Folder Turmalin

Gyldendal Analysehjul
Side 1 af 6
ANALYSEPUNKTER
GENREN
Reklamer er korte budskaber, der har til hensigt at sælge en vare. Varen eksisterer i virkeligheden, og reklamer hører
derfor til den ikke-fiktive genre også kaldet sagprosa. Reklamer benytter dog ofte også fiktive virkemidler i forsøget på at
gøre reklamen mere overbevisende.
Varesalg
Varesalg er reklamens mål. For at sælge varen påvirker reklamer både modtagerens forstand og følelser, og de er
derfor ikke nødvendigvis saglige, men snarere overbevisende.
Image eller brand
Reklamer har ikke altid kun til formål at sælge en helt specifik vare, men handler ofte om at opbygge et image eller et
brand af en bestemt virksomhed. Med et brand præsenterer man bestemte værdier og fortællinger om sig selv, som
målgruppen kan identificere sig med.
Behov og værdier
Reklamer handler i bund og grund om at gøre os opmærksomme på behov som vi ikke var klar over vi selv havde. I
visse tilfælde skaber de endda behov som ikke var der før. Hele reklamens univers drejer sig om at iscenesætte disse
behov og værdier. Det kan derfor være en god ide at samle dig et overblik og hvilke behov og værdier reklamen
præsenterer og hvordan den gør det.
• Brugsværdier
Hvordan er forholdet mellem de to brugsværdier i reklamen? Hvilken lægges der mest vægt på, og hvordan
kommer det til udtryk i reklamens type, dens komposition, reklamekneb, tekst og billede- og filmsprog?
• Brand
Hvordan er reklamen med til at opbygge et brand for varen eller varemærket? Hvordan bruges reklametype,
komposition, reklamekneb, teksten og billede- og filmsprog til at opbygge brandet?
KOMMUNIKATION
Kommunikationssituationen drejer sig om afsender og modtager og om det medie, der kommunikeres gennem.
Kommunikationssituationen hænger nært sammen med de værdier, der er knyttet til varen, og med den måde, reklamen
er lavet på. Afsenderen forsøger at nå målgruppen så optimalt som muligt.
Varen
Noter mere præcist, hvilken vare der reklameres for, og hvilke egenskaber den har. Hvordan præsenteres den helt
overordnet?
Afsender
Hvem er afsender af varen? Det er i første omgang selvfølgelig et spørgsmål om, hvem der producerer varen, men der
kan også være andre afsendere involveret. Der kan fx være kendte personer med i reklamen, som dermed bidrager til
varens image. Det kan også være et spørgsmål om sponsorforhold eller lign.
Mediet
Hvilket medie er reklamen formidlet gennem? Hvilken avis, net-avis, tv-station, hjemmeside etc. Hvad ved du om mediet
og dets profil? Hvordan passer den vare, der reklameres for, med mediet?
Målgruppe
Når man undersøger målgruppen, spørger man til, hvem reklamen er henvendt til. Reklamen siger sjældent direkte,
hvem den er henvendt til, men målgruppen hænger nært sammen med reklamens type og varens brugsværdier. De
behov varen skal opfylde skal matche målgruppens behov. Overvej også, hvordan medie og målgruppe hænger
sammen: Er det et relevant medie til at nå målgruppen?
T Y P E O G VÆRDI
Hvilken type er reklamen, og hvad er varens primære og sekundære brugsværdi? Hvilken brugsværdi fylder mest, og
hvordan hænger det sammen med reklametypen?
Varerettede reklamer
Sætter sagligt fokus på produktet. Der kan være facts og eksperter, der udtaler sig positivt. Det er varens kvalitet eller
lave pris, der bliver informeret om.
Modtagerrettede reklamer
http ://i-bog2. dk/analy secirkler/kompendium.html
24-04-2014
Gyldendal Analysehjul
Side 2 af 6
Sætter fokus på modtagerens behov. De præsenterer en profil eller et image, som matcher målgruppens behov. Det kan
fi< være reklamer for skønhedsprodukter, der præsenterer smukke og succesfulde personer. Dermed ligger det implicit i
reklamen, at man selv bliver smuk og succesfuld, hvis man bruger produktet.
Afsenderrettede reklamer
Sætter fokus på producentens image eller brand. Ved at præsentere bestemte værdier og historier opbygger reklamen
en bestemt identitet, som målgruppen kan identificere sig med.
Brugsværdi
Man køber kun en bestemt vare, hvis den har en værdi ior en, dvs. at den opfylder et bestemt behov, man har. Når du
analyserer varens brugsværdi, skal du lægge mærke til varens to forskellige brugsværdier:
• Den primære brugsværdi
Er den reelle brugsværdi, dvs. de direkte behov varen kan opfylde. Det kan fx være at slukke tørsten, at sende
mms hurtigt og nemt, de rette løbesko, så man ikke får ondt i knæene etc. Varerettede reklamer sætter fokus på
den primære brugsværdi.
• Den sekundære brugsværdi
Er den eller de ekstra værdier, som følger med varen. Den sekundære værdi hænger sammen med producenten
og varens image og brand. En Coca-Cola-reklame skal fx ikke blot sælge Coca-Cola som en drik med en bestemt
smag, der slukker tørst. Den skal i endnu højere grad præsentere Coca-Cola som en drik med en "identitet", som
fx mange og sjove venner, opfindsomhed, skæg og ballade etc. I modtager- og afsenderrettede reklamer er det
den sekundære brugsværdi, der fylder mest.
Reklametype og brugsværdi
Mange reklamer er en blanding af de forskellige typer, men oftest vil den ene type være dominerende. Alt efter typen er
det varens primære eller sekundære værdi, som er i fokus.
KOMPOSITION
Når du analyserer reklamens komposition, undersøger du, hvordan reklamen overordnet er sat sammen og af hvilke
elementer.
Trykte reklamer
Hvilke elementer består reklamen af? Det kan være elementer som tekst, billeder, rubrikker, brødtekst, slogans, logo,
adresser m.m. Hvordan er forholdet mellem dem, fx størrelsesmæssigt? Hvilke elementer fremhæves i reklamen? Er der
nogle elementer, der er mere skjulte? Hvilket indtryk gør reklamen?
Tv-reklamer
Hvad består reklamen af, dvs. er der spillefilmselementer, speak, slogans, musik, logo, adresser eller andet? Hvordan er
forholdet mellem de forskellige elementer? Hvad fylder mest?
DET V I S U E L L E
Reklamer er ofte meget visuelt domineret. Billeder taler mere direkte til vores følelser og behov, end ord gør, og
billedsprog er dermed et mere effektivt salgsredskab end ord. Når man analyserer reklamens billed- og evt. filmsprog
kan man spørge til, hvordan varens brugsværdier præsenteres, og hvordan reklamen matcher målgruppen.
Billedsprog
Hvis en trykt reklame anvender billeder, er det ofte relevant at lave en billedanalyse. Hvis man analyserer en tv-reklame,
kan det på samme måde være relevant at sætte filmen på pause og analysere de enkelte stillbilleder.
• Motiv
Hvad forestiller billedet? Er der nogen symboler?
• Komposition
Hvordan er billedets elementer placeret i forhold til hinanden? Hvad bliver fremhævet og hvordan?
• Farver
Hvilke farver dominerer billedet? Hvad betyder farverne for stemningen og vores oplevelse af varen? Har nogle af
farverne symbolsk betydning?
• Handling
Hvordan er billederne med til at fortælle historien? Det kanfi<være ved hjælp af kompositionen.
Filmsprog
Læg mærke til, hvordan tv-reklamefilmen bruger de filmiske virkemidler og med hvilken effekt. Hvordan kan
reklamefilmens udtryk karakteriseres?
• Lyd, lys og farver
Hvordan er lyd, lys og farver brugt, og hvad betyder de for vores oplevelse af tv-reklamefilmen og af varen.
http://i-bog2.dk/analysecirkler/kompendium.html
24-04-2014
Gyldendal Analysehjul
Side 3 af 6
• Klipning
Hvordan er filmen klippet og i hvilket tempo? Hvor mange klip og hvilken type? Er der tale om kontinuitetsklipning,
montageklipning, matchklipning eller krydsklipning?
• Perspektiv
Hvordan er perspektivet i de forskellige klip? Er der tale om normal-, fugle-, eller frøperspektiv?
• Beskæring
Hvordan er de enkelte klip opbygget? I totalbillede eller nærbillede? Hvordan er kameravinklen?
TEKSTEN
Når man analyserer reklamens tekst, lægger man mærke til både form og indhold. Man kan spørge til, hvordan teksten
hænger sammen med reklamens reklamekneb, og hvilken betydning den har i forhold til præsentationen af varens
brugsværdier.
Tekstmængde
Hvor stor en del af den samlede reklame består af tekst? Tekst' er både den trykte tekst i trykte reklamer og den tekst
og speak, der er med i tv-reklamer.
Sproglige virkemidler
Undersøg, hvilke sproglige virkemidler der er brugt, og hvad de betyder for vores oplevelse af varen. Læg mærke til fx
billedsprog, slogans, videnskabeligt sprog, overtalende, venskabeligt og informativt sprog.
Udseende
Hvordan ser teksten ud? Hvilken typografi er der brugt, og er der særlige virkemidler som fx fremhævelser? Hvad
betyder tekstens udseende for vores oplevelse af varen?
Funktion
Hvilken funktion har teksten i forhold til billederne? Er den fx supplerende, forstærkende eller overraskende?
HISTORIEN
Både trykte reklamer og tv-reklamer kan præsentere en historie eller dele af en historie. Ved at bruge narrative
virkemidler kan reklamen præsentere varen på en mere indbydende måde end ved fx blot at give informationer og facts
om varen. Historien bruges til at præsentere varens sekundære brugsværdi, dvs. de værdier og den livsstil, som er
forbundet med varen.
Dramaturgi
Hvis reklamen er en tv-reklame, kan du prøve at sætte historien ind i en fortællemodel, fx berettermodellen eller
aktantmodellen. Hvordan passer historien ind i modellerne? Hvad betyder dens komposition for vores oplevelse af varen
og dens brugsværdier?
Personer
Hvilke personer er med i reklamen, og hvad karakteriserer dem? Læg både mærke til deres ydre karakteristika
(udseende, tøjstil, stemme, hår...) og deres indre karakteristika (ønsker, måder at reagere på, følelser...).
Sted og miljø
Hvilket sted og i hvilket miljø foregår reklamen? Det kan fx være på en skøn strand, i en travl og pulserende storby, i et
gammelt industrikvarter etc.
Rekvisitter
Hvilke rekvisitter er brugt i reklamen, og hvilken rolle spiller de? Rekvisitterne kan være med til at skabe et bestemt
miljø, men de kan også have symbolsk betydning.
Tekst- og genrelån
Er der brugt nogle tekst- eller genrelån? Det kan fx være fra bestemte eventyr eller bestemte filmgenrer som
roadmovies. Hvilken rolle spiller tekst- og genrelånet?
REKLAMEKNEB
Reklamekneb er reklamernes argumentation. Ligesom argumentation handler om at overbevise andre om, at man ret i
sine synspunkter, skal reklamen overbevise modtageren om, at reklamen har ret: Varen er værd at købe. Men reklamer
skal ikke fortælle os alt om varen, kun de gode ting, der får os til at købe varen. Derfor taler man om reklame/meb.
Reklamekneb og brugsværdi
Læg mærke til, hvordan reklamen bruger de forskellige reklamekneb, og hvad de betyder for vores oplevelse af varen.
Hvordan er sammenhængen mellem reklamekneb og præsentationen af varens brugsværdier? Hvordan er
reklameknebene brugt i forhold til målgruppen, hvilke kneb matcher målgruppens behov bedst?
http.7/i-bog2.dk/analysecirkler/kompendium.html
24-04-2014
Gyldendal Analysehjul
Side 4 af 6
Ekspertkneb
Når en fagmand udtaler sig om varen og dens gode kvaliteter. Vi betragter fageksperter som uvildige personer (dvs.
personer uden egne interesser i sagen), og ekspertknebet taler oftest til vores fornuft. Ekspertknebet bliver ofte brugt i
reklamer for dagligdags forbrugsvarer som fx vaskepulver og rengøringsmidler.
Idolkneb
Når en kendis optræder i reklamen og dermed står inde for varen. De værdier og den livsstil, som man forbinder med
den kendte person, forbinder man dermed også med varen. Idolknebet bliver ofte brugt i reklamer for livsstilsvarer som
fx tøj, accessories, sodavand og telefoner.
Udbredelseskneb
Hvis varen bruges af mange, dvs. har en store udbredelse, hævder reklamen, at det er fordi kvaliteten er høj, og at 'alle'
har brug for varen.
Seksualiseringskneb
Det er en gammel sandhed, at sex sælger godt, derfor bruges smukke og letpåklædte mænd og kvinder ofte i reklamer,
også selvom varen som sådan intet har at gøre med sex.
Visualiseringskneb
Når man lader billederne gøre hele salgsarbejdet. Billeder kan let præsentere bestemte værdier og en indbydende
livsstil.
Humorkneb
Når reklamen anvender humor og får os til at grine. Man siger, at den korteste vej mellem to personer er et smil, dvs. at
det at grine sammen bringer os tættere sammen. Hvis reklamen får os til at grine, føler vi os automatisk tættere på
varen, samtidig med at vi måske glemmer, at reklamen forsøger at påvirke os til varekøb.
http://i-bog2.dk/analysecirkler/kompendium.html
24-04-2014
Gyldendal Analysehjul
Side 5 af 6
FORTOLKNING
Du skal forsøge at samle dine analysepunkter i en vurdering af, hvordan reklamen fungerer som helhed. Se på dine
forskellige konklusioner i forhold til, hvordan reklamen matcher målgruppen. Prøv evt. at sammenligne med AIDAmodellens fire reklamekrav.
http://i-bog2.dk/analysecirkler/kompendium.htnil
24-04-2014
Gyldendal Analysehjul
Side 6 af 6
PERSPEKTIVERING
Perspektivering liandler om at se reklamen i sammenhæng med eller i forhold til andre reklamer. Du kan sammenligne i
forhold til typer, behov og brugsværdier, reklamekneb og film- og billedsprog. Prøv evt. at sammenligne med andre
reklamer for en lignende vare. Skiller reklamen sig ud, eller forsvinder den blot i mængden?
Du kan også perspektivere til dig selv som målgruppe. Matcher reklamen dine behov og dine værdier? Hvilke krav stiller
du til reklamer?
http://i-bog2.dk/analysecirkler/kompendium.html
24-04-2014