Customer-Experience- Management (CEM) im

BUSINESS WHITE PAPER
Customer-ExperienceManagement (CEM)
im Einzelhandel
INHALT
1 Optimierung von Konversionsraten
2 Einführung strategischer Konzepte für
Marketingaktionen
3 Von Transaktionen zu Beziehungen
Markenhersteller und Einzelhändler investieren enorme
Summen in die Entwicklung attraktiver Werbung. Oftmals
feilen Sie ausgiebig an den Details der Kampagnen, übersehen aber Verhaltensmuster und Vorlieben der Zielkunden. Eine überzeugende Botschaft ist zweifellos wichtig.
Ebenso wichtig ist aber die Relevanz einer Botschaft
für den Empfänger. Branchenanalysen haben ergeben:
Werbung ist nur dann erfolgreich, wenn sie direkt auf die
Wünsche und Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe
zu einem bestimmten Zeitpunkt abgestimmt ist. Wenn
der Einzelhandel seine Kunden zum Zeitpunkt des Kaufwunsches mit personalisierten Botschaften erreicht,
werden aus Gutscheinen tatsächlicher Umsatz.
Optimierung von Konversionsraten
Der Erfolg von Gutscheinaktionen wird an der sogenannten Konversionsrate gemessen – also
daran, wie viele Konsumenten einen Gutschein beim Einkauf in einem Geschäft tatsächlich
einlösen. Viele Einzelhändler haben Probleme mit der Konversionsrate und müssen sich das Was
und Wann der Gutscheinaktionen näher ansehen. Zunächst stellt sich die Frage der Relevanz:
Wenn ein Einzelhändler einen Coupon für Kinderbekleidung an einen kinderlosen Haushalt
schickt, wird er damit auf wenig Interesse stoßen. Außerdem gilt es, den Zeitpunkt der Aktion
zu beachten: Verschickt ein Restaurant am Montagmorgen einen Gutschein für ein Abendessen,
wird sich der Erfolg sicher in Grenzen halten. Viel wirkungsvoller wäre es, wenn der Gast den
Gutschein erhält, wenn er Pläne für den Freitagabend macht. Für den Einzelhandel war es nie
ein großes Problem, einfache Kundenprofile zu erstellen und die Menschen zu identifizieren, die
an seinen Produkten interessiert sind. Was fehlt, ist die Fähigkeit, den Kunden Angebote zum
richtigen Zeitpunkt zu unterbreiten. Eine eingehende Untersuchung des Inhalts und Zeitpunkts
von Marketingaktionen hilft dem Einzelhandel, seine Kunden zum Zeitpunkt des Kaufwunsches
zu erreichen, dann wenn die Kaufbereitschaft am größten ist. Das wiederum steigert die Wahrscheinlichkeit der Gutschein-Konversion.
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Business White Paper | CEM für den Einzelhandel
Einführung strategischer Konzepte für
Werbeaktionen
Die meisten Gutscheine werden mehr oder weniger willkürlich verteilt: über Zeitungen, an der
Kasse oder per E-Mail usw. Das ist unter den Gesichtspunkten Relevanz und Zeitpunkt nicht
zielführend, daher generieren solche Werbeaktionen eher niedrige Konversionsraten.
Um gezielte Werbung an Verbraucher zu senden, setzen manche Unternehmen auf E-Mails,
mobile Apps und SMS-Nachrichten. Hier ist die Relevanz höher, der Zeitpunkt des Kaufwunsches
bleibt jedoch unberücksichtigt. Im Folgenden erörtern wir drei Praxisbeispiele von Unternehmen,
die mithilfe von Echtzeit-CEM-Lösungen die Konsumenten zum Zeitpunkt ihres Kaufwunsches
erreicht haben.
Fallstudie 1: Anbieter von Online-Gutscheinen
Ein führender Anbieter von Online-Gutscheinen verbesserte die Konversionsrate, weil es ihm
gelang, zielgruppengenau zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Angebote bereitzustellen. Das
Unternehmen arbeitet mit verschiedenen Markenherstellern und Händlern zusammen. Über
diese Beziehungen kann es Kunden vielfältige Rabatte über das Web, per Mobiltelefon und
über soziale Kanäle anbieten.
Um Gutscheine zu erhalten, richten die Konsumenten ein Profil auf der Website des Unternehmens ein und geben ihre Kreditkartendaten an. Anschließend können sie sich zu Bonusprogrammen und Werbe-/Rabattaktionen verschiedener Markenhersteller und Händler anmelden.
Die Gutscheine werden per SMS oder E-Mail zugestellt. Wenn ein Konsument mit der registrierten Kreditkarte bei einem teilnehmenden Händler bezahlt, wird der Gutschein automatisch auf
den Einkauf angerechnet. Und der Gutscheinanbieter kann innerhalb weniger Sekunden weitere
relevante Angebote senden: Kauft ein Kunde in einem Herrenschuhgeschäft ein, bekommt er
ein Rabattangebot für dasselbe Geschäft oder einen Herrenausstatter in der Nähe. Wenn dieses
Angebot zur richtigen Zeit kommt, stehen die Chancen sehr gut, dass der Kunde darauf eingeht.
Fallstudie 2: Shopkick TM
Laut Forrester Research nutzt Shopkick, eine populäre mobile Einkaufs-App, Technologien für
die Standortbestimmung in Geschäften, um Kunden ein besseres Shopping-Erlebnis zu bieten.
Das Unternehmen arbeitet mit verschiedenen Einzelhändlern wie Crate & Barrel ®, Macy’s ®,
Target ® oder Toys R Us ® zusammen und bietet Bonusprogramme, Sonderangebote, Rabattaktionen und Produktempfehlungen.
Für die Erkennung von Kundenbewegungen in Geschäften setzt Shopkick auf shopBeacon ™,
eine Technologie, die auf Apple ® iBeacon ™ aufbaut und mit energiesparender Bluetooth ®Signaltechnik arbeitet. Ein iBeacon erkennt Mobiltelefone in einem Umkreis von 50 Metern.
Dadurch können große Einzelhändler, die mehrere dieser Beacons in ihren Geschäften aufgestellt haben, die Position eines Kunden ziemlich exakt bestimmen und ihm gezielte Angebote
schicken. Kleinere Einzelhändler brauchen unter Umständen nur ein Beacon, um mit den Kunden interagieren zu können. Schon wenn sie ein teilnehmendes Geschäft betreten, erhalten
Benutzer der App Bonuspunkte. Weitere Punkte gibt es, wenn sie in „Lookbooks” blättern, den
QR-Code eines Artikels mit dem Smartphone scannen oder Produkte einkaufen.
Beispiel: Ein Kunde betritt das Geschäft eines teilnehmenden Einzelhändlers. Wenn er bei der
Shopkick-App angemeldet ist, sendet sein Mobilgerät ein Signal an ein shopBeacon im Geschäft, das seinen Standort identifiziert und sein Mobiltelefon mit seinem Profil verknüpft. Das
System schickt ihm per SMS ein Angebot für einen bestimmten Artikel, und wenn der Kunde
den beworbenen Artikel mit dem angegebenen Promotion-Code kauft, registriert das System
diesen Einkauf und kann sofort ein zweites Angebot für ein verwandtes Produkt nachschieben.
Kunden Rabatte und Sonderangebote anzubieten, wenn sie am meisten davon profitieren, ist
die ultimative Fokussierung auf den Kunden.
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Fallstudie 3: Macy’s ®
Macy’s betreibt ein robustes CEM-System mit einer hauseigenen Kreditkarte, E-Mail-Kaufbelegen und einer mobilen App. Um seinen Kunden ein noch besseres Einkaufserlebnis zu bieten,
setzte Macy’s als einer der ersten Einzelhändler auf eine Zusammenarbeit mit Shopkick. Über
die Shopkick-App sollten die Kundenbewegungen in den Geschäften nachverfolgt und die
Kundeninteraktion optimiert werden. Macy’s erwartet von der Zusammenarbeit mit Shopkick,
besser auf die Kaufwünsche seiner Kunden reagieren zu können.
Umgesetzt wurde die Lösung mit einem Indoor-Standortbestimmungssystem, das auf den
shopBeacons von Shopkick aufbaut. Wenn Kunden die App von Macy’s auf ihr Smartphone herunterladen beziehungsweise eine Verbindung zum WLAN-Netz des Geschäfts herstellen und
sich zu Promotion-Programmen anmelden, kann das System ihre Bewegungen anhand der
im Geschäft verteilten Beacons nachverfolgen. Es lokalisiert den Kunden und erkennt Verhaltensmuster, die eine Kaufabsicht erkennen lassen. Verbringt beispielsweise eine angemeldete
Kundin 20 Minuten in der Abteilung für Damenbekleidung, kann ihr ein Rabatt von 20 Prozent
auf den Kauf eines Kleides angeboten werden. Die Konversionsrate kann auf diese Weise
signifikant verbessert werden.
Die Technologie
Echtzeit-CEM erfordert Technologien, die verschiedene Aufgaben erfüllen müssen:
•Design der Reaktionen am Touchpoint
•Erfassung und kontinuierliche Aktualisierung von Kundenprofildaten
•Anmeldung zu Promotion-Aktionen durch den Kunden
•Kanalübergreifende Integration von Datenquellen
•Erkennung und Überwachung kontinuierlich aktualisierter Standortdaten
•Senden von Push-Nachrichten an Kundengeräte
•Anpassung der Szenarien durch die Fachabteilung ohne IT-Unterstützung
Mit Echtzeit-CEM-Technologien können Unternehmen ein besseres Kundenerlebnis realisieren.
Die Technologien sollten in der Lage sein, historische Transaktionsdaten und Echtzeit-Informationen von mobilen Endgeräten zusammenzuführen. Das erfordert eine Streaming-Analyse-Engine,
die ereignisgesteuerte Echtzeit-Funktionalität bietet. Damit können Unternehmen Datenströme
überwachen, Ereignisse schon bei ihrem Auftreten erkennen, korrelieren und bestimmte Ereignisse mit einem spezifischen Kundenprofil und historischen Daten verknüpfen. Anhand dieser
Daten kann festgelegt werden, welches Angebot ein Kunde zu einem konkreten Zeitpunkt
erhalten soll. Das führt dazu, dass die Unternehmen die Konversionsraten für ihre Angebote
signifikant steigern können.
Von Transaktionen zu Beziehungen
Mehr denn je erwarten Kunden vom Einzelhandel attraktive Angebote, die gezielt auf ihre
persönlichen Einkaufsgewohnheiten und Präferenzen abgestimmt sind.
Mit Echtzeit-CEM-Technologien können Unternehmen direkt mit ihren Kunden interagieren. Sie
bewegen sich vom „Einheitskonzept” hin zu einem individuellen Marketingkonzept für einen
konkreten Käufer. Dank dieser Technologie können sich Einzelhändler auf die Bedürfnisse und
Interessen einzelner Käufer konzentrieren und personalisierte Angebote bereitstellen. Je relevanter ein Angebot für eine bestimmte Einzelperson ist, umso höher ist die Bereitschaft, das
Angebot anzunehmen. Ein individuelles Marketingkonzept kann auch helfen, Kunden stärker
einzubinden und ihr Vertrauen und ihre Loyalität zu gewinnen. Und es kann sich direkt auf die
Umsätze eines Einzelhändlers auswirken. Im Durchschnitt hat sich bei Unternehmen, die auf ein
solches Konzept bauen, die positive Reaktion der Kunden auf ihre Angebote um das Zehnfache
erhöht.
Get There Faster
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Der nächste Schritt
Heute reicht es nicht mehr aus zu wissen, was Ihre Kunden zum Kauf bewegt. Vielmehr kommt
es darauf an, was Sie aus diesem Wissen machen. Erfahren Sie, wie Sie mit den Lösungen der
Software AG aus aussagekräftigen Daten schlagkräftige Marketingprogramme machen, die eine
bessere Customer-Experience schaffen. Moderne Überwachungs- und Analysefunktionen liefern
Ihnen wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kunden und deren Kaufverhalten. Basierend auf den
gewonnenen Daten und Analysen können Sie darüber hinaus automatisch die CustomerExperience verbessern, etwa durch zusätzliche Mehrwert-Services.
Wenn Sie mehr zu diesem Thema wissen möchten, wenden Sie sich an Ihren Ansprechpartner
bei der Software AG oder besuchen Sie uns unter: ww.softwareag.com/cem.
Erfahren Sie, wie Sie Ihr Digitales Unternehmen stärken: www.SoftwareAG.com
ÜBER SOFTWARE AG
Die Software AG hilft Unternehmen, ihre Geschäftsziele schneller zu erreichen. Mit den Technologien des Unternehmens für
Big Data, Integration und Geschäftsprozessmanagement steigern Unternehmen ihre Effizienz, modernisieren ihre Systeme,
optimieren ihre Prozesse und schaffen damit die Grundlage für fundierte Entscheidungen und einen exzellente Service. Seit
mehr als 40 Jahren steht die Software AG für Innovationen, die sich am Kundennutzen ausrichten. Mit den Produktfamilien
Adabas-Natural, Alfabet, Apama, ARIS, Terracotta und webMethods ist das Unternehmen führend in 14 Marktkategorien.
Weitere Informationen finden Sie unter: www.SoftwareAG.de.
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