Marktprofi Kompakt_2010_USA_Kanada

Marktprofi Kompakt
Nordamerika 2010
Ein kompakter, aktueller und kostenloser
Marktüberblick der Österreich Werbung
für die heimische Tourismuswirtschaft.
Österreich Werbung
USA und Kanada / Market Office New York
[email protected]
Stand vom Juli 2009
1 Einleitung
Liebe Touristikerinnen, liebe Touristiker!
Der nordamerikanische Reisemarkt ist nicht nur der weltgrößte Reisemarkt, sondern auch
Österreichs bei weitem wichtigster Fernmarkt. Vor allem die hervorragende Wertschöpfung
dieser Region ist hervorzuheben. Gäste aus den USA und Kanada nächtigen vorrangig in
der gehobenen Hotellerie, und zeigen sich auch bei Nebenausgaben spendierfreudig. Das
Interesse als auch das Bedürfnis nach Europa zu reisen, sind auf diesem Markt stark
ausgeprägt: Europa ist unbestritten die wichtigste Fernreisedestination der Amerikaner und
Kanadier. Momentan drückt die Wirtschaftskrise auf die Nachfragebremse, es wäre aber
völlig falsch, davon einen dauerhaften Rückgang des Aufkommens aus Nordamerika zu
erwarten. Weiterhin reisen ca. 13 Millionen Amerikaner und Kanadier jährlich nach Europa.
Umfangreiche Public Relations sowie elektronisches Marketing spielen in unserer
Marktbearbeitung eine besonders wichtige Rolle. Nordamerika ist sowohl in Bezug auf
Online-Reiseplanung als auch Online-Reisebuchung weltweit führend.
Wir laden Sie herzlich ein, diesen wichtigen Markt mit uns gemeinsam zu bearbeiten. Die
besonders hohe Wertschöpfung unserer Gäste aus diesem Markt lohnt den Einsatz. Gerne
helfen wir Ihnen auch bei der Erstellung Ihres individuellen Marketingplanes für die USA und
Kanada.
Wir freuen uns auf eine gute und erfolgreiche Zusammenarbeit!
Mit besten Grüßen
Michael Gigl
Region Manager USA, Kanada und Australien
Marktprofi.Kompakt 2010
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2 Marktanalyse
Indikator
Einwohner
Kernaussage
USA:
307 Mio. (2009) - davon sind 78 Mio. Baby Boomers (1946-1964)
und ungefähr 100 Mio. Millennials (1982-2003)
Median-Alter: 36,7 Jahre (67 % sind zwischen 15 und 64 Jahre alt),
Lebenserwartung: 78 Jahre
CAN:
33 Mio. (2009), Median-Alter 40,4 Jahre (69 % sind zwischen
15 und 64 Jahre alt), Lebenserwartung: 81 Jahre
(Quelle: The World Factbook (online), www.cia.gov, 18.06.2009)
Wirtschaftsentwicklung
USA:
Mit einem Bruttoinlandsprodukt von knapp 15 Billionen Dollar sind
die Vereinigten Staaten unangefochten die größte Wirtschaftsmacht
der Welt. Das in den letzten Jahren durchaus beachtliche
Wirtschaftswachstum basierte in vieler Hinsicht auf den besonderen
Konsumgewohnheiten der US Bevölkerung, die den Konsum
(großteils auf Kredit) beinahe als Grundwert verstanden haben.
Die sich in den letzten Jahren entwickelten wirtschaftlichen
Unausgeglichenheiten waren jedoch Auslöser der derzeitigen
Krisensituation. Eine Verbesserung der wirtschaftlichen Situation
wird in der zweiten Hälfte 2009 erwartet.
Bei der Betrachtung der wirtschaftlichen Lage der USA aus
touristischer Sicht ist es jedoch auch immer wichtig, daran zu
denken, dass unsere touristische Zielgruppe „nur“ ca. 20 % der
einkommensstärksten Bevölkerungsschichten inkludiert und somit
Durchschnittswerte nur bedingte Relevanz besitzen.
Nom. Reales BIP-Entwicklung:
• 2008: 1,1 %
• 2007: 2,2 %
(Quelle: The Economist (Online), www.economist.com, am 13.03.2009)
CAN:
Kanada hatte in den letzten Jahren eine gesunde und kräftige
Wirtschaft, die nun auch durch die weltweite, und insbesondere
durch die schlechte US Wirtschaftslage beeinträchtigt wird.
Nom. Reales BIP-Entwicklung:
• 2008: 0,5 %
• 2007: 2,7 %
(Quelle: The Economist (Online), www.economist.com, am 13.03.2009)
Herkunftsregionen
USA:
36 % Middle Atlantic Division (New York, New Jersey,
Pennsylvania), 19 % Pazifikküste der USA (v.a. Kalifornien),
9 % East North Central (Illinois und Ohio), Süden der USA (Florida
und Texas) (Quelle: 2007 Outbound Profile (Online), Survey of International Air
Travelers, Office of Travel and Tourism Industries, http://tinet.ita.doc.gov, am
12.05.2009)
CAN:
Der größte Anteil von Europa-Reisenden kommt von Ontario
(52 %), gefolgt von Quebec (19 %), British Columbia (16 %) und
Alberta (7 %) (Quelle: ETC Market Intelligence Group [MIG], ETC Market
Insights: Canada, September 2006, Seite 5)
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Indikator
Auslandsreisen
2007 & 2008
Kernaussage
USA:
Das Gesamtpotential für Auslandreisen kann mit circa 60 Millionen
Amerikanern angegeben werden. Ca. 20 % der Bevölkerung haben
sowohl die finanziellen Möglichkeiten als auch das Interesse daran
und sind für unsere Betrachtung des Marktes relevant. Dieser Teil
der amerikanischen Bevölkerung weist eine sehr hohe
Reiseintensität auf. Reisen, auch international, gehört zum
Selbstverständnis dieser Zielgruppe. Europa im Generellen ist hier
traditionell und unangefochten die bei weitem nachgefragteste
Destination.
Europa ist vor allem aufgrund seiner historischen und kulturellen
Bedeutung die unangefochtene Nummer 1 im Fernreisesegment.
Mit steigender Reiseerfahrung werden authentische Erlebnisinhalte,
eine tiefere Auseinandersetzung mit der Destination und neue
Erlebnisse von immer größerer Bedeutung. Hier bieten sich
besonders interessante Ansätze zur Bewerbung von
Themenreisen: Wein- und Gourmetreisen, Kunst und Architektur
etc.
U.S. Überseereisende:
Region
Europa
Total Übersee
2008
12.420.662
30.578.408
2007
13.329.777
31.227.960
(Quelle: Survey of International Air Travelers (online), Office of Travel and Tourism
Industries, http://tinet.ita.doc.gov, am 12.05.2009)
CAN:
Europa ist mit einem Drittel (2,6 Mio. in 2007) aller Überseereisen
mit Abstand die beliebteste Überseedestination. Mit großem
Abstand gefolgt von Bermuda und der Karibik (1,8 Mio. in 2007).
(Quelle: Statistic Canada, International Travel 2007, Seite 15)
Reiseintensität
Speziell bei Europareisen stehen das Besichtigen und
Kennenlernen von historischen Gebäuden, wie Schlösser, Burgen
und Kirchen im Mittelpunkt. Außerdem sind Kanadier sehr an Kultur
(Musik), Theater und Museen, Shopping, Food & Wine interessiert.
USA: 11,5 % bei Auslandsreisen
Quelle: Menlo Consulting, Travel Styles 2007
Reiseströme
USA: Überseereisende (100 %):
41 % Europa, 18 % Karibik, 18 % Asien, 8 % Südamerika,
8 % Mittelamerika, 3 % Naher Osten, 2 % Ozeanien, 1 % Afrika
(Quelle: Survey of International Air Travelers (online), Office of Travel and Tourism
Industries, http://tinet.ita.doc.gov, am 12.05.2009)
CAN: Überseebesuche (100 %):
45 % Europa, 22 % Karibik, 13 % Zentralamerika & andere
Nordamerika, 13 % Asien, 3 % Afrika, 2 % Südamerika,
2 % Ozeanien
(Quelle: Overseas Country Visits 2008, Statistic Canada, Juni 2009)
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Indikator
Gewinner
Kernaussage
USA: Top fünf mit Minimum von 100 Tausend Besuchern pro Jahr:
ES, HN, EG, ID, HR
CAN: Top fünf mit Minimum von 50 Tausend Besuchern pro Jahr:
MX, ES, EG, JM, TR
(Quelle: UNWTO Factbook 2008)
Verlierer
USA: Top fünf mit Minimum von 100 Tausend Besuchern pro Jahr:
RU, GB, PL, IT, JM
CAN: Top fünf mit Minimum von 50 Tausend Besuchern pro Jahr:
IT, FR, GB (keine zusätzlichen Verlierer mit über 50 Tausend
Besuchern)
(Quelle: UNWTO Factbook 2008)
Wichtigste
Destinationen in
Europa
USA:
GB, FR, IT, DE, ES
CAN:
GB, FR, DE, IT, NL, ES, IE, CH, AT
(Quelle: UNWTO Factbook 2008)
Reisemotive &
Reiseverhalten
USA:
• Europa ist v.a. aufgrund seiner historischen und kulturellen
Bedeutung die unangefochtene Nr. 1 im Fernreisesegment.
• Allgemein suchen Amerikaner bei ihren Reisen besondere
Erlebnisinhalte die nachhaltig wirken. Reisen als Status treten
in den Hintergrund.
• Amerikaner haben wenig Zeit, sie suchen daher Erfüllung und
Qualität.
• Eine Reise soll „Memories and Moments“ bringen, also
Erinnerungen die nachhaltig wirken und erzählt werden.
• Kulturelle Erlebnisse sind von immer größerer Bedeutung.
• Mit steigender Reiseerfahrung der amerikanischen und
kanadischen Gäste werden authentische Erlebnisinhalte, eine
tiefere Auseinandersetzung mit der Destination und neue
Inhalte und Erlebnisse von immer größerer Bedeutung. Hier
bieten sich besonders interessante Ansätze zur Bewerbung von
Themenreisen: Wein- und Gourmetreisen, Kunst und
Architektur etc.
• Amerikaner reisen meist zu zweit oder in Kleingruppen nach
Europa.
• Sie suchen die Begegnung mit lokaler Kultur und Bevölkerung,
verzichten dabei aber ungern auf gewohnte Standards und
Sicherheit.
• Waren vor Jahren Auslandreisen oftmals in Form von
Rundreisen führend, konzentriert sich der Gast heute auf einen
kleineren geografischen Bereich.
• Beispiele für besonders beliebte Aktivitäten auf Europareisen:
Museumsbesuche, Besuch von historischen Gebäuden
(Quelle: Menlo Consulting Group, Inc., ETC, “The Image of Europe in North
America”, April 2004)
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Indikator
Reisemotive &
Reiseverhalten
Buchungsverhalten
Kernaussage
CAN:
• Bei Fernreisen steht das Kennenlernen fremder Kulturen im
Vordergrund.
• Bei Europareisen stehen das Besichtigen und Kennenlernen
von historischen Gebäuden im Mittelpunkt.
• Kanadier sind außerdem sehr an Kultur (Musik), Theater und
Museen, Shopping, Food & Wine interessiert.
• Viele Kanadier möchten nicht von einer Gruppe abhängig sein,
sondern wollen ihren Urlaub alleine, zu zweit oder mit der
Familie unternehmen.
• Daher ist eine individuell geplante und durchgeführte Reise, die
genau den Kundenwünschen entspricht, von großer
Bedeutung: Dynamic Packaging, das Buchen von separaten
Leistungen, wie Flug, Unterkunft und Mietwagen.
USA:
Die USA ist weltweit absolut führend im Bereich des
Onlinevertriebs. 2008 wurden nach Daten von Forrester Research
111 Mrd. Dollar Reiseumsätze online getätigt. Dies entspricht
ca. 36 % aller am Markt entstehenden Reiseumsätze. Mehr als die
Hälfte dieser Umsätze wird mittlerweile direkt auf den Buchungsplattformen großer Anbieter (Fluglinien, Hotelgruppen, Car Rental
etc.) getätigt. Bei Überseereisen ist der Anteil an Online-Buchungen
zwar wesentlich geringer, tendenziell jedoch stark wachsend.
CAN:
• 2006 verwendeten 73 % aller Kanadier, die eine Reise nach
Europa planten, das Internet zur Reiseplanung.
• Davon buchten 48 % mindestens einen Teil der Reise online.
• 42 % der international Reisenden trafen ihre
Buchungsentscheidungen 1-6 Wochen vor ihrer Abreise.
• Eine wachsende Anzahl der Kanadier verwendet mehr als eine
Buchungsvariante um ihre Reise zu buchen – persönlich in
einem Reisebüro, telefonisch und online.
• Ein Großteil der Kanadier verwendet das Internet als
Reiseinformationsquelle. Laut einer CBS Umfrage im April 2006
beabsichtigten 60 % der Befragten das Internet für ihre
Reiseplanung zu verwenden (das sind um 41 % mehr als in
2001). Von denen, die ihre internationalen Reisen online
buchen, verwenden die Meisten Websites von Fluglinien,
Online-Reisebüros oder Websites der Destination.
(Quelle: ETC Market Intelligence Group [MIG], ETC Market Insights: Canada,
September 2006, Seite 6,7)
Reiseausgaben
ZielgruppenPotential
Hoch
Die Sinus Milieu Zielgruppe der „Established Post Materialists“ ist
am Markt Nordamerika zur Gänze auch Teil des so genannten
„Affluent Market“, einer traditionelleren Marktsegmentierung nach
Einkommenssituation mit mindestens US$ 100.000
Haushaltseinkommen. Mit darüber steigendem Einkommen steigt
meist auch das Potential für Österreich Reisen.
Zutreffende Beschreibungsmerkmale:
• Überdurchschnittlich hohe Bildung, in der Mehrzahl besitzen
Österreich Reisende akademische Bildung, oftmals PostGraduales Studium
• Neugierde und Streben nach Wissen und Erlebnissen
• Hohe Reiseerfahrung – „erfahrene Europareisende“
• Starkes Interesse an Kunst & Kultur
• Urbaner Lebensstil
• Intensives kulturelles und gesellschaftliches Engagement
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Indikator
Österreich 2007,
2008
Quelle: Statistik Austria
Kernaussage
USA
Zusätzlich zu den statistisch erfassten Ankünften kommen ca.
60 - 80.000 Ankünfte von Gästen, die Österreich im Rahmen von
Donaukreuzfahrten besuchen und auch in Österreich nächtigen.
AN 2008
483.555 (-16,8 %)
NÄ 2008 1.198.630 (-17,8 %)
AN 2007
580.916 (-4,4 %)
NÄ 2007 1.458.352 (-2,6 %)
AN 2003/2008 NÄ 2003/2008
+/- in % pa
+/- in % pa
Ausland gesamt
+2,8
+1,5
USA
0,0
-0,8
Verteilung der Nächtigungen 2008:
Sommer 2008: 68,5 %,
Winter 08/09: 31,5 %
Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2008: 2,5 Tage
Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2008
In %
Unterkunftsart
5-/4-Sterne-Hotels 61,9
3-Sterne-Hotels
2-Sterne-/1-SternHotels
Privatquartiere
21,3
6,7
1,1
In %
Unterkunftsart
Camping
0,3
Bauernhöfe
0,5
(privat u. Fewo)
Ferienwohnungen
1,4
(n. auf Bauernhof)
Sonstige
6,8
Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2008
Bundesland
Burgenland
Kärnten
Niederösterreich
Oberösterreich
Salzburg
In %
0,4
1,9
4,4
3,2
21,6
Bundesland
Steiermark
Tirol
Vorarlberg
Wien
In %
4,1
18,6
2,5
43,3
Die beliebtesten Orte 2008
Sommer 2008
Wien
Salzburg
Innsbruck
Graz
Seefeld in Tirol
Summe Top 5
Nächtigungen
gesamt
Anteil Top 5
Marktprofi.Kompakt 2010
Nächtigungen
335.409
120.939
61.455
20.785
15.722
554.310
787.539
70 %
7/10
Winter 2008/2009
Wien
Salzburg
Innsbruck
Lech
St. Anton / Arlberg
Summe Top 5
Nächtigungen
gesamt
Anteil Top 5
Nächtigungen
157.971
46.833
22.976
11.721
9.416
248.917
363.820
68 %
Indikator
Österreich 2007,
2008
Quelle: Statistik Austria
Kernaussage
CAN
AN 2008
88.955 (+1,0 %)
NÄ 2008 224.884 (+0,1 %)
AN 2007
NÄ 2007
88.035 (+3,0 %)
224.572 (+3,7 %)
AN 2003/2008 NÄ 2003/2008
+/- in % pa
+/- in % pa
Ausland gesamt
+2,8
+1,5
Kanada
+6,2
+5,3
Verteilung der Nächtigungen 2008:
Sommer 2008: 71,1 %
Winter 08/09: 28,9 %
Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2008: 2,5 Nächtigungen
Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2008
In %
Unterkunftsart
5-/4-Sterne-Hotels 49,7
3-Sterne-Hotels
2-Sterne-/1-SternHotels
Privatquartiere
25,3
7,7
1,7
In %
Unterkunftsart
Camping
1,1
Bauernhöfe
0,8
(privat u. Fewo)
Ferienwohnungen
2,1
(n. auf Bauernhof)
Sonstige
11,6
Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2008
Bundesland
Burgenland
Kärnten
Niederösterreich
Oberösterreich
Salzburg
In %
0,5
2,5
5,4
4,0
17,4
Bundesland
Steiermark
Tirol
Vorarlberg
Wien
In %
6,5
15,4
2,3
45,9
Die beliebtesten Orte 2008
Sommer 2008
Wien
Salzburg
Innsbruck
Schladming
Graz
Summe Top 5
Nächtigungen
gesamt
Anteil Top 5
Marktprofi.Kompakt 2010
Nächtigungen
76.117
18.069
6.709
4.012
2.772
107.679
157.783
68 %
8/10
Winter 2008/2009
Wien
Salzburg
Innsbruck
St. Anton / Arlberg
Lech
Summe Top 5
Nächtigungen
gesamt
Anteil Top 5
Nächtigungen
25.045
6.096
3.603
2.148
2.065
38.957
64.635
60 %
3 Überblick ÖW Marktbearbeitung
3.1 ÖW Marktstrategie 2010-2012
Nordamerika ist weiterhin der bei weitem wichtigste und wertschöpfungsintensivste
Überseemarkt Österreichs. Die Marktbearbeitung setzt auf einen klaren B2C-Fokus mit
Schwerpunkten im Bereich der strategischen Destinations-PR, Online-Marketing und an
Endkunden gerichtete Vertriebskooperationen mit Top Brands und Vertriebspartnern.
Markenkonforme und innovative Cross Media Promotions lassen die Marke „Urlaub in
Österreich“ in neuer, oftmals ungewöhnlicher Art und Weise entfalten. Besonders zu
erwähnen, sind hier die mehrjährigen Promotions zu den Themen „Weinreisen in
Österreich“ sowie „Art. Architecture. Design“. Bei beiden Cross Media Promotions ist es uns
gelungen, durch Kreativität nicht nur Marktaufmerksamkeit zu erregen, sondern auch neue
Systempartner am Markt zu gewinnen.
Eine Besonderheit in der Marktbearbeitung bildet die Marketingkooperation Alpine Tourist
Commission (ATC). Die Österreich Werbung hält zumindest bis 2011 die Präsidentschaft
dieser länderübergreifenden Werbegemeinschaft. Die strategische Planung und operative
Umsetzung der ATC Aktivitäten obliegt dem Region Manager der Österreich Werbung. Die
ATC nutzt vor allem Medienwerbung und Online-Marketing um die Alpen besonders am
Markt zu positionieren. Die Aktivitäten der ATC finden in der strategischen Planung am
Markt besondere Berücksichtigung.
Marktprofi.Kompakt 2010
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3.2 ÖW Marketingschwerpunkte 2010
Die Österreich Werbung in New York setzt aufgrund der Analysen und
Marktforschungsergebnisse auf folgende strategische Themen und Schwerpunkte:
Kulturreisen im Spannungsfeld Tradition und Innovation:
Austria. Art. Architecture. Design.
Markt: USA, Kanada, Australien
Diese Kampagne wird 2010 auf alle Märkte der Region ausgeweitet und präsentiert
kunst-, architektur und designinteressierten Reisenden Highlights aus Österreichs
umfangreichem Angebot. Die bewusste Darstellung von „Klassikern“ mit modernen und
zeitgenössischen Beispielen soll dabei den besonderen Reiz des Kunst- und
Architekturerlebnisses in Österreich präsentieren.
Aktivitätsart: Cross Media Promotion (Medienbeilage, B2C E-Marketing,
Onlinemarketing mit Social Media Fokus)
Weinreiseerlebnis Österreich
Markt: USA
Gemeinsam mit der Österreichischen Weinmarketinggesellschaft, Austrian und
Destinationspartnern präsentieren wir Österreich als Weinreisedestination am US Markt.
Weinreisen nach Österreich werden dabei als neues und authentisches Erlebnis
positioniert. Der Winzer ist unser Charmebotschafter und die innovative beachtete
Weinarchitektur bietet Anreize und tolle Möglichkeiten der visuellen Umsetzung.
Aktivitätsart: Cross Media Promotion (Medienbeilage, B2C E-Marketing,
Onlinemarketing, Eventmarketing)
Vertriebskooperation Transat Holidays
Markt: Kanada
Transat Holidays ist eine der weltweit größten Reiseunternehmen. Im Rahmen eines
umfangreichen Europaproduktes spielt Österreich eine prominente Rolle. Transat
Holidays bietet nicht nur umfangreiche Österreich-Aufenthalte, sondern eigene
Charterflüge von Kanada (Montreal, Toronto) nach Wien.
Aktivitätsart: Multiplikatorenkooperation (Cross Media Promotion: Print, Video, Direct
Mail, Radio, E-Marketing)
Natur und Kultur in den Alpen:
“Elevate Your Curiosity” „The Alps - Alpine Tourist Commission”
Markt: USA
Unter dem Titel „Elevate Your Curiosity“ setzt die ATC 2010 einen Prozess der
Neupositionierung der Alpen als Sommerdestination fort. Die Kommunikationskampagne
soll bei den potentiellen Gästen für Überraschung und Begeisterung sorgen.
Außergewöhnliche Gewinnspiele sorgen zudem für ein hohes Maß an Interaktivität. Wir
nutzen die Bemühungen der ATC die Marke „Urlaub in Österreich“ zu stärken. Trotz der
Zusammenarbeit mit den Partnerländern Deutschland, Schweiz, Frankreich, Italien sollen
dabei wichtige Unterscheidungsmerkmale der Marke „Urlaub in Österreich“ kommuniziert
werden, im Besonderen die unvergleichliche Verbindung von Natur und Kultur.
Aktivitätsart: Cross Media Promotion (Print, Online Marketing, Pressebetreuung)
Für ein persönliches Beratungsgespräch zur erfolgreichen Marktbearbeitung stehen wir
Ihnen gerne zur Verfügung:
Österreich Werbung
USA und Kanada / Region Manager: Michael Gigl
Tel.: +1 212 944 6885
Fax: +1 212 730 4568
E-Mail: [email protected]
B2C: www.austria.info/us
B2B: www.austriatourism.com
Marktprofi.Kompakt 2010
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