Das Analysemodell für Werbeanzeigen

Das Analysemodell für
Werbeanzeigen
Ein Referat von:
Anna-Lena Schomburg & Bianca Becher
Gliederung
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Kurze Einleitung
Das ganzheitliche Analysemodell
▫ Analysestufen 1 - 3
▫ Synthesestufen 1 - 3
Praktische Anwendung an einer
aktuellen Werbeanzeige
Literaturangabe
Kurze Einleitung
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Ein Analysemodell ist ein Modell für eine
konkrete, systematische und
umfassende Herangehensweise an
Werbung.
▫ nicht zu aufwendig oder kompliziert
▫ keine Komponente vergessen
Æ sprachliche und gestalterische
Ganzheit betrachten
Kurze Einleitung
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Das Brandt’sche Modell (Wolfgang Brandt,
1973)
▫ 2 Analyse- & 3 Synthesestufen, um durch die Analyse
der Werbeform den Werbeinhalt beschreiben zu
können
▫ Kritik:
- Das Modell bringt einige Dopplungen mit sich, da
alles getrennt von einander detailliert untersucht
wird
- oft ist so eine strikte Trennung nicht möglich
- einige Aspekte fehlen (sprachliche Strategien,
Stilmittel) , andere sind nicht sinnvoll
Kurze Einleitung
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Das semiotisch-pragmatische Modell
von Hennecke (Angelika Hennecke, 1999)
▫ die Anzeige wird als semiotisch komplexer „Supertext“
betrachtet, bestehend aus verschiedenen sprachlichen
und bildlichen Textteilen
▫ Kritik:
- Henneckes Schaubild und ihre Ausführungen dazu
schienen in sich nicht schlüssig zu sein bzw.
widersprachen sich
Î Positive Elemente beider Modelle wurden
zusammengefügt zum „ganzheitlichen Analysemodell“
Das ganzheitliche Analysemodell
Analysestufen 1 - 3
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1. Analysestufe:
vor Detailanalyse: Klärung des
pragmatischen Kontexts
Das ganzheitliche Analysemodell
Analysestufen 1 - 3
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2. Analysestufe:
1. Analyseschritt am Material: Untersuchung
der Form (verbal, paraverbal und visuell)
Das ganzheitliche Analysemodell
Analysestufen 1 - 3
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3. Analysestufe:
inhaltliche Untersuchung: Trennung von
verbalen und visuellen Textteilen oft nicht
mehr möglich (intratextuelle Bezüge)
Das ganzheitliche Analysemodell
Synthesestufen 1 - 3
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1. Synthesestufe:
aufbauend auf den 3 Analysestufen geht es
nun um die Ganzheit: Wie wirken die
einzelnen Elemente in Form und Inhalt
zusammen?
Das ganzheitliche Analysemodell
Synthesestufen 1 - 3
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2. Synthesestufe:
Bezug zur 1. Analysestufe und Überprüfung
(evtl. Korrektur) der anfänglichen Ergebnisse
Das ganzheitliche Analysemodell
Synthesestufen 1 - 3
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3. Synthesestufe:
zusammenfassende Interpretation der
Anzeige
dieser Schritt ist möglicherweise nicht strikt
vom vorherigen trennbar
Praktische Anwendung an einer
aktuellen Werbeanzeige
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Plakat von Edeka:
spricht auf das 100-jährigen Bestehen an
z Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“
z Werbung für Bioprodukte
z
Bildelement
Headline
Fließtext /
Body Copy
Slogan
Firmenname /
Logo
Praktische Anwendung an einer
aktuellen Werbeanzeige
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fehlende Anzeigenbausteine:
Subheadline
z Produktname (Name der Biomilch)
z Zusätze mit Rechtscharakter
z Inserts (Einklinker)
z
Praktische Anwendung an einer
aktuellen Werbeanzeige
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Fließtext:
„Wenn es um gute Milch geht, arbeiten wir von EDEKA
nur mit den Besten ihrer Zunft zusammen. Und die
suchen wir am liebsten in der Nähe – auf den Weiden
um die Ecke. Das stärkt nicht nur die Landschaft vor
Ort. So sorgen wir auch für beste Qualität und kurze
Lieferwege. Damit der Geschmack so frisch ist, wie
man ihn sich für beste Milch, luftigen Quark und feine
Butter wünscht. Schließlich finden Sie bei uns bis zu
5.000 unterschiedliche Molkereiprodukte. Und jedes
einzelne davon soll zum Verlieben schmecken.“
1. Analysestufe
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Werbemittel: Printanzeige (Plakat), auch im
Internet zu finden
Werbeziele: Erhaltungs- oder
Erinnerungswerbung
Sender: EDEKA (Einzelhandel/Discounter) bzw.
engagierte Werbeagentur
Empfänger: Kunden & Neukunden, speziell:
Interessenten von Bio-Produkten etc.
Produktbranche: Lebensmittel
Marktsituation: große Konkurrenz,
saisonunabhängig
2. Analysestufe
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a) verbal:
▫ Verteilung der Textelemente: alle
Textelemente in der unteren Hälfte
▫ Lexik: unauffällig; einige Kompositionen
(„Lieferwege“, „Molkereiprodukte“)
▫ Phraseologie, Varietäten: keine
▫ Koreferenz: häufige Wiederholung „wir“
▫ Konnexion: fließend; weiterführend
▫ Produktname: taucht nicht explizit auf
▫ Rhetorische Figuren: nicht direkt; Steigerung,
Sprachspiel „Mutter, Großmutter und
Urgroßmutter“
2. Analysestufe
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paraverbal:
▫ Interpunktion: unauffällig; nur Punkte, ein
Gedankenstrich
▫ Schriftart: schlicht gehalten; selbe
Schriftart in Headline, Fließtext und
Slogan
b) visuell:
▫ Bildelemente und ihre Verteilung: obere Hälfte: Foto
von einer Kuh in ihrer natürlicher Umgebung; schaut
den Betrachter direkt an
untere Hälfte: Tafel mit Fließtext
▫ Farb- & Formgebung: natürliche Farben, Kuh scharf
im Vordergrund, Hintergrund unscharf
3. Analysestufe
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Semantik verbal:
▫ „100 Jahre“: auffällig, einzige Zahl in der
Headline; Steigerung von „Mutter“; durch
„ihrer“ fühlt sich der Leser angesprochen
Æ Kuh ist gemeint: Verwechslungswitz
▫ „ihrer Zunft“: seltenes Wort; wieder „ihrer“
▫ „Weiden um die Ecke“: Eindruck von Idylle
(Konnotat)
▫ „stärkt“: ausdrucksstarkes Wort (vs.
„unterstützt“)
▫ „beste Milch, luftiger Quark und feine Butter“:
ausschmückende Adjektive
▫ „zum Verlieben schmecken“: ungewöhnliche
Wortkombination
▫ „100 Jahre“ taucht im Slogan auf;
typischer Punkt innerhalb eines Satzes
3. Analysestufe
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Semantik visuell:
▫ das eigentliche Produkt ist nicht zu
sehen (keine Milch)
▫ Text-Bild-Beziehung:
ergänzen sich sehr gut, klare
Struktur,
deutliche Bezugnahme auf „diese
eine“
Kuh; auch der Slogan wird integriert
1. Synthesestufe
Argumentation: aufeinander
aufbauend; angefangen bei der Kuh
bis hin zum Produkt
| Texthandlung: Beispiel: „Weiden um
die Ecke“; Bezug zum Bild
| Persuasive Funktion: überzeugend,
glaubhaft; durch Idylle, Nähe zum
Leser, persönliche Ansprache;
appetitanregend
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2./3. Synthesestufe
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Korrektur der 1. Analysestufe:
▫ nicht nur Produkt-, sondern auch
Imagewerbung
▫ Abgrenzung von der Konkurrenz
Werbeinhalt:
▫ Bio-Produkte sind schmackhaft und
stammen aus der umliegenden
Landwirtschaft; EDEKA ist ein
Traditionsunternehmen
2./3. Synthesestufe
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Werbeintention:
▫ speziell den Verkauf von Bio-Produkten zu
fördern; sich beim Kauf für EDEKA zu
entscheiden
Werbewirkung: AIDA-Formel:
▫ Attention: die Kuh erweckt
Aufmerksamkeit; Interest: Verwechslungswitz
weckt Interesse am Weiterlesen ; Desire:
Verlangen nach dem Produkt durch
Ausschmückungen; Action: Kunde kauft das
Produkt evtl.
Literaturangabe
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Janich, Nina: Werbesprache. Ein
Arbeitsbuch. 4. Aufl. Tübingen 2005.
S. 43 – 68 und S. 198 – 205.