Der Markt der modernen Wohnkultur

Transcription

Der Markt der
modernen Wohnkultur
Daten, Fakten, Trends
www.haus.de
www.medialine.de
Inhalt
Basisinformationen Wohnen
S 1
Wohntrends
S 7
Möbelindustrie
S 11
Möbel- und Einrichtungshandel
S 16
Life and the City
Große Städte stehen vor vielfältigen Herausforderungen
Jeder Zweite wohnt zur Miete
Modernisierungswelle
Hohe Ansprüche an Einrichtung
Deutsche führend in Europa
„Wohnwerte“-Wandel
Zwischen Discount und Premium
Globales Wachstum
Bessere Stimmung durch Exporte
Design made in Germany!
Möbel mit Prestigewert
Modernes Design fasziniert viele Käufer
Möbelhandel stabilisiert sich
Erfolg durch Kooperationen
Versandhäuser starten Lifestyle-Offensive
Mitnahmemöbel wieder gefragter
Do it yourself!
Wohnraumgestaltung
S 22
Kücheneinrichtung
S 29
Bad
S 35
Büro & Licht
S 37
Werbemarkt
S 40
Mediaplanung
S 43
Wohn- und Essbereich vorne
Design und Komfort
Digitalisierung hat Einfluss auf die Einrichtung
Vielseitige Schlafzimmermöbel
Outdoor- und Indoor-Möbel werden kombiniert
Kaminöfen liegen bei Deutschen im Trend
Großes Potenzial für Küchen
„Made in Germany“ ist Qualität
Elektrogeräte mit Tradition
Haushaltselektrogeräte für gehobenen Lifestyle
Kleingeräte mit Kultfaktor
Sanitärbranche stabilisiert sich
Steigende Ansprüche ans Bad
Starker Modernisierungstrend
Büromöbel wieder gefragt
Schwieriger Leuchtenmarkt
Erfolgreiche deutsche Designer
Positiver Werbetrend in der Einrichtungsbranche
Elektrogerätehersteller werben intensiv
Regionale Werbung gewinnt an Bedeutung
Im Möbelmarkt sind Printinformationen beliebt
Haus- und Wohnzeitschriften realistisch bewerten
Premiumzielgruppe bevorzugt Infomagazine
DAS HAUS-Community
Communication Networks 9.0
Anhang
S 49
Übersicht Markt-Media-Studien
Verbände und Institutionen der Branche
Quickfinder
Download sowie Branchen-Infos und
Werbeinvestitionen unter www.medialine.de
Vorwort
Moderne Wohnkultur
In Deutschland ist eine neue Bewegung zu beobachten: die
„Flucht“ in die Stadt. Menschen, die vor Jahren oder Jahrzehnten als junge Familien aufs Land gezogen sind, zieht es wieder
zurück in die Metropolen. Hier haben sie den direkten Zugang
zur ganzen Vielfalt des städtischen Lebens, das direkt vor ihrer
Haustüre stattfindet. Je nach Lebensphase gestaltet sich der
Anspruch ans Wohnen ganz unterschiedlich.
Insgesamt hat die allgemein schwierige Wirtschaftslage auch
im Markt für Wohnen und Einrichten Spuren hinterlassen. Notwendige Investitionen in Möbel oder Hausmodernisierungen
wurden lange Zeit aufgeschoben. Aktuell scheint sich die Lage
in vielen Marktsegmenten jedoch wieder zu entspannen. Im
europäischen Vergleich sind die Deutschen bei den Ausgaben
für Möbel führend. Sie investierten 2004 wieder mehr Geld in
ihre Einrichtung als in den Jahren zuvor.
Vor allem durch Qualität und Design können viele deutsche
Hersteller bei ihren Kunden punkten. Außergewöhnliche Lösungen liegen vor allem bei einkommensstarken Zielgruppen
im Trend, die ihren individuellen Stil auch in ihrer Einrichtung
dokumentieren wollen. „Made in Germany“ ist unter anderem
bei Küchen in vielen Ländern ein echtes Gütesiegel.
FOCUS und DAS HAUS haben den Markt für Wohnen und
Einrichten detailliert analysiert. Dabei wurden Wohn- und Einrichtungstrends ebenso berücksichtigt wie Marktdaten aus
den Bereichen Küchen-, Bad- und Büroeinrichtung. So entsteht
ein breit gefächertes Gesamtbild, das einen Markt mit großen
Potenzialen und Zukunftschancen, aber auch vielfältigen Herausforderungen zeigt.
Neuauflage, Januar 2006
Life and the City
Deutsche Bevölkerung nach Wohnortgröße
laut BIK* (in %)
Die Deutschen entdecken die Vorzüge des Stadtlebens neu. Das ist ein Ergebnis einer Untersuchung von Prof. Dr. Horst W. Opaschowski, dem
Leiter des Hamburger B.A.T-Freizeit-Forschungsinstituts. Fast jeder Zweite der rund 2.000 Befragten wünscht sich einen „Wohnort der kurzen Wege“.
Gestiegene Mobilitätskosten wie die wachsenden
Benzinpreise haben zur Trendwende bei der Wahl
des Wohnorts beigetragen. Vor allem junge Menschen wollen heute nicht auf die Citynähe verzichten. Und jene, deren Kinder inzwischen aus dem
Haus sind, zieht es aus den Einfamilienhauskolonien auf der grünen Wiese zurück ins Leben der
Städte. Für zwei Drittel der Befragten macht das
abwechslungsreiche Leben auf den Straßen und
Plätzen die Stadt so attraktiv. 85 Prozent der Bewohner der zehn größten deutschen Städte halten
das Leben in ihrer Stadt für lebenswert. Unterschiedliche Faktoren tragen zur Attraktivität des
City-Lifestyles bei. So schätzen sieben von zehn
Deutschen den denkmalgeschützten Baubestand
in historischen Innenstädten. Ebenso beliebt sind
innerstädtische Grün- und Parkanlagen. Ein vielfältiges Freizeit- und Kulturangebot, ein attraktives
Wohnumfeld sowie Sauberkeit und Sicherheit in
der Stadt zählen ebenfalls zu den Faktoren, die
für das städtische Leben sprechen.
Alternative Wohnformen
Bis 5.000 Einwohner
5.000 bis 20.000 Einwohner
5,3
Über 500.000
Einwohner
8,5
31,4
23,0
20.000 bis
100.000
Einwohner
31,9
100.000 bis 500.000 Einwohner
*Das BlK-Institut hat ein flächendeckendes Gliederungssystem entwickelt, das zusammengehörige Regionen abgrenzt. Das im Jahr 2000 bundeseinheitlich aktualisierte System wird
in der Markt-Mediaforschung verwendet.
Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,89 Mio.)
wo_01
Stadtleben tut gut
In der Stadt ist immer etwas los und fast jeder kommt auf seine
Kosten. Hier geht es darum, etwas zu erleben, locker mit anderen zu kommunizieren, zu konsumieren oder sich in schöner,
anregender Umgebung zu entspannen. Mehr als jeder zweite
Bundesbürger verbindet mit dem Gedanken an die Stadt der Zukunft die Vielfalt der Einkaufsmöglichkeiten. Ungute Gefühle
und Ängste vor Armut oder Arbeitslosigkeit werden vorübergehend ausgeblendet. In Einkaufspassagen bummeln (49%), in
Straßencafés verweilen (36%), kulturelle Veranstaltungen besuchen (36%) oder etwas für die Bildung tun (29%) – das abwechslungsreiche Leben macht den Reiz einer größeren Stadt
aus. „Das urbane Freizeitleben der Zukunft spielt sich zwischen
Natur, Kultur und Kulinarik ab. Passagen, Pubs und Pinten sind
die attraktivsten Freizeitorte der Stadt. Sie ermöglichen Entspannen und Erleben, Kontakt und Konsum“, meint Prof. Dr.
Horst W. Opaschowski in seiner Studie „Besser leben, schöner
wohnen? Leben in der Stadt der Zukunft“.
Was das Wohnen in der Stadt
attraktiv macht (in %)
Wichtig für das Wohnen in der Stadt ...
Mit der Stadt der Zukunft verbinden die Menschen
laut B.A.T-Studie auch hohe Ansprüche an ein
konfliktfreies Zusammenleben. Mehr als jeder
vierte Bundesbürger möchte zukünftig in einer
Wohnanlage mit Menschen in enger Nachbarschaft leben, die „gleiche oder ähnliche Interessen
verfolgen“. Ein anderer Trend geht zu mehr Flexibilität beim Wohnen. Wechselnde Lebensstile und
-phasen bestimmen die Wohnformen der Zukunft.
Alternative Lebensformen sind nicht nur für junge
Leute erstrebenswert: Viele der heutigen und
künftigen Senioren sehen in Mehrgenerationen-
71
Historische Innenstadt
71
Gepflegte innerstädtische Grünanlagen
69
Freizeitangebote für Familien, Kinder, Ältere
69
Gute Erreichbarkeit der Innenstadt mit ÖPNV
Sauberkeit in der ganzen Stadt
68
Vielfältiges Kulturangebot
67
66
Abwechslungsreiches Leben auf Straßen/Plätzen
64
Unterschiedliche Wohnformen: Miete oder Eigentum
62
Sicherheitsgefühl der Einwohner
Wetterunabhängige Einkaufszentren
Autofreie Innenstadt
Basis: Repräsentativbefragung von 2.000 Personen ab 14 Jahre in Deutschland
Quelle: B.A.T-Studie „Besser leben, schöner wohnen? Leben in der Stadt der Zukunft“
56
51
wo_02
1
häusern oder Senioren-WGs attraktive Möglichkeiten, ihr Leben im Alter zu gestalten. Angesichts
des demographischen Wandels ist das Wohnen
im Alter eines der großen gesellschaftlichen Themen. Bislang lässt die Seniorenfreundlichkeit
deutscher Städte jedoch noch zu wünschen übrig.
Ähnliches gilt für die Kindertauglichkeit der Städte. Mehr als jeder vierte Befragte bemängelt in
der B.A.T-Studie fehlende Kinderspiel- und Betreuungsplätze. Im Stadtbild vieler Großstädte
sind Kinder selten geworden. Nicht einmal 30
Prozent der Großstadtbewohner leben heute in
einer klassischen Familiensituation. Dagegen hat
sich der Anteil der Ein- und Zweipersonenhaushalte auf zwei Drittel erhöht.
Haushaltsstruktur in Groß- und Mittelstädten
Politisch definierte Ortsgrößenklassen (in %)
29,0
35,5
40,5
3,4
3,6
3,8
Paare mit Kindern
35,4
33,2
Andere
Haushaltsstrukturen*
34,3
4,4
11,8
3,9
9,5
16,0
Großstadt:
Über 500 Tsd. Einwohner
Paare ohne Kinder
3,7
6,6
Alleinerziehende
14,3
11,0
Singles: Frauen
100 - 500 Tsd.
Einwohner
Unter
100 Tsd. Einwohner
Singles: Männer
*Drei-Generationen-Haushalte, Wohngemeinschaft, andere Haushaltsstruktur
wo_03
Häuslebauer in Groß- und Mittelstädten
Große Städte stehen vor
vielfältigen Herausforderungen
Der Reiz des Lebens in der Stadt hat auch seine
Kehrseite. Von den finanzschwachen Kommunen
werden z.B. offenkundige Defizite im Stadtbild
häufig nur zögerlich behoben. Über 20 Prozent der
vom B.A.T-Freizeit-Forschungsinstitut Befragten
registrierten ungepflegte Grünanlagen oder fühlten sich gar vom unsauberen Stadtbild abgestoßen. Vom Ideal der bürgernahen Verwaltung ist
die Wirklichkeit vieler Städte noch weit entfernt.
Zu den Schattenseiten des Lebens in der Stadt
gehören Parkplatz- und Verkehrsprobleme, Lärm
und Schadstoffe in der Luft. Anonymität, fehlende
soziale Kontakte und das stressige Leben im
Großstadtdschungel gelten als typische Merkmale
des urbanen Lebensstils. Steigende Kriminalität
und Vandalismus bereiten vielen Menschen große
Sorgen. 27 Prozent der Deutschen glauben, dass
die Armut in der Stadt zunehmen wird. 46 Prozent
der Westdeutschen und 32 Prozent der Ostdeutschen befürchten hohe Mieten, die kaum noch
bezahlbar sein werden. Jeder dritte Bundesbürger
gibt als wichtigsten Wohnwunsch der Zukunft
denn auch „bezahlbaren Wohnraum in zentraler
Lage“ an.
Bauwillige Familien zieht es heute wieder in die Stadt. Zwischen
1995 und 2004, dies ermittelte LBS-Research, hat sich der Neubau von Ein- und Zweifamilienhäusern in den westdeutschen
Ballungsräumen deutlich besser entwickelt als auf dem Land. Das
größte Wachstum (+65%) ist in den Kernstädten zu verzeichnen
– an den Stadträndern wurde nur eine moderate Zunahme von
einem Prozent registriert. In den dünner besiedelten westdeutschen Gebieten sank der Eigenheimbau im Vergleich zu 1995
sogar um 14%. In den letzten vier Jahren hat der Neubau von
Ein- und Zweifamilienhäusern den Geschosswohnungsbau überholt. Mitte der 90er-Jahre entstanden in den Städten noch fast
dreimal so viele Etagenwohnungen wie familiengerechte Eigenheime. Auch bei der Eigentumsbildung haben die größeren Städte in den letzten zehn Jahren aufgeholt: Während die Eigentumsquote in den Gemeinden bis 20.000 Einwohner im Zeitraum
1993 bis 2003 konstant blieb, stieg sie in Städten zwischen
20.000 und 500.000 Einwohnern durchschnittlich um 6%. In
Großstädten ab 500.000 Einwohner wurde ein deutlicher Zuwachs von 18% auf 22% beobachtet.
Was die Bürger heute am Stadtbild stört
(in %)
38
Schlaglöcher in den Straßen
Fehlende Kinderspielplätze
26
Mangelnde Ganztagsbetreuung für Kinder
26
Überfremdung
durch viele Ausländer
24
Ungepflegte Grünanlagen
23
Mangelnde Kooperation:
Bürgern und Verwaltung
22
21
Unsauberes Stadtbild
Hohe Kriminalität
16
Mangelnde
Nachbarschaftshilfe
15
Familienfeindliche
Strukturen
15
Basis: Repräsentativbefragung von 2.000 Personen ab 14 Jahre in Deutschland
Quelle: B.A.T-Studie „Besser leben, schöner wohnen? Leben in der Stadt der Zukunft“
wo_04
2
Jeder Zweite wohnt zur Miete
Wohneigentumsquote
Europa – Deutschland – USA (in %)
Vier Fünftel der Haushalte ziehen Umfragen zufolge das Wohnen im Eigentum vor. Von 1961 bis
2005 stieg die Eigentumsquote von 34 auf 45
Prozent. 68 Prozent der Deutschen sehen laut
Communication Networks (CN) 9.0 im Immobilienbesitz eine sehr gute Altersvorsorge. In Europa
bildet Deutschland beim Wohneigentum jedoch
das Schlusslicht (Länderstatistik des Ber liner
Städtebau-Instituts ifs). Laut Typologie der Wünsche (TdW) 05/06 wohnt mehr als jeder zweite
Bundesbürger zur Miete. 42,9 Prozent wohnen
im eigenen Haus. 5,5 Prozent aller Deutschen
leben in einer Eigentumswohnung (West: 6,4, Ost:
2,1 Prozent), die sie zur Eigennutzung erworben
haben.
Spanien
86
Norwegen
86
Irland
78
Griechenland
74
Belgien
74
Italien
72
Großbritannien
69
USA
69
Schweden
65
Österreich
56
Frankreich
55
Niederlande
53
Dänemark
53
45
Westdeutschland
Deutschland gesamt
43
Ostdeutschland
35
Basis: Jeweils zuletzt verfügbarer Stand 4/04; gerundete Werte; Europa; Länderauswahl
Quelle: ifs Institut, Berlin
wo_05
Wie die Deutschen wohnen
(in %)
Zögerlich beim Kauf
49,5
51,2
Die Zeiten, als Deutschland „Baukosten-Weltmeister“ war, sind längst vorbei. Vor 20 Jahren
mussten noch fast zehn Bruttojahresverdienste
zum Erwerb eines Einfamilienhauses investiert
werden, heute sind es acht. Nicht selten liegt die
monatliche Belastung beim Kauf einer Eigentumswohnung auf der Höhe einer ansonsten zu zahlenden Miete. Dennoch planen laut TdW 05/06
nur rund sieben Prozent der Nicht-Immobilienbesitzer in den nächsten fünf Jahren den Erwerb
eines Hauses oder einer Eigentumswohnung.
Nach einer aktuellen Umfrage von Immowelt.de
hindern zu geringe Ersparnisse und das Gefühl
der Unsicherheit über 80 Prozent der Immobilieninteressierten an der Umsetzung ihrer Pläne.
Jeder Vierte von ihnen fürchtet sich vor Schulden
und Jobverlust und traut sich eine solch große
Investition derzeit nicht zu. Der beschlossene
Wegfall der Eigenheimzulage dürfte diese Haltung
noch verstärken.
57,9
Zur Miete, Untermiete
Eigene Eigentumswohnung
19,8
5,7
2,1
7,5
22,6
8,9
Eigenes Haus:
Zwischen 1960 bis 1994
gebaut
Eigenes Haus:
Vor 1960 gebaut
16,9
15,3
Gesamtbev.
(64,89 Mio.)
Deutschland-West
(51,81 Mio.)
22,9
Deutschland-Ost
(13,08 Mio.)
Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre
wo_06
Fertigstellungen im Wohnungsbau
(in Tsd. Wohnungen)
578
Ostdeutschland
Westdeutschland
500
473
178
128
423
103
86
Prognose
326
58
290
49
400
372
370
1997
1998
1999
277
273
275
42
44
43
42
226
233
230
233
2004
2005
2006
268
337
268
Die Zahl der fertiggestellten Neubauwohnungen
in Deutschland ist rückläufig: Während im Jahr
2000 noch 423 Tsd. Wohnungen neu gebaut wurden, waren es vier Jahre später nach einer Statistik
Eigenes Haus:
Nach 1994 gebaut
6,4
5,5
6,1
2000
2001
Quelle: DIW, Ifo-Institut, Statistisches Bundesamt
241
2002
2003
wo_07
3
des ifo-Instituts nur 277 Tsd. In den ersten sechs
Monaten 2005 lagen die Bauinvestitionen mit 94,7
Mrd. Euro fast sechs Prozent unter der Vorjahreszahl. Das Ideal der Bauwilligen ist immer noch
das in konventioneller Art erbaute, freistehende
Einfamilienhaus. Die Zahl der potenziellen Käufer
von Eigentumswohnungen hat sich im letzten Jahr
auf über eine Mio. Personen erhöht. Doch nach
dem Bausparboom der Vergangenheit verzeichnen die Bausparkassen einen Rückgang bei den
Neukunden.
Geplanter Immobilienerwerb
in den nächsten fünf Jahren (in %)
2,5
Freistehendes Einfamilienhaus
3,3
0,5
Doppelhaushälfte
0,8
0,5
Reihenhaus
Mehrfamilienhaus
Gesamtbev.,
ab 14 J.
(64,89 Mio.)
0,8
Mieter
(33,24 Mio.)
0,2
0,2
1,7
Modernisierungswelle
Eigentumswohnung
2,2
0,5
Ferienhaus, -wohnung
0,4
Laut TdW 05/06 wurden 36 Prozent der Einfamilien- und Zweifamilienhäuser sowie mehr als jedes
zweite Mehrfamilienhaus vor über 45 Jahren errichtet. Besonders alt sind die Wohnhäuser in den
neuen Bundesländern. Im Durchschnitt investiert
jeder Haushalt in Deutschland pro Jahr 1.200
Euro in Modernisierungsarbeiten – bei den 55- bis
60-Jährigen ist diese Summe mehr als doppelt
so hoch. In den nächsten zwölf Monaten wollen
fast 2,5 Mio. Personen ein Haus oder eine Wohnung sanieren (CN 9.0). Auch die im Zuge von
Erbschaften in jüngere Hände übergebenen Häuser bedürfen häufig einer Modernisierung.
0,3
Bebaubares Grundstück
0,4
Quelle: TdW 05/06
wo_08
Geplante Renovierungsarbeiten
im Haus / Wohnung (in %)
Es gibt immer was zu tun!
Im Haushalt ist geplant, folgende Arbeiten durchzuführen:
Immer seltener wird die Renovierung Fachleuten
überlassen: Laut TdW 05/06 wollen drei Viertel
derjenigen, die Malerarbeiten planen, bei der
nächsten Renovierung selbst tapezieren oder
streichen. Laminat oder Teppichboden verlegen
die meisten heute in Eigenregie. Und auch vor
Sanitär- und Fliesenarbeiten machen HobbyHeimwerker nicht halt. Selbst gut verdienende
Männer – und immer mehr Frauen – greifen gerne zur Bohrmaschine und anderen elektrischen
Heimwerkergeräten. Denn Do-it-yourself spart
nicht nur Geld, sondern ist auch ein ganz besonderes Erlebnis: Der Heimwerker gestaltet sein
Umfeld mit eigenen Händen und drückt ihm so
seinen ganz persönlichen Stempel auf.
47,3
45,2
Tapezieren, Innenwände streichen
Teppichboden verlegen
Holz-, Laminatböden verlegen
Holzschutzbehandlung
7,6
13,8
2,2
8,9
Kacheln, Fliesen verlegen
3,7
Fenster herrichten, sanieren
3,8
Türen herrichten, sanieren
Außenwände streichen
Sanitäre Installationen
Sanierung der Heizung, Thermostate
Paneele anbringen
Isolierarbeiten
Ausbau des Dachgeschosses
An- oder Umbau vornehmen
Umbau für altersgerechtes Wohnen
Quelle: TdW 05/06
11,7
13,5
11,8
1,8
8,9
7,4
4,8
10,2
2,8
6,7
6,6
2,6
4,2
1,8
5,0
1,1
4,4
0,8
3,1
1,1
1,2
0,5
Hausbesitzer (28,62 Mio.)
Mieter (33,24 Mio.)
wo_09
4
Weniger Wohnflächenwachstum
Wohnfläche je Einwohner
1994 bis 2004 (in qm)
45
Die demographische Entwicklung in Deutschland
lässt den Schluss zu, dass immer weniger Wohnraum gebraucht wird. Doch der Wohnungsbedarf
hängt weniger von der Bevölkerungszahl als vielmehr von der Zahl der Haushalte ab. Heute gibt
es deutlich mehr Ein- und Zweipersonenhaushalte
als früher. Im Jahr 2004 standen jedem Bundesbürger im Durchschnitt 40,7 qm Wohnfläche zur
Verfügung, 4,5 qm mehr als zehn Jahre zuvor (ifs
Institut). Über noch mehr Wohnfläche pro Person
verfügen die Dänen und Schweizer. Inzwischen
wächst die Wohnfläche pro Kopf hierzulande etwas
langsamer. Rund ein Drittel ihres Haushaltseinkommens geben die Deutschen für das Wohnen aus.
Je nach Einkommen und Personenzahl im Haushalt variiert die Größe der Wohnungen. Auch das
Alter spielt eine Rolle: Rentnerhaushalten steht
pro Kopf im Durchschnitt relativ viel Wohnfläche
zur Verfügung. Der Anteil der Einpersonenhaushalte mit weniger Wohnfläche hat sich in letzter Zeit
wieder erhöht. Zunehmenden Wohnraum verzeichnet man bei Doppelverdienerhaushalten.
40
38,8
38,3
37,9
37,4
39,9
39,3
35
33,7
30
36,0
41,1
41,2
37,2
37,7
38,0
25
20
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Quelle: Statistisches Bundesamt / ifs Institut, Berlin
wo_10
Wohnfläche nach Haushaltsgröße
Zahl der Personen im Haushalt (Anteil in %)
4
5
12
18
24
9
14
33
14
17
18
24
19
Wohnfläche
Haus/Wohnung:
21
36
22
130 qm und mehr
110 – 130 qm
90 – 110 qm
70 – 90 qm
50 – 70 qm
bis 50 qm
22
28
22
21
31
14
18
1 Person
Für die Einrichtungsbranche sind Haushalte mit
großzügig bemessenem Wohnraum besonders
interessant. Fasst man die Einpersonenhaushalte
mit über 90 qm Wohnfläche, die Zwei- und Dreipersonenhaushalte mit mehr als 110 qm sowie die
Vier- und Mehrpersonenhaushalte mit über 130 qm
zusammen, so ergibt sich ein Potenzial von rund
17 Mio. Menschen, das sich überproportional aus
besser verdienenden Berufsgruppen zusammensetzt. Doch nicht nur Beruf, Bildung und Einkommen unterscheiden diese Personen von anderen,
sondern auch ihre höheren Wohnansprüche. Wer
eine großzügige Wohnung bzw. ein geräumiges
Haus besitzt, legt bei der Wahl von Möbeln und
Wohnaccessoires in der Regel einen größeren
Wert auf Stil, hochwertige Materialien und außergewöhnliches Design.
36,7
40,8
Westdeutschland
Ostdeutschland
25
Hohe Ansprüche an Einrichtung
40,5
32,6
31,8
31,1
35,2
34,5
40,2
6
3
7
2
5
2
2 Personen
3 Personen
4 Personen
5 Personen+
wo_11
Personen mit großzügiger Wohnfläche
nach Berufsgruppen (in %)
Gesamtbevölkerung (64,89 Mio.)
Personen mit großem Wohnraumbedarf* (17,07 Mio.)
Jetziger, früherer Beruf:
6,6
Selbstständige,
Freie Berufe
Leitende Angestellte,
höhere Beamte
11,6
4,9
7,7
16,3
17,6
Qualifizierte Angestellte,
Beamte gehobener Dienst
14,9
16,0
Mittlere Angestellte
und Beamte
17,0
Einfache Angestellte
und Beamte
14,0
16,3
Facharbeiter,
Vorarbeiter
12,0
11,7
Sonstige Arbeiter
8,0
*Definiert nach Wohnfläche: Einpersonenhaushalte: über 90 qm,
Zwei- und Dreipersonenhaushalte: über 110 qm, Vierpersonenhaushalte und mehr: über 130 qm
Quelle: TdW 05/06
wo_12
5
Wohnbedarf nach Lebensphasen
Modell der biografischen Lebenswelten
Ausbildung
Je nach Alter und Lebensphase sind die Ansprüche ans Wohnen ganz unterschiedlich. Während
der Ausbildung ist das Budget für anspruchsvolle
Wünsche meist knapp, die man sich in der Erwerbsphase dann jedoch durchaus erfüllen kann.
Das Modell der biografischen Lebenswelten gibt
Aufschluss über die unterschiedlichen Wohnansprüche. Für die Einrichtungsbranche besonders
interessant: junge Karriereorientierte, die etablierte Elite mittleren Alters sowie Frauen aus dem
gehobenen Mittelstand. Denn sie haben einen
ebenso hohen Anschaffungsbedarf wie Qualitätsanspruch.
Berufs-, Hausarbeit
Jüngere
Top
Studenten
Junge
Mitte
Jugendliche
Mittleres
Alter,
Top
Mittleres
Alter,
Mitte
Männer
einfache
Lage
Ruhestand
Hausfrauen
Top
Ältere*,
Mittelschicht
Ältere
allein
Ältere*,
Arbeiterschicht
Hausfrauen
Mitte
Frauen
einfache
Lage
*Nicht alleinlebend
Sinus-Milieus
wo_13
Biografische Lebenswelten
Kauf von Wohnmöbeln geplant*
Die Sinus-Milieus bieten im Markt für Wohnen
interessante Einblicke in die Lebensweise und
Wertvorstellung unterschiedlicher Bevölkerungsgruppen:
Etablierte: Selbstbewusstes Establishment; bevorzugen Stadtrandlagen, repräsentatives Wohnen, hoher Eigentumsanteil
Postmaterielle: Liberale Grundhaltung; „Grünes“
Wohnen wird bevorzugt, aber auch Wohnungen
in charaktervollen Altbauten in der City
Moderne Performer: Junge, unkonventionelle
Leistungselite; moderne Kommunikationsbedürfnisse, mobiler Alltag, Innenstadtbewohner
Konservative: Ordnung liebende Kriegsgeneration; skeptisch gegenüber Veränderungen
DDR-Nostalgiker: Resignierte Wende-Verlierer;
typisch ostdeutsche Wohnumfelder
Bürgerliche Mitte: Statusorientierter Mainstream;
Wohnung als Zuflucht vor der Außenwelt, städtisches Wohnen in unterschiedlichen Lagen
Konsum-Materialisten: Viele Mieter; geringes
Interesse an Wohneigentum, geringe Ausgabebereitschaft fürs Wohnen
Experimentalisten: Individualistische neue Bohème; urban, bunte Nachbarschaften
Hedonisten: Spaßorientierte Unter-/Mittelschicht;
geringe Ausgabebereitschaft fürs Wohnen
Alleinstehende Ältere (36)
Jugendliche, Studierende (117)
11
10
Ältere, nicht allein,
Arbeiterschicht
(62)
Ältere,
nicht allein,
Mittelschicht
(67)
Jüngere Top (130)
5
10
9
Frauen
einfache Lage (105)
Mittleres Alter
Top (130)
7
6
Hausfrauen
Top (125)
8
7
Junge Mitte (121)
7
10
Männer
einfache Lage (100)
10
Mittleres Alter Mitte (127)
Hausfrauen Mitte (116)
*Anschaffungen für den Wohn-, Ess-, Schlaf- und Arbeitsbereich in den nächsten
2 Jahren geplant
Zahlen in Klammern: Affinitätsindex (Gesamt = 100)
Quelle: TdW 05/06 / Potenzial: 15,80 Mio.
wo_14
Biografische Lebenswelten
Kauf von Wohnmöbeln in Top-Qualität*
Jugendliche, Studierende (41)
Alleinstehende Ältere (22)
11
10
Ältere, nicht allein,
Arbeiterschicht (88)
Jüngere Top (143)
5
10
Mittleres Alter
Top (212)
7
Ältere,
nicht allein,
Mittelschicht
(110)
9
Frauen
einfache Lage (73)
6
8
8
Männer
einfache Lage (46)
Hausfrauen
Top (196)
Junge Mitte (114)
7
10
11
Mittleres Alter Mitte (113)
Hausfrauen Mitte (120)
*Anschaffungen für den Wohn-, Ess-, Schlaf- und Arbeitsbereich in den nächsten 2 Jahren geplant
und „leiste mir bei Wohnen und Einrichten allerbeste Qualität“
Zahlen in Klammern: Affinitätsindex (Gesamt = 100)
wo_15
6
Wohntrends
Deutsche führend in Europa
Durchschnittliche Ausgaben für Möbel
nach EU-Ländern, je Haushalt 2004 (in EUR)
Das durchschnittliche Haushaltsbudget für Möbel
liegt in Deutschland bei 732 Euro, also deutlich
über dem europäischen Durchschnitt von 500
Euro (Konsum-Barometer 2005, Cetelem Bank,
München). 29 Prozent der hier befragten Deutschen planen Möbelkäufe für 2005 – gegenüber
25 Prozent im europäischen Durchschnitt. Im Vergleich zum Vorjahr stieg der Anteil der investitionsbereiten Bundesbürger um vier Prozentpunkte. In
Deutschland – Europas größtem Markt für Möbel
– scheint die Talfahrt gestoppt: Im Jahr 2004 zog
das durchschnittliche Möbelbudget laut Informationen des Verbandes der Deutschen Möbelindustrie (VDM) wieder an. Obwohl Discounter weiterhin gefragt sind, spricht die Branche vom Ende
der „Geiz ist geil“-Mentalität. Das Premiumsegment
entwickelt sich derzeit besser als Standardware.
732
Deutschland
640
Großbritannien
629
Italien
520
Belgien
500
Durchschnitt (11 Länder)
454
Spanien
353
Frankreich
Portugal
297
Ungarn
229
Tschechien
112
Polen
62
Slowakei
53
Quelle: Konsum-Barometer 2005 der Cetelem Bank GmbH, München
wo_16
Pro-Kopf-Ausgaben
der Deutschen für Möbel (in EUR)
-3%
-11%
-4%
+1%
369
356
360
2002
2003
2004
Individuelle Gestaltung
429
Echte Materialien, pures Design, regionale Traditionen und neu interpretierter Stil vergangener
Epochen – all das prägt ein Möbelsegment, das
mehr auf Qualität setzt. Inzwischen schätzen auch
weniger einkommensstarke Personen Möbel als
langfristiges Konsumgut mit Investitionscharakter.
Die Unternehmensberatung BBE, Köln, hat den
privaten Konsum bis 2020 projiziert und sieht für
den Bereich des Wohnens in den nächsten 15
Jahren mit die höchsten Zuwächse. Mit der zunehmenden Individualisierung nimmt auch die Vielfalt
der Wohnstile zu – und die Bedeutung des „08/15“Wohnstils ab. Das Wohnumfeld spiegelt durch
Möbel, Accessoires und Dekoratives immer auch
die Individualität des Bewohners wider. Folglich
ist der Wunsch nach der eigenständigen Gestaltung der Umgebung groß. Die Wohnung wird zu
einem wichtigen Ort der Selbstverwirklichung.
„Für mich ist es wichtig, zu Hause meine eigenen,
ganz persönlichen Vorstellungen zu verwirklichen“
– jeder zweite Deutsche stimmt dieser Aussage
laut TdW 05/06 zu.
2000
414
2001
Quelle: Verband der Deutschen Möbelindustrie (VDM)
wo_17
Anspruchsvoller Lebensstil
(in %)
Gesamt
(55,31 Mio.)
Frauen
(27,77 Mio.)
Männer
(27,54 Mio.)
Ich umgebe mich gern mit schönen,
exklusiven Dingen
19,9
24,5
15,2
Ich will nur wenige, aber
ausgesuchte Einrichtungsgegenstände
in meiner Wohnung/meinem Haus haben
17,7
17,3
18,1
Bei Licht und Leuchten bin ich
besonders wählerisch
21,2
24,2
18,2
Am liebsten würde ich meine Wohnung von
einem Innenarchitekten einrichten lassen
11,6
13,1
10,2
Die Marke ist wichtig, auch wenn andere
weniger bekannte Anbieter gleichwertige
Qualität zu niedrigeren Preisen anbieten
10,1
10,2
10,1
3,7
3,5
4,0
Zustimmung zum Statement*:
Ich bevorzuge Einrichtungsgegenstände aus
den Home-Collections bekannter Modedesigner
*Ausprägung Statement: Trifft voll und ganz/überwiegend zu
Quelle: Communication Networks 9.0
wo_18
7
Wohntrends
„Wohnwerte“-Wandel
Selbstverwirklichung in der Wohnung (in %)
Gesamt
(64,89 Mio.)
Frauen
(33,71 Mio.)
Männer
(31,18 Mio.)
Für mich ist es wichtig, zu Hause meine
eigenen, ganz persönlichen Vorstellungen
zu verwirklichen
50,9
56,1
45,3
Für mich wird ein Raum erst wohnlich,
wenn er liebevoll ausgeschmückt ist
41,9
52,3
30,6
Schönheitsreparaturen in meiner
Wohnung mache ich gerne selbst
30,1
22,6
38,2
Es macht mir Spaß, in meiner Wohnung
häufig etwas zu verändern
16,4
22,9
9,4
Es macht mir Spaß, vorhandene Möbel
in der Wohnung zu verschönern
13,8
17,7
9,4
8,9
11,7
5,9
Gesellschaftliche Veränderungen, Technologiesprünge und Wandlungen in der kollektiven Bedürfnisstruktur wirken sich auch auf das Wohnen aus.
Das Zuhause ist ein Ort, an den unterschiedlichste
Anforderungen gerichtet werden. Von der Identität
über Selbstbestimmung bis hin zur Spiritualität
bestimmen Werte das persönliche Wohnen, um
die herum ein heterogener Markt entstanden ist.
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sehnen sich
aktuell viele Menschen nach Sicherheit und Komfort in den eigenen vier Wänden. Für eine entsprechende Dekoration sind eher die Frauen zuständig,
während kleinere Reparaturen nach wie vor dem
Mann überlassen werden. Selbst die Sehnsucht
nach einer bislang als „kleinbürgerlich“ diskreditierten Lebensweise wächst: Der Schrebergarten
lebt wieder auf, und auch jüngere Leute zieht es
in die Kleingärtnerkultur. Natur spielt bei der Gestaltung der Wohnung eine wichtige Rolle. Wer
nicht auf dem Land lebt, versucht sich auf Balkon
oder Terrasse ein kleines grünes Refugium zu
schaffen. Dadurch gewinnt auch der Markt für
Gartenmöbel an Bedeutung.
Comeback für Cocooning
Ich nehme in meiner Wohnungseinrichtung
häufiger Veränderungen je nach meiner
Stimmungslage vor
*Statements: Höchste Ausprägung 5/6 auf der 6er-Skala
Quelle:
TdW 05/06
wo_19
Die Wohnung als Rückzugsort (in %)
Gesamt
Frauen
Männer
Meine Wohnung ist für mich wie eine
Oase, in der ich ausspannen und die
Alltagssorgen vergessen kann
51,8
56,3
46,9
Ich habe meine Wohnung so
eingerichtet, dass wenigstens da
die Welt noch in Ordnung ist
51,5
55,9
46,8
Zu Hause habe ich es am liebsten
ganz bequem und ungezwungen
62,5
63,5
61,4
Ich brauche in meiner Wohnung bzw.
in meinem Haus Kuschelecken**
44,4
57,7
31,0
Ich versuche, mir möglichst viel Natur
in meine Wohnung zu holen
27,5
33,9
20,7
*Statements: Höchste Ausprägung 5/6 auf der 6er-Skala
Quelle:
TdW 05/06 **Communication Networks 9.0 (Trifft voll und ganz/überwiegend zu)
Als Reaktion auf die steigende Komplexität der
Außenwelt und auf die wirtschaftliche Unsicherheit wird die Wohnung wieder verstärkt als Rückzugsort begriffen. Für jeden zweiten Deutschen
ist die Wohnung „eine Oase, in der man ausspannen und die Alltagssorgen vergessen kann“ (TdW
05/06). Cocooning, das in den 90er-Jahren schon
als wichtiger Trend identifiziert wurde, lebt neu
auf. „Die Wohnung erhält eine Bedeutung als
privater Ort, in dem der Einzelne sein Tempo
selbst bestimmt“, konstatieren die Trendforscher
des Zukunftsinstituts in ihrer aktuellen Studie
„Living in the future“. Die Autoren Harry Gatterer
und Cornelia Truckenbrodt setzen sich darin ausführlich mit den derzeit gefragten Wohnstilen
auseinander und beschreiben sechs Megatrends,
die die Zukunft bestimmen (siehe Folgeseite).
wo_20
Die Wohnung als Selbstverwirklichungsprojekt
Die Wohnung gilt nach der Kleidung als die „dritte Haut“ des
Menschen: Status, Selbstbild, Lebensphase – all dies spiegelt
sich in Stil und Ausstattung der eigenen vier Wände wider. Die
Wohnung ist einer der intimsten Bereiche des Menschen, sie ist
stets Ausdruck seiner Individualität. Eine gesteigerte Selbstkompetenz fördert den Wunsch, den privaten Lebensraum autonom
zu gestalten. Das Zuhause wird, glaubt man den aktuellen
Trendstudien, zum Inszenierungsraum des eigenen Seins, zur
Quelle für Träume. Der Überdruss an Massenkonsum lässt die
Sehnsucht nach intensiven emotionalen Erlebnissen wachsen.
Ein neues Bewusstsein für Echtes und Gutes entsteht. Das Zuhause wird in eine Zone des individuellen Vergnügens und eine
eigene Traumwelt verwandelt. Räume erhalten neue Definitionen und erleben eine neue Nutzung: von Regeneration bis zur
Sinnsuche und Spiritualität. Raumstimmungen werden durch
Licht und Farben und deren Schwingungen beeinflusst.
Quelle: „Living in the Future – die Zukunft des Wohnens“,
Studie des Zukunftsinstituts in Kelkheim
8
Wohntrends
Zunehmender Druck von außen, die anhaltende
Sorge um den Arbeitsplatz und ein geringerer finanzieller Spielraum führen verstärkt zu eskapistischen Tendenzen. Zu diesem Ergebnis kommt
die aktuelle Stilwerk-Studie des Hamburger Trendbüros. Die neuen Wohntrends sind „Neo-Barock“,
„Biedermeier-Glam“, „High-Tech-Jugendstil“ und
„Modern Dream“ (siehe nächste Seite). Auffällig
ist bei den drei Erstgenannten die Rückbesinnung
auf Stilmerkmale vermeintlich goldener Zeiten.
Der Wunsch nach mehr Glamour und Luxus aus
der Welt der Mode ist jetzt auch in den Einrichtungsvorlieben erkennbar. Die Hamburger Trendforscher erklären diese Entwicklung mit der Sehnsucht nach einer neuen Bürgerlichkeit. Dabei mixt
der Verbraucher heute unterschiedliche Stile. Die
Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen, also das
Nebeneinander von Vergangenem und Modernem, ist einer der wichtigsten Befunde der Studie.
Die Orientierung an der Tradition und alten Werten
verspricht dabei Halt in unsicheren Zeiten. Drei
weit verbreitete Ängste prägen diese Einstellung:
das Gefühl mangelnder sozialer Gerechtigkeit,
fehlende Visionen sowie steigender Druck in Verbindung mit wachsendem Egoismus.
Living in the future - Wohnstile der Zukunft
1. Reduktion: Grundsatz dieses Stils ist „weniger ist mehr“. Farben
und Dekor werden sehr zurückhaltend eingesetzt. Typisch sind
naturbelassene Materialien wie Holz und Stein.
2. Veredelung: Bei diesem Stil der „Oberklasse“ spielen Qualität und
Designbewusstsein eine wichtige Rolle. Muster aus klassischen
Epochen werden gerne verwendet, denn sie vermitteln Romantik.
3. Natur & Design: Hier dreht sich alles um natürliche Materialien, ökologische Herstellungsprozesse und zeitgemäßes Design.
4. Flow-Design: Dieser Stil setzt hippen Trendsettern in Bezug
auf Formen und Farben kaum Grenzen. Die persönliche Art der
Einrichtung besticht durch Andersartigkeit.
5. Glocal* Style: Dieser Stil soll zum einen an die eigenen Wurzeln
erinnern, zum anderen aber auch Fernweh und das Interesse an
fremden Kulturen zum Ausdruck bringen.
6. High-End-Design: Hier experimentieren Avantgardisten mit
neuen Materialien und häufig mit organischen Formen. Die ausgefallenen Produkte wirken wie Kunststücke.
*Glocal = Global + local
Quelle: „Living in the Future – die Zukunft des Wohnens“, Zukunftsinstitut Kelkheim
Moderne Wohnträume
Harmonie
Sinnlichkeit
Sicherheit
BiedermeierGlam
High-TechJugendstil
Kontrolle
Lust
Neo-Barock
Formierung
Extrovertiert
Biedermeier-Glam & Modern Dream
Modern Dream
Fremdheit
Konflikt
Zwischen Discount und Premium
Quelle: www.trendbuero.de
wo_21
Arme Mitte: Die
Jenseits aller Wohntrends bestimmen insbesondere die allgemeine und persönliche wirtschaftliche Situation das Konsumverhalten. Selbst Teile
der gut situierten Mittelschicht empfinden die
gesamtgesellschaftliche Situation als unsicher. Im
Markt für Wohnen kommt es zu einer zunehmenden Aufspaltung: Diejenigen, die nicht über die
nötigen Mittel verfügen oder einen wirtschaftlichen
Abstieg für sich befürchten, setzen auf Discount.
Demgegenüber streben die Wohlhabenden nach
Luxus. Zwischen dem so entstehenden Billigsegment auf der einen und dem Premiumsegment
auf der anderen Seite hat es das Mittelsegment
immer schwerer, sich durchzusetzen.
Antwort des Marktes
auf die schwindende Mittelschicht
True Luxury
= Prestige
Mittleres Marktsegment
Cheap Chic
= Preis
1980
1990
2000
Quelle: Stilwerk-Trendstudie II des Hamburger Trendbüros
2010
2020
wo_22
9
Wohntrends
STILWERK-TRENDSTUDIE II
Neue Sehnsüchte, die das Wohnumfeld beeinflussen
Neo-Barock − die lustvolle Opulenz
Die Lust auf Prunk ist bei diesem Lebensstil zurückgekehrt. Der Neo-Barock-Anhänger strebt
nach einer erhabenen Ausdruckskraft. Die feierliche
Opulenz wird zu einem Zeugnis der menschlichen
Schöpfungskraft. Typisch für den neubarocken Stil
sind auch pompöse Formen, kristallene Kronleuchter im Swarovski-Stil oder übergroße Möbelstücke, die den Raum bestimmen. Es überwiegen
dunkle, schwere Farbtöne wie violett, bordeauxrot
und warme Holztöne. Der Neo-Barock nährt sich
aus der Sehnsucht, die traditionelle Handwerkskünste als Kulturgut lebendig hält. Schätze und
Pretiosen werden möglichst individuell und originell zusammengestellt. Inszeniert wird eine neue
Üppigkeit. Statussymbole fallen expressiver aus.
Der Trend ist keineswegs nur eine Stilwelt für Reiche
und Konservative, sondern ebenso eine Traumwelt für die Mittelschicht, die den wirtschaftlichen
Druck spürt.
Modern Dream − Comeback der Visionen
Der Traum von der Moderne verkörpert eine Zukunft,
die irgendwie bekannt und dennoch progressiv
ist. Im Wohnstil „Modern Dream“ sind verschiedene Designströmungen des 20. Jahrhunderts
vereint, deren Ziel es war, die Gesellschaft durch
eine neue Gestaltung zu verbessern. Rationelles
Industriedesign − von Bauhaus bis zur Ulmer
Schule − wird um modische Retro-Variationen
bereichert. Anhänger dieses Wohnstils tendieren
zu modernem skandinavischem Design. Polstermöbel haben organische Formen, die an die
Schaum-Ära der frühen 70er-Jahre erinnern. Das
moderne Design sucht Einfachheit in Form und
funktionale Zeitlosigkeit. Edelstahl- und Alusysteme verkörpern Industrial Chic, selbsterklärende
Funktionalität und integrierte Technik. Der Stil ist
international und damit global einsetzbar. „Modern
Dream“ reagiert auf die Anforderungen der Neuzeit.
Die Anwendung industrieller Fertigungsprozesse
ermöglicht die Massenherstellung.
High-Tech-Jugendstil − digitale Verzauberung
Der High-Tech-Jugendstil beschreibt einen Wechsel in der gegenwärtigen Designästhetik. Hier geht
der Trend weg vom reduzierten Industrial Design
hin zu einem romantisch-ornamentalen Stil, der
dekorative Schönheit wieder als Wert begreift und
in den Alltag einbezieht. Märchenhafte Dekorationen setzen einen Gegentrend zum Purismus
der 90er-Jahre. Die Motivwelt bedient sich gerne
regionaler Muster, sucht nach historischen Vorlagen und interpretiert sie auf neue Art. Viele der
dekorativen Motive wirken floral-abstrakt, die Ornamentik löst sich häufig auf zu freien Mustern und
Linien. Hinter dem Wiedereinzug des Dekorativen
verbirgt sich der Wunsch nach Verzauberung. Bei
der Produktion der jugendstiligen Vielfalt bedient
man sich modernster Computertechnik. Digitale
Reproduzierbarkeit macht die Produkte tauglich
für den Massenmarkt.
Biedermeier-Glam − verklärter Glanz
Die Mentalität des Biedermeiers kehrt zurück.
Bei Biedermeier-Glam geht es um das Bemühen,
das Glück im Kleinen zu finden, und sich in eine
künstlich geschaffene Traumwelt zurückzuziehen.
Die Wohnung hat als der wichtigste Bereich der
Bieder meierkultur eine große Bedeutung. Das
häusliche Nest wird als intimes Gesamtkunstwerk
ausgepolstert. Mit opulenten Kissen und Vorhängen, glänzenden Bezugsstoffen, Lackarbeiten und
Kristallaccessoires entsteht ein neuer Edellook
fürs Heim. Dabei liegt die Betonung auf dem
Schmücken und Überhöhen der Wohnkultur. Mit
lieblichen Blumen- und Streifenmustern ergibt sich
eine Oase der Gemütlichkeit, mit einem Touch
von Hollywood-Kitsch. Die Menschen besinnen
sich auf alte Werte. Man orientiert sich gerne an
glamourösen Vorbildern.
Quelle: Stilwerk-Trendstudie II des Hamburger Trendbüros / Konzept: Prof. Peter Wippermann, Oktober 2005
10
Möbelindustrie
Westeuropa unter Druck
Möbelproduktion in Westeuropa
EU 15-Länder, Produktionswert (in Mrd. EUR)
Erstmals seit vier Jahren meldet der Verband der
Europäischen Möbelindustrie (UEA) in seiner
Jahresbilanz 2004 wieder ein Wachstum der
Möbelproduktion in den meisten europäischen
Staaten. In den 25 EU-Staaten stieg der Gesamtproduktionswert um rund 1,1 Prozent auf 91 Mrd.
Euro. Der Exportanteil lag bei 38 Prozent. Allerdings vergrößert sich das Außenhandelsdefizit
immer mehr. Verantwortlich hierfür sind wachsende Importe vor allem aus China (+41 Prozent),
Indonesien, Rumänien und Vietnam. Billigimporte, hohe Steuern auf Rohmaterial-Einfuhren und
zahlreiche Handelshemmnisse machen den Westeuropäern zu schaffen.
88,0
74,4
72,2
71,6
1994
1995
1996
76,9
1997
86,7
84,0
80,5
1998
1999
2000
2001
84,0
2002
Quelle: Verband der Europäischen Möbelindustrie (UEA)
80,8
2003
wo_23
Öffnung des Weltmarkts für Möbel
Globale Importe am Möbelkonsum (in %)
Globales Wachstum
40
35**
35
Der globale Möbelmarkt konnte in den Jahren 2003
und 2004 zweistellige Zuwachsraten verzeichnen.
Die wichtigsten Möbelproduzenten unter den Industriestaaten sind die USA, Italien, Deutschland,
Japan, Kanada, Großbritannien und Frankreich.
Ihr Anteil am globalen Produktionsvolumen liegt
bei 59 Prozent. Deutschland zählt mit einem Exportvolumen von 5,26 Mrd. Euro (2004) nach
Italien und China zu den drei größten Exporteuren. Die Exporte der aufstrebenden Länder – allen
voran China, Polen und Brasilien – haben sich in
den vergangenen Jahren stetig erhöht, wohingegen das deutsche Wachstum 2004 bei nur einem
Prozent lag.
33*
30
30
28
26
25
25
23
22
21
20
20
18
15
10
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
*Schätzung **Prognose
Quelle: „World Furniture Outlook 2005“ / Mailänder Marktforschungsinstitut CSIL
2005
wo_24
Weltmöbelproduktion 2004
nach Ländern (in %)
Weltmöbelproduktion 2004: 220 Mrd. US-Dollar
Weniger Importe in Deutschland
China
Andere
aufstrebende
Länder
12
Polen
1
USA
24
9
Erstmals seit langer Zeit fielen in Deutschland die
Möbeleinfuhren um über sechs Prozent auf 6,74
Mrd. Euro. Vor allem Importe aus den EU 15-Staaten
gingen zurück (-12,1 Prozent). Aus den osteuropäischen Staaten wurden 9,4 Prozent weniger
Möbel eingeführt. Aus asiatischen Ländern hingegen nahmen die Importe um 22,6 Prozent zu.
Insgesamt waren die Möbelimporte auch im ersten
10
Andere
Industrieländer
17
Italien
8
4
4
Frankreich
England
4
Deutschland
6
Japan
Kanada
Quelle: „World Furniture Outlook 2005“ / Mailänder Marktforschungsinstitut CSIL
wo_25
11
Möbelindustrie
Halbjahr 2005 rückläufig (-4,6 Prozent). Im Gegensatz zu Westeuropa verringerte sich in Deutschland das Außenhandelsdefizit. Nach Polen und
Italien ist China zur drittgrößten Macht im deutschen Importmarkt aufgestiegen. Osteuropa insgesamt bleibt der wichtigste Lieferant für Möbel
nach Deutschland. In die Statistik fließen auch
ausgelagerte Produktionsstätten deutscher Hersteller ein. Durch Auslagerung der Fertigung und
steigende Importe hat sich der Massenmarkt für
Möbel hierzulande massiv verändert. Den Preiskampf kann die heimische Möbelindustrie wohl
nur schwerlich gewinnen. Die veränderten Wettbewerbsbedingungen und die hohe Preissensibilität der deutschen Verbraucher haben zu einem
Aufbrechen der Marktmitte geführt. Das Angebot
konzentriert sich heute auf die unteren und oberen
Preislagen.
Deutsche Möbelimporte nach Ländern
Top 10 im 1. Halbjahr 2005 (in Mio. EUR, Veränd. z. Vj.)
Polen
743,3
Italien
393,3
China
-0,9%
333,5
Tschechien
186,8
Slowenien
163,2
Österreich
152,2
Ungarn
137,5
-11,6%
+40,6%
-36,8%
+13,9%
+1,0%
-3,4%
Dänemark
136,8
-7,9%
Südafrika
124,5
-11,1%
Schweiz
123,7
+10,3%
wo_26
Umsatz deutsche Möbelindustrie
1995 bis 2004 (in Mrd. EUR)
24
Bessere Stimmung durch Exporte
23
21,9
21,7
22
Im Jahr 2004 stieg die Produktion der deutschen
Möbelindustrie erstmals seit vier Jahren wieder
leicht um 1,4 Prozent auf 20,1 Mrd. Euro. In diese
Angaben des Statistischen Bundesamtes fließen
auch die Erzeugnisse der Zulieferer für die Kfzund Verkehrsmittelindustrie (z.B. Autositze) mit
ein. Der Umsatz für Wohnmöbel allein fiel niedriger aus. Nach Branchenschätzungen lagen die
Inlandsumsätze der Möbelhersteller 2004 mit 16,8
Mrd. Euro auf dem Niveau des Vorjahres. Die Zahl
der Beschäftigten in der Möbelindustrie sank 2004
im Vergleich zu 2003 um 3,7 Prozent auf 129.032
Beschäftigte. Inzwischen wächst in der Branche
die Zuversicht: Grund hierfür sind die guten Exportzahlen. Die Exportquote lag 2004 bei 26 Prozent.
Hauptabsatzregion ist Westeuropa mit einem
Anteil von 64 Prozent. Viele Betriebe haben einen
schwierigen Anpassungsprozess erfolgreich gemeistert und Voraussetzungen für ihr weiteres
Bestehen im Markt geschaffen. Im ersten Halbjahr
2005 hat sich der Absatz um 4,2 Prozent auf 10,5
Mrd. Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
verbessert. In der größten Warengruppe „Sitzmöbel“ wurde sogar ein Plus von 12,6 Prozent erzielt.
Auch bei Küchen- und Büromöbeln zogen die
22,4
22,4
20,3
20,1
22,7
22,4
21,3
21
20
20,5
20,1
20,3
20,3
19,9
19,5
19
20,1
19,7
18
Umsatz mit Fahrzeugsitzen
Umsatz bereinigt*
17
17,4
16
16,8
16,8
2003
2004
15
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
*Bereinigt um branchenfremde Umsätze wie z.B. Sitzmöbel im Kfz- und Bahnbereich
wo_27
Umsatz der deutschen Möbelindustrie
nach Sektoren 2004 (in Mrd. EUR)
Bereinigter Umsatz insgesamt: 16,8 Mrd. EUR (+0,4%)
Matratzen (+1,9%)
Büro-, Ladenmöbel
(-1,9%)
0,9
2,2
Küchenmöbel
(+4,5%)
Sitzmöbel (+0,7%)
4,3*
3,5
5,9
Kastenmöbel (-1,6%)
*Bereinigt um branchenfremde Umsätze wie z.B. Sitzmöbel im Kfz- und Bahnbereich
Zahlen in Klammern = Veränderung zum Vorjahr
wo_28
12
Möbelindustrie
Umsätze wieder an. Die Erzeugerpreise für Möbel
steigen ebenfalls. Nach Informationen des Statistischen Bundesamtes kletterten die Preise im
Juli 2005 im Vergleich zum Vorjahresmonat um
zwei Prozentpunkte.
Möbelsympathie nach Herstellerländern
(in %)
43,7
Deutschland
40,4
Schweden
Probleme bei Zulieferern
11,6
England
Auch Zuliefererunternehmen haben auf den Qualitätsfaktor Design gesetzt und sind international
erfolgreich. So hat beispielsweise das Holzgewerbe im Jahr 2004 um 5,3 Prozent zugelegt. Auf
den globalen Märkten sehen sich die Zulieferer
allerdings auch einer immer härteren Konkurrenz
gegenüber. Das Warenangebot ist einerseits durch
einen immer stärkeren Preisverfall (geringere Lohnkosten im Ausland) gekennzeichnet, andererseits
steigen die Rohstoffpreise.
9,3
Italien
5,7
Frankreich
Spanien
3,3
Japan
3,1
USA
2,9
wo_29
Design made in Germany!
Bereits 2004 lag das Wachstum des Premiumsegments deutlich über dem Branchendurchschnitt.
Unter den 30 deutschen Top-Luxuslabels befinden
sich nach einem Bericht der Wirtschaftswoche
allein elf Marken aus der Welt des Wohnens,
darunter fünf Hersteller von Wohnmöbeln (Interlübke, Rolf Benz, Domicil, Marktex, Thonet), zwei
Küchenmarken (Bulthaup, Poggenpohl) und vier
Hersteller von Glas, Porzellan und Besteck. Grundlage für die Bewertung war die Luxusmarkenerhebung des Münchner Research- und ConsultingUnternehmens Brand Rating. Faktoren wie Markenbekanntheit und -persönlichkeit wurden dabei
ebenso bewertet wie emotionale Assoziationen
(Spannung, Unterhaltung, Erlebnis) sowie die
Perfektion des Erscheinungsbildes, Ästhetik und
Design. „Der hohe Bekanntheitsgrad und die
positive Einstellung zur Möbelmarke gehen mit
einem neuen Einrichtungstrend einher: Verbraucher nehmen Abschied von der Anhäufung von
Möbeln und wenden sich Premiumprodukten zu“,
erklärt Dirk-Uwe Klaas, Hauptgeschäftsführer des
Verbandes der Deutschen Möbelindustrie (VDM),
das gute Abschneiden der Möbelmarken.
Deutsche Luxuslabels der Wohnkultur
Luxusmarken-Index (Brand Rating in Punkten*)
Bulthaup, Aich
(Küchen)
181
Poggenpohl, Herford
(Küchen)
163
Staatl. Porzellan Manufaktur
Meissen (Glas & Porzellan)
153
Interlübke, Rheda-Wiedenbrück
(Wohnmöbel)
132
Rolf Benz, Nagold
(Wohnmöbel)
127
Rosenthal, Selb
(Glas & Porzellan)
126
Domicil, Lindau/Bodensee
(Wohnmöbel)
123
Marktex, Kronberg
(Wöhnmöbel)
122
Robbe & Berking,
Flensburg (Besteck)
118
Koch&Bergfeld, Bremen
(Besteck)
117
Thonet, Frankenberg/Eder
(Wohnmöbel)
108
*Maximal 300 Punkte
Anmerkung: Unter den Top 30 platzierte Hersteller aus der Welt des gehobenen Wohnens
Quelle: Brand Rating GmbH, München
wo_60
13
Möbelindustrie
Designklassiker steigen im Wert
Designklassiker schlagen Dax
(in %)
Klassiker
Dax
55,3
60
Möbel von Marcel Breuer, Charles und Ray Eames,
Le Corbusier, Mies van der Rohe, Arne Jacobsen
und Eileen Gray sind heute mehr denn je gefragt.
Zu den deutschen Pionieren des modernen Möbeldesigns gehört das Familienunternehmen
Gebrüder Thonet in Frankenberg/Eder, das seine
bekannten Bugholz- und Stahlrohrmöbel bereits
in der fünften Generation fertigt. International erfolgreich ist auch Vitra aus Weil am Rhein, der
erste Möbelhersteller, der konsequent auf große
Designernamen setzt: Mario Bellini und Antonio
Citterio zählen ebenso dazu wie Philippe Starck,
Ron Arad oder Sir Norman Foster. Bei Designklassikern gibt es keine Preiserosion. Was zählt,
ist die prominente Handschrift. Der Wiederverkaufswert gebrauchter Designerobjekte ist hoch.
Der Wertzuwachs der Kreationen bekannter Designer liegt laut aktuellem Klassiker-Index des
„Verbandes der creativen inneneinrichter (CI-Verband)“ jährlich bei rund drei Prozent. Von 1998
bis 2005 erhöhte sich der Index um 25 Prozent.
Die Hochwertigkeit der Designerobjekte zeigt sich
auch in ihrer Langlebigkeit. So gibt Vitra zum Beispiel auf seinen „Alu Chair“ 30 Jahre Garantie.
47,7
40
25,0
24,2
18,2
17,5
20
7,5
3,9
10,2
5,2
0
0
-2,5
-7,9
-20
-40
-37,6
-60
02.1998
02.1999
02.2000
02.2001
02.2002
02.2003
03.2004
01.2005
Quelle: www.creative-inneneinrichter.de
Möbel mit Prestigewert
wo_30
Wohneinrichtung im modernen Stil
nach Soziodemographie (in %)
Der Besitz von Möbeln renommierter Designer
gilt heute als Statussymbol. Zum klassisch-modernen Stil bekennen sich vor allem gut situierte
Käuferschichten. Laut CN 9.0 wollen sich 1,32
Mio. Personen in Deutschland am liebsten mit
Bauhausmöbeln umgeben. In dieser Gruppe
findet man die meisten Puristen (42 Prozent), die
sich nach dem Motto „Simplify your life“ bei der
Einrichtung auf wenige, dafür aber außergewöhnliche Möbel beschränken. Insgesamt präferieren
29 Prozent der 14- bis 69-Jährigen bei der Einrichtung ein klassisch-modernes, modernes oder
ausgefallenes Styling. 40 Prozent der Bundesbürger geben an, keiner modischen Strömung zu
folgen und sich bewusst zeitlos einzurichten. Nur
eine Minderheit (sieben Prozent) von zumeist
Einrichtungsanforderungen
Bevölkerung,
14 bis 69 J.
Potenziale
(in Mio.)
Klassisches
modernes Design
55,31
1,32
Alter
Bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 bis 69 Jahre
23
20
21
17
19
22
23
25
19
12
93
114
121
111
62
Schulabschluss
Keiner, Hauptschule
Mittlerer Schulabschluss
Fachhochschulreife
Allgemeine Hochschulreife
43
39
4
14
21
43
7
28
Beruf (jetziger, früherer)
Selbstständige, Freiberufler
Leitende Angestellte/Beamte
Qualifiz. Angestellte/Beamte
Mittlere Angestellte/Beamte
Einfache Angestellte/Beamte
Arbeiter
7
5
18
15
15
27
11
10
24
22
10
13
Index: Grundgesamtheit = 100
Modernes
Design
Index 12,90
Außergewöhnliches Design
Index
4,19
Index
36
22
20
13
10
156
108
95
75
51
36
22
18
14
9
156
112
88
85
46
49
112
154
207
37
42
5
15
87
108
110
109
37
39
4
18
87
100
99
134
158
221
132
142
69
47
6
4
19
15
14
20
85
79
104
101
90
75
8
5
19
16
12
16
122
113
107
103
82
59
wo_61
14
Möbelindustrie
ältere Personen bevorzugen rustikale Möbel.
Antiquitätenkäufer stammen zumeist aus gehobenen Bevölkerungskreisen.
Italienische Trendsetter
Italienische Designer haben unsere Vorstellungen
von Mode und Design jahrzehntelang stark geprägt. Das italienische Design kennt keinen Stillstand und nutzt vielfältige Impulse. Es verbindet
Witz und Eleganz, Schönheit und Gebrauchswert,
spielerisches Experiment und technische Perfektion. Italienische Designer wie Gio Ponti, Carlo
Mollino, Ettore Sottsass oder Alessandro Mendini sind Stars, die das Design international revolutioniert haben. Zu den italienischen Impulsgebern und Renommiermarken zählen Firmen wie
Alessi, Cassina, Cappellini, B&B Italia mit ihrer
Topdesignerin Patricia Urquiola, Driade oder
Zanotta. Sie haben sich im gehobenen Wohnsegment mit ihrem Anspruch an Qualität und Luxus
hervorragend etabliert. Der Schlüssel zum Erfolg
liegt auch hier im permanenten, kreativen Austausch zwischen Designer und Unternehmen.
Zwischen Minimalismus und Retro-Stil
Bei den Möbelmessen 2005 in Köln und Mailand hat sich das
Retro-Design durchgesetzt. Die neuesten Exponate zeichnen
sich durch einen hohen Dekorationswert und immer häufiger
durch die Anlehnung an die Stile vergangener Epochen aus. Sogar einige Pionierfirmen des Industrial Designs setzen auf Retro.
Es gibt eine nie da gewesene Vielfalt in Form, Farbe und Material. Bei der derzeitigen Pluralität der Stile fällt es schwer, ein
ganzheitliches Wohn- und Einrichtungskonzept sowie -design
umzusetzen. Minimalismus ist zum Mainstream geworden. Stardesigner Philippe Starck kritisiert die modische Retro-Orientierung: „Rückbesinnung und Retro-Trends in einer Zivilisation, die
auf immer währenden Fortschritt aufbaut, sind ein Schritt zurück. Hier offenbart sich ein eklatanter Mangel an Kreativität und
ein Hang zur Bequemlichkeit“. Design-Soziologe Hans-Helmut
Esser meint: „In Zukunft sollten Designer kommunikative und
gestalterische Aufgaben übernehmen und im Kontext mit der
internationalen Wohnarchitektur neue Designkonzepte herstellen“.
Es achten bei der Einrichtung
auf Form und Exklusivität (in %)
Frage: „Einmal angenommen, Sie wollten sich eine neue Einrichtung zulegen,
was ist Ihnen persönlich am wichtigsten?“
Stil/Design:
Außergewöhnlich
Rustikal
7,6
8,3
7,2
6,6
3,9
5,6
Exklusivität:
Exklusive Marke
*Moderne
Klassiker
Das Europäische Verbraucherzentrum (EVZ) hat
bei den gehobenen Möbelmarken erheblich Preisdifferenzen festgestellt. So sind Möbel in der Eurozone generell günstiger als in Nicht-Euro-Ländern;
in England sind Möbel am teuersten. Der Designfaktor ist beim Kauf von Möbeln in den letzten
Jahren immer wichtiger geworden. Andererseits
achten 41 Prozent derjenigen, die sich bevorzugt
mit modernem Design umgeben, bei der Einrichtung auf günstige Preise. Mehr als jeder Zweite
kauft deshalb bei Ikea ein. Das schwedische Möbelhaus hat zur Demokratisierung des Designs
in Deutschland in den letzten 30 Jahren einen
wichtigen Beitrag geleistet. Als Designerchef ist
der 60-jährige Lars Engmann verantwortlich für
die rund 10.000 Artikel des Ikea-Sortiments. Er
wirkt in rund zehn Designergremien weltweit mit.
44,4
23,3
20,8
Modern
Antik, Antiquitäten
Modernes Design fasziniert
viele Käufer
40,2
Zeitlos
2,9
5,0
2,4
4,1
Gesamtbev. 14 bis 69 J. (55,31 Mio.)
Einkommen ab 2.000 EUR (8,20 Mio.)
*Z.B. Bauhaus-Design (Thonet, Le Corbusier, Gray)
wo_31
Gutes Design für wenig Geld
Für die Anbieter kommt es mehr denn je darauf an, den modernen
Designerlook für breite Schichten erschwinglich zu machen. Wie
dies gelingt, hat die Ikea-Tochter Habitat mit limitierten Auflagen
von Designereditionen vorgemacht, die innerhalb von kurzer
Zeit vergriffen waren. Zeitlich begrenzte Aktionen mit starken
Designeffekten machen im Möbelhandel Schule. Vermehrt werden Designobjekte auch zum Schnäppchenpreis im Internet
vertrieben. Im Internet-Auktionshaus Ebay können auch Möbel
ersteigert werden. In den Rubriken „Designklassiker“ und „Design
& Stil“ werden täglich tausende Produkte zur Versteigerung angeboten. Hierbei handelt es sich nicht nur um gebrauchte Ware,
sondern auch um fabrikneue Produkte. Namhafte Möbelanbieter
nutzen diesen Online-Weg zum Vertrieb von preisreduzierten
Sonder- und Ausstellungsstücken. Unter „doindesign.com“ ist
eine neue Internet-Auktionsplattform speziell für Marken- und
Designermöbel gestartet. Als Verkäufer können sich hier allerdings nur renommierte Einrichtungshäuser anmelden.
15
Möbelhandel stabilisiert sich
Struktur des deutschen Möbelmarkts
nach Anbietern (in Mrd. EUR)
Im Jahr 2004 konnte der Markt der Möbel laut GfK
erstmals seit vielen Jahren wieder ein Umsatzplus
(1,3 Prozent) verzeichnen. Der EHI-Report des
Kölner EuroHandelsinstituts beziffert die Handelsumsätze mit Möbeln nach der Talfahrt der vergangenen Jahre für 2004 auf rund 30 Mrd. Euro – und
damit auf stabilem Niveau. Während viele Haushalte in den letzten Jahren gespart und größere
Anschaffungen aufgeschoben haben, scheint sich
nun der Nachfragestau aufzulösen. 2004 stiegen
die Umsätze mit privaten Kunden (+2 Prozent),
deren Anteil am Gesamtmarkt bei 92 Prozent liegt,
während der Absatz bei gewerblichen Kunden
weiter zurückging. Lag der Umsatz mit Firmenkunden 2001 noch bei vier Mrd. Euro, verringerte
er sich bis zum Jahr 2004 auf 2,43 Mrd. Euro.
Der Umsatz des Möbelfachhandels stieg 2004
gegenüber dem Vorjahr um 3,4 Prozent auf 22,39
Mrd. Euro. Damit hat sich der Anteil der Einrichtungshäuser und Fachhandelsgeschäfte am gesamten Möbelumsatz auf rund 76 Prozent erhöht.
Branchenfremde Anbieter spielten mit einem
Marktanteil von 18,7 Prozent 2004 wieder eine
geringere Rolle. Das Wiedererstarken des Fachhandels ging auch zu Lasten des Großhandels,
des Küchen- und Sanitärfachhandels und des
Versandhandels. Von der Stärkung des Fachhandels profitierten sowohl die in Verbundgruppen
kooperierenden Häuser als auch verbandsunabhängige Möbelhändler.
Fast 90 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet
der Möbelfachhandel mit Möbeln. Der Rest entfällt
auf Matratzen, Leuchten, Heimtextilien, Kunstgewerbe, Haushaltswaren und sonstige Waren. Die
nach Umsatz größte Warengruppe in den Einrichtungshäusern sind Küchenmöbel. Der Anteil des
Küchensektors ist laut IfH-Betriebsvergleich um
zwei Prozentpunkte gestiegen. Ansonsten gab es
in den letzten Jahren kaum Verschiebungen in der
Sortimentsstruktur. Polster- und Schlafzimmermöbel liegen nach Umsatz auf dem zweiten und
dritten Platz.
35,2
34,1
2,2
6,5
2,2
30,4
6,3
1,9
5,9
29,4
29,7
1,8
1,7
5,9
5,6
Direktabsatz,
Möbelgroßhandel
Branchenfremde
Anbieter
25,6
26,5
22,7
22,4
21,7
Möbelfachhandel
2000
2001
2002
2003
2004
Quelle: EHI-EuroHandelsinstitut, Köln
wo_32
Umsatzentwicklung im Möbelfachhandel
(in Mrd. EUR)
26,51
4,32
25,64
4,34
22,68
4,58
22,19
2000
21,66
22,39
4,41
4,16
Verbandsunabhänger
Möbelfachhandel
21,30
18,10
17,50
17,98
2002
2003
2004
2001
Kooperierender
Möbelfacheinzelhandel
wo_33
Sortimentsstruktur des Möbelfachhandels
Anteil der Warengruppen am Gesamtumsatz 2003 (in %)
Kunstgewerbe,
Haushaltswaren
Heimtextilien
Sonstige Waren
Beleuchtung, Eisenwaren
3
Matratzen, Zubehör
2
11
3
Jugend-, Gäste-Möbel
3
Klein- und
5
Einzelmöbel
Polstermöbel
17
12
Schlafzimmermöbel
WohnraumKastenmöbel
13
10
28
Tische, Stühle, Bänke
Küchenmöbel
Quelle: Betriebsvergleich im Möbelfachhandel von IfH, Köln
wo_34
16
Zunehmende Konzentration
Die 20 größten Unternehmen im Möbelhandel
erwirtschafteten 2004 mehr als 42 Prozent des
Branchenumsatzes – Tendenz steigend. Allein auf
die Top 10 der Branche entfällt ein Umsatz von
rund 10 Mrd. Euro. Mittelständische und inhabergeführte Betriebe haben es schwer, sich in diesem
Markt zu behaupten. Die deutsche Möbellandschaft wird von wenigen Großanbietern und zahlreichen regionalen „Platzhirschen“ bestimmt. Die
Bekanntesten sind Ikea, die Möbelgruppe Höffner/
Krieger und im südwestdeutschen Raum das
österreichische Unternehmen Möbel Lutz. Die
Expansion der Großen schreitet weiter voran, und
der Konkurrenzkampf wird zunehmend härter. Von
1998 bis 2003 haben die 30 größten Möbelhäuser
ihre Fläche um 19 Prozent auf 1.395 Tsd. Quadratmeter ausgeweitet.
Aufsteiger ins Spitzentrio
Auf Expansionskurs in Deutschland befindet sich das österreichische Unternehmen Möbel Lutz, das jüngst die Mann Mobilia
GmbH übernahm. Lutz hat damit gute Chancen, zur Nummer
eins in Deutschland zu werden. Das von Hugo Mann aufgebaute
Familienunternehmen zählt zu den zehn größten deutschen Möbelhändlern in Deutschland und steht für Professionalität und
Eigenständigkeit. Es konnte sich in vielen Bereichen als Trendsetter profilieren. Seit 2000 hat Lutz fünf größere Akquisitionen
(Neubert, Engelhard, Siegle, Möbel Oase, Domäne) und viele
kleinere Wachstumsprojekte realisiert. Durch den Kauf des Karlsruher Unternehmens Mann mit sieben Einrichtungshäusern und
360 Mio. Umsatz erzielt die Lutz-Gruppe aus St. Pölten/Wels einen Umsatz von 2,1 Mrd. Euro. Damit liegt der österreichische
Marktführer nach Ikea und dem französischen Conforama-Konzern europaweit auf dem dritten Platz. Mit einem 170-seitigen
Katalog (Auflage 4,6 Mio. Exemplare), der Ikea-Kopie Mömax
und einer aggressiven Funkkampagne kämpft Lutz in Süddeutschland gegen die Ikea-Vorherrschaft.
Größenverteilung im Möbelhandel
nach Unternehmen (in %)
Gesamtumsatz 2004 (EHI): 29,66 Mrd. EUR
Rang 1-3
5,27 Mrd. EUR
18
Erfolg durch Kooperationen
16
Das Gros aller Möbelhändler ist in Ein- und Verkaufsverbänden zusammengeschlossen. Der
Umsatzanteil des kooperierenden Möbelfacheinzelhandels liegt bei mehr als 60 Prozent. Wichtigste Funktion der Verbundguppen ist die des
Großeinkäufers. Darüber hinaus verwalten sie als
Dienstleistungszentralen das Kostenmanagement
und die Abwicklung von Verwaltungsaufgaben für
ihre Mitglieder. Durch professionelles Marketing
unterstützen sie ihre Handelspartner dabei, sich
vor Ort zu profilieren. Fusionen sorgen auch bei
den Verbundgruppen für eine verstärkte Konzentration. 2005 schlossen sich z.B. der Deutsche
Möbel-Verbund und Europa Möbel zur Europa
Möbel-Verbund GmbH zusammen. Die Bilanz
2004 fiel für die neue Gruppe mit einem Plus von
6,2 Prozent positiv aus. 2006 wollen die Einkaufsverbände GfM und Trend fusionieren. Unter den
Verbundgruppen am weitesten international ausgerichtet ist die Garant-Möbel-Gruppe. Sie ist seit
2005 auch in Japan engagiert und neben Deutschland noch in 19 weiteren Ländern präsent.
Rang 4-10
4,68 Mrd. EUR
57
Alle anderen
17,04 Mrd. EUR
9
Rang 11-20
2,68 Mrd. EUR
Quelle: Holzmann-Verlag
wo_36
Die größten 20 Verbundgruppen
Außenumsatz 2004 (in Mrd. EUR)
Begros
Union
Mega
Europa Möbel Verbund
VME
Atlas
MHK Verbundgruppe AG
Garant (inkl. MDM)
Mondial
Alliance (inkl. Küchenring)
Der Kreis
VKG (inkl. Home in style)
GfM
Wohngruppe
Regent
MZE
Trend
AWD
Creative Inneneinrichter
Küchentreff
3,900
3,237
3,000
2,900
2,442
2,300*
2,008
1,800
1,520
1,500
1,447
1,050*
0,820
0,700*
0,540*
0,415
0,340*
0,288
0,185
0,145
Anmerkung: Angaben basieren auf Auskünften der Verbände / *Geschätzt
Quelle:
Möbelmarkt
wo_35
17
Versandhäuser starten
Lifestyle-Offensive
Laut Communication Networks 9.0 sind Fachgeschäfte immer noch die beliebtesten Einkaufsorte
für Möbel und Leuchten. Einen deutlich kleineren
Kundenkreis haben Kauforte wie Designhäuser,
Geschäfte mit Second-Hand-Möbeln, Antiquitätengeschäfte oder Factory-Outlets, die nur für
jeweils etwa vier Prozent der Befragten in Frage
kommen. Demgegenüber spielt der Versandhandel eine größere Rolle.
Beim Otto-Versand würden beispielsweise rund
zehn Prozent der Deutschen zwischen 14 und 69
Jahren ihre Möbel kaufen. Der aktuelle Herbstkatalog verspricht unter dem Titel Wohnkultur „Zeit
zum Leben und Wohlfühlen“ und unterscheidet
unter anderem die Kategorien „Modern“ und
„Landhaus“.
Auch das Versandhaus Quelle ist im Möbelhandel
erfolgreich. Der Jahreskatalog „Ideen für ein
schöneres Leben“ (Wohnen und Technik) ist von
650 Seiten auf über 1.100 Seiten gewachsen. Den
Schwerpunkt bildet dabei ein moderner bis klassischer Stil. Mehr als 17 Mio. Kataloge werden
versendet.
Die Neckermann Versand AG richtet sich neu auf
jüngere Zielgruppen aus. Das Angebot im Möbelbereich soll moderner, aktueller und flexibler
werden. Erstmals präsentierte sich der Sommerkatalog bei Möbeln und Mode mit einer Betonung
auf jungen Lifestyle. Zusammen mit Trendscouts
werden im Wohnbereich neue Entwicklungen
aufgegriffen und sowohl per Katalog als auch im
Internet präsentiert.
Erlebniskauf Design
Ähnlich wie in der Modebranche gibt es bei Möbelhändlern einen
Trend zu Flagship-Stores. COR und Interlübke zeigen in fünf
deutschen Metropolen im eigenen Ladenkonzept nahezu das
gesamte Möbelprogramm. In der Gesellschaft „creative inneneinrichter (CI)“ sind 50 Wohnungseinrichter des Top-Segments
aus Deutschland, der Schweiz und Österreich vertreten. Die
Kunden finden bei dem Netzwerk bekannte Stücke der Designkollektionen aller wichtigen deutschen und internationalen Lieferanten wie Cassina, Walter Knoll, Thonet und Vitra.
Mit der Philosophie „Kooperation statt Konkurrenz“ distanziert
sich stilwerk als Themencenter für Einrichtung und Design klar
von konventionellen Shopping-Zentren. In Stuttgart, Düsseldorf,
Hamburg und Berlin werden auf Verkaufsflächen von 11.000 bis
20.000 Quadratmetern Angebote für den gehobenen Einrichtungsbedarf präsentiert. Hier finden sich die Top-Marken der Möbelund Einrichtungsbranche. Von Alessi und Rolf Benz über Bang
& Olufsen, Gaggenau, Ligne Roset bis hin zu Vitra und Wilkhahn verfolgen alle Shop-Betreiber ein gemeinsames Ziel: den
Erlebniskauf. Das eigentliche Warenangebot der Center wird
durch Kulturveranstaltungen und ständig wechselnde Events sowie einem gehobenen Gastronomiekonzept flankiert. Ein fester
Bestandteil des stilwerk Konzeptes ist, die Architektur des jeweiligen Hauses den Standorten anzupassen.
Möbel und Leuchten
In Frage kommende Kauforte (in %)
67,9
Großes Möbelfachgeschäft
25,0
Kleines Möbelfachgeschäft
Leuchtenfachgeschäfte,
Lichtstudio, Elektrofachgeschäfte
36,7
17,7
Küchenstudio
Designhäuser
4,5
26,6
Fachabteilung Kauf-/Warenhäuser
30,9
Möbeldiscount
44,7
Ikea
17,6
Andere Mitnahmemöbelgeschäfte
41,9
Baumärkte
14,0
Karstadt/Quelle
9,8
Otto-Versand
Antiquitätengeschäft
Flohmarkt, Trödelladen
Second-Hand-Möbel
4,0
7,0
3,8
10,6
Fabrikdirektverkauf
Factory-Outlets
Internet-Auktionen (z.B. Ebay)
Sonstige
4,0
4,9
2,8
Quelle: Communication Networks 9.0 / Basis: Bevölkerung, 14 bis 69 Jahre (55,31 Mio.)
wo_37
18
Mitnahmemöbel wieder gefragter
Käufer von Selbstbau- und Fertigmöbeln
nach Altersgruppen (Anteil in %)
Gut 40 Prozent des gesamten Möbelmarktes entfallen auf das Mitnahme- und Selbstbedienungssegment. Laut BBE-Branchenreport 2005 „Mitnahmemöbel“ wurde im SB-Möbelmarkt 2004 ein
Umsatzvolumen von 6,2 Mrd. Euro erzielt, 1,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Kölner Unternehmensberatung geht davon aus, dass die Umsätze bis
2010 die Sieben-Mrd.-Euro-Marke wie schon zu
Beginn dieses Jahrzehnts wieder überschreiten
werden. Rund zwei Drittel aller Mitnahmemöbel
werden über den Möbelfacheinzelhandel verkauft,
was einem Volumen von 4,2 Mrd. Euro für das Jahr
2004 entspricht. In diesem Bereich wiederum
führen Möbeldiscounter/SB-Möbelmärkte mit einem Anteil von 31 Prozent vor konventionellen
Einrichtungshäusern mit 28 Prozent und Mitnahmemöbelmärkten (25 Prozent). Letztere konnten
ihren Absatz 2004 um fast zwei Prozent ausweiten. Laut BBE werden neun Prozent aller Mitnahmemöbel über Baumärkte verkauft. Die 660 Mio.
Euro Umsatz, die Bau- und Heimwerkermärkte
mit Möbeln machen, entsprechen nicht einmal
zwei Prozent ihres Gesamtumsatzes 2004 in Höhe
von 36,64 Mrd. Euro.
51
In den letzten
2 Jahren gekauft:
47
Selbstbaumöbel (20,34 Mio.)
Fertige Möbel (19,16 Mio.)
39
37
35
36
34
30
28
26
26
17
16
8
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
70 Jahre +
wo_38
Mitnahmemöbelmarkt 2004
nach Segmenten (in %)
Mitnahmemarkt 2004 gesamt: 6.201 Mio. EUR
Kleinmöbel
(765 Mio. EUR)
Jugendzimmer,
One-Room-Living
(289 Mio. EUR)
Schlafzimmermöbel
(806 Mio. EUR)
Polstermöbel
(1.459 Mio. EUR)
12
23
5
13
12
Wohnzimmermöbel
(722 Mio. EUR)
13
Küchenmöbel
(814 Mio. EUR)
„Wohnst Du noch ...?“
22
Tische, Stühle, Bänke
(1.346 Mio. EUR)
Quelle: Branchenreport „Mitnahmemöbel“, BBE-Unternehmensberatung, Köln
Unumstrittene Nummer eins im deutschen Mitnahmemöbelmarkt ist Ikea. Jährlich verschickt
das schwedische Unternehmen weltweit rund 160
Mio. Kataloge. Das Motto des deutschen IkeaKatalogs 2006 (Auflage: 32,5 Mio. Exemplare)
lautet „Träumen erlaubt“. Und nur träumen kann
so manches Möbelhaus von Umsätzen, wie Ikea
sie hierzulande erzielt. Trotz der allgemeinen
Nachfrageschwäche ist es Ikea Deutschland im
Geschäftsjahr 2004/2005 (Stichtag: 31.08.) flächenbereinigt gelungen, beim Umsatz um weitere
acht Prozent zuzulegen. Mit allen 36 Einrichtungshäusern – inklusive den neuen Standorten
in Duisburg, Siegen und Osnabrück – legte Ikea
Deutschland sogar um elf Prozent auf 2,77 Mrd.
Euro zu.
wo_39
Umsatz Ikea Deutschland
(in Mrd. EUR)
2,77
2,49
2,05
2,14
2,14
2001
2002
2,25
1,79
1,53
1,18
1995
1,23
1996
1,33
1997
1998
1999
2000
Quelle: Unternehmensangaben (Möbel Kultur 9/2005)
2003
2004
2005
wo_40
19
Discounter
Das Discountsegment im Möbelmarkt erfreut sich
bei preisorientierten Verbrauchern großer Beliebtheit. Zu den größeren Anbietern zählt die Poco
GmbH, Bergkamen, die in Deutschland 2004 mit
18 Häusern 265 Mio. Euro umsetzte (weltweit:
Poco International Holdings SA, Brüssel, mit 1.000
Häusern, 13 Handelsmarken, zwei Banken). Für
aggressive Preiswerbung steht auch die Roller
GmbH & Co., die über 70 Märkte betreibt. Nach
eigenen Angaben steigerte das Unternehmen
seinen Umsatz im abgelaufenen Geschäftsjahr
um sechs Prozent auf 700 Mio. Euro.
Wichtige Kriterien bei der Wahl
der Einkaufsstätte bei Möbeln (in %)
Äußerst wichtig/sehr wichtig:
Nette Behandlung bei Reklamation/Umtausch
74,2
Gute fachliche Beratung
68,7
Verfügt über ein großes Angebot
68,2
62,3
Erfahrungen aus zurückliegenden Einkäufen
Ausreichend Parkmöglichkeiten
59,7
47,5
Lange Ladenöffnungszeiten
Ständige neue Angebote zu Sonderpreisen
40,3
Führt alle gängigen Marken
Kann in der Nähe auch andere Dinge erledigen
Nähe der Einkaufsstätte zur Wohnung/Arbeit
Möbel und – mehr!
75,4
Guter Service
Gute Erreichbarkeit über öffentl. Verkehrsmittel
33,3
30,0
28,8
25,1
In den letzten Jahren hat der Boutiquenbereich für
die Einrichtungshäuser an Bedeutung gewonnen.
Sortimente mit Glas, Geschirr und Dekoration,
aber auch Kunsthandwerk, Bilder und Rahmen
laden zum Stöbern ein. Fast ohne Möbel, dafür
aber mit einem Angebot an Lifestyle-Artikeln rund
ums Wohnen, sind Strauss Innovation, Butlers
und Das Depot aktuell erfolgreich. Das rheinische
Familienunternehmen Strauss Innovation ist mit
93 Filialen bundesweit in gut frequentierten städtischen Lagen vertreten. Die Zahl der Depot-Filialen liegt aktuell bei 61. Innerhalb der letzten
Jahre hat sich der Umsatz des Unternehmens
fast verdreifacht und liegt heute bei rund 40 Mio.
Euro. Mit dem kundenorientierten Konzept „Lebensart zur Selbstbedienung“ ist es auch dem
Kölner Unternehmen Butlers gelungen, sich in
kurzer Zeit bundesweit einen Namen zu machen.
Jährlich sollen 20 neue Filialen eröffnet werden.
Im Münchner Raum zählt das Unternehmen Kare
Design zu den Schrittmachern modernen Wohnens. In bislang neun Filialen in Deutschland und
Österreich werden trendige Möbel, Leuchten und
Wohnaccessoires angeboten. Ganz anders sieht
das Konzept von Tchibo im Möbelmarkt aus: Pro
Jahr offeriert der „Kaffeeröster“ sechs bis sieben
Wohnwelten. Hinzu kommen artverwandte Themen rund um Küche, Tischdeko, Bad und Bett.
wo_41
Trendkaufhäuser treffen den Zeitgeist
Das Trendkaufhaus Strauss Innovation aus dem rheinischen
Langenfeld hat sich vom Bettengeschäft zum Kleinkaufhaus entwickelt und bietet unter dem Motto „Die schönsten Dinge des
Lebens“ eine originelle Mischung aus Mode, Wohnaccessoires,
Edlem und einem bunten Allerlei an. Abwechslung, Lifestyle und
Qualität zum interessanten Preis sind die Markenzeichen. Durch
enge Kooperationen mit Lieferanten kann die trendige Ware zu
einem sehr günstigen Preis angeboten werden. Alle 14 Tage wird
das Thema gewechselt. In den kleinen Strauss-Kaufhäusern findet der Kunde auf wenigen Quadratmetern auch ausgesuchte
Möbel, wie Tische und Stühle, im modernen Landhausstil. Zu
einem Hit der diesjährigen Sommersaison zählten Außenmöbel
aus Teak. Selbst Kunstwerke bekannter zeitgenössischer Maler
sind bei Strauss zu haben: Signiert, nummeriert und unschlagbar günstig.
Ein ähnliches lifestylebetontes Konzept verwirklicht die Gries
Deco Company mit ihrer Kette Das Depot. Hier wird ein 3.000
Artikel umfassendes Sortiment an hochwertigen Deko- und Geschenkartikeln sowie Wohnaccessoires zu günstigen Preisen
angeboten. Die Artikel werden in Farbwelten präsentiert, der
Kunde kann nach Belieben kombinieren. In einigen Städten betreibt GDC „Depot Home“-Filialen, in denen zusätzlich zum
Kernsortiment auch ein Lifestyle- und Trendmöbelsortiment angeboten wird.
Butlers definiert sich „als der ganz andere Porzellanladen für
Menschen mit Stil und Geschmack, mit Sinn fürs Individuelle
und Liebe zum Detail“. Bei Butlers gibt es alles, was mit Tisch-,
Koch- und Wohnkultur zu tun hat – zu günstigen Preisen. Die
erst Ende der 90er-Jahre in Köln gegründete Josten Handel +
Franchise GmbH ist inzwischen in allen großen deutschen
Städten zu finden und expandiert weiter.
20
Do it yourself!
Die Umsätze der Bau- und Heimwerkermärkte sind
in den letzten Jahren stetig gestiegen, inzwischen
jedoch deutlich moderater. Laut Bundesverband
BHB haben die deutschen Baumärkte mit über
1.000 qm Verkaufsfläche 2004 einen Umsatz von
17,48 Mrd. Euro erzielt – 1,3 Prozent mehr als im
Vorjahr. Bei den großen Baumarktketten sind die
Bruttoerlöse 2004 überproportional zum Branchendurchschnitt gewachsen: Laut Dähne-Verlag
betrug das Umsatzwachstum 4,5 Prozent. Marktführer Obi steigerte den Umsatz um vier Prozent
von 5,0 auf 5,2 Mrd. Euro. Mit einem Plus von 9,1
Prozent erzielte das Pfälzer Unternehmen Hornbach den höchsten Umsatzanstieg. Nach einem
für die gesamte Branche eher schlechten Start
zu Beginn des Jahres wurde im ersten Halbjahr
2005 ein Zuwachs von nur 0,8 Prozent erzielt.
Neben dem Outdoor-Bereich gehören Baustoffe/
Bauchemie, Fliesen sowie Werkzeuge und Maschinen zu den Gewinnern 2005.
Umsätze branchenfremder Anbieter
mit Möbeln (in Mrd. EUR)
6,46
6,25
0,17
0,49
0,20
0,39
0,83
0,96
1,99
0,97
1,02
5,55
Sonstige
0,25
0,30
Technischer
Fachhandel
0,96
Bau-, Heimwerker-,
Gartenmärkte
Versandhandel
2,07
2,29
Kauf- und
Warenhäuser,
Verbrauchermärkte
2,18
0,40
0,38
0,36
2,58
2,30
2000
0,45
1,90
2001
2002
BBO-/
PBS-Fachhandel
(Büro, Schreibwaren)
0,48
1,58
1,38
2003
2004
wo_42
Bruttoumsatz deutscher Baumärkte 2004
(in Mio. EUR, Veränd. zum Vorjahr)
5.200*
Obi
3.350
Praktiker
Bauhaus
2.670*
+4,7%
+9,1%
2.351
Zeus/Hagebau
+7,3%
1.610
AVA (Marktkauf)
1.060
+4,3%
824
Bay Wa
670
+4,7%
+3,6%
871
Max Bahr
+4%
+3,8%
2.400
Hornbach
Globus
Die großen Baumarktketten expandieren weiter.
Die Gesamtfläche der 4.332 Märkte hat sich 2004
um 2,8 Prozent auf 15,67 Mio. Quadratmeter ausgeweitet. Ein Baumarkt verfügte 2004 durchschnittlich über eine Fläche von 5.436 qm (2003: 5.288
qm). Drei von vier Baumarktbetreibern wollen im
Inland weiter wachsen – und das, obwohl dieser
Markt in Deutschland als übersättigt gilt. Eine
Differenzierung fällt den Kunden schwer, wenn
jeder Baumarkt nur noch auf das Preisargument
setzt. Ernst & Young prophezeit in seiner aktuellen
Baumarkt-Studie, dass in zehn Jahren von den
14 großen deutschen Baumarktketten in Deutschland nur noch drei existieren werden. Eine angespannte Finanzlage, mangelnde Marktpositionierung und anhaltende Preiskämpfe werden hierfür
verantwortlich gemacht. Die Berater von Ernst &
Young empfehlen denn auch eine Neupositionierung jenseits der „Billigstrategie“. Fest im Blick
sollten dabei die Ansprüche der Kunden bleiben.
5,90
0,22
0,34
2,02
Rewe (Toom)
Neue Wege
5,86
0,20
0,36
+1,1%
-0,3%
I&M
661
+1,1%
Hellweg
605
+/-0%
*Geschätzt
Quelle: Dähne Verlag
wo_62
Baumarktkunden
Kauf mindestens 1x im Vierteljahr (in %)
27,7
Obi
23,8
Praktiker
11,7
Hombach
10,7
Hagebaumarkt
10,2
Bauhaus
Toom
9,4
Marktkauf
8,7
Bahr
7,1
4,8
Globus
Hellweg
Hammer
Hela
Anderer Baumarkt
4,0
2,8
1,7
3,9
wo_43
21
Wohnraumgestaltung
Wohn- und Essbereich vorne
Laut CN 9.0 planen 35 Prozent der 14- bis 69Jährigen in den nächsten ein bis zwei Jahren
Anschaffungen für die Wohnung. Dies entspricht
einem Potenzial von 19,3 Mio. Menschen. 43
Prozent von ihnen planen Investitionen in den
Wohn- und Essbereich. Die Deutschen verbringen
durchschnittlich vier Stunden und 40 Minuten pro
Tag im Wohnzimmer. Es ist für sie noch stärker
als das Schlafzimmer ein Ort zum Wohlfühlen und
Entspannen, den sie entsprechend einrichten.
Jeder fünfte Haushalt mit Kindern bis zu 14 Jahren plant die Anschaffung von Möbeln für den
Nachwuchs. An dritter Stelle bei der Investitionsplanung steht das Schlafzimmer. Hier lassen sich
in Bezug auf die verschiedenen Altersklassen
kaum Unterschiede feststellen. Anders gestaltet
sich dies im Arbeitsbereich: Vor allem junge Männer investieren in ihr Home-Office. Etwa ein Drittel der privaten Büroausstatter ist männlich. Im
Küchenbereich wiederum ist der Unterschied zwischen weiblichen (8,7 Prozent) und männlichen
(7,2 Prozent) Anschaffungsplanern nicht allzu
groß. In ihr Badezimmer wollen sechs Prozent der
Befragten investieren.
Solide Qualität
Nicht Preis oder Design führen die Liste der Kaufkriterien bei Möbeln an, sondern die Qualität. Laut
CN 9.0 achten zwei Drittel der Möbelkäufer auf
eine solide Verarbeitung. Darauf reagieren auch
die Hersteller. So bietet Musterring seinen Kunden
einen Möbel-Gütepass mit Produktinformationen,
Gebrauchs- und Pflegeanweisungen sowie Garantiezertifikat. Nach einer Telefonumfrage von M&M
empfinden 57 Prozent der Bundesbürger ein Gütesiegel beim Möbelkauf als wichtig bzw. sehr
wichtig. Doch nur wenige kennen tatsächlich die
Bedeutung der Siegel. Das Bekannteste ist das
GS-Zeichen für „Geprüfte Sicherheit“. Produkte
mit dem goldenen „M“ unterliegen den strengsten
Kriterien: Es ist das Siegel der Deutschen Gütegemeinschaft Möbel.
Geplante Anschaffungen
nach Wohnbereichen (in %)
15,0
Wohn-, Essbereich
15,0
9,5
16,6
16,6
12,6
12,8
Kinderzimmer
5,4
8,2
9,7
8,6
8,9
Schlafzimmer
4,0
Arbeitsbereich
3,2
6,4
4,1
7,9
Küche
7,2
6,0
Bad
5,4
7,0
7,2
9,6
8,9
Grundgesamtheit (55,31 Mio.)
20 bis 34 Jahre (12,57 Mio.)
35 bis 49 Jahre (17,80 Mio.)
50 bis 59 Jahre (9,36 Mio.)
wo_44
Möbelbranche entdeckt Senioren
als Zielgruppe
Der Zielgruppe „Bestager“ wird im Zuge des demographischen
Wandels von den Möbelproduzenten eine zunehmend hohe Bedeutung zugeschrieben. Schließlich geben Seniorenhaushalte
rund 40 Prozent ihrer gesamten Konsumausgaben für Wohnzwecke aus. Alltag im Alter bedeutet für die meisten Senioren
Wohnalltag: Untersuchungen haben ergeben, dass über 70 Prozent des täglichen Lebens in den eigenen vier Wänden stattfinden. Die Möbel in der Wohnung haben einen entsprechend hohen
Stellenwert. Neue Produkte werden speziell auf die wachsende
ältere Bevölkerung zugeschnitten. In der Möbelbranche sind
Komfortmöbel für die Zielgruppe „50 plus“ salonfähig geworden und haben sich im Markt erfolgreich positioniert. Die Zielgruppe „Bestager“ ist heterogen und hat höchst unterschiedliche
Ansprüche und Bedürfnisse. Die neuen Alten sind nicht nur aktiver und reicher, sondern haben auch ein ausgeprägtes Bewusstsein für persönlichen Lifestyle, Komfort und Ästhetik.
Sitzmöbel sind Spitzenreiter
Umsatz der deutschen Möbelindustrie
1. Halbjahr 2005 nach Segmenten (in Mrd. EUR)
Sitzmöbel
4,35
Küchenmöbel
Büro-/Ladenmöbel
1,75
1,01
Sonstige Möbel
Matratzen
+0,6%
+5,7%
2,92
0,44
+12,6%
-4,3%
+/-0%
wo_47
22
Wohnraumgestaltung
Polstermöbelmarkt wächst
Ein interessantes Segment im Möbelmarkt bilden
Polstermöbel. Allein im ersten Halbjahr 2005
wurden laut GfK rund zwei Mio. Polstermöbel im
Gesamtwert von 1,5 Mrd. Euro verkauft. Für ein
Polstermöbelstück (ohne Kombinationen) geben
die Verbraucher im Durchschnitt 724 Euro aus.
Schon auf Grund der hohen Ausgaben bereiten
Verbraucher den Kauf von Polstermöbeln gut vor.
Jeder fünfte Käufer lässt sich bis zur endgültigen
Entscheidung sogar mehr als ein Jahr Zeit. Insbesondere Exklusivkäufer machen sich die Entscheidung nicht leicht. Dies kann auch bedeuten,
dass die Käufer auf preisreduzierte Angebote
warten. Immerhin jedes dritte in Deutschland
verkaufte Polstermöbelstück ist ein Sonderangebot. Im mittleren und unteren Preissegment sind
deutsche Polstermöbelproduzenten einem wachsenden Importdruck ausgesetzt – sie werden
zunehmend von Billigangeboten aus China bedrängt.
Anforderung an die Beständigkeit
und Funktionalität von Möbeln (in %)
65
Solide Verarbeitung
Gesundheitl. unbedenkl. Materialien
46
Lange Garantiezeit
36
Zuverlässige Lieferfristen
32
Leicht selbst aufzubauen
31
Erweiterbares Programm
23
Mehrfach auf- und abbaubar
20
Möbel zum Mitnehmen
10
Frage: „Einmal angenommen, Sie wollten sich eine neue Einrichtung zulegen,
was ist Ihnen persönlich am wichtigsten?“
Möblierung des Wohnzimmers
mit Kastenmöbeln (in %)
Derzeit im Wohnzimmer vorhanden
Angestrebte Kastenmöbel im Wohnzimmer
39
HiFi-/Phonomöbel
30
32
Große, geschlossene Wohnzimmerwand
22
30
Offene Regale
25
29
Sideboard/Anrichte
Design und Komfort
24
27
27
Mehrere einzelne Schränke/Vitrinen
22
Wohnzimmerwand: individuelles System
Polstermöbelkäufer sind anspruchsvoll. Modernes
Design ist ihnen zwar wichtig, reicht aber allein
nicht aus. Komfort und ergonomische Funktionalität sind weitere wesentliche Kriterien. Die Stilvielfalt bei Sofas und anderen Polstermöbeln ist
heute riesig. Die Designer haben sich vom immer
gleichen rechten Winkel verabschiedet und lassen
ihrer Phantasie bei der Gestaltung freien Lauf.
Viele der neuen Sofas sind flexibel und können
beliebig miteinander verbunden werden. Andere
sind kipp- und drehbar und bieten Platz für die
unterschiedlichsten Formen der Kommunikation.
Damit haben sich die Hersteller auf die vielfältigen
Ansprüche ihrer Kunden eingestellt. Die Verbraucher legen darüber hinaus Wert auf pflegeleichte
Materialien. Dafür werden hochwertige Garne mit
High-Tech-Fasern kombiniert oder Stoffbezüge
aus Microfaser eingesetzt, die gute Reinigungseigenschaften aufweisen.
wo_45
29
22
Kleiner einzelner Schrank/Vitrine
16
Basis: GfK-Befragung von 2.000 Bundesbürgern im Auftrag von Heimtextil
Quelle: Studie „Life & Live 2004“, Heimtextil (Messe Frankfurt)
wo_48
Polstermöbel im Wohnzimmer
Ausführung von 3er-, 2er-, 1er-Kombinationen (in %)
Derzeitige Ausführung
Angestrebte Ausführung
30
Echtes Leder
37
18
Günstiger Stoff, uni
15
17
Günstiger Stoff, gemustert
9
16
Hochwertiger Stoff, uni
22
15
Hochwertiger Stoff, gemustert
12
3
3
Kunstleder
Weiß nicht/egal
1
2
Basis: GfK-Befragung von 2.000 Bundesbürgern im Auftrag von Heimtextil
Quelle: Studie „Life & Live 2004“, Heimtextil (Messe Frankfurt)
wo_49
23
Wohnraumgestaltung
Der Essbereich:
Das Zentrum der Kommunikation
Qualitativ hochwertige Esstische und Stühle aus
Deutschland verzeichnen 2005 einen Aufwärtstrend. Die guten alten Holzmöbel sind wieder gefragt, präsentieren sich allerdings in einer neuen,
modernen Optik. Wohn- und Essbereich gehen
häufig ineinander über. Immer mehr Hersteller
aus dem hochpreisigen Segment bieten ganzheitliche Einrichtungskonzepte, bei denen Wohn-,
Ess- und Küchenbereiche integriert werden. Heute
ist der Ess-/Wohnbereich wieder ein Ort der
Kommunikation mit Freunden und der Familie.
Hier werden gemeinsam Mahlzeiten eingenommen, mehrgängige Menüs zelebriert oder man
trifft sich rund um den Tisch zu Gesellschaftsspielen. Diese persönliche Kommunikation ist für
viele ein Ausgleich zur zunehmend technisierten
Kommunikation im Berufsalltag zwischen E-Mail
und Telefonkonferenz. Im Herzen der Wohnung
– dem Wohn- und Essbereich – wird der Geschäftsalltag „entschleunigt“, man schirmt das Private
bewusst ab und zieht sich zurück.
Werkstoff Holz bekommt Prestige
Natürliches Holz ist wieder beliebt. Stilbewusste setzen heute wieder auf dunkle Hölzer. Das Trendholz
der Kölner Möbelmesse imm cologne 2005 war
Nussbaum in vielen Varianten. Designer haben
Struktur-Hölzer wie Kernbuche, Kernesche, Linde,
Zwetschgen-, Oliven- oder heimisches Kirschbaumholz neu entdeckt. Die deutsche Produktion von
Wohn- und Esstischen aus Holz hat sich 2004
erstmals wieder auf rund 600.000 Stück bzw. knapp
150 Mio. Euro erhöht. Der Werkstoff Holz erhält
mehr Unterstützung: Mit der „Charta für Holz“ hat
die alte Bundesregierung die verstärkte Holzanwendungen zu einem öffentlichen Thema gemacht. Seit
März 2005 macht der Holzabsatzfonds mit einer
neuen Kampagne (Slogan „Holz ist ... sexy, schlau,
schnell“) auf die ästhetische, technische und wirtschaftliche Dimension des natürlichen Werkstoffes
aufmerksam. Damit soll das Material Holz als Baustoff mehr Prestige erhalten. Die Initiative Furnier
+ Natur (IFN) setzt ihre Informationskampagne zur
Positionierung von Furnieren als attraktives, hochwertiges Naturprodukt fort. Das Zeichen „Furnier –
Echt Holz“ hat sich nach Meinung der Initiatoren
bereits als Erkennungszeichen für Echtholzfurniere
im Markt etabliert.
Trendforscher definiert Materialtypen
Der niederländische Trendforscher Gunnar Frank hat die Verbraucher hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Präferenzen bei
der Einrichtung in so genannte „Materialtypen“ eingeteilt. Dabei
geht er davon aus, dass das Material, mit dem die Menschen
sich umgeben, der Spiegel ihrer Seele ist. Die vier Materialtypen
stehen für vier aktuelle Wohntrends, die die Saison 2006/2007
bestimmen:
Emotions in Wood (Holz und Rattan)
Dieser Materialtyp schätzt schlichtes, skandinavisches Design
– den nordischen Stil, bei dem Hölzer wie Buche, Teak und Palisander eine wichtige Rolle spielen. Reet ist hier ebenfalls ein
beliebtes Material. Die Farben dieses Trends sind naturbetont in
softer Optik – sehr helles und sehr dunkles Braun sorgt für Abwechslung. Inspiriert wird dieser Stil u.a. von Alvar Aalto, Frank
O. Gehry und Hans Wegner.
Reflections in Metal (Metall und Glas)
Maskuline und architektonische Gradlinigkeit geben bei diesem
Materialtyp den Ton an. Er steht für einen Stil mit Ecken und
Kanten, der Glas, Stein und Spiegel präferiert, und seine Inspiration aus der modernen Architektur bezieht. Volle und kräftige
Farben unterstreichen die klare Optik. Dunkles Braun gewinnt
hier an Bedeutung, von Gunnar Frank als „Schwarz der Zukunft“
bezeichnet. Marcel Breuer, Ron Arad oder Mies van der Rohe
stehen für „Reflections in Metal“.
Elegance in Textile (Stoff und Leder)
Mondäne Tradition wird hier mit modernen Formen stilvoll kombiniert. So entsteht eine elegante Behaglichkeit. Edle Materialien
wie Seide, reine Wolle und Leder finden hier ebenso Verwendung wie Samt, Kord oder Velours. Pompöse Inszenierungen,
angelehnt an Art Déco und goldene 20er-Jahre, kennzeichnen
diesen Stil, dessen Farbwelt von dunklen, satten Tönen in matt
glänzender Optik bestimmt wird. Caramel ist die zentrale Farbe.
Joe Colombo, Tom Dixon oder Pierre Paulin repräsentieren die
„Elegance in Textile“.
Dynamic in Plastic (Plastik und Gummi)
Bunter Look bestimmt diesen Materialtyp, der an die 60er- und
70er-Jahre erinnert. Sitzmöbel aus Acryl stehen prototypisch für
den gesamten Trend. Kunststoff wird kombiniert mit Holz, Stahl
oder Stoff. „Gelb mit Terracotta und Grün sind die Basis für die
Dessinierung. Die Farben sind spritzig und über allem liegt ein
Hauch von Humor“, erklärt Gunnar Frank. Vorbilder für „Dynamic
in Plastic“ sind Verner Panton, Enzo Mari oder Shiro Kuramata.
24
Wohnraumgestaltung
Digitalisierung hat
Einfluss auf die Einrichtung
Unterhaltungselektronik als wichtiger
Bestandteil der Einrichtung (Anteil in %)
27,8
Gesamt
Der Fernseher ist – direkt nach dem Sofa – der
Einrichtungsgegenstand Nummer zwei in den
Wohnzimmern. Immerhin verbringen die Deutschen durchschnittlich 3,5 Stunden pro Tag vor
dem TV. Flache LCD- oder Plasma-Fernseher
erobern das Wohnzimmer und bringen eine völlig
neue Optik in die Einrichtung. Der Siegeszug des
DVD-Recorders forciert den Trend zum gemeinschaftlichen Home-Cinema-Erlebnis. Großbildprojektoren und Dolby-Surround-Sound machen das
Kinogefühl zu Hause perfekt. Die neue HDTV-Technik wird diese Entwicklung zusätzlich verstärken.
Insbesondere jüngere Männer sind fasziniert von
den neuen Möglichkeiten der Unterhaltungselektronik. Mit der Digitalisierung verändert sich nicht
nur das Aussehen der Wohnzimmer: Für Möbelhersteller eröffnen sich in allen Bereichen des
Hauses Chancen, neue Konzepte zu entwickeln
und umzusetzen (siehe Textkasten rechts).
Zukunftstrend:
Auf dem Weg zum Smart Home
Das Haus der Zukunft wird intelligenter und bietet
eine vollständige Vernetzung. Die „gute Stube“
entwickelt sich mehr und mehr zur Medienzentrale. Unter dem Begriff „Smart Home“ entsteht ein
Wachstumsmarkt. Das Haus der Zukunft lässt
sich auch von außerhalb (z.B. vom Auto aus)
steuern. Im Berliner T-Com-Haus demonstriert die
Deutsche Telekom die Zukunft des Wohnens. Mit
dabei ist Siemens serve@home mit Lösungen für
Entertainment, Kommunikation und Hausautomation. Innovativ ist auch das Inhaus der Fraunhofer
Gesellschaft in Duisburg, das alle Funktionen
eines experimentellen, vernetzen Haushalts integriert – inklusive Wohnlabor, Home-Office, Multimedia-Car und intelligentem Garten. Die Partner
kommen hier aus ganz unterschiedlichen Bereichen. Zu ihnen zählen u.a. Henkel, Intel, Kaldewei,
Miele, Viessmann, Winkhaus und Volkswagen.
Frauen
17,8
Männer
37,8
14 bis 19 Jahre
48,3
20 bis 29 Jahre
38,0
30 bis 39 Jahre
26,8
40 bis 49 Jahre
26,6
50 bis 69 Jahre
19,7
Trifft voll und ganz/überwiegend zu: Unterhaltungselektronik ist ein wesentlicher Bestandteil
meiner Einrichtung
Quelle: Communication Networks 9.0 / Potenzial: 15,35 Mio.
wo_50
Möbel- und Konsumelektronikhersteller
arbeiten zusammen
Die CeBIT 2005 hat den Zusammenhang von Wohneinrichtungssystemen und digitalisierten Endgeräten sowie deren Vernetzung wieder einmal deutlich gemacht. Bei immer mehr Herstellern werden die bislang getrennten Bereiche Möbel und
Medien zusammengeführt. Durch Kooperationen mit den Geräteherstellern der Unterhaltungselektronik lässt sich das Knowhow beider Seiten bündeln. So bieten Musterring und Sharp
gemeinsame Lösungen für den Wachstumsmarkt „Home Theatre“
an. In viele Musterring-Wohnsysteme können LCD-Flachbildschirme fest eingebaut werden. Interlübke und Loewe kooperieren ebenfalls, um neue Lösungen zu entwickeln. Brinkmann
aus Melle arbeitet zusammen mit Pioneer an der Entwicklung
hochwertiger, zukunftsweisender Wohnbilder. Der österreichische
Markenmöbelhersteller Skloib ging mit Toshiba, Sherwood
und Quadral Kooperationen ein. Auch Fujitsu General sucht
die Nähe zum Möbelhandel und präsentierte sein edel anmutendes Plasmavisions-Programm jüngst im noblen Ambiente der
stilwerk-Häuser. In beispielloser Weise versteht sich Bang &
Olufsen darauf, luxuriöse Geräte aus der HiFi- und Fernsehwelt
in das gehobene moderne Wohnambiente zu integrieren. Die
Produkte des dänischen Nobelherstellers der Serien Beovision
(TV) und Beolab (Lautsprecherboxen) bestechen rundherum
durch Perfektion und edles Design. Aus zahlreichen Größen,
Formaten und Farben kann der Kunde seine Auswahl treffen, die
sich harmonisch in die jeweilige Einrichtung einfügt.
25
Wohnraumgestaltung
Vielseitige Schlafzimmermöbel
Das Angebot an Möbeln fürs Schlafzimmer ist heute größer denn je. Das Schlafzimmer „aus einem
Guss“ wird ebenso angeboten wie die Kombination
unterschiedlicher Elemente. Einer der Trends sind
frei im Raum stehende, große runde Betten, auf
denen man auch tagsüber „chillen“, also entspannen kann. Im Schlafzimmer kommen so unterschiedliche Materialien wie Holz, Metall, Glas und Stoff
zum Einsatz. Design, Funktion und Schlafkomfort
werden mit Lifestyle-Komponenten in Einklang
gebracht. Rund um das Schlafzimmer entwickelt
sich ein wachstumsstarkes Premiumsegment. In
diesem Bereich hat das Schwarzwälder Unternehmen Wackenhut einen hervorragenden Ruf
– sowohl im klassischen als auch modernen und
designorientierten Bereich. Auf die Entwicklung
intelligenter Bettsysteme mit Komfortfunktionen
hat sich Ruf Betten aus Rastatt konzentriert.
Lifestyle-Typen im Schlafraum
Auch im Schlafraum zeigt sich der höchst individuelle Lebensstil
des Einzelnen. Im Rahmen einer Studie von Soziologen der Universität Oldenburg über Schlafraumkultur wurden über 200 TextBild-Vorlagen aus Zeitschriften für Wohnkultur inhaltsanalytisch
untersucht. Aus dem Analyseergebnis ergaben sich zehn verschiedene Typen der Schlafraumkultur:
1. der ökologisch orientierte Natürlichkeitstypus
2. der erlebnisorientierte Spannungstypus
3. der kreativ-avantgardistische Typus
4. der multifunktional-raumökonomische Typus
5. der klassisch-stilvolle Typus
6. der modernistisch-antikonventionelle Typus
7. der konventionell-neumodische Typus
8. der bieder-rustikale Typus
9. der neu-romantische Typus
10. der exotisch-transkulturelle Typus
Quelle: Prof. Dr. Müller-Doohm, Dr. Thomas Jung, Soziologen
an der Universität Oldenburg
Matratzenmarkt nach Material
Marktanteil (in %)
Nach Menge
Nach Wert
43
Wie man sich bettet ...
67
64
61
61
55
5
2004 wurde in Deutschland mit Matratzen ein
Umsatz von rund 900 Mio. Euro gemacht. Dies
entspricht einem Wachstum von 1,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im ersten Halbjahr 2005
blieben die Umsätze mit 440 Mio. auf dem Niveau
des Vorjahreszeitraums. Einer der erfolgreichsten
Händler in diesem Markt ist das Dänische Bettenlager, das neben Matratzen und Schlafzimmermöbeln ein breites Einrichtungssortiment bietet. Das
Unternehmen baut sein Filialnetz kontinuierlich
aus und meldet für das Geschäftsjahr 2004/2005
ein Umsatzwachstum in Deutschland von fünf
Prozent auf 600 Mio. Euro. Europas größte Matratzenkette, das Kölner Unternehmen Matratzen
Concord, wurde 1998 von der Better Bed-Gruppe
übernommen. Jede dritte in Deutschland verkaufte Matratze ist laut GfK eine Kaltschaummatratze.
Ihr Anteil am Umsatz liegt bereits bei über 50
Prozent. Im gehobenen Bereich entscheiden sich
viele für ein Wasserbett, das technisch jedoch am
aufwändigsten ist.
Andere Materialien
Bonellfederkern
Kaltschaum
13
19
16
14
52
22
11
2000
17
2001
23
25
2002
2003
32
2004
2004*
*Vorläufig
Quelle: GfK Matratzen-Panel
wo_51
Große Auswahl bei Matratzen
Ein ziemlich schwieriges Unterfangen für den Verbraucher ist die
Wahl der richtigen Matratze inklusive Lattenrost. Der Kunde
muss unterscheiden zwischen verschiedenen Matratzenarten
und Här tegraden. Neben dem guten Aussehen sollte das Bett
vor allem zu seinem Benutzer passen, das heißt: Breite, Länge
und Liegehöhe müssen stimmen. Bei der Anschaffung der Betten wird immer mehr Wert auf ergonomische Aspekte gelegt.
Meist ist die Schlafunterlage einer Matratze ein Lattenrost, das
genau auf den Körper des Liegenden abgestimmt sein sollte.
Ein Höchstmaß an Komfort bieten Lattenroste mit elektrisch verstellbarem Kopf- und Fußteil. Der Verkäufer hilft im Zweifelsfall
nicht unbedingt weiter. Ein Test der Stiftung Warentest im September 2003 ergab, dass der Kunde beim Matratzenkauf von
den Fachverkäufern zumeist nicht gut beraten wird.
26
Wohnraumgestaltung
„Blühende“ Märkte
Mehr als jeder zweite Bundesbürger hat einen
Garten in direkter Nähe zum Haus. Das Marktvolumen für „grüne Angebote“ ist beträchtlich: Fast
sechs Mio. Gartenfreunde mit eigenem Grün sind
bereit, für ihr Hobby über 250 Euro pro Jahr auszugeben (Quelle: TdW 05/06). Die Produktmärkte
rund um Garten, Terrasse und Balkon erfreuen
sich immer größerer Beliebtheit: „Gardening“ ist
ein Trend. Wintergärten, gemütliche Sitz- und Liegeflächen auf der Terrasse bieten beste Voraussetzungen für das ganz persönliche Erholungsprogramm.
Der Garten setzt als Gestaltungsraum Kreativität
frei und wertet die Flächen rund um die Häuser
auf. Dazu erfährt der Schrebergarten sein großes
Comeback und ist inzwischen selbst bei jüngeren
Leuten gefragt.
Komfortausstattung der Wohnung
bzw. des eigenen Hauses (in %)
52,0
Garten direkt am Haus
92,0
73,4
Terrasse, Balkon
82,5
16,6
Kamin, Kaminofen, Kachelofen
32,1
7,5
Wintergarten
14,4
Gesamtbevölkerung
(64,89 Mio.)
3,3
Sauna
6,5
Hausbesitzer
(25,55 Mio.)
2,4
Solarium, Sonnenbank
4,0
Quelle: TdW 05/06
wo_52
Vertriebswege für Outdoor-Möbel
Marktanteile Prognose 2004 (in %)
Outdoor- und Indoor-Möbel
werden kombiniert
Direktvertrieb
Gartencenter
Großhandel
5,5
9,1
Versandhandel
Laut TdW 05/06 planen fast acht Mio. Menschen
in Deutschland die Anschaffung von Gartenmöbeln. Das entspricht einem Anteil von zwölf Prozent an der Gesamtbevölkerung. Zum gehobenen
Lifestyle im Grünen gehört ein großes Möbel- und
Gartengerätesortiment. Mit ihrem modernen Angebot hat sich die Marke Kettler als Marktführer
für Freizeitmöbel etabliert. Neben der klassischen
Ausstattung für Garten und Terrasse – vom Sonnenschirm bis zum Liegestuhl – gehörten 2005
Sonnensegel und Strandkörbe zu den gefragten
Produkten im Markt.
Die Grenzen zwischen Outdoor- und Indoor-Möbeln sind fließend. Die Entwicklung geht zu kompletten Einrichtungskonzepten, die Möbel für
draußen mit der Inneneinrichtung „kompatibel“
machen. Ein Beispiel hierfür ist der Hersteller
Domus mit der neuen Marke „Red Chili“: Die
Kollektion aus Kunststoff-Flechtmaterial umfasst
typische Outdoor-Möbel, aber auch Betten und
Wohninseln sowie Accessoires und Textilien.
Sonstiger
Einzelhandel
13,9
6,0
2,4
22,3
14,3
Bau- und Heimwerkermärkte
SB-Warenhäuser,
Verbrauchermärkte
5,9
Kauf- und
Warenhäuser
13,7
6,9
Hausrat- und
Eisenwarenfachhandel
Möbeleinzelhandel
Quelle: BBE-Branchenreport Garten- und Balkonmöbel (www.holzmann.de)
wo_64
Mehr Design im Garten
Gutes Design und hohe Funktionalität sowie neue Farbigkeit
prägen das aktuelle Trendszenario im Garten- und Freizeitbereich. Moderne Outdoor-Möbel zeichnen sich heute durch Innovationen, ausgesuchte Materialien und hochwertige Qualität
aus. Im Materialmix mit Edelstahl oder Aluminium bleibt Teakholz weiter gefragt. Alternative Hölzer für den Außeneinsatz, wie
z.B. die Rubinie, werden entdeckt. Zunehmend prägen Flechtwerkmöbel aus Kunststofffasern das Bild. Auffallend ist in allen
Bereichen, dass die Kollektionen immer designorientierter und
komplexer werden. Design für den Garten liefern mittlerweile
fast alle Top-Markenhersteller der Möbelbranche. Die Gartenmöblierung wird insgesamt hochwertiger.
27
Wohnraumgestaltung
West und Ost heizen
unterschiedlich
Die am weitesten verbreiteten Heizungsarten in
Deutschland sind laut TdW 05/06 Gas und Heizöl. Beide fossilen Brennstoffe sind zur Zeit stark
in der Diskussion: das Heizöl, weil die Kosten auf
Grund anziehender Ölpreise stetig steigen, das
Gas, weil der Preis hierfür an die Ölpreise angepasst wird. Die Bundesbürger suchen nach Alternativen und entdecken unter anderem das Heizen
mit so genannten Holzpellets für sich. An dritter
Stelle der bevorzugten Heizungsarten folgen Kamine einschließlich Kamin- und Kachelöfen. Hier
zeigen sich allerdings deutliche Unterschiede
zwischen Ost und West. Während im Westen 18
Prozent der Befragten über einen Kamin verfügen,
sind es im Osten lediglich 10,7 Prozent. Und
während im Westen 43,7 Prozent der Häuser und
Wohnungen mit Öl beheizt werden, sind es im
Osten nur 22,3 Prozent. Bei der Fernwärme ist
das Verhältnis umgekehrt (Ost: 30,8 Prozent,
West: 8,8 Prozent). Mit Kohle werden in den Neuen Bundesländern immerhin noch 5,4 Prozent der
Haushalte warm gehalten (West: 2,1 Prozent).
Heizungsart (in %)
Gas
39,8
Heizöl
39,4
Kamin, Kaminofen, Kachelofen*
16,6
Fernheizung
13,2
Fußbodenheizung*
12,0
Strom
Kohle
5,8
2,8
Solarenergie
1,2
Andere alternative Energien
1,3
*In der Wohnung bzw. im Haus vorhanden
Frage: „Womit wird Ihre Wohnung/Ihr Haus beheizt?“
wo_63
Kaminöfen liegen bei
Deutschen im Trend
Nach einer Umfrage der GfK hat sich die Zahl der
Kaminöfen in Deutschland seit dem Jahr 2000
deutlich um 30 Prozent von 2,48 Mio. auf 3,23
Mio. im Jahr 2004 erhöht. Im Herbst 2005 war die
Nachfrage sogar so groß, dass die Hersteller kaum
noch liefern konnten. Zwei Trends fördern den
Absatz von Kaminen und Kachelöfen: Zum einen
sorgt ein Kamin für eine gehobene Wohnatmosphäre in den eigenen vier Wänden. Zum anderen
versuchen die Menschen, durch diese Heizungsart Energiekosten zu sparen. Demzufolge hat sich
bei den Forstbetrieben die Nachfrage nach dem
vergleichsweise preiswerten Brennstoff Holz stark
erhöht.
28
Kücheneinrichtung
Großes Potenzial für Küchen
Kücheneinrichtungsmarkt
nach Segmenten* (in %)
Der Umsatz mit Küchenmöbeln macht rund 28
Prozent des gesamten Möbelhandels aus. Die
BBE-Unternehmensberatung beziffert das Marktvolumen für Einbauküchen (inkl. Haushaltsgeräten, Zubehör und Montage) im Branchenreport
2004 auf 7,9 Mrd. Euro für das Jahr 2003. Die
deutsche Küchenmöbelindustrie konnte 2004
einen Marktzuwachs von 4,2 Prozent gegenüber
dem Vorjahr verzeichnen. Der Umsatz im Inland
legte um 2,1 Prozent zu, der Auslandsumsatz
stieg um 12,6 Prozent. Im ersten Halbjahr 2005
erhöhte sich der Umsatz mit Küchenmöbeln nur
noch moderat. Für 49 Prozent der Frauen und 41
Prozent der Männer gehört eine gute Einbauküche unbedingt zur Einrichtung dazu (CN 9.0).
Küchenmarkt 2003 insgesamt: 7,86 Mrd. EUR
Einbaugeräte
(3.312 Mio. EUR)
Einbauküchen
(4.073 Mio. EUR)
42
52
6
Zubehör, Montagen
(477 Mio. EUR)
*Zu Endverbraucherpreisen
Quelle: BBE-Branchenreport Küchen, Jahrgang 2004
wo_55
Küchenmodernisierung (in %)
Nach Menge
Konsumenten zurückhaltend
Nach Wert
100
Die schwierige wirtschaftliche Situation wirkt sich
ungünstig auf größere Investitionen im Küchenbereich aus. Im Durchschnitt gaben die Deutschen
2004 für eine Küche rund 6.000 Euro aus. Von
1999 bis 2003 ging der Umsatz mit Einbauküchen
von 4,9 auf 4,1 Mrd. Euro zurück. Grund dafür ist
auch ein stark rückläufiger Wohnungsbau, an den
der Neukauf von Einbauküchen meist gebunden
ist. Erst 2004 hat sich die Lage stabilisiert. Laut
Arbeitsgemeinschaft „Die Moderne Küche“ (AMK)
sind rund sieben Mio. Küchen in Deutschland
schon älter als 15 Jahre. Ende der 90er-Jahre
wurde eine Küche laut GfK im Durchschnitt nach
15,7 Jahren ersetzt, 2004 waren es 18,0 Jahre −
Ersatzbedarf ist also vorhanden.
Weniger Küchenstudios
Die Hälfte des Umsatzes mit Küchenmöbeln entfällt laut AMK-Vertriebswegestatistik 2004 auf
Möbel- und Einrichtungshäuser. Der Anteil der
Küchenspezialhäuser und -fachmärkte liegt bei
37 Prozent. Von sieben auf 8,6 Prozent gestiegen
sind die Lieferungen an Mitnahmemärkte. Preis-
80
40
36
60
22
21
32
32
39
23
36
21
26
24
32
32
28
24
40
20
Erstkauf
von Einbaugeräten
Ersatzgeräte
mit neuer Küche
38
43
45
47
35
40
40
44
2002
2003
2004
Ersatzgeräte
für bestehende Küche
0
2001
2002
2003
2004
2001
Basis: 6 Einbau-Elektrogroßgeräte
Quelle: GfK ElectroScope
wo_57
In deutschen Küchen wird es bunter
Der Küchenbereich profiliert sich in besonderem Maße durch
Innovationen und High-Tech-Materialien. In deutschen Küchen
geht es deutlich bunter zu als früher. Mutige entscheiden sich
wieder für die fröhlichen Farben der 70er-Jahre. Zu einem Dauerbrenner wurde Hochglanz – häufig im Mix mit matten Oberflächen. Stets präsent ist Edelstahl. Die Verwendung von Glas ziert
heute fast jeden Küchentyp. Als Arbeitsplatte wird oft Granit gewählt. Nicht nur für moderne, auch für Landhaus-Programme gilt
Geradlinigkeit als vorherrschende Form. Optischen Mehrwert liefert auch die Technik, die einem ganzheitlichen Designkonzept
untergeordnet wird. Beschläge werden unsichtbar versenkt oder
zum Gestaltungsobjekt. Modular zusammenstellbare Küchen und
Schränke passen sich den sich ändernden Lebensumständen
und Wohnorten flexibel an.
29
Kücheneinrichtung
druck und Margenverlust machen insbesondere
dem Küchenfachhandel zu schaffen. Experten
gehen davon aus, dass die Zahl der Küchenspezialhäuser von einst über 4.000 auf rund 2.500
zurückgegangen ist.
„Welche Stilrichtung gefällt Ihnen bei einer
neuen Küche am besten?“ (in %)
52,5
2000
2003
2005
48,2
46,0
38,2
Design macht Küchen attraktiv
Nach den Ergebnissen einer Konsumentenbefragung der AMK Anfang des Jahres 2005 werden
Qualität und Design beim Küchenkauf wieder
wichtiger. Demnach achten 76 Prozent der Verbraucher beim Küchenkauf besonders auf Qualität,
70 Prozent auf funktionale Merkmale wie Arbeitserleichterung, 59 Prozent auf die Hochwertigkeit
der Geräte und 44 Prozent auf Wohnlichkeit. Der
Faktor Preis wurde mit 47 Prozent nicht mehr so
häufig wie 2003 genannt (52 Prozent). Im Jahr
2000 nannten erst 48 Prozent der Befragten Design als Kaufkriterium, 2003 waren es bereits 56
Prozent und in der jüngsten Umfrage stieg der
Anteil der Designorientierten auf 59 Prozent.
36,6
31,9
11,2
7,4
Modern, designbetont
Zeitlos, traditionell
Rustikal, Stilküche
Quelle: Repräsentative Konsumentenbefragungen der AMK (Arbeitsgem. „Die Moderne Küche“)
wo_65
Preisklassen 2004
Markenküchen/Nicht-Markenküchen (in %)
4
4
21
16
17
14
18
26
24
26
„Made in Germany“ ist Qualität
30
21
20
84 Prozent der Verbraucher bevorzugen nach
einer Umfrage der AMK eine Markenküche. Lediglich 2,4 Prozent würden sich eine Mitnahmeküche kaufen. Trotzdem kennen nur wenige die
Namen bekannter Küchenmarken. In einer ungestützten Befragung des Marktforschungsinstituts
M&M erinnern sich 13,6 Prozent an den Namen
Alno; Miele wurde von 6,1 Prozent der Befragten
genannt. Knapp 40 Prozent des Umsatzes mit
Markenküchen werden laut GfK in der Preisklasse
ab 7.500 Euro erzielt; der Anteil des Premiumsegments über 10.000 Euro liegt bei 21 Prozent.
Premiumküchenhersteller aus Deutschland wie
Bulthaup, Poggenpohl und SieMatic präferieren
einen klaren, designorientierten Stil und setzen
damit international Trends. Einige Edelküchenmarken aus Deutschland verkaufen ihre Luxusküchen heute vornehmlich an ausländische Kunden,
die für eine Küche „Made in Germany“ bis zu
30.000 Euro zahlen.
6,7
10.000 EUR u.m.
7.500-10.000 EUR
5.000-7.500 EUR
3.000-5.000 EUR
1.500-3.000 EUR
Bis 1.500 EUR
16
10
19
9
5
Markenküchen
Nicht-Markenküchen
Gesamt
Quelle: GfK-Haushaltspanel / GfK Panel Services Consumer Research GmbH
wo_56
International in der Champions League:
Drei deutsche Luxusküchenhersteller
Bulthaup hat international einen hohen Bekanntheitsgrad. Seit
1999 konnte Bulthaup den Firmenumsatz um fast 10 Prozent auf
derzeit mehr als 100 Millionen Euro steigern. Die Edelmarke hat
den Ruf, ein besonders innovatives Unternehmen zu sein. Das
spezielle Design wurde oft mit Designpreisen prämiert.
Poggenpohl hat in seiner über 110-jährigen Historie mit richtungsweisenden Innovationen Möbelgeschichte geschrieben. Weltweit steht der deutsche Firmenname für den Luxus individueller
und exklusiver Küchen. Das Poggenpohl-Designteam setzt auf
intelligente Vernetzung mit der „Smart Home“-Technologie.
SieMatic steht für die Reduktion auf das Wesentliche. SieMatic
ist einer der international bedeutendsten Küchenhersteller im
Luxussegment. SieMatic-Küchen werden mittlerweile in 54 Ländern angeboten, der Exportanteil liegt bei 65 Prozent. Auch SieMatic-Küchen wurden vielfach prämiert.
30
Kücheneinrichtung
Elektrogeräte mit Tradition
Viele deutsche Traditionsmarken im Markt für
Küchenelektrogeräte sind inzwischen in globale
Konzernstrukturen eingebunden. AEG gehört zum
Weltmarktführer Electrolux, unter dessen Dach
die AEG als Premiummarke geführt wird. Die
Marke steht für Innovationen in vielen Bereichen.
Bauknecht ist eine einhundertprozentige Tochter
des US-Unternehmens Whirlpool, das im europäischen Markt der Haushaltselektrogeräte inzwischen die Führungsrolle übernommen hat.
Bauknecht erwirtschaftete 2004 mit rund 2.200
Mitarbeitern einen Umsatz von 750 Mio. Euro. Die
Marke Bauknecht wird verstärkt auf Einbaugeräte
fokussiert. Das neue Geräteprogramm „Design
Line“ präsentiert sich mit dem neuen Oberflächenmaterial Titan robust mit einem Hauch von Luxus.
Die Haushaltsgerätesparten von Bosch und Siemens sind in der BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH integriert. BSH ist in diesem Markt
weltweit die Nummer drei und konnte seinen
Konzernumsatz im Geschäftsjahr 2004 um 8,7
Prozent auf 6,84 Mrd. Euro steigern. Puristisches
Design und technische Funktionalität zeichnen
die hochwertige Linie von Siemens aus.
Asiatische Küchenprofis
Die großen asiatischen Elektrokonzerne Sharp,
Samsung und LG Electronics sind im Markt für
Haushaltsgeräte in Deutschland erfolgreich. Marktführer bei großformatigen Side-by-Side-Kühlgeräten ist Samsung. LG Electronics konnte zuletzt
ein Wachstum von 30 Prozent im deutschen
Haushaltsgerätemarkt erzielen. Sharp Electronics
hat seine Zusammenarbeit mit der Küchen- und
Möbelindustrie intensiviert. Das Unternehmen hat
sich vor allem auf High-End-Einbaulösungen
spezialisiert. Sharp versteht es, auf elegante
Weise Technik in die Wohn- und Lebensräume
zu integrieren. Zu den Firmenneuheiten zählen
hochwertige FBI-(Fully-Built-In-)Mikrowellen und
LCD-Fernsehgeräte für moderne Küchen.
Küchen-News
Alno: Die börsennotierte Alno-Küchengruppe hat nach der Übernahme von Casawell und nach einem konsequenten Sanierungskurs im Jahr 2004 einen Ergebnissprung erzielt. Alno ist der
bekannteste Hersteller von Küchenmöbeln, gefolgt von Miele. Im
Jahr 2004 legte der Absatz der Marke Alno im Inland um 27
Prozent zu.
Gaggenau: Der Premiumhersteller von Kücheneinbaugeräten
verzeichnete 2004 einen Zuwachs von 7,5 Prozent auf 130 Mio.
Euro. Der Exportanteil steigerte sich auf 75 Prozent. Seit 1995
ist Gaggenau ein Tochterunternehmen der Bosch und Siemens
Hausgeräte GmbH (BSH). In den Marketingstrategien arbeitet
die High-End-Marke konsequent am Aufbau der Markenführerschaft im Premiumsegment.
Miele: Das Unternehmen hat seinen Umsatz überproportional
zum Branchentrend gesteigert. Im Geschäftsjahr 2004/05 verbuchte das Gütersloher Traditionsunternehmen ein Umsatzplus
von 5,2 Prozent auf 2,3 Mrd. Euro. Mit seinen hochwertigen
Hausgeräten erreichte Miele auch im schwierigen Inlandsmarkt
ein Wachstum von 1,9 Prozent auf 684 Mio. Euro. Qualität und
Langlebigkeit zeichnen Miele-Küchen aus.
Nobilia: Mit einem Umsatz von 481,5 Mio. Euro im Geschäftsjahr
2004 und rund 1.500 Beschäftigten zählt Nobilia zu den führenden Herstellern von Einbauküchen in Europa. Das Werk im ostwestfälischen Verl-Sürenheide zählt europaweit zu den modernsten
und leistungsfähigsten Standorten für Küchenmöbel. Pro Jahr
werden mehr als 275.000 Küchen produziert, jede vierte Küche
wird exportiert. Ein nach Baukastensystem gestaltetes Typenspektrum bietet funktionale und flexible Nutzungskonzepte.
Neff: Die starke Marke Neff, die in Deutschland seit über 125
Jahren präsent ist, wartet mit Geräteeigenschaften auf, die alles
andere als alltäglich sind. In Sachen Kochen und Backen wurden mit „Slide & Hide“ clevere Details entwickelt, die in kurzer
Zeit drei wichtige Designpreise einsammelten. Neff legt neben
dem Bedienkomfort großen Wert auf Top-Materialien wie EchtEdelstahl bei den Oberflächen und facettierten Glaseinlegern
bei den Bedienelementen.
Marktentwicklung Küchenelektrogeräte
Verkauf an Endverbraucher (in Mrd. EUR)
8,60
8,72
8,82
8,76
0,78
0,77
0,79
0,84
3,91
4,04
4,06
4,01
8,44
0,88
3,82
8,08
0,94
7,79
7,62
0,93
0,91
3,63
3,68
3,61
Kleinere
Küchengeräte
Großgeräte
zum Einbauen
3,91
1997
3,91
1998
3,96
1999
3,91
2000
3,73
3,53
2001
2002
Quelle: ZVEI-Zahlenspiegel 2005 / GfK (Stand: Juni 2005)
Großgeräte
(einzeln)
3,23
3,03
2003
2004
wo_66
31
Kücheneinrichtung
Steigende Nachfrage nach
innovativen Großgeräten
Elektrogroßgeräte nach Produkten
Umsatzveränderung 2003/2004 (in %)
Sologeräte gesamt
Seit der Jahrtausendwende verkleinert sich das
Marktvolumen für Küchenelektrogeräte (Großund Kleingeräte) Jahr für Jahr; 2004 lag der
Umsatz bei 7,62 Mrd. Euro (Vorjahr: 7,79 Mrd.
Euro). In den letzten Jahren stark rückläufig zeigt
sich der Markt für Stand-Alone-Geräte. Bei den
weißen Sologeräten ist ein besonders drastischer
Preisverfall zu beobachten. Generell erfreuen sich
Einbaugeräte einer höheren Nachfrage. Im Vergleich zum Vorjahr erhöhte sich der Umsatz mit
Einbaugroßgeräten 2004 leicht um 1,3 Prozent
auf 3,68 Mrd. Euro. Zweistellige Zuwächse erzielten Einbau-Mikrowellen und -Backöfen. Auch
die Nachfrage nach Glaskeramik-Kochfeldern ist
2004 spürbar gestiegen. Bei Standardgeräten
wie normalen Kühl- und Gefrierschränken sowie
Elektroherden fielen die Umsätze 2004 auch im
Einbaumarkt.
-6,2
Einbaugeräte gesamt
1,3
17,3
- Einbau-Mikrowelle
10,0
- Einbau-Backöfen
4,8
- Kochmulden/-felder
2,2
- Einbau-Geschirrspüler
1,1
- Dunstabzugshauben
- Einbau-Kühlschränke
-2,8
- Ein-/Unterbauherde
-3,1
- Einbau-Gefrierschränke
-5,1
Basis: Einbaugeräte
wo_67
Design als Einkaufskriterium
für Küchenelektrogeräte (in %)
Design wichtig/sehr wichtig:
Dunstabzugshauben
57
Kaffeemaschinen
49
Toaster
49
Elektroherde
49
Espressomaschinen
48
Wasserkocher
Haushaltselektrogeräte
für gehobenen Lifestyle
46
Mikrowellengeräte
40
Raclettegrills
35
Waffeleisen
34
Geschirrspüler
33
Stabmixer
31
Kühlschränke
Auch im Markt der Küchenelektrogeräte spielt
Design eine immer wichtigere Rolle. Insbesondere bei Dunstabzugshauben achten viele Käufer
auf ein formschönes Aussehen. Sie dienen heute
nicht mehr nur dem Abzug von Essensgerüchen,
sondern auch der optischen Aufwertung des
Küchenbereiches.
Sandwichtoaster
30
Küchenmaschinen
27
Quelle: GfK ElectroScope (20.000 Haushalte)
wo_68
Anteil des Premiumsegments
im Markt der Elektrokleingeräte (in %)
Menge
27
2000
Wert
44
42
42
Ein echtes Wachstumssegment sind hochwertige
großformatige Kühlgerätekombinationen, deren
Design auch den gehobenen Lifestyle ihrer Besitzer unterstreicht. Die Innovationsfreude der Hersteller, die diese Side-by-Side-Geräte im Edelstahllook mit modernen Umluftsystemen ausstatten,
führte zu einer erhöhten Nachfrage. Im Gegensatz
zu fest eingebauten Geräten haben diese Kombis
den Vorteil, bei einem notwendigen Umzug relativ
unkompliziert auch in der neuen Küche eingesetzt
werden zu können.
30
28
2001
41
28
2002
41
27
2003
28
2004
Premium: Marken mit einem Durchschnittspreis von mehr als 50% über Marktdurchschnitt oder Preisführer
Quelle: GfK ElektroScope (20.000 Haushalte)
wo_69
32
Kücheneinrichtung
Kleingeräte mit Kultfaktor
Kaffeemaschinen und Espressogeräte
Umsatzentwicklung (in Mio. EUR)
Ebenso wie bei den großen liegen auch bei den
kleinen Küchenelektrogeräten die Wachstumschancen im Premiumsektor. Die Marktpolarisierung nimmt gerade im Kleingerätesektor deutlich
zu. Italienische Marken wie Alessi und De’Longhi
haben Kultstatus. Auch die britische Edelmarke
Kenwood zeigt mit ihrer Produktlinie im Retro-Stil,
dass für außergewöhnliches Design in Kombination mit High-Tech Marktpotenzial vorhanden
ist. Siemens ist es in Zusammenarbeit mit Porsche-Design gelungen, ebenfalls mit kleineren
Edelküchengeräten zu punkten. Laut GfK entfällt
im Küchenkleingerätemarkt bereits ein Umsatzanteil von 44 Prozent auf Premiummarken, deren
Verkaufspreis um mehr als die Hälfte über dem
Durchschnitt liegt. Nach Ansicht der Käufer zeichnet sich eine Premiummarke durch Image (68
Prozent), fortschrittliche Technik (64 Prozent) und
solide Qualität (64 Prozent) aus.
Espressomaschinen
Kaffeemaschinen
480
491
456
400
346
259
302
262
276
274
206
269
154
112
62
79
200
190
190
192
197
204
217
194
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
wo_70
Coffee at Home
Latte Macchiato und Co. sind seit Jahren im Gastronomiebereich beliebte Getränke. Der klassische deutsche Bohnenkaffee wurde immer mehr
in den Hintergrund gedrängt. Entsprechend entwickelte sich das Kaffeemaschinengeschäft eher
schleppend. Doch 2002 revolutionierte Philips mit
seinem Senseo-Padsystem den verschlafenen
Kaffeemaschinenmarkt. Dank Senseo hat sich
das niederländische Unternehmen einen Marktanteil von gut 30 Prozent erobert.
Im Markt der Kaffeeaufbereitung haben Espressomaschinen die Kaffeemaschinen beim Umsatz
überholt. Im Jahr 2004 betrug das Marktvolumen
für Kaffeemaschinen 217 Mio. Euro, mit Espressomaschinen wurden 274 Mio. Euro generiert. Während die „Espressowelle“ inzwischen rückläufig
ist, erobern so genannte Kaffeevollautomaten den
Markt, die auf Knopfdruck Cappuccino, Espresso,
Latte Macchiato oder einen ganz einfachen Kaffee
zubereiten.
Staubsauger, die ins Museum gehören?
Ein weiteres wachsendes Segment im Markt der Elektrogeräte
sind Staubsauger. Allessauger verzeichneten 2004 ein zweistelliges Plus beim Umsatz. Vor allem Bodenstaubsauger, die ohne
Staubbeutel auskommen, wurden stärker nachgefragt. Eine
Weltneuheit ist der Cyclone-Sauger Twinclean von AEG-Electrolux, der über einen selbstreinigenden Filter verfügt.
Für Aufsehen sorgte 2004 das Unternehmen Dyson, das in seiner Werbung männliche Testimonials in den Mittelpunkt stellte.
Hiermit sollte vor allem die technische Überlegenheit der beutellosen und designorientierten Staubsauger herausgestellt werden.
Design wird in dem von James Dyson gegründeten Unternehmen ganz groß geschrieben: Auf der Website des Unternehmens
findet sich eine Liste der Museen, in denen das Modell „Dyson
Dual Cyclone“ nicht etwa für staubfreie Böden sorgt, sondern als
Ausstellungsstück die Besucher begeistert.
33
Kücheneinrichtung
Weniger auf dem gedeckten Tisch
Edle Gläser für unterschiedliche Weinsorten sind bei Weinliebhabern gefragt. Eine der ersten Firmen, die die Form des Glases
dem jeweiligen Wein angepasst hat, ist Riedel Glas aus dem
österreichischen Kufstein. Für Aufsehen sorgte in der Branche
die Übernahme der deutschen Glasmanufaktur Nachtmann aus
Neustadt an der Waldnaab durch Riedel im Jahr 2004. Zu diesem
Zeitpunkt erzielten die beiden Traditionsunternehmen zusammen
einen konsolidierten Umsatz von 220 Mio. Euro.
Vom Trend zum schönen Glas profitiert auch die Marke Leonardo,
die zu einem gefragten Lifestyle-Label geworden ist. Das Bad Driburger Unternehmen Glaskoch setzt bei seiner Marke Leonardo
mit rund eintausend Neuheiten pro Jahr auf die kontinuierliche
Anpassung an den Zeitgeist. Glaskoch nutzt für Leonardo vielfältige Distributionswege und ist auch im Möbelhandel weit verbreitet.
Umsatzentwicklung Haushaltswaren
im klassischen Fachhandel 2004 (in %)
-3
Geschirr
Tavola
Trinkgläser
-13
-6
Besteck
-2
Übrige Tischsortimente
0
Domus
Dekoglas
Cucina
In den Einzelhandelsbranchen „Hartwaren“ und
„Glas, Porzellan, Keramik“ sanken die Umsätze
2004 im Vergleich zum Vorjahr um 5,7 bzw. 7
Prozent (Quelle: Handelsjournal). Die im Bundesverband für den gedeckten Tisch, Hausrat und
Wohnkultur (GPK) zusammengeschlossenen Fachgeschäfte schlossen das Geschäftsjahr 2004 mit
einem kumulierten Minus von 2,7 Prozent ab. Nur
noch ein Drittel des Geschäfts läuft über den
Fachhandel. Immer mehr Anteile erobern große
Einrichtungshäuser und branchenfremde Anbieter, wie zum Beispiel Lebensmitteldiscounter. Die
schwierigen Marktverhältnisse führten bei WMF
zu einem Rückgang des Konzernumsatzes um
3,5 Prozent auf 561,3 Mio. Euro. Im Kochgeschirrmarkt verzeichnete das Unternehmen allerdings
ein leichtes Wachstum. Um im Markt erfolgreich
zu bleiben, setzt WMF auf die Erweiterung des
Filialnetzes. Bei der Unternehmensgruppe Villeroy
& Boch trug insbesondere die Tischkultur mit einem Plus von elf Prozent zur Steigerung von rund
vier Prozent beim gesamten Konzernumsatz auf
rund eine Mrd. Euro bei. Villeroy & Boch will mit
Franchise-Partnern zur führenden Lifestyle-Marke im Bereich Homeinterieurs werden. Das im
Jahr 1994 gegründete Thüringer Unternehmen
Kahla hat sich in nur wenigen Jahren zu einem
der modernsten Porzellanunternehmen entwickelt.
Sein USP ist die hohe Designkompetenz, die
bereits mit 50 Auszeichnungen bestätigt wurde.
Gläserne Qualität zwischen
Tradition und Zeitgeist
Dekoporzellan/-keramik
-2
Wohnaccessoires
-2
-7
Töpfe, Pfannen
-6
Übrige Haushaltssortimente
Quelle: ERFA-Vergleich für den gedeckten Tisch, Hausrat, Wohnkultur
wo_71
Interesse* an Wohn- und Küchenaccessoires
(in %)
Frauen lieben Wohnaccessoires
20,7
20,3
27 Prozent der Frauen, aber nur fünf Prozent der
Männer interessieren sich für Heimtextilien, Dekoration und Accessoires. 45 Prozent der Frauen
„kaufen Wohnaccessoires ganz spontan“ (CN
9.0). Im Jahr 2004 wurde mit Heim- und Haustextilien nach Informationen des Textileinzelhandelsverbands BTE ein Umsatz von rund 8,2 Mrd.
Euro erzielt, drei Jahre zuvor waren es noch 600
Tsd. Euro mehr.
27,0
Gesamt (64,89 Mio.)
Frauen (33,71 Mio.)
Männer (31,18 Mio.)
16,4
14,2
13,3
7,5
5,3
Kücheneinrichtung
Bestecke, Glas, Porzellan
*Interesse an Informationen: Höchste Ausprägung 5/6 auf 6er-Skala
Quelle: TdW 05/08
5,0
Heimtextilien, Dekoration,
Wohnaccessoires
wo_53
34
Bad
Sanitärbranche stabilisiert sich
Branchenumsatz der Sanitärwirtschaft
(in Mrd. EUR)
Der rückläufige Wohnungsneubau in Deutschland
hat die Sanitärwirtschaft besonders hart getroffen.
Von 2000 bis 2004 ist im privaten Wohnungsbau
die Nachfrage nach Sanitärprodukten, die nicht
innerhalb der eigenen vier Wände montiert werden,
nach Menge und Wert um rund ein Fünftel zurückgegangen (GfK). In den letzten anderthalb Jahren
verbesserte sich die Absatzlage der Hersteller im
Sanitärbereich leicht. Laut der Vereinigung der
Deutschen Sanitärwirtschaft (VDS) konnten die
erkennbaren Verbesserungstendenzen von 2004
im Jahr 2005 nicht fortgesetzt werden. Mit einem
geschätzten Gesamtumsatz von 14 Mrd. Euro
ergibt sich ein Minus von 1,4 Prozent. Das Auslandsgeschäft entwickelte sich dabei besser als
der Absatz im Inland. Eine Detailanalyse von GfK
ConsumerScope zeigt, dass nur wenige Badprodukte im Jahr 2004 Zuwächse erzielten. Zu den
Gewinnern zählten Armaturen, Duschköpfe sowie
Badmöbel und -zubehör, während der Absatz von
Dusch- und Badewannen zurückging.
Ausland
Inland
15,8
14,9
14,3
14,2
14,0
14,2
2,2
2,3
2,5
2,6
12,8
12,1
11,9
11,5
11,6
2002
2003
2004
2005*
2006**
2,2
2,1
13,6
2001
*Schätzung **Prognose
Quelle: Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS)
wo_72
Umsatzveränderung 2004
bei Produkten rund ums Badezimmer (in %)
Armaturen
4,6
1,3
Brausen
1,0
Badezimmerzubehör
0,8
Badmöbel
Toilettenspülungen
-1,7
Toilettenschüsseln
Steigende Ansprüche ans Bad
-1,9
Waschbecken
-2,3
Duschwannen
„Moderne Badmöbel rücken immer mehr ins Bewusstsein der Verbraucher, denn sie belegen
eine äußerst hohe Qualität, einen großen Designanspruch und heute eine enorme Vielfalt“, erklärt
Dirk-Uwe Klaas, Hauptgeschäftsführer des Verbands der deutschen Möbelindustrie. Das Bedürfnis nach einem „Wohlfühlbad“ ist in breiten
Bevölkerungskreisen vorhanden, wie die Ergebnisse von CN 9.0 zeigen (s. S. 36). Drei von zehn
Deutschen sind bereit, viel Geld in ihre Badezimmerausstattung zu investieren. Am liebsten
würden die Verbraucher ihr Bad mit neuen Möbeln, größeren Badewannen – bevorzugt mit
Whirlanlage –, edleren Duschabtrennungen und
modernen Badheizkörpern verschönern. Gut jeder Vierte stellt hohe Ansprüche und wünscht sich
eine Regenbrause oder Dampfdusche. Allerdings
können nur wenige ihre Vorstellungen verwirklichen, vor allem auf Grund zu kleiner Badezimmer
Badewannen
-5,8
-6,5
Duschabtrennung
-6,9
Quelle: GfK Haushaltspanel für Gebrauchsgüter
wo_73
Sanitärmarkt 2004 nach Produkten
Menge und Wert (Anteil in %)
22,3
Armaturen
19,9
14,6
Brausen
Badewannen
Duschwannen
Duschabtrennungen
4,4
3,1
10,1
2,5
5,2
3,5
13,3
7,1
Waschbecken
9,6
Spülung
Accessoires
Menge
Wert
6,8
WC-Schüsseln
8,0
7,5
5,9
20,7
4,8
Badmöbel
Quelle: GfK Panel Services Consumer Research GmbH
11,9
18,7
wo_74
35
Bad
und begrenzter finanzieller Mittel. Deutsche Hersteller setzen dennoch auf hohe Qualität und
außergewöhnliche Optik. Im gehobenen Segment
sind freistehende Badewannen und Aufsatzwaschtische gefragte Trends. Klar designorientiert ist
die neue Vitra-Kollektion „Piu Due“ mit handgearbeiteten Möbeln aus natürlicher Esche mit weißen,
puristischen Sanitärkörpern.
Geldausgabebereitschaft für den
Wohlfühleffekt im Bad (in %)
„In meinem Bad möchte ich mich richtig wohl fühlen, daher bin ich auch bereit, viel Geld
für die Badeinrichtung zu zahlen“ (trifft voll und ganz/überwiegend zu)
Bevölkerung, 14-69 Jahre
29,5
14 bis 29 Jahre
26,2
34,6
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
30,5
50 bis 59 Jahre
Well designed ...
28,9
60 bis 69 Jahre
27,8
HHNE bis 2.000 EUR
26,7
2.000 bis 3.000 EUR
Auch im Bad spielt das Thema Wellness eine
große Rolle. In einer sich ständig weiterentwickelnden Welt aus Wohlfühlprodukten finden sich
auch vielfältige Angebote für den Badbereich. So
erhält der Kunde beim Armaturenhersteller Dornbracht einen „Rain Sky“, der natürlichen Regen
simuliert, sowie einen Schlauch für Kneipp-Anwendungen. Das Pendant dazu ist das mehrfach
mit Designpreisen ausgezeichnete „Raindance“Programm der Hansgrohe AG. Die neuste Brause
„Raindance AIR“ saugt Luft an und verwandelt so
den Wasserstrahl in weiche, luftgefüllte Tropfen.
31,1
3.000 bis 4.000 EUR
32,1
4.000 EUR und mehr
41,9
wo_75
Prioritätenliste bei der Baderneuerung
(in %)
Badmöbel
55
Große Badewanne
54
Whirlwanne
53
46
Duschabtrennung
Heizkörper
45
Duschpaneel
41
30
Doppelwaschbecken
Starker Modernisierungstrend
Regenbrause
26
Dampfdusche
26
Solarium
Von den gut 61 Mio. Deutschen ab 18 Jahren will
fast jeder Fünfte nach den Ergebnissen einer
Forsa-Befragung bis Anfang 2007 sein Bad erneuern. Bei 3,7 Mio. Bundesbürgern steht eine komplette Badezimmerrenovierung an. 1,2 Mio. planen
die Erneuerung größerer Badobjekte und weitere
6,1 Mio. möchten ihr Bad nur durch kleinere Veränderungen optisch verschönern. Laut TdW 05/06
planen rund 16 Prozent der Bundesdeutschen
innerhalb der nächsten zwei Jahre Anschaffungen
für ihr Bad. An erster Stelle stehen dabei Badmöbel mit 7,9 Prozent, gefolgt von Armaturen (4,9
Prozent). Sechs Prozent wollen in neue Sanitärkörper wie Badewannen, Waschbecken, WC oder
Bidet investieren. An der dekorativen Gestaltung
des Bads sind Frauen mehr interessiert als Männer, die sich stärker bei der Sanitärtechnik engagieren.
22
Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (61,4 Mio.); Mehrfachnennungen
Quelle: Forsa / VDS
wo_76
Anschaffungspläne fürs Bad
in den nächsten 2 Jahren (in %)
7,4
Badezimmermöbel
8,4
5,3
Armaturen, Mischbatterien
4,6
4,0
Extra-Dusche, Duschkabine
3,5
Badewanne
3,6
3,3
Waschbecken
3,6
3,6
3,2
3,1
WC, Bidet
Badheizkörper
Männer (31,18 Mio.)
Frauen (33,71 Mio.)
2,7
2,7
Quelle: TdW 05/06 / Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre
wo_77
36
Büro & Licht
Büromöbel wieder gefragt
Die Flaute auf dem Arbeitsmarkt macht auch den
Anbietern von Büromöbeln zu schaffen. Laut dem
BBE-Branchenreport „Büromöbel“ ist das Marktvolumen in diesem Bereich im Jahr 2003 gegenüber dem Vorjahr um 15,4 Prozent auf 2,1 Mrd.
Euro gesunken. 2004 ging der Umsatz um weitere
5,8 Prozent zurück. Doch in den letzten Monaten
2004 konnten wieder steigende Umsätze verbucht
werden. Dieser Aufwärtstrend setzte sich auch in
den ersten Monaten 2005 fort. Mit einem Plus von
sechs Prozent entwickelten sich Bürostühle 2004
besser als Korpusmöbel (Schreibtische, Schränke, Container etc.), die wiederum der größte
Umsatzbringer sind. Nach Verbandsberechnungen lag der Umsatz mit Korpusmöbeln bei etwa
1,16 Mrd. Euro, mit Bürostühlen und anderen
Sitzmöbeln wurden 487 Mio. Euro umgesetzt. Der
deutsche Büromöbelmarkt ist im Wesentlichen
von 60 bis 70 mittelständischen Unternehmen
geprägt. Der Marktführer bei Büromöbeln, König
+ Neurath (K+N), erzielte im ersten Halbjahr 2005
ein Plus von fast sieben Prozent. Insgesamt ist
der Pro-Kopf-Umsatz in der Branche 2004 um
zehn Prozent und im ersten Halbjahr 2005 um
weitere fünf Prozent gestiegen. Gründe hierfür
waren vor allem Personalabbau und technische
Rationalisierung, so Hendrik Hund, Vorsitzender des Verbands Büro-, Sitz- und Objektmöbel
(BSO).
Ergonomie wird wichtiger
Moderne Büromöbel sehen nicht nur gut aus, sie
sind auch immer besser auf den Menschen abgestimmt. Von Arbeitsmedizinern empfohlen werden
höhenverstellbare Tische und Bürostühle mit
Steh-Sitz-Dynamik. Ein Beispiel für den Erfolg
ergonomischer Möbel im Bürobereich ist der
hoch elastische Aktivsitz „Swopper“, mit dem die
Münchner Frima Aeris Impulsmöbel Umsatzrekorde feiert. In vielen Büros kommen inzwischen
auch Stehpulte zum Einsatz.
Grenze zwischen
Wohnbereich und Büro verwischt
„Living at work – Leben am Arbeitsplatz“ so lautete das Motto
der letzten Orgatec, der Internationalen Fachmesse für Büro-,
Sitz- und Objektmöbel in Köln. Die Anforderungen an Büromöbel haben sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Eine
ansprechende Büroeinrichtung hilft, Stress zu mindern und trägt
zum Wohlbefinden am Arbeitsplatz bei. Die Mitarbeiter legen
nicht nur im Büro, sondern auch zu Hause großen Wert auf eine
schön gestaltete Arbeitsumgebung. Wohnen und Arbeiten lassen
sich nicht mehr strikt trennen. Immer mehr Deutsche arbeiten zu
Hause – wöchentlich 50 bis 60 Stunden. Computerarbeiten, im
Internet recherchieren, kreatives Nachdenken, aber auch Steuererklärungen und Online-Überweisungen – eine Vielzahl von
„Büro“-Arbeiten werden von zu Hause aus am eigenen PC erledigt. 37 Prozent der berufstätigen Bevölkerung arbeiten laut
TdW 05/06 im eigenen Home-Office. Die Arbeit zu Hause wird
zu einem normalen Bestandteil der hoch entwickelten Wissensgesellschaft.
Moderne Bürolandschaften
Für viele Firmen bilden der Eingangsbereich, Besucher- und
Konferenzräume im klassisch-modernen Designerstil sowie ansprechende Bürolandschaften eine wichtige Imagekomponente.
Sitzgruppen aus haltbarem Leder, Konferenztische und Objektstühle in klassischer Linienführung strahlen schlichte Eleganz
und eine ruhige Atmosphäre aus. Bei der Büroeinrichtung geht
es um perfekte Abstimmung und bedarfsorientierte Funktionalität. Schrank- und Trennwandsysteme müssen sich flexibel den
jeweiligen Raumstrukturen anpassen lassen. In der Büroeinrichtung gefragt sind intelligente Systemlösungen bis ins letzte
Detail. Die traditionsreichen Designunternehmen Walter Knoll,
Vitra, Wilkhahn und Thonet sind heute stark im so genannten
Objektbereich (Ausstattung von Büros und öffentlichen Bauten)
vertreten, mit dem sie einen Gutteil ihres Umsatzes erzielen.
Nach ihrem Zusammenschluss im Jahre 2002 präsentieren sich
Sedus und Gesika als ein neues Schwergewicht in der Büromöbelbranche. Die Sedus Stoll AG aus Waldshut konnte den
Umsatz in 2004 steigern und ihre Marktposition international
ausbauen. Mit 8,5 Prozent erzielte die Marke Sedus ein überproportionales Wachstum.
37
Büro & Licht
Schwieriger Leuchtenmarkt
Deutscher Markt für elektrische Leuchten
Produktionswert 2004* (in Mio. EUR)
Das Inlandsmarktvolumen für elektrische Leuchten sank in Deutschland zwischen 2001 und 2004
um 21 Prozent (Quelle: ZVEI). Die Flaute in der
Bauwirtschaft ist eine der Ursachen hierfür. Das
Marktvolumen lag 2004 bei rund 2,2 Mrd. Euro.
Der Anteil der Wohnraumleuchten beträgt lediglich 23 Prozent. Auf Grund steigender Exporte fiel
die Produktion der deutschen Lichtindustrie weniger gravierend zurück. Vor allem renommierte
Qualitätshersteller exportierten erfolgreich in
Länder mit stabiler Baukonjunktur.
Produktionswert gesamt: 2.211 Mio. EUR
Sonstige Leuchten,
Einzelteile, Zubehör
Wohnraumleuchten,
Strahler
22%
23%
15%
Leuchten
erhöhter
Schutzart
26%
Technische Leuchten
für innen
14%
Technische Leuchten
für außen
*Vorläufige Zahlen
Quelle: Statistisches Bundesamt / ZVEI
Der westeuropäische Markt für Leuchten, Lampen
und Beleuchtungssteuerungen lag 2003 laut Frost
& Sullivan bei 9,3 Mrd. US-Dollar, wobei der Leuchtenanteil rund 50 Prozent ausmacht – Tendenz
fallend. Der Umsatz mit Beleuchtungssteuerungsanlagen hingegen steigt. Die künftige Entwicklung
im Markt der Leuchten hängt nach Auffassung
der Marktforscher vor allem von der Innovationsstärke der Hersteller ab. Insgesamt gibt es in
Westeuropa rund 8.000 Leuchtenproduzenten:
Vom kleinen, handwerklich strukturierten Spezialisten über mittelständische Hersteller mit breiter
Produktpalette bis zur industriellen Großfertigung
finden sich hier alle Unternehmensformen. Der
österreichische Hersteller Zumtobel ist nach der
Übernahme der britischen Firma Thorn Lighting
Group mit einem Marktanteil von 12 Prozent vor
Philips führend in Westeuropa.
wo_78
Westeuropäischer Markt für
Leuchten, Lampen und Beleuchtungssteuerungen
Umsatzprognose bis 2006 (in Mrd. US-Dollar)
9,8
9,7
9,6
9,5
9,4
9,3
9,2
9,1
2002
2003
2004
2005
2006
Quelle: Frost & Sullivan Report B270 (04/04)
wo_79
Deutscher Markt für Wohnraumleuchten
(in Mio. EUR)
Weniger Wohnraumleuchten
Produktion inländischer Firmen
Inlandsmarktvolumen (Herstellerabgabepreise)
834
744
663
Zwischen 2001 und 2004 ist das Marktvolumen
für Wohnraumleuchten von 834 Mio. auf 650 Mio.
Euro um 22 Prozent zurückgegangen (Quelle: ZVEI;
Basis: Herstellerabgabepreise). Früher dominierende italienische Produkte finden sich heute hauptsächlich im designbetonten Segment, während
der Massenmarkt zunehmend von Fernost-Importen bestimmt wird. Der Preiswettbewerb hat
sich in den letzten Jahren auch durch eine sich
verändernde Vertriebsstruktur gewandelt. Neben
698
647
635
564
512
2001
2002
*Vorläufig
Quelle: Statistisches Bundesamt / ZVEI
2003
2004*
wo_80
38
Büro & Licht
Fachgeschäften gewannen SB-Warenhäuser,
Verbraucher- und Baumärkte sowie Discounter
zunehmend an Marktbedeutung. Einige Leuchtenhersteller suchen den direkten Kontakt zum
Kunden und forcieren den Online-Vertrieb. Laut
CN 9.0 kaufen 37 Prozent der 14- bis 69-Jährigen
in Leuchtenfachgeschäften, Lichtstudios und
Elektrofachgeschäften. Mehr als jeder fünfte
Bundesbürger ist beim Kauf von Lampen und
Leuchten besonders wählerisch.
Erfolgreiche deutsche Designer
Gutes Licht sorgt für Wohlbefinden
Bei dem Bestreben, eine stimmungsvolle Wohnumgebung zu
schaffen, spielt das Thema Licht eine wichtige Rolle. Beleuchtungsniveau, Lichtfarbe, Schattenwirkung sowie der Wechsel von Hell
und Dunkel nehmen Einfluss auf Wohlbefinden, Stimmung und
auch den Lebensrhythmus des Menschen. Durch Lichtmuster in
wechselnden Farben lassen sich Stimmungen erzeugen, die
dem jeweiligen Gemütszustand des Bewohners entsprechen.
Bei Wohnleuchten sind der Angebotsvielfalt bezüglich Form,
Modell, Material, Design und Technik kaum Grenzen gesetzt.
Von der einfachen, funktionsbetonten Flurdeckenleuchte über
die anspruchsvolle Designerleuchte bis zum geplanten, aufwendigeren Lichtkonzept für das ganze Haus findet der Konsument
alles, was zu seiner individuellen Einrichtung passt. Gestaltung
und verwendete Materialien der Leuchtkörper sind dem modischen und technischen Wandel unterworfen. Die wechselnde
Bedeutung der Stilarten macht sich in den schwankenden Umsätzen einzelner Hersteller bemerkbar.
Designorientierte deutsche Leuchtenhersteller
sind im Premiumsegment international erfolgreich.
Unter den Siegern zahlreicher Designwettbewerbe finden sich häufig deutsche Hersteller wie
beispielsweise Erco und Tobias Grau. Allein die
mit 90 Beschäftigten und vier Verkaufsgeschäften
eher kleine Firma Tobias Grau erhielt seit 2001
rund 30 Preise für gutes Design. Sowohl Erco als
auch Tobias Grau überzeugen durch eine reduzierte Formensprache und hohe Ästhetik. Beide
Unternehmen verzeichnen trotz der Bauflaute
hierzulande Umsatzzuwächse, die im Wesentlichen auf die steigende Nachfrage aus dem Ausland zurückzuführen sind.
Energie sparen!
Im Gegensatz zum stark fragmentierten Leuchtensegment ist die Anbieterstruktur im Leuchtmittelmarkt recht übersichtlich. Große Hersteller wie
Philips, Osram, GE Lighting und SLI sind führend
in Europa. Besonders gefragt sind energiesparende Hochleistungslampen. Bei den innovativen
Produkten kommt den superdünnen Leuchtstofflampen eine besondere Bedeutung zu. Anreize
für den Einsatz energiesparender Beleuchtungssysteme sind steigende Energiepreise und technologische Produktverbesserungen. Viele Energieversorger raten ihren Kunden zum Einsatz
stromsparender Lampen und machen deutlich,
dass trotz häufig teurerer Anschaffungskosten der
Spareffekt beachtlich sein kann.
Innovationen sichern Absatzchancen
Kontinuierlich wird der Lichtmarkt im Bereich der Leuchtmittel
durch technische Weiterentwicklungen und Innovationen geprägt und verändert. Intelligente und leitfähige Funktionswerkstoffe übernehmen völlig neue Funktionen und Formkonzepte
für die Wohnkultur und ermöglichen neues Lichtdesign. Innovative Produkte und Systeme sowie aufregendes Design stützen
die Nachfrage. Das Angebot an Niedervolt- und Hochvolthalogen, Entladungslampen, Energiesparlampen, Geräten mit LED
und HID wächst kontinuierlich.
Durch die LED- und HID-Technik wird der Markt in den nächsten
Jahren an Dynamik gewinnen. Klein, effizient, langlebig – als
einzige Lichtquellen der Gegenwart vereinen Licht emittierende
Dioden (LEDs) alle drei dieser wünschenswerten Eigenschaften.
Die auf Halbleiterkristallen basierende Lichterzeugung gilt als
das künstliche Licht der Zukunft und ist vielseitig in den unterschiedlichsten Gestaltungs- und Produktbereichen einsetzbar.
Selbst farbige Akzente durch LED-Lichtstränge sind möglich.
Die bei LED verwendeten Farben sind weiß, rot, grün und blau.
In noch größerer Helligkeit erstrahlen „High Intensity Discharge“
(HID)-Lampen.
39
Werbemarkt
Positiver Werbetrend
in der Einrichtungsbranche
Entwicklung der Werbespendings
für Wohnungsausstattung (in Mio. EUR)
288,2
Im gesamten Wirtschaftsbereich für Haus- und
Gartenausstattung zogen die Werbespendings
laut Nielsen Media Research im Jahr 2004 um
8,8 Prozent an. Dieser Trend setzte sich in den
ersten zehn Monaten 2005 mit einem Plus von
5,5 Prozent fort. Die vier Produktgruppen Möbel
und Einrichtung, Haushaltselektrogeräte, Bad &
Sanitär und Lichttechnik verzeichneten 2004 ein
Bruttowerbevolumen von 288 Mio. Euro. 2005
dürfte die 300-Mio.-Euro-Grenze überschritten
werden. Im Kernbereich „Möbel und Einrichtung“
zogen die Werbespendings in den letzten Jahren
kontinuierlich an. Im Zeitraum Januar bis Oktober
2005 erhöhte sich das Werbevolumen hier um 7,8
Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
263,4
265,0
18,9
16,0
18,4
230,9
58,6
62,2
49,7
14,2
243,5
16,3
41,6
44,7
Bad & Sanitär,
Lichttechnik
182,2
Elektrogeräte
Haushalt
211,2
199,2
172,1
185,6
Möbel und
Einrichtung
2002
2003
2004
Jan. - Okt.
2004
Jan. - Okt.
2005
Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen)
wo_85
Möbel und Einrichtung
Firmen- und Händlerwerbung (in Mio. EUR)
211,16
199,21
Sowohl Möbelhersteller als auch Einrichtungshäuser haben ihre Werbung in klassischen Medien
verstärkt. Dabei ist der Handel die treibende Kraft.
Der Anteil der Möbelhändler an der klassischen
Werbung hat sich auf fast zwei Drittel erhöht –
nicht mitgerechnet ist hier die Prospektwerbung
der Möbelhäuser in Zeitungen und Anzeigenblättern. Von den 20 größten Werbungtreibenden im
Einrichtungsmarkt sind 15 dem Handel zuzuordnen. Der Top-Spender ist Ikea.
185,59
182,22
172,09
36%
38%
35%
39%
61%
2002
36%
Firmenwerbung
64%
62%
64%
2003
2004
Jan. - Okt.
2004
65%
Möbel-/
Einrichtungsgeschäfte
Jan. - Okt.
2005
Markenwerbung für
hochwertige Möbel
wo_86
Firmenwerbung Möbel und Einrichtung
Zeitraum: Januar bis Oktober 2005 (in %)
Bruttowerbevolumen gesamt: 64,93 Mio. EUR
An der Herstellerwerbung der Möbelwirtschaft haben Küchenausstatter einen überproportionalen
Anteil. Die Spendings zogen im Küchensegment
zwischen Januar und Oktober 2005 um 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum an. Aktiver geworben wurde auch „rund um den Esstisch“
und für Sitzmöbel. Rückläufig waren hingegen in
den ersten zehn Monaten 2005 die Werbeinvestitionen für Wohnraummöbel (-13 Prozent). Auch
im Schlafzimmerbereich sowie bei Büromöbeln
wird weniger in Werbung investiert. Werblich im
Sonstige Möbel
Büromöbel
Rangewerbung
2
2
10
Bauteile
Kücheneinrichtung
2
Gartenmöbel
38
3
Schlafraum,
Betten
6
Wohnraummöbel
8
29
Sitzmöbel, Tische
wo_87
40
Werbemarkt
Aufwind ist der Outdoor-Bereich: Hier legten die
Kommunikationsausgaben zweistellig zu.
Einige Hersteller von qualitativ hochwertigen
Wohnmöbeln setzen gezielt auf Markenwerbung
in klassischen Medien und heben sich damit
bewusst vom Massenmarkt ab. Millionenetats
investieren in diesem Markt unter anderem die
Hülsta-Werke, Ligne Roset, Rolf Benz, Ekornes
sowie der Küchenhersteller SieMatic.
Elektrogerätehersteller
werben intensiv
Werbemarkt Möbel und Einrichtung
nach Produktgruppen (in Mio. EUR)
2003
2004
Veränd.%
1-10/2004
1-10/2005
Veränd.%
123,25
134,46
+ 9,1
110,19
120,66
+ 9,5
Kücheneinrichtung
24,72
26,30
+ 6,4
21,41
24,41
+ 14,0
Sitzmöbel, Tische
21,54
22,67
+ 5,2
18,05
19,12
+ 5,9
Möbel-Rangewerbung 10,78
8,45
- 21,6
6,70
6,81
+ 1,6
Wohnraummöbel
6,94
8,12
+ 17,0
6,36
5,53
- 13,1
Schlafraum, Betten
5,81
4,42
- 23,8
3,65
3,59
-
Gartenmöbel
1,47
1,66
+ 12,8
1,60
1,77
+ 10,8
Bauteile
1,62
1,77
+ 9,3
1,45
1,32
-
Büromöbel
1,48
1,65
+ 11,1
1,33
1,16
- 13,4
Sonstige Möbel
1,62
1,66
+ 2,7
1,35
1,22
-
199,21
211,16
+ 6,0
172,09
185,59
Geschäfte
Gesamtmarkt
Im Bereich Haushaltselektrogeräte wurden im
Jahr 2004 insgesamt 58,6 Mio. Euro in Werbung
investiert. Für 2005 kann man auf Grund der aktuellen Entwicklung von einem geringeren Volumen
ausgehen. In diesem mit sehr unterschiedlichen
Produkten für den Haushalt besetzten Markt ist der
Qualitätshersteller Miele & Cie. werblich führend.
Insgesamt wird für Küchengroßgeräte weniger
intensiv geworben als in den Vorjahren. Die Ausnahmen bilden Staubsauger und Waschmaschinen sowie Luftreiniger und -entfeuchter, auf die
im laufenden Jahr 2005 ein großer Anteil der
Werbeausgaben entfällt. Für die ersten zehn Monate 2005 verzeichneten diese Produktbereiche
einen regelrechten Werbeboom. Bei Espressoautomaten liegen die Spendings auf konstantem
Niveau.
Die Sanitärbranche investierte von Januar bis
Oktober 2005 fast neun Mio. Euro in die Werbung
– gut 15 Prozent mehr als im Vergleichszeitraum
des Vorjahres. Der Anstieg ist unter anderem auf
die verstärkte werbliche Präsenz von Villeroy &
Boch zurückzuführen. Insgesamt verzeichneten
die Werbeinvestitionen bei Badelementen und
WCs ein Plus. Der Werbeanteil der Armaturen hat
sich in den ersten zehn Monaten 2005 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum halbiert. Die Anbieter von Leuchten sind mit einem Etat von 2,6 Mio.
Euro (Vorjahr 2,8 Mio. Euro) werblich eher zurückhaltend.
1,5
9,2
9,3
+ 7,8
wo_88
Werbemarkt Elektrohaushaltsgeräte
Sonstige E-Geräte
Staubsauger
6
Programmwerbung
10
19
Bodenpflege
2
Luftreiniger/
-entfeuchter
14
14
Bügeleisen/
-automaten
Waschmaschinen/
-trockner
3
3
Kaffeeautomaten
4
3
Espressoautomaten
4
Geschirrspüler
Backöfen
11
7
Kühl-/Gefriergeräte
Elektroherde
wo_89
Werbemarkt Bad & Sanitär
Serien und Teile
Sonstige
Badmöbel
2 1
5
WC, WC-Sitze
25
Rangewerbung
Duschen
22
16
7
Badelemente
10
13
Bad-/Sanitärgeschäfte
Armaturen
wo_90
41
Werbemarkt
Regionale Werbung
gewinnt an Bedeutung
Etataufteilungen nach Mediengattungen
Januar bis Oktober 2005 (in %)
Tageszeitungen
Haus- und
Gartenausstattung
Die klassische Werbung im Bereich der Haus- und
Gartenaustattung verteilt sich relativ gleichmäßig
auf die Medien Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fernsehen und Hörfunk. Zeitschriften haben
in diesem Markt nach wie vor eine führende Funktion. Aber immer mehr Werbegelder fließen in den
Hörfunk. Große Einrichtungshäuser haben Radiowerbung als effizientes Mittel zur Ansprache der
Bevölkerung in klar definierten Verkaufsregionen
entdeckt. Mehr als die Hälfte der klassischen Werbespendings des Möbelhandels wird in Funkspots
investiert.
Publikumszeitschriften
20
27
12
Möbelgeschäfte
11
20
Hörfunk
8 3
43
Sitzmöbel, Tische
46
10 1
54
46
41
Möbel-Rangewerbung
49
Kücheneinrichtung
6 4
69
8
Elektrohaushaltsgeräte
Lichttechnik
19
45
10
12
4 5
37
43
4
Bad & Sanitär
4
7
69
Schlafraum, Betten
Plakat
23
51
19
Wohnraummöbel
TV
26
52
54
29
Ohne Fachwerbung
5 2
wo_91
Möbel und Einrichtung
Die Qualitätshersteller von Möbeln, Elektrogeräten
und Sanitärprodukten konzentrieren die Werbung
nach wie vor auf Printmedien. 2005 hat es dabei
Verschiebungen zu Gunsten der Tageszeitungen
gegeben. Regionale Kriterien spielen auch bei
der Wahl der Printmedien eine zunehmend größere Rolle. Die Supplements der regionalen Tageszeitungen konnten in den ersten zehn Monaten
2005 deutliche Zuwächse aus der Möbelbranche
verzeichnen.
Zeitschriftenetat nach Gruppen (in Mio. EUR)
8,08
Supplements
11,09
4,32
2,85
Aktuelle Magazine
14-tägl. Frauenmagazine
2,03
1,79
Monatl. Frauenmagazine
1,93
1,23
Esszeitschriften
0,64
0,51
Wirtschaftspresse
0,44
0,30
Elternzeitschriften
0,79
0,26
Sonstige Zeitschriften
Wohnzeitschriften sind
bevorzugte Werbeträger
19,89
18,99
Wohnzeitschriften
Jan. - Okt. 2004: 40,43 Mio. EUR
Jan. - Okt. 2005: 37,64 Mio. EUR
2,29
0,62
wo_92
Elektrohaushaltsgeräte
Zeitschriftenetat nach Gruppen (in Mio. EUR)
Jeder zweite Werbe-Euro im Bereich „Möbel und
Einrichtung“ fließt in Publikumszeitschriften, die
sich redaktionell speziell mit den Themen Wohnen,
Einrichten und Bauen beschäftigen. Führend ist
hier „Schöner Wohnen“, dicht gefolgt von „Living
at home“. Aktuelle Wochenmagazine und Frauenzeitschriften haben in der Möbelbranche an
Gewicht verloren.
3,93
3,06
3,42
Programmzeitschriften
2,44
Wohnzeitschriften
3,11
3,14
14-tägl. Frauenmagazine
2,50
2,15
2,29
Esszeitschriften
Supplements
Elternzeitschriften
Im Markt der Elektrogeräte haben Aktuelle Magazine nach wie vor eine führende Rolle. Programmund Wohnzeitschriften können in diesem Bereich
jedoch an Bedeutung hinzugewinnen.
5,29
Aktuelle Magazine
Monatl. Frauenmagazine
Sonstige Zeitschriften
0,76
0,53
0,47
0,40
Jan. - Okt. 2004: 20,23 Mio. EUR
Jan. - Okt. 2005: 18,16 Mio. EUR
1,07
0,40
1,86
1,59
wo_93
42
Mediaplanung
Im Möbelmarkt sind
Printinformationen beliebt
Informationsquellen zum Thema
Einrichten und Wohnen (in %)
74,8
Prospekte/Kataloge von Möbelhäusern
Als Informationsvermittler in Sachen Wohnen und
Einrichten hat der Handel eine zentrale Funktion:
Die offensive Prospekt- und Katalogwerbung der
Einrichtungshäuser ist bei den Kunden beliebt.
Laut CN 9.0 informieren sich drei Viertel der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren mittels Prospekten oder Katalogen von Möbel- und Einrichtungshäusern. 68 Prozent verschaffen sich durch
den Besuch der Geschäfte persönlich einen
Überblick. Kataloge der Hersteller spielen als
Informationsquelle hingegen eine weniger große
Rolle. Als wichtige Impulsgeber und Trendguides
bei Einrichtungsfragen werden die Redaktionen
von Zeitschriften gesehen. Jeder fünfte Befragte
nutzt ihre Beiträge, um sich zu informieren. Bei
der an Möbeln interessierten Zielgruppe kommt
Anzeigenwerbung in Printmedien besonders gut
an. So nutzen 53 Prozent derjenigen, die ein hohes
Interesse an Möbeln, Einrichtungsgegenständen
oder Küchen haben, generell Publikumszeitschriften zur Themeninformation. Im Fernsehen werden
in puncto Wohnen, Einrichten und Renovieren vor
allem Doku-Soaps wie „Einsatz in vier Wänden“
(RTL), „Wohnen nach Wunsch“ (VOX) oder „Do it
yourself – S.O.S.“ (Pro 7) gesehen. Das Internet
nutzen nur acht Prozent der Einrichtungsinteressierten als Infoquelle. Der Hörfunk hat es in
diesem Markt besonders schwer, denn beim
Lifestyle-Thema Wohnen kommt es vorrangig auf
die visuelle Darstellung der Produkte an.
Herstellerinformationen, -kataloge
Die Möbelbranche teilt sich zunehmend in ein
Discount- und Premiumsegment. Mediastrategen
müssen dieser Entwicklung gerecht werden und
zwischen „Masse und Klasse“ differenzieren. Einen höheren Qualitätsanspruch an Möbel stellen
vor allem Personen jüngeren und mittleren Alters,
21,7
Beiträge in Zeitschriften
Sendungen im Fernsehen
19,8
8,4
Werbung in Tageszeitungen
17,9
Werbung in Zeitschriften
Werbung im Fernsehen
16,1
6,5
Messen
4,2
Sonstiges
5,3
wo_81
Information in Medien: Möbel und Wohnen
Basis: Themeninteressierte (in %)
Generelle Themeninformation in ....
53,1
Zeitschriften
59,2
16,7
Tageszeitungen
30,7
22,1
Fernsehen
Radio
Internet/Online
Themenkomplex:
Möbel, Wohnungseinrichtung, Küchen 1)
36,1
1,7
Themenkomplex:
Bauen und Wohnen 2)
5,8
8,2
16,3
62,2
Woanders
36,6
Basis: Äußerst/sehr interessiert: 1) Möbel, Wohnungseinrichtung, Küchen (9,73 Mio.)
2) Bauen und Wohnen (8,51 Mio.)
wo_94
Gehobene biografische Lebenswelten
Jüngere, mittleres Alter, Hausfrauen (Top)
Top 10*
Marktpolarisierung erfordert
neue Strategien
68,1
Besuch von Möbelhäusern
FOCUS
Stern
Der Spiegel
TV Spielfilm plus
Mein schöner Garten
Bild am Sonntag
Sport Bild
Kicker
TV Movie
Geo
Reichweite
in %
17,0
17,9
17,2
18,3
6,0
17,9
6,8
5,1
12,2
8,3
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
22
25
26
27
29
32
34
34
36
37
Wohnzeitschriften
Schöner Wohnen
DAS HAUS
Living at Home
ZuhauseWohnen
Wohnidee
5,4
6,6
1,6
1,7
1,6
*Top 10 nach TKP; Mindest-RW > 5% (exkl. Mitglieder-/Computermagazine,
Programmzeitschriften, Supplements)
Zielgruppen: Biografische Lebenswelten: siehe Seite 6
Format:
1/1 S. 4c ang. (Preise 2006 brutto)
Quelle:
TdW 05/06 / Potenzial 11,48 Mio.
44
56
87
102
113
wo_95
43
Mediaplanung
die sich durch ihren exklusiveren Lebensstil von
anderen abheben möchten (siehe auch Seite 6
– biografische Lebenswelten).
Die vorrangig von Frauen präferierte Dekoration
der Wohnung korrespondiert nicht unbedingt mit
einer hohen Geldausgabebereitschaft. Trotzdem
suchen sie immer wieder neue Anregungen in
Wohnmagazinen, die sie auch mit preisgünstigeren
Lösungen kreativ für sich umsetzen. Bei der Anschaffung hochwertiger Wohnmöbel und Küchen
sind vor allem auch die männlichen Haushaltsmitglieder involviert. Sie achten in der werblichen
Ansprache nicht nur auf ästhetische Aspekte,
sondern sind ebenfalls rationaler Argumentation
gegenüber aufgeschlossen.
Haus- und Wohnzeitschriften
realistisch bewerten
Die Möbelindustrie schätzt die redaktionelle Konzentration der Haus- und Wohnzeitschriften auf
Einrichtungsthemen – und nutzt hier auch gerne
die Chance eines gezielten Productplacements.
Die Leser der Wohnzeitschriften interessieren sich
besonders für Einrichtungsfragen, sind konsumfreudig und greifen neue Trends schnell auf. Deshalb setzen die Werbungtreibenden der Branche
verstärkt auf diese Special-Interest-Titel. Ein Blick
auf die quantifizierbare Medialeistung dieses
Genres sorgt für eine realistische Einschätzung
der Mediawirkung: Nur zwei Objekte, „Schöner
Wohnen“ und „DAS HAUS“, bewähren sich im
Reichweiten- und Effizienzvergleich und finden
Anschluss an die Top-Ten-Gruppe der GeneralInterest-Magazine.
Aktuelle Magazine im
Wohnmarkt unverzichtbar
Die Leser der Aktuellen Magazine FOCUS, Stern,
Der Spiegel und Bunte geben relativ viel Geld für
ihre Wohnungseinrichtung aus. Zum Reichweitenaufbau in anspruchsvollen Zielgruppen (siehe
„Ich gebe viel Geld für
meine Wohnungs-/Hauseinrichtung aus“
Top 10*
Reichweite
in %
FOCUS
13,0
TV Spielfilm plus
15,6
60
Stern
14,2
61
5,7
61
Der Spiegel
13,2
Bild am Sonntag
15,9
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
57
65
70
Bunte
6,8
Bild der Frau
8,8
79
10,8
79
TV Movie
Brigitte
74
9,8
81
Wohnzeitschriften
92
Schöner Wohnen
5,0
DAS HAUS
5,1
Wohnidee
1,9
181
Living at Home
1,3
204
ZuhauseWohnen
1,6
205
141
Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2006 brutto)
wo_83
Wohnung mit Kamin, Wintergarten,
Sauna oder Solarium
Top 10*
Reichweite
in %
6,9
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
20
FOCUS
12,0
25
Stern
14,0
25
TV Spielfilm plus
15,3
25
Bild am Sonntag
17,8
25
Der Spiegel
11,6
Bunte
6,5
Tina
5,8
TV Movie
10,2
Sport Bild
5,2
30
31
33
34
35
Wohnzeitschriften
42
DAS HAUS
6,9
Schöner Wohnen
4,2
ZuhauseWohnen
1,5
91
Living at Home
0,9
117
Wohnidee
1,1
124
44
wo_96
44
Mediaplanung
Seite 46) sind die großen Flaggschiffe der Publikumszeitschriften quasi unverzichtbar. Das moderne Nachrichtenmagazin FOCUS überzeugt in
diesem Wettbewerbsumfeld durch ein besonders
attraktives Kosten-/Leistungsverhältnis.
Bei den Programmzeitschriften verfügen die Kombinationen Gong plus und TV Spielfilm plus über
eine gute Planungsökonomie. Allerdings sind
Programmzeitschriften im Markt für Möbel und
Wohnaccessoires nur mäßig zielgruppenaffin.
Gleiches gilt für die in letzter Zeit gerade von
dieser Branche verstärkt genutzten Programmsupplements der Tageszeitungen.
Kauf in Designhäusern oder Küchenstudios
Reichweite
in %
Top 10*
FOCUS
Gong plus+
TV Spielfilm plus
Stern
Sport Bild
Der Spiegel
Bild am Sonntag
Bunte
TV Movie
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
30
31
31
31
35
37
37
37
13,5
5,1
16,7
14,8
5,3
6,5
12,6
16,0
6,7
11,2
41
41
Wohnzeitschriften
Schöner Wohnen
DAS HAUS
Wohnidee
ZuhauseWohnen
Living at Home
4,5
4,7
1,7
1,5
1,1
55
82
114
120
130
Einkaufsstätten für Möbel, Beleuchtung: Designhäuser oder Küchenstudios
wo_97
Geplante Anschaffungen
im Arbeitsbereich
Premiumzielgruppe
bevorzugt Infomagazine
Qualitätshersteller von Möbeln und Küchen, Wohnaccessoires, Badprodukten, Leuchten und Haushaltsgeräten profilieren sich durch ein designorientiertes Image und setzen auf einen selektiven
Vertrieb. Die Kunden von Designhäusern, Küchen- und Lichtstudios zählen vornehmlich zu den
beruflich Erfolgreichen, deren gesellschaftlicher
Status auch in der Einrichtung seinen Ausdruck
findet. Auch in ihrer Mediennutzung sind die
Anhänger eines modernen Designstils anspruchsvoll. Zu den von ihnen präferierten Informationsquellen zählen Nachrichten- und Wirtschaftsmagazine ebenso wie Zeitschriften für eine gehobene
Wohnkultur.
Nach Reichweite und Wirtschaftlichkeit überzeugt
vor allem FOCUS in diesem attraktiven Premiumsegment. Darüber hinaus eignet sich das Nachrichtenmagazin aus München auch für Werbung aus
dem Objekt- und Büromöbelbereich. FOCUS-Leser
statten ihr Home-Office bevorzugt mit Designermöbeln aus. Geht es um Hausbau, Immobilienerwerb und Wohnungsmodernisierung, sind die
aufstiegsorientierten FOCUS-Leser ebenfalls als
Zielgruppe relevant.
Top 10*
FOCUS
TV Spielfilm plus
Stern
Der Spiegel
Kicker
Sport Bild
Auto Motor Sport
TV Movie
Auto Bild
Capital
Reichweite
in %
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
128
135
142
155
164
167
174
198
200
209
15,3
18,8
16,3
14,8
5,5
7,1
8,7
11,6
7,6
5,5
Wohnzeitschriften
Schöner Wohnen
DAS HAUS
Living at Home
Wohnidee
ZuhauseWohnen
296
4,2
4,7
1,5
1,9
1,5
407
469
509
582
wo_98
Kauf von Haus oder Wohnung
in den nächsten 12 Monaten geplant
Top 10*
TV Spielfilm plus
Stern
FOCUS
TV Movie
Eltern
Auto Bild
Wirtschaftswoche
Der Spiegel
Bild am Sonntag
Sport Bild
Reichweite
in %
19,3
17,0
13,3
14,1
7,5
8,5
5,2
12,2
15,0
5,8
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
291
301
330
362
385
399
408
417
440
457
Wohnzeitschriften
Schöner Wohnen
DAS HAUS
ZuhauseWohnen
Wohnidee**
Living at Home**
5,8
7,1
2,5
2,2
1,2
**Unter 30 Fällen
473
602
804
936
1.372
wo_99
45
Mediaplanung
Designorientierte Zielgruppen
Zeitschriften-Rankings
Großzügige Wohnung, hochwertige
Materialien, exklusives Design*
Reichweite
in%
Top 10 1)
8,6
Reader’s D. Das Beste
6,1
FOCUS
15,5
Stern
17,6
Exklusivkäufer, mit Vorliebe für
modernes puristisches Design**
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
Reichweite
in%
Top 10 1)
55
58
64
67
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
6,0
83
FOCUS
12,1
89
Stern
14,0
89
TV Spielfilm plus
14,2
96
Der Spiegel
12,9
96
TV Movie
12,6
99
Freizeit Revue
5,1
Bunte
9,2
74
Der Spiegel
15,5
75
Bild am Sonntag
16,9
89
Bild am Sonntag
8,9
91
Bunte
6,0
121
10,7
91
Für Sie
5,1
123
Geo
Hörzu
71
Sport Bild
114
117
Wohnzeitschriften
Wohnzeitschriften
Schöner Wohnen
6,2
DAS HAUS
7,9
ZuhauseWohnen 2)
2,1
Living at Home 2)
1,6
Wohnidee 2)
1,5
Schöner Wohnen
4,4
152
Wohnidee
2,1
240
213
DAS HAUS
4,3
243
234
Living at Home
1,4
274
315
ZuhauseWohnen
1,6
297
101
123
Zielgruppe: Personen mit großzügiger Wohnfläche (Einpersonenhaushalte: über 90 qm,
Zwei- und Dreipersonenhaushalte: über 110 qm, Vierpersonenhaushalte und mehr:
über 130 qm) und „Bei Möbeln/Einrichtung achte ich besonders auf hochwertige
Materialien und exklusives Design“
Potenzial: 4,35 Mio.
Zielgruppe: Einrichtungsanforderungen: Exklusive Materialien, exklusive Marke, moderne
Klassiker oder modernes Design und „Ich will nur wenige, aber ausgesuchte
Einrichtungsgegenstände in meiner Wohnung/Haus haben“
Wählerisch bei Leuchten −
Kauf in Lichtstudios/-Fachhandel**
Bereitschaft zu Investitionen
ins „Wohlfühlbad“ **
Top 10 1)
5,6
13,8
Reichweite
in%
TV Spielfilm plus
16,1
Stern
13,6
FOCUS
11,3
Bild am Sonntag
16,1
TV Movie
11,6
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
Top 10 1)
Reichweite
in%
1.000-Kontakt-Preis
(in EUR)
Stern
15,7
54
23
FOCUS
13,0
56
24
TV Spielfilm plus
15,4
61
5,5
62
27
Bunte
7,6
6,5
67
67
21
25
66
10,9
28
Für Sie
Bunte
6,3
29
Der Spiegel
12,7
Bild der Frau
8,7
29
Bild am Sonntag
15,3
72
Sport Bild
5,3
30
Bild der Frau
9,4
73
Tina
5,6
31
TV Movie
11,5
74
Der Spiegel
Wohnzeitschriften
Wohnzeitschriften
Schöner Wohnen
3,6
Schöner Wohnen
5,2
DAS HAUS
4,3
60
DAS HAUS
4,7
Wohnidee
1,4
93
Wohnidee
2,1
165
ZuhauseWohnen
1,3
96
ZuhauseWohnen
1,7
196
Living at Home
1,0
96
Living at Home
1,3
210
46
Zielgruppe: „In meinem Bad möchte ich mich richtig wohl fühlen, daher bin ich auch bereit,
viel Geld für die Badeinrichtung auszugeben“ (trifft voll und ganz/überwiegend zu)
1) Top 10 nach TKP; Mindest-RW > 5% (exkl. Mitglieder-/Computermagazine, Supplements)
2) Unter 30 Fälle
Quelle: *TdW 05/06 **Communication Networks 9.0
87
153
Zielgruppe: Einkaufsstätten: Leuchtenfachgeschäfte, Lichtstudios, Elektrofachgeschäfte
und „Bei Licht und Leuchten bin ich besonders wählerisch“ (trifft voll und ganz/
überwiegend zu)
wo_100
46
Mediaplanung
Hohes Interessenpotenzial
Interesse der Leser von DAS HAUS
an Informationen zu Bauen/Wohnen/Einrichten (in %)
Potenzielle Möbel- und Immobilienkäufer sind
generell überproportional unter den Lesern von
Wohnzeitschriften zu finden. Jedoch sind die
Leser der Zeitschrift DAS HAUS als Zielpotenzial
für die Möbel- und Immobilienbranche von besonderer Relevanz. Das Interesse an Themen wie
Wohnen, Bauen und Design ist bei dieser aufgeschlossenen Zielgruppe besonders ausgeprägt.
Zu allen Themen rund um Bauen und Wohnen weist
DAS HAUS hohe Reichweiten im Vergleichsumfeld
der Wohnzeitschriften auf. Zudem sind die Leser
von DAS HAUS besonders qualitätsbewusst und
stets interessiert an neuen Trends. Werbliche Informationen der Möbelhersteller und Einrichtungshäuser sowie der Bau- und Immobilienbranche
dürften in dieser hoch motivierten Zielgruppe auf
fruchtbaren Boden fallen. In der Zielgruppe „Anschaffungsplaner“ qualifiziert sich DAS HAUS mit
einer Reichweite von 4,4 Prozent vor dem Branchenfavoriten (Schöner Wohnen).
Gesamtbevölkerung (64,89 Mio.)
DAS HAUS-Leser (2,51 Mio.)
19
Möbel, Wohnungseinrichtung
27
13
Bauen, Renovieren
25
7,7
14
Kücheneinrichtung
21
13
Glas, Besteck, Porzellan
15
16
Heimtextilien,
Dekoration, Wohnaccessoires
20
14
Elektrische Heimwerkergeräte
22
Quelle: TdW 05/06
wo_101
Anschaffungsplaner*
Reichweite und TKP
98
EUR
4,4%
3,8%
81
EUR
76
EUR
Reichweite
TKP
50
EUR
1,4%
DAS HAUS-Community:
Bauen – Wohnen – Schöner Leben
0,8%
37
EUR
DAS HAUS
Die Übereinstimmung zwischen Anzeige und
redaktionellem Umfeld hat gerade bei den Themenkomplexen „Wohnen und Einrichten“ sowie
„Bauen, Modernisieren, Renovieren“ ein entscheidendes Gewicht. DAS HAUS ist qualifizierter und
kompetenter Ratgeber in diesen Bereichen und
spricht aktive Bauherren, Käufer, Modernisierer
und Renovierer gleichermaßen an. Fachkundige,
fundierte Informationen und praxisnahe Tipps
bieten den redaktionellen Mehrwert für diese Zielgruppen. Darüberhinaus präsentiert DAS HAUS
Wohnen mit allen Sinnen: Frische Ideen und neue
Trends laden zum Einrichten, Gestalten und Selbermachen ein.
DAS HAUS ist kompetenter Mittler zwischen Laien
und Experten und damit ein attraktives Umfeld
für erfolgreiche Kommunikationskampagnen.
1,3%
Schöner Wohnen
Wohnidee
ZuhauseWohnen
Living at Home
*Geplante Anschaffungen: Wohn-/Essbereich oder Kinderzimmer oder Schlafzimmer
oder Arbeitsbereich oder Küche/Bad
wo_103
Statements*
zum Thema Wohnen und Einrichten
Gesamtbev.
ab 14 J.
(64,89 Mio.)
DAS HAUSLeser
(2,51 Mio.)
Wohnen und Einrichten ist ein
richtiges Hobby für mich
11%
16%
Ich informiere mich gern über
neue Einrichtungstrends
18%
26%
140
Schönheitsreparaturen in meiner
Wohnung mache ich gerne selbst
30%
41%
138
Bei Möbeln achte ich besonders
auf hochwertige Materialien und
exklusives Design
19%
25%
134
Eine gute Einbauküche gehört für
mich unbedingt zur Einrichtung dazu
45%
60%
134
Meine Wohnung ist für mich wie eine
Oase, in der ich ausspannen und
die Alltagssorgen vergessen kann
52%
61%
*Statements: Höchste Ausprägung 5/6 auf 6er-Skala
Index:
Gesamtbevölkerung = 100
Quelle:
TdW 05/06
Index
150
117
wo_108
47
FOCUS-Studie
Decision Network*
Premiumkonsum
Business
Communication Networks (CN) 9.0 ist mit 25.786
Fällen eine der größten Markt-Media-Studien
in Deutschland. Neben der großen Planungssicherheit durch die hohe Fallzahl bietet die Studie
eine Fülle von detaillierten Daten zur qualitativen
Zielgruppen- und Mediaplanung in zehn Kernmärkten.
CN 9.0 zeigt,
- welche Werbung in welchem Werbeträger eine
Zielgruppe optimal erreicht.
- wie kleine, exklusive Zielgruppen auf breiter
Fallzahlbasis planbar sind.
- wie Nutzer von Print-Titeln, TV-Sendungen und
Online-Channels direkt miteinander verglichen
werden können.
Die Studie ermöglicht die Bildung von Marktpotenzialen, -zielen und -trends. Ein wichtiges Element,
Zielgruppen präzise zu beschreiben, ist die Analyse ihrer Kommunikationskompetenz. CN 9.0
liefert mit der Com-Acting-Typologie und den
Mediennutzungs-Typen fundierte und gleichzeitig
pragmatische Ansätze zur Optimierung von Kommunikationsstrategien. Neu in CN 9.0 sind u.a.
die Themenbereiche Entscheiderkompetenz,
Psychonomics-Versicherungstypologie, Mobilität/
Pendler, Home-Entertainment, Planungszeiträume, Einkaufsstätten sowie das Marken-/Preisbewusstsein. Und zukünftig: CN ist die innovativste
Markt-Media-Studie in Deutschland. Seit Mai 2005
wird sie im rollierenden Verfahren erhoben. Mit
monatlich 1.000 interviewten Personen ist CN –
wie die MA – zwölf Monate im Feld und kann als
Tracking-Instrument eingesetzt werden.
Qualifikation:
Beruf / Stellung im Unternehmen
*Definition:
Personen, 14 bis 69 Jahre
und voll oder teilweise berufstätig
und Selbstständige (mind. 2 Beschäftigte)
oder Freiberufler (mind. 1 Beschäftigter)
oder leitende Angestellte oder höhere Beamte
Communication Networks 9.0 wird der großen Bedeutung der Entscheider
für die erfolgreiche Kommunikation in allen Basismärkten gerecht. Keine
andere Markt-Media-Studie bietet zu dieser Top-Zielgruppe vergleichbar
umfassende Daten zum Investitionsverhalten und zum Konsum.
Quelle: Communication Networks
(+49) 89 92 50-26 25
(+49) 89 92 50-20 61
[email protected]
www.medialine.de
wo_104
Com-Acting-Typen
Kommunikationsverhalten
Info-Elite
Infotainment-Consumer
- kommunikativ, meinungsführend
- hohes Informationsinteresse
- optimistisch, offen für Neues,
zukunftsorientiert
- intensive persönliche Kommunikation
- durchschnittliche Informationsorientierung
- verhaltener Optimismus
Info-Consumer
Info-Verweigerer
- zurückhaltende Kommunikatoren
- durchschnittliches Informationsinteresse
- vergangenheitsorientierte Skeptiker
- keine kommunikative Kompetenz
- keine Informationsorientierung
- abgeschottet und pessimistisch
wo_105
Markt-Media-Studien
Anteil Premiumzielgruppen (Fallzahlen)
13.350
9.670
Informationsunterlagen zu
Communication Networks 9.0 – Fakten für Kommunikationsstrategien in der modernen Wissensgesellschaft – können angefordert werden unter
Tel.:
Fax:
E-Mail:
Internet:
Qualifikation:
Persönliches Nettoeinkommen
Ø 2.502 Euro
4.174
3.675
CN 9.0
2005
TdW / VA:
LAE 2005:
CN 9.0:
LAE
2005
VA
2005
2.296
2.404
TdW
05/06
AWA
2005
Selbstständige, freie Berufe, ltd. Angestellte und Beamte
Entscheider
Decision Network
TOPLevel
2005
wo_106
48
Anhang
Übersicht Markt-Media-Studien
Typologie der Wünsche
(TdW 05/06)
Anschaffungsplan in den nächsten 2 Jahren nach Wohnbereichen und Wohnzubehör,
Kauforte für Möbel in den letzten 2 Jahren
Möbelkäufer in den letzten 2 Jahren: Fertige Möbel, Selbstbaumöbel
Statements zum Thema Wohnen und Einrichten (26 Statements)
Handwerkliche Arbeiten: Selbst durchführen (geplant), eigene Ausführung
Produktinteresse:
- Möbel / Wohnungseinrichtung, Bauen / Renovieren, Kücheneinrichtung, Bestecke / Glas /
Porzellan, Heimtextilien / Dekoration / Wohnaccessoires, Elektrische Heimwerkergeräte
Ländersympathien bei Möbeln
Themenbereiche Zeitschriften:
- Haus und Garten, Wohnen und Einrichten, Selbermachen, kreative Hobbys
Qualitätsorientierung: Allerbeste Qualität bei Wohnen und Einrichten
Freizeitaktivitäten: Basteln, Heimwerken
Communication Networks
(CN 9.0, 2005)
Anschaffungsplan in den nächsten 2 Jahren nach Wohnbereichen:
- Wohnbereich, Essbereich, Kinderzimmer, Schlafzimmer, Arbeitsbereich, Küche, Bad
Einstellungen zum Thema „Wohnen / Einrichten“:
- 21 Statements zu den Dimensionen: Exklusiver Anspruch, Stilmix, Zweckmäßigkeit,
Cocooning, Individualismus
Kauforte (18) für Möbel oder Beleuchtung
Kriterien für die Wahl der Einkaufsstätte
Anforderungskriterien beim Kauf einer neuen Einrichtung:
- 20 Statements zu den Dimensionen: Demonstrativer Luxus, Beständigkeit,
Ansprechende Optik, Zeckmäßigkeit / Funktionalität, Preis
Marken- / Preisbewusstsein
Informationsquellen zum Thema Einrichten
Kauf von Möbeln in den letzten drei Monaten: Geschäft, Fachhandel, Versandhandel, Internet
Infos zu Möbeln: über Medien, Werbung, Freunde / Bekannte, Internet
Themeninteresse: Möbel, Wohnungseinrichtung, Küchen
Themeninteresse „Möbel, Wohnungseinrichtung, Küchen“ nach Informationsquellen:
- Fernsehen, Zeitschriften, Tageszeitungen, Radio, Internet / Online, woanders
VerbraucherAnalyse
(VA 2005)
Anschaffungsplanung in den nächsten 1-2 Jahren nach Wohnbereichen, Wohnelementen
und -zubehör (nur: Haushaltsvorstände / Hauptverdiener und Haushaltsführende)
Kauf von Wohnzubehör-Produkten und Gartenmöbeln / -geräte in den letzten 2 Jahren
Wohnzimmer-Einrichtungspräferenzen nach Stilarten
Einstellungen zum Thema Wohnen und Einrichten
Leseinteresse Zeitschriften / Zeitungen: Einrichtung / Möbel, Gartenpflege
Marken- / Qualitätsbewusstsein:
- Bestecke / Gläser / Geschirr, Töpfe / Pfannen (nur: Haushaltführende)
Allensbacher Markt- und
Werbeträger Analyse
(AWA 2005)
Interesse, Ratgeber / Experte: Wohnen und Einrichten, Antiquitäten, modernes Design
(Allein-)Entscheider mit / ohne Fachkompetenz: Möbel, Wohnungseinrichtung
Haushaltsbesitz / Kaufplan in den nächsten 1-2 Jahren:
- Hochwertige Stilmöbel, moderne Möbel (von angesehenen Designern entworfen),
Mitnahmemöbel, Einbauküchen
Luxuspotenzial (hohe Ausgabebereitschaft): Meine Einrichtung
Weitere Informationen
zum Thema:
-
Wohnen + Leben 6 (G+J, 2003)
49
Anhang
Verbände und Institutionen
der Branche
VDM – Verband der Deutschen
Möbelindustrie e. V.
Flutgraben 2
D-53604 Bad Honnef
Telefon (+49) 22 24 93 77-0
Fax
(+49) 22 24 93 77-77
Internet www.wohninformation.de
HDH – Hauptverband der
Deutschen Holz und Kunststoffe
verarbeitenden Industrie und
verwandter Industriezweige e. V.
Flutgraben 2
D-53604 Bad Honnef
Telefon (+49) 22 24 93 77-0
Fax
(+49) 22 24 93 77-77
Internet www.hdh-ev.de
VdDP – Verband der Deutschen
Polstermöbelindustrie e. V.
Goebenstr. 4-10
D-32052 Herford
Telefon (+49) 52 21 12 65-0
Fax
(+49) 52 21 12 65-65
Internet www.vhk-herford.de
VdDK – Verband der Deutschen
Küchenmöbelindustrie e. V.
Goebenstr. 4-10
D-32052 Herford
Telefon (+49) 52 21 12 65-0
Fax
(+49) 52 21 12 65-65
Internet www.vhk-herford.de
Einige auf dem Titelbild der Broschüre
verwendeten Bilder stammen
mit freundlicher Unterstützung von:
BWB – Bundesverband Wohnen
und Büro e.V.
BVDM – Bundesverband des
Deutschen Möbel- und Einrichtungsfachhandels
BBW – Bundesverband Bürowirtschaft
BVGPK – Bundesverband für den gedeckten Tisch, Hausrat und Wohnkultur e.V.
Frangenheimstr. 6
D-50931 Köln
Telefon (+49) 2 21 9 40 83-0
Fax
(+49) 2 21 9 40 83-90
Internet www.bwb-online.de
FSKI – Fachverband
Sanitär-Keramische Industrie e. V.
Schillerstr. 17; D-95100 Selb
Telefon (+49) 92 87 8 08-0
Fax
(+49) 92 87 7 04 92
Internet www.keramverbaende.de
AMK – Arbeitsgemeinschaft
„Die Moderne Küche“ (AMK)
Dannstadter Str. 6-8
D-68199 Mannheim
Telefon (+49) 6 21 8 50 61 00
Fax
(+49) 6 21 8 50 61 01
Internet www.amk.de
BHB – Bundesverband
Deutscher Heimwerker-, Bauund Gartenfachmärkte e. V.
An der Rechtschule 1-3
D-50667 Köln
Telefon (+49) 2 21 27 75 95-0
Fax
(+49) 2 21 27 75 95-79
Internet www.bhb.org
BSO-Verband Büro-, Sitzund Objektmöbel e. V.
Kaiserswerther Str. 137
D-40474 Düsseldorf
Telefon (+49) 2 11 6 02 53 43-0
Fax
(+49) 2 11 6 02 53 43-15
Internet www.buero-forum.de
BHKS – Bundesindustrieverband
Heizungs-, Klima-, Sanitärtechnik /
Technische Gebäudesysteme e. V.
Weberstr. 33
D-53113 Bonn
Telefon (+49) 2 28 9 49 17-0
Fax
(+49) 2 28 9 49 17-17
Internet www.bhks.de
Alno AG
D-88629 Pfullendorf
Telefon (+49) 7 55 2 21-0
Fax
(+49) 7 55 2 21-37 89
Internet www.alno.de
Bulthaup GmbH & Co. KG
Aich/Werkstr. 6
D-84155 Bodenkirchen
Telefon (+49) 87 41 80-0
Fax
(+49) 87 41 80-3 09
Internet www.bulthaup.de
cor sitzmöbel, helmut lübke
gmbh & co. kg
Nonenstr. 12
D-33378 Rheda-Wiedenbrück
Telefon (+49) 52 42 41 02-0
Fax
(+49) 52 42 41 02-1 34
Internet www.cor.de
VDS – Vereinigung
Deutsche Sanitärwirtschaft e. V.
Rheinweg 24; D-53113 Bonn
Telefon (+49) 2 28 92 39 99-30
Fax
(+49) 2 28 92 39 99-33
Internet www.sanitaerwirtschaft.de
GdW – Bundesverband deutscher
Wohnungs- und Immobilienunternehmen e. V.
Mecklenburgische Str. 57
D-14197 Berlin
Telefon (+49) 30 8 24 03-0
Fax
(+49) 30 8 24 03-1 99
Internet www.gdw.de
HDB – Hauptverband der
Deutschen Bauindustrie e. V.
Kurfürstenstr. 129; D-10785 Berlin
Telefon (+49) 30 2 12 86-0
Fax
(+49) 30 2 12 86-2 40
Internet www.bauindustrie.de
hülsta-werke Hüls GmbH & Co. KG
Karl-Hüls-Str. 1
D-48703 Stadtlohn
Telefon (+49) 25 63 86-0
Fax
(+49) 25 63 86-14 17
Internet www.huelsta.de
Musterring International
Josef Höner GmbH & Co. KG
Hauptstr. 134-140
D-33378 Rheda-Wiedenbrück
Telefon (+49) 52 42 5 92-01
Fax
(+49) 52 42 5 92-1 49
Internet www.musterring.de
50
Anhang
In der Reihe der FOCUS Marktanalysen
sind bereits erschienen:
Gesundheit
Unterhaltungselektronik
Fitness und Wellness
Informationstechnologie
Finanzanlagen
Mobilität
Moderne Wohnkultur
Mode
Finanzanlagen
Uhren und Schmuck
Versicherungen
Urlaubs- und Geschäftsreisen
Automobile
Gesundheit
Der Handel im Wandel
Herrenkosmetik und Duftwässer
Computer-Hard- und Software
Finanzanlagen
11/2005
9/2005
5/2005
4/2005
3/2005
2/2005
11/2004
9/2004
8/2004
6/2004
4/2004
3/2004
1/2004
12/2003
11/2003
10/2003
7/2003
5/2003
3/2003
2/2003
Essen und Genießen
Automobile
Fitness und Wellness
Golfsport
Private Zukunftssicherung
Telekommunikation
Moderne Wohnkultur
Mode und Luxus-Accessoires
Online-Kommunikation
Finanzanlagen
Computer-Hard- und Software
Automobile
Urlaubs- und Geschäftsreisen
Schmuck, Uhren u.
Luxus-Accessoires
Energieversorgung
Versicherungen
Telekommunikation
Bücher
Automobile
Herrenmode
12/2002
10/2002
6/2002
2/2002
2/2002
12/2001
10/2001
9/2001
6/2001
4/2001
3/2001
2/2001
11/2000
9/2000
7/2000
6/2000
4/2000
1/2000
12/1999
12/1999
10/1999
8/1999
Finanzanlagen
6/1999
Energieversorgung
5/1999
Computer Hard- und Software
4/1999
1/1999
Telekommunikation
11/1998
10/1998
Private Zukunftssicherung
9/1998
Uhren, Schmuck /
Luxus-Accessoires
7/1998
Automobile
5/1998
Herrenkosmetik und Duftwässer 4/1998
3/1998
Urlaub und Reisen
2/1998
Kreditkarten und Electronic Cash 1/1998
Banken und Sparkassen
11/1997
Wohnen und Einrichten
10/1997
PC und EDV-Anlagen
8/1997
Geschäftsreisen
7/1997
Herrenausstattung
4/1997
Lebensversicherung
4/1997
Private Krankenversicherung
3/1997
Multimedia-Kommunikation
2/1997
Zum Thema Werbung bietet FOCUS seinen Partnern einen ganz besonderen Service: In der FOCUS-MediaLine befinden sich
Anzeigenmotive aus FOCUS rückwirkend bis 1996 und aus FOCUS-MONEY rückwirkend bis 2000. Beste Voraussetzungen für
eine umfassende Wettbewerbsanalyse: www.medialine.de/anzeigendatenbank
Fragen oder Anregungen zur Ausarbeitung
„Der Markt der modernen Wohnkultur“ richten
Sie bitte an:
Vanessa Schneider
Telefon (+49) 89 92 50-23 12
Fax
(+49) 89 92 50-23 37
E-Mail
[email protected]
Die in dieser Marktanalyse verwendeten Informationen entstammen einer Vielzahl überwiegend allgemein zugänglicher Veröffentlichungen.
Für Übertragungs- oder Druckfehler übernimmt der Verlag keine Haftung.
Neuauflage, Januar 2006
Schutzgebühr 25,- EUR
51
Quickfinder
Übersicht Grafiken – Tabellen – Textinfo
Basisinformationen Wohnen Seite
1-6
Deutsche Bevölkerung nach Wohnortgröße
Stadtleben tut gut
Was das Wohnen in der Stadt attraktiv macht
1
Haushaltsstruktur in Groß- und Mittelstädten
Häuslebauer in Groß- und Mittelstädten
Was die Bürger heute am Stadtbild stört
2
Wohneigentumsquote (Europa – Deutschland – USA)
Wie die Deutschen wohnen
Fertigstellungen im Wohnungsbau
3
Geplanter Immobilienerwerb
Geplante Renovierungsarbeiten im Haus / Wohnung
4
Wohnfläche je Einwohner (1994 bis 2004)
Wohnfläche nach Haushaltsgröße
Personen mit großzügiger Wohnfläche
5
Modell der biografischen Lebenswelten
Biografische Lebenswelten:
Kauf von Wohnmöbeln geplant
Biografische Lebenswelten:
Kauf von Wohnmöbeln in Top-Qualität
6
Wohntrends
Seite 7-10
Durchschnittliche Ausgaben für Möbel nach EU-Ländern
Pro-Kopf-Ausgaben der Deutschen für Möbel
Anspruchsvoller Lebensstil
7
Selbstverwirklichung in der Wohnung
Die Wohnung als Rückzugsort
Die Wohnung als Selbstverwirklichungsprojekt
8
Living in the future – Wohnstile der Zukunft
Moderne Wohnträume
Die Antwort des Marktes auf die
schwindende Mittelschicht
9
Möbelsympathie nach Herstellerländern
Deutsche Luxuslabels der Wohnkultur
(Luxusmarken-Index)
13
Designklassiker schlagen Dax
Wohneinrichtung im modernen Stil
(Soziodemographie)
14
Zwischen Minimalismus und Retro-Stil
Es achten bei der Einrichtung auf Form und
Exklusivität
Gutes Design für wenig Geld
15
Möbel- und
Einrichtungshandel
Seite 16-21
Struktur des deutschen Möbelmarkts
Umsatzentwicklung im Möbelfachhandel
Sortimentsstruktur des Möbelfachhandels
16
Aufsteiger ins Spitzentrio
Größenverteilung im Möbelhandel nach Unternehmen
Die größten 20 Verbundgruppen
17
Erlebniskauf Design
Möbel und Leuchten (Kauforte)
18
Käufer von Selbstbau- und Fertigmöbeln
Mitnahmemöbelmarkt 2004 nach Segmenten
Umsatz Ikea Deutschland
19
Wichtige Kriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte
bei Möbeln
Trendkaufhäuser treffen den Zeitgeist
Umsätze branchenfremder Anbieter mit Möbeln
Bruttoumsatz deutscher Baumärkte 2004
Baumarktkunden
Wohnraumgestaltung
Stilwerk-Trendstudie II
10
Möbelindustrie
Seite 11-15
Möbelproduktion in Westeuropa
Öffnung des Weltmarkts für Möbel
Weltmöbelproduktion 2004 nach Ländern
11
Deutsche Möbelimporte nach Ländern
Umsatz deutsche Möbelindustrie (1995 bis 2004)
Umsatz der deutschen Möbelindustrie 2004
nach Sektoren
12
20
21
Seite 22-28
Geplante Anschaffungen nach Wohnbereichen
Möbelbranche entdeckt Senioren als Zielgruppe
Sitzmöbel sind Spitzenreiter
Anforderung an die Beständigkeit und Funktionalität
von Möbeln
Möblierung des Wohnzimmers mit Kastenmöbeln
Polstermöbel im Wohnzimmer
Trendforscher definiert Materialtypen
Werkstoff Holz bekommt Prestige
Unterhaltungselektronik als wichtiger Bestandteil
der Einrichtung
Möbel- und Konsumelektronikhersteller
arbeiten zusammen
22
23
24
25
52
Quickfinder
Lifestyle-Typen im Schlafraum
Matratzenmarkt nach Material
Große Auswahl bei Matratzen
Komfortausstattung der Wohnung bzw. des
eigenen Hauses
Vertriebswege für Outdoor-Möbel
Mehr Design im Garten
Heizungsart
Kücheneinrichtung
„Welche Stilrichtung gefällt Ihnen bei einer
neuen Küche am besten?“
Preisklassen 2004 (Markenküchen/
Nicht-Markenküchen)
International in der Champions League:
Drei deutsche Luxusküchenhersteller
38
27
Gutes Licht sorgt für Wohlbefinden
Innovationen sichern Absatzchancen
39
28
Werbemarkt
Seite 40-42
29
Entwicklung der Werbespendings für
Wohnungsausstattung
Möbel und Einrichtung: Firmen- und Händlerwerbung
Firmenwerbung Möbel und Einrichtung
30
Werbemarkt Möbel und Einrichtung nach
Produktgruppen
Werbemarkt Elektrohaushaltsgeräte
Werbemarkt Bad & Sanitär
40
41
Etataufteilungen nach Mediengattungen
42
Möbel und Einrichtung: Zeitschriftenetat nach Gruppen
Elektrohaushaltsgeräte: Zeitschriftenetat nach Gruppen
Küchen-News
Marktentwicklung Küchenelektrogeräte
31
Mediaplanung
Elektrogroßgeräte nach Produkten
(Umsatzveränderung)
Design als Einkaufskriterium für Küchenelektrogeräte
Anteil des Premiumsegments im Markt der
Elektrokleingeräte
Kaffeemaschinen und Espressogeräte
(Umsatzentwicklung)
Staubsauger, die ins Museum gehören?
32
33
Gläserne Qualität zwischen Tradition und Zeitgeist
Umsatzentwicklung Haushaltswaren
Interesse an Wohn- und Küchenaccessoires
34
Seite 35-36
Branchenumsatz der Sanitärwirtschaft
Umsatzveränderung 2004 bei Produkten rund ums
Badezimmer
Sanitärmarkt 2004 nach Produkten (Menge und Wert)
Geldausgabebereitschaft für den
Wohlfühleffekt im Bad
Prioritätenliste bei der Baderneuerung
Anschaffungspläne fürs Bad
Büro & Licht
Deutscher Markt für elektrische Leuchten
Westeuropäischer Markt für Leuchten, Lampen und
Beleuchtungssteuerungen (Umsatzprognose bis 2006)
Deutscher Markt für Wohnraumleuchten
Seite 29-34
Kücheneinrichtungsmarkt nach Segmenten
Küchenmodernisierung
In deutschen Küchen wird es bunter
Bad
26
35
36
Seite 37-39
Grenze zwischen Wohnbereich und Büro verwischt
Moderne Bürolandschaften
37
Seite 43-48
Informationsquellen zum Thema Einrichten
und Wohnen
Information in Medien: Möbel und Wohnen
Zeitschriften-Ranking: Gehobene biografische
Lebenswelten
Zeitschriften-Ranking: „Ich gebe viel Geld für meine
Wohnungs-/Hauseinrichtung aus“
Zeitschriften-Ranking: Wohnung mit Kamin,
Wintergarten, Sauna oder Solarium
Zeitschriften-Ranking: Kauf in Designhäusern
oder Küchenstudios
Zeitschriften-Ranking: Geplante Anschaffungen
im Arbeitsbereich
Zeitschriften-Ranking: Kauf von Haus oder
Wohnung geplant
Zeitschriften-Rankings:
- Großzügige Wohnung, hochwertige Materialien,
exklusives Design
- Exklusivkäufer, mit Vorliebe für modernes
puristisches Design
- Bereitschaft zu Investitionen ins „Wohlfühlbad“
- Wählerisch bei Leuchten – Kauf in
Lichtstudios/-Fachhandel
Interesse der Leser von DAS HAUS an
Informationen zu Bauen/Wohnen/Einrichten
Hohes Themeninteresse (Reichweite)
Statements zum Thema Wohnen und Einrichten
Decision Network
Com-Acting-Typen: Kommunikationsverhalten
Markt-Media-Studien: Premiumzielgruppen
43
44
45
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47
48
53

Der Markt der modernen Wohnkultur

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