Markkinaselvitys Saksan elintarvikemarkkinoista

Transcription

Elintarvikealan pk-yritysten kansainvälistämisohjelma
”Vie äläkä vikise”
S11103
Markkinaselvitys Saksan
elintarvikemarkkinoista
Turku Science Park Oy
30.03.2011
Sisällys
Saksan markkinapotentiaali ja asiakasryhmät
3
Markkinoiden koko
3
Markkinoiden kehitysvaihe ja kasvunäkymät
3
Halparuokakaupat
4
Elintarvikkeiden tuonti
4
Suomalaisten tuotteiden mahdollisuudet Saksan markkinoilla
4
Lemmikkieläinruuan markkinat
5
Markkinan kehitys
6
Saksan elintarvikemarkkinoiden hintataso
6
perunoiden hinnat
7
meijerituotteiden hinnat
8
luomutuotteiden hintataso
10
Jakelu- ja logistiikkakanavat Saksassa
13
Jakelukanavat
13
Päivittäistavarakauppiaat
13
Halpakauppaketjut
14
Elintarvikekauppaketjut laaturuokasektorilla
17
Drogeriemarkt-ketjut
Reformhaus-kaupat
15
15
Luomukaupat
16
Luotaistuotekauppojen tiheys
17
Tukkukaupat
17
lemmikkieläinkaupat
18
muut jakelukanavat
18
Internet ja online-kauppa
19
©Viexpo Osuuskunta.erb032011
Komplettsupermärkte netissä
20
Lemmikkieläinmarkkinoiden jakelukanavat
20
Elintarvikkeiden markkinointikanavat Saksassa
20
Joulumarkkinat
20
Messut
21
Saksan markkinapotentiaali ja asiakasryhmät
Markkinoiden koko
Saksan elintarvikemarkkinat ovat valtavat. Vuoden 2010 kokonaisliikevaihto oli 149,5 mrd. euroa ja se
kasvoi 1,2 prosenttia vuoteen 2009 verrattuna. (vuonna 2008, 156,3 mrd.). Kova kilpailu jatkui, joten
todellinen liikevaihto jopa laski 0,2 prosenttia. Elintarvikealan keskusliitto arvioi vuodelle 2011 2,5
prosentin nousua.1
Saksan elintarvikealalla on 5800 yritystä ja se työllistää Saksassa noin 500 000 työntekijää.
Taulukko Osuudet Saksan elintarviketeollisuuden liikevaihdoista aloittain2
Markkinoiden kehitysvaihe ja kasvunäkymät
Helppous ja nopeus, terveellisyys ja hyvinvointi sekä nautinto ovat tämän hetken elintarviketrendejä myös
Saksassa. Ympäristöystävällisten, luonnonmukaisten ja samalla terveellisten tuotteiden kysyntä kasvaa.
Kuluttajat haluavat vähemmän väri-, aromi- ja säilöntäaineita. Laatua ja alkuperää arvostetaan entisestä
enemmän. Nautinto on merkittävä ostoperuste ryhmälle kuluttajia, jotka käyttävät eniten rahaa ruokaan.
Heille merkitsee eniten tuoreus ja laatu sekä vaikutelma siitä, että syö jotain erityistä. He ovat myös
avoimia erikoisuuksille ja innovatiivisille tuotteille.
1
http://www.lebensmittelpraxis.de/home/1527-optimismus-fuer-2011.html
2
http://www.tekes.fi/fi/gateway/PTARGS_0_201_403_994_2095_43/http%3B/tekesali1%3B7087/publishedcontent/publish/programmes/sapuska/documents/seminaariaineistot/mikaelhelle.pdf
Valmisruuat: kasvu vuodesta 2002: 40 %,
nyt kasvu tasaantunut
Luomu/funktionaaliset elintarvikkeet:
- markkinan koko 5,8 mrd. euroa,
v. 2002, 3 mrd. euroa
FMCG=Fast moving consumer goods
Taulukko Kasvumarkkinat mukavuus-hyvinvointi-nautinto
Halparuokaa myyvien kauppojen suosio laskee
Parin viime vuoden aikana laatikkomyymälöiden osuus Saksan ruokakaupasta on lähtenyt laskuun, ja
hyödyn ovat korjanneet supermarketit. Taustalla ovat kuluttajien uudet asenteet. Tunnetusti hintatietoiset
saksalaiset kävelevät yhä useammin laatikkomyymälänsä ohi ja suuntaavat supermarketin palvelutiskille.
Supermarketit perustavat omia tiskejä lähi- ja luomuruualle, valmistavat myymälöissään omia tuotteita
kahvista, sushista ja oluesta lähtien, jakavat tietoa ruuan terveysvaikutuksista ja kiinnittävät erityistä
huomiota energian säästöön. Näin tapahtuu maassa, jossa lähes puolet ruokakaupoista on niin sanottuja
laatikkomyymälöitä3.
Elintarvikkeiden tuonti
Viimeisen kymmenen vuoden aikana elintarvikkeiden tuonti Saksaan on lisääntynyt lähes 50 prosenttia.
Vuonna 2009 tuonnin arvo oli 36,3 miljardia euroa. Vaikka Saksa on suomalaisen elintarviketeollisuuden
neljänneksi suurin ja luomutuotteiden suurin vientimarkkina-alue, ei Suomi kuulu Saksan 30 suurimman
elintarviketuojan joukkoon.4 Suomen elintarvikeviennin arvo Saksaan on 77 milj. euroa.
Elintarvikkeista noin puolet on kauraa ja loput mm. leipomotuotteita, hedelmävalmisteita, vehnää ja
sokerivalmisteita5.
Suomalaisilla elintarvikkeilla hyvät mahdollisuudet
Saksan elintarvikemarkkinat ovat laajat, monipuoliset ja avoimet ja kilpailu on kovaa, markkinoille tulee
vuosittain noin 30 000 uutta tuotetta. Suomalaisilla elintarvikkeilla on siellä hyvät menestymisen
mahdollisuudet. Suomen etuna ovat maan hyvä imago, puhdas luonto, korkeatasoinen elintarviketutkimus
ja tuotteiden laatu. Myös Suomi ja luomu yhdistyvät luontevasti saksalaisten mielikuvissa. Esimerkkejä
elintarvikkeista, joiden vientimahdollisuudet Saksaan ovat hyvät:
3
4
http://www.hs.fi/talous/artikkeli/Halparuokaa+myyvien+kauppojen+suosio+laskee+Saksassa/1135260843040
http://www.dfhk.fi/fi/vientiprojektit/elintarvikkeiden-vienti-saksaan/saksan-markkinat/
5
http://www.tekes.fi/fi/gateway/PTARGS_0_201_403_994_2095_43/http%3B/tekesali1%3B7087/publishedcontent/publish/programmes/sapuska/documents/seminaariaineistot/matkaraportti.pdf





marjat ja marjajalosteet (esim. hillot ja mehut) ja sienet sekä yrtit
leipomotuotteet (erikoisruokavalioon soveltuvat, mm. gluteiinittomat)
lihavalmisteet (riista; poro ja hirvi)
järvikalat ja kalajalosteet
laktoosittomat, probioottiset maitotuotteet ja ksylitoli
Noin 15 prosenttia Saksan väestöstä, eli noin 12 milj. ihmistä, kärsii laktoosi-intoleranssista.
Laktoosittomien elintarvikkeiden tarjonta on Saksassa erittäin pieni. Täällä Suomessa käyvät saksalaiset
hämmästelevät gluteiini- ja laktoosi-vapaiden tuotteiden laajaa tarjontaa. 6






suomalaiset luomutuotteet 7
tuotteet HORECA sektorille: 44 prosenttia ravintoloista käyttää luomutuotteita säännöllisesti
luomu private label -tuotteet (erityisesti erikoistuotteet)
lastenruoka, tuotteet lapsiperheille
korkealle jalostetut herkku- ja niche-tuotteet
alkoholittomat juomat, myös alkoholijuomat, makeiset8
Lemmikkieläinruuan markkinat
2010 kotieläintenomistajat ostivat lemmikeilleen noin 3,6Mrd. Euron arvosta tuotteita. Myös viime
kuukausina ovat nämä kotieläinruoka ja tarvikemarkkinat edelleen kasvaneet. Elintarvikeliikkeet myyvät
näistä tuotteista suurimman osan. Heillä on n. 67% markkinaosuus ja ovat tärkein jakelukanava
kotieläinruualle. Nielsenin markkinatutkijat osoittivat n. 2,2% myynnin kasvun ja 4,3% liikevaihdon kasvun
ajanjaksolla kesäkuusta 2009 toukokuuhun 2010 (elintarvikemyymälät, halpamyymälät ja
kemikaalimarketit). Kotieläinruoan ja hygienetarvikkeiden liikevaihto on noin 1,94Mrd. Euroa. Voimakkaan
kasvun ovat aiheuttaneet noin 640 000 uutta lemmikkieläin taloutta selvittää Katrin Löhnig, kauppaexpertti
Nielsen Companysta. Johtuen talouskriisistä ostotrendi suuntautui vahvasti halvempien merkkien ja
halpamyymälöiden suuntaan. Eläintarvikkeiden erikoisliikkeiden liikevaihto pieneni
hieman.
Halpamyymälät pystyivät nostamaan liikevaihtoaan vajaat 6% 793 Mrd.Euroon. Kuluttajamarkettien (väh.
1.000m2 myyntitilaa) ei kasvanut kuin 2,8% ja supermarkettien (väh. 400m2 myyntitilaa) 3,3%. Myyntiä
lisäsivät IRIn mukaan ensimmäisinä 4 kuukautena 2010 ennenkaikkea koirien makupalat (+4,1% liikevaihto,
+4,5% myynti) ja kissat (+12% liikevaihtoa ja +39% myynti).9
6
7
http://www.dfhk.fi/fi/vientiprojektit/elintarvikkeiden-vienti-saksaan/saksan-markkinat/ ja
8
http://www.temtoimialapalvelu.fi/files/852/Wrang.pdf
99
http://www.lebensmittelpraxis.de/sonderthemen/hit/80-natuerlich-und-funktional.html
Markkinan kehitys
Tulevaisuudessa kysyntää tulee olemaan tuotteille, jotka sisältävät perusravinteiden lisäksi eläimelle
tarvittavia mineraali ym. hivenaineita, sanoo Vitakraft-johtaja Dieter Meyer. Myös omistajien oma kriittinen
suhtautuminen elintarvikkeiden koostumukseen ja alkuperään tulee vaikuttamaan kotieläinten ruokien
koostumukseen eli trendi on terveydellisiin ja ekologisiin tuotteisiin. Teollisesti valmistettujen koirien
valmisruokamarkkinat ovat noin 48% ja 68% kissojen; suunta nouseva.
Saksan elintarvikemarkkinoiden hintataso
Ruoka ja alkoholittomat juomat olivat Tilastokeskuksen ja Eurostatin mukaan Saksassa 17 prosenttia
halvempia kuin Suomessa vuonna 2009 10. Saksan tilastokeskus ilmoitti tammikuussa 2011, että
elintarvikehinnat nousevat nopeammin kuin kuluttajahinnat yhteensä. Joulukuussa 2010 hinnat nousivat
jopa 3,6 % verrattuna edellisvuoden samaan kuukauteen. Syy tähän on maatalouden raaka-aineiden
hintojen nousu. Monet tuottajat ovat jo ilmoittaneet nostavansa tuotteidensa hintoja.11
Vergleichende Preisniveauindizes 2009, EU27=100
EU 27
Suomi
Saksa
Ravintoaineet ja
alkoholittomat
juomat
Leipä ja
viljatuotteet
100
120
111
100
128
110
siitä:
Liha
100
120
126
Maito,
juusto ja
kanamunat
100
111
92
Alkoholijuomat
100
170
91
Taulukko Ruoan, juomien ja tupakan hintataso Euroopan maissa vuonna 2009, EU27=10012
10
11
12
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/2-28062010-AP/DE/2-28062010-AP-DE.PDF
http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/0,1518,740486,00.htm
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/2-28062010-AP/DE/2-28062010-AP-DE.PDF
Tupakka
100
110
119
Ruokaperunoiden hinnat
Taulukko Ruokaperunoiden kuluttajahintojen kehitys
Taulukko Ruokaperunoiden tukkuhinnat
Meijerituotteiden hinnat
Taulukko Voin hinta tukkukaupoissa
Taulukko Juuston hinta tukkukaupoissa
Huomioita herättävää oli vihannesten (edellisestä vuodesta 19,5%) ja hedelmien (+9,0%) hinnannousu.
Yksittäisten tuotteiden kohdalla nousu oli huomattavaa kuten esim. kukkakaali (+47,8% edellisvuoteen jopa
+ 23.2% edelliskuukauteen verrattuna), paprika (+36,6% ja 27,6%), tomaatti (+48% edellisvuoteen), kurkku
(+48,3%) ja valkokaali (+51,3%).
http://www.statistikmv.de/cms2/STAM_prod/STAM/de/start/_Dienste/Presse/Aktuelle_Presseinformationen/index.jsp?&pid=
25142
http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/97529/2/6_Gem%C3%BCse.pdf
Taulukko Valkokaalin hinta: Tukkukauppa/Kuluttaja/
http://shop.marktundpreis.de/de/AMI-Infografiken/Verbraucherforschung/Verbraucherpreise-fuer-Fleischund-Wurst-2010-gesunken.html
Luomutuotteiden hintataso
Luomutuotteiden hintataso on keskimäärin 43 prosenttia korkeampi kuin tavanomaisten, paljon vaihtelua
tuotteittain. Esimerkkejä: suklaa 100 prosenttia, hedelmämehut 80 prosenttia, maito 30 prosenttia13.
Taulukko Luomutuotteiden prosentuaalinen ylihinta verrattuna vertaileviin tavanomaisiin tuotteisiin
(n=1038)
13
Hinnat euroissa / yksikkö
Ø Vuosi
EVK
Disc
Erikoisliike
Naudanpaisti
Yksik
kö
1 kg
12,03
-
12,74
Nautajauheliha
Sianleike
1 kg
1 kg
8,01
12,22
5,62
-
9,38
12,39
1,1
-1,5
1,0
-4,8
Sikajauheliha
Sikanautajauheliha
Perunat, 1-2,5 kg
Varhaisperunat,
1-2,5 kg
Tuore maito,
väh. 3,5 % rasvaa
Tuore maito, 1,5
% rasvaa
Voi
Emmentaler, m.
1 kg
1 kg
8,56
8,52
10,2
0
8,07
11,8
3
7,43
8,03
Muutokset prosentteina vuoteen
2008
Ø Vuosi EVK
Disc
Erikoisliik
e
0,7
-2,9
2,9
6,90
8,44
9,72
9,3
2,2
7,2
4,2
0,8
1 kg
1 kg
1,00
1,24
1,22
1,39
0,83
1,13
1,57
-
-18,0
-13,9
-13,4
-7,6
-16,7
-12,7
-8,2
1l
0,94
0,95
0,89
1,07
-6,9
-7,6
-7,1
-1,5
1l
0,88
0,89
0,84
0,96
-6,4
-7,9
-6,1
-1,3
250 g
1 kg
1,57
10,97
1,59
11,0
7
9,83
1,46
-
1,78
10,92
-10,3
-15,6
-5,9
-11,0
-11,0
-8,9
-17,2
Tuote
-1,2
7,1
2,1
3,1
6,8
Emmentaler,
1 kg
9,36
8,92 0,3
0,3
0,6
palat, i.
Gouda Jung, m.
1 kg
8,83
8,51 8,99
-20,9
-18,3
-21,6
Täysjyväleipä,
500 g 1,16
1,48 0,99 -7,2
11,0 -16,7
kokonainen
Ruissekaleipä,
1 kg
3,03
3,02 3,03
3,1
-6,4
3,3
kokonainen, m.
Ruissekaleipä,
500 g 1,20
1,31 1,14 -18,9
-3,9
-25,5
leikattu, i.
Monijyväleipä
750 g 2,74
2,74
-0,4
-0,5
Vehnäjauho, T.
1 kg
1,12
1,22 0,83 1,25
2,8
11,5 7,7
2,3
405
EVK = Elintarvikevähittäiskauppa ilman discountereita
Disc = Discounter
Erikoisliike= Hedelmien- ja vihannesten erikoiskaupat, lihakaupat, leipomot ja luonnonravintoerikoisliikket
(Naturkostfachgeschäft)
m. = Myymäläpöydästä
i. = Itsepalvelu
Taulukko Valittujen luomu-tuotteiden hintavertailu eurossa per yksikkö kaupanmuodon mukaan 200914
14
http://www.boelw.de/uploads/media/pdf/Dokumentation/Zahlen__Daten__Fakten/ZDF2010gesamt.pdf
Luomuperunat
Taulukko Luomuperunoiden kuluttajahinnat Saksassa15
Taulukko Maidon hinnat – luomu ja tavanomainen (väh. 3,5 % rasvaa euro/l)
15
http://www.boelw.de/uploads/media/pdf/Dokumentation/Zahlen__Daten__Fakten/ZDF2010gesamt.pdf
Jakelu- ja logistiikka kanavat Saksassa
Jakelukanavat
Ostot tapahtuvat keskitetysti omien tukkujen kautta.
Päivittäistavarakauppiaat
Tavaratalot ja suuret supermarketit muodostavat noin 18 prosenttia myymälöistä, pienten supermarkettien
osuus on vajaa 15 prosenttia, lähikauppojen noin 23 prosenttia ja halpamyymälät (Discounter) lähes 45
prosenttia16.
Saksan suurimmat elintarvikekauppiaat 2009
Sija
Konserni
Liikevaihto
1.
Edeka-Gruppe (mm. Edeka, Netto) 43,6 mrd euro
2.
Rewe-Gruppe (mm. Rewe, Penny) 36,3 mrd uro
3.
Metro-Gruppe (mm. Real)
30,7 mrd euro
4.
Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
27,4 mrd euro
5.
Aldi
25,5 mrd euro
6.
Lekkerland
7,9 mrd euro
7.
Tengelmann-Gruppe
7,2 mrd euro
8.
Schlecker
4,7 mrd euro
9.
Globus
4,2 mrd euro
10. dm-Drogeriemarkt
3,7 mrd euro
Taulukko Saksan suurimmat elintarvikekauppiaat vuonna 200917
Edeka, Netto, Rewe, Penny, Lidl, Aldi ja Kaiser’s Tengelmann myyvät pelkästään elintarvikkeita
(discoutnereiden viikkotarjouksia lukuun ottamatta). Real, Kaufland, Globus ja Marktkauf pitävät
valikoimassaan myös elektroniikkaa, urheiluvälineitä, puutarhatarvikkeita, leikkikaluja jne. Lekkerland on
tukkukauppa, joka toimittaa ensisijassa huoltoasemiin, kioski- ja hyvin vointi –kauppoihin. Schlecker ja dmDrogeriemarkt ovat rohdoskauppa/kemikaalikauppa-ketjut, jotka tarjoavat elintarvikkeita ym.
16
17
www.bve-online.de/download/foliensatz_2010
Edeka
Saksan suurin elintarvikealan vähittäiskauppaketju Edeka kontrolloi viidennestä saksalaisista markkinoista18
ja nosti liikevaihtoaan 16 prosenttia vuonna 200919.
EDEKA-ryhmä jakautuu kolmeen eri tasoon: keskus Hampurissa, 7 alueellista yritystä ja
yksittäiskaupat paikkakunnilla. Alueelliset yritykset ovat tukkukauppoja ja toimittavat
yksittäiskauppoihin tavaran.
Edeka-Regionalgesellschaften
Ne seitsemän ( EDEKA-Regionalgesellschaften) alueellista EDEKAa ovat tukkureita ja
vastaavat
päivittäisistä
toimituksista
EDEKA-yksittäiskauppoihin.
Logistiikkastruktuuriin kuuluu 40 keskus- ja alueellisvaraston tiheä verkko. Noin 1800
EDEKA-kuorma-autoa ja rekkaa ovat jatkuvasti liikenteessä saadakseen toimitettua
tuoreita tuotteita kaikille markkina-alueille.
EDEKA C+C Großmarkt
Alueelliset ja kansalliset EDEKA C+C Großmärkte toimituspalvelut tarjoavat kaupallisille suurasiakkaille
ravintola, hotelli, suurkeittiöille ja kaupoille edustavan täyssortimentin painottuen elintarvikkeisiin. 117
sijaintipaikkaa Saksassa varmistavat toimivan valtakunnallisen myyntiverkoston.
Halpakauppaketjut
Aldi on Saksan suurin ja yksi maailman suurimmista halpakauppaketjuista. Aldi Nord koostuu Saksassa
36sta juridisesti itsenäisistä alueyrityksistä joilla on vajaat 2600 toimipaikkaa.20 Riippumattomuus syistä
merkkiartikkeleja ei juurikaan myydä. Muita isoja halpakauppaketjuja ovat Lidl, Netto, Penny ja Norma.
Taulukko Saksalaisten discountereiden liikevaihto miljardissa euroissa
18
19
20
http://www.tagesschau.de/wirtschaft/lebensmittelhandel100.html
http://www.welt.de/wirtschaft/article6848769/Dies-sind-die-groessten-deutschen-Handelsketten.html
http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-57602-12.html
Drogeriemarkt-ketjut (kemikaali-ketjut)
Kemikaalikauppa on tavaratalo ( Fachgeschäft) tai isompi marketti. Lajittelu jakaantuu neljään osaalueeseen: luontaistuotteet
(Tees, Essenzen und Tinkturen), kauneudenhoitotuotteet
ja
hyvinvointituotteet (vartalon- ja ihonhoitotuotteet), hajuvedet, kosmetiikka jne. Luomutuotteet ja täysjyvä
elintarvikkeet, kodinhoitotuotteet ja puutarhanhoitotuotteet. 21
Sija
Konserni
1
2
Anton Schlecker
dm-Drogerimarkt
GmbH + Co. KG
Dirk Rossman GmbH
Müller Ltd. & Co. KG
Iwan Budnikowsky
GmbH & Co. KG
3
4
5
Bruttoliikevaihto 2009
Mio. euro
7200
5211
4100
2685
365
Liikevaihtoennuste 2010
Mio. euro
6500
5600
Haaraliikkeet 2009
4500
2900
390
2231
590
140
13500
2211
Taulukko 5 liikevaihdoltaan vahvinta kemikaalimarkettien toimijaa Saksassa22
Saksalaisten kemikaalimarkettien toimijoiden kesken on erittäin kova kilpailu markkinaosuuksista - ennen
kaikkea kolmen suurimman toimijan (Schlecker, dm-Markt, Rossmann23). Liikevuonna 2009/2010
Karlsruhesta kotoisin oleva dm-markt onnistui nostamaan liikevaihtonsa Euroopan laajuisesti 8,7%
5,65Mrd. Euroon. On mahdollista, että dm-markt nousee jo vuonna 2011 kilpailijansa Schlecker’n ohitse.24
dm-markt jakelukeskukset Saksassa
Jakelukeskus Weilerswist’ssä Kölnin lähellä ja badenissa sijaitseva Waghäusel toimittavat Saksan
laajuisesti tavaran kaikille dm-marketteihin. He ottavat yksittäisiltä valmistajilta ja toimittajilta tavaran
vastaan ja huolehtivat niiden eteenpäin toimituksista yksittäisille toimipaikoille. 25
Reformhaus-kaupat eli luontaistuotekaupat
Saksassa on noin 2000 myyntipaikkaa luontaistuotteille. Myytävien tuotteiden pitää täyttää
ympäristöystävällisen ja luonnollisen valmistuksen vaatimukset. Ne eivät saa sisältää mitään synteettisiä
säilöntäaineita eivätkä saa olla geeniteknisesti muutettuja. Tulevaisuuden suunta näyttää siltä, että yhä
21
22
23
http://de.wikipedia.org/wiki/Drogerie
http://www.lebensmittelzeitung.net/business/handel/rankings/pages/Top-5-Drogeriemaerkte-Deutschland-2010_71.html
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/drogeriemaerkte-schlecker-mit-horrorverlust-1.48605
24
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/schlecker-schwaechelt-dm-setzt-zum-ueberholenan/3569744.html?p3569744=2
25
http://www.dm-drogeriemarkt.de/dmDHomepage/generator/dmD/Homepage/Unternehmen/Portrait/Die__nationalen__Verteilzentren.html
useammat luontaistuotekaupat tarjoavat enemmän luomuelintarvikkeita ja työskentelevät tiiviisti yhdessä
luomuleipomoiden kanssa. 26
Ero Biomyymälöiden ja luotaistuotekauppojen tuotevalikoiman välillä on, että luontaistuotekaupoissa
tarjolla olevat tuotteet eivät ole kaikki luomuviljelmiltä. Tähän asti keskeisellä sijalla ei ollut viljelynalkuperä
vaan enemmänkin ravitsemukselliset elintarvikkeet ja vartalonhoito. Perustuotevalikoima
luontaistuotekaupoissa ovat elintarvikkeet ja herkkutuotteet , ravintolisät, dieetti elintarvikkeet,
vartalonhoitotuotteet ja kosmetiikka ja luontaistuotelääkkeet ja vapaasti myynnissä olevat lääkkeet27
"neuform Vereinigung deutscher Reformhäuser e.G." on luontaistuoteyrittäjien osuuskunta. neuform ei ole
ketjumyymälä
vaan
tavaranvälitysosuuskunta.28
Luomukaupat
Luomukauppojen määrä on 2346 kpl. 1644 ovat perinteisiä terveysruokakauppoja, 400 (vuonna 2002, noin
50 kpl) voidaan nimetä ns. Luomusupermarketiksi ja 302 ovat maatilakauppoja. Omistajien johtamat
terveyskaupat ovat suurin osa markkinoista. Hieman eri tavalla näyttää tilanne kun katsotaan jakautumaa
kokonaismyyntiala suhteessa myymälätyyppiin: yli puolet Saksassa toimivista erikoismyymälöiden pintaalasta kuuluu luomusupermarketteihin. 29
Taulukko Kauppatyyppien lukumäärä kaikista luontaistuotekaupoista sekä myyntipinta-alasta30
Alnatura (yli 50 haaraliikettä), Basic (30), Bio-Company (20) oder Dennree (40) ovat Saksan isoimpia
luomusupermarketteja31. Alnatura on luomutukku, jolla on oma Alnatura biosupermarkt-ketju ja toimittaa
myös Drogeriemarkt-ketjulle luomutuotteet. Alnaturan myymälöissä kaikki tuotteet ovat luomutuotteita.
26
27
28
29
30
31
http://www.reformhaus.de/branche/reformhaeuser.htm
http://www.reformhaus.de/branche/reformhaeuser.htm
http://www.reformhaus.de/branche/index.htm
http://www.boelw.de/uploads/media/pdf/Dokumentation/Zahlen__Daten__Fakten/ZDF2011.pdf
http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/weniger-bio-laeden-als-vermutet-446695/
Kuiva-artikkeleita on noin 6000 kpl, joista noin 70 prosenttia omalla Alnatura-merkillä. Tavara toimitetaan
omasta keskusvarastosta vuoden 2010 alusta alkaen mutta voidaan ostaa myös suoraan
tavarantoimittajilta. 32
Luontaistuotekauppojen tiheys
Eniten luomukauppoja on Etelä-Saksassa Bayerissa ja Baden-Wurttemberg 1000 asukasta kohden. Idässä
taas tiheimmin kauppoja löytyy Berliinistä. Ylipäätään voidaan sanoa, että Itä-Saksassa luomukauppoja on
vähiten – poikkeuksen muodostaa Brandenburg.33
Taulukko Myyntipinta-ala per 1000 asukasta Saksassa34
Lemmikkieläinkaupat
Saksassa suurin lemmikkieläinten ruokaan erikoistunut kauppa on Fressnapf (www.fressnapf.de) , joka on
kaikissa suurimmissa kaupungeissa. Fressnapf myy tuotteitaan myös internetin kautta. Lemmikkieläin
ruokaa myydään myös elintarvikekaupoissa, tukkukaupoissa ja drogeriemarkteissa.
Tukkukaupat
Metro Cash & Carry
Metro Group on saksalainen, kansainvälisesti toimiva, monipuolista vähittäiskauppaa sekä
noutotukkutoimintaa tarjoava ryhmittymä. Cash & Carry on itsepalveluun perustuva tukkumyyntiketju eli
niin sanottu noutotukkuketju. . Metron Cash & Carry –myymälät eroavat muista suurista
vähittäiskauppaketjuista siten, että sen myymälät ovat pääasiassa kohdennettuja ammattimaisille
32
33
34
(kaupallisille) asiakkaille ja yrityksille kuten hotelleille, ravintoloille, kioskeille, pitopalveluille, pienemmille
elintarvikemyyjille, sairaaloille, viranomaisille sekä muille palvelun tarjoajille ennemmin kuin suoraan
kuluttajille tai tuotteiden loppukäyttäjille. Cash & Carry on sekoitus vähittäis- ja tukkuliikettä, sillä poiketen
tavallisesta tukkuliikkeestä, myös yksityisasiakkailla on mahdollisuus asioida siellä. Pystyäkseen asioimaan
Cash & Carryssa, asiakkaiden täytyy olla asianmukaisesti rekisteröityneitä sekä omistaa jäsenkortti, josta
ilmenee osto-oikeus Metro Cash & Carry –myymälään. Metro ostaa ainoastaan suoraan omilta
toimittajiltaan ja alihankkijoiltaan käyttäen runsaasti paikallisia valmistajia ja tuottajia.35 Valikoiman
painopisteen muodostavat kala, liha, herkkutuotteet, viini, hedelmät ja vihannekset kuten myös
toimistotarvikkeet ja kokkausvalikoima ammattikeittäjille.36
Suurkuluttajat kuten hotellit, ravintoloitsijat, kioskien omistajat kuten myös pienemmät yksittäiskauppiaat
ja palvelujentarjoajat arvostavat mahdollisuutta ostaa yhdestä suurmarketista koko tavaratarpeensa.
Toiseksi tärkein jakelukanava
Saksassa klassinen palvelugastronomia, grillikioskit ja pikaravintolat, työpaikalla ja koulutuksessa tarjottavat
ruokailut sekä elämysgastronomia
muodostavat toiseksi tärkeimmän myyntikanavan yksittäisten
elintarvikekauppojen jälkeen. 2009 liikevaihto oli 63,3 miljardia Euroa (ilman terveysalaa).37
Näillä markkinoilla saavutetaan noin kolmannes koko Saksan elintarvikealan liikevaihdosta.
Luomutuotteiden osuus on arvioitu olevan noin 300 miljoonaa Euroa. Luomutuotteiden osuus
gastronomiassa on vielä melko alhainen vaikka mahdollisuuksia arvioidaan olevan ylen määrin. Suurin osa
käytettävistä luomutuotteista muodostuu luomuvihanneksista. Useimmin luomutuotteita tarjotaan
lastentarhoissa ja kouluissa sekä klassisessa gastronomiassa. Suurin kulutus yritystä kohden muodostuu
suurissa yritysruokaloissa. 2009 vuoden alussa yli 1080 gastronomia alan yrityksellä oli luomusertifikaatti .
Määrä on ollut huimassa 40% nousussa verrattuna edellisvuoteen.
35
36
37
http://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/45599/nbnfi-fe200906241642.pdf?sequence=3
http://www.metro24.de/pages/DE/UeberUns/Geschaeftskonzept
http://www.situations-bericht.de/pdf2011/Kap_01_04.pdf
Internet
Noin 4,5 miljoonaa saksalaista ostavat elintarvikkeita internetistä. Se tarkoittaa n. 9% kaikista internetin
käyttäjistä Saksassa kuten Hightech-Verband BITKOM julkisti „Gruene Woche“ maatalousmessuilla
Berliinissä. Näin määrä on kolminkertaistunut verrattuna vuoteen 2009.
Odotettavissa on, että käyttäjien kasvu nousee tulevina vuosina. Ennenkaikkea elintarvikkeiden osto
internetissä on nuorten miesten suosiossa. Joka neljäs 18 – 29 vuotias netinkäyttäjä voisi kuvitella
ostavansa elintarvikkeita internetistä. Miehillä on suurempi kiinnostus netin kautta tilaukseen (23%) kuin
naisilla
(15%).
Sekä klassiset supermarketit että elintarvikkeisiin erikoistuneet nettishopit tarjoavat elintarvikkeita
internetissä. Valikoimaan kuuluu usein herkkutuotteita joita paikallisilta elintarvikeliikkeilta on vaikea
löytää. Kysytyimpiin tuotteisiin kuuluvat pakastetuotteet sekä viini. Tuoreiden tuotteiden kuten
vihannesten ja kananmunien tilaus on vain taajama-alueilla mahdollista. Tuotteet toimitetaan kotiovelle
samana
päivänä
ja
vain
pienellä
lisäveloituksella.38
38
http://www.bitkom.org/de/presse/8477_66629.aspx
Komplettsupermärkte im Internet
2010 heinäkuusta alkaen myös Amazon tarjoaa 35 000 erilaista elintarviketta internetissä. Omien
tarjousten lisäksi yli 60-partneri yritystä tarjoavat omia tuotteitaan. Myös luomutuotteita, reilun kaupan
tuotteita, välimeren erikoisuuksia ja laaja valikoima viiniä kuuluvat kokonaistarjontaan.
Mm. Gourmondo on yksi spesialisti elintarviketuotteiden tarjoajista internetissä. Yrityksen myynti on
kasvanut vuosittain kovaa vauhtia. Aikoinaan yritys perustettin 2002 sillä idealla, että kansainvälisiä
herkkutuotteita välitetään mahdollisimman laajalle asiakaskannalle. Käyttötutkimusten mukaan kylläkin
elintarvikkeiden ostaminen internetissä on yhä melkein kaksi kertaa kalliimpaa kuin tavallisessa
supermarketissa.
Elintarvikkeiden markkinointikanavat Saksassa
Markkinointikanavat
Joulumarkkinat
Saksa on joulumarkkinoiden luvattua maata. Miltei joka kylä ja kaupunki sonnustautuu marraskuun
loppupuolella joulutamineisiin ja juhlistaa joulunalusaikaa perinteitä kunnioittaen ja lämpöä hehkuen. Torit
ja aukiot saavat joulukoristeiden ja esitysten lisäksi runsaasti kojuja, jotka myyvät kaikkea perinteisistä
jouluherkuista käsitöihin ja leluihin39. Kaupunkilaiset piipahtavat markkinoilla usein monta kertaa
joulunalusviikkojen aikana – tänne tullaan viettämään aikaa perheen tai ystävien kanssa, nauttimaan
mukillinen glühweinia ja juttelemaan mukavia.
Saksan joulumarkkinat eivät siis ole pelkkää ostoshuumaa, vaan kävijä voi rauhassa katsella ympärilleen ja
haistella talvi-illan tunnelmia. Joulutoreihin liittyy aina paljon oheisohjelmaa, konsertteja ja tapahtumia40.
Markkinoissa vierailee vuosittain kuukauden ajan noin kuusi miljoonaa kävijää, saksalaisia sekä muita
matkailijoita ympäri maailmaa41.
Suomi-kylä Stuttgartin joulumarkkinoilla
Kuhmolainen Kalevala Spirit rakentaa joka vuonna Suomi-kylän Stuttgartin joulumarkkinoille. Das
Weihnachtsdorf begrüßt die Besucher mit zwei traditionellen Sami-Zelten und kleinen Hütten mit
finnischen Spezialitäten sowie Kunsthandwerk aus der Region Wild Taiga im Nordosten Finnlands.
Suomi-kylästä kävijät voivat ostaa suomalaiset herkut kuten lakkamarmeladi, marjaliköörit ja marjaviinat ja
puolukkasinappi ym. Suomi-kylä on suosittu kävijöiden parissa.42
39
40
41
http://plaza.fi/matkalaukku/ulkomaat/eurooppa/saksa/saksan-joulumarkkinoilla
http://www.mtv3.fi/matkailu/ulkomaat/artikkeli.shtml/759311/saksan-hurmaavat-joulumarkkinat
http://www.welt.de/print/welt_kompakt/vermischtes/article11794843/Sechs-Millionen-Besucher-beim-Weihnachtsmarkt.html
Vuonna 2010 Suomi-kyliä rakennettiin myös Leipzigin ja Hannoverin markkinoille43.
Suosituimmat joulumarkkinat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Weihnachtsmarkt am Kölner Dom (n. 4 mlj. kävijää)
Weihnachtsmarkt in Dortmund (n. 3,6 mlj. kävijää)
Weihnachtsmarkt in Stuttgarter (n. 3 mlj. kävijää)
Christkindlmarkt in München (n. 2,9 mlj. kävijää)
Striezelmarkt in Dresden (n. 2,5 mlj. kävijää)
Weihnachtsmarkt in Leipzig (n. 2,2 mlj. kävijää)
Christkindlmarkt in Nürnberg (n. 2 mlj. kävijää)
Weihnachtsmarkt in Erfurt (n. 2 mlj. kävijää)
Weihnachtsmarkt in Hamburg (n. 1,8 mlj. kävijää)
Weihnachtsmarkt in Aachen (n. 1,5 mlj. kävijää)44
Messut
Terveys ja terveysruoka
Internationale Grüne Woche Berlin – International Green Week Berlin
http://www1.messe-berlin.de/vip8_1/website/Internet/Internet/www.gruenewoche/deutsch/index.html
BioFach, Nürnberg
www.biofach.de
HI Health Ingredients Europe & Natural Ingredients, Frankfurt
http://hieurope.ingredientsnetwork.com/
Leipomot ja makeisteollisuus
ISM, Süsswaren Messe – ISM, The Future of Sweets, Köln
www.ism-cologne.de
iba, Weltmarkt des Backens – iba, World Market for Baking, München
www.iba.de
Südback, Stuttgart
http://www.messe-stuttgart.de/cms/suedback11_aussteller_messe.0.html
42
43
44
http://www.suite101.de/content/finnisches-dorf-auf-dem-stuttgarter-weihnachtsmarkt-a93477#ixzz1DYIWBkqk
http://www.kalevalaspirit.fi/e3.html
http://www.weihnachtsmarkt-europa.de/Weihnachtsmarkt-in-Deutschland-die-Schoensten.132.0.html
Elintarvikkeet ja juomat
Anuga, Köln
www.anuga.de
Prowein, Düsserldorf
www.prowein.de
Intermopro - Internationale Fachmesse Molkereiprodukte
www.intermopro.de/
InterCool, Düsseldorf
www.intercool.de
Lemmikkieläimet ja tarvikkeet
www.hund-und-pferd.de
www.interzoo.com – erikoisalan messut
www.doglive.de

Markkinaselvitys Saksan elintarvikemarkkinoista

Transcription

Similar documents

Liittymisohjeet - Saukonojan vesihuolto

Viestintäviraston katsaus

Ohjelma - HK Agri

Autoliitto ry, toimitusjohtaja Pasi Nieminen

Vientiteollisuus luo hyvinvointia Suomeen

Esitys (.pdf)

Tuotekehittäjän erikoisammattitutkinto ”projektityö” - ao

Palvelut, kasvu ja kansainvälistyminen

Markkinaselvitys Ruotsin elintarvikemarkkinoista

Katso alustus klikkaamalla tätä tekstiä

Sijoitusvarojen määrä, kohdentuminen ja tuotot vuoden 2015

OSALLISTUjA / OrgAnISAATIO

Heidi Schauman_Talouskatsaus_Outoja aikoja

Iso-Britannian maatalous ja maatalouskonemarkkinat 12_2011

Rakentaminen 2014-2015 - Valtiovarainministeriö

Markkinaselvitys Puolan elintarvikemarkkinoista

Taloudellinen katsaus - Valtiovarainministeriö

Kotitilalta 2/2013