- Tetra Pak

Tetra Pak
magazine
Tema: Detaljhandeln
99
Tetra Pak Magazine Nummer 99, 2011 ISSN 0346-301X.
Tetra Pak gruppens globala kundtidning trycks i Sverige och utkommer med två nummer per år. Den cirkuleras i mer än 150
länder och finns på nio språk; engelska, finska, franska, kinesiska, polska, portugisiska, spanska, svenska och tyska. Vissa
nummer trycks även på japanska. Ansvarig utgivare: Jörgen Haglind. Redaktör: Berit Schannong. Redaktionsråd: Jörgen
Haglind, Khaled Ismail, Dan Martin, Berit Schannong, Rolf Viberg, Paul Wharton. Producerad av: Tetra Pak International,
Ruben Rausings gata, 221 86 Lund. Tel 046-362948, E-post [email protected] Grafisk formgivning: Wahlgren
& Hansson, Malmö. Papper omslag: Tom&Otto Silk 250 g. Papper inlaga: Tom&Otto Silk 130 g. Omslagsbild: Carrefour
Group/Wahlgren&Hansson, Malmö. Tryck: Exaktaprinting AB, Malmö. ISO 14001och FSC certifieringar.
Detaljhandeln är den näst sista länken i leveranskedjan. Det är här konsumenten, den slutliga förbrukaren, avgör vilka varor som ska bli
köpta eller bli stående kvar på hyllorna. Det är
här som trender och analyser blir till verklighet.
På Tetra Pak arbetar vi tillsammans med våra
kunder för att ta fram rationella process- och
förpackningslösningar för livsmedel. Vår strävan
är att skydda och göra livsmedel säkra på ett
för miljön ansvarsfullt sätt och att våra lösningar
ska vara kostnadseffektiva och av den kvalitet
som efterfrågas av producenter, detaljister och
konsumenter.
Innehåll
2 Detaljhandelns nya ansikte 12 I huvudet och i hjärtat på konsumenten
17 Butiksstrategier som lockar in oss 20 Handelns egna märkesvaror tar upp mer
hyllutrymme 26 Liten säljyta men stor service 32 Vägen till målet – och förpackningarnas uppgifter 38 Detaljhandelns väg mot hållbara marknader
Niclas Bomgren/Tetra Pak
Detaljhandeln är idag starkare än någonsin och
sätter agendan i många frågor, inte minst när
det gäller hållbarhetsarbetet i värdekedjan för
livsmedel. Det är en tuff och utmanande miljö
att verka i, men den erbjuder stora möjligheter
för dem som ser lösningar istället för problem.
Tetra Pak
Tetra Pak
Från ineffektiv till effektiv varudistribution
Övergången från manuell försäljning till självbetjäning är
den i särklass största innovationen inom detaljhandeln.
En helt ny och bättre fungerande arbets- och köpmiljö
skapades för såväl kunder som personal och innebar att
en butik på 1950-talet kunde sänka sina kostnader med
hälften. Idag står detaljhandeln inför andra strukturomvandlingar.
2
Kolvenbach/Alamy/LuckyLook
Detaljhandelns nya ansikte
Dagligvaruhandeln står inför många utmaningar och möjligheter. Å ena
sidan påverkas den av världsekonomin, kostnadsvariationer, en växande
konkurrens och fokuseringen på hållbarhetsfrågor. Å andra sidan erbjuder de tekniska innovationerna nya sätt att bedriva affärer, kommunicera
med kunder och dela information med aktörer i hela värdekedjan.
Globaliseringen av livsmedelsindustrin har
lett till strukturomvandlingar och komplexa
marknadsbetingelser, bland annat med koncentration och expansion av detaljhandelskedjor. Resultatet har blivit ökad konkurrens
och kostnadspress, en utveckling som bland
annat leder till integration mellan de olika
leden i livsmedelskedjan. För konsumenterna
har det inneburit ett makalöst utbud av produkter, vilket lett till förenkling och bekvämlighet men också till viss förvirring.
3
zil
Tetra Pak Bra
Livsmedelshandel i förändring
Det ekonomiska uppsvinget i
tillväxtländerna förskjuter långsamt världens tyngdpunkt när det
gäller marknaden för livsmedel,
från USA och Europa till resten av
världen, bl a Brasilien.
Fler konsumenter och förändrad marknadsordning
Fram till 2025 väntas världens befolkning öka från 6,8 till 8 miljarder och allt fler kommer att bli äldre. Detta, i kombination med inflyttning till urbana miljöer och stigande
välfärd, påverkar hur människor väljer att spendera sina pengar och hur livsmedelshandeln kommer att utvecklas och förändras.
Dagligvaruhandeln i höginkomstländerna har börjat stagnera, medan den i utvecklingsregioner som Brasilien, Indien, Kina, Sydostasien, Östeuropa och delar av Afrika
är på uppåtgående. Här finns en växande medelklass som flyttar in till städerna och får
mer pengar att spendera, vilket medför en ökad efterfrågan på livsmedel både lokalt
och globalt. Det påverkar även strukturen på de livsmedel som efterfrågas. Konsumtio-
De tio största marknaderna för dagligvaruhandel,
2010 och 2014
2010
2014 Prognos
Land
€ miljarder
Land
€ miljarder
1.
USA
638
2.
Kina
529
1.
Kina
761
2.
USA
745
3.
Japan
4.
Indien
345
3.
Indien
448
279
4.
Jap
5.
6.
Frankrike
205
5.
Rys
Ryssland
186
6.
Bra
7.
Brasilien
185
7.
Fra
8.
UK
170
8.
UK
9.
Tyskland
160
9.
Tys
Italien
130
10.
Ind
10.
Källa: IGD (Marketing Portfolio Tools)
4
REWE Group
Flera internationella livsmedelskedjor är väl etablerade i
Rysslands storstäder, bland andra tyska Rewe-koncernen
med Billa-butikerna.
nen av basvaror som ris och vete minskar till förmån
för mejeriprodukter, frukt, grönsaker och fisk.
Utvecklingen i framförallt Indien och Kina kommer att få stor betydelse för den globala ekonomin,
och livsmedelsindustrin måste vara beredd på en
förskjutning av tyngdpunkten, från USA och Europa, till resten av världen. Senast 2014, förutser
IGD (The Institute of Grocery Distribution), att Kina
ska ta över USAs roll som den främsta livsmedelsmarknaden.
Traditionell livsmedelshandel i Indien är
fortfarande reserverad för inhemska köpmän
och domineras av småföretag. Livsmedelskedjorna har bara fem procent av den ofantliga
livsmedelshandeln.
©Jacob Silberberg/Panos
5
Bloomberg via Getty Images
Tetra Pak Argentina
Livsmedelshandel i förändring
Buenos Aires
Bangkok
Stora butiksformat dominerar den moderna livsmedelshandeln.
2000-talets butiksstruktur
Livsmedelsförsäljning har ett mångskiftande
mönster och nästan alla butiksformer finns
i nästan alla länder, från stormarknaden till
det lilla ståndet med personlig service. Det
mest framgångsrika konceptet globalt är den
moderna livsmedelsbutiken med självbetjäning. En stor andel utgörs av stormarknader
– i många industriländer mer än 50 procent –
och det är här konkurrensen är som störst. I
utvecklingsländer ökar antalet hypermarkets
och supermarkets i takt med att ett lands ekonomi stärks. Det mest utbredda butikskon-
ceptet är emellertid det lilla formatet, som
närbutiker, servicebutiker, specialbutiker
med urvalsvaror, kiosker, öppna marknader
etc. – det vi kallar traditionell handel. Människor behöver den bekvämlighet och närhet som dessa butiker och marknadsplatser
erbjuder. I utvecklingsländer är de en oerhört
viktig försäljningskanal, bland annat för att
nå nya konsumenter med säkra och förpackade livsmedel. Det mest snabbväxande konceptet är lågprisbutikerna som har gjort stora
landvinningar, i synnerhet i Europa.
De största detaljhandelskedjorna 2010 inom modern dagligvaruhandel
Omsättningen från alla försäljningsställen inom respektive grupp. Källa: PlanetRetail (Marketing Portfolio Tools)
GLOBALT:
Företag
6
REGIONALT:
Ursprungsland
Försäljning,
miljoner USD
Nordamerika
Försäljning,
miljoner USD
337 690
Europa
Carrefour
Försäljning,
miljoner USD
Walmart
USA
426 060
Walmart
Carrefour
Frankrike
152 343
Kroger
82 531
Schwarz Group
114 810
82 269
Metro Group
Tyskland
104 216
Costco
72 258
Tesco
78 985
Tesco
Storbritannien
97 539
Target
66 733
Rewe Group
68 463
AEON
Japan
92 829
Sears
66 577
Metro Group
65 576
Schwarz Group
Tyskland
86 269
Walgreens
63 768
Auchan
64 717
Seven & I
Japan
86 193
CVS
56 104
Edeka
60 175
Kroger
USA
80 723
Safeway (USA)
45 573
Aldi
58 987
Rewe Group
Tyskland
79 977
SuperValu
39 418
Leclerc
49 335
Costco
USA
79 123
Rite Aid
26 077
Intermarché
43 277
©Mark Henley/Panos
Wal-Mart
är världe
n största
och sett
detaljhan
till omsä
ttningen
delskedja
företag.
världens
Detta tro
största
ts
begränsa
hemmam
de kliv u
arknaden
tanför
USA.
Carrefou
r är det m
est intern
bland de
ationella
stora livsm
företage
edelsked
Tesco är
t
jorna.
en myck
et stark in
Aldi lade
novatör.
grunden
till
livsmede
l, men Lid lågprismarknad
en för
l expand
hela Euro
erar snab
pa.
bt över
7-Eleven
är världe
ns största
närbutik
skedja.
Med lättillgänglighet, gott om parkeringsplatser, ett stort och varierat
produktutbud och generösa öppettider, fungerar dessa jättebutiker
ofta som hela familjens utflyktsmål. (Japan) www.walmartstores.com
Asien och Oceanien
Försäljning,
miljoner USD
Latinamerika
Försäljning,
miljoner USD
Afrika & Mellanöstern
Försäljning,
miljoner USD
AEON
76 255
Walmart
41 067
Shoprite
7 254
Seven & I
62 424
Carrefour
19 066
Pick n Pay
6 352
16 482
Woolworths (AUS)
42 285
Casino
Carrefour
4 255
Coles Group
28 930
Cencosud
9 531
Casino
3 887
3 861
Uny
21 540
Soriana
7 136
SPAR (S.Africa)
LAWSON
19 651
SHV Makro
4 870
Massmart
3 665
FamilyMart
19 142
OXXO
4 021
Shufersal
3 238
Tesco
15 198
Comercial Mexicana
3 238
Metcash (RSA)
2 730
Walmart
15 074
Chedraui
3 097
Emke Group
2 433
Metcash (AUS)
14 065
Lojas Americanas
2 731
Panda
2 110
7
METRO AG
Livsmedelshandel i förändring
Lågprisattacken
Lågprisbutiker har under flera år varit det
snabbast växande området inom detaljhandeln, i synnerhet i Europa och Nordamerika.
Konceptet bygger i grunden på ett reducerat
produktsortiment i förhållande till traditionella livsmedelskedjor, minimal butiksinredning, mindre personal och kringservice, samt
en stor andel egna produktmärken som ger
större marginaler. Etableringen har tvingat
andra livsmedelskedjor till strategiförändringar och de konkurrerar nu med lågprisbutikernas eget recept, inte minst när det gäller
egna märkesvaror. Alla slags konsumenter
handlar då och då i lågprisbutiker, och de
tycks därför ha blivit referenspunkt för standardpriset på många produkter. Den snabba
tillväxten förväntas avta något på mogna
Metro Cash & Carry, Indien.
©vario images GmbH & Co.KG / Alamy
Shutterstock/thumb
”En storlek passar alla” gäller inte längre. Detaljhandeln måste erbjuda
butikskoncept som tilltalar individer med olika värderingar och attityder.
8
Bloomberg via Getty Images
Konkurrensen från inhemska stormarknadskedjor kan
få globala livsmedelskedjor att tveka innan man expanderar i ett utvecklingsland. (Jakarta, Indonesien)
marknader i Europa, men nya butiker kommer att öppnas i många andra länder. Den
rationalisering, datorisering och de kostnadsbesparingar som lågpriskedjorna gått i
spetsen för, kommer att prägla hela livsmedelskedjan under överskådlig tid.
Fortsatt expansion men selektiv
etablering
För många ledande livsmedelskedjor är en
stor del av aktiekursen baserad på tillväxtförhoppningar. Konkurrensen gör det svårare att tillmötesgå förväntningarna bara
genom att växa på hemmamarknaden. För
att utvecklas, överleva och blomstra måste
man helt enkelt hitta nya marknader och nya
butikskoncept. Men många kedjor har upptäckt att nya marknader utomlands inte alltid
har rätt förutsättningar och man är därför
mer selektiv med sin etablering. De ledande
kedjorna kommer dock att fortsätta växa utomlands men samtidigt hålla positionerna på
den viktiga hemmamarknaden. Det blir allt
viktigare för både producenter, leverantörer
och återförsäljare att övervaka utvecklingen
av detaljhandelskanalerna på sina marknader
och utnyttja de trender som driver tillväxten,
både lokalt, regionalt och globalt.
Samm
anfat
t
ning
dern
detalj
drive
hand
r den
el är
“frag
globa
¨ Me
ment
la age
erad”
delsto
ndan
men
r
.
a
detalj
i topp
de st
hand
ora
en.
elske
djor v
¨ Eu
äxer
ropas
s
nabb
detalj
are ä
hande
varuh
n de
andel.
l är m
er be
¨ Eu
t
ydels
ropa
e
full in
är de
om d
n tuff
¨ Eu
agligaste,
ropas
mest
detalj
konce
hand
¨ Ut
ntrera
elske
veckli
de m
djor s
ngslä
arkna
ätter
nder
hand
den
agen
ökar
eln
dan i
sin be
mång
¨ Sto
tydels
a
ra bu
e
frågo
inom
tiksfo
r.
livsm
rmat
¨ Tra
edels
domin
dition
erar m
ell ha
ndel
odern
komm
detalj
er int
hand
e att
el
försv
inna
¨ Mo
9
Rick Friedman/Corbis/Scanpix
©vario images GmbH & Co.KG / Alamy
Ett steg till i förädlingskedjan
Dagligvaruhandelns butikskoncept kommer
att breddas och inkludera produkter med
värden som konsumenterna sätter i relation
till tidsbesparing, bekvämlighet och pengar.
En butik kan inte enbart sälja produkter som
kunden förväntas vilja, kunna eller hinna tilllaga, utan man får gå ett steg längre. Prisvärda
erbjudanden som förberedda måltidsingredienser och färdiglagade rätter att ta med hem
eller ätas på plats i butiken, leder handeln in
i en bransch där man konkurrerar direkt med
restaurang- och snabbmatssektorn.
Mer teknik och mindre personal
Det är näst intill nödvändigt att använda
innovativ teknik för att reducera kostnader,
utveckla och införa nya idéer och driva försäljningen i butiken. Tekniskt avancerade och
integrerade kassa-, lager- och logistiksystem
är mer regel än undantag. Automatisk beställning av varor, elektroniska fakturor och
hylletiketter minskar kostnaderna och den
tid som annars läggs ned på dessa moment
för hand. Sedan några år finns kraftfulla
elektroniska marknadsplatser på Internet
10
C. Howes/Wild Places Photography/Alamy/LuckyLook
Brooks Kraft/Corbis/Scanpix
Den nya detaljhandeln ställer krav på anpassningsförmåga
och flexibilitet hos både människor och företag.
Global, årlig tillväxt av försäljningskanaler för dagligvaror, 2010-2011.
2,0
250 000
Antal butiker
som underlättar handeln med varor mellan
detaljister och leverantörer (B2B). Här kan
leverantörerna bjuda ut sina varor och detaljisterna lägga in sina beställningar.
Som butikskund kan man märka den nya
tekniken genom webbuppkopplade butiksterminaler, digital skyltning, datoriserad vägning, självskanning, självutcheckningskassor,
kundkort som automatiskt ger personliga
rabatter vid betalning, och mycket mer.
Pekskärmsterminalerna blir allt vanligare
som ett alternativ till butikspersonal och
med sitt breda användningsområde kan de
öka servicen på butiksgolvet samtidigt som
kunderna kan handla mer självständigt. De
digitala informationskioskerna förändrar
den ekonomiska bilden radikalt för en butik
genom att personalen kan omdisponeras till
kundservice med högre prioritet.
Internet och mobiltelefoni spelar en allt
större roll för många dagligvarukedjor när
det gäller att informera om företaget, varor,
tjänster, erbjudanden, etc. Näthandeln för
livsmedel däremot är fortfarande i sin linda
och behöver stöd av fysiska butiker för att
skapa trovärdighet hos konsumenterna.
%
2010
2011
200 000
2,2
%
150 000
100 000
3,7
2,2
%
%
50 000
2,1
0
Hypermarket
& Superstore
Supermarket
Lågprisbutik
%
Cash &
Carry
Källa: PlanetRetail (Marketing Portfolio Tools)
11
Närbutik/
Servicebutik
Shutterstock/Regina Jershova
Kampen om konsumenterna
12
I huvudet och i
på konsumenten
De mest framgångsrika detaljhandlarna är de som förstår och tillgodoser sina kunders behov och önskemål.
Detaljhandeln behöver kontinuerligt analysera sitt förhållande till sina kunder, vilket
kräver kunskap och ett mått av flexibilitet.
Det är viktigt att förstå hur konsumenterna
tänker och agerar och vara uppmärksam på
ständiga förändringar. Vilka konsumenter
handlar var och varför, vilka mervärden
söker man i produkterna, vilket pris är man
beredd att betala, vilka faktorer värderas
högst vid val av butik och hur uppfattar man
olika butikskoncept.
Självklart finns det rejäla olikheter geografiskt, inom olika grupper och i olika
generationer. Klart är att de flesta människor söker mer hälsosamma livsmedel och
skräddarsydda produkter, av hög kvalitet
och till lägsta pris, i en välsorterad och
upplevelserik butiksmiljö. Man shoppar
även runt efter speciella produkter och
omprövar ständigt sin lojalitet mot butiker
och varumärken.
13
Tetra Pak
Mjölk är en kategori där kunderna styrs av att hitta sin
produkt. Man har redan hemma bestämt vilken förpackning och kvantitet man behöver, och erbjudanden och
exponering har sällan stor effekt.
Kategori styr kunden
Vi är alla konsumenter – av livsmedel, pengar, media, resor, etc., men vi är olika typer av
kunder eller shoppare. Vi har olika behov och
önskemål, vi föredrar vissa kategorier eller
ogillar andra. Vårt engagemang som kund i
en produktkategori innebär inte att vi tillhör
en speciell konsumenttyp.
Eftersom varje individ har sin egen åsikt
om varje produktkategori, bör dagligvaruhandeln vara medveten om vilka köp som
planeras på varumärkesnivå, på butiksnivå
och vilka inköp som inte planeras alls. De
flesta beslut som tas utanför butiken är märkesdrivna – man har köpt en produkt av ett
visst märke tidigare eller helt enkelt gillar det
varumärket och letar automatiskt upp samma
produkt vid nästa inköp. De beslut som tas i
butiken är ofta baserade på ett mervärde, på
förpackningar eller på produktexponering.
Mjölk, i alla fall den vardagliga standardmjölken, är en typisk lågpriskategori där
kunden styrs av att hitta sin produkt. De
flesta (80-90%) har redan bestämt vilken
14
produkt och kvantitet de ska ha innan de åker
hemifrån. Erbjudanden, flerpack och annan
exponering har marginell effekt. För JNSD
(juice, nektar och stilldrinks) är det lite annorlunda. Även om de flesta bestämt vad de ska
köpa innan de kommer till butiken, förväntar
man sig lite mer av sortimentet. Erbjudanden och produktnyheter har större påverkan
här. Variation och differentiering gäller alltså
inte generellt, utan beror mycket på vilken
produktkategori som avses. I både mjölk- och
juicefallen tillbringar en tredjedel av kunderna
mindre än 12 sekunder vid hyllan.
Fokus på pris och värde
I lågkonjunkturens första skede valde många
att handla oftare i lågprisbutiker. Inköpen
generellt ändrades också till lågprisalternativens fördel. Även om många senare återgick till sina ordinarie produktval, har man
fortsatt jämföra kvalitet och pris i mycket
stor utsträckning. Jakten på erbjudanden är
nu ett av de största tillväxtområdena inom
dagligvaruhandeln. Ofta handlar det om lågt
Niclas Bomgren/Tetra Pak
Människor är motsägelsefulla. Å ena sidan
shoppar man runt och omprövar sin lojalitet mot
butiker och varumärken, å andra sidan vill man
vara trogen sin favoritbutik och byter ogärna ut
sina favoritprodukter.
pris, hög kvalitet, en bonus av typen ”köp
detta och få det här på köpet” eller flerpack
som t ex aseptiskt förpackade drycker med
lång hållbarhet.
På marknader med låg tillväxt eller där
detaljhandlaren inte vill konkurrera med
pris, länkas produkterbjudanden till konsumentens idéer om vad som skapar värde och
mening. Många framgångsrika produktmärken är bärare av en historia eller en känsla
som tilltalar konsumenten och får henne
eller honom att välja just den produkten. I
värdet kan också förpackningen ingå som ett
element för hur man uppfattar ett varumärke
och en produkt.
Tetra Pak China
I många utvecklingsländer massexponeras mjölk i aseptiska förpackningar på butiksgolvet och det är vanligt att
man köper hem stora volymer eftersom produkterna inte
behöver kylförvaras. En box med handtag innehåller
16 x 250 ml Tetra Fino Aseptic förpackningar. (Kina)
15
Ariel Skelley / Getty Images
Kampen om konsumenterna
Hur väljer kunden butik?
En trevlig butik, personalens bemötande,
ett butikskoncept med tydliga värderingar
och frikostigt öppethållande påverkar
konsumenternas attityd till butiken,
företaget och dess varumärken. Men i
de flesta undersökningar visar det sig att
läge, pris och sortiment är de vanligaste
faktorerna vid val av butik. Priset sägs
ofta vara det mest avgörande – ett pris
som upplevs fel skapar missnöje – men
även om konsumenter anser priset vara
rätt, så gör det sällan ensamt dem helt
nöjda. Sortimentet är också en anledning
till att man är trogen sin favoritbutik. Allt
som oftast är de två faktorerna likvärdiga
i många butiker, och då blir det geografiska läget den avgörande faktorn. Man
väljer helt enkelt att göra det närmsta
inköpsstället till sin favoritbutik även om
en konkurrerande butik bara ligger några
meter längre bort.
16
Niclas Bomgren/Tetra Pak
Konsumenter kommer alltid att lägga ett stort värde
i vänligt bemötande och utformningen av butiken.
Detaljhandeln konkurrerar genom budskap som säger
Kom till mig – jag är bäst, du kan lita på mig.
Upplevelser och tjänster för rastlösa
konsumenter
Pris, kvalitet och sortiment är goda lockbeten, men i ett överflöd av valmöjligheter,
måste den enskilda butiken gå längre för att
locka in oss konsumenter och få oss att vilja
fylla varukorgen med ännu fler produkter.
En ökad rastlöshet får många konsumenter
att shoppa runt, söka nyheter och i större
utsträckning göra impulsköp. Då gäller det
Tetra Pak Arabia
Kampanjer som flyttar in i butiken
“Drink Milk! You’ll be Great”
Mjölkkonsumtionen i Polen är lägre än Europas genomsnitt och nästan bara barn mellan
9 och 16 år dricker mjölk. För att förändra
bilden av mjölkkategorin och nuvarande konsumtionstrender har Tetra Pak Polen deltagit
i den välkända samhällskampanjen “Drink
Milk! You’ll be Great”, som sprungit ur den
amerikanska versionen “Got Milk”.
2009 flyttades kampanjen till den plats där
konsumenterna tar det verkliga köpbeslutet
– inne i butiken. De internationella detaljhandelskedjorna Auchan, Tesco och real,- samarbetade med Tetra Pak Polen och utmaningen
var att visa att standardmjölk kan konsumeras vid olika tillfällen och på olika sätt.
Tetra Pak bjöd in berömda drinkblandare,
som demonstrerade sin konst genom att göra
mjölkcocktails och smoothies. Kunderna fick
provsmaka och samtidigt få information om
mjölkens värde och fördelar. En av butikskedjorna noterade en ökning av mjölkförsäljningen med 32 procent jämfört med
året dessförinnan då man inte hade någon
kampanj.
Butiksstrategier som lockar in oss
En dagligvarubutik måste följa samhällsutvecklingen och ständigt
förändras och förbättras efter konsumenterna olika behov.
att kunna överraska och erbjuda shoppingupplevelser – att ha kampanjer, events och
happenings just när kundernas behov uppstår, att stimulera sinnena med bilder, dofter
och ljud eller satsa på interaktiv teknik för att
underlätta inköpsprocessen. Vi ser också hur
traditionella snabbköpsbutiker expanderar
till servicecentra som lockar med tjänster
från andra branscher, till exempel barnpassning, apotek, posthantering, bankomat, etc.
“A Taste for Nature”
är en kampanj som utformats och drivits på
samma sätt, men i kategorin juice, nektar och
stilldrinks. Tillsammans med real,- Poland, en
av de ledande supermarketkedjorna i landet,
har Tetra Pak gått in i ett pilotprojekt för att öka
försäljningen av juice i kartongförpackning.
Kampanjen har kunnat dra fördel av den
uppmärksammade mjölkkampanjen som pågått samtidigt i många detaljhandelskedjor. I
17
Tetra Pak Po
land
Kampen om konsumenterna
Tetra Pak Poland
Med berömda bartenders som gjorde mjölk- och
juicedrinkar lockades de polska kunderna in i livsmedelsbutikerna. Där fick de provsmaka, tävla och
veta att båda produkterna har stora näringsmässiga fördelar.
juicekampanjen, som ägde rum i real,- butiker över hela Polen, fick kunderna provsmaka
de mest fantasifullt komponerade juice- och
nektarbaserade cocktails som skapades av
några av landets bästa drinkblandare. Utöver
showerna arrangerades en tävling för kunderna med lyxiga picnic-korgar som pris.
Både producentägda juice- och nektarmärken och real,-s egna märkesprodukter, real,QUALITY marknadsfördes tillsammans med
UHT-mjölk och den gemensamma faktorn för
båda kategorierna var kartongförpackningar
och Tetra Paks motto “Protects what’s good”,
som därmed fick utmärkt exponering i hela
landet.
Framtidsbutiken är redan här
real,- Future Store
Ett exempel på en framtida detaljhandelsbutik finns i Tönisvorst, Tyskland, där METRO
GROUP* Future Store Initiative sätter nya
tekniska standarder för dagligvaruhandeln.
På en säljyta av ca 8.600 kvadratmeter testar
detaljhandelskedjan nya koncept och ny
teknik som ska ge konsumenterna ännu mer
bekväma, spännande och informativa shoppingupplevelser.
Future Store är modernt designad med
många innovativa grepp och en spetsteknologi som gör inköpen enkla, bekväma och
rationella. Ett exempel är The Mobile Shopping
* METRO GROUP är en allsidig detaljhandels- och grossistgrupp baserad i Düsseldorf, Tyskland. Även om hemmamarknaden är störst, är METRO ett av de största och
mest internationella detaljhandelsföretagen i världen.
18
Med en butiksintegrerad applikation i mobiltelefonen kan
kunderna scanna sina varor.
På begäran, kan innovationsguiden ”Ally” hjälpa kunderna att hitta alla
spännande nymodigheter och tekniska finesser i tyska real,- Future Store.
METRO AG
temperatur, vilket garanterar en jämn och
hög produktkvalitet, andra avdelningar lyfts
fram genom atmosfäriska ljud och dofter.
Om kunderna vill, kan man få kontakt med
rörliga robotar som visar vägen till olika
nyheter i butiken.
real,- Future Store är en unik plattform för
innovation och utveckling i detaljhandeln. För
mer information eller en guidad tur, vänligen
kontakta: [email protected]
Speedpix/Alamy/LuckyLook
Assistant (MSA), en mjukvaruapplikation för
kompatibla mobiltelefoner som, i kombination
med nya inköpsidéer, har testats och utvecklats i butiken. När kunderna kommer till
butiken kan de antingen låna en sådan telefon
eller ladda ner mjukvaran på sin egen mobiltelefon. MSA är anslutet till butikens varu- och
kassasystem och visar alltid uppdaterade
produktpriser. Telefonen innehåller även en
sökfunktion så att man kan hitta rätt produkt i
butiken. Med den integrerade kameran skannar man sina varor och får kontinuerligt en
överblick av den totala inköpskostnaden. Systemet innebär att man snabbt och enkelt kan
betala och passera utgångskassorna. Inköpslistor kan också förberedas hemma på en dator
och överföras via en säker länk till The Mobile
Shopping Assistant.
För att göra shoppingen trevlig och butiken
värd ett återbesök erbjuds kunderna olika
upplevelser. Vid en provsmakningsdisk kan
man testa maträtter, gjorda på nya eller spännande ingredienser som tillagas av personalen i butiksköket. Man kan också ta en paus i
kaffebaren mitt i butiken. På vinavdelningen
förvaras vinerna i ett skåp med exakt rätt
19
Wahlgren&Hansson/Tetra Pak
Att minska antalet produktvarianter har hög prioritering hos världens ledande detaljhandelskedjor. Flera av dem har rationaliserat sitt sortiment för att ge mer hyllplats åt de egna varumärkena
så att de ibland dominerar hela produktkategorier.
Handelns egna märkesvaror
tar upp mer hyllutrymme
Över hela världen lägger detaljhandeln allt mer vikt vid att
marknadsföra sina egna märkesvaror och matcha dem med
konsumenternas värderingar och livsstilar.
20
De stora detaljhandelskedjorna har i många
år kämpat hårt för att bygga upp sina egna
märkesvaror, så kallade EMV, som ger dem
större marginaler, ökar försäljningsvolymerna och ger bra lönsamhet. När man
introducerade sina märken i fler kategorier
med tydliga värderingar förändrades konsumentattityden positivt och det har gett
många detaljistmärken ett rejält fotfäste hos
kunderna. Idag konkurrerar dagligvaruhandelns egna märkesvaror framgångsrikt med
producentägda märkesvaror, samtidigt som
man låter producenterna tillverka de egna
märkesvarorna. Genomslagskraften är störst
i Europa, där många av de främsta operatörerna finns, men även i USA och Australien ökar tillväxttakten. I övriga världen är
detaljistägda varumärken relativt begränsade
– konsumenternas kännedom om dem är låg
och det finns en inrotad förkärlek för de mer
välkända producentvarumärkena.
21
Utvecklingen av detaljhandelns varumärken
Med egna märkesvaror får handeln ett direkt
ansvarstagande gentemot konsumenten, med
kedjans renommé som insats.
Egna märkesvaror kan delas upp i tre kategorier:
1. Märken som heter som kedjan.
2. Märken som inte har någon namnkoppling till kedjan
(Aldi), men som ändå är egna märkesvaror.
3. Generiska märken som saknar varumärke och bara
heter exempelvis mjölk.
22
Utveckling och bredd
Från början associerades handelns egna märkesvaror med billiga kopior av producentägda märken, men man har nu utvidgat sina
varumärken långt utöver inriktningen på låga
priser. Handelns egna märkesvaror har likvärdig kvalitet och finns i olika segment och
prisklasser, till exempel premium, medium,
lågpris och grön kategori. De har fått utökat
hyllutrymme i butikerna och i vissa kategorier är de lika vanliga som producentägda
märkesvaror. I Schweiz och Storbritannien,
där trenden pågått längst, är 30-40 procent
av butikernas sortiment EMV. Utvecklingen
sätter press på kända märkestillverkare att
locka tillbaka konsumenterna till sina gamla
favoriter, vilket leder till en kreativitet som
driver hela livsmedelsmarknaden framåt.
Få har lyckats, som Tesco i Storbritannien, med att skapa ett eget varumärke som i många britters ögon är lika starkt
som Coca-Cola eller Kellogg’s. Tescos märkesstrategi baseras på ett system med flera produktkategorier och olika
kvalitetsskalor, till exempel: Value, Tesco, Sun Grown (lågprismärke), Light choices, Organic, Free From och Finest.
Den höga andelen egna märkesvaror i Europa är också kopplad
till styrkan i lågprishandeln.
Handelns motiv
Dagligvarukedjornas främsta motiv för egna
märkesvaror är de större marginalerna,
eftersom man slipper fördyrande mellanled,
säljkårer och marknadsföring. Man kan ta
aktiv del i utveckling av produkter och erbjudanden och därigenom bygga sin image och
skapa kundlojalitet både till de egna varumärkena och till butikerna.
Egna märkesvaror ger flera fördelar för
handeln:
tTU×SSFGSJIFUPDInFYJCJMJUFUWBEHÇMMFS
prissättning
tTU×SSFLPOUSPMM×WFSQSPEVLUFSTFHFOTLBQFS
och kvalitet
tTU×SSFNBSHJOBMFSPDII×HSFWJOTU
tJOHFOLPTUOBEG×SQSPEVDFOUFOTNBSLOBET
föring
Konsekvenser och möjligheter
för märkesleverantörer
På mogna marknader utgör handelns egna
märkesvaror ett starkt konkurrenshot för de
producent- och leverantörsägda märkena
som nu måste samsas med dessa på hyllan.
De stora livsmedelskedjorna rationaliserar sortimentet för att ge mer hyllplats åt
de egna märkesvarorna, men också för att
kunna fokusera på de producentägda märken man valt att behålla. Begränsningen
i utbudet av varumärken gör det svårt för
mindre kända leverantörer att hävda sig och
på lång sikt kommer därför bara de starkaste
varumärkena att överleva – de som står för
tydliga och distinkta värden, både fysiska och
emotionella. De starkaste, de s k superbrands,
har en unik fördel av att själva märket inger
konsumenten en”må-bra”-känsla och de
kommer självklart att behålla sin allomfat-
Utvecklingen av detaljhandelns varumärken
Axfood.se/Mats Lundqvist
Detaljhandeln vill skapa relationer mellan
sina varumärken och sina kunder.
Butiken blir sitt eget varumärke och är inte enbart
en marknadsplats för andra varumärken.
24
Större valfrihet ökar kundlojaliteten
Konsumenterna väljer handelns egna varumärken bland annat för att spara pengar,
göra smarta val och för att de anser vissa
kända varumärken vara överreklamerade. I
allmänhet anser man att handelns märkesvaror har samma kvalitet som de kända producentmärkena. Butikslojala kunder känner
sig ofta trygga när butikskedjans namn eller
symbol finns på förpackningen och litar på
att produkten motsvarar butikens kvalitetsstandard i övrigt.
En kundfördel med handelns egna märkesvaror är att man kan köpa billigare kvalitetslivsmedel utan att behöva vänta på kampanjer och extrapriser.
Å andra sidan förväntar sig konsumenterna
en välsorterad butik, där också de kända och
ofta mycket omtyckta producentmärkena
finns tillgängliga. Närvaron av starka producentmärken ökar konsumenternas möjlighet
att hitta de prisvärda varorna och göra rätt
produktval.
Tetra Pak Philippines
tande närvaro på många marknader. Mindre
lyckosamma märkesägare kommer att ta
rollen som legotillverkare för detaljhandelns
egna märkesprodukter och där hitta lönsamma affärsmodeller. Däremellan finns de som
kommer att utnyttja co-branding och erbjuda
sin know-how.
En butik med ett sortiment av olika märkesvaror och där
valfriheten är stor ökar kundlojaliteten och viljan att återkomma. (Modern supermarket i Filippinerna)
Många konsumenter lockas av handelns egna märkesvaror
för att de oftast är billigare och numera anses ha samma
kvalitet som de kända producentägda varumärkena.
25
John Lander/Onasia.com
Trots expension av stormarknader har småskaligheten ett
starkt fäste i Sydostasien. I allmänhet handlar man det
nödvändiga för dagen på de traditionella marknaderna
och i de lättillgängliga småbutikerna som finns i vartenda
gathörn.
Liten säljyta men stor service
Trots globalisering och många likheter är varje livsmedelsmarknad
unik. Den är i hög grad präglad av sin kultur och sina konsumenter,
av den ekonomiska standarden och av lagar och bestämmelser.
26
Lawrence Grodeska, www.noveltimes.com.
Megabutiker, digitalisering och rationell storskalig varudistribution växer men slår inte ut
den traditionella försäljningen av livsmedel.
Nästan var man än befinner sig i världen, så
lever alla butikskoncept sida vid sida, men
det som skiljer sig är fördelningen mellan
traditionell och modern detaljhandel.
Marknaden förblir den främsta försäljningskanalen av frukt och grönsaker, så länge
konsumenterna anser att de där får bättre
kvalitet. Eftersom man i allmänhet inte storhandlar utan bara köper det nödvändiga för
dagen, är närheten till marknaderna också en
stor fördel.
Den öppna marknaden
Den traditionella livsmedelshandeln, d v s
småföretagare, har ett starkt fäste på många
håll, i synnerhet i Sydostasien och i många
utvecklingsländer. På torg och marknadsplatser sker en livlig försäljning av alla tänkbara
matvaror och drycker. Personlig service,
färska produkter och social samvaro utövar stor dragningskraft på konsumenterna.
Butiken i närheten
Traditionell handel inkluderar också små
kvartersbutiker med begränsat sortiment
som, i synnerhet i Asien, finns så gott som
överallt. Miljontals människor besöker dessa
butiker dagligen för att köpa enstaka livsmedel och varor. Eftersom det bara rör sig
om en eller två artiklar per gång, tycker man
inte det är någon idé att gå till den stora
snabbköpsbutiken.
27
T.M.O.Buildings/Alamy/LuckyLook
P-E Forsberg/Prague/Alamy/LuckyLook
Den traditionella detaljhandeln
©PlanetRetail Ltd-www.planetretail.net
Tjeckien
Storbritannien
Urbana småbutiker som säljer livsmedel finns över
hela världen. De kan vara moderna, traditionella och
ha många olika inriktningar, men den gemensamma
affärsidén bygger på bekvämlighet, service, begränsat
sortiment och generösa öppettider.
Spanien
I västvärlden har kvartersbutiken mycket
gemensamt med snabbköpet, men är mindre
både till yta och sortiment. På grund av den
lilla butiksstorleken, kan kunderna gå in och
ut mycket snabbt och bekvämt. På en del
håll kallas de nattbutiker och konkurrerar
ofta med andra service- och bekvämbutiker. Urbana småbutiker finns överallt och
i många variationer med olika nationella
benämningar. Gemensamt för dem är en
affärsidé som bygger på precision, med för
målgruppen skräddarsydda erbjudanden och
ett sortiment som kan förändras från dag till
dag, bekvämlighet, service, och generösa
öppettider.
28
Modernt komplement
Trots att de globala livsmedelskedjorna
expanderar på utvecklingsmarknader, och
allt fler människor lockas av och väljer dessa
butiker med stort sortiment av säkra, hygieniska produkter med jämn kvalitet, så
kommer småbutikerna att överleva. I storstäderna behövs de som ett komplement till de
avpersonifierade och ofta mer avlägset belägna självbetjäningsbutikerna i jätteformat.
I utvecklingsländerna är de en oerhört viktig
försäljningskanal för producenter och leverantörer som vill nå nya konsumenter med
modernt förpackade livsmedelsprodukter,
exempelvis långtidshållbara mejeriprodukter.
Sara Melvert
Sara Melvert
Bloomberg via Getty Images
Italien
Holland
Danmark
USA
Frankrike
29
PCL/Alamy/LuckyLook
©PlanetRetail Ltd-www.planetretail.net
Den stora befolkningstätheten i många städer är
en utmärkt bas för småföretagare. I det begränsade varusortiment ingår nästan alltid drycker, snacks
och enklare snabbmat.
Tetra Pak Vietnam
Tetra Pak Thailand
Den traditionella detaljhandeln
Thailand
Antal
invånare i
miljoner, ca
Egypten
Antal
butiker,
ca
Vietnam
Tetra Pak Philippines
Den traditionella handeln är omfattande
i många länder (2009). (Källa: Nielsen/Tetra Pak)
Andel av
intäkterna,
%
80
Traditionell handel
281 270
Modern handel
370
1
184
Traditionell handel
656 720
90
Modern handel
6280
10
Traditionell handel
137 190
79
Modern handel
1510
21
254 000
67
2300
33
Traditionell handel
70 220
57
Modern handel
9 200
43
Traditionell handel
95 440
55
Modern handel
4 480
45
Traditionell handel
323 000
50
Modern handel
2420
50
Traditionell handel
2 139 750
46
Modern handel
99 240
54
Mellanöstern*
Argentina
45
Filippinerna
41
Traditionell handel
Modern handel
Arabiska halvön
Polen
61
Tetra Pak North Andina
Pakistan
100
38
Mexiko
112
Kina
1330
Thailand
67
Traditionell handel**
310 580
43
Modern handel
20 500
57
Traditionell handel
151 500
40
Modern handel
11 340
60
Turkiet
Colombia
77
* Cypern, Syrien, Libanon, Palestina, Israel, och Jordanien
** Bara flytande livsmedel
30
allOver Photography/Alamy/LuckyLook
Tetra Pak Mexico
Traditionell handel i utvecklingsländerna är en
oerhört viktig försäljningskanal för leverantörer
som vill nå nya konsumenter med modernt förpackade livsmedel.
Mexiko
Sara Melvert
Tetra Pak
Förenade Arabemiraten
Tetra Pak
West Afric
a
Egypten
Kina
Ghana
Styrkan i den traditionella handeln är personlig
service och funktionen som social mötesplats.
31
Vägen till målet
– och förpackningarnas uppgifter
En väl fungerande livsmedelsdistribution är nödvändig för vårt dagliga
liv. Förpackningar är en förutsättning för att produkterna ska behålla
sin ursprungliga kvalitet och kunna säljas i butikerna.
Förpackningar spelar också en väsentlig roll
för handeln. Förutom att skydda och innesluta sitt innehåll, ska de också sälja produkten,
vara bärare av varumärket, ge information
till konsumenterna och förenkla arbetet i
butiken. De ska dessutom vara funktionella,
kostnadseffektiva och resurssnåla i ett miljöperspektiv.
Rolf Viberg
Förpackningen är en av hörnpelarna i logistiken mellan leverantör, producent, detaljist
och konsument. En livsmedelsförpackning
och dess innehåll ska med bibehållen kvalitet
och utan produktspill klara en krånglig och
kanske lång transportväg från tillverkare till
konsument. Det är inte helt okomplicerat,
eftersom varorna hanteras många gånger på
vägen och de yttre påfrestningarna kan vara
stora. Ytterförpackningar eller transportemballage är ofta nödvändiga för att skydda
produkterna från stötar och annan yttre
påverkan under färden.
32
Från bilen direkt ut på hyllan
Kraven på att minska resurser och spara
miljön, har lett till att man oftare använder
och återanvänder ytterförpackningar och
emballage inne i butiken. Sekundärförpackningens roll blir då att skydda, transportera,
marknadsföra och sälja produkten – allt på
en gång. Avsikten är också att minska hanteringen av varor mellan produktion och
butikshylla.
Konceptet kallas säljfärdiga förpackningar
(SRP/ Shelf Ready Packaging eller RRP/
Retail Ready Packaging) och har funnits i
många år. De kan vara hyllfärdiga, displayfärdiga och infrastrukturbaserade och bestå
av exempelvis backar, tråg, plastfilm, pallar,
brickor, skyltställ, etc. Säljfärdiga förpackningar ska kunna tas från bilen direkt ut i
butiken.
Tetra Pak
33
Tetra Pak Brazil
Hantering och försäljning i samexistens
Att minska på förpackningarna är kontraproduktivt om produktspillet
istället ökar och överstiger besparingarna man gjort i reduceringen.
Det minskar arbetet och kostnaderna för
påfyllning och förbättrar tillgängligheten av
produkter i butiken. Konceptet har haft stor
betydelse för utvecklingen av lågpriskedjorna och för deras investeringar, försäljning,
driftskostnader och marginaler.
Optimera men också reducera
användningen
I början när man anpassade sekundärförpackningarna för butikshyllorna, låg fokus
på snabb identifikation, enkelt öppningsförfarande och smidig påfyllning. Tomma
ytterförpackningar lämnades ofta kvar på
hyllorna och kunde ge konsumenterna intrycket av att förpackningarna var onödiga.
När man tittar på lösningar idag läggs mycket
mer kraft på hantering och bortskaffandet
34
av tomma tråg, kartonger etc. och att balansera kostnader och förändringar utifrån hela
affärskonceptet. I den hårda konkurrensen
måste sekundärförpackningar hjälpa till att
sälja produkten och vara iögonenfallande
och snygga. Tack vare ytteremballaget kan ett
mycket stort antal konsumentförpackningar
göras tillgängliga på ett sätt som knappast
undgår konsumentens blick.
Inom handeln finns en stark strävan att optimera men också reducera användningen av
sekundärförpackningar och många ledande
butikskedjor har gjort konkreta åtaganden,
till exempel Wal-Mart, Tesco, Aldi, Carrefour, Asda m fl. Det mesta av all kartong och
plastfilm i sekundäremballage för livsmedel
återvinns i ett slutet kretslopp som hanteras
av butikerna själva.
Upprepade undersökningar visar att kundens
lojalitet till butiker och varumärken urholkas
med tiden om man kontinuerligt möts av
tomma tråg eller hyllor. Att därför jobba för
att produkterna inte ska ta slut och lämna
hålutrymmen på hyllan eller på golvet, blir
allt viktigare för handeln och därmed även
för leverantörerna.
Lätt att greppa, bära och lasta! En stor del av butikens
kostnader ligger i att hantera produkter – att få in dem på
lagret och därifrån ut på hyllorna.
Getty images
Tillgängligheten på hyllan är nyckeln
Även om man strävar efter att minska emballageutnyttjandet generellt, är dagligvaruhandeln överens om att sekundärförpackningar
för livsmedel behövs, i synnerhet under transporterna, men även i butikerna. Lågpriskedjornas hela koncept bygger ju på att sekundärförpackningarna dominerar butiksinteriören.
Men på många marknader, exempelvis i
Sverige, föredrar stora dagligvarukedjor att ha
enskilda konsumentförpackningar på hyllan
för att det ger en trevligare butiksdisplay. Konsumenterna lär vilja ha det så och man menar
att man säljer mer om förpackningarna bildar
en snygg front på hyllorna.
Att förbättra påfyllningen och därmed
tillgängligheten av produkterna är nyckelfrågan – med eller utan sekundärförpackningar.
Tetra Pak Brazil
En sekundärförpackning likaväl som en primärförpackning är en kommunikationskanal, en budbärare av varumärken, ett ergonomiskt hjälpmedel, en packenhet och
en miljöförbättrare.
35
Shutterstock/joyfull
RFID kan komma att ta varulogistiken till
nya höjder, genom att radiovågor kan
spåra gods genom hela varuflödet.
Identifikation och spårbarhet
I varje led av varuflödet har förpackningen
en viktig roll som informationsbärare.
Primärförpackning, sekundärförpackning
eller tertiärförpackning, de är alla informationsbärare på olika sätt. Information, i form
av artikelnummer, streckkod och klartext,
kan förutom att identifiera produkten också
användas för spårbarhet och ursprungsmärkning. Streckkod på ytterförpackningar är ett
medel för logistisk effektivitet i hela distributionskedjan. Streckkoder på konsumentförpackningar är till för att registreras i butikens
utgångskassa och ge information om vara
och pris, men också bilda underlag för betalning och försäljningsstatistik.
RFID (Radio Frequency Identification) är
ett komplement till nuvarande streckkodsbaserade system GS1 (tidigare EAN). RFID kan
komma att ta varulogistiken till nya höjder,
genom att radiovågorna automatiskt kan
36
spåra gods genom hela varuflödet och ange
deras geografiska placering. Informationen
från individuellt märkt gods på lastpallar
kan avläsas automatiskt, utan att läsaren har
siktkontakt med varje artikel.
Förbättra lönsamheten hela vägen
Förmågan att skapa vinst har blivit en stor
utmaning. Ökat samarbete i leveranskedjan
är en lösning och branschens aktörer integrerar sina verksamheter med varandra i allt
större utsträckning. ECR (Efficient Consumer
Response) är ett begrepp som handlar om att
företag arbetar tillsammans för att integrera
sina verksamheter i varu- och informationsflödet. Syftet är att ta bort onödiga kostnader
i kedjan från underleverantör, producent och
detaljist för att kunna uppfylla konsumenternas önskningar bättre, snabbare och till lägre
kostnad.
Varje detaljhandlare vill minimera förekomsten av produktspill i form av stöld, utgånget bäst-före-datum och
skadade produkter. Långtidshållbara livsmedel i robusta
kartongförpackningar minskar risken för de två sista.
Dessutom sparar de energi, eftersom förpackningarna
inte behöver kylförvaras.
"En förpackning ska spara mer än den kostar".
(Tetra Paks grundare, Dr Ruben Rausing, 1930-talet)
37
Tetra Pak China
Det enskilda företaget kan spara resurser genom att utveckla LEAN-system. Lean Production är en produktions- och företagsfilosofi
vars optimala mål är att skapa ett perfekt
värde för kunden genom en perfekt värdeskapande process utan resursslöseri. Lean kan
tillämpas i varje företag och i varje process.
Det är inte ett strategi- eller kostnadsreduceringsprogram utan ett sätt att tänka och
agera. Lean kan koordineras med miljöarbetet på företaget eftersom båda syftar mot
samma mål – att minska slöseri med resurser.
Termen ”LEAN” myntades för att beskriva
japanska Toyotas verksamhet på 1980-talet.
På Tetra Pak strävar vi efter att erbjuda
våra kunder sådana förpackningslösningar
som ska förbättra effektivitet och kostnader
i hela försörjningskedjan, och som i förlängningen ska öka tillgängligheten av produkter
i Tetra Paks förpackningar på butikshyllorna.
Detaljhandelns miljöprofil
www.beveragecarton.eu
Tetra Paks hållbarhetsarbete är idag främst
inriktat på förnybarhet, reducering och
återvinning.
Detaljhandelns väg mot hållbara marknader
Allmänheten fokuserar allt starkare på hållbarhetsfrågor – klimatförändring, avfall, hållbara inköp och överkonsumtion och många vill vara
delaktiga. Allt fler konsumenter blir därför lojala mot företag som bedriver en miljömässigt och socialt ansvarsfull verksamhet och inser att
de kan agera själva genom att köpa produkter med mindre miljöpåverkan från företag som de litar på.
Genom den direkta kundkontakten har detaljhandeln, särskilt i USA och Europa, fått en
central roll när det gäller att ta tag i hållbarhetsfrågorna. När Wal-Mart introducerade sitt
förpackningsprogram 2006, sköts hållbarhetsfrågorna högt upp på dagordningen i många
konsumentprodukts-, livsmedels- och förpackningsföretag.
Förpackningar och livsmedel är och förblir
områden med hög prioritet för dagligvaruhandeln. Med tungviktare som Wal-Mart,
Carrefour och Tesco i spetsen, har många
detaljhandelskedjor lovat att göra sin verksamhet ”grön” och fyller butikshyllorna med
varor från producenter som också levererar
gröna produkter och tjänster. Dessa initiativ,
38
som påskyndats av konsumenternas växande
intresse och av politiker som uppmanat detaljhandeln att ta en pådrivande roll, återspeglar trycket på miljöarbete och miljönormer genom hela värdekedjan. Att arbeta efter
sådana mål gynnar detaljhandeln, eftersom
det skapar hållbar tillväxt, långsiktig lönsamhet och konkurrensfördelar.
Detta, tillsammans med påtryckningar från
frivilligorganisationer, tycks i allt större utsträckning motivera detaljhandeln att acceptera utmaningen och arbeta för att vår planets ekosystem
ska kunna förse mänskligheten med mat, friskt
vatten, råmaterial och bränsle – allt det som
ligger till grund för en god ekonomi och skapar
utveckling och social rättvisa.
Tesco Environment Educational Programme for Children
(eParan Project, South Korea) www.tescoplc.com
39
www.tescoplc.com
Detaljhandelns miljöprofil
“Konsumenterna kan
vara kärnan i strategin för
att bekämpa klimatförändringarna. Priset är en
konsumentdriven revolution i koldioxidsnål konsumtion”.
Terry Leahy, CEO Tesco plc, 2010
Corporate Responsibility Report.
Tesco har som mål att vara en koldioxidneutral verksamhet 2050.
Hållbarhetskravens omfattning utökas
Hållbar affärsutveckling har funnits en tid,
men detaljhandelns nya ledarroll har ändrat
kraven på miljöhållbara resultat för enskilda
företag – och de sprider sig från livsmedel,
trä- och elektronikprodukter till allt fler
områden. Producenter måste nu i ökad
omfattning förhandla om hållbarhetskraven
med dagligvaruhandeln och även med andra
aktörer i kedjan, vilket kräver god kännedom
om hållbarhetstrender och allas preferenser.
www.Walmartstore.com
Wal-Mart i Worcester, Massaschusetts var först i koncernen med att placera microturbiner på sin parkeringsplats
för att generera ren, förnyelsebar energi till butiken.
40
Dagligvaruhandelns och ledande märkesleverantörers egna hållbarhetsstrategier har
därför blivit en nyckelfråga för alla i värdekedjan, för att de ska kunna konkurrera
på en grönare marknad. Man breddar sitt
engagemang till fler produkter och sociala
och etiska frågor, som till exempel i Supplier
Ethical Data Exchange (för etiskt datautbyte i
leveranskedjor).
Produktleverantörernas frivilliga hållbarhetsåtaganden fortsätter att vara betydelsefulla, men detaljhandelns obligatoriska
spårbarhetsprogram vinner successivt terräng.
Det kan innebära att åtgärder som är en konkurrensfördel idag, i framtiden kommer att
anpassas till specifika krav från detaljhandeln.
Dessutom skärps kraven på leverantörerna
ytterligare, när handeln går ut offentligt med
kvantitativa mål och tidsplaner. Exempelvis
är Tescos mål att minska klimatpåverkan i
hela sin leveranskedja med 30% och vara en
koldioxidneutral verksamhet 2050 och Asda
har lovat att inte låta något avfall gå till deponi
efter 2010. Sainsburys målsättning är att 90%
av deras träprodukter ska vara FSC-certifierade (Forest Stewardship Council) senast 2012.
Den offentliga karaktären på detaljhandelns
“Hållbarhet spelar en central roll
i vår affärsstrategi”.
Livsmedelssektorns miljökrav: produkter,
förpackningar och mer
För att svara mot trycket på välmående och
hållbara livsstilar, gör detaljhandeln upp
handlingsplaner för att få fram mer hälsosamma och hållbara livsmedel. Men det är
bara en del av hållbarhetsbilden. Förpackningar är fortfarande ett prioriterat område,
liksom fokuseringen på livsmedelsleverantörernas hållbarhetsarbete generellt.
Ser man framåt, kan det bli aktuellt med
nya krav på vanliga livsmedelskategorier
(icke-ekologiska), som kött- och mejerivaror.
Mejeriprodukternas klimatpåverkan kan
verka hög om man inte sätter den i relation
till produkternas innehåll av livsnödvändiga näringsämnen. Klimatfrågan och den
pågående debatten om förpackningsavfall
kan även ställa miljökrav på juice. Samtidigt
skulle en utvärdering av miljöeffekterna hos
mejeri- och juiceprodukter, där näringsinnehållet inkluderas, knyta ihop miljö- och
samhälleliga hållbarhetsaspekter, till fördel
för både detaljhandeln och konsumenterna.
FSC-certifiering efterfrågas allt oftare av detaljhandlare och
kunskapen om vad det betyder ökar bland konsumenterna.
Tetra Pak Romania
miljömål får också andra konsekvenser.
Leverantörerna behöver tydligt visa att deras
produkter har förbättrad miljöprofil och finna
sig i att deras marknadsföring utsätts för
oberoende granskning. Miljöstandarder som
energimärkning, CO2-märkning samt certifiering av FSC (papper och trävaror), Marine
Stewardship Council (fisk och skaldjur)
och Fairtrade är på uppgång. Allt eftersom
efterfrågan ökar på oberoende bekräftad
produktinformation, kommer de företag som
har tydliga strategier för att minimera sin
miljöpåverkan, att ha en stor fördel.
Tetra Pak Argentina
– Lars Olofsson, CEO Carrefour Group, 2009
Sustainability Report Website (www.carrefour.com)
Carrefour och Tetra Pak i Rumänien arbetar tillsammans för att
uppmuntra konsumenterna att agera för klimatförändringarna
genom att bland annat återvinna mjölkförpackningar.
41
Detaljhandelns miljöprofil
Handeln sätter upp förpackningsmål
Detaljhandeln förväntas bidra till att lösa
frågor relaterade till förpackningsavfall.
Många butikskedjor har också förpackningsspecialister för att utveckla inköpsstrategier
för hållbara förpackningar – ett område som
konsumenterna intresserar sig för. Handelns
förpackningsstrategier är oftast inriktade
på att ersätta förpackningsmaterial som har
stor miljöpåverkan med mer miljöeffektiva
material och att reducera förpackningsvikten. Man satsar på återvinning och minskad
förpackningsanvändning generellt. Många
butikskedjor kontaktar leverantörerna för
uppgifter om förpackningarnas miljöegenskaper och om förbättringar i deras livscykel. Wal-Mart’s förpackningsprogram 2006
När lågkonjunkturen var som störst,
lovade vi att bredda och påskynda vårt
engagemang för hållbarhet. Idag är
hållbarhet hållbart hos Wal-Mart.
www.walmartstores.com
– Mike Duke, CEO Walmart Stores Inc., remarks prepared for
Mike Duke 2010 Shareholders Meeting.
(www.walmartstores.com)
En kund köper hållbara produkter i återanvändningsbara miljökassar.
42
kräver av produktleverantörerna att de
utvärderar miljöpåverkan i förhållande till
konkurrenternas, exempelvis när det gäller
innehåll av återvunnet material och utsläpp
av växthusgaser. Tesco sätter ett mål för
förpackningsminskning och Carrefour satsar
på att optimera förpackningsvikter och har
börjat med sina egna märkesprodukter.
Legitimering av handelns krav
Dagligvaruhandeln utformar sina hållbarhetsmål och värderingssystem utifrån egna
behov. Men man agerar inte på egen hand.
Handeln behöver sina leverantörers och samarbetspartners godkännande och legitimitet
för att göra sina val. Konsumenterna däremot, vill att det ska vara lätt att välja produkter och litar på att deras butik gör rätt urval
för de märkesvaror man väljer att placera
på hyllorna. De flesta butikskedjor anlitar
frivilligorganisationer, forskare, leverantörer
och myndigheter för att få hjälp att göra sina
prioriteringar, och resultatet av sådana samråd brukar spegla den nationella offentliga
debatten. EU, till exempel, har uppmuntrat
detaljhandelskedjor och livsmedelsproducenter att agera grindvakter för hållbar konsumtion och mer miljöanpassade leveranskedjor.
Förmedla hållbarhetsarbetet
Hållbarhetsfrågorna, och hur deras marknadskrav formas av detaljhandeln, skapar en utmanande miljö. Leverantörer av konsumentvaror
behöver agera för att behålla hyllutrymmet i
butikerna och vara proaktiva för att utöka det.
Det är lättare sagt än gjort. Krav på hållbarhetsarbete, utan att ha ett gemensamt språk
att förmedla det, gör det komplicerat och
förvirrande. Användbara förtydliganden finns
i The Consumer Goods Forum, som arbetar för
ett enhetligt globalt utryckssätt för hållbara
förpackningar, och i de gemensamma prin-
ciper som godkänts av Europas Detaljhandelsforum (Europe’s Retail Forum) och EU.
Dessa nya ramverk är en bra utgångspunkt för
mejerisektorn, till exempel för att gå ut med
sina globala klimatåtaganden.
Framtidsutsikterna
Försäljningsökningen av hållbara produkter
är odiskutabel och är i många länder den
snabbast växande marknaden. Med myndigheter som förordar gröna marknader och en
dagligvaruhandel som agerar som pådrivare,
kommer företag som följer trenden att lyckas.
Förutseende och ledarskap kommer dock att
krävas av produktleverantörerna för att nå dit.
Därutöver behövs spelregler för den nya hållbara marknaden för att möjliggöra en rättvis
konkurrens, d v s regler för hur hållbarhet
ska bedömas. För att inte tappa konsumentförtroende, är det också viktigt med tydliga
regler för hur dessa miljöegenskaper ska
förmedlas (utvecklas bl a av The European
Food Sustainable Consumption and Production
Roundtable och Sustainability Consortium).
Trovärdighet får inte offras för PR.
Sammanfattningsvis måste alla i hela livsmedelskedjan leverera mätbara reduceringar
av sina produkters miljöpåverkan och visa
att de har producerats och levererats under
hållbara sociala och etiska förhållanden.
Fjärilseffekten är en benämning på en särskild form av ordning
eller oordning, där en liten förändring på en plats i ett komplext
system kan få stora effekter på ett annat håll, vid en senare
tidpunkt.
Shutterstock/Phase4Photography
43
Detaljhandeln blir en alltmer viktig del av Tetra Paks verksamhet, både när det gäller den direkta försäljningen som den
genererar och det inflytande den har över många av våra kunder. Därför samarbetar vi i vissa fall, och genom våra kunder, i
affärsmässiga tre-partsmodeller för att utveckla mer relevanta
marknadsstrategier, baserade på ett gemensamt mål – att
förstå konsumenternas köpbeteenden.
Men det är våra kunder som avgör vart och till vem våra förpackningar ska distribueras och säljas. Därför gör vi allt vi kan
för att deras produkter ska kunna bli tillgängliga överallt – och
vara säkra, hållbara och av den kvalitet som konsumenterna
kräver.
44
TETRA PAKS PROCESS- OCH FÖRPACKNINGSSYSTEM MARKNADSFÖRS AV, BLAND ANDRA
Arabiska halvön Tetra Pak Manufacturing Ltd
Lot 88-103, Phase 3, Jcci, Warehouse City
21413 Jeddah, Saudiarabien
Tel +966-2 635 1515
Argentina och Uruguay Tetra Pak SRL
Maipú 1210, Piso 7º C1006ACT Buenos Aires
Tel +54-114 317 0400
Australien Tetra Pak Marketing Pty Ltd
2A Hill Road, Homebush Bay, N.S.W. 2127
Tel +61-2 8719 7300
Balkan Tetra Pak Production d.o.o. Beograd
Milutina Milankovica 11b, 11070 Belgrade, Serbien
Tel +381-11 2017 333
Baltikum Tetra Pak Baltic States
41 Mukusalas Str 1004 Riga, Lettland
Tel +371-760 2000
Belgien Tetra Pak Belgium NV/SA
A.Gossetlaan 28A Bus 1, 1702 Groot Bijgaarden
Tel +32-2467 6811
Brasilien och Paraguay Tetra Pak Ltda
Av.das Nações Unidas,4777– 10° andar
Ed.Villa-Lobos – Alto de Pinheiros
05477-000 São Paulo, SP
Tel +55-11 5501 3200
Centralamerika och Västindien Tetra Pak S.A.
Plaza Globus Building, 7th fl,
Samuel Lewis Ave y Calle 55 Obarrio, Panama
Tel +507-208 57800
Centralasien Tetra Pak Kazakhstan Ltd
22 Zenkov Street, 050010 Almaty, Kazakhstan
Tel +7 727 2598400
Chile Tetra Pak de Chile Ltda
Av El Bosque Sur 130, Piso 8 Las Condes,
676 0435 Santiago
Tel +56 2 940 7000
Colombia och Ecuador Tetra Pak Ltda
World Trade Center, Calle 100 No 8A-55,
Torre C, Oficina 209, Bogota
Tel +57-1 628 3630
Egypten Tetra Pak Egypt Ltd
44 Palestine Street, New Maadi, Kairo
Tel +20-2 754 7420
Filippinerna Tetra Pak Philippines Inc
7/F Net One Center 26 St.Cnr. Third Ave
Crescent Park W Distr Bonifacio Global City
Taguig 1634, Metro Manila
Tel +632 976 3400
Finland Tetra Pak Oy
Meijeritie 2, 00370 Helsinki
Tel +358-207633611
Frankrike Tetra Pak France
420, rue d’Estienne d’Orves
92705 Colombes Cedex
Tel +33-1 56 47 5000
Förenade Arabemiraten Tetra Pak Gulf
Jebel Ali Free Zone, S-10107 South Zone, Dubai
Tel +971-4 8811222
Grekland och Sydösteuropa Tetra Pak Hellas SA
56, Kifissias Ave & Delfon St,
15 125 Marousi, Athens
Tel +30-210 616 7500
Indien Tetra Pak India Pvt Ltd
Global Business Park, Tower C, 5th fl.
Mehroli-Gurgaon Rd 122001 Gurgaon, Haryana
Tel +91-124 256 5630
Indonesien PT Tetra Pak Indonesia
Jl. Buncit Raya Kav.100, Lantai 3 Jakarta 12510
Tel +62-21 7917 8000
Iran Tetra Pak Iran
1st fl. Khorshid Bldg.No.1264, Vali Asr Ave.
Tehran 1435674173
Tel +9821-82 139 000
Irland Tetra Pak Ireland Ltd
5th Floor, 1 Tuansgate, Belgard Square East,
Tallaght, Dublin 24
Tel +353-1 467 8000
Italien Tetra Pak Italiana SpA
Via della Resistenza 56/A, 42048 Rubiera (RE)
Tel +39-0522 263 411
Tetra Pak Food Engineering SpA
Via Saragat N. 4, 20054 Nova Milanese (MI)
Tel +39-0362 4951
Japan Nihon Tetra Pak K.K.
Kioicho Fukudaya Bldg 6-12, Kioicho,
Chiyoda-ku, Tokyo 102-8544
Tel +81-3 5211 2111
Kanada Tetra Pak Canada Inc.
1610-16th Ave, Richmond Hill, Ontario L4B 4N6
Tel +1-905 780 6030
Kenya och Östafrika Tetra Pak (Kenya) Ltd
P O Box 78340, Nairobi
Tel +254 20 6909 000
Kina Tetra Pak China Ltd
29th fl, CITIC Sq, 1168 Nanjing Xi Lu,
Shanghai 200041
Tel +8621-3217 4688
Korea Tetra Pak Ltd
7F Ansung Tower, 737-35 Hannan-dong
Yongsan-gu, 140-895 Seoul, Sydkorea
Tel +82-2 799 2302
Malaysia och Singapore
Tetra Pak (Malaysia) Sdn Bhd
1201 Level 12 Uptown 2, No.2 Jalan
SS21/37 Damansara Uptown,
47400 Petaling Jaya, Selangor Darul Ehsan
Tel +603 7724 7000
Mexico Tetra Pak SA de CV
Av.Ejército Nacional 843-B, Antara Polanco,
Torre Paseo, Acceso A-Piso 2, Col.Granada,
Del.Miguel Hidalgo, C.P.11520 México, D.F.
Tel +52-55 2122 8700
Nederländerna Tetra Pak B.V.
Oostelijke Randweg 48 4782 PZ Moerdijk
Tel +31-168 386 500
Tetra Pak Processing Systems BV
Hoofdveste 18, 3992 DG Houten
Tel +31-305 349 999
Nordafrika Tetra Pak Maghreb
69 rue Othmane Ibnou Affane, 3ème etage,
20000 Casablanca, Marocko
Tel +212 22 488150
Norge Tetra Pak AS
P.O.Box 477, 1327 Lysaker
Tel +47-67 83 30 00
Nya Zeeland Tetra Pak New Zealand Ltd
Level 3, 8 Pacific Rise, Mt Wellington,
Auckland 1060
Tel +64 9 573 5588
Pakistan Tetra Pak Pakistan Ltd
316-Upper Mall, Lahore 54000
Tel +92-42 5710070-77
Peru och Bolivia Tetra Pak SA (Perú)
Av Victor A.Belaúnde 147 Centro Empresarial
Edif. Real Seis Ofic. 403 Lima 27
Tel +51 1 212 1060
Polen Tetra Pak SP. zo.o.
u. 1-go Sierpnia 8A, 02-134 Warszawa
Tel +48-22 5434 000
Portugal Tetra Pak Ibéria
Av do Forte 12, 2790-072 Carnaxide
Tel +351-21 416 5600, Fax +351-21 4165771
Ryssland och Vitryssland Tetra Pak A/O
8, Wilhelm Pieck str, 129226 Moskva
Tel +7-095 787 8000
Schweiz Tetra Pak Schweiz AG
Europastrasse 30, 8152 Glattbrugg
Tel +41-44 804 6600
Slovenien, Kroatien och Albanien Tetra Pak d.o.o.
Spruha 36,Trzin, 1236 Ljubljana, Slovenien
Tel +386-1 5304 200
Spanien Tetra Pak Ibéria
Latón, 8 (Poligono Finanzauto)
28500 Arganda del Rey (Madrid)
Tel +34-91 876 9500
Storbritannien Tetra Pak Ltd
Bedwell Rd., Cross Lanes, Wrexham LL13 0UT
Tel +44-870 442 6000
Tetra Pak Processing UK Ltd.
Swan House, Peregrine Business Park
Gomm Road, High Wycombe HP13 7DL
Tel +44 870 442 6400
Sverige och Danmark Tetra Pak Sverige AB
Ruben Rausings gata, 221 86 Lund
Tel: +46 46 36 10 00
Sydafrika Tetra Pak South Africa (Pty) Ltd
100 Electron Avenue, Isando, Gauteng 1600
Tel +27-11 570 3000
Taiwan Tetra Pak Taiwan Ltd
4, Wen Ming 3rd Street, Lin Kou Ind. Park 3,
Taoyuan 333
Tel +886-3 328 3111
Thailand Tetra Pak (Thailand) Ltd
1042 Soi Sukhumvit 66/1, Sukhumvit Road
Bangchak, Bangkok 10260
Tel +66-2 704 3000
Tjeckien och Slovakien
Tetra Pak Ceska republika sro.
Nova cesta 17, 140 21 Prag 4
Tel +420-2 6100 7111
Turkiet Tetra Pak AS
Buyukdere Caddesi Nurol Plaza
No: 71 A Blok Kat: 10, 34398 Maslak-Istanbul
Tel +90-212 276 5000
Tyskland Tetra Pak GmbH & Co
Frankfurter Str 79-81, 65233 Hochheim
Tel +49-6146 590
Tetra Pak Processing GmbH
Senefelder - Ring 27, 21465 Reinbek
Tel +49-40 600 910
Ukraina Tetra Pak Ukraine
Mezhigirska ul.82, 04080 Kiev 80
Tel +380-44 230 3939
Ungern och Österrike
Tetra Pak Hungary Ltd
P O Box 200, Industrial Site
2041 Budaörs, Ungern
Tel +36-23 885 200
USA Tetra Pak Inc.
101 Corporate Woods Parkway,
Vernon Hills, IL 60061
Tel +1-847 955 6000
Venezuela Tetra Pak C.A.
Ave Francisco de Miranda Edif Torre KPMG
piso 7 Chacao Caracas 1060
Tel +58-212 277 71 00
Vietnam Tetra Pak Vietnam
235 Dong Khoi Str Metropolitan Bldg 14th fl,
District 1, Ho Chi Minh City
Tel +84-8 3825 7100
Västafrika Tetra Pak West Africa Ltd
8, Secretariat Road, Coker Village
Alausa Ikeja, Lagos, Nigeria
Tel +234-1 774 6727
Östra Medelhavet Tetra Pak East Med.
Mkalles 691 Centre, Beirut, Libanon
Tel +961-1-693 777
99
© 2011. Tetra Pak International, Lund, Sweden. Code 6699 sv, 2011-03.
Tetra Pak 2011
Tetra Pak, , PROTECTS WHAT’S GOOD,
Tetra Brik, Tetra Classic, Tetra Fino, Tetra Gemina, Tetra Prisma,
Tetra Recart, Tetra Rex, Tetra Top, Tetra Wedge, Tetra PlantMaster,
Tetra Alex, Tetra Centri, Tetra Lactenso, Tetra Tebel Casomatic,
Tetra Therm, Tetra Vertenso och Tetra Vertico är några av de
varumärken som tillhör Tetra Pak gruppen.
www.tetrapak.com