Die neuen Marketing- und PR

Die neuen Marketing- und
PR-Regeln im Social Web
Wie Sie Social Media, Online Video,
Mobile Marketing, Blogs, News Releases
und Virales Marketing nutzen, um Ihre
Kunden zu erreichen
David Meerman Scott
Übersetzung aus dem Amerikanischen
von Reinhard Engel
mitp
Inhalt
Teil I:
1
Lob für Die neuen Marketing- und PR-Regeln
Über den Autor
Vorwort
Willkommen bei der dritten Auflage der neuen Regeln...
Einführung
1
io
21
27
33
Wie das Web die Marketing- und PR-Regeln
geändert hat
41
Die alten Regeln für Marketing und PR sind in einer
Online-Welt unwirksam
43
Werbung: Geldvernichtung durch
Ressourcenverschwendung
Einseitiges Unterbrechungs-Marketing ist von gestern
Die alten Regeln des Marketings
Public Relations hatte früher exklusiv mit den
Medien zu tun
Public Relations, und willige Journalisten
Ja, die Medien sind immer noch wichtig
Pressemitteilungen und das journalistische
Schwarze Loch
Die alten Regeln der PR
Lernen Sie, die alten Regeln zu ignorieren
2
47
48
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54
55
57
Die neuen Regeln für Marketing und PR
59
Der Long Tail des Marketings
Bitte, erzähl mir etwas, was ich nicht weiß
Botschaften über Ziegel und Mörtel
Rat vom Unternehmensleiter
Der Long Tail der PR
Die neuen Marketing- und PR-Regeln
Die Konvergenz von Marketing und PR im Web
62
64
66
69
70
71
73
14
3
Inhalt
Kunden direkt erreichen
75
Das richtige Marketing in einer verdrahteten Welt
Teilen Sie der Welt mit, über welche speziellen
Fähigkeiten Sie verfügen
Entwickeln Sie Informationen, die Ihre Kunden
konsumieren wollen
Kunden-Personas: die Grundlagen
Denken Sie wie ein Verleger
Erzählen Sie die Geschichte Ihres Unternehmens
direkt
Kennen Sie die Ziele und lassen Sie den Content
das Handeln steuern
Thought und Content Leader werden
77
Teil II: Webbasierte Kommunikation zur Direktansprache
der Kunden
4
5
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87
89
91
Social Media und Ihre Zielgruppe
93
Was sind eigentlich Social Media?
Social Media sind eine Cocktail Party
Facebook-Gruppe treibt 15.000 Menschen zu
Tattoo Show in Singapur
Die neuen Regeln der Stellensuche
Wie David Murray einen neuen Job über Twitter fand . . .
Unbedeutende Nebenschauplätze oder wichtige
Kontaktorte?
Ihre besten Kunden nehmen an Online-Foren teil Sie sollten dies auch tun
Ihr Platz in den Foren
Wikis, Listserver und Ihr Publikum
Ein eigenes Wiki erstellen
94
96
98
ioo
102
104
108
113
n6
n8
Mit Blogs Millionen von Verfechtern Ihrer Geschichte
gewinnen
121
Blogs, Bloggen und Blogger
Was ist eigentlich ein Blog?
Blogs in der Welt des Webs verstehen
124
126
127
Inhalt
6
15
Die vier Marketing- und PR-Anwendungen von
Blogs
Beobachten Sie Blogs - der Ruf Ihres Unternehmens
hängt davon ab
Kommentieren Sie in Blogs, um Ihren Standpunkt
bekannt zu machen
Arbeiten Sie mit den Bloggern zusammen, die über
Sie reden
Blogger lieben interessante Erfahrungen
Wie man Blogger auf der ganzen Welt erreicht
Erlauben Sie Ihren Mitarbeitern, E-Mail zu versenden?
Wie wär's mit Bloggen?
Grenzen durchbrechen: Bloggen bei McDonald's
Die Macht der Blogs
Fangen Sie heute an
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143
144
145
Mit Audio und Video Handeln auslösen
147
131
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139
Digg-Videos diggen
147
Welche Universität soll ich besuchen?
148
Der beste Job der Welt
149
Haben Sie Spaß mit Ihren Videos
153
Audio-Content durch Podcasting liefern
155
Marketing wieder in die Hände der Musiker legen ...... 157
Podcasting: mehr als nur Musik
160
Grammar Girl Podcast
16i
7
8
Die neuen Regeln für News Releases
165
News Releases in einer Web-Welt
Die neuen Regeln für News Releases
Wenn sie Sie finden, kommen sie
Kunden in den Verkaufsprozess hineinziehen
Ihre Kunden direkt erreichen
168
168
169
172
174
Viral werden: das Publikum über das Web anstecken...
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Pfefferminzfrisches explosives Marketing
Die Blogosphäre auf virale Ausbrüche überwachen
Einen World Wide Rave erstellen
176
. . . . 178
181
16
Inhalt
Regeln des Rave
Filmproduzent erzeugt einen World Wide Rave,
indem er Soundtrack für den kostenlosen Download
freigibt
Mit Creative Commons Mashups fördern und Ihre
Ideen verbreiten
Virale Effekte zum eigenen Vorteil erzeugen
Das Virgin-Mary-Grilled-Cheese-Sandwich und die
Toilette von Jerry Garcia
Schneiden Sie diesen Coupon aus, um eine Million
Dollar Rabatt auf ein Haus in Ft. Myers in Florida
zu bekommen
Wenn Sie explosive Nachrichten haben, verbreiten
Sie sie viral
9
10
185
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188
189
190
192
Die contentreiche Website
197
Politische Standpunkte im Web verfechten
Content: der Fokus erfolgreicher Websites
Einen globalen Markt erreichen
Alles mit Content verbinden
Die großartige Website: mehr Kunst als
Wissenschaft
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203
204
207
Marketing und PR in Echtzeit
211
Echtzeit-Marketing und -PR
Entwickeln Sie Ihre Echtzeit-Einstellung
Echtzeit-Blogpost generiert eine Million Dollar Umsatz
Der richtige Zeitpunkt
Unterstützung per Crowdsourcing
213
214
216
219
223
Teil III: Vorgehensplan zur effektiven Nutzung der
neuen Regeln
11
182
229
Sie sind, was Sie veröffentlichen: Ihren Marketingund PR-Plan erstellen
231
Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen?
Kunden-Personas und Ihr Unternehmen
233
236
Inhalt
Das Kunden-Persona-Profil
Das höhere Management erreichen
Die Bedeutung von Kunden-Personas beim
Web-Marketing
Mit den Worten Ihrer Kunden
Was wollen Sie Ihre Kunden glauben machen?
Content entwickeln, um Kunden zu erreichen
Planungsvorlage für Ihre Marketing-Strategie
Die neuen Regeln der Erfolgsmessung
Kunden um ein Date bitten
Der Wert des Sharings
Was Sie messen sollten
Registrierung oder nicht? Daten mit einem
E-Book-Angebot sammeln
Ihre Vertriebsleute mit dem neuen Verkaufszyklus
vertraut machen
Obama für Amerika
Bleiben Sie bei Ihrem Plan
12
13
14
Online Thought Leadership, um Ihr Unternehmen
als vertrauenswürdige Quelle zu etablieren
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268
275
277
Thought Leadership Content entwickeln
Formen von Thought Leadership Content
Wie man durchdachten Content erstellt
Thought Leader außerhalb Ihres Unternehmens als
Unterstützer gewinnen
Wie viel Geld verdienen Ihre Kunden?
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286
287
Für Ihre Kunden schreiben
291
Eine Analyse des Kauderwelschs
Schlechte Schreibe: Woher kommt sie?
Wirksame Schreibe für Marketing und PR
Die Macht, (über Ihr Blog) Feedback zu schreiben . . . .
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294
297
298
Wie Web-Content den Kaufprozess beeinflusst
301
Zielgruppen bilden
Elemente einer kundenzentrierten Website
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305
18
Inhalt
Web-Content per RSS an Nischenmärkte liefern
15
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313
Verknüpfen Sie Content direkt mit dem
Verkaufsprozess
314
Ein freundlicher Anstoß
316
Schließen Sie den Verkauf ab und setzen Sie das
Gespräch fort
Ein Open-Source-Marketing-Modell
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Mobile Marketing: Kunden überall erreichen
323
Optimieren Sie Ihre Site für Mobilgeräte
325
Bauen Sie Ihre Zielgruppe per Mobilgerät auf
326
Geolocation: wenn Ihr Kunde in der Nähe ist
328
Der mobile Media Room
330
Eine App für alles
331
Cyber-Graffiti mit WiFi-Netzwerknamen als
Werbung
333
Social Networks und Marketing
337
TV-Größe Eugene Mirman ist sehr nett und mag
Meeresfrüchte
338
Facebook: nicht nur für Schüler und Studenten
340
Besuch mich bei MySpace
346
Tweeten Sie Ihre Gedanken in die Welt hinaus
348
Social Networking und Personal Branding
351
Der Pferde-Twitterer
355
Kontakt mit Fans aufnehmen
357
Wie Amanda Palmer bei Twitter n . 0 0 0 Dollar in
zwei Stunden verdiente
359
Welches Social Network ist für Sie das richtige?
361
Sie können nicht auf jede Party gehen. Was tun?
365
Social-Networking-Seiten optimieren
Integrieren Sie Social Media in eine OfflineKonferenz oder ein Event
366
Rufen Sie eine Bewegung ins Leben
369
Warum die Teilnahme an den Social Media wie ein
Fitnessprogramm ist
370
368
Inhalt
17
18
19
19
Bloggen, um Ihre Kunden zu erreichen
373
Worüber sollten Sie bloggen?
Blogger-Ethik und Richtlinien für das
Mitarbeiter-Bloggen
Grundlagen des Bloggens: Was Sie wissen müssen,
um anzufangen
Staffieren Sie Ihr Blog aus
Ein Publikum für Ihr neues Blog aufbauen
Mit Tags mehr Menschen anziehen
Spaß mit Sharpies (und Sharpie-Fans)
Bloggen außerhalb von Nordamerika
Worauf warten Sie noch?
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384
386
388
389
390
393
Podcasting und Video, so einfach wie möglich
395
377
Video und Ihre Kunden
Business-Casual-Video
Eine Freigabeerlaubnis formlos einholen
Eine Flip-Videokamera in jeder Tasche
Ihr Einstieg in die Videoproduktion
Mit Videos für Kunden Verkäufe generieren
Einführung in das Podcasting
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396
398
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401
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406
Mit News Releases Kunden direkt ansprechen
411
Ihre News-Release-Strategie.entwickeln
News Releases über einen Distributionsservice
veröffentlichen
Noch mehr Interessenten mit RSS-Feeds
ansprechen
Gleichzeitig News Releases auf Ihrer Website
veröffentlichen
Die Bedeutung von Links in Ihren News Releases
Konzentrieren Sie sich auf die Sprache Ihrer Kunden . . .
Fügen Sie passende Social-Media-Tags ein
Was für die Medien wichtig genug ist, sollten
Sie auch Ihren Kunden und Interessenten
erzählen!
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416
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Inhalt
Der Online-Medienraum: Ihr Eingang, nicht nur
für die Medien
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Ihr Online-Medienraum als (kostenlose)
Suchmaschinenoptimierung
Best Practices für Online-Medienräume
Ein Online-Medienraum, der Journalisten, Kunden,
Blogger und Mitarbeiter anspricht
Really Simple Marketing: die Bedeutung von
RSS-Feeds in Ihrem Online-Medienraum
439
Die neuen Regeln für die Ansprache der Medien
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425
427
436
Broadcast-Spam: nicht zielgruppenspezifische,
breit gestreute Werbesendungen
Die neuen Regeln für Medienbeziehungen
Blogs und Medienbeziehungen
Berichterstattung in den Medien durch Erwähnungen
in Blogs auslösen
Mit der US Air Force Ideen veröffentlichen
Wie man die Medien anspricht
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450
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Suchmaschinen-Marketing
457
Auf die erste Seite bei Google kommen
Suchmaschinen-Optimierung
Der Long Tail des Suchens
Schaffen Sie Ihre eigene Suchmaschinen-Nische
Handlungen durch Landingpages steuern
Suchmaschinen-Marketing in einem fragmentierten
Geschäft
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465
466
23 Auf in die Praxis!
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443
444
470
475
Benötigte Hilfe bekommen (und nicht benötigte
ablehnen)
Für jedes Unternehmen geeignet
Jetzt sind Sie an der Reihe
478
483
487
Danksagungen für die dritte Auflage
489
Index
491