docMarkedshøyskolen, Strategi og Markedsmakt 1.pptx
download 
Report Transcription
Markedshøyskolen, Strategi og Markedsmakt 1.pptx
Da kommersielt fjernsyn kom til Norge. Shampokrigen som fulgte lanseringen av TV2. MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Situasjonen: • Det var først med TV2´s oppstart i 1992 at vi fikk et ”lovlig” kommersielt fjernsyn i Norge • Og det var først da verdens største produsent av merkevarer, Procter & Gamble forsøkte seg med sine shampoer i Norge • Det ble en lærepenge for mange norske markedsførere og reklamefolk • La oss se om vi fremdeles kan ta noen læringspoeng fra dette • Vi begynner med et enkelt(?) spørsmål: MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva er god reklamefilm? En film vi ler av? En film vi legger merke til? En film som huskes? En film som selger? Kombinasjoner av ovenstående? MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva er en god reklamefilm? Hva sier akademia? Hva sier instituttene? The single best predictor of sales effectiveness are positive attitudes towards the commercial. – Advertising Research Foundation, Kevin Clancy, 1990 Commercials that do particularly well are those who advertising people would regard as creative. There are no other biases that we can detect. – Gordon Brown - London, 1984 MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Film: Wash & Go MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Film: Pantene Pro V MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Film: Organics MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hvis det er viktig at reklamen likes, hvorfor i all verden solgte disse shampoene så godt? • La oss analysere vha. de såkallte 4 P-er: MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Markedsførerens konkurransemidler: MARKEDSHØYSKOLEN Pris Plass Produkt Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva skal konkurransemidlene underordne seg? Pris Plass Strategien! Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Strategien er valg av MARKEDSHØYSKOLEN løfte STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva var mao. strategien til Wash & Go? Pris Plass ??? Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva var mao. strategien til Wash & Go? Pris Plass Blankt hårfordi det er både shampo og balsam Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva var strategien til Pantene? Pris Plass ??? Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva var strategien til Pantene? Pris Plass Blankt hår vha. Provit. V! Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva var strategien til Organics? Pris Plass ??? Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva var strategien til Organics? Pris Plass Blankt hår vha. Glucacil som styrker hårroten Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Den gode strategien er følgelig hemmeligheten bak reklame og merkevarebygging som virker Pris Plass Strategien! Løftet! Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Først gjelder det å ha noe å si, dernest å si det Emmons Gresk filosof 495-435 f. Kristus MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Dette er forklaringen på hvorfor kjedelig reklame kan selge så godt: Den lover kunden noe som er interessant. Løfte (Strategi) MARKEDSHØYSKOLEN Renommé STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva kan vi lære av dette? • Reklame og ”likability” – Det er fastslått at reklame som likes selger bedre enn reklame som ikke likes • Det shampoeksemplene viser med all tydelighet er at det er enda viktigere at folk liker løftet enn reklamen – Den ideelle reklame er følgelig den hvor både løftet og reklamen likes! • Å vurdere om reklamen er god isolert fra løftet (strategien) gir følgelig ingen mening! MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva er så en god reklame(film)? (Hold dere godt fast is stolen nå!) MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Film: Omo Color 1: ”Må det være sånn?” MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Film: Omo Color 2: ”Black Snakes” MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Film: Omo Color 3: ”Fotballspillende gutter i Havana” MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Fornuft eller følelser? MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Jatakk begge deler (nok en gang)! MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] Hva har vi egentlig vært gjennom? Ø Vi har begynt med viktigheten av å kommunsiere, Ø for ”results are only on the outside” Ø Deretter har vi analysert hvordan man kommuniserer effektivt: Ø Først finne det argument som skiller deg fra konkurrentene på en overbvisende måte – ditt unike løftet Ø Dernest har vi gjennom shampocasen diskutert hvordan reklame som ikke likes spesielt godt kan være så effektiv Ø Og svaret er at folk er langt mer opptatt av hva produktet kan gi dem – enn reklamen som sådan. Ø Det er mao. viktigere at de liker løftet enn reklamen. MEN det beste er at de liker begge deler! (Omo Color-casen). MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected] The art of advertising is now so close to perfection that it not easy to propose any improvements. Dr. Samuel Johnson 1799 MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT [email protected]
