овде

Transcription

овде

Impressum:
Autor: Horwath HTL Beograd
Naslov: Analiza stanja i mogudnosti za unapređenje zdravstvenog turizma
u prekograničnom području Srbija – Bosna i Hercegovina
Izdavač: Turistička organizacija regije Zapadna Srbija
Za izdavača: Miroslav Rađen, direktor
Dizajn: Studio Sfumato, Užice
Štampa: M Copy Užice
ISBN: 978-86-87809-04-8
Godina izdanja: 2013
Tiraž: 300
Ova publikacija je pripremljena uz finansijsku podršku Evropske Unije. Sadržaj publikacije je isključivo
odgovornost Turističke organizacije regije Zapadna Srbija i ni u kom slučaju ne odražava stavove Evropske
Unije.
This publication has been made with the financial support of the European Union. The content of this
publication is the sole responsibility of Tourism Organization of the Region of the Western Serbia and does not
reflect the views of the European Union.
UVOD
POLAZIŠTE
Turistička organizacija regije Zapadna Srbija je objavila poziv za dostavljanje ponuda za izbor
konsultanta za izradu studije / analize potencijala zdravstvenog turizma u pograničnom području Sarajevo makroregion u Bosni i Hercegovini (lokacije Ilidža, Fojnica, Olovo) i regija Zapadne Srbije u
Srbiji (Užice, Čajetina, Bajina Bašta, Ivanjica, Arilje, Požega, Kosjerid, Nova Varoš, Prijepolje i Sjenica).
Horwath HTL Beograd podneo je Ponudu uzimajudi obzir kriterijume i uputstvo za Ponuđače prema
Konkursnoj dokumentaciji, na osnovu koje je 01. avgusta 2013. godine sklopljen Ugovor pod brojem
2013/315-288-TD4 o izradi navedenog projekta. Ugovor je je sklopljen između Turističke organizacije
regije Zapadna Srbija sa sedištem u Užicu i Horwath HTL Beograda sa sedištem u Beogradu.
SADRŽAJ
1
2
GLOBALNI TRENDOVI __________________________________________________________________________________________ 7
1.1
PREGLED OSNOVNE TERMINOLOGIJE _______________________________________________________________________ 7
1.2
TRENDOVI NA GLOBALNOM TRŽIŠTU_______________________________________________________________________ 10
1.3
KLJUČNI FAKTORI KONKURENTNOSTI_______________________________________________________________________ 14
SITUACIONA ANALIZA ________________________________________________________________________________________ 16
2.1
ANALIZA TRŽIŠTA BANJA SRBIJE ___________________________________________________________________________ 16
2.1.1 TRAŽNJA ZA BANJSKIM TURIZMOM U SRBIJI ___________________________________________________________ 16
2.1.2 PONUDA BANJSKOG TURIZMA U SRBIJI _______________________________________________________________ 19
2.2
ANALIZA TRŽIŠTA BANJA BOSNE I HERCEGOVINE _____________________________________________________________ 19
2.2.1 TRAŽNJA ZA BANJSKIM TURIZMOM U BOSNI I HERCEGOVINI ______________________________________________ 19
2.2.2 PONUDA BANJSKOG TURIZMA U FEDERACIJI BOSNE I HERCEGOVINE________________________________________ 21
2.3
ANALIZA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U POGRANIČNOM PODRUČJU ______________________________________________ 22
2.3.1 KLJUČNI NOSIOCI PONUDE U ZDRAVSTVENOM TURIZMU U REGIJI ZAPADNA SRBIJA ___________________________ 22
2.3.2 KLJUČNI NOSIOCI PONUDE U ZDRAVSTVENOM TURIZMU U SARAJEVSKOM MAKROREGIONU ____________________ 26
2.3.3 ANALIZA ZAJEDNIČKE PONUDE U ZDRAVSTVENOM TURIZMU POGRANIČNOG PODRUČJA _______________________ 29
2.4
DODATNI ELEMENTI TURISTIČKE PONUDE ___________________________________________________________________ 34
2.4.1 DODATNI ELEMENTI TURISTIČKE PONUDE REGIJE ZAPADNE SRBIJE _________________________________________ 34
2.4.2 DODATNI ELEMENTI TURISTIČKE PONUDE MAKROREGIONA SARAJEVO ______________________________________ 37
2.5
3
PREGLED KONKURENCIJE ________________________________________________________________________________ 38
REGULATORNI OKVIR _________________________________________________________________________________________ 43
3.1
REGULATORNI OKVIR SRBIJE _____________________________________________________________________________ 43
3.1.1 STRATEŠKI OKVIR SRBIJE ___________________________________________________________________________ 43
3.1.2 ZAKONODAVNI OKVIR SRBIJE _______________________________________________________________________ 45
3.2
REGULATORNI OKVIR FEDERACIJE BOSNE I HERCEGOVINE ______________________________________________________ 47
3.2.1 STRATEŠKI OKVIR FEDERACIJE BOSNE I HERCEGOVINE ___________________________________________________ 47
3.2.2 ZAKONODAVNI OKVIR BOSNE I HERCEGOVINE __________________________________________________________ 49
3.3
ZAKLJUČCI U VEZI SA VAŽEDOM REGULATIVOM ______________________________________________________________ 51
3.4
PREGLED KOMPARATIVNE PRAKSE U VEZI SA RAZVOJEM BANJSKIH KAPACITETA (SLOVENIJA I BUGARSKA) _______________ 53
3.5
PRIMERI DOBRE PRAKSE U EU ____________________________________________________________________________ 54
3.5.1 STANDARDIZACIJA KVALITETA SPA CENTARA U EVROPI ___________________________________________________ 54
3.5.2 EVROPSKO UDRUŽENJE SPA CENTARA I EUROSPA PEČAT KVALITETA ________________________________________ 55
4
TURISTIČKI PORTFOLIO PROIZVODA ZDRAVSTVENOG TURIZMA _______________________________________________________ 58
4.1
PRIORITETNI TURISTIČKI PROIZVODI _______________________________________________________________________ 58
4.1.1 REHABILITACIONO-TERAPEUTSKI TURIZAM ____________________________________________________________ 58
4.1.2 VELNES TURIZAM _________________________________________________________________________________ 59
4.1.3 MEDICINSKI TURIZAM _____________________________________________________________________________ 60
4.2
5
KLJUČNE BARIJERE U RAZVOJU PROIZVODA _________________________________________________________________ 61
PREPORUKE ZA DALJI RAZVOJ __________________________________________________________________________________ 64
5.1
UVOD ________________________________________________________________________________________________ 64
5.2
POTENCIJALI ZA RAZVOJ ZAJEDNIČKE PONUDE ZDRAVSTVENOG TURIZMA U POGRANIČNOM PODRUČJU ________________ 65
5.3
USPOSTAVLJANJE KLASTERA ZDRAVSTVENOG TURIZMA _______________________________________________________ 75
5.4
RAZVOJ RESURSNOG CENTRA _____________________________________________________________________________ 77
5.4.1 OSNIVANJE RESURSNOG CENTRA ____________________________________________________________________ 77
5.4.2 PREDLOG TRENINGA I OBUKA _______________________________________________________________________ 79
5.5
INTEGRISANI MARKETING SISTEM ZDRAVSTVENOG TURIZMA ___________________________________________________ 83
5.6
USPOSTAVLJANJE SISTEMA FACILITACIJE INVESTICIJA _________________________________________________________ 89
5.7
PREGLED MERA PO ROKOVIMA ___________________________________________________________________________ 91
POGLAVLJE 1
Globalni trendovi u zdravstvenom turizmu
ANALIZA STANJA I MOGUDNOSTI ZA UNAPREĐENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA
U POGRANIČNOM PODRUČJU SRBIJA – BOSNA I HERCEGOVINA
GLOBALNI TRENDOVI U ZDRAVSTVENOM TURIZMU
1 GLOBALNI TRENDOVI
1.1 PREGLED OSNOVNE TERMINOLOGIJE
Na samom početku studije, smatramo da je potrebno dati pregled osnovne terminologije s obzirom
na to, da na različitim geografskim tržištima zdravstvenog i velnes turizma, postoji različito
konceptualno razumevanje, kao i jezičko tumačenje pojmova zdravstveni i velnes turizam. Različite
države, kao i različite organizacije i udruženja, koriste različite pojmove u skladu sa istorijskim
razvojem ovog oblika turizma i usvojenim tradicionalnim praksama. Naime, lokalne prakse i metode
zdravstvenog i velnes turizma su se, istorijski gledano, razvijale u skladu sa lokalnom tradicijom i
kulturom i to na osnovu raspoloživih lokalnih, prirodnih resursa.
U Evropi, koncept zdravstvenog i velnes turizma, istorijski se zasnivao na upotrebi prirodnih resursa i
lekovitih faktora u cilju relaksacije i rehabilitacije i to: termalnim vodama i talasoterapiji u zapadnoj
Evropi; lekovitim mineralnim i termalnim vodama u centralnoj i istočnoj Evropi; aktivnostima i
rekreaciji na otvorenom, u severnoj Evropi, te mediteranskoj klimi i talasoterapiji, u Južnoj Evropi. U
odnosu na istorijski razvoj zdravstvenog i velnes turizma i tradicionalnim praksama koje se
primenjuju, Republika Srbija i Federacija Bosne i Hercegovine pripadaju klasteru centralne i istočne
Evrope, u kome se termin zdravstveni turizam vezuje se za upotrebu lekovitih termalnih i mineralnih
izvora, prvenstveno u cilju rehabilitacije. Stoga je u Srbiji i Federaciji Bosne i Hercegovine, kao
istorijsko nasleđe u turističkoj terminologiji, ostala upotreba termina banja, za područja u kojima
postoje lekoviti prirodni faktori (termalna i mineralna voda, vazduh, gas i lekovito blato – peloid), čija
su lekovita svojstva naučno ispitana i dokazana i koja imaju organizovanu zdravstvenu praksu,
odgovarajude smeštajne kapacitete i ostale sadržaje. Dakle, možemo redi da se na predmetnom
pograničnom području, pod zdravstvenim turizmom podrazumeva banjski turizam, koji je povezan sa
putovanjima u cilju rehabilitacije/medicinskih terapija za rešavanje zdravstvenih
problema/poboljšanje zdravstvenog stanja.
Međutim, iako su u širokoj upotrebi, termini spa i velnes kao turistički proizvodi, još nisu definisani i
usvojeni u domadoj turističkoj terminologiji. Na međunarodnom turističkom tržištu, pod velnes
aktivnostima podrazumeva se širok spektar aktivnosti, koje su usmerene ka kreiranju harmonije u
fizičkom, mentalnom i duhovnom smislu. U najvedoj meri, one se odnose na promene u načinu života
i živote navike. Pod terminom spa turizam, turistička terminologija centralne i istočne Evrope, smatra
uglavnom upotrebu termomineralnih izvora u medicinskim spa centrima (medical spa) - što se
zapravo odnosi na banje, dok se na tržištu Velike Britanije i Amerike, pod terminom spa centar, mogu
smatrati i obični saloni lepote. Značajan doprinos u kategorizaciji dalo je Međunarodno udruženje spa
centara (ISPA), koje pod spa centrima podrazumeva „mesta koja su namenjena povedanju
celokupnog zdravstvenog stanja kroz upotrebu različitih profesionalnih usluga za regeneraciju uma,
tela i duha.“ Međunarodno udruženje spa centara dalo je slededu kategorizaciju za različite spa
kapacitete:
7
Club Spa – spa centri čija su primarna svrha fitnes aktivnosti, ali
imaju u ponudi i široki spektar profesionalno vođenih spa usluga
na dnevnoj osnovi.
Day Spa – spa centri, koji imaju u ponudi profesionalno vođene
spa usluge na dnevnoj osnovi. Uglavnom su locirani u zasebim
objektima, i nisu povezani sa hotelom ili rizortom. Najčešde, u
ponudi sadrže širok spektar tretmana za lice i telo.
Destination Spa – spa centri, čija namena nije samo ponuda spa
usluga, ved pružanje klijentima celokupnog spektra usluga za
razvoj zdravih životnih navika – čiji je cilj celokupna promena
životnog stila. U ponudi sadrže sveobuhvatne programe, koji
uključuju spa usluge, fitnes aktivnosti, edukativne kurseve, zdravu
kuhinju i različite aktivnosti specijalnih interesa.
Medical Spa – spa centri, čija je primarna uloga pružanje
kompletnih zdravstvenih i velnes usluga u kojima je zaposlen
profesionalni i stručni medicinski kadar. Fokus je na komponenti
lečenja i pružanja zdravstevenih tretmana. U ponudi sadrže
tretmane/terapije za klijente sa zdravstvenim problemima.
Mineral Spring Spa – spa centri, koji u ponudi imaju termalne,
mineralne i druge izvore, koji se koriste u svrhu hidroterapijskih
tretmana.
Resort/Hotel Spa – spa centar u sklopu hotela ili rizorta, koji pruža
profesionalne spa usluge, fitnes aktivnosti i druge velnes
aktivnosti.
8
Za potrebe ove studije, koristidemo slededi obuhvat zdravstvenog turizma (uključujudi i velnes
turizam) i klasifikaciju zdravstvenih i velnes proizvoda:
SPEKTAR ZDRAVSTVENOG TURIZMA
Velnes
Medicinski
Holistički turizam
Odmor i rekreacija
Medicinski velnes
(medical wellness)
Medicinski
(terapeutski)
Medicinski
(operativni)
Duhovni
Tretmani lepote
Terapeutska
rekreacija
Rehabilitacija
(vezana za bolest)
Plastična hirurgija
Joga i meditacija
Sport i fitnes
Rehabilitacija
(vezana za životni
stil)
Lečenje i
regeneracija
Stomatologija
Moderno doba
(New Age)
Pampering
Occupational
wellness
Operativni zahvati
Talasoterapija
Nutricionistički programi i programi
detoksikacije
VRSTE OBJEKATA ZDRAVSTVENOG TURIZMA
Odmarališta
(retreat)
Spa centri
Hoteli i rizorti
Ashram
Festivali
Centri za odmor
Kruzeri
Izvor: Spectrum of Health Tourism, Melanie Smith & Laszlo Puczko
9
Bolnice i klinike
kako u cilju lečenja određene bolesti tako i u cilju kozmetičkih intervencija. Medicinski velnes se kao
termin upotrebljava u Nemačkoj, Mađarskoj i Sloveniji, a podrazumeva goste koji nisu bolesni, te
dolaze radi poboljšanja zdravstvenog stanja kroz velnes aktivnosti, ali imaju nadzor od medicinski
specijalizovanih osoba.
Zdravstveni turizam se u velikoj meri, na globalnom tržištu, odnosi na spa industriju, koja se zasniva
na tretmanima koji podrazumevaju upotrebu vode. Evropski spa centri su se razvijali uglavnom na
upotrebi termalnih i mineralnih izvora i ostalih prirodnih faktora u svrhu poboljšanja zdravlja, i to
prvenstveno fizičkog zdravstvenog stanja. Mnogi spa centri imaju dugu tradiciju na evropskom
tržištu, sa počecima koji datiraju još iz vremena Rimskog carstva, kao što su Baden Baden u
Nemačkoj, Vichy u Francuskoj, Spa u Belgiji, Bath u Velikoj Britaniji itd. Za spa centre na evropskom
tržištu, karakteristične su tradicionalne nasleđene forme zdravstvenog turizma (hidroterapija,
talasoterapija, klimatoterapija, itd.). Prema Evropskom udruženju spa centara, slededi prirodni faktori
se uzimaju kao lekoviti: izvori lekovite vode za terapeutsku upotrebu, gasovi sa lekovitim svojstvima,
spa centri i zdravstveni rizorti na obali mora, lekovito blato, lekovita klima i kneipp terapija.
Međutim, u poslednjih dvadesetak godina, spa centri na evropskom tržištu, prolaze kroz
restrukturiranje koncepta i repozicioniranje, a u odnosu na savremene trendove na tržištu, i sve se
više okredu od tradicionalno - primarno zdravstvenog i medicinskog fokusa, ka aktivnostima
relaksacije i opuštanja.
10
1.2 TRENDOVI NA GLOBALNOM TRŽIŠTU
Obzirom da je spa industrija jedan od najrazvijenijih segmenata zdravstvenog turizma, te
najrelevantnija za ovu studiju, u nastavku demo dati pregled glavnih trendova na globalnom tržištu u
spa industriji.
Međunarodno udruženja spa centara (ISPA) se aktivno bavi istraživanjem globalne spa industrije i
dalo je sledede ključne trendove u spa industriji:

približno 200 miliona aktivnih posetioca spa centara na globalnom tržištu, uključujudi podatke iz
11 zemalja sveta, koje su prepoznate kao zemlje sa razvijenom spa industrijom:
Zemlja
Aktivni posetioci spa centara u Broj aktivnih posetioca spa
% od ukupne populacije
centara (u mil.)
Australija
21%
4,5
Austrija
42%
3,5
Kanada
23%
7,7
Francuska
10%
6,2
Nemačka
30%
24,6
Italija
39%
23,3
Japan
19%
24,3
Singapur
68%
3,3
Španija
37%
16,9
Velika Britanija
25%
15,3
USA
23%
Izvor: ISPA, 2008 Global Consumer Study







70
u Evropi, države sa najvedim brojem aktivnih posetioca spa centara (u % od ukupnog broja
stanovnika) su: Austrija (42 %), Italija (39 %), Španija (37 %), Nemačka (30 %) i Velika Britanija (25
%);
aktivni posetioci spa centara su uglavnom osobe ženskog pola (70 % +);
osobe ženskog pola koje poseduju spa centre, su u najvedem broju pozicionirane na višim
menadžerskim funkcijama;
učešde osoba muškog pola, u ukupnom broju posetioca u spa centrima, je u porastu poslednjih
godina;
tržišni segment porodica sa decom, tzv. baby boomers je dominantni tržišni segment u globalnoj
spa industriji. 60% posetioca u spa centrima pripada starosnoj kategoriji od 30 do 49 godina;
učešde starijih osoba, u ukupnom broju posetioca u spa centrima, poslednjih godina beleži
opadajudi trend;
učešde mladih (mlađih od 30 godina), u ukupnom broju posetioca u spa centrima, beleži rastudi
trend;
11


najpopularniji tretmani za osobe ženskog pola su masaže i tretmani lepote, dok su najpopularniji
tretmani za osobe muškog pola korišdenje saune, parnih kupatila, fitnes sprava i masaže;
glavni motivi za odlazak u spa centar su: stres, želja za kratkotrajnim ali potpunim ugađanjem,
želja za poboljšanjem zdravstvenog stanja, odmorom i relaksacijom i potpunim opuštanjem
(pampering);
U pogledu najpopularnijih usluga i tretmana, u globalnoj spa industriji i glavnim motivima odlaska u
spa centre, slične rezultate istraživanja dala je i Coyle Hospitality Group-a (istraživanje sprovedeno
2011. godine):
Najpopularnije usluge i tretmani
Relaksacija
Usluge u salonu
Savetovanje o životu (Life Coaching)
Zdrava ishrana
Manikir/pedikir
Nutricionistički programi
Hidroterapije
Programi vežbanja
Tretmani lepote (lice)
Meditacija/duhovni motivi/Um-telo
Tretmani lepote (telo)
Masaža
0%
20%
40%
60%
80%
Izvor: Coyle Hospitality Group (Istraživanje "Priorities of Today's Spa Consumers")

najpopularnije usluge i tretmani, među aktivnim posetiocima u spa centrima, na globalnom
tržištu su: masaže, tretmani lepote (telo), meditacija i aktivnosti harmonizacije uma, duha i tela,
tretmani lepote (lice), programi vežbanja, hidroterapije i drugo;
Motivi odlaska u spa centre
Drugo
Medicinski motivi
Socijalizacija
Oboljenja
Poklon
Nega kože
Želja za boljim izgledom
Kozmetički tretmani (nega kose, nokti, itd.)
Relaksacija/stres
0%
20%
40%
60%
Izvor: Coyle Hospitality Group (Istraživanje "Priorities of Today's Spa Consumers")
12
80%
100%

glavni motivi odlaska u spa centre, aktivnim posetiocima u spa centrima na globalnom tržištu su:
relaksacija/stres, kozmetički tretmani (kosa, nokti, itd.), želja za poboljšanjem izgleda, nega kože i
drugo.
Zatvaranje demografskog prozora 1, koji je ved nekoliko decenija prisutan u vedini razvijenih zemalja,
posebno u zemljama Evrope i koji polako uzima maha i u zemljama u razvoju, rezultira rastom starije
populacije u ukupnoj populaciji. Stanovništvo koje stari a istovremeno raspolaže značajnim delom
raspoloživog ličnog dohotka zbog rasta standarda, u sve značajnijoj meri utiče na oblikovanje
potražnje turističkih usluga. Imajudi u vidu specifične potrebe i zahteve ove populacije, dolazi do
jačanja potražnje usluga zdravstvenog turizma u svim segmentima (wellness & spa, rehabilitacioni i
medicinski turizam).
0F
Prema zaključcima GLOBAL SPA & WELLNESS SUMMIT 2013 „The Global Wellness Tourism
Economy“, velnes turizam čini 438.6 milijardi dolara na globalnom tržištu od ukupno ostvarenih 3.2
bilijardi dolara, celokupne turističke industrije. Prema nalazima, očekuje se da de zdravstveni velnes
turizam rasti po prosečnoj stopi od 9.1 % godišnje, u periodu do 2017. godine, odnosno po stopi koja
je približno za 50 % viša od očekivanog prosečnog rasta globalnog turizma.
Međutim, trebati imati na umu da je domadi segment na ovom tržištu i dalje veoma dominantan, sa
84 % učešda u ukupnom broju ostvarenih putovanja i 68 % u ukupno ostvarenom prometu. Naše
mišljenje je da su ovi nalazi u značajnoj meri posledica stanja na tržištu Sjedinjenih Američkih Država.
U Evropi, zbog manje površine zemalja, bolje infrastrukture i značajno manje prostorno-vremenske
udaljenosti, međunarodni dolasci čine relativno značajniji tržišni segment. U tom smislu, treba biti
oprezan kada se govori o regiji koja je predmet ove studije, jer iako se nalazi u Evropi, prostornovremenska udaljenost od glavnih tržišta Evrope, zbog relativno lošije infrastrukture, može
predstavljati barijeru u odnosu na trendove koji postoje u Evropi, posebno u EU.
1 Demografska situacija u kojoj se smanjuje broj radno aktivnog stanovništva u korist stanovništva koje izlazi sa tržišta rada usled starenja
stanovništva
13
1.3 KLJUČNI FAKTORI KONKURENTNOSTI
Ključni faktori konkurentnosti za proizvode zdravstvenog turizma dati su u slededoj tabeli:
Dostupnost potrebama razvoja proizvoda zdravstvenog turizma (vazduh, putevi, reke)
Kvantitet i kvalitet smeštajnih kapaciteta i ugostiteljskih sadržaja adekvatnog standarda
usluživanja
Specijalizovani kapaciteti i usluge za zdravstvene tretmane
Nivo sigurnosti i higijene objekata i opreme
Sadržaji ponude i oprema koji su renovirani, obnovljeni i/ili kupljeni tokom poslednjih 5 godina
Specijalizovani, međunarodno priznati zdravstveni stručnjaci (lekari, nutricionisti i sl.), kao i
ponuda usluga za posebne tretmane
Raznolikost ponude/paketa povezanih sa zdravstvenim turizmom (prevoz + smeštaj + ugostiteljski
sadržaji + tretmani)
Kvantitet i kvalitet sadržaja, opreme i usluga proizvoda zdravstvenog turizma
Sistem rezervisanja (buking) i komercijalizacija određenog proizvoda zdravstvenog turizma
Ponuda i nivo komplementarnih zdravstvenih usluga (kursevi joge, relaksacija, rekuperacija i sl.)
Ponuda komplementarnih turističkih usluga - večernji izlasci, nodni život, zabavne aktivnosti,
događaji i sl.
Kvalitet i kvantitet turističkih informacija za određeni proizvod zdravstvenog turizma (prospekti,
katalozi, vodiči i sl.)
Nivo potražnje proizvodom zdravstvenog turizma
Nivo znanja i informisanosti potencijalnih klijenata o proizvodu zdravstvenog turizma
Ljudski potencijali sa odgovarajudim znanjima, veštinama i profesionalnim pristupom
Imidž zemlje povezan sa proizvodom zdravstvenog turizma
14
POGLAVLJE 2
Situaciona analiza
SITUACIONA ANALIZA
2 SITUACIONA ANALIZA
2.1 ANALIZA TRŽIŠTA BANJA SRBIJE
2.1.1 Tražnja za banjskim turizmom u Srbiji

Po broju ostvarenih nodenja i dolazaka, banje predstavljaju vodede turističke destinacije u
Republici Srbiji. U banjama je u 2012. godini realizovano učešde od 31 % od ukupnog broja
ostvarenih nodenja u Srbiji, što predstavlja smanjenje u odnosu na prethodnu godinu (34,7 % u
2011. godini);
Broj ostvarenih nodenja prema vrsti turističkog mesta (2012)

Broj ostvarenih nodenja domadih turista u banjama, predstavlja 41 % učešda u ukupnim
nodenjima domadih turista u Srbiji, što je nešto manje učešde u ukupnom broju ostvarenih
nodenja domadih turista u odnosu na prethodnu, 2011. godinu;
16
SITUACIONA ANALIZA
Broj ostvarenih nodenja domadih turista prema vrsti turističkog mesta (2012)



Ukupan broj realizovanih dolazaka u banjama Srbije u 2012. godini iznosio je 347 hiljada, dok je
ukupan broj nodenja u banjama Srbije iznosio 2,036 miliona nodenja, što predstavlja smanjenje
broja nodenja od skoro 12% u odnosu na 2011. godinu;
Ujedno, broj realizovanih nodenja ostvaren u 2012. godini je na najnižem nivou u poslednjih 5
godina;
Struktura nodenja i dolazaka u banjama Srbije, pokazuje da domadi turisti predstavljaju
dominantan tržišni segment u odnosu na strane turiste. Strani turisti su osvarili svega 6,6 %
17
SITUACIONA ANALIZA



učešda u ukupnim nodenjima ostvarenim u banjama Srbije, i svega 10,7 % učešda u ukupnim
dolascima ostvarenim u banjama Srbije u 2012. godini;
Prosečna dužina boravka u banjama u Srbiji je iznosila 5,86 dana u 2012. godini, što predstavlja
pad u odnosu na 2011. godinu, kada je prosečna dužina boravka u banjama u Srbiji iznosila 6,15
dana;
Sezonalnost dolazaka i nodenja u banjama Srbije, pokazuje da je najvedi broj nodenja ostvaren u
avgustu, dok je najmanji broj dolazaka i nodenja ostvaren u februaru;
Sezonalnost dolazaka i nodenja, pokazuje da je najbolja sezona u banjama u Srbiji tokom letnjih
meseci, a najslabija u zimskom periodu;
Sezonalnost dolazaka i noćenja u banjama (2012. godina)
Dolasci
Noćenja
350,0
300,0
250,0
200,0
150,0
100,0
50,0
0,0
Izvor: Zavod za statistiku Republike Srbije

Učešde pojedinačnih banja, u ukupnom broju nodenja ostvarenih u banjama u Srbiji u 2012.
godini, predstavljen je slededim prikazom:
18
SITUACIONA ANALIZA

Glavne banje Srbije po ostvarenom broju nodenja u 2012. godini su : Vrnjačka banja (25 % učešda
u ukupnim nodenjima turista u banjama), Sokobanja (15 %), Niška banja, (10 %), Banja Koviljača
(8 %), Gornja Trepča (5 %), Prolom banja (4 %) i druge banje.
2.1.2 Ponuda banjskog turizma u Srbiji


Ukupan broj ležajeva u banjama u Srbiji iznosio je 37.515 u 2011. godini;
U banjama Srbije, nalazi se najvedi broj ležajeva u odnosu na ostala turistička mesta, i to 29 % u
ukupnom broju ležajeva u turističkim mestima Srbije, što je prikazano u slededoj tabeli:
Struktura ležajeva po turističkim mestima (2011)
2.2 ANALIZA TRŽIŠTA BANJA BOSNE I HERCEGOVINE
2.2.1 Tražnja banjskog turizma u Bosni i Hercegovini

Po broju ostvarenih nodenja i dolazaka, banje predstavljaju najmanje posedene turističke
destinacije u Bosni i Hercegovini. U banjama je, u 2012. godini, realizovano učešde od svega 5 %
od ukupnog broja ostvarenih nodenja u Federaciji Bosne i Hercegovine, što je više u odnosu na
učešde ostvareno u 2011. godini (od 3 %). Najvedi broj nodenja ostvarili su turisti u Sarajevu, kao
glavnom gradu, a potom sledi Neum, kao primorsko mesto;
19
SITUACIONA ANALIZA
Broj ostvarenih nodenja prema vrsti turističkog mesta (2012)

Broj ostvarenih nodenja domadih turista u banjama, predstavlja 14 % učešda u ukupnim
nodenjima domadih turista u Federaciji Bosne i Hercegovine, što je znatno vede učešde u
ukupnom broju ostvarenih nodenja u odnosu na prethodnu, 2011. godinu (9 %);
Broj ostvarenih nodenja domadih turista prema vrsti turističkog mesta (2012)
20
SITUACIONA ANALIZA

Ukupan broj realizovanih dolazaka u banjama Federacije Bosne i Hercegovine u 2011. godini,
iznosio je 10 hiljada dolazaka dok je ukupan broj nodenja u banjama Federacije Bosne i
Hercegovine, iznosio 48 hiljada nodenja, što predstavlja veoma značajno povedanje broja nodenja
od 78 % u odnosu na 2011. godinu;

Struktura nodenja i dolazaka u banjama Federacije Bosne i Hercegovine, pokazuje da domadi
turisti predstavljaju dominantan tržišni segment u odnosu na strane turiste. Strani turisti su
ostvarili 10 % učešda u ukupnim nodenjima ostvarenim u banjama Federacije Bosne i
Hercegovine, i svega 8,3 % učešda u ukupnim dolascima ostvarenim u banjama Federacije Bosne i
Hercegovine u 2012. godini;
Prosečna dužina boravka u banjama u Federaciji Bosne i Hercegovine je iznosila 4,8 dana u 2012.
godini, što predstavlja veoma značajan porast u odnosu na 2011. godinu, kada je prosečna dužina
boravka u banjama u Federaciji Bosne i Hercegovine iznosila 2,9 dana.

2.2.2 Ponuda banjskog turizma u Federaciji Bosne i Hercegovine

Ukupan broj ležajeva u banjama u Bosni i Hercegovini iznosio je 3.455 kreveta u 15 registrovanih
banja u 2013. godini 2;
1F
2 Izvor: Fondacija lokalne demokratije, Sarajevo
21
SITUACIONA ANALIZA
2.3 ANALIZA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U POGRANIČNOM PODRUČJU
2.3.1 Ključni nosioci ponude u zdravstvenom turizmu u regiji Zapadna Srbija
SPECIJALNA BOLNICA ZA BOLESTI ŠTITASTE ŽLEZDE I
METABOLIZMA ZLATIBOR
OBJEKAT/INSTITUCIJA:
Specijalna bolnica za bolesti štitaste žlezde i bolesti metabolizma “Zlatibor” na Zlatiboru, poznatija kao Čigota, je referentna ustanova u
oblasti zdravstvenog turizma. Nalazi se u centru Zlatibora okružena borovom šumom na 1000 m nadmorske visine. Ulica Kraljeve vode 30,
31315 Zlatibor, www.cigota.rs
Godina izgradnje:
1971.
KAPACITET PRUŽANJA ZDRAVSTVENIH/MEDICINSKIH USLUGA
Ključne oblasti lečenja i rehabilitacije
Nuklearna medicina, endokrinologija, fizikalna medicina, kardiologija.
(indikacije):
Prirodni lokalni lekoviti faktori:
(termalne vode, blato, medicinski gas, klima,
lekovite vode itd.)
Klima
Medicinski kadar:
(broj doktora, specijalista, fizioterapeuta, itd.)
11 lekara od toga 10 specijalista 1 na specijalizaciji, 14 fizioterapeuta, 6 lab. tehničara, 35
sestara.
Terapije koje se pružaju:
Radio jod th; elektro i kinezi th;
Sadržaji i oprema:
BH lab, 2 gama kamere, 4 UZ, ergo test, holter TA, TH blok.
Prosečan broj pacijenata:
Godišnje 1655 na stacionarnom lečenju; dnevno oko 120 ambulantno.
(godišnji i dnevni)
KAPACITETI I SADRŽAJI
Broj soba i struktura soba:
187/ 350 ; 1/1 31 ; 1/F41 ; 1/2 78 ;1/3 8 ; 1/4 2; 1/ 5 2; 1/6 1 ; APP 1/2 4; APP
1/3 20
Broj restorana sa kapacitetima:
2/ 150 / 300
Broj barova sa kapacitetima:
2 / 90 / 60
Velnes/spa sadržaji:
Bazen 25x12.5, 2 saune, 3 hidro kade, 3 masernice, kozmetički salon, fitnes sala.
(bazeni, saune, fitnes centri, itd.)
Ostali sadržaji:
Frizerski salon, prodavnica, biblioteka.
KLJUČNI INDIKATORI PERFORMANSI (2012):
Prosečna godišnja popunjenost:
52%
Ostvaren prihod:
310 817 000,00 DIN
Struktura prihoda:
(budžetski transferi, sopstveni prihodi)
Sezonalost:
(najbolji meseci, najlošiji meseci)
Sopstveni prihodi celokupno bez budžetskih prihoda.
Najbolji: Jul, avgust
Najlošiji: Mart, novembar, decembar
Tržišni segmenti:
1. procena učešda zdravstveno/rehabilitacionih
gostiju, poslovnih gostiju, odmorišnih/velnes
gostiju)
2. procena učešda stranih i domadih gostiju
1. BO dan
40%
Poslovni gosti 40 %
2. domadi 78 % strani 22%
22
Welness / ČIGOTA
20%
SITUACIONA ANALIZA
ZAVOD IVANJICA - SPECIJALNA BOLNICA ZA REHABILITACIJU
Na površini od 5h, na 5 minuta od samog centra grada, objekat ukupne površine 7.800 m "uklopljen u brdo" sastoji se od centralne
zgrade i tri smeštajne lamele (sve pod jednim krovom ), izgleda kao izolovana celina okružena parkom.
Godina izgradnje:
Puštena u rad 1978. godine.
(indikacije):
(termalne vode, blato, medicinski gas,
klima, lekovite vode itd.)
Medicinski kadar:
(broj doktora, specijalista, fizioterapeuta,
itd.)
Rehabilitacija dece i odraslih obolelih od malignih bolesti (medicinska, socijalna,
psihološka), stanja posle operacija kuka, kolena, kičme, stanja posle povreda na koštanozglobom-mišidnom sistemu, astma, bronhitis, poremedaj krvne slike svih oblika.
Vazdušna banja pod zaštitom UNESCO-a kao jedinstveni rezervat biosfere od 2000-te
godine.
4 spec.fizikalne medicine, 2 spec.interniste, sub spec.hematolog, spec. za pludne bolesti,
lekar opšte prakse, 21 viši terapeut, 11 med.tehničara, 4 laboranta.
Sve vrste terapijske forme: elektroterapije, fototerapije, ultrazvučne, radne, kinezi,
termo, hidro.
Sadržaji i oprema:
Oprema po svim standardima Ministarstva zdravlja Srbije i EU.
108 soba (raspoređenih u 1/1,1/2 i 1/3 ), 4 apartmana.
Dva restorana / sa 250 mesta i 80 mesta.
Jedan bar kapaciteta 50 mesta (plus dve otvorene terase 50 mesta).
Ostali sadržaji:
Bazen, teretana, sauna, fitnes sala, bilijar sala.
Otvoreni sportski tereni (košarka, odbojka, rukomet, mali fudbal), trim staza, biblioteka.
Prosečna godišnja popunjenost 75%
23
SITUACIONA ANALIZA
POTENCIJALNA LOKACIJA ZA
RAZVOJ ZDRAVSTVENOG I SPA I
VELNES TURIZMA:
PRIBOJSKA BANJA
Opis lokacija - Rh-Centar koji se nalazi u Pribojskoj Banji je u fazi renoviranja, a u Wellness centru nastavlja se investicioni program.
Adresa: Pribojska banja bb, 31330 Pribojska banja
OPŠTE KARAKTERISTIKE
Površina:
Rh- centar-1600m2, Velnes centar Pribojska Banja- 4.697m2
Dostupnost (mreža puteva):
Pribojska Banja se nalazi na tromeđi Srbije, Crne Gore i Republike Srpske, a graniči se sa
opštinama: Čajetina, Nova Varoš, Prijepolje, Pljevlja, Čajniče i Rudo.Nalazi se na 4 km
od pruge Beograd- Bar, a na 10km izlazi na regionalni pravac autoputa E-75 BeogradUžice- Podgorica. Dobrim asfaltnim putevima je povezana sa Pribojem i Novom Varoši,
a od Novog Pazara je udaljena 134km gde je planirana izgradnja aeorodroma.U blizini
Pribojske Banje se nalaze granični prelaz iza Bosnu i Hercegovinu: Uvac i Mokra Gora.
Postojeda infrastruktura na lokaciji:
Rh- centar-1600m2, Velnes centar Pribojska Banja- 4.697m2
Prostorno planska i razvojna
dokumentacija
U toku je izrada planske i razvojne dokumentacije.
(uključuje i strategije
lokalnog ekonomskog razvoja/ razvoja
turizma, master planove i sl.):
Vlasništvo nad lokacijom
Mileševska eparhija
(javno/ privatno):
POSTOJEDI PRIRODNI RESURSI NA LOKACIJI:
Termomineralni izvori:
(sastav, temperatura, protok, itd.)
Izvori lekovite vode:
(sastav, temperatura, protok, itd.)
Nadmorska visina i klima:
(najviša i najniža srednja godišnja temperatura
vazduha, nadmorska visina, prosečna visina
padavina, insolacija, itd.)
Ostali prirodni lokalni faktori:
(blato, medicinski gas, lekovito bilje, itd.)
Ono sto ovu Banju čini jedinstvenom u Evropi je temperatura njene vode, koja je
jednaka temperaturi čovečijeg tela.Na starom izvoru ona iznosi 37,5Cᵒ, Ph 7,2,a voda
ovog izvora pripada kategoriji oligomineralnih, zemnoalkalnih, homeotermnih
sumporovitih voda, bez boje mirsa i ukusa.
Na starom izvoru temperatura vode iznosi 37,5 ᵒ C,Ph 7,2, a voda ovog izvora pripada
kategorijioligomineralnih, zemnoalkalnih, homeotermnih, sumporovitih voda bez boje
mirisa i ukusa.Iz novog izvoraprotice voda cija je temperatura 35,7 ᵒ C,Ph 7,6.Voda
novog izvora pripada kategoriji oligomineralnih, homeotermnih, alkalnih i
hidrokarbonatnih voda.
Područje Pribojske banje ima umereno kontinentalnu klimu,subalpskog tipa. Leta su
prijatna i umerno sveža sa srednjom temperaturom vazduha 18,9ᵒ C, dok je srednja
zimska temperatura vazduha - 0,6ᵒC. Prosečna količina padavina je 775mm. Maksimum
padavina je u junu i iznosi 84mm, a minimum je u martu od 46mm.
Pored lekovitih toplih izvora Pribojska banja bogata je četinarskim i listopadnim
šumama, lekovitim biljem, zato je u narodu nazivaju vazdušnom banjom.
24
SITUACIONA ANALIZA
SPECIJALNA BOLNICA ZA REHABILITACIJU ZLATAR
Specijalna bolnica za rehabilitaciju "ZLATAR" Nova Varoš smeštena je u prekrasnom ambijentu planine Zlatar na nadmorskoj visini od
1235m. “Centar zdravlja” je ukomponovan među četinarima, brezama, cvetnim poljima i bistrim jezerima, koji svojim izgledom ne remeti
predivan prirodni ambijent.
Godina izgradnje:
1977
KAPACITET PRUŽANJA ZDRAVSTVENIH/MEDICINSKIH USLU
Ključne oblasti lečenja i
rehabilitacije (indikacije):
Kardiovaskularne bolesti, opšta rehabilitacija: zglobni oblici reumatizma, venzglobni oblici
reumatizma, ortopedske bolesti i postraumatska stanja, anomalije dečjeg uzrasta, neurološka
oboljenja
pešačenje stazama zdravlja, šetnje u netaknutoj prirodi na čistom vazduhu
Medicinski kadar:
Kardiolozi: 5, dr internista: 3, fizijatar spec.: 1, fizioterapeut: 5 izvrsilaca
Kabinet za kinezi terapiju - U specijalnoj bolnici Zlatar ostvareni su izuzetni rezultati u rehabilitaciji
raznih oduzetosti zahvaljujudi izuzetnom programu kineziterapije.
Kabinet za terapiju laserom - U ovom kabinetu vrši se fizikalna terapija laserskim zracima.
Kabinet za elektroterapiju - U ovom kabinetu vrši se fizikalna terapija GA strujom, IF, DD,
KTD.fizikalna megnetoterapija
Kabinet za magnetoterapiju - U ovom kabinetu vrši se fizikalna terapija niskofrekventnim
magnetnim poljem
Sadržaji i oprema:
Koronarna jedinica - Pored standardne opreme za kardiologiju i dijagnostiku koronarna jedinica
ima posebne prostorije za reanimaciju i intenzivnu negu koje su opremljene odgovarajudom
opremom. Hitna kardiološka stanja mogu da se zbrinu u koronarnoj jedinici. Eho srca - U ovom
kabinetu vrši se snimanje srčanog mišida ultrazvukom na vrlo preciznom i savremenom aparatu
VIVID 3. Na ovomj aparatu se procenjuju svi bitni parametri morfologije srčanog mišida,
funkcionalnog stanja i hemodinamike, dopler krvnih sudova.Koronarna jedinica ima 3 kreveta.
Kabinet za kardio vaskularnu rehabilitaciju - Ovde se obavljaju dozirani treninzi pod nadzorom
lekara i medicinskog osoblja na biciklu, tredmilu, stepeniku... Treninzi imaju za cilj povedanje
funcionalnih rezervi kardiovaskularnog sistema.
Godišnji: 2500 pacijenata, sa prosečnom dužinom boravka od 10 dana
Zavod raspolaže sa 350 kreveta u: 1/2, 1/3, apartmanima i poluapartmanima. Sve sobe su sa: twcom, telefonom i signalnim uređajima
Broj restorana sa
kapacitetima:
Kapacitet restorana je 300 sededih mesta, odnosno stolica.
2 aperitiv bara, ukupnog kapaciteta 300 mesta
Ostali sadržaji:
bazen (16x8x1,8m), sauna, teretana
Kabinet za kardiologiju, kabinet za fizikalnu medicinu i rehabilitaciju sa svim procedurama,
laboratorija za funkcionalnu dijagnostiku, diskoteka, kongresna, bioskopska i TV sala, bilijar sala,
stoni tenis, sportski tereni, mini ski lift
Prosečna godišnja
popunjenost:
58%
Sezonalost:
Najbolji meseci: jun, jul, avgust, septembar, decembar, januar; najlošiji meseci: februar, oktobar
Tržišni segmenti:
1. zdravstveno / rehabilitacionih gostiju: 30%; ostatak komercijala; 2. 80% domadih i 20% stranih gostiju
25
SITUACIONA ANALIZA
2.3.2 Ključni nosioci ponude u zdravstvenom turizmu u Sarajevskom
makroregionu
LEČILIŠTE “BANJA TERME” ILIDŽA
Spa Hotel Terme **** je direktno povezan sa Lečilištem Banja Terme Ilidža i član je banjsko-rehabilitacijsko hotelske kompanije Hoteli Ilidža,
ustanovljene 1892. godine, koju još čine Hotel Hercegovina deluxe ****, Hotel Hungaria deluxe ****, Auto – Camp Oaza *** i restoran
Labud u nacionalnom parku Vrelo Bosne, na samom izvoru reke Bosne. Svi hoteli su smešteni na Ilidži u prelepom velikom banjskom parku
sa fontanom na prostoru od 40 hektara. Spa Hotel Terme je udaljen 7 km od centra grada Sarajeva, 2 km od međunarodnog aerodroma
Sarajevo, 20-ak km od olimpijskih planina Igmana i Bjelašnice, te 3 km od najpopularnijeg izletišta u Sarajevu Vrela Bosne.
Godina izgradnje:
1972.
(indikacije):
Svi oblici reumatizma, bolesti povrede i postoperativnog stanja lokomotornog sistema,
neurološke kožne, ginekološke i metaboličke bolesti.
(termalne vode, blato, medicinski gas,
klima, lekovite vode itd.)
Sumporovita termalno-mineralna voda, blato, klima.
Medicinski kadar:
3 lekara - 2 specijalista fizikalne medicine i rehabilitacije od toga, 20 fizioterapeuta, 3
medicinske sestre, 1 laborant, 3 recepcionera.
Sve klasične i moderne fizioterapijske procedure i hidroterapija i balneoterapija
termomineralnom sumpornom vodom.
Sadržaji i oprema:
Recepcija, termo, elektro, magnetna kinezioterapija,
mehanoterapija (aparati i kade), sauna, bazeni.
Prosečan broj pacijenata: (godišnji i dnevni)
Godišnji cca 36000, dnevni cca 80 pacijenata.
fitnes,
hidroterapija,
Spa Hotel Terme: 220 soba, od toga 91 dvokrevetna twin, 85 sa francuskim ležajem, 18
jednokrevetnih i 6 apartmana. Pored toga u krugu kompleksa nalaze se hoteli
Hercegovina sa 26 i Crystal sa 28 soba u rangu 4 zvedice deluxe i hotelsko-apartmansko
naselje Oaza sa 13 objekata i 52 sobe.
3 restorana sa ukupno 400 mesta.
3 sa ukupno 300 mesta.
U toku je proširenje velnes/spa sadržaja sa novim saunama, fitnes centrima, a trenutno su
pacijentima na raspolaganju 2 bazena, fitnes centar, trim kabinet, 2 saune, sobe za masažu.
Struktura prihoda:
Sezonalost:
40%
95% sopstveni prihodi i 5% budžetski transferi.
Najbolji mjeseci: Jun, jul i august; Najlošiji meseci: Januar, februar, mart
Tržišni segmenti:
1. procena učešda
zdravstveno/rehabilitacionih gostiju,
poslovnih gostiju, odmorišnih/velnes gostiju)
1. Na prvom mestu su zdravstveno/rehabilitacioni gosti 30%, poslovni gosti 7% i velnes
gosti 3%
2. Stranih gostiju je 65%, a domadih 35%.
26
SITUACIONA ANALIZA
JAVNA ZDRAVSTVENA USTANOVA BANJSKO-REKREATIVNI
CENTAR AQUATERM OLOVO
Objekat smešten u gradu Olovu, na 56-tom kilometru od Sarajeva, u centralnom delu Bosne i Hercegovine
Godina izgradnje:
1970 /1982
(indikacije):
Prirodni lokalni lekoviti faktori: (termalne vode,
blato, medicinski gas, klima, lekovite vode itd.)
Medicinski kadar:
Bolesti zglobova, kostiju i mišida, bolesti nervnog sistema, ginekološka oboljenja,
bolesti kože, bolesti sudova, posledice upalnih procesa u trbušnoj duplji, hronične
intoksikacije, bolesti kardiovaskularnog sistema
Termalna voda 35,2° C
1 lekar specijalista fizikalne medicine i rehabilitacije, 1 lekar specijalizant fizikalne
medicine i rehabilitacije, 2 diplomirana fizioterapeuta, 9 fizioterapeuta
1. hidroterapija; 2. elektroterapija; 3. magnetoterapija; 4. termoterapija; 5.
magnetoterapija; 6. kineziterapija; 7. sonoterapija; 8. masaže
Sadržaji i oprema:
Medicinski, turističko-ugostiteljski sadržaji; sva oprema potrebna za fizikalnu
medicinu i rehabilitaciju
Godišnji: 3.000 pacijenata; dnevno: 85 pacijenata
47 dvokrevetnih soba; 10 trokrevetnih soba; 3 apartmana
Jedan restoran kapaciteta 320 mesta
Terapijski bazen
65%
Ostvaren prihod:
1.750.000 KM
Struktura prihoda:
Sezonalost:
Tržišni segmenti:
1. procena učešda
zdravstveno/rehabilitacionih gostiju,
poslovnih gostiju, odmorišnih/velnes gostiju)
Sopstveni prihod 100%
Najbolji period juni-septembar; Najlošiji decembar-februar
Zdravstveno/rehabilitacioni gosti 99%; ostali 1% (domadi gosti 100%)
27
SITUACIONA ANALIZA
CENTAR ZA MEDICINSKU REHABILITACIJU FOJNICA
Na levoj strani obale reke Dragače, na padinama brda Malkoč prostire se kompleks RRC "Fojnica" koji čine objekti Nove Bolnice i Reumal-a.
Godina izgradnje:
Objekti Nove Bolnice 1967. godine, a Reumal-a 1981.
rehabilitacije (indikacije):
Upalni i degenerativni reumatizam (sistemski, zglobni, vanzglobni), posttraumatska i postoperativna
stanja
na
lokomotornom
aparatu
(traumatološka,
ortopedska,
neurohirurška,
rekonstruktivnoplastična), oboljenja i povrede centralnog i perifernog nervnog sistema, bolesti mišida
(nasledne i stečene), posturalni deformiteti (nasledni i stečeni), deca obolela od cerebralne paralize
(koncept po Bobatu), stanja posle akutnog infarkta srčanog mišida, stanja posle konorarnih
operativnih zahvata, po potrebi i druga hronična stanja iz oblasti kardiologije po nalogu kardiologa.
(termalne vode, blato, medicinski
gas, klima, lekovite vode itd.)
Medicinski kadar:
(broj doktora, specijalista,
fizioterapeuta, itd.)
Termalna voda, klima.
Stalno zaposleni: 3 doktora medicine, 10 doktora specijalista, 5 visokih terapeuta, 1 viši terapeut, 1
viša med. sestra, 80 fizioterapeutskih tehničara, 25 medicinskih tehničara, 2 laborantska tehničara, 1
rtg tehničar. Spoljni saradnici: 1 specijalista internista, 4 specijalista internista-kardiologa, 1
specijalista ortoped, 1 specijalista mikrobiolog, 1 specijalista epidemiolog, 1 specijalista urolog, 1
specijalista medicinske biohemije, 1 specijalista radiolog.
Elektroterapija (magnetoterapija, DDS, tens, interferentne struje, ultrazvuk....); Hidroterapija
(biserne kupke, podvodna masaža, Haubard,...); Kineziterapija, Termoterapija, Radna terapija.
Sadržaji i oprema:
Sadržaji: dva zatvorena bazena, dva trim kabineta; Oprema: aparat za DDS, ultrazvuk, tens,
aparat za megnetoterapiju, ultrazvuk sa interferentnim strujama, vakum sa interferentnim
strujama, aparat za kratkovalnu diatermiju, laser aparat, soluks, aparat za parafango,
elektrostimulaciju nerava.
U 2012. godini boravilo je 14.148 domadih i 2.209 stranih korisnika usluga Centra, dnevno cca
386
U dva objekta, Reumal i Nova Bolnica: 1/1 soba - 68; 1/2 soba - 183; 1/3 soba - 8; apartman 1/5
- 5; apartman 1/3 - 11; apartman 1/2 - 2. Ukupno 520 kreveta.
Restoran Reumal - 450, restoran Nova Bolnica - 120, restoran Kamin 60 + 65 bašta, restoran
Stara Banja 70 + 100 bašta, A la carte - 90 i aperitiv bar 50.
Dva zatvorena bazena, dva trim kabineta, wellness centar.
73%
Ostvaren prihod:
9,386,616.29 KM
Struktura prihoda:
Sezonalost:
Sopstveni prihod 9.386.616,29 KM
Najbolji meseci: April-novembar, Najlošiji: Januar, februar, mart i decembar
Tržišni segmenti:
1. procena učešda zdravstveno /
rehabilitacionih gostiju, poslovnih
gostiju, odmorišnih/velnes gostiju)
2. procena učešda stranih i domadih
gostiju
1. Učešde: zdravstveno/rehabilitacioni gosti 133.072 nodenja - 95,70%, poslovni 946 nodenja 0,70% i odmorišno/wellness 5.068 nodenja - 3,60%.
2. Ostvareno: 14.140 nodenja - 86,50% domadi gosti i 2.209 - 13,50% strani gosti.
28
SITUACIONA ANALIZA
2.3.3 Analiza zajedničke ponude u zdravstvenom turizmu pograničnog
područja
OBJEKAT/INSTITUCIJA
Prirodni
lokalni
lekoviti
faktori:
rehabilitacije
(indikacije):
klima
nuklearna medicina
endokrinologija fizikalna
medicina kardiologija
radio jod elektro
kinezi
11 lekara 14 fizioterapeuta
6 lab.tehničara 35 sestara
187
vazdušna
banja pod
zaštitom
UNESCO-a
rehabilitacija dece i odraslih
obolelih od malignih bolesti
stanja posle operacija kuka,
kolena, kičme stanja posle
povreda na koštanozglobom-mišidnom sistemu
astma bronhitis poremedaj
krvne slike svih oblika
elektroterapija
fototerapija
ultrazvučna radna
kinezi termo hidro
4 spec.fizikalne medicine 2
spec.interniste sub
spec.hematolog spec. za
pludne bolesti lekar opšte
prakse 21 viši terapeut 11
med.tehničara 4 laboranta
108
sumporovi ta
termalno
mineralna
voda blato
klima
svi oblici reumatizma bolesti
povrede i postoperativnog
stanja lokomotornog sistema
neurološke bolesti kožne
bolesti ginekološke bolesti
metaboličke bolesti
klasične i moderne
fizioterapijske
procedure
hidroterapija i
balneoterapija
termomineralno m
sumpornom vodom
3 lekara 20 fizioterapeuta 3
medicinske sestre, 1
laborant 3 recepcionera
termalna
voda 35,2° C
bolesti zglobova, kostiju i
mišida bolesti nervnog
sistema ginekološka
oboljenja bolesti kože bolesti
sudova posledice upalnih
procesa u trbušnoj duplji
hronične intoksikacije bolesti
kardiovaskularnog sistema
hidroterapija
elektroterapija
magnetoterapij
atermoterapija
magnetoterapij a
kineziterapija
sonoterapija masaže
1 lekar specijalista fizikalne
medicine i rehabilitacije 1
lekar specijalizant fizikalne
medicine i rehabilitacije 2
diplomirana fizioterapeuta
9 fizioterapeuta
47 soba
1 restoran
1 terapijski
bazen
termalna
voda klima
upalni i degenerativni
reumatizam posttraumatska
i postoperativna stanja na
lokomotornom aparatu
oboljenja i povrede nervnog
sistema bolesti mišida
posturalni deformiteti deca
obolela od cerebralne
paralize stanja posle akutnog
infarkta srčanog mišida i
koronarnih operativnih
zahvata
elektroterapija
hidroterapija
kineziterapija
termoterapija radna
terapija
3 doktora medicine 10
doktora specijalista 6
terapeuta 1 viša med.
sestra 80 fizioterapeutskih
tehničara 25 medicinskih
tehničara 2 laborantska
tehničara 1 rtg tehničar
277 soba
6 restorana
2 zatvorena
bazena 2 trim
kabineta
wellness centar
Klima
Kardiovaskularne bolesti,
opšta rehabilitacija, zglobni
oblici reumatizma,
venzglobni oblici
reumatizma, ortopedske
bolesti i postraumatska
stanja, anomalije dečjeg
uzrasta, neurološka
oboljenja
kineziterapija,fizka
lna terapija
laserom,magneto
terapija,
elektroterapija
5 kardiologa 3 internista 1
fizijatar specijalista 5
fizioterapeuta
150
Terapije koje se
pružaju:
Medicinski kadar:
Broj soba:
Broj
barova i
restoran
a:
SPECIJALNA BOLNICA ZA BOLESTI
ŠTITASTE ŽLEZDE I METABOLIZMA
ZLATIBOR
ZAVOD IVANJICA - SPECIJALNA
BOLNICA ZA REHABILITACIJU
2 restorana
2 bara
2 restorana
1 bar
Velnes/spa
sadržaji:
1 bazen
25x12.5 2
saune 3 hidro
kade 3
masernice
kozmeticki
salon fitnes sala
1 bazen
teretana sauna
fitnes sala
otvoreni
sportski tereni
LEČILIŠTE “BANJA TERME” ILIDŽA
JAVNA ZDRAVSTVENA USTANOVA
BANJSKO-REKREATIVNI CENTAR
AQUATERM OLOVO
CENTAR ZA MEDICINSKU
REHABILITACIJU FOJNICA
SPECIJALNA BOLNICA ZA
REHABILITACIJU ZLATAR
220 (Spa hotel
Terme) 26
(Hercegovina )
28 (Crystal) 52
(Oaza)
3 restorana
3 bara
2 bara
1 restoran
2 bazena fitnes
centar trim
kabinet 2
saune sobe za
masažu (u toku
proširenje
sadržaja)
bazen , sauna,
teretana
Napomena: U Prilogu se nalazi inventarizacija i analiza kapaciteta u segmentu velnes ponude u
podraničnom području, i lista termomineralnih izvora i drugih potencijalnih lokacija za razvoj
zdravstvenog turizma sa ključnim karakteristikama.
29
SITUACIONA ANALIZA
Analiza ključnih zdravstvenih centara/institucija u predmetnom pograničnom području ukazuje na
sledede:
KAPACITET PRUŽANJA ZDRAVSTVENIH USLUGA:



Ključni prirodni lokalni lekoviti faktori na predmetnom pograničnom području su termomineralni
izvori i klimatske karakteristike. U postojedim zdravstvenim centrima/institucijama,
termomineralni izvori se koriste u svrhu lečenja i rehabilitacije i to primarno za sprovođenje
hidroterapija;
Ključne oblasti lečenja i rehabilitacije u postojedim zdravstvenim centrima/institucijama su
prvenstveno u oblasti:

fizikalne medicine (bolesti i stanja posle povreda na koštano-zglobom-mišidnom sistemu,
reumatska oboljenja, akutna i hronična oboljenja lokomotornog sistema, sportske povrede
itd.);

kardiologije (bolesti kardiovaskularnog sistema, stanja posle akutnog infarkta srčanog mišida i
koronarnih operativnih zahvata, itd.);

neurologije (oboljenja i povrede nervnog sistema, deca obolela od cerebralne paralize, itd.);

endokrinologija (metaboličke bolesti).
Ključna ponuda u velnes segmentu u postojedim zdravstvenim centrima/institucijama obuhvata:

programe mršavljenja;

antistres programe;

fitnes/velnes programe opuštanja i rekreacije (aerobik, masaže, hidrogimnastika,
hidromasaža, itd.).
Treba napomenuti da su postojedi velnes programi uglavnom u domenu medicinskog velnesa. Naime,
programi mršavljanja i antistres programi, koji se nalaze u ponudi postojedih zdravstvenih
centara/ustanova, obuhvataju sprovođenje različitih aktivnosti pod nadzorom stručnog medicinskog
kadra;

U odnosu na spektar zdravstvenog turizma na globalnom tržištu (iz Poglavlja br. 1), slededi
proizvodi (uokvireni plavom bojom) su u ponudi u predmetnom pograničnom području, ali
stepen njihove razvijenosti varira u odnosu na međunarodne standarde:
30
SITUACIONA ANALIZA
SPEKTAR ZDRAVSTVENOG TURIZMA
Velnes
Medicinski
Holistički turizam
Odmor i rekreacija
Medicinski velnes
(medical wellness)
Medicinski
(terapeutski)
Medicinski
(operativni)
Duhovni
Tretmani lepote
Terapeutska
rekreacija
Rehabilitacija
(vezana za bolest)
Joga i meditacija
Sport i fitnes
Rehabilitacija
(vezana za životni
stil)
Lečenje i
regeneracija
Stomatologija
Moderno doba
(New Age)
Pampering
Occupational
wellness
Operativni zahvati
Talasoterapija
Nutricionistički programi i programi
detoksikacije
KLJUČNI INDIKATORI PERFORMANSI:





Prosečna godišnja popunjenost u navedenim zdravstvenim centrima/institucijama u
predmetnom pograničnom području, krede se u rasponu od 40 % do 75 % na godišnjem nivou;
Prosečan dnevni broj pacijenata u navedenim zdravstvenim centrima/institucijama u
predmetnom pograničnom području, krede se od 80 do 386, a prosečan godišnji broj pacijenata
od 1.655 do 36.000;
Sezonalnost (meseci u kojima se ostvaruju nabolje i najlošije performanse), varira kod različitih
zdravstvenih centara/institucija, ali se generalno bolje performanse ostvaruju u toku letnjeg
perioda (jun, jul, avgust, septembar), a lošije u zimskom periodu (decembar, januar, februar,
mart);
U pogledu tržišnih segmenata prema nacionalnosti, u navedenim zdravstvenim
centrima/institucijama u predmetnom pograničnom području, preovlađuju domadi turisti (78 % 100 %), sa izuzetkom Lečilišta terme Ilidža gde dominiraju strani gosti, koji ostvaruju čak 65 %
učešda u ukupnim nodenjima;
U pogledu tržišnih segmenata prema motivu dolaska, najbrojniji su pacijenti tj. gosti koji dolaze u
cilju lečenja i rehabilitacije, dok je segment velnes turista relativno mali (1 % - 3,6 %), sa
izuzetkom Specijalne bolnice za bolesti štitaste žlezde i metabolizma Zlatibor, gde velnes gosti
ukupno ostvaruju 20% učešda u ukupnim nodenjima. Učešde poslovnih gostiju je takođe relativno
malo (do 7 %), izuzev Specijalne bolnice za bolesti štitaste žlezde i metabolizma Zlatibor, gde
poslovni gosti ostvaruju čak 40 % učešda u ukupnim nodenjima.
31
SITUACIONA ANALIZA
KADROVSKA STRUKTURA:






U pogledu davanja usluge, smatramo da postoji značajan prostor za unapređenje i to, kako na
višim menadžerskim nivoima, tako i na nivou srednjeg menadžmenta i samih izvršnih funkcija.
Smatramo da je potrebna celokupna promena pristupa i orijentacije postojedeg sistema ka
potrebama i željama klijenta/gosta;
Kad je kadrovska struktura u pitanju, značajnu prednost predstavlja činjenica da je stručan
medicinski kadar stalno prisutan i da čini sastavni deo ponude. Imajudi u vidu nivo razvijenosti
sistema zdravstvene zaštite i formalnog sistema obrazovanja medicinskog kadra, smatramo da je
postojede stanje odlična polazna tačka za dalju turistifikaciju sadržaja (razvoj novih proizvoda i
unapređenje kvaliteta usluga u domenu zdravstvenog turizma, a u cilju dobijanja jedinstvenog
iskustva);
Na nivou strateškog menadžmenta u postojedim objektima, ne postoji ustaljena praksa
permanentnog pradenja kretanja i tendencija na savremenom tržištu usluga zdravstvenog
turizma, u cilju definisanja vizije razvoja prozvoda, strukturiranja koncepta proizvoda i njegovog
pozicioniranja na tržištu;
Kadrovi na nivou srednjeg menadžmenta (F&B menadžeri, SPA menadžeri, room division
menadžeri itd.) predstavljaju ključne nosioce i odgovorni su za kvalitet date usluge kao i rezultate
pojedinačnih odeljenja. U tom kontekstu, problem pronalaženja stručnih kadrova, za odgovorno
rukovođenje pojedinačnim odeljenjima je najizraženije i predstavlja najvedi izazov za uspešno
poslovanje. Imajudi u vidu, da formalni sistem obrazovanja ne daje ovu vrstu kadrova, neophodno
je odgovorajude stručno osposobljavanje i profesionalno usavršavanje za uspeh na tržištu (sistem
edukacije i treninga). Stoga obuka u oblasti operativnog kadra, a posebno u sferi spa & velnes
usluga, treba da ima visok prioritet rešavanja;
Kada je u pitanju sama usluga, postoji značajan prostor za unapređenje u domenu kulture
pružanja usluge service culture tj. u samom načinu davanja usluga u odnosu na zahteve
savremenog gosta (u skladu sa standardnim operativnim procedurama), što je sa jedne strane,
posledica nedostataka formalnog sistema obrazovanja a sa druge strane, nedostatka mehanizma
internog jačanja kapaciteta. S tim u vezi, smatramo da je neophodno uspostaviti sistem za
kontinuirano unapređenje veština i same tehničke isporuke usluga;
U odnosu na standarde kvaliteta usluga, primeden je nedostatak primera uporedne prakse
(benchmark), koji bi poslužili kao okvir za restrukturiranje i repozicioniranje postojede ponude tj.
upoznavanje sa priznatim internacionalnim standardima kvaliteta u zdravstvenom turizmu, koje
treba dostidi u daljem razvoju ponude.
OBILAZAK LOKACIJA I SPROVOĐENJE INTERVJUA:
Horwath HTL Beograd je za potrebe projekta, sproveo obilazak ključnih zdravstvenih ustanova na
predmetnoj teritoriji (regija Zapadna Srbija i Sarajevski makroregion), te napravio intervjue sa
njihovim predstavnicima. Ključni nalazi sprovedenih intervjua dati su u nastavku:

U pogledu vlasničke strukture, vedina zdravstvenih institucija (specijalne bolnice za rehabilitaciju,
lečilišta, zdravstveno-rehabilitacione ustanove) regije Zapadna Srbija i Sarajevskog makroregiona
su još uvek u vlasništvu države, pri čemu još uvek nije definisano koja institucija javnog sektora je
titular. Tako je na primer, u nedavno završenom sporu RH centar Zlatar pripao fondu PIO ( regija
Zapadna Srbija), dok se sporovi još uvek vode za specijalnu bolnicu Čigota (regija Zapadna Srbija),
a kod RRC Fojnica (Sarajevski makroregion), trenutno je u toku transfer vlasništva na opštinu.
Izuzetak je banja (lečilište) Ilidža koja je privatizovana 2003. godine;
32
SITUACIONA ANALIZA





S obzirom na nedefinisane imovinsko-pravne odnose između različitih državnih organizacija i
insitutucija, još uvek nije definisan adekvatan model privatizacije/javno-privatnog partnerstva
postojedih objekata na predmetnoj teritoriji regije Zapadne Srbije i Sarajevske makroregije.
Takođe, pokretanje procesa odlučivanja o „sudbini“ postojedih zdravstvenih institucija, još se
uvek ne percipira kao prioritet u ministarstvima, koja se bave poslovima u domenu turizma i
zdravlja;
Iako nisu sprovedene ozbiljne analize tržišta, pojedine, postojede zdravstvene institucije u
pograničnom području (kao na primer banja Ilidža i specijalna bolnica Čigota), prepoznale su
segment velnes turista, te njihova dalja vizija razvoja obuhvata razdvajanje velnes komponente
od komponente lečenja, odnosno velnes gostiju od pacijenata;
Zdravstveni turizam u pograničnom području (specijalnim bolnicama za rehabilitaciju, lečilištima,
zdravstveno-rehabilitacionim ustanovama) regije Zapadne Srbije i Sarajevski makroregion je
primarno zasnovan na domadim turistima, s obzirom na to, da je odlazak u banje istorijski
finansiran od strane države kao deo socijalnog i zdravstvenog programa. Zbog toga su se mnoge
banje/zavodi za rehabilitaciju/specijalne bolnice, specijalizovale za određen tip bolesti sa
pratedim smeštajnim kapacitetima i restoranima, dok ostali sadržaji uglavnom nisu postojali.
Takođe, kompleksna procedura za dobijanje viza i finansijski uslovi, ograničavali su izbor na
lečilišta i banje na domadem turističkom tržištu. Izuzetak je banja (lečilište) Ilidža, sa ostvarenim
učešdem od 65 % stranih turista u ukupnom broju turista i to, primarno iz dalekih destinacija –
arapskih zemalja (Libija, Ujedinjeni Arapski Emirati, Saudijska Arabija);
U zdravstvenim centrima/institucijama (specijalnim bolnicama za rehabilitaciju, lečilištima,
zdravstveno-rehabilitacionim ustanovama) regije Zapadne Srbije i Sarajevskog makroregiona
značajan tržišni segment predstavljaju gosti koje finansira država kao deo socijalnog i
zdravstvenog programa. Naime, ne samo u SFRJ, ved i u drugim državama centralne i istočne
Evrope, koje su bile pod komunističkim režimom, boravak u spa centrima, prvenstveno termalnim
banjama, finansiran je od strane države ili privrednih udruženja;
U zdravstvenim centrima/institucijama (specijalnim bolnicama za rehabilitaciju, lečilištima,
zdravstveno-rehabilitacionim ustanovama) regije zapadne Srbije i Sarajevske makroregije,
dominantan tržišni segment predstavljaju gosti koji dolaze na neku vrstu lečenja, dok je procenat
velnes turista u vedini postojedih objekata srazmerno mali. Najvedi broj velnes turista ostvaruje
specijalna bolnica Čigota na Zlatiboru, s obzirom na ponudu programa za mršavljenje, sportskih i
rekreativnih aktivnosti, hidroterapija i drugo.
33
SITUACIONA ANALIZA
2.4 DODATNI ELEMENTI TURISTIČKE PONUDE
2.4.1 Dodatni elementi turističke ponude regije Zapadna Srbije
Dodatni elementi turističke ponude regije Zapadne Srbije, identifikovani su kroz postojede prirodne
atrakcije, kulturno nasleđe i lokalne proizvode na teritoriji opština Užice, Čajetina, Bajina Bašta,
Ivanjica, Arilje, Požega, Kosjerid, Nova Varoš, Prijepolje i Sjenica.
Dodatni elementi turističke ponude, posmatrani kroz prizmu zdravstvenog turizma, mogu u
određenoj meri dopuniti ponudu, koja je na raspolaganju turistima, odnosno učiniti je raznovrsnijom i
na taj način povedati ukupne efekte od turizma te povedati osedaj zadovoljstva, odnosno pozitivnog
iskustva, koje turista nosi sa sobom. Ipak, treba da budemo oprezni u očekivanju da dodatna ponuda,
direktno i u velikoj meri, treba da utiče na povedanje potražnje proizvoda zdravstvenog turizma, ved
je treba posmatrati kao dopunu, odnosno, komplementarnu ponudu osnovnoj ponudi proizvoda i
usluga zdravstvenog turizma.
U tom smislu, otkriveni su slededi dodatni elementi, turističke ponude turističke regije Zapadna
Srbija:
DODATNI ELEMENTI PONUDE
PRIRODA
Reke: Drina, Lim, Uvac, Đetinja, Moravica, Rzav
Reke i jezera
Jezera: Perudačko, Zlatarsko, Uvačko, Potpedko, Ribničko, Radoinjsko i jezero Vrutci
Kanjoni: Drine, Mileševke, Đetinje; klisura reke Uvac
Prirodni rezervati /
Zaštidena prirodna
područja
Nacionalni park Tara, Rezervat biosfere Golija pod zaštitom UNESCO, Klisura reke Mileševke, Park
prirode Mokra Gora, Specijalni rezervat prirode Uvac,
Spomenici prirode: Bjeluška potajnica, Potpedka pedina, Stopida pedina, Slapovi Sopotnice i
Klokočevac, Rezervati prirode Jelove Gore, Klisura reke Đetinje
Planine
Zlatibor, Tara, Golija, Zlatar, Jadovnik, Javor, Murtenica, Jelova Gora
Ostalo
Ski centar Tornik, Skijalište Briježđa, Iver i Žari, Turističke planinarske i biciklističke staze, Stopida i
Potpedka pedina, Ledena pedina, Vodena pedina, Hadži Prodanova pedina
Zaštidene vrste: Pančideva omorika, mrki medved, Beloglavi sup, Prerast u dobroselici, Vodopadi u
Gostilju, Sopotnički vodopad, vodopad Skakavac, vodopad na reci Vrelo, Tresetno područje na
Pešterkom polju (Ramsarsko područje), tresetište Tepih livada na Tari, Vazdušne banje Zlatibor,
Zlatar i Ivanjica
KULTURA
Verski objekti
Manastiri: Manastir Rujno, Rača, Svetog Đorđa u Godoviku, Banja (manastir Sv. Nikole) u Priboju,
Manastir u Mažidima, Manastir Mileševa, Davidovica, Uvac, Dubnica, Kovilje, Kumanica Crkve
brvnare u Dobroselici, Jablanici, Kudanima, Radijevidima, Sečoj Reci, Dubu i Gorobilju Crkve Sv.
Marka i Sv. Đorđa u Užicu, Sv. Arhangela Gavrila u Staparima, Bela crkva u Karanu, Crkva u Kršanju,
Crkva Svetog Petra i Pavla u Sirogojnu, Svete Bogorodice u Prilipcu, Svetog Petra i Pavla u Gornjoj
Dobrinji, Svetog Ahilija u Arilju, Svetog Nikole u Brekovu, Vasilija Ostroškog u Prijepolju, Svetog
Arhangela u Bukoviku, Svete Trojice u Novoj Varoši, Vaznesenja Hristovog u Štavlju, Svetog Petra i
Pavla u Tocima, Svetog cara Konstantina i Svete carice Jelene u Požegi, Crkva u Kosjeridu, Svetog
Ilije u Bajinoj Bašti, Svetog Ilije u Mokroj Gori, Crkva Sv. Car Konstantin i Carica Jelena u Ivanjici
Katolička crkva u Prijepolju
Ibrahim-pašina džamija u Šarampovu, Velika ili Mahmut-begova džamija u Prijepolju, džamija u
Hisardžiku, Džamija u Novoj Varoši, Džamija u Uglu, Džamija Sultan-Valide u Sjenici
34
SITUACIONA ANALIZA
Ostala kulturnoistorijska baština
Sela / Gradovi
Spasojevida kula u Brnjici, Turski han u Kosjeridu, Kuda Jusufagida u Prijepolju, Kuda Envera
Musanbegovida u Prijepolju, Kuda Hadžipetrovida, Kuda Andre Stanida i Jokanovida kuda u Užicu,
Borisavljevida kuda u priboju, Mojkovida han u Kremnima, Kajmakamija u Novoj Varoši
Etno parkovi: Terzida avlija, Drvengrad, Staro selo Sirogojno
Srednjevekovni gradovi: Stari grad u Užicu, Solotuški grad, Zlostup i Paramun kod Kosjerida, Kovin,
Mileševac, Severin, Klek, Oštrik, Sokolac Spomen kompleks Milošu Obrenovidu u Gornjoj Dobrinji,
Ruševine zgrade Partizanske bolnice u Prijepolju
Memorijalni kompleksi: Boško Buha na Jabuci, Žikica Jovanovid Španac u Kosjeridu i Kadinjača kod Užica
Stare hidrocentrale u Užicu i Ivanjici, Muzejsko-turistički kompleks „Šarganska osmica“
Ustanove: Narodni muzej Užice, Muzej Železnice u Požegi, Muzej Ruždija u Prijepolju, Zavičajni
muzej u Priboju, Galerija u Požegi, Gradska galerija u Užicu, Slikarska galerija Boža Kovačevida,
Atelje Trnava, Gradska galerija u Arilju, Narodno pozorište Užice, Cinema city centar u Užicu,
Kulturni centti u Užicu i Požegi, Domovi kulture u Prijepolju, Priboju, Novoj Varoši, Sjenici
Selo Štitkovo, Tičije polje, Sirogojno, Kremna, Grad Užice
DOGAĐAJI
Događaji, festivali,
sabori, itd.
Jugoslovenski pozorišni festival, Međunarodna kolonija umetničke keramike Zlakusa, Međunarodni
tamburaški festival, Bluz i rok festival „In Wires“, Grafičko bijenale Suva Igla, Kustendorf – filmski
festival, Drinska regata, Međunarodni festival dečjeg dramskog stvaralaštva, MOSI – manifestacija
međuopštinskih sportskih igara, Zlatarfest, Nušidijada, Sabor trubača, Pršutijada, Zlatiborska hajka
na vukove, Moto susreti, Skokovi sa starog železničkog mosta u Užicu, Skokovi u vodu u Prijepolju,
Sopotnički izvori, Dečji muzički festival „Ljubav, naša je planeta, Jesen u Zlakusi, Dani Rače ukraj
Drine, Čobanski dani, Majski dani kulture u Arilju, Sirijada u Novoj Varoši, Teferiči u Sjenici
Izvor: Turistička organizacija regije Zapadna Srbija
Kada su u pitanju lokalni proizvodi, prepoznati su lokalni kulinarski specijaliteti, koji u značajnoj meri
dopunjuju celokupnu turističku ponudu i čine destinaciju poželjnom, jer stvaraju pozitivan odnos kod
turista. Zdrava hrana, kao brend regije Zapadna Srbije koji se nudi turistima na ovoj destinaciji, u
značajnoj meri može podidi raznovrsnost i kvalitet ukupne turističke ponude regiona.
2.4.2 Dodatni elementi turističke ponude Sarajevskog makroregiona
Dodatni elementi turističke ponude Makroregiona Sarajevo identifikovani su kroz postojede prirodne
atrkacije, kulturno nasleđe i lokalne proizvode na teritoriji Srednjebosanskog, Zeničko-dobojskog i
Sarajevskog kantona.
Dodatni elementi turističke ponude, posmatrani kroz prizmu zdravstvenog turizma, mogu u
određenoj meri, dopuniti ponudu koja je na raspolaganju turistima, odnosno učiniti je
raznovrsnijom, i na taj način povedati ukupne efekte od turizma i povedati osedaj zadovoljstva
odnosno pozitivnog iskustva koje turista nosi sa sobom. Ipak, trebamo biti oprezni u očekivanju da
dodatna ponuda, direktno i u velikoj meri, utiče na povedanje tražnje za proizvodima
zdravstvenog turizma, ved se ona treba posmatrati kao dopuna odnosno komplementarna ponuda
osnovnoj ponudi proizvoda i usluga zdravstvenog turizma.
U tom smislu, detektovani su slededi dodatni elementi turističke ponude Makroregiona Sarajeva:




“City break”, vezan za grad Sarajevo, kao najvedi demografski, kulturni,
administrativni, poslovni i politički centar Federacije BiH, odnosno države Bosne i Hercegovine;
Planinski turizam, a posebno destinacije vezane za Zimske olimpijske igre poput Bijelašnice i
Jahorine;
Prirodni resursi (pregled zaštidenih prirodnih područja dat je u tabeli ispod);
Kulturno istorijska baština (pregled je dat u tabeli ispod).
35
SITUACIONA ANALIZA
Kada su u pitanju lokalni proizvodi, prevashodno su identifikovani lokalni specijaliteti poput
devapčida, bureka i sira, ali i drugi, pažnje vredni lokalni kulinarski specijaliteti, poput autohtonih
kolača i poslastica, koji u značajnoj meri dopunjuju celokupnu turističku ponudu i čine destinaciju
upamtljivom jer stvaraju pozitivan odnos kod turista. Lokalna vina i zdrava hrana koja se nudi
turistima na destinaciji u značajnoj meri podižu raznovrsnost i kvalitet ukupne turističke ponude
Makroregiona Sarajevo, pa i čitave Bosne i Hercegovine
KULTURNO ISTORIJSKA BAŠTINA:
KULTURA
Crkve Svete Gospe u Olovu
Čaršijska džamija u Fojnici
Franjevački samostani i Franjevačka crkva sv. Marije u Fojnici
Nakšibendijska tekija u Fojnici
Verski objekti
Begova džamija, Careva džamija, Ferhadija džamija i Alipašina džamija u Sarajevu
Stara pravoslavna crkva i Saborna crkva u Sarajevu
Sinanova tekija u Sarajevu
Katolička katedrala-prvostolna crkva Vrhbosanske nadbiskupije posvedena Srcu Isusovu,
Franjevački samostan i crkva Sv. Ante Padovanskog na Bistriku, Crkva Svetog Josipa
Stari i Novi jevrejski hram, Askenaška sinagoga u Sarajevu
Muzej grada Sarajeva (Despida kuda, Svrzina Kuda, Muzej atentata, Brusa bezistan), Zemaljski
muzej, Historijski muzej, Muzej književnosti I pozorišne umjetnosti u Sarajevu
Ostala kulturnoistorijska baština
Baršaršija-stari dio grada Sarajeva iz 15.vijeka, Morida han, Gazi Husrev-begov bezistan, Gazi
Husrev-begova biblioteka, Sahat kula, Brusa bezistan, sve u Sarajevu
Bijela I Žuta tabija u Sarajevu
Vijednica u Sarajevu
Narodno pozorište u Sarajevu
Muzej i biblioteka Franjevačkog samostana u Fojnici
Gradovi / sela
Sarajevo - "City break", Fojnica, Olovo
DOGAĐAJI
SFF - Sarajevo Film Festival
Sarajevska zima
Kids festival
Jazz Fest Sarajevo
BIMF - Int. muzički festival
Događaji, festivali,
sabori, itd.
Baščaršijske nodi
Balet Fest Sarajevo
Teatar fest
MESS - Međunarodni teatarski festival
Međunarodni festival folklora
Olovski festival folklora
Teatar fest
Izvor: Strategija razvoja turizma Federacije BiH za period 2008.-2018. i dostupne turitičke on-line prezentacije
36
SITUACIONA ANALIZA
PRIRODNI RESURSI FEDERACIJE BIH:
PRIRODA
Jezera: Prokoško jezero (Fojnica), Crno jezero na Treskavici (Kanton Sarajevo)
Reke i jezera
Prirodni rezervati /
Zaštidena prirodna
područja
Klisure / Kanjoni
Rijeke Željznica, Drgača, Fojnica (Fojnica), Miljacka, Željeznica, Mošdanica, Bosna (Sarajevo),
Krivaja, Stupčanica (Olovo)
Spomenici prirode: Vrelo Bosne, Skakavac, Prokoško jezero; Zaštideni pejzaž Bijambare
Zaštideno područje od posebnog značaja Bjelašnice, Igmana, Treskavice i kanjona Rakitnice
Kanjon Miljacke
Kanjon Rakitnice
Ski centri na Bjelašnici, Igmanu, Jahorini (Sarajevo),
Ostalo
Etno Begovo selo ”NišidI” (Olovo)
Nišidka visoravan (Olovo)
Ski centri Poljana I Brusnica (Fojnica)
Izvor podataka: Strategija razvoja turizma Federacije BiH za period 2008.-2018.
U tabelama su dati svi dostupni podaci koji su preuzeti iz Strategije razvoja turizma Federacije
Bosne i Hercegovine i dostupnih turističkih prezentacija, a odnose se na teritoriju Federacije,
odnosno kantona Sarajevo, Srednjebosanskog i Zeničko-dobojskog kantona.
Mišljenja smo da bi kao elemente dodatne ponude, kada su u pitanju različiti lokaliteti koji nisu u
neposrednoj blizini same destinacije odnosno smeštajnih kapaciteta u okviru samih banjskih centara, bilo
da je u pitanju kulturno istorijska baština, prirodni resursi ili gradska središta, trebalo definisati samo u
okviru razumne vremensko-prostorne udaljenosti, koja prema uobičajenim standardima međunarodne
prakse ne prelazi 90 minuta vožnje autobusom, odnosno 100 km udaljenosti. Takođe, treba imati u vidu
da svi navedeni lokaliteti nemaju istu tržišnu poziciju, niti jednak nivo opšte atraktivnosti, pa prilikom
definisanja dodatne turističke ponude, posebno treba imati ovu činjenicu u vidu.
S tim u vezi predlažemo da se u okviru bududih marketing aktivnosti, odnosno izrade
Operativnog i strateškog marketing plana izvrši klasifikacija svih postojedih lokaliteta u skladu sa
njihovom opštom turističkom atraktivnošdu u kategoriju “A”, “B” ili “C”, gde “A” kategorija
podrazumeva veoma visok nivo atrkativnosti, a kategorija “C” relativno nizak nivo atraktivnosti.
Kada su u pitanju lokalni proizvodi, a prevashodno gastronomski proizvodi regije, kao deo dodatne
turističke ponude, obzirom na određene specifičnosti zdravstvenog turizma, treba imati na umu
komplementarnost samih proizvoda sa definisanim proizvodima odnosno ciljevima programa
zdravstvenog turizma, i u tom smislu treba da budu deo dodatne ponude samo ukoliko postoji
dovoljan nivo komplementarnosti.
S tim u vezi predlažemo da se u saradnji sa zdravstvenim radnicima, za svaki od identifikovanih
lokalnih proizvoda utvrdi njihova komplementarnost prilikom definisanja bududih proizvoda
zdravstvenog turizma, ali i bududih marketing aktivnosti, odnosno izrade Strateškog i operativnog
marketing plana.
37
SITUACIONA ANALIZA
2.5 PREGLED KONKURENCIJE
Da bismo pravilno analizirali stanje konkurencije, prethodno moramo odrediti relevantno tržište i
analizirati turističke proizvode, koje učesnici na tom tržištu nude. Generalno posmatrano, relevantno
tržište se definiše kao tržište na kome jedan ili više proizvoda međusobno konkurišu odnosno, gde se
dva ili više proizvoda smatraju međusobnim substitutima.
Shodno definiciji koju je prihvatila Evropska komisija 3, relevantno tržište se određuje kao kombinacija
relevantnog geografskog tržišta i relevantnog tržišta proizvoda:
2F
1) Relevantno geografsko tržište čini geografski prostor, na kome su učesnici uključeni u ponudu
proizvoda ili usluga i na kom su uslovi konkurencije među njima, dovoljno homogeni.
2) Relevantno tržište proizvoda čine svi oni proizvodi i/ili usluge koje se smatraju međusobno
zamenljivim od strane potrošača zbog sličnih svojstava, cena i namenjene upotrebe.
Stoga, da bismo izvršili ispravnu analizu konkurencije, potrebno je da odredimo relevantno
geografsko tržište i relevantno tržište proizvoda, u odnosu na postojede i potencijalne geografske
izvore tražnje i specifične turističke proizvode zdravstvenog segmenta turističke industrije u
predmetnom pograničnom području (Makroregion Sarajevo i turistička regija Zapadna Srbija).
Za potrebe analize konkurencije u ovom izveštaju, imajudi u vidu veliki broj pojedinačnih proizvoda i
njihovu međusobnu povezanost, ali i činjenicu da samo u grupi stvaraju dovoljno prepoznatljivu
ponudu koja može podstadi tražnju, izvršidemo grupisanje najvedeg dela proizvoda karakterističnih za
zdravstveni turizam u tri grupe, prema osnovnim motivima koji utiču na njihovu potražnju.
1) Medicinski turizam, čija je osnovna karakteristika direktna medicinska intervencija nad
korisnicima usluga, a gde sama intervencija predstavlja osnovni motiv dolaska odnosno,
kupovanja paketa usluga koji je prate. U ovu kategoriju spadaju osnovne usluge, poput onih koje
se vrše u stomatologiji, plastičnoj hirurgiji, oftalmologiji ali i daleko sofisticiranije medicinske
zahvate, kao što su operacije na otvorenom srcu, transplantacije koštane srži, organa ili pak
eksperimentalna lečenja.
2) Rehabilitacioni i terapeutski turizam, koji se u značajnoj meri naslanja na medicinski turizam i koji
zajedno sa njim može da predstavlja komplementaran paket turističkih usluga u smislu
postoperativnog oporavka, blagotvornog delovanja na određena oboljenja ili stanja, u
kombinaciji sa modernim medicinskim tretmanima i intervencijama.
3) Velnes turizam, čija je osnovna karakteristika prevencija, odnosno očuvanje zdravlja, bilo kroz
umanjenje delovanja stresa, neredovne i neadekvatne ishrane i drugih faktora, koji narušavaju
zdravlje i normalno funkcionisanje ljudskog organizma u savremenom svetu.
Imajudi u vidu ovu podelu, dalje demo analizirati stanja ponude, odnosno dademo procenu kvaliteta
trenutne infrastrukture i resursne baze, kao osnove za ocenu privlačne snage, tj. određivanja
geografskog segmenta na turističkom tržištu.
U tom smislu, na osnovu informacija koje su nam dostupne, možemo zaključiti da je u Bosni i
Hercegovini i Srbiji, razvoj zdravstvenog turizma kada je u pitanju inostrano tržište, još uvek u
3 http://europa.eu/legislation_summaries/competition/firms/l26073_en.htm
38
SITUACIONA ANALIZA
početnoj fazi, dok je na nacionalnom nivou ono potpuno funkcionalno samo u javnom sektoru,
zahvaljujudi postojedem sistemu zdravstvene zaštite, koji ograničava pristup privatnom sektoru.
Medicinski turizam
U medicinskom turizmu, usluge koje su donekle prepoznate kao međunarodno konkurentne,
posebno u regionalnom kontekstu, su uglavnom u oblasti dijagnostike, stomatologije i oftalmologije,
dok se u poslednje vreme barem za tržište Srbije, razvija ponuda i u plastičnoj hirurgiji. Sofisticiranije
medicinske intervencije, iako postoji relativno velika baza lekara specijalista i državnih insitucija sa
dugom tradicijom, još uvek nisu ozbiljnije komercijalizovane na inostranom tržištu, delimično i zbog
sistemski neuređenog prostora za delovanje (internacionalni standardi kvaliteta i pitanje
odgovornosti) i konsekventno malog broja privatnih praksi, koje rade kompleksnije intervencije.
Istovremeno, državne institucije nemaju jasan sistem motivacije za nastup na drugim tržištima, niti su
adekvatnog materijalnog stanja u smislu raspolaganja najsavremenijom opremom, uređajima i
medicinskim materijalom potrebnim za pružanje konkurentnih usluga. Istovremeno, država se vrlo
pasivno postavlja prema mogudnosti izlaska ovih usluga na međunarodno tržište, što se najviše
ogleda kroz nepostojanje strategija ili planova orijentisanih na internacionalizaciju zdravstvenih
usluga. Imajudi ovo u vidu, možemo zaključiti da osim u slučajevima najjednostavnijih procedura
poput dijagnostike, stomatologije, a delimično i oftalmologije i plastične hirurgije, trenutno ne postoji
adekvatna ponuda, koja bi mogla biti konkurentna na svetskom ili evropskom tržištu u smislu
međunarodno standardizovanih usluga. Kada se posmatra regionalno tržište, može se konstatovati
da postoji određen nivo konkurentnosti dela ovih usluga, obzirom na postojanje određenih razlika u
nivou, kvalitetu i ceni ovih usluga u državama regiona. Takođe, postoje određene specifičnosti koje
treba posebno imati u vidu, poput činjenice da građani Republike Srpske imaju pravo lečenja u svim
državnim medicinskim ustanovama u Srbiji, koje pokriva osnovno zdravstveno osiguranje ili vrlo
restriktivnih zakona u Republici Hrvatskoj, kada je u pitanju npr. vantelesna oplodnja. U tim
segmentima, mogude je imati značajniji rast penetracije na regionalnim tržištima, koristedi
konkrentske prednosti i navedene distorzije.
Postojedi sistem nacionalnog zdravstvenog osiguranja, u značajnoj meri limitira rast ovog tržišta,
imajudi u vidu da nijedna od država nije omogudila pokrivanje, odnosno refundaciju troškova lečenja
u drugim državama po izboru korisnika zdravstvenih usluga, osim u slučaju pružanja hitne medicinske
nege, koju opet, prati relativno komplikovana administrativna procedura, propisana međudržavnim
sporazumima, koji regulišu ovu oblast.
Rehabilitaciono-terapeutski segment zdravstvenog turizma
Imajudi u vidu navedeno, možemo zaključiti da rehabilitacioni i terapeutski turizam u značajnoj meri
deli istu sudbinu nedostatka plana i strategija, nerešenih sistemsko-pravnih i vlasničkih odnosa, novih
investicija, neuvedenih EU standarda kvaliteta i drugo, obzirom da se naslanja na medicinski turizam i
zajedno sa njim predstavlja komplementaran paket turističkih usluga.
Osnovni ograničavajudi faktor, kada je u pitanju komercijalizacija ove vrste turističkih usluga unutar
regije, je činjenica da nacionalni zdravstveni sistemi pokrivaju troškove korišdenja usluga samo
određenim pružaocima usluga, po pravilu, unutar nacionalnih granica. Dakle, nema konkurencije u
segmentu koji se finansira iz sistema zdravstvene zaštite. Ipak, u segmentu koji se finansira iz
privatnih izvora, konkurencija postoji, i tu je mogude povedati tržišno učešde bazirajudi se na
39
SITUACIONA ANALIZA
postojedoj tržišnoj poziciji ili izgradnji nove, koja se naslanja na realnu resursnu osnovu. Drugi
ograničavajudi faktor, je stanje objekata i nivoa usluge, koji uglavnom nisu u skladu sa
međunarodnim standardima zbog izostanka sistemskih rešenja i nezavršenog procesa privatizacije i
relativno nezadovoljavajudih humanih kapaciteta. Ipak, nekoliko izuzetaka, poput banje Ilidža u
Sarajevu, pokazuju da je u ovom segmentu mogude izadi na svetsko tržište i da geografska udaljenost,
ne predstavlja značajnu prepreku.
Velnes turizam
Velnes turizam je najkomercijalniji segment u posmatranom korpusu turističkih usluga i kao takav,
najizloženiji je delovanju konkurencije. Ovi objekti, koji su obično ključni u popularnim turističkim
destinacijama u zemljama centralne i istočne Evrope, obuhvataju veoma širok asortiman proizvoda,
usluga i atrakcija jer se “obradaju” različitim ciljnim tržištima. Vedina objekata, koji imaju
međunarodnu standardizaciju kvaliteta, uglavnom su locirani uz nedavno otvorene hotele. Lokacija
ovih objekata, jasno ukazuje da je kvalitetni razvoj uglavnom realizovan u turističkim hotelima, koji se
nalaze u radijusu od sat vremena vožnje od glavnih administrativnih centara, kao ključnih tržišta
potražnje. Ipak, u ovom domenu je najvede odstupanje u pogledu širine i kvaliteta usluga, kao i
samom poimanju šta su proizvodi velnes turizma, u odnosu na međunarodno tržište.
Zbog geografske blizine Srbije, Bosne i Hercegovine, Crne Gore i Hrvatske, ova tržišta predstavljaju
okosnicu potražnje u Makroregionu Sarajeva i regiji Zapadne Srbije. Takođe, ostala tržišta bivše SFRJ,
zbog relativne blizine, kulturnih i jezičkih sličnosti, kao i nasleđene vrednosti lokalnih brendova,
predstavljaju relevantan izvor potražnje. Generalno posmatrano u trenutnim okolnostima,
makroregion Sarajeva ima dovoljno razvijenu putnu infrastrukturu (međunarodni aerodrom u
Sarajevu) i mrežu regionalnih puteva, pa može izadi na međunarodno tržište. Istovremeno,
putna/vremenska povezanost Makroregiona Sarajeva sa regijom Zapadne Srbije, može predstavljati
ograničenje za razvoj jedinstvene ponude na tržištima van regije jugositočne Evrope, dok možemo
redi da postoji određeni potencijal, kada je u pitanju tražnja koja se generiše unutar regiona
jugoistočne Evrope odnosno turista iz ovog podneblja, koji samostalno dolaze kolima. Regija Zapadna
Srbija de se u značajnijoj meri približiti potencijalnim tržištima van regiona jugoistočne Evrope,
izgradnjom auto-puta Beograd-južni Jadran, kojim de se ostvariti adekvatna putna veza sa
međunarodnim aerodromom Nikola Tesla i dodatno podstadi potražnja u glavnim demografskim
centrima regiona.
Generalno posmatrano, predmetna teritorija Makroregiona Sarajeva i turističke regije Zapadna
Srbija, po trenutno dostignutom nivou konkurentnosti u razvoju prozvoda u domenu zdravstvenog
turizma, teško može konkurisati ved razvijenim i profilisanim turističkim destinacijama u široj regiji
(Mađarska, Austrija, Slovenija, Slovačka, Rumunija itd.).
Imajudi u vidu sve dosad navedeno, smatramo da samo značajnijim ulaganjem u razvoj postojede
resursne osnove, pravilnim konceptom i tržišnim pozicioniranjem i fokusiranim marketing planom,
region može minimalizovati uticaj postojede i potencijalne konkurencije i predstaviti se tržištu, kroz
jedinstvene i komplementarne proizvode medicinskog, rehabilitaciono/terapeutskog i velnes turizma.
Posebno želimo da skrenemo pažnju na disproporciju u odnosu između nedovoljog razvoja kvaliteta
ponude u ovom segmentu (najvedi deo postojedih objekata uglavnom nudi niske do srednje
kvalitetne i ograničene usluge) sa jedne strane, a sa druge strane, činjenice da postoje resursna baza i
40
SITUACIONA ANALIZA
tržišna potražnja, koje daju velike mogudnosti za investiranje i brzo penetriranje lokalnog, pa i
regionalnog tržišta.
Vedina zemalja u Evropi poseduje prirodne potencijale za razvoj zdravstvenog turizma, ali njihov
uspeh zavisi od njihove sposobnosti i kapaciteta da odgovore zahtevima tržišta i razviju
međunarodno konkurentne proizvode zdravstvenog turizma.
Dajemo pregled nekoliko zemalja:





Prema Nemačkoj asocijaciji spa centara, na tržištu Nemačke postoji oko 350 spa centara
(uključujudi medicinske spa centre).Nemačka asocijacija spa centara razlikuje sledede kategorije:
mineralni i termalni izvori, spa centri sa medicinskim blatom, klimatski zdravstveni rizorti, spa
centri i rizorti pored mora, Kneipp spa centri i zdravstveni rizorti, rizorti sa ponudom Felke i
Schroth terapija, spa centri sa radon terapijom. Takođe, izvršena je klasifikacija spa centara
prema indikacijama (oblastima lečenja i rehabilitacije) i lokaciji spa centra. Nemački spa centri
razvijaju svoju ponudu na bazi dve ključne komponente: lokalnim prirodnim lekovima i
tradicionalnim lekovitim tretmanima. Nemačka asocijacija spa centara razvila je pečat kvaliteta
Die Kur, koji daje spa centrima sa najvišim standardima kvaliteta u pružanju usluga. Nemački
sistem zdravstvenog osiguranja, iako u opadajudem trendu, omogudava zdravstvenim
osiguranicima korišdenje usluga medicinskih spa centara;
Češki spa centri, pripadaju tradicionalnim evropskim spa centrima na osnovu korišdenja
mineralne i termalne vode i lekovitog blata. Nude terapije za sledede indikacije: bolesti sistema
za varenje, neurološke poremedaje, respiratorne bolesti, urinarne infekcije, kožne bolesti,
mentalne poremedaje, ginekološke probleme, itd. Češka asocijacija spa centara (The Czech
Healing Spa Association), broji 43 člana od kojih je velika vedina okrenuta zdravstvenom turizmu,
a najpoznatiji su spa centri sa dugom tradicijom kao što su Marianske Lazne (Marienbad), Karlovy
Vary (Carlsbad), Frantiskovy Lazne itd. Prvi spa centar, koji je dobio sertifikat EUROPESPA med,
je bio spa centar iz Češke. Da bi dobila status medicinskog spa centra, neohodna je autorizacija
od strane Ministarstva zdravlja Češke prema propisanim procedurama;
Takođe, slovački spa centri pripadaju tradicionalnim evropskim spa centrima sa sličnim resursima
kao Češka – mineralne i termalne banje i lekovito blato. Slovačka asocijacija spa centara
(Association of Slovak Spas) broji 26 članova. Nude terapije za sledede indikacije: onkološka
oboljenja, bolesti cirkulatornog sistema, bolesti digestivnog trakta, poremedaje žlezda sa
unutrašnjim lučenjem, nervne bolesti, bolesti bubrega, mentalna oboljenja, kožne bolesti i drugo;
Svakako, tu su još Mađarska, Slovenija, Austrija, Švajcarska, Italija, Francuska, sa dugom
tradicijom u zdravstvenom turizmu. U vidu prirodnih potencijala, vedina država na Balkanskom
poluostrvu poseduje prirodne lekovite potencijale (termalne izvore, povoljnu klimu, pedine, i
drugo). Tako na primer, Rumunija broji oko 3.000 do sada registrovanih termalnih izvora, dok
Bugarska broji oko 800 termalnih izvora;
Imajudi u vidu relativno dinamičan razvoj proizvoda zdravstvenog turizma na regionalnom tržištu,
u narednom periodu možemo očekivati i rastude pritiske konkurencije zemalja u okruženju.
41
POGLAVLJE 3
Regulatorni okvir
REGULATORNI OKVIR
3 REGULATORNI OKVIR
3.1 REGULATORNI OKVIR SRBIJE
3.1.1 Strateški okvir Srbije
Strategija turizma Republike Srbije za period 2006 – 2015. prepoznaje Zdravstveni turizam (Wellness/
Spa) kao jedan od prioritetnih proizvoda, koji ima potencijal za internacionalnu komercijalizaciju, pri
čemu se nedvosmisleno apostrofira neophodnost poštovanja minimuma pravila igre i standarda
razvoja na globalnoj sceni. U opisu glavnih karakteristika Spa/Wellness proizvoda istaknute su
sledede bitne karakteristike:




Spa/wellness tržište postaje životni stil, koji de se bazirati na dugoročnom pristupu lečenju i
raznim terapijama;
Kao glavni klijenti spa/wellness proizvoda, označeni su individualni gosti i parovi bez dece;
Medicinski zasnovani programi (zdravstveni tretmani), predstavljaju bududnost spa/ wellness
proizvoda;
Glavne kanale distribucije čine internet, specijalizovane agencije i turoperateri.
Strategija definiše i razliku između zdravstvenog i wellness turizma, gde se jasno ističe da se
zdravstveni turizam tiče klijenata sa raznim zdravstvenim problemima, koji putuju radi
terapija/tretmana koji de im pomodi da poboljšaju svoju trenutnu situaciju. U tom smislu, iako je
prepoznato da zdravstveni turizam predstavlja značajnu kategoriju u turizmu Srbije, jasno je
istaknuto da je još uvek orijentisan gotovo isključivo na domadu potražnju. Dodatno, prepoznato je
da je akcenat na kvalitetu zdravstvene usluge, a znatno manji na kvalitet smeštajne, ugostiteljske i
zabavne ponude, koja trenutno ne zadovoljava kriterijume internacionalne potražnje. Na osnovu
izvršene evaluacije ključnih faktora uspeha, može se konstatovati da trenutno dostignuti nivo
konkurentnosti Srbije u sferi zdravstenog turizma, nije posebno dobar. U tom kontekstu, u cilju
privlačenja interesa međunarodne potražnje za proizvodom zdravstvenog turizma Srbije, predloženo
je repozicioniranje današnjeg proizvoda banja/lečilišta (specijalnih bolnica), kroz značajna ulaganja u
proizvodni infrastrukturu i suprastrukturu.
Strategijom se uvode slededi segmenti proizvoda Zdravstveni turizam (Spa & Wellness) – struktura
proizvoda zdravstvenog turizma:


Destination Spa - uz klasične profesionalne spa usluge, ponuda u okviru ovog segmenta
proizvoda uključuje praktično sve fitness i wellness komponente, koje se nude u okviru celokupne
ponude destinacije. Klijentima se pritom, daje mogudnost izbora sadržaja, koji im popravljaju
imunitet i poboljšavaju zdravlje. Uz klasični hotelski smeštaj, velika je potražnja kapaciteta
privatnog smeštaja;
Medical Spa – predstavlja kategoriju koja prema predviđanjima, ima najvedi potencijal za rast u
slededih desetak godina. Najviše usled sve vede potražnje holističkih medicinskih tretmana i
terapija. Usluga se bazira na svim, u svetu poznatim zdravstvenim i wellness komponentama, u
ambijentu koji integriše klasične i posebne tretmane i terapije. Drugim rečima, ovaj segment
43
REGULATORNI OKVIR


proizvoda "zdravstveni turizam", zahteva izvesna poboljšanja, dopune i prilagođavanja današnje
ponude srpskih banja;
Mineral Springs Spa – kao tipična vrsta proizvoda u evropskom spa/wellness sektoru, ovaj
segment proizvoda bazira se na ponudi prirodnih, mineralnih i termalnih izvora, odnosno ponudi
različitih hidroterapeutskih tretmana. Ovaj segment proizvoda, u odnosu na proizvod srpskih
banja, traži manji obim investicija i ima potencijal relativno brzog međunarodnog pozicioniranja;
Resort/hotel Spa – ovaj proizvod je posledica sve vede potražnje u međunarodnim razmerama, ali
i nastojanja hotelskih kompanija i/ili individualnih vlasnika hotela da povedaju sopstvenu
profitabilnost.
Za klaster jugozapadne Srbije, kojem pripada i teritorija koju pokriva Turistička organizacija regije
Zapadna Srbija, rang visokog prioriteta imaju segmenti Medical Spa i Mineral Spring Spa, dok
Destination Spa i Resort/ Hotel Spa imaju srednji prioritet razvoja.
Strategijom su procenjeni i konkurentski nedostaci proizvoda i njihov uticaj/prioritet rešavanja.
Nedostaci, sa vrlo visokim prioritetom rešavanja, su slededi:








Smeštajni kapaciteti neodgovarajudeg kvaliteta za razvoj zdravstvenog turizma;
Nedostatak alternativnih smeštajnih kapaciteta i sistema kategorizacije kvaliteta;
Nedostatak strateških smernica i investicija za razvoj smeštajnih kapaciteta za proizvod i
aktivnosti zdravstvenog turizma;
Turistička potražnja, bazira se na domadem tržištu, sa nedostatkom menadžmenta i promocije
proizvoda zdravstvenog turizma;
Nizak nivo ponude ugostiteljskog sektora i dodatnih usluga, za proizvod zdravstvenog turizma;
Loša infrastruktura banjskih sadržaja i kapaciteta, zastarela medicinska oprema, itd.;
Loš drumski pristup i loše održavani drumovi, predstavljaju veliki problem u razvoju proizvoda
zdravstvenog turizma, naročito u ruralnim delovima Srbije;
Nizak nivo kvaliteta javnog prevoza autobusom, vozom i taksijem.
Potencijal za razvoj ovog proizvoda, leži u činjenici da Srbija ima proizvod koji može zadovoljiti
rastudu međunarodnu tražnju za specijalizovanim zdravstvenim tretmanima. Iz tog razloga je
predloženo usvajanje konkurentske strategije, bazirane na diferencijaciji i sa sa ponudom niskih
troškova. Jasno je prepoznata jaka osnova u ekspertizi u različitim područjima zdravstvene
rehabilitacije i predložena je komercijalizacija sa pozicije uključivanja u državna i privatna zdravstvena
osiguranja u evropskim zemljama.
Predložen je model "Srbija – zdravlje za Evropu", kao državni projekat ministarstava zaduženih za
poslove turizma i poslove zdravlja. S obzirom na nedovršeni proces privatizacije, neophodno je
usvojiti jedinstveni model restrukturiranja i privatizacije banja. Kao slededi korak, identifikovan je
menadžment destinacijskog lanca vrednosti, uz formiranje javno–privatnog partnerstva. U kontekstu
formulisanja akcionog plana, predložene su sledede komponente:





Izrada detaljnog plana restrukturiranja svih pojedinačnih banja, a prema zatečenim tržišnim,
organizacionim, vlasničkim i drugim aspektima;
Izrada jedinstvenog integralnog modela privatizacije srpskih banja;
Dogovor ključnih državnih organa i institucija o upravljačkom modelu restrukturiranja i
privatizacije banja;
Redefinisanje Zakona o banjama i pratede regulative i podrška u obnavljanju infrastrukture;
Izrada poslovnih planova i investiciono- privatizacionih prospekata za klaster srpskih banja;
44
REGULATORNI OKVIR








Jedinstvena koordinacija izrade urbanističkih i regulacionih planova u destinacijama srpskih
banja;
Osnivanje 'competitiveness cluba', ili preoblikovanje uloge sadašnjeg Udruženja banja Srbije;
Plan i program poboljšanja kvaliteta usluga klijentima (promena od percepcije klijenata kao
pacijenata, prema percepciji klijenata kao gostiju);
Kreiranje sistema standarda kvaliteta i brendova vezanih za proizvod i aktivnosti zdravstvenog
turizma prema segmentima proizvoda (Destination Spa, Medical Spa, Mineral Spring Spa i
Resort/Hotel Spa);
Program specijalizacije i poboljšanja kvaliteta na području ugostiteljske ponude (ugostiteljska
ponuda koja odgovara konceptu kvalitetnog i zdravog života);
Oblikovanje i promocija komplementarnih proizvoda;
Organizacija upravljanja prostorom (kontrola 'divlje gradnje' i zaštita prostora);
Programi održive upotrebe kulturnih i prirodnih resursa za proizvod zdravstvenog turizma.
3.1.2 Zakonodavni okvir Srbije
Zakon o turizmu ("Sl. glasnik RS", br. 36/2009, 88/2010, 99/2011 - dr. zakon i 93/2012)


Ovim zakonom uređuju se: uslovi i način planiranja i razvoja turizma; turističke organizacije za
promociju turizma; turističke agencije; ugostiteljska delatnost; nautička delatnost; lovnoturistička
delatnost; usluge u turizmu; taksa i penali u turizmu; Registar turizma; druga pitanja od značaja
za razvoj i unapređenje turizma.
Ne sadrži posebne odredbe koje uređuju zdravstveni turizam
Zakon o banjama ("Sl. glasnik RS“, br. 80/92 i 67/93 – dr. Zakon)









Ovim zakonom uređuje se funkcionisanje i razvoj banja, korišdenje prirodno- lekovitog faktora;
U skladu sa članom 1, Banja je područje na kome postoji i koristi se jedan ili više prirodnih
lekovitih faktora i koje ispunjava uslove u pogledu uređenosti i opremljenosti za njihovo
korišdenje u skladu sa odredbama ovog zakona;
Smatra se da su ispunjeni uslovi u pogledu uređenosti i opremljenosti područja u smislu člana 1
stav 1 ovog zakona, ako banja ima:
1) organizovanu zdravstvenu službu;
2) objekte i uređaje za korišdenje prirodnog, lekovitog faktora;
3) objekte za smeštaj i boravak posetilaca;
4) odgovarajude komunalne i druge objekte (vodovod, kanalizacija, saobradajnice, PTT i
elektroobjekte i javne zelene i rekreacione površine).
Zdravstvene ustanove i druga pravna i fizička lica, koja obavljaju zdravstvenu delatnost
korišdenjem prirodnog lekovitog faktora u banji u svrhu prevencije, lečenja i rehabilitacije, koriste
prirodni lekoviti faktor pod uslovima utvrđenim propisima o vršenju zdravstvene delatnosti;
Pravo korišdenja prirodnog lekovitog faktora u banji (termalna i mineralna voda, gas i lekovito
blato), domadem pravnom ili fizičkom licu daje opština na čijem području se nalazi banja, uz
saglasnost Vlade Republike Srbije.
Pravilnik o standardima za kategorizaciju ugostiteljskih objekata za smeštaj ("Sl. glasnik RS", br.
41/2010, 103/2010 i 99/2012)

Posebnim standardima za pojedine vrste ugostiteljskih objekata (III deo pravilnika) predviđena je
specijalizacija ugostiteljskih objekata (Član 12 Pravilnika). Između ostalog, specifikovano je i
postojanje spa-wellness hotela, u skladu sa odgovarajudim Standardima za specijalizaciju hotela,
koji u formi priloga predstavljaju sastavni deo Pravilnika (Prilog 11).
45
REGULATORNI OKVIR



Pravilnik predviđa i odgovarajudu oznaku vrste i kategorije ugostiteljskog objekta, te se u tom
smislu, predviđa da de se specijalizacija vrste spa-wellness hotela, ispisivati na sredini table, samo
na engleskom jeziku.
Standardima za specijalizaciju hotela spa-wellness hotel je definisan kao hotel koji pruža usluge
rekreacije i tretmana od strane profesionalno obučenog osoblja – instruktora, masera,
kozmetičara. Raspolaže kapacitetima za podizanje nivoa kondicije i opšteg zdravlja (gimnastičke
sale, fitnes, velnes). Uključuje i centre za lepotu, saune, solarijume, hidromasažne bazene,
masaže, personalizovane usluge, kao i posebne jelovnike.
U nastavku dajemo propisanu specifikaciju sadržaja neophodnih za kategorizaciju hotela kao spawellness hotela:
1. Kapaciteti za smeštaj, ishranu, zabavu, sport i rekreaciju, locirani su na mestima udaljenim od
saobradaja, zaštideni od buke
2. Uređene prostorije i prostori, namenjene zdravlju i SPA-Wellness tretmanima
3. Posebni zdravstveni programi i paketi
4. Toaleti s tuševima i garderobnim ormaridima uz sportske sadržaje u zatvorenom prostoru,
odvojeno za žene i muškarce
5. Zelene površine
6. Sauna ili tursko kupatilo
7. Solarijum
8. Prostorija za opuštanje
9. Prostorija za različite tretmane tela
10. Bazen za hidromasažu
11. Zatvoreni i/ili otvoreni bazen
12. Gimnastička (fitnes) sala, sa profesionalnim instruktorima i najmanje 5 raznovrsnih fitnes
sprava
13. Posebna kardio-sportska oprema
14. Masaža (tradicionalna, istočnjačka)
15. Usluge manikira i pedikira
16. Frizerske usluge
17. Bade mantil za svakog gosta
18. Licencirani nutricionista
19. Pružanje usluga ishrane po posebnim zahtevima gosta.
Zakon o vodama ("Sl. glasnik RS", br. 30/2010)



Pravo korišdenja prirodnog lekovitog faktora u banji stranom licu, daje se u skladu sa zakonom,
kojim se uređuje koncesija;
Ovim zakonom uređuje se pravni status voda, integralno upravljanje vodama, upravljanje vodnim
objektima i vodnim zemljištem, izvori i način finansiranja vodne delatnosti, nadzor nad
sprovođenjem ovog zakona;
Pravo na posebno korišdenje voda, pa i termo-mineralne, stiče se vodnom dozvolom u skladu sa
ovim Zakonom, a ako se posebno korišdenje voda vrši po osnovu koncesije, i u skladu sa
ugovorom kojim se uređuje koncesija.
46
REGULATORNI OKVIR
Zakon o Javno – privatnom partnerstvu i koncesijama ("Sl. glasnik RS", br. 88/2011)

Ovim zakonom uređuju se: uslovi i način izrade, predlaganja i odobravanja projekata javnoprivatnog partnerstva; određuju subjekti, nadležni odnosno ovlašdeni, za predlaganje i realizaciju
projekata javno-privatnog partnerstva; prava i obaveze javnih i privatnih partnera; oblik i sadržina
ugovora o javno-privatnom partnerstvu sa ili bez elemenata koncesije i pravna zaštita u
postupcima dodele javnih ugovora; uslovi i način davanja koncesije, predmet koncesije, subjekti
nadležni odnosno ovlašdeni, za postupak davanja koncesije, prestanak koncesije; zaštita prava
učesnika u postupcima dodele javnih ugovora; osnivanje, položaj i nadležnost Komisije za javno
privatno partnerstvo, kao i druga pitanja od značaja za javno-privatno partnerstvo, sa ili bez
elemenata koncesije, odnosno za koncesiju.
Uredba o uslovima koje mora da ispunjava zdravstvena ustanova za pružanje ugostiteljskih usluga
tredim licima ("Sl. glasnik RS", br. 18/2012 i 54/2013)




Ovom uredbom se propisuju tehnički, ekonomski, tržišni i drugi uslovi koje mora da ispunjava
zdravstvena ustanova koja pruža usluge smeštaja i ishrane tredim licima;
Zdravstvena ustanova, u kojoj se organizuje boravak i pružanje usluga prevencije, lečenja i
rehabilitacije može pružati usluge smeštaja, pripremanja i usluživanja hrane, pida i napitaka
tredim licima, na osnovu odobrenja ministra nadležnog za poslove turizma;
Zdravstvena ustanova je dužna da za pružanje ugostiteljskih usluga u ugostiteljskom objektu,
ispuni uslove koji su propisani zakonom kojim se uređuje turizam;
Ugostiteljski objekat koji posluje u okviru zdravstvene ustanove, razvrstava se u određenu
kategoriju ugostiteljskog objekta za smeštaj.
3.2 REGULATORNI OKVIR FEDERACIJE BOSNE I HERCEGOVINE
3.2.1 Strateški okvir Federacije Bosne i Hercegovine
Strategija razvoja turizma Federacije Bosne i Hercegovine za period 2008 – 2018. u kontekstu
razmatranja prirodne, resursne osnove za razvoj turizma apostrofira činjenicu da Federacija BiH
raspolaže velikim brojem termalnih i mineralnih izvora, koji imaju potencijal turistifikacije. Kao
najtopliji termalni izvor ističe se banja Ilidža, a ističu se i termalni izvori u Fojnici, Olovu, Tuzli,
Gradačcu itd.
U izboru modela razvoja, Strategija se oslanja na kombinaciju razvojnih scenarija restrukturiranja i
repozicioniranja sa jedne strane, i ubrzanog rasta sa druge, što se jasno odnosi i na izabrani
portfolio/matricu turističkih proizvoda. U tom kontekstu, Zdravstveni turizam, wellness, SPA je
apostrofiran kao proizvod sa visokom atraktivnošdu i velikom konkurentnošdu, pa posledično i
velikim razvojnim potencijalom, imajudi u vidu kvalitetne pretpostavke za razvoj raznih oblika
selektivnog turizma. Tako se, kao mesta za razvoj ovog vida turizma spominju: Ilidža, Fojnica, Kiselja,
Teslid, Tuzla, Gradačac, Višegrad, Srebrenica, Dvorovi, Mlječanica, Laktaši, Slatina, Gata, Sanska Ilidža,
Olovo, itd.
U daljoj razradi, strategija predviđa smernice razvoja turizma kantona/županija. Zdravstveni
turizam/banje se, u predloženim portfolijima proizvoda po kantonima/županijama, posebno
spominje u slededim:
47
REGULATORNI OKVIR



Tuzlanski kanton – procenjena velika atraktivnost i velika konkurentnost proizvoda. Tuzlanska
regija je poznata po toplicama sa prirodnim termalnim i mineralnim vodama koje leče upale,
reumatske, neurovaskularne, neurološke i ginekološke bolesti, kao i različita posttraumatska
stanja i pružaju mogudnosti rehabilitacije. To su: Slana banja u Tuzli, toplice Ilidža u Gradačcu,
toplice Dvorovi u Bijeljini i banja Guber u Srebrenici. Zdravstveno lečilišni turizam se apostrofira
kao multidestinacijski proizvod;
Zeničko–dobojski kanton – prepoznaje se potreba za velikim ulaganjima u kontekstu
iskorišdavanja resursa/uporišta za razvoj zdravstvenog turizma na području opštine Olovo, iako
tamo ved postoji zdravstveno – rekreativni centar, koji koristi termalne izvore. Ujedno,
zdravstveno–banjski (SPA) centar Olovo je prepoznat kao jedan od tri ključna projekta za ovaj
kanton, tj. jedan od ključnih investicionih projekata prepoznatih Strategijom u celini;
Srednjobosanski kanton – procenjena velika atraktivnost i velika konkurentnost proizvoda
Zdravstveno– lječilišni turizam. Fojnica – banjsko zdravstveni (SPA) centar je izdvojena kao jedan
od ključnih projekata kantona, tj. jedan od ključnih investicionih projekata prepoznatih
Strategijom u celini.
U okviru realizacije projekta Technical Assistance to Support Tourism Industry in Bosnia and
Herzegovina (EuropeAid/128357/C/SER/BA), izrađeno je više dokumenata i radnih preporuka u vezi
sa stanjem i perspektivama razvoja turizma u Bosni i Hercegovini i specifično, za Federaciju BiH.
Procenjeno je da sektor turizma u Bosni i Hercegovini ima veliki potencijal ali da se, u ovom trenutku,
radi o "nebrušenom dijamantu". U tom kontekstu, definisano je nekoliko područja turističkih
aktivnosti na kojima de se raditi u predstojedem periodu:





Kulturni turizam, za koji je resursna osnova ocenjena kao "veoma dobra i različita od drugih
destinacija", ali proizvod nije razvijen do nivoa prepoznatljivosti na međunarodnom turističkom
tržištu;
Priroda i eko turizam, za koji je resursna osnova ocenjena kao "izvanredna" ali ponovo, proizvod
nije razvijen do nivoa prepoznatljivosti na međunarodnom turističkom tržištu;
Turizam aktivnosti u prirodi i divljini – avanture i otkrida, za koji je resursna osnova ocenjena kao
"odlična", ali proizvod nije razvijen do nivoa prepoznatljivosti na međunarodnom turističkom
tržištu;
Ski turizam, za koji je resursna osnova ocenjena kao "prvoklasna" ali nedovoljno razvijena i
konkurentna, na međunarodnom nivou;
Religiozni turizam, za koji je resursna osnova ocenjena kao "izuzetna" ali nedovoljno razvijena
prema međunarodnim standardima i koji ne ostavlja dovoljno ekonomskih koristi zemlji (naročito
kada se radi o Međugorju).
Od navedenih turističkih aktivnosti, strateška vizija razvoja turističkog proizvoda BiH prepozaje
transformaciju slededih postojedih tema/ aktivnosti iz "resursa" u "proizvod":



kulturni diverzitet;
izvanredne resurse za turizam aktivnosti u prirodi;
izuzetnu privlačnost lokaliteta sa religioznim sadržajima.
Polazedi od strateške vizije i njenih uporišta, a u kontekstu razvoja portfolija turističkih proizvoda u
BiH na način da postanu međunarodno prepoznatljivi/konkurentni, predloženi su slededi koraci:

definisanje tradicionalnih i resursa usmerenih na specifične tržišne niše, koje je mogude izdvojiti
na međunarodnom tržištu;
48
REGULATORNI OKVIR







poboljšanje (prioritetno turističkih usluga na području Sarajeva), u skladu sa međunarodnim
standardima, turističkih resursa i usluga kako bi se pripremili za pakete grupnih poseta ali i za
individualne, strane turiste – uključuje standarde kategorizacije smeštajnih objekata (u prvom
redu hotela) i licenciranje turističkih vodiča;
olakšana dostupnost Sarajeva i BiH avionom, uključujudi low cost letove;
uvođenje promotivnih i finansijskih olakšica i podsticaja (zasnovanih na ostvarenom broju
turističkih dolazaka i za vreme odgovarajudih perioda/sezona) ka licenciranim turoperaterima i
drugim pružaocima usluga, koji su zainteresovani da razviju konkurentne i sveobuhvatne
turističke pakete (gradski odmori, posebni događaji i aktivnosti u prirodi);
regulisanje tokova turista koji poseduju sakralne objekte (religijske lokalitete, naročito
Međugorje), kako bi se bolje iskoristile posete ovih turista;
ponude ciljnim međunarodnim tržištima moraju da budu zasnovane na inkluzivnim turističkim
paketima (sa odgovarajudim cenama) i to minimalno 12–18 meseci pre izlaska na tržište, kako bi
mogli da budu uključeni u ponudu/brošure međunarodnih turoperatera;
razvoj integrisanog turističkog sistema (uključujudi i naprednu prodaju korišdenjem interneta i
društvenih mreža), za prioritetne proizvode, koji de se razvijati putem identifikacije i razumevanja
potreba individualnih stranih turista (FIT);
definisati zadatke, odgovornosti, budžet i ciljeve troškovno efikasne međunarodne turističke
promocije.
U proceni tretnutne pozicije na konkurentskom tržištu turističkih aktivnosti prisutnih u Bosni i
Hercegovini, proizvod spa i wellness i banjsko-medicinskog turizma je ocenjen kao nedovoljno
razvijen, sa visokim potencijalom ali relativno malim tržištem, te da je neophodno uložiti značajne
napore kako bi postao konkurentan.
Međutim, u razradi mera i aktivnosti na razvoju proizvoda, od 18 proizvoda koje prepoznaje
Strategija razvoja turizma Federacije BiH, izdvojeno je šest proizvoda, među kojima je i zdravstveni
turizam. Važno je napomenuti da izdvojeni portfolio proizvoda nema karakteristike formulisanih,
tržišno prepoznatljivih proizvoda, ved se radije mogu razumeti kao vrste turističkih aktivnosti,
formi ili tema.
Zdravstveni turizam (spa i wellness i banjsko-medicinski) je kao prioritetan, turistički proizvod za
razvoj definisan za dva kantona na teritoriji Federacije BiH: Srednjobosanski i Tuzlanski.
Imajudi u vidu predloženo pozicioniranje turizma u Federaciji BiH koji isporučuje: "senzacije, dobar
osedaj, oporavak tela i uma, otkride nepoznatih predela, miks uzbuđenja i zadovoljstva", može se redi
da se potencijalni razvoj proizvoda u domenu zdravstvenog turizma, vidi kao područje sa
odgovarajudim tržišnim potencijalnom.
3.2.2 Zakonodavni okvir Bosne i Hercegovine
Zakon o turizmu ("Sl. novine", br. 32/2009)


Ovim zakonom uređuje se obavljanje turističke delatnosti, vrste usluga, uslovi i način obavljanja
poslova, subjekti koji se mogu baviti tom delatnošdu i uslovi za obavljanje turističke delatnosti;
Zakonom je predviđeno da ministar propisuje minimalne uslove za bavljenje zdravstvenim
turizmom;
49
REGULATORNI OKVIR
Zakon o vodama postoji na federalnom nivou, ali postoje i zakoni na nivou kantona - Zakon o
vodama Kantona Sarajevo ('Službene novine Kantona Sarajevo' broj: 18/10 ) i Zakon o vodama
Zeničko – dobojskog kantona (Sl.novine Zeničko – dobojskog kantona 17/2007). Ključni elementi
ovih propisa sumirani su u nastavku:





Ovim Zakonom uređuje se način upravljanja vodama unutar teritorije Federacije Bosne i
Hercegovine;
Upravljanje vodama je u nadležnosti Bosne i Hercegovine, Federacije, kantona, grada i opštine na
način utvrđen ovim Zakonom;
Za svako korišdenje vode koje prevazilazi obim opšte upotrebe, pa tako i za obavljanje turističke
delatnosti, potrebna je vodna saglasnost i vodna dozvola, izdata na osnovu vodoistražnih radova
u skladu sa Zakonom;
Agencija za vodno područje nadležna je za izdavanje vodnih akata za:

zahvatanje vode u količini vedoj od 10 litara u sekundi (do 10 l/sec nadležan je Kanton)

obavljanje turističke delatnosti i

drugo u skladu sa čl. 139 Zakona
Organ nadležan za izdavanje koncesije za korišdenje vode i vodnog dobra obavezan je, pre
pokretanja postupka za dodelu koncesije, pribaviti prethodnu vodnu saglasnost od nadležnog
organa u skladu sa odredbama ovog Zakona;
Zakon o koncesijama BiH ("Sl. glasnik BiH", br. 32/2002) i Zakon o imenama Zakona o koncesijama
BiH (Službeni glasnik BiH - Broj 56/04)



Ovim zakonom propisuju se način i uslovi pod kojima se mogu dodeljivati koncesije u Bosni i
Hercegovini, nadležnost za dodelu koncesija, institucionalna struktura, nadležnost i druga pitanja
vezana za rad Komisije za koncesije Bosne i Hercegovine;
Vede ministara Bosne i Hercegovine donosi odluke o vrsti i predmetu koncesije, kao i obimu
koncesije koja se dodjeljuje, a potvrđuje je Parlamentarna skupština Bosne i Hercegovine;
Koncesija se dodeljuje tenderskim postupkom u skladu sa Zakonom.
Na osnovu Zakona o koncesijama BiH, doneti su zakoni o koncesijama na nivou kantona: Zakon o
koncesijama kantona Sarajevo ("Službene novine Kantona Sarajevo", broj: 15/13), Zakon o
koncesijama Zeničko – dobojskog kantona ("Sl. novine Zeničko – dobojskog kantona", broj: 5/2003)
i Zakon o koncesijama kantona Središnja Bosna:



Zakonom o koncesijama na nivou kantona definiše se pojam, predmet koncesije postupak
dodeljivanja i druga pitanja vezana za dodelu koncesija na nivou kantona, između ostalog,
lekovitih i termo-mineralnih voda;
Odluku o pristupanju, dodeli koncesije za određeno dobro, donosi Skupština Kantona, na predlog
Vlade Kantona;
Koncesija se dodeljuje tenderskim postupkom u skladu sa Zakonom.
50
REGULATORNI OKVIR
3.3 ZAKLJUČCI U VEZI SA VAŽEDOM REGULATIVOM
Regulatorni okvir za razvoj zdravstvenog turizma u Republici Srbiji i Federaciji BiH, kao što smo videli,
definisan je zakonskom regulativom u ovim zemljama, usvojenim sektorskim strategijama kao i
sprovedenim reformama. Ovaj okvir treba sagledati kroz dve komponente:
1. Privatizaciju i/ili reorganizaciju državnih Specijalnih bolnica/centara za rehabilitaciju (ili sličnih
ustanova u državnom vlasništvu), kao trenutnih nosilaca usluga i okosnice zdravstvenog turizma
u Srbiji i BiH;
2. Postojanje pravnih normi za iskorišdavanje termalnih izvora i prirodno – lekovitog faktora koji
nisu u funkciji, a u cilju pospešivanja ekonomskog razvoja.
Nedostatak odgovarajudeg strateškog pristupa u iskorišdavanju nesumnjivo velikog potencijala
turistifikacije sektora zdravstvenog turizma / banja i klimatskih lečilišta, možda je najbolje ilustrovati
na primeru nedavnih dešavanja u vezi sa privatizacijom ovih institucija u Republici Srbiji.
Vlada Republike Srbije je još 2008. godine dala saglasnost za pokretanje privatizacionog postupka u
13 Specijalnih bolnica, među kojima su i dve bolnice iz ovog targetiranog područja (Zlatar i Zlatibor).
Međutim, uspostavljanje adekvatnog modela privatizacije komplikuje čitav niz nerešenih imovinsko –
pravnih i statusnih odnosa, prvenstveno sa Republičkim fondom za penziono i invalidsko osiguranje
(Fond PIO), koji je decenijama ulagao u ove bolnice. Krajem 2005. godine, Upravni odbor Fonda PIO,
doneo je odluku da se evidentira, klasifikuje i zaštiti imovina Fonda, u okviru koje je i 29
rehabilitacionih centara u banjama Srbije. Prema tvrdnjama Fonda za PIO, samo u izgradnju
rehabilitacionih centara uloženo je 400 miliona evra. Fond je tokom poslednjih godina inicirao
donošenje Zakona o imovini Fonda PIO, i pokrenuto je više od 20 sudskih postupaka, u kojima se traži
utvrđivanje prava svojine nad zavodima za rehabilitaciju, odnosno specijalnim bolnicama u banjama
Srbije. Opštinski sudovi u Lebanu, Vrnjačkoj Banji, Raškoj i Kraljevu, doneli su privremene mere
kojima se zabranjuje prodaja, raspolaganje i otuđivanje ovih centara dok se ne okončaju sudski
postupci koje je pokrenuo Fond PIO, dok se dodatno vode sporovi za još 16 rehabilitacionih centara
za koje takođe postoje dokazi da su građeni sredstvima Fonda PIO. U vreme pisanja ove studije, RH
Centar Zlatar je pravnosnažno vraden Fondu PIO i čeka se njegova dalja sudbina.
Jedan od najvažnijih problema, koji je dodatno usporio proces privatizacije banjskih kapaciteta ali i
stavljanje u funkciju novih termo-mineralnih izvora/ klimatsko-lečilišnog potencijala, jeste i
nedovoljno jasan pravni okvir, koji uređuje korišdenje prirodnog lekovitog faktora (banjskih termalnih
voda i lekovitog blata). Davanje na korišdenje i način korišdenja prirodnog lekovitog faktora, uređen
je čitavim setom sektorskih zakona. Propisi koji uređuju upravljanje banjama i eksploataciju lekovitog
faktora i pladanje naknade u banjama (mineralne vode i lekovitog blata) su veoma heterogeni i
međusobno neusklađeni, a njihovo sprovođenje je u nadležnosti nekoliko ministarstava i državnih
agencija. Ovu oblast uređuju: Zakon o banjama, Zakon o vodama, Zakon o rudarstvu, Zakon o
zdravstvenoj zaštiti, Zakon o turizmu, Zakon o lokalnoj samoupravi, Zakon o finansiranju lokalne
samouprave, Zakon o zaštiti životne sredine, Zakon o JPP i koncesijama, Uredba o uslovima koje mora
da ispunjava zdravstena ustanova za pružanje ugostiteljskih usluga tredim licima, Uredba o visini
naknade za korišdenje voda i naknada za izvađeni materijal iz vodotoka i drugi pravni akti nižeg reda.
51
REGULATORNI OKVIR
Iako se uveliko sprovodi reforma sveukupnog pravnog okvira i zakonska regulativa usaglašava sa
regulativom EU, deo koji se odnosi na zdravstveni turizam još uvek nije reformisan.
Naime, u Srbiji, novi Zakon o turizmu nije doneo bitnije pomake u ovom segmentu, jer se deo koji se
odnosi na zdravstveni turizam i njegov razvoj ne tretira posebno, što je slučaj sa npr. lovnim i
nautičkim. Sa druge strane, na snazi je još uvek Zakon o banjama iz 1992. godine, koji je
ograničavajudi u više pogleda. Pre svega, način dodeljivanja prirodno – lekovitog faktora, tj. termomineralnih voda predviđen ovim zakonom, u suprotnosti je sa trenutno važedim Zakonom o vodama i
Zakonom o javno-privatnom partnerstvu i koncesijama RS. Iako je u skladu sa Zakonom o lokalnoj
samoupravi RS, članom 20. stav 22, definisana nadležnost opštine da se stara i obezbeđuje uslove za
očuvanje, korišdenje i unapređenje područja sa prirodnim lekovitim svojstvima a Zakonom o
finansiranju lokalne samouprave i članom 36. pod ustupljenim prihodima jedinica lokalne
samouprave, podrazumevaju se naknade za korišdenje mineralnih sirovina, vode, prirodnog lekovitog
faktora, kao i druge naknade u skladu sa zakonom, Zakonom o banjama, definisano je da visinu
naknade za korišdenje prirodno-lekovitog faktora donosi Narodna skupština, koja od trenutka
usvajanja zakona to nije uradila nijednom, odnosno nešto duže od 20 godina, a samim tim ne postoji
druga mogudnost određivanja ove naknade.
Kada govorimo o Federaciji BiH, zakonski okvir je, prema zaključcima projekta "Technical Assistance
to Support Tourism Industry in Bosnia and Herzegovina" (EuropeAid/ 128357/ C/ SER/ BA),
unapređen u poslednjih nekoliko godina; međutim preporuke su da se ceo sistem učini
koherentnijim, naročito u odnosu između centralnih institucija i kantona/ opština, kao i da se posveti
odgovarajuda pažnja zaštiti potrošača. U tom kontekstu, neophodno je smanjiti broj javnih ustanova
u čijoj nadležnosti je pitanje razvoja turizma i uspostaviti mehanizme tesne saradnje između
ministarstva zaduženog za poslove turizma i opština. Kada govorimo o marketingu i promociji, podela
posla između Ministarstva na nivou Federacije i naročito zastupnika u inostranstvu, mora da bude
jasna i transparentna zbog kreiranja jasne percepcije BiH kao destinacije i njenih bududih turističkih
proizvoda.
Jasno je da regulativa iz oblasti turizma ne obuhvata sva relevantna pitanja i ne predstavlja
samostalne dokumente, ved je deo šireg pravnog okvira. U tom smislu, važno je postaviti jasna
pravila igre i obezbediti procedure u kontekstu primene odredbi regulatornog okvira u celini, a
naročito kada se radi o povezanim pitanjima: statistke, zaštite potrošača, zaštite životne sredine,
saobradaja, javno-privatnog partnerstva i koncesija, kulturnog nasleđa, radne snage itd. U tom
smislu, odgovornost nadležnih institucija je upravo da budu facilitatori u sprovođenju regulative, a u
korist razvoja turizma i u ovom specifičnom slučaju, obezbede elaboraciju procedura za
iskorišdavanje prirodnog potencijala za razvoj zdravstvenog turizma. U tom kontekstu, interni
zakonski okvir mora da predvidi princip međuregionalne saradnje, kako bi se otvorila mogudnost
zajedničkog planiranja i saradnje u domenu pružanja turističkih usluga na bazi zajedničke resursne
osnove na odgovarajudem području (između susednih geografskih regiona koji pripadaju različitim
državama) ili na tematskom nivou, koji povezuje regione određenim zajedničkim elementima.
Zaštita potrošača je od izuzetnog značaja za kreiranje zdravog ambijenta, koji de obezbediti sigurnost
gostima koji dolaze. U tom smislu, postojeda regulativa mora da uključi odgovarajude standarde
kojima de se garantovati visok nivo i kvalitet doživljaja bududim turistima, ali i da obezbedi fer,
konkurentske uslove za razvoj biznisa.
52
REGULATORNI OKVIR
Imajudi u vidu neusklađenost zakonodavnog okvira i komplikovane procedure, posebno kada se radi
o razvoju banjskog potencijala, potrebno je razumeti primere dobre prakse zemalja koje imaju viši
stepen razvoja banjskog turizma i određena rešenja primeniti u kratkom/srednjem roku. U nastavku
dajemo skradeni pregled okvira razvoja banjskog potencijala u Sloveniji i Bugarskoj.
Zastupanje interesa pružalaca usluga u domenu zdravstvenog turizma
Pružaoci usluga u oblasti zdravstvenog turizma u Srbiji, odavno su prepoznali potrebu da svoje
interese artikulišu kroz odgovarajude udruženje, koje uključuje sve aktere zainteresovane za razvoj
ove oblasti. Imajudi u vidu dugogodišnju nepovoljnu percepciju sektora turizma i njegovog razvojnog
potencijala, posledično je i banjski turizam ostao na marginama interesovanja kreatora politike
razvoja. S obzirom na aktivnu politiku razvoja turizma u Republici Srbiji u poslednjih 6-7 godina,
aktivnosti Udruženja banjskih i klimatskih mesta, sve više dobijaju na značaju.
Udruženje banjskih i klimatskih mesta, predstavlja najreprezentativnije telo u razvoju banja u Srbiji.
To je organizacija formirana 1970. godine, sa 77 članica iz 39 banjskih i klimatskih centara. Članovi
Udruženja su opštine, instituti, specijalne bolnice, zavodi, ugostiteljsko-turistička preduzeda, naučne
institucije i ostali članovi, čija je delatnost komparativna banjskom turizmu. Udruženje se finansira od
članarina, sponzorstva i po realizaciji projekata. Član je Evropskog udruženja banja ESPA. Udruženje
je jedan od organizatora Balkan Spa Samita.
Balkan Spa Samit se organizuje zajedničkim snagama spa udruženja slededih zemalja: Turska,
Bugarska, Srbija i Grčka (Turkish Association of Spa Thalasso and Health Resorts /TURKSPA/,
Nacionalna asocijacija Spa & Wellness Turizma /NAST/, Udruženje banja Srbije and Spa Managers
Club Grčke /SMCG).
Balkanski SPA samit organizuje se svake godine u nekoj drugoj balkanskoj zemlji, stvarajudi priliku da
se predstave inovativne ideje, razmene iskustva i umreže akteri i kreatori poslovnih politika.
Dodatno, u početnoj fazi reazliacije su i ideje o formiranju Balkan Spa asocijacije i obrazovnog centra,
koji de imati za cilj konkurentan razvoj ovog segmenta u zemljama inicijatorima i ostalim zemljama
regiona.
3.4 PREGLED KOMPARATIVNE PRAKSE U VEZI SA RAZVOJEM BANJSKIH
KAPACITETA (SLOVENIJA I BUGARSKA)
Slovenija i Bugarska su zemlje iz neposrednog okruženja koje imaju višegodišnje iskustvo u aktivnom
razvoju zdravstvenog turizma kao specifičnog turističkog proizvoda. Inicijativu u ovim zemljama je
preuzeo privatni sektor i procedura razvoja banjskih kapaciteta je krajnje pojednostavljena – primer
obuhvata korišdenje termo-mineralnih izvora. Naravno, u domenu isporuke usluge i iskustva krajnjim
potrošačima, primenjuju se adekvatni standardi kvaliteta spa centara u Evropi (pogledati sledede
poglavlje).
Slovenija


Identifikacija lokacije pogodne za razvoj banjskog kapaciteta – rešeni imovinsko-pravni odnosi;
Ispitivanja potencijala termo-mineralnog izvora (izdašnost i potrošnja) i izrada prethodne studije
izvodljivosti;
53
REGULATORNI OKVIR

Traženje koncesije prema pravilima propisanim Zakonom o vodama i odgovarajudom Uredbom o
koncesiji za upotrebu podzemnih voda za bazene i prirodna lečilišta 4;
Realizacija zakonom propisanog postupka za dobijanje građevinske dozvole, kao što je to slučaj i
za sve druge objekte hotelskog tipa.
3F

Bugarska




U relevantnu regulativu koja se odnosi na razvoj banjskog potencijala u Bugarskoj , takođe spada
Zakon o vodama, kojim se definiše nadležnost nad određenim tipovima vode. Mineralna voda je
svakako u vlasništvu države, a da li je u nadležnosti centralnog nivoa vlasti ili opštine, zavisi od
tipa izvora (definisano odgovarajudom zvaničnom listom propisanom Zakonom);
Zakon o koncesijama definiše proceduru za dobijanje koncesije za različite tipove vode. Opštine
su u obavezi da ustupe termo-mineralne izvore za razvoj banjskog (zdravstvenog) turizma ili za
druge komercijalne aktivnosti prema priloženoj studiji opravdanosti;
Zakon o turizmu definiše zdravstveni/banjski turizam kao poseban oblik turizma, bez posebnih
odredbi koje regulišu specifičnu oblast banja;
Nacionalnim, regionalnim i opštinskim strategijama za razvoj turizma se precizno definišu
potencijali i načini realizacije/tipovi projekata za iskorišdavanje banjskog potencijala.
3.5 PRIMERI DOBRE PRAKSE U EU
3.5.1 Standardizacija kvaliteta spa centara u Evropi
U Evropi su udruženja spa centara iz različitih zemalja, razvila sledede sisteme akreditacije za spa
centre:



Nemačka asocijacija spa centara razvila je pečat kvaliteta „Die Kur“, koji
daje spa centrima sa najvišim standardima kvaliteta u isporuci usluga.
Fokus je na jedinstvenim lekovitim faktorima i tretmanima, te drugim
značajnim karakteristikama spa centara. Pečat kvaliteta „Die Kur“ se daje
prvenstveno na osnovu načina i nivoa kvaliteta sprovođenja terapija u
pojedinačnim spa centrima. Takođe, pečat kvaliteta daje se i za: kvalitet
preventivnih zdravstvenih programa („Prävention im Kurort“), kvalitet
isporuke velnes usluga („Wellness im Kurort“), i za kvalitet prirodnog okruženja („Park im
Kurort“);
Asocijacija spa centara Velike Britanije je razvila međunarodni sistem akreditacije za spa centre
„British International Spa Accreditation“ kojim se utvrđuju standardi
kvalitata u spa industriji u cilju dobijanja poverenja od strane korisnika spa
centara. Sistem akreditacije obuhvata set kriterijuma, koji se evaluiraju u
procesu sprovođenja akreditacije pojedinačnih spa centara. Pečat kvaliteta
(tzv. „Waves of Excellence“) se daje na osnovu upitnika, koji obuhvata
pitanja koja se upuduju korisnicima spa centara, a sadrže pitanja o
kvalitetu usluga, ambijentu, zadovoljstvu pruženim terapijama i tretmanima, vrednosti za novac,
profesionalizmu ljudskih resursa, spektru raspoloživih usluga itd.
Evropsko udruženje spa centara je razvilo međunarodne sertifikate kvaliteta EUROPESPA med za
medicinske spa centre (zdravstvene ustanove), koje nude medicinske usluge i usluge prevencije i
EUROPESPA wellness za spa hotele, velnes hotele, termalne spa centre i dnevne spa centre.
4 http://www.arhiv.mop.gov.si/si/zakonodaja_in_dokumenti/veljavni_predpisi/zakon_o_vodah/index.html#c17365 - pod Kopališča in
naravna zdravilišča
54
REGULATORNI OKVIR
3.5.2 Evropsko udruženje spa centara i EUROSPA pečat kvaliteta
Najznačajnija insitucija koja predstavlja interese spa centara na području Evrope je Evropsko
udruženje banja (ESPA – European Spas Association) sa oficijelnim sedištem u Briselu. Evropsko
udruženje spa centara je krovna asocijacija koja obuhvata skoro 20 članova (uglavnom nacionalnih
udruženja spa centara) iz 19 evropskih zemalja. Prema Evropskom udruženju spa centara, u Evropi
postoji više od 1.200 spa centara i zdravstvenih institucija, koje predstavljaju poštovane medicinske
ustanove i značajno doprinose stvaranju BDP-a država članica EU.
Evropsko udruženje banja je osnovano sa slededim ciljevima:







da prati i analizira stanje zdravstvenih i spa centara u državama članicama Evropske Unije;
da stimuliše razmenu znanja, primera najbolje prakse i know-how principa poslovanja;
da kreira i razvija programe za zdravstvene i spa i velnes proizvode i strategije za prevenciju i
rehabilitaciju za stanovnike Evrope;
da uspostavi, promoviše i unapredi standarde u svim zdravstvenim i spa centrima Evrope;
da stimuliše i omogudi istraživanja u domenu spa industrije;
da definiše i uskladi trening programe i kurseve i uspostavi osnovu za profesionalnu strukturu
evropske spa industrije;
da uspostavi okvir za zajedničke makretinške aktivnosti za članove udruženja.
Prema proceni Evropskog udruženja spa centara, u Evropi postoji 18.000 objekata/institucija koje
posluju u oblasti zdravstvenog, spa i velnes turizma i generišu godišnji prihod od 30 milijardi EUR.
Evropsko udruženje banja je u cilju standardizacije kvaliteta usluga na nivou Evrope, razvilo
međunarodne sertifikate kvaliteta EUROPESPA med za medicinske spa centre (zdravstvene
ustanove), koje nude medicinske usluge i usluge prevencije i EUROPESPA wellness za spa hotele,
velnes hotele, termalne spa centre i dnevne spa centre. Time je omogudena standardizacija naročito
u domenu zdravstvenog turizma na nivou Evrope, obzirom da svaka država članica, ima svoje
standarde lečenja i zakonski okvir koji propisuju uslove, koje jedna zdravstvena ustanova treba da
zadovolji.
OBLASTI I KRITERIJUMI U PROCESU EVALUACIJE ZA DOBIJANJE EUROPESPA MED SERITIFIKATA
Opšti zahtevi za spa centre
Opšta usklađenost sa lokalnim propisima o zaštiti životne sredine i prirodnim
lokalnim lekovima
Sistem upravljanja i
usklađenost
Adekvatna struktura i organizacija
Upravljanje kvalitetom i bezbednost
Upravljanje kvalitetom i bezbednosti (aspekti specifični za spa centre)
Analitička kontrola kvaliteta
Zaštita lekovitih izvora i blata
Snabdevanje
lokalnim lekovima
Priprema i proizvodnja lokalnih lekova (medicinskog blata)
Priprema lekovite vode/vode za kupanje
Medicinski sektor
Terapije, tretmani,
55
REGULATORNI OKVIR
bazeni, velnes
Upravljanje i održavanje prostorija za sprovođenje tretmana i odmor
Zone za kupanje i saune
Smeštaj
Smeštaj gostiju i pacijenata
Kuhinja
Rad ugostiteljstva
Sadržaji
Sadržaji i aktivnosti rekreacije
Opšte okruženje
56
POGLAVLJE 4
Turistički portfolio proizvoda zdravstvenog turizma
TURISTIČKI PORTFOLIO PROIZVODA ZDRAVSTVENOG TURIZMA
4 TURISTIČKI PORTFOLIO PROIZVODA ZDRAVSTVENOG
TURIZMA
4.1 PRIORITETNI TURISTIČKI PROIZVODI
4.1.1 Rehabilitaciono-terapeutski turizam
Rehabilitaciono - terapeutski turizam
Primarna komponenta ovog proizvoda je proces neinvazivnog oblika lečenja i rehabilitacije i pružanja
zdravstvenih i velnes tretmana pod nadzorom profesionalnog medicinskog osoblja. U Evropi, ovaj vid
turizma prvenstveno podrazumeva korišdenje lekovitih termalih i mineralnih voda, dok na američkom
tržištu može i potpuno da isključi sprovođenje hidroterapija.
Medicinski spa centri se odnose na spa centre čija je primarna uloga pružanje kompletnih zdravstvenih
usluga u kojima je zaposlen profesionalni i stručni medicinski kadar.
U ponudi treba da sadrže sveobuhvatne medicinske i velnes usluge u jednom okruženju - klasične spa
usluge, konvencionalne i komplementarne tretmane i terapije prvenstveno za klijente sa zdravstvenim
problemima.
Segmenti proizvoda
Turistička infrastruktura
Lečenje
Centri za rehabilitaciju, specijalističke bolnice, lečilišta,
termalne banje
Rehabilitacija
Fokus razvoja proizvoda
Obzirom na tržišne trendove u ovom segmentu, u fokus razvoja ovog proizvoda treba postaviti
restrukturiranje proizvoda i repozicioniranje na tržištu. Uslov za to je da postoji tržišno okruženje za
razvoj ovog proizvoda i rešenja koja su prilagođena zahtevima savremenog gosta. Vedina banja u
Zapadnoj Srbiji i Sarajevskom makroregionu još uvek nije prošla kroz proces privatizacije, a za mnoge
(Fojnica, Olovo), nije definisan trenutni vlasnički status.
58
Primarno na osnovu postojedih termomineralnih izvora sa lekovitim svojstvima, te značajnog broja
ved postojedih banja na teritoriji Sarajevskog makroregiona i regije Zapadna Srbija, medicinski spa
centri predstavljaju jedan od najvedih potencijala u zdravstvenom turizmu ovog područja. Svakako,
jedna od prednosti u razvoju ovog proizvoda, predstavlja postojedi medicinski kadar u ovim centrima,
nivo njihove specijalizacije i postojeda opremljenost medicinskim aparatima. Međutim, obzirom na
tržišne trendove, smatramo da je današnji proizvod u ovom segmentu turizma potrebno
konceptualno restruktuirati i tržišno repozicionirati. Uslov za to je da postoji tržišno okruženje za
razvoj ovog proizvoda i rešenja koja su prilagođena zahtevima savremenog gosta. Ovde treba
pomenuti izuzetak (lečilište) banje Ilidža u Sarajevskom makroregionu, koja je privatizovana i
orijentisala se ka arapskom tržištu, te ovom segmentu prilagođava svoju ponudu.
4.1.2 Velnes turizam
Velnes (wellness) turizam
Velnes podrazumeva dugoročnu promenu ponašanja koja omogudava telu, umu i duši da dosegnu
uravnoteženo i dugoročno stanje dobrobiti. "Kultura wellness-a" je opisana kao megatrend 21. veka.
Procenjuje se tržišni potencijal velnes industrije u SAD od 200 milijardi $, a velnes industrija u Evropi je
u 2008. godini prihodovala gotovo 100 milijardi €.
Velnes turizam se odnosi na goste koji su dobrog zdravlja i dolaze radi tretmana koji de im omoguditi
održavanje dobrog fizičkog, psihičkog i duhovnog zdravstvenog statusa.
Velnes centri obuhvataju i medicinske (velnes) centre koji se odnose na spa centre čija je primarna
uloga pružanje velnes usluga pod nadzorom stučnog medicinskog kadra.
Segmenti proizvoda
Širok spektar programa/aktivnosti za regeneraciju
uma, duha, tela
Spa centri, spa i velnes hoteli, rizort hoteli,
destinacijski spa centri (destination spa), dnevni spa
centri
Relaksacija/rekreacija
Occupational wellness
U ovom segmentu turizma, postoje najveda nerazumevanja na domadem tržištu pojma velnes i usluga
koje velnes turistički proizvodi treba da obuhvataju. Velnes odmori obuhvataju široki spektar različitih
programa/aktivnosti: aktivni odmor, ayurveda, detoksikacija, programi mršavljenja, anti-stres
programi, holistički program, pampering, yoga, meditacija, kursevi za razvoj/unapređenje različitih
veština, edukacija, hidroterapijski programi, programi lepote za lice i telo, sport i fitnes, nutricionistički
programi, itd.
59
4.1.3 Medicinski turizam
Medicinski turizam (medical tourism)
Medicinski turizam obuhvata putovanja van granica zemlje u cilju obavljanja medicinskih procedura
koje podrazumevaju određene operativne zahvate, kako u cilju lečenja određene bolesti, tako i u cilju
kozmetičkih intervencija.
Pojam „Medical tourist“ podrazumeva pacijenta koji putuje van granica svoje zemlje u cilju dobijanja
neke forme zdravstvenog tretmana i/ili medicinskog zahvata.
Prema izveštaju „Tourism Research and Marketing Group“ iz 2006. godine, globalna industrija
medicinskog turizma na godišnjem nivou je procenjena na 37 miliona putovanja iz zdravstvenih razloga
koja generišu 33 milijardi prihoda.
Segmenti proizvoda
Operativni zahvati
Bolnice, klinike, poliklinike, specijalizovane bolnice
Stomatologija
Trenutno za razvoj ovog proizvoda ne postoji potrebna infrastruktura na teritoriji Zapadne Srbije i
Sarajevskog makroregiona, ali obzirom na trendove na globalnom tržištu, smatramo da treba uključiti i
razvoj ovog segmenta turizma kao jedan od prioritetne gruupe proizvoda posebno na dugi rok. Tržišni
trendovi se odnose i na rast participacije osiguravajudih društava u ponudu medicinskog turizma.
Faktori koji ograničavaju ekspanzivan rast su prvenstveno potreba kontinuirane nege i pravna pitanja
za utvrđivanje odgovornosti za nestručno lečenje.
U okviru Evropske Unije, putovanja u druge zemlje članice EU radi zdravstvenih razloga je u procesu
regulacije usvajanjem Direktive u vezi sa pravima pacijenata „Directive on the Application of Patients'
Rights in Cross-Border Helathcare“ 2011. godine, od stane Evropskog parlamenta. Cilj direktive je, da
reguliše predmetni sektor i pruži informacije o pravima pacijenata na tretmane i zdravstvenu zaštitu
u drugim državama – članicama EU.
Trendovi pokazuju da je tržište zdravstvenog turizma „medical tourism“ u porastu i da vrši znatan
uticaj na sistem zdravstvene zaštite i osiguranja, koji preovladava u Evropi. Nažalost, statistika o
kretanju pacijenata između država EU radi zdravstevnih razloga praktično ne postoji, ali postoji
60
evidencija da su interesi za putovanjima u druge države EU iz medicinskih razloga u rastudem trendu.
U cilju podrške razvoju zdravstvenog turizma, vlade mnogih država daju podršku ovom vidu turizma
sprovođenjem strateško-političkih inicijativa. Dobar primer su mere koje je vlada Poljske preduzela
da bi se primarno pozicionirala kao zemlja za stomatološke zahvate i plastičnu hirurgiju, ali i druge
zdravstvene tretmane (pogledati http://www.medical-tourism-poland.com). Podrška razvoju
zdravstvenog turizmu u Poljskoj daju i Privredna komora za zdravstveni tourism – „Polish Medical
Tourism Chamber of Commerce“ i Asocijacija zdravstvenog turizma – „Polish Association of Medical
Tourism“ (pogledati http://www.pamt.org/). Prema podacima Privredne komore Poljske, 120.000
posetioca je imalo potrošnju od 162 miliona dolara na zdravstvene tretmane, što znači preko 1.000
EUR potrošnje po pacijentu. Kao primarni razlozi putovanja u Poljsku, navedeni su značajno jeftiniji
tretmani i vreme čekanja operacije/zahvata.
Jedan od ključnih motiva odlaska van zemlje radi lečenja su cene tretmana/intervencija. Takodje,
motivi odlaska van zemlje su i duge liste čekanja za pojedine medicinske usluge i trend starenja
stanovništva.
U poslednjem periodu primeden je i trend rasta medicinskih turista sa ekonomski jakih tržišta kao što
su arapske zemlje i Rusija, kod kojih cena medicinskih usluga nije presudan faktor u izboru
destinacije.
Ključni faktori uspeha ovog segmenta turizma su cena medicinskih usluga, standard medicinske
usluge, stručnost osoblja, opremljenost bolnica, atraktivnost destinacije u celini.
4.2 KLJUČNE BARIJERE U RAZVOJU PROIZVODA

Nivo konkurentnosti proizvoda zdravstvenog turizma na teritoriji regije Zapadna Srbija i
Sarajevskog makroregiona
Na osnovu definisanih ključnih faktora uspeha proizvoda zdravstvenog turizma, trenutni nivo
konkurentosti proizvoda zdravstvenog turizma na predmetnoj teritoriji ne zadovoljava
internacionalne standarde kvaliteta. S tim u vezi, smatramo da u ovom momentu, bez značajnijih
ulaganja, proizvodi zdravstvenog turizma još uvek nisu spremni za internacionalnu komercijalizaciju,
odnosno da nije mogude privudi značajniji broj stranih turista.

Situacija “zakasnele privatizacije” nasleđenog banjskog proizvoda
Nakon pada komunističkog režima i promena na evropskom zdravstvenom turističkom tržištu, došlo
je do procesa privatizacije, restrukturanja i repozicioniranja klasičnog banjskog proizvoda u mnogim
evropskim zemljama koje su bile pod komunističkim režimom (Češka, Slovačka, Mađarska, Slovenija,
Poljska). Stoga, danas je u mnogim zemljama Evrope izvršena diferencijacija banjskih proizvoda i
uvedena nova terminologija portfolija zdravstvenog turizma. Međutim, obzirom na politička i
ekonomska dešavanja na prostoru Balkana, najvedi broj banja Srbije i Federacije Bosne i Hercegovine,
još uvek nisu prošle kroz proces privatizacije i konceptualno restrukturiranje proizvoda u odnosu na
savremene trendove na tržištu. Posledično, najvedi broj banja Srbije i Federacije Bosne i Hercegovine
61
su uglavnom centri lečenja i rehabilitacije, prvenstveno za domade turiste. Takodje, za određeni broj
banja još uvek nije definisano koji entitet javnog sektora je titular odnosno nosilac stvarnog prava.

Nedostatak investicija za renoviranje kapaciteta i nove projekte zdravstvenog turizma na teritoriji
regije Zapadna Srbija i Sarajevskog makroregiona
Trenutno je proizvod banja u predmetnom pograničnom regionu prvenstveno proizvod za domade
tržište, fokusiran na kvalitet zdravstvene usluge, dok je komponenta kvaliteta smeštajne,
ugostiteljske, zabavne i ostale ponude zanemarena. U tom smislu, za dalji razvoj proizvoda prema
savremenim tržišnim trendovima, neophodne su visoke investicije u restukturiranje proizvoda i
njegovo pozicioniranje na međunarodnom tržištu.

Nepostojanje strategije/programa razvoja zdravstvenog turizma na nacionalnim nivoima
Iako je zdravstveni turizam prepoznat kao jedan od prioritetnih segmenata turizma u nacionalnim
strategijama razvoja turizma, ni Republika Srbija ni Federacija Bosne i Hercegovine, nisu na
nacionalnom nivou donele strategiju/program razvoja zdravstvenog turizma, kako bi jasno definisale
dalji model razvoja nasleđenog koncepta banja i prioritetne proizvode zdravstvenog turizma.

Imidž Srbije i Bosne i Hercegovine u vezi sa zdravstvenim turizmom
Mnoge zemlje na globalnom tržištu zdravstvenog turizma su odlučile da promovišu zdravstveni
turizam u svojim zemljima/regijama i pokušavaju da se pozicioniraju kao zdravstvene/velnes
turističke destinacije. Tako na primer, Austrija se proviše sloganom „Europe No. 1 spa destination“,
Mađarska - „Hungary keeps the World healthy“, Švajcarska - „Health destination“, Bugarska –
„Waters of wellness-refreshing. Bulgarian Spas“, Nemačka – „Welcome to the world of well-being“,
Poljska „Natural choice for health and beauty“ itd. U tom pogledu, ni Srbija, ni Bosna i Hercegovina
trenutno nemaju nacionalni plan marketinga zdravstvenog turizma ili plan brendiranja zemlje kao
destinacije zdravlja i velnesa. Možemo redi da se trenutni imidž Srbije i Bosne i Herzegovine ne vezuje
za zdravstveni turizam, sem u pojedinim slučajevima po pitanju cenovne konkurentnosti. Stoga je
neophodno da se na nacionalnim nivoima definiše zajednička platforma za komunikaciju i promociju
proizvoda zdravstvenog turizma, te strategije pozicioniranja proizvoda.

Nepostojanje koordinatornog tela/institucije za banje
U pogledu postojedeg nasleđenog proizvoda banja postoji veliki broj interesnih subjekata - razna
ministarstva (turizma, zdravlja, rudarstva, zaštite životne sredine), lokalne vlasti, fondovi penzionog
osiguranja, fondovi socijalnog osiguranja, fondovi za boračku populaciju, udruženja banja itd.
Pitanjima dalje razvojne strategije za banje u Srbiji i Bosni i Hercegovini se parcijalno bave
pojedinačni interesni subjekti, ali ne postoji institucija/telo koje bi trebalo da uskladi interese
različitih subjekata i koordinira procesom donošenja odluka o daljim razvojnim ciljevima i planovima
aktivnosti (rukovođenje procesom privatizacije/restrukturiranja).

Nerazrađen sistem destinacijskog menadžmenta
Na nivou samih destinacija na predmetnoj pograničnoj teritoriji, nije razrađen sistem destinacijskog
menadžmenta. Pod destinacijskim menadžmentom, podrazumeva se upravljanje celokupnim
turističkim lancem vrednosti, podele funkcija i koordinaciju aktivnosti u pogledu upravljanja
prostorom, upravljanja termomineralnim izvorima i ostalim prirodnim lekovitim faktorima,
upravljanje urbanističkom estetikom itd.
62
POGLAVLJE 5
Preporuke za dalji razvoj
PREPORUKA ZA DALJI RAZVOJ
5 PREPORUKE ZA DALJI RAZVOJ
5.1 UVOD
Na pograničnoj teritoriji regije Zapadna Srbija i Sarajevskog makroregiona, razvoj zdravstvenog
turizma je tradicionalno zasnovan na upotrebi lekovitih i termo-mineralnih izvora, primarno za
lečenje određenih bolesti i medicinsku rehabilitaciju. Postoji veliki broj prirodnih lekovitih faktora, te
postojanje potencijala za razvoj zdravstvenog turizma na pograničnoj teritoriji nije upitno. Međutim,
smatramo da je u odnosu na internacionalno tržište, proizvod banja „zastareo“ i da treba postaviti
novu viziju razvoja zasnovanu na tržišnim uporištima. To podrazumeva da se postojedi proizvodi
restrukturiraju i novim konceptom obrate savremenom tržištu. Dakle, uspeh pogranične teritorije u
zdravstvenom turizmu na internacionalnom tržištu, zavisi od njenog kapaciteta da odgovori
zahtevima savremenog gosta i ponudi međunarodno konkurentne proizvode.
Za kreiranje zajedničke ponude postoji nekoliko ograničavajudih faktora:




Kada su u pitanju tržišta van jugoistočne Evrope, putna/vremenska povezanost makroregiona
Sarajeva sa regijom Zapadna Srbija je limitirajudi faktor za razvoj jedinstvene ponude. Za tržišta u
okviru JI Evrope, možemo redi da postoji određeni potencijal kada je u pitanju tražnja, koju
generišu gosti koji samostalno dolaze kolima;
Po trenutno dostignutom nivou konkurentnosti u razvoju prozvoda u domenu zdravstvenog
turizma, predmetna regija teško može konkurisati ved razvijenim i profilisanim turističkim
destinacijama u široj regiji (Mađarska, Austrija, Slovenija, Slovačka, Rumunija itd.);
Stoga, za internacionalnu komercijalizaciju proizvoda u domenu zdravstvenog turizma,
neophodna su značajna investiciona ulaganja i razvoj proizvoda sa pravilnim tržišnim konceptom,
te repozicioniranjem na tržištu i izgradnjom novog imidža u zdravstvenom turizmu;
Kako bi se razvili novi proizvodi, neophodno je da svaki od postojedih objekata/institucija uradi
analizu tržišta, izvrši postavljanje novog koncepta, tržišnih segmenata, tržišnog pozicioniranja,
plana investicija i finansiranja;
U tom smislu, a obzirom na trenutno dostignuti nivo usluga u odnosu na međunarodne standarde,
smatramo da postojede regije treba da udruže i usmere snage na:
Izgradnju konkurentnosti




kojim se pomenuto područje priprema za tržišni nastup prema međunarodnim pravilima igre od
čega su ključni činioci:
Razvoj tržišno prihvatljivih proizvoda
Izgradnja marketing sistema
Izgradnja sistema za visok standard usluga u zdravstvenom turizmu (dovoljan broj, adekvatna
struktura i obučenost kadrova).
64
Rad na svakom od ovih faktora na unapređenju konkurentnosti, prethodno podrazumeva aktivan
odnos države u cilju otklanjanja svih identifikovanih sistemskih prepreka kroz izgradnju okvira za
planski razvoj i investicije.
5.2 POTENCIJALI ZA RAZVOJ ZAJEDNIČKE PONUDE ZDRAVSTVENOG
TURIZMA U POGRANIČNOM PODRUČJU
U cilju boljeg razumevanja i preglednosti predloženih mera, kao i postavljanja jasnog razvojnog
koncepta, u nastavku dajemo standardne definicije turističke destinacije i turističkog proizvoda, kao i
osnovne faze u razvoju turističkog proizvoda, što može poslužiti kao okvir za usmeravanje daljih
aktivnosti na predmetnom području.
Turistički proizvod se vezuje za turističku destinaciju kao okvir konkurentnosti, razvoja i turističkog
marketinga (pre svega promocije i prodaje). Kada govorimo o turističkim destinacijama, obično
podrazumevamo sledede kategorije obeležja:


fizičke i psihološke elemente destinacije (ono što destinaciju čini kompaktnom i jedinstveno
prepoznatljivom na tržištu);
jedinstveni imidž i promociju destinacije.
U svrhu ove studije, a i generalno, važno je izvršiti klasifikaciju turističkih destinacija u pet različitih
kategorija u odnosu na tipove turističkih proizvoda (putovanja) koji se nude 5:
4F





Centralizovane destinacije (kao najčešdi oblik) – predstavljaju tradicionalne forme turističkih
destinacija, najčešde odmorišnih, u koje turisti dolaze da provedu najvedi deo odmora, sa
mogudim povremenim ekskurzijama/ posetama obližnjim atrakcijama (npr. klasični odmor na
moru, poseta zimskom rizortu ili kratki gradski odmori su najčešdi oblici putovanja za ove
destinacije);
Destinacije u kojima postoji baza iz koje se istražuje celokupno okruženje/ region. Neke od
primorskih destinacija su uspešno redefinisale svoj marketing koncept u ovom pravcu, a možda je
najbolji primer iz okruženja Istra i način na koji se turistima nude kako primorska, tako i mesta i
atrakcije unutar poluostrva (vinski podrumi, agriturismo itd.) – Turistička regija zapadna Srbija se
razvija u ovaj tip destinacije sa više "baza" od kojih je najvažnija, svakako, Zlatibor;
Odmori u više centara, u okviru kojih dve ili više destinacija predstavljaju svojevtstan itinerer za
realizaciju putovanja (npr. glavni gradovi bivše SFRJ);
Turing destinacije, kao deo linearnog itinerera, gde se zastaje na više različitih tačaka (npr. Ruta
rimskih careva, vinske rute, različite kulturne rute itd.);
Tranzitne destinacije, koje zapravo predstavljaju samo stanku na putu prema finalnoj destinaciji
za odmor.
Imajudi u vidu referentni strateški i zakonski okvir za Republiku Srbiju i Federaciju BiH, u kontekstu
zdravstvenog turizma (a i turizma generalno), možemo govoriti isključivo o razvoju turističkog
proizvoda. Razvoj turističkog proizivoda 6 predstavlja proces u kojem se turističke vrednosti
destinacije prilagođavaju na način da zadovolje potrebe domadih i međunarodnih klijenata.
5F
5 Prilagođeno iz: The Business of Tourism, Eight Edition, J Christopher Holloway et al., Pearson Education Limited, 2009, str.
186/187
6 Izvor: Handbook on Tourism Product Development, UNWTO and ETC, 2011, str. 4
65
Turistički proizvod uključuje prirodne i stvorene atrakcije, hotele, rizortove, restorane, pozorišta,
aktivnosti, festivale i događaje. Reč je zapravo o tome da razvoj turističkog proizvoda treba da bude
fokusiran na isporuku doživljaja – kombinaciju različitih činilaca koje turisti mogu da vide ili da
iskuse/rade (npr. aktivni odmor – sportske aktivnosti, aktivnosti na vodi, pešačenje/biciklizam itd.;
poseta mestima prirodnog i kulturnog nasleđa od velikog je značaja, poseta organizovanim zabavnim
događajima; zdravlje i wellness; festivali i događaji koji se tradicionalno organizuju u određeno
vreme).
U ranijem izlaganju gde je zdravstveni turizam definisan kao turistički proizvod, predstavljeni su
odgovarajudi pojavni oblici, kao i relevantna tržišta. U tom kontekstu, o iskorišdavanju potencijala
razvoja zdravstvenog turizma u pograničnom području Turističke regije Zapadna Srbija i
Makroregiona Sarajevo, možemo govoriti kroz prizmu razvoja klastera proizvoda 7, jer su povezani na
način da se resursi i aktivnosti grupišu oko zajedničke teme interesovanja, uzimajudi u obzir
prethodno nasleđe i relevantan regulatorni okvir.
6F
Klasteri proizvoda se tržišno pozicioniraju i promovišu kao turističke rute sa zajedničkom, centralnom
temom (zdravlje i wellness). U tom kontekstu, ključna je inicijativa javnog sektora:

da okupi ključne interesne subjekte, kao i druge zainteresovane pružaoce usluga i proizvođače u
cilju ostvarivanja kontinuirane saradnje
I u nekim slučajevima da:

obezbedi podršku razvoju klastera direktnom intervencijom – obezbeđivanjem infrastrukture,
sadržaja i objekata kao pretpostavki razvoja odgovarajudeg proizvoda.
Imajudi prethodno u vidu, sam proces razvoja zdravstvenog turizma, kao turističkog proizvoda, se
sastoji iz slededih faza 8:
7F
1. Uspostavljanje institucionalnog okvira/odgovarajude organizacione strukture (klastera
proizvoda);
2. Definisanje sistema, unutrašnjeg uređenja, procedura i mehanizama kontrole;
3. Detaljna analiza situacije;
4. Tržište: proces usklađivanja proizvoda (istraživanje tržišta u cilju razumevanja karakteristika,
profila, ukusa kategorija potrošača/tržišnih segmenata, kao i trendova; analiza konkurencije;
usklađivanje proizvoda u odnosu na identifikovane potrebe tržišta; analiza najbolje prakse benčmarking);
5. Konsultacije prilikom planiranja razvoja turističkog proizvoda sa ključnim interesnim subjektima u
okviru klastera proizvoda;
6. Izrada jasnog plana razvoja turističkog proizvoda koji se sastoji od: razvojne strategije, razvojnih
zona (pojavni oblik i nivo razvoja) i obima/forme razvoja kroz klaster proizvoda, koji
podrazumeva usaglašavanje vizije i aktivnosti sa svim relevantnim subjektima koji su uključeni.
U kontekstu ranije definisanog postupka razvoja turističkog proizvoda na predmetnom području,
imajudi u vidu trenutnu situaciju u vezi sa stepenom razvoja i problemima zdravstvenog turizma, kao i
7 Prilagođeno prema: Handbook on Tourism Product Development, UNWTO and ETC, 2011, str. 52
8 Prilagođeno prema: Handbook on Tourism Product Development, UNWTO and ETC, 2011, str. 85
66
sektora turizma uopšte, u nastavku dajemo mogude pravce unapređenja postojede ponude i daljeg
razvoja segmenta zdravstvenog turizma.
Napominjemo da je za uspešnu komercijalizaciju nove ponude/novih proizvoda, neophodno
prethodno imati u vidu ciljna tržišta – geografska tržišta, koja de se targetirati, kao i željeni tržišni
segment. Svakako je neophodna saradnja sa intermedijerima u kanalima marketinga (prodaje) u
definisanju turističke ponude – turoperaterima, turističkim agencijama i buking servisima ali je važno
i direktno istražiti želje i stavove potencijalnih klijenata, i u tom smislu izvršiti "fine tuning" paketa
ponude.
U tom kontekstu, ključne marketing strategije moraju da pokriju slededa područja aktivnosti:
1. Fokus na tržišta i segmente sa najvedim potencijalom (geografska tržišta i tržišni segment sa
odgovarajudom platežno sposobnom potražnjom);
2. Prepoznatljivo tržišno pozicioniranje i izgradnja turističkog brenda/imidža područja kao
"balkanske oaze dobrobiti i zdravlja";
3. Obezbediti neprevaziđen doživljaj klijentima, kroz dodatu vrednost svakom boravku u destinaciji
(cilj je da iskustvo boravka u destinaciji ostane u dobrom pamdenju svakog gosta, sa namerom da
se dostigne tzv. "wow" efekat – percepcija dobijene vrednosti u doživljaju potrošača, mora u
značajnoj meri da prevaziđe pladenu naknadu).
Navedene ključne marketing strategije i njihova razrada u predloženim taktikama integrisanog
marketing sistema, predstavljaju okvir za izradu strateškog i operativnog marketing plana sa planom
promocije zdravstvenog turizma koji podržava Cross Spa projekat.
Dodatno, ukazujemo na ključne karakteristike tržišnih segmenata, koje je potrebno uzeti u
razmatranje imajudi u vidu dalju razradu ponude zdravstvenog turizma i ved postojedu ponudu
predmetnog područja:
67
DINKS (double income, no kids)
! Ljudi starosti 25-35 godina, većinom zaposleni na
zahtevnim radnim mestima i višeg i visokog obrazovanja
! DINKs – double income, no kids (dvostruki prihod, nema
dece)
! SINKs – single income, no kids (jedan prihod, nema dece
– samci)
! Vreme kao ograničeni resurs im je najvažnije – cash rich,
time poor
! Odmor, putovanje kao prilika za “punjenje baterija” i
relaksaciju od stresnog načina života i užurbanosti – traže
uzbuđenja
! Za parove važno održavnje veze i zajednički provod, dok
samci traže početak iste i/ili ugodnost
! Ova skupina nema porodicu, pa celi raspoloživi dohodak
usmeravaju na zadovoljavanje vlastitih potreba bez
kompromisa – ugađanje i nagrađivanje za rad i odricanja
tokom godine
Motivi
!
!
!
!
!
!
!
!
Faktori uspeha
PREFERIRANI PROIZVODI
!
!
!
!
!
!
!
Odmor i relaksacija
Aktivnosti
Sport
Novi doživljaji
Kultura i razgledanje
Kulinarstvo
Wellness
Kupovina
City break – gradski odmori
Wellness i relax paketi
Sun & beach uz zabavni segment ponude
Gastro
Nautika
Ronjenje, jedrenje
Active & Adventure proizvodi
Fotografija: photostock,
FreeDigitalPhotos.net
! Online dostupnost
destinacije (internet, portali,
news, pregled aktivnosti u
destinaciji)
! Bogatstvo raznolikih
aktivnosti (sport, kultura,
umetnost, relaksacija)
! Autentičnost
! Faktor iznenađenja i
otkrivanja
! Otvorenost lokalnog
stanovništva, dobra
komunikacija
! Vrednost za novac
! Brza i kvalitetna prometna
dostupnost
Empty Nesters
! Starosna skupina ljudi od 45 do 65 godina
! Još rade, često na odgovornim pozicijama i s višim
primanjima – pod značajnim stresom
! Njihova deca su odrasla (rade, fakulteti, DINKs ili SINKs)
! Turisti skloni ponovnom otkrivanju starih interesa i
pronalasku novih
! Osećaju se mladima i ne odriču se aktivnosti
! Skloniji su i putovanjima tokom cele godine, ne nužno u
glavnoj sezoni – često bookiraju last minute putovanja i
ponude
! Jedan deo ceni holistički pristup životu s ciljem
dugovečnosti – zdravlje, prehrana, aktivnost, kvaliteta
života, wellness, tretmani
! Vole da otkrivaju nove stvari, nove aktivnosti (ne grube),
bave se sportom, održavaju kondiciju, revitalizuju
organizam
Motivi
Odmor i relaksacija
Posebni interesi
Wellness
Kupovina
Aktivnosti
Novi doživljaji
!
!
!
!
Kvalitet usluge
Osećaj ugodnosti i luksuza
Vrednost za novac
Online dostupnost
informacija (internet,
portali, news, pregled
aktivnosti u destinaciji)
Saobraćajna dostupnost
Destinacija “s pričom”,
posebnostima,
autentičnosti
Bogatstvo aktivnosti (sport,
kultura, umetnost,
relaksacija)
Posebni interesi
Izleti
Faktori uspeha
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Wellness, relax i holistički paketi
City break – gradski odmori
Događaji i kultura
Gastro
Nautika i Cruising
!
!
!
68
Golden Oldies
! Osobe od 65 godina na više, još uvek relativno dobrog
zdravlja i samostalni
! Ova skupina nema značajnih zdravstvenih poteškoća i
problema, no aktivnosti i sadržaji moraju biti prilagođeni
svojom zahtevnošću i intenzitetom
! Iako stariji, još uvijek traže nova iskustva, nove aktivnosti i
sadržaje
! Imaju ograničen budžet, ali i dovoljna primanja da priušte
putovanja i dodatne aktivnosti
! Vole da se vraćaju na već posećena mesta u mladosti,
kao i svetski poznate destinacije
! Novije generacije su iskusne u putovanjima, obrazovane i
zahtevnije od dosadašnjih
! Žele aktivnosti, ali uz osećaj sigurnosti i brige
Motivi
!
!
!
!
!
!
!
Faktori uspeha
!
!
!
!
!
!
Uspomene i tradicija
Wellness i zdravlje
Umerene aktivnosti
Kupovina
Novi doživljaji
Odmor i relaksacija
Sun & beach
Ture
Gradski odmori
Cruising
Događaji i kultura
Zdravstveni
Fotografija: Ambro,
! Brza, kvalitetna i cenovno
umerena dostupnost
destinacije
! Sve važnije, no
ograničenog značenja
postaje online (internet,
! Bogatstvo raznolikih
prikladnih aktivnosti (sport,
kultura, umjetnost,
relaksacija)
! Autentičnost
! Gastro ponuda i vina
! Vrednost za novac
! Grupni izleti
Poslovni i MICE
! Osobe od 25 do 65 godina, raznih položaja na radnom
mestu
! Navike poslovnih putnika često su vezana za položaj u
kompaniji, pa se mogu grupisati u tri skupine (tražena
razina usluge smeštaja, sadržaja i slično) :
! Top menadžment
! Srednji menadžment
! Niži menadžment i zaposleni
! MICE (Meetings, Incentive, Conventions, Exhibitions)
putnici zahtevaju velike raspoložive kapacitete, nivo
usluge i vrednost za novac
! Naročito oslanjanje na tehnologiju – pre putovanja i za
vreme boravka
! Putnici cene bogatu gastro ponudu, kao i dodatne
aktivnosti u destinaciji
! Važna je saobraćajna dostupnost i ugodnost putovanja
! Tržište koje raste i ceni “neotkrivene” destinacije
Motivi
!
!
!
!
!
!
!
!
Poslovne aktivnosti
Kongresi
Konferencije
Poslovni sastanci
Sajmovi
Skupovi
Upoznavanje novih krajeva
Zabava
Faktori uspeha
! Brza, kvalitetna dostupnost
destinacije
! DMO/DMC agencije i
organizacija/ured
! Imidž destinacije
! Ugostiteljski sadržaji –
restorani, barovi, podrumi
dovoljnih kapaciteta
! Zabavni i shopping sadržaji
destinacije
! Avio povezanost
! Kongresni centar i dovoljni
smeštajni kapaciteti
! Tehnološki nivo
opremljenosti
! Kongresi sastanci, sajmovi i slično - MICE
Fotografija: Ambro,
69
Sportisti
! Osobe različite starosti, od najmlađih sve do penzionera
! U zavisnosti od posvećenosti sportu razlikujemo:
! Profesionalni sportisti
! Treneri i sudije
! Rekreativni sportisti
! Početnici sportisti
! U skladu sa povećenosti sportu, kreću se i očekivanja od
ponuđenog proizvoda
! Sportisti ostvaruju putovanja gotovo tokom cele godine:
pred-sezona za pripreme (glavni naglasak), glavna
sezona kao vreme održavanja kampova i slično (pomoćne
aktivnosti)
! Posebni zahtevi: prilagođena prehrana, posebne usluge
(pranje sportske opreme, koordinatori), prilagođeni i
funkcionalni sportski tereni – kvalitativno i kvantitativno
! DMC/DMO kao jedan od ključnih faktora razvoja i
komercijalizacije ovog proizvoda
Motivi
!
!
!
!
!
!
Faktori uspeha
! Brza, kvalitetna dostupnost
destinacije
! Imidž destinacije
! Raznovrsnost smeštajnih
kapaciteta
! Ugostiteljski sadržaji
dovoljnih kapaciteta
! Zabavni i shopping sadržaji
destinacije
! Avio povezanost
! Sportski centri/tereni
! Suparničke ekipe
istovremeno u destinaciji –
sparing partneri
!
!
!
!
Sportske pripreme
Klimatski uslovi
Sportski tereni
Takmičenja
Upoznavanje novih krajeva
Zabava
Sportske pripreme
Sportska takmičenja, turniri, kupovi
Letnji sportski kampovi
Regate
Fotografija: Ambro,
Porodice sa (mlađom) decom
! Rade, često na odgovornijim pozicijama, različitih nivoa
primanja i obrazovanja
! Njihova deca su mlađeg uzrasta (predškolski i osnovna
škola)
! Život roditelja je ekstrem – obaveze na poslu i kod kuće
! Potrebna pred-priprema za odlazak na odmor s decom
! Odmor mora zadovoljavati sledeće uslove:
! Pogodnost destinacije: pogodne plaže, zabavni i
tematski parkovi i centri, sadržaji destinacije
prilagođeni mlađoj deci
! Usluge: destinacija mora imati dovoljno usluga
prilagođenih porodicama s mlađom decom kao što
su restorani, trgovine, gradski sadržaji...
! Roditelji u pravilu zaboravili na vreme “za sebe” i sve je
podložno deci i njihovim željama i potrebama
! Glavnina putovanja tokom glavne sezone – narplito zavisi
od školskih obaveza i kalendara nastavnih aktivnosti
! Roditelji ponekad priušte kratki odmor izvan sezone za
odlazak bez dece
Motivi
!
!
!
!
!
Pasivni odmor i kupanje
Aktivnosti
Zabava
Povoljne cijene
Sportske aktivnosti i
rekreacija (prilagođeno)
Faktori uspeha
! Kvalitet usluge i
prilagođenost ponude deci
– plaže, sadržaji na plaži
! Animacijski programi
! Bogatstvo sadržaja zabave
i aktivnosti
! Vrednost za novac,
orjentiranost porodičnom
vrednostima
! Online dostupnost
! Saobraćajna dostupnost
! Sportske aktivnosti, izleti
! Sun & Beach proizvod uz prikladne sadržaje
! Gradski odmori
70
Porodice sa (starijom) decom
! Rade, često na odgovornijim pozicijama, raznih nivoa
primanja i obrazovanja
! Njihova deca su tinejdžerske dobi (srednja škola)
! Preferencija odlaska na “cool” mjesta – spoj porodične
atmosfere i zabave
! Odmor mora odgovarati obema skupinama:
! Roditelji cene: zajedničke aktivnosti, ponekad i bez
dece, sporije akrivnosti, druženje s decom i slično
! Deci je potrebno: više aktivnosti, kontrolisana
sredina (bezbednost), raznovrsnost sadržaja i
zabave
! Roditelji svesni skorog odrastanja dece, još uvek teže
zajedničkom provođenju vremena – porodične vrednosti
! Odmor s kompromisima – mladi i stariji
! Glavnina putovanja tokom glavne sezone, ponekad i za
vreme praznika – posebno zavisi od školskih obaveza i
kalendara nastavnih aktivnosti
Motivi
!
!
!
!
!
!
Faktori uspeha
! Kvalitet usluge i
prilagođenost ponude
mladima/deci i odraslima
istovremeno
! Bogatstvo sadržaja zabave
i aktivnosti
! Animacija
! Vrednost za novac
! Online dostupnost
! Saobraćajna dostupnost
! Plaže i morski sadržaji
! Sportske aktivnosti, izleti
!
!
!
!
Aktivnosti
Zabava
Novi doživljaji
Cena
Odmor i relaksacija
Kupovina
Sun & Beach proizvod uz prikladnu zabavu
Gradski odmori
Nautika i Cruising
Fotografija: photostock,
71
Kada govorimo o tržišnom segmentu "Golden Oldies", važno je napomenuti da se tu pre svega misli o
segmentu inostranih penzionera, koji su platežno sposobni i koji imaju vremena da se posvete
očuvanju zdravlja pa je s tim u vezi, mogude kreirati i pakete koji traju više nedelja/meseci, s obzirom
na pretpostavljenu cenovnu konkurentnost ponude na predmetnom području regije Zapadna Srbija i
Sarajevskog makroregiona.
Dodatno, jasno se može sagledati sezonalnost turističke potražnje definisanih tržišnih segmenata, pa
je u prilagođavanju portfolija proizvoda i usluga to neophodno imati u vidu, u kontekstu
obezbeđivanja celogodišnjeg uspešnog poslovanja pružalaca usluga.
Kada govorimo o formulisanju zajedničkog turističkog proizvoda na predmetnom području, iz
izvršene analize je jasno da je u predstojedem periodu neophodno uložiti napore kako bi se
obezbedila jasna uporišta i definisali jedinstveni prodajni predlozi koji bi obezbedili uspešnu
komercijalizaciju proizvoda.
Dosadašnje marketinške napore i praksu razvoja turističkih proizvoda na predmetnom području, u
najmanju ruku, karakteriše odsustvo planskog pristupa. S tim u vezi, neophodno je uvažiti sledede
konstatacije:




kreiranje proizvoda mora da bude usmereno na celogodišnje poslovanje, a ne samo na jednu
sezonu;
ponuda je (bila) formulisana na način da se "sve nudi svima", što onemogudava standardizaciju,
specijalizaciju, sprovođenje adekvatne politike osiguranja kvaliteta i na kraju, uspešno tržišno
pozicioniranje;
potrebno je, dakle, napustiti koncept ponude celokupnom turističkom tržištu tzv. "ko dođe –
došao je" i iskoristiti prednosti koncepta segmentacije tržišta;
uloženi trud i napor pojedinih pružalaca usluga je "rasut" usled nedostatka koordinacije između
različitih stejkholdera, što je dovelo do suboptimalnog iskorišdavanja resursa : neophodno je
obezbediti kontinuirano strateško vođstvo i mehanizme koordinacije.
Ved je napomenuto da svakoj uspešnoj komercijalizaciji predstoji obavezno istraživanje tržišta.
Imajudi u vidu karakteristike područja, postojedi nivo turistifikacije ponude, karakteristike proizvoda
zdravstvenog turizma i odgovarajude tržišne segmente, u kontekstu realizacije ovog projekta,
predlažemo da se iskoristi resursna komplementarnost mikrodestinacija u pograničnom području i da
se ispita mogude formulisanje zajedničkog turističkog proizvoda na osnovu iznete ideje (u nastavku
studije) o formulisanju "Mape zdravlja Balkana" kao osnove za izlazak na regionalno i šire turističko
tržište.
"Mapa zdravlja Balkana" proističe iz mogudeg tržišnog pozicioniranja područja kao "Balkanske oaze
dobrobiti i zdravlja" i zapravo predstavlja sistem, koji bi ponudio odgovarajudi set tretmana u skladu
sa razumevanjem potreba odgovarajudeg tržišnog segmenta. Ponuda svakako ne bi mogla da bude
ista za menadžere i za (inostrane) penzionere. U ovom konkretnom slučaju, oba tržišna segmenta su
platežno sposobna ali menadžeri nemaju slobodnog vremena ("time poor"), dok penzioneri imaju
("time rich"). Shodno tome, prva grupa ne može da priušti duže boravke u ustanovama/hotelima u
predmetnom području, dok druga grupa to može.
Ideja je dakle, da se napravi okvir za realizaciju tzv. "tailor made" programa prevencije ili lečenja
indikovanih stanja za odgovarajude tržišne segmente.
72
Na osnovu generalnog okvira/ uputstava se vrši prilagođavanje svakog tretmana individualno.
Pružaoci usluga uključeni u realizaciju programa (ustanove, hoteli i drugi objekti) su povezani
jedinstvenom bazom podataka i imaju uvid u preglede/tretmane kojima je bio podvrgnut svaki
korisnik programa.
Program obuhvata set tretmana, koji se nalaze u postojedoj ponudi i ne bi se nužno odnosili na
njihovu realizaciju u okviru jednog putovanja; radije, program bi obuhvatio više odvojenih putovanja
(posebno imajudi u vidu tržišne segmente koji su "time poor" a "cash rich"), ali bi morao da ponudi i
neki oblik kontinuiranog pradenja i interakcije sa korisnicima.
Mogud način za ostvarivanje pradenja i interakcije sa korisnicima je razvoj aplikacije za mobilne
telefone, koja bi sadržavala odgovarajudi podsetnik sa alarmom za određene aktivnosti (režim
ishrane, vežbe, propisanu terapiju medikamentima i suplementima).
Prilikom svake posete odgovarajudoj ustanovi (u skladu sa programom), vršila bi se odgovarajuda
provera napretka, a korisnicima bi uvek na raspolaganju bio help desk (telefonski ili putem
elektronske pošte, integrisano u M aplikaciju) u zavisnosti od vrste tretmana/lečenja i ustanove u
kojoj je prepisan.
Pomenuta aplikacija bi ujedno, predstavljala vrstu karte lojalnosti (loyalty card) i pasoša za
ustanove/hotele i druge pružaoce usluga u mreži (restorane, prodavnice lokalnih proizvoda, gift
shop-ove, kozmetičke salone itd.), na osnovu koje bi korisnici ostvarivali određene pogodnosti pri
kupovinama.
Neke od mera koje bi mogle da daju rezultate u kratkom roku uključuju 9:
8F
1.
Unapređenje postojedih zdravstvenih programa i njihovu usmerenost na ciljne tržišne segmente
– odnosi se na programe koji se ved primenjuju, a mogu se proširiti/produbiti kroz međusobnu
saradnju pružalaca usluga na predmetnom području (onih koji su direktno uključeni u Cross Spa
projekat), na bazi zajedničke platforme za pradenje korisnika;
2.
Kreiranje i uvođenje novih programa u zavisnosti od potreba tržišta (ved opisano u prethodnom
izlaganju);
3.
Iskoristiti mogudnosti kombinacije postojedih tretmana u ponudi sa konceptom geomedicine i
geoterapije – odnosi se na terapiju manipulacije mišidima u kojoj se koriste fokusirane tehnike
koje uključuju korišdenje odgovarajudeg toplog i hladnog kamenja, kao i masažu u cilju
unapređenja zdravlja i postizanja balansa između tela, uma i duha;
4.
Prilagođavanje dela kapaciteta u skladu sa definicijom "hotela zdravlja", tzv. "healthy hotels" i
"healing hotels", makar u periodima sezone visoke turističke potražnje;
5.
Uvesti ponudu outdoor zdravstvenog turizma - terapije zasnovane na savladavanju
odgovarajudih (kontrolisanih) prepreka u prirodnom okruženju kao deo postupka rehabilitacije u
cilju vradanja snage, sticanja veština i savladavanja izazova u cilju vradanja aktivnom životu. Ove
aktivnosti mogu da uključe i avantura-sadržaje kao deo standardne wellness ponude (tzv.
"adventure based therapy" i "wilderness therapy");
6.
Uvesti u ponudu komplementarne i alternativne tehnike kao deo ponude medicinskog wellnessa i izvršiti obuku osoblja:
9 Listu predloženih mera je Horwath HTL prilagodio prema inicijalnom predlogu Dr Gorane Isailovid
73
a. Komplementarne tehnike, tretmani i terapije se uglavnom ne fokusiraju na lečenje
bolesti, ved na smanjenje nus pojava i stresa nastalog konvencionalnim lečenjem, kao i u
cilju obezbeđenja opšte dobrobiti pacijenta/dobrog osedaja (wellbeing). Alternativne
tehnike se primenjuju umesto konvencionalne medicine, i cilj im je doprinos izlečenju
pacijenta;
b. Komplementarne i alternativne tehnike obuhvataju:
i. terapije sa položenim rukama (kiropraktiku, osteopatiju, shiatsu, refleksologiju,
aromaterapiju i terapeutski dodir);
ii. invazivne terapije (akupunktura, irigacija, chelation terapija, itd.);
iii. terapije sa proizvodima (homeopatija, travarstvo, ayurveda, aromaterapija,
Bach cvetna terapija);
iv. energetska medicina (duhovno isceljivanje i molitve; korišdenje kristala,
frekvencija i kanala; reiki, terapeutski dodir, akupunktura, shiatsu, tai-chi, qigong);
v. psihološke intervencije (hipnoza, savetovanje i psihoterapija);
vi. tehnike samopomodi (joga, meditacija, vizuelizacija, samo-hipnoza, relaksacijske
tehnike i sl.)
7. Kontemplativni turizam i šumski hamami – vođene ture kroz prirodno okruženje i korišdenje
prirodne konfiguracije terena i voda (izvora, potoka) u terapeutske svrhe – posete mističnim i
magičnim mestima, sakralnim objektima u okruženju, itd.
8. Pravljenje posebnih programa za porodice sa decom – promocija tzv. "family wellness"
koncepta. Postojede objekte/delove objekata u predmetnom području bi trebalo prilagoditi
željama i potrebama porodica sa decom (različiti programi za porodice sa mlađom i za porodice
sa starijom decom), koje bi uključivale teretanu, centar za sticanje kondicije, bazen i prostor za
decu (za mlađu decu igraonica, za stariju npr. neka vrsta avantura parka).
Dodatno, najnoviji trendovi ukazuju na izuzetnu popularnost tzv. "škola zdravlja" gde se cele
porodice uče zdravom načinu života i ishrane, pa bi trebalo razmisliti i o uključivanju ovakvog
jednog programa.
9. Unapređenje postojedih programa u skladu sa prirodnim ambijentom i nasleđem tradicionalne
medicine – kombinacija lečenja i terapija uz korišdenje lokalnih tradicionalnih proizvoda i
lekovitog bilja – jedinstveni velnes koncept bi mogao da uključi upotrebu lokalnih proizvoda u
tradicionalnim tehnikama (npr. masaža malinama, hod po malinama), meditaciju na zobenim
dušecima, aerobik, vežbe istezanja i vežbanje u prirodi (zona fitnesa); uključivanje tradicionalnih
igara (viteške, zabavne, igre duha, itd.) u velnes koncept (npr. tradicionalno kolo, klis, itd.);
velnes vrt – meditacija u vodnjaku sa šljivama, jabukama ili bilo kojim drugim karakterističnim
vodem; vital bar – priprema čajeva od lokalnog lekovitog bilja i napitaka od voda i povrda;
kreativne radionice etno body art; itd.
10. "Selfness" programi – pored velnesa kao stanja odsustva bolesti i težnje ka kvalitetnom životu
tzv. "selfness" programi obuhvataju i kontemplativne tehnike u cilju razumevanja i spoznaje
samoga sebe i svesnog tretiranja tela, emocija i duha tokom čitavog života. Selfness pomaže da
čovek postane svestan svojih vrednosti, ali i nedostataka. Naglasak je na usklađivanju ciljeva i
načina života sa potencijalima svake individue. Kao i velnes, on podrazumeva klasične tretmane
(termalne vode, masaže, uživanje u hrani itd.), ali se organizuju i odgovarajude interaktivne i
edukativne radionice. Mogude forme uključuju jogu, vežbe disanja, pripremanje specifičnih
74
oblika hrane (npr. bez glutena), proizvodnja prirodne kozmetike, tkanje i oslikavanje tkanina,
branje i pripremanje prirodnih čajeva, slaganje vina i hrane, med i proizvodi od meda, etno-bodi
art, škola pripremanja tradicionalnih jela, itd.
Uspešnoj implementaciji prethodno navedenih predloga mora da predstoji ozbiljna tržišna analiza
zasnovana na primarnom istraživanju ciljnih tržišta.
5.3 USPOSTAVLJANJE KLASTERA ZDRAVSTVENOG TURIZMA
Mera: 1
Uspostavljanja klastera zdravstvenog
turizma
CILJEVI


Kreiranje platforme za unapređenje saradnje
između najvažnijih stejkholdera na nivou klastera
Poboljšanje opšteg nivoa konkurentnosti
zdravstvenog turizma kroz identifikaciju i
artikulaciju zajedničkog interesa članica klastera i
korišdenje sinergetskih efekata u vidu zajedničkih
napora, unapređenja koordinacije i planiranja
OPIS MERE
U cilju efikasnijeg razvoja i artikulacije interesa pružalaca usluga iz oblasti zdravstvenog turizma na
predmetnom području, preporučljivo je udružiti snage, znanje i resurse u cilju uspešnog nastupa
na međunarodnim tržištima. Osnova zadovoljavajudeg nivoa konkurentnosti bazira se na javnoprivatnoj saradnji, pri čemu uspostavljanje klastera treba da da posebnu formu.
Stoga se predlaže formiranje klastera zdravstvenog turizma, kao platforme za saradnju između
glavnih stejkholdera u okviru klastera i zajedničke komunikacije prema glavnim donosiocima
odluka. Klaster ima za cilj povedanje opšteg nivoa konkurentnosti privrednih subjekata koja posluju
u sektoru zdravstvenog turizma, primarno kroz identifikaciju i korišdenje sinergetskih efekata u
vidu zajedničkih napora na povedanju konkurentnosti, efikasnijeg marketinga, unapređenju
koordinacije, zajedničkog planiranja i koriščenja internog i eksternog know-how.
Klaster okuplja vodede stručnjake iz područja medicine, industrije zdravlja, velnes i spa turizma i
drugih srodnih delatnosti koji svojim iskustvom i znanjem žele da unaprede postojede institucije i
privredne subjekte s ciljem unapređenja kvaliteta pruženih usluga i proizvoda i zajedničkog
nastupa na domadem i međunarodnom tržištu. Uz to, Klaster kao svojevrstan servis u saradnji sa
svojim strateškim partnerima osigurava povoljnije uslove nabavke, organizuje edukaciju kroz
Resursni centar i promoviše interese svojih članova.
Klaster koordinira napore usmerene na definisanje novih proizvoda ili poboljšanja postojedih,
sprovodi istraživanja posredstvom Resursnog centra, radi na identifikaciji proizvoda i tržišta s
vedim potencijalom, razvija strategije kreiranja proizvoda i marketinga, kreira izveštaje, privlači
75
partnere i radi na izgradnji stabilne administrativne strukture i sistemskog okruženja. Suština je u
kreiranju platforme saradnje koja de omoguditi proaktivan pristup proizvodima i tržištima od
strane činilaca ponude u samom klasteru.
Upravljanje klasterom je odgovornost regionalnih turističkih i razvojnih organizacija, koja de delom
finansirati aktivnosti. Ipak, radi poslovne i finansijske održivosti neophodno je osigurati dodatno
finansiranje od strane samih predstavnika turističke ponude unutar klastera.
Ovaj predlog je mogude realizovati i u okviru neke od postojedih inicijativa – npr. kroz
uspostavljanje Balkan Spa asocijacije, ali se u tom slučaju kao ozbiljan izazov namede gubitak
fokusa sa predmetnog područja, kao i značajno smanjena kontrolabilnost realizacije predloženih
mera. Sa druge strane, ovakav korak bi omogudio brz uvid i razmenu iskustva sa ostalim članicama
asocijacije, transfer dobre prakse u regulaciji sektora, kao i relativno značajniji uticaj na
regionalnom planu, kao i na relevantne institucije na nacionalnim nivoima.
Treda varijanta bi podrazumevala da se na teritoriji Srbije predložene mere realizuju kroz aktivnosti
postojedeg Udruženja banja i klimatskih lečilišta, a da se sa strane Federacije BiH formira slično
udruženje. Zajedničke aktivnosti bi se, u tom slučaju, realizovale kroz projektne timove, a
aktivnosti u domenu regulative, standarda i podrške investitorima bi svaka strana realizovala kroz
svoje Udruženje.
OSNOVNI ZADACI U PROCESU REALIZACIJE
Osnovni koraci podrazumevaju set elemenata, koji se moraju posmatrani integralno, a čijim
sprovođenjem se mogu kreirati sinergetski efekti:
1. Uspostavljanje platforme za saradnju i insentivizacija stejkholdera, kroz kreiranje pravilnika i
procedura rada klastera
2. Organizicija prvog radnog sastanka i predstavljanje javnosti ciljeva rada
3. Formirati programe i planove rada
4. Konstantno održavati interes svih subjekata u klasteru
5. Identifikacija uskih grla u sistemskom okviru i koordiniran rad na njihovom otklanjanju
6. Identifikacija nosedih proizvoda, proizvoda dodate vrednosti i kreiranje liste mogudih iskustava
7. Izbor članova i njihovo umrežavanje i rad na projektima
8. Organizacija mesečnih sastanaka radi interaktivnog učestvovanja i rešavanja različitih izazova,
sa ciljem davanja konkrentih razvojih predloga
KRITIČNI FAKTORI USPEHA




Kreiranje formalne osnove, pravila i obaveza članova klastera
Definisanje strateških nosedih proizvoda, na koje treba nadovezati nove proizvode i iskustva
Motivacija predstavnika privrede i javnog sektora za učestvovanje u zajedničkim aktivnostima
Izgradnja međusobnog poverenja, zauzimanje zajedničkih stavova, planiranje i lobiranje
KLJUČNI SUBJEKTI UKLJUČENI U REALIZACIJU
 Razvojne agencije u okviru klastera
 Regionalne i lokalne turističke organizacije
 Privatni sektor, profesionalci u lokalnom turističkom sektoru i drugi entiteti kao nosioci turističke ponude
76
5.4 RAZVOJ RESURSNOG CENTRA
5.4.1 Osnivanje resursnog centra
Mera 2
Razvoj Resursnog centra
CILJEVI



Podizanje nivoa znanja i jačanje veština zaposlenih
u sektoru zdravstvenog turizma
Know-how u domenu standardizacije kvaliteta
usluga u zdravstvenom turizmu
Pradenje savremenih trendova na globalnom
tržištu u domenu zdravstvenog turizma
OPIS MERE
Resursni centar pograničnog područja je centar znanja čija je primarna uloga capacity building
ljudskih resursa tj. edukacija u domenu osnovnih znanja i sprovođenje treninga za razvoj
konkretnih veština zaposlenih u zdravstvenom turizmu kao ključni faktor uspeha u zadovoljavanju
očekivanja i potreba gostiju, pružanju odgovarajude vrednosti za novac i na taj način podizanju
nivoa njihovog zadovoljstva i lojalnosti. Drugo, centar treba da se bavi pradenjem savremenih
standarda kvaliteta u isporuci usluge u zdravstvenom turizmu i prikupljanjem primera najbolje
prakse u industriji. Trede, centar treba da se bavi prikupljanjem i analizom savremenih trendova u
zdravstvenom turizmu, te organizacijom seminara/konferencija, kako bi donosiocima odluka iz
javnog i privatnog sektora pružio kvalitetnu platformu za donošenje odluka.
1. Edukacija i trening programi
S obzirom da trenutno na tržištu postoji veliki jaz između savremenih zahteva industrije i
dostupnog sistema obrazovanja, sprovođenje edukacije i trening programa je jedan od prioritetnih
projekata u zdravstvenom turizmu. Smatramo da je neophodno sistemsko prilagođavanja procesa
edukacije savremenim zahtevima industrije – trenutno nijedna obrazovna institucija na području
Srbije i BiH ne obuhvata edukaciju o zdravstvenom turizmu. Područje zdravstvenog turizma je
izrazito interdisciplinarno, uključujudi znanja iz oblasti turizma, zdravstva, medicine, marketinga,
menadžmenta, finansija, ljudskih resursa i drugo. Stoga, treba napraviti takav program koji uzima u
obzir nivo razvoja zdravstvenog turizma u predmetnom području, postojedi sistema obrazovanja i
savremene trendove na globalnom tržištu. U domenu edukacije, smatramo da je potrebna
saradnja sa postojedim turističkim školama i fakultetima, naročito u domenu:

Kreiranja sadržaja programa putem sagledavanja potreba industrije

Pružanja podrške u sprovođenju programa

Obezbeđivanja stručnjaka iz zdravstvenog turizma, instruktora i nastavnika kao predavača

Promocije programa

Kontrole rezultata
Primeri znanja i veština koja treba obuhvatiti kroz trening programe su:

Menadžment: ljudski resursi, ekonomija i finansije, marketing, itd.

Usluge: kvalitet usluga, zadovoljavanje potreba i očekivanja turista, itd.
77

Smeštajni objekti: recepcija, concierge, odeljenje soba, itd.

Restoran: šef, kuvari, konobari, itd.

Tehnike prodaje i komercijalizacije

Pravni okvir zdravstvenog turizma

Prevencija i rehabilitacija kao proizvod zdravstvenog turizma
2. Know-how u domenu standardizacije kvaliteta usluge
Kako smo naveli u analizi postojedih kapaciteta, primeden je nedostatak primera uporedne prakse
koji bi poslužili kao okvir za restrukturiranje i repozicioniranje postojede ponude – tj. koje priznate
međunarodne standarda kvaliteta u zdravstvenom turizmu treba dostidi u daljem razvoju ponude.
Stoga, smatramo da centar treba da na jednom mestu sumira standarde i pečate kvaliteta koja su
razvila pojedina tržišta (Nemačka, Velika Britanija, Amerika, Evropa), te da definiše set kriterijuma
koji treba da se razmatraju u postupku evaluacije.
Pradenje primera najbolje prakse je neophodno kao referenta tačka za razvoj standardnih
operativnih procedura za pojedinačne objekte u domenu zdravstvenog turizma.
Standardne operativne procedure (SOP) predstavlja dokument kojim se definiše način na koji
subjekti posluju u cilju isporuke proizvoda i usluga klijentu. SOP je dokument kojim se definiše
politika poslovanja preduzeda i procedure u isporuci usluga, a obuhvata:
 Mape (algoritam) procesa isporuke usluga
 Politiku poslovanja
 Procedure za način isporuke usluge
 Formate i ček liste
Definisane procedure obezbeđuju maksimizaciju efikasnosti poslovanja, obezbeđuju
konzistentnost u isporuci usluge i daju okvir za sprovođenje treninga zaposlenih.
3. Pradenje savremenih trendova na globalnom tržištu u domenu zdravstvenog turizma
Resursni centar treba da se bavi prikupljanjem postojedih raspoloživih podataka/analiza na temu
savremenih tržišnih trendova. Naime, smatramo da je neophodno uspostaviti vezu sa priznatim
stručnjacima na svetu i kroz redovno odravanje seminara/konferencija, uspostaviti osnovu za
kontinuirano pradenje trendova u domenu zdravstvenog turizma.
Osnovni zadaci u procesu realizacije Resursnog centra su sledede:
1. Osnivanje centra od strane Klastera zdravstvenog turizma pograničnog područja
2. Obezbeđenje načina finansiranja (članarine, prekogranični programi, javni sektor)
3. Kreiranje pravilnika i procedura centra
4. Formirati programe i planove rada.
 Kreiranje formalne osnove za funkcionisanje centra
 Obezbeđenje finansiranja centra
 Motivacija predstavnika industrije za učestvovanje u aktivnostima centra
 Predstavnici Klastera pograničnog područja
 Privatni sektor i drugi entiteti kao predstavnici industrije
78
5.4.2 Predlog treninga i obuka
Iz samog predloženog koncepta uspostavljanja i funkcionisanja resursnog centra, jasno je da postoje
dve velike grupe znanja i veština koje je neophodno unaprediti: strateško – planerske (targetiraju
nivo top menadžmenta) i taktičko – operativne (srednji menadžment i izvršioci).
Smatramo da je za navedene ključne nosioce u predmetnom području potrebno sprovesti poseban
paket treninga i obuka, osmišljenih da podignu nivo kvaliteta usluga po internacionalnim
standardima, i istovremeno rezultiraju povedanjem prihoda i profita pojedinačnih preduzeda.
Za nivo top menadžmenta je neophodno u najkradem roku organizovati set treninga/ radionica, koje
bi osmislili i vodili relevatntni stručnjaci na međunarodnom nivou, a koji se bave isključivo oblašdu
zdravstvenog turizma. Ovde se pre svega radi o razumevanju:





Ciljnog tržišta i potreba ciljnih segmenata;
Savremenih tendencija u oblasti zdravstvenog turizma i njegovim podsegmentima (spa/wellness,
rehabilitaciono-terapeutski i medicinski turizam);
Postupaka formulisanja i stalne aktuelizacije konkurentnog turističkog proizvoda zasnovanog na
jedinstvenim prodajnim predlozima predmetnog područja (resursno - atrakcijskoj osnovi, nasleđu
i tradiciji u kombinciji sa savremenim pristupom);
Politike i sistema osiguranja kvaliteta;
Marketinga, promocije i upotrebe informaciono-komunikacionih tehnologija.
Školovanje zaposlenih je investicija u kvalitet njihovog rada, što konačno dovodi i do zadovoljnih
gostiju.
Način rada koji predlažemo je podeljen u tri segmenta:
1. Monitoring hotela sa fokusom na standarde kvaliteta (izgled, higijena, tehnički uslovi, kvalitet
rada itd.), analiza zatečenog stanja i izrada izveštaja;
2. Razvoj i definisanje svih potrebnih standarda – SOP;
3. Implementacija usvojenih standarda kroz treninge i obuke;
Za unapređenje poslovanja preporučujemo naročito sledede obuke:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Trening & Coaching za Menadžere odeljenja (Head of Departments)
Trening za osoblje koje je u stalnom kontaktu sa gostima
Trening za restoransko osoblje
Trening za osoblje u sektoru kuhinje
Trening za osoblje u sektoru recepcije/rezervacijama
Trening za osoblje u sektoru domadinstva
Trening za osoblje u Spa sektoru
Dodatno, smatramo da su potrebni posebno prilagođeni tailor made treninzi za menadžment svakog
pojedinačnog sektora.

Razvoj i implementacija standarda rada
 Razvoj SOP u segmentu servisa i njegova implementacija
79





Razvoj SOP u segmentu kuhinje i njegova implementacija
Razvoj SOP u segmentu recepcije i njegova implementacija
Razvoj SOP u segmentu rezervacija i njegova implementacija
Razvoj SOP u segmentu domadinstva i njegova implementacija
Razvoj SOP u segmentu Spa usluga i njegova implementacija
TRENINZI ZA MENADŽERE ODELJENJA (HEAD OF DEPARTMENTS)
Prema firmi
Obaveze menadžera sektora
Prema generalnom direktoru
Prema zaposlenima
Planiranje osoblja (obaveze i satnica)
Upravljanje zaposlenima
Motivacija saradnika
Komunikacija medju zaposlenima u sektoru
Komunikacija sa drugim sektorima
Trening trenera (Train the Trainer) - osnove
Zasto je važno ekonomsko razmišljanje?
Optimizacija troškova (cost optimization)
Kontrola troškova
3M Forecast - planiranje troškova i prihoda
Smanjenje troškova bez gubitka kvaliteta
“Guest Expectation meets Guest
Experience” za HOD
TRENING ZA OSOBLJE KOJE JE U STALNOM KONTAKTU SA GOSTIMA
Ponašanje i izgled na radnom mestu
Osnove odnosa prema gostu
Ponašanje na radnom mestu
Komunikacija sa gostom
Komunikacija među kolegama
Žalbe gostiju i reagovanje zaposlenih
Osnove telefonskog razgovora
Obilazak objekta radi upoznavanja celokupne ponude
Koliko poznajemo naš hotel/banju?
“Guest Expectation meets Guest
Experience”
Kako da ponudimo i prodamo naše usluge za vedi prihod?
(Upselling)
Očekivanja našeg gosta i šta mu zaista nudimo? (Samo oni
koji poznaju svoje goste mogu da znaju i njihove potrebe i
kako da ih zadovolje)
Ko je naš gost?
Kako da mu posvetimo pažnju?
Svako od nas je odgovoran za svoje radno mesto i svog gosta
80
TRENING ZA RESTORANSKO OSOBLJE
Postavljanje stola
Serviranje i pospremanje stola
Osnove pružanja usluge (Service basics)
Otvaranje vina i šampanjca
Spremanje i serviranje toplih napitaka
Čist i efikasan način rada
Saveti za dobru uslugu
Hrana u našem objektu
O proizvodima (Product Training)
Pide u nasem objektu
Druge ponude u objektu
Obratite paznju na gosta!
Akcija u prodaji
Trening prodaje, povedanja kvaliteta i
prihoda
Primanje porudžbine
Kako usmeriti gosta?
Saveti za dobru prodaju
TRENING ZA OSOBLJE U SEKTORU KUHINJE (KITCHEN MONITORING)
Moderan način prezentacije hrane na
tanjirima i na švedskom stolu
Kalkulacija cena u meniju
Ekonomična kupovina namirnica
Organizacija kuhinje
Higijena rada u kuhinji – HACCP
TRENINZI ZA OSOBLJE U SEKTORU RECEPCIJE / REZERVACIJA
Osnove odnosa prema gostu
Prijava gosta / Check in
Osnove recepcije (Reception basics)
Odjava gosta / Check out
Primopredaja smene
Kraj radnog dana (End of day)
Osnove rezervacija (Reservation basics)
Osnove telefonskog razgovora
Pravljenje individualnih rezervacija
Upravljanje prihodom (Revenue management)
Online marketing
TRENINZI ZA OSOBLJE SEKTORA DOMADINSTVO (HOUSEKEEPING)
Postavka sobe
Postavka kupatila
81
Postavka sadržaja u sobi
Postavka u minibaru
Directory book – opšte informacije
Ulazak kod gosta u sobu
Čišdenje sobe
Postupno spremanje sobe
Postupno spremanje kupatila
Čišdenje podova
Čišdenje javnih prostorija
Čišdenje prozora
Skidanje fleka sa tepiha
Postavka ostave/spremišta i zaliha robe
Postavka kolica
Oprema i procedure
Procedura oko prljavog veša
Raspored zaduženja
TRENINZI ZA OSOBLJE SPA SEKTORA
Rezervacija tretmana i Recepcija (kreiranje prvih utisaka,
pozdravljanje gosta, prijava gosta, odjava gosta)
Kako tretiramo gosta u Spa sektoru?
Žalbe gostiju i reagovanje zaposlenih
Komunikacija sa gostom
Privatnost klijenta
Pre, za vreme i posle tretmana
(Treatment protocol manual)
Prijem klijenta (prostorije za sprovođenje tretmana,
prostorije za opuštanje)
Protokol sprovođenja tretmana (za svaki tretman u ponudi)
Komunikacija sa gostom za vreme tretmana
Protokol nakon sprovođenja tretmana
Čišdenje i održavanje prostorija za sprovođenje tretmana
(Treatment Rooms)
Higijena u Spa sektoru
Čišdenje i održavanje prostorija za opuštanje
Čišdenje i održavanje svlačionica
Hrana i pide (H&P) u Spa sektoru
Izrada Meni formata za odeljenje H&P
Izrada liste dozvoljenih sastojaka za H&P
Razvoj novih atraktivnih tretmana i ponuda
82
5.5 INTEGRISANI MARKETING SISTEM ZDRAVSTVENOG TURIZMA
Mera 3
Integrisani marketing sistem klastera zdravstvenog turizma
CILJEVI



















Identifikacija poslovnih prilika za pružaoce usluga iz klastera zdravstvenog turizma kroz bolje
upoznavanje definisanih ciljnih grupa
Izgradnja imidža klastera zdravstvenog turizma i, uopšte, prostora koji pokriva među
predstavnicima turističke industrije, kao i među turistima
Bolji imidž pružalaca usluga iz klastera zdravstvenog turizma među putnicima, operatorima,
investitorima, itd.
Vedi broj rezervacija
Bolji uvid za potencijalne turiste
Povedanje prodaje proizvoda i usluga domadih kompanija direktno turistima
Povedanje realizacije preko turističkih posrednika
Bolji odnosi sa medijima i medijsko pokrivanje
Organizacija i centralizacija kontakt informacija (posrednika i krajnjih potrošača – posetilaca i
turista)
Diferenciranje ponuđača u okviru klastera, čime se doprinosi ukupnom poboljšanju kvaliteta
turističkog proizvoda
Olakšano planiranje, prepoznavanje i izbor usluge od strane turista između različitih opcija
Povedanje poverenja i zadovoljstva turista
Bolja osnova za realizaciju marketinških napora za pružaoce kvalitetnih usluga u turizmu
Vezivanje turista za destinaciju putem oznaka kvaliteta
Poboljšanje doživljaja posetilaca i turista
Ostvarivanje jedinstvenih iskustava za turiste i posetioce
Bolje upravljanje tokovima turista
Koncentracija investicija
Kreiranje vrednosti za članice klastera kroz inovativnu kombinaciju proizvoda i usluga
OPIS MERE
1. Istraživanje tržišta i pradenje savremenih trendova zdravstvenog (wellness & spa) turizma –
kao što je u delu analize proizvoda i trendova zdravstvenog turizma napomenuto, ovo tržište
se izuzetno brzo razvija, sa sve vedom ponudom kompleksnih i sofisticiranih proizvoda
namenjenih uskim tržišnim nišama. U tom kontekstu, potreba za pravom informacijom je od
ključnog značaja, jer povratno utiče na aktuelizaciju ponude/ pravovremenu reakciju u skladu
sa očekivanjima željenih tržišnih segmenata. Dakle, neophodno je izgraditi sistem dobijanja
relevantnih i ažurnih tržišnih informacija, koje de pomodi u usmeravanju marketinškog napora
klastera zdravstvenog turizma i olakšati donošenje kvalitetnih odluka. Ključne aktivnosti, u tom
smislu, predstavljaju:
83
o
Redovni intervjui sa turoperatorima i agencijama, mystery shopping (poseta
inovativnim pružaocima usluga iz oblasti zdravstvenog turizma i korišdenje njihovih
usluga)
o Pradenje trendova i sistematsko ispitivanje stavova i potreba turista na glavnim
emitivnim tržištima (kroz angažovanje specijalizovanih agencija za istraživanje tržišta/
kupovinu informacija kroz kanale profesionalnih udruženja – European Spas
Association, ISPA)
Pored neophodnih investicija u infrastrukturu, poznavanje tržišta, preferencija i očekivanja
željenih klijenata je ključni element uspeha formulisanja konurentnog turističkog proizvoda u
zdravstvenom turizmu.
2. Imidž kampanje – Imajudi u vidu teško nasleđe sukoba i loš imidž ovih prostora na evropskom i
međunarodnom tržištu, neophodno je usmeriti napor ka repozicioniranju ove regije u svesti
potencijalnih klijenata, naročito kada se radi o percepciji bezbednosti. Ova aktivnost se mora
sprovoditi u saradnji sa nacionalnim turističkim organizacijama (zajednicama), posebno imajudi
u vidu osetljivost portfolija proizvoda koje pružaju članice klastera zdravstvenog turizma. U
tom smislu, trebalo bi iskoristiti angažovane agencije koje rade turistički PR za Srbiju i BiH, u
cilju sprovođenja strategije izgradnje dobrog imidža prostora za bavljenje zdravstvenim
turizmom. Klaster zdravstvenog turizma bi morao kroz marketinšku strategiju da detaljno i
jasno definiše sistem integrisane marketinške komunikacije, kao i spisak relevantnih tema
kojima se želi uticati na izgradnju dobrog imidža.
3. Internet portal klastera zdravstvenog turizma sa rezervacionim sistemom – u pitanju je
najznačajniji marketinški instrument, preko kojeg de članice klastera modi da prenesu svoje
poruke i koji de predstavljati osnovnu platformu komunikacije, kako u odnosu na potencijalne
klijente/ kupce usluga članica klastera, tako i između samih članica klastera. Radi se o
svojevrsnom "prozoru u svet" za klaster zdravstvenog turizma, pa bi portal morao da ponudi
kako sveobuhvatne, redovno ažurirane i detaljne informacije o aktuelnoj ponudi proizvoda i
usluga, tako i da ponudi sadržaj i alate za rezervisanje vedine ovih usluga, uz korišdenje rešenja
savremene tehnologije koja več postoje na tržištu. Kada turista uđe na portal ili bude
preusmeren na neku od njegovih veb-stranica, ono što se ovde nudi mora ispuniti osnovne
principe da ga zadrži i pruži mu dovoljno informacija koje de olakšati proces donošenja odluka.
Ključni elementi o kojima se mora voditi računa prilikom uspostavljanja Internet portala su:
stranica visokog uticaja – pretrpanost informacijama na početnoj strani mora biti zamenjena
interesantnim fotografijama; ponuda sadržaja (o nama, tretmani koje možete dobiti, događaji,
dodatna ponuda, itd.); mogudnosti – rezervacije, upiti, mikro sajtovi, integracija sa društvenim
medijima, itd.; laka navigacija.
Najvedi izazov u razvoju rezervacionog sistema koji je neophodno prevazidi je dobijanje
odgovora na pitanje: ko šta prodaje i po kojim cenama? Bitno je omoguditi potencijalnim
turistima da samostalno kreiraju svoj doživljaj kombinacijom različitih proizvoda i usluga koje
de nuditi članice klastera/ pružaoci usluga u turističkom lancu vrednosti destinacija. Posebne,
unapred osmišljene ponude se mogu ponuditi u okviru rezervacionog sistema (paket
aranžmani).
4. Dizajniranje i izbor instrumenata prodaje – podsticanje prodaje kroz B2B kontakte sa
identifikovanim glavnim posrednicima u turizmu. Programi se mogu realizovati kod samih
članica klastera, ili predstavljanjem ponude članica klastera speciajlizovanim posrednicima i
kreatorima turističkih paketa za medical/wellness/spa turizam u poseti njima. Dodatno,
imajudi u vidu značaj koji ima rehabilitacioni turizam, neophodno je ugovoriti sastanke sa
zdravstvenim osiguranjima zemalja u regionu/ evropskih zemalja udaljenih nekoliko sati
84
5.
6.
7.
8.
putovanja (uključujudi i avionski let) u cilju prezentacije i ugovaranja posebnih programa za
njihove osiguranike. Uloga turističkih organizacija/ zajednica koje bi trebalo da budu partneri u
realizaciji ovog seta aktivnosti klastera bi trebalo da bude veoma velika, s obzirom da bi one
bile angažovane za obezbeđivanje kontakta sa adekvatnim posrednicima, kao i ugovaranje
adekvatnog prostora za sastanke, ukoliko se radi o posetama potencijalnim partnerima u
inostranstvu. U ovaj set aktivnosti spadaju i posete specijalizovanim sajmovima.
Baza podataka o kupcima (posetiocima i turistima) – ova baza podataka bi se suštinski
sastojala iz dva dela: baze posrednika i baze kupaca. Baza podataka bi trebalo da sadrži
podatke o: finalnim kupcima (posetiocima i turistima), turoperatorima, turističkim agencijama,
medijima i novinarima, udruženjima/ asocijacijama i drugim entitetima od važnosti za poslovne
misije članica klastera. Pored skupljanja podataka direktno kod članica klastera, Internet portal
predstavlja jedan od kanala sa najvedim potencijalom, ali i svaka druga akcija komunikacije
(onlajn marketing) mora imati kao sekundarni cilj prikupljanje što je mogude više kontakata i
detalja kako bi se punila baza podataka.
Onlajn marketing – onlajn instrumenti su usmereni na povedanje informisanosti ciljnih tržišta
o postojanju i ponudi zdravstvenog turizma na predmetnom području. Cilj je da se poveda broj
poseta na glavnom Internet portalu. Koriste se svi instrumenti za povedanje vidljivosti i protok
informacija preko poboljšanja pretraživačkih opcija, interaktivnih banera, promotivnih poruka i
sličnih alata. Interaktivni baneri bide postavljeni na najčešde korišdene pretraživače, a aktivni
linkovi na sajtove posrednika. Promotivne poruke su sve značajnije pošto turisti sve više koriste
internet. U ove alate spada i marketing preko društvenih medija (mreža) - vodedi princip treba
da bude “učestvovanje u konverzaciji”. Ovo je, naravno, jedan od najznačajnijih zadataka za
tim kompanije koji se bavi internetom i onlajn marketingom. Ima nekoliko alata koje treba
pratiti i njima profesionalno upravljati, a među njima su Youtube, Facebook i Twitter koje
spadaju u tri najvažnije. Međutim, treba pratiti i stranice sa sadržajem koji stvaraju korisnici
(Trip advisor, Trivago, itd.). Suština je da na društvenim mrežama budemo dovoljno aktivni u
procesu animiranja korisnika, kako bi dobili tzv “user generated” sadržaj, koji sa aspekta turiste
koji kupuje ima veliku važnost u donošenju odluke o kupovini specifične ponude
Sistem dobrovoljnog označavanja (u vezi sa postavljenim standardima i sistemom osiguranja
kvaliteta) - Kreiranje oznaka (labeling) ima za cilj unapređenje komunikacije sa turistom,
putem razvoja sistema označavanja koji omogudava klasifikaciju turističkih proizvoda i usluga
kod pružalaca prema nivou posedovanja određenih karakteristika i iskustava. Sistem se bazira
na inicijalnom utvrđivanju nivoa u odnosu na koji se meri postojanje definisanog kvaliteta i
specifičnih atributa. Oznake imaju posebnu važnost u naglašavanju varijeteta i kvaliteta
ponuđenih proizvoda i iskustava (npr. neki proizvodi su prilagođeni osobama sa invaliditetom,
maloj deci, parovima, itd.). Izbor kriterijuma za označavanje bi svakako trebalo da bude
početna tačka, i oni mogu da sadrže i kvalitativne i kvantitativne elemente. Ova aktivnost je
suštinski povezana sa aktivnostima i misijom Resursnog centra, pošto ima za cilj da identifikuje
i unapredi najbolju praksu i to pretoči u jezik simbola razumljiv turistima – garantuje se kvalitet
doživljaja.
"Mapa zdravlja Balkana" (inovativno povezivanje kroz ponudu kombinacije različitih proizvoda
specifičnim ciljnim grupama) – imajudi u vidu da je u postupku inventarizacije i skeniranja
trenutne ponude u domenu zdravstvenog turizma na predmetnom području nedvosmisleno
ustanovljeno da postoji tradicija u lečenju i rehabilitaciji, kao i da se pretpostavlja investicioni
ciklus u fizičke kapacitete i rast kvaliteta ugostiteljske usluge, u razradi potencijala saradnje
prekograničnih oblasti predlažemo inovativan oblik povezivanja postojedih/ bududih pružalaca
usluga u zdravstvenom turizmu prilagođen specifičnim ciljnim grupama. Reč je o pravljenju
tailor made programa za pojedine grupe korisnika usluga prevencije/ lečenja pojedinih stanja
85
koji su za njih indikovani (npr. programi za menadžere, žene, programi za podmlađivanje,
gojaznost, detoksikaciju...), koji bi uključili izbor tretmana iz portfolija postojedih/ bududih
usluga. Dakle, ne radi se o paketima koji bi se odnosili na jedno putovanje, nego o paketima
koji bi uključivali više putovanja povezanih u jedinstveni tretman kao smisaonu celinu (npr.
kombinacija programa lečenja gojaznosti, prevencija srčanih oboljenja, antistres terapije, relax,
tretmani lepote, itd.), pri čemu bi celokupni tretman trajao npr. 6 meseci, ili godinu dana uz
razmake između pojedinačnih terapija. U varijanti premijum proizvoda, bilo bi neophodno
obezbediti monitoring napretka poboljšanja opšteg zdravlja/ sposobnosti klijenata za vreme/
nakon realizovanog celokupnog tretmana.
1.1.
1.2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
6.1
Uvođenje redovnih anketiranja gostiju pružalaca usluga članica klastera, kao i anketiranja u
saradnji sa nosiocima destinacijskog marketinga (u regiji Zapadna Srbije – Regionalna
turistička organizacija, lokalne turističke organizacije Zlatibor, Zlatar, Ivanjica, Priboj; u
Makroregionu Sarajeva – turističke zajednice kantona);
Uvođenje procedure za izradu redovnih polugodišnjih/ godišnjih izveštaja o relevantnom
tržištu prema predefinisanom sadržaju, u skladu sa potrebama za informacijama
specifičnih članica klastera
Identifikacija PR agencije na željenim tržištima (u saradnji sa nacionalnim turističkim
organizacijama/ zajednicama)
Postavljanje PR koordinatora
Definisanje poruka koje treba poslati i u saradnji sa agencijom povoljnog trenutka za
postizanje najvedihe efekata
Pradenje uticaja aktivnosti na relevantnim tržištima (u saradnji sa nacionalnim turističkim
organizacijama/ zajednicama i angažovanim agencijama)
Postavljanje uredništva Internet portala
Definisanje funkcionalne strukture i osnovnih alata koji de se koristiti
Angažovanje odgovarajudeg partnera koji ima iskustvo u realizaciji sličnih IKT poslova
Integrisanje svih alata i komponenata
Definisanje kanala i komunikacionih procedura koji de garantovati redovno ažuriranje
informacija/ ponude
Logistička priprema radionice
Identifikacija, odabir i pozivanje potencijalnih posrednika putem interneta
Svaka članica klastera priprema i uređuje svoj dosije prodaje
Slanje dosijea prodaje pozvanim posrednicima
Organizacija radionice i koordiniranje razgovora
Organizacija poseta i proveravanje ponude članica klastera
Identifikacija i učešde na specijalizovanim sajmovima uz pratedu logistiku
Nabavka softvera za vođenje baze podataka
Prilagođavanje aplikacije – pravljenje interfejsa za unošenje podataka, interfejsa za
pretragu i pravljenje izveštaja
Razvoj sistema za unošenje i pristup podacima preko Interneta
Unošenje podataka (od strane lokalnih turističkih kancelarija, domadina, menadžera
Internet portala, itd.)
Obuka osoblja koje de biti zaduženo za administriranje baze podataka
Odabrati ključne alate koji de se implementirati
86
6.2
6.3
6.4
6.5
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
8.1
8.2
8.3
Pregovori sa najznačajnijim onlajn agentima (Google, Booking.com, hotelskim lancima,
itd.) u potrazi za dobrim uslovima, prostorom i vremenskim okvirom
Onlajn pritiscima vremenom je potrebno pridružiti i kampanju koja se ne vodi na internetu
(oflajn) kako bi se maksimizirali efekti ulaganja
Pradenje uticaja svake aktivnosti na svakom tržištu kako bi se izvršilo prilagođavanje za
slededi turnus. Mogudnosti za merenje onlajn aktivnosti su brojne i nisu skupe
Organizacija treninga ljudi koji de se baviti on line aktivnostima kao i aktivnostima na
društvenim medijima
Definisanje kriterijuma i specifikacija svake oznake koja de se nadi u upotrebi
Definisanje imena i simbola koji de se koristiti za svaku oznaku pojedinačno
Komuniciranje karakteristika svake od oznaka učesnicima na tržištu korišdenjem ad-hoc
kampanja
Kontrolisanje korišdenja oznaka u cilju garantovanja svim tredim stranama (a naročito
posetiocima) da entiteti koji imaju ove oznake ispunjavaju prethodno definisane specijalne
zahteve u pogledu kvaliteta
Definisanje odgovarajudih grafičkih simbola koji de komunicirati sa turistima. Ovaj simbol
mogu da koriste svi posrednici i igrači u turističkom lancu vrednosti koji su dobili pravo da
koriste oznaku u svojim komunikacionim materijalima i marketinškim kampnjama
Pravljenje stručne radne grupe koja de predložiti kombinaciju različitih terapija/ tretmana,
njihovo pojedinačno trajanje i trajanje celokupnog tretmana u odnosu na ciljnu grupu
Inicijalna procena tržišnog potencijala segmenta/ proizvoda
Postupak komercijalizacije proizvoda kroz marketing kanale klastera zdravstvenog turizma
















Preciznost i dubina definisanih ciljeva istraživanja
Kvalitet realizacije procesa anketiranja – od pripreme upitnika do procesuiranja dobijenih
podataka
Relevantnost pripremljenih izveštaja za poboljšanje performansi sektora
Odabir adekvatne agencije: one koja može da omogudi koordinirane aktivnosti (pratedi jednu
globalnu strategiju), ali koja razume lokalne razlike i specifičnosti
Definisanje temeljne PR strategije koja je opšte primenjiva uz usklađivanje sa specifičnostima
na lokalnom nivou
Aktivna saradnja i otvorenost preduzeda koja posluju u turizmu Zlatibora i Zlatara da svoju
ponudu uvrste na portal
Fleksibilan rezervacioni sistem koji de omoguditi onlajn rezervacije u najširem smislu
Atraktivan dizajn
Brojni i usklađeno sadržaji portala
Intenzivna upotreba portala koji doprinosi svim komunikacionim aktivnostima
Pokretanje posebne kampanje za promociju novog portala (informacije + primamljivost)
Držanje koraka sa tržišnim kretanjima i najnovijim trendovima kako bi se onlajn alati adekvatno
koristili i njihova upotreba prilagođavala
Ponuda atraktivnih, korisnih i sveobuhvatnih onlajn sadržaja koje turista može ponuditi svojim
prijateljima
Prikupljanje kontakt podataka od posetilaca veb portala radi uvedanja baze podataka
Kreiranje posebnog sadržaja za onlajn komunikaciju i prilagođavanje
Pažljiva selekcija i primena odgovarajudih, prethodno definisanih kriterijuma za svaku od oznaka
87




Dobra primena oznaka u celokupnom sistemu marketing kanala i to kao kategorija (svojevrsnih
“navigatora”), naročito u onlajn informisanju o destinaciji i rezervacionom sistemu
Monitoring reakcija u okviru sektora, kao i korisnika usluga u cilju identifikacije prostora za
potencijalna poboljšanja
Kapacitet/ sposobnost fokusiranog razvoja kombinacije proizvoda/ tretmana
Izbor platežno sposobnih ciljnih grupa



Članice klastera – pružaoci usluga u zdravstvenom turizmu
Regionalne i lokalne turističke organizacije, turističke zajednice
Nacionalne turističke organizacije
88
5.6 USPOSTAVLJANJE SISTEMA FACILITACIJE INVESTICIJA
Mera: 4
Uspostavljanje sistema facilitacije investicija
CILJEVI


Kreiranje sistema za facilitaciju investicija, kroz
uspostavljanje i vodjenje investicione baze,
prioritizaciju investicionih projekata, i pružanje
pomodi u pripremi projekata za izlazak na tržište
investitora
Poboljšanje opšteg nivoa konkurentnosti kroz
aktivno učešde i podršku očekivanom procesu
privatizacije i dovođenje strateških investitora
OPIS MERE
Uspostavljanje baze podataka investicionih mogudnosti destinacije, kao svojevrsni "one-stop-shop"
za potencijalne investitore. Baza treba da sadrži sve bitne elemente potrebne za kvalitetno
razumevanje investicionih potencijala, kao što su definisanje pravnog lica ili imovine koje je
predmet mogude transkacije, detalji vezane za opis vlasništva odnosno imovine, opremljenost
zemljišta i/ili objekata, broj radnika, bilanse i ostale informacije koje mogu biti od važnosti za
potencijalnog investitora.
Prioritizacija investicionih projekata, i pružanje pomodi u pripremi projekata za izlazak na tržište
investitora, odnosno pružanje pomodi u targetiranju investitora, formulisanje investicionih
prospekata, paketa, prikupljanju informacija o investicionim mogudnostima u saglasnosti sa master
planovima i drugim planskim dokumentima.
Pomod u organizaciji marketinga investicionih mogudnosti kroz on-line pristup bazi, internet
komunikaciju, putem kreiranja izložbenog prostora (3D modeli, virtuelni prikazi, itd.). Priprema i
organizacija nastupa sa ostalim zainteresovanim subjektima na real-estate sajmovima, roadshowima i drugim sličnim manifestacijama.
Učešde u pripremi materijala i podrška u sprovođenju javnih poziva za traženje strateških partnera
/ kupaca za realizaciju investicionih projekata.
Pradenje razvoja projekata i pružanje podrške investitorima.
Osnovni koraci podrazumevaju set elemenata, koji se moraju posmatrani integralno, a čijim
sprovođenjem se mogu kreirati sinergetski efekti:
1.
Uspostavljanje baze podataka investicionih mogudnosti u zdravstvenom turizmu
2.
Organizicija prvog radnog sastanka i predstavljanje javnosti
3.
Formirati programe i planove rada
4.
Konstantno održavati interes svih subjekata u klasteru/ destinacijama kroz saradnju i
89
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
redovne konsultacije
Komunikacija sa tržištem investitora
Identifikacija i promocija investicionih projekata
Iniciranje izrade investicionih projekata i njihove izvodljivosti
Iniciranje izrade Master planova i drugih planskih dokumenata razvoja lokacija za
zdravstveni turizam
Pradenje zakonskih propisa i regulative vezanih za planiranje i razvoj investicionih
projekata u zdravstvenom turizmu
Sistemsko pradenje svih potencijalnih fondova (projekti, tenderi, itd.)
Pradenje tržišta, sa ciljem davanja konkrentih razvojnih predloga





Kreiranje baze investicionih mogudnosti
Punjenje baze kvalitetnim i relevantnim informacijama
Podrška subjektima u smislu pripreme dokumentacije i marketinga investicionih mogudnosti
Omogudavanje on-line pristupa bazi investicionih mogudnosti
Pradenje i komunikacija sa tržištem potencijalnih investitora
 RRA Zlatibor i SERDA kao nosioci ove aktivnosti za svoju jurisdikciju
 Privredna društva, nosioci turističkih aktivnosti – pružaoci usluga u državnom, društvenom,
mešovitom ili privatnom vlasništvu
90
5.7 PREGLED MERA PO ROKOVIMA
MERA
1
Uspostavljanje
klastera
zdravstvenog
turizma
Razvoj resursnog
2
centra
Integrisani
marketing system
3
klastera
zdravstvenog
turizma
4
Uspostavljanje
sistema
facilitacije
investicija
OSNOVNI ZADACI
ODGOVORNOST
ROK
Formalno – pravno ustrojavanje
klastera
RRA I SERDA
kratki
Usvajanje programa I planova rada
Članice klastera
kratki
Koordinacija aktivnosti između članova
Menadžment klastera
kontinuirano
Lobiranje / poboljšanje postojedeg
strateškog I regulatornog okvira
Članice klastera / javni
sektor
kontinuirano
Izdvajanje klubova proizvoda I klubova
konkurentnosti
srednji
Osnivanje centra od strane Klastera
kratki
Obezbeđivanje održivog načina
finansiranja
Menadžment / članice
klastera
kratki
Kreiranje pravilnika I procedura rada
Menadžment centra
kratki
Razvoj specifičnih programa
Outsource / konsultanti
prema identifikovanim
potrebama
srednji /
kontinuirano
Osnivanje marketing sistema klastera
kratki
Istraživanje tržišta I pradenje
savremenih trendova
Menadžment klastera /
konsultanti
Kratki /
kontinuirano
Internet portal klastera sa
rezervacionim sistemom
Menadžment klastera / ICT
eksperti
srednji /
kontinuirano
Imidž kompanije
specijalizovane agencije
srednji
Dizajniranje I izbor instrumenata
prodaje
konsultanti
srednji
Baza podataka o kupcima
Mrketing sistem klastera / TO
kratki
Onlajn marketing
Mrketing sistem klastera / TO
kratki
Sistem dobrovoljnog označavanja
TO
srednji
“Mapa zdravlja Balkana”
TO / klaster
srednji / dugi
Kreiranje baze investicionih
mogudnosti
kratki /
srednji
Punjenje baze kvalitetnim I
relevantnim informacijama
kratki /
srednji
Podrška subjektima u smislu pripreme
dokumentacije I marketinga
investicionih mogudnosti
Menadžment klastera / RRA
& SERDA / konsultanti
srednji /
kontinuirano
Omogudavanje online pristupa bazi
investicionih mogudnosti
srednji
Pradenje I komunikacija sa tržištem
potencijalnih investitora
srednji / dugi
91

овде

Transcription

Similar documents

SPA 400 - Aik audio

cenovnik - Sani Tours

Geothermal Energy in Croatia - Iceland Geothermal Conference

Gašpar Gašpar Mišič Mateja Gaber

Dobro došli u Ribarsku Banju sa čijom lekovitom vodom mogu da se

Kopaonik

Wellness cjenovnik

Sheraton in Short Sheraton ukratko

KAKO RAZISKOVATI MULTIMORBIDNOST V DRU@INSKI MEDICINI? HOW TO RESEARCH MULTIMORBIDITY IN GENERAL PRACTICE?

OVDE - eKapija

Turističko tržište i njihov uticaj na poslovanje hotelskih preduzeća

BANJE I SPECIJALNE BOLNICE IZ PORTFOLIJA AGENCIJE ZA

Reportaža - Svjetski Savez Dijaspore Bosne i Hercegovine SSDBiH

Zbornik radova sa konferencije - Sveučilište / Univerzitet VITEZ

2 MB

Karibik

PRILOG UZ RRiF br. 2/13.

Godina XI/III Ponedjeqak, 10. 12. 2007. godine Broj/Broj Godina XI