Humors betydning i danske TV-reklamer - PURE

Transcription

Anette Taisbak
Bachelorprojekt 2015
Erhvervskommunikation og Engelsk
05-05-2015
Humors betydning i danske TV-reklamer
Af Anette Taisbak
Bachelor i International Virksomhedskommunikation og Engelsk
ved Aarhus Universitet, Business and Social Science
2015
Title: The use of humor in Danish TV-commercials
Vejleder: Diana Dreier
Studienummer og Eksamensnummer: AT93483 og 302608
Antal anslag: 54.916
Side 2 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Abstract
Since 1988 the amount of Danish TV-commercials has grown immensely. This means that the
branding tool ‘humor’ was introduced in order to attract the audience’s attention and thereby
differentiating them from other commercials. But why has humor become a branding tool? Does it
work? And what happens if it fails?
In the light of this, I found it relevant to analyze three commercials from respectively Danske Spil Oddset, KIMs and SWIPP in order to answer the following problem statement:
“With a starting point in a general theory about the use of humor in commercials, and a more
specific theory about the use of humor in TV-commercials, an analysis of respectively a commercial
from Danske Spil - Oddset, KIMs and SWIPP was made. This was done in order to estimate how the
use of humor was applied. Furthermore, an analysis was made, on behalf of a theory of Gulas and
Weinberger, in order to estimate which factor play a role on whether the humor in a commercial is
successful or not. In the light of the analysis, a conclusion laid down the groundwork of why humor
is used in TV-commercials”.
The problem statement was examined through a hermeneutical and positivism approach. In the light
of these approaches the empirical research was conducted through quantitative and qualitative
methods consisting of a survey and two personal interviews. The survey created a general
knowledge about what humor is, and what humor elements are important in TV-commercials.
The personal interviews were created as open interviews where the purpose was, first, to gain
knowledge about what humor is and how we use it, and second, to gain knowledge in how and why
humor plays a role in the Danish TV-commercials.
In the analysis theories by Aaker, Pelchmacker et al., Gulas and Weinberger, and Kongsholm were
primarily used.
Firstly, the empirical study showed that the target audience found that the commercial from Danske
Spil – Oddset - was the commercial that contained the highest amount of humor. The reason for this
was that the commercial created a universe that only the target audience understood, and this
excluded the women. By doing so, the commercial evoke emotional benefits which resulted in a
common language for the target audience. Even though the commercial targeted a difficult issue,
regarding sexism, it succeeded, because it made the issue funny and laughable by presenting the
woman far more uncomprehendingly in relation to sports knowledge, than any woman in the world
would ever be.
Side 3 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Secondly, the empirical study showed that the commercial from KIMs was the commercial that the
target audience was most divided about when it came to the question about whether the commercial
was humorous or not. Through the brand as person the commercial tried to evoke emotional
benefits by creating a funny main character who replaced the letter ‘m’ with the letter ‘n’. However,
this resulted in racist criticism, because of the final word play where the main character ‘Michael
Madsen’ said “KINs peanuts snager af nere” which, in Danish, sounds like ‘KIMs peanuts’ taste
like Negros’. Due to the criticism, KIMs decided to change the commercial by excluding the final
word play. Nevertheless, this divided the target audience’s understanding of the humor use in the
commercial, and this resulted in the humor failure.
Finally, the empirical study showed that the commercial from SWIPP was not understood by the
target audience. The reason for this was that the commercial branded the brand as a disease that had
hit Denmark. Furthermore, the commercial was formed as news broadcast, and this confused the
target audience, because they could not figure out if it was real or fake news. As a result, the
commercial did not succeed with the use of humor, because the target audience did not understand
the commercial and thereby did not find it funny.
In conclusion, the success behind creating humorous commercials was to target the audience in a
way that made them understand the commercial. Furthermore, humor was used in order to create an
extraordinary experience for the product and organization, in order to make the product stand out
from other products and to gain a memorable place in the consumers’ minds.
Number of Characters in the abstract: 3,536
Side 4 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Indholdsfortegnelse
1.
Indledning .................................................................................................................................... 7
1.1.
Problemformulering .............................................................................................................. 8
2.
Afgrænsning ................................................................................................................................. 8
3.
Metode og empiri ......................................................................................................................... 8
3.1.
Videnskabsteoretisk tilgang .................................................................................................. 8
3.2.
Personlige interviews .......................................................................................................... 11
3.3.
Spørgeskema ....................................................................................................................... 11
3.3.1.
4.
Teori ........................................................................................................................................... 12
4.1.
Aaker ................................................................................................................................... 13
4.1.1.
Brand som produkt ....................................................................................................... 13
4.1.2.
Brand som organisation ............................................................................................... 13
4.1.3.
Brand som person......................................................................................................... 13
4.1.4.
Brand som symbol ....................................................................................................... 14
4.1.5.
Value Proposition ......................................................................................................... 14
4.2.
5.
Kritik af spørgeskema .................................................................................................. 11
Pelsmacker........................................................................................................................... 15
4.2.1.
Humors styrker i TV-reklamer ..................................................................................... 15
4.2.2.
Humors svagheder i TV-reklamer................................................................................ 16
4.3.
Celebrity Endorsement ........................................................................................................ 17
4.4.
Kongsholm .......................................................................................................................... 18
Analyse....................................................................................................................................... 19
5.1.
Danske Spil reklame – ”Der er så meget kvinder ikke forstår” .......................................... 20
5.1.1.
5.2.
KIMs reklame – ”Michael Madsen Peanuts” ...................................................................... 23
5.2.1.
5.3.
Delkonklusion .............................................................................................................. 23
Delkonklusion .............................................................................................................. 26
SWIPP reklame – ”Danskerne har fået SWIPP” ................................................................. 26
5.3.1.
Delkonklusion .............................................................................................................. 29
6.
Konklusion ................................................................................................................................. 29
7.
Perspektivering........................................................................................................................... 31
8.
Litteraturliste .............................................................................................................................. 33
Side 5 af 107
Anette Taisbak
9.
05-05-2015
Bilag ........................................................................................................................................... 36
9.1.
E-mails fra Jesper Søderberg ............................................................................................... 36
9.2.
E-mails fra John Engelbrecht .............................................................................................. 39
9.3.
E-mail fra Danske Spil ........................................................................................................ 41
9.4.
Plakat fra Danske Spil ......................................................................................................... 43
9.5.
Dansk Tiptjeneste dokument ............................................................................................... 44
9.6.
Mail fra Wibroe, Duckert & Partners .................................................................................. 47
9.7.
Spørgeskema besvarelser .................................................................................................... 48
9.8.
Interview spørgeramme til Jesper Søderberg ...................................................................... 76
9.9.
Transskription af interview med Jesper Søderberg ............................................................. 78
9.10. Interview spørgeramme til John Engelbrecht ..................................................................... 94
9.11. Transskription af interview med John Engelbrecht ............................................................ 95
9.12. Personlige interviews (CD)............................................................................................... 107
9.13.
Reklame fra Oddset, KIMs og SWIPP (CD) ................................................................... 107
Side 6 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
1. Indledning
Reklamer har gennem årtier været anvendt til at brande brands. De fremstår i forskellige former og
bruges af virksomheder, der vil gøre opmærksom på deres virksomhed og deres produkter.
Ifølge Den Danske Ordbog betyder ordet ’reklame’, at man forsøger, at gøre offentligheden
opmærksom på kvaliteter ved eller eksistensen af nogen eller noget (Litteraturselskab, Reklame).
Men selve ordet ’reklame’, kan også betyde, at sende en varsel eller oplysning ud til befolkningen
om et produkt (Gulas og Weinberger 2006: 4).
Verdens første, registrerede reklame, var en trykt reklame, der blev offentliggjort i 1477 (Gulas og
Weinberger 2006: 3). De trykte reklamer dominerede i mange år herefter, men da fjernsynet i
begyndelsen af 1900-tallet begyndte at sende i USA og Storbritannien (Danmarkshistorien.dk), var
det det medie der langsomt tog over og det dominerer i dag markedet.
I 1932 fik Danmark sin første TV-visning, men først i 1987 blev den første TV-reklame vist
(Medie-og kommunikation 2013). TV-reklamen blev vist på TV Syd og derfor så hele landet ikke
reklamen. Først i 1988 blev brugen af TV-reklamer landsdækkende. I begyndelsen var der mange
restriktioner på reklamernes omfang og placering, og det var først i 1992, at de danske TV-reklamer
blev konkurrencedygtige. I dag har en TV-reklame typisk en varighed på 20-30 sekunder. TVreklamernes formål er at, at skabe opmærksomhed og påvirke forbrugerne til køb (Medie-og
kommunikation 2013).
Gennem TV-reklamens udvikling har brugen af humor fået en større betydning og indflydelse. Det
betyder, at brugen af humor i dag fylder op til 40 % i reklamerne (Medie-og kommunikation 2013).
Selve ordet ’humor’ har den betydning, at det er en ”evne eller egenskab, hos nogen, der sætter
vedkommende i stand til, at opfatte og udtrykke det komiske eller morsomme i en situation eller i
tilværelsen generelt” (Litteraturselskab, Humor). Humor består af mange former, hvilket medfører,
at der ikke nødvendigvis skal være tale om noget sjovt. Der kan også være tale om en alternativ
måde, hvorpå afsenderen af budskabet forsøger at skabe ekstra opmærksomhed om sit produkt.
Spørgsmålet om, hvorfor humor bruges i TV-reklamer, er et komplekst spørgsmål, og derfor tager
denne opgave udgangspunkt heri. Gennem udvalgt teori og tre analyser af reklamer fra henholdsvis
Danske Spil – Oddset, KIMs og SWIPP, forsøges det at finde svar på, hvorfor humor bruges i
danske TV-reklamer.
Side 7 af 107
Anette Taisbak
1.1.
05-05-2015
Problemformulering
På baggrund af ovenstående introduktion lyder opgavens problemformulering som følgende:
"Med udgangspunkt i en generel teori om brugen af humor i reklamer og en mere specifik teori om
brugen af humor i TV-reklamer, foretages en analyse af en reklame fra henholdsvis Danske Spil Oddset, KIMs og SWIPP. Dette gøres med henblik på at vurdere, hvordan brugen af humor
anvendes i reklamer. Endvidere foretages der, på baggrund af Gulas og Weinberger, en analyse af,
hvilke faktorer der har haft indflydelse på om brugen af humor har virket eller fejlet i ovenstående
reklamer.
På baggrund af analyserne vil der afslutningsvis konkluderes, hvorfor der bruges humor i TVreklamer”.
2. Afgrænsning
Opgavens afgrænsning består i, at der er udvalgt tre reklamer, der arbejdes med. For at skabe et
mere præcist billede af, hvorfor humor bruges i danske TV-reklamer, og hvor stor en indflydelse
humoren har, ville en større stikprøve have været optimal at anvende. Men på grund af opgavens
størrelse var det nødvendigt at begrænse det til tre analyser.
Flere af de udvalgte reklamer har, udover at være markedsført på TV, også været markedsført
igennem andre medier, men da opgavens fokus er at undersøge brugen af humor i TV-reklamer, vil
disse ikke blive taget i betragtning.
Yderligere indeholder opgaven ikke en økonomisk redegørelse for brugen af humor i TV-reklamer,
idet opgavens formål ikke er at undersøge, om markedsføringseffekten kan betale sig rent
økonomisk.
3. Metode og empiri
Fokus i opgaven er at undersøge, hvorfor brugen af humor anvendes i TV-reklamer. Derfor er der
taget udgangspunkt i teori herom, samt teori om, hvad der får humoren til at være effektiv og hvilke
faktorer der får humoren til at fejle.
Derudover er der benyttet kvalitative og kvantitative metoder til indsamling af empiri.
3.1.
Videnskabsteoretisk tilgang
Det videnskabsteoretiske udgangspunkt i dette bachelorprojekt skrives hovedsageligt, på baggrund
af problemformuleringen, med afsæt i den hermeneutiske metode. Grunden hertil er, at kvalitativ
Side 8 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
empiri, i form af to interviews, er indsamlet.
Hovedformålet ved den hermeneutiske metode er at forstå og fortolke, hvorfor mennesker agerer,
som de gør. For at kunne det, udviklede den tyske teolog Friedrich Schleiermacher den
hermeneutiske cirkel, der har til formål, at få al forståelse til at blive kontekstuel. Det betyder, at
den hermeneutiske cirkel udtrykker en generel opfattelse af, at al forståelse er cirkulær, hvilket
består i, at belyse delene ud fra helheden, og helheden ud fra delene (Holm 2011: 85-86). Ifølge
Schleiermacher arbejder man komparativt, hvis man holder del og helhed op mod hinanden, og
derved bevæger sig rundt i den hermeneutiske cirkel. Derimod arbejdes der divinatorisk, hvis man
forsøger at komme ind i den hermeneutiske cirkel, ved at give et kvalificeret gæt på hvad helheden
er, og forsøger at opnå en forståelse heraf. Dette gæt korrigeres efterhånden som emnet bearbejdes
(Holm 2011: 87).
Det vil aldrig være muligt at nå frem til en fuldkommen forståelse af et emne ved hjælp af den
hermeneutiske cirkel, fordi det hele tiden er muligt at arbejde dybere ned i forståelsen. Derfor er der
snarere tale om den hermeneutiske spiral frem for cirkel, fordi undersøgelserne kan fortsætte i
uendeligheder (Holm 2011: 95-96).
Ifølge den tyske historiker Wilhelm Diltheys er målet med den hermeneutiske fortolkning, at sætte
sig i forfatterens sted og iagttage verden med hans øjne. På den måde formår fortolkerens og
forfatterens forståelseshorisonter at smelte sammen til én fælles horisont, altså en fælles forståelse,
hvilket ifølge Diltheys er kendetegnet for den rette forståelse (Holm 2011: 89).
I forhold til Schleiermacher, mener filosoffen Hans-Georg Gadamer ikke, at det er nødvendigt at
finde ind i den hermeneutiske forståelse, fordi vi allerede er der. Årsagen hertil er, at emnet, der
undersøges, ikke er fremmed og distanceret for os, men derimod en del af vores kultur. Gadamer
mener, at når vi forsøger at forstå noget, så starter vi ikke fra bar bund af, fordi vi på forhånd har en
forståelse af verden (Holm 2011: 90-91). Gadamers hovedpointe er derfor ikke at reproducere en
mening, altså at gengive forfatterens oprindelige intention, men derimod at producere en ny mening,
der siger noget om emnet i dag (Holm 2011: 94).
Ifølge hermeneutikken kan man ikke være fordomsfri, fordi fordomme er en forudsætning for al
forståelse. Før udarbejdelsen af denne opgave, havde jeg en forestilling om, hvilke af de tre
udvalgte reklamer, der var humoristiske og dermed virkede efter hensigten, og hvilke der virkede
negativt.
I og med at fordomme, ifølge Gadamer, er en forudsætning for al forståelse, er der ikke
Side 9 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
nødvendigvis tale om noget negativt, så længe at man er bevist om fordommene og villig til at
korrigere dem, hvis de viser sig ikke at være rigtige. Derfor handler hermeneutikken om at
imødekomme fordommene til et emne, for på den måde at kunne fortolke emnet, og opnå et
samarbejde mellem emnet og fortolkeren. Fortolkning handler ikke om at holde sig neutralt og
fordomsfrit til et emne, fordi vi som mennesker aldrig er neutrale og fordomsfrie (Holm 2011: 9192).
Men det er ikke kun hermeneutikken som dette bachelorprojekt bevæger sig indenfor. Opgaven gør
også brug af positivismen, fordi der er indsamlet empiri i form af spørgeskemaer. Formålet med
positivismen er, at fremlægge en vindeskabsteoretisk retning, der er opbygget omkring den
klassiske empirisme. Videnskabelig erkendelse opnås ved, at indsamle empirisk data, der er bygget
op omkring en grundlæggende påstand om, at al viden opnås ved, at undersøge det der erfares
igennem de menneskelige sanser (Holm 2011: 28).
Filosoffen Auguste Comte kalder positivismen for ’positiv filosofi’. ’Positiv’ betyder, i denne
sammenhæng, det modsatte af ’negativ’, men også noget ’faktisk’ og ’konkret’. Han mener dermed,
at positivismen bestemmer noget som foreligger konkret (Holm 2011: 28). Comte arbejder ikke kun
ud fra forestillingen om, at beskrive, hvordan de faktiske videnskaber arbejder, men derimod også,
at positivismen skal være med til at sætte regler for, hvordan videnskaben skal opføre sig, for på
den måde, at kunne tilkomme betegnelsen ’rigtig’ videnskab. Ifølge Comte opstår sand og sikker
viden kun, hvis disse regler overholdes (Holm 2011: 28-29).
Den positivistiske videnskab er kendetegnet ved den induktive metode, hvis hovedformål er, at
forskeren observerer de fænomener, som ønskes undersøgt. Disse observationer udføres grundigt,
systematisk og på baggrund af forskellige omstændigheder for at opnå det optimale
undersøgelsesniveau. Årsagen til, at observationerne fortages på baggrund af forskellige
omstændigheder er for at sikre, at sammenhængene er gældende alle steder og ikke skyldes særlige
lokale forhold. Ydermere er det vigtigt, at forskeren ikke distraheres af fordomme eller
forventninger til resultatet af observationerne, da dette kan være med til at påvirke resultatet.
Observationerne skal altså være teoriuafhængige (Holm 2011: 30-31).
Efter det empiriske materiale er indsamlet, samles observationerne i en sammenhængende teori.
Efterfølgende udbygges denne teori af flere observationer, hvilket medfører, at videnskabsmanden
bliver klogere, fordi der bygges oven på fortidens viden. Hovedformålet med at viderebygge på
observationerne er, at bevise, at teorierne er troværdige, præcise og fordomsfri (Holm 2011: 31).
Side 10 af 107
Anette Taisbak
3.2.
05-05-2015
Personlige interviews
På baggrund af den hermeneutiske metode blev kvalitativ empiri, i form af to personlige interviews,
indsamlet. Begge interviews var dybdeinterviews, der primært var udarbejdet som åbne interviews
(Andersen 2008: 168), idet pointen med interviewene var, at få en dybere forståelse af opgavens
problemstilling (Andersen 2008: 26). Der er tale om åbne interviews, fordi der var udarbejdet
spørgerammer, der blev taget udgangspunkt i. Undervejs i interviewene blev de informationer, som
informanterne kom med, forfulgt, for at opnå en dybere forståelse af emnet. Før projektets
begyndelse havde jeg en forståelse af hvordan humor i TV-reklamer påvirker forbrugerne, men ved
at bevæge mig en smule væk fra spørgerammerne opnåede jeg en dybere forståelse for, hvad humor
er og hvorfor det bruges, og derfor benyttede jeg mig af den hermeneutiske spiral.
Det første interview var med Jesper Søderberg, der siden 1983 har arbejdet i reklamebranchen. Han
har siden 1989 arbejdet som leder og direktør i forskellige reklamebureauer, og siden august 2014
har han været direktør hos reklamebureauet Clienti i Århus (Bilag 10.9). Formålet med dette
interview var, at få en forståelse for, hvordan reklamebureauer målretter deres reklamer, hvordan de
tænker humor ind i reklamerne, og hvorfor de bruger humor som et element til at overbevise
forbrugeren om køb.
Det andet interview var med filosoffen, forfatteren og foredragsholderen, John Engelbrecht, der har
arbejdet med og forsket i humor gennem de sidste 30-40 år (Bilag 10.11). Formålet med dette
interview var, at få baggrundsviden om, hvad humor er, og hvorfor vi bruger humor i vores
hverdag.
3.3.
Spørgeskema
Endvidere blev der indsamlet kvantitativ empiri, i form af en spørgeskemaundersøgelse, der
relaterer sig til den positivistiske metode i det videnskabsteoretiske udgangspunkt.
Spørgeskemaundersøgelsen blev foretaget for at få forbrugernes holdninger til brugen af humor i
TV-reklamer. De kvantitative metoder blev brugt for at generalisere og beskrive forbrugernes
meninger om brugen af humor (Andersen 2008: 27). Brugen af de kvantitative metoder skabte
mulighed for en større og bredere svarradius fra respondenterne.
3.3.1. Kritik af spørgeskema
Undersøgelsespopulationen i denne opgave var mænd og kvinder i aldersgruppen 15-58 år, primært
bosat i Midtjylland. Undersøgelsen består i alt af 83 besvarelser, hvoraf de 32 er fra mænd og 51 er
fra kvinder. Grunden til den høje repræsentativitet fra kvinder er, at spørgeskemaet blev udsendt
Side 11 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
ved hjælp af Facebook, til personer i min egen omgangskreds, der hovedsageligt består af kvinder.
Spørgeskemaet blev videredelt på Facebook 66 gange, heraf er det flest kvinder der har videredelt
det, og hvis deres omgangskreds består af flest kvinder, kan det være grunden til den lave
repræsentativitet af mænd. Hvis resultatet skulle have været mere repræsentativt, skulle skemaet
have været sendt ud til lige mange kvinder og mænd. De 83 besvarelser kan derfor ikke ses som
hele den ønskede undersøgelsespopulation, men ifølge Andersen kan et udsnit af en population
bruges til at udtrykke noget om totalpopulationen (Andersen 2008: 167).
Inden spørgeskemaet blev udsendt, benyttede jeg mig af tre testpersoner, bestående af to mænd i
alderen 25 og 29 år, og en kvinde i alderen 23 år. Disse testpersoner blev udvalgt, fordi de ligger
indenfor aldersgruppen til de tre udvalgte reklamer, og derved er det dem, der afspejler
totalpopulationen (Andersen 2008: 179). Ved at bruge testpersonerne fik jeg feedback på om
spørgeskemaet fungerede, om spørgsmålsformuleringerne kunne forstås, og om
spørgsmålsrækkefølgen virkede efter hensigten. Denne feedback resulterede i forbedringer i
spørgeskemaet.
I undersøgelsen var formålet, at kortlægge forbrugernes holdninger. At undersøge holdninger kan
ifølge Hansen være en udfordring i forhold til validitet, da der ikke er tale om direkte observerbare
fænomener (Hansen 2000: 148). Spørgeskemaet har en høj validitet, fordi der i slutningen af
spørgeskemaet var en svarboks, hvori respondenterne selv indtastede deres alder. Årsagen til, at de
demografiske informationer blev stillet i slutningen af spørgeskemaet var for at sikre, at
respondenterne ikke blev trætte af at svare på spørgeskemaet, inden undersøgelsens
hovedspørgsmål, om humor, blev stillet (Andersen 2008: 178). På den måde blev et mere præcist
overblik over målgruppen opnået.
I udarbejdelsen af spørgeskemaet blev spørgsmålene formuleret neutralt og konstrueret i en logisk
rækkefølge (Andersen 2008: 175-179), hvilket medførte, at spørgeskemaet fik en høj grad af
reliabilitet. Baggrunden for den høje reliabilitet er, at hvis undersøgelsen havde været gennemført
med andre respondenter, ville resultatet have været det samme (Andersen 2008: 83-84).
4. Teori
Til udarbejdelsen af denne opgave er der udvalgt en række teorier, der skal hjælpe med at besvare
opgavens problemformulering. Den første teori er Aakers Brand Identity model, der beskriver et
brand og brandets Value Proposition. Den anden teori er af Pelsmacker et al., der hovedsageligt
Side 12 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
tager udgangspunkt i beskrivelsen af, hvordan humor anvendes som en brandingsmetode.
Pelsmackers teori suppleres af Stigel, der beskriver, hvorfor humor kan være godt at benytte på det
danske marked. Den tredje teori er af Gulas og Weinberger, der anvendes for at beskrive hvad der
kan få humoren til at fejle. Dernæst beskrives brugen af Celebrity Endorsement og hvilken
indflydelse den kan have i reklamen. Til sidst i teoriafsnittet beskrives et segmenteringsværktøj,
bestående af 17 livsfaser af Louise Kongsholm.
4.1.
Aaker
Brand Identity modellen beskriver brandingprocessens tre faser fra start til slut, men i denne opgave
er det kun dele af modellens anden fase, nemlig den strategiske opbygningsfase (Aaker 2010: 79),
der vil blive brugt. De dele af den strategiske opbygningsfase, der anvendes er brand som produkt,
organisation, person og symbol, samt Value Proposition.
4.1.1. Brand som produkt
Ved brandet som produkt er det associationerne om, hvad der er relevant for forbrugernes valg af
brand og brugeroplevelse, der er i fokus. Brandet som produkt udgør seks elementer, som et produkt
skal indeholde for at kunne brandes som produkt. De seks elementer består af Product Scope,
Product Attributes, Quality/Value, Associations with Use Occasion, Associations with Users, og
Link to a Country or Region (Aaker 2010: 78-82).
4.1.2. Brand som organisation
Ved brandet som organisation er det organisationen bag produktet der fokuseres på. Ved at brande
et brand som organisation bliver der skabt egenskaber ved brandet som er modstandsdygtige
overfor konkurrenterne, idet det er svært for konkurrenterne at kopiere værdierne, programmerne og
de unikke mennesker der arbejder i organisationen (Aaker 2010: 82-83).
4.1.3. Brand som person
Brandet som person er med til at skabe en brandpersonlighed (Aaker 2010: 78-84), der skaber
relation mellem forbrugeren og brandet, og derfor er den, ifølge Aaker, en af de stærkeste
drivkræfter i brandidentiteten (Aaker 2010: 83). Stærke relationer mellem en forbruger og et brand
medfører, at brandet differentierer sig fra andre brands. For at det er muligt er brandet nødt til at
lægge fokus på de emotionelle fordele ved produktet, fordi de er svære at kopiere.
Ved at bruge de emotionelle fordele, der indeholder menneskelige karakteristika, kan der skabes
personlighed for brandet. Brandet kan associeres eller beskrives efter både demografik, såsom alder,
køn og samfundsøkonomisk niveau, men også efter personlighedstræk, såsom en udadvendt person,
Side 13 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
en person der udstråler varme, bekymring og følelser (Aaker 2010: 141-142). De menneskelige
karakteristika, som forbrugerne bruger til at beskrive brandet med, fortæller noget om brandet og
forholdet mellem forbrugeren og brandet (Aaker 2010: 150).
At brande et brand som person medfører, at forbrugerne kan udtrykke en del af deres egen selvidentitet (Aaker 2010: 153). Denne selv-identitet kan være deres faktuelle identitet, men der kan
også være tale om en identitet som de stræber efter at opnå. For at forbrugerne kan opnå den
faktuelle identitet, udvælger de, de produkter eller brands, hvis kulturelle betydning stemmer
overens med den person som de er, eller gerne vil være. Forbrugerne udvælger altså produkter eller
brands der er med til at konstruere og opretholde deres sociale selv (Aaker 2010: 153).
4.1.4. Brand som symbol
At brande et brand som symbol skaber sammenhæng og struktur i brandidentiteten, hvilket
medfører, at brandet genkendes og huskes. Alt der relaterer sig til brandet kan være et brandsymbol,
men der er tre typer af symboler, der har en vigtig betydning, hvis brandet skal lykkedes. Her er der
tale om et visuelt billedsprog, metaforer og brandets arv (Aaker 2010: 84).
4.1.5. Value Proposition
Ifølge David Aaker består en Value Proposition af funktionalitet, emotionalitet og ekspressivitet
(Aaker 2010: 95). Disse elementer er med til at skabe en stærk brandidentitet, og for at et brand
opnår maksimal brandidentitet skal brandet bestå af både de funktionelle og emotionelle fordele
(Aaker 2010: 97).
De funktionelle fordele er de fordele, der er synlige ved brandet og lægger derfor grundlaget for
Value Propositionen. Der er tale om de produktegenskaber der giver funktionel nytte til
forbrugeren. Disse fordele relaterer sig til de funktioner, som et produkt eller en service har (Aaker
2010: 95), og de funktionelle fordele er typisk linket direkte til forbrugernes beslutninger samt deres
brugererfaringer (Aaker 2010: 96).
Men de funktionelle fordele kan have svært ved at adskille sig fra andre brands, samtidig med at de
er nemme at kopirere, og derudover kan de hæmme brand udvidelsen. Dette kan undgås ved, at
udvide brandets Value Proposition, så den indeholder de emotionelle og ekspressive fordele (Aaker
2010: 96).
De emotionelle fordele opstår når et brand giver forbrugeren positive følelser omkring et produkt
eller en serviceydelse. Formålet med at bruge de emotionelle fordele er, at der tilføjes overdådighed
Side 14 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
og dybde til oplevelsen af at eje eller anvende et produkt (Aaker 2010: 97). På den måde, skabes der
en ekstraordinær forbrugeroplevelse der gør, at forbrugeren bliver ved at købe netop dette produkt,
fordi de forbinder produktet med en bestemt følelse. Ifølge Aaker er det bevist, at brugen af
emotionelle fordele, i TV-reklamer, giver en større virkningsfuldhed end hvis de kun består af de
funktionelle fordele (Aaker 2010: 98).
De ekspressive fordele udtrykkes, når en forbruger viser, hvilket produkt eller brand han eller hun
er bruger af. På denne måde er forbrugeren med til at skabe sin egen identitet, og produktet eller
brandet bliver på den måde et symbol på forbrugerens ekspressive fordele (Aaker 2010: 99). Når et
brand består af de ekspressive fordele, vil der være mulighed for, at forbindelsen mellem
forbrugeren og brandet øges (Aaker 2010: 101).
4.2.
Pelsmacker
Pelsmacker lægger vægt på to appelformer der anvendes, når en reklame skal udarbejdes, nemlig de
rationelle appeller og de følelsesmæssige appeller (Pelsmacker et al. 2005: 112). De rationelle
appeller indeholder praktiske detaljer og verificerbare objekter, der beskriver brandet, hvorimod de
følelsesmæssige appeller har til formål at frembringe følelsesmæssige reaktioner hos forbrugeren og
dermed give et bestemt billede af brandet (Pelsmacker et al. 2005: 112). De følelsesmæssige
appeller kan for eksempel være brugen af humor.
4.2.1. Humors styrker i TV-reklamer
TV-reklamer, der indeholder humor, kan defineres som en kreativ måde, hvorpå organisationer får
forbrugerne til at grine, uanset om humoren er succesfuld eller mislykkes (Pelsmacker et al. 2005:
115). Derfor kan brugen af humor, ifølge Pelsmacker, betragtes som en emotionel fordel, der
anvendes for at påvirke forbrugeren følelsesmæssigt til at købe produktet eller til at få skabt
kendskab til brandet.
Humor kan bestå af forskellige humorformer, for eksempel erkendelseshumor,
følelsesmæssighumor, opmærksomhedshumor, satirehumor og kønsdiskriminerende humor
(Pelsmacker et al. 2005: 116), men ofte bruger virksomhederne humoren til, at fremvise deres
brands på en sjov og humoristisk måde, så brandet kommer til at stå klart i forbrugernes erindring.
Humor skaber altså opmærksomhed (Pelsmacker et al. 2005: 116). Formålet med at bruge humor
som et kommunikativt virkemiddel er, at skabe en fællesfølelse hos forbrugerne, der gør, at
forbrugerne får en fællessamhørighed. Dette er, ifølge Jørgen Stigel, humorens grundlæggende
begreb (Stigel, Dansk tv-reklame og humor 2008: 25-26).
Side 15 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Flere undersøgelser, der har undersøgt hvorfor der bliver brugt humor i TV-reklamer, har vist, at
humoren ofte bliver brugt, fordi den er med til at tiltrække og vække opmærksomhed omkring et
brand (Stigel, Dansk tv-reklame og humor 2008: 12). Yderligere har undersøgelserne vist, at
brugen af humor i TV-reklamer har størst tendens til at påvirke forbrugeren, når der er tale om
brands der eksisterer i forvejen, i stedet for nye brands, og når humoren bliver brugt til at skabe en
positiv kobling til brandet (Stigel, Dansk tv-reklame og humor 2008: 13). Når en reklame
indeholder humor kan det være svært at skabe brand bevidsthed hos forbrugerne, udelukkende fordi
humoren kan overtage opmærksomheden fra brandet (Pelsmacker et al. 2005: 116).
Ifølge Jørgen Stigel har humor fået en større indflydelse på de danske TV-reklamer igennem de
sidste 10-15 år (Stigel, Dansk tv-reklame og humor 2008: 4) og dette kan ifølge ham indikere, at det
er en god anvendelsesmetode til at brande sit produkt på. Den danske kultur er i høj grad præget af
ironisk drillende og legende humor, hvad enten det gælder hverdagshumoren eller TVreklamehumoren (Stigel, Humor i dansk TV-reklame 2008), og det antages derfor, at det er grunden
til, at humoren har fået en større indflydelse på TV-reklamerne.
Effektiviteten af en TV-reklame, der benytter sig af humor, afhænger af flere elementer.
Forbrugerne skal være villige til at være opmærksomme, kunne lide reklamen, kunne forstå
informationerne, kunne reagere følelsesmæssigt på indholdet, kunne sætte reklamen og brandet i
forbindelse med hinanden, og vise den ønskede adfærd (Kuilenburg 2011). Hvis forbrugerne ikke er
villige til at opfylde disse elementer, vil humoren fejle, fordi humoren derved overskygger brandets
enlige fordele.
For at humoren er effektiv, er det vigtigt, at den bliver brugt på en måde så forbrugeren kan
genkende og huske reklamen. For at forbrugerne skal kunne det, er det vigtigt at reklamen rammer
den rigtige målgruppe, at reklamen ikke forvirrer målgruppen og at reklamen formår at informere
om produktet samtidig med, at den skaber opmærksomhed omkring organisationen (Keller 2009:
141). Det kan for eksempel gøres ved at bruge reklamer, der sætter brandet i et positivt lys og
skaber positive holdninger til brandet (Pelsmacker et al. 2005: 116).
4.2.2. Humors svagheder i TV-reklamer
Hovedårsagen til at humor kan fejle i en TV-reklame er, hvis målgruppen ikke forstår den brugte
humor. I så fald vil humoren opfattes negativt og ikke have den ønskede effekt.
Andre årsager kan blandt andet være, hvis der anvendes humor der direkte eller indirekte går ind og
fornærmer målgruppen. Det kan reklamen gøre, hvis den er meget kønsrollediskriminerende, har
Side 16 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
religiøs betydning, er ufølsom, er målrettet et bestemt individ, eller er målrettet en kendis (Gulas og
Weinberger 2006: 172). En reklame kan ydermere fejle, hvis reklamen gør grin med politiske eller
religiøse budskaber, som for eksempel Muhammed tegningerne, der blev bragt i Jyllands-Posten
tilbage i 2005 (Kristelig Dagblad), og hvis reklamen bliver frigivet oveni en krise i landet, for
eksempel ved et terrorangreb (Bilag 10.11).
Brugen af racistisk humor er noget som forbrugerne af et brand ser alvorligt på, og derfor kan det få
en alvorlig betydning for virksomheden, hvis de vælger at benytte denne form for humor. Racistisk
humor kan opstå, hvis brandingen af et produkt eller brand udelukkende fokusere på, at bruge
personer med bestemte baggrunde, som for eksempel afrikansk-, jødisk-, eller kinesiskoprindelse
(Gulas og Weinberger 2006: 173). Men den kan også opstå, hvis virksomhederne laver sjove
ordspil, der gør, at almene ord pludselig får en anden, mere racistisk, betydning.
Nogle reklamer benytter sig af kønsdiskriminerende humor, som grundlæggende går ud på at
forskelliggøre og/eller nedgøre mænd som kvinder. Dog er det bevist, at kønsdiskriminerende
reklamer oftest nedgør kvinder og gør dem til objekter, frem for mænd (Gulas og Weinberger 2006:
177). Derfor kan denne form for humor nemt virke stødende overfor kvinder, da det er dem der
oftest bliver gjort grin med (Gulas og Weinberger 2006: 176). Gennem tiden har denne tendens
udviklet sig, så kvinderne ofte bliver fremstillet som dominerende, idérige og stærke (Gulas og
Weinberger 2006: 183), men det er ikke ensbetydende med, at de ikke kan blive stødt over
reklamerne.
Begreberne om humors styrker og svagheder i TV-reklamer anvendes i nedenstående analyse, for at
finde frem til, hvordan reklamerne indeholder humor, og om humoren virker efter hensigten.
4.3.
Celebrity Endorsement
En ’celebrity’ kan ifølge Oxford ordbogen beskrives som ’en kendt person’ (Oxford). I dag kan
kendte personer opstå, hvis man for eksempel deltager i reality programmer, er sportsudøver,
skuespiller, komiker, sanger eller nyhedsvært.
Navnet ’celebrity endorsement’ betyder, at der bliver brugt en kendt person til at brande et produkt.
Ved at benytte sig af kendte personer i markedsføringen, kan der skabes direkte positive
indvirkninger på reklamen. Yderligere kan der skabes indirekte brand associationer, der kan påvirke
købsintentionerne (Pelsmacker et al. 2005: 119).
Side 17 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Når virksomheder udvælger en kendt person til markedsføringen af brandet, er det vigtigt at de
udvælger en person, som er troværdig og ærlig, det vil altså sige en person som har ekspertise
indenfor området og som er pålidelig. Hvis ikke personen er det, vil det kunne gå ud over brandet.
Ifølge Pelsmacker er det ikke alle kendte personer, der har lige stor effekt på alle produkter
(Pelsmacker et al. 2005: 119). Derfor skal forbrugernes holdning, til den udvalgte kendis,
undersøges, inden kendissen anvendes, for at sikre, at kendissen matcher med de værdisæt, der skal
kommunikeres (Bilag 10.9). Men det er ikke kun de kendtes troværdighed der spiller en vigtig rolle
for, om de passer til brandet. Det er også vigtigt, at kendissen er tiltrækkende og vellidt blandt
målgruppen. Det er ikke nødvendigvis de kendtes udseende der er af størst betydning, men om de
kendte personer er kendt, altså om forbrugerne kender til personen, og at kendissen er i deres
bevidsthed (Pelsmacker et al. 2005: 119).
Betydningen for om et brand og en kendis passer sammen, afhænger af kendissens personlighed,
image og livsstil, og det produkt der reklameres for. Hvis disse elementer ikke passer sammen, er
der risiko for, at sammenkædningen mellem brandet og forbrugeren fejler. Denne risiko er størst,
hvis der er tale om et nyt og ukendt produkt, fordi forbrugerne kun har kendissen at sætte brandet i
sammenhæng med, i stedet for at sætte det sammen med virksomheden (Pelsmacker et al. 2005:
119).
Begrebet ’celebrity endorsement’ vil, i denne opgave, blive anvendt til at beskrive Reimer Bo
Christensens rolle i SWIPP reklamen.
4.4.
Kongsholm
Louise Kongsholms livsfasemodel anvendes til at beskrive forbrugerne, fordi denne model er et
segmenteringsværktøj, der tager udgangspunkt i den menneskelige udvikling og definerer
forbrugernes fællestræk og fællesskaber. Modellens fokus ligger i forbrugernes adfærd og forbrug,
hvilket afhænger af, hvilken af de 17 livsfaser forbrugeren befinder sig i (Kongsholm 2007).
Livsfasemodellens 17 faser består af: 1. Før-fødsel, 2. Baby, 3. Tumling, 4. Børnehavealderen, 5.
Den tidlige skolealder, 6. Tweens, 7. Teens, 8. Identitet, 9. Etablering, 10. Familie med små børn,
11. Familie med skolebørn/tweens, 12. Familie med teens, 13. Selvrealisering, 14. Ny senior, 15.
Rutinesenior, 16. Hjemmegående senior, og 17. De afhængige (Kongsholm 2007: 71-76).
I hver af disse livsfaser ser Louise Kongsholm på, hvilke motivationsfaktorer forbrugerne besidder
og handler ud fra.
Side 18 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Kongsholms livsfasemodel anvendes til at beskrive, hvilke livsfaser forbrugerne befinder sig i og
motiveres af, i forhold til de udvalgte reklamer fra Oddset, KIMs og SWIPP.
5. Analyse
Formålet med spørgeskemaundersøgelsen var, at opnå viden om, hvilken effekt de forskellige
reklamer har haft hos forbrugerne. Det blev undersøgt ved at spørge om reklamen kunne huskes.
Dernæst blev det undersøgt, om forbrugerne opfattede reklamerne som humoristiske, for
derigennem at få en fornemmelse af, om forbrugernes opfattelse af humor har haft indflydelse på
om reklamerne huskes. Ydermere undersøgte et af spørgsmålene i spørgeskemaundersøgelsen,
hvilken humorgenre forbrugerne synes, virker i TV-reklamer. Her svarede 69 % at sort humor
virker, 68 % at ironi virker, 62 % at komik virker og 57 % at sarkasme virker (Bilag 10.7).
Spørgeskemaundersøgelsen viste, at Oddset reklamen er den reklame der huskes bedst af
forbrugerne, da der er 82 % af de adspurgte, der kan huske at have set reklamen. Undersøgelsen
viste desuden, at 89 % af forbrugerne synes, at reklamen indeholder humor, og at den er
humoristisk, i forhold til sarkasmen om kvinders kendskab til fodbold, samt den ironiske måde,
hvorpå den viser kvinders forhold og viden til fodbold (Bilag 10.7). Reklamen fra Oddset bruger en
effektiv form for humor, fordi reklamen kan genkendes og huskes af forbrugerne.
Spørgeskemaundersøgelsen viste ydermere, at KIMs reklamen er den reklame der huskes næstbedst
af forbrugerne, eftersom der er 61 %, der kan huske at have set reklamen. Forbrugerne er dog
splittet i opfattelsen af, om reklamen er humoristisk, idet 51 % af de adspurgte ikke opfattede
reklamen som humoristisk og 49 % synes, at den var. De forbrugere der synes at reklamen
indeholder humor, synes den er humoristisk, fordi den gør brug af sort humor, satire, parodi og
ironi, fordi den laver en ironisk fremstilling af, at man ikke kan krydre peanuts med hvad som helst.
Derudover beskriver de også humoren, som en plat og fjollet humor, fordi hovedpersonen ’Michael
Madsen’ har en sjov udtale, idet at han bytter bogstavet ’m’ ud med ’n’ (Bilag 10.7). Reklamen fra
KIMs genkendes og huskes af forbrugerne, hvilket indikerer, at brugen af humor er effektiv.
I forhold til SWIPP reklamen, viste spørgeskemaundersøgelsen, at det er den reklame, som
forbrugerne har sværest ved at huske. Ud af de i alt 83 adspurgte forbrugere, er der 58 % af dem der
kan huske at have set reklamen, mens de resterende 42 % ikke kan huske den. Derudover viste
Side 19 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
undersøgelsen, at 69 % af forbrugerne ikke synes at reklamen er humoristisk. De resterende 31 %,
der synes at reklamen indeholder humor, synes den er humoristisk, fordi den indeholder sarkasme,
ironi og sort humor (Bilag 10.7).
Generelt beskrives denne reklame som værende plat og dårlig, fordi reklamen forsøger at være sjov,
ved at få produktnavnet til at lyde som en epidemi, der har indtaget Danmark. Reklamen formår
derfor ikke at benytte sig af en effektiv humor, fordi forbrugerne har svært ved at genkende og
huske reklamen.
Det kan derfor konstateres, ud fra spørgeskemaundersøgelsen, at der er et sammenspil mellem
brugen af humor i reklamerne og effekten af reklamerne.
I det følgende afsnit vil en analyse af de tre udvalgte reklame blive foretaget. Analyserne er
opbygget på baggrund af ovenstående teorigennemgang, for på den måde at finde ud af, hvilke
faktorer, herunder den konkrete brug af humor i reklamerne, der spiller ind når reklamerne enten
har virket eller fejlet.
5.1.
Danske Spil reklame – ”Der er så meget kvinder ikke forstår”
Reklamen viser de billeder, som kvinder ser for sig, når de hører udtryk som ’at lave en kasse’, fra
fodboldverdenen (Bilag 10.13). Kampagnen har siden år 2000 været vist i forskellige medier (Bilag
10.5) og den bliver primært vist i forbindelse med sportsarrangementer, som for eksempel VM og
EM i fodbold. Reklamen henvender sig til mænd i alderen 18-40 år (Bilag 10.3), idet at den årlige
omsætning kommer fra mænd i 98-99 % af gangene (Bilag 10.5). Ifølge Danske Spil kan
målgruppen beskrives som personer, der søger spænding i hverdagen (Bilag 10.4) og den spænding
opfyldes, ved at spille pengespil, der blandt andet omhandler sportsinteressen fodbold.
I forhold til Louise Kongsholms livsfasemodel, befinder målgruppen sig indenfor faserne 8-11, som
er fra identitet til familier med skolebørn/tweens. Grunden til at målgruppen befinder sig indenfor
disse faser er, at målgruppen bevæger sig fra identitetsfasen, hvor man bliver myndig, og derved
kan spille Oddset. Derudover har målgruppen i identitetsfasen flere penge, fordi de arbejder, hvilket
medfører, at de bruger penge på at spille. At målgruppen bevæger sig fra identitetsfasen op til fasen
med familie med skolebørn/tweens, har den betydning, at flere penge bruges på for eksempel at
spille Oddset. Grunden hertil er, at selvom familielivet er i fokus, så bliver børnene større, og
forældrene skal derfor ikke kun tænke på at pengene skal bruges på familien, men de kan også
bruges på at spille Oddset.
Side 20 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
I forhold til Aakers Identitetsmodel bliver reklamen fra Oddset brandet som symbol, fordi reklamen
viser mænds syn på kvinders manglende forståelse for sport. Dette ses i eksemplet med udtrykket
’at lave en kasse’, der kan fortolkes på to måder. For det første kan det fortolkes på en mandlig
måde, hvor ordet betyder, at der bliver scoret mål i en fodboldkamp. For det andet kan det fortolkes
på en kvindelig måde, hvor ordet forstås som det, at samle en papkasse. Der er derfor tale om, at der
bliver skabt et symbol på et specielt univers, der viser, hvem der er med i universet, altså mændene,
og hvem der ikke er med i universet, nemlig kvinderne. Ved at skabe dette univers, skabes en større
fællesfølelse hos mændene, fordi der bliver skabt en privat interaktion mellem dem. Mændene får
noget fælles at grine af og et fælles ordforråd, som kvinderne ikke forstår, og på den måde får de
skabt deres egen klub, som kvinderne ikke kan blive en del af. Reklamen benytter sig derfor af et
visuelt billedsprog og brugen af metaforer, fordi symbolet er bygget op omkring modsætningen
mellem mænd og kvinders opfattelse af ordet ’kasse’.
Reklamen består primært af funktionalitet og emotionalitet, og udviser kun lav ekspressivitet, der
alle indgår i Aakers Value Proposition. De funktionelle fordele ved Oddset er at få flere mænd til at
spille på deres yndlings sportsteam og derved spille Oddset. Det gør reklamen ved at fremvise det
univers som mændene kan blive en del af, hvis de køber Oddsets produkter.
De emotionelle fordele ved Oddset er, at der bliver brugt udtryk fra sportsverdenen, som for
eksempel ’at lave en kasse’, der er med til at øge forbrugeroplevelsen hos mændene, fordi de
dermed kan forholde sig til reklamen. Ydermere bliver der skabt emotionelle fordele ved at lave
grin med kvinders manglende forståelse og opfattelse af sport. Gennem reklamen bliver forskellige
sportsudtryk nævnt og i slutningen af reklamen ses en kvinde, der står ved en blender og ser
uforstående ud. Reklamen fremstiller det billede som mænd har af sammenkædningen mellem
kvinder og sport, og på den måde skaber reklamen emotionelle fordele, fordi der bliver skabt en
større virkningsfuldhed.
Reklamen fra Oddset udstråler en lav ekspressivitet, da der er tale om et produkt der ikke vises frem
i offentligheden. Når produktet købes kommer det ned i pungen og bliver liggende der, indtil der
tjekkes om der er vundet en gevinst.
Reklamen anvender kønsdiskriminerende humor, hvilket ses i slutningen af reklamen, hvor
kvindens uforstående ansigtsudtryk og sloganet ’Der er så meget kvinder ikke forstår’ vises. Der er
tale om en kønsdiskriminerende humor, fordi reklamen forskelliggør mænd og kvinder, og
fremstiller kvinderne som uvidende hvad angår sport. Brugen af kønsdiskriminerende humor kan,
Side 21 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
ifølge Gulas og Weinberger, være en yderst farlig brandingmetode, hvis forbrugerne bliver stødt
eller fornærmet over reklamen. Jesper Søderberg støtter denne påstand, fordi det er farligt at gøre
grin med reklamens modtager, da det direkte kan skade brandet og organisationen (Bilag 10.9).
På baggrund af, at reklamen forskelliggør mænd og kvinders opfattelse af sport, er reklamen blevet
kritiseret for at være kønsdiskriminerende, fordi den fremstiller kvinder som værende dumme og
uvidende. Dette resulterede i klager fra forbrugerne. Radio- og Tv-nævnet vurderede reklamen, for
at undersøge påstandene, og nåede til konklusionen, at reklamen ikke er kønsdiskriminerende, fordi
den intenderede afkodning af reklamen, der viser forskellen mellem mænd og kvinders opfattelse af
sport, hurtigt nås (Bilag 10.5).
Ifølge spørgeskemaundersøgelsen mener 26 %, 16 % og 10 % af de adspurgte ikke at reklamen er
kønsdiskriminerende. Derudover mener 16 % og 20 %, at reklamen er lidt kønsdiskriminerende, og
de resterende 11 % mener at reklamen er direkte kønsdiskriminerende (Bilag 10.7). Undersøgelsen
viste ydermere, at selvom der er tale om en kønsdiskriminerende reklame, så formår reklamen at
være sjov, fordi den på en tålelig måde fremstiller et interessant emne (Bilag 10.7). Jesper
Søderberg mener, at årsagen til, at reklamen accepteres er, at mændene og kvinderne synes at
reklamefilmen er sjov, og de kan grine med på konceptet (Bilag 10.9). Mændene kan grine af
reklamen, fordi reklamen fremviser de billeder, som mænd har af sammenkædningen mellem
kvinder og sport, og kvinderne kan grine med, fordi kvinden i reklamen bliver gjort meget
dummere, end nogen kvinder er i virkeligheden. Reklamen godkendes derfor både af mænd og
kvinder. Jesper Søderberg mener, at årsagen hertil er, at der er tale om en kvinde som ser attraktiv
ud og som har et pænt og ordentligt hjem. Han uddyber, at hvis kvinden havde været opstillet som
usoigneret og boede i et rodet hjem, så ville reklamen ikke blive accepteret af kvinderne (Bilag
10.9), fordi den på den måde kunne fremstille socialbelastede hjem.
Det kan derfor konstateres på baggrund af ovenstående analyse og ud fra Pelsmacker, at reklamen
benytter følelsesmæssige- og kønsdiskriminerende humorformer, for at frembringe reaktioner hos
forbrugerne. Disse humorformer anvendes for, at skabe en vellykket reklame. Gennem brandet som
symbol, funktionalitet og emotionalitet bliver der skabt en fællesfølelse hos mændene, der medfører
en fællessamhørighed.
Reklamen fra Oddset opfylder Pelsmackers virkningselementer, fordi forbrugerne kan lide
reklamen, forstår informationerne, og er villige til at være opmærksomme, og derfor er humoren
effektiv.
Side 22 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
5.1.1. Delkonklusion
Analysen af Oddset reklamen viste, at reklamen brandes som symbol, for skabe et specielt
mandeunivers, som kvinder ikke kan blive en del af. På den måde opnås en fællesfølelse hos
mændene, der gør at de står stærkt sammen.
Reklamen benytter de funktionelle fordele, der fremstiller det univers, som mændene er en del af,
når de spiller Oddset, mens de emotionelle fordele anvendes for at skabe et internt sprog, som kun
mænd der spiller Oddset, forstår.
Reklamen bruger kønsdiskriminerende humor, men da humoren overdriver opfattelsen af kvinder,
er reklamen succesfuld, fordi den ikke fornærmer kvinderne og fordi der skabes en
fællessamhørighed hos mændene.
I dette eksempel så vi, at reklamen anvendte en effektiv humor. I næste reklameeksempel, der er fra
KIMs, ser vi noget andet.
5.2.
KIMs reklame – ”Michael Madsen Peanuts”
Reklamen viser hvordan KIMs rister og tilsmager deres peanuts (Bilag 10.13). Ifølge Jesper
Søderberg, henvender reklamen sig til det ældre segment (Bilag 10.9), men det betyder ikke at det
yngre segment ikke kan spise produktet. Ud fra KIMs smagstest, foretaget i 2012, tyder det på, at
deres primære målgruppe er mænd og kvinder i alderen 20-65 år (A&B analyse 2012).
På baggrund heraf befinder KIMs målgruppe sig indenfor faserne 8-15, i Louise Kongsholms
livsfasemodel, som er faserne der går fra identitetsfasen til rutineseniorfasen. Årsagen til at
målgruppen befinder sig her er, at de bevæger sig fra identitetsfasen, hvor fritidsarbejde bliver en
del af hverdagen og dermed er der et større rådighedsbeløb, der gør at de kan bruge penge på
snacks. Målgruppen bevæger sig op til rutineseniorfasen, fordi målgruppen på dette tidspunkt når en
alder, hvor der bliver sat pris på de små goder i livet.
I forhold til Aakers Identitetsmodel, bliver reklamen fra KIMs brandet som produkt, organisation og
person. Den bliver brandet som produkt, da det er selve produktet der er i fokus. Reklamen viser
produktet, fortæller hvor det kommer fra og hvordan det tilberedes, og derfor brandes det som
produkt.
Brandet som produkt udgør KIMs peanuts og er dermed brandets product scope. Brandets product
attributes opnås igennem sloganet ’når du er sulten for sjov’ (KIMs.dk), fordi det positioneres som
noget der skal nydes. Brandets quality er prisen på produktet, der skal være i overensstemmelse
Side 23 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
med målgruppens rådighedsbeløb. Det er den i dette tilfælde, fordi prisen er 23 kr. Brandets value
er høj, fordi der er tale om et produkt af høj kvalitet. Associations with Use Occasion er det som
forbrugerne forbinder produktet med, i dette tilfælde ’en lækker snack der stiller sulten’.
Associations with Users skal associeres med de brugere, der gerne vil spise for sjov. Link to a
Country or Region betyder, at et brand associeres med det land som brandet er fra og derved opnås
en høj kvalitet, hvis landet producerer produkter af høj kvalitet (Aaker 2010: 82). KIMs er en dansk
virksomhed, hvilket betyder, at den danske befolkning kan stole på, at der leveres produkter af høj
kvalitet. Kvaliteten forøges ydermere, fordi produktet er fra Amerika, der anses for, at producere
varer af høj kvalitet.
Reklamen brandes som organisation, fordi det annonceres, at det er virksomheden KIMs der står
bag produktet. Organisationen er derfor i fokus (Aaker 2010: 82), og det ses ved, at virksomhedens
fabrik, samt logo vises i reklamen.
Reklamen brandes som person, fordi der anvendes emotionelle fordele, der indeholder
menneskelige karakteristika. Det ses i brugen af ’Michael Madsen’, der er fremstillet som ekspert
indenfor peanuts, fordi det er ham der informere forbrugerne om, hvor produktet kommer fra og
hvordan det tilberedes. Han fremstår som en sjov karakter, fordi han, på baggrund af, at have fået
fjernet sine mandler, erstatter bogstavet ’m’ med bogstavet ’n’. Det høres igennem reklamen, idet
han for eksempel siger ”Nit navn er Nichael Nadsen, her hos KINs er råvarerne alfa og onega,
derfor får vi alle vores peanuts fra Anerika, hvor de får nasser af sol inden de er nodne”. Ved hjælp
af ordlegen forsøger reklamen at fange forbrugernes opmærksomhed og dermed skabe relation
mellem forbrugerne og produktet.
Reklamen består af funktionalitet, emotionalitet og ekspressivitet. Formålet med de funktionelle
fordele er, at stille forbrugerens trang til, at spise når de er ’sultne for sjov’. De funktionelle fordele
fremstilles ved at vise produktet, fortælle hvor det kommer fra og hvordan det tilsmages.
De emotionelle fordele består i at få skabt ordlegen, hvor ’Michael Madsen’ erstatter bogstavet ’m’
med ’n’. På den måde kan forbrugerne forbinde produktet med noget sjovt, hvilket KIMs slogan
henviser til, og derved skabes en dybere og større forbrugeroplevelse omkring produktet, samt en
relation til de funktionelle fordele.
Reklamen udviser en stor ekspressivitet, da der er tale om et produkt, der er nemt og tilgængeligt
for forbrugerne, at vise i offentligheden. Det er et håndgribeligt produkt, der er nemt at have med på
farten. Når forbrugerne køber KIMs peanuts viser de omverden, at de køber det markedsførende
Side 24 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
mærkevare, og derved skabes en selv-identitet. Men produktet kan også udvise en lav ekspressivitet,
hvis produktet bliver lagt ned i tasken efter køb og ikke taget op igen før forbrugeren er kommet
hjem.
Spørgeskemaundersøgelsen viste, at selvom reklamen fra KIMs benytter sig af de funktionelle og
emotionelle fordele, skabes der ikke en større købelyst hos forbrugerne. Dette ses ud fra, at 76 % af
deltagerne, ikke får lyst til at købe produktet efter de har set reklamen. Hovedårsagen hertil er, at 32
% af forbrugerne ikke bryder sig om ’Michael Madsen’, fordi han virker fjollet og uintelligent.
Forbrugerne foretrækker at se ’Jørgen’ i stedet for ’Michael Madsen’, fordi de kan sætte ham i
forbindelse med virksomheden KIMs (Bilag 10.7). Jesper Søderberg mener, at reklamen er et forsøg
på at opbygge en ny karakter, der kan tage over for ’Jørgen’ (Bilag 10.9). Det lykkedes dog ikke,
fordi ’Jørgen’ igennem mange år har været anvendt som KIMs brandidentitet. Selvom KIMs flere
gange har forsøgt, at lave nye karakterer, der kan tage over for ’Jørgen’, vender de tilbage til ham,
fordi han er en stærk frontfigur.
Reklamen med ’Michael Madsen’ er, ifølge Jesper Søderberg, ikke sjov, hvilket
spørgeskemaundersøgelsen supplerer. Forbrugerne er splittet i opfattelsen af humorindholdet,
hvilket ses i, at 51 % ikke synes den er humoristisk, og 49 % synes at den er.
Første udgave af reklamen udviste racistisk humorbrug, fordi reklamen fortsatte ordlegen med at
erstatte bogstavet ’m’ med ’n’. Det resulterede i, at sætningen ”KIMs peanuts, smager af mere” blev
til sætningen ”KINs peanuts, snager af nere”, der lyder som ”KIMs peanuts, smager af neger”. Idet
sætningen udtales på denne måde, blev den kritiseret for, at gøre brug af racistisk humor, fordi den
fik en anden betydning. Kritikken medførte, at KIMs ændrede sætningen, så ordspillet stopper og
sætningen bliver stavet grammatisk korrekt (Weile 2013).
Det resulterer dog i, at humoren ikke effektueres, hvilket ses i spørgeskemaundersøgelsen, idet at
det, ifølge forbrugerne, er ordspillet i reklamen der gør reklamen humoristisk (Bilag 10.7).
Det kan på baggrund af ovenstående analyse, og ud fra Pelsmacker, konstateres, at reklamen
benytter følelsesmæssige- og opmærksomheds humorformer, fordi reklamen, igennem ordlegen,
forsøger at fange forbrugernes opmærksomhed og skabe en fællesfølelse. Men fællesfølelsen opnås
ikke, fordi forbrugerne er splittet i opfattelsen af om reklamen indeholder humoristiske elementer.
Det konstateres derfor, at reklamen ikke opnår den ønskede effekt, fordi den ikke indeholder
Pelsmackers virkningselementer.
Side 25 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Analysen af KIMs reklamen viste, at reklamen brandes som produkt, organisation og person.
Reklamen brandes som produkt, fordi der er fokus på selve produktet, nemlig KIMs peanuts. Den
brandes som organisation, fordi organisationen KIMs klart og tydeligt bliver brandet, og den
brandes som person, fordi den derigennem forsøger at fremkalde følelsesmæssige reaktioner hos
forbrugerne.
De funktionelle fordele ved reklamen er, at stille forbrugernes trang til at spise ’når de er sultne for
sjov’. De emotionelle fordele bliver skabt ved hjælp af ’Michael Madsen’ og hans ordleg, hvor han
erstatter bogstavet ’m’ med ’n’. Produktet udviser en stor ekspressivitet, fordi der er tale om et let
og håndgribeligt produkt at tage med på farten, og forbrugerne har derfor mulighed for at skabe
deres egen selv-identitet.
Reklamen blev kritiseret for at være racistisk, på grund af sætningen ”KINs peanuts, snager af
nere”, hvilket medførte at reklamen blev ændret. Det medførte, at forbrugerne splittes i forståelsen
af de humoristiske elementer i reklamen.
I dette eksempel så vi, at reklamen fra KIMs skabte splittelse blandt forbrugerne. I næste eksempel,
der er fra SWIPP, ser vi et tredje fænomen.
5.3.
SWIPP reklame – ”Danskerne har fået SWIPP”
Reklamen er opbygget som en nyhedsudsendelse, der informere om, at mange danskere har fået
SWIPP, hvilket medfører, at andre danskere forlader landet for ikke at blive ramt af denne epidemi
(Bilag 10.13). Kampagnen blev vist på TV i efteråret 2014, og henvender sig til en målgruppe i
alderen 18+ (Bilag 10.6). Der er tale om, at produktet henvender sig til alle der har en bankkonto
hos en af de i alt 81 udbydere af appen, alle der har en smartphone og dermed alle der kan få
mobilbank (Bilag 10.6).
På baggrund af dette befinder målgruppen sig indenfor livsfaserne 8-14, som går fra identitetsfasen
til ny senior fasen, i Louise Kongsholms livsfasemodel. Årsagen hertil er, at målgruppen bevæger
sig fra identitetsfasen, hvor forbrugerne bliver myndige og får en privat bankkonto, til ny senior
fasen, som er den fase, hvor pensionsalderen træder i kræft. SWIPP henvender sig til ny senior
fasen, fordi de er begyndt at have smartphones og er derved med på moden, hvor mobilen bruges
som et betalingsmiddel.
På baggrund af modellens faser vurderes det, at målgruppen ikke bevæger sig længere end til ny
Side 26 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
senior fasen, fordi de ældre ofte ikke ejer en smartphone. Denne vurdering uddybes yderligere af, at
elektronik ikke er de ældres stærke side, idet de ikke er vokset op med det, ligesom modellens yngre
faser er. Der kan være undtagelser, hvor de ældre er med på moden, men overordnet set vurderes
det, at reklamen primært henvender sig til målgruppen mellem identitetsfasen og ny senior fasen.
Reklamen bliver, i forhold til Aakers Identitetsmodel, brandet som symbol, fordi den fremstiller
produktet, som et symbol på en menneskelig epidemi, der har indtaget landet. Det ses i eksemplet
med udtrykket ”flere tusinde danskere har fået SWIPP, det har fået mange til at tage deres
forhåndsregler”. Her refereres til, at danskerne forlader landet på grund af en ukendt epidemi.
Reklamen er én ud af flere lignende reklamer, der alle er bygget op omkring samme univers, nemlig
at danskerne har fået SWIPP. Ved hjælp af dette univers, forsøger reklamen, at skabe et
fællesunivers for forbrugerne, der gør, at et fælles sprog skabes. Fællessproget skal medføre, at når
forbrugeren spørg ”har du fået SWIPP?”, så ved andre forbrugere, at der henvises til betalingsappen
og ikke en sygdom, og på den måde bliver der skabt et visuelt billedsprog og en metafor for
betalingsappen.
Problemet er imidlertid, at forbrugerne ikke forstår metaforen og det visuelle billedsprog. Det viste
spørgeskemaundersøgelsen, idet at 69 % af deltagerne ikke syntes, at reklamen er humoristisk,
hvilket de begrundede med, at de ikke forstod indholdet og budskabet (Bilag 10.7). John
Engelbrecht mener, at årsagen hertil er, at reklamen anvender en tør og intellektuel humor, der
medfører, at forbrugerne ikke griner af reklamen. Derfor kræver reklamen, at forbrugerne sætter sig
ind i, hvad der foregår i reklamen, og tænker over det, for på den måde at kunne afkode budskabet
(Bilag 10.11). Alligevel ses det, at de resterende 31 % synes reklamen er humoristisk, fordi den
sammenligner SWIPP med en epidemi. Ved at gøre det, bliver produktnavnet ’SWIPP’ anvendt på
en sjov og anderledes måde (Bilag 10.7).
Reklamen fra SWIPP består primært af de funktionelle fordele, mens de emotionelle og ekspressive
fordele har en lille indflydelse. De funktionelle fordele ved SWIPP er, at appen giver forbrugeren
mulighed for, at overføre penge, uden at forbrugerne skal kende registreringsnummer og
kontonummer på den person, som de vil overføre til. De skal kun kende mobiltelefonnummeret.
Reklamen formår ikke at skabe overdådighed og dybde i oplevelsen af at eje og anvende produktet,
og derfor benytter reklamen ikke de emotionelle fordele, hvilke ifølge Aaker er vigtige i TVreklamer. Det bekræftes af spørgeskemaundersøgelsen, der viste, at 85 % af forbrugerne ikke har
downloadet produktet og at 96 % ikke får lyst til at downloade produktet efter de har set reklamen
Side 27 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
(Bilag 10.7). Forbrugerne begrunder deres fravalg af appen med, at de i forvejen har Mobilepay, der
udbydes af Danske Bank, og at de er tilfredse med denne app. Derudover mener forbrugerne, at
reklamen virker dum, ikke giver tilstrækkelig information om afsenderne og produktet, samt
fordelene ved produktet, i forhold til konkurrenten Mobilepay (Bilag 10.7).
Den eneste måde hvorpå reklamen anvender de emotionelle fordele er ved, at fremstille SWIPP som
en epidemi, men der bliver ikke skabt positive emotionelle fordele omkring produktet, fordi
reklamen viser, at danskerne forlader landet på grund af denne epidemi.
Reklamen udstråler en lav ekspressivitet, fordi der er tale om et produkt, der ikke vises frem i
offentligheden. Forbrugerne downloader produktet på deres smartphones, og produktet kan derfor
ikke umiddelbart ses, selvom forbrugerne har deres smartphones fremme. Den eneste måde hvorpå
produktet udstråler ekspressivitet er, hvis forbrugerne fortæller, at de har SWIPP, og at de derfor
kan overføre penge herigennem.
Reklamen anvender begrebet ’celebrity endorsement’, hvilket betyder, at en kendis er med til at
brande produktet. Kendissen i SWIPP reklamen er Reimer Bo Christensen, som er tidligere
nyhedsvært på DR. Han fremstilles som nyhedsvært, der skal fortælle danskerne om SWIPP.
Reimer Bo er udvalgt til denne reklame for at fremstille reklamen som en nyhedsudsendelse, og for
at tiltrække nye brugere (Kronenberg 2014). Idet at Reimer Bo har været nyhedsvært i mange år, er
han et kendt ansigt overfor forbrugerne og fremstår derfor som troværdig og pålidelig, fordi han har
ekspertise indenfor nyhedsverden.
Ifølge spørgeskemaundersøgelsen er forbrugerne delvist enige i dette. Mange af de adspurgte
mener, at Reimer Bo er med til at skabe troværdighed i forhold til reklamens opbygning, fordi han
er anerkendt som tidligere nyhedsoplæser. Men troværdigheden forsvinder, idet det går op for
forbrugerne, at der ikke er tale om en ægte nyhedsudsendelse, men en reklame, der gør grin med sit
produkt (Bilag 10.7). Kommunikationsekspert og forfatter, Hanne Feldthus, mener, at grunden til at
troværdigheden forsvinder, er fordi danskerne er blevet trætte af ironiske kampagner, der laver sjov
med sig selv og produktet. Derfor er det, ifølge hende, et dårligt koncept med 'Breaking News' og
Reimer Bo som nyhedsvært, fordi det tager opmærksomheden fra produktet (Mortensen 2014).
Derudover viste undersøgelsen, at 33 % af de adspurgte ikke synes at Reimer Bo er pålidelig, fordi
han er irriterende at høre på, og fordi de mener, at han kun deltager i reklamefilmen for at få penge.
Desuden er der også nogle af forbrugerne, specielt det yngre segment, der ikke ved hvem Reimer
Bo er og derfor øges pålideligheden ikke (Bilag 10.7).
Anvendelsen af Reimer Bo er et forsøg på, at skabe positive associationer til brandet og dermed
Side 28 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
forsøge at øge Value Propositionen i forhold til de emotionelle fordele og ekspressiviteten. Jesper
Søderberg mener, at Reimer Bo er udvalgt til reklamen, fordi han matcher i forhold til produktet
(Bilag 10.9), men da der er tale om et nyt og ukendt produkt på markedet fejler sammenkædningen
af produktet og Reimer Bo. Årsagen hertil er, at forbrugerne kun har Reimer Bo at sætte produktet i
sammenhæng med, i stedet for at kæde produktet og bankerne sammen.
På baggrund af Pelsmacker og ud fra ovenstående analyse konstateres det, at reklamen benytter
følelsesmæssige- og opmærksomhedshumorformer. Disse humorformer benyttes for, at fremkalde
fællesfølelser og reaktioner hos forbrugerne. Men fordi forbrugerne ikke er villige til, at tænke over
budskabet, kan de ikke afkode dét og afsenderne. Derfor kan det konstateres at humoren i reklamen
fejler, fordi reklamen ikke opfylder Pelsmackers virkningselementer.
Analysen af SWIPP reklamen viste, at reklamen brandes som symbol på en epidemi der har indtaget
Danmark. Symbolet blev brugt i håb om at skabe en fællesfølelse hos forbrugerne, men fordi
forbrugerne ikke forstod budskabet, mislykkedes det.
Reklamen benytter kun de funktionelle fordele ved produktet, nemlig at appen giver forbrugeren
mulighed for, at overføre penge via deres smartphone. Reklamen indeholder ikke de emotionelle
fordele, hvilket medfører, at der ikke bliver skabt overdådighed og dybde i oplevelsen af at eje
produktet. Den udstråler en lav ekspressivitet, fordi der er tale om et produkt der kun vises frem,
hvis der skal overføres penge til venner eller familie.
Den gør brug af begrebet ’celebrity endorsement’, idet at Reimer Bo Christensen er nyhedsvært.
Sammenkædningen mellem Reimer Bo og produktet fejler, fordi der er tale om et nyt og forholdsvis
ukendt produkt, hvilket medfører, at forbrugerne kun har Reimer Bo at sætte brandet i sammenhæng
med, i stedet for at kæde det sammen med de 81 banker der står bag produktet.
6. Konklusion
Fokus i opgaven var at undersøge, hvordan og hvorfor humor bruges i danske TV-reklamer, samt
hvilke faktorer der spiller ind, i forhold til om en reklame indeholder positiv eller negativ humor.
For at undersøge det, blev tre TV-reklamer, fra Danske Spil – Oddset, KIMs og SWIPP udvalgt,
fordi de, på hver deres måde, har brugt humor i reklameopbygningen.
For at besvare spørgsmålet ’hvorfor bruges humor’ er det igennem indsamling af empiri, i form af
en spørgeskemaundersøgelse, undersøgt, hvad forbrugernes holdninger er til reklamerne. For det
Side 29 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
første viste undersøgelsen, at reklamen fra Oddset brandes som symbol, der viser forskellen mellem
mænd og kvinders opfattelse af sætningen ’at lave en kasse’. Symbolet danner grundlaget for et
specielt univers, som kvinder ikke kan blive en del af. Reklamen benytter sig af de funktionelle
fordele, der fremstiller det univers, som mændene bliver en del af, når de spiller Oddset. De
emotionelle fordele benyttes for at skabe et fællessprog blandt mændene, som kvinder ikke forstår.
Reklamen indeholder kønsdiskriminerende humor, idet kvinden i reklamen bliver fremstillet som
uforstående overfor sport. Alligevel er reklamen succesfuld, fordi den formår at overdrive de
kønsdiskriminerende elementer, der medfører, at kvinderne ikke fornærmes.
For det andet viste undersøgelsen, at reklamen fra KIMs brandes som produkt, organisation og
person. Den brandes som produkt, fordi produktet er i fokus, og den brandes som organisation, fordi
det står klart og tydeligt hvem afsenderen er. Reklamen bliver brandet som person, fordi den gør
brug af menneskelige karakteristika, bestående af ’Michael Madsen’, der fremstår som en sjov
karakter, idet han ikke kan udtale bogstavet ’m’. Ved at brande reklamen som person forsøger den,
at skabe følelsesmæssige reaktioner hos forbrugerne. Reklamen benytter sig af funktionalitet, fordi
produktet har til formål at stille forbrugernes trang til at spise ’når de er sultne for sjov’.
Emotionalitet skabes igennem den ordleg, som ’Michael Madsen’ laver. Reklamen udviser stor
ekspressivitet, da der er tale om et let og håndgribeligt produkt at tage med på farten, og
forbrugerne kan derfor skabe deres egen selv-identitet. Reklamen benyttede sig af racistisk humor,
idet sætningen ”KINs peanuts, snager af nere” lød som ”KIMs peanuts, smager af neger”. Det
medførte at reklamen blev ændret, hvilket resulterede i, at forbrugernes opfattelse af
humorindholdet splittes, og derfor er reklamens brug af humor ikke effektiv.
Til sidst viste undersøgelsen, at reklamen fra SWIPP brandes som symbol på en epidemi der har
indtaget Danmark. Symbolet bruges i håb om at skabe en fællesfølelse hos forbrugerne, men fordi
forbrugerne ikke forstod budskabet af reklamen, blev fællesfølelsen ikke skabt. Reklamen benytter
kun de funktionelle fordele, der består i, at appen giver forbrugeren mulighed for, at overføre penge
via deres smartphone. Den indeholder ikke emotionelle fordele og derfor skabes der ikke
overdådighed og dybde i oplevelsen af at eje produktet. Reklamen udviser en lav ekspressivitet,
fordi der er tale om et produkt, som ikke vises frem i offentligheden. Begrebet ’celebrity
endorsement’ anvendes, idet at kendissen Reimer Bo Christensen er nyhedsvært i reklamen. Brugen
af Reimer Bo er et forsøg på at inddrage de emotionelle fordele, fordi der på den måde kan skabes
reaktioner hos forbrugerne. Reklamen er dog ikke succesfuld med denne sammenkædning, idet der
Side 30 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
er tale om et nyt og ukendt produkt på markedet.
Humoren og brugen af Reimer Bo medførte, at forbrugerne ikke forstod om der var tale om en
reklame eller en virkelig hændelse, hvilket resulterede i, at reklamen ikke var succesfuld i forhold
til brugen af humor.
På baggrund af de tre analyser og ud fra den anvendte teori, konkluderes det, at humor anvendes i
TV-reklamer for at skabe ekstraordinær opmærksomhed omkring et brand, der medfører at
reklamen huskes. Derudover anvendes humor for at stimulere de menneskelige lykkepunkter i
hjernen, der medfører, at forbrugerne underholdes. Humor anvendes altså for at skabe
opmærksomhed omkring en virksomhed og dets brand.
For at øge effektiviteten af humoren skal den være henvendt til målgruppen så den ikke skaber
forvirring blandt dem. Forbrugerne skal være villige til at give reklamen opmærksomhed, kunne
lide den, kunne forstå informationerne og budskabet, og reagere følelsesmæssigt på indholdet. Ved
at anvende humor som et kommunikativt virkemiddel kan en fællesfølelse opnås, der medfører en
fællessamhørighed.
Den danske kultur er præget af ironisk drillende og legende humor, hvad enten det gælder
hverdagshumoren eller TV-reklamehumoren, og derfor kan det konkluderes, at brugen af humor i
de danske TV-reklamer er en god anvendelsesmetode, fordi der skabes et sammenspil mellem
brugen af humor og effekten af reklamerne.
Reklamer kan anvende forskellige humorformer i brandingen af et produkt, men på baggrund af
analysen konkluderes det, at virksomhederne skal være varsomme med anvendelsen af disse, fordi
de kan resultere i, at forbrugerne bliver stødt eller fornærmet over reklamen. Hvis forbrugerne
derimod forstår humorbrugen kan disse humorformer medfører at humorsuccesen effektiviseres.
7. Perspektivering
Bacheloropgaven undersøgte hvorfor der bruges humor i TV-reklamer og hvordan brugen af humor
påvirker forbrugerne, altså om humoren virker efter hensigten. Et fremtidigt perspektiv kunne være
at undersøge forbrugernes købsadfærd efter de har set en reklame med humor. Her kunne det være
interessant at se på, om brugen af humor i TV-reklamer påvirker købsadfærden, og i så fald
hvordan, i forhold til TV-reklamer der ikke benytter sig af dette brandingsværktøj.
Side 31 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Ydermere kunne et fremtidigt perspektiv være, at foretage en større stikprøve af deltagere i
spørgeskemaundersøgelsen. Formålet med denne stikprøve skulle være, at undersøge om resultatet
bliver det samme, når antallet af deltagere og målgruppen stiger. Derudover kunne det være
interessant at finde ud af, om der er stor forskel på befolkningen og deres holdninger, når de
kommer fra et bredere geografisk område. Desuden kunne en større stikprøve, indeholdende flere
TV-reklamer, foretages, for at undersøge om resultatet bliver det samme, hvis reklamerne anvender
andre humorformer.
Til sidst kunne et fremtidigt perspektiv være at undersøge, hvilken økonomi der skal til for at opnå
den optimale markedsføringseffekt.
Side 32 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
8. Litteraturliste
Aaker, D. A. (2010) Building strong brands. London: Simon & Schuster .
Analyse, A&B. (2012) KIMs smagstest - Peanuts. Available at:
http://www.kims.dk/fileadmin/filer/PDFer_og_dokumenter/KiMs_Benchmarktest_Peanuts.p
df
[Senest hentet eller vist den 19. marts 2015]
Andersen, I. (2008) Den skinbarlige virkelighed. Frederiksberg C: Samfundslitteratur .
Dagblad, K. u.d. Kristeligt-dagblad.dk [Online] Muhammed-krisen. Available at:
http://www.kristeligt-dagblad.dk/laeren-af-muhammed-krisen
Danmarkshistorien.dk. u.d. Danmarkshistorien.dk [Online]
Available at: http://danmarkshistorien.dk/leksikon-og-kilder/vis/materiale/tv-1930/
[Senest hentet eller vist den 15. februar 2015]
Gulas, C. S. og Weinberger, M.G. (2006) Entertaining some - Offending others. I: C. S. Gulas og
M. G. Weinberger (eds) Humor in Advertising. Armonk, New York: M.E. Sharpe, Inc, 164188
Gulas, C. S. og Weinberger, M.G. (2006) History of Humor in Advertising . I: C. S. Gulas og M. G.
Weinberger (eds) Humor in Advertising. Armonk, New York: M.E. Sharpe, Inc, 3-20.
Hansen, B. H. og E.J (2000) Kapitel 6: Spørgsmalsformulering og spørgeskemakonstruktion. I: Et
sociologisk værktøj. lntroduktion til den kvantitative metode. København: Hans Reitzels
Forlag, pp. 97-150.
Holm, A. B. (2011) Videnskab i virkeligheden - En grundbog i videnskabsteori, 1. udgave.
Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Keller, K. L. (2009) Building strong brands in a modern marketing communications environment.
Journal of Marketing Communications 15, 139-155.
KIMs. u.d. KIMs.dk [Online] Available at: http://www.kims.dk/da/forsiden/
[Senest hentet eller vist den 01. april 2015]
Side 33 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
KIMs. u.d. KIMs.dk [Online] KiMs historie. Available at: http://www.kims.dk/da/om-kims/kimshistorie/
Kommunikation, M. u.d. Medieogkommunikation.dk [Online] Tv-reklamer. Available at:
http://medieogkommunikationsleksikon.dk/tv-reklamer/
Kongsholm, L. B. (2007) Den nye livsfasemodel. I: Fra barnevogn til kørestol - livsfaser og
forbrug, pp. 53-83.
Kronenberg, K. (2014) Gammel vært fra TV-Avisen skal sikre Swipp succes. [Online] Available at:
http://finanswatch.dk/Finansnyt/article7146385.ece
[Senest hentet eller vist den 6. januar 2015]
Kuilenburg, P. V. (2011) 'That was funny, but what was the brand again?': Humorous television
commercials and brand linkage. [Online] Available at:
http://www.warc.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/Content/ContentViewer.aspx?MasterCont
entRef=07e46ef7-4441-42bd-8dd926eb0b2707eb&q=(%22That+was+funny%2c+but+what+was+the+brand+again%3f+Humo
rous+television+commercials+and+brand+linkage%22)&CID=A95773&PUB=I
Litteraturselskab, D. D. u.d. Ordnet.dk [Online] Humor. Available at:
http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=humor&search=S%C3%B8g
Litteraturselskab, D. D. u.d. Ordnet.dk [Online] Reklame. Available at:
http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=reklame&search=S%C3%B8g
Mortensen, M. B. (2014) Ekspert: Swipp-reklame med Reimer Bo er en... 'svipser'. [Online]
Available at: http://www.mx.dk/penge_erhverv/nyheder/story/13938250
[Senest hentet eller vist den 26. november 2014]
Side 34 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Pelsmacker, P. D. og Bergh, J. V. (2005) Chapter 6: Advertising. I: Pelsmacker, P.D., Bergh, J. V.
og Geuens, M. (eds) Foundations of marketing communications: A european perspective. Ft
prentice hall, pp. 104-121.
Press, O. U. u.d. Oxforddictionaries.com [Online] Celebrity. Available at:
http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/celebrity?q=Celebrity+
Spil, D. u.d. Danskespil.dk [Online] Koncern. Available at: https://om.danskespil.dk/koncern
Spil, D. u.d. Danskespil.dk [Online] Om os: vores koncern. Available at:
https://om.danskespil.dk/aarsrapport%202014#Omos
Stigel, J. (2008) Dansk tv-reklame og humor. Århus: Fællestrykkeriet for Sundhedsvidenskab og
Humaniora.
Stigel, J. (2008) Humor i dansk TV-reklame. Et middel på tværs af livsstil?. MedieKultur 45, 65-79.
Weile, B. N. (2013) KiMs anklages for racisme i reklame – nu undskylder de. [Online] Available at:
http://www.mx.dk/nyheder/danmark/story/30680451
Side 35 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Bilag
9.1.
E-mails fra Jesper Søderberg
Besked: 10. feb. 2015: Hej Jesper Søderberg,
Mit navn er Anette Taisbak og læser International Virksomhedskommunikation med Engelsk på
Århus Universitet. Jeg er lige gået i gang med at skrive min Bachelor opgave der skal omhandle
brugen af humor i Tv-reklamer. Mit formål med denne opgave er at finde ud af hvordan brugen af
humor i Tv-reklamer påvirker forbrugerne og deres adfærd. Derudover vil jeg også gerne undersøge
hvordan reklamebureauer kan målrette deres reklamer til målgruppen og dermed undgå en negativ
omtale af produktet og virksomheden, samt at undgå en negativ påvirkning af forbrugeradfærden.
Grunden til at jeg skriver til dig er fordi min far, Peter Taisbak, har anbefalet mig at kontakte dig,
for at høre om du kunne være interesseret i at deltage i et interview, hvor jeg blandt andet gerne vil
undersøge, hvordan et reklamebureau tænker humor ind i reklamerne og hvorfor reklamebureauerne
bruger humor som et element til at overbevise forbrugeren om køb.
På nuværende tidspunkt er jeg ikke nået så langt i processen, at jeg har fået udarbejdet
spørgsmålene til interviewet, men hvis du er interesseret i at deltage, så vil jeg sende spørgsmålene
til dig inden interviewet.
Jeg forestiller mig, at interviewet skal finde sted om ca. en månedstid, altså engang i starten af marts
måned, såfremt det er muligt for dig.
Jeg håber, at du er interesseret i at deltage og jeg vil tillade mig at kontakte dig i løbet af den
kommende uge, med henblik på evt. at aftale nærmere.
Med venlig hilsen
Anette Taisbak
Svar: 10. feb. 2015: Hej Anette!
Tak for din mail.
Jeg vil gerne hjælpe dig med et interview. Det vil være godt, at du sender spørgsmålene først.
I forhold til din opgaveformulering skal du nok være helt skarp på den to-deling af opgaven, du
lægger op til.
Det ene handler om at bruge humor. (Det tænker jeg er offensivt).
Det andet handler om at undgå negativitet via en målretning af budskab og udforming til udvalgte
målgrupper. (Det kan lyde defensivt).
Og det behøver ikke være umuligt at nå rundt om begge emne-områder – men ser du en
sammenhæng imellem to spørgsmål/opgaver?
Er det negativitet i forhold til den anvendte humor? Eller er det to adskilte emner?
Side 36 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Jeg synes, du skal tage en snak med din vejleder i forhold til problemformuleringen og til
afgræsning.
Sådan at du er helt skarp på, hvad du skal løse.
Hils Peter mange gange!
:-) Jesper
Med venlig hilsen
Jesper Søderberg
Besked: 10. feb. 2015: Hej Jesper
Det lyder rigtig godt! Mange tak!
Jeg vil lige tage en snak med min vejleder for at finde ud af hvad min problemformulering præcist
skal indeholde og så vender jeg tilbage til dig i slutningen af februar med interviewspørgsmålene.
I slutningen af februar kan vi også aftale hvornår i marts interviewet skal finde sted.
Jeg skulle også hilse mange gange fra min far. :)
Hilsen Anette
Svar: 10. feb. 2015: Hej Igen!
Du kommer bare med spørgsmålene, når du har dem. Tidspunkt for interviewet tager vi bare med
kort varsel… det er lettere for mig.
Vi tales ved.
:-) Jesper
Besked: 27. feb. 2015: Hej Jesper
Nu er jeg kommet lidt længere i BA processen og har nu fået udarbejdet en foreløbig
problemformulering som lyder sådan:
"Med udgangspunkt i en general teori om brug af humor i reklamer og en mere specifik teori om
brugen af humor i TV-reklamer, fortages en analyse af en reklame fra henholdsvis Danske Spil,
KIMs og SWIPP. Dette gøres med henblik på at vurdere, hvorfor brugen af humor anvendes i
reklamer. Endvidere fortages der, på baggrund af Weinberger, en betragtning af, hvilke faktorer
der kan få humoren i TV-reklamer til at fejle.
På baggrund af analyserne vil der afslutningsvis konkluderes, hvorfor der bruges humor i TVreklamer.”
Derudover har jeg også fået udarbejdet en spørgeramme til mit interview (den har jeg vedhæftet).
Side 37 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Du skrev i din tidligere mail, at du gerne vil have kort varsel til tidspunktet for interviewet, og jeg
vil derfor høre om du har mulighed for at mødes en gang i næste uge (altså i uge 10)?
De datoer jeg vil forslå er:
- d. 3-3-2015 (inden kl. 13)
- d. 5-3-2015 eller
- d. 6-3-2015 (efter kl. 12)
Er der nogle af dem, der vil passe dig?
Hilsen Anette Taisbak
Svar: 1. marts 2015: Hej Anette!
Meget fint og omfattende spørgeskema.
Synes vi skal prøve at du ringer på tirsdag omkring kl. 9 eller lidt over. Så tager vi det der.
Kikser det så har vi de andre tidspunkter at forsøge med.
:-) Jesper
Besked: 1. marts 2015: Hej Jesper
Det lyder rigtig dejligt at du gerne vil lave interviewet på tirsdag.
Jeg vil dog høre, om du kunne være interesseret i, at mødes personligt og lave interviewet i stedet
for at gøre det over telefonen?
Grunden til at jeg gerne vil lave det personligt er dels fordi, jeg er nødt til at optage interviewet, for
at have det som dokumentation i opgaven, men også fordi jeg grundet ordblindhed ikke har
mulighed for at tage noter undervejs i interviewet og derfor gerne vil have mulighed for at sidde
overfor dig, så jeg får den bedst mulige optagelse ud af det, som jeg så kan gå hjem og høre igen.
Jeg kommer gerne ind til dig og laver interviewet!
Hvis der er en anden dag der passer dig bedre, så siger du bare til og så kan jeg lave plads i min
kalender :-)
Hilsen Anette
Svar: 2. marts 2015: Hej Anette!
Skulle liiige have morgendagens aftaler på plads.
Du kan bare komme her kl. 9 i morgen tirsdag.
Hvis ikke du kan nå det – så kan vi bare tage den på telefon.
:-) Jesper
Side 38 af 107
Anette Taisbak
9.2.
05-05-2015
E-mails fra John Engelbrecht
Besked: 10. feb. 2015: Hej John Engelbrecht,
Mit navn er Anette Taisbak og læser International Virksomhedskommunikation med Engelsk på
Århus Universitet. Jeg er lige gået i gang med at skrive min Bachelor opgave der skal omhandle
brugen af humor i Tv-reklamer. Mit formål med denne opgave er at finde ud af hvordan brugen af
humor i Tv-reklamer påvirker forbrugerne og deres adfærd. Derudover vil jeg også gerne undersøge
hvordan reklamebureauer kan målrette deres reklamer til målgruppen og dermed undgå en negativ
omtale af produktet og virksomheden, samt at undgå en negativ påvirkning af forbrugeradfærden.
Grunden til at jeg skriver til dig er fordi jeg har hørt, at du tager ud og laver foredrag om hvad
humor er, og i den forbindelse vil jeg høre om du kunne være interesseret i at deltage i et interview,
hvor jeg blandt andet gerne vil høre noget om hvad humor generelt er, hvorfor vi danskere bruger
humor og hvorfor det har så stor en betydning i vores hverdag.
> På nuværende tidspunkt er jeg ikke nået så langt i processen, at jeg har fået udarbejdet
spørgsmålene til interviewet, men hvis du er interesseret i at deltage, så vil jeg sende spørgsmålene
til dig inden interviewet. Jeg forestiller mig, at interviewet skal finde sted om ca. en månedstid, altså
engang i starten af marts måned, såfremt det er muligt for dig.
Jeg håber, at du er interesseret i at deltage og jeg vil tillade mig at kontakte dig i løbet af den
kommende uge, med henblik på evt. at aftale nærmere.
Med venlig hilsen
Anette Taisbak
Svar: 10. feb. 2015: Hej Anette,
det lyder spændende med dit projekt, og du er meget velkommen til at interviewe mig, og fint at
sende spørgsmålene forinden. Vi tales ved.
Med venlig hilsen
John Engelbrecht
Besked: 27. feb. 2015: Hej John
Tusind tak for at du vil deltage i et interview til min Bachelor opgave!
Nu er jeg kommet lidt længere i BA processen og har nu fået udarbejdet en foreløbig
problemformulering som lyder sådan:
"Med udgangspunkt i en general teori om brug af humor i reklamer og en mere specifik teori om
brugen af humor i TV-reklamer, fortages en analyse af en reklame fra henholdsvis Danske Spil,
KIMs og SWIPP. Dette gøres med henblik på at vurdere, hvorfor brugen af humor anvendes i
reklamer. Endvidere fortages der, på baggrund af Weinberger, en betragtning af, hvilke faktorer
der kan få humoren i TV-reklamer til at fejle.
Side 39 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
På baggrund af analyserne vil der afslutningsvis konkluderes, hvorfor der bruges humor i TVreklamer.”
Derudover har jeg også fået udarbejdet en spørgeramme til mit interview (den har jeg vedhæftet) og
er nu klar til at afholde interviewet.
Jeg vil derfor høre, om du har mulighed for at mødes en gang i næste uge (altså i uge 10)?
De datoer jeg vil forslå er:
- d. 2-3-2015 (gerne efter kl 12:30) eller
- d. 4-3-2015 (gerne efter kl. 12)
Er der nogle af de datoer, der passe dig?
Hilsen Anette Taisbak
den kommende uge ser vanskelig ud i min kalender da jeg er på sjælland med mindre, at det kunne
blive i Århus nu på onsdag den 4/3 kl. ca 12-13, da jeg holder foredrag i Harlev kl. 14. Ville det
være en mulighed?
Med venlig hilsen
John Engelbrecht
Besked: 28. feb. 2015: Hej John,
Det kan vi sagtens aftale.
Skal vi så bare mødes der hvor du skal holde foredrag? I så fald, hvad er adressen?
Hilsen Anette
Svar: 1. marts 2015: Hej Anette, tak for hilsen, og ja vi kan godt mødes der, hvor foredraget skal
holdes, det er Lokalcenter Næshøj, Næshøjvej 41, 8462 Harlev, dvs det er ud af Silkeborgvejen,men
ligger i byen Harlev.
Hvis du ikke har mulighed for selv at komme dertil, så kan jeg hente dig og tage dig med derud (og
evt. tilbage). Der er foredrag fra kl. 14-16 med kaffepause midtvejs og foredraget er for ældre og
hedder Det sunde, det sande og det sjove, om humor og sundhed, og du er meget velkommen til at
deltage i det..
Der skal reklameres for de lokale sundhedscentre og det gøres ved at annoncere med et foredrag
om humor af mig. Det er Århus kommune, der står bag arrangementet ved forebyggelseskonsulent
Ida M. Hovgaard. Og der kommer ca 50-70 tror jeg.
Med venlig hilsen
Side 40 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
John Engelbrecht
Besked: 2. marts 2015: Hej John,
Det lyder rigtig fint at mødes der. Jeg bor i Viby, så jeg skal nok selv finde der ud (der er jo ikke så
langt).
Hvis vi ikke kan finde hinanden så kan du ringe til mig på tlf. 2874 9435.
Det lyder også som et spændende foredrag du skal holde og jeg vil rigtig gerne deltage i det.
Vi ses på onsdag kl. 12. :-)
Hilsen Anette
Svar: 2. marts 2015: Hej Anette, alletiders. vi ses kl. 12 på onsdag, og flot at du selv finder derud,
ellers må du ringe. og fint at du blir og hører foredraget!
Med venlig hilsen
John Engelbrecht
9.3.
E-mail fra Danske Spil
Besked: 26. feb. 2015: Hej Søren Nielsen
Mit navn er Anette Taisbak og jeg læser International Virksomhedskommunikation med Engelsk på
Århus Universitet. Jeg er lige gået i gang med at skrive min Bachelor opgave, der omhandler brugen
af humor i TV-reklamer.
I min opgave skal jeg analysere tre udvalgte reklamer for at finde ud af, hvorfor der bliver brugt
humor i TV-reklamer. I den forbindelse har jeg bl.a. udvalgt en Danske Spil - Oddset reklamer med
’Der er så meget kvinder ikke forstår’.
Udover at kigge på humoren i denne reklame, skal jeg også kigge på den målgruppe som reklamen
henvender sig til, for at finde ud af, hvad denne målgruppe synes om netop denne reklame.
Jeg skriver derfor til dig, for at høre om du kan fortælle mig, hvem jeres målgruppe er? Yderligere
vil jeg også høre om du vil beskrive jeres målgruppe med nogle få ord?
Jeg glæder mig til at høre fra dig.
Med venlig hilsen
Anette Taisbak
Tak for din forespørgsel. Altid dejligt at nogen interesserer sig for vores produkter!
Side 41 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
I vedhæftede kan du læse om Casper, som er ’spændingssøgeren’. Dette er en målgruppebeskrivelse
af en Oddset-spiller.
Oddsets primær målgruppe er mænd i alderen 18-40 år.
God weekend!
Med venlig hilsen
Danske Licens Spil A/S
Nicholas B. Larsen
Marketingkoordinator
Besked: 2. marts 2015: Hej Nicholas,
Tusind tak for dit hurtige svar på mit spørgsmål. Det er en stor hjælp til min opgave!
Jeg vil yderligere høre, om du også kan fortælle mig, hvornår I startede med at vise disse Oddsetreklamer? Og i hvilke medier i primært viser dem?
Med venlig hilsen,
Anette Taisbak
Svar: 2. marts 2015: Hej igen,
Vi startede med at køre reklamerne omkring år 2000 så det har kørt en del år efterhånden, men vi
kan se på ad-liking er over 90 % stadigvæk, så det fungerer!
Vi kører det jo på alle medier, TV, digitalt med bannere, webtv, print i aviser mv. Men man kender
jo filmene fra TV.
Mh Nicholas
Side 42 af 107
Anette Taisbak
9.4.
05-05-2015
Plakat fra Danske Spil
Casper - 'Spændingssøgeren'
Casper Christoffersen
25
Ejerlejlighed Hedehusene - HT-området
Pædagogmedhjælper
Samboende med Katja (24), ingen børn
Fodbold, pengespil, golf, gå i byen
Oddset, Tips, hestespil, poker, Lotto, kasino, skrabespil
Alle pengespil er farlige, men det er det jeg godt
kan lide - at leve livet lidt farligt. Det er
modvægten til familie og arbejde og alt det
der... Der er bare ikke andre ting i verden der får
mig til at føle mig så fri og i live som spil.
Interesse for sport
•
Anerkendelse
•
•
Spænding
•
Fællesskab
•
Casper spiller fodbold og interesserer sig generelt meget for sport.
Pengespil sætter ekstra krydderi på hans hobby, idet det bliver mere
interessant at følge sportsbegivenheder, når han har spillet på dem.
Casper er generelt bidt af at spille, og meget optaget af at vinde.
Han søger anerkendelse via spil, og foretrækker derfor at spille
imod
andre, så der er nogen at vinde over, selvom han også spiller alene.
Casper søger spænding og indhold i sin hverdag via spil. Penge er
den altafgørende spændingsdriver - han har svært ved at føle
spænding i spilsituationen, hvis ikke der er penge på bordet.
Casper netværk samles om sportsbegivenheden, men det er spillet på
begivenheden, der giver adgang til det helt specielle fællesskab der
udfolder sig omkring kampen. Har man ikke spillet, er man ikke en
del af det fællesskab.
Side 43 af 107
9.5.
Dansk Tiptjeneste dokument
RADIO- OG TV-NÆVNET
TV 2 Reklame Baunegårdsvej 73 2900 Hellerup
John Hansen Bredegrund 7, 3. tv 2300 Sundby
København den 9. september 2004
Klage over tv-reklame for Dansk Tipstjeneste sendt på TV 2
John Hansen har i mail af 30. juni 2004 klaget over, at tv-reklamerne for Oddset, som sendes på TV
2, er kønsdiskriminerende og nedgør kvinder.
TV 2 Reklame har med sit høringssvar af 19. juli 2004 indsendt et videobånd med kampagnen, som
består af 3 reklamer.
Alle tre reklamer indledes med et klip fra en fodboldkamp, hvor kommentatoren speaker almindelig
"fodbold-speak". I den forbindelse nævnes specielle fodboldudtryk så som "muren", "dommerkast"
og "midtbanegeneral". Reklamerne indeholder hver især ét af følgende udtryk. I reklamen, hvor
udtrykket "muren" nævnes, ser man dommeren skubbe til en rod murstensmur, som står midt på
banen. Ved udtrykket "dommerkast", tager spillerne dommeren i arme og ben og kaster ham på
banen. Sidste reklame indeholder udtrykket "midtbanegeneral", og her ses en mand gå rundt på
banen iklædt en generaluniform.
Derefter klippes til en pige, som sidder ved et spisebord og ser undrende ud, mens hun i de
forskellige reklamer henholdsvis syr på symaskine, lægger kabale og filer negle. I et tilstødende
lokale bag hende sidder 3 mænd og ser foldboldkampen i fjernsynet, og seeren forstår da, at
reklamen viser de billeder, hun ser for sig, når hun horer udtrykket "muren", "dommerkast" og
"midtbanegeneral".
Tekst: "Der er så meget kvinder ikke forstår"
Tekst: "Spil på EM i fodbold"
Speak: "Vil du have en ekstra spænding under EM, så spil med på Oddset"
Speak: "Hey, hey, hey"
Tekst: "Oddset terning"
TV 2 Reklame har i høringssvar af 19. juli 2004 oplyst, at man ved godkendelsen af filmene har lagt
vægt på, at de har et humoristisk og ironisk præg. Scenerne til illustration af de tre udtryk er
forholdsvis bizarre, og det må formodes, at formålet har været at få seerne til at trække på
Anette Taisbak
05-05-2015
smilebåndet. Den afsluttende pay-off illustrerer efter TV 2 Reklames vurdering den generelle
opfattelse, at mænd har et særligt sportsunivers, som ofte ligger kvinder fjernt.
Udtrykket "Der er så meget kvinder ikke forstår" er efter TV 2 Reklames vurdering ikke ment som
en nedvurdering af kvinders intelligens, men blot som en reference til, at mange kvinder kan have
svært ved at sætte sig ind i det særlige univers, som meget sportsinteresserede mænd befinder sig i.
TV 2 Reklame oplyser endvidere, at man ved vurderingen af reklamerne har lagt vægt på, at Radioog tv-nævnet i en tidligere sag har taget stilling til en tilsvarende kampagne for Dansk Tipstjeneste i
år 2000, hvori udtrykket "Der er så meget kvinder ikke forstår" ligeledes indgik.
Nævnet udtalte ved den lejlighed bl.a. følgende:
"Efter Nævnets opfattelse er reklamen et forsøg på på en humoristisk måde at beskrive en efter
traditionel opfattelse udbredt forskel mellem mænds og kvinders tilgang til og opfattelse af
sportsverdenen, særligt for så vidt angår ageren som passiv tilskuer og/eller som aktiv deltager i en
sportsleg."
Nævnet fandt således ikke tilstrækkeligt grundlag for at fastslå, at reklamen stred mod
reklamebekendtgørelsens § 9, stk. 2 (nu § 10, stk. 2).
Det er på denne baggrund TV 2 Reklames opfattelse, at de tre reklamer ikke er i strid med
reklamebekendtgørelsens § 10, stk. 2.
Dansk Tipstjeneste A/S udtaler i brev af 14. juli 2004, at man i den seneste tid har sendt tre
forskellige Oddset-reklamefilm på TV 2, der alle har indeholdt sætningen: "Der er så meget kvinder
ikke forstår". Dansk Tipstjeneste A/S konstaterer, af man derfor ikke af klagen kan læse, hvilken af
de tre reklamefilm, klagen vedrører, og idet klagen tilsyneladende primært relaterer sig til selve
sætningen, vil man primært koncentrere sig om selve sætningens indhold samt baggrund.
Dansk Tipstjeneste A/S henviser til, at man tidligere har sendt en reklamefilm, hvor samme sætning
har været en del af reklamens indhold. Den 26. september 2000 modtog TV 2 Reklame en klage,
der siden blev behandlet af Radio- og tv-nævnet. Også dengang var det ikke handlingen, men
sætningen "Der er så meget, kvinder ikke forstår", der foranlediget klagen.
Dansk Tipstjeneste A/S udtaler, at man henholder sig til afgørelsen fra Radio- og tv-nævnet, der
konkluderede, at kampagnen ikke er kønsdiskriminerende. Dansk Tipstjeneste A/S pointerer, at
kampagnen i dag — både på tv og print — ikke har ændret sig siden dengang. Ordene er stadig de
samme, ligesom den visuelle oversættelse af ordene på film stadig er den samme.
Det er således stadig Dansk Tipstjeneste A/S's vurdering, at reklamen opfylder ICC Kodeks,
reklamebekendtgørelsen, markedsføringsloven, lov om visse spil, lotterier og væddemål samt TV
2's regelsæt om tv-reklamer.
Side 45 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Kampagnen har nu kort i fire år både på tv, udendørs, i annoncer og i handlen — og er efterhånden
blevet en del af det offentlige rum. Det at kampagnen er blevet en del af det offentlige rum, er det
eneste, der har ændret sig.
Dansk Tipstjeneste oplyser, at 98-99 % af Oddset omsætningen kommer fra mænd, hvorfor
produktet således — mere eller mindre — er en "klub" for mænd. Dette er udgangspunktet for
reklamekampagnen for Oddset.
Grundet pay-off ens karakter er kampagnen blevet testet i forskellige fokusgrupper samt i
dybdeinterviews — ad flere omgange. Det skal her bemærkes, at adskillige af fokusgrupperne
udelukkende bestod af kvinder.
Budskabsforstaelsen er ikke så umiddelbart blandt kvinderne som blandt mændene, men alle
kvinder når dog frem til den intenderede afkodning. Når dette sker fremgår det tydeligt, at
kvinderne ikke foler sig stødt af budskabet i filmen.
Målet med de forskellige tests var hverken forståelse eller likeability —som normalt er formålet
med sådanne tests. Derimod blev det testet, om man følte sig stødt af reklamerne —og ikke mindst
af pay-off en.
I dette univers befinder Oddset-kampagnen — og pay-off en sig.
Faktisk har kampagnen hostet en del (uventet) ros fra kvinder, fordi den netop fortæller, at der er
forskel på mænd og kvinder. Kampagnen fortæller, at "kvinder er fra Venus — og mænd spiller
Oddset", i stedet for at stille et forkvaklet kvindebillede ind ad bagdøren, hvor kvinderne er
halvnøgne, hvor kvinder vasker op eller er stereotype husmødre.
Dansk Tipstjeneste A/S finder således ikke, at kampagnen — på nogen måde — er nedgørende
overfor kvinder. Tværtimod, mener man, at både test og praksis har bevist, at den hylde kvinden
som tænkende væsen, samtidig med at den værner om det mandebillede, som mænd godt kan lide at
identificere sig med.
Radio- og tv-nævnet har i henhold til § 44, stk. 1, nr. 2, i radioog fjernsynsloven jf.
lovbekendtgørelse nr. 506 af 10. juni 2004, behandlet sagen på sit møde den 6. september 2004, og
skal herefter udtale:
I henhold til § 10, stk. 2, i bekendtgørelse nr. 194 af 20. marts 2003 om reklame og sponsorering i
radio og fjernsyn, må reklamer ikke være diskriminerende bl.a. med hensyn til køn. Reklamer må
således ikke være diskriminerende i forhold til kvinder.
Radio- og tv-nævnet har i en afgørelse fra 2001 taget stilling til to lignende reklamer for Oddset,
som indeholder udsagnet "der er så meget kvinder ikke forstår". Her udtalte Nævnet, at reklamerne
efter Nævnets opfattelse, var et forsøg på en humoristisk måde at beskrive en efter traditionel
Side 46 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
opfattelse udbredt forskel mellem mænds og kvinders tilgang og opfattelse af sportsverdenen,
særligt for så vidt angår ageren som passiv tilskuer og/eller som aktiv deltager i en sportsleg.
Nævnet fandt herefter ikke, at reklamen i sin helhed var kønsdiskriminerende, og fandt derfor ikke
fuldt tilstrækkeligt grundlag for indskriden. Nævnet fandt dog anledning til at påpege, at det
generelt er kritisabelt at fremsætte udsagn om, at der er så meget kvinder ikke forstår.
Reklamen i denne konkrete sag er dog ikke identisk med sagerne i ovennævnte afgørelse, idet
udsagnet "der er så meget kvinder ikke forstår" er indsat i en ny sammenhæng.
Der er ingen tvivl om, at såfremt udsagnet "der er så meget kvinder ikke forstår" stod alene, ville
det blive betragtet som en nedladende og diskriminerende kommentar. Det, at kvinden i reklamen
sidder og syr, lægger kabale og filer negle, er tilmed en meget stereotype opfattelse af kvinder, som
mange kvinder sandsynligvis ville opfatte nedladende.
Det er dog vigtigt at vurdere reklamen udfra en helhedsvurdering og ikke udfra reklamens enkelte
elementer. Radio- og tv-nævnet er af den opfattelse, at reklamen er humoristisk og ironisk netop på
grund af den stereotype fremstilling af kvinder og sport, og at udtrykket "der er så meget kvinder
ikke forstår" blot skal forstås som, at mange kvinder kan have svært ved at sætte sig ind i det
særlige univers, som mange sportsinteresserede mænd befinder sig i, som også angivet af TV 2
reklame.
Radio- og tv-nævnet finder endelig ikke, at nærværende reklamer er grovere end reklamerne, som
Nævnet behandlet i afgørelsen fra 2001, hvorfor reklamerne ikke er kønsdiskriminerende eller
nedladende overfor kvinder.
På baggrund af ovenstående træffer Radio- og tv-nævnet følgende:
AFGØRELSE
Uanset at udsagnet "der er så meget kvinder ikke forstår" i sig selv kunne være betænkeligt, er
reklamerne for "Dansk Tipstjeneste" sendt på TV 2 ikke i strid med reklamebekendtgorelsens § 10,
stk. 2.
Hans Henrik Brydensholt fg. formand
/Christina Sigvardt nævnssekretær
9.6.
Mail fra Wibroe, Duckert & Partners
Svar: 4. marts 2015: Hej,
Swipp målgruppe: 18+ alle der kan få mobilbank.
Side 47 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Kims: Det må jeg ikke oplyse, så ring og spørg KiMs – tlf. 63891212
Held og lykke med opgaven.
Connie
Med venlig hilsen
Connie Christensen
Wibroe, Duckert & Partners
9.7.
Spørgeskema besvarelser
Hvilken slags humor tiltaler dig? (Sæt gerne flere krydser)
Bruger du humor i din hverdag?
På hvilken måde bruger du humor i din hverdag? (Sæt gerne flere krydser)
Side 48 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
På hvilken måde bruger du humor i din hverdag? (Sæt gerne flere krydser) - Andet
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
sarkasme
ironi og sarkasme
Ironi og sarkasme i daglig tale :)
Når jeg snakker med folk
Daglig kommunikation med andre
tale til personer i løbet af dagen
Prøve at lave sjove vendinger eller ordstillinger i de ting jeg siger
Gør ofte grin med egne evner eller kommer med "sjove" kommentarer til noget.
Almindelig samtale
Sarkasme og ironi
I undervisning kommer man langt med lidt humor
Ved kommentar på hvad der sker omkring mig, eller ironiske svar på spørgsmål
Ved en samtale
I samtaler
Det har jeg ret svært ved at definere gennem ovenstående - hvad betyder det overhovedet at
bruge humor via emails?
Når du ser en Tv-reklame, hvad er så vigtigt, for dig, at få ud af reklamen? (sæt gerne flere
krydser)
Side 49 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Når du ser en Tv-reklame, hvad er så vigtigt, for dig, at få ud af reklamen? (sæt gerne flere
krydser) - Andet
•
•
•
•
•
Der er ikke noget der er vigtigt for mig som forbruger, når jeg ser en tv-reklame.
At reklamen ikke tager sig selv for højtidelig
Ser ikke reklamer
jeg plejer at se ned i gulvet
innovativ reklame
Oddset reklame
Efter du har set Oddset reklamen, på en skala fra 1-6, hvor meget har du lyst til at se den
igen?
Kan du huske at have set reklamen før?
Side 50 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Synes du at denne reklame indeholder humor?
På hvilken måde synes du at reklamen indeholder humor?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Gør grin med mange kvinders manglende forståelse for sport - dog overdrevet ;)
At bruger udtryk i fodbold verden som de fuldstændig laver pis med
Den gør grin med kvinder
Den er sjov, fordi den gør grin med at kvinderne ikke forstår det. Synes dog også, at det er lidt
plat og "overflødigt" ift. at reklamen egentlig bare er for at få folk til at oddse.
Den tager pis på kvinder
Tager udtryk i fodbold bogstaveligt.
steotypen
den gør grin med både sport og kvinder og lægger ikke fokus på det produkt som de egentlig
forsøger at sælge
ironi
Ordet kasse bliver opfattet på en helt anden måde
sætter en anden kontekst
Det er en god måde at vise de sjove udtryk som bliver brugt i fodbold
Reklamen er satirisk omkring kvinders kendskab til fodbold begreber
Gør grin med fordommen om kvinder og sport, og noget af det frembringer et smil på læben.
Den laver sjov med kvinder og deres nogen gange manglende forståelse for sport og
sportsbegreber :)
samtidig er det nogle sjove scenarier som der bliver stillet op i hendes hoved.
Den laver lidt grin med kvinder og deres måde at "forstå" fodbold på
Herlig sarkasme
Den viser, hvordan mange egentlig tænker, og så gør den lidt grin med os, som ikke forstå
fodbold.
Den spiller på en generelisering som de fleste ved ikke passer.
Gør (overdrevet) grin med mange kvinders manglende forståelse for sport
gir et indblik i noget ikke alle forstår men det er aligevel tydeligt at det er sjovt
Side 51 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
• Den spiller på en nedladende holdning om, at kvinder ikke ved noget om sport - men reklamen
gør det på en så overdrevet måde, at man kun kan trække på smilebåndet
• Den indeholder ironi og det fede ved, at ord kan have flere betydninger, som kan misforståes
meget, hvis man ikke forstår sammenhængen.
• Den er ikke bange for at henvende sig til seere er fodbold-illiterære. Men samtidigt henvender
den sig til dem som forstår. Den er en god blanding der indrager alle og gør lige meget pis på
dem.
• Sarkasme
• • Ved at overdrive
• To betydninger
• sarkasme
• Den er sjov
• Den indeholder ordspil, det er lidt sjovt. Den sjove del er ikke om kvinder forstår det eller ej,
men snare at misforståelse kan opstå ved at tingene lyder som hinanden
• Ordspillet mellem at score mål og at lave en kasse., hvortil han står på banen og samler en
kasse..
• Den fordømmende holdning om at kvinder ikke forstår sport bliver tydeliggjort på en
humoristisk måde uden at være nedladende
• Ironi
• Den beskriver at kvinder ikke har forstand på sport
• Ved at vise en absurd situation som kvinden i reklamen forestiller sig. Samtidig er den rimelig
sexistisk, men dog med en ironisk distance.
• Den er meget sød og leger med hvordan vi bruger ord i forskellige sammenhænge med
forskellig betydning
• Den laver sarkastisk humor med kvinder.
• Ironi
• Den gør grin med kvinder og sport på en meget ligefrem måde
• tager pis på kvinder
• Det med kasserne er ret sjovt.
• Den er sjov.
• Jeg kan godt lide humoren i at ord betyder forskellige ting alt efter hvem der hører dem.
• At kvinder tager fodboldjargonen/slangen bogstaveligt
• ordspil
• Tager udgangspunkt i formodningen at kvinder ikke forstår sports lingo, men tolker direkte
sportskommentatorens udsagn
• Dels driller den kvinder, dels gør den sig lystig over sportskommentatorers mærkelige
sprogblomster
• Den fremstiller at begrebet en kasse egentlig er et åndsvagt begreb til et fodboldmål, men alle
os der ser fodbold tænker ikke over sådan noget.
• Den antyder at kvinder ikke ved noget om fodbold, blandt andet at de ikke forstår, at en lave
en kasse er det samme som at score et mål.
• Den gør grin med fordommene om kvinder og sport, men på en god måde.
Side 52 af 107
Anette Taisbak
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
05-05-2015
Reklamen tager pis på at kvinder ikke ved noget om sport.
Den er sjov i det, man ser hendes tanker, hvordan hun tror det ser ud.
M
Den gør jo grin med at kvinder ikke har forstand på sportens metaforers
Fordi den er så plat som den er.
Gør grin med kvinders interesse for sport
Det ironiske i at alle forstår den, men at kvinder ikke gør alligevel.
Og så har den stadig ret i at mange kvinder synes det er underligt at vi mænd går så meget op i
at se fodbold (andre sporter)
Ironi
Det er sjovt, at det er en kasse - I stedet for at lave et mål
Den er ironisk i forhold til kvinders viden om fodbold
Sjovt spil mellem associationer
Får mig til at smile
Laver sjov med kvinders manglende viden om fodbold/sport på en underholdende måde.
Gør lidt grin med kvinder, og spiller på fordomme.
Har du købt et af produkterne?
Efter du har set reklamen, har du lyst til at købe produkterne?
Hvad i reklamen giver dig lyst til at købe produkterne? (Sæt gerne flere krydser)
Side 53 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
På en skala fra 1-6, hvor tilfreds var du med Oddset's produkter?
Hvorfor får du ikke lyst til at købe produkterne efter du har set reklamen?
Jeg spiller ikke
produktet tiltaler mig ikke
Fordi det er odds, hvilket jeg ikke gider bruge mine penge på.
Fordi jeg ikke oddser
Fordi jeg ikke vil bruge penge på at oddse
oddset siger mig intet
jeg går ikke op i spil (odds)
Jeg spiller ikke oddset.
spiller ikke på danske spil
Kan ikke lide at oddse
jeg gambler ikke, og selv om jeg kan se humoren mener jeg den er en smule sexsistisk overfor
kvinder
• Jeg spiller ikke
• Jeg er ikke interesseret i spil
Side 54 af 107
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Anette Taisbak
05-05-2015
• Odser ikke :)
• Fordi reklamen spiller på en stereotyp opfattelse af kvinder! Jeg synes den er ligegyldig,
latterlig, generaliserende og misogynistisk. Hvis man er en halvhjernet mand der elsker
fodbold og synes kvinder er fatsvage, så kan man sikkert lide den.
• Det at oddse siger mig generelt ikke noget. Så det ændrer en god reklame ikke rigtig på.
• Jeg har ikke brug for at spille.
• Spiller ikke
• Det er en sjov reklame, men jeg bliver ikke tiltalt af produktet
• Det er ikke et produkt der er noget for mig.
• jeg interreserer mig ikke for sport eller gambling
• Produktet er ikke noget for mig, reklamen kan være nok så morsom, men hvis den ikke sælger
noget jeg har brug for, hvorfor så købe det?
• Fordi jeg ikke går op i fodbold og ikke gambler. Reklamen er netop henvendt til mænd, og
derfor gør de også lidt grin med den stereotypiske kvinde, der intet aner om fodbold og de
udtryk, som bruges ifm. fodbold.
• Produktet står jeg ikke inde for. Men en god reklame er et stykke kunst i sig selv..
• Synes den er generaliserende, og er nok selv en af de kvinder, der ikke forstår...
• Jeg bruger en anden spil udbyder
• Ville aldrig bruge penge på at oddse
• Fordi det henvender sig til mænd og ikke til kvinder
• Ikke mig der blir fristet
• gambling
• Jeg køber kun, hvad jeg har brug for. Reklamer kan informerer om et tilbud, og hvis man har
brug for den ting, så ved man hvor man kan tage hen.
• Har ikke lyst til at spille/oddse..
• Jeg har ikke råd til at gamble
• Spiller ikke
• Jeg syntes den er meget dum at høre på da den udstiller kvinder
• Det et er ikke et produkt jeg har nogen interesse i
• jeg har ikke den store interesse i odds, så det gider jeg ikke bruge tid på
• Spiller ikke.
• Interreserer mig ikke for fodbold/odds
• Jeg spiller af princip ikke på odds
• Den er kvinde diskriminerende!
• Ser ingen grund til at købe produktet.
• Fordi jeg ikke interesserer mig for produktet - reklamen henvender sig ikke til mig.
• Fordi den er sexistisk
• Jeg er ikke typen der oddser, og så er jeg jo også en kvinde ;)
• Spiller ikke
• Hvem siger jeg ikke har lyst til det??
• Meh...
Side 55 af 107
Anette Taisbak
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
05-05-2015
Jeg har ikke brug for dem.
Jeg spiller ikke.
Det henvender sig ikk til mig
Jeg er ikke interessret i produktet (oddset)
Spiller ikke så tit.
Reklamen henvender sig ikke til mig
Fordi den er nedladende
Plat mandchauvinistisk humor
produktet passer ikke til mig.
1: jeg vædder aldrig om sport 2: humoren er søgt og kliché at tage udgangspunkt i at det er
kvinder der ikke forstår sports lingo.
Jeg er ikke nogen stor spillernatur
Jeg bruger ikke penge på spil.
tiltaler mig ikke
Oddser ikke.
Fordi reklamen gav et spil på læben
Reklamer eller ej, sport og spil på sport siger mig ikke noget
Jeg går ikke op i sport og vil derfor ikke oddse.
Spiller ikke hasard med mine sparepenge
Produkter tiltaler mig ikke
spiller ikke
Fordi jeg ved at de odds jeg kan få hos internationale bookmakere er bedre
Enten køber man det eller også gør man ikke, tror ikke den her reklame skaber så meget "lyst"
til at købe produktet, men mere en husker på om man nu har gjort det, og hvis man ikke har
men plejer at havde gjort det så vil man måske smutte ned på tankers og smide en 50.
Jeg er ikke interesseret
Reklamen vil ikke få mig til at oddse
Det henvender sig ikke til mig som individ
Fordi jeg ikke rigtig spiller ods, kun indenfor en given sport enkelte gange.
De spiller for meget på ukorrekte kønsforskelle i stedet for realiteten om sportsnørd/ikke
sportsnørd
Relevant
Fordi jeg ikke spiller/gambler.
Ved at det i sidste ende giver underskud.
Ingen interesse
På en skala fra 1-6, hvor meget synes du, at denne reklame er kønsdiskriminerende?
Side 56 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Har du yderligere kommentar til Oddset reklamen?
• Den er kønsdiskrimminerende, men på den fede måde.
• nej
• Jeg synes overhovedet ikke at reklame er diskriminerende over for kvinder men jeg tror at den
henvender sig mere til mænd
• Den er noget lort. Folk burde hverken oddse eller fremstille kvinder på den måde!
• En genial reklame. Og folk skal ikke tage det så personligt, at det netop er en kvinde der bliver
udstillet her.
• Jeg griner altid af alle Oddsets reklamer. De er super sjove, selvom jeg netop kunne blive ramt
af dem, fordi jeg ikke interesserer mig for fodbold. Dog kender jeg udtrykkene, så derfor er de
sjove.
• Genial reklame
• Nej...
• Nej
• Den er ret svær som kvinde at komme op i det røde felt over. herre gud, det er jo kun for sjov.
• God, men forstår ikke at de har fået lov til at lave så mange "krænkende" reklamer mod
kvinder
• Nej
• Nej.
• Nej.
• Kunne være spændende at se en sports reklame hvor man gør grin med mænd eller mænd og
kvinder ligeligt i forhold til sport, som eks. OK benzin, der har reklamer om lokalsport,
portrætteret, nærmest karikeret, på en sjov måde.
• Kønsdiskriminerende på en sjov og tålelig måde
• Nej.
• den er bare åndsvag
• Den ville have været ligeså sjov hvis det var en anden mand som ikke kunne forstå sproget
KIMs reklame
Side 57 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Efter du har set KIMs reklamen, på en skala fra 1-6, hvor meget har du lyst til at se den igen?
•
•
•
•
•
•
•
•
udtalen er sjov
gør grin med hans tale
Kan ikke lade være med at grine, når han snakker
Han udtaler n som m, hvilket lyder meget sjovt
Den prøver lidt for meget at være sjov. Men den leger med ordene og tager lidt pis på sig selv.
plat humor
ironisk fremstilling af at man ikke kan krydre peanuts med hvad som helst.
Plat barnlig humor
Side 58 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
• Personen der er med i reklamen kan ikke udtale "M" hvilket gør at man husker den + man har
givet ham et navn der starter på M hvilket gør det sjovere og tydeligere at han ikke kan udtale
"M"
• Sjov udtale, mens han selv er seriøs
• Den kører meget på det samme sprogspil, men det bliver for meget, når man ser den i hver
reklamepause. Men, jo, den var sjov første gang, fordi den var anderledes pga. måden at bruge
sproget på.
• Snak om hans mandler
• Ved at gøre grin med sprogfærdigheder
• At han så gennemført skifter alle m'er ud med n'er
• Sort humor, far-agtig humor
• Den er bare skæg
• Parodi? Joken har dog ikke relevans for produktet
• Det er bare plat humor
• Mærkelig/latterlig tale. Dårlig joke (han har fået fjernet mandlerne). Og vittigheden med
kardemomme.
• Hovedpersonen er af en særlig karakter, som er vældig skæg.
• Ordspil ("mandler")
• At m bliver til n.
• Plat og fjollet humør
• Hans vedvarende brug af 'n', eks. varme > varne*, og at han i overført forstand er en NØD selv
• Tåkrummende, vandet vittighed. Minder om en kollega.
• Det er satirisk humor, da de gør lidt grin med folk med en lille talefejl. De gør de på en sød og
sjov måde, uden at det bliver til mobning.
• Ved at Mikael Madsen udtaler m som n.
• Jeg kan godt se at det er en stor joke, dette betyder dog ikke at jeg syntes det er sjovt, eller god
humor
• Idet han har fået fjernet sine mandler og at hun udtaler m som n. Det lyder sjovt
• Pga 'ordspillet'
• Plat joke
• Overdrevent talebrug, og joke med han har fået sine mandler fjernet.
• Satire
• Ved at han skifter m ud med n
• Han siger n i stedet for m ved ordene.
• Sagde ikke det var god humor. Det er alt for plat til mig med dårlige jokes.
Får du lyst til at købe dette produkt efter du har set reklamen?
Side 59 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Hvad i reklamen giver dig lyst til at købe produktet? (Sæt gerne flere krydser)
Hvad i reklamen giver dig lyst til at købe produktet? (Sæt gerne flere krydser) - Andet
• Fordi nødder er frådern
• jeg ved i forvejen, at jeg kan lide produktet
Hvorfor får du ikke lyst til at købe produktet efter du har set reklamen?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kan ikke lide pants desuden er reklamen fuldstændig åndssvagt med de ord
jeg er ikke sulten lige nu
Jeg synes reklamen er sjov, men det gør ikke at jeg får lyst til at købe peanuts.
Synes de har prøvet lidt for meget at være sjove så det faktisk bare bliver lidt dumt
jeg bryder mig ikke om produktet og det kan reklamen ikke hjælpe med
Jeg bryder mig ikke om peanuts.
bryder mig ikke om produktet
Jeg kan få det samme produkt billigere
bliver sulten efter snacks
Ikke på baggrund af reklamen.
For det første, giver reklamen ingen mening. Hvorfor alle n'erne? Den er uæstetisk
(skuespillerne er grimme), og gør nar af folk der har talefejl.
Jeg synes ikke den får peanuts til at fremstå som værende lækre.
Der skal pænt meget til for at jeg får lyst til at købe et produkt fra en reklame. Hvis jeg syntes
en reklame er interessant er det en, som taler direkte til mig
Spiser ikke den slags
Det tiltaler mig ikke at de bare bytter m ud med n, og det sælger ikke varen. Humoren er fin
nok..
Side 60 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
• jeg føler ikke at relkamen var sjov men tværtimod prøvede at vise sit produktet mere end at
lave en sjov reklame, hvilket ender i en ret dårlig blanding
• Det "sjove" i reklamen fjerner fokus fra produktet, derudover er det ikke særlig tit, at man har
lyst til peanuts.
• Fordi jeg synes, at reklamen er plat. Dog kan jeg rigtig godt lide de nødder, så jeg ville købe
dem alligevel.
• Ikke konkret sammenhæng med købelysten, men reklamen er for dum. Den sælger sig selv på
det basis, at mennesker skal tro på dét der bliver sagt i reklamen. Den er så cheesey, at det
netop virker som om at de tager pis på sig selv og det de siger - og dermed giver de brandet et
dårligt ry i mine øjne, fordi der er et snært af ned-gradering af reklamens kvalitet.
• Reklamen er intetsigende og plat
• Jeg kan ikke li peanuts
• Ikke nødder peanut
• Jeg kan ikke lide Peanuts!
Generelt så er Kim's et dyrt mærke, og det er billigere at købe andre mærker
• Synes reklamen er plat, og bryder mig ikke om peanuts..
• Det gør jeg også :-)
• Jeg går op i min livsstil som er mod at indtage mange kalorier
• Fordi produktet ikke er noget der tiltaler mig
• jeg kender jo godt produktet og en reklame har ikke rigtig indflydelse på om det er de peanuts
jeg køber. Det er i højere grad smag og pris.
• Omhandlede ikke så meget produktet
• Fordi jeg ikke gider bruge penge på det. (Jeg er ikke sulten for sjov lige nu)
• Fordi selvom reklamen indeholder humor, synes jeg ikke den sælger produktet særlig godt. Jeg
er mere fokuseret på hovedpersonen end på produktet.
• Jeg synes reklamen er plat og irriterende.
• Jeg kan ikke lide nødder.
• Gør det alligevel
• Den er åndssvag
• Jeg behøver ikke reklamer, for at finde ud af, hvad jeg har brug for i min hverdag.
• Ingen interesse.
• Jeg spiser ikk chips
• Jeg kan ikke se det sjove i at han ikke kan udtale "m" (og det giver ikke mening at det skulle
have noget med fjernelse af mandler at gøre)
• Forsøget på humor fejler, jeg synes ikke det er sjovt at bytte m ud med n.
• Jeg vil hellere have information og viden
• Lam
• Deres humor er virkelig dårlig onkel humor
• synes ikke reklamen var sjov
• Det er ikke sundt og indtaget bør begrænses. I hvert fald i større mængder.
• dårlig reklame
• Jeg elsker peanuts.
• tiltaler mig ikke
Side 61 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Det skulle ikke være på grund af reklamen.
Siger mig ikke noget
Fordi jeg kender smagen og ved at jeg rigtig godt kan lide smagen af peanuts.
Det er igen ikke reklamen der gør at jeg ikke vil købe produktet, men produktet i sig selv
Jeg kan ikke lide pinuts
Foretrækker at støtte små lokale producenter
Det har vidst ikke noget med reklamen at gøre
frister mig ikke
Fordi jeg ikke er vild med chips
Den er for lang, man bliver træt af den halvejs inde.
Øh jeg spiser bare ikke penuts
Reklamen er dårlig, og humoren rammer ikke mig. For mig at se, kan det være et fedt om det
er kims eller en anden fabrikant.
• Fordi jeg ikke må spise dem med bøjle, samt ikke har lysten lige nu.
• Jeg køber aldrig peanuts, og så er den bare irriterende
• Fordi jeg ikke synes reklamen er god, men mere dårlig og plat.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
På en skala fra 1-6, hvor godt synes du om ’Michael Madsen’ figuren i reklamen?
Afspejler ’Michael Madsen’ figuren det image som du har af virksomheden ’KIMs’?
Uddyb gerne hvorfor/hvorfor ikke?
Side 62 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
• Seriørst firma med styr på tingene, men med et tvist af humor
• Ordvalget
• jeg synes det er synd at KIMs har ændret deres reklamer fra at have Jørgen som hovedfigur til
dette. Før var det sjovt fordi det var dårligt, nu er det bare dårligt.
• Han virker for fjollet og uintelligent.
• jeg håber da ikke, at de er så mærkelige hos virksomheden
• Har ikke nogen holdning til kims' image
• han bliver vidst sm lidt nørdet og fabrikken som en med massa af tid og kærelighed til
produkete, og jeg ser kims som et kapitalistisk firma med fokus på kvantitet
• Jeg mangler den mere hårde tone som "Jørgen" figuren repræsenterer
• Kims laver gode chips, men ret åndssvage reklamer.
• Jeg køber stadig kims trods reklamen, men jeg synes at han er super irriterende.
• Måske lidt ja, fordi han smager produktet for os, men man bliver nød til selv at smage før man
kan konkludere om produktet er godt eller skidt.
• Han er en "seriøs" person, men afspejler humor. Kims er et seriøst firma men spiller på at man
skal købe deres produkter når "man er sulten for sjov"
• Seriøs virksomhed, men med et tvist
• Kims virker mere som et selvskab der ikke nødvendigvis har kvalitet men bare sælger sig selv
dyrere på deres brand
• Kims reklamer er altid ret platte, men produktet er altid super godt.
• KIMS har længe kørt disse underlige reklamer, og det har efterladt sådan en irritation i mig.
• Jørgen er KIMS image
• Ikke rigtig nej. de bruger blot en karakter med humor til at skabe omtale
• Jeg ser hverken Jørgen eller Michael Madsen, som repræsentanter for de virkelige mennesker i
virksomheden
• Har ikke noget image af Kims.
• En ganske rolig fyr der har styr på sagerne med et twist i forhold til at bytte m ud med n
• Han beskriver en kærlighed på fabrikken
• Ja han afspejler den humor de normalt bruger i deres reklamer
• Gennemsnitlig kedelig og lidt plat. Det ligger fint i tråd med resten af deres reklamer
• Har kørt mange lignende reklamer
• Virksomhedens ansatte er nok lidt mere normale end en de benytter i en reklame, så nej.
• Der bruges altid humor i KIM's reklamerne, og det synes jeg også, der er i denne reklame med
Michael Madsen. Men jeg vil dog sige, at jeg mere forbinder "Jørgen" med KIMs.
• Jeg har intet image om KIMS
• Ved ikke.
• Jeg har ikke noget image af KIM's.
• Han giver samme fjollede billede af virksomheden som "Jørgen"
• Ja og Nej. Han er karikeret som KIMS skuespilleren, men han skal afspejle en anden side af
KIMS end bare spind; nemlig, interessen og enthusiasmen for deres produkt igennem deres
medarbejder
• Det er nok bare mig, der er en Jeronimus, men reklamen og KIMs er anstrengende.
• Han er lidt ligegyldigt for produktet.
Side 63 af 107
Anette Taisbak
•
•
•
•
05-05-2015
Det ligner at de fremstiller nogle velsmagende produkter.
Man er vandt til at se Jørgen der er meget frembrusende, og Michael er det stik modsatte
Humoristiske reklamer
Ja lidt, både og, han er jo frontfigur, så man har jo lært ham at kende på den måde.
Om han så er den rigtige frontfigur kan altid diskuteret.
Men han passer rimelig godt ind hvis man spørger mig. (også lidt på grun af hans figur, man
føler sig ikke løjet overfor, for de påstår ikke at peanots er sunde.)
• Synes Michael Madsen figuren er dårlig. Det hele virker sløset og useriøst og det er ikke
umiddelbart sådan, som jeg ser Kims
• Han er bare kommet ind fra sidelinjen, forstår ikke karakterens formål i reklamen
• kims vil gerne være sjove, det bliver bare for plat til mig. Men selvom jeg ikke kan lide
reklamen smager chips mv jo godt - så jeg synes ikke det hænger sammen da chips mv har en
højere kvalitet end reklamen afspejler.
På en skala fra 1-6, hvor god en relation giver denne reklame til virksomheden KIMs?
Har du yderligere kommentar til KIMs reklamen?
• dårlig reklame
• Den svinger mellem at prøve for lidt og prøve for hårdt med at være 'sjov', og formår dermed
ikke at ramme noget, eller nogen.
• Selvom jeg ikke kan lide peanuts, så kender jeg andre der kan, og de kan godt finde på at købe
en pose kims peanuts.
Så her kommer kommentaren: Kim's reklamer informerer om de nye produkter de sælger, og
dette gør dem nyttige/informative. thumps up for det
• Nej
• Nej
• Nej.
• Humoren er virkelig simple ikke eksisterende ordspil
Side 64 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
• Nej.
• En stemme, som prøver at være sjov men som bare er irriterende
SWIPP reklame
Har du hørt om produktet før?
Efter du har set SWIPP reklamen, på en skala fra 1-6, hvor meget har du lyst til at se den
igen?
Side 65 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Synes det er meget sjovt at de får det til at lyde som om at swipp er en sygdom
Det er dårlig humor som jeg mener har fejlet, men det er en reklame man husker
sarkasme
Ideen med at stille reklamen op som en nyhed er en sjov måde at sammensætte en reklame på.
Det er noget jeg ikke har set før.
Sjov med konstruktion med narre nyheder
Ironi.
Den imiterer et andet medie som brugeren har et helt konkret forhold til. Ved at imitere dette
medie, kommer swipp helt ind på seeren/brugeren og formår at forundre, begejstre og muligvis
også at forfærde nogle mennesker. Den har spillet sig ind på en anden 'bane' og gør det godt.
men meget sort humor, lidt for meget for min smag
Sammenligning af swipp og en epidemi
Uvidenhed - Gør grin med folk.
Den indeholder vel humor, men ikke en humor jeg synes er sjov, og jeg forstår ikke budskabet
med reklamen.
Men jeg synes ikke den er så sjov - mere plat
Sjovt brug af produktnavnet
Det at et produkt gøres til et emne der kommer i nyhederne :O. Det er ikke normalt!
Derudover er forholdsreglerne meget mærkelige - tager til svogeren.
Den gør grin med befolkningen. Ganske morsomt
Rigtig dårlig humor. Forsøg på at være sjov.
Jeg har ikke set den du har vedlagt spørgeskemaet, den kunne ikke vises, men har set en anden
fra swipp og det er jo nok meget det samme, at de laver det som en nyhedsudsendelse og det er
små lokale samfund der kommer med på moden. Det er humoristisk når man selv kommer fra
storbyen og man netop ser udkants Danmark på den måde
De laver sjov med at swipp er et eller andet stort og farligt (en sygdom?), mens det bare er en
app
De spiller på at Swipp er noget andet end det er. Dog skal man være en skrap seer for at fange
det.
Kunne ikke se reklamen - den var privat, og skal svare - så ved det ikke..
Har du downloadet produktet?
Side 66 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Får du lyst til at downloade og bruge produktet efter du har set reklamen?
Hvad i reklamen giver dig lyst til at downloade produktet? (Sæt gerne flere krydser)
Hvad i reklamen giver dig lyst til at downloade produktet? (Sæt gerne flere krydser) - Andet
• Anvender ikke nogen form for logos, men hentyder til mange bruger SWIP
Hvorfor får du ikke lyst til at downloade og bruge produktet efter du har set reklamen?
•
•
•
•
•
•
•
•
Den viser ikke rigtig hvad produktet er
Jeg har mobilpay
har mobile pay
Synes ikke man får at vide i reklamen hvad det er for et produkt og pt har jeg mobilepay der
kan det samme.
den virker dum. Det kommer ikke frem hvem eller hvad produktet handler om.
plat reklame
kan ikke bruge det, er synshandicappet
Synes overhovedet ikke reklamen giver nogen mening i forhold til produktet. Hvis ikke der
stod swipp i reklamen ville jeg ikke vide, hvad det handler om.
Side 67 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
• jeg aner ikke hvad det er, og reklamen giver ikke særligt meget info. den eneste grund til jeg
tror det er en app er pågrund af billedet af en mobil til sidst, og fordi spørgeskemat spørger om
jeg vil downloade det
• Jeg bruger mobilepay
• Man har ingen ide om hvad meningen med reklamen/produktet - man sidder med en træls
følelse efter.
• Jeg bliver en smule nysgerrig på hvad swipp egentlig er for noget, men reklamen giver mig på
ingen måde lyst til at downloade produktet. Når man i forvejen ikke ved hvad swipp er, så gør
reklamen det bare endnu mere forvirrende. Hvorfor stikker folk af, fordi mange danskere har
fået swipp. Meningsløs reklame.
• Jeg har MobilePay istedet
• Har mobile Pay
• Jeg fik ikke fat i, hvad det gik ud på, så det tiltaler mig ikke.
• Jeg synes ikke reklamen giver et overblik over hvad det er for et produkt.
• Har mobilepay og de har ikke uddybet hvad der er specielt for deres produkt
• jeg har ikke fået et særlig godt billede af hvilket produkt der bliver reklameret med
• Reklamen var/prøver for meget og ikke sjov - den gør ikke noget godt for produktet, måske en
dårlig idé at få folk til at forbinde produktet med en sygdom "swipnitis" vil de færreste nok
lide af.
• Reklamen fortæller ikke om produktet eller dets egenskaber. Det virker mere som et
publicity/medie stunt. Som sidstnævnte virker det fortrinligt.
• mærkelig reklame for et betalings app. Prøver at forvirre seeren , da det ikke er indlysende
hvad der reklameres for
• Jeg har ikke en smart phone
• Hvad har reklamen med en betalingsservice på mobil at gøre? Eller er jeg nu fuldstændig
forkert med mit kendskab til produktet?
• For plat en reklame
• Jeg gider ikke at bruge swipp!!!
• De siger ik hvad det er
• Reklamen fortæller ikke hvad produktet er og hvad det bruges til.
• Da jeg synes bedre om MobilePay og denne reklamer ikke "sælger" swipp eller fortæller hvad
der skulle være bedre
• Har Mobilepay. Ved ikke om Swipp er bedre? eller hvad det kan.
• Den har ikke noget med SWIPP at gøre :-)
• Syntes mobilepay er nok som app til at gøre det samme
• Har ikke behov for produktet
• Hvad skal jeg bruge det til?
• Jeg har ikke brug for produktet, og reklamen fortæller slet ikke noget om, hvad produktet
egentlig er...
• Synes ikke reklamen oplyser mig om produktet.
• Fordi den maglede information
• Jeg har allerede mobilepay, og så vidt jeg ved er det stort set det samme.
• Har mobilepay
Side 68 af 107
Anette Taisbak
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
05-05-2015
Reklamen påvirker mig på ingen måde positivt.
Jeg bruger mobilepay, og det fungerer fint for mig.
Jeg ved ikk hva det er
Det er en irriterende reklame, fordi den ikke fortæller hvad produktet er. Og reklamen er ikke
interessant nok til, at jeg vil undersøge det.
Reklamen er slet ikke og sjov og fremstår kedelig.
Bruger andet produkt, som er tilsvarende
Igen - lam
har ikke behov for produktet + jeg bruger et andet tilsvarende produkt
Den forklarer ikke rigtig hvad produktets formål er og hvorfor vi som bruger bør anskaffe det
Ingen smartphone. Lader andre om at gå forrest ind i et muligt minefelt.
SUPER dårlig reklame!
Fordi jeg synes det er et ligegyldigt produkt, som jeg ikke har brug for.
Har mobilepay
Reklamen siger intet om produktet.
1. videoen virker ikke.
2. de reklamer jeg har set i fjernsynet, vad de noget af det mest latterlige jeg har set længe. Og
så skulle jeg se reklamerne mere end 10 gange før jeg forstod hvad produktet var. Så jeg har
det fint med MobilePay
Jeg har mobilpay, det er det de fleste bruger.
H
Jeg har Mobile pay
syntes det er en lorte reklame
bruger mobile pay
Fordi videoen er privat og jeg derfor ikke kan se den...
Man kunne ikke se videoen (det stod at denne video er privat)
Reklamen fortæller mig ikke hvad jeg får
kan desværre ikke se videoen, så er måske ikke de mest relevante svar til denne
Jeg ved stadig ikke hvad det er
Hvad synes du om produktet?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
har ikke prøvet det
Fint, ligesom mobilepay
det er ikke relevant
Det er et godt produkt
pas
Godt produkt
kender den ikke rigtig
ved ikke
Har ikke prøvet det. Bruger mobilepay
ved jeg ikke
Side 69 af 107
Anette Taisbak
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
05-05-2015
Udemærket idé. Danske bank var bare hurtigere
Uinteressant.
Det er et fint produkt. Smart.
Det er praktisk
Ved ikke
Pas
Kender det ikke rigtigt
ved ikke
Det fungerer rigtig godt og er smart!
Det er super smart, men jeg bruger meget mere MobilePay
*shrug*
Ved ikke hvad jeg skal synes om det ;)
Det fungerer rigtig godt. der er dog bare ingen andre der har produktet. Bankerne har været for
langsomme i forhold til Danske Bank med Mobile Pay, som også fungerer som det skal.
Ved jeg ikke. Jeg har aldrig prøvet det
Det er smart - Men bruger MobilePay, det er der flere der har.
Ok
God ide
Det er allerede lavet og stort med et andet navn
Det er fint, men det virker fjollet at mobilepay og swipp fungerer på præcis sammen måde,
men kan ikke arbejde sammen.
Jeg synes det er en fin betalingsløsning med bedre sikkerhed end mobile Pay.
Fin ide
Har det ikke
Aner ikke noget om det, men en mobil betalingsform kunne være meget smart hvis man har en
mobil der kan bruge det.
Det aner jeg ikke, for jeg har aldrig brugt det, og reklamen sælger det meget dårligt.
Kender ikke så meget til det.
Det fungerer som det skal
Da det ikke er noget jeg bruger, har jeg ingen holdning.
Produktet er sikkert okay. Jeg bruger det bare ikke.
Jeg ved ikk hva det er
Jeg kender ikke produktet
Fint nok
Genialt
Det er sikkert fint, men man får jo ikke information om det gennem reklamen
Fungerer bedre end reklamerne
har ingen mening om det
Fantastisk
Alt for risikabelt. Rådden ide.
?
Ligegyldigt produkt.
har ikke brugt det
Side 70 af 107
Anette Taisbak
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
05-05-2015
God ide - dårlig reklame.
Det fungerer godt. Brugerinterfacen er god og nem at manøvrere rundt i.
Da jeg ikke har det, hvordan skal jeg så vide hvad jeg syntes om det?
Jeg har ikke prøvet det, så det kan jeg ikke udtale mig om
H
Har ikke sat mig ind i det, da jeg har Mobile pay
jeg kunne ikke se videoen
En kopi af mobilpay
Aner ikke hvad det er
Hvad synes du om, at Reimer Bo er med i reklamen?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
det er fint
Fisk
ligeglad
Det prøver at få det itl at virke mere troværdigt.Men en lidt tosset måde at stille reklamen op
på.
Det er lidt sjov og giver et indtryk af et "seriøst" produkt men resten af reklamen ødelægger
det.
ligeglad
han er en kendt person
Skaber ingen værdi for mig.
det betyder ikke noget for mig
Igen fedt at bruge nyheds vinklen hvilket han understreger
Det giver da lidt ekstra troværdighed til reklamen - man tænker ''nøj, hvis han er med, så kan
det ikke være helt skidt''. Men det er ikke nok til at få mig op af stolen, hvis man kan sige det
sådan.
Lidt underlidt. Blev lidt forvirret første gang jeg så den, da det jo ligner en rigtig
nyhedsudsendelse.
Det giver mig ikke rigtig nogen bedre oplevelse ved at han er med.
Ok
Det gør det mere virkelighedstro, men jeg fik ikke fant i pointen.
Han er et kendt ansigt som man normalt stoler på
det giver et særlig indtryk af noget komercielt da det er Reimer Bo og ikke en ukendt
skuespiller
Den mand var sjov i 90'erne.
Det har en god effekt, fordi han netop har været nyhedsvært i mange år.
Aner ikke hvem det er.
ligegyldig
Kender ham ikke
Kan man ikke helt tage seriøst (eller få et grin af)
Side 71 af 107
Anette Taisbak
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
05-05-2015
Lige meget
Det får den til at virke troværdig, det tror jeg i ihvertfald min gamle dansklære ville sige
Ja
Underligt opsæt.
Fint at bruge en anerkendt nyhedsoplæser, virker troværdigt
Skide godt. Man tror det er et rigtigt nyhedsindslag
han spiller TV-vært rigtig godt
Det er for at få humor ind ikke andet
Det er jeg ret ligeglad med
Den er åndssvag. plat og med en lav fællesnævner
Jeg er ikke vild med brugen af kendte i reklamer
Positiv
Det gør at nyhederne virker endnu mere real og derfor at reklamen bøjer virkeligheden endnu
mere. (Hvilket gør det sjovere.)
Man tror i starten, at det er "ægte"... På en måde virker det troværdigt, indtil man opdager, de
laver grin med produktet.
Hvem?
Jeg tror ikke jeg ved hvem det er.
fin nok
Er ligeglad
Han er bare endnu en i rækken af kendte danskere, der skummer fløden i reklamefilm.
Nederen.
Jeg synes han er irriterende
Hverken positiv eller negativ over at han er med.
Ligeglad
Jeg synes han sælger ud i den reklame.
ved ikke
Han er letkøbt, han skal jo have noget at gå på pension med
Lagde ikke mærke til det.
jeg undrer mig over, at de har fået en tv-vært med
Det betyder ikke noget.
de prøver for "meget" for at gøre det sjovt
Elsker Reimer Bo.
Upassende da han tidligere var garant for sandheden i tv-avisen
Jeg forstår ikke han sagde ja til det
Det gør ingen forskel for mig, men i andre reklamer med kendte kan det jo netop gøre at folk
vil købe produktet, da deres ikon er med i reklamen for det
G
Det er nok altid godt med lidt kendis-fakter
aner ikke hvem det er
Sort skærm er ikke så interessant
Side 72 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
• jeg kunne ikke se videoen
• Dette har ingen betydning for mig
• Ingen mening
På en skala fra 1-6, hvor pålidelig synes du at Reimer Bo er?
Afspejler reklamen virksomhederne bag produktet som pålidelige?
På hvilken måde afspejler reklamen virksomhederne bag produktet?
• Det aner jeg ikke. De har fået Reimer Bo til at være med i den, så han må jo synes produktet
og virksomheden er ok, kan man sige.
• Ved at bruge en kendt stemme og et kendt ansigt, samt imitation af et kendt medie, gør den sig
i stand til at snyde sig ind i det 'professionelle' landskab. Dvs., reklamen imiterer det godt nok
til at det kan påvirke.
• Kender ikke rigtigt virksomheden
• VEd det ikke, jeg manglede lidt en "jeg ved det ikke" knap i forige spørgsmål.
• At det er en troværdig virksomhed.
• Deres logo kommer frem
• ?
• Ved ikke
Har du yderligere kommentar til SWIPP reklamen?
Side 73 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
• Forstår den ikke
• nej
• Den har en god effekt, og til trods for at reklamen umiddelbart virker upålidelig, så synes jeg
stadig at virksomhederne er pålidelige, fordi de bruger ironi med vilje, og jeg vil stadig bruge
produktet.
• Jeg synes ikke rigtigt reklamen fortæller noget om virksomheden. Det får det til at lyde som
om swipp er en sygdom eller lign. Det er reklame producenternes dårlige forsøg på at være
sjove
• Svært at forstå hvor de vil hen med den.
• Nej
• De har fejlet fuldstændig. Der blevet gjort meget sjovt med den på Twitter lige da den kom.
• Nej
• Den gav mig ikke så mange oplysninger om selve produktet.
• Det kunne være gjort mere professionelt
• For kort, for lidt information, forfejlet
• Den er nok for indforstået.
• Nej.
• Det er en ommer
• Få videoen til at virke i undersøgelsen - så er det lidt lettere at svare
• Man kunne ikke se videoen (det stod at denne video er privat)
• jeg kunne ikke se videoen
• har ikke rigtig nogen chance for at svare ærligt til den sidste reklame da jeg ikke har set den
samt ikke kan.
• Kunne ikke se den, så svarene til dette er ikke brugbare - desværre.
Afsluttende spørgsmål
Hvad er dit køn?
Hvad er din alder? (indtast din alder i boksen nedenfor)
•
•
•
•
•
•
23,00
25,00
29,00
23,00
21,00
24,00
•
•
•
•
•
•
21,00
24,00
25,00
25,00
58,00
26,00
•
•
•
•
•
•
24,00
28,00
21,00
24,00
15,00
51,00
Side 74 af 107
Anette Taisbak
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
18,00
24,00
23,00
23,00
20,00
23,00
21,00
24,00
47,00
22,00
26,00
27,00
22,00
47,00
23,00
25,00
25,00
21,00
25,00
22,00
28,00
20,00
18,00
23,00
27,00
26,00
20,00
22,00
18,00
23,00
23,00
22,00
16,00
26,00
36,00
36,00
45,00
24,00
36,00
30,00
21,00
24,00
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
05-05-2015
36,00
27,00
25,00
52,00
25,00
50,00
23,00
24,00
24,00
25,00
24,00
24,00
23,00
29,00
22,00
25,00
17,00
18,00
18,00
18,00
17,00
26,00
29,00
Side 75 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Hvilken landsdel kommer du fra?
9.8.
Interview spørgeramme til Jesper Søderberg
Baggrunds viden om Jesper Søderberg:
-
Kan du fortælle lidt om dig selv til at starte med?
-
Hvor længe du har arbejdet hos Clienti og hvad laver I til daglig?
-
Hvad har du lavet før du kom til Clienti?
-
Har du arbejdet eller arbejder du med Tv-reklamer?
-
Hvilke produkter og firmaer har du lavet Tv-reklamer for?
Tv-reklamer
-
Efter din mening, er Tv-reklamer så en god brandingmetode frem for andre metoder, så som
print reklamer?
o Hvis ja, hvorfor er det en god metode?
o Er brugen af Tv-reklamer en bedre metode end andre metoder?
-
Hvad er styrkerne ved Tv-reklamer frem for trykte medier?
-
Hvad er ulemperne ved Tv-reklamer frem for trykte medier?
-
Som reklamebureau, hvad lægger I så vægt på, når I udarbejder en Tv-reklame?
-
Hvad gør reklamebureauerne, hvis budskabet i en reklame ikke når ud til forbrugerne?
o Laver I reklamen om?
o Forkorter dens ”levetid”?
Side 76 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
o Eller fjerner I den helt, så den ikke bliver vist længere?
-
Hvem tager ansvaret hvis reklamen får meget kritik?
o Er det reklamebureauet eller produktvirksomheden?
Humor i Tv-reklamer
-
Hvad er humor?
-
Hvorfor er brugen af humor blevet en vigtig del af vores hverdag?
-
Hvad er styrken og svagheden i brugen af humor?
-
Hvorfor tror du, at vi bruger humor i Tv-reklamer?
-
Kan brugen af humor i Tv-reklamer være med til at øge associationerne mellem brandnavnet
og produkttypen? Hvis ja, på hvilken måde?
-
Kan brugen af humor forhindre, at forbrugerne får vigtige og nyttige informationer fra
reklamen? Hvis ja, på hvilken måde?
-
Hvis brugen af humor overskygger det endelige budskab, får forbrugeren så det budskab,
som var hensigten med reklamen?
-
Hvordan sikre et reklamebureau sig, at budskabet i en Tv-reklame når ud til de rigtige
forbrugere?
-
Når I som reklamebureau udtænker en Tv-reklame, hvordan finder I så ud af om der skal
bruges humor eller ej? Og hvordan bestemmer I, hvilken måde humoren skal have
indflydelse i Tv-reklamen?
-
Kan brugen af humor svække eller forhindre forbrugeren i at huske brandets navn?
-
Er der nogen reklamer, der bruger humor, du kan huske? Hvis ja, kan du så huske dem fordi
de var gode eller dårlige?
De tre udvalgte reklamer til min opgave
Jeg har udvalgt tre reklamer som skal analyseres i opgaven, og de er henholdsvis fra Danske Spil,
KIMs og SWIPP.
Hvis du gerne vil have mulighed for at se dem inden vi mødes, så har jeg linket til dem her:
Oddset: https://www.youtube.com/watch?v=nOHmTxH31uY
KIMs: https://www.youtube.com/watch?v=io0Y0n_dZas
Side 77 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
SWIPP: https://www.youtube.com/watch?v=U06YmiFiqyY
Ellers regner jeg med at vise dem under interviewet.
-
Hvad synes du personligt om de tre reklamer?
-
Synes du at de indeholder humor?
-
Kan du udtale dig fagligt om dem?
-
Hvis det var dig der havde fået til opgave at udarbejde en reklame til netop disse produkter,
hvordan ville du så have lavet dem?
-
9.9.
Hvem mener du at målgruppen? Og hvorfor?
Transskription af interview med Jesper Søderberg
Dato: Tirsdag den 3. marts 2015
Varighed: ca. 55 minutter
Deltagere:
Anette Taisbak (interviewer)
Jesper Søderberg (interviewperson)
Anette: Kan du fortælle lidt om dig selv til at starte med?
Jesper: Jeg hedder Jesper og har været i reklamebranchen siden 1983 hvor jeg blev færdig med min
cand.merc. eksamen og så har jeg siden 1989 været direktør/leder for reklamebureauer i forskellige
størrelser.
Anette: Har det kun været her i Århus?
Jesper: Jeg startede i Odense hvor jeg også læste cand.merc. og så var jeg 10 år i Herning, og jeg
har siden 1999 været i Århus.
Anette: Hvor længe har du arbejdet for Clienti?
Jesper: Det har jeg gjort siden August 2014.
Anette: Og hvad laver I sådan til daglig?
Jesper: På et reklamebureau bruger man alt sin tid på at arbejde med kunder. Vi har typisk kunder
på den måde, at vi laver et samarbejde og så laver vi mere eller mindre de markedsføringsopgaver
som kunden har. Hvor man i gamle dage som reklamebureau stod for alt, altså også tryk af
kataloger og sådan noget, så er der i dag meget stor forskel, fra kunde til kunde, hvor meget de laver
internt og hvor meget det ligger hos bureauet. Så det er endelig en opgave hver gang man for en
kunde at finde ud af, hvad vil kunden gerne lave selv, hvad kan betale sig for dem at lave selv, men
Side 78 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
det har vi lært at leve med. Så det har man giret bureauerne til i dag, så de er helt anderledes giret i
dag end som fx i starten af 90’erne.
Anette: Arbejder I så mest med print ting eller er det TV eller?
Jesper: Vi arbejder med det som vi synes er bedst for kunde. Så vi går endelig ind på strategisk
niveau, og afsætningsstrategisk niveau og fastlægger, sammen med kunden, hvordan vi ser den
bedste plan for både marketing og reklamen. Så det er helt afhængigt af kunden. Jeg har igennem
årene været med til at udvikle nye navne, logoer, grafisk platforme, emballage, vi laver som du selv
siger print, så det kan være annoncer, det kan være hustandsomdelte kataloger, tilbudsaviser. Det
kan være alt muligt in-store materiale, det kan være små skilte, det kan være store skilte, udstående
mænd i pap, altså alt hvad man overhovedet kan forestille sig. Vi laver alt til nettet, hjemmesider,
webbannere, socialmedia kampanger, Facebook opdateringer, retargeting, vi laver kampanger hvor
man opfinder ting lokalt, i nogle områder typisk omkring en butik eller der hvor målgrupperne
befinder sig, og så også som du selv nævner, TV-reklamer og radio-reklamer. Så der er ikke noget
medie som sådan, altså lige i sidste uge lavede vi nogle lys-reklamer til Rådhuspladsen. Det er jo
også noget af det der gør det ekstremt spændende at arbejde i branchen, det er at findes så utrolige
mange medier. Jeg synes at inden for de sidste 5-8 år der er man meget kommet tilbage igen til
fokus på forbrugeren eller modtageren, altså målgruppen. Hvor i starten af min karriere i 80’erne og
starten af 90’erne havde meget fokus på modtagerne, så kom der i 90’erne meget fokus på TV, fordi
TV overdøvede alt andet. Så omkring år 2000 blev det mere og mere digitalt og internettet kom til,
så det er en spændende udvikling.
Anette: Hvilke produkter og firmaer har du lavet Tv-reklamer for?
Jesper: Jeg har lavet langt over 100 TV-reklamer, jeg har fx lavet rigtig mange TV-reklamer for
Kohberg. Jeg havde dem som kunde fra 1990-2005 og afbrudt af 3 år. Så det er blevet til rigtig
mange forskellige kampanger for dem. Bl.a. kørte der en reklame med Henrik Løkkegaard hvor han
sagde ”Hvad skal jeg sige?”, det er ikke sikkert at du kender den. Jo, der har kørt en gentagelse af
den hvor man har forsøgt at genoplive den, det brød jeg mig ikke så meget om. Men det er så lige
meget.
Anette: Jeg synes godt at jeg kan huske den lige sådan lidt.
Jesper: Men i midten af 90’erne der var den en kæmpe kampagne hvor alle gik og sagde det der.
Og bogmesteren i Svendborg han åbnede budgetforhandlingerne med ”hvad skal jeg sige?”. Så det
var virkelig sjovt.
Anette: Det har ligesom været med til at skabe noget som alle gik og sagde?
Side 79 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Jesper: Ja lige præcis. Så det har været for Kohberg, det har været for Fengel arbejdstøj, Skoringen,
Shoes, Sportigan. Ja mange forskellige virksomheder. Også for Bluemøller og nogle af deres
produkter.
Anette: Nu er det jo brugen af humor i TV-reklamer, som vi skal frem til. Så jeg vil høre om, altså
efter din mening, er TV-reklamer så en god brandingmetode at bruge eller er der andre der er bedre
at bruge? Altså er det en god måde at komme ud til forbrugerne på?
Jesper: Ja det kan man jo sige, ja det er det. Det er jo et handlingsalternativ ligesom så meget andet.
Det kommer jo igen meget an på, hvad er det for en annoncør der er tale om, hvad er det for en
virksomhed og hvordan ser deres målgruppe ud. Hvis det fx er en B2B virksomhed, TV-reklamer
har jo styrken i at de kommer ud til rigtig mange mennesker, så hvis det er en B2B virksomhed der
henvender sig til smalle segmenter, så er TV måske ikke det oplagte, eller så er det ikke det oplagte.
Virksomheden er også nødt til at have et pænt stort reklamebudget, for det er noget der kræver et
stort budget. For ellers er der ikke råd til at lave en ordentlig film, der skal mange penge til før man
får point. I starten af 90’erne der kunne man nøjes med ret få indrykninger, og så alligevel, der var
måske en 2-3 blokke på en aften og der var kun reklamer på TV2. I dag har du jo en helt anden
situation.
Anette: Ja der er noget mere konkurrence på det punkt.
Jesper: Og det der er sket indenfor de sidste 5 år, med tiltagende kræfter, som er i fuld gang med at,
er jo det her med second-screen, folk sidder jo og ser streem-TV mere og mere. Man sidder med
mobilenheder og Ipad og computer og ser med flere medier på en gang. Så derfor er det meget
svære i dag end det var for bare 2-3 år siden.
Anette: Ja, for der er jo også i dag med at man kan hoppe reklamerne over.
Jesper: Ja, ja, og det er jo det der sker når det hele bliver digitalt, så er det bare at hoppe videre.
Anette: Ja nemlig, så det er vel en kæmpe ulempe ved at bruge TV som medie
Jesper: Ja, men det er stadigvæk, hvis du har et stort budget, så er det at hvis du skal have en initial
opmærksomhed, og det er altså godt hvis man vil brande sig fx på de sociale medier, så er det rigtig
godt hvis man kan have den initiale opmærksomhed. Det er et langt løb hvis du skal til at sprede dig
på alle de sociale medier.
Anette: Det tager længere tid?
Jesper: Ja, altså, det man skal huske på er, hvis man nu sidder og kigger på det som studerende så
kan man jo sige at der var noget med en vase fra et eller andet firma som man ikke kunne få hul på,
og det skabte jo en voldsom dækning på det. Kun faktisk på de sociale medier. Det er jo en case
som forbrugerne interesserer sig for og der er problemet jo at for langt de fleste annoncører, så kan
Side 80 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
kunderne sagtens leve uden. Så den der initiale interesse den er der ikke med mindre vi taler om
shit-storm af eller anden art, så kan der være masser af interesse og spredning. Men det er jo ikke
det. Det er jo også en del af vores arbejde, men det er bare at når der ikke er den der initiale
interesse, hvad vil du så gøre. Og der er TV stadig noget af det, men det bliver stadig sværere.
Anette: Men det er stadig sådan en af de stærke måder om komme ud blandt på?
Jesper: Ja det er det. Hvis budgettet er rigtig, hvis produktet er rigtigt, hvis målgrupperne er rigtige,
så ja.
Anette: Ja det var jo så lidt om hvad styrker og svagheder er ved brugen af TV. Hvad lægger i så
vægt på som reklamebureau når I udarbejder en Tv-reklame? Hvad er vigtigt at have med i
reklamen når man laver den?
Jesper: Der er det indledende arbejde det samme som hvis man ville udtrykke sig i alle mulige
andre medier. Så det handler endelig om, og det er der vi starter, vi starter altid medieneutral, vi
starter med at sige hvad er det her for en virksomhed, hvad er deres historie, hvad er det for nogle
produkter, hvad er det for nogle målgrupper, hvordan er vores position eller kundens position i
forhold til konkurrenterne. Så der er de tre ting med i spil hver gang. Det ene det er kunden,
udgangspunkt i virksomheden og produktet det er i kundens kunder, altså i målgrupperne, hvad er
det de efterspørger og så endelig hvor er konkurrenterne stærke/svage. Det er det krydsfelt hvor du
kan præsentere den her varer på bedst mulig måde i forhold til det som målgruppen ønsker. Og hvor
konkurrenterne er svage eller stærke. Det er den position man skal søge. Når vi så har det, så kigger
vi bagefter på, okay, når nu målgrupperne er som de er, konkurrentbilledet er som det er, hvad gør
vi så? Hvis fx konkurrenterne bruger rigtig mange penge på TV og vi ikke har så mange penge, så
kan du have tabt den kamp på forhånd. Så vi starter typisk et andet sted og så kommer
mediebetragtningen ind i billedet hen af vejen.
Anette: Når man ligesom har fundet ud af de andre ting?
Jesper: Ja, og det er en iterativ proces fordi du kan endelig godt tidligt i fasen have nogle ideer om
hvad er det, der mediemæssigt vil være godt. Når du så kommer frem til hvad det er for nogle
budskaber du har, så kan det ændre sig. Så det faktisk ender med at blive en anden medieanbefaling.
Anette: Hvad gør reklamebureauerne, hvis budskabet i en reklame ikke når ud til forbrugerne?
Laver man så reklamen om? Eller Forkorter dens ”levetid”? Eller hvad gør man?
Jesper: Jamen der er jo endelig et bredt udfald af muligheder. Den ene mulighed er, øh, det er helt
sikkert at vi ikke bare lader det kører videre. Altså hvis der er noget der ikke virker så får man
lynhurtigt taget fat i det. Fordi det er jo spild af penge, og det går jo ikke.
Anette: Kan det i sidste ende skade virksomheden også?
Side 81 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Jesper: Ja det kan det jo godt hvis man har fået lavet noget som irritere forbrugerne, så kan det jo
direkte skade eller nu har vi lige haft et skudangreb i København, hvis man nu havde lavet en eller
anden, nu snakker du humor ikke, hvis man havde lavet en eller anden vittighed i forhold til det
eller nogle udtryk som kan ligge i den retning, så kan du jo på grund af timeingen rende ind i noget
vildt uheldigt der. Så der må man jo meget hurtigt reagere der hvis man havner i sådan en situation.
Anette: Går man så ind og laver reklamen om eller hvad gør man der?
Jesper: Det kommer an på om det er et eller andet timingmæssigt eller er det ude i samfundet så
kan vi jo stoppe det, læg en anden film ind, hvis ikke man kan komme ud af bookningerne og har
man ikke andre film så må man stoppe og betale for dem. Og så kan man jo rygge dem ind senere
hvis det er det det handler om. Men ellers kan man også gøre det, at man forkorter dem eller som du
også er inde på, ændre dem. Det vil man gøre.
Anette: Er det så reklamebureauet der skal rette op på det her eller hvem tager ansvaret for den her
kritik som reklamen kan få?
Jesper: Jamen det vil jo altid være kunden som får kritikken, det er jo kundens brand som lider.
Men det er jo ikke sådan at vi som bureau føler os uansvarlige, fordi vi føler jo at det er forfærdeligt
hvis kundens brand lider skade. Det vil vi jo gøre alt hvad vi kan for at undgå. Så det handler jo
meget om det enkelte bureaus ansvarsfølelse. Jeg tror jeg taler på alle bureauers i Danmarks vegne,
at man vil gøre alt hvad man kan for at det bliver en succes. Det er jo altid kundens ansvar, for
kunden godkender jo i sidste ende det der bliver indrykket. Men selvfølge føler bureauet sig
fuldstændig ansvarlig.
Anette: Hvad er humor for dig? Hvordan vil du beskrive humor?
Jesper: Jeg har svært ved at svare på hvad det er for mig. Jeg tror at forskellige mennesker har
forskellige former for humor. Nogen synes noget er sjovt og nogle andre synes noget andet. Så jeg
har nemmere ved at forholde mig til det ud fra en faglig synsvinkel.
Anette: Ja, jamen det må du også meget gerne.
Jesper: Så man kan jo spørge, som i dit næste spørgsmål, hvorfor er brugen af humor blevet en
vigtig del af hverdagen eller af reklamernes hverdag? Og det er det jo fordi det er effektivt. Der sker
jo det at når man har det sjovt eller når man griner, så rammer man jo nogle områder inde i hjernen,
altså nogle lykke-områder, som gør os glade. Og når vi er glade så kan vi nogle ting som vi ellers
ikke kan. Man bruger jo bl.a. humor på sygehusene og sådan noget og det er jo meget spændende
forskning der forgår der, altså hvad sker når vi griner? Det tror jeg kommer til at, når først
forskningen bliver foldet ud, så kommer der til at se noget mere. Grunden til at jeg tror, altså man
kan sige, hvorfor bruges det meget inde i reklamebranchen og det er jo fordi at det virker.
Side 82 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Anette: Med virker, mener du så med øget salg eller mener du omkring kendskabet til
virksomheden?
Jesper: Jamen det virker jo på forskellige punkter. Jamen det virker jo i første omgang i forhold til
awareness og det kan også virke i forhold til erindring og i forhold til overbevisning. Hvis man
griber det rigtigt an. Så humor er et fantastisk stærkt virkemiddel. Det er bare sådan med alle
virkemidler at der er nogle bagsider. Så svært har så om sige to sider til hver side. Så hvis noget er
stærkt så er der også en voldsom risiko ved at bruge det.
Anette: Hvad kunne det fx være?
Jesper: For det første så kan man sige, der er jo forskellige undersøgelser på det her område som du
også kan læse i dine lærerbøger og en af undersøgelserne viser, at hvis kunden ikke har et rimeligt
stort kendskab i forvejen og hvis ikke kunden på en eller anden måde har en position hvor
forbrugeren har en tillid til virksomheden og til virksomhedens produkter, så kan det direkte skade
eller være direkte farligt at bruge humor. Forstil dig et flyselskab der gør grin med noget med at
falde ned eller sådan noget, så har man virkelig gang i en meanings chain som ender et forkerte
sted. Og det samme også hvis det er relativt nye annoncører som forsøger sig med humor, det kan
også være farligt. Vi gik humorvejen da Kohberg havde et kendskab på 55-60 %, måske var det
endda 65 %, men derfor var vurderingen dengang, at det var et okay tidspunkt og slå over på humor
på. Vi følte også at et område som brød kunne være okay. Det startede faktisk med rugbrød og
hvidt-brød, og det her var faktisk en hvid-brøds kampagne, og der kan man sige at der er du jo også
over hvor det mere er mad for lyst og nydelse end det er for fx den tunge ernæringsmæssige, men
det blev så så kæmpe stort en succes at vi meget hurtigt førte det over på rugbrød også. Så på den
måde kan man også sige, at hvis du starter i den rigtige ende af sortimentet så kan du skabe en
accept af det at bruge humor og så føler folk endelig at det er, så indarbejder du en accept af det. Så
man skal virkelig være opmærksom. Det som man jo også ser i nogle sammenhænge det er at hvis
vittigheden bliver for voldsom, så sker der det, at du får en overskygning. Hvis pointen i din humor
er så hård så kan den jo overtage, i psykologsprog kalder man det en overskygning, dvs. den
overskyder endelig produktet og brandet. Og det vil jo også sige at hvis du står med et relativt nyt
brand som ikke har en særlig stor kendskabsgrad, så kan vittigheden sådanset overdøve
afsætningen, så man husker vittigheden, men ikke hvem der står bag. Og det er endelig noget som
jeg tit oplever fx hvis man er til en rund fødselsdag eller et eller andet og så spørg borddamen jo
altid høfligt hvad man laver, og så kan man jo så sige at man arbejder med reklamer og så svarer de
fleste mennesker man sidder rundt omkring ”har du set den og den? Den var godt nok god”, siger
de. Og så siger jeg jo så ”ja nu kan jeg ikke lige huske hvilket kaffemærke det” ”jamen det kan jeg
heller ikke” siger borddamen så ”men jeg synes bare den er god”. Og hvis jeg så sige ”så synes jeg
sådanset ikke at den er god, fordi du ikke kan huske hvad det er”, ”nej nej den er rigtig god” siger
borddamen så. Og det er jo igen det der med hvad er det man har fokus på. Du kan se at hvis ikke
man kan huske afsenderen så er det jo i vores dimension en dårlig spot. Så er den fejlet på et meget
Side 83 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
afgørende punkt. En anden ting omkring humor er, at jo hårdere pointen er jo hurtigere når du
wearout, fordi hvis pointen kan aflæses omgående, så vil folk relativt hurtigt blive træt af den.
Hvorimod hvis den ligesom tvinger dig lidt til at tænke dig om, og den måske er lidt underfundig så
vil du kunne se på den i meget lang tid.
Anette: Ville det fx være med de der SWIPP reklamer? Altså de kørte jo over en 2 måneders
periode tror jeg det var, med hvor de startede ud med at de ikke rigtig fortalte hvad det var der
endelig forgik og så var det først senere hen i historien at det kom frem hvad det endelig var det
drejede sig om. Er det sådan på den måde du mener eller hvordan?
Jesper: Der findes jo forskellige. Du kan jo bare tage en vittighed. Og der findes der jo forskellige
typer af vittigheder. Og hvis pointen er meget oplagt og det er meget sådan klask sig selv på lårene
og skrige af grin, så vil du få en meget hurtig opmærksomhed og også en hård opmærksomhed. Det
vil sige at netop pointen kan overskygge afsenderen. Og så sker der det, at når du har hørt den 3
gange så er den vittighed ikke sjov længere. Hvorimod hvis der er nogle indbyggede elementer som
kan få folk til at tænke i en given retning. Så når vi arbejder med humor så skal man først arbejde
med om det overhovedet er en god ide, kan man tillade sig indenfor det område og vil det være
effektivt at bruge humor. Når man så har det så skal man så til at sige hvordan vil vi så gøre det i
den her sammenhæng.
Anette: Hvordan finder I ud af om det vil være klogt at bruge humor?
Jesper: Jamen det er jo ud fra de der vurderinger. Altså hvor står vores kunde i forvejen på
landkortet i forhold til kendskab og sådan nogle ting og hvordan matcher det produktområdet og
hvordan matcher det målgrupperne. Det er en individuel vurdering hver eneste gang og vi går
igennem de her trin hver eneste gang for at se om det er en god ide. Vi har lige her 1. januar lanceret
et nyt univers for Hyundai biler, hvor der står sådan to personer inde i et testunivers og det skal
forestille at det her testunivers ligger syd for grænsen et eller andet sted. Og der har vi jo været inde
og vurdere på, Hyundai ligger faktisk inde med et ret højt kendskab men der er ikke så mange der
køber bilen og det vil vi gerne have nogle flere til. Man ved også at der ligger nogle sikkerhedstests.
Noget af det der er allermest vigtigt er den der fysiske risiko der kan være og derfor skal man passe
meget på med hvordan man gør det her. Men her ligger der jo nogle tests med sikkerhedsstjerner og
sådan noget og der performer Hyundai rigtig godt, lige så godt som de kendte kvalitetsmærker. Så
det er en vurdering der har ligget inde indenfor det der område og der forsøger vi så at bygge nogle
karakterer op, som har hver i sær der personlighed, så de her personligheder kan spille op mod
hinanden, ligesom KIMs gjorde det med reklamen du har med her, med Jørgen konceptet, hvor
Jørgen jo er en modstand. Jørgen er jo modstander af en række ting og det er den der modstand der
gør det sjovt. Og der forsøger vi jo også at bygge en modstand op her som kræser rundt omkring
tyskerne, fordi danskerne har implicit en opfattelse af at tyske biler er kvalitetsbiler. Vi har jo også
en eller anden frygt for tyskerne, og nu har der lige kørt 1864 her i efteråret og det ligger dybt i den
danske folkesjæl det der kom syd fra. Det er også derfor der er sådan en modstand mod EUSide 84 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
landene. Der er et eller andet i den danske folkesjæl. Så der ligger noget modstand i det univers som
vi er i gang med at bygge op der, hvor vi forsøger at skabe noget omkring dem og os. Så der er
nogle gutter der i det her univers som åbenbart er tyskere og som arbejder på at finde fejl på en
Hyundai. Så hen af vejen bliver det lidt en dem og os virkning. Der kommer vi så til et andet punkt i
det her med wearout, fordi vi har nogle af de hvad kan man sige, de historier eller vittigheder der
bliver bygget op, jeg ved ikke om nogen vil ikke engang grine af dem, og det behøver de heller
ikke, når bare de har lyst til at lytte på budskaberne og lytte dem til ende. Og at de så kan afkode
nogle ting i forhold til det som vi ønsker os. Men der har vi valgt at gøre det, at vi kører mange
forskellige film fra starten af, hvor andre, du kan sikkert huske Claus og Britta universet fra TDC.
TDC er jo en annoncør der har sindssygt mange brugere og ligger rigtig mange penge i det og det
gjorde bureauet det, at de tog en film og så kørte de den helt død, så alle havde grinet af den, og så
tog de den over og så var de lige pludselig inde i en campingvogn og så kørte de helt i bund indtil
der var ingen der kunne holde ud at se på den mere og så kom der en ny. Der har vi valgt en anden
strategi, hvor vi prøver at blande dem lidt og det kan man diskuterer om det er godt eller skidt. Det
har vi så nogle grunde til at vi har valgt at gøre på det på den her måde.
Anette: Du har været lidt inde på det, men kan brugen af humor i Tv-reklamer være med til at øge
associationerne mellem brandnavnet og produkttypen?
Jesper: Ja hvis man gør det på den rigtige måde. Hvis man gør det på den forkerte måde, så kan
man virkelig sende folk i en helt forkert retning. Jeg ved ikke om du kan huske Squach reklamerne?
Der var virkelig fuld tryk på humoren der, man skreg af grin. Der fik de jo hele tiden bygget
brandnavnet ind som en del af virksomheden, og det synes jeg er et super godt eksempel på hvordan
man sørger for at brandnavnet er involveret i afsenderen, eller i selve vitsen.
Anette: Du har været lidt inde på det før, men kan brugen af humor forhindre, at forbrugerne får
vigtige og nyttige informationer fra reklamen? Og det kunne de godt, var det ikke det du sagde?
Jesper: Jo det var det.
Anette: Hvordan sikre et reklamebureau sig, at budskabet i en Tv-reklame når ud til de rigtige
forbrugere?
Jesper: Der er jo to elementer. Det ene er indhold og udformning og det er jo endelig at man sætter
sig ind i de her målgrupper der er for de pågældende varer, hvordan ser de ud og hvad er deres
værdisæt? Og det er faktisk noget af det som meget dansk reklame bygger på i øjeblikket, det er det
man kalder indsigter. At det bygger på en indsigt. En af de eksempler man har er Lotto, hvor man jo
typisk bygger på en indsigt mellem mænd og kvinder, ”der er jo så meget kvinder ikke forstår” så
der går man direkte ind og prøver at finde en indsigt, og det er også hele det der med individualisme
i vores samfund så dybest set så ønsker forbrugerne ikke og hører noget om andre fx en varer. De
ønsker dybest set at hører noget om sig selv. Og det er jo også noget af det som standup bygger på.
Side 85 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Der er jo også en grund til at det er kommet frem igennem de sidste 10 år. Men dybest sent så er det
jo endeligt at de kører lidt på os selv, så det er jo endelig meget, det handler jo om, og det kan du
også se i forhold til TV-programmer, at der er jo simpelthen så meget reality TV i forskellige arter
og det handler dybest set om at folk interesserer sig om sig selv og vi vil endelig også gerne selv
skrive og kommunikere hele tiden. Så det handler meget om at prøve om man kan sige noget hvor
folk kan se sig selv og se om det er noget der kan interessere dem. Det er den ene måde at nå
målgruppen på, altså ved at tale på den rigtige måde. Den anden måde er at man arbejder med
medieplanlægning hvor man går ind og vælger de medier som brugeren ser. Og det er der jo
mediebureauer som siden, i sæt starten af midt. 90’erne og frem har de arbejdet meget, fordi TV
blev så komplekst og blev så stort. Så de har gjort sig til eksperter i at finde de rigtige
programpakker i forhold til målgruppen. Og stå for hele den booking der. Det de så har gjort
indenfor de sidste 5,6,7 år det er jo at de har forsøgt at skabe sig viden om de nye medier og hele
tiden have noget fokus på de nye medier så de kan komme med nogle anbefalinger til hvad man
gør. Så enten så har vi et mediebureau som vi kan rådføre os med eller også har kunden. Så derfor
forgår alt det her sådan set i en trekøver samarbejde. Vi har kunden/virksomheden og så har du
reklamebureauet og så har du mediebureauet. Og så forgår det sådan god samdrægtighed når der er
god samarbejde. Der findes også dårlige samarbejde. Men i det gode samarbejde, der lytter de til
hvad vi siger, altså den ide som vi kommer med og så kan de komme med nogle anbefalinger til
mediet de synes hvilken vej vi skal brede det.
Anette: Ja om det skal være print eller hvordan?
Jesper: Ja, og i gode samarbejder der bliver der analyseret på det her og der deler man de her
analyser. Så man i alle lejere kan trække i de tråde der er at trække i.
Anette: Nu har du selv nævnt et par reklamer som bruger humor, men er der nogen som du godt
kan huske? Og kan du huske dem fordi det var gode eller dårlige humor de benyttede sig af?
Jesper: Uhh, jeg synes ikke jeg er ret god til at huske det dårlige. Men vi har jo nævnt nogle stykker
undervejs. Nu er SWIPP jo en af dine, så den kunne man jo prøve at tage op. Den blev jo noget
kritiseret.
Anette: Ja det gjorde den nemlig. Det er også derfor at jeg har taget den op. Hvad synes du om den?
Jesper: Jamen jeg tror der er forskellige synspunkter. Mit synspunkt er nok at det her er et
betalingsmiddel og det er bankerne der er afsender så jeg tror ikke at forbrugerne købte den præmis
at bureauet og bankerne ønskede at skabe en awearness sådan så man bare lærte navnet at kende.
Og så var man endelig ligeglad med resten. Så man har endelig ligeglad med hvad folk synes om
det, bare de kendte navnet. Så det her var måske, der var måske sat, jeg ved det ikke, vi ved jo ikke
hvad der ligger bag, men det kunne jo være at der var sat en målsætning op der hedder vi skal have
80 % kendskab eller 90 % i kendskab og hvordan skaber vi det. Og der tror jeg faktisk at man kom
Side 86 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
til et punkt hvor bureau og kunde fejlvurderet situationen. Og forsøgte at lave sjov med noget som
folk ikke synes var rigtig sjovt. Der ligger jo også, altså, hvis man er kunde i Danske Bank så er der
jo Mobilepay og det har man kørt med og der kommer man på bagkandt, der kan du se at når jeg nu
taler om de her tre områder som vi går ud og kigger på, så er det jo kunden/afsenderen/annoncøren
og vi kigger på forbrugeren og så kigger vi på konkurrenterne. Her har man fejlvurderet danskernes
holdning til Mobilepay og Danske Bank. Nu har Danske bank ligesom været prykelkanp i meget
lang tid så uanset hvad de havde gjort så var det bare negativt. Der er Danske Bank gået i læ kan
man sige, måske i løbet af det år der er gået med at blive enige om, hvis det nu har taget et år, det
gør det jo nogle gange fra man starter til man er færdige, der har danskernes forhold til Danske
Bank måske ændret sig så det har også været en fejlvurdering. Fordi danskerne kan endelig godt
lide Mobilepay men de kan bare ikke lide Danske Bank. Så tror jeg også at der ligger noget
omkring eksekvering, altså hvordan kommer det til at virke til sidst? Hvor mine kritiske øjene i
hvert fald synes at eksekveringen ikke er god nok.
Anette: Hvordan det?
Jesper: Jamen der er noget omkring klippene, der er noget omkring hvordan de spiller. Reimer Bo
er jo en fantastisk spiller, men det er overdrevet. Så du har simpelthen vredet forkert på humorknappen.
Anette: Bliver han Reimer Bo simpelthen upålidelig i dine øjne? Og passer han overhovedet ind i
den rolle?
Jesper: Ja det kan man jo diskuterer. Og det er der også når man går ind og bruger kendisser.
Kendisser er jo det samme som humor, eller ikke det samme, men der er mange af de
bagvedliggende teorier og tanker, fx om overskygning. Og der gør man jo som regel det at man går
ud og undersøger, hvad danskernes holdning er til en given person inden man begynder at bruge
vedkommende for at se om det matcher op mod det værdisæt som man vil kommunikere. Og der vil
man jo nok umiddelbart mene at Reimer Bo endelig matcher okay ind i forhold til produktet her,
men den måde kan kommer til at optræde på, altså det kontekst han kommer til at optræde på, får en
forkert vinkel. Så der er nogle helt grundlæggende fejl vurderinger undervejs, tror jeg. Og så tror
jeg også at de der knapper man skal finstille på undervejs det er man mislykkedes med.
Anette: Så i dine øjne der mislykkedes SWIPP lidt?
Jesper: Altså man kan også sige, er det det rigtige mål? ER det det rigtige mål at lave en kampagne
der bare skal skabe den der helt initielle opmærksomhed? Så jeg tror der er mange elementer. Jeg
aner ikke om kampagnen er fiasko eller om man vil sige at den er det, men jeg tror bare at der er
mange elementer i det.
Anette: Ja så de forsøgte at skabe den der awearness omkring navnet, ikke? Hvad hvis de nu havde
fortalt om hvordan det virker i stedet for? Det gjorde de jo ikke rigtig
Side 87 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Jesper: Nej og det er jo der at du har problemet. Der er jo ingen fordele. Der er jo ikke nogen
historie at fortælle. Så prøver man på at, det her er jo en sammenslutning af bankerne, de har jo sagt
at vi skal have noget kendskab til det. Men dybest set, så alle der er kunde i en af de andre banker
end Danske Bank, de får jo den viden, enten når de er inde i banken eller når de er inde på deres
netbank. Så kommer den jo op og på min Iphone kommer den jo op, så jeg skal jo bare installere en
app. Så det virker måske på sin vis måske også som en unødvendig kampagne. Det oplever jeg også
nogle gange når jeg kommer ud, det er jo en stor del af vores arbejde, når vi kommer ud til kunden
og sige til dem, hvordan tror du at kunderne ser på det her? Virksomheden synes jo at deres
produkter er fantastiske, det vil de altid gøre. Og der er noget af vores vigtigste funktion at vi
kommer udefra med friske øjne og kan være forbrugernes advokat kan man sige. Og der er det i de
gode samarbejder der evner man at komme af med de budskaber man har til kunden, til
virksomheden, på en måde hvor der bliver lyttet til det. Og i samarbejder hvor fx personkemien ikke
er til stede der kan man ikke komme af med det der, for der bliver kunden sur og så vælger de et
andet bureau. Som kan give kunden ret og så lever de måske fint med det. Så det er sådan lidt en
forskel. Der har vi en profil hvor vi vil sige det vi føler er rigtigt, men vi arbejder selvfølgelig også
sådan så kunden kan forstå det og så de kan acceptere det.
Anette: Nu i forhold til fx Oddset reklamen som jeg har udvalgt, hvad synes du så om den? Bruger
den humor?
Jesper: Ja det gør den jo. Den rører jo ved et område som vi er mange, altså når du nu tager
kørekort, så lærer man jo, det gjorde jeg i hvert fald, at når der kommer en gammel mand med hat
så skal man passe på fordi vedkommende godt kan komme til at dreje uden at blinke og sådan
noget, så man skal holde godt øje også hvis der er børn i vejkanten så skal man passe på. Og der kan
man sige, at hvis du vil lave grin med nogle, så pas rigtig meget på med at gøre grin med din
modtager. Lige før talte jeg om indsigter, altså det her med at prøve at tage fat i forbrugernes
hverdag, det er skide godt, men at skal gøre grin med dem det er ekstremt farligt! Det skal man
virkelig gøre med omhu. Og der kan du sige at hvis du har en familie, eller hvis du skal lave en
film, så er det fint at gøre grin med politiet eller gøre grin med manden, som i far til fire eller min
søsters børn, der ligger det endelig indbygget at faren må gerne gøres til grin. Men man skal passe
på med kvinder.
Anette: Hvorfor er det?
Jesper: Det er en længere historie. Men det der er i det, og det er noget af det der gør at jeg synes
den her kampagne er kanon spændende, det er at det jo faktisk kvinden og her er man lykkedes med
at kvinder acceptere de her film og synes de er fede, fordi kvinden faktisk er en del af det. Og
kvinder kan j godt lide mænd og kvinder kan godt lide når de er rigtige mænd og det er de jo i de
her film fordi de interesserer sig for sport og alle kender den der situation med at nu skal manden se
sport og det er død træls og der er kvinden og hun står endda og stryger eller lægger vasketøj
sammen eller sådan noget, så alle alarmklokker ringer jo i forhold til det der. Og det lykkedes man
Side 88 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
måde både bureau og kunde, fordi kvinderne acceptere denne slags humor her og de ved godt at de
overdriver, så de gør hende dummere end nogen kvinder overhovedet ville være.
Anette: Tror du det er det der gør at det lykkedes for dem? At de overdriver så tilpas meget at
kvinder ikke tager det personligt?
Jesper: Ja præcis, den går hjem. Og det er jo også en kvinde som ser attraktiv ud, altså her er vi ovre
i eksekveringen, det ser attraktivt ud. Hendes hjem ser pænt og ordentligt ud. Hvis det nu var et
rodet hjem, så kunne man sagtens lave det her så det ikke gik. Men her har man virkelig afstemt det
hele vejen igennem og der kan man sige at her går man endelig ind på nogle områder som dybestset
er farlige, i og med at her har du de omvendte svær fordi her går du ind hvor det endelig ser svært
ud, men hvis du så lykkedes så bliver det også enormt stærkt. Så det er en af grundene til at denne
kampagne er så utrolig stærk.
Anette: Den bliver ved med at vende tilbage også.
Jesper: Ja, ja. Den bliver man ikke lige træt af. Det er et uudtømmeligt emne.
Anette: Og de har mange forskellige indenfor de forskellige sportsgrene. Det er ikke den samme
der kører hver gang.
Jesper: Nej lige præcis. Det startede med fodbold og det er jo også det man kan med en kampagne,
man starter et sted og så kan man endelig tillade sig at gøre den relativ elitær eller man vælger nogle
elitær sportsgrene og så alligevel lykkedes med det. Og det er jo en af styrkerne ved universer, men
det er jo noget som du slet ikke er rundt om her. Det var faktisk det som vi gjorde med Kohberg i
midten af 90’erne, det var at vi opfandt det her med universer. Det havde man aldrig set før, man
havde en enkelt reklamefilm så kørte man den for kunden, så lavede man en anden enkelt
reklamefilm og en enten var de sjove eller også var de noget andet. Men her lavede vi et univers
hvor vi brugte en skuespiller, vi brugte en kulisse kan man sige som jo var bageriet eller
virksomheden. Så der lavede vi en opfindelse af universet og alle de fordele der er der. Og det var
faktisk pga. nød fordi Kohberg var oppe imod Schulstad som havde mange flere penge at bruge på
kommunikationen. Så der traf vi i starten af 90’erne en strategisk beslutning som hed at vi ville køre
et house-brand hvor vi bruger firmanavnet til at kommunikere det og det var bl.a. det som Henrik
Lykkegaard gjorde.
Anette: Er det også det som KIMs gør?
Jesper: Ja, ja det kan du jo sige. De bruger jo sådan set firmanavnet på tværs og så har de
forskellige serier af produkter indenunder.
Anette: For lige også at vende den, synes du KIMs fungerer?
Side 89 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Jesper: Jamen nu er det jo den med nødderne vi skal kigge på og der kan man sige at jeg tror der er
nogle problemer med den. Det ene er at den ikke er rigtig sjov. Folk føler endelig at den er
overflødelig, lidt ligesom SWIPP. Altså den er lidt overflødelig. Og så har de jo det problem at de
har gjort det så pokkers godt med Jørgen. På et eller andet tidspunkt kører folk også træt i det, for
prøv lige at forestille dig hvor mange år de har kørt.
Anette: Ja jeg tror det er 15-18 år, synes jeg at jeg har læst.
Jesper: Ja, og de har jo flere gange forsøgt sig med noget andet og de er hver gang vendt tilbage til
ham. Så det fortæller jo også bare hvor stærk ideen var og hvor godt det fungerede for dem. Og der
er det at den der med nødderne går en anden vej og der har du så at du kører noget house-brand,
men så kører du to forskellige kommunikationsforløb. Så der er nogle ting der som ikke rigtig
fingerer. Måske er det et forsøg på om man kunne bygge en anden karakterer ind, det må man så
konstatere at det kunne man ikke. I min optik. Det er jo udefra, og sådan er det når man kigge
udefra. Der er stor forskel på om man kigger udefra eller indefra.
Anette: De bruger jo også i den første af dem, at de erstatter ”m” med ”n”, og så til sidst sluttede de
af med at ”Det snager af nere” og den fik lidt kritik har jeg læst fordi det lød som ”Det smager af
neger”. Er det en farlig måde, i dine øjne, at gå ind og lege med ordene på? De har lavet det om kan
jeg starte med at sige.
Jesper: Ja, der er jo også en eller anden form for korrekthed over det hele, som jeg også synes kan
blive for meget og det er jo det der kendetegner samfundet. Alt kan også blive så korrekt at man
ikke kan have lov til at være sjov, men der må man bare sige, at reklamerne er nødt til at indrette sig
derefter, altså efter samfundet, for det forgår ikke omvendt. Vi lavede et slogan til Skoringen en
gang der hed ”Har du fødderne, har vi skoene” og den kørte både en Danmark og i Norge. Og i
Norge er der nogle områder som er endnu mere moralske korrekte end man kan forestille sig i
Danmark. Der fik vi en henvendelse fra en ben amputeret forening der synes det var meget
forkasteligt at vi kørte den. Og der sendte virksomheden så et pænt svar til dem, men dybest set så
kan man jo sige at hvis folk har fået amputeret det ene ben, så har de jo, så vil jeg jo sige at hvis de
har en fod, så holder sloganet jo rationalt. Men det førte ikke til at kunden ønskede at lave sloganet
om. Man synes sådan set at det var i orden. Der var så heller ingen der hørte om den henvendelse.
Jeg tror at hvis den var kommet op så tror jeg at folk ville have sagt ”ja ja rolig nu”. Så du kan sige,
en eller anden form for modstand kan jo godt gøre det. Arla har været ude med en reklame på et
tidspunkt hvor de havde tre kvinder til at løbe hen ad en strand, tror det var noget kakaomælk af en
eller anden slags, og der var dansk kvindesamfund inde og kritisere den og det blev en umådelig
succes også efter kritikken for det gav den bare noget ekstra opmærksomhed.
Anette: Ja det ved jeg også at Oddset har fået, med at det er kønsdiskriminerende.
Side 90 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Jesper: Ja okay, jamen det er jo den danske kvinde der bestemmer det, det er jo ikke et
kvindesamfund der kan sætte sig ned og være dommere over det.
Anette: Jeg har i hvert fald fundet noget hvor de får klager om det og så har radio og tv nævnet
være inde og kigge på det, men den er godkendt til at den ikke går over stregen. Så det ved jeg i
hvert fald at Oddset også har fået lidt kritik.
Jesper: Og der ligger jo en af de store muligheder fordi TV2 er så fantastiske at de stiller deres
juridiske bistand til rådighed hvor man kan få en film vurderet inden. Og det gør vi altid. Det er
simpelthen fuldstændig en del af vores kvalitetssikring.
Anette: Så det der nævn vurdere?
Jesper: Nej det er ikke nævnet. Der sidder en jurist som dels kigger på de ting der kommer ind, hvis
ikke det er forhåndsgodkendt, men som også kigger hvis vi spørg på en forhåndsgodkendelse. Når
vi har en grundlæggende ide, det gjorde vi også med Hyundai universet, sendte vi over og der fik vi
nogle vigtige kommentarer som gjorde at vi lavede det om og fortog en vigtig ændring inden vi gik
videre.
Anette: Hvad kigger de fx på?
Jesper: Det kan være en kvindeting, at du ikke må nedgøre forbrugere, general god
markedsføringsskik og sådan nogle ting. Og så har TV-reklamer jo et helt særligt realsæt med at du
ikke må få børn til at anbefale et produkt hvis de er under 12 eller 13 år. Og det kan jo være et
problem for fx Kellogs, det var der jo nogle sager om hvor deltager nogle Amerikanske eller
Engelske sports som har andre regler om at lade børn anbefale Corn Flekes. Det er jo sådan set ret
relevant at børn kan lide det, men det må man ikke i Danmark. Det er sådan nogle ting som de
kigger på.
Anette: Jeg har også spurgt til sidst her, hvem tror du målgruppen er for de tre reklamer som jeg har
udvalgt?
Jesper: Oddset der er målgruppen jo dem der spiller kan man sige. Det er jo hovedsageligt mænd
der gør det. At kvinden så har så stor en rolle der det tror jeg handler meget om netop den indsigt vi
har været rundt om, at det er den der mand/kvinde indsigt.
KIMs det er den med nødderne, det er jo mere eller mindre os alle sammen. Så vidt jeg husker så er
det peanuts og det er nok et af de produkter at de har hvor de går lidt opad i alderen. Hvor Jørgen,
nu gætter jeg bare, har haft meget stor succes i de der yngre målgrupper som bruger rigtig mange
penge på chips. De har også været rigtig gode til at lægge den over på de sociale medier, synes jeg.
Hvor der har været rigtig mange hits på Facebook og sådan noget. Hvor man så at de unge måske
var længere fremme for nogle år siden. I dag er det jo meget udbredt i Danmark.
Side 91 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
SWIPP – Hvem er målgruppen? Jamen det er jo alle der bruger bank kan man sige, det er jo alle der
ser TV, altså Tv-reklamerne er lavet til dem som ser TV kan man sige. Så det er total bredt.
Anette: Hvis det var dig der havde fået til opgave at udarbejde en reklame til netop disse produkter,
hvordan ville du så have lavet dem?
Jesper: Altså det vil tage mig 2-3 uger at svare på hver af de tre, hvis jeg skal gøre det seriøst. Men
jeg tror endelig at du kan læse ud af de kommentarer jeg har givet hvor det trækker henad. Tager vi
SWIPP, så tror jeg man skulle have kigget på om det overhovedet var den kampagne man skulle
køre og om man overhovedet skulle gøre noget for at få den awearness. Men det er jo også lidt
bagklogskabens lys, sådan er det jo altid.
Anette: Man tager en chance nogle gange.
Jesper: Nej, jeg ved ikke hvor meget man chancer, men man tager nogle vurderinger og de
vurderinger kan jo være forkerte. Så der ligger noget der, men i særdelshed kan man også sige at alt
andet svingede som det skulle, det kunne man godt have overvejet det med humor, men igen tror
jeg de har kæmpet med, der er både noget omkring målsætningen som jeg tror man skulle have gået
ind og have arbejdet på og det er jo på et meget strategisk niveau du skal gå ind og drøfte med
kunden om der var nogle målsætninger der kunne være mere relevante og om de ville bruge de
millioner af kroner de har brugt på en bedre måde. Så kan du sige også eksekveringen, hvis man
virkelig skulle fuldende det så er der et eller andet sted hvor man har sparet. Så ej, jeg tror faktisk at
jeg har svaret på det.
Du har i din problemformulering noget omkring forskellen mellem TV-reklamer og trykte medier
og det har du også i dit spørgeskema her, der kom jeg til at tænke på Krugman. Han har helt tilbage
i 60’erne, han er en Amerikansk forsker, arbejdet med hvordan TV-mediet receptionsmæssigt
fungerer til forskel på print-mediet. Og der synes jeg lige at du skal gå hjem og Google ham, fordi
det kan altså godt give dig nogle rigtig spændende imput til forskel mellem film mediet og print
mediet. For hjernen fungere helt forskelligt. Og det han kommer frem til er at TV mediet det er
levende billeder, dvs. at mediet er aktivt, hvorimod print mediet det står helt stille, her er det
hjernen der skal være aktiv. Og derfor sker der også det at når folk læser bøger, så sker der et eller
andet inde i hjernen, der bliver tændt en masse billeder, hvorimod når vi ser film så er billederne
der. Og derfor er de der, der er også nogle andre forskelle, bla.a sådan noget med at det trykte medie
der kan du blive ved det så længe du vil. Så der kan du tage dig alt den tid du vil, du bestemmer,
fordi læseren beslutter hvornår han/hun vil bladre videre. Så er noget interessant så kan man blive i
det i lang tid. På digitale medier om det er på TV eller hvor du nu ligger din film hen, der kommer
der jo noget andet sekundet efter, så det er en kæmpe udfordring.
Anette: Ja det er kun 30 sekunder at man har der.
Side 92 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Jesper: Så derfor er en af de typiske fejl også at kunden vil en-til-en, have det på samme måde,
altså det er det der med når du har lavet et oplæg som er medieneutral, så sikre at kunden forstår at
det skal udtrykkes på forskellige måder på forskellige medier, der er der nogle der får den gal i
halsen og ikke får skabt den røde tråd igennem. Og de får derfor lavet en en-til-en der skal være det
samme. Der er det vigtigt at have den der Krugman ind i baghovedet og se det på forskellige måder.
Anette: Er det hvis man laver en TV-reklame og så vil lave plakater også?
Jesper: Ja, hvordan laver man den transformation.
Anette: Okay, så man stadig forbinder de to
Jesper: Ja så du stadig forbinder de to, men på print kan du tillade dig at putte flere ting på. Og der
er det også at hvis man som bureau får en kunde der er vandt til at arbejde med print og så pludselig
skal på TV så tror de at man kan gøre alt i en TV-reklame. Og det er der at de bliver meget
overraskede over hvor lidt man endelig kan. Så hvis ikke du er meget skarp i dit breaf og i dit
definition af hvad det er du vil have eller hvis du midtvejs pludselig skifter ønske på hvad det er du
vil, så er TV mediet et af de medier hvor det koster rigtig meget at skifte mening. Og det er et af de
steder hvor vi er nødt til at gå ind og hjælpe kunden med at de afklarer de ting her og at de så rent
faktisk står fast.
Anette: Og ikke ændre holdning undervejs.
Jesper: Ja fordi gør du det, og måske er det det der er sket med SWIPP, jeg aner det ikke, men
nogle gange sker der det der og så står man i en situation hvor man er skidt kørende og skal til at
ændre noget som slet ikke var planen. Og hvorfor er det så ikke godt? Jamen det er fordi en eller
anden pludselig har skiftet mening. Og så står man med smerterne.
Anette: Altså jeg har set noget omkring SWIPP, at det reklamebureau der har udarbejdet dem, de
var vist inde i Go’ Morgen Danmark tror jeg det var, og forsvare alt kritikken de fik, og der sagde
han i hvert fald at han på tallene kunne se at det virkede for folk snakkede om SWIPP, men om det
så havde præcis den vinkel som de gerne ville have, det er jo lige det.
Jesper: Jo jo, men igen hvis kunden har sagt at vi skal have 90 % kendskab til det her og
kampagnen skaber det, så kan han jo have ret at det når målet. Men det er jo ikke sikkert at kunden
synes at man nåede målet på en fantastisk måde. De har jo så i øvrigt også skiftet bureau nu så der
er andre bureauer på opgaven. Og det har man så givet en fin forklaring på. Så man er slet ikke
utilfreds fordi man er nået det mål man har sat, men der er skiftet alligevel. Men det er samme
bureau der har lavet KIMs.
Anette: Ja, det så jeg godt at det var. Tror du det kunne være en fordel at snakke med dem også?
Side 93 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Jesper: Du kan jo prøve. Sådan er det jo her i Danmark, du kan spørge om alt. Du kan også søge
om at blive dronning. Men prøve da at ring til dem.
Anette: For jeg tænkte på det der med at finde ud af hvem SWIPP’s målgruppe præcis er, tror du
det er reklamebureauet jeg skal have fat i, eller er det bankerne?
Jesper: Jeg synes bare at du skal prøve begge dele. Altså hvis du skal ringe og snakke med Partners
så, og det skal du jo bare prøve, eller maile til dem, så kunne du jo vælge at starte med at spørge til
KIMs. Det er måske nemmere at komme i dialog med dem hvis du spørg til noget som alle ser som
en sucess og at du ikke lige starter med at slå ned på den med nødderne. Og så tager den anden
bagefter.
Anette: Det tror jeg at jeg vil prøve.
9.10. Interview spørgeramme til John Engelbrecht
Baggrunds viden om John Engelbrecht
-
Kan du fortælle lidt om dig selv til at starte med?
-
Hvor længe har du holdt foredrag om humor?
-
Hvad holder du ellers foredrag om?
Humor
-
Hvad er humor?
-
Hvorfor er brugen af humor blevet en vigtig del af vores hverdag?
-
Kan du fortælle noget historie om humor?
-
Hvornår begyndte vi danskere at bruge humor i vores hverdag?
-
Hvad er styrken og svagheden i brugen af humor?
Humor i Tv-reklamer
-
Hvorfor tror du, at vi bruger humor i Tv-reklamer?
-
Tror du at brugen af humor i Tv-reklamer kan være med til at øge associationerne mellem
brandnavnet og produkttypen? Hvis ja, hvordan tror du det/på hvilken måde?
-
Tror du, at brugen af humor kan forhindre, at forbrugerne får vigtige og nyttige
informationer fra reklamen? Her mener jeg om du tror, at budskabet i reklamen når frem til
forbrugeren, hvis humoren i reklamen overskygger de vigtige informationer om produktet.
Hvis ja, på hvilken måde mener du så det?
Side 94 af 107
Anette Taisbak
-
05-05-2015
Er der nogen reklamer, der bruger humor, du kan huske? Hvis ja, kan du så huske dem fordi
de var gode eller dårlige?
De tre udvalgte reklamer til min opgave
Jeg har udvalgt tre reklamer som skal analyseres i opgaven, og de er henholdsvis fra Danske Spil,
KIMs og SWIPP.
Hvis du gerne vil have mulighed for at se dem inden vi mødes, så har jeg linket til dem her:
Oddset: https://www.youtube.com/watch?v=nOHmTxH31uY
KIMs: https://www.youtube.com/watch?v=io0Y0n_dZas
SWIPP: https://www.youtube.com/watch?v=U06YmiFiqyY
Ellers regner jeg med at vise dem under interviewet.
-
Hvad synes du personligt om de tre reklamer?
-
Synes du at de indeholder humor? Hvis ja, på hvilken måde synes du at de indeholder
humor?
-
Hvem mener du at målgruppen? Og hvorfor?
9.11. Transskription af interview med John Engelbrecht
Dato: Onsdag den 4. marts 2015
Varighed: ca. 47 minutter
Deltager:
Anette Taisbak (interviewer)
John Engelbrecht (interviewperson)
Anette: Til at starte med vil jeg høre om du fortælle lidt om dig selv?
John: Ja det kan jeg godt. Altså jeg har sådan en uddannelse som agisterfilosofi og så har jeg
undervist på universiteter og gymnasieskoler, sygeplejerhøjskoler, forvaltningshøjskoler og
højskolelærer har jeg også været en held del år, folkeuniversiteter og så videre. Så jeg har en meget
bred baggrund. Jeg bliver kaldt Polyhistor. Det er en der ved lidt om alting. Så jeg har undervist i
mange forskellige ting. Jeg kender faktisk ikke nogen anden der har undervist i så mange forskellige
ting som jeg har.
Anette: Hvad har du bl.a. undervist i?
John: psykiatri, pædagogik, fremtidsforskning, virksomhedsledelse.
Side 95 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Anette: Så det er meget bredt?
John: Ja.
Anette: Hvordan er du så kommet ind på det med humor?
John: Jamen det har jeg haft med altid faktisk. Og det er sådan også fordi det er lidt en højskole ide.
Der siger man ”først opleve, siden oplyse”. Så det skal være oplevende og der ligger det med humor
på livskræften.
Anette: Så det er længe at du har holdt foredrag om det?
John: Ja det er det. Jamen det har jeg endelig gjort altid stort set, en 30-40 år. Det er ikke sådan
noget specielt jeg kom ind på, men jeg har også været på klovne kurser og har selv afholdt klovne
kurser og har været med til ho formarkeder og har lavet noget der hedder Ha Ha i Ho. Hvor man
kobler det med humor sammen med sundhed. Så hvordan hænger humor og sundhed sammen. Så
jeg har forsket i humor, har et kæmpe humor bibliotek der hjemme, alt muligt så jeg har været til
masser af møder om det og sådan noget.
Anette: Nu har du jo selv nævnt at det kunne kun er humor du holder foredrag om, men hvad kunne
det ellers være?
John: Det kunne være daginstitutioner, langsomhed i børnekultur, altså langsomhed i
daginstitutioner. Så hvordan kan man undgå at børn de bliver stresset. Det er også et område. Jeg
har skrevet en bog om langsomheder. Jeg har skrevet bøger om idehistorier, firbindsværker om
intuition, hvor det hedder innovation i dag. Så det er meget bredt sådan. Det er også foredrag om det
hele menneske i alle mulige sammenhænge. Senere i dag skal jeg ud til socialrådgivere og holde
foredrag for dem.
Interviewet bliver kort afbrudt pga. larm fra de borgerne på det plejehjem hvor vi afholdte
interviewet.
John: Jeg har som sagt undervist i alle mulige forskellige emner: ældre området, børne området, og
som sagt også fremtidsforskning, børn og unges vilkår har jeg forsket i og skrevet rapporter om, jeg
har også skrevet bøger om kunsthistorie og sproghistorie og det seneste jeg har skrevet er en bog
om langsomhed. Fordi det viser nye trends med langsomhed med cittaslow, langsomhed med byer.
Anette: Ja jeg skulle til at spørge hvordan med langsomhed? Altså på hvilken måde?
John: Stress bliver den næststørste sygdom i verden efter kræft sygedomme på verdensplan. Så
derfor siger man at stress og ADHD også det bliver en tidssygdom som vokser. Folk får mere og
mere stress og hvordan takler man alt det. Så det har jeg været meget optaget af og så har jeg lavet
sådan en langsomhedskonference og ud over det så siger jeg langsomhedsord sammen med min
Side 96 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
kone på drivtømmer skibstømmer, sådan nogle langsomhedsord som folk kan tænke over og også
nogle der er lidt sjove.
Anette: Okay, så vil jeg høre om du kan fortælle sådan hvad humor endelig er? Hvad består humor
af?
John: Humor handler om det overraskende, det uventede og det at man bliver ført længere ud end
det man troede var muligt, det der kommer bag på en, tæppet bliver revet væk under en. Så der er
sådan et element af overraskelse og også et element som regel af noget sjovt. Nu er der mange
forskellige slags humor kan man sige, men selve ordet humor betyder faktisk væske på latin.
”Humus” det er faktisk noget der er fugtigt og derfor kan man sige at en humoristisk person det er
en fugtig person. Fordi latteren sætter levensvæsken i gang. Følelser, tårerne triller vi kan flyde
igennem humor. Man kan sige at vi bliver helt vandet, vittig og vanvittig og sådan noget. Så selve
ordet humor det betyder væske og det er der sådan en teori fra Grækenland om de fire
levensvæsker, blodets liv og de to slags galle. Det forbandt man med de fire elementer jord, ild,
vand og luft. Og så opstillede man et temperaments lærer. Der mener man så at der havde det
lyseste sind og lettest til latter det betragter man som det mest hele menneske. Det kaldt man Soren
Gelastigon på græsk. Det lattermilde væsen. Så den der har det lyseste sind er et mere helt
menneske end andre er. Men selve ordet humor det mener jeg er noget sammenstillende noget som
jeg kalder Huking og Muning, som er i nordiske myter. Det var sådan to ravne som Hudin havde
siddende og Huking det har noget med korttidshukommelsen at gøre. Muling det var noget man
minnede som er noget meget dybere. Men dykker man ned i sproget så vil man opdage at der er et
ord der hedder Mu som stammer fra ”to be amused”. Mu som endelig betyder mor og at more sig,
morskab, sådan at det endelig har med noget kvindeligt at gøre. Det er sådan en længere forklaring.
Anette: Hvorfor tror du at humor er blevet en stor del af danskernes hverdag?
John: Ja, det er det simpelthen fordi det har den del af element af leg i sig og kreativitet. Så humor
og kreativitet hænger sammen. Og humor og leg hænger sammen. Humor og fantasi hænger
sammen. Og humor og nysgerrighed hænger sammen.
Anette: Men tror du at det er fordi at vi skal underholdes, er det derfor at vi bruger det? Skal vi
underholde hinanden og også i forbindelse med TV-reklamer. At vi skal underholdes når vi sidder
der.
John: Ja, det er sjovt for der ligger jo noget i ordet at underholde, det ligger under holdning faktisk.
Så der ligger det element at man betragter det som noget mindreværdigt end selve holdninger, så at
underholdning fx. Men man behøver ikke at betragte underholdning som modsætning til det at have
holdninger man kan betragte det som forudsætning. Man kn endelig sige at humor er alvor. Sådan er
det hos Søren Kirkegaard i hans filosofi, at det mest hele menneske det er den som får humoren og
alvoren til at smelte sammen. Så man bliver en alvorlig humorist. Så taler man endelig om humor
Side 97 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
og alvor som tvilling søskende som aldrig slipper hinanden af syne. Men der er også mange
forskellige slags humor, for der er også en humor der dolker, prikker og stikker og endelig er lidt
ond og skadefuld. Det er den som jeg kalder lidt den sorte humor eller den negative humor. Den
findes der jo meget af. Og stand-up humoren er en del af den, for der træder man også på nogle der
ligger ned i forvejen. Så derfor kan man endelig sige at dem der har mest humor, eller humor er
progrosionel med en grad af livserfaring. Det afhænger af hvor gammel man er. Man har forsket i
om børn har humor og ja det har de, men det er så lidt specielt deres humor. Fx hvis du prikker et
femårsbarn bagfra på skulderen og man så flytter sig når vedkommende kigger om så synes
vedkommende ikke at det er sjovt. Fordi man bliver bange og usikker. Så man kan sige at gamle
mennesker har mere livserfaring og derfor har de faktisk mest mulighed for at have mest humor.
Anette: Så det udvikler sig ligesom igennem livet?
John: Ja det gør det. Man kan endelig sige at unge mennesker de har ikke humor, de har komik. Og
komik det er noget man glider i en bananskræl, det er også morsomt. Man kan sige at humor det har
noget med visdom at gøre. Sådan at humoren den er solidarisk med de svage. At humor det er en en
smeltet tilgivelse ånd i mennesket. Humoren den har at gøre med det dybeste og højeste tilgang hos
mennesket.
Anette: Det synes jeg er interessant lige at finde ud af. For det var ikke noget jeg lige tænkte over.
Jeg synes jo også at folk på min alder har mange former for humor. Men jeg kan også godt se det
andet du siger med at det der med at glide i en bananskræl det er morsomt.
John: Men fx mange de bruger endelig humor som en overlevelse strategi når de bliver lidt ældre.
Som at svømmebælte med livets strøm der gør at man ikke går til bunds. Det vil sige at humor det
bliver sådan en stødende buffer og der for kan man også kalde humor for livets vinterfrakke for vi
tager den på når vi fryser. Så vi bruger humor til at beskytte os mod tilværelsen. Men der er jo ting i
livet, død og begravelse, der er smerte og sygedom og alt muligt, og endelig får humor ikke vores
smerter til at forsvinde, men den får os lettere til at leve med den og rumme den og følge den ud af
døren. Nu kan du se med det foredrag som jeg skal holde i dag, det er et foredrag der hedder ”Livet
længe leve også i den tredje alder”. Men den tredje alder det er jo endelig der hvor man begynder at
sige farvel til livet, man bliver ramt af sygdom, så det er ikke nødvendigvist noget lyst og lykkeligt
men alligevel så er det sådan at hvis man vælger at tage de briller på, så kan man sige at man har så
meget at glæde sig over selvom man ikke har så meget at glæde sig til.
Anette: Ja så kigger man lidt tilbage i livet og glæder sig over det man har opnået i livet.
John: Ja så finder man guldet frem som de bedste erindringer man har. Så derfor kan man sige at
det her foredrag skal lave lidt reklame for at det er et lokalcenter hvor man gerne vil arbejde med
sundhed og sundhedsformer og der er det så med mit budskab at jeg har sagt at man kan få det
bedre ved at lære at tænke positivt og konstruktivt, ved at bruge humoren og det kreative. Og det er
Side 98 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
for at minde dem om den oplevelse. Så jeg kommer endelig som en slags reklame for det lokale
sundhedscenter her. Det skal være sundt og det skal være sjovt. Og det er faktisk det som det
handler om. Så jeg er en der er ude og lave reklame og tit er det også firmaer jeg laver reklamer for
og så er jeg ude og lave foredrag på en humoristisk måde om fx en bank.
Anette: Hvordan kunne det fx være? Er det for at få skabt humoren indbyrdes i virksomheden eller
hvordan?
John: Nu her fx her det er for at få liv i lokalsamfundet og møde og de skal være en god oplevelse.
For man siger endelig at succes er sympatisk forskel. Det vil sige at noget som folk har sympati for
og noget er forskelligt fra noget man har andre steder. Og det er også ligesom når man ser KIMs
reklame så siger man ”ej den er lidt sjovt fordi den er er sådan tilpas galjen morsom” og det spejler
noget i os, vi kan godt lide det lidt skøre.
Anette: Hvad tror du er styrken og svaghederne ved brugen af humor?
John: Ja altså man kan sige at hvis man har en vejplejet humor, dvs. at den måde hvorpå vi bruger
humor på det spejler også hvilket menneske vi er. Nogle bruger humor til selv at komme op og
holde andre nede ved at gøre nar af andre og le af andre i stedet for at le med andre. Så derfor kan
man sige at den måde vi bruger humor på spejler hvor helstøbt og harmonisk et menneske der er
tale om eller om det er en der gør nar af andre fx. Derfor kan man sige at den modne humor, måden
vi bruger humor på spejler også hvilket menneske vi er, og også tør vi være morsommer og
frimodige, tør vi være frie osv. Vi er alle sårbare og skrøbelige og derfor beskytter vi også os selv,
men humor, altså jeg har det sådan at på arbejdspladser der plejer jeg at sige ”den der bringer sig
selv og andre i bedst humor skal også have 30 % mere i løn”. De skal så trækkes et sted fra siger jeg
så. Så man skal ikke være solidarisk om den laveste fællesnævner.
Anette: Men kan humor også være med til at beskrive, hvis det nu var en virksomhed og ikke en
person, hvordan virksomheden er og at de også forsøger at have det her lidt sjove produkt, ligesom
KIMs gør. At de forsøger at få skabt den der udadtil?
John: Ja det er jo sådan med et brand med KIMs den er forbundet også lidt med produktet for når
man skal sidde og hygge sig og spise så må der godt være lidt skørt og skævt
Anette: Ja der må godt være lidt sjovt ind over.
John: Så det hænger sammen med produktet lidt der. At det er sjovt det der. Hvorimod den der
SWIPP den er sådan lidt mere intellektuel kan man sige. Det er mere tør humor som man kalder det.
Anette: Hvordan det?
John: Der er sådan en forskel på humoren. Tør humor det er sådan lidt humor hvor det går mere op
i hovedet. Den har ikke varmen med sig. Så hvis jeg skulle give et eksempel så ville tør humor være
Side 99 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
en kirurg han skulle lave en vanskelig operation, noget der hedder trakustrumi, hvor man i gamle
dage fik indoperearet en sølvkanyle som man kunne trække vejret igennem, så er der en sygeplejske
der siger undskyld her overlæge, men hvad hedder det når man får indopereret en sølvkanyle som
man kan trække vejret med? Og så siger han til sygeplejsken at det hedder Stearling Aerways. Og
den er sådan lidt tør fordi Stearling det betyder nemlig sølv og det er så sølvrøret som man trækker
vejret igennem. Men Stearling Aerways giver associationer til flyselskabet. Men det er sådan lidt tør
humor. Så man ler ikke så meget af den. Så tør humor den er ikke så sjov.
Anette: Og det er jo også lidt sådan med SWIPP.
John: Ja den er sådan lidt mere intellektuel. Så man kan sige at der er tør humor og så er der det der
hedder, ligesom det at vi har latteren, den højeste form for latter er i stedet for vi siger ”ihh du
milde” det er venstre hjernehalvdel. Men når vi ler så bliver det spejlvendt så det bliver højre
hjernehalvdel. Og derfor hedder det ikke ”ihh” men ”hu”, ”hii” og på den måde bliver det den
højeste form for latter. I stedet for at sige ”ihh” så siger vi ”hi” og i stedet for at sige ”oh” så siger vi
”hoho” og i stedet for at sige ”ah” så siger vi ”ahahah” og i stedet for at sige ”æh” så siger vi
”æhæhæh”. Så latteren spejler også om det er en dyb, hvis nu man vælder om kuld og der sker
noget meget dramatisk og man kommer til at vælde en helt masse og det er på en måde også lidt
uhyggeligt hvis en samtidig brækker et ben samtidig med at han falder, så oplever man pludselig at
det bliver en dybere latter hvis en griner. Så går latteren helt ned.
Anette: Så den kan sådan gå fra det meget høje til det meget dybe?
John: Ja det kan den godt. Men man siger endelig at når børn ler umiddelbart så er det den højeste
form for latter. Der spejler det fx også med at mange ældre mænd har en meget dyb latter fordi man
endelig også er sådan lidt dyb i det.
Anette. Hvor længe har vi brugt humor?
John: Det har man endelig gjort altid stort set. Smilet kommer før latteren. Man har faktisk på
fransk et fransk ord for smil, det hedder ”surier” som betyder, ”su” betyder under og ”rier” betyder
latteren, det der ligger underlatteren. Så smilet det kommer før latteren, eller det ligger dybere. Men
man har altid brugt humoren og man kan sige at man kan se det hos små børn, når de smiler så
kommer gengældelsen, man taler om at når et lille barn første gang ser sin mor eller far og
genkender dem, så kommer smilet frem og der begynder humoren så småt.
Anette: Så den kommer allerede i de første..
John: Som det allerførste ja. I det der hedder relations kompetence der lyser op. Man knytter bånd
og skaber relationer. Så der kommer det meget hurtigt ind det der med, altså man siger endelig at
som børn har man fantasi og der skal man lege, man skal lege før man skal lære og man kan kun
senere hen lære i samme grand som man evner at lege. Så legen går forud og legen er en vigtig del
Side 100 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
af humoren fordi humor er endelig en form for leg. På mange planer intellektuelt fx. Eller
følelsesmæssigt eller når man laver gags og komik. Man har mange former for humor, lige fra
satiren hvor man endelig gør nar med andre. Vi har fx danske humorister som Flemming Jensen
som har en politisk humor, Jeg vil have at man bruger satiren til at ramme de lidende i samfundet.
Kristiansborg og politikere og sådan noget. Og så har man fx også Muhammed tegningerne, hvor
man endelig ville bruge humoren til at gøre nar af de andre. Der er jo så igen spørgsmålet om det er
ok og hvor meget kan man tillade sig at gøre nar af noget som andre betragter som noget helligt og
ophøjet. Kan man tillagde sig at gøre grin med det fx. Og det er faktisk nogle store spørgsmål.
Anette: Det kan også være en farlig måde, tænker jeg og gå ind og bruge noget religion og sådan
nogle ting. Det kan godt skabe nogle problemer hvis det er at man. .
John: Såre andre.
Anette: Hvis det ikke rammer på den måde som man endelig, at det skulle være det sjove men at
det så rammer mere det personlige.
John: Ja, det er nemlig rigtig. Men der har man også, man kan sige at i nogen, indenfor hele
debatten om Muhammed tegningerne, det pudsige er, at hvis man rigtig undersøger det, som jeg har
gjort fx, så viser det sig, at araberne og folk i den tredje verden, de har meget mere humor end vi
har. De bliver kaldt smilets folk i smilets lande. Fordi de smiler uden endeligt grund, hvorimod hvis
du smiler i Danmark så er det nærmest mistænkeligt. Så de har en imødekommenhed.
Lille pause i interviewet da vi igen bliver forstyrret af beboerne på lokalcenteret.
Anette: Hvorfor tror du at vi bruger humor i TV-reklamer?
John: Det gør man fordi i dag siger man at man ikke bare skal sælge produktet. Man skal sælge
produkter vævet ind i drømme, eventyrer og i oplevelser. Så vil vi få det der hedder en
oplevelsesøkonomi. Altså det vil sige at vi sælger ikke bare produkter, men de ting som vi sælger de
skal være den del af en fortælling. Det skal være sådan at det giver en god oplevelse som vækker
folks nysgerrighed og sympati.
Anette: Så det er ikke bare nok at informere om produkterne længere, der skal ligesom noget
følelse indover? Så man skal forbinde, altså koble sig sammen med produktet på en eller anden
måde?
John: Ja det skal der endelig. Og det er så fordi, ja begrebet hedder oplevelsesøkonomi, man skal
sælge en oplevelse. Altså KIMs nu sælger de en oplevelse af at man skal rigtig hygge sig og så kan
man endelig begynde at skralgrine lidt fordi de er tilpas skøre. Fordi humoren det vil altid åbne en
dør for gætteriet, altså der skal altid være en dør åben for gætteriet i humoren, fordi de lukkede er på
en måde de dæmoniske. Og det er også derfor at når man går ind og gør grin med Muhammed
tegningerne så er det fordi man mener at det er et lukket samfund og det er de rensede fællesskaber
Side 101 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
hvor man bygger på det overensstemmende. Der er det sådan at der er der ikke plads til
forskellighed. Derfor kan man sige at når en ide lukker sig om sig selv, så bliver det en ideologi og
det er faktisk en åndelig spændetrøje. Og det er så det at andre udefra kommer og gør grin med det.
Og til det siger jeg også ”de frelste de står ikke til at rede”. Og det er fordi idealisme uden humor er
fatisme. Og idealisme uden humor er faktisk funtalisme. Når en ide vågner op og får liv så bliver
den til en ideal. Og alt kultur handler om at gå fra ideer til idealer. Men ideologi det er som sagt det
lukkede og det lukkede er det dæmoniske. Og derfor gør man grin med det lukkede. Men det viser
sig i virkeligheden at fx Napolion, da han var på felttog i Egypten der måtte han opgive sit felttog
pga. araberne der nede og egypterne de lavede så meget grin med de der franskmænd at de blev
sure. Og så prøvede man at statuere nogle eksempler og ligegyldigt hvad man gjorde så bliv de hele
tiden gjort grin af fordi de synes det er sjovt og så kommer der en franskmand ind i uniform der.
Man siger jo at en franskmand det er en sur italiener. Så det jeg undersøgte det var faktisk at der
udkom bøger om det, hvordan disse folk i den tredje verden de har meget mere humor end vi faktisk
har. Så det der med at gøre grin med Muhammed tegningerne det er noget overfladisk noget og det
hænger ikke rigtig sammen med folks kulturer. Og i øvrigt er det heller ikke i islam, der er det kun
den baltiske del, der har den der meget stramme og restriktive opfattelse af tingene. Den 9/10 del er
en helt anden del af kulturen, men det hører vi ikke om, vi høre om funtimentalismen.
Anette: Tror du at brugen af humor i Tv-reklamer kan være med til at øge associationerne mellem
brandnavnet og produkttypen?
John: Ja det tror jeg. Jeg tror, at hvis man bare tænker på KIMs fx, der læner man sig lidt tilbage og
tænker at nu kommer der garanteret noget sjovt. Der kommer en genkendelighed ind sådan at KIMs
og det brand man har, også fordi det der med at sidde og spise de ting som KIMs reklamere for er jo
ikke specielt sundt, men der har vi så nogle der siger at det skal først og fremmest være sjovt for så
bliver det også sundt.
Anette: Jamen jeg tror også selv at de siger noget med at man skal spise KIMs når man er sulten for
sjov. Det tror jeg at deres slogan er.
John: Det er rigtig ja. Man nyder det jo, så det er en form for nydelse der ligge i det. Og det er så
det der rammer ind i at vi skal forkæle os selv. Vi skal have det godt, hygge os og have det sjovt.
Anette: Så du mener helt sikker at det kan øge associationerne?
John: Ja, sådan at KIMs kommer til at stå for noget frihed og sige at selvom det ikke er sundt så
bliver det sundt når vi nyder det rigtig meget. Og man kan jo se at reklamen de er sjove og strutter
af optimisme og liv. Det bliver dermed et brand på den måde ved at man bygger nogle følelser op
omkring et produkt ved at servere en bestemt type af reklame.
Anette: Så det handler meget om det der med at bruge følelser? Når man skal kæde navn og
produkter sammen?
Side 102 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
John: Ja det gør det faktisk. Det sender nemlig nogle signaler. Det er den signalværdi det har som
gør at folk tænker ”hey er der kommet en ny en af KIMs”. Eller nu fx med SWIPP, det der med
”har du fået SWIPP?”. Den er som sagt mere intellektuel men den er endelig også ret sjov på en
måde. Men den er som sagt mere intellektuel og den er mere snæver på den måde, den er ikke så
bred, hvor KIMs den rammer en fællesnævner. Den rammer alle mennesker.
Anette: Tror du, at brugen af humor kan forhindre, at forbrugerne får vigtige og nyttige
informationer om produktet ud af reklamen?
John: Det kunne man godt forestille sig. Fordi skyggesiden ved er det at det er så sjovt at se KIMs
reklamer at man glemmer sådan set at det ikke er sundt. Sådan at man nemmere kan sælge noget der
ikke er.. Det bliver sløret, og man går ikke så meget op i det fordi man ler. Så derfor går man ikke
så meget op i om det kan være skadeligt og hvad det kan ødelægge i kroppen, er det sundt
overhovedet, kunne man få noget der var sjovt og mere sundt samtidig. Det spørgsmål det når man
ikke at stille sig selv. Reklamer er jo en art forførelse, så man i scenesætter en fortælling, så man
endelig bliver forført. Det er det der hedder en illusion, altså det er det latinske verbum ”ludo” der
betyder jeg leger. Så selve spillet Ludo betyder at lege. Og når man så laver en falsk leg så hedder
det en illusion. Man foregiver endelig at noget er sådan og sådan. Men endelig er det en art
forførelse hvor man faktisk kommer til at lyve lidt for kunden fordi man siger at det væsentlige er
det her og så glem alt andet. Og på den måde kan man slører det der måtte være af negative ting om
et produkt.
Anette: Hvad så i forbindelse med SWIPP fx, hvor de går ind og forvirre forbrugerne lidt, det er i
hvert fald hvad jeg har hørt med at man ikke rigtig kan finde ud af hvad det var for noget det her,
var det en reklame, var det rigtigt. Altså hvad var det præcist. Kan den måde at bruge humor på, kan
det gå ind og hindre at man faktisk ikke ved hvad det er for noget det her?
John: Altså hvis de skal have succes med den reklame så tror jeg at den skal kører over mange flere
gange. Med det samme tema hvor man siger ”har du fået SWIPP nu igen?” og så skal man blive ved
med at kører på det. På den måde kommer der en genkendelighed ind over og så bygger man en
større fortælling op. Så som det står alene så er det for løsrivende og spinkelt, men havde man fx 20
generiale af sådan nogle ting, så ville det begynde at tikke ind og så vi den ramme rigtig godt. Fordi
så vil man være indstillet på at SWIPP, når det er den type, så skal vi være opmærksomme på noget
sjovt. ”Har du fået SWIPP?” ”nej jeg har bare hedeslag” ”hvor er du henne?” ”jeg er ude på heden”
haha. Eller et eller andet. Så den kan bygges op, men som den står der er den spinkel som et fyrtårn
der står for sig selv.
Anette: De kørte over to måneder tror jeg det var, hvor de startede lige så stille op og så til sidst
sluttede de af med hvad det endelig var, nu havde man fundet ud af at SWIPP var sådan og sådan.
Så det var en historie faktisk over to måneder som de byggede op.
Side 103 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
John: Nåh okay, jamen så er det endelig meget godt.
Anette: Så du mener at hvis man gør det på den måde så vil det godt kunne…?
John: Så bliver det nemlig en fortælling.
Anette: Så det ikke bare er en enkeltstående der lige kommer en gang imellem.
John: Ja nemlig.
Anette: Er der nogen reklamer, der bruger humor, du kan huske? Hvis ja, kan du så huske dem
fordi de var gode eller dårlige?
John: Jeg har svært ved lige at tænke på nogle negative.
Anette: Vi kan også starte med de positive.
John: Med sjove reklamer. Altså jeg kn huske fra min egen barndom der var.. Det er lidt ligesom
når man går i biografen og ser en masse sjove reklamer. Sådan har der også været reklamer i min
barndom. Jeg har svært ved sådan lige at huske..
Anette: Det er også helt i orden. Nu har vi jo været lidt inde på de forskellige reklamer her som jeg
skal analysere, men for sådan lige at få din holdning til dem, hvad synes du om de tre du har set nu?
John: Den sidste det var så den der hed…
Anette: Det var så den fra Oddset med kassen.
John: Nåh det var den med kassen – det er rigtigt. Altså den er jo sådan lidt hvad skal man sige,
hvis man nu havde lavet den anderledes sådan at når bolden ryger i målet så er der kasse, hvis man
så havde stillet en kasse op der inde og så få en til at score, sådan hamret ind igennem kassen så der
blev hul i kassen, ”så er der kasse”, fordi så kan man bedre se sammenhængen. Så den er lidt
handicappet, den kan måske bruges for børn og unge sjæle men den er ikke så elegant, den er lidt
for firkantet og i scenesat. Og det betyder at faldhøjden for latteren den er ikke så stor. Så for mig at
se så er det en kasse og en flyttekasse som der skal samles. Den skulle måske udbygges. Man kunne
lave nogle andre typer af historien hvor man spiller på ordet kasse ”har du scoret kassen?” eller
sådan noget og så skulle den på en måde også blive en del af en længere fortælling.
Anette: Ja for så har de jo mere hvor det er andre ”man får foræret et mål” eller man ”flytter
muren” eller ”dommeren står og vinker ude på sidelinjen”, altså sådan nogle ting, men jeg har ikke
kunne finde noget med at de fortsætter med kassen.
John: Så den virker måske lidt for konstrueret. Den bliver lidt for gennemskuelig.
Side 104 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Anette: Men det kan vel også være med til at den ikke fornærmer kvinderne? At den er så
overdrevet at selv kvinder kan være med på den og sige at den går den her.
John: Ja ja det er rigtig.
Anette: Hvad så med de to andre?
John: Ja der synes jeg jo at jeg godt kan se det der med SWIPP når du fortæller det der med de
andre ting der har været, at så er den faktisk fremragende. Og på sammen måde med KIMs den er
også fremragende. Men det der sådan, hvis man skulle give den point og sige at KIMs den får 9 fx
så kunne SWIPP få 6. Så kunne man sige hvad er forskellen på de to? Ja det er at den ene at der har
man det menneskelige element og det er mennesket der endelig viser, der siger man at det er det
menneskelige. Hvorimod det andet det er mere ideen om SWIPP. Man kan sige at mennesket får
mere lov til at træde ind på arenaen der.
Anette: I KIMs?
John: Ja i KIMs. Det er selve mennesket man griner af og der spejler man sig selv lidt som
menneske. Man kommer til at spejle sig selv lidt mere. Så den er bedre synes jeg.
Anette: Du har været lidt inde på det, men hvem tror du er målgruppen for de tre? Hvem tror du at
de henvender sig til?
John: Altså jeg tror at KIMs den rammer bredt for den rammer jo helt fra børn til op nu (ældre).
Den rammer rigtig bredt. Hvorimod SWIPP den selvfølgelig er for folk der har selvstændig
økonomi. Den er sådan mere begrænset. Så KIMs har bredest appeal. Og den med kassen, den
tredje vi så, den tror jeg ikke vil have en så bred appeal.
Anette: Tror du at den henvender sig mest til mænd eller kvinder?
John: Jamen måske mest at den henvender sig til mænd. Det er lidt en mande joke på en måde.
Anette: At kvinder ikke forstår sportssnak og sådan noget.
John: Ja nemlig.
John: Ja altså man kan også huske dårlige reklamer. Fx en hvor man i gamle dage kørte rundt med
sådan en orne og en ornecentral og så havde de skrevet ”ingen roser uden tårne, ingen grise uden
orne”. Eller hvis man tager en slamsuger. Der var en stor lastbil og en lille lastbil og så stod der
slamsugerfirma og så stod der slamsugerfirma store prut på den store lastbil og lilleprut på den lille
lastbil. Og sådan er der nogle VVS vittigheder som er lidt mandevittigheder. Der var en der hed
”vammen VVS”: ”Fryser madammen, så ring til vammen” fx. Hvis oliefyret var gået ud. Og det er
jo sådan lidt dårlig humor, men man prøver at bruge humoren.
Side 105 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
Anette: Tror du at selvom det er dårlig humor der er tale om, tror du så stadig at det kan lykkedes?
Altså at få det rigtige budskab ud?
John: Ja det tror jeg endelig godt at det kan. Folk kan også godt lide det der lidt primitive. Fx. Jeg
var faktisk til møde med sådan nogle sælgere og så siger den ene ”jeg har svært ved at få solgt
noget” ”nåh men du skal bare gøre som jeg” ”hvad gør du?” ”jamen jeg sælger dameundertøj”
”jamen hvad gør du?” ”jeg bruger sådan et slogan der hedder ”fryser de om numsen så køb trusser
hos Tomsen””. Firmaet hed Tomsen. ”jamen hvad skal jeg så gøre, jeg hedder Knudsen” siger han
så. Det er sådan lidt dårlig. Men igen lidt mandevittigheder. Men jeg tror godt at folk kan lide det
lidt primitive. Altså primitive humor på den måde der fordi vi kender det sådan lidt fra vores
hverdag. Og det er også fordi at mange af dem som ikke har råd til at lave dyre reklamer så vil de
lave sådan en billig en og det kan folk endelig også godt lide.
Anette: Hvordan bruger du humor i din dagligdag?
John: Jeg bruger mest humor i forbindelse med ord. Sådan at jeg leger med ord. Jeg er en ordgøgler
og leger med ord og finder på sjove ord. Mit lysthus hedder ”Spekulatoriet” fordi der kan man sætte
gang i spekulatoren og samtidig er det sådan et ord at spekulant det betyder spejl på latin. Det er
bevidsthedens spejl. Så jeg har tid til at filosofere over hvad er bevisthedens spejl. Det er sådan
nogle tanker der dukker op i ”speakulatoriet” og det medføre bl.a. at der var en direktør i Hjørring
der malet ”speakulatoriet” hen over hans kontor.
Til foredraget der siger jeg en helt masse om det legende menneske og fantasi. Fx ”sang sur sur lille
bi omkring” den melodi der, så kan man jo spørge hvis man nu skulle fortælle en lille vittighed
”hvad hedder biernes børn?”. Så tænker man ”biernes børn, hvad kunne de hedde?”, de kunne
hedde ”babyer”. Det er en sådan lidt tør humor. Den der lidt enkelte og tørre humor den kan jeg
godt lide. Så det er det jeg bruger. Plus at jeg maler på drivtømmer, sjove ord jeg har flere laster end
der kan være på en helt lastvogn. ”Flere lyster end der kan være i et lysthus”. Altså sådan nogle
skøre ord. ”Jag ikke med mig, jeg er jo ikke på flugt”. Så alle mulige sådan noget. Vi trykker dem
faktisk også som postkort, det har jeg også med. Jeg har også et gammelt træskib fra 1872 som jeg
har resteret igennem 8 år, en der hedder Nordstjernen og den ligger i Middelfart. Min kone og jeg vi
laver udstilling på skibet og vi sejler med Tankegods. Det er et fragtskib, et gammelt et, faktisk det
anden ældste i Danmark. Og så har jeg købt gamle engelske trappestiger og der udstiller vi de her
langsomhedsord, drivtømmerord også ord til den tredje alder. Fx ” de bedste melodier de spilles på
de ældste violiner, fordi klangrunden er størst”. Så det er sådan et billedsprog jeg bruger. Men dem
udstiller vi på trappestigerne når vi sejler fra havn til havn. Så det er et kulturværne fortælleskib.
Det er hjemsted for langsomhedens poesi, filosofi og beundringsord på skibstømmer. Så jeg bruger
lidt selv reklame på den måde, ved at sige at mit skib også er en slags udstillingsvindue for min
virksomhed. Og det er en integreret hele at jeg holder foredrag, vi laver postkort og jeg udgiver
bøger osv.
Side 106 af 107
Anette Taisbak
05-05-2015
9.12. Personlige interviews (CD)
Dette bilag består af en cd med lydfiler fra de to personlige interview fra henholdsvis Jesper
Søderberg og John Engelbrecht.
Cd’en med de to interviews er vedlagt i opgaven.
9.13. Reklame fra Oddset, KIMs og SWIPP (CD)
Dette bilag består af en cd med opgavens tre udvalgte reklamer fra Oddset, KIMs og SWIPP.
Cd’en er vedlagt i opgaven.
Side 107 af 107

Humors betydning i danske TV-reklamer - PURE

Transcription

Similar documents

Analyse af Sloggi Genre: Genren er sagprosa, som man kan kende

Analyse af: Reklame for Veet

5 Analyse af Sloggi I

PUBLICURE søger en dygtig, udadvendt stud. jur. til vores services

SÅDAN VAR DET I 90`ERNE

Folder Turmalin

Årsplan Dansk 2015/2016 Uge Emne Indhold

Årsplan 10. D 2013-14 Kalundborg 10. klassecenter

9 Analyse af Locobase reklamen Pluk en ny frugt

iLitt.dk: De syv dødssynder