Trends im Handel 2020

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Studie
CONSUMER MARKETS
Trends im Handel 2020
2 | Section or Brochure name
© 2012 KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, eine Konzerngesellschaft der KPMG Europe LLP und Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative („KPMG International“), einer juristischen
Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.
Trends im Handel 2020 | 3
Inhalt
1
Ergebnisse im Überblick
4
2
Einführung
7
3
Rahmenbedingungen
3.1 Politische und volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.2 Demografische Entwicklung
3.3 Rohstoffmärkte
8
9
13
14
4
Trends im deutschen Einzelhandel
4.1 Handelsformate
4.2 E-Commerce und M-Commerce
4.3 Store Design
4.4 Nachhaltigkeit
4.5 IT-Systeme im Handel
4.6 Handelslogistik
4.7 Handelsmarketing und Social Media
16
17
20
25
28
31
33
36
5
Branchenprofile
5.1 Lebensmitteleinzelhandel
5.2 Textileinzelhandel
5.3 Drogeriemarkt
5.4 Baumarkt
5.5 Einzelhandel mit Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik
5.6 Möbeleinzelhandel
40
41
46
50
55
59
64
6
Fazit
68
Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.
4 | Trends im Handel 2020
1 Ergebnisse im Überblick
Expertengespräche und eine für diese
Untersuchung exklusiv durchgeführte
Umfrage unter Verbrauchern zeigen:
Der Onlinehandel wächst zwar weiter
stark, doch der stationäre Einzelhandel bleibt auch in absehbarer Zukunft
die wichtigste Anlaufstelle für Konsu-
menten. Das gilt sowohl für die Informationsgewinnung als auch für den
Kaufabschluss. Dennoch wird sich der
Kaufprozess erheblich ändern. Denn
die starke Verbreitung von Smartphones ermöglicht es dem Einzelhandel, im Ladenlokal mit seinen Kunden
in Kontakt zu treten und ein mobiles
Onlineangebot zur Stärkung seines
stationären Geschäfts einzusetzen.
Auf der anderen Seite erhalten Kunden
eine nie da gewesene Transparenz
über Produkte und Preise, auf die der
Handel vorbereitet sein muss.
Die Ergebnisse der
Konsumentenbefragung im
Einzelnen
Die Verbraucher gehen davon
aus, dass Kunden in Zukunft stärkeren Einfluss auf die Entwicklung und
Gestaltung von Produkten nehmen
werden. Erfahrungen und Meinungen
anderer Verbraucher werden in Zukunft
Kaufentscheidungen stärker beeinflussen. Das geschieht in erster Linie
online. Drei Viertel aller Deutschen
nutzen bereits regelmäßig soziale
Netzwerke für ihre Kommunikation,
31 Prozent sogar täglich. Die Nutzung
wird in den kommenden Jahren weiter
steigen.
Weitere Ergebnisse aus der
Marktbeobachtung
Online-Informationsquellen
werden für Kunden immer wichtiger.
Das Umsehen im Geschäft bleibt aber
bis auf Weiteres die zentrale Informationsquelle beim Einkauf. Eine Ausnahme ist jedoch bei Elektroartikeln
zu beobachten – die unabhängige Meinung von Testberichten stellt hier die
wichtigste Informationsbasis dar.
Der Einsatz mobiler Endgeräte im Kaufprozess gewinnt deutlich
an Bedeutung – allerdings weniger
für den Onlinekauf selbst als in erster
Linie für die Recherche. Vor allem vor
dem Kauf hochwertiger Produkte kann
die Nutzung verschiedener Applikationen und Internetseiten hilfreiche Informationen liefern. Als Zahlungsmittel
werden Smartphones eher kritisch
beurteilt.
Textilien, Medien und Elektroartikel sind die bisher am meisten
online gekauften Kategorien. Auch für
die Zukunft schätzen Konsumenten
Onlineshopping in diesen Kategorien
als besonders attraktiv ein, wobei auch
ein Onlinekauf von Möbeln, Drogerieund Baumarktartikeln auf deutliches
Interesse trifft.
Neuen Konzepten stehen
Kunden häufig skeptisch gegenüber.
Es muss für sie unmittelbar erkennbar sein, dass entsprechende Innovationen den Einkauf einfacher oder
schneller machen. So finden zum Beispiel Abholstationen für Lebensmittel
großen Anklang, während die Befragten es weniger attraktiv finden, einen
Jahresmindestumsatz gegen einen
bestimmten Rabatt zu vereinbaren.
Gleiches trifft auf eine Ausweitung von
„Mieten statt Kaufen“-Konzepten auf
neue Warenbereiche zu, obwohl sie
von Entscheidern in zahlreichen Branchen angedacht werden.
Bedingt durch eine hohe Erwerbsquote wird auch in den kommenden Jahren ein Umsatzwachstum zu
beobachten sein, allerdings werden
Preissteigerungen erheblich dazu beitragen.
Kleinere Haushalte, eine stärkere Urbanisierung und die Dynamik
der Internetnutzung führen zur Entwicklung neuer Betriebsformen, die
auf die speziellen Bedürfnisse innerstädtischer Zielgruppen zugeschnitten
sind.
Aufgrund des sich abzeichnenden Rückgangs der Bevölkerungszahl
werden Unternehmen ihre Standorte
noch sorgfältiger auswählen.
Einkaufen über das Internet
wird weiter zunehmen, in den meisten
Branchen wird aber auf absehbare
Zeit der stationäre Handel die Einkaufsquelle Nummer eins bleiben. Je
nach Einzelhandelsbranche wird die
Substitution von stationärem durch
Onlinegeschäft auch weiterhin sehr
unterschiedlich ausfallen. Besonders
in der Unterhaltungselektronik ist mit
einer anhaltenden Verlagerung des
Geschäfts zu rechnen, andere Sortimente wie Bücher, Bild- und Tonträger
werden zunehmend durch digitale
Angebote ersetzt.
Multi-Channel-Ansätze nehmen weiter zu. Der stationäre Einzelhandel wird auf der einen Seite verstärkt ins Onlinegeschäft einsteigen,
auf der anderen Seite ist zu beobachten, dass die Eröffnung eigener lokaler
Geschäfte durch bisher reine Onlinehändler zunimmt.
Das Marketing des Handels
wird sich stark verändern. Während
vor fünf Jahren noch 70 Prozent des
Marketingetats in klassische Printwerbung ging, wird der Printanteil schon in
wenigen Jahren weniger als die Hälfte
des Etats betragen. Vor allem das
Onlinemarketing ist stark im Aufwind.
Renovierungszyklen im stationären Handel werden immer kürzer.
Im Durchschnitt werden die Geschäfte
heute alle sieben Jahre erneuert, 2003
lag der Zyklus noch bei neun Jahren.
RFID ist nicht von der Bildfläche verschwunden. Die Technik wird
sich vor allem im Textilhandel weiter
rasch verbreiten, insbesondere als
Kombination aus Warensicherung und
Warenidentifizierung.
Schon heute kann in bestimmten Regionen und Aufgabenbereichen
ein handfester Mangel an qualifiziertem Personal beobachtet werden.
Dies dürfte sich in Zukunft weiter verschärfen. Eigene Qualifizierungsmaßnahmen des Handels werden zunehmen, eine Imageverbesserung der
Branche ist erforderlich.
Rohstoffsicherung wird in vielen Branchen zu einem bedeutenden
Thema. Um zu gewährleisten, dass
Rohstoffe in Qualität und Quantität zu
relativ stabilen Preisen verfügbar bleiben, gehen viele Unternehmen vermehrt vertikale Kooperationen ein.
Im Lebensmittelhandel ist
ein „neuer Mittelstand“ zu beobachten: Selbstständige Kaufleute unter
dem Dach großer Genossenschaften,
die nur wenige Geschäfte betreiben
und Jahresumsätze zwischen 50 und
200 Millionen Euro erzielen, sind die
Erfolgsmodelle der nächsten Jahre.
Die Zugangsbarrieren zum
Einzelhandel bleiben gering. Neue Vertikalisten aus dem Ausland inszenieren erfolgreich ihren Markteintritt in
Deutschland, der Direktvertrieb der
Industrie nimmt weiter zu und die Umsatzanteile des Onlinehandels werden
stetig ausgeweitet.
Energiekosten werden weiter steigen. Dies führt zu erheblichen
Investitionen in die Einrichtung von
Geschäften, so vor allem in Beleuchtung, Kühl- und Klimatechnik, aber
auch in die Logistik.
Gesetze und Verordnungen
sowie zunehmender Druck durch
Stakeholder haben zur wachsenden
Bedeutung von Nachhaltigkeit beigetragen. Der Konsumgütersektor misst
jedoch dem Aspekt, einen Reputationsgewinn durch eine Nachhaltigkeitsstrategie erzielen zu können, stärkere
Bedeutung bei als andere Branchen.
2 Einführung
Die deutschen Verbraucher haben ihre
Zurückhaltung aufgegeben. Nach der
Wirtschafts- und Finanzkrise war es
ab dem Jahr 2009 vor allem der inländische Konsum, der zu einer positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung beitrug. Doch für die kommenden
Jahre sind die Herausforderungen
immens – auch ohne die ungelösten Fragestellungen der Eurokrise.
Im Fokus der Branche stehen dabei
besonders der demografische Wandel, volatile und langfristig steigende
Rohstoffpreise, ein verändertes Einkaufsverhalten durch neue Kundenbedürfnisse sowie vor allem der Einsatz
mobiler Technologien durch die Verbraucher. Der Einzelhandel wird Sortimente, Warenpräsentationen und
teilweise seine Handelsformate anpassen, um den Anforderungen seiner
Kunden gerecht zu werden. Anpassungsvermögen ist zwar keine neue
Herausforderung für den Handel, der
sich ja schon sprichwörtlich immer
wieder neu erfinden muss, doch stellen die oben aufgezählten Einflüsse
eine solch nachhaltige Veränderung
dar, dass ganz grundsätzliche Antworten gefunden werden müssen.
KPMG und das EHI Retail Institute
wenden sich mit der vorliegenden Studie an die Entscheider und Strategen
der Konsumgüterindustrie und des
Handels, um ihnen die verschiedenen Faktoren vorzustellen, die in den
nächsten Jahren maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklungen im deutschen Einzelhandel haben werden.
Gestützt werden die verschiedenen
Annahmen durch Forschungsergebnisse, die durch eine Kooperation mit
TNS Infratest gewonnen wurden. In
einem Experten-Workshop wurden
zunächst Trends sowie Treiber und
Barrieren verschiedener Entwicklungsmöglichkeiten identifiziert. In einer
qualitativen Gruppendiskussion mit
Konsumenten wurden diese Trends in
Konsumentensprache übersetzt und
Erkenntnisse hinsichtlich der Relevanz
aus Kundensicht überprüft. Anschließend erfolgte eine Befragung einer
breiten Bevölkerungsstichprobe zur
Quantifizierung der identifizierten Verhaltens- und Einstellungstrends. Hierbei wurden Einkaufsverhalten sowie
Erwartungen und Wünsche der Kunden an den Handel gleichermaßen
abgedeckt.
Befragt wurden dazu deutschlandweit
mehr als 1.000 Personen zwischen
16 und 60 Jahren, die mindestens einmal wöchentlich das Internet nutzen.
(Abbildung 1)
Ergänzt wird diese Studie durch eine
Beschreibung der maßgeblichen Rahmenbedingungen, die Darstellung verschiedener Themengebiete sowie der
Hauptbranchen im deutschen Einzelhandel. Die Inhalte stammen aus den
Forschungsbereichen des EHI Retail
Institute sowie aus Erkenntnissen von
KPMG aus der Betreuung nationaler
und internationaler Handels- und Konsumgüterunternehmen, vervollständigt durch aktuelle Ergebnisse aus
KPMG-Studien. Darüber hinaus fand
umfangreiches Datenmaterial verschiedener Institutionen aus dem Inund Ausland Eingang in diese Studie.
Abbildung 1
Soziodemografische Merkmale der Stichprobe
(Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071)
Geschlecht
Männlich
54
Weiblich
Alter
46
16 bis 29 Jahre
25
30 bis 39 Jahre
25
40 bis 49 Jahre
23
50 bis 60 Jahre
Monatseinkommen
28
unter 1.000 Euro
9
1.000 bis zu 2.000 Euro
29
2.000 bis zu 3.000 Euro
26
3.000 bis zu 4.000 Euro
10
4.000 Euro und mehr
7
keine Angabe
19
0
10
20
30
40
50
60
Quelle: KPMG
Über welches Budget verfügen potenzielle Kunden in den nächsten
Jahren und welcher Anteil landet davon letztendlich in den Kassen
der Händler ? Welche Auswirkungen des demografischen Wandels
auf einzelne Branchen sind wahrscheinlich ? Wie reagieren Einzelhändler auf volatile und langfristig steigende Rohstoffpreise ? Diese
Fragen beschreiben einige Eckpunkte des Rahmens, in dem sich der
Einzelhandel in den nächsten Jahren bewegen wird.
3 Rahmenbedingungen
bestimmen das Bild. Vor allem die
Frage, ob die Eurozone in ihrer heutigen Ausprägung auch 2020 noch
Bestand haben wird, lässt sich nicht
verlässlich beantworten. Sämtliche
Märkte, ob in der Finanz- oder Realwirtschaft, fürchten solche Unsicherheiten. Umso erstaunlicher ist es, dass
3.1 Politische und
volkswirtschaftliche
Rahmenbedingungen
Längerfristige politische Rahmenbedingungen sind zu Beginn des Jahres
2012 kaum vorherzusehen. Aktuelle
Meldungen rund um die Eurokrise
sich die deutsche Wirtschaft weiterhin robust zeigt. Im Jahr 2011 lag das
Wachstum des realen Bruttoinlandsprodukts bei 3 Prozent. Für 2012 wird
allerdings eine deutliche Verlangsamung prognostiziert und ein Wachstum von deutlich unter einem Prozent
erwartet. (Abbildung 2)
Abbildung 2
Entwicklung wichtiger Konjunkturindikatoren in Deutschland
(Angaben in Prozent, * Prognose)
Entwicklung des realen Bruttoinlandsprodukts (BIP) gegenüber Vorjahr
4
12
3,7
2
3,7
3,3
10
3,0
1,8
0
Arbeitslosenquote (Jahresdurchschnittswerte)
1,0
0,7
0,6
11,7
10,8
9,0
8
7,8
8,2
6
–2
7,7
7,1
7,0
6,8
4
–4
2
–5,1
–6
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012* 2013*
2005
2006
2007
10,7
10,8
11,0
2005
2006
2007
Entwicklung der Verbraucherpreise gegenüber Vorjahr
Sparquote
3,0
12
2,5
10
2,6
2,3
2,0
1,5
1,5
2,3
11,7
2009
2010
2011
2012* 2013*
11,1
11,3
11,0
11,0
2009
2010
2011
2012* 2013*
11,0
8
1,8
1,6
2008
6
1,5
1,0
4
1,1
0,5
2
0,4
0
2005
2006
2007
2008
2009
0
2010
2011
2012* 2013*
2008
Quelle: Statistisches Bundesamt; Deutsche Bundesbank; * Prognose: Deutsche Bundesbank Dezember 2011
Der Einzelhandel ist ganz unmittelbar
von konjunkturellen Zyklen betroffen.
Zwar haben sich in der Vergangenheit
Boomphasen häufig kaum in den Kassen der Händler bemerkbar gemacht,
bei der wirtschaftlichen Erholung der
Jahre 2010 und 2011 hat der inländische Konsum jedoch eine deutlich
wichtigere Rolle eingenommen, als es
beim „Exportweltmeister“ Deutschland in der Vergangenheit der Fall war.
Doch wie geht es weiter? Die Entwicklung verschiedener Faktoren kann darauf einen Hinweis geben. Im Zentrum
steht die Frage, über welches Budget die potenziellen Einzelhandelskunden in den nächsten Jahren verfügen
und welcher Anteil davon letztendlich in den Kassen der Händler landet.
Dabei ist nicht nur die Sparneigung zu
berücksichtigen, von Bedeutung ist
zudem die Unterscheidung zwischen
Konsum und Einzelhandelsumsatz.
(Abbildung 3)
Haushaltseinkommen
Bei der Betrachtung der Haushaltseinkommen ist nach der Entwicklung der
Gesamtzahl der Einkommensbezieher
und der durchschnittlichen Einkommenshöhe zu unterscheiden. Dabei
schließen sich Fragen über die Belastung durch Steuern und Sozialabgaben, die Verteilung der Einkommen
und die Kaufkraftentwicklung an.
Wie im Kapitel über die demografische
Entwicklung noch ausführlicher dargestellt wird, ist von einer abnehmenden Gesamtbevölkerung auszugehen.
Die Zahl der potenziellen Einkommensbezieher ist daher rückläufig. Da die
geburtenstarken Nachkriegsjahrgänge
in das Rentenalter eintreten und eine
gezielte Zuwanderungspolitik bisher
fehlt, ist eine Verbesserung der Lage
zurzeit nicht absehbar. Mittel- bis langfristig liegen demnach enorme Herausforderungen darin, Stellen mit qualifizierten Bewerbern zu besetzen.
Abbildung 3
Potenzial des Einzelhandels
Gesamte Haushaltseinkommen
Sparen
Konsum
Sonstige
Konsumausgaben
Einzelhandel
• Über welches Einkommen verfügen
die Deutschen insgesamt?
• Welchen Anteil sparen sie davon und
wird Sparvermögen zugunsten des
Konsums aufgelöst?
• Welche alternativen Konsumausgaben
fließen nicht dem Einzelhandel zu?
• Wie viel vom Aufschwung landet in
den Kassen der Händler?
Quelle: KPMG
Für den Betrachtungszeitraum bis zum
Jahr 2020 sind davon bereits erste
Anzeichen spürbar. Sie werden jedoch
aktuell durch die hohe Beschäftigungsquote überdeckt. Denn hier hat sich
die Situation nach den Krisenjahren
2008 und 2009 deutlich entspannt.
Vorbehaltlich der Auswirkungen einer
weiteren Verschärfung der Eurokrise
ist die Entwicklung der gesamten
Haushaltseinkommen von daher kurzfristig positiv zu bewerten. Entlastungen bei Steuern und Sozialversicherungsbeiträgen, wie die Absenkung
der Rentenversicherungsbeiträge um
0,3 Prozentpunkte zum 01.01.2012,
unterstützen diese Entwicklung. Die
Bundesbank rechnet vor, dass dadurch
die progressionsbedingt höhere Belastung bei der Lohnsteuer 2012 annähernd und 2013 etwa zur Hälfte ausgeglichen wird. Zudem dürften laut
Einschätzung der Bundesbank die Einkommen aus unternehmerischer Betätigung und Kapitalvermögen weiterhin
ansteigen.1
Die Einkommen in Deutschland sind
jedoch zusehends ungleich verteilt.
Das zeigt ein aktueller Bericht der
OECD. 2 Die einkommensstärksten
10 Prozent der Bevölkerung verdienten
demnach im Jahr 2008 durchschnittlich 57.300 Euro und damit achtmal
so viel wie das untere Zehntel. In den
1990er-Jahren lag der Multiplikator
noch bei sechs. Ein höheres Gesamteinkommensniveau lässt weite Bevölkerungsschichten also unberührt. Für
den Einzelhandel bedeutet das, dass
abseits einer Preis- versus Qualitätsdiskussion, der günstige Einkauf für
viele Bürger im wahrsten Sinne des
Wortes notwendig ist.
Gerade für die ärmeren Bevölkerungsschichten ist damit auch die Verbraucherpreisentwicklung, besonders bei
Grundnahrungsmitteln und Energie,
von großer Bedeutung. In den vergangenen Jahren haben die Verbraucherpreise insgesamt in Deutschland nur
moderat angezogen.
1
2
Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Dezember 2011
OECD, Divided We Stand: Why Inequality Keeps Rising, Dezember 2011
Im Jahr 2011 wurde zwar der Zielkorridor von 2 Prozent Preissteigerung
sowohl in Deutschland als auch in der
EU verfehlt, 2012 soll er jedoch wieder
eingehalten werden. Mittelfristig
ist abzuwarten, wie es bei einer wirtschaftlichen Erholung gelingt, die
Liquidität wieder abzuziehen, mit der
die Notenbanken die Märkte im Kampf
gegen die Krise geflutet haben.
Seit Anfang der 1990er-Jahre sind die
Reallöhne nur leicht gestiegen, das hat
das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) in Berlin ermittelt. 3 In
den Jahren 2004 bis 2008 waren sie
sogar rückläufig, bevor 2010 und 2011
wieder leichte Reallohnzuwächse von
1,5 Prozent und 1 Prozent verzeichnet werden konnten. Zwei Drittel der
nominalen Lohnsteigerungen wurden
im vergangenen Jahr allerdings durch
höhere Verbraucherpreise, besonders
im Energiesektor, aufgezehrt. Und
auch 2012 würde eine vergleichsweise
niedrige Inflation von 1,8 Prozent, wie
sie von der Bundesbank prognostiziert
wird, ein nominales Wachstum der
Kaufkraft nahezu ausgleichen.
Auf der anderen Seite ist jedoch seit
geraumer Zeit die Notwendigkeit
gestiegen, privat für das Alter vorzusorgen. Bis 2020 ist daher weder von
einem starken Absinken der Sparquote, noch von neuen historischen
Höchstständen auszugehen. Denn mit
gut 11 Prozent lag die Sparquote im
Jahr 2010 deutlich unter den 15 Prozent, die zu Beginn der 1970er-Jahre,
und den gut 13 Prozent, die Anfang
der 1990er-Jahre erreicht wurden. Im
Gegenteil, die Sparquote wird im Jahr
2011 leicht unter dem Vorjahreswert
liegen und für die Jahre 2012 und 2013
prognostiziert die Bundesbank keine
Veränderungen.4 Der Einzelhandel
kann daher weder mit einem Entsparen rechnen, noch muss er einen stärkeren Konsumverzicht fürchten.
Nach einer stagnativen Phase während der Finanzkrise sind die privaten Konsumausgaben zuletzt wieder
angestiegen. Wohnen und Gesundheit
sind dabei die Bereiche, deren Anteil
sich an den gesamten Ausgaben am
stärksten erhöht hat. (Abbildung 4)
Besonders Ausgaben für Strom und
Heizung sind aufgrund der Energiepreisentwicklung stark angestiegen.
Im Gesundheitsbereich nahmen vor
allem Ausgaben für Medikamente oder
medizinische Hilfsmittel zu, die nicht
von den Krankenkassen übernommen
werden.
Abbildung 4
Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland nach Verwendungszwecken
(Angaben in Prozent)
2010
2000
Fasst man die vorgenannten Punkte
zusammen, dann ist zumindest kurzfristig davon auszugehen, dass sich
das gesamte Einkommen, das für Sparen und Konsum zur Verfügung steht,
positiv entwickelt. Die reale Kaufkraft
wird jedoch eher stagnieren.
16
15
14
19
5
6
6
6
10
23
Sparen
Das Vertrauen der deutschen Sparer
in die Bankenlandschaft hat mit der
Finanzkrise deutlich abgenommen.
Zudem sehen sie sich einem anhaltend
niedrigen Zinsniveau gegenüber. Eine
leicht sinkende Sparneigung hat 2011
entsprechend auch zu dem beobachteten starken Konsumklima beigetragen.
Sonstige Konsumausgaben
16
8
9
25
16
6
Nahrungsmittel, Getränke, Tabakwaren
Bekleidung und Schuhe
Wohnung, Wasser, Strom, Gas und andere
Brennstoffe
Einrichtungsgegenstände, Geräte für den
Haushalt
Verkehr, Nachrichtenübermittlung
Freizeit, Unterhaltung und Kultur
Beherbergungs- und Gaststättendienstleistungen
Übrige Verwendungszwecke
(unter anderem Gesundheitspflege, Bildungswesen, Versicherungen)
Quelle: Statistisches Bundesamt
3
4
DIW, Sozio-oekonomisches Panel (SOEP), Daten der Jahre 1984 – 2010
Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Dezember 2011
Der Anteil des Gesamtbudgets, der für
Nahrungsmittel, Bekleidung und Einrichtungsgegenstände ausgegeben
wurde, hat hingegen abgenommen.
Entsprechend ist der Anteil des Einzelhandels an den gesamten Konsumausgaben im vergangenen Jahrzehnt stetig gesunken. (Abbildung 5) Da sowohl
für die Bereiche Wohnen und Gesundheit keine Änderung der Entwicklung absehbar ist und die Deutschen
sich zudem weiterhin als reisefreudig erweisen und ihr Auto sehr schätzen, ist nicht absehbar, dass sich die
Aufteilung in den kommenden Jahren
zugunsten des Einzelhandels ändern
wird.
Abbildung 5
Private Konsumausgaben und Anteil des Einzelhandelsumsatzes
(* Prognose)
1.500
33,3
1.200
1.195,0
1.233,4
1.240,6
1.264,5
1.283,6
31,7
30,7
30,9
1.307,0
1.339,5
1.356,7
30,0
29,8
1.387,7
1.387,4
1.423,0
28,6
28,4
2009
2010
1.474,0
32,6
900
30,6
29,5
600
28,1
300
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2011*
Konsumausgaben in jeweiligen Preisen (in Milliarden Euro)
Anteil des Einzelhandels (in Prozent)
Einzelhandel
Verglichen mit anderen Branchen ist
der deutsche Einzelhandel gut durch
die Krise gekommen. Und angesichts
der vorangegangenen Beschreibung
der Rahmenbedingungen stellen ein
jährliches Wachstum von gut 2 Prozent beziehungsweise ein Mehrumsatz von 8 bis 9 Milliarden Euro seit
2009 ein deutliches Plus dar. Die weitere Entwicklung hängt neben den
genannten Faktoren jedoch in hohem
Maße von der Bewältigung der Krise
im Euroraum ab. (Abbildung 6)
Die reale Kaufkraft wächst nur leicht
und an gestiegenen Konsumausgaben
konnte der deutsche Einzelhandel nur
unterproportional partizipieren. Eine
grundlegende Änderung dieser Rahmenbedingungen ist nicht zu erwarten – die Gründe sind in den vorigen
Abschnitten dargelegt. Entsprechend
begrenzt sind die Möglichkeiten des
Einzelhandels insgesamt, die sich im
Betrachtungszeitraum bis in das Jahr
2020 ergeben.
Quelle: Statistisches Bundesamt; Hauptverband des deutschen Einzelhandels; * Prognose: KPMG auf Basis des 3. Quartals 2011
Abbildung 6
Bruttoumsatz im deutschen Einzelhandel
(in Milliarden Euro; ohne Kfz-Handel, Tankstellen, Brennstoffe und Apotheken; * Prognose)
430
420,6
420
414,4
410
400
409,1
398,2
401,8
396,3
393,4
390
400,0
402,2
404,7
404,6
396,4
387,9
380
370
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012*
Quelle: Hauptverband des deutschen Einzelhandels
Doch die Zugehörigkeit zu einer Branche ist bei Weitem nicht allein entscheidend, ob ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht. Innerhalb des
vielschichtigen Einzelhandels gibt es
Warengruppen, Vertriebstypen oder
einzelne Unternehmen, die sich besser
als andere entwickeln. Einzelhandelsbranchen und Handelsformate werden
in dieser Studie entsprechend besonders hervorgehoben.
Zwei Einflussfaktoren, die in den
nächsten Jahren besonders im Fokus
stehen werden, sind der bereits angesprochene demografische Wandel
und die Entwicklung auf den Rohstoffmärkten. Letztere hat nicht nur große
Auswirkungen auf die angebotenen
Qualitäten und Endverbraucherpreise,
sondern auch auf die gesamte Lieferkette.
Ansprache erst lernen, denn Best Ager
wollen auf keinen Fall als Senioren
angesprochen werden.
3.2 Demografische
Entwicklung
Die Auswirkungen des demografischen Wandels auf den Einzelhandel werden seit geraumer Zeit diskutiert. Im Mittelpunkt stehen dabei zum
einen die Alterung der Gesellschaft
und zum anderen der Bevölkerungsrückgang in Deutschland insgesamt.
Die Produkte, mit denen sich die Branche an sie richtet, sind insbesondere
dem Themengebiet Wellness zuzuordnen. Sie versprechen Lebensfreude,
Erhalt körperlicher und geistiger Vitalität und jugendliches Aussehen.
Hinsichtlich des steigenden Anteils
älterer Menschen in Deutschland
haben sich Handel und Konsumgüterindustrie bisher vor allem auf die sogenannten Best Ager konzentriert, jene
Gruppe der jungen Alten, die wahlweise auch als Silver Generation oder
Generation 50+ bezeichnet wird und
die als aktiv und konsumfreudig gilt.
Die Fokussierung hat einen guten
Grund: Diese Gruppe nimmt aktuell
noch stark zu, geprägt durch die geburtenstarken Jahrgänge der 50er-Jahre
des vorigen Jahrhunderts. Gesundheit
und Sicherheit sind wichtige Bedürfnisse für diese Zielgruppe. Die Konsumgüterbranche musste die richtige
Doch mit Blick auf die Zukunft wird
aus Handelssicht eine weitere Facette
der alternden Gesellschaft wichtiger
werden: die „alten Alten“. 2020 werden die meisten Babyboomer Rentner sein. Zudem wird die Zahl der über
80- und 90-Jährigen weiter zunehmen
und ganz besondere Anforderungen an
Produkte, Ladengestaltung und Personal stellen: Sind Ladenlokale barrierefrei erreichbar? Wie sind Regale
bestückt? Sind Angaben auf Verpackungen und Displays gut lesbar?
Kann geschultes Personal diese Klientel beraten und beim gesamten Kaufprozess unterstützen? Wieder wird es
eine große Herausforderung für die
Marketingabteilungen sein, die richtigen Botschaften über die richtigen
Kanäle an diese Zielgruppe zu senden.
Wie Alexander Ross treffend formuliert: „Wer Würde, Lebenserfahrung
und Schönheit des Alters mit seinem
Produkt kommunizieren kann, dem
fliegen auch die reifen Herzen zu.“5
Für innovative Branchensegmente ist
zudem der geringer werdende Anteil
der unter 20-Jährigen von besonderer
Relevanz. In dieser Altersgruppe werden in vielen Bereichen Trends etabliert und vor allem technische Innovationen schneller angenommen als
in anderen Altersklassen. Laut Prognose des Statistischen Bundesamts
wird ihre Zahl im Jahr 2020 um etwa
6,5 Millionen niedriger sein als noch
im Jahr 2000. Ob das Auswirkungen
auf den Innovationsprozess einzelner
Branchen hat, wird spannend zu beobachten sein. (Abbildung 7)
Abbildung 7
Entwicklung der Gesamtbevölkerung Deutschlands und Aufteilung nach Altersgruppen
(Bevölkerung in Millionen; Altersgruppen in Prozent)
100
90
80
82,3
70
81,7
79,9
69,4
60
50
2000
13
4
2010
21
5
16
2020
8
18
2050
15
17
15
16
18
19
20
43
41
24
32
35
20
unter 20 Jahre
20 bis 49 Jahre
50 bis 64 Jahre
65 bis 79 Jahre
80 Jahre und älter
Quelle: Statistisches Bundesamt, mittlere Variante „Untergrenze“
5
GDI Impuls, Nr. 4/2011, S. 31
Der zweite wichtige Aspekt der demografischen Entwicklung in Deutschland
ist die Abnahme der Gesamtbevölkerung in den nächsten Jahrzehnten.
Sie trifft den Handel in zweifacher
Hinsicht. Zum einen bedeuten weniger Menschen automatisch weniger
potenzielle Kunden. Aus demografischer Sicht kann der Einzelhandel also
nur wachsen, wenn er den Warenkorb
jedes einzelnen Kunden vergrößert.
Zum anderen bedeuten weniger Menschen auch weniger potenzielle Arbeitnehmer im Handel. Studien der Branche zeigen zwar, dass die im Handel
Beschäftigten ihre Arbeitgeber und
ihre Branche attraktiver sehen als sie
meist dargestellt wird.6 Besonders
unter Hochschulabsolventen zählen
die Unternehmen des Einzelhandels
aber häufig nicht zu den bevorzugten
Arbeitgebern. Hier muss der Einzelhandel weiter an seinem Image arbeiten, um junge Arbeitnehmer für eine
Karriere in dieser Branche zu begeistern.
Im Gegensatz zur Bevölkerung nimmt
die Anzahl der Privathaushalte weiter zu. (Abbildung 8) Der Trend zu kleinen Haushaltsgrößen ist ungebrochen.
Dass diese Haushalte sämtlich mit
Möbeln und Elektrogeräten ausgestattet werden müssen, ist ein positiver
Effekt für den Einzelhandel. Schwieriger ist es, ihren genauen Bedürfnissen gerecht zu werden, zumal 1-Personen-Haushalte keine homogene
Gruppe darstellen. Studenten in ihrer
ersten eigenen Wohnung und alleinstehende Senioren haben sicher unterschiedliche Ansprüche. Für den täglichen Bedarf ist für beide jedoch die
Versorgung in Wohnortnähe und das
Vorhandensein kleinerer Verpackungsgrößen wichtig. Die grüne Wiese ist
für 1-Personen-Haushalte nicht zweckmäßig, zumal es für sie den typischen
Wochenendeinkauf meist nicht gibt.
Vertriebskonzept und Sortiment müssen angepasst werden.
Abbildung 8
Entwicklung der Privathaushalte in Deutschland nach Haushaltsgröße
(Verteilung der Privathaushalte in Prozent)
Personen je Haushalt
2,74
2,48
2,25
2,16
2,03
18
16
13
17
15
Verteilung der Privathaushalte
100
28
23
80
60
40
20
20
27
25
18
29
30
30
33
35
36
2020
2050
13
34
40
0
2000
2010
1-Personen-Haushalte
2050
3.3 Rohstoffmärkte
Kurzfristige Preisschwankungen können nicht darüber hinwegtäuschen,
dass Rohstoffe langfristig immer
teurer werden: Natürliche Knappheit wird durch ein globales Bevölkerungswachstum, klimabedingte Ernteausfälle und Börsenspekulationen
verstärkt. Auch politische Entscheidungen, wie beispielsweise ein zeitweiser Exportstopp für Baumwolle
in Indien und instabile Lagen in Anbeziehungsweise Abbauländern verschärfen die Situation. Ethische Entscheidungen schließen sich an: Soll
die begrenzte Ackerfläche Nahrung
für den Menschen, Tierfutter, Biosprit
oder Textilrohstoffe liefern? Welcher
Wassereinsatz ist für die Bewirtschaftung notwendig, welcher Einsatz von
Pestiziden und anderen Chemikalien?
Wie sind die Arbeitsbedingungen?
(Abbildung 9)
Auch für den Handel ist die Situation
auf den Rohstoffmärkten nicht nur
eine Frage der Einkaufskonditionen.
Denn er hat ein originäres Interesse,
nicht nur die Preise, sondern auch
Menge und Qualität seiner angebotenen Waren zu sichern und diese Aufgaben nicht nur der Industrie zu überlassen. Zudem rücken Forderungen nach
einem nachhaltigen Wirtschaften in
den Blickpunkt der Öffentlichkeit.
Da Einzelhändler in vielen Branchen
zugleich ihr Eigenmarkensortiment
stetig ausbauen, müssen sie für dieses Angebot ganz unmittelbar die
Rohstoffversorgung gewährleisten.
Getreide, Orangensaftkonzentrat,
Kakao oder Kaffee – weite Sortimentsteile sind auch im Lebensmittelsektor
von volatilen und langfristig steigenden Weltmarktpreisen betroffen. Doch
ist die Beschaffung von Rohstoffen
längst nicht nur ein Kostenthema, sondern zunehmend eine Frage der Ressourcensicherung.
4-Personen-Haushalte und größer
Quelle: Statistisches Bundesamt
6
Lebensmittel Zeitung, Arbeitgeberstudie Handel 2011
Vertragsanbaus beziehungsweise mit
einer Ausschaltung von Zwischenstufen, um künftig weltweit direkt einzukaufen. Auch bei Textilien wird die
Zusammenarbeit mit Vorlieferanten
sämtlicher Produktionsstufen wichtiger, um beispielsweise bei Baumwollprodukten keine bösen Überraschungen zu erleben.
Abbildung 9
Rohstoffpreisentwicklung
Ölpreis
(Euro je Barrel (Brent))
Baumwollpreis
(Euro je lb.)
Weizenpreis
(Euro je Tonne)
Kaffeepreis
(Euro je lb.)
Quelle: finanzen.net
Der Zugang zu Seltenen Erden, Metallen und nicht zuletzt Rohöl beschäftigt
Länder- und Unternehmensvertreter
gleichermaßen. Innovationen, die eine
Reduktion oder eine günstige Substitution der kostbaren Rohstoffe ermöglichen, sind daher genauso gefragt wie
Recyclingkonzepte.
Besonders bei Agrarprodukten steuern
die erzielbaren Preise das Verhalten
der Produzenten. So berechnen Farmer immer wieder neu, welche Feldfrucht für sie im Anbau am lukrativsten ist. Hohe Baumwollpreise Anfang
2011 führten dazu, dass der Anbau
von Baumwolle deutlich ausgeweitet wurde. Sinkende Preise könnten
aber bereits in der kommenden Saison
die Farmer zu einer Reduzierung der
Anbauflächen verleiten. Bei weltweit
begrenzten Anbauflächen bleiben entsprechend die Preise für die verschiedenen Agrarprodukte volatil – bei einer
insgesamt wachsenden Nachfrage mit
einer langfristig steigenden Tendenz.
Die wichtigste Antwort der Handelsbranche liegt im Aufbau vertikaler
Partnerschaften, um jedes Glied der
Fertigungskette besser kontrollieren
zu können. Wenn Qualitäten in den
Mittelpunkt rücken, wie es zum Beispiel bei Fair Trade und Bioprodukten
der Fall ist, erhöht sich die Dringlichkeit noch einmal, die Lieferkette zu
sichern. Zumal hierfür weniger Anbauflächen vorhanden sind und Erntemengen teilweise geringer ausfallen.
Dieser Herausforderung begegnen
zahlreiche Unternehmen im Lebensmittelhandel mit einem Ausbau des
Inwieweit steigende Rohstoffpreise
zu höheren Verbraucherpreisen führen, wird in den verschiedenen Konsumgüterbranchen unterschiedlich
diskutiert. Der Anteil des jeweiligen
Rohstoffs am Endprodukt spielt dabei
ebenso eine Rolle, wie die absatzseitige Situation. Im hochpreisigen Segment fällt die Umwälzung naturgemäß
leichter, doch besonders im engen
deutschen Lebensmittelmarkt wird die
Diskussion aus Handelssicht dahingehend geführt, wer in welchem Maße
höhere Rohstoffkosten tragen soll:
Lieferanten, Händler oder doch die
Kunden? Wenn jeweils im Herbst die
Jahresgespräche im Lebensmittelhandel anstehen, kommen Artikel in der
Fachpresse selten ohne martialische
Begriffe aus, um diesen Prozess zu
beschreiben. Der Kampf um Konditionen wird schnell als Krieg deklariert.
Steigende Rohstoffpreise erschweren die Ausgangslage. Lieferanten
können den Handel nur bedingt davon
überzeugen, höhere Preise beim Konsumenten zu verlangen, womit die
gewünschten höheren Einkaufspreise
kompensiert werden könnten.
Auf die sich ändernden Rahmenbedingungen reagiert der Einzelhandel in sämtlichen Bereichen. So werden beispielsweise
vertikale Kooperationen aufgebaut, um die Rohstoffsicherung zu
gewährleisten, Handelsformate werden soziodemografischen
Entwicklungen angepasst, neue Technologien kommen entlang
der gesamten Lieferkette zum Einsatz und Marketingabteilungen
entdecken neue Kommunikationswege. Darüber hinaus wird
das E-Commerce- und M-Commerce-Geschäft ausgebaut und
nachhaltiges Wirtschaften steht immer stärker im Fokus.
4 Trends im deutschen Einzelhandel
4.1 Handelsformate
Ohne Zweifel werden der Trend zu kleineren Haushalten, die zunehmende
Alterung der Bevölkerung, die stärkere
Urbanisierung und die enorme Dynamik der Internetnutzung in den kommenden zehn Jahren die Entwicklung
der Betriebsformen bestimmen.
Der Trend zu neuen Geschäftskonzepten in Innenstadtlagen ist schon seit
einigen Jahren zu beobachten und
wird auch in den kommenden Jahren
weiter anhalten. Während zum Beispiel bis zum Ende der 1990er-Jahre
neue Shoppingcenter vor allem am
Stadtrand oder auf der grünen Wiese
eröffnet wurden, lag der Anteil der
innerstädtischen Lagen an allen Neueröffnungen im Jahr 2011 bei 81 Prozent. (Abbildung 10)
Auch andere Betriebsformen, die in
der Vergangenheit vor allem abseits
der Städte zu finden waren, suchen
nun ihre Zukunft in den Städten selbst.
Im Möbelhandel sind Möbel Lutz und
Ikea prominente Beispiele für diese
Entwicklung, bei den Baumärkten sind
es Hagebau oder Knauber und auch
die Media-Saturn-Gruppe hat längst
die Innenstädte für sich entdeckt – mit
kleineren Flächen und angepassten
Sortimenten.
Die Sortimente sind dabei ausgerichtet
auf kleinere Haushalte, deren Mitglieder nicht zu Bevorratungskäufen neigen, sondern beinahe täglich einkaufen. Gleichzeitig werden Produkte mit
hohem Bequemlichkeitsfaktor angeboten. Sofortiger Verzehr und leichte
Zubereitung stehen bei Lebensmitteln
im Fokus, Dekoration und Haushaltswaren statt Kreissägen und Schrankwände bei Baumärkten und Möbelgeschäften.
Im Lebensmittelhandel sind ebenfalls
erste Projekte zu beobachten. „Rewe
to go“ setzt ganz klar auf stark frequentierte Lagen in der Innenstadt.
Edeka versucht sich zunehmend an
Bahnhöfen und selbst Aldi und Lidl
kehren mit einigen Standorten zurück
in die Städte.
Waren noch bis vor wenigen Monaten die Standorte der Warenhäuser in
Deutschlands Innenstädten für Investoren kaum attraktiv, so zeigte der Bieterprozess um Kaufhof im Herbst 2011,
dass Innenstadtlagen wieder gefragt
sind. Auch wenn der Verkauf nicht
zustande kam, hatten sich gleich mehrere potente Kaufinteressenten gefunden, nachdem die Suche nach einem
neuen Eigentümer für die Warenhaustochter in den letzten Jahren erfolglos
geblieben war.
Abbildung 10
Im Jahr 2011 neu eröffnete Shoppingcenter nach Standort
13
6
37,5
62,5
81
Mittelstadt
Innenstadt
Großstadt
Stadtteil
Verwundern können diese Entwicklungen nicht, denn ein genauerer Blick auf
die Bevölkerungslandkarten Deutschlands von 2010 und 2050 zeigt, dass
die Bevölkerung zwar um etwa 10 Millionen Einwohner abnehmen wird,
der massive Rückgang aber vor allem
die ländlichen Regionen treffen wird.
Was liegt also näher, als Betreibungskonzepte und Expansionspläne so zu
gestalten, dass sie für die zukünftigen
Wachstumsstandorte, also für die großen Städte geeignet sind?
Grüne Wiese
Quelle: EHI Retail Institute
Dies schließt nicht aus, dass Unternehmen, die bisher eher auf die Stadtteil- oder Stadtzentren gesetzt haben,
nun auch mit größeren Flächen an den
Stadtrand gehen, zumindest, wenn
sich dafür geeignete Partner finden
und die Region entsprechende Entwicklungspotenziale bietet. Bestes
Beispiel dafür ist der dm-drogerie
markt. Das Unternehmen setzt seit
einigen Jahren auch verstärkt auf
Standorte, die ohne Auto kaum zu erreichen sind. Gerade in der direkten
Nachbarschaft von Aldi und einem
Lebensmittel-Vollsortimenter sowie
mit einem gemeinsamen Parkplatz
sind diese Standorte für junge Familien
so attraktiv, dass sie auch eine weitere
Anreise in Kauf nehmen.
Die Aussicht auf insgesamt abnehmende Bevölkerungszahlen wird in
den kommenden Jahren dazu führen,
dass Unternehmen ihre Expansionsstrategien immer kritischer überprüfen und Anforderungen an geeignete
Standorte eher verschärfen. So ist zum
Beispiel von Discountern zu hören,
dass sie zukünftig nur noch Standorte
erschließen wollen, die mindestens
20.000 Einwohner zählen, während in
der Vergangenheit auch Gemeinden
mit 5.000 oder 10.000 Einwohnern
besetzt wurden. Die Luft wird damit
dünner für massive Expansionspläne.
Bei der Verkaufsfläche pro Einwohner
liegt Deutschland europaweit in der
Spitzengruppe.7 Grund genug, bei der
Expansion in einem Markt behutsam
vorzugehen, der insgesamt nicht mehr
wachsen und vor allem durch Verdrängungswettbewerb geprägt sein wird.
Hersteller mit eigenem Einzelhandel
Zu den wesentlichen Trends der letzten Jahre zählte die Entwicklung eigener Einzelhandelsaktivitäten der Markenartikelhersteller. Was einst bei Nike
in den USA zu Beginn der 1990erJahre noch belächelt wurde, hat sich
für viele Hersteller als großes Erfolgskonzept herausgestellt. Ob Adidas,
7
Hugo Boss oder WMF – sie alle haben
in den letzten Jahren massiv eigene
Geschäfte eröffnet und durch diese
Vorwärtsintegration eine Strategie entwickelt, ständige Konflikte mit dem
Einzelhandel zu umgehen.
Nachdem Unternehmen wie Hennes &
Mauritz und Zara mit einer Vertikalisierungsstrategie so erfolgreich sind, ist
die Integration eines eigenen Einzelhandels in den Fokus zahlreicher Hersteller gerückt – nicht nur im Textileinzelhandel. Überall dort, wo Hersteller
aus den eigenen Produktionsstätten
ein kompetentes Sortiment anbieten
können und gleichzeitig eine starke
Marke haben, gibt es hierfür zumindest eine gute Grundlage.
Spezialisierung statt Discount
Die erfolgreichen Einzelhandelskonzepte der Hersteller zeigen deutlich,
dass Spezialisierung die einzig wirksame Strategie im Wettbewerb mit
Discountkonzepten ist. Entweder müssen konzeptionell durch vertikale Integration, Sortimentsbeschränkung oder
andere organisatorische Maßnahmen
erhebliche Kostenvorteile erreicht
werden, um die Preisführerschaft im
Markt zu erreichen, oder die Spezialisierung in Verbindung mit einer ausgeprägten Dienstleistungskomponente
wird zu einer einzigartigen Wettbewerbsposition ausgebaut.
Im Lebensmittelhandel zeichnet sich
ein Wiedererstarken der Vollsortimenter ab. Supermärkte bieten auf immer
größeren Flächen immer tiefere Sortimente an. Die Bedienungstheken
wurden in den letzten Jahren wieder
ausgeweitet und neben internationalen Spezialitäten wurden vor allem
die Angebote von Produkten aus der
Region stark ausgebaut. Heute sind
selbst die eigene Pastaherstellung, die
eigene Brauerei oder die eigene Kaffeerösterei für den Lebensmittelhandel zu festen Bestandteilen moderner
und leistungsfähiger Angebotskonzepte geworden.
Gerade in den letzten Jahren hat sich
gezeigt, dass in Deutschland ein Markt
für weniger preisorientierte Konzepte
vorhanden ist. Der Outdoor-Spezialist
Globetrotter setzt hier sicherlich Maßstäbe. Mit einem außergewöhnlich tiefen Sortiment, einer 200 qm großen
Wasserfläche im Markt zum Testen
von Booten oder Taucherausrüstung,
einer Kältekammer und einem Regenraum, um Schlafsäcke und Jacken auf
ihre Tauglichkeit zu prüfen, einer Impfstation und einer Reisebuchhandlung
lässt er Kundenherzen höherschlagen.
Zudem scheint die Integration von
Dienstleistungen in Einzelhandelskonzepte in Zukunft weiter voranzuschreiten. Körperpflege und Kosmetik als
Dienstleistung einer Parfümerie, Catering im Lebensmittelhandel, Verleih
von Partyzelten, Tischen und Bänken
im Getränkehandel oder das Angebot von Tierarztleistungen, Aufbewahrung oder Versicherungen durch Fachmärkte für Tiernahrung – all dies gibt
es schon heute und wird auch in den
kommenden Jahren in einer serviceorientierten Gesellschaft weitere Bedeutung erlangen.
Zwar konnten sich die Verbraucher,
die an unserer Umfrage teilgenommen haben, noch nicht so recht vorstellen, den Babysitter in Zukunft bei
einem Drogeriemarkt zu bestellen
oder die Ausrüstung zum Bergsteigen beim Outdoor-Spezialisten zu mieten statt sie zu kaufen, aber die Unternehmen werden auf der Suche nach
neuen Umsatzpotenzialen solche Leistungen vermehrt anbieten und damit
auch entsprechende Kundengruppen
erreichen. Die Frage, was ein Haushalt eigentlich besitzen muss, beginnt
gerade in der öffentlichen Diskussion
ihren Platz zu finden und der Einzelhandel wird in den kommenden Jahren
neue Angebote entwickeln, die „Mieten statt Kaufen“ in den Mittelpunkt
rücken. Die entsprechenden Angebote
werden die potenziellen Kunden allerdings erst noch überzeugen müssen.
(Abbildung 11)
GfK GeoMarketing, Flächenproduktivität in Europa 2010
Abbildung 11
Nutzung innovativer Einzelhandelskonzepte
Würden Sie folgende Konzepte nutzen ?
18
6
16
13
5
17
25
23
38
40
Der Handel baut das Mietangebot von Produkten
stark aus (zum Beispiel Sportausrüstung, Elektrowerkzeuge, Möbel, Dekorationsobjekte). Über ein
Abonnement kann man stets das neueste Produkt
erhalten.
Handelsunternehmen bieten zusätzliche Serviceleistungen an. Mögliche Beispiele:
– Im Drogeriemarkt erhält man Angebote von
Babysittern oder Spielgruppen.
– Textileinzelhändler bieten Reinigungsservices an.
– Beim Freizeit- und Sportausrüster sind Reisebuchungen und Beratung von Tropenmedizinern
erhältlich.
Diese Angebote würde ich …
Die wirtschaftliche Basis für MultiChannel-Strategien wird dabei allerdings vor allem das stationäre Geschäft sein. Schließlich darf nicht
übersehen werden, dass der Anteil
von traditionellem Katalogversand
und Onlinehandel zusammen heute
deutlich weniger als 10 Prozent des
gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmacht. Selbst bei weiterhin zweistelligen Wachstumsraten des Onlinegeschäfts, wird es auf dieser Basis
Jahrzehnte dauern, bis der Onlinehandel das stationäre Geschäft überholt
hat.
den und Instituten aus rund 40 Ländern zeigte sich, dass die Mehrheit
davon ausgeht, dass der Onlinehandel
den stationären Handel nie in seiner
Umsatzbedeutung überholen wird. 8
Und selbst diejenigen, die den Onlinehandel stärker einschätzen, sehen in
den nächsten 30 Jahren den stationären Handel in seiner Umsatzbedeutung an erster Stelle.
bestimmt nutzen
wahrscheinlich nutzen
vielleicht nutzen
wahrscheinlich nicht nutzen
bestimmt nicht nutzen
Quelle: KPMG
Multi-Channel-Konzepte
Prägend dürfte in den kommenden
Jahren für alle Branchen die Entwicklung von Multi-Channel-Konzepten
sein, die die Vorteile des stationären
Handels mit den Vorteilen der Onlinewelt verbinden: im Internet bestellen
und im Geschäft abholen, nach Hause
gelieferte Waren im Geschäft zurückgeben oder im Internet prüfen, ob
bestimmte Produkte im Geschäft im
Bestand sind. Diese und viele andere
Verknüpfungen werden die Betreibungskonzepte im Einzelhandel in den
kommenden Jahren nachhaltig prägen –
im Übrigen nicht nur bei den heutigen
stationären Händlern, sondern auch
bei denen, die heute nur im Internet
ihre Waren anbieten. Einige von ihnen
werden Schritt für Schritt ihren Onlinehandel mit stationären Dependancen
ergänzen.
8
Viele Experten gehen allerdings davon
aus, dass selbst in 50 Jahren in vielen Branchen der stationäre Einzelhandel noch das Geschehen bestimmen
wird. In einer Ende 2011 durchgeführten internationalen Befragung unter
den führenden Einzelhandelsverbän-
Dies spiegelt sich auch in den Antworten unserer Befragung wider. Zwar
erwarten die Konsumenten, dass
Onlineshopping in manchen Branchen,
wie zum Beispiel Unterhaltungselektronik und Möbel, deutlich zunehmen
wird, das stationäre Geschäft bleibt
aber auch in den Augen der Verbraucher zukünftig nicht nur Informations-,
sondern wohl auch Einkaufsquelle
Nummer eins.
Forum for International Retail Association Executives (FIRAE) 2011
4.2 E-Commerce und
M-Commerce
Der E-Commerce-Markt in Deutschland wächst seit Jahren ungebremst
und gehört damit nach wie vor zu den
Wachstumsmärkten. Vor allem das
hohe Innovationspotenzial des E-Commerce macht eine Analyse des Marktes notwendig, der in den letzten fünf
Jahren um über 100 Prozent gewachsen ist und im Jahr 2009 erstmalig
einen größeren Umsatz als der Katalogversandhandel aufweisen konnte.
(Abbildungen 12 und 13)
Eine vom EHI Retail Institute durchgeführte Marktstudie der 1.000 größten
Onlineshops für physische und digitale
Güter macht deutlich, dass der größte
Umsatzanteil durch solche Shops
erwirtschaftet wird, die in mehreren
Produktsegmenten vertreten sind
(sogenannte Generalisten). 9
Abbildung 12
Gesamtentwicklung im deutschen Versandhandel
(in Milliarden Euro; * Prognose)
40
35
12,3
30
25
16,3
15,2
16,7
12,0
13,6
25,3
20
21,7
15
10
5
11,2
10,0
13,4
10,9
18,3
15,5
E-Commerce
0
Katalogversand
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012*
Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels; TNS Infratest
6.140
2.760
Elektroartikel
2.570
Computer und Zubehör
2.060
Hobby, Sammel- und
Freizeitartikel
Möbel/
Dekorationsartikel
1.480
780
Auto und Zubehör
740
Do it yourself/
Garten/Blumen
740
Haushaltsgeräte
720
Spielwaren
600
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
Der Anteil der zehn führenden Anbieter am Gesamtumsatz nimmt weiter
zu. Im Jahr 2010 erwirtschafteten sie
bereits knapp ein Drittel des Gesamtmarkts. Der mit Abstand größte
Onlinehändler ist Amazon. Obwohl die
Reduzierung auf „Händler“ bei Amazon schon seit geraumer Zeit nicht
mehr zutreffend ist: Amazon ist in
erster Linie ein Marktplatz, auf dem
Onlinehändler aus immer mehr Kategorien ihre Waren anbieten. Dahinter
fällt besonders die starke Präsenz des
klassischen, im Kataloggeschäft beheimateten Versandhandels auf. Hier
spiegelt sich vor allem die oben dargestellte Stärke der Modebranche im
E-Commerce wider. (Abbildung 14)
Nach den subjektiven Einschätzungen
der befragten Konsumenten in unserer
Erhebung bieten die Kategorien Elektronik und Textilien auch künftig die
attraktivsten Möglichkeiten für den
Onlinekauf. Allerdings werden auch
Möbel, Drogerie- und Baumarktartikel
an Bedeutung gewinnen. (Abbildung 15)
Abbildung 13
Größte Warengruppen im Onlinehandel 2011
(in Millionen Euro)
Bekleidung/
Textilien/Schuhe
Medien/
Bild- und Tonträger
Ihr Umsatz im Jahr 2010 betrug 8,3 Milliarden Euro und somit rund 37 Prozent
des in der Studie ermittelten Gesamtmarkts. Der größte Umsatz entfiel auf
das Segment Bekleidung, Textilien
und Schuhe. Das Angebot der Elektronikhändler folgte auf Platz zwei. Ihr
Sortiment ist nach der Einteilung des
Versandhandelsverbands auf verschiedene Kategorien aufgeteilt und findet
sich bei Tonträgern, Unterhaltungselektronik, Computern und Haushaltsgeräten wieder.
6.000
7.000
Zum einen werden die Kunden beziehungsweise Nutzer immer vertrauter
mit dem Medium und vor allem der
Einkaufsstätte Internet, zum anderen
werden die Qualität der Produktdarstellung und die Benutzerfreundlichkeit der Webseiten weiter zunehmen.
Neue technische Möglichkeiten werden dafür sorgen, dass das Problem
eines fehlenden haptischen Erlebnisses beim Onlinekauf weiter in den Hintergrund rückt.
Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels; TNS Infratest
9
EHI Retail Institute, E-Commerce Markt Deutschland 2011
amazon.de
otto.de
1.480
neckermann.de
581
telekom.de
438
conrad.de
434
bonprix.de
388
weltbild.de
353
thomann.de
348
notebooksbilliger.de
328
baur.de
Abbildung 14
Die umsatzstärksten Onlineshops
in Deutschland 2010
(Umsatz in Millionen Euro)
2.546
255
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
Abbildung 15
Zukünftige Attraktivität des Onlinekaufs nach Kategorie
(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)
In welcher Kategorie wäre für Sie ein Onlinekauf in Zukunft attraktiv?
Welche Zugangsmöglichkeiten ins Internet würden Sie dazu jeweils am liebsten nutzen?
19
26
21
19
21
Lebensmittel
21
21
77
14
9
64
68
63
58
58
Textilien
63
69
42
47
Drogerieartikel
83
47
29
41
86
41
39
40
37
34
6
8
70
79
Elektrogeräte
69
47
49
6
9
9
12
10
9
20
40
Total
Basis: n = 1.071
60
80
0
20
87
6
8
41
9
0
7
6
49
50
49
45
Keine dieser Branchen
87
79
75
73
74
Möbel
10
8
51
48
47
47
Baumarktartikel
88
6
6
40
Geschlecht
Basis: n = 581/490
60
80
0
20
40
60
80
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
0
20
40
60
80
Künftig bevorzugte Plattform
männlich
16 bis 29 Jahre
Stationärer Internetzugang
weiblich
30 bis 39 Jahre
Mobiler Internetzugang
40 bis 49 Jahre
Weiß nicht
50 bis 60 Jahre
Quelle: KPMG
Die Attraktivität des Onlineshoppings
wird sich damit auch für andere Produktkategorien weiter erhöhen.
Bei der Wahl des künftig bevorzugten Internetzugangs zeigt sich, dass
die Befragten mobile Anwendungen
für Produkte des täglichen Bedarfs,
Lebensmittel und Drogeriewaren
attraktiver bewerten als für andere
Produktkategorien. Die Möglichkeit,
die Zutaten für das Abendessen zwischendurch einzukaufen, würde für
Nutzer einen echten Zeitgewinn darstellen. In anderen Bereichen steht das
Einkaufserlebnis im Vordergrund oder
es besteht aufgrund der Wertigkeit
der Produkte ein anderer Informationsbedarf. Hier ist der Einkauf über das
mobile Internet weniger interessant.
Smartphones spielen dennoch eine
wichtige Rolle im Einkaufsprozess, sie
liegt jedoch nicht im einfachen Onlinezugang, sondern im Einsatz von Applikationen, Kamera und GPS, wie nachfolgend dargestellt wird.
Betrachtet man die Begriffe E- und
M-Commerce aus einem theoretischen Blickwinkel, sind sie meist so
allgemein und weitläufig definiert,
dass aus dieser Sicht kein oder kaum
ein Unterschied zwischen den Begrifflichkeiten besteht. In der Realität steht
E-Commerce heute überwiegend für
digitale Transaktionen über stationäre
Computer und die damit verbundenen Restriktionen. Mobile Commerce
verfolgt zwar ähnliche Ziele und birgt
demnach ähnliche Nutzenpotenziale, bietet jedoch aufgrund der technischen Ausstattung der Zugangsgeräte
und des mobilen Einsatzes zusätzliche
Möglichkeiten. Mobile Commerce ist
somit vielmehr als eine Erweiterung
der klassischen E-Commerce-Konzepte zu verstehen.
In diesem Zusammenhang zeigt eine
Studie des EHI Retail Institute zum
Thema Nutzung von mobilen Anwendungen im Handel, dass der Umsetzungsstatus mobiler Applikationen
(Apps) und mobiler Webseiten gegenüber Mobile Shops deutlich überwiegt.10 Dies liegt unter anderem
daran, dass viele Unternehmen mit
einer App oder einer mobilen Internetseite in dieses Geschäftsfeld starten
und es vom Erfolg abhängig machen,
ob zukünftig ein Shop implementiert
wird. (Abbildung 16)
Abbildung 16
Umsetzungsstatus mobiler Anwendungen 2011
100
26
46
28
56
37
80
46
60
41
53
40
40
33
20
31
28
14
0
Mobile Website
Mobile Website
inklusive
Mobile Shop
Umgesetzt
Geplant
Nicht geplant
Mobile App
11
10
Mobile App
inklusive
Mobile Shop
Tablet-optimierter
Kanal (zum Beispiel
iPad)
Anywhere-Commerce
Der durch Mobile Commerce generierte Umsatz wird bis 2020 sukzessive zunehmen. M-Commerce wird
für Handel und Kunden unumgänglich
werden. Die Anzahl der Smartphone
User in Deutschland steigt stetig an,
wobei ein entscheidender Grund für
die verstärkte Nutzung im mobilen
Internetzugang liegt sowie in der Möglichkeit, das Smartphone mit zusätzlichen Programmen und Funktionen
aufzurüsten. Die Herausforderung für
den Handel besteht mehr und mehr
darin, in der Lage zu sein, den Kunden an den unterschiedlichsten Orten
und in den unterschiedlichsten Situationen anzusprechen („Anywhere
Commerce“). Viele Nutzer sind bereits
heute 24 Stunden täglich online: zu
Hause via PC, Notebook und Tablet,
unterwegs via Smartphone und im
Geschäft via Ordering Screen. Zukünftig werden noch TV oder Smart Fridge
als Onlinekanäle hinzukommen.
Diejenigen Konsumenten in unserer
Befragung, die den Onlinekauf dem
Angebot im Geschäft vorzogen, nannten als zentralen Grund den Wunsch
nach einem günstigeren Angebot.
Dies ist auch die stärkste Motivation
für die zukünftige Nutzung des Mobiltelefons im Handel. Weitere Motive
sind die größere Sortimentstiefe und
-breite sowie die Möglichkeit, Gutscheine oder Rabatte im Internet einzulösen. (Abbildung 17)
Allgemeinhin wird Onlineshopping
nach Meinung der Befragten in den
nächsten fünf Jahren deutlich an
Bedeutung gewinnen, und zwar über
alle Bereiche hinweg. Die Nutzung
des mobilen elektronischen Zugangs
wird dabei weiter wachsen, der stationäre Zugang wird jedoch seine überwiegende Bedeutung behalten. Nach
Selbsteinschätzung der Konsumenten
wird die Mobilfunknutzung vor allem
zur Informationsgewinnung wichtiger
werden.
10 GS1 Germany, Mobile in Retail, 2011
Abbildung 17
Nutzung des Mobiltelefons zum Kauf im Geschäft
Gründe für den Einsatz des Mobiltelefons im Geschäft
(Basis: n = 67; Mehrfachnennungen möglich)
70
Ich wollte das Produkt im Internet billiger kaufen
Ich wollte Zeit sparen,
zum Beispiel nicht an der Kasse anstehen
28
Im Geschäft war die gewünschte Größe/der
gewünschte Typ etc. nicht verfügbar
22
Ich wollte einen Gutschein/Rabatt nutzen,
der online angeboten wurde
22
Um die Ware nicht selbst zu tragen,
sondern bequem liefern zu lassen
15
3
Anderer Grund
0
20
40
60
80
Mögliche zukünftige Gründe (für bisherige Nichtnutzer)
(Basis: n = 1.004; Mehrfachnennungen möglich)
Um das Produkt im Internet billiger zu kaufen
65
Wenn im Geschäft die gewünschte Größe/
der gewünschte Typ etc. nicht verfügbar ist
44
Um einen Gutschein/Rabatt zu nutzen,
der online angeboten wird
42
Um die Ware nicht selbst zu tragen,
sondern bequem liefern zu lassen
25
Um Zeit zu sparen,
zum Beispiel nicht an der Kasse anzustehen
18
9
Anderer Grund
0
20
40
60
80
Quelle: KPMG
Location Based Services
Eine Möglichkeit für den Handel, Kunden jederzeit zu erreichen, stellen
sogenannte Location Based Services
(LBS) dar. Da sich mobile Endgeräte
mehr und mehr verbreiten, können
Kunden zunehmend entsprechend
ihres gegenwärtigen Aufenthaltsortes
adressiert werden. So können Händler angezeigt werden, die sich in der
Nähe befinden, inklusive ihrer Ladenöffnungszeiten, Kontaktinformationen,
Sonderangebote etc. Lokale Händler
können so schon heute auf die potenzielle Kundschaft in der Umgebung
reagieren und zum Beispiel CouponCodes auf die Smartphones senden,
die sich in unmittelbarer Nähe befinden. Auf der anderen Seite kann der
Konsument nach passenden (alternativen) Produkten in der Umgebung
suchen oder Preise vergleichen. Applikationen wie „Google Shopper“ unterstützen den Verbraucher dabei. So
sieht er in der Applikation beispielsweise, ob der infrage kommende Fernseher beim stationären Händler in
nächster Nähe noch verfügbar ist oder
ob er in einem entsprechenden Onlineshop bestellbar ist.
Künftig werden Informationen noch
spezifischer auf den Kunden zugeschnitten. Er entscheidet, ob er bei
Bedarf darauf zurückgreift oder ob er
automatisierte Benachrichtigungen
erhalten möchte. Eine Push-Benachrichtigung ist zum Beispiel ohne Weiteres möglich, sobald er sich in der Nähe
einer Parfümerie aufhält, in der aktuell
sein Lieblingsparfüm zum vergünstigten Preis angeboten wird.
Durch die hinzugewonnenen Funktionalitäten und Möglichkeiten der Smartphone-Applikationen entsteht größere
Transparenz – mit Auswirkungen auf
den stationären und den Onlinehandel.
Kunden werden sich verstärkt online
informieren, häufig jedoch auch weiterhin im stationären Handel einkaufen (ROPO-Effekt = Research Online,
Purchase Offline). Doch auch der
umgekehrte Fall, dass Kunden sich
im stationären Handel informieren,
am Ende aber online einkaufen, wird
zunehmen. Kunden können nur schwer
an einen Vertriebskanal gebunden werden, umso wichtiger ist es, sämtliche
Möglichkeiten einer Multi-ChannelStrategie zu nutzen, um sie im Unternehmen zu behalten.
Zunehmende Bedeutung erlangt auch
die „Gamification“ oder „Gamifizierung“ im Handel. Grundsätzlich ist
Gamification die Übertragung von
Spielmechaniken auf andere Anwendungen. Dabei sollen spielerische Elemente motivationssteigernd wirken
und den Nutzer dazu bringen, sich stärker mit der jeweiligen Anwendung auseinanderzusetzen. Im Handel wird der
Einsatz von Spieltechniken in erster
Linie als Kundenbindungstool eingesetzt. So können Kunden zum Beispiel
Auszeichnungen erhalten oder einen
bestimmten Status erreichen, wenn
sie bestimmte Leistungen erbringen,
sich beispielsweise beim Betreten
des Ladenlokals dort über eine Smartphone-Applikation anmelden. Durch
den vermehrten Einsatz von Technologie auf Kundenseite ergeben sich künftig weitere kreative Möglichkeiten, den
Einkaufsprozess spielerisch zu begleiten.
Augmented Reality
Eine Technologie, die sowohl im ECommerce als auch im M-Commerce
an Bedeutung gewinnen wird, ist
die sogenannte Augmented Reality
(erweiterte Realität, abgekürzt AR).
Durch den Einsatz von Webcams bietet sich die Möglichkeit, am Bildschirm
virtuelle Welt und Realität miteinander zu kombinieren. Dadurch stehen
reale und virtuelle Objekte dreidimensional zueinander in Bezug. Auf diese
Weise ergeben sich neue Formen der
Produktpräsentation, die den Absatz
von Produktkategorien über das Internet verstärken könnten, die bisher als
weniger geeignet galten. Dies sind
vor allem sogenannte High Touch Products, also solche Produkte, die mit
verschiedenen Sinnen beurteilt werden. Schon heute gibt es für den Handel diverse Möglichkeiten, AR zu nutzen. Ein Beispiel aus der Praxis ist ein
Uhrenhersteller, der seinen Kunden
die Möglichkeit gibt, Uhren am eigenen Handgelenk „anzuprobieren“. Der
potenzielle Käufer kann so bereits am
heimischen PC sehen, wie ihm einzelne Modelle stehen.
Insbesondere im Modesegment wird
AR in den nächsten Jahren für neue
Möglichkeiten sorgen – sowohl für
Konsumenten als auch für Händler.
Kunden können beim Onlineshopping
via Webcam Kleidungsstücke virtuell anprobieren und deren Farben und
Stile ohne Probleme ändern. Eine größere Sicherheit bei der Produktauswahl senkt somit die Retourenquoten.
Bessere Prozessoren werden dafür
sorgen, dass Kleidung dreidimensional
auf dem Körper im Display dargestellt
wird und Bewegungen in Echtzeit realistisch und flüssig erscheinen. Die
Haptik für Nutzer erlebbar zu machen
bleibt dagegen schwierig. Zurzeit gibt
es noch keine marktreife Technologie,
um Oberflächen für Onlineshopper zu
simulieren.
Auch die Möbelbranche bietet sich
für den Einsatz der erweiterten Realität an. Vor allem die Kombination
von online ausgewählten Möbeln mit
bereits vorhandenen Einrichtungsgegenständen auf dem Bildschirm dürfte
für viele Kunden eine hilfreiche Entscheidungshilfe darstellen. Die Verbreitung von Smartphones, die mit
Kamera sowie verbessertem und größerem Display ausgestattet sind,
macht den Einsatz von AR auch für
den stationären Einzelhandel interessant. So kann ein im Geschäft fotografierter Sessel virtuell in ein Bild des
heimischen Wohnzimmers eingefügt
werden.
GPS-Anwendungen bieten darüber
hinaus Möglichkeiten, die Umgebung
mit „lebendigen“ Informationen zu
kombinieren. In diesem Zusammenhang gewinnt auch das Thema Ambient Intelligence (zu Deutsch Umgebungsintelligenz) an Bedeutung.
Ambient Intelligence funktioniert vor
allem über Sensoren und Funknetze,
die mit den elektronischen Geräten
der Endnutzer in einem wechselseitigen Verhältnis stehen. Ihre wichtigste
Eigenschaft ist, dass sie den Kontext
erkennen, in dem sie verwendet werden. So können sie beispielsweise
unterscheiden, ob sich der Nutzer in
einem Business Meeting befindet oder
gerade durch ein Einkaufszentrum
geht.
Rechtliche Aspekte
Neben den beschriebenen technologischen Entwicklungen, gilt es auch
rechtliche Aspekte zu beachten, die
sich auf den E-Commerce-Markt auswirken. Die zentrale Herausforderung des deutschen Fernabsatzrechts
stellte bislang das Widerrufsrecht dar.
Die aktuellen Harmonisierungsbestrebungen der EU haben jedoch bereits
im Jahr 2011 zu einer Vereinheitlichung
der Gesetze geführt. Es ist davon auszugehen, dass bis 2020 die nationalen
Rechtsrahmen im europäischen Wirtschaftsraum weiter angeglichen werden und damit auch den grenzüberschreitenden E-Commerce wesentlich
vereinfachen.
Die rechtlichen Anforderungen an die
Ansprache von Kunden im europäischen Ausland werden deutlich überschaubarer. Künftig können Onlineanbieter damit ihre Sortimente mit
weniger Risiko in anderen Ländern
anbieten.
Im Vergleich mit anderen Expansionsstrategien bietet sich somit eine weniger aufwendige Variante, seine Produkte auch im Ausland anzubieten.
Doch eine große Herausforderung des
grenzüberschreitenden E-Commerce
bleibt: Warum sollen Verbraucher im
Ausland einkaufen, wenn der E-Commerce-Binnenmarkt die überwiegende Mehrheit der Bedürfnisse erfüllen
kann? E-Commerce wird deshalb auch
im Jahr 2020 ein primär nationaler
Markt bleiben. Der Anteil der grenzüberschreitenden Umsätze wird sich
im einstelligen Prozentbereich bewegen.
Versteckte Kostenfallen für Onlinenutzer werden weiterhin die Verbraucherschützer beschäftigen. Auch
mit Maßnahmen wie der sogenannten Button-Lösung wird es in Zukunft
schwierig bleiben, Verbraucher gegen
unseriöse Anbieter zu schützen. Dieser Ansatz sieht vor, dass ein Vertrag im Internet nur zustande kommt,
wenn der Anbieter mittels eindeutig
beschrifteten Bestellbuttons auf die
Zahlungspflicht hinweist und die Konditionen klar und übersehbar anzeigt.
Doch besteht das Problem der Kostenfalle nicht bei seriösen Onlinehändlern,
die solche Anforderungen bereitwillig
erfüllen, sondern in der kleinen Gruppe
der betrügerischen Anbieter. Deren
Geschäftsmodelle basieren ja gerade
auf der Umgehung und Nichteinhaltung von Gesetzen.
4.3 Store Design
Ein Handelsgeschäft unterliegt heute
nicht nur dem direkten Vergleich mit
anderen Händlern vor Ort, sondern
steht durch das Internet zunehmend in
einem globalen Wettbewerb. Waren
und Produkte sind heute jederzeit und
an jedem Ort verfügbar, bei einer großen Produkt- und Preistransparenz.
Dank moderner Smartphones ist alles
überall erhältlich.
Dennoch besteht unverändert der
Wunsch nach sinnesfrohen Shoppingerfahrungen und Emotionen direkt am
Point of Sale. Der stationäre Handel
wird für Spontaneität, Inspiration und
das echte haptische Produkterleben
geschätzt.
Das Ladenlokal eines stationären
Händlers ist sein wichtigstes Marketing Tool. Store Design und Ladeneinrichtung sind demzufolge die zentralen
Instrumente innerhalb seines Marketingmix. Mit ihrer Hilfe gilt es, Begehrlichkeiten zu wecken und regelmäßig
jene Kaufanreize zu setzen, die Kunden
so im Internet oder bei Wettbewerbern
nicht finden. Eine Folge sind sich stetig verkürzende Renovierungszyklen.11
(Abbildung 18)
Die Basis hierfür bilden unverändert
hochflexible und modulare Ladenbausysteme: Ladenbauteile, die vollständig kompatibel mit bereits vorhandenen Standardprodukten sind und so
problemlos eingesetzt werden können. Ein hoher Standardisierungsgrad bei Layout und Ladeneinrichtung,
Merchandising und Instore-Kommunikation gehören zudem aufgrund des
hohen Wiedererkennungseffekts zu
den wesentlichen Elementen einer
durchgängigen Corporate Identity, um
die (Händler-)Marke direkt am Point
of Sale für den Kunden erlebbar zu
machen.
Abbildung 18
Durchschnittliche Renovierungszyklen im deutschen Einzelhandel
(Durchschnitt in Jahren)
10
9,7
9,0
8
9,5
8,7
8,0
7,4
7,0
6
8,4
6,9
4
2
0
Gesamt
Food
Non-Food
2003
2007
2010
11 EHI Retail Institute, Energiemanagement im Einzelhandel 2011 – Daten, Fakten, Hintergründe aus der empirischen Forschung
Store-Design zwischen Standards
und individueller Note
Zugleich aber ist ein Trend zu mehr
Individualität in der Ladengestaltung
zu erkennen, der auch Filialunternehmen erfasst. In der Tat versuchen
immer mehr Filialisten den Spagat
zwischen Standards und individueller
Note, indem sie innerhalb ihres Portfolios Nischen schaffen, um Kundengruppen noch gezielter anzusprechen
– sei es durch die Integration nationaler oder lokaler Besonderheiten in
bestehende Store-Konzepte, durch
Spezialformate für bestimmte Sortimentsbereiche oder durch ein herausragendes Visual Merchandising an ausgewählten Standorten. Vor allem dem
Visual Merchandising kommt hier eine
wachsende Bedeutung zu, denn es
ermöglicht individuelle Akzente selbst
bei vergleichsweise hoch standardisierten Store-Konzepten.
In seiner klassischen Definition
bezeichnet Visual Merchandising
eine Optimierung der Warenpräsentation und ihrer Verkaufsumgebung
(Layout, Wegesystem, Raumstrukturen, Farb-, Material-, Beleuchtungskonzept, Warenträger) als effiziente
visuelle Verkaufsförderungsstrategie.
Mittlerweile ergänzen digitale Medien
wie Flachbildschirme, Videowände,
Kiosksysteme oder im Lebensmittelhandel Dual-Screen-Waagen an Verkaufstheken das klassische Merchandising. Das Ziel bleibt unverändert:
Visual Merchandising kommuniziert
Informationen über Bilder, die das
Angebot – Sortiment und Unternehmen – verkaufsfördernd für das Auge
inszenieren.
Originelle Accessoires und vielfältige
individuelle Einrichtungsdetails brechen so schablonenhafte Filialkonzepte Schritt für Schritt auf. Insbesondere in den lifestyleorientierten
Branchen rund um Mode und Sport,
Schönheit, Dekoration und Einrichten lassen sich mit Hilfe des Visual
Merchandising Geschichten erzählen
und Themen inszenieren, die emotional berühren. Laden- und Warenbilder
gelangen so schneller ins Gedächtnis
der Kunden und erlauben zudem häufige Wechsel, die in kurzen Abständen
für neue Eindrücke und Kaufimpulse
sorgen, ohne dabei Läden grundlegend umstellen oder verändern zu
müssen. Einrichtung und Visual Merchandising werden sich künftig noch
stärker miteinander verzahnen, und
dies schon bei der Planung eines
neuen Store-Konzepts.
Prozessoptimierung, eine hohe Standardisierung und Modularität der Einrichtung, die zentrale Beschaffung
über Jahresgespräche sowie die
Ergänzung des Lieferantenportfolios
durch neue Partner aus dem Ausland
(vor allem Osteuropa) haben für eine
fortgesetzte Kostenoptimierung der
Ladeneinrichtung gesorgt. Aktuell ist
der Anteil der klassischen Ladeneinrichtung an den Einrichtungskosten
eines Geschäfts tendenziell rückläufig
zugunsten höherer Budgets für Energiesparprojekte, insbesondere bei der
Beleuchtung. (Abbildung 20)
Wachsende Komplexität von
Planungsprozessen
Dennoch ist ein fortgesetzter Trend
zum Trading-up festzustellen, denn
die Ansprüche der Kunden an Store
Design, Ausstattung und Warenpräsentation sind unverändert hoch. Sortimentsübergreifend sind viele Kunden
sogar bereit, für eine angenehme Einkaufsatmosphäre einen höheren Produktpreis zu bezahlen. (Abbildung 19)
Ladenplanung im Handel ist daher
inzwischen weit mehr als die Bereitstellung von Regalen. Der Ladenbauer wird mehr denn je zum Kulissenbauer. Ladenplaner suchen daher auch
bewusst das Know-how von Bühnenbildnern, deren Beteiligung an Konzeption und Realisierung von Ladenbauprojekten kontinuierlich zunimmt.
Dieses Denken und Arbeiten in Netzwerken schafft ganzheitliche, integrative Store-Konzepte – immer häufiger
ist von 360-Grad-Ansätzen die Rede.
Bisherige Strukturen und Prozesse der
Planung müssen daher zunehmend
infrage gestellt, bisheriges Abteilungsdenken überwunden werden.
Die Planung von Neu- und Umbauten
ist heute ein kontinuierlicher Abstimmungs- und Rückkopplungsprozess
mit der Planungsabteilung als Schnittstelle insbesondere zu Vertrieb, Marketing, Merchandising oder Category
Management. Vielfach übernimmt die
Planungsabteilung die Koordination zu
internen und externen Partnern. Sie
ist in alle Überarbeitungen des bestehenden Marktauftritts involviert und in
dieser Funktion allerdings auch für ein
striktes Kostenmanagement verantwortlich.
Abbildung 19
Relevanz einer angenehmen Atmosphäre und
Gestaltung eines Geschäfts
7
8
19
31
35
Die angenehme Atmosphäre und Gestaltung eines
Geschäfts ist mir beim Einkauf wichtig, dafür zahle
ich wenn nötig einen höheren Preis.
Stimme voll und ganz zu
Stimme zu
Weder noch
Stimme nicht zu
Stimme überhaupt nicht zu
Quelle: KPMG
Abbildung 20
Investitionsbereitschaft im deutschen Einzelhandel für Energiesparmaßnahmen
93
Beleuchtung
78
70
Kühlung im Lebensmitteleinzelhandel
80
54
Klimatisierung
50
37
Sonstige Gebäudetechnik / Bau
56
28
Informationstechnik inklusive Bildschirme
27
24
Heizung
48
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2011
2010
Vor diesem Hintergrund und angesichts vergleichsweise fester Budgets
gewinnen ein individuelles Merchandising und der Einsatz händlerspezifischer Einrichtungselemente zusätzlich
an Bedeutung und unterstreichen den
Trend nach wohnlichen und atmosphärischen Lösungen, bei denen sich Kunden wie zu Hause fühlen sollen.
Einzelhandel ist und bleibt eine Verführung zum Kauf. Selbst in Branchen mit
einer schon vergleichsweise hohen
Onlinedurchdringung, wie Textilien
und Elektrogeräte, besteht bei vielen
Verbrauchern unverändert der Wunsch
nach überraschenden Shop-Inszenierungen und dem haptischen Produkterleben.
Trotz aller Vereinheitlichungstendenzen in einer globalen Welt werden
sich Sortimente und Module in ihrer
Zusammensetzung wieder stärker an
den jeweiligen Standorten orientieren und die Veränderungen von Kunden- und Bedarfsstrukturen stärker
begleiten müssen. Dies erfordert eine
kontinuierliche Weiterentwicklung
Erwartete Einsparungen
Amortisationszeiten
Beleuchtung: 15,4 Prozent
Beleuchtung: 3 bis 4 Jahre
Heizung/Lüftung/Klimatisierung: 13,7 Prozent
Heizung/Lüftung/Klimatisierung: 3 bis 4 Jahre
Kühlung: 12,1 Prozent
Kühlung: 3 bis 4 Jahre
Gebäudetechnik/Bau, Mess-, Steuerungs- und
Regelungstechnik: 8,9 Prozent
Gebäudetechnik/Bau, Mess-, Steuerungs- und
Regelungstechnik: 5 Jahre und länger
Sonstige: 5,8 Prozent
bestehender Formate beziehungsweise eine Etablierung neuer Betriebstypen. So besteht beispielsweise im
Textilhandel eine wachsende Tendenz
zu Spezialformaten mit noch feiner auf
bestimmte Altersgruppen, Modegrade
oder Sortimentsbereiche zugeschnittenen Angeboten.
Moderne Ladenkonzepte müssen alle
Sinne der Kunden ansprechen und
ihnen zudem einen erlebbaren Mehrwert bieten. Denn moderne Verkaufsräume sind heute weit mehr als Orte
der Ware: Sie bieten Unterhaltung und
soziale Kontakte. Kunden sollen Unentdecktes aufspüren, Waren anschauen
und testen können. Händler, die solche
Shoppingkonzepte anbieten können,
werden ihren Kunden ein Shoppingerlebnis bieten, das sie so im Internet
niemals finden. Gleichwohl wird die
Zunahme von Multi-Channel-Konzepten auch den Ladenbau beeinflussen.
Denn die Verknüpfung von Prozessen
zwischen stationärem Geschäft und
Onlineverkauf wird auch an die Filiallogistik neue Anforderungen stellen.
So zum Beispiel im Hinblick auf die
Abholung oder Rücknahme online bestellter Waren.
4.4 Nachhaltigkeit
Zur Erzielung eines dauerhaften Unternehmenserfolgs und für die Positionierung im Wettbewerb gewinnt Nachhaltigkeit mehr und mehr an Bedeutung.
Immer häufiger beurteilen Investoren,
Mitarbeiter, Verbraucher und andere
Stakeholder Unternehmen danach, ob
sie ihrer ökonomischen, ökologischen
und sozialen Verantwortung gerecht
werden.
Zahlreiche Faktoren haben zur steigenden Bedeutung von Nachhaltigkeit auf
der Unternehmensagenda beigetragen:
eine wachsende Zahl an Gesetzen und
Verordnungen, zunehmender Druck
durch Stakeholder oder das Bestreben
nach einer Verbesserung der Unternehmensreputation. Im Konsumgütermarkt
wird dem Aspekt des Reputationsgewinns besondere Bedeutung beigemessen. In einer aktuellen Studie von
KPMG International nannten 60 Prozent
der befragten Unternehmensvertreter aus der Konsumgüterindustrie den
Ruf als Hauptfaktor für eine nachhaltige
Unternehmensführung.12 (Abbildung 21)
Abbildung 21
Gründe für die Einführung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen in die Unternehmensführung
60
Stärkung der Marke
41
30
Kostenreduktion
27
30
Rechtliche Vorgaben
42
27
Kundenansprache
21
27
Risk Management
29
0
10
20
30
50
60
Gesamt
Quelle: KPMG
Abbildung 22
Größter Einfluss bei der Implementierung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen
54
Kunden
Chancen und Herausforderungen
des Nachhaltigkeitsmanagements
Eine nachhaltige Unternehmensführung kann sich positiv auf die Unternehmensentwicklung auswirken.
Voraussetzung dafür ist die Integration von Nachhaltigkeit in die Unternehmensvision, eine daraus abgeleitete Strategie sowie entsprechende
Ziele des Unternehmens und die folglich vom Topmanagement überzeugend forcierte Operationalisierung
des Themas. Neben einer Verbesserung der Reputation sind Risikoabsicherung, Erfüllung der Anforderungen
von Eigentümern beziehungsweise
Aktionären und anderen Stakeholdern,
Optimierung der internen Geschäftsprozesse, Motivation der Mitarbeiter,
Erschließung neuer Märkte/Kundenkreise sowie Kosteneinsparungen weitere Vorteile, die aus der systematischen Umsetzung von Nachhaltigkeit
resultieren können.
40
Konsumgütermärkte
42
51
Management
50
35
Gesetzgeber
43
24
Wettbewerb
17
24
Mitarbeiter
28
22
Investoren
20
0
10
20
30
40
50
60
Konsumgütermärkte
Gesamt
Quelle: KPMG
12 KPMG International, Corporate Sustainability, A progress report, April 2011
Im Vergleich zu anderen Wirtschaftsbereichen üben Verbraucher im Konsumgütermarkt den stärksten Einfluss
auf Unternehmen aus. (Abbildung 22)
Daraus ergeben sich für Handelsunternehmen verschiedene Chancen und
Herausforderungen in Bezug auf ökonomische, ökologische und soziale
Themen, beispielsweise im Hinblick
auf das Sortimentsangebot. Die Mehrheit (62 Prozent) der Konsumenten ist
der Meinung, dass der Umsatz mit fair
gehandelten und nachhaltig erzeugten Produkten in den nächsten Jahren wachsen wird, auch wenn diese
Güter etwas mehr kosten. Persönlich
sind sogar 40 Prozent der Verbraucher bereit, deutlich mehr für diese
Produkte zu bezahlen. Am häufigsten
machten Personen mit hoher Bildung
diese Aussage. Im Hinblick auf die
Altersklassen sind die Unterschiede
eher gering, wobei vor allem die
Gruppe der 30- bis 39-Jährigen und
die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen
den Preisaufschlag in Kauf nehmen.
Hinsichtlich des Geschlechts besteht
kein Unterschied. Nachhaltig erzeugte
und fair gehandelte Produkte besitzen
damit ein enormes Verkaufspotenzial
für Handelsunternehmen. (Abbildungen 23 und 24)
Handelsunternehmen beeinflussen als
Mittler Konsumenten und Produzenten und haben damit eine Schlüsselposition in der Verbreitung nachhaltiger Produktions- und Konsummuster
inne. Mit ihren Entscheidungen zu Sortimentsgestaltung, Qualitätsanforderungen sowie der angebotenen Beratung und Kundenbetreuung können
sie Einfluss auf die Herstellungsbedingungen und das Kaufverhalten ihrer
Kunden nehmen. Besonders innerhalb
ihrer Lieferkette können sie Standards
durchsetzen und damit zahlreiche weitere Unternehmen zur Umsetzung von
Nachhaltigkeit bewegen. Doch hinter vielen Handelsunternehmen steht
Abbildung 23
Künftiger Umsatz mit nachhaltigen Produkten
8
2
Abbildung 24
Entscheidung für verantwortungsvoll
handelnde Handelsunternehmen
11
9
3
12
28
36
39
51
Der Umsatz mit nachhaltigen Produkten wird in den
nächsten Jahren wachsen, auch wenn diese mehr
kosten.
Ich entscheide mich beim Einkauf bewusst für diejenigen Handelsunternehmen, die unternehmerisch
verantwortungsvoll und sozial handeln.
Stimme zu
Stimme zu
Weder noch
Weder noch
Stimme nicht zu
Stimme nicht zu
Quelle: KPMG
Quelle: KPMG
eine komplexe Lieferkette, die eine
Nachvollziehbarkeit und Messung von
Nachhaltigkeitsleistungen erschwert
und eine enge Zusammenarbeit des
Händlers mit seinen Zulieferern erfordert.
Handeln gegenüber Mitarbeitern stellt
eine zusätzliche Herausforderung dar,
der sich Handelsunternehmen stellen
müssen, um langfristig erfolgreich zu
bleiben: 51 Prozent der Befragten entscheiden sich beim Einkauf bewusst
für solche Handelsunternehmen, die
unternehmerisch verantwortungsvoll und sozial handeln, indem sie beispielsweise gute Arbeitsbedingungen
für ihre Mitarbeiter schaffen. Bei der
Betrachtung des Bildungsaspekts ist
auffallend, dass besonders die Befragten mit niedrigem Bildungsstand auf
unternehmerisch verantwortungsvolles und soziales Handeln achten,
ebenso die Altersgruppe der 50- bis
60-Jährigen.
Aber nicht nur nachhaltige Produkte an
sich beeinflussen die Entscheidung für
ein bestimmtes Handelsunternehmen.
Verantwortungsvolles Handeln des
Unternehmens beispielsweise gegenüber der Umwelt kann ebenfalls zur
Kaufentscheidung beitragen. Energieeffizienzmaßnahmen in Geschäftsräumen und Lagern helfen die Umwelt zu
schonen. Hieraus können auch direkte
kurzfristige monetäre Einspareffekte
erzielt werden. Verantwortungsvolles
Um Maßnahmen der nachhaltigen
Unternehmensführung transparent
und glaubwürdig darzustellen, gewinnt
die Nachhaltigkeitsberichterstattung
bei Handelsunternehmen immer mehr
an Bedeutung. Die Anzahl der Unternehmen, die einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen, ist in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen.
Deutlich über 30 Prozent der in der
zuvor genannten KPMG-Studie befragten Unternehmen publizieren einen
solchen Bericht und vor allem für die
Konsumgüterunternehmen wird das
Sustainability Performance Reporting
in den nächsten Jahren eine besonders hohe Priorität haben. (Abbildung 25)
Die Berichterstattung über Nachhaltigkeitsthemen erfolgt bislang national wie international in weiten Teilen
freiwillig. In Deutschland sind aktuell
große Kapitalgesellschaften nur dann
verpflichtet, nicht finanzielle Leistungsindikatoren wie Informationen
über Umwelt- und Arbeitnehmerbelange in den Lagebericht aufzunehmen, wenn sie für das Verständnis des
Geschäftsverlaufs oder der Lage des
Unternehmens von Bedeutung sind.
Als weltweiter De-facto-Standard für
freiwillige Nachhaltigkeitsberichterstattung hat sich der Leitfaden der Global Reporting Initiative (GRI) etabliert.
Der mittlerweile in der aktualisierten
dritten Fassung vorliegende Leitfaden
(GRI G3.1) wurde unter Mitwirkung
unterschiedlicher Interessengruppen
entwickelt. Er enthält neben Informationen zu Planung, Inhalten und Qualität
der Nachhaltigkeitsberichterstattung
einen Katalog mit geforderten Angaben zum Managementansatz und zu
Indikatoren, die im Rahmen der Nachhaltigkeitsberichterstattung kommuniziert werden sollen. Damit Nachhaltigkeitsinformationen die gängigen
Anforderungen für Finanzdaten erfüllen, müssen die Angaben nachvollziehbar und extern überprüfbar sein.
Abbildung 25
Kommunikation von Nachhaltigkeitsergebnissen
Welche Priorität räumen Sie der Kommunikation von Nachhaltigkeitsergebnissen gegenüber Investoren und Stakeholdern ein?
46
Hohe Priorität
38
38
Mittlere Priorität
38
16
Niedrige Priorität
17
0
Keine Angabe
7
0
10
20
30
40
50
60
Konsumgütermärkte
Gesamt
Quelle: KPMG
Das Erfordernis der Durchsicht und
Bestätigung durch einen Wirtschaftsprüfer ist umso dringender, je stärker
die Nachhaltigkeits- und die Finanzberichterstattung integriert sind. Zurzeit
lässt sich insbesondere bei Großunternehmen der Trend zu einer stärkeren
inhaltlichen und zeitlichen Verzahnung
der Nachhaltigkeits- mit der Finanzberichterstattung erkennen. Außerdem ist zu beobachten, dass im Wettbewerb um transparente und sichere
Informationen Umfang und Tiefe
(Assurance Scope und Level) der Prüfung zunehmen.
Abschließend lässt sich also feststellen, dass Nachhaltigkeit ein bedeutendes Thema für den Handel geworden
ist. Neuentwicklungen in der Branche
stehen ganz im Zeichen von sozialer
Verantwortung gegenüber Mitarbeitern, Ressourcenschonung in der
gesamten Wertschöpfungskette und
nachhaltigen Produkten. Mit der Einstellung der Konsumenten zu Premiumpreisen für nachhaltige Produkte
und der Bevorzugung von unternehmerisch verantwortungsvollen Handelsunternehmen ergeben sich große
Chancen.
Wichtig hierbei ist, dass die Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten transparent kommunizieren. Auch
wenn die Nachhaltigkeitsberichterstattung aktuell weitgehend freiwillig erfolgt, so müssen sich auch Handelsunternehmen in Zukunft vermehrt
damit auseinandersetzen, wie Nachhaltigkeitsaspekte, beispielsweise
Treibhausgasemissionen in der Lieferkette, transparent, nachvollziehbar und
konsistent dargelegt werden können.
Wer durch die wirtschaftliche Umsetzung von Nachhaltigkeitsanforderungen in der Gestaltung von Produkten
und Prozessen das Vertrauen der Kunden gewinnt, hat gute Chancen langfristig erfolgreich zu sein.
4.5 IT-Systeme im Handel
Der Einzelhandel bleibt geprägt durch
einen intensiven Wettbewerb. Informationstechnologie ist dabei ein wichtiges Mittel, um entscheidende Vorteile im Konkurrenzkampf zu erzielen.
Einerseits lassen sich durch die Auswahl der richtigen Systeme und Technologien Kosteneinsparungen und
Effizienzgewinne erzielen, andererseits wird IT ein immer bedeutenderer
Hebel, um den Kundenservice zu steigern und damit die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
Abbildung 26
Relevanz strategischer IT-Projekte
Welche strategischen IT-Projekte stehen mittelfristig in Ihrem Unternehmen zentralseitig
im Vordergrund?
Die Ergebnisse der Studie IT-Trends im
Handel 2011 des EHI Retail Institute
zeigen deutlich auf, dass sich der Handel auf die technologischen Herausforderungen der Zukunft einstellt. Der
Großteil der IT-Investitionen ist dabei
auch in den nächsten Jahren für „klassische“ Projekte vorgesehen.
18
29
Neues zentrales Warenwirtschaftssystem
29
27
Optimierung Merchandiseplanung
16
24
Internationale Vereinheitlichung IT-Systeme
Die IT-Investitionen der Handelsunternehmen in Deutschland betrugen
2010 etwa 4 Milliarden Euro. Im Durchschnitt gaben damit die Unternehmen
1,12 Prozent ihres Nettoumsatzes für
Informationstechnologie aus. Trotz
schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen geht jeder dritte Entscheider für die nächsten Jahre von
einem, gemessen am Umsatzanteil,
steigenden Budget aus.13
Die rasant fortschreitende Technologisierung der Privathaushalte, die Ausbreitung von Smartphones und die
wachsende Bedeutung sozialer Netzwerke wirken sich unmittelbar auf die
IT-Systeme und Investitionsentscheidungen im Handel aus. Handelsunternehmen müssen sich darauf einstellen, dass Kunden im Jahr 2020
eventuell nicht mehr größtenteils bar
oder mit Karte bezahlen, sondern per
Smartphone. Sie müssen unterschiedliche Verkaufskanäle bedienen, miteinander verknüpfen und die Kunden in
jedem Kanal mit allen relevanten Informationen versorgen.
29
Aufbau/Ausweitung E-Commerce
12
22
Prozessoptimierung
0
22
Konsolidierung zentraler Systeme
31
18
Optimierung/Ausbau Kundenintegration
0
18
Ausbau Business Intelligence
27
16
Optimierung Lieferantenanbindung
24
16
Optimierung/Integration
bestehendes Warenwirtschaftssystem
35
0
10
20
30
40
2011
2009
Das Herz der Handels-IT ist auch künftig das Warenwirtschaftssystem.
Entsprechend geben 29 Prozent der
befragten Unternehmen an, sich vornehmlich mit der Erneuerung ihrer
Warenwirtschaftssysteme beschäftigen zu wollen. Die Entscheidung fällt
dabei meist zugunsten eines Standardsystems. Bei den Händlern aus dem
Bereich der Fast Moving Consumer
Goods (FMCG) setzen 78 Prozent
schon heute auf Standardsysteme,
während 17 Prozent Eigenentwicklungen nutzen. Bei den übrigen Unternehmen, die dem Segment Slow Moving
Consumer Goods (SMCG) zuzurechnen sind, planen immerhin 70 Prozent
aller befragten Unternehmen – vor
allem aus dem Textilsektor – künftig
auf Standardsysteme zu setzen.
Der Auf- und Ausbau von E-Commerce-Aktivitäten ist im Einzelhandel
generell von höchster strategischer
Bedeutung. Jedem stationären Unternehmen ist bewusst, dass Kunden
über unterschiedliche Verkaufskanäle
bedient werden möchten. So gehen
knapp 30 Prozent der IT-Entscheider davon aus, dass entsprechende
13 EHI Retail Institute, IT-Trends im Handel 2011 – Ergebnisse auf Basis persönlicher Interviews mit Entscheidern aus 81 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz
Projekte für sie in den nächsten Jahren eine herausragende Rolle spielen
werden. Die nahtlose Verflechtung
von stationärem Geschäft mit eigenem Onlineshop ist dabei Grundvoraussetzung und soll, genau wie die
kanalübergreifende Auswertung von
Kundendaten, künftig weiter perfektioniert werden. Die Einbindung des
mobilen Kanals wird vielfach parallel
vorangetrieben und hat sich durch den
durchschlagenden Erfolg von Smartphones und Tablets in kurzer Zeit stark
beschleunigt. (Abbildung 26)
Obwohl in den letzten Jahren viel
in den Ausbau von Business-Intelligence-Systemen investiert wurde,
nutzt lediglich ein Drittel der Handelsunternehmen die entsprechenden
Analyseergebnisse für das Marketing.
Meist steht die Sortimentssteuerung
bei der Datenauswertung im Vordergrund. Die Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache, die sich gerade
durch die Nutzung verschiedener Verkaufskanäle ergeben, sind demnach
noch lange nicht ausgeschöpft.
Die RFID-Technologie beschäftigt
den Handel nunmehr bereits seit fast
einem Jahrzehnt und ist ein gutes Beispiel dafür, dass Zukunftsvisionen,
die massiv durch die Medien verbreitet werden, nicht zwangsläufig in den
prognostizierten Zeiträumen zur Realität werden. Nach wie vor zahlen Kunden an der Kasse und schieben ihre
Einkaufswagen nicht einfach aus dem
Markt, während der Einkauf automatisch erfasst und die Rechnung direkt
dem Konto belastet wird. Auch Ladendiebe brauchen noch nicht zu befürchten, durch RFID-Chips auf der Ware
beim Verlassen des Geschäfts entdeckt zu werden. RFID hat sich auf
der Logistikseite etabliert, in die Handelsfilialen hat die Technologie ihren
Weg bisher nur selten gefunden. Seit
einiger Zeit ist jedoch eine neue Dynamik zu erkennen, die sich vor allem in
der Textilbranche in entsprechenden
Projekten bemerkbar macht. Bei vertikal integrierten Unternehmen werden RFID-Tags bereits während der
Produktion auf die einzelnen Waren
aufgebracht und lassen sich dadurch
Abbildung 27
Contactless Payment und Mobile Payment
Wann schätzen Sie, wird Contactless Payment mit Karte in Ihren Filialen zum Einsatz kommen?
Contacless Payment (Karte)
50
40
43
30
30
30
20
24
20
20
10
20
12
0
Einsatz möglich
in 1 bis 3 Jahren
Einsatz möglich
in 3 bis 5 Jahren
Einsatz möglich
in mehr als 5 Jahren
In absehbarer Zeit
keine Relevanz
Wann schätzen Sie, wird Mobile Payment per Mobiltelefon/NFC in Ihren Filialen zum Einsatz
kommen?
Mobile Payment
50
40
43
30
32
42
33
20
18
10
14
8
0
Einsatz möglich
in 1 bis 3 Jahren
Einsatz möglich
in 3 bis 5 Jahren
Einsatz möglich
in mehr als 5 Jahren
10
In absehbarer Zeit
keine Relevanz
2009
2011
auch in der Filiale nutzen, beispielsweise um Inventuren durchzuführen,
Produkte zu lokalisieren und in letzter
Konsequenz auch, um die Waren zu
sichern. Gerry Weber, Seidensticker
und s.Oliver sind nur einige Beispiele,
deren Erfolge auch andere Unternehmen motivieren werden, sich (wieder)
mit RFID auseinanderzusetzen. Niedrige Tag-Preise sind dafür eine Grundvoraussetzung und die Hoffnung, dass
sie weiter fallen, besteht. Mit Blick auf
das Jahr 2020 ist es daher vorstellbar,
dass einige, bereits seit Langem angekündigte Visionen doch noch Realität
werden.
Filialsysteme
Richtet man den Blick gezielt auf Investitionen in Filialtechnologien, so
steht der Kassenbereich im Vordergrund. Die Beschleunigung und Vereinfachung des Kassiervorgangs, die
Ausweitung des Kundenservice, zum
Beispiel durch Zusatzbildschirme, oder
die Anpassung des Kassensystems an
neue Anforderungen bei Zahlungssystemen sind nur einige Ansatzpunkte,
bei denen der Handel beständigen Optimierungsbedarf hat. Hinzu kommt,
dass die internationale Expansion, die
gestiegenen Anforderungen an Funk-
tionalitäten sowie die weitreichende
Zentralisierung vieler Prozesse ältere
Softwarelösungen oft an ihre technologischen und organisatorischen Grenzen stoßen lässt. Dementsprechend
planen 29 Prozent der Studienteilnehmer, ihre Kassensoftware in naher
Zukunft zu erneuern.
Als ein probates Mittel zur Steigerung
der Kundenzufriedenheit stehen SelfCheck-out- und Self-Scanning-Systeme seit vielen Jahren immer wieder
zur Debatte und haben sich in zahlreichen Ländern, vor allem im Lebensmittelhandel, weitgehend etabliert.
Verbraucher sind durch Bankautomaten, Self-Check-in am Flughafen
oder Kassenautomaten an Tankstellen
mittlerweile daran gewöhnt, zunehmend Tätigkeiten zu übernehmen, die
früher in Bedienung angeboten wurden. Entscheidend für die zukünftige
Bedeutung solcher Lösungen wird
nicht zuletzt die Weiterentwicklung
der Smartphone-Technologien sein.
Es ist durchaus denkbar, dass Kunden
im Jahre 2020 Waren mit ihren Smartphones selbst einscannen und bezahlen können. Ob der Einkauf für den
Konsumenten dadurch wirklich komfortabler wird, sei dahingestellt, der
Handel jedenfalls bereitet sich technologisch bereits heute auf das Zeitalter
des „Mobile Scanning and Payment“
vor. (Abbildung 27)
4.6 Handelslogistik
Das EHI Retail Institute untersucht in
seinem Forschungsbereich Logistik
die zukünftigen Trends in den Warenströmen des Einzelhandels. Grundlage
dafür bildet eine gemeinsam mit dem
Fraunhofer-Institut für Materialfluss
und Logistik IML im Jahresrhythmus
durchgeführte Handelsbefragung in
den Ländern Deutschland, Österreich
und der Schweiz. Im Jahr 2011 beteiligten sich daran 47 Handelsunternehmen.
Auch wenn die Erwartungen an Mobile
Payment hoch sind, bleibt es gegenwärtig meist bei Absichtsbekundungen und vereinzelten Pilotprojekten. Generell erhofft sich der Handel
von innovativen Zahlungsmethoden
vor allem eine Beschleunigung der
Abwicklung beziehungsweise eine
einfachere Handhabung der Zahlung.
Favoriten sind vor allem das kontaktlose Bezahlen mit Karte und Mobile
Payment per Smartphone/Nahfeldkommunikation (NFC). Jeweils über
40 Prozent der befragten IT-Verantwortlichen sind der Meinung, dass
eine dieser Zahlungsmöglichkeiten
in den nächsten ein bis drei Jahren in
ihren Filialen zu sehen sein wird.
Zwar konzentrieren sich die Fragen der
Studie vor allem auf einen Dreijahreszeitraum, jedoch ist davon auszugehen, dass die Kriterien und Rahmenbedingungen, denen der Handel aktuell
einen überdurchschnittlich hohen
Bedeutungsgrad für seine Logistik
zumisst, auch darüber hinaus Relevanz
besitzen werden. (Abbildung 28)
Abbildung 28
Die wichtigsten Rahmenbedingungen für die Handelslogistik im Jahr 2011
64
Steigende Transportkosten
32
42
Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie
45
34
Demografischer Wandel
Zunehmende Artikelvielfalt
32
Mangel an qualifiziertem Personal
32
16
Zunehmende Dynamik in den Marktstrukturen
15
0
19
60
8
49
25
51
21
Steigendes Verkehrsaufkommen
17
49
23
Zunehmende Urbanisierung
Gesetzliche Bestimmungen zur Reduzierung
von Emissionen
13
49
26
Konjunkturelle Lage
26
58
19
65
15
62
10
22
20
30
40
21
50
60
70
80
2
4
2
90
100
Sehr wichtig
Wichtig
Weniger wichtig
Unwichtig
Quelle: EHI Retail Institute; Frauenhofer IML
Prinzipiell haben sich drei Einflussfaktoren zu „Dauerbrennern“ entwickelt,
die teilweise miteinander in Zusammenhang stehen: steigende Transportkosten, umweltschonende Logistik
und ein sich wandelndes Konsumentenverhalten.
Bisher werden die Transportkosten,
die im Handel bis zu 50 Prozent der
Logistikkosten ausmachen können,
weniger stark von der Entwicklung des
Dieselpreises beeinflusst, als man das
aufgrund der zahlreichen Medienveröffentlichungen über dieses Thema
erwarten dürfte. Vielleicht zu wenig
Beachtung finden hingegen die sonstigen Aufwendungen für Personal, Wartung, Spekulationsaufschläge für Wartung oder Mautgebühren, die bisher
den überwiegenden Anteil der Transportkosten ausmachen.
Entwicklung der Treibstoffpreise
Dies dürfte sich allerdings in den kommenden Jahren gravierend ändern.
Der Dieselpreis wird weiterhin merklich ansteigen. Die natürlichen Erdölvorkommen sind begrenzt. Vor diesem
Hintergrund wirken sich instabile politische Verhältnisse in einigen erdölfördernden Staaten und die Spekulation
mit Öl an den internationalen Börsen
verstärkt auf die Preise aus.
Der Masseneinsatz von alternativen
Antriebstechnologien im Transportsektor ist noch Zukunftsmusik und auch
die Bahn wird wohl weiterhin nicht
über ein ausreichendes Schienennetz
verfügen beziehungsweise gegenüber
Lastkraftwagen zu langsam und unflexibel bleiben, um als Alternative wirklich eine Rolle zu spielen.
Der Handel wird sich daher weiterhin auf die Optimierung des Fuhrparkmanagements konzentrieren. Der
Umstieg auf Beschaffungslogistik, da
wo er wirtschaftlich angebracht ist,
oder der Einsatz von Tourenoptimierungssystemen wird schon seit Längerem angestrebt beziehungsweise verwirklicht.
Abbildung 29
Logistikmaßnahmen im Transport
100
80
60
62
66
60
59
40
30
20
21
17
11
0
Optimierung
der Rampenkontakte
25
Optimierung der
Zeitfenstersteuerung
im Wareneingang
15
Nutzung von
Fuhrparkmanagementund Tourenoptimierungsprogrammen
15
19
Nutzung von
Beschaffungsbeziehungsweise
Abhollogistik
Ja, wird durchgeführt
Planungs-/Pilotphase
Nicht vorgesehen
Erheblichen Verbesserungsbedarf
gibt es jedoch bei der Transportvolumenauslastung der Fahrzeuge, wie
verschiedene Untersuchungen übereinstimmend ergeben haben. Neu
hinzugekommen sind in jüngerer Zeit
Optimierungsansätze hinsichtlich der
Zeitfenstersteuerung und der Rampenkontakte im Wareneingang, während auf Cross Docking-Verfahren als
Alternative zur klassischen Zentrallagerbelieferung bereits seit Anfang der
1990er-Jahre zurückgegriffen wird.
(Abbildung 29)
Kooperationen im Logistikbereich können für den Handel nicht nur zu einer
Verbesserung der Transportkostensituation, sondern auch zu einem ökologisch nachhaltigen Verhalten führen.
Sie werden sich in den nächsten Jahren jedoch vor allem auf gemeinsame
Projekte mit Lieferanten beschränken.
Die Zahl der Handelsunternehmen mit
einer Distributionsstruktur, die sich
für Kooperationen mit Mitbewerbern
eignet, wird allein schon durch den
anhaltenden Konzentrationsprozess
dieser Branche weiter abnehmen, zugleich wird das Kartellamt derartigen
Bestrebungen erhöhte Aufmerksamkeit widmen.
Handelslogistik wird „grüner“
Viele der zuvor beschriebenen Maßnahmen dienen dem Handel gleichzeitig dazu, seine Logistik umweltfreundlicher zu gestalten. Als Beispiel seien
die Fuhrpark- beziehungsweise Tourenoptimierung oder die Verbesserung
der Transportauslastung erwähnt. Entsprechend antworten viele Logistikleiter auf die Frage, welche Aktivitäten
zur Verbesserung der Umweltverträglichkeit getroffen werden, dass die
meisten Maßnahmen zur Transportkostenreduzierung die Umwelt schon
seit Jahren immer weiter entlasten.
Nachhaltigkeitskompetenz wird im
Handel andererseits zu einem immer
wichtigeren Wettbewerbsfaktor werden, sodass es sinnvoll ist, entsprechende Aktivitäten imagewirksam herauszustellen. Hierfür werden sich in
erster Linie Maßnahmen im Lagerbereich eignen, die bis vor Kurzem noch
nicht im Mittelpunkt des Interesses
standen, wie zum Beispiel CO2-neutrale Stromerzeugung durch Solar- oder
Windkraft oder LED-Technik für die
Beleuchtung. Der kürzlich realisierte
Lagerneubau des Handelsunternehmens Alnatura in Lorsch bei Heidel-
berg mag als aktuelles Beispiel für ein
Nachhaltigkeitsmaßnahmenpaket in
Verbindung mit einer erfolgreichen
Imagekampagne gelten.
Schließlich erlebt das Konsum- und
Freizeitverhalten der Menschen massive Veränderungen durch individualisierte Lebensstile und damit verbunden eine steigende Nachfrage nach
differenzierten Warenangeboten. Dies
wird die Lagerhaltung im Handel künftig beeinflussen. Ein Mengenwachstum kann meist über einen erhöhten
Lagerumschlag abgewickelt werden,
eine steigende Artikelzahl stellt manchen Logistiker jedoch vor Platzprobleme in der Lagerung oder der Bereitstellzone für die Kommissionierung.
Zudem werden höhere Kommissionierquoten für einen vermehrten Flächenbedarf in Handelslagern sorgen.
Zunehmende Urbanisierung und steigendes Verkehrsaufkommen führen
dazu, dass sich der Handelslogistiker
mit neuen Anlieferungskonzepten, wie
zum Beispiel den Nachtstunden, auseinandersetzen wird. Zurzeit sind die
Möglichkeiten dafür besonders in typischen Wohn- oder Mischgebieten
noch sehr limitiert, da die Anlieferun-
gen mit zu großer Lärmbelastung für
die Anwohner verbunden sind. An
neuen Konzepten zur Vermeidung dieser Nebenwirkungen wird derzeit in
verschiedenen Projekten gearbeitet.
Steigende Anforderungen an die Informationstransparenz über die Herkunft
einzelner Produkte, nicht zuletzt hervorgerufen durch diverse Lebensmittelskandale, betreffen zwar vornehmlich das IT-Ressort, die Handelslogistik
wird jedoch aufgrund ihrer Zuständigkeit für die Steuerung von Materialund Informationsflüssen in die Mitverantwortung genommen werden.
Der demografische Wandel wird sich
auch in der Handelslogistik verstärkt
auf die Ressource Personal auswirken.
Das Angebot an qualifizierten Mitarbeitern wird sich weiter verknappen.
Deutschland steht hierbei zudem als
Arbeitgeberstandort im Wettbewerb
mit anderen Ländern. Die Schaffung
zusätzlicher, nicht nur lohnbezogener
Anreize, etwa zur Vereinbarkeit von
Familie und Beruf, wird unumgänglich werden, um Menschen für einen
Job im Logistikbereich zu begeistern.
(Abbildung 30)
Das durchschnittliche Alter der Belegschaft wird sich erhöhen – mit steigenden Anforderungen an die Qualität
der Arbeitsplätze. Nach Berechnungen der Versicherungsbranche weisen gewerblich Beschäftigte mittleren
Alters mit hoher körperlicher Belastung eine fast doppelt so hohe Fehlzeit auf wie der Durchschnitt aller
Arbeitnehmer. Viele Tätigkeiten in der
Logistik sind mit Stehen, Bücken und
schwerem Tragen verbunden und weisen eine körperliche Gleichförmigkeit
auf, Anlass genug, die ergonomische
Gestaltung der Arbeitsplätze langfristig zu verbessern. Einhergehen
sollte das Ganze mit der Etablierung
von Gesundheitsprogrammen in den
betroffenen Unternehmen.
Die Ressource Personal wird langfristig also ein knappes Gut bleiben und
sparsam eingesetzt werden müssen,
beispielsweise durch flexiblere Gestaltung der Arbeitszeiten, angepasst an
saisonale, wetterbedingte oder auch
vom Tagesablauf abhängige Spitzen.
Ein denkbarer Lösungsansatz wäre ein
unternehmensübergreifender Personaleinsatz über Personalagenturen, die
sich auf Handelslogistik spezialisiert
haben.
Abbildung 30
Logistikmaßnahmen im Personalbereich
100
80
83
60
55
40
42
41
20
0
13
17
4
Aus- und Weiterbildung
von Mitarbeitern
Schaffung zusätzlicher
Lohnanreize
34
54
29
11
Durchführung
zusätzlicher
Recruiting-Aktionen
im Logistikbereich
17
Schaffung von Anreizen
zur Vereinbarkeit von
Familie und Beruf
Ja, wird durchgeführt
Planungs-/Pilotphase
Nicht vorgesehen
4.7 Handelsmarketing und
Social Media
Die Medienwelt wird immer komplexer und die Dynamik ihrer Entwicklung
nimmt zu: immer breiter, immer tiefer,
immer vielfältiger, immer unübersichtlicher.
War lange Zeit nur eine Einbahnstraßenkommunikation vom Unternehmen
zum Kunden möglich, verlaufen heute
die Kommunikationsströme wechselseitig zwischen Unternehmen und Verbraucher. Ganzheitliche, integrierte
Kommunikationsstrategien werden
künftig immer wichtiger.
Die einseitigen, monologischen Kanäle
stellen dabei häufig den Einstieg in die
Kommunikation dar. Sie sorgen in erster Linie für Reichweite und Bekanntheit. Onlinekanäle ermöglichen den
vertiefenden Dialog. Besonders durch
die Einbindung von Social Media entwickelt sich Kommunikation von einer
Einbahnstraße zur mehrspurigen Autobahn, die in beide Richtungen befahren werden kann. Soll eine Kundenansprache erfolgreich verlaufen, muss
der Kontakt über alle relevanten Wege
aufgenommen werden.
Die Handelsbranche muss also umdenken. Traditionell sorgen Werbeabteilungen des Handels in erster Linie
dafür, über regelmäßige Werbeanstöße Absatz, Umsatz und Frequenz
im Markt zu erzeugen. Die klassische
Handelswerbung bedient sich dazu in
erster Linie der Distribution von Flyern,
Katalogen und Magazinen und schaltet
Anzeigen: die beschriebenen Einbahnstraßen der Kommunikation. Im Laufe
der Zeit sind die Marketingziele vielfältiger geworden.
Markenbekanntheit, Aufbau und Stärkung des Images sowie Kundenbindung führten zum Einsatz weiterer
moderner Werbeformen und Medien.
Doch auch die Ansprache über Fernseh- und Rundfunkwerbung oder
Direktmarketing verläuft nur in eine
Richtung.
Mit neuen Kommunikationsformen,
die den direkten Austausch von Meinungen, Informationen und Erfahrungen ermöglichen, ergeben sich neue
Chancen und Risiken im Gespräch mit
Kunden, aber auch mit kritischen Interessenverbänden.
Die Nutzung neuer Marketingkanäle
führt nicht automatisch zur Abschaltung der etablierten Kommunikationsformen. Auch die klassische Handelswerbung bleibt wichtig. Sie darf
aber nicht bei einer Anzeigenschaltung in Printmedien, TV und Radio
enden, sondern muss den Dialog über
Social Media einbeziehen. Die starke
Zunahme an internetfähigen Smartphones bietet zudem weitere interessante Möglichkeiten der Kundenansprache, die dem stationären Handel
bisher verwehrt geblieben sind.
Online kommt, Zeitung bleibt,
Handzettel geht
Verbraucher nutzen schon heute völlig
selbstverständlich sämtliche Informationskanäle und werfen im Handel mancherlei Fragen auf: Wie viele Werbekanäle kann und soll der Handel nutzen?
Wie kann die relevante Zielgruppe effizient erreicht werden? Ist die Werbung
in Printmedien noch zeitgemäß?
Seit 2007 beobachtet das EHI die Verschiebung der Kommunikationsströme
des Handels und befragt jährlich die
Marketingverantwortlichen nach dem
aktuellen und insbesondere künftig
geplanten Mediamix im Handel.14
Diese Untersuchungen zeigen, dass
die Umschichtung der Budgets an
Fahrt gewinnt. Die Anteile, die für klassische Handelswerbung (Flyer, Magazine, Kataloge und Anzeigen) einerseits und moderne Handelswerbung
(TV, Onlinemarketing usw.) andererseits ausgegeben werden, werden
künftig nahezu gleich groß sein. Für
die Branchenzeitschrift Werben & Verkaufen (W&V) eine kleine Sensation.15
(Abbildung 31)
In Zeiten verstärkter Fokussierung auf
Marketingeffizienz müssen Marketingmaßnahmen treffsicher und wirksam
sein. Aufgrund der auflagenbedingten Reichweitenverluste im Zeitungsgeschäft und der hohen Streuverluste
verliert die Werbung über Flyer, Kataloge und Magazine weiter Anteile am
gesamten Werbeetat des Handels.
Bis zum Jahr 2014 prognostizieren die
Händler einen erneuten Rückgang in
der Größenordnung von 11 Prozent.
Doch mit einem Anteil von gut 40 Prozent bleibt die Werbung über Flyer,
Kataloge und Magazine ein unverzichtbares Leitmedium, um Verkaufsimpulse zu erzeugen.
14 EHI Retail Institute, Marketingmonitor 2010 – Marketing Investition, Marketing Mix & Social Media Marketing im Handel
15 Klaus Wieking, Handel im digitalen Wandel (W&V 45/2010, 11. November 2010): „Vor drei Jahren war die gute, langweilige Handelswelt noch in Ordnung: 70 Prozent ihrer Werbe-Euros stopften die
Händler in die klassische Handelswerbung. 30 Prozent in TV, Radio, Plakat, Online, Direkt, Instore und Sponsoring. Nur drei Jahre später investiert der Einzelhandel nur noch 58 Prozent in die Klassik
und schon 42 Prozent in die moderne Handelswerbung.“
Anzeigen, Direktmarketing und
Instore-Marketing spielen eine weitere wichtige Rolle. Die Anteile bewegen sich auf einem konstanten Niveau,
denn die Anzeige genießt nach wie
vor hohe Wertschätzung bei den Marketingverantwortlichen. Sie wirkt im
Kontext redaktioneller Berichterstattung wie eine Nachricht und profitiert
von der besonderen Aufmerksamkeit
des Lesers. Beim Direktmarketing sind
die Unsicherheiten hinsichtlich einer
Novellierung des Datenschutzgesetzes ausgeräumt, die Budgetgröße hat
sich erneut stabilisiert. (Abbildung 32)
Onlinemarketing ist im Handel angekommen, das zeigt die Untersuchung
ganz deutlich. Der Handel nimmt die
Möglichkeit wahr, mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren. Eine Entwicklung, von der beide Seiten profitieren. Der Handel kann Meinungen
und Impulse einholen, während die
Zielgruppe Einfluss auf Produkt und
Service nehmen kann. Der Handel hat
registriert, dass seine Kunden längst
Multi-Channel unterwegs sind und
begegnet ihnen auf allen Kanälen. Bis
Abbildung 31
Entwicklung der Budgetanteile für Handelswerbung
(Budgetanteile in Prozent)
80
70
70
68
65
60
58
62
55
50
40
42
30
20
30
32
2007
2008
35
45
38
10
0
2009
2010
2011
…
2014
Klassische Handelswerbung (Flyer, Magazine, Kataloge, Anzeigen)
Moderne Handelswerbung (TV, Radio, Plakat, Onlinemarketing, Direktmarketing,
Instore-Marketing, Sponsoring, Sonstige)
Quelle: EHI Retail Institute, Marketing Monitor 2011
zum Jahr 2014 wird mehr als eine Verdopplung des Budgetanteils für Onlinemarketing erwartet – der mit Abstand
größte Zuwachs.
Abbildung 32
Budgetanteile nach Werbeformen
Werbeform
Bruttowerbeaufwendungen
Veränderung der Werbeaufwendungen
2011
2014
Flyer, Kataloge, Magazine
48,2
42,8
– 11,2
Anzeigen
13,6
12,1
– 11,0
Instore-Marketing
10,8
9,5
– 12,0
Direktmarketing
6,3
6,6
Radio
5,7
7,3
TV
5,1
7,0
Onlinemarketing
4,5
9,6
Plakate
3,2
2,9
Andere
2,6
2,2
4,8
28,1
37,3
113,3
– 9,4
– 15,4
Quelle: EHI Retail Institute, Marketing Monitor 2011
Social Media-Marketing
Social Media hat auch im Handel eine
hohe Bedeutung erlangt. Dabei sind
die zugrunde liegenden Aspekte für
die Branche nicht wirklich neu. Denn
Social Media, also die direkte Interaktion von Konsumenten, Kunden und
Mitarbeitern hieß früher Empfehlungsmarketing oder Mund-zu-Mund-Propaganda. Neu ist allerdings, dass dies
nun öffentlich im Netz passiert. Mit
einer völlig neuen Geschwindigkeit
und Reichweite.
Die Veränderungen der Medienlandschaft und der Mediennutzung spiegeln sich in den oben dargestellten
deutlich steigenden Budgets für Onlinemarketing. Budgetintensivstes
Onlinemarketingmedium ist die eigene
Internetseite, für die mehr als 50 Prozent der entsprechenden finanziellen
Mittel aufgewendet werden. Andere
Onlinemarketingaktivitäten wie Search
Engine Marketing/Search Engine Optimisation (SEM/SEO), E-Mail-Marketing und Social Media-Marketing sind
weniger budgetintensiv, aber deutlich
personalintensiver, weshalb die Budgetverteilung die Relevanz der Medien
an dieser Stelle nur unzureichend wiedergibt.
Obwohl der Anteil von Social Media
am gesamten Werbebudget unter
einem Prozent liegt und die Kundenfrequenz auf den entsprechenden
Kanälen im Vergleich mit den Kundenströmen im realen Geschäft noch
verschwindend gering ist, bleibt
Social Media auch im Marketing ein
Topthema.
Knapp ein Fünftel der befragten Experten messen dieser Kommunikationsform eine wesentliche Bedeutung
zu, ein weiteres Viertel betrachtet sie
sogar als Revolution. Alles nur vorübergehender Hype, Social Media
wird mittelfristig nur ein Instrument
unter vielen sein – diese Meinung vertreten allerdings ebenfalls 44 Prozent
der Marketingverantwortlichen und
immerhin 12 Prozent glauben, dass
Social Media-Marketing keine Zukunft
hat.
Unabhängig von diesen persönlichen
Einschätzungen haben 24 Prozent der
befragten Unternehmen bereits eine
Social Media-Marketingstrategie, weitere 61 Prozent arbeiten daran. Mehr
als 75 Prozent der Befragten gehen
von einer Budgetsteigerung für Social
Media-Marketing innerhalb der nächsten zwei Jahre aus und mehr als die
Hälfte prognostizieren eine steigende
Mitarbeiterzahl in diesem Bereich.
Social Media-Marketing ist offensichtlich im Handel angekommen: Auf kleinem Budgetniveau, aber mit einer Vielzahl an Maßnahmen.
Mobile Marketing
Digitale Medien verkörpern die zentrale Schnittstelle für den dialogischen Austausch. Aktuell stehen dabei
besonders mobile Onlinemedien im
Fokus. Keine andere Mediengattung
hat in den letzten Jahren einen vergleichbaren Zuwachs verzeichnen können. Der Verkaufserfolg von internetfähigen Mobiltelefonen in Verbindung
mit attraktiveren Mobilfunkverträgen
führt zu einem deutlichen Anstieg der
mobilen Internetnutzung. Die Zahl
der Mobilfunkbesitzer, die 2010 mobil
online war, stieg um 80 Prozent auf
10,6 Millionen Verbraucher. 1,4 Millionen von ihnen setzten das Mobiltelefon für den Einkauf im Netz ein. Allein
Amazon setzt bereits heute eine Milliarde US-Dollar weltweit über seinen
mobilen Verkaufskanal um.
Der Handel stellt sich auf die stetig
wachsende Gruppe der SmartphoneNutzer ein. Mobile Kunden erwarten
mobile Angebote. Stationäre Händler nutzen die Chance, Konsumenten
aus der digitalen Welt wieder direkt in
die Geschäfte zu locken. Viele Händler entdecken aktuell die vielen neuen
Möglichkeiten, die sich dem Handelsmarketing eröffnen.
Zum Beispiel entwickeln Unternehmen
zu Werbezwecken und Verkaufsförderung eigene Apps, die sie kostenlos
anbieten. Lebensmittelhändler bieten
ihren Kunden auf diese Weise – neben
den wöchentlichen Angeboten – einen
Weinberater, Informationen über
Lebensmittelzusätze, eine Gewürzfibel und vieles mehr. Der Vorteil für den
Kunden liegt in der schnellen Information über Produkte und Angebote. Der
Händler wiederum stärkt die Kundenbindung und fördert den Umsatz am
Point of Sale.
Immer mehr Händler setzen mobile
Coupons zur Absatzförderung und
Kundengewinnung ein. Der Nutzer von
mobilen Coupons kann über eine App
selbst bestimmen, wann das Angebot auf seinem Bildschirm erscheint,
zum Beispiel beim Aktivieren der Lokalisierungsfunktion. Das schätzen die
Kunden: Die Einlösequoten liegen bis
zu 15 Prozent höher als bei Gutscheinen aus Papier. Die Verteilung der
Gutscheine kann über unternehmenseigene Apps oder Plattformen wie
Groupon oder Coupies erfolgen.
Viele Handelsunternehmen und
Online-Pure Player testen zurzeit verschiedene Möglichkeiten, das mobile
Internet in den Einkaufsprozess einzubeziehen. Über Location Based Services wie Foursquare oder Gowalla können stationäre Shops mobil mit dem
Social Web in Kontakt treten und dem
Kunden so eine komfortable Brücke in
die Offlinewelt bauen. Checkt ein Nutzer sich in einem Shop oder in dessen
Nähe ein, so können spezielle Angebote oder Rabatte, zum Beispiel für
häufigen Besuch oder das Einladen
von Freunden, unterbreitet werden.
Über die meist integrierte Kamera
sind weitere Angebote möglich: Kunden können mit dem Smartphone über
Anbieter wie Barcoo im Geschäft weitreichende Produktinformationen abrufen. Der Kunde scannt mit der Kamera
des Smartphones den Barcode oder
Quick Response(QR)-Code auf Verpackung oder Regal und erhält so Informationen über Nährwerte, Qualität,
Testberichte, Preisvergleiche.
Plattformanbieter wie Kaufda oder der
mobile Dienst von Idealo ermöglichen
Kunden, viele Angebote von unterschiedlichen Unternehmen zu nutzen.
Der Handel senkt seine Investitionskosten bei gleichzeitig hoher Marktdurchdringung.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Fragmentierung der
Medienwelt zu einem fundamentalen Wandel im Mediamix des Handels
führt.
Social Media-Marketing ist im Handel
angekommen, das zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Studie. Die
Ergebnisse zeigen aber auch eine
Unsicherheit in der Bewertung und
eine gewisse Zurückhaltung im Einsatz. Der Abschied vom Kommunikationsmonopol der Marketingprofis führt
zurzeit noch zu einem kreativen Trialand-Error-Ansatz im Umgang mit dem
neuen Medium. Der Handel bedient
sich aus dem kompletten Medienorchester und wählt die Maßnahmen
individuell, je nach strategischer
Ausrichtung. Marketing der Zukunft
bewegt sich zwischen Social Media
und Zeitungsannonce, zwischen Hightech und „guten alten Zeiten“.
Spannend ist auch die Entwicklung
im Bereich Augmented Reality bei der
mobilen Nutzung. Dank Echtzeitinteraktion erlebt der Nutzer Präsentationen „zum Anfassen“, die Werbebotschaften lebendiger vermitteln.
Gerade in Zeiten verstärkter Fokussierung auf Marketingeffizienz sollen Marketingmaßnahmen besonders treffsicher und wirksam sein. Ein vertieftes
Verständnis für die Veränderung der
Medienlandschaft und der „selbstbewusste“ Einsatz der Vielfalt der
Medien sind heute daher mehr denn
je die Voraussetzungen für Wachstum
und Markterfolg im Handel.
Rahmenbedingungen und Trends betreffen grundsätzlich alle
Einzelhandelsbranchen. Doch stellen sich die Auswirkungen für
verschiedene Sortimente teilweise ganz anders dar. Deutlich wird
das beispielsweise beim Einkaufsprozess: Während bei Unterhaltungselektronik ein Großteil der Kunden schon online eingekauft
hat, ist Onlineshopping bei Möbeln noch ganz am Anfang. Und bei
Lebensmitteln sind weitere innovative Ideen gefragt, um diese
Form des Einkaufs für Kunden attraktiv zu machen.
5 Branchenprofile
5.1 Lebensmitteleinzelhandel
Marktentwicklung
Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in
Deutschland ist durch einen intensiven
Wettbewerb geprägt. Die Preise sind
im Vergleich der EU-Staaten durchschnittlich, und das bei einer Kaufkraft, die etwa 15 Prozent über dem
EU-Durchschnitt liegt. Die Renditen im
Lebensmittelhandel liegen im niedrigen einstelligen Bereich und gleichzeitig zeigt sich eine hohe Innovationsdynamik bei Betriebstypen, Sortimenten,
Organisationsformen und Technologien.
Die Größe der führenden Lebensmittelhändler in Deutschland hat die
Branche in den Fokus der Wettbewerbshüter gebracht, die die Entwicklung – besonders hinsichtlich weiterer
Unternehmenszusammenschlüsse –
äußerst kritisch begleiten. Die größten
fünf Unternehmen können mit etwa
81 Milliarden Euro Umsatz gut die
Hälfte des Gesamtmarkts im Lebensmittelhandel von etwa 157 Milliarden
Euro auf sich vereinen. (Abbildung 33)
Aus Vertriebssicht ist die Wettbewerbssituation jedoch weiter zu fassen, denn Kunden versorgen sich
nicht nur über den LEH mit Lebensmitteln. Die gesamten Konsumausgaben für Nahrungs- und Genussmittel in Deutschland betrugen im Jahr
2010 mehr als 260 Milliarden Euro. Der
Anteil der umsatzstärksten fünf Unternehmen an diesem Gesamtmarkt
beträgt etwa ein Drittel. In diesen Konsumausgaben sind gut 150 Milliarden Euro für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke, etwa 43 Milliarden
Euro für alkoholische Getränke und
Tabakwaren sowie rund 65 Milliarden
Euro für Verpflegungsaufwendungen
in Restaurants, Cafés oder Kantinen
enthalten. (Abbildung 34)
Abbildung 33
Bruttoumsätze der 20 größten Lebensmittelhändler in Deutschland 2010
(in Milliarden Euro; * Schätzwerte)
43,4
Edeka1
26,9
24,4
Rewe2
20,4
15,5
12,7
Lidl *
13,2
10,8
Aldi Süd *
Kaufland *
12,6
10,0
Aldi Nord *
11,0
9,0
9,5
Metro 3
7,1
Schlecker
4,3
4,0
dm-drogerie markt
4,1
3,7
Rossmann
3,4
2,6
Bartels-Langness
3,0
2,3
Tengelmann
7,3
2,2
Norma
2,6
2,2
Globus
4,2
2,2
2,0
1,7
Bünting
1,5
1,4
Dohle
Netto Nord
1,1
1,1
Coop
1,2
1,0
2,3
0,9
Müller
1,2
0,9
Tegut
0
Bruttogesamtumsatz
Bruttoumsatz Food inklusive Drogerie
10
20
30
40
50
1 nur Vollsortiment national und Discount (Netto)
2 nur Vollsortiment national und Discount (Penny)
3 nur Real
Abbildung 34
Bruttogesamtumsatz der Lebensmittelgeschäfte in Deutschland und
Anteil der Betriebsformen 2010
Lebensmitteleinzelhandel inklusive Drogeriemarktunternehmen
(Angaben in Milliarden Euro; * Prognose)
Betriebsformen
200
4
150
136,6
140,2
144,2
152,0
152,1
154,1
15
156,8
9
100
45
50
28
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011*
SB-Warenhäuser
Große Supermärkte
Supermärkte
Discounter
Übrige Lebensmittelgeschäfte
Quelle: GfK
Es entsteht ein neuer Mittelstand im Lebensmittelhandel, gemeint sind selbstständige
Kaufleute unter dem Dach großer Genossenschaften mit wenigen Geschäften und Jahresumsätzen zwischen 50 und 200 Millionen Euro.
Der Lebensmitteleinzelhandel ist der
mit Abstand größte Teilbereich des
Einzelhandels in Deutschland. Rund
ein Drittel des gesamten Umsatzvolumens entfällt auf ihn. Die Branche ist
allerdings kaum durch nennenswertes Wachstum gekennzeichnet. Das
reale jährliche Umsatzwachstum lag in
den letzten fünf Jahren durchschnittlich unter einem Prozent. Die Zahl
der Geschäfte hat im gleichen Zeitraum um 10 Prozent abgenommen.
Betroffen waren vor allem die kleinen
Geschäfte mit Verkaufsflächen von
weniger als 400 qm. Starkes Wachstum verzeichneten in erster Linie Discountunternehmen. Discounter waren
das Erfolgsmodell der letzten vier
Jahrzehnte und konnten ihren Marktanteil auf bis zu 45 Prozent ausbauen.
Allerdings ist das Wachstum der Discounter in der jüngsten Vergangenheit ins Stocken geraten. Supermärkte
sind wieder im Aufwind, insbeson-
dere getragen von Erfolgen selbstständiger Lebensmittelkaufleute. Aktuell
zeichnet den Lebensmittelhandel eine
besondere Dynamik aus. Eröffnungen im Lebensmittelhandel mit Verkaufsflächen von 1.500 bis 2.000 qm
sind an der Tagesordnung, und auch
vor Flächen von 4.000 qm und mehr
schrecken Händler nicht zurück. Nicht
wenige Branchenkenner sprechen
bereits von einer Renaissance der
Supermärkte, vor allem, wenn sie vom
Kaufmann vor Ort geführt werden.
Im Jahr 2012 lagen laut Nielsen Märkte
mit einer Verkaufsfläche bis 2.500 qm
und einem nominalen Umsatzwachstum von 4,6 Prozent an der Spitze aller
Betriebstypen des LEH, und dieser
Trend dürfte sich auch in den kommenden Jahren fortsetzen.16
16 Nielsen, Vertriebslinienvergleich, veröffentlicht in Lebensmittel Zeitung, Nr. 8, 24. Februar 2012, S. 6
Großflächen
Mit einiger Sorge blickt die Branche
auf die Großflächen auf der grünen
Wiese. Immer kleinere Haushalte,
der Trend zum stadtnahen Wohnen,
aber auch der Wunsch nach täglich frischen, möglichst verzehrfertig zubereiteten Mahlzeiten sprechen gegen
den wöchentlichen Großeinkauf im
SB-Warenhaus am Stadtrand. Hinzu
kommt der starke Wettbewerb durch
Non-Food-Spezialisten in fast allen
Warengruppen, der das Non-FoodGeschäft der SB-Warenhäuser spürbar
unter Druck setzt. Die Zukunftsperspektiven der Großflächen sind wenig
erfreulich und vor diesem Hintergrund
ist auch zu erklären, dass der MetroKonzern mit seinen Bemühungen, sich
vom Großflächenanbieter Real zu trennen, kein leichtes Spiel hat.
Discounter
Das Wachstum der Discounter wird
in jüngster Vergangenheit in erster
Linie durch die Eröffnung neuer Standorte genährt. Auf vergleichbarer Fläche legen sie trotz neuer und breiterer
Sortimente kaum zu und wiederholt negative Pressemeldungen rund
um einzelne Anbieter dürften dem
Wachstum des Discounts insgesamt
wenig zuträglich sein. In den ersten
drei Quartalen 2011 war das nominale
Wachstum der Discounter mit 3,4 Prozent fast doppelt so hoch wie das flächenbereinigte. Das Wachstum der
Discounter hat sich deutlich verlangsamt und es ist davon auszugehen,
dass diese Entwicklung in den kommenden Jahren ihre Fortsetzung findet.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stehen vor allem die Discountprojekte der
Genossenschaften vor großen Herausforderungen. Während Aldi Nord und
Aldi Süd wie auch Lidl mit einer Spezialisierung auf den Discountsektor
gut aufgestellt sind, ist man bei Rewe
mit der Neuausrichtung des Discountformats Penny beschäftigt, und auch
Edeka testet neue Marktkonzepte
bei Netto, um nach der Übernahme
von Plus einen nachhaltigen Erfolg zu
sichern.
Die Gründe für das Erreichen der
Wachstumsgrenze sind unterschiedlich: Zum einen sind die Filialnetze der
Discounter bereits heute sehr engmaschig, sodass mögliche Standorte mit
Potenzial auf der Landkarte immer seltener werden. Zum anderen kristallisiert sich beim Kaufverhalten der Konsumenten ein Wertewandel heraus,
der dem Discount insgesamt wenig
förderlich ist.
Mit einem Sortiment von 2.000 bis
3.000 Artikeln und wechselnden
Angeboten können die vielfältigen
Wünsche der Verbraucher im Hinblick
auf Regionalität, Frische, Bequemlichkeit und zunehmend auch Nachhaltigkeit nur zum Teil erfüllt werden. Hinzu
kommt die Stärke der Genossenschaften sowohl im Einkauf von Markenartikeln als auch beim Angebot von Handelsmarken, die die Vollsortimenter in
die Lage versetzt, den Preisen der Discounter Paroli zu bieten. Nicht zuletzt
beeinflusst ein im Vergleich zu früheren Jahren schwaches Non-FoodGeschäft der Discounter die Entwicklung.
Supermärkte
Seit 1990 sind fast 20.000 Supermärkte mit Verkaufsflächen von bis
zu 400 qm vom Markt verschwunden.
An ihre Stelle sind jedoch nicht nur
Discounter getreten, sondern vielfach
leistungsfähige Supermärkte mit Verkaufsflächen von über 1.500 qm und
Sortimenten von bis zu 40.000 Artikeln – ohne dabei eine nennenswerte
Zahl an Non-Food-Artikeln zu führen.
Vor allem Bedienungstheken, vor
wenigen Jahren noch totgesagt,
haben zum Erfolg der Supermärkte
beigetragen. Nicht nur Fleisch, Wurst
und Käse, auch Fischtheken haben
in Deutschlands Supermärkten wieder Chancen. Was lange als unfinanzierbarer Kostentreiber galt, ist zum
wichtigen Profilierungsinstrument
geworden. Service ist wieder gefragt,
passende Portionen für jede Haushaltsgröße sind gewünscht und das
Vertrauen der Kunden zum Personal
hinter der Theke sorgt für spürbare
Kaufimpulse. Handwerkliche Qualität
steht bei den Verbrauchern hoch im
Kurs, besonders bei Frischwaren und
regionalen Spezialitäten.
Schöner Nebeneffekt für die Volkswirtschaft: Handwerkliche Arbeit und
Bedienung schaffen Arbeitsplätze, und
auch das kommt bei Kunden gut an.
Dort, wo der Discounter einen Mitarbeiter benötigt, beschäftigt der Supermarkt bei gleichem Umsatz etwa drei
bis vier Vollzeitkräfte.
Profilierungschancen bieten jedoch
nicht nur Produkte regionaler Herkunft.
Auch die in Eigenregie betriebene Veredelung von Erzeugnissen erschließt
ganz neue Käuferschichten. Beispiele
hierfür sind küchenfertige Obst- oder
Salatmischungen, grillfertige Fleischgerichte, hausgemachte Frischkäsezubereitungen, kreative Dessertvariationen oder sogar die Pasta aus eigener Herstellung. Catering-Service,
kulinarische Abende im Supermarkt
oder der Ausflug mit den Kunden zum
Winzer des Vertrauens – die Liste der
Ideen und Veranstaltungen, die heute
in Supermärkten angeboten werden,
ist lang.
Biomärkte und ConvenienceKonzepte
Neben den klassischen Betriebsformen des Lebensmittelhandels haben
sich mit Alnatura, Dennree und Basic
einige mittelgroße Anbieter mit Biofachgeschäften im Markt etabliert.
Allerdings liegt der Umsatzanteil der
Biosortimente insgesamt nur bei
rund 5 Prozent des Umsatzes im
Lebensmittelhandel. Alle klassischen
Betriebsformen bieten heute Biosortimente an, zum Teil, wie bei Tegut,
sogar mit Umsatzanteilen von bis zu
35 Prozent. Das Wachstum des Biomarkts insgesamt stagniert. Mit
einem nennenswerten Wachstum
der Biospezialisten kann daher in den
kommenden Jahren nicht gerechnet
werden.
Die Perspektiven für ConvenienceGeschäfte werden hingegen durchweg positiv gesehen. Insbesondere
stark frequentierte Innenstadtlagen,
aber auch Hochfrequenzstandorte wie
Flughäfen und Bahnhöfe stehen im
Lebensmittelhandel derzeit hoch im
Kurs. Demografie und Konsumverhalten unterstützen die Entstehung kleiner Flächen mit einem hohen Anteil
fertiger Speisen. Salate, belegte Brote,
heiße Theke, Sushibar, frisch zubereitete Desserts zum sofortigen Verzehr
oder zum Mitnehmen – alle dies ist
heute gefragt, und die Unternehmen
versuchen, für diesen Markt spezielle
Formate zu entwickeln.
Jüngstes Beispiel für diese Entwicklung ist das Convenience-Konzept
„Rewe to go“, das in Köln Premiere
feierte und nun auch nach Düsseldorf
kommen soll. Zahlreiche andere deutsche Unternehmen arbeiten an neuen
Kleinflächenkonzepten, die zum Teil
bereits im Markt platziert sind. Auch
die niederländische Ahold-Gruppe
plant einen Markteintritt mit Convenience-Geschäften in Deutschland.
Zwar stecken die Konzepte im internationalen Vergleich noch in den Kinderschuhen, im Zuge einer ständigen
experimentellen Optimierung kann
aber damit gerechnet werden, dass die
Zahl der Geschäfte in den kommenden
Jahren deutlich zunehmen wird.
Onlinekauf von Lebensmitteln
Die Verbraucherbefragung zeigt deutlich, dass der Onlineverkauf von
Lebensmitteln heute für Verbraucher keine Bedeutung hat. Nur jeder
Zehnte gibt an, überhaupt schon einmal Lebensmittel im Internet bestellt
zu haben, und darin sind auch Bestellungen für Spezialitäten aus einzelnen
Warengruppen wie Schokolade, Konfitüre oder Wein enthalten. In allen
anderen untersuchten Sortimenten
liegen die Werte deutlich höher, bei
Elektrogeräten und Textilien jeweils
sogar bei rund 70 Prozent.
Abbildung 35
(Antwort „Ja“ in Prozent)
Haben Sie schon einmal Lebensmittel online eingekauft?
11
12
14
14
13
13
15
0
10
20
30
40
50
Total
Basis: n = 1.071
0
10
20
30
40
50
0
10
20
30
40
50
40
50
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
Geschlecht
Basis: n = 581/490
Unter der Annahme, dass Qualität und Lieferbedingungen Ihren Wünschen entsprechen:
Wäre für Sie ein Onlinekauf von Lebensmitteln in Zukunft attraktiv?
19
21
26
21
21
19
21
0
10
Total
Basis: n = 1.071
20
30
40
50
0
10
20
Geschlecht
Basis: n = 581/490
30
40
50
0
10
20
30
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
männlich
16 bis 29 Jahre
weiblich
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 60 Jahre
Quelle: KPMG
Die befragten Verbraucher stimmen
darin überein, dass der Onlinekauf von
Lebensmitteln auch in den kommenden Jahren eine sehr geringe Bedeutung haben wird. Nur 21 Prozent der
Befragten beurteilen ihn in Zukunft
für sich persönlich als attraktiv, und
das sogar unter der Bedingung, dass
Qualität und Lieferbedingungen den
Wünschen der Kunden gerecht werden. Das ist eindeutig der schlechteste
Wert aller abgefragten Warengruppen.
(Abbildung 35)
Zurzeit experimentieren die Lebensmittelhändler in Deutschland intensiv
mit Konzepten, die eine Onlinebestellung und die Abholung der vorkommissionierten Ware beim Händler kombinieren. Nachdem Real und Rewe mit
ersten Pilotprojekten gestartet sind,
testen inzwischen auch Globus und
Edeka diese neuen Drive-in-Konzepte.
Erste Erfolge scheinen sich einzustellen. Real berichtet von bis zu 150 Kunden pro Tag und bietet das Konzept
nun auch an weiteren Standorten an,
Globus plant einen zusätzlichen Standort und auch andere Unternehmen
scheinen dieses Konzept nun genauer
zu prüfen.
Von Verbrauchern wird die Kombination aus Onlinebestellung, Filialkommissionierung und Selbstabholung
hoch eingeschätzt. Fast jeder Zweite
der Befragten möchte ein solches Konzept bestimmt oder zumindest wahrscheinlich nutzen. Im Vergleich dazu
sagen nur 17 Prozent, dass sie eine
Onlinebestellung mit anschließender
Heimbelieferung bestimmt oder wahrscheinlich nutzen möchten. Offensichtlich ist die Frage des Lieferzeitfensters ein wesentliches Hemmnis
beim Onlinekauf von Nahrungsmitteln.
Die zeitliche Flexibilität einer Selbstabholung hat für Kunden, zumindest
bei Lebensmitteln, einen sehr hohen
Stellenwert, und auch der Entfall der
Liefergebühren bei eigener Abholung
verfehlt bei den Konsumenten seine
Wirkung nicht. (Abbildung 36)
Auch aus betriebswirtschaftlicher
Sicht des Handels bringen Drive-InKonzepte Vorteile. Zwar muss der
Händler auch die Kosten für die Kommissionierung der Ware in der Filiale
tragen, aber die hohen Aufwendungen
für den Transport zur Haustür des Kunden bleiben ihm erspart.
Insgesamt ist zu erwarten, dass der
Onlinehandel mit Lebensmitteln in
den nächsten Jahren nur eine geringe
Bedeutung haben wird. Der Anteil des
Lebensmittelhandels in Deutschland
am gesamten Onlinemarkt ist heute
kaum messbar und auch unter den
1.000 größten Unternehmen des deutschen Onlinehandels sind Lebensmittelhändler nur in einigen Spezialsegmenten vertreten. Was bei Wein
funktioniert, gilt bei Weitem nicht für
den Einkauf eines gesamten Warenkorbs mit Nahrungsmitteln.
Zwar gibt es international einige
erfolgreiche Anbieter in diesem Segment, aber auch ihre Umsätze sind
im Vergleich zum Gesamtmarkt eher
bescheiden. Tesco gilt weltweit als
das führende Unternehmen im Onlineverkauf von Lebensmitteln. Inklusive Non-Food erreicht der gesamte
E-Commerce-Bereich einen Anteil
am gesamten Unternehmensumsatz
von unter 5 Prozent. LeShop in der
Schweiz zählt ebenfalls zu den Vorzeigeunternehmen in diesem Bereich, ist
mit einem Jahresumsatz von 150 Millionen Franken aber schon ein sehr kleiner Anbieter.
Abbildung 36
Shoppingkonzepte – persönliches Nutzungsinteresse
13
5
19
24
12
13
25
30
Ich bestelle meine gewünschten Lebensmittel
online vor und hole sie auf dem Weg nach Hause
bereits fertig verpackt im Geschäft ab, ohne dafür
einen Aufpreis zu zahlen.
33
27
Ich bestelle meine gewünschten Lebensmittel
online auf der Webseite des Lebensmittelhändlers.
Die Ware wird gegen einen Aufpreis zum Wunschtermin nach Hause geliefert.
Diese Möglichkeit werde ich in Zukunft …
bestimmt nutzen
vielleicht nutzen
Quelle: KPMG
In Deutschland arbeiten viele Unternehmen dennoch an der Einführung
von kompletten Onlineangeboten.
Kaiser’s Tengelmann bietet in Berlin
und München schon seit vielen Jahren
einen Onlinebestell- und Onlinelieferservice an, Rewe ist in Frankfurt und
Hamburg mit gleichem Service aktiv,
froodies ist ebenfalls in fünf Städten
mit Kooperationspartnern aktiv und
Amazon bietet flächendeckend eine
Lösung mit zahlreichen Kooperationspartnern an. Offensichtlich will hier
keiner der Anbieter untätig bleiben,
auch wenn die Chancen zumindest in
der nahen Zukunft eher gering sind.
Mobiles Internet als
Informationsplattform
An Bedeutung könnte hingegen das
mobile Internet im Rahmen des Einkaufs von Lebensmitteln gewinnen.
Die steigende Nachfrage nach Informationen zur Herkunft, Produktion
oder zu den Inhalts- und Zusatzstoffen
von Lebensmitteln lässt dies zumindest erwarten. Jeder zehnte Verbraucher hat das Mobiltelefon schon einmal beim Einkauf von Lebensmitteln
zur Informationsbeschaffung genutzt,
nur 7 Prozent geben jedoch an, das
Mobiltelefon künftig nutzen zu wollen.
Die tatsächliche Entwicklung wird also
im Wesentlichen von der Qualität der
angebotenen Dienste abhängig sein.
Hinzu kommt sicherlich auch, dass
das vorhandene Angebot vielen potenziellen Nutzern noch unbekannt ist,
sodass auch durch einen Lerneffekt
auf Kundenseite die tatsächliche künftige Nutzung höher ausfallen könnte.
Auch in Zukunft stehen bei Lebensmitteln vor allem die Bequemlichkeit und
die Schnelligkeit des Einkaufs im Vordergrund. Dies umfasst die gesamte
Prozesskette, vom Weg zur Einkaufsstätte über die Auswahl der Produkte
bis hin zum Bezahlen und den Transport nach Hause. Es spricht vieles
dafür, dass der Kunde in den kommenden Jahren bei Lebensmitteln auch
weiterhin den Einkauf im Geschäft in
der Summe als angenehmer betrachtet als den Einkauf über das Internet.
Der stationäre Handel hat also ausgezeichnete Perspektiven und muss die
Konkurrenz im Internet kaum fürchten,
solange er es schafft, sein Format,
sein Angebot an Waren und Dienstleistungen sowie seine Kommunikation
den Kundenbedürfnissen anzupassen.
Marktentwicklung
bei der Beschaffung, hervorgerufen
durch steigende Baumwollpreise und
höhere Lohnniveaus in den Fertigungsländern. Zudem sinken im wichtigsten Fertigungsland China die Kapazitäten, die für ausländische Unternehmen
zur Verfügung stehen, da sie verstärkt
für die heimische Wirtschaft benötigt werden. Andere Länder in Fernost
oder auch näher am Heimatmarkt gelegene Regionen rücken für die Beschaffung in den Fokus. Neben der Frage,
inwieweit die gestiegenen Kosten der
Beschaffung an die Kunden weitergegeben werden können, ist die Qualitätssicherung von großer Bedeutung.
Zum einen, weil die benötigten Qualitäten eventuell nicht in ausreichender
Menge vorhanden sind, zum anderen
weil es schwieriger wird, Qualitätsstandards zu halten, wenn bei gestiegenen Beschaffungskosten Verkaufspreise weitgehend konstant gehalten
werden (müssen).
Nach über einem Jahrzehnt stetig
rückläufiger Umsätze gelang es dem
deutschen Textileinzelhandel diese
Entwicklung 2006 zu durchbrechen.
Der leichte Aufwärtstrend konnte
jedoch mit Beginn der Finanz- und
Wirtschaftskrise nicht fortgesetzt werden. Die deutschen Konsumenten
kehrten zu ihrem sparsamen Verhalten bei Bekleidungsausgaben zurück.
Doch mit dem gesamtwirtschaftlichen
Aufschwung im Jahr 2010 gelang der
Textilbranche ein deutliches Umsatzwachstum von 3 Prozent gegenüber
dem Vorjahr.
Fragestellungen der Nachhaltigkeit –
Vertrauen in Biobaumwolle, Einsatz
von Chemikalien entlang der gesamten
Fertigungs- und Lieferkette, Arbeitsbedingungen in den Fertigungsländern etc. – finden zunehmend Eingang in die öffentliche Wahrnehmung.
Eine besondere Herausforderung bei
Textilien, da fast sämtliche sozialen
und ökologischen Einzelaspekte der
Nachhaltigkeit die Branche betreffen.
Zudem erschweren wechselnde Vorlieferanten in entfernten Ländern die
Kontrolle, ob Standards auch eingehalten werden.
Auch ohne die Auswirkungen der globalen Krisen sind die Herausforderungen, denen sich die Branche gegenübersieht, enorm. Ein Hauptgrund
liegt hierbei in der Kostensteigerung
Speziell aus Händlersicht kommen
weitere Herausforderungen hinzu. Die
Konkurrenz durch ausländische Mitbewerber ist größer geworden. Die Auftritte von Primark, Bershka oder Abercrombie & Fitch haben in der jüngeren
Vergangenheit gezeigt, dass Kunden
stetig auf der Suche nach neuen Sortimentsideen sind. Die neuen Vertikalen
setzen die gesamte Branche und auch
Vorreiter wie H&M unter Druck.
5.2 Textileinzelhandel
In kaum einer Branche sind Fragen der
Nachhaltigkeit so komplex wie in der
Textilindustrie.
Abbildung 37
Bruttoumsatzentwicklung des gesamten Einzelhandels mit Textilien in Deutschland
(in Milliarden Euro; * Prognose)
60
50
54,7
55,7
56,2
55,4
30,0
30,7
31,7
31,4
2005
2006
2007
2008
55,3
56,6
33,1
34,2
57,8
40
30
20
10
0
2009
2010
2011*
Facheinzelhandel
Gesamt
Quelle: Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels
Umsatzanteile werden stetig neu
verteilt, denn der Direktvertrieb der
Industrie nimmt ebenfalls weiter zu –
auch über das Internet. Bekleidung
ist das wichtigste Teilsegment im
Onlinehandel geworden. Es wird zwar
durch den traditionellen Versandhandel dominiert, doch auch Pure Player
wie Zalando gewinnen Marktanteile.
(Abbildung 37)
Der Preis ist in der Kommunikation zwar etwas in den Hintergrund
gerückt, doch dominieren Unternehmen aus dem Niedrigpreissegment die Größtenliste des deutschen
Textileinzelhandels. Nicht nur reine
Textildiscounter (KiK – Mitglied der
Tengelmann-Gruppe) und die großen Vertikalen (H&M), sondern auch
Lebensmitteldiscounter (Lidl und Aldi)
sind hier zu finden. (Abbildung 38)
Abbildung 38
Umsätze der 20 größten Textileinzelhändler in Deutschland 2010
(in Millionen Euro; * Schätzwerte)
Otto Group*
4.158
Hennes & Mauritz
3.211
C&A
3.011
Metro Group*
2.418
Karstadt*
1.973
Peek & Cloppenburg,
Düsseldorf
1.334
Tengelmann-Gruppe*
1.195
Lidl*
1.049
Aldi-Gruppe*
1.034
Tchibo*
945
Esprit*
915
Ernsting‘s Family
845
Takko
738
Primondo Specialty Group
730
New Yorker*
689
546
Klingel*
NKD*
483
Inditex*
467
Breuninger
437
Peek & Cloppenburg,
Hamburg*
435
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
Quelle: TextilWirtschaft
Onlinekauf von Textilien
Beim Kaufverhalten zeichnen sich
deutliche Unterschiede zwischen
den Generationen ab. Auf den ersten
Blick sieht man zwar, dass das eigene
Umsehen im Geschäft bei allen die
wichtigste Information vor dem Kauf
darstellt, doch bereits hier gehen die
Antworthäufigkeiten auseinander.
Gerade der jüngsten Zielgruppe ist die
Meinung anderer wichtig: sei es durch
Beratung im Geschäft oder durch die
Empfehlung von Freunden. Auch Herstellerwebseiten nutzen sie stärker als
Online haben die meisten der Befragten bereits Mode eingekauft. Wobei
der typische Internetkäufer jung und
weiblich ist. Dass die Angaben für die
zukünftige Attraktivität des Onlinekaufs von Textilien bei dieser Kategorie als einziger unter dem Wert für die
Kauferfahrung liegen, ist schwierig zu
interpretieren. Schlechte Erfahrung
ist die naheliegende Erklärung. Qualität und Lieferbedingungen sind jedoch
explizit aus der Betrachtung herausgenommen. Vielleicht möchten sich vor
allem weibliche Käufer das Shoppingerlebnis im Geschäft nicht nehmen
lassen. (Abbildung 40)
die Befragten anderer Altersklassen.
Nicht aufgeführt sind in Abbildung 39
Zeitschriften als Informationsquelle,
da sie insgesamt nur 17 Prozent
der Befragten nutzen. Bei den über
50-Jährigen sind sie jedoch nach wie
vor ein wichtiges Medium. 27 Prozent
nutzen Zeitschriften, um sich vor dem
Modekauf zu informieren. Damit sind
sie für diese Altersklasse eine bedeutendere Quelle als sämtliche Internetportale und sogar wichtiger als die
Beratung im Geschäft! (Abbildung 39)
Abbildung 39
Informationsquellen vor dem Kauf von Textilien
57
64
66
66
61
Umsehen im Geschäft
61
61
52
38
Mündliche Empfehlung (offline)
42
38
39
39
39
39
29
34
26
33
Beratung im Geschäft
33
33
35
26
Herstellerwebseite
23
24
26
27
29
20
26
21
24
Preisvergleichswebseite
24
24
0
20
40
Total
Basis: n = 389
60
80
0
13
20
40
Geschlecht
Basis: n = 191/198
60
80
0
20
40
60
80
Alter
Basis: n = 100/94/85/110
männlich
16 bis 29 Jahre
weiblich
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 60 Jahre
Quelle: KPMG
Abbildung 40
Haben Sie schon einmal Textilien online eingekauft?
70
72
67
59
68
78
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Total
Basis: n = 1.071
0
10
20
30
40
50
60
70
62
80
Geschlecht
Basis: n = 581/490
0
10
20
30
40
50
60
70
80
70
80
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
Wäre für Sie ein Onlinekauf von Textilien in Zukunft attraktiv?
64
68
63
58
63
69
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Total
Basis: n = 1.071
0
10
20
30
40
50
60
58
70
80
Geschlecht
Basis: n = 581/490
0
10
20
30
40
50
60
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
männlich
16 bis 29 Jahre
weiblich
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 60 Jahre
Doch fokussieren sich gerade im
Onlinetextilbereich zahlreiche
Geschäftsmodelle auf die Ansprache
junger Frauen. Shoppingclubs und
andere Modelle, die zunehmend Social
Media-Komponenten einsetzen, richten sich vornehmlich an diese Zielgruppe. Männer werden häufig über
das Thema Outdoor und Sport angesprochen. Auch die kundenindividuelle Massenproduktion hat verstärkten
Einfluss auf das Angebot von Textilien. Schuhe können nach persönlichem Geschmack konfiguriert werden
und maßgeschneiderte Hemden und
Anzüge werden einer breiteren Käuferschicht über das Internet zugänglich
gemacht.
Eine große Herausforderung stellt
beim E-Commerce mit Textilien die
nach wie vor hohe Retourenquote dar.
So ist es logistisch keine einfache
Aufgabe, beispielsweise eine online
gekaufte Hose, die in einem stationären Geschäft zurückgegeben wird,
wieder in den Warenkreislauf einzugliedern und buchungstechnisch korrekt zu erfassen, wenn das Geschäft
dieses Modell nicht im Sortiment
führt. Vor allem ist der ganze Prozess
aber sehr kostenintensiv und kann
vorhandene Margen schnell aufzehren. Große Hoffnung legt die Branche
daher auf Augmented Reality-Anwendungen. Wenn Kleider virtuell angezogen werden und Farben und Schnitt
besser beurteilt werden können, sinkt
auch die Anzahl der Bestellungen, die
wegen Nichtgefallen oder fehlender
Passform zurückgeschickt werden –
so zumindest die Hoffnung der Branche.
Das Mobiltelefon wird zur Unterstützung des Kaufprozesses beim Bekleidungskauf etwas häufiger eingesetzt
als beim Kauf von Artikeln des täglichen Bedarfs. Gerade im Modebereich, wo „Hipness“ eine große Rolle
spielt, werden Unternehmen, eher als
in anderen Branchen, mit den Möglichkeiten der neuen Technologie spielen.
Vor allem Kundenkarten können durch
LBS-Anwendungen ersetzt werden.
Der Kampf um die wenigen Kartenfächer im Portemonnaie könnte somit
beendet werden, wenn Applikationen auf den Smartphones der Kunden
den Einkauf oder auch nur den Besuch
des Geschäfts registrieren und mit
Rabattpunkten belohnen. Spielerische
Aspekte könnten dabei vor allem eine
junge Käuferschicht ansprechen.
5.3 Drogeriemarkt
Marktentwicklung
Vier deutschlandweit agierende Unternehmen und ein lokaler Platzhirsch teilten sich den Markt. Die Zukunft des
bisherigen Branchenführers ist ungewiss, aber Nummer zwei und drei des
Umsatzrankings halten das Expansionstempo hoch. So lässt sich in wenigen
Worten die Situation im deutschen
Drogeriemarkt beschreiben. Genauer,
für die Vertriebsform Drogeriemarkt,
denn das Drogeriemarktsortiment mit
den Hauptkategorien Wasch-, Putzund Reinigungsmittel sowie Gesichtsund Körperpflege wird auch über zahlreiche andere Kanäle vertrieben, allen
voran über den Lebensmitteleinzelhandel. Daneben sind Spezialsortimente
über Parfümerien, Kosmetikketten,
Apotheken und Friseure erhältlich.
Beim Internetvertrieb ist die Branche
eher ein Nachzügler, aber auch hier
verstärken sich die Aktivitäten.
Schlecker betreibt Anfang 2012 mit
Abstand die meisten Drogeriemärkte
in Deutschland, doch musste das
Unternehmen im Januar dieses Jahres Insolvenz anmelden. Auf Basis
der Gesamtumsätze des Jahres
2010 führte Schlecker auch noch das
Umsatzranking an, was sich jedoch
bereits 2011 geändert haben dürfte,
denn deutschlandweit wachsen vor
allem dm-drogerie markt und Ross-
mann stark. Auch das abweichende
Konzept der Müller-Drogerie kann sich
behaupten, das an vielen Standorten
lediglich einen Schwerpunkt von Drogerieartikeln vorsieht. Daneben wird
unter anderem ein größeres Sortiment
an Depot-Parfüm, Multimedia, Haushaltswaren, Büchern, Wäsche und
Spielwaren angeboten.
Erfolgreich ist auch der lokale Anbieter Budnikowsky, der im Hamburger
Raum dominiert. (Abbildung 41)
Abbildung 41
Drogeriemarktunternehmen in Deutschland
Drogeriemärkte in Deutschland nach Bruttoumsatz 2010
(in Milliarden Euro)
2,43
Schlecker
1,58
dm-drogerie markt
Rossmann
Müller
4,07
4,08
1,18
3,42
0,71
Budnikowsky
2,29
Ausland
0,39
0
Inland
1
2
3
4
5
6
7
8
Bruttoinlandsumsatz
6
5
4
5,50
5,37
5,32
5,12
4,75
4,19
3
2
2,70
2,42
1
3,42
3,13
2,90
2,43
2,22
1,97
3,36
3,02
4,07 4,08
3,75
1,40
0,77
0
2000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Schlecker
dm-drogerie markt
Rossmann
Quelle: EHI Retail Institute; TradeDimensions; Planet Retail
Weitere Wettbewerber sind in den
letzten Jahren sukzessive von den führenden Markteilnehmern übernommen
worden: kd-Märkte wurden bei Rossmann integriert (2004). Das Unternehmen aus Burgwedel hat zudem den
norddeutschen Anbieter Kloppenburg
erworben (2008), Idea-Filialen wurden von dm-drogerie markt und Schlecker übernommen (2005) und auch Ihr
Platz existiert als Marke nun unter dem
Dach von Schlecker (2007).
Schlecker war zwar das mit Abstand
filialstärkste Unternehmen, doch hinsichtlich Flächenproduktivität und Personalkosten konnte Schlecker nicht
mit den Ergebnissen von dm-drogerie
markt und Rossmann mithalten.17
Folgerichtig hatte das Unternehmen
2010 einen starken Umbruch eingeleitet, der eine geänderte Führungsstruktur ebenso mit einschloss wie
eine umfassende Standortbereinigung
und eine neue Imagekampagne. Doch
die Umstrukturierung führte nicht zu
einem schnellen Erfolg, sodass Schlecker im Januar 2012 eine Planinsolvenz
beim Amtsgericht Ulm beantragte.
Der Fortbestand des Unternehmens
scheint nur mit sehr umfassenden
Maßnahmen und tiefen Einschnitten
gesichert werden zu können.
Von der Standortbereinigung möchte
auch der Lebensmittelhandel profitieren, indem er als Nahversorger den
Wegfall der Kleinstflächen bei Schlecker kompensiert und die Umsätze
nun in den eigenen Filialen generiert.
Im Lebensmitteleinzelhandel gibt es
regelmäßig Initiativen, Anteile am Drogeriemarkt hinzuzugewinnen, da weite
Teile des Sortiments höhere Margen
versprechen, als mit großen Bereichen
des Lebensmittelsortiments zu erzielen sind. Bisher gelingt es ihm jedoch
kaum. Besonders SB-Warenhäuser
und große Supermärkte, die ein vollständiges Drogeriesortiment führen,
würden im Sinne eines One-StopShoppings einen zusätzlichen Besuch
im Fachmarkt eigentlich überflüssig
machen. Doch sämtliche Versuche,
beispielsweise durch ein besonderes
Store Design für den Drogerieauftritt,
haben nicht dazu geführt, dass Kundenströme nachhaltig umgelenkt wurden.
Die momentane Stärke der Fachmarktbetreiber, die sich in der Umsatzentwicklung ebenso widerspiegelt wie
in Kundenzufriedenheitsstudien, lässt
sich auch auf positive Bewertungen
der Eigenmarkensortimente zurückführen. Sie nehmen bei allen großen
Händlern einen bedeutenden Anteil
der Regalflächen ein. Eigenmarken
werden durchweg als Qualitätsmarken
beworben. Zusatzsortimente, wie beispielsweise Haushaltswaren, werden
von einigen Unternehmen nur noch mit
Eigenmarken bedient. Auch Trends,
wie etwa eine stärkere Fokussierung
auf Naturkosmetik, werden teilweise
erst über Eigenmarken getrieben,
bevor sie von großen Markenherstellern aufgegriffen werden.
Anzahl der Filialen
12.000
10.800
10.800
8.000
10.650
10.598
10.000
9.800
8.984
8.195
6.000
4.000
2.000
0
799
516 613
2000
2005
1.160
869
2006
1.250
936 1.272
2007
1.012
2008
1.490
1.105
2009
1.520
1.185
1.580
2010
Schlecker
dm-drogerie markt
Rossmann
17 Lebensmittel Zeitung, Nr. 9, 4. März 2011, S. 4
Over the Counter
Dass sich die Betriebsform Drogeriemarkt in ihrer deutschen Ausprägung kaum im Ausland finden lässt,
liegt nicht zuletzt an den gesetzlichen
Bestimmungen, die vor allem den
Vertrieb von Medikamenten streng
regulieren. Ein Großteil der nicht verschreibungspflichtigen Medikamente
unterliegt hierzulande einer Apothekenpflicht. So sind beispielsweise
Kopfschmerztabletten, anders als in
den Niederlanden oder Großbritannien, nicht im Drogeriemarkt erhältlich.
Auch der Vertrieb der frei verkäuflichen Arzneimittel gestaltet sich aktuell schwierig. In Deutschland war der
Umsatz mit Over the Counter-Produkten (OTC) sowohl in der Apotheke als
auch im Massenmarkt im Jahr 2010
rückläufig.18 Der Preis rückt auch bei
OTC-Produkten immer weiter in den
Fokus. Ein Grund liegt sicher in der
Health-Claims-Verordnung, die die
Werbung für Nahrungsergänzungsmittel stark reglementiert.19 Viele Werbebotschaften sind nicht mehr zulässig,
da die Wirksamkeit von selbst entwickelten Stoffen häufig nur schwer
belegt werden kann.
Zusätzliche Bewegung hätte es in der
Branche sicherlich durch eine Liberalisierung des Apothekenmarkts gegeben. Doch der Europäische Gerichtshof (EuGH) bestätigte das deutsche
Fremd- und Mehrbesitzverbot von
Apotheken. Sie dürfen so auch weiterhin nur von einem approbierten Apotheker betrieben werden, der maximal drei weitere Filialapotheken führen
darf. Eine Möglichkeit, dass auch
juristische Personen Apotheken betreiben dürfen, besteht also nicht. Die
Entscheidung des EuGH war so nicht
erwartet worden und so hatten viele
Handelsunternehmen versucht, sich
für den Fall einer Liberalisierung zu
wappnen. Auch die Kooperationen mit
Onlineversandapotheken sind zum
Teil vor diesem Hintergrund zu sehen.
Denn dadurch konnten Drogeriehändler zum einen Expertise in einem
neuen Sortiment erlangen und sich
zum anderen frühzeitig als Pharmaziehändler im Kundenbewusstsein etablieren. Dieses frühzeitige Engagement
spiegelt sich auch in der Entwicklung
der Vertriebswege wider: Sowohl bei
OTC als auch bei verschreibungspflichtigen Medikamenten nimmt der Versandanteil stetig zu.
Kunden kaufen eher ihr Müsli bei
einem Anbieter mit Health & BeautyKompetenz, als dass sie ihr Deodorant im
Lebensmitteleinzelhandel erwerben.
Mögliche Differenzierungsmerkmale
fallen somit weg. Hinzu kommt, dass
der Kampf um die Regalfläche der Drogeriemärkte zunimmt, da Produkte, die
ehemals apothekenexklusiv angeboten
wurden, nun vermehrt über den Massenmarkt vertrieben werden.
Doch sind OTC-Produkte nicht das einzige Sortiment, das Drogeriemärkte
neben Gesichts- und Körperpflegeprodukten und dem Wasch-, Putzund Reinigungssegment führen. Vor
allem ein erweitertes Nahrungsmittelangebot lässt sie immer stärker zum
Nahversorger werden. Dabei können
besonders Bioprodukte vom positiven
Image der Drogeriemärkte profitieren.
Onlinekauf von Drogerieartikeln
Generell sind Fast Moving Consumer
Goods ein Spätstarter, was den
Onlinevertrieb angeht. Das liegt aus
Händlersicht vor allem an der Vielzahl
niedrigpreisiger Artikel, die sowohl bei
Lebensmitteln als auch bei Waschmitteln und Körperpflegeprodukten zu
finden sind. Versandkosten müssen
sich vernünftig darstellen lassen – aus
Händler- wie aus Kundensicht. Denn
die Bereitschaft, für Produkte des täglichen Bedarfs Versandgebühren zu
bezahlen, ist erfahrungsgemäß gering.
Als erster großer stationärer Händler
wurde Rossmann im E-Commerce
aktiv. Bereits 1999 eröffnete das Unternehmen eine „Internetdrogerie“. Das
Sortiment ist aktuell gegenüber dem
stationären Handel deutlich ausgeweitet. Ein ähnliches Bild stellt sich bei
Schlecker dar. So sind auf schlecker.com
beispielsweise die Rubriken „Münzen“
und „Baumarkt“ zu finden – nur mit
Duschgel und Spülmittel ist es offensichtlich schwer, online Geld zu verdienen.
Im Jahr 2011 hat dm-drogerie markt
eine Kooperation mit Amazon ins
Leben gerufen und bietet sein Eigenmarkensortiment nun über diesen
Marktplatz an. Amazon fungiert dabei
schlichtweg wie eine dm-Filiale, die
wie andere Filialen beliefert wird
und zu gleichen Preisen anbietet. Da
dm-drogerie markt sich streng auf
das Stammsortiment konzentriert
und auch für das Onlinegeschäft nicht
in neue Sortimente einsteigen will,
scheint dieser vorsichtige Ansatz
zunächst gut geeignet, um entsprechende Erfahrungen zu sammeln.
18 IMS Health, IMS Marktbericht Entwicklung des Pharmamarkts im Dezember und im Jahr 2010
19 Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 des Europäischen Parlaments und des Rates über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel
Abbildung 42
Haben Sie schon einmal Drogerieartikel online eingekauft?
27
29
34
32
33
38
0
10
20
30
40
50
0
10
20
30
38
40
50
Geschlecht
Basis: n = 581/490
Total
Basis: n = 1.071
0
10
20
30
40
50
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
Wäre für Sie ein Onlinekauf von Drogerieartikeln in Zukunft attraktiv?
42
47
51
47
48
47
47
0
10
20
30
40
50
Total
Basis: n = 1.071
0
10
20
30
40
50
Geschlecht
Basis: n = 581/490
0
10
20
30
40
50
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
männlich
16 bis 29 Jahre
weiblich
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 60 Jahre
Quelle: KPMG
Etwa ein Drittel der Befragten hat
bereits Drogerieartikel online eingekauft. Dabei sind die Frauen in der
Überzahl. Auffällig ist, dass die Gruppe
der über 50-Jährigen die größte altersmäßige Gruppe darstellt. Eine mögliche Erklärung ist, dass dem Wunsch
nach Diskretion, beispielsweise beim
Kauf von Produkten aus dem medizinisch-hygienischen Bereich, beim
Internetkauf eher Rechnung getragen
wird. (Abbildung 42)
Von einem Anstieg des Onlineanteils
der Drogerieumsätze geht jedoch auch
ein Großteil der Befragten aus. Die
meisten Drogerieartikel sind weitgehend temperaturunempfindlich und
haben langfristige Verfallsdaten. Sie
sind daher deutlich besser für den Versand geeignet als andere schnelldrehende Konsumgüter. Darüber hinaus
lässt sich ihr Bedarf aus Kundensicht
gut planen. Mit dem allgemeinen
Onlinewachstum wird auch in dieser
Branche der E-Commerce-Anteil
steigen – auch wenn bei sämtlichen
Gütern des täglichen Bedarfs der stationäre Einkauf weiterhin den weitaus
größten Anteil haben wird.
Doch nicht nur der Kauf, auch die Möglichkeiten, sich online zu informieren,
werden wenig genutzt – die Internetseite des Händlers steht dabei noch an
erster Stelle. Am ehesten recherchieren hier die Mitglieder der Altersklasse
der 50- bis 60-Jährigen (28 Prozent),
die andere Onlinequellen aber weitgehend ungenutzt lassen. Geschlechtsspezifische Unterschiede lassen sich
für Drogerieartikel vor allem bei der
Nutzung von Preisvergleichsseiten
feststellen. Männer (19 Prozent) informieren sich hier deutlich häufiger als
Frauen (11 Prozent).
Eine künftige Änderung der Prioritätenliste der Informationsquellen ist
nach den Äußerungen der Probanden
eher unwahrscheinlich. Die eigene
Recherche vor Ort ist und bleibt nach
Einschätzung der Befragten die wichtigste Informationsquelle für Drogerieartikel. (Abbildung 43)
Abbildung 43
Informationsquellen vor dem Kauf von Drogerieprodukten
57
61
65
58
61
61
60
46
35
35
34
33
37
39
29
26
30
Testberichte
32
37
35
33
26
21
24
29
23
25
26
22
22
19
28
23
Händlerwebseite
23
23
0
20
40
60
80
Total
Basis: n = 487
0
20
40
60
80
Geschlecht
Basis: n = 248/239
0
20
40
60
80
Alter
Basis: n = 117/127/103/140
männlich
16 bis 29 Jahre
weiblich
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 60 Jahre
Quelle: KPMG
Ob online oder stationär, wichtig ist,
den Kunden im Unternehmen zu behalten. Das bedeutet, dass Kundenbindungsprogramme kanalübergreifend
erfolgen müssen. Eine Möglichkeit,
die den Befragten vorgestellt wurde,
ist die Vereinbarung eines monatlichen Mindestumsatzes (online und
offline) mit einem Handelsunternehmen der Wahl, um im Gegenzug in den
Genuss von Rabatten zu gelangen. Mit
der bereits angesprochenen Planbarkeit des Bedarfs von Toilettenpapier,
Duschgel und Deodorant wäre der
Drogeriemarkt prädestiniert für ein solches Konzept – doch die Teilnehmer
der Umfrage sind unentschieden, ob
sie ein solches Konzept nutzen würden. (Abbildung 44)
Abbildung 44
Shoppingkonzept „Mindestumsatz gegen Rabatt“
5
24
15
Mit meinem bevorzugten Drogeriemarkt
vereinbare ich einen Mindestumsatz. Im Gegenzug
erhalte ich einen Rabatt auf die Jahressumme.
Dieses Konzept werde ich …
bestimmt nutzen
vielleicht nutzen
27
30
Quelle: KPMG
5.4 Baumarkt
Abbildung 45
Entwicklung der Umsätze der Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland
Marktentwicklung
Die absatzseitigen Trends der Baumarktbranche sind oft schwer greifbar:
Cocooning hieß das Schlagwort Anfang des Jahrtausends – das Zurückziehen in das eigene Heim, verbunden mit einer Umgestaltung des
wohnlichen Umfelds. Daraus entwickelte sich der „Homing“-Trend, bei
dem die aktive Freizeitgestaltung und
gesellschaftliche Aktivitäten in den
Mittelpunkt rücken: Gemeinsame
Dinner- oder Spielabende und das
Heimkinoerlebnis werden als Beispiele
genannt. „Das Zuhause wird zum
repräsentativen Statussymbol und
dient als Ausdruck des persönlichen
Lebensgefühls“, hieß es im Programm
zum Baumarkt-Kongress 2007 des
Bundesverbands Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenmärkte (BHB).
Homing wurde also zu einer Zeit als
Trend erkannt, als die Auswirkungen
der beginnenden Finanzkrise auf die
Realwirtschaft noch nicht abzusehen
waren. Erfahrungen zeigen, dass in
Krisenzeiten das eigene Heim besonders im Fokus steht.
20
16,76
17,43
17,67
17,88
17,64
17,55
17,90
18,71
16,85
17,27
18,43
16,92
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
15
10
5
0
Quelle: BHB/GfK-Report
Bei den umsatzstärksten deutschen
Baumarktbetreibern hat Bauhaus
mittlerweile Praktiker (inklusive Max
Bahr und extra) vom zweiten Rang
verdrängt. (Abbildung 46) Diese beiden Unternehmen erzielen, ebenso
wie Obi, einen signifikanten Teil des
Umsatzes im Ausland.
Die von Trendforschern identifizierte
Entwicklung erhielt somit eine zusätzliche Dynamik. Und in der Tat ist der
Bau- und Heimwerkermarkt besser
durch die Wirtschaftskrise gekommen
als andere Handelsbereiche und im Krisenjahr 2009 konnte die Branche ein
Umsatzwachstum vermelden. (Abbildung 45)
Abbildung 46
Bruttoumsatz und Filialanzahl der größten deutschen Baumarktbetreiber 2011
(Bruttoumsatz in Milliarden Euro)
6,70
Obi
578
4,75
Bauhaus
Praktiker/extra/Max Bahr
218
3,81
Hornbach
448
3,50
Zeus
132
2,63
Rewe (toom/B1)
723
2,41
Globus/Hela
359
1,38
Eurobaustoff
96
0,92
336
EMV-Profi
0,80
310
BayWa
0,76
267
0
1
2
3
4
5
6
7
Quelle: Dähne Verlag 2012
Betrachtet man nur die Bau- und
Heimwerkermärkte in Deutschland,
verschiebt sich das Bild ein wenig. Im
Inland spielen vor allem auch Rewe
(toom/B1) und Zeus eine bedeutendere Rolle. Letztgenannter, ein
Gemeinschaftsunternehmen von
E/D/E, EK/servicegroup und hagebau,
betreibt zudem die meisten Standorte
in Deutschland: je nach Definition zwischen 406 und 723 zum Jahresende
2011. 20
Die Anzahl der Märkte in Deutschland insgesamt ist seit 2007 leicht
rückläufig. Das liegt allerdings nicht
nur an Schließungen, sondern auch
daran, dass einige kleinere Formate
nach einer Sortimentsstraffung aus
der Definition des BHB herausgefallen
sind. Andere Standorte wurden verlagert oder ausgebaut, sodass im gleichen Zeitraum trotz Filialrückgang die
gesamte Verkaufsfläche weiter zugenommen hat. Der durchschnittliche
Baumarkt hat aktuell eine Verkaufsfläche (innen) von etwa 5.360 qm und ist
damit über 600 qm größer als noch im
Jahr 2005. (Abbildung 47) Verkaufsflächen von über 10.000 qm weisen
zwar nur etwa 10 Prozent aller Märkte
auf, doch sind mittlerweile große
Flaggschiffe mit einer Fläche von über
20.000 qm und Drive-in-Möglichkeit
an zahlreichen Ausfahrtstraßen in
Deutschland zu finden.
Bei der Kundenansprache ist bei vielen Baumarktbetreibern eine Änderung in der Kommunikation bemerkbar.
Rabattschlachten und das Preisthema
insgesamt sind dabei etwas in den
Hintergrund gerückt. Nachdem vor
Kurzem noch „20 Prozent auf alles –
außer Tiernahrung“ einer der bekanntesten Werbesprüche war und neben
„Geiz ist geil!“ häufig im Zusammenhang mit der besonderen Preisfokussierung im deutschen Einzelhandel
Abbildung 47
Verkaufsfläche und Filialanzahl der Baumärkte in Deutschland
6.000
5.000
4.000
4.070
3.000
10,6
2.000
5.220
5.040 5.120
4.820 4.940
4.720
4.480 4.580
4.230 4.350
11,0
11,3
11,5
11,7
11,8
12,0
12,2
12,3
12,4
12,6
5.320 5.360
12,7
12,8
2.605 2.609 2.590 2.570 2.552 2.505 2.495 2.460
2.438 2.428 2.421 2.390 2.381
1.000
0
2000 2001
2002
2003
2004
2005 2006 2007
2008
2009
2010
2011 2012
Durchschnittliche Verkaufsfläche in qm
Gesamte Verkaufsfläche in Millionen qm
Anzahl Märkte
Quelle: gemaba
Abbildung 48
Strategische IT-Projekte von Händlern mit Slow Moving Consumer Goods 2011
Optimierung Merchandise-Planung
35
Aufbau/Ausweitung E-Commerce
35
Optimierung/Ausbau Kundenintegration
23
Ausbau Business Intelligence
15
Konsolidierung zentraler Systeme
15
0
5
10
15
20
25
30
35
zitiert wurde, stehen nun Sortimente
und Kundenbedürfnisse – zumindest
in der Kommunikation – mehr im Mittelpunkt.
Um die Realisierung der dafür notwendigen Maßnahmen entsprechend
zu gewährleisten, müssen zum einen
Daten erhoben und analysiert und zum
anderen Prozesse verbessert werden.
Entsprechend investiert die Branche in
die Optimierung ihrer Systeme. (Abbildung 48)
20 Der Branchenverband BHB nimmt in seiner Zählung lediglich Märkte auf, die mindestens 1.000 qm Verkaufsfläche aufweisen und deren Sortiment zu über 50 Prozent Baumarktwarengruppen zugeschlüsselt
ist. Der Dähne Verlag erfasst hingegen sämtliche Märkte eines Unternehmens. Das führt auch zu deutlichen Unterschieden bei Umsatzangaben für den deutschen Bau- und Heimwerkermarkt.
Onlinekauf von Baumarktartikeln
Einen hohen Stellenwert nehmen
die Etablierung und der Ausbau von
E-Commerce-Aktivitäten auf der
Agenda der Do-it-yourself-Händler
(DIY-Händler) ein. Seit Ende 2010 lassen sich bei mehreren Unternehmen
entsprechende Aktivitäten beobachten. Für einige Baumarktbetreiber,
wie beispielsweise Obi, bedeutet dies
einen Wiedereinstieg in den Onlinehandel mit DIY-Produkten. Denn
Obi trat bereits im Jahr 2001 mit der
Kooperation obi@otto an den Markt.
2007 wurde die Zusammenarbeit
jedoch beendet. Den Platz an der Seite
des Versandhändlers Otto nimmt seitdem hagebau ein. Gemeinsam betreiben beide Unternehmen die Plattform
baumarkt-direkt.
organisierte Unternehmen müssen in
besonderer Weise die Verantwortlichen vor Ort von der Einführung eines
neuen Vertriebskanals überzeugen.
Eine Herausforderung, wie sie beispielsweise das Franchisesystem Obi
meistern muss. Zum anderen sind
es die Produkte selbst, die sich sehr
unterschiedlich für einen Verkauf über
das Internet eignen. Bei laufenden
Bau- und Renovierungsmaßnahmen
ist beispielsweise die unmittelbare
Produktverfügbarkeit entscheidend.
Die Kaufentscheidung fällt meist im
Markt. Unsere Umfrage zeigt, dass
das eigene Umsehen und die Beratung
im Geschäft deutlich häufiger als Informationsquelle genannt werden als der
Besuch der Internetseiten eines Händlers, eines Herstellers oder einer Informationsplattform. (Abbildung 49)
Die zeitlich eng beisammenliegenden
Onlineaktivitäten der Unternehmen,
wie die Eröffnung eines Onlineshops
durch Hornbach und der Wiedereinstieg von Obi und Praktiker, könnten
ein Zeichen für die Befürchtung in den
Führungsetagen sein, einen wichtigen Trend zu verschlafen. Sie zeigen
durch ihr Engagement allerdings auch,
dass die Branche das Onlinefeld nun
für DIY-Produkte bereitet sieht. Mit
dem Auftritt von Hellweg ist allerdings
das Feld der Onliner schon komplett
(Stand Dezember 2011). Andere Baumarktbetreiber zögern noch mit einem
Onlinevertrieb.
Die lange Zurückhaltung der Unternehmen hat verschiedene Gründe.
Sie liegen zum einen in den unternehmenseigenen Strukturen. Dezentral
Abbildung 49
Informationsquellen vor dem Kauf von Baumarktprodukten
56
67
71
67
72
68
69
52
50
41
46
38
54
45
42
44
32
39
35
36
51
30
33
36
Testberichte
35
41
33
34
22
16
27
26
25
24
0
20
Total
Basis: n = 262
40
60
80
0
34
20
40
Geschlecht
Basis: n = 163/99
60
80
0
20
40
60
80
Alter
Basis: n = 50/70/66/76
männlich
16 bis 29 Jahre
weiblich
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 60 Jahre
Quelle: KPMG
Das fehlende haptische Erlebnis der
Ware galt auch lange in anderen Segmenten als größter Hinderungsgrund
für einen erfolgreichen Onlinevertrieb.
Doch das Beispiel Textilien zeigt, dass
Verbraucher mittlerweile auch bereit
sind, solche Produkte über das Internet zu erwerben, deren genaue Merkmale sich online nur unzureichend
darstellen lassen. Standardisierte Produkte und Artikel, deren Eigenschaften sich verbal gut beschreiben lassen,
sind ohnehin für das Onlinegeschäft
prädestiniert: Akkuschrauber und Gartenschere lassen sich somit hervorragend online vertreiben. Mit dem generell gestiegenen Wunsch der Kunden,
Produkte online zu bestellen, werden
auch schnell signifikante Steigerungsraten beim E-Commerce mit weiten
Teilen des DIY-Sortiments erzielt werden. Noch ist die Anzahl derer, die
Baumarktartikel bereits online gekauft
haben, allerdings gering. (Abbildung 50)
Entsprechend sieht auch das Nutzungsverhalten im M-Commerce aus. Das
Smartphone wird kaum in den Einkaufsprozess einbezogen. Wie in anderen Warengruppen auch, sind nur
wenige Verbraucher überzeugt, dass
sich die mobile Informationsbeschaffung während des Einkaufs als nützlich
erweisen wird.
Es wird sich zeigen, inwieweit der
Ausbau des Onlinegeschäfts auch Einfluss auf die Formatentwicklung haben
wird. Grundsätzlich benötigen Kunden
Parkmöglichkeiten, denn ein Großteil
des Sortiments kann nur mit dem Auto
nach Hause transportiert werden.
Innerstädtische Lagen für kleinere
Formate, wie sie für andere Einzelhandelsbranchen diskutiert werden, sind
daher für Baumarktkonzepte schwierig. Was heute jedoch schon teilweise
praktiziert wird, ist die Ergänzung des
Sortiments vor Ort um weitere Produkte, die im Geschäft online bestellt
werden können.
Kleinere Filialen können damit das gleiche Portfolio anbieten wie die großen
Flaggschiffe. Gerade in der Sortimentstiefe könnte die Verlagerung in die
Onlinefiliale einen generellen Ansatz
darstellen. Besonders für sperrige Produkte kann die Fläche reduziert werden und Kunden erhalten die Ware
bequem nach Hause geliefert. Verkaufsgespräche lassen sich zudem bei
einer reduzierten Sortimentstiefe einfacher führen. Vor allem wenn Ausstattung und Preis verschiedener Modelle
eng beieinander liegen, lassen sich
schwer überzeugende Argumente für
oder gegen ein einzelnes Modell finden. Sollte das vorliegende Sortiment
dennoch nicht überzeugen können,
ist das erweiterte Angebot im Onlineshop, dem Kunden per Tablet direkt
am Regal präsentiert, so etwas wie
das Ass im Ärmel des Verkäufers.
Abbildung 50
Haben Sie schon einmal Baumarktartikel online eingekauft?
8
19
18
16
17
13
0
10
20
30
40
50
Total
Basis: n = 1.071
0
10
24
20
30
40
50
0
10
20
30
40
50
40
50
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
Geschlecht
Basis: n = 581/490
Wäre für Sie ein Onlinekauf von Baumarktartikeln in Zukunft attraktiv?
29
41
41
39
40
37
34
0
10
Total
Basis: n = 1.071
20
30
40
50
0
10
20
Geschlecht
Basis: n = 581/490
30
40
50
0
10
20
30
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
männlich
16 bis 29 Jahre
weiblich
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 60 Jahre
Quelle: KPMG
Hinsichtlich der weiteren Flächenbewirtschaftung sind zudem vermehrt
Shop-in-Shop-Konzepte mit namhaften Herstellern (zum Beispiel Bosch
bei Bohrmaschinen) und für ergänzende Sortimente (zum Beispiel von
Depot) zu beobachten. Auch beim
wichtigen Differenzierungsmerkmal
Service hat sich in den vergangenen
Jahren einiges getan. Die Baumarktbranche ist bemüht, auf schlechte
Beratungsbewertungen vergangener Jahre21 entsprechend zu reagieren. Kunden können vom Baumarkt
ausgerichtete Schulungen besuchen,
um beispielsweise zu lernen, wie ein
Waschtisch mit Armaturen richtig
angebracht wird, sie können Werkzeuge mieten und Einrichtungsberater
kontaktieren.
5.5 Einzelhandel mit
Unterhaltungs- und
Kommunikationselektronik
Marktentwicklung
Der Markt für Unterhaltungs- und
Kommunikationselektronik, kürzer
unter dem englischen Begriff Consumer Electronics (CE) zusammengefasst, hat mit Ausnahme des
Krisenjahres 2009 deutliche Wachstumsraten beim Umsatz über die vergangenen Jahre vorzuweisen. (Abbildung 51) Auch im Jahr 2011 konnte die
Branche eine Umsatzsteigerung von
gut 5 Prozent verzeichnen.
Abbildung 51
Umsatz mit Consumer Electronics in Deutschland
Aktuell wächst vor allem der Telekommunikationssektor und kann sogar
einen leichten Rückgang im Segment
Unterhaltungselektronik überkompensieren. Technische Geräte sind aufgrund kurzer Innovationszyklen häufig
von einem starken Preisverfall betroffen. Ein Mengenwachstum kann niedrigere Preise nicht immer auffangen,
das ist zurzeit bei LCD-Fernsehern zu
beobachten.
2010 erzielten die größten sieben
Technik-Fachhändler einen Umsatz
von rund 24 Milliarden Euro – eine
Steigerung von 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Uneingeschränkter
Marktführer ist weiterhin die MetroTochter Media Markt/Saturn, die allerdings Marktanteile an die folgenden
Verbundgruppen Euronics, ElectronicPartner und expert verloren hat.
(Abbildung 52)
30
25
20
22,4
23,2
2006
2007
24,4
24,3
2008
2009
27,2
25,8
15
10
5
0
2011
2010
Quelle: gfu
Abbildung 52
Umsatz der größten Elektrofachhändler in Deutschland 2010
(in Milliarden Euro; * Schätzwerte)
10,81
Metro
4,00
Euronics
Electronic Partner*
3,44
expert*
2,96
telering*
1,56
Conrad Electronic*
0,73
Rewe
0,73
0
2
4
6
8
10
12
21 Vergleiche Stiftung Warentest, Heft 6/2004
Im Vergleich zu branchenfremden
Anbietern hat sich der Fachhandel
zuletzt besser behauptet. Discounter, SB-Warenhäuser, Kaufhäuser und
Anbieter wie Tchibo können etwa ein
Viertel des Umsatzes auf sich vereinen. Der Anteil der Fachmarktbetreiber macht gut die Hälfte des Gesamtmarkts aus, ein weiteres Viertel
resultiert aus dem Außenumsatz der
Verbundgruppen.
Die Mitgliedschaft in einer solchen
Verbundgruppe ist für kleinere und
mittlere Fachhändler unverzichtbar
geworden. Sie bietet neben günstigeren Einkaufsbedingungen den Vorteil
eines einheitlichen Markenauftritts
und der Teilnahme an überregionalen Marketingaktivitäten. Dabei geht
zwar ein Teil an Individualität verloren,
doch kann das, gerade bei kleineren
Geschäften, durch das Personal aufgefangen werden. Chancen bestehen für
den traditionellen Facheinzelhändler
dann in Zusatzleistungen und in herausragendem Service vor Ort, um sich
so dem direkten Preisvergleich zu entziehen.
Vielfach informieren sich Kunden
jedoch bereits im Vorfeld ausführlich
über ein gesuchtes Produkt, sodass
sie sich anschließend lediglich den
günstigsten Anbieter auswählen. Für
die Gruppe der älteren Konsumenten
sind guter Service und fachgerechte
Beratung allerdings weiterhin wichtige Aspekte bei der Auswahl des
Geschäfts. Besonders erklärungsbedürftige Produkte wie Smartphones
oder Tablets eröffnen zusätzliche
Möglichkeiten, um Umsätze auszuschöpfen.
Wie bereits bei weißer Ware, ist das
Energielabel auch für TV-Geräte ab
Dezember 2011 verpflichtend. Die
Beratung zum Thema Stromverbrauch
könnte damit ein Feld für den Fachhandel werden, um mit Kunden ins
Gespräch zu kommen.
Konsumentenverhalten und
Mediennutzung
Die CE-Branche ist wie keine andere
von erfolgreichen Innovationen der
Hersteller abhängig. Erschwerend
kommt für den Handel hinzu, dass der
Bedarf für die meisten dieser Produktneuheiten beim Kunden erst geweckt
werden muss. Oftmals gelingt das
nicht und Kundenbedürfnisse werden falsch eingeschätzt. Neuerungen
wie die HD-DVD oder das Bildtelefon
wurden so zu Misserfolgen, während
Tablets und Smartphones vielfach nur
geringe Marktchancen eingeräumt
wurden.
Abbildung 53
Pro-Kopf-Ausgaben für Elektroartikel 2010
Gesamtausgaben: 540 Euro
(Angaben in Euro)
35
31
140
49
61
90
134
Informationstechnologie
Kürzer werdende Innovations- und
Produktlebenszyklen im Zuge der Digitalisierung wirken sich auch auf das
Nutzungsverhalten der Konsumenten
aus. Daraus resultieren für den Handel immer härtere Preiskämpfe und ein
schnellerer Preisverfall der Produkte.
Es bleibt abzuwarten, welchen Einfluss die demografische Entwicklung
auf die Innovationsprozesse der Branche hat, da der Anteil der unter 20-Jährigen weiter abnimmt, die technische
Innnovationen meist schneller aufnehmen und somit Trends etablieren.
Quelle: GfK Retail and Technology; EHI Retail Institute
Hauptthema in den kommenden Jahren und damit Wachstumstreiber wird
die mobile Nutzung des Internets
sein. Mit der Versteigerung der LTEFrequenzen im Mai 2010 wurden die
Voraussetzungen für ein gegenüber
UMTS noch leistungsfähigeres mobiles Datennetz geschaffen. Die Entwicklung von Cloud Computing und die
Vernetzung von Komponenten macht
die mobile Mediennutzung unabhängig von lokalen Speicher- und Rechenressourcen und der Konsument erhält
Zugang zu einer nahezu unbegrenzten
Zahl an verschiedenen Medien. Industrie und Handel sind aufgerufen, entsprechende Endgeräte anzubieten und
weiterzuentwickeln. (Abbildung 53)
Ausgaben von etwa 540 Euro pro Person entfielen 2010 auf Elektroartikel.
In den Consumer Electronics-Kategorien waren vor allem LCD-TV-Geräte,
Notebooks und Smartphones gefragt –
letztere werden neben Tablets auch
weiterhin zu den Wachstumstreibern
gehören. Mit dieser neuen Mobiltelefongeneration stehen nun die entsprechenden Technologien und Bedienkonzepte zur Verfügung, die es erlauben,
Stand-Alone-Geräte wie MP3-Player,
Kompaktkameras oder auch GPSNavigationssysteme adäquat zu ersetzen. Auf Seiten der Software verläuft
die Entwicklung weg von speziell auf
ein Modell zugeschnittenen Bedienkonzepten hin zu universellen und um
Unterhaltungselektronik
Elektrogroßgeräte
Office
Telekommunikation
Elektrokleingeräte
Foto
Zusatzprogramme erweiterbaren Plattformen. Insgesamt wird es zukünftig
weniger Geräte geben, die aber deutlich mehr können. Auf der anderen
Seite besteht der Wunsch nach einfacher Bedienung. Gerade für ältere
Kunden ist das Angebot an entsprechenden Produkten, die häufig auf
wesentliche Produkteigenschaften
reduziert sind, von Bedeutung.
Ein weiteres Thema ist die Vernetzung
von Komponenten in Haushalten und
in Geräten, die vielerlei Funktionen
wahrnehmen können. Fast alle neuen
TV-Geräte sind heute schon internetfähig. Kunden haben den Wunsch,
nicht nur Zuschauer zu sein, sondern
aktiv am Geschehen teilzuhaben. Die
hybride TV-Technik schafft dafür die
Voraussetzungen. Das klassische Programm-TV wird weniger, stattdessen
entscheidet der Kunde, was und zu
welchem Zeitpunkt er schauen will.
Onlinekauf von Consumer
Electronics
Mit knapp 20 Prozent des Umsatzes
wird ein bedeutender Teil der Consumer Electronics-Umsätze bereits
heute online erzielt. Damit gehört die
Technikbranche zu den stärksten im
E-Commerce-Segment. So kommt
Amazon in Deutschland auf geschätzte
1,5 Milliarden Euro, die allein mit Consumer Electronics erwirtschaftet werden. Aber auch Anbieter wie notebooksbilliger.de haben sich etabliert
und der Erfolg von iPhone und iPad
führt zu entsprechenden Umsätzen auf
store.apple.com. (Abbildung 54)
Pioniere im Onlinehandel mit Consumer Electronics waren reine Internethändler. Ihre Zahl wächst auch
weiterhin und macht mit einem preisaggressiven Angebot den etablierten
Unternehmen Marktanteile streitig.
In der Zwischenzeit haben jedoch
auch Multi-Channel-Angebote von
Fachmarktbetreibern an Bedeutung
gewonnen. Die Bedienung des Kunden über mehrere Vertriebskanäle ist
für den Verkauf von Elektrogroßgeräten besonders Erfolg versprechend, da
Kunden auch bei einer Onlinebestellung eine Anlaufstelle für Reparaturen
oder Reklamationen in Wohnortnähe
geboten werden kann.
Fachmarktbetreiber wie Media Markt/
Saturn und Promarkt haben das Internet lange Zeit nicht als gewinnbringenden Absatzkanal gesehen oder aus
unternehmenspolitischen Gründen
nicht genutzt. Um den Kundenwünschen nach Einkaufsmöglichkeiten
über alle Kanäle gerecht zu werden,
hat die Metro-Gruppe im März 2011
zunächst den Onlinehändler redcoon in
ihr Portfolio aufgenommen. Im Oktober 2011 folgte der Onlineshop von
Saturn und seit Januar 2012 verkauft
auch Media Markt über das Internet.
Bekannte Markennamen und die Möglichkeit einer konsequenten Vernetzung von Onlineshop und stationärem
Geschäft sprechen dafür, dass der Einstieg des Branchenführers ins Onlinegeschäft zwar spät, jedoch nicht zu
spät erfolgt ist.
Vermehrt nutzen auch Hersteller das
Internet, um ihre Produkte direkt zu
vertreiben. Manche Anbieter wie die
Firma Dell sind sogar Pure Player, die
ihre Produkte ausschließlich über das
Internet verkaufen. Hier kann sich der
Kunde PC und Zubehör modular nach
seinen Wünschen zusammenstellen.
Abbildung 54
Onlineumsätze der größten E-Commerce-Händler mit Consumer Electronics 2010
(in Millionen Euro)
1.500
amazon.de
telekom.de
438
conrad.de
433
notebooksbilliger.de
328
store.apple.com
250
cyberport.de
190
0
300
600
900
1.200
1.500
Abbildung 55
Onlinekauf von Elektroartikeln
Haben Sie schon einmal Elektroartikel online eingekauft?
68
79
72
0
10
20
30
40
50
60
76
77
63
70
80
Total
Basis: n = 1.071
0
10
20
30
40
50
67
60
70
80
Geschlecht
Basis: n = 581/490
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
Wäre für Sie ein Onlinekauf von Elektroartikeln in Zukunft attraktiv?
70
79
79
75
73
74
69
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Total
Basis: n = 1.071
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Geschlecht
Basis: n = 581/490
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Alter
Basis: n = 263/263/244/301
männlich
16 bis 29 Jahre
weiblich
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 60 Jahre
Quelle: KPMG
Auch die Verbraucherbefragung zeigt,
dass Onlineshopping bei Elektrogeräten im Vergleich zu anderen Non-FoodSegmenten heute schon eine wichtige
Rolle spielt. Ihre Bedeutung wird in
den nächsten Jahren nochmals zunehmen. Dies betonen 74 Prozent der
Befragten. (Abbildung 55)
Doch bereits vor dem Kauf wird das
Internet zur Informationsbeschaffung
eingesetzt. Je höher der Preis eines
Artikels, umso intensiver ist die
Recherche vorab. Als Informationsquellen wurden von den Befragten
Testberichte (zum Beispiel Stiftung
Warentest) an erster Stelle genannt,
Unterhaltungselektronik ist das einzige
Sortiment, bei dem für Kunden das Umsehen
im Geschäft nicht die wichtigste Form der
Informationsbeschaffung ist.
gefolgt vom Umsehen beziehungsweise der eigenen Recherche im
Geschäft. Darüber messen vor allem
Männer Preisportalen und Herstellerwebseiten eine große Bedeutung zu.
Ebenso sind Preisvergleiche über das
Internet für Kunden bei Consumer
Electronics weit wichtiger als in allen
anderen untersuchten Branchen,
wobei die Internetseiten der Händler selbst eher von geringer Bedeutung sind. Anstelle der Informationsbeschaffung online kommt bei Frauen
der Beratung durch den Fachverkäufer im Geschäft eine größere Rolle
zu. Die zukünftige Bedeutung der verschiedenen Informationsquellen wird
sich nach Meinung der Befragten nicht
wesentlich verändern. (Abbildung 56)
Abbildung 56
Informationsquellen vor dem Kauf von Elektroartikeln
64
59
60
70
64
64
Testberichte
64
56
55
60
57
61
57
50
55
51
52
50
54
52
48
54
51
53
Herstellerwebseite
49
37
42
52
49
48
22
Beratung durch Fachverkäufer
44
38
41
24
0
20
Total
Basis: n = 308
40
60
80
0
20
40
Geschlecht
Basis: n = 197/111
60
80
0
20
40
60
80
Alter
Basis: n = 78/83/63/84
männlich
16 bis 29 Jahre
weiblich
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 60 Jahre
Quelle: KPMG
Aufgrund des starken Wettbewerbs
durch Onlineanbieter ist zu erwarten,
dass der stationäre Handel weiter an
Marktanteilen verlieren wird. Für
jüngere Käufer – sogenannte Digital
Natives – ist es selbstverständlich,
über das Internet Einkäufe zu tätigen.
Zu den typischen Schnäppchenkäufern
gesellen sich immer mehr Kunden, die
Vorzüge wie Bequemlichkeit, ein breites Sortiment und ausführliche Produktinformationen im Internet schätzen. Im Jahr 2020 ist auf Handelsseite
eine Dreiteilung denkbar, in der sich
Media Markt/Saturn sowie die großen
Verbundgruppen gegenüberstehen,
deren besondere Chance bei den innovativen, qualitativ hochwertigen und
oft auch beratungsintensiven Produkten liegt. Hinzu kommen Händler, die
über das Onlinegeschäft in den Markt
eingestiegen sind. Da deren Anzahl
noch relativ groß ist, sind hier Verschiebungen und Konzentrationsbewegungen wahrscheinlich. Reine stationäre und reine Onlinehändler müssen
ihre Stärken als Spezialisten ausspielen. Pure Player auf Anbieterseite, die
auch gleichzeitig die gesamten Logistikprozesse abdecken, bilden weiterhin
eine Ausnahme.
5.6 Möbeleinzelhandel
Marktentwicklung
Der Möbeleinzelhandel sieht sich in
einem Spannungsfeld zwischen Konzentrationsprozess auf der einen Seite
und Flächenwachstum auf der anderen. Mit Ausnahme des Jahres 2009
bewegte sich der Umsatz des Möbeleinzelhandels in Deutschland in den
vergangenen fünf Jahren mit knapp
30 Milliarden Euro auf relativ konstantem Niveau. (Abbildung 57) Überdurchschnittlich erfolgreich sind die zehn
größten Unternehmen, die inzwischen
knapp ein Drittel des Gesamtumsatzes erwirtschaften. Große Sprünge im
Ranking sind in den nächsten Jahren
tendenziell nicht zu erwarten.
Drei Viertel des Möbelumsatzes werden über den Möbelfachhandel generiert, zu einem Viertel tragen branchenfremde Anbieter wie Bau- und
Heimwerkermärkte zum Umsatz bei.
Der weitaus größte Teil des Umsatzes
wird im stationären Handel getätigt.
Der Anteil des Versandhandels (inklusive Onlinehandel) liegt zurzeit bei
gut 5 Prozent, aber mit stark steigender Tendenz. Durchschnittlich gibt in
Deutschland jeder Bürger rund 340 Euro
pro Jahr für Möbel aus. Damit liegt
Deutschland im europäischen Vergleich deutlich an der Spitze, gefolgt
von Italien und Frankreich.
Viele Möbelstücke werden erst nach
zehn bis 15 Jahren ersetzt. Gelingt es,
diese Zyklen in Zukunft beispielsweise
durch neue Kollektionen zu verkürzen,
kann damit zusätzlicher Umsatz generiert werden. Geeignete Instrumente
können die Verstärkung des Erlebniskaufs oder der Exklusivkauf sein. Sehr
erfolgreich praktizieren dies bereits
Unternehmen aus der Textilbranche.
Auch der Austausch von Altgeräten
bei Haushaltselektronik gegen energieeffiziente Produkte bietet Potenzial.
Durch besondere Aktivitäten wie die
Entsorgung alter Geräte oder attraktive Finanzierungsmodelle kann das
Verkaufsgespräch positiv beeinflusst
werden.
Abbildung 57
Umsatzentwicklung im deutschen Möbeleinzelhandel
35
30
30,4
29,8
29,7
29,4
29,9
2006
2007
2008
2009
2010
25
20
15
10
5
0
Quelle: möbel kultur, Juli 2011
Laut diversen Untersuchungen sind
Kunden beim Kauf in den letzten Jahren emotionaler, aber auch pragmatischer geworden. Damit einher geht
der Trend, nicht generell in einem
bestimmten Preissegment, sondern
sowohl preiswert als auch qualitätsbewusst einzukaufen.
Trotz Rückgang der Wohnbevölkerung
steigt die Zahl der (Klein-)Haushalte
leicht an und lässt Raum für moderate Umsatzsteigerungen im Möbelhandel. Der Altersdurchschnitt nimmt
zu. Zielgruppengerechte Ansprache
und neue Trends eröffnen dem Möbelhandel die Chance für innovative Produkte. Gerade mittelständische Unternehmen sind dazu aufgerufen, sich
deutlicher zu positionieren, um neben
den Preisführern bestehen zu können.
Neben der Sortimentszusammenstellung ist hier in einer beratungsintensiven Branche vor allem der Service
angesprochen. Zum Einrichten gehört
es, nicht nur Möbel in den Raum zu
stellen, sondern die Möbelstücke in
ein Gesamtbild aus Decke, Boden und
Wänden einzubeziehen. Hier ist der
Berater vor Ort gefragt.
Das umsatzstärkste Unternehmen in
Deutschland ist weiterhin der Weltmarktführer Ikea mit aktuell rund
3,5 Milliarden Euro Umsatz. Dahinter
liegt die Höffner-Gruppe mit den Häusern Höffner, Möbel Kraft und Möbel
Walther, gefolgt von der XXXLutzGruppe. Besonders expansiv ist letztgenanntes Unternehmen, das seit
dem letzten Jahr über sechs weitere
Standorte verfügt. Die meisten davon
wurden unter dem Namen Mömax
eröffnet. Im Feld der Verfolger sind
die beiden Onlinehändler Otto Group
und Neckermann überdurchschnittlich gewachsen. (Abbildung 58) Es ist
absehbar, dass in naher Zukunft vor
allem die Multi-Channel-Anbieter zu
den Gewinnern zählen werden.
Neben einigen Möbelgroßfilialisten ist
vor allem der mittelständische Möbelfachhandel in Kooperationen eingebunden. So liegt der Möbelumsatz, der
über Einkaufsverbände generiert wird,
bei rund 60 Prozent. Aktuell gibt es
23 Einkaufskooperationen. Den höchsten Umsatz erzielt die Begros, die
unter anderem die XXXLutz-Gruppe
und porta Möbel zu ihren Partnern
zählt. Eher mittelständisch geprägte
Verbundgruppen sind die EK/servicegroup, der EMV Europa Möbel-Verbund sowie die Garant-Möbel-Gruppe.
Gerade kleinere Händler können kaum
auf die Vorteile der Verbände verzichten. Über verbesserte Einkaufskonditionen hinaus können die Mitglieder
auch auf Vorzüge wie eine gemeinsame Warenwirtschaftsplattform,
Absatzfinanzierung oder Marketingaktivitäten (Kataloge, Prospekte) zurückgreifen. Die meisten Einkaufsverbände
bieten eine eigene Handelsmarke an.
Abbildung 58
Anzahl der Möbelhäuser mit mehr als 25.000 qm
(Angaben in Tausend qm)
3
4
über 60
43
40 bis unter 60
28
63
30 bis unter 40
53
46
25 bis unter 30
43
0
10
20
30
40
50
60
70
2010
Flächenwachstum, Konzentration
und Urbanität
2004
Wie in anderen Branchen zu beobachten, setzt sich auch im Möbeleinzelhandel das Flächenwachstum fort.
Die durchschnittliche Verkaufsfläche der 30 größten Möbelhäuser ist
im Zehnjahresvergleich um 5,8 Prozent auf 48.600 qm pro Haus gestiegen. Besonders Häuser mit Flächen
in der Größenordnung von 40.000 bis
45.000 qm waren gefragt, während
„Paläste“ mit mehr als 60.000 qm Verkaufsfläche die Ausnahme blieben und
nicht zulegen konnten. Mit der Ausweitung der Verkaufsflächen ist eine
Erweiterung des Sortimentsumfangs
verbunden. Aus den großen Möbelhäusern sind längst Einrichtungshäuser geworden, die auch Geschirr,
Leuchten/Lampen, Gardinen, Bilder
sowie weitere Wohnaccessoires
anbieten. Daneben sollen Kunden
durch zusätzliche Annehmlichkeiten
wie Restaurationsbetriebe, Backshops, Kinderspielecken oder Events
zum längeren Verweilen eingeladen
werden. (Abbildung 58)
Quelle: möbel kultur, Februar 2011
Auf der einen Seite steigt die Verkaufsfläche im Möbeleinzelhandel weiter
an, doch nimmt auf der anderen Seite
die Gesamtzahl der Unternehmen ab.
Laut Statistischem Bundesamt ist die
Anzahl der Einzelhändler mit Wohnmöbeln in den letzten zehn Jahren um
rund 25 Prozent gesunken. Bei den
Einkaufskooperationen zeichnet sich
eine stabile Lage ab.
Obwohl die traditionellen Möbelhäuser
den Markt in großem Maße bestimmen,
behaupten sich auch andere Angebotsformate. Das sind nicht nur sogenannte Mitnahmemärkte/Discountmärkte (zum Beispiel SB-Möbel Boss,
Poco), sondern auch Studios und Spezialisten beispielsweise für Küchen
oder Polstermöbel. (Abbildung 59)
Gute Chancen haben darüber hinaus
Möbelmärkte mit Lifestyle-Ambiente.
Abbildung 59
Umsatz der größten Möbelhändler in Deutschland 2010
(in Millionen Euro; * Schätzwerte)
3.480
Ikea
1.950
Höffner-Gruppe*
XXXLutz*
1.600
Porta
1.200
Tessner-Gruppe
1.160
Segmüller*
1.050
Poco-Domäne
945
Dänisches Bettenlager
858
Otto*
700
Schaffrath
340
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
Quelle: möbel kultur, Juli 2011
Namhafte Beispiele hierfür sind die
Sizz-Märkte, die neben der besonderen Innenarchitektur auf den Einsatz
unterschiedlicher Lichteffekte setzen.
Bereits etabliert, aber dennoch außergewöhnlich ist das Lifestyle-Konzept
in den K.N.A.S.T.-Märkten (SchaffrathGruppe), in denen Wohnwelten für
eine junge Kundschaft „stylish“ in
Szene gesetzt werden.
So hat im Juni 2011 die XXXLutzGruppe eine 7.000-qm-Mömax-Filiale
in der Innenstadt von Mannheim eröffnet. Auch Ikea plant ein 8.000-qmObjekt im Zentrum von Hamburg.
Beide Handelsunternehmen beabsichtigen, Kunden in Innenstadtlage
ein Vollsortiment wie an einem Standort auf der grünen Wiese anzubieten.
Auch andere Unternehmen der Branche arbeiten zurzeit mit Hochdruck an
solchen neuen Kleinflächenkonzepten als Ergänzung zu den Standorten
auf der grünen Wiese. Ob es sich hierbei um eine Erfolgsstory handelt, wird
sicherlich auch von intelligenten Logistiklösungen abhängig sein.
Branchenfremde Anbieter (besonders
aus dem Textilbereich) wie Zara Home,
H&M, Butlers oder Depot sind bereits
in stark frequentierten Innenstädten
vertreten und fokussieren sich auf umschlagstarke Artikel aus dem Möbelsortiment, meist Wohnaccessoires.
Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs wird es für den einzelnen Anbieter darauf ankommen, seine Marke
herauszustellen. Das kann durch die
Abrundung des Angebots, beispielsweise durch eine eigene Schreinerei
geschehen. Darüber hinaus wird der
Möbeleinzelhandel bei der Gestaltung der Fläche in den nächsten Jahren auch andere Ansätze finden oder
vertiefen. Eine Möglichkeit stellt dabei
eine enge Zusammenarbeit mit Spezialisten ergänzender Sortimente dar.
Was bei Küchen funktioniert, sollte
auch im Segment Audio/Video möglich sein. Darüber hinaus sind Flächenpartnerschaften, wie sie hauptsächlich
aus dem Textilbereich bekannt sind,
in angepasster Form im Möbelhandel
denkbar.
Große Möbelhäuser folgen dem Trend
der Urbanisierung.
Onlinekauf von Möbeln
Laut Konsumentenbefragung spielt
Onlineshopping beim Möbelkauf eine
geringere Rolle als beispielsweise in
den Segmenten Textilien oder Elektrogeräte. Dennoch wird die Bedeutung
in den nächsten Jahren deutlich wachsen. Dies betonen 46 Prozent der
Befragten. Reine Internetanbieter
werden Teilsegmente abdecken, wie
beispielsweise Bürostühle oder Gartenmöbel. Sofern Möbelfachmärkte,
Möbeldiscounter, aber auch qualitätsorientierte Studios als Multi-ChannelAnbieter agieren, haben sie gute Chancen, sich am Markt zu behaupten.
Je höher der Preis eines Produkts,
desto intensiver ist die Recherche
vorab. Als Informationsquelle ist der
Besuch des Möbelgeschäfts konkurrenzlos. Denn in erster Linie tragen das
Umsehen im Geschäft und das Beratungsgespräch zur Entscheidungsfindung bei. Auffallend ist die Bedeutung
von Preisportalen, die in diesem Segment verstärkt zum Einsatz kommen –
vor allem bei Männern. Internetauftritte von Herstellern werden deutlich
häufiger genannt als Händlerwebseiten (19 Prozent). Die zukünftige
Bedeutung der verschiedenen Informationsquellen wird sich nach Meinung der Befragten nicht verändern.
(Abbildung 60)
Den größten Erfolg versprechen MultiChannel-Ansätze, die Lösungen online
generieren, aber auch Beratung vor
Ort anbieten. Anders als in den Segmenten Textil oder Medien, bei denen
nur einzelne, voneinander unabhängige Artikel ausgewählt werden, handelt es sich bei Möbelstücken häufig
um Komponenten, die miteinander
harmonieren sollen.
Abbildung 60
Informationsquellen vor dem Kauf von Möbeln
65
66
68
39
43
46
41
Preisportale
33
24
31
Herstellerwebseite
33
34
24
25
26
0
20
40
Total
Basis: n = 101
60
80
0
20
40
60
80
Geschlecht
Basis: n = 51/50
männlich
weiblich
Quelle: KPMG
Für den stationären Handel bedeutet dies, dass der Warenpräsentation
weiter eine herausragende Bedeutung zukommt. Der Trend zu realitätsnahen Wohnbeispielen wird demnach
noch stärker zu beobachten sein. Solche Beispiele ermöglichen es, bisher
als unübersichtlich empfundene Verkaufsflächen nach Zielgruppen und
Stilrichtungen zu gliedern. Da bei der
Gestaltung des Wohnraums Kreativität und Vorstellungsvermögen gefragt
sind, sind die Händler gerne bereit,
Kunden Hilfestellung bei der Realisierung zu leisten. Der Platz von Dekotischdecken, Buchrückenattrappen
und Wachsobst kann dabei effektiver
für Cross-Selling-Ansätze genutzt werden, indem Wohnaccessoires der eige-
nen Sortimente ausgestellt werden.
Der Bedarf nach einer Leselampe ist
leichter zu wecken, wenn sie direkt auf
einem Nachttisch präsentiert wird und
nicht nur in einer separaten Abteilung.
Neben der Schaffung einer realen
Wohnwelt vor Ort wird die rechnergestützte Simulation einen immer größeren Einfluss auf den Kaufprozess erhalten. Verbesserte Computertechnik
wird es Kunden ermöglichen, Möbelstücke beispielsweise in speziellen
3D-Studios virtuell zusammenzustellen. Im Geschäft könnten dann neben
Mustern nur umschlagstarke Möbelstücke ausgestellt werden. Die Einbindung moderner Technologien würde
dadurch die Reduktion von Verkaufsflächen ermöglichen.
Augmented Reality-Anwendungen bieten sich darüber hinaus für dieses Segment an. So könnten am PC oder auf
dem Tablet im Geschäft Ausstellungsstücke oder Fotos einzelner Möbel
mit der eigenen Ausstattung zu Hause
kombiniert werden und damit eine hilfreiche Unterstützung im Kaufprozess
bieten.
6 Fazit
Zukunftsszenarien sind häufig von
einer technischen Vision geprägt. Auch
beim Ausblick für den deutschen Einzelhandel haben neue Technologien
eine herausragende Bedeutung. Ihr
künftiger Einfluss ist allerdings keine
Science-Fiction, sondern heute schon
deutlich absehbar. Gemeint ist die
Mobilisierung des Internets durch den
Einsatz von Smartphones und Tablets
in immer breiteren Bevölkerungsschichten, eine Entwicklung, die zweifelsfrei die Einkaufsprozesse und die
Kundenansprache verändern wird. Die
vorliegende Studie zeigt für die größten Einzelhandelsbranchen auf, welche
unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten die neuen Medien vor allem beim
Informationsprozess und bei der Kommunikation bieten.
Trotz enormer Wachstumsraten im
E-Commerce wird der weitaus überwiegende Teil des Einzelhandels auch
2020 noch in stationären Geschäften
stattfinden. Die jährlich zweistelligen
Zuwächse beim Umsatz verschleiern
ein wenig den Blick auf die Tatsache,
dass der Onlinehandel gerade einmal einen Anteil von 6 Prozent an den
gesamten Einzelhandelsumsätzen ausmacht. Deshalb sucht die Handelsbranche bei Weitem nicht nur nach
Onlinekonzepten, sondern entwickelt
verstärkt neue Formate für den lokalen Handel, um den sich wandelnden
Bedürfnissen der Verbraucher gerecht
zu werden. Wichtige Treiber sind in
diesem Zusammenhang die demografischen Veränderungen und die zunehmende Urbanisierung.
Das mobile Internet trägt dazu bei,
dass sich immer mehr Unternehmen
als Multi-Channel-Anbieter aufstellen
und On- und Offlinekanäle stärker vernetzen. Der Vertrieb über das Internet
wird weiter an Bedeutung gewinnen.
Branchen wie Möbel und Do it yourself
beginnen gerade erst ihre Bemühungen zu verstärken. Und auch hier werden technische Weiterentwicklungen
das Einkaufen am Bildschirm komfortabler machen: Beispielsweise können
Augmented Reality-Anwendungen
beim Onlinekauf von Möbeln oder
Bekleidung unterstützen. Besonders
die Textilbranche hofft dadurch auf
eine deutliche Verringerung der Retourenquote.
Die Deutschen werden weniger und
im Durchschnitt älter. Das hat nicht
nur Auswirkungen auf die Standortwahl und das Angebot, das Händler bereitstellen müssen. Denn weniger Menschen bedeuten nicht nur
weniger potenzielle Kunden, sondern
auch weniger potenzielle Mitarbeiter.
Eine größere Attraktivität des Handels als Arbeitgeber ist erforderlich.
Nicht zuletzt trüben negative Pressemeldungen über einzelne Vorfälle das
Gesamtbild der Branche. Die Öffentlichkeit schaut genauer hin und über
moderne Informationskanäle verbreiten sich Meldungen rasend schnell.
Besonders Nachhaltigkeitsthemen
rücken dabei weiter in den Fokus. Ent-
lang der gesamten Lieferkette müssen soziale und ökologische Standards
eingehalten werden. Eine besondere
Herausforderung für den Handel, der
mit vielen Vorlieferanten arbeitet und
sich knapper werdenden Ressourcen
gegenübersieht.
Herausfordernde Rahmenbedingungen, enormer Wettbewerb auf Beschaffungs- und Absatzmärkten, eine
weiter fortschreitende Technologisierung, die in alle Bereiche des Handels
einfließt – all diese Faktoren werden
die Handelstrends der nächsten Jahre
maßgeblich bestimmen.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Soziodemografische Merkmale der Stichprobe
7
Abbildung 2:
Entwicklung wichtiger Konjunkturindikatoren in Deutschland
9
Abbildung 3:
Potenzial des Einzelhandels
10
Abbildung 4:
Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland nach Verwendungszwecken
11
Abbildung 5:
Private Konsumausgaben und Anteil des Einzelhandelsumsatzes
12
Abbildung 6:
Bruttoumsatz im deutschen Einzelhandel
12
Abbildung 7:
Entwicklung der Gesamtbevölkerung Deutschlands und Aufteilung nach Altersgruppen
13
Abbildung 8:
Entwicklung der Privathaushalte in Deutschland nach Haushaltsgröße
14
Abbildung 9:
Rohstoffpreisentwicklung
15
Abbildung 10:
Im Jahr 2011 neu eröffnete Shoppingcenter nach Standort
17
Abbildung 11:
Nutzung innovativer Einzelhandelskonzepte
19
Abbildung 12:
Gesamtentwicklung im deutschen Versandhandel
20
Abbildung 13:
Größte Warengruppen im Onlinehandel 2011
20
Abbildung 14:
Die umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland 2010
21
Abbildung 15:
Zukünftige Attraktivität des Onlinekaufs nach Kategorie
21
Abbildung 16:
Umsetzungsstatus mobiler Anwendungen 2011
22
Abbildung 17:
Nutzung des Mobiltelefons zum Kauf im Geschäft
23
Abbildung 18:
Durchschnittliche Renovierungszyklen im deutschen Einzelhandel
25
Abbildung 19:
Relevanz einer angenehmen Atmosphäre und Gestaltung eines Geschäfts
26
Abbildung 20:
Investitionsbereitschaft im deutschen Einzelhandel für Energiesparmaßnahmen
27
Abbildung 21:
Gründe für die Einführung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen in die Unternehmensführung
28
Abbildung 22:
Größter Einfluss bei der Implementierung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen
28
Abbildung 23:
Umsatz mit nachhaltigen Produkten
29
Abbildung 24:
Entscheidung für verantwortungsvoll handelnde Handelsunternehmen
29
Abbildung 25:
Kommunikation von Nachhaltigkeitsergebnissen
30
Abbildung 26:
Relevanz strategischer IT-Projekte
31
Abbildung 27:
Contactless Payment und Mobile Payment
32
Abbildung 28:
Die wichtigsten Rahmenbedingungen für die Handelslogistik im Jahr 2011
33
Abbildung 29:
Logistikmaßnahmen im Transport
34
Abbildung 30:
Logistikmaßnahmen im Personalbereich
35
Abbildung 31:
Entwicklung der Budgetanteile für Handelswerbung
37
Abbildung 32:
Budgetanteile nach Werbeformen
37
Abbildung 33:
Bruttoumsätze der 20 größten Lebensmittelhändler in Deutschland 2010
41
Abbildung 34:
Bruttogesamtumsatz der Lebensmittelgeschäfte in Deutschland und
Anteil der Betriebsformen 2010
42
Abbildung 35:
44
Abbildung 36:
Shoppingkonzepte – persönliches Nutzungsinteresse
45
Abbildung 37:
Bruttoumsatzentwicklung des gesamten Einzelhandels mit Textilien in Deutschland
47
Abbildung 38:
Umsätze der 20 größten Textileinzelhändler in Deutschland 2010
47
Abbildung 39:
Informationsquellen vor dem Kauf von Textilien
48
Abbildung 40:
49
Abbildung 41:
Drogeriemarktunternehmen in Deutschland
Abbildung 42:
53
Abbildung 43:
Informationsquellen vor dem Kauf von Drogerieprodukten
54
Abbildung 44:
Shoppingkonzept „Mindestumsatz gegen Rabatt“
54
Abbildung 45:
Entwicklung der Umsätze der Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland
55
Abbildung 46:
Bruttoumsatz und Filialanzahl der größten deutschen Baumarktbetreiber 2010
55
Abbildung 47:
Verkaufsfläche und Filialanzahl der Baumärkte in Deutschland
56
Abbildung 48:
Strategische IT-Projekte von Händlern mit Slow Moving Consumer Goods 2011
56
Abbildung 49:
Informationsquellen vor dem Kauf von Baumarktprodukten
57
Abbildung 50:
58
Abbildung 51:
Umsatz mit Consumer Electronics in Deutschland
59
Abbildung 52:
Umsatz der größten Elektrofachhändler in Deutschland 2010
59
Abbildung 53:
Pro-Kopf-Ausgaben für Elektroartikel 2010
60
Abbildung 54:
Onlineumsätze der größten E-Commerce-Händler mit Consumer Electronics 2010
61
Abbildung 55:
Onlinekauf von Elektroartikeln
62
Abbildung 56:
Informationsquellen vor dem Kauf von Elektroartikeln
63
Abbildung 57:
Umsatzentwicklung im deutschen Möbeleinzelhandel
64
Abbildung 58:
Anzahl der Möbelhäuser mit mehr als 25.000 qm
65
Abbildung 59:
Umsatz der größten Möbelhändler in Deutschland 2010
65
Abbildung 60:
Informationsquellen vor dem Kauf von Möbeln
67
50/51
Abkürzungsverzeichnis
App
Applikation (Anwendung für Mobiltelefone)
AR
Augmented Reality (erweiterte Realität)
BHB
Bundesverband Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenmärkte
BVH
Bundesverband des Deutschen Versandhandels
CE
Consumer Electronics
DIW
Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung
DIY
Do it yourself (Heimwerkerprodukte)
E-Commerce
Electronic Commerce (Handel über das Internet)
EuGH
Europäischer Gerichtshof
FMCG
Fast Moving Consumer Goods (schnelldrehende Konsumgüter)
Fraunhofer IML
Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik
GDI
Gottlieb Duttweiler Institute
gemaba
Gesellschaft für Markt- und Betriebsanalyse
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
gfu
Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik
GPS
Global Positioning System (globales Navigationssatellitensystem zur Positionsbestimmung
und Zeitmessung)
GRI
Global Reporting Initiative (Initiative, die in einem partizipativen Verfahren Richtlinien für
die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten entwickelt)
HD-DVD
High Density Digital Versatile Disc (ein Nachfolgeformat für die DVD, konnte sich nicht
gegen Blu-ray durchsetzen, sodass die Entwicklung 2008 eingestellt wurde)
LBS
Location Based Services (positions-/ortsgebundene Dienstleistungen)
LCD
Liquid Crystal Display (Flüssigkristallbildschirm)
LED
Light Emitting Diode (lichtemittierende Diode)
LEH
Lebensmitteleinzelhandel
LTE-Frequenzen
Long Term Evolution (Mobilfunkstandard der vierten Generation (4G) und zukünftiger
UMTS-Nachfolger mit einer Datenübertragung bis zu 300 Megabit pro Sekunde)
M-Commerce
Mobile-Commerce (Internethandel über mobile Endgeräte)
NFC
Near Field Communication (Nahfeldkommunikation)
OTC-Produkte
Over the Counter (nicht rezeptpflichtige Medikamente)
RFID
Radio Frequency Identification (Funkerkennung mit Hilfe elektromagnetischer Wellen,
technisches System zur Datenerkennung und -speicherung)
ROPO
Research Online/Purchase Offline (Onlinesuche/Offlinekauf)
SEM/SEO
Search Engine Marketing/Optimisation (Suchmaschinenmarketing/-optimierung)
SMCG
Slow Moving Consumer Goods (langsamdrehende Konsumgüter)
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System (Mobilfunkstandard der dritten Generation (3G)
mit Datenübertragungsraten bis zu 21 Megabit pro Sekunde)
W&V
Werben & Verkaufen
Autorenverzeichnis
Rahmenbedingungen:
Tim Kreimer, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Handelsformate:
Michael Gerling, EHI Retail Institute
E-Commerce und M-Commerce:
Tobias Verbeet, EHI Retail Institute
Store Design:
Claudia Horbert, EHI Retail Institute
Nachhaltigkeit:
Prof. Dr. Jochen Pampel, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
IT-Systeme im Handel:
Ulrich Spaan, EHI Retail Institute
Handelslogistik:
Thomas Kempcke, EHI Retail Institute
Handelsmarketing und Social Media:
Marlene Lohmann, EHI Retail Institute
Lebensmittelhandel:
Michael Gerling, EHI Retail Institute
Textileinzelhandel:
Drogeriemarkt:
Baumarkt:
Einzelhandel mit Unterhaltungs- und
Kommunikationselektronik:
Gerd Dellbrügge, EHI Retail Institute
Möbeleinzelhandel:
Gerd Dellbrügge, EHI Retail Institute
Über KPMG
KPMG ist ein weltweites Netzwerk
rechtlich selbstständiger Firmen mit
145.000 Mitarbeitern in 152 Ländern.
Auch in Deutschland gehört KPMG zu
den führenden Wirtschaftsprüfungsund Beratungsunternehmen und ist
mit über 8.000 Mitarbeitern an mehr
als 20 Standorten präsent. Unsere
Leistungen sind in die Geschäftsbereiche Audit, Tax und Advisory gegliedert. Im Mittelpunkt von Audit steht
die Prüfung von Konzern- und Jahresabschlüssen. Tax steht für die steuerberatende Tätigkeit von KPMG. Der
Bereich Advisory bündelt unser hohes
fachliches Know-how zu betriebswirtschaftlichen, regulatorischen und
transaktionsorientierten Themen.
Für wesentliche Sektoren unserer
Wirtschaft haben wir eine geschäftsbereichsübergreifende Branchenspezialisierung vorgenommen. Hier laufen
die Erfahrungen unserer Spezialisten weltweit zusammen und tragen
zusätzlich zur Beratungsqualität bei.
Allein im Sektor Consumer Markets
sind weltweit etwa 2.000 Partner und
Manager sowie rund 5.000 fachliche
Mitarbeiter für KPMG-Gesellschaften
tätig. In Deutschland betreut KPMG
zurzeit aktiv mehr als 1.000 Mandate
in diesem Bereich.
Über
EHI Retail Institute
Durch eine Jahrzehnte währende
Prüfungs-und Beratungspraxis verfügt KPMG über eine umfassende
nationale und internationale Branchenexpertise im Handel und in
der Konsumgüterindustrie. Unsere
Lösungsansätze sind eindeutig, ganzheitlich und praxisnah und tragen
unterschiedlichsten Geschäftsmodellen und Unternehmensgrößen Rechnung. Durch unsere interdisziplinäre
Arbeitsweise verbinden wir unseren
tief greifenden Erfahrungsschatz mit
dem weitverzweigten SpezialistenKnow-how aus anderen KPMG-Mitgliedsfirmen und -Sektoren. Neben
diesen Services führt der Sektor Consumer Markets regelmäßig Analysen
einzelner Marktsegmente durch und
erstellt im Rahmen eines permanenten
Dialogs mit Wissenschaft und Praxis
sowie Verbänden und Branchenorganen Studien zu aktuellen Themen.
Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner. Zu den Mitgliedern zählen mehr
als 550 internationale Unternehmen
aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie.
Der EHI Retail Institute e. V. führt
Forschungsarbeiten zu wichtigen
Zukunftsthemen des Einzelhandels
durch. Schwerpunkte bilden dabei die
Bereiche Informationstechnik, Zahlungssysteme, Logistik, Verpackung,
Sicherheitstechnik, E-Commerce,
Betriebstypen, Ladeneinrichtung und
Marketing. Alle Studien werden in
enger Zusammenarbeit mit Vertretern
der Mitgliedsunternehmen erstellt. Die
Ergebnisse unserer Forschungsarbeit
kommunizieren wir an die Handelsbranche und leiten konkrete Empfehlungen daraus ab.
Die EHI Retail Institute GmbH ergänzt
das Leistungsspektrum des Vereins
durch individuelle Auftragsforschung
und Beratung für einzelne Unternehmen, Konferenzen und Fachpublikationen. Nicht zuletzt die enge Zusammenarbeit mit der Messe Düsseldorf
bei den Fachmessen EuroShop und
EuroCIS stehen hierbei im Mittelpunkt.
Weitere Publikationen von KPMG
Der Geschäftsbereich Consumer Markets von KPMG veröffentlicht regelmäßig Studien zum deutschen Einzelhandel und der Konsumgüterindustrie.
Dabei stützen wir uns neben unserem
Best Practice-Know-how auch auf die
Mitarbeit externer Spezialisten.
Falls Sie an weiteren Studien interessiert sind, besuchen Sie uns bitte im
Internet unter
www.kpmg.de/consumermarkets
oder senden Sie eine E-Mail an:
[email protected]
IFRS in der Praxis.
40 Bilanzierungsund Bewertungsfragen für den Handel
Preisportale,
Couponing, soziale
Netzwerke – der
Einfluss aktueller
Online-Trends auf
das Kaufverhalten
Sortimente und
Warengruppen im
deutschen Lebensmitteleinzelhandel –
eine Bewertung
aus Verbrauchersicht
Patente, Marken,
Verträge, Kundenbeziehungen –
Werttreiber des
21. J ahrhunderts
Konsumgüterhersteller quo vadis ?
Wachstum durch
echte Innovationen
Mobile Payment –
Anforderungen,
Barrieren, Chancen
Kontakt
KPMG AG
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Mark Sievers
Head of Consumer Markets
Ludwig-Erhard-Straße 11 – 17
20459 Hamburg
T +49 40 32015-5840
[email protected]
EHI Retail Institute
Michael Gerling
Geschäftsführer
Spichernstraße 55
50672 Köln
T +49 221 57993-50
[email protected]
www.kpmg.de
Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen
Person ausgerichtet. Obwohl wir uns bemühen, zuverlässige und aktuelle Informationen zu liefern, können wir nicht garantieren,
dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein
werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der
betreffenden Situation.
© 2012 KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, eine Konzerngesellschaft der KPMG Europe LLP und Mitglied des KPMGNetzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person
schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG, das Logo und „cutting through complexity“
sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

Trends im Handel 2020

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