Markkinaselvitys Puolan elintarvikemarkkinoista

Elintarvikealan pk-yritysten kansainvälistämisohjelma
”Vie äläkä vikise”
S11103
Markkinaselvitys Puolan elintarvikemarkkinoista
Turku Science Park Oy
29.04.2011
Sisällys
Puolan markkinapotentiaali ja asiakasryhmät
3
Markkinoiden koko
3
Markkinoiden kehitysvaihe ja kasvunäkymät
3
Elintarvikekauppa kasvussa Puolassa
4
Elintarvikkeiden tuonti
5
Kuluttajakäyttäytyminen Puolassa
7
Suomalaisten tuotteiden mahdollisuudet Puolan markkinoilla
7
Lemmikkieläinruuan markkinat
7
Puolan elintarvikemarkkinoiden hintataso
Viljan, maidon ja perunoiden hinnat
Jakelu- ja logistiikkakanavat Puolassa
9
10
13
Jakelukanavat
13
Hypermarketit ja supermarketit
15
Halpakauppaketjut
16
Puolalaiset elintarvikekauppaketjut laaturuokasektorilla
17
Tukkukaupat
18
Luomukaupat
19
Internet ja online-kauppa
20
Lemmikkieläinmarkkinoiden jakelukanavat
20
Elintarvikkeiden markkinointikanavat Puolassa
21
Markkinointikanavat
21
Messut
21
Elintarvikealan organisaatiot
22
©Awec.Viexpo.mp042011
2
Puolan markkinapotentiaali ja asiakasryhmät
Markkinoiden koko
Puolan elintarvikemarkkinat ovat suuret verrattuna Suomen elintarvikemarkkinoihin. Vuonna 2008
elintarvikkeiden vähittäiskaupan myyntiarvo Puolassa oli 148,27 miljardia zlotya (noin 42 miljardia euroa),
kun samana vuonna vastaava myyntiarvo Suomessa oli noin 10 miljardia euroa. Vastaavasti vuonna 2009
elintarvikemarkkinoiden vähittäiskaupan myyntiarvo Puolassa oli 152,2 miljardia zlotya. Elintarvikkeiden ja
alkoholittomien juomien tukkumyynnin arvo vuonna 2008 Puolassa oli 108,84 miljardia zlotya (31 miljardia
euroa). Kuluttajia puolassa on yli seitsenkertainen määrä Suomeen verrattuna, Puolan asukasluku on noin
38 miljoonaa. Elintarvikemarkkinat on yksi tärkeimmistä Puolan talouden sektoreista ja niiden osuus koko
Puolan taloudesta on noin 6 prosenttia. Noin 20 prosenttia kaikista Puolassa myydyistä tuotteista kuuluu
elintarvikemarkkinoiden piiriin. Elintarvikeala työllistää noin 16 prosenttia koko Puolan työvoimasta. 1 2
Taulukko Osuudet Puolan elintarviketeollisuuden myynnistä aloittain vuonna 20073
Markkinoiden kehitysvaihe ja kasvunäkymät
Puolan talous on kasvanut poikkeuksellisen voimakkaasti viimeisten 20 vuoden aikana. Vuosina 1996 –
2009 Puolan BKT on kasvanut noin 4,5 prosentin vuosivauhdilla. Tällä hetkellä Puola on Euroopan toiseksi
nopeinten kasvava valtio. Viimeisimmän finanssikriisin aikana Puola oli ainut valtio Euroopassa joka pystyi
pitämään BKT:n kasvussa. 4 BKT:n kasvu kertoo mm. ihmisten tulojen kasvusta, mikä vaikuttaa mm. ruuan
kulutukseen. Vuonna 2008 BKT kasvoi Puolassa 4,9 prosenttia edellisvuoteen verrattuna ja ruuan kulutus
nousi 5,9 prosentilla. Samaan aikaan elintarvikkeiden hinnat kuitenkin nousivat 6,2 prosenttia.
1
2
3
4
http://www.finsve.com/index.php/fi/alakohtaista-tietoa/elintarvikeala/ruotsin-elintarvikemarkkinat
http://www.finpro.fi/NR/rdonlyres/CCBE5B1F-2BC8-4F45-AFD4-3C88E470AB17/13283/FinproPolandcountryreport_100531_JWI1.pdf
Puolan Tilastokeskus GUS
http://www.paiz.gov.pl/poland_in_figures
©Awec.Viexpo.mp042011
3
Vaikka elintarvikkeiden hinnoissa näkyi korotus vuonna 2008, ei kulutus kuitenkaan muuttunut
huomattavasti. Maidon ja sokerin kulutus pysyi suurin piirtein samalla tasolla edellisvuoteen verrattuna,
kun taas vihannesten, perunoiden ja kananmunien kulutus laski vähän. Arvioiden mukaan lihatuotteiden
kulutus asukasta kohden vuonna 2008 oli 75,4 kg. Siipikarjan kulutus nousi 1,3 prosenttia, mutta nauta ja
sikatuotteiden kulutus laski 2,5 prosentilla. Viljatuotteiden kulutus jatkoi laskua vuonna 2008.
Viljatuotteiden kulutus asukasta kohti on vähentynyt tasaista vauhtia Puolassa viimeisten viiden vuoden
aikana.
Perunan kulutuksessa Puola on yksi Euroopan johtavista maista. Alla olevassa taulukossa näkyy perunoiden
kulutus asukasta kohden Suomessa ja Puolassa. Vuonna 2009 puolalaiset söivät asukasta kohden
keskimäärin 40 kiloa enemmän perunoita kuin suomalaiset.
Taulukko Perunoiden kulutus Puolassa ja Suomessa 5
Ennusteiden mukaan tulevina vuosina puolalaiset tulevat syömään vähemmän punaista lihaa ja enemmän
vaaleaa lihaa. Myös tavallisen maidon kulutuksen uskotaan laskevan, mikä puolestaan lisää käsiteltyjen
maitotuotteiden kuten laktoosittomien tuotteiden kulutusta. Myös kalan, hedelmien ja vihannesten
kulutuksen uskotaan lisääntyvän. Tuotteiden kysyntä ja trendit seuraavatkin Puolassa melko lailla muuta
Eurooppaa. Myös puolalaiset haluavat elää terveellisesti, mikä nähdään vähärasvaisten ja
luonnonmukaisten tuotteiden kysynnän kasvuna. Näiden terveellisempien tuotteiden kysynnän kasvu on
kuitenkin ollut hitaampaa Puolassa kuin länsi-Euroopan maissa yleensä. Luomuruuan suosio kasvaa
Puolassa ja yhä useammat elintarvikekaupat ovat lähteneet mukaan luomu-ruuan markkinoille. Myös
valmisruokien kysyntä on kasvanut Puolassa. Yhä kiireisemmät puolalaiset arvostavat mukavuutta ja
vaivattomuutta, ja ostavat siksi mielellään valmisruokia.6
Elintarvikekauppa kasvussa Puolassa
2000-luvun puolen välin jälkeen Puolan elintarvikemarkkinat ovat kasvaneet 3,3 prosentin vuosivauhdilla.
Elintarvikkeiden tuonti on kasvanut voimakkaammin (8 prosentin vuosikasvu) verrattuna koko
elintarvikemarkkinoihin. Vuonna 2010 vähittäistavarakauppa kasvoi Puolassa 12 prosentilla edellisvuoteen
verrattuna. Kasvu oli suurin koko EU:n alueella. 7
5
6
7
Eurostat
http://www.coexport.com.sv/web/attachments/207_Poland.pdf
http://www.kauppa.fi/ajankohtaista/uutiset/euroalueen_vaehittaeiskauppa_yski_marraskuussa_17279
©Awec.Viexpo.mp042011
4
Taulukko Elintarvikemarkkinoiden kasvu Puolassa, CAGR=Compound annual growth rate, vuotuinen kasvu 8
Elintarvikkeiden tuonti
Puolan elintarvikkeiden tuonti on kasvanut viiden viimeisen vuoden aikana. Vuonna 2009 elintarvikkeiden
tuonnin arvo oli 7,68 miljardia euroa. Elintarviketuonnin osuus koko tuonnista oli 22 prosenttia.
Elintarviketuonnin arvo (milj. EUR)
Elintarviketuonnin osuus koko tuonnista (%)
2005
2006
2007
2008
2009
5521
6509
8105
10233
7683
21
19
20
20
22
Taulukko Elintarvikkeiden tuonti vuosina 2005 -2009 9
Puolaan tuodaan pääosin eksoottisia hedelmiä ja pähkinöitä, eläinten ruokaa, kalaa ja äyriäisiä, kahvia,
teetä sekä mausteita. 63 prosenttia tuontielintarvikkeista tulee muista EU maista, eniten Saksasta,
Alankomaista ja Espanjasta. 10 Vuonna 2009 Puola oli Suomen elintarvikkeiden kuudenneksi suurin
vientimaa. Puolaan vietiin elintarvikkeita yhteensä 44 miljoonalla eurolla. 11 Suurin Suomesta Puolaan viety
tuoteryhmä vuonna 2009 oli juomat (26 miljoonaa euroa). Myös voit ja rasvat (3 miljoonaa euroa) oli
huomattava vientituoteryhmä.
8
9
http://www.swedishtrade.se/PageFiles/158896/Polish%20Food%20Market_Final%20Report.pdf?epslanguage=sv
https://portal.mtt.fi/portal/page/portal/taloustohtori/viljatietopankki/itameren_maat/ulkomaankauppa/elintarvikkeiden_ulkomaankauppa/puola
10
11
http://www.swedishtrade.se/PageFiles/158896/Polish%20Food%20Market_Final%20Report.pdf?epslanguage=sv
http://www.tulli.fi/fi/tiedotteet/ulkomaankauppatilastot/maa-ja_toimialakatsaukset/kuluvavuosi/elintarvike/liitteet/2010_M16.pdf
©Awec.Viexpo.mp042011
5
Taulukko Elintarvikkeiden tuonti tuoteryhmittäin Puolassa
Kolmasosa Puolaan tuotavista meijerituotteista on juustoja. Maitojauhe on lisäksi suuri yksittäinen
tuoteryhmä, jota tuodaan Puolaan.
Taulukko Osuudet meijerituotteiden tuonnista vuonna 2009 12
12
http://mleczarstwopolskie.kzsm.pl/index.php?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=438&cntnt01returnid=54
©Awec.Viexpo.mp042011
6
Kuluttajakäyttäytyminen Puolassa
Tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä on hinta (75%), minkä vuoksi halpakauppaketjut ovat suosittuja
Puolassa. Viime vuosina laatu (65%) on kuitenkin alkanut vaikuttaa yhä enemmän puolalaisten
ostopäätökseen, ja se onkin hinnan jälkeen toiseksi tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä.
Elintarvikkeiden ostopäätöksiin vaikuttaa paljon myös tuotteen tunnettavuus ja brändi. Kaksi kolmasosaa
puolalaisista, erityisesti vanhempi väestö, ostaa mieluiten kotimaisia kuin ulkomaalaisia elintarvikkeita.
Varakkaat ihmiset, opiskelijat sekä yritysten johtotehtävissä olevat suosivat ulkomaalaisia tuotteita.
Puolalaiset kuluttajat ovat avoimia kokeilemaan myös uusia tuotteita, varsinkin sellaisia tuotteita, joita on
mainostettu laajasti. 13 Kauppaketjujen omien brändien tuotteet eivät ole niin suosittuja Puolassa kuin
länsi-Euroopan maissa yleensä, mutta niiden suosio on kasvussa.
Suomalaisten tuotteiden mahdollisuudet Puolan markkinoilla
Puolan sijainti Itämeren rannalla ja meriyhteys lisäävät Puolan markkinoiden merkittävyyttä Suomelle. 14
Suomalaisilla tuotteilla on hyvä kuva Puolassa ja niitä pidetään korkealaatuisina. Juuri suomalaisille
hyvänlaatuisille erikoisuuksille on markkinoita Puolassa. Markkinapotentiaalia on erityisesti pitkälle
jalostetuilla herkkutuotteilla ja erikoisuuksilla, laktoosittomilla ja probioottisilla maitotuotteilla, sekä
suomalaisella kalalla ja kalavalmisteilla.
Puolan elintarvikemarkkinoiden mahdollisuudet
- markkinoiden suuri koko (38 miljoonaa asukasta)
- kasvava ostovoima
- länsieurooppalaisen elämäntyylin ja ravitsemusopin suosion kasvu
- hyvin kehittyneet tukku- ja vähittäiskauppaverkostot
- suurten jälleenmyyjien suurtuotantoedut
Puolan elintarvikemarkkinoiden haasteita
- vahva kotimaan tuotannon markkina-asema
- kotimaisten tuotteiden halpa hintataso
- suurten jälleenmyyjien tiukat myyntiehdot
- paikallisten brändien suosio
- valtava kilpailu, paljon päivittäistavarakauppaketjuja
Lemmikkieläinruuan markkinat
Lemmikkieläinruuan markkinat on vahvasti kasvava ala Puolassa. Vuonna 2010 erityisesti lemmikkien
ravintolisien myynti kasvoi voimakkaasti. Yhä useammat lemmikkien omistajat haluavat hemmotella
lemmikkejään ja pitävät niitä perheenjäseninään. Tämä näkyy lemmikkien valmisruokien, sekä täydentävien
tuotteiden, kuten ravintolisien kysynnän kasvuna. Viime vuosina tuotevalikoima lemmikkieläinruuan osalta
markkinoilla on lisääntynyt selvästi. Valikoima on kasvanut, ei vain koiran ja kissan, vaan myös muiden
lemmikkien ruuan osalta. Erikoistuotteita lemmikin ikään, rotuun ja kokoon liittyen on tullut markkinoille.
13
14
http://www.ats.agr.gc.ca/eur/4595-eng.htm
http://www.ptt.fi/dokumentit/rap172_1309060904.pdf
©Awec.Viexpo.mp042011
7
Eri tuoteryhmien välinen jakauma lemmikkieläinruuan markkinoilla on seuraavanlainen: 15
Lemmikkieläinruuan markkinaosuudet
tuoteryhmittäin vuonna 2010 (%)
7
Koirien kuivaruoka
16
31
Kissojen
märkäruoka
Koirien
märkäruoka
Kissojen
kuivaruoka
18
Muut
28
Taulukko Lemmikkieläinruuan markkinat Puolassa
Kansainväliset merkit hallitsevat lemmikkieläinruokamarkkinoita Puolassa:
Ylivoimainen markkinajohtaja lemmikkieläinruuan markkinoilla Puolassa on Mars Polska, sen
markkinaosuus Puolan markkinoilla on 48 prosenttia. Yrityksen tuotemerkkeihin kuuluvat mm. Pedigree,
Whiskas, Sheba, Cesar ja Kitecat.16
Nestle Purinan markkinaosuus on 11 prosenttia. Yrityksen tuotemerkkeihin kuuluvat mm. Friskies, ONE,
Beneful, Pro Plan, Gourmet ja Latz.17
Lisäksi, merkittäviä lemmikkieläinruuan myyjiä Puolassa ovat vähittäiskauppaketjut omilla
tuotemerkeillään, näiden osuus koko lemmikkieläinruuan markkinoista on 16 prosenttia.
15
16
17
https://www.gtai.de/fdb-SE,MKT201012298011,Google.html
www.mars.com/poland/pl/index.aspx
www.purina.com/
©Awec.Viexpo.mp042011
8
Puolan elintarvikemarkkinoiden hintataso
Ruoka ja alkoholittomat juomat olivat Eurostatin mukaan Puolassa 47 prosenttia halvempia kuin Suomessa
vuonna 2009. Vastaavasti koko EU:n alueen 27 maahan verrattuna ruoka ja alkoholittomat juomat olivat
keskimäärin 36 prosenttia halvempia Puolassa. Puola olikin vuonna 2009 vertailevan hintatasoindeksin
mukaan EU:n halvin maa ruuan ja alkoholittomien juomien osalta.
Vertaileva hintatasoindeksi 2009, EU27=100
Ravintoaineet ja
alkoholittomat
juomat
Leipä ja
viljatuotteet
100
120
64
100
128
58
EU 27
Suomi
Puola
siitä:
Liha
100
120
56
Maito,
juusto ja
kanamunat
100
111
63
Alkoholijuomat
Tupakka
100
170
89
100
110
52
Taulukko Ruuan, juomien ja tupakan hintataso Euroopan maissa vuonna 2009, EU27=10018
Markkinoiden avauduttua (Puolan liityttyä EU:hun vuonna 2004) elintarvikkeiden hinnat nousivat
tilapäisesti, mutta tilanne on nyt tasaantunut. Vuoden 2011 alusta elintarvikkeiden verotus muuttui
Puolassa, kun elintarvikkeiden arvonlisävero nousi 3 prosentista 5 prosenttiin. Veromuutos vaikuttanee
elintarvikkeiden kuluttajahintojen nousuun. 19
Seuraavista taulukoista nähdään eri elintarvikkeiden keskimääräisiä kuluttajahintoja vuonna 2009.20
Taulukko Hedelmien ja vihannesten hinnat vuonna 2009
18
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/2-28062010-AP/DE/2-28062010-AP-DE.PDF
19
http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/files/5484/2011_131_tyoseloste_elintarvikkeiden_hintaseuranta.indd.pdf
20
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/PUBL_sy_statistical_yearbook_agriculture_2010.pdf
©Awec.Viexpo.mp042011
9
Vihannesten ja hedelmien päivittäiset tukkuhinnat on nähtävissä Fresh Market –sivustolta (www.freshmarket.pl/en/prices_online).
Taulukko Esimerkkejä elintarvikkeiden hinnoista vuonna 2009 21
Viljan, maidon ja perunoiden hinnat
Seuraavasta taulukosta nähdään eri viljalajien sekä perunan ja maidon hankintahinnat Puolan zlotyssa
vuonna 2010 ja 2011 (tammi-helmikuu). Kaikkien tuotteiden hinnat ovat nousseet. Eniten on noussut
kauran hinta. Euroiksi muutettuina22 helmikuussa 2011 vehnän hankintahinta tonnia kohden oli 23,40
euroa, sekä rukiin 19,77 euroa, ohran 18,92 euroa, ruisvehnän 20,01 euroa, kauran 18,46 euroa ja maissin
21,90 euroa. Perunoiden hankintahinta tonnia kohden oli vuden 2010 lopussa 7,33 euroa ja maidon hinta
hehtolitraa kohden helmikuussa 2011 oli 29,06 euroa. Hinnat ovat suuntaa antavia valuuttakurssin
muutoksista johtuen. 23
21
22
23
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/PUBL_sy_statistical_yearbook_agriculture_2010.pdf
Valuuttakerroin 0,250134
http://www.stat.gov.pl/gus/5840_1335_ENG_HTML.htm
©Awec.Viexpo.mp042011
10
Taulukko Maataloustuotteiden hinnat vuonna 2010 ja helmikuussa 2011
Puola on jakautunut alueellisesti 16 lääniin (voivodikuntaan).
Seuraavassa taulukosta näkyy eri viljalajien ja lehmän maidon
hinnan vaihtelut lääneittäin. Hinnat on esitetty Puolan zlotyssa.
Viljan hinnoissa on suuriakin alueellisia eroja, maidon hintataso
on puolestaan tasaisempaa.
Kuva Puolan 16 alueellista lääniä
©Awec.Viexpo.mp042011
11
Taulukko Maataloustuotteiden hinnat helmikuussa 2011 lääneittäin24
Vertailtaessa tuottajien myyntihintoja Puolassa ja Suomessa, nähdään selvästi kuinka hinnat ovat
matalammat Puolassa. Vuonna 2009 maidon hinta sataa kiloa kohden oli melkein kaksinkertainen
Suomessa kuin Puolassa. Perunan hinnassa ero oli vähän pienempi.
Taulukko Maidon myyntihintojen kehitys Puolassa ja Suomessa vuosina 2005-200925
24
Puolan Tilastokeskus GUS
©Awec.Viexpo.mp042011
12
Taulukko Perunan myyntihintojen kehitys Puolassa ja Suomessa vuosina 2005-2009²⁵
Jakelu- ja logistiikkakanavat Puolassa
Jakelukanavat
Perinteisesti Puolan elintarvikekauppasektorille on ollut ominaista pienet yksittäiset kaupat,
jotka ovat paikallisten kauppiaiden omistuksessa. Yksityisten kauppiaiden osuus on kuitenkin
vähentynyt huomattavasti 2000-luvulla ja samalla muiden jakelumuotojen, erityisesti hypermarkettien,
supermarkettien ja halpakauppojen, osuusdet ovat kasvaneet.
Tällä hetkellä Puolassa on kuitenkin vielä 150 000 lähikauppaa ja kioskia, ja niiden osuus Puolan
päivittäistavarakaupasta on suurempi kuin länsi-Euroopan maissa yleensä . Suurin osa puolalaisista
kuluttajista kannattaa edelleen pienempiä kauppoja, jotka ovat lähellä ja joihin on helppo mennä. Tästä
johtuen myös suuret hypermarketketjut ovat rakentaneet pienempiä lähikauppoja, jotka vastaavat
paremmin puolalaisten kuluttajien tarpeisiin. Pienet lähikauppasegmentillä ja franchise –periaatteella
toimivat kaupat menestyvät hyvin Puolassa.
Halppakauppaketjut ovat kasvattaneet suosiotaan Puolassa, mutta puolalaiset ovat alkaneet arvostamaan
myös ruuan laadukkuutta, minkä vuoksi erittäin laadukkaita tuotteita vähän kallimmalla myyvät kaupat
ovat alkaneet nostamaan myös suosiotaan. Tällä segmentillä erityisesti puolalaiset marketit, jotka myyvät
sekä kotimaista että ulkomaista laaturuokaa ja herkkuja, on hyvin edustettuina.
25
Eurostat
©Awec.Viexpo.mp042011
13
Taulukko Elintarvikkeiden vähittäiskaupan jakelukanavien kehittyminen Puolasssa
Kymmenen viime vuoden aikana kaikkien muiden paitsi yksittäisten pienten kauppojen määrä on kasvanut
Puolassa. Vuonna 2010 yksittäisten pienten kauppojen markkinaosuus oli arviolta 29 prosenttia. Hyper-,
super- ja halpakauppaketjujen yhteenlaskettu osuus oli kuitenkin paljon yksittäisiä kauppoja suurempi, ja
näiden jakelumuotojen suosion uskotaan vain kasvavan tulevaisuudessa.
Nykyään vähittäistavarakaupan alaa hallitsee Puolassa ulkomaalaiset, erityisesti länsi-eurooppalaiset
suuryhtiöt, mutta viime vuosina myös puolalaiset kauppaketjut ovat alkaneet kasvamaan voimakkaasti. 26
Puolalaiset päivittäistavarakauppiaat taistelevat markkinaosuuksista tarjoamalla kuluttajille enemmän
valinnanvaraa ja tarjouskampanjoita. Monet puolalaiset kauppaketjut ovat myös keskittyneet erityisesti
laadukkaiden elintarvikkeiden myyntiin.
Päivittäistavaramarkkinat eivät ole niin keskittyneet Puolassa kuin esimerkiksi Suomessa. Kolme johtavaa
päivittäistavarakonsernia muodostavat vain 15 prosentin markkinaosuuden, kun Suomessa vastaava luku
on lähes 90 prosenttia. Puolan markkinoilla on siis paljon laaja-alaisempi joukko eri toimijoita, ja näin
kilpailu on paljon kovempaa kuin Suomessa.
26
http://www.ats.agr.gc.ca/eur/4595-eng.htm
©Awec.Viexpo.mp042011
14
Elintarvikkeiden jakelukanavat Puolassa voidaan jakaa seitsemään eri kategoriaan:
Taulukko Elintarvikkeiden jakelukanavat Puolassa
Hypermarketit ja supermarketit
Hyper- ja supermarketit ovat suuria päivittäistavarakauppoja, joissa on suuret valikoimat. Suurilla
kansainvälisillä päivittäistavarakauppaketjuilla on johtava asema Puolan markkinoilla: 27
Tesco
Englantilaisella päivittäistavarakauppaketju Tescolla on Puolan
markkinoilla 350 kauppaa, 27 bensa-asemaa, sekä omat
jakelukeskukset. Vuonna 2009 Tescon liikevaihto Puolassa oli 9,3
miljardia zlotya.
Vuoden 2010 lopussa valmistui Tescon rakentama Puolan suurin
jakelukeskus etelä-Puolaan. 57000 neliömetrin jakelukeskuksen
sijainti on keskeisellä paikalla A1 ja A4 moottoriteiden
risteyksessä ja se palvelee koko etelä-Puolan markkinoita.
Ketjulla on yli 1500 puolalaista tavarantoimittajaa.
Kuva Tescon jakelukanavien sijoittuminen Puolassa 28
27
28
http://www.euromonitor.com/retailing-in-poland/report
www.tesco.pl
©Awec.Viexpo.mp042011
15
Carrefour
Ranskalainen päivittäistavarakauppaketju Carrefour avasi ensimmäisen kaupan Puolan markkinoille vuonna
1997. Nykyään Carrefour –ketjun kauppoja on Puolassa yli 300. Ketjuun kuuluu 82 hypermarkettia, 200
supermarkettia sekä 30 pientä francise –periaattella toimivaa lähikauppaa. Vuonna 2009 ketjun liikevaihto
Puolassa oli 8,2 miljardia zlotya. 29
Real
Saksalaisen monialajätti Metro Groupe:n päivittäistavarakauppaketju Realilla on 54 hyper- ja
supermarkettia 36 eri kaupungissa Puolassa. Tuotevalikoimaan kuuluu 45 000 päivittäistavaratuotetta,
joista 90 prosenttia on puolalaisilta tavarantoimittajilta. 30
Auchan
Ranskalaisella päivittäistavarakauppaketju Auchanilla on
Puolassa 26 hypermarkettia ympäri maata, sekä kaksi
logistiikkakeskusta. Suurin Auchanin hypermarket
sijaitsee Varsovassa ja on kooltaa melkein 18 000
neliömetriä. Ketjulla on 1500 puolalaista
tavarantoimittajaa. 31
Kuva Auchanin jakelukanavat Puolasssa
Halpakauppaketjut
Biedronka
Portugalilaisen Jeronimo Martins ryhmän päivittäistavarakauppaketju Biedronka on Puolan koko
elintarvikemarkkinoiden johtaja toimipaikkojen volyymillä ja brändin tunnettavuudellla mitattuna. Ketju
avasi ensimmäisen marketin Puolaan vuonna 1995 ja nykyään Biedronka on yksi Puolan tunnetuimmista
brändeistä. Biedronka myy elintarvikkeita aina alennettuun hintaan. Ympäri Puolaa ketjuun kuuluu yli 1600
päivittäistavaramarkettia, joissa käy päivittäin 2,5 miljoonaa asiakasta. 55 prosenttia puolalaisista
kuluttajista käy Biedronka –ketjun kaupoissa. Vuonna 2010 Biedronkan liikevaihto Puolassa oli 19,2
miljardia zlotya, liikevaihto kasvoi edellisvuoteen verrattuna 29,1 prosenttia. 32
Biedronkalla on oma jakelujärjestelmä, johon kuuluu 9 jakelukeskusta Puolassa. Tuotevalikoimaan kuuluu
yli 900 tuotetta, joista noin 95 prosenttia tuotetaan Puolassa. Ketjulla on noin 500 tavarantoimittajaa, joista
suurin osa on puolalaisia tuottajia ja välittäjiä. 33
Biedronka lisäksi Puolan halpakauppamarkkinoilla toimivat saksalaiset halpakauppaketjut Lidl ja Aldi.
29
30
www.carrefour.pl
www.real.pl
31
www.auchan.pl
32
33
http://www.dlahandlu.pl/handel-nowoczesny/raporty/obroty-biedronki-wzrosly-w-2010-roku-o-29-1-proc,11457.html
www.biedronka.pl/
©Awec.Viexpo.mp042011
16
Puolalaiset elintarvikekauppaketjut laaturuokasektorilla
Muutaman viime vuoden aikana erityisesti laatuelintarvikkeisiin ja herkkuihin suuntautuneet puolalaiset
elintarvikekauppaketjut ovat kasvattaneet suosiotaan. Erityisesti hyvinkoulutetut kaupunkiasukkaat
arvostavat hyvälaatuista ruokaa ja ovat valmiita maksamaan siitä.34 Bomi ja Piotr i Pawel kuuluvat tälle
sektorille:
Bomi
Bomi on puolalainen elintarvikekauppaketku, jolla on 69
supermarkettia 21 kaupungissa. Bomi on erikoistunut erittäin
hyvälaatuiseen ruokaan. Bomilla on yli 600 tavarantoimittajaa
ja herkkumyymälöiden tuotevalikoima on tarkkaan harkittu.
Lisäksi Bomin alaisuudessa toimii kaksi franciselähikauppaketjua Sieć 34 ja eLDe, joilla on yli tuhat pientä
jakelukanavaa ympäri maata. 35
Kuva Bomin jakelukanavat Puolassa
Piotr i Pawel
Piotr I Pawel –ketjulla on 76 ruokakauppaa 45 kaupungissa
Puolassa. Ketju on keskittänyt jakelukanavansa keski- ja
länsiosaan maata. Valikoimaan kuuluu laadukasta ruokaa,
erikoisuuksia ja luomuruokaa. Asiakkaat arvostavat myös
hyvää ja ammattitaitoista palvelua. Ketjun liikevaihto vuonna
2010 oli 1,6 miljardia zlotya. 36
Kuva Piotr i Pawel jakelukanavat Puolassa
34
35
36
http://www.euromonitor.com/supermarkets-in-poland/report
www.bomi.pl/
www.piotripawel.pl/
©Awec.Viexpo.mp042011
17
Tukkukaupat
Merkittävimmät elintarvikkeiden tukkukaupat Puolassa ovat:
Makro Cash & Carry: 29 tukkukauppaa. Osa suurta
saksalaista tukkukauppa Metroa. Makron myymälät ovat
pääasiassa kohdennettuja ammattimaisille (kaupallisille)
asiakkaille ja yrityksille kuten hotelleille, ravintoloille,
kioskeille, pitopalveluille, pienemmille elintarvikemyyjille,
sairaaloille, viranomaisille sekä muille palvelun tarjoajille.
Kuva Makro Cash & Carry tukkukaupat Puolassa 37
Lekkerland on tukku- ja logistiikkayritys: 8 jakelukeskusta ympäri Puolaa. Lekkerlandin
96 rekkaa kuljettavat jatkuvasti elintarvikkeita myyntipisteisiin ympäri maata. 38
Selgros Cash & Carry: 14 tukkukauppaa ympäri Puolaa. 39
Kuva Selgros Cash & Carry tukkukaupat Puolassa
Lisäksi, Emperia Trading Group on puolalainen päivittäistavarakaupan vähittäis-ja tukkumyyntiketju. Ketjun
tukkumyynnistä ja jakelusta vastaa kolme tytäryhtiötä: Tradis, Ambra ja DEF. Vähittäismyynnistä vastaa
kuusi supermarketketjua: Stokrotka, Detal Koncept, Lewiatan 94 Holding, Społem Tychy , Maro Markety ja
Euro Sklep.
37
38
39
www.makro.pl/pl/
www.lekkerland.pl/le/pl/homepage.html
www.selgros.pl/
©Awec.Viexpo.mp042011
18
Luomukaupat
Puolan elintarvikekaupassa on nähtävissä selvä trendi luonnonmukaiseen ja terveelliseen elämäntyyliin ja
kulutukseen. Luomutuotteiden kulutuksen kasvu näkyi selvästi vuonna 2009, jolloin luomuruuan kauppa
lisääntyi noin 30 prosenttia. Finanssikriisillä ei ollut suurta vaikutusta luomuruoan kauppaan. 40
Puolassa luomuruuan kysyntä on siis kasvussa, mutta verrattuna länsi-Euroopan maihin se on vielä melko
alhainen. Esimerkiksi vuonna 2007 luomuruokakaupan liikevaihto Puolassa oli 95 miljoonaa euroa, kun
puolestaan Saksassa luomukauppaa tehtiin 4,6 miljardilla eurolla. 41 Yksi kaupantekoa hidastava ongelma
on ihmisten tietämättömyys ja luomutuotteiden vaikea löydettävyys. Keskiverto puolalainen kuluttaa
luomuruokaan vain noin 2 euroa vuodessa, kun esimerkiksi Saksassa vastaava määrä on 47 euroa.
Taulukko Luomuelintarvikkeiden kulutus Euroopan maissa ⁴²
Puolassa on yhteensä noin 500 kauppaa, jotka ovat erikoistuneet luomuruokaan. Näiden kauppojen osuus
koko Puolan elintarvikekaupoista on puoli prosenttia. Normaalisti luomukaupassa on vähintään 800 eri
luomuelintaviketta. 30 prosenttia Puolassa myydyistä luomuelintarvikkeista on tuontitavaraa. 10 prosenttia
puolalaisista ostaa säännöllisesti terveellisempää ruokaa ja tutkimuksen mukaan 45 prosenttia
puolalalisista haluaisi ostaa luomutuotteita. Puolassa luomuelintarvikkeet ovat vähintään 30 prosenttia
kalliimpia kuin tavalliset elintarvikkeet, millä on suuri vaikutus ihmisten ostopäätöksiin. 42
Luomukaupat ovat keskittyneet pääosissa Varsovan, Krakovan, Poznan ja Bialystokin kaupunkeihin. Pinten
ja keskisuurten luomukauppojen markkinaosuus luomukaupassa on 60-80 prosenttia. Luomuruokaan
erikoistuneita kauppoja ovat esimerkiksi Skarby smaku (www.skarbysmaku.pl/) ja Blizej Natury.
Erikoistuneiden luomukauppojen ohella suuremmat päivittäistavaramarketit ovat ottaneet
tuotevalikoimaansa myös luomutuotteita. Erilliset hyllyt luomuruoalle löytyvät ainakin WSS Spolem:in, Piotr
i Pawel:in ja Tescon kaupoista. 43
Luomuruuan tukkukauppoja ja välittäjiä Puolassa toimii noin kymmenen. Näistä tärkeimmät ovat:
www.biohurt.pl/
www.bioplanet.pl/en/
40
41
42
43
http://haga.trade.gov.pl/en/aktualnosci/article/a,13681,.html
http://www.retailpoland.com/57830/Demand-for-organic-food-in-Poland-on-the-rise.shtml
http://forsal.pl/grafika/167420,18860,zywnosc_ekologiczna_to_dobry_biznes.html
https://www.xing.com/net/olbo/news-227565/the-organic-sector-in-poland-17395194/
©Awec.Viexpo.mp042011
19
www.biofuturo.pl/
Erityisesti luomutuotteiden torikauppa on kasvamassa nopeasti Puolassa. Suosittuja luomutuotteiden
toreja järjestetään mm. Torunissa ja Varsovassa. Joka sunnuntai Varsovan BioBazar -torilla vierailee 5000
asiakasta, jotka ostavat orgaanista ruokaa, kosmetiikkaa ja pesuaineita. Joka toinen viikko järjestettävässä
Krótka Droga –torimyynnissä ihmiset voivat ostaa tuotteita, jotka on esitelty muutamaa päivää etukäteen
Facebookissa (http://www.facebook.com/group.php?gid=100014101294). 44
Internet ja online-kauppa
Online –kauppa on nostanut nopeasti suosiotaan Puolassa verkkokauppojen lisääntymisen myötä. Internet
–yhteyksien määrä Puolassa kasvaa koko ajan, ja vuonna 2010 57 prosentilla puolalaisista kotitalouksista oli
internet-yhteys. 45 Myös ihmisten asenteet virtuaalikauppoja kohtaan ovat muuttuneet ja puolalaiset
arvostavat mukavuutta, halpoja hintoja ja kotiin kuljetusta, jotka kaikki ovat online –kauppojen
ominaispiirteitä. 46
Elintarvikkeiden online-myynti on huomattavassa kasvussa Puolassa. Vuonna 2010 online-kauppojen, jotka
myyvät elintarvikkeita, kokonaismyynti oli noin 73 miljoonaa euroa, ja myynnin uskotaan kasvavan 200
prosentilla vuoteen 2014 mennessä. Puolan vähittäistavarakauppa- ja jakeluorganisaation (POHiD
www.pohid.pl ) mukaan tällä hetkellä online-kauppaa käydään pääosin käyttötavaroilla, johon kuuluvat
kirjat, vaatteet ja viihde-elektroniikka. Online-kaupan uskotaan yleistyvän myös elintarvikealalla, ja
erityisesti herkkuihin erikoistuneiden kauppojen uskotaan valtaavan markkinoita internetissä. Alalla
toimivat tällä hetkellä jo ainakin Alma24.pl, Piotr i Pawel, E.Leclerc, A.pl ja Frisco.pl. Laaturuokaa myyvän
Alman online-myynnin tuotot kasvavat kovaa vauhtia, vuonna 2008 myynti oli 1,4 miljoonaa euroa, vuonna
2009 3,9 miljoonaa euroa ja myyntiluvun vuodelle 2010 arvioitiin olevan jopa 7,3 miljoonaa euroa. Friscon
mukaan Varsovan alueella on parhain potentiaali elintarvikkeiden online-myynnille ja yrityksen arvion
mukaan online-myynnin alueellinen myyntituotto pääkaupunkiseudulla on 48,8 miljoonaa euroa. 47
Lemmikkieläinmarkkinoiden jakelukanavat
Lemmikkieläinmarkkinoiden jakelukanavien kärjessä ovat suuret vähittäistavaraketjut. Eläinkaupat ovat
kuitenkin yleistymässä kovaa vauhtia, varsinkin kaikista vaativimpien asiakkaiden keskuudessa.
Erityiskaupat tarjoavat laajan valikoiman eri brändejä ja eri hintatasoisia tuotteita, sekä ammattimaista
neuvontaa eläintenhoitoon. Erikoiskauppojen suosiota on kasvattanut lemmikkieläinten kasvattajien
kiinnostuminen erikoisiin ja innovatiivisiin tuotteisiin. 48
Yksi suurimmista ketjuista Puolan lemmikkieläinmarkkinoilla on Zoo Natura
(www.zoonatura.pl/). Ketjulla on lemmikkieläinkauppoja 6 kaupungissa ja
yhteensä myyntialaa on 4000m². Zoo Naturan tuotevalokoimaan kuuluu yli 26 000 tuotetta.
Lemmikkieläintenruokaa myydään myös online –kaupoissa. Puolan suurimpia lemmikkieläinonline –kauppa
ovat Animalia (www.animalia.pl/) ja Zoomania (www.zoomania.pl/).
44
45
46
47
48
http://www.organic-market.info/web/News_in_brief/Regional_Marketing/Poland/176/194/0/9768.html
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tin00073&plugin=0
http://www.euromonitor.com/retailing-in-poland/report
http://www.retailpoland.com/81694/Online-purchase-of-food-becoming-more-popular-in-Poland.shtml
http://www.euromonitor.com/pet-care-in-poland/report
©Awec.Viexpo.mp042011
20
Elintarvikkeiden markkinointikanavat Puolassa
Markkinointikanavat
Mainostaminen ja tuotemarkkinointi ovat Puolassa erittäin tärkeitä. TV-kanavista suosituin on TVP1
(katsojaosuus on noin 25 %), jota seuraavat TVP2, Polsat ja TVN. Radio on myös tärkeä väline; Puolassa on
kaksi kansallista asemaa ja yli 200 paikallisradiota. Suurimmat valtakunnalliset päivälehdet ovat Gazeta
Wyborcza, Fakty, Rzeczpospolita, Zycie ja Trybuna. 49
Suosittuja markkinointikanavia Puolassa ovat myös alan tietoa sisältävät internet -sivustot. Näitä sivustoja
käyttävät niin yksittäiset kuluttajat kuin elintarvikekauppiaatkin. Useimmiten sivustot julkaisevat myös
painettuja lehtiä ja uutiskirjeitä. Suosittuja sivustoja ovat:
www.spozywka.pl/
www.portalspozywczy.pl/
www.biokurier.pl/ (erikoistunut luomutuotteisiin)
Messut
Elintarvikkeet ja juomat
EuroGastro, Varsova, maaliskuu
www.eurogastro.com.pl
Polagra-Food, Poznan, 12.-15.9.2011
www.polagra-food.pl
Food Ingredients Central & Eastern Europe, Varsova, 25.-26.5.2011
http://ficee.ingredientsnetwork.com/home
Gastro Food, Varsova, 16-18.11.2011
http://www.targi.krakow.pl/gb/strona-glowna/targi/10-targi-artykulow-spozywczych-i-napojow-dlagastronomii/strona-glowna.html
Food-to-Go, Krakova, 11.-12.5.2011
www.easyfairs.com/events_216/food-to-go-krakow-2011_13372/food-to-go-krakow-2011_13402/
Kalatuotteet
POLFISH, Gdansk, 31.5.-2.6.2011
http://www.mtgsa.com.pl/title,POLFISH,pid,213.html
49
http://www.finpro.fi/NR/rdonlyres/CCBE5B1F-2BC8-4F45-AFD4-3C88E470AB17/13283/FinproPolandcountryreport_100531_JWI1.pdf
©Awec.Viexpo.mp042011
21
Maitotuotteet
Milky Revua, Gdansk, 18.-20.5.2011
http://www.mtgsa.com.pl/title,MILKY_REVUE,pid,212,lang,2.html
Lihatuotteet
Meat Meeting, Sosnowiec, 28.-30.11.2011
www.biztradeshows.com/trade-events/meat-meeting.html
Terveys ja terveysruoka
Organic 2011, Szczecin, 16.-17.4.2011
www.expopromoter.com/en/events/104288/ORGANIC/
Leipomot ja makeisteollisuus
Gastroexpo BALTPIEK, Gdansk, helmikuu
www.mtgsa.com.pl/title,GASTROEXPO,pid,205.html
Bakepol, Poznan, 2.-4.4.2011
www.bakepol.pl/en/
Lemmikkieläimet ja tarvikkeet
Animal Market, Poznan, 24.-26.2.2012
www.animalmarket.com.pl/en/
Aquazoo, Poznan, tammikuu
www.aquazoo.mtp.pl/en/
Elintarvikealan organisaatiot
Puolan elintarvikeliitto, PFPZ
www.pfpz.pl/index/?lang_id=2
Puolan vähittäistavarakauppa- ja jakeluorganisaatio, POHiD
www.pohid.pl
Puolan maatalousministeriö
www.minrol.gov.pl/eng
Luomutuottajien yhdistys, EKOLAND
www.ekoland.org.pl/
Agricultural Market Agency, ARR
www.arr.gov.pl/
©Awec.Viexpo.mp042011
22