Innholdsfortegnelse

Innhold
Kapittel 1 Hva er markedsføring? ..........................................................15
Hva er et marked? ................................................................................... 18
Bedriftens ulike tilnærminger til markedet ............................................. 19
Produksjonsorientering ......................................................................20
Produktorientering .............................................................................20
Salgsorientering..................................................................................20
Markedsorientering ............................................................................ 21
Helhetlig markedsorientering ............................................................. 21
Hva kan markedsføres? ...........................................................................22
Ulike hovedmarkeder ..............................................................................23
Bedriftsmarkedet ...............................................................................23
Mellomhandlermarkedet....................................................................23
Det offentlige markedet ..................................................................... 24
Organisasjonsmarkedet ...................................................................... 24
Forbrukermarkedet ............................................................................ 25
Kapittel 2 Kjøpsatferd ...........................................................................27
Kjøpsatferd på forbrukermarkedet........................................................... 29
Behov ................................................................................................. 29
Søk etter alternativer .......................................................................... 33
Vurdering av alternativene .................................................................34
Kjøp ...................................................................................................34
Evaluering av kjøpet ...........................................................................34
Kjøpsroller på forbrukermarkedet............................................................34
Kjøpsatferd på bedriftsmarkedet .............................................................36
Kjøpsroller på bedriftsmarkedet .............................................................. 39
Kapittel 3 Markedsplanen .....................................................................42
Overordnet mål.......................................................................................44
Forretningsidé .........................................................................................44
Situasjonsanalyse ..................................................................................... 47
Markedsmål ............................................................................................48
Markedsstrategi....................................................................................... 49
Vekststrategier ......................................................................................... 50
Markedsinntrengning ........................................................................ 50
Produktutvikling ............................................................................... 51
8
MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE
Markedsutvikling .............................................................................. 51
Diversifisering .................................................................................... 51
Integrasjonsstrategier.......................................................................... 51
Konkurransestrategier ............................................................................. 52
Kostnadslederskap ............................................................................. 53
Differensiering ................................................................................... 53
Fokusering .........................................................................................54
Kapittel 4 Markedsundersøkelser ........................................................57
Problemformulering ................................................................................ 59
Valg av datakilder....................................................................................60
Valg av datainnsamlingsmetode .............................................................. 61
Intervju .............................................................................................. 61
Observasjon ....................................................................................... 62
Eksperiment ....................................................................................... 63
Valg av måleinstrument...........................................................................64
Utvalgsplan ............................................................................................. 65
Utvalgsmetoder .......................................................................................66
Analyse av svarene ................................................................................... 67
Klargjøring av data ............................................................................68
Tabulering av data..............................................................................68
Vurdering av undersøkelsens kvalitet .................................................68
Rapport................................................................................................... 69
Prognoser ................................................................................................ 69
Analogimetoden................................................................................. 70
Tidsserieanalyser ................................................................................ 70
Scenariometoden................................................................................ 71
Delphimetoden .................................................................................. 71
Kapittel 5 Markedssegmentering .........................................................74
Hvorfor segmentere markedet? ................................................................ 75
Segmentering av forbrukermarkedet........................................................ 76
Demografiske segmenteringskriterier....................................................... 76
Psykografiske segmenteringskriterier .......................................................77
Segmenteringskriterier på bedriftsmarkedet ............................................ 78
Fra segmentering til valg av målgrupper .................................................. 79
Målgruppestrategier ................................................................................ 81
Udifferensiert markedsføring ............................................................. 81
Differensiert markedsføring ............................................................... 82
Konsentrert markedsføring ................................................................ 82
INNhOLD
Kapittel 6 Produkt som konkurransevirkemiddel ................................85
Produktkategorier ...................................................................................86
Produktnivåer ......................................................................................... 89
Kjerneproduktet .................................................................................90
Det konkrete produktet .....................................................................90
Det utvidete produktet ......................................................................90
Det uspesifiserte produktet ................................................................ 91
Produktegenskaper .................................................................................. 91
Funksjonalitet .................................................................................... 91
Holdbarhet og tåleevne ...................................................................... 92
Design og stil ..................................................................................... 92
Image og posisjon .............................................................................. 93
Produktkvalitet ....................................................................................... 93
Vareutvalg ...............................................................................................94
Emballasje ...............................................................................................97
Produktets livssyklus ............................................................................... 98
Produktutvikling og produktsanering ................................................... 100
Merkevarebygging og posisjonering....................................................... 101
Kapittel 7 Pris som konkurransevirkemiddel .....................................106
Mål for prispolitikken ........................................................................... 107
Interne arbeidsbetingelser som påvirker prispolitikken .......................... 108
Eksterne arbeidsbetingelser som påvirker prispolitikken ........................ 109
Prissettingsmetoder ............................................................................... 113
Kostnadsbasert prissetting................................................................ 113
Konkurransebasert prissetting.......................................................... 114
Etterspørselsbasert prissetting ...........................................................115
Prisdifferensiering ..................................................................................115
Geografisk prisdifferensiering........................................................... 116
Prisdifferensiering knyttet til kjøpstidspunkt ................................... 116
Prisdifferensiering knyttet til alder ................................................... 116
Rabatter ........................................................................................... 117
Kapittel 8 Distribusjon som konkurransevirkemiddel .......................120
Varedistribusjonens mål ........................................................................ 123
Varedistribusjonens oppgaver ................................................................ 123
Distribusjonsform ................................................................................. 125
Distribusjonsgrad .................................................................................. 127
Intensiv distribusjon......................................................................... 128
Selektiv distribusjon ......................................................................... 128
9
10
MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE
Eksklusiv distribusjon ...................................................................... 130
Distribusjonskanal ................................................................................ 130
Distribusjon av tjenester ........................................................................ 135
Kapittel 9 Påvirkning som konkurransevirkemiddel ..........................139
Avsender................................................................................................ 140
Budskap ................................................................................................ 142
Koding .................................................................................................. 143
Medium ................................................................................................ 143
Dekoding .............................................................................................. 144
Mottaker ............................................................................................... 145
Støy ....................................................................................................... 145
Personlig kommunikasjon ..................................................................... 147
Massekommunikasjon........................................................................... 149
Ulike former for massekommunikasjon..................................................151
Kampanjeplanlegging ........................................................................... 153
Personalets rolle i påvirkningsarbeidet ................................................... 156
Intern markedsføring ............................................................................ 160
Interne markedsføringstiltak ............................................................ 162
Kapittel 10 Markedsplanen – et sammendrag ....................................166
Punkt 1: Forretningsidé, overordnet mål og strategi .............................. 167
Punkt 2: Situasjonsanalyse (SOFT-analyse) .......................................... 169
Punkt 3: Valg av markedsmål ............................................................... 169
Punkt 4: Valg av markedsstrategi .......................................................... 170
Segmentering og målgruppevalg ...................................................... 170
Punkt 5: Handlingsplan ....................................................................... 174
Punkt 6: Gjennomføring ...................................................................... 176
Punkt 7: Evaluering av gjennomføring og måloppnåelse ....................... 176
Kapittel 11 Hva er en organisasjon? ....................................................178
Et historisk tilbakeblikk ........................................................................ 179
Organisasjonen som maskin.................................................................. 181
Organisasjonen som menneskelig fellesskap .......................................... 181
Organisasjonen som et åpent system ..................................................... 182
Kapittel 12 Organisasjonens interne rammebetingelser ...................184
Mål .................................................................................................. 186
Deltagere ......................................................................................... 187
Teknologi ......................................................................................... 188
INNhOLD
Sosial struktur.................................................................................. 189
Andre interne arbeidsbetingelser ........................................................... 191
Produktene ...................................................................................... 191
Økonomi ......................................................................................... 191
Kapittel 13 Organisasjonens eksterne rammebetingelser ................194
Kunder .................................................................................................. 197
Leverandører ......................................................................................... 197
Distributører ......................................................................................... 198
Konkurrenter ........................................................................................ 198
Offentlige myndigheter ......................................................................... 199
Bank og finansinstitusjoner ................................................................... 199
Arbeidsgiver- og arbeidstakerorganisasjoner .......................................... 199
Massemediene .......................................................................................200
Mer perifere eksterne arbeidsbetingelser ................................................200
Politiske forhold ....................................................................................200
Samfunnsøkonomiske forhold ............................................................... 201
Tilgang på kapital ............................................................................ 202
Tilgang på arbeidskraft og andre ressurser ....................................... 202
Etterspørsel og markedsmuligheter .................................................. 202
Konkurranseforhold ......................................................................... 203
Teknologiske forhold ............................................................................. 203
Kulturelle forhold.................................................................................. 203
Miljømessige forhold .............................................................................204
Kapittel 14 Klassiske organisasjonsteorier .......................................210
Vitenskapelig ledelse ............................................................................. 211
Administrasjonslæren ............................................................................ 213
Byråkratiteorien .................................................................................... 214
Tradisjonelle organisasjonsmodeller....................................................... 215
Den funksjonsdelte linjeorganisasjonen ................................................. 219
Den produktdelte linjeorganisasjonen ...................................................220
Den markedsdelte linjeorganisasjonen ...................................................222
Kapittel 15 Nyere organisasjonsteorier ..............................................226
Hawthorne-undersøkelsene ...................................................................227
Mennesket som et selvrealiserende vesen ...............................................228
Ledelsens menneskesyn .........................................................................230
Forestillingen om det rasjonelle mennesket ........................................... 231
Organisasjonen som et teknisk og sosialt system ................................... 233
11
12
MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE
Situasjonsteori .......................................................................................234
Alder ................................................................................................236
Størrelse ...........................................................................................236
Produksjonsprosess/produksjonsteknologi ........................................236
Maktforhold i organisasjonen...........................................................236
Organisasjonens omgivelser ............................................................. 237
Entreprenørorganisasjonen ............................................................... 238
Maskinbyråkratiet............................................................................ 239
Det profesjonelle byråkratiet ............................................................240
Divisjonsorganisasjonen ...................................................................240
Den innovative organisasjonen......................................................... 241
Kapittel 16 Grupper, kommunikasjon og konflikt ................................248
Grupper, roller og normer ..................................................................... 249
Kommunikasjon i organisasjoner .......................................................... 254
Ulike typer kommunikasjon ............................................................ 256
Årsaker til brudd i kommunikasjonen ................................................... 258
Tiltak som kan fremme gode kommunikasjonsprosesser .......................260
Konflikt og konflikthåndtering i organisasjoner .................................... 262
Konflikttyper ........................................................................................266
Konflikthåndtering ............................................................................... 267
Kapittel 17 Ledelse og motivasjon .......................................................274
Lederoppgaver .......................................................................................277
Lederroller............................................................................................. 279
Interpersonelle (mellommenneskelige) roller .........................................280
Informasjonsroller ................................................................................. 281
Beslutningsroller ................................................................................... 281
Lederegenskaper .................................................................................... 283
Lederstiler .............................................................................................284
Demokratisk lederstil ....................................................................... 285
Autoritær lederstil ............................................................................ 285
Situasjonsbestemt ledelse ..................................................................287
Ledelse i team ..................................................................................290
Overordnede ledelsesstrategier............................................................... 292
Verdibasert ledelse ............................................................................ 292
Transformasjonsledelse..................................................................... 293
Noen kjente motivasjonsteorier ............................................................. 294
Maslows motivasjonsteori ................................................................ 294
Douglas McGregors teori X og Y ..................................................... 295
INNhOLD
Herzbergs motivasjonsteori .............................................................. 295
Styring av organisasjoner ....................................................................... 296
Direkte styring ................................................................................. 297
Regelstyring ..................................................................................... 297
Målstyring ....................................................................................... 298
Standardisering av kunnskap ........................................................... 298
Standardisering av normer ............................................................... 298
Kapittel 18 Personalpolitikk, rekruttering og medarbeidersamtaler ....303
Rekruttering .........................................................................................306
Stilling ledig.....................................................................................307
Behovsanalyse ..................................................................................307
Utlysning .........................................................................................308
Mottak og gjennomgang av søknader...............................................308
Intervju ............................................................................................309
Tilbud om ansettelse ........................................................................ 310
Introduksjon og opplæring av den nyansatte .................................... 311
Medarbeidersamtalen ............................................................................ 311
Kapittel 19 Organisasjonskultur .........................................................316
Kulturelle symboler ............................................................................... 322
Hvordan formes en bestemt organisasjonskultur? .................................. 325
Betydningen av nasjonal kultur ....................................................... 325
Ledelsens bevisste kulturbygging ..................................................... 327
Markedets betydning for organisasjonskulturen............................... 327
Organisasjonskultur og subkulturer ...................................................... 330
Dysfunksjonelle sider ved en organisasjonskultur .................................. 332
Kapittel 20 Noen viktige lover .............................................................336
Markedsføringsloven ............................................................................. 337
Kapittel 1. Alminnelige bestemmelser .............................................. 337
Kapittel 2. Handelspraksis overfor forbrukere .................................. 338
Kapittel 3. Særlige former for markedsføring mv. ............................. 339
Håndverkertjenesteloven .......................................................................340
Håndverkertjenesteloven § 5 ............................................................340
Håndverkertjenesteloven § 7 ............................................................ 341
Håndverkertjenesteloven § 9. Tilleggsarbeid ....................................342
Håndverkertjenesteloven § 32 ..........................................................342
Håndverkertjenesteloven § 33 ..........................................................343
13
14
MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE
Arbeidsmiljøloven .................................................................................343
Arbeidsmiljøloven § 4-1. Generelle krav til arbeidsmiljøet ...............344
Arbeidsmiljøloven § 4-2. Krav til tilrettelegging, medvirkning og
utvikling .......................................................................................... 345
Arbeidsmiljøloven § 4-3. Krav til det psykososiale arbeidsmiljøet .... 345
Arbeidsmiljøloven § 14-5. Krav om skriftlig arbeidsavtale ...............346
Arbeidsmiljøloven § 14-6. Minimumskrav til innholdet i den skriftlige avtalen ........................................................................346
Arbeidsmiljøloven § 14-8. Endringer i arbeidsforholdet ...................346
Arbeidsmiljøloven § 14-9. Midlertidig ansettelse..............................346
Arbeidsmiljøloven § 14-16. Arbeidsreglement .................................. 347
Arbeidsmiljøloven § 14-17. Fastsettelse av arbeidsreglement ............. 347
Kapittel 15. Opphør av arbeidsforhold................................................... 347
Arbeidsmiljøloven § 15-1. Drøfting før beslutning om oppsigelse .... 347
Arbeidsmiljøloven § 15-3. Oppsigelsesfrister ....................................348
Arbeidsmiljøloven § 15-4. Formkrav ved oppsigelse .........................348
Arbeidsmiljøloven § 15-5. Virkninger av formfeil ved oppsigelse ......348
Arbeidsmiljøloven § 15-7. Vern mot usaklig oppsigelse ....................348
Arbeidsmiljøloven § 15-11. Retten til å fortsette i stillingen ............. 350
Arbeidsmiljøloven § 15-12. Virkninger av usaklig oppsigelse mv. ..... 350
Arbeidsmiljøloven § 15-14. Avskjed .................................................. 350
Arbeidsmiljøloven § 15-15. Attest..................................................... 351
Etikk ..................................................................................................... 351
Etikkbegrepet........................................................................................ 353
Pliktetikk ......................................................................................... 353
Sinnelagsetikk .................................................................................. 353
Formålsetikk .................................................................................... 354
Etisk vurdering av en handling ............................................................. 354
Litteraturliste .......................................................................................363
Stikkordregister...................................................................................364
Bilder....................................................................................................372