין המצוי‬
‫לרצוי‪ ,‬יש להכיר את סוגי הצרכים‪.‬‬
‫פעילות השיווק‪ -‬בחירת הצורך‬
‫אנו יוצאים מתוך נקודת הנחה שבני אדם שונים זה מזה‪ ,‬כל צרכן הוא אינדיבידואל ולכן לכל אחד יכול להיות צורך‬
‫ספציפי שלו‪ .‬יחד עם זאת‪ ,‬אם אנו רוצים לעבוד על פלח‪ ,‬על קבוצה של צרכנים‪ ,‬ברמת המשווק אנו צריכים לאתר את‬
‫הצורך המשותף לכולם‪ .‬אנו צריכים לבחור את הצורך החזק והדומיננטי ביותר בקרב קהל המטרה‪ ,‬לבחור את אחד‬
‫הצרכים שיכול להניע בצורה הטובה ביותר‪ .‬כמו כן‪ ,‬הצורך הזה צריך להיות צורך שבאמצעותו ניתן למצב את המוצר‪.‬‬
‫הדבר החשוב הוא שאנו צריכים לחשוב על העובדה שזה צריך להיות צורך מבודל‪ .‬כלומר‪ ,‬אם מישהו כבר השתמש‬
‫בצורך הזה ומנסה לפעול על הצרכן באמצעות המניע הזה‪ ,‬אז הצרכן לא יבין מה שונה מהמתחרה‪ .‬הדוגמא שנחשפנו‬
‫אליה בעבר היא הדוגמא של יופלה ודנונה‪ -‬שניהם פועלים בתחום היוגורטים‪ ,‬כאשר כל אחד פונה לצורך אחר‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫טיפולוגיות ומיון צרכים‬
‫‪‬‬
‫סולם הצרכים של מאסלו‪ -‬מודל זה מראה קבוצות של צרכים‪ ,‬ישנה היררכיה של צרכים הבנויה מ‪ 5-‬רמות‬
‫המסודרות לפי סדר חשיבות‪ .‬הוא מגדיר את הצרכים הבסיסיים כצרכים קיומיים ואת הצרכים המתקדמים יותר‬
‫כצרכים פסיכולוגיים‪ ,‬הוא אומר שצריכה להיות היררכיה במימוש הצורך כאשר אנו עוברים משלב לשלב‪.‬‬
‫הצורך האחרון שאינו מסופק הוא הצורך הדומיננטי‪ ,‬הצורך שיניע את הצרכן לפעולה‪ .‬ברמה השיווקית אנו עובדים‬
‫עם הצורך הדומיננטי‪ -‬המשווק צריך לזהות באיזו דרגה נמצא הצרכן מבחינת מימוש הצרכים שלו ולמצב את‬
‫המוצר שלו לפי אותה דרגה‪.‬‬
‫הצרכים הם‪ :‬בסיסיים ופיזיולוגים ‪ ‬ביטחון ‪ ‬שייכות (חברתיים) ‪ ‬הערכה עצמית ‪ ‬הגשמה עצמית‪.‬‬
‫ההתקדמות בשלבים ההיררכיים של הפירמידה תלויה בהתפתחות הפסיכולוגית שלנו‪ ,‬ככל שאנו מפותחים יותר‬
‫מבחינה מנטאלית‪ ,‬הצרכים שאנו נמצאים בהם גבוהים יותר‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מיון צרכים עפ"י תועלות‪ -‬אצל בני האדם ישנם ‪ 3‬קטגוריות של צרכים‪ :‬צרכים פונקציונאליים (צורך שימושי)‪ ,‬צרכים‬
‫הדוניסטיים (הנאה חושית‪ ,‬שלווה‪ ,‬פינוק)‪ ,‬וצרכים סימבוליים (דימוי‪ ,‬מעמד‪ ,‬ערך רגשי)‪.‬‬
‫חקר מניעים‬
‫אחד הדברים שאנו יודעים הוא שלזהות את הצורך של הצרכן הוא דבר מורכב כיוון שצורך הוא לא דבר שהוא חיצוני‪,‬‬
‫אלא פנימי‪ ,‬מנטאלי‪ ,‬פסיכולוגי של הצרכן והוא אינו גלוי לעין‪ .‬כאשר אנו מדברים על המניעים של הצרכן‪ ,‬אנו מדברים‬
‫על דברים שאינם גלויים ובעיקר דברים שקשה לצרכן לבטא אותם‪ .‬הצרכן לא מסוגל לתת ביטוי לצרכים שלו באופן‬
‫אמיתי ועל אחת כמה וכמה לצרכים שאפילו הצרכן לא מבין מהם הצרכים‪ .‬אנו יודעים שישנם צרכים שאינם לגיטימיים‬
‫שאנו לא רוצים לתת להם ביטוי ולכן אנו מסתירים אותם‪ .‬דווקא אותם מניעים שלא ברורים לנו ושקשה לנו לבטא‬
‫אותם‪ ,‬דוחפים אותנו לעשייה‪ ,‬לכן המשווק צריך לרדת לדבר שהוא לא גלוי‪ ,‬לא ברור‪ ,‬לא מובן לצרכן ולא נגלה בצורה‬
‫מאוד ברורה ואותו הוא צריך לחשוף‪ -‬לחשוף את הצורך האמיתי ואת המניע האמיתי שמטובל הרבה פעמים בחלומות‪,‬‬
‫פחדים ופנטזיות‪ .‬המשמעות היא שברמה העקרונית אנו צריכים לפתח כלים ולהגיע למניע האמיתי‪ .‬זהו התהליך‬
‫המקצועי שאנו עושים ברמה השיווקית‪ .‬אנו יורדים לעמקי התובנה של הצורך‪ ,‬כיצד הוא בא לידי ביטוי‪ ,‬מה הוא משלב‬
‫ומהן משמעויותיו ואת זה אנחנו מתרגמים למחיר ולכל העשייה השיווקית‪.‬‬
‫הגישה הפסיכואנליטית של פרוייד‬
‫פרוייד אמר שהמודע‪ ,‬מה שאנחנו מודעים אליו ויכולים לבטא הוא קצה הקרחון‪ ,‬משקף את הניסיון שלנו ואת הדברים‬
‫שאנו מודעים אליהם אך תחת הקרחון הזה נמצא עולם תוכן שלם‪ ,‬חבוי‪ ,‬הנמצא בתת מודע‪ ,‬באזור שאנו לא מודעים‬
‫אליו‪ ,‬לא מוכנים לבטא אותו או לא מסוגלים לבטא אותו וזה מה שבסופו של דבר מניע אותו‪ .‬כאן נמצא עולם התוכן‬
‫היצרי שלנו‪ ,‬היצרים שלנו‪ ,‬הדחפים שלנו‪ ,‬הדברים הלא רציונאליים‪ ,‬כאשר המשמעות היא שאנחנו לא פועלים בעולם‬
‫‪8‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫רציונאלי‪ ,‬בתהליכים שהם ברורים רציונאלית‪ ,‬אלא פועלים בעולם רגשי המבוסס על דחפים ויצרים וזה מה שמניע אותו‬
‫(לא הרציונאל הוא שמניע)‪ .‬לאור התובנות הללו‪ ,‬אנו צריכים לזהות את הדברים הללו בפעולה השיווקית שלנו‪.‬‬
‫הגישה הפסיכו‪-‬אנליטית מדגישה את האופי הרגשי של המניעים ואת חשיבות הלא מודע בהכוונת ההתנהגות‪ .‬כלומר‪,‬‬
‫הצרכן מבטא את המניעים והצרכים אשר בקצה הקרחון ולא נותן ביטוי לצרכים ולמניעים סמויים וחבויים‪.‬‬
‫המודל של פרוייד אומר למעשה שהנפש שלנו‪ ,‬הפנים שלנו‪ ,‬בנויה מ‪ 3-‬מערכות‪:‬‬
‫‪‬‬
‫האיד‪ -‬אחראי על הצד היצרי‪ ,‬הדחף‪ ,‬ולמעשה אנו צריכים לגלות את עולם התוכן של היצרים והדחפים כיון שזה‬
‫העולם שמניע אותנו בצורה יצרית‪ .‬האיד לא רציונאלי‪ ,‬אינו מבוסס מוסר‪ ,‬הוא נמצא במרכיב הלא מודע שלנו והוא‬
‫דוחף אותנו לעשייה ואנו צריכים לזהות איזה דחף ואיזה יצר הוביל את הצרכן לביצוע הפעולה‪ .‬מטרת ה"סתם"‬
‫היא להשיג סיפוק מיידי ובכל מחיר‪ ,‬כדי להגיע למצב של רגיעה‪ -‬נירוונה‪ .‬העיקרון המפעיל את האיד הוא עקרון‬
‫העונג‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הסופר אגו‪ -‬האני העליון‪ -‬מייצג את הרובד שיש לנו בנפש של הנורמות והמוסר שאנו למעשה נחשפים אליו‬
‫בתהליך החינוך והחברות שלנו‪ ,‬מלמדים אותנו מה מותר ומה אסור‪ ,‬נורמות שצריך לחיות על פיהן‪ .‬אלו למעשה‬
‫ערכי תרבות שעל פיהם אנו נוהגים‪ .‬הסופר אגו מבטא את המצפון‪ ,‬את הערכים הגבוהים‪ .‬מה שמכוון אותו ומעדן‬
‫את הדחפים שלנו הוא המצפון שלנו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫האגו‪ -‬מתווך בין הסופר אגו לאיד והוא למעשה פועל לפי עקרון המציאות‪ ,‬עקרון הרציונאליזציה‪ ,‬ההסברים שהאגו‬
‫תמיד יושב עליהם הוא להיות רציונאלי‪ ,‬מציאותי‪ ,‬לחיות בתוך המלחמות האלו בין היצר לערכים‪ ,‬כיצד אנו יכולים‬
‫להתנהל בצורה נורמאלית ומציאותית מבלי שניצור בעיות ומבלי שניצור קונפליקט בהוויה שבה אנו חיים‪.‬‬
‫האגו והסופר אגו הם יותר מציאותיים והאיד הוא היותר נסתר‪ .‬אנו צריכים לנסות לזהות מה בתוך העולם של האיד‬
‫קיים שיכול להניע אותנו כיון ששם נמצאים הגורמים החזקים ביותר שדוחפים את האדם‪.‬‬
‫מנגנוני הגנה‪ -‬אנה פרוייד‬
‫התיאוריה הפסיכואנליטית פותחה ע"י אנה פרוייד‪ ,‬בתו של פרוייד‪ ,‬שאמרה שנפש האדם אכן בנויה כך ובנוסף לכך‬
‫בגלל שיש כל הזמן קונפליקטים בין הסופר אגו לאיד אנו מפתחים באופן טבעי ופסיכולוגי מנגנוני הגנה‪ .‬מנגנוני ההגנה‬
‫מסייעים לנו כבני האדם לדחוק את היצרים שלנו‪ ,‬שדוחפים אותנו לעשייה‪ .‬ישנם ‪ 22‬מנגנונים‪ ,‬מנגנוני ההגנה מסייעים‬
‫לאדם להגן על עצמו מפני הסכנה היצרית ולהתאים את דחפיו לאילוצי המציאות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫למשל‪ ,‬פעולה של עידון‪ -‬הפניית דחפים מיניים ותוקפניים לכיוון מועיל ופרודקטיבי מהבחינה התרבותית‬
‫והחברתית‪.‬‬
‫‪‬‬
‫פעולה של התקה‪ -‬הפניית תוקפנות או דחף מיני מאובייקט שאי אפשר להשיגו כלפי אובייקט חלופי‪ -‬שק אגרוף‪.‬‬
‫‪‬‬
‫פעולה של השלכה‪ -‬נטיית האדם להתכחש לתכונות בלתי רצויות שלו וליחסן לזולת‪ .‬זה לא האדם עושה את זה‪,‬‬
‫אלא מישהו אחר‪.‬‬
‫‪‬‬
‫פעולה של הדחקה‪ -‬סילוק זיכרון או דחף בלתי רצויים אל הלא מודע‪.‬‬
‫באמצעות המנגנון הזה אנו יכולים ללמוד מה הצרכן חושב באמת והיישום של מנגנון ההשלכה‪ ,‬באמצעות פעולות‬
‫מחקריות הוא מה שנקרא מחקרי השלכה‪ .‬למעשה יושבים על העובדה שהצרכן לא מסוגל להגיד מה הוא רוצה וכדי‬
‫לדעת מהו המניע והתובנה העמוקה שלו‪ ,‬אנו נשתמש במניעים הפסיכולוגיים בנושא של ההשלכה כדי להכיר את‬
‫הצרכים‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫מחקרים לזיהוי מניעים‬
‫מחקרים איכותיים‪ ,‬הנעשים בקבוצות מיקוד וראיונות עומק בטכניקות שונות כגון‪:‬‬
‫‪‬‬
‫מבחני השלכה‪ -‬מהות המבחנים אומרת שאנו למעשה עוקפים את כל מנגנוני ההגנה של הצרכן באמצעות מבחן‬
‫שמבטא פעולה השלכתית‪ .‬לדוגמא‪ ,‬השלמת משפטים (גירוי מילולי) ופירוש של תמונות (גירוי ויזואלי)‪ .‬למשל‪,‬‬
‫מראים גירוי‪ ,‬כדוגמת אישה ומבקשים לומר מה הבחורה הזו חושבת‪ .‬המבחן הזה הוא השלכה כיון שנותנים לנו‬
‫גירוי ומבקשים מאיתנו לדעת מה אותו בחורה חושבת‪ ,‬לא מה אנו חושבים‪ ,‬כאשר למעשה מה שיקרה בפועל‬
‫מבחינת המקרים והתובנות הפסיכולוגיות‪ -‬יעלה מה שמטריד אותנו עכשיו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫חקר מטאפורות ויחסי מותג‪ -‬זוהי טכניקה נוספת שלמעשה פועלת על הרעיון שאנו מבקשים מהצרכן (הנחקר)‬
‫שעליו עושים את הבדיקה לתרגם את תחושותיו באמצעות השלכה של התחושות הללו על גורמים אחרים‪ ,‬למשל‪,‬‬
‫על אנשים‪ ,‬על חיות ומדינות‪ .‬כלומר‪ ,‬אנו מבקשים שיתאר את המותג שלנו כחיה‪ ,‬כבן אדם וכמדינה‪ .‬אנו מעבירים‬
‫את הנחקרים תהליך של בניה של דמות מסוימת שהדמות הזו מבטאת את מה שהם מרגישים וחשים‪ .‬לאחר מכן‬
‫הם נדרשים לחבר סיפור על הדמות הזאת והתיאור הזה נבדק מבחינה מחקרית באמצעות ניתוח תוכן‪ -‬הולכים‬
‫ובודקים את התכנים שמספר הצרכן על הדמות הזאת‪.‬‬
‫לגישה זו מספר הנחות עבודה עיקריות‪:‬‬
‫‪‬‬
‫כדי לדעת תובנות עמוקות‪ ,‬קשה לאנשים לבטא את זה באופן מילולי ולכן הביטוי באמצעות תמונות ודימויים‬
‫הינה דרך קלה יותר להוציא את המחשבות והאסוציאציות האמיתיות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מחשבות מופיעות בעיקר כתחושות או תמונות ללא תוכן סמנטי ( תוכן מילולי)‪ -‬הטכניקה הזו יושבת על כלי‬
‫מאוד פשטני ונכון שיכול לתאר את מחשבותיו של הצרכן‪.‬‬
‫‪‬‬
‫תמונות סנסוריות המבוססות על תחושות הנובעות מהחושים מספקות מטאפורות חשובות‪ -‬כל עולם התוכן‬
‫שלנו בא לידי ביטוי בצורה מאוד חזקה באמצעות דימויים‪ ,‬ויז'ואל‪ ,‬ציורים ודמויות‪ .‬הרבה יותר קל לנו לתת‬
‫ביטוי לדברים האלו‪ .‬חקר מטאפורות מתיישב על התובנות הללו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫אסוציאציות חופשיות‪ -‬אנו אומרים לנדגמים שיגידו כל מה שעולה להם בראש כשהם חושבים על המותר‪ .‬מה‬
‫שמחובר ללקוח בראש זה דברים שמתקשרים למניעים‪ .‬הקשר החזק הוא האסוציאציות שעולות ראשונות‪ ,‬הקשר‬
‫החלש הוא כשאני מבקש להעלות עוד אסוציאציות‪ .‬אנו מסתכלים גם על כל עולם התוכן שמתחבר לצרכן ומראה‬
‫לאיזה עולמות תוכן המותג מתחבר ונוגע‪.‬‬
‫‪‬‬
‫טכניקת סילום‪ -‬אנו מציגים לצרכן את המוצר ומבקשים ממנו לסדר ולפרט את תכונות המוצר‪ ,‬תכונות שחשובות‬
‫לו‪ ,‬ועל כל תכונה אנו מבקשים לומר מדוע היא חשובה‪ .‬התהליך הוא תהליך מחקרי באמצעות קבוצות מיקוד‬
‫ושאלוני עומק איכותניים‪.‬‬
‫בכדי להגיע לתוצאות אמיתיות צריכים לעשות את המחקרים האלו‪ ,‬וחשוב לעשות להם תוקף פנימי‪ .‬פסיכולוגים‬
‫ואנשי מקצוע מנתחים ועושים שיפוט סובייקטיבי של הממצאים ולכן בשביל שזה יהיה מהימן צריך לשאול מספר‬
‫אנשים מקצוע שיעשו תוקף פנימי‪.‬‬
‫תוקף חיצוני‪ -‬אנו בודקים שאותן תוצאות יוצאות בכמה קבוצות מיקוד באזורים שונים ולא רק בקבוצה אחת‪ .‬רק‬
‫לאחר מכן ניקח את הממצאים ונמנף אותם למהלך אסטרטגי שהוא המיצוב של הפירמה‪ -‬מה יהיו ערכי המותג‪,‬‬
‫איזה עולם תוכן נחבר למותג‪ .‬כל אלו מתורגמים אח"כ לפעילות שיווקית ברמת תמהיל השיווק‪ .‬כמובן שיש לעבוד‬
‫בצורה אחידה על כל נקודות המגע של הצרכן עם המותג‪ ,‬באמצעותם אנו מעבירים את המיצוב והתקשורת שלנו‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫המחקרים הם מחקרים איכותניים‪ ,‬מחקרים של שאלות עומק‪ ,‬שאלות מיקוד ולכן למחקרים הללו חייבים לעשות מה‬
‫שנקרא תוקף פנימי‪ -‬כלומר מי שבודק את התשובות הם פסיכולוגיים ואנשי מקצוע שמתרגמים ועושים ניתוח של‬
‫הדברים באמצעות שיפוט שלהם שזהו שיפוט סובייקטיבי‪ .‬כדי שלשיפוט הזה יהיה תוקף‪ ,‬כדי שהממצאים יהיו‬
‫מהימנים‪ ,‬יש לשאול ‪ 10‬שופטים ולא אדם אחד‪ .‬למשל‪ ,‬אם מנתחים ציורים‪ ,‬א ז שכולם יגידו בסופו של דבר את אותה‬
‫התוצאה ואת התכונות המרכזיות שעלו מכל הבדיקות‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬מבצעים תהליך של תיקוף חיצוני‪ -‬בודקים שהתוצאות האלו מתקבלות במגוון של אוכלוסיות‪ ,‬במגוון של קבוצות‬
‫מיקוד‪ .‬כלומר‪ ,‬מבצעים את המחקר על כמה קבוצות מיקוד‪ -‬באיזורים שונים‪ ,‬ארצות שונות כדי לאשש את התוצאות‬
‫במדגמים שונים‪ .‬רק אז ממנפים את הממצאים לאסטרטגיה שיווקית‪ .‬כלומר‪ ,‬אילו החלטות אסטרטגיות נקבל ומה יהיו‬
‫הערכים המרכזיים של המותג‪ ,‬איזה עולם תוכן חשוב שיהיה במותג וזה מתורגם לאחר מכן לפרסומות‪ ,‬שיווק וכל שאר‬
‫הדברים הקשורים לתמהיל השיווק‪.‬‬
‫מעורבות הצרכן‪:‬‬
‫המעורבות היא משתנה בתוך המשתנים המשפיעים על הצרכן‪ .‬משתנה‪ ,‬כמו התרבות‪ ,‬הינו משתנה על‪ ,‬משתנה‬
‫מתערב‪ ,‬המשפיע כל התהליך ההתנהגותי‪ .‬מעורבות מגדירה את רמת הנגיעה האישית אשר פרט מייחס למוצר או‬
‫להתנהגות ספציפית‪ .‬מדובר על כל הפעילות השיווקית‪ -‬באיזו מידה הצרכן מחובר לנושא‪ ,‬כאשר אנו יכולים להגיד‬
‫שמעורבות הצרכן יכולה לנוע על ציר‪ ,‬על רצף בין מעורבות נמוכה למעורבות גבוהה‪.‬‬
‫מבחינת המשמעות‪ ,‬התהליך שעובר הצרכן בכל שלב משפיע על נכונות הצרכן להשקיע מאמצים‪ .‬הוא ירצה להתאמץ‬
‫בכל שלב מהשלבים של התנהגות הצרכנים‪ .‬אם אנחנו במעורבות נמוכה‪ ,‬אנו לא נרצה להתאמץ וככל שמעורבותנו‬
‫גדולה אנו נרצה להשקיע מאמצים‪ .‬ההשפעה של המעורבות משפיעה על כל שלב‪ ,‬על כל מרכיב בתוך התהליך‪.‬‬
‫כאשר הצרכן נמצא במעורבות גבוהה השלבים שאותם עובר הצרכן‪ -‬הוא עושה תהליך של חיפוש מידע והערכה מאוד‬
‫מעמיקה‪ ,‬הוא בודק ומשווה‪ ,‬עושה חקר שוק בהקשר לקניה שלו‪ ,‬לדוגמא‪ ,‬כאשר אנו קונים מחשב‪ ,‬מכונית או דירה‪.‬‬
‫התהליך הוא לא תהליך של יום‪-‬יומיים‪ ,‬אלא תהליך שאורך זמן‪ .‬אנו יורדים לעומק ומבצעים בדיקות מעמיקות‪ .‬רמת‬
‫העיבוד ותהליך קליטת הגירוי‪ ,‬עיבודו והטמעתו במוח היא רמה מאוד מעמיקה‪ -‬אנו נזכור כל דבר ונדע בדיוק במה‬
‫מדובר והמחשבה והעמדה שלנו לגבי המותג תהיה מאוד יסודית‪ .‬כאשר אנו מדברים על מעורבות גבוהה‪ ,‬אנו מדברים‬
‫על טווח קבלה צר‪ -‬כלומר‪ ,‬אנו לא בודקים המון אופציות‪ .‬אנחנו בודקים מספר מצומצם של אופציות ויורדים לפרטים‬
‫עמוקים‪ .‬אנ חנו לא נבדוק את הכל בצורה מעמיקה כיון שזה מצריך מאיתנו משאבים רבים‪ ,‬לא נהיה מוכנים להשקיע‬
‫מאמץ על הרבה פריטים‪ -‬על הרוב נסתכל בצורה שטחית ועל מה שבחרנו להתמקד נסתכל בצורה מעמיקה‪ .‬דבר נוסף‬
‫הוא הנושא של מקסום שביעות הרצון‪ .‬במעורבות גבוהה מאוד חשוב לנו להיות שבעי רצון ולהגיע לתוצאה המיטבית‬
‫ביותר עבורנו‪ ,‬ולכן גם המשווק צריך להבין את העובדה שהצרכן ידקדק בתהליך והוא צריך לדאוג לכל הפרטים ושכל‬
‫דבר יהיה במקסימום שאפשר להגיע כדי ליצור את התוצאה המיטבית עבור הצרכן‪.‬‬
‫אם מדובר על מעורבות נמוכה‪ ,‬התהליך הוא קצר‪ ,‬אנו לא משקיעים בזה המון מאמץ ולכן לא ניסע ונחפש את המוצר‪.‬‬
‫מקורות המידע עבורנו יהיו פרסומות‪ ,‬המלצות מחברים שניתן להגיע אליהם במהירות והזיכרון שלנו‪ -‬שמענו‪ ,‬זכרנו‪,‬‬
‫ניסיון שהיה לנו‪ ,‬דברים שנתבסס עליהם כדי לא להשקיע הרבה מאמץ‪ .‬מאוד חשוב להיות המותג הראשון שהצרכן‬
‫מעלה בראש כיוון שבדרך כלל כאשר אנו מחליטים על מוצרים פשוטים‪ ,‬מוצרים שאנו לא רוצים להשקיע בהם מאמץ‪,‬‬
‫מאוד קל לנו לרכוש מוצרים שנמצאים בזיכרון שלנו‪ .‬בהקשר של שביעות הרצון‪ ,‬לא אכפת לצרכן אם התוצאה תהיה‬
‫מקסימאלית‪ .‬הצרכן חותר או מעוניין להגיע לרמת שביעות רצון סבירה‪ .‬אלו הן משמעויות שהמשווק לוקח אותן‬
‫בחשבון בעבודה מול הצרכן ובטכניקה שיישם כדי להוביל את הצרכן לתופעת הרכישה והנאמנות‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫אנו מזהים ‪ 3‬מרכיבים מרכזיים שבונים את המעורבות של הצרכנים‪:‬‬
‫‪‬‬
‫מאפייני המוצר‪ -‬המחיר‪ -‬ככל שהמחיר גבוה יותר‪ ,‬אנו מקבלים מעורבות גבוהה יותר‪ .‬המחיר מהווה את הסיכון‬
‫בקניית המוצר‪ -‬ככל שהוא עולה אנו נקבל מעורבות גדולה יותר‪ ,‬למשל מכונית ודירה‪ ,‬לעומת מסטיק ומעדן‪.‬‬
‫התועלת שלנו מהמוצר‪ -‬ככל שהתועלת שלנו מהמוצר היא משמעותית יותר עבורנו‪ ,‬מניעה אותנו בצורה עמוקה‬
‫יותר‪ ,‬אנו נקבל מעורבות יותר גבוהה‪ .‬ברמה הפשטנית‪ ,‬אם אנחנו צריכים לבחור רופא והתועלת קשורה לבריאות‬
‫ולקיום שלנו‪ ,‬אנו בהחלט נשקיע יותר מאמץ‪ .‬אם התועלת קשורה לייחוד שלנו‪ ,‬להגשמה העצמית שלנו‪ ,‬אנו נקבל‬
‫מעורבות צרכן שהיא הרבה יותר גבוהה‪ .‬כלומר‪ ,‬מאפייני המוצר משפיעים על רמת המעורבות של הצרכן‪.‬‬
‫באמצעות אפיוני מוצר אנו יכולים ליצור מעורבות גבוהה והשפעה גבוהה על הצרכן‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מאפייני הצרכן‪ -‬אפיונים תרבותיים שלנו שמשפיעים על העדפות שלנו‪ .‬מאפיינים כמו גיל‪ ,‬מין‪ ,‬הכנסה והשכלה‬
‫משפיעים על המעורבות‪ .‬הגיל הקוגניטיבי שלנו בה חלט משפיע על המאמצים שאנו נעשה ועל המעורבות שלנו‪.‬‬
‫הכנסה‪ -‬אם יש לנו הכנסה נמוכה‪ ,‬כל קניה היא הוצאה כספית ולכן אנו נראה בה סיכון ולכן זהו תהליך שנשקיע בו‬
‫יותר מאמץ ולכן ישנם אנשים שבודקים את ההוצאות שלהם בצורה יותר דקדקנית‪ .‬השכלה‪ -‬ככל שאדם הוא יותר‬
‫משכיל‪ ,‬הוא יותר מתוחכם ולכן הוא ידע לנתח‪ -‬הוא מחפש מידע ויהיה פתוח מידע‪ ,‬משקיע מאמצים ולכן מדובר‬
‫על פרמטר דמוגרפי שיש לו השפעה על מעורבות הצרכן‪.‬‬
‫‪‬‬
‫גורמי מצב‪ -‬הסיטואציה הנקודתית שבה נמצא הצרכן בהקשר של הקניה‪ ,‬למשל אנו עושים קניות בסופ"ש בשעות‬
‫הערב‪ -‬רמת המעורבות שלנו היא נמוכה‪ .‬גם כאשר אנחנו עייפים‪ ,‬אנו מקבלים החלטה יותר מהר‪ ,‬פחות‬
‫מעמיקים‪ ,‬פחות חושבים‪ .‬כאשר אנו נמצאים באווירה של רוגע ושקט אנו מגדילים את הקניה‪ .‬לא סתם בסופר‬
‫מרקטים בארה"ב שמים מוזיקת רקע שקטה ורגועה‪ -‬היא מייצרת אוירה של נינוחות כדי שצרכן ירגיש בנוח‪ .‬אנו‬
‫יותר רגועים‪ ,‬אנו מסתכלים יותר ומעמקים יותר‪ .‬גם אנשי המכירה משפיעים על מידת המעורבות‪.‬‬
‫אנו מקבלים ‪ 5‬דפוסים מרכזיים של התנהגות‪:‬‬
‫‪‬‬
‫קבלת החלטות מלאה ומורכבת‬
‫‪‬‬
‫קבלת החלטות חלקית‪ -‬התנהגות אקראית‬
‫‪‬‬
‫התנהגות קבועה‪ -‬נאמנות למותג‬
‫‪‬‬
‫קבלת החלטות מתוך הרגל‪-‬אינרציה‬
‫‪‬‬
‫קניה אימפולסיבית‬
‫המודל של ‪ ASSAEL‬מבחין בין ‪ 4‬דפוסי קניה (‪ 4‬הראשונים)‪:‬‬
‫מודל זה מציג ‪ 4‬דפוסים כאשר הוא מחלק את הסוגים השונים של הדפוסים לפי רמת המעורבות והוא מתייחס גם האם‬
‫הצרכן מתייחס להבדלים בין המותגים‪ -‬האם הצרכן מזהה הבדלים או לא‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫החלוקה הראשונית שלנו מבחינת ההתייחסות היא האם הצרכן בכל קנייה עושה קבלת החלטות או האם הוא קונה‬
‫קנייה קבועה (התנהגות קבועה)‪ .‬קבלת החלטות אומרת שבכל קנייה של הצרכן‪ ,‬הוא בוחר מחדש ומחליט מחדש‪ ,‬הוא‬
‫לא עושה תהליך של מה שקנה ימשיך לקנות בהכרח‪ ,‬אין חזרה‪ .‬קנייה קבועה אומרת שהצרכן חוזר וקונה את אותו‬
‫המותג מבלי להחליט כל פעם מחדש‪ .‬בתוך שני דפוסי התהליכים הללו אנו ממיינים את המעורבות לגבוהה ולנמוכה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫התנהגות מורכבת‪ :‬קבלת החלטות מורכבת‬
‫מעורבות הצרכן גבוהה‪ -‬כאשר הצרכן נמצא במעורבות גבוהה הדפוס שלו הוא קבלת החלטות מורכבת‪ .‬כאשר אנו‬
‫מדברים על תהליך כזה אנו אומרים שתהליך הוא מעמיק כיון שהצרכן נמצא במעורבות גבוהה ולכן בכל התהליך‬
‫הצרכן מגבש עמדה עקיפה‪ -‬הוא בוחן את הכל‪ ,‬מה כדאי לו לקנות ורק לאחר מכן מבצע את פעולת הקנייה‪ .‬כל‬
‫פעם הוא עושה את התהליך הזה מחדש כיוון שכל פעם הוא מקבל החלטה מחודשת‪ .‬למשל‪ ,‬אם אנחנו קונים‬
‫דירה ופעם אחת קנינו דירה מקבלן והיינו שבעי רצון‪ ,‬אם נקנה שוב דירה‪ ,‬זה לא אומר שאוטומטית נלך לאותו‬
‫הקבלן‪ .‬לא נבצע התנהגות קבועה‪ ,‬אלא שוב נעשה תהליך של איסוף מידע‪ ,‬הערכה‪ ,‬מחשבה‪ ,‬האם כדאי‪ ,‬האם‬
‫שווה ואז נחליט שוב‪ .‬העובדה מהעבר יכולה לסייע לנו בהכרעה‪ ,‬אך תמיד נבצע תהליך של קבלת החלטות‬
‫מורכבת‪ .‬כלומר‪ ,‬הצרכן מגבש עמדה מקיפה המבוססת על ידע‪ ,‬הערכה ורק לאחר מכן מבצע את הקנייה‪ .‬כל‬
‫החלטה היא תהליך צרכני העומד בפני עצמו‪.‬‬
‫בתור משווקים‪ ,‬בתהליך כזה מאוד חשוב שנראה איך הצרכן מתנהל‪ ,‬מהם התהליכים שהוא עושה מבחינת‬
‫השלבים שהוא עובר בתהליך הקניה‪ -‬היכן הוא מחפש מידע‪ ,‬מי משפיע עליו‪ ,‬מהם הצרכים שלו בכל דבר ודבר‬
‫וירידה לעומק בכל התובנות בקשר של מה קורה עם הצרכן‪ .‬התהליך השיווקי שלנו מול הצרכן מחייב תהליך וקשר‬
‫מתמשך עם הצרכן‪ ,‬המשך של פרסום מתמשך לאורך זמן‪ ,‬אינפורמציה‪ ,‬ירידה לעומק וכו'‪ .‬כלומר‪ ,‬הבנה מעמיקה‬
‫לתהליך שעובר הצרכן‪ ,‬מערכת תומכת‪ ,‬פרסום ממושך‪ ,‬סיפוק אינפורמציה‪ ,‬בידול משמעותי של המותג תוך דגש‬
‫על הבלטת תועלות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫התנהגות אקראית‪/‬מגוון‪ -‬קבלת החלטות חלקית‬
‫קבלת החלטות ארעית מתייחסת למעורבות צרכן נמוכה‪ -‬הצרכן תופס הבדלים שונים בין המותגים‪ .‬מדוע זה‬
‫קבלת החלטות? כיון שאנו רואים את הצרכן כל פעם בוחר מותג אחר‪ ,‬לא בהכרח חוזר על הקניה הקודמת‪ .‬הצרכן‬
‫מקבל החלטות אך לא מפעיל את כל שלבי קבלת ההחלטות המלאה‪ ,‬הצרכן נוהג לגוון‪ -‬קניית מגוון‪ ,‬שכיח‬
‫בקטגוריות בהן לא קיים בידול מותגי רב‪ :‬חטיפים‪ ,‬ממרחים‪ .‬הדפוס הזה אומר שאנו יודעים שהמעורבות נמוכה‬
‫ולמעשה הצרכן בוחר כל פעם משהו חדש‪ ,‬וזו הסיבה שההתנהגות נקראת אקראית‪ .‬הצרכן לא מפעיל שיקול דעת‬
‫מעמיק‪ ,‬הוא לא מקבל החלטות בצורה מעמיקה‪ ,‬כל המודל הוא השקעה נמוכה בגלל המעורבות הנמוכה‪ ,‬אך‬
‫הצרכן אוהב לגוון‪ -‬בכל פעם בוחר משהו אחר‪.‬‬
‫בתור משווק‪ ,‬האסטרטגיה השיווקית היא מבחר ומגוון (אסטרטגיה של ריבוי מותגים ומוצרים‪ -‬כמו הטעמים‬
‫השונים של חטיף ביסלי)‪ .‬אנו גורמים לצרכן לחזור ולקנות את המותג שלנו בגלל שיש לנו מגוון‪.‬‬
‫‪‬‬
‫התנהגות קבועה‪ -‬מפחיתת דיסוננס\ נאמנות למותג‬
‫התנהגות קבועה אומרת שאנו רואים את הצרכן חוזר וקונה את אותו המוצר‪ .‬מה שהוא קנה בעבר זה מה שהוא‬
‫ממשיך לקנות כל הזמן‪ .‬הקנייה שלו היא קנייה אוטומטית‪ .‬אם אנו נמצאים בהתנהגות קבועה עם מעורבות גבוהה‬
‫אנו קוראים לדפוס הזה נאמנות למותג‪ .‬נאמנות משמעותה שהצרכן קונה וחוזר כל הזמן באופן אוטומטי‪ .‬הדבר‬
‫חשוב לצרכן‪ ,‬זה משהו משמעותי עבורו ולכן הוא משקיע מאמץ‪ .‬הקניה קבועה ללא הערכה מחודשת עקב קבלת‬
‫‪13‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫החלטה שקולה שנעשתה בהתחלה וחיזוק מתמשך‪ .‬אם בחרנו מותג שאנחנו קונים וחוזרים אליו‪ ,‬השיקול הוא‬
‫שהמותג נותן לנו את התמורות הטובות ביותר והוא המוצלח ביותר עבורנו‪ .‬הצרכן מרגיש שהמותג חשוב לו ולכן‬
‫הסיטואציה שהוא נמצא בה היא מעורבות גבוהה‪.‬‬
‫מבחינת האסטרטגיה השיווקית‪ ,‬כדי לטפח או לייצר נאמנות אנו בונים את נכסיות המותג‪ .‬הכוונה היא שלמוצר או‬
‫למותג יש ערך משמעותי בקרב הצרכנים והצרכן מרגיש מחויב לחזור ולקנות את אותו המותג‪.‬‬
‫הפחתת דיסוננס מול נאמנות‪ -‬לאחר ביצוע הקנייה עלול להתרחש תהליך של דיסוננס אצל הקונה‪ ,‬הוא יחפש‬
‫מידע שיצדיק בדיעבד את החלטותיו‪ ,‬על מנת להפחית את למנוע דיסוננס זה‪ .‬במקרים אלו הקנייה מהירה יחסית‪,‬‬
‫ותיעשה בדרך כלל במקום קניה מוכר ונוח‪ .‬התהליך הרבה פעמים דומה לנאמנות כיוון שאנו חוזרים וקונים את‬
‫אותו הדבר‪ ,‬המניע והסיבה ועומק החיבור שלנו למותג הוא לא חייב להיות ברמת נאמנות‪ .‬קנייה מפחיתת דיסוננס‬
‫נובעת מהעובדה שאנו לא רוצים לעשות טעות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫קניה קבועה‪ -‬הרגל (אינרציה)‬
‫קניה קבועה עם מעורבות נמוכה‪ -‬הצרכן חוזר וקונה את אותו המוצר באופן אוטומטי‪ ,‬ההחלטות לא היו מעמיקות‪,‬‬
‫הוא התנסה במוצר והיה לו בסדר ולכן לא אכפת לו לחזור ולקנות את אותו המותג‪ .‬הדבר קורה כי אנו לא רוצים‬
‫להשקיע מאמץ‪ ,‬אנו לא צריכים לחשוב שוב פעם‪ ,‬היה לנו בסדר אז למה להתאמץ? אנו מגדירים את ההתנהגות‬
‫הזאת כנאמנות מדומה‪ .‬נאמנות בגלל שזו חזרה לקנייה של המוצר‪ ,‬אך זוהי לא באמת נאמנות‪ ,‬אלא זה בא מתוך‬
‫העובדה שהמוצר גורם לנו לא להתאמץ הרבה ולכן אין לנו בעיה לקנותו בשנית‪.‬‬
‫מבחינת האסטרטגיה השיווקית‪ ,‬יש לבנות ולשמר הרגל‪ .‬המותג שאינו מוביל ירצה "לשבור ההרגל"‪ .‬איך אנו‬
‫יכולים לשבור הרגל? ע"י מבצעים‪ ,‬כיון שאחד הדברים המשפיעים על הרגל הוא המחיר הזול ולכן מבצע יכול‬
‫לשבור הרגל‪.‬‬
‫קנייה קבועה‪ -‬ההבדל בין נאמנות להרגל‪:‬‬
‫המשווק מעוניין להגיע לקטגוריה של קנייה קבועה‪ ,‬שהצרכן יחזור ויקנה את המותג שלו ולא יצטרך להחליט כל פעם‬
‫מחדש‪ .‬אם מדובר על קנייה קבועה ישנו הרגל ונאמנות‪ .‬בהרגל אנו במעורבות נמוכה ולא משקיעים הרבה מאמצים‪.‬‬
‫בנאמנות אנו חוזרים וקונים את המוצר מתוך העדפה ברורה ומתוך נאמנות ברורה למותג‪.‬‬
‫היעד המשמעותי של המשווק הוא לגרום לצרכנים להיות נאמנים‪ .‬אנו נשאל האם הצרכן ימשיך ויקנה את המוצר שלנו‬
‫גם אם המחיר יעלה‪ ,‬או שהוא ילך ויחפש מוצר תחליפי‪.‬‬
‫נאמנות צרכנים‪:‬‬
‫קיימת נאמנות כאשר הצרכן נמצא במעורבות גבוהה וכאשר הוא חוזר ורוכש את המותג כל הזמן‪ .‬הצרכן בחן לעומק‬
‫בפעם הראשונה ולאחר מכן הוא קונה את זה באופן אוטומטי כיון שמבחינתו המותג בסדר‪ ,‬עונה על צרכיו ושווה לו‬
‫לחזור ולקנות את אותו המותג‪ ,‬זה מקטין לו סיכונים ומקטין לו את המאמץ של קבלת ההחלטות מתוך נאמנותו למותג‪.‬‬
‫המשווקים מעוניינים לייצר את הנאמנות הזאת אך הדרך אינה פשוטה‪.‬‬
‫כיצד אנו בוחנים נאמנות? אנו צריכים כלים מקצועיים וכלים שמבוססים על מתודות מחקריות כדי לבחון האם הצרכן‬
‫נאמן‪ .‬הנושא הזה התפתח לאורך השנים וישנן גישות לבחינה הזאת‪:‬‬
‫‪‬‬
‫הגישה הסטוכסטית (עד סוף שנות ה‪ -)80-‬נאמנות נמדדת ע"י קנייה חוזרת‪ ,‬ע"י התמדה‪ .‬כלומר‪ ,‬אנו מגדירים את‬
‫הצרכן כנאמן בגלל שהוא חוזר וקונה את המוצר‪ .‬כלומר‪ ,‬ישנה התמדה בקניות‪ .‬הטכניקה הזו שמה את הדגש על‬
‫התמדה‪ -‬קנייה חוזרת של הצרכן כביטוי לנאמנות שלו‪ .‬דוגמאות לממדים‪:‬‬
‫‪14‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫‪‬‬
‫צרכן נאמן הוא מי שקונה את המותג ‪ 3‬פעמים ברציפות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫צרכן נאמן הוא מי שאחוז הקניות של אותו מותג מתוך כלל הקניות של המוצר גבוה‪ -‬פרופורציית קניות גבוהה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫צרכן יקרא נאמן אם לא יסכים להחליף את המוצר באחר עד פער מחירים מסוים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫צרכן נאמן למותג אם במקרה שאינו מוצא אותו‪ ,‬יעדיף לחפשו מאשר להסתפק בתחליף מיידי‪.‬‬
‫בעייתיות הגישה‪ -‬הביטוי של קניות חוזרת לא בהכרח מלמד על נאמנות כיון שיש לנו גם דפוס קניה של הרגל‬
‫שאינו מבטא נאמנות‪ .‬המחקרים מבוססים בעיקר על נתוני קניה של מוצרי סופרמרקט‪ ,‬ולכן תיאוריה זו מסבירה‬
‫יותר קניה מתוך אינרציה‪ -‬הרגל (אסאל)‪ -‬מוצרים המשלבים מעורבות נמוכה ובידול נמוך‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הגישה הדטרמיניסטית‪ -‬הגישה הזו מסתכלת יותר על עמדת הצרכן (‪ )Attitude‬כלפי המוצר‪ .‬גישה שיורדת לעומק‬
‫ומסתכלת על הידע‪ ,‬האמונות על המוצר‪ ,‬והם גורמים להתנהגות בפועל‪ .‬ההערכה שלנו ושביעות הרצון מהמותג‬
‫הם שיקבעו את ההתנהגות בפועל של קנייה וקנייה חוזרת‪ ,‬ולכן‪ ,‬מי שלא שבעי רצון מהמותג לא יקוטלגו כנאמנים‪.‬‬
‫נמדד באמצעות שאלוני עמדות הבוחנים את עמדות הצרכן‪ ,‬איך הוא מתנהג‪ ,‬מה הוא מרגיש‪ -‬כל אלו מאפשרים‬
‫לקבוע את עמדתו ולפי זה לחזות את התנהגותו‪ .‬הנחת היסוד היא שהנאמנות היא הסיבה לקניה החוזרת‪.‬‬
‫הגישה הזו מסבירה שנאמנות הצרכן היא תוצר של שרשרת של אירועים סיבתית‪ -‬מדרג השפעת‪ ,‬שרשרת של‬
‫השפעות‪ .‬אנו מעבירים את הצרכן שרשרת של תהליכים עד שהוא יהיה נאמן‪ .‬יכול מאוד להיות שעברנו בקניון‬
‫וראינו מוצר וקנינו אותו‪ ,‬אך אין הדבר אומר שאנו נאמנים‪.‬‬
‫בעיי תיות הגישה‪ -‬אחד הדברים שאנו יודעים הוא שעמדה חיובית או הגדרה כהעדפה לא תמיד מנבאים את‬
‫ההתנהגות‪ ,‬למשל לחץ חברתי‪ ,‬השפעות מצביות‪ ,‬מגבלת משאבים‪ .‬נסיבות יכולות להשפיע עלינו‪ -‬ערכו מבצע‬
‫במקום מסוים‪ ,‬התחשק לנו לגוון ולכן החלטנו לקנות את המותג המתחרה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הגישה המשולבת‪ -‬אומרת שכדי לאתר ולרדת לעומק הנאמנות של הצרכן‪ ,‬אנו צריכים לשלב את שני ההיבטים‪:‬‬
‫גם לראות שהצרכן בפועל קונה את המוצר‪ -‬ההתמדה לאורך זמן‪ ,‬ואנו גם רואים את העמדה החיובית של הצרכן‬
‫למותג‪ .‬על פי הגישה הזו‪ ,‬שהיא השכיחה כיום‪ ,‬שבאמצעותה אנו מעריכים את עוצמת הנאמנות של הצרכן‪ ,‬אנו‬
‫יכולים לדרג ולאבחן את אופי הנאמנות של הצרכנים‪ ,‬ולקטלג את הצרכנים לפי רמות הנאמנות השונות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הדרך לקטלג את נאמנות הצרכן נעשית באמצעות הקניה החוזרת – נמוכה\ גבוהה ואהדה למותג‪ -‬גבוהה\ נמוכה‪.‬‬
‫הקטלוג מגיע ל‪ 4‬קטגוריות רלוונטיות‪:‬‬
‫‪‬‬
‫נאמנות אמיתית‪ -‬כאשר הצרכן קונה ומתמיד בקנייתו ועמדתו והערכתו למותג הינה גבוהה‪ .‬אלו הם‬
‫הצרכנים שהם נאמנים באופן אמיתי למותג‪ ,‬המחויבות שלהם למותג גבוהה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫נאמנות נחבאת‪ -‬כאשר אנחנו לא רואים התמדה בקניה של הצרכן אבל הוא אוהד את המותג‪ ,‬כלומר יש‬
‫לו עמדה חיובית לחברה ולמותג‪ .‬אוהדים וקונים מעט‪ ,‬למשל כי המוצר יקר או רחוק‪ .‬בסיטואציה הזו יש‬
‫לנו נאמנות נחבאת כיון שאנו יודעים שהצרכנים אוהבים אותנו אך אנחנו לא מצליחים לייצר את הקניות‬
‫החוזרת ולכן יש לנו בהחלט פוטנציאל על חשבון אלה שאוהדים אותנו‪ .‬למשל‪ ,‬כאשר איקאה פתחה את‬
‫נקודת המכירה השנייה שלה בארץ (בראשל"צ) היא הגדילה את היקף המכירות למותג‪.‬‬
‫‪‬‬
‫נאמנות "מזויפת"‪ -‬בנאמנות מזויפת ישנה קניה חוזרת של לקוחות‪ ,‬כלומר מתמידים לקנות את המוצר‪,‬‬
‫אך אם נשאל אותם מהי הערכתם ועמדתם כלפי המותג עמדתם לא תהיה גבוהה‪ ,‬אפילו נמוכה‪ .‬זוהי‬
‫‪15‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫נאמנות מזויפת‪ ,‬הצרכן קונה בגלל נוחות או קושי לעבור מחברה לחברה‪ ,‬אך ברגע שתהיה לו הזדמנות‬
‫לא תהיה לו בעיה לעבור‪.‬‬
‫‪‬‬
‫אין נאמנות‪ -‬אנחנו לא רואים שקונים וגם לא רואים שקיימת אהדה‪ ,‬אלו הם צרכים שאינם נאמנים‪ .‬אלו הן‬
‫קניות דחף‪ ,‬אימפולסיביות‪ ,‬הייתה הזדמנות אך הם אינם נאמנים‪.‬‬
‫כיצד מזהים נאמנות אמיתית?‬
‫‪ .1‬קניה חוזרת ‪ +‬עמדה וכוונה חיובית מעידה על נאמנות‪.‬‬
‫‪ .2‬הצרכן מוכן לקנות מוצרים של המותג בקלות‪ ,‬אם מוסיפים מוצרים תחת אותו המותג‪ ,‬הצרכן בקלות יקנה אותם‪.‬‬
‫‪ .3‬תגובה שלילית למאמצי השיווק של המתחרים‪ -‬לא עוברים בקלות‪.‬‬
‫‪ .4‬פוטנציאל להפצת פה לאוזן חיובי‪ -‬נמצא כמסביר טוב יותר לנאמנות (מחויבות הממליץ)‪.‬‬
‫‪ .5‬שיתופי פעולה עם המשווק בנושאים החשובים למשווק‪ -‬שת"פ במחקרי שוק‪ ,‬מילוי סקרי שביעות רצון וכו'‪.‬‬
‫‪ .6‬נתח ארנק‪ -‬אחוז הקניה של הצרכן מסך הקניות בקטגוריה‪ .‬נאמנות אמיתית לא מחייבת נתח ארנק של ‪.100%‬‬
‫נאמנות הצרכן בעידן המודרני‪-‬‬
‫כיום‪ ,‬מבחינת מגמה‪ ,‬אנו נמצאים באתגר מאוד גדול כמשווקים‪ ,‬כי נאמנות הצרכנים נשחקה‪ .‬אנו רואים ירידה‬
‫בנאמנות‪ ,‬ללקוחות אין בעיה לעבור למותג מתחרה‪ ,‬וגם יש שחיקה בפרמיה שהצרכן מוכן לשלם על המותג (הפער בין‬
‫מוצר ממותג ללא ממותג)‪ .‬לכן‪ ,‬כל נושא הנאמנות והטיפול בנאמנות לקוח‪ -‬מחייב השקעה של מאמצים גדולים יותר‬
‫הפועלים על האמון והאהדה של הצרכה ועל הקניות החוזרות שלו‪ .‬יש לדאוג לפתח מנגנונים של שימור לקוחות‪ ,‬של‬
‫גרימה להתמיד בקניה ולאהוד את הפירמה‪ .‬שכן נאמנות מייצרת לפירמה רווחיות גדולה‪.‬‬
‫איך גורמים ללקוח להיות נאמן?‬
‫לקוח צריך להיות שבע רצון‪ ,‬אך זה לא מספיק‪ ,‬אנו מדברים גם על הצורך "לענג" את הצרכן‪ -‬עקרון ה‪ ,Delight -‬לא‬
‫מספיקה שביעות רצון‪ ,‬אלא גם צריך לענג את הלקוח‪ -‬לייצר ללקוח עונג‪.‬‬
‫שביעות רצון‪ -‬תחושת הנאה\ אכזבה של אדם הנובעת מהשוואת הביצועים הנתפסים של המוצר ביחס לציפיות ממנו‪.‬‬
‫עונג‪ -‬אפקט ה‪ ,WOW-‬שהמוצר הרבה מעבר לציפיות הצרכן‪.‬‬
‫שביעות רצון לא מגלה נאמנות לפירמה‪ ,‬זה נשאר אותו הדבר‪ .‬אך כאשר הלקוח מאוד שבע רצון זה מגדיל נאמנות‪.‬‬
‫איך משיגים שביעות רצון גבוהה?‬
‫בשביל לגרום לשביעות רצון מאוד גבוהה‪ ,‬צריך לספק ללקוח את מה שהוא אפילו לא ציפה לו‪ ,‬יש צורך להעלות על‬
‫הציפיות שלו ולגרום לו להגיד ‪ WOW‬כל הזמן מחדש‪.‬‬
‫‪16‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫יש להפתיע את הלקוח‪ -‬אירוע בלתי צפוי במקום‪ ,‬בזמן‪ ,‬באופן שבו התרחש‪ ,‬או באופי תוצאותיו והשלכותיו‪.‬‬
‫יש לייצר חווית לקוח‪ -‬תחושה רגשית של התפעלות והתפעמות‪.‬‬
‫חשוב שהמוצר שלנו יהיה טוב ואיכותי‪ ,‬כיוון שזהו הבסיס לשביעות הרצון הבסיסית‪ .‬אפקט העונג הינו אפקט שעובד‬
‫על הרגש‪ ,‬על ההפתעה ועל החוויה‪ .‬גם כאן צריך להבין שגם אם הצלחנו לייצר חוויה ועונג יש תמיד שחיקה‪ .‬הדברים‬
‫שהפתיעו אותנו בעבר לא ימשיכו להפתיע אותנו בעתיד‪.‬‬
‫מהם הפרמטרים המשפיעים על חווית הלקוח?‬
‫התיאוריה שמדברת על החוויה ומתייחסת לאופן יצירת חוויה ללקוח הינה התיאוריה של פיי וגילמור שמדברים על‬
‫כלכלת החוויה‪ .‬הם פיתחו את הנושא הזה וכל העולם של השיווק החווייתי יושב על הקונספט הזה שאומר שהחברות‬
‫שיישארו בשוק הן החברות שיצליחו לייצר לצרכן את החוויה‪ .‬לכן‪ ,‬אנו חייבים לפתח את הנושא הזה של חוויית לקוח‪.‬‬
‫הם הציגו ‪ 4‬מוקדים מרכזיים שיכולים לבנות את החוויה הזאת עבור הלקוח‪:‬‬
‫‪‬‬
‫מוקד החוויה האסתטית‪ -‬אנו נמצאים במצב שבו המוצר שלנו חייב להיות אסתטי‪ ,‬חייב להיראות טוב ולייצר אוירה‬
‫ותחושה נעימה‪ .‬האסתטיקה באה לידי ביטוי בכל דבר ויזואלי ותחושתי שהצרכן נחשף אליו‪ ,‬למשל אריזות של‬
‫מוצר‪ -‬היום משקיעים המון בתצורת המוצר‪ ,‬באריזות‪ ,‬הצבעים‪ ,‬כיצד האריזה משפיעה תחושתית על הצרכן‪,‬‬
‫הנושא של סידור החנות‪ ,‬האווירה בחנות‪ ,‬היופי והאסתטיקה שלה‪ -‬כל הדברים הללו הם דברים שבהחלט מייצרים‬
‫תחושות ואווירה מאוד נעימה ללקוח שמשפיעה על החוויה שלו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מוקד החוויה הבידורית‪ -‬אנו צריכים לשעשע את הלקוח‪ ,‬לתת לו תחושה של כיף ובידור כאשר זה רלוונטי למוזיקה‬
‫בתוך החנות‪ ,‬המתנה לרופא שיניים‪ -‬קור אים מגאזינים‪ ,‬מרגישים כיף כיוון שנותנים לי חוויה כיפית ובידורית‪ .‬בכל‬
‫מרפאה היום יש מסכי טלוויזיה כדי ליצר אוירה כיפית‪ .‬קריאה‪ ,‬צפייה‪ ,‬האזנה בנושאים החביבים על האורחים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מוקד החוויה החינוכית‪ -‬אנו מאפשרים ללקוח להתנסות עם המוצר‪ ,‬לפתח מיומנויות וכישורים עם המוצר‪ .‬למשל‪,‬‬
‫החנויות של אפל שכל אחד יכול להשתמש‪ ,‬להתנסות ולהסתכל‪ .‬מזמנת את האורחים ללמוד על המוצר‪ ,‬לחקור‬
‫אותו ואף לשפר מיומנויות אישיות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מוקד חוויית הבריחה‪ -‬זוהי חוויה מפעילה המעודדת את הצרכן לקחת חלק בפעילות חווייתית‪.‬‬
‫בניית נאמנות לקוחות ושימור לקוחות‬
‫באמצעות שימור של ‪ 5%‬נוספים של לקוחות‪ ,‬חברה יכולה להכפיל כמעט את רווחיה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫שיפור ורענון המוצר‪ -‬צריך לחשוב כל הזמן כיצד המוצר שלנו יהיה איכותי‪ ,‬איך נרענן אותו‪ .‬ישנן חברות‬
‫שמשנות אריזות‪ ,‬שכל הזמן דואגות שהחומרים והאיכויות והאריזה יהיו ברמה מאוד גבוהה‬
‫‪‬‬
‫פיתוח שירות‪ ,‬פיתוח חווית לקוח‪ -‬יש לו מרכיב מאוד משמעותי בחוויית הלקוח‪ ,‬זהו קשר רגשי‪ ,‬זהו אדם‬
‫שנותן לך משהו אחד על אחד ויש לו יכולת לייצר אפקט מאוד חזק ברמה של תחושת הצרכן‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מעקב אחר רכישת הלקוחות‪ -‬לזהות את הלקוחות הטובים‪ ,‬לקטלג את הלקוחות לפי מידת הנאמנות שלהם‬
‫ולפי הקניה החוזרת והאהדה שלהם למותג‪ .‬חשוב מאוד לפנות אליהם ולטפל בהם כדי לשמר אותם‪.‬‬
‫‪‬‬
‫פיתוח תוכניות שימור לקוחות‪ -‬תפקידן הוא לגרום לצרכן להרגיש יותר טוב עם המוצר ולגרום לו להמשיך‬
‫לקנות את המוצר באופן קבוע‪ .‬שימור לקוחות יכול להיעשות באמצעות כרטיסיות של "קנה ‪ ,3‬הרביעי חינם"\‬
‫תוכניות צבירת נקודות\ תוכניות לחברים בלבד\ קואליציה (הטבות בכמה מותגים יחד שעשו קואליציה)‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫השפעה על רמת מעורבות הצרכן‪:‬‬
‫שינוי רמת המעורבות‪ -‬משרת אותנו לגבי התוצאה ההתנהגותית של הצרכן‪ .‬המשווק יכול לעשות מניפולציות שיכולות‬
‫להביא להעלאת המעורבות‪ -‬החיבור של הצרכן למותג ולהגיע להישג של דפוס הקנייה שהוא נאמנות‪ ,‬ויש גם הורדת‬
‫רמת המעורבות שמשרתת אותנו לטובת עידוד התנסות עם מותג‪ -‬למשל אם יש לנו מוצר חדש בשוק‪.‬‬
‫העלאת רמת מעורבות‪ -‬אנו יודעים שהמעורבות מושפעת משלושה מאפיינים‪ :‬צרכן‪ ,‬מוצר ומצב‪ .‬במאפייני צרכן אין לנו‬
‫אפשרות להשפיע‪ ,‬זה לא בשליטת המשווק‪ ,‬המשווק יכול לפעול ברמת המוצר והמצב‪ .‬כאשר אם אנו רוצים להעלות‬
‫את רמת המעורבות של הצרכן‪ ,‬אנו צריכים לגרום שהדברים יהיו יותר חשובים לצרכן‪ ,‬משמעותיים יותר לצרכן‪,‬‬
‫התועלות שלו יהיו רבות לצרכן‪ .‬כאשר התועלת חזקה ומשמעותית יותר‪ ,‬הסיכון של הצרכן עולה כיון שאם הוא לא‬
‫רוכש את המוצר‪ ,‬הוא מפסיד את התועלת הזאת‪ .‬איך עושים זאת?‬
‫‪‬‬
‫קישור בין המוצר לבין נושאים מעוררי מעורבות‪ -‬תועלות המוצר (מסגור חיובי)‪ -‬זוהי טכ ניקה שבה אנו מחדדים את‬
‫התועלות והופכים אותו למשמעותי יותר עבור הצרכן‪.‬‬
‫‪‬‬
‫תועלת שימושית‪ -‬מראים לצרכן שבמוצר שלי יש תכונה או תועלת משמעותית יותר מאחרים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫תועלת סימבולית‪ -‬תועלת הקשורה לרגש ולחוויית השימוש‪.‬‬
‫‪‬‬
‫תועלת הדוניסטית‪ -‬הנאה חושית‪ ,‬סטטוס‪ ,‬מעמד וכו'‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מסגור שלילי‪ -‬ערעור המצב הקיים‪ ,‬ליצור בעיה ואז לפתור אותה‪ -‬ככל שאנו מציגים שהבעיה חמורה ומשמעותית‬
‫יותר‪ ,‬אנו יכולים להעלות את רמת המעורבות של הצרכן כיון שהוא מרגיש סיכון גדול יותר‪.‬‬
‫‪‬‬
‫לקשור את המוצר לפעילות תקשורתית מעוררת מעורבות (דמות מפורסמת‪ ,‬הפעלה‪ ,‬חיבור אישי)‪ -‬ברמה מצבית‬
‫וגם בנושא של סיכון המוצר‪ -‬הפעולות הללו קשורות להיבטים מצביים וגם לסיכון במוצר‪ .‬שימוש בדמות מפורסמת‬
‫מושכת את תשומת הלב‪ ,‬מסקרנת אותנו ולכן מעוררת את רמת המעורבות במוצר‪ .‬כל שיתוף הצרכן והפעלת‬
‫הצרכן‪ -‬למשל‪ ,‬לבוא לאירוע שאנו מפעילים‪ .‬הדברים הללו מייצרים עוררות וזה מושך את תשומת ליבו של הצרכן‬
‫ויוצר אצלו עניין גדול יותר‪.‬‬
‫‪‬‬
‫התאמה אישית‪ -‬ככל שאנו עושים תהליכים שפועלים יותר על החיבור האישי של הצרכן‪ -‬פנייה אישית‪ ,‬מענה‪,‬‬
‫גישה וחיבור ל"אני" של הצרכן‪ -‬מראים לו כמה מתחשבים בו‪ ,‬כמה מתעניינים בו‪ ,‬רוצים לתת לו מענה טוב יותר‪-‬‬
‫ככל שהצרכן מרגיש שהחיבור אליו יותר אישי‪ ,‬זה נותן לו תחושה של מעורבות יותר גבוהה‪ ,‬תשומת לב יותר‬
‫גבוהה‪.‬‬
‫הורדת מעורבות‪ -‬מצב שבו המשווק מעוניין להקטין את המעורבות של הצרכן כדי לייצר לו תהליך שהקנייה והמחשבה‬
‫על הקנייה יהיה יותר פשוט‪ .‬זה מקל על הצרכן את ההתנסות‪ ,‬את המעבר למוצר‪ ,‬ברגע שהבאנו אותו להתנסות‬
‫ראשונית‪ ,‬אנו יכולים לייצר את מהלך ההמשכיות איתו‪ .‬זה הופך את התהליך ליותר פשוט וליותר קל‪ .‬ברגע‬
‫שהמעורבות של הצרכן יורדת‪ ,‬התהליך נראה לו יותר פשוט וקל‪ .‬אנו עושים את זה אם יש לנו מוצר חדש שנכנס לשוק‬
‫או א ם אנו רוצים לשבור את רמת הנאמנות למתחרים שלנו‪ .‬עושים זאת באמצעות הפחתת הסיכון הנתפס ע"י‬
‫מבצעים‪ ,‬הנחות‪ ,‬הורדת מחיר‪ ,‬מתן תקופת ניסיון ויכולת להחזיר את המוצר‪ ,‬קנייה קבוצתית ושימוש בהסחה (הומור‪,‬‬
‫דמות מפורסמת‪ -‬למעשה מראים לצרכן כמה זה פשוט וקל לרכוש את המוצר)‬
‫קנייה אימפולסיבית‪ -‬תהליך קנייה ייחודי‪ -‬החלטה רגעית בתגובה לגירוי חזק לרוב בנקודות המכירה‪ .‬זוהי קניה‬
‫המוגדרת ברמת מעורבות נמוכה ובסיטואציה מאוד מסוימת‪ .‬הצרכן קונה את המוצר כתגובה לגירוי חזק‪ .‬למשל‪ ,‬עברנו‬
‫בקניון‪ ,‬ראינו הנחה של ‪ 70‬אחוז‪ ,‬אנו קונים את המוצר מבלי שתכננו מראש לבצע קנייה‪ .‬זהו תהליך קנייה שצובר‬
‫‪18‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫תאוצה בשנים האחרונות‪ .‬על פניו נראה שקנייה אימפולסיבית אינה נכונה‪ ,‬היא באה לספק דחף רגעי ולכן אינה‬
‫רציונאלית‪ .‬אך ניתן להסתכל גם על ההיבט הרציונאלי‪ :‬ההיצע בחנות כתחליף לרשימת קניות‪ ,‬חסכון בזמן‪ ,‬ניצול‬
‫הזדמנויות‪.‬‬
‫דפוס הקניה הזה הולך וגדל ותופס נפח מכירות משמעותי לפירמות‪ .‬הפירמות צריכות לייצר גירויים חזקים לצרכן‬
‫שידחפו אותו לפעולת הרכישה‪ .‬הדפוס הזה הוא כלי למשוך את הצרכן‪ ,‬לייצור את ההתנסות אבל המשווק צריך לדאוג‬
‫שהקנייה תהיה חוזרת‪.‬‬
‫למידה‪:‬‬
‫ה"למידה" הינה תהליך מתמשך ע"פ זמן‪ ,‬במסגרתו צובר הפרט מידע וניסיון‪ .‬הלמידה היא כלי מקצועי שמשפיע על כל‬
‫השלבים בתהליך הקנייה‪ ,‬וכלי שעומד לרשות המשווק בכדי להשפיע על תהליך ההתנהגות הצרכן‪ .‬השינוי הוא קבוע‬
‫יחסית בהתנהגות הצרכן או בפוטנציאל ההתנהגות שלו‪ .‬שינוי זה נוצר כתוצאה מהשפעה מתמשכת מניסיון הצרכן‪.‬‬
‫גישות למידה‪:‬‬
‫‪‬‬
‫הגישה הביהביוריסטית‪ -‬הלמידה הזו מדגישה את ההתנהגות הגלויה‪ .‬הנחת היסוד היא שהלמידה היא תוצאה‬
‫של אינטראקציה‪ ,‬של גירויים סביבתיים‪ .‬הקשר בין ההתנהגות לתועלת המוצר הינו קשר עמום‪ .‬ההתנהגות נובעת‬
‫מגירוי‪ .‬המשמעות היא שזה לא מבוסס מחשבה והגיון מעמיק‪ ,‬אלא נובע מתוך גירוי שהוביל להתנהגות‪.‬‬
‫התניה קלאסית (פבלוב)‪ -‬ניסוי פבלוב‪ -‬חיבר פעמון עם הגשת האוכל לכלבים‪ ,‬ובסופו של דבר הכלבים ריירו‬
‫כששמעו את הפעמון גם בלי לראות אוכל‪ .‬זוהי למידה שמזהה רפלקס קיים ומתיישבת עליו באמצעות תהליך של‬
‫זיווג‪ .‬כלומר‪ ,‬מחברים את המוצר לדבר שגורם את הרפלקס‪ ,‬והתוצאה היא שכשרואים את המוצר נוצר הרפלקס‪.‬‬
‫למשל‪ ,‬חיבור המוצר לריחות\ טעמים\ דמויות אהובות וכו'‪ .‬בהתניה קלאסית אנו מלמדים אסוציאציה חדשה ולא‬
‫התנהגות חדשה‪ .‬למידה זו אינה מתבססת על יחס ישיר ומובן מאליו בין סיבה לתוצאה‪ ,‬אלא על שכנוע בדרך‬
‫עוקפת‪.‬‬
‫בלמידה קלאסית יש את אפקט הכללה וההבחנה‪ .‬את משמעויות הגירוי ניתן להשליך על גירויים דומים נוספים‪,‬‬
‫אם נשתמש בגירוי דומה זה ייצור את אותה ההשפעה‪ .‬כדי ליצור הבחנה‪ ,‬שהצרכן יבחין בין מוצרים‪ ,‬צריך לעשות‬
‫גירויים שונים‪ .‬לא סתם חברות נלחמות נגד העתקה‪ -‬שם‪ ,‬לוגו‪ ,‬צבעים דומים‪ -‬באופן אוטומטי הצרכן שרואה משהו‬
‫דומה הוא מתייחס לזה כאילו מדובר באותו המוצר‪.‬‬
‫התניה אופרנטית (סקינר)‪ -‬סקינר טען שאפשר לגרום לבע"ח להתנהג בצורה מסוימת‪ ,‬כאשר אין להם מחשבה‬
‫של הגיון‪ ,‬אין להם יכולת קוגניטיבית מעמיקה כמו של בני אדם‪ ,‬אך עדיין ניתן לכוון אותן להתנהגות מסוימות‬
‫באמצעות הטכניקות הביהביוריסטיות‪ .‬הדבר יהיה רלוונטי במעורבות נמוכה‪ ,‬למשל קניה אימפולסיבית‪.‬‬
‫על ילדים ובני נוער הגישות הללו מאוד משמעותיות כיון שהם לא מפעילים הרבה היגיון בתהליך הקנייה‪.‬‬
‫ההתניה האופרנטית גורסת שהלמידה היא תוצאה של התנהגות‪ .‬נעשה קישור בין התנהגות לתוצאה (חיזוק)‪ ,‬וכן‬
‫היא מבוססת על למידה כתוצאה מניסוי וטעייה‪ .‬בלמידה זו הצרכן אקטיבי ומחפש את ההתנהגות אשר תוביל‬
‫לתגובה הרצויה‪ .‬תהליך הלמידה מבוסס על קשר בין התגובה לחיזוק‪.‬‬
‫‪19‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫חיזוק חיובי‪ -‬חיזוק שנתפס באופן חיובי שקורה לאחר התנהגות מסוימת‪ .‬אירוע שמגביר את ההסתברות‬
‫שהתנהגות מסוימת תתרחש בנסיבות דומות‪ .‬למשל‪ ,‬שביעות רצון מהמוצר‪.‬‬
‫חיזוק שלילי‪ -‬לדוגמא‪ ,‬הפסקת כאב ראש יוביל לנטילת כדור‪ .‬יש לציין כי חיזוק שלילי אינו עונש‪ ,‬אלא הפסקת‬
‫מאורע לא נעים‪.‬‬
‫עונש‪ -‬גורם להקטנת שכיחות התגובה‪ .‬לדוגמא‪ ,‬ארוחה לא טובה תגרום להימנעות מביקורים נוספים במסעדה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הגישה הקוגניטיבית (קוהלר)‪ -‬גישה זו מדברת על תהליך של חשיבה מעמיקה שהצרכן עובר לפני שהוא מתנהג‬
‫בצורה מסוימת‪ .‬מדובר פה על תהליך שכלי‪ ,‬מנטאלי עמוק ורק אח"כ התנהגות‪ .‬המשמעות היא שהמשווק מראה‬
‫לצרכן את התועלת המשמעותית במוצר‪ ,‬את הסיבה למה הוא צריך לקנות את המוצר‪ ,‬והצרכן רוכש את המוצר רק‬
‫כשהוא יודע מהי התועלת ולמה הוא צריך את זה‪ .‬כאן אנו מדברים על תהליך יסודי‪ ,‬רציונאלי‪ ,‬מבוסס היגיון‬
‫שמחבר בין המוצר לתועלת‪ .‬כאן המשווק צריך להבהיר ולספק אינפורמציה לצרכן בצורה מאוד ברורה‪ ,‬הוא פונה‬
‫אל הרציונאל ומספר לצרכן מה התועלות ולמה כדאי לו לרכוש את המוצר‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הגישה החברתית (בנדורה)‪ -‬זהו מודל עבודה שהנחת היסוד שלו אומרת שהלמידה יכולה להיעשות לא באופן‬
‫ישיר ע"י הצרכן אלא ע"י כך שהוא רוא ה מישהו אחר ועל פי הצפייה באחר הוא לומד מה כדאי לו‪ -‬זוהי למידה‬
‫חברתית‪ .‬ניתן לאמץ דפוסי התנהגויות ע"י כך שאנחנו לא מתנסים באופן ישיר ומיידי אלא ע"י כך שאנו מסתכלים‬
‫וצופים באחרים שמשמעותיים לנו‪ .‬הלמידה היא באמצעות חיקוי או מקור של הזדהות‪ ,‬דרך החוויה של האחר‪ .‬יש‬
‫כאן שימוש באפקטים ובחיבור של המון פרמטרים הפועלים על הצרכן‪ .‬ללמידה החברתית ישנו שילוב גם של‬
‫חשיבה קוגניטיבית‪ ,‬גם של הבנה עמוקה והבנה מנטאלית חזקה של למה כדאי לי להתנהג בצורה מסוימת‪ .‬הצרכן‬
‫נמצא בתהליך של קשב גבוה‪ ,‬ירידה לפרטים‪ ,‬התייחסות לפרטים הקטנים‪ .‬הצרכן מסתכל ומנסה לזכור‪ .‬תהליך‬
‫הלמידה אינו תהליך פאסיבי אלא תהליך פעיל‪ .‬לאחר ההתנהגות יש לו תמיד חיזוקים‪ -‬אם הוא עשה משהו כמו‬
‫מישהו אחר יש כאן חיזוק חברתי‪ -‬דומה למישהו אחר‪ .‬לכן‪ ,‬מדובר על תהליך של למידה חברתית קוגניטיבית‪.‬‬
‫הלמידה החברתית נותנת לגיטימציה חבר תית כיון שהאדם עושה משהו שהאחרים עושים‪ ,‬משהו שמקובל על‬
‫הסביבה ועל החברה‪ .‬אחד הדברים המעניינים בלמידה בחברתית הוא שימוש בפרזנטור‪ -‬כיון שזוהי דמות שאנו‬
‫רוצים להזדהות איתה ולחקות אותה‪ .‬אך ישנו הבדל‪ -‬כאשר השימוש בדמות הוא לא אותנטי למוצר‪ ,‬השימוש יהיה‬
‫קלאסי‪ -‬למשוך תשומת לב‪ ,‬אך זה לא חיבור הגיוני ולכן לא יהיה רציונאלי ועמוק‪ .‬הבחירה של הפרזנטור צריכה‬
‫להיות אותנטית למוצר‪ ,‬הוא צריך להיות אמין‪ ,‬מצליח‪ ,‬להיראות טובף להיות קרוב לקהל המטרה וכמובן רלוונטי‬
‫למוצר‪.‬‬
‫לסיכום‪ ,‬למידה קלאסית ולמידה אופרנטית‪ -‬שתיהן ביהביוריסטיות ומדברות על קשר בין גירוי לתגובה ומלמדות‬
‫התנהגות‪ ,‬בלי חיבור לתועלות‪ ,‬למחשבה עמוקה של הצרכן‪ .‬כאשר בלמידה הקלאסית אנו לא מדברים על התנהגות‬
‫אלא חיבור של אסוציאציות למוצר שלנו‪ -‬דמות יפה‪ ,‬לוגו‪ ,‬צבע וריח‪ -‬מדובר על גירויים אוטומטיים‪ .‬הלמידה האופרנטית‬
‫היא קצת יותר חזקה כיון שהצרכן יותר אקטיבי‪ ,‬הוא מחפש את ההתנהגות שתטיב עימו‪ -‬הוא לא חושב על התועלת‬
‫‪21‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫אלא מה יותר כדאי לו כי הוא מקבל חיזוקים על ההתנהגות‪ .‬כלומר‪ ,‬קודם כל מתנהגים בגלל גירוי מסוים שדוחף אותנו‬
‫אך בהחלט לפעמים ניתן להגיד שלאחר ההתנהגות עולה מחשבה של למה קנינו את המוצר‪ .‬הלמידות האלו הן‬
‫למידות יותר שטחיות ופחות מעמיקות ולכן הן יכולות להיכחד בקלות ועל כן צריך לחזור עליהן בכמויות אדירות‪.‬‬
‫למידות אלו מתאימות כאשר מדובר במעורבות נמוכה יותר‪ -‬פחות אכפת לנו ופחות חשוב לנו או שלא בא לנו לחשוב‬
‫ולהתאמץ כמו שילדים למשל לא כל כך חושבים ומעמיקים בקניה‪.‬‬
‫הלמידה הקוגניטיבית והקוגניטיבית חברתית הן עמוקות יותר‪ -‬ישנו חיבור של תובנה מנטאלית עמוקה ולכן הן מביאות‬
‫להתנהגות יציבה ונמשכת לאורך זמן‪ .‬היא פחות נכחדת‪ ,‬אך זה לא אומר שצריך פחות לשמר אותה‪ .‬תמיד נרצה‬
‫להגיע לתהליכים העמוקים והיסודיים יותר אך לא תמיד אפשר‪.‬‬
‫מודלים אינטגרטיביים‪:‬‬
‫זהו שילוב בין למידה‪ ,‬מעורבות ובין צרכים של הצרכנים‪ .‬כלומר‪ ,‬הסתכלות יותר הוליסטית על אפיון של הצרכן כדי‬
‫לקבל החלטה מה כדאי ומה ראוי לפעולה מול הצרכן‪ .‬כאן רואים איך כל המשתנים פועלים יחד כדי לפעול מול הצרכן‪.‬‬
‫מודל ‪ELM‬‬
‫זהו מודל בסיסי שחיבר בין המעורבות ויכולת העיבוד של הצרכן לבין סוג המסר וסוג הלמידה שאנו צריכים להעביר את‬
‫הצרכן‪ -‬איזה מסר שכנועי יהיה נכון להעביר לצרכן‪ .‬המודל אומר שבגלל מעורבות שונה של צרכנים ויכולת לעבד מידע‪,‬‬
‫יש לאבחן את הדברים הללו אצל הצרכן ולהתאים לו את המסר המתאים‪ .‬המודל מגדיר ‪ 2‬קטגוריות‪:‬‬
‫‪‬‬
‫נתיב מרכזי לשכנוע‪ -‬הצרכן נמצא במעורבות גבוהה‪ ,‬הוא עושה תהליך ומשקיע מאמצים בתהליך הקנייה‪ -‬הוא‬
‫אוסף מידע‪ ,‬בוחן את הדברים לעומק‪ ,‬שם לב וערני‪ ,‬ובעיקר מגיב תגובות הכרתיות‪ ,‬הוא רציונאלי‪ ,‬ולכן מתאימה‬
‫לו למידה קוגניטיבית‪ ,‬הוא מחפש את ההסבר הרציונאלי ואת החשיבה‪ ,‬ומושפע מטיעונים לוגיים שפונים לשכל‪.‬‬
‫לפי מודל זה‪ ,‬אם אפנה לצרכן במעורבות גבוהה בצורה שאינה רציונאלית הוא ידחה את המסר‪ .‬כלומר‪ ,‬הקבלה או‬
‫הדחייה של המסר תלויה בתוכן וברציונאל של המסר‪.‬‬
‫‪‬‬
‫נתיב היקפי לשכנוע‪ -‬הצרכן נמצא במעורבות נמוכה‪ ,‬כל התהליכים מולו לא הכרתיים‪ ,‬אין לו מוטיבציה לעיבוד‬
‫מידע לפני הרכישה ולכן הכל פונה לאסוציאציות‪ ,‬לתחושות‪ ,‬לרגשות ולדברים שאינם פונים אל הרציונאל‪ .‬לצרכן‬
‫כזה מתאימה למידה אסוציאטיבית‪ .‬קבלה או דחייה של המסר תלויה בדובר‪ ,‬בעיצוב‪ ,‬במדיום ולא ברציונל ובתוכן‪.‬‬
‫תרשים הזרימה של המודל‪:‬‬
‫יש לבדוק את רמת מעורבות הצרכן‪ ,‬את המניע שלו‬
‫לעבד מידע‪ .‬אם אין לו מעורבות ויכולת‪ ,‬נלך לנתיב‬
‫ההיקפי ונציג רמזים‪ ,‬אם נצליח להשפיע עליו השינוי‬
‫יהיה זמני‪ ,‬לא קבועה‪ ,‬זוהי אינה עמדה חזקה‪ .‬אם‬
‫הצרכן במעורבות גבוהה ומסוגל לעבד מידע‪ ,‬נלך בנתיב‬
‫המרכזי‪ ,‬נציג טיעונים רציונאליים ואם נצליח נוכל לשנות‬
‫את עמדת הצרכן‪.‬‬
‫‪21‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫ביקורת על המודל‪:‬‬
‫המודל אומר ומדגיש שאם אנו נמצאים ברמת מעורבות גבוהה‪ ,‬שימוש ברמזים פריפריאליים אינו טוב כי הצרכן יידחה‬
‫את המסר וחייבים להיות רציונאליים‪ .‬כיום אנו יודעים שזוהי טעות‪ ,‬מחקרים מראים ששימוש בטיעונים פריפריאליים‬
‫במעורבות גבוהה יכולים לתרום ולהוסיף‪.‬‬
‫‪ .1‬שילוב בין מלל לתמונה‪ -‬המרכיבים הפריפריאליים במסר משפיעים על התגובה הרגשית שלנו שגורמת לנו להרגיש‬
‫טוב עם המסר הרציונאלי שאנו מקבלים‪ .‬כלומר‪ ,‬זה תומך במסר הרציונאלי שאנו מקבלים‪.‬‬
‫‪ .2‬כמוטיב מרכזי במוצרים הדוניסטים סימבוליים (דימוי עצמי‪ ,‬סטאטוס‪ ,‬צרכים שהם פחות רציונאליים ויותר רגשיים)‪-‬‬
‫סוג של צרכים שבו הרגש מאוד משמעותי‪ ,‬הצרכן קודם כל מרגיש ולאחר מכן הוא חושב‪ .‬לכן‪ ,‬כדי להשפיע על‬
‫הרגש‪ ,‬לא נגיע עם טיעונים רציונאליים אלא טיעונים שפונים לרגש‪ ,‬כמו תמונה‪ ,‬צבע וכו'‪.‬‬
‫‪ .3‬למידה חברתית‪ ,‬שילוב בין ערוץ מרכזי לפריפריאלי‪ -‬כל הנושא החברתי נוגע גם בהיבט רגשי (דמות מוערצת וכו')‬
‫מודל רוסיטר פרסי‪:‬‬
‫מודל שמאפשר לעשות חיבור ואינטגרציה בין התייחסות למעורבות הצרכן‪ ,‬צורכי הצרכן‪ ,‬התובנה שעובר הצרכן‪,‬‬
‫והמסר‪ ,‬כדי להחליט איך לפעול מול הצרכן‪ ,‬מהי האסטרטגיה והטכניקה המתאימה‪.‬‬
‫המטריצה בנויה על רמת מעורבות הצרכן (גבוהה או נמוכה)‪ ,‬הציר השני במודל הוא ציר שמדבר על התועלת של‬
‫הצרכן ועל התהליך שהצרכן עובר (תהליך אינפורמטיבי‪ -‬שכל‪ ,‬או טרנספורמטיבי‪ -‬שינוי שעובר הצרכן‪ -‬רגש)‬
‫כאשר הצרכן במעורבות גבוהה ומחפש מידע‪ ,‬התועלת היא שימושית‪ ,‬פונקציונאלית‪ .‬הצרכן בתהליך התנהגותי‪ -‬חושב‬
‫‪ ‬מרגיש ‪ ‬עושה‪ .‬הלמידה הרלוונטית בתהליך זה היא קוגניטיבית‪ -‬צריך לתת תוכן‪ ,‬עובדות‪ ,‬נתונים‪ .‬המסגור שלילי‬
‫(מה יקרה אם לא ישתמש בתועלות)‪.‬‬
‫כאשר הצרכן במעורבות נמוכה‪ ,‬אך התועלת שלו עדיין שימושית והוא מחפש מידע‪ ,‬התהליך ההתנהגותי של הצרכן‪-‬‬
‫עושה ‪ ‬חושב ‪ ‬מרגיש‪ .‬הוא קודם כל מתנסה עם המוצר‪ ,‬אח"כ חושב אם המוצר בסדר ורק אח"כ מרגיש‪.‬‬
‫הלמידה הרלוונטית היא חברתית שמאפשרת להמחיש את השימוש‪ ,‬לתת חיזוק ופונה אל הרציונל‪.‬‬
‫כאשר הצרכן במעורבות גבוהה‪ ,‬אך במעורבות רגשית גבוהה‪ ,‬התועלות הן סימבוליות שנותנות ביטוי רגשי (דימוי‪,‬‬
‫סטטוס)‪ ,‬התהליך שהצרכן עובר הוא תהליך מנטלי של רגש מאוד חזק‪ ,‬הוא רוצה לעבור שינוי‪ ,‬להרגיש בסטטוס יותר‬
‫גבוה‪ ,‬ולכן הוא מרגיש ‪ ‬חושב ‪ ‬עושה‪ .‬המסגור הוא חיובי‪ ,‬מראים לצרכן את השינוי שיעבור אם יגיע לצד שאני‬
‫מציע לו‪ .‬הלמידה המתאימה היא חברתית או קלאסית המקשרת אסוציאציות‪.‬‬
‫כאשר המעורבות נמוכה‪ ,‬והתועלות קשורות לרגש‪ ,‬תועלות הדוניסטיות‪ ,‬הצרכן לא משקיע מחשבה לפני הקנייה‪.‬‬
‫התהליך הוא עושה ‪ ‬מרגיש ‪ ‬חושב‪ .‬למידה חברתית וביהביוריסטית יתאימו‪ -‬המחשת השימוש‪ ,‬תחושות‪ ,‬רגשות‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫השיקולים בקביעת האסטרטגיה‪:‬‬
‫‪‬‬
‫המוצר‪ -‬האם עונה על צורך בשימור ( תועלות שימושיות‪ ,‬ביטחון) או מניע לשינוי ( תועלות הדוניסטיות‪ ,‬סימבוליות)‪.‬‬
‫המוצר משפיע על רמת המעורבות של הצרכן ולאילו תועלות אפשר לחבר למוצר שלנו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הצרכן‪ -‬מה הצורך הדומיננטי‪ -‬מהם האפיונים של הצרכן‪ ,‬באיזה סוג מעורבות הוא נמצא‪ ,‬מה התועלות שלו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫התחרות‪ -‬כיצד נבדל את עצמנו ליצירת נכסיות המותג‪ -‬הבידול‪ -‬מה קיים בשוק ואיך אנחנו עושים שימוש כדי‬
‫לבדל עצמנו ולהיות שונים‪.‬‬
‫הערכת חלופות ומודלים בקבלת החלטות‪:‬‬
‫קבלת החלטות נמצאת בשלב של לאחר חיפוש המידע וחיפוש אחר חלופות‪ .‬בקבלת החלטות הצרכן מעריך את‬
‫החלופות ובוחר את החלופה העדיפה לו‪ .‬בקבלת החלטות אנו מושפעים מהטיות תפיסתיות היכולות להשפיע על‬
‫קבלת ההחלטות שלנו ולייצר לנו לעתים קבלת החלטות לא רציונאליות‪.‬‬
‫לצרכן יש אסטרטג יות אשר באמצעותן הוא מקבל החלטות כאשר השלב בו נמצא הצרכן הוא השלב שהצרכן אסף את‬
‫המידע‪ .‬איסוף המידע יכול להיות באופנים שונים (מהזיכרון‪ ,‬באמצעות סקר שוק)‪ -‬הצרכן נמצא בפני אופציות והולך‬
‫לקבל החלטות כאשר עומדות בפניו סט חלופות‪ .‬כל החלופות מתנקזות לאיזשהו משפך ויורדות הלאה והלאה עד‬
‫שמגיעים לנקודת הבחירה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הקבוצה הכוללת‪ -‬האופציה הרחבה ביותר (הסט הרחב ביותר)‪ ,‬כל האופציות הקיימות בשוק‪ .‬הצרכן לא מכיר את‬
‫כל האופציות למרות שהוא חושב שהוא חשוף לכולן‪ .‬כדאי שהמשווק יכיר את מגוון האופציות ואת מגוון המתחרים‬
‫הקיימים בשוק‪.‬‬
‫‪‬‬
‫קבוצות המודעות‪ -‬האופציות שהצרכן מודע להן‪ ,‬כלומר שמע עליהן ומכיר אותן‪ .‬ברור לנו לאור הרשימה הזאת‪,‬‬
‫שמה שהצרכן לא מודע ולא שמע‪ ,‬אין סיכוי שהוא יבחר בזה‪ .‬אחד הדברים המאוד חשובים לנו כמשווקים‪,‬‬
‫שהמוצר יכנס לסט המודעות של הצרכן‪ ,‬שהצרכן יכיר את האופציה‪ .‬השלב הראשון של מדרג ההשפעות הוא‬
‫היכרות ומודעות עם המותג כיון שבלי זה לא ניתן להמשיך הלאה‪ .‬מתוך סט המודעות‪ ,‬הצרכן מתייחס או בוחן את‬
‫החלופות שעומדות בשיקולים שלו‪ .‬למשל‪ ,‬אם הצרכן מחפש משהו במחיר מסוים‪ -‬זה השיקול שלו‪ ,‬לכן מתוך‬
‫האופציות שהוא מכיר הוא יתייחס לאופציות שיתאי מו לשיקולים שלו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫סט השיקולים‪ -‬האופציות שעומדות בשיקוליו של הצרכן ( מחיר‪ ,‬צבע וכדומה)‪.‬‬
‫‪‬‬
‫קבוצות הבחירה‪ -‬הגעה לשלב הסופי שמתוכן הצרכן החליט לבחור‪ .‬בדר"כ הצרכן מסתכל על כמה אופציות‬
‫מצומצמות‪ ,‬מתוכן הוא יבחר את האופציה המועדפת‪ .‬מתוך אותה קבוצה שנשארת הוא בוחר את החלופה‬
‫העדיפה שלו‪ .‬הצרכן נמצא כל הזמן באיזושהי מסננת שבסופו מגיע לפריט שהוא בוחר‪ .‬כמובן שהמשווק צריך‬
‫להכיר את כל הסטים האלו ולראות איך הוא נכנס לתוך הגמר ומגיע לבחירה של הצרכן‪.‬‬
‫מודלים בקבלת החלטות‪:‬‬
‫כאשר אנו מדברים על מודלים בקבלת החלטות אנו אומרים למעשה שלאחר איסוף המידע הצרכן מעבד את המידע‬
‫ולשם כך עושה שימוש בכללי החלטה‪ -‬יש לו כללים שעל פיהם הוא מחליט‪ .‬המודלים האלו מסבירים כיצד הצרכן בוחר‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬הם נותנים למעשה את הגורמים שמשפיעים על החלטת הקניה של הצרכן ועל הבחירה שלו‪ .‬לכל מודל יש את‬
‫ההסבר שלו‪ -‬הנחות וגישות משלו‪ .‬היום אנו מסתכלים על כל המודלים בבחירת הצרכן ורואים מה הכי נכון מבחינת‬
‫הסיטואציה שבה נמצא הצרכן‪ -‬איזה מודל מתאים ורלוונטי ביותר‪ .‬האסטרטגיה שבה בוחר הצרכן תלויה בגורמים‬
‫רבים‪ ,‬למשל צרכים ומעורבות‪ ,‬אך גם שביעות רצון‪ .‬אלמנט נוסף‪ -‬לחץ של זמן‪ .‬ברגע שהצרכן נמצא בלחץ של זמן הוא‬
‫מנסה לעשות את התהליך כמה שיותר מהיר‪ .‬אם התהליך מאוד מורכב וכולל הרבה פרמטרים יש לנו הרבה פעמים‬
‫‪23‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫נטייה לפשט את זה‪ ,‬למשל בקניית דירה חשוב המקום‪ ,‬הבית‪ ,‬העיר‪ ,‬התושבים‪ -‬הצרכן מפשט הזה‪ .‬הדברים הללו‬
‫משפיעים על התנהגות הצרכן‪.‬‬
‫כאשר אנו מסתכלים על המודלים הללו‪ ,‬המידע על הטכניקות הללו של הצרכן מסייע למשווק ב‪:‬‬
‫‪‬‬
‫חיזוי הבחירות של הצרכן‪ -‬אם אנחנו יודעים מה הצרכן מחליט אנחנו יכולים לחזות מה הצרכן יבחר‪ .‬הדבר‬
‫משמעותי מבחינת התכנון והניהול של הפירמה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫פנייה רלוונטית במאמצי השיווק‪ -‬כאשר אנו יודעים כיצד הצרכן בוחר דברים‪ ,‬אנו יכולים לבנות את הפעילות‪,‬‬
‫המסר וההצעה השיווקית שלנו בהתאם לבחירות של הצרכן‪ .‬אם הצרכן מחפש מחיר נמוך‪ ,‬אנחנו נשתדל להיות‬
‫במחיר הנמוך ביותר‪ .‬אם הצרכן רוצה לקנות את המוצר הכי קרוב לביתו‪ ,‬אנחנו נדאג לנוחות ולנגישות לצרכן‪.‬‬
‫‪‬‬
‫השפעה והכוונת בחירות‪ -‬אנו יכולים להשפיע על הצרכן לבחור את המותג שאנו מעוניינים שהוא יבחר‪.‬‬
‫קבלת החלטות‪ -‬רקע‪:‬‬
‫ברמת הרקע‪ ,‬עד שנות ה‪ 50-‬התפיסה הייתה שהצרכן יקנה את מה שיתנו לו ולכן לא נכנסו לאיך הוא מקבל את‬
‫ההחלטה ומהי ההתנהגות של הצרכן בקבלת ההחלטות‪ .‬ע"פ המודל הזה היה חשוב המחיר של המוצר‪ -‬כך שככל‬
‫שהמחיר יהיה נמוך יותר‪ ,‬הצרכן ירכוש את המוצר‪ .‬הצרכן הוא רציונאלי‪ ,‬זה מה שמנהיג אותו ולכן המחיר הוא המרכיב‬
‫המרכזי שקובע‪ .‬היה ברור שהצרכן יקנה את המוצר כיון שהיה עודף ביקוש‪ .‬משנות ה‪ 50-‬ואילך התפתחו התיאוריות‬
‫ההתנהגויות במקביל לתפיסה השיווקית המודרנית שאומרת שאנחנו צריכים להכיר את הצרכן ולרדת לעומק התובנות‬
‫של הצרכן כדי לתת מענה טוב יותר לצרכן כיון שהוא חשוב לנו‪ .‬בנוסף‪ ,‬כל מוצר צריך להיבחן כאוסף של תכונות‬
‫ותועלות כי על פי זה הצרכן מקבל החלטה‪ ,‬ולא על פי המחיר‪ .‬ישנם ‪ 3‬מודלים מרכזיים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫המודל הליניארי המפצה של פישבין‪ -‬עפ"י מודל זה‪ ,‬הצרכן מגבש עמדה והערכה כלפי כל מותג‪/‬מוצר שהוא בוחן‬
‫מבחינת הבחירות שלו לפני רכישתו והערכה הזאת נקראת עמדת הצרכן‪ .‬הערכה הזאת נעשית באמצעות ציון‬
‫משוקלל‪ -‬הוא עורך איזשהו שקלול והערכה חישובית וכל מותג מקבל ציון ע"י הצרכן‪ .‬ע"פ המודל‪ ,‬הציון מחושב‬
‫בא מצעות ציון משוכלל שלוקח את משקל התכונות שהצרכן מחפש במוצר והציון לכל תכונה‪ .‬המשקל מראה כמה‬
‫חשוב בעיני הצרכן התכונה‪ ,‬והציון מציג את האמונה של הצרכן‪ -‬כיצד הצרכן תופס את המרכיב הזה בתוך המוצר‬
‫הספציפי‪ .‬למשל‪ ,‬אם איכות המחשב היא ‪( 9‬מתוך ‪ )10‬אז אנו מאמינים שאיכות המחשב הינה גבוהה‪ .‬אלמנט‬
‫נוסף במודל הזה אומר שהצרכן רוצה למקסם את התועלות שלו‪ -‬לכן הוא יבחר את המותג עם הציון הגבוה‬
‫ביותר‪ .‬כמו כן‪ ,‬המודל הזה אומר שבין התכונות שהצרכן בוחן באמצעותן את המוצרים ישנו פיצוי‪ ,‬כלומר‪ ,‬אם‬
‫תכונה אחת קיבלה ציון פחות טוב‪ ,‬ותכונה אחרת קיבלה ציון יותר טוב זה יכול לפצות אחד על השני‪ .‬למשל‪ ,‬מחיר‬
‫המוצר הוא גבוה אבל הוא שווה כי הוא איכותי‪.‬‬
‫עמדת הצרכן על המוצר (ציון משוקלל) = משקל חשיבות התכונה בעיני הצרכן * אמונת הצרכן בדבר קיום‬
‫התכונה במוצר (ציון לתכונה)‪.‬‬
‫כיצד המשווק יכול להשפיע על החלטות הצרכן לפי המודל הזה? ניתן לשנות את הציון שלנו לגבי התכונות‬
‫הקיימות‪ ,‬איפה שאנחנו חלשים‪ .‬למשל מחיר‪ -‬לשפר את המחיר‪ ,‬זה יכול להעלות את הציון הסופי‪ .‬אפשר גם‬
‫למשל לנסות להשפיע על התפיסה של המתחרה‪ ,‬להראות כמה המתחרה ציונו לא טוב‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬ניתן לשנות‬
‫את המשקל‪ -‬להגיד לצרכן שלא ישים לב למחיר‪ ,‬תבין שתכונה ‪ X‬היא יותר חשובה‪ ,‬להראות שתכונה אחת יותר‬
‫חשובה מהשנייה ולכן היא תקבל משקל יותר משמעותי‪ .‬אפשר לנסות להשפיע על התכונות שהצרכן בוחר‪-‬‬
‫להכניס או להשמיט תכונות‪ -‬להוסיף תכונות שאנו מקבלים בהן ציון גבוה‪.‬‬
‫‪24‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫לסיכום‪ ,‬מודל פישביין מדבר במהותו על אסטרטגיה שהיא בחירה מדויקת‪ .‬כלומר‪ ,‬מדובר על מעורבות גבוהה‪-‬‬
‫הוא משקיע מאמץ ורוצה למקסם את התועלות שלו ולכן האסטרטגיה הזאת היא דיוק בבחירה‪ .‬בגלל‬
‫שהאסטרטגיה הזאת מדויקת (מצריכה מבחינתנו לתת משקלים וציונים) בדרך כלל במודל זה לא עושים שימוש‬
‫כ אשר יש הרבה חלופות כיון שאנחנו עושים מאמץ קוגניטיבי כל כך גדול ולכן לא נשווה ‪ 100‬חלופות‪ -‬זה בלתי‬
‫אפרי מבחינה קוגניטיבית לכן מדובר על מס' תכונות מצומצם‪ .‬אם יש לנו הרבה חלופות‪ ,‬בדרך כלל הציונים יצאו‬
‫מאוד דומים‪ -‬קשה מאוד לעשות הבחנה ברמת הציון והערכה שתתן ציונים שונים זה מזה‪ .‬כמו כן‪ ,‬המודל הזה אינו‬
‫מתאים לחלופה אחת כיון שהמודל הזה במהותו הוא מודל השוואתי בין תכונות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫המודל הספי (סימון ‪ -)5555‬המודל אומר שכשאשר הצרכן בוחר בין החלופות‪ ,‬הוא אוסף רשימה של תכונות של‬
‫המוצר ולכל תכונה הצרכן רושם סף‪ ,‬למשל אני לא קונה מוצר שעולה על ‪ ,₪ 100‬או מעדן שוקולד שהוא עד ‪3%‬‬
‫שומן‪ .‬הסף הינו מוגדר וברור לצרכן‪ .‬הצרכן ע" פ המודל הולך ובודק את כל המותגים בכל תכונה ומי שלא עומד‬
‫בסף‪ -‬פוסל אותו‪ .‬זהו תהליך הדרגתי בהן כל החלופות (כל התכונות) נבדקות ומי שלא עומד בסף נופל ובסופו של‬
‫דבר נשארים עם המוצר הנבחר‪ .‬ברמת המהות של המודל‪ ,‬הוא אינו דורש מאמץ קוגניטיבי‪ -‬כאשר הצרכן מסתכל‬
‫על תכונה ואומר האם זה עומד בסף‪ ,‬הדבר אינו מצריך הרבה מאמץ‪ .‬המודל הספי מתייחס למצב שבו אנו נמצאים‬
‫במעורבות נמוכה ומוכנות למאמץ קוגניטיבי נמוך‪ .‬זהו מודל פשטני ולכן במוצרי פשוטים כמו מוצרי נוחות אנו נבצע‬
‫את המודל הזה‪.‬‬
‫כיצד המשווק יכול להשפיע על הצרכן? צריך להכיר את התכונות והספים של הצרכן ולגרום לו לשנות אותם‪.‬‬
‫‪‬‬
‫המודל הלקסיקוגרפי‪ -‬המודל הלקסיקוגרפי מאוד דומה למודל הספי‪ ,‬נמצא באותו פורמט‪ -‬יש תכונות ויש ספים‬
‫לכל תכונה‪ .‬ההבדל הוא שבמודל הלקסיקוגרפי הצרכן לא רק רושם את רשימת התכונות אלא מסדר אותן לפי‬
‫החשיבות‪ .‬באופן אינטואיטיבי‪ ,‬בדרך כלל התכונה הראשונה היא החשובה ביותר ברשימה‪ .‬הצרכן בודק את כל‬
‫המותגים בכל תכונה והאם הם עומדים בסף‪ ,‬מי שלא עומד בסף‪ -‬נופל‪ .‬מי שנשאר לאחר מכן הצרכן מעריך את‬
‫הציון שלו בתכונה הרלוונטית‪ .‬כלומר‪ ,‬הוא נותן ציון למותגים שעמדו בסף‪ .‬אם שני מותגים קיבלו את אותו הציון אז‬
‫עוברים הלאה לתכונה הבאה‪ -‬לעמוד בסף‪ .‬בכל מקרה‪ ,‬בתהליך מהסוג הזה‪ ,‬מה שבדרך כלל קורה הוא שבסופו‬
‫של דבר הצרכן בוחר את המוצר שענה בצורה הטובה ביותר על תכונה אחת החשובה לו‪ .‬המודל הזה מביא אותנו‬
‫לבחור מבין המותגים את המותג שבו התכונה החשובה לנו ביותר‪.‬‬
‫יוריסטיקות ‪:‬‬
‫יוריסטיקה‪ -‬קיצור דרך מחשבתי‪ .‬הטבע האנושי באופן טבעי פונה לתהליכים קצרים יותר ופשוטים יותר‪ ,‬ככה המוח‬
‫והתפיסה שלנו עובדים‪ .‬לכן‪ ,‬כל הצרכנים נמצאים במודל הזה וברצון הזה לחסוך זמן מחשבתי‪.‬‬
‫דניאל כהנמן ועמוס טברסקי מדברים על מודלים של כלכלה התנהגותית‪ .‬הם טוענים במחקרם שהיוריסטיקה היא לא‬
‫מחוסר יכולת קוגניטיבית‪ ,‬אלא נובעת מפורמט תפיסתי שבני האדם חיים על פיו‪ -‬הרצון לקצר את המאמץ המחשבתי‪.‬‬
‫בגלל שזה תהליך שמבוסס על קיצור מחשבתי‪ ,‬הוא יכול לייצר הטיות תפיסתיות‪ ,‬טעויות אנוש‪ .‬למשל‪ ,‬מחירי הקסם‪-‬‬
‫‪ -₪ 6.99‬הוא גורם לאנשים לתפוס את מחיר המוצר בפורמט מסוים‪ .‬זה נותן לאנשים לחשוב שעלות המוצר היא ‪₪ 6‬‬
‫ולא ‪ -₪ 7‬וזאת בעקבות הקיצור המחשבתי שאנו עושים במוחנו‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬אנו עושים טעויות‪ ,‬מקבלים החלטות‬
‫שהן לא רציונאליות‪ ,‬לא אובייקטיביות ולא תופסות את המציאות בשלמותה ולכן ההחלטה שלנו היא טעות כיון שלא‬
‫שקלנו את כל הדברים בצורה מעמיקה‪ .‬התוצאה היא הטיה תפיסתית והדברים הללו ניתנים לניבוי‪ ,‬כלומר אנחנו‬
‫‪25‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫יכולים להטעות את הצרכן‪ ,‬אנו יכולים לעשות תהליך שיגרום לצרכן לחשוב בצורה מסוימת ואז לגרום להחלטה שגויה‪,‬‬
‫בעלת הטיה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫יוריסטיקת הזמינות‪ -‬אנו שופטים ובוחנים את הדברים על פי כמה קל לנו לחשוב עליהם‪ ,‬כמה קל לנו להבין את‬
‫הדוגמא‪ ,‬כמה זה ברור לנו‪ -‬לא כמה סביר ובאמת שזה יקרה‪ .‬לדוגמא‪ ,‬מפעל הפיס ממחיש לנו כמה קל לזכות‬
‫בלוטו‪ .‬בכל הפרסומים מראים אנשים זוכים‪ ,‬נהיים מיליונרים והמשמעות התובנתית היא שכמה קל לזכות‪ -‬אנו‬
‫מתעלמים לחלוטין מהסטטיסטיקה האמיתית המספרית שבכלל הסיכוי לזכות בלוטו הינו מזערי ביותר‪ .‬ההסבר‬
‫פשוט לנו ואנו לא עושים בדיקה אמיתית מה הסבירות ומה הסטטיסטיקה שנזכה בלוטו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫יוריסטיקת העיגון וההתאמה‪ -‬זוהי יוריסטיקה‪ ,‬או הטיה תפיסתית שנובעת מתהליך שבו המשווק נותן לנו איזשהו‬
‫עוגן‪ ,‬והמוח שלנו מתייחס לעוגן הזה והוא לא בוחן כל פעם מחדש את הדברים‪ .‬כלומר‪ ,‬אם נכנס לחנות וניחשף‬
‫למחיר גבוה‪ ,‬זה יהיה העוגן שלנו בהתייחסות לכל המוצרים בחנות‪ .‬אנחנו נשים אותו בתוך החנות כדי שכל‬
‫המוצרים האחרים בחנות יראו לנו הרבה יותר זולים‪ .‬כלומר‪ ,‬אם אנו נחשפים לעוגן מסוים‪ ,‬אנו כל הזמן עושים‬
‫התאמה לתפיסה הזאת‪ .‬ההטיה נגרמת מכך שאנחנו לא עושים התאמה מספקת לאומדן שלנו (ומרחיקים אותו‬
‫מהעוגן)‪.‬‬
‫‪‬‬
‫עקרון היחסיות‪ -‬אנחנו תמיד בוחנים דברים לא בצורה אבסולוטית‪ ,‬אלא בצורה יחסית‪ ,‬כלומר המשמעות היא שזה‬
‫יוצר אצלנו הטיות‪ .‬כלומר‪ ,‬אנו מושפעים יותר משוני יחסי מאשר מגודל אבסולוטי ובהתאם לכך אנו מקדדים‬
‫נתונים‪/‬עובדות כרווח או הפסד‪ -‬ביחס לנקודת התייחסות מסוימת‪.‬‬
‫תפיסות\ עמדות ומותגים ‪:‬‬
‫עמדה‪ -‬הערכה אישית חיובית או שלילית כלפי אובייקט\ נושא\ גירוי כלשהו‪ .‬זוהי נטייה מוקדמת נלמדת‪ ,‬לפעול בצורה‬
‫חיובית\ שלילית‪ ,‬בעוצמה מסוימת בתגובה לגירוי מסוים‪.‬‬
‫עמדה זה דבר קיים בהכרה של הפרט‪ ,‬בתודעה‪ ,‬בזיכרון‪ -‬ייצוג בזיכרון‪.‬‬
‫לעמדה יש כיוון ( חיובית\ שלילית\ ניטרלית)‪ ,‬וכן היא תוצר של למידה מניסיון העבר והיא מכוונת את הפעילות בעתיד‪-‬‬
‫על סמך עמדת הצרכן ניתן לנבא את התנהגותו‪ .‬העמדה הינה אישית ותלויה במאפיינים אישיים ופסיכולוגיים‪.‬‬
‫מרכיבי העמדה‪ -‬עמדה מורכבת ממרכיב הכרתי‪ ,‬מרכיב רגשי ומרכיב התנהגותי‪ ,‬ששלושתם ביחד יכולים להעיד על‬
‫עמדתו של האדם‪ .‬המרכיב ההכרתי‪ ,‬הקוגניטיבי‪ ,‬מדבר על תובנות ועל ידע רציונאלי כלפי מושא העמדה (מוצר‪,‬‬
‫פירמה)‪ ,‬אלו כל הדברים שהצרכן יודע‪ -‬תכונות‪ ,‬תועלות וכו'‪ .‬המרכיב הרגשי מדבר על הרגשות שיש לצרכן כלפי מושא‬
‫העמדה (אוהב‪ ,‬שונא וכו')‪ ,‬זהו מרכיב שמאוד משפיע על כל המרכיבים האחרים‪ .‬המרכיב ההתנהגותי מדבר על כוונת‬
‫הקנייה של המוצר בפועל‪ -‬האם יש לך כוונה לרכוש את המוצר‪ ,‬או האם אתה רוכש אותו‪ ,‬רכשת בעבר?‬
‫באמצעות סקר עמדות ניתן למדוד את העמדות‪ ,‬אנו מקבלים הערכת לגבי עמדת הצרכן‪.‬‬
‫ככל שיש חפיפה גדולה ורבה יותר בין שלושת הגורמים‪ ,‬ניתן לומר כי העמדה הינה מוגדרת יותר‪ ,‬ברורה ויציבה יותר‪.‬‬
‫האבחון מסייע למשווק לראות עד כמה עמדת הצרכן יציבה‪ ,‬ולאור כך לפעול‪.‬‬
‫‪26‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫כאשר מרכיבי העמדה מנוגדים זה לזה נוצר מצב של דיסוננס קוגניטיבי אשר יוצר הרגשה של חוסר יציבות ואי נוחות‬
‫אצל הצרכן‪ .‬חוזק העמדה והיציבות מלמד על קשר בין העמדה לבין הפעילות עצמה‪ ,‬ההתנהגות‪ .‬כאשר יש דיסוננס‬
‫קוגניטיבי‪ ,‬כאשר העמדה לא יציבה קשה לנבא את התנהגות הצרכן‪ ,‬אך אם היא יציבה ניתן לנבא את ההתנהגות‪.‬‬
‫במעורבות גבוהה כל התהליך של גיבוש עמדה הוא יסודי ומעמיק‪ ,‬ולכן התוצאה בד"כ תהיה עמדות יציבות ועמוקות‪,‬‬
‫ולכן במעורבות גבוהה היכולת לנבא את התנהגות הצרכן היא מאוד גבוהה‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬במעורבות נמוכה אנו‬
‫מקבלים גיבוש עמדה שטחי‪ ,‬הצרכן פחות משקיע מאמץ ולכן כל התהליכים של גיבוש העמדה שטחיים‪ ,‬אנו מקבלים‬
‫עמדה שאינה יציבה ועמוקה ולכן הניבוי ההתנהגותי הוא לא ודאי‪ ,‬והצרכן נתון להשפעות של נסיבות חיצוניות (מבצע‪,‬‬
‫מוכר שפתאום דיבר איתי) לאור כך‪ ,‬המטרה שלנו כמשווקים היא להגיע לעמדה שתהיה במעורבות גבוהה‪ ,‬כי אז נקבל‬
‫עמדה חזקה ויציבה שתאפשר ניבוי התנהגות‪.‬‬
‫רכישת עמדות‪:‬‬
‫יש תיאוריה של קלמן שמדברת על רכישה ושינוי עמדות ע"י השפעה חברתית‪ .‬התיאוריה מדברת על מונחים של‬
‫התרצות‪ ,‬הזדהות והפנמה‪ .‬תהליכים אלו נעשים באמצעות סוכן השפעה‪ ,‬סוכן חיברות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫התרצות‪ -‬הלומד מגבש את עמדתו רק מתוך רצון לקבל הנאה מסוימת או להימנע מעונש‪ ,‬ולא מתוך מחשבה‬
‫מעמיקה למה זה טוב לי‪ ,‬אלא מתוך טובת הנאה או הימנעות מעונש‪ .‬סוכן ההשפעה בעל הכוח לתת שכר ועונש‪.‬‬
‫תהליך זה הוא בעל מעורבות נמוכה‪ ,‬לא באמת יורדים לעומק הדברים‪ ,‬ומתאים ללמידות אופרנטיות וקלאסיות‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הזדהות‪ -‬השפעת סוכן ההשפעה נובעת מכך שהצרכן מסתכל עליו ורוצה להידמות לו‪ ,‬להשתייך חברתית לעולם‬
‫שמציג הסוכן‪ .‬העמדה אינה מבוססת על אמונה אלא על קונפורמיות‪ .‬למשל‪ :‬קניית מוצרים מתוך הערצת הדמות‬
‫המפורסמת‪ .‬המעורבות היא בינונית‪ ,‬הלמידה היא חברתית או קלאסית‪.‬‬
‫‪‬‬
‫הפנמה‪ -‬מדברת על תהליך שבו אנו מגיעים להסקת מסקנות עמוקה‪ ,‬אנו לומדים את הנושא באופן ביקורתי‬
‫ומעמיק‪ ,‬כאשר אנו רוצים להגיע למסקנה הטובה והמתאימה ביותר‪ .‬התהליך שאנו נמצאים הוא במעורבות גבוהה‪,‬‬
‫למידה קוגניטיבית וחברתית קוגניטיבית‪ .‬סוכן החיברות חייב להיות אמין‪ ,‬אותנטי למוצר‪ ,‬מומחה‪ -‬הצרכן חייב‬
‫לסמוך עליה‪ .‬זה המצב שהמשווק רוצה להגיע אליו‪.‬‬
‫מטרת המשווק לבנות עמדה חיובית וחזקה למוצר‪ ,‬וכן לחזק את העמדה לפני‪ ,‬בזמן ולאחר רכישת המוצר‪.‬‬
‫המיצוב הינו כלל הפעולות השיווקיות אשר נועדו למקם את המוצר במיקום אטרקטיבי בתפיסת הצרכן‪ .‬מיצוב המוצר‬
‫תפקידו לייצר עמדה חיובית למותג‪ ,‬להשפיע על עמדת הצרכן‪.‬‬
‫הכלי באמצעותו אנו מנתחים את העמדה של הצרכן היא המפה התפיסתית‪ ,‬והיא המחקר שאנו עושים כדי ללמוד על‬
‫עמדת הצרכן‪ .‬במחקר אנו שואלים את הצרכן על ההערכה שלו לגבי תכונות במוצר‪ .‬למשל‪ ,‬איכות ומחיר‪ ,‬ואנו ממפים‬
‫את המיקום של המוצר שלנו בין המתחרים באמצעות המפה התפיסתית‪ .‬המפה מאפשרת לנתח את המיצוב שלנו‬
‫ולראות את המוצר ביחס למתחריו‪ ,‬מלמדת על חוזקות וחולשות‪ .‬ניתן לאתר במפה הזדמנויות ליצירת מיצוב מחדש‪,‬‬
‫ומאפשר לבחון האם המסר אכן מייצג את המטרות‪ ,‬האם הפעילות השיווקית העבירה את המסר הנכון לצרכן‪.‬‬
‫תפיסת המותג‬
‫אנו מדברים על העמדה של הצרכן כלפי המותג‪ ,‬העמדה בונה את המותג‪ .‬המותג מדבר על בניית תפיסה‪ -‬לקחת מוצר‬
‫פיזי ולהכניס אותו למוח של הצרכן באמצעות בניית תפיסה‪ .‬מותג זה העמדה של הצרכן‪.‬‬
‫‪27‬‬
‫התנהגות צרכנים ‪ -‬מגה סיכום למבחן‪:‬‬
‫© כל הזכויות שמורות לניצן רותם ‪‬‬
‫מותג‪ -‬בעל אישיות ותכונות מוגדרים על ידי שם‪ ,‬סימן‪ ,‬מושג‪ ,‬המיועד לזהות את הסחורות או השירותים של מוכר יחיד‬
‫או קבוצה מוכרים‪ .‬מותג הינו מוצר בעל שם‪ ,‬עיצוב גרפי מבדל‪ ,‬מכלול אסוציאציות‪ ,‬אישיות משלו שנבנית לאורך זמן‪.‬‬
‫חשיבותו של המותג‪ -‬קשה לבסס יתרון תחרותי על מחיר בלבד‪ ,‬הצרכן לא ממש יודע מהם ההבדלים בין המוצרים‬
‫בגלל הדמיון הרב ביניהם‪ ,‬המותג הוא המרכיב העיקרי בחלק הרגשי של עמדות הצרכן ומשפיע על נאמנות הצרכן‪.‬‬
‫נכסיות המותג‪ -‬נמדדת על ידי המחיר השונה שאותו מוכן לשלם הצרכן עבור מוצר או שירות מסוימים ביחס למוצר או‬
‫שירות זהים שאינם ממותגים‪ .‬אנו שואלים את עצמנו איזה מותג יותר חזק‪ ,‬בחינת חוזק המותג מגדירה את הנכסיות‬
‫שלו‪ .‬מותג בעל נכסיות גבוהה יותר‪ ,‬משפיעה יותר על הצרכן‪.‬‬
‫נכסיות המותג ברמה ההתנהגות נמדדת ע"י התפיסה של הצרכן‪ ,‬מה יש במוח הצרכן? ולאור כך אנו יכולים להעריך‬
‫את נכסיות המותג‪ .‬אנו חוקרים את הידע ואת הדברים שבונים את תפיסת הצרכן וזה ילמד אותנו על נכסיות המותג‪.‬‬
‫אנו משפיעים על הצרכן באמצעות למידה ובאמצעות צרכים שאנו מזהים ומחברים למותג‪ ,‬מייצרים אצלו תפיסה ועמדה‬
‫לגבי המותג‪ ,‬וזה מוביל למרכיב ההתנהגותי‪ -‬לקנייה‪.‬‬
‫מודל קלר‬
‫יש לנתח את המודעות (זכירה והיזכרות) ואת הדימוי (אסוציאציות על המותג‪ ,‬העדפה כלפי האסוציאציות‪ ,‬חוזק‬
‫האסוציאציות‪ ,‬ייחודיות האסוציאציות)‪ .‬אנו יכולים להגיע לנכסיות המותג‪ ,‬כמה המותג חזק‪ ,‬ואם אני רוצה לבנות‬
‫נכסיות מותג אני אדע מה לחזק‪ ,‬יש צורך ליצור גם מודעות וגם דימוי‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מודעות למותג‪ -‬האם הצרכן מכיר את המותג? היכרות עם המותג זהו הדבר הבסיסי והראשוני שצריך לעשות‪,‬‬
‫אם הוא לא יכיר את המותג זה לא ייכנס לו בכלל לסט הבחירה שלו‪ .‬עצם העבודה שאני זוכר משהו זה איתות של‬
‫מחויבות‪ ,‬אנו זוכרים דברים שחשובים לנו‪ ,‬שקל לנו לזכור‪ .‬במודעות אנו בוחנים זכירה והזכרות‪ ,‬מודעות לא‬
‫נעזרת ומודעות נעזרת‪.‬‬
‫‪‬‬
‫זכירה‪ -‬האם אתה מסוגל לשלוף את המותג מהזיכרון בלי שאומרים לך את שם המותג‪ ,‬אנו בודקים איזה מותג‬
‫אתה זוכר ראשון‪ ,‬טופ אוף מיינד (‪.)TOM‬‬
‫‪‬‬
‫היזכרות‪ -‬מקריאים רשימה של מוצרים והצרכן מתבקש לציין האם שמע עליהם‪ ,‬האם הוא מזהה אותם‪.‬‬
‫איך מייצרים היכרות ?‬
‫באמצעות קמפיינים וחשיפה של המותג‪ ,‬ככל שאנו נחשוף יותר כך נגיע למודעות גבוהה יותר‪.‬‬
‫אנו צריכים שלצרכן יהיה קל לזכור אותנו‪ ,‬וקל להיזכר בנו‪ .‬בבחירת השם וסמלי המותג יש להשתמש בדברים‬
‫שיקלו על הצרכן להחדיר אותנו לזיכרון ולזכור אותנו‪ .‬בחירה של מילה מוכרת שמייצגת תפיסה מוכרת או אובייקט‬
‫נפוץ כשם מותג‪ ,‬יכול להקל על זכירת המותג‪ .‬ב חירה של מילה יותר מיוחדת יכולה להקל על זיהוי המותג‬
‫(היזכרות)‪ -‬אורנג'‬
‫המשמעות הסמנטית מאפשרת לצרכנים להסיק לגבי תכונות ויתרונות מסוימים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫דימוי‪ -‬יש לנתח את האסוציאציות למותג וכן את הרשת הסמנטית ולבדוק האם האסוציאציות חיוביות‪ ,‬חזקות‪,‬‬
‫ייחודיות‪ ,‬יוצרות העדפה‪ .‬כמה הן מייצרות חיבה והעדפה למותג?‬
‫‪28‬‬