Die neuen Marketing- und PR

Transcription

Inhalt
Über den Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Danksagungen für die vierte Auflage . . . . . . . . . . . . . . . .
Teil I: Wie das Web die Regeln für Marketing und PR
geändert hat
1
Die alten Regeln für Marketing und PR sind in
einer Online-Welt unwirksam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Werbung: Geldvernichtung durch
Ressourcenverschwendung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Einweg-Unterbrechungs-Marketing ist von gestern . . . .
Die alten Regeln des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Public Relations hatte früher exklusiv mit den
Medien zu tun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Public Relations und willige Journalisten . . . . . . . . . . . . .
Ja, die Medien sind immer noch wichtig . . . . . . . . . . . . .
Pressemitteilungen und das journalistische
Schwarze Loch. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die alten Regeln der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Lernen Sie, die alten Regeln zu ignorieren. . . . . . . . . . . .
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Die neuen Regeln für Marketing und PR . . . . . . . . . . . . .
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Die wichtigste Kommunikationsrevolution in
der Geschichte der Menschheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ein Unternehmen mit Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Der Long Tail des Marketings. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bitte, erzähl mir etwas, was ich nicht weiß . . . . . . . . . . .
Botschaften über Ziegel und Mörtel. . . . . . . . . . . . . . . . .
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© des Titels »Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web«
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(ISBN 978-3-8266-8206-3) 2014 by Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg.
Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/8206
Inhalt
3
Rat vom Unternehmensleiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Der Long Tail der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die neuen Regeln für Marketing und PR . . . . . . . . . . . . .
Die Konvergenz von Marketing und PR im Web . . . . . . .
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Kunden direkt erreichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Das richtige Marketing in einer verdrahteten Welt . . . . .
Teilen Sie der Welt mit, über welche speziellen
Fähigkeiten Sie verfügen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Entwickeln Sie Informationen, die Ihre Kunden
konsumieren wollen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kunden-Personas: die Grundlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . .
Denken Sie wie ein Verleger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit Mitgliedern und der Gemeinde verbunden
bleiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kenne die Ziele und lass den Content das Handeln
steuern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Thought und Content Leader werden . . . . . . . . . . . . . . .
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Teil II: Webbasierte Kommunikation zur Direktansprache
der Kunden
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Social Media und Ihre Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Was sind eigentlich Social Media? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Social Media sind eine Cocktailparty . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Facebook-Gruppe treibt 15.000 Menschen zu
Tattoo Show in Singapur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Die neuen Regeln der Stellensuche . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Wie man einen neuen Job über Social Media findet . . . . 95
Unbedeutende Nebenschauplätze oder wichtige
Kontaktorte? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Ihre besten Kunden nehmen an Online-Foren teil –
Sie sollten dies auch tun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Ihr Platz in den Foren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
12
Inhalt
Wikis, Listserver und Ihr Publikum. . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Ein eigenes Wiki erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Social Networking führt zum Erfolg von Adagio Teas. . . 110
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Mit Blogs Millionen von Verfechtern Ihrer
Geschichte gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Blogs, Bloggen und Blogger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Was ist eigentlich ein Blog? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Blogs in der Welt des Webs verstehen . . . . . . . . . . . . . . .
Die vier Marketing- und PR-Anwendungen von Blogs. . .
Beobachten Sie Blogs – der Ruf Ihres Unternehmens
hängt davon ab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kommentieren Sie in Blogs, um Ihren Standpunkt
bekannt zu machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Arbeiten Sie mit den Bloggern zusammen, die über
Sie reden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Blogger lieben interessante Erfahrungen . . . . . . . . . . . . .
Wie man Blogger auf der ganzen Welt erreicht . . . . . . . .
Erlauben Sie Ihren Mitarbeitern, E-Mail zu versenden?
Wie wär’s mit Bloggen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nicht noch ein Gerümpel-Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die Macht der Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fangen Sie heute an . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Mit Audio und Video Handeln auslösen . . . . . . . . . . . . . 137
Unternehmenswert mit Kunden erstellen . . . . . . . . . . . .
Welche Universität soll ich besuchen? . . . . . . . . . . . . . . .
Der beste Job der Welt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Haben Sie Spaß mit Ihren Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Audio-Content durch Podcasting liefern . . . . . . . . . . . . .
Marketing wieder in die Hände der Musiker legen . . . . .
Podcasting: mehr als nur Musik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Grammar Girl Podcast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhalt
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Die neuen Regeln für News Releases. . . . . . . . . . . . . . . .
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News Releases in einer Web-Welt . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Die neuen Regeln für News Releases. . . . . . . . . . . . . . . . 153
Wenn sie Sie finden, kommen sie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Kunden in den Verkaufsprozess hineinziehen. . . . . . . . . 157
Ihre Kunden direkt erreichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
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Viral werden: Das Publikum über das Web
anstecken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Pfefferminzfrisches explosives Marketing . . . . . . . . . . . .
Die Blogosphäre auf virale Ausbrüche überwachen . . . .
Einen World Wide Rave erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Regeln des Rave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Filmproduzent erzeugt einen World Wide Rave,
indem er Soundtrack für den kostenlosen Download
freigibt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit Creative Commons Mashups fördern und Ihre
Ideen verbreiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Virale Effekte zum eigenen Vorteil erzeugen . . . . . . . . . .
Das Virgin-Mary-Grilled-Cheese-Sandwich und die
Toilette von Jerry Garcia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Schneiden Sie diesen Coupon aus, um eine Million
Dollar Rabatt auf ein Haus in Ft. Myers in Florida zu
bekommen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wenn Sie explosive Nachrichten haben, verbreiten Sie
sie viral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Die contentreiche Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Politische Standpunkte im Web verfechten . . . . . . . . . . .
Content: der Fokus erfolgreicher Websites . . . . . . . . . . .
Einen globalen Markt erreichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Alles mit Content verbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die großartige Website: mehr Kunst als
Wissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhalt
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Marketing und PR in Echtzeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Echtzeit-Marketing und -PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Entwickeln Sie Ihre Echtzeit-Einstellung . . . . . . . . . . . . .
Echtzeit-Blogpost generiert eine Million Dollar
Umsatz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die Zeit ist jetzt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Unterstützung per Crowdsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Teil III: Vorgehensplan zur Nutzung der Macht der
neuen Regeln
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Sie sind, was Sie veröffentlichen: Ihren Marketing- und
PR-Plan erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen? . . . . . . . . . . . . .
Kunden-Personas und Ihr Unternehmen . . . . . . . . . . . . .
Das Kunden-Persona-Profil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Das höhere Management erreichen . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die Bedeutung von Kunden-Personas beim
Web-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit den Worten Ihrer Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Was wollen Sie Ihre Kunden glauben machen? . . . . . . . .
Content entwickeln, um Kunden zu erreichen . . . . . . . . .
Planungsvorlage für Ihre Marketing-Strategie . . . . . . . . .
Die neuen Regeln der Erfolgsmessung . . . . . . . . . . . . . .
Kunden um ein Date bitten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Der Wert des Sharings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Was Sie messen sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Registrierung oder nicht? Daten mit einem
E-Book-Angebot sammeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ihre Vertriebsleute mit dem neuen Verkaufszyklus
vertraut machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Obama für Amerika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bleiben Sie bei Ihrem Plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhalt
12
Online Thought Leadership, um Ihr Unternehmen als
vertrauenswürdige Quelle zu etablieren . . . . . . . . . . . . . 249
Thought Leadership Content entwickeln . . . . . . . . . . . . .
Formen von Thought Leadership Content. . . . . . . . . . . .
Wie man durchdachten Content erstellt . . . . . . . . . . . . .
Thought Leader außerhalb Ihres Unternehmens als
Unterstützer gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wie viel Geld verdienen Ihre Kunden? . . . . . . . . . . . . . . .
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Wie Web-Content den Kaufprozess beeinflusst . . . . . . . . 273
Zielgruppen bilden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Elemente einer kundenzentrierten Website . . . . . . . . . . .
Web-Content per RSS an Nischenmärkte liefern. . . . . . .
Verknüpfen Sie Content direkt mit dem
Verkaufsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ein freundlicher Anstoß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Schließen Sie den Verkauf ab und setzen Sie das
Gespräch fort. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ein Open-Source-Marketing-Modell. . . . . . . . . . . . . . . . .
Wie eine Content-Strategie für ein
Unternehmenswachstum von 50 Prozent in
einem Jahr sorgte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Für Ihre Kunden schreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Eine Analyse des Kauderwelsch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Schlechte Schreibe: Woher kommt sie? . . . . . . . . . . . . . .
Wirksame Schreibe für Marketing und PR . . . . . . . . . . . .
Die Macht, (über Ihr Blog) Feedback zu schreiben . . . .
Brand-Journalismus bei Boeing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Mobile Marketing: Kunden überall erreichen. . . . . . . . . . 295
Machen Sie Ihre Site mobilfreundlich . . . . . . . . . . . . . . .
Bauen Sie Ihre Zielgruppe per Mobilgerät auf. . . . . . . . .
Geolocation: wenn Ihr Kunde in der Nähe ist . . . . . . . . .
Menschen mit QR-Codes auf Ihren Content leiten . . . . .
Der mobile Media Room . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhalt
Eine App für alles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
Cyber-Graffiti mit WiFi-Netzwerknamen als
Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
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Social Networking Sites und Marketing . . . . . . . . . . . . . . 309
TV-Größe Eugene Mirman ist sehr nett und mag
Meeresfrüchte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Facebook: nicht nur für Schüler und Studenten . . . . . . .
Wie Sie Facebook dazu nutzen, Ihre Produkte oder
Dienstleistungen zu vermarkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Steigern Sie die Bindung durch Facebook-Gruppen
und -Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Warum Google Plus so wichtig für Ihr
Unternehmen ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Besuch’ mein LinkedIn-Profil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Twittern Sie Ihre Gedanken in die Welt hinaus . . . . . . . .
Social Networking und Personal Branding . . . . . . . . . . .
Der Pferde-Twitterer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kontakt mit Fans aufnehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wie Amanda Palmer Millionen Dollar durch
Social Networking zusammenbekam. . . . . . . . . . . . . . . .
Welche Social Networking Site ist für Sie die
richtige? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Sie können nicht auf jede Party gehen. Was tun? . . . . . .
Social-Networking-Seiten optimieren. . . . . . . . . . . . . . . .
Integrieren Sie Social Media in eine Offline-Konferenz
oder ein Event . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Rufen Sie eine Bewegung ins Leben. . . . . . . . . . . . . . . . .
Social Networking und Krisenkommunikation . . . . . . . .
Warum die Teilnahme an den Social Media wie ein
Fitnessprogramm ist. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Bloggen, um Ihre Kunden zu erreichen . . . . . . . . . . . . . . 347
Worüber sollten Sie bloggen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
Blogging-Ethik und Richtlinien für das
Mitarbeiter-Bloggen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
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Inhalt
Grundlagen des Bloggens: Was Sie wissen müssen,
um anzufangen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Staffieren Sie Ihr Blog aus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ein Publikum für Ihr neues Blog aufbauen . . . . . . . . . . .
Mit Tags mehr Menschen anziehen. . . . . . . . . . . . . . . . .
Spaß mit Sharpies (und Sharpie-Fans) . . . . . . . . . . . . . .
Städte, die bloggen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bloggen außerhalb von Nordamerika . . . . . . . . . . . . . . .
Worauf warten Sie noch? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Ein Bild sagt mehr als tausend Worte . . . . . . . . . . . . . . . 365
Fotos als fesselndes Content-Marketing . . . . . . . . . . . . .
Weshalb ich Instagram mag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wie man ein teures Produkt durch originelle Fotos
vermarktet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit Pinterest teilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Infografiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Podcasting und Video, so einfach wie möglich . . . . . . . . 375
Video und Ihre Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Business-Casual-Video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eine Freigabeerlaubnis formlos einholen. . . . . . . . . . . . .
Alles, was Sie brauchen, ist ein Smartphone . . . . . . . . . .
Videos, um seine Kompetenz zu präsentieren . . . . . . . .
Ihr Einstieg in die Videoproduktion . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit Videos für Kunden Leads fördern . . . . . . . . . . . . . . .
Einführung in das Podcasting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Mit News Releases Kunden direkt ansprechen . . . . . . . . 389
Ihre News-Release-Strategie entwickeln . . . . . . . . . . . . .
News Releases über einen Distributionsservice
veröffentlichen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Noch mehr Interessenten mit RSS-Feeds
ansprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gleichzeitig News Releases auf Ihrer Website
veröffentlichen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhalt
Die Bedeutung von Links in Ihren News Releases . . . . .
Konzentrieren Sie sich auf die Sprache Ihrer Kunden . . .
Fügen Sie passende Social-Media-Tags ein . . . . . . . . . . .
Was für die Medien wichtig genug ist, sollten Sie
auch Ihren Kunden und Interessenten erzählen!. . . . . . .
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Die neuen Regeln für die Ansprache der Medien . . . . . . 413
Broadcast-Spam: nicht zielgruppenspezifische,
breit gestreute Werbesendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die neuen Regeln für Medienbeziehungen . . . . . . . . . . .
Blogs und Medienbeziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wie Erwähnungen in Blogs Stories in den
Mainstream-Medien auslösen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit der US Air Force Ideen veröffentlichen . . . . . . . . . . .
Wie man die Medien anspricht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Der Newsroom: Ihr Eingang, nicht nur für
die Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
Ihr Newsroom als (kostenlose)
Suchmaschinenoptimierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Best Practices für Newsrooms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ein Newsroom, der Journalisten, Kunden und
Blogger anspricht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Really Simple Marketing: die Bedeutung von
RSS-Feeds in Ihrem Newsroom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Kommen Sie durch Newsjacking in die Medien . . . . . . . 427
Journalisten halten nach Ihrem Wissen Ausschau . . . . .
Machen Sie Ihre Ansicht in den Nachrichten zu
einem Ideenmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nachrichtenbeiträge in Online-Publikationen
kommentieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wie man News zum Jacken findet . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wenn der Bericht bereits (irgendwie) von Ihnen handelt
Twitter ist Ihr Newsjacking-Hilfsmittel. . . . . . . . . . . . . . .
Vorsicht: Newsjacking kann Ihrer Marke schaden. . . . . .
Newsjacking zum Spaß und für Profit . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhalt
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Suchmaschinen-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
Auf die erste Seite bei Google kommen. . . . . . . . . . . . . .
Suchmaschinen-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Der Long Tail des Suchens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Schaffen Sie Ihre eigene Suchmaschinen-Nische . . . . . .
Handlungen durch Landingpages steuern. . . . . . . . . . . .
Suchmaschinen-Marketing in einem fragmentierten
Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Auf in die Praxis! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
Ändern Sie Ihre Denkweise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Überwinden Sie Ihre Angst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Benötigte Hilfe bekommen (und nicht benötigte
ablehnen). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Für jedes Unternehmen geeignet . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Jetzt sind Sie an der Reihe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
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Die neuen Marketing- und PR

Transcription

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